Todas as indstrias so culturais: crtica idia de indstrias culturais e novas possibilidades de pesquisa1

D A N I E L M AT O *

RESUMO Ainda que as categorias indstrias culturais e consumo cultural sejam teis em valiosas publicaes, no esto isentas de problemas. Este texto mostra como seu uso obstrui algumas possibilidades de pesquisa e como deixar de us-las abre novas possibilidades. Destacar o atributo cultural de algumas indstrias e consumos, em particular, esconde a relevncia cultural de todas as outras indstrias e consumos, o que atrapalha o estudo destas outras indstrias e consumos a partir de perspectivas culturais. Palavras-chave: indstrias culturais, consumo cultural, crtica, teoria, mtodo ABSTRACT Although categories of cultural industries and cultural consumption are useful resources in valuable research, they carry certain troubles. This text shows how its usage obstacles some research possibilities, and how giving them up may open new possibilities. Highlighting the cultural character of certain specific industries and forms of consumption obscures the cultural analysis of other industries and forms of consumption. Key words: cultural industries, cultural consumption, critique, theory, method

* Professor da Universidad Central de Venezuela (UCV). Traduzido por RENATA COSTA

1. N.A. Este texto se baseia em um rascunho que originalmente escrevi em ingls em 2004, quando me encontrava na Universidade de Nova York como professor visitante Andres Bello. Nesse intervalo, contei com a valiosa ajuda de pesquisa de Patricia Oscategui e Andrew Whitworth-Smith, e minhas reflexes sobre o tema se beneficiaram de minhas trocas com eles e com meus colegas Toby Miller e George Ydice. Agradeo a todos pela colaborao, ainda que, obviamente, eu seja o nico responsvel pelas idias expostas aqui. Texto originalmente publicado em espanhol na revista Nueva poca, nmero 8, julho-dezembro, 2007, pp. 131-153, ISSN - 0188-252x

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inda que por coerncia expositiva neste texto deva fazer referncia no somente categoria indstrias culturais, mas tambm de modo complementar categoria consumo cultural, meu objetivo especfico oferecer uma crtica argumentada da idia de indstrias culturais e, medida que esta se apresenta, sinalizar algumas possibilidades de pesquisa normalmente no exploradas, assim como oferecer algumas normas de mtodo a respeito. Uma crtica especfica da idia de consumo cultural deveria incluir outras consideraes e argumentos que no so possveis de se desenvolver dentro dos limites de extenso deste texto. Ainda que haja excees, normalmente essas categorias se aplicam a certos tipos de indstrias em particular e ao consumo de seus produtos. Este universo normalmente inclui as seguintes indstrias e consumos relacionados a seguir: publicaes impressas e eletrnicas (incluindo jornais, livros, revistas, cartazes, tiras de humor, etc.), rdio, cinema, vdeo (jogos, inclusive), fotografia, msica (inclusos apresentao em show, gravao e prensagem), televiso, publicidade e internet (pginas da web, portais). Em alguns casos, se usa a idia de indstria cultural para abranger os meios de comunicao de massa e algumas indstrias de entretenimento e espetculo, mas no todas, j que, em geral, no se inclui a a indstria do espetculo esportivo. Algumas das vises mais abrangentes da idia de indstrias culturais incluem o turismo. Mas outras indstrias ou atividades humanas suscetveis de serem consideradas como indstrias, normalmente no so inclusas sob a categoria indstrias culturais (ver, por exemplo: Hesmondhalgh, 2002; Thorsby, 2001; Unesco, 1982). Entre as excluses mais significativas a esse respeito, vale mencionar no s indstrias como a de brinquedo, de automvel, de vesturio e de comida expressa cujo carter eminentemente cultural examinarei brevemente neste texto mas tambm muitas outras, como por exemplo a de sade, a farmacutica, a cosmtica, a alimentcia (no s a de comida expressa), a de bebidas, a de cooperao internacional, qual farei apenas uma breve referncia mas que analisei mais amplamente em publicaes anteriores (Mato, 1998, 2004, 2007), entre outras. Complementarmente vale mencionar que a idia de consumo cultural um pouco diferente e deve ser aplicada no s ao consumo de produtos das indstrias chamadas culturais, mas tambm a outros tipos de consumo, como, por exemplo, visitas a museus histricos, arqueolgicos, de cincia e arte, de artesanato e de cultura popular, visitar galerias de arte, assistir a concertos e peas de teatro, visitar stios arqueolgicos, histricos e de valor similar, entre outros. Em outras palavras, a idia de consumo cultural deve ter um mbito de aplicao mais amplo.

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No entanto, no se deve imputar como cultural o consumo de alimentos sem antes diferenciar se so produzidos industrial ou artesanalmente, em massa, padronizados e se tiverem perdido toda a referncia de origem, ou se so tradicionais do pas ou tpicos de alguma outra cozinha, por extica que seja (chinesa, japonesa, rabe, hindu, senegalesa, italiana, francesa, etc.). Pode-se dizer o mesmo sobre o uso do vesturio, considerando as mesmas nuances atribudas comida e outras mais. Por que haver de ser cultural parar em frente vitrine de um museu para observar um vestido senegals ou uma tigela japonesa, e no haveria de ser cultural vestir alguma pea ou acessrio do Senegal, ou mesmo preparar, ou degustar comida japonesa servida concomitantemente em tigela da mesma origem? Dessa forma, poderamos formular a mesma pergunta sobre outros produtos e origens. Mas, alm disso, por que haver de ser cultural assistir a uma apresentao sobre o milho na histria dos povos americanos, seus usos e modos de industrializao, e no haveria de ser cultural produzir ou comer milho, ou comidas e bebidas preparadas com milho? E assim poderamos continuar apresentando muitos outros exemplos que nos levam a questionar tanto a pertinncia e a fertilidade da categoria indstrias culturais assim como a de sua relacionada mesmo que distinta consumo cultural. Para sustentar minha argumentao de que todas as indstrias e todos os consumos so culturais, analisarei especificamente a condio cultural de algumas indstrias e de algumas formas relacionadas do consumo de seus produtos. Mas antes me parece necessrio comentar brevemente sobre a origem das idias de indstrias culturais, consumo cultural e indstria. SOBRE A ORIGEM DAS IDIAS DE INDSTRIAS CULTURAIS E CONSUMO CULTURAL Se prestarmos ateno origem dessas duas idias, no nos surpreenderia saber de sua aplicao parcial s atividades humanas mencionadas. Ambas foram cunhadas se bem que no singular: indstria cultural e consumo cultural por Max Horkheimer e Theodor Adorno em1947, em Dialtica do esclarecimento (1998). Estes autores estavam preocupados com a formao daquilo que em seu texto chamaram cultura de massa, assim como com o papel que atribuam a esta enquanto atrofia da imaginao e instrumento de dominao. importante notar, alm disso, que eles tambm estavam preocupados com o empobrecimento que a cultura de massa representava vis--vis arte. Posteriormente, em um ensaio escrito sem a colaborao de Horkheimer, Adorno assinala que no rascunho do livro de 1947 se falava de cultura de massas mas finalmente substituram a expresso por indstria cultural
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(1975:12). Alm disso, Adorno explica que a deciso de renunciar expresso cultura de massas obedeceu ao propsito de excluir, a partir de um princpio, a interpretao preferida dos partidrios deste termo, de que a cultura de massas seria um tipo de cultura que emergia espontaneamente das prprias massas, algo como a forma contempornea da arte popular. Ao que acrescenta que a indstria cultural deve ser claramente diferenciada da idia de arte popular (idem), porque ao contrrio desta crena, os produtos de todos os ramos da indstria cultural so desenhados mais ou menos de acordo com um plano, para serem consumidos pelas massas e determinam em boa medida as formas como so consumidos (idem). Assim, sustenta que a seriedade da arte destruda para responder a interesses de eficcia ao alcance das massas (idem). Penso que sua crtica ficou relativamente presa dentro do contraste com a idia de arte, e esta marca de origem explica, ao menos em parte, as limitaes no campo de aplicaes da idia de indstria cultural. Desde ento, o conceito foi apropriado e adaptado ao aparecimento de novas indstrias por um bom nmero de autores. Talvez as diferenas mais significativas entre o conceito original e os mais novos so o uso do plural (indstrias culturais) e o desenvolvimento de novas vises do papel dos sujeitos que, em contraste com as de Adorno e Horkheimer, reconhecem a importncia do trabalho dos consumidores na interpretao e/ou construo de novos sentidos relacionados aos produtos das indstrias culturais. Enfatizar, entretanto, a importncia das interpretaes dos consumidores, ou aplicar o nome na forma plural no exorciza sua marca de origem: a idia de arte. Talvez seja por isso que at agora no consegui encontrar um estudo sobre indstrias culturais que trate dos casos das indstrias de brinquedos, de automvel, da indstria farmacutica, de maquiagem ou a de desenvolvimento e cooperao internacional. Por outro lado, existem estudos especficos sobre algumas destas indstrias que permitem observar a importncia cultural delas, aos quais farei referncia a alguns. Afirmo que todas as indstrias so culturais porque todas fazem produtos que, alm de terem aplicaes funcionais, so tambm scio e simbolicamente significativos. Ou seja, so adquiridos e utilizados pelos consumidores no apenas para satisfazer uma necessidade (nutricional, de moradia, mobilidade, entretenimento), mas tambm para produzir sentidos segundo seus valores especficos e interpretaes do mundo. Entendo que, em primeira instncia, possvel ver algumas indstrias como scio e simbolicamente mais significativas, mas afirmar isto implica justamente em desconhecer o papel que desempenham os usurios (consumidores) ao apropriarem-se desses e/ou outros objetos e us-los segundo sua prpria viso de mundo, suas prprias representaes e seus prprios universos de sentido para produzir sentido; no
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apenas para aplacar a fome, aliviar o frio ou como neste caso, de maneira to funcional como as anteriores: para entreter-se ou deleitar-se. idia de que, por exemplo, as indstrias audiovisuais e a da msica so evidentemente culturais, j que produzem representaes, sentidos, passa despercebido o fato de que estas indstrias satisfazem uma necessidade, a do entretenimento. Os que admitem que apenas certas indstrias so culturais e, por isso, s chamam a estas como culturais, esto assumindo implicitamente que a indstria do automvel no produz sentidos, significados, apenas um produto orientado a satisfazer uma necessidade. Mas, como sabemos, e vou expor de maneira mais ampla nas prximas pginas, os consumidores no escolhem automveis apenas por suas propriedades funcionais, mas tambm consideram como muito importantes suas caractersticas simblicas. Cada automvel diferente e tambm um objeto significativo que se converte em insumo para a imaginao pessoal do(a) proprietrio(a), seus desejos pessoais, incluindo suas necessidades no s de mobilidade, mas tambm de identidade pessoal e pertencimento grupal. Algo semelhante pode ser dito sobre os produtos de indstrias como a de brinquedos, maquiagem, vesturio, sade, residncia etc. SOBRE A IDIA DE INDSTRIA No ensaio mencionado anteriormente, Adorno defendia:
... a palavra indstria no deve ser tomada literalmente. Ela se refere padronizao da coisa mesma [...] e a racionalizao das tcnicas de distribuio, mas no estritamente ao processo de produo (1975: 14).

Em outras palavras, Adorno defendia que a idia de indstria no deveria ser interpretada como sinnimo de manufatura. Hoje em dia, o termo indstria se aplica no somente referindo-se a todos os ramos da manufatura, mas em geral a todas as atividades econmicas. comum que pessoas e instituies, tanto na linguagem escrita formal como na verbal informal, utilizem expresses como indstria hoteleira, ou indstria de seguros, ou indstria do turismo, ou do entretenimento, do vesturio etc. Expresses que, como as mencionadas anteriormente, podem ser lidas e escutadas em diversos idiomas; pelo menos as conheo em espanhol, portugus, francs e ingls. possvel que esse uso to amplo da palavra indstria, qual Adorno recorre apropriadamente e qual tambm recorro, esteja associado ao fato de que, em 1948, a Organizao das Naes Unidas atravs da Diviso de Estatsticas (UNSD, na sigla em ingls), criou a Classificao Industrial Internacional Uniforme de todas as atividades econmicas (conhecida como CIIU em espanhol
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1. N.A. Para mais informaes, consulte o site da Organizao das Naes Unidas na Internet: http://unstats.un.org/ unsd/cr/registry/regct.asp

2. N.A. Ver http://unstats.un.org/ unsd/cr/registry/regct.asp

e ISIC em ingls), a partir da qual j foram feitas quatro revises. O caso que na segunda reviso, realizada em 1968, esta classificao incluiu vrios ramos do comrcio, as finanas e os servios pessoais e a comunidade (incluindo servios culturais); e na terceira reviso (1989) pode-se observar a incluso da administrao pblica, dos servios de defesa, pesquisa e desenvolvimento, educao e ainda a atividade de organizaes extraterritoriais, ou seja, a cooperao internacional, na lista de atividades econmicas que, por sua vez, so chamadas indstrias1. O uso que fao aqui da palavra indstria recorre orientao com a qual a UNSD desenvolveu esta classificao a partir da identificao de conjuntos especficos de atividades econmicas entre as quais se pode reconhecer semelhanas significativas no carter dos bens e servios produzidos, os usos desses bens e servios, e/ou os tipos de insumos, processos e tecnologias que as caracterizam2 . No entanto, como sabemos, a demarcao entre certos ramos de atividade relativa ou pouco ntida, como o caso por exemplo, entre a indstria da msica e a do entretenimento, ou entre qualquer destas duas e a televiso. Algo parecido ocorreria com qualquer intento de separar estritamente a indstria hoteleira do turismo, ou esta ltima da indstria de viagens e linhas reas etc. O fato que esta classificao de indstrias foi utilizada no s pelas Naes Unidas, mas tambm por praticamente todos os pases do mundo para produzir estatsticas de produo, emprego e outros parmetros significativos, que de imediato celebra uma base de dados importante se nos propusermos a pesquisar a vinculao de aspectos culturais, ou de produo de sentido, com aspectos econmicos. SOBRE A INDSTRIA DO BRINQUEDO COMO INDSTRIA CULTURAL A importncia dos jogos e brinquedos na formao das representaes de gnero, etnicidadade e outras, foi enfatizada em numerosos estudos psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos (por exemplo: Giannini Belotti, 1980; Ducille, 1994; Rossie, 1999). Ainda que os brinquedos por si s no sejam definidos a no ser em relao maneira de como se brinca com eles, e isso em contextos especficos, o brinquedo em si ao menos um referente na produo do sentido. Alm disso, nas sociedades contemporneas, muitos brinquedos produzidos industrialmente vm com maneiras de brincar sugeridas na embalagem e/ ou pelas peas de publicidade. Para compreender e pesquisar sobre o carter cultural da indstria do brinquedo preciso considerar de maneira conjunta brinquedo, seus usos (inclusive as maneiras de se brincar com ele), embalagem e publicidade, e tudo isso dentro de um contexto.

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Para ilustrar, pode ser til considerar, por exempo, a anlise realizada por Carol Moog (2005) sobre o caso de duas bonecas negras3 nos Estados Unidos. Uma destas bonecas Huggy Bean, produzida e comercializada em massa desde 1985 pela empresa Goleen Ribbon Playthings. Segundo a autora, esta boneca foi desenvolvida como uma imagem orgulhosa e de um esprito animado, com a qual as garotas afrodescendentes possam identificar-se positivamente. Porque, segundo explica, as crianas de grupos tnicos tm que lutar para transcender no s as imagens negativas de si mesmas que encontram nos meios de comunicao, mas tambm a impresso promovida pelo imaginrio dominante branco, que sugere que estas crianas no fazem parte da verdadeira sociedade norte-americana. Por isso, esta empresa, cujos proprietrios so afrodescendentes, produz Huggy Bean e d a ela deliberadamente uma personalidade positiva. Huggy Bean empreende aventuras em lugares como Etipia e Amrica do Sul, e vem na embalagem com um livro detalhado de contos fantsticos para ajudar as crianas negras a descobrirem quem so. O estudo de Moog reporta que a empresa recebe constantemente cartas de pais que contam como seus fi lhos esto orgulhosos de sua Huggy Bean e de si mesmos (ibidem: 27). Esta referncia significativa porque nos d um indicador da forma como a boneca percebida pelos pais, pelo menos. Em contraposio ao anterior, Moog apresenta o caso de Christie, uma boneca negra que faz parte do mundo da boneca mais famosa e vendida do mundo, a boneca Barbie, produzida pela empresa Mattel. Moog defende que, na poca em que a Barbie foi introduzida no mercado, o negcio das bonecas era predominantemente branco, mas, no final dos anos 60, em resposta s mudanas sociais e econmicas da poca, a Mattel introduziu a Christie no mercado. Moog afirma que o objetivo da empresa no psicolgico nem educativo, mas comercial, e sobre isso, cita as palavras de Candace Irving na poca, gerente comercial e relaes pblicas da Mattel, que defende que:
Os mercados do brinquedo refletem o que est ocorrendo na sociedade; tudo aponta ao crescimento dos mercados negros e hispanos, e podero ver a Mattel dirigindo mais e mais produtos a estes segmentos (ibidem: 29).

3. N.A.: A autora utiliza o termo black que se traduz como negra/o e que neste caso cabe presumir que o utiliza de maneira afirmativa, do mesmo modo que outras pessoas e organizaes utilizam afrodescendente.

O caso da boneca Barbie nos permite refletir a respeito da importncia de certos brinquedos como referentes tnicos, alm de expor outros dois assuntos relevantes. Um o de que representa um esteretipo de figura feminina que no s desqualifica a quem se distancia dele, mas causa ainda o que numerosos especialistas alegaram, o de que promove a anorexia.
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Isso nos interessa para trazer alguns elementos de mtodo no desenvolvimento de pesquisas que estudem, a partir de uma perspectiva cultural, a indstria e o consumo de brinquedos. Nesse sentido, quero enfatizar o que afirmei sobre o fato de que qualquer que seja o brinquedo, necessrio estud-lo incluindo as brincadeiras, a embalagem, a publicidade e o comrcio, mas tudo isso em um contexto. O comrcio e a publicidade constroem sentido em torno do brinquedo, e de certa maneira chegam a constituir uma espcie de instruo (que pode ser seguida ou no) sobre como brincar e produzir sentido com o brinquedo em questo. Temos de considerar os brinquedos e a publicidade de forma conjunta, dado que desta maneira que constituem os instrumentoschave da cultura das crianas (Kline, 1993:20). No caso da Barbie, que muito especial, mas no nico, devemos considerar tambm que a empresa que a produz contribui para a formao de certos sentidos por meio no s da publicidade, mas tambm da produo de parafernlia e produtos relacionados (livros, programas etc.), assim como por suas polticas a respeito da forma que d s Barbies tnicas (negras, hispanas, asiticas etc.), as quais, na realidade, so apenas Barbies clssicas pintadas e no refletem diferenas corporais (Ducille, 1994; Ebersole e Peabody, 1993; Rogers, 1999). Apontar estes elementos negativos a respeito da Barbie no deveria levar-nos a ignorar que, como o sinalizaram outros autores, o uso deste brinquedo favoreceria tambm outros processos, como por exemplo o de que brincar com bonecas que representam adultos jovens, no lugar de bebs, pode ter certo efeito positivo nas brincadeiras das crianas, comportamentos amveis ao invs de violentos, desenvolvimento de linguagem e outros (idem). Sejam positivos ou negativos, todos esses elementos contextuais, usos e efeitos, reafirmam por igual o carter cultural da indstria do brinquedo. Mas no s no caso particular da Barbie, mas tambm de outros brinquedos, outros usos que temos de levar em conta. Estudos realizados sobre a boneca mostram que algumas crianas e adultos compram a Barbie por causa de seu amplo e estilizado enxoval e porque constitui uma maneira indireta e substitutiva de aproveitar a moda, j que o oramento ou a vida social no o permitem (idem; Dickey, 1991). A Barbie, alm disso, tambm um objeto de consumo para colecionadores, que possuem sentidos particulares, diferentes daqueles que as crianas configuram por meio da brincadeira. SOBRE A INDSTRIA DO VESTURIO COMO INDSTRIA CULTURAL Com freqncia associamos a idia de moda especialmente ao vestir, mesmo quando esta aplicvel a outros mbitos da vida. Falamos inclusive de modas intelectuais e literrias. A idia de moda tambm se aplica ao caso da indstria
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do brinquedo, examinada anteriormente, e a muitas outras, como por exemplo a do automvel, da qual nos ocuparemos em outra seo. Em geral, em qualquer sociedade e momento histrico podemos reconhecer a existncia de diferentes modas para diferentes grupos sociais, ou visto de outra maneira, segmentos especficos do mercado. As modas respondem ao desejo dos indivduos de pertencer a um grupo social especfico e, por sua vez, diferenciar-se dentro desses grupos; a um desejo de diferenciao entre grupos sociais e de diferenciao no interior deles. Todo mbito da experincia humana e seu modo de consumo campo frtil para esses tipos de processos. Nesse sentido, boa parte dos bens e servios que consumimos, e a maneira como os consumimos, significativa e permite construir sentidos para ns mesmos e para outros, como foi estudado e demonstrado por Barnard, 1996; Bourdieu, 1984; Baudrillard, 1974; Garca Canclini, 1995; Isherwood e Douglas, 1996. A roupa no serve somente para nos proteger do clima, mas tambm para apresentar certa imagem de ns mesmos, para comunicar nosso pertencimento a um grupo social, ou ao menos nosso desejo de tal pertencimento; para marcar simultaneamente o ajuste ao grupo e a sua diferena individual dentro dele. Assim, nossa indumentria um elemento-chave na produo de representaes tanto de nossa identificao coletiva como individual. Aqui, como no caso da indstria do brinquedo, a produo de sentido est relacionada com as peas de roupa e acessrios de vestir propriamente ditos, com as maneiras de us-los, com a publicidade e as prticas de mercado. Temos de considerar o papel que cumprem o cinema e a televiso ao promover determinadas modas, e o sistema do espetculo do esporte. No apenas uma questo de mdia, mas tambm de comunidades de pertencimento, em algumas das quais a comunicao face-a-face e os costumes e tradies interpretam papis especialmente importantes na escolha do vesturio e em como essas escolhas incidem na vida delas. Com tudo isso que se deve entender algumas segmentaes do mercado especialmente significativas. Assim, existem mercados especficos nacionais ou regionais, cada qual com seus prprios gostos e preferncias, como o caso de alguns pases rabes, a ndia e outros pases asiticos etc. Tambm existem mercados especificamente tnicos; o afro-americano nos Estados Unidos um exemplo notvel neste sentido, como tambm o so os de vrias populaes imigrantes nesse pas, bem como em alguns da Europa Ocidental. A existncia e relevncia destes ltimos segmentos de mercado, assim como os que esto relacionados com a idade, grupo socioeconmico, gnero, orientao sexual, profisso e as diversas identidades alternativas em relao s dominantes, constituem o melhor e mais notvel argumento do carter cultural da indstria do vesturio e do sistema da moda
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(Ash e Wilson, 1993; Barnard, 1996; Croci y Vitale, 2000; Davis, 1992; Gordon, 1991; Klein, 1999 ; Leopold, 1993, e Thompson e Haytko, 1997). No entanto, como os enfoques anteriores sugerem, a condio cultural das indstrias no pode ser discutida adequadamente dentro do estreito marco de alguma indstria em particular. Na atualidade, as indstrias esto interrelacionadas de vrias maneiras. A este respeito, vem sinalizar a relao entre esta indstria e o que j vimos sobre a Barbie como promotora de certo modelo (pouco real) de forma corporal, que parte de um sistema mais abrangente de mensagens, e onde outros atores significativos so os designers de moda, os meios de comunicao, a indstria do vesturio, o sistema das estrelas do cinema, a televiso e as modelos de passarela, a indstria do condicionamento fsico, a indstria da maquiagem e os concursos de beleza. Todos estes atores se articulam na produo de certas imagens hegemnicas que nossos corpos devem exibir. Ainda que seja inegvel que ns, enquanto indivduos, no somos receptores passivos de todas as mensagens desses atores, a influncia deles sobre a preferncia e os esforos para mostrar uma boa aparncia, pelo menos no caso de certos grupos da populao, no pode ser ignorada. Novamente, como no caso da Barbie, isso tem implicaes a respeito da imagem corporal desejvel, a mesma que j h algum tempo tambm possvel de se obter com cirurgia esttica. Mas, alm disso, a condio cultural de uma indstria no est limitada aos sentidos que infunde de diversas formas em seus produtos (seja atravs do design, da publicidade, do comrcio etc.), nem produo de sentido dos consumidores na apropriao e uso de seus produtos. Seu carter cultural tambm est marcado pelos modos como organiza a produo e o impacto que causa na vida social dentro e fora dos espaos de produo e contextos sociais relacionados. Toda indstria tem esse tipo de efeitos, mas historicamente se viu que, em certos momentos da histria, algumas indstrias tiveram maior influncia social que outras nos modos em que reorganizaram sistemas de produo e distribuio e ainda a vida social ao redor desses sistemas. Notavelmente, esse foi o caso da indstria txtil durante a Revoluo Industrial do sculo XVIII, que mudou aceleradamente a organizao do trabalho dentro das fbricas e, ao mesmo tempo, teve juntamente com outros fatores, um impacto notvel na organizao da vida urbana e rural na Inglaterra, nas polticas exteriores deste pas e, consequentemente, na vida social, econmica, poltica e cultural de outras regies do mundo. Diferente, mas igualmente significativo foi o impacto econmico, social e cultural da indstria do automvel, como veremos em outra seo deste texto. Ao longo do tempo possvel observar vrios exemplos relevantes
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de indstrias especficas que produziram grandes efeitos culturais. Nas ltimas dcadas, a indstria do vesturio exerceu um impacto notvel na organizao transnacional do mercado de trabalho e no desenvolvimento da maquila como parte dela no foi a nica, mas foi um dos atores mais significativos desta prtica e, devido ao carter intensivo da mo-de-obra de seu sistema de produo, tem tido uma influncia muito importante na incorporao de grandes contingentes de pessoas no sistema assalariado de trabalho e (em outras formas de produo capitalista, como por exemplo) no trabalho domstico para as fbricas. Como se sabe, as maquiladoras so fbricas de montagem estabelecidas por corporaes transnacionais de diversos ramos em pases onde se pagam salrios baixos para realizar a montagem final de um produto, com partes originais importadas para produzir bens finais que sero exportados sem pagar quase nenhum imposto. As corporaes aproveitam os salrios baixos e a isenao de impostos, alm dos mercados de trabalho pouco ou nada regulados, nos quais usualmente esto proibidos os sindicatos de trabalhadores. Numerosos estudos sobre as maquiladoras enfocam o aspecto econmico do tema, assim como os problemas relacionados ao pagamento de salrios muito baixos, a poluio ambiental, o impacto negativo na sade dos trabalhadores, e no posso deixar de mencion-los aqui. No entanto, nesta oportunidade me interessa ressaltar alguns aspectos relacionados que tm um carter mais claramente cultural. Em primeiro lugar, deve-se levar em conta que para muitos trabalhadores, sua relao com a maquila constitui a primeira vez que se incorporam o mercado de trabalho no mbito de uma relao salarial. Dessa maneira, essas empresas induzem importantes mudanas na organizao do trabalho, na cultura do trabalho (Reygadas, 2002), assim como na vida cotidiana da populao local. Essas mudanas no se referem unicamente aos tipos de trabalho que as pessoas desempenham, mas tambm, em muitos casos, envolvem a passagem do trabalho individual, solitrio, em pequenas fbricas ou na agricultura ao trabalho industrial em grande escala, onde muita gente trabalha sob o mesmo teto de forma coordenada e interdependente, cumprindo atividades rotineiras com esquemas rgidos mas com freqncia rotativos, em condies que comumente afetam a sade e seus hbitos de vida. Alm disso, muitas dessas empresas normalmente tm uma poltica de contratar mulheres jovens que at ento nunca haviam tido um trabalho remunerado, mas trabalhavam em casa ou em empresas familiares recebendo um pagamento mnimo ou nenhuma remunerao. Isto altera as relaes de poder dentro das famlias, assim como a organizao da vida familiar. Essas mudanas so culturalmente importantes, independentemente de as considerarmos positivas para as relaes de gnero e intrageracional. Elas tambm mudam os padres de consumo dos
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trabalhadores, o tempo disponvel para se alimentar, as comidas que podem ser preparadas ou as que devem ser levadas para a hora da alimentao, o dinheiro disponvel para fazer compras, o tipo de roupa que precisam ou querem usar, os produtos das indstrias do entretenimento que os interessam etc. Em outras palavras, tudo isso acarreta mudanas culturais importantes e, consequentemente, constituem elementos culturais caractersticos da indstria do vesturio e, alguns deles, de outras indstrias. SOBRE A INDSTRIA AUTOMOBILSTICA COMO INDSTRIA CULTURAL Como defendi mais acima, a moda no apenas assunto de roupa. Christopher Cederrgen, um analista da indstria que trabalha para a NextTrend4, em Thousand Oaks, Califrnia, afirma que os norte-americanos tratam os automveis como acessrios de moda e como algo que reala sua prpria imagem, e acrescenta que agora mais do que nunca a indstria do automvel , na realidade, um negcio de modas; os norte-americanos vestem seus carros e seguem a moda (citado em Cobb, 2002). Mas no s os analistas da indstria destacam as dimenses significativas do automvel. Observaes semelhantes foram feitas por Clay McShane, pesquisador dedicado ao estudo desta indstria, que defende que para os norteamericanos o automvel ao mesmo tempo mquina, metfora e significa muito mais do que um meio de transporte e simboliza riqueza e liberao psquica para um enorme nmero de grupos dentro da sociedade norte-americana. E enfatiza que, alm disso, desempenhou um importante papel no processo de mudana dos padres de identidade de gnero (1994: 125). As razes anteriores no so, no entanto, as nicas a considerar a indstria do automvel como uma indstria cultural. A introduo do automvel pessoal foi um fator significativo na organizao da vida humana em vrios mbitos. Tanto na forma de distribuio geogrfica da populao nos arredores das cidades como, nas ltimas dcadas, tambm permitiu a reorganizao de padres de ocupao territorial, dando origem ao desenvolvimento das reas suburbanas especialmente nos Estados Unidos e, conseqentemente, emergncia do que alguns denominaram a cultura suburbana. A suburbanizao no se deu apenas por causa do automvel. Houve vrios fatores sociais concorrentes que tambm contriburam, mas sem o automvel isto no poderia ter acontecido, pelo menos no da mesma maneira como a conhecemos hoje em dia. A motorizao em massa permitiu reorganizar o espao urbano e rural naquilo em que no ano de 1933 o presidente do Comit de Pesquisas sobre Tendncias Sociais dos Estados Unidos denominou metropolitanismo.
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4. Empresa de inteligncia em marketing (N.T.).

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Este comit afirmou que o automvel tornou possvel uma organizao territorial da mo-de-obra e das relaes entre instituies locais e cidades limtrofes que no teve precedentes na histria. Assim, o centro urbano pde estender seu raio de influncia e o que antes eram povoados, vilas independentes e territrio rural passaram a fazer parte do ampliado complexo urbano (Flink, 1988: 150). O automvel teve impacto em numerosos aspectos da vida das pessoas, incluindo formas de trabalho e entretenimento, a prtica da amizade, o namoro, o noivado, a sexualidade, as relaes intrageracionais e entre os gneros, o desenho arquitetnico, o desenvolvimento de shopping centers e suas conseqncias, a apropriao simblica da paisagem (incluindo pontos cones de referncia nacionais), a sade e as causas de mortalidade etc. (idem; McSHANE , 1994). Alm disso, o aprimoramento da indstria do automvel teve um papel histrico no desenvolvimento da linha de montagem em cadeia, implementada pela Ford Motor Company em 1908, com conseqncias negativas para a vida dos trabalhadores, situao retratada de maneira genial por Charles Chaplin em seu filme Tempos Modernos. Convm destacar que tudo isso no se deve unicamente ao automvel; houve outros fatores presentes. Da mesma maneira, o caso do automvel semelhente televiso, ao cinema, msica ou a outras indstrias comumente qualificadas como culturais. Sua capacidade de produzir sentido no indiferente nem atividade dos usurios nem aos contextos. O cinema ou a televiso no so culturais por si mesmos, como tampouco o a indstria do automvel, ou a do brinquedo ou qualquer outra. Todas elas e ainda outras mais so indstrias suscetveis de serem estudadas a partir de uma perspectiva cultural, o que, como j afirmei, supe analis-las em um contexto e levando-se em conta o que as pessoas fazem com seus produtos. SOBRE A INDSTRIA DE FAST FOOD COMO INDSTRIA CULTURAL A indstria de fast food foi um fator de mudanas significativas no que diz respeito alimentao das pessoas, mas tambm na maneira como se organiza o processo de produo e a cultura organizacional qual est ligada. Ela inclusive afetou rotinas familiares e usos do tempo livre assim como, de certo modo, as relaes intrageracionais. Neste caso, talvez o ator mais visvel tenha sido o Mc Donalds que, alm disso, se converteu em um cone norteamericano especialmente no exterior. Suas lojas se tornaram o lugar onde as pessoas se sentem participando do Americam way of life, ou do objetivo que o governo norte-americano representa quando se trata da expresso poltica de sentimentos antiimperialistas, antiglobalizao, contra o livre comrcio e outros deste tipo.
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No se pode ignorar o significado que o Mc Donalds e outras cadeias de fast food tiveram como modelos de organizao do trabalho e difusores dos princpios relacionados produtividade e identificao com a empresa, especialmente fora dos Estados Unidos e da Europa Ocidental. De certo modo, pode-se dizer que os valores que o Mc Donalds promove constituem seu produto cultural mais importante. Particularmente quando se observa seu prestgio entre os numerosos jovens que, em muitas cidades do mundo, comeam sua insero no mercado de trabalho exatamente no Mc Donalds. A tal ponto deste ter se tornado paradigma em muitos programas universitrios de administrao de empresas ao redor do mundo. Assim, por meio do estudo de caso do Mc Donalds , os estudantes, futuros administradores de empresas, se familiarizam e valorizam este sistema gerencial e os valores e representaes relacionados. Mas os aspectos culturais deste caso no terminam a j que, como se sabe, junto com o hambrguer, a coca-cola, a organizao do trabalho, a empresa inclui em suas promoes brinquedos plsticos inspirados em produes cinematogrficas recentes. Assim, o hambrguer vem com os produtos da indstria do cinema e do entretenimento (aproveito para afirmar que esta denominao me parece mais precisa e apropriada do que a genrica indstrias culturais). SOBRE A INDSTRIA DA COOPERAO INTERNACIONAL PARA O DESENVOLVIMENTO Nesses tempos de globalizao, a produo social de representaes sociais de idias sociopoliticamente significativas, como por exemplo as de desenvolvimento, democracia e sociedade civil, entre outras, responde a processos sociais complexos nos quais participam partidos polticos e movimentos sociais, alm de estrelas especficas de organizaes governamentais, multilaterais (por exemplo: Banco Mundial e Banco Internacional de Desenvolvimento), intergovernamentais (por exemplo: PNUD Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento), e no-governamentais, relativamente estruturadas em que alguns de seus participantes e numerosos estudiosos pretendem denominar de maneira agregada como um regime ou tambm indstrias. Este ltimo uso corresponde ao exposto na seo dedicada idia de indstria. A denominao indstria responde a seu carter relativamente estruturado e relativa padronizao de seus produtos, servios, prticas e procedimentos de trabalho, assim como organizao de interrelaes de trabalho e fluxos econmicos entre os atores transnacionais, nacionais e locais. dessa forma que frequentemente se usam expresses tais como a indstria do desenvolvimento, ou tambm a indstria da cooperao internacional. Seus produtos
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padronizados so interpretaes ou representaes semelhantes do que se entende por desenvolvimento, sociedade civil ou ao seu conceito a respeito e ao conjunto de atributos que a caracterizariam; o que quer dizer que esta indstria produz e circula significados, dispositivos de sentido, e com eles, polticas e processos tecnosociais. Tambm seus procedimentos de ao, aos quais neste contexto podemos chamar de produo, esto relativamente padronizados em, por exemplo, consultorias, misses tcnicas, reunies de consulta, oficinas e materiais de capacitao etc. Realizei uma pesquisa documental e de campo sobre este tema durante mais de uma dcada e poderia apresentar numerosos exemplos, mas dados os limites deste texto farei uma breve referncia a um deles e a algumas de minhas publicaes sobre este tema (Mato, 1998, 2004, 2007). Por exemplo, em uma entrevista que realizei em 1997, a ento presidente da associao civil argentina Consciencia me explicou como a expresso sociedade civil se havia incorporado ao vocabulrio e aes dessa organizao, nestes termos:
Far cinco anos mais ou menos [...] No geral os projetos so realizados com fundaes estrangeiras, [...] ento, como se se iniciasse um cdigo, ou como se se comeasse a numerar as coisas de diferente forma. Digo que ns comeamos a falar de sociedade civil e ningum nos compreendia. Ou seja, tnhamos de mandar nossa mensagem s nossas sedes [de todo o pas] para discuti-la. Bom que como se tivesse demonstrado ser um setor importante. Ou seja, que o termo ajudou tambm a circunscreve-lo, a definir algo que estava (Mato, 2004: 76).

interessante complementar o texto anterior com os comentrios de Julia de Soria, da direo da filial de Conciencia na provncia de Crdoba:
Comeamos a nos autodenominar sociedade civil a partir da primeira vez em que estivemos em um treinamento, porque isso depende tambm de organismos que capacitam e que vo colocando rtulos ao trabalho voluntrio. Foi no comeo do advento da democracia, quando nosso pas comeou a relacionar-se com organizaes estrangeiras, ento a comeamos a receber este novo nome. E agora com mais fora que nunca ele se ajusta graas criao, h quatro ou cinco anos, do Frum do Setor Social (ibidem: 77).

Este s um exemplo. Em meus textos sobre o tema analisei outros (1998, 2004, 2007).
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IDIAS PARA O DEBATE Com tudo o que foi exposto, me parece que o termo indstria cultural problemtico. No h indstrias sobre as quais se possa dizer que so culturais por si, nem que sejam mais culturais que outras. Todas as indstrias so suscetveis de serem analisadas a partir de uma perspectiva cultural e o termo indstrias culturais tem o efeito de levar-nos a passar por alto estas possibilidades de anlises. Creio ser mais produtivo denominar e estudar de maneira particular ramos especficos de indstrias, como por exemplo, a indstria do entretenimento, a de alimentos, a de brinquedos, a de maquiagem, a do automvel, a do desenvolvimento, a farmacutica etc., assim como suas articulaes. Como argumentei neste texto, estudar a partir de uma perspectiva cultural qualquer ramo de indstria ou empresas particulares demanda analisar no somente seus produtos, mas tambm a embalagem, a publiciadade e o comrcio relacionados, assim como os usos que diversos tipos de usurios fazem desses produtos, suas articulaes com outros produtos, usos e indstrias. Tudo isso sempre em contextos especficos. Os aspectos organizacionais e dos processos de trabalho dessas indstrias tambm podem ser estudados a partir de uma perspectiva cultural. Esses critrios gerais de pesquisa surgem da breve anlise de exemplos da indstria do brinquedo, do automvel, do fast food e da cooperao internacional, oferecida nas pginas anteriores. Eles podem servir de marco muito geral para orientar estudos particulares de indstrias especficas a partir de perspectivas que articulam a anlise cultural com outras dimenses analticas da experincia social. A definio de quais outras perspectivas poderiam resultar analiticamente significativas depender de vrios fatores, como o tipo de indstria e sistema de produtos, usos e contextos escolhidos, entre outros, assim como das perspectivas tericas e recursos analticos prprios dos pesquisadores que realizaro essas pesquisas. Seja qual for o caso, para este tipo de estudo pode ser muito conveniente articular perguntas de pesquisa e modelos de produo de dados prprios de mais de uma disciplina. Nesse caso, seria aconselhvel trabalhar inter ou transdiciplinariamente. desejvel agregar algumas consideraes adicionais aos critrios gerais de pesquisa expostos anteriormente. Os processos de produo de sentido e ressignificaes experimentados pelas mercadorias (sejam objetos ou servios) no se limitam queles que podemos estudar mediante a anlise morfolgica dos produtos, a publicidade, o comrcio e os usos que os consumidores fazem deles (especialmente quando se trata de bens finais de consumo, j que os casos dos bens intermedirios podem ser diferentes). A anlise morfolgica dos
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produtos importante e pode ser muito significativa. Bom exemplo disso so as bonecas que representam um ou outro fentipo tnico. Mas o processo de atribuio de sentido comea inclusive antes, na conceitualizao mesma dos produtos. O que se faz de tal modo que ela acaba sendo intrnseca a estes, por seu prprio design, entendido no como um mero assunto de forma externa, mas de conceito, a ponto de os produtos esboarem necessidades para seus potenciais consumidores. Provavelmente os produtos farmacuticos para retardar ou dissimular as rugas na pele do rosto constituem exemplos eloquentes disso. Outro caso diferente, mas relacionado, o das prteses mamrias e outras que respondem a necessidades estticas at muito recentemente inexistentes. Os limites de tamanho deste artigo impedem o aprofundamento deste tipo de reflexes, ento pretendo somente apresentar algumas sugestes para futuras pesquisas. Para no deixar esta tarefa incompleta, gostaria de acrescentar que estudar, por exemplo, a indstria farmacutica pela perspectiva cultural, demanda (ou ao menos convida) examinar suas relaes com outras indstrias da sade, assim como circuitos e modalidades comunicativas entre elas e seus agentes especficos: mdicos, escolas de medicina, laboratrios farmacuticos, fundaes e agncias de financiamento pesquisa, publicaes cientficas e de divulgao etc. Mas a tarefa no culmina aqui, devemos traduzir estes critrios em perguntas de pesquisa e respond-las com modos de produo de dados, de acordo com cada uma delas. Critrios semelhantes poderiam orientar nossas perguntas a respeito das indstrias da alimentao, provavelmente relacionando-as agroindstria. Como bvio, pesquisas deste tipo so terreno frtil no apenas para a colaborao interdisciplinar, mas tambm para concluir que a anlise cultural (entendida como a da produo e comunicao de sentido) seja mais significativa e de maior interesse para nossos colegas de outras disciplinas, assim como para diversos setores sociais. Que se nos limitamos a estudar apenas as indstrias audiovisuais, do entretenimento e essas outras (importantes mas) poucas que, hoje em dia, so chamadas habitualmente de indstrias culturais.

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