UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS

Curso de Bacharelado em Administração

Monografia

Avaliação da Satisfação dos Turistas de São Lourenço

do Sul na Temporada de Verão 2009

Vanessa Wiegand Iockock

Pelotas, 2009
 VANESSA WIEGAND IOCKOCK

Avaliação da Satisfação dos Turistas de São Lourenço do Sul na

Temporada de Verão 2009

Monografia apresentada ao Curso de

Bacharelado em Administração da
Universidade Federal de Pelotas, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Esp. Gustavo da Rosa Borges

Pelotas, 2009
Banca examinadora:

Orientador: Prof. Esp. Gustavo da Rosa Borges

Resp. Disciplina: Profª. Elaine Garcia dos Santos

Convidado: Jorn. Zelmute Oliveira

 Dedicatória

Dedico esta monografia a todas as pessoas que estiveram ao meu lado me

apoiando em todos os momentos dessa fase tão importante para a minha vida
profissional e pessoal.
Em especial, aos meus pais pela dedicação, paciência e amor.
 Agradecimentos

Gostaria de deixar registrado o meu agradecimento a todas as pessoas que

me apoiaram durante esta caminhada, a qual foi bastante árdua, porém muito
gratificante, e que a partir dela pude crescer muito tanto profissional quanto
pessoalmente.
Em primeiro lugar agradeço a Deus por todo o seu amor, cuidado e proteção
e por ter me guiado pelos caminhos certos, nem sempre os mais fáceis, mas justos e
corretos. Sem a orientação divina com certeza eu não teria chegado onde estou.
Obrigada Senhor por tudo, principalmente por seu filho Jesus Cristo, meu Senhor e
Salvador!!!
Aos meus pais Gilberto e Ivania, agradeço por toda a dedicação, paciência
e carinho. Obrigada por sempre estarem dispostos a me apoiarem
independentemente de qual seja a situação. Vocês são a minha base e a minha
fortaleza! Se estou cumprindo mais essa etapa da minha vida vitoriosamente, foi por
que vocês me ensinaram tudo o que eu precisava sempre com muito amor.
À minha irmã Melissa e ao meu cunhado Marcelo, agradeço pelo simples
fato de existirem e de me apoiarem sempre que preciso.
Ao meu amado namorado Tiago, agradeço por sempre ser compreensivo e
ter tido a paciência necessária nos momentos que precisei. Obrigada por estar
sempre ao meu lado, me dando carinho e amor.
Ao meu querido orientador Gustavo, pessoa muito especial e excelente
profissional que me auxiliou carinhosa e maravilhosamente na construção dessa
monografia, sempre estando ao meu lado e me compreendendo pacientemente, me
deixando segura e preparada.
À professora Elaine pelo carinho, auxilio e orientação durante toda a minha
caminhada acadêmica.
 5

À minha amiga Cátia, que me auxiliou em todo o processo da minha

pesquisa.
Ao Secretário de Turismo, Indústria e Comércio de São Lourenço do Sul,
Zelmute Oliveira, pela possibilidade de desenvolver meu estágio supervisionado 2
na Secretaria Municipal de Turismo, Indústria e Comércio (SMTIC) bem como por
todo o apoio oferecido.
Agradeço aos meus amigos e familiares, que de uma forma ou outra
estiveram ao meu lado, me apoiando e torcendo por mim. Vocês são muito
especiais, amo vocês!
A todos, o meu eterno muito obrigada!!!
“Pois o Senhor é quem dá sabedoria, de sua boca procedem
o conhecimento e o discernimento”.

Provérbios 2.6
Bíblia Sagrada – Nova Versão Internacional.
 Resumo

Os serviços estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas e, nesse
contexto, o turismo vem ganhando um destaque cada vez maior. Assim como o
desenvolvimento desse setor está ocorrendo de forma cada vez mais rápida, a
concorrência entre as empresas e as localidades que trabalham com ele também.
Desta forma, é visível a necessidade de se conhecer os anseios dos clientes (os
turistas) para que então, através dessas informações, as organizações e o poder
público estabeleçam políticas que diferenciem os serviços prestados nos locais
turísticos de forma a constituir critérios mais competitivos para as regiões ou
localidades. Diante disto, o presente estudo tem como objetivo verificar o nível de
satisfação dos turistas da cidade de São Lourenço do Sul na temporada de verão
2009. Para tal fim, aplicou-se um questionário com os turistas em diversos locais da
cidade, o qual compunha 11 perguntas. Foi realizada uma pesquisa de campo do
tipo survey, descritiva e aplicada, de cunho quantitativo, com técnica de amostragem
não-probabilística por conveniência e por julgamento. Após a coleta, os dados foram
tratados e analisados através do software estatístico SPSS 12.0. De maneira geral, é
possível verificar que os turistas de São Lourenço do Sul estão satisfeitos,
destacando-se a satisfação em relação aos meios de hospedagem local. Em
contrapartida, as vias de acesso foi o componente da oferta turística que apresentou
o menor índice de satisfação, demandando um investimento maior nesse aspecto.

Palavras-chave: Turismo. Qualidade em Serviços. Satisfação. Marketing.

 Lista de Figuras

Figura 1 - Elementos-chaves de um conceito de serviço........................................23

Figura 2 - Scale of Market Entities. .........................................................................24

Figura 3 - Fatores da Qualidade de um serviço ......................................................26

Figura 4 - Qualidade do serviço e seus fatores ......................................................26

Figura 5 - Qualidade percebida de serviço .............................................................30

Figura 6 - Faixa de expectativas .............................................................................30

Figura 7 - Zona de tolerância ou aceitabilidade ......................................................31

Figura 8 - Expectativas – satisfação do cliente.......................................................32

Figura 9 - Modelo Proposto da Relação entre a Satisfação e a Lealdade do

Consumidor ............................................................................................32
 Lista de Gráficos

Gráfico 1 - Sexo ........................................................................................................46

Gráfico 2 - Faixa Etária .............................................................................................47

Gráfico 3 - Escolaridade ............................................................................................48

Gráfico 4 - Localidade onde reside............................................................................49

Gráfico 5 - Renda mensal familiar aproximada. ........................................................51

Gráfico 6 - Profissão..................................................................................................52

Gráfico 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul?..........................................53

Gráfico 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul? ...............55

Gráfico 9 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização
dos serviços prestados pelo turismo? ..................................................60

Gráfico 10 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la

e desfrutar do turismo? .........................................................................61
 Lista de Quadros

Quadro 1 - Sinopse da evolução das principais definições de Marketing.................34

Quadro 2 - Evidências do pré-teste realizado ..........................................................45

Quadro 3 - Resultado do Alfa de Cronbach..............................................................63

 Lista de Tabelas

Tabela 1 - Sexo. ........................................................................................................46

Tabela 2 - Faixa Etária. .............................................................................................47

Tabela 3 - Escolaridade. ...........................................................................................48

Tabela 4 - Localidade onde reside. ...........................................................................49

Tabela 5 - Renda mensal familiar aproximada. .........................................................51

Tabela 6 - Profissão. .................................................................................................52

Tabela 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul? ..........................................53

Tabela 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul?................54

Tabela 9 - Percepção dos turistas em relação aos itens abaixo. ..............................57

Tabela 10 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização
dos serviços prestados pelo turismo? .................................................59

Tabela 11 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la

e desfrutar do turismo? ..........................................................................61

Tabela 12 - Cruzamento da renda mensal familiar aproximada X satisfação em

relação à qualidade dos serviços em geral. ...........................................62

Tabela 13 - Anova dos atributos turísticos sendo dependente da renda familiar. .....64

Tabela 14 - Anova da recomendação sendo dependente dos atributos turísticos

(satisfação).............................................................................................65
 Sumário

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................14
1.1.1 Objetivo geral ...................................................................................................14
1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................14

2 REFERENCIAL TEÓRICO .....................................................................................16

2.1 Turismo ..............................................................................................................16
2.2 Serviços...............................................................................................................20
2.3 Qualidade em Serviços .......................................................................................24
2.4 Satisfação............................................................................................................31
2.5 Marketing.............................................................................................................33
2.6 Marketing Turístico ..............................................................................................36

3 METODOLOGIA.....................................................................................................38
3.1 Descrição da área de estudo...............................................................................38
3.2 Definição da população e amostra de estudo .....................................................39
3.3 Caracterização e delineamento da pesquisa.......................................................41
3.4 Coleta e análise de dados ...................................................................................43

4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ...........................................46

4.1 Cruzamentos .......................................................................................................62
4.2 Testes confirmatórios ..........................................................................................63
4.2.1 Alfa de Cronbach..............................................................................................63
4.2.2 Anova ...............................................................................................................63

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................67

5.1 Limitações e sugestões .......................................................................................69

6 REFERÊNCIAS......................................................................................................70

APÊNDICES..............................................................................................................73
1 INTRODUÇÃO

O turismo vem tendo um destaque cada vez maior no mundo todo e

acredita-se que o seu grande crescimento é devido a vários fatores como a evolução
dos meios de transporte e de comunicação, o aumento da longevidade,
investimentos de instituições privadas e públicas no setor, entre outros.
Esse setor trata, fundamentalmente, de estudos que envolvem o turista e
ainda compreende um conjunto de serviços que tem por objetivo o planejamento, a
promoção e a execução de viagens, além dos serviços afins tais como os de
recepção, hospedagem e atendimento a esse público (ANDRADE, 1998).
No Brasil, o turismo vem crescendo de forma significativa. Esse crescimento
tem se dado fortemente, pois o nosso país possui lindas belezas naturais que são
um atrativo para turistas, além de ter um povo muito hospitaleiro, o que contribui
ainda mais para esse desenvolvimento. No que se refere ao total de desembarques
internacionais de passageiros (o qual inclui brasileiros retornando do exterior), dados
da Infraero mostram que chegaram, em 2007, ao país, 6.445.153 passageiros (um
aumento de 1,22% em relação ao que foi registrado em 2006: 6.367.179
passageiros). Quanto aos desembarques em vôos nacionais verificou-se, em 2007,
um aumento de 7,89% em comparação a 2006 (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008).
Assim como o desenvolvimento desse setor está ocorrendo de forma cada
vez mais rápida, a concorrência entre as empresas e as localidades que trabalham
com o turismo também. Desta forma, é visível a necessidade de se manter os seus
clientes (os turistas) sempre satisfeitos primando pela fidelidade, já que ela é muito
importante para que as empresas continuem competitivas e se sobressaiam neste
mercado.
 14

Portanto, para que os clientes do turismo estejam satisfeitos e retornem a

“consumir esse serviço” é essencial conhecer os seus anseios, críticas e sugestões,
para que então através dessas informações, as organizações e o poder público
estabeleçam políticas que diferenciem os serviços prestados nos locais turísticos de
forma a constituir critérios mais competitivos para as regiões ou localidades.
Dentre as cidades do sul do Rio Grande do Sul que fazem parte da rota dos
turistas, encontra-se a cidade de São Lourenço do Sul, que recebe turistas oriundos
dos mais diversos locais, visto que é dotada de lindas praias e outras belezas
naturais, contando com uma importante quantidade de hotéis, pousadas e
restaurantes. Historicamente a mesma foi um local de grande importância na Guerra
dos Farrapos e no desenvolvimento da cultura alemã no estado, originando uma rica
cultura, abrigando prédios e monumentos, museus, arte e dança.
Registros da Secretaria Municipal do Turismo, Indústria e Comércio (SMTIC)
evidenciam que a cidade abrigou em média 37.000 turistas na temporada de verão
2008, entretanto percebe-se uma carência de pesquisas relacionadas com a
satisfação da qualidade dos serviços prestados (PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO
LOURENÇO DO SUL, 2008).
Com base no exposto, surge como o problema de estudo verificar: Qual o
nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul na temporada de verão
2009?
Nessa perspectiva, o presente trabalho apresenta os seguintes objetivos:

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Verificar o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul na

temporada de verão 2009.

1.1.2 Objetivos específicos

Analisar o perfil dos turistas;

Conhecer a localidade em que os turistas residem;

Verificar o número de vezes que o turista visitou a cidade;
 15

Identificar os atributos do turismo mais importantes;

Descrever as principais razões que motivaram os turistas a conhecer
São Lourenço do Sul;

Relatar a recomendação do turista para outros em potencial.

Tais objetivos são importantes para uma cidade que busca um melhor
desempenho neste setor, conforme já ressaltado, de extrema importância e
altamente competitivo. Para um maior aprofundamento acerca do tema o próximo
item abordará o referencial teórico, seguido da metodologia utilizada na pesquisa e,
posteriormente, serão apresentados os resultados desse trabalho tendo como intuito
responder aos objetivos apresentados.
2 REFERENCIAL TEÓRICO

A revisão bibliográfica é essencial para trabalhos acadêmicos visto que

através dela é possível analisar conceitos e confrontar idéias de diversos autores e,
dessa forma, adquirir maior aproximação e entendimento sobre o assunto que se
objetiva estudar. No presente capítulo serão abordados os conceitos de turismo,
serviços, qualidade em serviços, satisfação, marketing e marketing turístico.

2.1 Turismo

O turismo ocupa, atualmente, um papel de fundamental importância na

economia mundial, contribuindo relevantemente para a geração de empregos e,
conseqüente, aumento do fluxo da circulação de riquezas, ocasionando uma
elevação da renda per capita.

No final do século XX, o turismo converteu-se na atividade econômica mais

importante do mundo, caracterizando-se por um crescimento espetacular.
Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), de 1950 a 2000, os
deslocamentos internacionais de turistas passaram de 25 a 699 milhões por
ano, representando uma taxa de crescimento aproximando de 5% ao ano.
Esses números referem-se apenas ao turismo internacional: podemos supor
que devem ser muito mais expressivos se considerarmos os turistas que se
deslocam dentro de seu próprio país. As projeções da OMT para o ano de
2010 é de mais de 1 bilhão de pessoas viajando entre países, número que
sobe no ano de 2020 a 1,5 bilhões de viajantes internacionais. O movimento
na economia gerado por esse enorme fluxo de pessoas é extraordinário e
difícil de ser dimensionado, pois o turismo produz efeitos nos mais
diferentes setores produtivos (DIAS, 2004, p.10).
 17

Theobald (2001) afirma que o turismo é um dos principais segmentos do

setor de serviços, sendo o que mais cresce na economia mundial nas últimas
décadas. O autor complementa dizendo que viagens e turismo se constituem o
principal segmento econômico mundial, sob qualquer que seja o critério adotado,
desde investimentos de capital, passando por empregos e mesmo em arrecadação.
Segundo dados publicados pelo Ministério do Turismo na pesquisa anual de
conjuntura econômica do turismo de março de 2008, de acordo com a Organização
Mundial do Turismo, o número de desembarques internacionais, em 2007, atingiu
cerca de 898 milhões (aproximadamente 52 milhões a mais que em 2006, ou seja,
um aumento de 6%), e o total de desembarques aumentou de 800 milhões para 900
milhões em apenas 2 anos. Os sucessivos crescimentos do número de
desembarques internacionais são atribuídos à contínua expansão da economia
global nos últimos anos, particularmente nos países emergentes e em
desenvolvimento.
Ainda de acordo com a OMT, a participação da América do Sul no total de
viagens realizadas em 2007 é de 2,2%, e a do Brasil, apenas 0,6%. Entretanto, é
importante ressaltar que, nos últimos anos, o desempenho do turismo receptivo
brasileiro tem obtido resultados bastante satisfatórios no que se refere à entrada de
estrangeiros e à geração de divisas. Isto pode ocorrer pelo fato de o país ser
privilegiado com belezas naturais, atraindo turistas de todo o mundo e fazendo com
que exista essa movimentação da economia.
O turismo no Brasil vem crescendo cada vez mais, tanto em números de
turistas, quanto na renda gerada pela atividade. A pesquisa anual de conjuntura
econômica do turismo de março de 2008 divulga dados importantes que comprovam
essa afirmação. De acordo com o Banco Central, os gastos de turistas estrangeiros
em visita ao país alcançaram, em 2007, o recorde de US$ 4,953 bilhões, contra US$
4,316 bilhões em 2006, representando um incremento de 14,76%. No que se refere
ao total de desembarques internacionais de passageiros (o qual inclui brasileiros
retornando do exterior), dados da Infraero mostram que chegaram, em 2007, ao
país, 6.445.153 passageiros (um aumento de 1,22% em relação ao que foi
registrado em 2006: 6.367.179 passageiros). Quanto aos desembarques em vôos
nacionais verificou-se, em 2007, um aumento de 7,89% em comparação a 2006.
Pode-se supor que tal fato se deve, principalmente, à elevação da renda dos
 18

brasileiros, ao crescimento da economia e ao acirramento da competição entre as

companhias aéreas (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008).
O turismo é uma atividade bastante antiga tendo o seu início, segundo
Ignarra (1999), com os babilônicos por volta de 4000 a.C. Ainda de acordo com esse
autor, pode-se citar viagens turísticas com cunho econômico, aquelas em que os
povos antigos buscavam conhecer novas terras para a sua ocupação e posterior
exploração; as viagens com motivação religiosa realizadas pelas cruzadas na Idade
Média e o turismo de saúde, através do qual muitos do império romano viajavam
para visitar as termas1.
Dessa forma, percebe-se o quão antiga é a atividade turística, porém o
conceito de turismo vem sempre sendo ajustado e atualizado de modo a facilitar
cada vez mais o seu entendimento.
Ignarra (1999, p. 23) expõe a definição de turismo segundo a OMT, que é “o
deslocamento para fora do local de residência por período superior a 24 horas e
inferior a 60 dias motivado por razões não-econômicas”. Esse autor ainda aponta
uma definição mais completa do turismo, a qual foi definida por Oscar de La Torre da
seguinte forma:

O Turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e

temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por
motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem de seu local de
residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade
lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância
social, econômica e cultural (Torre, 1992 apud IGNARRA, 1999, p.24).

É válido ainda apresentar mais uma definição de turismo a fim de que este
conceito seja melhor esclarecido, já que é tão complexo.

Considera-se turismo, e, seu sentido amplo, o processo por meio do qual se

desempenham as mais variadas e harmônicas atividades, pelas iniciativas
de órgãos públicos e privados, no sentido de incentivar e promover o
deslocamento de pessoa física, individualmente ou em grupo, de sua
residência habitual para outros locais do próprio país ou do exterior, em
caráter transitório, objetivando não só a sua recreação, o seu
desenvolvimento social, político, cultural ou religioso, mas também o
desenvolvimento industrial, comercial ou econômico de um país
(CUSTÓDIO apud PINTO, 1998, p.25).

1
Estabelecimento de águas medicinais, especialmente termais. (Mini Dicionário Aurélio da Língua
Portuguesa, 3. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993).
 19

Após apresentarmos alguns conceitos de turismo, se faz necessário também

a definição do que vem a ser turista. De acordo com a OMT turista é:

toda pessoa, sem distinção de raça, sexo, língua e religião, que ingresse no
território de uma localidade diversa daquela em que tem residência habitual
e nele permaneça pelo prazo mínimo de 24 horas e máximo de seis meses,
no transcorrer de um período de 12 meses, com finalidade de turismo,
recreio, esporte, saúde, motivos familiares, estudos, peregrinações
religiosas ou negócios, mas sem propósito de imigração (ZARDO, 2003, p.
8).

Esse autor ressalta também o chamado “excursionista”, o qual tem as

mesmas características de consumo do turista, porém não pernoita na destinação
turística.
Diante do exposto, pode-se perceber que o turismo é uma atividade em que
a pessoa procura prazer por livre e espontânea vontade, assim para que o turismo
aconteça se faz necessária uma motivação que leve o turista a conhecer
determinada localidade ou atrativo.
Neste sentido, é importante que as localidades procurem descobrir quais as
necessidades dos turistas (o que os motiva) para que assim, possam determinar
suas ofertas ou produtos turísticos.
De acordo com Ignarra (1999, p.30) “o produto turístico é a somatória do
atrativo turístico + a somatória dos serviços turísticos + a infra-estrutura básica + o
conjunto de serviços urbanos de apoio ao turismo”. Para que se compreenda melhor
a idéia de produto turístico é necessário o entendimento de cada parte que o
compõe. O mesmo autor explica que os atrativos turísticos constituem os recursos
turísticos, os quais formam a matéria-prima do produto turístico. Ele os classifica em
naturais (montanhas, praias, ilhas, quedas d'água, parques e reservas de flora e
fauna, cavernas e etc.) e culturais (monumentos, sítios históricos, museus,
festas/comemorações/atividades religiosas e/ou folclóricas, zoológicos, feiras e
exposições, realizações desportivas e etc.), citando ainda uma terceira categoria que
se referem aos atrativos artificiais (aqueles fabricados pelo homem, como por
exemplo, o parque temático Disneyworld). A seguir, Ignarra (1999) apresenta as
demais partes componentes da oferta ou produto turístico:
Serviços Turísticos: são elementos fundamentais para que o turista possa
desfrutar dos atrativos turísticos. Fazem parte dos serviços turísticos os meios de
hospedagem, os serviços de alimentação, os serviços de agenciamento turísticos, a
 20

locação de veículos e embarcações, os espaços de eventos, as empresas

organizadoras de eventos, os serviços de entretenimento, os serviços de
informações turísticas.
Infra-estrutura básica: são os elementos essenciais à qualidade de vida
das comunidades e que beneficiam complementarmente os turistas ou os
empreendimentos turísticos. São, portanto, elementos que embora não sejam
implantados para beneficiar exclusivamente os turistas, podem contribuir para a
qualidade do produto turístico. Fazem parte desta infra-estrutura básica os
elementos tais como: vias de acesso, saneamento básico, rede de energia elétrica,
comunicações, sinalização turística, iluminação pública, etc.
Serviços urbanos de apoio ao turismo (serviços públicos): são serviços
disponíveis para a população residente da destinação turística, mas que podem,
também, ser utilizados pelos turistas. São eles os serviços bancários, serviços de
saúde, serviços de transportes, serviços de segurança, serviços de apoio a
automobilistas, comércio de conveniências, etc.
Para tanto, vale ressaltar que o turismo possui diversas tipologias que
atendem a diversos perfis de turistas, de acordo com as suas necessidades e
motivações. Entre os variados tipos de turismo pode-se destacar o Turismo de
Saúde, de Negócios, de Férias, de Descanso, de Lazer, de Eventos, de Estudos, de
Incentivo, de Massa, de Maior Idade, de Aventura, Turismo Rural, Náutico,
Ecológico, Cultural, Religioso, Desportivo entre outros. Portanto, uma localidade
deve ter de forma clara qual (is) o(s) tipo(s) de turismo que ela desenvolve agindo
conjuntamente com todos os envolvidos com a oferta turística de forma a atrair os
turistas e oferecer os produtos e serviços esperados por eles.

2.2 Serviços

Os serviços estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas e são
imprescindíveis para a evolução da economia de qualquer país. Pode-se pensar que
as razões para o crescimento desse setor são várias, como a disponibilidade de
novas tecnologias, a crescente necessidade de serviços agregados a produtos
tangíveis, a redução do tamanho das famílias com conseqüente aumento na
disponibilidade de renda, a inserção da mulher no mercado de trabalho acarretando
em menor tempo para que elas tenham disponibilidade de cuidar de algumas tarefas
 21

entre outras. Além disso, tarefas muito complicadas, ou totalmente fora de nossa
capacidade de realização tais como consertar a geladeira, ou ainda simplesmente
trabalhosas ou desagradáveis como limpar a caixa de gordura e lavar o carro, por
exemplo, atualmente estão sendo entregues aos cuidados de prestadores de
serviços treinados para aqueles fins, os quais são altamente qualificados para a
tarefa e geralmente mais eficazes, trazendo ao comprador uma economia de tempo
ou dinheiro, ou de ambos.
No Brasil, de acordo com dados do IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil
conforme citado por Lovelock (2001), 55% do total das empresas formalizadas são
do setor de serviços contra 16% do setor indústria de transformação, 15% do setor
comércio, 7% do setor da construção civil e 7% de outros setores da economia.
Visto a importância do setor, se faz necessária a compreensão do conceito
de serviço bem como as suas características principais.
Segundo Fitzsimmons (2005, p. 30) “um serviço é uma experiência
perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de
co-produtor”. Abrangendo um pouco mais o conceito de Fitzsimmons, Kotler (1998,
p. 455) afirma que “um serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de
algum bem”. Dessa forma, pode-se inferir como características dos serviços a
intangibilidade, a participação do cliente no processo, a simultaneidade, a
perecibilidade e a heterogeneidade.
Fitzsimmons (2005) descreve cada uma das características dos serviços, as
quais são apresentadas a seguir.
- Intangibilidade: Os serviços são considerados intangíveis, pois
diferentemente dos produtos, geralmente não podem ser tocados, experimentados e
sentidos pelo consumidor antes de sua compra. O julgamento do cliente sobre o
serviço só pode ser feito após a realização do mesmo, ou seja, após o cliente
consumi-lo, ou ainda através de informações recebidas por meio da comunicação
boca a boca de pessoas que já consumiram tal serviço.
- Participação do cliente no processo: Diferentemente do produto o
serviço é produzido e consumido concomitantemente, o que gera a necessidade da
participação do cliente no processo. Um carro (produto tangível) é produzido
primeiramente para então ser vendido ao consumidor, já uma sessão de massagem
requer a presença do cliente para que a mesma possa ocorrer. No caso do carro o
 22

cliente participará do processo de compra, mas não do processo de produção como

ocorre no exemplo da massagem.
- Simultaneidade: Essa característica se relaciona com a necessidade de
participação do consumidor na produção do serviço, ou seja, trata da experiência
vivenciada pelo cliente no momento da aquisição do serviço. O serviço é consumido
ao mesmo tempo em que está sendo produzido, dessa forma, o cliente não toma
posse de um serviço, como no caso de um produto, mas se beneficia dele.
- Perecibilidade: Caso os serviços não sejam utilizados eles não poderão
ser estocados como as mercadorias para uma futura venda, pois sua produção e
consumo ocorrem no mesmo momento. Um quarto de hotel desocupado, um lugar
no ônibus ou avião vazio e um horário vago no consultório médico, por exemplo,
representam uma oportunidade de serviço perdida devido à impossibilidade de
revenda para outros consumidores.
- Heterogeneidade: Essa característica é relativa ao grau de variabilidade
no desempenho do serviço. Diversos fatores influenciam o resultado percebido pelo
cliente tais como quem o realiza, onde e quando é realizado. Dessa forma, quanto
maior a interação do cliente no processo maior será a variabilidade, pois cada
consumidor pensa e age de maneira diferente frente a um serviço prestado.
Vale lembrar que o produto turístico é fundamentalmente um conjunto de
serviços, pois apresenta as características citadas anteriormente. Além dessas
características, o produto turístico também apresenta mais duas características
particulares, que são a subjetividade e a sazonalidade.
A subjetividade se refere à satisfação que produzirá, a qual será
individualizada, ou seja, de uma pessoa para outra. Decorre das condições dos
prestadores de serviços e dos consumidores em determinado momento do consumo.
Já a sazonalidade se refere quando os produtos ou serviços ocorrem em
determinada época do ano. Essa uma das principais características diferenciadoras
dos serviços turísticos e um dos aspectos mais importantes a ser considerado
quando se analisa a oferta de serviços em função da demanda. Neste contexto,
podem ser desenvolvidas estratégias para se evitar a queda no consumo em
períodos de baixa temporada, como diferenciação de preços e a criação de novos
produtos turísticos explorando novos segmentos de demanda (DIAS e CASSAR,
2005).
 23

Johnston (2008) destaca os elementos-chaves de um conceito de serviço,

são eles:

- Experiência do serviço: experiência direta do processo de serviço pelo

cliente; diz respeito à forma como o fornecedor do serviço lida com o cliente;
- Resultado do serviço: o que o cliente recebe;
- Operação do serviço: o modo como o serviço será entregue;
- Valor do serviço: o benefício que os clientes percebem estar coerente com
a ponderação do serviço em relação a seu custo (JOHNSTON, 2008, p. 59
e 60).

Figura 1 - Elementos-chaves de um conceito de serviço.

Fonte: Johnston (2008, p. 60).

Resumidamente, nota-se que uma eficiente operação de serviço pode criar

valor ao cliente.
Para Lobos (1993, p. 268) “os serviços são aquilo que se faz para satisfazer
a expectativa de um cliente, ou seja, todos os aspectos, atitudes e informações que
ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor de algo essencial”.
É importante ressaltar também que a produção de um serviço pode ou não
estar vinculada a um produto físico. Se a fonte do benefício essencial de um produto
é mais tangível do que intangível, ele é considerado um produto puro, mercadoria.
 24

Se o benefício essencial é mais intangível do que tangível, ele é considerado um

serviço.
A relação entre produto e serviço pode ser representada pela figura abaixo.

Figura 2 - Scale of Market Entities.

Fonte: Shostack (1977, p. 77).

No caso do turismo, o cliente (turista) poderá consumir produtos que

apresentam partes tangíveis e intangíveis (por exemplo, em um restaurante, a
comida como tangível e o atendimento como intangível), consumir serviços com
produtos agregados, sendo a parte intangível dominante (podemos citar um passeio
de barco, no qual o cliente estará adquirindo a sensação do lazer, porém para que
esse serviço possa ser prestado ele depende do barco como produto tangível),
enfim, a relação entre o serviço e o produto para os turistas poderá variar conforme
a escala apresentada dependendo do que estará sendo oferecido.

2.3 Qualidade em Serviços

Conforme apresentado anteriormente, o setor terciário, ou melhor, o de

prestação de serviços, vem conquistando cada vez mais espaço na economia e no
mercado consumidor, e conseqüentemente isso ocorre no turismo também. Porém,
é notável a necessidade de um serviço que apresente maior qualidade e que atenda
realmente às necessidades e expectativas dos consumidores. Dessa forma, é
imprescindível compreender o termo “qualidade” bem como a sua importância, a fim
de que seja uma ferramenta que proporcione às empresas vantagens competitivas
nesse mercado tão disputado.
 25

Conforme Moller (1997) apud Albuquerque (2007), a palavra qualidade vem

sendo usada de muitas formas e com uma variedade de significados, sendo assim,
não é possível descrever qualidade de uma forma clara e objetiva, tendo em vista
que diversos fatores devem ser levados em consideração ao se julgar a qualidade
de qualquer desempenho, tais como:

a) Um produto com a mesma qualidade, no mesmo país ou na mesma

cultura, pode ser julgado de forma diversa por pessoas com experiência,
educação, idade e formação diferente;
b) Um produto ou serviço com a mesma qualidade pode ser percebido de
formas diferentes pela mesma pessoa em épocas diferentes, dependendo
da situação e do humor e das atividades da pessoa;
c) O mesmo produto ou serviço pode satisfazer necessidades bastante
diversas. Assim, as pessoas irão julgar a qualidade de um produto ou
serviço de acordo com as suas necessidades em uma dada situação;
d) As pessoas têm diferentes padrões de qualidade;
e) A qualidade que as pessoas esperam de outras pessoas depende de
quem são essas outras pessoas;
f) A qualidade que as pessoas esperam das outras pessoas nem sempre é
a mesma que elas esperam de si mesmas (MOLLER, 1997, p. 12 apud
ALBUQUERQUE, 2007, p. 21).

De acordo com Lobos (1993), a qualidade em serviços pode ser resumida

em três fatores: desempenho, atendimento e custos. O desempenho é o serviço em
si, as técnicas e procedimentos utilizados para prestar o serviço, as regras que ditam
como uma atividade deve ser desempenhada. O atendimento se refere ao ato de
prestação do serviço, é a relação do pessoal da linha de frente com os clientes que
pode ser chamada de “momentos de verdade”. São a partir desses momentos que
os funcionários que mantém o contato direto com os clientes serão cobrados a fim
de que as expectativas dos consumidores sejam satisfeitas. Já o custo é um fator de
extrema relevância, pois quem está disposto a pagar um determinado valor por um
serviço apresenta expectativas de acordo com esse valor, ou seja, o serviço
oferecido sempre deve estar de acordo com o preço cobrado.
Dessa forma, se o desempenho do serviço prestado não estiver de acordo
com os padrões estabelecidos, se o atendimento não for satisfatório e o preço
cobrado não for adequado, o serviço não apresentará qualidade para os clientes.
 26

Desempenho

Qualidade
de um
serviço

Custo Atendimento

Figura 3 - Fatores da Qualidade de um serviço

Fonte: Baseado em Lobos (1993, p.15).

Johnston (2008) apresenta 18 fatores de qualidade do serviço sobre os

quais os clientes podem ter expectativas e que precisam ser atendidas com algum
nível de especificação. Para o autor, esses fatores podem não envolver todos os
aspectos da qualidade do serviço para todas as organizações, mas pelo menos eles
são um ponto de partida para ajudar a definir, entregar e medir a qualidade do
serviço.
A partir da figura abaixo serão definidos cada um dos 18 fatores:

Figura 4 - Qualidade do serviço e seus fatores

Fonte: Johnston (2008, p.136).
 27

Com base ao que foi ilustrado na figura 4, Johnston (2008) conceitua cada
variável as quais são mencionadas abaixo.
- Acesso: A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade
de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto.
- Estética: A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão
de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente,
a apresentação das instalações, os artigos genuínos e os funcionários.
- Atenção/assistência: A extensão em que o serviço, particularmente o
pessoal de contato, fornece ajuda ao cliente ou dá a impressão de estar interessado
no cliente e mostra disposição em servir.
- Disponibilidade: A disponibilidade das instalações do serviço, dos
funcionários e dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de contato, isso
significa o índice funcionários/clientes e o tempo de que cada funcionário dispõe
para passar com o cliente individual. No caso da disponibilidade de bens, inclui a
quantidade e a variedade de produtos disponibilizados ao cliente.
- Cuidado: A preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência
mostrada aos clientes. Isso inclui a extensão em que o cliente fica à vontade com o
serviço e sente-se emocionalmente (em vez de fisicamente) confortável.
- Limpeza/atratividade: A limpeza, a aparência clara e atraente dos
componentes tangíveis do pacote de serviços, incluindo o ambiente, as instalações,
os bens e o pessoal de contato.
- Conforto: O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço.
- Comunicação: A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira
inteligível. Isso inclui a clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e
escrita comunicada ao cliente e sua habilidade de ouvi-la e entendê-la.
- Competência: A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o
serviço é executado. Isso inclui a adoção de procedimentos corretos, a execução
correta das instruções do cliente, o grau de conhecimento do produto ou serviço
mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientação
consistente e a habilidade geral de fazer um bom trabalho.
- Cortesia: A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal
da organização de serviço, principalmente o pessoal de contato, ao lidar com o
cliente. Isso inclui a habilidade dos funcionários de não serem desagradáveis e
intrusivos quando apropriado.
 28

- Flexibilidade: Uma disposição por parte do pessoal do fornecedor a

complementar ou alterar a natureza do serviço ou produto para atender às
necessidades do cliente.
- Cordialidade: O calor e a natureza da abordagem pessoal (em vez da
abordagem física) do serviço, particularmente dos funcionários de contato, incluindo
a atitude agradável, a habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem-vindo.
- Funcionalidade: A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da
“qualidade do produto”, das instalações e dos artigos sofisticados.
- Integridade: A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a confiabilidade
com que os clientes são tratados pela organização de serviços.
- Confiabilidade: A confiabilidade e a consistência do desempenho das
instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço. Isso inclui
pontualidade de entrega e manutenção dos acordos firmados com o cliente.
- Responsividade: Velocidade e pontualidade de entrega do serviço. Isso
inclui a velocidade da produção e a habilidade da organização de serviço de
responder prontamente às solicitações do cliente, com espera e tempo de fila
mínimos.
- Segurança: Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto
participa ou beneficia-se do processo do serviço. Isso inclui a manutenção da
confidencialidade.
Segundo Fitzsimmons (2005, p.146) “em serviços, a avaliação da qualidade
surge ao longo do processo de prestação do serviço”. Assim, cada interação com o
cliente é uma oportunidade de satisfazê-lo ou não. Essa satisfação do consumidor
em relação à qualidade do serviço prestado pode ser definida comparando-se a
percepção do serviço oferecido com as expectativas do serviço desejado. Dessa
forma, quando o serviço oferecido exceder às expectativas dos clientes, a qualidade
pelo serviço percebido será excepcional, gerando uma agradável surpresa. Porém,
quando as expectativas não forem atendidas, a qualidade do serviço será vista como
inaceitável. E quando as expectativas forem confirmadas pela percepção dos
consumidores em relação ao serviço prestado, a qualidade será satisfatória. Essas
expectativas dos clientes são conseqüência de diversas fontes, como a propaganda
boca a boca (indicação pessoal), as necessidades pessoais e as experiências
anteriores.
 29

Conforme Fitzsimmons (2005) foram identificados por pesquisadores de

marketing, no estudo de várias categorias de serviços, as cinco primeiras dimensões
que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços, listadas a seguir em
ordem decrescente de importância:
a) Confiabilidade: é a capacidade de prestar o serviço prometido com
confiança e exatidão. O desempenho de um serviço confiável é uma expectativa do
cliente e significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações e sem erros. Por
exemplo, receber a correspondência em uma hora determinada todos os dias é
importante para a maioria das pessoas. A confiabilidade também vale para as
atividades de retaguarda, das quais se espera exatidão na elaboração de contas e
na manutenção de registros;
b) Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o
serviço prontamente. Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não
aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade. Se
ocorrer uma falha em um serviço, a capacidade para recuperá-la rapidamente e com
profissionalismo pode gerar muitas percepções positivas da qualidade. Por exemplo,
servir bebidas como cortesia durante a espera de um vôo que está atrasado pode
transformar a má experiência do cliente em algo a ser lembrado favoravelmente;
c) Segurança: está relacionada ao conhecimento e a cortesia dos
funcionários, bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade.
A dimensão da segurança inclui as seguintes características: competência para
realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e
a idéia de que o funcionário está interessado no melhor para o cliente;
d) Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A
empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço
para entender as necessidades dos clientes. Um exemplo de empatia é a
capacidade de um funcionário de uma empresa aérea de encontrar a solução para
um cliente que perdeu sua conexão, como se o problema fosse realmente daquele
funcionário;
e) Tangibilidade: é a aparência das instalações físicas, equipamentos,
pessoal e materiais para comunicação. A condição do ambiente (por exemplo,
limpeza) é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos
pelo fornecedor do serviço. Esta dimensão de avaliação também pode estender-se à
 30

conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço (por exemplo, o barulho
de um hóspede no quarto ao lado, em um hotel).
Será apresentada a seguir uma figura que ilustra melhor a idéia de qualidade
percebida de serviço.

Figura 5 - Qualidade percebida de serviço

Fonte: Baseado em Fitzsimmons (2005, p. 147).

Conforme o que foi apresentado anteriormente, pode-se inferir que existem

lacunas entre a qualidade esperada do serviço e a qualidade percebida do serviço,
podendo ser lacunas favoráveis ou desfavoráveis ao prestador de serviços.
De acordo com Johnston (2008), as expectativas dos clientes localizam-se
em algum ponto de um continnum, entre o ideal e o intolerável.

Figura 6 - Faixa de expectativas

Fonte: Johnston (2008, p.131).
 31

O autor define alguns pontos desse continnum como sendo ideal (o melhor
possível), ideal factível (o que deve acontecer, dado o preço ou o padrão setorial),
desejável (o padrão que o cliente deseja receber), obrigatório (o nível de
desempenho que o cliente deve receber, dados os custos percebidos), mínimo
tolerável (os padrões mínimos toleráveis que devem ser atingidos) e intolerável (os
padrões que os clientes não devem receber).
Tão logo o autor refere-se também a uma área ou zona de tolerância, que é
definida pelos padrões desejáveis e os mínimos aceitáveis, ou seja, é uma zona de
resultados aceitáveis.

Figura 7 - Zona de tolerância ou aceitabilidade

Fonte: Johnston (2008, p.131).

Dessa forma, para que as organizações se sobressaiam no mercado, é

imprescindível que elas conheçam e entendam bem as expectativas dos
consumidores a fim de gerenciá-las proporcionando o suprimento delas e também,
as empresas devem estar procurando sempre manterem-se acima do “aceitável” na
zona de tolerância e, assim, elas estarão no caminho certo pela busca da lealdade
dos clientes, pois a qualidade, ou melhor, a excelência em serviços está se tornando
um fator competitivo cada vez mais importante.

2.4 Satisfação

Quando se fala em atender às expectativas dos consumidores, está se

falando em satisfazê-los, por isso é relevante conhecer o conceito de satisfação bem
como a sua importância.
 32

Segundo Johnston (2008, p. 122) “em termos bem simples, satisfação é o

resultado da avaliação de um serviço por um cliente, baseado na comparação de
suas percepções com suas expectativas anteriores”.

Se a percepção, a experiência e os resultados do serviço atendem às

expectativas do cliente, ele deve ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito).
Se sua percepção do serviço exceder às expectativas, ele ficará mais do
que satisfeito, ou até encantado. Se suas percepções não atenderem a
suas expectativas, ele pode ficar insatisfeito, ou até irritado (SCHNEIDER e
BOWEN, 1999 apud JOHNSTON, 2008, p. 122).

Esse conceito pode ser visualizado melhor através da figura abaixo.

Figura 8 - Expectativas – satisfação do cliente

Fonte: Johnston (2008, p.123).

Não é possível afirmar com exatidão que um cliente satisfeito possa ser fiel à
empresa, porém, pode-se dizer que a satisfação é sim um fator de extrema
relevância na busca da lealdade destes. Isso se explica melhor na figura abaixo.

Figura 9 - Modelo Proposto da Relação entre a Satisfação e a Lealdade do

Consumidor
Fonte: Larán e Espinoza (2004, p. 59).
 33

Verifica-se na figura 9 que a lealdade além de ser uma conseqüência da

satisfação dos clientes, pode levá-lo a uma futura recompra e recomendação da
marca para outras pessoas, contribuindo assim para a empresa como um todo.
Pode-se dizer ainda que clientes satisfeitos tendem a tornarem-se
comprometidos com o fornecedor ou prestador de serviços, pois confiam na outra
parte ou estão contentes com o nível de esforço envolvido para que a qualidade dos
serviços seja excelente. Dessa forma, infere-se que a satisfação do cliente poderá
gerar um vínculo mais forte entre ele e a organização, ou seja, um relacionamento
mais forte, beneficiando a empresa também na conquista de novos clientes, pois um
cliente satisfeito tenderá a falar bem dela para outras pessoas (propaganda boca a
boca positiva), concordando com as idéias de Larán e Espinoza (2004).
O marketing tem uma função essencial para a satisfação dos clientes, pois é
por meio dele que as empresas poderão conhecer os anseios e as reclamações dos
consumidores (através de pesquisas) a fim de atendê-los, contribuindo assim, para o
sucesso do empreendimento.

2.5 Marketing

Como foi ressaltado, o marketing é imprescindível para o sucesso de

qualquer negócio principalmente no que tange a serviços, já que um serviço
prestado de forma ruim não poderá ser recuperado devido a sua característica de
perecibilidade. Diante do exposto, é necessário que as organizações identifiquem os
anseios dos clientes a fim de prestar um serviço de qualidade, satisfazendo as suas
expectativas e quem sabe assim, tornando esses clientes fiéis. No mercado turístico
isso não é diferente, pois um turista insatisfeito tenderá a reclamar dos serviços
recebidos a conhecidos, gerando uma propaganda negativa e podendo até destruir a
imagem pública do empreendimento. Dessa forma, é importante apresentar alguns
conceitos de marketing a fim de elucidar a sua relevância.
Segundo um dos mais famosos estudiosos do assunto, marketing é “um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30).
Dias e Cassar (2005, p.44) exemplificam através do quadro a seguir, os
principais conceitos de marketing ao longo do tempo:
 34

Autor Ano Definição de Marketing

American Marketing 1960 O desempenho das atividades de negócios que
Association dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou utilizador.
Ohio State University 1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da
demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da
concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços.
Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também
as instituições não lucrativas.
William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões
sociais, isto é, levar em conta as mudanças
verificadas nas relações sociais.
Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das
idéias sociais e envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing.
Robert Haas 1978 É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço; criar a
demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda.
Philip Kotler 1997 É o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam aos objetivos de pessoas e
organizações.
American Marketing 2003 Marketing é o processo de planejamento e
Association execução da concepção, precificação, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços voltados
para promover processos de troca que satisfaçam
aos objetivos individuais e organizacionais.
Quadro 1 - Sinopse da evolução das principais definições de Marketing
Fonte: Adaptado de Dias e Cassar (2005, p. 44).

A partir de tais conceitos, é possível observar que o marketing é

caracterizado por ser uma atividade que é destinada a atender, e até mesmo
despertar, desejos ao consumidor que busca determinado produto ou serviço.
De acordo com Borges (2006), o que não faltam são definições de
marketing. Ainda segundo esse autor, o próprio Philip Kotler (um dos mais
respeitados profissionais de marketing no mundo na atualidade) utiliza mais de um
conceito a respeito desse tema. Dessa forma, o autor afirma que para se ter uma
idéia clara de marketing, são necessários três itens: satisfação dos clientes,
fidelização e lucro para a empresa. Para Borges (2006, p.24), “a satisfação aos
clientes é a razão de ser do Marketing, fidelização é o foco atual, e lucro para a
 35

empresa é a subsistência de toda a organização, que é vital para alavancar

crescimento”.
Cobra (1992, p.25) ressalta que o grande desafio do marketing na atualidade
é “dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão
de seus negócios através de seus produtos globais e pela satisfação crescente das
necessidades de consumidores e serviços cada vez mais personalizados”.
Uma das maneiras para expandir os negócios é através da comunicação
turística, caracterizada pelo “P” Promoção, o qual faz parte do composto de
marketing (os 4 P’s). Os 4 P’s do marketing foram criados em 1960 por Jerome E.
McCarthy, sendo eles: Produto (product), Promoção (promotion), Preço (price) e
Praça (place). Borges (2006) analisa cada um deles e a sua aplicabilidade, exposto
a seguir:

1 – Produto: Diz respeito ao produto/serviço comercializado, faz menção à

qualidade e à utilidade deste produto/serviço, e a tudo que o acerca;
2 – Promoção: Refere-se à comunicação do produto/serviço, ou seja, como
esse produto/serviço quer ser comunicado com a sociedade (como ele quer
ser visto);
3 – Preço: É a definição de preço de venda, das condições de pagamento e
de tudo que diz respeito ao valor do produto/serviço;
4 – Praça (Ponto): Refere-se ao ponto de venda dos produtos ou dos
serviços. Este ponto de venda pode ser físico ou virtual e, além dele, a
Praça se reporta a todos os meios de acesso (canais) da empresa, ou ao
produto/serviço (BORGES, 2006, p.55).

As estratégias de promoções são capazes de influenciar na decisão de

compra de um determinado produto ou serviço, dessa forma, antes que os
consumidores decidam por adquirir um produto ou serviço eles necessitam saber o
que é, como ele proporciona satisfação e onde ele pode ser encontrado. Assim,
Churchill Jr. e Peters (2003, p. 446) definem comunicação como “as diversas
maneiras pelas quais os profissionais de Marketing se comunicam com os clientes
atuais ou potenciais”.
Conforme análise conceitual é possível verificar a importância de se
conhecer bem os clientes, seus anseios e desejos, bem como o seu nível de
satisfação. Uma ferramenta importante para que isso ocorra é a pesquisa de
satisfação, pois ela possibilita a coleta de informações valiosas, como sugestões e
críticas dos consumidores, as quais auxiliam na atuação das correções necessárias
e aprimoramento dos serviços, tornando as empresas e o destino turístico como um
todo mais competitivo.
 36

“A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à

edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing enfrentada pela empresa” (KOTLER, KELLER,
2006).
Nesse sentido, é possível dizer que o objetivo do marketing é descobrir o
desejo do cliente e satisfazê-lo para obter lucro. Portanto, se faz necessário
conhecer e entender o marketing bem como as suas particularidades para então,
identificando, criando e satisfazendo os anseios dos consumidores ser possível a
obtenção de maior sucesso. Sendo assim, o próximo item abordará o marketing no
turismo.

2.6 Marketing Turístico

O marketing turístico para Dias e Cassar (2005) não se difere radicalmente

das conceituações genéricas de marketing, porém apresenta algumas diferenças.
Uma das principais características é a interdependência entre o setor público e
privado, pois se torna essencial para a manutenção da qualidade do produto
turístico. Como o turista utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços
públicos até privados, é necessária uma articulação permanente dos dois setores
para o desenvolvimento do produto turístico.
Reforçando a idéia de Dias e Cassar (2005), Ruschmann (1990) afirma que
se uma cidade deseja explorar o turismo, todos os serviços e órgãos destinados a
este segmento devem estar envolvidos, tanto o setor público, responsável pela
divulgação e promoção do destino, como a iniciativa privada, responsável pela
disponibilização de serviços, prmovendo uma estratégia conjunta de marketing.
Assim, as empresas que interagem no destino turístico podem e devem
possuir suas próprias estratégias de marketing objetivando um melhor
posicionamento no mercado, porém, essas estratégias não poderão de forma
alguma contrapor a estratégia geral de marketing do destino turístico (DIAS E
CASSAR, 2005).
 37

Krippendorf (1980) apud Ruschmann (1990, p. 25) afirma que o Marketing

Turístico é:

[...] a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de

Turismo, tanto privadas como do Estado; no plano local, regional, nacional e
internacional, visando a plena satisfação das necessidades de
determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro
apropriado.

Percebe-se assim, que há uma relação de subordinação das estratégias de

marketing específicas das empresas com a estratégia mais geral, exigindo maior
responsabilidade dos governos locais na articulação dos interesses particulares em
função dos interesses da população local, representados pelo governo municipal
(DIAS E CASSAR, 2005).
Frenchi (2004) ressalta que independentemente das estratégias de
marketing utilizadas para o turismo, elas devem considerar os diferentes
comportamentos do cliente, ou potencial cliente do turismo. Ou seja, “as ofertas
devem ser constituídas do ponto de vista do turista e não do ponto de vista de quem
explora o turismo como atividade econômica” (FRENCHI, 2004, p. 141).
Desta forma, é indispensável para a realização do marketing turístico em
uma localidade, que o setor privado e o público trabalhem juntos, convergindo a um
mesmo objetivo que é identificar os desejos dos clientes buscando satisfazê-los e,
sendo assim, a cidade torna-se mais competitiva e preparada para o sucesso.
3 METODOLOGIA

O objetivo deste capítulo é apresentar a metodologia utilizada na pesquisa.

A metodologia contempla a descrição da área de estudo, a definição da população e
amostra, a caracterização e o delineamento da pesquisa e o plano de coleta e
análise dos dados.

3.1 Descrição da área de estudo

A origem do município de São Lourenço do Sul remonta ao final do século

XVIII, quando a coroa portuguesa distribuiu terras nas margens da Lagoa dos Patos
a militares que se destacaram nas guerras contra os espanhóis. Os proprietários
construíram capelas em devoção aos seus santos prediletos. Em 1807, os
moradores da Fazenda do Boqueirão construíram a capela de Nossa Senhora da
Conceição, ao redor da qual se desenvolveu o povoado que é o berço do município.
Em 1830, o povoado da Fazenda do Boqueirão, foi elevado à Freguesia, por Dom
Pedro I, sendo desmembrado da Vila de Rio Grande e incorporado à Vila de São
Francisco de Paula, atual Pelotas.
Na Fazenda de São Lourenço, situada na margem esquerda do arroio de
mesmo nome, foi edificada em 1815 uma capela devotada a São Lourenço. No
Arroio São Lourenço, o italiano Giuseppe Garibaldi a serviço da República
Riograndense, improvisou o estaleiro onde foram construídos os dois lanchões
armados usados para combater a frota imperial. São Lourenço do Sul foi palco de
vários combates entre o exército farroupilha e o imperial.
Em 1850, o Coronel José Antonio de Oliveira Guimarães doou parte das
terras da fazenda para uma nova povoação e, em 1858, firmou contrato com o
prussiano Jacob Rheingantz para o estabelecimento de colonos alemães na região.
 39

O pequeno porto localizado na embocadura do Arroio São Lourenço tornou-se então

um dos mais importantes portos de veleiros mercante do sul do Brasil, contribuindo
para o progresso da colônia que foi grande produtora de batata durante o século XIX
e parte do século XX.
A casa onde Rheingantz instalou a administração da colônia e a sua
residência, está preservada e integrada ao patrimônio arquitetônico do município.
Muito embora a Freguesia de Boqueirão tenha sido elevada à condição de vila e
emancipada de Pelotas em 26/4/1884, a sede do novo município foi transferida em
15/2/1890 para São Lourenço do Sul, promovida então a vila, e em 31/3/1938
passou a ser cidade.
Esse município localiza-se na região sul do estado do Rio Grande do Sul,
situado a aproximadamente 190 km da capital, Porto Alegre. Possui uma área total
de 2.045,81 km², sendo que 2.031,91 km² correspondem à zona rural e 13,9 km² à
área urbana, e a sua população é em torno de 40.000 habitantes. A principal
atividade econômica de São Lourenço do Sul é a agropecuária, porém também são
importantes a indústria do couro e o turismo (PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO
LOURENÇO DO SUL, 2008).

3.2 Definição da população e amostra de estudo

Nessa etapa da metodologia é importante que se conheça os conceitos de

população (também conhecida como universo) e amostra.
Para Malhotra (2005, p. 261) população é “uma coleção de elementos ou
objetos que possuem a informação que o pesquisador está buscando”. O autor
afirma ainda que “[...] é o total de elementos que compartilham algum conjunto
comum de características” (2005, p. 258).
Desta forma, foi considerado para cálculo da amostra o universo de turistas
de São Lourenço do Sul que visitaram a cidade na temporada de verão 2008,
chegando-se a um número de 37.000 pessoas aproximadamente.
Com base nessa população pode-se então calcular a amostra desta
pesquisa, que segundo Marconi e Lakatos (2006, p. 41) é “uma porção ou parcela,
convenientemente selecionada do universo (população), sendo assim, um
subconjunto do universo”.
 40

Para realizar o cálculo da amostra, foi utilizada uma fórmula citada por
Richardson (1999) que abrange as populações finitas, apresentada a seguir:

σ 2. p . q . N
n=
E2 (N-1) + σ2 . p . q

n = ? (amostra)
σ = 95,5% (sigma 2 – corresponde ao nível de confiança)
p = 50 (não havendo evidências anteriores adotamos 50%)
q = 100 – p (em percentagem)
N = 37.000 (universo)
E = 5 (erro de estimação definido)

22 . 50 . 50 . 37.000
n=
52 (37.000-1) + 22 . 50 . 50

n = 395,73 n = 395 elementos

Assim, os resultados encontrados tiveram um nível de confiança de 95,5%

em termos de representatividade para com o universo, contendo ainda um erro de
estimação de 5% para mais e 5% para menos.
A partir desse cálculo chegou-se a uma amostra de 395 elementos, contudo
conseguiu-se chegar a um número de 410 respondentes. Para selecionar este
número de turistas do total da população, foi utilizada a técnica de amostragem não-
probabilística, que de acordo com Mattar (1996) essa técnica é:

Aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a

amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do
entrevistador no campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um
elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra (MATTAR,
1996, p. 132).

Percebe-se que, segundo o autor, essa falta de chance de não se conhecer

um elemento da população se deve ao fato de ser um tipo de amostragem no qual
não se conhece com profundidade todo o universo, sendo assim, não é possível
prever quem irá responder, em outras palavras, não é viável fazer sorteio de quem
 41

irá responder. Neste caso, é uma pesquisa não-probabilística (nem todos têm a
mesma probabilidade igual de responder à pesquisa), amostra por conveniência e
por julgamento.
Amostra por conveniência acontece quando o pesquisador entrevista
pessoas com certa facilidade que lhe é conveniente. Já a amostra por julgamento,
como o próprio nome diz, acontece quando o pesquisador julga quem serão os
entrevistados (BORGES, 2006).
Nesse sentido, a amostra da pesquisa é por conveniência visto que os
questionários foram entregues a hotéis e pousadas, nos quais alguns clientes dos
mesmos responderam; e por julgamento, pois a pesquisadora que decidiu quem iria
responder a pesquisa quando foi a outros locais da cidade (praia, restaurantes e
etc.) aplicar os questionários.

3.3 Caracterização e delineamento da pesquisa

Primeiramente foi realizada uma pesquisa bibliográfica através de livros,

teses, dissertações, periódicos, artigos, entre outros, a fim de dar um referencial
teórico para o trabalho que sirva de base à pesquisa. O desenvolvimento da
pesquisa bibliográfica ocorre a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos e que tem por finalidade fornecer ao
investigador uma visão completa sobre o assunto a ser pesquisado (GIL, 2002).
O segundo momento do trabalho consistiu na pesquisa em si que foi
realizada na cidade de São Lourenço do Sul a fim de verificar o nível de satisfação
dos turistas dessa cidade.
De acordo com os critérios para definir o delineamento da pesquisa, Silva e
Menezes (2001), ao reunir as idéias de diversos autores, definem quatro
possibilidades de classificação das pesquisas: quanto à natureza, quanto à forma de
abordagem, quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos adotados.
Quanto à natureza essa é uma pesquisa aplicada, porque esse tipo de
pesquisa é motivada pela necessidade de resolver um problema concreto, com
finalidade prática, e não apenas no nível da especulação intelectual originada pela
curiosidade do pesquisador (VERGARA, 2004).
O problema de pesquisa apresentado trata de uma análise pela qual foi
possível descobrir o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul, e
 42

dessa forma, os envolvidos com o turismo local (Prefeitura Municipal, empresários e

etc.) puderam saber no que poderão melhorar e agir corretivamente, caracterizando
assim um problema específico e de interesse da própria cidade.
Em relação à forma de abordagem do problema, essa pesquisa utilizou
métodos quantitativos, que conforme Samara e Barros (2007) uma:

[...] pesquisa quantitativa, buscará uma análise quantitativa das relações de

consumo, respondendo à questão “Quanto?” para cada objetivo do projeto
de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de
esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da
população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende
é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada
população. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a
partir de médias e percentuais das respostas obtidas (SAMARA E BARROS,
2007, p. 50).

Por esta razão, foi escolhida a pesquisa quantitativa a fim de ser possível
extrapolar os resultados obtidos na amostra e avaliar se os turistas estão, em geral,
satisfeitos ou não com o turismo de São Lourenço do Sul.
Já quanto ao objetivo da pesquisa, essa pode ser considerada descritiva,
que para Samara e Barros (2007):

Os estudos descritivos, como diz o próprio nome, procuram descrever

situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por
meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e
confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa
(SAMARA E BARROS, 2007, p. 50).

Segundo Borges (2006, p. 85) “esse é o tipo de pesquisa tecnicamente mais

usada em Marketing, pois oferece dados técnicos para a tomada de decisão”.
Assim sendo, essa pesquisa é descritiva, pois visa descrever as
características dos turistas de São Lourenço do Sul bem como a sua satisfação com
o turismo da mesma.
Em relação à classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos
utilizados, essa se classifica como pesquisa de campo. Essa pesquisa coleta os
dados onde eles acontecem, na sua origem, e conforme a visão do pesquisador.
Geralmente acontece através da observação direta do fato ou problema, do
levantamento de informações (survey) ou de um estudo de caso.
Logo, essa pesquisa trata-se de um levantamento de informações ou um
levantamento de campo, que na visão de Mattar (1996, p. 25 e 26) “com o
 43

levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de

interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à
forma de sua inclusão [...]”.

3.4 Coleta e análise de dados

Para a realização dessa pesquisa, o principal instrumento utilizado foi o

questionário, que Oliveira (1998) define como:

Um instrumento normalmente preparado em formulário pré-impresso, que

permite substancial redução de tempo para levantamento das informações
desejadas, pois poderá ser, simplesmente, distribuído para posteriormente
ser recolhido e tabulado (OLIVEIRA, 1998, p.222).

Borges (2006) apresenta alguns modelos de perguntas utilizados nos

questionários:

Perguntas Fechadas: São perguntas para os quais o respondente assinala

uma das respostas existentes no questionário.
Perguntas Abertas: São aquelas onde o respondente escreve a resposta.
Perguntas Semi-Abertas: Neste caso, o respondente tem uma opção de
assinalar e outra de escrever a resposta.
Perguntas Encadeadas: São perguntas que, dependendo da resposta, irão
alterar a seqüência da próxima pergunta.
Perguntas com Ordem de Preferência: São perguntas no qual o
respondente assinala, por ordem de escolha, a sua preferência, numerando
ou abecedando as suas respostas.
Perguntas com Matriz de Resposta: O respondente assinala na tabela a
opção mais adequada para cada pergunta.
Perguntas de Lembrança da Marca: São perguntas no qual o respondente
escreve o nome que lhe vier à frente.
Perguntas com Escala Itemizada: O respondente assinala a sua preferência
de acordo com a pergunta.
Perguntas com Intenção de Compra: São perguntas onde o respondente
mostra se está disposto a adquirir tal produto ou serviço (BORGES, 2006, p.
93 a 95).

Já Cooper e Schnindler (2003, p. 286) manifestam que “as perguntas de

múltipla escolha são apropriadas quando há mais de duas alternativas ou quando se
buscam graduações de preferências, interesse ou concordância [...]”. Ainda de
acordo com esses autores (p. 286), as “perguntas dicotômicas sugerem respostas
opostas, mas nem sempre é o caso”.
O questionário utilizado é composto de 11 perguntas, sendo 1 pergunta
dicotômica, 4 perguntas fechadas, 2 abertas, 1 itemizada, 1 semi-aberta e múltipla
 44

escolha e 1 múltipla escolha. A questão 9 apresenta 20 itens os quais sua medição

é realizada através de uma escala de Likert de cinco pontos (1-péssimo ... 5-ótimo),
que segundo Cooper e Schnindler (2003, p. 202) “a escala de Likert nos ajuda a
comparar o escore de uma pessoa com a distribuição de pontuações de um grupo
de amostragem bem definido.“ Os autores ainda afirmam que a escala é a variação
mais freqüente usada para realizar uma classificação de somatória. As questões
foram elaboradas com base no trabalho de Ignarra (1999), que apresenta as partes
componentes do produto ou oferta turística.
Foi escolhido este tipo de instrumento de coleta de dados tendo em vista
que grande parte das pessoas que responderam esse questionário não teve um
contato direto com o pesquisador. Ele foi estruturado em 3 partes com objetivos
diferenciados:

a) primeira parte: procurou identificar o perfil dos respondentes;

b) segunda parte: pretendeu descobrir aspectos relevantes à vinda dos
turistas na cidade de São Lourenço do Sul;
c) terceira parte: buscou evidenciar o nível de satisfação dos respondentes.

Depois da elaboração do questionário ele foi submetido ao pré-teste, que

Malhotra (2005, p. 245) afirma que “consiste em testar o questionário em uma
amostra pequena de entrevistados, para identificar e eliminar possíveis problemas”.
No pré-teste realizado foi possível identificar os seguintes problemas, os
quais podem ser visualizados no Quadro 2.
 45

Antes do pré-teste Após pré-teste – questão adequada

Na segunda questão (Faixa etária:) a idade Foi alterada a opção sete, que passou a ser
“60 anos” aparecia tanto na opção seis “61 anos ou mais”.
quanto na opção sete.
A questão quatro (Localidade de Origem) não Trocou-se “Localidade de Origem” por
deixou clara a intenção da pesquisadora que “Localidade onde reside”.
era saber a localidade de onde o turista
estava vindo, e não a sua naturalidade.
Na questão sete (Quantas vezes já veio a Houve alteração na alternativa dois, que
São Lourenço do Sul?) a opção “uma vez” passou a ser “Já vim de duas a quatro vezes”,
aparecia nas alternativas um e dois. bem como nas alternativas três que ficou
como “Já vim de três a sete vezes” e quatro,
passando a ser “Já vim oito vezes ou mais”.
A questão oito (Quais as razões que fizeram A questão oito passou a oferecer doze
você conhecer São Lourenço do Sul?) era opções (praias, eventos, hospitalidade e etc.)
aberta, a fim de descobrir quais as razões mais a opção “Outros” a qual era aberta aos
mais citadas pelos respondentes. respondentes.
A questão nove (Com relação a esses itens Incrementou-se a opção “Desconhece”.
abaixo, como você considera:) possuía
apenas as alternativas “Péssimo”, “Ruim”,
“Regular”, “Bom” e “Ótimo”, deixando o turista
sem a opção de não responder caso não
conhecesse o item abordado.
Quadro 2 - Evidências do pré-teste realizado
Fonte: Pesquisa direta, 2009.

As demais questões se mantiveram inalteradas. O período de aplicação dos

questionários ocorreu entre os meses de Janeiro e Fevereiro de 2009. Os dados
foram coletados junto a hotéis e pousadas e também diretamente da pesquisadora
com os turistas, em diversos locais da cidade de São Lourenço do Sul. Após a
captação dos dados, utilizou-se o software estatístico SPSS 12.02 para tratamento
dos dados. Esse software possibilita a tabulação dos dados de forma ágil e eficiente.

2
SPSS 12.0: O software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) permite realizar cálculos
estatísticos complexos e visualizar resultados de forma rápida, permitindo aos seus utilizadores uma
apresentação e uma interpretação sucinta dos resultados obtidos.
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

Este capítulo objetiva expor de forma clara e organizada os resultados

analisados pela pesquisadora. Esses resultados serão apresentados em tabelas e
em gráficos, possibilitando uma melhor visualização.

Tabela 1 - Sexo.
Percentual
Freqüência Percentual Percentual Válido Acumulado
Feminino 250 61,0 61,0 61,0
Masculino 160 39,0 39,0 100,0
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Sexo:
Masculino
Feminino

Gráfico 1 - Sexo
Fonte: Pesquisa direta (2009).
 47

Pode-se observar que 61,0% dos respondentes são do sexo “feminino”

enquanto 39,0% são do sexo “masculino”, logo pouco mais da metade dos turistas
são do sexo “feminino”.
Tabela 2 - Faixa Etária.
Percentual
Freqüência Percentual Percentual Válido Acumulado
Até 10 anos 1 0,2 0,2 0,2
De 11 a 20 anos 45 11,0 11,0 11,2
De 21 a 30 anos 106 25,9 25,9 37,1
De 31 a 40 anos 89 21,7 21,7 58,8
De 41 a 50 anos 95 23,2 23,2 82,0
De 51 a 60 anos 48 11,7 11,7 93,7
61 anos ou mais 26 6,3 6,3 100,0
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Faixa Etária:
Até 10 anos
De 11 a 20 anos
De 21 a 30 anos
De 31 a 40 anos
De 41 a 50 anos
De 51 a 60 anos
61 anos ou mais

Gráfico 2 - Faixa Etária

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Em relação à idade dos respondentes, evidencia-se que 0,2% encontram-se

na faixa etária “até 10 anos”, 11,0% “de 11 a 20 anos”, 25,9% “de 21 a 30 anos”,
21,7% “de 31 a 40 anos”, 23,2% “de 41 a 50 anos”, 11,7% “de 51 a 60 anos” e 6,3%
de “61 anos ou mais”, ou seja, a maioria tem de “21 a 30 anos”.
 48

Tabela 3 - Escolaridade.
Percentual
Freqüência Percentual Percentual Válido Acumulado
Fundamental Incompleto 21 5,1 5,1 5,1
Fundamental 25 6,1 6,1 11,2
Ensino Médio
32 7,8 7,8 19,0
Incompleto
Ensino Médio 112 27,3 27,3 46,3
Superior Incompleto 76 18,5 18,5 64,9
Superior 81 19,8 19,8 84,6
Pós-Graduação
11 2,7 2,7 87,3
Incompleta
Pós-Graduação 52 12,7 12,7 100,0
Total 410 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa direta (2009).

Escolaridade:
Fundamental
Incompleto
Fundamental
Ensino Médio
Incompleto
Ensino Médio
Superior
Incompleto
Superior
Pós-Graduação
Incompleta
Pós-Graduação

Gráfico 3 - Escolaridade
Fonte: Pesquisa direta (2009).

Quanto à escolaridade dos respondentes, verifica-se que 5,1% possuem o

“Ensino Fundamental Incompleto”, 6,1% o “Ensino Fundamental Completo”, 7,8% o
“Ensino Médio Incompleto”, 27,3% o “Ensino Médio Completo”, 18,5% o “Ensino
Superior Incompleto”, 19,8% o “Ensino Superior Completo”, 2,7% “Pós-Graduação
Incompleta” e 12,7% possuem “Pós-Graduação Completa”. Evidencia-se então que
a maioria dos turistas possui o “Ensino Médio completo”.
 49

Tabela 4 - Localidade onde reside.

Percentual Percentual
Freqüência Percentual Válido Acumulado
Pelotas/RS 95 23,2 23,2 23,2
Porto Alegre/RS 63 15,4 15,4 38,6
Bagé/RS 24 5,9 5,9 44,5
Rio Grande/RS 21 5,1 5,1 49,6
Canguçu/RS 18 4,4 4,4 54
Camaquã/RS 15 3,7 3,7 57,7
Canoas/RS 14 3,4 3,4 61,1
Sapucaia do Sul/RS 10 2,4 2,4 63,5
Novo Hamburgo/RS 9 2,2 2,2 65,7
Santa Maria/RS 7 1,7 1,7 67,4
Pinheiro Machado/RS 6 1,5 1,5 68,9
Outras localidades 128 31,2 31,2 100,0
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Localidade onde
reside:
Canguçu/RS
Pelotas/RS
Camaquã/RS
Porto Alegre/RS
Bagé/RS
Santa Maria/RS
Rio Grande/RS
Sapucaia do
Sul/RS
Pinheiro
Machado/RS
Novo
Hamburgo/RS
Canoas/RS
Outras localidades

Gráfico 4 - Localidade onde reside

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Em relação à localidade onde reside em primeiro lugar aparece a opção

“outros” com 31,2%, que engloba várias cidades do Rio Grande do Sul bem como
algumas localidades de outros estados do Brasil e até de fora do país. Porém, é
notável que a maior parte dos respondentes reside em “Pelotas” (23,2%), seguido de
“Porto Alegre” (15,4%) e, posteriormente, “Bagé” (5,9%).
 50

Pode-se dizer que o fato da maior parte dos turistas residirem em Pelotas,
Porto Alegre e Bagé se deve a proximidade dessas localidades em relação a São
Lourenço do Sul.
Analisando a revisão bibliográfica conforme Cobra (1992), o grande desafio
do marketing na atualidade é dotar as empresas de diferenciais competitivos que
possibilitem ampla expansão de seus negócios através de seus produtos globais e
pela satisfação crescente das necessidades de consumidores e serviços cada vez
mais personalizados.
Então, a partir da contribuição de Cobra, acima citado, é imprescindível que
todas as partes envolvidas com o turismo utilizem de ferramentas como diferenciais
competitivos a fim de se atingir novos mercados (romper essa “fronteira da
proximidade”). Talvez uma ferramenta útil fosse uma divulgação mais intensa com o
intuito de transmitir informações da cidade para localidades mais distantes, ou seja,
melhorar a comunicação turística. Evidencia-se então a importância do marketing
como instrumento propulsor para essa conquista de novos mercados através da
propaganda, a qual faz parte do “P” Promoção que tem a função de fornecer
informações e está inserido no chamado Composto de Marketing (os 4 P’s). Os 4 P’s
do marketing foram criados em 1960 por Jerome E. McCarthy, sendo eles: Produto
(product), Promoção (promotion), Preço (price) e Praça (place). Borges (2006)
analisa cada um deles e a sua aplicabilidade, exposto a seguir:

1 – Produto: Diz respeito ao produto/serviço comercializado, faz menção à

qualidade e à utilidade deste produto/serviço, e a tudo que o acerca;
2 – Promoção: Refere-se à comunicação do produto/serviço, ou seja, como
esse produto/serviço quer ser comunicado com a sociedade (como ele quer
ser visto);
3 – Preço: É a definição de preço de venda, das condições de pagamento e
de tudo que diz respeito ao valor do produto/serviço;
4 – Praça (Ponto): Refere-se ao ponto de venda dos produtos ou dos
serviços. Este ponto de venda pode ser físico ou virtual e, além dele, a
Praça se reporta a todos os meios de acesso (canais) da empresa, ou ao
produto/serviço (BORGES, 2006, p.50).

As estratégias de promoções são capazes de influenciar na decisão de

compra de um determinado produto ou serviço, dessa forma, antes que os
consumidores decidam por adquirir um produto ou serviço, eles necessitam saber o
que é, como ele proporciona satisfação e onde ele pode ser encontrado. Assim,
Churchill Jr. e Peters (2003, p. 446) definem comunicação como “as diversas
maneiras pelas quais os profissionais de Marketing se comunicam com os clientes
atuais ou potenciais”.
 51

Portanto, percebe-se que o P-Promoção é um dos componentes essenciais

para que uma organização obtenha sucesso.

Tabela 5 - Renda mensal familiar aproximada.

Percentual
Freqüência Percentual Percentual Válido Acumulado
Até R$ 500,00 10 2,4 2,4 2,4
De R$ 501,00 até R$
54 13,2 13,2 15,6
1.000,00
De R$ 1.001,00 até R$
49 12,0 12,0 27,6
1.500,00
De R$ 1.501,00 até R$
67 16,3 16,3 43,9
2.000,00
De R$ 2.001,00 até R$
39 9,5 9,5 53,4
2.500,00
De R$ 2.501,00 até R$
24 5,9 5,9 59,3
3.000,00
R$ 3.001,00 ou mais 167 40,7 40,7 100,0
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Renda mensal
familiar aproximada:
Até R$ 500,00
De R$ 501,00 até
R$ 1.000,00
De R$ 1.001,00
até R$ 1.500,00
De R$ 1.501,00
até R$ 2.000,00
De R$ 2.001,00
até R$ 2.500,00
De R$ 2.501,00
até R$ 3.000,00
R$ 3.001,00 ou
mais

Gráfico 5 - Renda mensal familiar aproximada.

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Constata-se que 2,4% das pessoas questionadas têm uma renda mensal
familiar aproximada de “até R$500,00”, 13,2% “de R$501,00 até R$1.000,00”, 12,0%
“de R$1.001,00 até R$1.500,00”, 16,3% “de R$1.501,00 até R$2.000,00”, 9,5% “de
R$2.001,00 até R$2.500,00”, 5,9% “de R$2.501,00 até R$3.000,00” e, 40,7% “de
 52

R$3.001,00 ou mais”. Dessa forma, pode-se observar que a condição econômica da

maioria dos turistas é relativamente alta, pois possuem uma renda mensal
aproximada de “R$ 3.001,00 ou mais”.

Tabela 6 - Profissão.
Percentual Percentual
Freqüência Percentual Válido Acumulado
Estudante 50 12,2 12,2 12,2
Professor 48 11,7 11,7 23,9
Aposentado 28 6,8 6,8 30,7
Comerciário 21 5,1 5,1 35,8
Funcionário público 20 4,9 4,9 40,7
Do lar 17 4,1 4,1 44,8
Auxiliar administrativo 16 3,9 3,9 48,7
Comerciante 14 3,4 3,4 52,1
Autônomo 13 3,2 3,2 55,3
Bancário 12 2,9 2,9 58,2
Empresário 9 2,2 2,2 60,4
Técnico em contabilidade 7 1,7 1,7 62,1
Secretária 7 1,7 1,7 63,8
Outras profissões 148 36,1 36,1 100,0
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Profissão:
Técnico em
contabilidade
Bancário
Auxiliar
administrativo
Empresário
Estudante
Funcionário
público
Aposentado
Comerciário
Professor
Comerciante
Do lar
Secretária
Autônomo
Outras profissões

Gráfico 6 - Profissão.
Fonte: Pesquisa direta (2009).
 53

Quanto à profissão em primeiro lugar aparece a opção “outros” com um

percentual de 36,1%, que se refere a diversas profissões que não foram citadas com
muita freqüência (aproximadamente 75 profissões). No entanto, é possível constatar
que a maior parte dos turistas é “estudantes” compondo 12,2%, seguido de
“professores” com 11,7% e, posteriormente, “aposentados” com 6,8%.
Esse resultado pode ter se dado devido ao fato de São Lourenço do Sul se
localizar próximo a cidades que possuem diversas instituições de ensino, como
Pelotas, por exemplo, atraindo esse tipo de público (estudantes e professores). Já os
aposentados podem ter sido atraídos em razão da tranqüilidade da cidade.

Tabela 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul?

Percentual
Freqüência Percentual Percentual Válido Acumulado
É a primeira vez que
100 24,4 24,4 24,4
veio
Já veio de duas a
96 23,4 23,4 47,8
quatro vezes
Já veio de cinco a sete
45 11,0 11,0 58,8
vezes
Já veio oito vezes ou
169 41,2 41,2 100,0
mais
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Quantas vezes veio

a São Lourenço do
Sul:
É a primeira vez
que veio
Já veio de duas a
quatro vezes
Já veio de cinco a
sete vezes
Já veio oito vezes
ou mais

Gráfico 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul?

Fonte: Pesquisa direta (2009).
 54

Em relação a quantas vezes os respondentes foram a São Lourenço do Sul

observa-se que 24,4% foram “pela primeira vez”, 23,4% “de duas a quatro vezes”,
11,0% “de cinco a sete vezes” e, 41,2% já foram “oito vezes ou mais”, evidenciando
assim que os turistas de São Lourenço do Sul são bastante assíduos, pois o maior
índice apresentado foi de pessoas que foram “oito vezes ou mais” à cidade.
Analisando a revisão bibliográfica, de acordo com o Modelo Proposto da Relação
entre a Satisfação e a Lealdade do Consumidor de Larán e Espinoza (2004), a
lealdade é conseqüência da satisfação dos clientes. Assim, pode-se entender que os
turistas de São Lourenço do Sul estão, em geral, satisfeitos, pois têm um vínculo
forte com a cidade. Essa satisfação poderá beneficiar muito as organizações, pois os
clientes provavelmente irão transmitir uma imagem positiva da cidade
recomendando-a para outras pessoas (propaganda boca a boca). Dessa forma, é
fundamental que as empresas trabalhem no sentido de manter esses clientes
satisfeitos e, conseqüentemente fiéis, atraindo assim novos clientes em potencial.

Tabela 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul?

Percentual Percentual
Freqüência Percentual Válido Acumulado
Praias 273 66,6 25,2 25,2
Ambiente propício para o
229 55,9 21,1 46,3
descanso/tranqüilidade
Beleza da cidade 118 28,8 10,9 57,2
Visitar conhecidos 101 24,6 9,3 66,5
Hospitalidade 59 14,4 5,4 71,9
Passeios turísticos oferecidos 57 13,9 5,3 77,2
Localização geográfica 50 12,2 4,6 81,8
Carnaval 41 10,0 3,8 85,6
Eventos 40 9,8 3,7 89,3
Gastronomia 31 7,6 2,9 92,2
Divulgação da cidade 30 7,3 2,8 95,0
Preços atrativos 29 7,1 2,7 97,7
Outros 25 6,1 2,3 100,0
Total 1083 264,1 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Obs.: O total de respostas foi de 1.083 porque cada entrevistado poderia assinalar quantas opções
desejasse.
 55

Quais as razões
que fizeram
conhecer São
Lourenço do Sul:
Praias
Ambiente propício
para o
descanso/tranq;
uilidade
Carnaval
Eventos
Passeios turísticos
oferecidos
Visitar conhecidos
Beleza da cidade
Hospitalidade
Gastronomia
Divulgação da
cidade
Preços atrativos
Localização
geográfica
Outros

Gráfico 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul?

Fonte: Pesquisa direta (2009).

No que diz respeito às razões que fizeram os turistas conhecer São

Lourenço do Sul é possível evidenciar que a maior parte foi à cidade por causa das
“praias”, representando 66,6% do total, logo após aparecem as alternativas
“ambiente propício para o descanso/tranqüilidade” (55,9%) e “beleza da cidade”
(28,8%). Cabe ressaltar que a opção “outros” englobou 12 razões descritas pelos
respondentes, sendo que as 3 mais apontadas foram na ordem: “camping”,
“trabalho” e “indicação de amigos”.
Como o que leva os turistas a conhecerem São Lourenço do Sul em sua
maioria são as praias, que Ignarra (1999) classifica como recursos turísticos
naturais, seria interessante além de manter esses recursos em perfeita conservação,
criar outros atrativos que despertem a vontade dos turistas de conhecerem São
Lourenço do Sul. Analisando a revisão bibliográfica conforme Ignarra (1999) tais
atrativos se apresentam como recursos turísticos culturais (monumentos, sítios
históricos, museus, festas/comemorações/atividades religiosas e/ou folclóricas,
 56

zoológicos, feiras e exposições, realizações desportivas e etc.) e atrativos artificiais

(aqueles fabricados pelo homem, como por exemplo o parque temático
Disneyworld).
Além disso, há de se levar em consideração a sazonalidade, já que a cidade
que tem como principal atrativo as praias, porém está inserida em uma região que
apresenta temperaturas propícias para esse tipo de turismo em apenas alguns
meses do ano. A sazonalidade se refere quando os produtos ou serviços ocorrem
em determinada época do ano. Essa é uma das principais características
diferenciadoras dos serviços turísticos e um dos aspectos mais importantes a ser
considerado quando se analisa a oferta de serviços em função da demanda. Neste
contexto, confirma-se a importância de serem desenvolvidas estratégias para se
evitar a queda no consumo em períodos de baixa temporada, como diferenciação de
preços e também, como citado anteriormente, a criação de novos produtos turísticos
explorando novos segmentos de demanda (DIAS e CASSAR, 2005).
Para que isso ocorra é essencial o uso do marketing turístico, que de acordo
com Dias e Cassar (2005) não se difere radicalmente das conceituações genéricas
de marketing, porém apresenta algumas diferenças. Uma das principais
características é a interdependência entre o setor público e privado, pois se torna
essencial para a manutenção da qualidade do produto turístico. Como o turista
utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços públicos até privados, é
necessária uma articulação permanente dos dois setores para o desenvolvimento do
produto turístico.
Dessa forma, para que se ofereça um produto turístico de qualidade é
imprescindível que haja uma gestão integrada de todos os interessados.
 57

Tabela 9 - Percepção dos turistas em relação aos itens abaixo.

Número de
Mínimo Máximo Desvio Padrão Média
respostas
Meios de hospedagem: 373 2 5 0,66 4,28
Serviços de alimentação: 394 1 5 0,76 4,11
Atendimento dos serviços
393 1 5 0,64 4,06
em geral:
Lojas de varejo
365 1 5 0,75 4,03
(supermercados):
Qualidade dos serviços em
396 2 5 0,61 3,99
geral:
Serviços de comunicações e
340 1 5 0,77 3,89
telecomunicações:
Serviços bancários: 255 1 5 0,78 3,89
Segurança: 347 1 5 0,81 3,88
Serviços de saúde: 168 2 5 0,74 3,86
Serviços de entretenimento
376 1 5 0,87 3,84
(opções de lazer):
Comércio
358 1 5 0,77 3,84
local/conveniências:
Rede de energia elétrica: 354 1 5 0,83 3,81
Iluminação pública: 373 1 5 0,86 3,74
Preços praticados pelos
395 1 5 0,76 3,69
estabelecimentos em geral:
Serviços de agenciamento
turístico: 175 1 5 0,88 3,67
Informações turísticas
(divulgação): 336 1 5 0,99 3,65
Saneamento básico:
344 1 5 0,87 3,65
Serviços de transportes:
156 1 5 0,81 3,62
Sinalização turística:
394 1 5 0,96 3,58
Vias de acesso: 404 1 5 1,06 3,48

Média Geral: 3,83

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Obs.: Não foram incluídas na análise estatística as respostas dos entrevistados que assinalaram a
opção “desconhece”; por isso houve uma variação entre o número de respondentes.

Cabe ressaltar que o nível de satisfação “péssimo” equivale ao número “1”,

“ruim” ao número “2”, “regular” ao número “3”, “bom” ao número “4” e “ótimo” ao
número “5”. Logo, quanto mais perto do número 5 estiver a média, mais satisfeitos
estão os turistas; e quanto mais perto do número 1, mais insatisfeitos eles estão.
Dessa forma, nota-se que os turistas estão mais satisfeitos com os “meios
de hospedagem” que apresenta uma média de 4,28, seguido dos “serviços de
alimentação” que tem uma média de 4,11 e do “atendimento dos serviços em geral”
 58

com média de 4,06. Já a opção “vias de acesso” aparece com a menor média (3,48),
significando que é o item de maior insatisfação entre os respondentes.
No que se refere à média geral dos itens acima, o índice apresenta um nível
de satisfação de regular a bom, mais próximo de bom, tendo apresentado uma
pontuação de 3,83.
Esse resultado vem demonstrar que os turistas estão satisfeitos, mas não
totalmente, pois a avaliação que fizeram apresenta uma pontuação abaixo do nível
“bom”. Assim, de acordo com Johnston (2008) é possível afirmar que a percepção, a
experiência e os resultados dos serviços prestados aos turistas não atenderam
totalmente às suas expectativas. Segundo esse autor (2008, p.122) “em termos bem
simples, satisfação é o resultado da avaliação de um serviço por um cliente,
baseado na comparação de suas percepções com suas expectativas anteriores”.

Se a percepção, a experiência e os resultados do serviço atendem às

expectativas do cliente, ele deve ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito).
Se sua percepção do serviço exceder às expectativas, ele ficará mais do
que satisfeito, ou até encantado. Se suas percepções não atenderem a
suas expectativas, ele pode ficar insatisfeito, ou até irritado (SCHNEIDER e
BOWEN, 1999 apud JOHNSTON, 2008, p. 122).

Para Lobos (1993) “os serviços são aquilo que se faz para satisfazer a
expectativa de um cliente, ou seja, todos os aspectos, atitudes e informações que
ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor de algo essencial”.
Portanto, para satisfazer os turistas é fundamental que os serviços oferecidos
apresentem qualidade, que ainda conforme esse autor pode ser resumida em três
fatores: desempenho, atendimento e custos. O desempenho é o serviço em si, as
técnicas e procedimentos utilizados para prestar o serviço, as regras que ditam
como uma atividade deve ser desempenhada. O atendimento se refere ao ato de
prestação do serviço, é a relação do pessoal da linha de frente com os clientes que
pode ser chamada de “momentos de verdade”. São a partir desses momentos que
os funcionários que mantém o contato direto com os clientes serão cobrados a fim
de que as expectativas dos consumidores sejam satisfeitas. Já o custo é um fator de
extrema relevância, pois quem está disposto a pagar um determinado valor por um
serviço apresenta expectativas de acordo com esse valor, ou seja, o serviço
oferecido sempre deve estar de acordo com o preço cobrado.
 59

Dessa forma, se o desempenho do serviço prestado não estiver de acordo

com os padrões estabelecidos, se o atendimento não for satisfatório e o preço
cobrado não for adequado, o serviço não apresentará qualidade para os clientes.
Assim sendo, é importante que os empreendimentos de São Lourenço do
Sul disponibilizem serviços com qualidade no intuito de satisfazer totalmente os
turistas e, deste modo, elevar o nível de satisfação desses de “regular a bom” para
“ótimo”.

Tabela 10 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização dos
serviços prestados pelo turismo?
Percentual Percentual
Freqüência Percentual Válido Acumulado
Serviços de entretenimento (opções
179 43,7 14,6 14,6
de lazer)
Segurança 144 35,1 11,7 26,3
Serviços de alimentação 123 30,0 10,0 36,3
Meios de hospedagem 115 28,0 9,3 45,6
Vias de acesso 91 22,2 7,4 53,0
Sinalização turística 71 17,3 5,8 58,8
Qualidade dos serviços em geral 67 16,3 5,4 64,2
Saneamento básico 65 15,9 5,3 69,5
Informações turísticas (divulgação) 59 14,4 4,8 74,3
Serviços de saúde 54 13,2 4,4 78,7
Atendimento dos serviços em geral 42 10,2 3,4 82,1
Preços praticados pelos
40 9,8 3,3 85,4
estabelecimentos em geral
Iluminação pública 36 8,8 2,9 88,3
Comércio local/conveniências 31 7,6 2,5 90,8
Rede de energia elétrica 27 6,6 2,2 93
Lojas de varejo (supermercados) 26 6,3 2,1 95,1
Serviços bancários 16 3,9 1,3 96,4
Serviços de agenciamento turístico 16 3,9 1,3 97,7
Serviços de comunicações e
15 3,7 1,2 98,9
telecomunicações
Serviços de transportes 13 3,2 1,1 100,0
Total 1230 300,00 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Obs.: O total de respostas foi de 1.230 porque cada entrevistado deveria assinalar três opções. Como
foram entrevistados 410 turistas, multiplicando-se por 3 chegou-se a um total de 1.230.
 60

Quais os três atributos

mais importantes para
uma melhor realização
dos serviços prestados
pelo turismo:
Serviços de
entretenimento (opções
de lazer):
Meios de hospedagem
Serviços de alimentação
Serviços de
agencimento turístico
Informações turísticas
(divulgação)
Vias de acesso
Saneamento básico
Rede de energia elétrica
Serviços de
comunicações e
telecomunicações
Sinalização turística
Iluminação pública
Serviços bancários
Serviços de saúde
Serviços de transportes
Segurança
Comércio
local/conveniências
Lojas de varejo
(supermercados)
Atendimento dos
serviços em geral
Preços praticados pelos
estabelecimentos em
geral
Qualidade dos serviços
em geral

Gráfico 9 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização
dos serviços prestados pelo turismo?
Fonte: Pesquisa direta (2009).

Para as pessoas questionadas, “serviços de entretenimento/opções de lazer”

é avaliado como o atributo mais importante para uma melhor realização dos serviços
prestados pelo turismo, representando 43,7% das opções assinaladas. Em segundo
lugar aparece o atributo “segurança” com 35,1% e, logo após, “serviços de
alimentação”, 30,0%.
Percebe-se, entretanto, que o atributo avaliado pelos turistas como o mais
importante (serviços de entretenimento/opções de lazer) não é o que demonstra o
melhor desempenho em relação à satisfação, apresentando uma média de 3,84. O
mesmo ocorre com o atributo “segurança” (considerado o segundo mais importante
pelos entrevistados), pois apresenta um índice de 3,88.
 61

Tabela 11 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e

desfrutar do turismo?

Percentual Percentual
Freqüência Percentual Válido Acumulado
Certamente não recomendaria 1 0,2 0,2 0,2
Provavelmente não
2 0,5 0,5 0,7
recomendaria
Provavelmente recomendaria 79 19,3 19,3 20,0
Certamente recomendaria 328 80,0 80,0 100,0
Total 410 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Recomendaria a
cidade para que
outras pessoas
fossem conhecê-la
e desfrutar do
turismo:
Certamente não
recomendaria
Provavelmente
não recomendaria
Provavelmente
recomendaria
Certamente
recomendaria

Gráfico 10 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e

desfrutar do turismo?
Fonte: Pesquisa direta (2009).

Quando questionados se recomendariam a cidade para que outras pessoas

fossem conhecê-la e desfrutar do turismo, 0,2% dos turistas certamente não
recomendariam, 0,5% provavelmente não recomendariam, 19,3% provavelmente
recomendariam e 80,0% certamente recomendariam, assim é visível que a maioria
deles certamente recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-
la e desfrutar do turismo.
 62

Portanto, a partir da contribuição de Larán e Espinoza (2004) com o modelo

proposto da relação entre satisfação e a lealdade do consumidor é possível perceber
que essa recomendação se deve ao fato de os turistas estarem, provavelmente,
satisfeitos com o turismo de São Lourenço do Sul, pois para esses autores a
satisfação dos clientes pode levar à recomendação da marca para outras pessoas,
contribuindo assim para a empresa. No caso do turismo, as pessoas satisfeitas
tenderão a recomendar a cidade para os outros e, dessa forma, contribuir de
maneira positiva para todos os empreendimentos envolvidos/interessados.

4.1 Cruzamentos

Serão apresentados a seguir alguns cruzamentos com objetivo de melhor

interpretar os resultados obtidos na pesquisa e responder alguns temas centrais do
trabalho.

Tabela 12 - Cruzamento da renda mensal familiar aproximada X satisfação em

relação à qualidade dos serviços em geral.

Média da satisfação em relação à qualidade dos

Renda familiar aproximada serviços em geral
Até R$ 500,00 4,30
De R$ 501,00 até R$ 1.000,00 4,20
De R$ 1.001,00 até R$ 1.500,00 3,98
De R$ 1.501,00 até R$ 2.000,00 3,90
De R$ 2.001,00 até R$ 2.500,00 4,15
De R$ 2.501,00 até R$ 3.000,00 3,95
R$ 3.001,00 ou mais 3,91

Fonte: Pesquisa direta (2009).

A partir do cruzamento acima, é possível perceber que quanto menor a

renda mensal familiar aproximada, maior o índice de satisfação em relação à
qualidade dos serviços em geral; em contrapartida, quanto maior a renda mensal
familiar aproximada, menor o índice de satisfação. Analisando a revisão bibliográfica,
Moller (1997) apud Albuquerque (2007) defende que a qualidade percebida por uma
pessoa não será necessariamente a mesma percebida pela outra, pois as pessoas
têm diferentes padrões de qualidade, influenciadas por diversos fatores como a
cultura, educação, idade, humor, necessidades e etc. Assim, pode-se inferir que uma
 63

pessoa que tem um poder aquisitivo maior terá uma percepção em relação à
qualidade dos serviços diferente de uma pessoa que tem um poder econômico
menor, ou seja, será mais exigente. Essa análise se confirma com o cruzamento
apresentado anteriormente.

4.2 Testes confirmatórios

No sentido de melhor enriquecer o trabalho, realizaram-se alguns testes

estatísticos mais precisos, os quais serão apresentados.

4.2.1 Alfa de Cronbach

Para Hair et. al. (2005) o Alfa de Cronbach é uma medida utilizada para
testar a confiabilidade do construto, neste caso, a satisfação dos turistas de São
Lourenço do Sul.

Cronbach's
Alpha N of Items
,925 20

Quadro 3 - Resultado do Alfa de Cronbach

Fonte: Pesquisa direta (2009). – Saída do SPSS.

Percebe-se que o resultado do teste apresenta um valor de 0,925, o que

para Hair et. al. (2005) corresponde a um valor adequado, pois o Alfa de Cronbach
deve ser superior a 0,50 para que um instrumento de medição seja confiável. Sendo
assim, os 20 itens podem representar a satisfação dos turistas de São Lourenço do
Sul.

4.2.2 Anova

Para Bisquerra (2004) a anova (univariate analysis of variance - análise

univariada de variância) é o método estatístico utilizado para verificar diferenças
significativas entre as médias observadas. Neste caso, a anova serviu para
 64

averiguar a relação entre qualidade dos serviços em geral de acordo com a renda.
Sendo assim o resultado da mesma é apresentado.

4.2.2.1 Cruzamento da renda mensal familiar aproximada X satisfação em

relação à qualidade dos serviços em geral (anova como teste bivariado).

Para que então possa ser verificado se existem, de fato, diferenças

significativas entre a renda mensal familiar aproximada e a satisfação em relação à
qualidade dos serviços em geral, utilizou-se a anova na qual está apresentada
abaixo.

Tabela 13 - Anova dos atributos turísticos sendo dependente da renda familiar.

Renda familiar (independente) X Satisfação com os atributos turísticos
(dependente) Resultado do Sig.
Serviços de entretenimento (opções de lazer) 0,047
Meios de hospedagem 0,714
Serviços de alimentação 0,315
Serviços de agenciamento turístico 0,074
Informações turísticas (divulgação) 0,000
Vias de acesso 0,327
Sinalização turística 0,407
Saneamento básico 0,241
Rede de energia elétrica 0,061
Serviços de comunicações e telecomunicações 0,060
Iluminação pública 0,094
Serviços bancários 0,307
Serviços de saúde 0,064
Serviços de transportes 0,165
Segurança 0,580
Comércio local/conveniências 0,044
Lojas de varejo (supermercados) 0,084
Atendimento dos serviços em geral 0,039
Preços praticados pelos estabelecimentos em geral 0,172
Qualidade dos serviços em geral 0,013

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Percebe-se no trabalho de Larán e Espinoza (2006) a relação estatística

entre duas variáveis, pois os autores demonstram que valores de significância
abaixo de 0,05 (sig. < 0,05) são significativos, ou seja, existe uma diferença
estatisticamente comprovada.
 65

Assim, pode-se afirmar estatisticamente que existe diferença significativa

dos “serviços de entretenimento (opções de lazer)”, “informações turísticas
(divulgação)”, “comércio local/conveniências”, “atendimento dos serviços em geral” e
da “qualidade dos serviços em geral” em relação à renda mensal familiar
aproximada, ou seja, a renda mensal familiar aproximada influencia na satisfação
desses atributos do turismo.

4.2.2.2 Cruzamento entre a satisfação em geral dos turistas X se

recomendariam a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e
desfrutar do turismo.

Tabela 14 - Anova da recomendação sendo dependente dos atributos turísticos

(satisfação).
Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar
do turismo (dependente) X Satisfação com os atributos turísticos
(independente) Resultado do Sig.
Serviços de entretenimento (opções de lazer) 0,000
Meios de hospedagem 0,011
Serviços de alimentação 0,002
Serviços de agenciamento turístico 0,000
Informações turísticas (divulgação) 0,000
Vias de acesso 0,000
Sinalização turística 0,000
Saneamento básico 0,000
Rede de energia elétrica 0,002
Serviços de comunicações e telecomunicações 0,005
Iluminação pública 0,000
Serviços bancários 0,000
Serviços de saúde 0,002
Serviços de transportes 0,002
Segurança 0,000
Comércio local/conveniências 0,000
Lojas de varejo (supermercados) 0,000
Atendimento dos serviços em geral 0,000
Preços praticados pelos estabelecimentos em geral 0,007
Qualidade dos serviços em geral 0,000

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Percebe-se que todos os itens apresentam uma significância menor que

0,05, o que confirma diferenças estatisticamente relevantes de acordo com cada
nível de satisfação (péssimo, ruim, regular, bom e ótimo) entre os respondentes.
Além disto, confirma-se também a ligação entre satisfação e recomendação, pois
valores de sig < 0,05 permitem pela Anova confirmar a hipótese da relação de
dependência de uma variável (recomendação) em outra (satisfação).
 66

Resumindo, a recomendação tem uma ligação direta com a satisfação, pois

a recomendação é a variável dependente, e a satisfação a variável independente, ou
seja, quanto mais satisfeito está o turista a probabilidade de recomendação é maior,
de acordo com o teste realizado que comprova que existem diferenças estatísticas
significativas. Assim, a partir do resultado apresentado pode-se confirmar a teoria de
Larán e Espinoza (2004), que afirmam que a lealdade é conseqüência da satisfação,
e que a mesma pode levar à recomendação.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No presente trabalho objetivou-se verificar o nível de satisfação dos turistas

de São Lourenço do Sul, bem como analisar o perfil dos turistas, conhecer a
localidade em que os turistas residem, verificar o número de vezes que o turista
visitou a cidade, identificar os atributos do turismo mais importantes, descrever as
principais razões que motivaram os turistas a conhecer São Lourenço do Sul e
relatar a recomendação do turista para outros em potencial.
Através da revisão bibliográfica evidencia-se que o turismo está tendo uma
abrangência cada vez maior, representando parte importante da economia mundial.
Dessa forma, verifica-se a importância de satisfazer os clientes (turistas), oferecendo
serviços de qualidade com o intuito de mantê-los fieis, comunicando a sua satisfação
a outros estabelecendo assim, uma propaganda positiva do destino e da oferta
turística. Deste modo, por meio de uma comunicação eficiente torna-se mais eficaz a
conquista de novos mercados. Portanto, as organizações que atentam para este fato
e direcionam suas atividades em prol de melhorias que satisfaçam seus clientes,
conseguem se diferenciar da concorrência e agregar valor para eles.
Complementarmente a isso, é fundamental que todos os empreendimentos ligados
ao turismo de São Lourenço do Sul trabalhem de maneira integrada com o setor
público, já que o turista utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços
públicos até privados e, dessa forma, promover uma estratégia conjunta de
marketing.
Os resultados da pesquisa de campo apontaram que o perfil dos turistas de
São Lourenço do Sul é composto, em sua maioria, pelo gênero feminino. Em relação
à faixa etária evidenciou-se que a maioria possui de “21 a 30 anos”. Quanto à
escolaridade verificou-se que a maioria dos respondentes possui o “Ensino Médio
completo”, já com relação ao local de residência, a maior parte reside em Pelotas.
 68

Em se tratando da renda mensal familiar aproximada pode-se evidenciar que a

maioria apresenta uma faixa salarial “de R$3.001,00 ou mais”, o que permite
constatar que a condição econômica da maioria dos turistas é relativamente alta. Já
quanto à profissão a maior parte é “estudantes” e em relação a quantas vezes os
turistas foram a São Lourenço do Sul observou-se que a maioria foi “oito vezes ou
mais”.
Quando questionados sobre as razões que fizeram os turistas conhecer São
Lourenço do Sul foi possível evidenciar que a maior parte foi à cidade por causa das
“praias”. No que tange a percepção dos turistas em relação aos componentes da
oferta turística, evidenciou-se que eles estão mais satisfeitos com os “meios de
hospedagem”, em contrapartida, estão mais insatisfeitos com as “vias de acesso”.
Contudo, pode-se observar que o nível geral de satisfação dos turistas é bem
próximo de “bom”.
Referente aos três atributos mais importantes para uma melhor realização
dos serviços prestados pelo turismo identificou-se em primeiro lugar os “serviços de
entretenimento/opções de lazer”, seguido da “segurança” e, logo após, os “serviços
de alimentação”.
Quando questionados se recomendariam a cidade para que outras pessoas
fossem conhecê-la e desfrutar do turismo é visível que a maioria dos respondentes
certamente recomendaria. Mais do que isto, a recomendação é uma variável
dependente da satisfação, o que confirma a hipótese de que um turista (cliente)
satisfeito recomenda a cidade para outro.
Por fim, contata-se que o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço
do Sul é favorável, pois se evidenciou uma pontuação de 3,83 em relação à oferta
turística da cidade, o que significa um grau de satisfação bem próximo de bom
(pontuação 4,00). É claro que o ideal é que essa pontuação esteja mais próxima de
5,00, que representa um grau de satisfação excelente. Nesse sentido, é
imprescindível que o setor público, iniciativa privada e comunidade se engajem em
prol desse objetivo. Outro ponto importante a ressaltar, que vem confirmar que o
nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul é favorável, é que 80% dos
respondentes certamente recomendariam a cidade para que outras pessoas fossem
conhecê-la e desfrutar do turismo.
 69

A importância de se realizar uma pesquisa de satisfação é que através dela

é possível identificar necessidades e desejos insatisfeitos, conhecer o que satisfaz
os clientes e coletar informações necessárias para a identificação de oportunidades
de melhoria, ou seja, através dos resultados gerados por ela e do uso correto dessas
informações as organizações podem traçar um caminho de sucesso.

5.1 Limitações e sugestões

A primeira limitação do trabalho é o fato de o método de coleta de dados ser

através de uma amostra não-probabilística por conveniência e por julgamento, o que
pode limitar um pouco a captação dos dados. Outra limitação é a pesquisa ser feita
em uma cidade, lembrando que os resultados não são sujeitos a extrapolações, ou
seja, os dados encontrados não podem ser generalizados para outros destinos.
Como sugestão, recomenda-se um futuro estudo quantitativo em outra
localidade para confirmar se os resultados obtidos podem ser replicados.
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Paulo: Atlas, 1999.

RUSCHMANN, Doris. Marketing Turístico: Um enfoque promocional. 9 ed.

Campinas, SP: Papirus, 1990 (Coleção Turismo).

SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e

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SHOSTACK, G. Lynn. Breaking Free from Product Marketin. Journal of Marketing,

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SILVA, E.; MENEZES, E. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação.

3 ed. Florianópolis: LED/UFSC, 2001.

THEOBALD, W.F. Turismo Global. São Paulo: Editora SENAC, 2001.

VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5 ed.

São Paulo: Atlas, 2004.

ZARDO, Flávio Eduardo. Marketing Aplicado ao Turismo. São Paulo: Roca, 2003.
APÊNDICES
 Apêndice A - Instrumento de Coleta de Dados - questionário
O objetivo deste questionário é avaliar a satisfação dos turistas da cidade de São Lourenço do Sul.
Estes resultados farão parte de minha monografia, a qual é requisito para obtenção do Título de
Graduação em Administração da Universidade Federal de Pelotas (UFPel).
Obrigada,
Vanessa Wiegand Iockock
Acadêmica do curso de Bacharelado em Administração – UFPel
Contato: vanessinhawi@yahoo.com.br
1 – Sexo:
1 2
( ) Masculino ( ) Feminino

2 – Faixa etária:
1 5
( ) Até 10 anos ( ) De 41 a 50 anos
2 6
( ) De 11 a 20 anos ( ) De 51 a 60 anos
3 7
( ) De 21 a 30 anos ( ) 61 anos ou mais
4
( ) De 31 a 40 anos

3 – Escolaridade:
1 6
( ) Analfabeto (nunca estudou) ( ) Superior Incompleto
2 7
( ) Fundamental Incompleto ( ) Superior
3 8
( ) Fundamental ( ) Pós-Graduação Incompleta
4 9
( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Pós-Graduação
5
( ) Ensino Médio

4 – Localidade onde reside (cidade, estado e país): _____________________________

5 – Renda mensal familiar aproximada:

1 5
( ) Até R$ 500,00 ( ) De R$ 2.001,00 até R$ 2.500,00
2 6
( ) De R$ 501,00 até R$ 1.000,00 ( ) De R$ 2.501,00 até R$ 3.000,00
3 7
( ) De R$ 1.001,00 até R$ 1.500,00 ( ) R$ 3.001,00 ou mais
4
( ) De R$ 1.501,00 até R$ 2.000,00

6 – Profissão: ___________________________________________________________

7 – Quantas vezes já veio a São Lourenço do Sul?

1 3
( ) É a primeira vez que venho ( ) Já vim de cinco a sete vezes
2 4
( ) Já vim de duas a quatro vezes ( ) Já vim oito vezes ou mais

8 - Quais as razões que fizeram você conhecer São Lourenço do Sul?

1 2
( ) Praias ( ) Ambiente propício para o descanso/tranqüilidade
3 4
( ) Carnaval ( ) Eventos
5 6
( ) Passeios turísticos oferecidos ( ) Visitar conhecidos (parentes, amigos e etc.)
7
(ex.: Caminho Pomerano e etc.) ( ) Beleza da cidade (aspectos naturais e arquitetônicos)
8 9
( ) Hospitalidade ( ) Gastronomia
10
( ) Divulgação da cidade ou de algum estabelecimento/evento da mesma
11 12
( ) Preços atrativos ( ) Localização geográfica
13
( ) Outros: ___________________________________________________________________
 75

9 – Com relação a esses itens abaixo, como você considera:

1 2 3 4 5 6
a) Serviços de entretenimento ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
(opções de lazer) da cidade:
1 2 3 4 5 6
b) Meios de hospedagem: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
c) Serviços de alimentação ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
(restaurantes, bares e etc.):
1 2 3 4 5 6
d) Serviços de agenciamento ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
turísticos:
1 2 3 4 5 6
e) Informações turísticas ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
(divulgação):
1 2 3 4 5 6
f) Vias de acesso: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
g) Sinalização turística: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
h) Saneamento básico: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
i) Rede de energia elétrica: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
j) Serviços de comunicações ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
e telecomunicações:
1 2 3 4 5 6
k) Iluminação pública: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
l) Serviços bancários: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
m) Serviços de saúde: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
n) Serviços de transportes: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
o) Segurança: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
p) Comércio local/conveniências: ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
1 2 3 4 5 6
q) Lojas de varejo ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
(supermercados):
1 2 3 4 5 6
r) Atendimento dos ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
serviços em geral:
1 2 3 4 5 6
s) Preços praticados pelos ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
estabelecimentos em geral:
1 2 3 4 5 6
t) Qualidade dos serviços ( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo ( ) Desconhece
em geral:

10- Dos atributos que você avaliou acima, assinale os três mais importantes para uma melhor
realização dos serviços prestados pelo turismo?
1 10
( ) Serviços de entretenimento ( ) Sinalização turística
11
(opções de lazer) da cidade ( ) Iluminação pública
2 12
( ) Meios de hospedagem ( ) Serviços bancários
3 13
( ) Serviços de alimentação ( ) Serviços de saúde
14
(restaurantes, bares e etc.) ( ) Serviços de transportes
4 15
( ) Serviços de agenciamento ( ) Segurança
16
turísticos ( ) Comércio local/conveniências
5 17
( ) Informações turísticas ( ) Lojas de varejo (supermercados)
6 18
( ) Vias de acesso ( ) Atendimento dos serviços em geral
7 19
( ) Saneamento básico ( ) Preços praticados pelos estabelecimentos em geral
8 20
( ) Rede de energia elétrica ( ) Qualidade dos serviços em geral
9
( ) Serviços de comunicações

11 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas venham conhecê-la e desfrutar do turismo?
1 3
( ) Certamente não recomendaria ( ) Provavelmente recomendaria
2 4
( ) Provavelmente não recomendaria ( ) Certamente recomendaria