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Monografia- Satisfação dos Turistas de SLS no Verão 2009

Monografia- Satisfação dos Turistas de SLS no Verão 2009

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Monografia de Vanessa Wiegand- Avaliação da Satisfação dos Turistas de São Lourenço do Sul na temporada de Verão 2009.
Monografia de Vanessa Wiegand- Avaliação da Satisfação dos Turistas de São Lourenço do Sul na temporada de Verão 2009.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS Curso de Bacharelado em Administração

Monografia

Avaliação da Satisfação dos Turistas de São Lourenço do Sul na Temporada de Verão 2009

Vanessa Wiegand Iockock

Pelotas, 2009

VANESSA WIEGAND IOCKOCK

Avaliação da Satisfação dos Turistas de São Lourenço do Sul na Temporada de Verão 2009

Monografia apresentada ao Curso de Bacharelado em Administração da Universidade Federal de Pelotas, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Esp. Gustavo da Rosa Borges

Pelotas, 2009

Banca examinadora: Orientador: Prof. Esp. Gustavo da Rosa Borges Resp. Disciplina: Profª. Elaine Garcia dos Santos Convidado: Jorn. Zelmute Oliveira

Dedicatória
Dedico esta monografia a todas as pessoas que estiveram ao meu lado me apoiando em todos os momentos dessa fase tão importante para a minha vida profissional e pessoal. Em especial, aos meus pais pela dedicação, paciência e amor.

Agradecimentos
Gostaria de deixar registrado o meu agradecimento a todas as pessoas que me apoiaram durante esta caminhada, a qual foi bastante árdua, porém muito gratificante, e que a partir dela pude crescer muito tanto profissional quanto pessoalmente. Em primeiro lugar agradeço a Deus por todo o seu amor, cuidado e proteção e por ter me guiado pelos caminhos certos, nem sempre os mais fáceis, mas justos e corretos. Sem a orientação divina com certeza eu não teria chegado onde estou. Obrigada Senhor por tudo, principalmente por seu filho Jesus Cristo, meu Senhor e Salvador!!! Aos meus pais Gilberto e Ivania, agradeço por toda a dedicação, paciência e carinho. Obrigada por sempre estarem dispostos a me apoiarem

independentemente de qual seja a situação. Vocês são a minha base e a minha fortaleza! Se estou cumprindo mais essa etapa da minha vida vitoriosamente, foi por que vocês me ensinaram tudo o que eu precisava sempre com muito amor. À minha irmã Melissa e ao meu cunhado Marcelo, agradeço pelo simples fato de existirem e de me apoiarem sempre que preciso. Ao meu amado namorado Tiago, agradeço por sempre ser compreensivo e ter tido a paciência necessária nos momentos que precisei. Obrigada por estar sempre ao meu lado, me dando carinho e amor. Ao meu querido orientador Gustavo, pessoa muito especial e excelente profissional que me auxiliou carinhosa e maravilhosamente na construção dessa monografia, sempre estando ao meu lado e me compreendendo pacientemente, me deixando segura e preparada. À professora Elaine pelo carinho, auxilio e orientação durante toda a minha caminhada acadêmica.

5 À minha amiga Cátia, que me auxiliou em todo o processo da minha pesquisa. Ao Secretário de Turismo, Indústria e Comércio de São Lourenço do Sul, Zelmute Oliveira, pela possibilidade de desenvolver meu estágio supervisionado 2 na Secretaria Municipal de Turismo, Indústria e Comércio (SMTIC) bem como por todo o apoio oferecido. Agradeço aos meus amigos e familiares, que de uma forma ou outra estiveram ao meu lado, me apoiando e torcendo por mim. Vocês são muito especiais, amo vocês! A todos, o meu eterno muito obrigada!!!

“Pois o Senhor é quem dá sabedoria, de sua boca procedem o conhecimento e o discernimento”. Provérbios 2.6 Bíblia Sagrada – Nova Versão Internacional.

Resumo
Os serviços estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas e, nesse contexto, o turismo vem ganhando um destaque cada vez maior. Assim como o desenvolvimento desse setor está ocorrendo de forma cada vez mais rápida, a concorrência entre as empresas e as localidades que trabalham com ele também. Desta forma, é visível a necessidade de se conhecer os anseios dos clientes (os turistas) para que então, através dessas informações, as organizações e o poder público estabeleçam políticas que diferenciem os serviços prestados nos locais turísticos de forma a constituir critérios mais competitivos para as regiões ou localidades. Diante disto, o presente estudo tem como objetivo verificar o nível de satisfação dos turistas da cidade de São Lourenço do Sul na temporada de verão 2009. Para tal fim, aplicou-se um questionário com os turistas em diversos locais da cidade, o qual compunha 11 perguntas. Foi realizada uma pesquisa de campo do tipo survey, descritiva e aplicada, de cunho quantitativo, com técnica de amostragem não-probabilística por conveniência e por julgamento. Após a coleta, os dados foram tratados e analisados através do software estatístico SPSS 12.0. De maneira geral, é possível verificar que os turistas de São Lourenço do Sul estão satisfeitos, destacando-se a satisfação em relação aos meios de hospedagem local. Em contrapartida, as vias de acesso foi o componente da oferta turística que apresentou o menor índice de satisfação, demandando um investimento maior nesse aspecto. Palavras-chave: Turismo. Qualidade em Serviços. Satisfação. Marketing.

Lista de Figuras
Figura 1 - Elementos-chaves de um conceito de serviço........................................23 Figura 2 - Scale of Market Entities. .........................................................................24 Figura 3 - Fatores da Qualidade de um serviço ......................................................26 Figura 4 - Qualidade do serviço e seus fatores ......................................................26 Figura 5 - Qualidade percebida de serviço .............................................................30 Figura 6 - Faixa de expectativas .............................................................................30 Figura 7 - Zona de tolerância ou aceitabilidade ......................................................31 Figura 8 - Expectativas – satisfação do cliente.......................................................32 Figura 9 - Modelo Proposto da Relação entre a Satisfação e a Lealdade do Consumidor ............................................................................................32

Lista de Gráficos
Gráfico 1 - Sexo ........................................................................................................46 Gráfico 2 - Faixa Etária .............................................................................................47 Gráfico 3 - Escolaridade ............................................................................................48 Gráfico 4 - Localidade onde reside............................................................................49 Gráfico 5 - Renda mensal familiar aproximada. ........................................................51 Gráfico 6 - Profissão..................................................................................................52 Gráfico 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul?..........................................53 Gráfico 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul? ...............55 Gráfico 9 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo? ..................................................60 Gráfico 10 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo? .........................................................................61

Lista de Quadros
Quadro 1 - Sinopse da evolução das principais definições de Marketing.................34 Quadro 2 - Evidências do pré-teste realizado ..........................................................45 Quadro 3 - Resultado do Alfa de Cronbach..............................................................63

Lista de Tabelas
Tabela 1 - Sexo. ........................................................................................................46 Tabela 2 - Faixa Etária. .............................................................................................47 Tabela 3 - Escolaridade. ...........................................................................................48 Tabela 4 - Localidade onde reside. ...........................................................................49 Tabela 5 - Renda mensal familiar aproximada. .........................................................51 Tabela 6 - Profissão. .................................................................................................52 Tabela 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul? ..........................................53 Tabela 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul?................54 Tabela 9 - Percepção dos turistas em relação aos itens abaixo. ..............................57 Tabela 10 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo? .................................................59 Tabela 11 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo? ..........................................................................61 Tabela 12 - Cruzamento da renda mensal familiar aproximada X satisfação em relação à qualidade dos serviços em geral. ...........................................62 Tabela 13 - Anova dos atributos turísticos sendo dependente da renda familiar. .....64 Tabela 14 - Anova da recomendação sendo dependente dos atributos turísticos (satisfação).............................................................................................65

Sumário
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13 1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................14 1.1.1 Objetivo geral ...................................................................................................14 1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................14 2 REFERENCIAL TEÓRICO .....................................................................................16 2.1 Turismo ..............................................................................................................16 2.2 Serviços...............................................................................................................20 2.3 Qualidade em Serviços .......................................................................................24 2.4 Satisfação............................................................................................................31 2.5 Marketing.............................................................................................................33 2.6 Marketing Turístico ..............................................................................................36 3 METODOLOGIA.....................................................................................................38 3.1 Descrição da área de estudo...............................................................................38 3.2 Definição da população e amostra de estudo .....................................................39 3.3 Caracterização e delineamento da pesquisa.......................................................41 3.4 Coleta e análise de dados ...................................................................................43 4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ...........................................46 4.1 Cruzamentos .......................................................................................................62 4.2 Testes confirmatórios ..........................................................................................63 4.2.1 Alfa de Cronbach..............................................................................................63 4.2.2 Anova ...............................................................................................................63 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................67 5.1 Limitações e sugestões .......................................................................................69 6 REFERÊNCIAS......................................................................................................70 APÊNDICES..............................................................................................................73

1 INTRODUÇÃO
O turismo vem tendo um destaque cada vez maior no mundo todo e acredita-se que o seu grande crescimento é devido a vários fatores como a evolução dos meios de transporte e de comunicação, o aumento da longevidade, investimentos de instituições privadas e públicas no setor, entre outros. Esse setor trata, fundamentalmente, de estudos que envolvem o turista e ainda compreende um conjunto de serviços que tem por objetivo o planejamento, a promoção e a execução de viagens, além dos serviços afins tais como os de recepção, hospedagem e atendimento a esse público (ANDRADE, 1998). No Brasil, o turismo vem crescendo de forma significativa. Esse crescimento tem se dado fortemente, pois o nosso país possui lindas belezas naturais que são um atrativo para turistas, além de ter um povo muito hospitaleiro, o que contribui ainda mais para esse desenvolvimento. No que se refere ao total de desembarques internacionais de passageiros (o qual inclui brasileiros retornando do exterior), dados da Infraero mostram que chegaram, em 2007, ao país, 6.445.153 passageiros (um aumento de 1,22% em relação ao que foi registrado em 2006: 6.367.179 passageiros). Quanto aos desembarques em vôos nacionais verificou-se, em 2007, um aumento de 7,89% em comparação a 2006 (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008). Assim como o desenvolvimento desse setor está ocorrendo de forma cada vez mais rápida, a concorrência entre as empresas e as localidades que trabalham com o turismo também. Desta forma, é visível a necessidade de se manter os seus clientes (os turistas) sempre satisfeitos primando pela fidelidade, já que ela é muito importante para que as empresas continuem competitivas e se sobressaiam neste mercado.

14 Portanto, para que os clientes do turismo estejam satisfeitos e retornem a “consumir esse serviço” é essencial conhecer os seus anseios, críticas e sugestões, para que então através dessas informações, as organizações e o poder público estabeleçam políticas que diferenciem os serviços prestados nos locais turísticos de forma a constituir critérios mais competitivos para as regiões ou localidades. Dentre as cidades do sul do Rio Grande do Sul que fazem parte da rota dos turistas, encontra-se a cidade de São Lourenço do Sul, que recebe turistas oriundos dos mais diversos locais, visto que é dotada de lindas praias e outras belezas naturais, contando com uma importante quantidade de hotéis, pousadas e restaurantes. Historicamente a mesma foi um local de grande importância na Guerra dos Farrapos e no desenvolvimento da cultura alemã no estado, originando uma rica cultura, abrigando prédios e monumentos, museus, arte e dança. Registros da Secretaria Municipal do Turismo, Indústria e Comércio (SMTIC) evidenciam que a cidade abrigou em média 37.000 turistas na temporada de verão 2008, entretanto percebe-se uma carência de pesquisas relacionadas com a satisfação da qualidade dos serviços prestados (PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO LOURENÇO DO SUL, 2008). Com base no exposto, surge como o problema de estudo verificar: Qual o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul na temporada de verão 2009? Nessa perspectiva, o presente trabalho apresenta os seguintes objetivos:

1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo geral

Verificar o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul na temporada de verão 2009.

1.1.2 Objetivos específicos

Analisar o perfil dos turistas; Conhecer a localidade em que os turistas residem; Verificar o número de vezes que o turista visitou a cidade;

15 Identificar os atributos do turismo mais importantes; Descrever as principais razões que motivaram os turistas a conhecer São Lourenço do Sul; Relatar a recomendação do turista para outros em potencial.

Tais objetivos são importantes para uma cidade que busca um melhor desempenho neste setor, conforme já ressaltado, de extrema importância e altamente competitivo. Para um maior aprofundamento acerca do tema o próximo item abordará o referencial teórico, seguido da metodologia utilizada na pesquisa e, posteriormente, serão apresentados os resultados desse trabalho tendo como intuito responder aos objetivos apresentados.

2 REFERENCIAL TEÓRICO
A revisão bibliográfica é essencial para trabalhos acadêmicos visto que através dela é possível analisar conceitos e confrontar idéias de diversos autores e, dessa forma, adquirir maior aproximação e entendimento sobre o assunto que se objetiva estudar. No presente capítulo serão abordados os conceitos de turismo, serviços, qualidade em serviços, satisfação, marketing e marketing turístico.

2.1 Turismo

O turismo ocupa, atualmente, um papel de fundamental importância na economia mundial, contribuindo relevantemente para a geração de empregos e, conseqüente, aumento do fluxo da circulação de riquezas, ocasionando uma elevação da renda per capita.
No final do século XX, o turismo converteu-se na atividade econômica mais importante do mundo, caracterizando-se por um crescimento espetacular. Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), de 1950 a 2000, os deslocamentos internacionais de turistas passaram de 25 a 699 milhões por ano, representando uma taxa de crescimento aproximando de 5% ao ano. Esses números referem-se apenas ao turismo internacional: podemos supor que devem ser muito mais expressivos se considerarmos os turistas que se deslocam dentro de seu próprio país. As projeções da OMT para o ano de 2010 é de mais de 1 bilhão de pessoas viajando entre países, número que sobe no ano de 2020 a 1,5 bilhões de viajantes internacionais. O movimento na economia gerado por esse enorme fluxo de pessoas é extraordinário e difícil de ser dimensionado, pois o turismo produz efeitos nos mais diferentes setores produtivos (DIAS, 2004, p.10).

17 Theobald (2001) afirma que o turismo é um dos principais segmentos do setor de serviços, sendo o que mais cresce na economia mundial nas últimas décadas. O autor complementa dizendo que viagens e turismo se constituem o principal segmento econômico mundial, sob qualquer que seja o critério adotado, desde investimentos de capital, passando por empregos e mesmo em arrecadação. Segundo dados publicados pelo Ministério do Turismo na pesquisa anual de conjuntura econômica do turismo de março de 2008, de acordo com a Organização Mundial do Turismo, o número de desembarques internacionais, em 2007, atingiu cerca de 898 milhões (aproximadamente 52 milhões a mais que em 2006, ou seja, um aumento de 6%), e o total de desembarques aumentou de 800 milhões para 900 milhões em apenas 2 anos. Os sucessivos crescimentos do número de desembarques internacionais são atribuídos à contínua expansão da economia global nos últimos anos, particularmente nos países emergentes e em

desenvolvimento. Ainda de acordo com a OMT, a participação da América do Sul no total de viagens realizadas em 2007 é de 2,2%, e a do Brasil, apenas 0,6%. Entretanto, é importante ressaltar que, nos últimos anos, o desempenho do turismo receptivo brasileiro tem obtido resultados bastante satisfatórios no que se refere à entrada de estrangeiros e à geração de divisas. Isto pode ocorrer pelo fato de o país ser privilegiado com belezas naturais, atraindo turistas de todo o mundo e fazendo com que exista essa movimentação da economia. O turismo no Brasil vem crescendo cada vez mais, tanto em números de turistas, quanto na renda gerada pela atividade. A pesquisa anual de conjuntura econômica do turismo de março de 2008 divulga dados importantes que comprovam essa afirmação. De acordo com o Banco Central, os gastos de turistas estrangeiros em visita ao país alcançaram, em 2007, o recorde de US$ 4,953 bilhões, contra US$ 4,316 bilhões em 2006, representando um incremento de 14,76%. No que se refere ao total de desembarques internacionais de passageiros (o qual inclui brasileiros retornando do exterior), dados da Infraero mostram que chegaram, em 2007, ao país, 6.445.153 passageiros (um aumento de 1,22% em relação ao que foi registrado em 2006: 6.367.179 passageiros). Quanto aos desembarques em vôos nacionais verificou-se, em 2007, um aumento de 7,89% em comparação a 2006. Pode-se supor que tal fato se deve, principalmente, à elevação da renda dos

18 brasileiros, ao crescimento da economia e ao acirramento da competição entre as companhias aéreas (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008). O turismo é uma atividade bastante antiga tendo o seu início, segundo Ignarra (1999), com os babilônicos por volta de 4000 a.C. Ainda de acordo com esse autor, pode-se citar viagens turísticas com cunho econômico, aquelas em que os povos antigos buscavam conhecer novas terras para a sua ocupação e posterior exploração; as viagens com motivação religiosa realizadas pelas cruzadas na Idade Média e o turismo de saúde, através do qual muitos do império romano viajavam para visitar as termas1. Dessa forma, percebe-se o quão antiga é a atividade turística, porém o conceito de turismo vem sempre sendo ajustado e atualizado de modo a facilitar cada vez mais o seu entendimento. Ignarra (1999, p. 23) expõe a definição de turismo segundo a OMT, que é “o deslocamento para fora do local de residência por período superior a 24 horas e inferior a 60 dias motivado por razões não-econômicas”. Esse autor ainda aponta uma definição mais completa do turismo, a qual foi definida por Oscar de La Torre da seguinte forma:
O Turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem de seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural (Torre, 1992 apud IGNARRA, 1999, p.24).

É válido ainda apresentar mais uma definição de turismo a fim de que este conceito seja melhor esclarecido, já que é tão complexo.
Considera-se turismo, e, seu sentido amplo, o processo por meio do qual se desempenham as mais variadas e harmônicas atividades, pelas iniciativas de órgãos públicos e privados, no sentido de incentivar e promover o deslocamento de pessoa física, individualmente ou em grupo, de sua residência habitual para outros locais do próprio país ou do exterior, em caráter transitório, objetivando não só a sua recreação, o seu desenvolvimento social, político, cultural ou religioso, mas também o desenvolvimento industrial, comercial ou econômico de um país (CUSTÓDIO apud PINTO, 1998, p.25).

Estabelecimento de águas medicinais, especialmente termais. (Mini Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, 3. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993).

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19 Após apresentarmos alguns conceitos de turismo, se faz necessário também a definição do que vem a ser turista. De acordo com a OMT turista é:
toda pessoa, sem distinção de raça, sexo, língua e religião, que ingresse no território de uma localidade diversa daquela em que tem residência habitual e nele permaneça pelo prazo mínimo de 24 horas e máximo de seis meses, no transcorrer de um período de 12 meses, com finalidade de turismo, recreio, esporte, saúde, motivos familiares, estudos, peregrinações religiosas ou negócios, mas sem propósito de imigração (ZARDO, 2003, p. 8).

Esse autor ressalta também o chamado “excursionista”, o qual tem as mesmas características de consumo do turista, porém não pernoita na destinação turística. Diante do exposto, pode-se perceber que o turismo é uma atividade em que a pessoa procura prazer por livre e espontânea vontade, assim para que o turismo aconteça se faz necessária uma motivação que leve o turista a conhecer determinada localidade ou atrativo. Neste sentido, é importante que as localidades procurem descobrir quais as necessidades dos turistas (o que os motiva) para que assim, possam determinar suas ofertas ou produtos turísticos. De acordo com Ignarra (1999, p.30) “o produto turístico é a somatória do atrativo turístico + a somatória dos serviços turísticos + a infra-estrutura básica + o conjunto de serviços urbanos de apoio ao turismo”. Para que se compreenda melhor a idéia de produto turístico é necessário o entendimento de cada parte que o compõe. O mesmo autor explica que os atrativos turísticos constituem os recursos turísticos, os quais formam a matéria-prima do produto turístico. Ele os classifica em naturais (montanhas, praias, ilhas, quedas d'água, parques e reservas de flora e fauna, cavernas e etc.) e culturais (monumentos, sítios históricos, museus, festas/comemorações/atividades religiosas e/ou folclóricas, zoológicos, feiras e exposições, realizações desportivas e etc.), citando ainda uma terceira categoria que se referem aos atrativos artificiais (aqueles fabricados pelo homem, como por exemplo, o parque temático Disneyworld). A seguir, Ignarra (1999) apresenta as demais partes componentes da oferta ou produto turístico: Serviços Turísticos: são elementos fundamentais para que o turista possa desfrutar dos atrativos turísticos. Fazem parte dos serviços turísticos os meios de hospedagem, os serviços de alimentação, os serviços de agenciamento turísticos, a

20 locação de veículos e embarcações, os espaços de eventos, as empresas organizadoras de eventos, os serviços de entretenimento, os serviços de informações turísticas. Infra-estrutura básica: são os elementos essenciais à qualidade de vida das comunidades e que beneficiam complementarmente os turistas ou os empreendimentos turísticos. São, portanto, elementos que embora não sejam implantados para beneficiar exclusivamente os turistas, podem contribuir para a qualidade do produto turístico. Fazem parte desta infra-estrutura básica os elementos tais como: vias de acesso, saneamento básico, rede de energia elétrica, comunicações, sinalização turística, iluminação pública, etc. Serviços urbanos de apoio ao turismo (serviços públicos): são serviços disponíveis para a população residente da destinação turística, mas que podem, também, ser utilizados pelos turistas. São eles os serviços bancários, serviços de saúde, serviços de transportes, serviços de segurança, serviços de apoio a automobilistas, comércio de conveniências, etc. Para tanto, vale ressaltar que o turismo possui diversas tipologias que atendem a diversos perfis de turistas, de acordo com as suas necessidades e motivações. Entre os variados tipos de turismo pode-se destacar o Turismo de Saúde, de Negócios, de Férias, de Descanso, de Lazer, de Eventos, de Estudos, de Incentivo, de Massa, de Maior Idade, de Aventura, Turismo Rural, Náutico, Ecológico, Cultural, Religioso, Desportivo entre outros. Portanto, uma localidade deve ter de forma clara qual (is) o(s) tipo(s) de turismo que ela desenvolve agindo conjuntamente com todos os envolvidos com a oferta turística de forma a atrair os turistas e oferecer os produtos e serviços esperados por eles.

2.2 Serviços

Os serviços estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas e são imprescindíveis para a evolução da economia de qualquer país. Pode-se pensar que as razões para o crescimento desse setor são várias, como a disponibilidade de novas tecnologias, a crescente necessidade de serviços agregados a produtos tangíveis, a redução do tamanho das famílias com conseqüente aumento na disponibilidade de renda, a inserção da mulher no mercado de trabalho acarretando em menor tempo para que elas tenham disponibilidade de cuidar de algumas tarefas

21 entre outras. Além disso, tarefas muito complicadas, ou totalmente fora de nossa capacidade de realização tais como consertar a geladeira, ou ainda simplesmente trabalhosas ou desagradáveis como limpar a caixa de gordura e lavar o carro, por exemplo, atualmente estão sendo entregues aos cuidados de prestadores de serviços treinados para aqueles fins, os quais são altamente qualificados para a tarefa e geralmente mais eficazes, trazendo ao comprador uma economia de tempo ou dinheiro, ou de ambos. No Brasil, de acordo com dados do IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil conforme citado por Lovelock (2001), 55% do total das empresas formalizadas são do setor de serviços contra 16% do setor indústria de transformação, 15% do setor comércio, 7% do setor da construção civil e 7% de outros setores da economia. Visto a importância do setor, se faz necessária a compreensão do conceito de serviço bem como as suas características principais. Segundo Fitzsimmons (2005, p. 30) “um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-produtor”. Abrangendo um pouco mais o conceito de Fitzsimmons, Kotler (1998, p. 455) afirma que “um serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. Dessa forma, pode-se inferir como características dos serviços a intangibilidade, a participação do cliente no processo, a simultaneidade, a perecibilidade e a heterogeneidade. Fitzsimmons (2005) descreve cada uma das características dos serviços, as quais são apresentadas a seguir. Intangibilidade: Os serviços são considerados intangíveis, pois

diferentemente dos produtos, geralmente não podem ser tocados, experimentados e sentidos pelo consumidor antes de sua compra. O julgamento do cliente sobre o serviço só pode ser feito após a realização do mesmo, ou seja, após o cliente consumi-lo, ou ainda através de informações recebidas por meio da comunicação boca a boca de pessoas que já consumiram tal serviço. - Participação do cliente no processo: Diferentemente do produto o serviço é produzido e consumido concomitantemente, o que gera a necessidade da participação do cliente no processo. Um carro (produto tangível) é produzido primeiramente para então ser vendido ao consumidor, já uma sessão de massagem requer a presença do cliente para que a mesma possa ocorrer. No caso do carro o

22 cliente participará do processo de compra, mas não do processo de produção como ocorre no exemplo da massagem. - Simultaneidade: Essa característica se relaciona com a necessidade de participação do consumidor na produção do serviço, ou seja, trata da experiência vivenciada pelo cliente no momento da aquisição do serviço. O serviço é consumido ao mesmo tempo em que está sendo produzido, dessa forma, o cliente não toma posse de um serviço, como no caso de um produto, mas se beneficia dele. - Perecibilidade: Caso os serviços não sejam utilizados eles não poderão ser estocados como as mercadorias para uma futura venda, pois sua produção e consumo ocorrem no mesmo momento. Um quarto de hotel desocupado, um lugar no ônibus ou avião vazio e um horário vago no consultório médico, por exemplo, representam uma oportunidade de serviço perdida devido à impossibilidade de revenda para outros consumidores. - Heterogeneidade: Essa característica é relativa ao grau de variabilidade no desempenho do serviço. Diversos fatores influenciam o resultado percebido pelo cliente tais como quem o realiza, onde e quando é realizado. Dessa forma, quanto maior a interação do cliente no processo maior será a variabilidade, pois cada consumidor pensa e age de maneira diferente frente a um serviço prestado. Vale lembrar que o produto turístico é fundamentalmente um conjunto de serviços, pois apresenta as características citadas anteriormente. Além dessas características, o produto turístico também apresenta mais duas características particulares, que são a subjetividade e a sazonalidade. A subjetividade se refere à satisfação que produzirá, a qual será individualizada, ou seja, de uma pessoa para outra. Decorre das condições dos prestadores de serviços e dos consumidores em determinado momento do consumo. Já a sazonalidade se refere quando os produtos ou serviços ocorrem em determinada época do ano. Essa uma das principais características diferenciadoras dos serviços turísticos e um dos aspectos mais importantes a ser considerado quando se analisa a oferta de serviços em função da demanda. Neste contexto, podem ser desenvolvidas estratégias para se evitar a queda no consumo em períodos de baixa temporada, como diferenciação de preços e a criação de novos produtos turísticos explorando novos segmentos de demanda (DIAS e CASSAR, 2005).

23 Johnston (2008) destaca os elementos-chaves de um conceito de serviço, são eles:
- Experiência do serviço: experiência direta do processo de serviço pelo cliente; diz respeito à forma como o fornecedor do serviço lida com o cliente; - Resultado do serviço: o que o cliente recebe; - Operação do serviço: o modo como o serviço será entregue; - Valor do serviço: o benefício que os clientes percebem estar coerente com a ponderação do serviço em relação a seu custo (JOHNSTON, 2008, p. 59 e 60).

Figura 1 -

Elementos-chaves de um conceito de serviço.

Fonte: Johnston (2008, p. 60).

Resumidamente, nota-se que uma eficiente operação de serviço pode criar valor ao cliente. Para Lobos (1993, p. 268) “os serviços são aquilo que se faz para satisfazer a expectativa de um cliente, ou seja, todos os aspectos, atitudes e informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor de algo essencial”. É importante ressaltar também que a produção de um serviço pode ou não estar vinculada a um produto físico. Se a fonte do benefício essencial de um produto é mais tangível do que intangível, ele é considerado um produto puro, mercadoria.

24 Se o benefício essencial é mais intangível do que tangível, ele é considerado um serviço. A relação entre produto e serviço pode ser representada pela figura abaixo.

Figura 2 -

Scale of Market Entities.

Fonte: Shostack (1977, p. 77).

No caso do turismo, o cliente (turista) poderá consumir produtos que apresentam partes tangíveis e intangíveis (por exemplo, em um restaurante, a comida como tangível e o atendimento como intangível), consumir serviços com produtos agregados, sendo a parte intangível dominante (podemos citar um passeio de barco, no qual o cliente estará adquirindo a sensação do lazer, porém para que esse serviço possa ser prestado ele depende do barco como produto tangível), enfim, a relação entre o serviço e o produto para os turistas poderá variar conforme a escala apresentada dependendo do que estará sendo oferecido.

2.3 Qualidade em Serviços

Conforme apresentado anteriormente, o setor terciário, ou melhor, o de prestação de serviços, vem conquistando cada vez mais espaço na economia e no mercado consumidor, e conseqüentemente isso ocorre no turismo também. Porém, é notável a necessidade de um serviço que apresente maior qualidade e que atenda realmente às necessidades e expectativas dos consumidores. Dessa forma, é imprescindível compreender o termo “qualidade” bem como a sua importância, a fim de que seja uma ferramenta que proporcione às empresas vantagens competitivas nesse mercado tão disputado.

25 Conforme Moller (1997) apud Albuquerque (2007), a palavra qualidade vem sendo usada de muitas formas e com uma variedade de significados, sendo assim, não é possível descrever qualidade de uma forma clara e objetiva, tendo em vista que diversos fatores devem ser levados em consideração ao se julgar a qualidade de qualquer desempenho, tais como:
a) Um produto com a mesma qualidade, no mesmo país ou na mesma cultura, pode ser julgado de forma diversa por pessoas com experiência, educação, idade e formação diferente; b) Um produto ou serviço com a mesma qualidade pode ser percebido de formas diferentes pela mesma pessoa em épocas diferentes, dependendo da situação e do humor e das atividades da pessoa; c) O mesmo produto ou serviço pode satisfazer necessidades bastante diversas. Assim, as pessoas irão julgar a qualidade de um produto ou serviço de acordo com as suas necessidades em uma dada situação; d) As pessoas têm diferentes padrões de qualidade; e) A qualidade que as pessoas esperam de outras pessoas depende de quem são essas outras pessoas; f) A qualidade que as pessoas esperam das outras pessoas nem sempre é a mesma que elas esperam de si mesmas (MOLLER, 1997, p. 12 apud ALBUQUERQUE, 2007, p. 21).

De acordo com Lobos (1993), a qualidade em serviços pode ser resumida em três fatores: desempenho, atendimento e custos. O desempenho é o serviço em si, as técnicas e procedimentos utilizados para prestar o serviço, as regras que ditam como uma atividade deve ser desempenhada. O atendimento se refere ao ato de prestação do serviço, é a relação do pessoal da linha de frente com os clientes que pode ser chamada de “momentos de verdade”. São a partir desses momentos que os funcionários que mantém o contato direto com os clientes serão cobrados a fim de que as expectativas dos consumidores sejam satisfeitas. Já o custo é um fator de extrema relevância, pois quem está disposto a pagar um determinado valor por um serviço apresenta expectativas de acordo com esse valor, ou seja, o serviço oferecido sempre deve estar de acordo com o preço cobrado. Dessa forma, se o desempenho do serviço prestado não estiver de acordo com os padrões estabelecidos, se o atendimento não for satisfatório e o preço cobrado não for adequado, o serviço não apresentará qualidade para os clientes.

26

Desempenho

Qualidade de um serviço

Custo

Atendimento

Figura 3 -

Fatores da Qualidade de um serviço

Fonte: Baseado em Lobos (1993, p.15).

Johnston (2008) apresenta 18 fatores de qualidade do serviço sobre os quais os clientes podem ter expectativas e que precisam ser atendidas com algum nível de especificação. Para o autor, esses fatores podem não envolver todos os aspectos da qualidade do serviço para todas as organizações, mas pelo menos eles são um ponto de partida para ajudar a definir, entregar e medir a qualidade do serviço. A partir da figura abaixo serão definidos cada um dos 18 fatores:

Figura 4 -

Qualidade do serviço e seus fatores

Fonte: Johnston (2008, p.136).

27 Com base ao que foi ilustrado na figura 4, Johnston (2008) conceitua cada variável as quais são mencionadas abaixo. - Acesso: A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto. - Estética: A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a apresentação das instalações, os artigos genuínos e os funcionários. - Atenção/assistência: A extensão em que o serviço, particularmente o pessoal de contato, fornece ajuda ao cliente ou dá a impressão de estar interessado no cliente e mostra disposição em servir. - Disponibilidade: A disponibilidade das instalações do serviço, dos funcionários e dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de contato, isso significa o índice funcionários/clientes e o tempo de que cada funcionário dispõe para passar com o cliente individual. No caso da disponibilidade de bens, inclui a quantidade e a variedade de produtos disponibilizados ao cliente. - Cuidado: A preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência mostrada aos clientes. Isso inclui a extensão em que o cliente fica à vontade com o serviço e sente-se emocionalmente (em vez de fisicamente) confortável. - Limpeza/atratividade: A limpeza, a aparência clara e atraente dos componentes tangíveis do pacote de serviços, incluindo o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal de contato. - Conforto: O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço. - Comunicação: A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira inteligível. Isso inclui a clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e escrita comunicada ao cliente e sua habilidade de ouvi-la e entendê-la. - Competência: A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o serviço é executado. Isso inclui a adoção de procedimentos corretos, a execução correta das instruções do cliente, o grau de conhecimento do produto ou serviço mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientação consistente e a habilidade geral de fazer um bom trabalho. - Cortesia: A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização de serviço, principalmente o pessoal de contato, ao lidar com o cliente. Isso inclui a habilidade dos funcionários de não serem desagradáveis e intrusivos quando apropriado.

28 - Flexibilidade: Uma disposição por parte do pessoal do fornecedor a complementar ou alterar a natureza do serviço ou produto para atender às necessidades do cliente. - Cordialidade: O calor e a natureza da abordagem pessoal (em vez da abordagem física) do serviço, particularmente dos funcionários de contato, incluindo a atitude agradável, a habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem-vindo. - Funcionalidade: A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da “qualidade do produto”, das instalações e dos artigos sofisticados. - Integridade: A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes são tratados pela organização de serviços. - Confiabilidade: A confiabilidade e a consistência do desempenho das instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço. Isso inclui pontualidade de entrega e manutenção dos acordos firmados com o cliente. - Responsividade: Velocidade e pontualidade de entrega do serviço. Isso inclui a velocidade da produção e a habilidade da organização de serviço de responder prontamente às solicitações do cliente, com espera e tempo de fila mínimos. - Segurança: Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou beneficia-se do processo do serviço. Isso inclui a manutenção da confidencialidade. Segundo Fitzsimmons (2005, p.146) “em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço”. Assim, cada interação com o cliente é uma oportunidade de satisfazê-lo ou não. Essa satisfação do consumidor em relação à qualidade do serviço prestado pode ser definida comparando-se a percepção do serviço oferecido com as expectativas do serviço desejado. Dessa forma, quando o serviço oferecido exceder às expectativas dos clientes, a qualidade pelo serviço percebido será excepcional, gerando uma agradável surpresa. Porém, quando as expectativas não forem atendidas, a qualidade do serviço será vista como inaceitável. E quando as expectativas forem confirmadas pela percepção dos consumidores em relação ao serviço prestado, a qualidade será satisfatória. Essas expectativas dos clientes são conseqüência de diversas fontes, como a propaganda boca a boca (indicação pessoal), as necessidades pessoais e as experiências anteriores.

29 Conforme Fitzsimmons (2005) foram identificados por pesquisadores de marketing, no estudo de várias categorias de serviços, as cinco primeiras dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços, listadas a seguir em ordem decrescente de importância: a) Confiabilidade: é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão. O desempenho de um serviço confiável é uma expectativa do cliente e significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações e sem erros. Por exemplo, receber a correspondência em uma hora determinada todos os dias é importante para a maioria das pessoas. A confiabilidade também vale para as atividades de retaguarda, das quais se espera exatidão na elaboração de contas e na manutenção de registros; b) Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade. Se ocorrer uma falha em um serviço, a capacidade para recuperá-la rapidamente e com profissionalismo pode gerar muitas percepções positivas da qualidade. Por exemplo, servir bebidas como cortesia durante a espera de um vôo que está atrasado pode transformar a má experiência do cliente em algo a ser lembrado favoravelmente; c) Segurança: está relacionada ao conhecimento e a cortesia dos funcionários, bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. A dimensão da segurança inclui as seguintes características: competência para realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e a idéia de que o funcionário está interessado no melhor para o cliente; d) Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes. Um exemplo de empatia é a capacidade de um funcionário de uma empresa aérea de encontrar a solução para um cliente que perdeu sua conexão, como se o problema fosse realmente daquele funcionário; e) Tangibilidade: é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. A condição do ambiente (por exemplo, limpeza) é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos pelo fornecedor do serviço. Esta dimensão de avaliação também pode estender-se à

30 conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço (por exemplo, o barulho de um hóspede no quarto ao lado, em um hotel). Será apresentada a seguir uma figura que ilustra melhor a idéia de qualidade percebida de serviço.

Figura 5 -

Qualidade percebida de serviço

Fonte: Baseado em Fitzsimmons (2005, p. 147).

Conforme o que foi apresentado anteriormente, pode-se inferir que existem lacunas entre a qualidade esperada do serviço e a qualidade percebida do serviço, podendo ser lacunas favoráveis ou desfavoráveis ao prestador de serviços. De acordo com Johnston (2008), as expectativas dos clientes localizam-se em algum ponto de um continnum, entre o ideal e o intolerável.

Figura 6 -

Faixa de expectativas

Fonte: Johnston (2008, p.131).

31 O autor define alguns pontos desse continnum como sendo ideal (o melhor possível), ideal factível (o que deve acontecer, dado o preço ou o padrão setorial), desejável (o padrão que o cliente deseja receber), obrigatório (o nível de desempenho que o cliente deve receber, dados os custos percebidos), mínimo tolerável (os padrões mínimos toleráveis que devem ser atingidos) e intolerável (os padrões que os clientes não devem receber). Tão logo o autor refere-se também a uma área ou zona de tolerância, que é definida pelos padrões desejáveis e os mínimos aceitáveis, ou seja, é uma zona de resultados aceitáveis.

Figura 7 -

Zona de tolerância ou aceitabilidade

Fonte: Johnston (2008, p.131).

Dessa forma, para que as organizações se sobressaiam no mercado, é imprescindível que elas conheçam e entendam bem as expectativas dos consumidores a fim de gerenciá-las proporcionando o suprimento delas e também, as empresas devem estar procurando sempre manterem-se acima do “aceitável” na zona de tolerância e, assim, elas estarão no caminho certo pela busca da lealdade dos clientes, pois a qualidade, ou melhor, a excelência em serviços está se tornando um fator competitivo cada vez mais importante.

2.4 Satisfação

Quando se fala em atender às expectativas dos consumidores, está se falando em satisfazê-los, por isso é relevante conhecer o conceito de satisfação bem como a sua importância.

32 Segundo Johnston (2008, p. 122) “em termos bem simples, satisfação é o resultado da avaliação de um serviço por um cliente, baseado na comparação de suas percepções com suas expectativas anteriores”.
Se a percepção, a experiência e os resultados do serviço atendem às expectativas do cliente, ele deve ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito). Se sua percepção do serviço exceder às expectativas, ele ficará mais do que satisfeito, ou até encantado. Se suas percepções não atenderem a suas expectativas, ele pode ficar insatisfeito, ou até irritado (SCHNEIDER e BOWEN, 1999 apud JOHNSTON, 2008, p. 122).

Esse conceito pode ser visualizado melhor através da figura abaixo.

Figura 8 -

Expectativas – satisfação do cliente

Fonte: Johnston (2008, p.123).

Não é possível afirmar com exatidão que um cliente satisfeito possa ser fiel à empresa, porém, pode-se dizer que a satisfação é sim um fator de extrema relevância na busca da lealdade destes. Isso se explica melhor na figura abaixo.

Figura 9 Modelo Proposto da Relação entre a Satisfação e a Lealdade do Consumidor
Fonte: Larán e Espinoza (2004, p. 59).

33 Verifica-se na figura 9 que a lealdade além de ser uma conseqüência da satisfação dos clientes, pode levá-lo a uma futura recompra e recomendação da marca para outras pessoas, contribuindo assim para a empresa como um todo. Pode-se dizer ainda que clientes satisfeitos tendem a tornarem-se comprometidos com o fornecedor ou prestador de serviços, pois confiam na outra parte ou estão contentes com o nível de esforço envolvido para que a qualidade dos serviços seja excelente. Dessa forma, infere-se que a satisfação do cliente poderá gerar um vínculo mais forte entre ele e a organização, ou seja, um relacionamento mais forte, beneficiando a empresa também na conquista de novos clientes, pois um cliente satisfeito tenderá a falar bem dela para outras pessoas (propaganda boca a boca positiva), concordando com as idéias de Larán e Espinoza (2004). O marketing tem uma função essencial para a satisfação dos clientes, pois é por meio dele que as empresas poderão conhecer os anseios e as reclamações dos consumidores (através de pesquisas) a fim de atendê-los, contribuindo assim, para o sucesso do empreendimento.

2.5 Marketing

Como foi ressaltado, o marketing é imprescindível para o sucesso de qualquer negócio principalmente no que tange a serviços, já que um serviço prestado de forma ruim não poderá ser recuperado devido a sua característica de perecibilidade. Diante do exposto, é necessário que as organizações identifiquem os anseios dos clientes a fim de prestar um serviço de qualidade, satisfazendo as suas expectativas e quem sabe assim, tornando esses clientes fiéis. No mercado turístico isso não é diferente, pois um turista insatisfeito tenderá a reclamar dos serviços recebidos a conhecidos, gerando uma propaganda negativa e podendo até destruir a imagem pública do empreendimento. Dessa forma, é importante apresentar alguns conceitos de marketing a fim de elucidar a sua relevância. Segundo um dos mais famosos estudiosos do assunto, marketing é “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30). Dias e Cassar (2005, p.44) exemplificam através do quadro a seguir, os principais conceitos de marketing ao longo do tempo:

34

Autor American Marketing Association Ohio State University

Ano 1960

1965

Kotler e Sidney Levy William Lazer

1969 1969

Kotler e Gerald Zaltman

1969

Robert Haas

1978

Philip Kotler

1997

American Marketing Association

2003

Definição de Marketing O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. O marketing deveria reconhecer as dimensões sociais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço; criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e organizações. Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços voltados para promover processos de troca que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.

Quadro 1 -

Sinopse da evolução das principais definições de Marketing

Fonte: Adaptado de Dias e Cassar (2005, p. 44).

A partir de tais conceitos, é possível observar que o marketing é caracterizado por ser uma atividade que é destinada a atender, e até mesmo despertar, desejos ao consumidor que busca determinado produto ou serviço. De acordo com Borges (2006), o que não faltam são definições de marketing. Ainda segundo esse autor, o próprio Philip Kotler (um dos mais respeitados profissionais de marketing no mundo na atualidade) utiliza mais de um conceito a respeito desse tema. Dessa forma, o autor afirma que para se ter uma idéia clara de marketing, são necessários três itens: satisfação dos clientes, fidelização e lucro para a empresa. Para Borges (2006, p.24), “a satisfação aos clientes é a razão de ser do Marketing, fidelização é o foco atual, e lucro para a

35 empresa é a subsistência de toda a organização, que é vital para alavancar crescimento”. Cobra (1992, p.25) ressalta que o grande desafio do marketing na atualidade é “dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios através de seus produtos globais e pela satisfação crescente das necessidades de consumidores e serviços cada vez mais personalizados”. Uma das maneiras para expandir os negócios é através da comunicação turística, caracterizada pelo “P” Promoção, o qual faz parte do composto de marketing (os 4 P’s). Os 4 P’s do marketing foram criados em 1960 por Jerome E. McCarthy, sendo eles: Produto (product), Promoção (promotion), Preço (price) e Praça (place). Borges (2006) analisa cada um deles e a sua aplicabilidade, exposto a seguir:
1 – Produto: Diz respeito ao produto/serviço comercializado, faz menção à qualidade e à utilidade deste produto/serviço, e a tudo que o acerca; 2 – Promoção: Refere-se à comunicação do produto/serviço, ou seja, como esse produto/serviço quer ser comunicado com a sociedade (como ele quer ser visto); 3 – Preço: É a definição de preço de venda, das condições de pagamento e de tudo que diz respeito ao valor do produto/serviço; 4 – Praça (Ponto): Refere-se ao ponto de venda dos produtos ou dos serviços. Este ponto de venda pode ser físico ou virtual e, além dele, a Praça se reporta a todos os meios de acesso (canais) da empresa, ou ao produto/serviço (BORGES, 2006, p.55).

As estratégias de promoções são capazes de influenciar na decisão de compra de um determinado produto ou serviço, dessa forma, antes que os consumidores decidam por adquirir um produto ou serviço eles necessitam saber o que é, como ele proporciona satisfação e onde ele pode ser encontrado. Assim, Churchill Jr. e Peters (2003, p. 446) definem comunicação como “as diversas maneiras pelas quais os profissionais de Marketing se comunicam com os clientes atuais ou potenciais”. Conforme análise conceitual é possível verificar a importância de se conhecer bem os clientes, seus anseios e desejos, bem como o seu nível de satisfação. Uma ferramenta importante para que isso ocorra é a pesquisa de satisfação, pois ela possibilita a coleta de informações valiosas, como sugestões e críticas dos consumidores, as quais auxiliam na atuação das correções necessárias e aprimoramento dos serviços, tornando as empresas e o destino turístico como um todo mais competitivo.

36 “A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa” (KOTLER, KELLER, 2006). Nesse sentido, é possível dizer que o objetivo do marketing é descobrir o desejo do cliente e satisfazê-lo para obter lucro. Portanto, se faz necessário conhecer e entender o marketing bem como as suas particularidades para então, identificando, criando e satisfazendo os anseios dos consumidores ser possível a obtenção de maior sucesso. Sendo assim, o próximo item abordará o marketing no turismo.

2.6 Marketing Turístico

O marketing turístico para Dias e Cassar (2005) não se difere radicalmente das conceituações genéricas de marketing, porém apresenta algumas diferenças. Uma das principais características é a interdependência entre o setor público e privado, pois se torna essencial para a manutenção da qualidade do produto turístico. Como o turista utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços públicos até privados, é necessária uma articulação permanente dos dois setores para o desenvolvimento do produto turístico. Reforçando a idéia de Dias e Cassar (2005), Ruschmann (1990) afirma que se uma cidade deseja explorar o turismo, todos os serviços e órgãos destinados a este segmento devem estar envolvidos, tanto o setor público, responsável pela divulgação e promoção do destino, como a iniciativa privada, responsável pela disponibilização de serviços, prmovendo uma estratégia conjunta de marketing. Assim, as empresas que interagem no destino turístico podem e devem possuir suas próprias estratégias de marketing objetivando um melhor

posicionamento no mercado, porém, essas estratégias não poderão de forma alguma contrapor a estratégia geral de marketing do destino turístico (DIAS E CASSAR, 2005).

37 Krippendorf (1980) apud Ruschmann (1990, p. 25) afirma que o Marketing Turístico é:
[...] a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de Turismo, tanto privadas como do Estado; no plano local, regional, nacional e internacional, visando a plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado.

Percebe-se assim, que há uma relação de subordinação das estratégias de marketing específicas das empresas com a estratégia mais geral, exigindo maior responsabilidade dos governos locais na articulação dos interesses particulares em função dos interesses da população local, representados pelo governo municipal (DIAS E CASSAR, 2005). Frenchi (2004) ressalta que independentemente das estratégias de marketing utilizadas para o turismo, elas devem considerar os diferentes comportamentos do cliente, ou potencial cliente do turismo. Ou seja, “as ofertas devem ser constituídas do ponto de vista do turista e não do ponto de vista de quem explora o turismo como atividade econômica” (FRENCHI, 2004, p. 141). Desta forma, é indispensável para a realização do marketing turístico em uma localidade, que o setor privado e o público trabalhem juntos, convergindo a um mesmo objetivo que é identificar os desejos dos clientes buscando satisfazê-los e, sendo assim, a cidade torna-se mais competitiva e preparada para o sucesso.

3 METODOLOGIA
O objetivo deste capítulo é apresentar a metodologia utilizada na pesquisa. A metodologia contempla a descrição da área de estudo, a definição da população e amostra, a caracterização e o delineamento da pesquisa e o plano de coleta e análise dos dados.

3.1 Descrição da área de estudo

A origem do município de São Lourenço do Sul remonta ao final do século XVIII, quando a coroa portuguesa distribuiu terras nas margens da Lagoa dos Patos a militares que se destacaram nas guerras contra os espanhóis. Os proprietários construíram capelas em devoção aos seus santos prediletos. Em 1807, os moradores da Fazenda do Boqueirão construíram a capela de Nossa Senhora da Conceição, ao redor da qual se desenvolveu o povoado que é o berço do município. Em 1830, o povoado da Fazenda do Boqueirão, foi elevado à Freguesia, por Dom Pedro I, sendo desmembrado da Vila de Rio Grande e incorporado à Vila de São Francisco de Paula, atual Pelotas. Na Fazenda de São Lourenço, situada na margem esquerda do arroio de mesmo nome, foi edificada em 1815 uma capela devotada a São Lourenço. No Arroio São Lourenço, o italiano Giuseppe Garibaldi a serviço da República Riograndense, improvisou o estaleiro onde foram construídos os dois lanchões armados usados para combater a frota imperial. São Lourenço do Sul foi palco de vários combates entre o exército farroupilha e o imperial. Em 1850, o Coronel José Antonio de Oliveira Guimarães doou parte das terras da fazenda para uma nova povoação e, em 1858, firmou contrato com o prussiano Jacob Rheingantz para o estabelecimento de colonos alemães na região.

39 O pequeno porto localizado na embocadura do Arroio São Lourenço tornou-se então um dos mais importantes portos de veleiros mercante do sul do Brasil, contribuindo para o progresso da colônia que foi grande produtora de batata durante o século XIX e parte do século XX. A casa onde Rheingantz instalou a administração da colônia e a sua residência, está preservada e integrada ao patrimônio arquitetônico do município. Muito embora a Freguesia de Boqueirão tenha sido elevada à condição de vila e emancipada de Pelotas em 26/4/1884, a sede do novo município foi transferida em 15/2/1890 para São Lourenço do Sul, promovida então a vila, e em 31/3/1938 passou a ser cidade. Esse município localiza-se na região sul do estado do Rio Grande do Sul, situado a aproximadamente 190 km da capital, Porto Alegre. Possui uma área total de 2.045,81 km², sendo que 2.031,91 km² correspondem à zona rural e 13,9 km² à área urbana, e a sua população é em torno de 40.000 habitantes. A principal atividade econômica de São Lourenço do Sul é a agropecuária, porém também são importantes a indústria do couro e o turismo (PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO LOURENÇO DO SUL, 2008).

3.2 Definição da população e amostra de estudo

Nessa etapa da metodologia é importante que se conheça os conceitos de população (também conhecida como universo) e amostra. Para Malhotra (2005, p. 261) população é “uma coleção de elementos ou objetos que possuem a informação que o pesquisador está buscando”. O autor afirma ainda que “[...] é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum de características” (2005, p. 258). Desta forma, foi considerado para cálculo da amostra o universo de turistas de São Lourenço do Sul que visitaram a cidade na temporada de verão 2008, chegando-se a um número de 37.000 pessoas aproximadamente. Com base nessa população pode-se então calcular a amostra desta pesquisa, que segundo Marconi e Lakatos (2006, p. 41) é “uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população), sendo assim, um subconjunto do universo”.

40 Para realizar o cálculo da amostra, foi utilizada uma fórmula citada por Richardson (1999) que abrange as populações finitas, apresentada a seguir: σ 2. p . q . N E2 (N-1) + σ2 . p . q n = ? (amostra) σ = 95,5% (sigma 2 – corresponde ao nível de confiança) p = 50 (não havendo evidências anteriores adotamos 50%) q = 100 – p (em percentagem) N = 37.000 (universo) E = 5 (erro de estimação definido) 22 . 50 . 50 . 37.000 52 (37.000-1) + 22 . 50 . 50

n=

n=

n = 395,73

n = 395 elementos

Assim, os resultados encontrados tiveram um nível de confiança de 95,5% em termos de representatividade para com o universo, contendo ainda um erro de estimação de 5% para mais e 5% para menos. A partir desse cálculo chegou-se a uma amostra de 395 elementos, contudo conseguiu-se chegar a um número de 410 respondentes. Para selecionar este número de turistas do total da população, foi utilizada a técnica de amostragem nãoprobabilística, que de acordo com Mattar (1996) essa técnica é:
Aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra (MATTAR, 1996, p. 132).

Percebe-se que, segundo o autor, essa falta de chance de não se conhecer um elemento da população se deve ao fato de ser um tipo de amostragem no qual não se conhece com profundidade todo o universo, sendo assim, não é possível prever quem irá responder, em outras palavras, não é viável fazer sorteio de quem

41 irá responder. Neste caso, é uma pesquisa não-probabilística (nem todos têm a mesma probabilidade igual de responder à pesquisa), amostra por conveniência e por julgamento. Amostra por conveniência acontece quando o pesquisador entrevista pessoas com certa facilidade que lhe é conveniente. Já a amostra por julgamento, como o próprio nome diz, acontece quando o pesquisador julga quem serão os entrevistados (BORGES, 2006). Nesse sentido, a amostra da pesquisa é por conveniência visto que os questionários foram entregues a hotéis e pousadas, nos quais alguns clientes dos mesmos responderam; e por julgamento, pois a pesquisadora que decidiu quem iria responder a pesquisa quando foi a outros locais da cidade (praia, restaurantes e etc.) aplicar os questionários.

3.3 Caracterização e delineamento da pesquisa

Primeiramente foi realizada uma pesquisa bibliográfica através de livros, teses, dissertações, periódicos, artigos, entre outros, a fim de dar um referencial teórico para o trabalho que sirva de base à pesquisa. O desenvolvimento da pesquisa bibliográfica ocorre a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos e que tem por finalidade fornecer ao investigador uma visão completa sobre o assunto a ser pesquisado (GIL, 2002). O segundo momento do trabalho consistiu na pesquisa em si que foi realizada na cidade de São Lourenço do Sul a fim de verificar o nível de satisfação dos turistas dessa cidade. De acordo com os critérios para definir o delineamento da pesquisa, Silva e Menezes (2001), ao reunir as idéias de diversos autores, definem quatro possibilidades de classificação das pesquisas: quanto à natureza, quanto à forma de abordagem, quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos adotados. Quanto à natureza essa é uma pesquisa aplicada, porque esse tipo de pesquisa é motivada pela necessidade de resolver um problema concreto, com finalidade prática, e não apenas no nível da especulação intelectual originada pela curiosidade do pesquisador (VERGARA, 2004). O problema de pesquisa apresentado trata de uma análise pela qual foi possível descobrir o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul, e

42 dessa forma, os envolvidos com o turismo local (Prefeitura Municipal, empresários e etc.) puderam saber no que poderão melhorar e agir corretivamente, caracterizando assim um problema específico e de interesse da própria cidade. Em relação à forma de abordagem do problema, essa pesquisa utilizou métodos quantitativos, que conforme Samara e Barros (2007) uma:
[...] pesquisa quantitativa, buscará uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais das respostas obtidas (SAMARA E BARROS, 2007, p. 50).

Por esta razão, foi escolhida a pesquisa quantitativa a fim de ser possível extrapolar os resultados obtidos na amostra e avaliar se os turistas estão, em geral, satisfeitos ou não com o turismo de São Lourenço do Sul. Já quanto ao objetivo da pesquisa, essa pode ser considerada descritiva, que para Samara e Barros (2007):
Os estudos descritivos, como diz o próprio nome, procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa (SAMARA E BARROS, 2007, p. 50).

Segundo Borges (2006, p. 85) “esse é o tipo de pesquisa tecnicamente mais usada em Marketing, pois oferece dados técnicos para a tomada de decisão”. Assim sendo, essa pesquisa é descritiva, pois visa descrever as características dos turistas de São Lourenço do Sul bem como a sua satisfação com o turismo da mesma. Em relação à classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos utilizados, essa se classifica como pesquisa de campo. Essa pesquisa coleta os dados onde eles acontecem, na sua origem, e conforme a visão do pesquisador. Geralmente acontece através da observação direta do fato ou problema, do levantamento de informações (survey) ou de um estudo de caso. Logo, essa pesquisa trata-se de um levantamento de informações ou um levantamento de campo, que na visão de Mattar (1996, p. 25 e 26) “com o

43 levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão [...]”.

3.4 Coleta e análise de dados

Para a realização dessa pesquisa, o principal instrumento utilizado foi o questionário, que Oliveira (1998) define como:
Um instrumento normalmente preparado em formulário pré-impresso, que permite substancial redução de tempo para levantamento das informações desejadas, pois poderá ser, simplesmente, distribuído para posteriormente ser recolhido e tabulado (OLIVEIRA, 1998, p.222).

Borges (2006) apresenta alguns modelos de perguntas utilizados nos questionários:
Perguntas Fechadas: São perguntas para os quais o respondente assinala uma das respostas existentes no questionário. Perguntas Abertas: São aquelas onde o respondente escreve a resposta. Perguntas Semi-Abertas: Neste caso, o respondente tem uma opção de assinalar e outra de escrever a resposta. Perguntas Encadeadas: São perguntas que, dependendo da resposta, irão alterar a seqüência da próxima pergunta. Perguntas com Ordem de Preferência: São perguntas no qual o respondente assinala, por ordem de escolha, a sua preferência, numerando ou abecedando as suas respostas. Perguntas com Matriz de Resposta: O respondente assinala na tabela a opção mais adequada para cada pergunta. Perguntas de Lembrança da Marca: São perguntas no qual o respondente escreve o nome que lhe vier à frente. Perguntas com Escala Itemizada: O respondente assinala a sua preferência de acordo com a pergunta. Perguntas com Intenção de Compra: São perguntas onde o respondente mostra se está disposto a adquirir tal produto ou serviço (BORGES, 2006, p. 93 a 95).

Já Cooper e Schnindler (2003, p. 286) manifestam que “as perguntas de múltipla escolha são apropriadas quando há mais de duas alternativas ou quando se buscam graduações de preferências, interesse ou concordância [...]”. Ainda de acordo com esses autores (p. 286), as “perguntas dicotômicas sugerem respostas opostas, mas nem sempre é o caso”. O questionário utilizado é composto de 11 perguntas, sendo 1 pergunta dicotômica, 4 perguntas fechadas, 2 abertas, 1 itemizada, 1 semi-aberta e múltipla

44 escolha e 1 múltipla escolha. A questão 9 apresenta 20 itens os quais sua medição é realizada através de uma escala de Likert de cinco pontos (1-péssimo ... 5-ótimo), que segundo Cooper e Schnindler (2003, p. 202) “a escala de Likert nos ajuda a comparar o escore de uma pessoa com a distribuição de pontuações de um grupo de amostragem bem definido.“ Os autores ainda afirmam que a escala é a variação mais freqüente usada para realizar uma classificação de somatória. As questões foram elaboradas com base no trabalho de Ignarra (1999), que apresenta as partes componentes do produto ou oferta turística. Foi escolhido este tipo de instrumento de coleta de dados tendo em vista que grande parte das pessoas que responderam esse questionário não teve um contato direto com o pesquisador. Ele foi estruturado em 3 partes com objetivos diferenciados:

a) primeira parte: procurou identificar o perfil dos respondentes; b) segunda parte: pretendeu descobrir aspectos relevantes à vinda dos turistas na cidade de São Lourenço do Sul; c) terceira parte: buscou evidenciar o nível de satisfação dos respondentes.

Depois da elaboração do questionário ele foi submetido ao pré-teste, que Malhotra (2005, p. 245) afirma que “consiste em testar o questionário em uma amostra pequena de entrevistados, para identificar e eliminar possíveis problemas”. No pré-teste realizado foi possível identificar os seguintes problemas, os quais podem ser visualizados no Quadro 2.

45

Antes do pré-teste Na segunda questão (Faixa etária:) a idade “60 anos” aparecia tanto na opção seis quanto na opção sete. A questão quatro (Localidade de Origem) não deixou clara a intenção da pesquisadora que era saber a localidade de onde o turista estava vindo, e não a sua naturalidade. Na questão sete (Quantas vezes já veio a São Lourenço do Sul?) a opção “uma vez” aparecia nas alternativas um e dois.

Após pré-teste – questão adequada Foi alterada a opção sete, que passou a ser “61 anos ou mais”. Trocou-se “Localidade de “Localidade onde reside”. Origem” por

A questão oito (Quais as razões que fizeram você conhecer São Lourenço do Sul?) era aberta, a fim de descobrir quais as razões mais citadas pelos respondentes. A questão nove (Com relação a esses itens abaixo, como você considera:) possuía apenas as alternativas “Péssimo”, “Ruim”, “Regular”, “Bom” e “Ótimo”, deixando o turista sem a opção de não responder caso não conhecesse o item abordado.

Houve alteração na alternativa dois, que passou a ser “Já vim de duas a quatro vezes”, bem como nas alternativas três que ficou como “Já vim de três a sete vezes” e quatro, passando a ser “Já vim oito vezes ou mais”. A questão oito passou a oferecer doze opções (praias, eventos, hospitalidade e etc.) mais a opção “Outros” a qual era aberta aos respondentes. Incrementou-se a opção “Desconhece”.

Quadro 2 -

Evidências do pré-teste realizado

Fonte: Pesquisa direta, 2009.

As demais questões se mantiveram inalteradas. O período de aplicação dos questionários ocorreu entre os meses de Janeiro e Fevereiro de 2009. Os dados foram coletados junto a hotéis e pousadas e também diretamente da pesquisadora com os turistas, em diversos locais da cidade de São Lourenço do Sul. Após a captação dos dados, utilizou-se o software estatístico SPSS 12.02 para tratamento dos dados. Esse software possibilita a tabulação dos dados de forma ágil e eficiente.

2

SPSS 12.0: O software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) permite realizar cálculos estatísticos complexos e visualizar resultados de forma rápida, permitindo aos seus utilizadores uma apresentação e uma interpretação sucinta dos resultados obtidos.

4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo objetiva expor de forma clara e organizada os resultados analisados pela pesquisadora. Esses resultados serão apresentados em tabelas e em gráficos, possibilitando uma melhor visualização.

Tabela 1 - Sexo.
Feminino Masculino Total Freqüência 250 160 410 Percentual 61,0 39,0 100,0 Percentual Válido 61,0 39,0 100,0 Percentual Acumulado 61,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Sexo: Masculino Feminino

Gráfico 1 -

Sexo

Fonte: Pesquisa direta (2009).

47 Pode-se observar que 61,0% dos respondentes são do sexo “feminino” enquanto 39,0% são do sexo “masculino”, logo pouco mais da metade dos turistas são do sexo “feminino”. Tabela 2 - Faixa Etária.
Freqüência Até 10 anos De 11 a 20 anos De 21 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos De 51 a 60 anos 61 anos ou mais Total 1 45 106 89 95 48 26 410 Percentual 0,2 11,0 25,9 21,7 23,2 11,7 6,3 100,0 Percentual Válido 0,2 11,0 25,9 21,7 23,2 11,7 6,3 100,0 Percentual Acumulado 0,2 11,2 37,1 58,8 82,0 93,7 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Faixa Etária: Até 10 anos De 11 a 20 anos De 21 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos De 51 a 60 anos 61 anos ou mais

Gráfico 2 -

Faixa Etária

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Em relação à idade dos respondentes, evidencia-se que 0,2% encontram-se na faixa etária “até 10 anos”, 11,0% “de 11 a 20 anos”, 25,9% “de 21 a 30 anos”, 21,7% “de 31 a 40 anos”, 23,2% “de 41 a 50 anos”, 11,7% “de 51 a 60 anos” e 6,3% de “61 anos ou mais”, ou seja, a maioria tem de “21 a 30 anos”.

48 Tabela 3 - Escolaridade.
Freqüência Fundamental Incompleto Fundamental Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Superior Incompleto Superior Pós-Graduação Incompleta Pós-Graduação Total 21 25 32 112 76 81 11 52 410 Percentual 5,1 6,1 7,8 27,3 18,5 19,8 2,7 12,7 100,0 Percentual Válido 5,1 6,1 7,8 27,3 18,5 19,8 2,7 12,7 100,0 Percentual Acumulado 5,1 11,2 19,0 46,3 64,9 84,6 87,3 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Escolaridade: Fundamental Incompleto Fundamental Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Superior Incompleto Superior Pós-Graduação Incompleta Pós-Graduação

Gráfico 3 -

Escolaridade

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Quanto à escolaridade dos respondentes, verifica-se que 5,1% possuem o “Ensino Fundamental Incompleto”, 6,1% o “Ensino Fundamental Completo”, 7,8% o “Ensino Médio Incompleto”, 27,3% o “Ensino Médio Completo”, 18,5% o “Ensino Superior Incompleto”, 19,8% o “Ensino Superior Completo”, 2,7% “Pós-Graduação Incompleta” e 12,7% possuem “Pós-Graduação Completa”. Evidencia-se então que a maioria dos turistas possui o “Ensino Médio completo”.

49 Tabela 4 - Localidade onde reside.
Pelotas/RS Porto Alegre/RS Bagé/RS Rio Grande/RS Canguçu/RS Camaquã/RS Canoas/RS Sapucaia do Sul/RS Novo Hamburgo/RS Santa Maria/RS Pinheiro Machado/RS Outras localidades Total Freqüência 95 63 24 21 18 15 14 10 9 7 6 128 410 Percentual 23,2 15,4 5,9 5,1 4,4 3,7 3,4 2,4 2,2 1,7 1,5 31,2 100,0 Percentual Válido 23,2 15,4 5,9 5,1 4,4 3,7 3,4 2,4 2,2 1,7 1,5 31,2 100,0 Percentual Acumulado 23,2 38,6 44,5 49,6 54 57,7 61,1 63,5 65,7 67,4 68,9 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Localidade onde reside: Canguçu/RS Pelotas/RS Camaquã/RS Porto Alegre/RS Bagé/RS Santa Maria/RS Rio Grande/RS Sapucaia do Sul/RS Pinheiro Machado/RS Novo Hamburgo/RS Canoas/RS Outras localidades

Gráfico 4 -

Localidade onde reside

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Em relação à localidade onde reside em primeiro lugar aparece a opção “outros” com 31,2%, que engloba várias cidades do Rio Grande do Sul bem como algumas localidades de outros estados do Brasil e até de fora do país. Porém, é notável que a maior parte dos respondentes reside em “Pelotas” (23,2%), seguido de “Porto Alegre” (15,4%) e, posteriormente, “Bagé” (5,9%).

50 Pode-se dizer que o fato da maior parte dos turistas residirem em Pelotas, Porto Alegre e Bagé se deve a proximidade dessas localidades em relação a São Lourenço do Sul. Analisando a revisão bibliográfica conforme Cobra (1992), o grande desafio do marketing na atualidade é dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios através de seus produtos globais e pela satisfação crescente das necessidades de consumidores e serviços cada vez mais personalizados. Então, a partir da contribuição de Cobra, acima citado, é imprescindível que todas as partes envolvidas com o turismo utilizem de ferramentas como diferenciais competitivos a fim de se atingir novos mercados (romper essa “fronteira da proximidade”). Talvez uma ferramenta útil fosse uma divulgação mais intensa com o intuito de transmitir informações da cidade para localidades mais distantes, ou seja, melhorar a comunicação turística. Evidencia-se então a importância do marketing como instrumento propulsor para essa conquista de novos mercados através da propaganda, a qual faz parte do “P” Promoção que tem a função de fornecer informações e está inserido no chamado Composto de Marketing (os 4 P’s). Os 4 P’s do marketing foram criados em 1960 por Jerome E. McCarthy, sendo eles: Produto (product), Promoção (promotion), Preço (price) e Praça (place). Borges (2006) analisa cada um deles e a sua aplicabilidade, exposto a seguir:
1 – Produto: Diz respeito ao produto/serviço comercializado, faz menção à qualidade e à utilidade deste produto/serviço, e a tudo que o acerca; 2 – Promoção: Refere-se à comunicação do produto/serviço, ou seja, como esse produto/serviço quer ser comunicado com a sociedade (como ele quer ser visto); 3 – Preço: É a definição de preço de venda, das condições de pagamento e de tudo que diz respeito ao valor do produto/serviço; 4 – Praça (Ponto): Refere-se ao ponto de venda dos produtos ou dos serviços. Este ponto de venda pode ser físico ou virtual e, além dele, a Praça se reporta a todos os meios de acesso (canais) da empresa, ou ao produto/serviço (BORGES, 2006, p.50).

As estratégias de promoções são capazes de influenciar na decisão de compra de um determinado produto ou serviço, dessa forma, antes que os consumidores decidam por adquirir um produto ou serviço, eles necessitam saber o que é, como ele proporciona satisfação e onde ele pode ser encontrado. Assim, Churchill Jr. e Peters (2003, p. 446) definem comunicação como “as diversas maneiras pelas quais os profissionais de Marketing se comunicam com os clientes atuais ou potenciais”.

51 Portanto, percebe-se que o P-Promoção é um dos componentes essenciais para que uma organização obtenha sucesso. Tabela 5 - Renda mensal familiar aproximada.
Freqüência Até R$ 500,00 De R$ 501,00 até R$ 1.000,00 De R$ 1.001,00 até R$ 1.500,00 De R$ 1.501,00 até R$ 2.000,00 De R$ 2.001,00 até R$ 2.500,00 De R$ 2.501,00 até R$ 3.000,00 R$ 3.001,00 ou mais Total 10 54 49 67 39 24 167 410 Percentual 2,4 13,2 12,0 16,3 9,5 5,9 40,7 100,0 Percentual Válido 2,4 13,2 12,0 16,3 9,5 5,9 40,7 100,0 Percentual Acumulado 2,4 15,6 27,6 43,9 53,4 59,3 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Renda mensal familiar aproximada: Até R$ 500,00 De R$ 501,00 até R$ 1.000,00 De R$ 1.001,00 até R$ 1.500,00 De R$ 1.501,00 até R$ 2.000,00 De R$ 2.001,00 até R$ 2.500,00 De R$ 2.501,00 até R$ 3.000,00 R$ 3.001,00 ou mais

Gráfico 5 -

Renda mensal familiar aproximada.

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Constata-se que 2,4% das pessoas questionadas têm uma renda mensal familiar aproximada de “até R$500,00”, 13,2% “de R$501,00 até R$1.000,00”, 12,0% “de R$1.001,00 até R$1.500,00”, 16,3% “de R$1.501,00 até R$2.000,00”, 9,5% “de R$2.001,00 até R$2.500,00”, 5,9% “de R$2.501,00 até R$3.000,00” e, 40,7% “de

52 R$3.001,00 ou mais”. Dessa forma, pode-se observar que a condição econômica da maioria dos turistas é relativamente alta, pois possuem uma renda mensal aproximada de “R$ 3.001,00 ou mais”. Tabela 6 - Profissão.
Freqüência Estudante Professor Aposentado Comerciário Funcionário público Do lar Auxiliar administrativo Comerciante Autônomo Bancário Empresário Técnico em contabilidade Secretária Outras profissões Total 50 48 28 21 20 17 16 14 13 12 9 7 7 148 410 Percentual 12,2 11,7 6,8 5,1 4,9 4,1 3,9 3,4 3,2 2,9 2,2 1,7 1,7 36,1 100,0 Percentual Válido 12,2 11,7 6,8 5,1 4,9 4,1 3,9 3,4 3,2 2,9 2,2 1,7 1,7 36,1 100,0 Percentual Acumulado 12,2 23,9 30,7 35,8 40,7 44,8 48,7 52,1 55,3 58,2 60,4 62,1 63,8 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).
Profissão: Técnico em contabilidade Bancário Auxiliar administrativo Empresário Estudante Funcionário público Aposentado Comerciário Professor Comerciante Do lar Secretária Autônomo Outras profissões

Gráfico 6 -

Profissão.

Fonte: Pesquisa direta (2009).

53 Quanto à profissão em primeiro lugar aparece a opção “outros” com um percentual de 36,1%, que se refere a diversas profissões que não foram citadas com muita freqüência (aproximadamente 75 profissões). No entanto, é possível constatar que a maior parte dos turistas é “estudantes” compondo 12,2%, seguido de “professores” com 11,7% e, posteriormente, “aposentados” com 6,8%. Esse resultado pode ter se dado devido ao fato de São Lourenço do Sul se localizar próximo a cidades que possuem diversas instituições de ensino, como Pelotas, por exemplo, atraindo esse tipo de público (estudantes e professores). Já os aposentados podem ter sido atraídos em razão da tranqüilidade da cidade.

Tabela 7 - Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul?
Freqüência É a primeira vez que veio Já veio de duas a quatro vezes Já veio de cinco a sete vezes Já veio oito vezes ou mais Total 100 96 45 169 410 Percentual 24,4 23,4 11,0 41,2 100,0 Percentual Válido 24,4 23,4 11,0 41,2 100,0 Percentual Acumulado 24,4 47,8 58,8 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).
Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul: É a primeira vez que veio Já veio de duas a quatro vezes Já veio de cinco a sete vezes Já veio oito vezes ou mais

Gráfico 7 -

Quantas vezes veio a São Lourenço do Sul?

Fonte: Pesquisa direta (2009).

54 Em relação a quantas vezes os respondentes foram a São Lourenço do Sul observa-se que 24,4% foram “pela primeira vez”, 23,4% “de duas a quatro vezes”, 11,0% “de cinco a sete vezes” e, 41,2% já foram “oito vezes ou mais”, evidenciando assim que os turistas de São Lourenço do Sul são bastante assíduos, pois o maior índice apresentado foi de pessoas que foram “oito vezes ou mais” à cidade. Analisando a revisão bibliográfica, de acordo com o Modelo Proposto da Relação entre a Satisfação e a Lealdade do Consumidor de Larán e Espinoza (2004), a lealdade é conseqüência da satisfação dos clientes. Assim, pode-se entender que os turistas de São Lourenço do Sul estão, em geral, satisfeitos, pois têm um vínculo forte com a cidade. Essa satisfação poderá beneficiar muito as organizações, pois os clientes provavelmente irão transmitir uma imagem positiva da cidade

recomendando-a para outras pessoas (propaganda boca a boca). Dessa forma, é fundamental que as empresas trabalhem no sentido de manter esses clientes satisfeitos e, conseqüentemente fiéis, atraindo assim novos clientes em potencial.

Tabela 8 - Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul?
Praias Ambiente propício para o descanso/tranqüilidade Beleza da cidade Visitar conhecidos Hospitalidade Passeios turísticos oferecidos Localização geográfica Carnaval Eventos Gastronomia Divulgação da cidade Preços atrativos Outros Total Freqüência 273 229 118 101 59 57 50 41 40 31 30 29 25 1083 Percentual 66,6 55,9 28,8 24,6 14,4 13,9 12,2 10,0 9,8 7,6 7,3 7,1 6,1 264,1 Percentual Válido 25,2 21,1 10,9 9,3 5,4 5,3 4,6 3,8 3,7 2,9 2,8 2,7 2,3 100,0 Percentual Acumulado 25,2 46,3 57,2 66,5 71,9 77,2 81,8 85,6 89,3 92,2 95,0 97,7 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009). Obs.: O total de respostas foi de 1.083 porque cada entrevistado poderia assinalar quantas opções desejasse.

55
Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul: Praias Ambiente propício para o descanso/tranq; uilidade Carnaval Eventos Passeios turísticos oferecidos Visitar conhecidos Beleza da cidade Hospitalidade Gastronomia Divulgação da cidade Preços atrativos Localização geográfica Outros

Gráfico 8 -

Quais as razões que fizeram conhecer São Lourenço do Sul?

Fonte: Pesquisa direta (2009).

No que diz respeito às razões que fizeram os turistas conhecer São Lourenço do Sul é possível evidenciar que a maior parte foi à cidade por causa das “praias”, representando 66,6% do total, logo após aparecem as alternativas “ambiente propício para o descanso/tranqüilidade” (55,9%) e “beleza da cidade” (28,8%). Cabe ressaltar que a opção “outros” englobou 12 razões descritas pelos respondentes, sendo que as 3 mais apontadas foram na ordem: “camping”, “trabalho” e “indicação de amigos”. Como o que leva os turistas a conhecerem São Lourenço do Sul em sua maioria são as praias, que Ignarra (1999) classifica como recursos turísticos naturais, seria interessante além de manter esses recursos em perfeita conservação, criar outros atrativos que despertem a vontade dos turistas de conhecerem São Lourenço do Sul. Analisando a revisão bibliográfica conforme Ignarra (1999) tais atrativos se apresentam como recursos turísticos culturais (monumentos, sítios históricos, museus, festas/comemorações/atividades religiosas e/ou folclóricas,

56 zoológicos, feiras e exposições, realizações desportivas e etc.) e atrativos artificiais (aqueles fabricados pelo homem, como por exemplo o parque temático Disneyworld). Além disso, há de se levar em consideração a sazonalidade, já que a cidade que tem como principal atrativo as praias, porém está inserida em uma região que apresenta temperaturas propícias para esse tipo de turismo em apenas alguns meses do ano. A sazonalidade se refere quando os produtos ou serviços ocorrem em determinada época do ano. Essa é uma das principais características diferenciadoras dos serviços turísticos e um dos aspectos mais importantes a ser considerado quando se analisa a oferta de serviços em função da demanda. Neste contexto, confirma-se a importância de serem desenvolvidas estratégias para se evitar a queda no consumo em períodos de baixa temporada, como diferenciação de preços e também, como citado anteriormente, a criação de novos produtos turísticos explorando novos segmentos de demanda (DIAS e CASSAR, 2005). Para que isso ocorra é essencial o uso do marketing turístico, que de acordo com Dias e Cassar (2005) não se difere radicalmente das conceituações genéricas de marketing, porém apresenta algumas diferenças. Uma das principais

características é a interdependência entre o setor público e privado, pois se torna essencial para a manutenção da qualidade do produto turístico. Como o turista utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços públicos até privados, é necessária uma articulação permanente dos dois setores para o desenvolvimento do produto turístico. Dessa forma, para que se ofereça um produto turístico de qualidade é imprescindível que haja uma gestão integrada de todos os interessados.

57 Tabela 9 - Percepção dos turistas em relação aos itens abaixo.
Número de respostas Meios de hospedagem: Serviços de alimentação: Atendimento dos serviços em geral: Lojas de varejo (supermercados): Qualidade dos serviços em geral: Serviços de comunicações e telecomunicações: Serviços bancários: Segurança: Serviços de saúde: Serviços de entretenimento (opções de lazer): Comércio local/conveniências: Rede de energia elétrica: Iluminação pública: Preços praticados pelos estabelecimentos em geral: Serviços de agenciamento turístico: Informações turísticas (divulgação): Saneamento básico: Serviços de transportes: Sinalização turística: Vias de acesso: Média Geral: 373 394 393 365 396 340 255 347 168 376 358 354 373 395 175 336 344 156 394 404 Mínimo 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Máximo 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Desvio Padrão 0,66 0,76 0,64 0,75 0,61 0,77 0,78 0,81 0,74 0,87 0,77 0,83 0,86 0,76 0,88 0,99 0,87 0,81 0,96 1,06 Média 4,28 4,11 4,06 4,03 3,99 3,89 3,89 3,88 3,86 3,84 3,84 3,81 3,74 3,69 3,67 3,65 3,65 3,62 3,58 3,48

3,83

Fonte: Pesquisa direta (2009). Obs.: Não foram incluídas na análise estatística as respostas dos entrevistados que assinalaram a opção “desconhece”; por isso houve uma variação entre o número de respondentes.

Cabe ressaltar que o nível de satisfação “péssimo” equivale ao número “1”, “ruim” ao número “2”, “regular” ao número “3”, “bom” ao número “4” e “ótimo” ao número “5”. Logo, quanto mais perto do número 5 estiver a média, mais satisfeitos estão os turistas; e quanto mais perto do número 1, mais insatisfeitos eles estão. Dessa forma, nota-se que os turistas estão mais satisfeitos com os “meios de hospedagem” que apresenta uma média de 4,28, seguido dos “serviços de alimentação” que tem uma média de 4,11 e do “atendimento dos serviços em geral”

58 com média de 4,06. Já a opção “vias de acesso” aparece com a menor média (3,48), significando que é o item de maior insatisfação entre os respondentes. No que se refere à média geral dos itens acima, o índice apresenta um nível de satisfação de regular a bom, mais próximo de bom, tendo apresentado uma pontuação de 3,83. Esse resultado vem demonstrar que os turistas estão satisfeitos, mas não totalmente, pois a avaliação que fizeram apresenta uma pontuação abaixo do nível “bom”. Assim, de acordo com Johnston (2008) é possível afirmar que a percepção, a experiência e os resultados dos serviços prestados aos turistas não atenderam totalmente às suas expectativas. Segundo esse autor (2008, p.122) “em termos bem simples, satisfação é o resultado da avaliação de um serviço por um cliente, baseado na comparação de suas percepções com suas expectativas anteriores”.
Se a percepção, a experiência e os resultados do serviço atendem às expectativas do cliente, ele deve ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito). Se sua percepção do serviço exceder às expectativas, ele ficará mais do que satisfeito, ou até encantado. Se suas percepções não atenderem a suas expectativas, ele pode ficar insatisfeito, ou até irritado (SCHNEIDER e BOWEN, 1999 apud JOHNSTON, 2008, p. 122).

Para Lobos (1993) “os serviços são aquilo que se faz para satisfazer a expectativa de um cliente, ou seja, todos os aspectos, atitudes e informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor de algo essencial”. Portanto, para satisfazer os turistas é fundamental que os serviços oferecidos apresentem qualidade, que ainda conforme esse autor pode ser resumida em três fatores: desempenho, atendimento e custos. O desempenho é o serviço em si, as técnicas e procedimentos utilizados para prestar o serviço, as regras que ditam como uma atividade deve ser desempenhada. O atendimento se refere ao ato de prestação do serviço, é a relação do pessoal da linha de frente com os clientes que pode ser chamada de “momentos de verdade”. São a partir desses momentos que os funcionários que mantém o contato direto com os clientes serão cobrados a fim de que as expectativas dos consumidores sejam satisfeitas. Já o custo é um fator de extrema relevância, pois quem está disposto a pagar um determinado valor por um serviço apresenta expectativas de acordo com esse valor, ou seja, o serviço oferecido sempre deve estar de acordo com o preço cobrado.

59 Dessa forma, se o desempenho do serviço prestado não estiver de acordo com os padrões estabelecidos, se o atendimento não for satisfatório e o preço cobrado não for adequado, o serviço não apresentará qualidade para os clientes. Assim sendo, é importante que os empreendimentos de São Lourenço do Sul disponibilizem serviços com qualidade no intuito de satisfazer totalmente os turistas e, deste modo, elevar o nível de satisfação desses de “regular a bom” para “ótimo”. Tabela 10 - Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo?
Freqüência Serviços de entretenimento (opções de lazer) Segurança Serviços de alimentação Meios de hospedagem Vias de acesso Sinalização turística Qualidade dos serviços em geral Saneamento básico Informações turísticas (divulgação) Serviços de saúde Atendimento dos serviços em geral Preços praticados pelos estabelecimentos em geral Iluminação pública Comércio local/conveniências Rede de energia elétrica Lojas de varejo (supermercados) Serviços bancários Serviços de agenciamento turístico Serviços de comunicações e telecomunicações Serviços de transportes Total 179 144 123 115 91 71 67 65 59 54 42 40 36 31 27 26 16 16 15 13 1230 Percentual 43,7 35,1 30,0 28,0 22,2 17,3 16,3 15,9 14,4 13,2 10,2 9,8 8,8 7,6 6,6 6,3 3,9 3,9 3,7 3,2 300,00 Percentual Válido 14,6 11,7 10,0 9,3 7,4 5,8 5,4 5,3 4,8 4,4 3,4 3,3 2,9 2,5 2,2 2,1 1,3 1,3 1,2 1,1 100,0 Percentual Acumulado 14,6 26,3 36,3 45,6 53,0 58,8 64,2 69,5 74,3 78,7 82,1 85,4 88,3 90,8 93 95,1 96,4 97,7 98,9 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009). Obs.: O total de respostas foi de 1.230 porque cada entrevistado deveria assinalar três opções. Como foram entrevistados 410 turistas, multiplicando-se por 3 chegou-se a um total de 1.230.

60
Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo: Serviços de entretenimento (opções de lazer): Meios de hospedagem Serviços de alimentação Serviços de agencimento turístico Informações turísticas (divulgação) Vias de acesso Saneamento básico Rede de energia elétrica Serviços de comunicações e telecomunicações Sinalização turística Iluminação pública Serviços bancários Serviços de saúde Serviços de transportes Segurança Comércio local/conveniências Lojas de varejo (supermercados) Atendimento dos serviços em geral Preços praticados pelos estabelecimentos em geral Qualidade dos serviços em geral

Gráfico 9 -

Quais os três atributos mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo?

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Para as pessoas questionadas, “serviços de entretenimento/opções de lazer” é avaliado como o atributo mais importante para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo, representando 43,7% das opções assinaladas. Em segundo lugar aparece o atributo “segurança” com 35,1% e, logo após, “serviços de alimentação”, 30,0%. Percebe-se, entretanto, que o atributo avaliado pelos turistas como o mais importante (serviços de entretenimento/opções de lazer) não é o que demonstra o melhor desempenho em relação à satisfação, apresentando uma média de 3,84. O mesmo ocorre com o atributo “segurança” (considerado o segundo mais importante pelos entrevistados), pois apresenta um índice de 3,88.

61 Tabela 11 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo?
Freqüência Certamente não recomendaria Provavelmente não recomendaria Provavelmente recomendaria Certamente recomendaria Total 1 2 79 328 410 Percentual 0,2 0,5 19,3 80,0 100,0 Percentual Válido 0,2 0,5 19,3 80,0 100,0 Percentual Acumulado 0,2 0,7 20,0 100,0

Fonte: Pesquisa direta (2009).
Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo: Certamente não recomendaria Provavelmente não recomendaria Provavelmente recomendaria Certamente recomendaria

Gráfico 10 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo?
Fonte: Pesquisa direta (2009).

Quando questionados se recomendariam a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo, 0,2% dos turistas certamente não recomendariam, 0,5% provavelmente não recomendariam, 19,3% provavelmente recomendariam e 80,0% certamente recomendariam, assim é visível que a maioria deles certamente recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecêla e desfrutar do turismo.

62 Portanto, a partir da contribuição de Larán e Espinoza (2004) com o modelo proposto da relação entre satisfação e a lealdade do consumidor é possível perceber que essa recomendação se deve ao fato de os turistas estarem, provavelmente, satisfeitos com o turismo de São Lourenço do Sul, pois para esses autores a satisfação dos clientes pode levar à recomendação da marca para outras pessoas, contribuindo assim para a empresa. No caso do turismo, as pessoas satisfeitas tenderão a recomendar a cidade para os outros e, dessa forma, contribuir de maneira positiva para todos os empreendimentos envolvidos/interessados.

4.1 Cruzamentos

Serão apresentados a seguir alguns cruzamentos com objetivo de melhor interpretar os resultados obtidos na pesquisa e responder alguns temas centrais do trabalho.

Tabela 12 - Cruzamento da renda mensal familiar aproximada X satisfação em relação à qualidade dos serviços em geral.
Renda familiar aproximada Até R$ 500,00 De R$ 501,00 até R$ 1.000,00 De R$ 1.001,00 até R$ 1.500,00 De R$ 1.501,00 até R$ 2.000,00 De R$ 2.001,00 até R$ 2.500,00 De R$ 2.501,00 até R$ 3.000,00 R$ 3.001,00 ou mais Média da satisfação em relação à qualidade dos serviços em geral 4,30 4,20 3,98 3,90 4,15 3,95 3,91

Fonte: Pesquisa direta (2009).

A partir do cruzamento acima, é possível perceber que quanto menor a renda mensal familiar aproximada, maior o índice de satisfação em relação à qualidade dos serviços em geral; em contrapartida, quanto maior a renda mensal familiar aproximada, menor o índice de satisfação. Analisando a revisão bibliográfica, Moller (1997) apud Albuquerque (2007) defende que a qualidade percebida por uma pessoa não será necessariamente a mesma percebida pela outra, pois as pessoas têm diferentes padrões de qualidade, influenciadas por diversos fatores como a cultura, educação, idade, humor, necessidades e etc. Assim, pode-se inferir que uma

63 pessoa que tem um poder aquisitivo maior terá uma percepção em relação à qualidade dos serviços diferente de uma pessoa que tem um poder econômico menor, ou seja, será mais exigente. Essa análise se confirma com o cruzamento apresentado anteriormente.

4.2 Testes confirmatórios

No sentido de melhor enriquecer o trabalho, realizaram-se alguns testes estatísticos mais precisos, os quais serão apresentados.

4.2.1 Alfa de Cronbach

Para Hair et. al. (2005) o Alfa de Cronbach é uma medida utilizada para testar a confiabilidade do construto, neste caso, a satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul.

Cronbach's Alpha ,925

N of Items 20

Quadro 3 -

Resultado do Alfa de Cronbach

Fonte: Pesquisa direta (2009). – Saída do SPSS.

Percebe-se que o resultado do teste apresenta um valor de 0,925, o que para Hair et. al. (2005) corresponde a um valor adequado, pois o Alfa de Cronbach deve ser superior a 0,50 para que um instrumento de medição seja confiável. Sendo assim, os 20 itens podem representar a satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul.

4.2.2 Anova

Para Bisquerra (2004) a anova (univariate analysis of variance - análise univariada de variância) é o método estatístico utilizado para verificar diferenças significativas entre as médias observadas. Neste caso, a anova serviu para

64 averiguar a relação entre qualidade dos serviços em geral de acordo com a renda. Sendo assim o resultado da mesma é apresentado.

4.2.2.1 Cruzamento da renda mensal familiar aproximada X satisfação em relação à qualidade dos serviços em geral (anova como teste bivariado). Para que então possa ser verificado se existem, de fato, diferenças significativas entre a renda mensal familiar aproximada e a satisfação em relação à qualidade dos serviços em geral, utilizou-se a anova na qual está apresentada abaixo.

Tabela 13 - Anova dos atributos turísticos sendo dependente da renda familiar.
Renda familiar (independente) X Satisfação com os atributos turísticos (dependente) Serviços de entretenimento (opções de lazer) Meios de hospedagem Serviços de alimentação Serviços de agenciamento turístico Informações turísticas (divulgação) Vias de acesso Sinalização turística Saneamento básico Rede de energia elétrica Serviços de comunicações e telecomunicações Iluminação pública Serviços bancários Serviços de saúde Serviços de transportes Segurança Comércio local/conveniências Lojas de varejo (supermercados) Atendimento dos serviços em geral Preços praticados pelos estabelecimentos em geral Qualidade dos serviços em geral Resultado do Sig. 0,047 0,714 0,315 0,074 0,000 0,327 0,407 0,241 0,061 0,060 0,094 0,307 0,064 0,165 0,580 0,044 0,084 0,039 0,172 0,013

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Percebe-se no trabalho de Larán e Espinoza (2006) a relação estatística entre duas variáveis, pois os autores demonstram que valores de significância abaixo de 0,05 (sig. < 0,05) são significativos, ou seja, existe uma diferença estatisticamente comprovada.

65 Assim, pode-se afirmar estatisticamente que existe diferença significativa dos “serviços de entretenimento (opções de lazer)”, “informações turísticas (divulgação)”, “comércio local/conveniências”, “atendimento dos serviços em geral” e da “qualidade dos serviços em geral” em relação à renda mensal familiar aproximada, ou seja, a renda mensal familiar aproximada influencia na satisfação desses atributos do turismo.

4.2.2.2 Cruzamento entre a satisfação em geral dos turistas X se recomendariam a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo. Tabela 14 - Anova da recomendação sendo dependente dos atributos turísticos (satisfação).
Recomendaria a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo (dependente) X Satisfação com os atributos turísticos (independente) Serviços de entretenimento (opções de lazer) Meios de hospedagem Serviços de alimentação Serviços de agenciamento turístico Informações turísticas (divulgação) Vias de acesso Sinalização turística Saneamento básico Rede de energia elétrica Serviços de comunicações e telecomunicações Iluminação pública Serviços bancários Serviços de saúde Serviços de transportes Segurança Comércio local/conveniências Lojas de varejo (supermercados) Atendimento dos serviços em geral Preços praticados pelos estabelecimentos em geral Qualidade dos serviços em geral Resultado do Sig. 0,000 0,011 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,002 0,005 0,000 0,000 0,002 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,007 0,000

Fonte: Pesquisa direta (2009).

Percebe-se que todos os itens apresentam uma significância menor que 0,05, o que confirma diferenças estatisticamente relevantes de acordo com cada nível de satisfação (péssimo, ruim, regular, bom e ótimo) entre os respondentes. Além disto, confirma-se também a ligação entre satisfação e recomendação, pois valores de sig < 0,05 permitem pela Anova confirmar a hipótese da relação de dependência de uma variável (recomendação) em outra (satisfação).

66 Resumindo, a recomendação tem uma ligação direta com a satisfação, pois a recomendação é a variável dependente, e a satisfação a variável independente, ou seja, quanto mais satisfeito está o turista a probabilidade de recomendação é maior, de acordo com o teste realizado que comprova que existem diferenças estatísticas significativas. Assim, a partir do resultado apresentado pode-se confirmar a teoria de Larán e Espinoza (2004), que afirmam que a lealdade é conseqüência da satisfação, e que a mesma pode levar à recomendação.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente trabalho objetivou-se verificar o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul, bem como analisar o perfil dos turistas, conhecer a localidade em que os turistas residem, verificar o número de vezes que o turista visitou a cidade, identificar os atributos do turismo mais importantes, descrever as principais razões que motivaram os turistas a conhecer São Lourenço do Sul e relatar a recomendação do turista para outros em potencial. Através da revisão bibliográfica evidencia-se que o turismo está tendo uma abrangência cada vez maior, representando parte importante da economia mundial. Dessa forma, verifica-se a importância de satisfazer os clientes (turistas), oferecendo serviços de qualidade com o intuito de mantê-los fieis, comunicando a sua satisfação a outros estabelecendo assim, uma propaganda positiva do destino e da oferta turística. Deste modo, por meio de uma comunicação eficiente torna-se mais eficaz a conquista de novos mercados. Portanto, as organizações que atentam para este fato e direcionam suas atividades em prol de melhorias que satisfaçam seus clientes, conseguem se diferenciar da concorrência e agregar valor para eles.

Complementarmente a isso, é fundamental que todos os empreendimentos ligados ao turismo de São Lourenço do Sul trabalhem de maneira integrada com o setor público, já que o turista utiliza todo um percurso que envolve, desde serviços públicos até privados e, dessa forma, promover uma estratégia conjunta de marketing. Os resultados da pesquisa de campo apontaram que o perfil dos turistas de São Lourenço do Sul é composto, em sua maioria, pelo gênero feminino. Em relação à faixa etária evidenciou-se que a maioria possui de “21 a 30 anos”. Quanto à escolaridade verificou-se que a maioria dos respondentes possui o “Ensino Médio completo”, já com relação ao local de residência, a maior parte reside em Pelotas.

68 Em se tratando da renda mensal familiar aproximada pode-se evidenciar que a maioria apresenta uma faixa salarial “de R$3.001,00 ou mais”, o que permite constatar que a condição econômica da maioria dos turistas é relativamente alta. Já quanto à profissão a maior parte é “estudantes” e em relação a quantas vezes os turistas foram a São Lourenço do Sul observou-se que a maioria foi “oito vezes ou mais”. Quando questionados sobre as razões que fizeram os turistas conhecer São Lourenço do Sul foi possível evidenciar que a maior parte foi à cidade por causa das “praias”. No que tange a percepção dos turistas em relação aos componentes da oferta turística, evidenciou-se que eles estão mais satisfeitos com os “meios de hospedagem”, em contrapartida, estão mais insatisfeitos com as “vias de acesso”. Contudo, pode-se observar que o nível geral de satisfação dos turistas é bem próximo de “bom”. Referente aos três atributos mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo identificou-se em primeiro lugar os “serviços de entretenimento/opções de lazer”, seguido da “segurança” e, logo após, os “serviços de alimentação”. Quando questionados se recomendariam a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo é visível que a maioria dos respondentes certamente recomendaria. Mais do que isto, a recomendação é uma variável dependente da satisfação, o que confirma a hipótese de que um turista (cliente) satisfeito recomenda a cidade para outro. Por fim, contata-se que o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul é favorável, pois se evidenciou uma pontuação de 3,83 em relação à oferta turística da cidade, o que significa um grau de satisfação bem próximo de bom (pontuação 4,00). É claro que o ideal é que essa pontuação esteja mais próxima de 5,00, que representa um grau de satisfação excelente. Nesse sentido, é imprescindível que o setor público, iniciativa privada e comunidade se engajem em prol desse objetivo. Outro ponto importante a ressaltar, que vem confirmar que o nível de satisfação dos turistas de São Lourenço do Sul é favorável, é que 80% dos respondentes certamente recomendariam a cidade para que outras pessoas fossem conhecê-la e desfrutar do turismo.

69 A importância de se realizar uma pesquisa de satisfação é que através dela é possível identificar necessidades e desejos insatisfeitos, conhecer o que satisfaz os clientes e coletar informações necessárias para a identificação de oportunidades de melhoria, ou seja, através dos resultados gerados por ela e do uso correto dessas informações as organizações podem traçar um caminho de sucesso.

5.1 Limitações e sugestões

A primeira limitação do trabalho é o fato de o método de coleta de dados ser através de uma amostra não-probabilística por conveniência e por julgamento, o que pode limitar um pouco a captação dos dados. Outra limitação é a pesquisa ser feita em uma cidade, lembrando que os resultados não são sujeitos a extrapolações, ou seja, os dados encontrados não podem ser generalizados para outros destinos. Como sugestão, recomenda-se um futuro estudo quantitativo em outra localidade para confirmar se os resultados obtidos podem ser replicados.

6 REFERÊNCIAS
ALBUQUERQUE, Grace S. Avaliação da Satisfação dos Usuários do Laboratório Bio Celeris em Pelotas/RS. 2007. Monografia (Curso de Bacharelado em Administração) - Universidade Federal de Pelotas, Pelotas, 2007. ANDRADE, José Vicente de. Turismo: fundamentos de dimensões. São Paulo: Ática, 1998. BISQUERRA, Rafael. [et. al.]. Introdução à estatística: enfoque informático com o pacote estatístico SPSS. Porto Alegre: Artmed, 2004. BORGES, Gustavo da Rosa. Entendendo o Marketing. Pelotas: Educat, 2006. CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETERS, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva 2003. COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992. COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em Administração. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. DIAS, Maria Lucia Moraes. Turismo Transversalidade Curricular. Pelotas: Educat, 2004. DIAS, Reinaldo; CASSAR, Maurício. Fundamentos do Marketing Turístico. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. FRENCHI, Antônio Carlos. O Marketing e os efeitos receptivos no Turismo. In: DORTA, Lurdes; DROGUETT, Juan (orgs.). Mídia, imagens do turismo: uma proposta de desenvolvimento teórico para as áreas de comunicação e turismo. São Paulo: Textonovo, 2004. FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações estratágicas e tecnologia de informação. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2002.

71

HAIR, Joseph. F. Jr. [et. al.]. Análise Multivariada de Dados. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. IGNARRA, Luiz Renato. Fundamentos do Turismo. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1999. JOHNSTON, Robert; CLARK, Graham. Administração de Operações de Serviço. São Paulo: Atlas, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo. Pearson, 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ____________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. LARÁN, Juliano Aita; ESPINOZA, Francine da Silva. Consumidores Satisfeitos, e Então? Analisando a Satisfação como Antecedente da Lealdade. Revista de Administração Contemporânea, v. 08, n. 02, abr/mai/jun, 2004. LOBOS, Julio. Encantando o cliente externo e interno. 8 ed. São Paulo: Hamburg, 1993. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MALHOTRA, Naresh K. [et. al.]. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2006. MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. MINISTÉRIO DO TURISMO. Pesquisa Anual de Conjuntura Econômica do Turismo. Março de 2008, ano IV, n. 4. Disponível em < http://www.turismo.gov.br >. Acesso em: 4/11/08. OLIVEIRA, Djalma P. R. de. Sistemas, Organizações e Métodos. 10 ed. São Paulo: Atlas, 1998. PINTO, Antonio Carlos Brasil. Turismo e meio ambiente: aspectos jurídicos. Campinas, SP: Papirus, 1998 (Coleção Turismo). PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO LOURENÇO DO SUL. Disponível em <http://www.saolourencodosul.rs.gov.br >. Acesso em: 09/11/08.

72

RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1999. RUSCHMANN, Doris. Marketing Turístico: Um enfoque promocional. 9 ed. Campinas, SP: Papirus, 1990 (Coleção Turismo). SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. SHOSTACK, G. Lynn. Breaking Free from Product Marketin. Journal of Marketing, abril 1977. SILVA, E.; MENEZES, E. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. 3 ed. Florianópolis: LED/UFSC, 2001. THEOBALD, W.F. Turismo Global. São Paulo: Editora SENAC, 2001. VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2004. ZARDO, Flávio Eduardo. Marketing Aplicado ao Turismo. São Paulo: Roca, 2003.

APÊNDICES

Apêndice A - Instrumento de Coleta de Dados - questionário
O objetivo deste questionário é avaliar a satisfação dos turistas da cidade de São Lourenço do Sul. Estes resultados farão parte de minha monografia, a qual é requisito para obtenção do Título de Graduação em Administração da Universidade Federal de Pelotas (UFPel). Obrigada, Vanessa Wiegand Iockock Acadêmica do curso de Bacharelado em Administração – UFPel Contato: vanessinhawi@yahoo.com.br 1 – Sexo: 1 ( ) Masculino 2 – Faixa etária: 1 ( ) Até 10 anos 2 ( ) De 11 a 20 anos 3 ( ) De 21 a 30 anos 4 ( ) De 31 a 40 anos 3 – Escolaridade: 1 ( ) Analfabeto (nunca estudou) 2 ( ) Fundamental Incompleto 3 ( ) Fundamental 4 ( ) Ensino Médio Incompleto 5 ( ) Ensino Médio ( ) Feminino
5 2

( ) De 41 a 50 anos 6 ( ) De 51 a 60 anos 7 ( ) 61 anos ou mais

( ) Superior Incompleto 7 ( ) Superior 8 ( ) Pós-Graduação Incompleta 9 ( ) Pós-Graduação

6

4 – Localidade onde reside (cidade, estado e país): _____________________________ 5 – Renda mensal familiar aproximada: 1 5 ( ) Até R$ 500,00 ( ) De R$ 2.001,00 até R$ 2.500,00 2 6 ( ) De R$ 501,00 até R$ 1.000,00 ( ) De R$ 2.501,00 até R$ 3.000,00 3 7 ( ) De R$ 1.001,00 até R$ 1.500,00 ( ) R$ 3.001,00 ou mais 4 ( ) De R$ 1.501,00 até R$ 2.000,00 6 – Profissão: ___________________________________________________________ 7 – Quantas vezes já veio a São Lourenço do Sul? 1 3 ( ) É a primeira vez que venho ( ) Já vim de cinco a sete vezes 2 4 ( ) Já vim de duas a quatro vezes ( ) Já vim oito vezes ou mais 8 - Quais as razões que fizeram você conhecer São Lourenço do Sul? 1 2 ( ) Praias ( ) Ambiente propício para o descanso/tranqüilidade 3 4 ( ) Carnaval ( ) Eventos 5 6 ( ) Passeios turísticos oferecidos ( ) Visitar conhecidos (parentes, amigos e etc.) 7 (ex.: Caminho Pomerano e etc.) ( ) Beleza da cidade (aspectos naturais e arquitetônicos) 8 9 ( ) Hospitalidade ( ) Gastronomia 10 ( ) Divulgação da cidade ou de algum estabelecimento/evento da mesma 11 12 ( ) Localização geográfica ( ) Preços atrativos 13 ( ) Outros: ___________________________________________________________________

75
9 – Com relação a esses itens abaixo, como você considera:
a) Serviços de entretenimento (opções de lazer) da cidade: b) Meios de hospedagem: c) Serviços de alimentação (restaurantes, bares e etc.): d) Serviços de agenciamento turísticos: e) Informações turísticas (divulgação): f) Vias de acesso: g) Sinalização turística: h) Saneamento básico: i) Rede de energia elétrica: j) Serviços de comunicações e telecomunicações: k) Iluminação pública: l) Serviços bancários: m) Serviços de saúde: n) Serviços de transportes: o) Segurança: p) Comércio local/conveniências: q) Lojas de varejo (supermercados): r) Atendimento dos serviços em geral: s) Preços praticados pelos estabelecimentos em geral: t) Qualidade dos serviços em geral: ( ) Péssimo ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo ( ) Péssimo ( ) Péssimo ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo 1 ( ) Péssimo ( ) Péssimo ( ) Péssimo ( ) Péssimo
1 1 1 1 1 1 1 1 1

( ) Ruim ( ) Ruim 2 ( ) Ruim ( ) Ruim ( ) Ruim ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim 2 ( ) Ruim ( ) Ruim ( ) Ruim ( ) Ruim
2 2 2 2 2 2 2 2

2

( ) Regular ( ) Regular 3 ( ) Regular ( ) Regular ( ) Regular ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular 3 ( ) Regular ( ) Regular ( ) Regular ( ) Regular
3 3 3 3 3 3 3 3

3

( ) Bom ( ) Bom 4 ( ) Bom ( ) Bom ( ) Bom ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom 4 ( ) Bom ( ) Bom ( ) Bom ( ) Bom
4 4 4 4 4 4 4 4

4

( ) Ótimo ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo ( ) Ótimo ( ) Ótimo ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo 5 ( ) Ótimo ( ) Ótimo ( ) Ótimo ( ) Ótimo
5 5 5 5 5 5 5 5

5

( ) Desconhece ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece ( ) Desconhece ( ) Desconhece ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece 6 ( ) Desconhece ( ) Desconhece ( ) Desconhece ( ) Desconhece
6 6 6 6 6 6 6 6

6

10- Dos atributos que você avaliou acima, assinale os três mais importantes para uma melhor realização dos serviços prestados pelo turismo? 1 10 ( ) Sinalização turística ( ) Serviços de entretenimento 11 (opções de lazer) da cidade ( ) Iluminação pública 2 12 ( ) Meios de hospedagem ( ) Serviços bancários 3 13 ( ) Serviços de alimentação ( ) Serviços de saúde 14 (restaurantes, bares e etc.) ( ) Serviços de transportes 4 15 ( ) Serviços de agenciamento ( ) Segurança 16 turísticos ( ) Comércio local/conveniências 5 17 ( ) Informações turísticas ( ) Lojas de varejo (supermercados) 6 18 ( ) Vias de acesso ( ) Atendimento dos serviços em geral 7 19 ( ) Saneamento básico ( ) Preços praticados pelos estabelecimentos em geral 8 20 ( ) Rede de energia elétrica ( ) Qualidade dos serviços em geral 9 ( ) Serviços de comunicações 11 - Recomendaria a cidade para que outras pessoas venham conhecê-la e desfrutar do turismo? 1 3 ( ) Certamente não recomendaria ( ) Provavelmente recomendaria 2 4 ( ) Provavelmente não recomendaria ( ) Certamente recomendaria

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