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ZAZCAR Consumo colaborativo por meio de compartilhamento de carros

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ZAZCAR Consumo colaborativo por meio de compartilhamento de carros

Preparado por Prof. Rodrigo Siqueira, da ESPM-RJ Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Marketing de Servios, Comportamento do Consumidor, Empreendedorismo. Competncias desenvolvidas: capacidade de anlise e crtica, viso sistmica, tomada de deciso e planejamento estratgico. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Maro 2013

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RESUMO
Este case aborda a empresa Zazcar, pioneira no Brasil na rea de compartilhamento de carros. A economia do compartilhamento cresce no mundo e desponta como uma das grandes oportunidades de negcio. Dessa forma, surge um novo cenrio em que os produtos que antes eram relegados aos depsitos de muitas casas e condenados a uma capacidade ociosa, agora podem ser compartilhados e utilizados em maior escala. Da o termo consumo colaborativo, definido como as prticas de compartilhamento tradicional, escambo, emprstimo, negociao, doao ou troca que esto se apresentando como tendncia em locais em que a tecnologia e a internet esto cada vez mais presentes.

PALAVRAS-CHAVE
Consumo Colaborativo; Compartilhamento; Sustentabilidade; Relacionamento com clientes.

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1. A ZAZCAR contexto e caractersticas Introduo


Felipe Campos Barroso, 33 anos, administrador de empresas, trabalhou em empresas de telecomunicao e engenharia antes de ingressar na caro Locadora, especializada em terceirizao de frotas. Aps trs anos frente da empresa, criou a Zazcar, pioneira em compartilhamento de carros da Amrica Latina. A ideia surgiu a partir de sua mudana para So Paulo, em 2007, e a percepo de que o servio de carsharing seria algo pertinente para a cidade, na medida em que colabora com a reduo do trfego e gera mobilidade adicional para quem no tem carro. O princpio do compartilhamento de carros carsharing simples: fazer com que as pessoas tenham todos os benefcios de um carro particular sem terem que arcar com os custos e responsabilidades de um dono de automvel. Assim, seus diretores definem seu posicionamento como uma empresa que oferece solues prticas, inovadoras, sustentveis e acessveis de mobilidade para a populao de So Paulo. Desde sua fundao, a Zazcar foi eleita duas vezes (2011 e 2012) uma das trs melhores iniciativas de mobilidade sustentvel, pelo jri da academia, do prmio Greenbest. No seu ano de lanamento, a empresa foi uma das finalistas do prmio New Ventures, promovido pela FGV para Negcios Sustentveis. Em 2012, a empresa ganhou o Prmio Revelao da revista Consumidor Moderno, pela excelncia de seu trabalho na rea de relacionamento com os clientes.

Contexto
A economia do compartilhamento cresce no mundo (ENTREPENEUR, 2011) e desponta como uma das grandes oportunidades de negcio tanto para jovens empreendedores quanto para empresas j estabelecidas (GANSKY, 2011). Ao possibilitar acesso a produtos que antes eram relegados ao depsito de muitas casas e condenados ociosidade, os servios de consumo colaborativo possibilitam a reutilizao desses mesmos produtos em maior escala. Carros que estavam parados, DVDs nunca mais vistos, livros no mais lidos, roupas esquecidas nos armrios ganham agora uma extenso de seu ciclo de uso. Da o termo consumo colaborativo, definido como as prticas de compartilhamento tradicional, escambo, emprstimo, negociao, doao ou troca que esto se apresentando como tendncia em locais em que a tecnologia e a internet esto cada vez mais presentes (BOTSMAN e ROGERS, 2011, p.XIV). Atravs do compartilhamento de bens, o consumo colaborativo garante que as pessoas possam consumir produtos e servios sem existir a necessidade da compra. Nesse novo contexto, ter acesso mais importante que ter a posse. No final do sculo 18, uma srie de fatores impulsionou a Revoluo Industrial. O advento da administrao cientfica e o fordismo permitiram a produo em larga escala e o escoamento de muitos produtos em um mercado sedento de novidades e de produtos. A lgica do quanto mais, melhor ganhou fora e persiste em nossa cultura at hoje (BOTSMAN e ROGERS, 2011; GANSKY, 2011). Entretanto, com a crise financeira de 2008, as crescentes presses sobre a escassez dos recursos naturais e o advento das plataformas digitais e a comunidade em rede, uma nova forma de consumo tem surgido, na qual se privilegia no a posse, mas o acesso aos benefcios dos produtos (CONGO, 2012). Nas palavras de Congo:

O movimento inverte o sentido da palavra posse para compartilhamento. Produtos passam a ser usados sob a lgica de servio: o consumidor paga para usufruir do benefcio do objeto por meio de emprstimo, troca, aluguel e compartilhamento. A tendncia tambm reinventa a forma como as pessoas usam seu tempo e trocam conhecimento. Tudo impulsionado pela popularizao das plataformas digitais (2012:1).

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Nesta linha, Gansky (2011) afirma que, com a valorizao do acesso aos bens e servios, em vez da posse, o desperdcio reduzido e o custo envolvido no ciclo de vida de um produto passa a fazer mais sentido. Botsman e Rogers (2011) seguem essa perspectiva, destacando o surgimento de uma era socioeconmica emergente, no qual o hiperconsumo (BAUMAN, 2007) comea a se desgastar e deixa de estar no centro das motivaes humanas. Dessa forma, h uma maior preocupao com o esgotamento dos recursos naturais, o que incentiva o melhor aproveitamento dos produtos, ou seja, surge a conscincia de que devemos extrair o mximo do que consumimos. Isso representado pela ideia de que os produtos que muitas vezes so comprados para serem utilizados trs ou quatro vezes apresentando uma grande capacidade ociosa - podem ser compartilhados, alugados, trocados ou revendidos (ROCHA, 2011).

O compartilhamento de carros
Nos ltimos anos notou-se um significativo aumento das empresas que oferecem servios de compartilhamento de carros, especialmente nos pases desenvolvidos. O benefcio central apresentado ao consumidor por essas empresas so a convenincia, a praticidade e a economia gerada a partir da possibilidade de se ter acesso a um carro sempre que necessrio, sem precisar arcar com os custos adicionais de possuir um veculo. Na prtica, o servio se diferencia da tradicional locao de carros, de trs maneiras fundamentais - Servio descentralizado; - Falta de intermediao (self-service); - Tarifao por hora. Alm dos benefcios individuais dos consumidores, o compartilhamento de carros apresenta benefcios socioambientais. Cada carro compartilhado pode substituir at 13 carros particulares, diminuindo o trnsito nas cidades a partir da adeso em grande escala desse sistema. Ademais, clientes de empresas de compartilhamento de carros dirigem menos, em mdia, aps a adeso ao servio do que dirigiam antes, reduzindo as emisses de CO2 na atmosfera. Uma pesquisa realizada pela empresa Frost & Sullivan* calculou que em 2009, devido ao aumento da utilizao de servios de carsharing, houve uma diminuio de 482,170 toneladas de CO2 lanadas na atmosfera. A mesma empresa realizou um estudo apresentando a expanso do mercado de compartilhamento de carros, estimando que at 2016 o nmero de membros de servios de carsharing alcanar 4,4 milhes na Amrica do Norte e mais de 5,5 milhes na Europa.

*Em pesquisa Sustainable and Innovative Personal Transport Solutions Strategic Analysis of Carsharing Market in North America; Sustainable and Innovative Personal Transport Solutions Strategic Analysis of Carsharing Market in Europe realizada pela Frost & Sulivan.

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Os fatores que contriburam para o sucesso das plataformas de compartilhamento de carros, como ZipCar, GoGet e SttatAuto, esto relacionados com: a queda de interesse dos jovens por possuir um automvel*; os altos custos de aquisio/manuteno de um carro; e a mudana do comportamento do consumidor, estimulada em grande parte pelas crises do sistema financeiro na Europa e nos Estados Unidos. nesse contexto que nasceu a primeira plataforma de compartilhamento de carros da Amrica Latina, a Zazcar, fundada por Felipe C. Barroso, Andr C. Barroso e Guilherme C. Barroso, com capital prprio. A questo : a realidade vista no exterior aplica-se ao consumidor brasileiro?

2. Oportunidades e desafios
A Zazcar est localizada em So Paulo, na Avenida Paulista, contando hoje com 20 colaboradores. O negcio est estruturado em departamentos, sendo eles: - Diretoria geral - Departamento de marketing - Coordenao de relacionamento com clientes - Coordenao de marketing on-line - Departamento de operaes - Departamento financeiro Segundo os scios, a principal oportunidade identificada o fato de esse modelo de negcio j estar consolidado em pases desenvolvidos, sendo que as principais empresas de aluguel de veculos j esto se antecipando e tambm migrando para o modelo de compartilhamento de carros. Alm disso, no Brasil, principalmente nos principais centros urbanos, ntida a deficincia dos modais de transportes pblicos tradicionais e a urgente necessidade de pensarmos em mobilidade urbana de forma mais sria e eficiente. J o principal desafio levar populao brasileira o conceito de que carro no sinnimo de sucesso e que se todos adquirirem um carro, no ser possvel mais transitar nas ruas das principais cidades. Felipe, diretor geral da empresa, esclarece: muito mais interessante ter acesso do que a posse. Assim, no se incorre em diversos custos muitas vezes ocultos decorrentes da propriedade de um veculo. Tal viso tem sido compartilhada por grande parte de seus clientes. Os depoimentos a seguir, descrevem seus sentimentos. lvaro, consultor de negcios, enftico: No tenho interesse em demonstrar sociedade que posso ou no ter determinado carro. Uso os carros hoje de forma utilitria e extremamente racional. E complementa: No pago IPVA, no pago combustvel...e como nem sempre tenho clientes, o carro no fica parado na minha garagem. No h ociosidade, nem pago por ela. Outro cliente da empresa, Marcelo, consultor imobilirio, segue a mesma linha de vantagem financeira: Recebo clientes de trs a quatro vezes por semana. Sou consultor imobilirio e ando pela cidade apresentando imveis de luxo para clientes AAA. Se o fizesse com meu carro, teria a depreciao e o consumo alto de combustvel. Uso o carro compartilhado e gasto cerca de 700 reais por ms. Mas investimento, tenho retorno com o uso da carro compartilhado. Marcela, diretora comercial e cliente da empresa h 2 anos, acrescenta: colocando na ponta do lpis, muito mais vantajoso usar um carro compartilhado do que ter seu prprio carro, aluguel tradicional de carros ou mesmo usar txi. No pagamos por seguro, gasolina e nem temos a depreciao do veculo. A convenincia do uso por hora traz vantagem em relao s opes alternativas.

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Conseguir, de maneira eficiente, trabalhar o conceito do acesso e no de posse e todos os benefcios gerados para o indivduo e para a sociedade como um todo fator crtico de sucesso para a empresa. Nesta linha, Marcelo destaca seu vis sustentvel na escolha pela Zazcar: Hoje as pessoas so muito consumistas e focadas em ter...ter. Usar o carro compartilhado importante, pois voc tira seu carro da rua e reduz a demanda por mais e mais produtos. Fao a minha parte, mas no consigo trabalhar de bicicleta ainda.

Caractersticas do negcio
Em vez de possuir um ou mais veculos, os clientes tm acesso a 60 carros de diversos modelos espalhados em 45 pontos chamados de PODs (Point of Departure) - na cidade de So Paulo. Um dos diferenciais da Zazcar disponibilizar no apenas diversos modelos de carros para todas as necessidades, mas tambm possibilitar que seus clientes utilizem o servio pagando por hora e no apenas por dirias. A prestao de servio funciona, na prtica, nos quatro passos seguintes: - O cliente associa-se atravs do site ou da central de relacionamento. Aps a confirmao do cadastro, o cliente j pode retirar o seu carto Zazcard no escritrio da empresa ou receblo em casa no prazo de at dois dias teis via correio - Em seguida, o cliente faz a sua reserva pelo prprio site ou pelo Zazfone, e logo aps recebe um e-mail confirmando as informaes da mesma; - No horrio de sua reserva, o cliente desbloqueia o carro com seu Zazcard, responde a duas perguntas de auditoria no computador de bordo do veculo (se o carro tem algum dano e se ele est limpo) e tem acesso s chaves que ficam no porta-luvas; - Usa o automvel pelo tempo reservado e devolve no mesmo POD que o retirou. O seguro e o combustvel so por conta da empresa. Segundo informaes disponibilizadas pela empresa, Zaz remete a algo rpido, contemporneo e inovador. E dessa forma as operaes foram estruturadas para que essa promessa seja cumprida. Em anlise dos documentos fornecidos pela empresa, alguns diferenciais da empresa so os balizadores de seu posicionamento nico no mercado. Abaixo, transcritos literalmente: Praticidade existe a necessidade de um nico cadastro que pode ser feito pela nossa central de atendimento ou pelo prprio site de maneira rpida, fcil e sem burocracia. Aps esse cadastro, nossos clientes j podem usufruir de nossos servios reservando o carro pelo site, por smartphone ou pelo Zazfone (central de relacionamento); Inovao Somos os primeiros a oferecer o sistema de compartilhamento de carros na Amrica Latina, seguindo uma tendncia global. Nosso sistema permite que nossos clientes tenham acesso aos nossos carros, sem precisar ir a uma loja para efetuar sua reserva. Esta poder ser feita pelo site, pelo smartphone ou pelo Zazfone (central de relacionamento) 24 horas por dia, sete dias da semana. Aps efetuar a reserva s ir at o veculo e desbloquear o carro com o seu carto Zazcard e pronto. O carro seu durante a sua reserva; Convenincia Somos a primeira empresa de compartilhamento de carros da Amrica Latina, sendo tambm os nicos do Brasil a oferecer o aluguel de um veculo por hora. Para que alugar uma diria quando na maioria das vezes precisamos do carro por apenas algumas horas? Acessibilidade Com o aluguel por hora, nossos servios so utilizados por um pblico muito mais amplo que o de uma locadora de carros tradicional. Com valores de aluguel a partir de R$ 3,90/hora + R$ 0,65/km, diversas pessoas que no poderiam arcar com um aluguel tradicional (diria) acabam optando pelos nossos servios, utilizando apenas por intervalos curtos de tempo;

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Servios e preos
A Zazcar disponibiliza 9 modelos diferentes de carros que podem ser compartilhados: Gol, Smart, Fox, Jetta, Zafira, Novo Uno, Doblo Cargo, Voyage e March. A empresa disponibiliza trs planos que possibilitam a utilizao de sua frota de veculos. Um chamado de Ocasional, em que o consumidor paga pelo valor da hora/diria do veculo selecionado (valores a partir de R$ 6,90/hora), pela quilometragem percorrida e a anuidade somente a partir do segundo ano. Outras possibilidades so os planos mensais. Os planos mensais, chamados de Frequente e Seu Carro, diferem-se no preo da mensalidade e das horas/dirias, de acordo com a necessidade do usurio, como apresentados na imagem abaixo.1

(1) Fonte : ZazCar

Comparando com a concorrncia

Anlise de Preos da Concorrncia Empresa Hertz Hertz Avis Avis Localiza* Localiza** Modelo do Carro Novo Uno Zafira Gol Punto Doblo Novo Uno Preo/Diria R$ 115,50 R$ 248,60 R$ 176,00 R$ 336,00 R$ 246,00 R$ 139,00 Preo ZazCar/Diria R$ 49,00 R$ 150,00 R$ 77,00 No possui o Punto para Aluguel R$ 185,00 R$ 49,00

*A localiza oferece dois tipos de servios com diferentes preos. Existe a possibiliade de alugar o carro no modelo quilometragem livre onde o usurio percorre os kms que quer e uma segunda opo chamada KM Controlado onde o usurio seleciona quantos quilometros vai percorrer e tem uma expressiva reduo no aluguel. Preos: Kms Livre = R$246,00 Km controlado = R$132,00 + R$1,29 por km rodado ** Km Controlado - R$75,00 + 0,69 por km percorrido

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Perfil do usurio
Os usurios da Zazcar so em sua grande maioria homens, na faixa de 30-35 anos. Nota-se que muitos dos consumidores utilizam o compartilhamento de carros como forma de ter acesso a um veculo apenas por curto tempo. Os trs pr-requisitos necessrios para utilizar um carro Zazcar so: a) ter mais de 21 anos; b) possuir CNH vlida h pelo menos 2 anos e c) ser titular de carto de crdito conveniado. Marcela, cliente h dois anos, destaca que j indicou a Zazcar para muitos conhecidos, entretanto adverte que a cultura do brasileiro de ter seu carro e a mudana de hbito para a utilizao de um carro compartilhado pode dificultar a adoo dessa modalidade de consumo. Em suas palavras: Ns gostamos de ter o nosso carro. Isso nos proporciona mais liberdade, pois utilizar carro compartilhado nos pede uma certa adaptao e at planejamento. O carro no est disponvel em nossa garagem e na hora que quisermos. Dessa forma, temos que ir at o estacionamento, utilizar o carro na hora que ele estiver disponvel e no modelo que estiver disponvel. Isso muitas vezes vai de encontro ao que estamos acostumados a fazer.

2. REFLEXES DO CASO
Sintetizando os antecedentes deste modelo de negcios e de consumo, Gansky (2011) destaca cinco vetores que viabilizam os negcios baseados no consumo colaborativo. Quais sejam: 1. A crise econmica gerou desconfiana sobre as empresas antigas; 2. A crise tambm encorajou as pessoas a repensarem o que valioso e importante para elas; 3. As mudanas climticas esto aumentando o custo de fazer negcios, incluindo a fabricao e venda de produtos descartveis; 4. O crescimento da populao e a maior urbanizao criam densidades que favorecem os negcios colaborativos; 5. Redes de informao de todos os tipos amadureceram a ponto de que os negcios podem prover servios personalizados melhores e maiores exatamente quando necessrios. Embora tais fatores sejam globais, algumas questes especficas do Brasil, como o forte status e simbologia associada posse do carro, podem dificultar a aceitao do conceito de compartilhamento de carros. Felipe sabe que o seu modelo de negcios no possui apenas oportunidades, mas tambm ameaas que podem prejudicar seus planos de expanso para a empresa, como tambm at ameaar sua posio j consolidada. Voc convidado a pensar em como a Zazcar pode aproveitar as oportunidades e se defender das ameaas. Para isso, voc deve se questionar: 99 Quais questes macroambientais impactam tanto positiva quanto negativamente a empresa? 99 Quais so os concorrentes da empresa, em sua opinio? Como a empresa poder defender sua posio de liderana? 99 Em sua opinio, o conceito de sustentabilidade um fator motivacional para o uso de carros compartilhados? Ou seria uma consequncia do uso?

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99 Voc entende que a empresa poderia crescer por meio do estabelecimento de parcerias? Que parcerias poderiam ser feitas? 99 Como a empresa poderia usar as redes sociais para aumentar a captao e diminuio de custos de aquisio de clientes? Diante desses questionamentos, elabore um plano de ao para a empresa atingir os objetivos almejados por Felipe e sua equipe: (1) diminuir o custo de aquisio de novos clientes; e (2) expandir a operao de forma acelerada. Bom trabalho! O planeta agradece. REFERNCIAS BAUMAN, Zygmunt. Tempos Lquidos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007. BELK, Russel. Sharing. Journal of Consumer Research. v. 36, pp. 715-734, February, 2010. _______________. Why Not Share Rather than Own? Annals of the American Academy of Political and Social Science. May, 2007. BOTSMAN, Rachel; ROGERS, Roo. Beyond Zipcar: Collaborative Consumption. Harvard Business Review. October, 2010. _______________________________. O que meu seu. Como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo. Porto Alegre: Bookman, 2011.

ENTREPENEUR. 2011 Trends: It Is Nice To Share. December, 2011. GANSKY, Lisa. MESH: Porque o Futuro dos Negcios Compartilhar. Rio de Janeiro: Alta Books: 2011. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. ROCHA, Gustavo. Consumo colaborativo cresce com ajuda da internet Net. Portal PUC-Rio Digital. Abril 2012. Disponvel em: <puc-riodigital.com.puc-rio.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. htm?sid=148&infoid=9251> Acesso em: 14 abr. 2012. SACKS, Danielle. The Sharing Economy. Issue 155, p.88-131. Fast Company: 2011.

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