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Qualidade na Prestao dos Servios: A viso do Cliente, com Relao ao Servio Esperado e o Servio Previsto e os seus Determinantes.
Cntia Aguiar dos Santos 1 Resumo Este Trabalho descreve a percepo dos clientes com relao aos servios realizados pelas empresas prestadoras de servios em geral. Excelncia na entrega de servios fator critico e pressuposto bsico para que as empresas do setor possam estabelecer vantagens competitivas e se posicionarem na liderana.Definiu-se em primeira instncia o que qualidade, de uma forma genrica e o que os gerentes devem fazer para que, a qualidade dos servios ou produtos da sua empresa sejam alcanados e visto por seus clientes. O objetivo desse trabalho compreender melhor qual a percepo do cliente em relao aos servios que ele utiliza no seu dia a dia e entender tambm por que muitas vezes as empresas, possuem bons produtos, mas perdem clientes.Para a concretizao desse objetivo, esclarecemos, o que o servio esperado, o servio previsto, os determinantes da qualidade e a medio do desempenho dos servios, assim como as especificaes sobre as variveis que determina a qualidade dos mesmos. Palavras-Chave Qualidade.Servio Esperado. Servio Previsto. Determinantes. Desempenho. Abstract This work describes the perception of customers with respect to services performed by companies providing services in general. Excellence in the delivery of services is critical factor and basic prerequisite for companies in the industry can establish competitive advantages and are positioned in liderana.Definiu themselves in the first instance what is quality, in a generic and what managers should do to whereas, the quality of services or products of your company are made and seen by their customers. The main objective of this research is to understand better what the perception of the customer in relation to the services it uses in its day to day and understand also that often companies have good products but lose clientes.Para the realization of this goal, clarified , which is the service expected, the service provided, the determinants of the quality and the measurement of the performance of
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Acadmica em Administrao da Esade. Artigo apresentado para aprovao na disciplina de Cincia Poltica sob orientao do prof. Rogrio Fraga em Porto Alegre, recebido em outubro de 2007.

2 services as well as the specifications about the variables that determine the quality of the same. Key-words Quality. Waited service. Foreseen service. Determinative. Performance. Introduo A busca de excelncia uma diferenciao da empresa e a qualidade hoje uma das principais estratgias competitivas nas diversas empresas e nos diversos setores. A qualidade est intimamente ligada produtividade, a melhoria de resultados e aumento de lucros, atravs de reduo de perdas e do desperdcio, do envolvimento de todos na empresa e conseqente motivao. As transformaes exigidas pela modernidade esto apontando para uma nova relao entre trabalho, gesto e capacidades das pessoas contriburem individualmente para os resultados das organizaes. Essa contribuio pode impactar positivamente ou negativamente nos servios que as empresas disponibilizam aos seus clientes. Por isso importante avaliar o que o cliente quer, o perfil dele e como esses clientes devem ser tratados em uma sociedade onde o requisito mnimo qualidade. A maioria dos produtos hoje j detm esse requisito bsico, mas se os produtos na sua grande maioria tem qualidade, como fazer para que as empresas continuem no mercado competindo e ganhando espao? Essa diferenciao claro, est nos servios que ela oferece. Qualidade De acordo com a NBR ISO 9000 (2000), o conceito de qualidade descrito como um conjunto de propriedades e caracterstica de servios, processo ou produto, que lhes forneam a capacidade de satisfazer as necessidades explicitas ou implcitas das pessoas.

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Personalize o produto ou servio para que satisfaam minhas necessidades. Instrua-me quando eu encontrar um servio ou produto em uma situao que eu no entenda. Ajude-me, volte atrs s vezes para mostrar que voc se importa comigo.(CRAWFOR; MATHEWS 2002.p.24).

O termo Qualidade vem do latim Qualitas, considerando-se assim um conjunto de caractersticas de todos os produtos ou servios com planejamento, praticas e verificao, visando superar as expectativas das pessoas envolvidas. Do ponto de vista de diferentes pessoas, considera-se qualidade um produto bem elaborado, ou um atendimento eficaz. Qualidade s funo para o rgo responsvel pela qualidade na empresa e para as pessoas que neles trabalham. Para os demais, qualidade objetivo estratgico. 1992.p.132). Segundo Christopher e Wright (2006), os anos de 1980 foram marcados pela crescente insatisfao dos produtos e servios. Muitos problemas com os produtos industrializados diziam respeito ao mau atendimento no ponto de compra. Ramos de atividade como bancos, hotis, empresas de automveis de aluguel, restaurantes e empresas de tv por assinatura eram criticados tanto por falhas dos funcionrios e prestadoras de servio como por erros nos aspectos tcnicos dos servios 2. Existem lacunas que as empresas ainda no identificaram e que, em pouco tempo, podero significar a diferena entre ser ou no bem-sucedido no segmento em que se encaixa. (GOUVA apud CAMARGO, 2007.p.64). Compreendendo a Prestao dos Servios na Viso dos Clientes Os clientes comparam o que esperam obter com aquilo que de fato recebem durante a etapa de ps-compra do servio. Por isso, relevante definir o que , para o cliente, o servio esperado e o servio previsto. (NETO CERQUEIRA,

Podemos concluir que a maneira mais adequada de se ter qualidade seja nos produtos tangveis ou intangveis atravs de tcnicas gerenciais, considerando-se que todas as aes devem ser planejadas, estar atento as mudanas do mercado, s novas tendncias e ter rapidez na tomada de deciso assim como agilidade na implementao das aes cabveis para no s atender, mas para encantar o cliente.

4 Conforme Crawford e Mathews (2002) comum vermos empresas se orgulhando de fornecer servios de valor agregado para seus clientes, enquanto falham em fornecer servios considerados bsicos.
Se os clientes percebem a entrega efetiva do servio como melhor do que o esperado, ficaro contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficaro enraivecidas e julgaro a qualidade de acordo com o seu grau de satisfao com os servios. (CHRISTOPHER; WRIGHT, 2006.p.102).

Segundo Bettman (1979), o efeito de um produto ser mais importante para as avaliaes ps-consumo, ainda mais se o envolvimento pessoal com o cliente for maior no processo de consumo. Quanto maior envolvimento a uma percepo mais favorvel.
Qualidade (de entrega) fruto da diferena de percepo entre o que o provedor deveria fazer e a sua real performance, na tica do consumidor. As dimenses da qualidade em servios ou qualidade de entrega so a segurana, a empatia, a confiabilidade, aspectos tangveis e receptividade. (BERRY et al., 1990.p.97).

Para Christopher e Wright (2006) o servio desejado ou servio esperado o tipo de servio que os clientes esperam receber. um nvel aspirado para o servio uma parceria entre o que os clientes acreditam que possa e deva ser entregue para as suas necessidades pessoais. Servio esperado segundo Johnston e Bonoma (1981) est vinculado a atividades tradicionais do marketing (publicidade, vendas a clientes, estabelecimento de preos) e influncias externa das pessoas que j utilizaram os mesmos servios e o mtodo boca a boca.
Embora prefiram receber servio ideal, os clientes normalmente no possuem expectativas extravagantes ou absurdas. Eles compreendem que as empresas nem sempre prestam o melhor servio possvel. Por esse motivo, eles tambm possuem um nvel inferior de expectativas para o servio aceitvel, ou seja, o servio adequado. (CHRISTOPHER; WRIGHT. 2006.p. 104).

O servio previsto conforme Christopher e Wright (2006), o que os clientes esperam receber do prestador de servio durante um determinado encontro de servio. Ou o grau de qualidade do servio que um cliente cr que a organizao possa lhe entregar.

Essas estimativas de nveis de desempenho antecipadas para o servio afetam o nvel de servio adequado dos clientes. Se for previsto um bom servio, o nvel adequado ser mais alto do que quando prev um servio menos que timo. (CHRISTOPHER; WRIHT, 2006.p.105).

Os servios so produtos que exigem envolvimento do consumidor no processo de consumo, onde o cliente encontrar um grande nmero de atividades para observar e avaliar. Segundo Gronroos (2006) A experincia que um cliente teve com certo servio, pode influenciar sua avaliao ps-consumo, que um resultado da percepo que o cliente tem do servio em si.
Os valores essncias que sustentam o desempenho das empresas na entrega de servios so a excelncia, a alegria, a inovao, o respeito, trabalho em equipe lucro social e integridade. A entrega de servios o principal drive para a sustentao do relacionamento no seu nvel mais elevado. (BERRY 2001; BERRY e PARASURAMAN 1992; ZINELDIN 1996.p.96).

Assim sendo a qualidade do servio dependem dos servios esperados e servio previsto. Promessas de servios de qualidade, atendimento diferenciado e personalizado, servio rpido, tudo isso gera expectativas nos clientes e acaba que por influenciar no servio previsto e o que assegura uma boa qualidade quando as percepes dos clientes excedem as suas expectativas. Conforme Boone e Kurtz (1998), o que as pessoas percebem, muito mais o resultado do que elas querem perceber, do que aquilo que realmente existe. Os servios de um cabeleireiro, mecnico, atendimento, aparncia de garons de restaurante, a maneira como os empregados de algum estabelecimento se comportam e o que dizem, e como dizem, tem grande impacto sobre a viso que o cliente tem sobre o servio. Outro fator que pode influenciar na maneira no qual o cliente percebe o servio, a experincia que outros clientes teve com determinado servio. Logicamente, o fator principal para uma companhia que tenta dominar em experincia recai, sobretudo na interao entre clientes e funcionrios. (CRAWFORD e MATHEWS. 2002.p.144).

6 A fim de satisfazer as necessidades dos clientes, importante que os gestores saibam unir o servio esperado com o servio percebido; ambos no devem de maneira alguma ser independentes, pois um influenciar o outro. Conforme o autor Levitt (1990), as pessoas compram expectativas e no coisas. Elas compram as expectativas de benefcios oferecidos pelo vendedor. E importante salientar, que nos servios, quando essa expectativa no cumprida, caem por baixo as reputaes do vendedor, da loja e dos produtos em si, isso porque o cliente, dificilmente consegue, ou quer separar3 todo o processo que ele teve como consumidor em determinado estabelecimento. Segundo Fiates (1995), nas prestaes de servios existem os Gaps, um modelo conceitual de qualidade em servios, gerada atravs de entrevistas com executivos e grupos de consumidores.

GAP1: entre as expectativas dos clientes e a percepo da gerncia destas expectativas a empresa no identifica a qualidade requerida pelos clientes. GAP2: entre a percepo da gerncia sobre as expectativas dos clientes e a especificao da qualidade dos servios a qualidade planejada pela administrao no vai de encontro qualidade requerida pelos clientes. GAP3: entre as especificaes da qualidade do servio e o servio fornecido qualidade oferecida pelos empregados no corresponde qualidade planejada pela administrao. GAP4: entre o servio entregue e a comunicao externa aos clientes sobre o servio fornecido o marketing final diferente da qualidade oferecida pelos empregados. GAP5: entre as expectativas dos clientes e o servio percebido como fornecido a qualidade requerida pelos clientes diferente da qualidade oferecida pelos empregados. (ZEITHAML; BERRY e PARASURAMAN apud ELEUTRIO e SOUZA MARIA. 2002 p.57).

Determinantes da qualidade dos servios Os consumidores usam critrios que se enquadram em 10 categorias gerais chamadas determinantes da qualidade dos servios.Esses determinantes no so

Um exemplo claro a compra de um carro, consideremos que todos os processos iniciais tenham sido perfeitos, porm quando voc passou para o momento de entrega do veiculo, o funcionrio de entrega dos carros da concessionria no sabia explicar o funcionamento do produto e muitos menos os quesitos de garantia e manual do mesmo; Claro que o cliente sentira-se desconfortvel ao ver a falta de conhecimento e informao do vendedor. No dia da pesquisa de satisfao de clientes, esse mesmo cliente, pode considerar de maneira genrica que o atendimento da concessionria muito ruim por causa de um detalhe no processo de entrega. Por outro lado, esse cliente pode elogiar todos os outros processos e citar como ponto fraco apenas o atendimento da entrega do carro.

7 independentes entre si. E segundo Zeithaml (1990) o prestador de servios precisa fazer aquilo que ele realmente disse que iria fazer. A comparao geral de expectativa com percepo foi sugerida em pesquisas anteriores sobre qualidade de servios, segundo Gronroos, (1982). Segundo Zeithaml (2006) entende-se como determinantes da qualidade dos servios do cliente.
Acesso: a agilidade e facilidade de contato, principalmente no que se diz respeito a telefones, que comum, nas empresas os atendentes demorarem muito para atender ou deixar o cliente esperando. Horrios flexveis e Localizao adequada. Comunicao: Manter os cliente informados numa linguagem que possam entender, ajustando a linguagem do atendente/vendedor a linguagem dos clientes. Uma linguagem formal aos clientes mais instrudos e uma linguagem mais coloquial aos clientes de menos instruo. Deixar claro quanto custa o servio, explicar o servio e passar a garantia ao cliente que o servio ser devidamente executado. Competncia: ter habilidade e conhecimento para executar tal servio, com o pessoal de contato, com o pessoal do suporte. Cortesia: respeito, comportamento amigvel com o pessoal de contato, considerao pelos colegas de trabalhos e principalmente pelo cliente e seus bens, aparncia limpa e arrumada. Credibilidade: Ser confiante, ser honesto, ter em mente os interesses do cliente. Confiabilidade: a empresa prestando servio correto da primeira vez, cumprindo com o que prometeu. Uma cobrana correta, manuteno correta e servio concludo dentro do prazo estipulado. Sensibilidade: Disposio dos funcionrios, para prestar servio ao cliente. Resposta imediata ao cliente no telefone, pronta prestao de servio, remessa rpida de algum produto. Segurana: no ter risco, no ter dvidas. Segurana fsica, segurana financeira, sigilo de dados de clientes. Tangveis: Evidencias fsicas do servio, instalaes fsicas, aparncia pessoal, ferramentas utilizadas para realizar o servio. Compreenso: esforar-se para entender a atender as necessidades dos clientes. Dar ateno individual para o cliente, reconhecer clientes habituais. (BERRY et al., 2006.p.104).

o,

acesso,

comunicao,

competncia,

cortesia,

credibilidade,

confiabilidade, sensibilidade, segurana, tangveis, compreenso ou conhecimento

O colunista Gabriel Galvo, do portal da administrao, na coluna O frgil equilbrio na Qualidade dos Servios, diz:
Conseguir o equilbrio entre produto fornecido e ambiente de loja o ideal para causar uma tima impresso no cliente, quando se trata de servios

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(...) Cabe ao gestor perceber se o conjunto formado entre produto, atendimento e ambiente est em harmonia. (GALVO, 2007p. 1).

Heskett, Sasser e Shlesinger (1997) afirmam que uma sria de encontros em servios entre uma empresa e seus clientes levar a um relacionamento produtivo e lucrativo, somente se a empresa est preparada para oferecer, de maneira, consistente, um encontro de alta qualidade. Para Bowersox e Closs (1996) uma importante considerao na determinao do programa bsico de servios de uma empresa est baseada na compreenso das expectativas de seus clientes. Albrecht e Bradford (1992), complementam que o principal motivo para querer conhecer profundamente o cliente e tornar o servio fora motriz da empresa o de criar frente aos concorrentes um fator de diferenciao. Portanto notamos que a importncia dada aos servios crucial para o bom desempenho de todo o processo de compra de um produto ou o prprio servio em si.

Conforme Paladini (1995) o conceito de qualidade no muda completamente, ou seja, persiste a meta prioritria da satisfao do consumidor. Sendo fundamental considerar que a satisfao do cliente avaliada subjetivamente e fortemente afetada por expectativas dinmicas. A presena fsica do cliente durante o desenvolvimento do processo produtivo; a dificuldade de fixar nos servios especificaes da qualidade, devido a sua no-tangibilidade e o fato de que o servio pouco se repete

Os processos de uma empresa, sendo ou no de servio, tem elementos comuns com o intuito de alcanar a qualidade do produto ou servio. Para Fiates (1995), esses elementos so: As pessoas que fazem parte da empresa, os equipamentos e instalaes da empresa, a cultura, os padres e os sistemas organizacionais.

As pessoas: pois a qualidade do servio oferecido por uma empresa, est diretamente relacionada com a qualidade das atividades desenvolvidas pelas pessoas que os prestam, considerando que o servio realizado por elas e no por mquinas. (FIATES, 1995.p.8 e 9).

Portanto, treinamentos,

preocupar-se com a

com de

capacitao lder gerir

dessas sua

pessoas, equipe,

com

maneira

um

delegar

responsabilidades e valorizar o trabalho executado, so fatores chaves para o sucesso na qualidade dos servios dessa empresa.

Instalaes e equipamentos: Partindo do principio que nenhum trabalho realizado com qualidade se no dado s pessoas condies para que elas executem, qualidade de vida no ambiente de trabalho. Alm do mais os clientes relacionam o ambiente fsico com o servio prestado. (FIATES, 1995.p.13).

Denton (1990) diz que a quando utilizamos bem a tecnologia, melhora a responsabilidade e a consistncia dos servios prestados. Consideramos ai que a tecnologia facilita a agiliza a prestao dos servios. Procedimentos e padres organizacionais: Para Feigenbaun (1961), uma rede de procedimentos e controles necessrios produo de bens ou servios que vo de encontro aos padres de qualidade especificados e so capazes de serem entregues dentro desses padres.
A qualidade dos servios depende diretamente da gesto dos processos que os produzem. muito importante que se tenha um bom conhecimento dos processos de produo de servios para aperfeioar e garantir a qualidade dos servios prestados por uma empresa (SANTOS COSTA, 2000.p.13).

Trabalhar com processos faz com que o servio seja valorizado, no s pelos colaboradores de uma organizao, como tambm, venha ser bem visto pelos clientes, aonde eles chegam e vem que aquela empresa organizada e que conseqentemente o servio oferecido por ela venha a ser de bom a alto nvel. A partir do momento que a gerencia visualiza e analisa os procedimentos de sua

10 empresa, eles reconhecem gargalos e definem para sua equipe metas de melhoria e avalia os processos frente aos clientes. Medir o Desempenho dos Servios Segundo Zeithaml (1981), a maioria dos servios no podem ser contada, medidas, inventariada, testada e verificada antes da venda para garantir a qualidade. Por causa da intangibilidade, a empresa pode ter dificuldades4 para entender como os consumidores percebem seus servios e avaliam sua qualidade. Fica fcil perceber que mais difcil avaliar a qualidade dos servios, pois no h tangibildade, sendo restrita as instalaes de bens tangveis e ao pessoal do prestador. Segundo Moreira (1996) para medir a qualidade em servios, preciso primeiro identificar as caractersticas que os servios apresentam para satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes. Essas medidas podem ser realizadas atravs de julgamentos de adequao, que diz respeito a medidas de percepo dos clientes, ou medidas subjetivas, representando os indicadores de qualidade percebida (MOREIRA, 1996), obtidas atravs de um levantamento junto aos clientes. J as medidas objetivas (MOREIRA, 1996) representam os indicadores de qualidade objetiva. Conforme Moreira (1996) as medidas de desempenho devem apresentar as seguintes caractersticas: confiabilidade, validade, relevncia e consistncia.
Diz respeito confiabilidade, pois, o instrumento de medida deve sempre atribuir o mesmo valor a algo que esta sendo medido. Validade, pois devem medir realmente aquilo que se comprometeram medir. Relevantes, devendo fornecer informaes teis e importantes, que no podem substituir por aquelas medidas usadas. E consistentes, apresentando equilbrio com relao aos objetivos do sistema de medidas. (MOREIRA, 1996.p.111). Mediante essa dificuldade das empresas, buscam-se alternativas simples e que ajudam os gestores a medirem sua eficincia nos servios, por exemplo, a pesquisa de satisfao de clientes, conhecidas por algumas empresas como SMD (Sistema de mediao diria). Esse tipo de medida, ajuda empresa a melhorar no s os seus produtos, mas tambm a qualidade dos seus servios, pois as perguntas sendo abertas, do ao cliente maior flexibilidade para expressarem suas opinies sobre devido servio.
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Vrias organizaes esto investindo em pesquisa para determinar o que os clientes desejam em cada tipo de servio, em programas de melhoria de qualidade destinadas a entregar aquilo que os clientes almejam e na avaliao contnua para a satisfao dos clientes com a qualidade dos servios recebidos. Concluso Qualidade mudana, e os empreendedores e empresrios que esto dispostos a mudar, devem assumir a liderana do todo o processo onde est inserido, inclusive no que se refere a servios. Trabalhar com servios realmente no fcil, trabalhar em contato direto com cliente no fcil. Mas qual empresa hoje trabalha sem clientes? Se no tem clientes, no empresa. Valorizar a imagem da sua organizao, a imagem do seu servio, da sua equipe de atendentes, pessoas essas fundamentais para a prosperidade de um negcio, envolvidas com os clientes, seja atravs do telefone, email, MSN e principalmente frente a frente. No existe formula para prestar um servio de qualidade, como pode existir nos produtos, o que existe um bom planejamento, uma boa liderana, um bom treinamento e programas motivacionais. Podemos at pensar que tudo isso utopia, e que na verdade para que as organizaes venham a se destacar e permanecer no mercado, elas teriam que ter sorte. Pode at ser que as grandes empresas tiveram um pouco de sorte, mas elas trabalharam muito em pr do seu servio e de sua equipe, atendendo bem seus clientes, entendendo suas percepes e atendendo suas expectativas, planejando, agindo, monitorando, avaliando e principalmente alocando sua cultura, que nenhuma empresa hoje sobrevive sem ter um bom produto e um excelente servio. Bibliografia ALBRECHT, K. A nica Coisa que Importa: Trazendo o Poder do Cliente para Dentro da Empresa. So Paulo. Livraria Pioneira Editora. 1993.

12 ANDERSON, C.;ZEITHAML,C.P. Stage of the product cycle, business strategy, and business performance. Academy of Management Journal, v. 27,n,p. 5-24, 1984. BERRY, Leonard L; PARASURAMAN A.; ZEITHAML, Valarie A. Um Modelo Conceitual de Qualidade de Servios e Suas Implicaes para a Pesquisa no Futuro. R AE Revista de Administrao de Empresas. V 46.n4 . 96 a 107. Outubro /dezembro. 2006 BETTMAN, J.R. An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading, MA: Addison-Wesley, 1979.p.272. CAMARGOS, Daniella. O que o Cliente Quer. Revista EXAME. P.64 a 66. Junho. 2007. CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de. Preconceitos da qualidade em um ambiente de mitos e paradigmas. Rio de Janeiro: imagem, 1992. (Qualidade e Produtividade, 1). CHRISTOPHER, Lovalock; WRIGHT, Lauren. Servios; Marketing e Gesto. O Movimento pela Qualidade dos Servios. P. 13 14.So Paulo, 2006. CRAWFORD Fred; MATHEWS Ryan.O Mito da Excelncia. Por Que as Empresas Lderes Nunca tentam ser as melhores em tudo.So Paulo. Manole. 2002. ELEUTRIO, Sueli Aparecida V; SOUZA, Maria Carolina A.F. Qualidade na Prestao de Servios: Uma Avaliao com Clientes Internos. Disponvel em< http://www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/v9n3art5.pdf> acesso em 11 de Out..2007. FARIA, Carlos Alberto. Qualidade em Servios.Modelo Conceitual. Disponvel em < http://www.merkatus.com.br/11_artigos/28.htm > acesso em 01 Set. 2007. FERREIRA.Qualidade no Servio Pblico. Disponvel em < http://www.eps.ufsc.br/disserta99/ferreira/cap2.html > acesso em 01 Set. 2007. FIATES, Gabriela Gonalves Silveira. A utilizao do QFD como Suporte a implementao do TQC em empresas do setor de servio. < http://www.eps.ufsc.br/disserta/fiates/indice/index.htm> acesso em 01 Set. 2007.

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