UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO CURSO ACADEMICO PROMOCION DE VENTA

LUZ MARINA DAVILA COA

Administradora de Empresas, Especialista en Pedagoga del Aprendizaje Autnomo

BOGOTA COLOMBIA 2006

COMIT DIRECTIVO

JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR Rector GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrecto r Acadmico ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrecto r de Medios y Mediacio nes pedagg icas MARIBEL CRDOBA GUERRERO Secretaria Gen eral LEONARDO URREGO Director d e Planeacin EDGAR GUIL LERMO RODRGUEZ D. Escu ela de Ciencias Adm inistrativas, Co ntables, Econmicas y de Negocios

MDULO CURSO ACADMICO PROMOCIN DE VENTAS

La

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de

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Ci e n ci as

A d m i n i s t ra t i v as ,

C o n t ab l e s ,

E c o n m i c as

N e g oc i o s

Universidad

N a c i on a l Ab i e r t a y a D i s t an c i a. E C A C E N - U N AD .

D e r e c h os r e s e r va d os : 2 0 0 6 , U n i v e r s i d a d N a ci on al Ab i er t a y a D i st a n ci a - U N AD V i ce r r e ct o r a d e M e d i o s y M e d i ac i o n e s p e da g g i c as , B o g o t D . C. Tel (57)1-344-3700 ISBN

TABLA DE CONTENIDO
Pag. INTRODUCCIN JUSTIFICACIN ESTRUCTURA DEL CURSO DE PROMOCIN DE VENTAS UNIDAD DIDACTICA UNO . ACCIONES PROMOCIONALES CAPITULO I. PROMOCION DE VENTAS EN EL MARKETING 1.1. MEZCLA DE MERCADEO 1.1.2. Componentes de la mezcla de mercadeo 1.2. MEZCLA PROMOCIONAL 1.2.1. Definicin 1.2.2. Componentes de la Mezcla Promocional 1.2.3. Factores que afectan la Mezcla Promocional 1.3. PROMOCION DE VENTAS 1.3.1 Concepto 1.3.2. Propsito de la Promocin de Ventas 1.3.3. Objetivos de la Promocin de Ventas 1.3.4. Factores que han incrementado la promocin de ventas 1.3.5. los riesgos de la promocin de ventas RESUMEN ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 1 CAPITULO II. ACCIONES DE PROMOCION DE VENTAS SOBRE EL PRODUCTO, FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE 2.1. ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL PRODUCTO 2.3. DISEO DEL PRODUCTO 2.4. ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE LA FUERZA DE VENTAS DE FABRICACIN RESUMEN ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 2 CAPITULO III. ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIN 3.1. PROMOCIN SOBRE MAYORISTAS Y MINORISTAS 3.2. EXHIBICIONES Y MATERIALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.3. PROGRAMA DE CAPACITACION DE VENTAS 3.4. FERIAS COMERCIALES 3.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA 3 4 5 6 8 8 8 11 11 11 16 18 18 18 19 21 21 23 25 26 26 26 28 33 34 35 35 36 37 37 37

3.6. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS 3.7. ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE EL PUNTO DE VENTA 3.8. ACCIONES SOBRE EL MATERIAL P.O.P. CAPITULO IV. ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL CONSUMIDOR 4.1. FORMA DE DEMOSTRACIN DEL PRODUCTO 4.2. BENEFICIOS DE LA MUESTRA 4.3. METODO DE DISTRIBUIR LA MUESTRA 4.4. ACCIONES PARA FOMENTAR LA IDEA DE AHORRO Y GANANCIA EN EL CONSUMIDOR. 4.4.1. Acciones promocionales de tipo educativo 4.5. LA PUBLICIDAD DIRECTA COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL 4.5.1. Principales formas de Publicidad Directa RESUMEN AUTOEVALUACIN No. 1

38 38 40 41 41 42 42 43 44 45 46 48 49

UNIDAD DIDACTICA DOS INVESTIGACIN, PLANEACIN, EVALUACIN PROMOCIN DE VENTAS CAPITULO I. INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS

51 53

1.1. LA INVESTIGACIN DE LOS CONSUMIDORES 53 1.2. PREPARACION DEL PLAN PROMOCIONAL 54 1.3. FASE DEL PLAN DE PROMOCIN DE VENTA 54 1.4. PRESENTACIN Y COMUNICACIN DE LA CAMPAA PROMOCIONAL 57 1.5. LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIN DE VENTAS 57 1.6. LO QUE NO DEBE HACERSE 57 CAPITULO II. CONTROL Y EVALUACION DE LA CAMPAA DE PROMOCIN DE VENTAS 2.1. CONTROL DE LA PROMOCIN DE VENTAS 2.2. FASE DEL CONTROL DE LA PROMOCIN 2.3. EVALUACION DE LA PROMOCIN DE VENTAS ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 3 AUTOEVALUACIN No. 2 INFORMACION DE RETORNO GLOSARIO BIBLIOGRAFIA

58 58 59 60 62 63 65 66 67

INTRODUCCIN

El curso de promocin de venta est estructurado con los siguientes elementos: Intencionalidades formativas, competencias y Metas. compuestas por los propsitos, objetivos,

Se conforma de dos Unidades Didcticas, La primera est conformada por cuatro captulos, el primero est compuesto por la Promocin de venta en el Marketing. El segundo captulo est conformado por Acciones de Promocin de Ventas sobre el Producto, Fuerza de Venta del Fabricante. El captulo tres por Acciones de Promocin Sobre Canales de Distribucin y finalmente el captulo cuatro conformado por Acciones de Promocin sobre el Consumidor

En la Unidad Didctica nmero dos, encontramos dos captulos que son: Investigacin y planeacin de la promocin de venta y Control y evaluacin de la promocin de venta y

Adems se encuentran los resmenes de cada captulo, las actividades autoevaluacin de cada unidad.

JUSTIFICACIN

En esta poca en que el consumidor exige mayor beneficio y un valor agregado en cada compra, se tiene que competir con un gran nmero de marcas, los accionistas buscan mayor rentabilidad en los recursos invertidos, la promocin de venta se ha convertido en un elemento importante para los vendedores y empresarios, ya que le ofrece resultados a corto plazo y le permite evaluar los efectos inmediatos. Es necesario tener un conocimiento y manejo de esta herramienta para poder alcanzar los objetivos establecidos. Cada uno de los mtodos de promocin de venta tiene ventajas y desventajas y se utilizan de acuerdo a la clase de producto y objetivos que se quieren alcanzar. Por esta razn es fundamental tener un conocimiento de cada una de ellas. El uso y combinacin inadecuada de esta tcnica, efectos negativos en la empresa. pueden llevar a obtener

El curso acadmico de promocin de ventas busca que el estudiante conozca y desarrolle habilidades en esta estrategia de comunicacin, persuacin para que disee y coordine campaas de promocin de ventas con xito.

UNIDAD DIDACTICA UNO

ACCIONES PROMOCIONALES
PALABRAS CLAVES: Mezcla de Mercadeo Mezcla de Promocin Promocin de ventas sobre los consumidores Promocin de ventas sobre la fuerza de ventas Promocin de ventas sobre canales de distribucin y consumidores

PROPOSITO: Desarrollar habilidades conceptuales en los estudiantes a travs de la explicacin del concepto de promocin de ventas, importancia, caractersticas y acciones promocionales que se pueden aplicar a los distribuidores consumidores del producto. OBJETIVO GENERAL: Explicar el concepto de la Promocin de ventas, su importancia, caractersticas y las diferentes acciones promocionales que se pueden realizar. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Ubicar la funcin de Promocin de ventas en el contexto de la mezcla de mercadeo y la mezcla promocional Explicar el concepto AIDA en la promocin de ventas Identificar la forma de promocin de ventas que pueden aplicarse al producto y punto de venta Disear e implementar acciones de promocin de ventas sobre los consumidores Explicar las principales tcnicas de promocin de ventas sobre los canales

COMPETENCIAS: El estudiante ubica la funcin de promocin de ventas en la mezcla de mercadeo y la mezcla promocional Identifica las diferentes promociones que se puede aplicar a los canales de distribucin al producto a los consumidores y en el punto de venta

Implementa acciones de promocin de venta sobre los canales de distribucin, consumidor y productos.

META: El estudiante mostrar habilidades conceptuales a travs de la organizacin de una campaa promocional dirigida a los canales de distribucin a los consumidores y punto de venta.

CAPITULO I PROMOCION DE VENTAS EN EL MARKETING

PALABRAS CLAVES Componentes de la Mezcla de mercadeo Componentes de la mezcla promocional Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Merchandising

1.1.

MEZCLA DE MERCADEO

Es importante este concepto antes de empezar el tema de este curso, por cuanto Promocin de Ventas es un elemento de la mezcla promocional y la mezcla promocional es un elemento de la mezcla de mercado. La mezcla de mercadeo es la combinacin de las variables controlables de mercadeo que la empresa maneja para convencer su mercado meta. 1.1.2. Componentes de la mezcla de mercadeo. La primera clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo, es la conocida como la 4 P, producto precio Promocin y plaza. Un enfoque moderno adicional un quinto componente servicio. Es un elemento fundamental en esta poca de mucha competencia.

Figura No. 1
Producto Precio MEZCLA DE MERCADEO Promocin Plaza Servicio

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Producto: Cuando hablamos del producto no solo hacemos referencia la parte fsica, sino tambin al empaque, calidad, marca, tecnologa, imagen de la empresa. Hay que tener en cuenta que el consumidor compra el producto por el beneficio y lo que representa para el (status, calidad, reputacin). Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. El precio es la variable ms flexible de la mezcla de mercadeo, los empresarios suben o bajan el precio de acuerdo a los resultados. Para fijar el precio el empresario debe de tener en cuenta las diferentes variables que influyen con esto como: Objetivos de la empresa La relacin costo utilidad Ciclo de vida del producto Competencias Polticas de precios

Promocin: Es la combinacin de las estrategias de comunicacin que utilizan las empresas para dar a conocer su producto; la mayora de las empresas emplean una combinacin de estas estrategias, la funcin de la promocin es convencer a los consumidores que el producto que se ofrece es el mejor y diferente al de la competencia. Los componentes de la promocin o mezcla promocional son: Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas Merchandising

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Plaza o distribucin: La finalidad de la plaza es distribuir el producto adecuado, en el lugar adecuado en el tiempo adecuado y en la cantidad adecuada. Determinar como los bienes o servicios lleguen al cliente con qu rapidez y en que condiciones, son decisiones que se toman para colocar el producto en el lugar y el tiempo requerido por los consumidores. El productor encuentra diferentes vas de distribucin o canales. Cada uno de estos canales tienen estructura y descuentos diferentes. Los canales de distribucin cumplen la funcin de logstica, almacenamiento, transporte, conservacin, manupulacin, administracin, control de ventas. Tambin proporcionan informacin de los consumidores. Servicio: En estos momentos tan competitivos y en la era de la globalizacin, el servicio se ha convertido en una forma de diferenciar el producto de la competencia. El servicio est ligado al beneficio del producto y se ha convertido en un papel muy importante en la decisin de compra del consumidor. Servicio Clave del xito en las Ventas La combinacin de las variables de la mezcla de mercadeo no se pueden dejar al azar, deben disearse y planificarse estratgicamente para obtener resultados y ventajas sobre la competencia y satisfacer de la mejor manera las necesidades y deseos del mercado meta. En el cuadro 1 se presenta la combinacin de las cuatro P: Producto Calidad Presencia Marca Precio Promocin Precio de lista Venta personal Descuentos Publicidad Plaza Servicio Canales de Estrategia a distribucin domicilio Cubrimiento Asesora Tcnica Plazo de pago Promocin de Localizacin venta de puntos de Crditos venta Concesiones Relaciones Almacenamien Mantenimiento pblicas to Condiciones Merchandising Transporte Repuesto y de crdito accesorios

Empaque

Tamao

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1.2. MEZCLA PROMOCIONAL La mezcla promocional es uno de los elementos que forman parte de la mezcla de mercadeo 1.2.1. Definicin: El concepto de mezcla promocional William Stanton, en su libro fundamentos de Mercadotecnia 1lo define como: Combinacin de elementos que constituyen los ingredientes de la promocin en la mezcla de mercadotecnia de una empresa Bernardo Vanega Es el conjunto de herramientas que la empresa emplea de manera sistemtica y orqueteada con el objeto de promover entre sus posibles clientes la venta de su productos y servicios2 Jams Mair Mc Daniel Combinacin de herramientas de promocin que incluye la publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan con el fin de influir en el mercado y lograr los objetivos globales de la empresa3 En este curso lo definimos as: Mezcla promocional: Combinacin de las variables de comunicacin que la empresa utiliza para dar a conocer y vender su producto o servicio al mercado meta y alcanzar los objetivos generales de la organizacin. 1.2.2. Componentes de la Mezcla Promocional Estos componentes los podemos ver en la figura No. 2 Figura No. 2 MEZCLA PROMOCIONAL
VENTAS PERSONAL

Merchandising

Mezcla Promocional

Promocin de Ventas

Publicidad

Relaciones Pblicas

1 2

William Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia, Pag. 716 VANEGAS, Bernardo. Promocin de Ventas Pag. 33. 3 MC DANIEL, Lomb Mair. MARKETING. Sexta Edicin. Pag. 175

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Estos elementos se deben combinar de una forma cuidadosa. Para lograr los objetivos promocionales. Estos elementos se refuerzan y complementan unos a otros. PUBLICIDAD Es la comunicacin empresarial que utiliza la empresa para persuadir y influir en el consumidor, utilizando medios masivos tradicionales, Radio, televisin, Peridicos, Revistas, Correo directo, catlogos, buces urbanos, vallas, etc. con el avance de la tecnologa los empresarios estn utilizando otros medios como el correo electrnico, sitios Web de internet y videos interactivos. La publicidad llega a un gran nmero de persona a la vez, por lo tanto su costo por contacto es muy bajo, pero su costo por anuncio es muy alto. La publicidad se usa para atraer la atencin, inters, deseo, conviccin y accin (etapas mentales por la que atraviesa un cliente para hacer una compra AIDA). Objetivos de la Publicidad Los objetivos de la publicidad pueden formularse en trminos de ventas comunicacin; cada empresario tienen objetivos propios los ms comunes son: Aumentar la demanda Crear lealtad hacia la marca Facilitar las ventas o

- Tipo de Publicidad Hay mucha manera de clasificar la publicidad, pero hay dos tipos bsicos: Publicidad Institucional: que busca crear imagen y elevar la imagen de la compaa. Publicidad de producto: promueve los beneficios y caractersticas del producto o servicios. VENTA PERSONAL En todas las actividades que realiza la fuerza de ventas para satisfacer las necesidades y deseo del cliente. En la venta personal hay una relacin directa entre el vendedor y el comprador.

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La venta personal tiene ventaja son los tres ingredientes de la mezcla promocional: En la venta personal se puede explicar y demostrar el producto o servicio al cliente detalladamente. La venta personal es ms efectiva para obtener una venta y conseguir clientes satisfechos. Se puede dirigir exclusivamente a clientes potenciales El mensaje de venta se ajusta de acuerdo con las motivaciones e intereses de cada cliente.

RELACIONES PBLICAS Es el ingrediente de la mezcla proporcional que busca tener una imagen positiva en la comunidad para lograr prestigio y credibilidad. En los ltimos aos los empresarios le han dado el lugar que merece las relaciones pblicas. Actividad de las relaciones pblicas. Exhibiciones, ferias, reuniones, profesionales, comunicados de prensas, se escriben para periodicos y los medios electrnicos. Conferencia de prensa: Para anuncio importantes o entrevistas de persona importantes Publicidad Institucional: Se hace nfasis en la imagen de la compaa Patrocinio Visitas a la empresa: Estudiantes, cientficos, clientes, distribuidores, proveedores. Programas de decisiones: Entregas de premios, becas

MERCHANDISING Es el conjunto de actividades basada en la exhibicin para promover los productos o servicio y influir en la decisin de compra. El Merchandising es la distribucin de espacio, iluminaciones, decoracin de vitrinas de acuerdo a una fecha o temperatura, la creacin de un ambiente que motive a comprar.

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En esta poca de muchas competencias, de productos, similares el Merchandising es una forma de crear diferencia y atraer al cliente. Para el xito del merchandising es necesario que cumpla con las siguientes condiciones: Producto disponible Cantidad necesaria Precio visible Momento preciso

Ventajas del Merchandising Ayuda a mejorar imagen Estimula la venta por impulso Apoya la promocin de venta Estimula los nuevos productos

El Merchandising se ha desarrollado tanto en los ltimos aos que se ha convertido en una herramienta importante del mercadeo que muchos autores lo consideran como el quinto elemento de la mezcla proporcional.

PROMOCIN DE VENTAS Es el ingrediente de la mezcla promocional que el empresario utiliza para motivar al consumidor y a los canales de distribucin a comprar el producto o servicio, ofreciendo un incentivo a corto plazo. Algunos de estos incentivos pueden ser, precio ms bajo, concursos etc., la promocin de ventas es el tema central del curso, las cuales desarrollaremos profundamente ms adelante.

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Cuadro No. 2 CARACTERSTICAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROPORCIONAL

Publicidad Impersonal Ventas Personal Personal Relaciones Pblicas Busca mejora imagen Merchandising Promocin de ventas Atrae compradores Incentiva la compra inmediata Espordica

Carcter masivo

Alta penetracin Gran expresividad

Facilita las relaciones humanas Incita a una respuesta Altos costos por clientes

Contactos directos, con los clientes Alta credibilidad Acciones en punto de ventas Informacin complementaria Facilita las operaciones

EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL El concepto AIDA, son las etapas mentales del consumidor en su proceso de comprar. Sus siglas significan Atencin, Inters, Deseo y Accin. El concepto AIDA supone que la promocin est diseada para enfocarse en cada etapa. Atencin: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta una empresa no vende nada si el mercado no sabe que existe un bien o servicio. Inters: La simple conciencia de la existencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es crear inters. Deseo: En esta etapa el empresario deber explicar las ventajas que tiene su producto y diferencia sobre la competencia Accin: El mercado meta est convencido de la compra En el cuadro No. 3 se muestra la relacin entre la Mezcla de promocin y el Modelo AIDA.

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Cuadro No. 3. CONCEPTO AIDA Y SU RELACIN CON LA MEZCLA PROMOCIONAL. Atencin Publicidad Muy eficaz Relaciones Muy eficaz pblicas Promocin de Algo eficaz ventas Ventas Algo eficaz personales Inters Muy eficaz Muy eficaz Algo eficaz Muy eficaz Deseo Algo eficaz Muy eficaz Muy eficaz Muy eficaz Accin Ineficaz Ineficaz Muy eficaz Algo eficaz

Fuente tomada de Marketing 6 edi. Lam Hair Mc. Daniel.

1.2.3. Factores que afectan la Mezcla Promociona Cada empresa decide como combinar y en que intensidad los elementos de la mezcla promocional. Para decidir sobre la combinacin debe de tener en cuenta los siguientes factores: Clase de producto Etapa del ciclo de vida del producto Tipo de mercado Tipo de decisin de compra Dinero disponible

Clase de Producto De acuerdo al tipo de producto influyen los elementos de la mezcla promocional. En los productos de consumo masivo el mayor esfuerzo se realiza en la publicidad, continua la promocin de ventas, Merchandising. En ltimo lugar estn las ventas personales y las relaciones pblicas

Producto Industriales Tiene mayor importancia la venta personal, le sigue la promocin de ventas, la publicidad y finalmente las relaciones pblicas y el Merchandising Cuando los productos son costosos se invierte ms en las ventas personales

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Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del ciclo de vida del producto es determinante para disear la mezcla promocional. Introduccin en esta etapa se busca informar al mercado objetivo sobre el producto. La publicidad es fuerte y las relaciones pblicas para crear conciencia; la promocin de venta induce el cliente a probar el producto y las ventas personales para la distribucin.

Crecimiento La publicidad y las relaciones pblicas sigue siendo fuerte para crear lealtad. La promocin de ventas disminuye las ventas personales sigue siendo necesaria para aumentar la distribucin. Madurez En esta etapa la competencia es fuerte, hay que retener a los clientes, la promocin de ventas es ms importante, la publicidad se reduce, se utiliza para recordar las ventas, para mantener la distribucin.

Declinacin Se reduce la publicidad y las relaciones pblicas se mantienen, la promocin de ventas y las ventas personales.

Tipo de Mercado Para realizar la mezcla promocional hay que tener en cuenta la clase de mercados, sus aspectos socio-culturales, econmicos y polticos; cuando el mercado meta es pequeo y homogneo se puede utilizar medios masivos.

Tipo de Decisin de Compra: Cuando la decisin de compra es rutinaria o programada como la pasta crema dental, se utiliza la publicidad y la promocin de venta y son los elementos ms efectivos para esa clase de compra. Para decisiones complejas las ventas personales son ms eficaces.

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Dinero disponible: Es el factor ms importante en la mezcla promocional. La empresa, con fondos suficientes tratan de obtener el mximo rendimiento de los fondos de la promocin, utilizando medios donde el costo por contacto es ms econmico como la publicidad por televisin es mayor el nmero de personas que alcanza. Las empresas con fondos limitados busca contactos como las ventas personales y la promocin de ventas; por ser los anuncios por televisin muy altos.

1.3. PROMOCION DE VENTAS 1.3.1 CONCEPTO Vamos a presentar varias definiciones a. Promocin de ventas: Conjunto de instrumentos diseados para estimular la compra de determinado producto o servicios por los consumidores o comerciante. (Sunche Guzman, Pag. 144) Promocin de ventas: Conjunto de incentivos de corto plazo para fomentar la adquisicin o venta de un producto o servicio. (Philip kotler y Gary Armstrong pgina 463. Mercadotechia) Promocin de ventas: Conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta inmediata o ms fuerte por parte de los consumidores. (Bernardo Varga, Promocin de ventas. Pag. 45).

b.

c.

La mayora de los autores definen la promocin de ventas como una seria de actividades que motivan la compra. Esta se ha convertido en un elemento importante para los empresarios dar a conocer sus productos o servicios. En los ltimos aos se ha incrementado los gastos de la promocin de ventas como resultado de una mayor competencia, mayor exigencia por parte de los consumidores y detallistas y otros factores que se analizan ms adelante. La promocin de ventas es utilizada por productores, distribuidores e instituciones no locativas. 1.3.2. PROPOSITO DE LA PROMOCION DE VENTAS Los propsitos de la promocin de ventas son: Estimular las demandas a corto plazo

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Alentar el cambio de la marca Obtener resultados inmediatos Informar Persuadir Recordar

1.3.3. OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS El objetivo general de la promocin de ventas es incrementar las ventas a corto plazo, sus objetivos especficos dependen a quien va dirigido: OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL - Contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la empresa - Afianzar su liderazgo - Ofrecer ventajas competitivas a la distribucin - Mejorar la imagen de la empresa OBJETIVOS DE CONSUMIDORES LA PROMOCION DE VENTAS DIRIGIDA A LOS

Generar la prueba del producto Incrementar el uso del producto Ventas mltiples o ms frecuentes Introducir un producto mejorado Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia Introducir menos envases o tamao Aprovechar eventos Favorecer la continuidad de las compras Reforzar la publicidad de la marca

LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS A LOS DISTRIBUIDORES Ampliar la distribucin Incrementar los inventarios de la distribucin Conseguir la colocacin preferente del producto La aceptacin de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribucin - Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin - Atacar la situacin de una maca de la competencia Cuando el empresario va a realizar una promocin de ventas al consumidor debe tener en cuenta el comportamiento del mercado meta (Ver cuadro No. 4 ) -

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Cuadro 4. TIPO DE CONSUMIDORES Y META DE PROMOCIN DE VENTAS.

TIPO DE COMPRADORES RESULTADO DESEADOS EJEMPLO DE PROMOCION DE VENTA

Consumidores leales, - Reforzar el comportamiento. personas que compran el producto de usted - Incrementar el consumo todo el tiempo o mayor parte del tiempo - Cambiar los tiempos de compra

- Programas de mercadotecnia de lealtad. Como tarjetas compradores frecuentes - Paquetes de bonificacin que proporcionan un incentivo a los consumidores leales - Muestra para intruducir las cualidades de su producto en comparacin con la marca de otro. - Sorteos, concursos o premios que creen inters en el producto - Cualquier promocin que reduzca el precio del producto, como reduccin de precio en el paquete, trato comerciales que ayuden a hacer que su producto est disponible con mayor facilidad que los productos de la competencia. - Comprar, reduccin de precios - Reembolso

Clientes de los - Romper su lealtad competidores, - Persuadirlo para personas que compran que cambie de el producto de un marca competidor todo el tiempo o la mayor parte del tiempo. Cambiadores de - Persuadir para que marca compre la marca Personas que compran que usted produce una variedad de productos de la misma categora

Competidores - Atraerlos con orientados por el precios bajos precio - Agregar valor al Personas que producto, hacer que compran la marca ms el precio tenga econmica menos importancia
Fuente: Marketing. Ed. Por Lom Hir Mc. Daniel

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CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS: Las caractersticas que diferencia a la promocin de ventas son: Accin Selectiva: La Promocin de Ventas es selectiva porque se dirige a un producto o marca una determinada regin, se centra en determinado tipo de establecimiento y en un segmento de mercado Accin Intensiva: Su efectividad radica en su tiempo corto e intensivo Efecto a corto plazo: La Promocin incrementa las ventas a corto plazo, una vez terminada esta baja el nivel de ventas.

1.3.4. FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIN DE VENTAS Existen varias razones por la que los empresarios gasten ms en promocin de ventas, estos factores son: Mayor rendimiento Orientacin a corto plazo Respuesta del consumidor a la promocin Poder de los detallistas Cantidades de marca

Mayor rendimiento: Las empresas cada da exigen mayor rendimiento de las inversiones y est constantemente evaluando las actividades para conocer el aporte que ha hecho a las ventas. El efecto inmediato de la promocin de ventas es fcil demostrar. Orientacin a corto plazo. La presin de los accionistas por mejor las utilidades, las metas con base en la generacin de ingresos, si buscan estrategias de corto plazo como la promocin de venta. Respuesta del consumidor a las promociones: Cada da los consumidores buscan un valor adicional a sus compras, la promocin de ventas se lo ofrece a travs de los descuentos, cupones, premios, etc. Poder de los detallistas: Los productores utilizan la promocin de ventas para mantener buenas relaciones con los detallistas fuertes y poderosos que es un vnculo directo para llegar al consumidor.

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Cantidades de marcas: El nmero de marcas que se encuentran en el mercado ofreciendo productos con similar beneficio, lleva al empresario a utilizar la promocin de ventas para ganar reconocimiento en la venta del consumidor.

1.3.5. LOS RIESGOS DE LA PROMOCION DE VENTAS El uso de la promocin de ventas se ha incrementado con los ltimos aos por las razones mencionadas anteriormente, pero tambin hay que tener en consideracin algunos riesgos de la promocin de ventas como son: Creacin de una orientacin de precios, puesto que la mayor parte de las promociones de ventas descansan en un tipo de incentivo de precio o algo que regala, la empresa corre el riesgo de provocar que su marca se perciba como corriente sin valor o beneficios reales ms all del precio bajo. Tomar prestado de ventas futuras: La administracin debe admitir que las promociones suelen ser tcticas a corto plazo diseadas para reducir inventarios, incrementar el flujo de efectivo o mostrar periodos de impulso en la participacin en el mercado. La desventaja radica en que una empresa tal vez slo tome prestado de sus ventas futuras los consumidores o los compradores de negocios que de todas maneras hubieran comprado la marca, se motivan a la compra y la almacenan a un precio bajo. El resultado sern ventas ms reducidas durante siguiente periodos de medicin. Alejar a los consumidores: Cuando una empresa se apoya mucho en sorteos o programas de frecuencia para construir lealtad en los consumidores, existe el riesgo de alejarlos con cualquier cambio en el programa. Tiempo y costo: Las promociones de ventas son costosas y consumen tiempo. El proceso necesita tiempo de detallista y del vendedor, en el manejo de materiales y de proteccin contra fraudes4

WELLS, John. PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRACTICAS. Tercera Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

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RESUMEN
Mezcla de Mercadeo: Est conformada por los elementos, producto, precios, promocin, plaza y servicios, son variables controlables por la empresa Mezcla promocional: Es la forma que utiliza los empresarios para informar, recordar un producto a los clientes preferenciales para influir en su opinin y obtener una respuesta. Sus ingredientes son: Publicidad, ventas personales, relaciones pblicas, Merchandising y promocin de ventas. Publicidad: Una comunicacin masiva impersonal Venta Promocional: Es una comunicacin directa Relaciones pblicas: Su funcin es la de proyectar una imagen positiva de la empresa. Merchandising: Contacto directo con el cliente en el punto de venta Promocin de ventas: Incentivos que motivan la compra. Concepto AIDA: Son las etapas mentales del consumidor en el proceso de compra, atencin, intereses, deseo y accin.

Factores que afectan la mezcla promocional: Clase de producto, etapa del ciclo de vida del producto. Tipo de mercado Tipo de decisin de compra Dinero disponible Promocin de venta: Propsitos - Estimular la demanda a corto plazo - Alentar el cambio de la marca - Obtener resultados inmediatos - Informar - Recordar Objetivo de la promocin de venta: incrementar la demanda a corto plazo Factores que han incrementado la promocin de venta en los ltimos aos: - Mayor rendimiento - Orientacin a corto plazo - Respuesta del consumidor a la promocin - Poder de los detallistas

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Cantidad de Marca Riesgo de la promocin de venta: la promocin de venta presenta muchas ventajas pero tienen algunos riesgos que hay que tener en cuenta como: - Creacin de una orienta de precios - Tomar prestados de las ventas futuras, alejar a los consumidores - Tiempo y costo

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 1

1. Elabore un ensayo sobre la relacin entre mezcla mercadeo, mezcla promocional, promocin de venta y su importancia para las empresas 2. Construir a un mapa conceptual sobre estos temas 3. Tomando como referencia el producto o servicio de su proyecto o el de la empresa donde trabaja. Realizar la mezcla de mercadeo, mezcla promocional. 4. Investigue la mezcla promocional que se realizan en su regin de los siguientes: - Un producto de consumo - Un producto industrial - Un servicio Realice una comparacin y presente un anlisis sobre ellas.

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CAPITULO II
ACCIONES DE PROMOCION DE VENTAS SOBRE EL PRODUCTO, FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE, PALABRAS CLAVES Diseo del Producto El empaque como Medio de Promocin Capacitacin de la fuerza de ventas Concursos de la fuerza de ventas

2.1. ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL PRODUCTO. Unos de los objetivos de la promocin de ventas es darle un valor agregado al producto, para motivar al consumidor a la compra, esto implica que la promocin de venta no pueda ser ajena a la fabricacin del producto, ella debe cooperar para que las empresas ofrezcan productos atractivos deseables por los consumidores. 2.3. DISEO DEL PRODUCTO. Una expresin que se escucha constantemente es: PRODUCTO QUE EST A LA VISTA SE VENDE, los requisitos para que este concepto se cumpla son: Funcionalidad, Rentabilidad, Esttica. FUNCIONALIDAD: Se relaciona con la facilidad de transportarlo, comodidad de manejarlo. RENTABILIDAD: Para el consumidor que paga por utilidad el beneficio que ofrece el producto para el control del distribucin: El producto debe producirle utilidades suficientes a los diferentes canales de distribucin para que motiven a vender el producto. PRODUCTOR: La rentabilidad es un elemento esencial para que el fabricante decida ofrecer el producto ESTTICA: El Producto se debe disear de una forma llamativa con una apariencia atractiva que pueda captar la atencin.

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EMPAQUE: Es otro elemento esencial en la promocin del producto. En el diseo del producto se debe tener en cuenta ciertos requisitos que son: Su valor como exhibidor Recalcar la calidad Que ofrezca un aspecto limpio, higinico Hacer visible el precio Hacerlo fuerte.

FUNCIONES DEL EMPAQUE: El empaque cumple tres funciones principales: Proteccin del producto Facilidad de almacenamiento Promocin del producto.

PROTECCIN DEL PRODUCTO Es la funcin ms obvia. El producto se manipula y transportado de un lugar a otro, el empaque debe protegerlo para que llegue al consumidor con la misma calidad con que fue fabricado. FACILIDAD DE ALMACENAMIENTO: Los consumidores generalmente buscan artculos fciles de manejar, de abrir, cerrar con empaques utilizables y desechables, la presentacin de diferentes tamaos les atrae a los consumidores y minoristas porque pueden comprar la presentacin deseada. EL EMPAQUE COMO PROMOCIN DEL PRODUCTO: El empaque es un medio promocional que ayuda a diferenciar el producto con el de la competencia, las ventajas de promocin que ofrece al empaque se refleja en tres factores: Color Forma Materiales

Estos tres elementos pueden influir en la percepcin de los consumidores y en su comportamiento de compra. COLOR: Cuando se va a escoger el color del empaque no hay que pensar, slo en el producto si no tambin en los efectos sicolgicos de los colores, ellos producen emociones y sensaciones que inciden en la decisin de compra. FORMA: La forma transmite un mensaje al consumidor que puede ser de: Limpieza

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Abundancia Seguridad Exclusividad Delicadeza

MATERIALES. Hay numerosas alternativas para escoger los materiales de un envase como el cartn, la madera, los plsticos, los metales, vidrio, etc. Lo importante es escoger el adecuado para el producto. 2.4. ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE LA FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE La empresa antes de vender el producto a los consumidores debe vendrselos a sus clientes internos (empleados, vendedores) convencerlos de las bondades del producto para que ellos puedan cumplir y convencer a los consumidores. Por eso es necesario que la empresa realice acciones de capacitacin y motivacin que ayuden a la fuerza de venta a ser ms eficiente y mejoren los resultados de ventas. CAPACITACION: La capacitacin debe ser continua, especializada personalizada. En la capacitacin se deben considerar tres aspectos: A quien, se debe capacitar? Cul debe ser el enfoque principal de un programa de capacitacin? Cmo se debe estructurar el proceso de capacitacin?5 y

A QUIEN SE DEBE CAPACITAR? La mayora de empresas capacitan a el personal de ventas cuando inician para orientarlos respecto a los productos, polticas y procedimientos de compaa. Esta formacin no debe ser slo al inicio sino en toda la etapa del vendedor. CUL DEBE SER EL ENFOQUE PRINCIPAL DE UN PROGRAMA DE CAPACITACIN? El enfoque va de acuerdo a la naturaleza de la estrategia de Marketing, situaciones de ventas, factibilidad del enfoque y costo de capacitacin.

MARK W. Johnson. Greg W. Marshall. Administracin de ventas. Mc Graw Hill.

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CMO SE DEBE ESTRUCTURAR EL PROCESO DE CAPACITACION? La capacitacin se debe estructurar de acuerdo a las necesidades para nuevos vendedores, la capacitacin para el puesto de trabajo y la experiencia, una capacitacin formal y concisa. Capacitacin Interna y Capacitacin Externa. OBJETIVOS DE LA CAPACITACION DE VENTAS. Los objetivos especficos varan de acuerdo a las necesidades de cada empresa, pues hay un objetivo general que son empleados por todas las empresas en programa de capacitacin como son incrementar la productividad, mejorar el estado de nimo, reducir la rotacin de personal, mejorar las relaciones con el cliente, mejorar las habilidades de ventas. INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD: Gran parte de xitos en ventas se debe a contar con una fuerza de ventas bien preparada que ayuda a mejorar los niveles de productividad de la empresa, la capacitacin trata de desarrollar habilidades en las ventas, mejorar el estado de nimo: Cuando los vendedores conocen con certeza las actividades que se van a desarrollar en su punto, tienden a estar ms satisfechos, que los que no estn preparados adecuadamente. Reducir la rotacin de personal: Cuando los vendedores inexpertos estn bien preparados sin nimo de mejorar y disminuye el leo de renuncias y la empresa controla mejora la rotacin del personal. Mejorar las relaciones con los clientes: al tener menos rotacin del personal, se benefician las relaciones con el cliente, un representante de ventas que visite peridicamente a los clientes, le es ms fcil de manejar sus preguntas, objeciones y quejas. Mejorar las habilidades de ventas: Las empresas consideran que al mejora las habilidades bsicas conducen a un mejor desempeo y rendimiento en su campo.

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Grfica No. 3. OBJETIVO DE CAPACITACION

Incrementar la Productividad

Desarrolla habilidades Inventos

Mejorar el Estado de Animo

Al saber los requerimientos de su puesto, se sienten satisfechos

OBJETIVOS DE CAPACITACION Reducir la Rotacin de Personal

Al tener mejor estado de nimo disminuye el deseo de renunciar

Mejorar las Relaciones con los Clientes

Los vendedores manejan mejor las preguntas , objeciones y quejas

Mejorar las habilidades de Ventas

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Mejor desempeo.

METODO DE CAPACITACION DE VENTAS Los mtodos de capacitacin de vendedores son numerosos. En este curso nos vamos a referir a los ms usuales. CAPACITACION PARA EL PUESTO: Las ltimas investigaciones indican que la capacitacin en el puesto es una forma muy efectiva para que el vendedor aprenda debe ser un proceso bien planteado para que el vendedor aprenda haciendo. Para una efectiva capacitacin en formar en el puesto hay que incluir los siguientes aspectos: Formar equipos. Integrar en ellos personas con diferentes habilidades para resolver problemas. Reuniones. Separar tiempo en que los empleados de diferentes niveles y puestos puedan reunir y compartir su modo de pensar en diversos temas. Interaccin con el cliente: Incluye parte del proceso de aprendizaje Mentora: Aporta un mecanismo informal para que los nuevos vendedores intercambien y aprendan de otro ms experimentado Comunicacin entre compaeros: Crear oportunidades para que los vendedores interacten con fines de aprendizaje mutuo6

CAPACITACIN EN SALN DE CLASES Esta capacitacin tiene varias ventajas que son: 1. Cada alumno recibe material estndar en materiales como conocimiento del producto, poltica de la compaa, caractersticas del cliente y mercado y habilidades de ventas. 2. Ahorrar tiempo. mismo grupo. Son ejecutivos, pueden reunirse al mismo tiempo con el

3. Permite el empleo de materiales audiovisuales como vdeo, pelculas etc. 4. Interaccin entre vendedores: ideas de mejoramiento. Permite la participacin activa, salen a flote

Ibid.

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La capacitacin en saln de clase tambin tiene algunas desventajas. Es costosa y como consecuencia algunos gerentes tratan de cubrir gran cantidad de temas en corto tiempo. Saturando al personal y resultado, hay menor retencin de informacin. La capacitacin en saln de clases, presentan diferentes formas como son: seminarios, convenciones, reuniones de trabajo, show formativos y representacin de roles. METODO ELECTRNICO DE CAPACITACIN Esta capacitacin est creciendo a gran velocidad, permite reunir gran cantidad de informacin, los vendedores se retroalimentan acerca de actividades actuales, la forma ms dominante de esta capacitacin es la red interna. OTRAS AYUDAS DE FORMACION Estas ayudas mantienen bien informado y actualizado al vendedor Manual de ventas: La informacin que tiene esta herramienta es muy importante para el vendedor. El manual de ventas generalmente tiene material sobre historia de la compaa, organizacin de la empresa, productos fabricados, caractersticas del mercado, sistema de venta, equipo de vendedor, condiciones de ventas, procedimientos empleados ayudas publicitarias y promocin de venta. Boletines de vendedores: Son excelente canal de comunicacin y de contacto con los vendedores y una forma de promocin de ventas al motivar la fuerza de ventas, lo cual ayuda al aumento de las ventas. Catlogos: Son utilizados por el vendedor para apoyar sus argumentos de ventas y hacer ms eficiente su presentacin Concursos de ventas. Son programas de incentivos a corto plazo para motivar la fuerza de ventas. Consiste en establecer una competencia sana entre los vendedores, los concursos ofrecen la oportunidad de ganar precios econmicos y reconocimientos. Los concursos requieren de: objetivos especficos y claros, ya que son a corto plazo, un tema interesante para motivar al personal y promocin y seguimiento para mantener el inters.

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RESUMEN
En el captulo dos se trabaj las acciones promocionales sobre el producto donde se estableci diseo del producto, funcionalidad, rentabilidad y esttica. El empaque que es otro elemento esencial de la promocin de venta, - Funciones del empaque - Proteccin del producto - Facilidad de almacenamiento - Promocin del producto - Ventajas promocionales que ofrece el empaque : - Color - Forma - Material Estos tres elementos pueden influir en la percepcin del consumidor y en su comportamiento de compra. - Acciones promocionales sobre la fuerza de venta del fabricante: entre las acciones promocionales tenemos: - Capacitacin: que debe ser continua, especializada y personalizada - Mtodos de capacitacin de venta: - Capacitacin para el puesto - Capacitacin en Saln de clase - Mtodos electrnicos - Otras ayudas de formacin o Manual de ventas o Concurso de ventas o Boletines de vendedores

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 2

1. Busque en el lugar donde reside o donde trabaja, una empresa que tenga vendedores, investigue acciones de formacin que se realizan. 2. Elabore un plan de mejoramiento en la formacin de vendedores.

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CAPITULO III
ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIN PALABRAS CLAVES: 3.1. Promocin de ventas al comercio Cupones , Rebajas Concursos de la fuerza de ventas Reembolso, premios

PROMOCIN SOBRE MAYORISTAS Y MINORISTAS

La promocin de ventas se ha convertido en un elemento muy importante para las empresas, esto se nota en el crecimiento que ha tenido en los ltimos aos. Los fabricantes deben velar para que los mayoristas y minoristas impulsen sus productos con entusiasmo. La promocin dirigida a los intermediarios deben basarse en objetivos bien definidos. Los objetivos ms comunes de la promocin de ventas orientada a los mayoristas y minoristas son: Obtener una distribucin inicial de nuevos productos:

Los fabricantes saben que los espacios en los estantes de supermercados, tiendas son limitados, las promociones estimulan a los minoristas a que brinden espacios para nuevos productos Incrementar el inventario del canal: Los de integrantes del prefieren hacer pedidos frecuentes y pequeos para tener poco inventario. La promocin de ventas motiva a mayoristas y minoristas hacer pedidos en grandes cantidades

Cuando los mayoristas y minoristas tienen grandes inventarios es ms fcil que impulsen el producto, evita que se queden sin existencia se pierda la venta. Estimular la cooperacin con promociones de ventas al mercado de consumo

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El fabricante necesita la colaboracin del canal de distribucin para promocionar el producto en el mercado de consumo, sin esta ayuda es difcil que la promocin tenga xito Herramientas para la promocin de ventas orientadas a intermediarios: Los fabricantes utilizan diferentes tipos de promocin, orientada a mayoristas y minoristas. A continuacin presentaremos las ms comunes: Incentivos: Los fabricantes utilizan incentivos especiales para obtener mayor esfuerzo de ventas por canales de distribucin. Estos incentivos especiales generalmente van dirigidos al personal de los mayoristas o minoristas, que tienen mayor contacto y conocimiento de los consumidores y son ms numerosos que la fuerza de ventas de la fabrica. Estos incentivos apoyan la venta del producto, pero tienen una desventaja es que pueden generar conflictos entre el personal de ventas y el minorista. Algunos minoristas prohiben a sus empleados dedicarle grandes esfuerzos a un producto para beneficio propio. Descuentos comerciales: Con esta herramienta el fabricante busca reducir el precio del producto, estos descuentos pueden ser en porcentaje con cantidades y mercancas gratuitas. Ejemplo: por la compra de 20 cajas obtiene un descuento del 3%; por la compra de 20 cajas lleve una gratis.

Los descuentos comerciales pueden ser descuentos en compra como los ejemplos anteriores, descuentos promocionales, los fabricantes ofrecen a los minoristas un descuento por actividades promocionales que apoyan su producto. Descuento por lanzamiento: es un descuento que exigen los minoristas por exhibir los productos nuevos.

Los descuentos comerciales presentan algunos problemas como: Los fabricantes sienten que los intermediarios usan indebidamente las convenios promocionales Los descuentos no se ven reflejados en los consumidores

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3.2. EXHIBICIONES Y MATERIALES EN EL PUNTO DE VENTA Es una muestra promocional colocada en el lugar del detallista para anunciar el producto o inducir a la compra por impulsos. Los exhibidores en el punto de venta son una herramienta promocional muy importante pues ayudan al fabricante a lograr la comercializacin ms efectiva de su producto en los establecimientos. Tambin llaman la atencin de los consumidores y comunican el mensaje promocional. Las exhibiciones en el punto de venta incluyen letreros, mensajes de audio en las tiendas etc. Los computadores y los dispositivos electrnicos interactivos comienzan a jugar un papel muy importante en las exhibiciones en el punto de venta.

3.3. PROGRAMAS DE CAPACITACION DE VENTAS. Otra forma de promocin de ventas es capacitar al personal de ventas de las tiendas minoristas. Este mtodo se utiliza para los productos en que los consumidores requieren formacin acerca de las caractersticas, beneficios, ventajas de las diferentes marcas, como los electrodomsticos, computadores, equipos elctricos. Una forma de capacitar a los vendedores de los minoristas es impartiendo clases especiales que presentan la informacin del producto, demostraciones tcnicas de ventas. Otra manera de capacitar es a travs de video, folletos, manuales de ventas, catlogo y su propia fuerza de ventas que tienen contacto peridico con el personal del minorista y pueden actualizarlos. 3.4. FERIAS COMERCIALES: La feria comercial debe organizarse con gran cuidado, es muy importante en la promocin orientada al canal de distribucin. Las ferias son una opcin para la pequea empresa que no puede pagar publicidad, es una forma de hacer contactos, recoger informacin sobre los clientes y competidores. 3.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA: Es donde los fabricantes y minoristas comparten los costos de la publicidad. Esta publicidad como tcnica de publicidad se conoce con el nombre de publicidad cooperativa vertical

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Esta publicidad se realiza de diferentes formas, en la que el fabricante establece las especificaciones en relacin con el tamao y contenido del anuncio, otra forma es que los fabricantes enven la plantilla del anuncio y los detallistas solo colocan los nombres y ubicacin de su tienda.

3.6. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clasificar los generales de las promociones realizadas por los minoristas con la colaboracin o no de los fabricantes. A) Las reducciones sustancialmente temporales de precio incrementan las ventas

B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elsticas a la promocin C) La utilizacin de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la exhibicin en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el nmero de unidades vendidas. D) La publicidad de las promociones afluencia de el punto de venta. pueden generar un incremento en la

E) Los efectos cruzados de las promociones son asimtricos y promocionar marcas de superior tiene un impacto ms que promocional sobre las de calidad inferior. F) Las promociones tambin afectan a las ventas de categoras complementarias. Es con la promocin del tomate afecta a las pastas7.

3.7. ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE EL PUNTO DE VENTA El punto de venta tiene gran importancia en los resultados comerciales de cualquier empresa, por esa razn analizaremos aspectos importantes del punto de venta.

www.aulafacil.com/cursoMArketing/CursoPromocindeventa/

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La ubicacin: Una buena ubicacin es indispensable para decidir en el lugar donde va a funcionar el negocio, debemos conseguir informacin sobre el lugar como: - Caractersticas de la poblacin, poder adquisitivo, nivel cultural, costumbres, estilo de vida. - Informacin acerca de los medios de transporte, lnea de bus, facilidad de acceso, carreteras etc. - Documntese lo mejor que puedan sobre la competencia. - Investigue sobre los proyectos que el gobierno tiene para el futuro en materia de vas, construcciones, ampliacin de servicios, etc.8 El anlisis del lugar debe hacer con un punto de vista prospectivo, para analizar y aprovechar las oportunidades que brindan los cambios y prepararnos con las posibles amenazas y convertirlas en fortalezas. Sistema de Ventas: Es otro factor indispensable a considerar en el punto de venta. El sistema ms apropiado es aquel que tiene en cuenta: Las caractersticas del mercado, tipo de producto, tamao del negocio y recursos disponibles.

Surtido de productos: Hay cuatro caractersticas que distingue al surtido: - Amplitud del surtido: Debe ofrecer diferente alternativa al cliente Calidad del surtido: Estar de acuerdo con las condiciones de los clientes y con la categora del establecimiento. Cantidad del surtido: Tener la cantidad suficiente que garantice la venta Novedad del surtido: Actualizado de acuerdo a la moda.

Estructura del punto de Venta: Se explicar brevemente los principales elementos que hay que tener en cuenta La fachada: El aspecto exterior del punto de venta cumple la funcin de identificar el establecimiento y facilitar el acceso al interior. Distribucin de espacio interior : Pasillos amplios que permitan circulacin cmoda de los clientes, ubicacin adecuada de la mercanca, manejo de los puntos calientes y fros, sealizacin, Etc.
8

Promocin de Ventas. Bernardo Vanega Garavito. UNAD.

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Iluminacin: Clase de luces que requiere el local, de acuerdo el tipo de producto, horario de atencin. Distribucin de espacio exterior: Zona de entrada al almacn, parqueo, va de salida.

3.8. ACCIONES SOBRE EL MATERIAL P.O.P. El trmino material P.O.P. se ha difundido tanto en nuestro pas que no solo es conveniente sino forzoso emplearlo, a pesar de ser un extrangerismo las letras P.O.P. corresponde a las iniciales de la expresin en ingls Point Of Purcharse9, que traduce punto de compras y los materiales P.O.P. son las ayudas que utilizan para influir en el consumidor en el momento de decidir en la compra y elegir la marca. Stanley Susman, de Revlon deca: El material de exposicin, en el punto de venta P.O.P. es de la mayor importancia por que gua al comprador en el critico momento en que se dispone a elegir10. Materiales que se utilizan en el P.O.P. - Display - Banderolas - Carteles - Pancartas y placas - Calcomanas - Reproducciones - Materiales impresos - Materiales varios de P.O.P. (Guas, bolsos, exposicin)

torres de cajas, cestas de

La empresa fabricante suministran los materiales de promocin a los canales de distribucin.

10

Ibid Principios de mercadeo. Alberto Cspedes Saenz. ECOE EDICIONES

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CAPITULO IV
ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL CONSUMIDOR PALABRAS CLAVES Demostraciones del Producto Degustaciones Muestras gratis Cupones Descuentos y precios

La promocin dirigida a los consumidores se puede considerar la ms importante, cualquier esfuerzo promocional que realice el fabricante, la finalidad que busca es llegar al consumidor. Dentro de las actividades promocionales tenemos las demostraciones, muestras gratis, cupones, premios, descuentos en el precio, etc.

4.1. FORMA DE DEMOSTRACIN DEL PRODUCTO: Demostraciones: La demostracin del producto en el punto de venta se considera como una forma ms eficaz para llegar al consumidor. Su funcin es la de comunicar directamente al pblico las propiedades, usos, ventajas y aplicaciones del producto. Las demostraciones tienen un mayor impacto en la mente del consumidor. Degustaciones: Generalmente este tipo de promocin es utilizada ms por las empresas productoras de alimentos y bebidas. La degustacin se hace despus de una demostracin. Esta es recodada durante mucho tiempo, con esta se puede ganar nuevos consumidores. Muestra gratis: Es la forma ms efectiva de hacer que se pruebe el producto, de los mtodos de promocin de ventas es uno de los ms costosos. Se emplean para productos nuevos, para conquistar nuevos mercados y para reconocimiento de productos.

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4.2. BENEFICIOS DE LA MUESTRA Rpido posecionamiento del producto Deseo de probar el producto Cambiar de marca al experimentar un beneficio de la muestra Aumento de ventas por conocimiento del producto

Limitaciones : Son costosos No son actas para todo tipo de producto En algunos productos no se puede apreciar de inmediato las bondades del producto.

4.3. METODO DE DISTRIBUIR LA MUESTRA: Hay que saber elegir el mtodo para repartir la muestra, teniendo en cuenta el costo y el topo de consumidor a quien se le entregar la muestra. Los mtodos ms utilizados son: Distribucin de muestra puerta a puerta: este mtodo es ms efectivo cuando la empresa tiene bien ubicado su mercado objetivo, la muestra se entrega directamente en la vivienda del posible consumidor. Distribucin por correo: Se utiliza para productos pequeos y no perecederos, una ventaja de este tipo de promocin es que la empresa tiene control sobre la cantidad a distribuir y el mercado. Entrega de muestra en el punto de venta: Es una de las ms empleadas para productos alimenticios y cosmticos, es una tcnica que induce al consumidor a tener un contacto directo con el producto. Muestra acompaada de otro producto: La muestra va unida al producto ya posesionado en el mercado, este mtodo de promocin tiene una desventaja que la muestra se entrega solo a consumidores del producto acompaante. Entrega de muestra en eventos: Estos eventos pueden ser, conciertos, eventos deportivos. Es una forma de ms rpido crecimiento.

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4.4. ACCIONES PARA FOMENTAR LA IDEA DE AHORRO Y GANANCIA EN EL CONSUMIDOR. La promocin que inducen ms al consumidor a la compra, son aquellos que ofrecen abono o ganancias adicionales. A continuacin se presentan algunos mtodos propiedad. de promocin que tienen esa

REGALOS: Es la ms conocida y empleada por fabricantes, se utiliza ms en los productos de consumo. Los regalos tiene un alto valor de impulso y se constituye en un incentivo adicional para comprar el producto, los regalos pueden ser de entrega inmediata cuando vienen pegado o cuando se le entrega al cliente que realiza la compra y presenta la factura. Otras veces el regalo se entrega cuando ha realizado determinada coleccin de empaques o etiqueta.

Las ventajas de los regalos son: Convencen al cliente que es un producto a bajo precio atrayendo al consumidor de otras semejantes del mercado. Algunos empresarios utilizan este mtodo para liquidar inventario de difcil salida.

Desventajas: - Altos costos - No estimular con la fidelidad de la marca - Puede provocar la reaccin de la competencia ofreciendo regalos mejores en su promocin. Rebaja de precios: En esta clase de promocin, se le ofrece al consumidor devolver parte del precio por la compra del producto. Las rebajas de precio constituyen beneficio inmediato para el comprador, especialmente cuando el consumidor conoce el precio de la marca. Los regalos: presentan algunos problemas, los detallistas no se motivan mucho por esta clase de produccin por el esfuerzo adicional que tiene que efectuar y por inventarios. Un riesgo que se corre con esta promocin es que los consumidores pueden percibir la idea de que el producto no tuvo resultado y est pasando por una situacin difcil.

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Oferta: En la oferta se combina la rebaja de precios y los regalos. Las ofertas mas usadas son: - Lleve dos y pague uno - Lleve tres y pague dos - Compre un producto y lleve otro gratis - Compre un producto y lleve otro a mitad de precio Cupones: Se ofrece al comprador una disminucin en el precio de un producto o servicios, es una de las formas ms antigua de promocin de ventas . Los cupones presentan algunas ventajas: Induce a cambiar de marca a un consumidor de la competencia Motiva la compra repetida

Los cupones dentro del paquete se disean para estimular la venta repetida y lealtad de la marca. Los cupones se salvan de presentar algunos problemas, el ms significativo es costo. El programa de cupones no solo presenta costo nominal, sino tambin el costo de distribucin, de produccin y el costo relacionado con el manejo del detallista. Promocin en lnea: Ha crecido debido a la popularidad del internet Programa de frecuencia o de cantidad: Esta promocin tambin ofrece descuentos a los consumidores, para premiar su lealtad y continuidad en el uso del producto o servicio. Esta clase de promocin generalmente la utilizan las aerolneas, hoteles, etc.

4.4.1. Acciones promocionales de tipo educativo El conocimiento que tienen los consumidores del producto es fundamental para la decisin de compra, ocurre muchas veces que el consumidor desea comprar el producto pero por desconocimiento puede dejarlo de comprar. Es muy conveniente que las empresas realicen promociones de tipo educativo para contar con clientes convencidos y leales. Polticas de Puerta Abierta: Consiste en invitar a compradores a conocer las instalaciones, el proceso de fabricacin, los laboratorios.

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Esta promocin cumple la funcin de relaciones pblicas, fortalece la imagen de la empresa. Cursos Formativos: Estos cursillos van dirigidos a los consumidores, generalmente los productos de alguna complejidad tcnica, como productos industriales, electrodomsticos. Los cursos son importantes para dar a conocer nuevos usos del producto. Los recetarios: En el sector alimentario, es muy comn realizar promocin de ventas basndose en las recetas, folletos y plegables para informar sobre la forma de preparar el producto, las caractersticas y beneficios que se puede obtener con su uso. Reunin de hogar: Estas reuniones se organizan, en la casa de un cliente continuo que conoce el producto y puede dar f, el ama de casa rene varias amigas, donde un vendedor realiza demostraciones y vende el producto. Concursos: Las empresas se sienten atrados por esta clase de promocin, porque es una forma de generar inters a gran nmero de consumidores. Los concursos tienen la desventaja de desmotivar a los participantes que no resultan ganadores, pero involucran ms al consumidor con la marca.

4.5. LA PUBLICIDAD DIRECTA COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL Definicin: La directa ha sido definida como el vehculo para transmitir un mensaje del anunciante, en forma escrita, impresa o progresiva, mediante una distribucin controlada y dirigida a individuos previamente seleccionados. Su mayor valor para el que la emplea radica en que puede ser dirigida a personas o firmas de mercados especficos con un control superior al permitido por cualquier otro sistema. Mediante la publicidad directa es posible solucionar lista de presuntos compradores para ejercer una accin concreta sobre los mismos.11

11

Promocin de ventas Bernardo Vanega. Gratuito UNAD. Pag. 192.

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Con la definicin anterior podemos sacar una conclusin de lo que es publicidad directa. Es aquella en la que se utiliza el correo como medio promocional para mandar mensajes a personas o empresas exclusiva. La publicidad generales masiva, y la publicidad directa es individual, cuando se realiza una campaa de publicidad directa se emplean resultados inmediatos, ya que esta tiene una gran fuerza subjetiva y persuasiva y alta flexibilidad; puede adaptarse a toda clase de empresa, lugar y presupuesto. 4.5.1. Principales formas de Publicidad Directa Esta publicidad la podemos clasificar de acuerdo al objetivo que se quiere conseguir (Ver grfico No. 2) Grfico No. 2 . DIFERENTES FORMAS DE PUBLICIDAD DIRECTA.

Carta Catlogo
OBJETIVO INFORMATIVOS SE PUEDE UTILIZAR

Revista Lista de Precio Libros de instrucciones Material de exposicin

Calendarios Etiquetas Invitaciones OBJETIVOS RECORDATORIOS SE UTILIZAN Carteles Tarjetas Postales Cupones Directorios Agendas

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Membretes Minutas OBJETIVOS UTILIDAD SE EMPLEAN Tarjetas de negocio Tarjetas y sobres Etiquetas Formulario de pedidos

Cartas Personales OBJETIVOS PERSUASIVOS Circulares

Folletos

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RESUMEN
Dentro de la actividad promocional dirigida a los consumidores tenemos: Muestra gratis Cupones Premios Descuentos sobre el precio etc.

Entre las formas de demostracin del producto tenemos : - Demostracin - Degustacin - Muestra gratis Mtodos de distribucin de la muestra: - Por correo - Punto de venta - Eventos Acciones para fomentar la idea de ahorro y ganancia en el consumidor - Regalos - Rebaja de precios - Ofertas - Cupones - Promocin en lnea - Programa de frecuencia Acciones promocionales de tipo educativos - Polticas de puerta abierta - Cursos formativos - Reunin de hogar - Concursos La publicidad directa como instrumento promocional: ha sido definida como el vehculo para transmitir un mensaje del anunciante en forma escrita e impresa.

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AUTOEVALUACIN No. 1

Seleccin mltiple con nica respuesta: Lea cuidadosamente cada una de las siguientes preguntas y seale con una x la alternativa correcta: 1. La promocin de venta es un conjunto de acciones que la empresa pone en marcha para incrementar las ventas a corto plazo. Una de sus caractersticas es: a. b. c. d. Acciones de Mercadeo en el punto de venta Alta credibilidad Atrae compradores Carcter masivo

2. La etapa en que se encuentra el ciclo de vida del producto afecta la eficiencia de los diferentes instrumentos promocionales. La promocin de venta adquiere mayor importancia en la: a. b. c. d. Etapa de lanzamiento Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de decadencia

3. Es un elemento de la mezcla promocional que no busca promocionar directamente el producto, sino que promociona la empresa. a. b. c. d. Promocin de venta Merchandising Promocin de venta como instrumento de educacin Relaciones pblicas

4. El concepto AIDA significa las etapas mentales por las que atraviesa un cliente para hacer una compra. Una de esas etapas es:

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a. b. c. d.

Dificultad Agrado Atencin Individualizacin

5. La muestra es una accin promocional dirigida al consumidor. Una de sus desventajas es: a. b. c. d. Acompaa a otro producto Posiciona rpido el producto No es apta para todo tipo de producto Cambia los hbitos de los consumidores

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UNIDAD DIDACTICA DOS

INVESTIGACIN, PLANEACIN, EVALUACIN PROMOCIN DE VENTAS

PALABRAS CLAVES: Investigacin de consumidores Investigacin de competencias Investigacin del producto Presupuesto Medicin de resultados

PROPOSITOS Desarrollar habilidades conceptuales en el estudiante a travs de la interpretacin de la informacin y elaboracin del Plan y presupuesto de la promocin de ventas.

OBJETIVO GENERAL Explicar la planeacin, control y evaluacin de la promocin de ventas para que el estudiante elabore planes de promocin de ventas y disee instrumentos de control y evaluacin de la campaa de promocin de ventas. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Explicar las investigaciones que se deben desarrollar antes de planificar una promocin de ventas

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Identificar las diferentes fases de un plan de promocin de venta Elaborar el presupuesto para una promocin de venta determinada Disear e implementar mecanismo de control de la campaa de la promocin de ventas Evaluar el resultado de la campaa de promocin de ventas

COMPETENCIAS: Explica las diferentes investigaciones que se desarrolla antes de planificar la promocin de ventas como base para la elaboracin de planes de promocin de ventas. Elabora planes y presupuesto como instrumento de control Evala resultados de la promocin de ventas como herramienta de mejoramiento en prximas campaas

METAS: El estudiante identificar las diferentes fases de un plan de promocin de ventas a travs de la elaboracin de este. El estudiante elaborar planes y presupuestos como instrumento de control y evaluacin

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CAPITULO I
INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS. Palabras claves: Caractersticas del producto. Caracterstica del consumidor. Competencias. Punto de venta.

Como toda actividad empresarial la promocin de ventas requiere de una planeacin, para planificar hay que estar bien informado y que investigar. Por esta razn antes de realizar el plan promocional hay que hacer una investigacin que involucre al producto, consumidor, punto de venta y competencia; para que este tenga xito. 1.1. LA INVESTIGACIN DE LOS CONSUMIDORES. Es importante saber las principales caractersticas de los consumidores a quien va dirigida la promocin. Estas pueden ser demogrficas, actividades que desempean inters. En la variable demogrfica tenemos: Edad: Recuerde que la edad influye en el gusto del consumidor por eso es necesario conocer este aspecto para escoger el tipo de promocin. Sexo: Hay que determinar cual es el sexo que predetermina en el mercado potencial para tomar una decisin acertada. Nivel de ingreso: Hay que investigar el poder adquisitivo, el nivel cultural y medio ambiente en que se desenvuelven los clientes potenciales. Actividad que desempaa: Para la planeacin de la promocin es necesario saber en que trabaja, ventas sociales a que asiste, pasatiempos o sea conocer de una forma general las actividades que desarrolla el consumidor. Intereses: pueden analizar variables relacionados con: Hbitos de compra, estilo de vida, motivo de compra y decisin de compra.

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Otros datos importantes para la promocin de ventas son los relacionados con el producto. Recordemos que el consumidor percibe los productos de acuerdo conque quiere ver. Por eso es necesario saber cual es la actividad que tiene con relacin al producto, como lo utiliza, cual es el beneficio que espera, como lo relaciona con el precio y calidad. La competencia es otro aspecto que no se puede dejar a un lado cuando se va a planificar la promocin de ventas, hay que saber cual es su reaccin frente a las promociones, cmo estn posesionados en el mercado, su poltica y precio?. Generalmente toda esta informacin la tiene la empresa lo que hay que hacer actualizar datos. Es necesario tener una informacin amplia sobre los aspectos que mencionamos anteriormente para disear una promocin que vaya de acuerdo al mercado objeto.

1.2. PREPARACION DEL PLAN PROMOCIONAL Recuerde que al promocin de ventas es un elemento de la mezcla promocional que son elementos de la mezcla del mercado. Esta misma relacin se debe tener en cuenta para realizar el plan de promocin de ventas. La promocin de ventas debe ser incluido en el plan promocional y en el plan de mercadeo. 1.3. FASES DEL PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS Investigacin previa. Anlisis de problemas y oportunidades. Establecer obsequios. Determinar estrategias. Elaborar presupuestos. Poner en marcha la promocin. Investigacin previa: esta fase ya fue establecida al principio del captulo; es la ms importante, aqu se rene toda la informacin necesaria para la planificacin.

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Anlisis de los problemas y oportunidades: en la fase de investigacin se debe haber identificado, los problemas y oportunidades que tiene la empresa en el rea de mercadeo. Estas dos aspectos determinan si es conveniente o no, lanzar una promocin de ventas. Establecer objetivos: las empresas deben analizar que esperan con sus promociones al establecer los objetivos. Los objetivos de promocin deben: Producir un incremento en el consumo del producto. Ser especficos el objetivo ha de centrarse en una meta. Ser mensurables los resultados no deben ser cuantificables. Incluir restricciones presupuestales. Ser alcanzable, los objetivos no deben ser muy ambiciosos ni muy bajos. Determinar estrategias: la estrategia que se va a utilizar debe ir de a cuerdo con la clase de producto, los objetivos y pblicos al que va dirigido tambin se debe tener en cuenta los siguientes: Tamao de incentivo Condiciones de participaciones los incentivos se pueden ofrecer a todo el mercado o solo a un agrupo seleccionado. Como promover y distribuir el programa de promocin. Entregar en un paquete, en una tienda por correo, anunciarlo en uno o varios medios

Duracin de la promocin Actividades a realizar Tcnicas de promocin que van a ser utilizadas Responsable de cada actividad Recursos (financieros, humanos tcnicos)

Elaborar Presupuesto de Promocin de Ventas El presupuesto es la traduccin del plan de promocin en cifras. Los objetivos y actividades programadas tienen una valoracin cuantitativa conocida que se plasma a travs del presupuesto.

Ventajas del Presupuesto Determinar si los recursos estn disponibles para ejecutar las actividades. Se escogen aquellas decisiones que reportan mayor beneficios

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Se aplican estndares en la determinacin del presupuesto Se pondera el valor de todas las actividades planeadas Cada miembro de la organizacin pensar en la consecucin de metas especficas mediante la ejecucin responsable de las diferentes actividades que fueron asignadas Ayuda a la planeacin adecuada de los costos. Procura optimizar resultados mediante el manejo de los recursos Se crea la necesidad de idear medios para utilizar con eficiencia los limitados recursos de la organizacin dado el costo de los mismos Facilita la vigilancia efectiva de cada una de las funciones y actividades12

Funciones del Presupuesto Funcin de control: Con el presupuesto se puede verificar si lo que se est realizando va de acuerdo con lo planeado. Funcin evaluacin: Si se emplearon los objetivos establecidos

CLASE DE PRESUPUESTO Presupuesto de Ventas: La empresa debe proyectar las ventas que se espera con la promocin. Estas ventas deben ser en unidades y en peso. Presupuesto de costos: aqu se relacionan los costos de todas las actividades que se van a desarrollar en la promocin de ventas Presupuesto de produccin: Se programa la cantidad de producto que se requiere para garantizar la promocin Presupuesto maestro: Este presupuesto resume los dems presupuestos y se tiene una visin general

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Planeacin estrategica. Manuel Alfonso Garzn Castrillon. UNAD. Pag. 335

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1.4. PRESENTACIN Y COMUNICACIN DE LA CAMPAA PROMOCIONAL La promocin de ventas debe ser conocida por todos los clientes de la empresa, los internos que se encuentran implicados en esta actividad y los externos como los canales de distribucin, los consumidores y proveedores. La colaboracin que ofrecen los canales de distribucin es fundamental para el xito de la promocin de ventas.

1.5. LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIN DE VENTAS Utilizar las promociones para estimular el comportamiento incremental en el mercado meta Asegurarse de que las promociones sean mensurables Emplear promociones especficas para duracin a corto plazo Procure servirse de promociones que sean compatibles con el posicionamiento y que lo apoyen Planear sus promociones para que la completen el empleo de otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia Cerciorarse de calcular el costo y la repercucin potencial de las promociones ante de implantarlas Evale el xito o fracaso de cada promocin. Para contribuir a disear promociones ms efectivas en el futuro Utilice incentivos que sean atractivos para el mercado y que la mayor parte de l pueda obtener.

1.6. LO QUE NO DEBE HACERSE Espere que la promocin resuelva el problema de la disminucin de ventas a largo plazo No se base exclusivamente en unos cuantos medios promocionales, tenga en cuenta todos los que estn a su alcance, pero use solo aquellos que son adecuado para el producto. No abuse de las promociones, ni se base exclusivamente en ellas, puede ocasionar un deterioro del valor y de la imagen No organice promociones de ventas sin analizar antes el programa global de mercadotecnia y promocin. No realice promociones simplemente por que tambin lo llevo a cabo el ao anterior. Piense en trmino de estrategias Utilice la promocin por su ventaja intrnsecas.

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CAPITULO II CONTROL Y EVALUACION DE LA CAMPAA DE PROMOCIN DE VENTAS

PALABRAS CLAVES - Medicin de desempeo - Eficiencia - Efectividad - Desviacin - Retroalimentacin

El control y la evaluacin no solo pretende descubrir hechos, comparar y preguntar Qu sucedi?, analizar Porqu ocurri? Y corregir Qu debo hacer?, adems puede servir como base de los nuevos planes La evaluacin y el control proporciona la oportunidad de conocer en que medidas se cumplen los objetivos y las actividades propuestas en el plan. Medicin del desempeo: Para medir el desempeo debemos tener en cuenta cuatro indicadores que determina el resultado. Eficiencia: Mide el rendimiento sobre los recursos utilizados Efectividad: Mide en que grado se ha alcanzado las metas Equidad: Mide como se desarrollan respecto a su grupo de inters las actividades de una empresa con

Respuesta: La capacidad para responder a la demanda que tiene la empresa

2.1. CONTROL DE LA PROMOCIN DE VENTAS Para el control de promocin hay dos elementos fundamentales que son el plan promocional y el presupuesto de la promocin. Al utilizar el plan como medio de control se deben seguir los siguientes pasos: Manejar los objetivos como patrones de desempeo

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Especificar los grados aceptables de la desviacin Identificar las razones de la desviacin en las ventas y en los costos

El presupuesto se convierte en herramienta de control. Con l podemos ir comparando lo presupuestado y la realidad que se va presentando y determinar variaciones. 2.2. FASE DEL CONTROL DE LA PROMOCIN

Figura No. 5

Hacer seguimiento y retroalimentacin

Implementar la alternativa seleccionada

Posibles correcciones

Anlisis de desviacin

Comparacin con los objetivos pre-establecidos

1 Medicin de resultados
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Medicin de resultados: Se toman los resultados que se van presentando Comparacin de los objetivos: se comparan las ventas y los costos presupuestado con los reales. Anlisis de desviacin: La diferencia que resulta de la comparacin en la fase anterior son las desviaciones, aqu se analizan y se buscan las causas. Posibles Correcciones: se analizan las posibles correcciones que se presentan para corregir las desviaciones y se selecciona la mejor alternativa. Implementacin de la alternativa seleccionada: Se implanta la alternativa que selecciono y se realizan seguimiento para ver los resultados Retroalimentacin: retroalimentacin. Se analiza la efectividad de la alternativa y se presenta

2.3. EVALUACION DE LA PROMOCIN DE VENTAS La evaluacin de la promocin de venta es muy importante, sin embargo la mayoras de las empresas colombianas no evalan las promociones de ventas que realizan y si la hacen es de una forma muy superficial. Para la evaluacin de la promocin de ventas existen diferentes mtodos, pero la forma ms sencilla y comn es: Comparar las ventas, antes, durante y despus de la promocin. Ejemplo: Ante de promocin: La empresa tiene un mercado del 10% Durante la promocin: La empresa alcanza un 15% Despus de la promocin: baja a 12% Estos resultados indican que la empresa capt algunos clientes con la promocin. La investigacin sobre los consumidores tambin es importante, ella arroja el tipo de persona que responde a la promocin y lo que hicieron cuando sta termin. Las encuestas pueden ofrecer informacin sobre cuantos consumidores recuerdan

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la promocin, que pensaron de ella, cuantos la aprovecharon y como afect sus compras. Esta informacin sirve para mejorar las promociones del futuro.

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 3

1. Teniendo en cuenta el producto de su proyecto empresarial o uno de la empresa donde trabaja, organice una campaa de promocin de ventas. 2. Establezca instrumentos de control y evaluacin

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AUTOEVALUACIN No. 2
Lea cuidadosamente cada una de las siguientes preguntas y seale con una X la alternativa correcta 1. Cuando se va a planificar la promocin de venta una de las investigaciones que hay que realizar es la de los consumidores, para tener un conocimiento de las personas a quien va dirigida la promocin de venta. Uno de los aspectos que hay que conocer del consumidor es: a. b. c. d. La aceptacin del producto La competencia Aspectos legales Condiciones socioeconmicas

2. Cuando se utiliza el Plan de Promocin de venta como un instrumento de control hay que seguir varios pasos, uno de ellos es:

a. b. c. d.

Resultado a corto plazo Identificar los grados de desviaciones en las ventas y los costos Establecer problemas y oportunidades Determinar estrategias

3. El presupuesto cumple varias funciones. Una de ellas es: a. b. c. d. Funcin de evaluacin Para determinar los costos y la venta Determinar los recursos requeridos Para identificar desviaciones

4. Para medir el desempeo de la campaa promocional hay cuatro indicadores, uno de ellos es: a. b. c. d. Acciones correctivas Equidad Evaluacin Control

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5. El control de la promocin de venta es el conjunto de acciones tendiente a verificar que se estn alcanzando los objetivos. Una de las fases de control es: a. b. c. d. Presupuesto maestro Eficiencia Objetivos Retroalimentacin

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INFORMACION DE RETORNO Autoevaluacin No. 1

1=C 2=C 3=D 4=C 5=C

Autoevaluacin No. 2
1=D 2=B 3=A 4=B 5=D

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GLOSARIO
Mezcla de Mercadeo: La mezcla de mercadeo es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar las respuestas que desea por parte del mercado meta.

Mezcla Promocional: Es uno de los elementos de la mezcla de mercadeo. Las empresas la utilizan para influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa Publicidad: Comunicacin impersonal, masiva, en un solo sentido acerca de un producto o una organizacin. Relaciones pblicas: Busca mejorar la imagen de la empresa que tienen los diferentes sectores con que se relaciona, lleva a cabo acciones con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptacin del pblico. Merchandising: Todas aquellas actividades que se desarrollan en el punto de venta (Distribucin de espacios, variedad de surtidos, iluminacin etc.). AIDA: Modelo que define el proceso de las etapas mentales por las que atraviesa un cliente para hacer una compra. Comunicacin integral de Marketing: Mtodo para coordinar cuidadosamente todas las actividades de promocin, para generar un mensaje consistente y unificado, enfocado en el consumidor. Promocin de venta al consumidor: Todas las actividades promocionales que hace la empresa para motivar al consumidor a comprar el producto. Cupones: Certificado que da derecho a los consumidores a una reduccin inmediata del precios cuando compra el producto. Marketing Legal: Programa de promocin diseado para establecer relaciones a largo plazo. Beneficio para la compaa y los clientes claves Muestra: Programa de promocin que brinda al consumidor la oportunidad de probar el producto o servicio.

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BIBLIOGRAFIA

PHILIPKOTLEN, Gary. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Prentice Hall. Hipanoamericana S.A. SCHOELL y GUILTINAN. MERCADOTECNIA. Conceptos y Prctica Modernas. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. PRINCIPIO DE MERCADEO. Alberto Cespedes Saenz. ECO Ediciones. BELCH, Michael A. PUBLICIDAD Y PROMOCIN. Comunicacin de Marketing Integral. Mac Graw Hill. HAIR, Lamb. MARKETING. Mc. Daniel Sexta Edicin WELLS, John. PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRACTICAS. Tercera Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. GUILTINAN, Joseph P. GERENCIA Sexta Edicin. Mc Graw Hill. DE MARKETIN. Estrategia y Programa. Perspectiva de la

MARKETING VENTA AL POR MENOR. Meyer Harriskohnsstone. Mc. Graw Hill.

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