A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NA REA DE RELAES COM INVESTIDORES

Aluno: Rodrigo Bonsaver Coordenao: Nancy Alberto Assad Baseado no livro Media Trainning e o material fornecido em sala de aula

So Paulo 2013

RODRIGO BONSAVER

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NA REA DE RELAES COM INVESTIDORES

Trabalho apresentado como requisito para a avaliao do mdulo de comunicao do MBA de Relao com Investidores da FIPECAFI, ministrado pelos professores Nancy Assad e Reinaldo Passadori

ORIENTADORA: NANCY ALBERTO ASSAD

So Paulo 2013

INDICE

1. O ATO DE SE COMUNICAR 2. A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NO MERCADO DE CAPITAIS 3. O PAPEL DO RI 4. O CAMINHO PARA SUA EXCELNCIA 5. CONCLUSO 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

O ato de se comunicar O ato de comunicar est intrnseco ao ser humano e a suas atividades dirias. Por meio da comunicao expressamos nossas necessidades, conhecimento, desejos e estabelecemos vnculos com as demais pessoas, o que essencial a nossa sobrevivncia. Se pararmos para observar, a existncia de uma organizao somente se faz baseada no principio estabelecido pela comunicao entre seus colaboradores, criando e envolvendo equipes de trabalho com metas e ambies pr-estabelecidas. Nesse caso, ela exercida de maneira interna, mantendo o fluxo das informaes de interesse pela Companhia. Quando bem estabelecida, a prpria equipe refletir exatamente a mensagem que se pretende transmitir ao mercado. As clulas criadas para seu sucesso, por meio da formao de equipes, tornam-se fundamental para uma atuao sadia e produtiva no mundo competitivo. Quando uma organizao extremamente depedente do ambiente que atua e necessita se comunicar com os agentes fora da empresa, dizemos que seu processo de comunicao ocorre externamente. Tal forma de comunicao pode ser considerada de alto risco quando a informao sai de uma empresa por profissionais no treinados e seu resultado reflete diretamente todas as perspectivas de seu negcio. Os responsveis pela comunicao externa a empresa devem saber filtrar toda e qualquer informao sigilosa e possuir a capacidade de lidar com situaes que possam denegrir a imagem institucional, sejam por boatos ou mesmo fatos que ocorreram fora de seu controle.

A importncia da comunicao no mercado de capitais Por muitos anos empresas buscam o mercado de capitais como uma fonte de recursos financeiros para expandir seus negcios, pagar dvidas e se alavancarem financeiramente, arrecadando assim, pequenas fortunas em suas ofertas de aes. Mas depois que realizam a abertura de capital, esqueciam-se de manter vivo o relacionamento com os agentes de mercado e no realizavam o restante do trabalho de manter informados seus investidores e, quando questionada sobre seus resultados, o diretor financeiro se tornava a figura responsvel a relatar ao mercado de capitais tais informaes, face a exigibilidade da CVM, apresentando um resumo de seus dados financeiros e atas de assembleia, at ento, j protocoladas. Por incrvel que parea, tal comportamento ainda visto hoje em dia em algumas Companhias listadas, que amargam pela baixa liquidez de seus ttulos face a insignificncia que o mercado de capitais se tornou a seus olhos. Em resposta a esse tipo de comportamento e focado a fomentar a melhor liquidez em bolsa, o mercado de capitais brasileiro introduziu regras a aqueles que buscam adquirir recursos em bolsa, sendo estas distribudas em diversos nveis em que as Companhias se encontram, considerando sua posio financeira, disclosure de informaes e posio acionria (nvel I, II e III, BOVESPA MAIS e o Novo Mercado). Cada um desses nveis apresenta uma exigibilidade perante a comunidade investidora composta pelos agentes de mercado e seus

acionistas, sendo o Novo Mercado o nvel mais alto de listagem, com prticas consistentes de governana corporativa exigida pelos rgos regulamentadores, no caso a CVM. Hoje, no basta somente abrir o capital e arrecadar recursos para suas atividades. Uma Companhia tem e deve manter o mercado de capitais informado sobre suas atividades, sejam por meio de relatrios trimestrais de desempenho econmico financeiro, relatrios de administrao, formulrio de referncia, relatrios de sustentabilidade, modelos de gesto e governana corporativa, atas de assembleia, website de relaes com investidores, teleconferncias e reunies pblicas com agentes de mercado, dentre outras. Para isso, se fez necessrio criao de um departamento interno, capacitado a atender toda e qualquer demanda por informaes e com o dever de se comunicar interna e externamente organizao que atua. Os funcionrios que atuam nesse departamento devem estar cientes de tudo o que ocorre na empresa, seja na contabilidade, nas auditorias, nos conselhos e assembleias de maneira participativa direcionada a absorver todas as informaes necessrias a fim de atender toda e qualquer demanda por informaes, de maneira tempestiva e pontual. A rea ento passaria a ser chamada de Relaes com Investidores, e no mais reportada pelo direto financeiro ou CFO e CEO da Companhia, mas um profissional gabaritado a atuar junto a tais diretores, voltado internamente e externamente a toda e qualquer demanda feita.

O papel dos RIs Os responsveis pela rea de Relaes com Investidores tem um rduo caminho pela frente. A tarefa principal apresentada pela rea de Relaes com Investidores est relacionada disseminao da cultura da Companhia em que trabalha, estendendo-se entre os diversos nveis de pblico interno e externos. Ela direciona o comportamento de todos no que diz respeito ao ambiente corporativo, ajudando a fixar os conceitos de empresa tica, responsvel e transparente. Consequentemente contribui para aprimorar o relacionamento da empresa com a comunidade de investidores, analistas de investimentos e com a sociedade como um todo, fortalecendo uma reputao saudvel entre os pblicos estratgicos. O objetivo do RI pode ser colocado de maneira clara: fornecer boa informao para analistas e investidores, ampliar e cativar a base acionria, identificando os investidores mais adequados ao perfil da companhia, moldar a mensagem da empresa de uma forma que transparea seu valor ao mercado, alm de enviar informaes qualificadas sobre as respostas obtidas para a alta administrao. Para isso a atuao do RI como porta-voz da companhia torna-se a peachave para criar e consolidar a reputao corporativa em vrios nveis de comunicao. Ele a figura intermediria entre a empresa e a comunidade financeira acionistas, analistas, investidores, Bolsa, rgos reguladores e imprensa , e deve estar preparado para atuar tanto em tempos de calmaria como em crises ou adversidades. Precisa compreender o que a comunidade espera, identificar demandas presentes e potenciais.

Dentre suas atribuies, encontra-se a necessidade de circular pelas demais reas da Companhia e absorver o mximo de informaes possveis e atualizadas, buscando acompanhar, se possvel, diariamente, a rea financeira, mercadolgica, jurdica e de comunicao da Companhia que atua. Essa interao com as demais reas da empresa pode fazer toda a diferena para garantir o sucesso da poltica de relacionamento com os agentes do mercado. O RI cumpre o papel de principal provedor de informaes ao mercado de capitais, mas a tomada de deciso sempre do investidor. Dentre as atribuies bsicas dos agentes, as principais esto relacionadas: Atuao como porta-voz da companhia na comunicao com o mercado e com a imprensa econmica; Relacionamento com os rgos reguladores, entidades e instituies do mercado, bolsas de valores e mercados de balco; Ampliao da base acionria; Avaliao contnua das respostas do mercado atuao da companhia e promoo de reflexo interna com outras reas da empresa; Contribuio para definir a estratgia corporativa e ideias que agreguem valor; Desenvolvimento da cultura de companhia aberta junto ao pblico interno; Integrao do programa de comunicaes entre as diversas reas da empresa; Planejamento e execuo da divulgao de informaes obrigatrias e voluntrias; Acompanhamento das avaliaes/anlises feitas sobre a companhia, bem como das condies de negociao dos valores mobilirios da empresa; Coordenao e acompanhamento dos servios aos acionistas e respectivas assembleias; Reunies pblicas e individuais com analistas de investimento, acionistas e investidores potenciais.

Todos devem ter a convico e a orientao necessria para a elaborao de um discurso nico, sintonizada e comprometido com o que foi permitido dizer. a opinio da companhia, corajosa o bastante para se expor no jornal e com contedo de relevncia suficiente para ser requisitado pela mdia. Para isso, se faz necessria a utilizao de diversas ferramentas de comunicao, algumas tornaram-se eficazes ao longo do tempo e foram aprimoradas pela comunidade de agentes de Relaes com Investidores, capazes de conduzir a informao at o pblico investidor de maneira rpida, precisa e tempestiva. Na prtica, os RIs se apoiam nas ferramentas voltadas a reunies exclusivas (individuais) com investidores; apresentaes itinerantes (road shows ou non-deal road shows) com analistas que no possuem conhecimento da empresa; teleconferncias (conference calls); contatos telefnicos e avisos por e-mail a todos que mantm interesse em receber noticias da Companhia. Outro ponto principal so os websites e blogs, estes criados para manter o mercado informado constantemente, sem necessitar um contato direto com a empresa.

O caminho para sua excelncia Mas no somente se limitando as melhores ferramentas que o RI se destacar. Um ponto fundamental para sua segurana e assertividade diversidade de conhecimento, tendo em vista a qualidade da informao referente Companhia que atua como um ponto crtico para o exerccio da funo desse profissional. Para garantir esse quesito, o RI tem necessariamente de conhecer em profundidade o mercado de capitais e ter conhecimento multidisciplinar envolvendo as reas de finanas, marketing, comunicao e legislao nacional e internacional. Para o mercado de capitais, a Informao a matria-prima bsica de trabalho para poder fazer sua avaliao e defender uma tese de investimento a respeito da empresa. Outro ponto principal ao RI a necessidade de aperfeioar sua maneira de se comunicar, o que envolve tcnicas de como se portar, agir, falar, lidar, alm de corrigir seus erros mais frequentes nos vcios de linguagem, melhorando assim sua postura e a uma oralidade adequada para cada ocasio se fazem necessrio. Como exemplo disso, podemos destacar as transmisses ao vivo e televiso e rdio, a agilidade pela qual a informao tratada, no havendo tempo para manobras confusas de fala ou inseguranas na exposio. O que deve ser muito bem observado pelo palestrante a forma de que, com a adoo dessas tcnicas, formam o startup de credibilidade e confiana perante aos agentes de mercado, consolidando seu relacionamento com os meios e os pblicos que futuramente se relacionar. A ateno dada ao pblico pode ser estimulada pelo charme e magnetismo natural de uma fala, mas ela no se sustentar por muitos minutos se alguma substncia que se justifique ouvir o que se diz com tanta elegncia. Muitos diretores de empresa tornam-se figuras cativas dentro das Companhias e alicerces fundamentais a comunicao com o mercado de capitais. A imagem de diretores presidentes como Roger Agnelli da Vale do Rio Doce, Jos Sergio Gabrielli da Petrobras, Luiz Eduardo Falco do grupo Telemar, tornam-se referncia no mercado de capitais e, quando aparecem em reunies com o mercado geram maior segurana e certeza das atitudes que suas empresas esto adotando para o futuro, enquanto diretores e analistas de RI no transparecem o mesmo. Nesses casos, a prtica observada e comprava-se que a qualidade do relacionamento dos executivos das empresas com o mercado de capitais est vinculada a diversos fatores, e um deles a capacitao em comunicao dos executivos e em prepar-los incentiva efetivamente o bom dilogo com os jornalistas e stakeholders. O que se pode observar dentre os citados a capacidade que possuem de: 1. Responder com clareza e objetividade; 2. Fornecer informaes com preciso; 3. Atender com disponibilidade de dados; 4. Conhecer o assunto abordado; 5. Comunicar com segurana, sem medo e desconforto; 6. Identificar o que importante para a matria do veculo de comunicao; 7. Demonstrar espontaneidade; 8. Dosar o que pode e o que no pode ser dito; 9. Estar disposio; 10. Conhecer as caractersticas e a dinmica da empresa de comunicao em questo;

Um ponto importante e considerado ponto falho no processo de comunicao do RI, a sua negao ou fraca exposio mdia, ou mesmo a qualquer outro meio que utilize para se comunicar com o mercado. Em especfico, quando a empresa se encontra em um cenrio de crise, a coisa mais comum a ser dita o famoso nada a declarar. Esse tipo de postura mal visto pelo mercado, pois se no houver credibilidade e autenticidade na fala dos porta-vozes, o efeito domin contagiar o mercado e a Companhia ser a mais penalizada. Nesse caso, calar-se pode parecer uma sada por causa da possibilidade do fracasso, mas pior. Quando ocorrem crises institucionais, as empresas mais bem orientadas so capazes de agir de forma proativa, no reagindo diante do desenrolar dos acontecimentos. Elas favorecem a reputao positiva de suas marcas nos pronunciamentos, mas fazem isso por meio dos gestores, suas reais bocas. Estes devem ser preparados para dar entrevistas, sobretudo em momentos de crise, quando geralmente h um clima de hostilidade e agressividade. O caminho que se abre voltado para executivos bem formados e informados. 1. Personalidade e atitude para no depender dos acontecimentos, e deve saber administrar as ocasies e circunstncias mais apropriadas para a transmisso das mensagens estratgicas; 2. Domnio da retorica, da oralidade e da melhor apresentao pessoal; 3. Equilbrio nas atitudes, versatilidade, criatividade, coerncia no raciocnio e espirito conciliador; 4. Demonstrao de bons conhecimentos e sintonia com o que esta acontecendo no mundo; 5. Conhecimento da sua posio, da importncia da mensagem em questo e da quantidade e abrangncia da audincia com a qual se comunica; 6. Cooperao no treinamento em comunicao de todos os colaboradores da empresa e nas praticas de comunicao interna, a fim de desenvolver uma verdadeira cultura da comunicao na companhia.

Um RI bem treinando dentro de todas essas capacidades de comunicao melhora o fluxo de informao no interior de uma organizao. Em distintos ambientes, mas tambm internamente, uma empresa sempre opera em rede. A companhia evita isolamentos internos, ambiguidades nas declaraes, conflitos, violaes de procedimentos, desencontros em palestras e conferncias. Quando uma empresa est determinada a fazer um plano de comunicao, melhorar a performance de seus colaboradores com o pblico e diminuir as distancias entre seus departamentos, ela compreende melhor o contexto em que atua, eleva o potencial das negociaes, adota estratgia de ao, expande o relacionamento com as comunidades e se torna uma nova empresa para si mesma.

Concluso O ato de comunicao est intrnseco ao ser humano, sendo visto em seu dia a dia, especialmente em seu ambiente de trabalho, nas comunidades e grupos sociais que se relaciona, at mesmo em sua forma de vestir, pensar e agir. Nesse critrio a comunicao interna e externa so ferramentas fundamentais no processo de existncia de uma empresa e na constituio de equipes de trabalho. Clulas de comunicao criadas com focos em reas internas capazes de conduzir uma companhia a seu sucesso ou ao fracasso. O mais importante interlocutor hoje aquele que consegue entender o que acontece internamente e passa ao mundo de fora tais informaes, alimentando a mdia e seus agentes com o mximo conhecimento possvel, e para isso h a necessidade de treinamento, suas habilidades e as diversas maneiras para que a comunicao no fuja do que se quer passar. Para as empresas listadas em bolsa, o maio agente o DRI Diretor de Relaes com Investidores. Figura que exerce enorme influncia sobre os ttulos de sua empresa listadas em bolsa, com a necessidade de alimentar constantemente os agentes de mercado com informaes sobre a Companhia, desde relatrios trimestrais de desempenho financeiro como atas de assembleias e fatos relevantes publicados no site da empresa e divulgados em grandes veculos de comunicao da cidade origem da Companhia. A comunicao uma arte, que deve ser aprimorada constantemente para poder atingir sua excelncia. Para aqueles que desejam entrar na rea de RI, tem por obrigao esse aprendizado, tendo em vista a enorme dependncia que o mercado de capitais possui de informao e criam laos slidos com esses agentes detentores de informao, sejam pela confiabilidade que transparecem ou pelo carisma relacionado forma, expresses, gestos, relacionados maneira de como devem reportar tais dados. Por isso o exerccio constante da comunicao, seja por meio de suas maneiras corretas de se expressar ou pelo conhecimento das diversas ferramentas utilizadas, de extrema importncia a todos que desejam ingressar na rea e serem reconhecidos pelo mercado de capitais como excelentes agentes de comunicao.

Referncia Bibliogrfica

Livro Alberto Saad, Nancy. Media Trainning. SP: Editora Gente, 2009. Artigos Guia de Relaes com Investidores Publicao IBRI
http://www.ibri.com.br/download/publicacoes/Guia_de_RI.pdf