Apostila-Mix de Marketing

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Mix de Marketing.
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Apostila-texto com os conteúdos de aula.
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IPESU - 2009.2
Professora Ianara Teixeira
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Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com
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Mix de Marketing 2
Introdução à Disciplina
Você conhece o Marketing – ele está à sua volta em todos os locais. Você vê os
resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponíveis no shopping
center, nos anúncios de TV, ele dá sabor à sua comida, dá vida às suas fantasias,
enche sua caixa de e-mails, invade as páginas da Internet. Ele está na escola, no
trabalho, nos locais de lazer e na sua casa – você está exposto ao Marketing em
quase tudo o que faz. Porém, há muito mais sobre o Marketing do que os olhos
conseguem enxergar. Por trás dele há uma infinidade de pessoas e ações mobilizadas
para que tudo dê certo, para que o cliente se encante e os lucros das empresas
aumentem.
Esta disciplina visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao mundo do

Marketing, à descoberta do novo perfil de profissional que as empresas buscam no
mercado, às novas tendências mercadológicas para soluções pragmáticas adotadas
por empresas nacionais e multinacionais, à busca pelo entendimento sobre o que se
passa no cotidiano e no pensamento dos consumidores (cada vez mais exigentes,
intolerantes e carentes), enfim, pretende-se incentivar a busca pelo conhecimento e a
partir daí questionar a realidade repassada em livros americanos para nossa particular
vivência brasileira.
A disciplina não trata somente sobre o Marketing Mix, mas não poderia deixar de fazer
uma explanação sobre as definições, conceitos, estratégias e ambientes de Marketing;
o perfil do novo profissional; sobre o mercado, como se posicionar e selecionar o
público-alvo das empresas; além de dedicar o último capítulo para tratar sobre um
assunto bastante visto e discutido: o Marketing de Relacionamento.
O objetivo de levar ao conhecimento do mundo acadêmico as ferramentas e as

estratégias adotadas por empresas também é almejado através do estudo de cases de
empresas dentro do escopo da disciplina, aliado à prática de exercícios dirigidos à
fixação do conteúdo.
1.1. A evolução do antigo sistema de trocas
Aquele sistema de trocas surgido na Idade Média, onde de início, cada família supria
completamente sua subsistência, costurando suas roupas, caçando, fazendo móveis,
etc; foi aprimorado para um novo sistema onde as famílias se especializaram em
alguma atividade, nas quais seus membros eram os melhores no que faziam (uma
família fazia roupas, outra trazia comida, outra construía abrigos, etc); e evoluiu
novamente para um sistema mercadológico que consistia não apenas em vender, mas
em satisfazer as necessidades de consumidores, mesmo que estes não as
conheciam. Então surgiu o Marketing.
Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difusão pelo mundo foi
relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitação iniciada
somente após a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos países da América do
Norte e do Sul, do oeste europeu e da Ásia tem sistemas de Marketing bem
desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, onde a cultura ocidental não era aceita,

Mix de Marketing 3
novas oportunidades de Marketing surgem graças às mudanças culturais e sociais

daqueles países.
Mas apesar da sua juventude, o Marketing já passou por várias mudanças conotativas
bem distintas e, em algumas vezes, até conflitantes.
Sobre a evolução do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que à
medida que novas relações surgem se desagregando das relações comerciais, como:
as relações político-partidárias, as relações religião-igreja, as relações entre médicos e
pacientes, entre outras; novos conceitos surgem para o Marketing, que dizem respeito
não somente a ações comerciais, mas a ações de satisfazer qualquer necessidade de
qualquer indivíduo.
“Durante muito tempo, prevaleceu como definição básica a elaborada pela Associação
Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como abrangendo todas as
atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre produtor e consumidor. Mas
essa definição não resistiu às críticas de numerosos representantes da disciplina, não
só no mundo acadêmico, mas também entre os praticantes.
Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos
primordiais: a responsabilidade das funções administrativas, no processo de marketing
na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se
preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam
de um processo mercadológico.
A mais recente das modificações conceituais do marketing surgiu em conseqüência

das repercussões dos movimentos consumidores mundiais, de um lado, e, de outro,
do reconhecimento de que o conceito de marketing poderia ter aplicação e utilidade
em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas
influências, o conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como
algumas das funções de um Estado moderno ou de uma comunidade), bem como as
atividades de organizações que não necessariamente visam lucros financeiros nas
suas transações (como igrejas, hospitais ou partidos políticos).
Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas

para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio e todas as
ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as
suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de
um produto, de uma marca e da própria organização”.
O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinqüenta, sob um contexto
mercadológico de baixa oferta, além de estar restrito a um pequeno número de
empresas, exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavam naquela época,
como: o agrícola e o comercial. Enquanto que o setor industrial era ainda pouco
desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricação local,
sem concorrência e, portanto, com baixa qualidade, não estava preparado para
produtos sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais prosperavam mais devido a

Mix de Marketing 4
uma demanda sem muitos critérios para julgamento de qualidade, passiva de qualquer
ação de mercado por parte das empresas.
Esse contexto perdurou até o início do governo de Juscelino Kubitschek. A partir

daquele momento, o processo de industrialização foi impulsionado. Tendo como base
uma política de substituição de importações e relativo protecionismo, criou-se uma
infra-estrutura no que acarretou a formação de indústrias de base, que passaram a
atrair investimentos estrangeiros.
A industrialização acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade superior.

Surgiram “produtos-vedete”, como os eletrodomésticos, os aparelhos de televisão
eram a coqueluche da época. E, como efeito colateral, o mesmo processo fez crescer
a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se
preocuparem cada vez mais com o consumidor.
1.2. O processo de Marketing
O processo de marketing consiste em estreitar os laços de relacionamento entre

empresa e consumidor finalizado através de um processo de permuta: a empresa
fornece aquilo que o consumidor necessita enquanto o consumidor paga pela
necessidade satisfeita. De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA),
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado."
Porém não é tão simples assim. Nem sempre a empresa estará no local, nem no
horário, nem com o produto/serviço específico, para atender àquele cliente; ou o
cliente terá condições de pagar por determinado produto/serviço que estará sendo
ofertado pela empresa. Então será que em alguma dessas situações vê-se um
processo de troca, mesmo havendo cliente e empresa?
Perceba que não necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou consumidor e

empresa, em um determinado mercado, tem-se um processo de troca efetivado.
Existem pormenores que devem ser analisados para se identificar o por quê de
existindo demanda e oferta, ou seja, pessoas procurando e empresas oferecendo, não
se conclui uma venda (processo de troca).
1.3. Conceitos e definições de marketing
O que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing refere-se
apenas a vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os
dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e
revistas, campanhas de mal-direta, ofertas na Internet, etc. Entretanto, vendas e
propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do Marketing. Elas são muito
importantes, mas são apenas duas das muitas ferramentas do Marketing.

Mix de Marketing 5
A função do Marketing é basicamente lidar com clientes, como já foi dito, mas o que
constitui a essência do Marketing moderno é entender, criar, comunicar e proporcionar
aos clientes uma sensação de necessidade suprida, de valor agregado ao bem
adquirido, de desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o melhor “negócio” da vida
dele e que ele irá voltar. Logo, uma definição de Marketing poderia ser um processo
que congrega ações de sondagem e prospecção das necessidades de um grupo
social acarretando novas ações para a geração de satisfação dos indivíduos em forma
de benefício.
Acredito que as duas principais funções do Marketing hoje são: atrair novos clientes,
prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e manter os clientes
atuais, proporcionando-lhes o contínuo encantamento.
O Wal-Mart tornou-se o maior varejista do mundo valendo-se sempre do slogan:

“preços baixos sempre”. A FedEx domina o setor de envio de pequenas encomendas
nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rápida e segura. O Ritz-
Carlton promete e realmente oferece “experiências memoráveis” aos seus hóspedes.
A Coca-Cola, de longe é a líder mundial em refrigerantes, propaga a simples, mas
duradoura promessa “sempre Coca-Cola” (sempre matando a sede, sempre
acompanhando a sua refeição e sempre fazendo parte da sua vida). Essas e muitas
outras bem sucedidas entenderam e mantém firmes suas promessas de cumprir com
o que foi estabelecida com o cliente. Dessa forma elas conseguem se manter no
mercado e aumentar seus lucros.
O Gestor de Marketing
É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar

sobre assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade,
atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento concentram-se
pessoas “transpirando” pelos clientes no sentido de entender onde, quando e como se
colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais.
Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de

patrocínio, entre outros, preenchem as salas de profissionais de marketing atentos às
reações de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa.
Vê-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/serviços prejudiciais

ao ser humano – algo normal por se tratar de um sistema capitalista, onde se um não
fizer outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente, contudo a população
mundial tem combatido nos últimos anos esta prática nociva à saúde, à moral, à ética,
e, sobretudo, ao meio ambiente.
Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenças com órgãos
fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as empresas
passaram a buscar uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que
operam, através de políticas de responsabilidade sócio-ambientais onde enfatizam o
cuidado e a preocupação com o planeta Terra (se tornando em alguns casos um

Mix de Marketing 6
argumento de venda até muito mais interessante do que o próprio produto, como no
caso dos combustíveis não poluentes).
Diante desse fato, o mercado vem buscando profissionais com um novo perfil, com
habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas ditas no início deste
texto. Por isso a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos.
2.1. O perfil
Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas

habilidades com eficiência e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade
reflete a crença em conceitos e ações.
Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional

de marketing. Mas caso não sejam perceptíveis podem ser desenvolvidas ou
aperfeiçoadas. O importante é ter a consciência da necessidade das mesmas e
praticá-las.
Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo são de
fundamental importância para um profissional de marketing:
• Empreendorismo: Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a solução de

velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma oportunidade. É realizar
de fato e fazer existir produtos ou meios de produção.
• Criatividade: A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade provinientes de

cada indivíduo. Um profissional criativo possui conteúdo e converte
facilmente informações em conhecimento, logo, pode encontrar soluções criativas para
resolver situações, sejam elas problemas ou oportunidades.
• Competência: Para mobilizar recursos em uma empresa é preciso que o profissional

possua uma noção lógica de início, meio e fim das atividades para uma melhor
coordenação.
• Liderança: Há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança, mas
o principal deles é o fato de que o líder é autêntico independente da situação em que
esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de
detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas principalmente busca desafios
e não tem medo de mudanças.
• Ética: Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim
uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia.
• Transparência: Ser transparente é acima de tudo ser imparcial diante de várias

versões para uma mesma situação. O profissional deve saber ser justo e sincero,
pois dessa forma riscos são neutralizados e a partir daí vínculos de confiança e
lealdade têm início.

Mix de Marketing 7
2.2. As mudanças a enfrentar
O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de tudo, que ele é um cidadão do
mundo, ou seja, que as suas ações fazem parte de um ambiente que vai muito além
do econômico, se correlacionando com o meio. Portanto, ele tem co-participação na
inclusão social, na eqüidade e na educação, bem como na conquista da paz mundial,
pois tudo isso interfere de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui
como cidadãs e potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas.
A globalização é o pano de fundo que está presente na evolução das atividades

humanas, pois a comunicação e a produção com o tempo serão globais e cada país
terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar
mundial, afetando diretamente as sociedades, seus gostos, suas preferências, suas
necessidades, enfim, antigos hábitos se perdem em meio a tantas evoluções
essencialmente tecnológicas. As pessoas estão mudando com o tempo, seja pela
idade e a carga de experiência que isso representa, seja pela ação do governo, seja
pelas guerras em outros países. Logo o profissional de Marketing deve estar atento às
mudanças que fazem parte da vida e não há como fugir delas e com elas surgem
infinitas oportunidades e ameaças.
A evolução principal ocorrida no fim do milênio foi a Internet. O surgimento de novas

tecnologias, como o microcomputador, alguns aplicativos, o telefone celular, que
possibilitam a troca de informações em tempo real com pessoas do outro lado do
mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos resultados alcançados, vem
transformando nosso cotidiano e nos aprisionando em nossas próprias vidas,
transformando-nos em pessoas mais distantes.
O que muitos profissionais de marketing buscam é acompanhar esta tendência

tecnológica, contudo propiciando a interação on line entre pessoas, visando diminuir a
distância física. O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que
adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes.
O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que

afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos
com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças,
e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais as observações e as adaptações
constantes às mudanças do ambiente. Infelizmente, muitas empresas não pensam nas
mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças críticas até ser
tarde demais. Suas estratégias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez
mais desatualizadas. Grandes empresas como a General Motors e a IBM enfrentaram
crises porque ignoraram durante muito tempo as mudanças do ambiente.
À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto os

profissionais de Marketing se perguntam: que mudanças nos esperam? E nos
deparamos com algo novo que se encaixe perfeitamente em nossas vidas e na
maioria das vezes é algo tão simples que nos questionamos por que ninguém pensou

Mix de Marketing 8
nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo alucinante e precisamos estar

atentos e flexíveis às mudanças.
Por exemplo: pense em como você compra alimentos hoje e imagine como os
comprará na próxima década? Muito provavelmente estaremos fazendo nossas
compras de alimentos não no supermercado, mas através da Internet. Através de
fusões entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logística, os
alimentos serão comprados via web e entregues em nossas casas através de um
rápido e seguro meio de transporte.
Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis pela identificação das

mudanças significativas do ambiente. Eles devem pesquisar as tendências e
oportunidades da empresa junto aos clientes observando suas necessidades e rotinas.
3.1. Micro-ambiente e macro-ambiente
A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair novos, por

meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Contudo, os profissionais de
Marketing não são os únicos responsáveis por essa tarefa, eles dependem de forças
internas e externas à empresa – outros departamentos da empresa, fornecedores,
concorrentes, clientes, políticas governamentais, tecnologia, etc – que se unem para
construir o sistema de entrega de valor da empresa.
O ambiente de marketing é composto de um micro-ambiente e um macro-ambiente. O

primeiro consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir
seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os concorrentes
e os clientes. Já o segundo consiste em forças sociais maiores que afetam todo o
micro-ambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-
legais e sócio-culturais. A figura a seguir retrata todos os fatores que afetam a
empresa visando os clientes-alvo.

Mix de Marketing 9
3.2. Fatores que (des)equilibram
As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e

demanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir novos produtos
ou entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de seus
clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de
marketing. Há uma série de fatores importantes que afetam a maneira como o
equilíbrio é conseguido.
a) Preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por

determinados produtos ou uma aversão a outros baseados em tradições locais ou
ainda por razões culturais.
b) Políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais

praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos naquela área.
c) Concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes e vice-versa.
Mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar
aquilo que os concorrentes estão fazendo.
d) Nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas décadas,
os produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até mesmo sendo
substituídos.
e) Mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez mais
a proximidade com o cliente, para isso estão se adaptando às suas necessidades de
não deslocamento por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de
delivery são uma realidade.
O Análise PFOA
4.1. Conceito de PFOA
Dois termos de grande utilidade pragmática para as empresas: oportunidades e

ameaças. As oportunidades podem ser comparadas como uma mão estendida pronta
para auxiliar, em contraposição à ameaça, que se torna uma mão pesada que pode
afundar a empresa.
Daí seria bom se a alta administração das empresas pudesse sair de sua rotina para
se questionar sobre: quem somos nós? O que devemos fazer para dinamizar nossa
organização? Mas a pergunta mais importante é: quais oportunidades e ameaças
podem surgir?
É preciso que o profissional de Marketing olhe além daquilo que ele enxerga hoje.
Dificilmente as oportunidades surgem a partir do que fazemos em nossa rotina.
Oportunidade é a capacidade de transcender a novos nichos de mercado, novas
formas de financiamento e novas tecnologias. Assim ocorre com as ameaças, exceto,

Mix de Marketing 10
logicamente, quando ocorrem catástrofes naturais completamente imprevisíveis ou

prevenidas.
Muitas oportunidades e ameaças resultam de mudanças pouco aparentes, como uma

variação de preços, uma nova tecnologia, a entrada de um concorrente, benefícios
ofertados por governos, etc. Logo, há muitas oportunidades e ameaças, basta
percebê-las para aproveitá-las ou evitá-las. Muitas vezes o maior responsável pela
falta de percepção é a acomodação.
Enquanto que o confronto entre forças (pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos) é
quase como um jogo de qualidade x limitações de uma empresa em relação às outras
do setor. Esse diagnóstico deve ser assimilado por todos para, a partir daí, a empresa
poder zelar pelas suas forças e corrigir suas fraquezas e só então tomar decisões
visando o crescimento.
Um diagnóstico como esse atende uma expectativa de análise setorial, o que provoca
uma postura de busca natural por um melhor posicionamento de cada uma das
empresas envolvidas, e pode inclusive mostrar em que fase do ciclo de vida
determinada empresa se encontra. Obviamente, deve-se levar em conta a
fidedignidade dos dados coletados pelo setor.
4.2. Marketing de gerações
É um fato de que a população mundial vem observando sua taxa de natalidade oscilar
nos últimos 60 anos, devido a vários fatores externos como: guerras, recessões e
questões sociais. O marco para a observação desse fenômeno foi a Segunda Guerra
Mundial.
A partir da segunda metade do século XX os conceitos sobre objetos e costumes do
consumidor brasileiro – e porque não dizer do mundo inteiro – tomaram novos
sentidos, consequentemente sua índole e sua personalidade se alteraram. De acordo
com a mudança de governos, tendências econômicas e políticas, ocupação e
distribuição de renda da população, dentre outros fatores, o mercado teve que se
moldar para atender tais oscilações de critérios.
Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a população sofreu

imensas perdas, além da alta escassez de produtos industrializados. Naquela época, o
consumidor era despretensioso, sem ambições, era modesto no consumo de bens e
serviço e estava passivo ao mercado. Porém, hoje, constituem uma das mais
poderosas forças que moldam o ambiente de Marketing, porque presenciaram toda a
evolução do mercado mundial e o acompanharam. Os chamados pelos americanos de
baby-boomers têm sido um alvo em movimento porque criaram novos mercados à
medida que passaram da infância para a adolescência, à idade adulta, à meia-idade e
agora à maturidade.
Os baby-boomers estão espalhados por todo o mundo, mas os profissionais de

Marketing têm dado atenção a uma pequena parcela dessa geração (os mais ricos,
mais instruídos, mais influentes e com maior mobilidade social).

Mix de Marketing 11
É importante ressaltar que essa geração encontra-se na faixa dos 60 anos (os mais
velhos, enquanto os mais novos na casa dos 40) e constitui um mercado muito
lucrativo para imóveis, móveis e eletrodomésticos, alimentos e bebidas de baixa
caloria, produtos para ginástica de baixo impacto, carros de luxo e serviços de viagem.
Após essa geração, vem a geração nascida entre as décadas de 70 e 80, regidas por
uma ordem anti-ditadura, gozando de certa liberdade política, social e financeira. Essa
geração definida pela literatura americana como geração X. Ela é definida mais pelas
experiências compartilhadas do que pela idade.
O aumento do número de divórcios e mães trabalhando fora de casa, tornou essa

geração, de forma precoce, mais independente. Enquanto os baby-boomers criaram a
revolução sexual a geração X teve que aprender a conviver com a Aids. Devido ao fato
de terem crescido em épocas de recessão e downsizing nas empresas, eles são mais
céticos, mais cautelosos com dinheiro e descrentes em relação a campanhas de
Marketing que prometem tudo muito fácil. Compram muitos produtos, entre eles
roupas, calçados, cosméticos, eletrônicos, carros, fast-food, cerveja e computadores.
Os representantes da geração X valorizam a honestidade na propaganda, além da
irreverência. Gostam também de anúncios que ridicularizam a abordagem tradicional
da propaganda, essencialmente do cotidiano, como por exemplo: o comercial da Ford
onde o jovem está indeciso entre várias situações e o foco da propaganda é o Eco
Sport, um carro on-road e off-road.
Sucedendo essa geração vem a nascida a partir da década de 90. Representada por
jovens próxima a casa dos 20 anos formando suas opiniões, preferências e hábitos.
Regidos pela internet, como são denominados pela literatura americana, os echo-
boomers (ou geração Y) gastam bilhões por ano, tanto de seu dinheiro como de seus
pais, além de os influenciarem. Apesar de sua influência (mais inconsciente do que
intencional), os echo-boomers são bastante inseguros, o que é o principal fator para
buscarem se associar a grupos, que chamam de tribos. Os pontos-de-venda e as
marcas passam a ser vistos como sinalizadores das afinidades grupais. Então, o
shopping preenche perfeitamente as necessidades de compras em grupos com
segurança.
São consumidores muito informados, graças à internet e desconfiados. Gostam de

tudo com a sua cara e personalizados. São dados á experimentação, se pudessem
gostariam de testar todos os produtos antes de consumir. Daí o alto índice de jovens
que entram para o mundo das drogas “lícitas” ou não, porque experimentam, e como
condizem com o mundo alucinante e sem vergonha que gostariam de “curtir”, se torna
difícil dizer não à próxima dose.
Logo, os profissionais de marketing devem criar produtos e programas de marketing

distintos para cada geração. Alguns especialistas advertem que algumas gerações
abrangem muitas décadas e muitos níveis sócio-econômicos, logo, uma infinidade de
interesses. A idéia é tentar ser o mais amplo possível e ao mesmo tempo oferecer
para cada geração alguma coisa especialmente desenvolvida para ela. Uma saída
pode ser o jogo de marcas ou grifes para diferenciar, ou lojas segmentadas para cada
geração.

Mix de Marketing 12
O Mercado
O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no

mercado para alcançar os objetivos da empresa. Teoricamente parece uma tarefa
relativamente fácil, mas na realidade as dificuldades são muitas. Se atuar no mercado
fosse fácil, seria contraditório o grande número de empresas se retirarem dele, mesmo
em alguns casos muitas contarem com experiência internacional e ampla estrutura
mercadológica.
Ao falar em mercados é necessário traçar uma clara definição. Originalmente,

mercado era definido como um espaço físico onde compradores e vendedores se
reuniam para poder trocar bens ou serviços. Essa definição não deixa de ser válida,
apenas é completada sob o ponto de vista econômico que chama de mercado um
grupo de vendedores e compradores que executam transações que envolvem
qualquer coisa que tenha valor: mão-de-obra, mercadorias, habilidades, dinheiro,
ações e obrigações. Mas sob o ponto de vista, mais objetivo, dos profissionais de
Marketing, o mercado é um grupo de compradores reais ou potenciais de um produto
ou serviço.
Uma empresa só poderá vender seus bens/serviços aos consumidores se dois

requisitos básicos forem preenchidos:
- Deve existir alguma pessoa com necessidades que seja satisfeita com a compra dos
bens/serviços da empresa. Se não existir essa necessidade, mesmo que latente, não
haverá possibilidade de negociação.
- A pessoa deve ter poder aquisitivo para comprar. Se o bem/serviço de algum

fabricante pode ser vendido em prestações mensais, não será possível vendê-lo para
algum indivíduo que receba um salário inferior ao valor das prestações e que não
tenha outras rendas, ao menos dentro das condições normais de negociação. Neste
caso o mercado inexiste, mesmo que o interessado tenha necessidade de adquirir o
bem/serviço.
Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing para

solucionar esta dúvida é determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado, a
partir daí selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir com programas de
marketing, o chamado mercado-alvo. De modo geral, os administradores sempre
separam naturalmente seus mercados de acordo com o uso final do produto. Neste
caso, a separação geralmente é feita considerando-se mercado de consumo e
mercado organizacional.
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal. No

mercado organizacional o comprador adquire produtos para: produzir outros produtos,
revender ou alugar, executar funções governamentais, fornecer serviços institucionais,
entre outras. Esta classificação determina diferenças para a abordagem de cada um
destes grupos. Portanto, as empresas que escolherem o mercado-alvo de
consumidores finais, por exemplo, terão que conhecer a estrutura do mercado e
hábitos e motivação de compra de pessoas, ao passo que se a empresa escolher o

Mix de Marketing 13
mercado organizacional ela deverá conhecer principalmente as características da

compra e usos do produto nas empresas visadas.
5.1. Segmentação de mercado
As empresas de hoje já perceberam que é impossível vender para todos os

consumidores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma forma. Eles
são muito numerosos e dispersos, possuem necessidades diferentes e tem práticas de
compras diversas. Além disso, as empresas não têm condições físicas nem
financeiras de estar em todos os locais naquele momento de suprir uma necessidade.
Portanto, para facilitar o acesso aos compradores as empresas devem inicialmente

segmentar o mercado, dividindo em grupos menores de compradores com
necessidades, características ou comportamento semelhantes, para desenvolver
perfis; em seguida, identificar o mercado, através de uma avaliação de cada segmento
anteriormente estabelecido e seleção de um ou mais segmentos para atuar, e, por
último, se posicionar no mercado, estabelecendo uma posição competitiva para o
produto/serviço e criação de um mix de marketing atrativo para o(s) segmento(s)
selecionado(s).
A segmentação do mercado é conseqüência do isolamento de vários fatores que

distinguem um grupo de consumidores do mercado total. Estas características – idade,
sexo, localização geográfica, renda e padrão de despesas, tamanho da população e
mobilidade, entre outras, são fatores vitais no sucesso de uma estratégia de
marketing. Mas a forma de segmentar vai depender também do tipo de produto/serviço
e das exigências do mercado.
As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores são: a segmentação

geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica e a
segmentação comportamental (ou baseada no produto). Estas bases podem ser
importantes para estratégias de marketing a serem traçadas, uma vez que são
significantes quanto as diferenças no comportamento de compra.
5.2. Identificação do mercado-alvo
Após o mercado haver sido segmentado, o profissional de marketing deverá avaliar e

selecionar o mercado a atuar através de três fatores: tamanho e crescimento do
segmento, sua atratividade estrutural, os recursos e objetivos da empresa.
A empresa deve coletar e analisar dados atuais sobre vendas, sobre os índices de
crescimento e sobre a lucratividade esperada de vários segmentos. Entretanto,
observa-se que nem sempre os segmentos maiores e de mais rápido crescimento são
os mais atraentes.
É importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do segmento a

longo prazo, como: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a existência de
muitos produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o poder de compra do
consumidores, fornecedores poderosos que chegam a intervir no preço final do

Mix de Marketing 14
produto/serviço ou em sua qualidade, enfim, fatores peculiares àquele segmento que

induzem a ter uma estrutura firme ou não.
Mesmo que o segmento possua crescimento e tamanho certos e seja estruturalmente

atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos, se são
condizentes com determinado segmento. Alguns segmentos podem, por exemplo, ser
dispensados por não condizerem com os objetivos da empresa a longo prazo, ou se a
empresa não possuir recursos para ser bem sucedida neste ou naquele segmento.
Dessa forma os segmentos passam a não ser vantagem para o ingresso da empresa.
Após avaliar diferentes segmentos, agora ela deve selecionar quais e quantos deverá
atender. Isso se chama seleção de mercado-alvo que consiste em um conjunto de
compradores que possuem características e necessidades comuns àquelas que a
empresa deseja atender.
Agora a empresa deve escolher entre as três estratégias de cobertura de mercado

para atuar no segmento selecionado:
a) Marketing Indiferenciado (ou Marketing de massa): a empresa decide ignorar as

diferenças entre os vários segmentos e entrar no mercado total com uma única oferta;
b) Marketing Diferenciado: a empresa pretende atingir vários segmentos do mercado e

planejar ofertas separadas para cada um deles;
c) Marketing Concentrado: em vez de tentar uma pequena participação em um grande

mercado, a empresa concentra-se em uma grande participação em apenas um ou em
alguns segmentos.

Mix de Marketing 15
5.3. Posicionamento de mercado
Após escolher qual o mercado que a empresa irá ingressar, o próximo passo é saber
como se posicionar para obter vantagens e aproveitar oportunidades.
Posicionar um produto no mercado, nada mais é do que criar uma imagem dele na
mente do consumidor, é fazer com que o consumidor tenha uma definição daquele
produto. Por exemplo, no mercado automobilístico, a Mercedes é tida como fabricante
de carros de luxo; a Ferrari é conhecida como carros de alto desempenho; o Volvo,
como carros seguro; a Ford, como carros confortáveis; a Volkswagen, como carros
com manutenção barata; etc.
Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e serviços.

Assim, não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar uma decisão
de compra. Costuma-se escolher aqueles que lhes ofereçam maior valor. Portanto, a
chave para conquistar e manter clientes é compreender suas necessidades e
processos de compra melhor que seus concorrentes e oferecer-lhes mais valor.
Sendo assim, a empresa consegue um melhor posicionamento de seus produtos

através de uma perceptível diferenciação de marketing, para que ela entregue aos
consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Essas
diferenciações podem ser obtidas por produtos, por serviços, por funcionários e pela
imagem.
a) Diferenciação por produtos: as empresas podem diferenciar seus produtos físicos,

mesmo sendo altamente padronizados (frango, aço, aspirina, etc) ou commodities.
Essas diferenciações podem ser conseguidas através de desempenho, estilo, design,
consistência, durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos.

Mix de Marketing 16
b) Diferenciação por serviços: algumas empresas conseguem essa diferenciação

através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa, ou através de prontas
instalações ou manutenções imediatas ou treinamentos para os usuários, etc.
c) Diferenciação por funcionários: as empresas podem obter vantagens competitivas

contratando e treinando seus funcionários melhor que os seus concorrentes. Por
exemplo, os visitantes de um parque temático da Disney constatam rapidamente que
os funcionários de lá são competentes, gentis e confiáveis, porque cada um é treinado
para “fazer com que um sonho se realize”.
d) Diferenciação pela imagem: a imagem de uma empresa deve conter uma

mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefícios do produto e sua
posição. Desenvolver uma imagem exige criatividade e esforço e não se implanta na
cabeça do cliente da noite para o dia. Os símbolos podem ajudar, como no caso do
McDonald’s, com seus arcos amarelos; a Rede Globo, a Texaco, a Mercedes-Benz, a
Nike, etc. Algumas empresas adotam personalidades famosas ou associam suas
imagens à personagens infantis.
Composto de Marketing (Marketing Mix)
Dentro do processo de administração de marketing foi enfatizado como os

profissionais dessa área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as
estratégias para preencher as necessidades do mercado. Agora, o foco será os
elementos da oferta do composto de marketing, através dos quais as necessidades
dos consumidores são preenchidas.
Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por
pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado
continuamente. Portanto o marketing envolve:
• As competências da empresa;
• As exigências do cliente;
• O ambiente de marketing.
As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de

marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma
empresa, que muitas vezes são chamados de marketing mix, que se relaciona:
• Aos produtos vendidos (produto);

• À política de estabelecimento de preços (preço);
• Aos métodos de distribuição (praça).
• À forma de promoção do produto (promoção);
O marketing mix é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis
controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja
lucrativa e que satisfaça seus clientes.

Mix de Marketing 17
Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a organização de

marketing que deve ser considerado separadamente e em relação aos demais
elementos do marketing mix. Um mix que seja satisfatório em dado momento talvez
precise ser revisto por que:
• Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados;
• Novos produtos ou serviços serão introduzidos;
• Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de
lucro;
• A comunicação talvez não seja efetiva quanto a da concorrência;
• O local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios
quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar.
O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a

ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional
possível. Daí, convém que se defina primeiro a estratégia para em seguida ajustar o
mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser
diferente.
Um exemplo de mix diferenciado é o da Sadia quando introduziu a margarina Qualy. O

mercado brasileiro de margarinas movimenta cerca de R$ 800 milhões anual,
repartidos entre três concorrentes: Gessy Lever, Santista e Sadia. Em 1994 o ranking
era liderado pela Gessy, seguida pela Santista e logo em seguida, com uma
participação bem menor, a Sadia com sua marca Qualy. Mas ao longo dos anos a
situação ficou bem diferente em relação ao posicionamento da Sadia. Em 1998, a
Qualy tomou a vanguarda com 19,1% do mercado, seguida pela Doriana (Gessy
Lever) com 14,1% e pela Delícia (Santista) com 7,7%.
O sucesso alcançado pela Sadia foi alicerçado por pesquisas junto aos consumidores,
onde se constatou algumas sugestões: ao mudar a embalagem para um formato
quadrado, diferente do redondo tradicional, as donas-de-casa foram atendidas porque
havia dificuldade em acomodar potes redondos na geladeira, como afirma a diretora
de Marketing Kátia Benchimol; outra mudança foi a introdução de uma proteção
aluminizada que evita o contato da tampa com o produto; outra inovação foi o slogan
“ser feliz faz bem” onde o foco eram as crianças, apelando para o referencial familiar,
em vez do alvo tradicional, a dona-de-casa. O composto de produto, imagem e canal
de distribuição, apoiados no nome Sadia e ainda aliado ao tema qualidade de vida,
garantiu um reposicionamento importante para a margarina Qualy em pouco tempo,
ainda segundo Kátia.
6.1. Composição do Marketing Mix
Como já foi dito o composto de Marketing, ou Marketing Mix, é constituído de quatro

variáveis controláveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. Mas do que cada um
desses quatro elementos é composto e como o profissional de Marketing pode chegar
ao cliente através deles?
Iniciando com o componente mais importante do composto de Marketing, o Produto,

por duas razões: é a coisa mais importante que uma empresa tem para oferecer e

Mix de Marketing 18
todos os outros elementos derivam da definição do produto da empresa e de qual

mercado a atuar. Por exemplo: conhecendo os benefícios do produto pode-se procurar
um mercado onde as necessidades dos consumidores encaixem com o que ele tem
para oferecer, e a partir daí determina-se a melhor forma de distribuí-lo e como ele
pode ser promovido de forma mais eficaz.
Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais não há
diferenciação entre bens físicos e serviços, entende-se como algo que pode ser
oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Logo, a definição de produto vai além de bens
tangíveis, ela inclui serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações e idéias, como:
um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um serviço bancário, uma exposição de
obras de arte, uma peça teatral, um atendimento médico, etc.
O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparência, embalagem, marca, rótulo,

serviço de apoio e garantia.
Uma vez que o produto já foi definido deve-se agora estabelecer uma política de
preços razoável com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe-se que o preço é
a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porém envolve muito mais do que
um cifrão. Ele representa valores trocados por benefícios intangíveis e intrínsecos
“emoldurados” em produtos que refletem desejos, ambições, necessidades, status,
ego, enfim, algo que os consumidores pagam para usufruir. A prova são duas calças
de um mesmo fabricante, mas que ao chegarem a dois varejistas distintos recebem
etiquetas, que refletem diretamente seus públicos, tornando-as mais baratas ou mais
caras.
O preço abrange: política de descontos, prazo, juros de financiamento, formas de

pagamento e ofertas.
Após o estabelecimento da política de preço, o profissional de Marketing deve dedicar

tempo e cuidados iguais às questões de praça, ou mais especificamente, onde o
produto será oferecido e como fazê-lo chegar até lá. Essas decisões são fortemente
influenciadas pelos produtos e pelo mercado onde estão sendo comercializados. O
ambiente competitivo, as políticas e recursos da empresa, além das necessidades dos
clientes irão contar muito nesta etapa do composto de Marketing. A maioria dos
fabricantes usa intermediários, como uma forma de reduzir custos operacionais de
distribuição, para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de
distribuição, que consiste em um conjunto de organizações interdependentes que
trabalham para levar o produto ao consumidor final de forma segura e rápida.
A praça abrange: localidade, logística, tempo de reposição de produto, tempo de
entrega, vitrines/gôndolas, internet e mobilidade.
Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e
colocá-lo à disposição, o Marketing exige que as empresas se comuniquem com os
clientes atuais e potenciais, e o que se comunica não deve ser passado despercebido.
Para muitas empresas, a grande questão quando se fala de comunicação com o
cliente é quanto, quando na realidade deveria ser como gastarão a verba destinada.

Mix de Marketing 19
Na realidade, todos os esforços de comunicação devem ser combinados, de forma

ordeira pela empresa obedecendo a seus recursos, em um programa de comunicação
de Marketing consistente e coordenado, sempre passando por uma análise de recall.
A promoção envolve: relações públicas (publicidade), venda pessoal, propaganda,

promoção de vendas e marketing direto.
Nos módulos seguintes serão explorados todos elementos que compõem o Marketing
Mix (produto, preço, praça e promoção).
Estratégias de Marketing
As estratégias de Marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos

profissionais de Marketing serão alcançados. Elas se relacionam ao composto de
Marketing (produto, preço, promoção e praça). Um exemplo do relacionamento entre
as estratégias e o composto de Marketing é visualizado na tabela a seguir. Mas é
importante ressaltar que todas as estratégias traçadas devem ter consistência em
relação umas às outras e com os objetivos que pretendem atingir, obedecer a um
orçamento que esteja ao alcance da empresa, além de serem harmônicas com os
seus princípios e com o meio ambiente.
Produto
• Alterar o portfólio de produtos.

• Mudar design, embalagem, qualidade.
• Consolidar ou padronizar uma marca.
Preço
• Alterar preços, prazos ou condições para grupos de produtos.

• Adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes
• Estabelecer política de descontos
Promoção
• Qualificar o pessoal de vendas

• Estabelecer política de relações públicas
• Buscar canais de mídia
Praça
• Mudar canais de distribuição

• Melhorar o nível de serviço ao cliente
• Otimizar tempo de ressuprimento de estoque
7.1. Tipos de estratégias

Mix de Marketing 20
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três

estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas as
estratégias são fundamentadas nessas ou em uma combinação.
Uma maneira de se perceber os tipos de estratégias que as empresas utilizam é

analisando sob a ótica da matriz de Ansoff. Essa matriz é uma ferramenta amplamente
utilizada por profissionais de marketing, para a elaboração de planejamentos
estratégicos.
Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas
alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que vislumbram
quatro possibilidades de estratégias.
a) Estratégia de Penetração de Mercado (produtos atuais para mercados atuais): a

empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos
mercados atuais. Essa opção estratégica tem como premissa manter os atuais
clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participação de mercado,
aumentando as vendas através de ações que provoquem um aumento de consumo ou
possam garantir a lealdade de seus clientes.
b) Estratégia de Desenvolvimento de Mercado (produtos atuais para novos mercados):

a empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em
novos mercados. É uma estratégia muito adotada hoje em dia buscando ou a
expansão ou a saída para novos mercados. Através da ampliação de sua rede de
distribuição e/ou vendas as empresas que já atuam em uma determinada área podem
estender facilmente a sua operacionalização a outras áreas.
c) Estratégia de Desenvolvimento de Produtos (produtos novos para mercados atuais):

incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa

Mix de Marketing 21
estratégia. Esses novos produtos podem ser: uma extensão da atual linha da
empresa, ou inovações para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o
canal existente com os clientes.
d) Estratégia de Diversificação (novos produtos para novos mercados): quando uma

empresa decide lançar novos produtos para novos mercados, essa estratégia é a mais
indicada. Ela pode ser perigosa se não for bem avaliada, principalmente se a empresa
decidir mudar de segmento. Mas a empresa pode lançar um novo produto dentro do
segmento que já atua.
O Produto
Para os consumidores a existência de uma multiplicidade de produtos expostos no

mercado, cheio de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre
concorrência possibilita aos consumidores a comparação, objetiva e subjetiva, entre
produtos, forçando os produtores de bens e prestadores de serviços a irem mais além
daquilo que nossos avós estavam acostumados. A busca por novos clientes e para
manter os atuais é o que move os moinhos da atual sociedade capitalista. Promoções,
atendimento diferenciado, disponibilidade imediata, personalizações, dentre outras
alternativas são usadas pelas empresas com o intuito de levar os seu produto/serviço
ao conhecimento do consumidor no momento em que ele está à procura.
Mas na contra mão dessa concorrência está a pirataria. A concorrência desleal força
às empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional, ocasionando uma
série de problemas econômicos e sociais, onde o cliente é o maior prejudicado.
Logo, podemos afirmar que o produto é o mais importante dentre os quatro elementos
que compõem o composto de Marketing de uma empresa, pois tudo gira em torno dele
e do que ele representa para a empresa e para o mercado.
8.1. Conceito de produto
Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado de atributos

físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo
consumidor, como itens tangíveis, serviços e idéias.
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não
somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas
também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status,
entre outros.
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que
possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve proporcionar algum benefício e
quanto maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros.
Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em satisfação de
consumidores.
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da

concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É

Mix de Marketing 22
importante, para esclarecer este ponto, apresentar alguns níveis de produto segundo
os benefícios que poderão proporcionar:
a) Produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É o

mínimo que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para
assistir um filme, a compra de uma geladeira para manter os alimentos conservados,
uma TV para assistir o programa preferido, etc.
b) Produto ampliado: neste produto estão inclusos todos os benefícios extras que
fazem parte de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz
benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e extras (garantia e
assistência técnica). Mas, é importante ressaltar que à medida que os benefícios
extras são adicionados ao produto ao produto, duas situações podem acontecer: ou o
cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e não atendeu a sua
expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios e passa a exigir da
concorrência. Em ambos os casos, passam a esperar certos adicionais.
c) Produto real ou esperado: são os benefícios de um produto que os clientes já estão

acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado é o que fará a
diferença para o consumidor no item “algo a mais”. Sendo um computador
d) Produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O

fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos
compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para
causar a diferenciação, a unicidade. No caso do computador, a personalização com os
programas que o comprador gosta de usá-los, ou o acesso à Internet por um
determinado tempo, etc.
Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado são

freqüentemente encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observar a
relação custo-benefício. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo
para a empresa.
8.2. Classificação dos Produtos
Uma outra classificação de produtos é quanto aos compradores nos mercados

consumidores e organizacionais.
Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para seu
consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos
com base nos hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem
produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidade
e produtos não-procurados. Como eles diferem na forma de serem comprados pelos
consumidores, diferem também na forma de serem colocados no mercado, conforme
pode ser visto no quadro a seguir.
Considerações Tipos de Produtos de Consumo

de Marketing Conveniência Comparação Especialidade Não-

Mix de Marketing 23
procurados
Compra
Lealdade às
freqüente e por Pouco
Compra menos marcas, pouca
impulso, de conhecimento
Comportamento freqüente, comparação,
baixos valores, do produto e
de compra do pesquisa de pouca
com várias havendo, pouco
consumidor preço, qualidade preocupação
marcas à ou nenhum
e estilo. com preço,
disposição e interesse.
status.
acessível.
Preço Preço baixo Preço alto Preço elevado Varia
Distribuição
Distribuição
Distribuição exclusiva ou
seletiva em
Distribuição ampla, locais poucos pontos Varia
poucos pontos de
convenientes. de venda por
venda
área.
Promoção mais Propaganda
Propaganda e
bem orientada agressiva e
Promoção em venda pessoal
promovida pelo venda pessoal
Promoção massa pelo promovidas pelo
produtor e promovidas pelo
produtor produtor e pelos
pelos produtor e pelos
revendedores
distribuidores distribuidores
Pasta de dente, Seguro de vida,
Eletrodomésticos, Carros de luxo,
revistas, doações de
Exemplos televisores, iates, mansões,
chocolate, sangue,
móveis, roupas. jóias.
guarda-chuva. enciclopédia.
Componentes de um produto
Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem

outros elementos que o compõem e que são muito importantes no processo decisório.
Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance para sua
colocação no mercado.
Os elementos são: a marca, a embalagem, o rótulo, o serviço de apoio e a qualidade.
a) Marca
Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem os

produtos associam à marca, uma série de atributos, com base em informações ou
experiências anteriores adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas
servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível criar
lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável.
Portanto, a marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve para

identificação dos produtos ou linha de produtos. Podem ser de um fabricante, como no
caso de Antarctica, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poderá ainda caracterizar
uma linha de produtos, como Philips ou de um distribuidor como no caso Insinuante.

Mix de Marketing 24
A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o tipo
formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única caracteriza um
logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com
a empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes-benz é um logo
conhecido internacionalmente.
Uma marca deve ser fácil de pronunciar como “Omo”, deve caracterizar a qualidade do
produto como “Sadia” ou benefícios como “Limpol” e ser distinta.
Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de família. A

mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A Nestlé, por
exemplo, usa a mesma marca para leite em pó, biscoitos, iogurte, cereais matinais,
etc. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores, etc, ou a Sadia, para
presuntos, salsichas, tênder, etc. A vantagem da marca família é que quando algum
produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil
vender outros, utilizando a mesma marca. No entanto, existe a dificuldade
apresentada pela ocorrência contrária. A marca de família é recomendada quando os
produtos têm uma qualidade mais homogênea. No caso de marcas individuais, os
produtos terão marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos
de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque possibilitam
estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma
abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos. Muitos
varejistas usam marcas próprias para produtos como eletrodomésticos, ferramentas,
etc, com a finalidade de obter maior controle e não depender de um mesmo
fornecedor.
Várias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no mundo

inteiro. As marcas mais valiosas do mundo incluem superpotências como a Coca-cola,
Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonald’s. Uma marca com alto valor
oferece à empresa muitas vantagens competitivas.
Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias que mantenham ou

aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e
utilidade, e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo.
b) Embalagem
Com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem passou a ter

papel fundamental para a venda de produtos, além de ser um invólucro protetor que
serve para armazenar e facilitar o uso do produto. Chega-se a dizer que a embalagem
é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá encontrar hoje grande
variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em
grande parte influenciada pela sua embalagem.
Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A primeira
delas é estabelecer o conceito de embalagem – estabelece o que ela deve ser ou
fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções: proteger o produto,
introduzir um novo método de servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou

Mix de Marketing 25
a companhia? As decisões a serem tomadas incluem elementos específicos da

embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. Esses vários
elementos devem funcionar em conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a
estratégia de marketing. A embalagem deve ser coerente com a propaganda, preço e
distribuição do produto.
As embalagens podem ser desenvolvidas por fabricantes de embalagens, agências de
propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design das empresas. Ao
desenvolver uma embalagem, o responsável deve levar em consideração os seguintes
aspectos:
• A embalagem deve induzir o consumidor à compra;

• A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando
possível;
• O benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem,
principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer;
• Ser de fácil reconhecimento do consumidor;
• Considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores
adequadas.
Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas mudanças mínimas,

porém periódicas, muitas vezes essas mudanças são tão sutis que nem são notadas
por grande parte dos consumidores. Mas algumas delas envolvem decisões
complexas, ações drásticas, altos custos e riscos.
Mas ao tomar decisões sobre embalagens a empresa deve estar atenta a repercussão
que poderá tomar, principalmente no que diz respeito ao meio ambiente.
c) Rótulo
Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas
complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar várias
funções, e os vendedores devem decidir quais dessas funções serão ativadas. No
mínimo, o rótulo identifica o produto ou a marca, mas pode também classificar o
produto de acordo com o segmento a ser atingido, ou descrever várias coisas sobre
ele, e finalmente, pode promover o produto por meio de desenhos atraentes.
d) Serviço de apoio e garantia
Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos produtos. As

dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos,
poderão determinar um grau elevado de prestação de serviços. Quanto maior a
facilidade proporcionada, maior a chance de venda.
A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de
diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma
decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a
gastar valores elevados. Em alguns casos a garantia já tornou-se um “produto

Mix de Marketing 26
esperado”, onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de

determinados bens.
e) Qualidade
A importância da qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada

dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho. Muitas
indústrias mantêm departamentos de testes e desenvolvimento, visando melhorar
constantemente a qualidade. Nem sempre, entretanto, as empresas poderão estar
preocupadas em obter a melhor qualidade possível, visto que, quanto maior a
qualidade, maior o preço a ser cobrado por ela. E existe, naturalmente, um limite de
demanda para uma oferta com valor alta (inacessível).
f) Estilo e design
Outro modo de agregar valor ao produto é através de um design e um estilo diferente

da concorrência. Várias empresas adotam a sua diferenciação não por preço ou
atendimento, mas por um design inovador ou através de um apelo para um estilo
autêntico e original.
Design é um conceito mais amplo que estilo. Enquanto este descreve a aparência de
um produto, não importando sua funcionalidade, mesmo que chame a atenção ou
atraia olhares, o design atinge muito mais do que o superficial, ele contempla a
utilidade e a aparência.
Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a atenção, gerar satisfação, obter
melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.
Planejamento de novos produtos
Uma economia sofrendo as conseqüências de um mercado globalizado, onde a

concorrência não dorme nem perdoa atrasos ou percalços. Esta é o macro ambiente
onde estão inseridas as empresas brasileiras e de onde têm que tirar sua
sobrevivência diariamente através de recursos cada vez mais onerosos e escassos.
Em um ambiente altamente competitivo é necessário crescer, ou pelo menos se

manter com os atuais clientes. Por isso muitas empresas buscam o crescimento
através do desenvolvimento de novos produtos.
Um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios. Um deles é a

vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que possa
lançar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia. Além disso, a
empresa inovadora obterá prestígio mantendo certa liderança no seu mercado de
atuação. Muitas empresas na tentativa de atender os desejos e as necessidades dos
consumidores, de concorrer com melhores condições, inovam seus produtos
freqüentemente.

Mix de Marketing 27
Mas, lançar ou inovar um produto não é tão simples quanto se pensa. Existe o outro
lado dessa moeda: o risco do fracasso. Hoje não existe um indicador que confirme
fracassos de lançamentos de novos produtos no Brasil, mesmo nos EUA, esses dados
são relativamente escassos e bastante controvertidos. Fala-se entre 30 e 80% de
produtos mal sucedidos em seus respectivos lançamentos, variando de acordo com o
ramo de atividade e com os critérios de “falhas”.
Mas por que tantos produtos novos fracassam? Há diversas razões. Embora a idéia de
lançar um novo produto seja excitante, talvez projeções de mercado tenham sido
superestimadas, por critérios baseados em “achismos” ou mesmo pelo desprezo do
fator racional, talvez o projeto não tenha sido conduzido pela pessoa certa ou da forma
certa, ou talvez, em termos de posicionamento, o produto foi mal colocado, com um
preço destoante ou uma mídia mal elaborada.
Dessa maneira, as empresas enfrentam um problema: devem inovar, mas a chance de

falhar é muito grande. A solução está em um planejamento de novos produtos
fundamentado em pesquisas e coleta de informações confiáveis de mercado, público,
necessidades e produto.
10.1. Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Desenvolver produtos originais, melhorá-los, modificá-los e trabalhar novas marcas

são exigências de um mercado que se transforma todos os dias em virtude das
mudanças nos gostos dos consumidores, do avanço da tecnologia e das ações da
concorrência. Os profissionais de Marketing podem acompanhar essa evolução de
duas formas: uma é pela aquisição de patentes ou pela compra de uma fábrica inteira
ou mesmo pela licença de produzir um produto de outra empresa e a outra é por meio
do desenvolvimento de novos produtos, através dos esforços de pesquisa da própria
empresa.
O planejamento de novos produtos envolve a adoção de um processo sistemático de

desenvolvimento de novos produtos passando por oito estágios:
1 geração de idéias, 2 seleção de idéias, 3 desenvolvimento e teste do conceito, 4

estratégia de Marketing, 5 análise do negócio, 6 desenvolvimento do produto, 7 teste
de mercado e 8 comercialização.

Mix de Marketing 28
O processo inicia com a geração de idéias, obtidas através de fontes internas

(funcionários) ou de fontes externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Em
seguida vem a avaliação da idéia, que reduz a quantidade de idéias expostas com
base nos critérios próprios da empresa. As idéias selecionadas passam para o
próximo estágio de desenvolvimento do conceito do produto, onde uma versão do
novo produto tem sua idéia exposta, com sentido para o consumidor. Logo em seguida
entra o teste do conceito que consiste em levar uma versão do produto, física ou
simbolicamente, a um grupo de consumidores para teste de apelo ao consumidor. Os
conceitos fortes têm suas estratégias de marketing desenvolvidas. No estágio de
análise do negócio são feitas as projeções de vendas, de custos e de lucros, para
saber se o novo produto tem possibilidade de alcançar os objetivos da empresa. Se os
resultados forem positivos, as idéias tornam-se mais concretas na fase de
desenvolvimento do produto e do posterior teste de mercado, onde o produto é
levado para testes mais realistas em comunidades (pequenas populações). Por fim, os
produtos são lançados durante o estágio de comercialização.
10.2. Ciclo de vida de produtos
Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade há várias razões: o
consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que
minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e
tecnologia, para buscar novas soluções para problemas, sejam novos ou antigos, ou a
pressão da concorrência força a empresa buscar novas saídas para o diferencial, ou a
necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu
estimular os funcionários a criarem.
Após o lançamento de um novo produto a empresa deve traçar um ciclo de vida para o
produto mesmo sem saber exatamente como será ou que duração terá. A figura a
seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que
fazem as vendas e os lucros durante a vida do produto.

Mix de Marketing 29
Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são quatro os
estágios do CVP. Contudo, como o lucro também deve ser estudado, os estágios
passam a ser cinco.
a) O desenvolvimento do produto inicia quando a empresa descobre e desenvolve

uma idéia para um novo produto. Nesse estágio as vendas estão zeradas e os custos
de investimento puxam a linha do lucro para baixo.
b) A introdução reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de estar

ingressando no mercado, o que implica em uma conquista das pessoas. Nesse
estágio as vendas iniciam-se de forma acanhada, mas os lucros ainda não existem
devido aos altos gastos com o lançamento do produto.
c) O crescimento é um período de difusão de experiências, como reflexo dos relatos

das pessoas que já usaram o produto. Representa a aceitação do mercado e
conseqüentemente o lucro saindo do vermelho.
d) A maturidade é a fase de redução do “boom” de vendas, uma estabilidade é

refletida através do gráfico de venda e lucros. O produto já conseguiu a aceitação do
mercado e agora a empresa busca defendê-lo dos ataques da concorrência. Um
lembrete: a estabilidade é descontínua, ela antecede a decadência.
e) O declínio é o momento em que o produto começa a sair do mercado através de

uma substituição natural. As vendas e os lucros diminuem. Nessa fase pode ser dado
um up grade no produto para voltar à fase de crescimento.
Por vezes é possível prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforços
promocionais ou modificações na sua apresentação. Um exemplo clássico é o do
nylon, que teria atingido seu ponto de saturação em 1962 se a DuPont não houvesse
redirecionado sua produção do mercado militar para novos mercados (a indústria têxtil
e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso.

Mix de Marketing 30
O esforço de prolongamento compensa quando a empresa descobre novas aplicações

para um produto em declínio ou quando compensa investir em pesquisa e
desenvolvimento (P&D), fazendo com que o produto tornou-se mais atraente ou
econômico para o comprador, sem necessariamente mudar suas funções.
Uma curiosidade que acontece com alguns produtos é quando ocorre uma inversão da
sua posição no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de forma inesperada,
há uma mudança no comportamento do consumidor. Um exemplo é a bicicleta, que
hoje goza de uma demanda substancialmente maior a partir da tendência de usá-la
como instrumento aeróbico.
Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padrão, o tempo de permanência em
cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável, dependendo da aceitação do
mercado, eles podem morrer rapidamente, outros permanecem na maturidade por um
longo tempo, enquanto outros entram no estágio de declínio e voltam para o estágio
de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de um reposicionamento ou
promoções. Portanto, não é possível a previsão exata do tempo. Dependerá do tempo
de adoção dos consumidores, como também da concorrência de novos produtos. Por
isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado.
Os gráficos a seguir retratam essas condições.

Mix de Marketing 31

Mix de Marketing 32
A seguir, resumem-se as principais características de cada estágio do ciclo de vida do

produto, apresentando também os objetivos de marketing e estratégias do composto
de marketing para cada estágio.
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Defender a
Atrair formadores participação, Reduzir gastos e
Aumentar a
Objetivo de de opinião, criar manter um tirar o máximo
participação de
marketing consciência e diferencial e proveito da
mercado.
experimentação. maximizar os marca.
lucros.
Nenhuma ou
Concorrência Crescente Diminuindo. Desaparecendo
pequena
Lucros Baixa Crescente Alto Diminuindo
Mercado de Mercado de
Clientes Inovadores Retardatários
massa massa
Oferecer Diversificar
Oferecer produtos Eliminar
Produto ampliações de marcas e
básicos modelos fracos
produtos modelos
Preço
Maior variedade
Preço Preço elevado equivalente ao Reduzir preços
de preços
da concorrência
Desenvolver Eliminar pontos-
Expandir a Intensificar a
Distribuição distribuição de-venda
distribuição distribuição
seletiva improdutivos.
Promoção Persuasiva Moderada Competitiva Informativa
10.3. Composto de produto (ou portfólio de produtos)
Ao decidir sobre qual estratégia adotar, além da análise do estágio do ciclo de vida em
que se encontram os produtos específicos, os profissionais de marketing deverão
considerar os diversos itens que serão oferecidos ao mercado. Esta decisão relaciona-
se com o composto de produto (product mix). Poderá existir a opção por apenas uma
linha de produto. Linha de produto é um grupo de produtos relacionados. Ao invés de
apenas uma linha, a empresa poderá preferir trabalhar com várias. Um lojista poderá
estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças,
camisas e cintos. Desta forma ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de
sapatos e assim por diante, incluindo vários modelos para cada um desses itens de
produtos.
Para viabilizar a exploração das várias linhas de produtos que a empresa possa vir a
ter, é necessária uma classificação para definir qual tipo de estratégia adotar
especificamente com cada uma. Para isso os profissionais de marketing podem contar
com uma ferramenta chamada Matriz BCG (Boston Consulting Group) que aborda as
quatro fases em que um produto ou um grupo de produtos pode se encontrar, e
dependendo do local, haverá uma estratégia diferente para tratá-lo.

Mix de Marketing 33
Conforme pode-se observar na figura a seguir a Matriz BCG classifica todas as linhas
de produto da empresa conforme seu crescimento-participação no mercado. No eixo
vertical, a taxa de crescimento de mercado proporciona uma medida da atratividade do
mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida
da força da empresa no mercado. Dividindo-se a matriz de crescimento-participação
como indicado, podem-se distinguir quatro tipos de classificação que ajudarão na
escolha da estratégia a ser adotada para comercialização.
• Os pontos de interrogação são produtos de alto crescimento, mas pequena

participação de mercado. Exigem um alto volume de recursos para manterem sua
participação e mais ainda para aumentá-la. Podem ser produtos recém-lançados que
ainda não superaram as expectativas ou produtos que estão em queda e precisam ser
avaliados quanto à sua viabilidade a longo prazo.
• Os abacaxis são os produtos de crescimento lento e pouca participação de mercado.

Podem gerar dinheiro suficiente para manterem-se, mas não prometem grandes fontes
de recursos. Algumas empresas os retiram do mercado.
• As estrelas são produtos de alto crescimento e alta participação, que em geral

necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eles têm
custos elevados, são geradores de receitas, mas são pouco lucrativos. Eventualmente,
se transformarão em vacas leiteiras.
• As vacas leiteiras são produtos de lento crescimento e alta participação. Esses

produtos já estão estabelecidos, maduros e bem-sucedidos necessitam de menos
investimento para manterem-se. Portanto, geram bastante dinheiro, usados para pagar
e sustentar outros produtos que necessitam de investimentos.
Estabelecendo preços
Há muito tempo acreditou-se que o preço era o fator determinante para o cliente
comprar. Hoje, ainda há quem acredite! Mas, inclusive, a forma como se calcula o
preço final está às avessas. Antigamente, o empresário, através do preço de custo

Mix de Marketing 34
sabido, calculava os seus custos de produção e comercialização, acrescia uma

margem de lucro e tinha o seu preço final. O processo inverteu-se e os empresários
atualmente observam o preço que vigora no mercado e, sabendo o preço de custo,
tenta adequar seus custos para colocar sua margem de lucro.
Para superar o estigma do preço baixo, e usá-lo como um incentivo à venda, o

profissional de Marketing deve estar atento a dois aspectos que envolvem o
estabelecimento de preço: o aspecto das características e o aspecto dos benefícios do
produto.
Raríssimas são as vezes que o consumidor percebe se está pagando um preço justo
pelo que está comprando. Na maioria das vezes ele faz uma pesquisa de mercado
para descobrir o valor médio cobrado por aquilo que ele procura. Essa é uma
avaliação com base no aspecto das características, é o que ele observa, percebe.
Algo como cores, sabor, tamanho, são fatores que levam o cliente a poder comparar
entre várias ofertas. Os produtos commodities são um exemplo desse aspecto, pois
como são produtos básicos, sem diferenciação, não há como diferenciá-los. O sal, por
exemplo.
Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto. O valor
que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua imagem de
marca e dos benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si.
Esse aspecto é por muitos chamado como valor percebido pelo consumidor, o que
atrai muito os empresários, daí a imensa quantidade de pesquisas de opiniões sobre
tantos assuntos, inclusive políticos. E tal valor percebido, é definido como a diferença
entre os benefícios percebidos menos o preço percebido pelo consumidor. Esse é o
aspecto dos benefícios, que realmente importa, porque o consumidor compra um
produto não pelo que ele vale financeiramente falando, mas pelo que ele, produto,
representa para ele, consumidor. Exemplos são vistos principalmente em lojas de
produtos de grife.
Então, o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto é
realmente o melhor. Através de promoções, displays, descrições técnicas, degustação,
amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior.
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser
totalmente livre, é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e ser
respeitada. Isso inclui alguns fatores: • as variáveis microeconômicas, • os custos e as
margens do produto, • a elasticidade-preço da demanda e • os descontos. A boa
administração deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir do
princípio de retorno máximo, por produto, para a empresa.
11.1. Objetivos de preços
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a
preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais
gerais. Os objetivos de preços deverão ser coerentes com os objetivos da empresa.

Mix de Marketing 35
Os objetivos de preços mais comuns são:
a) Retorno no investimento: neste caso, os administradores estão primeiramente

interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado
empreendimento.
b) Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se preocuparem

inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos
esperados, poderão estar principalmente preocupados com os preços de seus
concorrentes.
c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais

visando melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais,
combate a concorrência, ou outra. No varejo, esta estratégia é muito comum para
gerar fluxo financeiro de pessoas.
d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados tanto para obtenção de

objetivos da empresa, como também para aumentar a fatia de mercado.
e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa
receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque. Algumas podem
usar políticas de preços mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido.
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade de

considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, o mercado-alvo visado.
Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo maior flexibilidade para preços
altos, enquanto outros dirigidos para classes inferiores devem estar adaptados ao
poder aquisitivo desses consumidores.
11.2. Passos para a determinação de preços
Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e de

segmentos, normalmente seguem a seguinte seqüência:
a) Determinação da demanda e dos custos: para determinar os preços é necessário

analisar o nível de demando dos produtos, através de métodos quantitativos,
psicológicos e demográficos até a elasticidade da demanda. Quanto aos custos é
importantíssimo que a empresa tenha consciência do peso deles na comercialização
de seus produtos.
b) Análise do preço da concorrência: para determinados produtos o caminho do

cálculo do preço final é inverso, ou seja, o preço que o mercado ditar deve ser seguido
e a empresa deve se adequar sob pena de perder clientes.
c) Determinação da política de preços: de acordo com os produtos que a empresa

comercializa existem várias políticas a adotar, obviamente em consonância com as
características de compras de seus consumidores, por exemplo: preços psicológicos
(preços quebrados, $ 9,99), preços geográficos (preços diferenciados para regiões

Mix de Marketing 36
distintas), preços segmentados (preços diferentes para cada produto dentro de uma
mesma categoria), etc.
d) Seleção do método para determinar os preços: após decidir sobre a política de

preços a ser adotada pela empresa, é chegado o momento da formação do preço final,
que pode ser feito através do método de Mark-Up, onde é acrescido um percentual
sobre os custos do produto. Por exemplo:
Custos variáveis (CV): $ 100,00

Custos fixos (CF): $ 200.000,00
Previsão de vendas por unidade (PV): 20.000
Logo o custo do fabricante será de:
Custo unitário (CU) = CV + (CF/PV) 100 + (200.000/20.000) CU = $ 110,00
Supondo que o fabricante queira ganhar um mark-up de 20% sobre as vendas. O novo
preço do produto será de:
Preço mark-up (PMup) = CU/(1-% mark-up) 110/(1-0,20) PMup = $ 137,50
a) Estabelecendo os critério para descontos: várias são as possibilidades de

descontos para compradores. Algumas são para intermediários, para grandes volumes
de compras e para pagamento à vista.
11.3. Lei da Oferta e da Demanda
Muitas decisões de compra são tomadas por consumidores utilizando o critério

do preço. Porém, há uma barreira que os consumidores devem transpor: os seus
recursos são limitados para determinados desejos. A forma como disponibilizar a
realização de tais desejos utilizando os recursos disponíveis dos consumidores é a
forma mais eficaz que o profissional de marketing poderá promover a satisfação
pessoal e conquistá-los. Logo, o consumidor, de modo geral, somente irá adquirir algo
se o preço justificar o grau de satisfação pessoal que poderá derivar de tal aquisição.
O cálculo do preço ideal para o mercado é de extrema importância e normalmente é

bastante complexo para o profissional de marketing, porque envolve variáveis sob as
quais ele não possui controle. A lei da oferta e da demanda rege o mercado e deve ser
ponderada no momento do cálculo do preço do produto. A lei afirma que quando os
produtos têm uma demanda e não têm oferta, os preços naturalmente
sobem proporcionando um equilíbrio entre produção e consumo; mas, se há oferta de
produtos e não há demanda, os preços consequentemente caem sob o mesmo
pretexto do equilíbrio entre produção e consumo. Graficamente, pode-se representar
as duas situação através de uma curva de demanda, conforme a figura a seguir.

Mix de Marketing 37
Pode-se perceber, pelo gráfico, que se o preço aumenta, diminui a quantidade

comprada. Nesse caso, se o preço aumentar de P1 para P2, a quantidade passa de
Q1 para Q2, diminuindo a quantidade. Se o preço diminui para P3, percebe-se que a
quantidade comprada Q3 aumenta. Mas o empenho das empresas em vender,
utilizando estratégias mercadológicas, pode fazer com que o mesmo preço, no caso
P1, aumente sua quantidade vendida de Q1 para Q4.
11.4. Determinação da demanda
Para que tenham condições de fazer um trabalho adequado de determinação de

preços, os profissionais de marketing deverão analisar o nível de demanda de seus
produtos. Esta análise poderá ser feita desde níveis quantitativos, psicológicos e
demográficos até o de elasticidade da demanda.
Diz-se que uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto
oscila a quantidade de venda do produto. Neste caso, um aumento do preço diminui a
quantidade, e uma redução no preço do produto aumenta a quantidade vendida, e os
percentuais dessas diferenças de quantidade vendida são maiores que os percentuais
de alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução do preço
do produto não afeta significativamente as quantidades vendidas.
Os produtos que têm demanda mais elástica, são geralmente aqueles que podem ser
facilmente substituídos. Por exemplo: automóveis, combustível, plástico, carne, frutas,
manteiga, etc. Já a demanda é inelástica principalmente para produtos que não são
tão facilmente substituídos. Por exemplo: açúcar, sal, arroz, feijão, energia elétrica,
água, etc. Os consumidores suportarão aumentos até determinados níveis quando
então passarão a procurar produtos alternativos.
A figura a seguir, através de gráficos, mostra uma mesma variação de preços em duas
situações distintas (produtos diferentes). Observe que para uma mesma variação de
preços, em termos percentuais, a demanda muda completamente. Na demanda
elástica a variação é bem maior.

Mix de Marketing 38
O conhecimento da elasticidade é, portanto, essencial. A diferença da elasticidade é

feita normalmente com base no histórico das transações de venda x quantidade. Caso
o produto seja novo no mercado, a empresa poderá conduzir pesquisas específicas
com o objetivo de mensurar a variação da demanda de acordo com a mudança de
preços durante determinado período de tempo. As mudanças nas quantidades
vendidas são então anotadas. Para o cálculo da elasticidade deve ser usada a
seguinte fórmula:
∆Q / Q
e=
∆P / P
onde: ∆Q/Q = percentual de mudança na quantidade de demanda
∆P/P = percentual de mudança no preço
e = elasticidade de demanda
Sabendo o nível de demanda e a sua provável reação aos preços, os custos deverão
ser determinados para dar uma idéia sobre que ponto deverá ocorrer a recuperação
do investimento.
11.5. Determinação dos custos
Conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação de

preços. Os custos são o somatório de valores dos produtos consumidos e/ou
aplicados para obter um novo produto. A produção e a comercialização de qualquer
tipo de produto, irá sempre incorrer em algum tipo determinado de custo.
Normalmente, essa produção resulta de uma série de custos distintos. Por exemplo,
um restaurante para produzir uma refeição com carne, irá incorrer em uma série de
custos, como: carnes, cereais, mão-de-obra, aluguel, impostos, energia, etc. São
chamados de custos de produção, que são divididos em:

Mix de Marketing 39
• Custos Variáveis: variam proporcionalmente com a produção/venda. Por exemplo:

impostos diretos, comissões, aquisição de matéria-prima, embalagens, etc.
• Custos Fixos: não variam de acordo com o nível de produção/venda, mesmo que
haja alterações de valores de um período para outro, isso não acontecerá de forma
diretamente proporcional à produção. Por exemplo: mão-de-obra, seguros, aluguel,
suprimentos, encargos sociais, etc.
Custos Totais (CT) = Custos Fixos (CF) + Custos Variáveis (CV)
Sabendo como calcular os custos dos produtos, o próximo passo é conhecer a receita
total, que é o resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Portanto torna-
se necessário estipular um preço para determinar a quantidade de venda mínima, de
forma que os custos da empresa sejam recuperados pela comercialização dos
produtos. Por isso, os administradores usam o cálculo do Ponto de Equilíbrio, ou seja,
a determinação da quantidade que deverá ser vendida a determinado preço para
igualar os custos totais. O ponto de encontro desses valores é o ponto de equilíbrio, o
qual é demonstrado na figura a seguir.
A linha CF representa os custos fixos, sendo horizontal por manter-se inalterada e

existente mesmo que não haja produção/vendas. Os custos variáveis, se são somados
aos fixos, crescem gradativamente quanto maior for a quantidade produzida/vendida.
A um custo unitário decrescente existe um ponto máximo, onde a partir daí o custo
passará a ser maior que o lucro.
A receita total deve igualar esses custos no ponto E, conforme o gráfico. A fórmula do
cálculo do Ponto de Equilíbrio (PE) para quantidades do produto a serem vendidos é:
PE = Custos fixos

Mix de Marketing 40
Contribuição unitária aos custos fixos
Exemplificando:
Preço unitário do produto: R$ 100,00
Custo variável: R$ 60,00
Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00
PE = 120.000,00 / 40 PE = 3.000 unidades
Estratégias para formação de preços
As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de

forças ambientais e competitivas. Não existe como uma empresa, simplesmente,
determinar um preço, mas deve criar uma estrutura de determinação de preços flexível
que cubra itens diferentes de uma linha. Como ocorrem mudanças no mercado
constantemente a estrutura conseqüentemente altera-se à medida que os produtos
percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos
em função das alterações de custos e demanda e das variáveis de compradores e
situações. Conforme o ambiente competitivo a empresa decide quando iniciar
alterações de preço e quando reagir.
Mas, o estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se imagina, é

uma das mais importantes e difíceis tarefas de um profissional de Marketing, estando
entre aquelas que mais geram dúvidas e discussões em uma organização.
Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços podem

reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo até
inviabilizá-la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento de um preço muito
alto, como em um preço muito baixo para o produto em um determinado mercado em
que a empresa está operando.
12.1. Determinação das Estratégias e Políticas de Preços
A estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda, o

comportamento da função custo e os preços dos concorrentes. A questão é: como a
empresa integra as considerações de custo, demanda e preços baseados na
concorrência? Ao definir um preço a empresa tem de considerar as seguintes decisões
de determinação de preços:
• Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e ponto de

equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços baseadas no
custo.
• Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a serem

consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a preço etc.),

Mix de Marketing 41
as mudanças do comportamento do comprador em função das mudanças no ambiente

econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade da demanda.
• Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços

efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preços praticados pelos seus
concorrentes.
É importante considerar, para o exame das decisões de preços a ser tomado, que os
títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não são exclusivos. Assim sendo, basear-
se em custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não impede alguma
consideração da demanda ou da concorrência. Portanto, a decisão irá variar de acordo
com o mercado e com as suas condições.
Mas, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma
política para fins de alcançar os objetivos propostos:
a) Preços costumeiros: são os preços que os consumidores estão acostumados a

pagar e que a empresa deverá seguir, caso pretenda ingressar no mercado.
b) Preços segmentados (discriminatório): uma opção das empresas é trabalhar dentro

de uma mesma categoria de produtos, com faixas de preços diferentes, permitindo
uma maior cobertura do mercado, atingindo vários segmentos. No caso de vestuário, a
empresa poderá trabalhar com uma linha de calças que variam entre R$ 20,00 a R$
50,00; e uma outra linha de calças que variam de R$ 80,00 a R$ 120,00.
c) Preços psicológicos: quando o comerciante usa preços “quebrados”, está adotando

preços psicológicos. Nesse caso, o produto em vez de ter seu preço redondo de R$
100,00, terá o preço de R$ 99,90, pois este valor sugere ser menor do que R$ 100,00.
d) Preços geográficos: é um ajuste de mercado baseado na decisão de como atender

clientes geograficamente distantes.
e) Preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em que a
empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos
funcionais, descontos sazonais e concessões.
f) Preços promocionais: oferecem uma terceira opção de mercado, onde a empresa

pode utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras
antecipadas: preço "isca", preço de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a
juros baixos, prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de serviço e
descontos psicológicos.
12.2. Estratégias de determinação de preços para novos produtos
O estágio introdutório do produto no seu ciclo de vida é especialmente desafiador por

se tratar de algo novo no mercado sem qualquer relato de experiência de sucesso ou
de fracasso com aquele produto em um mercado específico, sob as mesmas
condições sócio-econômicas incidindo.

Mix de Marketing 42
Diante desse fato, o profissional de Marketing deve se questionar sobre qual a melhor
estratégia para determinar o preço do produto sob esse panorama.
Existem duas estratégias possíveis para a determinação de preços no caso de

lançamento de novos produtos: determinação de preços de desnatamento (skimming
de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado.
a) Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado)
Uma empresa adota esta estratégia quando resolve adotar preços elevados para um
novo produto, com a finalidade de retirar a “nata” (skim) das receitas do mercado,
camada após camada, ou seja, atender à camada da população que não consegue
esperar, cobrando valores exorbitantes. E à medida que o tempo transcorre, que os
concorrentes entram com produtos similares, que as vendas começam a diminuir, a
empresa resolve lançar um novo produto, empurrando o anterior para níveis mais
baixos da camada social que procura preço.
As empresas que vendem produtos, onde a alta tecnologia é fundamental, são as

principais usuárias dessa estratégia. A Intel, com seus microprocessadores, é um
exemplo.
Contudo vale ressaltar que para a adoção dessa estratégia só tem sentido sob
determinadas condições: a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao
seu preço mais elevado e é preciso que haja compradores suficientes que queiram e
possam adquirir o produto por aquele preço; os custos, para uma produção pequena,
não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais; e, por fim, os
concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto
por preço inferior.
b) Determinação de preços de penetração de mercado
Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder de um
pequeno segmento, algumas empresas adotam preços baixos para penetrar no
mercado rápido e profundamente, atraindo um grande número de compradores e
conquistando grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na
diminuição dos custos de produção, permitindo que a empresa reduza seus preços
ainda mais.
A Dell utilizou essa estratégia ao ingressar no mercado de computadores pessoais,

vendendo máquinas e produtos relacionados de alta qualidade, através de canais
diretos de baixo custo. Ela obteve um elevado volume de vendas, alcançando IBM,
Compaq e outros concorrentes que vendiam seus produtos através de varejistas e não
conseguiam igualar seus preços.
Algumas condições são básicas para a adoção dessa estratégia, como: o mercado
deve ser sensível a preços baixos, o aumento dos custos de produção e distribuição
deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de vendas, e, por último, a
empresa deve usar o preço baixo para afastar a concorrência.

Mix de Marketing 43
12.3. Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos
A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de uma
estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e
custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Nesse caso a
empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os lucros e respeite a
individualidade de cada produto.
a) Determinação de preços para linha de produtos
As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos, por exemplo, uma

loja de roupas masculinas vende calças que seguem três níveis de preços: $ 50,00, $
100,00 e $ 150,00. Logo, o consumidor vai ligar os valores das calças a produtos de
menor, de média e de alta qualidade.
Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos deve ser
determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta, obviamente, os
custos de cada um deles, além das qualidades perceptíveis pelos consumidores e
pelos preços dos concorrentes.
b) Determinação de preços para produtos opcionais
Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal, acessórios ou

opcionais. Mas, determinar o preço desses opcionais não é tão simples. Envolve a
percepção que o cliente tem da visão básica do produto e da versão com opcionais
incluídos.
Um exemplo são os automóveis, que apresentam em sua versão básica

absolutamente o essencial, enquanto a versão com opcionais é repleta de vantagens
para o consumidor. É importante que a diferença de preço seja perceptível, em termos
de qualidade adicionada, caso contrário ou a versão básica “encalhará” ou a versão
com opcionais levantará desconfiança sobre as suas vantagens.
c) Determinação de preços para produtos complementares
Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com outros
principais, utilizam essa estratégia. Como exemplos pode-se citar as lâminas de
barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes para as máquinas fotográficas
(ou os cartões para as digitais), dentre outras. Os fabricantes geralmente marcam os
produtos principais a um valor baixo, enquanto os complementares a um preço mais
alto.
d) Determinação de preços para subprodutos
Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos durante seu
processo de produção. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa
produtora, certamente, o seu custo aumentará.

Mix de Marketing 44
Mas quando a empresa resolve vender esses subprodutos, além de gerar uma receita,
os custos de armazenagem e de descarte são reduzidos, tornando, inclusive, o preço
do produto principal mais competitivo.
e) Determinação de preços para pacotes de produtos
Uma forma de vender produtos que “encalharam” é criar um pacote, um conjunto, que
seja atraente para que o cliente se sinta induzido, através da condição financeira, a
levar o conjunto e não somente um ou outro componente do pacote. Essa estratégia é
muito utilizada também por hotéis, quando vendem hospedagem, refeição e
entretenimento juntos.
12.4. Estratégias de “preço x qualidade”
As estratégias “preço x qualidade”, baseadas na forte tendência que as pessoas têm

de associar qualidade com preço, variam de uma estratégia de “alta qualidade” x “alto
preço” para uma estratégia de “baixa qualidade” x “baixo preço”.
A partir do nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões
sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a
fase em que o produto está no seu ciclo de vida também pode ser tomado como
parâmetro para a decisão.
No gráfico a seguir são exibidas as estratégias de preços que podem ser adotadas
pela empresa em razão da qualidade do produto comercializado.

Mix de Marketing 45
Estratégia de preço Premium: quando se visa atingir uma camada alta da sociedade,
pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço.
Estratégia de Penetração: com um produto de alta qualidade, visando obter rápida

penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do normal.
Estratégia de Super-barganha: um produto de alta qualidade aliado a um preço

baixo, ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço praticado pela
concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
Estratégia de Preço Alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar
uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
Estratégia de Qualidade Comum: a prática de um preço condizente com a qualidade

proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem mesmo.
Estratégia de Barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de

qualidade média, pode resultar em um preço baixo.
Estratégia de Bater-e-correr: estipular um preço alto para um produto com baixa

qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do
produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa.
Estratégia de Qualidade Inferior: um preço médio para um produto de baixa

qualidade pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca.
Exemplo: artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios,
como sendo de boa qualidade.
Estratégia de Economia: para produtos de baixa qualidade corresponde uma

estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas.
12.5. Mudanças de preços
Ao pensar em alterar seus preços, a empresa precisa refletir a respeito das

conseqüências que podem acarretar no mercado. As conseqüências que são
acarretadas sobre o aumento de preços são bem distintas das que são acarretadas
sobre a redução de preços. As mudanças chamam a atenção de consumidores,
concorrentes e até do governo.
As percepções dos consumidores sobre aumento ou até mesmo sobre redução de

preços são, muitas vezes, complexas. Por exemplo, se um produto, lançado há pouco
tempo no mercado, tiver seu preço reduzido e ele for de boa qualidade, o cliente pode
pensar: “ele está prestes a ser substituído, eu não vou comprar” ou “vou aproveitar a
oportunidade e levar o meu agora”. E se o preço desse mesmo produto subir, ele pode
pensar: “esse produto está fora da realidade, nunca irei comprá-lo”, ou “ele deve vir
com algo novo, eu tenho que comprá-lo”.

Mix de Marketing 46
Quando se trata dos concorrentes, as reações surgem de uma política de reação

previamente estabelecida ou de uma análise renovada de cada situação, ou seja, se a
concorrência já estava prevendo a mudança de preços, provavelmente, haverá uma
reação imediata, a qual já havia sido elaborada, caso contrário, a situação será
analisada tentando identificar qual o real interesse do concorrente com a mudança,
para posterior e gradativa adequação.
Ao defrontar-se com uma mudança de preços de um concorrente, a empresa pode

adotar algumas posturas: ficar imóvel, reduzir seu preço, aumentar a qualidade e
elevar o preço, aumentar a qualidade percebida através de elementos subjetivos
(atendimento e serviços agregados) ou lançar uma marca para combate.
Distribuição (Praça)
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É
necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até
os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os
consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem seus produtos em locais que
lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam.
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de

tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender produtos
nos locais certos e também no tempo certo. Portanto esse sistema a ser determinado
pelo profissional de marketing fará parte do “pacote” de utilidade e satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto.
Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto até o
consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará a
administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo; e
como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para
manuseio e armazenamento.
Logo, cabe ressalvar as principais diferenças nas atividades do composto de

distribuição:
Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título –

seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e
atacadistas.
Movimentação física: são as atividades relativas as movimentações eficientes de

produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como
fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica,
processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades chama-se de logística.
13.1. Canais de distribuição

Mix de Marketing 47
Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um

mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores,
podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por
sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto. Sendo
assim, em vez do fabricante atingir a um custo x três consumidores, ele atingirá ao
mesmo custo três vezes mais.
Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam

redução de custos para o fabricante. Através da especialização na prestação de certos
serviços por parte do intermediário, obtém-se economia de escala. Se o fabricante
tivesse que prestar o serviço, teria que se preocupar com estoques nos pontos-de-
venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que certamente
acarretaria custos adicionais para o produtor. Além disso, haveria a especialização em
outra atividade que não é a sua principal, a produção.
Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o

sortimento de produtos que o fabricante dispõem em sortimento de produtos
desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande quantidade
com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam pequenas quantidades
com muita variedade de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários
compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades
menores e com grande variedade de modelos, como desejam os consumidores.
Dessa forma, os intermediários acabam atuando no mercado como equilibristas da
oferta e da demanda.
Com a existência de várias empresas empenhadas em agir como intermediárias, no

processo de levar o produto do fabricante ao consumidor, existem vários canais de
distribuição, conforme pode-se ver na figura a seguir.

Mix de Marketing 48
Canal A: Fabricante – cliente
Este canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e
providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal
possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de marketing a serem
desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários).
Canal B: Fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como

vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário
grande parte das funções mercadológicas.
Canal C: Fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de
consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e,
de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores.
Canal D: Fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua

utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse
caso aparece a figura do distribuidor que, normalmente, não toma posse dos produtos
comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes.
13.1.1. Funções dos canais de distribuição
Atuando como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de
distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e posse;
que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os intermediários
atuam como peças chaves para o desembaraço das transações comerciais. Dentre as
várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:
• Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por exemplo.

• Promoção: desenvolver e disseminar ofertas.
• Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais.
• Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra-julgada.
• Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a
transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem ônus
para qualquer uma das partes.
• Distribuição física: transportar e armazenar produtos.
• Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser
desempenhado.
• Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.
Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos

intermediários dentro do canal de distribuição, mas a questão é saber quem as

Mix de Marketing 49
desempenhará e quanto isso custará. Não há dúvida de que se o próprio fabricante as

desempenhar os seus custos irão aumentar, em contrapartida ele terá todo o controle
do trajeto do produto até o cliente; mas se optar por um terceiro, o seu custo será
reduzido, mas terá que confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho do
canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros mais capacitados para
que possam executá-las de forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo de levar o
sortimento satisfatório ao cliente.
13.1.2. Organização do canal de Marketing
O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para
realizar o trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros, e tem em mente apenas
seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua função eficiente e
lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o canal funciona bem,
as pressões competitivas muitas vezes impedem que os membros
individuais comportem-se para beneficiar o grupo.
Sabendo que a cooperação é o foco do trabalho dos membros do canal, muitas

empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar os
canais convencionais.
O canal convencional de distribuição consiste em um grupo de empresas
independentes que executam suas funções objetivando a maximização de seus lucros,
mesmo às custas dos lucros do canal como um todo. Não há interação entre os
membros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver
conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de marketing (SVM) os
membros do canal comportam-se como um sistema unificado, desse modo mantendo
mínimo o nível de conflito. Um dos membros é o responsável direto, geralmente é o
dono ou alguém que trabalha com os outros sob contrato ou tem tanta influência
(poder) que os demais são obrigados a cooperar. Pode ser dominado pelo fabricante,
pelo atacadista ou pelo varejista.

Mix de Marketing 50
Os três tipos mais importantes de SVMs são: corporativo, contratual e administrativo.

Cada um usa meios distintos para estabelecer o trabalho harmonioso e lucrativo.
• SVM corporativo: combina os estágios de produção e distribuição sucessivos sob

uma única propriedade. A liderança é exercida pelo proprietário.
• SVM contratual: é composto de membros independentes em diferentes níveis de
produção e distribuição que integram através de contratos para obter maior economia
do que se estivessem sozinhas. Há três tipos de SVM contratual: redes voluntárias
patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e organizações de franquias.
• SVM administrativo: coordena os estágios de produção e distribuição sucessivos por
meio do tamanho e poder de uma das partes e não por quem tem a propriedade ou
laços contratuais.
Existem também outras fontes de cooperação além do SVMs. Nos sistemas de

marketing horizontais, as empresas diferentes no mesmo nível de canal combinam-se
para usar os canais em outros níveis. Trabalhando em conjunto elas podem unir seus
capitais, capacidade de produção e recursos de marketing para explorar novas
oportunidades e ganhar mais do que somente uma delas ganharia individualmente.
Podem ser empresas concorrentes ou não e podem se unir temporariamente ou
fundar uma nova empresa.
Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca-Cola com a Nestlé
para comercializar café e chá prontos para beber no mundo. A Coca-Cola oferece sua
experiência em mercados internacionais (marketing e distribuição), enquanto a Nestlé
contribui com dois nomes de marca estabelecidos: Nescafé e Nestea.

Mix de Marketing 51
Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canais, muitas

empresas têm adotado sistemas multicanal de distribuição, ou como também são
chamados canais híbridos de marketing. Esse sistema ocorre quando uma empresa
estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de
consumidores.
A figura a seguir mostra como funciona um canal híbrido. Perceba que o produtor atua
tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao segmento de consumidores 1
através de catálogos, telemarketing e Internet e ao segmento 2 por meio de varejistas;
quanto com as empresas, fazendo vendas indiretas ao segmento empresarial 1
através de distribuidores e ao segmento empresarial 2 utilizando sua própria força de
vendas.
Canais híbridos fornecem muitas vantagens as empresas que atuam em mercados

muito competitivos, onde existem uma grande variedade de segmentos e não há como
atendê-los somente através de um canal. É o caso de equipamentos de informática,
onde as empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários
canais: Internet, distribuidores, varejistas, revendedores, etc.
Distribuição e logística
14.1. Distribuição física e gerenciamento da logística
Para muitos gerentes a distribuição física é resumida em caminhões e depósitos. Mas

a definição de logística foi incorporada à distribuição física e envolve o planejamento, a
implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações
correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de
atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.
A distribuição física tradicional importava-se em buscar soluções para transportar o

produto da fábrica até o cliente com o menor custo possível. Porém, as empresas que

Mix de Marketing 52
raciocinam sob o princípio da logística percorrem o caminho contrário do cliente até a

fábrica. O objetivo da logística é fornecer determinado nível desejável de atendimento
ao cliente com o mínimo custo possível. Portanto como se pode notar a preocupação
deixa de ser a entrega rápida ao cliente para receber o pagamento da fábrica e passa
a ser a satisfação do cliente com um alto nível de atendimento.
A logística tem como principais funções o processamento de pedidos, armazenagem,

gerenciamento de estoques e transporte.
• Processamento de pedidos: devem ser rápidos e precisos através de vendedores,

de telefone, de troca eletrônica de dados (EDI), de leitoras ópticas, de padronização
de códigos de produtos, etc.
• Armazenagem: como os ciclos de produção e de consumo, geralmente, não

coincidem, a armazenagem de mercadorias é essencial para a empresa.
• Gerenciamento de estoques: manter um estoque equilibrado para satisfazer as

necessidades dos clientes. O uso do sistema just-in-time é uma solução para manter
um estoque razoável evitando custos desnecessários.
• Transporte: a escolha de transportadoras afeta diretamente os custos da empresa e

envolve a satisfação do cliente. A empresa pode optar por transporte: ferroviário,
rodoviário, marítimo ou fluvial, aéreo, dutos (comuns para gás e petróleo) e intermodal
(combinação de mais de dois meios de transporte)
14.2. Varejistas e Atacadistas
Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos consumidores, em

sua grande maioria, através de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta-em-
porta), enquanto outros utilizam sistemas de mala-direta ou outros instrumentos,
como: internet, máquinas, telemarketing, etc.

Mix de Marketing 53
A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância

porque ele é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor, e dessa forma é uma
peça fundamental para análises de aceitação, por exemplo, de determinados produtos
em determinados mercados.
As lojas de varejo são classificadas segundo diferentes características: o volume de

vendas, a abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a
organização.
Dessa forma pode-se destacar:
a) Lojas de especialidades: lojas que vendem uma linha limitada de produtos com
vasto sortimento.
b) Lojas de departamentos: lojas que vendem uma vasta variedade de linhas de

produtos.
c) Supermercados: lojas de auto-serviço relativamente grandes, projetadas para

atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentação, artigos de
lavanderia, higiene pessoal e limpeza doméstica.
d) Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a

áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, inclusive durante o final de
semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade.
e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam atender todas as

necessidades de clientes para artigos alimentícios e não-alimentícios de compra
rotineira.
f) Lojas de descontos: lojas relativamente grandes, especializadas ou não, que

vendem produtos sem muita variedade a preços menores, com margens mais baixas,
compensadas por volumes altos de vendas.
g) Lojas de fábricas: lojas que pertencem aos fabricantes e vendem suas sobras de
estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas.
h) Shopping centers: lojas organizadas de acordo um mix de atividades comerciais

que permitem ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um
único local. Esse mix é cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de
modo a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor e evitar a
concorrência predatória entre os comerciantes.
i) Porta-em-porta: a ausência de ponto físico caracteriza esta modalidade de varejo.

Através de vendedores que percorrem áreas, geralmente, muito populosas, os
produtos são vendidos através de catálogos, em sua maioria, o que minimiza o custo
de estoque para quem vende. A questão, nesse caso, é o vendedor ter bons
argumentos de venda e saber identificar o cliente potencial.

Mix de Marketing 54
Os atacadistas são os intermediários que se caracterizam por não vender ao

consumidor final. O que também os caracteriza é o fato de comprarem em grande
quantidade de produtores e revendê-los em quantidades pequenas, principalmente
aos pequenos varejistas que precisam de variedade, mas com estoques baixos e
controláveis.
Além disso, os atacadistas também podem prestar alguns serviços, tanto para os
fabricantes, quanto para os varejistas: treinamentos, promoções especiais, facilitando
o financiamento (elasticidade do prazo de pagamento), assistência, assessoria,
transporte, etc.
Existem três tipos de atacadistas: comerciantes, corretores e agentes e fabricantes.
a) Atacadistas comerciantes: eles representam o maior grupo de atacadistas,

responsáveis por mais de 50% de todas as vendas. Esse grupo está dividido em
atacadistas de serviço completo (executam todas as funções além de vender, como:
transporte, assistência, mantém estoque,...) e de serviço ilimitado (restringem-se a
vender a mercadoria).
b) Corretores e agentes: essa forma de atacado não envolve a propriedade de bens

e limita a quantidade de serviço oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio
entre comprador e vendedor por causa de seus conhecimentos das condições de
mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imóveis. Já os
agentes são pessoas, físicas ou jurídicas, de vendas que trabalham com contrato com
as empresas que representam e se responsabilizam em vender os produtos com ou
sem exclusividade. Exemplo: representantes comerciais.
c) Atacadistas fabricantes: esse tipo de atacado é de propriedade do fabricante e é

operado por ele próprio. Casos típicos são as filiais de vendas instaladas em áreas
distantes do fabricante, que não mantém estoques, apenas distribuem a mercadoria.
Novos modelos de distribuição
No mercado existem as chamadas destinações de compra, assim denominadas por

conter uma determinada aglomeração de estabelecimentos comerciais que se tornam
áreas aonde as pessoas vão regularmente realizar compras em função de alguns
fatores subjetivos, como: facilidade de acesso, segurança, conforto, diversidade de
estabelecimentos, estacionamento e opções de compras. Tradicionalmente essas
áreas estão localizadas nos centros das cidades, bem como em áreas comerciais de
bairros.
Porém mudanças nos padrões de distribuição estão alterando o eixo de compras,

saindo dos centros das cidades e dos bairros. Dentre as várias mudanças que estão
ocorrendo algumas são bem mais expressivas, como: a substituição do tradicional
varejo pelo auto-atendimento, as novas comunicações entre supermercados e seus
fornecedores, o sistema de franchising (franquias), o telemarketing, o ressurgimento
da loja de departamentos, o marketing de rede e o target marketing.

Mix de Marketing 55
Todas essas mudanças vêem ocorrendo desde os últimos dez anos e, portanto,
podem ser chamadas de “novas”. As empresas estão buscando se adequar à essas
mudanças de forma gradativa e cuidadosa para evitar o efeito “reengenharia”. Na
verdade, o que há em comum entre todas essas novas modalidades de distribuição é
a vontade de ir ao encontro do cliente, facilitando o acesso – financeiro, físico (ou
virtual) – aos produtos ou serviços.
15.1. Auto-atendimento (auto-serviço)
Talvez a maior necessidade dos atuais consumidores seja, em primeiro lugar,

abusca por determinados produtos ou serviços, mas o fator tempo, colocado em
segundo lugar, às vezes acaba sendo definitivo no momento em que o consumidor
tem que escolher entre, por exemplo, sair para comprar ou pedir pelo telefone. As
horas parecem sempre passar mais rápido do que percebemos, e foi essa questão do
tempo, ou a falta dele, que eclodiu no surgimento dos sistemas de auto-serviços.
Cada vez mais os consumidores estão sendo atraídos por empresas que ofertam além
de variedade de itens e preços atraentes: abertura aos domingos, funcionamento 24
horas e serviços de delivery. Utilizando os caixas de auto-atendimento e as páginas de
home bank, os bancos conseguiram descongestionar as imensas filas e atraíram mais
clientes com a disponibilidade do comodismo proporcionado por esses serviços.
Um outro fator que alavanca essa modalidade de distribuição é a Internet. As compras

usando a web estão muito em uso e ganhando mais adeptos todos os dias, mesmo
com a questão da segurança dos sites e a credibilidade das informações trocadas.
No entanto, há quem diga que é cedo para afirmar que a Internet já está substituindo o
varejo tradicional. Por enquanto ela é apenas uma ameaça, porque por mais que a
tecnologia avance, não há como substituir, em alguns casos, o contato humano.
15.2. Novos supermercados
Os supermercados já amargaram muitas mudanças, especialmente através das

políticas econômicas, acarretando novas posturas dos consumidores, inclusive a alta
rotatividade dos mesmos. As disputas por preços, falando de forma genérica, já foram
altamente desorientadores, tanto para os supermercados quanto para os
consumidores. Hoje, a atratividade vai além de preços, fatores como:
acesso, atendimento, rapidez, variedade e limpeza, são essenciais para manter e
conquistar clientes.
A partir da assimilação desse novo conceito de atratividade, os supermercados

passaram a desenvolver duas novas frentes de trabalho: a tecnologia da informação e
a variedade de marcas. A rapidez e a qualidade das informações trocadas, interna e
externamente, possibilitou que estruturas de gerenciamento pesadas e lentas fossem
substituídas por estruturas mais ágeis e eficientes. O que impactou na redução do

Mix de Marketing 56
tempo de espera na fila do caixa. O controle de estoques também absorveu melhorias

no seu tempo de reposição. Através do ECR – Resposta Eficiente ao Consumidor
(Efficient Consumer Response), uma estratégia na qual o varejista, o distribuidor e o
fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de
suprimentos e melhor servir ao consumidor, os supermercados passaram a
administrar melhor os seus estoques, podendo, inclusive, trabalhar melhor a variedade
de marcas e produtos. O aparecimento de novas marcas minimizou a extrema
competição por preços, equivaleu a um reposicionamento de varejistas e produtores
menos conhecidos, em comparação com os líderes de mercado.
15.3. Franquias
Um outro modelo de distribuição que invadiu o Brasil e tomou um enorme impulso foi o
franchising ou franquia. Esse sistema é regido por um contrato de representação
comercial, em que o portador de uma marca de renome, chamado franqueador,
autoriza um intermediário, chamado franqueado, a negociá-la mediante o pagamento
de uma taxa. O contrato estipula vários tipos de assistências que o franqueador deve
prestar ao franqueado mediante o pagamento da taxa acordada.
A taxa de franquia é estipulada pelo valor da marca e de acordo com os tipos de

serviços prestados pelo franqueador, ela está entre os patamares de R$ 3 mil e R$ 10
mil por mês. Entre algumas assistências, as principais são: treinamento, publicidade,
montagem e arrumação da loja, escolha de PDV (ponto de venda) e elaboração de
plano de investimento.
Os ganhos desse relacionamento advêm de resultados operacionais para ambos. Para

o franqueador, é o aumento do volume de vendas e a difusão de sua marca em locais
onde, muitas vezes, ele jamais teria condições de acompanhar de perto, por questões
geográficas, que o motivam a adotar esse sistema. Em vez de imobilizar seu capital
para abertura de novas filiais e manter uma equipe, controlando-a de forma contínua,
o franqueador simplesmente delega essas tarefas ao franqueado. Este também tira
proveito desse relacionamento porque aproveita toda uma estrutura de uma marca
consolidada e a partir dá início ao seu próprio negócio, minimizando seus riscos.
15.4. Telemarketing
A utilização do telefone como instrumento de comunicação com os consumidores foi

altamente impulsionada no Brasil nos últimos anos e transformou-se numa das
principais ferramentas de Marketing. O consumidor de hoje está muito mais
preocupado com quilo que encontra nas lojas e usa o SAC com muito mais freqüência:
quando não entende ou quer mais informações a respeito do produto ou mesmo
quando não está satisfeito.
O telemarketing pode ser utilizado com três objetivos: o ativo, em que uma empresa
entra em contato com o consumidor em potencial para vender seu produto; o
receptivo, em que o cliente liga para a empresa; e a pesquisa de mercado, onde
consumidores são questionados sobre pontos relevantes que a empresa deseja saber.

Mix de Marketing 57
Cada um desses objetivos exige um “discurso” diferente da operadora e requer um

treinamento específico.
Contudo o maior empecilho para as empresas para adotarem esse sistema é o alto
custo. O valor pago à pessoa para executar o trabalho, adicionado ao custo da conta
telefônica, se for acompanhado de mal-direta ao custo ainda são adicionados: os
endereços segmentados, a confecção do material e a postagem.
Um telemarketing bem feito pode proporcionar muitos benefícios, inclusive

conveniência na compra, mais e melhores informações sobre os produtos e serviços.
Porém, a recente explosão de ligações de empresas em horários inoportunos, está
acarretando em muitos consumidores uma antipatia ao sistema de telemarketing. Em
alguns casos os consumidores proíbem a divulgação de seus dados em listas
telefônicas.
15.5. O marketing de rede
Surgido no Brasil como uma forma de baratear os altos custos com vendedores
próprios, muitas empresas resolveram adotar esse sistema que através da distribuição
de porta-em-porta atinge milhões de pessoas.
O Marketing de Rede é caracterizado por ser um sistema de distribuição que

movimenta bens e serviços do fabricante diretamente ao consumidor, utilizando
pessoas organizadas em forma de rede em que o processo de indicação e convite é
muito comum. Geralmente, o propenso candidato é convidado a consumir o produto
ou usufurir do serviço e a partir daí percebe que pode ser uma oportunidade de renda,
e então inicia a "representação" recebendo uma comissão por suas vendas e pelas
vendas de outras pessoas indicadas por ele.
É uma forma muito utilizada pelas empresas para reduzir os seus custos com
distribuição e ao mesmo tempo estar próximo do cliente. Além de ser, da mesma
forma, uma oportunidade para os revendedores montarem o seu próprio negócio com
uma estrutura completa fornececida pela empresa além de não precisarem estocar
produtos.

Mix de Marketing 58
Caracteristicamente, os homens costumam ser chamados de representantes e as

mulheres de consultoras. Os casos típicos são das empresas de cosméticos Avon e
Natura.
O princípio do marketing de rede é semelhante a uma pirâmide, onde quanto mais

pessoas você trouxer como candidatos a representantes ou consultoras, dos quais
você se torna uma espécie de gerente ou responsável, mais você ganha. E assim
como você fez, cada um dos que você trouxe deve fazer, visando aumentar os
rendimentos deles, seus e conseqüentemente de quem está acima de você. O ganho
é proporcional à quantidade de pessoas que você tem abaixo de você na pirâmide.
Um caso típico é a Amway, empresa fundada em Michigan, EUA. Ela afirma não pagar
comissões porque seus representantes, chamados “patrocinadores”, são vistos em
primeiro lugar como consumidores. Quando um consumidor resolve revender um
produto, pode obter seu ganho com uma marcação sobre o preço, que a Amway
recomenda que seja de 15%. O sistema baseia-se em um encadeamento de
“patrocinadores”, que acumulam prêmios e bônus à medida que a pirâmide aumenta.
Porém existe um ponto que deve ser revisto nesse sistema de distribuição em cascata.
A formação das pessoas não costuma ser boa o suficiente para gerenciar dez pessoas
(máximo permitido, no caso da Amway). A qualificação desejada é bem aquém da
real. As pessoas precisam estar preparadas para exercer a função de gerente a
contento, não só no que diz respeito à vender, mas também quanto ao
desenvolvimento intelectual para gerenciar.
15.6. Target marketing
Fundamentado no conceito de segmentação de mercado o target marketing é uma

forma de distribuição que se dirige a um determinado público por meio de catálogos,
folhetos, tablóides, guias ou notícias em áreas específicas, como venda de imóveis ou
cursos específicos para uma determinada área, e são expostos e distribuídos
gratuitamente em locais públicos, como: lojas, salões de beleza, restaurantes,
aeroportos, estações de metrô, bancas, etc.
Talvez não haja nada de excepcional no target marketing, mas pode ser uma ameaça
a jornais e a Internet. Sua força está na gratuidade de sua distribuição e na formação
de um data-bank. O processo de distribuição ocorre por meio de uma auto-seletividade
dos consumidores potenciais, onde eles pegam um guia e ligam para a empresa. Esta
aproveita o ensejo e cadastra os interessados, formando assim um banco de dados, a
um custo bem irrelevante se comparado às listas vendidas com endereços
segmentados.
Comunicação (promoção)
Mais do que ter uma idéia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade
superior é necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes
em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que se trata da
melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar.

Mix de Marketing 59
Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se

pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os lugares:
através da exposição e através da percepção. Um fator objetivo e outro subjetivo.
Através da exposição é possível criar muitas soluções de comunicação acessíveis,
mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços e como fazer
para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de
fácil compreensão é vital para torná-la de fácil lembrança ou não terá efeito algum.
Como mais uma variável controlável do composto de marketing, tem-se a promoção,

com sentido de comunicação com o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing
deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficazes e eficientes, para
informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da
própria imagem da empresa.
Existem várias formas que uma empresa pode se comunicar com o mercado, através
da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e
do marketing direto. A combinação de dois ou mais desses meios de comunicação
com os consumidores representam o composto promocional ou mix promocional.
16.1. O processo de comunicação
Desde os primórdios da humanidade o homem tenta compreender o que está

envolvido no processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo
como tendo três partes: um comunicador, uma mensagem e um receptor. Contudo o
estabelecimento da comunicação – a transmissão de informações envolvendo duas
partes através de uma linguagem simbólica, física ou corporal – não é tão simples
assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de
comunicação dos seres humanos, incluindo matemáticos que tratavam da
transferência de bits de dados de um computador para outro. A figura a seguir ilustra o
processo.

Mix de Marketing 60
Percebe-se que o comunicador, para transmitir sua idéia, deve convertê-la em uma
simbologia que o receptor consiga entender e transmitir, daí a necessidade de
codificar a mensagem. É necessária a escolha do canal para transmitir a mensagem e,
sendo recebida, o receptor a decodifica. Caso a codificação não tenha sido feita em
uma linguagem que o receptor a entenda não haverá comunicação. Pelo fato das
comunicações requererem esforços, gastos e tempo, a maior parte das mensagens
são enviadas no aguardo de uma resposta, ou feedback. Mas é importante ressaltar
que uma comunicação pode ser vítima de ruídos, que devem ser eliminados através
da clareza na mensagem.
O profissional de Marketing, como comunicador tem o papel de criar uma mensagem

que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo
(persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação),
objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do

receptor, utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada público-
alvo, fomentando o desejo de consumo do produto ou usufruto serviço. Contudo, é
necessário lembrar que o sucesso da transmissão da mensagem irá depender não
só da estrutura, mas também do seu conteúdo e do seu formato.
16.2. Estágios no desenvolvimento das comunicações
O profissional de Marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicação

e promoção visando atingir o seu público-alvo onde ele está mais vulnerável dentro
dos seis possíveis estágios: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência,
convicção e compra.
Mas para isso o profissional deve seguir as seguintes etapas:
a) Identificação do público-alvo
Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do

comunicador.
b) Determinar os objetivos
Após a identificação do público-alvo, incluindo suas características e necessidades, o

comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback)
desejada com base nesse público e no plano de comunicação: - uma resposta focada
na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos
cognitivos; - uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo
produto ou serviço, que são aspectos afetivos; - ou uma resposta de convicção e
compra ou experimentação, que constitui um aspecto comportamental.
Portanto existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais

pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo (aprender), afetivo
(sentir) e comportamental (agir). Essa seqüência de aprender-sentir-agir é apropriada
quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que

Mix de Marketing 61
parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel, onde

o test-drive é muito comum. Existem os produtos onde o consumidor tem grande
envolvimento, mas não faz muita distinção, nesses casos é interessante a empresa
proporcionar os três estágios (agir-sentir-aprender), para proporcionar um diferencial,
salvo casos onde o próprio cliente possa se abster. Um exemplo é a compra de
chapas de aço. Já para produtos onde o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca
diferenciação, talvez não seja importante proporcionar os três estágios, a compra de
sal é um exemplo. Promover a degustação talvez não seja um diferencial.
De acordo com o produto e sua categoria há uma seqüência específica. O profissional

de marketing deve analisar as seqüências com base nas características individuais do
produto ou da categoria em que se insere, além dos atributos físicos e não-físicos dos
objetos de desejo, para poder planejar da melhor forma a sua mensagem ou a sua
marca.
c) Elaborar a mensagem
Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O

apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a “provocação”. A
estrutura da mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa
deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios,
obviamente, são mostrados e quanto os malefícios (defeitos, restrições, contra-
indicações, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os
argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões
como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que irão compor a
mensagem, inclusive se o porta-voz transmite credibilidade.
d) Escolher o canal de comunicação
Os canais podem ser categoizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e

impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos entre
duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela empresa, exceto quando se
trata de indicações e relatos de experiência, conhecidas popularmente como
propaganda boca-a-boca. Já os canais impessoais são mídias, controladas pela
empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato. Um
exemplo é a mídia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais
pulverizando sua mensagem e que, muitas vezes, não é assimilada.
e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação
A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o

produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o importante
é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é importante que a
empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de
opinião que incentive o público a usufruir do produto ou do serviço.
f) Coletar o feedback

Mix de Marketing 62
Após a mensagem envida é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os

efeitos que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica em sondar a receptividade e
o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido.
Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na
imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si.
16.3. Mix de comunicação
Com o objetivo de atingir seus objetivos de Marketing, a empresa tem à disposição no

mercado um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, que compõe o mix
de comunicação de Marketing ou mix de promoção.
a) Propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o

objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços.
b) Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia,

por um lmitado período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais.
O merchandising é uma ferramenta muito utilizada.
c) Relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com os

vários públicos da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa
com os interesses dos mesmos, utilizando comunicação não paga para desenvolver
relacionamentos de longo prazo.
d) Venda pessoal: é o "cara-a-cara" com o cliente, onde se busca a interação e o

relacionamento pessoal com ele, visando apresentar soluções e/ou oportunidades com
base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados.
e) Marketing direto: é um sistema de comunicação interariva entre empresa e

consumidor, onde se usa um ou mais meios de propaganda para obter um
feedback que possa ser mensurável. Não se costuma usar intermediários, pois a
mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada e deve ser íntegra.
Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo acaba

comunicando ao mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a
cor de sua embalagem, as lojas que o vendem, entre outros. Sendo assim, todo a
comunicação de Marketing da empresa deve estar em consonância com os produtos e
entre si, para causar o melhor impacto possível.
16.4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os

consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens que
não conseguem distinguir quem é o emissor. A conseqüência é uma ausência de
referência para consumo, exceto o preço. Ou seja, por mais que as empresas invistam

Mix de Marketing 63
nos compostos de comunicação, se não houver uma clareza nas mensagens, os

ruídos continuarão a povoar as tentativas de contato com o consumidor.
Muito frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicação

com os clientes (Tv, rádio, jornais, etc) anunciando de forma destoante umas das
outras. A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoção de preços apela para
outra coisa, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site na web não faz nenhuma
menção a qualquer uma das outras.
O problema é que essas mensagens saem de formas e sob contextos diferentes da

empresa acarretando uma miscelânea de informações. Mas uma forma de corrigir
esse problema é ponderando essas informações através de um sistema de
comunicação integrada de marketing (CIM). A definição para essa comunicação,
ilustrada na figura a seguir, é a integração e coordenação dos diversos canais de
comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor de
forma clara, consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos,
serviços, marcas, benefícios e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o
composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,
promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos
culturais e relações públicas. Busca atingir, com a utilização plena de todos os
elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu consumidor-alvo.
As soluções através do CIM giram em torno da identificação dos pontos de interação

da marca, ou do produto, da empresa com o consumidor e tentar de transmitir uma
mensagem positiva e consistente em todos os pontos detectados.
Composto promocional

Mix de Marketing 64
O composto promocional ou mix de comunicação é formado por todos os instrumentos

que estão à disposição no mercado para facilitar o acesso do comunicador (empresa)
ao receptor (consumidor).
Através da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações

públicas e do marketing direto é possível estabelecer uma linha de comunicação com
o mercado para a promoção da marca, da imagem e dos produtos ou serviços da
empresa. A única questão é como usá-las, ressaltando a importância de uma
comunicação integrada de marketing, como visto no módulo anterior.
17.1. Propaganda
No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade,

publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela
área de relações públicas.
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), propaganda é qualquer forma

de apresentação impessoal seja de idéias, de produtos ou de serviços, que é paga por
um patrocinador identificado.
A propaganda é de é extrema importância para o marketing. Através dela as empresas

podem: criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar
lealdade, fomentar o consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas características,
criar percepção de benefícios, entre outros propósitos.
A propaganda pode ser classificada como: promocional ou institucional. A propaganda

promocional tem como objetivo o estímulo à compra imediata, enquanto a propaganda
institucional objetiva a divulgação da imagem da empresas ou das marcas de seus
produtos, com uma intenção indireta de venda.
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar
a atenção do público ao que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os
consumidores, atingidos pelo comercial, à ação. Estes aspectos devem ser
observados para qualquer comunicação com o objetivo de venda. Devem, portanto,
ser aplicado os princípios de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).
Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja,

para divulgação de um gênero de produto. Quando a propaganda visa reforçar uma
marca ou nome da própria empresa, ela é usada com o objetivo de criar demanda
seletiva.
Os custos de anúncios são relativamente altos, dependendo do meio utilizado para a
comunicação com o consumidor. Por isso algumas empresas rateiam tais custos com
os seus fornecedores. Este tipo de propaganda chama-se propaganda cooperada.
Ao decidirem quanto às verbas a serem destinadas em propaganda, os empresários

dispõem de diferentes métodos. Em alguns casos, pode ser destinado um percentual
fixo sobre as vendas passadas ou previstas. Outras empresas determinam suas
verbas de maneira mais simples ainda. Alocam verbas de acordo com a

Mix de Marketing 65
disponibilidade de caixa. Enquanto outras empresas, em vez disso, consideram as

informações que recebem do mercado. Este método é conhecido como paridade
competitiva.
É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados são dependentes de

uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A mídia é o
veículo e o meio para transmissão da mensagem. São vários os tipos disponíveis de
mídia: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta, cinema e internet.
Há também outras opções que podem ser de interesse da empresa. Hoje é possível
anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de supermercado,
toalhas de mesa em bares, guarda-sol, ônibus, etc.
Ao determinar os veículos mais adequados para uma estratégia de marketing da

empresa, devem ser considerados outros aspectos como circulação, audiência dos
veículos, públicos, volume de audiência e freqüência desejadas para atingir o
consumidor.
17.2. Venda Pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem dúvida, a

venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através
de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta
muitas vantagens. O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou a
apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Pode perceber
imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na
venda pessoal as objeções podem ser respondidas no momento em que aparecem,
ajudando assim, a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto. A
conversa direta, com troca de informações, opiniões e possibilidade de analisar
reações, dão boas probabilidades para o fechamento de vendas. Apesar das
vantagens, a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais caras, uma vez
que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com
transportes, tempo de espera, etc. Além disso, no tocante à projeção de uma imagem
no mercado, pode ser mais difícil para o fabricante manter o controle, pois o resultado
dos contatos pode variar de acordo com as personalidades dos vendedores.
17.3. Promoção de Vendas
É outro importante recurso, do qual as empresas utilizam para se comunicarem com

seus mercados. As empresas devem contar com esta ferramenta mercadológica para
complementar os esforços de venda e de propaganda. Ela é, portanto, uma atividade
que se caracteriza como apoio e deve se relacionar com as demais estratégias
do marketing mix. A promoção de vendas deve atrair a atenção dos consumidores e
favorecer a ação de compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta
principalmente complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis
somente nesse item do composto, substituindo até a propaganda.

Mix de Marketing 66
Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela promoção de vendas, várias

delas podem ser prontamente identificadas devido à sua maior aplicação. Algumas
delas são:
• Exposição e feiras;
• Amostras e degustações;
• Prêmios e vale-brindes;
• Cupons promocionais;
• Concursos, sorteios e jogos;
• Merchandising.
Essa última atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na promoção de

vendas. Especialmente desenhado para atingir consumidores em situação de compra
(ponto de venda), o merchandising tem como objetivo criar o máximo de diferenciação
do produto, especialmente com relação aos concorrentes. Para isso acontecer é
necessário ter o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa, no
preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Percebe-se, em conseqüência destas definições, que estão implícitos não somente

produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitam o
desenvolvimento da estratégia certa. Portanto, o termo engloba toda a parte
operacional do marketing. Podem ser relacionadas como ações de merchandising:
• Apresentação e exposição de produtos;

• Checagem dos níveis de estoque;
• Verificação dos preços com os da concorrência;
• Observação da data de validade dos produtos;
• Treinamento adequado dos agentes nos pontos-de-venda;
• Comunicação adequada nos pontos-de-venda;
• Verificação do estado do material nos pontos-de-venda;
• Amostragem e demonstração nos pontos-de-venda.
17.4. Relações Públicas (Publicidade)
São vários os públicos que se relacionam com uma empresa. Deve-se considerar
fornecedores, distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a
sua imagem no mercado. Relações públicas são interações da empresa com o
público, seja consumidor ou um propenso. E esse relacionamento deve ser muito bem
admnistrado visando causar uma imagem favorável da empresa para o mercado.
Gozando do bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser
assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações adversas, como
racionamentos, escassez, etc.
Outros grupos que merecem atenção são os funcionários e acionistas (clientes

internos), pois, quando satisfeitos, são grandes propagandistas da empresa, portanto
uma política coerente que gere satisfação é de vital importância.

Mix de Marketing 67
Logo, pode-se concluir que os clientes (internos e externos) satisfeitos constituem-se

no principal aspecto de consideração do setor de relações públicas. Eles formam a
base de qualquer empresa, principalmente aquelas orientadas para o marketing e que
valorizam esta condição. Portanto, se uma empresa enfrenta dificuldades em manter
um bom nível de satisfação de seus clientes, ela deve trabalhar melhor a sua imagem,
através de reformulação de produtos, treinamentos, qualidade, agilidade, enfim,
identificar e corrigir seus pontos falhos.
17.5. Marketing direto
Embora existam várias formas de marketing direto (mala-direta, telemarketing, e-

marketing), todas compartilham quatro características distintas: privacidade, onde a
mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica; agilidade, as mensagens
podem ser preparadas com muita rapidez; especificidade, as mensagens podem ser
criadas para atrair consumidores específicos e interatividade, as mensagens
proporcionam um diálogo entre o comunicador e o receptor, podendo, inclusive, alterá-
las conforme as respostas.
O marketing direto surgiu como um contra-ponto ao marketing de massa, pois a época

de alcançar massas de consumidores com um único produto e uma mensagem-
padrão, proposta do marketing de massa, está sendo superada.
Com o marketing direto é possível que os profissionais de marketing atuem com muito
mais precisão ao tentar se comunicar com seus consumidores-alvo, inclusive, se for
necessário, um a um. Conhecer seus desejos individuais ou de um grupo com os
mesmos hábitos de compra, é proporcionado por um banco de dados detalhado. Eles
ajustam as ofertas e as comunicações de marketing às necessidades do segmento
específico ou individualmente, possibilitando a projeção da marca, da imagem e do
produto em si, que é o que as empresas habitualmente procuram.
Novas perspectivas – Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento é um conceito que surgiu de uma necessidade que

foi imposta pelo mercado: a reformulação da relação entre empresa e consumidor.
Os consumidores, hoje, detêm uma grande quantidade de informações e estão em um

patamar privilegiado na relação com as empresas. São eles que ditam as regras em
diversos segmentos no mercado, devido estarem bem mais informados sobre as
características, limitações e benefícios dos produtos.
Logo, as empresas têm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o
mercado, e principalmente sobre o seu público-alvo, para poder estar em consonância
com as suas necessidades. O marketing de relacionamento reflete o conceito de
intangibilidade de um produto ou de um serviço, além de exercer uma pressão
mercadológica para que as empresas entendam a subjetividade do consumidor e
promovendo, por conseqüência, a lealdade do consumidor à marca.

Mix de Marketing 68
18.1. O Marketing de relacionamento
Diante desse novo contexto, a prática da estratégia de marketing de relacionamento é

exigida e consiste na quebra de um paradigma para as relações comerciais. O
marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo
prazo com o mercado e não de curto prazo como as empresas estavam acostumadas.
A fidelização de clientes é reconhecida como uma forma de tornar a empresa mais

competitiva e gerar uma maior satisfação dos clientes. O marketing de relacionamento
pode ser compreendido como um meio para atrair, manter e realçar as relações com
os consumidores. Logo, a atração de novos clientes não é o foco do marketing, como
muitos empresários pensam, ela é apenas um estágio dentro do processo de
marketing de relacionamento, que tem como premissa consolidar relacionamentos,
transformando clientes indiferentes em leais.
Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação
entre comprador e vendedor, onde uma organização buscaria estabelecer e fortalecer
relações de longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que estes
objetivos sejam concretizados, deve-se:
a) Entender as necessidades dos clientes;
b) Tratar como parceiros os clientes;
c) Garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as

necessidades dos clientes;
d) Prover às necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível.
Porém, deve-se estar atento a outros relacionamentos relevantes para a oferta de

valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as
possibilidades de relacionamentos que possam interferir na satisfação dos clientes,
como por exemplo: os relacionamentos com fornecedores, com a concorrência, com o
governo, com os funcionários e com os intermediários.
A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos,

visando fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas devem ter para
aprender continuamente os valores que os seus clientes desejam e realçá-los com
uma oferta crescente de tais valores.
O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os

consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte da
estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de
produtos e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem estar comprometidas com o feedback dos clientes,

caso contrário não estarão alinhadas com a estratégia de marketing de
relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa em ouvir e
conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previsão de reações
do mercado diante de mudanças ambientais, através de programas de

Mix de Marketing 69
relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicação direta

e interativa para ter acesso os clientes.
18.2. Os benefícios do Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais

podem ser citados: produtos e serviços com maior qualidade; maior satisfação
dos consumidores; conquista da lealdade dos consumidores e maior
lucratividade da empresa.
A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida através do conhecimento do

valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona a maior satisfação
do consumidor e uma maior probabilidade para que haja um relacionamento de longo
prazo. A lealdade é uma conseqüência do relacionamento duradouro e, por sua vez,
leva à maior lucratividade.
O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo da premissa de que a retenção

dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos clientes. A lealdade é
resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento onde a
empresa conheça os seus desejos. E, sabendo explorar esse relacionamento, é
possível aumentar a lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com
transações futuras a custos menores. O aumento das receitas resulta de: aumento no
volume de vendas, venda de unidades adicionais ou produtos complementares, venda
de valores agregados ao produto ou serviço principal e promoção de serviços
customizados.
Enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de: programas de

comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente.
Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o

cliente são: aquisição contínua ou periódica de serviços customizados que são
importantes para realizar os seus desejos; redução do risco no processo de compra,
pelo fato do fornecedor já ser conhecido; usufruto dos benefícios provenientes de
um serviço personalizado; bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o
processo de decisão de compra, principalmente quando se trata de adquirir algo
complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque

a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do
conhecimento de seus hábitos e preferências. A estratégia para o marketing de
relacionamento está relacionada à oferta contínua de valor ao consumidor, agregado
aos vários benefícios possíveis.
18.3. Telemarketing
O telemarketing é conhecido como uma das principais ferramentas do marketing de

relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como meio de resposta.

Mix de Marketing 70
Devido às suas características o telemarketing é uma ferramenta aplicável para

otimizar o tempo da força de vendas da empresa, pois pode maximizar o resultado de
visitas e antecipar ações que o vendedor tomaria no local. Por ter acesso aos clientes
em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar a propensão que existe para
compra e além de coletar informações sobre o respondente e a partir daí traçar perfis.
As principais características do Telemarketing são:
a) É uma mídia dirigida: através do telefone é possível acessar diretamente o cliente

e estabelecer uma comunicação pessoal.
b) É uma fonte de mensagem bidirecional: o contato telefônico pode partir do

vendedor ou do cliente e pode ser utilizado para originar um compra ou obter
informações técnicas ou para elogiar ou reclamar.
c) Possui um custo relativamente alto: os custos são relativamente altos quando

comparados a outras mídias que não necessitam de uma série de ativos:
equipamentos, equipe de operadores, treinamento, pulsos telefônicos e manutenção.
Contudo, o retorno pode chegar a 30%, sendo superior ao da mala-direta, que
representa somente uma média de 2%.
18.4. Programas de fidelização
A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa,
contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um cliente
atual. A partir daí pode-se desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes
atendendo às suas necessidades.
A busca por empresas que prestem serviços agregados à venda, como um pós-venda,
é muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores não se manifestarem a
respeito quando questionados, mas a necessidade de constante amparo é latente. As
pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um relacionamento de longo prazo com
algumas empresas, como quando entrarem na loja serem reconhecidos e chamados
pelo nome – pelo menos. Cabe às empresas tornarem isso realidade e colherem os
louros de cada cliente conquistado.
Através de programas de fidelização, onde as empresas premiam seus consumidores

que utilizam com constância seus serviços ou compram seus produtos, esse
relacionamento pode ser alcançado. Muitas empresas os utilizam, como: companhias
aéreas, postos de combustíveis, lojas de departamento, hotéis, locadoras de
automóveis, etc.
Sob a ótica do marketing de relacionamento os programas de fidelização são muito

importantes para a construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
A decisão de retornar ao estabelecimento e comprar pode estar fundamentada em

fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelização pode resultar de características e
benefícios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em ambos os casos a
fidelidade obtida está relacionada à satisfação com o produto ou com seus atributos.

Mix de Marketing 71
A repetição da compra deve ser estimulada através de descontos e promoções, isso

torna o processo de compra algo impulsionado, alheio às qualidades dos produtos, e
conquista novos clientes. Mas, muito cuidado com as ofertas! Para construir realmente
uma fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores dos
consumidores atuais e potenciais, e se ater em particular com a comunicação, pois ela
deve reforçar a percepção sobre os produtos ou os serviços com a mensagem certa,
no momento certo.
A fidelização também pode ajudar a construir um banco de dados com informações

relevantes, tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto sobre suas
preferências e hábitos. Isso permite desenvolver estratégias de marketing
customizadas com promoções específicas para determinados grupos de interesse da
empresa ou em épocas específicas. O banco de dados permite sustentar a vantagem
sobre a concorrência por proporcionar um profundo conhecimento dos clientes atuais
e dos potenciais, além de sistematizar ações em paralelo usando o telemarketing e a
mala direta.
A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa

no mercado altamente competitivo em que estamos convivendo. Os programas de
fidelização exercem forte e direta influência na análise de valor que o cliente deposita
na empresa e como conseqüência colabora para a aquisição de novos clientes. As
compras repetidas ocorridas de forma isolada, baseadas somente em descontos e
ofertas, sem uma continuidade de relacionamento, não representam o conceito de
fidelização.

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Professora Ianara Teixeira

Esta disciplina visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao mundo do

O objetivo de levar ao conhecimento do mundo acadêmico as ferramentas e as

1.1. A evolução do antigo sistema de trocas

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

novas oportunidades de Marketing surgem graças às mudanças culturais e sociais

A mais recente das modificações conceituais do marketing surgiu em conseqüência

Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

Esse contexto perdurou até o início do governo de Juscelino Kubitschek. A partir

A industrialização acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade superior.

1.2. O processo de Marketing

O processo de marketing consiste em estreitar os laços de relacionamento entre

Perceba que não necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou consumidor e

1.3. Conceitos e definições de marketing

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

O Wal-Mart tornou-se o maior varejista do mundo valendo-se sempre do slogan:

É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar

Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de

Vê-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/serviços prejudiciais

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas

Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional

• Empreendorismo: Ser empreendedor é experimentar novas idéias para a solução de

• Criatividade: A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade provinientes de

• Competência: Para mobilizar recursos em uma empresa é preciso que o profissional

• Transparência: Ser transparente é acima de tudo ser imparcial diante de várias

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

2.2. As mudanças a enfrentar

A globalização é o pano de fundo que está presente na evolução das atividades

A evolução principal ocorrida no fim do milênio foi a Internet. O surgimento de novas

O que muitos profissionais de marketing buscam é acompanhar esta tendência

O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que

À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto os

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo alucinante e precisamos estar

Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis pela identificação das

3.1. Micro-ambiente e macro-ambiente

A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair novos, por

O ambiente de marketing é composto de um micro-ambiente e um macro-ambiente. O

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

3.2. Fatores que (des)equilibram

As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e

a) Preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por

b) Políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais

4.1. Conceito de PFOA

Dois termos de grande utilidade pragmática para as empresas: oportunidades e

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

logicamente, quando ocorrem catástrofes naturais completamente imprevisíveis ou

Muitas oportunidades e ameaças resultam de mudanças pouco aparentes, como uma

4.2. Marketing de gerações

Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a população sofreu

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