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UNIRV UNIVERSIDADE DE RIO VERDE FACULDADE DE DESIGN

MARKETING

MAYRHARA M. R. DA S. SILVRIO

RIO VERDE GOIS 2013

1. FATORES DO MERCADO ORGANIZACIONAL

1.1.

Mercados organizacionais

Existem dois tipos de mercados onde o marketing pode atuar: o organizacional e o consumidor. Aqui falaremos sobre o organizacional, que refere-se prtica de indivduos ou organizaes incluindo empresas, governos e instituies de promoverem os seus produtos ou servios junto de outras organizaes que iro revend-los, us-los como componentes dos seus produtos e servios ou para apoiar as suas operaes. Em suma, o mercado organizacional composto por empresas que negociam com outras empresas e no com o consumidor final, como por exemplo as indstrias que fornecem o ferro para que a Britnia produza e ferros de passar.

Fonte: http://www.portalwebmarketing.com/

O marketing uma ferramenta fundamental para qualquer empresa que proveja produtos tangveis ou no, durveis ou no , ainda que para outras empresas ou instituies. Este tipo de marketing conhecido ainda como: B2B, business to business, marketing industrial ou empresarial.

1.2.

Comportamento de compra organizacional

As compras organizacionais envolvem diversos estgios e cada um deles gera uma deciso. O comportamento do comprador organizacional muito mais um processo do que um ato ou evento isolado, bastante diferente dos consumidores finais. Este processo pode assumir formas diferentes, de acordo com o tipo de compra e as caractersticas da organizao.

Existem trs tipos fundamentais de situaes de compras: Compra nova: aparece uma necessidade nova, para qual a organizao no

possui fornecedores conhecidos. O processo da compra deve se iniciar com uma pesquisa e comparao entre os fornecedores disponveis. Dependendo da complexidade do produto, pode ser feita uma compra pequena para avaliao; Recompra direta: quando a aquisio do produto contnua ou recorrente, os

compradores tm bastante experincia com a necessidade, no sendo preciso informaes novas ou avaliao de alternativas; Recompra modificada: embora os compradores tenham experincia com o

fornecedor e a necessidade, veem a utilidade de procurar informaes adicionais, geralmente pelo descontentamento com o desempenho dos fornecedores atuais.

1.3.

Mercado institucional e governamental

Os clientes do mercado industrial ou organizacional podem ser classificados em trs categorias: empresas comerciais, rgos governamentais e instituies. Estas ltimas apresentam comportamentos de compra semelhantes. Por se tratarem de organizaes que precisam oferecer servios comunidade sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais, creches, prises, reparties e outras instituies, so diferentes das empresas comerciais. As caractersticas principais so: No visam ao lucro; Buscam, primariamente, o atendimento a especificaes de compra; Precisam seguir normas legais para processos de compra; Normalmente, contratam pelo preo mais baixo e do preferncia a fornecedores locais; Geralmente, as compras envolvem recursos pblicos e preciso lidar com muita burocracia.

2.

ESTRATGIA DE MARKETING VOLTADA PARA O CLIENTE Segmentao de mercado

2.1.

De acordo com Charles W. Lamb1 um mercado composto por pessoas ou organizaes com necessidades ou desejos e a capacidade e disposio de comprar. Sendo assim, a segmentao de mercado refere-se ao processo de conhecendo as diferenas entre os consumidores e suas necessidades e desejos identificar oportunidades para segmentar o mercado, isto , subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo. Uma das maiores vantagens da segmentao ajudar os profissionais que tomam as decises de compra a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e empregar melhor os recursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando os objetivos so mais precisos. As principais etapas da segmentao de um mercado so: I. II. III. IV. V. VI. Selecionar um mercado ou categoria de produto a ser estudado; Escolher uma base ou bases para segmentao do mercado; Selecionar os descritores de segmentao; Analisar o perfil dos segmentos; Selecionar mercado-alvo; Projetar, implementar e manter compostos de marketing adequados a cada segmento.

2.2.

Seleo do mercado-alvo

Segmentado o mercado, a empresa precisa decidir como e em qual atuar. Trata-se da seleo do mercado-alvo, tambm conhecido como targeting. A seleo de mercado-alvo no faz parte do processo de segmentao, mas o resultado do trabalho. uma importante deciso que influencia de forma direta o mix de marketing da empresa. Algumas questes devem ser levadas em considerao no targeting: O segmento atrativo, em termos de tamanho, crescimento, aproveitamento de competncias, economias de escala, baixo risco? O investimento est de acordo com os objetivos e recursos da empresa? As demandas so atendidas pelas competncias fundamentais da empresa (vantagem competitiva)?

2.3.
1

Diferenciao e posicionamento

Fonte: http://arquivos.unama.br/

Aps identificar os segmentos e selecionar o mercado-alvo, preciso definir, desenvolver e comunicar o posicionamento mais adequado para esse segmento. O principal objetivo da empresa se destacar no mercado, para isso precisa haver um diferencial na oferta, do ponto de vista do consumidor, em relao concorrncia. A diferenciao e o posicionamento definiro se a empresa ser conhecida em seu mercadoalvo pelo preo baixo ou pela alta qualidade dos servios e produtos ou pelo bom atendimento, etc. O Habibs, por exemplo, destaca-se no mercado de fast-food pelo preo baixo, j o Mc Donalds pela qualidade do atendimento. Tudo isso agrega valor ao produto. Embora todos os produtos devam ser diferenciados de alguma forma, preciso considerar que nem todas as diferenas so significativas. A diferenciao deve atender aos seguintes critrios: Importncia: a diferena representa alto valor para um nmero suficiente de clientes; Destaque; Superioridade: deve ser superior s outras formas de se obter valor; Exclusividade: no pode ser facilmente copiada; Disponibilidade de dinheiro para compra; Rentabilidade: deve proporcionar lucro.

3.

INFORMAES DE MARKETING Necessidade de informao de marketing

3.1.

As informaes de marketing so um elemento importante para o processo de tomada de deciso de marketing. Ou seja, saber dados sobre o ambiente, os consumidores e a relevncia dos produtos ou servios, um fator determinante nas aes e posicionamentos que sero tomados pela empresa. O fundamento sobre o qual ser erguida a estratgia de marketing, so todas as informaes coletadas sobre: Desejos e necessidades dos consumidores; Aes dos concorrentes; Evoluo do mercado; Capacitaes e recursos disponveis da empresa; Evoluo das vendas e lucros da empresa;

Comportamento das variveis ambientais; etc.

Somente com base em informaes desse tipo ser possvel avaliar corretamente os riscos e as consequncias das aes e escolher aquela que melhor convenha empresa na ocasio.

3.2.

Gerao das informaes de marketing

A gerao das informaes de marketing feita, basicamente, atravs de estudos formais sobre situaes especficas, ou seja, pesquisa e observao seja do ambiente interno ou externo.

3.3.

Pesquisa de marketing

Alm de informaes sobre os concorrentes e os acontecimentos do ambiente, os profissionais de marketing, frequentemente, necessitam de estudos formais sobre situaes especficas. Definimos pesquisa de marketing como a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. Existem trs mtodos de pesquisa:
Por observao: consiste na coleta de dados primrios por meio da observao das pessoas, aes e situaes relevantes; Levantamento de dados: faz-se perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes, preferncias ou comportamentos de compra; Pesquisa experimental: consiste em fazer experincias e observar as reaes causadas; Entrevista de grupo de foco: rene-se um grupo de pessoas, geralmente entre seis a dez pessoas, em uma sala, durante algumas horas, com um entrevistador experiente, para conversarem sobre um determinado produto, servio ou organizao.

3.4.

Anlise das informaes de marketing

Concludas as pesquisas, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar concluses e apresent-las aos responsveis. Deve mostrar os principais resultados que possam ser teis nas decises a serem tomadas.

Os dados e informaes coletados devem ser analisados pelo departamento de marketing da empresa, afim de encontrar problemas que necessitam ser solucionados, qualidades que precisam ser ressaltadas e oportunidades de mercado. A interpretao no deve ser tarefa apenas dos pesquisadores, mas do gerente de marketing, que quem conhece os problemas e sabe as decises que devem ser tomadas.

3.5.

Distribuio e utilizao das informaes de marketing

As informaes de marketing obtidas nas pesquisas devem ser distribudas e utilizadas pelo departamento de marketing dentro da empresa em questo. Este tipo de informao no pode vazar para outras empresas. Sobre a utilizadas, definida pelo gerente de marketing, de forma a encontrar oportunidades de mercado e utiliz-las em favor da empresa.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
http://www.portalwebmarketing.com http://www.administradores.com.br http://arquivos.unama.br