CASO TELEPIZZA

ANALISIS DEL ENTORNO:

MACROENTORNO: ECONMICO: La crisis econmica actual genera la tendencia de para reducir gastos. Cada da aumenta la tendencia de comer ms en el hogar y en restaurantes de

comida rpida, ya que los precios son ms bajos. Como consecuencia de la globalizacin y los tratados de libre comercio, cada da

existen ms y ms competidores extranjeros.

SOCIOCULTURAL: Hoy en da, la cultura es de ms trabajo y menos de tiempo para las tareas del hogar

y para comer afuera. Cada da relucen ms las tendencias a comer ms saludable y de cuidar la figura. Cada da aumenta ms la bsqueda de soluciones de conveniencia, la cual est

impulsada por el incremento de los niveles de renta, como consecuencia de la cantidad de hogares con uno o dos miembros, y menor cantidad de tiempo para las tareas del hogar, como la cocina. La amplia consciencia infundida por la preocupacin por el medio ambiente, est

generando cambios en los procesos de produccin y distribucin en las empresas. Tal es el ejemplo de Telepizza, quien ha introducido aproximadamente 150 bicicletas en la flota de reparto de sus propias tiendas. Este sistema, est siendo tambin adoptado por algunas de las tiendas franquiciadas.

TECNOLGICO: La revolucin del Internet en los ltimos aos, han generado cambios en los hbitos

de consumo de la sociedad. Adicionalmente, este sirve de medio de comunicacin, de ventas online y de publicidad.

La introduccin del CRM, permite conocer los hbitos y preferencias del

consumidor. Con esta valiosa informacin, logran elaborar productos personalizados para cada cliente y comunicacin o publicidad dirigidas especficamente a cada pblico.

MERCADO: DEFINICIN: Telepizza pertenece al sector de HORECA (Hostelera, restauracin

y catering). CARACTERSTICAS GENERALES: El sector HORECA factura 55,400 MM de euros anualmente, lo cual representa entre el 8 y 10% del PIB. Emplea ms de 1,100,000 personas. Est caracterizado por la fuerte presencia de empresas tradicionales, lo que supone que el mercado est atomizado y tiene poca estructuracin. Actualmente, como consecuencia de est ganando protagonismo sobre la comida preparada en el hogar a causa de cambios en las tendencias del consumidor de pasar ms tiempo fuera de casa y a dedicar menos tiempo a las tareas del hogar. De los 330.000 establecimientos pertenecientes al sector, el 16% son restaurantes. SEGMENTACIN Y CARACTERSTICAS: Se encuentran en el segmento de restauracin de servicio rpido, pero ofrece productos bajo pedido y al gusto de los clientes y nunca estn elaborados en base a consumos. El servicio domicilio y sus tiendas tienen una oferta basada en dos variables, funcionalidad (producto preparado para comer, variedad, comodidad y precios accesibles) y componente emocional (conexin con momentos de consumo asociados con momentos de ocio y disfrute en grupo). El segmento de restauracin de servicio rpido factura 1569MM euros anuales. Este segmento aumenta su concentracin paulatinamente, ya que las tres ms grande McDonalds (39%), Burger King (17%) y Telepizza (17%), representan el 73% de la facturacin anual. En Espaa, ha aumentado la competencia con la llegada de Dominos Pizza y el aumento de venta de pizzas refrigeradas en las cadenas de distribucin. CANAL DE DISTRIBUCIN: Las 3 principales canales de distribucin de este segmento son las tiendas propias, franquicias y servicio a domicilio. o ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA: HISTORIA:

1987: Fundacin de Telepizza como pionera del reparto a domicilio en Espaa. La

empresa accionaria, en la cual Leopoldo y Eduardo Fernndez Pujas tenan el 45.5% y 32.35% de las acciones respectivamente. El restante 22.20% era de socios minoritarios. Leopoldo era una persona con importante experiencia laboral en empresas como Procter & Gamble y Johnson & Johnson. Adicionalmente, contaba con formacin profesional.

1993: Establecieron una fbrica y 100 establecimientos de venta. Incluyendo en el

extranjero en pases como Mxico, Polonia, Portugal y Chile.

1996: Leopoldo se qued slo al mando de la empresa. Tom la decisin de cotizar

el 45% del capital por medio de OPV (oferta pblica de venta). Como consecuencia, la empresa se compromete a incrementar su tamao en promedio 40% cada ejercicio por los siguientes aos para justificar la no reparticin de los dividendos a los accionistas.

1997 a 1999: Importante salto a la integracin vertical, mediante la adquisicin de

las principales empresas proveedoras de transporte y materia prima (queso). El valor de sus acciones subi a 9.92 euros, el valor mximo registrado en su historia. Adicionalmente, se implementaron dos estrategias. La diversificacin, mediante la creacin de distintas diferentes cadenas de comida rpida de distintas gastronomas mundiales y se inici el proyecto de mquinas expendedoras de pizzas. Y la salida al exterior, estrategia con la cual agregaron pases en su portafolio de operaciones, mediante la adicin de Marruecos, Francia e Inglaterra. Los proyectos mencionados fracasaron un ao despus, por lo que se vio obligada a desinvertir en mercados internacionales y en diversos productos. Por otro lado, hubo cambios drsticos en la directiva de la empresa. Leopoldo vendi sus acciones, provocando una cada en los precios de las mismas y la suspensin de la cotizacin en la OPV, volviendo a cotizar en poco tiempo.

2000: Se aplican nuevas lneas estratgicas para modernizar la empresa como la

construccin de una fbrica de masas, un centro de logstica, la implantacin de sistemas de informacin, mediante la modificacin de su estructura interna se le da mayor peso a las

franquicias, se crea un plan global de formacin y se implementan las investigaciones permanentes para determinar las tendencias de mercado.

2002: Telepizza contaba ya con 538 tiendas en Espaa y 320 en el extranjero. De

las tiendas en el extranjero, el 56% eran franquicias.

2003: Mediante un nuevo centro industrial, una nueva imagen y la implantacin del

sistema de CRM para recopilar informacin de los consumidores, se moderniza la empresa.

2004: Se hace la expansin online en Espaa. Adicionalmente, se implementan de

nuevos modelos de franquicias para poblaciones menores a 30,000 habitantes.

2005: Se lanza una campaa de promocin centrada en el valor emocional de la

marca, aumenta el nmero de puntos de venta y firma acuerdos con ms de 450 hoteles para consolidar el canal de ventas roomservice. Se determina un considerable aumento en sus ventas y en el beneficio neto, este aumenta en 24.4%.

2007: Ingresa como accionista el fondo de capital de riesgo britnico, quien toma de

decisin de incluir nuevamente las acciones en la OPV. Se implementan nuevos modelos de negocio, con la apertura de mini tiendas en las gasolineras Repsol. Adicionalmente, amplia su gama de productos. Por ltimo, entra a un nuevo segmento de mercado, introduciendo comida para celacos.

2008 y 2009: La empresa alcanza ventas de 400 millones de euros y su EBITDA

asciende a 80 millones de euros. Es el lder en Espaa en el sector de servicio a domicilio de comida lista para tomar. Sigue operando con una red de tiendas propias y franquicias. Atiende 12 millones de clientes al ao y emplea 6,500 personas.

MODELO DE GESTION: ORGANIZACIN: La empresa emplea aproximadamente 6,500 personas.

Utiliza un modelo de management integrado, ya que fomenta la motivacin de los

trabajadores con sistemas de incentivos, promocin interna y formacin continua a los empleados. Esto permite que los mismos se sientan comprometidos y parte de la empresa. El organigrama est estructurado especficamente para dar apoyo y supervisar las

franquicias. Adicionalmente, hacen nfasis en los Departamentos de Marketing y Logstica.

SISTEMAS DE TRABAJO: Constantemente se innova para poder adaptarse a las necesidades del cliente. Se realizan estudios constantes para determinar las tendencias del mercado, los

cambios de gustos en los consumidores, las tendencias de consumo para poder innovar productos y cubrir las nuevas necesidades. Como parte de las tareas de seguimiento se realizan encuestas para determinar el

servicio al cliente y calidad de los productos. Se implement un sistema de TI para poder mejorar la eficiencia de las tiendas

propias y de las franquicias. Se mantiene constante supervisin de las franquicias para asegurarse de mantener la

calidad, tanto de los productos como del servicio al cliente. La implementacin de un sistema de CRM, junto con el sistema TI, permiti la

creacin de una base de datos de los clientes, hacer encuestas por telfono sobre la calidad, la personalizacin de los pedidos y obtener informacin sobre las preferencias del consumidor.

MEDIOS OPERATIVOS: Telepizza cuenta con tiendas propias y franquicias. Estas tienen tres formatos de

diferentes para adaptarse mejor a la situacin del mercado o espacio geogrfico en donde se ubicar. Estas son: modelo tradicional, modelo mini y modelo de centro comercial. Existen adaptaciones de la distribucin, como lo es el Rincn Telepizza creado

para tiendas geogrficamente ubicadas en lugares con poblaciones menores de 30.000 habitantes

Sus productos se distribuyen a travs de franquicias, tiendas propias, gasolineras,

tiendas online, restauracin en ruta de barcos, servicio a domicilio y servicio a habitaciones de hoteles. Implementaron una integracin vertical para reduccin de costos, mediante la

adquisicin de las principales empresas proveedoras de transporte y materia prima. Cuentan con capacidad de financiamiento propio. Adicionalmente, est como

accionista una empresa de capital de riesgo.

RESULTADOS: Facturacin anual al 2009 de 400 millones de euros. Su EBITDA asciende a 80 millones de euros, lo cual muestra la liquidez y

capacidad de la empresa. Como consecuencia de su liquidez, tienen capacidad de financiamiento propio. Mantienen constantemente su volumen de ventas. o

DIAGNSTICO DAFO: DEBILIDADES: Inestabilidad en el precio de las acciones derivado de crisis de confianza. Falta de capacidad para transmitir a los consumidores el posicionamiento deseado,

ya que se encuentra posicionada en el mercado como servicio de FastFood, sector al cual de acuerdo a ellos no pertenecen. Inestabilidad organizacional en la directiva. Falta de constancia en la cotizacin de las acciones en OPV, ya que crea desconfianza para los potenciales inversionistas.

AMENAZAS: Aumento de competidores como Dominos Pizza y pizzas refrigeradas. Es un mercado muy concentrado y dicha saturacin aumenta cada vez ms. Tendencias a consumir comida saludable y a cuidar la figura.

Como consecuencia de la crisis econmica, las personas destinan menos presupuesto al ocio. Por lo tanto, comen ms en casa. Barreras de entrada en otros pases para poder expandirse.

FORTALEZAS: Trayectoria de la marca. Fue fundada en 1987. Su historia de errores y aciertos, los

llevo al xito. Es una empresa lder en Espaa en el sector de servicio a domicilio de comida lista para tomar, operando con red de tiendas propias y franquicias. Factura 400 millones de euros. Atienda 12 millones de clientes y emplea 6,500 personas. Cuenta con presencia nacional e internacional. Tiene alianzas estratgicas con hoteles para poder entregar en las habitaciones. Implementaron una integracin vertical para reduccin de costos, mediante la adquisicin de las principales empresas proveedoras de transporte y materia prima. Estn enfocados en el cliente y sus necesidades. Brindan buen servicio al cliente. La implementacin de un sistema de CRM, junto con el sistema TI, permiti la creacin de una base de datos de los clientes, hacer encuestas por telfono sobre la calidad, la personalizacin de los pedidos y obtener informacin sobre las preferencias del consumidor. Cuentan con sistemas de incentivos, promocin interna, formacin a los empleados. Tienen una poltica de innovacin constante. El rea de Marketing es fuerte. Hay constantes promociones y ofertas. Cuentan con una operativa y supervisin para asegurar el buen funcionamiento de los establecimientos para cuidar su imagen y su calidad. Venta de productos sin gluten aptos para celacos. Tres formatos de tienda para adaptarse a la demanda y poblacin.

OPORTUNIDADES: El sector HORECA est en auge y tiene tendencia de crecimiento.

El consumo de comida rpida aumenta, porque la vida urbana implica ms tiempo en los desplazamientos. Cada vez las personas pasan menos tiempo en el hogar, por lo que dedican menos tiempo a las tareas del hogar, como a la cocina.