Artculos

10 cosas que aprend del diseo

Milton Glaser

Comparto algunas cosas que aprend a lo largo de los aos, que tienen mucho que ver con lo que hacemos los diseadores.

1. Slo puedes trabajar para gente que te agrada Es una regla curiosa que me llev mucho tiempo aprender porque, de hecho, en los inicios de mi prctica senta lo contrario. Ser profesional requera que no te gustara particularmente la gente para la cual trabajabas, o al menos que mantuvieras una relacin distante, lo que significaba no almor ar con los clientes ni tener encuentros sociales. !ace algunos aos me di cuenta de que lo opuesto era verdad. "escubr que todo el trabajo valioso # significativo que haba producido provena de relaciones afectivas con los clientes. $o esto# hablando de profesionalismo% esto# hablando de afecto. Esto# hablando de compartir con el cliente algunos principios comunes. &ue, de hecho, tu visin de la vida sea congruente con la del cliente. "e otro modo la lucha es amarga # sin esperan as.

2. Si puedes elegir, no tengas un empleo 'na noche estaba sentado en mi auto fuera de la 'niversidad de Columbia, donde mi esposa Shirle# estudiaba antropologa. (ientras esperaba escuchaba la radio # o a un periodista preguntar) *+hora que lleg a los setenta # cinco, ,tiene alg-n consejo para nuestra audiencia sobre cmo prepararse para la veje ./. 'na vo irritada dijo) *,0or qu1 -ltimamente todos me preguntan sobre la veje ./. 2econoc la vo de 3ohn Cage. Esto# seguro de que muchos saben qui1n fue 4el compositor # filsofo que influenci a gente como 3asper 3ohns # (erce Cunningham # al mundo de la m-sica en general. +penas lo conoc, admir1 su contribucin a nuestro tiempo. *Sabes, no s1 cmo prepararme para la veje /, dijo. *$unca tuve un empleo, porque si tienes un empleo, alg-n da alguien te lo quitar # entonces no estars preparado para la veje . 0ara m ha sido lo mismo cada da desde los doce. (e levanto por la maana # trato de darme una idea de cmo llevar el pan a la mesa ho#. Es lo mismo a los setenta # cinco) me levanto cada maana # pienso cmo vo# a llevar el pan a la mesa ho#. Esto# e5celentemente preparado para la veje /.

3. Alguna gente es txica, mejor evitarla

En los sesenta haba un hombre llamado 6rit 0erls que era psiclogo gestltico. 7a terapia 8estalt, derivada de la historia del arte, propone que debes comprender el *todo/ antes que los detalles. 7o que debes observar es la cultura entera, la familia completa, # la comunidad, etc. 0erls propona que en todas las relaciones la gente puede ser tan t5ica como enriquecedora. $o es necesariamente cierto que la misma persona sea t5ica o enriquecedora en todas sus relaciones, pero la combinacin de dos personas puede producir consecuencias t5icas o enriquecedoras. 9 lo importante que puedo contar es que ha# un test para determinar si alguien es t5ico o enriquecedor en su relacin contigo. +qu va el test) tienes que pasar alg-n tiempo con la persona, as sea tomar un trago, ir a cenar o ver un juego deportivo. $o importa demasiado, pero al final observa si te sientes con ms o menos energa, si estas cansado o si ests fortalecido. Si ests ms cansado, entonces te han envenenado. Si tienes ms energa, te han enriquecido. El test es casi infalible # sugiero usarlo toda la vida.

4. El pro esionalismo no basta Cuando comenc1 mi carrera quera ser profesional. :sa era mi aspiracin porque los profesionales parecan saberlo todo, sin mencionar que adems les pagan por eso. (s tarde, despu1s de trabajar un tiempo, descubr que el profesionalismo en s mismo era una limitante. "espu1s de todo, lo que profesionalismo significa en la ma#ora de los casos es *reduccin de riesgos/. +s, si quieres arreglar tu auto vas donde un mecnico que sepa cmo lidiar con el problema que tiene. Supongo que si necesitas ciruga en el cerebro no querrs tener cerca a un doctor tonto inventando una nueva forma de conectar tus terminaciones nerviosas. 0or favor, ha lo de la forma que ha funcionado bien en el pasado. "esafortunadamente, en nuestro campo, el as llamado creativo ;odio esa palabra porque se suele usar mal, odio el hecho de que se la use como sustantivo, ,te imaginas llamar a alguien creativo.<, cuando haces algo en forma recurrente para reducir riesgos o lo haces de la misma forma en que lo has hecho antes, se vuelve claro por qu1 el profesionalismo no es suficiente. "espu1s de todo, lo que se requiere en nuestro campo, ms que cualquier otra cosa, es la trasgresin continua. El profesionalismo no da lugar a la trasgresin porque 1sta inclu#e la posibilidad de error, # si eres profesional tu instinto te dicta no fallar, sino repetir el 15ito. Entonces, el profesionalismo como aspiracin de vida es una meta limitada.

!. "enos no necesariamente es m#s +l ser hijo del modernismo escuch1 este mantra toda mi vida) *(enos es ms/. 'na maana, antes de levantarme, me di cuenta de que era un sinsentido total, un asunto absurdo # bastante vaco. 0ero suena importante porque contiene dentro de s una paradoja resistente a la ra n. Sin embargo, no funciona cuando pensamos en la historia visual del mundo. Si observas una alfombra persa, no puedes decir

que menos es ms porque te das cuenta de que cada parte de esa alfombra, cada cambio de color, cada cambio de forma es absolutamente esencial para su calidad est1tica. $o se puede probar de ninguna manera que una alfombra lisa es superior. 7o mismo con el trabajo de 8aud, las miniaturas persas, el art nouveau # muchas otras cosas. =engo una m5ima alternativa que creo que es ms apropiada) *Suficiente es ms/.

$. El estilo no es con iable Creo que esta idea se me ocurri por primera ve cuando miraba una maravillosa acuarela de un toro de 0icasso. Era una ilustracin para un cuento de >al ac llamado *7a obra maestra desconocida/. Es un toro e5presado en doce estilos, desde una versin mu# naturalista hasta una abstraccin reducida a una simple lnea, con todos los pasos intermedios. 7o que surge con claridad al observar este impreso es que el estilo es irrelevante. En cada uno de esos casos, desde la abstraccin e5trema hasta el naturalismo fiel, todos son e5traordinarios ms all del estilo. Es absurdo ser leal a un estilo. $o merece tu lealtad. "ebo decir que para los viejos profesionales del diseo es un problema, porque el campo est manejado ms que nunca por intereses econmicos. El cambio de estilo suele estar ligado a factores econmicos, como todos los que le#eron a (ar5 saben. =ambi1n se produce cansancio cuando la gente ve demasiado de lo mismo todo el tiempo. Entonces, cada die aos ms o menos se produce un cambio estilstico # las cosas se vuelven diferentes. 7as tipografas van # vienen # el sistema visual cambia un poco. Si llevas aos de trabajo como diseador, tienes el problema esencial de qu1 hacer. &uiero decir, despu1s de todo, has desarrollado un vocabulario, una forma que te es propia. Es uno de los modos de distinguirte de tus pares # establecer tu identidad en el campo del diseo. (antener tus creencias # preferencias se vuelve un acto de equilibrio. 7a duda entre perseguir el cambio o mantener tu propia forma distintiva se vuelve complicado. =odos hemos conocido casos de ilustres personajes cu#o trabajo repentinamente pas de moda o, ms precisamente, se qued en el tiempo. 9 all ha# historias tristes como la de Cassandre, indiscutidamente el ms grande diseador grfico de principios del siglo ??, que no pudo ganarse la vida en sus -ltimos aos # se suicid. %. En la medida en que vives, tu cerebro cambia El cerebro es el rgano ms activo del cuerpo. "e hecho, es el rgano ms susceptible de cambiar # regenerarse. =engo un amigo llamado 8erard Edelman que es un gran erudito en estudios del cerebro # para quien la analoga del cerebro con la computadora es desafortunada. El cerebro es ms como un jardn silvestre que constantemente est creciendo # esparciendo semillas, regenerndose, etc. 9 1l cree que el cerebro es maleable 4en una forma de la cual no somos totalmente conscientes4 a toda e5periencia # a todo encuentro que tengamos en nuestra vida.

(e fascin una historia en un peridico hace pocos aos acerca de la b-squeda del odo absoluto. 'n grupo de cientficos decidi que descubrira por qu1 alguna gente tiene odo absoluto. Son los que pueden escuchar una nota con precisin # replicarla e5actamente en el tono correcto. +lguna gente tiene un odo mu# fino, pero el odo absoluto es raro incluso entre los m-sicos. 7os cientficos descubrieron 4no s1 cmo4 que en la gente con odo absoluto el cerebro era diferente. Ciertos lbulos del cerebro haban e5perimentado alg-n cambio o deformacin recurrente entre quienes tenan odo absoluto. Esto fue suficientemente interesante en s mismo, pero entonces descubrieron algo a-n ms fascinante) si tomas un grupo de nios de cuatro o cinco aos de edad # les enseas a tocar el violn, luego de unos aos algunos de ellos habrn desarrollado el odo absoluto, # en todos esos casos su estructura cerebral habr cambiado. >ien... ,qu1 podra significar eso para el resto de nosotros. =endemos a creer que la mente afecta al cuerpo # que el cuerpo afecta a la mente, pero generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte el cerebro. Esto# convencido de que si alguien me gritara desde el otro lado de la calle, mi cerebro podra ser afectado # mi vida podra cambiar. Es por eso que mi madre siempre deca) *$o te juntes con esos chicos malos/. (am tena ra n. El pensamiento cambia nuestra vida # nuestro comportamiento. =ambi1n creo que el dibujo funciona de la misma manera. So# un gran defensor del dibujo, no por haberme convertido en ilustrador, sino porque creo que el dibujo cambia el cerebro, de la misma forma en que encontrar la nota correcta cambia la vida de un violinista. El dibujo te vuelve atento, te hace prestar atencin a lo que ves, lo cual no es tan fcil.

&. 'a duda es mejor que la certe(a =odo el mundo habla siempre de tener confian a, de creer en lo que haces. 2ecuerdo que una ve en clase de #oga el profesor dijo que, espiritualmente hablando, si t- crees que has alcan ado la iluminacin, apenas has alcan ado tus lmites. 0ienso que es verdad en un sentido prctico. 7as creencias profundamente arraigadas de cualquier tipo evitan que te abras a e5perimentar, # es por eso que encuentro cuestionable toda posicin ideolgica sostenida con firme a. (e pone nervioso que alguien crea demasiado en algo. Ser esc1ptico # cuestionar toda conviccin arraigada es esencial. 0or supuesto, ha# que tener clara la diferencia entre escepticismo # cinismo, porque el cinismo es tan restrictivo de la propia apertura al mundo como las convicciones apasionadas) son como gemelos. En definitiva, resolver cualquier problema es ms importante que tener ra n. E5iste una sensacin de autosuficiencia tanto en el mundo del arte como en el del diseo. =al ve comien a en la escuela. 7as escuelas de arte a menudo privilegian un modelo de personalidad como el de la filsofa +#n 2and, quien siempre se resista a las ideas de cultura que la rodeaban. 7a teora de las vanguardias es que como individuo t- puedes transformar el mundo, lo cual es verdad hasta cierto punto. 'no de los signos del ego daado es la certe a absoluta.

7as escuelas alientan la idea de no comprometerse # defender tu trabajo a toda costa. >ien, el asunto es que todo trabajo tiene que ver ms que nada con la naturale a del compromiso. Slo tienes que saber con qu1 comprometerte. 7a b-squeda ciega de tus propios fines a costa de e5cluir la posibilidad de que otros puedan tener ra n, no tiene en cuenta el hecho de que en diseo siempre lidiamos con una trada) el cliente, la audiencia # t- mismo. 7o ideal sera que mediante alguna clase de negociacin todas las partes ganaran, pero la autosuficiencia suele ser el enemigo. El narcisismo generalmente proviene de alguna clase de trauma de la infancia que no debe profundi arse. Se trata de un aspecto mu# difcil en las relaciones humanas. !ace algunos aos le una cosa mu# notable sobre el amor, que tambi1n aplica a la naturale a de la relacin con los otros. Era una cita de @ris (urdoch en su obituario. "eca) *El amor es el hecho e5tremadamente difcil de darse cuenta de que el otro, que no es uno, es real/. A,$o es fantstico.B 7a mejor conclusin sobre el tema del amor que se pueda imaginar.

). Sobre la edad El ao pasado alguien me regalo para mi cumpleaos un libro encantador de 2oger 2osenblatt, llamado Ageing *race ull+ CEnvejeciendo con graciaD. $o me di cuenta del ttulo en el momento, pero contiene una serie de reglas para envejecer con gracia. 7a primera regla es la mejor) *$o importa. $o importa lo que pienses. Sigue esta regla # agregars d1cadas a tu vida. $o importa si es tarde o temprano, si ests aqu o all, si lo dijiste o no, si eres inteligente o est-pido. Si saliste despeinado o calvo o si tu jefe te mira ra#ado o tu novio o novia te mira ra#ado, si t- ests ra#ado. Si consigues o no que te den ese ascenso o premio o casa) no importa/. 8ran sabidura. Entonces escuch1 un maravilloso cuento que pareca relacionado con la regla n-mero die ) 'n carnicero estaba abriendo su negocio una maana # mientras lo haca un conejo asom su cabe a a trav1s de la puerta. El carnicero se sorprendi cuando el conejo pregunt) *,=iene repollo./. El carnicero dijo) *:sta es una carnicera, vendemos carne, no verduras/. El conejo se fue saltando. +l da siguiente el carnicero estaba abriendo su negocio # el conejo asom su cabe a # pregunt) *,=iene repollo./. El carnicero ahora enojado le respondi) *Esc-chame pequeo roedor, te dije a#er que vendemos carne, no verduras, # la pr5ima ve que vengas por aqu te vo# a agarrar del cogote # clavar1 esas orejas flojas al suelo/. El conejo desapareci precipitadamente # nada sucedi durante una semana. Entonces una maana el conejo asom su cabe a desde la esquina # pregunt) *,=iene clavos./. El carnicero dijo) *$o/. Entonces el conejo dijo) *,=iene repollo./.

1,. -ecir la verdad El cuento del conejo es importante porque se me ocurri que buscar repollo en una carnicera sera como buscar 1tica en el campo del diseo. $o parece ser el lugar ms adecuado para encontrarla. Es interesante observar que en el nuevo cdigo de 1tica del +merican @nstitute of 8raphic +rts aparece una cantidad importante de

informacin sobre conductas para con los clientes # para con otros diseadores, pero ni una palabra acerca de la relacin del diseador con el p-blico. 7o que se espera del carnicero es que venda carne que se pueda comer # no mercadera engaosa. 2ecuerdo haber ledo que, durante los aos de Stalin en 2usia, todo lo que llevaba la etiqueta de *ternera/ en realidad era pollo. $o me quiero imaginar qu1 sera lo que llevaba la etiqueta *pollo/. 0odemos aceptar alg-n nivel mnimo de engao, como que nos mientan acerca del ndice graso de las hamburguesas, pero cuando el carnicero nos vende carne podrida, nos vamos a otra parte. Como diseadores, ,tenemos menos responsabilidad con nuestro p-blico que un carnicero. &uien est1 interesado en matricular a los diseadores grficos, debera notar que la ra n de ser de una matrcula es proteger al p-blico, no a los diseadores ni a los clientes. *$o hacer dao/ es una advertencia a los doctores que tiene que ver con la relacin con sus pacientes, no con sus colegas o con los laboratorios. Si fu1ramos matriculados, decir la verdad se convertira en algo ms importante en nuestra actividad. http://elmalpensante.com/index.php?doc=display_contenido&id= 54&pa!= &si"e=n #Acesso: 22/ $/2$ 3%

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