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Resea y Comentario del libro: El Marketing Segn Kotler

RESEA Y COMENTARIO DEL LIBRO:

EL MARKETING SEGN KOTLER

AUTOR: PHILIP KOTLER EDITORIAL: PAIDS EMPRESA N DE PG.: 310

Autor: Carlos Carrasco de Diego

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Resea y Comentario del libro: El Marketing Segn Kotler

RESUMEN DE CAPTULOS MS RELEVANTES: Antes de nada conviene aclarar que este libro es en s mismo un resumen, pues trata acerca de todos o casi todos los conceptos en materia de Marketing publicados por Kotler. Adems, est aderezado con numerosos casos prcticos para el estudio e incluso preguntas, a modo de auto-evaluacin, al final de cada captulo. Sobre el autor, resear que es titular desde 1988 de la Ctedra distinguida S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Realiz los cursos de doctorado en la Universidad de Chicago y se doctor en el MIT (Instituto Tecnolgico de Massachussets), ambos en Economa. Realiz trabajos posdoctorales en matemticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. Ha trabajado como consultor para IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, el Banco de Amrica y Merck, siendo tambin autor o coautor de libros como The New Competition, Marketing Models, High Visibility, Social Marketing o El Marketing de las Naciones. (Fuente: Wikipedia) La estructura de captulos se basa en 4 partes fundamentales: 1. MARKETING ESTRATGICO En el que nos habla de los diferentes modelos existentes con el objetivo de lograr que nuestras empresas superen a la competencia, incidiendo constantemente en la necesidad de adaptacin al cambio. Enumera los problemas a los que habremos de enfrentarnos, y proporciona un completo listado de ejemplos de empresas que han visionado un camino de innovacin en valor. Tambin menciona como se debe comunicar y entender el marketing dentro de las diferentes reas de la empresa; define 3 tipos de marketing: (Reactivo / Prevencin, o el ms audaz: Formador de Necesidad). Ampla dicha definicin en funcin del tamao de mercado objetivo, y se aventura a proponer un modelo de proceso de gestin del marketing en 5 pasos: I. Investigacin II. Segmentacin, Planificacin, Posicionamiento III. Marketing Mix IV. Aplicacin V. Control Tras ello, arranca con el modelo de IKEA para ilustrar cmo el marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades; citando las principales fuentes de oportunidades en el mercado: (suministrar algo nuevo, escaso, o existente pero de una manera superior). Luego aborda los mtodos de deteccin que pueden llevarnos a descubrir dichas oportunidades, y da consejos acerca de cmo potenciar interna y externamente este objetivo. Por ltimo, aborda como se debe desarrollar una propuesta de valor, detallando los tipos de posicionamiento y el posicionamiento en valor: (ms por ms, lo mismo por menos), junto con una formula matemtica para hallar la propuesta de valor total. Y el inters por la marca, describiendo los factores que la componen y los consejos para fomentar las asociaciones de palabras que deberan componerla. Proporciona ejemplos y herramientas y termina, al igual que todos los captulos, con una serie de preguntas a tener en cuenta.

Autor: Carlos Carrasco de Diego

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2. MARKETING TCTICO Este captulo comienza hablando de la importancia del desarrollo y utilizacin de la inteligencia comercial como principal ventaja competitiva, mediante mtodos de gestin de la informacin existente en funcin de tipos. Siendo clave estudiar el ambiente, tanto externo (demografa, tendencias econmicas), como laboral y empresarial de la compaa. A continuacin, se aborda el concepto de Marketing Mix, tomando como base la famosa definicin de Jerome McCarthy consistente en cuatro p : producto, precio, posicin y promocin; profundizando en estos conceptos en detalle mediante ejemplos, (captulo aparte merece la promocin, que se aborda an ms en profundidad con todos sus componentes: publicidad, relaciones pblicas, fuerza de ventas, marketing directo). Y termina con una disertacin sobre la tendencia a la transicin hacia las comunicaciones de marketing integradas, proponiendo la creacin de la figura de un vicepresidente de comunicaciones, que maneje y ane todas las comunicaciones de la compaa. Es de vital importancia, expone en el captulo posterior, la segmentacin de los clientes de cara a averiguar su rentabilidad, y por tanto la posible priorizacin de cara a su mantenimiento. Todos los clientes son importantes, mxime cuando el coste de captacin de un cliente nuevo es 5 veces superior al coste de fidelizacin de uno en activo; pero tambin se hace necesario admitir que no todos los clientes son rentables, y que este hecho ha de definir nuestra postura para con algunos de ellos no con la intencin de abandonarles, sino con la de idear formulas alternativas que aumenten significativamente los beneficios obtenidos. Por ltimo, cerrando el tema de marketing tctico, se habla de cmo planificar la distribucin del valor aadido hacia el consumidor; retomando los conceptos del marketing estratgico acerca del ms por menos, pero con un enfoque eminentemente prctico y basado en ejemplos que ilustran ideas puestas en produccin: Mejora del servicio, garantas, tiles y herramientas para los clientes, programas de beneficios Cerrando el apartado con las clsicas preguntas de auto-evaluacin. 3. MARKETING ADMINISTRATIVO Acerca de la planificacin imprescindible que ha de llevarse a cabo para la realizacin y viabilidad de las actuaciones de marketing tctico y estratgico. Insiste en la elaboracin del Plan Comercial y enumera los planes comerciales y su contenido, proporcionando plantillas de anlisis de la problemtica y profundizando en determinar cmo podemos lograr un Plan Comercial eficaz, o detectar y cambiar gilmente lo que necesitemos del mismo. Despus de esto, es necesario incidir en los mtodos de evaluacin y control del rendimiento comercial, y el libro cita dos procedimientos particularmente importantes: I. Evaluar e interpretar los resultados actuales y tomar medidas correctivas. II. Evaluar la eficacia comercial y desarrollar un plan para mejorar los componentes defectuosos pero importantes. En el primero, se establecen una serie de marcadores, comerciales y financieros, a los que observar; El segundo, propone una completa auditoria de marketing, de la cual da cumplido ejemplo con el diagrama de Boston Elevators. Cerrando el capitulo con las consabidas preguntas a tener en cuenta.

Autor: Carlos Carrasco de Diego

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4. MARKETING TRANSFORMATIVO El ltimo captulo del libro profetiza acerca de los cambios que van a sobrevenir en el futuro dado el espectacular crecimiento de las herramientas de informacin y comercio electrnico. Presenta a la Economa de la Informacin como sucesora de la Sociedad Industrial y afianza la necesidad de la constante evolucin y adaptacin al cambio que se pregonaba al inicio del primer capitulo. Tras estas indicaciones, aborda los cambios que se producirn en la conducta de compra del consumidor, en la conducta de compra-venta empresarial, profetiza la imposicin de las compaas de distribucin por medios electrnicos frente a los canales minoristas tradicionales; y da una serie de principios a seguir para la transformacin de una compaa, de modo que logre imponerse en la nueva era de la electrnica.

COMENTARIO: El Marketing Segn Kotler es un autntico compendio de conceptos necesarios para comprender en profundidad el mundo del marketing. Este libro aporta, en un solo volumen, una tremenda recopilacin de informacin producida a lo largo de los aos de desarrollo del marketing tal como lo conocemos en la actualidad. Aventurndose incluso, (en el ao 1999), a predecir con bastante acierto determinados comportamientos del mercado en 2008; Aportando consejos junto con movimientos a anticipar, con el objeto de que los lectores de su poca pudieran estar preparados para la revolucin digital que se avecinaba y en la que estamos inmersos ahora. Lo mejor del libro es su insistencia en transmitir la necesidad de adaptarse a unas condiciones de mercado en constante cambio, y la sinceridad al transmitir la incertidumbre que se cierne sobre todas las decisiones estratgicas y operativas que hay que tomar para competir. Las cuales no siempre salen bien, pero siempre aportan mejoras en las aptitudes y experiencias necesarias para triunfar en los objetivos; Todo ello contado desde una visin no optimista pero s positiva, objetiva, y tremendamente realista.

Autor: Carlos Carrasco de Diego

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