caso,l eBay en 2002:

los retos del

crecimiento sostenido
Louis Marino
Tbe Unirersity ofAlabama
Patrick Kreiser
Tbe Uniuerslty ofAlabama
El ramo de lasubastao licitacinen lneahabaexperimentadoconsiderablecrecimientoyr-
pidaevolucindesdeque eBay lainventaraamediadosde ladcadade 1990.La aparienciadel
mediocambiabacasidiariamentecon la entradade nuevoscompetidores,lasalidade las com-
paas existentesylaintroduccinde iniciativasestratgicaspor compaasde todos tamaos.
Aunquesus fortunas se habanamasadojuntocon las de otrasindustriasdel comercioelectr-
nico durante laeuforiade internetde la dcadade 1990, el ramode la subastaen lneaestaba

marcando su propiorastroen 2002. Muchascompaasde comercioelectrnicose vieron ad-

versamenteafectadas por una recesineconmicaen EstadosUnidosen 2001, pero las ventas
en los sitios de licitacinen lneaen mayo de 2001 estaban sobre 149%del ao precedente.'
Pese alascondicionesde rpidaevolucindelramo, dos factores que no haban variado eran el
dominiode eBay sobreelmercadoysurcordsin mcula de ingresosnetos positivos. Vase la
ilustracin l para apreciareldesempeodelcrecimientodeeBay duranteelperiodo 1996-2001.
Sufundador, PierreOmidyar,concibiinicialmenteaeBay comoun mercadoen lnea de-
mocratizado, eficiente,que facilitara una comunidadde intercambiode personaapersonaen
la que todos podran tenerigual accesopor elmismomedio: lainternet.Aprovechandosumo-
delo nico de negociosylacrecientepopularidadde lared, eBaycrecipara abarcarams de
29.7 millonesde usuariosregistradosde numerosospases y,desdeprincipiosde 2002, llevaba
a cabo ms de 2.1 millones de subastas adiario. La base de usuarios registrados de eBay en
2002 era muchoms diversade loque habasido en los primeros aos de la compaa.Mien-
trasque los compradoresyvendedoresqueusabaneBay consistanoriginalmenteencazadores
de gangaseindividuosque andabantratandode generarefectivode la ventade artculos inde-
seados, laclientelade eBay en 2002 era bastantediversa, pues iba de estudiantesde preparato-
ria yuniversidadque tratabande ganarsealgunos dlares extra, apersonasque licitabanpor un
auto usado, acompaasde las 500 deFortune comoIBM que vendan inventariosobrante, ya
grandesorganismosgubernamentales,comolaU.S. PostOffice(OficinadeCorreosdeEstados
Unidos), que venda por piezas postalesde entregaimpracticable.Ms todava, las subastasde
eBay tenan que vercada vezmsconparticipantesdefuera deEstadosUnidos,consitiosdesu-
bastadeeBayactivos en varios pases extranjerosycon proyeccionesde ms cosasafuturo.
Aun cuandola mayorade los licitantesaplaudanel ensanchedel surtidode artculosdis-
poniblesen eBay, haba unsegmentocrecienteyun tanto sonorode pequeos vendedoresque
opinabanque eBay "sehabavendido"alas grandes compaas;reclamabanque la extendida
Copyright2002 por los autores del anlisis delcaso. Utilizado conautorizacin.
I Troy Wolverton, "eBayriding Netauction industry'swave", www.cnet.com, 28dejuniode2001.
C-195
C-l96 Parte 2 I Casos de administracin estratgica
Ilustracin 1 Indicadores seleccionados del crecimiento de eBay, 1996-2001
Nmero de usuarios
registrados 41000 341 000 2 181 000 10006000 22500000
42400000
Ventas brutas de US$ 7 US$ 95 US$ 745 US$ 2 800 US$ 5 400
US$ 9 300
mercanca millones millones millones millones millones
millones
Nmero de subastas
listadas 289000 394000 33668000 129560000 264700000 423000000
'Las cifras de 2000 y 2001 incluyen nmeros combinados de eBay y Halt.corn.
Fuente: Archivos de la compaa.
influencia de las subastas de eBay que tenan que ver con la venta de mercanca por empresas
"de nombre" estaba moviendo a eBay a descuidar las necesidades e intereses de los individuos
y coleccionistas que haban sido tan esenciales para esparcir la popularidad de las subastas en
lnea.
Esta sensacin de verse desatendidos que tenan algunos miembros de largo tiempo de la
comunidad de eBay se exacerbaba por los continuos esfuerzos de esta empresa de aumentar sus
ofrecimientos de productos mediante la adquisicin de otras compaas, la incorporacin de
nuevas categoras de producto y la entrada en nuevos mercados geogrficos. Aunque eBay ha-
ba logrado hasta ese momento defenderse ante los retos de otros sitios de subasta que trataban
de sustraerle su predominante participacin de mercado, Pierre Omidyar y Margaret (Meg)
Whitman (respectivamente, presidente y directora ejecutiva de eBay) tenan la intencin de me-
jorar y refinar el modelo y la estrategia de negocios de su empresa; haban insistido en acrecen-
tar sus reservas de efectivo y su fuerza financiera para apoyar iniciativas futuras, a fin de
sostener el rpido crecimiento de la firma. En septiembre de 2001, eBay se registr con la Se-
curities and Exchange Commission (Comisin de Valores y Cambio) para reunir hasta 1 000 mi-
llones de dlares mediante la emisin de nuevas acciones en un periodo no especificado. La
reaccin inicial a la solicitud fue la predecible: las acciones de eBay cayeron 10% debido a los
temores de los inversionistas de percibir ganancias diluidas. Pero la confianza del inversionis-
ta en el crecimiento de la empresa y en sus ganancias potenciales impulsaron el precio de las
acciones de vuelta a su nivel anterior en un lapso de cuatro das.
Con acceso a un considerable fondo destinado y con la posicin de la empresa como parti-
cipante dominador en el ramo de la subasta en lnea, en general sin oposicin, el equipo de al-
ta direccin de eBay empez a planear sus siguientes jugadas con ms detalle. Haba seales de
que eBay estaba ponderando una mayor expansin en el mercado internacional, enfocando co-
mo objetivos China o Taiwn, a la vez que tena la intencin de integrar completamente a su si-
tio a Half.com. En medio de estos planes de expansin, sin embargo, Omidyar y Whitman
tenan que explorar la posibilidad de que el fenomenal crecimiento de eBay hubiera conducido
a la erosin de una de las aptitudes clave de la firma, el sentido de comunidad que ayud a es-
tablecer la posicin de eBay en el mercado.
CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRNICO
Y DE LAS SUBASTAS EN LNEA
La concepcin de internet tuvo lugar en los aos 1960-1970, pero no fue sino hasta la dcada
de 1990 que logr amplio uso y se volvi parte de la vida cotidiana. Computer lndustry Alma-
nac estimaba que para fines del ao 2000 habra aproximadamente 550 millones de usuarios de
internet en 150 pases y que el nmero crecera a ms de 650 millones en todo el orbe para fines
de 2001, y a ms de 1 000 millones para 2005.
2
Mientras los principales pases daban cuenta de
2 www.c-i-a.corn, comunicados de prensa, abril y julio de 2001.
C-197 Caso 10 I eBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
ms de 70% de las computadoras en uso, apenas poco ms de un tercio de usuarios de la red
(168.8 millones) residan en Estados Unidos. Las reas en las que se esperaba que internet cre-
ciera con mayor rapidez eran Asia, Amrica Latina y Europa Oriental, y gran parte de este creci-
miento provendra del acceso incrementado merced a tecnologas nuevas, como los telfonos
celulares habilitados para la web.
Gartner Group estimaba que el comercio electrnico de negocio a negocio (NAN; Busi-
ness-to-Business, B2B) crecera de 919 000 millones de dlares en 2001 a ms de 8.5 billones
de dlares para 2005. De manera semejante, Gartner predeca que los ingresos de negocio a
consumidor por ventas en lnea se remontaran de 31 200 millones de dlares en 1999 a ms de
380000 millones de dlares en 2003. Forrester Research esperaba que alrededor de 28% de las
transacciones mundiales de negocio a negocio se dieran en la regin AsialPacfico. Dentro del
segmento de negocio a consumidor, en el que operaba eBay, el comercio electrnico estadou-
nidense gener ms de 65% de todas las transacciones de internet en 1999, pero se esperaba que
diera cuenta de slo 38% en 2003 en cuanto el uso de internet se expandiera rpidamente en
otras partes del mundo, especialmente en Asia, donde se confiaba en que el uso la red fuera es-
timulado por la decisin de 2001 de admitir a China en la Organizacin Mundial de Comercio
(OMC; World Trade Organization, WTO). Se proyectaba que el comercio electrnico de nego-
cio a consumidor creciera de 5 400 millones de dlares en 1999 (17.3% del total mundial) a
ms de 115000 millones de dlares (ms de 30% del total mundial) para 2003. De acuerdo con
un estimado, se esperaba que las ventas de subasta en lnea de coleccionables y mercanca per-
sonal representaran un mercado de 18 700 millones de dlares en 2002 (vase la ilustracin 2).
Factores clave del xito en la venta
detallista en lnea
Aunque era relativamente fcil crear un sitio web que funcionara como una tienda detallista, el
mayor reto para un detallista en lnea era el de generar trfico al sitio en la forma de clientes
nuevos y retornantes. Para llegar a clientes nuevos, algunos detallistas en lnea se asociaban con
motores de bsqueda de compras comparadas (como www.mysimon.com o www.streetprices.
com) que permitieran a los clientes comparar precios de muchos detallistas para un producto
dado. Otras tcticas empleadas para aumentar el trfico incluan el correo electrnico directo,
la publicidad en lnea en portales y sitios de contenido relacionado, y alguna publicidad tradi-
cional, como los anuncios impresos y los comerciales de televisin. Para los clientes que en-
contraban el camino a un sitio, la mayora de los detallistas en lnea procuraban ofrecer extensa
informacin de producto, incluir material grfico de la mercanca, hacer el sitio fcilmente na-
vegable, y tener suficientes novedades para asegurar que los clientes regresaran siempre. (A la
capacidad de un sitio para generar visitantes repetitivos se le conoce como adhesividad o adhe-
rencia.) Los detallistas tenan asimismo que ayudar a los usuarios nuevos a vencer su nervio-
sismo al servirse de internet para comprar artculos que habitualmente adquiran en tiendas. Y
tanto a los compradores de internet nuevos como a los experimentados les inquietaba la segu-
ridad de su tarjeta de crdito y la posible venta de su informacin personal a las empresas de
marketing. La venta detallista en lnea tena severas limitaciones en el caso de aquellos bienes
y servicios que la gente quera ver personalmente. Por otro lado, desde la perspectiva del deta-
llista, haba el problema de recoger el pago de los compradores que utilizaban cheques u rde-
nes de pago en lugar de tarjetas de crdito.
HISTORIA DE LAS SUBASTAS
Las primeras subastas de que se tiene noticia tuvieron lugar en Babilonia alrededor del ao 500
a.C. En estas subastas se vendan mujeres como esposas al mejor postor. En la antigua Roma,
los soldados subastaban el botn de sus saqueos y los ciudadanos ricos hacan lo mismo con sus
costosas pertenencias y posesiones apreciadas. En el ao 193 de nuestra era, el Imperio Roma-
no entero fue puesto en subasta despus de la ejecucin del emperador Pertinax. Didius Julia-
C-198 Parte2 I Casos deadministracin estratgica
Hustracion 2 Crecimientoestimado en ventas globalesde comercioelectrnicoysubastaen lnea
,
1999-2004
"-;.'- .' >
Ventas estimadas mundiales NAN
()n miles de millones de l ~ r ~ s $150
'->J>"
$433 '$919
Fuente: GartnerGroup.
Ventas de subastaen lnea de
coleccionables ymercancapersonal
(en milesde millonesde dlares)
$20
18
en 16
CIl
...
I'CI
:o
14
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CIl
'C 12
en
CIl
1:: 10
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'E 8
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.!!!
~
4
2
o
1995
Fuente: Keenan Vision Ine., Mereury News.
nusofreci 6250 dracmasporcada guardia realydeinmediatoselenombr EmperadordeRo-
ma.Sinembargo, Julianusfueejecutadoasuvezslodosmesesmstarde, ydetalsuertepue-
dehaber sido laprimeravctimade lamaldicindel ganador (licitarpor msdeloque elbien
valdra enuna situacinextrasubasta).
Afinesdel siglo XVI, seempezaronaefectuarsubastas entabernas yexpendiosdeale (be-
bida inglesa de malta, de alto contenidoalcohlico)en laGranBretaa. Sotheby'ssefund en
1744yChristie'sen 1766;ambas sonahora casassubastadorasderenombremundial deartcu-
los raros yvaliosos. Asimismo, las subastas de tabaco, caballos y otros animales domsticos
eran comunesen tiemposde lascoloniasamericanas.
Las subastas han perdurado alo largo de lahistoria porvarias razones. Primera, lesdan a
losvendedoresunmedio convenientedeencontraruncompradorpara algo deloquequisieran
deshacerse.Segunda,las subastassonunaforma excelente dequelagente coleccionecosasdi-
fciles de encontrar, comociertosjuguetesque fueron muy populares (BeanieBabies) uobje-
tosderecuerdo histrico, que tienenaltovalor personal paraellos.Por ltimo, lassubastasson
unodelosmercadosms "puros"queexistenparalosbienes,porque ponen encontactoacom-
pradoresyvendedores paraque lleguen aun preciomutuamentesatisfactorio. Los expertos
estimabanque el mercado nacional de subastas, ventas de garage, mercados de pulgas (o
mercadosde usado)y listas de anunciosclasificadosexcedalos 130000millonesde dlares
en2001.
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
C-199 Caso 10 I eBayen2002: los retos delcrecimiento sostenido
SUBASTAS EN LNEA
Estos remates funcionaban esencialmentedela mismamaneraque las subastas tradicionales,
con ladiferenciadequeloscompradoresylosvendedores noestabanfsicamentepresentes en
un lugar geogrficoespecfico. En2002 haba trescategorasbsicasde subastas enlnea:
1. Las subastas de negocio anegocio (NAN) que implicaban artculos como computadoras,
equipousado y mercancaexcedente. Estas subastas generaban2500 millonesdedlares
por ventas en 1998.ForresterResearchpredecaque las subastas NAN crecerana52600
millonesdedlares en2002.
2. Las subastas de negocio aconsumidor(NAC), en las que las empresas vendan bienes y
serviciosalosconsumidoresporlavadeinternet. Muchasdeestas subastas tenanquever
conempresasinteresadasenvender bienes usados odescontinuados,oenliquidarinventa-
rio nodeseado.
3. Subastasdepersona apersona(PAP),queledaban alosvendedoresycompradoresintere-
sados la oportunidadde participaren licitacin competitiva.
Desde elprocesoprecursordeeBay delasubastaenlnea depersonaapersonaen 1995,eln-
mero desitios desubastaen lnea haba aumentadoams de2750 para fines de2001. Forres-
terResearchpredecaqueen2002habra 6.5millonesdeclientesusandolassubastas enlnea.
En 1999,8.2%estimadode usuarios de internet seregistren unsitio desubasta; seesperaba
que esa cifra aumentaraa 14.5en2002.
Los operadoresdesubastas enlneapodangeneraringresosencualquieradecincoformas
principales:
1. Cobrandocuotaalos vendedoresporponer en lista subienoservicio.
2. Cobrandouna comisin sobre todaslas ventas.
3. Vendiendo publicidadensussitios web.
4. Vendiendo su propia mercancanuevao usadapor mediodel formato de la subastaen
lnea.
5. Vendiendo bienes (propios odeotros vendedores)en unformato de precio fijo.
La mayorade los sitios cobrabanalosvendedoresuna cuota ounacomisinyvendan publi-
cidad alascompaasinteresadasenpromoversusbienes oserviciosausuariosdelsitiodesu-
basta. La quinta opcin de generacin de ingresos-venderbienes a precios fijos- era un
acontecimientoms reciente.
Paquetes de software de subasta
En 1996,OpenSiteTechnologiesempez aofreceraplicacionesde softwareenpaquete acom-
paas interesadasencrearsuspropios sitios web desubasta. Moai TechnologiesyAriba, Inc.
eran otras dos fuentes desoftware de subasta. La fcildisponibilidadde paquetes comerciales
de software facilitaba a las empresas la operacin y creacin de sitios de subasta en lnea.
OpenSitehaba vendido ms de600 paquetes de subastaacompaascomoThe SharperIma-
ge,CNETyJohn Deere. OpenSiteafirmaba que supropsitoerareunir a"compradoresyven-
dedores, ayudara las empresas a manejaren forma dinmicael inventario, crearcanales de
ventas, atraerclientesyhacerpruebasdemarketingdenuevos productos,ycrearmercados efi-
cientesdebienes yservicios".
Proveedores de servicios de hospedaje de sitio
y subasta en lnea
Lasempresassubastadoraspodan, silodeseaban,conseguirporoutsourcing (contratacinpor
fuera)todas lasfuncionesdehospedaje asociadasconlassubastasenlneaaempresasindepen-
dientes de hospedajedesitio, eincluso podan turnar elprocesoenterodelicitacinaunespe-
cialistaensubastaenlneaindependiente.FairMarket,lderenoutsourcingdesubasta en1999,
C-200 Parte 2 I Casos de administracin estratgica
provey a compaas como ZDNet, MicroWarehouse y CollegeBytes.com Conun medio de
vendersus bienesen subastaen lneaen elsitio web deFairMarket.Eluso de anfitrionesde si-
tio y de servicios de subastaen lneaindependientesera una opcin particularmente atractiva
para empresas que queran servirse de las subastas en lneacomo canal de distribucin, pero
que preferandedicarslo el tiempo yenergamnimos ala construcciny mantenimientodel
sitio. PagandoaFairMarketuna cuotadehospedajeanual deentre2000 y 10000 dlares, as
comounacuotade porcentajesobretodas las transacciones, lascompaaspodan tener unsi-
tio de subastasin tener que preocuparsede lo laboriosodel mantenimientode ste.
En 2000, comootraopcinparalos sitios que queran percibiringresoscon el auge de la
subastaen lneasin invertirrecursos considerables,eBaycre laApplicationProgramInterfa-
ce (Interfazde ProgramadeAplicacin),lacual permitaalos nuevossitios"usarel motorco-
mercial de eBaypara propulsarsu negocio, eliminandoel tiempo y los gastos del procesode
arranque'l.:' De acuerdo con MegWhitman,de eBay, un emprendedorque dirigieraun sitio
decapacidadpara motocicletaspodraimportartodas las subastasde motocicletasdeeBay asu
propiositio, eeBayfuncionaracomomotorcomercialpara este sitio.'
Usuarios de la subasta en lnea
Los participantesde las subastasen lneapodranagruparseen seiscategoras: 1)cazadoresde
gangas;2)compradorescoleccionistasypor pasatiempo;3)compradoresprofesionales;4)com-
pradorescasuales; 5) vendedorescoleccionistas ypor pasatiempo, y6) los vendedorescorpo-
rativos ydepoder.
Cazadores de gangas Los cazadoresde gangas vean las subastascibernticasprinci-
palmentecomounaformadeentretenimiento;suobjetivosola ser eldeconseguiruna transac-
cinmuy ventajosa. Un cazagangasdescribala experienciade eBay comosigue:
Unamigoyyopasbamosundaporsemanayendoamercados ysubastasdeusado.Comolascla-
sesescolareshancomenzadodenuevo,eltiemposehaconvertidoenunartculobsicoqueexige
inmediataatencin. Descubrimos quepodemosutilizareBayparasatisfaceresanecesidaddeandar
comprandoen mercados y subastas de usado. Nos llambamospor telfono, despus nos conectba-
mos a eBayy cazbamosyhallbamoscosasjuntos aun cuandono pudiramosestar reunidos.eBay
ha sido definitivamenteuna excelente forma depasar tiempode calidadjuntos!
Se pensabaque los cazagangasconstituan slo 8% de los usuarios activos en lnea, pero que
eran 52% de los visitantesde eBay. Paraatraervisitas repetidas de los cazadoresde gangas
-decanlos observadoresdel ramo-,los sitiosdeben atraerlesen los niveles racional yemo-
cional, satisfacersus necesidades de asignacinde precioscompetitivos, de excitacinpor la
bsquedayde deseode comunidad.
Compradores coleccionistas y por pasatiempo Estoscompradores se servan
delas subastasparabuscarartculos especficosque tuvieran valor personal paraellos. Les in-
teresabamuchoelprecioyla calidad.Los coleccionistasapreciabaneBaypor suampliavarie-
dad de ofertasdeproductos. Un usuariocomentaba:
Mihermanacolecciona adornos de cristal sopladoPrincess House. Necesitaba los primeros tres pa-
racompletar su serie. Meanuncivarias veces enel WantedBoard(tablerodeartculos deseados),
y tambinpuse una nota enmi pgina de About Me (Acercade m). Bueno, ya completamos bien su
serie.NuncahubiramoshechoestosineBay,porqueelprimer artculoesmuydifcildeencontrar.
[Gracias, eBay!
Compradores profesionales Al tiempoque crecala legitimidadde las subastasen
lnea, empeza surgirun nuevo tipo de comprador: el compradorprofesional.Estosprofesio-
nales abarcaban una ampliagamade compradores, desde los gerentes de comprasque adqui-
ran material para oficinas hasta los comerciantes de antigedades y armas que compraban
)Informe lO-KdeeBay,28de marzo de2001.
4 Rex Moore, "MicrosoftandeBay Team", Fool.com, 13demarzode2001.
Caso JO I eBay en 2002: losretos delcrecimiento sostenido c-zoi
inventario. Como loscazagangas, loscompradores profesionales andaban enbusca deformas
dereducircostos; y,deigual manera queloscoleccionistasydepasatiempo, algunos compra-
dores profesionalesbuscaban artculos nicos para complementarsuinventario. Sinembargo,
ladiferenciabsica entre loscompradoresprofesionalesylosdeotro tipoerasuafiliacin con
empresascomerciales. Con elcrecimientodelos sitios de subasta en lneadedicados alas su-
bastas de negocioanegocio, loscompradoresprofesionales sevolvan unelementocada vez
ms importante delpanoramadelasubasta enlnea.
Vendedores casuales stos comprendan alos individuosque se servan de eBay co-
mosustitutodeunalistadeanuncios clasificadosounaventa degarage para deshacersedear-
tculos que ya nodeseaban. Aunque muchos vendedores casuales listaban slo unos cuantos
artculos, algunos sevalan deeBay para reunir dinero para algn nuevo proyecto uotracosa.
Uno deestos vendedores comentaba:
Gracias! Apenas despus deempezara utilizar susitiohace menos de unmes, yaaumentmisga-
nancias enms de 1000 dlares. Noherecibido an todoel efectivo, perohasta ahora larespuesta
hasido fantstica. Todoestocomenzcon unjarrndeKool-Aid ycuatro tazasquetenayoacumu-
lando polvo en mi tico.Andaba "mirandopor ahen busca degangas" cuando vique [alguien ha-
baganado29dlaresconestascosasdeplstico! MequedASOMBRADO! Niqudecirquepuse
las mas en lista. Slo gan 8dlares, pero recib mi primera retroalimentacinpositiva. Desde en-
tonces, estoy enlistatodos losdas.
Miesposa yyoestamos economizandorigurosamenteparaadoptarunbeb.Lascuotassonmu-
cho ms altas de loque nuestro modesto ingreso nos permite, yeste ingreso extra nos vendr muy
bien; leestamos muyagradecidos austed yasucompaaporlaoportunidaddeserparte deeBay.
Vendedores coleccionistas y por pasatiempo Quienes vendan porpasatiempo
opor afn coleccionistacomerciabancaractersticamentedentro de unacategoralimitadade
bienes y vean aeBay como unaforma de vender artculos selectos de suscoleccionesaotros
quepudieran desearlas. Losartculosibandeartefactos clsicos detelevisin amuecasdetra-
po cosidas amano, monedas y timbrespostales. Los aficionados aunpasatiempoyloscolec-
cionistas se servan de una gama depuntos de venta tradicionales yen lnea para llegar asus
mercados meta.Otrosvendedoresdetallistasutilizabanlassubastas paracomplementarsusope-
raciones detallistas, mientras que otros ms vendan exclusivamenteensubastas enlnea yen
formatos deprecio fijo,como Half.com.
Vendedores de poder y corporativos Los vendedores depodereran porlocomn
pequeas amedianas empresas quefavorecan aeBaycomo uncanal primariode distribucin
para sus artculos ycon frecuencia vendan miles dedlares en artculoscada mesen elsitio.
Unclculo sugeraque,sibienestosvendedoresdepoderdaban cuenta deslo4%delapobla-
cin deeBay,eranresponsablesde80%delnegocio totaldeestafirma.'Laspersonas queeran
vendedoras apoderadas podan hacer un empleo de tiempo completo de esta actividad; por
ejemplo, segn lainformacincolocadaenelsitiowebdeeBay:
Brian yRossio (UserID: digitalmaster),desarrolladoresdesempleadosdelaWeb,seconvirtieron en
exitosos PowerSellers[vendedores depoder] enslo unao!).En 1998,elnegocio dedesarrollo en
web de esta pareja iba para abajo; en 1999seencontraroncon eBay...ycon larentabilidad! "Para
nuestra sorpresa, venderdiscos yCDeneBay eraunxito mayor delque pensamos quesera", dice
Brian. Paraelao2000,estabangenerando de3000a10000dlares almes."[Con eldinero ganado
eneBay compramos unacasa dedos pisos, cuatrorecmaras ypiscina, despus de slo un ao de
venderl'"
Las empresas comercialesseestaban volviendo unaparte cada vezmsimportantedelra-
modelasubastaenlnea, yalgunas alcanzaron lajerarquadevendedores depoderconrelati-
varapidez. Entrelosnuevosvendedores depodereneBayestaban IBM,Compaq ylaU.S.Post
Office,lacual vendapiezaspostalesdeentregaimpracticablebajoelnombredeusuario"usps-
mrc").
5ClaireTristram, '"Amazoning'Amazon", www.contextrnag.com, noviembre de 1999.
6www.pages.ebay.com/services/buyandsell/powersellers.html.
C-202 Parte 2 I Casos de administracin estratgica
PIERRE OMIDYAR Y LA FUNDACIN DE eBAY
Pierre Omidyar naci en Pars, Francia, de padres que haban salido de Irn dcadas antes. La
familia emigr a Estados Unidos, donde el padre de Pierre inici una residencia en el Johns
Hopkins University Medical Center. Pierre creci en circunstancias modestas; sus padres se di-
vorciaron cuando l tena 2 aos, pero se mantuvieron a corta distancia para que pudiera estar
con ambos. La pasin de Pierre por las computadoras se inici a temprana edad; se escabulla
de la clase de gimnasia en la secundaria para jugar con las computadoras. An estaba en la pre-
paratoria cuando entr a su primer empleo relacionado con computadoras en la biblioteca esco-
lar, donde se le contrat a seis dlares la hora con la tarea de escribir un programa para
imprimir las tarjetas del catlogo. Al salir de la preparatoria asisti a Tufts University, donde
conoci a su futura esposa, Pamela Wesley, que vena a Tufts de Hawai para obtener un ttulo
en biologa. Al graduarse, en 1988, la pareja se mud a California, donde Pierre, que haba ob-
tenido la licenciatura en ciencias de la computacin, se integr a Claris, subsidiaria de Apple
Computer en Silicon Valley, y cre una aplicacin de grficos de amplio uso, MacDraw. En
1991, Omidyar sali de Claris y particip como cofundador de Ink Development (que ms tar-
de cambiara su nombre por el de eShop), la cual se convertira en precursora de las compras
comparadas en lnea y se vendera finalmente a Microsoft en 1996. En 1994, Omidyar entr en
General Magic como ingeniero de servicios de desarrollador y permaneci all hasta mediados
de 1996, cuando dej este puesto para dedicarse de tiempo completo al desarrollo de eBay.
Cuenta el anecdotario de internet que eBay se fund solamente para que Pamela pudiera
canjear surtidores de Pez con otros coleccionistas. Aunque Pamela fue ciertamente una fuerza
impulsora en el lanzamiento del sitio web inicial, Pierre haba estado interesado largo tiempo
en la forma en que se podra establecer una plaza de mercado para reunir a un mercado frag-
mentado disperso. Pierre vio a eBay como una forma de crear una comunidad de intercambio
de persona a persona, basada en un mercado democratizado y eficiente, donde todo mundo pu-
diera tener igual acceso a travs del mismo medio, la intemet. Pierre se puso a desarrollar y a
realizar tanto su objetivo como el de Pamela. En 1995, lanz la primera subasta en lnea bajo el
nombre de Auctionwatch, en el nombre de dominio de www.eBay.com. El nombre de eBay sig-
nificaba "electronic Bay area" (rea electrnica de la Baha), acuado porque el concepto ini-
cial de Pierre era atraer vecinos y otros residentes del rea de la Baha de San Francisco al sitio
para que compraran y vendieran artculos de inters mutuo. Las primeras subastas no cobraban
cuotas a compradores o vendedores y la mayora consistan en equipo de computacin (y no en
surtidores de Pez). La incipiente empresa de riesgo de Pierre gener 1 000 dlares de ingresos
el primer mes y 2000 ms el segundo. El trfico aumentaba rpidamente conforme la publici-
dad de viva voz se esparca por el rea de la Baha; incluso apareci una comunidad de colec-
cionistas, que usaba el sitio para comerciar y charlar (de los intercambios en las salas de charla
de eBay resultaron algunos matrimonios)."
Para febrero de 1996, el trnsito en el sitio de Pierre Omidyar haba crecido tanto que su
proveedor de servicio de internet le inform que tendra que elevar el grado del servicio. Cuan-
do Pierre compens esto cobrando una cuota de registro para la subasta, y vio que no disminua
el nmero de artculos registrados, comprendi que tena algo. Aunque todava trabajaba en ca-
sa, Pierre empez a buscar un socio y en mayo pidi a su amigo Jeffrey Skoll que se le uniera
en la empresa de riesgo. Si bien Jeff nunca se haba preocupado mucho por el dinero, su maes-
tra de administracin de empresas en Stanford le brindaba a la firma la base de negocios de
la que Pierre careca. Con Pierre como el visionario y Jeff como el estratega, la compaa em-
prendi la misin de "ayudar a la gente a intercambiar prcticamente cualquier cosa sobre la
Tierra".
Su concepto de eBay era "crear un lugar en el que la gente pudiera hacer negocios igual
que en los viejos tiempos, cuando la gente se tena que conocer personalmente, y todos tena-
mos la impresin de estar tratando sobre la base de uno a uno con individuos en los que podamos
confiar".
7 Quentin Hardy, "The Radical Philanthropist", Forbes, 1 de mayo de 2000. p. 118.
C-203 Caso 10 IeBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
Ilustracin 3 Estados de ingresos de eBay, 1996-2001 (en miles de dlares,
excepto las cifras por accin)
Ingresosnetos.
Costo
Utilidadesbrutas.
Fuente: Documentos financieros de la compaa.
En los primeros das de eBay, Pierre y Jeff llevaban a cabo la operacin solos, usando una
sola computadora para servir a todas las pginas. Pierre funga de director ejecutivo, director fi-
nanciero en jefe, y presidente, mientras que Jeff era copresidente y director. No pas mucho
tiempo antes de que Pierre y Jeffhicieran crecer la empresa a un tamao que los forz a salir de
la sala de la casa de Pierre (debido a las objeciones de Pamela) e irse a la sala de Jeff. Poco des-
pus, las operaciones se mudaron por un tiempo a las instalaciones de una incubadora de nego-
cios de Silicon Valley, antes de que la compaa se estableciera en sus instalaciones actuales en
San Jos, California. En las ilustraciones 3 y 4 se presentan estados financieros recientes de
eBay.
TRANSICIN DE eBAY A lA ADMINISTRACIN
PROFESIONAL
Desde el principio, Pierre Omidyar intentaba contratar a un administrador profesional que fun-
giera como presidente de eBay: "Le dejara dirigir la empresa... Podra irme a jugar".
8
En 1997,
Omidyar y Skoll convinieron en que era hora de localizar a un profesional experimentado que
fungiera como director ejecutivo y presidente. A fines de 1997, los cazadores de talentos llega-
ron con una candidata para el empleo: Margaret Whitrnan, entonces directora general de la di-
8 Susan Moran, "The Candyman", Business 2.0, junio de 1999.
-
C-204 Parte 2 ICasos de administracin estratgica
Ilustracin 4 Balance consolidado de eBay, 1997-2001 (en miles de dlares)
Activo
Activocirculante:
Efectivoyequivalentes deefectivo
Inversiones acortoplazo
Cuentaspor cobrar,netas
Otraspartidas deactivo circulante
Totaldeactivocirculante
Propiedady equipo,neto
Inversiones
Activopor impuesto
Intangiblesyotras partidas
Totaldel activo
Pasivoy capital contablede losaccionistas.
Pasivocirculante: .
Cuentas porpagar .. .
Gastosacumuladosyotras>cuenfasde
.paslvo . .
Ing;eso diferidoy
clientes
Deudayalquileres,porcin circulante
lrnpuestosobrela rentaapagar .
Obligaciones deimpuestosdiferida.s
Otraspartidas depasivo circulante
Totalde pasivocirculante.
, ,'<' ,
Deudasyalquileres; porcinaarqoplazo
Otras partidas depasivo
Interesesdeminora
Totaldel pasivo
Acciones preferentes obligatoriamente redimibles
yconvertibles delaserie By.garantas de
laSerieB
Totaldecapital contabledelosG(;ionistas
Totaldelpasivoy delosaccionistas
3723 37285 219679 201 873 523969
40401 181 086 354166 199450
1024 12425 36538 67163 101703
220
--
7479
---
22531 52262 58683
4967 97590
459834; ,t
675464 883805
652 44062 806> 125 161 142349
373 344587 416612
- !:l639 13892 21540
7884 12675 23299 214223
149536 963942 1 182403 1 678529
9997;' 31538 31725 33235
s
6577 32550 60882 94593
..973
5997 12656 15583
4047 12285 15272 16111
1380 6455 11 092 20617
1682 . . .
5981
---
7632 5815
24656 88825 137442 180139
305 18361 15018 11404 12008
157 6549 19493
13248 37.751
1586 48998 111 475 168643
249391 .,.
100538 852467 1013760 1429138
5619 149536 963942 1 182403 1678529
Fuente: Documentosfinancieros de lacompaa.
visin preescolar de Hasbro lnc. Whitman haba recibido su ttulo de licenciatura en economa
de Princeton y su maestra en economa de Harvard Business School; su primer empleo fue en
administracin de marca en Procter & Gamble. Su experiencia inclua tambin su trabajo como
presidenta y directora ejecutiva de FTD, presidenta de la Divisin Stride Rite de Stride Rite
Corporation, y como vicepresidenta titular de marketing de la divisin de productos de consu-
mo de Walt Disney Company.
Cuando eBay se acerc a ella por primera vez, Whitman no tena especial inters en unir-
se a una empresa que contaba con menos de 40 empleados y menos de 6 millones de dlares en
ingresos del ao anterior. No fue hasta despus de repetidos llamados que Whitrnan accedi a
reunirse con Omidyar en Silicon Valley. Despus de un segundo encuentro, Whitman percibi
Caso 10 I eBay en 2002: losretos del crecimientosostenido C-20S
elenormepotencialdecrecimientodelafirma yconvinoen haceruna pruebacon eBay.Segn
Omidyar, la experiencia de Meg Whitmanen marketing global con las marcas Teletubbies,
Playskool yMr.PotatoHead de Hasbrohacan de ella "laeleccinideal paralevantarla posi-
cin de lideratoen el mercado uno a uno de intercambioen lneasin sacrificarla calidadyel
toque personal que nuestros usuarios se han habituado a esperar"." Adems de convencera
Whitmande dirigirlas operaciones de eBay, Omidyarhabatenido una participacinclaveen
laincorporacindeotros talentososejecutivostitularesyenlaformacinde unacapazjuntade
directores.Entre losmiembrosnotables delamesa directivadeeBay figurabanScotCook, fun-
dadordeIntuit, una muyexitosacompaadesoftwarefinanciero, yHowardSchultz,fundador
ydirectorejecutivodeStarbucks. (Paraverunperfildelequipo administradortitulardeeBay,con-
sulte la seccin Company Overview en www.pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/
management.html.)
Whitmandirigi laoperacindesdeelmomentoenqueestuvoabordo. Omidyar, quiendes-
deel 17de abril de2001 posea 25.7% de lasaccionesdeeBay (con valor aproximadode 4700
millonesdedlares endiciembrede2001), pasconsiderabletiempo enPars. Pamela yl,toda-
vaentre sus 30y40 aos deedadeinquietospor la vasta riquezaque haban acumuladoen tan
corto tiempo, estabandedicandobuena parte de su energaaexplorarlascausas filantrpicas.10
Haban decididodonar lamayorparte desufortuna alacaridad yestabanestudiandoformas al-
ternasde maximizarelefectodesusaportacionesfilantrpicasenelbienestargeneraldelasocie-
dad. Jeffrey Skoll posea 14.8%delasacciones deeBay (con valorde2700millones dedlares):
yMargaretWhitmantena4.2% (750millones dedlares).
CMO FlJNCIONABA UNA SUBASTA DE eBAY
eBay sededicabaahacermuy sencillocompraryvenderbienes(vanselasilustraciones5y6).
Paravenderolicitarporbienes,los usuariostenanque registrarseantes enelsitio, luegodelo
cual eleganun nombrede usuario yunacontrasea;los noregistradospodanver elsitio web
pero no se les permitalicitar porbien algunoniponeren listaartculospara subastarlos.
En el sitio web, los motoresde bsquedaayudabanalos clientes adeterminardequ bie-
nes sedisponaen ese momento. Cuandolos usuariosregistradosencontrabanun artculoque
deseaban, podanoptarpor introduciruna sola pujaoutilizarlalicitacinautomtica(llamada
licitacinrepresentada).En lalicitacinautomtica, elclienteintroducauna puja inicial sufi-
cientepara situarlocomoel mejorpostor. La pujaseraluego automticamenteincrementada
conformeotros licitaranporel mismoobjetohastaque la subastaterminarayel licitantegana-
ra u otro licitantesobrepasarala puja mximaespecificadaporel licitanteoriginal. Indepen-
dientementede cul mtodode licitacineligieran, los usuarios podanrevisarlicitacionesen
cualquiermomentoyrepujarde nuevoen caso de habersidosobrepujados, o incrementarsu
cantidadmximaen la licitacinautomtica. Los usuarios podanelegirque se les notificara
por correoelectrnicosiseles sobrepujaba.
Una vez que habaterminadolasubasta,se les notificabaacompradoryvendedordelali-
citacin ganadoray se daba acadauno ladireccinde correoelectrnicodel otro. Las partes
de lasubastasearreglabanentoncesen privado para el pagoyentregadel bien.
Cuotas y procedimientos para los vendedores
Aloscompradoresnoseleshacan cargosporlicitarporartculoseheBay, pero alosvendedo-
res se les cobrabauna cuota de insercin yotra de "valorfinal"; tambin podanoptar por pa-
gar cuotas adicionales para promoversus artculosen lista. Las cuotas de listadoo insercin
iban de 30centavosdedlar para subastascon licitacionesdeapertura,valoresmnimosopre-
cios de reservade menos de 10dlares a3.30 dlares para subastascon pujas deapertura,va-
lores mnimosopreciosdereservade200 dlaresyms. Las cuotasde valor final ibande 1.25
y Boletn de prensa deeBay,7de mayode 1998.
10Quentin Hardy,"The Radical Philanthropist", Forbes, 1de mayo de2000.
C206 Parte 2 ICasosde administracinestratgica
Ilu.stracion 5 Instrucciones deeRay pararegistrarse como nuevo licitante
Billpoint,the bestwayto sendandreceivepayment
Srnart
oneBay!
Search
BusinessExchange-eBay'ssmall business
marketplace . r Search titles and
Local Trading--buy01' sell inaregionnear you! descriptions
.'..!..r. . '. ... .. . ...':.'
licitar.,.(pyJr. !en?rquere9itrarse'sin
eSay; hacer:,}>...>; '.,.... .
Una "ea laslistas.de'eBayyencuentreunobjetopor
el que le O uri . . .>
2. algoquedesee....desclelldaal dela'pglnadeartculoshastaque
"'.'I'ea de yhagac:;Hcenelbotn"reviewbid"
> Iicit
f
c;
i
I'l ): . .... ." ; ; . ...;.... . .'. .. . . .. . . . '
elarcl.llpporel..quelicita,intrpdyzcasuUserlO(identificacin de usuario)
yhagacliCenel licitfcn). Vaquedhechalalicl-
. ! ......, ... ..'
4. MiElntrasesperaa'quelal.lbastasecierre durarvariosdas).re6i1)ir diariamente
uncorreo electrlnicP&nel seleavisesieselmejorpostorosihasidosobrepuladopor
otro. . . Ji!;;. .... .. ..... -:
S.> la"una,'las.dos. ...?! si
."ustedes quecol'l1unicarse porc()rreoele?trnicodentrodelOS tres
vendedorparareclarT\arsuartcuto.iFelicidades...ustedes
. . jI" I .' . .... ..' .' . .
Fuente: www.pages.eBay.comlhelp/basicsln-bidding.html.
a5%delprecio finaldeventaysecalculabandeacuerdoconunprograma graduado, enelcual
elporcentajedescendaconformeel precio finalde ventasseelevaba. Como ejemplo, en una
subasta bsica sinpromocin.siel artculo habatrado unapuja deapertura de200 dlares y
alalargase vendapor 1500 dlares, lacuota totalpagada porel vendedor serade 35.18 d-
lares:lacuotadeinsercin de3.30 dlares ms5%delosprimeros25dlares (o 1.25dlares),
2.5%delasuma adicional entre 25.01 y1000dlares (o24.38dlares) y1.25%delacantidad
adicional entre 1000.01 Y1500.00 dlares (o6.25dlares).
Unvendedor quequisierapromoverunartculopodaelegirentrevariasopciones queiban
deponerunencabezadoconrealceennegritas(porunacuotade2dlares)adestacarlo conban-
daamarilla (por5dlares). Elvendedorrecomendadoporunrating deretroalimentacinfavo-
rable (explicado ms adelante) podahacerque su subastase listara como "Featured Plus
Auction" (subasta conpresentacinsobresaliente)(por 19.95dlares), conlocual sepresenta-
ba suartculo en unacategoraespecfica, oen una"Home Page Feature" (presentacinen la
pgina base)(por99.95 dlares), loquelepermitaalvendedorverelpasodesuartculo enro-
tacinenlapginabasedeeBay.
Adems, el vendedor poda poner unafotografa enunsitio webyproporcionaraeBay la
direccinwebapropiada,incluidaenladescripcin delartculo.Haba laopcindeexhibirlos
artculos enlaseccinde Gallery (galera), enuncatlogo defotografas msque de texto. El
vendedorqueutilizabaunafotografaensulistado,poda hacerquestaseincluyeraen lasec-
cindegalera por25centavososepresentara allpor19.95dlares.Entodaslascategorasde
eBay habaunaseccin disponibledeGallery.Ciertas categoras deartculos tenan tarifas es-
peciales depromocin,como los bienes races (cuotadeinsercin de50dlares), losautorn-
C-207 Caso 10 IeBay en2002: losretos delcrecimiento sostenido
Ilu.stracion 6 Instruccionesde eBay para entrarcorno nuevo vendedor
Bi!!point,the bestv,ayto send andreceivepayment
Smart
on eBay!
Search
BusinessEzchange-eBay'ssma1lbusiness
marketplace. r Searchtitles and
Loca! Trading--buy01' se1lIn areginnear youl
descriptions
Es ustednuevoen ventas?;}}
i Estanfcilque. le .. .. ,';:
1. Primero, necesitar ayn hahecho,>, . .... ...;'.'j;.X; ...;
2, Establezcas de VEmtas;,,PICe YOU( creditc:lrd onfi;lti(registresutarjeta dI:! cr'dito.L
enarchivo) con yaest.list para Si pagos ge ..'
. ganadores decrdito,firmesuaceptacin dl3Pagos
. . O": -,:"}., -', '.-": ,3.\.- "<-""" ",",-: ',' .. . ,y ,',' .... " < o,'
3. Rena la,!nformaclry suIija: l,ji: ::8;
ladescripcin desu artculo .. ...... ';.'..... ..... !, X,/...
.)aURL(direccin .de susiti().. web}parfl fotos tutora!.[instrllctivoide.
fotos]) . '. .. . --.,' .
.Iacategora enqO'e ponesu' lista .:..... 'i ;>
4.Vayaalformulario deSenYourlte
rTl
(vendasuarticuI
Cl),
pongasu yreviseliu
lista.Asegrese derevisarcuidadosamente suinformacin, luegohaga eeenSubmitMy
'Listing(entrego mlinformaci(m). _.. ..' .}ji.:
5. Veruna pgina decnfirmacil) retterplo.esencil de su de
artculo. Elitoleserdeutilidadsi lista la,.pista,delasituacin
de.su artculo ." ......._".. < .<.'
6.. Cuandose cierre
dentro delostres ds comElrcales elcClstofipal,inclyldO$,IOS
costos deenvo ydgale(s) adndesedebe enviarelPa,.go:GuandOellicitantecumplacon
trminos depago,haga lopropioc?nsupartedel.acuerdo envindolessu rttculo. Susubasta
constituye uncontratode'ooliqclrf'entreelos) postor(es)ga,.nador(es)y ..
Yesoestodo,.iyavendi 'e; .'
.;i
.-
.
Fuente: www_pages.eBay.com/helplbasicsln-selling.html_
viles (cuotade insercinde 25' dlares, cuota de valorfinal de 25 dlares), ylas"GreatCollec-
tions" (grandescolecciones),
Paraatraervendedores,eBay introdujovariascaractersticas,comopujasde aperturamni-
mas ypreciosde reserva. Si las pujas no llegaban alpreciode reserva,el vendedorno estaba
obligadoavenderelartculoal postorms alto ypodareenlistargratisel artculo.Los vende-
dorespodanponertambin un preciode "buyit now"(cmpreloahora),que permitaalos li-
citantes pagaruna cantidadfija por unartculolistadoyterminarla subastainmediatamente.
Parael 11de juniode 2001 se requeraquelos vendedores de eBay proporcionaran un
nmerode tarjetade crditoeinformacinde cuentabancaria. Si bien eBay admiteque estos
requisitos son extremos, arguye que ayudan a protegera todosen la comunidadcontravende-
doresfraudulentos; estas normasaseguranque los vendedoresseande edadlegal ysean perso-
nas seriasen cuantoalaincorporacindel artculoen las listasde eBay.
Cmo se llevaban a cabo las transacciones
Conformealos trminosdel conveniodeusuariode eBay, si un vendedorrecibaunaoms pu-
jassobreel preciomnimoestablecido,oelde reserva, estabaobligadoaconsumarla transac-
e-20S Parte 2 I Casos de administracin estratgica
cin, aun cuando la empresa no tena fuerza de coaccin que fuera ms all de suspender del
uso del servicio de eBay a un comprador o vendedor que no cumpliera. En el caso de que el
comprador y el vendedor no pudieran completar la operacin, este ltimo lo notificaba a eBay,
la cual acreditaba al vendedor la cantidad de la cuota de valor final.
Al terminar una subasta, el sistema de eBay verificaba que la puja entrara en el intervalo de
precio aceptable. Si la venta tena xito, eBay notificaba automticamente al comprador y al
vendedor por correo electrnico; stos podan entonces trabajar los detalles de la transaccin
con independencia de eBay o utilizar los servicios de liquidacin y pagos de esta empresa para
completar la transaccin. En su modelo original de negocios, eBay no entraba en posesin del
artculo en venta ni del pago del comprador en momento alguno del proceso. Sin embargo, en
un esfuerzo por aumentar los ingresos, eBay empez a aceptar pagos con tarjeta de crdito y
transferencias electrnicas de fondos a nombre del vendedor. Asimismo, mediante una alianza
con el U.S. Postal Service, empez a permitir a los vendedores comprar e imprimir franqueo
postal en lnea por una cuota mensual de 14.95 dlares (el servicio se llamaba Simply Postage
(simplemente franquelo). No obstante, comprador y vendedor an tenan que arreglarse inde-
pendientemente en los trminos de envo (el pago del cual corra por lo comn a cargo del com-
prador), y los artculos se enviaban en forma directa del vendedor al comprador, a menos que
se arreglara un servicio independiente de depsito en custodia para mayor seguridad.
Para animar a los vendedores a utilizar los servicios auxiliares de eBay, la compaa ofre-
ca un servicio automatizado de liquidacin, diseado para tratar de conseguir la comunicacin,
pago y entrega expeditos entre compradores y vendedores.
Feedback Forum
A principios de 1996, eBay fue la precursora de una caracterstica llamada Feedback Forum
(foro de retroalimentacin) para aumentar la confianza entre compradores y vendedores y para
facilitar el establecimiento de reputaciones dentro de su comunidad. Feedback Forum alentaba
a las personas a registrar comentarios acerca de sus socios de intercambio. Al cerrarse cada su-
basta, se permita a comprador y vendedor dejar comentarios, positivos, negativos o neutrales
del otro. Las personas podan discutir la retroalimentacin que se haca acerca de ellas hacien-
do observaciones sobre los comentarios en cuestin.
Mediante la asignacin de valores de +1 por un comentario positivo, Opor uno neutral y
-1 por el negativo, los calificados se ganaban una jerarqua que se agregaba a su nombre de
usuario. Junto al nombre del usuario se ponan smbolos (pequeas estrellas) codificados por
color que indicaban la cantidad de retroalimentacin positiva. Los intercambiadores (compra-
dores o vendedores) de alto volumen respetados llegaban a tener calificaciones bien entradas
en los millares. La calificacin ms alta que poda recibir un intercambiador era de "ms de
100000", indicada por una estrella roja.
A los usuarios que reciban un rating neto de retroalimentacin suficientemente negativo
(por lo comn de -4) se les suspendan sus registros y ya no podan licitar por artculos o po-
nerlos en lista de venta. Los compradores podan revisar el perfil de retroalimentacin de una
persona antes de decidirse a pujar por un artculo listado por la misma o antes de elegir los m-
todos de pago y entrega. Una muestra de este perfil de usuario se presenta en la ilustracin 7.
Los trminos del convenio de usuario de eBay prohiban actos que minaran la integridad
del Feedback Forum, como el de dejar retroalimentacin positiva acerca de uno mismo a travs
de otras cuentas o, por iguales recursos, dejar mltiples comentarios negativos acerca de otra
persona. El Feedback Forum tena varias caractersticas automatizadas, diseadas para detectar
y prevenir diferentes formas de abuso. Por caso, la retroalimentacin, positiva o negativa, pro-
veniente de una misma cuenta, no poda afectar al rating neto de retroalimentacin de un usua-
rio por ms de un punto, no importa cuntos comentarios hiciera un individuo. Ms todava, un
usuario slo poda comentar sobre sus socios de operacin en transacciones consumadas.
La empresa crea que su Feedback Forum era en extremo til para vencer la vacilacin ini-
cial de los usuarios para comerciar por intemet, pues reduca la incertidumbre de tratar con un
socio de intercambio desconocido. Sin embargo, hay una creciente preocupacin entre vende-
dores y postores de que la retroalimentacin pueda sesgarse en direccin positiva, ya que mu-
C-209 Caso \O I eBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
Ilustracin 7 Muestra de un perfil de Feedback Forum
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Copyright o 19952000 -Bay Inc AlI Rights Reservad
Destgnated trademarks and brands are the property of theu-
respective owners
Use ofthis i.Veb srte constttutes acceptance of the eBay
Us,:,:r and F'rt'Ja'-:m:l!.0
Fuente: www.eBay.com. 14 de abril de 2000.
chos eBay-istas preferan no dejar retroalimentacin negativa por temor a una retribucin in-
fundada que pudiera daar sus reputaciones cuidadosamente erigidas.
ESTRATEGIA DE eBAY PARA MANTENER
SU DOMINIO DE MERCADO
Meg Whitman asumi el mando de eBay en febrero de 1998 y empez a actuar como el rostro
pblico de la compaa. En un esfuerzo por mantenerse en contacto con los clientes de la em-
presa, Whitman actu en persona como anfitriona de una subasta. Tan ilustrativa le result es-
ta experiencia que exigi que todos los gerentes hicieran ventas en eBay. Cuando Whitman se
hizo cargo como directora ejecutiva, Pierre Omidyar se hizo a un lado para presidir ya nica-
mente lajunta directiva de eBay, enfocando su tiempo y energa a supervisar el rumbo estrat-
gico y el crecimiento, el desarrollo de modelo y sitio, as como la vocacin procomunitaria de
la firma. Jeff Skoll, que se convirti en vicepresidente de planeacin estratgica y anlisis, se
concentr en el anlisis competitivo, la planeacin e incubacin de nuevos negocios, el desa-
rrollo de la direccin estratgica general de la organizacin, y la supervisin de las operaciones
de apoyo al cliente.
C-210 Parte 2 I Casos de administracinestratgica
Conversin en compaa pblica
Ameses de asumir la presidenciade eBay,Whitman afront elreto de prepararalaempresa
conelfindereunir elcapital para laexpansinmediante unaofertapblicainicial (OPI;initiai
public offering, IPO)deacciones comunes. Conunaseriedepresentaciones decampaaprepa-
radasparaconvenceralos inversionistasdelpotencialdelmodelodenegocios deeBay,Whit-
manysuequipogeneraron considerableintersporlaOPIdelacompaa. Cuandolasacciones
sepusieron alaventael24deseptiembrede 1998,losejecutivos deeBay tenangrandes espe-
ranzasenlaoferta,pero ninguno deellossoabaquecerraraneldaa47dlares,msde160%
sobreel precio deoferta inicial de 18dlares poraccin.LaOPIconsigui66millones ded-
lares encapital nuevo para lacompaaytuvo tanto xito que larevista Bloomberg Personal
design aeBay "LaOPI sensacinde 1998"; larevista Euromoney nombraeBay la "Mejor
OPIenelmercado deEstados Unidos"enenerode 1999.Elxitodelaoferta deseptiembrede
1998llevaeBayaemitir unaoferta deseguimientoenabrilde1999,quereuni 600millones
dedlares ms. Como calificacinparalaOPI, lajunta directiva deeBay conserv elderecho
deemitir hasta5millones deacciones adicionalespreferentes sinmsinversin delosactuales
tenedores deacciones, encaso de unintento hostildeapoderarse delafirma.
Conlosfondos recibidos delaOPI,eBay lanziniciativas estratgicas dirigidas aseisob-
jetivosespecficos:"
1. Acrecentarla comunidad deeBay yfortalecer su marca, para atraer nuevos miembros y
mantener su vitalidad comunitaria.
2. Ensancharlaplataformadeintercambiodelacompaaaumentandolascategorasdepro-
ducto existentes, promoviendootras nuevas yofreciendo servicios aregiones especficas.
3. Fomentarlaafinidad delacomunidaddeeBay yacrecentar suconfianzay seguridad con
servicios comoel delaverificacinyelseguro deusuario.
4. Mejorarlascaractersticasyfuncionalidad delsitio webcon laintroduccinde dispositi-
vos de personalizacincomoAbout Me (Acerca dem), que permite alosusuarios crear
gratissupropia pginabase,ylaGallery (Galera), quebrinda laoportunidadalos vende-
dores deexhibir sus artculos como ilustracionesenuncatlogofotogrfico.
5. Ampliarlosservicios pre- yposintercambio,como laayda paraescanearydescargarfo-
tografasdeartculos listados, losserviciosdedepsitoencustodia porterceros, ylosarre-
glosparafacilitar elenvo delos artculos comprados.
6. Desarrollarmercados internacionaleshaciendounactivo marketing ypromocin delsitio
webdeeBayenpases seleccionados.
Paraperseguirestos objetivos,eBay empleabatres tcticas competitivas principales. Primero,
procurabaintegrar asociacionesestratgicasentodaslasetapasdesucadenadevalores, crean-
dounaimpresionantecarteradems de250 alianzasestratgicas conempresascomo America
Online(AOL), Yahoo!,Lycos, CompaqyWarner Brothers. Segundo, buscabaactivamentela
retroalimentacindelcliente yhaca mejorasconbaseenestainformacin. Tercero,vigilabade
manera continuaelambiente externoparacrear lasoportunidades.
Establecimiento de un modelo de negocios
El modelo denegocios que eBay establecisebasaba encrear ymantenerunacomunidadde
intercambio depersonaapersona(o deempresaaindividuo) enlaque compradores y vende-
dores pudieran intercambiarconfacilidad informacinybienes.Elpapel deeBay eraeldeac-
tuarcomofacilitadoradevaloragregadodetransaccionesenlneaentrecompradoryvendedor,
proporcionndolesunainfraestructuradeapoyo quelespermitareunirse demanera eficiente y
eficaz. Elxito dependa noslodelacalidad ycantidad tantodeloscompradorescomodelos
vendedores atrados alsitio; ajuiciodeladireccin, implicaba mantener unambientemotivan-
tede intercambio, varios programasdeconfianzayseguridad, unaexperienciadeintercambio
11Reporte 5-1 deeBay, archivadoel 25de marzo de 1999,p.4.
C-211 Caso 10 I eBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
rentableycmoda, ascomo unafuerte afinidad comunitaria.Desarrollandoelnombre demar-
ca deeBay yacrecentando subase declientes, laempresaseproponaatraer un nmero sufi-
ciente de compradoresy vendedoresde alta calidad necesarios para alcanzarlas metas de la
organizacin. Elformato en lnea delasubasta significabaque eBay acarreabainventariocero
ypoda operarunaplaza demercadosinnecesidaddeunafuerza de ventas tradicional.
Laadministracincrea queelmodelo denegociosdeeBay tena seis elementosclave pa-
raelxito delacompaa:12
1. La posicindel mayor foro deintercambioenlnea con una masa crticadecompradores,
vendedoresyartculos listados para suventa. (Afines de2000, eBay tenamsdeseismi-
llones de artculosenlista deventa enelformato de subasta, ms otros ocho millones lis-
tados con Half.comen unformato deprecio fijo.)
2. Un ambientedeintercambiomotivanteyentretenidoquepresentarafuertes valores yesta-
blecierareglas yprocedimientospara facilitar lacomunicacinyelintercambiocomercial
entre compradoresyvendedores.
3. Programasestablecidosdeconfianzayseguridad,como Safeharborf'".Esteprogramapro-
vea pautaspara el intercambio,ayudabaaresolverdisputas, yadvertaosuspenda(tem-
poral opermanentemente)alosusuarios que violaban lasreglas deeBay.
4. Un sistemadeintercambiorentable, eficaz para sucosto.
S. Una fuerte afinidad comunitaria.
6. Una interfazde usuario fcil de navegar(recorrer), arregladapor temas ycompletamente
automatizada.
EstrategiadeeBayen 2002
Adentrndoseen 2002, la estrategiade eBay girabaen torno acinco iniciativas clave de ac-
cin.!'
1. Ensanchar la plataforma actual de intercambio dentro de lascategorasexistentesdepro-
ducto, mediantenuevas categoras,laexpansingeogrfica(local einternacional),ylain-
troduccindems formatos deasignacin deprecios, como lasventas deprecio fijo.
2. Fomentar la afinidad comunitaria de eBay infundiendouna experienciadecomunidadde
eBayanimada, leal,ymanteniendounamasacrticadecompradoresyvendedoresfrecuen-
tescon inters invertidoenlacongregacindeeBay.
3. Mejorar las caractersticas y la funcionalidad actualizando continuamente los sitios de
eBay yHalf.comparaasegurar elmejoramientocontinuoenlaexperienciadeintercambio.
4. Ampliar los servicios de valor agregado para brindar uncompletoservicio deintercambio
personaldeextremoaextremo mediante elofrecimientodeserviciospreviosyposteriores
alintercambioque realzaranlaexperienciadel usuario yfacilitaran laoperacin.
S. Desarrollar mercados en Estados Unidos e internacionales con eldesplieguedeeficientes
plataformasdeintercambiodeoportunidadespecficaqueevolucionaranenformagradual
en unaplataformafluida deintercambioverdaderamenteglobal.
Ensancharla plataformaactualdeintercambio Los esfuerzospor ampliar la
plataformadeintercambiodeeBay seconcentrabanenaumentarelcontenidodentro delasca-
tegoras actuales, agrandarlagama deproductosofrecidosde acuerdocon laspreferenciasde
usuario ycrearofertas dirigidasametasregionales.Laampliacindelascategorasdeproduc-
toexistentessefacilitaba ahondandoenelcontenidodentro deellasmedianteelusodesalasde
charlade contenido especficoytableros de boletines, ascomo publicidaddirigidaaexposi-
ciones ypublicacionesespecialesdel ramo.
12Reporte 10-KdeeBay, archivado el3demarzo de2001,pp. 4-6.
13Reporte 1O-KdeeBay, archivado el28demarzo de2001.
C-212 Parte 2 I Casos de administracin estratgica
Para extender la gama de productos ofrecidos, eBay desarroll nuevas categoras de pro-
ducto, introdujo sitios especializados y abri tiendas de eBay. Se agregaron ms de 2 000 nue-
vas categoras en 1998 y 1999, con 5 000 ms lanzadas en el ao 2000 para completar un total
de 8 000 (una gran expansin de las 10 categoras originales de 1995). Desde sus primeros das
eBay haba desarrollado un nmero de nuevas categoras significativas de producto y sitios ~
pecializados:
CreatCollectionsempez como una categora que exhiba objetos raros de coleccin, como
monedas, timbres, joyera y relojes, as como obras de arte y antigedades de las principa-
les casas subastadoras. Su xito condujo a eBay a ampliar Great Collections y convertirla en
un sitio especializado mediante la atencin a concesionarios, coleccionistas, casas subasta-
doras y galeras, y la oferta de una base de datos que abarcaba obras de arte, calendarios de
ventas y contenido relacionado con el arte, por la va de una alianza con ArtNet.com. eBay
ofreca tambin una garanta con valor de hasta 50 000 dlares por artculos vendidos en su
sitio si surgieran problemas relativos a la autenticidad que no pudieran ser resueltos.
eBayMotorsempez tambin como una categora y se desarroll cuando la compaa se
percat de que en su sitio se estaba efectuando un creciente nmero de transacciones de au-
tos. Segn Whitman, "En el curso de cierto mes nos dimos cuenta de que la categora de
miscelneos tena una tasa de crecimiento muy rpido, y alguien dijo que tenamos que ver
qu estaba pasando. Era la compraventa de autos usados. As que dijimos que quizs haba
que dar a esta gente una categora aparte y ver qu pasaba. Result tan bien que creamos
eBay Motors".14En asociacin con AutoTrader.com, esta categora se ampli ms tarde pa-
ra convertirse en sitio especializado.
Liveuctionspermita la licitacin en vivo por internet de subastas efectuadas en casas su-
bastadoras fsicas en todo el mundo. A travs de una alianza con Icollector.com, los usua-
rios de eBay tenan acceso a ms de 300 casas subastadoras de diversas partes del mundo.
Las casas de subasta que participaron en este acuerdo fueron bien recompensadas, ya que
ms de 20% de sus ventas se hicieron a licitantes en lnea. Una subasta transmitida en el si-
tio de LiveAuctions en febrero de 2001 present artculos de una rara coleccin de Marilyn
Monroe, incluida una nota manuscrita de la actriz en la que enumeraba sus razones para di-
vorciarse de su primer esposo.
ProfessionalServices ofreca a trabajadores profesionales y eventuales una amplia varie-
dad de productos y servicios, que iban desde la redaccin de planes de negocios y el desa-
rrollo de sitios web y software, hasta servicios de traduccin y captura de datos. En este
sitio, los clientes prospectos podan publicar un proyecto y dejar que los profesionales lici-
taran por el mismo.
Elformato depreciofijo establecido con la adquisicin de Half.com permita a eBay com-
petir ms directamente con adversarios como Amazon.com, ya que Half.com empleaba un
formato de precio fijo, de persona a persona, que permita a compradores y vendedores co-
merciar con libros, discos compactos, pelculas y juegos de video a precios que partan, por
lo general, de la mitad del precio detallista. De modo semejante a eBay, Half.com ofreca
un sistema de retroalimentacin que ayudaba a compradores y vendedores a erigir una s-
lida reputacin. A la larga, se pretenda integrar del todo las listas y el sistema de retroali-
mentacin de Half.com en el propio sitio de eBay.
Una categorade intercambiode negocioanegocio,lanzada en marzo de 2000, se diriga
a empresas de menos de 100 empleados.
La categorade bienes races fomentaba la plaza de mercado de estos bienes. Los ofreci-
mientos dentro de esta categora se incrementaron significativamente por la adquisicin en
agosto de 2001 de Homesdirect, la cual se especializaba en la venta de bienes de hipoteca
no redimida que haban pasado a ser propiedad de organismos gubernamentales, como el
Housing and Urban Development (Desarrollo Urbano y de la Vivienda) y la Veterans Ad-
ministration (Administracin de Veteranos) de Estados Unidos.
14 "Q&A with eBay's Meg Whitman", BusinessWeeke.biz, 3 de diciembre de 2001.
Caso 10 I eBay en 2002: los retos del crecimientosostenido e-2B
LaasociacinconBoats.comofreca acompradoresyconcesionariosdebotesunsitioni-
code internet para laventade botes yotros productos martimos.
Enjuniode 2001, lacompaaintrodujo las "tiendasde eBay" para complementarnuevos'
ofrecimientos,facilitar alos vendedores lacreacinde lealtad, ayudaralos compradoresalo-
calizarbienesde vendedoresespecficos,eimpedirque losvendedoresconduzcanaloslicitan-
tes al propio sitio web de aqullos. En una tienda eBay, la totalidad de las subastas de un
vendedorselistaranen una ubicacinconveniente. Estas tiendas podan ofrecertambin una
opcindeprecio fijo deunvendedorylaintegracindelas listas deHalf.comdeunvendedor
consuslistas desubasta deeBay.Entantoque numerososvendedoresdetodos tamaos semo-
vanpara aprovecharlastiendasdeeBay,elconceptoeraespecialmenteatractivoparalosgran-
des detallistas-comoIBM, Hard Rack Caf, Sears yHandspring-,que estaban rematando
unnutrido desplieguedeartculos enelsitioparaobtenerbeneficiosdelalcance ypoderdedis-
tribucin deeBay.
Entre 1999y 2001, eBay lanz ms de 60 sitios regionales para dar unsabor ms local a
sus ofrecimientos;dichos sitios se centraban en las50 mayores reas metropolitanas enEsta-
dosUnidos.Alossitiosregionales desubasta lesanimaba laideadealentarlaventadeartculos
deenvo prohibitivamentecaro, productosque tendan atener un atractivoslo localyobjetos
quelagentepreferaverenlugardecomprar. Paracomplementarlossitiosregionales,amedia-
dosde200llacompaaempez aofreceralosvendedoreslaopcindetenersusartculos lis-
tados en un rea especial de vendedor de eBay en las secciones clasificadas de los diarios
locales. Enestos anuncios clasificados,losvendedorespodan realzar unartculoespecfico, su
tienda de eBay osuidentificacindeusuario.
Entre otras acciones notables para ampliar laplataformaseincluyeron:
Desarrollo de "eBay Anywhere"(eBay donde sea) para permitiralos eBay-istas servirse
de la tecnologamvil (asistentesdigitales personales, telfonos celulares, etc.)paratener
accesoalaempresa.
Lanzamientode"ApplicationProgramInterface(API) and DevelopersProgram"(la"In-
terfaz del Programa deAplicacin" y el "Programade Desarrolladores"), que permite a
otras empresasutilizar elmotor ylatecnologacomercialesdeeBay paraconstruirnuevos
sitios.
Fomentar la afinidad comunitaria de eBay Desde sufundacin, eneBaysecon-
sider que desarrollaruna comunidaddeintercambioleal yvivaz era unapiedra angular desu
modelodenegocios. Estacomunidadsenutra mediantelacomunicacinfranca yhonesta yse
eriga sobrecincovalores fundamentalesque laempresaesperabaque susmiembros honraran:
Creemosque lagente esbsicamentebuena.
Creemosque cada quien tiene algoque aportar.
Creemosque unambientehonestoyabierto puede hacer que brote lomejor delagente.
Reconocemosyrespetamosacada quien como un individuonico.
Le alentamosatratar alosdems como usted quiera ser tratado."
eBay reconocaqueestos valores nosepodanimponerpordecreto. AjuiciodeOmidyar,
Por muchoqueeneBayhablramos delosvaloresyalentramos alagenteavivirconformeaellos,
esto noiba afuncionar amenos que laspersonas realmente los adoptaran. Losvalores nosetrans-
miten porquealguienleaelsitiowebydiga:"Hey, asescomo queremos tratarnos unosaotros,as
que simplementeempezar atratar alagente deesa manera". Los valores setransmiten porque la
gente estratada asdesdelaprimera vezquellega;cada miembro selospasaalsiguiente.Soncosas
pequeas, como recibir unanotaquediga:"Graciasporsunegocio".16
Congruentecon sudeseo demantenerseencontactocon susclientesydesersensible asusne-
cesidades, eBay pagabaeltrasladoareocadapocosmeses a 10nuevosvendedoresparacelebrar
15 www.pages.ebay.com/help/community/values.html. l deenero de2002.
16"Q&Awith eBay'sMegWhitman".
C-214 Parte 2 I Casos de administracin estratgica
convenciones conocidas como la Voz del Cliente (Voice of the Customer). Estos vendedores su-
geran 75 a 80% de las nuevas caractersticas de la compaa.
Un ejemplo de los valores de eBay en accin tuvo lugar cuando la firma introdujo una ca-
racterstica que remita a los licitantes perdedores a subastas semejantes de otros vendedores de
eBay. La nueva poltica provoc una fuerte protesta de algunos vendedores, que exigan saber
por qu eBay les estaba quitando ventas al remitir postores a otras subastas. Un vendedor lleg
al extremo de subastar una rara chaqueta de eBay con tal de utilizar la subasta como un foro de
protesta por "la nueva poltica de eBay de fastidiar a la gente que los haba hecho crecer". 17 Es-
to atrajo la atencin de Omidyar y Whitman, quienes se reunieron por 45 minutos con dicho
vendedor en su hogar. Despus de esa junta, eBay abandon la prctica de remitir a los licitan-
tes perdedores a subastas similares de otros vendedores de la compaa.
Tras reconocer que muchos nuevos usuarios no estaban aprovechando su experiencia con
eBay de la mejor manera, y con la esperanza de introducir nuevos emprendedores en la comu-
nidad, la compaa cre eBay University en agosto de 2000. El personal de eBay University
viajaba por el pas, llevando a cabo seminarios de dos das en diversas ciudades. Estos semina-
rios atraan a un nmero de entre 400 y 500 personas, cada una de las cuales pagaba 25 dlares
por la experiencia. Los cursos iban de clases para "nivel de novatos" (que ofrecan una intro-
duccin a la compra y venta) a las clases "de graduados", en las que se enseaban los aspectos
intrincados del listado en volumen y las tcticas de competencia; eBay University tuvo tanto
xito que la compaa se asoci con Evoke Cornrnunications para ofrecer una versin en lnea
de las clases. Al tiempo que los miembros de la comunidad adquiran conocimientos con estas
clases, lo propio haca eBay. La empresa segua cuidadosamente el rastro de toda cuestin e in-
quietud y las utilizaba para descubrir reas que necesitaran mejora.
Una segunda iniciativa importante para hacer a la comunidad de eBay ms inclusiva fue di-
rigida al segmento de ms rpido crecimiento de la poblacin estadounidense: las personas de
50 o ms aos de edad. En un esfuerzo por salvar la brecha digital, eBay lanz el Digital Op-
portunity Program for Seniors (Programa de Oportunidad Digital para Personas de Edad) y se
fij la meta de capacitar y poner en lnea a un milln de personas de edad para 2005. Los ele-
mentos especficos de este plan comprendan la asociacin con SeniorNet, el principal capaci-
tador no lucrativo de tecnologa de computadoras para personas de edad, y el donativo de un
milln de dlares a esta organizacin para establecer 10 nuevas instalaciones de capacitacin
para 2005, la creacin de un programa de voluntarios para capacitar a personas de edad, y la
asignacin de un rea especfica en eBay para Senior Citizens (www.ebay.com/seniors).
Para fomentar el sentido comunitario entre los usuarios de eBay, la compaa empleaba he-
rramientas y tcticas ideadas para promover tanto los negocios como la interaccin personal en-
tre los consumidores, crear confianza entre compradores y vendedores, e infundir la sensacin
de seguridad entre intercambistas. La.interaccin entre los miembros de la comunidad se faci-
litaba con la creacin de salas de charla basadas en intereses personales. Estas salas de charla
permitan a los individuos informarse ms sobre los objetos de coleccin que haban elegido e
intercambiar informacin sobre las cosas que coleccionaban.
Para que la empresa pudiera manejar el flujo de informacin en las salas de charla, los em-
pleados de eBay iban a las exposiciones y convenciones del ramo en busca de personas que tu-
vieran los conocimientos y la pasin especficos por un coleccionable o una categora de
bienes. Estos entusiastas actuaran como lderes o embajadores comunitarios; nunca se aluda a
ellos como empleados, pero reciban una compensacin de 1 000 dlares mensuales por hacer
de anfitriones de discusiones en lnea con los expertos.
Aun cuando la comunicacin personal entre los miembros fomentaba un sentido de comu-
nidad, a medida que la congregacin de eBay creca "del tamao de una pequea aldea al de
una gran ciudad", se hicieron necesarias medidas adicionales para asegurar un sentido continuo
de confianza y honestidad entre los usuarios. lB Uno de los primeros esfuerzos de construccin de
confianza fue la creacin en 1996 del Feedback Forum, ya descrito. Por desgracia, este Feed-
back Forum no siempre era suficiente para garantizar la honestidad e integridad entre intercam-
17ldem.
18 Claire Tristram, " 'Amazoning' Amazon". www.contextmag.corn, noviembre de 1999.
Caso 10 I eBay en 2002: los retos delcrecimiento sostenido
bistas. Si bien eBay estimabaque mucho menos de 1% de los millones de subastas consuma-
dasenelsitioinvolucrabanalgunaespecie deactividad fraudulentaoilcita, haba usuarios,co-
moClay Monroe, que disentan. Monroe, intercambistadeequipodecomputacindel rea de
Seattle, calculabaque "90% delas veces, todo mundo se inclina por ofrecerms yms... [pe-
ro] 10%de las veces setopa con algn abusivo que quiere aprovecharsede usted". Los actos
fraudulentosoilegalesincluanrepresentarmallosbienes;intercambiarbienesfalsos, obie-
nesplagiadosque lesionabanlosderechos depropiedadintelectualdeotros; noentregarbienes
pagados por los compradores; y valerse de unfalso postorpara hacersubirartificialmenteel
precio de unbien (prcticaconocidacomo shill bidding [puja en falso para inflarel precio]).
Los compradorespodan manipularlaspujas colocando una ofertaaltairrealistasobre unbien
paradesalentaralosdems licitantes yluegoretirar supuja enelltimo momento parapermitir
aunaliado ganar lasubasta aunpreciodeganga;tambin sedabaelcaso dequeloscomprado-
res noenviaranelpago de unasubasta consumada.
Reconociendoque lasactividadesfraudulentasrepresentaban unpeligrosignificativopara
elfuturo deeBay, ladireccinllevelFeedbackForum unpaso ms adelante en 1998alponer
enmarcha elprogramaSafeHarborparaofrecerpautasdeintercambio,proveerinformacin pa-
ra ayudara resolverpleitos de usuarios yresponderareportes de uso indebido delservicio de
eBay.LainiciativadeSafeHarborseampli en 1999para proporcionarsalvaguardasadiciona-
les, ascomo para colaboraractivamenteconorganismospara elcumplimientodelaley ycon
miembrosde lacomunidadintercambista, afindedar mayorseguridad aeBay.Entre los nue-
vos elementosdeSafeHarborestaban:
Segurogratuito, con deducible de 25dlares, mediante Lloyd's de Londres, para transac-
ciones menoresde200 dlares.
MejorasalFeedbackForum, como elregistro enlista independientementedequeelusua-
rio sea elcompradoroelvendedoren unatransaccin.
Una nueva clase deusuariosverificados deeBay con icono adjunto.
Fcil acceso alos serviciosdedepsito encustodia.
Polticasms duras hacialoslicitantes que nopaguen yque liciten enfalso.
Aclaracin de cules artculos no era permisible listarparasu venta (como los artculos
asociadoscon elrgimen nazioconorganizaciones como elKuKluxKlan,queglorifiquen
elodio, laintoleranciaracial olaviolencia).
Un plan fortalecido antipiratera y antiinfraccin, conocido como programade Verified
Rights Owner(VeRa,DerechohabienteVerificado), ylaintroduccindeservicios dereso-
lucin dedisputas.
El uso de cuentas verificadas de compradory vendedor se considerabamuy importante
porque permitaaeBay asegurarsedequelosusuarios suspendidosnoabrieran nuevas cuentas
deeBay bajo nombresdiferentes. Lainformacindeusuarioseverificabapor medio deEqui-
fax, Inc., con base enAtlanta. Para asegurarms que los usuarios suspendidosnoregistraran
nuevas cuentas con diferentes identidades,eBay se asoci con Infoglide, cuya tecnologade
bsquedade similitudpermitaala empresaexaminarinformacinde registrode un nuevo
ingresante.
Llevaralaprcticaestas nuevas iniciativassignificabaaumentarelnmero depuestos (de
tiempo completooporcontrato) deldepartamento deSafeHarboreneBay de24a 182.Lacom-
paaorganiztambineldepartamentoentorno alasfunciones deinvestigaciones,vigilancia
de la comunidadyprevencindefraude. Elgrupo deinvestigaciones era responsable de exa-
minarlosreportesde violacionesdeintercambioydeposiblesusosindebidosdeeBay.Elgru-
podeprevencindefraudes mediabaenlasdisputas declientesporcuestionescomo lacalidad
de los bienesvendidos. Si sepresentabauna quejaescritapor fraude contraun usuario, eBay
suspendageneralmentelacuentadelpresunto infractor, hasta noefectuarseunainvestigacin.
El grupo de vigilanciade lacomunidadtrabajabacon ms de 100compaaslderes dela
industria-queibandesde editores desoftware hasta manufacturerosdejuguetesyfabricantes
del ramo del vestido-- para protegerlos derechos depropiedadintelectual. Para asegurarque
nose vendieranartculos ilegales yque aquellos que sevendieran noviolaran losderechos de
e-21S
C-216 Parte 2 I Casos de administracin estratgica
propiedad intelectual, este grupo de SafeHarbor automatiz las bsquedas diarias de contrase-
as sobre el contenido de las subastas. Las subastas infractoras se clausuraban, y se notificaba
de la violacin al vendedor. Las violaciones repetidas daban lugar a la suspensin de la cuenta del
vendedor.
A medida que eBay ampliaba sus categoras, se introducan nuevas salvaguardas para sa-
tisfacer las necesidades nicas de las categoras Great Collections y de automviles. En la ca-
tegora de Great Collections, la compaa se asoci con Collector's Universe para ofrecer
servicios de comprobacin de autenticidad y de valuacin para productos especficos como el
intercambio de naipes, monedas y autgrafos. En el rea de automviles, eBay se asoci con
Satum para proporcionar a los usuarios acceso a los modelos Saturn en todo Estados Unidos.
Mejoramiento de caractersticas y funcionalidad En el diseo de su sitio web,
eBay anduvo largo trecho para hacerlo intuible, fcil de usar para compradores y vendedores,
y confiable. Los trabajos para asegurar la facilidad de uso iban desde definir estrechamente las
categoras (para permitir a los usuarios localizar en forma rpida los productos deseados) has-
ta introducir servicios diseados para personalizar la experiencia de eBay del usuario. Uno de
estos servicios, creado por eBay y lanzado en 1998, era My eBay (Mi eBay), que daba a los
usuarios acceso centralizado a informacin confidencial y actual de sus actividades de inter-
cambio. Desde su pgina de My eBay, el usuario poda ver informacin referente a sus actua-
les balances de cuenta con eBay; tasa de retroalimentacin; estado de cualesquiera subastas
en las que estuviera participando, ya fuera como comprador o como vendedor; y las subastas en
categoras favoritas. En octubre del mismo ao, eBay introdujo el servicio About Me (Acerca
de m), que serva a los usuarios para crear pginas base personalizadas que fueran accesibles
a todos los dems miembros de eBay, y que podan incluir elementos de la pgina de My eBay,
como las tasas o calificaciones de usuario o los artculos que ste haba listado para subasta, as
como informacin personal y fotografas. Este servicio no slo aumentaba la facilidad de uso
por parte del cliente, sino que tambin contribua al sentido de comunidad entre los intercam-
bistas; un vendedor declaraba: "[El servicio About Me me facilit y me hizo ms recompensan-
te hacer negocios con otras personas".19 Entre las nuevas caractersticas y servicios agregados
en 2000 estaban Highlight y Feature Plus (nuevas funciones de listado que servan para desta-
car una subasta), una caracterstica de cruce de listas que permita a los vendedores registrar sus
productos en listas de dos categoras, una herramienta para poner pautas de precalificacin pa-
ra los licitantes, un nuevo servicio alojador de imgenes y fotografas que facilitaba a los ven-
dedores incluir fotos de sus bienes, y Buy It Now (herramienta para acelerar el proceso de
compra).
Cuando eBay inaugur su servicio, el nico recurso de computadora con que contaba era
una sola instalacin de Sun Microsystems sin capacidades de respaldo. Para 1999, el explosivo
crecimiento de eBay requera 200 servidores Windows NT y un servidor de Sun Microsystems
para manejar el flujo de usuarios en el sitio, procesar a los nuevos miembros, aceptar licitacio-
nes, y administrar la enorme base de datos que contena la lista de todos los artculos vendidos
en el sitio. EllO de junio de 1999, el esfuerzo de manejar estos procesos a la vez que se trata-
ba de integrar nuevos ofrecimientos de productos y servicios result demasiado para el sistema:
el sitio de eBay se desplom y permaneci cado 22 horas. El apagn sacudi la confianza del
usuario en la confiabilidad de eBay y cost a la compaa unos cuatro millones de dlares en
cuotas. El precio de las acciones de la firma reaccion a la falla del sistema cayendo de 180 a
136.20 dlares por accin.
Desafortunadamente, el desplome del sitio del 10 de junio result el primero de una cade-
na de apagones. Aunque ninguno fue tan significativo como el primero (en su mayora duraron
slo de una a cuatro horas), la confianza en eBay sigui declinando tanto en la comunidad en
lnea como en Wall Street... haciendo bajar el precio de la accin a 88 dlares para agosto de
1999. Con la intencin de hacer frente a sus problemas de sistema, eBay busc a Maynard
Webb, ingeniero y solucionador de software de jerarqua premier que estaba trabajando en Ga-
teway Computer. Webb impuso una suspensin a nuevas caractersticas mientras se restauraba
\9 Ann Pearson, en un comunicado de prensa de eBay fechado el 15 de octubre de 1998.
C-217 Caso 10 I eBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
la estabilidaddel sistema. Creaque era virtualmente imposibleeliminarpor completolas ca-
das, as que fij la meta de reducirladuracin de stas yde limitarlos apagones a una hora."
Webb creaque para lograreste objetivo necesitaraun respaldo para los 200 servidoresWin-
dows NT,otroparala unidadde Sun Microsystems,y un mejorsistemaparaadministrarlas
comunicacionesentre los sistemas de Windows NT y de Sun. A fin de enfrentarestos retos,
eBay adquiri siete nuevos servidoresSun, cada unovaluado enunmilln dedlares, ycontrat
porfuera su tecnologaysus operacionesde sitio web con ExodusCommunicationsyAbove-
net, Estos conveniosdeoutsourcingintentabandelegaraExodusyAbovenetpara que "mane-
jaranlacapacidadde red yproveyeranunacolumnavertebral ms robusta", mientraseBay se
concentrabaen su negocio medular." Aun cuando eBay todava sufri apagones menores al
cambiarservicioso ampliarlos (por ejemplo, una cadadel sistemacoincidicon laintroduc-
cin de los 22 sitios web regionales originales), el tiempo con el sistemainactivodisminuy.
Noobstante,laestabilidaddel sistemabajo elexplosivocrecimientoylacontinuaintroduccin
de nuevas caractersticas y servicioseran una constante preocupacin. En 2001, eBay form
una alianzacon IBM para mejorarlacalidadde la infraestructuratecnolgicade la subastado-
ra en unproyectodenominadoV3.
El proyectoV3 utilizabaWebSphere,unsoftwarede "e-frastructure"[literalmente,e-fraes-
tructura] para proveerlos cimientos tecnolgicos para la plataformade intercambio de la si-
guiente generacindeeBay.Estaplataformaestabadiseadaparamejorarlaexperienciageneral
del usuario, alpermitiraeBay aadirfcilmente nuevas caractersticas,herramientasdeusuario
y negocios, ala vez que mejorabalaconfiabilidaddel sitio. Segn Webb, "WebSphere,con su
marcode tecnologaJ2EE basadoenJava, nosdaformidables ventajasde negocios. eBay podr
crecerde maneraconfiable yeficaz para su costo, y podremos hacerlo mientras proveamos a
nuestrosusuarios delos nuevos servicios que necesitanparahacer ms negocios't.F
Ampliar los servicios de valor agregado Desdesusprimerosdas, seentendien
eBayque, para alcanzarelxito, elserviciotenaque ser de fcil uso yde acceso cmodo. La
compaa trataba continuamente de agregarcaractersticas para satisfacer estas necesidades
ofreciendodiversos servicios previos y posterioresal intercambiopara brindaral usuario una
mejorexperienciade negociosde principioafin.
Los primerosesfuerzosen esta direccin acarrearonalianzascon:
Un serviciodeenvodela mejorclase(ParcelPlus).
Dos compaasque ayudaban agarantizarque los compradoresobtuvieranaquellopor lo
que pagaban(TradesafeeI-Escrow).
El mayorfranquiciante mundialde negocios detallistas, comunicacionesycentrosde ser-
vicio postal(Mailboxes,Etc.).
Ellderen serviciosde envode transportadoras mltiplespara correoelectrnicocon ba-
seen la web (iShip.com).
Para facilitarlospagoscon tarjeta decrditodepersonaapersona,eBay adquiriBillpoint,
unacompaaespecializadaen transferirdinerode untarjetahabienteaotro. Sirvindosedelas
capacidadesrecin adquiridasde Billpoint,eBaypudo ofrecera los vendedores la opcinde
aceptar pagos con tarjetadecrditode otros usuariosdeeBay;para brindareste servicio,eBay
cargabaa los vendedores un pequeo porcentajede la transaccin. El objetivode la firma era
hacerdel pago con tarjeta decrditouna"partefluida eintegradadelaexperienciadeintercam-
bio".23En marzo de 2000, eBay yWellsFargo, propietariayoperadoradelmayorbanco dein-
ternet, entraron en un convenio por el cualWells Fargo comprara un inters minoritario en
Billpointysta, asuvez, utilizaralaextensainfraestructuradeatencinalclienteyserviciode
pagodeWellsFargopara procesarlos pagos con tarjeta decrditodelos compradoresavende-
dores de eBay.
20Julie Pita, "Webb Master", Forbes, 13dediciembrede 1999.
21Comunicadodeprensa deeBay, 8de octubre de 1999.
22Comunicadodeprensa de eBay, 6de septiembrede200l.
2.1 Comunicadode prensa deeBay, 18de mayo de 1999.
C-218
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Parte 2 ICasos de admi nistracin estratgica
Desarrollar mercados en Estados Unidos e internacionales Conforme cre-
ca la competencia en el ramo de la subasta en lnea, eBay inici la bsqueda de oportunidades
de crecimiento en los mercados internacionales. Aunque los compradores y vendedores inter-
nacionales ya haban estado haciendo su intercambio comercial en eBay desde haca algn
tiempo, no haba dispositivos de facilidad diseados en especial para las necesidades de estos
miembros de la comunidad. Para el ingreso en los mercados internacionales, eBay consideraba
tres opciones: poda construir una nueva comunidad de usuarios desde los cimientos, adquirir
una organizacin local o entrar en asociacin con una fuerte compaa local. En un esfuerzo por
crear una comunidad global de intercambio, eBay aplic las tres estrategias.
A fines de 1998, los afanes iniciales de eBay por lograr su expansin internacional en Ca-
nad y el Reino Unido descansaban sobre la creacin de nuevas comunidades de usuarios. El
primer paso para el establecimiento de estas comunidades fue crear pginas base adaptadas a
la medida de los usuarios de estos pases.
Estas pginas base se disearon para proveer contenido y categoras adaptadas localmente
a la medida de las necesidades de los usuarios de naciones especficas, a la vez que para pro-
porcionarles acceso a una comunidad intercambista global. La adaptacin local en el Reino
Unido se facilit con el empleo de la administracin local, el marketing del lugar mismo y en
lnea, y la participacin en eventos locales." En febrero de 1999, eBay se asoci con PBL
Online, una compaa lder de internet en Australia, para ofrecer una pgina base adaptada aus-
traliana y neozelandesa de eBay. Cuando el sitio cobr vida en octubre de ese ao, las transac-
ciones se denominaron y efectuaron en dlares australianos. Aunque los compradores podan
licitar en subastas de cualquier parte del orbe, tambin podan buscar artculos localizados ex-
clusivamente en Australia. Ms todava, eBay dise tableros de charla locales para facilitar la
interaccin entre los usuarios australianos y las categoras ofrecidas especficas del pas, tales
como las monedas y timbres australianos y los objetos conmemorativos del cricket y el rugby
tpicos de esta nacin.
Con la idea de lograr mayor alcance global, eBay adquiri el ms grande de los sitios de in-
tercambio en lnea de persona a persona, Alando.de AG, en junio de 1999. La direccin de eBay
manej la transicin del servicio de una manera calculada para que fuera fluida y sin molestias
para los usuarios de Alando.de AG. Si bien los usuarios tenan que regirse por las normas y re-
glamentos de eBay, el nico cambio significativo para los 50 000 usuarios registrados de Alan-
do.de AG fue el de tener que ir a un nuevo URL para efectuar sus transacciones.
Para establecer una presencia asitica, eBay form una empresa de riesgo compartido con
NEC en febrero de 2000 para lanzar eBay Japan. Ajuicio del nuevo director ejecutivo de eBay
Japan, Merle Okawara, ejecutivo de renombre internacional, a NEC le complaca ayudar a
eBay a apalancar el probado y comprobado modelo de negocios de esta firma, para proporcio-
nar a los consumidores japoneses el acceso a una comunidad global de compradores y vende-
dores activos en lnea. En la adaptacin del sitio a las necesidades de los usuarios japoneses,
eBay escribi el contenido exclusivamente en lengua japonesa, y permiti a los usuarios licitar
en yenes. El sitio tena ms de 800 categoras, que iban de las internacionalmente populares
(como computadoras, electrnica y antigedades asiticas) a las de sabor local (como HelIo
Kitty, Pokmon y porcelana). En el sitio eBay Japan, debut tambin un nuevo concepto de co-
merciante a persona conocido como Supershops [literalmente, supertiendas], merced al cual los
consumidores licitaban por artculos listados por compaas.
En 2001, eBay se expandi por Corea del Sur, gracias a la adquisicin de una posicin de
propiedad importante en el ms grande servicio intercambista en lnea del pas, Internet Auc-
tion Co. Ltd., as como en Blgica, Brasil, Italia, Francia, Pases Bajos, Portugal, Espaa y Sue-
cia con la compra de la mayor plataforma europea de intercambio en lnea, iBazar. La nueva
expansin en 2001 comprendi el desarrollo de un sitio local en Singapur, y una alianza basa-
da en capital social con el principal sitio de subasta en lnea para las comunidades de habla
espaola y portuguesa en Amrica Latina, MercadoLibre.com, que dara a eBay acceso a Ar-
gentina, Chile, Colombia, Ecuador, Mxico, Uruguay y Venezuela.
24 Reporte 10-K de eBay, archivado el 30 de marzo de 2000.
C-219 Caso 10 I eBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
eBay perciba esta rpida expansin internacional como una de las claves para alcanzar su
meta de tener 3 000 millones de dlares de ingresos anuales para 2005. Las oportunidades de
crecimiento eran especialmente atractivas en Asia (por los rpidos aumentos del acceso a inter-
net) y en Europa. En palabras de un portavoz de eBay, la compaa se interesaba de particular
manera por expandirse a grandes mercados que tuvieran niveles significativos de uso de inter-
net, como China y Taiwan. Aunque eBay reconoca los desafos que representaban las cuestio-
nes lingsticas, culturales y legales, esperaba que sus operaciones internacionales lograran la
rentabilidad en 2002.
25
CMO SE COMPARA EL SITIO DE SUBASTA DE eBAY
CON EL DE SUS RIVALES
Los sitios de subasta variaban en diversos aspectos: su inventario, el proceso de licitacin, los
servicios y cuotas extra, el apoyo tcnico, la funcionalidad y el sentido de comunidad. Auction-
Watch, compaa que ayudaba a los usuarios de internet a elegir con qu compaas de subas-
ta en lnea les convena hacer negocios, calificaba a los principales sitios de subasta en lnea
sobre la base de estas caractersticas. En la ilustracin 8 se muestran las calificaciones de varios
competidores de subasta en lnea, del 5 de diciembre de 200 l.
PRINCIPALES COMPETIDORES DE eBAY
En el sentido ms amplio, eBay competa con los anuncios clasificados de los diarios, las ven-
tas de garage, los mercados de pulgas (mercados de usado), las exposiciones de objetos de co-
leccin y otros puntos de comercio, como las casas de subasta y los rematadores locales. Al
paso que la mezcla de productos de eBay se haba ampliado ms all de los coleccionables
para abarcar artculos domsticos prcticos, equipo de oficina, juguetes y otras cosas por el es-
tilo, los competidores de la compaa haban aumentado para incluir a los detallistas con ins-
talacin fsica, las empresas de importacin y/o exportacin, y los comerciantes por catlogo o
pedido postal. La propia eBay se consideraba competidora, en sentido amplio, de otros detallis-
tas en lnea, como Wal-Mart, Kmart, Target, Sears, J.C. Penney y Office Depot; tambin crea
estar compitiendo con varios detallistas especializados, como Christie's (antigedades), KB
Toys (juguetes), Blockbuster (pelculas), Dell (computadoras), Footlocker (artculos deporti-
vos), Ticketmaster (boletos de entrada a espectculos) y Home Depot (herramientas y materia-
les para el hogar)."
Aunque eBay controlaba 64.3% de la participacin de ingresos por subasta en lnea en ma-
yo de 2001, uBid.com haba surgido como su principal competidor durante este tiempo (con
14.7% de los ingresos por subasta en lnea). Los tres siguientes competidores ms grandes,
Egghead.com (4.0%), Yahoo! Auctions (2.4%) y Amazon Auctions (2.0%), representaban me-
nos de 10% de la participacin de ingresos en el mercado de subasta en lnea a mediados de
2001. eBay consideraba varios factores (la capacidad de atraer a los compradores, el volumen
de transacciones y la seleccin de bienes, el servicio al cliente, y el reconocimiento de marca)
como los determinantes competitivos ms importantes en el ramo de la licitacin en lnea.
Adems de estos factores principales, eBay estaba tratando de competir en otras dimensiones:
sentido de comunidad, confiabilidad del sistema, confiabilidad de la entrega y del pago, como-
didad y accesibilidad del sitio web, nivel de las cuotas de servicio, y calidad de las herramientas
de bsqueda.?? La ilustracin 9 muestra el nmero de visitantes mensuales nicos a varios de
los principales sitios de subasta en lnea en 1999-2000.
25 Stephen Lawson, "eBay Outlines International Expansion Plans", www.thestandard.corn, 14 de noviembre de
2001.
26 Reporte anual 10-Q de eBay, 14 de noviembre de 2001.
27/tlern.
C-220 Parte 2 I Casos de administracinestratgica
Ilustracion 8 Tasas comparativas decaractersticasde sitios lderes de subastaen lnea
seleccionados,diciembrede 2001
Escala de calificaciones comparativas: Excelente = 4, Buena =3, Promedio = 2, Debajo del promedio = 1
eBay 4 3 3 2 3 4
Arnazon.corn Auctions 4 2 4 3 4 2
Deli Auctions 2 2 3 3 3 1
eHammer 3 4 3 3 2 1
Excite Auctions 2 2 4 3 2 1
uBid 3 3 3 4 3 t.n.d,
Yahoo Auctions 4 3 3 1 4 2
Fuente: www.auctlonwatch.corn. 5 de diciembre de 2001,
l.n.d. =Informacin no disponible.
La direccin deeBay considerabaineficientesaloscompetidores tradicionales porque su
naturalezafragmentada local yregionalhaca quealoscompradoresy vendedoreslesresulta-
racostoso yprolongadoreunirse,intercambiarinformacinyconsumarlastransacciones, Ms
todava,lascasas tradicionalesdesubasta tenanotras tresdeficiencias: 1)tendan aofrecer una
limitada variedad yamplituddeseleccin, siselescomparaba conlosmillones deartculos dis-
ponibleseneBay; 2)amenudo tenan altos costos de transaccin,y3)eran "deficientesen in-
formacin" en el sentido de que los compradores y vendedores no contaban con un medio
confiable ycmododeponerprecios paracompras oventas.AlaadministracindeeBay lepa-
reca competitivamente superior su formato al de estos rivales porque 1) les facilitaba a los
compradores y vendedores la reunin, el intercambio de informacin y la realizacin de las
transacciones; 2) les permitapasarpor alto alosintermediarios tradicionales ycomerciardi-
rectamente,con locual bajabanloscostos; 3)proveaalcance global aunamayor seleccinya
una ms amplia base de participantes; 4)permitaelintercambioatodas horas yproporciona-
bainformacincontinuamenteactualizada, y5)fomentaba un sentidocomunitarioentre indi-
viduos con interesesmutuos.
uBid.com
La misin de uBid era "convertirseenel sitio desubasta decomercioelectrnicoms recono-
cidoyconfiable,quedemanerauniformedvaloryservicioexcepcionales asusclientesysocios
proveedores't.PElmodelo denegocios delacompaasecentrabaen el ofrecimientodemer-
canca demarcarenombradaen 16categoras.Aprincipiosde2002, sus categorasdeproduc-
tos iban desde computadoras y sus perifricoshasta viajes yeventos, oblancosyprendas de
vestir,aprecioscon descuentosdehasta 70%delospreciosdetallistas.Losusuariostenan tres
formas decompraryvender productosenel sitiouBid: 1)lacompaahaca subastasdeinter-
net consistentes en sus propios productos; 2) laempresaofrecauBid PreferredPartnerAuc-
tions (subastas desocio preferidode uBid), que consistan enproductos listados porempresas
aprobadasporesta firma, y 3) uBid efectuabasubastas atravs de lauBid ConsumerExchan-
ge(bolsadecambio deuBid), donde losconsumidoreslistaban artculos parasubastasinpagar
cuotas poreste registro.
uBid haba experimentadoun rpidocrecimientodebido en parte alas garantasque ofre-
caencasi todos sus productos.Elsitio web delaempresatuvoseis millonesde visitantes du-
rante diciembrede 2000, un incrementode 80% desde diciembre de 1999. Los ingresosde la
compaatambin aumentaron60% durante estemismo periodo. Elsitio web vendi 350000
2'www.ubid.com/about/companyinfo.asp.
C-221 Caso 10 I eBayen 2002: los retosdel crecimientosostenido
Ilustracin 9 Nmero de visitantes mensuales nicos en sitios lderes de
subastaenlnea, de noviembre de 1999anoviembrede2000
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eBay D Yahoo Auctions Excite Auctions
MSN Auctions Lycos Auctions Auctions-Sales.com
Fuente: www.auctionwatch.com/awdaily/reviews/metrics/index.html\.
artculos en diciembrede2000 (loque representaun aumento encomparacincon la cifra de
1999)ysupginaregistr 66millones devistas (unincrementode 50%). Mientras otros sitios
de subastaenlnea sehallaban enunperiodo deestancamientoporelmediocredesempeodel
comercio electrnico en 2000, uBid haba seguido prosperando. Muchos analistas del ramo
vean alaempresaenbrotecomo lacompetidoramsseria deeBay enelcaminodesta. Alan
Cohen, vicepresidentetitular de marketingen uBid, atribuael xito ycrecimientode su em-
presaasu capacidadpara "convertirel enfoquede nicho en lealtaddel consumidor... [conel]
valor increbleque proporcionamosalosconsumidoresatravs de unapequeaplazade mer-
cado de nicho deempresaaconsumidoroapequeonegocio'V?
uBid sefund enabril de 1997ypas aser sociedadannimacon una oferta pblica ini-
cial de acciones comunesen diciembrede 1998; las accionesde la empresase negociaronen
NASDAQ.Tras ello, uBid gener ingresosde 204.9 millones dedlares en 1999. En abrilde
2000, uBid entr enconvenioconCMGI (empresapblica concapital deriesgo queinvertaen
compaasincipientes[punto-com,deoperacinpor internetJ) yapartirdeentonceshabahe-
cho alianzascon afiliadasde CMGI, comoAltaVista yAuctionWatch. Enmayo de2001, elsi-
tioweb de uBid ofreca12000productos diariamenteen 16diferentescategorasdeproducto.
Lafirma tenaaproximadamentetresmillones deusuarios registradosyerasegundaslodetrs
de eBay en el mercadode subastaen lnea, con 14.7% de participacinde los ingresos del
mercado.
AuBid sele haban otorgadovarios honores ypremios. Lacompaafue colocadacomo
una de las primeras 30comerciantesenlnea en 2001, recibielprimerpremioanual e.Mille-
nium Award en2000; Ernst & Youngla mencioncomo uno delos sitios favoritos de 2000 y
Nielsen la reportcomo una de las principales 15detallistas electrnicasde la temporadade
Navidadde 2000. Unejemplodeuna subasta de uBid seapreciaenlailustracin 10.
29 Comunicadode prensade uBid,7 de juliode 200l.
Ow..L.a-;tl..D_..IJ...I:II_J>U:II__
Parte 2 I Casos de administracin estratgica C-222
Yahoo! Auctions
Yahool, la primera gua de navegacin en lnea para la web, lanz Yahoo! Auctions en 1998. La
firma ofreca servicios a casi 200 millones de usuarios cada mes, y la red Yahoo! Network ope-
raba en Norteamrica, Europa, Asia y Amrica Latina. El sitio web estaba disponible en 24 pa-
ses y 12 lenguas diferentes. Yahoo! report ingresos netos de 1 110 millones de dlares en 2000
(88% arriba de la cifra de 1999) y una renta neta de 290 millones de dlares. La base de USua-
rios de la empresa creci de 120 a ms de 180 millones durante 2000. En diciembre de ese ao,
Yahoo! promediaba 900 millones de vistas de su pgina por da (94% arriba del promedio de
1999). Yahoo! haba entrado en numerosas alianzas y acuerdos de marketing para generar tr-
fico adicional, adems de invertir en nueva tecnologa para mejorar el desempeo y atractivo
de su sitio.
Al principio, sus servicios de subasta se proporcionaban a los usuarios libres de cargo, y el
nmero de subastas listadas en Yahoo! creci de 670 000 a 1.3 millones durante la segunda mi-
tad de 1999. No obstante, cuando la empresa decidi empezar a cobrarle a los usuarios una cuo-
ta de listado en enero de 2001, los registros cayeron de ms de dos millones a unos 200000.
30
Yahoo! Auctions ofreca tambin muchos servicios extra a sus usuarios; por ejemplo, el plan
Premium Sellers Program se dise para recompensar a los vendedores que constantemente se
mantenan en la cima de su categora. A estos vendedores premium se les concedan promo-
ciones destacadas, colocaciones premium y acceso directo a apoyo al cliente. Reconociendo la
cada en individuos listados por la cuota de registros, Yahoo! Auctions anunci un modelo
renovado totalmente de asignacin de precios basado en el desempeo para sus subastas de
Estados Unidos en noviembre de 2001. En este sistema, que era relativamente similar al
de eBay, las cuotas de listado se reducan y a los vendedores se les cobraba segn el valor de un
artculo vendido. En respuesta a este cambio, el nmero de personas en lista aument a ms de
500000 para el 7 de diciembre de 2001.
Yahoo! Auctions ampli su cobertura geogrfica para incluir subastas en Hong Kong, Tai-
wan, Corea, Mxico, Brasil y Dinamarca para finales de 1999, y para incluir subastas en Fran-
cia, Alemania, Italia, Espaa, Irlanda, Australia, Nueva Zelanda, Japn, Singapur y Canad para
principios de 2001. Subastas de Yahoo! localizadas fuera de Estados Unidos se estaban llevan-
do a cabo en 16 pases y 11 lenguas diferentes de entrada al ao de 2002. Yahoo! Japan Auc-
tions era el mayor servicio localizado de subastas en lnea en Japn. Un ejemplo de una subasta
de Yahoo! Auctions se muestra en la ilustracin 11.
Amazon. com Auctions
El objetivo estratgico de Amazon.com era el de "ser la compaa ms cliente-cntrica del
mundo, en la cual los clientes puedan encontrar y descubrir cualquier cosa que quisieran com-
prar en lnea"." La empresa se cre en julio de 1995 como vendedora de libros en lnea y ha-
ba hecho una rpida transicin para transformarse en un detallista de lnea completa, de
compras de visita nica, con un ofrecimiento de producto que inclua libros, msica, juguetes,
electrnica, herramientas y ferretera, productos para prados y jardines, juegos de video, y soft-
ware. Su centro comercial de boutiques se llamaba zShops. Amazon.com era el principal deta-
llista de internet en msica, video y libros. Los ingresos de 2760 millones de dlares de la
compaa en 2000 estuvieron 68% arriba de la cifra de 1999. Pese al rpido crecimiento de los
ingresos de la firma, sta haba incurrido en graves prdidas desde su formacin (vase la ilus-
tracin 12).
Aun cuando la direccin de Amazon estaba bajo presin creciente para controlar gastos y
demostrar a los inversionistas que su modelo y estrategia de negocios eran capaces de generar
buena redituabilidad en los renglones de costos y ganancias, era claro que las decisiones y es-
trategia de los administradores se enfocaban en el largo plazo y en consolidar la posicin actual
de Amazon como lder del mercado. La base de clientes de la compaa creci de 14 a 20 mi-
30Wolverton, "eBay Seeks to Sail into New Territory".
31 Reporte anual de Amazon.com, 2000.
C-223 Caso 10 I eBay en 2002: los relos del crecimiento sostenido
Ilustracin 10 Muestra de subasta de uBid
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llones en el ao 2000. La empresa invirti ms de 300 millones de dlares en infraestructura en
1999 y abri dos sitios internacionales, Amazon.co.uk y Amazon.de. Estos dos sitios, junto con
Amazon.com, eran los tres dominios detallistas en lnea ms populares en Europa. Las ventas
internacionales crecieron a 381 millones de dlares en 2000, arriba de los 168 millones de
1999. Amazon tambin incursion en varias alianzas estratgicas. En el curso de septiembre
de 2000, la empresa anunci una tienda de manejo conjunto de marcas de juguetes y juegos
de video con Toysrus.com, y ya tena asociaciones de comercio electrnico con Ashford.com,
Drugstore.com, CarsDirect.com y Sotheby's (una casa subastadora lder en arte, antigedades
y coleccionables), entre otras firmas.
Con su base de clientes de 20 millones de usuarios en ms de 150 pases y un nombre de
marca muy conocido, Amazon.com se consideraba una imponente amenaza para eBay. Ama-
zon.com lanz su sitio de subasta en lnea en marzo de 1999. El sitio cobraba una cantidad a los
vendedores por listar sus productos, as como una comisin sobre las ventas. Aunque la selec-
cin de subastas de Amazon no se comparaba con la de eBay, la compaa informaba que las
subastas en lnea eran la parte de ms rpido crecimiento de su negocio en 1999. Amazon.com
ofreca tres plazas de mercado importantes a sus usuarios: Auctions, zShops y Sothebys.ama-
zon.com. Su sitio de subastas form asociaciones con DreamWorks para promover las pe-
lculas Stuart Little y American Beauty (72 subastas, con un promedio de 27 licitaciones por
Parte 2 ICasos de administracin estratgica C-224
subasta, ventas totales brutasde mercancapor ms de 25000 dlares, con rendimientode un
promediode ms de 400dlares por artculo) y con OprahWinfrey (25 subastas, con un pro-
mediode 38pujaspor subasta,ventastotalesbrutasde mercancapor ms de 130000dlares,
con rendimientode un promediode ms de 6000 dlarespor artculo). Un ejemplode una su-
bastadel sitio web Amazon.comse apreciaenla ilustracin 13.
Adquisicin del activo de Egghead.com por Amazon En diciembrede 2001,
Amazon.compag 6.1 millones de dlares en efectivopara adquirirel nombre del sitio web
Egghead.com, propiedadintelectual selecta,ycasi el total de la informacin de producto,do-
cumentosde negocios y datos de sitio webde la compaa.Antesde declararse en quiebraa
mediadosde 2001,Egghead.comtenatres millones declientes, haba esperadoingresos tota-
" lesde350 millonesde dlaresyeralatercerafirma eningresosdemercadoenelramodelasu-
I
bastaen lnea.
Eggheadse fund en Seattleen 1984 yseespecializabaen laventade electrnica,compu-
1:
tadorasymercancaafn. En 1998, lacompaacerrsus tiendas fsicas ydecidioperarente-
)
,
ramente en lnea. Egghead.comse fusion con Onsale.comen 1999, formando una empresa
para competiren subastas en lneacon eBay. Al hacercomentariossobrela utilidaddel activo
adquirido de Egghead, la direccin deAmazondijo: "LamarcaEggheades bien conocida y
1

respetada. staser una buenaoportunidadpara que losclientesque anteshacancomprascon

ji
Eggheadsiganhacindolo,ytambinparaque disfrutendelos beneficiosy lacomdidadadi-
1:
cionalesde comprarconArnazon.t'F
NUEVOS RETOS PARA eBAY
Paracrecerconxitoypasarde actorde nichoaserelmayorsitiode subastaen lneadel mun-
do, eBay tuvo que superarvarios desafos. Lacompaaseenfrentabaacadanuevoreto con un
ojoen sus valoresfundamentales yunodoatento alos miembrosde lacomunidad.Ajuiciode
Omidyar:
JI
Loquetenemos quecuidar, amedida quecrecemos, esquenuestro ncleo seaelintercambioperso-
,,'
.1
'ri
nal,porquelos valores secomunicande personaapersona. Puede serle fcil auna gran compaa
;
empezar acreerque aellasolasedebe suxito.Nuestro xito sebasarealmenteenelxito denues-
trosmiembros. Ellos son losque hancreado esto, y losquelocrearn enelfuturo. Siperdemoses-
todevista, estamosengrandes problemas.P
,1
Entrandoen 2002, los analistasdel ramocreanque eBay enfrentabados retosfundamentales:
1. PodraeBayretenersus valoresyculturacomunitariatradicionales,dadosurpidocreci-
mientoyel tamaoy lacomposicincambiantesde su base de usuarios?
2. Qutan lejos podraexpandirsela compaaantes de que su modelomedularde nego-
cios empezaraaerosionarseoque laexpansinanuevascategorasde subastalapusieran
en competenciadirectacongrandesrivalesbienconocidosybien dotadosde dineroyre-
cursos?
Crecimiento, valores y enojo de algunos
pequeos vendedores
Para2002, el ncleoprincipal de compradoresde elsay habacambiadode los coleccionistas
en buscade artculosnicosalos cazagangasen buscade valores. La cambiantecomposicin
delcompradorhabaafectadolos preciosfinalesde puja.Los preciosdecoleccionablesdecon-
sumoen2001 estabancasi25% debajode losnivelesde2000,mientrasque elpreciode licita-
cin final de algunos artculos electrnicos disponibles para subasta era comparable a los
j,http://money.excite.comljsp/nw/nwdcrt.jsp?news_id=reu-n0446919-u I &feed=reu&date= 20011204,
33 "Q&Awith eBay'sPierreOmidyar",Business Week e.biz; 3de diciembre de2001.
C-225 Caso 10 I eBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido
Ilust.racion JI Muestra de subasta de Yahoo!
"YA;aoor AUCTlONS1:;::
Jlk' NeY/ '(1':0:1' ).'11/))0:116
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Cha'ily"-DOUG FLUTIE Aulographed Football!!!
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precios asignados por los detallistas electrnicos en lnea. Conforme creca el nmero de com-
pradores conscientes del valor, las subastas de eBay se volvan cada vez ms atractivas para las
grandes tiendas detallistas y los liquidadores que buscaban deshacerse de excedentes de inven-
tario y/o mercanca de segunda calidad. Algunos vendedores dieron la bienvenida a la entrada
de grandes firmas, citando su capacidad de atraer a ms licitantes que perseguiran entonces
otras ofertas de eBay. Otros vendedores eran indiferentes a los nuevos ingresantes; de acuerdo
con un vendedor regular de eBay, "No me preocupa mucho la competencia con las grandes em-
presas. Yo soy una microempresa y puedo correr en crculos alrededor de los grandes. Ellos es-
tn pagando gastos operativos en cosas que yo no pago: renta, nmina, utilidades y otras
cosas't" Sin embargo, haba un nmero creciente de pequeos vendedores a quienes les pare-
ca que el intento de eBay de atraer a grandes empresas era clara seal de que esta firma estaba
:l-l"The eBay Outlook", centro de mensajes de www.auctionwarch.com, 3 de enero de 2002,
C-226 Parte2 ICasosdeadministracin estratgica
Ilustracin12 Ingresos (prdidas) netos deAmazon, 1996-2000
..
1996 6.2millonesdedlares
1997 .31.0 millones dedlares
1998 124.5millonesdedlares
1999 720.0 millonesdedlares
2000 1410millones dedlares
abandonandosubasedeclientes ysusvalores tradicionales. Enrespuesta aunanunciode200l
deque msdelamitad de losingresos deeBayprovenan deventas deartculos prcticos, co-
mo ropa yelectrnica, al tiempo que grandes detallistas ymayoristasentrabanen laplaza de
mercado deeBay, unpequeovendedordeclar: "Persiste latendenciaaignorar y/opasarpor
encima alos vendedoresnocorporativosqueconstruyeroneBay...eBay ya noes divertido'i."
Loscomentariosquedejaron dospequeosvendedores, unodeloscuales habaestadoeneBay
desde 1998,resumanlafrustracin demuchos delospequeos comerciantesdescontentos:
barazn de que eBay ya nosea lugarpara elpequeo vendedor esla misma por lacual este vende-
dorest ausentedonde aparecenlosgrandesvendedores. Yaseaqueelretoconsistaenlacompeten-
ciade precio o de sitio de bienes races, lapresenciade grandes vendedoresen eBay pinta malpara
los pequeos vendedores decoleccionables uotras cosas...eBay no puede servirados amos. Cual-
quier tipode vendedorque produzcamsaeBay almenorcosto dictar aquin hadeatender laem-
presa...Aun si los grandes vendedores atraen ams compradores, a qu costo podr un pequeo
vendedor teneroportunidaddeser vistosiquiera porestoscompradores?Cree ustedqueungran ven-
dedor oeBay consientaque el artculo de usted sea listado por 50centavosjuntoalamercancade
l? Nohay que tener maestraen administracindeempresasparaimaginarlo."
Me siento comose sienten muchos de los vendedores eneBay! Muchos de nosotros creemosque
eBay nosha traicionadoen muchas formas yesalgorealmentetriste, porque nosgustabaestar aqu.
Si hubieraun mejor sitio de subastaen lnea mehubieramudado ase hace mucho tiempo. Elhe-
cho esqueeBay estodavacon mucho el mejorsitio desubasta en lnea, asesque seguirvendien-
doeneBay hasta que aparezcaun mejor sitio!"
OmidyaryWhitmanreconocan laimportanciade lacultura deeBay yestaban conscien-
tesdelimpacto potencial que elrpidocrecimiento ylaevolucindelalneadeproducto poda
tener en este valiosoactivo. Cuandose lepregunt por laimportanciade lacultura, Omidyar
dijo: "Siperdemoseso, enbuena medida lohemosperdido todo"."Whitmanconcordabaenla
importanciadelacultura, pero no veaque laentrada degrandesdetallistasyrematadoresfue-
raunproblemasignificativo:
En laactualidad, las grandes firmas representan probablemente menos de 1% de nuestros ingresos
brutos de mercanca.As que creo que nosfalta mucho porrecorrerparaque un pequeo nmero de
grandes compaasden cuentade ungran porcentajede nuestro negocio. Pero vamos aponer aten-
cin en eso."
Expansinennuevascategorasdeproducto
Acopladas con losesfuerzospor alcanzar anuevos tiposde vendedores ypostores, sedisea-
ron iniciativas adicionales de expansin de eBay para transformarel modelo de negocios de
unaventadegarageenlnea alapreeminenteplazademercadoenlneadonde individuos yne-
35ldem.
36ldem.
37ldem.
38"ThePeople'sCornpany",Business Weeke.biz, 3dediciembre de200l.
39 "Q&A witheBay's MegWhitman", 3 de diciembre de 200l.
Caso 10 IeBay en 2002: losretos delcrecimientosostenido C227
Ilustracin 13 Ejemplode subasta deAmazon.com
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gocios de pases de todoel mundo vendran acompraryvender. Tanto la comunidadde eBay
como WallStreet dieron la bienvenidaalainclusinde nuevas categorasyalaexpansinin-
ternacionalque trajo nuevos ojosalaslistasdelosvendedoresynuevos ingresos alosbolsillos
deeBay.Esto fueasaunque laexpansininternacionaltrajo consigosucrecientecomplejidad
legal yeconmica, debido alosnuevos sistemas jurdicos yalas cuestionesdel cambio dedi-
visascon quesetopeBay.Alexpandirsemslaempresadesde sumodelo original para incluir
lasopcionesde precio fijo enlas tiendas deeBay yen Half.com(as como laentradadel mer-
cado de softwareenlnea merced alainiciativadeAPI), surgieronpreocupacionesentre algu-
nosanalistasdel ramo sobre silaaltadireccindeeBay tena el conocimientoylaexperiencia
para acrecentarestos nuevos negocios ysilanueva competenciaque la compaaenfrentara
enestos mercados no lesionaralaredituabilidad.
Apocos lesinquietabaquealgunodelosrivalesdeeBayamenazaraastaensunegociome-
dulardesubastas enunfuturocercano;peroconlastiendas deeBay yconHalf.com,eBay entr
encompetenciadetallista msdirectaconAmazon.com yconempresas desoluciones decomer-
cioelectrnicocomo Microsoft, OracleeIBM.Whitman desech estasinquietudes aldecir:
eBay tiene una propuestade marcadiferente de ladeAmazon.corn. Las doscompaas hacen muy
biendoscosas muydiferentes. Nosotros novamos asereldetallista. Yadiferencia deAmazon, los
artculos van aser nicos, valiosos odifciles deencontrar. ste es nuestro nico negocio. Muchos
de losnegocios de nuestros competidores sonen principio otra cosa. Sabemos msdemanejar una
plaza demercado quecualquierotroenelmundo. Lasmarcas soncomo cemento desecadorpido.
Esmuydifcil ampliarunamarca msalldeloqueconstituye elverdadero ncleodesuempresa.'?
40 "Q&A witheBay'sMegWhitman",3dediciembre de2001.
C228 Parte 2 ICasos deadministracinestratgica
Ilustracin 14 Desempeodel precio de las acciones de eBay,
de septiembrede 1998 aenero de 2002
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Fuente: www.bigcharts.com.
Aun con lasseguridadesdeWhitman,persisten laspreocupacionesacerca delacapacidad
deeBayparabatallarsimultneamentecongrandescompetidores enmltiples frentesydelidiar
ala vezcon lascomplejidadesdelaexpansinen mercados internacionales. Por ejemplo, las
operacionesdeeBay en laUnin EuropeapermitieronaRolex demandaraeBay porfacilitar
.i laventade mercancafalsa, auncuandoeBay noextern pretensionesdirectas deautenticidad
delosbienes subastadosensu sitio.
ELFUTURO
Con laaprobacin delaU.S. SecuritiesandExchangeCornmission(Comisin deSeguridades
y Valores de Estados Unidos) para aumentara 1000 millones de dlares su capital contable
(merced alaemisin denuevas acciones), unconsiderablepreciopor accinen medio delade-
cenade60dlares yunaaltarazn matemticadeprecio-gananciasquereflejaba unagrancon-
fianza delosinversionistas,eBay parecacapazdefinanciar nuevas iniciativas estratgicasyde
impulsarelcrecimientodesufirma (vase lailustracin 14).Peronoestabaclaro quoportuni-
dadesdeberaperseguirlacompaa.Debera continuar consuemprendedoraestrategiadeex-
pansino enfocarsus esfuerzos amantenerel carcterde la comunidadde eBay (que erade
gran inters para algunos pequeos vendedores de largaestada enelsitio, que sesentan arro-
llados eignoradospor todos los cambios estratgicosquela firmaestaba adoptando)? Silade-
cisin era continuarcon larpida expansin, aqu oportunidadesdebera drseles lamxima
prioridad? Deberala expansinadicionalen los mercados internacionales ser de la msalta
prioridad? Sifuera as, en dnde?Como alternativas oadems delo anterior, deberaeBay
concentrarseenampliar mssusofertas para incluirmscategoras, unmayornmero desitios
yvendedores especializados,ynuevasopciones depreciofijo?Siladireccin optabaporconti-
nuarconlaexpansin, debera hacerlo acrecentandolosnegocios actuales deeBay omediante
adquisiciones?Unaexpansinmslentaabriralapuertaacompetenciasignificativaderivales
ambiciososyricosquetrataran dequitarle participacindemercado aeBay,oasitiosespeciali-
zados ms pequeos que atenderan anichos selectos demercado desubasta?
Al elegirentre estas oportunidades, analistas y eBay-istas por igual se veran forzados a
preguntarsequ tanto apostaraeBay para sostenersurpido crecimiento,dada, enespecial, la
filosofade MegWhitmansobreelpeligro de tratardehacer demasiadode una sola vez:
T
Caso 10 IeBay en 2002: los retos del crecimiento sostenido C229
Usted necesita hacer las cosas realmente al 100%. Mejor hacer cinco cosas al 100% que 10 cosas al
80%. Debido a que el problema est en que hay que cuidar el detalle a la vez que se avanza a gran
velocidad, creo que no serviremos bien al usuario si vamos con increble rapidez, pero sin hacer las
cosas bien."! '
41"What's Behind the Boom al eBay?" Business Week Online, 21 de mayo de 1999.