COMUNICOLOGIA

Revista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia ISSN 1981-2132 N 8 2011.1

A moda na publicidade: apresentaes com estilo e o estilo nas apresentaes1

Eduardo J. M. Camilo2

Resumo Neste ensaio, propomo-nos reflectir sobre a possibilidade de na comunicao publicitria existir uma moda; de nas mensagens comerciais sentir-se a preocupao pela criao de um determinado estilo subjacente no apenas ao vesturio, mas igualmente ao adereo, maquilhagem, etc.. Este artigo est estruturado em duas partes principais. Na primeira, iremos demonstrar como a publicidade um processo de comunicao que, na sua dimenso mais primordial e estrutural, no admite a existncia de moda. Torna-se, ento, importante identificar e este ser o objecto da segunda parte, quem so esses sujeitos e quais so as suas funes no mbito do processo de comunicao publicitria. Palavras chave: publicidade; narrativa; moda; estilo.

Introduo Neste ensaio, propomo-nos reflectir sobre a possibilidade de na comunicao publicitria existir uma moda; de nas mensagens comerciais sentir-se a preocupao pela criao de um determinado estilo subjacente no apenas ao vesturio, mas igualmente ao adereo, maquilhagem, etc.. Ser que a publicidade comercial caracterizada pela explorao recorrente de um conjunto especfico de figurinos? Em caso, afirmativo, qual o valor desses figurinos? Remete para uma funcionalidade comunicacional, semelhana do que acontece no cinema e no teatro em que a moda apresenta um valor narrativo? Este artigo est estruturado em duas partes principais. Na primeira, iremos demonstrar como a publicidade um processo de
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Este artigo j foi publicado em Portugal, na LUSOCOM Comunicao, Identidades, Migraes e Culturas na Lusofonia . Anurio Internacional de Comunicao Lusfona. Lisboa, Intercom, 2005 e na Biblioteca on Line de Cincias da Comunicao, Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior - : www.bocc.ubi.pt 2 Professor doutor da Universidade da Beira Interior 1

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comunicao que, na sua dimenso mais primordial e estrutural, no admite a existncia de moda. Como pode existir moda num discurso estritamente mercadoria? objectal baseado na apario comercial de uma Esta ideia radical, no incompatvel, todavia, com o

facto de se descortinar nas actuais mensagens cada vez mais pessoas, actores, vestidos ou despidos, cuja importncia cada vez maior na apresentao e na contextualizao das mercadorias. Essas pessoas protagonizam um certo estilo, a actualizao de cnones de moda. Torna-se, ento, importante identificar quem so esses sujeitos e quais so as suas funes no mbito do processo de comunicao publicitria. precisamente esta a temtica da segunda parte deste texto: se as mensagens publicitrias no remetem apenas para objectos, mas igualmente para protagonistas, ento quem so eles e qual o seu estilo?

1 Objectividade comercial e negao da moda Nos ltimos tempos, temos vindo a ensaiar a caracterizao estrutural da mensagem publicitria, conceptualizando-a como o produto de um exerccio lingustico de ndole referencial e de natureza comercial (Camilo [a], 2004: 2-7) que, no seu grau mais absoluto, independente das circunstncias em que produzido. Certamente que os riscos inerentes a esta atitude epistemolgica de negao consciente da dimenso pragmtica do discurso publicitrio so evidentes. Mas a suspenso voluntria de tal dimenso foi importante para averiguar as particularidades mais bsicas e estveis da mensagem publicitria, precisamente as que a determinam enquanto gnero comunicacional3. Significa esta particularidade que,
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Existe uma forma distinta de proceder da mesma maneira, mas evitando cair num irreducionismo epistemolgico incontornvel quando se defende a singularidade absoluta dos enunciados. Mikil Bakhtine defende esta posio da dimenso absolutamente singular do enunciado (ao contrrio do acontece na frase), opondose assumidamente s posies do formalismo (que esto subjacentes a este ensaio) e do prprio estruturalismo, no qual se inscreve o paradigma de Roman Jakobson (e que nos serve de referncia). Porm, afirma que esta singularidade poder ser estudada - no qualquer coisa evanescente no espao e no tempo, totalmente irredutvel -, na medida em que ser concebida como o reflexo dos sinais dos tempos. No s da produo de outros discursos (com os quais entra em relao dialgica), mas tambm de contextos sociais, institucionais, polticos que enquadram a produo dos enunciados e lhe atribuem uma singularidade 2

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se optarmos metodologicamente por eliminar todos os exerccios lingusticos que esto subjacentes a uma mensagem publicitria, ento deveremos descobrir aquele que responsvel pela sua singularidade formal: um exerccio lingustico de natureza referencial, mas na condio de apresentar uma especificidade comercial. Tal implica que, na sua dimenso mais bsica, a mensagem publicitria se resume simples divulgao de uma oferta. Esta questo de divulgao importante: na mensagem publicitria a presena e a identidade do produto ocupam a totalidade ou a centralidade do manifesto publicitrio, impossibilitando a coexistncia de signos evocativos de outros significados. O discurso da publicidade na sua dimenso mais bsica o da ostentao de uma presena (comercial) figura n 1. O facto de, na sua dimenso mais bsica, a mensagem publicitria se fundamentar num total objectividade comercial apresenta implicaes para a temtica da moda. Considerando que no possvel conceber a moda sem um sujeito que a corporize, a publicidade, nesta perspectiva mais formal, ser incompatvel com o fenmeno da moda. Poder o leitor arguir sobre a possibilidade de se conceber uma moda estritamente objectal, em que mercadoria, tem um estilo, apresenta um figurino na forma de um design. Todavia, esta hiptese, no totalmente impertinente, remeteria para a suposio de que os produtos se vestem, para a existncia uma aura nos prprios produtos. Trata-se de uma hiptese aceitvel, mas na condio de considerarmos o design como uma espcie de estilismo objectal que se encontra patente na esfera da produo e no na da comunicao. O design dos objectos prvio mensagem publicitria
especfica. por isso que Bakhtine afirma que, no obstante a especificidade concreta dos enunciados, eles podero ser sempre classificveis em categorias conforme a natureza dos contextos que lhes esto subjacentes. assim que concebe os discursos em tipologias: da empresa, da famlia, os discursos ideolgicos, etc. (Todorov, 1981: 90). Nesta interessante contextualizao, redescobrirmos (mas com outras configuraes) as regras inerentes prpria produo dos actos de fala: as condies preliminares de Searle e todas as que esto relacionadas com procedimentos convencionais inerentes dimenso ilocutria dos actos de fala, tal como foram postulados por Austin.

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e no dever ser com ela confundido. No estilo objectal, designer refuncionaliza os objectos, atribuindolhes significaes extracomerciais e funcionais. Por agora, a nossa concepo de moda, supe a existncia de corpos biolgicos , ou pelo menos de entidades que possam envergar um vesturio, que possam protagonizar um estilo (como o caso dos animais), que se possam subjectivar ou personalizar. Por exemplo, no caso dos animais s h moda na condio de existir uma fbula. Nos objectos, este fenmeno tambm possvel, mas implica um processo de personalizao, uma dinmica que, no caso da publicidade, Georges Peninou (Pninou[a], 1971: 67-81; Peninou: 95-100) inscrever na das imagens de marca. Porm, voltamos a reafirmar a nossa posio formalista de considerar que estas prticas no se integram na categoria de exerccios lingusticos que determinam a singularidade primordial da mensagem publicitria. Caracterizada por uma absoluta pobreza do ponto de vista estilstico, a publicidade consiste na simples e pura ostentao de um produto, na mera divulgao de uma denominao comercial. Nesta estrita perspectiva formalista, impossvel concebermos uma moda na publicidade. A existir, ela ser de ndole extra-publicitria, inerente a fenmenos semiticos prvios ao processo de comunicao publicitria em que o objecto caracterizado por um design especfico. Relativamente a estes fenmenos, a publicidade limita-se a ostent-los, a apresent-los como se fossem vantagens competitivas.

2 A subjectividade publicitria e a emergncia da moda Pelo que at agora foi escrito, poderemos concluir que, na sua dimenso mais bsica, a publicidade no admite a moda porque o processo de comunicao publicitria se encontra centrado num exerccio lingustico que remete para uma objectivao, para uma ostentao comercial. Neste processo comunicacional, a existir a alguma moda, ela objectal, extra-comunicacional, e explorada na mensagem publicitria como se se tratasse de mais uma vantagem competitiva subjacente ao prprio objecto comercial. Esta situao,
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que na sua dimenso mais absoluta impe mensagem publicitria uma configurao pobre, baseada numa pura ostentao objectal no , porm, incompatvel com a particularidade de, por vezes, descobrirmos nos anncios actores publicitrios que envergam um determinado vesturio, que protagonizam um determinado estilo (figura n 2). Porm ,salientamos que nesta situao, a mensagem publicitria objecto de uma modificao estrutural pela qual as prticas lingusticas que a comportam j no se limitam a apresentar, a ostentar, mas tambm a encenar uma existncia ou emergncia comercial. Confira-se, por exemplo, a publicidade do BPI na qual a actriz Fernanda Serrano corta o cabelo e enverga um determinado vestido de tailleur e cromatismo especficos. Verifique-se, igualmente o traje do homem da Martini e, nas mesmas campanhas, o estilo dos fatos de banho das perso nagens femininas. Note-se o design dos fatos de banho envergados pelas protagonistas que supostamente evocam o ideal de corpo da Danone. Nesta reestruturao, as prticas lingusticas podem mesmo incidir sobre a configurao dos prprios produtos atravs de processos retricos de personalizao. Os produtos tambm so personagens que envergam um determinado vesturio, e apresentam certo estilo. o caso, da roupa da Michelin, taillheur base de pneus ou do vesturio dos produtos no Mini-Preo. Tambm pode dar-se o caso de existirem personagens (humanas ou animais) evocativas dos produtos e que apresentam um figuro especfico. o caso do casual style do coelho da Nesquik e da Chocapik, que envergam trajes que remetem para um imaginrio de aventuras. igualmente o estilo jovial dos irmos Carls e Berg, ou o rebelde do cowboy da Marlboro. Como j se referiu, a existncia de sujeitos na mensagem publicitria implica a concretizao de prticas lingusticas complementares quelas que apresentavam um valor estrutural. Relativamente a estas ltimas, elas so dotadas de uma dimenso conjuntural: so exerccios de linguagem que variam de anncio para anncio publicitrio e a sua funo comunicacional j no remete para a caracterizao da especificidade do processo de comunicao publicitria. Inspirando-nos nas teses de Roman Jakobson sobre a temtica do gnero e da poesia (Jakobson, 1963: 213 e ss),
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poderemos considerar que a conjugao destas prticas lingusticas de natureza conjuntural com as que so dotadas de um valor estrutural origina tipos de publicidade, ou gneros publicitrios: a Publicidade Teasing, a Publicidade Informativa, a Publicidade de Marca, etc. Esta ideia que acabmos de apresentar, importante para a temtica da moda na publicidade. Passamos a explicitar a suas principais implicaes: 1a- S possvel concebermos moda na publicidade na condio de existirem na mensagem publicitria prticas lingusticas complementares s que apresentam um valor estrutural. Por outras palavras: impossvel descobrir moda na Publicidade em si, mas j vivel descortinar a moda nas publicidades, isto , no mbito dos gneros publicitrios; 2o- No h moda sem sujeitos. Esta ideia significa que na mensagem publicitria dever existir uma prtica lingustica referente ao exerccio de uma subjectividade: um conjunto de exerccios de linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmao da existncia de sujeitos na mensagem ou, ento, que procedam subjectivao dos prprios objectos, personalizao das entidades comerciais. Esta particularidade importante, na medida em que, como na criao das imagens de marca os produtos adquirem uma personalidade, um carcter, como, por vezes, ganham o estatuto de estrelas (Sguela citado Floch 1995; Camilo [b], 2004), ento necessariamente eles devero apresentar um estilo; 3o- A moda na publicidade no uma moda qualquer. No dever confundir-se com um assunto, com um tpico publicitrio, isto com o prprio objecto comercial que publicitado. A moda que estamos a reflectir pertencer, por direito, dinmica do prprio processo de comunicao publicitria. Explicando esta ideia por outras palavras: neste artigo, no queremos reflectir sobre as estratgias de publicidade a produtos de moda (estilistas, empresas de confeces e calado, etc.), mas sobre o estatuto da prpria moda na mensagem publicitria. A moda dever, portanto, apresentar
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um

valor

publicitrio,

uma

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funcionalidade comunicacional. Se bem que esteja relacionada com um exerccio lingustico de especificidade conjuntural, ela s existe na condio de favorecer a publicitao de uma certa oferta comercial. Se quisermos, a moda na publicidade um exerccio de estilo ao servio da divulgao de uma determinada mercadoria. Nesta perspectiva, no pretendemos estud-la no que respeita suas particularidades estticas, vestimentares, sociolgicas, etc., mas exclusivamente a partir de parmetros relacionados com uma eficcia comunicacional de ndole publicitria. S assim possvel medir o valor publicitrio da moda. Esta ideia da eficcia comunicacional inspirada no conceito de figurino para teatro e para cinema. A funcionalidade do figurino est relacionada processos com de valores adequados o s caso, singularidades por desses das comunicao. exemplo,

especificidades do canal (h uma roupa para teatro que mais fcil de vestir e despir na transio das cenas, que materialmente distinta do vesturio no cinema), mas sobretudo das que remetem para as particularidades intrnsecas ao teatro ou ao cinema: processos comunicacionais que se caracterizam por prticas lingusticas de ndole narrativa. por isso que os figurinos do teatro so concebidos por referncia a uma histria. O vesturio est ao servio de um relato. O mesmo acontece no cinema, onde abundam exemplos que ilustram este raciocnio. Apresentamos somente dois: o cromatismo dos figurinos patentes no Gone with wind e o guardaroupa envergado por Audrey Hepburn no My Fair Lady, onde o barroquismo do vesturio envergado pela personagem acompanha a sua crescente fluncia e domnio lingustico do ingls. Esta correlao entre o estilo e o processo comunicacional importante pois vai determinar qual o estatuto da moda na publicidade: o de um estilo ao servio de uma apresentao; 4a- Deveremos proceder a uma delimitao mais rigorosa do conceito de moda. At agora temos explorado este conceito numa perspectiva muito restrita, associando moda tudo que da ordem do vesturio. Pretendemos, porm, alargar o mbito conceptual: nesta perspectiva, a moda est relacionada com o look, o estilo, tal como definido por Jean Marie Floch (Floch, 1995) a propsito de Coco Chanel: remete
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para uma espcie de sintagma composto por signos objectais que est inscrito no corpo de um sujeito. Sendo assim, na sua dimenso semntica, a moda um significado complexo que resulta no s da interaco de um vesturio especfico, mas tambm de certo tipo de adereos (por exemplo, as jias), bem como dos artifcios inerentes maquilhagem e ao corte de cabelo. Na evocao deste significado, h cdigos hierrquicos que determinam a importncia dos signos nos sintagmas evocativos. Por exemplo, o vesturio pode apresentar um valor publicitrio superior maquilhagem ou vice-versa. Regressando ao exemplo da Fernanda Serrano na publicidade ao BPI, o seu look publicitrio radica principalmente no corte de cabelo; um corte cuja configurao concretiza metaforicamente as caractersticas do produto que se pretende apresentar. Ser possvel encontrar um melhor look publicitrio sobre as alegadas taxas de juro baixas que um corte de cabelo curto, porque quanto menos melhor? Um corte de cabelo milimtrico, porque a Taxa de juro arredondada milsima? Um corte barato, fcil, faa voc mesmo, concretizado pela prpria Fernanda Serrano, porque o custo de avaliao [do Crdito Habitao] muito reduzido? Apresentadas estas quatro implicaes passamos a identificar as principais prticas lingusticas que esto relacionadas com a afirmao de sujeitos na mensagem publicitria e, indirectamente, com a evocao de uma moda na publicidade. Salientamos a particularidade de cada um destes exerccios lingusticos estar relacionado com gneros especficos de publicidade. Esta ideia importante: conceber a moda em publicidade implica igualmente perceber as caractersticas subjacentes s diversas prticas publicitrias. Encontramos assim uma moda caracterstica dos gneros da Publicidade de Marca (2.1), da Publicidade Informativa (2.2) e da Publicidade Apelativa.

2.1 A moda na Publicidade de Marca J tivemos a oportunidade de demonstrar que a Publicidade de Marca se caracteriza principalmente por uma espcie de lirismo publicitrio: como a prtica lingustica remete para a afirmao da
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fonte publicitria na mensagem (concretamente, o anunciante), constata-se a presena de signos que so evocativos de uma existncia ou de uma carncia comercial (Camilo [a], 2004: 9). H uma espcie de adorao relativamente existncia de uma oferta ou um repdio, uma crtica, mais ou menos velada, no que respeita a ofertas obsoletas ou concorrenciais. A existncia de uma moda especfica da publicidade de marca, implica que na mensagem no exista apenas uma prtica lingustica significativa de uma subjectividade comercial. essencial que tambm haja algum que a protagonize: um actor que no se limite a apresentar o produto, mas que tambm protagonize uma atitude positiva (ou negativa) relativamente sua existncia (ou ausncia). Ora, se existe um um actor, ento ao seu ele um necessariamente figurino no que dever estar de personificar estilo, adequado envergar

estruturalmente

estatuto

processo

comunicao publicitria. Relativamente publicidade de marca descobrimos algumas categorias de actores. Cada uma delas remeter para um estilo que lhes tpico.

a - O actor enquanto anunciante: o estilo institucional H mensagens publicitrias nas quais o prprio produtor que glorifica a existncia do produto. No respeitante moda publicitria, pouco importante delimitar a natureza dessa glorificao e mais til descortinar em que medida os figurinos envergados pelo produtor correspondem a uma espcie de estilo institucional. Remeter para a maneira como o anunciante se apresenta ao destinatrio relativamente ao produto que publicita. Neste fenmeno, percebemos a existncia de uma dinmica de transferncia do estilo institucional do produtor para o produto que ele divulga. Complementarmente, a este processo projectivo, gostaramos de salientar que este estilo institucional tambm poder desempenhar uma funo emotiva integrada no produtor tal lirismo publicitrio. Em tal presena
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caso,

figurino de uma

publicitrio estar coerente com asatitudes positivas ou negativas do relativamente ou ausncia

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determinada oferta. No nos estamos a referir configurao da roupa, mas, por exemplo, ao seu cromatismo, que poder evocar estados psicolgicos negativos ou positivos. Estes estados conotam ideologicamente perodos prvios ou posteriores existncia de uma determinada oferta comercial.

b - A evocao indirecta do anunciante atravs de actores H certas campanhas publicitrias, nas quais o estilo publicitrio embora sendo de cariz institucional, no protagonizado pelo prprio anunciante mas sim por actores ou por apresentadores que o conseguem evocar metonimicamente. Nesta situao existe como que uma espcie de emotividade por procurao, uma representao da prpria emotividade do anunciante. Ora, esta evocao indirecta tambm se constata na prpria especificidade da moda publicitria. H semelhana do que se verificava nos figurinos do anunciante, tambm estes apresentam um valor significativo da propriedade comercial: o estilo remete para a instituio (a fabrica, a companhia, etc.) que produziu o produto ou prestou o servio. Tratase de um estilo empresarial, um estilo corporativo que caracterstico de uma espcie de fardamento. Encontramos assim, o vesturio dos trabalhadores do Continente, o formalismo acinzentado da IBM, relativamente ao qual a Apple se destaca por intermdio de uma moda jovem, informal, desportiva, libertadora, o vermelho gritante das hospedeiras da Portuglia, etc.. Para l destes figurantes, cuja representao publicitria tem por funo evocar o anunciante/produtor e, ao mesmo tempo, a sua emotividade perante as existncias comerciais, salientamos tambm a existncia de outros os que valores desempenham subjacentes distintos sua papis publicitrios. Ao invs de remeterem para a existncia do prprio anunciante, evocam actuao. Explicando esta ideia de outra maneira: estes actores, em vez de evocarem o produtor, significam os princpios caractersticos de uma determinada esfera de produo. Sendo assim, devero conseguir remeter para um imaginrio concreto que est relacionado com a concepo, produo, comercializao e a distribuio do produto ou
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do servio. Na publicidade de marca existe, ento, um estilismo relacionado com situaes de testemunho, de depoimento, de prescrio e de influncia. um estilismo que apresenta uma especificidade tecnolgica, produtiva, estando associado ao protagonismo de certos papis profissionais. Designamos a este estilismo publicitrio por estilismo do engenheiro: batas brancas conjugadas com os mais variados tipos de adereos. o caso, por exemplo, dos culos de aros redondos, dos computadores portteis, das canetas de tinta permanente, dos blocos de notas, dos capacetes de estaleiro, etc.. Independentemente do facto de o look institucional apresentar uma dimenso directa, quando protagonizado pelo prprio anunciante, ou indirecta, por actores que lhe so metonmicos, ele impe sempre uma qualificao existncia comercial. Porm, tal conotao estritamente de ordem tecnolgica reflectindo uma ideologia tecnocrata mais ou menos, enftica, superlativa e, por isso mesmo, relativamente arrogante, sem dvidas no que respeita a capacidades e atributos tecnolgicos. Este estilo est, portanto, relacionado com um posicionamento hi-tech.

c- Da moda do anunciante para o produto O processo de comunicao publicitria apresenta algumas caractersticas importantes que tm reflexo na especificidade dos exerccios lingusticos. Uma das mais importantes, estar relacionada com uma espcie de descentramento subjectivo no que respeita produo da mensagem publicitria. Qualquer anncio publicitrio o produto da aco de, pelo menos, duas entidades com poderes de influncia dspares: o anunciante e o emissor publicitrio, isto , o criativo, o agente de publicidade. Estas entidades remetem para valores simtricos no que respeita ao processo o de comunicao: publicitrio o anunciante possui expectativas comerciais sobre a publicitao de uma oferta; em contrapartida, emissor apresenta expectativas estritamente comunicacionais relativas configurao das prprias mensagens. Neste contexto, a oferta comercial a publicitar tende a
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assumir-se como um mero pretexto. Estas duas ordens incompatveis de expectativas so responsveis por tenses e por conflitos frequentes no trabalho publicitrio, facilmente superveis por referncia ao desequilbrio de poderes que est subjacente relao anunciante-publicitrio. Efectivamente, o anunciante, e no o publicitrio, que determina o processo de comunicao publicitria. Ao contrrio do que acontece no jornalismo, em que a mensagem se reporta a tudo o que reconhecido como apresentando um valor comunicacional de notcia, na publicidade, partida, qualquer coisa digna de ser publicitada, pois essa avaliao no concretizada em termos de uma actividade comunicacional, mas por referncia a uma aco de ndole micro-econmica. Sendo assim, tudo publicitvel na condio de ser comercialmente competitivo, de estar relacionado com um objectivo econmico que legitimado comunicacionalmente. Concebido pelo anunciante como um simples tcnico, um mero publicista, h, todavia, ocasies em que o agente publicitrio ganha importncia. So cada vez mais frequentes porque esto relacionadas com o facto de os produtos estarem destitudos de vantagens competitivas reais, isto , extracomunicacionais. Torna-se necessrio proceder a um processo de singularizao simblica que caracterstico das imagens de marca. Explicando esta ideia por outras palavras: a oferta comercial passa a ser gerida por critrios comunicacionais e j no mais por aqueles, estritamente de ordem microeconmica, que estavam relacionados com a esfera da produo (a performance, a composio, a novidade, o preo, etc.) ou do consumo (a funcionalidade, a oportunidade, a utilidade, etc.). Que critrios so estes? No s so de natureza pragmtica mas igualmente (enunciar) semntica. publicidade Do que ponto j no de vista pragmtico, totalmente esto das relacionados com formas convenientes e convencionais de produzir dependem modalidades de funcionamento de um campo micro econmico, mas de uma esfera comunicacional. Por sua vez, do ponto de vista semntico, a publicitao dos produtos reporta, cada vez mais frequentemente, as existncias comerciais para universos ideolgicos que pouco ou nada tm a ver com os seus planos de existncia econmica ou tecnolgica. nesta remisso que a publicidade
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adquire uma dimenso assumidamente intertextual. Os produtos so contextualizados por referncia a outras prticas textuais que no apresentam uma dimenso assumidamente comercial. Neste trabalho de um remisso carcter textual (de com-textualizao), que anteriormente trabalho a no representao possua. de prprios produtos ou a sua referencializao, ganha uma densidade, ideolgico no mbito precisamente deste comunicacional

recontextualizao da oferta comercial que surgem outros sujeitos nas mensagens dotados de estilos e looks especficos. Estamos a referir-nos, em particular, s personagens publicitrias. Antes de procedermos caracterizao destes actores, queremos salientar que a sua funcionalidade, isto , o seu valor publicitrio, relativamente baixo. A personagem publicitria j no est mais ao servio de uma oferta relacionada com a performance, a novidade, a oportunidade. A sua funo j no a de comunicar uma existncia comercial, mas a de a com-textualizar noutros relatos, noutras histrias, noutros imaginrios nos quais o produto apresenta um estatuto central (figura n 3). Subjacente emergncia da personagempublicitria, sentimos que se verificou uma mutao estrutural nas modalidades de comunicao publicitria. H um artificialismo expressivo, um barroquismo, que se encontra cada vez menos adequado s tais caractersticas estruturais da mensagem publicitria tal com a concebamos dificilmente especificidade numa perspectiva formalista. ainda esta Tal artificialismo progressivamente intensificado at ao ponto em que a mensagem reconhecvel publicitria. como apresentando ideia: a uma Explicando dimenso

estruturalmente configurativa da mensagem dilui-se at que se confunda com as que so pertencentes a outras categorias de mensagens: por exemplo, a da fotografia de moda (figura n 4). Subjacente a este fenmeno, encontra-se a conhecida dicotomia entre o fordismo e o estilismo no campo dos objectos (Maldonado, 1993: 39 e ss): a funcionalidade, que, no fordismo, se caracterizava por um design estritamente utilitarista, onde existia um compromisso entre utilidade e beleza, incompatvel com um decorativismo, um estilismo que afasta esse tal compromisso.
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Certamente que ele dotado de imensas potencialidades fticas; todavia, faz depender a aceitabilidade do objecto de um conjunto de expectativas de fruio simblica que j no so mais de ndole produtiva ou de consumo objectal, mas, sobretudo, sociais, como provam Abraham Moles e Jean Baudrillard Moles, 1972; 157-195: Baudrillard, 1972: 42- 87). O sucesso dos produtos passa a estar sujeito a um imaginrio, a uma estratgia social de apropriao relacionada com o seu estatuto simblico, um imaginrio que conduz a que eles fiquem vulnerveis a caprichos, a desejos, a oportunidades, a fantasias, etc., exactamente como acontece no tal barroquismo publicitrio, quando a publicitao do produto se assume como a confluncia de uma multiplicidade de textos que est dependente de certas circunstncias e contextos. A emergncia das personagens publicitrias implica, portanto, um meticuloso trabalho de re-contextualizao comunicacional. Dever ser entendido na sua perspectiva de com-texto, isto , a partir de um relacionamento dialgico (mediado por uma oferta comercial) com outras produes textuais. Da que as personagens publicitrias remetam para essas mesmas tais produes, sendo elas repescadas para a mensagem publicitria a partir de valores estritamente comunicacionais. Quais so eles? Apesar de no existir bibliografia sobre este assunto, consideramos que so os que esto relacionados com o fait divers, concebendo-o como um exerccio inerente ao imaginrio (Mendes, 1999: 348 e ss.). Nesta perspectiva, a personagem publicitria - que j no se encontra ao servio de uma apresentao comercial mas de uma histria com produtos - sempre algum cujas caractersticas remetem para um processo de singularizao. caracterizado por algumas das seguintes marcas: desproporo entre o motivo e o acto (E se algum lhe oferecesse flores? Isso seria Impulse...- desodorizante Impulse); desvio de causalidade (Ambrsio, apetece-me algo. . . ; Tomei a liberdade minha senhora... - bombons Ferrero Rocher); a raridade do acontecimento (Em vez de visitar a Av, o Capuchinho Vermelho vai a Paris e o Lobo Mau cmplice- perfume Chanel no 5) ou da sua causa (O poder branqueador da loia deve-se a meia dzia de gotas do detergente Fairy- detergente Fairy); e a qualidade das pessoas
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envolvidas (Pierce Brosnam escolhe Omega relgios Omega). Ora, precisamente nesta comtextualizao do produto que se descortina a importncia da personagem publicitria caracterizada por algumas categorias: a estrela, o actor e a mascote. A estrela publicitria s uma celebridade por referncia reputao que alcanou noutras situaes de produo textual: televiso, cinema, teatro, desporto, etc.. Sendo assim, o figurino das estrelas, a sua moda, apesar de poder ser substancialmente rico em termos de adereos e de pormenores formalmente pobre no que respeita funcionalidade comunicacional na mensagem publicitria. um figuro que estabelece um nexo intertextual com outros universos de produo de sentido. Por exemplo, no caso da publicidade s chamadas telefnicas da Novis, a apresentadora Jlia Pinheiro no s se encontra vestida de uma maneira semelhante quela como apresenta programas, mas tambm utiliza um adereo metonmico do universo televisivo: o microfone. O mesmo acontecer com outras estrelas: o jogador Figo, o apresentador Carlos Cruz, o treinador Carlos Queiroz, o jornalista Artur Albarran, etc.. Passemos para a moda inerente aos actores publicitrios. Relativamente s estrelas, os actores publicitrios no so celebridades, pelo que a sua utilidade na mensagem publicitria somente a da evocao de outros universos textuais, de outros imaginrios. A moda dos actores publicitrios apresenta o valor metonmico de remisso para outras narrativas, histrias, diversas produes de sentido nas quais o produto apresenta o estatuto de adereo. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao trabalho de moda, so infinitas: desde a evocao de um estilo rebelde (Easy Rider), aventureiro (Salteadores da Arca Perdida) ou infantil (Capuchinho Vermelho), etc.. Destacamos o pormenor dos figurinos subjacentes aos actores publicitrios serem muito mais ricos e criativos do que os das celebridades. Se nestas ltimas, estabelece uma relao de convergncia intertextual com os universos relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos actores publicitrios a situao poder ser distinta. Certamente que a relao intertextual remete para um imaginrio que se encontra no prprio figurino. Porm, nada obriga (ao contrrio do que severifica
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na celebridade) a que a relao de intertextualidade seja convergente como se se tratasse de uma citao. Pelo contrrio poder ser divergente, na perspectiva de ser polmica, satrica ou pardica. Para finalizar este assunto da moda publicitria relativa s personagens passamos a referir-nos aos figurinos das mascotes. A existncia de mascotes na mensagem publicitria constitui um interessante fenmeno de personalizao dos produtos ou das designaes comerciais, cujo mecanismo dever ser reflectido mais detalhadamente noutros estudos. O que agora nos interessa salientar que a existncia de mascotes publicitrias resulta de um processo de subjectivao, pelo qual os produtos ganham uma personalidade. Mais uma vez descobrimos o tal barroquismo expressivo, pelo qual a publicidade j no se limita ostentao de uma oferta, mas assume-se como um domnio no qual se cruzam infinitos textos produzidos nas mais variadas circunstncias e contextos. Nesta dinmica enfabulatria, os produtos-sujeitos so dotados de uma moral, de atributos configurativos de uma imagem de marca. Ora, esta particularidade oferece grandes desafios para a actividade do prprio criativo publicitrio e do estilista. O primeiro procurar conceber um sujeito, algum que seja digno de personalizar o produto. Tanto ser um ser humano (por exemplo, os irmos Carls e Berg, a cigana da Gitanes), um animal (o Joe Camel, ), ou uma figura mitolgica (Pgaso no que respeita Ferrari). J o estilista ter de conceber um figurino, um look que seja evocativo do seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor, aventureiro, manhoso, trgico etc.. O objectivo fazer o espectador publicitrio adivinhar instantaneamente o carcter da mascote, e indirectamente reconhecer a imagem de marca do produto a partir do trao vestimentar. H aqui um trabalho de produo de sentido atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos de sentido decorrentes dos figurinos teatrais, sobretudo dos da Comdia Dell Arte (Camilo, 2004: 9).

2.2 A moda na Publicidade Informativa

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neste gnero publicitrio que o grau de funcionalidade comunicacional da moda adquire o seu valor mais baixo. Esta desvalorizao natural: a publicidade informativa o gnero de publicidade no qual o exerccio conjuntural da linguagem (de ndole referencial) apresenta o mesmo valor daquele que de natureza estrutural. Na mensagem publicitria verificamos uma omnipresena do produto. A totalidade da produo lingustica remete para uma mera referencialidade publicitria. Como no processo de comunicao publicitria o produto se encontra sobrevalorizado relativamente a outros tpicos, compreende-se a inexistncia ou a desvalorizao de actores e, indirectamente, de uma moda publicitria. Quando existem actores, estes so simples apresentadores. A sua performance est relacionada com a publicitao, a exibio de uma existncia comercial. Ora, a figurao de apresentao implica a necessidade de conceber um estilo publicitrio, uma moda adequada. Como na Publicidade Informativa, a mensagem incide principalmente na significao de uma existncia ou de uma emergncia comercial, a moda publicitria apresentar uma dimenso discreta, totalmente simtrica ao estatuto barroco, exibicionista que ela detinha no mbito da Publicidade de Marca. Neste caso, a moda do apresentador remete para um look despojado, cinzento, o mais apagado possvel (figura n 5). Esta particularidade acontece devido ao valor ftico do apresentador: ele s existe na mensagem para chamar a ateno do destinatrio para uma existncia comercial, ou para salientar aquilo que apresenta. Tanto o apresentador, como o seu estilo (vesturio, adornos, maquilhagem, etc.) encontram-se ao servio da publicitao da existncia do produto. A forma como se comporta, fala, anda e se veste, apresenta um elevado grau de discrio. Pode constatar-se no s a partir da configurao do vesturio - o mais simples possvel -, idealmente sem ornamentos, mas tambm a partir do cromatismo dos figurinos, o mais neutro ou, pelo contrrio, propositadamente o mais contrastado possvel com a gama cromtica em que se inscreve o produto que o apresentador exibe e demonstra.

2.3 A moda da Publicidade Apelativa

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A riqueza, a variedade estilstica da moda readquire a sua importncia a partir do momento em que na mensagem publicitria ressurgem prticas lingusticas que remetem para os actores publicitrios. Todavia, desta vez, eles esto relacionados com o estabelecimento de um relacionamento inter-subjectivo com os destinatrios publicitrios, relacionamento esse que consideramos inscrever-se no mbito da Publicidade Apelativa. Tal como acontece na Publicidade de Marca, tambm na Publicidade Apelativa descobrimos algumas categorias de actores dotados de um tipo de look prprio.

a- O destinatrio e o estilo de consumo Ao contrrio do que se verifica na Publicidade de Marca, em que o produtor pode figurar na mensagem publicitria, na Publicidade Apelativa esta oportunidade s possvel de concretizar em casos muitos especficos de monopsnio, quando o mercado composto por um nico consumidor. Como compreensvel, esta situao incompatvel com a especificidade do processo de comunicao publicitria que caracterizado por uma transmisso de mensagens atravs de meios de comunicao de massa para um pblico amplo e heterogneo. Tal particularidade determina que a evocao do destinatrio de publicidade no s seja metonmica, como apresente uma configurao estereotipada (figura n 6) . O actor publicitrio que o evoca, consegue faz-lo por referncia a atributos reais (por exemplo, o sexo, a idade, a classe social) e, simultaneamente, idealizados (o estilo de vida). , por exemplo, o caso da testemunha, que presta um depoimento sobre a utilizao e as vantagens do produto. Ora, esta evocao suportada no s por um cenrio e por uma figurao especfica (por exemplo, os jovens da Optimus), mas, igualmente, por um estilo, por uma determinada moda. O estilismo relativo publicidade exortativa ambguo. Tanto pode remeter para uma espcie de moda dotada de um de valor ideolgico, como utpico. No primeiro caso, caracteriza-se por uma dimenso consensual e estereotipada do estilo vigente no destinatrio. No segundo caso, remete para um padro idealizado do
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estilo que o destinatrio gostaria de adoptar. Enfatizamos, porm, que este estilo, embora possa estar relacionado com uma espcie de prescrio de moda, tal como acontece nas coleces dos estilistas, s existe no mbito de uma situao de mediao comercial. Por outras palavras: a funcionalidade desta moda utpica a de favorecer uma existncia comercial.

b- O actor e o estilo funcional No mbito da Publicidade Apelativa, a representao dos actores publicitrios no se desenvolve exclusivamente para evocar os destinatrios, mas tambm os valores subjacentes esfera do consumo. Nesta ordem de representao, os actores publicitrios desempenham papis simtricos aos que remetem para os valores pertencentes esfera da produo. Se atravs destes ltimos, evocavam os universos da concepo, da produo, da distribuio e da comercializao dos produtos, nos relativos Publicidade Apelativa so significados os valores do consumo e do usufruto dos produtos. Esta dinmica determina que o estilo publicitrio j no seja mais tecnocrata, mas sim funcional: por um lado, est relacionado com uma situao de carncia, uma situao de necessidade, por outro, est associado emergncia do produto e ao seu consumo. No primeiro caso existir um estilo da infelicidade. Do ponto de vista vestimentar, esta significao no completamente evidente, a no ser no que respeita ao cromatismo: roupas escuras evocativas de uma espcie de luto, de uma tristeza caracterstica de uma situao de consumo que infeliz. Esta infelicidade significada mais explicitamente quer no respeita maquilhagem (propositadamente carregada) ou ao penteado (intencionalmente desarranjado, mal cortado, assimtrico, etc.). O segundo caso, relativo moda caracterstica da emergncia e do consumo do produto, mais interessante. Como o actor protagoniza o aparecimento do produto e o seu usufruto, o estilo e a moda esto subordinados a este valor testemunhal. Sendo assim, no existe apenas um corpo Danone, mas igualmente uma moda Danone (os fatos de banho que possibilitam exibir esse corpo), ou Evax (uma roupa para a qual o produto serve) ou um fato de banho Piz Buin
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(isto , um fato de banho que possibilita evidenciar o bronzeado que se consegue alcanar), ou at mesmo um corte de cabelo BPI, etc. (figura n7). A moda na publicidade recupera uma riqueza expressiva que no detinha no caso do estilismo especfico dos apresentadores integrados na Publicidade Informativa. Em complemento a esta moda caracterstica da existncia e da funo do produto, encontramos um estilismo expressivo de uma euforia comercial: de um prazer, de um estado de felicidade decorrente do consumo do produto. Do ponto de vista estrutural, apresenta o mesmo valor que a moda significativa dos estados de depresso de consumo. , ento, no que concerne sua dimenso substancial que adquire uma configurao simtrica.

3 O estilo na apresentao e a apresentao com estilo: mudanas estruturais na comunicao publicitria O estilo, a moda na publicidade, constitui uma temtica que est relacionada com uma questo central inerente teoria da comunicao publicitria: como gerir a dicotomia entre o artificialismo e a funcionalidade comunicacional relacionada com a objectivao de uma vantagem comercial competitiva, cuja publicitao determina basilarmente a mensagem publicitria? Por artificialismo, concebemos um estilo expressivo relacionado com a afirmao de um conjunto de valores que, na sua dimenso mais absoluta, atentam contra as especificidades formais da mensagem publicitria e que esto associadas explicitao de uma referencialidade publicitria. Demonstrmos como este fenmeno estava relacionado com uma Publicidade de Marca centrada na aco do emissor publicitrio, isto , com uma publicidade que se desenvolve a partir de valores que j no so mais estritamente de ndole micro-econmica e unilateral. Esta particularidade significa que a moda publicitria tambm pode remeter para outras realidades, apresentando uma potencialidade evocativa que j no remete exclusivamente para a divulgao de um produto. A valorizao cada vez mais intensa e frequente de um imaginrio no comercial est relacionada com a problemtica da
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criatividade ao servio da funo. Dever a criatividade submeter-se a uma funo neste caso uma funo de ndole comercial ou sobrepor-se a ela, remetendo intertextualmente para outras funcionalidades, geralmente de ndole comunicacional (de ndole literria, teatral, cinematogrfico, televisivo, etc.)? Esta questo importante e est relacionada com problemticas importantes ao nvel do prprio design e dos processos de criao publicitria: dever ao no existir uma confluncia da criatividade artstica na comunicao publicitria? No que respeita moda na publicidade, ela dever ser obrigatoriamente publicitria, comercial, ou poder ser outra coisa qualquer? Se considerarmos a mensagem publicitria como um texto adequado a um processo de comunicao singular, ento deveremos considerar que tudo na publicidade se esgota num funcionalismo referencial de ndole micro-econmica. Neste aspecto, a moda na publicidade s tem sentido a partir do momento em que ela apresenta um puro valor de comunicao publicitria, o mesmo acontecendo como a imagem e a palavra. Que acontece, todavia, nas situaes em que a moda deixa de apresentar esse valor que reivindicamos? O que sucede quando os exerccios lingusticos cada vez mais tm um valor que j no comercial? Em tais casos consideramos que o processo de comunicao publicitria se encontra em transformao estrutural: ele ainda pode ser considerado como publicitrio, mas j no avaliado na sua dimenso mais pura. Consideramos que este o preo a pagar pelos fenmenos da intertextualidade pela qual a mensagem sobre o produto cada vez mais um pr -texto, encontrando-se este remetido ao estatuto de adereo literrio, teatral, cinematogrfico, etc.. posicionado juntamente com a designao comercial - por referncia a um mundo extra-econmico, a um cosmos de pessoas, ficando dependente j no de uma oportunidade econmica, mas de um conjunto de expectativas, de desejos, de temores, etc. que afectam decisivamente o seu estatuto. A divulgao comercial cada vez fica mais dependente dos caprichos da vida humana, do que constitui notcia, daquilo que est na moda. Trata-se de um fenmeno que conduz a uma transformao radical
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no estatuto do profissional de publicidade: de publicista passa a publicitrio, a criativo, a estilista, a designer enfim a algum que consegue objectivar as expectativas dos mais diversos pblicos numa proposta comercial. Com as devidas distncias no que respeita especificidade dos fenmenos, consideramos a dinmica que acabmos de mencionar muito semelhante que se verificou a partir da Grande Depresso do sculo passado, em que a funcionalidade subjacente aos modelos da Ford - isto , a tudo o que determinava a sua vantagem competitiva deixou de se adequar s expectativas do pblico, que passaram a estar centradas, principalmente, no desenho e no conforto. Esta desadequao facilitou a emergncia do styling quer dizer, daquela modalidade de desenho industrial que procura fazer o produto superficialmente atractivo, frequentemente em detrimento da sua qualidade e convenincia; (...) que fomenta a sua obsolescncia artificial em vez da sua fruio e utilizao prolongadas (Maldonado, 1993: 41). O styling remete para uma resposta do regime capitalista crise econmica da grande depresso, uma soluo que se caracterizou por uma poltica de fabrico de muitos modelos de curta durao, uma poltica que se substituiu s anteriores orientaes baseadas na concepo de poucos modelos de longa durao. Para ns, esta dicotomia importante para entender a especificidade de alguma da publicidade contempornea que, curiosamente, tambm comeou a surgir a partir da mesma altura (a estratgia de reduo do preo do produto substituda pela da promoo - Maldonado, 1993: 41): o estilismo publicitrio actual cada vez mais confundido com um decorativismo expressivo que nos faz lembrar o styling industrial da primeira metade do sculo passado. A estabilidade da mensagem publicitria, baseada na afirmao de uma vantagem competitiva, por intermdio de uma estratgia comunicacional de longa durao, substituda, cada vez mais, por abordagens criativas dispersas, errantes diversas, por vezes incoerentes ou contraditrias, desenvolvidas ao sabor de oportunidades, cada vez mais limitadas no espao e no tempo. Se bem que surpreendente e at escandalosa, a mensagem publicitria contempornea , nos dias de hoje, camalenica e diletante. Enftica, no consegue, todavia, resistir ao
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passar do tempo e est dependente de circunstncias e de contextos de enunciao extra-econmica. Trata-se de uma situao que no deixa de constituir uma caracterstica paradoxal, sobretudo quando pensamos nas campanhas publicitrias de grande alcance, integradas em estratgias de marketing global

4 Concluso Considerar mensagens uma moda publicitria ou, implica ento, descobrir fenmenos nas de publicitrias actores

subjectivao em que os produtos so objecto de uma personalizao integrada numa espcie de fbula publicitria. Comemos por conceber a existncia dos actores publicitrios e, indirectamente, dos fenmenos de moda como estando obrigatoriamente dotada de uma funcionalidade comunicacional de ndole publicitria. Este pressuposto levou-nos a conceber a existncia de diferentes tipos de moda (e, indirectamente, de actor publicitrio) de acordo com distintos gneros publicitrios. Assim, da mesma maneira que existem publicidades (ou gneros publicitrios: Publicidade Informativa, de Marca, Apelativa, etc.), tambm h vrias categorias de moda publicitria. Um estilo tpico da Publicidade Informativa, um figurino caracterstico da Publicidade Apelativa, um look relativo Publicidade de Marca e assim sucessivamente. A existncia de modas na publicidade e no de uma moda genericamente concebida, est relacionada com o facto de o vesturio que os actores publicitrios envergam apresentar uma funcionalidade comunicacional estritamente de ndole comercial. Subjacente a esta concepo encontra-se a defesa do valor utilitrio dos signos que compem as mensagens publicitrias, como se eles estivessem submetidos a uma sintaxe de expresso publicitria que est adaptada divulgao das mercadorias. Ora este utilitarismo, que no limite se traduz numa estabilidade das formas expressivas do processo de comunicao publicitrio (uma espcie de gramtica publicitria), contrasta com o barroquismo publicitrio cada vez mais frequente na publicidade contempornea. Explorando o produto com um pr-texto, a mensagem publicitria assume-se como o espao de
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confluncia intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta situao importante e apresenta implicaes nos signos de moda, na medida em que estes deixam de estar submetidos a uma funcionalidade comunicacional de ndole estritamente comercial para traduzirem tambm as circunstncias e os contextos de enunciao de discursos perpassados por outros valores. Se anteriormente a moda encontrava-se encerrada num processo de afirmao da existncia do produto, actualmente, encontra-se aberta ao mundo, num processo de comtextextualizao. Ora, na nossa opinio, este fenmeno no novo: apesar das suas configuraes serem especficas, sintomtico de uma polaridade que j se encontrava presente no design: a dicotomia entre o funcionalismo e o estilismo, que cada vez mais um apangio das sociedades capitalistas.

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