PIAA BERII

PRODUSUL
Berea este o butur alcoolic obinut din 4 produse naturale: drojdia de bere, mal, hamei i apa. Aceasta are aproximativ 5% alcool aa!numit bere "r alcool are #ntre $ i $,5% alcool. %emperatura de but per"ect a berii se a"l #ntre & i 'A(). *e obicei ener+ia berii provine din +r,ne, dar poate s vin i din ener+ia carto"ilor sau a ma-rii. .e poate spune c i butura japone- .a/e se poate #ncadra #n de"iniia berii. 0n 1usia, berea se #ncadrea- o"icial la cate+oria buturilor non!alcoolice.

SCURT ISTORIC AL PRODUSULUI

la nivel mondial
0n urm cu c,teva mii de ani oamenii au descoperit c prin "ermentarea cerealelor ei obin o butur hrnitoare i bun la +ust, adic berea. 2a este considerat o important surs nutritiv , "iind apreciat de toate popoarele. 3rimele beri datea- din -orii civili-aiei c,nd omul a devenit din nomad a+ricultor i a #nceput s conserve +r,nele, urm,nd s descopere butur care urma s devin adevrat 4lim"4 vital a unei societi complexe i evoluate. Babilonienii tiau peste 5$ de moduri di"erite pentru prepararea berii. 3entru c se consuma bere #n cantiti "oarte mari, babilonienii au elaborat primul re+ulament care le+i"era consumul de buturi alcoolice i "uncionarea localurilor de pro"il. 0n 2uropa evului mediu, berea a ajuns s se "abrice #n m,nstiri. )lu+rii au #mbuntit tehnolo+ia de "abricare, "olosind drept conservant "lori de hamei.2xist mrturii din secolul al 677!lea c berea era recomandat spre consum de ctre o stare cu numele de 8ielde+arda care a scris un tratat medical despre aceast butur. 0n secolul al 697!lea, medicul +erman :ohann ;asimir .an+"us recomanda bere ca loiune pentru #n+rijirea pielei i a prului. 0n secolul al 69777!lea, #nvatul .imon .<rens/i din )racovia scria despre bere c este o butur care ne scpa de pietre la rinichi, ajuta "emeilor care alptea- copiii s aib lapte, "ace s#n+e bun etc. =

0n secolul 676, o data cu revoluia industrial, procesul de "abricare al berii s!a mecani-at, ceea ce a constituit o piatr de hotar #n istoria acestei buturi at,t de populare. La nivel naional

Adevrata producie de mas a berii pe teritoriul >rilor 1om,ne datea- de la #nceputul secolului =? c,nd :ohann de @otha a inau+urat, #n ='$?, la mar+inea Bucuretilor, o "abric de bere, distrus de "lcri #n timpul revoluiei de la ='5=. 0ncep,nd cu a doua jumtate a secolului =?, apariia c,torva "abrici de bere se traduce prin inau+urarea a numeroase berrii, dintre care unele au avut numai o via e"emer. Aoarte repede berria devine o 4instituie4 i mai ales un punct de #nt,lnire important al -iaritilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Ambiana berriilor Bucuretene de la cumpn dintre cele dou veacuri, transpare deseori #n nuvele lui )ara+iale datorit #n mare parte experienei sale de 4v,n-tor de bere4. 0n istoria mai recent, #n urm cu =4 ani, piaa berii din 1om,nia #nsemna doar c,teva mrci, precum A-u+a, Aurora, Buce+i, Balbera, i acestea cu rsp,ndire -onal. 0n anii C''!C'?, pentru rom,nii din provincie care nu mer+eau vara la mare sau #n Bucureti, c,teva sticle de bere deveniser o adevrat delicates. *up C?$, situaia a #nceput s se schimbe, piaa "iind treptat invadat de numeroase mrci de bere, numrul acestora depind #n pre-ent 5$. Acest lucru se explic prin multitudinea productorilor re+ionali i prin "aptul c toi "urni-orii din pia au #ncercat s lanse-e cel puin una, dac nu chiar mai multe mrci #n "iecare se+ment din pia.

OFERTA DE BERE PE PIAA ROMNEASC

2xplo-ia pieei berii a #nceput imediat dup =??$, c,nd primul +rup internaional a intrat pe piaa din 1om,nia. Brau and Brunnen DBEBF a achi-iionat "abricile de bere de la Grsus D)lujF i 9ulturul D3itetiF, dar #n =??& acesta a hotr,t s se concentre-e pe alte piee i s!a retras din 1om,nia. @rupul .AB D.outh A"rican BreHeriesF a cumprat de la BEB cele dou "abrici i a achi-iionat 3itber D3itetiF i %imioreana. Grmtorul +rup care a intrat pe pia berii autohtone a "ost 7nterbreH, care #n =??4 a cumprat Bianca DBlajF i 3roberco DBaia BareF. 0n =???, 7nterbreH a #ncheiat un contract cu "abrica 2"es D3loietiF, #n 5$$= devenind sin+urul acionar. Gnited 1omanian BreHeries D%ubor+F a iniiat primul proiect 4+reen "ield4, construind o "abric de bere l,n+ Bucureti. @rupul austriac BBA@, prin divi-ia sa de bere ! Brau Gnion, a intrat pe piaa rom,neasc #n =??& prin achi-iionarea pachetului majoritar de aciuni al "abricii de bere Arbema din Arad. 0n =??I au "ost achi-iionate Bere )raiova i Balbera )onstana, iar #n 5

=??' .ilva 1e+hin. @rupul BBA@ "ace, #n 5$$$, o preluare major, respectiv cea a +rupului Producato rsus Interbre! r Brau nion RBB Bre!eries Romania Segmente S PER 8eine/en .tella Artois )arlsber+ PRE"I " @osser .ilva Grsus Bec/Ns %ubor+ PRE"I " )iuc 3ilsner GrMuell 8op"en ;oni+ 8olsten "AI#S$REA" @olden Brau %imisoreana Ber+enbier ./ol Buce+i ;eller Oa+er )araiman E%&#&"I% @ambrinus )iucas Poroc 'ARA .tella Artois .chloss+old AL%&&L Ber+enbier BreHer< 8oldin+, cu cele trei "abrici ! @rivia Bucureti, Bere Biercurea!)iuc i 8aber 8ate+. %oate +rupurile au o activitate "oarte susinut #n toate se+mentele din pia, inclusiv #n se+mentul de bere "r alcool. 3ractic, nu exist se+ment al pieei care s nu "i "ost atacat, excepie "c,nd buturile mix ! combinaii de bere cu cola sau alte sucuri. Gam sortimental existent pe piaa berii

ANALIZA OFERTEI
3entru a intra pe piaa rom,neasc, o "irm productoare de bere trebuie s investeasc #n jur de I$ de milioane de euro. *in cei =55 de mici productori de bere care existau acum -ece ani #n 1om,nia, numai 5& au reuit s "ac "a. .pecialitii spun c piaa este deja ae-at, iar apariia unui nou concurent este "oarte puin probabil. *oar un productor de talie mondial poate reui, dar numai dac este dispus s investeasc o sum destul de mare. 0n 1om,nia, piaa berii este deja consolidat, mtura, extrem de competitiv, o pia pe care sunt pre-eni patru dintre primii cinci productori de bere la nivel mondial. )ei mai importani juctori de pe piaa berii, care ocup peste I$ la sut din piaa rom,neasc de resort, au constituit Asociaia 4Berrii 1om,niei4 DB1F, aceasta "iind deschis tuturor productorilor ce #mprtesc misiunea i obiectivele stabilite. Brau Gnion 1om,nia, )ompania de Bere 1om,nia D)B1F, 7nterbreH 1om,nia i Gnited 1omanian BreHeries Bereprod DG1BBF au #n"iinat Asociaia JBerarii 1omanieiK, cu misiunea de a promova i de-volta #n 1om,nia o industrie a berii responsabil i puternic.

Pre(entarea principalilor o)ertani *productori+ importatori,

1.

-eine.en Rom/nia
3arte a +rupului internaional 8eine/en, compania 8eine/en 1om,nia a "ost "ondat #n anul =??', purt,nd iniial denumirea de Brau Gnion. 3roductorul de bere a preluat numele actual #n martie 5$$I, acesta "iind un pas "iresc #n procesul de implentare a valorilor i a culturii +lobale 8eine/en. )apacitatea constant de inovaie i ambiia de a veni mereu #n #nt,mpinarea cerinelor tot mai ridicate ale consumatorilor, au "cut ca 8eine/en 1om,nia s devin liderul pieei de bere din 1om,nia, po-iie pe care compania a reuit s o menin p,n ast-i Dcota de pia de 55,'%, con"orm A) Pielsen 5$$IF. 8eine/en 1om,nia se ba-ea- #ntotdeauna pe capacitile sale de inovare i pe standardele de calitate pe care le aplic #n "abricarea "iecreia dintre cele == mrci din porto"oliul su: 8eine/en, @Qsser, .ilva, )iuc, @olden Brau, @ambrinus, Buce+i, 8ar+hita, 8ae+ana, .chloss+old i Rip"er Dmarc importatF. )ompania deine 4 "abrici pe teritoriul 1om,niei, #n oraele: )onstana, Biercurea )iuc, 8ae+ i )raiova, o"erind produse de calitate consumatorilor. 8eine/en 1om,nia are aproximativ =L$$ de an+ajai care lucrea- "ie #n "abricile de bere mai sus menionate, "ie #n sediile de birouri ale companiei. 3artenerii 8eine/en 1om,nia, "ie acetia an+ajai, clieni sau colaboratori, sunt cei care dau sens celor L valori care +uvernea- compania -eine.en0 Respect+ Bucurie 1i Pasiune pentru %alitate. Acestea repre-int "undaia pe care 8eine/en #i de-volt proiectele peste tot #n lume. 8eine/en 1om,nia, ca parte inte+rant a +rupului internaional 8eine/en, a adoptat aceste valori i le respect #n activitatea de -i cu -i.

Brcile 8eine/en #n 1om,nia

InBev Rom/nia
7nBev 1om,nia este parte a concernului multinaional 7nBev, numrul = mondial din punct de vedere volumic, una dintre cele mai mari i mai active or+ani-aii din lume #n domeniul su de activitate, o a"acere +lobal cu '5$$$ de oameni, =4% din piaa mondial i cu v,n-ri de 54L milioane hectolitri pe an. 7nBev este pe locul = sau pe 5 pe 5$ de piee importante din lume i are dou mrci +lobale cu cea mai rapid cretere: .tella Artois i Bec/Ns. 7nBev are #n porto"oliul su mai mult de 5$$ de mrci i des"oar operaiuni #n peste L5 de ri din America, 2uropa i Asia S 3aci"ic. 7nBev 1om,nia deine #n pre-ent 5 "abrici de bere, la 3loieti i Blaj i are IL5 an+ajai i o reea de distribuie naional. 3re-ent de =4 ani pe pia, 7nBev 1om,nia produce cu succes mrcile .tella Artois, Bec/Ns, Ber+enbier, OoHenbrau i Poroc i import specialitile bel+iene Oe""e i 8oe+aarden. 0n anul =??4 a avut loc prima investiie a concernului 7nBev #n 1om,nia: s!a semnat un contract de parteneriat cu societatea Bianca ..A. din Blaj din care a re-ultat compania Bianca 7nterbreH Ber+enbier. 0n iulie =??4 7nBev a cumprat "abrica 3roberco ..A. din Baia Bare. 0n octombrie =??? 7nBev a #ncheiat un acord cu +rupul 2"es pentru preluarea a 5$% din aciunile "abricii 1omanien 2"es BreHer< de la 3loieti, cea mai modern "abric de bere din 5

2uropa )entral i de 2st, "orm,nd ast"el 7nterbreH 2"es BreHer< ..A. 0n decembrie 5$$5 a luat natere 7nterbreH 1omania ..A. prin "u-ionarea tuturor entitilor din +rup, pentru ca ulterior, #n mai 5$$I, acesta s!i schimbe denumirea #n 7nBev 1om,nia ..A.

Brcile 7nBev #n 1om,nia

nited Romanian Bre!eries

Gnited 1omanian BreHeries este prima companie de bere din 2uropa de 2st care a de-voltat un proiect +reen "ield. *in respect pentru consumatori, #nc de la #nceputul activitii i!au propus s le o"ere produse de o calitate ireproabil. 3orto"oliul companiei cuprinde exclusiv mrci internaionale: %ubor+, %ubor+ .tron+, %ubor+ )hristmas BreH, 8olsten, )arlsber+, ./ol, @uiness i ;il/enn< S importate. Aabrica %ubor+ este sin+ura unitate de producie a companiei i #n acelai timp una dintre cele mai moderne "abrici de bere at,t din 1om,nia, c,t i din cadrul +rupului )arlsber+ BreHeries AT.. )onstruit #n =L luni, a produs prima arj de bere la s",ritul anului =??I. 0n 5$$I au "ost "inali-ate lucrrile de dublare a capacitii de producie a "abricii prin construirea unei noi berrii, ast"el #nc,t, la s",ritul lui 5$$I, aceasta a atins 5.= mil hl. )ompania G1BB are peste ?5$ de an+ajai, iar #n domeniile conexe +enerea- peste 4$$$ locuri de munc. 1espectul "a de an+ajai este demonstrat prin premiile primite de!a lun+ul timpului, precum KBest investor in peopleK, premiu o"erit de )odecs #n 5$$5 i ocuparea locului 5= #n K%op =$$ cele mai bune companii pentru care s lucre-iK, #ntocmit de revista )apital #n 5$$I. &

Brcile Gnited 1omanian BreHeries

RS S Bre!eries
G1.G. BreHeries, subsidiar a .ABBiller plc, deine o cot de 54.?% pe piaa din 1om,nia Dcon"orm B2B1BF. )ompania, cu sediul #n Bucureti, deine 4 "abrici de bere, #n )luj!Papoca, %imioara, Bu-u i Braov i peste =5$$ de an+ajai. .abBiller plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu operaiuni de producie i distribuie #n peste &$ de ri de pe 5 continente. 3orto"oliul de mrci al +rupului include beri internaionale din se+mentul premium, cum ar "i Biller @enuine *ra"t, 3eroni Pastro A--urro i 3ilsner GrMuell, precum i o important +am de mrci locale #n po-iia de lideri de pia. Brcile G1.G. BreHeries sunt 3eroni Pastro A--urro, G1.G., %imioreana, )iuca, .tejar i 3ilsner GrMuell. 7nvestiia reali-at de .ABBiller #n 1om,nia p,n #n pre-ent depete suma de 55$ de milioane de 2G1U i re"lect preocuprile companiei de a satis"ace cerinele consumatorilor rom,ni i de a asi+ura calitatea produselor sale, de-volt,nd mrcile rom,neti.

Brcile Grsus BreHeries #n 1om,nia

'

Roma2ua Group
0n anul 5$$?, 1omaMua @roup Borsec srbtorete primii =$ ani de presti+iu i excelen #n a"aceri. 0n cei =$ ani de existen, +rupul a avut o evoluie spectaculoas: ci"ra de a"aceri a crescut de =' ori, numrul de an+ajai a crescut de la I?$ la 5$$5, volumul total al investiiilor a depit =&5 de milioane de euro, iar porto"oliul de produse s!a extins de la un sin+ur brand la &. 3reocuparea permanent pentru meninerea calitii produselor precum i +rija pentru consumator au repre-entat i repre-int pilonii "undamentali ai succesului 1omaMua. 0n luna mai 5$$', 1omaMua @roup Borsec intr pe pia berii cu brandul Albacher. Aabrica este situat #n localitatea .ebe ! -ona .irinii Oancramului i #n+lobea- cele mai moderne tehnolo+ii existente pe plan mondial, "iind unic de acest "el din lume. %ehnolo+ia +erman de producie i #mbuteliere utili-at cumulea- inte+ral, pentru prima oar #ntr!o sin+ur "abric, cele mai noi procese de producie i tehnolo+ia cea mai avansat. 7nvestiiile totale reali-ate la "abrica de bere din .ebe au ajuns p,n #n pre-ent la peste 4$ de milioane de euro, unitatea av,nd o capacitate de #mbuteliere de un milion de hectolitri. 1omaMua @roup Borsec este o companie cu o mare preocupare pentru protecia mediului. 0n acest spirit, s!a investit masiv #n tehnolo+ii de ultima +eneraie, tehnolo+ii 4environmental "riendl<4 prin consumul redus de ap i de ener+ie electric i termic.

Barc de bere 1omaMua @roup #n 1om,nia

INDUSTRIA BERII
Industria berii 3n Rom/nia

=$

ANALIZA CERERII BERII

a4 nitate de deci(ie4 nitilor de cumprare4 nitii de consum4

Anali-,nd comportamentul de consum i cumprare al rom,nilor pe piaa berii se mani"est deja dou tendine, care se vor "ace simite i #n continuare. 3e de o parte se observ pre"erina tot mai mare mani"estat de consumatori pentru se+mentul premium sub licen i super premium, o consecin a creterii puterii de cumprare, iar pe de alt parte, mi+rarea unor consumatori spre se+mentul berilor locale, pe "ondul creterii consumului de bere la 32%. )onsumatorul rom,n a #nceput s aprecie-e mai mult calitatea #n comparaie cu preul. Aceast modi"icare a survenit pe "ondul creterii veniturilor, dar i pe cel al unei educari prin mijloacele in"ormaionale. )hiar i unii dintre cei cu venituri mici se consider prea sraci pentru a arunca banii pe mr"uri ie"tine, dar de calitate #ndoielnic. 2i se in"ormea- i ale+ produse bune calitativ, care nu bene"icia- neaprat de investiii imense #n publicitate, re"lectate #n "inal i #n preul de achi-iie mare. 3otrivit studiului e"ectuat de compania Added 9alue, 54 % dintre rom,ni au ca butur pre"erat berea, #n timp ce doar L= % dintre consumatori ale+ vinul i numai =$ % dintre acetia buturile spirtoase. 3este L5 % dintre consumatorii de bere din 1om,nia au declarat c pre"er una dintre mrcile de bere produse local, #n timp ce numai 55 % dintre acetia s#nt amatori de bere din import. *e asemenea, 4L % dintre consumatorii intervievai s! au dovedit mai puin pretenioi, ei declar#nd c nu au nici o pre"erin #n ceea ce privete proveniena berii. Aproximativ ?4% din cei peste 5$$ de rom,ni care au "ost intervievai #n le+tur cu pre"erinele lor de consum pentru buturile alcoolice au declarat c pre"er s bea bere acas, la mesele cu "amilia, potrivit studiului 4Added 9alue4, reali-at la iniiativa .ABBiller, unul dintre principalii productori de bere la nivel mondial, repre-entai pe plan local prin Grsus BreHeries. 0n acelai timp &=% pre"er s consume bere la restaurant i numai 5L% la #nt,lnirile de a"aceri. %ot rom,nii se numra printre cei mai dispui D?=%F s o"ere o bere unui prieten "r s atepte alta #n schimb. 0n ceea ce privete plata, '4% dintre rom,ni pre"er s achite la s",rit "a de "rance-i care obinuiesc s plteasc dup "iecare r,nd de beri. .tudiul 4Added 9alue4 a "ost reali-at prin intervievarea online a peste I.5$$ de persoane din =5 ri europene.

==

IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEEI

criterii +eo+ra"ice: s!a observat #n urm numeroaseor studii de pia, c criterii demo+ra"ice: brbaii dein o pondere considerabil #n consumul de consumul de bere din mediul urban este superior celui din mediul rural. bere: '5%, #n timp ce "emeile doar ='% populaia adult consum berea #n proporie de I$%, dintre acetia 5TL sunt cstorii iar &$% nu au copii. televi-orului. criterii comportamentale: un rom,n bea #n medie pe sptm,na #n jur de L beri,printre mrcile cel mai des cumprate se numra: Grsus, %imiorean 5=% dintre consumatori au recunoscut "aptul c locul unde savurea- berea este acas, 4$% au admis c spaiul poate varia, iar ?% beau bere #n alte locuri dec,t acas. )u ajutorul 7nsider, un instrument reali-at de departamentul de strate+ie i cercetare al @ra""iti BB*U, s!a conturat pro"ilul consumatorilor a patru mari cate+orii de bere din 1om,nia: super premium, premium, mainstream i economic. 7nsider este reali-at pe ba- datelor din studiul %@7, apro"undate prin utili-area unor instrumente proprietate a reelei BB*U, printre care i 3ersonal *rive Anal<sis, conceput s anali-e-e motivaiile care determin comportamentul consumatorilor. criterii psiho+ra"ice: cei care au o pre"erin aparte pentru bere au un venit micTmediu, un stil de via activ i le place s petreca mult timp cu prietenii sau #n "a

S&'IS$I%AII
%ineri D&I% au p,n #n L? de aniF, locuiesc mai ales #n oraele mari, au venituri mari i educaie superioar. .unt persoane de succes, contiente de acest lucru i apreciate c atare de cei din jurul lor. .unt "oarte ateni cu propria ima+ine, individualiti i independeni. Ale+erea brandului este "oarte important, "iind unul din elementele constitutive ale statutului lor social i care #i departajea- de ceilali. )asa, maina, hainele i stilul de via, toate indic statutul social ridicat. ),nd mer+ la cumprturi ale+ cele mai scumpe ma+a-ine, preul neav,nd o in"luen prea mare pentru achi-iiile pe care le "ac. Au o via social activ, restr,ns #ns la un +rup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte clase sociale. 0n timpul liber pre"er con"ortul,ras"tul i experienele so"isticate. Brcile de bere care le c,sti+a interesul sunt cele care, pe l,n+a recunoaterea internaional, transmit ra"inament i excusivitatea consumului. Gna dintre mrcile de bere care a reuit s

=5

rspund "oarte bine nevoilor acestui +rup de consumatori este )arlsber+. Barc a reuit s transmit un credibil presti+iu i tineree, modernitate.

PR&'ESI&#ALI 5$II 678

)onsumat #n proporie de 5$% de oameni cu v,rsta cuprins #ntre ='!L4 ani, berea premium atra+e persoane cu venituri i educaie medii. Aspiraiile lor sunt #n direcia recunoaterii pro"esionale i atin+erii stilului de via occidental. .unt #ncre-atori #n capacitile lor, dar cu toate acestea aprecierea celorlali #n direcia succesului i asi+urarea c sunt pe drumul cel bun #n atin+erea acestuia sunt "oarte importante pentru succesul de ine. Ast"el consumatorii premium #i monotori-ea-a ima+inea i #ncearc s #i construiasc una de succes: s consume i s dein mrci de presti+iu. .unt persoane deschise, independente, care aprecia- experienele noi. 0i petrec timpil liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare binemeritat, o rsplat pentru e"orturile pe care le depun -i de -i, principiul lor "iind Jvreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce e mai bunK. %ubor+ este liderul acestui se+ment, valorile "olosite #n comunicare reuind s surprind per"ect pro"iliul consumatorului de bere premium. Gn element important al succesului %ubor+ este caracterul inovativ al mrcii prin care #ncearc s menin vie le+tur cu consumatorii si.

'A"ILI5$II 978
2+al reparti-ai #n toate cate+oriile de v,rst, consumatorii mainstream sunt #n marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educaie medii. .unt oameni simpli, neso"isticai, iar valorile care #i motivea- sunt: "amilie, si+uran, stabilitate, prietenie. .unt oameni mulumii, optimisi, care tiu s se bucure de via. 3rerea celorlali este important i pentru aceast cate+orie i se susine prin isteimea ale+erilor "a de cei din jur Dvecini, cole+i...F. Uric,nd vor "i m,ndri de o noua ale+ere.9or dori s o #mprteasc i s primeasc aprecierea celor din jur. Berea e un prilej de bucurie, distracie, celebrare a #nt,lnirii cu prietenii. .unt cumprtori chib-uii, restriciile bu+etului "amilial #ndrept,ndu!i spre cutarea unui compromis #ntre pre i calitate. 1aional, o marc de bere apreciat de acest +rup trebuie s reueasc s #mbine armonios presti+iul Dcalitate, tradiie, .a.m.d.F cu disponibilitatea Dpre accesibil, distribuie bunVF, elementul emoional cheie "iind bucuria social. 3e acest sector s!a impus marc ./ol, "iind perceput ca o bere pentru oameni tineri, cu simul umorului, popular i contemporan.

$RA:II&#ALI5$II ;<8
.unt brbai cu venituri i educaie medii i sc-ute, majoritatea cstorii i mai #n v,rst dec,t consumatorii celorlalte se+mente de bere D&5% au peste 45 de aniF. .unt tipul =L

omului de "amilie, care pre"er stabilitatea i or+ani-area. )onservatori prin de"iniie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i #n "amilia proprie. Postal+ici #n privina vremurilor buneK din trecut, sunt ne#ncre-tori #n lucrurile noi, inovative, despre care consider c "ac mai mult ru dect bine. 9eniturile mici #i "ac s "ie preocupai de asi+urarea traiului cotidian i s priveasc cu ne#ncredere viitorul, pe care #l percep mai de+rab amenintor i asupra cruia consider ca nu au nici un control. )omportamentul de cumprare este #n mare parte dictat de pre. Wncearca #ns, pe cAXt posibil, s +seasc o calitate de si+uran, neduntoare sntii, #n se+mental mrcilor ie"tine. 3rocentul mare de consumatori pe care #i reunete acest se+ment se datorea- #n mare parte berilor locale care sunt pre"erate pentru prospeime i pentru contribuia lor la mAXndria local. 3otrivit previ-iunilor "cute de *atamonitor, acest se+ment va scdea, chiar i #n condiiile unei creteri a pieei de bere.

Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum=cumprare+ locul de cumprare 1i consum

.tatistic, ponderea consumului de alcool provenit din berea buta #n medie de "iecare rom,n este uor sub valorile #nre+istrate de celelalte ri europene. Ast"el, doar L,55 litri din alcoolul consumat #n medie de "iecare rom,n anual Ddintr!un total de circa ?,55 litriF provin din bere. 0n Barea Britanie, peste jumtate din consumul anual D4,?5 din ?,$4 litriF vine din bere, iar un procent i mai ridicat se #nre+istrea- #n )ehia DI,? litri dintr!un total de =5,5F. 0n Ainlanda, cu un consum mediu anual de =L,LI litri de alcool pe locuitor, circa o treime din alcool D4,5 litriF provine din bere. )onsumul de bere #n 1om,nia se "ace preponderent acas, relev statisticile "urni-ate de productorii independeni de bere din ara noastr. Ast"el, #n proporie de dou treimi berea v,ndut #n 1om,nia se bea acas i doar L5% se vinde prin baruri i restaurante. %endina este apropiat de cea #nre+istrat #n rile nordice i pro"und di"erit "a de situaia contabili-at #n centrul i vestul 2uropei. 9,r"ul de consum este #n lunile de var, cele trei luni repre-ent,nd cumulat aproximativ 4$% din totalul v,n-rilor pe un an #ntre+. Oa polul opus se a"l lunile ianuarie i "ebruarie, c,nd consumul de bere scade la o treime "a de o lun de var. Aa de martie 5$$5, luna martie din acest an consemnat o cretere cu aproape 5$%. *ac "acem comparaia pe luni, din ani di"erii, constatm o le+tur direct #ntre cantitatea de bere consumat i temperaturile medii #nre+istrate. 0n 5$$=, de exemplu, luna au+ust a cumulat peste =5% din consumul anual, "a de media multianual de =5,'%, pentru aceast lun. %ot la "el i =4

temperaturile consemnate pentru aceast lun au "ost mult mai ridicate dec,t #n mod obinuit. 0n plus, iulie i au+ust sunt i lunile #n care majoritatea an+ajailor se a"l #n concediu, perioad care "avori-ea- creterea consumului. %otui, promoiile i lansrile de noi mrci, care de anul trecut demarea- #nc din martie, tind se reduc din decalajul care se #nre+istrea- #ntre volumele v,ndute #n di"eritele luni ale anului.

CAPACITATEA PIEEI
3iaa berii din 1om,nia este #ntr!un continuu pro+res, datorit de-voltrii economice i a puterii de cumprare a populaiei. Oa creterea v,n-rilor din 5$$', spre exemplu, stau la ba- i "actori precum vremea "avorabil consumului at,t din se-onul rece c,t i din cel estival, c,nd berea este la mare cutare. 7n 5$$', piaa berii din 1omania a crescut cu 4.=%, romanii consumand peste 5$.5 milioane hl. Anul Piaa berii* A/n(rile membrilor BR* *milioane hl Surse: Institutul Naional de Statistic i Asociaia "Berarii Romniei" )on"orm studiului %@7 1om,nia 5$$', "cut #n mai 5$$': .tudiul %@7 relev "aptul c I$% din populaia adult a 1om,niei bea bere. Pu doar brbaii beau bereY 4L% dintre toi consumatorii aduli de bere imbuteliatadin 1om,nia sunt "emei. %otui, acestea beau numai ='% din volumul de bere consumat, #n timp ce brbaii consum '5% din acelai volum. 5TL dintre cei care beau bere sunt cstorii, iar &$% dintre butori nu au copii in+ospodarie. *intre toi bautorii de bere, ?4% consum #n mod obinuit berea cu alcool #n timp ce numai 4% sunt butori de bere "r alcool. Berea blond repre-int opiunea de consum "recvent pentru ?=% din ca-uri, #n timp ce berea brun este #n mod obinuit cosumata de un procent destul de mic D&%F. 6>>7 =4.5 ?.IL 6>>9 =5.5 =$.45 6>>< =I.I =5.&$ 6>>? =?.4 =5.=5 6>>@ 5$.5 =&.4

A/n(rile pe tipuri de ambalaBe0

0n varietatea tipurilor de ambalaje existente pe piaa rom,neasc a berii, se observ c 32%!ul S ambalajul a crui cot di"erenia- piaa din 1om,nia de alte ri europene S #nre+istrea- o temperare a ritmului de cretere deinut #n ultimii ani, #n timp ce ambalajul tip =5

)an urc #n topul pre"erinelor consumatorilor. 7n 5$$', van-rile pe se+mentul J)APK au crescut cu 55%, consumatorii romani pre"erand acest tip de ambalaj. $ip de 6>>7 6>>9 6>>< 4$.4 4&.5 '.I 4.I 6>>? 45.& 4$.5 =$.4 L.5 6>>@ 4&.5 =L LI.5 L ambalaB PE$* 54.4 L=.4 Sticl* &=.? 54.5 %an* '.$ I.' :raugCt* 5.I &.L * % din totalul n!rilor de "ere

A/n(ri pe sortimente de bere potrivit -oRe%a0

Grsus a raportat doar #n prima jumtate a anului trecut o cretere de peste L=% comparativ cu re-ultatele obinute #n urm cu doi ani. 0n 5$$', %imiorean a #nre+istrat un avans al volumului v,n-rilor de 4=,'% "a de 5$$I, un ritm de patru ori mai mare "a de cel al pieei locale a berii, ca urmare a lansrii acestui brand #n ambalaj 32% i a campaniilor de promovare asociate cu "otbalul. )el mai cunoscut brand care asocia- #n campaniile de promovare berea cu "otbalul pe pia local este #ns Ber+enbier, sponsorul echipei naionale i cel de!al treilea brand #n "uncie de v,n-rile din 8o1e)a. 3otrivit repre-entanilor 7nBev 1om,nia, productorul Ber+enbier, acest brand repre-int anual jumtate din volum i din valoarea v,n-rilor companiei, "iindu!i alocate ast"el i jumtate din investiiile de mar/etin+ ale "ilialei locale a +rupului bel+ian 7nBev. >in,nd cont de "aptul c 7nBev 1om,nia a raportat v,n-ri volumice de L,4 milioane de hectolitri i o ci"r de a"aceri de =5' de milioane de euro, #nseamn c brandul Ber+enbier a reali-at #n urm cu doi ani un volum al v,n-rilor de peste =,I milioane de hectolitri i de aproximativ '$ de milioane de euro. Anul trecut, potrivit repre-entanilor 7nBev, volumul v,n-rilor #nre+istrate de Ber+enbier a crescut cu =5% "a de anul 5$$I, ceea ce #nseamn c #n 5$$' Ber+enbier a avut un volum al v,n-rilor de peste =,? milioane de hectolitri, avans determinat #n mare parte de campania de promovare 4Riua Brbatului4, care este continuat i #n acest an. 0n 5$$', v,n-rile totale ale 7nBev 1om,nia au avut un ritm de cretere de =&,'%, p,n la peste L.? milioane de hectolitri. *ei liderul pieei locale a berii nu se re+sete #n top trei al celor mai v,ndute branduri de bere din 8o1e)a, 8eine/en 1om,nia este compania cea mai bine repre-entat #n acest top, prin brandurile @olden Brau, )iuc, Buce+i, .ilva i 8eine/en. @olden Brau a #nre+istrat v,n-ri volumice de =,4& milioane de hectolitri, adic peste LL% din v,n-rile

=&

reali-ate de 8eine/en 1om,nia #n urm cu doi ani, de 4,L milioane de hectolitri, i ',5% din v,n-rile #nre+istrate de pia local a berii, de =I,I mil. hectolitri de bere. Oa polul opus, productorul cu cele mai puine branduri de bere pre-ente #n top -ece cele mai v,ndute beri din terasele i restaurantele locale este Gnited 1omanian BreHeries Bereprod DG1BBF, "ilial local a productorului olande- )arlsber+, i productorul brandurilor %ubor+ i )arlsber+, sin+ura companie care activea- #ns numai pe se+mentul premium al pieei. 43e se+mentul on!premise D8o1e)a ! n.r.F, mrcile cele mai v,ndute din porto"oliul nostru sunt %ubor+ i )arlsber+, cu o cot de pia din se+mentul pe care activea- de 5&% pentru )arlsber+ i L5% pentru %ubor+4, declar )tlin 7+nat, mar/etin+ vicepreedinte al Gnited 1omanian BreHeries Bereprod DG1BBF i )arlsrom Bevera+e, companie care rulea- a"aceri de peste =$$ de milioane de euro pe plan local. 3otrivit in"ormaiilor disponibile pe site!ul companiei, %ubor+ deine o cot de pia de 5$% pe se+mentul premium pe care este situat, #n timp ce )arlsber+ are L5% din se+mentul super premium. 0n var anului trecut, G1BB a #nre+istrat at,t prin retail, c,t i prin 8o1e)a creteri de L4% "a de aceea1i perioad a anului 6>>@+ cea mai mare parte a v/n(rilor a )ost reali(at 3ns prin intermediul retailului+ respectiv ?;8+ 3n timp ce doar 6D8 din producie a )ost comerciali(ata prin -oRe%a4 En ceea ce prive1te strict cre1terea volumelor de v/n(ri pe litoralul "rii #egre+ 3n perioada verii 6>>@+ %arlsberg a obinut o cre1tere de 6>8+ iar $uborg de ;<8 )a de volumul reali(at pe litoral 3n anul precedent4 Grsus, liderul v,n-rilor #n 8o1e)a: *eine o cot de pia de =5% #n 8o1e)a, "iind cel mai v,ndut brand A #nre+istrat #n prima jumtate a anului trecut o cretere de L=% a v,n-rilor 2ste produs de "iliala local a +rupului .abBiller, Grsus BreHeries .abBiller a intrat pe pia #n =??& prin achi-iia "abricii Grsus din )luj!Papoc Grsus BreHeries deine patru "abrici de bere #n )luj!Papoca, %imioara, Bu-u i Braov A "inali-at anul 5$$' cu o cot de pia de 55.4% A #nre+istrat un ritm de cretere de ='% #n ultimul trimestru al anului trecut 3este =.L$$ de an+ajai Branduri deinute: 3ilsner GrMuel, 3eroni, %imiorean, Grsus, )iucas, .tejar .tron+ Beer =I

Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: Grsus, %imiorean, )iucas

Ber+enbier, jumtate din v,n-rile 7nBev: 2ste cel de!al treilea cel mai v,ndut brand din 8o1e)a Are un volum al v,n-rilor de peste =,? milioane de hectolitri 1itm de cretere a v,n-rilor de =5% #n 5$$' "a de 5$$I U valoare a v,n-rilor de peste '$ de milioane de euro 2ste produs de "iliala local a liderului mondial )ompania a #nre+istrat #n 5$$' o ci"r de a"aceri de ='' de milioane de euro, "a de =5' mil. euro #n 5$$I Anul trecut a #nre+istrat un ritm de cretere de =&,'% )ompania deine dou "abrici de bere, la 3loieti i Blaj, dup ce a renunat acum 5 ani la "abric de la Baia!Bare Are peste &I$ de an+ajai Branduri deinute: .tella Artois, Bec/Cs, Ber+enbier, Poroc, Oe""e, 8oe+aarden Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: Ber+enbier, Bec/Cs, .tella Artois

@olden Brau, o treime din v,n-rile 8eine/en: )el de!al patrulea cel mai v,ndut brand din 8o1e)a din punct de vedere volumic, al aselea din punct de vedere valoric A #nre+istrat #n 5$$' v,n-ri volumice de =,4& milioane de hectolitri 1epre-int peste LL% din v,n-rile reali-ate de 8eine/en 1om,nia #n urm cu doi ani 8eine/en a intrat pe pia #n 5$$$ prin achi-iia BreHer< 8oldin+s DB8F pentru =&4,& mil. 2uro 2ste produs de "iliala local a +rupului olande- 8eine/en A achi-iionat acum un an productorul Bere Bure A "inali-at anul 5$$' cu o ci"r de a"aceri de ?&$ milioane de lei *eine cinci "abrici de bere la Biercurea )iuc, 8ate+, )onstana, )raiova i %,r+u!Bure Are peste =.'$$ de an+ajai Branduri deinute: 8eine/en, @oesser, .ilv, )iuc, @olden Brau, Buce+i, .chloss+old, @ambrinus, 8ar+hita i 8ae+ana, Rip"er ='

Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: @olden Brau, )iuc, Buce+i, .ilva i 8eine/en %ubor+, jumtate din v,n-rile premium

*eine o cot de L5% #n 8o1e)a pe se+mentul premium *eine 5$% din total pia pe se+mentul premium A #nre+istrat o cretere de ='% a v,n-rilor #n volum #n vara lui 5$$' comparativ cu 5$$I 2ste produs de "iliala local a +rupului )arlsber+ .in+ura companie multinaional care nu a intrat pe pia prin achi-iii )ompania deine o sin+ur "abric #n apropiere de Bucureti A #nre+istrat #n 5$$' a"aceri de =5$ de milioane de euro A avut un ritm de cretere #n 5$$' de 5$% Branduri deinute: ./ol, 8olsten, %ubor+, )arlsber+, @uinness Branduri comerciali-ate #n 8o1e)a: %ubor+ i )arlsber+

DISTRIBUIA
$ipurile de uniti comerciale prin care se reali(ea( v/n(area berii ctre consumatori
9,n-area mrcilor de bere se "ace oriunde, de la hipermar/eturi, supermar/eturi, ma+a-ine obisnuie, #n orice local, cu excepia celor care inter-ic v,n-area alcolului. )ercetarea Pielsen a anali-at distribuia de bere pe tipul locaiilor de pe pia de retail. At,t din punctul de vedere al volumelor, c,t i din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rm,ne cel repre-entat de ma+a-inele alimentare. 0n 5$$', prin aceste locaii s!au v,ndut '$,5% din volumele de pe #ntrea+a pia de retail. .ituaie aproximativ identic i pe componena valoric, unde ma+a-inele alimentare au reali-at v,n-ri repre-ent,nd I?,'% din total. *ac raportm aceste ci"re la cele corespun-toare anului 5$$&, observm c ma+a-inele alimentare au pierd teren, aceast tendina "iind mai accentuat #n momentul de "a, ca o consecin a de-voltrii reelelor de hipermar/eturi. *i"erenele dintre 5$$I i 5$$' sunt la ma+a-inele alimentare, de 5,= % ! cote volumice i =,& % ! cote valorice, #n cretere anul trecut. 8ipermar/eturile i!au #mbuntit pre-ena #n piaa de retail de la ==.'% din piaa volumic #n 5$$I la =L,I% #n 5$$', respectiv de la ==.?% din piaa valoric =?

#n 5$$I la =4.5% #n 5$$'. *e alt"el, hipermar/eturile au mai luat i din cotele de pia deinute de celelalte tipuri de ma+a-ine, #n scdere at,t volumic, c,t i valoric, ',' ! '%, respectiv ?,= ! ',L%.

Evaluarea modului de distribuie pe di)erite mrci

*istribuia mrcilor de bere nu este "oarte diversi"icat, principalele ambalaje "iind sub "orm de sticl, do-, pet DM!pac/F i butoi. Aorma tradiional de ambalaj care s!a pstrat i p,n ast-i la orice marc de bere este sicla de $,5l, care uneori di"er de la marc la marc prin "orm sa.

0ns i aceasta are de-avantajele ei. 0n urm sondajelor e"ectuate majoritatea pre"er sticla de bere c,nd mer+ #ntr!un local, dar nu i c,nd sunt acas , pentru c e mai +reu de des"cut i mai trebuie s plteasc i +aranie pentru sticle. )u toate acestea sticlele de bere pstrea- cel mai bine savoarea unei bere bune. *in cau-a unor motive de comoditate s!a inventat do-a care este mult mai uor de utili-at i de des"cut de alt"el. )u toate acestea exist anumite mrci de bere care nu "olosesc ambalejele de do- cum ar "i : @ambrinus, Buce+i. Poroc, )iucas

32%!ul este printre ultima invenie #n materie de ambalaj de bere i este speci"ic #n +eneral berilor din se+mentul mainstream i economic: @olden Brau Davnd #ns numai sticle pet de =l i =.5lF, Br+enbier, buce+i, @ambrinus, Poroc, )iucas.

5$

U alt "orm de distribuie o repre-int butoaiele de 5l, L$l, 5$l speci"ice la majoritatea marcilol : 8eine/en, )arlsber+, @osser, @olden Brau

PRE
:eterminarea segmentelor de pre cu identi)icarea principalelor mrci incluse in )iecare segment
Vanzari(mi !e"to itri#

Vanzari in 2008
4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 3.56 3 2.6 1.4

Brau Union

Ursus Brewrie

Interbrew

URBB

Compania

3reurile mrcilor de bere di"er de la productor la productor, de la distribuitor la distribuitor dar i di"er #n "uncie de se+mentul de pia cruia #i aparine marca respectiv. Ast"el, se observ preuri mai reduse #n hipermar/eturi i supermar/eturi, i mai ridicate #n ma+a-ine +enerale i mai ales #n localuri. *e asemenea se observ preuri mai mari pentru berile din se+mentul super!premium i premium, i mai mici pentru cele din se+mentul mainstream i mai ales pentru cel 5=

economic. *e alt"el i de"iniia acestor se+mente su+erea- acest lucru. Ast"el se+mentul super premium cuprinde cate+oriile de consumatori cu venituri "oarte ridicate, cel premium cuprinde consumatori cu venituri mari, cel mainstream cu venituri medii iar cel economic cuprinde persoane cu venituri reduse. *ac ar "i s anali-m c,teva mrci din "iecare se+ment #n "uncie de unitile comerciale #n care se distribuie am avea urmtoarele date:

"AGAF I# "AR%A )arlsber+ %ubor+ Ber+enbier )iucas %A#$I$A$E -IPER"ARGE$ S PER"ARGE$ *R&#, 5.&? 5.L= =.L4 L.I5 *R&#, 5.I5 5.&? =.?? 4.5

"AGAFI# GE#ERAL *R&#, L.4 5.' =.I= 4.'L

*o-a $.5 l *o-a $.5 l *o-a $.5 l 32% 5 l

PROMOVAREA PRODUSULUI
"odaliti de promovare a berii
0n intervalul ianuarie S au+ust 5$$', +rosul publicitii la bere pe mediile convenionale s!a #ndreptat ctre posturile de televi-iune. Aproximativ ?',5% din volumul brut de publicitate Damintit mai susF s!a consumat pe %9. Alt"el spus, s!au di"u-at 5I.?L' de spoturi %9 pentru bere. 3resa i radioul au adunat #n acest an, ca de alt"el i #n anul trecut, doar c,iva Zstropi de bereK: procente de sub =% din totalul volumului brut de publicitate. )i"rele "urni-ate de Al"a )ont arat c numrul de spoturi %9 di"u-ate #n primele opt luni ale anului 5$$' a "ost cu I=% mai mare dec,t cel #nre+istrat #n aceeai perioad a anului 5$$I.
$umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu Brau Union prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

3**6 250* 12*4 680

ra u en iu " B

2046

255*

23,5 1288 868

2012

VARA 2007 VARA 2008

u" e0 i

ei ne .

%e

/ o

55

1" !

os s0

@ra"icul de mai sus arat cum compania Brau Gnion i!a concentrat campania de promovare asupra mrcilor )iuc i .chloss+old pentru a le #ntri pe se+mentele lor, iar #n ca-ul @olden Brau a meninut nivelul promovrii din vara 5$$I pentru a consacra marc pe se+mentul mainstream. Aceste ale+eri au "cut ca pe se+mentul super!premium pentru 8eine/en numrul de spoturi s se #njumteasc, aceasta nea"ect,nd #ns po-iia acestei beri #n ochii consumatorilor. $umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu Ursus Breweries prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
5000 4000 3000 2000 1000 0 Ursus 2imi+oreana Ciu"as 16,* 615 3332 4688

28,8 22,*

VARA 2007 VARA 2008

3rin intermediul televi-iunii, compania Grsus BreHeries a mrit promovarea produselor sale din porto"oliu, #n special pe se+mentul economic prin marc )iuca, al crei ambalaj 32% a adus un plus #n #ncasri.

3 rt oi s

B e" .4 s

B er 0e nb

3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

$umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu Interbrew Romania prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
24*2 1859 12,* 987 1022 5** 624 3302

VARA 2007 VARA 2008

ie r

)ompania 7nterbreH 1omania s!a axat #n vara anului 5$$' pe promovarea mrcilor din se+mentele premium i mainstream, mrind numrul de spoturi publicitare #n ambele ca-uri. 3e se+mentul economic, berea Poroc nu a bene"iciat de o campanie puternic, 5L

1t e

$ or o"

5i s

pstr,nd aproximativ acelai nivel uor #n cretere. 3entru .tella Artois, #ns, 7nterbreH a ales scderea numrului de reclame %9 pentru a "ace loc celorlalte mrci din portofoliu.

$umaru %e spoturi pub i"itare a e m&r"i or %in porto'o iu "ompaniei URBB prin "ompara(ie )n anii 200* +i 2008
3000 2500 2000 1500 1000 500
or

2440

1608 1081 361

15*4 1012 2,5

st en sb er 0

VARA 2007 VARA 2008

2u b

1. o

)ompania G1BB i!a propus o promovare a+resiv a mrcilor sale, #n toate ca-urile numrul de spoturi cresc,nd cu mai mult de =$$%. Ubservm cum 8olsten a bene"iciat de o promovare puternic #nc de la #nceput, pentru a!i "ace loc pe se+mentul premium, unde concurena #ntre mrci este extrem de puternic pe piaa rom,neasc. *in +ra"icul de mai jos se observ c cea mai a+resiv campanie publicitar prin intermediul televi-iunii nu au avut!o nici una dintre mrcile celor patru companii care dein supremaia pe piaa berii, ci Bur+er, marc a +rupului 2uropean *rin/s care c,ti+a teren pe se+mentul mainstream datorit ambalajului 32%, "oarte popular #n ultima vr
m . ! as m n a" # ril din s $m ntul sup r%pr mium &'arls# r$" (t lla Artois" ) in * n+ au avut un num,r mic d spoturi pu#licitar difu-at &chiar dac, la 'arls# r$ .n cr /t r cu 4000+" #a-1ndu%s pro#a#il p ima$in a d 2a cr at, /i n dorind s, u- - ac ast, ima$in printr%un 3c s d apari4ii la t l vi-iun . 5n contrast cu ac ast, strat $i " p s $m ntul pr mium 6rau 7nion a .nc rcat o campani d .m#un,t,4ir a ima$inii # rii 'iuc" n $li21nd marc, (ilva" d 2a consacrat, .n fa4a consumatorilor c,rora li s adr s a-,. Ac pu#licitar 9V. a/i tactic, a fost aplicat, /i d 7rsus 6r 8 ri s cu marc, lor m#l m," 7rsus" car a totali-at anul tr cut aproap 5000 d spoturi

7nteresanta este i campania .chloss+old care le permite celor de la Brau Gnion s "ie lideri pe acest se+ment, al berii "r alcool, in,nd cont c 7nterbreH nu iniia- nici o #ncercare de promovare a celor dou beri "r alcool din porto"oliu: .tella Artois "r alcool i Ber+enbier "r alcool, ba-,ndu!se pe ima+inea celor dou mrci deja consacrate pe se+mentele super!premium i mainstr
am.

54

C ar

$U83R 1592URI :I;U<32= 5=$2RU :I;=RI2= 8>RCI := B=R= ?$ 3$U@ 2008

6000 5000 4000 3000 2000 1000
Ciu" Ursus Bur0er $U83R 1592URI :I;U<32=

1.o Bu"e0i 2ubor0 Ciu"as Be".6s -eine.en $oro" 5i s -o sten Car sber0 Ber0enbier 1te a 3rtois 2imisoreana 1"! oss0o % /o %en Brau 1i 7 a

8ar"&

*ar televi-iunea nu a
promo4ional /i f stivaluril principalilor 2uc,tori d p pia4,.

fost totul .n planuril d comunicar al produc,torilor d # r . 'ampaniil d mar* tin$ al

au 2ucat" .n vara anului 2008" un rol important .n strat $iil

0ncep,nd cu anul 2005" f

stivalul 7rsus d la 'lu2 a fost int $rat .n s ria d

v nim nt or$ani-at su#

conc ptul um#r l, intitulat :;u-ica 7rsus:. 'a .n fi car an" la f stivalul <i# rt= >arad " platan l !?%ilor s%au .nv1rtit tot su# s mnul :;u-ica 7rsus:. (u# ac st conc pt" 7rsus a sponsori-at /i (tufstoc* 3. 5n c l tr i -il s% au consumat p st 14.000 d litri d # r 7rsus.

0n

s -onul

stival 2008" (t lla Artois n%a pi rdut oca-ia d v nim nt A f stivalul # rii .n ora/ l

a r v ni p n 9our:. (u#

maril

cran . Al,turi d

@nt r#r 8" a$ n4ia ;om ntum a continuat turn ul :(t lla Artois (cr @nt r#r 8 a or$ani-at mai mult (,r#,toar a 'astan lor la 6aia ;ar /i :Cil l 6 r$ n#i r: la >loi /ti.

$ida m,rcii 6 r$ n#i r"

Al#a" ( # /" 'u$ir" 6la2 /i ; dia/B

Pici compania Brau Gnion nu s!a l,sat mai pr

2os" opt1nd .n sp cial p ntru promo4ii. @n p rioada

15 iuli % 15 s pt m#ri 2008 s%a d sf,/urat la niv l na4ional campania Dold n 6rau :'a/ti$i d %4i sar capac l :. 9ot .n timpul v rii" .ntr 1 iuni /i 31 iuli " s%a d rulat o alt, campani p ntru o marc, a 6rau 7nion. E vor#a d 'iuc /i d promo4ia :' %ti dor sti d 1 miliardF:.

*ar succesul campaniei Z%imioreana d premii la +reuYK este dovada c o campanie combinat, care se des"oar #n toat mass!media i este susinut de o distribuie e"icient, este poate modalitatea cea mai potrivit de promovare a unui produs pe piaa berii, ca s nu mai vorbim de atin+erea obictivului de cretere a v,n-rilor. 3remii atractive, un mesaj simplu i de impact, un mecanism atractiv, un plan de media e"icient i multe, multe materiale de promovare #n pia, acestea au "cut ca promoia naional Z%imioreana d premii la +reuYK s obin re-ultate remarcabile, at,t la indicatorii de pia, c,t i la cei de ima+ine. Besajului promoiei, des"urat la s",ritul anului 5$$I, a "ost transmis prin intermediul unui spot %9, al unui spot radio, al unei campanii de panouri, 55

precum i cu o serie variat de materiale pentru promovarea produsului la punctele de v,n-are. U alt metod de promovare adecvat berii este cea prin internet, #n special pe site! urile -iarelor de "otbal sau pe cele de pariuri sportive. Gn exemplu #n acest sens este reclama Ber+enbier de pe site!ul @a-etei .porturilor, tiut "iind "aptul c aceast marc este un partener constant al evenimentelor de "otbal, mai ales ale celor le+ate de echipa naional a 1om,niei. 3rin aceast strate+ie, Ber+enbier este marca de bere consacrat #n ochii suporterilor. *ar cea mai nou campanie este cea lansat de Asociaia ZBerarii 1om,nieiK #mpreun cu 7nstitutul pentru )ercetarea i 3revenirea )riminalitii din cadrul 7nspectoratului @eneral al 3oliiei 1om,ne #n liceele bucuretene, campanie intitulat ZAlcoolul nu te "ace mareYK. Aceasta este semnat de a+enia Badcat i are ca scop in"ormarea adolescenilor cu privire la riscurile consumului de alcool. 3rin intermediul acestei campanii cele patru "irme productoare de bere care controlea- piaa berii din 1om,nia doresc s le arate tinerilor c prin consumul exa+erat de alcool nu vor reui s se concentre-e asupra lucrurilor cu adevarat importante pentru ei, dar nu se vor bucura nici de savoarea berii i de calitatea acesteia. .copul lor este acela de a sublinia calitile berii atunci c,nd ea este consumat moderat i de a descuraja excesele #n acest domeniu. 3entru un plus de credibilitate #n "aa publicului int, mesajul campaniei a "ost transmis liceenilor de campionul mondial la box Oeonard *oro"tei. Oeonard *oro"tei a participat la discuii libere cu adolescenii i a #mprtit cu acetia idei cu privire la raportul invers dintre consumul de alcool, succesul social i per"ormana #n orice domeniu. Berea i mu-ica "ac #ntotdeauna cas bun. 0n perioada 5& mai ! 4 iunie, 3iaa )onstituiei din Bucureti +-duiete cea de!a noua ediie a Aestivalului 7nternaional %ubor+. Acesta are ca scop de+ustarea de ctre vi-itatori a unui sortiment special de bere, numit %ubor+ Aine Aestival, creat special de or+ani-atori pentru cele -ece -ile de srbtoare. 3rin int
rm diul ac stor m tod produc,torii vor s, o#4in, sporir a .ncr d rii consumatorilor .n m,rcil aflat .n portofoliul companiilor /i cr /t r a v1n-,rilor.

Promovarea v/n(rilor
0n +eneral productorii de bere o"er di"erite promoii de +enul reduceri de pre, concursuri, v,n-ri +rupate pentru a atra+e c,t mai muli consumatori. Ast"el de promoii sunt: 3romoia Z%raiete din plin o var "r limiteK a berii %ubor+ avea un mecanism inovativ cu 5 etape: 5&

! prima etap S c,ti+ pe loc DinstantF al oricrui premiu: de-lipeti eticheta de "a de pe sticla de $,5l returnabil participant la promoie, r-uieti eticheta c,nd este uscat i dac ai +sit unul dintre simbolurile premiilor S 3eu+eot 4$I, *9* 3la<er sau & do-e %ubor+ $,5l ! cati+i pe loc premiul respectiv ! a doua etap S pe etichetele nec,ti+toare se +asete un cod numeric, orice participant la promoie put,ndu!se #nscrie la numrul de tele"on D$5=F L$5.4=5= cu acest cod #n tra+erea la sori la care se vor extra+e restul premiilor nerevendicate la cati+ul instant. %ra+erea la sori avea loc #n emisiunea )ronica ),rcotailor. )a #n "iecare an, vara #ncepe cu Aestivalul 7nternaional %ubor+Y .ortimente de bere din #ntrea+a lume, mu-ica bun, #i dau #nt,lnire #n centrul Bucuretiului. Aestivalul 7nternaional %ubor+ se a"l anul acesta la cea de!a 76 a ediie. 9or "i pre-entate di"erite sortimente de bere a"late #n porto"oliul internaional )arlsber+ BreHeries AT., care poposesc o dat pe an #n 1om,nia, i de mu-ica pe care o pre"eri. 3roconsul, 8olo+ra", 7ris, [te"an Bnic :r, Anna Oes/o i 3avel .tratan sunt doar o parte din trupele i solitii invitai s susin

spectacole de calitate #n "iecare sear. .tella Artois o"er un concurs pe site!ul su, condiiile de participare "iiind doar s 3rintre reducerile temporare de pre se remarc de asemenea o"erta

te #nscrii pe site i poi s c,ti+i un bax din noua bere .tella Artois de aluminiu. hipermar/etului )arre"our care o"er bere %ubor+ @old la do-a $,5l cu o reducere de =5%

5I

U alt o"ert este dat de marca de bere ./ol J3remiile te in"ierb,nta, ./ol te

rcoreteK. )ondiiile de participare constau #n a te #nscrie pe site i a atepta o"ertele pe care ./ol le va trimite i poi c,ti+a ????\. Grsus JBerii o colecie de succesK S uit,ndu!te sub capacele de bere Grsus poi

c,ti+a unul din paharele semnate de o vedet recunoscut. Acest promoie este valabil i #n orice local, unde, pentru "iecare halb sau sticl de bere primeti un card r-uibil i poi c,ti+a un pahar.

Spoturi $A
*e!a lun+ul timpului au "ost "cute di"erite reclame publicitare pentru promoarea produsului respectiv. )u timpul acestea au devenit tot mai reuite i mai tr-nite. *up prerea noastr, cele mai dr+ue reclame publicitare sunt cele de la mrcile de bere din cate+oria mainstream sau economic, pentru c arat #nt,mplrile unor oameni obinuii pui #n situaii comice. U ast"el de reclam este noua reclam de la Ber+enbier ]!pac/, J%alentatiiK, care pre-int 4 oameni obinuii, "iecare pt#nd un mic accident la o m,n: primul #i prinde m,na la circular, al doilea #ncerca s bat un cui i se lovete cu ciocanul, al treilea vrea s spar+ o crmid ca un ninja, iar al patrulea vrea s a+ae o "ata #ntr!un parc i #ncearc s #i m,n+,ie c,inele. )onclu-ia Jnoul M!pac/, mai uor de manevrat i cu o sin+ur manaK. .coate #n evidena noua "orm a sticlei de ]!pec/. )eea ce mie mi!a plcut a "ost, #n primul r,nd #nt,mplrile celor 4 care s!au datorat din cau-a neateniei, "iecrora dintre ei "iindu!le atras atenie chiar #n momentul #n care urm s duc la #ndeplinire ceea ce vroiau s "ac.2ste o reclam inteli+en, cu oameni obinuii i "oarte comic. 0n +eneral reclamele comice sunt cele adresate se+mentului mainstream sau economic, celelalte av,nd un caracter sobru. 0ns nu toate reclamele au un mesaj simplu de #neles i sunt reuite. *e exemplu reclama de la )arlsber+, J2ver<bod<K, care pur i simplu nu transmite, #n opinia mea, nimic. 3re-int un +rup de tineri #ntr!un local care "olosesc sticl )arlsber pe post de tele"on. 3robabil vor s sublinie-e importana berii, dar nu are o anumit conclu-ie, "inalul const,nd #n a pre-ena slo+anul J)arlsber+, probabl< the best bear #n the HorldK, "r a da vreo explicaie reclamei. *ar nu numai reclamele de televi-iune sunt cele care promovea- mrcile de bere, ci de asemenea i a"isurile pre-entate pe di"erite cldiri, sau #n di"erite -iare. Gn ast"el de a"i este cel de la %ubor+ care pre-int noua sticl cu J%ub<cupK i care spune J%ub<cup eliberea- toate des"ctoarele din "unctieK. A"iul nu este deosebit, #ns mesajul este reuit pun,nd #n eviden existena i mai ales sin+ularitatea unei noi sticle mai uor de des"cut. 5'

a4

Identi)icarea

principalelor

campanii

publicitare

des)1urate

de

competitori 3n pre(entul semestru 1colar 1i anali(a adaptrii mesaBului la segmentul int vi(at 3romoii )ora $IP A"BALAI *o-a .ticla *o-a 32% *o-a *o-a *o-a *o-a *o-a *o-a *o-a PRE$ %A#$I$A$EA $.5 l $.5 l & x $.5 l 5l & x $.5 l & x $.5 l $.5 l & x $.5 l 4 x $.5 l $.5 l $.5 l AE%-I *R&#, 5.5L 5.$=Damb$.4F =5.5 5.L5 ==.== ==.L4 5.L& =I.5= I.5= 5.5L 5.L5 PRE$ PR&"&I E *R&#, =.?= =.5' ==.4& 4.5I ?.5= =$.5L =.I= =&.=& &.?? =.L4 5.=5 RE: %ER E *8, =&.I5 5I.55 ?.$' 54.5? 5$.&L =$.'5 L'.$= &.5$ L.=5 &&.45 =$.'5

"AR%H

%ubor+ ./ol 8olsten )arlsber+ Grsus Ber+enbier .chloss+old

0n hipermar/etul J)arre"ourK exist o promoie care pentru 4 cutii de %imiorean cumprate, primeti un card pe care #l r-uieti i poi c,ti+a o halb %imiorean. 3romoia se numete J 7ei c s ai cu cine. ),ti+i una c s ai cu ceK

%ot #n hipermar/etul )arre"our exist o alt promoie la berea @olden Brau, care pentru & do-e de bere cumprate se primete un .cratch )ard. 1-uindu!l poi c,ti+a o do- de bere @olden Brau $,5l, o apc sau un tricou 3olo.

0n ultimele 5 sptm,ni ale lunii aprilie hipermar/etul )ora o"erea o promoie la bere )arlsber+ care cumpr,nd un pac/ de & do-e se primea cadou o pereche de ochelari )arlsber+ pentru cei care mer+eau de = mai la mare.

Billa o"er o promoie la berea %ubor+ #n care un pac/ de & do-e de $,5l cost ==4?$$ i de asemenea la pet!ul de 5l de Ber+enbier care cost 4=5$$, deci o reducere de aproximativ =5%

%ot )arre"our mai o"er o promoie la berea )arlsber+: cumpr,nd I sticle $.5l primete un pahar cadou.

5?

alt o"ert promoional o"erit de hipermar/etul )arre"our este la berea .tella Artois, unde pentru L sticle de .tella Artois primeti un pahar +ratuit.

Bibliografi

http:TTHHH.ma+a-inulpro+resiv.roT HHH.iMads.ro HHH.brauunion.ro L$

http:TTHHH.pre-entonline.roTarticle^detail.php_idarticle`=L44 http:TTHHH.Hall!street.roT http:TTHHH.compass.roTroTsectiune.php_s`554 http:TTHHH.mdn.mdTcultural.php_rubr`=L& HHH.sabmiller.com HHH.tubor+.ro HHH.s/ol.ro HHH.carre"our.ro HHH.stellaartois.ro HHH.ursus.ro HHH.berariiromaniei.ro HHH.coverstor<.ro

L=

CUPRINS
PRODUSUL............................................................................................................. 1 SCURT ISTORIC AL PRODUSULUI............................................................................1 OFERTA DE BERE PE PIAA ROMNEASC ............................................................2 ANALIZA OFERTEI................................................................................................... 3

la nivel mondial .....................................................................................................................=

3re-entarea principalilor o"ertani Dproductori, importatoriF...............................................4 8eine/en 1om,nia.................................................................................................................4 7nBev 1om,nia.......................................................................................................................5 Gnited 1omanian BreHeries..................................................................................................& G1.G. BreHeries..................................................................................................................' 1omaMua @roup.....................................................................................................................?
INDUSTRIA BERII.................................................................................................. 10

7ndustria berii #n 1om,nia....................................................................................................=$

ANALIZA CERERII BERII........................................................................................ 11 IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEEI......................................12

CAPACITATEA PIEEI............................................................................................ 15

.UA7.%7)A>77.....................................................................................................................=5 31UA2.7UPAO7 [%77 54%.................................................................................................=L AAB7O7[%77 54%................................................................................................................=L %1A*7>7UPAO7[%77 =&%..................................................................................................=L .tabilirea elementelor de natur cantitativ le+ate de consumTcumprare, locul de cumprare i consum............................................................................................................=4 9,n-rile pe tipuri de ambalaje:...........................................................................................=5 9,n-ri pe sortimente de bere potrivit 8o1e)a:.................................................................=&
DISTRIBUIA ........................................................................................................ 19

PRE.................................................................................................................... 21

%ipurile de uniti comerciale prin care se reali-ea- v,n-area berii ctre consumatori.....=? 2valuarea modului de distribuie pe di"erite mrci..............................................................5$ *eterminarea se+mentelor de pre cu identi"icarea principalelor mrci incluse in "iecare se+ment.................................................................................................................................5=

PROMOVAREA PRODUSULUI.................................................................................22

Bodaliti de promovare a berii...........................................................................................55 3romovarea v,n-rilor.........................................................................................................5& .poturi %9.....................................................................................................................5'

Bi !i"#$%&i'........................................................................................ 30 CUPRINS............................................................................................................... 32

L5