Unidad 1. Introduccion A La Publicidad

Publicidad Unidad 1.
Introduccin a la publicidad
Licenciatura en Mercadotecnia internacional 5 cuatrimestre
Programa de la asignatura Publicidad Unidad 1. Introduccin a la publicidad
Clave TSU 090920519 / LIC 100920519
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Publicidad Unidad 1. Introduccin a la publicidad

I. Desarrollo de la unidad Unidad 1 Introduccin a la publicidad Presentacin de la unidad
En esta asignatura analizars la importancia de la publicidad en nuestros tiempos, ya que hoy en da la mercadotecnia presenta nuevos retos, los productos exitosos han dejado de ofrecer beneficios reales al consumidor final, los medios de comunicacin han logrado un mayor alcance y los canales de distribucin son ms cortos. En la actualidad las marcas buscan ser lderes en el mercado mundial para obtener la fidelidad del consumidor, utilizan estrategias de publicidad y comunicacin efectiva con la finalidad de generar una reaccin emotiva, una sensacin de recepcin de valor al adquirir el producto o servicio, ya que estas estrategias mercadolgicas estn planificadas, sustentadas y controladas. La publicidad no es una funcin aislada pues es un elemento de la mercadotecnia integral y su finalidad es hacer pblico un mensaje de forma creativa con la descripcin de un anuncio haciendo uso de una gran variedad de medios como va para llegar a los posibles compradores en el entorno donde ocurrir la venta. El xito de la publicidad es el resultado de la calidad, percepcin y aceptacin del producto, la estrategia de fijacin de precios, distribucin y una serie de factores psicolgicos, sociolgicos. En el caso de la publicidad internacional se deben considerar las ltimas tcnicas, teoras, tipos de investigacin y procedimientos comunes, un ejemplo son los sitios web, para cubrir los diversos elementos que exige la comunicacin efectiva del mensaje en otras naciones, para ello se tienen que aplicar ciertas estrategias integrales del mercado enfocadas a las restricciones jurdicas y de otra ndole. A lo largo del temario tendrs una visin actual de las actividades publicitarias en el mbito empresarial en un mercado cambiante, al lograr el cierre de esta asignatura sers capaz de identificar, clasificar y disear la estrategia clave de la comunicacin efectiva que garantice que el cliente final perciba el mensaje sobre los beneficios y atributos del producto, reforzando el valor agregado de la marca.

Propsitos
Identificar los conceptos bsicos de la publicidad, sus antecedentes y su evolucin. Relacionar los elementos del plan estratgico de mercadotecnia con las funciones de la publicidad. Identificar el valor de la marca Establecer la comunicacin efectiva al valor de la marca. Determinar las estrategias del plan publicitario.
Competencia especfica
Identificar el papel estratgico de la publicidad para la gestin de la mercadotecnia integral a travs de su evolucin, funciones y elementos del plan publicitario.

1.1 Introduccin a la Publicidad
Es imposible citar datos exactos acerca del surgimiento de la comunicacin, sin embargo es un hecho que empieza con la vida misma y ha asumido formas diversas y complejas a travs del tiempo hasta lo que hoy conocemos como los medios masivos de comunicacin, por ejemplo el internet. Lo que s se puede asegurar es que los antecedentes de la comunicacin humana se remontan indudablemente a nuestros antepasados quienes en su lucha por sobrevivir, se vieron en la necesidad de expresarse y ver la forma de transmitir un mensaje. Los aspectos bsicos de la publicidad y su funcin como medio de comunicacin se remontan cuando el hombre cre su lenguaje en forma gradual, para expresar su significado y adaptarlo a los dems, posteriormente para comunicarse a distancia surgi la danza y el canto, que traeran otras formas de comunicacin como es: la escritura, la imprenta y la pintura hasta llegar a los medios de comunicacin que conocemos hoy en da. o Concepto, antecedentes y evolucin de la publicidad
La historia de la publicidad se remonta a las antiguas civilizaciones como la hebrea, griega y romana pero no es hasta la edad media cuando aparecen los pregoneros pblicos que se usaban para anunciar las tiendas, en la antigua Roma, daban a conocer las luchas de gladiadores y los juegos de circo. El auge de la publicidad del siglo XX se ve notoriamente afectado por el transporte eficiente, por ende se desarrolla una gran cobertura de mercado de bienes con marca. Las marcas ofrecan a los fabricantes un mayor control cuando iban apoyadas por una publicidad eficaz, porque el consumidor poda identificar no slo los beneficios del producto sino tambin quien haba realizado el producto que estaban adquiriendo. Esto permiti darle al consumidor mayor capacidad de decisin, pues ya no tenan que depender de la opinin del tendero, quien decida cul era el mejor producto, ahora el cliente poda elegir entre varias marcas, segn sus beneficios, experiencia y recuerdo. Para 1920 se crea la industria de la publicidad que mostraba muchas de las funciones bsicas que se encuentran en las agencias de publicidad de las empresas de hoy, sin embargo, la falta de un marco tico para juzgar los mensajes promocionales y las investigaciones para medir el xito de la publicidad fueron aspectos que se identifican a principios del siglo XX. Los

publicistas de los primeros aos del siglo XX, fueron adquiriendo mayor capacidad para llegar a segmentos masivos, mediante imprentas y despus por medio de los transmisores. A finales de la dcada de los 20s, los publicistas pensaban que el sentido intuitivo respecto al consumidor era suficiente para tener xito, pero durante los 50s, los publicistas mejoraron las tcnicas para hacer pblico un anuncio, pues las enfocaron a los beneficios del producto, precio y distribucin a una sola porcin de mercado, es decir, a un pblico definido con mensajes preparados, por medio del correo directo para cada grupo o persona en especfico. La publicidad exterior ha resultado ser una de las ms perdurables en cuestin de la difusin de cualquier informacin; por otra parte el peridico, es uno de los medios que ms ha perdurado, siendo un invento de Johanes Gutenberg, quien con su creacin cambio los mtodos de comunicacin del mundo entero, sin embargo, el verdadero surgimiento de la publicidad empieza en Estados Unidos, hace unos 100 aos, cuando este pas se form como nacin, las colonias contaban con 30 peridicos. La publicidad que se trabajaba en los peridicos de la poca, consista principalmente en anuncios, que actualmente se le conocen como clasificados (Kleppner 2005). Para 1875 los ferrocarriles empezaron a transportar correspondencia por todo el pas y un ao despus el mtodo de medio tono hizo que se pudieran reproducir fotografas e ilustraciones a color, contribuyendo a que las revistas resultaran ms atractivas al lector. Los fabricantes principalmente de productos de consumo observaron que el pas se iba abriendo a un mundo nuevo de oportunidades, pues el mercado se expanda por medio de los ferrocarriles, ahora podran transportar sus mercancas a todas las ciudades entre la costa del Atlntico y la del Pacfico, entonces surgi la idea de empacar sus productos, con sus propias marcas comerciales, esto les permita construir sus negocios mediante la fama que podan provocar entre los consumidores, sin estar sujetos a las condiciones de los intermediarios, quienes haban sido sus nicos distribuidores. Adems los productores tambin podan hacer uso de las revistas cuyo beneficio era pasar la voz por todo el pas sobre los productos anunciados, un ejemplo fue el cereal Quaker Oats, considerado uno de los primeros que sigui est estrategia de mercado. Con el surgimiento de la radio se le dio mayor importancia a la redaccin de textos agradables al odo, pero en 1950 cuando aparece la televisin se da

un cambio revolucionario no slo en el mensaje sino en toda la creatividad de la comunicacin (mensaje, medio y produccin). Pero, qu es la publicidad?, a continuacin hacemos una breve revisin de los diferentes conceptos que su misma evolucin ha acuado. o Concepto de publicidad
Hoy en da las empresas hacen uso de una constante comunicacin con otras personas y entidades: los consumidores, proveedores, distribuidores, el gobierno, etc. Por tal razn, se debe arreglar o ajustar el lenguaje, segn los objetivos de la empresa y los criterios que su direccin adopte, pues cada palabra tiene un significado especfico pero a la vez mltiple. Entonces, respondamos a la pregunta: Kotler (2009) menciona que es cualquier forma de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, mientras que Russell (2009) seala que la publicidad consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos al pblico mediante un mensaje. Trevillo (2010) establece que es un mtodo tcnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra o simplemente un recordatorio a travs de medios de comunicacin (directos y/o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin meramente comercial. Es oportuno identificar que la publicidad no trabaja por si sola, se apoya del proceso de la comunicacin y que su intencin es influir en la percepcin, imagen y opinin que la audiencia (mercado meta) hace sobre un producto o una empresa. Para la empresa es de suma importancia que el consumidor se forme una imagen aceptable, por dicha razn no es casualidad que se tomen en consideracin aspectos como el uniforme que portan los empleados, los colores y diseos de la pintura de los vehculos de distribucin, la papelera emitida y la fachada de la empresa as como la pgina en internet, por ejemplo, si hablamos de la marca de un pan que se vende en las tiendas de la esquina, con slo mencionar su nombre podemos describir una serie de cualidades y atributos (sabor, presentacin, accesibilidad), siendo estos elementos que la posicionan en la preferencia de los consumidores. La publicidad tiene que reconocer cual es el propsito de la comunicacin, para ello es conveniente identificar que esta ltima puede ser casual, mientras que en

otras ocasiones es de carcter informativo pero tiene como finalidad ser persuasiva. Para diferenciar ambos conceptos, realicemos la siguiente aclaracin: La comunicacin casual o comunicacin visual, prcticamente es todo lo que podemos ver: una flor, un cartel, una bandera etc., son imgenes que como todas las dems que estn a su alrededor tienen un significado, segn el contexto dado.
Por ejemplo: para crear una comunicacin casual o comunicacin visual podramos retomar las nubes de humo que hacan los indios para comunicarse, esto era por medio de un cdigo preciso dando como referente un significado, de esta manera el mensaje que recibimos ya nos est informando algo. La comunicacin informativa comprende la difusin de un mensaje con la intencin de decir algo para enterar a una audiencia.
Por ejemplo cuando algn medio de comunicacin nos informa del alza del dlar o la introduccin de un producto nuevo. La comunicacin persuasiva tambin llamada comunicacin suasiontica, se da cuando el comunicante prepara sus mensajes de forma creativa y determinan los canales de comunicacin con la intencin de propiciar un efecto sobre la actitud o comportamiento del receptor, es la intencin del mensaje que sirve para hacer aproximaciones ideolgicas, ticas; su finalidad es convencer al receptor con tcticas visuales mediante significados racionales y simblicos. Aqu es donde el mensaje debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algn aspecto sociolgico o conducta del receptor, entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara slo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en el mensaje para que el consumidor compre el producto, como ejemplo podemos mencionar el anuncio de Smirnoff que promueve o incita a la diversin, para una mejor ilustracin visitar la pgina oficial de la empresa en: www.smirnoff.com, en ella ubicars promocionales donde su comunicacin responde a estas caractersticas.
Es importante no confundir el concepto de publicidad con propaganda y a su vez estos dos con el de relaciones pblicas; puesto que las tres son tcnicas de comunicacin persuasiva, considerando oportuno definirlos a continuacin: La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo tendientes a cambiar la conducta al exponer y difundir ideas para obtener la aceptacin de la audiencia sin fines de lucro. Ejemplo: la comunicacin que emite un candidato poltico.

Las relaciones pblicas son un conjunto de tcnicas directivas de carcter persuasivo y efecto colectivo con la intencin de desarrollar y mantener una imagen favorable hacia la empresa sin afn de vender. Atender escuelas visitantes a la empresa, ayudar a algunas instituciones no lucrativas como fundaciones de nios con cncer, emitir informes a pblicos selectos, son algunos ejemplos.
Cabe mencionar que las dos tcnicas anteriores sustentarn su uso en la investigacin del comportamiento social para determinar el valor que tiene la marca en los consumidores y de esa forma se establece el mensaje y el medio de comunicacin eficaz en lo que respecta a la publicidad, en el caso de la mercadotecnia dicta el propsito de la publicidad y tiene la finalidad de vender. o Elementos que constituye la publicidad
La publicidad se fundamenta en el plan estratgico de mercadotecnia y se resume con la calidad de hacer pblico un mensaje un propsito, con el objetivo de comercializar o posicionar una marca en el mercado deseado, para tal hecho la publicidad se constituye de los siguientes elementos:
Plan estratgico de mercadotecnia

El anunciante La agencia de publicidad Los medios Los proveedores
Elaboracin propia El anunciante Es el patrocinador de la publicidad y puede ser un individuo o una empresa (fabricante, distribuidor revendedor), es quien establece a quin est dirigida la publicidad, el medio, la duracin y el presupuesto asignado para la campaa. La agencia de publicidad Alrededor de 1905, surgi una clase de ejecutivos quienes formaron un club de publicidad cuya intencin era anunciar productos legtimos para ganar la confianza del pblico mediante tcnicas publicitarias. Al paso del tiempo, se convirtieron en Clubs de Publicidad Asociados del Mundo, hoy conocidos como la Federacin estadounidense de Publicidad.

Para el ao de 1910, naci la Asociacin Nacional de Gerentes de Publicidad que en la actualidad se llama Asociacin Nacional de Publicistas cuyo objetivo es mejorar la eficacia de la publicidad desde la administracin de los recursos hasta el impacto deseado que se busca, en 1917, se form la Asociacin Estadounidense de Agencias de publicidad para controlar el buen funcionamiento de la mezcla promocional (publicidad, promocin, relaciones pblicas y venta personal). Hoy en da existe la American Association of Advertising Agencies (Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad), es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que preparan, desarrollan y colocan la publicidad en los medios con la intencin de que los vendedores encuentren a los clientes para sus bienes o servicios, tambin puede manejar promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente. Rusell (2009), establece las siguientes directrices que se enfocan a la agencia publicitaria: Diagnosticar el problema de la marca y el marketing para identificar: o Quines son los principales prospectos? o Dnde estn? o Cules son sus principales caractersticas demogrficas y psicogrficas? o Cmo encaja el producto en su estilo de vida? o Qu piensa de este tipo de producto? o Qu piensa de esta marca en concreto? o Qu piensa de los productos de la competencia? o Qu beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto? o De qu forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales? o Qu medios llegarn mejor a su mercado? Establecer los objetivos y elaborar la estrategia Crear la comunicacin Diseo del plan de medios El plan completo El plan de evaluacin Avisar al comercio de la prxima campaa Ahora a las agencias de publicidad se les conoce con el nombre de agencias de creatividad cuya intencin es ser uno de los socios estratgicos del anunciante y de acuerdo con la Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad el reto es trabajar con los siguientes puntos:

Especialidad y conocimiento del rea Cmo vender ideas, conceptos y argumentos de ventas al menor costo posible y de la forma que ms llame la atencin Criterio y punto de vista externo Proporcionar flexibilidad y frescura del trabajo Personal capacitado en el rea Soluciones de mercadotecnia y publicidad Ofrecer alternativas y soluciones efectivas Flexibilidad en la comprensin
Los costos que originan trabajar con profesionales no son tan altos en comparacin con los beneficios. Los medios Es el canal por el cual viaja la comunicacin para que el mensaje llegue a la audiencia, los medios impresos venden espacios, como por ejemplo la portada de una revista, mientras que los electrnicos el tiempo, un spot en la radio entre mayor tiempo ocupe el anunciante mayor ser el costo de la transmisin de la publicidad. Los proveedores Son las organizaciones que proveen de servicios especializados para ofrecer a los anunciantes y pueden ser desde diseadores grficos, redactores, fotgrafos, estudios de grabacin, etc. Cabe hacer mencin que los elementos anteriores tienen la misma importancia y en muchas empresas empatan los objetivos con el presupuesto para asignar la funcin de la publicidad.
1.1.2 Las funciones de la publicidad

Como recordars en la materia de fundamentos de mercadotecnia, observaste que la publicidad es un instrumento de comunicacin y el ltimo proceso de la mezcla de mercadotecnia. En la siguiente figura podemos apreciar que una vez desarrollado el producto ideal que satisface una necesidad o deseo, el establecimiento de la estrategia de precio justo y los canales de distribucin efectivos para llegar al consumidor -recuerda que fueron estos elementos revisados en las asignaturas de Fundamentos de administracin y Estrategias de distribucin-, slo restara establecer la comunicacin efectiva para cerrar un ciclo que garantice el xito de las acciones de la empresa.
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La publicidad como parte de la mezcla de mercadotecnia, implica una serie de acciones que incluye la 4 Ps.
Producto
-Publicidad -Venta personal -Relaciones pblicas -Promocin de ventas
Precio
Plaza
Elaboracin propia con base en Kotler (2005) La publicidad puede perseguir dos funciones segn los objetivos que se plantee, estas puede ser econmica y social, a continuacin se detallan los elementos que integra cada una.
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Funcin economica:
Funcin social:
Debe ser rentable al aumenta las ventas de un producto Llega al mayor nmero de personas Apoya a la venta personal en la presentacin previa del producto Crea o mejora la imagen de la marca Llega a las personas inaccesibles para los vendedores Conquista nuevos clieentes Aumenta las ventas de todo el ramo de la industria Satisface una necesidad o deseo Favorece la competencia Contribuye a la formacin de estados de opinin Refuerza los valores y las costumbres sociales
Elaboracin propia Si bien para que la publicidad funcione efectivamente, debern estar definidos los objetivos en forma especfica y clara con la intencin de que exista congruencia entre lo que se busca y lo que se propone, es decir, todas las estrategias debern ser coordinadas para formar un slo programa de comunicacin. Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la Comunicacin Integral de Mercadotecnia (CIM), que no es ms que consolidar todas las formas de comunicacin, cabe aclarar que la CIM no se reduce a la creacin de anuncios, agencias proyectos de relaciones pblicas, ni de la batalla para ver quin controla la comunicacin.
Rusell (2001) menciona que la CIM es el comprender el comportamiento de los consumidores y alinearlo a un proceso que integre todas las comunicaciones de una compaa de modo que resulte ms eficaz y responda al inters de los consumidores.
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La comunicacin integral de mercado comprende y analiza el comportamiento del consumidor para que se implementen estrategias de producto, precio, plaza y mezcla promocional que ayudan a la promocin de los productos, logrando as satisfacer verdaderamente las necesidades o deseos de los clientes y establecer relaciones duraderas creando la fidelidad del cliente hacia la marca es decir los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en comn frente a los mercados meta. Para una mejor ilustracin de estas caractersticas te recomendamos consulta la pgina www.benotto.com.mx , observa los elementos que integran su publicidad, consideras que maneja elementos que crean fidelidad al cliente hacia esta marca?. Recordemos que nuestra materia de estudio es la publicidad y para dicho fin analizaremos a continuacin sus componentes que a su vez se concretan a travs del plan publicitario. o Desarrollo del Plan publicitario
El plan de mercadotecnia y el de publicidad son muy parecidos slo que a la estrategia publicitaria se adapta a las etapas de creatividad del mensaje, planificacin de medios y produccin. El plan publicitario surge de la creacin de la publicidad y se desprende directamente del plan de mercadotecnia o de la planeacin estratgica. Explica la accin publicitaria del anunciante, facilita la toma de decisiones y establece estrategias de comunicacin de acuerdo a los objetivos de mercadotecnia, tiene como fin la exposicin del alcance, frecuencia, en cierto tiempo, en un medio de comunicacin. Los elementos que debe contener un plan publicitario son: 1. Resumen ejecutivo: Es una breve resea del plan y no debe rebasar ms de dos pginas, debe ser claro y su redaccin no deber omitir ningn aspecto importante pues es la esencia de lo planeado. 2. Anlisis del entorno: Determinar la situacin de la empresa que impera en trminos de oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas. 3. Establecer los objetivos: Aunque pensaramos que los nicos objetivos que persigue plan publicitario son maximizar las ventas y las utilidades, existen otros propsitos que persigue como por ejemplo: crear conciencia, desarrollar comprensin, conviccin, entre otras. 4. Creacin de la publicidad, que se encuentra en trminos de tomar decisiones y elaborar estrategias relativas a la: Creatividad del mensaje Planificacin de medios y Produccin
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A continuacin se mencionan cada una de ellas. Uno de los elementos importantes en el desarrollo del plan publicitario es el mensaje creativo, parte de la imaginacin en la redaccin que armoniza los objetivos y la forma diferente e impactante de lo que se quiere decir. Al momento de seleccionar los medios de comunicacin para anunciarse algunas empresas consideraran como primer factor al presupuesto y el alcance que deber tener el mensaje, pero, no son los nicos aspectos que se deben considerar, a continuacin se mencionan los factores que se deben tomar en cuenta para la mejor eleccin de medios (planificacin de los medios): Creacin del objetivo publicitario. Resume los resultados especficos que se desean obtener con base en la comunicacin integral. Determinar el valor agregado. Consiste en dar respuesta a la siguiente pregunta: Cmo resaltar la publicidad del producto y cmo lo diferenciar con respecto a la competencia? , con la intencin de obtener la preferencia del consumidor. Identificar el mercado meta. Establece una cantidad limitada de prospectos, por ejemplo mujeres entre 18 y 35 aos, a estos clientes que forman el mercado a satisfacer se les conoce como mercado meta, sin embargo los publicistas lo definen en trminos de potencial de ventas y de ser posible, del porcentaje de uso del producto como parte de la segmentacin del mercado total que se logra a travs de la investigacin de mercados. Justificar el presupuesto. Algunas empresas asignan el presupuesto con base en la comparacin con aos anteriores, pero si ese no fuera el caso, se tiene que establecer la cantidad idnea considerando el alcance y los medios a utilizar que empaten con los objetivos establecidos. Al tener determinados estos pasos, se puede iniciar el desarrollo del plan publicitario, a este hecho se le conoce como produccin que implica la concentracin de planes ms detallados para la creatividad en la estrategia de comunicacin y la operacin de tcticas en medios de comunicacin (texto, escenario, imgenes etc.) favoreciendo el alcance y frecuencia a un pblico especfico. 5. Evaluar y controlar: Para verificar que los objetivos se estn llevando a cabo como se haban planeado es necesario establecer tiempos y responsables ya que si en algn momento es necesario redirigir las estrategias tienen que realizarse con tiempo, en el tema siguiente estudiaremos ms esta parte.
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Actividad 1. La lnea de la evolucin
En esta primera parte de la Unidad has revisado los principales conceptos que integran la actividad de la publicidad, el propsito de esta actividad es recuperar los principales elementos que comprende este campo conceptual, para ello realiza la siguiente. 1. Descarga el documento Act. 1 La lnea de la evolucin a. Revisa las instrucciones que se te sealan y desarrolla la actividad de acuerdo a estas. 2. Al concluir tu actividad, guarda tu actividad bajo la nomenclatura acordada PUB_ACT1_XXYZ e intgrala en la Seccin de Tareas. Es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que tu Facilitador(a) te haga llegar, pues es importante que consideres que estas son con el fin de mejorar tu actividad y tu proceso de aprendizaje.
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1.2 Gestin de la publicidad
La gestin de la publicidad es el proceso de supervisin de las campaas que buscan informar y atraer a los consumidores con respecto a una marca. Recordemos que la publicidad se preocupa por identificar el valor de la marca y las marcas pueden ser bienes o servicios, cosas o personas, enfocndose esta actividad a las estrategias mercadolgicas que proyectan marcas hacia la conciencia de los consumidores. Si bien la publicidad es un proceso de comunicacin y una forma de que las compaas lleguen a diversas audiencias, a travs de informacin persuasiva a favor de la marca, entonces tambin es un proceso de negocios que requiere gestin, esta comienza con las primeras etapas de investigacin de mercado fundamentadas en el brief, el cual est a cargo del anunciante, pues quin ms que ste conoce la industria o comercio.
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Por lo tanto este documento integra una serie de lineamientos a seguir en la comunicacin, a continuacin se sealan a nivel general el contexto que se debe de explorar y tomar en cuenta para su prximo desarrollo (Trevillo, 2010).
Observaciones de mercado Antecedentes del proyecto datos importantes de la industria y de la competencia Por qu se requiere la comunicacin? Quin es el target? Define el segmento al que dirigimos la comunicacin
Qu piensa el consumidor hoy. Percepcin actual de la marca, producto o servicio
Insight del consumidor Objetivo de comunicacin Se define solamente un objetivo, Actitudes, deseos y percepciones de la gente que influye en su comportamiento de compra
Promesa bsica Beneficios ms importantes y relevante para el consumidor
Respuesta deseada del consumidor percepcin y conducta deseada
Razonamiento Por qu el target debe creer esta promesa?
Mandatarios creativos Tabla de tiempos Que es ?
Medios y materiales a desarrollar
Elaborado con base en Trevio (2010)
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1.2.1 La planeacin en la publicidad y la marca
Es importante contar con una correcta planeacin desde un principio ya que ofrece al publicista la posibilidad de entender mejor a los principales consumidores y del cmo llegar a ellos con el mensaje correcto, en un contexto adecuado en los medios de difusin. Para ello se hace uso de la planeacin, la cual bajo el cambo de accin de la publicidad, se deben considerar los siguientes pasos: El primer paso es la recopilacin de informacin general previa a la planeacin, como el realizar una investigacin especfica de mercado para el producto, por lo que es necesario que identifiquemos los siguientes elementos: 1.- Quin usa nuestro producto? y cmo lo usa? 2.- A qu tipo de consumidor le agrada nuestro producto? 3.- Cul es el estilo de vida de nuestro consumidor? Es importante tener presente que los consumidores son muy perceptivos cuando se trata de los productos que compran, por lo que es necesario tener en cuenta cul es la etapa de vida del producto. Como recordars, en fundamentos de mercadotecnia viste el ciclo de vida del producto, el cual consta de introduccin, crecimiento, madurez y decadencia, este a su vez se ve reflejado en la espiral de la publicidad (implica alargar las etapas del ciclo de vida para determinar una prolongacin de esta, en el producto), enfocando toda la atencin en el valor de la marca, y la integracin de las estrategias de comunicacin de mercadotecnia. Segundo paso, la espiral de la publicidad y la planeacin de marcas. Es una versin ampliada de las etapas de la vida del producto, se integra por introduccin, crecimiento, madurez y declive, estos elementos los debe tener presente el publicista y trabajar como referencia para determinar qu etapa(s) ha alcanzado un producto en un momento dado o como es su comportamiento en un mercado determinado, es en este punto el publicista define cul es la estrategia de comunicacin efectiva, con la finalidad de identificar la tctica a seguir para la aplicacin de la estrategia de comunicacin creativa y diferenciar la ventaja competitiva que oferta nuestro producto (qu lo distingue al de la competencia).
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Etapas de publicidad del producto El grado de aceptacin de los consumidores hacia el producto se puede identificar a medida que el producto va pasando por su ciclo de vida y a su vez se determina la etapa de la publicidad del producto en los siguientes elementos: 1. Etapa de diagnstico 2. Etapa de proliferacin de la competencia 3. Etapa de conservacin 1. Etapa de diagnstico En este momento no se reconoce la necesidad del consumidor, sin embargo, se debe establecer para lograr que el producto o servicio que ofrece la impresa sea aceptado. En esta primera etapa las empresas crean productos revolucionarios, algunos completamente nuevos y otro los modifican, sin embargo, los empresarios piensan que los consumidores comprarn todos estos productos, aunque no existe la seguridad que identifiquen la necesidad o el deseo de ese producto y en consecuencia tal vez nunca se sientan interesados en comprarlo. La intencin de la publicidad en la etapa diagnstico es dar a conocer el valor agregado del producto, como son sus atributos, utilizando ciertas estrategias de comunicacin dirigidas a los consumidores para que acepten los productos como los nicos en el mercado. Es justamente aqu donde se debe dar una mayor inversin, pues una de las principales ventajas de ser marca pionera es que se convierte en lder sobre los dems productos. Los principales propsitos de esta etapa son: 1) Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio, como lo fue en su caso de la computadora personal, por ejemplo. 2) Demostrar que el consumidor tiene una necesidad que no reconoca antes y que el producto anunciado lo satisface, por ejemplo, cuando apareci la telefona mvil.
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2. Etapa de proliferacin de la competencia Es aqu donde los empresarios presentan complicaciones ya que aparece la competencia. Sin embargo hay una ventaja, pues ahora el consumidor sabe cul es el producto y cmo se puede usar, y la pregunta bsica que se hace ahora es: Qu marca comprar?, cuando esto ocurre, el producto entra en la etapa de competencia y a este momento se le conoce como publicidad competitiva. Como ejemplo mencionamos el slogan de Toyota: Usted desea que su dinero rinda mucho, qu le parece que el combustible rinda millones de millas. De ah la importancia de enfatizar el propsito de la misma en esta etapa y es: 1) Comunicar la posicin del producto (valor a la marca) o diferenciarlo (estrategias de ventaja competitiva) a ojos del consumidor; es en donde la publicidad representa la diferencia del producto. Ejemplos de slogans: Todas las cremas para manos detienen la resequedad. sta detiene a los grmenes. Crema antibacteriana para manos Keri. 3. Etapa de conservacin En este punto, una gran parte de los consumidores conoce el producto, como tambin el valor de la marca, y como resultado algunos consumidores finales le agrada o desagrada, por lo consiguiente la mayor parte de los anunciantes o publicistas simplemente tratan de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca, esto es la publicidad de conservacin, en donde simplemente se le recuerda a los consumidores que existe la marca y que esta hecha para ellos. Esta etapa se da cuando el producto ha alcanzado la madurez, y se acepta a gran escala, los consumidores aceptan y usan un producto en forma constante, no existe la necesidad de una publicidad competitiva puesto que se considera una etapa peligrosa y una oportunidad para los competidores, el producto es rentable, los costos y gastos son menores, por lo que se recomienda usar la publicidad recordatoria cuyo objetivo es intentar mantener el producto en su lugar en el mercado a travs de la marca visual siendo estos el diseo de la marca (logotipo) la frase que identifica al producto (slogan).
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A medida que un producto se acerca a la etapa de conservacin o retencin, los publicistas tendrn que tomar algunas decisiones importantes, sobre todo respondiendo estas interrogantes: 1) Puede aplicar mejoras significativas al producto actual de modo que represente un nuevo tipo de producto o ampliar el portafolio de productos? 2) Existe la posibilidad de extender la lnea de productos? De acuerdo a estas preguntas, su respuesta podr ser analizada tomando como referencia las implicaciones que tiene cada etapa que conforma la espiral de la publicidad. Etapa de Proliferacin de la competencia Lugar donde se encuentran la mayora de los productos. Etapa de mayor publicidad agresiva.
Etapa diagnstico Menor cantidad de productos. Mayor cantidad de publicidad.
Etapa de conservacin Muy pocos productos llegan a estar completamente dentro de esta etapa. Menor cantidad de publicidad, pero muy eficaz.
Es importante enfatizar que la espiral de la publicidad es un adecuado instrumento para tomar decisiones de planeacin de marca, sin embargo, debemos recordar que los productos no pasan por cada etapa a la misma velocidad. En algunos casos, un producto pasa rpidamente de una etapa a otra, estos cambios pueden ser cuestin de estrategia por parte de la empresa. Por ello es necesario que antes de iniciar con nuevas ideas para la publicidad de un producto el anunciante habr hecho uso del espiral para contestar las siguientes preguntas: 1) En qu etapa se encuentra el producto? 2) Deberamos trabajar ms en publicidad de competencia para obtener una participacin mayor en el mercado existente? 3) Qu parte de nuestra publicidad debe ser de la primera etapa? y qu parte de la competencia?Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de conservacin? En tal caso, deberamos ser ms agresivos con los mensajes publicitarios?
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Una vez identificada la etapa en la espiral y sobre todo cmo relacionarlas con la estrategia ms adecuada a tu plan publicitario o breaf de medios, se podr desarrollar la creacin de marcas fuertes o el valor de la marca.
.2.2
El valor de la marca
Creacin de marcas fuertes y valor de marca Todo producto, servicio o compaa que tenga un nombre de marca reconocido, presentar algo ligeramente diferente a los dems dentro de la misma categora de productos, puesto que los consumidores consideran que la diferencia es deseable y si la conocen y la entienden, es mejor. La marca ser lder en su categora, puesto que quieren ser nicos, lo que conlleva a la exigencia, pues el hecho de que se perciba una diferencia en calidad es hoy ms que nunca esencial para sobrevivir en los mercados. Rusell (2001) define a la marca como: un nombre, una palabra, un signo, una combinacin de todos ellos, que pretenden identificar y distinguir un producto o un servicio de la competencia. Por lo que es necesario dirigir la estrategia en comunicacin integrada al marketing directo, retomando el valor de la marca, elementos que abordaremos a continuacin. Las marcas y la comunicacin integrada La comunicacin integrada significa: Dirigir todos los mensajes al segmento meta con la finalidad de que el consumidor final identifique el nombre de la marca; aplicando el marketing directo con; publicidad en los medios, promocin, relaciones pblicas, respuesta directa, empaque, etc. Esto implica que cada mensaje debe estar integrado o encajar de modo que apoye a todos los dems mensajes o impresiones favorables de la marca. Si el proceso tiene xito, crear el valor de marca, porque comunicar el mismo mensaje de la marca a los consumidores en el marketing directo. Pero, Que es el Marketing directo integrado? Para Russell (2001), lo define como: el arte de administrar distintos medios de marketing como un todo coherente para determinar el valor de la marca o tambin como el valor que tiene aquello que las personas o consumidores que piensan y sienten respecto a la marca en comparacin con las de sus competidores.
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Al identificar el valor de la marca del producto o servicio, ser ms fcil la elaboracin de planes estratgicos, siendo estos planes de los que se hacen uso de una oportunidad de mercado, por ejemplo: las tendencias y la moda integrados al marketing, para mayor ilustracin visita la pgina oficial de Nike, www.nike.com, que ubicas en su sitio, respecto a los elementos que se te acaban de presentar?. El valor de marca no es ms que los sentimientos y la aceptacin que provoca el producto en el consumidor para su anlisis, por ello es importante, estudiar los siguientes aspectos: El contexto del mercado Las fortalezas y debilidades La descripcin de las actitudes de los consumidores La estrategias y tcticas para competir
A continuacin se detallan cada uno. El contexto del mercado
Estudia la situacin existente en relacin con el mercado, como con el consumidor, aqu se buscan pistas y factores que afecten, en forma positiva o negativa, el valor de la marca. El propsito general es preparar el escenario, para ello se definen tipos que de pregunta que suelen realizarse, estas se detallan segn se el caso. o o o o o o o o Cul es nuestro mercado y contra quin competimos? Cules son otras categoras de producto y marcas? Qu hace funcionar al mercado? Est segmentado el mercado?. En tal caso, cmo?, en qu segmento estamos nosotros? Cul es la situacin de las marcas propias de tienda y de las genricas? Estn los productos muy diferenciados? Qu tipo de persona compra productos de esta categora? Segn la mentalidad de estos consumidores, qu impulsa al mercado o qu lo detiene (necesidades, obstculos, etc.)?, cules son los motivadores ms importantes? Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes? Se compra el producto por impulso? Qu tanto inters tienen los consumidores en el producto? Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?
o o o o
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Estas son algunas de las preguntas que servirn para entender la situacin y el papel que desempean las marcas en un mercado; a un grupo de personas que se puede identificar en razn de una caracterstica, inters o problema comn; con la finalidad de que el publicista pueda obtener informacin necesaria para persuadir con una comunicacin efectiva, a travs del anlisis sobre el medio de comunicacin ms efectivo para transmitir el mensaje publicitario. Fortalezas y debilidades del valor de la marca
Tambin es importante tomar en consideracin las fortalezas y debilidades del valor de marca, de acuerdo a la percepcin del consumidor, una vez entendido el contexto del mercado, es momento de analizar el valor de la marca actual. Qu tan fuerte o dbil es la tranquilidad de los consumidores hacia nuestra marca, en comparacin con otras?, resulta interesante relacionar los indicadores de fortalezas y debilidades que se usa con frecuencia para identificar estas caractersticas en el valor de la marca. A continuacin se describe una lista de los indicadores de las fortalezas y debilidades de la marca, que no se deben de perder de vista. o Conciencia de la marca: lo ideal es asegurar el primer lugar en la mente del consumidor para que ubique a la marca en una categora, por ejemplo, mencionemos a Mac que se ubica en la categora de la computadora con ms funciones en el mercado. Participacin de mercado: Se refiere al dominio que tiene la marca en un mercado especfico y la porcin o porcentaje que este representa, hasta el da de hoy como Coca-Cola tiene la mayor participacin de mercado en la industria refresquera. Sensibilidad de la marca: la importancia relativa de la marca en comparacin con otros factores que participen en la compra, como el precio, el tamao del empaque, el modelo, la marca LG es reconocida en el mercado con base en la innovacin de sus productos Consistencia de la comunicacin de la marca con el transcurso del tiempo. Algunas marcas son sinnimo de prestigio desde su aparicin en el mercado, como ejemplo esta Channel, que sin importar la temporada o las tendencias es una marca que se concibe elegante y de prestigio, pues as lo proyecta su publicidad. Calificaciones de los atributos de la imagen, o atributos para la clasificacin de los diseos, colores e imgenes alusivas a los beneficios de la marca, por ejemplo: una paloma es sinnimo de la marca Nike. Distribucin, precios, calidad e informacin sobre el producto. Es decir dnde se adquiere el producto, cuales son sus promociones y descuentos y las condiciones de venta que el intermediario pueda ofrecer. Por ejemplo, para hacerse acreedor a un sorteo o a un precio especial, pudiera ser una membresa o cliente constante o rebasar la cantidad de productos comprados, aqu intervienen los
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distribuidores, miembros de canal, como mayoristas o detallistas que intervienen para el proceso de la venta. Por ejemplo si es un distribuidor autorizado, le da mayores beneficios y seguridad al consumidor fortaleciendo el valor de la marca. o Fidelidad a la marca: la fuerza de una marca radica en los clientes que la compran, en lugar de slo comprar un producto, es decir la fidelidad depende de la perseverancia de compra que tiene el consumidor a travs del tiempo, ejemplo los consumidores que siguen prefiriendo detergente Ariel aunque existan nuevos productos, inclusive hasta en polvo. Cuando se tiene reconocidas los principales indicadores que fortalecen o debilitan una marca, se usa esta informacin con el propsito de encaminar las futuras estrategias, estas irn de acuerdo a la espiral de la publicidad tomando como prioridad la descripcin de las actitudes de los consumidores, que se detallan en el plan publicitario o breaf de medios. Actitudes de los consumidores finales Hoy en da el consumidor est en constante evolucin con la tecnologa y el uso de medios de informacin especializados, ya no se puede llegar a engaar fcilmente al cliente final con falsas promesas de artculos que no satisfacen las necesidades reales, por ello es importante que al realizar nuestro plan publicitario se enfoque con mucho detalle las actitudes de los consumidores finales, as mismo identificar cuidadosamente el objetivo del mensaje, los atributos del producto con la intencin de crear el valor de marca y obtener la fidelidad de nuestro consumidor final. Para alcanzar con xito el desarrollo de un plan publicitario y determinar cual ser el valor de marca se recomienda realizar los siguientes pasos de acuerdo a la actitud del consumidor: 1. Identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores reales que tienen hacia nuestra marca, en comparacin con otras marcas. Es decir, equilibrar cual es la relacin personal entre el consumidor y la marca, mediante el estudio de comportamiento del consumidor a manera de identificar cual es el mensaje real del valor de marca(porque prefiere el consumidor una marca en particular) y poder afinar el objetivo de comunicacin efectiva del plan publicitario con la ayuda del paso siguiente. Revisar e identificar en investigaciones anteriores para tener una idea confiable como sea posible la forma en que los consumidores ven la marca y de lo que sienten por ella, as mismo implica analizar a fondo la marca y las comunicaciones que manejan la competencia durante un determinado periodo y con ello proponer qu
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estrategia es la adecuada para impulsar el valor de marca y posicionarla en la mente del consumidor. Para ello te recomendamos visites la pgina: www.Mac.com a travs de este ejemplo se logra identificar algunas de las palabras claves que los elementos racionales y emocionales, nos puede brindar que al relacionarlos se obtiene la descripcin de la marca, as como la asociacin y creencias que un consumidor tiene sobre la marca. Recuerda que el objetivo del mensaje en un plan publicitario es enfocarse en los sentimientos elementos emocionales, as como en las opiniones, consideradas elementos racionales de los consumidores, orientadas hacia una comunicacin efectiva que sea adaptada al marketing directo integrado de la campaa. 2. Estrategias y tcticas para competir En la publicidad se tiene que poner en prctica diferentes estrategias para contribuir al desempeo favorable de nuestro plan publicitario y buscar establecer una posicin sostenible, de acuerdo al valor de la marca y la ventaja competitiva, en este punto se tiene que realizar un anlisis con el propsito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tcticas de comunicacin que se llevarn acabo en el plan publicitario de la marca y de los principales competidores clave, dicho anlisis incluye todas las comunicaciones integradas que se tienen contempladas llevar a cabo en relacin con el valor de marca, permitiendo afinar dicho plan. Para ello se requieren responder las siguientes preguntas: O Se dise la estrategia para reforzar el valor de marca actual? O Qu tipo de estrategia se usar? O Cul es el pblico meta? O Se tienen diferentes pblicos meta? O Cules son las palabras clave del valor de marca y cul es el enfoque para ponerlos en prctica? O Cmo se estn gastando los presupuestos para la comercializacin (volantes, carteles, espacios en la radio, peridico, rifas, descuentos, correo directo, etc.) y atraer consumidores o impulsar a la compra, la publicidad, la promocin y el marketing directo? Al llegar a este punto se recomienda llevar a cabo una evaluacin de los problemas y oportunidades que se puedan presentar en el transcurso del plan publicitario con la finalidad de elegir la estrategia ms adecuada.
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3. Opciones y recomendaciones de estrategias. Desarrollar o determinar opciones y recomendaciones en un plan publicitario es la parte ms delicada y minuciosa, ya que se requiere de los siguientes aspectos: Objetivos de la comunicacin Cul es la meta principal que pretende alcanzar el mensaje? Pblico A quin nos estamos dirigiendo? y cmo llegar el mensaje a este pblico? Oportunidad de negocio Cuando la empresa maneja varias marcas, la pregunta sera: De dnde provendrn los clientes: de algunos productos en particular o de algunas marcas (conjunto de productos que representan a un solo nombre de marca)? Posicionamiento de la marca y beneficios Cmo posicionaremos la marca y cules son los beneficios que crearn el valor de la marca? Mezcla de marketing Cul es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones pblicas, promocin, respuesta directa, etc.? Lgica Cmo se relaciona la estrategia recomendada con el valor de marca y que efecto se espera que tenga en l? Uno de los mayores retos es el de construir el valor de marca, tomando como prioridad llegar a la fidelidad para crear el valor en la mente de los consumidores, ya que nuestro objetivo es detectar la necesidad para que los consumidores piensen que son los verdaderos y nicos dueos de las marca. Para obtenerlo es necesario realizar el siguiente paso: 4. Investigacin sobre el valor de marca En esta fase se tiene que identificar cul es la necesidad real y que ha satisfecho al consumidor o cliente final, para ello se tiene que realizar una investigacin de calidad en cuanto a los elementos racionales y emocionales, el estudio es exploratorio y orientado hacia un tipo de accin, ya que aqu es preciso determinar cules son los elementos que conforman al valor de marca que se debe crear, alterar reforzar.
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Es importante no poner en peligro la credibilidad de la marca, pues lo que buscamos es que nuestros clientes sean fieles y tengan una buena impresin de ella en el futuro. 5. Brief de medios Se ocupa de obtener y analizar todos los datos que conforman el plan de medios para que permitan tomar decisiones estratgicas de acuerdo al valor de marca, por lo tanto contiene toda la informacin y la comprensin en un plan de accin, para desarrollar todas las estrategias de comunicacin de la marca como la publicidad, relaciones pblicas, promocin, etc. Es conveniente que el brief de medios est escrito, ya que la informacin debe ser exacta como tambin la explicacin de las estrategias que se puedan implementar, para mayor detalle, este contiene los siguientes puntos: Datos de identificacin Cliente Fecha Plan publicitario Marca Presupuesto Medios Tienen que aparecer las siguientes definiciones: Objetivo de la comunicacin: el fin principal que pretende alcanzar la publicidad/comunicacin. Pblico objetivo: definicin del publico objetivo grupo al que se dirige la campaa Hbitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaa Estilos de vida, en los que el producto interviene o pueda intervenir Actitudes o Identificar si hay la posibilidad de que exista una actitud negativa de acuerdo a la competencia o Identificar las actitudes positivas o motivacionales hacia el producto. Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el pblico Promesa o beneficio lo que ofrece el producto: valor de la marca
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Argumentacin de la promesa: Razonamiento que sostiene el beneficio prometido. Tono de comunicacin: enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento racional, emocional. Eje del plan de medios: definicin del producto, basado en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Acta como un soporte del posicionamiento buscado de acuerdo al objetivo del plan. Concepto de campaa: Idea bsica en la que se debe basar el mensaje. Indica la lnea creativa de la campaa, esto es, cmo se va a contar al pblico los beneficios del producto. Informacin para el consumidor: Caractersticas, beneficios, usos, se le puede informar el cambio de precio, nuevas formas para adquirirlo, as como informacin especifica que requiera el consumidor durante la adquisicin. Promesa: lo que debera representar la marca en la mente del consumidor, lo que la marca promete al consumidor. Soporte: el motivo por el cual la promesa es cierta Pblico: a quines nos dirigimos y qu piensan ellos de la marca. Obligatorios: elementos usados como restricciones forzadas; por ejemplo, si hubiera un requisito legal especfico o una poltica empresarial que repercutiera en el curso de la estrategia. Al identificar los principales indicadores de las fuerzas y debilidades del valor de la marca, estas se usarn para encaminar las estrategias futuras, de acuerdo a la espiral de la publicidad, tomando como prioridad la descripcin de las actitudes de los consumidores en el brief de medios respecto al plan.
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Actividad 2. La Marca
Durante la revisin de estos temas, es trabajado el valor de la marca y su importancia, por ello todos en algn momento le hemos sido fiel a una marca, ya sea de ropa, bebida, alimentos, muebles, aparatos electrnicos, etc. El propsito de esta actividad es recuperar esa experiencia e identificar los elementos que has revisado en tema sobre el valor de la marca. Para ello realiza lo siguiente. Participa en el foro La Marca, a travs de la siguiente pregunta: Qu te atrae de una marca para serle fiel? 1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna fuente para sustentarlas, debes citarla. 2. No olvides revisar la rubrica de foro, para que tu participacin sea tomada en cuenta, la puedes ubicar en la pestaa de material de apoyo. Tu participacin en esta actividad es muy importante, ya que exponer las ideas que surgen de las lecturas y de la relacin con tus experiencias, enriquece tu conocimiento y el de tus compaeros(as).
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1.2.2 La agencia de publicidad, los servicios de medios y otros servicios
Hoy en da las empresas r0065alizan constantemente una reingeniera en su estructura empresarial y administrativa, pues con los cambios radicales en los gustos, hbitos y preferencias de los consumidores se requiere que constantemente se monitoreen los cambios en los mercados. Las empresas no pueden actuar solas en la bsqueda de las acciones eficaces para persuadir al consumidor se tienen que allegar de otros socios, para ello surgen las agencias de publicidad. Una agencia, como la define la American Association of Advertising Agencies (Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad): Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios. Una Agencia que cuenta con todos los servicios se encarga de la perfecta planeacin, creacin, produccin, colocacin y evaluacin del mensaje publicitario dndole el centro creativo para todo aquel cliente que busque anunciarse, tambin ofrece promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el patrocinador. Por lo general el quehacer de las agencias consta de los siguientes puntos: Primero: se tiene que diagnosticar el problema de la marca y el marketing; aqu se inicia con la recoleccin de toda la informacin que se tiene del producto, la marca y sus competidores. La investigacin analiza las actitudes de los consumidores, a fin de encontrar informacin ampliada de los prospectos y con ello poder definir la naturaleza de la marca, para ello se recomienda utilizar las siguientes preguntas de referencia: Quines son los principales prospectos? Dnde estn? Cules son sus principales caractersticas demogrficas y psicogrficas? Cmo encaja el producto en su estilo de vida? Qu piensa de este tipo de producto? Qu piensa de esta marca en concreto? Qu piensa de los productos de la competencia? Qu beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?
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De qu forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales? Qu medios llegarn mejor a su mercado? Con el resultado de esta investigacin se logra obtener la mayor informacin posible para establecer los objetivos y elaborar la estrategia. Segundo: La estrategia, se formula para posicionar el producto en relacin con el cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que atraer al prospecto principal, sin olvidar el valor de la marca. En este punto se debe definir lo que se deber conseguir con la estrategia que puede ser: Aumentar las imgenes de la marca Volver a captar a los ex clientes Proyectar cmo ponerla en prctica Estos dilogos sobre la estrategia involucran a equipos de trabajo como: responsables de la cuenta, el rea creativa, de medios y de investigaciones, para poder crear la comunicacin; en este punto se define cual ser la estrategia creativa, se detalla el texto y se preparan esquemas y guiones. Recuerda que en la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinario y minucioso ya que es una expresin imaginativa para impulsar y optimizarla. Tercero: Los elementos anteriores se integran en el plan publicitario brief de medios; la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de asegurar que estos corresponden a sus objetivos de mercadotecnia despus se eligen los medios que empatan con las estrategias enfocadas al marketing directo, y se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales, la finalidad es fortalecer la marca, nuestro objetivo y meta es agregar valor a la marca. Para tener mayor control de lo que se est haciendo se preparan calendarios de medios conocidos tambin como pauta de medios donde se incluyen los costos, nmero de impactos y los medios de comunicacin seleccionados, en esta etapa se pretende coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicacin de mercadotecnia, a efecto de garantizar el mximo de exposicin posible (frecuencia de anuncios), siendo los medios los que encabezan el proceso con la creacin de un contexto que multiplica el efecto del equipo creativo.
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Cuarto: En el plan completo se presentan los borradores de texto, esquemas y costos de produccin, as como calendarios y costos de los medios; todo esto conduce al costo total. Quinto: En el plan de evaluacin se marca tanto el principio como el fin, es el momento de reconocer el trabajo creativo, basado en los objetivos establecidos en un principio, y ofrecer la evidencia que se obliga para afinar esfuerzos futuros y avanzar con ellos, permitiendo generar un sistema para exigir responsabilidades Es conveniente avisar a la organizacin de la prxima campaa; claro, en el caso de existir una gran variedad de categoras en el producto, tambin se tiene que informar a los distribuidores y minoristas los detalles de la campaa con tiempo suficiente, de modo que puedan prepararse y con ello obtener el mayor provecho de la nueva campaa publicitaria, permitiendo optimizar la fuerza de ventas.
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A continuacin se presenta un diagrama propuesto por Russell (2001), sealando las obligaciones tpicas del equipo de algunas agencias de publicidad.
Organigrama de la Agencia de Servicios
Consejo de administracin PRESIDENTE
Vicepresidente de servicios Creativos
Vicepresidente de servicios de Cuenta
Vicepresidente de servicios de Marketing
Vicepresidente de Administracin y Finanzas
Director de Arte, Redaccin
Produccin de Impresos
Medios
Promocin de ventas
Administracin de oficina
Finanzas
Moda
Produccin de TV
Supervisin de Cuenta
Investigacin
Contabilidad
Fuente Russell, 2001

Trfico Ejecutivo de Cuenta
Como puedes apreciar el organigrama de una agencia de servicios es amplio, sin embargo los esfuerzos de esta dependen en gran parte de la orientacin de la empresa hacia el mercado y el grado de agresividad de la estrategia enfocada a la comunicacin integral en marketing, la cual cambia de acuerdo a las agencias y depende en gran parte de la habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar las tcticas y el manejo de una serie de factores controlables acorde al objetivo general del plan publicitario o breaf de medios.
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Estrategia enfocada a la comunicacin integral en mercadotecnia.
ESTRATEGIA
Direccin general Control de Calidad Administracin del negocio
Presidente, Director General, Ejecutivo Vicepresidente
Vicepresidente ejecutivo, Director Creativo
Vicepresidente Supervisor Administrativo
Equipo Creativo
Administracin Diaria Creacin/Producci n de la publicidad Instrumentacin de planes
Vicepresidente Supervisor Cuenta
Vicepresidente de planeacin
Vicepresidente de Servicios Creativo
Ejecutivo de Cuenta
Produccin de impresos
Produccin de transmisiones
Trfico
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1.2.3 Marketing meta del publicista y operacin publicitaria

El objetivo del marketing meta del publicista es el conocer y entender perfectamente bien al cliente final, es decir la tarea del publicista es la de realizar adecuadamente ciertas operaciones y estrategias que permitan persuadir al cliente final con mensajes publicitarios, logrando as que el producto o servicio se vendan solos, definiendo con claridad los escenarios en los que se van a desarrollar nuestros plan publicitario, de acuerdo a las oportunidades competitivas del mercado. Kotler (2005) seala el marketing como: la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio de bienes y servicios. Es menester mencionar que en el marketing de hoy se debe orientar hacia el consumidor, analizando las necesidades reales para poder desarrollar un plan publicitario atractivo. En consecuencia el publicista en el marketing debe tener en cuenta lo siguiente: o o o o o o o Qu quiere el cliente en cuanto al producto o servicio? Cundo lo quiere? Dnde lo quiere? Cmo quiere comprarlo? Quin realmente quiere comprarlo? Cunto esta dispuesto a pagar por el? Qu estrategia utilizaremos para que finalmente el cliente se decida a comprarlo?
Con las respuestas a estas interrogantes el publicista sabe con precisin, qu es lo que realmente desea y necesita el consumidor?, pues dichas respuestas le darn la pauta para satisfacer realmente una necesidad en especifica y as orientarlo al mercado meta (es decir al grupo de consumidores a quienes la empresa ofrece su oferta).
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Marketing Meta Se refiere a la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar de acuerdo al plan publicitario, existe una infinidad de informacin que nos ayudarn a tomar decisiones estratgicas respecto a los consumidores y mercados potenciales, como por ejemplo la edad, genero, ocupacin, preferencia de marca, medio que escucha, etc. Una de las llaves que conducen al xito est en definir a los principales prospectos, con la finalidad de no perder tiempo y dinero anunciando el producto a personas que probablemente no lo comprarn, o a gente que se sienta atrada por l, esta bsqueda de los mejores prospectos entre todos los consumidores se conoce como el marketing meta, para mejor ilustracin consulta la pgina oficial de www.pg.com.mx , en este ejemplo, qu identificaste?. Mencionemos algunas preguntas como ejemplo que ayudaron en algn momento a determinar los segmentos importantes para la toma de decisiones de la empresa www.gatorade.com.mx/ Quin se supone que comprar los productos? o Los hombres o las mujeres, o ambos? o Las personas de un rango de edad determinado?, por ejemplo de 25 a 35 aos o Personas solteras o casadas? o Deportistas? o Personas de la clase alta? Este proceso puede ser complejo, porque es posible analizar a los clientes desde muchas perspectivas, puesto que existe una variedad de informacin por considerar debido a que el contexto de los consumidores cambia en forma constante. Una tcnica seria definir los segmentos del mercado a quien va dirigido, de acuerdo con la fidelidad o lealtad de la marca y la preferencia por el valor de la marca, como resultado nos da la segmentacin, la cual consiste en dividir un mercado completo de consumidores en grupos cuya similitud los convierta en un mercado para los productos que cubren sus necesidades especiales. La estrategia de segmentacin es una de las tareas del plan de mercadotecnia, incluida en el anlisis de la situacin y es la parte del plan de publicidad que contesta a la pregunta: Dnde estamos hoy y cmo llegamos ah?, refirindose al pasado y al presente. Es importante considera que como bien recordars en la materia de fundamentos de mercadotecnia, estudiaste las variables para la segmentacin (geogrfica, demogrfica y conductual) las cuales determinan ciertos rasgos del segmento a elegir.
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Una vez definido el segmento, el siguiente paso es decidir la estrategia de posicionamiento, pues es justamente esta ltima la que determinar el lugar que la empresa quiere en la mente del consumidor, es decir cmo lo recordar y en que categora entrar para el mercado meta. Posicionamiento Es una estrategia que se debe manejar cuidadosamente pues incluye diferenciar los atributos y la ventaja competitiva de un producto o servicio, esto debe hacerse con una meta en mente, que el producto este en primer lugar en la mente del consumidor, como ejemplo cuando decimos pauelos Suavitel en lugar de decir producto para suavizante de telas. El propsito del posicionamiento es que el mensaje publicitario incite al consumidor a querer comprarlo, posicionndolo en su mente, para su logro es importante conocer la operacin publicitaria. Operacin publicitaria En la actualidad el publicista requiere ser eficiente y competitivo, en algunos casos existen compaas especializadas en la publicidad en donde mantener estas caractersticas es cuestin de supervivencia, los departamentos de marketing o mercadotecnia controlan y deciden si necesitan una o varias agencias de publicidad para los diferentes productos o servicios, en ocasiones, contratan una agencia encargada exclusivamente de lo creativo o de agencias especializadas en medios externos para colocar solamente los anuncios publicitarios en zonas estratgicas. Debido a que las compaas tienen distintas estructuras y tamaos, es lgico pensar que el personal de publicidad y marketing tambin vara de una organizacin a otra, existen compaas que pueden tener un departamento grande, puesto que controla todas las actividades de marketing. Con Russell, Thomas J. (2001) Kleppner, seala a un sistema de servicios de marketing como los resultados de los muchos cambios en la estructura y la organizacin de las empresas se han dejado sentir en la funcin de la publicidad y el marketing, por ello la estructura del departamento de publicidad tradicional requiri un cambio para resolver los problemas de marketing, el resultado fue un concepto nuevo de la organizacin, llamado sistema de servicios de marketing, como se muestra en los siguientes organigramas:
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SERVICIOS DE MERCADOTECNIA
(a)
Vicepresidente marketing
de
Podra estar organizada en forma de a) Un departamento de marketing
Gerente de grupo de productos
Gerente Senior de producto
Gerente de producto Asistente
Gerente de producto
Asistente
Asistente
Asistente
Asistente
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Fuente Russell, 2001 MERCADOTECNIA
SERVICIOS
DE
Podra estar organizada en forma de
(b)
Vicepresidente, Director corporativo de servicio de marketing
b)
Un departamento de servicios de marketing, en el que los especialistas en creacin, en medios, y en investigaciones asesoren a los gerentes de producto y consulten con sus homlogos de la agencia.
Director de servicio Creativos
Director de servicio De promocin
Director de servicio De medios
Director de programacin de transmisiones
Gerente de controles de la publicidad
Director de servicios de investigacin de mercados
Director de asistente de servicios creativos
Director de servicios de cupones
Director de servicios de Medios locales
Auditor de publicidad
Director de asociado de investigaciones de publicidad y desarrollo Gerente de investigacin de y de servicios de investigaciones Gerente de investigacin de mercadotecnia y encuestas especiales
Director de servicios de Medios nacionales
Gerente de planeacin y evaluacin de medios

Gerente asociado de servicios de investigacin
Gerente de anlisis de medios
Gerente de sistemas de informacin de marketing
Hoy en da las grandes compaas cuentan con varias categoras de productos, las empresas han ampliado la estructura de los servicios de marketing con diferentes departamentos de especializacin, organizacin y comunicacin interna de acuerdo a su dimensin y evolucin de sus necesidades. Algunas tareas en las que estn implicados los ejecutivos de mercadotecnia, es en un plan publicitario, en la administracin del marketing integrado de la marca es presencia de la promocin, las relaciones pblicas y todas las dems formas de comunicaciones de marketing, se convierten en el factor que tiene ms influencia en la forma de preparar las
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estrategias. Para el caso de la comunicacin integrada de marketing (CIM), cuando se identifica y aplica, funciona en el sistema de servicios de marketing siempre y cuando el proceso sea administrado con todos los departamentos involucrados es decir, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y otros departamentos existentes.
Russell (2001) aclara que las estructuras de las empresas se adaptan al marketing integrado y se da en tres formas: 1) Gerente de MARCOM: es la administracin que centraliza todas las actividades de comunicacin en manos de una persona u oficina, toda la comunicacin est centralizada, los gerentes de producto solicitan programas de comunicacin para sus productos por medio de un gerente de MARCOM, ste elabora la estrategia y despus dirige el plan publicitario de forma interna o externa.
diagrama del Gerente de MARCOM
Gerente de producto
Comunicacin con empleados
Servicios de apoyo
Redaccin
Gerente de producto
Gerente de marcom
Produccin
Apoyo de ventas
Apoyo ejecutivo
Publicidad
Relaciones con medios
Administracin de datos
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2) Enfoque de la administracin restructurada de a marca estos son: comunicaciones /servicios de marketing (CMS, por sus siglas en ingls), operaciones de marketing y venta. Es el encargado de crear y entregar el producto al grupo de CMS, el cual trabaja con el grupo de ventas para crear e implementar todos los programas de marketing y ventas, incluido al plan publicitario. 3) El gerente de comunicaciones: Es el encargado de autorizar o coordinar todos los programas de comunicacin del plan publicitario, estos planes pasan al gerente de comunicacin, quin es el encargado de coordinar, consolidar e integrar los programas, mensajes y medios de comunicacin, este proceso se presenta en el siguiente diagrama.
Fuente Russell, 2001. Diagrama del gerente de comunicaciones
Gerente de comunicaciones COMPAIA Marca A Marca B Marca C Marca D
Gerente de comunicaciones
Director de cuentas de agencias
Agencia de Publicidad en Medios
Agencia de Promocin de Ventas
Agencia de Relaciones Pblicas
Agencia de Marketing Directo
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Sin embargo, hay que aclarar que el (CIM) Comunicacin Integrada al Marketing, lo retoma el Consejo de Investigacin de Medios Asociacin Civil Mexicana que agrupa a todas las entidades del sector meditico y de la comunicacin que se interesan en la investigacin, promocin y evolucin de este ramo en el pas, es decir regula las prcticas, el desarrollo y la evolucin de la investigacin en Medios y de la comunicacin en Mxico, al fin de ser ms consistentes en la evaluacin cuantitativa y cualitativa de las distintas plataformas de comunicacin. Es de relevancia sealar que el CIM tiene fuertes vnculos con la atencin, la percepcin visual, la imaginacin, el disfrute, la memoria y las emociones, pues evoca respuestas psicolgicas, de conducta y actitud y adicionalmente tiene una estrecha relacin con los resultados de los esfuerzos del plan publicitario. Al utilizar las estrategias de comunicacin efectiva del CIM en cine, digitales, exteriores, prensa, radio, revistas, tv, tv de paga, etc. se logra obtener: 1) La atencin e inters que los consumidores otorgan a los mensajes publicitarios. 2) La accin de identificar la ventaja competitiva. 3) La relacin incondicional con el valor de la marca o Metas del CIM
Se usa para coordinar todos los mensajes que conforman el plan publicitario; marketing directo, relaciones pblicas, etc., Ayuda a crear una imagen unificada, puesto que permite: 1) Aumentar el valor de marca, este se utiliza para reforzar el valor y la identidad de la marca, ya que aumenta la conciencia de los clientes y los prospectos y propicia que estos tengan una preferencia ms solida. 2) Proporcione informacin: los clientes empresariales necesitan informacin para saber diferenciar los productos o las caractersticas del producto o servicio, comunicar el posicionamiento/diferenciacin, Qu representa el producto y en qu es mejor que los de la competencia?, el CIM contribuye a transmitir los puntos ms destacados.
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Actividad 2. Mi empresa
Durante el estudio de tu carrera, has observado una constante, y es la relacin de tus asignaturas, por ello en esta actividad sigues recuperando elementos que has trabajado para ello recordars que en tu asignatura de Fundamentos de administracin, desarrollaste la misin y visin de una empresa, como parte de tu proyecto de evidencia de unidad, si la realizaste y conservas tu actividad es momento de recuperarla, si no es as desarrolla los puntos que se sealan en las siguientes indicaciones: 1. Integra o desarrolla la misin y visin de una empresa, a partir de ella inicia la propuesta del organigrama del departamento de publicidad determinando las funciones y fijacin de objetivos publicitarios, puedes apoyarte en los contenidos del tema gestin de la publicidad o en la bibliografa Kleppner Publicidad. 2. Desarrolla las actividades a travs de su organizador grfico, es importante que no integres textual el organigrama, se modifica considerando los objetivos y el trabajo optimo del mismo. 3. Al concluir tu actividad guarda tu documento bajo la nomenclatura acordado PUB_U1_A2_XXYZ, envalo por la seccin de tareas.
Es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que te haya llegar tu Facilitador(a), esto con el fin de que puedas revisar las mejoras que se le pueden hacer.
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Autoevaluacin
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluacin, la cual se encuentra en el listado de actividades.
Autorreflexin
No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a travs de la herramienta autorreflexiones, recuerda que tambin se toman en cuenta para la calificacin final.
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Evidencia de unidad 1. La incgnita

A lo largo de esta unidad revisaste los conceptos bsicos para la gestin y el desarrollo de las principales acciones de la Publicidad, as mismo como en cada unidad, ha llegado el momento de recuperar el estudio realizado a travs de tu portafolio de evidencias, para ello realiza las siguientes instrucciones, con el fin de que inicies el desarrollo de tu Brief. 1. Para el desarrollo de tu evidencia de unidad, selecciona un producto, bien o servicio (tangible o intangible). a. Realiza la descripcin del producto (tangible e intangible) en forma detallada, esto incluye, caractersticas, beneficios y usos, segn sea el caso. b. Determina el pblico objetivo (target). c. Desarrolla los objetivos publicitarios de la empresa, esto significa pblico objetivo e impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan. d. Desarrolla tus conclusiones explicando cmo lo formulaste y resolviste los problemas que se presentaron, as como qu debiste tomar en cuenta al momento de establecer el brief. Desarrollars a lo largo de estas tres unidades un informe ejecutivo, por lo tanto en cada unidad se te indicar el orden y la informacin que estars integrando, en esta primera entrega a continuacin se te detalla el orden y los elementos a integrar. Primera parte del informe ejecutivo 2. Desarrolla esta primera parte de tu informe ejecutivo en un procesado de texto, en el cual integrars los puntos de acuerdo al siguiente orden. a. Descripcin del producto (tangible e intangible) en forma detallada, es decir; caractersticas, beneficios y usos, segn sea el caso. b. Anlisis del producto a travs de sus ndices de ventas durante los planes de medios anteriores. c. Pblico objetivo (target) d. Objetivos publicitarios de la empresa, esto significa pblico objetivo e impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan. 3. Descarga la escala correspondiente a la evidencia de aprendizaje, para conocer los criterios con los cuales se calificar tu evidencia. 4. Una vez integrado tu reporte, guarda tu documento bajo la nomenclatura PUB_U1_EU_XXYZ, entrega tu documento en la seccin de portafolios, da seguimiento a la retroalimentacin que tu facilitador debe entregarte para su mejora.
46

Cierre
Has concluido tu primera unidad y podemos concluir que cuentas con un panorama ms completo de la evolucin y el quehacer de la publicidad, revisaste que para poder iniciar el desarrollo del plan publicitario debes realizar el Brief, para ello ser necesario sustentarlo y fundamentarlo en la investigacin (especficamente publicitaria) puesto que esta herramienta te permite posteriormente dar continuidad a una serie de acciones que involucran a la publicidad y la mercadotecnia, con el fin de tomar decisiones objetivas y asertivas. En la prxima unidad que estas por comenzar a trabajar con la investigacin explcitamente en el contexto publicitario. Trabaja bajo un ritmo constante, realiza tus actividades, as como tus entregas a tiempo, solicita tus retroalimentaciones con el fin de que observes y detalles los errores que se hayan generado en su desarrollo. Continua con el mejor de los xitos!
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Para saber ms.

o o Sitios de Internet Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia | Revista PyM www.revistapym.com.co/ Mercadotecnia publicidad marketing | revista merca2.0 www.merca20.com/ La primera revista de la publicidad y sus agencias, el marketing y... www.controlpublicidad.com/ http://www.publicidadvirtual.com/sitio2010/main.html
o o
Fuentes de consulta
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico. Prentice Hall. Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico. McGraw-Hill.
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