Projeto Do Produto PDF

Esta apostila deu origem ao livro
PROJETO DO PRODUTO,
da Editora Campus/Elsevier.
O autor mantm o blog
projetodoproduto.blogspot.com

Advertncia: Este documento contm os textos da apostila utilizada pelo curso de engenharia de
produo da UFMG, entre os anos de 1998 e 2008.
Pode ser utilizada como material de apoio, desde que citada a fonte.

OS TEXTOS DE OUTROS AUTORES PRESENTES NESTA APOSTILA TM A FONTE CITADA.
projeto do produto

2004 eduardo romeiro filho 2 ufmg - depto engenharia de produo

Universidade Federal de Minas Gerais
ESCOLA DE ENGENHARIA
Departamento de Engenharia de Produo
projeto
do produto
Apostila do Curso 8
edio

2006

Eduardo Romeiro Filho
Designer Industrial pela Escola Superior de Desenho Industrial da UERJ,
Doutor em Cincias em Engenharia de Produo pela COPPE/UFRJ
Professor do Departamento de Engenharia de Produo da UFMG

Belo Horizonte, agosto de 2006.

projeto do produto


Universidade Federal de Minas Gerais
ESCOLA DE ENGENHARIA
Departamento de Engenharia de Produo

Romeiro Filho, Eduardo. 2006. Projeto do
Produto - Apostila do Curso. Segundo semestre
de 2006. 8
Edio. Belo Horizonte:

LIDEP/DEP/EE/UFMG, 2004.

Editado em Agosto/Setembro de 2000, primeira impresso dia 14 de setembro de 2000.
Segunda edio em Maro de 2001, revista e ampliada, impressa aos 13 dias do ms.
Terceira edio em Agosto de 2001, revista e ampliada, impressa aos 14 dias do ms.
Quarta edio em Junho de 2002, revista e ampliada, impressa aos 20 dias do ms.
Quinta edio em maio de 2003, revista e ampliada, impressa aos 16 dias do ms.
Sexta edio em maro de 2004, revista, impressa aos 29 dias do ms.
Stima edio em agosto de 2004, revista e ampliada
Oitava edio em agosto de 2006, revista e ampliada.

No basta ensinar ao homem uma especialidade. Porque se
tornar assim uma mquina utilizvel, mas no uma
personalidade. E necessrio que adquira um sentimento, um
senso prtico daquilo que vale a pena ser compreendido, daquilo
que belo, do que moralmente correto. A no ser assim ele se
assemelhar, com seus conhecimentos profissionais, mais a um
co ensinado do que a uma criatura harmoniosamente
desenvolvida.

Deve aprender a compreender as motivaes dos homens, suas
quimeras e suas angstias, para determinar com exatido seu
lugar exato em relao a seus prximos e comunidade.

EINSTEIN. Como eu Vejo o Mundo.
Rio de Janeiro: Ed. Nova Fronteira, 1981.

Aos alunos, que este material justifique o tempo de leitura.

projeto do produto


Sumrio:
Introduo.

Primeira Parte: o Conceito.
Conceitos Preliminares.
Os nossos Tupinambs.
Processo de Desenvolvimento do Produto
Terminologia
Modelos de Referncia de PDP
Projeto - Terminologia
Mtodos de Projeto
Sistemas informatizados de apoio ao projeto: Projeto Auxiliado por Computador - CAD
O Ciclo de Vida do Produto
Dois diferentes pontos de vista sobre o Ciclo de Vida do Produto:
1. Ciclo de Vida de Produto: Uma Idia Perigosa
2. Liberte-se do ciclo de vida do produto
Ciclo de vida do produto: Um exemplo
Marketing: Abrangncia e Ferramentas.
Anlise ou marketing mix
Adaptao
Ativao
Avaliao
Um Exemplo de Marketing...
Havaianas so vendidas por at R$ 500 em Londres
Marketing e Desenvolvimento de Novos Produtos
Introduo
O que vem a ser marketing?
Relaes entre marketing e desenvolvimento de produtos baseado na orientao da empresa
em relao ao mercado
Marketing e pesquisa e desenvolvimento cooperao
Concluso
Bibliografia

Medindo a Satisfao dos Clientes
Uma Questo de Sobrevivncia
Objetivos deste Trabalho.
Os Primeiros Passos
Rumo Excelncia
Consideraes Finais
Bibliografia
Marketing - Contraponto
Eu, etiqueta.
Propriedade Intelectual
Propriedade Industrial: Patentes.
Um gnio brasileiro, annimo e sem fortuna
Inventor pode mover ao nos EUA
Um Caso Exemplar: Indgena da Guin Teve Clula "Patenteada"
Informaes Bsicas para Elaborao de um Pedido de Patente
Definies
Preparo de um Pedido de Patente
Depsito do Pedido de Patente
Bibliografia
Situgrafia
Patentes - Coria d de dez.

projeto do produto


Segunda Parte: o objeto
Design, Competitividade e Inovao
Introduo
Empresas Inovadoras
O que Design?
Quais os aspectos atuais da competitividade?
Qual a Influncia do Design na Competitividade de um Produto ?
Quais os Aspectos que Influenciam no Sucesso Comercial de Novos Produtos ?
O que Qualidade?
Como Incorporar Qualidade ao Produto?
Bibliografia
O Uso do Mtodo: Metodologias de Projeto de Produto.
Para que Metodologia de Projeto.
Origens do Mtodo na Concepo de Projetos
Evoluo da Metodologia & Evoluo Industrial
Processo de Desenvolvimento de Projeto de Produto
Metodologias de Projeto de Produtos.
Proposta de BONSIEPE.
Processo metodolgico proposto por ASIMOW.
Metodologia proposta por MEDEIROS.
O Computador no Processo Projetual.
Bibliografia Recomendada
Criao: Libere sua Criatividade.
Brainstorming
O design de produtos como forma de in(ex)cluso social
Introduo
Globalizao, mercado e novos produtos.
A abordagem do design industrial.
Novos produtos, novas tecnologias, novas interfaces. novos usurios?
Concluses
Bibliografia
Desenho e Engenharia Brigam por todos os Milmetros da Criao
Design: Viva a diferena!
O que design?
Deficincia
Bauhaus.
Os Estados Unidos redescobrem o design.
Engenharia de Usabilidade.
Demanda por Melhores Interfaces Produto-Usurio
Demandas especficas
Usabilidade
Bibliografia
Ergonomia aplicada ao projeto de produto.
Ergonomia, Alguns Exemplos:
Enfoque Ergonmico do nibus Urbano" no Brasil: o Exemplo de Belo Horizonte.
A Ergonomia Adverte: No Prestar Ateno ao Rtulo Pode Ser Prejudicial Sade
Valor
Anlise do valor
Novos Cenrios para a Atividade Projetual:
Ferramentas DFX desdobradas para DFM, DFA e DFE.
Design for X.
Projeto para Meio Ambiente
Projeto para Remanufatura
Projeto para Eficincia de Energia
Projeto para Modularidade
Projeto para Reciclagem
Referncias
DFMA - Design for Manufacturing and Assembly
DFM: Design para Montagem, um exemplo. 6 Milhes de Combinaes
projeto do produto


Projeto do Produto para o Meio Ambiente: Algumas Informaes Necessrias.
Introduo
Projeto do produto
Projeto do produto para meio ambiente
Incluso do DFE no projeto do produto
Consideraes da reciclagem no Projeto para Meio Ambiente
Concluses
Referncias

Terceira Parte: a tcnica
A Representao do Produto e sua Importncia na Formao de Engenheiros de Produo:
Uma Contribuio Reflexo.
Introduo.
A representao (ou expresso) grfica.
As novas ferramentas de representao
Ferramentas de Representao:
O Desenho Livre (Croqui)
O Desenho Tcnico
A Perspectiva
O Prottipo Virtual (ou maquete eletrnica)
O Mockup
A Maquete
Exemplos de Projeto:
Cadeira CEM
Semeadora-Adubadora a Trao Animal
Gesto de Design em Empresa Brasileira:
Caso ML Magalhes
O Setor de Projetos e as Novas Tecnologias: Elementos para uma Discusso.
Introduo
Metodologia de projeto de produtos.
Novas tecnologias e o produto
Estado da tcnica
Consideraes
Referncias bibliogrficas
Aplicao de Tecnologias CAD/CAE/CAM em Desenvolvimento de Produtos.
Introduo.
Metodologia.
A Pesquisa:
Discusses e concluso.
Agradecimentos.
Bibliografia.
Novas formas de Gesto de Projetos: A Contribuio do CAD para Implantao da Engenharia
Simultnea.
Introduo.
Inovaes Tecnolgicas e a Engenharia Simultnea.
Uso de Tecnologia Multidisciplinar.
Aplicao Intensiva de Sistemas CAD.
Bibliografia

projeto do produto


Introduo.

O que importante a um engenheiro hoje? Pesquisa realizada pela ASME International e pela
National Science Foundation entre empresas e universidades americanas, com o objetivo de avaliar
quais as caractersticas mais importantes para os novos graduados em engenharia mecnica naquele
pas, demonstrou que a capacidade de trabalho em equipe e comunicao so os principais aspectos
profissionais no mercado norte-americano.
Posio Indstria Universidade
1 Trabalho em equipe (94%) Trabalho em equipe (92%)
2 Comunicao (89%) Comunicao (92%)
3 Design para manufatura (88%) Criatividade (87%)
4 Sistemas CAD (86%) Inspeo de projeto (86%)
5 tica profissional (85%) Sistemas CAD (86%)
Fonte: ASME International/National Science Foundation, citado por VALENTI (1996).

Desenvolver estas habilidades, alm do conhecimento
acerca de princpios da atividade projetual, so objetivos
da disciplina Projeto do Produto. Estes objetivos devem
ser alcanados por meio de aulas tericas e exerccios em
sala, alm do desenvolvimento simulado de um produto,
quando so discutidas as diferentes etapas e observados
os desafios encontrados durante o projeto. A estruturao
da disciplina busca, alm da exposio de temas
relacionados ao projeto, vivenciar, na medida do possvel,
as diferentes etapas do desenvolvimento de produtos e as
diversas atividades relacionadas ao setor de projetos de
uma empresa de natureza industrial.
O setor de projetos em uma empresa basicamente
responsvel, segundo a diretriz 2210 da VDI (Verein
Deutscher Ingenieure, Associao dos Engenheiros
Alemes), pela elaborao de novos projetos, adaptao
de j existentes, projetos de variaes e projetos
normalizados e fixos. O processo de elaborao de
projetos pode ser, a partir da mesma diretriz (citada por
SCHEER, 1993), subdividido da seguinte forma:
- Concepo: Anlise de especificaes, compilao de
variaes de solues e sua avaliao;
- Desenvolvimento: Especificaes do conceito de
soluo, projeto em escala, construo de modelos,
avaliao de solues;
- Detalhamento: Representao das partes individuais e
avaliao de solues.
projeto do produto


Qualquer objeto - um parafuso, um prdio, um avio -
concebido pelo homem um produto, embora as
metodologias e processos apresentados durante o curso
estejam em sua maior parte centrados no
desenvolvimento de produtos industriais, fabricveis em
srie. Neste caso, o importante para o desenvolvimento
da atividade projetual no necessariamente o produto a
ser desenvolvido, mas o rigor e a consistncia do mtodo
utilizado. A proposta central da disciplina est no
desenvolvimento de um produto de baixa ou mdia
complexidade tcnica, a partir de uma necessidade de
mercado observada pelos alunos. Vale a pena lembrar
que muitas vezes esta no clara, e nem pode ser assim.
Alm disso, a excelncia do projeto no est diretamente
ligada tecnologia utilizada, ou complexidade do
produto.
Um produto descrito como "um pedao de metal, como um
arame, retorcido trs vezes, em direes opostas, em
formato retangular, triangular ou arredondado" um bom
produto, ou um produto complexo? Teria ele sucesso?
Seria ele lembrado e homenageado com um selo
comemorativo, cem anos depois de ser inventado? Se
voc j utilizou um clipe de papel, certamente pode
concordar!

Johan Vaaler, um inventor noruegus graduado em
cincias, eletrnica e matemtica, inventou o clipe de
papel em 1899. Recebeu a patente por seu projeto na
Alemanha em 1899 e nos EUA em 1901, com o seguinte
resumo: "It consists of forming same of a spring material,
such as a piece of wire, that is bent to a rectangular,
triangular, or otherwise shaped hoop, the end parts of
which wire piece form members or tongues lying side by
side in contrary directions." Vaaler foi o primeiro patentear
o clipe, embora j existissem alguns modelos menos
eficientes.
Outro aspecto interessante sobre este produto est no
fato de que, durante a II Grande Guerra, os noruegueses,
sujeitos ocupao nazista, estavam proibidos de usar
smbolos nacionais. Em sinal de protesto, passaram a
utilizar, na lapela, clipes como smbolos contra a
ocupao, tendo em vista que estes eram efetivamente
um produto nacional. Hitler chegou a ordenar a priso de
algumas pessoas diante desta situao, mas foi
impossvel conter o protesto, visto que que mal poderia
causar um pedao de metal preso roupa?

Algumas pessoas associam excelncia da soluo
complexidade do problema, o que no necessariamente
correto. Pequenos problemas do dia-a-dia tambm
requerem solues de excelncia. Voc j teve problemas
para abrir uma garrafa com tampa de rosca, por exemplo?
J viu algum se queimar com gordura, em casa? J foi
incomodado por rudos da rua enquanto estudava? J
sentiu falta de um suporte para livros, enquanto est no
micro? J teve dores nas costas ao varrer sua casa? J
esqueceu de puxar o freio de mo de seu carro? Todos
estes pequenos problemas (alm de muitos outros) foram
objeto de solues propostas por alunos da disciplina
Projeto de Produto.
um exerccio interessante imaginar alguma
"necessidade de mercado" a ser atendida. Normalmente,
um olhar mais apurado em nosso ambiente cotidiano pode
nos trazer uma srie de situaes onde no existem
solues adequadas de projeto para atendimento de
algumas necessidades aparentemente triviais. Utilizar um
aucareiro em locais pblicos (como bares ou
restaurantes), embarcar ou desembarcar em sistemas de
transporte coletivo (em especial se o usurio idoso ou
possui limitaes fsicas), utilizar uma tesoura ou abridor
de latas (se voc canhoto) so situaes aparentemente
simples, mas que requerem ainda solues adequadas.
Por outro lado, se voc considera estes problemas "pouco
importantes" ou "simples demais", veja o que esto
fazendo os pesquisadores do MIT, prestigiosa instituio
norte americana: um virador de pginas automtico,
destinado a msicos e pessoas com limitaes de
movimentos.

Este produto est detalhadamente descrito em
http://web.mit.edu/newsoffice/nr/1999/pageturner.html

Ao lado, figura
da primeira
patente do clipe
de papel.
Ao lado, uma verso
recente do antigo produto,
muito semelhante ao
original. Na pgina
anterior: patente da
mquina de produo de
clipes, de 1899.
projeto do produto


reas da empresa tradicionalmente envolvidas com o projeto do
produto e principais etapas do processo.
(Fonte: BARROSO, 1982)

Definir
o Produto
Analisar
o
Mercado
Preparar
Especificaes
Gerais
Analisar
Tcnica
Funcional e
Humanas
Analisar
aspectos de
Engenharia
e materiais
Criar
alternativas
Prever
custos e
prazos de
Fabricao
Escolher
a melhor
desenvolver
Anteprojeto
Verificar
Aspectos
de propriedade
Industrial
Analisar
Viabilidade
Econmica e
Mercado
Aprovar
Anteprojeto
Rever
Especificaes
Gerais
Estudar
aspectos
Ergonmicos
e Formais
Selecionar
Materiais e
processos
Desenhar
melhor
Alternativa
Projetar
Embalagem
Construir
Modelo e/ou
Mock-up
Elaborar
Estratgia de
Lanamento
Controlar
a Produo
Experimental
Detalhar
Planos de
Fabricao
Construir
Prottipo
Autorizar
Produo
Experimental
Elaborar
Roteiro de
Produo
DIREO DA EMPRESA MARKETING DESENHO INDUSTRIAL ENGENHARIA
A
N
T
E
P
R
O
J
E
T
O
P
R
O
J
E
T
O
projeto do produto


Primeira Parte:

o conceito

A mente que se abre a uma
nova idia jamais retorna ao
seu tamanho original.

Albert Einstein

Esta primeira etapa consta basicamente da concepo do conceito do produto: Anlise de
especificaes, compilao de variaes de solues e sua avaliao. Ao seu final, espera-se que o
conceito do produto esteja formado. No se deve esperar, entretanto, solues de projeto neste
momento. Por estranho que parea, o importante nesta fase no desenhar ou buscar uma
soluoa priori, mas entender as necessidades e oportunidades que vo gerar o produto, quais suas
funes seus possveis usurios, seus concorrentes e caractersticas do mercado. Nesta fase,
necessrio um amplo reconhecimento do ambiente no qual ser desenvolvido o projeto e onde ser
fabricado, vendido, utilizado e descartado o futuro produto.
projeto do produto


Conceitos Preliminares.

A atividade projetual, como compreendida nos dias de hoje, relativamente recente. As
formas de organizao e condies do trabalho trazidas pela aplicao de metodologias e ferramentas
de projeto, a necessidade de interao de diferentes competncias em equipes multidisciplinares so
respostas das empresas s demandas cada vez mais sofisticadas por parte de usurios, que tem seu
poder de barganha progressivamente consolidado, seja pelas novas condies de mercado, pela
globalizao de produtos e dos meios de produo ou por novas regras de legislao que buscam
proteger os direitos dos consumidores diante da indstria.

Neste contexto, no cabem mais mtodos intuitivos ou no estruturados de projeto, mas sim a
aplicao de novos e sofisticados conjuntos de procedimentos para desenvolvimento de produtos.
Discutir o processo que levou a esta nova situao, bem como apresentar uma contribuio reflexo
sobre o tema. Estes so os objetivos deste item.
projeto do produto


No clssico filme de Stanley Kubrick, 2001
Uma Odissia no Espao, as primeiras cenas
desenvolvem-se em torno da disputa, por dois
grupos de homindeos, pela primazia diante
de uma fonte de gua. Os dois grupos
encontram-se, grosso modo, equilibrados, at
que um membro de uma das tribos percebe que
um osso de fmur poderia se transformar em
uma ferramenta de combate, aplicando um
golpe fatal em um dos oponentes.

Acima, seqncia clssica do filme de Kubrick
(MGM/Polaris, 1968)
.
Alm da fora dramtica da cena, poder-se-ia
dizer que esta representa de forma bastante
interessante uma metfora sobre o
conhecimento, ou seja, como o
desenvolvimento de uma ferramenta (ou a
gerao do conhecimento necessrio para tal)
pode representar uma diferena fundamental.
Uma outra abordagem interessante para esta
situao est no processo que gerou a soluo
tcnica: a necessidade (do acesso fonte), as
variveis envolvidas (a tribo oponente), a
gerao de alternativas (diversos tipos de ao
sobre o inimigo), at o surgimento de uma
soluo adequada, ou seja, que leve
eliminao do problema (no caso, do inimigo).
Pode-se dizer que, guardando-se as devidas
propores, este o princpio bsico do
processo de concepo de solues para
quaisquer problemas. Em ltima anlise, o
desenvolvimento de produtos atende a esta
lgica, este processo de busca de solues
adequadas para necessidades observadas.
O mesmo pode-se dizer das primeiras
ferramentas humanas, objetos construdos e/ou
manipulados pelo homem, ainda caador, para
realizao de um objetivo vital, atendimento a
uma necessidade bsica, o da obteno de
alimento. Instrumentos como o arco e flecha
representam, neste caso, uma notvel
"vantagem competitiva" na caa, o que acaba
por levar o homem, de ser indefeso, ao
domnio e supremacia em seu meio ambiente.
Melhores ferramentas, melhores instrumentos,
melhores resultados, melhor qualidade de vida.
A evoluo da civilizao acaba por trazer
modificaes ao modo de vida da tribo, que
cada vez mais caracteriza-se pela perenidade
de sua localizao geogrfica. As aldeias
tiveram notvel desenvolvimento a partir da
agricultura, com uma crescente sofisticao da
diviso de trabalho entre seus membros, em
princpio na regio compreendida entre os rios
Tigre e Eufrates, no atual Iraque, depois
estendendo-se pelo Oriente Mdio, Europa e
assim sucessivamente. So notveis, a partir
da, os avanos tecnolgicos ligados
agricultura (como o arado, por exemplo) e aos
diversos tipos de necessidades associados a
formas de organizao social cada vez mais
complexas. Surgem desta forma grupos de
indivduos com conhecimentos especficos,
ligados s diferentes formas de atendimento s
necessidades humanas, como ceramistas,
projeto do produto


carpinteiros etc., caracterizando um sistema de
produo que d origem ao artesanato.

Artesanato Produto focado
no cliente?
O artesanato possui como caracterstica bsica
o domnio da tecnologia de projeto e produo
por uma nica pessoa, ou por um grupo
relativamente restrito. O caador que busca na
mata o material para seu arco possui
conhecimentos sobre madeira, fibras, materiais
para corda, ponta de flecha etc. Na medida que
observada uma crescente diviso do trabalho
nas sociedades, este domnio passa ao arteso
e, posteriormente, s corporaes de ofcio. O
arteso agora o responsvel pela confeco
de objetos, sejam estes de caa, uso domstico,
pessoal etc. O cliente , normalmente, algum
da prpria aldeia, embora o comrcio seja uma
atividade crescente, em especial a partir do
sculo XIV. O perodo do renascimento, das
grandes navegaes, caracterizado pelo
incremento comercial.

Diversas regies no Brasil ainda guardam resqucios das
formas de produo artesanal. Acima, uma roca de fiar,
no Vale do Jequitinhonha, Minas Gerais.

Evoluo e adequao dos produtos. No
artesanato, a base para aquisio do
conhecimento necessrio construo do
objeto a tradio. A competncia para a
atividade de construo de produtos muito
mais calcada no aprendizado do ofcio junto a
um "mestre" do que na concepo de "novos"
produtos. Apesar disso, seria exagero afirmar
que os produtos no sofreriam, na poca,
qualquer evoluo. Um novo friso, uma nova
forma de encaixe, um novo elemento
decorativo eram incorporados ao produto com
o passar do tempo, at mesmo por sugestes e
adaptaes aos prprios clientes, prximos
que estavam do arteso. Poderia-se dizer,
grosso modo, que o artesanato representou, em
seu tempo, uma forma de atendimento
adequado s necessidades do cliente, embora
esse atendimento fosse normalmente objeto de
severas negociaes...
Controle dos meios de produo. O grande
interesse esta fase est no fato de que o mestre
arteso possua, teoricamente, o domnio da
competncia requerida para sua funo e o
controle dos meios de produo necessrios.
Ainda hoje, em setores como o da construo
civil, podem ser observadas caractersticas
interessantes referentes a esse perodo. Um
mestre de obras possui formas de competncia
bastante desenvolvidas e peculiares a suas
funes. Um pedreiro oficial possui o domnio
de sua tcnica, e na maioria das vezes os
instrumentos necessrios ao seu trabalho, que
por sinal guardam extrema semelhana com
determinados instrumentos bastante antigos,
como ps, nveis, guias etc. Neste caso, um
arteso ceramista possui o conhecimento
(tcito, portanto no relacionado a modelos
formais de aprendizado) necessrio execuo
de seu produto, desde a escolha da argila
adequada (normalmente identificando locais
onde esta disponvel), os processos de
moldagem, cozimento, decorao e, por fim,
venda e entrega. Tendo em vista a costumeira
proximidade entre arteso e comprador,
possvel ao primeiro acompanhar a utilizao
do produto oferecido, corrigindo eventuais
falhas de concepo e produo do objeto.
Os artesos formavam grupos de acordo com a
competncia, as corporaes de ofcio, que
possuam uma estrutura de aprendizado
profissional bastante complexa. O
conhecimento era passado por meio da
experincia no trabalho, e do acompanhamento
do mestre pelo aprendiz, que ia ao longo do
tempo passando por diversos estgios at
tornar-se oficial, um arteso graduado, e
mestre, capaz de ensinar outros aprendizes. A
seleo dos aprendizes era bastante complexa,
projeto do produto


e muitas vezes obedecia a laos familiares e
formas de relao bastante rgidas. O
conhecimento, j naquela poca, possua
fundamental importncia, e at hoje podem ser
observadas formas de aprendizado calcadas
nos sistemas de ofcio (um bom profissional
no ensina o "pulo do gato" a qualquer um). J
naquela poca os artesos organizavam-se em
corporaes, no sentido de preservarem seu
conhecimento e defenderem seus interesses
profissionais.

Evoluo na Atividade Projetual.

O perodo das grandes navegaes foi
marcante para o desenvolvimento da atividade
projetual. A arte de construir navios envolvia
diversas formas de competncia, em um
trabalho conjunto altamente sofisticado. Como
exemplo, basta imaginar um paralelo com o
atual programa de explorao espacial, que
guarda uma interessante semelhana com a
Escola de Sagres.

Embora a utilizao de meios fsicos como o
papel (ou pergaminho) para o registro de
produtos date do sc. XIV, a construo das
caravelas constitui-se me um marco, pela
utilizao de desenhos construtivos em
perspectiva, como o objetivo expresso de
documentar a construo do barco e transmitir
informaes entre os diversos envolvidos.
Pode-se dizer que o papel (introduzido na
Europa no sc. XI) e o estudo da perspectiva
(que intensifica-se no sc. XIII) foram
importantes neste processo, na medida que
permitem o registro grfico de uma soluo
concebida em um meio fsico (o papel) por
meio de uma ferramenta descritiva eficiente (a
perspectiva). Some-se a isso a inveno da
imprensa e conseqente reduo nos custos de
reproduo da informao.

Acima: Caravelas portuguesas do sculo XV

Processo Histrico de Colonizao. A
colonizao foi outro ponto importante para o
desenvolvimento da construo de produtos e
da atividade projetual. As novas perspectivas
comerciais representadas pelos habitantes das
colnias, onde no existia tradio em
determinadas formas de artesanato, levou a um
enorme crescimento da demanda por novos
produtos. A partir da, inicia-se um gargalo nos
meios de produo que acabar por propiciar
condies para o incio da Revoluo
Industrial, no sc. XVIII.

Acima, alguns dos primeiros registros de estudos
arquitetnicos, feitos por Leonardo da Vinci para uma
igreja com cpula, dentre 1485 e 1490 (Biblioteca do
Instituto de Frana, Paris). Embora ainda hoje utilize
diversos princpios de natureza artesanal, a
construo de edifcios foi a primeira atividade a
descrever previamente os objetos concebidos, com
objetivo de visualizao da soluo final.
projeto do produto


A revoluo Industrial foi a grande
responsvel pela difuso de novos produtos, e
pelo desenvolvimento de novas tecnologias
aplicadas manufatura. Data de 1700,
aproximadamente, a primeira referncia
atividade de design, concepo, por um
especialista, de novos produtos para a
manufatura. A importncia dessa atividade
cresceu no sc. XIX, bem antes dos designers
do incio do sculo XX e de escolas como a
Bauhaus. As diversas formas de imperialismo
tambm contriburam decisivamente para a
concentrao do capital e para o surgimento de
grandes manufaturas e, posteriormente,
grandes fbricas. A diviso internacional do
trabalho, reservando s colnias o papel de
consumidoras de bens industriais,
proporcionou condies para o aumento nos
nveis de produo e reduo dos custos dos
produtos, alm de fomentar ainda mais o
comrcio internacional.
Design: Histria, Ideologia e Utopia.

Um dos mais interessantes exemplos de
produtos onde o sucesso pode ser explicado
por meio de uma feliz associao entre novas
tecnologias de produo e solues estticas
inovadoras est na linha de Cadeiras Thonet.

Em anncio da fbrica de cadeiras THONET,
(acima) publicado em jornal alemo no final
do sculo XIX, pode-se observar que os
diferentes modelos utilizam solues que,
embora esteticamente distintas, remetem
evidentemente ao
mesmo autor e, mais
importante, utilizam
elementos estruturais
semelhantes, o que
facilita em muito as
etapas de concepo,
montagem, venda e
manuteno. Estes
fatores foram, alm de
uma evidente leveza
construtiva e agradvel soluo esttica (at
hoje bastante atraente), em grande parte
responsveis pelo sucesso da empresa, que no
incio do sculo XX possua em torno de 3.000
funcionrios. Curiosamente, embora os mveis
THONET fossem resultado de uma notvel
inovao tecnolgica (o desenvolvimento de
tcnicas de curvatura da madeira quente), os
sistemas de produo eram bastante arcaicos,
mesmo para a poca, representando
basicamente os sistemas de manufatura (veja
foto abaixo).

Seu mais conhecido exemplar, o de nmero 14,
concebido em 1859, apresentava a fantstica
marca de 50.000.000 (cinqenta milhes) de
exemplares vendidos at 1930 e produzida
at os dias de hoje. Em termos de produtos
desenvolvidos, existem
excelentes exemplos de
solues bastante
antigas que ainda
persistem no mercado,
mostrando como a
adequao do projeto
sua funo e objetivos
pode atingir o sucesso,
como no caso da cadeira
dos irmos THONET e
da Mquina Singer, que
vendeu 400.000
unidades at 1900.

Ao lado, a
produo da
fbrica
THONET em
fins do sc.
XIX.

Acima: Anncio da fbrica THONET em um jornal alemo,
em fins do sculo XIX.

Acima, a Thonet
No.14
projeto do produto


Evoluo do Projeto de Produtos na
Europa e nos EUA.

J a partir de meados do sculo XIX, o design
de produtos assume feies distintas nos dois
continentes: Mais ligada arte, na Europa, e
indstria nos EUA.
Na Europa, a Bauhaus foi a primeira escola de
Design na histria, criada em 1919, tendo
funcionado at 1933, na Alemanha (veja texto
complementar). Sua influncia sobre a forma e
sobre a Escola de Ulm, nos anos 50, e mesmo
sobre as primeiras escolas de Design
brasileiras evidente. Apesar de inmeros
percalos, tendo em vista principalmente a
situao poltica e econmica na Alemanha da
poca, a Bauhaus conseguiu desenvolver
ampla variedade de trabalhos, a partir de uma
orientao voltada para uma retomada dos
ideais "do artesanato", que depois evoluram
para um enfoque voltado para empresa.
Nos EUA, tendo em vista questes especficas
de desenvolvimento histrico (inclusive a
ausncia de uma tradio "artesanal"),
desenvolveu uma histria diferente em termos
de desenvolvimento de produtos, baseada
fortemente na produo de bens em sistemas
"de massa". O design esteve sempre ligado
indstria e ao marketing. O francs
naturalizado americano Loewy teve importante
papel neste sentido, com sua viso de produtos
"limpos" e seus estudos em aerodinmica. Seu
novo desenho para as geladeiras Coldspot, da
Sears Roebuck, representa um marco.

Loewy tambm foi um dos responsveis pela
introduo de conceitos de melhoria
contnua em produtos, com lanamentos
peridicos de novos modelos que
representavam significativa vantagem para o
usurio, levando ao desejo pela aquisio de
um novo modelo. Embora este conceito possa
ser (e efetivamente ) fonte de muitas crticas,
por ser associado ao marketing (o desenho
mais bonito que existe o do aumento na
curva de vendas, dizia Loewy), representa
muitas vezes a busca constante pela excelncia
em solues de projeto.

Abaixo, uma sntese da evoluo do esquema construtivo
das geladeiras nas dcadas de 20/30.

Acima, dois modelos de geladeiras Coldspot,
introduzidos por Loewy na dcada de 1930.
projeto do produto


Os nossos Tupinambs

Trecho extrado do livro Viagem Terra do Brasil, Jean de Lry. So Paulo, Martins Editora, 1960, 3 edio.
Esta obra teve a primeira edio em francs em 1578. Em portugus s veio a ser impressa em 1889.

Tupinambs em ritual antropofgico.
Fonte: Staden, Hans. Duas viagens ao Brasil. So Paulo
: Soc. Hans Staden, 1942. p. 187

"Os nossos tupinambs muito se admiram dos
franceses e outros estrangeiros se darem ao trabalho
de buscarem o seu arabutan. Uma vez um velho
perguntou-me: Por que vinde vs outros, mars e
pers (franceses e portugueses) buscar lenha de to
longe para vos aquecer? No tendes madeira em
vossa terra? Respondi que tnhamos muita mas no
daquela qualidade, e que no a queimvamos, como
ele o supunha, mas dela extraamos tinta para tingir,
tal qual o faziam eles com os seus cordes de
algodo e suas plumas.
Retrucou o velho imediatamente: e
porventura precisais de muito?- Sim, respondi-lhe,
pois no nosso pas existem negociantes que
possuem mais panos, facas, tesouras, espelhos e
outras mercadorias do que podeis imaginar e um s
deles compra todo pau-brasil com que muitos
navios voltam carregados. - Ah! Retrucou o
selvagem, tu me contas maravilhas, acrescentando
depois de bem compreender o que eu lhe dissera:
mas esse homem to rico de que me falas no
morre? - Sim, disse eu, morre como os outros.
Mas os selvagens so grandes
discursadores e costumam ir em qualquer assunto
at o fim, por isso perguntou-me de novo: e quando
morrem para quem fica o que deixam ? - Para seus
filhos se os tm, respondi; na falta destes para os
irmos ou parentes mais prximos. - Na verdade,
continuou o velho, que, como vereis, no era
nenhum tolo, agora vejo que vs outros mars sois
grandes loucos, pois atravessais o mar e sofreis
grandes incmodos, como dizeis quando aqui
chegais, e trabalhais tanto para amontoar riquezas
para vossos filhos ou para aqueles que vos
sobrevivem! No ser a terra que vos nutriu
suficiente para aliment-los tambm? Temos pais,
mes e filhos a quem amamos; mas estamos certos
de que depois da nossa morte a terra que nos nutriu
tambm nutrir, por isso descansamos sem maiores
cuidados.
Este discurso, aqui resumido, mostra como
esses pobres selvagens americanos, que reputamos
brbaros, desprezam queles que com perigo de
vida atravessam os mares em busca de pau-brasil e
de riquezas. Por mais obtusos que sejam, atribuem
esses selvagens maior importncia natureza e
fertilidade da terra do que ns ao poder e
providncia divina; insurgem-se contra esses piratas
que se dizem cristos e abundam na Europa tanto
quanto escasseiam entre os nativos. Os tupinambs,
como j disse, odeiam moralmente os avarentos e
provera Deus que estes fossem todos lanados entre
os selvagens para serem atormentados como por
demnios, j que s cuidam de sugar o sangue e a
substncia alheia. Era necessrio que eu fizesse esta
digresso, com vergonha nossa, a fim de justificar
os selvagens pouco cuidadosos nas coisas deste
mundo."
projeto do produto


Processo de Desenvolvimento do Produto

No incio dos anos 90 do sculo passado, j se podiam identificar empresas com efetiva capacidade para
desenvolver produtos enquanto outras se defrontavam com os elevados custos alcanados, com a demora no
lanamento, com o fraco desempenho, com os problemas de qualidade ou mesmo com a falta de mercado para o
produto desenvolvido (CLARK e FUJIMOTO,1991). De acordo com esses autores, um processo eficiente de
desenvolvimento de produtos algo difcil de se realizar, e sem ele as empresas esto provavelmente fadadas ao
fracasso. Assim, eles afirmam ainda que o que define o sucesso o padro de consistncia presente em todo o
sistema de desenvolvimento de produtos, incluindo a estrutura organizacional, as habilidades tcnicas, os
processos para soluo de problemas, a cultura e a estratgia. Essa consistncia e coerncia estariam presentes
no apenas na arquitetura do sistema de desenvolvimento como tambm no detalhamento das atividades
executadas. Dessa forma, o bom desempenho do produto seria uma conseqncia da consistncia na organizao
e gerenciamento do seu prprio desenvolvimento.
OLSON et al. (2001) afirmam que o Processo de Desenvolvimento de Produto um processo multidisciplinar
em essncia, estando associado cooperao entre Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Operaes
(Manufatura), especialmente no que tange ao grau de inovao dos produtos e aos momentos em que se d tal
integrao, se nas etapas iniciais de desenvolvimento ou nas fases posteriores, sendo que essa cooperao liga-se
diretamente ao sucesso de um produto.
MOSEY et al. (2000) apud Freixo (2004) afirmam que o sucesso de diversas empresas, objeto de sua pesquisa
em diferentes nichos, se deve a quatro processos principais:
- Processo de gerao de idias;
- Processo de Inteligncia de Marketing;
- Processo de planejamento da estratgia de Marketing e
- Processo de gerenciamento do desenvolvimento de novos produtos.
Esses autores completam, afirmando que esses no so os nicos processos a serem considerados e que sua a
atividade isolada insuficiente para o sucesso da empresa; e assim tais processos devem se integrar entre si e
com outros processos empresariais, inclusive com a estratgia de negcios da companhia.
GRIFFIN (1997) tambm procura identificar as prticas mais comumente associadas s empresas em diferentes
setores da economia com sucesso em desenvolvimento de produtos e a sua evoluo e afirma que sem a
manuteno de processos de desenvolvimento atualizados as empresa sofrem uma crescente desvantagem
competitiva.
HART apud RIMOLI (2001) identificou seis fatores chaves de sucesso: pessoas, processo, estratgia, estrutura
organizacional, informao e administrao. A figura mostra estes seis fatores e seus componentes, identificados
por intermdio de uma reviso da literatura realizada pelo autor.
projeto do produto


Figura : Fatores chaves para o sucesso em desenvolvimento de produtos. Fonte: HART apud RIMOLI (2001).

Terminologia
Sabe-se que uma parcela significativa do sucesso econmico das empresas est associada s habilidades destas
em identificar as necessidades dos clientes e rapidamente criar produtos que atendam a essas necessidades e que
possam ser produzidos a um custo relativamente baixo. Assim, de acordo com Ulrich e Eppinger (2000), atingir
essa meta no somente um problema de marketing, ou mesmo um problema de projeto ou de produo, trata-se
de um problema de desenvolvimento do produto, que envolve essas e outras funes.
So vrios os termos utilizados para se referir ao processo de desenvolvimento do produto (PDP), conforme
aponta Codinhoto (2003); termos tais como: processo de planejamento e projeto (PAHL e BEITZ, 1996; PAHL
et al., 2005), projeto de engenharia (CROSS, 1994) e projeto e desenvolvimento do produto (ULRICH;
EPPINGER, 2000). Somando-se a isso, h diversas definies para o PDP:
- Desenvolvimento de produto o processo pelo qual uma organizao transforma as informaes de
oportunidades de mercado e de possibilidades tecnolgicas em informaes vantajosas para a fabricao de um
produto; sendo que, de acordo com a estratgia, a forma de organizao e de gesto do desenvolvimento de
produto, a empresa ter maior ou menor sucesso com a colocao do mesmo no mercado (CLARK e
FUJIMOTO, 1991).
- Processo de Desenvolvimento do produto o processo que converte necessidades e requisitos dos clientes
em informao para que um produto ou sistema tcnico possa ser produzido. Sendo um processo que faz uso das
informaes do mercado, dos diversos projetistas, das equipes de produo, bem como de testes e anlises de uso
do produto, necessrios para a formulao de requisitos, definies, detalhamentos e aperfeioamentos (SMITH;
MORROW, 1999 apud CODINHOTO, 2003).
- Projeto e Desenvolvimento do Produto refere-se ao conjunto de atividades interdisciplinares que comea
com a percepo da oportunidade de mercado e termina com a produo, venda e entrega de um produto,
passando pelo planejamento, concepo, desenvolvimento do conceito, projeto do sistema, projeto detalhado,
teste, refinamento e produo-piloto (ULRICH; EPPINGER, 2000).
- Processo de Desenvolvimento do produto o processo de negcio compreendendo desde a idia inicial e o
levantamento de informaes do mercado at a homologao final do produto, do processo e a transmisso das
informaes sobre o projeto e o produto para todas as reas funcionais da empresa (ROSENFELD; AMARAL,
2001).
projeto do produto


- Processo de Planejamento e Projeto atividade multifacetada e interdisciplinar que tem como resultado o
planejamento e esclarecimento de tarefas, atravs da identificao de funes requeridas, da elaborao de
solues iniciais, da construo de estruturas modulares para a documentao final do produto (PAHL e BEITZ,
1996; PAHL et al.,2005).
- Desenvolvimento de Produto compreende o desenvolvimento de um projeto de um novo produto em
coerncia com os planos para a sua produo, distribuio e vendas (ROOZENBURG e EEKELS,1995).
- Processo de Desenvolvimento de novos produtos um processo decisrio de cinco passos: identificao da
oportunidade de mercado, projeto, teste, introduo no mercado e gerenciamento do ciclo de vida (URBAN e
HAUSER, 1993).
- Desenvolvimento de Novo Produto ou Processo de Desenvolvimento compreende um complexo conjunto
de atividades, que envolve mais funes em um negcio, dispondo de fases de atividade em um projeto de
desenvolvimento tpico desenvolvimento do conceito, planejamento do produto, engenharia do produto e do
processo, produo-piloto e lanamento (CLARK e WHEELWRIGHT, 1993).
Pahl e Beitz (1996) colocam que a diviso do PDP em fases e em grupos de atividades uma das maneiras
utilizadas para lidar com a complexidade desse processo, possibilitando o estabelecimento de pontos de
verificao e controle que contribuem para aumentar a eficcia do gerenciamento desse processo. Portanto,
somando-se essa colocao anlise das definies para o PDP, parece ser consensual que o produto seja
desenvolvido ao longo de fases.
Ainda analisando os modelos propostos para o PDP (CLARK e FUJIMOTO, 1991; CLARK e
WHEELWRIGHT, 1993; URBAN e HAUSER, 1993; ROOZENBURG e EEKELS,1995; PAHL e BEITZ,
1996; ULRICH e EPPINGER, 2000; CRAWFORD e BENEDETTO, 2000 apud CODINHOTO, 2003;
ROSENFELD e AMARAL, 2001; CUNHA; BUSS, 2001; PAHL et al.,2005), pode-se verificar que no h uma
regra previamente definida para a diviso desse processo, assim observa-se que comum a diviso do PDP em
funo do grau de maturidade.
De acordo com Obrien e Smith (1994) apud Codinhoto (2003), maturidade do projeto o momento em que o
projeto (como produto) est definido suficientemente de modo a ser liberado para anlise e utilizao em
atividades subseqentes, sem que haja a possibilidade de ocorrer retrabalhos nas fases seguintes devido ao que
foi entregue. Desse modo, segundo Codinhoto (2003), medida que as definies relacionadas ao mercado
(tamanho e exigncias dos consumidores), empresa (recursos e investimentos necessrios), e ao produto
(desempenho desejado, forma, etc.) so claramente estabelecidas, uma nova fase iniciada.
Codinhoto (2003) apresenta diversas propostas de diviso do PDP em etapas que so ilustradas na Figura. Pode-
se observar que a denominao dada s fases, assim como a sua diviso, bastante varivel, segundo os
diferentes autores. Nota-se tambm que no h limites claros entre as fases, embora cada fase, em geral,
apresente um objetivo a ser atingido.
projeto do produto


Figura : Diviso do PDP em fases segundo alguns autores pesquisados. Fonte: CODINHOTO (2003).

Modelos de referncia de PDP
Sabe-se, no entanto, que no possvel pensar em desenvolvimento de produto como processo isolado. Assim,
de acordo com Freixo (2004), as atividades nele executadas dependem de diversos departamentos, de diversas
pessoas com formaes diferentes, com vises diferentes, de informaes advindas de diversas reas da
organizao, influenciando e sendo influenciado por outros processos de negcios da empresa (comerciais,
administrativos etc.).
ROMANO et al. (2001) coloca que para que o Processo de Desenvolvimento de Produtos ocorra
satisfatoriamente, cumprindo seu papel de mantenedor da competitividade da empresa, ele deve ser executado de
maneira integrada, resultando no chamado Desenvolvimento Integrado de Produtos (DIP), comumente
representado como um processo de negcio. Desse modo, de acordo com esses autores, para descrever um
processo de negcio podem ser utilizados modelos de referncia que representem setores industriais especficos,
como por exemplo, o automotivo, o aeroespacial, etc., servindo de parmetro de comparao para as empresas
avaliarem e incorporarem melhorias em seus processos.
De acordo com ROZENFELD (1999), um modelo do processo de negcio pode ajudar a materializar as polticas
e estratgias gerenciais e racionalizar o fluxo de informaes e de documentos durante o desenvolvimento de
produtos, contribuindo para a integrao da empresa em torno de uma viso nica e focalizada num tipo de
negcio, direcionado-a para um determinado mercado ou cliente.
Alguns modelos referenciais so oferecidos por reas que tm como objeto de estudo o Processo de
Desenvolvimento de Produtos (PDP) (BUSS e CUNHA, 2002). Esses autores apresentam diversos modelos de
referncia de PDP oriundos de pesquisas realizadas nas reas de Marketing, Engenharia de Produo e Design
(figuras , e ).
projeto do produto


Figura : Modelos de PDP em Marketing. Fonte: Buss e Cunha (2002).

Figura : Modelos de PDP em Engenharia de Produo. Fonte: Buss e Cunha (2002).

projeto do produto


Figura : Modelos de PDP em Design. Fonte: Buss e Cunha (2002).
Cabe ressaltar que dentre os modelos propostos por esses autores, alguns se limitam apenas ao processo de
projeto, como, por exemplo, o modelo proposto por Pahl e Beitz (1996), enquanto os outros consideram o PDP
como um processo de negcios que vai alm da simples especificao tcnica do produto.
A Administrao, atravs de seus braos em Marketing e na Produo, preocupa-se com os aspectos
mercadolgicos e de organizao e controle da produo; a Engenharia, atravs de sua linha em Engenharia da
Produo, foca basicamente os aspectos referentes engenharia do produto e ao desenvolvimento de seu projeto
tcnico; e o Design preocupa-se principalmente com a caracterizao do problema e com a investigao de
alternativas possveis (BUSS e CUNHA, 2002).
Para KRISHNAN e ULRICH (2001), essas diferenas de abordagens e pontos de vista ocasionam uma
desconexo entre os modelos apresentados pela literatura. O quadro apresenta essas diferentes perspectivas em
relao ao PDP.
projeto do produto


Quadro : Comparao das perspectivas das comunidades acadmicas de Marketing, Organizaes, Engenharia e Administrao da Produo. Fonte: Krishnan e
Ulrich (2001).

E, portanto, de acordo com Roozenburg e Eekels (1995), o desenvolvimento de produto um processo mais
amplo em que est incluso o projeto do produto.

Projeto - Terminologia
Ao se buscar a etimologia da palavra projeto, de acordo com Ferreira (1986), encontra-se a sua origem no latim
projectu que significa lanado a diante, ou seja, idia que se forma de executar ou realizar algo no futuro;
plano, intento, desgnio; empreendimento a ser realizado dentro de determinado esquema.
Assim, Estes so os significados mais puros para o termo projeto: inteno desgnio, idia de fazer algo no
futuro, delineamento, esboo, etc. Entretanto, ao se evoluir das intenes para a ao, o termo projeto passou a
designar tambm o conjunto dos esforos que visam realizao do projeto/intento, do projeto/esboo ou do
projeto/desgnio etc. Ou seja, o termo projeto passa a abranger tambm a fase de execuo daquilo que foi
imaginado, desejado ou delineado, compreendendo um nmero, s vezes extremamente grande, de tarefas
interligadas e de complexidades variveis. E mais, o projeto, assim entendido, passa a incorporar os meios que
lhe foram destinados para sua execuo: escritrio, gerente, equipe, materiais etc. O projeto, em uma acepo
ampla, passa a ser uma organizao, ainda que transitria: tem estrutura, regras de funcionamento, objetivos,
gerncia, equipe, insumos etc (VALERIANO, 2004).
O termo projeto no detm um significado nico. De acordo com Cassarotto Filho, Fvero e Castro (1999), o
termo projeto comumente relacionado com um conjunto de planos, especificaes e desenhos de engenharia.
Para esses autores, tal conjunto chamado de projeto de engenharia, recebendo na lngua inglesa a alcunha de
design.
No entanto, buscando um sentido mais amplo e dentro do contexto de desenvolvimento de produtos
(entendendo-se produtos como bens fsicos e/ou servios (GRIFFIN e PAGE, 1996)), Cassarotto Filho, Fvero e
Castro (1999) colocam projeto como sendo um conjunto de atividades interdisciplinares, finitas e no repetitivas
que visa uma meta definida com cronogramas e oramentos preestabelecidos, ou seja, um empreendimento; e
projeto do produto


recebendo, na lngua inglesa, a designao de project. Contudo, os prprios Cassarotto Filho, Fvero e Castro
(1999) ressaltam que o desenvolvimento de um projeto de engenharia constitui, tambm, um projeto.
No PMBOK (2004), projeto definido como um esforo temporrio com ponto de incio estabelecido e com
objetivos definidos para produzir um produto. O COED (Concise Oxford English Dictionary) citado por Dingle
(1997) define projeto como um plano, tema, uma realizao planejada.
Dingle (1997) cita a Association of Project Managers (UK) que denota ao termo projeto o significado de um
conjunto de tarefas inter-relacionadas que so realizadas por uma organizao para atingir objetivos definidos,
tendo definidos incio e final, delimitadas pelo custo e tendo especificado as necessidades requeridas e os
recursos. Esse autor tambm cita o British Standard Guide to Project Management que define projeto como um
nico conjunto ordenado de atividades, com pontos inicial e final definidos, realizadas por um indivduo ou
organizao para atingir objetivos especficos dentro cronograma, custo e parmetros de desempenho definidos.
J, Prado (2003) elabora um interessante quadro em que se pode realizar uma comparao entre alguns termos
empregados em vrias lnguas com os seus correspondentes em ingls.
Ingls Project Design Drawing
Portugus (BR)
Projeto / empreendimento /
investimento / obra
Projeto / Desenho / Design Desenho
Portugus (POR) Projecto Concepo Esboo
Italiano Projecto/Comessa Projectazione Disegno
Alemo Projekt Ausfuhrung Zeichnen
Francs Projet Desin Dessin
Espanhol Project Disegno Dibujo
Quadro : Comparativo de termos empregados relacionados com seus correspondentes em lngua inglesa. Fonte: Adaptado de Prado (2003).
Sobre a utilizao desses termos relacionados ao projeto e seus correspondentes em lngua inglesa, Valeriano
(2004) faz um importante apontamento, como um dos sinnimos para projeto desgnio do latim designiu
(FERREIRA, 1986) que significa intento, plano, projeto, propsito, a palavra design na lngua inglesa tem a
origem na mesma raiz latina, no entanto, esta palavra tem outras acepes que correspondem parte criativa,
cerebral e conceitual de atividades incrementais e/ou inovadoras, sendo amplamente empregada, no se
limitando apenas engenharia. Isso, por vezes, acaba por provocar confuses; j que no mbito na engenharia, o
design corresponderia ao projeto desprovido de suas partes gerenciais e materiais; o que em lngua portuguesa
acaba por no se encontrar uma palavra com o mesmo significado, o que reforado pela anlise elaborada por
Valeriano (op. cit.).

Mtodos de Projeto

Pode-se considerar que o projeto encontra-se na interface entre a empresa e o mercado, cabendo a ele
desenvolver um produto que atenda s expectativas de mercado em termos de qualidade total do produto, no
tempo adequado, ou seja, mais rpido que os concorrentes, e a um custo de projeto compatvel. Alm disso, deve
tambm assegurar a manufaturabilidade do produto desenvolvido, ou seja, a facilidade de produzi-lo
atendendo a restries de custos e de qualidade.
Desse modo, Fachinello (2004) afirma que com a anlise dos diferentes modelos referenciais apresentados na
literatura, pode-se perceber que, de maneira geral, as atividades consideradas pelos diferentes autores so
semelhantes em sua concepo, diferindo apenas em termos de sua apresentao e denominao. E como uma
forma de endossar sua afirmao, a autora adapta de Buss e Cunha (2002) uma tabela que ilustra os tais modelos
referenciais de alguns autores, como se observa a seguir.
projeto do produto


Clark e Fujimoto
(1991)
Krishnan e Ulrich
(2001)
Pahl e Beitz
(1996)
Kaminski (2000) Crawford (2000) Kotler (1998) Bonsiepe (1984)
Conceito Desenvolvimento do
conceito
Especificao do
Projeto
Especificao da
necessidade
Identificao de
oportunidades
Gerao de idias Problematizao
Planejamento do
Produto
Projeto da cadeia de
suprimentos
Concepo de
Projeto
Estudo de
viabilidade
Gerao de Conceito Triagem de idias Anlise
Engenharia do
Produto
Desenvolvimento do
produto
Projeto
Preliminar
Projeto bsico Avaliao de Projeto Desenvolvimento e
Teste
Definio do
problema
Projeto do
Processo
Teste e validao de
desempenho
Projeto
Detalhado
Projeto executivo Desenvolvimento
tcnico
Estratgia de
Marketing
Anteprojeto
Produo Piloto Lanamento Planej. Produo Lanamento Anlise Comercial Avaliao
Execuo Desenvolvimento Realizao
Testes de Mercado Anlise final
Comercializao
Tabela : Modelos Referenciais das reas de Engenharia de Produo, Marketing e Design - Fonte: Adaptado de Buss e Cunha (2002) apud Fachinello (2004).

Com a anlise do que est colocado na tabela acima, observa-se que o projeto pode ser visto como uma
seqncia de atividades interligadas em que ocorre basicamente o processamento de informaes. Segundo
Medeiros (1981), mtodos de projeto de produto so definidos como sistemticos ou intuitivos, sendo utilizados
de acordo com o nvel de complexidade do problema a ser resolvido.
"A utilizao de mtodos sistemticos se justifica na medida em que a explicitao do processo contribua para
que se criem solues levando em conta a experincia de um maior nmero de pessoas, inclusive pessoas no
pertencentes equipe de projeto; para que se possa produzir uma maior qualidade, e no s quantidade de
solues; e para que se possa acelerar o tempo gasto no processo de criar e avaliar solues" (MEDEIROS,
1981).

Sistemas informatizados de apoio ao projeto
Projeto Auxiliado por Computador - CAD
De acordo com Pugh (1991), o mago do projeto consiste em anlise de mercado (necessidades do usurio),
especificao do projeto do produto, projeto conceitual, projeto detalhado, fabricao e vendas. Dessa forma,
para esse autor, todo projeto comea ou deveria comear com a necessidade, quando satisfeita, ajustar um
mercado existente ou criar um mercado para o produto. E assim, para fazer com que o projeto torne-se eficaz e
eficiente, deve-se utilizar tcnicas diretamente relacionadas com a essncia do projeto. O autor coloca que essas
tcnicas compem a caixa de ferramentas do projetista, ela pode ser de dois tipos: dependente da
disciplina/tecnologia e independente da disciplina/tecnologia. Sendo a primeira diretamente ligada Engenharia
e aplicao de seus conhecimentos no projeto.
Pugh (op. cit) tambm afirma que o projeto do produto representa a materializao do processo pelo qual a
empresa converte oportunidades de mercado em informaes para sua fabricao, concretizando idias,
conceitos e necessidades em um modelo fsico para teste e avaliao. Dentro desse contexto, Back (1982) coloca
que o desenvolvimento de projeto de produto consiste basicamente na transformao de idias e informaes em
representaes bi ou tridimensionais. Contudo, com base na bibliografia levantada, os meios para que essa
materializao ocorra so os sistemas informatizados de apoio ao projeto, sistemas CAD (Computer Aided
Design ou Projeto Auxiliado por Computador). Conforme coloca Medeiros (1981), o projeto do produto consiste
em identificar uma necessidade, definir as especificaes do projeto incluindo todo o ciclo de vida que vai desde
a fabricao, produo, difuso, uso e desativao, e ferramentas informatizadas como CAE/CAD/CAM
fornecem um suporte tcnico a fim de garantir a qualidade, rapidez e sucesso do processo.
projeto do produto


A partir da anlise realizada por Medeiros (1981), pode-se generalizar o processo projetual em seis etapas que
devem ser seguidas seqencialmente para se projetar novos produtos ou melhorar produtos j lanados:
(1) Reconhecimento da necessidade;
(2) Definio do problema;
(3) Sntese;
(4) Anlise e Otimizao;
(5) Avaliao;
(6) Apresentao.
Essa generalizao referendada por Rembold, Nnaji e Storr (1993) e por Romeiro (op.cit.), que afirma: A
atividade principal de transformao (de idias e informaes em representaes bi ou tridimensionais) ocorre
entre um estgio inicial de busca de informaes, assimilao, anlise e sntese; e um estgio conclusivo no qual
as decises tomadas so organizadas num tipo de linguagem que possibilite a comunicao e arquivamento dos
dados e a fabricao do produto.
Dentro dessas seis etapas para projeto colocadas, sistemas CAD podem ser aplicados em quatro delas:
- Sntese atravs da modelagem geomtrica;
- Anlise e Otimizao atravs da anlise de Engenharia que pode realizada por meios computacionais;
- Avaliao atravs da reviso de projeto e da realizao de testes de fabricao e utilizao virtuais que
permitem esses sistemas;
- Apresentao graas ao desenho automatizado e a possibilidade de comunicao de dados de projeto por
meios digitais que esses sistemas propiciam.
Mas, sabe-se que o desenho tcnico tem sido parte integrante da indstria h muitos anos e o elo de ligao
entre a Engenharia de Projetos e a Produo. A velocidade de compreenso grfica pode alcanar uma proporo
50.000 vezes maior que a de uma leitura (GONALVES, 1995). Todavia, nos ltimos trinta anos, desenhos
realizados manualmente vem sendo substitudos por representaes grficas elaboradas atravs de computador,
ou seja, o mtodo de representao manual vem sendo substitudo pelo Projeto Auxiliado por Computador
(CAD), sobretudo em termos industriais. Assim, o uso dos sistemas CAD tem transformado as prticas normais
de trabalho de projetistas e engenheiros na indstria; graas grande e diversificada aplicao e sua
flexibilidade que facilita a realizao de um projeto (GERELLE e STARK, 1988; GROOVER e
ZIMMERS,1984; CAULLIRAUX e COSTA, 1995; ANUMBA, 1996; LUONG, 1998; MALHOTRA, HEINE e
GROVER, 2001).
Contudo, adota-se o conceito segundo o qual o CAD : se considerado de forma bastante ampla, uma tecnologia
multidisciplinar, um conjunto de ferramentas utilizadas por todas as reas em que existe uma forma desenvolvida
de interao do computador digital atividade de projeto, bem como ao controle e gesto deste processo
(ROMEIRO, 1997 A e B).
Os sistemas CAD formam um conjunto bastante amplo de recursos tecnolgicos de apoio s atividades
peculiares envolvidas nas diferentes fases do processo projetual, ainda que associadas, por um lado, atividade
de desenho e, por outro, sua utilizao em conjunto com sistemas informatizados de auxlio produo (CAM,
ou Computer Aided Manufacturing, na forma de sistemas CAD/CAM).
O CAD um sistema tecnolgico bem conhecido que combina hardware e software, usando grficos
computadorizados para fornecer desenhos de componentes ou produtos como um todo, de acordo com Malhotra,
Heine e Grover (2001). Esses autores afirmam que em geral, o CAD tem trs aplicaes:
(1) Gerao de desenhos de Engenharia;
projeto do produto


(2) Anlise conceptual de projeto;
(3) Comunicao com importantes departamentos da empresa, clientes e fornecedores.
J, Rembold, Nnaji e Storr (op. cit) afirmam que a aplicao do computador para projeto pode ser dividida em
cinco reas:
- Definio do problema no incio dessa atividade, o projetista deve ser muito criativo para determinar as
funes, o desempenho e a aparncia do produto. Aqui, o computador no de grande ajuda, j que isso requer a
experincia humana. No entanto, se o produto j tiver sido projetado anteriormente, o computador torna-se uma
ferramenta inestimvel, j que ele pode sugerir um projeto existente e procurar por componentes e processos de
manufatura padronizados.
- Modelagem geomtrica isso envolve o uso do computador empregando uma descrio matemtica
computacional da geometria do objeto em sua representao. Essa descrio matemtica possibilita a animao
do objeto, mostrando as caractersticas de sua operao e com essa animao possvel detectar problemas e
sugerir aes corretivas.
- Anlise de Engenharia isso normalmente requerido por projetista. Muitos sistemas permitem a
modelagem por elementos finitos e o clculo de desempenho dinmico do projeto, deixando sadas como
consumo de energia, transferncia de calor, desgaste, interferncia, entre outros. E esses dados podem ser
coletados, permitindo a anlise e a otimizao do projeto.
- Avaliao projetual o projeto deve seguir regras especficas previamente estabelecidas e isso que
determina a eficcia do projeto. O computador permite que se verifique a possibilidade de manufatura e
montagem do produto projetado, a adequao a processos de operao padronizao e tambm o custo de
produo.
- Automatizao do desenho - isso diz respeito produo de desenhos detalhados de trabalho usado para a
comunicao de informaes de projeto para o processamento, o planejamento de processos, programao de
equipamento de manufatura. O CAD propicia o dimensionamento automatizado do desenho, a gerao de
desenhos em diferentes vistas, perspectivas, escalas e reas, podendo ser em duas ou trs dimenses.
Percebe-se que o processo projetual se vincula e se relaciona cada vez mais a sistemas informatizados de auxlio,
tais como os sistemas CAD, ainda que no haja um consenso entre os autores que tratam do assunto no que se
refere definio de um conceito para sistemas CAD. Contudo, as atividades projetuais so vinculadas s
ferramentas e aos aplicativos de tais sistemas na mesma medida que a tecnologia evolui. Da, conclui-se que o
processo para adoo, implantao e utilizao de um sistema CAD em projeto do produto pode ser
compreendido como uma seqncia de atividades que se destinam adoo e utilizao do sistema (aplicativos,
ferramentas, funes, banco de dados etc), levando em considerao a organizao das pessoas, os recursos, os
procedimentos, os equipamentos, o fluxo de informaes e os materiais dentro da empresa ou da indstria, de
forma que as atividades e informaes de projeto afetadas foquem-se nos objetivos do negcio da empresa.
A integrao e a flexibilidade como funes de projeto galgadas com a implantao de sistemas CAD s so
alcanadas se a empresa promover um srio movimento de reestruturao organizacional, aliado aquisio de
um sistema que troque dados com os outros sistemas da empresa, evitando, segundo Scheer (1993), a formao
das chamadas ilhas de automao (setores da empresa que realizam a sua informatizao, alheios s
necessidades da empresa e de outros setores e a um planejamento estratgico e de longo prazo, dispondo assim
de sistemas computadorizados e mquinas que no se comunicam com outras de outros setores).
Portanto, deve-se evitar que as diferentes equipes da empresa sejam separadas por muros, de forma que uma
determinada atividade seja processada de forma modular dentro de cada equipe sem que aja contado ou interao
com as outras equipes. A adoo de sistemas CAD em projeto de produtos visa, entre outras coisas, por fim a
esses muros dentro do setor de projetos e deste com o restante da empresa e para que o CAD tenha realmente
esse papel de integrao, cabe aos gerentes e supervisores de projeto atuar buscando a cooperao, a
comunicao e a troca de informaes (REMBOLD, NNAJI, STORR, 1993 e MALHORTA, HEINE, GROVER,
2001).

projeto do produto


O Ciclo de Vida do Produto

Podese dizer que o produto, em uma analogia com os seres vivos, passa por quatro
etapas de desenvolvimento: introduo (nascimento), crescimento, maturao e declnio. Cada
estgio apresenta as seguintes caractersticas
1
.

Etapa introdutria: caracteriza-se pelas elevadas despesas de promoo e pelo grande esforo
por tornar a marca reconhecida pelo mercado. Nesta etapa, os preos costumam ser mais altos
em razo da baixa produtividade e custos tecnolgicos de produo e as margens so apertadas
em funo do valor que o mercado se dispe a pagar.
Etapa de Crescimento: ocorre a partir do momento em que a demanda pelo produto aumenta. A
relao entre promoo e vendas melhora em funo do aumento nas vendas.
Etapa de Maturao: neste estgio, a taxa de crescimento das vendas diminui e tende a se
estabilizar, pois o consumidor j se acostumou ao produto e comea a pressionar por reduo de
preos. um momento em que as vendas brutas se mantm no nvel do crescimento do
mercado.
Etapa de Declnio: esta etapa marca o processo de desaparecimento do produto no mercado em
funo do declnio insustentvel nas vendas. A velocidade com que isso ocorre depende de
caractersticas do produto. Produtos que incorporam muita tecnologia tendem a decair mais
rapidamente e normalmente so retirados do mercado pelo fabricante.

Desta forma, possvel especificar em qual estgio do ciclo de vida encontram-se os
produtos da sua empresa, bem como o de concorrentes. Pode-se assim promover um interessante
mapeamento do mercado atual, dos produtos fabricados e de sua posio no mercado (bem como da
situao da prpria empresa).

1
Fonte: http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=29 Acesso em 15 de
agosto de 2006
projeto do produto


As fases do ciclo de vida podem ser relacionadas tambm a fatores como custos de produo
e lucros advindos do produto. Desta forma, os investimentos com projeto e montagem da linha de
produo sero amortizados ao logo do ciclo de vida do produto, como pode ser visto na figura
abaixo:

Tambm o projeto possui seu ciclo de vida, que por muitas vezes estende-se at aps o
lanamento do produto. A figura ao lado, apresentada por diversos autores das reas de
desenvolvimento de produtos, revela o numero de alteraes realizadas em projetos de automveis
por duas montadoras, uma americana e outra japonesa, ao longo do desenvolvimento de seus
produtos. interessante perceber que, no caso da empresa americana, as alteraes, ou seja, o
projeto do produto continua aps o lanamento, o que demonstra que as fases do ciclo de vida no
so, na prtica, seqenciais entre si.

Montadora
Japonesa
Montadora
Americana
90% do total
de mudanas
completadas
MESES
20~24 14~17 1~3 3
M
u
d
a
n
a
s

d
e

P
r
o
j
e
t
o

Antes do lanamento Aps o lanamento
projeto do produto


Dois diferentes pontos de vista sobre o Ciclo de Vida do Produto:
1. Ciclo de Vida de Produto: Uma Idia Perigosa
Por Kevin J. Clancy e Peter C. Krieg
2

Maros 2004, BrandWeek
O ciclo de vida do produto um dos conceitos mais conhecidos no planeta. Mencionado pela primeira
vez em 1920 por economistas referindo-se indstria automobilstica, o termo aplica um conceito
biolgico a marcas, fabricantes e modelos de bens de consumo diversos, desde carros, revistas,
eletrnicosrealmente qualquer produto imaginvelclassificando cada um em fases do nascimento
ao crescimento, do crescimento a maturidade, da maturidade ao declnio, e por fim a morte.
Porm, apesar de ser universalmente conhecido, este conceito no unanimemente aceito. De fato,
muitos acreditam que totalmente absurdo tentar determinar uma semelhana entre seres vivos, que
tem expectativas de vida e desenvolvimentos predeterminados geneticamente e de curso
incontrolvel, a produtos, servios e, em particular, a uma marca, da qual a "vida" est
completamente nas mos de seus gerentes e concorrentes.
Diferente de seres vivos, no h nenhuma estatstica publicada quanto a media de vida de marcas,
em geral ou por categorias. Se considerarmos que a grande maioria de novos produtos e servios
no dura at seu 3. aniversrio (porm outros vivem bem mais de 100 anos), ns estimamos que a
mdia de expectativa de vida de 13 anos, quase o mesmo que lees e tigres. Mas este nmero
realmente sem sentido uma vez que marcas no necessariamente tm um fim. Bem gerenciada, uma
marca poderia viver para sempre. American Express, Budweiser, Camel, Coca Cola e Gillette, por
exemplo, seguem firmes em suas categorias tendo passados 100 anos ou at mais.
Mesmo que uma marca "morra" (figurativamente falando, pois seus gerentes cortam seus recursos ou
literalmente saem do negcio), ela pode retornar, talvez com uma maior limitao de distribuio.
O ciclo de vida do produto faz com que os profissionais de marketing cometam erros por causa da
premissa bsica do conceito de que produtos requerem estratgias diferentes para estgios
diferentes no seu ciclo de vida. Para aplicar o ciclo de vida do produto sua marca, os adeptos
explicam, tudo que um profissional de marketing tem que fazer identificar em que estgio sua marca
se encontra e seguir as estratgias prescritas a fim de maximizar seus lucros naquele estgio. Por
exemplo, durante o estgio de crescimento, planos de ao incluem aprimorar a qualidade do produto
ou adicionar mais caractersticas a ele, entrar em novos segmentos de mercado ou expandir a
distribuio. No estgio de declnio, planos de ao incluem cortar preos e reduzir recursos de
marketing.
Parece muito fcil, mas veja que pesquisadores identificaram pelo menos 17isso mesmo, 17
padres diferentes de ciclo de vida do produto. Existe o padro "crescimento-declnio-maturidade", o
padro "ciclo-novo ciclo", a curva clssica em "S", etc. Como o profissional de marketing deve saber
em que padro sua marca se encaixa?
Se o profissional de marketing no sabe qual o padro de ciclo de vida do produto se aplica a sua
marca, como poder por em pratica aes prescritas de cortar recursos de marketing. Talvez a marca
esteja apenas passando por um leve declnio antes de um forte impulso em outro perodo de
crescimento, ou talvez seja um nivelamento das vendas, sem novos picos e quedas, apenas uma
maturidade contnua. Corte seus recursos e a marca ir para o fundo, independentemente se j
estava indo ou no nesta direo. E este um erro perigoso e caro de se cometer.

2
Fonte: http://www.copernicusmarketing.com/copernicus-port/articulos/ciclo_de_vida_de_produto.htm. Acesso
em 15 de agosto de 2006.

projeto do produto


Simplesmente no tem como um profissional de marketing saber que padro de ciclo de vida do
produto se aplica a sua marca, bem como no existe uma forma cientifica de medir e indicar a sua
localizao exata no ciclo.
Tambm tenha em mente que as aes recomendadas a cada estagio so baseadas puramente em
observaes e estrias do que outras empresas fizeram. No existe nada especifico sobre isso, pode
ou no ser relevante para uma determinada marca, e certamente no est diretamente relacionado
ao incremento de lucratividade.
Como Nariman Dhalla e Sonia Yuseph escreveram para o Harvard Business Review h quase 30
anos, "o ciclo de vida do produto uma varivel dependente determinada pelas aes de marketing,
no uma varivel independente qual as empresas devem adequar seus programas de marketing".
O movimento contra o conceito de ciclo de vida do produto tem existido h anos. Apesar disso,
apenas recentemente outra opo de avaliao e quantificao da sade da marca, a fim de
identificar se est em seus momentos finais ou se ainda est em forma, se tornou disponveluma
opo cientificamente embasada e realmente til para os profissionais de marketing.
Customer Equityou seja, o valor dos clientes para uma marca uma medida muito mais preditiva
de quanto provvel que uma marca "viva" se a empresa mantiver o status quo (Se desejar saber
mais sobre o assunto recomendamos o premiado livro Driving Customer Equity, de Rust, Lemon e
Zeithaml, no qual baseamos muito do nosso prprio trabalho de customer equity). Quanto mais valor
uma marca tem, relativamente a seus concorrentes, mais ela ir "viver" independentemente de sua
vida cronolgica. Esta inclusive uma ferramenta muito mais prescritiva. Se uma marca tem um baixo
valor, seus gerentes sabem que precisaro de uma dose sria de marketing transformacional a fim de
faz-la saudvel novamente e prolongar sua vida.
Enquanto no h nada que voc possa fazer para que um co viva 75 anos, existem muitas coisas
que voc pode fazer para duplicar a expectativa de vida de uma marca. A primeira coisa parar de
usar o antiquado, intil e perigoso conceito de ciclo de vida do produto.

2. Liberte-se do ciclo de vida do produto
Por Youngme Moon
3

No h nada de inevitvel no ciclo de vida de um produto. Hoje, o marketing est
mexendo no prprio conceito de ciclo e redefinindo fronteiras entre tipos de produto.
Com isso, rejuvenesce categorias e cria novos mercados.
Num clssico publicado pela Harvard Business Review em 1965, Theodore Levitt apresentou a profissionais de
marketing o conceito de ciclo de vida de produtos e mostrou como torn-lo um instrumento de fora
competitiva. At hoje, o conceito central em estratgias de marketing e de posicionamento da maioria das
empresas, auxiliando na gesto do avano metdico de produtos ao longo de uma curva de sino do
lanamento e crescimento maturidade e declnio.
Porm, por mais til que tenha sido nos ltimos 40 anos, o modelo estreitou a viso do pessoal de marketing,
que tende a enxergar s uma trajetria possvel para produtos de sucesso: avano inexorvel ao longo da citada
curva. E, j que toda empresa v o ciclo de vida do produto de modo similar, comum adotarem uma soluo
parecida de posicionamento de produtos e servios em cada fase do ciclo. Uma conseqncia dessa viso
limitada um reflexo competitivo que leva o produto a crescer medida que amadurece.
Em geral, o marketing sobrepe novos recursos aos atributos que o produto j tem, numa luta sem fim para
diferenciar e rejuvenescer o artigo. Um fabricante de creme dental antigamente ponderava s duas dimenses

3
Fonte: http://ultimosegundo.ig.com.br/materias/harvard/2280501-2281000/2280882/2280882_1.xml Acesso
em 15 de agosto de 2006.

projeto do produto


hlito refrescante e combate a cries para enfrentar a concorrncia. Hoje, obrigado a oferecer uma srie
crescente de atributos, desde previne doenas na gengiva a branqueador a remove a placa bacteriana. Com
o tempo, o produto amplificado vira o produto esperado e precisa, portanto, ser novamente turbinado para seguir
competitivo. Da qualquer creme dental remover, hoje, a placa bacteriana. duro vencer uma disputa dessas.
Ao adotar por instinto o velho paradigma do ciclo de vida, o marketing condena desnecessariamente o produto a
seguir a curva que leva da maturidade ao declnio. Nos ltimos cinco anos, analisei dezenas de empresas e
produtos de sucesso que desafiaram as regras do ciclo de vida. Em entrevistas com os executivos por trs
desses xitos, descobri que suas estratgias convergiam num ponto: ao posicionar ou, muitas vezes,
reposicionar seus produtos de forma inesperada, a empresa pode alterar o modo como o consumidor
mentalmente os categoriza. Com isso, pode resgatar itens que esto claudicando na fase de maturidade e
devolv-los fase de crescimento do ciclo de vida. Pode, ainda, catapultar novos produtos para tal fase de
crescimento, evitando obstculos que poderiam retardar a aceitao pelo pblico.
Neste artigo, descrevo trs estratgias de posicionamento usadas pelo marketing para promover a mudana
mental do consumidor: o posicionamento reverso subtrai recursos sagrados do produto e acrescenta novos; o
posicionamento inovador associa o produto a uma categoria radicalmente distinta; e o posicionamento camuflado
oculta a verdadeira natureza do produto para habituar o pblico desconfiado novidade. Uma empresa pode
usar cada uma das estratgias para alterar, em proveito prprio, o ambiente competitivo de um produto. Mas no
precisa ficar s nisso.
Em seu modelo de inovao, gerador de ruptura, Clayton Christensen mostra como tecnologias inusitadas e
simples podem revirar o mercado. A proliferao de recursos e atributos que ocorre medida que o ciclo de vida
avana pode criar excessos que deixam o produto vulnervel a uma rival disruptiva com tecnologia mais simples.
De modo anlogo, as estratgias de que falo podem explorar a vulnerabilidade de categorias j estabelecidas a
um novo posicionamento, e no a novas tecnologias. Nas circunstncias certas, uma empresa pode usar tais
tcnicas para partir para a ofensiva e transformar uma categoria com a demolio de fronteiras tradicionais.
Empresas que conseguem gerar ruptura numa categoria com o reposicionamento criam um ambiente lucrativo
para oferecer sua mercadoria e podem deixar totalmente perdidas as lderes da categoria.
Youngme Moon professor associado de marketing na Harvard Business School, em Boston.

Ciclo de vida do produto: Um exemplo
4
.
A seguir apresentado um exemplo de anlise de mercado a partir do ciclo de vida do
produto. Neste caso, pode ser observa da trajetria de mudana de tecnologia, a partir do declnio da
tecnologia de vdeos CRT (de Tudo de Raios Catdicos) e LCD (Monitor de Cristal Lquido). Observa-
se, como em outros casos, uma progressiva substituio da antiga tecnologia predominante por
outra, mais moderna. Casos semelhantes podem ser identificados na substituio dos discos de vinil
pelos CDs, bem como no caso da mudana do videocassete para sistemas DVD.

O Mercado Mundial e Nacional de Monitores

Nesta seo ser mostrada a tendncia nacional e mundial sobre o mercado de monitores de
CRT e LCD. A figura 1
5
mostra a evoluo no mundo dos dois tipos de monitores no perodo entre
2002 a 2008. Pode ser observado no grfico um crescimento constante das unidades de monitores
de LCD, enquanto os monitores de CRT sofrem um declnio tambm constante. Outra observao a
ser feita que a tendncia do aumento das unidades de monitores de LCD durante os anos de 2002
a 2008 maior do que o declnio dos monitores de CRT.

4
PEREIRA, Petterson Eduardo Bernardes de Paula. "Um Estudo Ergonmico e Econmico Sobre a Substituio
dos Monitores de CRT Por Monitores de LCD na Escola de Engenharia". Trabalho de Graduao em Engenharia
Mecnica. Belo Horizonte: UFMG. Junho de 2006
5
Todas as figuras deste item possuem como fonte: RESELLER CONFERENCE. Online. Disponvel na internet
URL:http://www.resellerconference.com.br/conteudo/downloads/Samsung.pdf acesso em 09 de agosto de 2005.

projeto do produto


Figura 1 Evoluo
no Mundo
(Unidades) CRT x
LCD, 2003-2008

A figura 2 mostra a evoluo do preo mdio no mundo dos monitores de LCD no perodo
ente 2003 a 2008. Pode ser observado que todos os monitores de LCD, para seus diferentes
tamanhos, apresentam uma reduo no seu valor conforme os anos passam. Outra observao s ser
feita que os monitores de maior tamanho mostram uma queda nos seus preos mais significativa
dos que os modelos de menor tamanho. Conforme o tamanho da tela diminui a queda nos preos
praticamente no apresenta grandes alteraes.

Figura 2 Evoluo do
Preo Mdio no Mundo
LCD, 2003-2008.

No mercado Brasileiro de monitores tambm apresenta uma tendncia para o aumento das
unidades de monitores de LCD no pas. O crescimento da aquisio de monitores de LCD bem
mais elevado do que a taxa de queda dos monitores de CRT, isso fica ilustrado na figura 3.

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