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AGENDA:
1) 2) 3) 4) 5) Introduccin Relacin del Plan Estratgico y Plan de Mercadeo Diagnstico Situacional Establecimiento de Objetivos deVentas y Estrategias Planes de accin con base a Resultados
1) Introduccin
El futuro tiene muchos nombres. Para los dbiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la OPORTUNIDAD Victor Hugo La Planeacin y el Marketing son actividades complementarias obligatorias para mantener una posicin competitiva en el mercado. Planeacin estratgica Largo Plazo. Planeacin tctica Mediano Plazo. Planeacin operativa Corto Plazo.
1) Introduccin
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
1) Introduccin
Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general
1) Introduccin
Mercados
Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
1) Introduccin
??
1) Introduccin
Intercambio
Relacin. Satisfaccin de necesidades. Generacin de Valor.
1) Introduccin
5.
1) Introduccin
Antes de 1980s
Despus de 1990s
1) Introduccin
Misin de la Empresa
MARKETING OPERATIVO Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijados Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin Cindonos al presupuesto de marketing CORTO-MEDIO
MARKETING ESTRATGICO Detecta necesidades y servicios a cubrir Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba: Buscar estrategias slidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptacin al cambio Renovar los productos-mercados
El Mk es experto: segmentacin del mercado posicionamiento definicin del producto mercado El Mk se integra con otras reas: desarrollo de nuevos productos relaciones con los miembros del canal de distribucin aportacin a la estrategia de diferenciacin anlisis del valor para el cliente El Mk apoya: anlisis de grupos estratgicos cambio organizativo asignacin de recursos evaluacin financiera
Orientacin de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento a LP Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integracin del cliente en el diseo, desarrollo, fabricacin y venta de producto Negociacin con la direccin y resto de reas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
Financier o
Marketing
Operacio nes
Legal
Sistemas
Decisiones de Producto: Responde a las preguntas: En cuntos negocios se competir? Diversificacin (relacionada, no relacionada) o especializacin?
Decisin de Empresa: Responde a la siguiente pregunta: Qu grado de integracin vertical tendr la empresa? Integracin horizontal: Cundo se fusiona o adquiere una empresa de la industria.
Cosmticos,
Limpieza,
Adhesivos
Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas: Cmo se va a competir? - Cul es la ventaja competitiva?
Qu es Ventaja Competitiva?: Conjunto de caractersticas inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el pblico objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.
Ventaja Estratgica
Factor nico Percibido por El cliente Posicionamiento De bajo costo
Objetivo Estratgico
Segmento de nicho
Enfoque
Estrategia de Costos
Fuentes de reduccin de costos:
Curva de Experiencia Labor eficiente Diseo de Producto Reingeniera
Innovaciones en el producto
Nuevos mtodos de distribucin
Productos no escasos
Subsidios del Gobierno
No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser distintos. Con la diferenciacin no hay temor de competencia de empresas ms poderosas.
Estrategia de diferenciacin
Fuentes de diferenciacin:
Impresiones de valor Imagen
Producto con valor agregado Funcionalidades adicionales Caractersticas adicionales
Precio/Calidad
Diferenciacin:
Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia. Debe ser poseda por una (en ocasiones, unas pocas) empresas. Debe ser conocida y apreciada por sus clientes. Debe ser sostenida a largo plazo.
Con resultados propios persistentes y duraderos. Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja. Tienen capacidad de imitarme? En cunto tiempo? Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia? Este peligro es de competencia actual o potencial?
Principales estrategias de diferenciacin: 1) Segmentacin Establecer limites al mercado. 2) Establecer un sistema de negocio total.
Diferenciacin por producto o servicio. (Leche con vitaminas) Diferenciacin por servicios asociados. (La mejor atencin al cliente). Diferenciacin por comunicacin global. (Diseo o marca. Apple.)
Estrategia Funcional: Responde a la siguiente pregunta: Qu hacer y cmo conseguir a nivel operativo la estrategia competitiva?
3) Diagnstico Situacional
Macroentorno Microentorno
3) Diagnstico Situacional
Macro-entorno
@Digitalinfant
3) Diagnstico Situacional
3) Diagnstico Situacional
3) Diagnstico Situacional
3) Diagnstico Situacional
3) Diagnstico Situacional
3) Diagnstico Situacional
Micro-entorno
3) Diagnstico Situacional
Micro-entorno
Existencia de barreras de entrada. Economas de escala. DiferenciasPODER de producto DE en NEGOCIACIN propiedad. DE LOS RIVALIDAD Valor de la marca. PROVEEDORES ENTRE LOS Costes de cambio. COMPETIDORES Requerimientos de capital. Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. DE Acceso a canales de distribucin. AMENAZA PRODUCTOS Mejoras en la tecnologa. SUSTITUTIVOS Fuente: Wikipedia.org
3) Diagnstico Situacional
Micro-entorno
Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos. PODER DE Volumen comprador. NEGOCIACIN DE LOS del cliente de RIVALIDAD Costes o facilidades cambiar de empresa. PROVEEDORES ENTRE LOS PODER DE Disponibilidad de informacin para el comprador. COMPETIDORES NEGOCIACIN Capacidad de integrarse hacia atrs. DE LOS CLIENTES Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de AMENAZA DE PRODUCTOS Ingresos que deja). SUSTITUTIVOS Fuente: Wikipedia.org
3) Diagnstico Situacional
Micro-entorno
Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. PODER DE Nivel percibido de diferenciacin de producto. NEGOCIACIN DE LOS RIVALIDAD Disponibilidad de sustitutos cercanos.
PROVEEDORES
Fuente: Wikipedia.org
3) Diagnstico Situacional
Micro-entorno
Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciacin AMENZA DE de los productos del NUEVOS proveedor. ENTRANTES Presencia de productos sustitutivos. Concentracin de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores. RIVALIDAD Amenaza de LOS integracin vertical hacia atrs ENTRE PODER DE de los COMPETIDORES NEGOCIACIN competidores. DE LOS Coste de los productos del proveedor en relacin CLIENTES con el coste del producto final. Fuente: Wikipedia.org
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
OFERTAS EN EL MERCADO
CAPACIDADES EMPRESA
E1
E2
P1 P2 P3 P4
PV: MxDxCxP
$xd
Desarrollo e Implementacin de Propuesta de Valor
HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS
E3 E4
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Necesidad: Es una sensacin de carencia que se busca satisfacer. Deseo: Es una necesidad que toma forma de producto, marca o empresa para satisfacer. Demanda: Es un deseo de una persona que tiene la capacidad adquisitiva de adquirirlo.
Proceso de Diseo
Etnografa Observacin en terreno Reconocimiento de tendencias Prototipado
INNOVACIN
Crear una propuesta de valor nueva para el mercado
Beneficio Yugular
Beneficio Defensivo
Beneficio
Complementario
Producto Exitoso
PV: MxDxCxP
Marca
Diseo Precio
Promocin
$xd
Cuando se especifica la PV es til pensar en experiencia sensorial (sentido) experiencia afectiva (sentimiento) experiencia cognitiva (pensamiento) experiencia fsica comportamientos estilo de vida (acciones) experiencias de identidad social (relaciones)
VENTA
OPERACION FIDELIZACION
AT CLIENTE
POSTVENTA
Fuentes Secundarias: Anlisis de expertos, estadsticas del INEC, Banco Central, Camara de Comercio, benchmarking, ofertas de la competencia, # ventas de la competencia. Fuentes Primarias: profundidad. Encuestas, entrevistas a
Producto Bsico: Caractersticas del producto y grupo objetivo. Road map: Planificacin en el tiempo de sus modificaciones y lneas de producto. Precio referencial del mercado: Por gama alta, media, baja.
Definicin de canales: Directo, Distribuidor mayorista, retail, canal especializado. FODA de canales. Condiciones y controles: Planificacin modelo de negocio, acuerdo comercial, logstica de operacin, control de calidad, comisiones, crdito, plazo y forma de pago. Fuerza de ventas: Mecanismo de Incentivos, capacitacin, promotores. Ventas: Cantidad de ventas por canal. Costo de ventas por canal y costo por venta ponderado, personal.
Fabricacin: Modelo de negocio, inversin inicial, costos, empaque, accesorios, personal, capacitacin, automatizacin, logstica, transporte, control de calidad, % defectuosos, control de cambios, tiempos de produccin, bodegaje. Otros: Gastos administrativos, gastos fijos.
Estrategia de comunicacin: Concepto creativo, tipo de medios y objetivos. Plan de medios: Tipo de medios, alcance, audiencia, impactos. Share of Voice, Share of Investment, cronograma de trabajo Presupuesto: Costos de produccin, costos de pauta. Costo de adquisicin. Imagen de marca: Protocolos de servicio, imagen, espacio, aroma, etc.
Qu es Imagen de Marca?
Ver:
Venta
At Cliente Call Center
Escuchar:
Protocolo de Servicio Tono
Uniforme todos los das. Brandeo de local. Identificacin. Presencia. Iluminacin. Limpieza. Espacio.
Sentir:
Evaluacin de calidad: Auditoras, encuestas de satisfaccin y CEM. Evaluacin de indicadores: Medir el plan contra el resultado real mes a mes. Reuniones de revisin: Cundo, quienes, entregables, medicin. Recordacin de marca: Evaluacin de marca.