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Autor: Xavier Moreano Calero Twitter: @gonzalomoreano

AGENDA:
1) 2) 3) 4) 5) Introduccin Relacin del Plan Estratgico y Plan de Mercadeo Diagnstico Situacional Establecimiento de Objetivos deVentas y Estrategias Planes de accin con base a Resultados

1) Introduccin

El futuro tiene muchos nombres. Para los dbiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la OPORTUNIDAD Victor Hugo La Planeacin y el Marketing son actividades complementarias obligatorias para mantener una posicin competitiva en el mercado. Planeacin estratgica Largo Plazo. Planeacin tctica Mediano Plazo. Planeacin operativa Corto Plazo.

1) Introduccin

Definicin segn AMA (American Marketing Association):


1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 2004: El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.

2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

1) Introduccin

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

1) Introduccin

Mercados

Necesidades deseos y demandas

Intercambio transacciones relaciones

Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"

Productos servicios ideas

Valor satisfaccin y calidad

1) Introduccin

??

1) Introduccin

Intercambio
Relacin. Satisfaccin de necesidades. Generacin de Valor.

1) Introduccin

Intercambio: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene


algo entregando alguna cosa a cambio.
1. 2. 3. 4. Que existan al menos dos partes, Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

5.

1) Introduccin

Antes de 1980s

De ser algo accesorio


A ser estratgico

Despus de 1990s

1) Introduccin

El valor vive en la mente del consumidor

El valor se co-crea con el cliente


Los grandes creadores de valor son: Marketing Tecnologa

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Misin de la Empresa

Una de las actividades de la planeacin estratgica de la

empresa es definir la misin de la empresa, la cul debe


estar orientada al mercado, sin embargo hay muchas misiones que estn orientadas al producto.

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

MARKETING OPERATIVO Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijados Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin Cindonos al presupuesto de marketing CORTO-MEDIO

MARKETING ESTRATGICO Detecta necesidades y servicios a cubrir Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba: Buscar estrategias slidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptacin al cambio Renovar los productos-mercados

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

El Mk es experto: segmentacin del mercado posicionamiento definicin del producto mercado El Mk se integra con otras reas: desarrollo de nuevos productos relaciones con los miembros del canal de distribucin aportacin a la estrategia de diferenciacin anlisis del valor para el cliente El Mk apoya: anlisis de grupos estratgicos cambio organizativo asignacin de recursos evaluacin financiera

Orientacin de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento a LP Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integracin del cliente en el diseo, desarrollo, fabricacin y venta de producto Negociacin con la direccin y resto de reas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Relacin de MKT con la empresa

Ventas Administ rativo Atencin al cliente

Financier o

Marketing

Operacio nes

Legal

Sistemas

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Decisiones de Producto: Responde a las preguntas: En cuntos negocios se competir? Diversificacin (relacionada, no relacionada) o especializacin?
Decisin de Empresa: Responde a la siguiente pregunta: Qu grado de integracin vertical tendr la empresa? Integracin horizontal: Cundo se fusiona o adquiere una empresa de la industria.

Decisin Geogrfica: Responde a la siguiente pregunta: Dnde voy a competir?

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Ej: HENKEL Diversificacin relacionada y no relacionada de negocios:

Cosmticos,
Limpieza,

Adhesivos

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas: Cmo se va a competir? - Cul es la ventaja competitiva?

Estrategia de costos. Estrategia de diferenciacin. Estrategia de enfoque.

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Qu es Ventaja Competitiva?: Conjunto de caractersticas inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el pblico objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Ventaja Estratgica
Factor nico Percibido por El cliente Posicionamiento De bajo costo

Objetivo Estratgico

Industria amplia Multi Segmento

Segmento de nicho

Enfoque

source: Porter, competitive strategy

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor


precio posible. Requiere: Eficiencia mxima en costos. Recorte de gastos. Optimizacin de recursos.
Obtener mercaderas o materias primas a bajo costo Crear operaciones eficientes Disear productos fciles de producir Control de sobrecostos Evitar clientes marginales

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Estrategia de Costos
Fuentes de reduccin de costos:
Curva de Experiencia Labor eficiente Diseo de Producto Reingeniera
Innovaciones en el producto
Nuevos mtodos de distribucin

Productos no escasos
Subsidios del Gobierno

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Estrategia de diferenciacin: Se enfoca en brindar


valores agregados y diferencias frente a una propuesta estndar. Requiere establecer los atributos que matara por tener un cliente. Algo nico y valioso para el cliente. (NO POR PRECIO)

No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser distintos. Con la diferenciacin no hay temor de competencia de empresas ms poderosas.

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Estrategia de diferenciacin
Fuentes de diferenciacin:
Impresiones de valor Imagen
Producto con valor agregado Funcionalidades adicionales Caractersticas adicionales

Precio/Calidad

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Ej: Low cost:

Diferenciacin:

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia. Debe ser poseda por una (en ocasiones, unas pocas) empresas. Debe ser conocida y apreciada por sus clientes. Debe ser sostenida a largo plazo.
Con resultados propios persistentes y duraderos. Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja. Tienen capacidad de imitarme? En cunto tiempo? Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia? Este peligro es de competencia actual o potencial?

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Principales estrategias de diferenciacin: 1) Segmentacin Establecer limites al mercado. 2) Establecer un sistema de negocio total.

Diferenciacin por producto o servicio. (Leche con vitaminas) Diferenciacin por servicios asociados. (La mejor atencin al cliente). Diferenciacin por comunicacin global. (Diseo o marca. Apple.)

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Estrategia Funcional: Responde a la siguiente pregunta: Qu hacer y cmo conseguir a nivel operativo la estrategia competitiva?

Ej: Optimizacin de activos. Operacin de tecnologa. Capacitacin.

2) Relacin del Plan Estratgico y el Plan de Marketing

Proceso de Marketing segn Kotler

3) Diagnstico Situacional

Macroentorno Microentorno

3) Diagnstico Situacional

Macro-entorno

PEST, PORTER, CONSUMERS & EMPLOYEES

@Digitalinfant

3) Diagnstico Situacional

3) Diagnstico Situacional

3) Diagnstico Situacional

3) Diagnstico Situacional

3) Diagnstico Situacional

3) Diagnstico Situacional

Micro-entorno

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

3) Diagnstico Situacional

Micro-entorno

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

Existencia de barreras de entrada. Economas de escala. DiferenciasPODER de producto DE en NEGOCIACIN propiedad. DE LOS RIVALIDAD Valor de la marca. PROVEEDORES ENTRE LOS Costes de cambio. COMPETIDORES Requerimientos de capital. Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. DE Acceso a canales de distribucin. AMENAZA PRODUCTOS Mejoras en la tecnologa. SUSTITUTIVOS Fuente: Wikipedia.org

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

3) Diagnstico Situacional

Micro-entorno

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos. PODER DE Volumen comprador. NEGOCIACIN DE LOS del cliente de RIVALIDAD Costes o facilidades cambiar de empresa. PROVEEDORES ENTRE LOS PODER DE Disponibilidad de informacin para el comprador. COMPETIDORES NEGOCIACIN Capacidad de integrarse hacia atrs. DE LOS CLIENTES Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de AMENAZA DE PRODUCTOS Ingresos que deja). SUSTITUTIVOS Fuente: Wikipedia.org

3) Diagnstico Situacional

Micro-entorno

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. PODER DE Nivel percibido de diferenciacin de producto. NEGOCIACIN DE LOS RIVALIDAD Disponibilidad de sustitutos cercanos.
PROVEEDORES

ENTRE LOS COMPETIDORES

Fuente: Wikipedia.org

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

3) Diagnstico Situacional

Micro-entorno

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciacin AMENZA DE de los productos del NUEVOS proveedor. ENTRANTES Presencia de productos sustitutivos. Concentracin de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores. RIVALIDAD Amenaza de LOS integracin vertical hacia atrs ENTRE PODER DE de los COMPETIDORES NEGOCIACIN competidores. DE LOS Coste de los productos del proveedor en relacin CLIENTES con el coste del producto final. Fuente: Wikipedia.org
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

ESTRATEGIAS DE PROMOCION
OFERTAS EN EL MERCADO

CAPACIDADES EMPRESA

E1
E2

P1 P2 P3 P4

PV: MxDxCxP

$xd
Desarrollo e Implementacin de Propuesta de Valor
HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS

E3 E4

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

Necesidad: Es una sensacin de carencia que se busca satisfacer. Deseo: Es una necesidad que toma forma de producto, marca o empresa para satisfacer. Demanda: Es un deseo de una persona que tiene la capacidad adquisitiva de adquirirlo.

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

Foco en superar expectativas de los clientes


Descubrir necesidades no conocidas por el cliente (INSIGHTS) Sorprender a los clientes (exceder expectativas)

Proceso de Diseo
Etnografa Observacin en terreno Reconocimiento de tendencias Prototipado

Necesidades Latentes Necesidades Explicitas Insatisfechas

INNOVACIN
Crear una propuesta de valor nueva para el mercado

Mejora Continua para la excelencia operacional


Igualar la mejor oferta ya conocida del mercado

Necesidades conocidas y entendidas por el cliente

Necesidades Explicitas Satisfechas

Necesidades de los clientes y consumidores

Propuesta de valor de la organizacin


Fuente: Consulting Design adaptado.

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

Beneficio Yugular

Beneficio Defensivo

Sorprender a los clientes (exceder expectativas)

Necesidades Latentes Necesidades Explicitas Insatisfechas

Beneficio
Complementario

Necesidades Explicitas Satisfechas

Producto Exitoso

Propuesta de valor de la organizacin

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

PV: MxDxCxP

Marca

Diseo Precio

Caractersticas Distribucin (tiempo)

Promocin

$xd

Cuando se especifica la PV es til pensar en experiencia sensorial (sentido) experiencia afectiva (sentimiento) experiencia cognitiva (pensamiento) experiencia fsica comportamientos estilo de vida (acciones) experiencias de identidad social (relaciones)

4) Establecimiento de Objetivos de Ventas y Estrategias

CARACTERSTICAS BENEFICIOS FACTURACIN


Parmetr os de CALIDAD Funcionalidad 1 Funcionalidad 2

REQUISITOS RESTRICCIONES CONTRATO - REGULACIN PROCESOS

VENTA

OPERACION FIDELIZACION

AT CLIENTE

POSTVENTA

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Fuentes Secundarias: Anlisis de expertos, estadsticas del INEC, Banco Central, Camara de Comercio, benchmarking, ofertas de la competencia, # ventas de la competencia. Fuentes Primarias: profundidad. Encuestas, entrevistas a

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Producto Bsico: Caractersticas del producto y grupo objetivo. Road map: Planificacin en el tiempo de sus modificaciones y lneas de producto. Precio referencial del mercado: Por gama alta, media, baja.

Costos asociados: Produccin, crdito, morosidad, gastos adm, publicidad, comisiones.

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Definicin de canales: Directo, Distribuidor mayorista, retail, canal especializado. FODA de canales. Condiciones y controles: Planificacin modelo de negocio, acuerdo comercial, logstica de operacin, control de calidad, comisiones, crdito, plazo y forma de pago. Fuerza de ventas: Mecanismo de Incentivos, capacitacin, promotores. Ventas: Cantidad de ventas por canal. Costo de ventas por canal y costo por venta ponderado, personal.

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Fabricacin: Modelo de negocio, inversin inicial, costos, empaque, accesorios, personal, capacitacin, automatizacin, logstica, transporte, control de calidad, % defectuosos, control de cambios, tiempos de produccin, bodegaje. Otros: Gastos administrativos, gastos fijos.

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Estrategia de comunicacin: Concepto creativo, tipo de medios y objetivos. Plan de medios: Tipo de medios, alcance, audiencia, impactos. Share of Voice, Share of Investment, cronograma de trabajo Presupuesto: Costos de produccin, costos de pauta. Costo de adquisicin. Imagen de marca: Protocolos de servicio, imagen, espacio, aroma, etc.

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Qu es Imagen de Marca?

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Ver:
Venta
At Cliente Call Center

Escuchar:
Protocolo de Servicio Tono

Uniforme todos los das. Brandeo de local. Identificacin. Presencia. Iluminacin. Limpieza. Espacio.

Oler: Aroma distintivo

Sentir:

5) Plan de Accin con Base en Resultados

5) Plan de Accin con Base en Resultados

Evaluacin de calidad: Auditoras, encuestas de satisfaccin y CEM. Evaluacin de indicadores: Medir el plan contra el resultado real mes a mes. Reuniones de revisin: Cundo, quienes, entregables, medicin. Recordacin de marca: Evaluacin de marca.

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