PLANEJAMENTO DE COMUNICAO Estruturas Tericas e Prticas Laura Carvalhal Sica * Orientadora Prof.

Anny Baggiotto **

* Graduada em Publicidade e Propaganda pela ESPM/RS; Trainee em Comunicao da TERRA VILLE Participaes Ltda. E-mail: lauracs@portoweb.com.br ** Coordenadora do setor de RTVC e Ncleo udio e Vdeo ESPM/ RS; Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS. E-mail: abaggiotto@espm.br

Resumo O mercado dos negcios, em todas grandes as cidades do mundo, apresenta-se intensamente competitivo. Em diversos setores da economia, observa-se a forte e, cada vez

mais, crescente concorrncia. Para obter sucesso e destacar-se, as empresas valem-se de variadas ferramentas que levam diferenciao. Neste contexto, as agncias de propaganda atuam no papel de parceiros de negcios dos seus clientes, sendo responsveis pela criao de solues eficazes para problemas de comunicao. A partir dessa viso, o presente artigo tem como objetivo analisar comparativamente modelos tericos e prticos de planejamento de comunicao. Palavras-chave: comunicao; agncias de propaganda; planejamento de comunicao.

Abstract The business market, in all the world's big cities, is extremely competitive. On different sectors of the economy, we can observe the intense and increasing competition. To be successful and to stand out, the companies use a diversity of tools that lead to differentiation. Within this context, the advertising agencies become business partners of their clients transactions, being responsible for the definition of efficient solutions to

communication issues. Accordingly, the present article intends to analyze theoretical and practical views of communication plans in a comparative manner. Keywords: communication; advertising agency; communication plan.

Introduo Uma caracterstica marcante do mercado publicitrio atual a exigncia de alta qualidade dos trabalhos oferecidos. As agncias de publicidade preocupam-se com variados
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fatores que envolvem o processo de produo das peas (desde o atendimento at a criao), a fim de apresentarem-se no mercado de forma competitiva. Com isso, busca-se o desenvolvimento de trabalhos diferenciados, com a minimizao de tempo e de custos. Por essa razo, h uma necessidade enorme de realizao de planejamento. Com esse trabalho inicial e fundamentado, todo o restante do processo facilitado.

Agncias de Propaganda Tendo como referncia as agncias de propaganda no papel de elaborao do planejamento de comunicao, apresenta-se agora, um breve histrico das mesmas, bem como a sua atual estrutura funcional e tendncias de modelos organizacionais futuros. De acordo com Sant`Anna (1998), as agncias de propaganda surgiram no sculo XIX, tendo como mercados pioneiros dessa prtica a Alemanha, Inglaterra, Estados Unidos e Frana. Em 1914, foi fundada a primeira agncia de propaganda brasileira. Nessa poca, o trabalho exercido dizia a respeito da venda de espaos em jornais, funcionando apenas como um agenciador ou corretor de anncios. Com base na exigncia dos anunciantes, as agncias evoluram para empresas full service, oferecendo aos seus clientes solues de comunicao e marketing. A capacitao das agncias de propaganda evidencia esse modelo, tendo reas distintas para o desenvolvimento de cada atividade, bem como a criao de empresas coligadas para atender de forma efetiva o mercado. (Pinho, 2001). O anunciante de hoje busca nas agncias no apenas a criao de peas publicitrias, mas servios que atendam toda sua demanda na rea da comunicao de forma a trazer maior rentabilidade para o negcio.

[...] as respostas de comunicao vo exigir das agncias uma atitude diferente, isto , uma postura de inquietude para descobrir o que est por trs dos briefings tradicionais e entender a estratgia de rentabilidade das empresas. S assim Comunicao e Rentabilidade vo alcanar a sintonia to sonhada pelos anunciantes. Somente assim, por exemplo, uma agncia vai focar no aumento do air time de uma operadora de celular ao invs de comemorar novas habilitaes, que muitas vezes, geram prejuzo para operadora. (FADIGA, 2002)

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A tendncia, portanto, que as agncias se transformem em centros de pensamento estratgico Para o desenvolvimento das atividades de comunicao integrada, as agncias de propaganda contam com diversos profissionais, distribudos em uma estrutura funcional composta pelos departamentos de atendimento, planejamento, mdia, criao e produo (Pinho, 2001).

Planejamento de Comunicao Conforme descrito, uma das atividades desenvolvida pelas agncias de propaganda o planejamento de comunicao, sendo este a base para os demais trabalhos realizados. O planejamento de comunicao um processo de nvel ttico derivado do planejamento de marketing. Segundo Corra (2002), consiste de um mtodo administrativo e sistemtico, cujo objetivo refere-se coordenao dos objetivos, estratgias e diversas fases das aes de comunicao, como campanha de propaganda, promoo de vendas ou relaes pblicas. O desenvolvimento desse trabalho baseado nos objetivos estabelecidos no plano de marketing, de forma a atingir o mximo de retorno sobre o investimento realizado. H diversos modelos e formas de elaborar um planejamento. A adequao do trabalho, contudo, essencial para o desenvolvimento do planejamento, sendo importante aplicar as questes propostas de acordo com as necessidades/caractersticas de cada cliente, possibilitando dessa forma, a elaborao de um trabalho mais completo ou adaptando para um modelo mais simplificado (CORRA, 2002). Apresenta-se agora, alguns roteiros sugeridos para elaborao de planejamento, com foco no planejamento de comunicao, objeto de anlise desse estudo. Constitui-se o planejamento de trs partes, conforme observado nos modelos analisados, sendo elas: informativa, de anlise e estratgica. Dessa forma, Kunsch (2003) indica doze etapas bsicas para a realizao de um planejamento, independente da rea ou situao aplicada. As fases correspondem : identificao da realidade situacional; levantamento de informaes; anlise dos dados e construo de um diagnstico; identificao dos pblicos envolvidos; determinao de objetivos e metas; adoo de estratgias; previso de formas alternativas de ao; estabelecimento de aes necessrias; definio de recursos a serem alocados; fixao de tcnicas de controle; implantao do planejamento e avaliao dos resultados. J Lupetti (2000) acredita que h duas formas distintas de elaborar um planejamento de comunicao, sendo um para clientes novos, onde o mercado ainda desconhecido para a
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agncia, e outro para clientes antigos, onde se presume que j haja uma noo maior a respeito do mercado. O planejamento para clientes novos caracteriza-se por ser mais completo, com pontos semelhantes ao descrito no modelo acima, compreendendo diversas etapas bsicas, como: levantamento de informaes; anlise situacional, decises e definies definio/redefinio dos objetivos e metas, definio de estratgias, definio de tipos de campanhas; implantao; execuo; controle e avaliao. (LUPETTI, 2000, p. 90) Essas etapas possuem similaridade com o modelo de planejamento de propaganda proposto por Corra (2002), que abrange questes do planejamento de marketing e comunicao. Esse roteiro ampliado costuma ser utilizado nas faculdades de comunicao, prevendo a necessidade de resgatar informaes bsicas sobre a empresa para ento elaborar o planejamento de propaganda. As etapas sugeridas so: resumo tcnico, histrico da empresa, ambiente externo, ambiente interno, mercado, diagnstico, definio do problema, definio do pblico-alvo, posicionamento, marketing (objetivos e estratgias), comunicao (objetivos e estratgias), criao (objetivos, estratgias e criao), mdia (objetivos, estratgias, justificativas e tticas), cronograma, resumo financeiro, fluxo de caixa, demonstrativo dos resultados, sistema de avaliao e comentrios adicionais. Os modelos citados acima compreendem algumas teorias da melhor forma de realizar um planejamento, sempre considerando certa flexibilidade e adequao ao cliente. A seguir, apresenta-se um estudo sobre os modelos de planejamento de comunicao na prtica, com base no trabalho realizado pelas agncias de propaganda. Planejamento nas Agncias Para ilustrar o estudo terico descrito acima, foi realizada uma pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas em agncias de propaganda da cidade de Porto Alegre, onde o critrio para seleo foi o de tamanho e estrutura da agncia, de forma a garantir a representatividade do mercado gacho no estudo. Ou seja, a pesquisa analisa seis das maiores agncias da cidade, que tenham um departamento de planejamento estruturado e com profissional responsvel pela rea. Logo, as agncias onde a pesquisa foi aplicada foram: Competence, DCS, Escala, Paim, Martins + Andrade e SLM Ogilvy. E os profissionais entrevistados foram Cntia Cavalli, Sabrina Guzzon, Eduardo Nasi, Martin Haag, Lara Piccoli, Arthur Bender e Eugnio Lumertz. Apresenta-se agora, a anlise comparativa entre o estudo terico desenvolvido e a realidade observada - atravs das entrevistas com profissionais de planejamento - das
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principais agncias de propaganda. Para essa anlise, as agncias sero representadas por A, B, C, D, E e F, denominao feita aleatoriamente, a fim de preservar os entrevistados. O responsvel pelo planejamento da agncia B afirma utilizar um roteiro para a elaborao do briefing, sendo esse gerenciado pelo setor de atendimento. Segundo a agncia A, o essencial que esse documento contenha todas informaes precisas, sendo desenvolvido atravs de alguns tpicos bsicos. Lupetti (2000) afirma que o briefing fruto de uma conversa informal entre o atendimento e o cliente, porm ao contrrio disso, observase na agncia C que o planejamento e a criao tambm participam da reunio de briefing, sendo apenas a sistematizao das informaes e distribuio do documento responsabilidade nica do atendimento. Na agncia D, todos os trabalhos passam pelo planejamento. Assim como na agncia C e E, considera-se esse processo essencial para todos os clientes, sendo fundamental na criao do conceito criativo. Ries (apud Lupetti, 2000) brinca com a iluso de que a criatividade est apenas na criao, sendo esse setor responsvel pela transformao de lata em ouro. Afirma que isso no existe mais e que a criatividade dentro das agncias morreu, mas que a alma desse conceito ainda vive no planejamento. Sendo assim, o planejamento da agncia C concorda com essa idia e considerado no s como base para o desenvolvimento dos trabalhos de comunicao, mas como parte indispensvel do processo de criao. A periodicidade dos planejamentos bastante varivel, tendo, na maior parte das agncias entrevistadas, a elaborao de um planejamento anual para cada cliente com eventuais alteraes ao longo desse perodo, ou mesmo, realizao de planejamentos menores especficos para determinado momento. Isso est de acordo com o descrito por Kunsch (2003), que apresenta o dinamismo do planejamento, prevendo atualizaes constantes no trabalho. J nas agncias A, B e F reconhece-se que alguns trabalhos da agncia no tm envolvimento do planejamento, por ser considerado desnecessrio devido ao porte do trabalho e conhecimento do cliente em questo. Lupetti (2000), contudo, ressalta que mesmo para clientes antigos, onde a agncia j possui um maior conhecimento da empresa e do mercado, importante realizar um planejamento. Nesse caso, apresenta um modelo mais enxuto, com a definio de itens como posicionamento, objetivos, tema e estratgia. A agncia A, todavia, em situaes como essa, disponibiliza apenas os valores da marca para guiar a criao. Em relao estrutura do planejamento, apenas uma das agncias disponibilizou o roteiro utilizado. As demais no quiseram revelar exatamente as etapas seguidas para a elaborao do planejamento.
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Todos os entrevistados ressaltaram a importncia de no burocratizao do processo de planejamento, com uma nfase na necessidade de flexibilidade do mesmo de acordo com a situao e o cliente. Essa idia confirma o pensamento de Corra (2002), que destaca a importncia de adequao do trabalho em cada caso. Contudo, as agncias C, D e E afirmam no ter um roteiro estabelecido para elaborao do planejamento. As outras asseguram trabalhar em cima de uma estrutura, apesar de no divulgarem por diferentes razes. O levantamento de informaes foi considerada uma etapa primria comum em todas as agncias, sendo esse ponto tambm descrito por Lupetti (2000) como o incio do planejamento. A busca por dados secundrios, contudo, foi ressaltada apenas pelas agncias C e F, apresentando um sistema estruturado para organizar esse processo. Como citado por Kunsch (2003), quando esse trabalho j est pronto, a agncia passa para a anlise situacional, que o praticado pela agncia F. Confirmando essa afirmao da autora, o levantamento de informaes ocorre constantemente na agncia, sendo uma base para qualquer todo e qualquer planejamento ou cliente que venha a surgir na agncia. Na agncia C, observa-se uma intensa ateno a esse ponto, sendo todas informaes atualizadas de acordo com a necessidade e devidamente analisadas para retratar a realidade do mercado em que o cliente atua. Conforme Kunsch (2003), com esses dados possvel uma melhor visualizao do problema do cliente, sendo o momento em que o diagnstico desenvolvido. Lupetti (2000) aponta o clipping como uma forma de reunir informaes relevantes sobre o cliente de diferentes fontes, ferramenta utilizada pelas agncias B e C, com a anlise de dados obtidos em revistas, sites e jornais. Alm disso, as agncias A, D, E e F enfatizaram a necessidade de realizao de pesquisas para obter um maior nmero de informaes em relao ao mercado e, principalmente, ao consumidor. A parte de pesquisa dentro das agncias visitadas costuma ser terceirizada, com exceo de alguns casos, como de vivncias e ponto de venda. Pesquisas quantitativas e qualitativas so, em sua maioridade, realizadas por institutos contratados para esse servio. O publicitrio da agncia B, contudo, apresenta a importncia da anlise dos dados obtidos pela pesquisa, sendo essa etapa realizada pelo departamento de planejamento. Segundo o publicitrio da agncia B, a anlise da situao compreende o entendimento de todo cenrio do cliente. A identificao da realidade situacional, de acordo com Kunsch (2003), est de acordo com essa informao, sendo o questionamento e interpretao de todos os fatores que afetam o negcio do cliente. A anlise situacional deve, conforme sugerido por
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Lupetti (2000), conter informaes sobre o ambiente, mercado, demanda, concorrncia e problemas e oportunidades. Observa-se que a agncia C trabalha nesse modelo, apesar de no utilizar a mesma nomenclatura. J a agncia A foca a anlise situacional na demanda, trabalhando as questes de oportunidades da marca muito relacionado a esse item. Essa nfase tambm torna-se clara na agncia D, que considera o amplo conhecimento do consumidor como base fundamental para a elaborao do planejamento. Sobre a anlise da concorrncia, dois entrevistados afirmam observar as aes realizadas pelas marcas benchmarks do setor, tanto no campo da comunicao como nas demais atividades do marketing. Essa prtica confirma uma das formas de fazer essa anlise apontada por Corra, de comparar o produto/servio com a atuao da concorrncia no mercado, considerando sob o ngulo dos 4Ps o que est sendo feito pelas marcas que esto se destacando. (2002, p. 114) Nenhum dos entrevistados citou a anlise da concorrncia pelo modelo de foras competitivas visto nas referncias bibliogrficas, restringindo-se a uma anlise mais simples de comparao atravs da observao dos concorrentes diretos e indiretos. Ainda dentro dessa fase de anlise da situao, uma das agncias utiliza o modelo de potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaas para a determinao do melhor caminho a ser seguido. Esse mapeamento do processo , segundo Lupetti (2000), uma forma de facilitar o trabalho, melhor visualizando o que deve ser feito daqui para frente, A definio dos objetivos, de acordo com a agncia B, feita aps a fase de anlise, sendo apontados objetivos de marketing e comunicao. Segundo Kunsch, os objetivos so os resultados que pleitamos alcanar. Para fix-los, temos que partir de um diagnstico realista e definir exatamente o que pretendemos fazer no planejamento em questo. (2003, p. 219) A partir disso, o profissional da agncia A apresenta a necessidade de criao de um posicionamento adequado para o cliente, buscando definir valores bsicos que a marca deve refletir. Esse posicionamento, segundo Kotler (2001), o que as pessoas percebem da marca. Dessa forma, a agncia E ressalta a importncia de todas as aes de comunicao refletirem esse mesmo conceito estabelecido. O entrevistado da agncia B afirma que para todos os pblicos que a marca se relaciona, apesar das diferenas identificadas nos mesmos, necessrio transmitir a mesma imagem, apesar do formato da mensagem poder ser distinto para cada um, adequando ao perfil que se visa atingir.

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O foco da agncia E est relacionado construo de marca, ponto tambm trabalhado pela agncia C. Os entrevistados revelam a importncia da comunicao na criao de uma marca forte, analisando a mesma do ponto de vista do consumidor e otimizando as oportunidades atravs da nfase aos valores percebidos. Segundo Sampaio (1999), pesquisas realizadas nos Estados Unidos confirmam que a rentabilidade de uma empresa est diretamente relacionada a sua participao no mercado, que por sua vez, depende da fora da marca.
A marca ganha importncia porque o consumidor lhe empresta valor pela segurana que ela lhe d de resolver da melhor forma possvel a equao qualidade / preo / tempo. (SAMPAIO, 1999, p. 217)

Dessa forma, essa afirmao evidencia a importncia da nfase trabalhada pelas agncias que identificam a marca como o principal ativo dos seus clientes, desenvolvendo um planejamento focado na construo de uma marca. A relao entre o planejamento de marketing e o de comunicao foi considerada pelos entrevistados como fundamental, sendo dito pela agncia E que a interligao entre os processos no permite que seja planejada a comunicao sem que haja um planejamento prvio com foco no marketing. Essa anlise confere com o a relao estabelecida por Lupetti (2000), que identifica o planejamento de comunicao como uma das tticas englobadas no planejamento de marketing. A agncia D revela ter uma grande abertura para interferncia nas questes de marketing do cliente, assim como a agncia F que reconhece forte ligao entre os objetivos estabelecidos nas duas reas. Conforme afirma Stevens (et al, 2001), necessrio haver um alinhamento entre os trabalhos, a fim de considerar a viabilidade dos objetivos propostos de acordo com a realidade do mercado. Lupetti (2000) revela que os planejamentos, apesar de estarem interligados, so desenvolvidos a parte, contudo o entrevistado da agncia F revela que quando no h um planejamento de marketing estruturado, a agncia se responsabiliza pela elaborao de um planejamento de comunicao mais completo, refletindo no analisado nas referncias bibliogrficas de necessidade de complementao das idias. Conforme modelo de planejamento apresentado por Corra (2002), alguns clientes das agncias A e C exigem uma maior abrangncia em torno das questes de marketing no planejamento. Os profissionais
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entrevistados dessas agncias apontam, nesse momento, o papel da agncia de propaganda, que no pode se limitar comunicao para solucionar o problema do cliente. Segundo Corra (2002):

[...] no existe comunicao sem marketing porque de nada adianta fazer um esforo de comunicao se a telefonista do cliente no for devidamente orientada em como atender os chamados ou a balconista no souber quais as condies ou regras estabelecidas para a promoo da loja. Um programa de reteno de clientes que no possua a estrutura adequada para realizar o atendimento eficazmente, se no houver um treinamento efetivo dos atendentes, certamente redundar em fracasso, no atingindo o objetivo de fidelizao. (CORRA, 2002, p. 36)

O exemplo acima semelhante ao apresentado pelas agncias D e F, que assumiram ter interrompido aes de comunicao devido falhas identificadas no marketing da empresa, revelando a necessidade de alinhamento de todos os itens do composto para no prejudicar o resultado final. Nesse contexto, cabe salientar a estrutura das agncias pesquisadas nesse estudo. Alm do reconhecimento da importncia de trabalhar questes de marketing, os profissionais identificaram como sendo fundamental oferecer solues dentro do mix de ferramentas de comunicao. Contudo, os profissionais das agncias A, B e D, quando questionados sobre quais as ferramentas de comunicao utilizadas no planejamento, tiveram certa dificuldade em entender a questo, necessitando explicao do conceito de ferramenta de comunicao. Apenas duas das agncias posicionaram-se como full service, apesar dessa ser uma tendncia entre os modelos de agncia de propaganda identificada por Predebon (2000). O terico aponta que, cada vez mais, as agncias vo ser responsveis pela execuo de todas as aes do composto de comunicao. Contudo, observa-se que ainda hoje, o foco maior das agncias analisadas a propaganda, sendo poucos dos trabalhos das outras ferramentas disponveis feitos dentro da prpria agncia. Algumas, todavia, criaram empresas coligadas para atender essa demanda, como o caso observado nas agncias A, C e E. Juntamente com o desenvolvimento de setores especficos para atender esse mercado, fenmeno fortemente observado na agncia D, Pinho (2001) aponta essas tendncias como uma das formas encontrada pelas agncias para o atendimento efetivo do mercado. Segundo publicitrio da agncia B, fundamental, mesmo com a terceirizao de alguns trabalhos, que o processo seja
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acompanhado pela agncia e desenvolvido a partir do DNA estabelecido para a marca, o que confirma o pensamento de Corra (2002) descrito abaixo.
Se as aes adotadas em propaganda, promoo, relaes pblicas, ou outras formas de comunicao selecionadas em um determinado plano, no forem coordenadas entre si, criadas e programadas adequadamente, cada uma seguir numa direo diferente das demais. Sem um direcionamento comum e um foco determinado, no ocorrer a somatria eficaz das mensagens, porque chegaro ao pblico de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma idia. (CORRA, 2000, p. 31)

Sobre a necessidade de trabalhar criativamente o planejamento, alguns profissionais apontaram algumas ferramentas utilizadas para desenvolver esse processo de forma diferenciada, como com ateno especial identificao de tendncias. Kunsch afirma que

quem planeja est atento e acompanha tudo, sendo a plataforma de linguagem desenvolvida por uma das agncias uma soluo encontrada para isso. Alm disso, segundo os profissionais entrevistados, h uma grande importncia em avaliar os resultados obtidos e consideram essa uma prtica comum para todos os trabalhos realizados. A principal forma de avaliao dos resultados, para as agncias A, B e D, contudo, atravs da observao do movimento de vendas dos clientes. Essa forma de controle, segundo Corra (2002), no atende a totalidade de resultados que podem ser analisados, podendo assim, apresentar uma realidade momentnea distorcida. Muitos anunciantes acreditam que a avaliao da campanha retratada pelo resultado de vendas. No entanto, muito difcil calcular o volume de vendas gerado por uma campanha. H de considerar que o aumento de vendas no objetivo da comunicao. (LUPETTI, 2000, p. 128) J os responsveis pelo planejamento da agncia C, E e F, concordam que existe uma dificuldade nesse processo de avaliao pelas vendas, pois alm de ser complicado de mensurar esse resultado, pode no refletir inteiramente o impacto gerado pelo trabalho. Conforme testes de avaliao sugeridos por Lupetti (2000), as agncia E e F trabalham com pesquisas com os consumidores, a fim de ter uma avaliao mais precisa em relao a itens como percepo da marca e evoluo da mesma em variados pontos distintos. A avaliao dos resultados foi tambm associada, pelas agncias A e B pela satisfao dos clientes, que mantm a parceria com a agncia. Essa continuidade do trabalho vista
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pelos publicitrios como uma base de que o trabalho realizado est sendo rentvel e positivo para seus clientes. Nesse ponto, cabe ressaltar pesquisa divulgada pelo Instituto Interscience (2002), que aponta a insatisfao dos maiores anunciantes do pas em relao s suas agncias de propaganda, que no consideram que suas agncias apresentem solues efetivas para resolver todos os problemas de comunicao. Em uma das agncias foi apontado, alm da dificuldade tcnica de avaliao, um fator cultural, que acaba desvalorizando a necessidade de mensurar os resultados. Esse reconhecimento semelhante ao dito pelo Corra, que afirma ter observado um sem-nmero de planos lindamente elaborados, porm sem nenhuma referncia aos processos de avaliao. (2002, p. 102)

Consideraes finais Dentro das possibilidades de desenvolvimento de uma empresa, encontra-se a ferramenta denominada comunicao. Apesar da comunicao ser apenas um dos inmeros itens que devem ser visados, desempenha um papel fundamental no processo de marketing de negcios, visto que responsvel por toda produo comunicativa que resultar no suprimento dos objetivos mercadolgicos (Kunsh, 2003). Para todo e qualquer trabalho de comunicao realizado, indispensvel ter um bom planejamento, considerando que este processo tende a oferecer atravs de pesquisas e anlises solues e idias criativas para orientar os demais estgios de desenvolvimento das aes, segundo Steel (2001). Analisando comparativamente modelos de planejamento de comunicao tericos e a experincia prtica das principais agncias de propaganda de Porto Alegre, a pesquisa em questo tinha como objetivo apontar os principais aspectos considerados em modelos eficientes de planejamento. Observou-se, no decorrer do estudo, uma diferena entre as formas de realizar esse trabalho. Apesar da dificuldade enfrentada pela pesquisa com a restrio das informaes divulgadas pelos entrevistados, foi possvel identificar que o modelo prtico utilizado pelos profissionais possui um enfoque distinto, tanto de acordo com a agncia, como relao aos tipos de planejamento realizados. Contudo, foi possvel estabelecer um paralelo entre as etapas abordadas em cada caso. Os modelos analisados, atravs das referncias tericas, caracterizam-se por uma maior complexidade e ateno a inmeros pontos que fundamentam as tomadas de deciso, sendo roteiros estruturados para facilitar a elaborao do planejamento. Esses modelos acabam sendo semelhantes aos utilizados no meio acadmico, considerando a necessidade de
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ensinar o passo a passo bsico, visto que todas as etapas apresentadas possuem uma relevncia para o sucesso do resultado final. J em algumas agncias pesquisadas, reconhecese uma busca por agilidade do processo, de forma que cada trabalho adaptado de acordo com a realidade do cliente. Nesse ponto, questiona-se a falta de um roteiro estruturado para facilitar a elaborao do planejamento, visto que se considera que a padronizao de etapas tende a agilizar o desenvolvimento do trabalho. Na maior parte dos casos, as agncias revelaram guiar o desenvolvimento do planejamento de comunicao atravs de etapas amplas, como ticas de estudo, ou plataformas de trabalho. Todavia, dentro desse processo, cada agncia possui um jeito prprio de trabalhar, havendo uma ordem de pontos a serem abordados, mesmo que no haja um modelo escrito e estruturado para isso. Observa-se uma certa resistncia das agncias de seguir um modelo padro, pela percepo de amadorismo que o mesmo reflete, devido a aparente obviedade de alguns pontos e conhecimento de mercado e do cliente que os publicitrios do setor de planejamento j possuem. O processo de briefing dentro das agncias tambm foi um ponto que se caracterizou por ser diferenciado do analisado na teoria. A participao de outros setores alm do atendimento nas reunies de briefing pode ser relacionada ao baixo nvel de comunicao interna das agncias. Essa dificuldade de transmitir briefings completos para os demais profissionais envolvidos na conta causou uma maior participao das reas em todas as etapas do processo para garantir a entrega de informaes importantes e que facilitassem o desenvolvimento da sua parte do trabalho. Ressalta-se ainda, a falta de comprometimento das agncias em solucionar as questes do cliente com todas as ferramentas disponveis no mix de comunicao, visto que apesar da identificao de necessidade de trabalhar outros pontos e acompanhamento do processo, o foco da maioria das agncias entrevistadas restringia-se a propaganda. Outro ponto importante de ser apontado a alta interao entre as reas, em especial, entre o planejamento e a criao, o que reflete no enriquecimento do trabalho, apesar de em alguns momentos o trabalho da criao prevalecer, no havendo envolvimento algum do planejamento no caso de trabalhos menores. Conforme referncias tericas, o processo de planejamento bastante dinmico, tendo um requerimento por constante atualizao. Embora alguns entrevistados tenham ressaltado essa necessidade de viver o dia a dia do cliente, acompanhando diariamente as mudanas do mercado e tudo que diz respeito ao produto e

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marca trabalhada, em outras, identifica-se que o planejamento anual uma base que sofre poucas alteraes no decorrer desse perodo. A importncia da pesquisa no processo de planejamento de comunicao ficou bastante evidente nas pesquisas realizadas. Todos os entrevistados ressaltaram essa ferramenta como base essencial do processo, revelando o seu papel na identificao e maior conhecimento do mercado e consumidores. Assim como visto no referencial terico, esse ponto parte fundamental do processo, sendo a sua ausncia responsvel por tomadas de decises sem embasamento preciso. Por fim, a pesquisa que aqui se apresenta, visa demonstrar a relevncia do processo de planejamento para a criao de aes de comunicao eficazes. Considerando a importncia da criatividade na comunicao e com reconhecimento do papel do planejamento nesse trabalho, um estudo a respeito do tema busca ressaltar a necessidade de retorno investido pelo cliente, com o cumprimento dos objetivos estabelecidos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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