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Saiba acompanhar e obter melhores resultados em Landing Pages, Blogs, Compras de Mdia, Email Marketing e Mdias Sociais
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Introduo
No h como falar em Marketing Digital sem falar em Web Analytics. Em qualquer campanha ou investimento que sua empresa faa, seja em esforos de SEO, compra de mdia, etc., uma anlise se faz necessria para medir a eficcia e o retorno, e assim poder tomar decises. O que acontece nesse momento que muitas empresas ficam presas s mtricas da vaidade, ou seja, medem o resultado de campanhas apenas em nmero de pageviews, aumento de seguidores no Twitter, nmero de "curtidas" no Facebook, entre outras mtricas que no trazem a resposta para uma simples pergunta: Quanto isso contribuiu para as vendas ou como isso pode melhorar a ponto de contribuir? Em nosso eBook sobre Web Analytics, falamos bastante sobre como analisar sua atuao em Marketing Digital de forma geral e a identificar alguns pontos de fraqueza. Desta vez iremos mostrar de forma mais especfica, para cada uma das principais aes de Marketing Digital, quais so as mtricas mais importantes a serem analisadas e como elas podem ajudar a indicar otimizaes. Esperamos que voc goste do material e tenha uma boa leitura! Equipe Resultados Digitais
Marketing Digital de resultado para PMEs
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Sumrio
1. 2. 3. 4. 5. 6.
O impacto que uma boa anlise exerce sobre o ROI O que medir nas Landing Pages O que medir no Blog O que medir nas campanhas de compra de mdia O que medir nas campanhas de email O que medir nas mdias sociais
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O que monitorar?
Parte 2
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Nmero de Leads
Essa mtrica talvez seja uma das mais importantes para sua empresa, pois representa quantas pessoas se interessaram pela oferta da Landing Page e preencheram o formulrio para receb-la. importante lembrar que, dependendo dos objetivos, esse nmero pode ser visto de duas formas: novos Leads, quando o objetivo gerao de Leads; ou Leads recorrentes, quando o foco a nutrio de Leads. Claro que, dependendo da oferta, esses nmeros podem ser apresentados de diferentes formas, como quantidade de pedidos de demonstrao, assinatura de trials, pedidos de oramento, etc.
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Para ambas as mtricas desta pgina, um dos elementos que as influencia diretamente o Call-to-Action. Teste variaes de chamadas para levar mais trfego para a Landing Page e tambm para aumentar a quantidade de converses.
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O que monitorar?
A quantidade de compartilhamento de uma Landing Page tende a ser bem maior quando sua empresa trabalha com o chamado Pagamento Social, onde um visitante faz um download mediante uma postagem no Twitter ou Facebook, e com as Thank You Pages, ou pginas de agradecimento, para onde os Leads so redirecionados aps uma converso no site.
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Parte 3
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Visitantes nicos
O nmero de visitantes nicos indica quantas pessoas foram efetivamente atingidas pelo contedo. interessante tambm combinar as duas mtricas para entender se poucas pessoas veem muito contedo e preciso melhorar o alcance, ou se h muita gente vendo pouco contedo e preciso melhorar o engajamento.
A quantidade de pageviews, ou visualizaes de pgina, dos posts da sua empresa dar alguns bons insights em relao produo de contedo. Isso porque, a partir desses dados, voc pode conduzir anlises mais profundas e descobrir coisas como quais so os assuntos, temas e formatos de posts que mais atraem visitantes. Com essas informaes em mos, fica mais fcil saber o que escrever para atrair cada vez mais visitantes para o blog.
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O que monitorar? 3. O que medir no Blog Posicionamento em ferramentas de busca e Taxa de Converso por Palavra Chave
Um dos principais objetivos do blog , atravs da produo de contedo, melhorar o posicionamento do site nas ferramentas de busca. Para isso, muito importante focar os artigos em palavras chave relevantes e estritamente relacionadas ao negcio da empresa. Uma vez que se sabe quais so essas palavras chave, duas informaes so bastante relevantes: qual a posio do seu site ou blog para essa palavra e qual a pgina que est nessa posio, ou seja, sua pgina mais bem posicionada para uma dada keyword:
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O que monitorar? 3. O que medir no Blog Posicionamento em ferramentas de busca e Taxa de Converso por Palavra Chave
O acompanhamento desses dados dar subsdios para determinar se, para uma keyword, mais interessante criar novos contedos ou fazer esforos de otimizao nos atuais. Outra possibilidade , de acordo com a dificuldade, avaliar se vale comprar a palavra no Google AdWords, por exemplo. Uma vez que seu blog ou site esteja recebendo um volume razovel de visitas a partir de uma determinada keyword, essencial acompanhar a taxa de converso dos visitantes que buscam por essa palavra, para saber se realmente uma palavra valiosa para sua empresa em termos de gerao de Leads, ou se apenas uma palavra que traz trfego e no converte.
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O que monitorar?
A quantidade de compartilhamentos em redes sociais um indicador de efetividade e atratividade do contedo do blog. Seguindo a lgica que foi explicada anteriormente, se uma pessoa gosta do seu contedo, normal compartilhar e indicar aos amigos e seguidores. Os nmeros tambm ajudam a dar pistas aos leitores de quais contedos tiveram maior repercusso e merecem ser lidos com maior ateno. Essas informaes ajudam a identificar os assuntos, tpicos e formatos de posts que melhor se espalham e so mais compartilhados. So informaes que podem dar insights importantes para guiar a criao de outros contedos.
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O que monitorar?
Os Calls to Action (CTA), geralmente em formato de banners, costumam ser os elementos do blog que mais geram trfego para as Landing Pages. Quando falamos em CTR dos Calls to Action, estamos falando da quantidade de cliques nos mesmos dividido pela quantidade de acessos da pgina. Sendo assim, esse nmero representa o percentual de pessoas que entraram em determinada pgina e clicaram no CTA. Quando sua empresa possui CTAs com baixa taxa de cliques, recomendado criar algo mais relacionado pgina ou criar variaes dessas chamadas com diferentes mensagens, cores e formatos, a fim de melhorar o CTR.
A conta simples: ao dobrar o CTR de um Call-to-Action, o nmero de acessos a uma Landing Page e o nmero de Leads por ela gerados provavelmente tambm dobraro.
Dica
So muitas as variaes que os Calls-to-Action podem possuir. Em nosso Whitepaper sobre Call-to-Action ns damos diversos exemplos de variaes e aplicaes.
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Parte 4
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4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Taxa de converso da Landing Page
Quando se faz uma campanha de mdia paga, seja no Google AdWords, Facebook Ads, Boo-Box, entre outros, importante acompanhar de perto o desempenho, para que no haja desperdcio de dinheiro. Na maioria desses servios, so fornecidos apenas a quantidade de cliques, impresses, custo por clique, entre outros dados mais superficiais. Para conseguir fazer uma anlise mais completa e assim decidir pela manuteno ou no da campanha, preciso ir alm desses nmeros e analisar, por exemplo, a taxa de converso da pgina de destino da campanha. De nada adianta ter muitos cliques na campanha e uma baixa taxa de converso na Landing Page. Tome como exemplo o seguinte cenrio: 100 cliques a R$1,00 por clique e uma taxa de converso de 5% na Landing Page. Isso significa 5 Leads gerados a um custo de R$20,00 por Lead. Dependendo da empresa, esse valor proibitivo para uma campanha de mdia paga. Agora imagine que otimizando a Landing Page consigamos chegar a 20% de converso: dos 100 cliques, 20 tornaram-se Leads, o que representou um custo por Lead de R$5,00. Muito melhor, no?
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4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Taxa de converso das palavras chave compradas
No caso especfico do Google AdWords, a compra de mdia feita com base em palavras chave e comum que algumas convertam melhor do que outras. Analisar o ROI de cada keyword j ajuda a tomar decises e cortar as que no vo bem, mas possvel se aprofundar ainda mais. Isso porque, alm do prprio assunto representado pela palavra, existe um outro fator que influencia e muito essa discrepncia: a diferena entre as palavras chave compradas e as efetivamente buscadas. Imagine o seguinte: uma empresa est vendendo um curso presencial de Marketing no Facebook e compra no Google AdWords a palavra Curso Marketing Facebook. De repente, percebe que a taxa de converso da Landing Page est bem abaixo do esperado e, mesmo depois de mudar elementos na pgina, o problema continua. Essa empresa olha ento a campanha no Google AdWords e descobre que a maior parte das buscas efetivamente realizadas so por curso gratuito Marketing Facebook.
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4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Taxa de converso das palavras chave compradas
Com essa informao, a empresa pode ento negativar, por exemplo, as palavras gratuito e grtis ou ainda escolher receber apenas as buscas por Curso Marketing Facebook, eliminando qualquer possibilidade de diferenas entre palavras compradas e buscadas. No exemplo abaixo, temos uma palavra que compramos no Google AdWords (fan page facebook) e, embaixo, as palavras que foram efetivamente buscadas. Veja que existem alguns termos como o que e como fazer que geram um trfego nas Landing Pages porm no possuem converso, aumentando o Custo por Lead e diminuindo a taxa de converso das palavras chave compradas e da prpria Landing Page.
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O que monitorar? 4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Facebook Ads Taxa de Converso de Cliques em Fs
Um dos tipos de campanha mais comuns no Facebook a campanha para gerar mais fs para a pgina da empresa. Se voc se atm apenas aos dados trazidos pelos relatrios do Facebook, acaba no tendo muita noo de para onde est indo o dinheiro de sua empresa, muito menos quais anncios esto efetivamente tendo uma boa performance. Uma das maneiras de medir a eficcia de cada anncio analisar a taxa de converso de cliques em fs, ou seja, quantas pessoas que clicam no anncio esto realmente realizando o segundo passo, que curtir a pgina. No exemplo abaixo, um caso real observado em uma campanha de Facebook Ads. O anncio Ad 3 foi o que mais trouxe curtidas para a pgina, porm a converso de cliques em fs estava em 30%, valor muito abaixo dos outros anncios. Nesse caso, a m performance ocorreu devido escolha da segmentao. Para melhorar o resultado, bastou pausar esse anncio para dar lugar aos outros trs. Observe tambm que os dois primeiros anncios estavam com a taxa acima de 100%, ou seja, estava trazendo fs que curtiam a pgina direto no anncio, sem nem mesmo clicar para entrar na pgina.
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O que monitorar? 4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Extra: Exemplo real do impacto da anlise de Taxa de converso das palavras chave compradas
Um caso real que ocorreu com um dos clientes do RD Station e mostra bem o impacto dessa anlise est na tabela abaixo:
Antes de fazer a anlise de converso por palavra chave, a campanha estava com um custo por Lead de R$24,77. O que aconteceu ento foi que duas das palavras que mais recebiam cliques estavam tendo buscas bastante desqualificadas, que envolviam termos bem irrelevantes para a empresa. Ao optar por receber apenas trfego a partir de buscas exatas por esses dois termos, o custo por Lead caiu para R$6,08, ou seja, com a mesma quantidade de dinheiro, aps a otimizao, gerava-se em mdia 4 vezes mais Leads do que antes.
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O que monitorar? 4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Facebook Ads Facebook Ads Custo por Like Custo por Lead
Quando fazemos uma campanha para gerar fs, comum querer saber o custo de aquisio de cada f da pgina. uma mtrica simples de se obter porm bem importante de ser analisada. No exemplo dado anteriormente, aquele anncio que estava com baixa taxa de converso de cliques em fs, consequentemente estava com o maior Custo por Like praticamente o triplo do segundo anncio mais caro. Novamente, o primeiro passo para melhorar esse custo parar de veicular o anncio que est com baixa performance e dar lugar aos que esto trazendo mais retorno.
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Outro anncio bastante comum o que leva para uma pgina externa ao Facebook. Por exemplo, um anncio que direciona para a Landing Page de download de um eBook. Como dissemos anteriormente, nesse caso tambm vlido medir qual est sendo o custo por Lead, para tomar decises relativas a alocao de investimentos. Se sua empresa utiliza um Like Gate nas campanhas de gerao de fs para a pgina, tambm uma boa prtica medir qual a parcela de pessoas que curtem a pgina e clicam em alguma oferta do Like Gate. Dica
Em nosso Whitepaper sobre Facebook Ads, ns falamos, entre outras coisas, sobre o funcionamento do Like Gate e o impacto na gerao de Leads. 27
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O que monitorar? 4. O que medir nas campanhas de compra de mdia Extra: Tradeoff Facebook Ads e Google AdWords
Quando se comea a trabalhar mais a fundo com as mtricas das campanhas pagas, comum ver que uma fonte possui custo por Lead menor que outra. Um dos exemplos que para muitas empresas o custo por Lead das campanhas no Facebook so menores que no Google AdWords. Quando isso acontece, surge a dvida: ser que vale a pena continuar fazendo anncio no Google? Por que eu no pego o oramento do Google e coloco no Facebook Ads? Apesar da mtrica dar o indcio de que uma campanha mais vantajosa que a outra, deve-se tambm avaliar a qualidade dos Leads que so gerados atravs de cada fonte de trfego. Outro ponto que deve ser levado em considerao a inteno de compra: os Leads do Google AdWords esto ativamente buscando por algo, enquanto no Facebook essas pessoas s so atingidas por estarem dentro do pblico alvo do anncio. Alm disso, interessante no ficar refm de uma nica fonte j que podem haver problemas de operao ou mesmo elevaes no preo. De toda forma, essa uma avaliao mais estratgica a ser feita pela sua empresa.
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Dica
Em nosso eBook Introduo ao Email Marketing mostramos quais so as boas prticas para a criao e manuteno de uma base slida de emails.
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5. O que medir nas campanhas de email Taxa de converso e nmero de Leads gerados
Essas duas mtricas so de grande relevncia em campanhas de email pois so elas que de fato mediro a eficcia das aes de email. Em uma campanha de nutrio de Leads, por exemplo, a taxa de converso bastante importante para medir quantos dos Leads de sua empresa so quentes e interessados em suas ofertas. Mais um vez, vale a dica que j demos anteriormente: testar variaes de Landing Page e de formato de emails para descobrir quais possuem melhor converso.
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5. O que medir nas campanhas de email Soft e Hard Bounces Ambas as mtricas influenciam diretamente na
Soft Bounces so causados por erros temporrios de emails vlidos e existentes, como, por exemplo, caixa de mensagens cheia, servidor de email temporariamente fora do ar, email muito grande, e, em algumas interpretaes, respostas automticas (destinatrio avisando que est de frias, por exemplo). Hard Bounces so erros permanentes de entrega, ou seja, uma vez ocorrido um hard bounce, muitos servios de envio de email j invalidam aquele endereo. Algumas causas so: domnio no existente, endereo de email invlido (que pode ter sido deletado, por exemplo), ou ainda um prprio bloqueio no servidor do destinatrio.
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Os hard bounces, por exemplo, impactam diretamente na Reputao do IP, assunto do prximo tpico. Uma vez que um determinado endereo d um hard bounce, recomendvel remov-lo da lista, para evitar o mesmo erro em outra campanha.
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Se acontece desse nmero ser baixo e no proporcional ao alcance, bastante vlido avaliar o que est causando esse problema: ser que o contedo criado no est interessante o suficiente para a audincia? Ser que esses fs esto de acordo com o pblico alvo que procuramos atrair para o Blog? Ser que a segmentao dos anncios est otimizada para trazer um pblico qualificado para a pgina? Com posse dessas informaes, algumas decises devem ser avaliadas, como uma mudana na abordagem do contedo, otimizao na segmentao dos anncios, entre outras.
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Mais do que a quantidade bruta de acessos ao site, como sempre, importante observar a taxa de converso do trfego gerado pelas mdias sociais. Isso porque a taxa de converso que ir mostrar para sua empresa se os esforos de manuteno de mdias sociais esto sendo eficazes. No adianta, por exemplo, ter uma quantidade absurdamente grande de acessos via Facebook, se todo esse trfego no reflete em converses de visitantes em Leads. Quando isso acontece, vale levantar as questes j ditas anteriormente, como adequao do contedo e das ofertas ao pblico alvo, proximidade dos seguidores e fs com o pblico buscado, entre outras.
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Uma mtrica interessante o nmero de interaes dos fs e seguidores com sua empresa. Essas interaes podem ser retweets, menes, compartilhamentos, curtidas, comentrios, entre outros. Quando esse volume muito baixo em relao ao alcance total, significa que o engajamento est falhando em algum ponto e sua empresa pode estar alcanando menos pessoas do que poderia. Nesse caso, vale uma anlise mais profunda para descobrir o que tem causado essa falha: qualidade do contedo, adequao ao pblico alvo, nvel dos posts em relao ao momento de compra dos seguidores, como posts muito comerciais que falam apenas da empresa, entre outros. Veja mais no eBook Facebook Analytics
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A Resultados Digitais uma empresa que tem como objetivo de ajudar as Mdias e Pequenas Empresas a entenderem e aproveitarem os benefcios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negcios. Fazemos isso hoje de trs formas principais: Temos um software completo e integrado para gesto de Marketing Digital. O RD Station permite gerenciar em uma nica ferramenta todas as aes de atrao e converso de Visitantes qualificados em Leads e Clientes, monitoramento e relacionamento nos diferentes canais e mdias sociais, e anlise e otimizao do funil de vendas para garantir um retorno sobre investimento cada vez maior. Para conhecer mais sobre o RD Station, clique aqui. Temos uma metodologia passo a passo de implementao de Marketing Digital que j rodamos e refinamos com mais de 50 empresas clientes. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e do uso efetivo do RD Station. Produzimos muito contedo educativo cobrindo temas como mdias sociais, blogs, email marketing, SEO, web analytics, Landing Pages, monitoramento, compra de mdia online, gerao e nutrio de Leads, entre outros. Este contedo toma forma forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks e Webinars gratuitos e palestras presenciais
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