Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
VARIABLES GEOGRÁFICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las referentes a las características de la comunidad en que radica el elemento muestral, como son
la raza, clima, condiciones ambientales, ya que el conjunto de éstas afectan e influyen en el
comportamiento del individuo.
Nos permiten establecer características que diferenciarán a los elementos muestrales.
1. Unidad Geográfica.
3. Condiciones
geográficas.
5. Raza.
7. Tipo de población.
Segmentación de mercados.
UNIDAD GEOGRÁFICA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Es el lugar físico en que vive el elemento muestral, tiene características iguales para la mayoría de los
residentes como es la forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, valores, creencias, habitat y
clima, nos permite definir de manera analógica como “coordenadas” un lugar físico.
1. Región / barrio.
3. Pueblo / Colonia.
5. Municipio / delegación.
7. Estado.
9. País.
11. Continente.
13. Planeta.
15. Sistema.
17. Constelación.
Segmentación de mercados.
CONDICIONES GEOGRÁFICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las características como temperatura, humedad, velocidad del viento, etcétera.
1. Clima.
3. Topografía.
5. Hidrografía.
7. Flora.
9. Fauna
Segmentación de mercados.
RAZA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las características fisiológicos diferenciadores que el humano ha tomado, en cada una de las
distintas regiones del mundo, como son el tipo de cráneo, cabello, color de piel, entre otros; dichos
rasgos le han permitido ser más funcionales en las condiciones geográficas en que vive.
La primer clasificación de los humanos, se basa en los aspectos raciales:
Negra o negroide.
Segmentación de mercados.
POBLACIÓN.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las condiciones de densidad poblacional e infraestructura de las comunidades a las que pertenecen
los individuos; en la actualidad la clasificación tiene cuatro tipos:
Megalópolis.
Urbana.
entubada, drenaje, energía eléctrica), cuenta con muchos característica que la
centros de negocios esparcimiento y entretenimiento megalópolis, la
social. diferencia radica en su
extensión geográfica, es
decir su tamaño.
Densidad poblacional de
medio millón a 5
millones de habitantes.
Segmentación de mercados.
VARIABLES DEMOGRÁFICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
VARIABLES DEMOGRÁFICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Demográfica tiene el origen de dos palabras, =pueblo y =imagen, es decir, son las
características de un pueblo que se pueden expresar de manera gráfica.
Son las únicas que se pueden medir de manera estadística, razón por la cual los primeros criterios
de clasificación son de este tipo, la clasificación más antigua y común es el censo poblacional,
mismo que se aplicaba desde el 2,000 A.C. por lo fenicios, hititas, chinos y tribus milenarias. Las
variables incluidas en este grupo son:
üEdad.
üGénero.
üNivel socioeconómico.
üEstado civil.
üInstrucción.
üReligión.
üTipo de vivienda
Segmentación de mercados.
EDAD, GÉNERO Y NIVEL
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SOCIOECONÓMICO
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla. . (1/2)
Nivel socioeconómico.
Simplemente hace referencia a
las características biológicas; no
Edad.
5a 9 Menos de 1 SMM
10 a 14 De 1 a 3 SMM
15 a 19 De 4 a 6 SMM
Segmentación de mercados.
EDAD, GÉNERO Y NIVEL
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SOCIOECONÓMICO . (2/2)
5.4%
o
fic
ci
pe
es
3.8%
.
o
m
N
s.
10
8.0%
<
X
.
m
s.
10
<
14.1%
.
m
<
s.
5
5
<
17.6%
.
<
m
3
s.
3
<
30.3%
.
<
m
2
s.
2
<
8.8%
.
<
m
1
s.
1
<
3.5%
X
<
:
m
.5
s.
.5
<
8.4%
be
ci
re
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0%
5%
o
N
Segmentación de mercados.
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
RELIGIÓN
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla. . (1/2)
Referencia a la grado de
Religión.
Estado civil.
Analfabeta.
Hace referencia al tipo de Primaria. Referencia a la fé expresada
relación de la persona con su Secundaria por la persona. Esta
pareja. Preparatoria. clasificación se puede
Amaciato. Católicos.
Casado. Cristianos.
Instrucción.
Divorciado. Mahometanos.
Viudo. Budistas.
15 a 19
Segmentación de mercados.
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
RELIGIÓN . Superior 13.60%
(2/2)
Secundaria 26.00%
No
0.26%
especifico Primaria 17.70%
No especifico 0.86%
4.32%
3.52%
Primaria trunca 14.30% Sin religión
Divorciados 0.99%
Sin educación 8.40% Otras 0.31%
2.60%
No específicó 1.50% J udia 0.05%
Solteros 37.07% 0.00% 10.00% 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00
% % % % % % % % %
Segmentación de mercados.
0%
5%
%
%
%
%
%
%
%
TIPO DE VIVIENDA (1/2) .
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Tipo de vivienda.
De todas las variables demográficas, ésta es la más compleja de todas, ya que se deben
considerar muchas variables
Lambrín.
Construcción Tipo de piso. Duela.
Auto construción. Tierra. Laminado.
Desarrollada por Firme. Madera. Parquet.
inmobiliaria. Acabados Lozeta vinílica. Tablón.
Desarrollada por terceros. Vinil. Europarquet
Lozeta asfáltica.
Cerámica.
&
Segmentación de mercados.
TIPO DE VIVIENDA (2/2) .
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Material del piso.
N.E. 0.62%
Cemento 77.76%
Adobe 10.41%
Loza 62.32%
Madera 7.11%
Embarro y
1.47%
bajareque 5.67%
Teja
Carrizo /Bam bú
1.03%
/ palma
Cartón 0.72%
Cartón 6.37%
Desecho 0.22%
Segmentación de mercados.
REQUISICIÓN DEL MATERIAL PARA LA
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SESIÓN # 6
En la sesión cuatro se aplicarán las variables demográficas de segmentación, por lo cual cada
equipo deberá traer:
La encuesta la debe hacer alguien del negocio que tenga la confianza suficiente con los clientes a
abordar, se penalizará al equipo que no las lleve o bien las invente.
Gracias.
Segmentación de mercados.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
Variables psicográficas.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Las variables de segmentación psicográficas hacen referencia a aspectos de la psicología y de la
psicología social; la primera estudia la conducta humana y los procesos psíquicos relacionados con
ella como son el pensamiento, lenguaje, motivación, aprendizaje, percepción y emoción; mientras
que la psicología social estudia la interacción del individuo con los grupos sociales.
Se han definido seis variables demográficas::
1. Cultura.
2. Grupos de referencia.
3. Clase social.
4. Personalidad.
5. Ciclo de vida familiar.
6. Motivos de compra.
Segmentación de mercados.
MAPA MENTAL DE LA CULTURA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Segmentación de mercados.
CULTURA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
“Es la suma de las creencias, valores, costumbres aprendidas y rituales que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada”. Ofrece orden, control y
guía; hay que enfatizar que la cultura se conserva mientras satisfacen las necesidades de la sociedad y
está asociada a los deseos aceptables, siempre evoluciona..
Creencias relativamente
perdurables que sirven
como guía para lo que se
Grupo cultural distinto que considera
existe como segmento comportamiento
identificable de una sociedad “apropiado” y que son
más grande y más compleja. ampliamente aceptados
por los miembros de una
sociedad.
Subcultura.
Valores.
Segmentación de mercados.
LAS 5 CONDICIONES DE LOS VALORES.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
1.- Ser relativamente pocos. 2.- Ser duraderos y difíciles de
cambiar.
4.- No estar unidos con objetos o 5.- Ser aceptados por todos los miembros
situaciones. de la sociedad.
Segmentación de mercados.
VALORES SEGÚN ROCKEACH.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
En 1973 Rockeach definió 36 valores fundamentales del ser humano, mismos que dividió en dos grupos:
Terminales. Instrumentales.
(estados generales deseables). (situaciones personales deseables).
Segmentación de mercados.
VALORES SEGÚN KAHLE.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
En 1983 Khale basado en los trabajos de Rokeach y Maslow desarrollo la lista de valores LOV que se
consideran más asociados al comportamiento del consumidor.
Segmentación de mercados.
VALORES Vs CONDUCTA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Hay expresiones conductuales como la puntualidad que
son consideradas como valores, esto es debido a que
dichas expresiones conductuales engloban uno, dos o
más valores.
üRespeto.
üResponsabilidad.
üHonestidad.
Segmentación de mercados.
CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
PERSONALIDAD.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La personalidad está determinada con base a las actitudes que denota, el aprendizaje y las influencias
del medio, a continuación se presentan los rasgos de la personalidad agrupados dicotómiamente según
Raymond B. Cattell.
Franco Vs. Astuto.
Tímido Vs. Atrevido.
Relajado Vs. Tenso.
Práctico Vs. Realista.
Reservado Vs. Abierto.
Humilde Vs. Afirmativo.
Sereno Vs. Despreocupado.
Mente ruda Vs. Mente tierna.
Indisciplinado Vs. Controlado.
Oportunista Vs. Concienzudo.
Dependiente Vs. Autosuficiente.
Conservador Vs. Experimentador.
Seguro de sí mismo Vs. Aprensivo.
Afectado por el sentimiento Vs. Emocionalmente estable.
Cattell teorizó sobre la inteligencia y la personalidad, propuso la existencia de dos inteligencias, la fluida y la cristalizada; su
tabajo más importante fue la definición de 16 factores o rasgos fundamentales que subyacían a la personalidad humana. A
estos factores los llamó factores fuente, pues pensaba que a partir de ellos se creaba la personalidad individual. Esta teoría
de los 16 factores y los instrumentos estandarizados usados para su medida, se conocen colectivamente como 16PF o 16
factores de la personalidad.
Segmentación de mercados.
Teorías del rasgo.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Un rasgo es un modo específico de comportamiento que indica una disposición a dar una
respuesta semejante en multitud de circunstancias. Permiten pronosticar la conducta de
los demás y la propia ante ellos; un conjunto de rasgos estables dan lugar a un tipo. No
significa “un indivivuo”, sino una clase de individuos caracterizados por rasgos
comunes. Son modelos de comportamiento.
Segmentación de mercados.
Teorías de los tipos.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son las teorías más antiguas porque remontan al médico griego Galeno quien distinguió
cuatro temperamentos:
1) Sanguíneo.
2) Flemático. La salud del cuerpo supone la armonía
3) Colérico. de los cuatro humores.
4) Melancólico.
Segmentación de mercados.
Origen de las actitudes.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La familia
Grupos de iguales
Assael, Henry, Comportamiento del consumidor, Ed. Thomson, 6ªed. ©1999, México, 684
“Las actitudes hacia la higiene personal, las Las normas de un grupo influyen en la actitud
preferencias por los artículos alimenticios, las hacia el producto “Los grupos iguales influencian
actitudes hacia las verduras cocidas o alimentos más en la compra que la misma publicidad”
fritos, así como la creencias en torno al valor Katz y Lazarfeld
medicinal de la sopa de pollo, son adquiridos de
los padres”
Bennett y Kassarjian
Personalidad
Información y experiencia
Según las teorías del aprendizaje las Las características como la agresión, extroversión,
experiencias condicionan el sumisión, autoritarismo influyen hacia las marcas y
comportamiento futuro. los productos.
Segmentación de mercados.
Función de las actitudes.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Utilitaria
Del conocimiento
Defensiva del ego
Segmentación de mercados.
ESTILO DE VIDA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
TIPOS DE GRUPOS SOCIALES.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
En 1982 Dennis Gilbert y Joseph Kahal definen la orientación del “papel ocupacional, nivel de ingresos,
condiciones de vida, identificación con grupo racial”. Se prestó más atención a la propiedad capitalista y a
la división ocupacional del trabajo, como variable definitoria .
Grupos sociales.
Segmentación de mercados.
COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SOCIALES.
Consumo moderado, condensado,
Voluntaria. regularmente para cumplir normas escritas o
no; hay involucramiento, las compras se
Afiliación realizan por la ruta central, hay baja
influencia.
Segmentación de mercados.
GRUPOS DE REFERENCIA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Son todos los grupos con los que un individuo tiene relación que influyen en su comportamiento,
pertenezcan a ellos o no.
Grupo de anticipación.
Grupo de pertenencia.
Son los grupos a los que el individuo no Son los grupos a los que el individuo
pertenece, pero quisiera hacerlo. pertenece
Grupo de conflicto
Grupo de rechazo.
Son los grupos a los que el individuo pertenece Son los grupos a los que el individuo
muy a su pesar. no pertenece y, no desea pertenecer.
Segmentación de mercados.
Clase social.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Conjunto o conglomerado de individuos con los mismos prestigios.
Segmentación de mercados.
Factores de la Clase social.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Factores que permiten definir la clases social:
Es el grado de
Hace referencias al instrucción que tiene
tipo de trabajo una persona, con una
físico que relación directamente
desarrolla la proporcional entre
persona para tener grado de estudio y
un ingreso medido clase social.
en dinero.
Segmentación de mercados.
EL marketing y las Clases sociales.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Mercadológicamente se manejan hasta diez clases sociales según la disciplina en que se aplique:
Tipo de Marketing.
Nivel Político y social Verde Comercial
A P P P
B P P P
C P P P
D P P P
E P P P
F P P
G P
H P
I P
J P
Cada nivel del A hasta el E se subdivide a su vez en alto (+), medio y bajo (-)
Segmentación de mercados.
NIVELES SOCIOECONÓMICOS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Educación Trabajo Casas Educ. a hijos Diversiones Auto Enseres Servicios Ingreso Colonias
Grandes o Propia de lujo y Más de 1 x año al Los padres auto del Cheques y tarjetas Bosques de la
A/B
Licenciatura o Escuela privada o Todas las
pequeños tienen casa de casa de campo extranjero y varias año, asegurado decrédito Al menos $48,000 lomas, San Ángel,
mayor extranjero comodidades
empresarios campo en el país cada uno. internacionales. La Herradura.
C+
Casí todos de 2 ó 3 recm 1ó2 comodidades, de $19,200 hasta
comerciantes o tiempos educación en extranjero y varias auto, no de lujo, decrédito Irrigación,
Licenciatura baños, sala aunqué no las $48,000
Gtes. Ejecutivos. compartidos. escuelas privadas. en el país asegurado nacionales. Nápoles.
comedor últimas tendencias
Casi todos Educación básica
Preparatoría y Pequeños No tienen casa de Cines, eventos Cuentan con Prados del rosario,
C
rentados, con 2 en privadas, Un auto compacto Algunos con De $6,400 hasta
algunos comerciantes, campo ni tiempos músicales, parques algunas Avante, Sta. Ma La
rec., 1 baño, sala profesional en viejo sin seguro tarjetas de crédito $19,200
licenciatura vendedores, etc. compartidos. públicos comodidades. Ribera
comedor. pública.
Primaria Ambulantes,
Propio o rentado, No tienen casa de Toda la educación Si tiene son autos Cuentas de ahorro
D+
secundaria y choferes, ejercen Eventos Básicamente de De $4,000 hasta
de interés social1 ó campo ni tiempos en escuelas muy viejos y sin y débito en bancos Anahuac, Federal
algunos la oficios, delegacionales electrónica $6,400
2 rec. 1 baño compartidos. públicas seguro o tiendas
preparatoria cobradores, etc.
No tienen casa de Fiesta de vecindad,
D
Primaria y algunos Rentada o propia La mayoría con TV De $1,600 hasta Guerreo, Pedregal
Oficios campo ni tiempos Escuela pública van de viaje a casa No tienen ninguno
secundaria por invasión y videocasetera $4,000 de Sta. Úrsula
compartidos. de parientes.
Paracaidistas, y No van para
Analfabeta o quizá No tienen casa de La Garita, El
E
Subempleos y más de una trabajar en Algunos con Tv y
parte de la campo ni tiempos Ver tv y oir radio No tienen ninguno Menos de $1,600 molinito, San
eventuales generación por cruceros y ayudar radio
primaria compartidos. Salvador
casa. al ingreso
Segmentación de mercados.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
NIVELES PSICOGRÁFICOS.
Clasificación iniciada por Chile en 1986, su uso se ha extendido en America Latina por las empresa
internacionales de investigación de mercados, en especial utilizada en estudios cualitativos.
Segmentación de mercados.
VARIABLES DE USO Y/O
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
COMPORTAMIENTO.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
VARIABLES DE USO O POSICIÓN DEL
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
USUARIO.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento de un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
♥Lealtad.
Es la conducta que presenta un ♥Disposición de compra
consumidor en el proceso de compra, Es la actitud que tiene el cliente en
intervienen emociones y expectativas. antes del momento de la compra.
Segmentación de mercados.
LEALTAD.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
•La lealtad del cliente no se logra de un día para otro. La fidelidad se construye (o destruye) con cada
experiencia que una persona vive en su interacción con la empresa y sus productos o servicios.
•Un plan de lealtad no se agota en tácticas de retención, debe incluir: convertir a los clientes
potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y habituales y, por fin, en “predicadores”,
sin olvidar la reconquista de la clientela perdida.
•A diferencia de la satisfacción, que es una actitud, la fidelidad del cliente puede definirse en función
de su comportamiento de compra.
•Un cliente leal repite sus compras regularmente; compra diferentes líneas de productos y servicios;
recomienda la empresa y sus productos a otras personas; demuestra ser inmune a la presión de la
competencia, y puede tolerar un fallo ocasional en la atención que recibe sin abandonar, gracias a la
relación creada por un servicio habitualmente bueno
•Una de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear programas
de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más los productos o
servicios a cambio de otros beneficios.
De beneficio económico.
•Existen tres tipos de programas de lealtad:
De beneficios sociales.
De desempeño.
Segmentación de mercados.
Programa de beneficio económico.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
De beneficio económico. Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo
Segmentación de mercados.
Programa de beneficios sociales.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
De beneficios sociales.
Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su
vida. Ahí están, por ejemplo, las compañías de teléfonos celulares que organizan encuentros deportivos
para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas de arte.
Segmentación de mercados.
Programa de desempeño.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
De desempeño. Estos planes están enfocados en aumentar el potencial de los clientes respecto del
tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa
reparto todo el día y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estándar debe
Otro ejemplo lo constituyen los mostradores preferenciales de las líneas aéreas en los aeropuertos, en
Segmentación de mercados.
CICLO DE VIDA FAMILIAR.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
CICLO DE VIDA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
El ciclo de vida familiar simplemente es la combinación de variables demográficas como son estado
civil, integrantes en la familia (factor familiar), edad, estatus del empleo.
Segmentación de mercados.
CICLO DE VIDA FAMILIAR EXTENDIDA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Soltero joven.
Divorciado joven
Casado joven sin hijos sin hijos
Divorciado edad media sin Casado edad media sin hijos que mantener.
hijos que mantener.
Casado maduros
Segmentación de mercados.
FAMILIA O NO FAMILIA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Grupos familiares. Grupos no familiares.
Segmentación de mercados.
DETERMINACIÓN DE MERCADO META.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
MERCADO META U OBJETIVO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Mercado meta.
la competencia. futuros
compradores.
Mercado disponible.
Mercado disponible; Conformado por todos los consumidores que tienen una necesidad
específica y cuentan con las características necesarias para consumir el producto.
Mercado Real; Conformado por todos los consumidores del mercado disponible que compran un
producto específico.
Mercado potenciales; Conformado por los consumidores que no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No tienen las características del
segmento.
Segmentación de mercados.
MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Mercado primario. Mercado secundario.
Son los consumidores directos con decisión de Son los consumidores que, a pesar de tener
compra y que realizan las actividades de contacto con el producto, no tienen la decisión
selección y evaluación del producto. de compra y en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluación del mismo.
Segmentación de mercados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
INDUSTRIAL.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general, para transformarlos o no y, posteriormente revenderlos.
Hay cuatro grupos de segmentación industrial
Tecnología.
Operación.
Segmentación de mercados.
Variable demográfica Industrial.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Sistema de Clasificación Industrial de América del
Norte, (SCIAN) con base al “qué hacen”.
Ingresos.
1. Agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y Empleos*.
caza. Participación de mercado.
Tamaño.
2. Minería.
3. Electricidad, gas y agua.
4. Construcción. Micro de 002 a 010 .
5. Manufactura. Pequeña de 011 a 050.
6. Comercio al por mayor. Mediana de 51 a 300.
7. Comercio al por menor. Grande 301 y más.
8. Transportes, correos y almacenamiento.
9. Información en medios masivos.
10. Servicios de financiamiento y seguros.
11. Servicios profesionales, científicos y técnicos.
Giro
Ubicación geográfica.
14. Servicios educativos. cercanía del grupo objetivo.
15. Servicios de salud y asistencia social.
16. Servicios de esparcimiento, culturales,
deportivos y otros recreativos. Local.
17. Servicios de alojamiento temporal y de Foránea.
preparación de alimentos y bebidas. Nacional.
18. Otros servicios, excepto administración Regional.
pública.
19. Administración pública.
Segmentación de mercados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general.
Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas
por las Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industriales:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y
plásticos.
Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del pretróleo y del
carbón.
Segmentación de mercados.
EL PRECIO Y LA TECNOLOGÍA.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
•Artesanal.
Dura.
Blanda. Hibrida.
Segmentación de mercados.
EL PRECIO VS VARIABLES DE OPERACIÓN (3).
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Capacidad
instalada. Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en un sólo
Segmentación de mercados.
MARKETING DIFERENCIADO O NO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
Diferenciación de segmentos.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Una empresa puede, a partir de la diferenciación de segmentos de mercado establecer tres tipos
diferentes de estrategias de marketing:
Bautizo de la Eli
Indiferenciado. Diferenciado. Concentrado.
La empresa realiza una mezcla La empresa realiza una mezcla A partir de la misma
de mercadotecnia para todos de mercadotecnia específica mezcla de mercadotecnia
sus productos, mismo canal de para cada uno de sus productos, la empresa trata de
distribución, estrategia de mismo canal de distribución, explotar diversos
precios y promociones, sin estrategia de precios y segmentos de mercado.
diferenciar los diversos promociones, reconoce y explota
segmentos. los diversos segmentos.
Segmentación de mercados.
Marketing indiferenciado.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
No es muy eficiente, porque a pesar de que se disminuyen los costos , la
empresa no logra establecer una imagen clara y estable del producto.
Mercado
Mezcla única total
Segmentación de mercados.
Marketing concentrado
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La empresa desarrolla una sola
estrategia de mercado con la cual Investigación de mercados.
impactará a cada una de las líneas De producción.
de producto, lo que conlleva una
serie de costos adicionales sobre el
Inventarios.
marketing no diferenciado, sin
embargo debe especializarse en
comprender las necesidades del Administrativos.
consumidor en general, sin modificar
Promoción
precio, canal, medio, producto..
Segmento A
Segmento C
Segmentación de mercados.
Marketing diferenciado.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Investigación de mercados.
Promoción
Mezcla A Segmento A
Mezcla B Segmento B
Mezcla C Segmento C
Segmentación de mercados.
POTENCIAL DEL MERCADO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
Potencial del mercado
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Es la determinación en piezas y monto
monetario de las ventas posibles de un
producto, con base en un grupo
7 8 9 objetivo del mercado definido por la
10
gerencia de mercadotecnia.
Segmentación de mercados.
Potenciales de mercado.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Potencial Máximo: Es el potencial definido por
la idea más óptimista, contempla las
situaciones ideales de la economía.
Segmentación de mercados.
FÓRMULAS EN PIEZAS Y EN DINERO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Potencial del mercado en piezas:
Potencial en $:
= potencial en piezas
*
Precio de cada una
Segmentación de mercados.
POSICIONAMIENTO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
La metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:
1 Identificar el mejor atributo de Conocer la posición 2
nuestro producto . de los
competidores
en función
a ese
atributo.
Decidir nuestra
estrategia en
función de las Comunicar el posicionamiento
Ventajas al mercado a través de la
3 competitivas. publicidad. 4
Segmentación de mercados.
ALTERNATIVA ESTATÉGICAS.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
• Debido a la gran cantidad de información con que la que es bombardeado el consumidor, se crean
"escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición (Top
of mind).
• La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser el líder en ella.
• Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto.
• También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple.
Segmentación de mercados.
LOS CUATRO ERRORES DEL
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
POSICIONAMIENTO.
Al aumentar los beneficios del producto se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes cuatro errores:
Sub-posicionamiento. Sobre-posicionamiento.
Imagen incierta debido a que se afirman Es difícil para el consumidor creer las
demasiadas cosas del producto y se afirmaciones acerca de la marca debido
cambia de posicionamiento con al precio, características o fabricante
frecuencia. del producto.
Segmentación de mercados.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
Modelo de Michael Porter.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Ventaja competitiva.
Precio Diferenciación
bajo. .
Pegado en
el centro.
Grupo objetivo
Segmentación de mercados.
Ventajas competitivas.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Basándonos en éste modelo la estrategia competitiva toma acciones ofensivas para crear una posición
defendible en una industria o sector, con la finalidad de hacer frente con éxito a las fuerzas competitivas
y generar un retorno de la inversión; por medio de dos ventajas competitivas:
1
3 2
Liderazgo
Enfoque. Diferenciación.
por costos.
Cuando se acercan o estrechan las dos estrategias anteriores, resulta la tercer estrategia competitiva
viable.
Segmentación de mercados.
Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
costos.
•Significa que decidimos establecernos como
el productor con el costo más bajo de la
industria o sector.
•Se debe lograr paridad o por lo menos
proximidad en base a la diferenciación, aún
cuando confía en el liderazgo de costos para
consolidar la ventaja competitiva.
•Si más de una compañía intenta alcanzar el
liderazgo por costos al mismo tiempo en el
mismo sector, se genera un desastre ya que
se inicia una guerra de precio.
•El camino más sencillo para lograrlo es por
medio de la economía a escala.
Segmentación de mercados.
Ventaja competitiva tipo 2:
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Diferenciación.
•Significa que una firma intenta ser la única
en su industria en alguna dimensión que son
apreciadas extensamente por los clientes.
•No se puede ignorar el costo en todas las
áreas que no afecten su diferenciación, por lo
que se debe disminuir sus costos.
•En el área de diferenciación los costos
deben ser menores a la percepción del precio
adicional que pagan los clientes por las
características diferenciadoras
•Las áreas de diferenciación pueden ser :
Producto, distribución, comercialización,
promoción, ventas, servicio, imagen,
garantías, &.
Segmentación de mercados.
Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque.
Flores Motta.
Mtro. Armando Iván
Lograr el enfoque significa que una firma se fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.
Pegados en el centro.
Segmentación de mercados.