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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PÓS VENDA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PÓS VENDA

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O desenvolvimento do Marketing de Relacionamento implica em conhecer

seus clientes em todos os detalhes possíveis para que estes dados auxiliem nas

estratégias mercadológicas.

Segundo TOLEDO (2009), o marketing de relacionamento é uma fonte de

comunicação entre as empresas e o cliente final com o menor custo e resultados

mensurável como a manutenção de clientes.

Segundo FERREIRA apud TOLEDO (2009), o marketing de

relacionamento é o canal em que as empresas têm de introduzir seus produtos e

deixar a disposição suas informações e benefícios.

Para BIRD (2000), o marketing de relacionamento é uma ferramenta que

auxilia as empresas a colher informações sobre os clientes, com o objetivo de

enriquecer as informações e assim influenciando na fidelização de clientes.

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share of mind: Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda que tem como
base de cálculo o total das marcas

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Segundo MOUTELLA (2002) para ter um marketing de relacionamento as

empresas precisam conhecer seus clientes para que possa atender de maneira

adequada.

Se uma empresa quer clientes fiéis, primeiro precisa saber quem são

eles. Uma vez identificados, precisa recompensar seus melhores clientes

oferecendo benefícios percebidos como de alto valor agregado ao produto ou

serviço.

É fundamental que o cliente, ao entrar em contato com uma empresa, por

qualquer canal, seja reconhecido. Fornecer as mesmas informações a cada vez que

fala com um funcionário de uma empresa é cansativo, desgastante e assustador,

tornando assim um momento de insatisfação. Através de um processo de

relacionamento constante, a empresa saberá o valor de seu produto de acordo com

o cliente em contato. Esse conhecimento deve ser utilizado para oferecer benefícios

que realmente atendam às expectativas dos clientes, facilitando seu processo de

compra. Esse relacionamento cria um aprendizado que fortalece os elos entre o

cliente e a empresa e contribui para a conquista de sua fidelidade.

Uma forma de conhecer seus clientes são os chamados "programas de

fidelidade.” Eles táticos para identificar clientes, obter informações e gerar
relacionamentos com clientes. A fidelização, mais do que uma tática é uma

estratégia que visa o comprometimento de toda a empresa.

Para transformar as informações e as interações em uma relação de

aprendizado é necessário personalizar o tratamento dispensado a esses clientes,

para que não perca este cliente para a concorrência.

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Através do programa de relacionamento as empresas podem definir

benefícios para ambas às partes como vemos no quadro abaixo.

Benefícios para a empresa

Benefícios para o cliente

Aumento do ciclo de vida do cliente

Aumento das vendas

Aumento da lucratividade por cliente

Aumento da participação na carteira do cliente

Retenção do cliente

Diminuição dos custos

Redução dos custos dos processos

Melhoria da comunicação com o cliente

Acesso a melhor comunicação

Maior facilidade de compra

Maior facilidade de comunicação

Economia de tempo

Necessidades específicas atendidas

QUADRO 1: Benefícios que a fidelização trás para as empresas e seus clientes

Fonte: MOUTELLA5

(2002 p.12)

Tendo em vista a necessidade de conhecer cada vez mais o cliente, um

grande número de empresas tem lançado mão de estratégias de marketing de

relacionamento, as quais são capazes de estreitar o relacionamento entre cliente e

empresa provendo esta última de inúmeras informações sobre o que agrega valor e

gera satisfação ao cliente.

Nesse sentido, COBRA (2003) define marketing de relacionamento como

a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada

marca.

Segundo KOTLER (2000), apesar das empresas serem independentes,

uma das outras, elas tem interesses em comum, de que as vendas sejam apenas o

primeiro passo de um longo caminho que pode vir firmar parceria com o cliente

assim o fidelizando. O importante é percebermos que a venda não termina depois

que se tem o pedido feito e se fez a entrega da mercadoria.

Segundo LEVITT (1990), o relacionamento entre vendedor e comprador

raramente termina quando uma venda é realizada. Esse relacionamento vai sendo

intensificado cada vez mais após a venda já ter sido efetuada e auxilia na decisão de

escolha do comprador por ocasião sua próxima aquisição.

5

MOUTELLA (2002 P.12) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/curso-
fidelizacao.Doc, acesso em 03.03.2009.

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Segundo KOTLER (1999), os consumidores sempre deparam com vários

produtos e serviços que satisfazem suas necessidades em determinada ocasiões.

Através dos benefícios oferecidos, eles fazem suas escolhas através de

suas percepções de valores agregados que esses produtos e serviços podem lhe

oferecer em termos de qualidade, benefícios e conforto.

Conforme mostra STONE (2004), o marketing de relacionamento era tido

como uma disciplina resultante da associação entre marketing de bancos de dados.

Poucos previam grandes mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo

quanto ao gerenciamento de clientes.

PEPPERS & ROGERS (2000), mostram que a participação no cliente é

considerada uma medida de sucesso, mais relevante que a participação do

mercado, demonstrando que a manipulação do cliente, ao longo do tempo, tem

maior importância para a empresa que apenas aquisição de clientes.

Na abordagem de LEVITT (1990), o marketing de relacionamento

funciona como um elo entre o cliente e a organização, cujas partes possuem

expectativas diferentes e necessidades específicas.

Segundo COBRA (2003), os clientes são inteligentes e independentes.

Valorizam serviços que sejam confiáveis e ágeis e não querem ser bombardeados

com informações supérfluas e nem demoradas.

De acordo com KOTLER (1998), o marketing de relacionamento envolve

todas as etapas que as empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los

melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade dos consumidores.

Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação
duradoura entre clientes e fornecedores, baseada em
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos
e benefícios mútuos, resultando na otimização de retorno para
empresas e seus clientes. (LIMEIRA, Apud DIAS, 2003, p.301)

Para FUTRELL (2003), o marketing de relacionamento é definido como a

criação de fidelidade do cliente. No entanto para atingir esse objetivo, as empresas

usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. Segundo o autor, o

marketing de relacionamento baseia-se na idéia que clientes importantes precisam

de atenção contínua.

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Desta forma, a organização que faz uso do marketing de relacionamento

buscando uma venda ou transação, ela se concentra em todos os clientes para o

qual gostaria de vender agora e no futuro.

Segundo KOTLER (2000), as teorias e a prática tradicional sempre se

concentraram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje,

no entanto, embora atrair clientes continue sendo uma importante tarefa de

marketing, a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento, criar, manter e

aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de

elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as

empresas empenham-se em reter clientes existentes e construir com eles

relacionamentos lucrativos e duradouros.

No passado as empresas não davam o devido valor em clientes

potenciais. Porque diante da economia em expansão e dos mercados em acelerado

crescimento, as empresas podiam praticar a abordagem de marketing do balde

furado. Mercados em crescimento significam inesgotável suprimento de novos

clientes. As empresas podiam continuar enchendo o balde de marketing com novos

clientes sem se preocupar em perder os antigos clientes pelos furos que havia no

fundo da balde.

Hoje, contudo, as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing,

mudança na demografia, concorrência mais sofisticada e excesso de capacidade em

muitos setores, todos esses fatores significam que há menos clientes potenciais.

Muitas empresas estão lutando agora por participações em mercados

inertes ou decadentes. Por conseqüência, os custos para atrair novos clientes estão

aumentando. De fato, custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter

satisfeito um cliente existente.

Para STONE E WOODCOCK (1998), partindo da perspectiva do cliente, a

compra passa a ser comparada como um relacionamento, no qual o cliente sente a

necessidade, de uma interação continuada com organização de venda (loja).

O cliente também tem o interesse de manter um relacionamento

duradouro, já que a confiança já estabelecida traz resultados intangíveis como a

comodidade e confiança, por já conhecer a empresa e a organização.

No pensamento de GORDON (1998), nota-se que o marketing de

relacionamento é visto como um processo contínuo de identificação e criação de

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novos valores com clientes e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida

de parceria. Completa ainda que isso envolva a compreensão, a concentração e a

administração de forma contínua e colaboração de fornecedores e clientes

selecionados para compartilhamento de valores e alinhamento organizacional.

Segundo KOTLER (2000), administrar a demanda significa administrar os

clientes. A demanda por uma empresa á constituída por dois grupos: Novos clientes

e antigos clientes. Os profissionais de marketing têm como objetivos atrair novos

clientes e fazer transações com ele.

Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças geográficas e

econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja muitos clientes para

buscar. E os custos de atraí-los são altos. Assim apesar de ser muito importante

encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir

relacionamento duradouro com eles.

As empresas também descobriram que perder o cliente não significa

apenas perder uma venda; significa perder todas as compras desse cliente. Por isso,

temos que procurar manter este relacionamento com o pós-venda, fidelizando estes

clientes lucrativos.

Conforme mostra STONE (2004), devido às tecnologias, houve grandes

mudanças nas áreas de marketing, sobretudo quanto os gerenciamentos de clientes

permitindo:

Aumentar a participação de mercado;

Reduzir os custos da gestão de clientes;

Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada;

Proteger e reter clientes existentes;

Através dos relatos vistos anteriormente, define-se que atrair e reter

clientes podem ser uma tarefa difícil, levando em conta que atualmente os clientes

têm a sua disposição uma grande variedade de escolha de produtos e marcas,

preços e fornecedores. A empresa deve responder a uma pergunta-chave: como os

clientes escolhem?

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Eles escolhem empresas que tragam sua satisfação e através desta

satisfação os levam a continuar as compras e ofertas que satisfazem ou ultrapassam

suas expectativas de valor.

Relacionamento não é suficiente para fazer que o cliente seja fiel, mas é

uma parte central da fidelidade, e clientes fiéis são, normalmente, porém nem

sempre, clientes lucrativos. Gerenciar relacionamentos com clientes é uma forma

lucrativa para empresa de serviço e empresas fabricantes que fornecem serviços

como parte do seu pacote.

Gerenciar relacionamentos com clientes é visto como uma alternativa ao

foco nas trocas de bens e serviços por dinheiro. Empresas que escolhem serviços

como uma abordagem estratégica precisam focar no relacionamento com clientes e

outros stakeholders, como instituições financeiras e acionistas.

Com base nas informações colhidas dos autores chega-se à definição

que marketing de relacionamento é uma das formas de estabelecer um

relacionamento constante entre as empresas e seus consumidores em longo prazo,

já que nos dias atuais, não é válido apenas conseguir uma simples venda, o objetivo

das empresas é para manter um aumento da sua rentabilidade é sempre contar com

o cliente para vendas futuras. Para que isso ocorra é necessário manter um serviço

de qualidade, pois os clientes possuem uma ampla variedade de fornecedores á sua

disposição. Levando em conta que se uma empresa perder seu cliente em potencial

o custo para trazer de volta gira em média cinco vezes mais que mantê-lo fiel á sua

empresa e ou marca.

Agora se pode entender a importância de não se limitar a descobrir

clientes, mas também conservá-los e cultivá-los. O marketing de relacionamento é

orientado para o longo prazo. As empresas competitivas de hoje não querem

somente conquistar clientes, querem ser suas donas pelo resto da vida.

Nesta seção, discutimos diversas questões sobre métodos utilizados pela

empresas que realmente constroem relacionamentos duradouros com seus clientes.

As empresas podem construir relacionamentos com os clientes em muitos

níveis, econômicos, social, técnico e legal, dependendo da natureza do mercado-

alvo. Em um extremo, a empresa que tem muitos clientes de baixa margem pode

procurar desenvolver relacionamentos básicos com eles.

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Por exemplo: a Procter & Gamble não telefona para todos os

compradores do Tide para conhecê-los pessoalmente e exprimir o quanto aprecia

sua preferência.

Em vez disso, ela cria relacionamentos por meio de propaganda de

construção de marca, promoções de vendas, um número de 0800 para atendimento

de clientes e seu Web Tide Clothes6
.

Hoje, mais e mais empresas estão desenvolvendo programas de

fidelidade e retenção ao cliente. Além oferecer consistentemente alto valor e alta

satisfação, elas podem usar uma série de ferramentas de marketing específicas para

desenvolver vínculos mais fortes com os consumidores. Primeiro, uma empresa

pode construir valor e satisfação adicionando benefícios financeiros ao

relacionamento com o consumidor. Muitas empresas oferecem programas de

marketing de fidelidade que premiam os clientes que compram freqüentemente ou

em grandes quantidades. As companhias áreas oferecem programas de milhas,

hotéis oferecem quartos de categoria mais alta a seus hóspedes fiéis e

supermercados oferecem recompensas pela preferência.

O marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar

não somente o gerenciamento de produtos, mas cliente também. Ao mesmo tempo,

não querem manter relacionamentos com todos os clientes. De fato, em todas as

empresas há clientes indesejáveis. No final, o marketing significa atrair, manter e

cultivar clientes lucrativos.

Assim, além de avaliar o valor que entregam aos clientes, as empresas

devem medir diligentemente o valor do cliente individual para a empresa, uma vez

identificados lucrativos, ela pode criar ofertas atraentes e tratamento especial para

ligar esses clientes à empresa para a vida inteira. Mas o que a empresa deve fazer

com seus clientes não lucrativos, se não conseguir transformá-los em lucrativos? Ela

pode, até mesmo, evitar os que não são muito atrativos ou cujo atendimento custa

mais do que eles valem.

6

Web Tide Clothes: site de uma marca de sabão para lavar roupas onde a empresa tem uma forma de comunicação direta

com seus consumidores.

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