Você está na página 1de 298

O poder da persuaso

Influenciar Cincia e Prtica Quarta Edio Robert B. Cialdini Arizona State University Allyn e Bacon Boston London Toronto Sydney Tquio Cingapura Scanner / Livro Pirata: Zerodaze de 2003 - Arrrrrrr! Editor da Srie: Carolyn Merrill Editor de desenvolvimento: Jodi Devine Assistente Editorial: Lara M. Zeises Editor de Produo: Joe Sweeney Servio Editorial-Produo: Omegatype Tipografia, Inc. Composio e Prepress Comprador: Linda Cox Manufacturing Comprador: Megan Cochran Cubra Administrator: Linda Knowles Composio eletrnica: Omegatype Tipografia, Inc. Foto Research: Sue C. Howard 0_Intro-1.jpg Copyright 2001 por Allyn & Bacon A Pearson Education Company 160 Gould Rua Needham Heights, MA 02494 Internet: www.abacon.com Todos os direitos reservados. Nenhuma parte do material protegido por este copyright pode ser reproduzida ou utilizada em qualquer forma ou por qualquer meio, eletrnico ou mecnico, incluindo fotocpia, gravao ou por qualquer sistema de armazenagem e recuperao,

sem autorizao escrita do proprietrio dos direitos autorais. Biblioteca do Congresso Dados de Catalogao na Publicao Cialdini, Robert B. Influncia: a cincia ea prtica / Robert B. Cialdini.-4 ed. p. cm. Inclui referncias bibliogrficas e ndice. ISBN 0-321-01147-3 (papel alk.) 1. Influncia (Psicologia) 2. Persuaso (Psicologia) 3. Compliance. I. Ttulo. BF774. C53 2001 153,8 '52-DC21 00-026647 Os crditos podem ser encontradas na pgina 262, o que constitui uma extenso da pgina de direitos autorais. Impresso nos Estados Unidos da Amrica 10 9 8 7 6 5 05 04 03 02 Contedo Prefcio vii Introduo ix Captulo 1 Armas de Influncia 1 Clique, zumbido 3 Apostas as probabilidades de atalho seis os aproveitadores 10 Jujitsu 12 Resumo 16 Perguntas de Estudo 17 Captulo 2 Reciprocation: The Old dar e receber. . . e Take 1 9 Como funciona a Regra 21, a regra Overpowering 22 Politics 26 a amostra noSo-Free 27 A Regra Impe Dvidas Uninvited 30 a regra pode acionar as trocas desiguais 33 concesses recprocas 36 Rejeio e retrocesso 38 concesses recprocas, Perceptiva Contraste, eo Mistrio Watergate 40 Damned If You Do, Damned, se voc no 43 Aqui est meu sangue, e fao a chamada Novamente 44 Os doces, os efeitos secundrios secretas 44 Responsabilidade 45 Satisfao 45 Defesa 46 Rejeitando a Regra 46 Smoking o inimigo 47 Resumo 50 Perguntas de Estudo 51 Captulo 3 Comprometimento e Consistncia: Hobgoblins da Mente 52 Zumbido Junto 54 A Quick Fix 55 iii iv Contedo

ndice v A Fortaleza Foolish 55 Seek and Esconder 58 Compromisso a chave 61 Coraes e Mentes 67 The Magic Act 68 The Public Eye 72 o esforo extra de 75 a escolha Inner 80 Pernas crescentes para ficar em 84 Levantar-se para os bons 87 Defesa 90 Sinais de estmago pblicos 91 Corao-de-Coraes Sinais 93 Resumo 95 Perguntas de Estudo 96 Captulo 4 Prova social: as verdades so Somos 98 O Princpio da prova Social 100 People Power 101 depois do dilvio 104 Causa da Morte: Incerteza) 111 uma abordagem cientfica 115 Devictimizing-se 117 Macaco Me, macaco faz 119 Macaco Die 121 Monkey Island 130 Defesa 134 Sabotage 134 Olhar para Cima 137 Resumo 140 Questes para Estudo 141 Captulo 5 Gostar: A simptica Ladro 143 amigos fazendo para influenciar as pessoas 147 Por que eu gosto de voc? Deixe-me listar as razes 148 atratividade fsica Similaridade 148 150 152 Compliments Contato e Cooperao 154 para o acampamento 156 Back to School 158 Condicionado e Associao 161 O Pavlov conhecido Ring a Bell? 167 da notcia e tempo para o Sports 168 Defesa 174 Resumo 176 Questes para Estudo 176 Captulo 6 Authority: Deferncia Dirigido 1 78 O Poder da Autoridade Presso 180 Os Allures e os perigos da obedincia cega 185 Conotao no contente Ttulos 188 188 193 Roupa Armadilhas 195 Defesa 196 Autoritrio Autoridade 196 Sinceridade Sly 197 Resumo 200 Questes para Estudo 201 Captulo 7 da Escassez: O governo de poucos 203 Menos melhor e Loss o pior nmero limitado 204 205 207 Psychological prazos Reactance 208 Adulto Reactance: Amor, Armas, e Suds 212 215 Censura condies ideais 218 New Escassez: Costlier Cookies e Competio Civil Conflito 219 por recursos escassos: Fria Foolish 223 Defesa 228 Resumo 231 Questes para Estudo 231 Captulo 8 instantneo Influncia: Consentimento Primitive para uma Idade 233 Primitive Automaticidade 234 Modem Automaticidade Automatic 236 Atalhos Estar Sagrado 238 Resumo 239 Questes para Estudo 240 Referncias 241 ndice 257

Sobre o autor 0_Intro-2.jpg Robert B. Cialdini Professor 'Regentes de Psicologia da Universidade Estadual do Arizona, onde ele tambm foi nomeado Professor Investigador Emrito de Ps-Graduao. Recebeu formao de graduao, ps-graduao e de ps-graduao em psicologia da Universidade de Wisconsin, da Universidade da Carolina do Norte, e da Universidade de Columbia, respectivamente. Ele ex-presidente da Society of Personality e Social Psychology. Ele atribui o seu interesse de longa data nos meandros da influncia social para o fato de que ele foi criado em uma famlia inteiramente italiano, em um bairro predominantemente polons, em uma cidade historicamente alemo (Milwaukee), em caso contrrio rural Estado. VI Prefaciar A verso inicial de Influncia foi concebido para o leitor popular, e como tal, foi feita uma tentativa para escrev-lo em um estilo envolvente. Nas verses subseqentes, esse estilo mantido, mas, alm disso, eu apresento a evidncia de pesquisa para o meu declaraes, recomendaes e concluses. Apesar de serem dramatizadas e corroborada atravs de tais dispositivos como entrevistas, citaes e observaes pessoais sistemticas, as concluses de Influncia so baseados, a pesquisa psicolgica controlada. Este fato permite que o instrutor, o aluno eo leitor popular para se sentir confiante de que o livro no psicologia "pop", mas representa um trabalho que cientificamente fundamentada. As verses posteriores tambm fornecer material novo e atualizado, o captulo resumos e questes de estudo para aumentar a sua utilidade sala de aula. Uma caracterstica potencialmente atraente da verso atual de influncia reside na sua capacidade de servir como um prtico, texto agradvel, mas cientificamente documentados para os alunos e os leitores em geral. Para os estudantes, uma maneira de ver o livro, ento, v-lo como uma mudana de ritmo (a partir de material de texto padro), que no recua de respeitabilidade cientfica. Da mesma maneira, para os

alunos e os leitores em geral, o livro pode ser visto como uma forma de demonstrar que, devidamente apresentadas, o que muitas vezes parece ser a cincia seco pode realmente vir a ser animada, til e relevante para a vida pessoal de todos os leitores. COMENTRIO SOBRE A QUARTA EDIO De influncia: a cincia ea PRACTICE_________________ J faz algum tempo desde que Influence foi publicado pela ltima vez. Nesse nterim, algumas coisas aconteceram que merecem um lugar nesta nova edio. Primeiro, ns agora sabemos mais sobre o processo de influncia do que antes. O estudo da persuaso, conformidade e mudana tem avanado, e as pginas que se seguem foram adaptados para refletir que o progresso. Alm de uma actualizao global do material, que se expandiram uma caracterstica que foi estimulada pelas respostas dos leitores anteriores. Este recurso destaca as experincias de pessoas que leram Influncia, reconhecido como um dos princpios trabalhou em (ou para) eles em uma instncia particular, e escreveu-me descrevendo o evento. Suas descries, que aparecem no "Os relatrios do leitor" em cada captulo, ilustrar como fcil e muitas vezes podemos ser vtima do processo de influncia em nossas vidas cotidianas. Um conjunto de pessoas que merecem e tm o meu apreo pela sua ajuda na tomada de influncia possvel. Vrios dos meus colegas acadmicos ler e forneceram comentrios perspicazes sobre todo o manuscrito no seu projecto de forma inicial, fortalecendo o verso posterior. Eles so Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman, e Mark Zanna. Alm disso, o primeiro esboo foi lido por alguns membros da famlia e amigos, VII viii Prefcio Richard e Gloria Cialdini, Bobette Gordon, e Ted Hall-que ofereceu no s apoio emocional muito necessrio, mas perspicaz comentrio substantivo tambm. Um segundo grupo, maior fornecido sugestes para os captulos ou grupos de captulos selecionados: Todd Anderson, Sandy Braver,

Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Under, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rail, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman, e Henry Wellman. Certas pessoas foram fundamentais nos estgios iniciais. John Staley foi a primeira publicao profissional a reconhecer o potencial do projeto. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood, e David Watson forneceu cedo, comentrios positivos que o autor incentivou e editores iguais. Meus editores Allyn e Bacon, Carolyn Merrill e Jodi Devine, foram consistentemente agradvel, til e esclarecedora. Eu gostaria de agradecer aos seguintes usurios da terceira edio para seus comentrios durante uma pesquisa por telefone: Emory Griffin, Wheaton College, Robert Levine, do Estado da Califrnia, Fresno, Jeffrey Lewin, da Universidade Estadual da Gergia, David Miller, Daytona Beach Community College; Lois Mohr, Georgia State University, e Richard Rogers, Daytona Beach Community College. A terceira edio beneficiaram substancialmente a partir dos comentrios de Assaad Azzi, da Universidade de Yale, Robert M. Brady, da Universidade de Arkansas, Brian M. Cohen, da Universidade do Texas, em San Antonio, Christian B. Crandall, University of Florida, Catherine Goodwin, da Universidade do Alasca, Robert G. Lowder, da Universidade Bradley, James W. Michael Jr., Virginia Polytechnic Institute e State University, Eugene P. Sheehan, University of Northern Colorado, Jefferson A. Singer Connecticut College, e Sandi W. Smith, Michigan State University. Finalmente, ao longo do projeto, ningum estava mais do meu lado do que Bobette Gor-den, que viveu cada palavra comigo. Gostaria de agradecer as seguintes pessoas que, diretamente ou atravs de seu curso de instrutores-contribuiu com o "Relatrio do Leitor" usado nesta edio: Pat Bobbs, Annie Carlo, William Cooper, Alicia Friedman, William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubnicka, James Michaels, Steven Moysey, Paul Prego, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Dan Swift, e Karla Vasks.

Eu tambm gostaria de convidar novos leitores a contribuir semelhantes "Relatrios" para uma possvel publicao em uma edio futura. Eles podem ser enviados para mim no Departamento de Psicologia, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104 ou Robert.Cialdini ASU.EDU. Finalmente, a informao mais relevante em termos de influncia podem ser obtidas no Influenceatwork.com. R.B.C. Introduo Eu posso admitir livremente agora. Toda minha vida eu fui um bode expiatrio. Por tanto tempo quanto me lembro, eu fui um alvo fcil para os arremessos de vendedores ambulantes, levantadores de fundos e operadores de um tipo ou outro. Na verdade, s algumas destas pessoas tiveram desonroso motivos. Os outros, representantes de determinadas agncias de caridade, por exemplo, ter tido a melhor das intenes. No importa. Com frequncia inquietante pessoalmente, eu sempre me vi na posse de assinaturas de revistas indesejveis ou bilhetes a esfera dos trabalhadores do saneamento. Provavelmente esse status de longa data como contas otrio para o meu interesse no estudo da concordncia: Apenas quais so os fatores que fazem com que uma pessoa a dizer sim para outra pessoa? E quais tcnicas utilizar de forma mais eficaz esses fatores para trazer esse cumprimento? Eu me perguntei por que que um pedido declarou em uma certa maneira ser rejeitado, mas um pedido que pede o mesmo favor de uma forma um pouco diferente ser bem sucedido. Ento, no meu papel como um psiclogo social experimental, comecei a pesquisar a psicologia de conformidade. No incio, a pesquisa tomou a forma de experimentos realizados, em sua maior parte, em meu laboratrio e em estudantes universitrios. Eu queria descobrir que princpios psicolgicos influenciam a tendncia para cumprir a solicitao. Neste momento, os psiclogos sabem um pouco sobre estes princpios, o que so e como eles funcionam. Tenho caracterizado tais princpios como armas de influncia e ser discutir alguns dos mais importantes deles neste livro.

Depois de um tempo, porm, comecei a perceber que o trabalho experimental, embora necessrias, no era suficiente. Ele no me permite julgar a importncia dos princpios no mundo alm da construo da psicologia e do campus onde eu estava examinando. Ele tornou-se claro que se eu fosse para compreender a psicologia de compliance, eu precisaria ampliar meu escopo da investigao. Eu preciso olhar para o cumprimento profissionais de as pessoas que tinham vindo a utilizar os princpios em mim toda a minha vida. Eles saber o que funciona eo que no funciona, a lei da sobrevivncia do mais apto garante ele. Seu negcio fazer-nos cumprir, e seus meios de vida dependem disso. Aqueles que no sabem como levar as pessoas a dizer sim breve cair, aqueles que o fazem, ficar e prosperar. Claro, os profissionais de compliance no so os nicos que conhecem e usar esses princpios para ajud-los a sua maneira. Ns todos empreglos e ser vtima deles em algum grau em nossas interaes dirias com os vizinhos, amigos, amantes, e famlia. Mas os profissionais de compliance tm muito mais do que a compreenso vaga e amadora sobre o que funciona do que o resto de ns tem. Como eu pensei sobre isso, eu sabia que eles representavam o mais rico filo de informaes sobre o cumprimento disponvel para mim. Por quase trs anos, ento, eu combinei meus estudos experimentais com um programa decididamente mais divertido: I sistematicamente mergulhei no mundo do cumprimento profissionais de vendedores, levantadores de fundos, anunciantes e outros. Meu objetivo foi observar, de dentro, as tcnicas e estratgias mais comumente e efetivamente utilizados por uma ampla gama de profissionais de compliance. Que ix programa de observao, por vezes, tomou a forma de entrevistas com os prprios praticantes e s vezes com os inimigos naturais (por exemplo, os oficiais bunco-esquadra da polcia, agncias de consumo) de alguns dos praticantes. Em outros momentos, ele envolveu um exame intensivo dos materiais escritos pelos quais tcnicas de conformidade so passados de uma gerao para outra manuais devenda e assim por diante. Na maioria das vezes, porm, tomou a forma de observao participante. A observao participante uma abordagem de pesquisa em que o

pesquisador se torna um espio das sortes. Com identidade disfarada e inteno, o investigador se infiltra no estabelecimento de interesse e torna-se um participante de pleno direito do grupo a ser estudado. Ento, quando eu queria aprender sobre as tticas de conformidade da enciclopdia (ou aspirador de p, ou fotografia de retrato, ou aula de dana) organizaes de vendas, gostaria de responder a uma anncio de jornal para estagirios de vendas e t-los me ensinar seus mtodos. Usando abordagens semelhantes, mas no idnticas, eu era capaz de penetrar publicidade, relaes pblicas e de angariao de fundos agncias para examinar suas tcnicas. Grande parte da evidncia apresentada neste livro, ento, vem da minha experincia posando como um profissional, ou aspirante a profissional de compliance, em uma grande variedade de organizaes dedicadas a nos fazer dizer sim. Um aspecto do que eu aprendi neste perodo de observao participante de trs anos foi o mais instrutivo. Embora existam milhares de diferentes tticas que empregam os profissionais de conformidade para produzir sim, a maioria caem dentro de seis bsico categorias. Cada uma dessas categorias regida por um princpio psicolgico fundamental que direciona o comportamento humano e, ao faz-lo, d a tctica seu poder. Este livro est organizado em torno desses seis princpios. Os princpios-reciprocidade, consistncia, prova social, gostando, autoridade e escassez, so cada discutidos em termos de sua funo na sociedade e em termos de como a sua enorme fora pode ser encomendado por um profissional cumprimento que habilmente incorpora-los em pedidos para compras, doaes, concesses, votos, ou assent.1 Por fim, cada princpio examinado quanto sua capacidade de produzir um tipo distinto de automtico, o cumprimento irracional de pessoas, isto , uma vontade de dizer sim sem pensar primeiro. A evidncia sugere que o ritmo cada vez mais acelerado e crush informacional da vida moderna far esta forma particular de irracional conformidade cada vez mais predominante no futuro. Ser cada vez mais importante para a sociedade, portanto, para entender o como eo porqu de influncia automtica.

'Vale a pena notar que eu no tenha includo entre os seis princpios a simples regra de material de auto-interesse: que as pessoas querem obter o mximo e pagar o mnimo para suas escolhas. Esta omisso no decorre de qualquer percepo da minha parte que o desejo de maximizar os benefcios e minimizar os custos importante na conduo de nossas decises. Nem vir de qualquer evidncia que eu tenho que os profissionais de conformidade ignorar o poder dessa regra. Muito pelo contrrio: em minhas investigaes, eu freqentemente vi praticantes uso (por vezes, honestamente, s vezes no) a abordagem convincente "Eu posso dar-lhe um bom negcio". Optei por no tratar a regra de auto-interesse material separadamente neste livro, porque eu vejo isso como uma motivao dada, como um vai-semfator dizendo que merece reconhecimento, mas no extensa descrio. x Introduo CAPTULO 1 Armas de Influncia 1_Weapons_of_Influence-1.jpg 1 A civilizao avana, alargando o nmero de operaes que podemos realizar sem pensar nelas. -Alfred North Whitehead Eu recebi um telefonema um dia a partir de um amigo que tinha recentemente abriu uma loja de jias indiano no Arizona. Ela estava tonta com uma pea curiosa de notcias. Algo fascinante tinha acontecido, e ela pensou que, como psiclogo, eu poderia ser capaz de explicar a ela. A histria envolvia uma certa cota de turquesa jias que ela tinha tido problemas de venda. Era o auge da temporada turstica, a loja foi invulgarmente cheia de clientes, as peas turquesa eram de boa qualidade para o preos que ela estava pedindo, ainda no tinham vendido. Meu amigo tinha tentado um par de truques normais de venda para obt-los em movimento. Ela tentou chamar a ateno para eles, mudando sua localizao para uma rea de visualizao mais central; sem sorte. Ela ainda disse que as vendas de seu

pessoal para "empurrar" os itens duro de novo, sem sucesso. Por fim, a noite antes de sair em uma viagem de compra fora de cidade, ela rabiscou uma nota exasperada cabea vendedora, "Tudo nesta vitrine, preo x Vi", esperando apenas para se livrar das peas ofensivas, mesmo que em uma perda. Quando ela voltou alguns dias depois, ela no ficou surpreso ao descobrir que todos os artigos tinham sido vendidos. Ela ficou chocada, porm, ao descobrir que, porque o funcionrio tinha lido o "W em sua mensagem rabiscada como um" 2 ", todo o loteamento tinha vendido o dobro da preo original! Foi quando ela me ligou. Eu achava que sabia o que tinha acontecido, mas disse a ela que, se eu fosse explicar as coisas adequadamente, ela teria de ouvir uma histria minha. Na verdade, no a minha histria, sobre perus me, e pertence relativamente nova cincia da etologia, o estudo de animais em seus ambientes naturais. Turquia mes so boas mes, carinhosa, vigilante e protetora. Eles gastam muito do seu tempo cuidando, aquecimento, limpeza, e amontoando seus filhotes debaixo deles, mas h algo estranho sobre o seu mtodo. Praticamente tudo isso mothering desencadeada por uma coisa: o "pio-pio" som de filhotes de peru. Outras caractersticas que identificam os filhotes, como o seu cheiro, o toque, ou a aparncia, parecem desempenhar papis menores no processo de maternidade. Se uma garota faz o barulho pio-pio, a sua me vai cuidar dele, se no, a me vai ignorar ou s vezes mat-lo. A dependncia extrema de perus maternos sobre este som foi ilustrado dramaticamente pela comportamentalista animal MW Fox (1974) em sua descrio de um experimento envolvendo um peru me e uma doninha de pelcia. Para um peru me, uma doninha um inimigo natural cuja abordagem deve ser saudado com gritando, bicando, arranhando raiva. De fato, os experimentos descobriram que mesmo um modelo de pelcia de uma doninha, quando desenhado por uma corda a um peru me, recebeu um ataque imediato e furioso. Quando, no entanto, a mesma rplica de pelcia realizado dentro dela um pequeno gravador que tocava o som pio-pio de perus do beb, a me no s aceitou o que se aproxima Armas de Influncia 3

doninha, mas reuniram-la debaixo dela. Quando a mquina foi desligada, o modelo doninha novamente chamou um ataque vicioso. CLICK, zumbido Que ridculo um peru me parece nestas circunstncias: Ela vai abraar um inimigo natural apenas porque vai pio-pio e ela vai maltratar ou matar um de seus pintinhos, apenas porque isso no acontece. Ela age como um autmato cujo maternal instintos esto sob o controle automtico de que nico som. Os ethologists dizem-nos que este tipo de coisa est longe de ser exclusivo para o peru. Comearam a identificar padres regulares, cegamente mecnicas de aco em uma ampla variedade de espcies. Chamado padres de ao fixa, que pode envolver seqncias complexas de comportamento, tais como namoro todo ou rituais de acasalamento. Uma caracterstica fundamental destes padres que os comportamentos compreendendo os mesmos ocorrem em praticamente da mesma maneira e nas a mesma ordem a cada vez. quase como se os padres foram gravados em fitas dentro dos animais. Quando a situao exige namoro, uma fita de namoro tocada, quando a situao exige me, uma fita de comportamento materno tocada. Clique ea fita adequado est ativado; whirr e rola para fora da seqncia padro de comportamentos. O aspecto mais interessante de tudo isso a forma como as fitas so ativados. Quando um animal age para defender seu territrio, por exemplo, a intruso de um outro animal da mesma espcie que as pistas da fita territorial defesa de vigilncia rgida, ameaa, e se precisa ser, comportamentos de combate, no entanto, h uma peculiaridade no sistema. No o rival como um todo que o gatilho, mas , sim, alguma caracterstica especfica, o recurso de gatilho. Muitas vezes, o recurso de gatilho ser apenas um pequeno aspecto da o que representa a totalidade intruso que se aproxima. s vezes, um tom de cor a caracterstica gatilho. Os experimentos de etlogos tm mostrado, por exemplo, que um robin masculino, agindo como se a robin rival tinha entrado seu territrio, vai atacar vigorosamente nada mais do que um amontoado de robin penas do peito vermelhos colocados l. Ao mesmo tempo, ser virtualmente ignorar uma rplica

perfeita recheado de um robin macho sem vermelho penas mama (Lack, 1943). Resultados semelhantes tm sido encontradas em outra espcie de pssaro, o Pisco, onde parece que o gatilho para a defesa territorial um tom especfico de azul penas do peito (PEIPO-nen, 1960). Antes de desfrutar tambm presunosamente a facilidade com que as caractersticas de gatilho pode enganar animais inferiores em reagir de forma totalmente inadequada para a situao, devemos perceber duas coisas. Em primeiro lugar, os padres automticos, de ao fixo desses animais funcionam muito assim a maior parte do tempo. Por exemplo, porque apenas, pintos de peru saudveis fazem o som peculiar de perus do beb, faz sentido para perus me para responder maternalmente ao nico rudo pio-pio. Ao reagir apenas para que um estmulo, o peru mdio me quase sempre se comportam corretamente. preciso um trickster como um 2 4 Captulo 1 cientista para fazer sua resposta tapelike parecer bobagem. A segunda coisa importante a entender que ns tambm temos as nossas fitas prprogramados, e, embora eles geralmente trabalham a nosso favor, as caractersticas de gatilho que eles ativam pode enganar-nos em 1 jogar as fitas nas horas erradas. Esta forma paralela do automatismo humano amplamente demonstrado em um experimento pelo psiclogo social Ellen Langer e seus colegas de trabalho (Langer, em branco, e Chanowitz, 1978). A princpio bem conhecido do comportamento humano diz que quando pedimos a algum para nos fazer um favorecer que ser mais bem sucedido se fornecer uma razo. As pessoas simplesmente gostam de ter razes para o que eles fazem. Langer demonstrou esse fato surpreendente, pedindo um pequeno favor de pessoas esperando na fila para usar uma mquina de cpia biblioteca: "Desculpe-me, eu tenho cinco pginas. Posso usar a mquina de Xerox porque eu estou com pressa "A eficcia deste pedido plus-razo foi quase total:?. 94 por

cento dos inquiridos deix-la pular frente deles na fila Compare esta taxa de sucesso para os resultados quando ela feito o pedido apenas: ". Desculpe-me, eu tenho cinco pginas Posso usar a mquina de Xerox?" Nestas circunstncias, apenas 60 por cento dos inquiridos concordou. primeira vista, parece que a diferena crucial entre os dois pedidos foi o adicional informaes fornecidas pelas palavras, porque eu estou com pressa. No entanto, um terceiro tipo de pedido de fechar por Langer mostrou que este no foi o caso. Parece que no era toda a srie de palavras, mas o primeiro, pois, que fez a diferena. Em vez de incluir um motivo real para o cumprimento, terceiro tipo de pedido de Langer utilizou a palavra porque e depois, acrescentando nada de novo, apenas reafirmou o bvio: "Desculpe-me, eu tenho cinco pginas Posso usar a mquina de Xerox porque eu tenho que fazer. alguns cpias? "O resultado foi que mais uma vez quase todos (93 por cento) concordou, embora nenhuma razo, nenhuma informao nova foi adicionada para justificar o seu cumprimento. Assim como o som pio-pio de pintos de peru desencadeou uma resposta automtica a partir de maternidade 2 perus me, mesmo quando ela emana de uma doninha de pelcia, ento a palavra, porque provocou uma resposta automtica cumprimento de assuntos de Langer, mesmo quando eles receberam nenhuma razo subseqente a cumprir. Clique, zumbido. Apesar de alguns resultados adicionais de Langer mostram que h muitas situaes em que o comportamento humano no funciona de uma maneira mecnica, fita ativada, ela est convencida de que a maior parte do tempo que faz (Langer, 1989). Por exemplo, considere o comportamento estranho dos clientes da loja de jias que desceu em um lote de peas turquesa somente depois que os itens haviam sido erroneamente oferecido em dobrar seu preo original. Eu posso no fazer sentido do seu comportamento, a menos que ele visto em clique, termos zumbido. 'Embora existam muitas semelhanas importantes entre este tipo de automatismo nos seres humanos e de animais inferiores, h algumas

diferenas importantes tambm. Os padres automticos de comportamento dos seres humanos tendem a ser aprendida e no inata, mais flexvel que os padres de lock-passo dos animais inferiores, e responsivo a um maior nmero de gatilhos. 2Perhaps do comum "porque ... s porque" a resposta das crianas pediu para explicar o seu comportamento pode ser atribuda ao seu reconhecimento perspicaz da quantidade incomum de adultos de energia parecem atribuir palavra porque. Armas de Influncia 5 1_Weapons_of_Influence-2.jpg 6 Captulo 1 Os clientes, em sua maioria bem-fazer turistas com pouco conhecimento de turquesa, estavam usando um padro princpio, um esteretipo, para orientar a sua compra: caro = bom. Muitas pesquisas mostram que as pessoas que no tem certeza da qualidade de um item muitas vezes usam essa esteretipo (para uma reviso, ver Olson, 1977). Assim, os turistas, que queriam "bom" de jias, viu as peas turquesa como decididamente mais valioso e desejvel quando nada sobre eles foi reforada, mas o preo. Preo por si s tornou-se uma caracterstica de disparo de qualidade, e um aumento dramtico no preo sozinho levou a um aumento dramtico nas vendas entre a qualidade com fome buyers.3 RELATRIO DO LEITOR 1.1 A partir de uma Gesto Doutorando Um homem que dono de uma loja de jias antigas em minha cidade conta a histria de como ele aprendeu a cara = boa lio de influncia social. Um amigo dele queria um presente de aniversrio especial para sua noiva. Assim, o joalheiro escolheu um colar que teria vendidos em sua loja por US $ 500, mas que ele estava disposto a deixar seu amigo tem por US $ 250. Assim que ele viu, o amigo estava entusiasmado com a obra. Mas quando o joalheiro citou o preo de US $ 250, o rosto do homem caiu, e ele comeou a se afastar do lidar, porque ele queria algo "muito bom" para sua noiva pretendida.

Quando um dia mais tarde, ocorreu-o joalheiro que tinha acontecido, ele chamou o seu amigo e pediu-lhe para voltar para a loja, porque ele tinha um outro colar para mostrar a ele. Desta vez, ele apresentou a nova pea no seu $ 500 preo regular. Seu amigo gostaram o suficiente para compr-lo no local. Mas antes de qualquer dinheiro foi trocado, o joalheiro disse-lhe que, como presente de casamento, ele iria baixar o preo para US $ 250. O homem estava emocionado. Agora, ao invs de encontrar o preo de venda 250 dlares ofensiva, ele estava muito feliz e grato a t-lo. Nota do autor: Observe que, como no caso dos compradores de jias turquesa, era algum que queria ter a certeza de uma boa mercadoria que desprezou o item de baixo preo. Estou confiante de que, alm do "= cara boa" regra, h um outro lado, "Barato = ruim" regra que se aplica ao nosso pensamento tambm. Afinal, em Ingls, a palavra barato no significa apenas barato, que passou a significar inferior tambm. Apostando na PROBABILIDADES DE ATALHO fcil culpar os turistas para as suas decises de compra insensatas, mas um olhar mais atento oferece uma vista mais gentil. Eram pessoas que tinham sido levantadas sobre o Estado: "Voc 3In lore marketing, o caso clssico desse fenmeno a de Chivas Regal usque escocs, que tinha sido uma marca lutando at que seus gestores decidiu aumentar seu preo a um nvel muito acima de seus concorrentes. As vendas dispararam, embora nada foi modificada no prprio (AAKER, 1991) do produto. Armas de Influncia 7 obter o que voc paga ", e que tinha visto essa regra confirmado repetidas vezes em suas vidas. Pouco tempo depois, eles haviam traduzido a regra significa caro = bom. The caro = bom esteretipo tinha trabalhado muito bem para eles no passado, uma vez que, normalmente, o preo de um item aumenta juntamente com o seu valor, um preo mais elevado reflete tipicamente de maior qualidade. Ento, quando eles se encontraram na posio de querer bem jia de turquesa, mas no ter muito conhecimento de turquesa, eles, compreensivelmente, contou com

o recurso de espera velha de custo para determinar os mritos da jia (Rao & Monroe, 1989). Embora eles provavelmente no perceber, reagindo apenas ao preo do turquesa, eles estavam jogando uma verso de atalho de apostar as probabilidades. Em vez de empilhar todas as probabilidades em seu favor, tentando arduamente para dominar cada recurso indica o valor da jia de turquesa, eles estavam contando com apenas um a um eles sabiam ser geralmente associado com a qualidade de qualquer item. Eles estavam apostando que o preo por si s, dizer-lhes tudo o que precisava saber. Desta vez, porque algum confundiu a "Vz" para um "2", eles apostam errado. No longo prazo, sobre todas as situaes do passado e do futuro de suas vidas, apostas essas chances de atalho pode representar a abordagem mais racional possvel. De facto, o comportamento estereotipado automtico prevalente em muito a aco humana, porque, em muitos casos, a forma mais eficiente de se comportar (Gigerenzer & Goldstein, 1996), e em outros casos, simplesmente necessrio (Bodenhausen, Macrae, & Sherman , 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Voc e eu existir em um ambiente extraordinariamente complicado, facilmente o mais rpido em movimento e complexo que j existiu no planeta. Para lidar com isso, precisamos de atalhos. No se pode esperar que reconhecem e analisar todos os aspectos, em cada pessoa, evento, ea situao que encontramos em um dia sequer. No tem tempo, energia ou capacidade para isso. Em vez disso, temos muitas vezes usar os nossos esteretipos, as nossas regras de ouro, para classificar as coisas de acordo com alguns chave recursos e, em seguida, para responder, sem pensar, quando uma ou outra dessas caractersticas gatilho est presente. s vezes, o comportamento que se desenrola no ser adequado para a situao, porque nem mesmo os melhores esteretipos e as caractersticas de disparo trabalhar cada vez. Vamos aceitar suas imperfeies uma vez que no h realmente nenhuma outra escolha. Sem esses recursos que estaria congelado-catalogao, avaliar e calibrar-como o tempo para a ao e acelerou por fora. De todas as indicaes, estaremos contando com esses esteretipos para uma extenso ainda maior no futuro. Como o estmulo saturando nossas vidas continuar

a crescer mais complexa e varivel, ter que depender cada vez mais de nossos atalhos para lidar com eles all.4 4Take, a ttulo de ilustrao, o caso (Zimmatore, 1983) da, a resposta do consumidor irracional automtico a um gatilho padro para comprar em nossa sociedade, o cupom de desconto. A empresa de pneus descobriu que cupons enviado pelo correio-fora, que, por causa de um erro de impresso, ofereceu nenhuma poupana para os destinatrios produzidos tanto a resposta do cliente como fizeram os cupons sem erros que ofereciam economias substanciais. Captulo 8 1 Psiclogos tm descoberto recentemente uma srie de atalhos mentais que ns empregamos em fazer nossos julgamentos cotidianos (Chaiken & Trope, 1999; Kahneman, Slovic, e TVERSKY, 1982). Denominado heursticas de julgamento, estes atalhos funcionam da mesma forma como o caro = boa regra, permitindo o pensamento simplificado que funciona bem a maior parte do tempo, mas nos deixa aberta a ocasionais erros caros. Especialmente relevante para este livro so as heursticas que nos dizem quando a crer ou fazer o que dito. Considere, por exemplo, a regra de atalho que diz: "Se um perito disse isso, deve ser verdade." Como veremos no Captulo 6, h uma tendncia preocupante em nossa sociedade a aceitar sem pensar nas demonstraes e orientaes de pessoas que parecem ser as autoridades sobre o tema. Ou seja, ao invs de pensar sobre os argumentos de um especialista e ser convencido (ou no), freqentemente ignoram os argumentos e permitir que sejamos convencidos apenas pelo status do perito como "expert". Esta tendncia para responder mecanicamente a um pedao de informao em uma situao o que temos chamado automtico ou clique, whirr responder, a tendncia a reagir com base em uma anlise minuciosa de todas as informaes que pode ser referido como controlado responder (Chaiken & Trope, 1999). 1_Weapons_of_Influence-3.jpg Caro = Good (Taste)

A coleo New Yorker 1986, por Gahan Wilson, de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados. Armas de Influncia 9 Um monte de pesquisas de laboratrio mostrou que as pessoas so mais propensas a lidar com a informao de uma forma controlada, quando eles tm tanto o desejo ea capacidade de analis-lo com cuidado, caso contrrio, eles so propensos a usar o clique mais fcil, whirr abordagem (para revises, ver Chen & Chaiken, 1999; Petty & Wegener, 1999). Por exemplo, em um estudo (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981), os estudantes da Universidade de Missouri escutei um discurso gravado que apoiou a idia de exigir que todos os idosos para passar por exames detalhados antes que eles seriam autorizados a se formar. O problema afetou alguns deles pessoalmente, porque eles foram informados de que os exames poderiam entrar em vigor no prximo ano, antes que eles tivessem a chance de se formar. De Claro, essa notcia fez com que eles querem analisar os argumentos cuidadosamente. No entanto, para outros sujeitos do estudo, a questo tinha pouca importncia, porque pessoal foi-lhes dito que os exames no comearia at muito tempo depois que se formou; conseqentemente, no tinham grande necessidade de considerar cuidadosamente a validade do argumento. Os resultados do estudo foram bastante simples: esses assuntos sem interesse pessoal no assunto foram persuadidos principalmente pela experincia do palestrante na rea de educao, eles usaram a regra "Se um perito disse isso, deve ser verdade", dando pouca ateno fora dos argumentos do alto-falante. Esses indivduos para os quais a emisso importava pessoalmente, por outro lado, ignorado percia do alto-falante e foram persuadidos principalmente pela qualidade dos argumentos do orador. Assim, parece que, quando se trata do negcio perigoso do clique, whirr responder, damos a ns mesmos uma rede de segurana: Ns resistimos ao luxo sedutor de registrar e reagir a apenas uma caracterstica nica (trigger) da informao disponvel quando um questo importante para ns. Sem dvida, este frequentemente o caso (Leippe & Elkin, 1987). No entanto, eu no estou totalmente consolados. Lembre-se que no incio ficamos sabendo que as pessoas tendem a

responder de uma, moda pensativo controlado somente quando eles tm tanto o desejo e a capacidade de o fazer. I recentemente se tornaram impressionado com evidncias que sugerem que a forma eo ritmo da vida moderna no nos permite tomar decises totalmente pensativo, mesmo em muitos assuntos pessoalmente relevantes (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Que , por vezes, as questes podem ser to complicado, o tempo to apertado, as distraes to intrusivas, a excitao emocional to forte, ou a fadiga mental to profunda que no estamos em condio cognitiva para operar conscientemente. Tema importante ou no, temos 5 a tomar o atalho. Talvez em nenhum lugar este ltimo ponto levado para casa mais dramaticamente do que nas conseqncias, vida e morte de um fenmeno que os funcionrios do setor areas tm rotulado Captainitis (Foushee, 1984). Investigadores de acidentes da Aviao Federal 5It instrutivo que, embora muitas vezes no tomar uma abordagem complexa de temas importantes, pessoalmente, ns desejamos que nossos consultores-nossos mdicos, contadores, advogados e corretores a fazer precisamente isso para ns (Kahn & Baron, 1995). Quando se sentir sobrecarregado por uma escolha complicada e consequentes, ainda queremos um plenamente considerados, a anlise ponto-a-ponto de it-uma anlise que pode no ser capaz de alcanar com exceo, ironicamente, por meio de um atalho: dependncia de um especialista. 10 Captulo 7 Administrao notaram que, muitas vezes, um erro bvio feita por um comandante do avio no foi corrigido pelos outros membros da tripulao e resultou em um acidente. Parece que, apesar da importncia pessoal forte e clara das questes, os membros da tripulao estavam usando o atalho "Se um especialista diz isso, deve ser verdade" regra de no comparecer ou responder a erro desastroso do capito (Harper, Kidera, e Cullen, 1971). Uma conta por John Watson, Jr., ex-presidente da IBM, oferece evidncia grfica do fenmeno. Durante a II Guerra Mundial, ele foi designado para investigar acidentes de avio em que oficiais de alta patente foram mortos ou feridos. Um dos casos envolveu um famoso

ar. fora geral nomeado Ent Uzal cujo co-piloto ficou doente antes de um vo. Ent foi designado um substituto que se sentia honrado em estar voando ao lado do lendrio general. Durante a decolagem, Ent comeou a cantar para si mesmo, balanando a cabea a tempo de uma msica em sua cabea. O novo co-piloto interpretou o gesto como um sinal a ele para levantar as rodas. Mesmo que eles estavam indo muito devagar demais para voar, ele levantou o trem de pouso, fazendo com que o avio a cair imediatamente na sua barriga. No acidente, uma p da hlice cortada nas costas de Ent, cortando sua coluna e deixando-o paraplgico. Watson (1990) descreveu a explicao do co-piloto para a sua ao: Quando eu tomei o depoimento do co-piloto, perguntei-lhe: "Se voc sabia que o avio no era 't indo para voar, por que colocar o trem em cima?" Ele disse: "Eu pensei que o general queria que eu." Ele era estpido, (p. 117) Estpido? Nesse conjunto singular de circunstncias, sim. Compreensvel? No labirinto atalho exigente da vida moderna, tambm sim. Os aproveitadores curioso que, apesar de seu uso difundido atual e iminente futuro importncia, a maioria de ns sabe muito pouco sobre nossos padres de comportamento automticos. Talvez seja por isso justamente por causa da mecanicista, irracional maneira em que eles ocorrem. Seja qual for a razo, vital que ns reconhecemos claramente uma das suas propriedades. Fazem-nos terrivelmente vulnerveis a quem sabe como eles funcionam. Para entender completamente a natureza de nossa vulnerabilidade, vamos dar outro olhar para o trabalho dos etlogos. Acontece que esses behavioristas animais com suas gravadas piar-cheeps e seus pedaos de penas coloridas de mama no so a nica aqueles que descobriram como ativar as fitas de comportamento de vrias espcies. Um grupo de organismos, imita muitas vezes chamados, copiar as caractersticas de disparo de outros animais, em uma tentativa de enganar esses animais em engano jogando o comportamento correto fitas, nas horas erradas. Os imitadores, ento, explorar esta ao totalmente inapropriada para seu prprio benefcio.

Tomemos, por exemplo, o truque mortal desempenhado pelas mulheres assassinas de um gnero de vaga-lume (Photuris) sobre os machos de outro gnero vaga-lume (Photinus). Compreensivelmente, os machos Photinus escrupulosamente evitar o contato com o sanguinrio Photuris feArmas de Influncia 11 homens. No entanto, atravs de sculos de seleo natural, os caadores de mulheres Photuris ter localizado uma fraqueza em sua-a presa cdigo namoro intermitente especial que membros da espcie das vtimas dizem um ao outro que eles esto prontos para acasalar. Imitando os sinais de acasalamento piscar de sua presa, a assassina capaz de deleitar-se em corpos de homens cujas fitas namoro desencadeada levlos a voar mecanicamente sobre a morte de, no o amor de, abraar (Lloyd, 1965) 0,6 Na luta pela sobrevivncia, quase todas as formas de vida tem seu imitadireito baixo para alguns dos patgenos mais primitivos. Ao adotar algumas caractersticas crticas de hormnios ou nutrientes teis, estes vrus e bactrias inteligentes podem entrar em uma clula hospedeira saudvel. O resultado que a clula saudvel ansiosamente e ingenuamente varre para dentro de si as causas de doenas como a raiva, a mononucleose, e do resfriado comum (Goodenough, 1991) .7 Ela deveria vir como nenhuma surpresa, ento, que h uma forte, mas triste paralelo na selva humana. Ns tambm temos aproveitadores que imitam as caractersticas de gatilho para a nossa prpria marca de resposta automtica. Contrariamente s sequncias de resposta na maior parte instintiva de no-humanos, no entanto, nossas fitas automticos geralmente se desenvolvem a partir de princpios ou esteretipos que aprendemos a aceitar psicolgicos. Embora eles variam em sua fora, alguns desses princpios possuem uma tremenda capacidade de dirigir a ao humana. Temos sido submetido a eles a partir de um ponto to cedo em nossas vidas, e eles nos movia to incisiva, desde ento, que voc e eu raramente percebem seu poder. Aos olhos dos outros, porm, cada um desses princpios uma arma detectvel e pronto, uma arma de influncia automtica.

H algumas pessoas que sabem muito bem onde as armas da mentira influncia automtica e que empreg-los regularmente e habilmente para conseguir o que querem. Eles vo de encontro social encontro sociais, solicitando outros para cumprir os seus desejos; sua freqncia de sucesso deslumbrante. O segredo da sua eficcia reside na maneira que eles estruturam seus pedidos, a maneira que eles armar-se com uma ou outra das armas de influncia que existem o ambiente social. Para fazer isso pode demorar mais do que uma palavra corretamente escolhido que envolve um forte princpio psicolgico e coloca em movimento uma das nossas fitas comportamento automtico. Confie no Aparentemente, a tendncia dos machos de ser enganado por sinais de acasalamento poderosos estende para os seres humanos. Dois secretamente expostos jovens bilogos da Universidade de Viena, Astrid Juette e Karl Grammer para produtos qumicos no ar (chamados copulins) que imitam humanos odores vaginais. Os homens, em seguida, classificou a atratividade dos rostos femininos. A exposio aos copulins aumentou a atratividade julgados de todas as mulheres e mascarou as genunas diferenas fsicas atratividade entre eles ("para as mulheres", 1999). 7aS exploradora como essas criaturas parecem, eles so cobertos nesse sentido por um inseto conhecido como o besouro Rove. Usando uma variedade de gatilhos envolvendo olfato e tato, os besouros rove obter duas espcies de formigas para proteger, noivo, e aliment-los como larvas e abrigar-los para o inverno como adultos. Respondendo mecanicamente para enganar as caractersticas de disparo dos besouros, as formigas tratar os besouros como se fossem colegas formigas. Dentro do ninho de formigas, os besouros responder a hospitalidade de seus anfitries por comer ovos de formiga e jovens, j que eles nunca so prejudicados (Hlldobler, 1971). 12, Captulo 1 aproveitadores humanos para aprender rapidamente exatamente como se beneficiar da nossa tendncia a reagir mecanicamente de acordo com esses princpios. Lembre-se meu amigo dono da loja de jias? Apesar de ter se beneficiado por acaso, pela primeira vez, no demorou muito para comear a explorar

o caro = bom esteretipo regularmente e intencionalmente. Agora, durante a temporada turstica, ela tenta primeiro acelerar a venda de um item que tem sido difcil de mover, aumentando o seu preo substancialmente. Ela afirma que este maravilhosamente rentvel. Quando se trabalha com os desavisados turistas, como freqentemente faz-que resulta em um lucro enorme margem. E mesmo quando no inicialmente bem-sucedida, ela pode, ento, marcar o artigo "Reduzido" e vend-lo para caadores de barganha ao seu preo original, enquanto ainda aproveitar a sua cara = boa reao figura inflada. De maneira nenhuma meu amigo original nesta ltima utilizao do caro = boa regra para enganar aqueles que procuram uma pechincha. Culturista e autor Leo Rosten d o exemplo dos irmos Drubeck, Sid e Harry, que era dono de uma alfaiataria masculina na Rosten de bairro na dcada de 1930. Sempre que Sid tinha um novo cliente experimentar ternos em frente do espelho de trs lados da loja, ele iria admitir um problema de audio e pedir repetidamente que o homem falar mais alto para ele. Uma vez que o cliente tinha encontrado um terno ele gostou e pediu para o preo, Sid chamaria a seu irmo, o alfaiate de cabea, na parte de trs da sala, "Harry, quanto para este fato?" Olhando para cima do seu trabalho e exagerando muito verdadeiro preo-Harry do terno chamaria de volta: "Por que bonito, tudo terno de l, quarenta e dois dlares. "Fingindo no ter ouvido e colocando a mo no ouvido, Sid pediria novamente. Mais uma vez Harry respondia:" Quarenta e dois dlares. "Neste momento, Sid giraria para o cliente e relatrio ", diz Ele vinte e dois dlares. "Muitos homens se apressar para comprar o terno e corrida fora da loja com seu caro = bom negcio antes pobre Sid descobriu o" erro ". JUJITSU Uma mulher que emprega a forma de arte marcial japonesa chamada jujitsu usaria sua prpria fora minimamente contra um oponente. Em vez disso, ela iria explorar o poder inerente a tais princpios naturalmente presentes como a gravidade, a alavancagem, momentum, e inrcia. Se ela sabe como e onde participar da ao desses princpios que ela pode facilmente derrotar um rival mais forte fisicamente. E assim

para os exploradores das armas de influncia automtica que existem naturalmente em torno de ns. Os especuladores podem Comisso o poder dessas armas para usar contra os seus alvos enquanto exercendo pouca fora pessoal. Esta ltima caracterstica do processo d os exploradores um enorme benefcio adicional a capacidade de manipular sem o aparecimento de manipulao. At mesmo as prprias vtimas tendem a ver o seu cumprimento, como resultado da ao de foras naturais, em vez de os projetos da pessoa que os lucros de que o cumprimento. Um exemplo em ordem. H um princpio na percepo humana, o princpio do contraste, o que afeta a forma como vemos a diferena entre as duas coisas que so prArmas de Influncia 13 representada uma aps a outra. Simplificando, se o segundo item bastante diferente do primeiro, que tendem a v-lo como mais diferente do que realmente . Ento, se levantar um objeto de luz em primeiro lugar e, em seguida, levantar um objeto pesado, vamos estimar o segundo objeto a ser mais pesado do que se tinha levantado sem primeiro levantar o leve. O princpio de contraste est bem estabelecida no campo da psychophysics e aplica-se a todos os tipos de percepes alm peso. Se estamos a falar com um muito atraente indivduo em uma festa e, em seguida, so unidos por uma pessoa atraente, o segundo nos parecem menos atraentes do que ele ou ela realmente is.8 Outra demonstrao de contraste perceptual s vezes empregado em laboratrios de psicofsica para apresentar aos alunos o princpio. Cada aluno tem a sua vez de estar na frente de trs baldes de gua e um frio, um temperatura ambiente, e uma quente. Depois de colocar uma mo na gua fria e um na gua quente, o aluno orientado a colocar as mos na gua temperatura ambiente simultaneamente. O olhar de perplexidade divertida que imediatamente registra conta a histria: Apesar de ambas as mos esto no mesmo balde, a mo que tem sido na gua fria se sente como se estivesse agora na gua quente, enquanto o que estava na gua quente se sente como se estivesse agora em gua fria. O ponto que a mesma coisa, neste caso, a temperatura ambiente de gua

pode ser feita para parecer muito diferente, dependendo da natureza do evento que o precede. Tenha certeza de que o pouco agradvel arma de influncia fornecidas pelo princpio o contraste no vai inexplorado. A grande vantagem deste princpio que no s funciona, mas tambm que virtualmente indetectvel. Aqueles que empregam pode lucrar em sua influncia, sem qualquer aparncia de ter estruturado a situao a seu favor. Clothiers varejo so um bom exemplo. Suponha que um homem entra em uma loja de moda masculina e diz que ele quer comprar um terno de trs peas e um suter. Se voc fosse

o vendedor, que lhe mostraria primeiro a faz-lo propensos a gastar mais dinheiro? Lojas de roupas instruir seu pessoal de vendas para vender o item caro em primeiro lugar. O senso comum pode sugerir o contrrio: Se um homem acaba de passar um monte de dinheiro para comprar um terno, ele pode estar relutante em gastar muito mais na compra de uma camisola, mas os clothiers conhecer melhor. Eles se comportam de acordo com o princpio do contraste sugeriria: vender o terno em primeiro lugar, porque quando chega a hora de olhar para blusas, mesmo mais caros, os preos no vo parecer to alto em comparao. O mesmo princpio aplica-se a um homem que quer comprar os acessrios (camisa, sapatos, cintos) para ir junto com seu terno novo. Contrariamente viso do senso comum, a prova apoia a previso princpio contraste. De acordo com analistas de vendas motivao 8Some pesquisadores alertam que as pessoas exageradamente atraente retratado nos meios de comunicao populares (atores, atrizes, modelos) pode levar-nos a ser menos satisfeitos com a aparncia das possibilidades romnticas genuinamente disponveis ao nosso redor. Por exemplo, uma estudo demonstrou que a exposio atratividade sexual exagerada de corpos nus pinup (em revistas como Playboy and Play menina) faz com que as pessoas se tornem menos satisfeito com o desejo sexual de seu cnjuge atual ou live-in companheiro (Kenrick, Gutierres, & Goldberg, 1989). 14, Captulo 1 1_Weapons_of_Influence-4.jpg

Whitney, Hubin, e Murphy (1965), "O interessante que, mesmo quando um homem entra em uma loja de roupas com o propsito expresso de comprar um terno, ele quase sempre vai pagar mais por qualquer acessrios que ele compra, se ele compra-los aps o terno comprar do que antes. " muito mais rentvel para os vendedores para apresentar o item caro primeiro, para no o fizer perder a influncia do princpio de contraste e tambm far com que o princpio de trabalhar ativamente contra eles. Apresentando um produto barato primeiro e segui-lo com um cara vai fazer o item caro parece ainda mais caro, como resultado, quase uma conseqncia desejvel para a maioria das organizaes de vendas. Ento, assim como possvel fazer o mesmo balde de gua parecem ser mais quente ou mais frio dependendo da temperatura da gua anteriormente apresentado, possvel fazer o preo do mesmo item parecem ser superiores ou inferiores, dependendo do preo de um produto anteriormente apresentado. Uso inteligente de contraste perceptual no de forma confinada a clothiers. (Veja a figura 1.1). Me deparei com uma tcnica que se envolveu princpio o contraste, enquanto eu estava investigando, paisana, as tticas de conformidade das empresas imobilirias. Para "aprender as cordas, "eu acompanhei um vendedor em um fim de semana de mostrar casas para compradores potenciais. O vendedor de que podemos cham-lo de Phil-se para me dar dicas para ajudar-me atravs do meu perodo de adaptao. Uma coisa que eu notei foi que rapidamente quando Phil comeou mostrando um novo conjunto de potenciais clientes compras, ele iria comear com um par de casas indesejveis. Eu perguntei a ele sobre isso, e ele riu. Eles eram o que ele chamou de propriedades "Setup". A empresa manteve uma casa run-down ou dois em suas listas de inflado preos. Estas casas no se destinavam a ser vendidos para os clientes, mas apenas para ser mostrado a eles, para que as propriedades originais de inventrio da empresa beneficiaria da comparao. Nem toda a equipe de vendas fez uso das casas de configurao, mas Phil fez. Ele disse que gostava de assistir a "brilhar os olhos" de seus clientes potenciais quando Armas de Influncia

15 1_Weapons_of_Influence-5.jpg 16, Captulo 1 ele mostrou os lugares que ele realmente queria vend-los depois de terem visto as casas degradadas. "A casa que eu tenho-os visto para parece realmente grande depois que olhou primeiro para um par de dumps." Concessionrias de automveis usam o princpio do contraste, esperando at que o preo de um carro foi negociado antes de sugerir uma opo aps o outro. Na esteira de um acordo de muitos mil dlares, os dlares centena de extras para a mincia, como um leitor de CD parece quase trivial em comparao. O mesmo ser verdade para a despesa adicional de acessrios como vidros fumados, dupla espelhos laterais, melhores pneus, ou de acabamento especial que o revendedor pode sugerir na seqncia. O truque abrir as opes independentemente um do outro, de modo que cada p pequeno ir parecer insignificante quando comparado com o j determinado preo muito maior. Como os compradores de automveis veterano pode atestar, muitos uma figura preo final do oramento de tamanho inchou fora de proporo da adio de todas essas aparentemente pequenas opes. Enquanto os clientes esto, assinou contrato na mo, perguntando o que aconteceu e encontrar ningum para culpar alm de si mesmos, o negociante de carro fica sorrindo o sorriso de cumplicidade do mestre de jiu-jitsu. RELATRIO DO LEITOR 1.2 A partir de uma Universidade de Chicago Business School Student Enquanto esperava para embarcar em um vo para O'Hare, ouvi uma recepo agente anunciar que o vo estava lotado e que, se os passageiros estavam dispostos a tomar um avio mais tarde, eles seriam compensados com um voucher no valor de $ 10,000! Naturalmente, esta exagerada quantidade era uma piada. Era para fazer as pessoas rirem. Ele fez. Mas eu notei que quando ele ento revelou a oferta real (um vale de US $ 200), no houve compradores. Na verdade, ele teve de elevar a oferta por duas vezes, para US $ 300 e, em seguida, US $ 500, antes que ele chegasse qualquer

voluntrios. Eu estava lendo o seu livro na poca, e eu percebi que, embora ele teve sua risada, de acordo com o princpio de contraste que ele errou. Ele arranjou as coisas de modo que, em comparao a US $ 10.000, um par de cem dlares parecia uma ninharia. Que era um riso caro. Custou a sua companhia area um extra de R $ 300 por voluntrio. Nota do autor: Alguma idia de como o agente de recepo poderia ter usado o princpio do contraste a seu favor, em vez de seu prejuzo? Talvez ele poderia ter comeado com uma oferta piada $ 5 e, em seguida, revelou a verdadeira (e agora muito mais atraente sonoridade) $ 200 quantidade. Nessas circunstncias, eu tenho certeza que ele teria garantido sua risada e seus voluntrios. RESUMO Etlogos, pesquisadores que estudam o comportamento animal no ambiente natural, ter notado que entre muitos comportamento das espcies animais, muitas vezes ocorre em rgida e Armas de Influncia 17 padres mecnicos. Chamado padres de ao fixa, essas seqncias comportamento mecnico so notveis em sua semelhana com certo automtico (clique, whirr) respondendo por seres humanos. Para ambos os seres humanos e sub-humanos, os padres de comportamento automticos tendem a ser desencadeada por uma nica caracterstica da informao relevante na situao. Esta caracterstica nica, ou gatilho caracterstica, muitas vezes pode ser muito valioso, permitindo que um indivduo para decidir sobre um curso correto de ao sem ter que analisar cuidadosamente e completamente cada uma das outras peas de informao da situao. A vantagem de tal atalho resposta reside na sua eficincia e economia, fazendo reagir automaticamente a uma caracterstica de disparo geralmente informativo, um indivduo preserva momento crucial, energia e capacidade mental. A desvantagem de tal resposta reside na sua vulnerabilidade a erros bobos e caro; reagindo a apenas uma parte da informao disponvel (at mesmo um pedao normalmente preditiva), um indivduo aumenta as chances de erro, especialmente quando responder de forma automtica, sem sentido

moda. As chances de aumento erro ainda mais quando outras pessoas procuram o lucro, organizando (atravs da manipulao de recursos de gatilho) para estimular um comportamento desejado em momentos inapropriados. Grande parte do processo de conformidade (em que uma pessoa estimulada a cumprir com o pedido de outra pessoa) pode ser entendida em termos de uma tendncia humana para o automtico, atalho responder. A maioria das pessoas em nossa cultura tm desenvolvido um conjunto de gatilho recursos para o cumprimento, isto , um conjunto de partes especficas de informaes que normalmente nos dizer quando o cumprimento de um pedido provvel que seja correto e benfico. Cada um desses recursos de gatilho para o cumprimento pode ser usado como uma arma (de influncia) para estimular as pessoas a concordar com os pedidos. ESTUDO QUESTIONS_____________________________________ Mastery contedo 1. Quais so os padres de ao fixa entre os animais? Como eles so semelhantes a alguns tipos de funcionamento humano? Como eles so diferentes? 2. O que torna automtico responder em seres humanos to atraente? To perigoso? 3. Quais so os trs componentes de uma arma automtica de influncia? Pensamento Crtico 1. Suponha que voc fosse um advogado que representa a mulher que quebrou a perna em uma loja de departamento e estava processando a loja por US $ 10.000 em danos. Sabendo apenas o que voc faz sobre o contraste perceptual, o que voc poderia fazer durante o julgamento para tornar o jri veja $ 10,000 como razovel, mesmo pequeno, prmio? 18 Captulo / 2. O carto de pedido de caridade na Figura 1.2 parece bastante comum, exceto para a seqncia mpar do pedido de doao de valores. Explique por que, de acordo com o princpio do contraste, colocando a figura menor doao entre duas figuras maiores, uma ttica eficaz para pedir mais e maiores doaes.

3. Quais so os pontos que as seguintes citaes fazem sobre os perigos de click-whirr responder? "Tudo deve ser feito to simples quanto possvel, mas no mais simples." Albert Einstein "A maior lio da vida saber que at mesmo os loucos so, por vezes, certo." Winston Churchill 4. Como que o anncio que abre este captulo refletem o tema do captulo? 1_Weapons_of_Influence-6.jpg CAPTULO 2 Retribuio O Velho dar e receber. e Take 2_Reciprocation-1.jpg 19 Pagar todas as dvidas, como se Deus escreveu a lei. -Ralph Waldo Emerson Vrios anos atrs, um professor universitrio tentou um pouco de experincia. Ele enviou cartes de Natal para uma amostra de perfeitos estranhos. Embora ele esperava alguma reao, a resposta que ele recebeu foi surpreendente cartes-frias dirigidas a ele veio derramando de volta de pessoas que no conhecia, nem ouvi falar dele. A grande maioria daqueles que retornaram cartes nunca perguntou para a identidade do professor desconhecido. Eles receberam o carto do feriado, clique e whirr, eles automaticamente enviado cartas em troca (Kunz & Woolcott, 1976). Embora pequeno em extenso, este estudo mostra a ao de um dos mais potente das armas de influncia em torno de ns, a regra de reciprocidade. A regra diz que devemos tentar pagar, em espcie, o que outra pessoa nos deu. Se uma mulher nos faz um favor, devemos fazer dela um em troca, se um homem nos envia um presente de aniversrio, devemos nos lembrar de seu aniversrio com um presente de nossa prpria; se um casal nos convida para uma festa,

devemos ter a certeza de convid-los para um dos nossa. Em virtude da regra da reciprocidade, ento, somos obrigados ao pagamento futuro de favores, presentes, convites, e assim por diante. To tpico de endividamento para acompanhar o recebimento de tais coisas que uma frase como "muito obrigado" tornou-se sinnimo de "obrigado", no s em o idioma Ingls, mas em outros tambm. O aspecto impressionante de reciprocidade com o seu sentido de acompanhamento da obrigao a sua onipresena na cultura humana. to generalizada que, depois de intenso estudo, Alvin Gouldner (1960), juntamente com outros socilogos, relatam que todos os seres humanos 1 sociedades se inscrever para a regra. Dentro de cada sociedade parece generalizada tambm, que permeia os intercmbios de todo tipo. Na verdade, bem possvel que um sistema desenvolvido de endividamento decorrente da regra da reciprocidade uma propriedade exclusiva do ser humano cultura. O famoso arquelogo Richard Leakey atribui a essncia do que nos torna humanos para o sistema de reciprocidade. Ele afirma que somos humanos porque os nossos antepassados aprenderam a compartilhar alimentos e habilidades "em uma rede de honra da obrigao" (Leakey & Lewin, 1978). Antroplogos culturais visualizar este "web de endividamento" como um mecanismo adaptativo exclusivo dos seres humanos, permitindo a diviso do trabalho, a troca de diversas formas diferentes de bens e servios, bem como a criao de Certas sociedades formalizaram a regra em ritual. Considere, por exemplo, o Vartan Bhanji, um costume institucionalizado de troca de presentes comum a partes do Paquisto e da ndia. Ao comentar sobre o Vartan Bhanji, Gouldner (1960) observa: . .. notvel que o sistema evita cuidadosamente a eliminao total das obrigaes pendentes. Assim, por ocasio de um casamento, os hspedes que partem recebem presentes de doces. Em pesando-os para fora, a dona de casa pode dizer: "Estes cinco so seu ", que significa" Trata-se de um reembolso para o que voc me deu anteriormente, "e depois ela acrescenta uma medida extra, dizendo:" Estes so os meus. "Na prxima vez, ela vai receber isso de volta,

juntamente com uma medida adicional que ela retornos posteriores, e assim por diante. (P. 175) 20 Reciprocation 21 interdependncias que ligam os indivduos em conjunto em unidades altamente eficientes (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989). um sentimento de obrigao futura, que fundamental para produzir avanos sociais do tipo descrito por Tiger e Fox. Um sentimento amplamente partilhado e firmemente defendida por obrigao futura fez uma enorme diferena na evoluo social humana, porque isso significava que uma pessoa poderia dar alguma coisa (por exemplo, alimentos, energia, cuidados) para outro com a confiana de que o dom no estava sendo perdido. Pela primeira cano na histria evolucionria, um indivduo poderia dar qualquer um de uma variedade de recursos sem na verdade, dando-los. O resultado foi a reduo das inibies naturais contra as operaes que devem ser iniciadas por meio de recursos pessoais de uma pessoa para outra. Sistemas sofisticados e coordenados de ajuda, dar presentes, defesa e comrcio tornou-se possvel, trazendo enormes benefcios para as sociedades que os possua. Com tais consequncias claramente adaptativo para a cultura, no de estranhar que a regra da reciprocidade to profundamente implantada em ns atravs do processo de socializao que todos sofrem. No conheo nenhum melhor ilustrao da forma como as obrigaes recprocas pode chegar muito e poderosamente para o futuro do que a histria desconcertante de US $ 5.000 de ajuda de emergncia que foi trocada entre o Mxico e Etipia. Em 1985, Etipia poderia justamente reivindicar o maior sofrimento e as privaes do mundo. Sua economia estava em runas. Sua oferta de alimentos tinha sido devastado por anos de seca e guerra interna. Seus habitantes estavam morrendo aos milhares de doenas e inanio. Sob estas circunstncias, eu no teria sido surpreendido ao saber de um alvio doao de US $ 5.000 de Mxico para aquele pas wrenchingly necessitados. Lembro-me de meu sentimento de espanto, porm, quando um breve artigo de jornal que estava lendo insistiu

de que o auxlio tinha ido na direo oposta. Funcionrios nativos da Cruz Vermelha da Etipia havia decidido enviar o dinheiro para ajudar as vtimas dos terremotos que do ano na Cidade do Mxico. ao mesmo tempo uma maldio e uma bno pessoal profissional, que sempre que eu estou confuso com algum aspecto do comportamento humano, sinto-me levado a investigar mais. Neste caso, eu era capaz de rastrear um relato mais completo da histria. Felizmente, uma jornalista que tinha sido to confuso como eu por aes etopes 'pediu uma explicao. A resposta que recebeu ofereceu validao eloquente da regra da reciprocidade: Apesar das enormes necessidades existentes na Etipia, o dinheiro estava sendo enviado para o Mxico, porque, em 1935, o Mxico tinha enviado ajuda para a Etipia, quando foi invadida pela Itlia ("Cruz Vermelha da Etipia", 1985). Assim informado, fiquei impressionado, mas eu no estava mais intrigado. A necessidade de retribuir tinha transcendido grandes diferenas culturais, de longa distncias, fome aguda, muitos anos, e imediato interesse prprio. Muito simplesmente, meio sculo mais tarde, contra todas as foras de compensao, a obrigao triunfou. COMO A regra funciona No se engane, as sociedades humanas derivam de uma vantagem competitiva verdadeiramente significativo da regra da reciprocidade e, conseqentemente, tornam-se seus membros so treinados para respeitar e acreditar nela. Cada um de ns foi ensinado a viver de acordo com a regra, 22 Captulo 2 e cada um de ns conhece as sanes sociais e escrnio aplicadas a quem viola-lo. Porque h uma averso geral para aqueles que tomam e no fazer nenhum esforo para dar em troca, que muitas vezes vo para grandes comprimentos para evitar ser considerado um moocher, ingrato, ou parasita. a esses comprimentos de que, muitas vezes, ser tomadas e, no processo, ser "tomado" por indivduos que tm a ganhar com o nosso endividamento. Para entender como a regra de reciprocidade pode ser explorada por algum que reconhece como a arma de influncia certamente, poderamos examinar de perto um experimento realizado pelo psiclogo Dennis Regan (1971). Um assunto que participou da

estudar avaliado, junto com outro assunto, a qualidade de algumas pinturas, como parte de um experimento em "apreciao da arte." O outro avaliador, podemos cham-lo de Joe-foi apenas posando como um sujeito companheiro e foi realmente a assistente do Dr. Regan. Para nossos propsitos, o experimento foi realizado sob duas condies diferentes. Em alguns casos, Joe fez um pequeno favor, no solicitada para o verdadeiro assunto. Durante um curto perodo de repouso, Joe saiu da sala por alguns minutos e voltou com duas garrafas de Coca-Cola, uma para o sujeito e um para si mesmo, dizendo: "Eu perguntei a ele [o pesquisador] se eu pudesse me pegar uma Coca, e ele disse que estava tudo bem, ento eu comprei um para voc tambm." Em outros casos, Joe no forneceu o assunto com um favor, ele simplesmente voltou de dois minutos romper com as mos vazias. Em todos os outros aspectos, no entanto, Joe comportaram de forma idntica. Mais tarde, depois que as pinturas tinham sido avaliado eo experimentador tinha momentaneamente deixou a sala, Joe perguntou o sujeito a fazer-lhe um favor. Ele indicou que ele estava vendendo rifas para um carro novo e que, se ele vendeu a maioria dos bilhetes, que ele iria ganhar um prmio de R $ 50. Pedido de Joe foi para o sujeito comprar algumas rifas a 25 centavos cada: "Qualquer ajudaria, quanto mais, melhor". A principal concluso do estudo diz respeito ao nmero de bilhetes comprados a partir de temas Joe nas duas condies. Sem dvida, o Joe foi mais bem sucedido na venda de seus bilhetes de rifa para os indivduos que tinham recebido seu favor antes. Aparentemente sentindo que lhe devia alguma coisa, esses assuntos comprou o dobro de bilhetes como os indivduos que no tinham sido dada a favor prvio. Embora o estudo Regan representa um bastante simples demonstrao do funcionamento da regra de reciprocidade, ilustra vrias caractersticas importantes da regra de que, aps uma anlise mais aprofundada, nos ajudam a compreender como pode ser utilizado com proveito. A regra avassalador Uma das razes reciprocidade pode ser usado de forma to eficaz como um dispositivo para a obteno de um outro cumprimento o seu poder.

A regra possui uma fora incrvel, muitas vezes produzindo uma resposta sim a um pedido que, com exceo de um sentimento existente de endividamento, certamente teria sido recusado. Algumas evidncias de como a fora da regra pode dominar a influncia de outros fatores que normalmente determinam o cumprimento de um pedido pode ser visto em um segundo resultado do estudo Regan. Alm de seu interesse no impacto da regra da reciprocidade no cumprimento, Regan tambm estava investigando como gostar de uma pessoa afeta a tendncia de cumprir com o pedido da pessoa. Para meaReciprocation 23 certeza de como gosto para Joe afetado as decises dos indivduos para comprar seus bilhetes de rifa, Regan mandou preencher vrias escalas de classificao, indicando o quanto tinha gostado Joe. Ele, ento, compararam suas respostas gosto com o nmero de bilhetes que tinham comprado de Joe. Houve uma tendncia significativa para os indivduos para comprar mais bilhetes de rifa de Joe mais eles gostavam dele. Isso por si s no um achado surpreendente, uma vez que a maioria de ns teria imaginado que as pessoas esto mais dispostas a fazer um favor para algum que eles gostam. O achado interessante do experimento Regan, no entanto, foi que a relao entre gosto e de conformidade foi completamente dizimado na condio sob a qual os sujeitos tinham sido dadas a Coca-Cola por Joe. Para aqueles que lhe devia um favor, no fazia diferena se gostava dele ou no, eles sentiram um senso de obrigao para recompens-lo, e eles fizeram. Os sujeitos que indicaram que no gostava de Joe comprou assim como muitos de seus bilhetes como fizeram aqueles que indicaram que gostavam dele. A regra para reciprocidade era to forte que ele simplesmente sobrecarregado a influncia de um fator de gosto para o solicitante, que normalmente afeta a deciso de cumprir. Pense nas implicaes. Pessoas que normalmente poderiam operadores no gostam-desagradveis ou indesejvel de vendas, conhecidos desagradveis, representantes de estranhos ou impopulares organizaes-pode aumentar significativamente as chances de que faremos o que eles desejam apenas

fornecendo-nos com um pequeno favor antes de seus pedidos. Vamos dar um exemplo histrico recente. O Hare Krishna Society uma seita religiosa oriental, com razes centenrias rastreveis cidade indiana de Calcut. Sua espetacular moderna histria ocorreu em 1970, quando experimentou um crescimento notvel, no s em seguidores, mas tambm em termos de riqueza e propriedade. O crescimento econmico foi financiada atravs de uma variedade de atividades, a principal e mais visvel do que foi os membros da sociedade " pedidos de doaes de transeuntes em locais pblicos. Durante o incio da histria do grupo no pas, a solicitao de contribuies foi tentada de forma memorvel para quem viu. Grupos de devotos de Krishna, muitas vezes com barba cabeas, e vestindo roupas mal ajustadas, envolvimentos perna, contas e sinos-se propaganda eleitoral uma rua da cidade, cantando e balanando em unssono, enquanto pedindo fundos. Embora altamente eficaz como uma tcnica de ateno, ficando, esta prtica no funciona especialmente bem para angariao de fundos. O americano mdio considerados os Krishnas estranho, para dizer o mnimo, e estava relutante em fornecer dinheiro para apoi-los. Ele rapidamente se tornou claro para a sociedade que ele tinha um problema de relaes pblicas considervel. As pessoas que esto sendo feitas para as contribuies no gosto da maneira como os membros olhou, vestida, ou agiu. Se a sociedade foi uma organizao comercial comum, o soluo teria sido simples de mudar as coisas que o pblico no gosta. Os Krishnas so uma organizao religiosa, no entanto, e os membros maneira olhar, vestido, e ao parcialmente ligada a fatores religiosos. Desde fatores religiosos so tipicamente resistentes mudana por causa de consideraes mundanas, a liderana Krishna foi confrontado com um dilema real. Por um lado eram crenas, modos de vestir e penteados que tinham significado religioso. Por outro lado, e ameaando a organizao da bem-estar financeiro, foram os sentimentos de menos-que-positivos do pblico norte-americano em relao a essas coisas. O que uma seita que fazer? 24 Captulo 2 Reciprocation 25

Resoluo dos Krishnas foi brilhante. Eles mudaram para uma ttica de angariao de fundos que tornou desnecessrio para as suas metas para ter sentimentos positivos em relao a captao de recursos. Eles comearam a empregar um procedimento de doao, pedido que se envolveu a regra para reciprocidade, que, como demonstrado pelo estudo Regan, foi forte o suficiente para superar a antipatia para o solicitante. A nova estratgia ainda envolve a solicitao de contribuies em locais pblicos com grande trfego de pedestres (aeroportos eram uma favorito), mas, antes foi solicitada uma doao, a pessoa alvo foi dado um "presente", um livro 2_Reciprocation-2.jpg (Geralmente a Gita Bhagavod), o Back to revista Divindade da sociedade, ou, na verso mais econmica, uma flor. O transeuntes desavisados que de repente encontrou flores prensadas em suas mos ou preso a suas jaquetas estavam sob nenhuma circunstncias permitido devolv-los, mesmo que eles afirmaram que eles no querem. "No, o nosso presente para voc", disse o advogado, recusando-se a lev-lo de volta. Somente depois que o membro Krishna tinha, assim, trouxe a fora da regra da reciprocidade de suportar a situao foi o alvo solicitado a fornecer uma contribuio para a sociedade. Esta estratgia bene-fator-antes-mendigo foi um sucesso estrondoso para o Hare Krishna Society, produzindo ganhos econmicos de grande escala e de financiamento, a propriedade dos templos, empresas, casas e propriedades em 321 centros nos Estados Unidos e no exterior. Como um aparte, instrutivo que a regra da reciprocidade tem perdido sua utilidade para os Krishnas, no porque a regra em si tornou-se menos potente socialmente, mas porque ns encontramos maneiras de prevenir os Krishnas de us-lo em ns. Depois de uma vez vtima de sua ttica, muitos viajantes se alerta para a presena de vestidos de advogados da Sociedade de Krishna em aeroportos e estaes de trem, ajustando seus caminhos para evitar um encontro e se preparando de antemo para afastar um advogado de "Dom". Embora a sociedade tentou contrariar este aumento da vigilncia, instruindo membros para ser vestida e arrumada em estilos modernos

para evitar o reconhecimento imediato quando a solicitao (alguns sacos de vo efectivamente realizadas ou malas), mesmo disfarar fez no funcionam especialmente bem para os Krishnas. Muitas pessoas agora sabem que no devem aceitar ofertas no solicitadas em locais pblicos, como aeroportos. Alm disso, aps uma enxurrada de reclamaes, os aeroportos comearam a proibir os esforos de angariao de fundos da Sociedade a partir de suas instalaes. Como resultado, os Krsnas experimentou uma inverso financeiras graves. Na Amrica do Norte, quase 30 por cento dos seus templos foram fechados por razes econmicas, bem como o nmero de devotos de pessoal restantes templos caiu de um pico de 5000 a uma estimativa de 800. Os Krishnas so um grupo resistente, apesar de tudo. Autoridades admitem que a organizao est lutando para manter sua presena de longa data na Amrica do Norte, mas eles relatam que ele est prosperando no recm-inaugurado "mercados" da Europa Oriental Europa, onde, aparentemente, as pessoas ainda no pegou a benevolncia estratgico Krishnas. Embora os Krishnas se mudaram para pastagens "mais verdes", que seria tolice pensar que eles tomaram todas as tticas reciprocidade eficazes com eles. Pesquisadores da pesquisa descobriram que o envio de uma oferta monetria (um dlar de prata ou US $ 5 verificao) em um envelope com um questionrio enviado pelo correio aumenta as taxas de concluso da pesquisa, em relao ao que oferece o mesmo valor monetrio como uma recompensa depois do fato, (Church, 1993; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner, e McSpurren, 1996). De fato, um estudo mostrou que enviar um "presente" $ 5 verifique junto com um levantamento seguro era duas vezes mais eficaz como oferecendo um pagamento de US $ 50 para enviar de volta uma pesquisa concluda (James & Bolstein, 1992). Da mesma forma, servidores de alimentos aprendi que simplesmente dar aos clientes um doce ou hortel, juntamente com a sua factura aumenta significativamente dicas (Lynn & McCall, 1998). Em geral, os operadores das empresas descobriram que, depois de aceitar um presente, os clientes esto dispostos a comprar produtos e servios que de outra forma teria recusado

(Gruner, 1996). 26 Captulo 2 Parece que o dar e receber de interao social reconhecido bem antes da idade adulta. Uma professora da quinta srie me escreveu sobre um teste que ela d a seus alunos sobre o uso correto do passado, presente e futuro. Para a pergunta: O futuro de "eu dou" is_____?, um jovem empreendedor, escreveu: "eu tomo." Ele pode ter comeado essa regra gramatical especial de errado, mas ele tem uma regra social maior preciso direita. Poltica A poltica outra rea em que o poder da regra da reciprocidade se mostra. Tticas Reciprocation aparecer em todos os nveis: No topo, as autoridades eleitas se engajar em "logrolling" e da troca de favores que faz poltica o lugar de estranhos companheiros de cama, de fato. A votao fora do carter de um dos nossos representantes eleitos sobre um projeto de lei ou medida muitas vezes pode ser entendida como um favor retornou ao patrocinador do projeto. Analistas polticos foram surpreendidos com o sucesso de Lyndon Johnson na obteno de muitos de seus programas no Congresso durante sua administrao precoce. At mesmo os membros do Congresso que foram pensados para ser forte oposio para as propostas estavam votando para eles. Um exame por cientistas polticos tem encontrado a causa de no ser muito experiente poltico de Johnson como o grande pontuao de favores que ele tinha sido capaz de fornecer a outros legisladores durante seus muitos anos de poder na Cmara e no Senado. Como presidente, ele foi capaz de produzir uma quantidade verdadeiramente notvel da legislao em um curto espao de tempo, chamando nestes favores. O interessante que este mesmo processo pode contribuir para os problemas Jimmy Carter tiveram na obteno de seus programas atravs do Congresso durante sua administrao precoce, apesar de maiorias democratas pesados tanto na Cmara e no Senado. Carter chegou presidncia do lado de fora do estabelecimento Colina do Capitlio. Ele fez campanha em seu fora-Washington identidade, dizendo que ele estava em dbito com ningum. Grande parte de sua dificuldade legislativa ao chegar pode ser atribuda ao fato de que

ningum ali estava em dbito com ele. Grande parte do mesmo pode ser dito sobre o primeiro prazo recorde legislao de Washington de fora Bill Clinton. A outro nvel, podemos ver a fora reconhecida da regra da reciprocidade no desejo das corporaes e indivduos para fornecer funcionrios judiciais e legislativos com presentes e favores e de uma srie de restries legais contra esses presentes e favores. Mesmo com as contribuies polticas legtimas, o armazenamento de obrigaes, muitas vezes est subjacente o propsito declarado de apoiar um candidato favorito. Um olhar para as listas de empresas e organizaes que contribuem para as campanhas de dois principais candidatos nas eleies importantes d evidncia de tais motivos. Um ctico, exigindo evidncia direta do quid pro quo esperado pelos contribuintes polticos, pode parecer para a admisso notvel deslavada pelo empresrio Roger Tamraz em audincias no Congresso sobre a reforma do financiamento de campanha. Quando perguntado se ele sentia que ele recebeu um bom retorno sobre a sua contribuio de US $ 300.000, ele sorriu e respondeu: "Eu acho que na prxima vez, eu vou dar 600 mil dlares." Reciprocation 27 Honestidade deste tipo raro na poltica. Para a maior parte, os doadores e tomadores de juntar vozes para descartar a idia de que as contribuies de campanha, viagens gratuitas, e os bilhetes do Super Bowl distorceria as opinies dos "sbrios, conscienciosos" funcionrios do governo. Como chefe de uma organizao lobista insistiu, no h motivo para preocupao porque "Estes [os funcionrios do governo] so inteligentes, maduros, homens sofisticados e mulheres no topo de suas profisses, dispostos por treinamento para ser exigente, crtico e alerta "(Barker, 1998). E, claro, os polticos concordam. Regularmente, ouvimo-los proclamar a total independncia dos sentimentos de obrigao que influenciam todos os outros. Uma das minhas prprias representantes do Estado no deixou margem para dvidas quando descrevendo a sua responsabilidade para presente-doadores, "Fica-lhes exatamente o que ele ganha todo mundo: nada" (Foster, 1991). Desculpe-me se eu, como cientista, rindo. Sbrio, cientistas conscienciosos sabem melhor. Uma das razes que eles sabem melhor

que estes "inteligentes, maduros, homens sofisticados e mulheres no topo de suas [cientficas] profisses" encontraram-se para ser to suscetvel como qualquer outra pessoa no processo. Tomemos o caso da controvrsia mdica em torno da segurana dos bloqueadores dos canais de clcio, uma classe de drogas para doenas cardacas. Um estudo descobriu que 100 por cento dos cientistas que descobriram e publicaram resultados favorveis das drogas havia recebido apoio anterior (viagens gratuitas, financiamento de pesquisas ou de trabalho) das empresas farmacuticas, mas apenas 37 por cento dos crticos das drogas havia recebido qualquer apoio anterior (Stelfox, Chua, O'Rourke, & Detsky, 1998). Se os cientistas ", descartado por treinamento para ser exigente, crtico e alerta," pode ser influenciado pela ressaca insistente troca, devemos esperar plenamente que os polticos vo ser, tambm. Funcionrios eleitos e nomeados muitas vezes ver -se como imune s regras que se aplicam ao resto da regulamentao nos de estacionamento e afins. Mas, para saciar-los neste conceito quando se trata da regra de reciprocidade no apenas ridculo, perigoso. A amostra no-So-Free Claro que, o poder de reciprocidade pode ser encontrado no campo de merchandising bem. Embora o nmero de exemplos grande, vamos examinar um par de uns familiares. Como uma tcnica de marketing, a amostra grtis tem uma histria longa e eficaz. Na maioria casos, uma pequena quantidade do produto em causa dada a potenciais clientes para ver se eles gostam. Certamente este um desejo legtimo do fabricante para expor ao pblico as qualidades do produto. A beleza da amostra grtis, no entanto, que ele tambm um dom e, como tal, pode envolver a regra da reciprocidade. Na forma verdadeira do jujitsu, um promotor que fornece amostras grtis pode liberar a fora in-debting natural, inerente a um presente, enquanto inocentemente parecendo ter apenas o inteno de informar. Um lugar favorito para amostras grtis o supermercado, onde os clientes so freqentemente dadas pequenas quantidades de um determinado produto para experimentar. Muitas pessoas acham difcil aceitar amostras do atendente sempre sorridente, devolver apenas os palitos ou copos,

e ir embora. Em vez disso, comprar alguns dos produtos, mesmo que eles no poderiam ter gostado muito. Uma variao altamente eficaz nesta Claro, no h necessidade de pagar uma clnica particular, a fim de envolver um compromisso visvel como qualquer aliado. Uma San Diego mulher descreveu-me como ela empregou uma promessa pblica para ajudar a si mesma, finalmente, parar de fumar: / Lembro que foi depois que eu ouvi sobre um outro estudo cientfico mostrando que fumar causa cncer. Toda vez que uma daquelas coisas que saram, eu costumava ficar determinada a parar de fumar, mas eu nunca pude. Desta vez, porm, decidi que tinha que fazer 74 Captulo 3 alguma coisa. Eu sou uma pessoa orgulhosa. No importa para mim se outras pessoas me ver em uma luz ruim. Ento eu pensei: "Talvez eu possa me que o orgulho para me ajudar a despejar esse maldito hbito." Ento eu fiz uma lista de todas as pessoas que um realmente queria me respeitar. Ento eu sa e tenho alguns cartes em branco e escrevi no verso de cada carto, "Eu prometo que eu nunca vou fumar outro cigarro." Dentro de uma semana, eu havia entregue ou enviado um carto assinado a todos da minha lista, o meu pai, meu irmo de volta ao leste, o meu patro, minha melhor amiga, meu ex-marido, todo mundo, mas um o cara que eu estava namorando ento. Eu estava louca por ele, e eu realmente queria que ele valor me como uma pessoa. Acredite em mim, eu pensei duas vezes antes de dar-lhe um carto, porque eu sabia que se eu no poderia manter minha promessa a ele que eu ia morrer. Mas um dia, no escritrio, ele trabalhou no mesmo prdio que eu fiz, eu s fui at ele, lhe entregou o carto, e afastou-se sem dizer nada. Sair "cold turkey" foi a coisa mais difcil que eu j fiz. Deve ter havido milhares de vezes quando eu pensei que tinha que ter um cigarro. Mas sempre que isso aconteceu, eu tinha acabado de imaginar como todas as pessoas na minha lista pensaria menos de mim se eu no podia manter minhas armas. E isso tudo o que tinha, eu nunca tinha tido outro puff.2 RELATRIO DO LEITOR 3.1 De um professor universitrio canadense

Acabei de ler um artigo de jornal sobre como dono de um restaurante usado compromissos pblicos para resolver um grande problema de clientes que no apresentaram-se para as suas reservas de mesa. Eu no sei se ele leu o seu livro ou no o primeiro, mas ele fez algo que se encaixa perfeitamente com o princpio de compromisso / consistncia que voc falar. Ele disse aos seus recepcionistas para parar, dizendo: "Por favor, chame-nos se voc mudar seus planos", e comear a perguntar: "Voc vai contacte-nos se voc mudar seus planos?" e de esperar por um resposta. Sua taxa de no-show imediatamente caiu de 30 por cento para 10 por cento. Nota do autor: O que foi sobre essa mudana sutil que levou a uma diferena dramtica? Para mim, foi o pedido do recepcionista para (e pausa para) a promessa do chamador. Estimulando os clientes a fazer um compromisso pblico, essa abordagem aumentou a chance de que eles iriam seguir com ele. By the way, o proprietrio foi sagaz Gordon Sinclair do restaurante do Gordon em Chicago. 2Este ttica compromisso pblico pode funcionar especialmente bem para os indivduos com altos nveis de orgulho ou pblico autoconscincia (Feingstein, Scheier, & Buss, 1975). Por exemplo, ele trabalhou com sucesso para o Charles de Gaulle, cujas realizaes notveis para a Frana foram ditas para ser igualado apenas por seu ego. Quando lhe pediram para explicar o porqu de anunciar a todos que ele iria parar seu tabagismo pesado obrigou-o a parar para sempre, ele relatado que respondeu gravemente, "Gaulle no pode voltar atrs em sua palavra" (Citado em D. Cook, 1984). Comprometimento e Consistncia 75 O esforo extra A evidncia clara que quanto mais esforo que vai para um compromisso, maior a sua capacidade de influenciar as atitudes da pessoa que fez isso. Podemos encontrar essa evidncia muito perto ou to longe quanto as regies de trs do mundo primitivo. Vamos comear perto de casa com a seo de entretenimento do jornal de amanh, onde uma importante pea de informao falta de anncios

de shows de msica popular-o preo. Por que seria que os promotores de shows esto cada vez mais esconder o custo de admisso dos fs? Talvez eles esto com medo de que seus preos cada vez mais elevados vai assustar os compradores de bilhetes de distncia. Mas, os fs interessados vo descobrir o preo de um assento assim que ligar ou visitar uma tomada de bilhete, certo? verdade, mas os promotores tm reconhecido que os potenciais concertgoers so mais propensos a comprar ingressos depois que a chamada ou visitar do que antes. Mesmo telefonando para perguntar sobre os preos dos bilhetes constitui um compromisso inicial para o concerto. Combine isso com o tempo e esforo despendido espera interminavelmente em espera depois de velocidade Remarcao atravs de linhas telefnicas congestionadas, e os promotores tm fs justamente onde eles querem uma vez que o custo revelado, no final de um compromisso pblico ativo, com esforo para o evento. Ilustraes mais distantes do poder de compromissos de esforo existe, tambm. Existe uma tribo na frica Austral, a Thonga, que exige que cada um de seus meninos para passar por uma cerimnia de iniciao elaborados antes que ele possa ser considerado um homem da tribo. Tal como acontece com os meninos em muitas outras tribos primitivas, um menino Thonga perdura uma grande quantidade antes de ser admitido como membro adulto do grupo. Antroplogos Whiting, Kluckhohn, e Anthony (1958) descreveram esta provao de trs meses em breve, mas termos vvidos: Quando um menino est em algum lugar entre 10 e 16 anos de idade, ele enviado por seus pais a "escola de circunciso", que realizada a cada 4 ou 5 anos. Aqui em companhia de seus companheiros de idade, ele sofre trote grave pelos machos adultos da sociedade. O iniciao comea quando cada menino corre o desafio entre duas fileiras de homens que bateram nele com paus. No final desta experincia, ele despojado de suas roupas e seu cabelo cortado. Ele o prximo atendidas por um homem coberto com jubas de leo e est sentado em cima de um pedra enfrentando esse "homem leo". Algum, em seguida, ataca-o por trs e quando ele vira a cabea para ver quem o feriu, seu prepcio

apreendido e, em dois movimentos cortado pelo "homem leo". Depois disso, ele est isolado por trs meses no "quintal de mistrios ", onde ele pode ser visto apenas pelos iniciados. Durante o curso de sua iniciao, o menino passa por seis ensaios principais: espancamentos, exposio ao frio, sede, comer alimentos repugnantes, punio e ameaa de morte. Em qualquer pretexto, ele pode ser derrotado por um dos homens recm-iniciados, que atribudo tarefa, os homens mais velhos da tribo. Ele dorme sem cobertura e sofre amargamente do frio do inverno. Ele est proibido de beber uma gota de gua durante todo trs meses. As refeies so feitas frequentemente nauseante pela metade digerido grama do estmago de um antlope, que derramado sobre sua comida. Se ele capturado 3_Commitment_and_Consistency-6.jpg 76 Captulo 3 quebrar qualquer regra importante que rege a cerimnia, ele severamente punido. Por exemplo, em uma dessas punies, varas so colocados entre os dedos do infrator, em seguida, um homem forte fecha a mo em torno de que o novato, praticamente esmagando seus dedos. Ele est assustado em sua apresentao por ser dito que a informante vezes rapazes que tentaram fugir ou que havia revelado os segredos para as mulheres ou para os no iniciados foram enforcados e seus corpos queimados at as cinzas, (p. 360) Em face disso, esses ritos parecem extraordinrio e bizarro. No entanto, ao mesmo tempo, eles so muito semelhantes, em princpio, e at mesmo em detalhes para as cerimnias de iniciao comuns de fraternidades escolares. Durante o tradicional "semana do inferno", realizada anualmente nos campi universitrios, promessas de fraternidade deve perseverar atravs de uma variedade de actividades concebidas pelos membros mais velhos para testar os limites do esforo fsico, presso psicolgica e constrangimento social. No final da semana, os meninos que tm persistido

pela provao so aceitos para adeso ao grupo inteiro. Principalmente suas tribulaes t-los deixado no mais do que muito cansado e um pouco instvel, embora, por vezes, os efeitos negativos so mais graves. O que interessante o quo perto as particularidades de tarefas Semana Inferno correspondem aos ritos de iniciao tribais. Lembre-se de que os antroplogos identificaram seis ensaios importantes a serem enfrentadas por um Thonga iniciar durante a sua estada no "quintal de mistrios". Um exame de reportagens de jornais mostra que cada estudo tambm tem o seu lugar nos rituais trote das sociedades greco-letras: Espancamentos. Quatorze anos de idade Michael Kalogris passou trs semanas em um hospital de Long Island se recuperando de ferimentos internos sofridos durante um inferno noite cerimnia de iniciao de sua fraternidade do colgio, Delta Gamma Omega. Ele tinha sido administrada a "Bomba atmica" por seus futuros irmos, que lhe disse para manter as mos sobre a cabea e mant-los l, enquanto eles se reuniram para bater com os punhos em seu estmago e volta simultaneamente e repetidamente. Exposio ao frio. Em uma noite de inverno, Frederick Bronner, um estudante universitrio da Califrnia jnior, foi levado at 3.000 ps e 10 milhas nas colinas de uma floresta nacional por seus irmos da fraternidade em potencial. esquerda para encontrar o caminho de casa vestindo apenas uma camisa de suor finas e calas, Fat Freddy, como era chamado, estremeceu em um vento gelado at que ele caiu por uma ravina ngreme, fraturando ossos e ferindo sua cabea. Impedido por seus ferimentos de ir, ele encolhido l contra o frio at que ele morreu de exposio. Sede. Dois calouros da Universidade do Estado de Ohio encontraram-se na "masmorra" de sua casa fraternidade prospectivo depois de quebrar a regra exigindo que todas as promessas de rastejar para a sala de jantar antes para o inferno refeies da Semana. Uma vez bloqueado no armazenamento de casa armrio, eles receberam apenas alimentos salgados para comer por quase dois dias. Nada foi fornecida para fins de consumo, exceto um par de copos de plstico em que eles poderiam pegar a sua prpria urina.

Comprometimento e Consistncia 77 3_Commitment_and_Consistency-7.jpg 3_Commitment_and_Consistency8.jpg 78 Captulo 3 Comer de alimentos desagradveis. No Kappa Sigma casa no campus da Universidade do Sul da Califrnia, aos olhos dos onze compromissos saltaram quando viram a tarefa repugnante diante deles. Onze lajes quartas-de-quilo de fgado cru colocar em uma bandeja. Corte de espessura e embebidas em leo, cada um era para ser engolido inteiro, um a um rapaz. Engasgos e sufocao repetidamente, o jovem Richard Swanson falhou trs vezes para baixo sua parte. Determinada a ter sucesso, ele finalmente conseguiu a carne encharcada de leo em sua garganta onde se apresentou e, apesar de todos os esforos para remov-lo, mat-lo. Punio. Em Wisconsin, uma promessa que se esqueceram de uma seo de um encantamento ritual a ser memorizado por todos os iniciados foi punido pelo seu erro. Ele foi obrigado a manter os ps sob as patas traseiras de uma cadeira dobrvel, enquanto o mais pesado de sua irmos da fraternidade sentou-se e bebeu uma cerveja. Embora a promessa de no gritar durante o castigo, um osso em cada um de seus ps estava quebrado. Ameaas de morte. A promessa da Zeta Beta Tau fraternidade foi levado para uma rea de praia de New Jersey e disse que cavar sua "prpria sepultura." Segundos depois que ele cumpriu ordens para permanecer deitado no buraco final, os lados ruiu, sufocando-o antes de sua irmos da fraternidade potenciais poderiam cavar-lo. H outra semelhana notvel entre os ritos de iniciao das sociedades tribais e fraternal: Eles simplesmente no vai morrer. Resistindo a todas as tentativas de eliminar ou suprimi-los, tais prticas trote ter sido fenomenalmente resistente. Autoridades, em a forma de os governos coloniais ou administraes universitrias, tentei ameaas, presses sociais, aes legais, banimentos, subornos e

proibies para persuadir grupos para eliminar os riscos e humilhaes de suas cerimnias de iniciao. Nenhum deles foi bem sucedida. Oh, pode haver uma mudana, enquanto a autoridade est assistindo de perto, mas isso geralmente mais aparente do que-os verdadeiros julgamentos mais severos que ocorrem em circunstncias mais secretos at que a presso quando eles podem vir tona novamente. Em alguns campi universitrios, funcionrios tentaram eliminar as prticas de trote perigosas, substituindo a "Semana da Ajuda" do servio cvico ou tomando o controle direto dos rituais de iniciao. Quando essas tentativas no so maliciosamente contornada por fraternidades, eles esto satisfeitos com a resistncia fsica direta. Por exemplo, no rescaldo da morte asfixia de Richard Swanson na USC, o presidente da universidade emitiu novas regras que exigem que todas as atividades que prometem ser revisto pelas autoridades escolares antes de ir em vigor e que os conselheiros adultos estar presente durante as cerimnias de iniciao. De acordo com uma revista de circulao nacional ", o novo 'cdigo' desencadeou uma revolta to violenta que a polcia da cidade e destacamentos de incndio estavam com medo de entrar no campus." Resignando-se aos outros, representantes universitrios inevitveis ter desistido da possibilidade de abolir as degradaes da Semana Inferno. "Se o trote uma atividade humana universal, e cada pedao de evidncia aponta para essa concluso, mais provavelmente no ser capaz de proibi-lo de forma eficaz. Recuse-se a permitir que ele abertamente e vai passar clandestinidade. Voc no pode proibir o sexo, voc no pode proibir o lcool, e voc provavelmente no pode eliminar o trote! "(Gordon e Gordon, 1963). O que sobre as prticas de trotes que os tornam to precioso para essas sociedades? O que poderia fazer os grupos querem fugir, minar, ou contestar qualquer esforo para banir Comprometimento e Consistncia 79 as caractersticas degradantes e perigosas dos seus direitos de iniciao? Alguns argumentaram que os prprios grupos so compostos de meliantes psicolgicas ou sociais, cujas necessidades torcida exigir que outros sejam prejudicados e humilhados. A evidncia, no entanto, faz

no suporta tal viso. Estudos realizados sobre os traos de personalidade dos membros da fraternidade, por exemplo, mostram que eles sejam, se alguma coisa, um pouco mais saudvel do que outros estudantes universitrios em sua adaptao psicolgica (para uma reviso, ver CS Johnson, 1972). Da mesma forma, fraternidades so conhecidos por sua vontade de se envolver em projetos comunitrios benficos para o bem social geral. O que eles no esto dispostos a fazer, no entanto, substituir esses projetos para suas cerimnias de iniciao. Uma pesquisa no Universidade de Washington (Walker, 1967) concluiu que, dos captulos fraternidade examinados, a maioria tinha um tipo de ajuda tradio semana, mas que este servio da comunidade foi alm de inferno Week. Em apenas um caso foi de tal servio diretamente relacionado procedimentos de iniciao. O quadro que emerge dos autores das prticas de trotes de indivduos normais, que tendem a ser psicologicamente estvel e socialmente em causa, mas que se tornam anormalmente dura como um grupo em uma nica vez, imediatamente antes da admisso de novos membros para a sociedade. A evidncia, portanto, aponta para a cerimnia como o culpado. Deve haver alguma coisa sobre seus rigores que vital para o grupo. Deve haver alguma funo para a sua crueza que a sociedade vai lutar incansavelmente para manter.

O qu? Meu ponto de vista que a resposta apareceu em 1959 nos resultados de um estudo pouco conhecido fora da psicologia social. Um par de jovens investigadores, Elliot Aronson e Judson Mills, decidiu testar a sua observao de que "as pessoas que passam por uma grande quantidade de dificuldade ou dor para alcanar algo tendem a valorizar-se mais altamente do que as pessoas que alcanam a mesma coisa com um mnimo de esforo. "O verdadeiro golpe de inspirao veio na escolha da cerimnia de iniciao como o melhor lugar para examinar esta possibilidade. Eles descobriram que as mulheres universitrios que tiveram de suportar uma cerimnia de iniciao severamente constrangedora, a fim de ter acesso a um grupo de discusso sexo convenceram-se de que o seu novo grupo e as discusses foram extremamente valioso, mesmo

embora Aronson e Mills tinha ensaiado os outros membros do grupo a ser to "intil e desinteressante" possvel. Diferentes alunas que passaram por uma cerimnia de iniciao muito mais suave ou passou por nenhuma iniciao em tudo, eram decididamente menos positiva sobre o "intil" novo grupo que se juntou. Investigao adicional mostrou os mesmos resultados quando alunas eram obrigadas a suportar a dor, em vez de constrangimento para entrar em um grupo (Gerard & Mathewson, 1966). O choque eltrico mais uma mulher recebeu como parte da cerimnia de iniciao, mais tarde, ela convenceu-se de que seu novo grupo e suas atividades eram interessantes, inteligentes e desejvel. Agora, as perseguies, os esforos, at mesmo os espancamentos de rituais de iniciao comeam a fazer sentido. A tribo Thonga com lgrimas nos olhos, vendo seu filho de 10 anos de idade tremer com uma noite no cho frio do "quintal de mistrios", o segundo ano da faculdade pontuando sua Hell Night remar de sua fraternidade "irmozinho" com exploses de riso nervoso, no so atos de sadismo. Eles so atos de sobrevivncia do grupo. Eles funcionam, curiosamente, para estimular os membros da sociedade para encontrar futuros o 80 Captulo 3 grupo mais atraente e interessante. Enquanto ele o caso que as pessoas gostam e acreditam no que eles tm lutado para conseguir, esses grupos vo continuar a organizar esforada e problemtico ritos de iniciao. A lealdade e dedicao daqueles que emergem vai aumentar em grande medida as chances de coeso do grupo e sobrevivncia. De fato, um estudo de 54 culturas tribais descobriram que aqueles com as mais dramticas e rigorosos cerimnias de iniciao eram aqueles com o maior grupo de solidariedade (Young, 1965). Dado Aronson e Mills 'demonstrao de que a gravidade de uma cerimnia de iniciao aumenta significativamente o compromisso do recm-chegado ao grupo, no de surpreender que os grupos iro se opor a todas as tentativas de eliminar esta fundamental vincular a sua fora futuro. Grupos e organizaes militares so de modo algum isentos desses mesmos processos. As agonias de "boot camp" iniciaes para as Foras

Armadas so lendrios e eficaz. O romancista William Styron testemunhou esta eficcia aps recontagem a misria de seu prprio campo de concentrao, como fuzileiro naval dos EUA "pesadelo formao:" No existe um ex-Marine do meu conhecimento. . . que no v a formao como um cadinho de onde ele emergiu de alguma forma mais resistente, simplesmente corajoso e melhor para o desgaste (Styron, 1977, p. 3). Embora os rigores do treinamento bsico so amplamente aprovado pela cpula militar, uma poltica de "tolerncia zero" dito que existe de ocorrncia de trotes aberrante dura como as contidas em duas fitas de vdeo descoberto por fontes de notcias de TV em 1997. As fitas representado a prtica de "sangue pinagem", em que os pra-quedistas marinhas que tenham completado 10 saltos de treinamento receber seus pinos de asa de ouro. Os pinos, cada um com um par de pontos de meia polegada salientes na parte de trs, esto afixadas na camisa e um de iniciar ento cho, deu um soco, bateu, e deu um tapa em seu peito enquanto ele se contorce e grita (Gleick, 1997). Apesar das alegaes de indignao e revolta de lderes militares na sequncia, apenas um dos 30 fuzileiros navais capturados perpetrar a dor foi recomendado para descarga. Alguns foram designados para receber aconselhamento, enquanto a participao da maioria (20) foi simplesmente ignorado. Pronunciamentos oficiais de "tolerncia zero", no obstante, acho que instrutivo que os slaps entregues aos iniciados foram aniquilador e ao corao. Mas, com os iniciadores, foram luz e ao pulso. Mais uma vez, parece que, para os grupos preocupados com a promoo de uma sensao duradoura de solidariedade e distino, a dificuldade de exigir atividades de iniciao vontade no ser facilmente prejudicada. A escolha Inner Exame de actividades to diversas como as prticas de doutrinao dos comunistas chineses e os rituais de iniciao de fraternidades universitrias fornece algumas informaes valiosas sobre o compromisso. Parece que os mais eficazes em compromissos mudana de auto-imagem e comportamento futuro de uma pessoa so aqueles que esto ativos, pblico e

Comprometimento e Consistncia 81 esforada. No entanto, existe uma outra propriedade de compromisso eficaz mais importante do que as outras trs combinados. Para entender o que , primeiro precisamos resolver um par de quebra-cabeas nas aes dos interrogadores comunistas e fraternidade universitria irmos. O primeiro enigma vem da recusa de captulos fraternidade para permitir que as atividades de servio pblico para fazer parte de suas cerimnias de iniciao. Levantamento da Recall Walker (1967), que informou que os projetos comunitrios, embora freqentes, eram quase sempre separado do programa de induo de adeso. Por qu? Se um compromisso de esforo o que fraternidades esto atrs em seus ritos de iniciao, certamente eles poderiam estruturar atividades cvicas bastante desagradvel e cansativo para as suas promessas, h muito de esforo e desconforto para ser encontrado no mundo dos reparos de velhice-casa, de sade mental do centro de trabalho quintal, e dever do hospital comadre. Alm disso, os esforos da comunidade de esprito deste tipo faria muito para melhorar a pblico altamente desfavorvel e image media de fraternidade inferno ritos da Semana; uma pesquisa (Phalen, 1951) mostraram que, para cada artigo de jornal positiva sobre a Semana Infernal, havia cinco histrias negativas. Se apenas por razes de relaes pblicas e, em seguida, fraternidades deve querer incorporar os esforos de servios comunidade em suas prticas de iniciao. Mas eles no o fazem. Para examinar o segundo quebra-cabea, preciso voltar aos campos de prisioneiros chineses da Coreia e os concursos de redao para os prisioneiros polticos detidos americanos. Os chineses queriam que tantos americanos quanto possvel inserir esses concursos para que, no processo, eles pode escrever comentrios favorveis viso comunista. Se, no entanto, a idia era atrair um grande nmero de participantes, por isso foram os prmios to pequenos? Alguns cigarros extra ou um pouco de frutas frescas foram muitas vezes tudo o que um vencedor do concurso poderia esperar. No definio, mesmo esses prmios eram valiosas, mas, ainda assim, havia muito maior roupas recompensas-quente, privilgios especiais e-mail, o aumento da liberdade de movimento no acampamento que os chineses

poderiam ter usado para aumentar o nmero de escritores ensaio. No entanto, eles escolheu especificamente para empregar o menor, em vez de os maiores, mais recompensas motivadoras. Embora as configuraes so bastante diferentes, as fraternidades pesquisados recusou-se a permitir actividades cvicas em suas cerimnias de iniciao, pela mesma razo que os chineses retidos grandes prmios em favor de incentivos menos poderosos: Eles queriam que o participantes de possuir o que tinham feito. Sem desculpas, sem sadas foram autorizados. Uma promessa que sofreu atravs de um trote rdua no poderia ser dada a chance de acreditar que ele fez isso para fins de caridade. Um prisioneiro que salgado seu ensaio poltico com Comentrios ami-americanos no poderia ser permitida a minimiz-la como motivada por uma grande recompensa. No, os captulos fraternidade e comunistas chineses estavam jogando para valer. No foi o suficiente para arrancar compromissos fora de seus homens, os homens tiveram que ser feitas para assumir a responsabilidade interna por suas aes. Dada a afinidade do governo comunista chins para o concurso de redao poltica como um dispositivo de compromisso, que deve vir como nenhuma surpresa que uma onda de tais competies surgiu na sequncia do massacre de 1989 em Tiannanmen Square, onde prmanifestantes pela democracia foram mortos a tiros por soldados do governo. Em Pequim, sozinho, nove jornais estatais e emissoras de televiso patrocinado competies ensaio sobre a "sufocar a rebelio contra-revolucionria". Ainda agindo de acordo 82 Captulo 3 com a sua longa e perspicaz de-nfase de recompensas para os compromissos pblicos, o governo de Pequim deixou os prmios de participao indeterminado. Os cientistas sociais tm determinado que aceitar a responsabilidade interna de um comportamento quando pensamos que optaram por realizla na ausncia de uma forte presso externa. Uma grande recompensa uma tal presso externa. Isso pode nos levar a realizar certa aes, mas isso no vai nos levar a aceitar a responsabilidade para o interior acts.3 Consequentemente, no vai se sentir comprometido com

eles. O mesmo verdadeiro de uma forte ameaa, que pode motivar o cumprimento imediato, mas improvvel que produza um compromisso de longo prazo. Tudo isso tem implicaes importantes para a educao dos filhos. Ele sugere que nunca devemos fortemente subornar ou ameaar nossos filhos para fazer as coisas que queremos que eles verdadeiramente acreditam e Tais presses provavelmente ir produzir o cumprimento temporrio com os nossos desejos. No entanto, se queremos mais do que isso, se queremos que nossos filhos a acreditar na veracidade do que eles fizeram, se queremos que eles continuem a executar o comportamento desejado quando no esto presentes para aplicar essas presses externas, ento ns obrigao de alguma forma arranj-los para aceitar a responsabilidade interna para as aes que queremos fazer exame. Um experimento por Jonathan Freedman (1965) nos d algumas dicas sobre o que fazer eo que no fazer a este respeito. Freedman queria ver se ele poderia impedir os meninos de segunda a quarta srie de brincar com um brinquedo fascinante, s porque ele havia dito que era errado faz-lo cerca de seis semanas antes. Qualquer pessoa familiarizada com sete aos meninos de nove anos de idade, devem realizar o enormidade da tarefa, mas Freedman tinha um plano. Se ele pudesse obter primeiro os meninos se convencer de que era errado brincar com o brinquedo proibido, talvez essa crena os impediria de jogar com ele depois disso. A dificuldade foi fazer a meninos acreditam que ele estava errado em divertir-se com o um brinquedo rob extremamente caro, bateria controlada. Freedman sabia que seria fcil o suficiente para ter um menino obedecer temporariamente. Tudo o que ele tinha a fazer era ameaar o menino com graves consequncias que ele deve ser pego brincando com o brinquedo. Enquanto ele estava por perto para tratar a punio dura, Freedman percebi que alguns meninos arriscaria operar o rob. Ele estava certo. Depois de mostrar um menino de uma srie de cinco brinquedos e advertindo-o: " errado para brincar com o rob. Se voc brincar com o rob, eu vou ficar muito zangado e vai ter que fazer algo sobre isso", Freedman deixou a ambiente durante alguns minutos. Durante esse tempo, o menino foi observado secretamente atravs de um espelho unidirecional. Freedman

tentei este procedimento ameaa em 22 meninos diferentes, e 21 deles nunca tocou o rob enquanto ele estava fora. Assim, uma forte ameaa foi bem sucedida, enquanto os meninos pensaram que poderiam ser pegos e punidos. Claro, Freedman j tinha adivinhado. Ele estava realmente interessado na eficcia da ameaa para orientar o comportamento dos meninos mais tarde, quando ele no era mais por perto. Para saber o que iria acontecer em seguida, ele enviou um jovem pecado fato de grandes recompensas materiais pode at mesmo reduzir ou "minar" a nossa responsabilidade por um ato interior, causando uma certa relutncia subseqente ao realiz-la quando a recompensa no est mais presente (Deci & Ryan, 1985; Higgins, Lee, Kwon, & Trope, 1995 ; & Lepper Greene, 1978). Comprometimento e Consistncia 83 mulher de volta para a escola dos meninos cerca de seis semanas depois de ter estado l. Ela levou os meninos para fora da uma classe de cada vez para participar de um experimento. Sem nunca mencionar qualquer ligao com Freedman, ela acompanhou cada menino de volta para a sala contendo os cinco brinquedos e deu-lhe um teste de desenho. Enquanto ela estava marcando o teste, ela disse ao menino que ele estava livre para brincar com qualquer brinquedo na sala. Claro que, quase todos os meninos jogaram com um brinquedo. O resultado interessante foi que, dos meninos que jogou com um brinquedo, 77 por cento escolheram para brincar com o rob que havia sido proibido para eles antes. Grave ameaa de Freedman, que tinha sido to bem sucedida seis semanas antes, foi quase totalmente sem xito quando ele no era mais capaz de guard-lo com punio. No entanto, Freedman ainda no tinha acabado. Ele mudou seu procedimento um pouco com uma segunda amostra de meninos. Esses meninos, tambm, foram inicialmente apresentados a matriz de cinco brinquedos por Freedman e advertiu a no brincar com o rob enquanto ele estava momentaneamente fora da sala porque " errado para brincar com o rob." Desta vez, Freedman no forneceu forte ameaa para assustar um menino em obedincia. Ele

simplesmente saiu do quarto e observou atravs do espelho unidirecional para ver se sua instruo contra a brincar com o proibido brinquedo era suficiente. E foi. Assim como com a outra amostra, apenas 1 dos 22 meninos tocaram o rob durante o curto perodo de tempo Freedman tinha ido embora. A verdadeira diferena entre as duas amostras de meninos veio seis semanas mais tarde, quando eles tiveram a oportunidade de brincar com os brinquedos enquanto Freedman no estava mais por perto. Uma coisa surpreendente aconteceu com os meninos que j havia sido dada nenhuma ameaa forte contra brincar com o rob: Quando a liberdade de brincar com qualquer brinquedo que desejava, a maioria evitou o rob, mesmo que fosse de longe o mais atraente dos cinco brinquedos disponveis (os outros eram um submarino de plstico barato, luva de beisebol de uma criana sem a bola, um rifle de brinquedo descarregado, e um trator de brinquedo). Quando estes rapazes jogado com um dos cinco brinquedos, apenas 33 por cento escolheram o rob. Algo dramtico tinha acontecido com os dois grupos de garotos. Para o primeiro grupo, foi a grave ameaa que ouvi de Freedman para apoiar sua afirmao de que brincar com o rob estava "errado". Tinha sido bastante eficaz, enquanto Freedman poderia pegar los violando seu governo. Mais tarde, porm, quando ele j no estava presente para observar o comportamento dos meninos, a ameaa era impotente e sua regra era, portanto, ignorados. Parece claro que a ameaa no tinha ensinado os meninos que operar o rob foi errado, s que no era prudente faz-lo quando a possibilidade de punio existia. Para os outros meninos, o evento dramtico tinha vindo de dentro, no de fora. Freedman lhes havia instrudo, tambm, que a brincar com o rob estava errado, mas ele tinha adicionado nenhuma ameaa de castigo devem desobedecer-lhe. Havia dois resultados importantes. Em primeiro lugar, a instruo de Freedman foi suficiente para evitar que os meninos de operar o rob enquanto ele estava momentaneamente para fora da sala. Em segundo lugar, os rapazes assumiram a responsabilidade pessoal por suas escolhas para ficar longe do rob durante esse tempo. Decidiram

que no tinha jogado com ele, porque eles no querem. Depois de tudo, no houve penas fortes associadas com o brinquedo para explicar o seu comportamento em contrrio. Assim, semanas mais tarde, quando Freedman no estava por perto, eles ainda ignorou o \ 84 Captulo 3 robot porque tinha sido mudado dentro de acreditar que eles no queriam brincar com ele. Adultos que enfrentam a experincia de criao dos filhos pode levar a sugesto do estudo Freedman. Suponha que um casal quer impressionar a sua filha que mentir errado. A, ameaa clara e forte (" ruim para mentir, mel, por isso, se eu te pego nele, eu vou cortar sua lngua out ") poderia ser eficaz quando os pais esto presentes ou quando a menina acha que pode ser descoberto. No entanto, ele no vai conseguir o objetivo maior de convenc-la de que ela no quer mentir, porque ela acha que est errado. Para isso , um tanto necessria abordagem mais sutil. A razo deve ser dada de que apenas forte o suficiente para lev-la a ser mais verdadeiro do tempo, mas no to forte, que ela v como a razo bvia para sua veracidade. um negcio complicado, porque este mal razo pela qual as mudanas suficientes de criana para criana. Para uma criana, um apelo simples pode ser o suficiente (" ruim para mentir, mel, ento eu espero que voc no vai fazer isso"), por outro, pode ser necessrio adicionar uma razo um pouco mais forte ("... porque se voc fizer isso, eu vou estar decepcionado com voc "), para um terceiro filho, uma forma leve de advertncia pode ser necessria, bem como (." ... e eu provavelmente vou ter que fazer algo que eu no quero fazer ") Os pais sbios sabem que tipo de razo vai trabalhar em seus prprios filhos. The importante coisa a utilizao de uma razo que vai produzir inicialmente o comportamento desejado e, ao mesmo tempo, permitir que uma criana a assumir a responsabilidade pessoal por esse comportamento. Assim, a menos detectveis a presso exterior contm uma tal razo, o melhor. Selecionando apenas pelo motivo certo no uma tarefa fcil para os pais, mas o esforo deve pagar. provvel que significa a diferena entre o cumprimento de curta durao e um compromisso de longo prazo.

Como Samuel Butler escreveu mais de 300 anos atrs ", aquele que concorda contra a sua vontade / da mesma opinio. " Pernas de crescimento para ficar em Para um par de razes que j falei, os profissionais de conformidade amo compromissos que produzem mudana interior. Em primeiro lugar, que a mudana no apenas especfico para a situao em que ocorreu pela primeira vez, mas abrange toda uma gama de situaes relacionadas, tambm. Em segundo lugar, os efeitos da mudana so duradouros. Ento, quando as pessoas foram induzidas a tomar medidas que mudam as suas auto-imagens ao de, digamos, os cidados com esprito pblico, eles tendem a ser de esprito pblico em uma variedade de outros circunstncias onde a conformidade pode tambm ser desejados. E eles tendem a continuar o seu comportamento de esprito pblico, enquanto suas novas auto-imagens segurar. Existe ainda uma outra atrao em compromissos que levem a mudanas internas, eles "crescem as prprias pernas." No h necessidade de o profissional respeito a realizar um esforo dispendioso e continuando a reforar a mudana, a presso vai para a consistncia cuidar de tudo isso. Depois que as pessoas passaram a ver-se como cidados de esprito pblico, eles automaticamente comear a ver as coisas de forma diferente. Eles vo convencer-se de que a maneira correta de ser e vai comear a prestar ateno aos fatos que no tinha notado antes sobre o valor de servio comunidade. Eles vo fazer-se Comprometimento e Consistncia 85 disponvel para ouvir os argumentos que no tinha ouvido antes favorecendo a aco cvica e vai encontrar tais argumentos mais convincentes do que antes. Em geral, por causa da necessidade de ser coerente no seu sistema de crenas, eles iro assegurar-se que a sua escolha de agir de esprito pblico estava certo. O que importante sobre o processo de gerao de razes adicionais para justificar o compromisso que as razes so novos. Assim, mesmo que a razo original para o comportamento cvico foram tomadas distncia, estas razes recm-descobertos por si s pode ser suficiente para suportar suas percepes que tinham comportado corretamente.

A vantagem de um profissional de cumprimento sem escrpulos enorme. Porque construir novos suportes para embasar escolhas que ns nos comprometemos a, um indivduo de explorao pode nos oferecer um incentivo para fazer essa escolha. Depois da deciso tem sido feito, o indivduo pode remover esse incentivo, sabendo que a nossa deciso provavelmente vai ficar em suas prprias pernas recmcriados. Os negociantes de carro freqentemente tentam se beneficiar deste processo por meio de um truque que eles chamam de "jogar um baixo-ball". A primeira vez encontrou a ttica enquanto posando como um estagirio de vendas em uma concessionria Chevrolet local. Aps uma semana de instruo bsica, foi-me permitido assistir os vendedores regulares executar. Uma prtica que chamou a minha ateno de imediato foi a baixa-ball. Para alguns clientes, a um preo muito bom, talvez tanto quanto 400 dlares abaixo dos preos dos concorrentes, oferecido em um carro. O bom negcio, no entanto, no genuna, o revendedor no pretende que ela passar. Seu nico propsito fazer com que as perspectivas para decidir comprar um dos carros da concessionria. Uma vez que a deciso tomada, uma srie de atividades, desenvolver o sentido de compromisso pessoal do cliente para o carro, um punhado de formas de compra so preenchidos, condies de financiamento extensos so organizados, por vezes, o cliente encorajados a conduzir o carro por um dia antes de assinar o contrato ", assim voc pode ter a sensao de que e mostr-lo ao redor do bairro e no trabalho." Durante este tempo, o comerciante sabe, os clientes geralmente desenvolvem uma srie de novas razes para apoiar a sua escolha e justificar os investimentos que j fez (Brockner & Rubin, 1985; Teger, 1980). Ento, alguma coisa acontece. Ocasionalmente um "erro" nos clculos descoberto, talvez o vendedor esqueceu de adicionar o custo do aparelho de ar condicionado, e, se o comprador ainda requer ar condicionado, $ 400 deve ser adicionado ao preo. Para jogar desconfiana de si mesmos, alguns comerciantes deixar o banco de lidar com o financiamento encontrar o erro. Em outras ocasies, o negcio anulado no ltimo momento, o vendedor verifica com o seu chefe, que cancela-lo, porque "a concessionria estaria perdendo

dinheiro ". Apenas outro $ 400 o carro pode ser tido, que, no contexto de uma multithousand-dol-lar negcio, no parece muito ngreme, pois, como o vendedor enfatiza, o custo igual ao dos concorrentes e" This o carro que voc escolheu, certo? " Outra forma, ainda mais insidiosa de baixo-ball ocorre quando o vendedor faz um trade-in oferta no carro da perspectiva antiga como parte do pacote de compra / comrcio inflado. O cliente reconhece a oferta como excessivamente generosos e saltos no negcio. Posteriormente, antes da assinatura do contrato, o gestor de carros usados, diz que o vendedor 86, captulo 3 estimativa era de 400 dlares muito alta e reduz o trade-in subsdio para o seu, o nvel azul-book real. O cliente, percebendo que a oferta reduzida a justa, aceita como adequada e s vezes se sente culpado por tentar tirar proveito da estimativa alta do vendedor. Uma vez eu testemunhei uma mulher fornecer um pedido de desculpas envergonhado de um vendedor que tinha usado a ltima verso do baixo-ball on her-isso enquanto ela estava assinando um contrato novo carro dando-lhe uma enorme comisso. Ele parecia magoado, mas conseguiu dar um sorriso indulgente. No importa qual a variedade de baixa balling usado, a sequncia a mesma: Uma vantagem oferecido, que induz uma deciso de compra favorvel. Ento, em algum momento aps a deciso j foi tomada, mas antes que o negcio fechado, a compra original vantagem habilmente removido. Parece quase inacreditvel que um cliente iria comprar um carro sob estas circunstncias. No entanto, ele funciona, no em todos, claro, mas eficaz o suficiente para ser um procedimento de cumprimento grampo em muitos stands de automveis. Concessionrias de automveis tm vindo a compreender a capacidade de um compromisso pessoal para construir o seu prprio sistema de apoio, um sistema de apoio de novas justificativas para o compromisso. Muitas vezes, essas justificativas fornecer tantas pernas fortes para a deciso de se em que, quando o distribuidor se afasta uma s perna, o original, no existe qualquer colapso. A perda pode ser descartada pelo cliente que

consolado, ainda fez feliz, pela variedade de outras boas razes que favorecem a escolha. Isso nunca ocorre para o comprador que essas razes adicionais nunca poderia ter existido se a escolha no foi feita em primeiro lugar. Depois de assistir a bola baixa tcnica funciona to impressionante na sala de exposies do carro, decidi testar a sua eficcia em outro ambiente onde eu poderia ver se a idia bsica trabalhou com um pouco de uma toro. Ou seja, os vendedores de carro, observei jogou a low-ball, propondo ofertas doce, obtendo decises favorveis, como resultado, e, em seguida, tirando a parte doce das ofertas. Se meu pensamento sobre a essncia do procedimento de baixo bola estava correto, eu reconheci que eu deveria ser capaz de obter a ttica para trabalhar de uma forma um pouco diferente: eu poderia oferecer um bom negcio, o que produziria o compromisso de deciso fundamental, e ento eu poderia acrescentar uma caracterstica desagradvel para o arranjo. Porque o efeito da tcnica de baixa bola era conseguir um indivduo para ficar com um acordo, mesmo depois de as circunstncias haviam mudado para torn-lo um pobre, a ttica deve funcionar se um aspecto positivo do negcio foi removido ou um aspecto negativo foi adicionado. Assim, para testar esta ltima possibilidade, meus colegas John Cacioppo, Rod Bassett, John Miller, e eu corri um experimento desenhado para que os alunos de introduo psicologia na Ohio State University concordar para executar uma atividade desagradvel: acordar muito cedo para participar de um 07:00 estudar "em processos de pensamento." Ao chamar uma amostra de estudantes, ns imediatamente informado da 07:00 tempo de partida. Apenas 24 por cento estavam dispostos a participar. No entanto, ao chamar uma segunda amostra de estudantes, que jogou uma bola baixa: Primeiro perguntou se eles queriam participar de um estudo dos processos de pensamento, e depois eles responderam, 56 por cento deles positivamente mencionamos a 07:00 hora de incio e deu-lhes a chance de mudar suas mentes. Nenhum deles fez. Alm do mais, de acordo com seu compromisso com a Comprometimento e Consistncia 87 participar, 95 por cento dos estudantes de baixa torres veio para o Edifcio Psicologia 07:00 como prometido. Eu sei que este o caso,

porque eu recrutou dois assistentes de pesquisa para estar no local em que o tempo para realizar os processos de pensamento 4 experimentar e tirar os nomes dos alunos que apareceram. A coisa impressionante sobre a ttica de baixa bola sua capacidade de fazer uma pessoa se sentir satisfeito com uma m escolha. Aqueles que tm apenas escolhas ruins para nos oferecer so especialmente gostava da tcnica. Podemos encontr-los jogando bolas de baixa nos negcios, social, e situaes pessoais. Por exemplo, no meu vizinho Tim, um verdadeiro aficionado low-ball. Lembre-se que ele o nico que, com a promessa de mudar suas formas, tem sua namorada, Sara, para cancelar seu casamento iminente para o outro e lev-lo de volta. Desde sua deciso de escolher Tim, Sara tornou-se mais devotado a ele do que nunca, mesmo que ele no cumpriu as suas promessas. Ela explica isto dizendo que ela se permitiu ver todos os tipos de qualidades positivas em Tim nunca tinha reconhecido antes. Eu sei muito bem que Sara uma vtima low-ball. Assim como eu tinha visto os compradores cair para a dar-it-and-take-it-away-depois estratgia no showroom do carro, eu assisti-la cair para o mesmo truque com Tim. Por seu lado, Tim continua a ser o cara que ele tem sempre sido. Porque as novas atraes Sara descobriu (ou criados) nele so bastante real para ela, ela agora parece satisfeito com a mesma disposio que era inaceitvel antes de seu enorme compromisso. A deciso de escolher Tim, pobre como ele pode ter sido objetivamente, tem crescido os seus prprios apoios e parece ter feito Sara genuinamente feliz. Eu nunca mencionei a Sara o que eu sei sobre o baixo-ball. A razo do meu silncio no que eu acho que a melhor no escuro sobre o assunto. Como princpio geral orientador, mais informao sempre melhor que menos informao. que, se eu dissesse uma palavra, estou confiante de que ela iria me odiar por isso. Levantar-se para o bem pblico Dependendo dos motivos da pessoa que pretenda us-los, qualquer uma das tcnicas de conformidade discutidos neste livro pode ser empregado

para o bem ou para o mal. No deve ser surpresa, ento, que o baixo-ball ttica pode ser usado por mais socialmente efeitos benficos do que a venda de carros novos ou restabelecimento de relaes com ex-amantes. Um projeto de pesquisa feito em Iowa (Pallak, Cook, & Sullivan, 1980), por exemplo, No h nenhum fundamento para o boato de que, no recrutamento de meus assistentes de pesquisa para essa tarefa, primeiro eu perguntei se eles queriam administrar um estudo sobre processos de pensamento e, depois que eles concordaram, informou-os da 07:00 tempo de partida. Alm disso o estudo apenas descrita, vrias outras experincias que tm atestado a eficcia do processo de baixo bola numa variedade de circunstncias (veja Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Joule, 1987; ver Cialdini, Cacioppo, Bassett, & Miller 1978 para mais detalhes). 88 Captulo 3 mostra como o procedimento de baixo bola pode influenciar os proprietrios para conservar energia. O projeto comeou no incio do inverno, quando os moradores Iowa que aqueciam as suas casas com gs natural foram contactados por um entrevistador. O entrevistador deulhes algum dicas de conservao de energia e pediu-lhes para tentar economizar combustvel no futuro. Embora todos eles concordaram em tentar, quando os pesquisadores examinaram os registros de servios pblicos dessas famlias depois de um ms e novamente no final do inverno, ficou claro que h uma poupana real havia ocorrido. Os moradores que tinham prometido fazer uma tentativa de conservao usado tanto gs natural como fez uma amostra aleatria de seus vizinhos que no tinha sido contactado por um entrevistador. Boas intenes, juntamente com informaes sobre como salvar combustvel, ento, no foram suficientes para mudar os hbitos. Mesmo antes do incio do projeto, Pallak e sua equipe de pesquisa havia reconhecido que algo mais seria necessrio para mudar os padres de longa data de uso da energia. Ento, eles tentaram um procedimento um pouco diferente em uma amostra comparvel de usurios de gs natural de Iowa.

Essas pessoas tambm foram contactados por um entrevistador, que forneceu dicas de economia de energia e pediu-lhes para conservar, mas para estas famlias, o entrevistador ofereceu outra coisa: Os moradores concordam para economizar energia teriam seus nomes divulgados em artigos de jornal como de esprito pblico, os cidados de combustvel de conservao. O efeito foi imediato. Um ms depois, quando as empresas de servios pblicos verificado seus medidores, os proprietrios desta amostra tinha guardado uma mdia de 422 metros cbicos de gs natural cada. A chance de ter seus nomes no papel motivou esses moradores para os esforos de conservao substanciais durante um perodo de um ms. Em seguida, o tapete foi puxado para fora. Os pesquisadores extraram a razo que tinha inicialmente causou as pessoas a economizar combustvel. Cada famlia que tinha sido prometido publicidade recebeu uma carta dizendo que no seria possvel para divulgar o seu nome depois de tudo. No final do inverno, a equipe de pesquisa analisou o efeito da carta teve sobre o uso de gs natural das famlias. Ser que eles voltam para seus antigos hbitos de desperdcio quando a chance de estar no jornal foi removido? Dificilmente. Para cada um dos restantes meses de inverno, essas famlias realmente conservada mais combustvel do que eles tinham durante o tempo em que eles pensavam que seria celebrada publicamente para ele! Em termos de percentual de economia de energia, eles conseguiram uma economia de gs 12,2 por cento durante o primeiro ms porque esperava ver-se elogiado no papel. No entanto, aps a carta chegou inform-los do contrrio, eles no retornaram aos seus nveis anteriores de uso de energia, em vez disso, eles aumentaram suas economias a um nvel de 15,5 por cento para o resto do inverno. Embora nunca podemos ter certeza absoluta de tais coisas, uma explicao para o seu comportamento persistente apresenta-se imediatamente. Essas pessoas haviam sido baixa enrolado em um compromisso de conservao atravs de uma promessa de publicidade do jornal. Uma vez feita, que o compromisso comeou a gerar o seu prprio sustento: Os proprietrios de imveis comeou a adquirir novos hbitos de energia, comeou a sentir-se bem sobre os seus esforos com esprito pblico,

comeou a convencer-se da necessidade vital para reduzir a dependncia americana do combustvel estrangeiro, comeou a valorizar a poupana monetria em suas contas, comeou a sentir orgulho de sua capacidade de auto-negao, e mais importante, comeou a ver-se como conservao de esprito. Com todas essas novas razes apresentam para justificar o compromisso Comprometimento e Consistncia 89 3_Commitment_and_Consistency-9.jpg 90 Captulo 3 usar menos energia, no de admirar que o compromisso manteve-se firme, mesmo depois de a razo original, publicidade jornal, tinha sido expulso de distncia. Estranhamente, porm, quando o fator de publicidade no era mais uma possibilidade, essas famlias no se limitou a manter seu esforo de economia de combustvel, que aumentou-lo. Qualquer um de uma srie de interpretaes poderiam ser oferecidos para que o esforo ainda mais forte, mas eu no tenho um favorito. De certa forma, a oportunidade de receber publicidade jornal havia impedido os proprietrios de possuir plenamente o seu compromisso com a conservao. De todas as razes que fundamentam a deciso de tentar economizar combustvel, foi o nico que tinha vindo de fora, que era o nico impedindo os proprietrios de pensar que eles eram gs conservao porque acreditavam nele. Ento, quando chegou a carta cancelando o contrato de publicidade, ele removeu o nico impedimento para estes imagens de si prprios moradores como totalmente em causa, cidados conscientes de energia. Isto, nova auto-imagem sem ressalvas, em seguida, empurrou-os para alturas ainda maiores de conservao. Muito parecido com Sara, que parecia ter se comprometem a uma escolha atravs de um 5 incentivo inicial e ainda mais dedicado a ele aps o incentivo havia sido removido. DEFESA

A nica defesa eficaz Sei contra as armas de influncia incorporados nos princpios combinados de compromisso e consistncia a conscincia de que, embora a consistncia geralmente boa, at mesmo vital, h um tolo, variedade rgida a ser evitado. Devemos ter cuidado com a tendncia a ser automaticamente e sem pensar consistente, pois fica aberto para as manobras de quem quer explorar a seqncia compromisso consistncia mecnica para o lucro. Desde consistncia automtico to til, permitindo-nos uma maneira econmica e conveniente de se comportar na maioria das vezes, no entanto, no podemos decidir apenas para elimin-lo de nossas vidas completamente. Os resultados seriam desastrosos. Se, ao invs de zumbido junto de acordo com nossas decises e aes anteriores, paramos para pensar nos mritos de cada nova ao antes de execut-lo, ns nunca temos tempo para realizar alguma coisa significativa. Precisamos mesmo que perigosa marca, mecnico de consistncia. A nica maneira de sair do dilema saber quando essa coerncia 5Fortunately, no necessrio o uso de uma abordagem to enganosa como tcnica o baixo-ball para empregar o poder do princpio de compromisso / coerncia em campanhas de servio pblico. Uma impressionante srie de estudos realizados por Richard Katzev e seus alunos Reed College demonstrou a eficcia das tticas de compromisso como promessas escritas e p-na-porta procedimentos em aumentar esses comportamentos de conservao de energia, como a reciclagem, o uso da eletricidade, e nmero de passageiros de nibus (Bachman & Katzev, 1982; Katzev & Johnson, 1983, 1984; Katzev & Pardini, 1988; Pardini & Katzev, 1983-1984). Comprometimento e Consistncia 91 susceptvel de conduzir a uma m escolha. H certos sinais e dois tipos diferentes de sinais de a ponta-nos. Ns registrar cada tipo em uma parte diferente de nossos corpos. Sinais de estmago O primeiro sinal fcil de reconhecer. Ela ocorre mesmo no pit de nossos estmagos quando percebemos que esto presos em cumprimento de um

pedido sabemos que no deseja executar. Aconteceu-me uma centena de vezes. Um exemplo especialmente memorvel, porm, ocorreu em uma noite de vero bem antes de eu comecei a estudar tticas de conformidade. Eu respondi minha campainha para encontrar uma deslumbrante jovem mulher vestida de short e um top revelador. Notei, contudo, que ela estava carregando uma prancheta e estava me pedindo para participar de uma pesquisa. Querendo fazer uma impresso favorvel, eu concordei e, admito, esticou a verdade em minha entrevista respostas, a fim de apresentar-me sob a luz mais positiva. Nossa conversa foi a seguinte: Impressionante Mulher Jovem: Ol! Estou fazendo uma pesquisa sobre os hbitos de entretenimento dos moradores da cidade, e gostaria de saber se voc poderia responder algumas perguntas para mim. Cialdini: No vm dentro SYW: Obrigado. Eu vou sentar aqui e comear. Quantas vezes por semana voc diria que sair para jantar? C: Ah, provavelmente trs, talvez quatro vezes por semana. Sempre que posso, realmente, eu adoro restaurantes finos. SYW: Que bom. E voc costuma pedir vinho com o jantar? C: S se for importado. SYW: Entendo. E sobre filmes? Voc vai muito ao cinema? C: O cinema? Eu no posso ter o suficiente de filmes bons. Eu gosto especialmente o sofisticado tipo com as palavras na parte inferior do ecr. E voc? Voc gosta de ver filmes? SYW: Uh ... sim, eu fao. Mas vamos voltar para a entrevista. Voc vai a muitos shows? C: Com certeza. O material sinfnico em sua maioria, claro. Mas eu desfrutar de um grupo pop de qualidade tambm. SYW: (escrever rapidamente). Great! s mais uma pergunta. Que tal turn apresentaes de companhias teatrais ou ballet? Voc v-los quando eles esto na cidade? C: Ah, o ballet, o movimento, a graa, a forma, eu adoro isso. Marcar me para baixo como amar o ballet. V-lo sempre que posso.

SYW: Fine. Apenas deixe-me reavaliar minhas figuras aqui por um momento, o Sr. Cialdini. C: Na verdade, o Dr. Cialdini. Mas isso soa to formal. Por que voc no me chamar Bob? SYW: Tudo bem, Bob. A partir das informaes que voc j me deu, tenho o prazer de dizer que voc poderia economizar at US $ 1.200 por ano, juntando-se Clubamerica! Uma pequena taxa de inscrio d direito a descontos na maioria das atividades que voc mencionou. Certamente sair de um tolo por no querer economizar R $ 1.200,1 comprou o pacote de entretenimento, embora eu sabia que eu tinha sido criado. A necessidade de ser coerente com o que eu j havia dito me enlaa. No mais, porm. Eu escuto o meu estmago nestes dias, e eu descobri uma maneira de lidar com as pessoas que tentam usar o princpio da consistncia em mim. Acabei de dizer a eles exatamente o que eles esto fazendo. Essa ttica tornou-se o contra-ataque perfeito para mim. Sempre que meu estmago me diz que eu seria um idiota para cumprir um pedido simplesmente porque isso seria consistente com algum compromisso antes eu estava enganado, eu retransmitir essa mensagem para o solicitante. Eu no tente negar a importncia da consistncia, eu s apontar o absurdo de consistncia tola. Se, em resposta, o solicitante encolhe culpada ou retiros em confuso, estou contente. Eu ganhei, um explorador perdeu. s vezes penso sobre a forma como seria se esse deslumbrante jovem de anos atrs eram para tentar vender-me um membro-clube de entretenimento agora. Tenho tudo planejado. Toda a interao seria o mesmo, exceto para o final: SYW: ... Certamente algum como socialmente vigoroso como se gostaria de aproveitar as enormes poupanas nossa empresa pode oferecer em todas as coisas que voc j me disse que voc faz. C: (com grande auto-confiana). Completamente errado. Voc v, eu reconheo o que se passou aqui. Eu sei que a sua histria sobre fazer um levantamento era apenas um pretexto para levar as pessoas a dizer-lhe quantas vezes eles saem e que, nessas circunstncias, h uma 92 Captulo 3 algum como socialmente vigoroso como se gostaria de aproveitar as enormes poupanas nossa empresa pode oferecer em todas as coisas que voc j me disse que voc faz. C: (preso como um rato). Bem ... uh ... I. .. uh ... Eu acho que sim.

Lembro-me muito bem sentindo meu estmago apertar enquanto eu gaguejei meu acordo. Era um claro apelo para o meu crebro: "Ei, voc est sendo tomado aqui!" Mas eu no conseguia ver uma sada. Eu tinha sido encurralado por minhas prprias palavras. Para recusar a oferta naquele momento seria ter significado diante de um par de alternativas desagradveis: Se eu tentasse voltar atrs, protestando que eu no era realmente o homemsobre-cidade eu tinha reivindicado ser durante a entrevista, eu gostaria de sair de um mentiroso, tentando recusar, sem que o protesto me faria tendncia natural a exagerar. E eu me recuso a me permitir ser bloqueado em uma seqncia mecnica de compromisso e consistncia quando eu sei que equivocada. No clique, whirr para mim. SYW: Huh? C: Ok, deixe-me colocar desta forma: (1) Seria estpido da minha parte gastar dinheiro em algo que eu no quero. (2) Eu t-lo em excelente autoridade, direto da minha barriga, que eu no quero o seu plano de entretenimento. (3) Portanto, se voc ainda acredita que eu vai compr-lo, voc provavelmente tambm ainda acredita na Fada do Dente. Certamente, algum to inteligente quanto se seria capaz de entender isso. SYW: (preso como uma deslumbrante jovem rato) Bem ... uh ... I. .. uh ... Eu acho que sim. Comprometimento e Consistncia 93 Corao-de-Coraes Sinais Estmagos no so rgos especialmente perceptivas ou sutil. S quando bvio que estamos prestes a ser enganado so susceptveis de registar e transmitir essa mensagem. Em outras ocasies, quando no claro que esto sendo tomadas, nossos estmagos nunca pode pegar. Nestas circunstncias, temos que procurar outro lugar para uma pista. A situao do meu vizinho Sara oferece uma boa ilustrao. Ela fez um importante compromisso com Tim, cancelando seus planos de casamento anteriores. O compromisso tem crescido a sua prpria suporte, de modo que, mesmo que as razes originais para o compromisso sumiram, ela permanece em harmonia com ela. Ela se convenceu com motivos recm-formados que ela fez a coisa certa, ento ela fica com Tim. No difcil ver por que no haveria aperto no estmago de Sara como resultado. Estmagos nos dizer quando estamos fazendo algo que acho que est errado para ns.

Sara pensa tal coisa. Para sua mente, ela escolheu corretamente e est se comportando de forma consistente com essa escolha. No entanto, a menos que eu mal sinto falta do meu palpite, h uma parte de Sara, que reconhece a sua escolha como um erro e seu arranjo de vida atual como uma marca da coerncia tola. Onde, exatamente, que parte de Sara est localizado, no podemos ter certeza, mas a nossa lngua d-lhe um nome: Corao dos coraes. , por definio, o nico lugar onde no podemos nos enganar. o lugar onde nenhuma das nossas justificativas, nenhuma de nossas racionalizaes penetrar. Sara tem a verdade l, embora agora ela no pode ouvir o sinal claramente atravs do barulho e esttica do novo aparato de apoio que ela tem erguido. Se Sara errou em sua escolha de Tim, quanto tempo ela pode ir sem reconhec-lo claramente, sem ter um ataque cardaco macio-decoraes? No h narrao. Uma coisa certa, porm: Como o tempo passa, as vrias alternativas para Tim so desaparecendo. Ela melhor determinar logo se ela est cometendo um erro. Mais fcil dizer do que fazer, claro. Ela deve responder a uma questo extremamente complexa: "Sabendo o que sei agora, se eu pudesse voltar no tempo, eu faria a mesma escolha?" O problema reside no "saber o que eu sei agora" parte da questo, apenas o que que ela j sabe, com preciso, cerca de Tim? Como muito do que ela pensa nele o resultado de uma tentativa desesperada de justificar o compromisso que ela fez? Ela afirma que, desde que a deciso de lev-lo de volta, ele se preocupa com ela mais, est se esforando para parar seu consumo excessivo, aprendeu a fazer uma omelete maravilhosa, etc Tendo provado alguns de seus omeletes, eu tenho minhas dvidas. A questo importante, porm, saber se ela acredita nessas coisas, no apenas intelectualmente, mas no fundo do seu corao. Pode haver um pequeno dispositivo Sara pode usar para descobrir o quanto de sua satisfao atual com Tim real e quanto a consistncia tola. Evidncia psicolgica indica que experimentamos os nossos sentimentos em direo a algo uma frao de segundo antes de ns pode intelectualizar sobre isso (Murphy & Zajonc, 1993). Minha suspeita que a mensagem enviada pelo fundo do corao, um sentimento bsico

puro. Portanto, se treinar-nos a estar atentos, devemos registrar o sentimento nunca to pouco antes de nossa 94 Captulo 3 aparato cognitivo envolve. De acordo com essa abordagem, foram Sara se perguntar o fundamental "que eu iria fazer a mesma escolha de novo?" pergunta, ela seria bem aconselhado a procurar e confiar no primeiro flash de sentimento que ela experimentou em resposta. Ele provavelmente seria o sinal do fundo do seu corao, deslizando atravs leal, pouco antes do meio pelo qual ela poderia enganar-se inundado in.6 Eu comecei usando o mesmo dispositivo de mim mesmo quando eu suspeito que pode estar agindo de maneira estupidamente consistente. Uma vez, por exemplo, eu tinha parado na bomba de um posto de gasolina self-service anunciando um preo por galo, um par de centavos abaixo da taxa de outras estaes na rea, mas com o bico da bomba na mo, percebi que o preo indicado na bomba foi dois centavos superior ao preo de sinal de exibio. Quando mencionei a diferena para um atendente de passagem, que eu aprendi mais tarde foi o proprietrio, ele murmurou sem convencer de que as taxas tinham mudado h poucos dias, mas no havia tempo para corrigir o visor. Eu tentava decidir o que fazer. Algumas razes para ficar veio a mente "Eu realmente necessidade gasolina mal." "Esta bomba disponvel, e eu estou em uma espcie de pressa. "" Eu acho que eu me lembro que o meu carro funciona melhor com esse tipo de gs. " Eu precisava determinar se essas razes eram justificativas genunas ou mero para a minha deciso de parar por a. Ento eu perguntei a mim mesmo a questo crucial ", sabendo o que eu sei sobre o preo real dessa gasolina, se eu pudesse voltar no tempo, eu faria a mesma escolha de novo? "Concentrando-se na primeira exploso de impresso que eu sentia, eu recebi uma resposta clara e sem ressalvas. teria conduzido direita passado. eu no teria sequer abrandou. Soube ento que, sem a vantagem de preo, os outros razes no teria me levado para l. Eles no tinham criado a deciso, a deciso deles havia criado. Que se instalou, houve outra deciso a ser enfrentado. Como eu j estava l, segurando a mangueira, no seria melhor us-lo do que sofrer a inconvenincia de ir em outro lugar para pagar o mesmo preo? Felizmente, o frentista de posto-proprietrio veio

mais e me ajudou a fazer a minha mente. Ele perguntou por que eu no estava bombeando todo o gs. Eu lhe disse que no gostou da discrepncia de preos e ele disse com um grunhido: "Oua, ningum vai me dizer como executar o meu negcio. Se voc acha que eu estou traindo voc, basta colocar que mangueira para baixo agora e saia da minha propriedade to rpido quanto voc pode faz-lo, amigo. "J certeza de que ele era uma fraude, eu estava feliz por agir de forma coerente com a minha crena e seus desejos. Larguei a mangueira no local ... e dirigi-lo no meu caminho para o mais prximo sair. s vezes, a consistncia pode ser uma coisa maravilhosamente gratificante. 6Este no quer dizer que o que sente sobre um problema sempre diferente e sempre a ser mais confivel do que o que ns pensamos sobre isso. No entanto, os dados so claros de que nossas emoes e crenas, muitas vezes no apontam na mesma direo. Portanto, em situaes que envolvem um compromisso provvel que tenha gerado apoiar racionalizaes, os sentimentos podem muito bem dar o conselho mais verdadeiro. Isso seria especialmente quando, como na questo da felicidade de Sara, o assunto em questo diz respeito a uma emoo (Wilson et ai., 1989). Comprometimento e Consistncia 95 RELATRIO DO LEITOR 3.2 De uma vida Woman in Portland, Oregon Eu estava andando pelo centro de Portland no meu caminho para a nomeao do almoo, quando um homem jovem e atraente me parou com um sorriso amigvel e uma linha poderosa. "Desculpe-me", disse ele, "eu estou envolvido em um concurso e preciso de uma mulher bonita como voc para me ajudar a ganhar "Eu estava realmente cptica, pois eu sei que h muitas mulheres mais atraentes do que eu correr,.. no entanto, eu fui pego de surpresa e estava curioso para descobrir o que ele queria Ele explicou que ele receberia pontos para um concurso por

ficando estranhos para lhe dar um beijo. Agora, eu me considero uma pessoa razoavelmente equilibrada, que no deveria ter acreditado sua linha, mas ele era muito persistente, e desde que eu era quase tarde para a minha nomeao almoo, eu pensei, "Que diabos, Eu vou dar a cara um beijo e sair daqui. "Ento eu fiz algo totalmente contra o meu bom senso e bicou este estranho no rosto no meio do centro de Portland! Eu pensei que seria o fim de tudo, mas eu logo soube que era apenas o comeo. Muito a minha angstia, ele seguiu o beijo com a linha, "Voc um grande beijador, mas a verdadeira competio estou envolvido para vender assinaturas de revistas. Voc Deve ser uma pessoa ativa. Ser que algum destes revistas interessa? "Neste ponto, eu deveria ter esmurrado a cara e foi embora, mas de alguma forma, porque eu tinha cumprido com o seu pedido inicial, senti uma necessidade de ser consistente e concordei com a sua segundo pedido. Sim, para minha prpria descrena, eu realmente subscrito Ski Magazine (que eu, ocasionalmente, gosta de ler, mas no tinha a inteno de assinar), deu-lhe uma taxa de inscrio $ 5 inicial e saiu o mais rpido possvel, sentindo-se bastante frustrado com o que eu tinha acabado de fazer e no entender por que eu tinha feito isso. Embora ainda me di pensar nisso, na reflexo sobre o incidente depois de ler o seu livro Eu j descobri o que aconteceu. A razo pela qual esta ttica funcionou to eficaz porque uma vez que pequenas compromissos foram feitas (neste caso, dando um beijo), as pessoas tendem a adicionar justificativas para apoiar o compromisso, e, em seguida, esto dispostos a comprometer-se ainda mais. Nesta situao, eu justificado cumprir o segundo pedido porque era coerente com a minha ao inicial. Se eu tivesse escutado meus "sinais de estmago:" Eu poderia ter me muita humilhao salvos. Authors'note: Ao extrair um beijo, o vendedor explorado princpio da consistncia de duas maneiras. Em primeiro lugar, no momento em que ele pediu para ajud-la no concurso da revista, sua perspectiva j tinha ido no registro, com aquele beijo, como concordar em ajud-lo a ganhar um

concurso. Em segundo lugar, parece natural (isto , congruentes) que, se uma mulher se sente positivamente o suficiente para um homem a beijlo, ela deve se sentir positivamente no sentido de ajudar-lo. RESUMO Psiclogos tm reconhecido por muito tempo um desejo na maioria das pessoas ser e aparncia consistente em suas palavras, crenas, atitudes e aes. Esta tendncia para a consistncia alimentado a partir de trs fontes. Em primeiro lugar, boa consistncia pessoal altamente 96 Captulo 3 valorizados pela sociedade. Em segundo lugar, alm de seu efeito sobre a imagem pblica, a conduta geralmente consistentes fornece uma abordagem benfica para a vida diria. Em terceiro lugar, uma orientao consistente proporciona um atalho atravs valiosa a complexidade da vida moderna. Por sendo coerente com as decises anteriores, se reduz a necessidade de processar toda a informao relevante em futuras situaes semelhantes, em vez disso, um precisa apenas lembrar a deciso anterior e para responder de forma consistente com ele. No mbito da conformidade, garantindo um compromisso inicial a chave. Depois de fazer um compromisso (ou seja, uma tomada de posio ou posio), as pessoas esto mais dispostas a concordar com as solicitaes que esto em consonncia com o compromisso anterior. Assim, muitos profissionais de compliance tentar induzir as pessoas a tomar uma posio inicial que consistente com um comportamento que, mais tarde, solicitar a essas pessoas. Nem todos os compromissos so igualmente eficazes, no entanto, na produo de ao futuro consistente. Compromissos so mais eficazes quando eles esto ativos, pblico, esforada, e visto como motivado internamente (sem coao). Compromisso decises, mesmo as equivocadas, tm uma tendncia a perpetuar-se, pois eles podem "crescer suas prprias pernas." Ou seja, as pessoas costumam adicionar novos motivos e justificativas para apoiar a sabedoria dos compromissos j assumidos. Como conseqncia, alguns compromissos permanecem em vigor por muito tempo depois as condies que estimularam eles mudaram. Este

fenmeno explica a eficcia de certas prticas de conformidade enganosas, como "jogar o baixo-ball". Para reconhecer e resistir influncia indevida de presses de consistncia em nossas decises de conformidade, devemos ouvir os sinais provenientes de dois lugares dentro de ns: nossos estmagos e do nosso corao. Sinais de estmago aparece quando nos damos conta de que somos sendo empurrado pelo compromisso e consistncia presses para concordar com os pedidos que sabemos que no deseja executar. Nestas circunstncias, melhor explicar para o solicitante que esse cumprimento constituiria uma marca da coerncia tola em que que preferem no se envolver. Sinais do corao--corao so diferentes. Eles so mais utilizados quando no claro para ns que um compromisso inicial foi equivocada. Aqui, devemos nos perguntar uma pergunta crucial: "Sabendo o que eu sei, se eu pudesse voltar no tempo, eu faria o mesmo compromisso? "Uma resposta informativo pode vir como o primeiro flash de sentir registrada. ESTUDO DE PERGUNTAS Mastery contedo \. Por que ns queremos olhar e ser consistente na maioria das situaes? 2. Por que achamos mesmo rgida, consistncia teimoso desejvel em muitas situaes? 3. Que quatro fatores causam um compromisso com a afetar a autoimagem de uma pessoa e conseqente ao futura? Comprometimento e Consistncia 97 4. O que faz compromissos escritos to eficaz? 5. Qual a relao entre a ttica cumprimento de baixo-ball eo termo "crescimento suas prprias pernas"? Pensamento Crtico 1. Suponha que voc estivesse aconselhando soldados americanos em uma maneira de evitar presses de consistncia, como aqueles usados para obter a colaborao dos prisioneiros de guerra durante a Guerra da Coria. O que Vou dizer-lhes? 2. Referindo-se feroz lealdade dos proprietrios de motocicletas HarleyDavidson, um comentarista disse: "se voc pode convencer seus clientes

a tatuar seu nome no peito, provavelmente voc nunca ter que se preocupar com eles mudar as marcas." Explique por que isto seria verdade. Na sua resposta, fazer referncia a cada um dos quatro fatores que maximizam o poder de um compromisso sobre a aco futura. 3. Imagine que voc est tendo problemas para motivar-se para estudar para um exame importante, que menos do que uma semana. Com base em seu conhecimento sobre o processo de compromisso, descreva o que voc faria para obter-se a colocar em estudo necessrio die tempo. Certifique-se de explicar por que suas aes escolhidos deve trabalhar. 4. Pense sobre a cerimnia de casamento grande e tradicional que caracterstico da maioria das culturas. Quais as caractersticas desse tipo de evento pode ser visto como um compromisso de melhoria de dispositivos para o casal e suas famlias? 5. Como que o anncio que abre este captulo refletem o tema do captulo? Eu CAPTULO 4 Social Proof Verdades so ns 4_Social_Proof-1.jpg Onde todos pensam igual, ningum pensa muito. -Walter Lippman Eu no sei quem gosta de riso enlatado. Na verdade, quando eu examinei as pessoas que vieram ao meu escritrio um dia, vrios alunos, dois reparadores de telefone, um nmero de professores universitrios, eo zelador, a reao foi sempre crtico. Televiso, com seu sistema incessante de faixas risada e alegria tecnicamente aumentada, recebeu o maior calor. As pessoas que questionaram odiava risadas enlatadas. Chamavam-lhe estpido, falso, e bvio. Embora a minha amostra era pequeno, eu apostaria que ele reflete de perto os sentimentos negativos da maior parte do pblico norteamericano em direo faixas rir.

Por que, ento, enlatado riso to popular entre os executivos da televiso? Eles ganharam suas posies exaltadas e salrios esplndidos por saber como dar ao pblico o que ele quer. No entanto, eles religiosamente empregar as trilhas do riso que suas audincias encontrar de mau gosto, e fazem isso apesar das objees de muitos de seus artistas mais talentosos. No incomum para os diretores aclamados, escritores, atores ou para exigir a eliminao das respostas enlatadas dos projetos de televiso se comprometem. Estes demandas so s s vezes bem sucedido, e quando o so, no sem uma batalha, como tem sido o caso com a aclamada comdia de situao Sports Night do ABC. Embora os produtores do show pressionou desde o incio para airings rir-track-livres, funcionrios da rede tm cedeu em apenas um exemplo, quando um episdio explorou a questo sensvel da violncia sexual (Collins, 1998). O que pode ser sobre o riso enlatado que to atraente para os executivos de televiso? Por que essas pessoas perspicazes e testadas defender uma prtica que os seus observadores potenciais encontrar desagradvel e os seus talentos mais criativos encontrar pessoalmente insultando? A resposta simples e intrigante: Eles sabem o que diz a pesquisa. Experimentos descobriram que o uso de alegria enlatada provoca uma audincia a rir mais e mais frequentemente quando o material humorstico apresentado e para avaliar a material como engraado (Fuller & Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth & Fuller, 1972). Alm disso, algumas evidncias indicam que o riso enlatado mais eficaz para piadas ruins (No-sanchuk & Lightstone, 1974). luz destes dados, as aes dos executivos da televiso fazem todo o sentido. A introduo de faixas de rir em sua programao quadrinhos aumenta as respostas bem-humorado e apreciativo de um pblico, mesmo-e especialmente, quando o material de m qualidade. alguma surpresa, ento, que a televiso, saturado, pois com artless situao-comdias, est saturado com o riso enlatado? Esses executivos sabem exatamente o que esto fazendo. Com o mistrio da utilizao generalizada de faixas rir resolvidos, ficamos com uma pergunta mais intrigante: Por que conserva trabalho riso em ns o caminho que ele faz? No mais que os executivos de televiso que aparecem peculiar, pois eles esto agindo logicamente

e em seus prprios interesses. Em vez disso, o comportamento do pblico que parece estranho. Por que devemos rir mais em material de comdia tona em um mar de alegria fabricado mecanicamente? E por que deveramos pensar que destroos quadrinhos mais engraado? O Os executivos no esto realmente nos enganando. Qualquer pessoa pode reconhecer o riso apelidado. 99 100 Captulo 4 to flagrante, to claramente falsa, que no pode haver confundi-la com a coisa real. Sabemos muito bem que a alegria que ouvimos irrelevante para a qualidade humorstica da piada que se segue, no criado espontaneamente por um pblico genuno, mas artificialmente por um tcnico em uma placa de controle. No entanto, a falsificao transparente que , trabalha em ns! O PRINCPIO DA PROVA SOCIAL Para descobrir por que o riso enlatado to eficaz, primeiro precisamos entender a natureza da outra arma poderosa de influncia: o princpio da prova social. Este princpio afirma que determinar o que correto por descobrir o que as outras pessoas acho que est correto. O princpio aplica-se especialmente forma como decidir o que constitui um comportamento correto. Ns vemos um comportamento correto em uma dada situao na medida em que vemos os outros realiz-lo. Se a questo o que fazer com um caixa de pipoca vazio no cinema, o quo rpido a dirigir em um determinado trecho da rodovia, ou a forma de comer o frango em um jantar, as aes daqueles que nos rodeiam sero guias importantes na definio da resposta. A tendncia de ver uma ao como apropriado quando os outros esto fazendo isso funciona muito bem normalmente. Como regra, vamos cometer menos erros, agindo de acordo com a evidncia social do que agindo contrrio a ele. Normalmente, quando um monte de pessoas esto fazendo alguma coisa, que a coisa certa a fazer. Esta caracterstica do princpio da prova social , simultaneamente, a sua grande fora e sua maior fraqueza. Tal como as outras armas de influncia, que oferece um atalho conveniente para determinar a maneira de se comportar

mas, ao mesmo tempo, faz com que aquele que usa o atalho vulnerveis aos ataques dos especuladores que esto espreita ao longo de seu caminho. No caso do riso enlatado, o problema surge quando comeamos a responder a prova social de uma forma to estpida e reflexivo que pode ser enganado pela evidncia parcial ou falso. Nossa loucura no que usamos o riso dos outros para ajudar a decidir o que Bem humorado, que est em consonncia com o princpio fundado de prova social. A loucura que fazemos isso em resposta ao riso manifestamente fraudulenta. De alguma forma, um recurso desencarnada de humor-a-som funciona como a essncia do humor. O exemplo de Captulo 1 do peru ea doninha instrutiva. Porque o peculiar pio-pio da Turquia pintos normalmente associado com perus recm-nascidos, as mes vo exibir ou reter os cuidados maternos unicamente com base em que o som. Lembre-se de como, Por isso, foi possvel enganar um peru me com uma doninha de pelcia, enquanto a rplica jogou o registrado pio-pio de um peru beb. O som garota simulado foi o suficiente para comear a fita materna da me peru zumbido. A lio do peru e da doninha ilustra desconfortavelmente bem a relao entre o espectador mdio eo executivo de televiso rir-track-playing. Ns nos tornamos to acostumados a tomar as reaes engraadas dos outros como evidncia de o que merece riso que tambm pode ser feita para responder ao som, e no a substncia, da coisa real. Tanto quanto um rudo pio-pio distante da realidade de uma garota pode estimular um peru fmea a me, assim pode um gravado ha-ha removido a partir da realidade de um pblico genuno nos estimulam a rir. O teleSocial Proof 101 executivos Sion esto explorando nossa preferncia por atalhos, nossa tendncia a reagir automaticamente com base na evidncia parcial. Eles sabem que suas fitas vontade cue nossas fitas. Clique, zumbido. Poder Popular Os executivos de televiso no esto sozinhas no uso de evidncias social para o lucro. Nossa tendncia a assumir que uma ao mais correto que os outros esto fazendo isso explorado em uma variedade

de configuraes. Bartenders muitas vezes sal seus frascos de ponta com alguns notas de dlar, no incio de uma noite para simular dicas deixadas por clientes anteriores e, assim, dar a impresso de que o depsito com dinheiro de dobradura um comportamento adequado de bar. Igreja inaugura s vezes cestas de coleta de sal pela mesma razo e com o mesmo efeito positivo sobre os rendimentos. Pregadores evanglicos so conhecidos por semente o seu pblico com toques, que so ensaiadas para avanar em um momento especificado para dar testemunho e doaes. Por exemplo, uma equipe de pesquisa no estado do Arizona Universidade infiltrado na organizao Billy Graham e informou sobre tais preparaes antecipadas antes de um de seus Crusade visita: "No momento em que Graham chega cidade e faz a sua chamada de altar, um exrcito de seis mil espera com instrues sobre quando surgir em diferentes intervalos para criar a impresso de uma manifestao pblica espontnea "(Al-TheIDE & Johnson, 1977). Anunciantes gostam de nos informar quando um produto o "crescimento mais rpido" ou "mais vendido", porque eles no tm de convencer-nos diretamente que o produto bom, pois eles s precisam dizer que muitos outros pensam assim, o que parece prova suficiente. Os produtores da caridade telethons dedicar enormes quantidades de tempo para a listagem incessante de espectadores que j prometeram contribuies. A mensagem que est sendo comunicada aos redutos clara: "Olhe para todas as pessoas que decidiram dar Deve ser o. coisa certa a fazer. "Alguns proprietrios de casas noturnas fabricar uma marca da prova social visvel para a qualidade de seus clubes, criando longas filas de espera do lado de fora quando no h muito espao no interior. vendedores so ensinados para apimentar seus arremessos com numerosos relatos de pessoas que compraram o produto. As vendas e consultor de motivao Cavett Robert capta o princpio muito bem em seu conselho aos formandos de vendas: "Desde que 95 por cento das pessoas so imitadores e apenas 5 por cento iniciadores, as pessoas so persuadido mais pelas aes dos outros do que por qualquer prova que podemos oferecer ".

Os pesquisadores tambm empregaram procedimentos com base no princpio da prova social, s vezes com espantosa resultados.1 Um psiclogo em particular, Albert Bandura, tem liderado o caminho no desenvolvimento de tais procedimentos para eliminar a indesejvel Um programa de investigao conduzido por Kenneth Craig e seus associados demonstra como a experincia da dor pode ser afetada pelo princpio da prova social. Em um estudo (Craig & Prkachin, 1978), os indivduos que receberam uma srie de choques eltricos sentiram menos dor (como indicado pela auto-relatos, as medidas psicofsicas de sensibilidade sensorial, e tais respostas fisiolgicas como freqncia cardaca e da condutividade da pele) quando estavam na presena de um outro sujeito que estava tolerando os choques como se eles no eram dolorosas. 102 Captulo 4 4_Social_Proof-2.jpg comportamento. Bandura e seus colegas mostraram como as pessoas que sofrem de fobias pode ser livrar desses medos extremos de uma forma incrivelmente simples. Por exemplo, em um estudo anterior (Bandura, Grusec, e Menlove, 1967), as crianas do berrio em idade escolar, escolhido porque eles estavam com medo de ces, apenas assistiu a um menino brincando feliz com um co por 20 minutos por dia. Esta exposio produzido tais marcado mudou Social Proof 103 nas reaes das crianas com medo de que, depois de apenas quatro dias, 67 por cento deles estavam dispostos a subir em um cercadinho com um co e permanecem confinados l acariciar e coar o cachorro enquanto todo mundo saiu da sala. Alm disso, quando o

pesquisadores testaram os nveis de medo das crianas de novo, um ms depois, eles descobriram que a melhora no tinha diminudo durante esse tempo, na verdade, as crianas estavam mais dispostos do que nunca para interagir com os ces. Uma descoberta importante prtico feita em um segundo estudo de crianas que estavam excepcionalmente com medo de ces (Bandura & Menlove, 1968): Para reduzir medos destas crianas, no era necessrio fornecer demonstraes ao vivo de outra criana brincando com um cachorro, clipes de filmes tinham a mesma

impacto. Os clipes mais eficazes foram aqueles que descrevem uma variedade de outras crianas interagem com seus ces. Aparentemente, o princpio da prova social funciona melhor quando a prova for apresentada pelas aes de muitos outros pessoas.2 A poderosa influncia dos exemplos filmado em mudar o comportamento das crianas pode ser usado como terapia para vrios outros problemas. Algumas evidncias impressionante est disponvel na pesquisa do psiclogo Robert O'Connor (1972) no pr-escolar socialmente retirado crianas. Ns todos vimos as crianas deste tipo: terrivelmente tmido, sozinho margem dos jogos e agrupamentos de seus pares. O'Connor preocupado que este comportamento precoce foi o incio do que poderia se tornar um padro de longo prazo de isolamento, que por sua vez poderia criar dificuldades persistentes no conforto social e de ajuste durante a vida adulta. Na tentativa de reverter o padro, O'Connor fez um filme contendo 11 cenas diferentes em um ambiente de creche-escola. Cada cena comeou, mostrando uma criana solitria diferente assistindo alguma atividade social e, em seguida, participar ativamente, para deleite de todos. O'Connor selecionou um grupo das crianas mais severamente retiradas de quatro pr-escolas e mostrou-lhes o filme. O impacto foi impressionante. Depois de assistir ao filme, os isolados imediatamente comeou a interagir com os seus pares a um nvel igual ao das crianas normais nas escolas. Ainda mais surpreendente foi o que O'Connor encontrados quando ele retornou para as escolas de seis semanas depois de se observar. Enquanto as crianas retiradas que no tinha visto o filme de O'Connor ficou to isolado como sempre, aqueles que hod visto que agora estavam levando suas escolas na quantidade de atividade social. Parece que este filme de 23 minutos, visto Qualquer leitor que duvida que a adequao aparente de uma ao importante influenciado pelo nmero de outras empresas de TI pode tentar um pequeno experimento. Fique em uma calada movimentada, escolher um lugar vazio no cu ou em um prdio alto, e olha para ele durante um minuto inteiro. Muito pouco vai acontecer ao seu redor durante esse tempo, a maioria das pessoas vai passar por sem olhar para cima, e praticamente ningum vai parar para olhar com voc. Agora, no dia seguinte, v para o mesmo lugar e trazer quatro amigos olhar para cima tambm. Dentro de 60 segundos, uma multido de transeuntes que pararam de torcer seus pescoos para o cu com o

grupo. Para os pedestres que no acompanh-lo, a presso para olhar para cima, pelo menos brevemente ser quase irresistvel, se os resultados de sua experincia so como os de um realizado por trs psiclogos sociais em Nova York, voc e seus amigos iro causar 80 por cento de todos os transeuntes para levantar o olhar para o seu lugar vazio (Milgram, Bickman, & Berkowitz, 1969). 104 Captulo 4 4_Social_Proof-3.jpg apenas uma vez, foi o suficiente para reverter um padro potencial de comportamento mal adaptado ao longo da vida. Tal a potncia do princpio da proof.3 sociais Depois do Dilvio Quando se trata de ilustrando a fora da prova social, existe uma ilustrao que de longe o meu favorito. Vrios recursos contabilizar o seu apelo: Ele oferece uma suPesquisa 3Outros alm O'Connor sugere que existem dois lados da moeda-prova social-filmados, no entanto. O efeito dramtico de representaes filmadas sobre o que as crianas acham apropriado tem sido uma fonte de grande angstia para aqueles preocupados com representaes frequentes de violncia e agresso na televiso (Eron & Huesmann, 1985). Embora as conseqncias da violncia na televiso sobre as aes agressivas de crianas esto longe de ser simples (Freedman, 1984), os dados de um experimento bem controlado pelos psiclogos Robert Liebert e Robert Baron (1972) tem um olhar ameaador. Algumas crianas foram mostrados trechos de um programa de televiso em que as pessoas intencionalmente prejudicado o outro. Depois, essas crianas agiu de forma significativa mais prejudicial caminho em direo a outros filhos do que aqueles que tinha visto um programa de televiso no-violenta (uma corrida de cavalos). A constatao de que as crianas agem de forma mais agressiva em direo ao outro depois de ver agresso na televiso era verdade para os dois grupos etrios testados (5 - a 6 - e 8 - a 9 anos de idade) e para meninas e meninos. Social Proof 105

PERB exemplo do mtodo muito subutilizada de observao participante, em que um cientista estuda um processo, tornando-se imerso na sua ocorrncia natural, isto fornece informaes de interesse para grupos to diversos como os historiadores, psiclogos e telogos, e, mais importante, mostra como evidncia social, pode ser usado em ns, e no por outros, mas por ns mesmos, para assegurarnos de que o que ns preferimos ser verdade parece que vai ser verdade. A histria antiga, exigindo um exame dos dados antigos, pois o passado pontilhada com os movimentos religiosos milenares. Vrias seitas e cultos tm profetizado que em uma determinada data no chegaria um perodo de redeno e grande felicidade para aqueles que acreditavam nos ensinamentos do grupo. Em cada caso, foi previsto que o incio de um perodo de salvao seria marcada por um evento importante e inegveis, normalmente o fim catastrfico do mundo. Naturalmente, estes previses tm invariavelmente se provou falsa, para o desespero agudo dos membros desses grupos. No entanto, imediatamente aps o fracasso bvio da profecia, a histria registra um padro enigmtico. Ao invs de se separar em desiluso, os cultistas muitas vezes se tornam fortalecidos em suas convices. Arriscando o ridculo da populao, eles tomar as ruas, afirmando publicamente o seu dogma e buscando convertidos com um fervor que se intensifica, no diminuram, pelo refutao clara de uma crena central. Assim foi com os montanistas do sculo segundo a Turquia, com os anabatistas da Holanda do sculo XVI, com as Sabbataists de Izmir do sculo XVII, e com os mileritas da Amrica do sculo XIX. E, pensou um trio de cientistas sociais interessados, para que ele possa estar com um culto apocalptico baseado no moderno-dia Chicago. O cientistas de Leon Festinger, Henry Riecken e Stanley Schachter, que eram ento colegas da Universidade de Minnesota, ouviu falar sobre o grupo Chicago e senti-lo digno de estudo atento. Sua deciso de investigar por se juntar ao grupo, incgnito, como novos crentes e pela colocao de observadores pagos adicionais entre suas fileiras resultou em uma extremamente rica relato

em primeira mo de acontecimentos antes e depois do dia da catstrofe prevista (Festinger, Riecken, & Schachter, 1964). O culto dos crentes era pequeno, nunca numerao mais de 30 membros. Seus lderes eram um homem e uma mulher de meia-idade, a quem, para fins de publicao, os pesquisadores renomeado Dr. Thomas Armstrong ea Sra. Marian Keech. Dr. Armstrong, um mdico sobre o funcionrios de um servio de sade de estudante-faculdade, tinha um interesse de longa data em misticismo, ocultismo, e discos voadores, como tal, serviu como uma autoridade respeitada sobre esses assuntos para o grupo. Sra. Keech, porm, foi o centro das atenes e atividade. No incio do ano, ela comeou a receber mensagens de seres espirituais, a quem ela chamou o Guardians, localizados em outros planetas. Foi dessas mensagens, que flui atravs de mo de Marian Keech atravs do dispositivo da "escrita automtica", que formou a maior parte de sistema de crena religiosa do culto. Os ensinamentos dos Guardies foram vagamente ligadas ao pensamento cristo tradicional. As transmisses dos Guardies, sempre objecto de muita discusso e interpretao entre o grupo, ganharam novo significado, quando comearam a prever um grande desastre iminente, uma inundao que iria comear no Hemisfrio Ocidental e eventualmente engolir o mundo. Embora os cultistas estavam compreensivelmente 106 Captulo 4 alarmado num primeiro momento, mais mensagens assegurou-lhes que eles e todos aqueles que acreditaram nas aulas enviadas atravs da Sra. Keech iria sobreviver. Antes da calamidade, astronautas estavam a chegar e levar consigo os crentes em discos voadores para um lugar de segurana, presumivelmente em outro planeta. Muito pequeno detalhe foi fornecido sobre o resgate, exceto que os crentes estavam a fazer-se prontos para a coleta ensaiando algumas senhas para serem trocadas ("Eu deixei o meu chapu em casa." "Qual a sua pergunta?" "Eu sou meu prprio porteiro. ") e removendo todo o metal de suas roupas, porque o uso ou porte de metal feita de viagem pires" extremamente perigoso ". Como Festinger, Riecken e Schachter observou os preparativos durante as semanas antes da data de inundao, notaram com juros dois

aspectos especiais significativas de comportamento dos membros. Primeiro, o nvel de comprometimento com o sistema de crenas do culto foi muito elevado. Em antecipao de sua sada do condenado Terra, passos irrevogveis foram tomadas pelos membros do grupo. Mais provocou a oposio da famlia e amigos s suas crenas, mas persistiu, no entanto, em suas convices, muitas vezes, quando se

significasse perder o afeto desses outros. De fato, vrios dos membros foram ameaados por vizinhos ou familiares com aes legais destinadas a t-los declarado insano. Irm do Dr. Armstrong apresentou uma moo para ter seus dois filhos mais jovens removido de sua custdia. Muitos crentes deixaram seus empregos ou negligenciado os estudos para se dedicar em tempo integral ao movimento. Alguns at deram ou jogou fora seus pertences pessoais, esperando que em breve para ser de nenhum uso. Eram pessoas cuja certeza de que tinha a verdade lhes permitiu suportar enormes presses sociais, econmicas e legais, e cujo compromisso com seu dogma cresceu como eles resistiram cada presso. O segundo aspecto significativo de aces pr-diluviana dos crentes era uma forma curiosa de inao. Para os indivduos to claramente convencidos da validade de seu credo, eles fizeram muito pouco para espalhar a palavra. Embora inicialmente divulgado a notcia do desastre iminente, eles no fizeram nenhuma tentativa de buscar convertidos, fazer proselitismo ativamente. Eles estavam dispostos a soar o alarme e aconselhar aqueles que responderam voluntariamente a ela, mas isso era tudo. Desgosto do grupo para os esforos de recrutamento era evidente em vrias maneiras, alm da falta de tentativas de persuaso pessoais. O sigilo foi mantido em muitas matrias- foram institudos, o contedo de certas gravaes privadas no deveriam ser discutidos com pessoas de fora (to secreto eram as fitas que mesmo os crentes antigos foram proibidos de tomar notas deles). Publicidade foi evitado. medida que o dia do desastre abordado, aumentando nmero de jornal, televiso e reprteres de rdio convergiram para a sede do grupo na casa Keech. Para a maior parte, essas pessoas foram

rejeitados ou ignorados. A resposta mais freqente para as suas perguntas era: "Sem comentrios". Embora desencorajado por um tempo, os representantes da mdia voltou com uma vingana, quando as atividades religiosas do Dr. Armstrong levou a ser demitido de seu cargo na faculdade pessoal de servios de sade, um jornalista especialmente persistente teve de ser ameaado com uma ao judicial. Um cerco semelhante foi repelido na vspera do dilvio, quando um enxame de reprteres Social Proof 107 empurrado e importunou os crentes para obter informaes. Depois, os pesquisadores resumidos posio pr-diluviana do grupo em exposio pblica e recrutamento em tom respeitoso: "Expostos a uma tremenda exploso de publicidade, fizeram todos os esforos para esquivar fama; dado dezenas de oportunidades para proslito, que tinha permanecido evasivo e secreto e se comportou com uma indiferena quase superior "(Festinger et al, 1964.). Eventualmente, quando todos os jornalistas e futuros convertidos tinham sido apagadas da casa, os crentes comearam a fazer os preparativos finais para a chegada da nave espacial prevista para a meia-noite naquela noite. A cena como visto por Festinger, Riecken, Schachter e deve ter parecido absurdo teatro. Caso contrrio, as pessoas comuns-donas de casa, estudantes universitrios, um menino do colgio, um editor, um mdico, um funcionrio hardware loja e sua me estavam participando intensamente na trgica comdia. Levaram direo de um par de membros que eram periodicamente em contato com os tutores; mensagens escritas de Marian Keech estavam sendo complementada noite pelo "Bertha", um ex-esteticista atravs de cuja lngua o "Criador" deu instrues. Eles ensaiaram suas linhas diligentemente, gritando em coro as respostas a serem feitas antes de entrar no pires de resgate: "Eu sou o meu prprio porteiro". "Eu sou meu prprio ponteiro." Eles discutiram a srio se a mensagem de um visitante que se identificou como capito Video-carter do tempo foi corretamente interpretado como uma brincadeira ou uma comunicao codificada de seus salvadores espao de TV.

De acordo com a admoestao de realizar nada metlico, a bordo do disco, os crentes usavam roupas a partir do qual todas as peas de metal foram arrancados. O metal ilhs em seus sapatos tinham sido arrancados. As mulheres estavam sem suti ou usava sutis cujo estadias de metal tinha sido removido. Os homens tinham arrancado os zperes de suas calas, que foram apoiados por comprimentos de corda no lugar do cinto. Fanatismo do grupo sobre a remoo de todo o metal foi vividamente vivida por um dos pesquisadores que observou, a 25 minutos antes da meia-noite, que ele tinha esquecido de extrair o zper de sua cala. Como os observadores dizer isso ", este conhecimento produzido uma reao quase em pnico. Ele foi levado para o quarto onde o Dr. Armstrong, com as mos tremendo e seus olhos correndo para o relgio a cada poucos segundos, cortou para fora do zper com uma lmina de barbear e arrancou seus colchetes livre com fio cortadores. "A operao apressada acabados, o pesquisador foi devolvido sala, um homem muito plido pouco menos metlico, mas, supe-se,. medida que a hora marcada para a partida ficou muito perto, os crentes resolvida em um perodo de calmaria de expectativa silenciosa. Felizmente, os cientistas treinados deu um relato detalhado dos eventos que ocorreram durante este perodo importante. Os ltimos dez minutos foram os tensos para o grupo na sala de estar. Eles no tinham nada a fazer seno sentar e esperar, os casacos em suas voltas. No silncio tenso dois relgios assinalada alto, uma cerca de dez minutos mais rapidamente do que o outro. Quando o mais rpido das os dois apontada 1205, um dos observadores em voz alta observou-se no fato. Um coro de pessoas respondeu que a meia-noite ainda no havia chegado. Bob Eastman afirmou que o relgio era mais lento 108 Captulo 4 corrigir, ele tinha posto a si mesmo s naquela tarde. Ele mostrou apenas quatro minutos antes da meia-noite. Esses quatro minutos se passaram em silncio completo, exceto por um nico enunciado. Quando o relgio [mais lento] sobre a lareira mostrou apenas um minuto que resta antes do guia para o disco era devido, Marian exclamou com uma voz tensa, estridente: "E no uma

plano foi perdido! "O relgio soou doze, cada curso dolorosamente claro no silncio expectante. Os crentes ficou imvel. Poderamos ter esperado alguma reao visvel. Meia-noite tinha passado e nada havia acontecido. O cataclismo foi a menos de sete horas de distncia. Mas havia pouco para ver nas reaes das pessoas na sala. No houve conversa, nenhum som. As pessoas sentavam em aes, ainda assim, seus rostos aparentemente congelado e inexpressivo. Marcar o ps-guerra a nica pessoa que ainda se movia. Deitou-se no sof e fechou os olhos, mas no dormiu. Mais tarde, quando falou, ele respondeu monosyllabically mas por outro lado estava imvel. Os outros no mostrou nada na superfcie, mas ficou claro mais tarde que tinha sido duramente atingida .... Gradualmente, dolorosamente, uma atmosfera de desespero e confuso caiu sobre o grupo. Eles reexaminados a predio e as mensagens que o acompanham. Dr. Armstrong ea Sra. Keech reiterou sua f. Os crentes refletia sobre sua situao e descartados aps explicao explicao satisfatria. Em um ponto, em direo a 4:00, a Sra. Keech quebrou e chorou amargamente. Ela sabia, ela chorou, que havia alguns que estavam comeando a duvidar, mas que o grupo deve feixe de luz para aqueles que mais precisava e que o grupo deve manter juntos. O resto dos crentes estavam perdendo a compostura, tambm. Estavam todos visivelmente abalado e muitos estavam beira das lgrimas. Era agora quase 04:30 e ainda no h maneira de lidar com a desconfirmao tinha sido encontrado. At agora, tambm, a maioria do grupo estava falando abertamente sobre o fracasso da escolta para chegar meianoite. O grupo parecia perto dissoluo. (Festinger et ai. De 1964, pp 162163, 168) No meio da coleta de dvida, como rachaduras rastreado atravs da confiana dos crentes, os pesquisadores testemunharam um par de incidentes notveis, um aps o outro. O primeiro ocorreu por volta das 04h45 quando a mo de Marian Keech repente comeou transcrever atravs da "escrita automtica", o texto de uma mensagem sagrada de cima. Ao ler em voz alta, a comunicao revelou-se uma explicao elegante para os acontecimentos daquela noite. "O pequeno grupo, sentado sozinho a noite toda, tinha se espalhado tanto

luz que Deus salvou o mundo da destruio "Apesar de limpo e eficiente, esta explicao no era totalmente satisfatrio por si mesmo;., por exemplo, depois de ouvi-lo, um membro simplesmente levantou-se, ps o chapu e casaco, e saiu, para nunca mais voltar . Algo adicional foi necessria para restaurar os crentes a seus nveis anteriores de f. Social Proof 109 Foi neste ponto que o segundo incidente notvel ocorreu para suprir essa necessidade. Mais uma vez, as palavras daqueles que estavam presentes oferecem uma vvida descrio: O ambiente no grupo mudou abruptamente e assim fez o seu comportamento. Em poucos minutos depois de ter lido a mensagem explicando a desconfirmao, a Sra. Keech recebeu outra mensagem instruindo-a para divulgar a explicao. Ela estendeu a mo para o telefone e comeou a discar o nmero de um jornal. Enquanto ela estava esperando para ser conectado, algum perguntou: "Marian, esta a primeira vez que voc chamou o jornal de si mesmo?" Sua resposta foi imediata: "Ah, sim, esta a primeira vez que eu j chamado. Eu nunca tive nada para lhes dizer antes, mas agora eu sinto que urgente. "O grupo inteiro poderia ter ecoaram seus sentimentos, por tudo o que eles sentiram um senso de urgncia. Assim que Marian tinha acabado a sua chamada, os outros membros tomaram Acontece jornais telefonemas, servio de fio, rdios e revistas nacionais para espalhar a explicao do fracasso da inundao. Em seu desejo de espalhar a palavra de forma rpida e retumbante, os crentes agora aberto para assuntos ateno do pblico que tinha sido at agora totalmente secreto. Onde poucas horas antes tinham evitado reprteres de jornais e senti que a ateno que eles estavam recebendo na imprensa foi doloroso, eles agora se tornaram candidatos vidos por publicidade. (Festinger et ai. De 1964, p. 170) No s as polticas de longa data sobre sigilo e publicidade feita uma reviravolta, tambm teve a atitude do grupo em direo a potenciais convertidos. Considerando provveis recrutas que visitaram anteriormente a casa tinha sido ignorado, virou-se, ou tratado com ateno casual, no dia seguinte desconfirmao vi uma histria diferente. Todos os participantes foram admitidos, todas as perguntas foram respondidas, foram feitas tentativas de proselitismo

todos esses visitantes. Vontade sem precedentes dos membros para acomodar novos recrutas foi talvez melhor demonstrado quando nove estudantes do ensino mdio chegou na noite seguinte para falar com a Sra. Keech. Encontraram-no telefone no fundo de uma discusso sobre discos voadores com quem um chamador, que mais tarde acabou, que ela acreditava ser um astronauta. Ansioso para continuar conversando com ele e, ao mesmo tempo ansioso para manter seus novos hspedes, Marian simplesmente includo eles na conversa e, por mais de uma hora, conversou alternadamente com seus convidados na sala de estar eo "astronauta" do outro lado do telefone. Assim, a inteno era que ela proselitismo em que ela parecia incapaz de deixar nenhuma oportunidade passar.

(Festinger et ai. De 1964, p. 178) Para o que podemos atribuir reviravolta radical dos crentes? Dentro de algumas horas, eles haviam se mudado de clannish e taciturno aambarcadores da Palavra de expansivo e ansioso 110 Captulo 4 disseminadores do mesmo. O que poderia ter possudo-los a escolher tal inoportuna instantnea quando a falha do dilvio era susceptvel de causar descrentes para ver o grupo e seu dogma como risvel? O evento crucial ocorreu em algum momento durante a "noite da enchente", quando se tornou cada vez mais claro que a profecia no seria cumprida. Estranhamente, no era sua certeza antes que levou os membros para propagar a f, era uma invasora sensao de incerteza. Foi a realizao amanhecendo que, se a nave e inundaes previses estavam erradas, por isso pode ser o sistema de crena inteiro em que descansou. Para aqueles reunidos na sala de estar Keech, essa possibilidade de crescimento deve ter parecia horrvel. Os membros do grupo haviam ido longe demais, desistiram demais para suas crenas para v-los destrudos, a vergonha, o custo econmico, a zombaria seria grande demais para suportar. A necessidade primordial da cultistas se apegar a essas crenas escoa pungente de

suas prprias palavras. A partir de uma jovem mulher com uma criana de 3 anos de idade: / Tem que acreditar que a enchente est chegando no vigsimo primeiro porque eu gastei todo o meu dinheiro. Eu larguei meu emprego, eu sair da escola computador. . . . Eu tenho que acreditar, (p. 168) Do Dr. Armstrong para um dos pesquisadores quatro horas aps o fracasso dos discos voadores chegar: Eu tive que percorrer um longo caminho. Eu desisti de tudo. Cortei cada empate. Eu queimei todas as pontes. Eu virei de costas para o mundo. Eu no posso dar ao luxo de duvidar. Eu tenho que acreditar. E no h nenhuma outra verdade, (p. 168) Imagine a esquina em que o Dr. Armstrong e seus seguidores encontraram-se como uma manh se aproximava. To grande foi o compromisso com suas crenas de que nenhuma outra verdade era tolervel. No entanto, esse conjunto de crenas tinha acabado de tomar um impiedoso batendo de realidade fsica: No pires tinha desembarcado, no spacemen tinha batido, nenhum dilvio havia chegado, nada tivesse acontecido, como profetizado. Uma vez que a nica forma aceitvel de verdade tinha sido minado por provas fsicas, s havia um caminho para sair do canto para o grupo. Ele teve que estabelecer um outro tipo de prova para a validade de suas crenas: prova social. Este, ento, explica a sbita mudana de conspiradores secretos aos missionrios zelosos. Ele tambm explica o momento curioso da mudana, justamente quando uma refutao direta de suas crenas se tornava menos convincente para os forasteiros. Ele era necessrio arriscar o desprezo e zombaria dos incrdulos, porque a publicidade e os esforos de recrutamento, desde a nica esperana restante. Se eles pudessem espalhar a Palavra, se pudessem informar os desinformados, se pudessem convencer os cticos, e se, ao faz-lo, eles podem ganhar novos convertidos, suas crenas ameaadas, mas precioso seria mais verdadeiro. O princpio da prova social diz assim: Quanto maior o nmero de pessoas que acham que qualquer idia correta, mais um determinado indivduo vai perceber a idia para ser Social Proof 111

4 corrigir. Atribuio do grupo era clara, uma vez que a prova fsica no pode ser alterado, a evidncia social, tinha que ser. Convencer e sereis convencidos. Causa da morte: INCERTO (TY) Todas as armas de influncia discutidos neste livro funcionam melhor sob algumas condies do que em outros. Se quisermos nos defender adequadamente contra qualquer arma, vital que ns sabemos suas condies ideais de operao, a fim de reconhecer quando estamos mais vulnerveis sua influncia. J tivemos uma dica de um momento em que o princpio da prova social funcionou melhor com os crentes de Chicago. Era um sentimento de confiana abalada que acionou seu desejo de convertidos. Em geral, quando temos certeza de ns mesmos, quando a situao no clara ou ambgua, quando a incerteza reina, estamos mais propensos a olhar e aceitar as aes dos outros como correta (Tesser, Campbell, & Mickler, 1983; l & Reed, 1998) . No processo de anlise das reaes de outras pessoas para resolver nossa incerteza, no entanto, estamos propensos a ignorar um fato sutil, mas importante: Essas pessoas provavelmente esto examinando as evidncias sociais, tambm. Especialmente numa situao ambgua a tendncia para que todos possam estar olhando para ver o que todo mundo est fazendo pode levar a um fenmeno fascinante chamado ignorncia pluralista. Um profundo conhecimento do fenmeno ignorncia pluralista ajuda a explicar uma ocorrncia regular na nossa pas que tem sido chamado de ambos um enigma e uma vergonha nacional: o fracasso de grupos inteiros de transeuntes para ajudar as vtimas em necessidade angustiante de ajuda. O exemplo clssico de tal inao espectador e aquele que produziu o maior debate nos crculos jornalsticos, polticos e cientficos comeou como um caso de homicdio comum no bairro de Nova Iorque de Queens. A mulher de trinta anos, Talvez por causa da qualidade do desespero irregular com que eles se aproximaram sua tarefa, os crentes eram totalmente mal sucedido em ampliar seu nmero. Nem uma nica converso foi adquirida. Nesse ponto, em face da dupla falhas de fsica

e prova social, o culto rapidamente se desintegrou. Menos de trs semanas aps a data do dilvio previsto, os membros do grupo foram dispersos e mantida apenas a comunicao espordica com o outro. Em um ltimo e irnico-desconfirmao de previso, que era o movimento que pereceram no dilvio. Runa nem sempre tem sido o destino de grupos cujas previses apocalpticas provou infundada, no entanto. Quando esses grupos tm sido capazes de construir prova social por suas crenas atravs de esforos eficazes de recrutamento, eles cresceram e prosperaram. Por exemplo, a quando os anabatistas holandeses viram o seu profetizado anos de destruio, de 1533, passam sem intercorrncias, eles se tornaram candidatos raivosos depois de convertidos, despejando quantidades sem precedentes de energia para a causa. Um extraordinariamente eloquente missionrio, Jakob van Kampen, relatado para ter batizado 100 pessoas em um nico dia. To poderoso era a evidncia sociais snowballing em apoio da posio anabatista que rapidamente esmagada a evidncia fsica refutando e virou dois teros da populao do Grandes cidades em adeptos da Holanda. 112 Captulo 4 Catherine Genovese, foi morto em um ataque noturno em sua rua, enquanto ela voltava do trabalho. Assassinato nunca um ato para ser passado levemente, mas em uma cidade do tamanho e teor de Nova York, o incidente Genovese garantido h mais espao do que uma frao de uma coluna no New York Times. A histria de Catherine Genovese teria morrido com ela naquele dia maro 1964, se no fosse por um erro. O editor metropolitana do Times, AM Rosenthal, passou a ser a almoar com o comissrio de polcia da cidade, uma semana depois. Rosenthal perguntou o comissrio sobre um homicdio baseado Rainhas diferente, eo comissrio, pensando que ele estava sendo Questionado sobre o caso Genovese, revelou algo cambaleando que tinha sido descoberto pela investigao policial. Foi algo que deixou todos que o ouviram, o comissrio includos, horrorizado e vido por explicaes. Catherine Genovese no tinha experimentado uma morte rpida e abafado. Tinha sido um alto, torturado, evento longo, pblico. Seu agressor perseguiu e atacou na rua

trs vezes ao longo de um perodo de 35 minutos antes de sua faca finalmente silenciou seus gritos de socorro.

Incrivelmente, 38 de seus vizinhos assistiu a segurana de suas janelas de apartamentos sem sequer levantar um dedo para chamar a polcia. Rosenthal, ex-reprter vencedora do Prmio Pulitzer, conhecia a histria, quando ouviu um. No dia do seu almoo com o comissrio, ele designou um reprter para investigar o "ngulo espectador" do incidente Genovese. Dentro de uma semana, o Times publicou um longo artigo, de primeira pgina, que era criar um turbilho de polmica e especulao. Os pargrafos iniciais de que o relatrio desde que o tom eo foco da histria: Por mais de meia hora 38 respeitveis, cidados cumpridores da lei em Queens assisti um talo assassino e esfaquear uma mulher em trs ataques separados em Kew Gardens. Duas vezes o som de suas vozes eo brilho repentino de suas luzes do quarto interrompeu e assustada com ele. Cada vez que ele voltou, procurou-a para fora, e esfaqueou novamente. Nem uma pessoa telefonou para a polcia durante o assalto, uma testemunha chamada depois que a mulher estava morta. Isso foi h duas semanas hoje. Mas Assistant Chief Inspector Frederick M. Lussen, a cargo de detetives do borough e um veterano de 25 anos de investigaes de homicdio, ainda est chocada. Ele pode dar uma matria-de-fato recitao de muitos assassinatos. Mas o assassinato Kew Gardens confunde-lo, no porque um assassinato, mas porque "boas pessoas" no chamar a polcia. (Ganzberg, 1964, p 7.) Tal como acontece com Assistant Chief Inspector Lussen, choque e perplexidade foram as reaes padro de quase todo mundo que aprendeu detalhes da histria. O choque atingiu em primeiro lugar, deixando a polcia, o newspeople, eo pblico leitor atordoado. A perplexidade seguido rapidamente. Como poderia 38 "pessoas boas" deixar de agir nessas circunstncias? Ningum conseguia entender. Mesmo as testemunhas de assassinato se foram Social Proof 113

desnorteado. "Eu no sei", eles responderam um aps o outro. "Eu simplesmente no sei." Alguns ofereceu razes fracas para a sua inao. Por exemplo, duas ou trs pessoas explicou que eles eram "medo" ou "no quero me envolver." Estas razes, no entanto, no resistem a um exame minucioso: Um simples telefonema annimo para a polcia poderia ter salvado Catherine Genovese, sem ameaar o futuro da segurana das testemunhas ou tempo livre. No, no era medo ou relutncia para complicar a dos observadores vidas que explicam a sua falta de ao, algo mais estava acontecendo l fora, que nem mesmo eles poderiam imaginar. A confuso, porm, no faz por uma boa cpia da notcia. Assim, a imprensa, bem como os demais meios de comunicao diversos trabalhos, emissoras de TV e revistas que estavam perseguindo seguimento histrias enfatizado a nica explicao disponvel no momento: As testemunhas, no diferente do resto de ns, e no se importava o suficiente para se envolver. Os americanos estavam se tornando uma nao de egostas, pessoas insensveis. Os rigores da vida moderna, especialmente a vida da cidade, foram endurecimento eles. Eles estavam se tornando "A Sociedade Fria", insensvel e indiferente ao sofrimento dos seus concidados. Em apoio a essa interpretao, as notcias comearam a aparecer regularmente em que vrios tipos de apatia pblica foram detalhados. Tambm apoiar essa interpretao foram as observaes de uma srie de comentadores sociais poltrona, que. como uma raa, parecem nunca admitir a frustrao ao falar com a imprensa. Eles, tambm, viu o caso Genovese como tendo importncia social em larga escala. Todos usaram a palavra apatia, que, interessante notar, tinha sido no ttulo de reportagem de primeira pgina do Times, embora eles foram responsveis pela apatia diferente. Um atribuiu aos efeitos da violncia na TV, outro para a agressividade reprimida, mas a maioria implicado a "despersonalizao-sonalization" da vida urbana, com seus "sociedades megalopolitan" e sua "alienao do indivduo do grupo. "Mesmo Rosenthal, o jornalista que primeiro divulgou a histria e que, finalmente, foi o tema de um livro, subscrito cidade causou teoria apatia.

Ningum pode dizer por que o 38 no levantou o telefone enquanto senhorita Genovese estava sendo atacada, uma vez que eles no podem dizer a si mesmos. Pode-se supor, porm, que sua apatia era de fato um da variedade da cidade grande. quase uma questo de psicolgico sobrevivncia, se for cercado e pressionado por milhes de pessoas, para impedi-los de interferir constantemente em voc, ea nica maneira de fazer isso ignor-los o mais rpido possvel. A indiferena para com o prximo e seus problemas uma condicionado reflexo na vida em Nova York como em outras grandes cidades. (Rosenthal, A. M., 1964, pp 82-83) Como a histria Genovese cresceu de retirada do livro do Rosenthal, tornou-se o foco de numerosos jornais e peas de revista, vrios documentrios de televiso de notcias, e um off-Broadway play-atraiu a ateno de um profissional de um casal de nova-iorquina professores de psicologia, Bibb Latane e John Darley (1968b). Eles examinaram os relatrios do incidente Genovese e, com base no seu conhecimento 114 captulo 4 psicologia social, bater no que parecia ser a explicao mais provvel de todo-o fato de que 38 testemunhas estavam presentes. Contas anteriores da histria tinha invariavelmente enfatizou que nenhuma ao foi tomada, apesar de 38 indivduos tinham observavam. Latane e Darley sugeriu que ningum tinha ajudado precisamente porque havia tantos observadores. Os psiclogos especulado que, durante pelo menos dois motivos, um espectador a uma emergncia ser improvvel para ajudar, quando existe um nmero de outros espectadores presentes. A primeira razo bastante simples. Com vrios ajudantes potenciais em torno, a responsabilidade pessoal de cada indivduo reduzido: "Talvez algum vai dar ou pedir ajuda, talvez algum j o fez." Assim, com todo mundo pensando que algum vai ajudar ou ajudou, ningum faz. A segunda razo o mais um psicologicamente intrigante, que se baseia no princpio da prova social e envolve o efeito da ignorncia pluralista Muitas vezes uma situao de emergncia no , obviamente, uma situao de emergncia. o homem deitado na pista de uma vtima de ataque cardaco ou um bbado

dormir um fora? a comoo ao lado um assalto exigindo que o policial ou um civil especialmente alto cuspiu em que a interveno seria inapropriado e indesejvel? O que est acontecendo? Em tempos de tanta incerteza, a tendncia natural olhar volta para as aes de outras pessoas em busca de pistas. Podemos aprender com a forma como as outras testemunhas esto reagindo se o evento ou no uma emergncia. O que fcil de esquecer, porm, que toda a gente observar o evento provvel que seja procura de provas sociais, tambm. Porque todos ns preferimos a aparecer equilibrado e unflustered entre outros, estamos propensos a procurar evidncias que placidamente, com breves, olhares camuflados em aqueles que nos rodeiam. Portanto, todos so propensos a ver todo mundo olhando sereno e no agir. Como resultado, e pelo princpio da prova social, o evento ser redondamente interpretado como um no-emergencial. Este de acordo com Latan e Darley (1968b) o estado da ignorncia plural ", em que cada pessoa decidido que est em causa uma vez que ningum, nada est errado. Enquanto isso, o risco pode ser de montagem para o ponto em que uma nica pessoa, sem ser influenciado por 5 a calma aparente dos outros, iria reagir. " 5O consequncias potencialmente trgicas do fenmeno ignorncia pluralista so nitidamente ilustrado em um comunicado imprensa UPI de Chicago: A aluna da universidade foi espancado e estrangulado em horas de luz do dia perto de uma das mais populares atraes tursticas da cidade, informou a polcia neste sbado. O corpo nu de Lee Alexis Wilson, 23 anos, foi encontrado sexta-feira em denso matagal ao lado da parede do Instituto de Arte por um menino de 12 anos de idade tocando nos arbustos. Polcia teorizou que ela pode ter sido sentado ou em p por uma fonte no sul da praa do Instituto de Arte quando foi atacada. O assaltante, aparentemente, em seguida, a arrastou para o mato. Ela aparentemente foi abusada sexualmente, segundo a polcia. A polcia disse que milhares de pessoas devem ter passado no local e um homem lhes disse que ouviu um grito cerca de duas horas mas no investigou porque ningum parecia estar prestando ateno.

Social Proof 115 Uma abordagem cientfica O resultado fascinante da Latane e Darley raciocnio que, por uma vtima de emergncia, a idia de "segurana nos nmeros" pode muitas vezes ser completamente errado. Pode ser que algum em necessidade de ajuda de emergncia teriam uma melhor chance de sobrevivncia se um espectador nico, ao invs de uma multido, estavam presentes. Para testar essa tese incomum, Darley, Latane, seus alunos e colegas realizaram um programa sistemtico e impressionante de investigao que produziu um conjunto claro de resultados (para uma reviso, ver Latane & Nida, 1981). Seu procedimento bsico era para encenar situaes de emergncia que foram observados 4_Social_Proof-4.jpg 116 Captulo 4 por um nico indivduo ou por um grupo de pessoas. Eles, ento, gravaram o nmero de vezes que a vtima recebeu ajuda de emergncia sob aquelas circunstncias. Em sua primeira experincia (Darley & Latane, 1968), um estudante de Nova York faculdade que parecia ter uma crise epilptica recebeu ajuda de 85 por cento do tempo em que havia um nico espectador presente, mas apenas 31 por cento do tempo com cinco espectadores presentes. Com quase todos os espectadores nicos ajudando, torna-se difcil argumentar que o nosso "O Sociedade Fria "onde ningum se importa com o sofrimento outros. Obviamente era algo sobre a presena de outros espectadores que reduziram ajudando a nveis vergonhosos. Outros estudos examinaram a importncia da prova social em causar generalizada testemunha "apatia". Eles tm feito isso com o plantio dentro de um grupo de testemunhas para uma possvel emergncia de pessoas que so ensaiadas a agir como se nenhuma emergncia estavam ocorrendo. Para exemplo, em outro experimento de Nova York (Latane & Darley, 1968a), 75 por cento dos indivduos solitrios que observaram fumaa se infiltrando sob a porta informou que o vazamento, no entanto, quando vazamentos semelhantes foram observados por grupos de trs pessoas, a fumaa era

relataram apenas 38 por cento do tempo. O menor nmero de espectadores entrou em ao, no entanto, quando os grupos de trs pessoas inclua dois indivduos que haviam sido treinados para ignorar o fumo, sob essas condies, os vazamentos foram registrados apenas 10 por cento de tempo. Em um estudo semelhante realizado em Toronto (COMO Ross, 1971), os circunstantes nico fornecido ajuda de emergncia de 90 por cento do tempo, que essas ajudas ocorreram em apenas 16 por cento dos casos, quando um espectador estava na presena de duas passiva transeuntes. Os cientistas sociais agora tm uma boa idia de quando os espectadores vai oferecer ajuda de emergncia. Em primeiro lugar, e ao contrrio da viso de que ns nos tornamos uma sociedade insensvel, indiferente das pessoas, uma vez que as testemunhas esto convencidos de que existe uma situao de emergncia, a ajuda muito provvel. Sob essas condies, o nmero de espectadores que quer intervir si ou pedir ajuda muito reconfortante. Por exemplo, em quatro experincias separadas realizadas em Florida (RD Clark & palavra, 1972, 1974), cenas de acidentes envolvendo manuteno homem foram encenadas. Quando ficou claro que o homem estava ferido e precisar de auxlio, ele foi ajudado cem por cento do tempo em dois dos experimentos. Nos outros dois experimentos, onde ajudando contato envolvido com potencialmente perigoso fios eltricos, a vtima ainda recebeu ajuda espectador em 90 por cento dos casos. Alm disso, estes nveis extremamente elevados de assistncia ocorrido se as testemunhas observaram caso individualmente ou em grupos. A situao torna-se muito diferente quando, como, em muitos casos, os circunstantes no pode ter certeza de que o evento que estamos testemunhando uma emergncia. Em seguida, a vtima muito mais provvel de ser ajudado por um transeunte solitrio do que um grupo, especialmente se as pessoas do grupo so estranhos uns aos outros (Latane & Rodin, 1969). Parece que o efeito da ignorncia pluralista mais forte entre estranhos: Porque ns gostamos de olhar elegante e sofisticado em pblico e porque no estamos familiarizados com as reaes de aqueles que no sabem, improvvel que emitem ou ler corretamente as expresses de preocupao, quando em um grupo de estranhos. Por

conseguinte, uma eventual emergncia visto como um nonemergency e uma vtima sofre. Prova 117 Sociais Um olhar mais atento sobre este conjunto de resultados da pesquisa revela um padro esclarecedor. Todas as condies que diminuem as chances de uma vtima de emergncia para a ajuda espectador existe normalmente e inocentemente na cidade, em contraste com as reas rurais: 1. As cidades so mais clamorosas, distrair, rpida mudana lugares onde difcil ter certeza sobre a natureza dos eventos um encontros. 2. Os ambientes urbanos so mais populosos e, conseqentemente, as pessoas so mais propensas a estar com os outros, quando assistimos a uma situao de emergncia em potencial. 3. Os moradores da cidade conhecem uma porcentagem muito menor de colegas residentes do que as pessoas que vivem em cidades pequenas e, portanto, os moradores da cidade so mais propensos a encontrar-se em um grupo de estranhos quando se observa uma situao de emergncia. Essas trs caractersticas naturais urbanas ambientes de sua confuso, sua populousness, e seus baixos nveis de convivncia-fit muito bem com os fatores indicados pela pesquisa ajuda a diminuir espectador. Sem ter que recorrer a tal conceitos sinistros como "despersonalizao urbana" e "alienao megalopolitan", ento, podemos explicar por que tantos casos de inao espectador ocorrem em nossas cidades. Devictimizing-se Explicando os perigos da vida urbana moderna em termos menos ameaadoras no dissip-las. Alm disso, como as populaes do mundo mover-se cada vez mais para as cidades de metade de toda a humanidade sero os moradores da cidade dentro de uma dcada, haver uma necessidade crescente de reduzir esses perigos. Felizmente, o nosso entendimento recente do processo de "apatia" espectador oferece uma esperana real. Armado com este conhecimento cientfico, uma vtima de emergncia pode aumentar enormemente as chances de receber ajuda de outros. A chave o percepo de que grupos de espectadores no conseguem ajudar, porque os espectadores no tem certeza do que cruel. Eles no ajudam

porque eles no tem certeza de emergncia realmente existe e se eles so responsveis por tomar medidas. Quando tiver certeza de suas responsabilidades para intervir em caso de emergncia claro, as pessoas so extremamente sensveis! Uma vez que se entende que o inimigo o simples estado de incerteza, torna-se possvel para as vtimas de emergncia para reduzir essa incerteza, assim proteger. Imagine, por exemplo, est a passar uma tarde vero em um concerto de msica em um parque. Como as extremidades de concertos e as pessoas comeam a sair, voc notar uma ligeira dormncia em um brao, mas rejeit-lo como nada para se alarmar sobre. Contudo, enquanto se move com a multido para as reas de estacionamento distantes, voc sente a dormncia se espalhando para baixo a sua mo e de um lado do seu rosto. Sentindo-se desorientado, voc decide sentar-se contra uma rvore por um momento para descansar. Logo voc percebe que algo est muito errado. Sentado no ajudou, de fato, o controle ea coordenao de seus msculos se agravou, e voc est comeando a ter dificuldade para mover a boca ea lngua para falar. Voc tenta se levantar, mas no pode. Um pensamento terrvel corre mente: "Oh, Deus, eu estou tendo um derrame!" Grupos de pessoas esto passando e mais esto pagando nenhuma ateno. Os poucos que observe a forma estranha que voc est cado contra a rvore ou o 118 Captulo 4 olhar estranho em seu rosto verificar as provas sociais em torno deles e, vendo que ningum est reagindo com preocupao, andar sobre convencido de que nada est errado. Foram-lhe para encontrar-se em tal situao, o que voc poderia fazer para superar as probabilidades contra o recebimento de ajuda? Devido suas habilidades fsicas seria se deteriorando, o tempo seria crucial. Se, antes que voc poderia chamar ajuda, voc perdeu o seu discurso ou mobilidade ou conscincia, suas chances para a assistncia e para a recuperao iria mergulhar drasticamente. Seria essencial para tentar pedir ajuda rapidamente. Qual seria a forma mais eficaz de que o pedido? Gemidos, gemidos, gritos ou provavelmente no fazer. Eles podem trazer-lhe alguma ateno, mas eles no fornecem informaes suficientes para assegurar os transeuntes que existia uma verdadeira emergncia.

Se meros gritos no so susceptveis de produzir a ajuda da multido que passa, talvez voc deve ser mais especfico. Na verdade, voc precisa fazer mais do que tentar ganhar a ateno, voc deve chamar-se claramente a sua necessidade de assistncia. Voc no deve permitir que os espectadores para definir a sua situao como um nonemergency. Use a palavra "Help" para mostrar a sua necessidade de ajuda de emergncia, e no se preocupe em estar errado. Constrangimento um vilo a ser esmagado. Se voc acha que est tendo um derrame cerebral, voc no pode dar ao luxo de se preocupar com a possibilidade de superestimar o seu problema. A diferena que entre um momento de constrangimento e possvel morte ou paralisia permanente. Mesmo uma chamada retumbante ajuda no a sua ttica mais eficaz. Embora possa reduzir as dvidas dos espectadores que existe uma emergncia real, no vai remover vrias outras incertezas importantes dentro da mente de cada espectador: Que tipo de ajuda necessria? Devo ser o nico a fornecer a ajuda, ou se algum mais qualificado faz-lo? Tem algum akeady ido buscar ajuda profissional, ou minha responsabilidade? Enquanto os espectadores fico boquiaberto com voc e lutando com essas questes, tempo vital para sua sobrevivncia ele poderia se esvaindo. Claramente, ento, como uma vtima que voc deve fazer mais do que espectadores de alerta para a sua necessidade de assistncia de emergncia, voc tambm deve remover as suas incertezas sobre a forma como deve ser, desde que a assistncia e quem deve fornec-la. O que seria o mais eficiente e de maneira confivel para fazer isso? Com base nos resultados da investigao que temos visto, o meu conselho seria o de isolar um indivduo da multido: Stare, falar e apontar diretamente para a pessoa e ningum mais: "Voc, senhor, na jaqueta azul, preciso de ajuda. chamar uma ambulncia. " Com essa enunciao voc dissipar todas as incertezas que possam impedir ou retardar a ajuda. Com isso, uma declarao que voc ter que colocar o homem no casaco azul no papel de "salvador". Agora, ele deve entender que necessria ajuda de emergncia, ele deve

entender que ele, e no outra pessoa, responsvel por fornecer a ajuda e, finalmente, ele deve entender exatamente como fornec-la. Toda a evidncia cientfica indica que o resultado deve ser assistncia rpida e eficaz. Em geral, ento, a sua melhor estratgia quando precisam de ajuda de emergncia reduzir as incertezas das pessoas sua volta sobre o seu estado e as suas responsabilidades. Seja o mais preciso possvel sobre a sua necessidade de ajuda. No permitir que os espectadores para chegar a suas prprias concluses, porque, especialmente no meio da multido, o princpio da prova social eo conseqente efeito ignorncia pluralista poderia lev-los a A, Social Proof 119 ver a sua situao como um nonemergency. De todas as tcnicas neste livro concebido para produzir o cumprimento de um pedido, este o mais importante para se lembrar. Afinal, o fracasso de seu pedido de ajuda de emergncia pode significar sua vida. RELATRIO DO LEITOR 4.1 De uma Vida Mulher em Wroclaw, Polnia Eu estava passando por uma estrada bem iluminada cruzando quando eu pensei ter visto algum cair em uma vala deixada por trabalhadores. A vala estava bem protegido, e eu no tinha certeza se eu realmente vi, talvez fosse apenas imaginao. Um ano atrs, eu iria continuar na minha Assim, acreditando que as pessoas que tinham sido mais perto vi melhor. Mas eu tinha lido seu livro. Ento, parei e voltei para verificar se era verdade. E foi. Um homem caiu em um buraco e estava l chocada. A vala foi bastante profundo, para que as pessoas andam nas proximidades no conseguia ver nada. Quando eu tentei fazer alguma coisa, dois rapazes a p por esta rua parou para me ajudar a puxar o homem para fora. Hoje, os jornais escreveram que, durante as ltimas trs semanas de inverno, 120 pessoas morreram na Polnia, congelado. Esse cara poderia ter sido de 121 naquela noite a temperatura era de-21C. Ele deve ser grato ao seu livro que ele est vivo. Nota do Autor: Vrios anos atrs, eu estava envolvido em um bastante grave acidente automobilstico que ocorreu em um cruzamento. Tanto eu

como o outro motorista ficaram feridos: Ele estava cado, inconsciente, sobre o volante enquanto eu tinha cambaleou, sangrenta, a partir de atrs da minha. Cars comeou a rolar lentamente passado ns, os seus condutores gawked mas no parou. Como a mulher polonesa, eu tinha lido o livro, tambm, por isso, eu sabia o que fazer. Eu apontado diretamente para o motorista de um carro: "Chamem a polcia". Para a segunda e terceira motorista: "Encoste, precisamos de ajuda." No s foi seu auxlio rpido, era contagiante. Mais motoristas comearam a parar espontaneamente, a tendncia para a outra vtima. O princpio da prova social estava trabalhando para ns agora. O truque foi para fazer a bola rolar no direo de ajuda. Uma vez que foi realizado, o impulso natural da prova social fez o resto. MONKEY ME, macaco faz Um pouco mais cedo eu disse que o princpio da prova social, como todas as outras armas de influncia, funciona melhor sob algumas condies do que em outros. Ns j explorou uma dessas condies: a incerteza. Sem dvida, quando as pessoas esto incerta, eles so mais propensos a usar as aes dos outros para decidir como eles mesmos devem agir. Alm disso, existe uma outra condio importante trabalho: similaridade. O princpio da prova social opera mais poderosamente quando estamos observando o

comportamento das pessoas como ns (Festinger, 1954). a realizao de tais pessoas que nos d o maior insight sobre o que constitui um comportamento correto para ns mesmos. Portanto, 120 Captulo 4 estamos mais inclinados a seguir o exemplo de um indivduo semelhante a um diferente um (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg, & Turner, 1990; Burn, 1991; Schultz, 1999). por isso que eu acredito que ns estamos vendo um nmero crescente de depoimentos mdia-pessoa-on-the-rua na TV esses dias. Anunciantes agora sabemos que um bom caminho para vender um produto para os telespectadores comuns (que compem o maior mercado potencial) a demonstrar que as outras pessoas "comuns" gosta e us-lo. Se o produto uma marca de refrigerante ou um analgsico ou um detergente, ouvimos uma saraivada de elogios de John ou Mary Everyperson.

Evidncia mais convincente para a importncia da similaridade para determinar se vamos imitar o comportamento de outra vem da pesquisa cientfica. Uma ilustrao especialmente apt pode ser encontrada em um estudo realizado por psiclogos da Universidade de Columbia (Hornstein, Fisch, e Holmes, 1968). Os pesquisadores colocaram carteiras no cho em vrios locais ao redor de Manhattan para observar o que iria acontecer quando eles foram encontrados. Cada carteira continha 2,00 dlares em dinheiro, um cheque $ 26,30, e vrios informaes fornecendo o nome e endereo da sua carteira "dono". Em adio a estes artigos, a carteira tambm continha uma carta tornando-se evidente que a carteira tinha sido perdido no uma, mas duas vezes. A carta foi escrita para o dono da carteira a partir de um homem que tinha encontrado mais cedo e cuja inteno era a de devolvlo. O localizador indicado em sua carta que ele estava feliz em ajudar e que a chance de estar ao servio desta forma o fez se sentir bem. Era evidente para qualquer pessoa que encontrou uma dessas carteiras que este indivduo bem-intencionado tinha perdido a carteira se no caminho para a caixa de correio a carteira estava envolto em um envelope endereado para o proprietrio. Os pesquisadores queriam saber como muitas pessoas encontrar tal uma carteira seria seguir o exemplo do primeiro localizador e envi-lo, intacto, ao proprietrio original. Antes que eles retiraram as carteiras, no entanto, os pesquisadores variaram uma caracterstica da carta que continha. Algumas das cartas foram escrito em Ingls padro por algum que parecia ser um americano mdio, enquanto as outras cartas foram escritas em Ingls quebrado pelo primeiro finder, que se identificou como um estrangeiro recm-chegado. Em outras palavras, a pessoa que tinha inicialmente encontrou a carteira e tentou devolv-lo foi representado pela letra como sendo semelhante ou diferente para a maioria dos americanos. A questo interessante se as pessoas que encontraram a carteira e carta seria mais influenciou a enviar a carteira se a primeira pessoa que tentou faz-lo eram semelhantes a eles. A resposta foi simples: Apenas 33 por cento das carteiras foram retornado quando o primeiro inventor foi visto como diferente, mas 70 por cento foram devolvidos, quando ele foi pensado para ser um outro similar. Estes resultados sugerem uma qualificao importante do princpio da prova social. Usaremos as aes dos outros para

decidir sobre comportamento adequado por ns mesmos, especialmente quando vemos os outros para ser semelhante a ns mesmos. Essa tendncia se aplica no s aos adultos, mas para as crianas tambm. Pesquisadores de sade descobriram, por exemplo, que um programa anti-tabagismo na escola teve durao efeitos apenas quando usados lderes de pares da mesma idade, como professores (Murray, Leup-ker, Johnson & Mittlemark, 1984). Outro estudo descobriu que crianas que viram a Social Proof 121 filme retratando visita positivo de uma criana ao dentista baixaram suas prprias ansiedades dentrios, principalmente quando eles tinham a mesma idade que a criana no filme (Melamed, Yurcheson, Velo, Hutcherson, e Hawes, 1978). Eu gostaria de ter sabido sobre este segundo estudar quando, alguns anos antes de ter sido publicado, eu estava tentando reduzir um tipo diferente de ansiedade em meu filho, Chris. Eu moro em Arizona, onde quintal piscinas abundam. Infelizmente, a cada ano, vrias crianas se afogar depois de cair em uma piscina sem superviso. Eu estava determinado, portanto, para ensinar Chris como nadar em uma idade precoce. O problema no que ele era medo da gua, ele adorou, mas ele no quis entrar na piscina sem usar sua cmara de ar inflvel, no importa o quanto eu tentei persuadir, falar ou envergonh-lo fora dele. Depois de chegar a lugar algum por dois meses, eu contratei um estudante de graduao da mina para ajudar. Apesar de seu passado como um salva-vidas e instrutor de natao, ele falhou como eu tive. Ele no conseguia convencer Chris para tentar at mesmo um acidente vascular cerebral do lado de fora de seu anel de plstico. Sobre esse tempo, Chris estava participando de uma dia de campo que proporcionou uma srie de atividades para seu grupo, incluindo o uso de uma grande piscina, que ele escrupulosamente evitados. Um dia, logo aps o incidente estudante de ps-graduao, eu fui pegar Chris do acampamento e, com a minha boca aberta, observou-o descer a prancha e saltar para a parte mais profunda da piscina. Em pnico, comecei a retirar os sapatos para pular em seu socorro quando o vi bob para a superfcie e remar com segurana para o lado da piscina, onde corri, os sapatos na mo, para conhec-lo.

"Chris, voc pode nadar!" Eu disse, emocionada. "Voc pode nadar!" "Sim", ele respondeu casualmente, "eu aprendi hoje". "Isso fantstico! Isto simplesmente fantstico", eu balbuciava, gesticulando expansivamente para transmitir o meu entusiasmo. "Mas, como que voc no precisa de seu anel de plstico hoje?" Olhando um pouco envergonhado porque seu pai parecia estar delirando enquanto inexplicavelmente imerso suas meias em uma pequena poa de gua e agitando os sapatos de volta, Chris explicou: "Bem, eu tenho 3 anos de idade, e Tommy tem 3 anos. Tommy E pode nadar sem um anel, o que significa que eu posso, tambm." Eu poderia ter me chutou. claro que seria pouco Tommy, e no a um "estudante 6'2, que Chris iria procurar as informaes mais relevantes sobre o que ele poderia ou deveria fazer. Se eu tivesse sido mais pensativo sobre como resolver Chris natao problema, eu poderia ter empregado o bom exemplo de Tommy cedo e, talvez, me um par de meses frustrantes salvos. Eu poderia simplesmente ter observado no dia de campo que Tommy era um nadador e, em seguida, combinado com seus pais para os meninos para passar um fim de semana natao tarde na piscina. Meu palpite que o anel de plstico Chris 'teria sido abandonado at o final do dia. Die macaco Qualquer fator que pode estimular a 70 por cento dos nova-iorquinos para devolver uma carteira, com todos os seus contedos includos, deve ser considerado impressionante. No entanto, o resultado do estudo perderam-wallet oferece apenas uma sugesto do imenso impacto que a conduta de outros semelhantes tem 122 Captulo 4 sobre o comportamento humano. Exemplos mais poderosos existir em adio a este. Na minha opinio, o exemplo mais dizer desse impacto comea com uma estatstica aparentemente sem sentido: Depois de um suicdio foi notcia de primeira pgina, os avies avies-privadas, jatos executivos, avies, comeam a cair do cu a uma velocidade alarmante.

Por exemplo, foi demonstrado (Phillips, 1979) que, imediatamente aps certos tipos de histrias amplamente divulgadas suicidas, o nmero de pessoas que morrem em acidentes comercial-areas aumenta em 1.000 por cento! Ainda mais alarmante: o aumento no limitado a mortes de avio. O nmero de mortes de automveis dispara bem (Phillips, 1980). O que poderia ser responsvel? Uma explicao sugere-se imediatamente: as mesmas condies sociais que fazem com que algumas pessoas a cometer suicdio provocar os outros a morrer acidentalmente. Por exemplo, certas pessoas, o suicdio de bruos, pode reagir a eventos sociais estressantes (econmico crises, aumento das taxas de criminalidade, tenses internacionais) por acabar com tudo. Outros iro reagir de forma diferente a esses mesmos eventos, pois eles podem tornar-se irritado, impaciente, nervoso, ou distrado. Na medida em que essas pessoas operar ou manter os carros e planos de nossa sociedade, os veculos sero menos seguros e, conseqentemente, veremos um aumento acentuado no nmero de automveis e ar mortes. De acordo com esta "condies sociais" interpretao, ento, alguns dos mesmos fatores sociais que causam mortes intencionais tambm causar os acidentais, e por isso que acho to forte a ligao entre as histrias de suicdio e acidentes fatais. Outro estatstica fascinante indica que esta no a explicao correta: acidentes fatais aumentam dramaticamente apenas nas regies onde o suicdio tem sido muito divulgado. Outros lugares, existentes em condies sociais semelhantes, jornais, cujas no ter divulgado a histria, tm mostrado nenhum salto comparvel em tais fatalidades. Alm disso, nessas reas onde o espao jornal tenha sido atribudo, maior a publicidade dada ao suicdio, o maior foi o aumento em acidentes posteriores. Assim, no um conjunto de eventos sociais comuns que estimula suicdios por um lado e acidentes mortais, por outro. Em vez disso, divulgada a histria de suicdio em si, que produz o carro e destroos de avio. Para explicar a forte associao entre a publicidade suicdio histria e falhas subseqentes, uma conta de "luto" tem sido sugerida. Porque, tem-se argumentado, os suicdios de primeira pgina, muitas vezes envolvem figuras pblicas bem conhecidas e respeitadas, talvez sua

mortes amplamente divulgadas jogar muitas pessoas em estados de tristeza chocada. Atordoado e preocupado, estes indivduos tornam-se descuidado em torno de carros e avies. A conseqncia o aumento acentuado acidentes fatais envolvendo esses veculos que vemos aps as histrias de suicdio de primeira pgina. Embora a teoria do luto pode explicar a conexo entre o grau de publicidade dado uma histria e posterior coliso bitos quanto mais as pessoas que aprendem de suicdio, maior ser o nmero de enlutada e descuidado indivduos, no pode explicar outro fato surpreendente: histrias de jornal relatando vtimas de suicdio que morreram sozinhos produzem um aumento na freqncia de apenas destroos fatais individuais, ao passo que as histrias relatando o suicdio-plus-crime incidentes produzir um aumento em apenas destroos com inmeras vtimas. Luto simples no poderia causar tal padro. Social Proof 123 4_Social_Proof-5.jpg A influncia das histrias de suicdio no carro e avio cai, ento, fantasticamente especfico. Histrias de suicdios puros, em que apenas uma pessoa morre, gerar destroos em que apenas uma pessoa morre; histrias de combinao de suicdio e assassinato, em que h vrias mortes, gerar destroos em que h vrias mortes. Se nem as condies sociais "nem" luto "pode fazer sentido dessa enorme gama de contactos, o que pode? Existe uma sociloga da University of California, em San Diego que pensa ter encontrado a resposta. Seu nome David Phillips, e ele aponta um dedo convincente em algo chamado de "efeito Werther". A histria do efeito Werther tanto assustador e intrigante. Mais de dois sculos atrs, o grande homem da literatura alem, Johann von Goethe, publicou um 124 Captulo 4 romance intitulado Die Leiden desjungen Werthers (Os Sofrimentos do Jovem Wertherj. O livro, em que o heri, chamado Werther, comete suicdio, teve um impacto notvel. No s fornecer Goethe com a fama imediata, mas tambm provocou uma onda de

emulative suicdios em toda a Europa. To poderoso era esse efeito que as autoridades em vrios pases proibiram o romance. O prprio trabalho de Phillips traou o efeito Werther aos tempos modernos (Phillips, 1974). Sua pesquisa demonstrou que, imediatamente aps uma histria de suicdio na primeira pgina, a taxa de suicdio aumenta drasticamente nas reas geogrficas onde a

histria tem sido muito divulgado. o argumento de Phillips que certas pessoas com problemas que lemos de outra morte auto-infligida matar-se em imitao. Em uma ilustrao mrbida do princpio da prova social, essas pessoas decidem como devem agir com base em como alguma outra pessoa perturbada agiu. Phillips derivou sua evidncia para o efeito Werther moderna de examinar as estatsticas de suicdio nos Estados Unidos entre 1947 e 1968. Ele descobriu que, dentro de dois meses depois de cada histria de suicdio na primeira pgina, uma mdia de mais de 58 pessoas sempre se mataram. Em certo sentido, cada histria suicida matou 58 pessoas que de outra forma teria ido viver. Phillips tambm descobriu que esta tendncia de suicdios de gerar suicdios ocorreram principalmente nas partes do pas onde a primeira suicdio foi muito divulgado. Ele observou-se que quanto maior for a publicidade dada a primeira suicdio, quanto maior o nmero de suicdios posteriores (ver figura 4.1). Se os fatos que cercam o efeito Werther lhe parece suspeito como aqueles em torno da influncia das histrias de suicdio em mortes areo e do trfego, as semelhanas no foram perdidas em Phillips, tambm. Na verdade, ele afirma que toda a excesso de mortes na sequncia de um incidente suicdio primeira pgina pode ser explicada como a mesma coisa: suicdios por imitao. Ao saber da notcia de um suicdio, um desconfortavelmente grande nmero de pessoas decidem que o suicdio uma ao apropriada para si tambm. Alguns destes indivduos, em seguida, continuar a cometer o ato em um mtodo simples, no-ossos-about-it moda, fazendo com que a taxa de suicdio para saltar. Outros, porm, so menos direta. Para qualquer um dos vrios motivospara proteger suas reputaes, para poupar suas famlias a vergonha e

dor, para permitir que os seus dependentes de recolher em aplices de seguro, eles no querem parecem ter se matado. Eles Preferia parecem ter morrido acidentalmente. Ento, propositadamente, mas furtivamente, podem causar o naufrgio de um carro ou um avio que eles esto operando ou simplesmente andando dentro Isso pode ser feito em uma variedade de maneiras todo-demasiado-familiar-som. Um comercial piloto de linha area pode mergulhar o nariz da aeronave em um ponto crucial da decolagem ou pode inexplicavelmente pousar em uma pista j ocupada contra as instrues da torre de controle, o motorista de um carro de repente pode desviar em uma rvore ou em sentido contrrio trfego, um passageiro em um jato de automvel ou corporativo pode incapacitar o operador, causando o acidente fatal, o piloto de um avio privado pode, apesar de todos os avisos de rdio, lavrar em outra aeronave. Assim, a subida alarmante em mortes de acidente que encontramos aps suicdios de primeira pgina , de acordo com Phillips, provavelmente devido ao efeito Werther secretamente aplicada. Eu considero esta idia brilhante. Em primeiro lugar, explica todos os dados de desenhos. Se esses destroos realmente so casos ocultos de suicdio imitativa, faz sentido que ns Social Proof 125 deve ver um aumento nos destroos aps as histrias de suicdio aparecer. Faz sentido que o maior aumento na destroos deve ocorrer aps as histrias de suicdio que foram mais amplamente divulgadas e que, por conseguinte, atingido a maioria das pessoas. Tambm Faz sentido que o nmero de acidentes deve saltar sensivelmente somente naquelas reas geogrficas onde as histrias de suicdio foram divulgados. Ele ainda faz sentido que um nico 4_Social_Proof-6.jpg 126 Captulo 4 suicdios vtima deve levar apenas a falhas nica vtima, ao passo que os incidentes suicidas de mltipla vtima deve levar apenas a falhas mltiplas vtimas. Imitao a chave. Alm disso, h uma segunda caracterstica importante da viso de Phillips. No s nos permitem explicar os fatos existentes, mas tambm

nos permite prever novos fatos que nunca tinha sido descoberto antes. Por exemplo, se ocorrer uma falha anormalmente frequente aps suicdios divulgados so realmente o resultado de imitao, em vez de aes acidentais, eles devem ser mais mortal como resultado. Ou seja, as pessoas que tentam se matar, provavelmente, organizar (com um p no acelerador em vez do de travagem, com o nariz do avio para baixo em vez de para cima) para que o impacto seja to letal quanto possvel. A conseqncia deve ser rpida e morte certa. Quando Phillips examinou os registros para verificar esta previso, ele descobriu que o nmero mdio de pessoas morto em um acidente fatal de um avio comercial mais de trs vezes maior se o acidente aconteceu uma semana depois de uma histria de suicdio na primeira pgina do que se tivesse acontecido uma semana antes. Um fenmeno semelhante pode ser encontrado nas estatsticas de trfego, onde h evidncias para a eficcia mortal de ps-suicdio andares auto falhas. Vtimas de acidentes de carro fatais que seguem as histrias de suicdio primeira pgina morrem quatro vezes mais rapidamente do que o normal (Phillips, 1980). Ainda outra previso fascinante flui idia de Phillips. Se o aumento de destroos seguintes histrias de suicdio representa verdadeiramente um conjunto de mortes copycat, em seguida, os imitadores devem ser mais provvel para copiar os suicdios de pessoas que so semelhantes aos eles. O princpio da prova social que usamos informaes sobre a maneira como os outros se comportaram para nos ajudar a determinar a conduta adequada para ns mesmos. Como o experimento caiu-wallet mostrou, somos mais influenciados dessa forma pelas aes de pessoas que so como ns. Portanto, Phillips fundamentado, se o princpio da prova social est por trs do fenmeno, deve haver alguma semelhana clara entre a vtima do suicdio altamente divulgada e aqueles que causam destruies subseqentes. Percebendo que a prova mais clara desta possibilidade viria a partir dos registros de acidentes automobilsticos envolvendo um carro e um motorista solitrio, Phillips comparou a idade da vtima suicdio histria com as idades dos motoristas solitrios mortos em um nico carro trava imediatamente aps a

histria apareceu na imprensa. Mais uma vez, as previses eram surpreendentemente precisas: Quando o jornal detalhou o suicdio de um jovem, era jovens pilotos que, em seguida, empilhados seus carros em rvores, postes, e taludes com resultados fatais, mas quando a notcia preocupado suicdio de uma pessoa mais velha, os motoristas mais velhos morreram em tais acidentes (Phillips, 1980). Esta ltima estatstica o argumento decisivo para mim. Eu fiquei totalmente convencido e, ao mesmo tempo, totalmente espantado por ele. Evidentemente, o princpio da sociais prova to ampla e poderosa que o seu domnio se estende at a deciso fundamental para a vida ou a morte. As descobertas de Phillips ilustrar uma tendncia preocupante para publicidade suicdio para motivar algumas pessoas que so semelhantes a vtima para matar si mesmos, porque eles agora encontrar a idia de suicdio mais legtimo. Verdadeiramente assustador so os dados que indicam que muitas pessoas inocentes morrem no negcio (veja a Figura 4.2). Como se as caractersticas assustadoras de dados de suicdio de Phillips no bastasse, sua pesquisa adicional (Phillips, 1983) traz mais motivo para alarme: Homicdios neste 4_Social_Proof-7.jpg 127 128 Captulo 4 pas tem um carter copycat simulado aps atos altamente divulgado de violncia. Heavyweight Championship prmio lutas que recebem cobertura de notcias da noite rede aparecer para produzir aumentos mensurveis nos Estados Unidos, a taxa de homicdios. Este anlise das lutas do campeonato dos pesos pesados (entre 1973 e 1978) talvez o mais convincente em sua demonstrao da natureza extremamente especfica da agresso imitativa que gerado. Quando esse jogo foi perdido por um lutador negro, o taxa de homicdios durante os 10 dias seguintes aumentou de forma significativa para os jovens negros vtimas do sexo masculino, mas no jovens homens brancos. Por outro lado, quando um lutador branco perdeu uma partida, era jovens brancos, mas no jovens homens negros, que foram mortos com mais freqncia dentro dos prximos 10 dias. Quando estes resultados so combinados com os resultados paralelos em dados de suicdio de Phillips, evidente

que a agresso amplamente divulgado tem a desagradvel tendncia a se espalhar para as vtimas semelhantes, no importa se a agresso infligida no auto ou em outro. Talvez em nenhum lugar que somos trazidos em contato mais dramtica com o lado inquietante do princpio da prova social que no reino do crime copycat. Na dcada de 1970, a nossa ateno foi trazido para o fenmeno na forma de seqestros de avio, que parecia se espalhar como vrus no ar. Na dcada de 1980, nosso foco mudou para tamperings produtos, tais como os famosos casos de cpsulas de Tylenol injetados com produtos alimentares do beb Gerber cianeto e atado com vidro. De acordo com especialistas forenses do FBI, cada incidente nacionalmente divulgado desse tipo gerou uma mdia de 30 mais incidentes (Toufexis, 1993). Mais recentemente, temos sido sacudido pelo espectro de assassinatos em massa contagiosas, que ocorre pela primeira vez em ambientes de trabalho e ento, incrivelmente, no escolas de nossa nao. Por exemplo, imediatamente aps o massacre sangrento por dois estudantes do ensino mdio de Littleton, Colorado, em 20 de abril de 1999, a polcia respondeu a dezenas de ameaas semelhantes, terrenos, e as tentativas por parte dos alunos problemticos. Dois desses tentativas provou "bem-sucedida": A 14-year-old em Taber, Alberta, e um 15-year-old em Conyers, Georgia, mortos ou feridos um total de oito colegas dentro de 10 dias aps o massacre de Littleton. Eventos desta magnitude anlise de demanda e explicao. Alguns linha comum precisa ser identificado para dar sentido a tudo isso. No caso dos assassinatos no local de trabalho, os observadores notaram como muitas vezes os campos de extermnio foram os bastidores de correios dos EUA. Ento, o dedo da culpa foi apontada no "tenses intolerveis" do ambiente postal dos EUA. Quanto ao massacre na escola, os comentaristas comentou sobre uma semelhana estranha: Todas as escolas afetadas foram localizados em comunidades rurais ou suburbanas ao invs de nos caldeires sempre fervilhantes de bairros do centro da cidade. Assim, os meios de comunicao nos instruiu quanto aos "tenses intolerveis" de crescer na pequena cidade ou na Amrica

suburbana. Por essas contas, os estressores de ambientes de correios dos Estados Unidos e de cidade pequena vida americana criou as reaes explosivas de quem trabalhou e viveu l. A explicao simples: as condies sociais similares gerar respostas semelhantes. Mas voc e eu temos sido pressionada a "condies sociais semelhantes" estrada antes de tentar entender os padres anmalos de fatalidades. Lembre-se como Phillips (1979) considerou a possibilidade de que um conjunto de condies sociais comuns em um determinado enSociais Prova 129 4_Social_Proof-8.jpg biente pode explicar a onda de suicdios l? No era uma explicao satisfatria para o suicdio, e eu no acho que isso uma explicao satisfatria para as folias de assassinato, tambm. Vamos ver se podemos encontrar uma alternativa melhor, primeiro tentando recuperar o contato com a realidade: os "tenses intolerveis" de trabalhar nos correios ou de viver na Amrica rural / suburbano? Venha on. Comparado a trabalhar nas minas de carvo ou comparado a viver no gang-governado, ruas de cidades do interior significa? Venha on. Certamente, o 130 Captulo 4 ambientes onde o assassinato em massa ocorrido tm suas tenses. Mas eles parecem no mais grave (e muitas vezes parecem menos grave) do que muitos outros ambientes onde tais incidentes no aconteceram. No, a teoria de condies sociais semelhantes no oferecer uma explicao plausvel. Ento o que faz? Eu aceno com a cabea logo no princpio da prova social, que afirma que as pessoas, especialmente quando eles no tem certeza de si mesmo, seguir o exemplo de outros similares. Quem mais semelhante a um funcionrio dos correios descontente do que outro descontente funcionrio dos correios? E quem mais parecido com adolescentes americanos cidade pequena com problemas do que outros adolescentes americanos cidade pequena com problemas? uma constante lamentvel da vida moderna que muitas pessoas vivem suas vidas em sofrimento psicolgico. Como eles lidam

com a dor depende de inmeros fatores, um dos quais um reconhecimento de como os outros como eles escolheram para lidar com isso. Como vimos nos dados de Phillips, um suicdio altamente divulgado pede copycat suicdios semelhantes de outros, a partir de cpias do gato. Eu acredito que o mesmo pode ser dito para um assassinato mltiplo altamente divulgado. Como o caso de histrias de suicdio, as autoridades de mdia precisa pensar profundamente sobre como e com que destaque a apresentar relatrios de matar farras. Esses relatrios no so apenas eletrizante, sensacional, e interessante, eles so malignos. Monkey Island Trabalhe como Phillips de ajuda-nos a apreciar a incrvel influncia do comportamento dos outros semelhantes. Uma vez que a enormidade do que a fora reconhecida, torna-se possvel compreender, talvez, o ato mais espetacular do cumprimento do nosso tempo, a massa suicdio em Jonestown, Guiana. Certas caractersticas cruciais do evento merece reviso. Templo do Povo foi uma organizao cultlike que foi baseada em San Francisco e chamou seus recrutas dos pobres daquela cidade. Em 1977, o reverendo Jim Jones, que era indiscutvel poltico, social e espiritual do lder do grupo, mudou-se o volume de a sociedade com ele para um acordo selva na Guiana, na Amrica do Sul. L, Templo do Povo existia em relativa obscuridade at 18 de novembro de 1978, quando congressistas Leo Ryan R. da Califrnia (que tinha ido para a Guiana para investigar o culto) trs membros do partido de averiguao de Ryan, e um desertor culto foram assassinados quando tentavam sair Jonestown de avio. Convencido de que ele seria preso e implicado nos assassinatos e que o fim do Templo do Povo resultaria, Jones procurou controlar o fim do Templo em seu prprio caminho. Ele reuniu toda a comunidade em torno dele e fez um apelo para a morte de cada pessoa a ser feito em um ato unificado de auto-destruio. A primeira resposta foi a de um jovem que se aproximou calmamente o j famoso barril de veneno com sabor de morango, administrado uma dose para seu beb, uma para si mesma, e, em seguida, sentou-se em um campo, onde ela e seu filho morreram em convulses dentro

quatro minutos. Outros seguiram firmemente em volta. Embora um punhado de Jones-towners escapou e alguns outros so relatados para ter resistido, os sobreviventes afirmam que a grande maioria das 910 pessoas que morreram fizeram em um, moda intencional ordenada. Social Proof 131 A notcia do evento nos chocou. Os meios de transmisso e os documentos fornecidos uma enxurrada de relatrios, atualizaes e anlises. Durante dias, nossas conversas eram cheios do tema: "Quantos tm encontrado morto agora?" "Um cara que escapou disseram que estavam bebendo o veneno que eles foram hipnotizados ou algo assim. "" que estavam fazendo para baixo na Amrica do Sul, afinal? "" to difcil de acreditar. O que causou isso? " Sim, "O que causou isso?", A questo crucial. Como estamos para dar conta dessa mais surpreendente de atos incompatveis? Vrias explicaes tm sido oferecidas. Alguns tm-se centrado no carisma de Jim Jones, um homem cujo estilo lhe permitiu ser amado como um salvador, de confiana, como um pai, e tratado como um imperador. Outras explicaes apontam para o tipo de pessoas que foram atradas para Templo do Povo. Eles eram em sua maioria pessoas pobres e sem instruo que estavam dispostos a abrir mo de suas liberdades de pensamento e ao para a segurana de um lugar onde todas as decises sero tomadas por eles. Ainda outras explicaes tm enfatizado a natureza quase religiosa do Templo do Povo, em que a f inquestionvel no lder da seita foi atribuda maior prioridade. Sem dvida, cada um desses recursos de Jonestown tem mrito em explicar o que aconteceu l, mas eu no encontr-los o suficiente. Afinal de contas, o mundo est repleto de seitas povoadas por pessoas dependentes que so liderados por uma figura carismtica. Alm disso, h Nunca houve uma escassez deste conjunto de circunstncias, no passado. No entanto, praticamente nada encontramos evidncia de um evento ainda aproximar o incidente Jonestown entre tais grupos. Deve haver alguma coisa que era crtica. Uma questo especialmente revelador nos d uma pista: "Se a comunidade tivesse permanecido em San Francisco, que comando do

Reverendo Jones suicdio foram obedecidas?" Uma questo altamente especulativo para ter certeza, mas o especialista mais familiarizado com o Povo Temple no tinha nenhuma dvida sobre a resposta. Dr. Louis Job / no Ocidente, ento presidente de psiquiatria e cincias biobehavioral na UCLA e diretor de sua unidade de neuro-psiquitrica, era uma autoridade em cultos que haviam observado Templo do Povo por oito anos antes s mortes Jonestown. Ao ser entrevistado no rescaldo, ele fez o que me parece uma afirmao excessivamente instrutiva:. "Isto no teria acontecido na Califrnia, mas eles viviam em total alienao do resto do mundo em uma situao selva em um pas hostil ". Apesar de perder na confuso de comentrio aps a tragdia, a observao do Oeste, juntamente com o que sabemos sobre o princpio da prova social, parece-me muito importante para uma compreenso satisfatria dos suicdios conformes. Na minha opinio, o ato nico na histria do Templo do Povo que mais contribuiu para o cumprimento irracional dos membros que dia ocorreu um ano antes com a deslocalizao do Templo para um pas jungled de costumes estranhos e pessoas. Se formos acreditar as histrias de gnio malvolo de Jim Jones, ele percebeu totalmente o impacto psicolgico enorme tal medida teria sobre seus seguidores. Tudo de uma vez, eles se encontraram em um lugar que no sabia nada. Amrica do Sul, e as florestas tropicais do Guiana, especialmente, eram diferentes de tudo o que tinha experimentado em San Francisco. O ambiente fsico e social, em que eles estavam caiu deve ter sido terrivelmente incerto. 132 Captulo 4 4_Social_Proof-9.jpg Ah, a incerteza, o homem da mo direita do princpio da prova social. Ns j vimos que quando as pessoas so incertos, eles olham para as aes dos outros para orientar suas prprias aes. No ambiente aliengena, da Guiana e, em seguida, os membros do Templo eram muito pronto para seguir o exemplo dos outros. Como tambm vimos, outros de um tipo especial cujo comportamento ser mais inquestionavelmente seguido: outros semelhantes. a que reside a terrvel beleza da estratgia de deslocalizao do Reverendo Jones. Em um pas como

Guiana, no havia outros semelhantes para um residente de Jonestown, mas as pessoas da prpria Jonestown. O que era certo para um membro da comunidade foi determinada em um grau desproporcional por que outros membros da comunidade, fortemente influenciado por Jones-fez e acreditava. Quando visto a esta luz, a terrvel ordem, a falta de pnico, a sensao de calma com que essas pessoas se mudaram para o barril de veneno e para a morte parece ser mais compreensvel. Eles no tinham sido hipnotizado por Jones, que tinha sido convencido, em parte por ele, mas, mais importante, pelo princpio da prova social, que o suicdio foi a conduta correta. A incerteza que certamente sentiu ao Social Proof 133 ouvir pela primeira vez o comando de morte deve ter causado os a olhar sua volta para a definio da resposta adequada. Vale nota em particular que eles encontraram duas peas impressionantes evidncias sociais, cada um apontando na mesma direo. O primeiro foi o conjunto inicial de seus compatriotas, que rapidamente e de bom grado tomaram as minutas de veneno. Haver sempre alguns essas pessoas fanaticamente obedientes em qualquer grupo forte lder dominado. Se, neste caso, tinham sido especialmente instrudo de antemo para servir como exemplos ou se eram apenas naturalmente o mais compatvel com os desejos de Jones difcil saber. No importa, o efeito psicolgico das aes dos indivduos deve ter sido potente. Se o suicdio de outros semelhantes em notcias pode influenciar estranhos se matar, imagine como enormemente mais atraente tal ato seria quando realizada sem hesitao por seus vizinhos em um lugar como Jonestown. A segunda fonte de evidncia sociais vieram as reaes da prpria multido. Dadas as condies, eu suspeito que o que ocorreu foi uma grande escala exemplo do fenmeno da ignorncia pluralista. Cada Jonestowner olhou para as aes dos indivduos em torno de avaliar a situao de calma e de fatos, porque todos os outros, tambm foi sub-repticiamente avaliar em vez de reagir, "aprendeu" que turntaking paciente foi o comportamento correto. Tal mal interpretado, mas mesmo assim convincente evidncia sociais, seria de

esperar que resulte precisamente na compostura medonho da assemblia que esperou nas regies tropicais da Guiana para metdico morte. Do meu ponto de vista, a maioria das tentativas para analisar o incidente de Jonestown tm-se centrado muito nas qualidades pessoais de Jim Jones. Embora ele foi, sem dvida, um homem de dinamismo raro, o poder que ele exercia me parece que vem menos de sua estilo pessoal marcante do que a partir de sua compreenso dos princpios psicolgicos fundamentais. Seu verdadeiro gnio como lder foi a sua percepo das limitaes da liderana individual. Nenhum lder pode ter esperana de persuadir, regularmente e, sozinho, todos os membros do grupo. Um lder forte pode razoavelmente esperar, no entanto, para convencer alguma proporo considervel de membros do grupo. Em seguida, a informao crua que um nmero substancial de membros do grupo foi convencido pode, por si s, convencer o descanso. Assim, os lderes mais influentes so aqueles que sabem como organizar grupo condies para permitir que o princpio da prova social para trabalhar em seu favor. neste que Jones parece ter sido inspirado. Seu golpe de mestre foi a deciso de avanar Popular Temple comunidade urbana de San Francisco para o afastamento do equatorial da Amrica do Sul, onde as condies de incerteza e semelhana ex-lusive faria o princpio da prova social operar para ele como talvez em nenhum outro lugar. H um liquidao de um milhar de pessoas, muito grande a ser realizada influncia ersistent pela fora da personalidade de um homem, pode ser alterado a partir de uma sequncia em um rebanho. Como os operadores de matadouros sabem h muito tempo, a mentalidade de um 1 faz com que seja fcil de gerenciar. Basta ficar alguns membros se movendo na direo desejada e os outros no-resposta tanto para o animal como para aqueles chumbo imediatamente rodeia-se pacificamente e mecanicamente ir junto. Os poderes incrveis Reverendo Jones, ento, so, provavelmente, melhor entendida no em termos de seu estilo pessoal dramtica, mas em seu profundo conhecimento da arte do jiu-jitsu sociais. 134 Captulo 4 DEFESA

Comecei este captulo com um relato da prtica relativamente inofensiva de rastreamento de rir e mudou-se para histrias de assassinato e suicdio, tudo explicado pelo princpio da prova social. Como podemos esperar nos defender contra uma arma de influncia que permeia uma vasta gama de tal comportamento? A dificuldade agravada pela constatao de que, na maioria das vezes, no querem se proteger contra a informao de que a prova social proporciona. A evidncia que oferece sobre a forma como devemos agir geralmente vlido e valioso (Hill, 1982; Laughlin, 1980; Warnik & Sanders, 1980). Com ele podemos cruzar com confiana atravs de inmeras decises sem ter que investigar os prs e contras detalhados de cada um. Neste sentido, o princpio da sociais prova nos equipa com um maravilhoso tipo de dispositivo de piloto automtico e no ao contrrio, que a bordo de mais aeronaves. No entanto, h problemas ocasionais, mas real, com pilotos automticos. Esses problemas aparecem sempre que as informaes de vo preso no mecanismo de controle errado. Nesses casos, seremos levados para fora do curso. Dependendo do tamanho do erro, as conseqncias podem ser graves, mas, porque o piloto automtico proporcionada pelo princpio da prova social mais frequentemente um aliado do que um inimigo, no se pode esperar que querem simplesmente deslig-lo. Assim, somos confrontados com um problema clssico: como fazer o uso de um equipamento que simultaneamente benefcios e pe em perigo a nossa segurana social. Felizmente, existe uma maneira de sair do dilema. Porque as desvantagens de pilotos automticos surgem principalmente quando dados incorretos foram colocados no sistema de controle, a nossa melhor defesa contra essas desvantagens reconhecer quando os dados esto em erro. Se conseguirmos tornar-se sensvel a situaes em que o piloto automtico a prova social est trabalhando com informaes imprecisas, podemos soltar o mecanismo e entender os controles quando precisamos. Sabotar Existem dois tipos de situaes em que dados incorretos causam o princpio da prova social para nos dar mau conselho. A primeira ocorre

quando os elementos sociais foi propositadamente falsificados. Invariavelmente, essas situaes so fabricados por exploradores com a inteno de criar a impresso de realidade que se dane, que uma multido est realizando a maneira como os exploradores nos querem realizar. O riso enlatado de TV shows de comdia uma variedade de dados falsos desse tipo, mas h muito mais, e muito do a falsidade extremamente bvio. Por exemplo, respostas enlatadas no so exclusivas para a mdia eletrnica ou at mesmo para a era eletrnica. Na verdade, a explorao de mo pesada do princpio da prova social pode ser rastreada atravs da histria da pera, um da nossa arte mais venervel formas. Este o fenmeno chamado claquing, disse ter comeado em 1820 por um par de Paris opera-house habitues chamado Sauton e Porcher. Os homens foram mais do que operaes de frequentadores, no entanto. Eram empresrios cujo produto era aplausos. Social Proof 135 Organizadora, sob o ttulo L'Assurance des Succes Dramatiques, eles arrendado si e seus empregados para cantores de pera e gerentes que queriam ter a certeza de uma resposta audincia apreciativa. To eficaz foram Sauton e Porcher em estimular reao do pblico genuno com suas reaes manipuladas que, em pouco tempo, claques (geralmente composto de um lder-chefe de claque-e vrios claqueurs individuais) tornou-se uma tradio estabelecida e persistente em todo o mundo da pera. Como a msica historiador Robert Sabin (1964) observa, "Em 1830, a claque era uma instituio full-flor, recolhendo-a-dia, aplaudindo por noite, tudo em aberto honesto .... Mas completamente provvel que nem Sauton, nem o seu aliado Porcher , tinha uma noo de medida em que o seu regime de aplausos pago seria adotado e aplicado sempre que a pera cantada ". Como claquing cresceu e se desenvolveu, seus praticantes oferecido uma variedade de estilos e pontos fortes. Da mesma forma que os produtores rir-track contratar pessoas que se destacam em risadas, risadas, ou barriga risos, as claques gerou sua prpria especialistas, o Pleureuse, escolhido por sua capacidade de chorar na hora, o bisseur, que chamou de "bis" (repetio) e "bis" em tons de xtase e, em

parentesco direto com o performer rir-track de hoje, o rieur, selecionados pela qualidade infecciosa de sua risada. Para os nossos propsitos, porm, o paralelo mais instrutivo formas modernas de resposta enlatada o personagem conspcuo da falsidade. No h necessidade especial foi visto para disfarar ou variar a claque, que muitas vezes se sentou nos mesmos lugares, o desempenho aps desempenho, ano aps ano, liderada por um claque chefde duas dcadas em sua posio. Mesmo as transaes monetrias no foram escondidos do pblico. Na verdade, cem anos aps o nascimento de claquing, um leitor do musical London Times poderia digitalizar as taxas de publicidade dos claqueurs italianos (ver Figura 4.3). Se no mundo ofRigoletto ou TV sit-coms, ento, as audincias tm sido manipulados com sucesso por aqueles que usam a evidncia sociais, mesmo quando essa prova foi abertamente falsificados.

4_Social_Proof-10.jpg 136 Captulo 4 O Sauton e Porcher realizado sobre a maneira mecnica que respeitar o princpio da prova social entendida como bem por uma variedade de aproveitadores de hoje. Eles no vem necessidade de esconder a natureza fabricada da evidncia social que eles proporcionamtestemunhar a qualidade amadora da faixa mdia rir TV. Eles parecem quase presunoso no reconhecimento de nossa situao: ou temos de permitir que eles nos enganar ou devemos abandonar os pilotos automticos preciosas que nos tornam to vulnerveis aos seus truques. Em sua certeza de que eles tm nos presos, no entanto, esses exploradores ter cometido um erro crucial. A frouxido com que construir evidncias sociais falso nos d uma maneira de lutar para trs. Porque os pilotos automticos podem ser ativadas e desativadas vontade, podemos cruzeiro confiando no curso dirigido pelo princpio da prova social at que reconheamos que os dados inexactos esto sendo usados. Ento podemos assumir os controles, faa o correo necessria para a desinformao, e redefinir o piloto automtico. A transparncia da prova social fraudada temos nos dias de hoje d-nos exatamente a sugesto de que precisamos para saber quando executar esta manobra simples. Sem mais custos do que

um pouco de vigilncia de provas sociais claramente falsa, ento, podemos nos proteger muito bem. Vamos dar um exemplo. Um pouco mais cedo, notei a proliferao de anncios mdia pessoa-on-the-de rua, em que uma srie de pessoas comuns falam glowingly de um produto, muitas vezes sem saber que suas palavras esto sendo gravados. Como seria de esperar de acordo com o princpio da prova social, esses depoimentos de "pessoas comuns como eu e voc" para fazer campanhas publicitrias bastante eficazes. Eles sempre incluram um tipo relativamente sutil de distoro: Ouvimos somente de quem gosta do produto, como resultado, temos uma imagem tendenciosa, compreensivelmente, a quantidade de apoio social para ele. Mais recentemente, no entanto, uma espcie mais grosseira e mais tico de falsificao foi introduzido. Produtores comerciais, muitas vezes no se preocupam em obter genuno depoimentos. Eles simplesmente contratar atores para interpretar os papis de pessoas comuns que testemunham de forma improvisada a um entrevistador. incrvel como deslavada estes "entrevista ensaiada" comerciais pode ser. As situaes so, obviamente, encenada, o participantes so claramente os atores, eo dilogo inequivocamente pr-escrita. Sei que sempre que me deparo com uma tentativa de influncia deste tipo, que desencadeia em mim uma espcie de alarme com uma directiva clara: Ateno! Ateno! Bad prova social nesta situao. Temporariamente desligar o piloto automtico. to fcil de fazer. Precisamos s tomar uma deciso consciente de estar alerta para indcios sociais falsificado. Podemos relaxar at fakery evidente dos exploradores est manchado, momento em que podemos atacar. E devemos atacar com uma vingana. Estou falando de mais do que simplesmente ignorar a desinformao, embora esta ttica defensiva certamente necessria. Estou falando de contra-ataque agressivo. Sempre que possvel, deve picar os responsvel pela manipulao de evidncias social. Devemos comprar nenhum produto de destaque em falsos "entrevista ensaiada" comerciais. Alm disso, cada fabricante dos itens devem receber uma carta explicando a nossa resposta e recomendar que eles

descontinuar o uso da agncia de publicidade que produziu to enganosa a apresentao do seu produto. Social Proof 137 4_Social_Proof-11.jpg Claro, nem sempre quero confiar as aes dos outros para dirigir a nossa conduta, especialmente em uma situao suficientemente importante para justificar a nossa investigao pessoal sobre os prs e contras, ou aquela em que somos especialistas, mas ns queremos poder contar com o comportamento dos outros como uma fonte de informao vlida em uma ampla gama de configuraes. Se encontrarmos em tais configuraes que no podemos confiar que a informao seja vlida porque algum mexeu com a prova, devemos estar prontos para contraatacar. Em Nesses casos, eu, pessoalmente, sinto conduzido por mais de uma averso a ser enganados. Eu eriar com o pensamento de ser empurrado para um canto de inaceitvel por aqueles que usaria um dos meus hedges contra a sobrecarga de deciso da vida moderna contra mim. E eu fico um genuno senso de justia pela atacando quando tentam. Se voc como eu, ento voc deve. Olhar para Cima Alm dos momentos em evidncia social est deliberadamente falsas, h um outro momento em que o princpio da prova social vai orientar regularmente estamos errados. Numa tal 138 Captulo 4 4_Social_Proof-12.jpg exemplo, um erro natural, inocente ir produzir prova social bola de neve que nos empurra para uma deciso incorrecta. O fenmeno da ignorncia pluralista, em que todos na emergncia no v motivo para alarme, um exemplo desse processo. O melhor ilustrao que eu sei, no entanto, vem de Cingapura, onde h alguns anos, sem uma boa razo, os clientes de um banco local comeou a desenhar o seu dinheiro em um frenesi. A corrida deste banco respeitado permaneceu um mistrio at muito mais tarde, quando pesquisadores entrevistando participantes descobriu a causa peculiar: Uma greve inesperada nibus havia criado uma anormalmente grande

multido que aguardava no ponto de nibus em frente ao banco naquele dia. Confundindo o encontro para uma queda de clientes preparados para retirar seus fundos de um banco falha, os transeuntes em pnico e ficou na fila para retirar seus depsitos, o que levou mais transeuntes a fazer o mesmo. Logo aps a abertura das suas portas, o banco foi forado a fechar para evitar um acidente completo ("News", 1988). Prova social 139 Esta conta oferece alguns insights sobre a maneira como reagimos a prova social. Em primeiro lugar, parece que estamos a assumir que se um monte de pessoas esto fazendo a mesma coisa, eles devem saber algo que no o fazem. Especialmente quando no temos certeza, estamos dispostos a colocar um quantidade enorme de confiana no conhecimento coletivo da multido. Em segundo lugar, com bastante freqncia a multido est equivocada, pois seus membros no esto agindo com base em qualquer informao superior, mas esto reagindo, eles prprios, o princpio da Previdncia Social prova. H uma lio aqui: Um dispositivo de piloto automtico, como prova social, nunca deve ser totalmente confivel, mesmo quando nenhum sabotador caiu informaes para o mecanismo, s vezes pode ir derem errado por si s. Precisamos verificar a mquina ao longo do tempo para ter certeza que ele no tem funcionado em si fora de sincronia com as outras fontes de dados nos-a situao fatos objetivos, nossas experincias anteriores, os nossos prprios julgamentos. Felizmente, essa precauo no requer nem muito esforo nem muito tempo. Uma rpida olhar em volta tudo o que necessrio. E esse pouco de precauo vale a pena. As conseqncias da dependncia single-minded em evidncia social pode ser assustador. Por exemplo, um grave incidente internacional desenvolvido em 1983, quando a Korean Airlines jet desviou profunda no espao areo sovitico e foi abatido por caas russos. A anlise posterior determinou que durante o vo, a tripulao do avio nunca tinha verificado seu progresso manualmente, confiando inteiramente em seu piloto automtico, que tinha sido alimentado o rumo magntico errado no incio do vo (Staff, 1993).

Certamente, um aviador cujo avio est bloqueado no piloto automtico seria prudente olhar ocasionalmente no painel de instrumento e para fora da janela. Da mesma forma, precisamos olhar para cima e ao redor periodicamente sempre que esto presos em evidncia do multido. Sem essa salvaguarda simples contra prova social equivocada, os nossos resultados podem muito bem paralelamente aos do Avio coreano eo banco de Cingapura: acidente. RELATRIO DO LEITOR 4.2 De um ex-funcionrio Racetrack Eu me tornei ciente de um mtodo de falsificar evidncia social, em proveito prprio, enquanto trabalhava em uma pista de corrida. A fim de reduzir as chances e ganhar mais dinheiro, alguns apostadores so capazes de influenciar o pblico a apostar em cavalos ruins. Odds em uma pista de corrida so baseadas em onde o dinheiro est sendo apostado. Quanto mais dinheiro em um cavalo, melhor as chances. Muitas pessoas que jogam os cavalos tm muito pouco conhecimento de correr ou apostas estratgia. Assim, especialmente quando eles no sabem muito sobre os cavalos em uma corrida particular, muitas vezes eles simplesmente apostar no favorito. Porque sacolas placas exibir chances up-to-the-minute, o pblico pode sempre dizer que o atual favorito . O sistema que um rolo de alta pode ser usada para alterar as probabilidades realmente muito simples. O cara tem em mente um cavalo ele sente tem uma boa chance de ganhar. Em seguida, ele escolhe um cavalo que tem probabilidades longas (digamos, 15 a 1) e no tem uma chance real de ganhar. O minuto em que o mtuo janelas abertas, o cara pe 100 dlares no cavalo inferior, criando um favorito instantneo cuja cotao no bordo de queda de cerca de 2 para 1. 140 Captulo 4 Agora, os elementos de prova social comeam a trabalhar. As pessoas que esto incertos de como apostar o olhar corrida para o conselho de bolsas para ver qual cavalo primeiros apostadores decidiram um dos favoritos, e eles seguem. Um efeito bola de neve agora ocorre como outras pessoas continuar a apostar no favorito. Neste ponto, o high roller pode voltar para a janela e apostar fortemente na sua verdadeira favorito, que ter

melhores chances agora porque o "novo favorito" foi empurrada para baixo da placa. Se o cara ganha, o inicial $ 100 investimento ter valido a pena muitas vezes. Eu j vi isso me acontecer. Lembro-me de uma vez que uma pessoa colocou US $ 100 em um pr-corrida de 10 para 1 tiro, tornando-o o mais cedo favorito. Os rumores comearam a circular ao redor da pista-os primeiros apostadores sabia alguma coisa. A prxima coisa que voc sabe, todos (eu includo) estava apostando neste cavalo. Ele acabou correndo passada e tinha uma perna ruim. Muitas pessoas perderam muito dinheiro. Algum saiu na frente, no entanto. Ns nunca saberemos quem. Mas ele o nico com todo o dinheiro. Ele entendeu a teoria da prova social. Nota do autor: Mais uma vez, podemos ver que a prova social mais revelador para aqueles que sentem desconhecido ou incerto, em uma situao especfica e que, conseqentemente, deve olhar para fora de si a evidncia de como melhor se comportar l. RESUMO O princpio da prova social que um meio importante que as pessoas usam para decidir em que acreditar ou como agir em uma situao olhar para o que as outras pessoas esto acreditando ou fazendo ali. Efeitos imitativos poderosos foram encontrados entre ambos crianas e adultos e em actividades to diversas como as decises de compra, doaes de caridade, e remisso fobia. O princpio da prova social pode ser utilizada para estimular a adeso de uma pessoa com um pedido de informao da pessoa que muitos outros indivduos (quanto mais, melhor) so ou foram em conformidade com ela. prova social mais influente sob duas condies. O primeiro a incerteza. Quando as pessoas no tem certeza, quando a situao ambgua, eles so mais propensos a atender as aes dos outros e aceitar essas aes como corretas. Em ambguo situaes, por exemplo, as decises dos transeuntes para ajudar so muito mais influenciadas pelas aes de outros espectadores do que quando a situao uma emergncia clara. A segunda condio sob a qual a prova social mais influente semelhana: As pessoas esto mais inclinados a seguir o exemplo de outros similares. A evidncia para o poderoso efeito das aes dos outros semelhantes sobre o comportamento humano pode ser facilmente visto nas

estatsticas de suicdio compilados pelo socilogo David Phillips. Essas estatsticas indicam que, depois de histrias amplamente divulgadas suicidas outros indivduos problemticos, que so semelhantes vtima de suicdio andares, decide se matar. Uma anlise do incidente de suicdio em massa em Jonestown, Guiana, sugere que o lder do grupo, O reverendo Jim Jones, usado tanto da Social Proof 141 factores de incerteza e de similaridade de induzir uma resposta de suicdio herdlike da maioria da populao Jonestown. Recomendaes para reduzir nossa susceptibilidade a prova social defeituoso incluem a sensibilidade evidncia claramente falsa do que os outros similares esto fazendo eo reconhecimento de que as aes de outras semelhantes, no devem constituir a nica base para a nossa decises. ESTUDO DE PERGUNTAS Mastery contedo 1. Descreva o princpio da prova social e como ela pode explicar o efeito do riso enlatado em reao de uma platia de material de comdia. 2. No estudo de Festinger, Riecken e Schachter o fim-de-mundo culto, os membros do grupo empurrou para ganhar novos convertidos somente aps suas previses catastrficas se provou falsa. Por qu? 3. Quais so os dois fatores maximizar a influncia de prova social de um indivduo? O que foi sobre a Jonestown, Guiana, situao que permitiu que esses dois fatores para operar com fora? 4. O que a ignorncia pluralista? Como isso influencia interveno espectador em caso de emergncia? 5. Que as condies de vida da cidade que ocorre naturalmente reduzir a possibilidade de interveno espectador em uma emergncia? 6. Qual o efeito Werther? Como se explicar a relao intrigante entre as histrias de suicdio altamente divulgados e aumentos alarmantes no nmero de avio e automvel mortes aps a publicao das histrias? Pensamento Crtico 1. Se voc tivesse que dar uma palestra para pacientes cardacos sobre a melhor maneira de ajudar a garantir que eles deveriam experimentar

problemas cardacos em um lugar pblico, quais os passos que voc diria a eles para tomar? 2. No incio de 1986, algum injetado cianeto em cpsulas de Tylenol nas prateleiras das lojas, criando ampla publicidade e um furor nacional depois que uma mulher de Nova York morreu pela ingesto de uma das cpsulas. As semanas que se seguiram viu uma erupo de produto adulterao incidentes. Trs outros medicamentos over-the-counter populares foram encontrados misturada com veneno; pedaos de vidro foram inseridos em embalagens de cereal e sorvete, at mesmo tecido de banheiro no era imune em um prdio de escritrios, o papel higinico no banheiros pblicos foi pulverizada com Mace. Embora o incidente Tylenol no poderia ter sido previsto, explicar por que, depois de ler este captulo, voc poderia ter previsto as conseqncias. 3. Suponha que voc fosse um produtor de TV dada a tarefa delicada de criar uma srie de programas de servio pblico destinadas a reduzir o suicdio na adolescncia. Sabendo que a pesquisa sugere que 142 Captulo 4 programao anterior pode inadvertidamente ter aumentado suicdios de adolescentes por meio do princpio da prova social, o que voc faria para usar o mesmo princpio para tornar mais provvel que seus programas reduziria o problema entre aqueles que assistiram? Quem voc entrevista na cmera? Ser que algum deles ser adolescentes problemticos? Que perguntas voc faria a eles? 4. Descreva uma situao no passado em que foram aliciadas para o cumprimento por algum que falsificou o princpio da prova social. Como voc lidaria com uma situao semelhante hoje? 5. Como que o anncio que abre este captulo refletem o tema do captulo? CAPTULO 5 Gosto O Ladro amigvel 5_Liking-1.jpg

O principal trabalho de um advogado de julgamento fazer com que um jri como o seu cliente. -Clarence Darrow Poucos de ns ficaria surpreso ao saber que, como regra, que a maioria prefere dizer sim aos pedidos de pessoas que conhecem e gostam. O que pode ser surpreendente notar, no entanto, que essa regra simples usado em centenas de maneiras por estranhos para nos levar a cumprir com seus pedidos. A ilustrao mais clara que eu sei da explorao profissional da regra gostando o partido Tupperware, que eu considero um ajuste cumprimento clssico. Qualquer um familiarizado com o funcionamento de um partido Tupperware vai reconhecer o uso dos diversos armas de influncia que examinamos at agora: Reciprocidade. Para comear, os jogos so jogados e prmios ganhos pelos frequentadores do partido, quem no ganhar um prmio chega a escolher um de um saco de modo que todo mundo recebeu um presente antes da compra comea. Compromisso. Os participantes so convidados a descrever publicamente os usos e benefcios que encontraram para a Tupperware que j possuem. Prova social. Uma vez que a compra comea, cada compra constri a idia de que outras pessoas semelhantes quer dos produtos e, portanto, ele deve ser bom. Todas as armas de influncia esto presentes para facilitar as coisas, mas o verdadeiro poder do partido Tupperware vem de um determinado arranjo que comercializa em regra gosto. Apesar das habilidades de venda de entretenimento e persuasivo da Tupperware

demonstrador, o verdadeiro pedido de compra do produto no vem de um estranho, que vem de um amigo para todas as pessoas na sala. Oh, representante da Tupperware pode pedir fisicamente para a ordem de cada freqentador de festa, tudo bem, mas o mais solicitante psicologicamente convincente est sentado ao lado, sorrindo, conversando, e servindo bebidas. Ela a hospedeira do partido, que chamou seus amigos juntos para a demonstrao em sua casa e que, todos sabem, faz um lucro de

cada pea vendida na festa. Ao fornecer a anfitri com uma percentagem do take, a Tupperware Incio Partes Corporao organiza para seus clientes a comprar e por um amigo em vez de um vendedor desconhecido. Desta forma, a atrao, o calor, a segurana e a obrigao de amizade so exercidas sobre o ambiente de vendas (Taylor, 1978). Na verdade, os pesquisadores de consumo que examinaram os laos sociais entre a anfitri e os frequentadores do partido em ambientes de vendas festa em casa, afirmaram o poder do A abordagem da empresa: A fora desse vnculo social duas vezes mais provvel para determinar a compra do produto, como a preferncia para o prprio (Frenzen & Davis, 1990) do produto. Os resultados tm sido notveis. Estima-se recentemente que as vendas da Tupperware agora exceder 2,5 milhes de dlares por dia! De fato, o sucesso da Tupperware se espalhou ao redor do mundo para as sociedades da Europa, Amrica Latina e sia, onde seu lugar em uma rede de amigos e da famlia socialmente mais significativo do que nos Estados Unidos (Markus & Kitayama, 1991; Triandis, 1995). Como resultado, agora menos de um quarto das vendas da Tupperware ter lugar na Amrica do Norte. 144 Gostar de 145 O que interessante que os clientes parecem estar plenamente conscientes das presses gosto e amizade consagrados na festa de Tupperware. Alguns no parecem se importar, outros fazem, mas no parecem saber como evitar essas presses. Uma mulher com quem falei descreveu suas reaes com mais do que um pouco de frustrao em sua voz. chegado ao ponto agora onde eu odeio a ser convidado para festas de Tupperware. Eu tenho todos os recipientes que eu preciso, e se eu queria mais, eu poderia comprar outra marca mais barata na loja. Mas quando um amigo chama, eu sinto que eu tenho que ir. E quando Eu chegar l, eu sinto que eu tenho que comprar alguma coisa. O que posso fazer? de um dos meus amigos. Com um aliado to irresistvel como a amizade, no de admirar que a Tupperware Corporation abandonado pontos de venda de varejo e est

empurrando o conceito de festa em casa. As estatsticas revelam que uma festa Tupperware agora comea em algum lugar a cada 2,7 segundos. Claro, todos os tipos de outros profissionais de compliance reconhecer a presso para dizer sim a algum que conhece e gosta. Tomemos, por exemplo, o nmero crescente de organizaes de caridade que recrutar voluntrios para angariar doaes perto de sua prpria 5_Liking-2.jpg 146 captulos casas. Eles entendem perfeitamente o quanto mais difcil para ns de recusar um pedido de caridade quando se trata de um amigo ou vizinho. Outros profissionais de compliance descobriram que o amigo nem sequer tem de estar presente para ser eficaz, muitas vezes, apenas a meno do nome dos amigos o suficiente. O Shaklee Corporation, especializada em vendas porta-a-porta de vrias home-relacionados produtos, aconselha seus vendedores para usar o "interminvel cadeia" mtodo para encontrar novos clientes. Quando um cliente admite que ele ou ela gosta de um produto, o cliente pode ser pressionado para os nomes dos amigos que tambm apreciam aprender sobre ele. O indivduos nessa lista podem ser abordados para vendas e uma lista de seus amigos, que podem servir como fontes de ainda outros potenciais clientes, e assim por diante, em uma cadeia sem fim. A chave para o sucesso deste mtodo que cada nova perspectiva visitado por um vendedor armado com o nome de um amigo ", que sugeriu que eu chamo de voc." Virando o vendedor longe nessas circunstncias difcil, quase como rejeitar o amigo. O manual de vendas Shaklee insiste que os funcionrios utilizam este sistema: "Seria impossvel superestimar seu valor Telefonar ou chamando uma perspectiva e. 5_Liking-3.jpg Gostar de 147 ser capaz de dizer que o Sr. Fulano de tal, um amigo dele, senti que ele iria beneficiar, dando-lhe alguns momentos de seu tempo quase to bom quanto a venda de 50 por cento feito antes de entrar. " RELATRIO DO LEITOR 5.1 Do Chicago Man

Embora eu nunca fui a uma festa Tupperware, eu reconheci o mesmo tipo de presses amizade recentemente, quando eu recebi um telefonema de uma longa distncia de telefone da empresa vendedora. Ela me disse que um dos meus amigos tinha colocado meu nome em algo chamado "MCI amigos e famlia chamada Circle." Esse amigo meu, Brad, um cara que eu cresci com mas que se mudou para New Jersey no ano passado para um trabalho. Ele ainda me chama bastante regularidade ao receber a notcia sobre os caras que usamos para sair com. A vendedora me disse que ele poderia economizar 20 por cento em todo o chamadas que ele fez para as pessoas em sua lista de chamada-Circle, desde que sejam MCI assinantes da companhia telefnica. Ento ela me perguntou se eu queria mudar para o MCI para obter todo o bl, bl, bl benefcios do servio MCI, e assim que Brad poderia economizar 20 por cento em seus apelos para mim. Bem, eu no poderia ter se importado menos com os benefcios do servio MCI, eu estava perfeitamente feliz com a empresa de longa distncia que eu tinha. Mas a parte de querer salvar Brad dinheiro em nossas chamadas realmente tem para mim. Para me dizer que eu no queria estar na sua Chamando crculo e no se importou em salvar-lhe dinheiro teria soado como uma verdadeira afronta nossa amizade, quando ele ouviu falar sobre isso. Assim, para evitar a insult-lo, eu disse a ela para me mudar para MCI. Eu costumava perguntar por que as mulheres iriam para uma festa Tupperware s porque um amigo estava segurando-o, em seguida, comprar coisas que no queria, uma vez que eles estavam l. Eu no pergunto mais. Nota do Autor: Este leitor no a nica a poder para testemunhar o poder das presses consagrados na chamada idia Crculo do MCI. Quando a revista Consumer Reports perguntou na prtica, o vendedor MCI eles entrevistaram foi bastante sucinto: "Ele funciona 9 em cada 10 vezes", disse ele. FAZENDO AMIGOS PARA INFLUENCIAR PESSOAS Uso generalizado dos profissionais de compliance do vnculo gostando entre amigos nos diz muito sobre o poder da regra de gostar de produzir

assentimento. Na verdade, descobrimos que esses profissionais buscam se beneficiar da regra, mesmo quando j formaram amizades no esto presentes para que eles empregam. Sob estas circunstncias, os profissionais ainda fazem uso do vnculo gostando, empregando uma estratgia de compromisso que bastante direta: Eles primeiro nos fazer gostar deles. H um homem em Detroit, Joe Girard, que se especializou em utilizar a regra de gostar de vender Chevrolets. Ele ficou rico no processo, fazendo com que mais de US $ 200.000 por ano. 5_Liking-4.jpg 148 captulos Com esse salrio, ns pode imaginar que ele era um executivo da GM de alto nvel ou, talvez, o proprietrio de uma concessionria Chevrolet. Mas no. Ele fez o seu dinheiro como vendedor em o showroom. Ele foi fenomenal no que fazia. Por doze anos consecutivos, ganhou o ttulo de "Number One Car Salesman", calculou a mdia de mais de cinco carros e caminhes vendidos todos os dias ele trabalhou, e ele tem sido chamado de "o maior vendedor de carros do mundo" pelo Guinness Book of World Records. Por todo o seu sucesso, a frmula que ele empregou foi surpreendentemente simples. Ela consistia de oferecer s pessoas apenas duas coisas: um preo justo e algum que gostava de comprar. "E isso", afirmou ele em entrevista. "Encontrando-se o vendedor quiser, alm de o preo. Coloque os dois juntos, e voc comea um negcio. " Belas. A frmula de Joe Girard nos diz como vital a regra gostando o seu negcio, mas no nos diz o suficiente. Por um lado, isso no nos diz por que os clientes gostavam dele mais do que qualquer outro vendedor que ofereceu um preo justo. H questo crucial e fascinante-geral que a frmula de Joe deixa sem resposta. Quais so os fatores que fazem com que uma pessoa a gostar de outra? Se soubssemos a resposta, que seria um longo caminho para entender como as pessoas como Joe pode tanto sucesso providenciar para que ns gostamos deles e, inversamente, como podemos organizar com sucesso a ter outros como ns. Felizmente, os

cientistas sociais tm feito essa pergunta h dcadas. Sua evidncia acumulada que lhes permitiu identificar uma srie de fatores que causam confivel gosto. Como veremos, cada um habilmente utilizado por profissionais de conformidade para exortar-nos ao longo da estrada para "sim". POR QUE EU GOSTO DE VOC? Deixe-me listar AS RAZES atratividade fsica Embora seja geralmente reconhecido que pessoas bonitas tm uma vantagem na interao social, descobertas recentes indicam que podemos ter extremamente subestimado o tamanho eo alcance dessa vantagem. Parece haver um clique, a resposta para whirr pessoas atraentes. Como todos os click, reaes zumbido, isso acontece automaticamente, sem premeditao. A resposta em si cai em uma categoria que os cientistas sociais chamam de efeito halo. Um efeito de halo ocorre quando uma caracterstica positiva de uma pessoa domina o modo que a pessoa vista por outros. A evidncia agora claro que a atrao fsica muitas vezes essa caracterstica. A pesquisa mostrou que atribumos automaticamente aos indivduos de boa aparncia tais caractersticas favorveis como talento, bondade, honestidade e inteligncia (para uma reviso desta evidncia, consulte Eagly, Ashmore, Makhijani, e Longo, 1991). Alm disso, fazemos estes julgamentos sem estar ciente de que a atraco fsica desempenha um papel no processo. Algumas conseqncias dessa suposio inconsciente de que "boa aparncia igual a bom" me assustam. Por exemplo, um estudo de 1974 eleies federais canadenses descobriram que candidatos atraentes receberam vezes mais do que dois anos e meio a tantos votos como candidatos atraentes (Efran & Patterson, 1976). Apesar dessa evidncia de favoritismo em relao a polticos bonito, follow-up de demnios pesquisa Gostar de 149 demonstrado que os eleitores no sabia que seu vis. Na verdade, 73 por cento dos eleitores entrevistados canadenses negaram nos termos mais fortes possveis que os seus votos haviam sido influenciados pela aparncia fsica, apenas 14 por cento, mesmo permitido para a possibilidade de tal

influncia (Efran & Patterson, 1976). Os eleitores podem negar o impacto de atratividade em electability tudo que eles querem, mas a evidncia continuou a confirmar sua presena perturbadora (Bdesheim & DePaola, 1994). Um efeito semelhante foi encontrado na contratao situaes. Em um estudo, a boa aparncia dos candidatos em uma entrevista de emprego simulada responsvel por decises de contratao mais favorveis do que fez trabalho qualificaes deste, embora os entrevistados afirmaram que a aparncia desempenhou um pequeno papel em suas escolhas (Mack & Rainey, 1990). A vantagem dada aos trabalhadores atraentes estende passado dia contratao para pagamento. Os economistas examinaram amostras americanas e canadenses descobriram que indivduos atraentes pago um mdia de 12-14 por cento mais do que os seus colegas de trabalho atraentes (Ham-mermesh & Biddle, 1994). Igualmente inquietante investigao indica que o nosso processo judicial igualmente suscetvel s influncias das dimenses do corpo e estrutura ssea. Agora, parece que as pessoas de boa aparncia tendem a receber tratamento altamente favorvel no legal sistema (ver Castellow, Wuensch, e Moore, 1991 e Downs & Lyons, 1990, para revises). Por exemplo, em um estudo da Pensilvnia (Stewart, 1980), os investigadores avaliaram o atraco fsica de 74 rus machos separados, no incio da sua criminoso provaes. Quando, mais tarde, os pesquisadores checaram os registros do tribunal para os resultados destes casos, eles descobriram que os homens bonitos tinham recebido penas significativamente mais leves. Na verdade, os rus atraentes eram duas vezes mais propensos a evitar a priso como defendants.1 desinteressantes Em outro estudo, este sobre a indemnizao atribuda em um palco negligncia julgamento-um ru que foi mais bonito do que a vtima foi avaliada uma quantidade mdia de 5.623 dlares, mas quando a vtima era mais atraente dos dois, "Esta descoberta, que os rus atraentes, mesmo quando eles so culpados, so menos propensos a ser condenado priso, ajuda a explicar uma experincia fascinante em criminologia (Kurtzburg, Safar, e Cavior, 1968). Alguns presos da cadeia da cidade de Nova York com facial

desfiguraes passou por uma cirurgia plstica na priso; outros detentos com deformaes semelhantes no. Alm disso, alguns membros de cada grupo recebeu servios (tais como aconselhamento, formao, etc) destinados a reabilit-los para a sociedade. Um ano aps os presos haviam sido libertado da priso, uma verificao dos registros revelaram que (exceto para viciados em herona) criminosos, dada a cirurgia plstica foram significativamente menos propensos a ter retornado para a cadeia. A caracterstica mais interessante deste encontrar que era igualmente verdadeiro para aqueles presos que no haviam recebido os servios de reabilitao tradicionais e para aqueles que tiveram. Aparentemente, alguns criminologistas, em seguida, argumentou que quando se trata de presos feias, as prises seria melhor para abandonar os servios de reabilitao dispendiosos que normalmente proporcionam e oferecem vez cirurgia plstica, a cirurgia parece ser pelo menos to eficaz e, decididamente menos dispendioso. A importncia dos dados Pennsylvania (Stewart, 1980), que sugere que o argumento para a cirurgia como um meio de recuperao pode estar com defeito. Fazendo feias criminosos mais atraente, no podem diminuir as chances de que eles vo cometer outro crime; s pode reduzir suas chances de ser enviado para a priso por isso. 150 Captulo 5 a remunerao mdia foi de 10,051 dlares. Alm do mais, ambos os jurados masculinos e femininos exibiu o favoritismo baseado atratividade (Kulka & Kessler, 1978). Outros experimentos demonstraram que as pessoas atraentes so mais propensos a obter ajuda quando precisam (Benson, Karabenic, & Lerner, 1976) e so mais persuasivas em mudar as opinies de um pblico (Chaiken, 1979). Aqui, tambm, em ambos os sexos responder da mesma maneira. Nas Benson et ai. estudar em ajudar, por exemplo, os homens e mulheres mais bem recebido que procuram ajuda com mais freqncia, at mesmo de membros de seu prprio sexo. Uma maior excepo a esta regra podem ser esperados ocorrer, evidentemente, se o atraente pessoa visto como um concorrente direto, especialmente um rival romntico. Curto desta qualificao, porm, evidente que as pessoas de

boa aparncia desfrutar de uma enorme vantagem social na nossa cultura. Eles so mais gostava, mais convincente, mais freqentemente ajudou, e visto como possuindo traos de personalidade mais desejveis e maiores capacidades intelectuais. Parece que os benefcios sociais de boa aparncia comeam a acumular-se muito cedo. Pesquisa sobre crianas do ensino fundamental mostra que os adultos ver atos agressivos como menos impertinente quando realizado por uma criana atraente (Dion, 1972) e que os professores presumir filhos de boa aparncia para ser mais inteligente do que seus colegas menos atraentes (Ritts, Patterson, e Tubbs, 1992). No de se admirar, ento, que o halo de atratividade fsica regularmente explorado pelos profissionais de compliance. Porque gostamos de pessoas atraentes, e porque ns tendemos a cumprir o que gostamos, no faz sentido que os programas de treinamento de vendas 2 incluem preparao sugestes, clothiers moda selecionar suas equipes de cho entre os candidatos de boa aparncia, e con homens e mulheres so atraentes. Similaridade E se a aparncia fsica no muito a questo? Afinal, a maioria das pessoas possuem aparncia mdia. Existem outros factores que podem ser usados para produzir gostando? Como ambos os pesquisadores e profissionais de conformidade sabe, existem vrios, e um dos mais influente semelhana. Ns gostamos de pessoas que so semelhantes a ns (Byrne, 1971). Este fato parece ser verdade se a semelhana est na rea de opinies, traos de personalidade, fundo, ou estilo de vida. Conseqentemente, aqueles que querem que a gente gosta deles para que possamos cumprir com 2Have Voc j notou que, apesar de sua boa aparncia, muitas pessoas atraentes parecem no compartilhar as impresses positivas de suas personalidades e habilidades que os observadores tm? A pesquisa no s confirmou a tnue e inconsistente relao entre atratividade e auto-estima (S Adams, 1977), tambm ofereceu uma explicao possvel. Um conjunto de autores produziu evidncias sugerindo que pessoas de boa aparncia esto cientes de que as avaliaes positivas de outras pessoas deles

no so baseadas em suas caractersticas e habilidades reais, mas so muitas vezes causados por uma atratividade "halo" (Major, Carrington, e Carnevale, 1984). Conseqentemente, muitas pessoas atraentes que esto expostos a esta informao confusa pode ser deixado com um incerto auto-conceito. Gostar de 151 eles podem atingir esse objectivo, aparecendo semelhante a ns de uma ampla variedade de maneiras. O vestido um bom exemplo. Vrios estudos tm demonstrado que so mais propensos a ajudar aqueles que se vestem como ns. Em um estudo, feito na dcada de 1970 quando os jovens tendem a vestir-se ou "hippie" ou moda "em linha reta", experimentadores vestiu hippie ou vestidos retos e pediram a estudantes universitrios no campus por um centavo para fazer uma chamada telefnica. Quando o pesquisador estava vestida da mesma forma como o aluno, o pedido foi concedido em mais de dois teros dos casos, quando o aluno e solicitante foram Contrariando vestida, a moeda foi fornecido menos de metade do tempo (Emswiller, Deaux, & Willits, 1971). Outra experincia mostrou como automtica a nossa resposta positiva aos outros semelhantes pode ser. Os manifestantes, em uma demonstrao antiguerra foram encontrado para ser mais propensos a assinar a petio de um solicitador de vestidos do mesmo modo e para faz-lo sem se preocupar em l-lo primeiro (Suedfeld, Bochner, e Matas, 1971). Clique, zumbido. Outra maneira solicitantes podem manipular similaridade para aumentar gosto e cumprimento a alegao de que eles tm origens e interesses semelhantes aos nossos. Vendedores de automveis, por exemplo, so treinados para procurar evidncias de tais coisas ao examinar um trade-in do cliente. Se no houver equipamento de camping no portamalas, os vendedores podem mencionar, mais tarde, como eles gostam de ficar longe da cidade sempre que possvel, se h bolas de golfe no banco de trs, eles podem observar que eles esperam a chuva adiar at que eles possam jogar os dezoito buracos eles programados para o final do dia, se perceber que o carro foi comprado fora do estado, eles podem perguntar onde um cliente de relatrio e, com surpresa, que eles (ou seu cnjuge) nasceram l,

tambm. To trivial como essas semelhanas possam parecer, elas parecem funcionar (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Um pesquisador que examinou os registros das companhias de seguros de vendas constatou que os clientes estavam mais propensos a comprar seguro quando um vendedor era como eles em idade, religio, poltica e cigarro tabagismo (Evans, 1963). Outro pesquisador foi capaz de aumentar significativamente a percentagem de pessoas que responderam a um inqurito enviado alterando uma caracterstica pequena do pedido: Em uma carta, ele modificado o nome do levantamento tomador para ser similar do receptor de pesquisa. Assim, Robert Greer recebeu o levantamento de um funcionrio do centro de pesquisa chamado Bob Gregar enquanto Cynthia Johnston recebeu dela a partir de um centro de pesquisa oficial chamado Cindy Johanson. Em dois estudos separados, adicionando este pouco de semelhana com a troca quase que duplicou o cumprimento pesquisa (Garner, 1999). Estes commonalties aparentemente menores podem afetar as decises que vo muito alm cujo seguro para compra ou cujo levantamento para completar. Eles podem afetar a deciso de cuja vida para salvar. Quando solicitado a classificao de ordem de uma lista de espera de pacientes que sofrem de doena renal quanto ao seu merecimento para o prximo tratamento disponvel, as pessoas escolhem aqueles cuja poltica preferncia partidria corresponde a sua prpria (Furnham, 1996). Porque at mesmo pequenas semelhanas pode ser eficaz na produo de uma resposta positiva ao outro e, por um verniz de semelhana pode ser facilmente fabricado, gostaria 152 captulos aconselhar precauo especial na presena dos requerentes que alegam ser "assim como voc." 3 Na verdade, seria sensato estes dias para ter cuidado com vendedores que apenas parecem ser como voc. Muitos programas de treinamento de vendas agora exortar os formandos a "espelhar e corresponder "a postura do cliente corpo, humor e estilo verbal, como semelhanas ao longo de cada uma destas dimenses foram mostrados

para levar a resultados positivos (Chartrand & Bargh, 1999; Locke & Horowitz, 1990; Woodside & Davenport, 1974). Compliments Ator McLean Stevenson descreveu uma vez como sua esposa o enganou em casamento: "Ela disse que gostava de mim." Embora tenha sido projetado para um riso, a observao to instrutivo, pois bemhumorado. A informao de que algum nos fantasias pode ser um bewitchingly dispositivo eficaz para a produo de gosto e de retorno disposta a conformidade (Berscheid & Walster, 1978; Howard, Gengler, e Jain, 1995, 1997). Ento, muitas vezes, quando as pessoas nos bajular ou reivindicar afinidade para ns, eles querem algo de ns. Lembre-se de Joe Girard, o mundo "maior vendedor de carros", que diz que o segredo de seu sucesso foi conseguir clientes para gostar dele? Ele fez algo que, em face disso, parece tolo e dispendioso. A cada ms ele mandou cada um de seus mais de 13 mil ex-clientes um carto do feriado contendo uma mensagem impressa. O carto do feriado mudou de ms a ms (Feliz Ano Novo, Feliz Dia dos Namorados, Happy Thanksgiving, e assim por diante), mas a mensagem impressa na face do carto nunca variada. Ele dizia: "Eu gosto de voc." Como Joe explicou, "No h mais nada no carto, nada, mas o meu nome. Estou apenas dizendo a eles que eu gosto deles." "Eu gosto de voc." Ele veio no e-mail a cada ano, 12 vezes por ano, como um relgio. "Eu gosto de voc", em um carto impresso que foi para 13 mil outras pessoas, tambm. Poderia uma declarao de gostar to impessoal, obviamente, projetado para vender carros, realmente funciona: Joe Girard pensava assim, e um homem to bem sucedido quanto ele foi o que ele fez merece a nossa ateno. Joe compreendeu um fato importante sobre a natureza humana: somos otrios fenomenais para a bajulao. Embora existam limites para a nossa ingenuidade-especialmente quando podemos ser certeza de que o bajulador est tentando nos manipular (Jones & Wortman, 1973), tendemos, como regra, a acreditar louvor e como aqueles que fornec-lo, muitas vezes, quando provavelmente falso (Byrne, Rasche, e Kelley, 1974 ).

Um experimento feito em um grupo de homens na Carolina do Norte mostra como podemos ser impotente em face de louvor. Os homens no estudo recebeu comentrios sobre si mesmos a partir de uma outra pessoa que precisava de um favor deles. Alguns dos homens tem apenas positivo comentrios, alguns tem apenas comentrios negativos, e alguns tem uma mistura de bom e ruim. Havia trs concluses interessantes. Em primeiro lugar, o avaliador que forneceu apenas louvor foi mais gostava pelos homens. Em segundo lugar, essa tendncia era verdade mesmo quando Trabalho adicional sugere ainda uma outra razo para a cautela ao lidar com os solicitantes semelhantes que normalmente subestimam o grau de similaridade afeta nosso gosto por outra (Gon-zales, Davis, Loney, Lukens, e Junghans, 1983). Gostar de 153 5_Liking-5.jpg os homens totalmente percebeu que o adulador ficou a ganhar com a gostar dele. Finalmente, ao contrrio dos outros tipos de comentrios, elogios puro no tem que ser preciso para trabalhar. Comentrios positivos produzidos tanto gosto para o adulador quando eram falso como quando eram verdadeiras (Drachman, deCarufel, e Insko, 1978). Aparentemente, temos uma reao to positiva automaticamente aos elogios que ns pode ser vtima de algum que usa-los em uma tentativa bvia de ganhar nosso favor. Clique, zumbido. Quando visto a esta luz, a despesa de impresso e envio bem mais 150000 "Eu gosto de voc" cartes cada ano parece nem to tola, nem to caro como antes. 154 captulos Contato e Cooperao Para a maior parte, ns gostamos de coisas que nos so familiares (Zajonc, 1968). Para provar o ponto para si mesmo, tentar um pouco de experincia. Obter o negativo de uma fotografia antiga que mostra uma vista frontal do seu rosto e t-lo transformado em um par de fotosum que mostra como voc realmente olhar e um que mostra uma imagem invertida (de modo que os lados direito e esquerdo do seu rosto so

trocados). Agora decidir qual a verso do seu rosto voc gosta mais e pedir um bom amigo para fazer a escolha, tambm. Se voc em tudo, como o grupo de mulheres em Milwaukee, a quem esse procedimento foi tentado, voc deve notar algo estranho: Seu amigo vai preferir a impresso verdade, mas voc vai preferir a imagem inversa. Por qu? Porque vocs dois vo estar respondendo favoravelmente ao mais familiarizado face ao seu amigo para o que o mundo v e ao que transps voc encontra no espelho todos os dias (Mita, Dernier, & Knight, 1977). Devido ao seu efeito no gosto, familiaridade desempenha um papel nas decises sobre todos os tipos de coisas, incluindo os polticos que elegemos (Grush, 1980; Grush, McKeough, e Ahlering, 1978). Parece que em uma eleio eleitores cabine muitas vezes escolhem um candidato simplesmente porque o nome parece familiar. Em uma eleio controversa Ohio h alguns anos atrs, um homem dado pouca chance de vencer a corrida procurador-geral do estado varreu a vitria quando, pouco antes da eleio, ele mudou seu nome para Brown-famlia Nome de grande tradio poltica Ohio. Como pode acontecer uma coisa dessas? A resposta est em parte na forma inconsciente que a familiaridade afeta gosto. Muitas vezes no nos damos conta de que a nossa atitude em relao a algo que tem sido influenciado pelo nmero de vezes que foram expostos a ele no passado. Por exemplo, em um experimento, os rostos de vrias pessoas eram mostradas em uma tela to rapidamente que, mais tarde, os indivduos que foram expostos os rostos desta maneira no se lembrava de ter visto nenhum deles antes. No entanto, o mais com freqncia o rosto de uma pessoa foi piscou na tela, mais esses assuntos passou a gostar dessa pessoa quando eles se encontraram em uma interao posterior. E porque mais gosto leva a uma maior influncia social, os indivduos foram tambm mais persuadido por as declaraes de opinio das pessoas cujos rostos haviam aparecido na tela com mais freqncia (Bornstein, Leone, e Galley, 1987). Com base na evidncia de que estamos mais favorvel para as coisas que tivemos contato com algumas pessoas tm recomendado uma abordagem "contato" para melhorar as relaes raciais. Eles argumentam que, simplesmente fornecendo os indivduos de diferentes origens tnicas

fundos com maior exposio ao outro como iguais, os indivduos naturalmente vir a gostar um do outro melhor. No entanto, quando os cientistas examinaram a integrao escola-rea que oferece o melhor teste nico do contato abordagem que eles tm descobriu bastante o padro oposto. Desagregao da escola mais provvel que aumente preconceito entre negros e brancos do que para diminu-lo (Stephan, 1978). Vamos ficar com a questo da desagregao da escola por um tempo. No entanto, bem no tentioned os defensores da harmonia inter-racial atravs do contato so simples, improvvel a dar frutos a sua abordagem porque o argumento em que se baseia terrivelmente desinformados (Gerard, 1983; Maruyama, Miller, & Holtz, 1986). Primeiro de tudo, a investigao Gostar de 155 mostrou que o ambiente escolar no um caldeiro, onde as crianas interagem to facilmente com os membros de outros grupos tnicos, como fazem com o seu prprio. Anos aps a integrao escolar formal, h pouca integrao social. O cogulo de estudantes etnicamente juntos, separando-se, na sua maior parte, a partir de outros grupos (Rogers, Hen-nigan, Bowman, & Miller, 1984; Oskamp & Schultz, 1998). Em segundo lugar, mesmo que no houvesse muito mais interao intertnica, a pesquisa mostra que se familiarizando com algo atravs do contato repetido no necessariamente causa maior gosto (Gaert-ner et al., 1999). Na verdade, continuou a exposio a uma pessoa ou objeto em condies desagradveis, como frustrao, conflito ou competio leva a menos gosto (Burgess & Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus, & Wilson, 1974). A sala de aula tpica americana promove precisamente estas condies desagradveis. Considere o relatrio esclarecedor do psiclogo Elliot Aronson, chamado para consultas com as autoridades escolares em problemas nas escolas Austin, Texas,. Sua descrio da maneira que ele encontrou de continuar a educao em sala de aula padro poderia se aplicar a quase qualquer escola pblica nos Estados Unidos: Em geral, aqui assim que funciona: O professor fica na frente da classe e faz uma pergunta. Seis a cada dez crianas tenso em seus assentos e

acenar com as mos no rosto do professor, ansioso para ser chamado e mostrar como eles so espertos. Vrios outros sentar calmamente com os olhos afastados, tentando se tornar invisvel. Quando o professor chama uma criana, voc v olhares de decepo e tristeza nos rostos dos estudantes ansiosos, que perdeu a chance de obter a aprovao do professor, e voc vai ver o alvio no rostos dos outros que no sabem a resposta .... Este jogo altamente competitivo e as apostas so altas, porque as crianas esto competindo para o amor ea aprovao de uma das duas ou trs pessoas mais importantes em seu mundo. Alm disso, este processo de ensino garante que as crianas no vo aprender a gostar e entender um ao outro. Evocar sua prpria experincia. Se voc soubesse a resposta certa e que o professor chamou de algum, voc provavelmente esperava que ele ou ela cometer um erro assim que voc teria a chance de mostrar o seu conhecimento. Se voc foi chamado e falhou, ou se voc didn 't mesmo levantar a mo para competir, voc provavelmente inveja e ressentimento seus colegas que sabiam a resposta. Crianas que no conseguem em este sistema se tornar ciumento e ressentido com os sucessos, colocando-os como animais de estimao do professor ou at mesmo recorrer violncia contra eles no ptio da escola. Os alunos bemsucedidos, por sua vez, muitas vezes, mantenha as crianas frustradas em desprezo, chamando-os de "burros" ou "estpido". (Aronson, 1975, pp 44, 47) Devemos perguntar, ento, por que a escola estrito desagregao-se por busing aplicada, rezoneamento distrito, ou o encerramento de escolas, to freqentemente produz aumentou em vez de diminuir preconceito? Quando nossos filhos encontrar o seu agradvel social e amizade contatos dentro de suas fronteiras tnicas e obter a exposio repetida a outros grupos somente no caldeiro do competidor da sala de aula, podemos esperar tanto. 156 captulos Existem solues disponveis para este problema? Uma possibilidade poderia ser a de acabar com nossas tentativas de integrao escolar, mas que no parece vivel. Mesmo que fosse para ignorar os desafios legais e constitucionais inevitveis ea sociedade disruptivo

disputar tal retiro daria, h razes slidas para buscar a integrao da sala de aula. Por exemplo, embora os nveis de desempenho dos alunos brancos permanecer estvel, 10 vezes mais provvel que o desempenho acadmico dos estudantes de minorias ir aumentar de forma significativa, em vez de significativamente declnio aps desagregao (Stephan, 1978). Devemos ser cautelosos na nossa abordagem desagregao da escola de modo que ns no deitar fora o beb com a gua do banho. A ideia, naturalmente, o de abandonar apenas a gua, deixando o beb de brilho do banho. Agora, porm, nosso beb est absorvendo o Schmutzwasser do aumento da hostilidade racial. Felizmente, a esperana real para se esvaindo que a hostilidade est surgindo a partir da pesquisa de especialistas em educao para o conceito de "aprendizagem cooperativa". Como grande parte do prejuzo acrescido de sala de aula desagregao parece resultar de um aumento da exposio aos membros do grupo fora como rivais, esses educadores tm experimentado formas de aprendizagem em que a cooperao ao invs da competio com os colegas central. Off para o Acampamento Para entender a lgica da abordagem cooperativa, ele ajuda a reavaliar o programa de pesquisa fascinante, quatro dcadas de idade, turco nascido cientista social Muzafer Sherif e seus colegas (Sherif, Harvey, White, Hood, & Sherif, 1961). Intrigado com a questo do conflito entre grupos, a equipe de pesquisadores decidiram investigar o processo como ele se desenvolveu em acampamentos de vero dos meninos. Embora os meninos nunca percebi que eles eram participantes de um experimento, Sherif e seus associados de forma consistente envolvidos em manipulaes astutas do ambiente social do campo para observar os efeitos sobre as relaes de grupo. O que os pesquisadores descobriram que no demorou muito para trazer certos tipos de m vontade. Basta separar os meninos em duas cabines de residncia foi suficiente para estimular um "ns versus eles" sensao entre os grupos, deixando os meninos atribuir nomes a os dois grupos (o Eagles eo Rattlers) acelerou o sentimento de rivalidade. Os meninos logo comearam a rebaixar as qualidades e realizaes do

outro grupo, no entanto, essas formas de hostilidade foram menores em comparao com o que ocorreu quando o experimentadores propositadamente introduzidas atividades competitivas para as reunies dos grupos um com o outro. Caadas Cabin-contracabine tesouro, rebocadores de guerra, e competies atlticas produzido xingamentos e confrontos. Durante as competies, os membros do a equipe adversria foram rotulados de "cheaters", "foge" e "fedidos". Depois disso, as cabines foram invadidas, banners rivais foram roubados e queimados, ameaando as placas foram publicadas, refeitrio e brigas eram comuns. Neste ponto, ficou evidente a Sherif que a receita para a desarmonia foi rpido e fcil: basta separar os participantes em grupos e deix-los sentar-se por um tempo em seus prprios sucos. Em seguida, misture o sobre a chama da concorrncia continuada. E no h voc tem isso: grupo Cruz dio a ferver. A questo mais difcil, em seguida, enfrentou os experimentadores: como remover a hostilidade agora entrincheirada. Eles tentaram primeiro a abordagem contato de trazer as bandas juntos com mais freqncia. Mesmo quando as atividades conjuntas eram agradveis, como filmes e Gostar de 157 eventos sociais, os resultados foram desastrosos. Piqueniques produzido lutas de alimentos, programas de entretenimento deu lugar a gritos concursos, linhas refeitrio degenerou em empurres jogos. Sherif e sua equipe comearam a se preocupar que, Dr. Frankenstein forma, eles poderiam ter criado um monstro que no podia mais controle. Ento, no auge do conflito, eles tentaram uma estratgia que era ao mesmo tempo simples e eficaz. Eles construram uma srie de situaes em que a concorrncia entre os grupos teria prejudicado o interesse de todos, em vez disso, a cooperao era necessria para benefcio mtuo. Em um longo dia de passeio, o nico caminho disponvel para ir cidade para comida "Encontrado" para ser preso. Os meninos foram montados e tudo puxado e empurrado juntos at que o veculo estava a caminho. Em outro exemplo, os pesquisadores organizado por uma interrupo do abastecimento de gua do acampamento, que veio atravs de tubos de um distante

tanque. Apresentado com a crise comum e percebendo a necessidade de uma ao unificada, os meninos organizaram-se harmoniosamente para encontrar e corrigir o problema antes do fim do dia. Em outra circunstncia que exige cooperao, os participantes foram informados de que um filme desejvel estava disponvel para locao, mas que o acampamento no podia pagar. Ciente de que a nica soluo foi a de combinar recursos, os rapazes juntaram seu dinheiro para o filme e passei uma noite muito agradvel juntos gostando. As conseqncias desses empreendimentos cooperativos, embora no instantnea, foram, no entanto impressionante. Esforos conjuntos bem sucedidos em direo a objetivos comuns constantemente superado o conflito entre os dois grupos. Em pouco tempo, as rinhas verbais havia morrido, os empurres no linhas tinha terminado, e os meninos comearam a misturar nas mesas de refeio. Alm disso, quando solicitados a listar seus melhores amigos, um nmero significativo passou de uma nomeao anteriormente exclusivo de amigos ntimos em grupo para uma lista que inclua rapazes do outro grupo. Alguns at agradeceu aos pesquisadores a oportunidade de avaliar os seus amigos novamente, porque eles mudaram suas mentes desde a avaliao anterior. Em um episdio revelador, os rapazes voltavam de uma fogueira em um nico nibus, algo que seria tm produzido tumulto antes, mas, naquele momento, foi especificamente solicitado pelos meninos. Quando o nibus parou em um quiosque de sucos, os meninos de um grupo, com US $ 5 deixado em sua tesouraria, decidiu tratar seus antigos adversrios ferrenhos de milkshakes! Podemos traar as razes desta reviravolta surpreendente para aqueles momentos em que os meninos tinham que ver um ao outro como aliados em vez de adversrios. O procedimento crucial foi imposio de objetivos comuns nos grupos dos experimentadores. Foi a cooperao necessrios para atingir esses objetivos que finalmente permitiu que os membros do grupo rival de experimentar um ao outro como companheiros razoveis, ajudantes valiosos, amigos e amigos de amigos (Wright, Aaron, McLaughlin-Volpe, e Ropp, 1997). Quando o sucesso resultou os esforos mtuos, tornou-se especialmente difcil manter sentimentos de hostilidade para com aqueles que tinham sido companheiros no triumph.4

Voc no deve assumir a partir dessas descries que a cooperao bem sucedida trabalha para reduzir a hostilidade entre grupos apenas entre as crianas em idade escolar. Pesquisas posteriores encontraram resultados semelhantes de procedimentos similares nos grupos universitrios (Worchel, 1979) e organizaes empresariais (Blake & Mouton, 1979). Nesses e em a maioria de todos os grupos, a cooperao no s leva a uma maior gosto, mas a um maior sucesso do grupo (Stanne, DW Johnson, RT & Johnson, 1999). 158 captulos De volta escola Na confuso de tenses raciais que se seguiram desagregao da escola, alguns psiclogos comearam a ver a relevncia para a sala de aula em Sherif et al. 'S descobertas. Se apenas a experincia de aprendizagem no poderia ser modificado para incluir pelo menos cooperao inter-ocasionais em direo sucessos mtuos, talvez amizades entre grupos teriam um lugar para crescer. Embora projetos semelhantes esto em curso em vrios estados (SW Cook, 1990, DeVries & Slavin, 1978; DW Johnson & R. T Johnson, 1983; Oskamp & Schultz, 1998), uma abordagem especialmente interessante nessa direo-denominado quebra-cabea em sala de aula foi desenvolvido por Elliot Aronson e seus colegas no Texas e na Califrnia (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney, e Snapp, 1978) . A essncia da rota quebra-cabeas para a aprendizagem para exigir que os alunos trabalhem em conjunto para dominar o material a ser testado em um exame prximo. Este final realizada pelo agrupamento os alunos em equipes de cooperao e dando a cada aluno apenas parte da-uma informao pedao do quebra-cabea necessrio para passar no teste. Sob esse sistema, os alunos devem se revezar ensinando e ajudando um ao outro. Todo mundo precisa de todo mundo para fazer o bem. Como campistas do xerife de trabalho em tarefas que poderiam ser realizado com sucesso apenas em conjunto, os estudantes tornam-se aliados ao invs de inimigos. Quando tentou, em salas de aula recm desagregados, a abordagem Jigsaw tem gerado resultados impressionantes. Estudos tm demonstrado que, em comparao com outras salas de aula na mesma escola usando o mtodo competitivo tradicional, a aprendizagem-cabea estimulada

significativamente mais amizade e menos preconceito entre os grupos tnicos. Alm dessa reduo vital em hostilidade, havia outras vantagens: minoria dos alunos auto-estima, gosto para a escola, e os resultados dos testes melhorados. Os estudantes brancos beneficiaram, tambm. Sua auto-estima e gosto para a escola subiu, e seu desempenho nos testes foi pelo menos to alta quanto a dos brancos nas aulas tradicionais (Aronson, Bridgeman, e Geffner, 1978a, 1978b). H uma tendncia, quando confrontado com resultados positivos como os da sala de aula quebra-cabeas para se tornar excessivamente entusiasmado com uma soluo nica e simples para um problema difcil. A experincia deve nos dizer que esses problemas raramente ceder a um simples remdio. Isto sem dvida verdade, neste caso, tambm. At mesmo dentro dos limites de processos de aprendizagem cooperativa, os problemas so complexos (Rosenfield & Stephan, 1981; Slavin, 1983). Antes que possamos sentir verdadeiramente confortvel com a cabea, ou qualquer semelhante abordagem aprendizagem e gosto, muito mais pesquisa necessria para determinar a freqncia, em que tamanho doses, no qual as idades, e em que tipos de grupos de estratgias de cooperao vai funcionar. Tambm precisa de saber a melhor maneira para que os professores novo instituto mtodos, desde que instituir-los em tudo. Afinal, no so apenas as tcnicas de aprendizagem cooperativa uma ruptura radical com o tradicional rotina, familiar da maioria dos professores, mas eles tambm podem ameaar sentido da importncia do professor na sala de aula, virando a maior parte do ensino para os alunos. Finalmente, temos de perceber que a concorrncia tem seu lugar tambm. Ela pode servir como um motivador importante de ao desejvel e um construtor importante de auto-conceito. A tarefa, ento, no para eliminar acaGostar de 159 5_Liking-6.jpg competio acadmico, mas para quebrar o seu monoplio na sala de aula atravs da introduo de tcnicas de cooperativas regulares que incluem membros de todos os grupos tnicos e levar a resultados bemsucedidos.

Apesar dessas qualificaes, eu no posso ajudar, mas ser encorajados pela evidncia at data. Quando eu falo para os meus alunos, ou at mesmo os meus vizinhos e amigos, sobre as perspectivas de abordagens de aprendizagem cooperativa, eu posso sentir o aumento otimismo em mim. O escolas bhc ter para assim h muito tempo fontes de pontuao desanimadoras notcias afundamento de teste, neutralizao de professores, aumento da criminalidade, e, claro, de conflito racial. Agora, h pelo menos uma fenda na escurido, e eu encontro-me realmente animado sobre isso. Qual o ponto de esta digresso sobre os efeitos da desagregao da escola em relaes raciais? O ponto fazer com que dois pontos. Em primeiro lugar, embora a familiaridade pr-LuCED pelo contato normalmente leva a uma maior gosto, o oposto ocorre se o contato laos experincias desagradveis com ele. Portanto, quando crianas de diferentes grupos raciais so jogados na incessante, a competio dura da sala de aula padro americano, devemos-e fazer-ver hostilidades piorar. Em segundo lugar, a evidncia de que a equipe aprendizagem orientada um antdoto para esta doena nos fala sobre a forte im-pacto de cooperao sobre o processo de gosto. 160 captulos Antes de assumir que a cooperao uma poderosa causa de gosto, primeiro devemos pass-lo atravs do que, a meu ver, a prova de fogo: No praticantes de conformidade usar sistematicamente a cooperao para nos fazer gostar deles para que possamos dizer sim ao seu pedidos? Ser que eles indic-lo quando ele existe naturalmente em uma situao? Ser que eles tentam amplific-lo quando existe apenas fracamente? E, o mais instrutivo de tudo, eles fabric-lo quando ele no est l em tudo? Como se v, a cooperao passa no teste com louvor. Profissionais de compliance esto sempre tentando estabelecer que ns e eles esto trabalhando para os mesmos objetivos, que preciso "unir" para benefcio mtuo, que so, em essncia, 5 nossos companheiros de equipe. Uma srie de exemplos possvel. A maioria so familiares, como os vendedores de carros novos que tomam o nosso lado e "lutar" com seus patres para nos garantir um bom

negcio. Uma ilustrao bastante espetacular ocorre em um ambiente de poucos de ns reconhecer, em primeira mo, porque os profissionais so os interrogadores da polcia, cuja funo induzir os suspeitos a confessar o crime. Nos ltimos anos, os tribunais impuseram uma srie de restries no caminho da polcia deve se comportar em lidar com suspeitos de crimes, especialmente na busca de confisses. Muitos procedimentos que, no passado, levaram a admisses de culpa j no pode ser empregue por medo de que eles vo resultar em casos que esto sendo demitidos. At agora, porm, os tribunais tm encontrado nada de ilegal na utilizao da polcia de psicologia sutil. Por esta razo, interrogatrios criminais tomaram cada vez mais a utilizao de tais manobras como o que eles chamam Good Cop / Bad Cop. Good Cop / Bad Cop funciona da seguinte forma: Um jovem suspeito de roubo, por exemplo, que tenha sido avisada de seus direitos e est mantendo sua inocncia, levado para uma sala para ser interrogado por uma dupla de policiais. Um dos policiais, seja porque a parte lhe convm ou porque apenas a sua vez, desempenha o papel de Bad Cop. Antes de o suspeito ainda se senta, Bad Cop maldies "o filho-daputa" para o roubo. Para o resto da sesso, suas palavras s vm com rosnados e grunhidos. Ele chuta a cadeira do prisioneiro para enfatizar seus pontos. Quando ele olha para o suspeito, ele parece ver um monte de lixo. Se o suspeito desafia acusaes de Bad Cop ou simplesmente recusa-se a respond-las, Bad Cop torna-se lvido. Sua raiva sobe. Ele jura que vai fazer todo o possvel para assegurar uma pena mxima. Ele diz que tem amigos no escritrio do procurador distrital que ir ouvi-lo de atitude no cooperativa do suspeito e vai julgar o caso duro. No incio da performance de Bad Cop, seu parceiro, Good Cop, fica em segundo plano. Ento, lentamente, Good Cop comea a lascar dentro Primeiro ele fala apenas para Bad Cop, 5 polegadas verdade, pouco em termos de combate tem lugar quando o vendedor entra no escritrio do gerente sob tais circunstncias. Muitas vezes, porque o vendedor sabe exatamente o preo abaixo do qual ele no pode ir, ele eo chefe nem sequer falar. Em um carro

concessionria eu infiltrado enquanto pesquisava este livro, era comum para um vendedor para ter um refrigerante ou cigarro em silncio, enquanto o chefe continuou trabalhando. Depois de um tempo decente, o vendedor iria afrouxar a gravata e retornar aos seus clientes, olhar cansado, mas levando o acordo que ele tinha acabado de "marteladas" para eles, a mesma coisa que ele tinha em mente antes de entrar escritrio do chefe. Gostar de 161 tentando moderar a raiva crescente. "Acalme-se, Frank, acalme-se." Mas Bad Cop grita de volta: "No me diga para me acalmar quando ele est mentindo na minha cara! Odeio esses bastardos mentindo!" Um pouco mais tarde, Good Cop realmente diz algo em que o suspeito de nome. "Acalme-se, Frank, ele apenas uma criana." No h muito no caminho de apoio, mas em comparao com os devaneios de Bad Cop, as palavras caem como msica aos ouvidos do prisioneiro. Ainda assim, Bad Cop convencido. "Kid? Ele no um garoto. Ele um punk. Isso o que ele , um punk. E eu vou te dizer outra coisa. Ele tem mais de 18 anos, e isso tudo que eu preciso para obter o seu jumento enviado at agora atrs das grades, eles vo precisar de uma lanterna para encontr-lo. " Agora Good Cop comea a falar diretamente com o suspeito, chamando-o pelo primeiro nome e apontando todos os detalhes positivos do caso. "Eu vou te dizer, Kenny, voc tem sorte que ningum ficou ferido e no estavam armados. Quando voc vem para a condenao, que vai ficar bem. "Se o suspeito persiste em afirmar inocncia, Bad Cop lana em outro discurso de maldies e ameaas. Desta vez Good Cop pra ele," Ok, Frank, "Bad Cop entregar algum dinheiro," Eu acho que ns poderamos todos usam um pouco de caf. Como cerca de ficando nos trs xcaras? " Quando Bad Cop est desaparecido, hora de grande cena Good Cop: "Olha, cara, eu no sei por que, mas meu parceiro no gosta de voc, e ele vai tentar lev-lo e ele vai ser capaz de fazer. , porque ns temos provas suficientes neste momento. E ele est certo sobre a promotoria vai duro em caras que no cooperam. Voc est em cinco anos, o homem, cinco anos! Agora, eu no quero ver isso acontecer com voc. Ento, se voc admitir que roubou o lugar certo agora, antes que ele volte, eu vou cuidar do seu caso

e colocar em uma boa palavra para voc com o promotor Se trabalharmos juntos sobre isso, pode cortar que, cinco anos depois a dois, talvez um. Faa-nos um favor, Kenny. Apenas me diga como voc fez isso, e vamos comear a trabalhar em come-lo por isso. "A confisso completa freqentemente segue. Good Cop / Bad Cop funciona to bem como o faz, por diversas razes: o medo de longo encarceramento rapidamente incutido por ameaas de Bad Cop, o princpio contraste perceptual (ver Captulo 1) assegura que em comparao com o delirante, venenosa Bad Cop, o interrogador jogando Good Cop vai parecer uma pessoa especialmente razovel e tipo (Kamisar, 1980), e porque Good Cop interveio repetidamente no nome, tem ainda passou o prprio dinheiro do suspeito para uma xcara de caf-da regra da reciprocidade presses para a favor de retorno (Rafaeli & Sutton, 1991). A principal razo que a tcnica eficaz, porm, que d o suspeito a idia de que existe algum ao seu lado, algum com o seu bem-estar em mente, algum que trabalha em conjunto com ele, para ele. Na maioria das situaes, essa pessoa seria considerada muito favorvel, mas no apuros nossa suspeito de roubo encontra-se, que a pessoa assume o carter de um salvador. E a partir de Salvador, apenas um pequeno passo para o pai de confiana confessor. CONDICIONADO E ASSOCIATION_________________ e "Por que eles me culpar, Doc?" Era a voz trmula de telefone de uma TV local weath-rman. Ele havia sido dado o meu nmero quando ele chamou o departamento de psicologia 162 Captulo 5 minha universidade para encontrar algum que pudesse responder a sua pergunta, uma pergunta que sempre intrigou mas que recentemente comeou a incomodar e deprimi-lo. "Quero dizer, uma loucura, no ? Todo mundo sabe que eu simplesmente relatar o tempo, que eu no encomend-lo, certo? Ento como que eu fico muito prova de balas quando ruim? Durante as cheias do ano passado do tempo, I got mail dio! Um cara ameaou atirar em mim se

no parar de chover. Cristo, eu ainda estou olhando por cima do ombro do que um. E as pessoas com quem trabalho na estao de faz-lo, tambm! s vezes, mesmo no ar, eles vo me sobre zing uma onda de calor ou algo assim. Eles tm que saber que eu no sou

responsvel, mas que no parece det-los. Voc pode me ajudar a entender isso, doutor? realmente me deixando pra baixo. " Marcamos um encontro para falar em meu escritrio, onde eu tentei explicar que ele foi vtima de uma idade de idade, click, resposta whirr que as pessoas tm para coisas que eles percebem como meramente conectados um ao outro. Instncias desta resposta abundam na moderna vida. Eu senti que o exemplo mais propensos a ajudar o meteorologista angustiado exigiria um pouco de histria antiga. Pedi-lhe para considerar o destino precrio dos mensageiros imperiais da antiga Prsia. Qualquer mensageiro atribudo o papel de militares correio teve causa especial de esperana poderosamente para sucessos no campo de batalha persas. Com a notcia da vitria no bolso, ele seria tratado como um heri em sua chegada ao palcio. A comida, bebida e mulheres de sua escolha foram fornecidos com prazer e suntuosamente. Se a sua mensagem dizer de desastre militar, porm, a recepo seria muito diferente: Ele foi sumariamente assassinado. Eu esperava que o ponto desta histria no se perdesse no meteorologista. Eu queria que ele esteja ciente de um fato que to verdadeiro hoje como era no tempo da antiga Prsia: A natureza da m notcia infecta o caixa. H uma tendncia humana natural de

no gosta de uma pessoa que nos traz informao desagradvel, mesmo quando essa pessoa no causar a m notcia. A associao simples com ele suficiente para estimular o nosso desagrado (Manis, Cornell, e Moore, 1974). Havia algo mais que eu esperava o meteorologista iria ficar com o exemplo histrico. No s ele foi acompanhado em sua situao por sculos de outras "caixas", mas tambm, em relao a alguns (como os mensageiros persas), ele era muito bem-off. No final da nossa sesso, ele disse alguma coisa para me convencer de que ele apreciou este ponto muito claramente. "Doc", disse ele em seu caminho para fora, "Eu me sinto muito melhor sobre o meu trabalho

agora. Quer dizer, eu estou em Phoenix, onde o sol brilha 300 dias por ano, certo? Graas a Deus eu no fazem o tempo em Buffalo. " Despedida comentrio do meteorologista revela que ele entendia mais do que eu tinha dito sobre o princpio de que estava influenciando gosto de seus telespectadores para ele. Estar conectado com o mau tempo tem um efeito negativo, mas estar conectado com a luz do sol deve fazer maravilhas para a sua popularidade. E ele estava certo. O princpio da associao um geral, que regem ambas as conexes negativas e positivas. Uma associao inocente tanto com as coisas ruins ou coisas boas vo influenciar a forma como as pessoas se sentem sobre ns (Lott & Lott, 1965). Nossa instruo sobre a forma como funciona associao negativa parece ter sido principalmente realizado por nossos pais. Lembre-se de como eles esto sempre nos alertando contra Gostar de 163 5_Liking-7.jpg 164 captulos brincando com as crianas ruins na rua? Lembre-se de como eles disse que no importa se fizemos nada de mal a ns mesmos, pois, aos olhos do bairro, que seria "conhecido pela empresa mantivemos." Os nossos pais foram nos ensinando sobre a culpa pela associao e eles estavam nos dando uma lio no lado negativo do princpio da associao. E eles estavam certos. As pessoas no assumem que temos os mesmos traos de personalidade, como nossos amigos (Miller, Campbell, Twedt, & O'Connell, 1966). Quanto s associaes positivas, so os profissionais de compliance que ensinam a lio. Eles so incessantemente tentando se conectar si ou para seus produtos com as coisas que gosta. Voc j se perguntou o que todos esses modelos de boa aparncia esto fazendo parados nos anncios de automveis? O que o anunciante espera que eles esto fazendo dando seu positivo traos beleza e convenincia, aos carros. O anunciante est apostando que vamos responder com o produto da mesma forma que respondem ao modelos atraentes apenas associada a ele e ns.

Em um estudo, homens que viu um anncio de carro novo, que incluiu um modelo feminino sedutor avaliado o carro, mais rpido, mais atraente, mais caro para o futuro, e melhor concebido do que os homens que viram o mesmo anncio sem o modelo. No entanto, quando perguntado mais tarde, os homens recusou-se a acreditar que a presena do jovem influenciaram seus julgamentos (Smith & Engel, 1968). Apesar de existirem outros exemplos (Bierley, McSweeney, e Vannieuwkerk, 1985; Gorn, 1982), talvez a evidncia mais intrigante do caminho princpio a associao pode, inconscientemente nos estimular a parte com o nosso dinheiro vem de uma srie de investigaes sobre os cartes de crdito e gastos (Feinberg, 1986). Na vida moderna, os cartes de crdito so um novo dispositivo relativamente com uma caracterstica psicolgica notvel: eles permitemnos obter os benefcios imediatos de bens e servios, adiar os custos de semana no futuro. Consequentemente, estamos mais propensos a associar cartes de crdito e as insgnias, smbolos e logotipos que os representam com o positivo, em vez de os aspectos negativos de gastos. Pesquisador do Consumidor Richard Feinberg se perguntou o que os efeitos da presena de tais cartes de crdito e de materiais de carto de crdito tiveram em nossas tendncias para gastar. Em uma srie de estudos feitos em West Lafayette, Indiana, ele tem alguns fascinante-e perturbadora-resultados. Em primeiro lugar, os clientes do restaurante deu dicas maiores quando o pagamento com carto de crdito em vez de dinheiro. Em um segundo estudo, os estudantes universitrios estavam dispostos a gastar uma mdia de 29 por cento mais dinheiro para items de catlogo por correspondncia quando eles examinaram os itens em uma sala que continha alguns MasterCard insgnias, alm disso, eles no tinham conscincia de que as insgnias de carto de crdito fazem parte do experimento. A final do estudo mostraram que, quando convidados a contribuir para a caridade (o United Way), estudantes universitrios foram significativamente mais propensos a dar dinheiro se o quarto que eles estavam em contained MasterCard insgnias do que se no (87 por cento contra 33 por cento). Este ltimo achado , simultaneamente, o mais inquietante e instrutivo sobre o poder do princpio da associao

gerar conformidade. Mesmo que os prprios cartes de crdito no foram utilizados para a doao de caridade, a mera presena de seu smbolo (com as suas associaes positivas atendente) estimulou as pessoas a gastar mais dinheiro. Este ltimo fenmeno tem sido replicado em um par de estudos restaurante em que os clientes receberam suas contas em bandejas de ponta que tanto fez ou Gostar de 165 no continha uma insignia carto de crdito. Os comensais derrubou significativamente mais na presena da insgnia, mesmo quando pago em dinheiro (McCall e Belmont, 1996) 0,6 Porque o princpio da associao funciona to bem e to inconscientemente-fabricantes correm regularmente para conectar seus produtos com o atual raiva cultural. Durante os dias do primeiro tiro luaamericanos, tudo de beber caf da manh para desodorante

foi vendido com aluses ao programa espacial americano. Em ano de Olimpada, somos informados precisamente os sprays de cabelo oficiais e do tecido facial do nosso Olmpico teams.7 Durante os anos 1970, quando o conceito cultural magia parecia ser "naturalidade", a Movimento "natural" estava lotado com a capacidade. s vezes, as conexes com naturalidade nem sequer faz sentido: "Mude a cor do cabelo naturalmente" pediu um comercial de TV popular. Da mesma forma, embora ele fez grande sentido de que as vendas de Mars Rover brinquedos pularia aps uma Pathfinder foguete EUA pousou a coisa real no planeta vermelho em 1997, no fazia sentido que o mesmo aconteceria para as vendas de barras de chocolate Mars, que nada tm a ver com o projeto de espao, mas so nomeados aps o doce O fundador da empresa, Franklin Mars (White, 1997). A ligao de celebridades a produtos uma outra maneira os anunciantes ganhar dinheiro com o princpio da associao. Atletas profissionais so pagos para conectar-se a coisas que podem ser diretamente relevantes para os seus papis (calados esportivos, raquetes de tnis, golfe bolas) ou totalmente irrelevante (refrigerantes, poppers pipoca, meiacala). O importante para o anunciante estabelecer a ligao, mas no tem que ser uma lgica, apenas um positivo.

Claro, artistas populares proporcionar outra forma de convenincia que os fabricantes sempre pagou caro para amarrar os seus bens. Recentemente, os polticos tm reconhecido a possibilidade de uma ligao celebridade para influenciar os eleitores. De acordo com o Democrata Consultor Partido Tom Yamuda, que preparou um relatrio intitulado "Gente = sell-Ebrities," estrela endosso filme "a melhor maneira de obter o seu desejo de se tornar lei" (Glass, 1997). Os candidatos presidenciais montar estbulos do conhecido nonpo-tica figuras que quer participar ativamente, ou simplesmente emprestar seus nomes para uma campanha. Mesmo em nveis estadual e local, um jogo semelhante jogado. Tome-se como evidncia Pesquisas posteriores por Feinberg (1990) refora a explicao associao para seus resultados. Ele descobriu que a presena de insgnias de carto de crdito em uma sala s facilita os gastos por pessoas que tiveram um histrico positivo com cartes de crdito. Aqueles que tiveram uma histria negativa com cartes de crdito, porque eles pagaram um nmero acima da mdia de juros no ano anterior, no mostram o efeito de facilitao. Na verdade, essas pessoas so mais conservadoras em seus gastos tendncias em quando a mera presena de logos de carto de crdito. Os direitos relativos a tais associaes no vm barato. Colaboradores das empresas gastam milhes para ganhar patrocnio para os Jogos Olmpicos. Mas este valor empalidece em comparao com os muitos milhes mais essas empresas, em seguida, passar para anunciar sua conexo com o evento. Ainda assim, pode ele que a maior figura do dlar de todos os patrocinadores corporativos a nica na linha de lucro. Uma pesquisa feita pela revista Advertising Age revelou que um tero de todos os consumidores entrevistados disseram que estariam mais propensos a comprar um item se ele estivesse ligado aos Jogos Olmpicos. 166 captulos 5_Liking-8.jpg o comentrio de uma Los Angeles mulher ouvi expressar seus sentimentos conflitantes sobre o referendo da Califrnia para limitar o fumo em locais pblicos. " uma verdadeira deciso difcil. Eles tm

grandes estrelas falando para ele, e grandes estrelas falando contra ele. Voc no sei como votar. " Se os polticos so relativamente novos para a utilizao de apoio de celebridades, eles so veteranos em explorar o princpio da associao de outras maneiras. Por exemplo, representantes do Congresso invariavelmente anunciar imprensa o incio federais prGostar de 167 jectos que traro novos empregos ou benefcios para seus pases de origem, esta tradio continua mesmo quando o representante no teve nada a ver com o avano do projeto ou tem, em alguns casos, votaram contra. O Pavlov conhecido Ring a Bell? Enquanto os polticos h muito se esforou para associar-se com os valores da maternidade, pas, e torta de ma, pode ser na ltima destas conexes para alimentos que tm sido mais inteligente. Por exemplo, tradio da Casa Branca para tentar influenciar os votos dos legisladores balking durante uma refeio. Pode ser um piquenique, um sumptuoso pequeno-almoo ou um jantar elegante, mas quando um projeto de lei importante para ganhar, vem para fora os talheres. De angariao de fundos poltico nos dias de hoje envolve regularmente o apresentao de comida. Note, tambm, que, no tpico jantar de angariao de fundos os discursos e os recursos para novas contribuies e esforo acrescido nunca vem antes da refeio servido apenas durante ou depois. Existem vrias vantagens para isso tcnica. Por exemplo, o tempo guardado ea regra da reciprocidade est envolvida. O benefcio menos reconhecido, no entanto, pode ser a nica descoberta em pesquisa realizada em 1930 pelo psiclogo distinto Gregory Razran (1938). Usando o que ele chamou de "tcnica de almoo", ele descobriu que seus sditos se tornam mais afeioado das pessoas e coisas que eles experimentaram enquanto comiam. No exemplo mais relevante para nossos propsitos (Razran, 1940), os indivduos foram apresentados com alguns declaraes polticas que haviam avaliado antes. No final do experimento, depois de todas as declaraes polticas foram apresentadas, Razran

constatou que apenas alguns deles ganharam em aprovao, aqueles que tinham sido mostrado enquanto a comida estava sendo comido. Essas mudanas no gosto parece ter ocorrido de forma inconsciente, uma vez que os sujeitos no conseguia se lembrar de que as declaraes tinham visto enquanto a comida estava sendo served.8 Como Razran vir para cima com a tcnica de almoo? O que o fez pensar que ele iria trabalhar? A resposta pode estar nos papis acadmicos dupla que jogou durante sua carreira. No s era um pesquisador independente respeitado, ele tambm foi um dos primeiros tradutores para o Ingls da literatura psicolgica pioneiro da Rssia. Era uma literatura dedicada ao estudo do princpio da associao e dominado pelo pensamento de um homem brilhante, Ivan Pavlov. Apesar de um cientista de amplo e variado talento que ele tinha, por exemplo, ganhou um Prmio Nobel anos antes por seu trabalho sobre o aparelho digestivo mais importante demonstrao experimental do sistema de Pavlov era a prpria simplicidade. Ele mostrou que ele poderia obter um animal resposta tpica de alimentos (salivao) para ser direcionado para alguma coisa Para demonstrar que o princpio da associao tambm trabalha para experincias desagradveis, Razran (1940) incluiu em sua experincia uma condio em que certos participantes tiveram odores ptridos canalizada para o quarto enquanto eles foram mostrados os slogans polticos. Neste caso, o ndice de aprovao dos slogans diminuiu. 168 captulos irrelevantes para a comida (a campainha) apenas ligando as duas coisas na experincia do animal. Se a apresentao de comida para um cachorro estava sempre acompanhado pelo som de um sino, logo o co iria salivar ao sino sozinho, mesmo quando no havia comida tinha de ser. No um grande passo a partir de demonstrao clssica de Pavlov a tcnica almoo de Razran. Obviamente, uma reaco normal de alimentos pode ser transferida para outra coisa atravs do processo de associao em bruto. O insight de Razran foi que h muitos

respostas normais a comida alm de salivao, sendo um deles um sentimento bom e favorvel. Portanto, possvel anexar esse sentimento agradvel, esta atitude positiva, para qualquer coisa (declaraes polticas, sendo apenas um exemplo), que est intimamente associada com boa comida. Nem h um longo passo da tcnica de almoo para realizao dos profissionais de compliance que todos os tipos de coisas desejveis podem substituir comida em emprestar suas qualidades simptico s idias, produtos e pessoas ligadas artificialmente para eles. Na anlise final, ento, por isso que esses modelos de boa aparncia ficar em torno dos anncios de revista. por isso que os programadores de rdio so instrudos a inserir call-letras da estao jingle imediatamente antes de uma cano de grande sucesso jogado. E isso mesmo porque as mulheres que jogam Barnyard Bingo em uma festa Tupperware deve gritar a palavra Tupper-ware, em vez de Bingo antes que eles possam correr para o centro da pista para um prmio. Pode ser Tupperware para os jogadores, mas Bingo! para a empresa. S porque so muitas vezes vtimas inconscientes de uso do princpio da associao dos profissionais de compliance no significa que ns no entendemos como isso funciona ou no us-lo ns mesmos. H ampla evidncia, por exemplo, que ns entendemos plenamente a situao de um mensageiro persa imperial ou meteorologista moderna anunciar a m notcia. Na verdade, podemos ser contado a tomar medidas para evitar colocar-nos em todas as posies similares. Pesquisa feita na Universidade da Gergia mostra como ns operar, quando confrontado com a tarefa de comunicar boas ou ms notcias (Rosen & Tesser, 1970). Estudantes que esperam por uma experincia para comear foi dada a tarefa de informar um colega que um telefonema importante viera para ele. Metade do tempo o chamada era para trazer uma boa notcia e metade do tempo, uma m notcia. Os pesquisadores descobriram que os estudantes transmitiu a informao de forma muito diferente dependendo de sua qualidade. Quando a notcia foi positiva, os caixas foram esquea de mencionar esse recurso: "Voc tem apenas um telefonema com uma grande notcia. Melhor ver o experimentador para os detalhes." Quando a notcia foi desfavorvel, eles

mantiveram-se para alm dele: "Voc recebeu um telefonema melhor ver o experimentador para os detalhes.". Obviamente, o estudantes j havia aprendido que, para ser apreciado, devem conectarse a uma boa notcia, mas no uma m notcia. Do Notcias e tempo para os Esportes Um monte de estranho comportamento pode ser explicado pelo fato de que as pessoas entendam o princpio da associao bem o suficiente para tentar ligar-se a eventos positivos e separar-se de acontecimentos negativos, mesmo quando eles no causaram os eventos. Gostar de 169 Alguns dos mais estranhos de tal comportamento ocorre na grande arena de esportes. As aes dos atletas no so o problema, no entanto. Afinal, o contato aquecida do jogo, eles tm direito a uma exploso excntrico ocasional. Em vez disso, o, muitas vezes violenta, irracional, sem limites fervor de fs de esportes que parece, primeira vista, to intrigante. Como podemos explicar motins selvagens esportes na Europa, ou o assassinato de jogadores e rbitros de futebol sul-americanas multides enlouquecido, ou as desnecessrio prdiga-ness de brindes fornecidos pelos fs locais j ricos jogadores de beisebol norte-americanos no especial "dia" de lado para honr-los? Racionalmente, nada disto faz sentido. s um jogo! No ? Dificilmente. A relao entre esporte e f fervorosa no nada de jogo. srio, intenso e altamente pessoal. Uma ilustrao apt vem de uma das minhas histrias favoritas. Trata-se de um soldado II Guerra Mundial, que voltou para sua casa em os Balcs depois da guerra e logo depois parou de falar. Os exames mdicos conseguiu encontrar nenhuma causa fsica para o problema. No havia nenhum ferimento, nenhuma leso cerebral, sem comprometimento vocal. Ele podia ler, escrever, entender uma conversa e siga ordens. No entanto, ele no quis falar, e no por seus mdicos, e no por seus amigos, nem mesmo para sua famlia suplicante. Perplexo e exasperado, seus mdicos o levou para outra cidade e colocou-o em um hospital de veteranos, onde permaneceu por 30 anos, nunca quebrando o silncio auto-imposto e afundando em uma vida de isolamento social. Ento, um dia, um rdio em seu

enfermaria passou a ser ajustado para uma partida de futebol entre a sua equipa cidade natal e um rival tradicional. Quando em um ponto crucial de jogo o rbitro marcou uma falta contra um jogador do time da casa do veterano mudo, ele saltou de sua cadeira, olhou para o rdio, e falou suas primeiras palavras em mais de trs dcadas: "Voc imbecil!" ele chorou. "Voc est tentando dar-lhes o jogo?" Com isso, ele voltou para sua cadeira e um silncio nunca mais violados. H duas lies importantes a serem derivados dessa histria verdadeira. O primeiro diz respeito ao poder absoluto do fenmeno. O desejo do veterano para ter sua cidade natal equipe sucesso foi to forte que s produziu um desvio de sua solidamente forma arraigada de vida. A segunda lio revela muito sobre a natureza da unio do esporte e fs de esportes, algo crucial para o seu carter bsico: uma coisa pessoal. Seja qual for fragmento de uma identidade que assolou, mudo ainda possua foi contratado pelo jogo de futebol. No importa o quo enfraquecido o seu ego pode ter se tornado, aps 30 anos de estagnao sem palavras em uma enfermaria de hospital, ele estava envolvido no resultado da partida. Por qu? Porque ele, pessoalmente, seria diminuda por uma derrota cidade natal, e ele, pessoalmente, seria reforada por uma vitria cidade natal. Como? Atravs do princpio da associao. A simples conexo de bero viciado dele, envolveu-o, amarrou-lhe o triunfo que se aproxima ou fracasso. Esse fenmeno ajuda a explicar o trgico acontecimento que se abateu sobre tnis estrela Monica Seles, em abril de 1993. No meio de uma partida no Torneio Citizen Cup, em Hamburgo, na Alemanha, um espectador pulou para fora das arquibancadas e enterrado uma faca m desossa seu volta. Em certo sentido, Seles e da tripulao de segurana torneio estava preocupada com apenas tal ocorrncia. Foi o que aconteceu no momento da brutal guerra civil na Bsnia 170 captulos entre os srvios e os croatas quando acusaes de atrocidades srvias estavam fazendo manchetes em todo o mundo. Seles, srvio de nascimento, tinha sido alvo de vrias ameaas de morte e ataques polticos durante meses antes do incidente, fazendo-a viajar

freqentemente com outro nome, para fazer vrias reservas de avio, e at mesmo para usar um disfarce. Quando o assaltante atingido, todo mundo achou que seu ato estava ligado luta sangrenta na ptria Seles. Mas, no, seu agressor, um torno mecnico desempregado operador da Alemanha oriental, no era um terrorista poltica ou tnica. Ele era um esporte ventilador. Sua inteno no era matar Seles mas apenas para prejudicla para que ela rival__and sua conterrnea, Steffi Graf poderia recuperar o nmero 1 do ranking que ela j havia perdido para Seles. O seculares dios tnicos e uma guerra feroz no tinha sido capaz de fazer para Monica Seles, o poder do esporte realizado. Como distinto autor Isaac Asimov (1975) coloc-lo em descrever as nossas reaes aos concursos que vemos ", Todas as coisas so iguais, voc raiz para o seu prprio sexo, sua prpria cultura, sua prpria localidade ... eo que voc quer provar que voc melhor do que a outra pessoa. Quem voc torce para representa-lo;. E quando ele [ou ela] ganha, voc ganha "Quando visto a esta luz, a paixo de um f de esportes comea a fazer sentido o jogo no desvio de luz para ser apreciado por sua forma inerente. e arte. O auto est em jogo. por isso que as multides da cidade natal so to adorando e, mais reveladora, to grato para com aqueles regularmente responsvel por vitrias em casa da equipe. tambm por isso que as mesmas multides so muitas vezes feroz em seu tratamento de jogadores, treinadores, e funcionrios implicados no atltico failures.9 Ento, ns queremos que nossas equipes esportivas filiadas vencer para provar nossa superioridade, mas a quem estamos tentando provar isso? Ns mesmos, certamente, mas para todos os outros, tambm. De acordo com o princpio da associao, se que podemos nos cercar de sucesso que estamos conectados com o mesmo em uma maneira superficial (por exemplo, o local de residncia), o nosso prestgio pblico vai subir. Tudo isso me diz que ns propositadamente manipular a visibilidade de nossas conexes com os vencedores e os perdedores, a fim de fazer-nos olhar bom para quem v essas conexes. , Apresentando as associaes positivas e enterrando o negativo

queridos, estamos tentando fazer com que os observadores a pensar mais altamente de ns e gostam de ns muito mais. H muitas maneiras de fazer isto, mas um dos mais simples e mais difundido est nos pronomes que usamos. Voc j reparou, por exemplo, quantas vezes depois de uma equipa da casa vitria fs multido para o alcance de uma cmera de TV, enfiou os dedos ndice alto e gritar: "Ns somos o nmero um! Ns somos o nmero um!" Note-se que a chamada no "Eles so o nmero um", ou mesmo "Nossa equipe o nmero um." O pronome que, projetado para implicar o mais prximo possvel da identidade com o time. 9Take, por exemplo, o caso de Andres Escobar, que, como membro da seleo colombiana, acidentalmente derrubou uma bola na rede de sua prpria equipe durante uma partida da Copa do Mundo de futebol em 1994. A "auto-golo" levou a uma vitria da equipe dos EUA e para a eliminao dos colombianos favorecida da competio. De volta para casa duas semanas depois, Escobar foi executado em um restaurante por dois homens armados, que atiraram 12 vezes por seu erro. Gostar de 171 5_Liking-9.jpg 172 captulos 5_Liking-10.jpg Note-se tambm que no h nada semelhante ocorre no caso de falha. No telespectador nunca vai ouvir o cntico: "Estamos em ltimo lugar! Estamos em ltimo lugar!" Home-equipe derrotas so os tempos para o afastamento. Aqui no to preferida como a isolante pronome eles. Para provar o ponto, uma vez eu fiz um pequeno experimento no qual estudantes da Universidade Estadual do Arizona foram telefonou e pediu para descrever o resultado de um jogo de futebol de seu time da escola tinha jogado algumas semanas antes (Cialdini et al., 1976). Alguns dos alunos foram convidados o resultado de um certo jogo de seu time tinha perdido, os outros alunos foram convidados o resultado de um jogo diferente e um seu time tinha vencido. Meu colega pesquisador, Avril Thorne, e eu simplesmente ouvia o que dizia e registrou o percentual de estudantes que usaram a palavra que em suas descries. Quando os resultados foram tabulados, era bvio que os

estudantes tinham tentado ligar-se para o sucesso usando o pronome ns para descrever a sua equipa escola vitria-"Vencemos Houston, 17-14", ou "Vencemos". No caso do jogo perdido, no entanto, raramente utilizado. Em vez disso, os alunos usaram termos destinados a manter-se separada de sua equipe derrotado "Eles perderam para o Missouri, de 30 a 20," ou "Eu no saber a pontuao, mas do estado do Arizona conseguiu vencer. "Talvez os desejos individuais para conectar-nos aos vencedores e nos distanciar perdedores foram combinados consummately nas observaes de um aluno em particular. Aps secamente contando a pontuao da home-equipe derrota-"Estado Arizona perdeu, de 30 a 20", ele desabafou em angstia: "Eles jogaram fora nossa chance de um campeonato nacional!" Gostar de 173 Embora o desejo de aquecer na glria refletida existe um grau em todos ns, parece haver algo especial sobre pessoas que tomam esta tendncia normal demais. Que tipo de pessoas so? A no ser que eu perca o meu palpite, eles no so meramente grande aficionados de esportes, pois eles so pessoas com defeitos ocultos da personalidade: auto-conceitos pobres. L no fundo um sentimento de baixo valor pessoal que direciona-los a buscar prestgio no da gerao ou a promoo de suas prprias realizaes, mas a partir do gerao ou a promoo de suas associaes com realizaes dos outros. Existem diversas variedades desta espcie que florescem em toda a nossa cultura. A persistente nome-gotas um exemplo clssico. Assim, tambm, o rock-musical groupie, que comercializa favores sexuais para o direito de dizer aos amigos que ela ou ele estava "com" um msico famoso por um tempo. No importa qual a forma que assuma, o comportamento de tais indivduos compartilha um tema-o semelhante viso bastante trgica de realizao como derivando de fora o self. Algumas dessas pessoas trabalham princpio a associao de uma forma ligeiramente diferente. Em vez de lutar para inflar suas conexes visveis para os outros de sucesso, eles se esforam para aumentar o sucesso dos outros que esto visivelmente conectado. A mais clara

ilustrao a "me palco", notrio obcecado com a segurana estrelato por seu filho. claro que as mulheres no esto sozinhas nesse sentido. Em 1991, Davenport, Iowa, obstetra cortou o servio para as esposas de trs funcionrios da escola, supostamente porque seu filho no tinha sido dado bastante tempo de jogo em jogos de basquete da escola. Uma das mulheres estava grvida de oito meses na poca. RELATRIO DO LEITOR 5.2 A partir de uma Los Angeles Employee Movie Studio Porque eu trabalho na indstria, eu sou um grande f de cinema. A maior noite do ano para mim a noite do Oscar. Eu mesmo gravo os shows para que eu possa reproduzir os discursos dos artistas que eu realmente admiro. Uma das minhas falas favoritas era que Kevin Costner disse que depois de suas Danas com Lobos filme ganhou a melhor imagem em 1.991,1 gostei porque ele estava respondendo aos crticos que dizem que os filmes no so importantes. Na verdade, eu gostei tanto que eu copiei para baixo. Mas h uma coisa sobre o discurso que eu nunca entendi antes. Eis o que ele disse sobre ganhar o prmio de melhor imagem: . "Embora possa no ser to importante quanto o resto da situao do mundo, sempre ser importante para ns Minha famlia nunca vai esquecer o que aconteceu aqui, meus irmos e irms nativos americanos, especialmente os Lakota Sioux, nunca vou esquecer, e o pessoas que iam para a escola com nunca vai esquecer. " OK, eu entendo por Kevin Costner nunca iria esquecer esta enorme honra. E eu tambm entendo por que sua famlia nunca iria esquecer. E eu at entendo porque os nativos americanos se lembrariam dele, j que o filme sobre eles. Mas eu nunca entendi porque ele mencionou o pessoas que ele foi para a escola com ele. Ento, eu li sobre como os fs de esportes acham que podem "aproveitar a glria refletida" de suas estrelas cidade natal e equipes. E, percebi que a mesma coisa. Todo mundo que ia para a escola com Kevin Costner seria dizendo a todos sobre a sua ligao no dia seguinte ele ganhou o Oscar, pensando que 174 captulos

eles iriam receber algum prestgio fora dele, apesar de terem nada a ver com o filme. Que seria justo, tambm, porque assim que funciona. Voc no tem que ser uma estrela para obter a glria. s vezes, voc s tem que estar associado com a estrela de alguma forma. Que interessante. Nota do autor: Eu vi esse tipo de coisa trabalho em minha prpria vida, quando eu disse a amigos arquiteto que eu era bom no mesmo lugar como o grande Frank Lloyd Wright. Por favor, entenda, eu no posso mesmo desenhar uma linha reta, mas eu posso ver a favorvel reao nos olhos dos meus amigos. "Uau", eles parecem dizer: "Voc e Frank Lloyd Wright?" DEFESA Porque gosto pode ser aumentada por muitos meios, uma lista de defesas contra os profissionais de conformidade que utilizam a regra deve gostar de, curiosamente, ter um curto. Seria intil para construir uma horda de countertactics especficas para combater cada das inmeras verses das vrias maneiras de influenciar gosto. H simplesmente muitas rotas a serem bloqueados efetivamente com tal estratgia one-on-one. Alm disso, vrios dos fatores que leva a atratividade gostando fsico, familiaridade, associao, tm sido mostrados para trabalhar, inconscientemente, para produzir os seus efeitos sobre ns, o que torna improvvel que poderamos reunir uma proteco atempada contra eles de qualquer maneira. Em vez disso, precisamos considerar uma abordagem geral, que pode ser aplicado a qualquer um dos fatores gostando relacionados para neutralizar sua influncia indesejada em nossas decises de conformidade. O segredo para uma tal abordagem pode estar no seu calendrio. Ao invs de tentar reconhecer e evitar a ao de fatores gostando antes que eles tenham a chance de trabalhar em ns, pode ser bem aconselhado a deix-los trabalhar. Nossa vigilncia deve ser dirigido no para as coisas que podem produzir gosto indevida para um praticante de conformidade mas para o facto de preferncia indevida tenha sido produzido. O tempo para chamar o defesa quando nos sentimos gostando do praticante mais do que deveramos, nas circunstncias.

Ao concentrar a nossa ateno sobre os efeitos e no as causas, podemos evitar o trabalhoso, tarefa quase impossvel de tentar detectar e desviar as muitas influncias psicolgicas no gosto. Em vez disso, ns temos que ser sensveis a apenas uma coisa relacionado ao gosto em nossos contatos com os profissionais de conformidade: o sentimento que temos vindo a gostar de o praticante mais rapidamente ou mais profundamente do que teramos esperado. Uma vez que percebemos esse sentimento, que ter sido avisado de que existe provavelmente alguma ttica a ser utilizada, e podemos comear a tomar as contramedidas necessrias. Note-se que a estratgia que eu estou sugerindo empresta muito do estilo jiu-jitsu favorecido pelos prprios profissionais de compliance. Ns no tentar conter o influncia dos fatores que causam gosto. Muito pelo contrrio. Ns permitimos que esses fatores a exercer sua fora e, ento, usar essa fora em nossa campanha contra aqueles que querem lucrar com eles. Quanto mais forte for a fora, mais visvel se torna, e, conseqentemente, mais sujeitas s nossas defesas alertado. Gostar de 175 Suponha, por exemplo, encontramo-nos a negociao sobre o preo de um carro novo com Dealin 'Dan, um candidato para desocupado "vendedor de carros Greatest" ttulo de Joe Girard. Depois de conversar um pouco e negociar um pouco, Dan quer fechar o negcio: ele quer que a gente decidir comprar o carro. Antes de qualquer deciso tomada, devemos perguntar a ns mesmos a pergunta crucial: "Nos 25 minutos que eu conheci esse cara, eu vim a gostar dele mais do que eu esperava?" Se a resposta for sim, pode querer refletir sobre as formas Dan comportou durante aqueles poucos minutos. Podemos lembrar que ele tem nos alimentado (caf e donuts), cumprimentou-nos na nossa escolha de opes e combinaes de cores, nos fez rir, e colaborou com a gente contra o gerente de vendas para obter uma melhor negcio. Embora tal reviso de eventos pode ser informativo, no um passo necessrio para proteger-nos da regra gosto. Uma vez que descobrimos que temos vindo a gostar de Dan mais do que seria de esperar, no temos de saber o porqu. A simples

reconhecimento do gosto injustificada deve ser o suficiente para nos levar a reagir contra ela. Uma reao possvel seria a de reverter o processo e no gostam ativamente Dan, mas que pode ser injusto com ele e contrria aos nossos prprios interesses. Apesar de tudo, alguns indivduos so naturalmente simptico e Dan s poderia ser um deles. No seria certo para desligar automaticamente contra os profissionais de compliance que acontecer a ser mais simptico. Alm disso, para o nosso prprio bem, ns no queremos nos fechar

a partir de interaes de negcios com pessoas muito agradveis, especialmente quando eles podem oferecer-nos o melhor negcio disponvel. Eu recomendo uma reao diferente. Se a nossa resposta para a pergunta essencial : "Sim, dadas as circunstncias, eu gosto desse cara peculiarmente bem", este deve ser o sinal de que chegou o momento para uma countermaneuver rpida: Dan mentalmente separada da Chevy ou Toyota est tentando vender. vital lembrar neste ponto que, devemos escolher o carro de Dan, iremos conduzi-lo, e no ele, fora do lote concessionria. irrelevante para a compra de automveis sbio que encontramos Dan simptico, porque ele boa aparncia, afirma interesse em nosso hobby favorito, engraado, ou tem parentes que moram onde ns crescemos. Nossa resposta adequada, ento, um esforo consciente para se concentrar exclusivamente nos mritos do acordo eo carro Dan tem para ns. Claro que, quando tomamos uma deciso de conformidade, sempre uma boa idia para separar nossos sentimentos sobre o solicitador de o pedido. Uma vez imersos em um mesmo contato pessoal e socivel breve com um solicitador, no entanto, podemos facilmente esquecer essa distino. Nos casos em que ns no nos importamos de uma forma ou de outra sobre um solicitante, esquecendo-se de fazer a distino no vai orientar-nos muito muito errado. Os grandes erros so susceptveis de vir quando gostamos da pessoa que fez o pedido. por isso que to importante estar alerta para uma sensao de gosto indevida para um praticante de conformidade. O reconhecimento de que o sentimento pode servir como o nosso lembrete para separar o revendedor do mrito do negcio e fazer a nossa deciso com base em

consideraes relacionadas apenas a este ltimo. Estvamos todos a seguir esse procedimento, estou certo de que seria muito mais satisfeito com os resultados de nossas trocas com o cumprimento profissionais, embora eu suspeito que Dan Dealin no. 176 captulos RESUMO As pessoas preferem dizer sim para as pessoas que conhecem e gostam. Reconhecendo esta regra, os profissionais de conformidade geralmente aumentar a sua eficcia, enfatizando diversos fatores que aumentam a sua atratividade e simpatia. Uma caracterstica de um pessoa que influencia a preferncia geral a atrao fsica. Embora h muito se suspeitava que a beleza fsica proporciona uma vantagem na interao social, a pesquisa indica que a vantagem pode ser maior do que se supe. Fsico atratividade parece gerar um efeito de halo que se estende at as impresses favorveis de outras caractersticas, tais como talento, bondade e inteligncia. Como resultado, as pessoas atraentes so mais persuasivas, tanto em termos de conseguir o que eles pedem e em mudana de atitudes dos outros. Um segundo fator que influencia o gosto ea conformidade de similaridade. Ns gostamos de pessoas que so como ns, e esto mais dispostos a dizer sim s suas solicitaes, muitas vezes de forma irracional. Outro fator que produz gostando o louvor. Embora possam s vezes, um tiro pela culatra quando cruamente transparente, elogios, geralmente, intensificar gostando e, portanto, o cumprimento. O aumento da familiaridade atravs do contato repetido com uma pessoa ou coisa outro fator que normalmente facilita gosto. Esta relao vlido principalmente quando o contato ocorre sob positiva ao invs de circunstncias negativas. Um circunstncia positiva que funciona especialmente bem a cooperao mtua e bem sucedida. Um quinto fator ligado a gostar a associao. Ao ligar-se ou seus produtos com coisas positivas, publicitrios, polticos e comerciantes freqentemente buscam compartilhar na positividade atravs do processo de associao. Outros indivduos, bem (os fs de esportes, por exemplo) parecem reconhecer o efeito de ligaes simples e tentar associar-se com os eventos favorveis e distncia

se de eventos desfavorveis aos olhos dos observadores. A estratgia potencialmente eficaz para reduzir a influncia indesejada de gostar de decises de conformidade exige uma sensibilidade especial para a experincia do gosto excessivo por um solicitador. Ao reconhecer que ns gostamos um solicitante excessivamente bem sob as circunstncias, devemos recuar da interao social, mentalmente separar o solicitante de sua oferta, e tomar qualquer deciso de conformidade baseada apenas nos mritos da oferta. ESTUDO QUESTIONS_____________________________________ Mastery contedo 1. Para que que o efeito halo termo se refere? Como que pode ajudar a explicar a relao entre a atratividade fsica de uma pessoa e atratividade geral da pessoa aos olhos dos outros? Gostar de 177 2. Ns tendemos a gostar de pessoas que dizem que ns, como (isto , que nos do elogios). Tambm tendem a gostar de pessoas que dizem que eles so como ns (isto , semelhantes a ns). Neste ltimo caso, qual a evidncia de que temos a tendncia de dizer sim a outros semelhantes em um forma automtica? 3. Uma srie de estudos sobre a criao e reduo de hostilidade entre os grupos foi realizada em acampamentos de vero dos meninos. Depois de hostilidade foi gerada, quais os procedimentos conseguiu reduzir a hostilidade? Que no foram bem sucedidas? 4. Para o que que a tendncia para aquecer na glria refletida refere? Em que condies e em que tipo de pessoa essa tendncia mais provvel de aparecer? Pensamento Crtico 1. Em uma carta para sua irm, Jane Austen escreveu: "Eu no quero que as pessoas sejam muito agradvel, pois me poupa o trabalho de gostar deles um grande negcio." Para que problemas associados com as pessoas gostando ela poderia estar se referindo? 2. Rogers, que se gabava: "Eu nunca conheci um homem que eu no gosto", obviamente, sentiu diferente Austen sobre as vantagens de gostar de outros. Quais seriam as conseqncias da abordagem mais ampla de Rogers para as relaes interpessoais? Pensar sobre

seu prprio estilo interpessoal. mais perto de Rogers ou de Austen? Por qu? 3. Que paralelos voc pode ver entre os resultados dos estudos do acampamento dos meninos e dos estudos sobre os efeitos do (a) desagregao da escola e (b) a aprendizagem cooperativa em sala de aula? 4. Suponha que voc queria que a pessoa sentada ao seu lado na sala de aula para gostar mais de voc. Usando os fatores discutidos neste captulo, descrever como voc organizar o seu prximo encontro a realizar seu objetivo. 5. Como que o anncio que abre este captulo refletem o tema do captulo? CAPTULO 6 Autoridade Deferncia Dirigido 6_Authority-1.jpg Siga um especialista. -VIRGIL Suponha que ao folhear o seu jornal local, voc percebe um anncio de voluntrios para participar de um "estudo da memria" que est sendo feito no departamento de psicologia de uma universidade prxima. Suponha ainda que, achando a idia de tal experincia intrigante, entrar em contato com o diretor do estudo, o professor Stanley Mil-grama, e tomar as providncias para participar de uma sesso de uma hora de durao. Quando voc chegar na sute laboratrio, voc encontra dois homens. Um deles o pesquisador responsvel pelo experimento, claramente evidenciado pelo jaleco cinza que ele usa a rea de transferncia e ele carrega. O outro um voluntrio como voc, que parece bastante mdia em todos os aspectos. Depois dos cumprimentos iniciais e brincadeiras so trocadas, o pesquisador comea a explicar os procedimentos a serem seguidos. Ele diz que a experincia um estudo de como punio afeta o aprendizado ea memria. Portanto, um dos participantes ter a misso

de pares de palavras de aprendizagem em uma longa lista, at que cada par pode ser recuperado perfeitamente, essa pessoa est a ser chamado de aprendiz. Trabalho do outro participante ser para testar a memria do aluno e oferecer cada vez mais fortes choques eltricos para cada erro, essa pessoa ser designado o Mestre. Naturalmente, voc ficar um pouco nervoso com a notcia. Sua apreenso aumenta quando, depois de sorteio com seu parceiro, voc achar que atribudo o papel de aluno. Voc no esperava que a possibilidade de dor, como parte do estudo, para que brevemente

pensar em sair. Mas no, voc acha que, h tempo de sobra para que, se necessrio, e, alm de o quo forte um choque que poderia ser? Depois de ter tido a oportunidade de estudar a lista de pares de palavras, o pesquisador amarra-lo em uma cadeira e, com o Mestre olhando, atribui eletrodos para seu brao. Mais preocupado agora sobre o efeito do choque, voc investigar sua gravidade. O resposta do pesquisador pouco reconfortante. Ele diz que, embora os choques podem ser extremamente doloroso, que far com que voc "nenhum dano tecidual permanente". Com isso, o pesquisador e professor deix-lo sozinho e ir para a prxima sala onde o professor pede-lhe as perguntas do teste por meio de um sistema de intercomunicao e entrega castigo eltrico para cada resposta errada. Como o teste de produto, voc reconhece rapidamente o padro que o professor segue: Ele faz a pergunta e aguarda sua resposta pelo intercomunicador. Sempre que voc errar, ele anuncia a voltagem do choque voc est prestes a receber e puxa uma alavanca para entregar o castigo. O mais preocupante que, a cada erro que voc faa, o choque aumenta em 15 volts. A primeira parte do teste progride sem sobressaltos. Os choques so irritantes, mas tolervel. Mais tarde, porm, como voc cometer mais erros eo choque tenses subir, a punio comea a machucar o suficiente para atrapalhar a sua concentrao, o que leva a mais erros e choques cada vez mais perturbadores. No 75 -, 90 -, e os nveis de 105 volts, a dor faz voc grunhido audvel. Aos 120 volts, voc exclamar no interfone que os choques esto realmente comeando a doer. Voc leva mais uma punio com um gemido e

decidir que no pode demorar muito mais dor. Depois que o Mestre entrega a 150 volts 180 Captulo 6 choque, voc gritar de volta para o porteiro "Isso tudo. Tirem-me daqui. Tirem-me daqui, por favor. Deixe-me sair." Em vez de a garantia de que voc espera do Mestre, que ele eo pesquisador esto vindo para libert-lo, ele simplesmente d-lhe a seguinte pergunta de teste para responder. Surpreso e confuso voc murmura a primeira resposta para entrar em sua cabea. errado, curso, eo professor proporciona um choque de 165 volts. Voc grita para o professor parar, para deix-lo fora. Ele responde apenas com o prximo teste de perguntas e com o prximo choque arrasador, quando sua resposta frentica est incorreto. Voc no pode segurar o pnico por mais tempo, os choques so to fortes agora eles fazem voc se contorcer e grito. Voc chuta a parede, exigir para ser liberado, e pedir ao Mestre para ajud-lo. No entanto, as perguntas do teste continuar como antes e assim fazer o temido choques-in queimando solavancos de 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285, e 300 volts. Voc percebe que voc no pode responder s perguntas corretamente agora, para que gritar para o Professor que voc no vai responder s suas perguntas mais. Nada muda, o professor interpreta sua falha em responder como uma resposta incorreta e envia outro parafuso. O calvrio continua desta forma at que, finalmente, o poder dos choques atordoa-lo em quase paralisia. Voc no pode mais gritar, j no luta. Voc s pode sentir cada terrvel eltrica morder. Talvez, voc pensa, este total inatividade far com que o Professor de parar. No pode haver nenhuma razo para continuar esta experincia, mas ele prossegue sem descanso, chamando as perguntas do teste, anunciando os nveis de choque horrveis (acima de 400 volts agora), e puxando as alavancas. O que deve ser como este homem, voc quer saber de confuso. Por que ele no me ajudar? Por que ele no parar? O PODER DA PRESSO DE AUTORIDADE Para a maioria de ns, o cenrio anterior l como um sonho ruim. Reconhecer como um pesadelo, , no entanto, devemos entender que, em muitos aspectos, real. Houve tal experincia-verdade, toda uma srie de

gerncia por um professor de psicologia chamado

Milgram (1974) em que os participantes no papel do professor estavam dispostos a entregar contnuos nveis, intenso e perigoso de choque para um chutando, gritando, implorando Learner. Apenas um aspecto importante da experincia no era genuno. No verdadeiro choque foi entregue, o aluno, que chorou vrias vezes em agonia por misericrdia e libertao, no era um verdadeiro assunto, mas um ator que s fingiu estar chocada. O objetivo real do estudo de Milgram, ento, no tinha nada a ver com os efeitos da punio em aprendizagem e memria. Em vez disso, envolveu uma questo totalmente diferente: Quando seu trabalho, quanto sofrimento as pessoas comuns estar dispostos a infligir em uma pessoa totalmente inocente? A resposta mais inquietante. Em circunstncias espelham precisamente as caractersticas do "sonho ruim", o professor tpico estava disposto a oferecer tanta dor quanto estava disponvel para dar. Ao invs de ceder s splicas da vtima, cerca de dois teros dos os sujeitos em experimento de Milgram puxou cada uma das 30 chaves de choque na frente deles e continuou a envolver a ltima opo (450 volts), at a reAutoridade 181 pesquisador terminou o experimento. Mais alarmante ainda, quase nenhum dos 40 sujeitos deste estudo largou o emprego como professor quando a vtima comeou a exigir a sua libertao, nem mais tarde, quando ele comeou a implorar para ele, nem mesmo mais tarde, quando sua reao a cada choque tornou-se, nas palavras de Milgram, "definitivamente um grito agonizante." Estes resultados surpreenderam todos os associados com o projeto, Milgram includo. Na verdade, antes do incio do estudo, pediu grupos de colegas, estudantes de ps-graduao, e Psicologia da Universidade de Yale (onde o experimento foi realizado) para ler um cpia dos procedimentos experimentais e estimar quantos assuntos que percorrer todo o caminho at o ltimo (450 volts) choque. Invariavelmente, as respostas caiu na faixa de 1-2 por cento. Um grupo

separado de 39 psiquiatras previu que apenas cerca de uma pessoa em um mil estariam dispostos a continuar at o fim. Ningum, ento, foi preparado para o padro de comportamento que o experimento realmente produzido. Como podemos explicar esse padro alarmante? Talvez, como alguns tm defendido, tem a ver com o fato de que os indivduos eram todos os homens que so conhecidos como um grupo de 6_Authority-2.jpg 182 Captulo 6 suas tendncias agressivas, ou que os sujeitos no reconheceu o dano potencial que essas altas tenses de choque pode causar, ou que os indivduos eram uma coleo bizarra de cretinos morais que apreciaram a chance de infligir misria. No bom evidncia contra cada uma destas possibilidades. Em primeiro lugar, a experincia mais tarde mostrou que o sexo dos sujeitos era irrelevante para a sua vontade de dar a todos os choques vtima; professoras eram to propensos a faz-lo como eram os homens em Milgram estudo inicial. Outro experimento investigou a explicao de que os sujeitos no estavam cientes do potencial de perigo fsico vtima. Neste experimento, a vtima foi instruda para anunciar que ele tinha um problema no corao e declarar que seu corao estava sendo afetados pelo choque: ".. Isso tudo Tirem-me daqui Eu disse que tinha problemas de corao Meu corao est comeando a me incomodar eu me recuso a ir Deixe-me sair...." Mais uma vez, os resultados foram os mesmos, 65 por cento dos indivduos realizado suas funes fielmente at o choque mximo. Finalmente, a explicao de que os sujeitos de Milgram eram uma torcida, grupo sdico nada representante dos cidados mdios provou insatisfatrio tambm. As pessoas que responderam ao anncio de jornal de Milgram para participar de sua experincia "memria" representou uma seo transversal padro de idades, profisses e nveis educacionais dentro de nossa sociedade. O que mais, mais tarde, uma bateria de escalas de personalidade mostrou que essas pessoas sejam

bastante normal psicologicamente, no com uma pitada de psicose como um grupo. Eles eram, na verdade, assim como voc e eu, ou, como Milgram gosta de cham-los, eles so voc e eu. Se ele estiver certo de que seus estudos nos envolver em seus resultados terrveis, a pergunta sem resposta torna-se um um incmodo pessoal, "o que poderia fazer-nos fazer tais coisas? " Milgram certeza que ele sabe a resposta. Tem a ver, diz ele, com um sentido profundo de dever para com a autoridade. De acordo com Milgram, o verdadeiro culpado nos experimentos foi a incapacidade dos seus sditos para desafiar os desejos do patro, o pesquisador de jaleco que pediu e, se necessrio, dirigiu os assuntos a exercer as suas funes, apesar do caos emocional e fsico que eles estavam causando. As provas que sustentam obedincia a autoridade explicao de Milgram forte. Em primeiro lugar, claro que, sem directivas do pesquisador para continuar, os indivduos teria terminado o experimento rapidamente. Eles odiavam o que estavam fazendo e agonizou sobre a angstia de sua vtima. Eles imploraram o pesquisador para deix-los parar. Quando ele se recusou, eles foram, mas, no processo, tremeu, eles transpiravam, eles apertaram, eles gaguejou protestos e pedidos adicionais para a liberao da vtima. Seu unhas cravaram em sua prpria carne, que mordiam os lbios at sangrarem, eles mantiveram suas cabeas em suas mos, alguns caram em ataques de riso nervoso incontrolvel. Um observador de fora para experincia inicial de Milgram descreveu um assunto. / Observou um empresrio maduro e inicialmente preparada entrar no laboratrio sorridente e confiante. Dentro de 20 minutos, ele foi reduzido para uma contrao muscular, Autoridade 183 gagueira naufrgio, que estava se aproximando rapidamente de um ponto de um colapso nervoso. Ele constantemente puxou o lbulo da orelha e torceu suas mos. Em um ponto ele empurrou o punho na testa e murmurou: "Oh, Deus, vamos parar com isso." E ainda assim ele continuou a responder a cada palavra do experimentador e obedeceu at o fim. (Milgram, 1963, p. 377)

Alm dessas observaes, Milgram apresentou elementos de prova ainda mais convincente para a interpretao obedincia a autoridade do comportamento dos seus sditos. Em um experimento mais tarde, por exemplo, teve o pesquisador e os scripts de switch vtima para que o pesquisador disse ao Professor para parar de entregar os choques com a vtima, enquanto a vtima insistiu bravamente que o professor continue. O resultado no poderia ter sido mais clara, 100 por cento dos indivduos recusaram-se a dar um choque adicional quando era apenas o assunto companheiro que exigia. A descoberta idntica apareceu em outra verso do experimento no qual o pesquisador e sujeito companheiro trocou os papis para que ele foi o pesquisador que foi amarrado na cadeira eo companheiro sujeito que ordenou o Mestre-over para continuar os protestos do pesquisador. Novamente, no um assunto tocado outra alavanca choque. O grau extremo ao qual os sujeitos em estudos de Milgram obedeceu s ordens de autoridade foi documentada em mais uma variao das experincias bsicas. Neste caso, o Mestre enfrentou dois pesquisadores, que emitiram ordens contraditrias; uma ordenou a Professor de rescindir os choques quando a vtima gritou para a liberao, enquanto o outro afirmava que a experincia deve continuar. Estas instrues conflitantes produzidos de forma confivel que pode ter sido apenas humor do projeto: Em tragicmico serfuddlement e com os olhos pulando de um pesquisador para outro, os indivduos que peo a par chegar a acordo sobre um nico comando a seguir: "Espere, espere. Qual que vai ser? Diz parar, diz ir .... Qual isso? " Quando os investigadores permaneceu em desacordo, os indivduos tentaram freneticamente para determinar quem era o chefe maior. Falhando esta via a obedincia com a autoridade, todas as pessoas finalmente seguiu seus melhores instintos e terminou aos choques. Tal como nas outras variaes experimentais, tal resultado dificilmente seria esperado se as motivaes dos sujeitos envolvidos de alguma forma de sadismo ou neurtico aggressiveness.1 Para a mente de Milgram, a evidncia de um fenmeno assustador emerge repetidamente a partir de seus dados acumulados. " a vontade extrema de adultos para ir a quase todos os comprimentos sob o comando de uma autoridade que constitui a principal concluso do estudo"

(Milgram, 1974). H implicaes srias deste achado para aqueles preocupados com a possibilidade de uma outra forma de autoridadegoverno para extrair assustador O experimento de base, bem como todas estas e outras variaes sobre isto, apresentado em obedincia altamente legvel de Milgram a Autoridade de 1974. Uma reviso de muita da investigao subsequente em obedincia pode ser encontrada em Blass (1991, 1999) e Miller, Collins, & Breve (1995). 184 Captulo 6 nveis de obedincia citizens.2 comuns Alm disso, a descoberta nos diz algo sobre a enorme fora de presses de autoridades em controlar o nosso comportamento. Depois de testemunhar assuntos de Milgram se contorcendo e suando e sofrendo em seu tarefa, algum poderia duvidar do poder da fora que os mantinha l? Para aqueles cujas dvidas permanecem, a histria de S. Brian Willson pode provar instrutivo. Em 01 de setembro de 1987, para protestar contra os embarques americanos de equipamento militar para a Nicargua, o Sr. Willson e outros dois homens estendeu seus corpos atravs dos trilhos da ferrovia levando para fora do Naval Weapons Station em Concord, Califrnia. Os manifestantes estavam confiantes de que seu ato iria deter o progresso do trem agendada naquele dia, como haviam notificado as autoridades da Marinha e da estrada de ferro de sua inteno, trs dias antes. Mas tripulao civil, que tinha sido dado ordens para no parar, nem sequer abrandou o trem, apesar de ser capaz de ver os manifestantes 600 ps frente. Embora dois dos homens conseguiu embaralhar fora do caminho do mal, o Sr. Willson no foi rpido o suficiente para evitar ser atingido e ter as duas pernas decepada abaixo do joelho. Porque marinha corpsmen mdicos no local se recusaram a trat-lo ou permitir que ele fosse levado para o hospital em sua ambulncia, os espectadores, incluindo-esposa e do Sr. Willson filho foram deixados para tentar estancar o fluxo de sangue por 45 minutos at que uma ambulncia privada chegou. Surpreendentemente, o Sr. Willson, que atuou quatro anos no Vietn, no culpo tanto os tripulantes e os paramdicos para seu infortnio, ele aponta o dedo, em vez disso, em um sistema que limitado suas aes por meio da presso de obedecer. "Eles estavam apenas

fazendo o que eu fazia no Vietn. Eles estavam seguindo ordens que fazem parte de uma poltica insana. Eles so os caras caem. "Embora os membros da tripulao subscreveu a avaliao do Sr. Willson-los como vtimas, eles no compartilham sua magnanimidade. No que talvez seja a aspecto mais notvel do incidente, a tripulao entrou com uma ao contra ele, pedindo danos morais para a "humilhao, angstia mental e estresse fsico", eles sofreram porque ele no tinha lhes permitiu levar a cabo as suas ordens sem cortar fora de suas pernas. Fato 2 pol, Milgram comeou suas investigaes na tentativa de entender como o cidado alemo poderia ter participado na destruio campo de concentrao de milhes de inocentes durante os anos da ascenso nazista. Depois de testar sua procedimentos experimentais nos Estados Unidos, ele tinha planejado para lev-los para a Alemanha, um pas cuja populao tinha certeza daria obedincia suficiente para uma anlise cientfica full-voado do conceito. A primeira experincia de abrir os olhos, em Nova Haven, Connecticut, no entanto, deixar claro que ele pode salvar seu dinheiro e ficar perto de casa. "Eu encontrei tanta obedincia", ele disse, "Eu quase no vi a necessidade de levar a experincia para a Alemanha." Mais revelador evidncia, talvez, de uma vontade de submeter-se comando autorizado dentro do carter americano vem de uma pesquisa nacional tomada aps o julgamento do tenente William Galley, que ordenou a seus soldados para matar os habitantes-nascidos e

crianas, bem como seus pais e avs, de My Lai, no Vietn (Kelman & Hamilton, 1989). A maioria dos americanos (51 por cento) responderam que se assim for ordenado, eles tambm iria atirar em todos os moradores de uma aldeia vietnamita. Mas os americanos no tm monoplio sobre a necessidade de obedecer autoridade. Quando o procedimento bsico de Milgram foi eventualmente repetido na Holanda, Alemanha, Espanha, Itlia, Austrlia e Jordnia, os resultados foram semelhantes (ver Meeus e Raaijmakers de 1986, para uma reviso). Autoridade 185 OS seduz e os perigos da obedincia cega Sempre que nos deparamos com um potente motivador da ao humana, natural esperar que boas razes existem para a motivao. No caso de

obedincia autoridade, mesmo uma breve considerao da organizao social humana oferece justificao em grande quantidade. Um sistema de mltiplas camadas e amplamente aceita de autoridade confere uma vantagem imensa sobre a sociedade. Ele permite o desenvolvimento de estruturas sofisticadas para a produo de recursos de comrcio, defesa, expanso e controle social, que outra forma seria impossvel. No extremo oposto, a alternativa a anarquia, um estado pouco conhecido por seus efeitos benficos sobre os grupos culturais e um que o filsofo Thomas Hobbes social, asseguranos tornaria a vida "solitria, pobre, srdida, embrutecida e curto. "Conseqentemente, somos treinados desde o nascimento para acreditar que obedincia autoridade adequada direito e desobedincia errado. Esta mensagem preenche as lies dos pais, as rimas Escolar, histrias e canes de nossa infncia e realizada avanar nos sistemas jurdicos, militar e poltico que encontramos como adultos. Noes de submisso e lealdade ao governo legtimo so concedidos muito valor em cada um. A instruo religiosa contribui tambm. O primeiro livro da Bblia, por exemplo, descreve como fracasso em obedecer a autoridade final resultou na perda do paraso para Ado, Eva eo resto da raa humana. Se esse particular metfora provar muito sutil, apenas um pouco mais para o Antigo Testamento, pode ler-in que pode ser o mais prximo representao bblica do experimento de Milgram, a conta respeitoso com a disposio de Abrao para mergulhar um punhal no corao de sua filho porque Deus, sem qualquer explicao, ordenou ele. Aprendemos nessa histria de que a correo de uma ao no foi julgado por consideraes como aparente insensatez, nocividade, a injustia, ou padres morais habituais, mas pelo simples comando de uma autoridade superior. Provao atormentado de Abrao era um teste de obedincia, e ele, como assuntos de Milgram, que talvez tivesse aprendido uma lio cedo dele, passou. Histrias como as de assuntos de Abrao e Milgram pode nos dizer muito sobre o poder eo valor da obedincia em nossa cultura. Em outro sentido, no entanto, as histrias podem ser enganadoras. Ns raramente agonizar a tal ponto sobre os prs e contras de

autoridade exige. Na verdade, a nossa obedincia freqentemente ocorre em um clique, whirr moda com pouca ou nenhuma deliberao consciente. Informaes de uma autoridade reconhecida pode nos fornecer um atalho til para decidir como agir em uma situao.

Afinal, como Milgram sugere, em conformidade com os ditames de figuras de autoridade sempre teve genunas vantagens prticas para ns. Logo no incio, essas pessoas (pais, professores) sabia mais do que ns, e ns achamos que tomar o seu conselho provado benfico, em parte devido sua maior sabedoria e em parte porque eles controlavam nossas recompensas e punies. Como adultos, os mesmos benefcios persistem, pelas mesmas razes, embora as figuras de autoridade so agora os empregadores, juzes e lderes governamentais. Devido as suas posies falar de um maior acesso informao e ao poder, no faz sentido em conformidade com os desejos das autoridades devidamente constitudas. No faz muito sentido, de fato, que muitas vezes faz-lo quando no faz nenhum sentido em tudo. 186 Captulo 6 Este paradoxo , evidentemente, a mesma que participa em todas as principais armas de influncia. Neste caso, uma vez que percebemos que a obedincia autoridade mais gratificante, fcil deixar-nos a convenincia de obedincia automtica. O bno e maldio simultnea de tal obedincia cega o seu carter mecnico. No temos que pensar, portanto, ns no. Embora tal obedincia cega nos leva a ao apropriada na maioria das vezes, no haver excees notveis porque estamos a reagir, nem pensar. Vamos dar um exemplo de uma faceta de nossas vidas em que as presses de autoridade so visveis e forte: a medicina. Sade extremamente importante para ns. Assim, os mdicos, que possuem grande conhecimento ea influncia nesta rea vital, ocupar o cargo de autoridades respeitadas. Alm disso, o estabelecimento mdico tem um poder claramente terrao e estrutura de prestgio. Os vrios tipos de profissionais de sade bem compreender o nvel de seus trabalhos nesta estrutura, e eles bem entendem, tambm, que MDs sentar-se no topo. Ningum pode anular o julgamento de um mdico em um caso, exceto, talvez, um outro mdico de posto mais alto.

Consequentemente, uma longa tradio de obedincia automtica aos pedidos dos mdicos se desenvolveu entre as equipes de sade. A possibilidade preocupante surge, ento, que quando um mdico comete um erro claro, ningum mais baixo na hierarquia vai pensar em question-la, precisamente porque, uma vez que a autoridade legtima tem dado uma ordem, subordinados parar de pensar na situao e comeam a reagir. Misture esse tipo de clique, a resposta whirr em um ambiente complexo hospitalar e erros so inevitveis. De fato, um estudo da Health Care Financing Administration dos EUA mostra que, para a medicao do paciente sozinho, o hospital mdia tem um por cento de taxa de erro de 12 diria. Os erros nos pacientes recebem medicina pode ocorrer por uma variedade de razes. No entanto, em seu livro Erros de medicao: causas e preveno (1981), Temple University professores de farmcia Michael Cohen e Neil Davis atribuem grande parte do problema de a deferncia estpido dado ao "patro" do caso de um paciente: o mdico assistente. De acordo com Cohen, "em caso aps caso, os pacientes, enfermeiros, farmacuticos, e outros mdicos no questionam a prescrio." Tomemos, por exemplo, o caso estranho da "dor de ouvido rectal" relatado por Cohen e Davis. Um mdico ordenados gotas auriculares para serem administrados ao ouvido direito de um paciente que sofre dor e infeco l. Em vez de escrever completamente o local "orelha direita" sobre a prescrio, o mdico abreviou-a para que as instrues de ler "lugar em R ouvido." Aps receber a prescrio, a enfermeira dever prontamente colocar o nmero desejado de gotas para os ouvidos no nus do paciente. Obviamente, o tratamento rectal de uma dor de ouvido no fazia sentido, mas nem o paciente nem a enfermeira questionou. O importante lio dessa histria que, em muitas situaes em que uma autoridade legtima tem falado, o que, de outra forma faz sentido irrelevante. Nesses casos, no consideramos a situao como um todo, mas atender e responder a apenas um aspecto dele. Ns no somos a nica espcie que do s vezes deferncia sincera para aqueles em posies de autoridade. Em colnias de macacos, onde existem hierarquias de dominncia rgidas, inovaes benficas (por exemplo, aprender a usar uma vara para trazer comida para Autoridade 187

6_Authority-3.jpg superfcie da gaiola) no se espalham rapidamente por meio do grupo, a menos que eles so ensinados primeiro para um animal dominante. Quando um animal inferior ensinado o novo conceito de um lado, o resto da colnia permanece praticamente alheio ao seu valor. Um estudo, citado pela Ardry (1970), sobre a introduo de novos sabores de comida para os macacos japoneses fornece uma boa ilustrao. Em uma tropa, um gosto por caramelos foi desenvolvido pela introduo deste novo alimento na dieta de perifricos jovens, de baixa na escada status. O gosto pela caramelos avanou lentamente at as fileiras: Um ano e meio mais tarde, apenas 51 por cento da colnia tinha adquirido, mas ainda nenhum dos lderes. Compare isso com o que aconteceu em um segundo grupo, onde o trigo foi introduzido pela primeira vez para o lder: Trigo comera este ponto desconhecido para estes macacos-espalhar por toda a colnia dentro de quatro horas. Muito a mesma coisa aconteceu em 1995, no time de basquete Chicago Bulls, quando o lder reconhecido e estrela, Michael Jordan, comeou a comer trs Energia Barras de reforo, antes de cada jogo. De acordo com a substituir o jogador Steve Kerr, "BJ Armstrong [outro jogador no-estrela] e eu ramos os nicos comer antes. Ento, Michael come alguma, e agora todo mundo com-los" (Shappell, 1995). 188 Captulo 6 Onde quer que nossos comportamentos so governados de tal forma impensada, podemos estar confiantes de que haver profissionais de compliance tentando tirar vantagem. Voltando ao campo da medicina, podemos ver que os anunciantes tm frequentemente encomendou a respeitar os mdicos concedidos em nossa cultura, contratando atores para interpretar os papis de mdicos que falam em nome do produto. Meu exemplo favorito era um comercial de TV com o ator Robert alertando as pessoas jovens contra os perigos da cafena e recomendando livre de cafena marca de caf Sanka. O comercial foi um grande sucesso, vendendo muito Sanka que foi jogado durante anos em vrias verses. Por que esse comercial provar to eficaz? Porque na terra que ns levamos a palavra de Robert Young

para as consequncias para a sade de caf descafeinado? Porque, como a agncia de publicidade que o contratou sabia perfeitamente bem que ele estava associado na mente do Pblico americano com Marcus Welby, MD, o papel que desempenhou em um incio de longa durao srie de televiso. Objetivamente, no faz sentido ser influenciado pelos comentrios de um homem que sabemos ser apenas um ator que costumava jogar um mdico, mas, na prtica, que o homem vendeu o Sanka. Conotao no se contentam Desde a primeira vez que eu vi, achei a caracterstica mais intrigante de de Robert Young Sanka comercial a ser a sua capacidade de usar a influncia do princpio da autoridade, sem nunca fornecer uma autoridade real. A aparncia de autoridade foi suficiente. Este nos diz algo importante sobre impensada reaes a figuras de autoridade. Quando em um clique, o modo de zumbido, que muitas vezes so to vulnerveis aos smbolos da autoridade quanto substncia. Vrios desses smbolos podem desencadear fivel a conformidade na ausncia da substncia genuno da autoridade. Consequentemente, esses smbolos so utilizados extensivamente por aqueles profissionais de compliance que esto em curto substncia. Os burles, para exemplo, armar-se com os ttulos, as roupas e as armadilhas da autoridade. Eles amam nada mais do que emergem elegantemente vestido de um automvel bem e se apresentar aos seus potenciais "marcas" como mdico ou juiz ou Professor ou Comissrio algum. Eles entendem que quando eles so to adornada suas chances para o cumprimento aumentam consideravelmente. Cada um desses trs tipos de smbolos do poder de ttulos, roupas e adornos, tem sua prpria histria e vale a pena separar olhar. Ttulos Os ttulos so, simultaneamente, o mais difcil e os smbolos mais fceis de autoridade para adquirir. Para ganhar um ttulo normalmente leva anos de trabalho e realizao. No entanto, possvel que algum que tenha colocado em nenhum desse esforo para adotar o mero rtulo e

receber uma espcie de deferncia automtica. Como vimos, os atores em comerciais de TV e vigaristas faz-lo com sucesso o tempo todo. Autoridade 189 Recentemente falei com um amigo, um membro do corpo docente em um oriental conhecida universidade que forneceu uma ilustrao dizendo da maneira como nossas aes so freqentemente mais influenciado por um ttulo do que pela natureza da pessoa que reclama ele. Meu amigo viaja um pouco e muitas vezes encontra-se a conversar com estranhos em bares, restaurantes e aeroportos. Ele diz que aprendeu atravs de muita experincia durante estes conversas nunca usar o seu ttulo de professor. Quando ele faz, ele acha que o teor de as interaes mudanas imediatamente. Pessoas que foram parceiros de conversa espontnea e interessante para a meia hora anterior tornar-se respeitoso, aceitar e maante. Suas opinies que antes pode ter produzido uma animada troca agora gerar declaraes estendidos (e altamente gramatical) de acordo. Irritado e um pouco perplexo com o fenmeno, porque, como ele diz, "Eu ainda sou o mesmo cara que tenho falado para os ltimos 30 minutos, certo?", Meu amigo agora est regularmente sobre a sua ocupao em tais situaes. O que uma mudana excntrico do padro mais tpico em que certos profissionais da persuaso mentir sobre ttulos que eles realmente no tm. De qualquer maneira, no entanto, essa desonestidade praticada faz o mesmo ponto sobre a capacidade de um smbolo de autoridade para influenciar o comportamento. Gostaria de saber se meu professor amigo, que um pouco curto seria to ansioso para esconder o seu ttulo, se ele sabia que, alm de fazer os estranhos mais confortveis, mas tambm torna-los v-lo como mais alto. Estudos investigando a maneira pela qual estado autoridade afeta a percepo de tamanho descobriram que ttulos de prestgio conduzir a distores de altura. Em um experimento realizado em cinco classes de estudantes universitrios australianos, um homem foi introduzido como um visitante da Universidade de Cambridge, na Inglaterra. No entanto, seu

estado em Cambridge foi representado de forma diferente em cada uma das classes. Para uma classe, ele foi apresentado como um estudante, para uma segunda classe, um manifestante, para o outro, um professor, para outra, professor snior, para um quinto, um professor. Depois que ele saiu o quarto, a classe foi convidada para estimar a sua altura. Verificou-se que com o aumento do estado de cada, o mesmo homem cresceu em altura percebido por uma mdia de meia polegada, de modo que medida que o "professor" era visto como 2 1/2 polegadas mais alto do que como o "Aluno" (P. R. Wilson, 1968). Outro estudo descobriu que, depois de ganhar uma eleio, os polticos se tornar mais alto aos olhos dos cidados (Higham & Garment, 1992). Vale a pena o tempo para um pequeno desvio para prosseguir esta conexo interessante entre o estado eo tamanho percebido, pois mostrase em uma variedade de maneiras. Num estudo em que as crianas foram feitas para avaliar o tamanho das moedas, por exemplo, que a maioria sobrestimado o tamanho das moedas mais valiosos (Bruner & Goodman, 1947). Os adultos so to culpados de tais distores. Em um estudo de Dukes e Bevan (1952), os estudantes universitrios atraiu cartas em que foram impressos os valores monetrios que variam de $ 3,00 a $ 3,00, os estudantes ganharam ou perderam o montante indicado nas cartas que eles aprenderam. Depois, eles foram convidados a avaliar o tamanho de cada carto. Apesar de todos os cartes foram exactamente do mesmo tamanho, os que apresentaram valores de extrema-positivo ou negativo, foram consideradas fisicamente maior. Assim, no necessariamente a agradabilidade de uma coisa que faz parecer maior, que a sua importncia. 190 Captulo 6 Porque vemos tamanho e do estado referente, possvel que certos indivduos para beneficiar substituindo o antigo para o ltimo. Em algumas sociedades animal, em que o estado de um animal atribudo com base no domnio, o tamanho um fator importante para determinar qual animal vai atingir o nvel de status no grupo.3 Normalmente, em um combate com um rival, o animal maior e mais poderoso vence. Para evitar os efeitos nocivos para o grupo de tal

conflito fsico, no entanto, vrias espcies empregar mtodos que freqentemente envolvem mais forma de briga. Os dois rivais enfrentam uns aos outros com monitores agresso vistosos que incluem invariavelmente truques tamanho de melhoria. Vrios mamferos arquear as costas e eriar os seus casacos; peixe estender suas barbatanas e inchar-se com gua, pssaros desfraldar e agitar suas asas. Muito muitas vezes, s esta exposio o suficiente para enviar um dos guerreiros histrinico em retirada deixando a posio de status impugnado o aparentemente maior e rival mais forte. Pele, barbatanas, e penas. No interessante como esses mais delicada das peas pode ser explorado para dar a impresso de substncia e peso? H duas lies para ns aqui. Um deles especfico para a associao entre tamanho e status: O ligao destas duas caractersticas podem ser proveitosamente empregues por indivduos que so capazes de 6_Authority-4.jpg 3 Sub-humanos no so os nicos a esse respeito, mesmo nos tempos modernos. Por exemplo, desde 1900, a presidncia dos EUA foi ganha pelo mais alto dos principais candidatos do partido em quase 90 por cento das eleies. A pesquisa sugere que a vantagem da altura pode tambm se aplicam aos candidatos a afeio em concursos do corao: as mulheres so significativamente mais propensos a responder a um anncio pessoal homem publicado quando ele se descreve como altura. Curiosamente para mulheres ad-corredores, tamanho funciona no sentido oposto direo. As mulheres que relatam ser curto e pesando menos ficar mais masculino / mail ao (Lynn & Shurgot, 1984; Shepperd & Strathman, 1989). Autoridade 191 falsificam o primeiro a obter a aparncia do segundo. Esta possibilidade precisamente por isso que os burles, mesmo aqueles de mdia ou ligeiramente acima da altura mdia, comumente usam elevadores em seus sapatos. A outra lio mais geral: os sinais exteriores de poder

e autoridade com freqncia pode ser falsificada com o mais frgil dos materiais. Vamos voltar para o reino de ttulos para um exemplo, um exemplo que envolve o que, de vrias maneiras, a experincia mais assustadora que eu sei. Um grupo de investigadores, composto mdicos e enfermeiros, com conexes para trs hospitais do CentroOeste, tornou-se cada vez mais preocupados com o grau de obedincia mecnica s ordens dos mdicos por parte dos enfermeiros. Parecia aos pesquisadores que, mesmo altamente treinados e enfermeiros qualificados no estavam usando esse treinamento ou habilidade suficiente para verificar o julgamento de um mdico, em vez disso, quando confrontado com as diretrizes de um mdico, eles simplesmente adiar. Vimos como esse processo representou para o caso de as gotas de ouvido administrados por via retal, mas os pesquisadores do meio-oeste levou as coisas vrios passos adiante. Primeiro, eles queriam descobrir se tais casos eram incidentes ou representante de um isolados fenmeno generalizado. Em segundo lugar, o desejo de analisar o problema, no contexto de um tratamento de erro srio: o bruto excesso de prescrio de um medicamento no autorizado a um paciente do hospital. Por fim, queria ver o que aconteceria se eles fisicamente removeu a figura de autoridade da situao e substitudo uma voz desconhecida no telefone, oferecendo apenas o mais frgil evidncia do poder de o ttulo alegou "doutor". Um dos pesquisadores fez um telefonema idntico ao 22 estaes dos enfermeiros separados em diversas enfermarias cirrgicas, mdica, peditrica e psiquitrica. Ele se identificou como um mdico do hospital e dirigiu a enfermeira respondendo a dar 20 miligramas de uma droga (Astrogen) a um paciente ala especfica. Havia quatro excelentes razes para cautela do enfermeiro em resposta a esta ordem: (1) a receita foi transmitida por telefone, em violao direta da poltica do hospital, (2) a prpria medicao foi no autorizado. Astrogen no tinha sido liberado para uso, nem colocado na lista de estoque enfermaria, (3) a dose prescrita foi, obviamente, e perigosamente excessiva. Os recipientes de medicamentos afirmou claramente que a "dose mxima diria" tinha apenas 10 miligramas, metade do que tinha sido ordenado, (4), a directiva foi dado por um homem a enfermeira nunca tinha visto, visto, ou at mesmo conversou

com antes no telefone. No entanto, em 95 por cento dos casos, as enfermeiras foi direto para o gabinete de medicina pavilho onde garantiu a dosagem ordenada de Astrogen e partiu para o quarto do paciente para administr-lo. Foi neste momento que eles foram parados por um observador secreto, que revelou a natureza do experimento (Hofling, Brotzman, Dalrymple, Graves, & Pierce, 1966). Os resultados so assustadores mesmo. Que 95 por cento dos enfermeiros do quadro de pessoal cumpridas sem hesitao com uma instruo manifestamente indevido deste tipo deve dar-nos todos os pacientes do hospital como potenciais grande motivo de preocupao. Dada a Sade dos EUA Financiamento estimativa administrao de cuidados de um por cento a taxa de erro de medicao diria em 12 hospitais americanos, estadias de mais de uma semana tornam provvel que seremos beneficirios de um erro tal. O que o estudo do meio-oeste mostra que os erros so praticamente limitado aos deslizamentos triviais na administrao da orelha gotas inofensivas ou similares, mas estender-se a erros graves e perigosas. 192 Captulo 6 Ao interpretar suas descobertas inquietantes, os pesquisadores chegaram a uma concluso instrutiva: Numa situao real correspondente experimental, haveria, em teoria, ser dois inteligncia profissional, o mdico e o enfermeiro do, para assegurar que o trabalho seja realizado um determinado procedimento de um modo benfico para o paciente, ou, pelo Pelo menos, no prejudicial a ele [ou ela]. A experincia sugere fortemente, contudo, que um destes inteligncia , para todos os fins prticos, no funcional. (Hofling et ai, 1966, p. 176) Parece que, em face das directivas de um mdico, as enfermeiras tiraram seu "profissional inteligncias" e mudou-se para um clique, whirr forma de responder. Nenhum de sua formao mdica considervel ou conhecimento estava envolvido na deciso sobre o que fazer. Em vez disso, porque a obedincia autoridade legtima sempre foi a ao mais preferido e eficiente em seu ambiente de trabalho, eles estavam dispostos a errar do lado da obedincia automtica. ainda mais instrutivo que eles tm

viajou to longe nesta direo que o seu erro havia chegado em resposta no autoridade genuna, mas com o smbolo-a mais facilmente falsificados nua title.4 Talvez to desanimadora quanto a deferncia mecnica dada a indivduos cujos ttulos autoridade bespeak a evidncia de uma resistncia mecnica s idias de indivduos cujos ttulos sugerem uma falta de autoridade. No reino da acadmica publicao, um estudo revelador foi feito por psiclogos Douglas Peters e Stephen Ceci (1982). Eles levaram 12 artigos que foram publicados 18-32 meses antes por autores de universidades de prestgio e, mudando nada, mas os nomes e afiliaes dos autores aos de incgnitas do "Centro de Tri-Valley para o Potencial Humano", eles reenviado os artigos na forma de manuscrito para as revistas que j havia publicado elas. Nove dos artigos medicado passou por reviso processar despercebidos e, curiosamente, oito foram rejeitadas, mesmo que cada um havia sido publicado pouco antes pela mesma revista em que foram submetidos por pesquisadores com reputao de maior prestgio e filiaes. Um similar, mas menos cientfica, a experincia foi julgado por um escritor popular, que novas etapas da digitado palavra-por-palavra Jerzy Kosinski e enviou o manuscrito para 28 agncias literrias e editoras 10 anos aps o livro havia vendido quase meio milho de cpias e ganhou o National Book Award. O manuscrito, agora com o nome de um desconhecido, foi rejeitada como inadequada por todas as 28 organizaes, incluindo a Random House, editora original do romance (C. Ross, 1979). 4 Os dados adicionais coletados na Hofling et al. estudo sugerem que os enfermeiros podem no ser conscientes da medida em que o ttulo de "doutor" balana seus julgamentos e aes. Um grupo separado de 33 enfermeiros e estudantes de enfermagem foram perguntados sobre o que faria ter feito na situao experimental. Ao contrrio do que os resultados reais, apenas dois previram que teriam dado a medicao como encomendada. Autoridade 193

RELATRIO DO LEITOR 6.1 De um Texas baseado Professor Universitrio Eu cresci em um gueto italiano em Warren, Pensilvnia. Eu ocasionalmente voltar para casa para visitar a famlia e afins. Como na maioria dos lugares nos dias de hoje, a maioria das pequenas lojas especializadas italianos sumiram, tendo sido substitudo por grandes supermercados. Minha me me enviou compras de supermercado, durante uma visita a uma carga de tomates enlatados, e notei que quase todas as latas de tomate em cubos Furmano italianos foram vendidos para fora. Pesquisando um pouco na prateleira imediatamente abaixo da prateleira quase vazia, eu encontrei um completo prateleira (carregada, mesmo!) de Furman marca tomate picado. Olhando de perto os rtulos, eu percebi que Furmano Furman. A empresa tinha apenas acrescentou um "o" a seu nome ao distribuir alguns de seus produtos. Eu acho que deve ser porque, ao vender Alimentos de estilo italiano, voc percebido como mais de uma autoridade, se o seu nome termina em vogal. Nota do autor: O homem que escreveu este relatrio tambm comentou que a carta acrescentou "o" estava fazendo o dever dobro como um gatilho influncia nessa loja. No s emprestar autoridade ao fabricante, em um "gueto italiano", que fez a empresa aparecer semelhante aos seus clientes. Roupa Um segundo tipo de smbolo de autoridade que pode desencadear o nosso cumprimento mecnica a roupa. Embora mais tangvel do que um ttulo, o manto da autoridade to fake-capaz. Polcia bunco arquivos bojo com registros de vigaristas cujos mtodos incluem a mudana rpida. Em estilo camaleo, adotam os brancos hospitalares, sacerdotal preto, exrcito verde ou azul que a situao requer o mximo proveito da polcia. S muito tarde fazer suas vtimas percebem que o manto da autoridade dificilmente sua garantir. Uma srie de estudos realizados pelo psiclogo social Leonard Bickman (1974) indica o quo difcil pode ser a de resistir a pedidos que vm de figuras de autoridade vesturio.

Procedimento bsico de Bickman foi pedir transeuntes na rua para cumprir com algum tipo de pedido estranho (por exemplo, para pegar um saco de papel descartado ou ficar do outro lado de um sinal de paragem de autocarro). Em metade dos casos, o solicitante, um jovem homem estava vestido com roupas comuns: o resto do tempo, ele usava um guarda de segurana de uniforme. Independentemente do tipo de solicitao, muitas mais pessoas obedeceram ao solicitante quando ele estava vestindo o traje de guarda. Resultados semelhantes foram obtidos quando o requerente foi informado fmea (Bushman, 1988). Especialmente revelador uma verso do experimento no qual o solicitante parou pedestres e apontou para um homem que est por um medidor de estacionamento 50 ps de distncia. O solicitante, se vestiu normalmente ou como um guarda de segurana, sempre disse a mesma coisa para o pedestre: "Voc v aquele cara ali pelo medidor? Ele overparked, mas no tem nenhuma mudana. D-lhe um centavo!" O solicitante, em seguida, virou uma esquina 194 captulos e afastou-se para que no momento em que o pedestre atingido o metro, o solicitante estava fora de vista. O poder de seu uniforme durou, no entanto, mesmo depois que ele foi muito longe: Quase todos os pees cumpriram sua directiva, quando ele usava o 5 traje guarda, mas menos da metade fez isso quando ele estava vestido normalmente. interessante notar que, mais tarde, Bickman encontrado estudantes universitrios adivinhou com preciso considervel o percentual de cumprimento que ocorreu no experimento, quando o solicitante usava roupas de rua (50 por cento contra 42 por cento do real); no entanto, os estudantes subestimaram significativamente o percentual de cumprimento, quando ele estava de uniforme, 63 por cento contra 92 por cento do real (Bickman, 1974). Menos flagrante em sua conotao de um uniforme, mas ainda assim eficaz, outro tipo de traje que tradicionalmente indicada estado autoridade em nossa cultura: o terno bem costurado. , tambm, pode evocar uma forma de dizer deferncia de

estranhos total. Em um estudo realizado no Texas, por exemplo, os pesquisadores organizados por um homem de 31 anos de idade, de violar a lei ao atravessar a rua contra o semforo em uma variedade de ocasies. Em metade dos casos, ele estava vestido com um recmpressionado terno e gravata, nas outras ocasies, ele usava uma camisa de trabalho e calas. Os pesquisadores assistiu de longe e contou o nmero de pedestres esperando na esquina que seguiram o homem do outro lado da rua. Como os filhos de Hamlin, que se aglomeravam aps o Pied Piper, 3 '/ 2 vezes o nmero de pessoas invadiram o trfego atrs do jaywalker adequado (Lefkowitz, Blake & Mouton, 1955). Neste caso, porm, a magia no veio de seu cachimbo, mas a partir de suas riscas. perguntar Estudo 5A por Mauro (1984) pode explicar por que o solicitador de uniforme foi eficaz, mesmo depois de ter deixado a cena. Policiais vestidos com seus uniformes tradicionais, contra mais roupa convencional (blazers e calas), foram avaliados por observadores como mais justa, til, inteligente, honesto e bom. Autoridade 195 por sua cooperao. Ser que ela ajudar, retirando suas economias para uma equipe de examinadores e funcionrios do banco responsvel pode rastrear o registro da transao, pois atravessa a mesa do suspeito? Muitas vezes, a aparncia e apresentao do "banco examinador" so to impressionantes que a vtima nunca pensa para verificar a sua validade, mesmo com um simples telefonema. Em vez disso, ela dirige ao banco, retira todo o seu dinheiro, e volta para casa com a esperar com o examinador por palavra sobre o sucesso da armadilha. Quando a mensagem chega, ela entregue por um uniformizado "guarda de banco", que chega depois de fechar hora de anunciar que est tudo bem, aparentemente, conta a viva no era um daqueles que esto sendo adulterado. Muito aliviado, o examinador oferece graciosas graas e, uma vez que o banco est agora convenientemente fechada, instrui o guarda para devolver o dinheiro da viva do cofre, para salvar-lhe a dificuldade de faz-lo no dia seguinte. Com sorrisos e apertos de mo por toda parte, o guarda sai com os fundos enquanto o examinador expressa mais alguns minutos de agradecimento antes de ele

tambm sai. Naturalmente, como a vtima, eventualmente, descobre, o "guarda" no mais um guarda que o "examinador" um examinador. Vale ressaltar que os dois tipos de vesturio autoridade mostrados por esses estudos para ser influente o uniforme da guarda e os negcios de terno so combinados habilmente por artistas de confiana em uma fraude chamada de esquema de examinador banco. O alvo da fraude pode ser qualquer um, mas as pessoas idosas que vivem sozinhas so os preferidos. O golpe comea quando um homem vestido com um terno de trs peas corretamente conservador aparece na porta de uma vtima de provvel. Tudo sobre a roupa do homem con fala de decoro e respeitabilidade. A camisa branca engomada, a ponta da asa sapatos brilho sombrio. Seu terno no est na moda, mas clssico: as lapelas so trs centmetros de largura, no mais, no menos, o tecido pesado e substancial, mesmo em julho, os tons so azuis silenciado-business, cinza negcio, negcio preto. Ele explica para sua vtima, talvez destinado a viva ele secretamente seguiu para casa a partir do banco um ou dois dias antes, que ele um examinador do banco profissional que, no curso da auditoria dos livros de seu banco, encontrou algumas irregularidades aparentes. Ele pensa ter descoberto o culpado, um funcionrio do banco, que regularmente relatrios doctoring de transaes em determinadas contas. Ele diz que a conta da viva pode ser um deles, mas ele no pode ter certeza at que ele tem provas concretas e, portanto, ele tem vindo a Alm de sua funo em uniformes, roupas podem simbolizar um tipo mais generalizado de autoridade quando se serve a um propsito ornamental. Roupa finamente decorados e caro transportar uma aura de status e posio, assim como armadilhas similares, tais como jias e carros. O ltimo desses smbolos de status particularmente interessante nos Estados Unidos, onde "o caso de amor com o automvel americano" d significado incomum. De acordo com as concluses de um estudo feito em Francisco Bay Area de San, os proprietrios de automveis de prestgio recebe um tipo especial de deferncia dos outros. Os pesquisadores descobriram que os motoristas que esperar muito mais tempo antes buzinando em , um novo carro de luxo parou em frente a um semforo verde do que em um modelo mais antigo, a economia. Os motoristas tinham pouca

pacincia com o motorista economia carro: Quase todos soaram suas buzinas, ea maioria delas o fizeram mais de uma vez, dois simplesmente colidiu com o pra-choque traseiro. To intimidante foi a aura do automvel de prestgio, no entanto, que 50 por cento dos motoristas esperaram respeitosamente por trs dele, nunca tocar seus chifres at que mudou-se (Doob & Gross, 1968). Mais tarde, os pesquisadores pediram a estudantes universitrios que eles teriam feito em tais situaes. Em comparao com os resultados reais do experimento, os estudantes subestimaram o tempo que iria levlos a buzinar para o carro de luxo. O macho O que eles so um par de artistas de azar que reconheceram a capacidade de uniformes cuidadosamente contrafaco de clicar nos em conformidade hipnotizado com "autoridade". Pompa alunos eram especialmente imprecisas, sentindo que eles buzinam mais rpido no prestgio do que para o motorista economia-car, claro, o prprio estudo mostrou exatamente o contrrio. Observe a semelhana desse padro para muitas outras pesquisas sobre autoridade 196 Captulo 6 experincia uniforme, as pessoas no foram capazes de prever corretamente como eles ou outras pessoas iriam reagir influncia de autoridade. Em cada caso, o efeito de tal influncia foi subestimados. Esta propriedade do estado autoridade pode ser responsvel por grande parte de sua sucesso como um dispositivo de cumprimento. No se limita a trabalhar com fora sobre ns, mas f-lo de forma inesperada. Presses defesa. Como na pesquisa de Milgram, o estudo das enfermeiras do hospital do Centro-Oeste, ea guarda de segurana Uma ttica de proteo que podemos usar contra o estado de autoridade . para remover o seu elemento surpresa. Porque normalmente misperceive o profundo impacto da autoridade (e seus smbolos) em nossas aes, ns nos tornamos insuficientemente cauteloso sobre a sua presena na situaes de conformidade. A forma fundamental de defesa contra este problema , portanto, uma maior conscincia do poder de autoridade. Quando essa conscincia acoplado com um reconhecimento de quo

facilmente os smbolos de autoridade pode ser falsificado, o benefcio ser abordagem devidamente guardado para situaes que envolvam autoridade tentativas de influncia. Parece simples, certo? E de certa forma . Uma melhor compreenso do funcionamento de influncia autoridade deve nos ajudar a resistir a ela. No entanto, h uma perversa complicao a uma familiarizado inerente a todas as armas de influncia: Ns no devemos querer resistir entidade totalmente ou mesmo a maior parte do tempo. Geralmente, as figuras de autoridade sabem o que esto falando. Mdicos, juzes, executivos, lderes legislativos, e assim por diante tipicamente ganhou suas posies atravs de um conhecimento superior

e julgamento. Assim, como regra geral, suas diretrizes oferecem um excelente conselho. As autoridades, ento, so muitas vezes os especialistas, na verdade, uma definio de dicionrio de uma autoridade um especialista. Na maioria dos casos, seria tolice tentar substituir nossos julgamentos menos informados para aqueles de um especialista, uma autoridade. Ao mesmo tempo, j vi em configuraes que vo desde esquinas aos hospitais que seria insensato confiar em direo a autoridade em todos os casos. O truque ser capaz de reconhecer, sem muito esforo ou vigilncia quando as directivas de autoridade so mais seguidas e quando eles no so. Autoridade autoritria Levantando a duas perguntas a ns mesmos pode ajudar enormemente para determinar quando as directivas autoridade deve e no deve ser seguido. A primeira pergunta a fazer quando somos confrontados com o que parece ser uma tentativa de influncia da figura de autoridade : " este o ? autoridade verdadeiramente um especialista "Essa questo se concentra a nossa ateno em duas peas fundamentais de informao:. credenciais da autoridade ea relevncia dessas credenciais para o tpico em questo Girando dessa forma simples para a evidncia de autoridade status, podemos evitar as principais armadilhas de deferncia automtica. Uma ilustrao ou dois est em ordem.

Vamos examinar o altamente bem sucedido Robert Young Sanka comercial desta luz. Se, ao invs de responder ao seu "Marcus Welby, MD" associao, as pessoas tinham Autoridade 197 focada em estado real de Young como uma autoridade, estou confiante de que o comercial no teria tido to longa e produtiva de uma corrida. Obviamente, Robert Young no possuem formao ou conhecimento de um mdico. Todos ns sabemos disso. O que ele fez possuir, no entanto, foi o ttulo de uma mdico ", M. D." Agora, claramente, era um ttulo vazio, ligado a ele em nossas mentes atravs do dispositivo de encenao. Todos ns sabemos disso, mas no fascinante como, quando estamos zumbindo junto, o que bvio, muitas vezes no importa menos que prestar especial ateno a ele? por isso que o " esta autoridade verdadeiramente um especialista?" pergunta pode ser to valioso, que traz a nossa ateno para o bvio. Ele nos move facilmente longe de um foco sobre os smbolos possivelmente sem sentido para uma considerao da autoridade genuna Credenciais. Alm do mais, a questo nos obriga a distinguir entre as autoridades competentes e autoridades irrelevantes. Esta distino fcil esquecer quando o impulso de presso autoridade combinada com a correria da vida moderna. O Texas pedestres que se movimentava no trnsito da cidade atrs de um jaywalker negcios adequado so os principais exemplos. Mesmo se o homem fosse a autoridade negcio suas roupas sugeriu que ele poderia ser, ele era pouco provvel que seja maior autoridade em atravessar a rua do que aqueles que seguiu para o trfego. Ainda assim, eles seguiam, como se sua gravadora, a autoridade, oprimido a diferena vital entre as formas relevantes e irrelevantes. Se eles tivessem se preocupou em perguntar se ele representou uma verdadeira especialista na situao, algum cujas aes indicadas conhecimento superior, espero que o resultado teria sido bem diferente. O mesmo processo se aplica a Robert Young, um homem que no era sem especializao. Ele teve uma longa carreira, com muitas realizaes em um negcio difcil. No entanto, suas habilidades e conhecimentos eram como um ator, no um mdico. Quando, em ver o famoso comercial de caf, nos concentramos em suas verdadeiras

credenciais, percebemos rapidamente que ele no deve ser mais acreditava que seria qualquer outro ator de sucesso que afirma que Sanka saudvel. Sinceridade Sly Suponhamos, porm, que somos confrontados com uma autoridade que ns determinamos um especialista relevante. Antes de submeter-se a influncia de autoridade, devemos fazer uma segunda pergunta simples: "Como verdadeiro podemos esperar o perito ser?" Autoridades, mesmo o melhor informado, no pode apresentar suas informaes honestamente a ns, portanto, preciso considerar a sua confiana na situao. Na maioria das vezes o que fazemos. Ns nos permitimos ser influenciados mais por especialistas que parecem ser imparcial do que por aqueles que tm algo a ganhar por convencer-nos (Eagly, Madeira, & Chaiken, 1978), a pesquisa mostrou que isso verdade em todo o mundo (McGuinnies & Ward, 1980). Por se perguntando como um especialista pode se beneficiar da nossa conformidade, nos damos outra rede de segurana contra a influncia indevida e automtico. At mesmo autoridades experientes em um campo no vai convencer-nos at que estamos convencidos de que as suas mensagens representar fielmente os fatos. Ao nos perguntarmos sobre a confiabilidade da autoridade, devemos ter em mente pequenos praticantes de conformidade ttica frequentemente usada para assegurar-nos de sua sinceridade: Eles vo discutir um pouco contra os seus prprios interesses. Corretamente praticada, este 198 Captulo 6 abordagem pode ser um dispositivo sutil, mas eficaz para "provar" a sua honestidade. Talvez eles vo mencionar uma pequena falha em sua posio ou produto ("Oh, as desvantagens de Benson & Hedges"). Invariavelmente, porm, a desvantagem ser um secundrio

que facilmente superada por mais significativo vantagens, "Listerine, o gosto que voc odeia, trs vezes por dia", "Avis: Ns somos o nmero dois, mas que se esforar mais", "L'Oreal, um pouco mais caro e vale a pena. " Ao estabelecer sua veracidade bsico em menor questes, os profissionais de conformidade que utilizam este estratagema pode ser mais crvel quando salientando os aspectos

importantes de seu argumento (Hunt, Domzal, e Kernan, 1981; Settle & Gorden, 1974; Smith & Hunt, 1978). Tenho visto esta abordagem usada com efeito devastador em um lugar que poucos de ns reconhecemos como um cumprimento definio-um restaurante. No segredo que, por causa do vergonhosamente baixos salrios, os servidores em restaurantes deve complementar os seus rendimentos com dicas. Deixando a condio sine qua non de um bom servio parte, os garons e garonetes mais bem sucedidos saber alguns truques para aumentar as dicas. Eles tambm sabem que a lei maior de um cliente, quanto maior a quantidade de dinheiro que eles esto propensos a receber em uma gratuidade padro. Nestes dois aspectos, o ento aumentar o volume de carga do cliente e construir a percentagem desse custo que dado como um ponta-servidores atuar regularmente como agentes de compliance. Na esperana de descobrir como eles funcionam, eu me inscrevi para uma posio como um garom em vrios restaurantes muito caros. Sem experincia, no entanto, o melhor que eu podia fazer era conseguir um emprego de ajudante de garom que, como as coisas aconteceram, me proporcionou uma vantagem propcio ponto a partir do qual a observar e analisar a ao. Em pouco tempo, eu percebi o que os outros funcionrios j sabiam: que o mais bem sucedido garom no local era Vincent que de alguma forma arranjado para os clientes a pedir mais e ponta superior. Os outros servidores no foram sequer perto dele em ganhos semanais. Ento eu comecei a ficar em meus deveres ao redor de mesas de Vincent para observar a sua tcnica. Eu rapidamente aprendi que seu estilo era no ter um nico estilo. Ele tinha um repertrio de abordagens, cada pronto para ser usado sob as condies apropriadas. Quando o clientes eram uma famlia, ele era efervescente, mesmo ligeiramente palhaada, dirigindo suas palavras to frequentemente para as crianas como os adultos. Com um jovem casal em uma data, tornou-se formal e um pouco arrogante em uma tentativa de intimidar o jovem (a quem ele falou com exclusividade) a ordenar e depsito ricamente. Com um mais velho, casal, ele manteve a formalidade, mas abandonou o ar superior em favor de uma orientao respeitosa para ambos os membros do casal. Deve ser o patrono de jantar sozinho, Vincent

selecionou um comportamento amigvel, cordial, de conversao, e quente. Vincent reservado o truque de parecer para argumentar contra seus prprios interesses para as grandes festas de 8 a 12 pessoas. Sua tcnica foi com veios gnio. Quando chegou a hora para a primeira pessoa, geralmente uma mulher, ao fim, ele entrou em seu ato. No importa o que ela eleito, Vincent reagiram de forma idntica: Sua testa franzida, sua mo pairou sobre seu bloco de pedidos, e depois de olhar rapidamente por cima do ombro para o gerente, ele se inclinou conspiratrio para a mesa de relatar para todos ouvirem "Eu tenho medo que no to bom Autoridade 199 hoje noite, como normalmente. Posso recomendar ao invs the___ the___or? "(Neste ponto, Vincent sugeriu um par de itens de menu que eram um pouco menos caro do que o prato do patro tinha escolhido inicialmente.) "Eles so ambos excelentes hoje noite." Com esta nica manobra, Vincent envolvidos vrios princpios importantes de influncia. Em primeiro lugar, mesmo aqueles que no tomaram as suas sugestes sentiu que Vincent lhes tinha feito um favor ao oferecer informaes valiosas para ajud-los a ordem. Todos se sentiam grato, e, consequentemente, a regra de reciprocidade iria trabalhar em seu favor quando chegou a hora para eles para decidir sobre sua gratuidade. Alm de caminhadas a porcentagem de sua ponta, a manobra de Vincent tambm o colocou em uma posio favorvel para aumentar o tamanho de ordem do partido. Ele estabeleceu-o como uma autoridade sobre as lojas atuais da casa: ele claramente sabia o que era e no era bom naquela noite. Alm disso, e aqui onde parecendo a argumentar contra os seus prprios interesses, vem in-provou que ele seja um informante confivel porque ele recomendou pratos que eram um pouco menos caro do que o originalmente encomendado. Ao invs de tentar encher seus prprios bolsos, ele parecia ter melhores interesses dos clientes no corao. Ao que tudo indica, ele foi ao mesmo tempo experiente e honesto, uma combinao que lhe deu grande credibilidade. Vincent foi rpido para

explorar a vantagem de esta imagem credvel. Quando a festa tinha acabado de dar a seus pedidos de comida, ele dizia: "Muito bem, e voc gostaria de me sugerir ou selecionar vinhos para acompanhar as suas refeies? "Enquanto eu observava a cena repetiu quase todas as noites, houve uma consistncia notvel reativas sorrisos do cliente, balana a cabea, e, na sua maior parte, general assentimento. Mesmo do meu ponto de vista, eu podia ler seus pensamentos de seus rostos. "Claro", os clientes pareciam dizer: "Voc sabe o que bom aqui, e voc est, obviamente, do nosso lado. Diga-nos o que para comear." Parecendo satisfeito, Vincent, que sabia seus vintages, responderia com algumas excelentes escolhas (e caro). Ele foi igualmente convincente quando chegou a hora de decises sobremesa. Patronos que de outra forma teria passado a sobremesa ou compartilhado com um amigo foram seduzidos a participar plenamente Vicente descries entusiasmadas do Alaska assado e mousse de chocolate. Quem, afinal, mais crvel do que um especialista demonstrou sinceridade comprovada? Ao combinar os fatores de reciprocidade e de autoridade credvel em uma nica manobra, elegante, Vincent foi capaz de inflar substancialmente tanto o percentual de sua ponta ea carga de base em que foi figurado. Seus rendimentos deste truque foram 6 bonito, de fato. Observe, porm, que grande parte de seu lucro veio de uma aparente falta de preocupao com o lucro pessoal. Parecendo argumentar contra os seus interesses financeiros servido os interesses extremamente bem. Esta mesma estratgia pode ser utilizada de forma eficaz numa variedade de outras situaes tambm. Por exemplo, um pesquisador descobriu que cartas de recomendao enviadas aos diretores de pessoal de grandes corporaes produzido os resultados mais favorveis para o emprego candidatos quando as letras que um comentrio desagradvel sobre os candidatos em um conjunto de outra forma totalmente positiva de observaes especficas (Knouse, 1983). RELATRIO DO LEITOR 6.2 de um empresrio jovem Cerca de dois anos atrs, eu estava tentando vender o meu carro velho. Um dia passei por um monte de carros usados com um cartaz: "Vamos

vender o seu carro para mais." Exatamente o que eu queria, eu pensei que, por isso, eu parei para conversar com o proprietrio. Eu lhe disse que queria ter cerca de 3.000 dlares para o meu carro velho, e ele disse que achava que eu deveria estar pedindo muito mais, porque valeu a pena pelo menos US $ 3.500. Isso veio como uma grande surpresa para mim, porque a forma como o sistema de remessa trabalhou o meu maior cotao de venda para o carro, menos o dinheiro foi sobra para eles manter depois que vendeu para algum. Dizendo-me a pedir mais de US $ 3.000, que estavam cortando seus prprios lucros. Assim como o seu Vincent o exemplo garom, eles estavam parecendo argumentar contra seus prprios interesses para que eu veria eles autoridades como de confiana, mas eu no percebi isso at muito mais tarde. Enfim, eu fui junto com a idia do proprietrio que meu carro valia mais do que eu tinha pensado em primeiro lugar, e definir meu preo pedido de US $ 3.500. Depois que tinha o meu carro em seu lote por um par de dias, chamaram dizendo que algum estava realmente interessado nele, mas que o preo era um pouco alto demais. Ser que eu estaria disposto a largar o meu preo em US $ 200 para vender o carro? Convencido de que tinha a minha interesses no corao, eu concordei. No dia seguinte, ligou de volta para dizer o financiamento do comprador tinha cado completamente e que ele no poderia comprar o carro. Nas prximas duas semanas Eu tenho mais duas chamadas da concessionria, cada um me pedindo para soltar meu preo R $ 200 a selar uma venda de algum cliente. Ambas as vezes eu negaria isso porque eu ainda acreditava que eles eram de confiana. Mas, a cada vez, o alegado negcio caiu completamente. Eu estava suspeitas suficientes para chamar um amigo cuja famlia estava no negcio do carro. Ele disse que isso era um velho truque projetado para receber os vendedores gostam de mim para reduzir seus preos pedindo para nveis super baixos, dando a concessionria grandes lucros quando eles finalmente vendeu o carro. Ento, eu fui l e levou o meu carro. Quando eu estava saindo, eles ainda estavam tentando me convencer a deix-los mant-lo, porque eles tinham um "prospecto quente" tinham certeza iria compr-lo, se eu s derrubar mais US $ 200.

Nota do autor: Mais uma vez, vemos a influncia do princpio do contraste, combinando com o princpio de interesse primrio. Neste caso, aps a figura 3.500 dlares foi criado, cada um 200 dlares nick parecia pequeno em comparao. RESUMO Nos estudos de Milgram de obedincia que podemos ver a evidncia de uma forte presso em nossa sociedade para o cumprimento dos pedidos de uma autoridade. Agindo de forma contrria s suas prprias preferncias, muitos indivduos normais, psicologicamente saudveis estavam dispostos a entregar nveis perigosos e graves de dor para uma outra pessoa, porque eles foram orientados a faz-lo por uma figura de autoridade. A fora desta tendncia a obedecer s autoridades legtimas vem de prticas de socializao sistemticas deAutoridade 201 assinou contrato com a incutir nos membros da sociedade a percepo de que tal obedincia constitui uma conduta correta. Alm disso, freqentemente adaptvel a obedecer os ditames das autoridades genunas porque essas pessoas geralmente possuem altos nveis de conhecimento, sabedoria e poder. Por estas razes, deferncia s autoridades pode ocorrer de uma forma estpida como uma espcie de atalho tomada de deciso. Ao reagir a autoridade de um modo automtico, h uma tendncia a faz-lo em resposta aos meros smbolos da autoridade, e no de mrito. Trs tipos de smbolos que foram mostrados por pesquisas para ser eficaz, a este respeito so ttulos, roupas e automveis. Em estudos separados que investigam a influncia desses smbolos, pessoas fsicas que possuam um ou outro deles (e sem outras credenciais que legitimam), foram concedidos mais deferncia ou obedincia por aqueles que encontrado. Alm disso, em cada caso, os indivduos que diferido ou obedeceu subestimado o efeito das presses de autoridade sobre seus comportamentos. possvel defender-se contra os efeitos nocivos da influncia autoridade por fazer duas perguntas: esta autoridade verdadeiramente um especialista? Como verdadeiras que podemos esperar este perito ser? A primeira pergunta que dirige a nossa ateno longe

smbolos e em direo a evidncia para o status de autoridade. O segundo aconselha-nos a considerar no apenas o conhecimento do especialista na situao, mas tambm sua confiabilidade. Com relao a este segundo aspecto, devemos estar alerta para o trustmelhorar ttica em que os comunicadores primeiro fornecer algumas informaes levemente negativo sobre si mesmo. Atravs desta estratgia, criam uma percepo de honestidade que faz toda a informao subsequente parece mais credvel aos observadores. ESTUDO DE PERGUNTAS Mastery contedo 1. O que, na sua opinio, uma evidncia mais convincente de Milgram para seu argumento de que a vontade dos indivduos em suas experincias para prejudicar outra resulta de uma forte tendncia a obedecer figuras de autoridade? 2. O que diz a pesquisa indicam sobre a nossa capacidade de reconhecer a influncia das presses de autoridade em nossas aes? Cite evidncias para apoiar sua posio. 3. Quais so os trs smbolos mais influentes de autoridade, de acordo com a pesquisa discutido no captulo? D exemplos de sua prpria experincia da maneira como voc j viu pelo menos dois destes smbolos trabalho. Pensamento Crtico 1 - No captulo 1, nos deparamos com um fenmeno perturbador chamado Captainitis, em que os membros mais novos de uma tripulao de voo no prestar ateno aos erros do capito ou relutam em mencion-los. Se voc fosse um capito de avio o que voc faria para reduzir esta tendncia potencialmente desastrosa? 202 Captulo 6 2. Por que voc acha da relao entre tamanho e estado desenvolvido, pois tem na sociedade humana? Voc v qualquer razo para que essa relao pode mudar no futuro? Se assim for, por que processos? 3. Suponha que voc tinha uma posio em uma agncia de publicidade em que o seu trabalho era criar um comercial de TV para um produto que tinha vrias caractersticas boas e um recurso fraco. Se voc queria que o pblico a acreditar nas boas caractersticas, poderia mencionar o

fraca? Se voc fez mencionar, voc faz-lo no incio, meio ou final do comercial? Qual a razo para a sua escolha? 4. Como que o anncio que abre este captulo refletem o tema do captulo? CAPTULO 7 Escassez O governo de poucos 7_Scarcity-1.jpg A maneira de amar qualquer coisa perceber que ela pode ser perdida. -G. K. Chesterton A cidade de Mesa, Arizona, um subrbio na rea de Phoenix, onde eu moro. Talvez das caractersticas mais notveis da Mesa so a sua considervel populao prxima Mrmon de Salt Lake City, o maior do mundo e um templo Mrmon enorme localizado na requintadamente mantida razo no centro da cidade. Embora eu tenha apreciado o paisagismo e arquitetura de longe, eu nunca tinha se interessado bastante no templo para ir para dentro, at o dia eu li um artigo de jornal que falava de um setor interno especial de templos mrmons ao qual ningum tem acesso, mas os membros fiis da igreja. Mesmo potenciais convertidos no deve v-lo, no entanto, h uma exceo regra. Por alguns dias, imediatamente aps um templo recm-construdo, no-membros so permisso para visitar toda a estrutura, incluindo a seo de outra forma restrita. A histria do jornal informou que a Mesa templo foi reformado recentemente e que as reformas tinham sido extensa o suficiente para classific-lo como "novo" para os padres da igreja. Assim, para os prximos dias apenas, os visitantes no-mrmons podia ver o rea do templo tradicionalmente proibido para eles. Lembro-me muito bem o efeito deste artigo teve sobre mim: Eu imediatamente resolveu fazer um passeio, mas quando liguei para um amigo para perguntar se ele queria vir, eu vim a entender algo que mudou minha

deciso to rapidamente. Depois de recusar o convite, meu amigo perguntou por que / parecia to decidido a fazer uma visita. Eu fui forado a admitir que, no, eu nunca tinha sido inclinado para a idia de uma turn templo antes, que eu no tinha dvidas sobre a religio Mormon eu queria respondeu que eu no tinha interesse geral na arquitetura da igreja, e que eu esperava encontrar nada mais espetacular ou agitando do que aquilo que eu poderia ver em uma srie de outras igrejas da regio. Tornou-se claro que eu falei que a atrao especial do templo tinha uma nica causa: Se eu no experimentar o setor restrito em breve, gostaria de nunca mais ter a chance. Algo que, por seus prprios mritos, realizada pouco apelo para mim tornou-se decididamente mais atraentes simplesmente porque estava se tornando rapidamente menos disponvel. MENOS MELHOR e perdas WORST________________________ Eu me considero longe de estar sozinho nesta fraqueza. Quase todo mundo vulnervel ao princpio da escassez de alguma forma. Tome como prova a experincia de estudantes da Universidade do Estado da Flrida, que, como a maioria dos estudantes, quando pesquisados, classificaram a qualidade de seu campus cafeteria comida insatisfatria. Nove dias depois, de acordo com um segundo inqurito, ele havia mudado de idia. Algo tinha acontecido para faz-los como alimento do seu cafeteria significativamente melhor do que antes. Curiosamente, o caso em que levou-os a mudar as suas opinies no tinham nada a ver com a qualidade do servio de alimentao, o que no mudou nem um pouco. Mas a sua disponibilidade tinha. No dia do segundo exame, os alunos tinham aprendido que, por causa de um incndio, eles no poderiam comer refeitrio para as prximas duas semanas (West, 1975). 204 Escassez 205 Catadores de tudo, desde cartes de beisebol de antiguidades esto conscientes da influncia do princpio da escassez na determinao do valor de um item. Como regra geral, se um item raro ou se tornar raro, mais valioso. Especialmente esclarecedora sobre o

importncia da escassez no mercado de colecionveis o fenmeno do "erro precioso." Itens-a falhas selo turva ou dupla atingiu moedas so, por vezes, o mais valorizado de todos, assim, um selo carregando uma semelhana de trs olhos de George Washington anatomicamente incorreto, esteticamente desagradvel, e ainda muito procurados. H uma ironia instrutivo aqui: imperfeies que poderiam fazer para lixo para fazer possesses quando eles trazem junto uma escassez permanente. Desde o meu prprio encontro com a escassez princpio-que as oportunidades parecem ser mais valioso para ns quando eles esto menos disponveis comecei a perceber sua influncia sobre toda uma gama de minhas aes. Por exemplo, eu rotineiramente vai interromper uma interessante face-a-face conversa para atender o toque de um interlocutor desconhecido. Em tal situao, o interlocutor possui uma caracterstica interessante que o meu parceiro face-a-face no-potencial indisponibilidade. Se eu no atender a chamada, eu poderia perd-la (ea informao que ele carrega) para o bem. No importa que o presente conversa pode ser altamente atraente ou importante, muito mais do que eu poderia esperar um telefonema mdia para ser. Com cada toque sem resposta, a interao do telefone torna-se menos recuperveis. Por essa razo e para aquele momento, eu quero mais do que a outra conversa. As pessoas parecem estar mais motivados pelo pensamento de perder algo do que com o pensamento de ganhar algo de igual valor. Por exemplo, estudantes universitrios experimentaram emoes muito mais fortes quando solicitado a imaginar as perdas ao invs de ganhos em seu relacionamentos romnticos ou em suas mdias de notas (Ketelaar, 1995). Especialmente sob condies de risco e incerteza, a ameaa de perda potencial desempenha um importante papel na tomada de deciso humana (Tversky e Kahneman, 1981; De Dreu & McCusker,

1997). Os investigadores da sade Alexander Rothman e Peter Salovey ter aplicado esta viso para a rea mdica, onde os indivduos so frequentemente encorajados a submeter-se a testes para detectar doenas existentes (por exemplo, os procedimentos de mamografia, exames de HIV, cncer

auto-exame). Devido a tais testes envolvem o risco de que uma doena sero encontrados e a incerteza que ir ser curada, as mensagens salientando perdas potenciais so mais eficazes (Rothman & Salovey, 1997; Rothman, Martino, Bedell, Detweiler, & Salovey, 1999). Por exemplo, panfletos aconselhando jovens mulheres para verificar se h cncer de mama atravs do auto-exame so significativamente mais bem-sucedida se o seu caso em termos do que est a ser perdido e no ganhou (Mey-erwitz & Chaiken, 1987). Na mesma linha, as letras dos mdicos para os fumantes que descrevem o nmero de anos de vida que ser perdida se no sair so mais eficazes do que as letras descrevem o nmero de anos que ser adquirida se eles quit (Wilson, Kaplan, & Schneiderman, 1987, Wilson, Purdon, & Wallston, 1988). Nmero limitado Com o princpio da escassez operando de forma to poderosa sobre o valor que atribumos as coisas, natural que os profissionais de conformidade vai fazer alguma operao semelhante de seu 206 Captulo 7 prprio. Provavelmente o uso mais simples do princpio da escassez ocorre no "nmero limitado" ttica em que o cliente informado de que um determinado produto est em falta que no pode ser garantido para durar muito tempo. Durante o tempo em que eu era

pesquisando estratgias de conformidade infiltrando diversas organizaes, eu vi a ttica limitado nmero de pessoas empregadas repetidamente em uma variedade de situaes: "No h mais de cinco conversveis com este motor deixado no estado E quando eles se foram,. isso, porque ns no estamos fazendo 'em mais. "" Este um dos dois nicos lotes de esquina no vendidos em todo o desenvolvimento. Voc no gostaria que o outro, que tem um exposio leste-oeste desagradvel. "" Voc pode querer pensar seriamente sobre a compra de mais de um caso hoje porque a produo apoiada caminho e no h como dizer quando vamos ficar mais dentro " s vezes, a informao limitado nmero era verdade, s vezes ele era totalmente falso. Em cada caso, no entanto, a inteno era convencer os

clientes de escassez de um item e, assim, aumentar o seu valor imediato em seus olhos. Admito que para o desenvolvimento de um relutante admirao para os profissionais que fizeram este trabalho simples dispositivo em uma infinidade de formas e estilos. -Eu estava muito impressionado, no entanto, com uma verso especfica que se estendeu a abordagem bsica ao seu extremo lgico com a venda de um pedao de mercadoria em seu escasso ponto quando ele aparentemente no podia mais ser tido. A ttica foi jogado perfeio em uma loja de eletrodomsticos eu investiguei, onde 30 a 50 por cento do estoque foi regularmente citado na venda. Suponha que um casal na loja parecia, de longe, a ser moderadamente interessados em um determinado item de venda. H todos os tipos de pistas que a ponta fora de tal exame juros mais do que o normal do aparelho, um look casual em qualquer cartilhas associados ao eletrodomsticos, discusses realizadas na frente do aparelho, mas qualquer tentativa de procurar um vendedor para obter mais informaes. Depois de observar o casal to envolvidos, um vendedor pode aproximarse e dizer: "Eu vejo que voc est interessado neste modelo aqui, e eu posso entender o porqu: uma grande mquina com um timo preo. Mas, infelizmente, eu o vendi para outro casal no mais do que 20 minutos. E, se no me engano, foi o ltimo que tivemos. " Desapontamento dos clientes registra inconfundvel. Devido sua disponibilidade perdida, o aparelho torna-se subitamente mais atraente. Normalmente, um dos clientes pergunta se existe alguma chance de que um modelo de vender ainda existe em volta da loja

quarto ou armazm ou outro local. "Bem" permite que o vendedor ", isto possvel, e eu estaria disposto a verificar. Mas eu entendo que este o modelo que voc quer e se eu conseguir isso por voc a esse preo, voc vai lev-la ? " a que reside a beleza da tcnica. De acordo com o princpio da escassez, os clientes esto convidados a comprometer-se a comprar o aparelho quando parece menos disponvel e, portanto, a mais desejvel. Muitos clientes no concordar em comprar neste momento singularmente vulnervel. Assim, quando o vendedor (invariavelmente) retorna com a notcia de que uma oferta adicional do aparelho foi encontrado, ele tambm est com uma

caneta e um contrato de venda de mos dadas. A informao de que o modelo desejado em boa oferta realmente pode fazer alguma clientes encontr-lo menos atraente novamente (Schwarz, 1984), embora na poca da transao comercial progrediu demais para a maioria das pessoas a renegar. A deciso de compra feita e comprometido publicamente a menos, um ponto crucial no incio ainda se mantm. Eles comprar. Escassez 207 7_Scarcity-2.jpg Prazos Relacionada com a tcnica limitada nmero o "deadline" ttica em que algum limite de tempo oficial colocado sobre a oportunidade do cliente para obter o que o profissional de conformidade est oferecendo. Muito parecido com a minha experincia com o interior do templo Mrmon sanctum, as pessoas freqentemente se vem fazendo o que no seria muito cuidado para fazer, simplesmente porque o tempo para faz-lo est se esgotando. O merchandiser adepto torna esta tendncia pagar, organizando e divulgando os prazos dos clientes que geram interesse onde no pode ter existido antes. Casos concentrados dessa abordagem muitas vezes ocorrem na publicidade do filme. Na verdade, eu observei recentemente que um proprietrio de teatro, com notvel singeleza de propsito, tinha conseguido chamar a escassez princpio trs vezes separados em apenas cinco palavras de cpia: "Exclusive, engajamento limitado termina em breve!" Uma variante da ttica prazo muito favorecido por alguns face-a-face, os vendedores de alta presso porque carrega o prazo de deciso final: direito agora. Clientes 208 Captulo 7 so muitas vezes disse que a menos que tomar uma deciso imediata para comprar, eles vo ter que comprar o item por um preo maior ou mais tarde eles vo ser capazes de compr-lo em tudo. A perspectiva membro health club ou o comprador do automvel pode aprender que o negcio oferecido pelo vendedor bom para isso apenas uma vez, no caso de o cliente deixar o local, o negcio est desligado. Uma grande empresa de

fotografia infantil retrato incentiva os pais a compra muitas poses e cpias como eles podem pagar, porque "estocando limitaes nos obrigam a queimar as imagens no vendidos de seus filhos dentro de 24 horas "Um advogado magazine porta-a-porta pode-se dizer que os vendedores esto na rea do cliente para apenas um dia,., depois disso, eles, e possibilidade do cliente comprar o seu pacote de revista, ser muito longe. Uma operao de aspirador de p em casa, se infiltrou instruiu seus trainees de vendas para afirmar que: "Eu tenho tantas outras pessoas vejam que eu tenho tempo para visitar a famlia apenas uma vez. poltica da empresa que, mesmo se voc decidir mais tarde que voc deseja que esta mquina, eu no posso voltar e vend-la "Isso, claro, um absurdo,. a empresa e seus representantes esto no negcio de fazer vendas, e qualquer cliente que ligou para outra visita seria acomodada de bom grado. Conforme o gerente de vendas da empresa impressionado em seus estagirios, o verdadeiro propsito do "no pode voltar" reivindicao no tem nada a ver com a reduo de vendas horrios sobrecarregados. Ele "manter as perspectivas de tomar o tempo para pensar sobre o negcio por assust-los a acreditar que no pode t-lo mais tarde, o que faz com que eles querem isso agora. " Reatncia psicolgica A prova, ento, claro. Dependncia dos profissionais de Compliance na escassez como uma arma de influncia freqente e abrangente, sistemtica e diversificada. Sempre que este for o caso, com uma arma de influncia, podemos ter a certeza de que o princpio envolvidos tm notvel poder de dirigir a ao humana. Com o princpio da escassez, que o poder vem de duas fontes principais. O primeiro conhecido. Tal como as outras armas de influncia, o princpio da escassez comercializa em nossa fraqueza para atalhos. O fraqueza , como antes, um iluminado. Sabemos que as coisas que so difceis de obter normalmente so melhores do que aqueles que so fceis de obter (Lynn, 1989). Como tal, muitas vezes podemos usar a disponibilidade de um item para ajudar-nos rapidamente e corretamente decidir sobre sua qualidade. Assim, uma razo para a potncia do princpio da escassez que, ao que se lhe segue, que so geralmente de forma

eficiente e right.1 Alm disso, no uma fonte nica, de energia secundria dentro do princpio da escassez: Como tornar oportunidades menos disponvel, perdemos liberdades. E odeio perder as liberdades que ns j temos. Este desejo de preservar a nossa estabelecido 'Sem querer minimizar a vantagem deste tipo de atalho ou os perigos associados a ele, devo observar que estas vantagens e os perigos so essencialmente os mesmos que examinamos nos captulos anteriores. Assim, eu no vou concentrar-se sobre o tema no restante do presente captulo, exceto para dizer neste momento que a chave para usar corretamente o recurso de atalho de escassez de estar alerta para a distino entre o que ocorre naturalmente, a escassez honesto e fabricado variedade favorecido por alguns praticantes de conformidade. Escassez 209 7_Scarcity-3.jpg prerrogativas a pea central da teoria da reatncia psicolgica, desenvolvida pelo psiclogo Jack Brehm para explicar a resposta humana para diminuir o controlo pessoal ". W. Brehm, 1966; S. S. Brehm & J.W. Brehm, 1981). De acordo com a teoria sempre livre escolha limitada ou ameaada, a necessidade de manter as nossas liberdades nos faz querer-los (bem como os bens e servios que lhes esto associados) significativamente minrio do que antes. Portanto, quando o aumento da escassez ou qualquer outra coisa, interfere com a nossa acesso antes de algum item, vamos reagir contra a interferncia por querer e tentar possuir o item mais do que fizemos antes. To simples como o ncleo da teoria parece, seus brotos e razes enrolar extensivamente atravs de muito do ambiente social. Desde o jardim do amor jovem para 210 Captulo 7 selva da revoluo armada para os frutos do mercado, quantidades impressionantes de nosso comportamento pode ser explicado atravs da anlise dos tentculos de reatncia psicolgica. Antes de iniciar tal exame, no entanto, que seria til para determinar quando as pessoas mostram o desejo de lutar contra as restries de suas liberdades.

Psiclogos infantis traaram a tendncia de volta para a idade de 2 a vez identificada como um problema pelos pais e amplamente conhecido por eles como "os terrveis dois anos." A maioria dos pais atestam a ver um comportamento mais contrrio em suas crianas em todo este perodo. Duas anos de idade parecem mestres da arte da resistncia presso externa, especialmente de seus pais. Diga-lhes uma coisa, eles fazem o oposto, dar-lhes um brinquedo, eles querem que o outro; busc-los contra a sua vontade, eles se contorcer e se contorcer para ser colocado para baixo, coloc-los para baixo enc: a sua vontade, que garra e luta para ser transportada. Um estudo baseado em Virginia bem capturado o estilo de terrveis dois anos entre os meninos que em mdia 24 meses de idade (SS Brehm & Weintraub, 1977). Os meninos acompanhados de suas mes em uma sala com dois brinquedos igualmente atraentes. Os brinquedos foram sempre dispostos de modo que um p ao lado de uma barreira de Plexiglas transparente e a outra ficou atrs da barreira. Para alguns dos meninos, a folha de Plexiglas era apenas um p alto de formao nenhuma barreira real para o brinquedo por trs disso, j que os meninos poderiam facilmente chegar por cima. Para os outros rapazes, no entanto, o Plexiglas foi de 2 metros de altura, bloqueando o acesso a um brinquedo, a menos que fossem em torno da barreira. Os pesquisadores queriam ver o quo rapidamente as crianas fariam contato com os brinquedos sob estas condies. Seus resultados foram claros. Quando a barreira muito curta para restringir o acesso ao brinquedo por trs dele, os meninos mostraram nenhuma preferncia especial por nenhum dos brinquedos, em mdia, o brinquedo ao lado da barreira foi tocado com a mesma rapidez como a um por trs dele. Quando a barreira alta o suficiente para ser um verdadeiro obstculo, no entanto, os meninos foram diretamente para o brinquedo obstruda, fazendo contato com ele trs vezes mais rpido do que com o brinquedo desobstruda. Ao todo, os meninos do presente estudo demonstraram a clssica resposta terrvel-pares a uma limitao da sua liberdade: defiance.2 outright Por que reatncia psicolgica surgem com a idade de 2? Talvez a resposta tem a ver com uma mudana crucial que a maioria das crianas

passam por sobre o tempo. ento que o primeiro a chegar a um reconhecimento de si mesmos como indivduos. J no eles se vem como meras extenses do meio social, mas sim como seres identificveis, singular e independente (Levine, 1983; Lewis & BrooksGunn, 1979;. Mahler Pine, e Bergman, 1975). Este conceito de desenvolvimento da autonomia traz naturalmente com que o conceito de liberdade. Um ser independente um com opes, uma criana com a recm-descoberta percepo de que ele ou ela como um ser vai querer explorar o comprimento ea largura das opes. Talvez devssemos ser nem surpresa 2 Meninas de dois anos de idade, neste estudo no mostraram a mesma resposta resistente grande barreira como fizeram os meninos. Outro estudo sugere que este seja o caso no porque as meninas no se opem tentativas de limitar suas liberdades. Em vez disso, parece que eles so principalmente reagente a restries que vm de outras pessoas, em vez de a partir de barreiras fsicas (SS Brehm, 1981). Escassez 211 7_Scarcity-4.jpg 212 Captulo 7 nem angustiado, pois, quando o nosso esforo de 2 anos de idade incessantemente contra a nossa vontade. Eles vieram para uma perspectiva recente e emocionante de si mesmos: so entidades autnomas humanos. Questes vitais de escolha, direitos e controle agora precisa ser feitas e respondidas dentro de suas mentes pequenas. A tendncia a lutar por cada liberdade e contra qualquer restrio pode ser melhor entendida, ento, como uma busca de informaes. Ao testar severamente os limites de suas liberdades (e, coincidentemente, o pacincia de seus pais), as crianas esto descobrindo que em seus mundos que eles podem esperar para ser controlado e onde estar no controle. Como veremos mais tarde, ele o pai sbio, que fornece informaes altamente consistente. Reatncia Adulto: Love, Armas, e Suds Embora os terrveis dois anos pode ser a idade mais visvel da reatncia psicolgica, vamos mostrar a forte tendncia a reagir contra restries

nossa liberdade de ao ao longo de nossas vidas. Uma outra idade no se destacam, no entanto, como um momento em que esta tendncia leva uma forma especialmente rebelde: a adolescncia. Um vizinho iluminado uma vez me aconselhou: "Se voc realmente quer fazer alguma coisa, voc tem trs opes: faa voc mesmo, pagar o dlar superior, ou proibir seus filhos adolescentes para faz-lo." Tal como o pares, este perodo caracterizado por um sentimento emergente de individualidade. Para os adolescentes, a emergncia est fora do papel da criana, com todo o seu controlo parental atendente, e para o papel do adulto, com todos os seus direitos e deveres inerentes. No surpreendentemente, os adolescentes tendem a se concentrar menos sobre os deveres do que os direitos que eles sentem que tm como jovens adultos. No de surpreender, uma vez mais, impondo autoridade parental tradicional nestes momentos muitas vezes contraproducente; adolescentes vo fugir, esquema, e lutar para resistir a tais tentativas de controle. Nada ilustra melhor a qualidade boomerang da presso dos pais sobre o comportamento adolescente to claramente como um fenmeno conhecido como "efeito Romeu e Julieta". Como sabemos, Romeo Montague e Julieta Capuleto eram os personagens de Shakespeare malfadadas cujo amor foi condenado por uma briga entre suas famlias. Desafiando todas as tentativas dos pais para mant-los afastados, os adolescentes ganharam uma unio duradoura em seu ato trgico suicdio de solteiro, uma afirmao definitiva do livre arbtrio. A intensidade dos sentimentos e aes do casal sempre foi uma fonte de espanto e perplexidade para observadores do jogo. Como poderia tal devoo enorme desenvolver to rapidamente em um par to jovem? Um romntico pode sugerir amor raro e perfeito. A cientista social, no entanto, pode apontar para o papel da interferncia dos pais e da reatncia psicolgica que pode produzir. Talvez a paixo de Romeu e Julieta no foi inicialmente to desgastante que transcendeu as barreiras erguidas pelos extensos as famlias. Talvez, em vez disso, foi alimentado a um calor branco mediante a colocao destas barreiras. Ser que os jovens tinham sido deixados sua prpria sorte, o seu inflamado devoo teria totalizado no mais do que um lampejo de amor filhote de cachorro?

Porque a histria uma obra de fico, tais questes so, claro, hipottica e nenhuma resposta para eles especulativo. No entanto, possvel perguntar e responder com mais certeza perguntas semelhantes sobre Romeos modernos e Julietas. Escassez 213 Os casais que sofrem interferncia dos pais reagem, comprometendo-se com mais firmeza para a parceria e caindo mais profundamente no amor? De acordo com um estudo feito com 140 casais de adolescentes Colorado, que exatamente o que eles fazem. Os pesquisadores neste Estudo constatou que, embora a interferncia dos pais estava ligada a alguns problemas no relacionamento, os parceiros visto um ao outro de forma mais crtica e relataram um maior nmero de comportamentos negativos na outra, de que a interferncia tambm fez o par sentir 3 maior amor um pelo outro eo desejo de casamento. Durante o curso do estudo, como a interferncia dos pais intensificada, assim como a experincia do amor. Quando a interferncia enfraquecida, sentimentos romnticos efectivamente arrefecida (Driscoll, Davis & Lipetz, 1972). RELATRIO DO LEITOR 7.1 De um Blacksburg, Virginia, a mulher No Natal passado, eu conheci um homem de 27 anos de idade. Eu tinha 19 anos. Embora ele realmente no era o meu tipo, eu sa com ele, provavelmente porque era uma coisa de status at o momento um homem mais velho, mas eu realmente no se interessam por ele at meus pais expressaram sua preocupao sobre a sua idade. O mais que tenho no meu caso sobre isso, mais apaixonada eu ficava. Durou apenas cinco meses, mas isso era cerca de quatro meses a mais do que teria durado se meus pais no tinha dito nada. Nota do autor: Apesar de Romeu e Julieta h muito tempo j passou, parece que o efeito Romeu e Julieta est vivo e bem e fazendo aparies regulares em locais como Blacksburg, Virginia. Para dois e adolescentes e, em seguida, reatncia psicolgica flui atravs da ampla superfcie de experincia, sempre turbulento e forte. Para a maioria do resto de ns, a piscina da energia reagente fica quieto e coberto, em erupo geyserlike s de vez em quando (Ruback

& Juieng, 1997). Ainda assim, estas erupes manifestam-se em uma variedade de 3O ocorrncia do efeito Romeu e Julieta no deve ser interpretado como um aviso aos pais para ser sempre aceitando de escolhas romnticas de seus adolescentes. Os novos jogadores neste jogo delicado tendem a errar muitas vezes e, consequentemente, iria beneficiar a partir da direco de um adulto com maior perspectiva e experincia. No fornecimento de tal direo, os pais devem reconhecer que os adolescentes, que se vem como jovens adultos, no vai responder bem a controlar as tentativas que so tpicas de pais e filhos relacionamentos. Especialmente na arena claramente adulto de acasalamento, as ferramentas de adultos de influncia e persuaso (preferncia) ser mais eficaz do que as formas tradicionais de controlo parental (proibies e punies). Embora a experincia do Montague e famlias Capuleto um exemplo extremo, restries de mo pesada sobre um jovem romntico aliana pode muito bem transform-lo clandestino, trrido, e triste. 214 Captulo? formas fascinantes que so de interesse no s para o estudante do comportamento humano, mas aos legisladores e formuladores de polticas bem Exemplo Foe, h o caso mpar de Kennesaw, Gergia, cidade que aprovou uma lei que obriga todos os adultos residentes de possuir uma arma de fogo e munio, sob pena de seis meses de priso e uma multa $ 200. A] l os recursos da lei das armas Kennesaw torn-lo um alvo principal para reatncia psicolgica. A liberdade que a lei restringe importante, uma de longa data para a qual a maioria dos cidados americanos se sentem no direito. Alm disso, a lei foi aprovada pela Cmara Municipal de Kennesaw com um mnimo de contribuies do pblico. Teoria Reactance poderia prever que, nestas circunstncias alguns dos adultos da cidade de 5.400 obedeceria. No entanto, o jornal declarou que trs a quatro semanas aps a aprovao da lei, as vendas de armas de fogo em Kennesaw foram-sem trocadilhoscrescendo. Como estamos a fazer sentido desta aparente contradio do princpio da reatncia? A resposta olhar um pouco mais para aqueles que estavam

comprando armas de Kennesaw. Entrevistas com os donos de lojas Kennesaw revelou que os compradores de armas no eram da cidade residentes em tudo, mas os visitantes, muitos deles atrados pela publicidade para comprar as armas iniciais em Kennesaw. Donna Verde, proprietrio de uma loja descrita em um artigo do jornal como um virtual "supermercado de armas de fogo", resumiu: "O negcio grande. Mas eles esto quase todos sendo comprados por pessoas de fora da cidade. Ns s tinha duas ou trs pessoas locais comprar uma arma para cumprir a lei. "Depois de aprovao da lei e, em seguida, a compra de armas tornou-se uma atividade freqente em Kennesaw, mas no entre aqueles que foi destinado a cobrir, pois eles eram maciamente incompatvel. Apenas os indivduos cuja liberdade na matria no tivesse sido restringido pela lei tinha a inclinao para viver por ela. Uma situao semelhante surgiu na dcada anterior vrias centenas de quilmetros ao sul de Kennesaw, quando, para proteger o meio ambiente, Dade County (Miami), Florida, impostas antiphosphate uma portaria proibindo o uso e posse!-De roupa ou produtos de limpeza contendo fosfatos. Um estudo feito para determinar o impacto social da lei descobriram duas reaes paralelas por parte dos residentes de Miami. Em primeiro lugar, no que parece ser uma tradio da Flrida, muitos Miarnians virou-se para o contrabando. s vezes, com os vizinhos e amigos em grandes caravanas "sabo", que dirigiu at condados vizinhos para carregar em detergentes fosfatados. Aambarcamento desenvolveu rapidamente e, na pressa de obsesso que muitas vezes caracteriza aambarcadores, as famlias se gabava de ter suprimentos de 20 anos de limpadores fosfato. A segunda reao para a lei era mais sutil e mais geral do que a provocao deliberada dos contrabandistas e atravessadores. Estimulado pela tendncia a querer o que no podia mais ter, a maioria dos consumidores de Miami veio ver limpadores de fosfato como produtos melhores do que antes. Comparado aos moradores de Tampa, que no foram afetados pela portaria Dade County, os cidados de Miami detergentes fosfatados nominal mais suave, mais eficazes em gua fria, melhores branqueadores e purificadores, e mais poderoso

em ndoas. Aps a aprovao da lei, mesmo de terem chegado a acreditar que os detergentes fosfatados serviu mais facilmente (Mazis, 1975; Mazis, Settle, e Leslie, 1973). Escassez 215 Esse tipo de resposta tpica de indivduos que perderam uma liberdade criada, e reconhecendo que tpico crucial para entender como reatncia psicolgica eo princpio da escassez de trabalho. Quando alguma coisa se torna menos disponveis nossa liberdade para t-lo limitado, e ns experimentamos um desejo crescente por ela. Ns raramente reconhecem, no entanto, que a reatncia psicolgica nos fez querer o item mais, tudo que sabemos que queremos. Para dar sentido a nosso desejo aumentado para o item, comeamos a atribuir-lhe qualidades positivas. No caso do Condado de Dade antiphosphate lei e em outras instncias da disponibilidade, assumindo uma relao de causa e efeito entre o desejo eo mrito uma suposio falha recm-restrito. Detergentes sem fosfatos limpar, clarear, e derramar nada melhor depois de terem sido proibidos do que fazer antes. Ns apenas supor que eles fazem, porque achamos que desej-las mais. Censura A tendncia de querer que foi banido, e, portanto, a presuno de que mais vantajoso no se limita a matrias-primas, tais como sabo em p, mas tambm se estende limitao da informao. Numa poca em que a capacidade de adquirir, armazenar e gerenciar as informaes cada vez mais afeta o acesso riqueza e ao poder, importante entender como que normalmente reagem s tentativas de censurar ou de outra forma restringir nosso acesso informao. Embora muitos dados existem a respeito de nossas reaes observar vrios tipos de violncia materiais potencialmente censorablemedia, a pornografia, a retrica no-poltico radical surpreendentemente pouca evidncia em nossas reaes censura deste material. Felizmente, os resultados dos poucos estudos que tm sido feitos sobre a censura so altamente consistente. Quase invariavelmente, a nossa resposta informao proibido querer receber essa informao, em maior medida e tornar-se mais favorvel para ele do que estvamos antes da proibio. (Ashmore,

Ramachandra, & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992). A descoberta intrigante sobre os efeitos da informao censurada em uma audincia no que os membros da audincia quer ter a informao mais do que antes, que parece natural. Pelo contrrio, que eles passam a acreditar na informao de mais, apesar de

eles no o receberam. Por exemplo, quando a Universidade da Carolina do Norte alunos aprenderam que um discurso de oposio dormitrios mistos no campus seria proibido, eles tornaram-se mais contra a idia de dormitrios mistos (Worchel, Arnold & Baker, 1975). Assim, sem nunca ouvir o discurso, os alunos tornaram-se mais simptico para o seu argumento. Isso levanta a possibilidade preocupante que os indivduos especialmente inteligentes que detenham uma posio fraca ou impopulares em um problema pode nos levar a concordar com essa posio, organizando para ter sua mensagem restrito. A ironia que para essas pessoas so membros de grupos polticos marginais, por exemplo, a estratgia mais eficaz pode no ser para divulgar suas opinies impopulares, mas para obter os pontos de vista censurado oficialmente e, em seguida, para divulgar a censura. Talvez os autores da Constituio deste pas estavam agindo tanto como psiclogos sociais sofisticados como defensores das liberdades civis leais ao 216 Captulo 7 eles escreveram a prestao da Primeira Emenda da liberdade de expresso extremamente permissiva. Ao se recusar a voltar e treinar a liberdade de expresso, eles podem ter tentado minimizar a chance de que novas noes polticos ganharia suporte via o curso irracional de psicolgico reactance.4 claro que as idias polticas no so o nico tipo que so suscetveis a restrio. O acesso ao material de orientao sexual tambm freqentemente limitado. Embora no seja to sensacional quanto a represso policial ocasional em livrarias "adultas" e teatros, presso normal aplicado por pais e grupos de cidados para censurar o contedo sexual de material educativo que vo desde a educao sexual e os textos de higiene para os livros da biblioteca da escola. Ambos os lados na luta parece ser bem intencionado e as questes

no so simples, pois envolvem questes como a moral, a arte, o controle dos pais sobre as escolas e liberdades garantidas pela Primeira Emenda. De um ponto de vista psicolgico, no entanto, aqueles que favoream a censura rigorosa pode querer examinar de perto os resultados de um estudo feito em graduandos da Universidade de Purdue (Zellinger, Fromkin. Speller, & Kohn, 1974). Neste estudo, os alunos foram mostrados alguns anncios para um romance. Para metade dos alunos, a cpia de publicidade que inclui a declarao "Um livro para adultos, restrito a maiores de 21 anos e mais", a outra metade dos alunos lem nenhuma restrio de idade no livro. Quando o pesquisador mais tarde pediu aos alunos para indicar seus sentimentos em relao ao livro, eles descobriram que o mesmo par de reaes que temos observado com outras proibies: Aqueles que soube da restrio de idade queria ler o livro mais e acreditava que eles gostariam que o livro mais do que aqueles que pensavam que o seu acesso ao livro era ilimitado. Pode-se argumentar que, embora esses resultados pode ser verdade para uma pequena amostra de estudantes universitrios sexualmente inclinadas, eles no se aplica a estudantes juniores e seniores escolas de ensino mdio, onde as batalhas currculos sexo realmente esto sendo travadas. Dois fatores me fazer duvidar de tal argumento. Primeiro, os psiclogos do desenvolvimento relatam que o desejo de se opor controle adulto geralmente comea muito cedo, na adolescncia, por volta do incio da adolescncia. Observadores no-cientficos tambm observaram a ascenso precoce destas fortes tendncias de oposio. Shakespeare, os estudiosos nos dizem, colocou Romeu e Julieta nas idades de 15 e 13 anos, respectivamente. Em segundo lugar, o padro de reaes exibidos pelos estudantes de Purdue no exclusivo para o tema do sexo e, portanto, no pode ser atribuda a qualquer grande a preocupao com o sexo que os estudantes universitrios podem ter (Bushman & Stack, 1996). Na realidade, o padro comum s restries impostas externamente em geral. Limitar o acesso ao livro teve os mesmos efeitos que fez proibindo detergentes fosfatados na Flrida ou censurar um discurso na Carolina do Norte: As pessoas envolvidas queria o item mais restrito e, como resultado, sentiu-se mais favorvel para ele.

Aqueles que apiam a proibio oficial sexualmente materiais relevantes de currculos escolares tm o objetivo declarado de reduzir a orientao da sociedade, es4Evidence que reactance pode levar as pessoas a tomar uma ao poltica que eles no teriam tomado vem de um estudo realizado por Heilman (1976). Clientes de supermercados foram mais propensos a assinar uma petio favorecendo o controle de preos federais, depois de terem sido informou que um funcionrio federal havia se oposto distribuio da petio. Escassez 217 pecialmente de sua juventude, em direo erotismo. luz do estudo de Purdue e no contexto de outra investigao sobre os efeitos de restries impostas, preciso saber se censura oficial, tal como um meio pode no ser a anttese do gol. Se somos a acreditar que as implicaes da pesquisa, em seguida, a censura susceptvel de aumentar o desejo dos alunos por material sexual e, consequentemente, para lev-los a ver a si mesmos como o tipo de pessoas que gostam desse material. O termo censura oficial geralmente nos faz pensar em proibio de material poltico ou sexualmente explcita, mas h um outro tipo comum de censura oficial que no pensar da mesma maneira, provavelmente porque ocorre aps o fato. Muitas vezes, em um julgamento com jri, uma prova ou testemunho ser introduzida, apenas para ser considerada inadmissvel pelo juiz, que pode, ento, advertir os jurados para desconsiderar essa prova. A partir desta perspectiva, o juiz pode ser visto como um censor, embora o forma de censura estranho. A apresentao das informaes a que o jri no proibido, muito tarde para isso, o uso do jri da informao que proibida. Como eficazes so essas instrues de um juiz? possvel que, por jri membros que sentem que seu direito de considerar todas as informaes disponveis, as declaraes do INAD-transmissibilidade pode realmente causar reatncia psicolgica, levando os jurados a utilizar a prova em maior medida? Estas foram algumas das questes colocadas em um projeto de pesquisa jri em larga escala realizado pela University of Chicago Law School

(Broeder, 1959). Uma razo pela qual os resultados do projeto jri Chicago so informativos que os participantes eram indivduos que estavam realmente em servio do jri no momento e que concordaram em ser membros de jris "experimentais" formados pelos pesquisadores. Estes jris experimentais em seguida, ouviu fitas de evidncias de estudos anteriores e deliberou como se estivessem decidindo o caso. No estudo mais relevantes para o nosso interesse em censura oficial, 30 desses jurados ouviram o caso de uma mulher que foi ferido por um carro dirigido por um ru descuidado. A primeira constatao do estudo foi nenhuma surpresa: Quando o motorista disse que tinha seguro de responsabilidade civil, os jurados concedido a sua vtima uma mdia de $ 4.000 mais do que quando ele disse que no tinha seguro de (37000 dlares contra US $ 33.000). Assim, como as companhias de seguros j suspeitavam, os jris fazer maiores concesses s vtimas se um seguro empresa ter que pagar. A segunda concluso do estudo fascinante, no entanto. Se o motorista disse que foi segurado eo juiz determinou que provas inadmissveis (direcionando o jri a ignor-lo), a instruo para desconsiderar teve uma efeito bumerangue, causando um prmio mdio de $ 46.000. Assim, quando alguns jris aprendi que o motorista estava segurado, eles aumentaram o pagamento de danos por US $ 4.000. Quando os outros jurados foram informados oficialmente que deve desconsiderar a informao, eles usaram ainda mais, aumentando o pagamento de danos de US $ 13.000. Parece, ento, que at mesmo o prprio, a censura oficial de um cenrio tribunal cria problemas para o censor. Reagimos a restrio informaes l, como fazemos em outras reas, por meio da valorizao as informaes banido mais do que nunca (para evidncias adicionais, consulte Lobo & Montgomery, 1977). A percepo de que ns valorizamos informao limitada nos permite aplicar o princpio da escassez para reinos alm bens materiais. O princpio funciona para mensagens, comunicaes e do conhecimento, tambm. Tomando essa perspectiva, podemos ver que 21 a Captulo 7

informao no pode ter que ser censurado para MS para valoriz-lo mais, ele s precisa ser escasso. De acordo com o princpio da escassez, ns vamos encontrar uma informao mais convincente se pensarmos que no podemos faz-lo em outro lugar. Esta idia, que exclusivo informao mare informao convincente central para o pensamento de dois psiclogos, Timothy Brock e Howard Fromkin, que desenvolveram uma "teoria da mercadoria" anlise de persuaso (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971). O apoio mais forte Eu sei que para a teoria de Brock e Fromkin vem de um pequeno experimento feito por um aluno meu (Knishinsky, 1982). Na poca, o estudante tambm foi um empresrio bem sucedido, dono de uma empresa importadora de carne bovina, que havia retornado escola para obter formao avanada em marketing. Depois ns conversamos no meu escritrio um dia sobre a escassez e exclusividade da informao, ele decidiu fazer um estudo usando a sua equipe de vendas. Clientes-compradores da empresa para supermercados e outros alimentos de varejo pontos de venda foram chamados no telefone como de costume, um vendedor e pediu uma compra em uma das trs maneiras. Um conjunto de clientes ouviu uma apresentao de vendas padro antes de ser solicitado para as suas encomendas. Outro conjunto de clientes ouviu as vendas padro apresentao, alm de informaes de que a oferta de carne importada era susceptvel de ser escassa nos prximos meses. Um terceiro grupo recebeu a apresentao de vendas padro e as informaes sobre a escassa oferta de carne bovina, tambm, no entanto, eles tambm aprenderam que a notcia escassa oferta no era geralmente disponvel informao tinha chegado, eles foram informados, a partir de determinados contatos exclusivos que a empresa had.5 Assim, os clientes que receberam esta ltima apresentao de vendas aprendi que no s foi o disponibilidade do produto limitado, por isso tambm foi a notcia a respeito dela, a escassez golpe duplo. Os resultados do experimento rapidamente se tornou evidente quando a empresa os vendedores comearam a instar o proprietrio para comprar mais carne porque no havia suficiente no inventrio para manter-se com todas as ordens que recebiam. Em comparao com os clientes que

foi s o apelo de vendas padro, aqueles que tambm foram informados sobre a futura escassez de carne comprou mais do que o dobro. O verdadeiro impulso nas vendas, no entanto, ocorreu entre os clientes que ouviram da escassez iminente via "exclusivo" informao. Eles compraram seis vezes o valor que os clientes que receberam apenas o discurso de vendas padro fez. Aparentemente, o fato de que as notcias sobre a escassez de informao era em si escassos tornou especialmente persuasivo. CONDITIONS_______________________________ OPTIMAL Muito parecido com as outras armas eficazes de influncia, o princpio da escassez mais eficaz em alguns momentos do que em outros. Uma defesa prtico importante, ento, descobrir quando a escassez funciona melhor em ns. Muita coisa pode ser aprendida a partir de um experincia 5 Porque razes ticas, a informao fornecida aos clientes sempre foi verdade. Havia uma escassez iminente de carne estrangeira e esta notcia havia, de fato, vir empresa por meio de suas fontes exclusivas. Escassez 219 desenvolvido por psiclogo social Stephen Worchel e seus colegas (Worchel, Lee, & Adewole, 1975). O procedimento bsico usado por Worchel e sua equipe de investigao era simples: Os participantes de um estudo a preferncia dos consumidores receberam um biscoito de chocolate de um frasco e pediu para provar e avaliar a sua qualidade. Para metade dos avaliadores, o frasco continha dez biscoitos, pois a outra metade, que continha apenas dois. Como seria de esperar a partir do princpio da escassez, quando o cookie foi um dos dois nicos disponveis, foi classificado mais favorvel do que quando era um dos dez. O cookie em falta foi classificada como mais desejvel para comer no futuro, mais atraente como um item de consumo, e mais caro do que o cookie idntico em abundncia. Embora este padro de resultados fornece uma validao bastante marcante do princpio da escassez, isso no nos diz nada que j no sei. Mais uma vez, vemos que um item de menos disponvel mais desejado e valorizado. O real valor do cookie

estudo vem de dois resultados adicionais. Vamos lev-los um de cada vez, como cada um merece uma profunda reflexo. New Escassez: Bolinhos Onerosa e Conflito Civil O primeiro desses resultados notveis envolveu uma pequena variao no procedimento bsico do experimento. Ao invs de classificao os cookies em condies de escassez constante, alguns participantes foram dadas primeiro entreaberta de dez cookies que foi ento substitudo por entreaberta de dois cookies. Assim, antes de tomar uma mordida, alguns dos participantes viram a sua oferta abundante de cookies reduzidos a uma oferta escassa. Outros participantes, no entanto, s sabia escassez de oferta desde o incio, j que o nmero de cookies em seu frascos foi deixada em dois. Com este procedimento, os pesquisadores estavam tentando responder a uma pergunta sobre os tipos de escassez: No valorizamos mais as coisas que se tornaram recentemente menos disponveis para ns ou essas coisas que sempre foram escassos? No experincia de cookie, a resposta foi simples. A queda da abundncia escassez produziu uma reao decididamente mais positiva para os cookies que fez escassez constante. A idia de que a escassez de recm experiente o tipo mais poderoso se aplica a situaes bem alm dos limites do estudo cookie. Por exemplo, os cientistas sociais tm determinado que tal escassez a principal causa de instabilidade poltica e violncia. Talvez o defensor mais proeminente deste argumento James C. Davies (1962, 1969) que afirma que mais provvel encontrar revolues no momento em que um perodo de melhoria das condies econmicas e sociais seguido por uma curta e acentuada inverso essas condies. Assim, no so as pessoas-aquelas tradicionalmente mais oprimidas que tm vindo a ver a sua privao, como parte da ordem natural das coisas, que so especialmente propensos a revolta. Em vez disso, os revolucionrios so mais provveis de serem aquelas que receberam pelo menos um pouco de gosto de uma vida melhor. Quando as melhorias econmicas e sociais que sofreram e esperam, de repente se tornam menos disponveis, desej-las mais do que nunca e, muitas vezes subir violentamente para fix-los. Para exemplo, pouco reconhecido que, na poca da Revoluo Americana, os colonos tiveram o mais alto padro de vida e os menores impostos no

mundo ocidental. Segundo o historiador Thomas Fleming (1997), no foi at o 220 Captulo 7 Britnico procurou um corte dessa prosperidade generalizada (por meio de impostos) que os americanos se revoltaram. Davies reuniu provas convincentes para seu romance de tese de uma srie de revolues, revoltas e guerras internas, incluindo as revolues francesa, russa, e egpcios, assim como as revoltas internas, como a Rebelio de Dorr no sculo XIX Rhode Island, a Guerra Civil Americana, e os motins urbanos negros da dcada de 1960. Em cada caso, um momento de crescente bem-estar precedido de um conjunto apertado de reverses que explodiu em violncia. O conflito racial em cidades da Amrica durante os meados da dcada de 1960 representa um caso no ponto que muitos de ns pode recordar. Na poca, no era incomum ouvir a pergunta: "Por que agora?" No parece fazer sentido que, dentro de sua histria de 300 anos, a maioria de que tinha sido gasto em servido e grande parte do resto de privao, os negros americanos escolheriam os anos sessenta socialmente progressistas como o momento de revolta. Na verdade, como Davies aponta, duas dcadas aps o incio da II Guerra Mundial trouxe ganhos polticos e econmicos dramticas para a populao negra. Em 1940, os negros enfrentaram restries legais severas em reas como habitao, transporte e educao, alm disso, mesmo quando a quantidade de educao era o mesmo, a famlia negra mdia ganhou apenas um pouco mais que a metade da quantidade sua famlia branca contrapartida conquistada. Quinze anos depois, muita coisa havia mudado. A legislao federal havia derrubado como inaceitveis as tentativas formais e informais para segregar os negros em escolas, locais pblicos, habitao e configuraes de emprego. Avanos econmicos foram feitas, tambm, a renda familiar negro subiu 56-80 por cento do que de uma famlia branca comparvel educado. Ento, de acordo com a anlise das condies sociais de Davies, este rpido progresso foi obstrudo por eventos que azedou o otimismo inebriante de anos anteriores. Primeiro, a mudana poltica e legal

mostrou substancialmente mais fcil para decretar que a mudana social. Apesar de tudo a legislao progressista dos anos 1940 e 1950, os negros perceberam que a maioria dos bairros, empregos e escolas permaneceram segregados. Assim, as vitrias baseadas em Washington veio a sentir-se como derrotas em casa. Por exemplo, nos quatro anos aps o 1954 a deciso do Supremo Tribunal Federal para integrar todas as escolas pblicas, os negros foram alvo de 530 atos de violncia (intimidao direta de crianas negras e pais, bombardeios e incndios) destinadas a impedir a integrao escolar. Esta violncia gerada a percepo de um outro tipo de revs em andamento preto. Pela primeira vez, desde bem antes da Segunda Guerra Mundial, quando os linchamentos tivesse ocorrido a uma taxa mdia de 78 por ano, os negros tinham que se preocupar com a segurana bsica de suas famlias. O novo violncia no se limitou questo da educao, tambm. Pacficas manifestaes pelos direitos civis da poca eram frequentemente confrontados por uma multido-e hostis policiais. Ainda outro tipo de crise ocorreu dentro da populao negra no progresso econmico. Em 1962, a renda de uma famlia negra tinha deslizado para trs a 74 por cento do que de uma famlia branca educados da mesma forma. Ao argumento de Davies, o aspecto mais esclarecedor desta figura 74 por cento no que ele representou um aumento a longo prazo na prosperidade dos nveis pr-guerra, mas que representou uma queda de curto prazo dos nveis de descarga de meados dos anos 1950. Em 1963 vieram os tumultos em Birmingham e, em staccato suEscassez 221 cesso, dezenas de manifestaes violentas, construindo em direo s grandes convulses de Watts, Newark e Detroit. De acordo com um padro histrico distinto da revoluo, os negros nos Estados Unidos foram mais rebelde quando seu progresso prolongado foi um pouco reduzido do que eram antes de comear. Este padro oferece uma lio valiosa para os futuros governantes: Quando se trata de liberdades, mais perigoso ter dado um pouco do que

nunca ter dado a todos. O problema para um governo que visa melhorar a situao poltica e econmica de um grupo tradicionalmente oprimidos que, ao faz-lo, estabelece liberdades para o grupo que no existia antes. Se estes agora liberdades estabelecidos tornam-se menos disponvel, haver uma variedade especialmente quente do inferno para pagar. Podemos olhar para os eventos mais recentes na antiga Unio Sovitica para a evidncia de que esta regra bsica ainda se mantm. Depois de dcadas de represso, Mikhail Gorbachev comeou a conceder a populao sovitica novas liberdades, privilgios e escolhas atravs das polticas gmeas de glasnost e perestroika. Alarmados com a direo seu pas estava tomando, um pequeno grupo de governo, militares e funcionrios da KGB encenou um golpe, colocando Gorbachev em priso domiciliria e anunciou em 19 de agosto de 1991, que havia assumido o poder e estavam se movendo para restabelecer a velha ordem. A maioria do mundo imaginou que o povo sovitico, conhecido por sua aquiescncia caracterstica de submisso, seria ceder passivamente como sempre tinham feito. Editor da revista Time, Lance Morrow, descreveu sua prpria reao semelhante: "No incio, o golpe parecia confirmar a norma A notcia administrado um choque escuro, seguido imediatamente por um sentimento depressivo de renncia. claro, claro, os russos tm de voltar a seus eus essenciais, para a sua prpria histria. Gorbachev e glasnost eram uma aberrao, e agora estamos de volta normalidade fatal "(1991). Mas estes no eram para ser tempos normais. Por um lado, Gorbachev no tinha governado na tradio dos czares ou Stalin ou quaisquer da linha de opressivos governantes do ps-guerra, que no haviam permitido sequer um sopro de liberdade para as massas. Ele lhes havia cedido certos direitos e escolhas. E quando essas liberdades agora estabelecidas foram ameaados, o povo criticou a forma como um co faria se algum tentou tirar um osso fresco de sua boca. Poucas horas depois do anncio da junta, milhares de pessoas estavam nas ruas barricadas, confrontando tropas armadas, tanques cercam, e que desafiam toque de recolher. A revolta foi to rpido, to grande, to unitria em sua oposio a qualquer recuo dos ganhos de glasnost que depois de apenas trs dias turbulentos, o espanto

funcionrios cedeu, entregando o seu poder e pedindo misericrdia do Presidente Gorbachev. Se tivessem sido os estudantes de histria ou da psicologia-os conspiradores fracassados no teria ficado to surpreso com a onda de resistncia popular que engoliu seu golpe. Do ponto de vista de qualquer disciplina, que poderia ter aprendido uma lio invariante: Liberdades Uma vez concedida no vai ser abandonado sem uma luta. A lio que se aplica poltica de famlia, bem como pas. O pai que concede privilgios ou regras impe de forma irregular convida rebelio, estabelecendo inconscientemente liberdades para a criana. O pai que s s vezes probe entre as refeies doces podem criar para a criana a liberdade de ter esses lanches. Nesse ponto, 222 Captulo 7 7_Scarcity-5.jpg fazer cumprir a regra torna-se uma questo muito mais difcil e explosiva, porque a criana no mais apenas uma falta nunca possudo direito, mas est perdendo uma j estabelecida. Como vimos no caso de liberdades polticas e (especialmente pertinente a presente discusso) biscoitos de chocolate, as pessoas vem uma coisa como mais desejvel quando, recentemente, tornou-se menos disponvel do que quando foi escasso o tempo todo. Ns no devemos nos surpreender, ento, que a pesquisa mostra que os pais que cumprir e 6 disciplina inconsistente produzir crianas geralmente rebeldes (Lytton, 1979; O'Leary, 1995). ^ O evitar esse problema, os pais no precisam ser grave ou excessivamente rgida rulekeepers. Por exemplo, uma criana que, inevitavelmente, perde o almoo pode ser dado um petisco antes do jantar, porque isso no violaria a regra geral contra esses lanches e, conseqentemente, no estabelecer uma liberdade geral. Os coelhos de dificuldade quando a criana est caprichosamente permitiu um tratamento em alguns dias, mas no sobre os outros e consigo ver nenhuma boa razo para a

diferena. esta abordagem arbitrria que pode construir liberdades percebidos e provocar a rebelio. Escassez 223 RELATRIO DO LEITOR 7.2 A partir de um New York Gestor de Investimentos Recentemente, li uma histria no Wall Street Journal que ilustra o princpio da escassez e de como as pessoas querem o que tirado do meio deles. O artigo descrevia como Procter & Gamble resolveu fazer uma experincia em Nova York, eliminando todos cupons de poupana para os seus produtos e substituindo os cupons com preos baixos todos os dias. Isso produziu um grande consumidor revolta-com boicotes e protestos, e uma tempestade de queixas, embora dados da Procter & Gamble mostrou que apenas 2 por cento do os cupons so utilizados e que, em mdia, durante o experimento sem cupom, o consumidor paga o mesmo para P & G produtos com menos inconveniente. Segundo o artigo, a revolta aconteceu por causa de algo que a P & G no reconheceu: "Os cupons, para muitos pessoas, so praticamente um direito inalienvel. " incrvel como as pessoas reagem fortemente quando voc tenta levar as coisas longe, mesmo que nunca us-los. Nota do autor: Apesar de os executivos da Procter & Gamble pode ter ficado perplexo com a resposta aparentemente irracional do consumidor, que, inadvertidamente, contribuiu para isso. Cupons de desconto tm sido parte do cenrio norte-americano h mais de um sculo, e P & G teve ativamente "couponed" seus produtos ao longo de dcadas, ajudando a estabelecer cupons como algo que os consumidores tinham o direito de esperar. E sempre os direitos estabelecidos h muito tempo que as pessoas lutam mais ferozmente preservar. Competio por recursos escassos: Fria Foolish Vamos olhar para trs para o estudo cookie para outro insight sobre a maneira como reagimos escassez. Ns j vimos a partir dos resultados desse estudo que os cookies escassos foram classificados acima do que os cookies abundantes e que os biscoitos recm escassos foram classificados superior

ainda. Ficar com os cookies recm escassos agora, descobrimos que certos biscoitos foram a maior pontuao de todos os aqueles que tornaram-se menos disponvel devido a uma demanda para eles. Lembrese que no experimento os participantes que experimentaram nova escassez tinha sido dado um pote de dez cookies que foi ento substitudo por um pote de apenas dois cookies. Na verdade, os pesquisadores criaram essa escassez em uma de duas maneiras. Alguns participantes foram informados de que alguns de seus biscoitos teve que ser doado para outra avaliadores, a fim de suprir a demanda de cookies no estudo. Outro conjunto de participantes foi dito que o nmero de seus cookies teve de ser reduzido porque o pesquisador tinha simplesmente cometeu um erro e deu-lhes o frasco errado inicialmente. Os resultados mostrou que aqueles cujos biscoitos tornou-se escasso atravs do processo de demanda social gostou dos biscoitos significativamente mais do que aqueles cujos biscoitos tornou-se escasso por engano. Na verdade, os cookies feitos menos disponvel atravs de demanda social foi avaliado o mais desejvel de qualquer parte do estudo. Este achado destaca a importncia da competio na busca de recursos limitados. No s queremos o mesmo item mais quando ela escassa, queremos mais quando estamos em competio para ele. Anunciantes muitas vezes tentam explorar essa tendncia 224 Captulo 7 ns. Em seus anncios, aprendemos que a "demanda popular" por um item to grande que preciso "apressar para comprar", vemos uma multido pressionando contra as portas de uma loja antes do incio de uma venda, vemos um bando de mos esgotar rapidamente uma prateleira de um supermercado produto. H mais para essas imagens que a idia de prova social comum. A mensagem de que no apenas o produto bom, porque as outras pessoas pensam assim. mas tambm que estamos em concorrncia directa com as pessoas para isso. A sensao de estar na competio por recursos escassos tem poderosas propriedades de motivao. O ardor de um amante indiferente surge com o aparecimento do i. rivalizar. Muitas vezes por razes de estratgia, portanto, que os parceiros romnticos revelar (ou

inventar) as atenes de um novo admirador. Os vendedores so ensinados a jogar o mesmo jogo com os clientes indecisos. Por exemplo, um corretor de imveis que est tentando vender uma casa para uma "cerca-sitting" perspectiva s vezes vai chamar a perspectiva com a notcia de outro potencial comprador que viu a casa, gostou, e est programado para retornar no dia seguinte para falar sobre termos. Quando totalmente fabricado, o novo concorrente comumente descrito como um outsider com muito dinheiro: "um investidor compra fora do estado para fiscal "e" um mdico e sua esposa se deslocam para a cidade "so os favoritos. A ttica, chamada em certos crculos" goosing 'em cima do muro ", pode trabalhar devastadoramente bem. O pensamento de perder para um rival freqentemente se transforma um comprador de hesitantes zeloso, H algo quase fsico sobre o desejo de ter um item de contestada. Shoppers em grandes vendas close-out ou barganha relatam serem apanhados emocionalmente no evento. Cobrado pela queda de concorrentes, eles enxame e luta para reivindicar mercadoria que, de outra forma desdm. Tal comportamento traz mente o "frenesi" fenmeno da natureza, indiscriminada comer entre os grupos de animais. Pescadores comerciais explorar o fenmeno, jogando uma quantidade de isca solta a grandes escolas de certa peixe. Logo, a gua uma extenso agitando de debulhar barbatanas e bocas tirando concorrentes para a comida. Neste ponto, os pescadores economizar tempo e dinheiro, soltando linhas unbated na gua, uma vez que o peixe vai morder enlouquecido ferozmente a qualquer coisa, incluindo ganchos de metal nuas. H um paralelo notvel entre as formas que os pescadores comerciais e lojas de departamentos geram uma fria competitivo entre aqueles que pretendem ligar. Para atrair e despertar a captura, os pescadores espalhar uma isca solta chamado chum. Para semelhante propsitos, lojas de departamento segurando uma venda pechincha jogar fora algumas ofertas especialmente bons em proeminente itens anunciados chamados lderes de perda. Se a isca, de qualquer forma, tem feito o seu trabalho, um grande e ansioso formas multido para encaix-lo para cima. Logo, na pressa de

pontuao, o grupo torna-se agitado, quase cego, pelo carcter contraditrio da situao. Os seres humanos e os peixes iguais perder a perspectiva sobre o que eles querem e comear a impressionante em tudo o que est sendo contestada. Pergunta-se se o atum bater em um convs seco, com apenas um gancho nua na boca compartilha o que-hitme perplexidade do cliente chegar em casa com um monte de loja de departamento de esgoto. Para que no acreditam que a febre competio-for-limitada de recursos ocorre apenas em tais formas de vida sofisticados como o atum e os clientes do poro de negcio, devemos examinar a histria por trs de uma deciso de compra notvel feito em 1973 por Barry Diller, que era vice-presidente de programao do horrio nobre da Broadamericano Escassez 225 7_Scarcity-6.jpg Empresa fundio e que passou a chefiar a Paramount Pictures ea Fox rede televisiva. Ele concordou em pagar 3,3 milhes dlares para uma nica televiso exibio do filme The Poseidon Adventure. A figura notvel na medida em que excedeu em muito o maior preo j pago antes de um filme de uma hora mostrando-$ 2 milhes para Pat-ton. Na verdade, o pagamento era to excessiva que a ABC descobriu a perder US $ 1 milho de dlares a exibio Poseidon. Como vice-presidente da NBC para programas especiais, Bill Storke declarado no a msica: "No h nenhuma maneira que eles podem obter seu dinheiro de volta, de maneira nenhuma em tudo" 226 Captulo 7 Como poderia um homem de negcios astuto e experiente como Diller ir para um negcio que produziria uma perda esperada a US $ 1 milho "A resposta pode estar em um segundo aspecto notvel da venda:? Foi a primeira vez que um filme tinha sido oferecido a as redes em um leilo aberto licitao. Nunca antes as trs redes foram obrigados a batalha por um recurso escasso em muito dessa maneira. A idia nova de um leilo competitivo foi idia de flamboyant showman produtor do filme, Irwin Allen,

e 20-Century Fox vice-presidente. William Self, que deve ter sido entusiasmado com o resultado. Como podemos ter certeza de que era o formato de leilo que gerou o preo de venda espetacular ao invs da qualidade blockbluster do prprio filme? Alguns comentrios dos participantes do leilo fornecer provas impressionante. Primeiro veio uma declarao do vencedor, Barry Diller, destinado a definir polticas futuras para a sua rede. Em linguagem que soa como ele poderia ter escapado apenas de entre cerrado dentes, ele disse, "ABC decidiu sobre a sua poltica para o futuro que ele nunca mais iria entrar em uma situao de leilo." Ainda mais instrutivo so as observaes de rival de Diller, Robert Wood, ento presidente da CBS Television, que quase perdeu a cabea e ultrapassar seus concorrentes no ABC e NBC: Estvamos muito racional no incio. Ns preo do filme para fora, em termos do que ele pode trazer para ns, ento, permitiu que um certo valor em cima do que para a explorao. Mas, ento, a licitao iniciada. ABC abriu com US $ 2 milhes. Voltei com US $ 2.4. ABC foi 2,8 dlares. E a febre da coisa nos pegou. Como um cara que tinha perdido a cabea, fiquei licitao. Finalmente, um foi para US $ 3,2, e chegou um momento em que eu disse para mim mesmo: "Good grief, se eu entendi, o que diabos eu vou fazer com isso?" Quando o ABC finalmente me superou, meu sentimento principal foi de alvio. Tem sido muito educativo. (MacKenzie. 1974, p 4.) De acordo com o entrevistador Bob MacKenzie, quando Wood disse: "Tem sido muito educativo", ele estava sorrindo. Podemos ter certeza de que quando Diller do ABC prometeu "nunca mais", ele no estava. Os dois homens tinham claramente aprendeu uma lio com o "Grande Leilo Poseidon". O razo de que ambos no poderia sorrir como uma conseqncia foi que, por exemplo, houve uma taxa de um milho dlares de matrcula. Felizmente, existe uma lio valiosa, mas drasticamente menos caro aqui para ns, tambm. instrutivo observar que o homem de sorriso era o nico que tinha perdido a muito procurado prmio. Como regra geral, quando a poeira baixar e encontramos perdedores olhando e falando como vencedores (e vice-versa), devemos ser especialmente cautelosos com as condies que chutou a poeira no

presente caso, a concorrncia aberta para um recurso escasso. Como os executivos da TV aprendido, extrema cautela aconselhvel, sempre que nos deparamos com a construo diablico de escassez mais rivalidade. Escassez 227 7_Scarcity-7.jpg 228 Captulo 7 DEFESA fcil o suficiente para sentir corretamente advertiu contra as presses de escassez, mas substancialmente mais difcil de agir sobre esse aviso. Parte do problema que a nossa reao tpica a escassez prejudica nossa capacidade de pensar. Quando vemos como algo queremos que se torna menos disponvel, uma agitao fsica define dentro Especialmente nos casos que envolvem a concorrncia direta, o sangue sobe, o foco se estreita, e as emoes ascenso. Como este viscerais avanos atuais, o lado racional, retiros cognitivos. Em a onda de excitao, difcil manter a calma e estudado em nossa abordagem. Como presidente da CBS-TV Robert Wood comentou, na esteira de sua aventura de Poseidon ", voc pego na mania da coisa, a acelerao do mesmo. Logic vai para a direita o janela "(MacKenzie, 1974). Aqui est a nossa situao, ento: Conhecer as causas e funcionamento das presses de escassez podem no ser suficientes para nos proteger deles, porque conhecer um ato cognitivo, e processos cognitivos so reprimidas pela nossa reao emocional escassez presses. Na verdade, essa pode ser a razo para a grande eficcia das tticas de escassez. Quando eles so devidamente empregados, a nossa primeira linha de defesa contra o comportamento de uma anlise ponderada tolo da situao, torna-se menos provvel.

Se, por causa da excitao cerebral turvao, no podemos confiar em nosso conhecimento sobre o princpio da escassez para estimular o comportamento corretamente cautelosos, o que podemos usar? Talvez, em estilo jiu-jitsu bem, podemos usar a prpria excitao como a nossa sugesto prime. Deste modo, ns pode transformar a fora do inimigo a nosso favor. Ao invs de depender de um considerado, anlise cognitiva de toda a situao, que poderia

muito bem ajustar-nos apenas a varredura interna, visceral para o nosso aviso. Ao aprender a marcar a experincia de aumentando a excitao em uma situao de conformidade, que pode alertar-nos para a possibilidade de escassez de tticas l e para a necessidade de cautela. Suponha-se, no entanto, realizar esse truque de usar a crescente onda de excitao como um sinal para nos acalmar e proceder com cuidado. E depois? Existe alguma outra pea de informao que podemos usar para ajudar a tomar uma deciso adequada em face da escassez? Afinal de contas, apenas reconhecendo que devemos mover com cuidado no nos diz a direo na qual se mover, s fornece o contexto necessrio para uma deciso ponderada. Felizmente h informaes disponveis sobre a qual podemos basear decises ponderadas sobre os itens escassos. Ele vem, mais uma vez, a partir do estudo de biscoito de chocolate, onde os pesquisadores descobriram algo que parece estranho, mas soa verdadeiro em relao escassez: Embora os biscoitos escassos foram classificados como significativamente mais desejveis, eles no foram classificados como qualquer de melhor sabor do que os biscoitos abundantes. Assim, apesar do aumento do desejo de que a escassez causada (os avaliadores disseram que queriam ter mais dos cookies escassos no futuro e iria pagar um preo maior para eles), no fazer os bolinhos gosto nem um pouco melhor. a que reside uma viso importante. A alegria no est na vivncia de um bem escasso, mas na posse do mesmo. Ele importante que no confunda os dois. Sempre que nos deparamos com as presses em torno da escassez de alguns itens, tambm devemos enfrentar a questo de o que que Escassez 229 quer a partir do item. Se a resposta que queremos a coisa para os benefcios sociais, econmicos, psicolgicos ou de possuir algo raro, ento, tudo bem; presses escassez nos dar uma boa indicao de quanto ns iria querer pagar por isso-o menos disponvel o mais valioso para ns ele ser. No entanto, muitas vezes no queremos uma coisa para o puro amor de possu-lo. Queremos que ele, ao contrrio, pelo seu valor utilitrio, queremos comer ou beber ou toc-lo ou ouvi-lo ou conduzi-lo ou utilizar de outra forma

lo. Em tais casos, importante lembrar que as coisas escassos no gosto, sentir ou tocar ou andar ou trabalhar melhor por causa da sua disponibilidade limitada. Embora este ponto simples que muitas vezes pode escapar de ns quando ns experimentamos a convenincia elevada que os itens escassos possuem naturalmente. Posso citar um exemplo familiar. Meu irmo Richard apoiou-se atravs da escola, empregando um truque de conformidade que foi premiado em generosamente sobre a tendncia da maioria das pessoas a perder aquele ponto simples. Na verdade, sua ttica foi to eficaz a este respeito que ele teve que trabalhar apenas algumas horas por semana para o seu dinheiro, deixando o resto do tempo livre para os estudos. Richard vendeu carros, mas no em um showroom ou em um lote do carro. Ele iria comprar um par de carros usados vendidos em particular atravs do jornal em um fim de semana, e acrescentando nada, mas gua e sabo, seria vend-los com lucro decidido atravs do jornal na fim de semana seguinte. Para fazer isso, ele tinha que saber trs coisas. Primeiro, ele tinha que saber o suficiente sobre carros para comprar aqueles que foram colocados venda na parte inferior de sua faixa de preo azul livro, mas que poderiam ser legitimamente revendidos por um preo mais elevado. Em segundo lugar, uma vez que ele tem o carro, ele tinha que saber como escrever um anncio de jornal que iria estimular o interesse do comprador substancial. Em terceiro lugar, uma vez que um comprador chegou, ele tinha que saber como usar o princpio da escassez para gerar mais desejo para o carro do que talvez merecia. Richard sabia fazer todos os trs. Para os nossos propsitos, porm, precisamos examinar seu ofcio apenas com o terceiro lugar. Para um carro que ele havia comprado no fim de semana anterior, ele iria colocar um anncio no jornal de domingo. Porque ele sabia como escrever um bom anncio, ele geralmente recebido uma srie de ligaes de potenciais compradores no domingo de manh. Cada perspectiva que estava interessado o suficiente para quero ver o carro recebeu uma nomeao, o tempo mesmo tempo nomeao. Ento, se seis pessoas foram programados, todos eles foram programados para, digamos, 2:00 da tarde. Este pequeno dispositivo de programao simultnea pavimentou o caminho para o cumprimento mais tarde

porque criou uma atmosfera de competio por um recurso limitado. Normalmente, a primeira perspectiva de chegar comearia um exame estudaram do carro e se envolver em comportamento de compra do carro padro, como apontar os defeitos ou deficincias e perguntando se o preo fosse negocivel. A psicologia do situao mudou radicalmente, no entanto, quando o segundo comprador levou para cima. A disponibilidade do carro, quer de repente se tornou perspectiva limitada pela presena do outro. Muitas vezes, a chegada mais cedo, inadvertidamente, alimentando o sentimento de rivalidade, seria valer o seu direito a considerao primordial. "S um minuto, eu estava aqui primeiro." Se no valer esse direito, Richard faria isso por ele. Dirigindo-se ao segundo comprador, ele diria: "Me desculpe, mas este outro senhor estava aqui antes de voc. Assim, pode Peo-lhe para esperar 230 Captulo 7 no outro lado da entrada durante alguns minutos at que termine a olhar para o carro? Ento, se ele decide que no quer ou se ele no pode fazer a sua mente, eu vou mostrar para voc. " Richard afirma que foi possvel assistir a agitao crescer no rosto do primeiro comprador. Sua avaliao lazer de prs e contras do carro de repente se tornou uma corrida agora ou nunca, por tempo limitado somente a uma deciso sobre um recurso contestado. Se ele no o fez decidir para o carro-at Richard cotao em poucos minutos seguintes, ele pode perd-la para o bem que ... de que. .. espreita recm-chegado l. O segundo comprador seria igualmente agitado pela combinao de rivalidade e disponibilidade restrita. Ele iria andar sobre a periferia das coisas, visivelmente se esforando para chegar a este pedao de repente mais desejvel de metal. Deve 2:00 nmero um compromisso no conseguem comprar ou at mesmo deixar de decidir rapidamente o suficiente, 2:00 nomeao nmero dois estava pronto para atacar. Se estas condies por si s no foram suficientes para garantir uma deciso de compra favorvel imediatamente, a armadilha quebrou bem fechada assim que o terceiro 02:00 nomeao chegou ao local. De acordo com Richard, a concorrncia stacked-up era geralmente muito

pela primeira perspectiva de suportar. Ele iria acabar com a presso rapidamente, ou concordar com o preo de Richard, ou deixando abruptamente. Neste ltimo caso, a segunda chegada atingiria a chance de comprar de uma sensao de alvio juntamente com um novo sentimento de rivalidade com isso ... que ... espreita recm-chegado l. Todos os compradores que contriburam para a educao universitria de meu irmo no conseguiu reconhecer a verdade fundamental sobre suas compras: O aumento do desejo de que os estimulou a compra tinha pouco a ver com os mritos do carro. A falha de reconhecimento ocorreu por duas razes. Primeiro, a situao que Richard arranjado por eles produzido uma reao emocional que tornou difcil para eles pensar direito. Em segundo lugar, como conseqncia, eles nunca parou para pensar que a razo pela qual eles queriam o carro em o primeiro lugar foi para us-lo, no apenas para t-lo. As presses da concorrncia-para-a-escasso de recursos Richard aplicado afetou apenas o seu desejo de ter o carro no sentido de possu-lo. Essas presses no afetou o valor do carro em termos do verdadeiro propsito para o qual eles queriam isso. Se nos encontramos cercados por presses de escassez em uma situao de conformidade, ento, a nossa melhor resposta poderia ocorrer em uma seqncia de dois estgios. Assim que sentir a onda de excitao emocional que flui de influncias de escassez, devemos usar esse aumento na excitao como um sinal para parar curto. Em pnico, as reaes febris no tm lugar nas decises de conformidade sbias. Precisamos nos acalmar e recuperar uma perspectiva racional. Uma vez feito isso, podemos passar para a segunda fase perguntando-nos por que deseja que o item em questo. Se a resposta que ns queremos que ele principalmente com a finalidade de possu-lo, ento devemos usar a sua disponibilidade para ajudar a avaliar o quanto gostaria de passar por isso. No entanto, se a resposta que ns queremos que ele primariamente para o seu funcionamento (isto , queremos algo bom para dirigir ou beber ou comer), ento devemos lembrar que o item em questo funcionar igualmente bem se escasso ou abundante. Muito simplesmente, precisamos lembrar que os cookies escassos no gosto melhor. Escassez 231

RESUMO De acordo com o princpio da escassez, as pessoas atribuir mais valor s oportunidades quando elas esto menos disponveis. O uso deste princpio para o lucro pode ser visto em tais tcnicas de conformidade como o "nmero limitado" e tticas "Deadline", no qual praticantes tentam nos convencer de que o acesso ao que eles esto oferecendo limitado por quantidade ou tempo. O princpio da escassez mantm por duas razes. Em primeiro lugar, porque as coisas que so difceis de alcanar, so geralmente mais valiosos, a disponibilidade de um item ou experincia pode servir como um sinal de atalho para a sua qualidade. Em segundo lugar, como as coisas se tornam menos acessvel, perdemos liberdades. Segundo a teoria da reatncia psicolgica, ns respondemos com a perda de liberdades por querer tlos (junto com os bens e servios ligados a eles) mais do que antes. Como um motivador, reatncia psicolgica est presente em toda a grande maioria da vida. No entanto, especialmente evidente em um par de idades: os terrveis dois anos e os anos da adolescncia. Ambos estes tempos so caracterizados por uma emergente senso de individualidade, que traz proeminncia questes como controle, direitos e liberdade. Consequentemente, os indivduos nestas idades so especialmente sensveis a restries. Alm de seu efeito sobre a valorizao das commodities, o princpio da escassez tambm se aplica forma com que a informao avaliada. A pesquisa indica que o ato de limitar o acesso a uma mensagem faz com que as pessoas a querem receber mais e tornar-se mais favorvel. O ltimo destes achados nessa informao limitada mais persuasivo, parece que o mais surpreendente. No caso de censura, esse efeito ocorre mesmo quando a mensagem no tiver sido recebido. Quando uma mensagem foi recebido, mais eficaz se for entendido como consistindo de informao exclusiva. O princpio da escassez mais provvel que se verifica sob duas condies de otimizao. Primeiro, os itens escassos so intensificadas em valor quando eles so recm escassos. Ou seja, ns valorizamos as coisas que se tornaram recentemente mais restrito do que aqueles que foram

restringido o tempo todo. Em segundo lugar, estamos mais atrado por recursos escassos, quando competir com os outros por eles. difcil ao nos cognitivamente contra as presses de escassez, porque eles tm uma qualidade de emoo excitante que torna difcil pensar. Na defesa, podemos tentar estar alerta para uma onda de excitao em situaes de escassez. Uma vez alertado, podemos tomar medidas para acalmar a excitao e avaliar os mritos da oportunidade em termos de por que queremos. ESTUDO DE PERGUNTAS Mastery contedo 1. Qual a relao entre o princpio da escassez e da teoria da reatncia psicolgica de Brehm? 232 Captulo 7 2. O que torna os terrveis dois anos e os anos da adolescncia especialmente suscetveis aos efeitos reatncia? 3. Como pode a cincia social moderna explicar as mortes de personagens famosos de Shakespeare, Romeu e Julieta? 4. Quais so as reaes normais de um pblico em potencial para informaes banido? 5. O que faz o chocolate estudo cookies Worchel, Lee, e Adewole (1975) indicam sobre as circunstncias que maximizam os efeitos do princpio da escassez? Pensamento Crtico 1. Durante as 1983 e 1984 estaes de frias de Natal, o brinquedo mais procurado no pas foi o Cabbage Patch Kid boneca, que estava em oferta muito limitada. Pelo que voc sabe sobre o princpio da escassez, explicar por que as pessoas so relatados para ter passei tanto quanto S ~ 'QO em leiles pblicos para garantir uma boneca que custa US $ 25, quando disponvel nas lojas. 2. Ovdio disse: "Coisas que ningum quer, mas o que proibido tentador." Explicar seu significado em termos psicolgicos. 3. Lembre-se de meu irmo abordagem de Richard para venda de carros usados. Ele nunca menti para ningum, mas alguns de seus amigos acusavam de tica questionvel. O que voc acha? Era a sua tcnica eticamente aceitvel ou condenvel? Por qu?

4. Por mais de uma dcada, a principal mensagem de uma campanha publicitria enorme para Virginia Slims cigarros tem sido a de que as mulheres modernas "tm percorreu um longo caminho" dos velhos tempos, quando eles eram obrigados por normas sociais para ser subjugada, apropriado, e obediente. No mais, implicam esses anncios, se uma mulher tem que se sentir vinculado a restries machistas e ultrapassados sobre sua independncia. No importa o que a sua viso da mensagem bsica, usar seu conhecimento de reatncia psicolgica para ajudar a explicar o seguinte fato: Durante a longa durao desta campanha, o percentual de fumantes de cigarros aumentou em apenas um grupo-demogrficos mulheres adolescentes norte-americanos. 5. Como que o anncio que abre este captulo refletem o tema do captulo? CAPTULO 8 Influncia instante Consentimento primitivo para uma Era automtico 8_Instant_Influence-1.jpg Todos os dias, em todos os sentidos, estou ficando cada vez melhor. -Emile Cou Todos os dias, em todos os sentidos, estou ficando mais movimentadas. -Robert Cialdini Na dcada de 1960, um homem chamado Joe Pine recebeu uma TV bastante notvel talk show, que foi distribudo a partir de Califrnia. O programa foi feito distintivo pelo estilo custico e de confronto de pinho com os seus convidados, em sua maior parte, uma coleo de exposio sedentos artistas, aspirantes a celebridades e representantes de organizaes polticas ou franja social. Abordagem abrasivo do hospedeiro foi projetado para provocar seus convidados em argumentos, a fluster-los em admisses embaraosas e geralmente para faz-los parecer tolos. No era incomum para Pine introduzir um visitante e iniciar de imediato em um ataque contra as

crenas do indivduo, talento, ou a aparncia. Algumas pessoas afirmaram que o estilo pessoal cido do Pine foi parcialmente causada por uma amputao da perna que tinha amargurado lo para a vida, outros diziam que no, que ele era apenas injurioso por natureza. Uma noite roqueiro Frank Zappa foi um dos convidados no show. Isso foi numa poca na dcada de 1960, quando o cabelo muito longo em homens ainda era incomum e controverso. Assim que Zappa tinha sido introduzido e sentado, o seguinte dilogo ocorreu: Pinheiro: Eu acho que o seu cabelo comprido faz de voc uma menina. Zappa: Eu acho que a sua perna de pau faz uma mesa. Automaticidade PRIMITIVA Alm de conter o que pode ser o meu favorito de improviso, o dilogo entre Pine e Zappa ilustra um tema fundamental deste livro: Muitas vezes, quando tomamos uma deciso sobre algum ou algo que no use todo o relevantes disponveis informao. Usamos, em vez disso, apenas uma nica pea, altamente representativos do total. Um pedao isolado de informaes, mesmo que normalmente aconselha-nos corretamente, pode nos levar a erros em erros claramente estpido que, quando explorada por inteligente outros, deixe-nos parecer bobo ou pior. Ao mesmo tempo, um tema companheiro complicar tem estado presente ao longo deste livro: Apesar da suscetibilidade a decises estpidas que acompanha a dependncia de uma nica funo dos dados disponveis, o ritmo da vida moderna exige que freqentemente usam este atalho. Lembre-se que no incio do Captulo 1, comparamos esse atalho para a resposta automtica de animais inferiores, cujos padres de comportamento elaborada poderia ser desencadeada pela presena de um estmulo solitrio recurso de um som de pio-pio, a tom de vermelho penas do peito, ou uma seqncia especfica de flashes de luz. A razo pela qual esses animais inferiores dependem muitas vezes de tais caractersticas de seus ambientes de estmulo solitrios a sua capacidade mental limitada. Seus pequenos crebros no pode comear a Influncia instantneo 235 registrar e processar todas as informaes relevantes em seus ambientes. Assim, estas espcies tm evoludo sensibilidades especiais

para determinados aspectos da informao. Porque esses aspectos selecionados de informao so normalmente o suficiente para deixa um correto resposta, o sistema geralmente muito eficiente: Sempre que um peru me ouve pio, pio, clique, zumbido, fora rola o comportamento maternal adequada de forma mecnica, que conserva muito de sua capacidade intelectual limitada para lidar com o outro situaes e escolhas que ela deve enfrentar no seu dia. Ns, claro, tem mecanismos cerebrais muito mais eficazes do que os perus me, ou qualquer outro grupo animal, para essa matria. Estamos incontestado na capacidade de levar em conta uma multiplicidade de fatos relevantes e, conseqentemente, de fazer bom decises. Na verdade, essa vantagem de processamento de informaes sobre outras espcies que ajudou a nos tornar a forma dominante de vida no planeta. Ainda assim, temos as nossas limitaes de capacidade, tambm, e, por uma questo de eficincia, preciso, por vezes, retirar-se do timeconsuming sofisticado da marca, totalmente informado sobre a tomada de deciso a um, primitivo, tipo de resposta, caracterstica nica mais automtico. Por exemplo, na deciso de dizer sim ou no a um solicitante, freqentemente prestar ateno a um nico pedao de informao relevante na situao. Nos captulos anteriores, exploramos vrios dos mais populares das peas nicas de informaes que usamos para levar as nossas decises de conformidade. Eles so os mais populares solicita precisamente porque so os mais confiveis, aqueles que normalmente nos apontar para a escolha correta. por isso que ns empregamos os fatores de reciprocidade, consistncia, prova social, gostando, autoridade e escassez tantas vezes e to automaticamente na tomada de nossas decises de conformidade. Cada um, por si s, fornece uma pista altamente confivel de quando ns ser melhor dizer sim em vez de no. Estamos propensos a usar esses sinais solitrios quando no tem a inclinao, tempo, energia ou recursos cognitivos para realizar uma anlise completa da situao. Quando estamos apressados, estressados, incerto, indiferente, distrado, ou cansado, tendemos a

focalizar menos a informao disponvel para ns. Ao tomar decises nestas circunstncias, que muitas vezes revertem para o bastante primitiva, mas necessrio, de pea nica-de-bom-evidncia approach.1 Tudo isso leva a uma viso inquietante: Com a aparelho mental sofisticado que usamos para construir eminncia mundial como espcie, ns criamos um ambiente to complexo, rpido e carregado de informaes que devemos cada vez mais lidar com isso da forma dos animais que h muito transcenderam. s vezes, as conseqncias podem ser calamitosas. Lembre-se de assalto infame equivocada do FBI em sede de Branch Davidian Church em Waco, Texas? De acordo com uma anlise feita por consultores do Departamento de Justia dos EUA, durante o 'Para a evidncia de tal estreitamento perceptual e de deciso, ver Berkowitz e Buck (1967); Bodenhausen (1960); Cohen (1978); Easterbrook (1959); Gilbert e Osborne (1989); hquei e Hamilton (1970); Keinan (1987 ); Kruglanski e Freund (1983); Mackworth (1965); Mil gramas (1970); Paulus, Martin, e Murphy (1992); Scammon (1977); TVERSKY e KAHNEMAN (1974), e Webster, Richter e Kruglansk (1996). 236 Captulo 8 Cerco de 51 dias de composto do Poder Davidian do FBI, a agncia recolheu tanta informao que tinha de ignorar a grande maioria dela. , Disse o professor Robert Louden, um dos consultores do Departamento de Justia, "O FBI teve uma inteligncia sobrecarga de informao que. .. eles simplesmente caiu de costas no passado prtica e uma vez que no tem qualquer experincia com a religio, que o tratou como uma barricada padro "(" sobrecarga de conselho ", 1993). O resultado desastroso foi a de que, quando o FBI finalmente atacados, mais do que 80 membros da seita morreram em um ato de f e medo, alimentado auto-emulao. Automaticidade MODERNA John Stuart Mill, o economista britnico, pensador poltico e filsofo da cincia, morreram mais de 125 anos atrs. O ano de sua morte (1873) importante porque ele tem a fama de ter sido o ltimo homem a saber tudo o que havia para saber no

mundo. Hoje, a noo de que um de ns poderia estar ciente de todos os fatos conhecidos risvel. Aps eras de acmulo lento, o conhecimento humano tem bola de neve em uma era de impulso alimentado, multiplicativo, a expanso monstruosa. Ns agora vivemos em um mundo onde a maioria da informao menos de 15 anos de idade. Em certas reas, sozinho cincia (fsica, por exemplo) de, o conhecimento dito para dobrar a cada oito anos. A informao cientfica exploso no est limitada a tais como arenas arcano molecular ou qumica fsica quntica, mas se estende s reas de conhecimento, onde todos os dias nos esforamos para nos manter atual da sade, desenvolvimento infantil, nutrio. Alm do mais, este rpido crescimento provvel que continue, uma vez que os pesquisadores esto bombeando suas mais recentes descobertas em de tempo mais curto (McCombs & Zhu, 1995). Alm disso, podemos viajar mais e mais rpido, ns mudar com mais freqncia para novas residncias, que so construdas e derrubadas mais rapidamente, entramos em contato com mais pessoas e tm relacionamentos mais curtos com eles, no supermercado, cerca de 400 mil revistas cientficas em todo o mundo. Alm do avano estrias da cincia, as coisas esto mudando rapidamente muito mais perto de casa. De acordo com pesquisas da Gallup anuais, as questes classificadas como mais importante na agenda pblica so cada vez mais diversificada e esto sobrevivendo em que a agenda para um showroom de carros, e shopping center, somos confrontados com um leque de opes entre os estilos e produtos que estavam indito do ano passado e pode muito bem ser obsoleto ou esquecidos no prximo ano. Novidade, transitoriedade, diversidade e acelerao so reconhecidos como Esta avalanche de informaes e escolhas possvel pela crescente progresso tecnolgico. Liderando o caminho se a evoluo da nossa capacidade de coletar, armazenar, recuperar e comunicar informaes. Na primeira, os frutos de tais avanos foram limitado a grandes agncias de organizaes governamentais ou corporaes poderosas. Com novos desenvolvimentos em tecnologia de telecomunicaes e informtica, o acesso a tais valores escalonamento de informao est caindo ao alcance dos cidados. Sistemas de satlite extenso cabo e fornecer uma rota para essa informao para a casa mdia.

Influncia instantneo 237 8_Instant_Influence-2.jpg A outra rota principal o computador pessoal. Em 1972, Norman Macrae, um editor da The Economist, especulou profeticamente sobre um tempo no futuro: A perspectiva , afinal, que vamos entrar numa poca em que qualquer pateta sentado em um terminal de computador em seu laboratrio ou escritrio ou biblioteca pblica ou em casa pode mergulhar atravs inimaginveis maiores montanhas de informaes de dados em massa de montagem bancos com potncias mecnicas de concentrao e de clculo, que ser maior por um factor de dezenas de milhares de pessoas que foi sempre disponvel para o crebro humano de um mesmo Einstein. (Macrae, 1972) Apenas uma dcada mais tarde, a revista Time sinalizou que o futuro da idade de Macrae havia chegado pela nomeao de uma mquina, o computador pessoal, como o seu Man of the Year. Editores da Time defendeu sua escolha, citando o consumidor "debandada" para comprar pequenos computadores e com o argumento de que "a Amrica [e], em uma perspectiva mais ampla, todo o mundo nunca ser o mesmo." A viso de Macrae est actualmente a ser realizado. Milhes de comuns "duffers" est sentado na frente de computadores com potencial para apresentar e analisar dados suficientes para enterrar um Einstein. Modernos visionrios-como Bill Gates, presidente da Microsoft, de acordo com Macrae, afirmando que estamos criando uma variedade de dispositivos capazes de fornecer um universo de informao "para qualquer um, em qualquer lugar, a qualquer hora" (Davidson, 1999). Mas note algo descritores principais da existncia civilizada. dizendo: nossa era moderna, muitas vezes chamado de A Era da Informao, nunca foi chamado de A Era do Conhecimento. Informao no se traduz diretamente em conhecimento. Ele deve primeiro ser transformado-acessado, absorvido, compreendido, integrado e mantido. 238 Captulo 8 Como a tecnologia pode evoluir muito mais rpido do que ns, a nossa capacidade natural de processar a informao tende a ser cada vez mais inadequado para lidar com a abundncia de mudana, a escolha eo desafio que caracterstica da vida moderna. Cada vez mais

adolescente relativamente deficiente, ns criamos a nossa prpria deficincia atravs da construo de um mundo radicalmente mais complexo. A consequncia do nosso novo deficincia a mesma que a de longa data um dos animais: quando da deciso, iremos menos frequentemente envolver-se em uma anlise totalmente considerada a situao total. Em resposta a essa "paralisia da anlise", que voltar cada vez mais para um foco em uma caracterstica nica, geralmente confivel da situao. Quando essas caractersticas individuais so realmente confivel, no h nada de intrinsecamente errado com a abordagem o atalho de ateno reduzido e automtico respondendo a uma determinada parte das informaes. O problema surge quando algo faz com que o normalmente sinais de confiana para aconselhar-nos mal, para nos levar a aes errneas e decises equivocadas. Como vimos, uma tal causa a malandragem de alguns profissionais da persuaso, que pretendem lucrar com a natureza irracional e mecnica atalho responder. Se, como parece, a freqncia de atalho resposta est aumentando com o ritmo ea forma de vida moderna, podemos ter certeza de que a freqncia desse artifcio destinado a aumentar tambm. responder no esto a ser considerado o inimigo, pelo contrrio, eles so nossos aliados em um processo eficiente e adaptativo de troca. As metas adequadas para contra-agresso so apenas aqueles indivduos que falsificam, falsificado, ou deturpar a evidncias de que, naturalmente, sugestes nossas respostas atalho. ATALHOS DEVE SER SAGRADO freqncia, ns nos encontramos na posio de animais inferiores, com um aparelho mental que est completamente despreparado para lidar com a complexidade ea riqueza do ambiente externo. Ao contrrio dos animais inferiores, cujos poderes cognitivos sempre que podemos fazer sobre o ataque intensificou esperado no nosso sistema de atalhos? Mais do que uma ao evasiva, exorto contra-ataque forte, no entanto, no uma qualificao importante. Profissionais de compliance que jogam bastante pelas regras de atalho Vamos dar um exemplo do que talvez o nosso atalho mais utilizado. De acordo com o princpio da prova social, que muitas vezes decide fazer o que as outras pessoas como ns estamos fazendo. Ele faz todos os tipos de sentido, uma vez que na maioria das vezes, uma ao que popular para uma dada situao tambm funcional e apropriado. Assim, um anunciante que, sem o uso de estatsticas enganosas, fornece

informaes que uma marca de pasta de dente o mais vendido nos ofereceu evidncias valiosas sobre a a qualidade do produto e a probabilidade de que vai gostar. Desde que estamos no mercado para um tubo de pasta de dente bom, podemos querer contar com esse nico pedao de informao, popularidade, para decidir experiment-lo. Esta estratgia, provavelmente, orientar-nos para a direita, vai improvvel orientar-nos muito mal, e conservar as nossas energias cognitivas para lidar com o resto do nosso cada vez mais carregado de informaes, o ambiente de deciso sobrecarregado. O anunciante que nos permite usar eficazmente este eficiente estratgia praticamente nosso antagonista, mas sim o nosso parceiro de cooperao. Influncia instantneo 239 A histria torna-se bastante diferente, no entanto, quando um praticante de conformidade tenta estimular uma resposta de atalho, dando-nos um sinal de fraudulento por ele. O inimigo um anunciante que procura criar uma imagem de popularidade de uma marca de creme dental resposta atalho para ele, esto a ser explorados. Em um captulo anterior, eu recomendei contra a compra de qualquer produto apresentado em um anncio falso "improvisada entrevista" e pediu que envissemos os fabricantes de cartas de produtos detalhando a razo e sugerindo que demitir sua agncia de publicidade. Eu tambm recomendou estender essa postura agressiva a qualquer situao em que um cumprimento abusos profissionais o princpio da prova social (ou qualquer outra arma de influncia) desta maneira. Ns deveriam se recusar a assistir programas de TV que usam o riso enlatado. Se vemos um barman comear uma mudana salgando o copo de ponta com uma nota ou duas, que bartender deve ter nenhuma dica de ns. Se, depois de esperar na fila do lado de fora de uma boate, descobrimos a partir da quantidade de espao disponvel que a espera foi concebido para impressionar os transeuntes com provas falsas da popularidade do clube, que deve sair imediatamente e anunciar a nossa razo para aqueles que ainda esto na fila. Em suma, devemos estar dispostos a usar boicote, ameaa, confronto, censura, discurso, quase nada, para retaliar.

Eu no me considero combativo por natureza, mas eu defendo ativamente tais aes beligerantes porque de certa forma eu estou em guerra com os exploradores. Ns todos somos. importante reconhecer, porm, que o motivo para o lucro no a causa de, digamos, a construo de uma srie de entrevistas encenado "ensaiada" comerciais em que um conjunto de atores que se apresentam como cidados comuns elogia o produto. Aqui, onde a evidncia da popularidade falsa, ns, o princpio da prova social, e as nossas hostilidades; esse motivo, afinal, uma coisa que cada ao a uma extenso. A verdadeira traio, eo que no podemos tolerar, qualquer tentativa de fazer os seus lucros de uma forma que ameaa a confiabilidade de nossos atalhos. A Blitz da vida moderna exige que temos atalhos fiis, regras slidas de ouro, a fim de lidar com tudo isso. Estes j no so luxos, so fora-e-out necessidades que figura para tornar-se cada vez mais vital como o pulso acelera. por isso que devemos querer retaliar sempre que vemos algum traindo uma das nossas regras de ouro para o lucro. Queremos que a regra seja o mais eficaz possvel. Na medida em que a sua aptido para o servio regularmente minar pelos truques de um aproveitador, que, naturalmente, vai us-lo menos e ser menos capaz de lidar de forma eficiente com os encargos de deciso de nossos dias. Isso no podemos permitir que sem luta. As apostas so muito altas. RESUMO A vida moderna diferente de qualquer outro momento anterior. Por causa de notveis avanos tecnolgicos, a informao crescente, as escolhas e alternativas esto se expandindo, o conhecimento est explodindo. Nessa avalanche de mudana e escolha, tivemos que ajustar. 240 Captulo 8 vida moderna freqentemente nos privar das condies adequadas para tal anlise cuidadosa de todos os prs e contras relevantes. Cada vez mais, somos obrigados a recorrer a uma outra abordagem, uma abordagem atalho de tomada de deciso em que a deciso de cumprir (ou concorda ou acreditar ou comprar) feita sobre a base de uma s pea, geralmente de informao fivel. Os mais populares, tais gatilhos individuais mais confiveis e, portanto, para o cumprimento so os descritos ao longo deste livro. Eles so compromissos, oportunidades de reciprocidade, o comportamento compatvel de outros semelhantes, sentimentos de agrado ou de amizade, as directivas de autoridade, e as informaes de escassez.

Devido crescente tendncia para a sobrecarga cognitiva em nossa sociedade, a prevalncia de tomada de deciso atalho tende a aumentar proporcionalmente. Profissionais de compliance que infundem seus pedidos com um ou outro dos gatilhos de influncia so mais propensos a ser bem sucedido. A utilizao destes gatilhos pelos praticantes no necessariamente exploradora. S se torna ento quando o gatilho no uma caracterstica natural da situao, mas fabricado pelo praticante. A fim de manter o carter benfico da resposta de atalho, importante para se opor a tal fabricao por todos os meios apropriados. Questes para Estudo Pensamento Crtico 1. Escolha trs das armas de influncia descritas neste livro. Discutir em cada caso como a arma poderia ser usada para melhorar o cumprimento no que voc consideraria uma forma de explorao e de que voc consideraria uma forma no-exploradoras. Um ajuste fundamentais veio na forma de tomar decises. Apesar de tudo, queremos fazer o mais pensativo, totalmente considerado deciso possvel em qualquer situao, a mudana de forma e acelerando o ritmo de 2. Para cada uma das trs armas de influncia que voc escolher, descrever a maneira que voc deve defender-se a arma ser usada contra voc em uma forma de explorao. Referncias Aaker, D. A. (1991). Gerenciando o valor da marca. New York: Free Press. Abrams, D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, MA, e Turner, JC (1990). Saber o que pensar por saber quem voc . British Journal of Social Psychology, 29, 97-119. Adams, G. R. (1977). Pesquisa atratividade fsica: Rumo a uma psicologia social do desenvolvimento de beleza. Desenvolvimento Humano, 20, 217-239. Allgeier, AR, Byrne, D., Brooks, B. & Revnes, D. (1979). O fenmeno waffle: as avaliaes negativas de quem mudar attitudinally. Journal of Applied Psicologia Social, 9, 170-182. Allison, ST, Mackie, DM, Muller, MM, & Worth, LT (1993). Preconceitos correspondncia seqencial e percepes de mudana. Boletim Personality e Social Psychology, 19, 151-157.

Allison, T. S., & Messick, D. M. (1988). O recurso de efeito positivo, a fora atitude e grau de consenso percebidos. Boletim Personality e Social Psychology, 14, 231-241. Altheide, D. L., & Johnson, J. M. (1977). Contando almas: um estudo da Aconselhamento em cruzadas evanglicas. Pacific Sociological Review, 20, 323-348. Anderson, S. M., & Zimbardo, P. G. (1984). Em resistindo influncia social. Cultic Studies Journal, 1, 196-219. Ardry, R. (1970). O contrato social. New York; Atheneum. Aronson, E. (1975, Fevereiro). A rota de quebra-cabeas para aprender e gostar. Psychology Today, 3. Descreva as trs lies mais importantes que voc aprendeu sobre o processo de influncia deste livro. pp 43-50. Aronson, E., Bridgeman, DL & Geffner, R. (1978b). Interaes interdependentes e proso Aronson, E., Bridgeman, DL & Geffner, R. (1978a). Os efeitos de uma estrutura cooperativa em sala de aula sobre o comportamento e as atitudes dos alunos. Em D. Bar-Tal & L. Saxe (Eds.), Psicologia social da educao: teoria e pesquisa. New York: Halstead Press. comportamento social. Revista de Pesquisa e Desenvolvimento em Educao, 12, 16-27. Aronson, E., & Mills, J. (1959). O efeito da gravidade de incio, em preferncia a um grupo. Journal of Abnormal Psychology e Social, 59, 177-181. Aronson, E. Stephan C., Sikes, J., Blaney, N. & Snapp, M. (1978). A sala de aula quebra-cabeas. Beverly Hills, CA: Sage Publications. Asch, S. (1946). Formando impresses de personalidade. Journal of Abnormal Psychology e Social, 41, 258-290. Ashmore, RD, Ramchandra, V., & Jones, RA (1971, abril). Censura como uma induo mudana de atitude. Trabalho apresentado na reunio da Eastern Psychological Association, New York. Asimov, I. (1975, 30 de agosto). A Miss America pagent. Guia TV. Bachman, W., & Katzev, R. (1982). Os efeitos sobre bilhetes de autocarro gratuitos e no contingente pessoais compromisso em nmero de passageiros de nibus urbanos. Transportation Research, 16A (2), 103-108. Bandura, A., Grusec, JE & Menlove, FL (1967). Vicarious extino do comportamento de evitao. Journal of Personality e Social Psychology, 5, 16-23.

Bandura, A., & Menlove, F. L. (1968). Factores determinantes vicrio extino do comportamento de evitao atravs da modelagem simblica. Journal of Personality e Social Psychology, 8, 99-108. Barker, J. (1998, 10 de maio). Juzes junkets. The Arizona Republic, pp Al, A6, A7. 242 Refetences Benson, P L., Kai R Benic, SA & Lerner, RM (1976). Muito agrada: Os efeitos da attracth'eness fsica sobre raa, ses, e receber ajuda. Journal of Experimental Social Psychology: 12, 409-415. Benton, A. A,, KeDey, HH, & LieUing, B. (1972). Efeitos da extremidade de ofertas e de taxa de concesso em thg resultados da negociao. Journal of Personality e Social Psychology, 24, 73-83. Berkowitz, L., e Buck, W. R. (1967). Agressividade impulsiva: reatividade a estmulos agressivos sob excitao emocional. Journal of Personality e Social Psychology, 35, 415 ^ -24. Berry, S. H., & Kanouse, D. E. (1987). Resposta mdico com uma pesquisa enviada: Um experimento no tempo do pagamento. Public Opinion Quarterly, 51, 102-114. Berscheid, E., & Walster [Hatfield], E. (1978). Atrao interpessoal. Reading, MA: Addison-Wesley. Bickman, L. (1974). O poder social de um uniforme. Journal of Applied Psicologia Social, 4, 47-61. Bierley, C., McS weeney, F K.. & Vannieuwkerk, R. (1985). Preferncias condicionado Ckssical de estmulos. Journal of Consumer Research, 12, 316-323. Blake, R., & Mouton, I. (1979). Intergroup resolver problema nas organizaes: Da teoria prtica. Em W. Austin & Worchel S. (Eds.). A psicologia social das relaes intergrupais. Monrerey, CA: Brooks / Cole. Blass, T. (1991). Comportamento no experimento Milgram obedincia entendimento. Journal of Personality e Social Psychology, 60, 398 ^ 13. Blass, T. (1999) O paradigma Milgram aps 35 anos: Algumas coisas que sabemos agora sobre a obedincia autoridade. Journal of Applied Psicologia Social, 29, 955-978. Bodenhausen, G. V., (1990). Esteretipos como heursticas de julgamento: Evidncias de variaes circadianas em discriminao. Psychological Science. 1, 319-322.

Bodenhausen, GV, Macrae, CN, & Sherman, JW (1999). Sobre a dialtica de discriminao: processos duplas em sterotyping social. Em S, Chaiken & Y. Trope (Eds.), as teorias Dual-processo em psicologia social (pp. 271290). New York: Guilford. Bollen, K. A., e Phillips, D. P (1982). Suicdios imitativos: Um estudo nacional sobre os efeitos das notcias da televiso. American Sociological Review, 47, 802-809. Bernstein, R. F, Leone, DR, e Galley, DJ (1987). A generalizao dos meros efeitos da exposio subliminares. Journal of Personality e Social Psychology, 53, 1070-1079. Brehm, J. W. (1966). A teoria da reatncia psicolgica. New York: Academic Press. Brehm, S. S. (1981). Reatncia psicolgica ea atratividade dos objetos inatingveis: diferenas sexuais nas respostas das crianas a uma eliminao da liberdade. Sex Roles, 7, 937-949. Brehm, S. S. & Brehm, J. W. (1981). Reatncia psicolgica, New York: Academic Press. Brewer, M. (1979). No grupo vis na situao mnimo intergrupal: Uma anlise cognitivo-motivacional. Psychological Bulletin, 86, 307-324. Brock, T. C. (1968). Implicaes da teoria de commodities para a mudana de valor. Na AG Greenwald, TC Brock, e TM Ostrom (Eds.) fundamentos psicolgicos de atitudes. New York: Academic Press. Brockner, J., e Rubin, J. Z. (1985). Armadilha em conflitos crescentes: A anlise psicolgica social. New York: Springer-Verlag. Referncias 243 Criador, D. (1959). A Universidade do projeto jri Chicago. Nebraska Law Review, 38, 744-760. Bronzeia tein, R., & Katzev, R. (1985). A eficcia relativa de trs tcnicas de conformidade em suscitar doaes para uma organizao cultural. Journal of Applied Psicologia Social, 15. 564-574. Journal of Abnormal Psychology e Social, 42, 33 ^ 14. Brehm, S. S., & Weintraub, M. (1977). Barreiras fsicas e reatncia psicolgica: as respostas de dois anos de idade "s ameaas liberdade. Journal of Personality e Social Psychology, 35, 830-836. Bruner, J. S., e Goodman, C. C. (1947). Valor e necessidade como fatores de percepo de organizao. Bdesheim, T. L., & DePaola, S. J. (1994). Bela ou a fera? Os

efeitos da aparncia, personalidade e emitir informaes sobre avaliaes de candidatos polticos. Boletim Personality e Social Psychology, 20, 339348. Buss, D. M., & Kenrich, D. T. (1998). Psicologia social evolutiva. Em DT Gilbert, ST Fiske, & G. Lindzey, (Eds.), O manual de psicologia social (4 ed.) (Vol. 2, pp 982-1026). Boston: McGraw-Hill. Tarefa ou compromisso pessoa? Journal of Personality e Social Psychology, 40, 492-500. Burgess, T, & Sales, S. (1971). Efeitos atitudinais de "mera exposio": uma reavaliao. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 461-472. Queime, S. W. (1991). A psicologia social eo estmulo de comportamentos de reciclagem: a abordagem LEADER bloco. Journal of Applied Psicologia Social, 21, 611-629. Bushman, B. J. (1988). Os efeitos do vesturio em conformidade. Boletim Personality e Social Psychology, 14, 459-467. Bushman, B. J., & pilha, A. D. (1996). Fruto proibido contra fruto contaminado: Efeitos de etiquetas de advertncia em atrao para a violncia na televiso. Journal of Experimental Psychology: Applied, 2, 207-226. Byrne, D. (1971). A atrao de paradigma. New York: Academic Press. Byrne, D., Rasche, L., & Kelley, K. (1974). Quando "eu gosto de voc" indica discordncia. Journal of Research in Personality, 8, 207-217. Carducci, BJ Deuser, PS, Bauer, A. Grande, M., & Ramaekers, M. (1989). Uma aplicao da tcnica de foot-in-a-porta para a doao de rgos. Journal of Business and Psychology, 4, 245-249. Castellow, WA, Wuensch, KL, & Moore, CH (1990). Efeitos da atratividade fsica do autor e ru em julgamentos de assdio sexual. Jornal de Comportamento Social e da Personalidade, 5, 547-562. Chaiken, S. (1979). Communicator atratividade fsica e persuaso. Journal of Personality e Social Psychology, 37, 1387-1397. Chaiken, S. (1986). Aparncia fsica e influncia social. Na CP Herman, MP Zanna, & ET Higgins (Eds.), aparncia fsica, estigma e comportamento social: The Ontrio Symposium (Vol. 3, pp 143-177). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Church, R. H. (1993). Estimar o efeito dos incentivos sobre as taxas de resposta aos inquritos e-mail. Public Opinion Quarterly, 57, 62-79. 244 Referncias

Cialdini, RB, Borden, RJ, Thome, A., Walker, MR Freeman, S., & Sloan, LR (1976). Aquecendo-se na glria refletida: Trs estudos de campo (de futebol). Journal of Personality e Social Psychology, 34, 366-375. Cialdini, RB, Cacioppo, JT, Bassett, R., & Miller, JA (1978). Procedimento de baixo bola para a produo de compliance: Compromisso ento custar. Journal of Personality e Social Psychology, 36, 463 ^ 76. Cialdini, RB, Vincent, JE, Lewis, SK, Catalo, J., Wheeler, D., & Darby, BL (1975). Concesses recprocas procedimento para o cumprimento induo: A tcnica de porta-em-a-face. Journal of Personality e Social Psychology, 31, 206-215. Cioffi, D., & Garner, R. (1996). Em fazer a deciso: Os efeitos da escolha ativa ou passiva no compromisso e auto-percepo. Boletim Personality e Social Psychology, 22, 133-147. Clark, M. S. (1984). Registos em dois tipos de relacionamentos. Journal of Personality e Social Psychology, 47, 549-557. Chaiken, S., & tropo, Y., (Eds.) (1999). Teorias Dual-processo em psicologia social. New York: Guilford. Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1999). O efeito camaleo: O link perceptionbehavior e interao social. Journal of Personality e Social Psychology, 76, 893-910. Chen, S., & Chaiken, S. (1999). O modelo heurstico-sistemtico em seu contexto mais amplo. Em S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), as teorias Dual-processo em psicologia social (pp. 73-96). New York: Guilford. Cialdini, R. B., & Ascani, K. (1976). Teste de um procedimento de concesso para induzir o cumprimento verbal, comportamental, e ainda com um pedido para doar sangue. Journal of Applied Psychology, 61, 295-300. Clark, M. S., & Mills. J. (1979). Atrao interpessoal em troca e relaes pblicas. Journal of Personality e Social Psychology, 37, 12-24. Clark, MS, Mills, J. R,, & Corcoran, DM (1989). Manter o controle das necessidades e contribuies de amigos e desconhecidos. Boletim Personality e Social Psychology, 15, 533-542. Clark, M. S., Mills, J., & Powell, M. (1986). Manter o controle das necessidades nas relaes comunitrias e intercmbio. Journal of Personality e Social Psychology, 51, 333-338. Clark, M. S., & Waddell, B. (1985). Percepes de explorao nas relaes comunitrias e de cmbio. Jornal das relaes pessoais e sociais, 2, 403 ^ 18.

Clark, R. D., III, e Word, L. E. (1972). Por que no ajudar os espectadores? Por causa da ambigidade? Journal of Personality e Social Psychology, 24, 392 ^ -00. Clark, R. D., III, e Word, L. E. (1974). Onde est o espectador aptico? Caractersticas situacionais da emergncia. Journal of Personality e Social Psychology, 29, 279-287. Cohen, A. (1999, 31 de maio). Reportagem Especial: crianas problemticas. Tempo, p. 38. Cohen, M., e Davis, N. (1981). Erros de medicao: causas e preveno. Philadelphia: G. F. Stickley Co. Cohen, S. (1978). Carga ambiental ea alocao de ateno. Em A. Baum, JE Cantor, & S. Valins (Eds.), Avanos em Psicologia Ambiental (Vol. 1). New York: Halstead Press. Collins, J. (1998, 9 de novembro). Distinta? Ou extintos? Tempo, p. 110. Conway, M., M. & Ross (1984). Conseguir o que quer atravs da reviso que voc tinha. Journal of Personality e Social Psychology, 47, 738-748. Cook, D. (1984). Charles de Gaulle: Uma biografia. New York: Putnam. Cook, S. W. (1990). Em direo a uma psicologia de melhorar a justia. Jornal de Assuntos Sociais, 46, 147-161. Craig, K. D., & Prkachin, K. M. (1978). Modelao social influencia na teoria da deciso sensorial e ndices psicofisiolgicos de dor. Journal of Personality e Social Psychology, 36, 805-815. Davidson, P. (1999, 16 de junho). Portas fala baixinho de leis antitruste. EUA Hoje, p. B2. Davies, J. C. (1962). Rumo a uma teoria da revoluo. American Sociological Review, 27, 5-19. Referncias 245 Davies, J. C. (1969). O J-curva de ascenso e declnio satisfaes como causa de algumas grandes revolues e uma revolta contida. Em HD Graham & TR Gurr (Eds.), Violncia na Amrica. New York: Signet Books. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). A motivao intrnseca e autodeterminao no comportamento humano. New York: Plenum. De Paulo, BM, Nadler, A., e Fisher, JD (Eds.). (1983). Novos rumos para ajudar: vol. 2, Ajuda buscando. New York: Academic Press.

Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). Um estudo normativo e influncias sociais informativos sobre o julgamento individual. Journal of Abnormal Psychology e Social, 51, 629-636. DeVries, D. L., & Slavin, R. E. (1978). Equipes-games-toumaments (TGT): Reviso muitas vezes experincias em sala de aula. Revista de Pesquisa e Desenvolvimento em Educao, 12, 28-38. Dion, K. K. (1972). Atratividade fsica e avaliao das transgresses das crianas. Journal of Personality e Social Psychology, 24, 207-213. Darley, J. M., & Latan, B. (1968). Interveno do espectador em emergncias: Difuso de responsabilidade. Journal of Personality e Social Psychology, 8, 377-383. DeDreu, C. K. W., & McCusker, C. (1997). Quadros de perda de ganho e de cooperao em twoperson dilemas sociais: uma anlise transformacional. Journal of Personality e Social Psychology, 72, 10931106 Doob, A. N., & Gross, A. E. (1968). Estado de frustrador como um inibidor da resposta horn-buzinando. Journal of Social Psychology, 76, 213-218. Downs, A. C., e Lyons, P. M. (1990). Observaes naturais das ligaes entre atratividade e decises judiciais iniciais. Boletim Personality e Social Psychology, 17, 541-547. Drachman D., deCarufel, A., & Inkso, CA (1978). O efeito de crdito extra na atrao interpessoal. Journal of Experimental Social Psychology, 14, 458 ^ 67. Dukes, W. F., & Bevan, W. (1952). Acentuao e resposta variabilidade na percepo de objetos pessoalmente relevantes. Journal of Personality, 20, 457-465. Eagly, AH Ashmore, RD, Makhijani, MG, e Longo, LC (1991). O que bonito bom, mas ... : Uma reviso meta-analtica da pesquisa sobre o esteretipo de atratividade fsica. Psychological Bulletin, 110, 109-128. Easterbrook, J. A. (1959). Os efeitos da emoo sobre a utilizao de sinalizao e organizao do comportamento. Psychological Review, 66, 183-201. Efran, M. G., & Patterson, W. E. J. (1976). A poltica da aparncia. Manuscrito no publicado, University of Toronto. Eibl-Eibesfeldt, I. (1975). Etologia: A biologia do comportamento (2d ed.). New York: Holt, Rine-Hart & Winston. Emswiller, T., Deaux, K., & Willits, JE (1971). Similaridade, sexo e pedidos de pequenos favores. Journal of Applied Psicologia Social, 1, 284-291.

Eron, L. D., & Huesmann, L. R. (1985). O papel da televiso no desenvolvimento do comportamento proso-social e anti-social. Em D. Olweus, M. Radke-Yarrow, & J. Block (Eds.), Desenvolvimento comportamento ofprosocial e anti-social. Orlando, FL: Academic Press. Driscoll, R., Davis, KE, e Lipetz, ME (1972). Interferncia dos pais e do amor romntico: o efeito Romeu e Julieta. Journal of Personality e Social Psychology, 24, 1-10. Eagly, A. H., Madeira, W, & Chaiken, S. (1978). Inferncias causais sobre comunicadores e seu efeito sobre a mudana opinio. Journal of Personality e Social Psychology, 36, 424-435. Evans, F. B. (1963). Cientistas Americanos comportamentais, 6 (1), 76-79. Fazio, RH, Blascovich, J., & Driscoll, D. (1992). Sobre o valor funcional de atitudes. Boletim Personality e Social Psychology, 18, 388 ^ 01. Fazio, RH, Sherman, SJ, e Herr, PM (1982). O efeito caracterstica positiva no processo de auto-percepo. Journal of Personality e Social Psychology, 42, 404 ^ 11. 246 Referncias Feinberg, A. R. (1986). Os cartes de crdito como gastar facilitando estmulos Journal of Consumer Research, 13, 348-356. Feinberg, A. R. (1990). A natureza social dos fenmenos clssicos condicionado nas pessoas. Psychological Reports, 67, 331-334. Fenigstein. A., Scheier, M. F.. & Buss, A. H. (1975). Pblica e privada de auto-conscincia: Avaliao e teoria. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43, 522527. Festinger, L. (1954). A teoria dos processos de comparao social. Relaes Humanas, 7, 117-140. Festinger, L. (1957). A teoria da dissonncia cognitiva. Stanford: Stanford & Row. Fiske, S. T., & Neuberg, S. L. (1990). Um contnuo de formao de impresses: Influncias de informao e motivao em ateno e interpretao. Na MP Zanna (Ed.), Avanos em psicologia social experimental (Vol. 23, pp 1-74). New York: Academic Press. Fleming, T. (1997, 23 de novembro). 13 coisas que voc nunca soube sobre a Revoluo Americana. Parade, pp 14-15. Para as mulheres, de todos os feromnios no amor, guerra. (1999, 7 de maro). The Arizona Republic, p. E19. Foster, E. (1991, 28 de janeiro).

Lobistas crculo sobre capital. The Arizona Republic, Al pp, A6. Foushee, M. C. (1984). Dades e trades a 35.000 ps: Fatores afetando o processo de grupo e desempenho da aeronave. American Psychologist, 39, 885-893. University Press. Festinger, L., Riecken, HW, e Schachter, S. (1964). Quando a profecia falhar. New York: Harper Fox, M. W. (1974). Conceitos em etologia: comportamento animal e humano. Minneapolis: University of Minnesota Press. Fromkin, H. L., Brock &, T. C. (1971). A anlise teoria mercadoria de persuaso. Pesquisa representante em Psicologia Social, 2, 47-57. sexualidade. Journal of Applied Psicologia Social, 18, 1295-1317. Gerard, H. B. (1983). A segregao nas escolas: O papel das cincias sociais. American Psychologist, 38, Psicologia, 31, 390-400. Freedman, J. L. (1965). Efeitos comportamentais de longo prazo de dissonncia cognitiva. Journal of Experimental Social Psychology, I, 145155. Freedman, J. L., & Eraser, S. C. (1966). Compliance sem presso: O p-em-porta tcnica. Journal of Personality e Social Psychology, 4, 195-203. Frenzen, J. R., & Davis, H. L. (1990). Comportamento em mercados integrados de compra. Journal of Consumer Research, 17, 1-12. Fuller, RGC, & Sheehy-Skeffington, A. (1974). Efeitos do riso do grupo sobre as respostas aos materiais humorsticos: A replicao e extenso. Psychological Reports, 35, 531-534. Furnham, A. (1996). Fatores relacionados com a atribuio de mdico recursos. Journal of Social Behavior and Personality, 11, 615-624. Gaertner, SL, Dovidio, J. R, Rust, MC, Neir, JA, Banker, BS, Ward, CM, Mottola, GR, e Houlette, M. (1999). Reduzir intergrupal vis: Elementos de cooperao intergrupal. Journal of Personality e Social Psychology, 76, 388 ^ 102. Ganzberg, M. (1964, 27 de maro). New York Times, p. 1. Garner, R. L. (1999). O que h em um nome: Persuasion talvez? Manuscrito indito, Sam Houston State University. George, WH, Gournic, SJ, e McAfee, M. P (1988). Percepes de postdrinking feminino

869-877. Gerard, H. B., & Mathewson, G. C. (1966). Os efeitos da gravidade da iniciao em gostar de um grupo: Um replicao. Journal of Experimental Social Psychology, 2, 278-287. Gergen, K., Ellsworth, P., Maslach, C., & Seipel, M. (1975). Obrigao, os recursos dos doadores e reaes para ajudar em trs culturas. Journal of Personality e Social Referncias 247 Gigerenzer, G., & Goldstein, G. D. (1996). Raciocnio a maneira mais rpida e frugal: Modelos de racionalidade limitada. Psychological Review, 103, 650-669. Gilbert, D. T., e Osborne, R. E. (1989). Pensando para trs: Algumas conseqncias curveis e incurveis de negcios cognitiva. Journal of Personality e Social Psychology, 57, 940-949. Vidro, S. (1997, dezembro). A convico Hollywood. George, pp 90-94. Gleick, E. (1997, 10 de fevereiro). Esportes de sangue marinhos. Tempo, p. 30. Goethals, G. R., & Reckman, R, F. (1973). A percepo da coerncia de atitudes. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 491-501. Gonzales, MH, Davis, JM, Loney, GL, Lukens, CK, e Junghans, CM (1983). Abordagem interacional para a atrao interpessoal. Journal of Personality e Social Psychology, 44, 1192-1197. Goodenough, U. W. (1991). Decepo por patgenos. Cientista americano, 79, 344-355. Gordon, R. E., e Gordon, K. (1963). A chaga sobre a hera. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Gorn, G. J. (1982). Os efeitos da msica em publicidade no comportamento de escolha: uma abordagem clssica condicionado. Journal of Marketing, 46, 94-101. Gould, M. S., e Shaffer, D. (1985). O impacto do suicdio em filmes de televiso. The New England Journal of Medicine, 315, 690-694. Verde, F. (1965). A tcnica de "p-na-porta". Vendedores americanas, 10, 14-16. Greenberg, M. S., & Shapiro, S. P. (1971). Endividamento: Um efeito adverso de pedir e receber ajuda. Sociometria, 34, 290-301.

Greenwald, A. R, Carnot, CG, Praia, R., & Young, B. (1987). Aumentar comportamento eleitoral por perguntar s pessoas se elas esperam para votar. Journal of Applied Psychology, 72, 315-318. Gregory, W. S., & Webster, S. (1996). Um sinal no-verbal na voz dos parceiros entrevistados efetivamente prev alojamento em comunicao e percepo de status social. Journal of Personality e Social Psychology, 70, 1231-1240. Grush, J. E., (1980). Impacto dos gastos candidatos, regionalidade e os resultados anteriores sobre os 1.976 primrias presidenciais democratas. Journal of Personality e Social Psychology, 38, 337-347. Grush, JE, McKeough, KL, & Ahlering, RF (1978). Extrapolando experimentos de exposio de laboratrio para eleies polticas reais. Journal of Personality e Social Psychology, 36, 257-270. Hammermesh, D., & Biddle, J. E. (1994). Beleza e mercado de trabalho. A reviso Econmicas da Amrica, 84, 1174-1194. Harper, CR, Kidera, CJ, & Cullen, JF (1971). Estudo do simulado piloto de avio inca-pacitation: Fase II, a perda sutil ou parcial da funo. Medicina Aeroespacial, 42, 946-948. Heider, F. (1946). Atitudes e organizao cognitiva. Journal of Psychology, 21, 107-112. Heilman, M. E. (1976). Comportamento de oposio em funo da influncia da intensidade tentativa e ameaa retaliao. Journal of Personality e Social Psychology, 33, 574-578. Higgins, et, Lee, J., Kwon, J., & tropo, Y. (1995). Ao combinar motivaes intrnsecas mina interesse. Journal of Personality e Social Psychology, 68, 749-767. Hill, G. W. (1982). Grupo versus desempenho individual: so N + 1 cabeas melhor do que um? Psychological Bulletin, 91, 517-539. Gruner, S. J. (1996, novembro). Recompensar bons consumidores. Inc., p. 84. Higham, P. A., & Garment, D. W. (1992). A ascenso e queda de polticos. Canadian Journal of Cincia Comportamental, 404-409. Hquei, J. G. R., & Hamilton, P. (1970). Seleco da excitao e da informao na memria de curto prazo. Nature, 226, 866-867. 248 Referncias Hlldobler, B. (1971). A comunicao entre as formigas e seus convidados. Scientific American, 198, 68-76.

Hornstein, H. A., Fisch, E., e Holmes, M. (1968). Influncia do sentimento de um modelo sobre o seu comportamento e sua relevncia como uma comparao em outro comportamento de ajuda dos observadores. Journal of Personality e Social Psychology, 10, 222-226. Howard, D, J. (1990). A influncia das respostas verbais de saudaes comuns sobre o comportamento de conformidade: O p-in-the-boca efeito. Journal of Applied Psicologia Social, 20, 1185-1196. Howard, D. J., Gengler, C., & Jain, A. (1995). O que um Nanle? Um meio complementar de persuaso. Journal of Consumer Research, 22, 200-211. Howard, D. J., Gengler. C., e Jain, A. (1997). O efeito memria nome. Jornal de Comportamento Social e da Personalidade, 12, 801-810. Hunt, JM, Domzal, TJ, Kernan &, J, B. (1981). Atribuio de causalidade e persuaso: o caso de expectativas descontinuadas. Em A. Mitchell (Ed.), Avanos na pesquisa do consumidor (Vol. 9). Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research. James, J. M., & Bolstein, R. (1992). Efeito de incentivos monetrios e acompanhamento correspondncias sobre a taxa de resposta e qualidade de resposta em pesquisas por correio. Public Opinion Quarterly, 54, 442453. Johnson, C. S. (1972). Fraternidades em nossas faculdades. New York: Fundao Nacional Interfraternity. Johnson, D. W., e Johnson, R. T. (1983). A socializao ea realizao de crise: esto aprendendo cooperativa experimenta a soluo? Em L. Bickman (Ed.), Psicologia Social Aplicada anual (Vol. 4). Beverly Hills, CA: Sage Publications. Hofling, CK, Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N., e Pierce, MC (1966). Um estudo experimental das relaes enfermeiromdico. Jornal de doena nervosa e mental, 143, 171-180. Jones, E. E., & Harris, V. E. (1967). A atribuio de atitudes. Journal of Experimental Social Psychology, 3, 1-24. Jones, E. E., & Wortman, C. (1973). Integrao: Uma abordagem de atribuio. Morristown, NJ: General Aprendizagem Corp Joule, R. V. (1987). Tabaco privao: A tcnica de p-na-porta contra a tcnica de baixo-ball, European Journal of Social Psychology, 17, 361-365. Kahn, B. E., e Baron, J. (1995). Um estudo exploratrio das regras de escolha favorecida pelas decises high-stakes. Journal of Consumer Psychology, 4, 305-328.

Kamisar, Y. (1980). Interrogatrio policial e confisso: Ensaios em direito e poltica. Ann Arbor: University of Michigan Press. Katzev, R., & Pardini, A. (1988). A eficcia comparativa de reforos de token e empenho pessoal na promoo da reciclagem. Journal of Environmental Systems, 17, pp 93-113. Keinan, G. (1987). A tomada de deciso sob estresse: Digitalizao de alternativas sob ameaas controlveis e incontrolveis. Journal of Personality e Social Psychology, 52, 639-644. Kelman, H. C., e Hamilton, V. L. (1989). Crimes de obedincia. New Haven, CT: Yale University Press. Referncias 249 Kenrick, DT, Gutierres, SE, & Goldberg, LL (1989). Influncia de erotismo populares em julgamentos de estranhos e companheiros. Journal of Experimental Social Psychology, 25, 159-167. Kenrick, D. T., & Keefe, R. C. (1992). Preferncias de idade em mates refletir diferenas entre os sexos nas estratgias reprodutivas humanas. Cerebrais e Cincias do Comportamento, 15, 75-133. KAHNEMAN, D., Slovic, P., & TVERSKY, R. (Eds.). (1982). Acrdo incerteza: heurstica e vieses. Nova Iorque: Cambridge University Press. Katzev, R., & Johnson, T. (1984). Comparando-se os efeitos de incentivos monetrios e estratgias-in-the-door p na promoo da conservao de energia eltrica residencial. Journal of Applied Psychology, 14, 12-27. Kerr, N. L., & MacCoun, R. J. (1985). Os efeitos do tamanho do jri e do mtodo de pesquisa sobre o processo e produto de deliberao do jri. Journal of Personality e Social Psychology, 48, 349-363. Kraut, R. E. (1973). Efeitos da etiquetagem social em dar a instituies de caridade. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 551-562. Ketelaar, T. (1995, junho). Emoes como representaes mentais de ganhos e perdas: Traduzindo teoria perspectiva para efeito positivo e negativo. Trabalho apresentado no encontro da Sociedade Americana de Psicologia, New York, NY. Kissinger, H. (1982). Anos de agitao. Boston: Little, Brown. Knishinsky, A. (1982). Os efeitos da escassez de material e de exclusividade de informao sobre o comprador industrial risco percebido em provocar uma deciso de compra. Tese de doutorado indita, Arizona State University, Tempe.

Knouse, S. B. (1983). A carta de recomendao: Especificidade e informaes de favorabilidade. Psicologia pessoal, 36, 331-341. Rnox, R. E., & Inkster, J. A. (1968). Dissonncia Postdecisional no momento post. Journal of Personality e Social Psychology, 8, 319-323. Kruglanski, A. E., & Freund, T. (1983). O congelamento e descongelamento de colocar inferncias: Efeitos sobre a primazia impressional, esteretipos tnicos e numrica da ancoragem. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 448-468. Kulka, R. A., e Kessler, J. R. (1978). a justia realmente cega? O efeito do litigante atratividade fsica em deciso judicial. Journal of Applied Psicologia Social, 4, 336-381. Kunz, P. R., & Woolcott, M. (1976). Cumprimentos da estao: Do meu estado ao seu. Social Science Research, 5, 269-278. Kurtzburg, R. L., Safar, H., & Cavior, N. (1968). Reabilitao cirrgica e social dos delinquentes adultos. Anais da 76a Conveno Anual da American Psychological Association, 3, 649-650. Falta, D. (1943). A vida do robin. London: Cambridge University Press. Langer, E. J. (1989). Cuidando de assuntos. Em L. Berkowitz (Ed.), Avanos em psicologia social experimental (Vol. 22). New York: Academic Press. Lepper, M. R., & Greene, D. (Eds). (1978). Os custos ocultos de recompensa. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Langer, E., vazio, A., & Chanowitz, B. (1978). A insensatez de aco ostensivamente pensativo: O papel da informao "placebic" na interao interpessoal. Journal of Personality e Social Psychology, 36, 635-642. Latan6, B., & Darley, J. M. (1968a). Inibio grupo de interveno espectador em emergncias. Journal of Personality e Social Psychology, 10, 215-221. Latan6, B., & Darley, J. M. (1968b). O espectador que no responde: Por que ele no ajudar? New York: Appleton-Century-Crofts. Latan, B. & Nida, S. (1981). Dez anos de pesquisa sobre o tamanho do grupo e ajudar. Psychological Bulletin, 89, 308-324. Latan, B. & Rodin, J. (1969). A dama em perigo: efeitos inibidores de amigos e desconhecidos sobre a interveno espectador. Journal of Experimental Social Psychology, 5, 189-202. Laughlin, P. R. (1980). Processos de combinao sociais em grupos de resoluo de problemas de cooperao em tarefas intelectivas verbal. Em

M. Fishbein (Ed.), Progress em psicologia social. Hills-dale, NJ: Lawrence Erlbaum. 250 Referncias Leakey, R., & Lewin, R. (1978). Pessoas do lago. New York: Anchor Press / Doubleday. Lefkowitz, M., Blake, RR, e Mouton, JS (1955). Fatores de status em violao de pedestres sinais de trnsito. Journal of Abnormal Psychology e Social, 51, 704-706. Leippe, M. R., & Elkin, R. A. (1987). Quando motivos confronto: o envolvimento de Emisso e envolvimento resposta como determinantes da persuaso. Journal of Personality e Social Psychology, 52, 269-278. Levine, L. E. (1983). Mine: Auto-definio em meninos de dois anos de idade. Developmental Psychology, 79, 544-549. Lewis, M., & Brooks-Gunn, J. (1979). Cognio social e na aquisio de self. New York: Plenum. Liebert, R., e Baron, R. A. (1972). Alguns dos efeitos imediatos da violncia na televiso sobre o comportamento das crianas. Developmental Psychology, 6, 469-475. Lloyd, J. E. (1965). Mimetismo agressivo em Photuris: Firefly femme fatales. Cincia, 149, 653-654. Locke, K. S., e Horowitz, M. L. (1990). Satisfao nas relaes interpessoais como uma funo do nvel de similaridade em disforia. Journal of Personality e Social Psychology, 58, 823-831. Lott, A. J., & Lott, B. E. (1965). Coeso do grupo como atrao interpessoal: uma reviso das relaes com antecedente e conseqente variveis. Psychological Bulletin, 64, 259-309. Lynn, M. (1989). Efeito da escassez de valor: mediado por expensiveness assumido. Journal of Economic Psychology, 10, 257-274. Lynn, M., & McCall, M. (1998). Alm de gratido e gratuidade. Manuscrito indito, Cornell University, School of Hotel Administration, Ithaca, NY. Lynn, M., & Shurgot, B. A. (1984). Respostas para anncios coraes solitrios: Efeitos da atratividade fsica relatada, fsico, e colorao. Boletim Personality e Social Psychology, 10, 349-357.

Lytton, J. (1979). Correlatos de conformidade e os rudimentos de conscincia entre os meninos de dois anos de idade. Canadian Journal of Cincia Comportamental, 9, 242-251. Mack, D., & Rainey, D. (1990). Preparao dos candidatos do sexo feminino e seleo de pessoal. Jornal de Comportamento Social e da Personalidade, 5, 399-407. MacKenzie, B. (1974, 22 de junho). Quando os executivos sbrios foi em uma farra de licitao. Guia TV. Mackworth, N. H. (1965). Rudo visual faz com que a viso de tnel. Psychonomic Cincia, 3, 67-68. Macrae, N. (1972, 22 de janeiro). Empresa multinacional. The Economist. Magruder, J. S. (1974). Uma vida americana: Estrada de um homem de Watergate. New York: Atheneum. Mahler, M. S., Pinheiro, F, & Bergman, A. (1975). O nascimento psicolgico da criana. New York: Basic Books. Major, B., Carrington, PI, e Carnevale, PJD (1984). Atratividade fsica e auto-estima: Atribuies de elogios de um avaliador de outro sexo. Boletim Personality e Social Psychology, 10, 43-50. Manis, M. Cornell, S. D., & Moore, J. C. (1974). Transmisso de atitude informaes relevantes atravs de uma cadeia de comunicao. Journal of Personality e Social Psychology, 30, 81-94. Markus, H., & Kitayama, S. (1991). Cultura e do self: Implicaes da cognio, emoo e motivao. Psychological Bulletin, 98, 224-253. Referncias 251 Maruyama, G., Miller, N., & Holtz, R. (1986). A relao entre popularidade e realizao: Um teste longitudinal da transmisso lateral da hiptese de valor. Journal of Personality e Social Psychology, 51, 730-741. Mauro, R. (1984). Roupas novas do polcia: Efeitos de uniformes sobre as percepes e os problemas dos policiais. Journal of Applied Psicologia Social, 14, 42-56. Mauss, M. (1954). O dom. (I. G. Cunnison, Trans.). London: Cohen e do Ocidente. Mazis, M. B. (1975). Medidas antipoluio e teoria reatncia psicolgica: Um experimento de campo. Journal of Personality e Social Psychology, 31, 654-666.

Mazis, MB, Settle, RB, & Leslie, DC (1973). Eliminao dos detergentes fosfatados e reactncia psicolgica. Journal of Marketing Research, 10, 390-395. McCall, M., & Belmont, H. J. (1996). Carto de crdito insignia e restaurante de inflexo: provas de uma ligao associativa. Journal of Applied Psychology, 81, 609-613. McCombs, M., & Zhu, J. (1995). Capacidade, diversidade e volatilidade da agenda pblica. Public Opinion Quarterly, 59, 495-525. McGuinnies, E., & Ward, C. D., (1980). Melhor gostaram do que certo: confiabilidade e competncia como fatores de credibilidade. Boletim Personality e Social Psychology, 6, 467-472. Melamed, B. E, Yurcheson, E., l, L. Hutcherson, S., & Hawes, R. (1978). Efeitos da modelagem pelcula sobre a reduo de comportamentos relacionados com a ansiedade em indivduos variando em nvel de experincia anterior na situao de stress. Journal of Consulting e Psicologia Clnica, 46, 1357-1374. Meyerwitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). O efeito de enquadramento mensagem sobre as atitudes auto-exame, intenes e comportamento. Journal of Personality e Social Psychology, 52, 500-510. Milgram, S. (1963). Estudo comportamental de obedincia. Journal of Abnormal Psychology e Social, 67, 371-378. Milgram, S. (1970). A experincia de viver em cidades. Cincia, 13, 14611468. Milgram, S. (1974). Obedincia autoridade. New York: Harper & Row. Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, S. (1969). Nota sobre o poder de atrao de multides de tamanho diferente. Journal of Personality e Social Psychology, 13, 79-82. Milgram, S., & Sabini J. (1975). Na manuteno de normas: Experincia Afield no metr. Manuscrito no publicado, City University of New York. Miller, AG, Collins, BE, Breve, DE (Eds.) (1995). Perspectivas sobre a obedincia autoridade: o legado dos experimentos de Milgram. Journal of Social Issues, 51 (3). Miller, N., Campbell, DT Twedt, H., & O'Connell, EJ (1966). Semelhana, contraste e complementaridade na escolha amizade. Journal of Personality e Social Psychology, 3, 3-12.

Miller, RL, Seligman, C. Clark, NT & Bush, M. (1976). Contraste perceptivo contra reci-> concesso recproco como mediadores de cumprimento induzido. Canadian Journal of Cincia Comportamental, 8, 401-409. Meeus, W. H. J., & Raaijmakers, Q. A. W. (1986). Obedincia Administrativo: Realizar ordens para usar a violncia psicolgicaadministrativa. European Journal of Social Psychology, 16, 311-324. Newcomb, T. (1953). Uma abordagem para o estudo de actos comunicativos. Psychological Review, 60, 393-404. Mills, J. & Clark, M. S. (1982). De cmbio e as relaes pblicas. Em L. Wheeler (Ed.), Anlise da personalidade e psicologia social (Vol. 3). Beverly Hills, CA: Sage Publications. Mita, T. H., Dermer, M., & Knight, J. (1977). Revertida imagens faciais e a mera hiptese de exposio. Journal of Personality e Social Psychology, 35, 597-601. 252 Referncias Moriarty, T. (1975). Crime, compromisso, eo espectador sensvel. Journal of Personality e Social Psychology, 31, 370-376. Morrow, L. (1991, 2 de setembro). A revoluo russa. Tempo, p. 20. Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Afeto, cognio e conscincia. Journal of Personality e Social Psychology, 64, 723-739. Murray, DA, Leupker, RV, Johnson, CA, & Mittlemark, MB (1984). A preveno do tabagismo em crianas: uma comparao de quatro estratgias. Journal of Applied Psicologia Social, 14, 274-288. News. (1988). Business Magazine Stanford School, 56, 3. Nosanchuk, T. A., & Lightstone, J. (1974). Risada enlatada e conformidade pblico e privado. Journal of Personality e Social Psychology, 29, 153156. O'Connor, D. R. (1972). Eficcia relativa de modelagem, moldagem, e os procedimentos combinados para modificao de retirada social. Journal of Abnormal Psychology, 79, 327-334. O'Leary, S. G. (1995). Erros disciplina dos pais. Current Directions in Psychological Science, 4, 11-13. Olson, J. C. (1977). Preo como uma sugesto informativa: Efeitos das avaliaes de produtos. Na AG Woodside, JN Sheth, PD & Bennett (Eds.), do Consumidor e comportamento de compra industrial. New York: NorthHolland. Oskamp, S., & Schultz, P. W. (1998). Psicologia Social Aplicada.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Paese, P. W., & Gilin, D. A. (2000). Quando o adversrio pego dizendo a verdade. Boletim Personality e Social Psychology, 26, 75-90. Paulhus, DL, Martin, CL, e Murphy, GR (1992). Alguns efeitos dos esteretipos de sexo excitao. Boletim Personality e Social Psychology, 18, 325-330. Sobrecarga de conselho provavelmente enganado FBI (1993, 8 de outubro). Arizona Republic, p. A13. Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. New York: D. McKay Co. Pallak, MS, Cook, DA, & Sullivan, JJ (1980). Compromisso e conservao de energia. Aplicada Psicologia Social Anual, 1, 235-253. Pardini, A., & Katzev, R. (1983-1984). O efeito da fora do compromisso de reciclagem de jornal. Journal of Environmental Systems, 13, 245-254. Peiponen, V. A. (1960). Verhaltensstudien am Blaukehlchen [estuda o comportamento do blue-garganta]. Ornis Fennica, 37, 69-83. Peters, D. P., & Ceei, S. J. (1982). Prticas de avaliao pelos pares das revistas psicolgicas: O destino de artigos publicados, submetido novamente. As cincias comportamentais e do crebro, 5, 187-195. Petty, RE, & Cacioppo, JT, & Goldman, R. (1981). Envolvimento pessoal como determinante de persuaso baseada em argumento. Journal of Personality e Social Psicologia, 41, 847-855. Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1999). O modelo de probabilidade de elaborao: estado atual e controvrsias. Em S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), as teorias Dual-processo em psicologia social (pp. 4172). New York: Guilford. Phalen, C. W., presidente. (1951). [Painel de discusso de N.I.C. Comit de Relaes Pblicas]. Anurio. New York: Conferncia Nacional Interfraternity. Phillips, D. P. (1974). A influncia da sugesto sobre o suicdio: implicaes substantivas e tericas do efeito Werther. American Sociological Review, 39, 340-354. Phillips, D. P. (1979). Suicdio, mortes de veculos a motor e os meios de comunicao: Evidncias para uma teoria da sugesto. American Journal of Sociology, 84, 1150-1174. Referncias 253 de Phillips, DP, e Cartensen, LL (1986). Aglomerao de suicdios de adolescentes depois de notcias de televiso sobre o suicdio. The New England Journal of Medicine, 315, 685-689. Ridley, M.

(1997). A origem da virtude: Os instintos humanos ea evoluo da cooperao. London: Penguin Books. Phillips, D. P. (1980). O acidente de avio, assassinato e os meios de comunicao: Rumo a uma teoria da imitao e sugesto. Foras Sociais, 58, 1001-1024. Phillips, D. P. (1983). O impacto da violncia na mdia de massa em homicdios dos EUA. American Sociological Review, 48, 560-568. Phillips, D. P., & Cartensen, L. L. (1988). O efeito das histrias de suicdios em vrios grupos demogrficos, 1968-1985. Suicdio e Comportamento risco de vida, 18, 100-114. Citao sem comentrio. (1975, janeiro). Consumer Reports, p. 62. Rao, A. R., e Monroe, K.B. (1989). O efeito do preo, marca, eo nome da loja na percepo de qualidade do produto do comprador. Journal of Marketing Research, 26, 351-357. Razran, G. H. S. (1938). Condicionado longe vis social, a tcnica de almoo. Psychological Bulletin, 35, 693. Razran, G. H. S. (1940). Mudanas de resposta condicional em classificao e avaliao slogans sociopolticas. Psychological Bulletin, 37, 481. Regan, D. T., & Kilduff, M. (1988). Otimismo sobre eleies: reduo Dissonncia nas urnas. Psicologia Poltica, 9, 101-107. Regan, R. T. (1971). Efeitos de um favor e gosto em conformidade. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639. Riley, D., & Eckenrode, J. (1986). Laos sociais: diferenas de subgrupos de custos e benefcios. Journal of Personality e Social Psychology, 51, 770-778. Ritts, V, Patterson, ML, & Tubbs, ME (1992). Expectativas, impresses e julgamentos de estudantes fisicamente atraentes: uma reviso. Reviso da Pesquisa Educacional, 62, 413-426. Rosen, S., & Tesser, A. (1970). Na relutncia em comunicar a informao indesejvel: O efeito MUM. Sociometria, 33, 253-263. Rosenfield, D., & Stephan, W. G. (1981). Relaes intergrupais entre as crianas. Em S. Brehm, S. Kassin, & F. Gibbons (Eds.), Psicologia Social do Desenvolvimento. New York: Oxford University Press.

Rosenfeld, P., Kennedy, JG, e Giacalone, RA (1986). Tomada de deciso: A demonstrao do efeito dissonncia postdecision. Journal of Social Psychology, 126, 663-665. Rosenthal, A. M. (1964). Trinta e oito testemunhas. New York: McGrawHill. Ross, R. S. (1971). Efeitos do aumento da responsabilidade sobre a interveno espectador: A presena de crianas. Journal of Personality e Social Psychology, 19, 306-310. Ross, C. (1979, 12 de Fevereiro). Rejeitado. New West, pp 39-43. Rothman, AJ, Martino, SC, Bedell, BT, Detweiler, JB, & Salovey, P. (1999). A influncia sistemtica de ganho e perda de mensagens com molduras em interesse e uso de diferentes tipos de comportamento de sade. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 1355-1369. Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Percepes que moldam para motivar comportamentos saudveis: O papel do enquadramento mensagem. Psychological Bulletin, 121, 3-19. Ruback, B. R., & Juieng, D. (1997). Defesa territorial em estacionamentos: Retaliao contra motoristas de espera. Journal of Applied Psicologia Social, 27, 821-834. 254 Referncias Rubinstein, S. (1985, 30 de janeiro). O que eles ensinam vendedores de carros usados. San Francisco Chronicle. Rogers, M., Henningan, K., Bowman, C., & Miller, N. (1984). Aceitao Intergroup em sala de aula e playground. Em N. Miller & MB Brewer (Eds.), Grupos em contato: A psicologia de desagregao. New York: Academic Press. Schmidtke, A., & Hafner, H. (1988). O efeito Werther depois filmes para televiso: Nova evidncia para uma hiptese de idade. Psychological Medicine, 18, 665676. Sheldon, KM, Ryan, RM, Rawsthorne, LJ, & Ilardi, B. (1997). Trao prprio e verdadeiro eu, Journal of Personality e Social Psychology, 73, 1380-1393. Scammon. D. L. (1977). Sobrecarga de informao e consumidores. Journal of Consumer Research, 4, 148-155. Schein, E (1956). O programa de doutrinao chins para prisioneiros de guerra:. "Lavagem cerebral", um estudo de tentativa de Psychiatry, 19, 149-172.

Schindler, R. M. (1998). Consequncias de perceber-se como responsvel pela obteno de um dis-pas:. Journal of Consumer Psychology, 7, 371392. Schlenker. B. R., Dugocki, D. W., & Doherty, K. (1994). O impacto da auto-apresentaes em auto-avaliaes e comportamento. O poder do compromisso pblico. Boletim Personality e Social Psychology, 20, 20-33. Schultz, P. W. (1999). Um experimento de campo sobre o lixo reciclvel: comportamento com intervenes de feedback normativos mudando. Psicologia Bsica e Aplicada Sociais, 21, 25-36. Schwarz, N. (1984). Quando os efeitos reatncia persistem apesar restaurao da liberdade: Investigaes de atraso de tempo e controle vicrio. European Journal of Social Psychology, 14, 405-419. Segal, H. A. (1954). Resultados psiquitricos iniciais de prisioneiros de guerra recentemente repatriados. American Journal of Psychiatry, HI, 358363. Settle, R. B., & Gordon, L. L. (1974). A teoria da atribuio e credibilidade anunciante. Journal of Marketing Research, 11, 181-185. Shappell, L. (1995, 2 de abril). Leses criar o caos para Hornets. The Arizona Republic, p. Cl 1. Shepperd, J. A., & Strathman, A. J. (1989). Atratividade e altura. Boletim Personality e Social Psychology, 15, 617-627. Sherif, M., Harvey, JO, Branco, BJ, Hood, WR, e Sherif, CW (1961). Intergroup conflito e cooperao: Experincia Caverna dos Ladres. Norman, OK: University of Oklahoma Instituto de relaes intergrupais. Slavin, R. E. (1983). Quando que a aprendizagem cooperativa aumento o desempenho do aluno? Psychological Bulletin, 94, 429-445. Smyth, M. M., & Fuller, R. G. C. (1972). Efeitos do riso do grupo sobre as respostas aos materiais bemhumorado. Psychological Reports, 30, 132-134. Staff. (1993). Anlise de dados de voo e as fitas de voz da cabine para Korean Air Lines vo KE007. Aviation Week and Space Technology, 138 (25), 17. Sherman, S. J. (1980). Sobre a natureza auto-apagamento de erros de previso. Journal of Personality e Social Psychology, 39, 211-221. Smith, G. H., e Engel, R. (1968). Influncia de um modelo feminino em caractersticas percebidas de um automvel. Anais da 76a Conveno Anual da American Psychological Association, 3, 681-682. Smith, R. E., e Hunt, D. S. (1978). Processos de atribuio em situaes promocionais. Journal of Consumer Research, 5, 149-158.

Spangenberg, E. R., & Greenwald, R. G. (2001). Auto-profecia como um mtodo para aumentar a participao em comportamentos socialmente desejveis. Em W. Wosinska, RB Cialdini, DW Barrett, e J. Reykowski (Eds.), A prtica de influncia social em vrios culturas. Mah-wah, NJ: Lawrence Erlbaum. Stanne, MB, Johnson, DW, e Johnson, RT (1999). Ser que a concorrncia aumentar ou inibir o desempenho do motor: A meta-anlise. Psychological Bulletin, 125, 133-154. Referncias 255 Stelfox, H. T, Chua, J., O'Rourke, K., & Detsky, AS (1998). Conflito de interesses no debate sobre os antagonistas dos canais de clcio. New England Journal of Medicine, 333, 101-106. Stephan, W. G. (1978). Desagregao da escola: uma avaliao das previses feitas em Brown vs Board of Education. Psychological Bulletin, 85, 217-238. Stewart, J. E., II. (1980). Atratividade do ru como um fator no resultado dos ensaios. Journal of Applied Psicologia Social, 10, 348-361. Stogdill, R. (1948). Factores pessoais associados com a liderana. Journal of Psychology, 25, 35-71. Styron, W. (1977). A Farewell to Arms. New York Review of Books, 24, 3-4. Suedfeld, P., Bochner, S., & Matas, C. (1971). Traje do peticionrio e assinar petio por manifestantes da paz: um experimento de campo. Journal of Applied Psicologia Social, 1, 278-283. Troque, W. C. (1977). Atrao interpessoal e exposio repetida a recompensas e punies. Boletim Personality e Social Psychology, 3, 248-251. Tajfel, J. (1981). Grupos humanos e categorias sociais. London: Cambridge University Press. Taylor, R. (1978). Os amigos de Marilyn e clientes de Rita: Um estudo de vender parte como jogo e como trabalho. Sociological Review, 26, 573611. Tedeschi, JT, Schlenker, BR, e Bonoma, TV (1971). Dissonncia cognitiva: raciocnio privados ou espetculo pblico? American Psychologist, 26, 685-695. Teger, A. I. (1980). Investiu muito para sair. Elmsford, NY: Pergamon.

Tesser, A., Campbell, J., & Mickler, S. (1983). O papel da presso social, a ateno ao estmulo e auto-dvida em conformidade. European Journal of Social Psychology, 13, 217-233. Thompson, L. (1990). Um exame de negociadores ingnuas e experientes. Journal of Personality e Social Psychology, 59, 82-90. Tigre, L., e Fox, R. (1989). O animal imperial. Nova Iorque: Holt. Triandis, H. C. (1995). Individualismo e coletivismo. Boulder, CO: Westview Press. Toufexis, A. (1993, 28 de junho). Um caso estranho, baby? Uh huh! Tempo, p. 41. TVERSKY, A., & KAHNEMAN, D. (1974). Acrdo incerteza: heurstica e vieses. Cincia, 185, 1124-1131. TVERSKY, A., & KAHNEMAN D. (1981). O enquadramento das decises e da psicologia da escolha. Cincias, 211, 453 ^ 58. Vallacher, R. R., & Wegner, D. M. (1985). A teoria da ao. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Walker, M. G. (1967). Tipo de organizao, os ritos de incorporao e solidariedade de grupo: Um estudo de fraternidade semana inferno. Tese de doutorado no publicada, University of Washington, Seattle. Warnick, D. H., e Sanders, J. S. (1980). Os efeitos de grupo de discusso sobre a preciso testemunha. Journal of Applied Psicologia Social, 10, 249-259. Warriner, K., Goyder, J., Gjertsen, H., Homer, P., & McSpurren, K. (1996). Instituies de caridade, no, loterias, no, de dinheiro, sim. Public Opinion Quarterly, 60, 542-562. Watson, T. J., Jr. (1990). Pai, filho, & Co. New York: Bantam Books. Webster, D. W, Richter, L., & Kruglanski, AW (1996). Em pulando para concluses quando se sentir cansado. Journal of Experimental Social Psychology, 32, 181-195. Whiting, JWM, Kluckhohn, R., & Anthony A. (1958). A funo de cerimnias de iniciao masculina na puberdade. Na EE Maccoby, TM Newcomb, EL & Hartley (Eds.), Leituras de psicologia social. New York: Henry Holt and Co. 256 Referncias Whitney, RA, Hubin, T. & Murphy, JD (1965). A nova psicologia de persuaso e motivao em vendas. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Oeste, S. G. (1975). Aumentar a atratividade da faculdade comida do refeitrio: Uma perspectiva da teoria da reatncia. Journal of Applied Psychology, 60, 656-658. Branco, M. (1997, 12 de Julho). Toy vendas rover subir em rbita. Arizona Republic, pp El, E9. Wicklund, RA, & Brehm, JC (1974) citado em Wicklund, RA Liberdade e reatncia. Hills-dale, NJ: Lawrence Erlbaum. Wilson, DK, Kaplan, R. M, e Schneiderman, LJ (1987). Enquadramento das decises e seleo de alternativas na rea da sade. Comportamento Social, 2, 51-59. Wilson, DK, Purdon, SE, e Wallston, KA (1988). Conformidade com as recomendaes de sade: Uma viso terica de enquadramento mensagem. Health Research Educao, 3, 161-171. Wilson, TD, Dunn, DS, Kraft, D., & Lisle, DJ (1989). Introspeco, mudana de atitude, comportamento e consistncia. Em L. Berkowitz (Ed.), Avanos em psicologia social experimental (Vol. 22). San Diego, CA: Academic Press. Woodside, A. G., & Davenport, J. W. (1974). Efeitos da semelhana vendedor e conhecimentos sobre o comportamento de compra do consumidor. Journal of Marketing Research, 11, 198-202. Wooten, D. B., e Reed, R. (1998). Influncia informacional ea ambigidade da experincia com o produto: efeitos de ordem sobre a ponderao de provas. Journal of Consumer Research, 7, 79-99. Worchel, S. (1979). Cooperao ea reduo dos conflitos intergrupos: Alguns fatores determinantes. Em W. Austin & S. Worchel (Eds.), A psicologia social das relaes intergrupais. Monterey, CA: Brooks / Cole. Worchel, S., & Arnold, S. E. (1973). Os efeitos da censura e da atratividade do censor em mudana de atitude. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 365-377. Worchel, S., Arnold, E. S., & Baker, M. (1975). O efeito da censura sobre a mudana de atitude: a influncia da censura e as caractersticas do comunicador. Journal of Applied Psicologia Social, 5, 222-239. Wilson, P. R. (1968). A distoro da percepo da altura em funo do status acadmico atribudo. Journal of Social Psychology, 74, 97-102. Wolf, S., & Montgomery, D. A. (1977). Efeitos da inadmissibilidade das provas eo nvel de admoestao judicial para desconsiderar os juzos de jurados simulados. Journal of Applied Psicologia Social, 7, 205-219. Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Efeitos da oferta e da procura em

classificaes de valor do objeto. Journal of Personality e Social Psychology, 32, 906-914. Wright, SC, Aron, R., McLaughlin-Volpe, T. & Ropp, SA (1997). O efeito contato prolongado: Conhecimento de amizades entre grupos e preconceitos. Journal of Personality e Social Psychology, 73, 73-90. Young, F. W. (1965). Cerimnias de iniciao. New York: Bobbs-Merrill. Zajonc, R. B. (1968). Os efeitos atitudinais de mera exposio. Journal of Personality e Social Monografias de Psicologia, 9 (2, Parte 2). Zellinger, DA, Fromkin, HL, Speller, DE, e Kohn, CA (1974). A anlise teoria mercadoria dos efeitos da restrio de idade em materiais pornogrficos. (Paper No. 440). Lafayette, IN: Purdue University, Instituto de Pesquisas da Comportamentais, Cincias Econmicas e Gesto. Zimmatore, J. J. (1983). Mindlessness Consumidor: Eu acredito nisso, mas eu no vejo isso. Proceedings da Diviso de Psicologia do Consumidor, a Conveno da Associao Americana de Psicologia, Anaheim, CA. ndice Abraham, 185 Abrams, Robert, 211 Publicidade, 101, 120, 136, 164-165, 188, 196-197, 207, 216, 223-224, 229, 239 acidentes de avio, 9-10, 122, 124-127, 139 American Cancer Society, 62 veteranos deficientes americanas, 30 Amway Corporao, 28-29, 71 animais, 2 -5, 10-11, 100-101, 186-187, 190 Anthony, A., 75-76 Aronson, Elliot, de 79 anos 80, 155, 158 Asimov, Isaac, pedindo 170, 4, 74 Princpio Association, 161-174 Auctions, 224-227 princpio Autoridade, 179-201 Zajonc, RB, Markus, H., & Wilson, WR (1974). Efeitos da exposio e aprendizagem associativa. Journal of Experimental Social Psychology, 10, 248-263. ABC, 224-226 Adams, Scott, princpio da consistncia e 190, 55-61 moderno, 236-237 da regra da reciprocidade, 20 publicidade e, 188, 196-197 obedincia cega e, 185-188 roupas e, 193-195

vigaristas e, 188, 191, 193, 194-195 defesas contra, 196-200 especialistas e, 8, 9-10 alimentos e, 187, 188, 193, 196-197, 198-199 na medicina, 186, 188, 191-192, 196-197 estudos obedincia, 179-184, 185, 187, 191-192, 193-196 poder de, 180-184 ttulos e, 8, 9-10, 188-193 armadilhas e, 195-196 automaticidade padres de ao fixa, 3-6, 16-17 primitivo, 234-236 de esteretipos, 6, 7, 11, 12 acidentes automobilsticos, suicdios e, 122, 124-127 As vendas de automveis princpio e compromisso, 61-62 princpio contraste, 16 gostar de princpio e, 147-148, 152, 164, 175 tcnica de baixo bola, 85-86 associao positiva e, 164 tticas de carros usados, 61-62, 229-230 Bandura, Albert, 101-102 Banco examinador esquema, 194-195 Liquidaes, 224 Baron, Robert, 103n Barry, Dave, 137 Bassett, Rod, 86-87 Bickman, Leonard, 193-195 Doaes de sangue, 44

Operaes Caldeira, 211 Bota iniciaes acampamento, 80 Filial Davidian Igreja, 235-236 Brehm, Jack, 209 Brock, Timteo, 218 Brunswick, 43 Dispositivo de amostra grtis BUG, 28-29 Butler, Samuel, 84 Inao espectador, 111-119, 138-140 Cabbage Patch Kids, 61 Cacioppo, John, 86-87 Galley, William, 184N Riso enlatado, 99-100, 134 Captainitis, 9-10 Carter, Jimmy, 26 Castro, Fidel, de 69 anos CBS Television, 226, 228 Ceci, Stephen, 192 Celebridades, 165-167, 169-174, 187-188, 196-197 Censura, 215-218 Organizaes de caridade, 23-25, 30-33, 36-39, 44, 62-63, 65-67, 164 Crianas. Veja tambm Escolas; adolescentes princpio autoridade e, 189 experincias de acampamento, 156-157, 221-222 e liberdades regra da reciprocidade e, 36-37, 47 e princpio da escassez, 210-212 princpio de similaridade e, 120-121 prova social e, 103 -104, 120-121 pais de palco e, 173 Chivas Regal Scotch Whisky, 6n Claquing, 134-136

Clinton, Bill, 26, 187 Close-outs 224 Vesturio, autoridade e, 193-195 Indstria de vesturio, 12 Cohen, Michael, 186 Colgate Total, 207 258 Index Princpio compromisso, 61-96 cultos e, 106 defesas contra, 90-95 esforo extra e, 75-80 prticas de trotes e, 76-79, 81 mudana interior e, 84-87 escolha interior e, 80-84 gostar e, 144-146, 168 compromissos pblicos e, 72-74 bem pblico e, 87-90 auto-imagem e, 69-70, 84 compromissos e, 61-62, 63-65 escrito, Teoria Commodity, 218 Compliments, princpio gostar e, 152-153 Os burles, 188, 191, 193-195, 211 campos de concentrao, Concesses 184N, 36-46, 49, 53-96 princpio da consistncia. Veja tambm Compromisso princpio de contato, gostando princpio e, 154-157 princpio Contrast, 12-16, 40-43, 49, 160-161, 200 Controlado responder, 8-10 Cooperao, princpio gostar e, 154-157, Copycat suicdios, 122, 124-127 Costner, Kevin, 173-174 rituais de acasalamento, 3, 5, 10-11, LLN, 13N, Danas com Lobos (filme), 173

Darley, John, 113-116 Davies, James C, 219, 220 Davis, Neil, 186 Ttica Prazo, 207-208 Defesas 67-72 158-161 34-35, 53-54, 212-214, 216 uso de carto de crdito, 164-165 Cults, 23-25, 105-111, 235 - 236 Dean, John, 42 contra o princpio de autoridade, 196-200 contra empenho e consistncia, 90-95 contra gosto princpio, 174-175 contra regra da reciprocidade, 46-49 contra o princpio da escassez, 228-230 contra a prova social, 134-140 DeOaulle, Charles, de 74 anos Desagregao, 154-156, 158, 220 Deutsch, Morton, 72-73 Diller, Barry, 224-226 Cupons de desconto, IN, 223 Tcnica de porta-em-the-face, 38-46 Vendas porta-a-porta procedimentos de autorizao para campanhas de caridade, 62 tcnica interminvel cadeia de, 49, 146-147 foot-in-the-door tcnica, 65-68 regra da reciprocidade e, 28-29 estratgia de rejeio e retrocesso em, 3940 compromissos escritos e, 71 Drubeck irmos, 12 Eibesfeldt, Eibl, I., 29-30 Tcnica interminvel cadeia, 49, 146-147 Ent, Uzal, 10 questes ambientais, 87-90, 214 Escobar, Andres, 170N Etipia, regra da reciprocidade e, 21 da Primeira Emenda, 215-216 Etologia, 2-4 Informao exclusiva, 217-218

Caro = bom princpio, 6, 8, 12 Jris experimentais, 217 Especialistas, 8, 9-10 Faraday, Michael, de 54 anos FBI, 235-236 "Feeding Frenzy" fenmeno, 224-227 Feinberg, Richard, 164, 165n Festinger, Leon, 54, 105, 107-110 Padres fixos de ao, 3-6, 16-17 Itens defeituosos, 205 Fleming, Thomas, 219-220 Comida princpio da associao e, 164-165, 167 princpio da autoridade e, 187, 188, 193, 196-197, 198-199 amostras grtis de 27-28, reservas em restaurantes e, 74 dicas de restaurantes e, 25, 164-165, 198 - 199 princpio da escassez e, 204, 218-219, 222, 223-224, 228-229 Foot-in-the-door tcnica, 65-68 Fraser, Scott, 65-67 ndice Presentes 259. Ver regra Reciprocation Fox, M. W., 2 Fox, R., 20-21 Livre escolha, 209-212 Freedman, Jonathan, 65-67, 82-84 Free-informaes-e-inspeo jogada, 47-49 Amostras grtis, regra da reciprocidade e, 27-30 Liberdade de expresso, 215-216 Fromkin, Howard, 218 Gates, Bill, 237 General Foods, 71-72 Genovese, Catherine, 111-114

Gerard, Harold, 72-73 Girard, Joe, 147-148, 152, 175 Glasnost, 221 Good Cop / Bad Cop rotina, 160-161 Gore, Al, 166 Gouldner, Alvin, 20 Graf, Steffi, 170, 171 Graham, Billy, 101 Grammer, Karl, lln Verde, Donna, 214 Leis sobre armas, 214 Hare Krishna Society, 23-25, 31-32 Harris, James, de 69 anos Prticas de trote, 76-79, 81 Health Care Financing Administration, dos EUA, 186, 191 Heider, Fritz, 54 Hidden Persuaders (Packard), 27-28 situaes de contratao, gostar de princpio e, 149 comportamento de manada, 214 Hobbes, Thomas, 185 vendas festa em casa, 144-146, 168 homicdios, 126-129, 133 Howard, Daniel, 62-63 Goethe , Johann von, 123-124 Gorbachev, Mikhail, 221, 222 gerenciamento de impresso, 99-100, 134-136 da Informao, 47 ^ 9, 217218, 237 ritos de iniciao, 75-80, 81 influncia Instantnea, 234-240 Seguros , 151, 217 Jigsaw sala de aula, 158 Johnson, Lyndon, 26 de Kerr, Peter, 211 King, Larry, 187 Kissinger, Henry, 70 Kluckhohn, R., 75-76 Kosinski, Jerzy, 192 seqncia Grande-ento-pequeno-request, 43 ^ t4 Jones, Edward, 69 Jones, Jim, 30, 130-133 Suicdio em massa em Jonestown, 30, 130-133 Jordan, Michael, 187 Heursticas de julgamento, 8

Juette, Astrid, uma em Jujitsu, 12-16, 27-30, 174 Tribunal do jri, 62, 217 Departamento de Justia dos EUA, 235-236 Katzev, Richard, 90N Kelley, G. Warren, 43 Negociao de trabalho, 39 Langer, Ellen, 4 Langford, David L., 163 LaRue, Frederick, 41, 42-43 Latane ", Bibb, 113-116 princpio gosto, 22-23, 145-176 146-147 Faixas riso, 99-100, 134 Leakey, Richard, 20 Leno, Jay, 166 Liddy, G. Gordon, 41, 42, 43 Liebert, Robert, 104N nas vendas de automveis, 147-148,152,164,175 elogios e, 152-153 condicionado e associao em, 161-174 contato e cooperao, 154-161, 174 defesas contra, 174-175 mtodo de vendas da cadeia sem fim e, 49, Good Cop / Bad Cop rotina, 160-161 atratividade fsica e, 148-150, 174 em relaes raciais, 154-156, 158-159 semelhana e, 150-152, 170 Tupperware partes e, 144-146, 168 Ttica Limited-nmero, 205-207 Lost-carteira estudo, 120, 121-122 Louden, Robert, 236 Louie, Diane, 30 Tcnica de baixo-ball, 85-90 Tcnica almoo, 167 MacKenzie, Bob, 226

Macrae, Norman, 237 Magia Writing Pad, 72-73 Magruder, Jeb Stuart, 41, 42 Mars, Franklin, 165 MCI amigos e famlia chamada Club, 147 260 ndice namedropping, 173 nazistas, 184N NBC, 225-226 Negociao oponente, 45 Newcomb, Theodore, 54 Nixon, Richard, 41 - ^ 3 MasterCard, 164 Rituais de acasalamento, 3, 5, 10-11, LLN Mauss, Marcel, 31 Erros de Medicao (Cohen e Davis), 186 Medicina, 27, 186, 188, 191-192, 196-197, 205 Microsoft, 237 Mihaly, Orestes J., 211 Milgram, Stanley, 31n, 179-185, 195196 Miller, John, 86-87 Mills, Judson, 79-80, 10-11 Mimetismo Mitchell, John, 41,42 Macacos, 186-187 Morrow, lana, 221 Muskie, Edmund, 41 massacre de My Lai, 184N . Estudos Obedincia, 179-184, 185, 187, 191-192, 193-196 O'Brien, Lawrence, 41, 42 O'Connor, Robert, 103-104 Olimpadas de patrocnios, 165, 165n Packard, Vance, 27-28 Paralisia da anlise, 238 Pavlov, Ivan, 167-168 Suicdio do Povo Temple massa, 30, 130-133 Princpio contraste perceptual. Veja princpio Contraste Perestroika, 221 Computadores pessoais, 237 Empresas exterminador de pragas, 48N Peters, Douglas, 192 Phillips, David, 123-130 Pine, Joe, 234

Polcia, Good Cop / Bad Cop rotina, 160-161 Disputas polticas ensaio, 63-64, 67-72, 81-82 Poltica princpio da associao e, 165-167 princpio de autoridade e, 187, 189, 190n princpio gosto e, 154, 165, 166 regra da reciprocidade e, 26-27 revolues e, 219-222 princpio da escassez e, 215-216, 219-222 Porcher, 134-136 Poseidon Aventura, A (filme), 224-226, 228 atratividade fsica, lln, 13n, 148150, 174 fenmeno ignorncia pluralista, 111-119, 138-140 Louvor, gostando princpio e, 152-153 Erros preciosos, 205 Campos de prisioneiros de guerra, em colaborao, 63-64, 67-72, 81-82 Procter & Gamble, 71-72, 223 Profiteers, 6, 8, 10-12 reatncia psicolgica, 208-218 compromissos pblicos, 72-74 organizaes de caridade e, 23-25, 30, 31-33,36-39,44 concesses e, 36-46 defesa contra, 46-49 gostar e, 144 poder de, 22-30 estratgia na rejeio e retrocesso, 38-46, 49 dicas e, 25, 198-199 trocas desiguais e, 33-36 dvidas sem ser convidado e, 20-21, 30-33 Regan, Dennis, 22-23, 24, 31, 33 estratgia de rejeio e retrocesso, 38-46, 49 Responsabilidade, 45, 82, 111-119, 138-140 Revolutions , 219-222 Reynolds, Joshua, 55 Riecken, Henry, 105, 107-110 Ritos de passagem, 75-80 Robert, Cavett, 101 Romeu e Julieta efeito, 212-214, 216 Rosenthal, AM, 112, 113 Rosten, Leo, 12 Rothman, Alexander, 205 Ryan, Leo R., 130

Sabin, Robert, 135 relaes raciais, 154-156, 158-159, 220-221 Razran, Gregory, 167-168 Reactance, psicolgico, 208-218 mercado imobilirio, 14-16, 224 regra da reciprocidade, 20-50, 167 Sabini, John, 3 In Sadat, Anwar, 70 Sales, 224 Vendas analistas motivao, 13-16 Salovey, Peter, 205 Amostras, regra da reciprocidade e, 27-30 Sanka, 188, 196-197 Satisfao, na rejeio e retrocesso, 45-46 Embalos de Sbado Noite (filme), 227 Princpio da escassez, 204-231 leiles e, 224-227 censura e, 215-218 defesas contra, 228-230 ndice 261 alimentos e, 204, 218-219, 222, 223-224, 228-229 ttica limitado nmero, 205-207 em medicina, 205 Sauton, publicidade e 134-136, 207, 216, 223-224, 229 condies ideais para, 218-227 reatncia psicolgica e, 208-218 revolues e, 219-222 Romeu e Julieta efeito, 212-214, 216 tempo ttica prazo, 207-208 Schachter, Stanley, 105, 107-110 Schein, Edgar, 63-64 Escolas, 154-156, 158, 216-217, 220 padres de compra sazonais, 58-61 Segal, Henry, 68 Seles, Monica, 169-170, 171 auto, William, 226 auto-imagem, 69-70, 84, 173 Sexual

atratividade, lln, obrigao Sexual 13n, 34-35 Shaklee Corporation, 146147 Sherif, Muzafer, 156-157, 158 Sherman, Steven J., 62 Shortcuts, 3-12, 16-17, 208-209, 234-236 , 238-239 Similaridade, 119-133, 150-152, 170 Sipress, David, 237 Contrabando, 214 Prova social, 99-141 em publicidade, 101, 120, 136, 239 inao espectador e, 111-119, 138-140 cultos e, 105-111 defesas contra, 134-140 homicdio e, 126-129, 133 gerenciamento de impresso e e, 99-100, 134-136 gostar e, 144 estudo com perda de carteira e, 120, 121-122 poder de, 204-208 atalhos e, 208-209 poder de, 101-105 atalhos e, 238-239 e semelhana, 119-133 suicdio e, 122, 124-133 incerteza e, 111-119, 132-133 Salomo, Thomas (TJ), 129 Sofrimentos do Jovem Werther, The (Goethe) 123-124 Unio Sovitica, ex-, 221, 222 Sports, 168-172, 187 Stanko, Jack, 61-62 Esteretipos, 6, 7, 11, 12 Storke, Bill, 225 Styron, William, 80 Suicdio, 30, 122-127, 130-133 Supremo Tribunal Federal, 220 Surpresa, 3 In, 196 As taxas de concluso do inqurito, 25, 151

Falando no topo da estratgia de linha, 43-44 Tamraz, Roger, 26 Adolescentes, 128, 129, 212-214, 216. Veja tambm Crianas; Escolas Telefone solicitao, 62-63 televiso, 99-101, 103N, 120, 136, 224-226. Veja tambm Publicidade depoimentos, 71-72, 120, 136 pessoas tongas, 75-76, 79 Thorne, Avril, 172 Praa de Tiananmen massacre, 81-82 Tiger, L., 20-21 Prazo ttica, 207-208 Dicas, 25, 164-165, 198-199 Ttulos, princpio autoridade e, 8,9-10,188-193 brinquedo fabricantes, 58-61 Meditao Transcendental (MT), 55-58 Travolta, John, caracterstica de disparo 227, 3-6, 9 Tupperware Incio partes Corporation, 144-146, 168 Perus, 2-4, 100-101 Incerteza, prova social e, 111-119, 132-133 vendas de carros usados, 61-62, 229-230 Van Kampen, Jakob, 11 Em Vartan Bhanji, 20n Escndalo de Watergate, 41 ^ 13 Watson, John, Jr., 10 boletins meteorolgicos, 161-162, 163 clnicas de reduo de peso, 73-74 efeito Werther, 123-124 West, Louis Jolyon, 131 Whiting, JWM, 75-76 Willson , S. Brian, 184 Wood, Robert, 226, 228 Worchel, Stephen, 218 219 Yamuda, Tom, 165 Young, Robert, 188, 196-197 Zappa, Frank, 234 Tolerncia zero, 80 Crditos Texto e Figura Crditos p. 125: Figura 4.1. De "A influncia da sugesto sobre o suicdio: implicaes substantivas e terico do Efeito Werther", de David E. Phillips, American Sociological Review, vol. 39, 1974, a Figura 1, p. 343. Reproduzido com permisso do Sociedade Americana de Sociologia e autor. p. 127: Figura 4.2. Reproduzido a partir de foras sociais, vol. 58, junho de 1980, pp 1005, 1012. "Avies, acidentes, assassinatos e as mass media:

para uma teoria da imitao e sugestes", de David E. Phillips. Copyright 1980 pela University of North Carolina Press. p. 137: Figura 4.4. "Fica Folks Tuned: Os consumidores de Marte so em seguida," por Dave Barry. From The Arizona Republic, May 12,1991. Reproduzido com permisso da Knight-Ridder Tribune News Service. p. 163: Figura 5.1. "Weathermen pagar o preo para da Natureza Curve Balls", de David L. Langford. From The Arizona Republic, 18 de dezembro de 1981. Reproduzido com permisso da The Associated Press. p. 211: Figura 7.1. "Funcionrios Avisar Pblica de Fraudes por Telefone", de Peter Kerr, The New York Times, 14 de maio de 1983. Copyright 1983 por The New York Times Company. Reproduzido com permisso. Foto e Anncio Crditos p. 1: Captulo 1 abridor. Copyright 1999. Anncio reimpresso com permisso da Palm Computing, Inc., p. 5: George Holton / Foto Pesquisadores, p. 19: Captulo 2 abridor. Anncio reimpresso com permisso da Vida e da Fundao de Seguro de Sade de Educao (LIFE); pp. 24, 129, 222, 225: AP / Wide World Photos, p. 28: Alan Carey / The Image Works, p. 52: Captulo 3 abridor. Copyright 1999 General Motors Corp Usado com permisso de arquivos de mdia GM, p. 60: Ted Thai / Time Magazine, p. 66: Mark Amman / The Image Works, p. 77: (em cima) Luuk Kramer; (inferior) Agncia Deborah Copaken / Liaison, p. 98: Captulo 4 abridor. Anncio reimpresso com permisso da Toyota Motor Sales, EUA, Inc. e Tim Damon de Damon Productions, Inc, p. 102: Anncio reimpresso com permisso de O Departamento do Tesouro dos EUA, Capitalizao Marketing Office, Washington, DC, p. 115: Jan Halaskal / Pesquisadores Foto, p. 123: R. Kalman / The Image Works, p. 132: Philippe Ladrue / Corbis Sygma, p. 143: Captulo 5 abridor. Anncio reimpresso com permisso de Jim Petrillo, dono da tripulao Restaurantes, p. 145: Pat Watson / The Image Works, p. 159: Cameramann / The Image Works, p. 166: AFP / Corbis, p. 171: (em cima) Associated Press; (Parte inferior) Agncia Liaison, p. 172: Otto Greule / Focus Ocidente, p. 178: Captulo 6 abridor. Anncio reimpresso com permisso de Bozwell Worldwide, Inc., como agente do Fluid Milk Processor Board Nacional de Promoo, copyright 1999, p. 181: 1965

por Stanley Milgram. Do filme "Obedincia", distribudo pela Pennsylvania State University, Audio Visual Servios, p. 187: Cynthia Johnson / Agncia Liaison, p. 203: Captulo 7 abridor. Copyright 1999, a Nissan. Nissan eo logotipo da Nissan so registrados "City of e" campanha para apoiar a estratgia de Internet da SAP Amrica. Reproduzido com permisso. marcas comerciais da Nissan. Reproduzido com permisso, p. 207: Publicidade reimpresso com permisso da Colgate-Palmolive Company. Copyright 1999 Colgate-Palmolive, p. 227: Shooting Star, p. 233: Captulo 8 abridor. Este anncio impresso faz parte da 262