Você está na página 1de 85

.TPAYT.

"OTRHHAHCR HRH ROFHBAH"



Rpepucnonue
onroe epern, kaefcn, ua npofneuuu ueckonukux enoeeeckux usue, rou
napfuepu u n nponoeepoeanu o for, kak eauo ofnuafucn.
B kuure "Rosuuuouupoeauue" ofnuafucn suauno puqqepuuuupoeafu cen e cosuauuu
nofeuuuanuuoro knueufa.
B kuure "Mapkefuuroean ufea" ofnuafucn suauno ucnonusoeafu ofnuuyk of ppyrux
upek pnn saufu, uanapeuun, oxopeuun c qnauroe unu eepeuun napfusaucko eouu.
B kuure "22 uenpenouux sakoua rapkefuura" ofnuafucn suauno ucnonusoeafu ofnuuyk
of ppyrux upek pnn cospauun peupa.
B kuure "Cuna npocfofu" ofnuafucn suauno ucnonusoeafu cfpaferuk, nocfpoeuuyk ua
ocuoee puqqepeuuupoeauun.
Ofnuue neuf e ocuoee ecero, fo ru penanu ua npofneuuu nofu fpupuafu nef.
Bu roefe nopyrafu, fo k uacfonery roreufy uaue nocnauue uakoueu pouno po fex,
kory npepuasuaanocu. Bce saunfu fer, fou euecfu "ofnuue" e ceou nnauu. H uukfo ue
euxopuf us pora es cocfeeuuo coeepueuuo ue fako kak y ppyrux nkpe upeu. Bepuo?
Heeepuo.
Mu eupur e ocuoeuor pea eupa oprauusauu. Opuu fun ece ee ue nounn uaue rucnu.
Ouu euunu ua fpony eouu, nopune suarn "onee eucokoro kaecfea" unu "eauux pocfouucfe"
unu cfapux popux "nyuux npopykfoe". Ouu yecfeykf, fo ouu nyue, er ux koukypeufu u
eepnf, fo npaepa noepuf.
Ouu okpyakf cen rypy, kofopue paccypakf o kaecfee, poeepuu, opueufauuu ua
nofpeufenn, pasnuuux qoprax nupepcfea. K uecacfuk, ece ux koukypeufu okpyeuu fakuru
e rypy opasua "eu roefe cfafu nyue". H uukakux pasnuu.
pyro fun oprauusauu nouuraef ueoxopurocfu foro, fo cnepyef ofnuafucn. Ho nocne
ueckonukux ueypauux nonufok ouu npusuakf, fo npocfo ue suakf, kak sforo poufucn. Hx
onpaepauue: uau npopykf unu ero pacnpocfpauufenu coecer ue fak cunuuo ofnuakfcn of uauux
koukypeufoe.
Ouu urekf feupeuuuk fepnfucn cpepu fonnu, kofopan rofueupyef ux, oean
eucokyk npouseopufenuuocfu, euurpuuuoe ofuoueuue, sqqekfueuue uaeuku. K uecacfuk, fe
e carue nepcouau popnf eokpyr u rofueupykf ux koukypeufoe. Onnfu uukakux pasnuu.
He ruoro norou ouu nonyakf u of ureuufux akaperukoe. Makn Ropfep us Fapeappa,
uanpurep, pecfeufenuuo roeopuf o ueoxopurocfu yuukanuuo nosuuuu, uo ou uukorpa ue
npepnaraef norou e for, fou cfafu ofnuuur of ppyrux. Brecfo sforo ou paccypaef o
cfpaferuecko nocnepoeafenuuocfu, yrnyneuuu cfpaferuecko nosuuuu u ruuurusauuu
ycfynok. H ou pacckaef o sfor nkory eauery koukypeufy, kofopu euecef ycfauoeneuuyk
nnafy. Hukakux pasnuu.
A ux peknaruue areufcfea uuyfu ue nyue. Ouu roeopnf o crenocfu, npuenekafenuuocfu,
npopueax u kpyfocfu. nn uux ece peno e apfucfusre, a ue e uayke. Hukakux ofnuu.
Sfa kuura pacckasueaef o for, kak usreuufu ece sfo. Oua onpepennef ruoro cnocooe,
cnepyn kofopur eu croefe ofnuafucn, nororaef useafu conasua fex npueroe, kofopue,
kak kaefcn, npuuecyf ear pasnuun, a e pecfeufenuuocfu, ue cpenakf sforo.
C sfo kuuro e kapraue eu croefe saunfu nyuyk nosuuuk u npoueefafu e
ecnoapuor u koukypeufuor rupe. Sfa kuura, ecnu eu npocfufe kanaryp, roef cpenafu eau
usuec ofnuuur... Of ppyrux.

Fnana 1. Tupauun nmopa

B uaane euop ue un nponero. Korpa uau paneku npepok paspyruean "A fo u
cLecfu ua oep?", ofeef ua ero eonpoc ue un oeuu cnouur. Ofeefor uno nkoe ueofuoe,
kofopoe ou ror yufu uenopaneky u npufaufu e ceok neepy.
Ceropun eu upefe e noxou ua neepy cyneprapkef u pocaefe esrnnp ua rope
pasuoopasuux kyckoe rnca, ua kofopue oxofuncn kfo-fo ppyro, a safer yun, paspenan u
ynakoean ero pnn eac.
Baua nponera onuue ue saknkaefcn e for, fou norafu ero. Baua nponera
cocfouf e for, fo ear uyuo nonufafucn peuufu, kakyk e us cofeu pasnuuux ynakoeok,
pasnoeuuux nepep earu, eupafu ceropun. Kpacuoe rnco? Eenoe rnco? pyroe enoe rnco?
Coeeoe rnco?
Ho sfo fonuko uaano. Tenepu ear npupefcn onpepenufu, kakyk acfu ueofuoro eu
xofufe. 4une? Ofueuue? Pepuuku? Hoku? 3apukk acfu?
H fo e ear npuuecfu pnn fex neuoe ceruu, kofopue ue epnf rnca?
Pma ua oep
Rorafu puy pnn foro caroro panekoro npepka suauno npocfo saocfpufu nanky u
uapenfucn ua ypay.
Ceropun pnn sforo cnepea ear npupefcn nofu e Bass Pro Shop unu e rarasuu L.L. Bean, e
Cabela's unu Orvis u nofepnfucn cpepu nopasufenuuoro konuecfea ypoek, kafyuek pnn
cnuuuuuroe, neceu, puauux kocfkroe, nopok, u fak panee.
B rarasuue Bass Pro, orporuoe spauue kofoporo nnoapuk 300 fucn keappafuux qyfoe
pacnonoeuo e Cnpuurqunpe, ufaf Muccypu, eac cuaana nopcfpuryf, a safer cpenakf necuu
us opeskoe eauux eonoc.
Mu oeuu paneko yunu of fo caro saocfpeuuo nanku.
Cxopu1u nooepa1u
Ceropun cyecfeyef ruoro nkpe, kofopue peuunu, fo nycfu kfo-fo ppyro nosaofufcn
o for, fo ouu ypyf ecfu ua oep. Ho peuufu, kypa nofu, uenpocfo e fakor ropope kak Huk-Hopk.
Rosfory e 1979 ropy Huua u Tur 3araf cospanu nepeu osop pecfopauoe Huk-Hopka,
kofopu nororaef uar uafu ofeef ua sfof cnouu eonpoc euopa.
Ceropun kaprauuu cnpaeouuk Zagat Surveys cfan ecfcennepor, ou eknkaef pefuur
u onucauue 100 fucn pecfopauoe e onee er copoka ropopax e Coepuueuuux Lfafax u sa
pyeor.
Bspmn nmopa
H e usuece sa nocnepuue ropu npousounu cunuuue usreueuun, censauuue c
ypueufenuuo ucfpur yeenueuuer euopa npopykfoe e npakfuecku kapo kaferopuu. Ro
oueukar, e Arepuke cyecfeyef 1 runnuou SKU (cfaupapfuux puuouux epuuuu). B cpepuer
cyneprapkefe eu uapefe 40 fucn SKU. A fenepu o for, fo ue roef ue euseafu ypueneuun.
Cpepunn cerun nonyaef of 80 po 85 npoueufoe us 150 SKU. Sfo suauf, fo ckopee ecero, ru
npouruopupyer 39,850 epuuuu foeapoe, kofopue npepnaraef uar cyneprapkef.
Rokynka rauuuu e e 1950-x suauna, fo ear npupefcn cpenafu euop repy ropenuk
of General Motors, Ford, Crysler unu American Motors. Ceropun ear npupefcn euupafu us
aeforoune of General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan,
Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia u
Volvo. B uaane 1970-x ua puuke uno npepcfaeneuo 140 ropene aeforoune, ceropun ux
260.
ae ua fakor ueonuuor puuke, kak puuok cnopfueuux aeforoune funa Ferrari
cfourocfuk 175 fucn ponnapoe, koukypeuuun pacfef. Har npepnarakf Lamborghini, uoeyk
cnopfueuyk ropenu Bently, Aston Martin u uoeu Mercedes nop uaseauuer Vision SLR.
A euop uuu pnn sfux aeforoune ee onee cnoeu. Pauuue ru euupanu repy
Goodyear, Firestone, General u Sears. Ceropun uar npepnarakf Goodyear, Bridgestone, Cordovan,
Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong,
Sentry, Uniroyal u ee peapuafu pea ppyrux peupa.
Ocuoeuoe ofnuue cocfouf e for, fo fo, fo pauuue npepcfaennno coo uauuouanuuu
puuok c recfuuru kornauunru, koukypupykuru sa usuec, cfano rnoanuuur puukor, ua
kofopor ece koukypupykf co eceru u no ecery rupy.
Bmop n sppanooxpaueuuu
Paccrofpur fakyk eauyk onacfu, kak sppaeooxpaueuue. B cfapue popue epereua y
eac un eau epa, eaua onuuuua, eu rornu opafufucn e Blue Cross u, eosrouo, e Aetna/US
Healthcare, Medicare unu Medicaid. Ceropun ear npuxopufucn paccrafpueafu fakue uoeue
oprauusauuu kak MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford,
Americare, Multipan, u fakue kouuenuuu kak Health Maintenance Organizations, Physician Hospital
Organizations, Preferred Provider Organizations.
Sfo eusueaef fakyk cyrnfuuy, fo ypuanu epope US News & World Report uaanu
cocfaennfu pefuuru onuuuu u ppyrux neeuux ypepeuu, fou onerufu uau euop.
B Huk-Hopke kuura, osarnaeneuuan "Kak uafu nyuux epae" uaneafaua ua 1,300
cfpauuuax u nennefcn pesynufafor onpoca, pecnoupeufaru kofoporo cfanu 28 fucn epae,
repcecfep u apruuucfpafueuux paofuukoe neeuux ypepeuu.
B Kanuqopuuu pae cfanu npupaeafu rnacuocfu "ofefuue kapfoku" neeuux
ypepeuu. Sfo uaanocu c ueckonukux rpynn epae u oprauusauu, sauurakuxcn
sppaeooxpaueuuer, kofopue nynukoeanu "ofefuue kapfoku", e kofopux oueuueanu paofy
neeuux ypepeuu. 3afer kanuqopuuckan oprauusauun PasifiCare, uacufueakan 2,1
runnuoua neuoe, onynukoeana ua ceoer ee-cafe ofef nop uaseauuer "Hupekc kaecfea", e
kofopor un npepcfaeneu pefuur 100
neeuux ypepeuu. Ou un cocfaeneu e coofeefcfeuu co cfeneuuk knuuueckux pesynufafoe,
ypoenefeopeuuocfuk ux cofpypuukoe, apruuucfpafueuuru pauuuru u
npoqeccuouanuuuru/oprauusauuouuuru pauuuru.
Bce sfo uacfonuko cueaef c fonky, fo nkpu onuue ue ecnokonfcn no noeopy
onesue. Ouu ecnokonfcn o for, kypa nofu, fou ux euneunu onee kaecfeeuuo.
Bmop paspac1ae1cn
To, fo ru fonuko fo onucanu, npoucxopuf c puukor Coepuueuuux Lfafoe, ua kofopor
npepcfaeneu caru onuuo euop us ecex rupoeux puukoe (nockonuky y uauux rpapau
onuue ecero peuer u onuue ecero rapkefonoroe, kofopue nufakfcn sfu peuuru y uux ofunfu).
Paccrofpur fakyk paseueakykcn cfpauy, kak Kufa. Rocne pecnfunefu, ua
npofneuuu kofopux kufackue nofpeufenu nokynanu esurnuuue npopykfu, npouseepeuuue
ua rocypapcfeeuuux npepnpunfunx, fenepu, kapu pas upn sa nokynkaru, ouu roryf euupafu us
pacfyero accopfureufa ofeecfeeuuux u urnopfuux npopykfoe useecfuux foproeux rapok.
Cornacuo pesynufafar uepaeuux uccnepoeauu, e Kufae uaan cospaeafucn uauuouanuuu puuok
npopykfoe nufauun peup-usr. B cfpaue ye cyecfeyef 135 "uauuouanuuux" peupoe epu, us
kofopux roef euupafu nofpeufenu. Y cfpauu enepepu ee ponru nyfu, uo sfo nyfu k
cepuesuo fupauuu.
Hekofopue puuku cfonf ropaspo panuue e ceoe ofcfanocfu. Takue cfpauu kak Puepun,
Coranu, Ceeepuan Kopen u Tausauun fak epuu u xaofuuu, fo euop nennefcn nuuu cnaur
nyor ceefa, kofopu pesuf nepep rnasaru nkpe.
3akou paspeneuun
euef euopor 3akou paspeneuun, o kofopor ru nucanu e kuure "eapuafu pea
uenpenouux sakoua rapkefuura".
Ropouo aree, kofopan penufcn e auke nefpu, apeua rapkefuura npepcfaennefcn uar
nocfonuuo pacuupnkurcn roper kaferopu.
Kaferopun uauuaefcn kak epuuu oprauusr. Kornukfepu, uanpurep. Ho co epereuer
kaferopun pacnapaefcn ua cerreufu. Yuueepcanuuue kornukfepu, ruuukornukfepu, paoue
cfauuuu, nepcouanuuue kornukfepu, nsnfonu, uoyfyku, nnauuefuue kornukfepu.
Kak u kornukfepu, aeforounu uauuanucu c epuuo kaferopuu. Ha puuke poruuupoeanu
fpu peupa (Chevrolet, Ford u Plymouth). 3afer kaferopun paspenunacu. Ceropun uar npepnarakf
aeforounu npepcfaeufenuckoro knacca, aeforounu cpepue cfourocfu u uepoporue rauuuu.
Cnopfueuue rauuuu, nonuonpueopuue, RVs, ruuuesuu, napkefuue punu, cyypauu, fo ecfu
earouuku ua cfepoupax.
B feneeusuouuo uupycfpuu kauanu ABC, CBS u NBC korpa-fo enapenu pone
aypufopuu e 90 npoueufoe. Ceropun y uac ecfu cefeeoe, uesaeucuroe, kaenuuoe feneeupeuue,
cnyfuukoeoe u oecfeeuuoe feneeupeuue. Ceropun ouuan cerun euupaef us onee er 150
fenekauanoe. A ee uar yrpoakf "pacnpepeneuuur eupeo", kofopoe, kak oeakf, cpenaef
refy kaenuuo uupycfpuu o cospauuu eceneuuo pasrepor e 500 kauanoe, ue cnuukor
ecfonkueo. Cfon nepep fakur euopor, eu nepeknkaefe kauanu, nufancu nounfu, fo e ear
crofpefu. K fory epereuu, kak eu uapefe, uoy ye sakouufcn.
Rpouecc "paspeneuun" ue ocfauoeufu. Ecnu y eac ecfu corueuun ua sfof cef, usyufe
fanuuy espuea euopa.
Bspmn nmopa

Kaferopun Haano 1970-x Koueu 1990-x|
Mopenu rauuu 140 260
KFC nyukfu reuk 7 14
Bupu aeforoune 654 1,212
SUV cfunu 8 38
Cyxue saefpaku 160 340
Mopenu PC 0 400
Ron-seespu 3 29
Kornukfepuue 0 250,000
Rpoxnapufenuuue 20 87
Be-cafu 0 4,757,894
Eyfunupoeauuan 16 50
4unuru 267 458
Monoko 4 19
Asponopfu 11,261 18,202
3yuue nacfu 2 17
Xypuanu 339 790
Ronockauue pfa 15 66
Hoeue kuuru 40,530 77,446
3yuue uufu 12 64
Oecfeeuuue 886 1,742
Pekapcfea no 6,131 7,563
Rapku paseneeuu 362 1,174
Eoneyfonnkue es 17 141
Pasrepu 5 15
Mopenu puucoe 41 70
Tenekauanu e 5 185
Mopenu kpoccoeok 5 285
Papuocfauuuu 7,038 12,458
-ynouue uspenun 5 90
Accopfureuf 13 43
Tunu koufakfuux
nuus
1 36
"Hupyc1pun nmopa"
Bce sfo npueeno k cospauuk ueno uupycfpuu, uanpaeneuuo ua fo, fou norou nkpnr e
ux euope. Mu ye pacckasueanu o pecfopauuux rupax 3araf u ofefuux kapfokax
sppaeooxpaueuun.
Bespe, kypa eu uu nopefe, ear npepnoaf coeef no noeopy foro, kofopue us 8 fucn akuu
kynufu unu kak uafu xopouero syuoro epaa e Ceuf-Pyuce. Hnu no noeopy nyue nporparru
MBA e cofunx usuc-ukon. (Roroef nu sfo rue uafu paofy ua Yonn Cfpuf?)
Hufepuef ucfpo sanonunefcn pofkoraru, kofopue nororakf ear uafu u eupafu ece,
fo fonuko rouo cee npepcfaeufu, npuer ece oeaef ufu no carur uuskur ueuar.
Takue ypuanu kak Consumer Reports u Consumer Digest nufakfcn pasopafucn c
eueuo afako npopykfoe u euopa, sauurancu pofauue kaferopu, o kofopux ouu neafakf
ofefu. Epuucfeeuuan nponera cocfouf e for, fo ouu onucueakf fakoe konuecfeo pefane,
fo eu npuxopufe e ee onuuyk pacfepnuuocfu, er po foro, kak eu npoufanu sfu cfafuu.
Rcuxonoru, cneuuanusupykuecn ua nponerax nofpeufene, cufakf, fo orporuoe
rope euopa ceopuf uac c yra. Ropyrafe o for, fo Kspon Myr, pokfop ncuxonoruu, roeopuf ua
sfy fery: "Cnuukor onuuo euop, fof qakf, fo kapan raneuan npuxofu roef uerepneuuo
ufu ypoenefeopeua, sacfaennef pefe u espocnux ocfaeafucn uuqaufunuuuru. Hs-sa
rapkefuuroeo nepcnekfueu nkpu nepecfakf saofufucn, cfauoenfcn fakuru e foncfuru u
neuueuru kak rycu ua nyake u fepnkf cnocouocfu k npuunfuk peueuu. Ouu ofcfynakf u
oopounkfcn of ceepxcfurynnuuu, ur cfauoeufcn ckyuo". Buop roef ufu ecfok
Cnoeapu onpepennef cnoeo "fupauun" kak aconkfuyk enacfu, kofopan acfo nennefcn
uenpeknouuo unu ecfoko.
To e caroe rouo ckasafu u npo euop. B ycnoeunx ecfoaue koukypeuuuu ceropun
peuye cuno puukoe nennefcn euop. Repep nofpeufener ecfaef fakoe konuecfeo
anufepuafueuux foeapoe, fo eu poporo nnafufe sa kapyk ouuky. Bauu koukypeufu saupakf
eau usuec, u ear ue fak-fo nerko ofeoeeafu ero uasap. Kornauuu, kofopue ue nouurakf sforo, ue
ponro npofnuyf. (Bof sfo ecfokocfu).
aeafe nuuu esrnnuer ua uaprpouue karuu knapua peupoe: American Motors, Burger
Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, Hataway shirts, Horn & Hardart, Mr.
Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Wolworth's. H sfo paneko ue nonuu cnucok ureu fex, koro
onuue uef c uaru. Bu ponuu ufu ocfopouu.
Ecnu eu npouruopupyefe ceok yuukanuuocfu u nonufaefecu cfafu ecer pnn ecex, eu
ucfpo nopopeefe fo, fo penaef eac ofnuuur of ppyrux. Paccrofpur Chevrolet. Korpa-fo
poruuupyku popofuu cereuu aeforounu, Chevrolet nonufancn poaeufu k ceoe
upeufuuocfu fakue kaecfea kak "poporo", "cnopfueuu", "raneuuku", "rpysoeuk". "Ofnuue"
pacfeopnnocu no repe npuaeneuun. Ceropun sfof peup upef ecnep sa Honda, Ford, u Toyota
(Honda 679,626 aeforoune, Ford 591,010 aeforoune, Chevrolet 479,802 aeforoune no
our npopaar e 1998 ropy).
Ecnu eu uruopupyefe usreueuun ua puuke, eaue ofnuue roef cfafu reuee suaurur.
Paccrofpur DEC (Digital Equipment Corporation). Korpa-fo kornauun una nepeur
npouseopufener ruuukornukfepoe e Arepuke. Opuako oua npouruopupoeana usreueuue
fexuonoru, kofopoe npepnarano, fo uacfonuuue kornukfepu cfauyf peuye cuno e oquce.
"Ofnuue" kornauuu cfano reuee suauro. Ceropun DEC nouna, nornoeuuan Compaq, opuo
us carux onuuux kornauu e onacfu uacfonuuux kornukfepoe.
Ecnu eu ocfauefecu e feuu ceoux onuuux koukypeufoe u uukorpa ue ycfauoeufe ceoe
ofnuue, eu ecerpa ocfauefecu cnauru. Paccrofpur Westinghouse. Kornauun fak u ue euuna
us feuu General Electric. Ceropun Westinghouse onuue uef c uaru. Hnu paccrofpur Goodrich.
Muorue ropu kornauun fonuko fo ue usopefana koneco, uo Goodyear nouuana ece nnopu. Hs-sa
nyfauuuu e ureuax c onee cunuuur koukypeufor, pnn kornauuu uno coeepueuuo ueeosrouo
ofpenufucn of uero e cosuauuu nofeuuuanuuux knueufoe. Ceropun usuu Goodrich
noppepueaefcn annapafaru uckyccfeeuuoro puxauun.
Mu ueer e rupe ue yreker npoafu.
H nce ype1 1onuko xyxe
He knnuufecu, fo ece ycnokoufcn. Mu yecfeyer, fo ece fonuko yxypuufcn no fo
npocfo npuuue, fo euop popaef uoeu euop.
B kuure, osarnaeneuuo Faster (Eucfpee) ee aefop erc Fnuk onucueaef fo, fo rouo
uaseafu fonuko uenounfuur ypyer, kofopoe ou onucueaef kak "Yckopeuue nofu ecero".
Paccrofpur cnepyku cueuapu, kofopu onucau ur:
Sfo paspacfauue euopa npepcfaennef ee nosufueuyk nefnk opafuo censu - uenu
seepuueu fakux nefenu. -er onuuu usnuuek uuqoprauuu uapacueaefcn ua eac, fer onuue
Hufepuef-nopfanoe, nouckoeux rauuu u uuqoprauuouuux ysnoe nonennefcn, fou norou ear,
eunneckuean uuqoprauuk e eauer uanpaeneuuu. -er onuue feneqouuux nuuu y eac ecfu,
fer onuue ear uyuo. -er onuue nafeufoe, fer onuue apeokafoe no nafeufar u nafeufuux
nouckoeux cny. -er onuue kynuuapuux kuur eu nokynaefe unu ckaueaefe us Hufepuefa, fer
onuue eu yecfeyefe, fo ponuu nopafu rocfnr fo-uuypu uoeeuukoe, coofeefcfeeuuo, fer
onuue kynuuapuux kuur ear uyuo. Cnouocfu nennkfcn npapopufennru euopa. Buop
epoxuoennef fexuonoruk, fexuonoruu cospakf cnouocfu. Ees pucfpuukfepcko u
npouseopufenuuo sqqekfueuocfu coepereuuoro rupa, es ceoopuux of nounuu foeapoe u
skcnpecc-pocfaeku, es ufpuxoeux kopoe u ckauuepoe, u ceepx foro, kornukfepoe, euop ue
paspacfancn u c fako ckopocfuk.
aru u rocnopa, ru ee uuero ue eupenu.

Fnana 2. H1o xe cnyuunocu c U.S.P.?

B 1960 ropy npepcepafenu peknaruoro areufcfea no ureuu Poccep Pues un useecfeu
kak nepeoceneuuuk arpeccueuo peknaru. Ou uanucan oeuu nonynnpuyk kuury,
osarnaeneuuyk "Peanuuocfu u peknara". Ero kuura una nepeeepeua ua peapuafu eoceru
nsukoe u uupoko ucnonusoeanacu e kaecfee yeuuka pnn konnepe. Bo ruoror oua nonouna
uaano coepereuuory rapkefuury.
B sfo kuure ou npepcfaeun u onpepenun nounfue "yuukanuuoro foproeoro npepnoeuun",
unu U.S.P. pnn kpafkocfu.
Onpepeneuue
Ro Poccepy, U.S.P. uno fouur fepruuor, kofopory ou pan ery fpexcfyneuafoe
onpepeneuue:
1. Kapoe peknaruoe oLneneuue ponuo penafu nofpeufenk npepnoeuue. He
fonuko cnoea, ue fonuko eocxeaneuue npopykfa, ue fonuko peroucfpauun foeapa e eufpuue.
Kapoe peknaruoe oLneneuue ponuo roeopufu kapory, npoufaeuery ero: "Kynu npopykf,
u fu nonyuuu sfy koukpefuyk europy".
2. Rpepnoeuue ponuo ufu fakur, kakoe koukypeuf unu ue roef cpenafu unu ue
penaef no kako-fo npuuue. Ouo ponuo ufu yuukanuuur - ue eauo, yuukaneu nu car peup
unu fo, kak ou npepcfaeneu e sfo koukpefuo onacfu peknaru.
3. Rpepnoeuue ponuo ufu fak cunuuo, fou ouo rorno peurafu runnuouuuru
raccaru. (To ecfu npufnrueafu uoeux knueufoe k eauery npopykfy).
Ou npoponan, roeopn, fo onuuan acfu peknaru e ero epern nennefcn "ycfanur
uckyccfeor eocxeaneuun". B ue ofcyfcfeyef peanuuoe nocnauue. Ee uanucanu nkpu, kofopue
ue nouurakf peanuuocfu.
Bu roefe nopyrafu, fo sfa puckyccun ocfanacu e npounor u, fo upeu rocnopuu
Puesa paeuo yceoeuu u ceropun ucnonusykfcn eceru npakfukykuru peknarukaru. K
coaneuuk, sfo ue fak.
uckyccun npoponxae1cn
Ropasufenuuo, uo puckyccun ece ee npoponaefcn ua Mspucou aeeuk. Cfafun ua
nepeo cfpauuue ypuana Advertising Age, onynukoeauuan 37 nef uasap nocne euxopa kuuru
rocnopuua Puesa, npoeosrnauana:
"Rosfu npofue yuu": Rocfonuuue peafu o peknare - nopepkueafu uckyccfeo unu
ocfauoeufucn ua arpeccueuo peknare? - pocfurakf ece onuuero uanpneuun, e fo epern kak
uenue cocfonuun nocfaeneuu ua kapfy.
Sfa cfafun, npoponaeuancn c nepeo cfpauuuu ua ruorux ppyrux,
pacckasueana o ufee kpeafueukoe, kofopue cufakf, fo ux paofu ponuu ufu
srouuouanuuu u xypoecfeeuuu, u rapkefonoroe, kofopue xofnf, fou peknara una
qyukuuouanuua u pauuouanuua.
Opua rpynna xoef censu c nofpeufener. pyran rpynna xoef npopaeafu nofpeufenk.
Ropa npekpafufu cnopu u noeepuyfucn nuuor ue k peanuuocfu peknaruoro pena, a k
peanuuocfu puuka.
Fpe e Poccep fenepu, korpa ou uar fakf uyeu?
Korpa rocnopuu Pues roeopun o for, fo uyuo ofnuafucn, rup un fuxur recfekor.
Fnoanuuan koukypeuuun ee ue cyecfeoeana. B pecfeufenuuocfu, no ceropunuuur
cfaupapfar, koukypeuuuu eooe npakfuecku ue uno.
Kouuenuun foro, fo uyuo ufu yuukanuuur unu ofnuuur of ppyrux ropaspo onee
eaua e 2000 ropy, er e 1960.
B fo epern kak cnopu o for, "npopaeafu unu ue npopaeafu" npoponanucu, euesanuo
uacfan Hoeu Mupoeo Ropnpok. Ceropun npopau ruorux kornauu npeeuuakf ropoeo
uauuouanuuu eanoeo npopykf uekofopux cfpau. Repeue 500 rnoanuuux kornauu
npepcfaennkf 70 npoueufoe rupoeo foproenu.
Rornoeuue u cnunuue npucyfcfeyef eespe, u orafue cfauoenfcn ee orae u onuue.
Koukypeuuuu ue fonuko onuue, sfo onee ecfokan u yruan koukypeuuun.
Oeuu acfo sfa uoean koukypeuuun roef ucnonusoeafu fof qakf, fo nokynafenuckoe
noeepeuue ue orpauuueaefcn fonuko nkpuru u ux poxoparu. Ouo fake saeucuf of foro,
uackonuko nofpeufenu ueypoenefeopeu cyecfeykuru npepnoeuunru.
Repnm mar n noc1poeuuu peupa
Oeuu ruoro kuur uanucauo o peupuure, uo nuuu ueruorue roeopnf o puqqepeuuuauuu. A
ecnu o ue u ynoruuaefcn, aefopu pepko saxopnf panuue pasroeopoe o for,
puqqepeuuuauue eauo sauurafucn.
Paccrofpur Young & Rubicam, oeuu onuuoe u fanaufnueoe rupoeoe peknaruoe
areufcfeo, kofopoe paspaofano cucfery nop uaseauuer "uayka peupa". Ouu roeopnf, fo
"puqqepeuuuauun nepeuua". Oua onpepennef peup u ofnuaef ero of ecex ppyrux. Hreuuo
fak popakfcn peupu, u fak ouu yrupakf, ecnu of puqqepeuuuauuu ofkasueakfcn. (Mu
pecfeufenuuo nonaraer, fo ouu npaeu).
Ho erecfo foro, fou pecfeufenuuo yrnyufucn e sfy fery, ouu ucfpo nepeknkakfcn
ua fakue eonpocu kak peneeaufuocfu, oueuka, suauun u ropynnfopu cunu peupa.
A ru, popue ufafenu, nnauupyer sarnnuyfu panuue. Ecnu of puqqepeuuuauuu
saeucuf usuu u crepfu peupoe, ru yecfeyer, fo oua cfouf foro, fou eu saunnucu
uccnepoeauuer sforo npeprefa rnye. (Cfapuua Poccep xofen u, fou ru cpenanu ureuuo
fak).
Kak naxuo m1u ppyruu
Buop us ruorux eosrouocfe ecerpa ocuoeau ua ofnuunx, ckpufux unu neuux.
Rcuxonoru nopepkueakf, fo neuo puqqepeuuupoeauuue ofnuun, npuensauuue k npopykfy,
roryf ynyuafu narnfu, fak kak roryf ufu uufennekfyanuuo ocosuauuu. pyruru cnoearu, ecnu
eu peknarupyefe npopykf, eu ponuu ykasafu nofpeufenk npuuuy, no kofopo ou euepef
sfof npopykf. Ecnu eu roefe opuoepereuuo ee u paseneu nofpeufenn, ofnuuo.
K uecacfuk, peno e for, fo ruorue peknaruku ue ocosuakf ueoxopurocfu
npepocfaeufu nofeuuuanuuory knueufy yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue.
Eonuuan acfu sfux nkpe cufaef, fo npopaeafu - sfo ue kpyfo, u fo nkpu
eocnpuuurakf fonuko fe kornauuu, kofopue ue nufakfcn ur fo-nuo uaensafu. Kpore foro,
ruorue yfeeppakf, fo e npopykfe acfo ue cyecfeyef pocfafouux "ofnuu" pnn foro,
fou uno o er roeopufu. Opuako ouu uruopupykf fof qakf, fo upaeufcn nkpnr fo, fo ur
fo-fo uaensueakf, unu uef, e rope euopa nofeuuuanuuu knueuf no-npeuery ucnufueaef
nponeru c npuunfuer peueuun o for, fo nokynafu unu ue nokynafu. pyruru cnoearu,
anufepuafueu nennkfcn uu er uuur kak cupuer pnn npuunfun peueuu. Pkoe peueuue
ueoxopuro npuunfu. Kak nkpu npuuurakf peueuun
Rcuxonoru ruoro paccypakf o for, kak nkpu peuakf nponeru. Ouu npuunu k rueuuk,
fo efupe qyukuuu yacfeykf e npouecce: uufyuuun, ruuneuue, yecfeoeauue u oyeuue.
Pkpu urekf feupeuuuk pykoeopcfeoeafucn e npuunfuu peueuu opuo us sfux qyukuu. aeafe
nocrofpur ua sfu qyukuuu c foku speuun npopa.
uqqepeuuuponauue pnn "nopcosua1enuumx"
Pkpu, kofopue ucnonusykf uufyuuuk, kouueufpupykfcn ua eosrouocfnx. Ouu userakf
pefane u crofpnf ua eck kapfuuy uenukor.
Tako fun nkpe c onuuur nouurauuer ofuecefcn k cfpaferuu puqqepeuuupoeauun,
ocuoeauuo ua for, fo eau npopykf nennefcn cnepykur nokoneuuer e ceoe kaferopuu. Korpa
cospafenu Advil nosuuuouupoeanu ceo uoeu uynpoqeu kak "npopeuuyfoe nekapcfeo npofue
onu", ouu puqqepeuuupoeanu cen ureuuo e uanpaeneuuu nkpe, eocnpuuurakux eck
kapfuuy uenukor.
"Ropcosuafenuuue" nkpu oeuu uufepecykfcn fer, fo ecfu uoeeuukoro. Rosfory
npopau fakur nkpnr nennkfcn oeuu sqqekfueuur cnocoor npepcfaeneuun uoeoro funa
npopykfa.
uqqepeuuuponauue pnn "umcnu1ene"
Mucnufenu auanufuuu, fouu u noruuu. Ouu enapekf onuuur konuecfeor
uuqoprauuu, acfo uruopupyn srouuouanuuu unu yecfeeuuu acnekf cufyauuu. Xofn ouu
roryf nokasafucn esanocfuuru unu ueeuurafenuuuru, sfo ue coecer fak. Ouu pyrakf (fun
Feupu Kuccuupepa).
Takue nkpu eocnpuurueu k norueckur apryreufar u qakfar e ofuoueuuu npopykfa.
Ofnuufenuuan cfpaferun BMW kak "rauuuu pnn eopeuun" ckopee ecero npekpacuo paofana
pnn fakux nkpe, ocoeuuo korpa kornauun npepcfaennna ux euurauuk fakue qakfu kak
sprouoruuu pusau, raueepeuuocfu, ue yfneneuuu peurafenu u ruoecfeo ofefoe o for,
kak eepef cen aeforounu npu eopeuuu.
uqqepeuuuponauue pnn "uync1neuumx"
-yecfeeuuux nkpe uufepecykf yecfea okpyakux. Hr ue no pyue uufennekfyanuuu
auanus, ouu pykoeopcfeykfcn ceouru curnafunru u aufunafunru. Hr upaeufcn paofafu c
nkpuru u ouu oeuu nonnuuu.
Tako fun nkpe nennefcn upeanuuo aypufopue pnn peknaru of fpefuero nuua, korpa
skcnepfu cepuesuo euckasueakf ceoe rueuue. Karnauun Miracle-Gro, kofopan
puqqepeuuupoeana npopykf kak euop skcnepfoe, una upeanuua pnn yecfeeuuux nkpe.
Kpacueue nkpu e okpyeuuu kpacueux ueefoe, pacckasueakue o ypecax Miracle-Gro, unu
eepuo cfpaferue.
uqqepeuuuponauue pnn "omymammux"
Oyakue nkpu eupnf eeu fakuru, kak ouu ecfu u c onuuur yeaeuuer ofuocnfcn k
qakfar. Ouu rnyoko epakfcn e pefanu u pepko penakf ouuku. Ouu ycneuuo npureunkf
uyuyk eeu e uyuo cufyauuu.
Ofnuufenuuan cfpaferun nupepcfea Herz (Ecfu Herz u ue fonuko) nennefcn npekpacuo
nporparro pnn oyakux, kofopue uucfuukfueuo suakf, fo Herz pecfeufenuuo nennefcn
uorepor opuu. (eapuafu nnfu nef pacckasoe o for, fo ouu nennkfcn uorepor opuu, ue
pasppaaef). nn uux Herz pecfeufenuuo nyuu, sfo nopckasueaef sppaeu crucn.
Cnepyef ofrefufu, fo nkpu acfo npepcfaennkf coo crecu sfux qyukuu.
"Ropcosuafenuuue" u "-yecfeeuuue" ue opopnkf cnuukor ruoro pefane. "Mucnufenu" u
"Oyakue" paofakf c onuuur konuecfeor uuqoprauuu. Ho ece ouu nufakfcn npuunfu
peueuue no noeopy foro, fo kynufu, fer unu uuur cnocoor.
Bm uoxe1e puqqepeuuupona1u nce, u1o yropuo
Teopop Peeuff, rypy rapkefuura u Fapeappa, uanucan kuury, osarnaeue ee
"Mapkefuuroeoe eoopaeuue". Ou onpepeneuuo cfonn ua cfopoue Poccepa Puesa, korpa
yfeeppan e efeepfo rnaee ceoe kuuru, fo eosrouo puqqepeuuupoeafu ece, fo yropuo.
Ero rueuue cocfouf e for, fo npopykfu ponuu ufu ycuneuu nyfer npepnoeuun
nofpeufennr onuuero, er, no ux rueuuk, ur uyuo unu er ouu oupakf nonyufu. Sfo
suauf, fo roryf npepnarafucn, uanpurep, pononuufenuuue ycnyru unu rapaufuuoe
ocnyueauue. General Electric penaef sfo, paean coeefu ceour knueufar, kak penafu
repyuapopuu usuec. Kpore foro, kornauun npepnaraef ceour knueufar rapaufuuoe
ocnyueauue, e pesynufafe ero ur ue npuxopufcn copepafu e ceoer ufafe peroufuue
purapu.
Otis Elevator ucnonusyef puaruocfuky ua paccfonuuu kak cnoco puqqepeuuupoeafu
cen. B sarpyeuuux oqucuux spauunx, rpe ocnyueauue u perouf nuqfoe nennefcn opuur us
carux ueypouux roreufoe pnn apeupafopoe u ux nocefufene, Otis ucnonusyef eosrouocfu
ceoe ypaneuuo puaruocfuku pnn foro, fou npepckasueafu eosrouue ueypocfea e censu c
nonorko nuqfa. Kornauun nocunaef ceoux cnyaux, kofopue eunonunkf npeeeufueuoe
ocnyueauue eeepor, korpa nuqfu ucnonusykfcn reuuue ecero.
Oral-B usopena rouu ucfouuk puqqepeuuuauuu naropapn syuo efke, kofopan
cara pacckasueaef nofpeufennr o for, fo uyuo kynufu uoeyk (sanafeufoeauuan ronyan
kpacka e cepepuue efuuu).
uqqepeuuuponauue no1peu1enuckux 1onapon
ae rup npopykfoe nufauun uauen cnocou puqqepeuuupoeafu cen u fakur opasor
cospafu yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue. Hx ycneuuan cfpaferun roef ufu cyrrupoeaua e
nnfu nyukfoe:
1. Hpeufuquuupy. Ouuue auauu cfanu auauaru nyuero kaecfea sa cef
uakneueauun ua uux raneuukoro nena Chiquita. Dole cpenana fo e caroe c
auauacaru, uakneue ua uux ceo nen, fo e caroe cpenanu c canafor, nonoue
kapu koau e ucfu nakef Foxy. Koueuo, ear npupefcn safer oLncuufu
nkpnr, noery ur cnepyef uckafu ureuuo sfu nenu.
2. Repcouuquuupy. Rapeuu no ureuu 3eneuu Furauf (Green Giant) cfan
ofnuuer uenoro cerecfea oeoe e pasnuuux ynakoekax. 4peuk Reppk cfan
kpyfur ryukor, cnpnfaeuurcn sa ueuur uunneukor.
3. Cospafe uoeu knacc. Pkpu, foproeaeuue puunru, xofenu npueneu euurauue k
ofnuuo of ppyrux, onuuo puue. Ho erecfo foro, fou uaseafu ee npocfo
"onuuo", ouu npupyranu e urn: puuu Crenshaw. Tyson xofena npopaeafu
raneuukux uunnnf, fo seyuf ue cnuukor npuenekafenuuo. Rosfory kornauun
npepcfaeuna kyp Cornish.
4. Hsreuufe urn. Huorpa eaue uaseauue seyuf uepocfafouo npuenekafenuuo,
fou npopykf c fakur uaseauuer xofenocu u nonoufu e pof. Kak kufacku
kpuoeuuk, uanpurep. Ho usreueuue uaseauun ua qpykf kueu, euesanuo ofkpuno
rupy, fo cyecfeyef uoeu nkuru ur qpykf, kofopu ece xofnf nonpooeafu.
5. Repenosuuuouupyfe kaferopuk. Ceuuuua una ecero nuuu rncor ceuuuu ua
npofneuuu ruorux nef. Bcero nuuu snue pyxu e eupe kapfuuok, usopaaeuux
ueonuuux seepukoe, eanneuuxcn e rpnsu, unu usruauu us cosuauun. 3eepuku
ecero nuuu eckounu ua kypuuue uacecfu u cfanu "ee opuur enur rncor".
Oeuu xopouu uar, korpa kpacuoe rnco cfano nponero e eocnpunfuu.
Tar, rpe ecfu enauue, uapefcn cnoco puqqepeuuupoeauun.

Fnana 3. Hsope1euue USP sauono

Y Poccepa Puesa uno enauue puqqepeuuupoeafu.
Ho copok nef uasap nyfu k ofnuuk ouuo un ocuoeau ua ocnsaero pasuuue repy
npopykfaru. Ouuo ou eknkan npeuryecfeo, kofopoe rouo uno nopepkuyfu, nyfer
cpaeueuun c koukypeufaru.
"Oceeaef eaue puxauue e fo epern kak ucfuf eauu syu", rnacun cnorau syuo
nacfu Colgate. (Fopu cnycfn Crest poaeuna e ceok syuyk nacfy uurpepueufu, kofopue
oponucu c kapuecor, u saxeafuna sfo USP.)
"Crueaef sanax c fena", oLneuno runo Lifebuoy e 1950-x. Ha caror pene, nkoe runo
crueaef sanax c fena, uo Lifebuoy nepeur nounna sfo u saxeafuna sfof acnekf. (Rose ru
noroeopur o sfor noppouee).
"Hauu yfunku rokfcn nop cfpye eopu", ureuuo fako una foka ofnuun of
nereupapuoro konupafepa Knopa Xonkuuca, kofopu npopeuran nueo ceoero knueufa. (Sfo ue
uoeo, ua nkor nueoeapeuuor saeope penakf fo e caroe. Ho ou un nepeur, kfo saneun o
sfor rurueuueckor acnekfe).
Rpocfan uayka una ua cfopoue ruorux kornauu e fe epereua. Anacin, uanpurep, rorna
npepnarafu ceok yuukanuuyk "koruuauuk uurpupueufoe" kak npeeocxopnyk npocfo acnupuu
unu acnupuu c yqepor. Bpau rornu oLncuufu, fo koruuauun uurpepueufoe Anacin urena
sqqekf, ofnuuu of foro, kofopu ouuu acnupuu npouseopun ua enoeeecku oprauusr.
H1o npousomno?
Ceropun ropaspo cnouee cospafu USP unu ofnuue npopykfa unu ero npeuryecfeo. B
pesynufafe onuuan acfu yacfuukoe puuka nepeunu k ppyrur kouuenuunr.
-acfuuo sfo npoucxopuf us-sa orporuoro konuecfea uoeux npopykfoe. Ouu
safyrauueakf cosuauun eosseauunru, kouqnukfykuru repy coo u uesuaufenuuuru
fokaru ofnuun. ("Hfak! Ceeu rnfuu renu npepofepaaef opasoeauue syuoro karun, ureef
npekpacuu ekyc".)
-acfuuo sfo npoucxopuf us-sa foro, fo konuecfeo ofeefoe koukypeufoe e cfune "n
foe" oeuu eenuko. Koukypupykue npopykfu cfauoenfcn ece onee u onee noxou ppyr ua
ppyra. Texuonorun ceropun noseonnef koukypeufar pasopeafu eau npopykf ua acfu, npuseafu
uueuepoe u cocfpnnafu nopouu npopykf ee po foro, kak eu eocnonusoeanucu uaucor
ycfauoeufu ceok yuukanuuocfu.
-acfuuo sfo npoucxopuf us-sa ckopocfu. Ropyrafe o fako kornauuu kak Intel, kofopan
yeenuueaef uakonneuue pauuux u paoue xapakfepucfuku eeropuo u ueeeponfuo ucfpo.
Ropyrafe o usuece noprysuukoe, e kofopor uoeue npopykfu eupueakfcn ua puuok ue pee,
er kapue nonropa. Y onuuuucfea kornauu uef epereuu, fou noueafu ua naepax.
Korpa eu euueaefe, sa cef foro, fo eepueeuo usopefaefe fo-fo uoeoe, fpypuo
ofnuafucn of ppyrux fonuko sa cef foro, fo car eau npopykf ofnuaefcn of ppyrux.
ec1nu1enuuo nu ou "uonm"?
B 1987 ropy, e coofeefcfeuu c ofefor Market Intelligence Service Ltd., noneunocu 14,254
uoeux npopykfa, kofopue euunu ua puuok Coepuueuuux Lfafoe.
K 1998 ropy sfo ucno eupocno po 25,181.
nn foro, fou rouo uno nyue npepcfaeufu cee sfo konuecfeo, ckaer, fo sfo
suauf, fo 67 uoeux npopykfoe eepueeuo nonennnocu ua puuke. Hnu fo kapu ropop,
nocenok unu pepeeun e Arepuke rornu cfafu enapenuuaru ceoero uoeoro npopykfa. ("opo
noanoeafu e Eaqqopp Cufu, popuuy uarnyun Buttermilk").
Ho y uoeux npopykfoe konuecfeo ue osuaaef kaecfeo. Heeeponfuoe pasuoopasue
sforo nofoka nocuouoe, cuapou u npucnoconeuu ue osuaaef npopuea. Sfo ecero nuuu
ueeunfuu uyr, kofopory uukorpa ue oqoprufucn e cnoea.
Makn Packu uankpan sa cueuo, ua kofopo nonennnucu uoeue npopykfu e feeuue
peapuafu opuoro ropa. Ou nennefcn apeokafor no nafeufar e kornauuu Merchant & Gould e
Muuueanonuce. "Eonuuuucfeo uoeux npopykfoe sfo renou, - roeopuf ou. - Ouu ue
nennkfcn uacfonuru usopefeuunru, er pecfeufenuuo poneu nennfucn nafeuf. Sfo
npocfo uesuaufenuuue, fpueuanuuue ycoeepueucfeoeauun. H sfo cunuuo oneraef
koukypeufy euxop ua puuok co ceour cocfeeuuur "pyuucfuru nysupukaru" unu "fpouur
kpaer" unu er-uuypu ppyrur".
ocfafouo o npopykfoeux ofnuunx. ecfeufenuuo nu ou saueu?
Rafeufuan saufa roef ufu poeonuuo cunuua, ecnu npepnonoufu, fo eu
pecfeufenuuo enapeefe uoeafopckur usopefeuuer. (ae uekofopue xupyprueckue onepauuu
unu sanafeufoeauu). Hnu eu roefe okpyufu cen pocfafouur konuecfeor uoeux ufyek,
fou saruafu eauero koukypeufa e eseuxopuoe nonoeuue.
Paccrofpur eouu noprysuukoe cfourocfuk 4 runnuappa ponnapoe, e kofopux
yacfeykf okono fucnu nafeufoe, (u nofu cfonuko e apeokafoe), kofopue oxeafueakf ece
- of nefenu pnn sakpenneuun Velcro po konuecfea nnacfuka e snacfuuux rauefax eokpyr
uor. Bepufe unu uef, usuec noprysuukoe nennefcn opuur us carux acfo ynoruuakuxcn e
auuanax kpo Rafeufoe u Toproeux rapok.
ea rnaeuux koukypeufa e onacfu noprysuukoe, Procter & Gamble u Kimberly-Clark pae
poroeopunucu npekpafufu cypufucn no noeopy nafeufoe u nepekpecfuo nuueusupoeafu cnopuue
nafeufu. Brecfe ouu ye koufponupykf fpu efeepfux puuka noprysuukoe. Tenepu ouu roryf
noufu ceoux onee renkux koukypeufoe sa cef eunnaf ponnfu sa cneuuanuuue "rauefu",
kofopue ue pakf sfur epfoeur noprysuukar npofekafu.
Hfak, ypaku, yecfeyefe nu eu, fo ear ceropun ceefuf ypaa? Fofoeu nu eu pocufucn e
opuy sa pefckue nonku c eauur uoeur npopykfor? Ecnu pa, fo ypufe rofoeu k fory, fo
onuuue pnpu uafpaenf ua eac ceou nafeufu u ceoux apeokafoe.
Ho ecfu u npunfuu ckpnpus. Takoro popa npepeapufenuuoe nafeufoeauue u apeokafckue
ynoeku nennkfcn ucknkeuuer, a ue npaeunor.
"Bo ecer usuece nofpeufenuckux npopykfoe, - nuuef Wall Street Journal, - npouseopufenu
uepoporux porauuux peupoe ouuo nusko nopupakfcn k nafeufoeauuur npopykfar, korpa
nufakfcn konupoeafu uoeue upeu, uo ue kpapyf ux e npnror crucne cnoea". Sfo noppaauun,
kofopue cueakf ueuy, coenapakf no eupy unu ekycy.
Opuu pufaucku npoqeccop rapkefuura pacckasueaef o sfor cnepykur opasor:
"Rocnepuue ueckonuko fpeoeafenuuux nef sacfaeunu uac sayufu ucfuuy o for, fo ueoxopuro
uoeafopcfeo, fo uyuo onapafu koukypeufuur acnekfor. Ho korpa ru pecfeufenuuo
saxeafueaer nupepcfeo, ru eupur, fo uaue npeuryecfeo epereuuo. Roery? Rofory fo
uauu koukypeufu paofakf nop fer e carur paeneuuer, u ouuo urekf fe e carue
pecypcu".
Kak ouu penakf sfo? Mouue uoeue kornukfepuue fexuonoruu noseonnkf ur nocfeneuuo,
runnurefp sa runnurefpor, packpufu eauy uoeyk upek, a safer ckonupoeafu ee.
Auanusupyn ux po cauo cuep1u
Huorpa rauun auanusupoeafu u pasupafu koukypeufoe no kocfokar roef pasopafu ux
ua acfu e npnror crucne cnoea. Yuukanuuan foka ofnuun, ecnu fakan korpa-uuypu
cyecfeoeana, ue ureef uauca.
Poepf MakMaf nennefcn ueuur pykoeopufener Colgate-Palmolive, a fenepu
koucynufaufor. Ou nkuf pacckasueafu ucfopuk o for, fo cnyunocu, korpa uarnyuu nop
uaseauuer Wash & Comb ycneuuo euuen ua puuok fecfupoeauun. Ou oean nukeupupoeafu
nyfauuuy. Koukypeufu unu oeuu sauufepecoeauu. 3afer MakMaf uaan pecfeoeafu.
"Mon koucynufauuouuan qupra cara sakynuna okono 3 fucn nysupukoe c uarnyuer ua
puuke e Afnaufe, - pacckasueaef ou, - B pesynufafe Wash & Comb cfan eurnnpefu kak uacfonu
noepufenu. Ho ero nokynanu ue uacfonue nofpeufenu. Sfo penanu ppyrue yacfuuku puuka.
Korpa ucfopun euuna uapyy, oua urena sqqekf pasopeaeuecn oru".
To e caroe cnyunocu, korpa kornauun Hunt-Wesson, kofopan enapeef koponer non-
kopua Orville Redenbacher, npoeena "uccnepoeauue" uoeoro peupa nop uaseauuer Cracker Jack
Extra Fresh. Cnepea ouu oucfunu nonku rarasuuoe. 3afer ouu noexanu npnro ua cknap Garnd
Union u ckynunu ece. Tak ouu penanu ue opuu pas. (Cofpypuuk cyneprapkefa ckasan, fo ouu unu
epuucfeeuuuru nkpuru, kofopue nokynanu sfof npopykf).
Heypueufenuuo, fo Cracker Jack Extra Fresh nonuyn, korpa o sfor cfano useecfuo. Hunt-
Wesson nepecfana nokynafu ero.
He1 uuuero uenosuoxuoro
Mu ue ckasanu, fo puqqepeuuuauun npopykfa nennefcn ueeunonuurur nyfer
pocfueuun ofnuun.
Mu npocfo roeopur, fo sfo uenpocfo.
Kapue ueckonuko nef Gillette usopefaef pufue sauoeo. Ouu cpenanu sfo co ceoe
pufeo c peyrn neseunru (Trac II), perynupyero pufeo (Atra), pufeo c peurakurucn
neseunru (Sensor), a fenepu c pufeo c fpern neseunru (Mach 3).
Ecnu crofpefu noeepxuocfuo, fo Mach 3 ecero nuuu uoeu npopykf.
Ecnu sarnnuyfu rnye, fo ru yeupur fnenyk paofy u cfpacfu kornauuu, kofopan
perynnpuo penaef ycfapeeuuru ceou nocnepuue ecf-cennepu.
Mach 3 nofpeoean enoeuu pasrepor e 750 runnuouoe ponnapoe po foro, kak nepeoe
neseue uno npopauo. Rpopykf okpyeu nako us fpupuafu nnfu nafeufoe, cpepu kofopux ecfu
nafeuf ua "nocnepoeafenuuo eupoeueuuue" neseun, korqopfuue kpan pnn foro, fou reuuue
"fnuyno" u npopeuuyfoe peueuue "nepepuero ufuqfa". (3eyuf ckopee kak npo Ferrari, er npo
npucnoconeuue pnn cpueauun efuuu).
Kakoeu pesynufafu ecex sfux usopefeuu u ycunu? onn puuka eo enauor pufue,
kofopan rpauuuf c ueeosrouur. Bof sfo u ecfu puqqepeuuuauun.
Ynyuafu, ropepuusupoeafu u usopefafu sauoeo Ta e kornauun, fa e fexuonorun. A
npopykf ppyro.
Rpouseopufenu syuux efok Oral-B ue eunycfun uu opuo uoeo efku e feeuue
peapuafu ceru nef, noka Gillette ue kynuna kornauuk.
Gillette uaunna 150 enoeek, kofopue saunnucu usyeuuer ypaneuun syuoro karun.
Pesynufafor cfan nofok uoeux npopykfoe, e for ucne u syuan uufu, cpenauuan us
nafeufoeauuoro eonokua u ux sauurakan nepeoe recfo e kaferopuu syuan efka Advantage.
Ecnu eu pyraefe o for, fo kakoe-fo kaecfeo npopykfa nennefcn pnn eac nyfer k
ofnuuk, ear ypef nonesuo usyufu ropenu noeepeuun Gillette. Ynyuafu, ropepuusupoeafu u
usopefafu sauoeo.
pyruru cnoearu, upufe paneko, uuae nyue ocfaeafucn ua recfe.
-acfo npoucxopuf fak, fo kornauuu ofenekakfcn of ceoero ofnuun. Volvo nepeo
saxeafuna kouuenuuk esonacuux rauuu kak ceoe npopykfoeoe ofnuue. Oua npepcfaeuna
ueckonuko upe, ycunueakux esonacuocfu, fakux kak ropynuuan koucfpykuun, nopyuku
esonacuocfu no cfopouar u nopeuuue qapu. Ho e nocnepuue ropu qupra sanaspueaef c
esonacuo upee nepepuero npueopa u nonuoro npueopa.
Ceropun, korpa nnouuu uauuakf pasroeop o uoeux snekfpouuux npucnoconeuunx
esonacuocfu, Volvo ypapunacu e kapuonefu u kyne, kofopue coecer ue kayfcn esonacuuru.
Kornauun ofeneknacu of foro, e er cocfonno ee ofnuue of ppyrux.
Fopnuu umnneuok u kpy1an uysmka
Uunneuok e cneuunx nennefcn ropuur uoeur npopykfor. Popeys Chicken nopaef ocfpux
apeuuux uunnnf e cfune Cajun. "Mu npuunu, fou cnacfu Arepuky of npecuux uunnnf",
roeopufcn e ux feneeusuouuor peknaruor ponuke.
Peknaruu kpef Popeys ccofaennef 12 runnuouoe ponnapoe, oeuu rano no
cpaeueuuk co ceour ruraufckur koukypeufor, Colonel.
Ho ofnuue ux npopykfa oeuu cunuuo eupaeuo, pocfafouo pnn foro, fou oofu
Church's Chicken u Chick-Fli-A u eufu ua efopoe recfo no npopaar e pecfopauax, cpasy sa KFC.
Papuo Bose Wave ee opua eenukan upen. "Ouo kaefcn raneuukur, - rnacuf peknara, -
po fex nop, noka eu ue eknkufe ero".
Sfo papuo, ue noxoee ua ppyrue. Meuuue, er afou xnea, ouo npouseopuf orafu,
sanonunku npocfpaucfeo seyk. Kak? 3eyk npoxopuf epes ceruqyfoeu akycfuecku
sanafeufoeauuu eonuoeop, ceepuyfu euyfpu npueruuka. Sfof ocfpoyruu npopykf npueen
Bose, kornauuk, kofopan ye cufanacu opuur us carux yeaaerux ureu e usuece seyka, k
uarpape "3a nyuyk uoeuuky" ypuana Popular Science.
Rpopau upyf oeuu xopouo, pae ue crofpn ua eucokyk ueuy e 349 ponnapoe sa ufyky.
B nocnepuu pas, korpa ru saxopunu ua caf Bose, ru yeupenu cnoea ua nauke sakasa: "Rpocur
yecfu - us-sa pacfyero cnpoca pocfaeka foeapa roef saunfu of efupex po uecfu uepenu".
Hap npopyk1ou u npeuuymec1nou
Rpofnuyf nu koukypeufu ceou korfucfue nanu k uunneuky e cneuunx u kpyfory seyky?
Ckopee ecero pa, ecnu eu eepufe saknkeuuk fpex pufauckux npoqeccopoe. B cfafue,
onynukoeauuo e ypuane Journal of Advertising Research, ouu nuuyf:
Roppaauue ocfaefcn poruuupyku cuno e koukypeuuuu. Eufu
koukypeufocnocouur suauf eopafu ycnex opuoro us koukypeufoe. Takan urufauun ue
orpauuueaefcn uesuaufenuuuru npopykfoeuru paspaofkaru (nueean copa e syuo nacfe
unu ponrocpouue uueecfuuuu c rapaufue eosepafa), uo ofuocufcn pae onee acfo k ocuoeuur
npopykfoeur xapakfepucfukar (ece ocuoeuue aeforounu ponuu ufu ucfpoxopuu,
esonacuu, skouoruuu, u fak panee).
Kak eu eupufe, usopefeuue u safer ypepauue pecfeufenuuo ofnuakerocn of ppyrux
npopykfa nennefcn fneno paofo. Ho sfo eunonuuro.
Rpepynpexpeuue Tepa Renu11a
Bosepaancu k opuory us ofuoe-ocuoeafene rapkefuura, Tepy Peeuffy us Fapeappa,
opafurcn k ero kuure 1991 ropa "Mucnu o reuepreufe" (Thinking About Management):
uqqepeuuuauun nennefcn opuur us carux eauux cfpaferueckux u fakfueckux
eupoe penfenuuocfu, kofopur kornauuu ponuu nocfonuuo sauurafucn. Sfo uenpepueuu
npouecc. H ece rouo puqqepeuuupoeafu, pae fak uasueaerue "nofpeufenuckue foeapu",
fakue kak uereuf, repu, ryky, peuuru, rpys, nepeeosuru aeuafpaucnopfor, cfpaxoeauue cypoe.
Hef fako eeu kak "nofpeufenucku foeap", ecfu fonuko nkpu, kofopue pyrakf u
pecfeykf fak, kak ypfo ouu ecfu. Aconkfuo ece rouo puqqepeuuupoeafu, kak sareeuo
euue, u ece ouuo fak u npoucxopuf. Ropyrafe o rune, nuee, aukoeckux uueecfuuunx,
kpepufuux kapfokax, cknapupoeauuu cfanu, cnyax epereuuo norou, opasoeauuu. Hef
npuuu pnn nko kornauuu sacfpeeafu e noeyuke nofpeufenuckux foeapoe, uaecerpa saensuye
e koukypeuuuu fonuko no ueue. Hcfopuecku, kornauuu, kofopue ecfaeanu ua nyfu paofu fonuko
c nofpeufenuckuru foeaparu u ocfaeanucu ua uer, pae ecnu ouu cunuuo cuuanu ceou
uspepku, ecerpa ucesanu.
B rnaeax, kofopue pyf uac enepepu, ru uccnepyer pkuuy nyfe, kofopuru cfouf
cnepoeafu, u paccrofpur uapnpy c npopykfaru ee u ycnyru.
Ho cnepea, ueckonuko enfux qnakoe npepynpepeuun.
Ecfu upeu, kofopue eurnnpnf npuenekafenuuo, uo epnp nu croryf sacfaeufu eac
ofnuafucn of ppyrux.

Fnana 4. Kauec1no u opueu1uponauuoc1u ua knueu1a pepko uory1 c1a1u
o1nuuu1enuumuu upenuu

Ecnu eu ueefe unu paofaefe e Huk-epcu, eu roefe euupafu us cofeu aukoe.
Orporuue auku, fakue kak Chase, urpoku cpepuero pasrepa, fakue kak Commerce, recfuue
auku, fakue kak Columbia Savings. Kak e nofpeufenu euupaef recfo, fou enoufu ceou
cepeeuun?
Rufancu noepufu e sfo ppake, ua papuo eucfynaef Eo Kokc, npesupeuf Summit Bank,
auka c kanufanor e 20 runnuappoe ponnapoe. Bof ero upeu:
o Mu ecerpa uer nyuu cnoco ocnyufu eac.
o nn uac uef cnuukor raneuukux knueufoe, ru cnyuaer ecex.
o Hu opuu uau cnyau ue cufaef cen cnuukor eauur, fou eucnyuafu eac.
o Mu crofpur eucoko.
Hseuuu, Eo, uo sfu upeu ue ypyf cnacufenuuu e eucoko koukypeufuor rupe. Bauu
koukypeufu ufanu fe e carue kuuru u usyanu fe e carue npeprefu.
nn knueufoe ecex aukoe e rupe eucokoe kaecfeo u xopouee ocnyueauue nennefcn
caro coo pasyrekurcn, a ue npunfuo ueoupauuocfuk.
pyruru cnoearu, kaecfeo ceropun npuuuraefcn kak pauuocfu, a ue kak ofnuue. 3uafu
u nkufu ceoux knueufoe - ouuoe, a ue us pnpa eou euxopnee peno.
Boua sa kauec1no
a, e 1990-e ropu paseepuynucu uacfonue eouu sa kaecfeo. Pupepu usueca
fpeoeanu cospauun cpepcfe u refopoe, pnn ero usrepeuun. Apruu akaperukoe rapuupoeanu c
kuuraru uanepeeec u eckoueuuru pearu o for, kak onpepenufu, npepckasafu u norafu
ueynoeuroe cospauue nop uaseauuer kaecfeo.
Ouu npoponanu eeafu, npopupancu ckeosu naupuuf akpouuroe u uoeoropuux cnoe:
Ceru cfapux cpepcfe, Ceru Hoeux uucfpyreufoe, TQM, SPC, QFD, CQL u ee ruoecfeo
pasnuuux koruuauu us fpex yke, kofopue rouo uno nocfaeufu pnpor.
Tonuko e 1993 ropy uno uspauo 422 kuuru co cnoeor "Kaecfeo" ua onoke. Ceropun ux
enonoeuuy reuuue. (Haeepuo, ru euurpanu eouy.)
Hccnepoeauue sa uccnepoeauuer ceropun nopfeeppakf, fo nofpeufenu eupnf
ynyueuue kaecfea noeckpy. Aeforounu penakf nyue. Heonuuue npuopu cnyaf ponuue.
Kornukfepu eunyckakfcn c uucfpykuunru no nonusoeauuk ua npocfor aurnuckor nsuke.
Pepakuuouuu pupekfop couuonoruecko qupru Roper Starch Worldwide oLncunef sfo
cnepykur opasor: "Bce peupu ceropun ponuu paofafu onee cfapafenuuo, fou
npopeurafucn enepep. Ouu npoponakf nopuurafu cfaeku, fou ypoenefeopufu uypu
nofpeufene. Rofpeufenu ocfaefcn koponer. H ue noxoe, fo nonoeuue roef ckopo
usreuufucn. Rofpeufenu ue cuusnf fpeoeauu, fak kak ypoeeuu skouoruku noeuuaefcn. Ouu
fonuko cfauoenfcn ece onee fpeoeafenuuuru".
K1o nmurpmnae1 c kauec1nou?
Kfo us uac ue payefcn nyue cpenauuory npopykfy unu rapaufuu ua ofcyfcfeue
peqekfoe?
Ho pasee kaecfeo nnafuf? Rpucnuue ece paeuo ocfakfcn ua ero cfopoue.
Hccnepoeauue, npoeepeuuoe Gallup pnn arepukauckoro oecfea koufponn kaecfea,
ouapyuno, fo fonuko 28 npoueufoe onpoueuuux pykoeopufene ckasanu, fo pocfurnu
suaufenuuux pesynufafoe e pesynufafe ceoux uuuuuafue, kacakuxcn kaecfea.
("3uaufenuuu" suauf yeenuueakykcn npuunuuocfu unu ponk puuka.)
Takoe e uccnepoeauue, npoeepeuuoe Epufauckur ofpenor foproenu u nporuuneuuocfu,
ouapyuno, fo e 86 npoueufax ocnepoeauuux qupr paspaofka u eueppeuue nepepoeux
npouseopcfeeuuux cucfer ue cnococfeoeanu ynyueuuk kaecfea, yeenueuuk rukocfu unu
eunonueuuk sapa e cpok. Eonee foro, 43 npoueufa sfux kornauu ue ynyuunu ceoe
koukypeufuo nosuuuu.
Ho fonuko nonufafecu cuusufu eaue kaecfeo u koukypeufocnocouocfu e ceropunuuer
rupe. Ypau ear. Rofpeufenuckue oupauun uukypa ue penucu, uesaeucuro of foro, eo ckonuko
oxopufcn ear noppepauue npueuuoro ur ypoeun.
Boua sa yponne1nopeuue no1peu1enn
Ecnu kaecfeo sfo eoua, fo ockopneuue knueufa cfauef pnn eac Aprareppouor.
Rpureafenuuoe uccnepoeauue, onynukoeauuoe e Harvard Business Review, yeepnef, fo
kornauuu roryf yeenuufu npuunu no kpaue repe ua 25 npoueufoe fonuko sa cef yreuuueuun
uepoeonucfea knueufoe ua 5 npoueufoe. Bof sfo pa! Rpepcfaennefe, fo uaanocu e sanax
sacepauu coeefoe pupekfopoe no ece cfpaue?
Ceruuapu, kuuru u koucynufaufu coounu uar fucny u opuu cnoco oxaueafu,
nkufu, nyckafu nunu e rnasa u npocfo yroeapueafu enoeeka, kofopu uasueaefcn
nofpeufener.
Har roeopunu, fo c nofpeufener uyuo cofpypuuafu. Rofpeufenu ecerpa npae.
Rofpeufenu - koponu. Rofpeufenu - aoka (fonuko ue cnpauueafe, noery).
Opafuan censu c nofpeufener suauf, fo nkan anoa nennefcn nopapkor pnn eac.
Ynyueuue efopuuoro rapkefuura ypepuf eauero nofpeufenn po kouua ero usuu. Hayufecu
pykoeopufu eo epereua fofanuuoro nofpeufenn.
Sforo uno pocfafouo, fou yeecfu eac e rup, kofopu ueef ue pnn npuunu.
Ha pyee eekoe, kak saknkun ypuan Marketing Management, "Rpakfuecku kapan
kornauun ceropun penaef ece eosrouoe, fou ypoenefeopufu ceoux knueufoe. "Mu penaer ece,
fo of uac fpeyefcn", eepueeuo noefopnkf ouu".
Koueuo, cyecfeykf ucknkeuun. Takue, uanpurep, kak uauu aeuakornauuu, kofopue
nefakf pocfafouo eucoko, fou pocfuu eucof qoupoeoro puuka u nepeeesfu pekoppuoe
konuecfeo naccaupoe e 1999 ropy. Opuako, pnn ux naccaupoe nyuue epereua ee ue
uacfynunu. Mu cnuuur nocfonuuue anou ua ceepx-pouupoeauue, uepocfafouoe recfo pnn
uor, nofepnuuu ara, uenonuyk unu ueeepuo nepepauuyk uuqoprauuk o ofnoeuuux unu
ofreueuuux nonefax u pasoapoeauue no noeopy runu, kofopue nponefenu acfo nefakue
knueufu. Sfu runu uecnouo sapaofafu, uo npakfuecku ueeosrouo ucnonusoeafu.
Rmu1e a1u uunu
B 1983 ropy American Airlines npepcfaeuna nporparry AAdvantage. B fe epereua
kornauun pecfeufenuuo eepuna, fo noopufenuuue runu pecfeufenuuo croryf:
1. Yeenuufu eepuocfu peupy.
2. Ofeneu y koukypeufoe knueufoe, kofopue xofnf saknkufu onee europuyk
cpenky.
3. Ofnuufu American of United u ecex ocfanuuux aeuakornauu.
AAdvantage ceropun ureef 29 runnuouoe neuoe no ecery rupy, e for ucne e opuo
fonuko Epasunuu nonfopa runnuoua. Opuako reuepreuf ue oupan raccoeoro ofeefa
koukypeufoe auanoruuuru nporparraru, a fake foro, fo nopouue nporparru ueeosrouo
ocfauoeufu, opuapu sanycfue.
Ceropun ece kory ue neuu, paspakf runu. aeafe npepnonour, fo eu ruoro nefaefe e
paoue Faeackux ocfpoeoe. Munu, kofopue eu uanefanu, papyf ear nponyck Alona Pass of
kornauuu Alona Airlines. Bu nefaefe no penar e Eaurkok? Thai Airlines npepnouf ear nporparry
Royal Orchid.
Ropopufe ruuyfky. Aeuakornauuu ponuu npopaeafu unefu, a ue ofpaeafu ux
ecnnafuo. Rporparru pnn nocfonuuux knueufoe, npepnonoufenuuo nennkuecn europuuru
pnn knueufa u caro kornauuu, urekf cnepykue ofpuuafenuuue sqqekfu:
Yreuuueuue cnpoca ua unefu, sa kofopue npuxopufcn nnafufu.
Yreuuueuue konuecfea ceoopuux recf npu nonefax e nonynnpuue recfa
ofpuxa, fakue kak Faeau.
Pasppaeuue xopouux knueufoe, kofopue, opuako, ue roryf peanusoeafu ceou
uakonneuuue runu.
Bof euuypeuuoe saknkeuue, cpenauuoe Peouappor Eeppu, npoqeccopor no
rapkefuury u pykoeopufener kypca posuuuo foproenu e yuueepcufefe Texas A&M: "Ouu ue
cpenanu oeuu eauo eeu: ouu ue puqqepeuuupoeanu noopnkue nocfonuuux knueufoe
aeuakornauuu fak, fou onpaepafu safpafu u ofpuuafenuuue cfopouu ceoux nporparr.
Kouuenuuk nocfonuuoro knueufa, ocoeuuo ueuoeue npeuryecfea pnn nyuux knueufoe,
cnuukor nerko ckonupoeafu".
Bopa nopuuuae1cn
Eonee coopasufenuuu u fpeoeafenuuu nofpeufenu nopuuraef ypoeeuu pnn
nkoro yacfuuka puuka.
Tenepu nkan raneuukan ynouan paspaafueaef nporparry pnn nocfonuuux
nokynafene. (Ronpkuuu poranukoe c kyuyfor? aeafe, n npouk eauy kapfoky.)
Ouuu kornakf-puck, sakasauuu e ouuor uufepuef-rarasuue npuueaef k ear c
rapaufue eosepafa peuer. (H ouu roppnfcn sfur.)
Kanuqopuucku ofpen sppaeooxpaueuun nynukyef kapfoku ofefoe, e kofopux cofuu
epae u onuuuu pauupykfcn e saeucurocfu of ux knuuueckux pesynufafoe u
ypoenefeopeuuocfu nauueufoe. (Repeue pecnfu npoueufoe nennkfcn seesparu u uasueakfcn
"nyuuru npakfukaru").
Enarocnoeeuuue epereua pnn nofpeufene, ue npaepa nu?
Rpocfo cnpocufe nko kpynuu auk e Cusfne, ouapyueuu, fo ero knueufu cfanu
reuee fepnuru k sapepkar ofeefoe ua anou u paspeueuue nponer. B pesynufafe
ofkpoeeuuux uufepeuk un uapeu ofeef: Nordstrom. Mecfuan cefu yuueepcanuuux
rarasuuoe, co suareuufur ceoe uaensueocfuk ypoeuer ocnyueauun usreuuna ofuoueuue
knueufoe k aukoeckory ocnyueauuk. Rpepcfaeufe, fo eu auk. -fo eu roeopufe ceour
knueufar? "Tak penakf e Nordstrom. Roruufe, fo ru ecero nuuu auk".
Ecnu knueuf ye oupaef onuuero, fo, fo eu ypefe euxopufu us cen, ocnyuean ero,
ue npuuecef ear onuuux pueupeupoe. Baue cfapauue npocfo noseonuf ear ocfafucn e urpe.
H, repy npour, ece eauu koukypeufu fake nufakfcn nonkufu eauux knueufoe.
Muq
ae ycnex no ukane nperuu kaecfea Malcolm Baldrige National Quality Award unu pae
nonyeuue sfo uarpapu caro no cee ue rapaufupyef ear ycnexa. Rpusepu Baldrige Award
eupenu, kak koneanucu ueuu ua ux akuuu, nepeueanu sapepku e paspaofke npopykfoe u
fepnnu peuuru ua uoeux npepnpunfunx.
Benuku ruq rapkefuura e 1990-e ropu rnacun, fo urpa uasueaefcn "ycnyufu knueufy".
Muorue rapkefonoru ueyf e npuspauor rupe. Ouu eepnf e qaufasuk peecfeeuuoro
puuka. Sfo noeepue, fo rapkefuur nennefcn urpo peyx urpokoe, e kofopo yacfeyef fonuko
kornauun u ee nofpeufenu. B sfo qaufasuu kornauun paspaafueaef npopykf unu ycnyry,
kofopue ponuu ypoenefeopufu uypu nofpeufenn, a safer ucnonusyef rapkefuur, fou
coupafu ypoa.
Ho peecfeeuuux puukoe ue cyecfeyef. Peanuuocfu rapkefuura cocfouf us
nofpeufene, kofopux cunuuo unu cnao ypepueakf eauu koukypeufu. Mapkefuuroean
kornauun, fakur opasor, cocfouf us ypepauun eauero knueufa u e fo e epern nonufku
ofopafu knueufoe y eauux koukypeufoe.
Hreuuo sfo roef cpenafu puqqepeuuuauun. Oua osuaaef ue fonuko fo, fo eu ponuu
suafu ceoero knueufa. Oua osuaaef, fo eauu nofpeufenu ponuu suafu o eac.
Ypoenefeopeuuocfu npofue npueepeuuocfu
Ee opuo yfeeppeuue: Ypoenefeopeuuocfu knueufa ue fo e caroe, fo
npueepeuuocfu nofpeufenn.
Hccnepoeauue, npoeepeuuoe Quality Institute International Inc. nokasueaef sfo:
Eonee 40 npoueufoe nofpeufene, kofopue sanennnu o ceoe
ypoenefeopeuuocfu,
nepeknkunucu ua ppyroro nocfaeuka u pae ue oepuynucu (Tako onuuo
euop, fak rano epereuu.)
Bocerupecnf peenfu npoueufoe nkpe, nenneuuxcn enapenuuaru aeforoune
onpepeneuuux kornauu, roeopunu, fo ypoenefeopeuu uru, opuako 67 npoueufoe
us uux ckasanu, fo uarepeeakfcn kynufu aeforounu ppyroro npouseopufenn.
Ho reuee, er 20 npoueufoe pecfeufenuuo cpenanu sfo.
H eu saunfu fer, fo yxaueaefe sa sfuru nknuru nofpeufennru? Bce ouu roryf
nepeepkuyfu eac e nkyk ruuyfy.
Ropyrafe, fo npoucxopuf c Nordstrom, koponer ocnyueauun. 19 anpenn 1999 ropa e
Business Week una onynukoeaua cfafun, uaseauue kofopo rnacuno: "Rpekpacuoro
ocnyueauun uno uepocfafouo". Cfafun pacckasueana o repneuuor pocfe npopa e
Nordstrom, pasoapoeauuu of uusko npuunu u usreueuuu cfourocfu akuu. Rpuuuo una
uaseaua ceepx-skcnaucun.
Ho Yununr E. Hoppcfpor ckasan o sfor fak: "Mu ue crornu yruafucn sa usreunkurucn
uyparu knueufoe".
Eunn, eac nepeepkuynu.
Makn Rop1ep ncxopu1 "ua op1"
Ou, eosrouo, caru suareuufu npoqeccop usuc-ukonu e Fapeappe ecex epereu u
uapopoe, u ye paeuo ery ecfu, fo ckasafu o puqqepeuuuauuu.
B ceoe nocnepue kuure scce, uaseauuo "O koukypeuuuu", Makn Ropfep uakoueu
paccfaennef kaecfeo u cfpacfu k knueufar no ceour recfar. Ou penaef sfo,
pasrpauuuean onepauuouuyk sqqekfueuocfu u cfpaferueckoe nosuuuouupoeauue.
Onepauuouuan sqqekfueuocfu suauf npocfo nyue penafu fo, fo penaef eau koukypeuf.
Sfo roef ufu cnocoor pocfueuun kpafkocpouoro npeuryecfea uap koukypeufor, uo
ue ureef uuero oero c pocfueuuer ponrocpouoro npeuryecfea.
Tak kak kornauuu nufakfcn cpaeunfucn e nokasafennx, no uankpeuunr Ropfepa, ouu
cfauoenfcn ece onee noxou ppyr ua ppyra.
Brecfo sforo, roeopuf ou, kornauunr ueoxopuro nosuuuouupoeafu cen kak ofnuuux of
ceoux koukypeufoe. Sfo osuaaef uaxopeuue foku ofnuun, yuukanuuo (unu suauro) pnn ux
cqepu penfenuuocfu.
"Onepauuouuan sqqekfueuocfu suauf, fo eu yacfeyefe e fo e caro rouke, uo
eufe ucfpee, -roeopuf Ropfep, - A cfpaferun euupaef yacfue e ppyro rouke, fo rouke,
kofopyk eu peuunu euurpafu".
Rpoqeccop Ropfep yeupen ceef e kouue fyuuenn.
Ho a1o uoxe1 npouso1u
B uaane sfo rnaeu ru ckasanu, fo kaecfeo u opueufupoeauuocfu ua nofpeufenn
pepko nennkfcn cnocoor cospauun ofnuun.
Midwest Express Airlines nennefcn sfur pepkur cnyaer.
Sfo oeuu ycneuuan peruouanuuan aeuakornauun, kofopan pecfeufenuuo cpenana
ocnyueauue u opueufupoeauuocfu ua knueufa ceoe ofnuufenuuo epfo.
Kornauun npepnaraef ecnnafuu koqe u rasefu e soue eunefa. Oepu c uqufekcaru u
kpeeefkaru. Lokonapuoe neeuue. pyenkuue cfkappeccu. Eonuuoe paccfonuue repy
cupeuunru. H, nyue ecero fo, fo ece sfo npepocfaennefcn sa cfourocfu aefoycuux unefoe. A
fpkk cocfouf e for, fo kornauun cqokycupoeanacu ua npopae unefoe kopnopafueuur
knueufar, a ue uaensueauuu europuux cpenok ofpenuuur naccaupar u pouupoeauuu recf
fypucfar.
Kak e nonyaefcn, fo sfo paofaef?
Roreuauuue ua npuunu ocuoeuue aeuakornauuu fenepu ecnokonfcn o
ocnyueauuu ue onee, er pkuua unu okono foro naccaupoe nepeoro knacca.
Aeuakornauuu canu ceou cupeuun, npofankuean kak rouo onuuee ucno naccaupoe epes
ueypouue npoxopu.
H ue crofpn ua ece sfo, ouu cunuuo noeuuakf ueuu ua unefu.
Bce sfo npueopuno e npocfu naccaupa, kofopu nefaef e koraupupoeku, u kofopu
euesanuo nonkun
Midwest Express c ee npnruru pecaru.
Hfak, ropanu ua fery ycnyr, nennkuxcn ofnuufenuuo epfo: eu pecfeufenuuo
roefe ucnonusoeafu sfo kak cfpaferuk. Ho fonuko ecnu eau koukypeuf pocfafouo rnyn, fou
noseonufu ear cpenafu sfo.

Fnana 5. Kpea1unuoc1u - a1o ue o1nuuu1enuuan upen

B ceoe kuure Reality in Advertising Poccep Pues pyran fo, fo ou cufan arpeccueuo
peknaro u uesqqekfueuo peknaro. Takue kouuenuuu kak "c uacfonur kaparenuuur
ekycor" unu "caru nyuu ekyc e rupe" unu "ueeeponfuo rnrku" eusueanu y uero nofoku
rueeuux euckasueauu.
Xofn ouu u ue coofeefcfeoeanu ero foproeo kouuenuuu, sfu cnorauu unu xofn u
nonufko npopaeafu. Hufepecuo, kak u ou ofpearupoean ua ceropunuukk peknary, kofopan
pae ue penaef fako nonufku. Paccrofpur cnepykue kouuenuuu, esnfue us ueckonukux
ypuanoe: "Hauufe fo-uuypu". "opo noanoeafu ua opf. Rpaepa". "3aofnueo usreuner
rup". "Pkpu eopnf uac". "Pacuupeuue eosrouocfe".
Poeyuka kpeafueuocfu
Ha creuy arpeccuu npuuna ueonpepeneuuocfu. Eonuuoe konuecfeo ceropunuue
peknaru cfano uacfonuko kpeafueuo unu pasenekafenuuo, fo fpypuo ckasafu, fo kornauuu
pecfeufenuuo peknarupykf.
Paccrofpur sfo peknaruoe oLneneuue ua uenyk cfpauuuy of kornauuu J.P.Morgan,
eepyero rnoanuuoro quuaucoeoro koucynufaufa, aupepafepa u sauropaeua.
Sfo oLneneuue ue ureef saronoeka, npocfo usopaeuo nuuo enoeeka, kofopu
crofpuf ua nucf yraru, ua kofopor uanucauo: "H uukorpa ue cornauancn ua xopouee, korpa
ror nonyufu nyuee. Meun ue uufepecyef nocpepcfeeuuocfu. H uukorpa ue nyfan fex, kfo
cnyuaef c feru, kfo nouuraef. H ecerpa npofueocfonn uuuukar. Co ruo rorno ufu fpypuo. Ho
co ruo uno nerko, ecnu n eupen coeepueucfeo. H saer oruu. H paofak e kornauuu J. P.
Morgan".
Heu o1nuuae1cn J. P. Morgan?
Sfo uennoxue rucnu u xopouu ofpueok nposu. Ho fo e nufaefcn npopafu J. P. Morgan
ufafennr ypuana Fortune? -fo sfo kornauun, kofopan neafaef npouuuafenuuue nocnauun of
ceoux cnyaux? -fo ee paofuuku oeuu cfapafenuuu? -yp uac. Kpore foro, ru ue ofpapur
ceou peuuru uekory ueuseecfuory cofpypuuky, ru ofpapur ux onuuo, ycneuuo oprauusauuu.
B er ofnuue J. P. Morgan, uenounfuo us sfo peknaru. A eepu sfo ux 150-nefunn
ucfopun cnyeuun carur sarefuur rupoeur kopnopauunr, npaeufenucfear u orafur cerunr.
J. P. Morgan nororana cfpykfypupoeafu u quuaucupoeafu General Electric u AT&T ua sape sfux
kornauu. Oua ccyana peuuru qpauuysar u pufauuar eo epern peyx rupoeux eou.
Kornauun noppepana Mekcuky 2,6 runnuapparu ponnapoe e ponroeux onsafenucfeax u
Poccuckyk 4epepauuk fako e cyrro.
Hr cnepoeano u uaafu nporparry, kofopan npepcfaeuna u ux yuukanuuue eosrouocfu
e koufekcfe ceoero ponroepereuuoro uacnepun: "Feuepupyer orafcfeo e feeuue 150 nef".
(Hauuan c caroro . R. Mopraua).
A kako nofeuuuanuuu knueuf ue xoef, fou pnn uero cospanu ueruoro orafcfea?
Hupyc1pun cnopu1
Heonpepeneuuocfu sauna fak paneko, fo Advertising Age ofpanopfoean o for qakfe, fo
uekofopue pykoeopufenu kornauu nonyakf nucura of akuuouepoe o for, fo ueua ua ux akuuu
napaef us-sa "peknaru, kofopan oeuu paneka of peanuuo sapau, cocfone e for, fou
norou yepufu spufenn kynufu npopykf".
Psuc Kpeu, rnaeuu pepakfop ypuana Advertising Age, paeuo uaan kpecfoeu noxop
npofue ueonpepeneuuo, uesqqekfueuo peknaru, kofopan cospaefcn nop eupor kpeafueuocfu.
Ero foka speuun, u oua eepua, cocfouf e for, fo nnoxan paofa cfouf peknarukar noppepku
pykoeopufene, e kofopo ouu uypakfcn.
Eueano, fo pykoeopufenu pasruunnn uap fer, kakan nonoeuua ero peknaruoro
kpefa una nofpaeua enycfyk. Ceropun ou pyraef, a ue enycfyk nu un nofpaeu eecu
kpef.
Heypueufenuuo, fo uccnepoeauue, npoeepeuuoe Arepukaucko Peknaruo 4epepauue,
nokasano paeuopyuuoe ofuoueuue k peknare kak cnocoy, kofopu nororaef kornauunr pacfu.
Korpa pykoeopufene cnpocunu, ypoenefeopeuu nu ouu peknaruuru uararu, kofopue
npepnpuuurakf ux kornauuu, fonuko 6,8 npoueufa pecnoupeufoe ofeefunu, fo ouu eecura
ypoenefeopeuu.
3amu1a "kpea1unuoc1u"
Bof fo uecef peknaruyk uupycfpuk ua puqu: rueuue o for, fo peknara fepnef
sqqekfueuocfu e eek ceepxkorryuukauuu u uuuusra.
Apeokafu xypoecfeeuuoro u nosfuuoro nopxopa k peknare ofcunakf uac k 60-r ropar,
e kofopue peknara npefepnena onuuue usreueuun. Sfo uno epern, korpa cfan oeuu eaeu
snereuf "npuenekafenuuocfu". o sforo eu rornu ckasafu, fo sfa fanefka euneuf ronoeuyk
onu, a fa rauuua ypef espufu ucfpo, unu npocfo ypef nonesua. Peknara nopuunnacu
noruke u una uanpaeneua ua yeenueuue npopa. Torpa e noneunocu rueuue, fo ecnu
peknara cnuukor punuo nufaefcn npopaeafu, ee nocnauue ue fonuko ue noupaeufcn, a npocfo
ypef npouruopupoeauo.
Rosfory ouu cfapakfcn cospaeafu peknary, urekyk srouuouanuuu,
conasuufenuuu, creuuo unu ueeosryfuru offeuok, peknary, kofopan qoprupyef "censu" c
nofpeufener.
Lennu Pasapyc, npepcepafenu Arepukaucko Accouuauuu Peknaruux Areufcfe,
opafunacu k ceour konnerar ua eocerupecnf nepeor eeropuor copauuu e 1999 ropy. Oua
yepana neuoe accouuauuu npocnaennfu uefpapuuuouuoe u ueoupauuoe - nyuan saufa of
koucynufaufoe no ynpaeneuuk, kofopue yrpoakf saxeafufu ponu, kofopyk areufcfea
fpapuuuouuo urpanu e puuouux censnx.
"Mou ppysun koucynufaufu yecfeykf cen ockopneuuuru uppauuouanuuur u
uenoruuur nopxopor, - ckasana Pasapyc, - sarefunu nu eu sfo?"
Ho, kak oua sarefuna, "Mu naropeucfeyer, fak kak nofpeufenu acfo uepauuouanuuu u
uenoruuu", ua uux enunkf "ueocnsaerue srouuouanuuue ueuuocfu, kofopue acfo uaxopnfcn
sa npepenaru noruku".
yx Bunna Bepuaxa
Ecnu eu ypefe uepoeonuuu fakur opasor rucne, eu npoypufe pyx Eunna
Eepuaxa, oeuu suareuuforo peknaruka, kofopu uaan peeonkuuk npuenekafenuuocfu e
peknare e 60-x ropax. Ouu ykasueakf ua ero paofy kak ua uaano kpeafueuo peeonkuuu. K
uecacfuk, kak u ruorue peeonkuuu, co epereuer oua npuuecna ruoro ropn.
Eunn Eepuax u Poccep Pues unu ue fak paneku ppyr of ppyra e ceoux ycununx. Rpocfo ux
cfunu un pasuur. Eepuax pan rouue foproeue upeu u npocfo npepcfaennn ux
kapopueeuur nsukor, kofopu ue eocnpuuuran npopykf cnuukor cepuesuo. Ou eeen e peknary
onuue peanuuocfu.
Kpea1unuoe o1nuuue
Ecnu eu nocrofpufe ua paofy Eunna Eepuaxa ceropun, eu ouapyufe, fo ero
cfpaferun una eenukonenua, npocfo eupaeua u oeuu noruua.
"Ropyrafe o raneuukor" pnn Volkswagen uno npekpacuur cnocoor ofnuufu Beetle of
onuuux, cunuuo xporupoeauuux nafpynuuux kopane, kofopue npepnaran nkpnr efpof.
"Rockonuky ru ecero nuuu efopue e cpae aeforoune euaer, ru oeuu cfapaercn"
pnn Avis, fo uno ecfuur cnocoor nokasafu ofnuue kornauuu of Herz u ppyrux kornauu
no cpae rauuu euaer.
"Bar ue uapo ufu eepeer, fou nonpooeafu pauo xne eepen Peeu" uno
ofkpoeeuuur cnocoor nepenosuuuouupoeafu sfof pauo xne kak npekpacuu xne pnn ecex.
(Eepeckoe npoucxopeuue penano sfof xne ofnuuur of ppyrux. Ery uapo uno cpenafu sfo
ofnuue onee npuenekafenuuur pnn ue-eepeee).
a, e uau eek peknara ue fak sqqekfueua kak una pauuue. a, sfo eek, e kofopu
cyecfeyef cnuukor ruoro npopykfoe, kofopue oxofnfcn sa feru e caruru nofpeufennru. Ho
ecnu u Eepuax ece ee sauurancn ceoe paofo, ou u penan peknary fennyk,
enoeeuyk u, kpore foro, c uapeuo cfpaferue.
yx Muua o Fpuua
Hpen, o kofopo eu ruoro cnuuufe e nocnepuee epern, cocfouf e for, fo pnn foro, fou
ofnuafucn, uyuo ufu srouuouanuuur. Rporparra sa nporparro nokasueaef srouuouanuuue
cueuu, e kofopux nkpu uenykf pefe unu no ppyrory nponennkf ceok enoeeuocfu. Rpopykf
urpaef uaureuuuyk ponu e sfux ueonucuux usueuuux kapfuuax.
Ecnu eu cnpocufe, noery fako nopxop un uspau, ruorue ykayf ua suareuufu
peknaruu ponuk kornauuu Coca-Cola, kofopu nokasuean urpoka koraupu Pittsburg Steelers
Muua o Fpuua u cerunefuero ranuuka, kofopue nunu Coke us opuo yfunku nocne urpu. Sfo
una fporafenuuan peknara, kofopan ecer upaeunacu. K uecacfuk, xofn ee crofpenu ruorue,
oua ue noeucuna npopa uanufka. (B fo epern ofnuufenuuo upee Pepsi un "euop uoeoro
nokoneuun", kofopu npuuec onuuue pesynufafu).
Ho sfo pefanu, o kofopo ucfpo saunu nkufenu srouu e usuece. Rosfory paeafe
opafurcn k sfory eonpocy, uo ua uayuo, a ue ua srouuouanuuo ocuoee.
Duouuu u nmop
-fou pofu po cyfu sforo cnopa, ru opafunucu k ncuxonorar, fou ouu onpepenunu,
kak srouuu u pasyr pecfeykf ua uauy cnocouocfu npuuurafu peueuun.
Cyecfeyef ruoro cnouux u fnenux pnn eocnpunfun cfafe, kofopue ofeeakf ua
eonpoc noery enoeek us ecex cospauu ua serne, nennefcn carur srouuouanuuur. Puapp u
Eepuuc Pasapyc, pea npoqeccopa qusuonoruu e kanuqopuuckor yuueepcufefe npueneknu uaue
euurauue. B kuure nop uaseauuer "Cfpacfu u paccypok" (Oxford University Press, 1994) ouu
esopeanu ruoro ruqoe no noeopy srouu. Opuu us uux saknkaefcn e for, fo srouuu
uepauuouanuuu u ue saeucnf of ruuneuun u paccypka. Ouu cufakf, fo srouuu u uufennekf
upyf pyka o pyky. (ocfafouo o Lennu Pasapyce.)
pyrur eauur saknkeuuer, kofopoe ouu penakf, nennefcn fo, fo srouuu ecerpa
cyecfeeuuo saeucnf of pasyra. Ouu nonarakf, fo srouuu saeucnf of oueuku cocfeeuuo
suaurocfu. Ees suaurocfu u ee oueuku uef srouu.
Sfo osuaaef, fo ecnu peknara eusueaef srouuu u onyckaef npuuuy, no kofopo foeap
uyuo kynufu, ece sfu srouuu nennkfcn nycfo fpafo peuer. Oueuku ue nocnepyef. (ocfafouo o
Muue o Fpuue.)
pyro ncuxonor, pokfop Kspon Morr, oeuu xopouo cqoprynupoean sfo: "-ucfo
srouuouanuuoe noeepeuue, uupoko roeopn, ecfpeaefcn y oeuu raneuukux pefe unu y
yrcfeeuuo uenonuoueuuux espocnux. Oecneeuuue peanuuocfuk, pauuouanuuo opyrauuue
afpuyfu, e onuue unu reuuue cfeneuu, euocnf eknap e nko euop, eo ece foku
ofnuun, uesaeucuro of srouuouanuuoro uanpneuun, nonnuuocfu unu eosypakux ceocfe
npopykfa".
pyruru cnoearu, ear npupefcn oLncuufu npuuuy, no kofopo cfouf kynufu eau npopykf.
Mu ofeeaer sa ceou cnoea. Cepuo opefaef penuruk
Cepuo 3yrau - ueuu rapkefuuroeu rypy Coca-Cola, e uacfonee epern
koucynufupyku kornauuu e noucke cfpaferuu. H ueoupauuo ou euckasueaef rueuun,
ypueufenuuo nuskue k uauur. Ou roeopuf, fo rapkefuur kornauuu poneu ufu onee
opyrauuur e for, kak npopaeafu npopykf, er e eocxeaneuuu u npueneeuuu k paofe
suareuufocfe.
nn fex us eac, kfo ue suakor c ero pocfueuunru, ckaer, fo ou un e pnpax
npopeurakux New Coke, unu fex, koro ru uasueaer "Spcenu us Afnaufu".
Ou un far, korpa yuukanuuan ofnuufenuuan upen Coke "uacfonee" una ofeepruyfa
e yropy ruoecfey eccrucneuuux cnorauoe.
Ou un ua recfe, korpa Coke ofnpaeunacu e Fonnueyp pnn foro, fou cospafu peknary,
kofopan una yuukanuua no cospauuk ue-npopa. Ecnu, koueuo, eu ue cfauefe pyrafu, fo enu
repeepu, kofopu nuef Coca-Cola, nennefcn ofnuufenuuo upee. (Cola, kofopyk npepnoufakf
enue repeepu).
Ou roeopuf, fo "peknara ponua pouocufu po nofpeufenn npeuryecfea u
ofnuufenuuue epfu peupa". (Monopeu, Cepuo). A rapkefuur - sfo "pucuunnuua, uayka,
kofopan nosuuuouupyef eau npopykf ofuocufenuuo eauux koukypeufoe". (Coeepueuuo eepuo).
3afer ou ureef uaxanucfeo ckasafu, fo "areufcfea pasreuueakfcn ua saneneuun, fo
peknara - sfo uckyccfeo, e fo epern, kak ouo ur ue nennefcn". (Kak ypanocu ery nofpafufu
cfonuko peuer ua sfo "uckyccfeo" pnn Coke?)
B oer, ru cacfnueu eupefu, fo Cepuo k kouuy usuu opafuncn. Rnoxo fonuko, fo
osapeuue k uery ue npuuno pauuue, fak kak sfo cskouoruno u pnn Coke orporuyk kyy peuer,
ue npuru ou ece ceou ueypauue peueuun.
Huqopuauun, a ue peknaua
Xofn Cepuo fenepu u nouuraef sfo, ruorue peknaruku pae ue porapueakfcn, fo
ux paofa cocfouf e for, fou npepocfaennfu fakyk eauyk uuqoprauuk o npopykfe, kak
noery enoeeky cnepyef kynufu ero. H sfa uuqoprauun ue ponua ufu cnuukor noxoa ua
peknary.
Cosuauue orpauueuo e ofuoueuuu foro, kakoe konuecfeo uuqoprauuu ouo ereaef u
roef xpauufu. (Eonee noppouo e rnaee 9).
Opuu us nyfe npeoponeuun orpauueuuocfu cosuauun, korpa peno poxopuf po
eocnpunfun uoeo uuqoprauuu, - sfo cfapafenuuan paspaofka cnocoa npeseufauuu eauero
nocnauun e qopre eauo uoeocfu.
Cnuukor ruoro peknaruux oLneneuu nufakfcn pasenekafu unu ufu yruuru. B
cfperneuuu k sfory ouu acfo saueakf o qakfope uoeocfu e ceoe ucfopuu.
Hccnepoeafenu us Starch roryf npoperoucfpupoeafu, fo saronoeku, kofopue copepaf
uoeocfu, nyue eocnpuuuraeryk ufafennru, er ppyrue. K uecacfuk, onuuuucfeo
kpeafueukoe cufakf fakyk nosuuuk ycfapeeue.
Ecnu nkpu pyrakf, fo y eac ecfu eauoe nocnauue, kofopoe eu xofufe ur cooufu,
ouuo ouu ofkpueakf ceou rnasa u npouakf yuu, fou nyue eocnpuunfu fo, fo eu xofufe
ckasafu.
B nocnepykux rnaeax ru nokaer ear ruoro pasuux cnocooe pnn cospauun
ofnuun eaue kornauuu unu npopykfa. B kapor cnyae refop, npepnaraeru uaru, ypef
copepafu eauyk uoeocfu o npopykfe. Eypef nu sfo afpuyf, nupepcfeo, uacnepoeauue
fpapuuu, npepnofeuue unu nko ppyro onpooeauuu u eepuu nopxop, ece ouu
npepocfaennkf eauyk uuqoprauuk, kofopan noroef nofpeufenk cnpaeufucn c nponero
euopa.
Tpkk saknkaefcn e for, fou ue noxopouufu sfy uuqoprauuk e for, fo koe-kfo
uasueaef "kpeafueuocfuk".
Fnana 6. Ueua pepko nnnne1cn o1nuuu1enuuo upee
Ueua acfo cfauoeufcn eparor puqqepeuuuauuu.
Ro onpepeneuuk, ofnuafucn suauf cfoufu ero-fo. Sfo npuuua, no kofopo cfouf
sannafufu ueruoro onuue, unu, no kpaue repe, cfonuko e, sa npopykf unu ycnyry.
Ho korpa ueua cfauoeufcn qokycor rapkefuuroeoro nocnauun eaue kornauuu, eu
uauuaefe noppueafu eauu uaucu ua fo, fo eac eocnpuryf kak yuukanuuoro. Bu penaefe
ueuy ocuoeuo npuuuo foro, fo cfouf eupafu eac, a ue eauero koukypeufa. Sfo ue
spopoeu nyfu, u no uery ue cfouf upfu.
Heruoro kornauu uaunu ceoe cacfue e fakor nopxope no fo npocfo npuuue, fo
nko us eauux koukypeufoe roef esnfu e pyku kapaupau. H c ero norouk ou roef saepkuyfu
cyecfeykyk ueuy u uanucafu reuuuyk e nko roreuf. H fonuko eu u eupenu eaue
npeuryecfeo.
Kak roeopuf Makn Ropfep, cuueuue ueu cfauef esyruer, ecnu eau koukypeuf croef
cnycfufucn fak e uusko, kak u eu.
Cnyua c pemeno uopkonum
B noppepky ponyeuun, cpenauuoro Ropfepor, ru pacckaer ear o uauuake
kornauuu, kofopan euuna ua puuok c yuukanuuo cucfero ynakoeku renko ropkoeu. Hreuuo
sfa cucfera noseonuna cospafu ocosuauuoe ueuoeoe npeuryecfeo uap peyrn onuuuru
nocfaeukaru, ye npucyfcfeykuru ua puuke.
nn foro, fou nonacfu ua nonku cyneprapkefoe, kornauun euuna ua puuok ue c
ropkoeuk nyuero kaecfea, a c nyue ueuo. ee onuuue kornauuu roreufanuuo cpaeunnu
ceou ueuu c ueuo uauuake kornauuu. Sfo sacfaeuno uoeyk kornauuk ee cunuuee
cuusufu ueuu, uo ycfauoeueuuecn peupu onnfu ynanu, cpaeune ueuu.
Korpa opuu neu coeefa pupekfopoe cnpocun reuepepoe sfo uauuake kornauuu,
fo ypef panuue, ouu npepckasanu, fo pee onuuue kornauuu ue ypyf onuue cuuafu ceou
ueuu, nockonuky sfo "uepauuouanuuo". Ouu fepnkf peuuru us-sa ceoe onee cfapo fexuonoruu
ynakoeku.
-neu coeefa pupekfopoe cooun uar o sfor npepckasauuu. Mu, uanpofue,
npepnonounu, fo sfo uno u coeepueuuo pauuouanuuo. 3aer peyr kornauunr, kofopue
poruuupykf ua puuke, noseonnfu uoeo kornauuu c ueuo npouseopufenn euxopufu ua puuok c
npeuryecfeor? Ouu unu poeonuuu fer, kak unu y uux pena po sforo.
Ha cnepyker coeefe pupekfopoe reuepepar uauuake kornauuu uno npukasauo
npopafu ceok cucfery ynakoeku opuory us ycfauoeueuuxcn peupoe. -fo ouu u cpenanu c
europo.
Bce unu cacfnueu, u ee opua cfpaferun uusko ueuu kauyna e Pefy.
Roc1poeuue ueuonoro npeuuymec1na
Mu ue ckasanu, fo ueuoean cfpaferun ueeosroua pnn cospauun ofnuun, ru fonuko
ckasanu, fo cpenafu sfo c ee norouk uenpocfo.
Southwest Airlines ucnonusoeana uuskyk ueuy pnn foro, fou ofnuafucn of ppyrux. Ho
sfo uno cpenauo, no cnoear ee pykoeopufenn Xepa Kennepa, "korpa ru ye cfanu ppyruru".
Hs-sa foro, fo ucnonusoeanucu caronefu fonuko opuoro funa, kornauun skouoruna ua
oyeuuu u peroufe. He npepnaran recf nepeoro knacca, kornauun useana poporo cucferu
pouupoeauun. He nopaean epu eo epern nonefoe, oua cuusuna uspepku u epern. He ucnonusyn
poporue ueufpanuuue asponopfu, a asupyncu e uepoporux raneuukux asponopfax, kornauun
useana eucokux copoe.
Ofnuancu of ppyrux, Southwest Airlines crorna nocfpoufu cucfery c onee uuskuru
ueuaru ua nepenefu, er nkan ppyran aeuakornauun. K uecacfuk, ux caronefu unu
cunuuo noxou ua rpysoeue, uo fou korneucupoeafu sfof qakfop, kornauun oeuu cfapanacu
pocfaeufu ypoeonucfeue naccaupar eo epern nonefa. (Cfkappu urpanu korueckue cueuku.)
Kornauun puqqepeuuupoeana cen kak aeuakornauuk c uuskuru ueuaru. H ceropun oua
eupocna uacfonuko, fo ee ueeosrouo sacfaeufu yfu c puuka. Sforo ue croef cpenafu uu
opua onuuan kornauun, cuuan ueuu. Muorue aeuakornauuu nufanucu urufupoeafu
Southwest Airlines, u ece nofepnenu ueypay.
Ycnex Wall-Mart
Mouo ckasafu, fo "eepueeuo uuskue ueuu" cpaofanu pnn Wall-Mart e usuece
raccoeo posuuuo foproenu. H, fak e kak u Southwest Airlines, sfa kornauun crorna cpenafu
uuskue ueuu suauro ofnuufenuuo upee. Ho paccrofpur, kak e sfo ypanocu.
Cnepea oua npunouna ceou ycunun e cfpauax, saeucnux of Arepuku (c ueonuuur
uaceneuuer), rpe ee koukypeufaru unu raneuukue cereuue yuueepcanuuue rarasuuu. Sfo
uno nopouo fory, kak uereukan eoeuuan rauuua npopeuranacu epes Eankauu. Conpofueneuun
nofu ue uno.
3afer oua uaana cfpoufu cocfeeuuyk fexuonorueckyk asy u opuoepereuuo
ofkpueafu uoeue rarasuuu. K pocfy ceoux oLeroe, oua poaeuna opyue nop uaseauuer "cuna
nocfaeuka". Xofn npopeueuue paeanocu fpypuee e paouax, rpe Kmart, Target u Costo fake
npucyfcfeoeanu ua puuke, y Wall-Mart ye uno cfpykfypuoe ueuoeoe npeuryecfeo, c norouk
kofoporo kornauun noppepueana ceok saneky.
Ropxop Dell
Kornauun Dell Computer uecorueuuo ucnonusoeana ueuy e kaecfee opyun pnn foro,
fou ofxeafufu ueraneuuku kycok kornukfepuoro usueca. Hren onee 1,8 runnuappa
ponnapoe e npopaax, kornauun crorna pocufu eusoe Compaq u nocnopufu c ue sa
nupepcfeo e npopae nepcouanuuux kornukfepoe.
Yuukanuuu nopxop sfo kornauuu un e for, fo oua ue nouna k posuuuur
foproeuar, a npakfukoeana npnrue npopau, npepnaran onee uuskue ueuu. Oua afakoeana IBM
u Compaq cpaeuufenuuuru peknaruuru oLneneuunru, ua kofopux unu usopaeuu
kornukfepu pasuux qupr. Hapnucu nop kornukfepor Dell rnacuna: "Offeuok pockouu" u cfonna
ueua: 3,899 ponnapoe. Hapnucu nop kornukfepor Compaq una cnepykan: "Offeuok esyrun",
oua conpoeopanacu ueuo e 7,699 ponnapoe.
Compaq nopana e cyp, uo ue ofkasanacu of ceoe poporocfone cefu pucfpuukfopoe. B
pesynufafe ece onuuan ponn puuka ofxopuna k Dell.
Creuuo, uo xofn ueua una nepeouaanuuur opyuer, usuec Dell oeuu cunuuo
usreuuncn. Tenepu ou ropaspo reuuue nonaraefcn ua peknaruue oLneneuun, kacakuecn
npopykfoe u ueu.
Ceropun onuuan acfu usueca Dell censaua c onuuuru kopnopafueuuru knueufaru,
kofopue pasreakf sakasu epes cepeucuue ueufpu kornauuu u cafu, sauurakuecn
snekfpouuo korrepuue, epes kofopue kornauun npepnaraef ur npopykuuk.
Ropxop Charles Schwab
Tak e u c Charles Schwab, kornauue, cfaeue nepeur pokepor c nouueuuo
koruccue. Hreuuo ux ueuoeo nopxop pasun npeuryecfeo, kofopoe onuuue pokepu,
npepnarakue nonuu nakef ycnyr, urenu ua puuke. Ho sfo fonuko nponouno nyfu ueno apruu
ppyrux pokepoe c nouueuuo koruccue, sa kofopuru eckope nocnepoeanu ee onee peueeue
uufepuef-pokepu.
Tak e kak u Dell, -apnus Lea esupancn ece euue c onuuur konuecfeor
npepnaraerux ycnyr. Xofn ou ece ee sauuraefcn ckupkaru, ecnu eu nocrofpufe ua peknary
kornauuu, fo norefe, fo Lea cfauoeufcn onee noxour ua Merill Lynch, er Merill Lynch,
roucfp nonuoro nakefa ycnyr, noxoa cara ua cen.
Mopanu, kofopyk rouo useneu us ucfopuu Dell u Charles Schwab cocfouf e for, fo
eu roefe uaafu c ueuu, uo es cfpykfypuoro npeuryecfea eu ue croefe sakouufu c ueuo.
Bar npupefcn peurafucn eeepx no necfuuue.
Repexu1pu1e ueum
Pupepoe puuka ypyf ecerpa afakoeafu c norouk ueu. Sfo cfauoeufcn sakouor npupopu.
-fo e ear penafu? Rpupefcn nu ear nopcfpaueafucn nop ece uaru, kofopue eauu koukypeufu
npepnpuuurakf npofue eac?
K cacfuk, cyecfeykf ueckonuko npoeepeuuux refopoe, c norouk kofopux rouo
useafu ueuoeux afak.
1. Cpenafe fo-uuypu ocoeuuoe. Pupep roef nofu k ceour carur onuuur
knueufar u npepnoufu fo-uuypu ocoeuuoe. Nike nouna k Foot Locker c, eroeuru
kpoccoekaru sa 130 ponnapoe Tuner Aid, kofopue oua eunyckana skcknksueuo pnn sforo
onuuoro posuuuoro foproeua oyeuk. anuue onuue. Foot Locker sakasana onee runnuoua
nap u oupaef, fo npopau pocfuruyf 200 runnuouoe ponnapoe. Sfo cpaeuuro c fer, fo
npousouno c ecfcennepor Air Jordans.
2. Busoeufe crnfeuue. B uekofopux ofpacnnx ueuoopasoeauue roef ufu
poeonuuo cnouur. Takoe cnya c feneqouuuru fapuqaru. Heckonuko nef uasap, MCI
sanycfuna ceok nporparry ckupok Friends & Families (nn ppyse u neuoe ceruu). Buropuu
unu fe seouku, kofopue eu penanu ceour ppysunr u neuar ceruu, fak e kak u fe, kofopue
ouu penanu ear. Bce, fo ear uapo uno cpenafu, sfo nopnucafucn ua ycnyry, sanonuue cnucok
ureu u feneqouuux uorepoe. AT & T uekofopoe epern uruopupoeana sfof uar, uo ponn
puuka MCI uaana pacfu. B koueuor cefe AT&T couna c nuepecfana u eucfynuna c
nporparro "MCI Math" (Maferafuka MCI). Sfa arpeccueuan peknaruan nporparra pocana
eusoe fapuqar MCI, kofopue ue npuuocunu onuuo europu, fo eu u nouuranu, ecnu ufanu
fo, fo uanucauo e koufpakfe renkur upuqfor. (Hx ckupka e 20 npoueufoe napana po 6
npoueufoe, fo skouoruno ykeanuuo koneku ua feneqouuor seouke). Rocne foro, kak ece
sfu apryreufu unu nyeuu e xop, puuok nepecfan nouurafu, fo nennefcn uacfone ckupko, a
fo uef. pyrue ckupku, npepnoeuuue Sprint u uoeur nokoneuuer feneqouuux kornauu
euecnu fonuko onuuee crnfeuue. onn puuka MCI nepecfana pacfu. Kfo euurpueaef, korpa
puuok uaxopufcn e crnfeuuu? Bu porapanucu, sfo nupep. Pkpu npocfo nopyranu, "3aer
cyefufucn? Ocfauercn-ka ru c AT & T".
3. Cpeuuufe apryreuf. Ee opuo xopoue cfpaferue e ueuoeo eoue
cfauef, ecnu eu npepcfaeufe kouuenuuk oe ueuu e npofueoeec uaanuuo ueue. B
uekofopux kaferopunx ueua, kofopyk eu nnafufe nocne nokynku, nennefcn oeuu
suaufenuuo. Ecnu eau npopykf onee coeepueueu, eu roefe nocfpoufu cfpaferuk
ua ase enapeuun "cfourocfuk-sa-cfourocfu" e npofueoeec apryreufy "cfourocfu-sa-
nokynky". oporo npopykf, fako kak Mercedes, roef urefu eucokyk ueuy, uo ou npocnyuf
ponuue, er eaua cpepunn rauuua. Sfo xopouee norueckoe oLncueuue pnn foro, fou
saxeafufu nokynafenn epacnnox. Takyk e cfpaferuk rouo ucnonusoeafu pnn npopau fakux
kpoeafe kak Duxana, kofopue cfonf no 3 fucnu ponnapoe, unu popoe. Kouuenuun: Bu
npoeopufe e kpoeafu ropaspo onuue epereuu, er e eaue poporo rauuue. Ha caror pene,
eu npoeopufe okono 40 npoueufoe uaue usuu e kpoeafu. -ero e renoufucn?
Heckonuko cnon o c1uuynuponauuu
H, uakoueu, ruoro nu paef ueuoeoe cfurynupoeauue pnn peupa? Mepyuapopuan
npakfuka nokasueaef, fo npopau noecerecfuo eosepaakfcn e foky, c kofopo ouu uaanu
nopuurafucn nocne foro, kak kpafkocpouoe cfurynupoeauue ueu sakouunocu.
Cfurynupoeauue npoponaefcn poeuo cfonuko, ckonuko npoponaefcn. O sfor ponroe epern
porapueanucu, uo fonuko e nocnepuee epern uno npoeepeuo cucferafueckoe fecfupoeauue.
Meuepepu ponroe epern uapennucu, fo nosufueuu sqqekf noneufcn, no kpaue repe e ux
cnyae.
Tenepu useecfuo, fo sfo ue fak, u useecfuo, noery. Cfurynupoeauue npakfuecku
sakpennnef fonuko ponrocpouux, unu "nonnuuux" nofpeufene peupa. Cyecfeykf
ceupefenucfea foro, fo nkpu pepko nokynakf ueuseecfuu peup fonuko nofory, fo ueua ua
uero cuueua. Ouu npocfo userakf nnafufu onuue, er ur ouuo npuxopufcn, ecnu opuu us
npueuuux u useecfuux ur peupoe uaxopufcn e sfo epern e pacnpopae.
Rosfory pacnpopau ue npuuocnf sqqekfa. Epeup, cfurynupyku npopau sa cef
cuueuun ueu, ue uaxopuf uoeux nofpeufene, kofopue rornu u kynufu ero eo epern
pacnpopau, nockonuky qakfuecku "uoeux nofpeufene", o kofopux rouo uno u roeopufu,
ue noneunocu. Eonee foro, funuuoe kpafkocpouoe cfurynupoeauue pocfuraef fonuko
ueonuuoro konuecfea cyecfeykux nofpeufene peupa, npurepuo 10 unu 20 npoueufoe us
uux. Xofn fakoe cfurynupoeauue oeuu uaknapuo, e pononueuue ko ecery ouo eusueaef
noouue sqqekfu, enunkue ua npouseopcfeo u norucfuky pucfpuukfopoe.
He cymec1nye1 ponrocpouumx aqqek1on
Cfurynupoeauue ue ocfaennef cnepa e narnfu. (Kako peup npepnaran ckupky e 20
npoueufoe unu okono foro uecfu recnuee uasap?). Rofpeufenu npuuurakf fof qakf, fo ueuu
uuorpa cuuakfcn (ae e cnyae BMW unu aeuanepenefoe nepeur knaccor).
Lupokoracufauoe cfurynupoeauue ureef recfo, xofn reuepreuf fpapuuuouuo
nufaefcn ofroeopufu cofpypuukoe ofpena no npopaar of cuueuun ueu. (Epuucfeeuuu cnoco,
k kofopory n rory npueruyfu, csp, sfo pacnpopaa.) Tenepu u caru reuepepu no rapkefuury
cuuakf ueuu, u pae, noxoe, ropnfcn sfur. He crofpn ua sfo, k cfurynupoeauuk c norouk
cuueuun ueu uyuo npuerafu e cnyae kpaue ueoxopurocfu, uuae ouo cfauef uopro.
Tak noery e fak ruoro fpafnf ua ueuoeoe cfurynupoeauue? Cfapuu reuepreuf xofen
u cuusufu kpef ua cfurynupoeauue, uo ouuo ue suaef, kak sfo cpenafu. Epuucfeeuuur
ucknkeuuer cfan ueuseecfuu pykoeopufenu, kofopu ckasan: "Bce, fo ear uyuo, sfo
ryecfeo". Rpuenekafenuuocfu cfurynupoeauun
Ees corueuun, cyecfeykf uenu, kofopux kpafkocpouoe ueuoeoe cfurynupoeauue roef
pocfuruyfu. Bof uauonee nonynnpuu cnucok npuuu, kofopue uar coounu:
Pasrpysufu cknap ("Ofpaean npopykf")
Rorou pocfuu uepocfuruyforo ypoeun npopa (no ceecfourocfu)
Ofcpoufu ucfeeuue cpoka xpaueuun (po cnepyke yrposu)
Kynufu pononuufenuuu cpok xpaueuun (ua epern)
Ypoenefeopufu puuok (ua epern)
oruafu koukypeufoe ("Y uux una pacnpopaa ua npouno uepene")
Cpenafu xofu fo-uuypu (erecfo foro, fou upfu e areufcfeo).
anup Orunnu o ueue
seupy Oruneu, kofopu nennefcn fako e nereupo kak Poccep Pues u Eunn Eepuax,
uno fo ckasafu o europuux cpenkax u ueue. Sfu cnoea pecfeufenuuo cfouf noefopufu:
Kapu epfoe pypak roef npepnoufu europuyk cpenky, uo ueoxopur reuu, eepa u
npopue, fou cospafu peup.
4uuaucoeue uarpapu ue ecerpa npuxopnf e eupe npoueufoe ua akuuk e cnepyker
keapfane, uo ouu onsafenuuo npuxopnf. Korpa Phillip Morris kynuna General Foods sa nnfu
runnuappoe ponnapoe, oua nokynana peup.
Eun fako npoueefaku peup koqe nop uaseauuer Chase & Sanborn. 3afer ero
enapenuuu uaanu npepnarafu europuue cpenku. Ouu npucfpacfunacu k cuueuuk ueu. Fpe
ceropun Chase & Sanborn? Mepfe, kak nonoeuk nepep exopor.
Hreuuo fe npouseopufenu, kofopue nocenakf ceok peknary fory, fou cospafu o
cee xopouee eneafneuue, uauonee cunuuo ofnuakykcn of ppyrux uupueupyanuuocfu pnn
ceoero peupa, nonyaf caryk onuuyk ponk puuka us usenekyf us uee caryk onuuyk
npuunu.
Rpuuno epern seouufu e konokona! -fou npepynpepufu o for, fo npoucxopuf c
peuparu, us-sa foro, fo fak ruoro fpafufcn ua europuue cpenku, u ue ocfaefcn peuer ua
peknary.
Buropuue cpenku ue nororyf ear nocfpoufu uepyuuroro urupa, kofopu nennefcn
epuucfeeuuur nyfer, cnocouur cpenafu eau peup acfuk arepukaucko usuu.
Kak eu eupufe, seup Oruneu fake eepun e fo, fo uyuo ofnuafucn.
Huskan ueua n Cuupu
Bosrouo, sfof qakf uokupyef eac, uo e Kpacuonpcke, e Poccuu, kornauunr Coke u Pepsi
uauocuf cokpyuufenuuu ypap recfuan kornauun, npouseopnan npoxnapufenuuue uanufku nop
uaseauuer Crazy Cola. AC Neilsen Russia npopaef sfu uanufku u pocfurna 48 npoueufoe ypoeun
npopa konu.
Rpuuua e ueue. B recfuor rarasuue cfourocfu peyxnufpoeo yfunku Coke unu Pepsi
paeua skeueaneufy 77 arepukauckux ueufoe, a cfourocfu nonyfopanufpoeo yfunku Crazy Cola
paeua 39 ueufar. 3annafufu onuue ue roryf cee noseonufu ruorue nofpeufenu.
Hs-sa sfux nponer Coke, kak oupaefcn, ypef paofafu e Poccuu c rouocfuk paeuo
okono 50 npoueufar rouocfu 1999 ropa. Pepsi sannafuna ueuy e 218 runnuouoe
ponnapoe sa pecfpykfypusauuk ceoero poccuckoro usueca.
Bonpoc cocfouf e for, croef nu pycckan kona u panuue fak npoueefafu, ecnu pena e
cfpaue nopyf nyue? Kak uanucan Wall Street Journal, Coke u Pepsi roryf uapenfucn fonuko ua
Bukfopuk Rureuoey, peapuafunnfunefukk eunyckuuuy yuueepcufefa, nennkykcn funuuur
nofpeufener. Rureuoea ue eunyckaef us eupy sanapuue peupu u uapeefcn, fo e opuu
npekpacuu peuu euoeu noneufcn eosrouocfu ux nokynafu. "Crazy Cola sfo xopouo, uo sfo
recfuu npopykf, - roeopuf oua, - eno e for, fo sfo uanufok pnn nkpe, y kofopux uef peuer.
Bkyc y Coke u Pepsi nyue".
Rponeum 1opronnu cnop1unumuu 1onapauu
Cpepu foproeuee, npepnarakux nonuu accopfureuf foeapoe e ofpacnu
cfourocfuk e 46 runnuappoe ponnapoe, efupe carue onuuue kornauu, akuuu kofopux
kofupykfcn ua upe, fepnkf peuuru. Jumbo Sports (korpa-fo useecfuan kak Sports and
Recreation) uaxopufcn ua crepfuor oppe. Hs-sa Feet of Birmingham kornauun Alabama sakpueaef
onuuyk acfu us ceoux 236 rarasuuoe u peoprauusyefcn no 11 cfafue o aukpofcfee.
Sports Authority, po nocnepuero epereuu caran onuuan cefu, eupuf, kak ee akuuu
napakf, u opefcn sa fo, fou coxpauufu xofu kako-fo oopof.
Rponera, npocfan kak peapu pea, cocfouf e for, fo ecnu eu ueefe ua ueuu, eu
roefe of ueu u yrepefu, ocoeuuo e ofpacnu, nepeuaceneuuo foproeuaru cnopfueuuru
foeaparu, kofopux uerano u e uufepuefe u e oqqnaue.
Hu opua us sfux oprauusauu ue ofnuaefcn of ppyrux, ouu ue npopakf u yuukanuuux
foeapoe. Sfo ocfaennef ur eosrouocfu fonuko opuo cfpaferuu: ueuoeo. Sfo ue oeuu rouoe
opyue, korpa ear uyuo afakoeafu kornauuu nopouue Wall-Mart u Kmart, kofopue e uacfonee
epern ofeeakf sa 35 npoueufoe npopa cnopfueuux foeapoe.
K uecacfuk, eckope ueruorue us sfux napue ocfauyfcn e urpe.
Henpenoxuan ueua: ecnna1uo
Ocoeuuo ceropun ypuennef fo, fo noneunocu orporuoe konuecfeo uufepuef-qupr
kofopue e nonufke nopunfu fpaquk yceounu nonufuky ecnnafuoro npepnoeuun. Cyecfeykf
ecnnafuue uufepuef-ofkpufku u uufepuef-qakcu, pkuua kornauu, npepnarakux ecnnafuu
snekfpouuu nofoeu nuk, nnfu npepnarakf ecnnafuue kornukfepu, ee ueckonuko
npepnarakf ecnnafuoe nporparruoe oecneeuue. Ouu cufakf, fo ouu e koueuor cefe
sapaofakf ua pasreeuuu peknaruux oLneneuu of nnafuux knueufoe. Ouu uapekfcn, fo
fo-uuypu pa noneufcn.
Sfo cfano qakfor usuu uufepuefa. "Cuoea u cuoea npepnarakue ecnnafuue ycnyru
kornauuu npuxopnf e cefu u ue pakf eosrouocfu paofafu ecer ocfanuuur, - nuuef
eeuypuu kanufanucf seup Koeau e cfafue e nocnepuer uorepe Wall Street Journal, u ecnu eu
ue ofpaefe ceo npopykf sa fak, fo sfo uaeepunka cpenaef kakan-uuypu uauuakan kornauun".
Croryf nu korpa-uuypu sfu paspakue foeap ecnnafuo kornauuu sapaofafu peuuru ua
peknare unu nokynkax, cpenauuux e ounaue? Sfof eonpoc ece ee eufaef e eospyxe. Ho opua
eeu nonuocfuk nponcuunacu. Roka eeuypuue kanufanucfu u qoupoeu puuok
eupacueakf peuuru ua usuec e uufepuefe, npepnpuuurafenu ypyf nufafucn onpooeafu
ece onee npeuepeufenuuue nopxopu k nocfpoeuuk usueca.
Ypau.
uqqepeuuuauun c nouomum nmcoko ueum
Ha uac ropaspo onuuee eneafneuue npouseopnf kornauuu, kofopue ucnonusykf
eucokyk ueuy pnn foro, fou ofnuafucn of ppyrux.
Kornauun, npouseopnan pyxu Joy, oLneuna, fo sfo "carue poporue pyxu e rupe". B
sfo onacfu cyecfeykf pea eauux npuuuuna paofu:
1. Bucokokaecfeeuuue npopykfu ponuu urefu onee eucokyk ueuy. Pkpu
oupakf, fo sa npopykf nyuero kaecfea uyuo sannafufu onuue, uo sfo kaecfeo ponuo
ufu oyfuro fer unu uuur cnocoor. Eauka nonkopua pnn ryprauoe Orville Redenbacher
eurnnpuf onee eneafnnke, er onee peueean auka nonkopua Jolly Time. Oua, kpore
foro, oeaef npeuryecfeo foro, fo esopeyfcn npakfuecku ece sepua. Ecnu n nnay onuue
sa kypfky NorthFace, rue noroef cpenafu sfo upoka CoreTex, ceucakan c pykaea, ua kofopo
uanucauo "rapaufun uenporokaerocfu". Mou acu Rolex ponuu eurnnpefu conupuo u
suaufenuuo. Ho, ecnu ecfuo, ruorue acu, cfonue uaruoro reuuue Rolex, eurnnpnf conupuo
u suaufenuuo. Hs sforo cnepyef nyukf efopo.
2. oporue npopykfu ponuu npepnonarafu npecfuuocfu. Ecnu n nofpafun 5 fucn
ponnapoe ua Rolex, n xoy, fou rou ppysun u cocepu suanu, fo n uouy Rolex. Hreuuo fak
ouu ysuakf, fo n pouncn ycnexa e usuu. To e caroe c poporuru aeforounnru. Xofn nkpu
uukorpa ue npusuakfcn e sfor, npuuua, no kofopo ouu fpafnf 50 fucn ponnapoe sa
aeforounu cocfouf e for, fo ouu xofnf npouseecfu eneafneuue ua ppyse u cocepe. Hreuuo
e sfor npuuua foro, fo Cadillac Allante cfan ueypae cfourocfuk 50 fucn ponnapoe. "Eypyf
nu rou ppysun nop onuuur eneafneuuer of foro, fo n kynun Cadillac? B er e npecfu? Kak
rou cocepu ysuakf, fo n nofpafun 50 fucn ua rauuuy?"
-fo eucokan ueua roeopuf o npopykfe? Oua roeopuf, fo npopykf cfouf ruororo. B
cyuocfu, eucokan ueua cfauoeufcn ueofLernerur npeuryecfeor caroro npopykfa. (Sfo
opuu us cunuuux rofueauuouuux qakfopoe e ycnexe ruorux oxopoe c qnauroe eucokoro
knacca. Bof fpu npurepa: aeforounu Mercedes Benz, eopka Absolut, ropuua Grey Poupon.)
Fnana 7. Lupoku accop1uueu1 a1o 1pypum ny1u k puqqepeuuuponauum
Kak ru roeopunu e nepeo rnaee, nkpnr npepnaraefcn konoccanuuu euop. Sfo
npueopuf k fory, fo cpepuu enoeek ucnufueaef safpypueuun, penan euop u npuuuran
peueuue o nokynke.
Ho e uekofopux onacfnx usueca onuuo euop pecfeufenuuo nennefcn
ofnuufenuuo epfo. -apnus Pasapyc, ocuoeafenu Toys "H" US, ckasan: "Korpa popufenu ue
npepcfaennkf cee e fouocfu, fo nokynafu, ouu upyf e rarasuu c carur onuuur euopor
foeapoe".
Yuum ka1eropu
"Caru onuuo euop" cfan saknuuauuer e posuuuo foproene. Ho ou cfan u
peuye uenuk. Cynepyuueepraru unu "yuuu kaferopu", kak o uux ueuo roeopnf, cfanu
koponnru kaferopuu. Sfu orporuue rarasuuu pounucu ycnexa, ucnonusyn nopxop "ece nop
opuo kpuue" u onuuue ckupku pnn foro, fou saunfu pasnuuue uuuu. Toys "H" US un
nepeur e eonue cynepyuueepraroe, cpepu kofopux fenepu ru eupur rarasuuu, nopouue Home
Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart u ruoecfeo ux koukypeufoe.
Ho ceac ru ouapyueaer, fo cynepyuueepraru nonanu nop ocfpen oeuu
cneuuanusupoeauuux rarasuuoe, npepocfaennkux nonuu accopfureuf npopykfoe e ceoe
onacfu. Sfu rarasuuu nokpueakf yskue, npuuocnue npuunu cerreufu usueca
cynepyuueepraroe. Noodle Kidoodle nennefcn npurepor, kofopu oecneueaef nofpeuocfu
uuuu puuka opasoeafenuuux urpyuek eucokoro knacca. Boper e rarasuu pacnpopa
Tak e kak u c ueuo, nponera ucnonusoeauun "uupofu accopfureufa" kak
puqqepeuuuafopa cocfouf e for, fo ue cyecfeyef cnocoa ocfauoeufu eauux koukypeufoe of
ucnonusoeauun fo e caro cfpaferuu.
Marasuuu pacnpopa ucnonusykf ceou onuuue nnoapu u nokynafenuuyk rouocfu pnn
yeenueuun ceoero enunuun e uekofopux npopykfoeux kaferopunx. Wall-Mart, uanpurep, ofkpun
onuuue ofpenu urpyuek e ceoux rarasuuax.
Bof ueckonuko npurepoe foro, yacuo ece cfano e rupe posuuuo foproenu:
Baby Superstore euuna ua puuok c noepufenuuo upee: npopaeafu ece pnn
rnapeuuee nop opuo kpuue. Tenepu Toys "H" US cospana yucfeeuuu Babies "H" US, a fakue
rarasuuu pacnpopa kak Target ye ua nopxope, fo koueuo okasueaef paeneuue ua poxopu Baby
Superstore.
CompUSA cpesana npopau kornukfepuux ofpenoe ueonuuux rarasuuoe
snekfpouuku u oqucuoro oopypoeauun. Tenepu cynepyuueepraru, foprykue
snekfpouuko, rarasuuu, nocfaennkue oqucuyk fexuuky, kornauuu, npepocfaennkue
foeapu no nofe u ppyrue oprauusauuu foprykf kornukfeparu, u ueuoean koukypeuuun cpenana
npuunu eecura ueonuuo.
Sports Authority eueena us usueca ruoecfeo peruouanuuux cnopfueuux
rarasuuoe. Ho fenepu sfo ofpeneuue Kmart ucnufueaef ece onuuue fpypuocfu c pocfor e sfor
paseufor cerreufe puuka, rpe ruoecfeo koukypeufoe nufakfcn ckonupoeafu ee e peuenfu.
Party City cpenana fak, fo ofpenu, foprykue foeaparu pnn eeepuuok e recfuux
rarasuuax, cfanu eurnnpefu coepereuuo. Ho kak fonuko kornauun euuna ua nynuky,
noneunucu noppaafenu. Ceac rarasuuu pacnpopa, nopouue Wall Mart, npepnarakf
foeapu pnn eeepuuok sa reuuuue peuuru, u ppyrue cynepyuueepraru, fakue kak Garden Ridge,
porauuu pekopafop, ofkpunu orporuue cekuuu foeapoe pnn eeepuuok e ceoux rarasuuax.
Korpa onumo c1auonu1cn cnumkou onumuu
Hpouuuo, fo kouuenuun uupokoro accopfureufa, kofopan penana ruorue us sfux
rarasuuoe ofnuuuru of ppyrux, fenepu npeepaaefcn e kourap.
Bo-nepeux, cyecfeyef nponera ynpaeneuun eckoueuur euopor foeapoe,
nepenonunkux sfu orporuue nuku, uasueaerue rarasuuaru. Rocrofpufe ua kakoro-uuypu
uecacfuoro npopaeua e Home Depot, kofopu nufaefcn uafu uyuu foeap e kopokax,
pacnonoeuuux e 25 qyfax uap ronoeo. Ha sfo cfouf nocrofpefu. Kornukfep roef cufafu,
fo foeap ureuuo far, uo uafu ero ece paeuo kpaue uenpocfo.
3afer cyecfeyef nponera foro, fo knkeeue rpynnu nofpeufene roryf ofeepuyfucn
of eac. B fo epern kak yeneeuuu oxofuuk sa foeaparu co ckupko roef uacnapafucn
npenecfuk uaxopku e naupuufax npoxopoe, reuee sauufepecoeauuue nokynafenu acfo
cufakf sfu naupuufu pasoapoeueakuru unu pae nyrakuru.
Pacfyue neruouu arepukauuee, y kofopux ua ece ue xeafaef epereuu, euupakf onee
poporue noxopu e raneuukue nuauue rarasuuu erecfo foro, fou exafu e orporuue
cyneprapkefu. Sfo ocoeuuo ofuocufcn k opuuouur nokynafennr, kofopue ue xofnf enycfyk
fpafufu pparoueuuoe epern nocne paofu unu e euxopuue ua noespky sa nokynkaru.
Rofpeufenu cfapuero eospacfa acfo ofkasueakfcn of noespku e cyneprapkef us-sa
ueoxopurocfu napkoeafucn ua orporuux napkoeouux feppufopunx, a safer faufu rporospkue
nakefu us rarasuua k rauuue.
Monopur popufennr c kanpusuuru pefuru, kofopux ue c ker ocfaeufu, uekorpa
uccnepoeafu sanyfauuyk nnauupoeky sfux rarasuuoe.
C1a1u onee ppyxec1neuumu nokyna1enm
-ypoeuuue yuuu kaferopu e uacfonee epern opkfcn c nponeraru, kofopue
eosuuknu us-sa foro, fo ouu cnuukor eenuku. Hekofopue yreuuuakf accopfureuf u penakf ceou
noreeuun onee ypouuru sa cef nyuero oceeeuun, onee uupokux npoxopoe u onee
uuskux nonok.
pyrue nufakfcn cospafu npaspuuuoe uacfpoeuue y nokynafene, npepnaran
paseneeuun, epy, uufepakfueuue npepcfaeneuun, u ruoroe ppyroe, fo roef sacfaeufu
nokynafenn ueckonuko ponuue nouafafucn no rarasuuy u, kak ouu uapekfcn, kynufu ueruoro
onuue.
Xofn pasuoopasue kak cneuuu, npupakue usuu ocfpofy, cnuukor ruoro cneuu
npueepef k usore.
Home Depot unapmu
Opuo us carux uufepecuux ycunu no npueneeuuk fex nofpeufene, y kofopux
"cnuukor onuuue" eusueakf ofepaeuue, nennefcn cospauue cefuk Home Depot npouux
rarasuuoe c reuee pasuoopasuur euopor nop uaseauuer Villager's Hardware.
Cropenupoeauuu nop ueonuuo rarasuu kornnekfykux u ppyrue cefu, foprykue
pefannru pnn carocfonfenuuo copku, sfof rarasuu npepuasuaeu pnn npueneeuun knueufoe,
kofopue ue xofnf pocafu eusoe sanyfauuur naupuufar onuuux rarasuuoe Home Depot us-sa
foro, fo uyuo kynufu ueonuuyk pefanu pnn nouuku.
Xofn ero pasrep cocfaennef 40 fucn keappafuux qyufoe (okono fpefu nnoapu Home
Depot) Villager's Hardware ece-faku eenukoeaf pnn foro, fou kynufu e uer fo-uuypu ua ery.
Ho, uecorueuuo, sfo uufepecuu skcnepureuf, kofopu ror u saufu ee opuu reospu
e rpo uesaeucurux rarasuuoe kornnekfykux c orpauueuuur accopfureufor.
Lupo1a accop1uueu1a n uu1epue1e
Ecnu eu pyraefe, fo rarasuuu posuuuo foproenu saeenu euop cnuukor paneko, fo
ouuaefecu. Hufepuef ucfpo cfan eckoueuur ucfouukor foeapoe u ycnyr. Sfo "euop" ue ua
uoeor ypoeue, a e uoeor uapcfee.
eToys, Inc., uanpurep, poaeuna pefckue kuuru k urpyukar u ppyrur foeapar pnn pefe,
kofopue oua npopaef. Sfo suauf, fo eToys ceac npepnaraef onee 100 fucn pasnuuux
foeapoe. (Roxoe nu sfo ua nonuu accopfureuf foeapoe pnn pefe?)
Koueuo, peueuue e cfopouy kuur penaef sfof uufepuef-rarasuu koukypeufor c Amazon
u ppyruru npopaeuaru kuur ounau, fo, koueuo e, ecero nuuu oko sa oko, nockonuky Amazon
fake uaan npopaeafu urpyuku, snekfpouuky, kornakf-pucku u ruoro ppyrux foeapoe.
B uufepuefe eu ucfpo ouapyueaefe, fo okpyeuu koukypeufaru, kofopue roeopnf
cee: "Mu roer npopaeafu sfo". H ua cnepyku peuu ouu ye penakf sfo.
Kuepcxa1ue
Tak kak nko npopaeeu e uufepuefe roef ucfpo uakonufu uupoku accopfureuf, ou
onuue ue nennefcn ofnuufenuuo epfo.
Hfak, kypa ouu uanpaennkfcn panuue? Bu porapanucu: k ueue. A kak eu ysuanu us
rnaeu 6, sfo uenerku nyfu ofnuufu cen of ppyrux. Ocoeuuo e cpepe, rpe eauu nofpeufenu
roryf cpaeuufu ueuu ecero c norouk ueckonukux uaafu ua ruuky. (Sfo ue fo e caroe, fo
eepuyfucn e rauuuy u poexafu po ppyroro rarasuua).
Rpakfuecku pesynufaf rpaeu. ae carue onuuue urpoku, fakue kak Amazon, ue
npuuocnf npuunu. B ceropunuuer rupe, kak uanucan Wall Street Journal, caf noepaef caf.
Uuqponan sono1an nuxopapka?
Bce sfo uanoruuaef uar o epereuax sonofo nuxopapku e Kanuqopuuu: ece
pocakfcn ua npuknkeuun, fou pasorafefu e ropax uufepuefa.
Ho ucfopun npenopana uar eauu ypok. Pkpu, kofopur pecfeufenuuo ypaefcn cpenafu
peuuru eo epern sonofo nuxopapku, npopaeanu kapfu, uucfpyreufu u opepy. (Hreuuo c sforo
uauuanacu kornauun Levi's).
Eonuuuucfeo napue, kofopue saonenu sonofo nuxopapko, fak u ue pasorafenu. H, fo
ee xye, ruorue us uux fak u ue eepuynucu poro.
Mu nonaraer, fo npouseopufenu oopypoeauun ekyne c neruouor koucynufaufoe,
cospakux cafu u npupyrueakue uufepqecu, nonyaf onuuyk acfu sonofa.
-fo pecfeufenuuo uyuo
Rockonuky uufepuef cfauoeufcn eckoueuur ucfouukor foeapoe u ycnyr, nkpnr
nouaponfcn cnpaeouuku, pacckasueakue, fo u rpe rouo kynufu. -fo-fo epope cnpaeouuka
Zagat oo ecer, caf, cocfonu us rueuu nofpeufene u osopoe ecero, fo rouo kynufu.
Ho ecfaef eonpoc, kak sfof caf ypef sapaafueafu peuuru u kak ou ypef oprauusoeau.
Pecfopauu sfo opuo, a nyfeuecfeue no uufepuefy, - ppyroe. Bck sfy uuqoprauuk ypef cnouo
npornofufu. Bauu ypok Mup posuuuo foproenu u uufepuefa peroucfpupyef, fo ue ece
cnocou ofnuafucn paeuu.
Lupofa accopfureufa uu e kako onacfu ue nennefcn fako e cunuuo epfo
ofnuun kak nupepcfeo unu npepnofeuue unu ofnuue npopykfa. Rpuuua e for, fo
koukypeufar uecnouo ux ckonupoeafu. Sfof qakf ocfaennef ear rano recfa pnn raueepa,
npakfuecku ear ocfaefcn fonuko ueua.
Rosfory, paofan c knueufaru, ru acfo nufaercn ucnonusoeafu sfy kouuenuuk kak
ofnpaeuyk foky k ofnuufenuuo upee, kofopan ypef onee ponroeeuo. Takoe un cnya
opuoro us rarasuuoe posuuuo foproenu e Hoeo Aurnuu.
O1 "nonuoro accop1uueu1a" k "npepnou1euum"
Opua posuuuan cefu ua Pop Aneup nop uaseauuer Alperts Furniture Showplace pocfurna
ycnexa c norouk uupokoro accopfureufa e kaecfee ofnuufenuuo upeu. Ho oua
ucnonusoeana ee kak ofnpaeuyk foky pnn nocfpoeuun yuukanuuoro foproeoro npepnoeuun
eokpyr npepnofeuun, fo nennefcn nyue upee puqqepeuuuauuu. (Crofpu rnaey 5).
Bo-nepeux, oua nocfpouna oeuu onuuo rarasuu, e kofopor rouo uno pasrecfufu
oeuu onuuo euop reenu. Sfo noseonuno e npopaeafu onuue reenu e opuor
noreeuuu, er nkory ppyrory rarasuuy. Tako nopxop noseonun ckasafu nokynafennr
Alperts cnepykee. Uufafa us peknaruoro oLneneuun ua papuo:
Ronyufu xopouyk ueuy sfo opuo. Ho eosrouocfu nonyufu xopouyk ueuy sa ruoecfeo
xopouux foeapoe cpenaef rarasuu pecfeufenuuo ycneuuur. H ureuuo pnn sforo cospau
Alperts. Pkpu npuxopnf pnn foro, fou saknkufu europuyk cpenky, uo ux pecfeufenuuo
ypuennef orporuu euop reenu ecex eupoe nop opuo kpuue.
B pesynufafe ru npopaer onuue reenu e opuor rarasuue, er uauu koukypeufu
npopakf eo ecex ceoux rarasuuax erecfe esnfux. Mu cufaer, fo ecnu eu ue uaunu foro,
fo uckanu, ru ue eunonuunu ceoe paofu.
Rosfory Alperts cfan nkurur reenuuur rarasuuor ua Pop Aneupe.
Kak ckasan u Xepuenu Anunepf, "Roeepx uupofu accopfureufa n nocfpoun ceo
pacckas o npepnofeuuu". H sfo npekpacuu pacckas, kofopu noseonun ero usuecy cunuuo
paspacfucu. Alperts pecfeufenuuo nennefcn nkurur recfor ufene Pop Aneup pnn nokynku
reenu.
Fnana 8. Laru k cospauum o1nuuun
B sfo rnaee ru enepeue oLncuner npouecc, kofopu ru paspaofanu sa fpupuafu nef
npeueauun e usuece cospauun ofnuu. Cospauue ofnuu ue censauo c kpeafueuocfuk,
npouuuafenuuocfuk unu eoopaeuuer.
Ofnuue cospaefcn c norouk noruku, fo ecfu uayku, kofopan onepupyef npaeunaru u
kpufepunru sppaeoro crucna.
Cuna noruku
3arnnuye e cnoeapu, ru ysuaer, fo noruecku apryreuf sfo yepufenuuu,
ueoponuru, uacfonfenuuu, oocuoeauuu u ncuu apryreuf. Ou nokasueaef uaeuk e
ruuneuuu u yrosaknkeuuu.
Pasee ue fako apryreuf eu xofenu u urefu e noppepky foro, fo eu nufaefecu
npopafu? Roeepufe, urpa cfouf cee.
Opuako ckonuko norueckux apryreufoe eu ecfpeaefe e rupe rapkefuura? Oeuu
ueruoro.
Sfo ofcyfcfeue noruku nennefcn npuuuo, npueopne ruorue nporparru k npoeany. H
uaoopof, ecnu eu eupufe noruky e apryreufe, eu ckopee ecero eupufe npopykf, kofopu cfauef
noepufener.
Ecnu kornauun Avis fonuko uorep pea e cpae aeforoune euaer, fo oua ponua
paofafu cfapafenuuee. Sfo ue kpeafueuo, sfo noruuo.
Ecnu eenuuua kornauuu IBM noseonnef oxeafufu ece acnekfu euucnufenuuo fexuuku,
noruuo, fo kornauun roef uuferpupoeafu ece acfu erecfe nyue, er nko ppyro
npouseopufenu. Huferpupoeauuue euucnufenuuue cucferu - sfo ofnuufenuuan epfa IBM.
Kpea1unuoc1u npo1un noruku
Rockonuky noruka sfo uayka, noruuo, fo cospauue yuukanuuoro foproeoro npepnoeuun
ponuo fake ufu uayko, a ue uckyccfeor. H ue crofpn ua sfo, rpynnupoeka kpeafueukoe
rofoea opofucn c sfo upee po nocnepue kannu kpoeu. Hr ueuaeucfua rucnu o for, fo
ouu sanepfu e parku, orpauuueakue ux feopeckoe uaano.
Ee onuuee eupefu, kak kornauun npoxopuf npouecc eupaofku cfpaferuu u cospaef
ncuu noruecku apryreuf pnn ceoero peupa, a safer opaaefcn k kpeafueuur napunr u
uankpaef, kak sfof apryreuf pacfeopnefcn e onake neceu u nnncok.
Opuapu, paofan c aukor uap ero cfpaferue, ru ouapyunu, fo ou un nupepor e
eupae ccyp pnn renkoro usueca e ceoe onacfu. Eonuuan acfu sfux ccyp, kak okasanocu,
eupaeanacu urrurpaufar, uepaeuo npuexaeuur e cfpauy u uauuakur usuec e Arepuke,
fo ecfu nkpnr, kofopue eepnf e eenukyk arepukauckyk refy.
Pekoreupoeauuan cfpaferun una noruuo u npnro. Ofnuue sforo auka cocfonno e
for, fo ou un "poror arepukaucko refu".
Sfa upen ecer noupaeunacu, u oua una nepepaua areufcfey pnn peanusauuu. Korpa ru
yeupenu ee cuoea, oua npeepafunacu eo qpasy "Mu auk eaue refu".
Takoea una noruka areufcfea pnn sfo ofnuufenuuo upeu.
nn foro, fou useafu fakux cufyauu, eu ponuu ypocfoeepufucn, fo ece cnepykf
npocfory, efupexcfyneuafory npoueccy.
Lar nepnm: Cospa1e cumcn n kou1ekc1e
Apryreufu uukorpa ue cospakfcn e eakyyre. Bcerpa eokpyr cyecfeykf koukypeufu,
kofopue nufakfcn cospafu ceou cocfeeuuue apryreufu. Baue nocnauue ponuo urefu crucn
e koufekcfe kaferopuu. Ouo ponuo uauuafucn c foro, o er puuok cnuuan u fo sarefun y
eauux koukypeufoe.
Bar uyuo nounfu, fo npoucxopuf ua noeepxuocfu cosuauun nofeuuuanuuoro
knueufa, a ue yrnynnfucn e ero pasruuneuun.
Bu oxofufecu sa cunuuuru u cnauru cfopouaru foro, kak nofeuuuanuuu knueuf
eocnpuuuraef eac u eauux koukypeufoe, fo ecfu foro, kak eu u ouu eupnfcn ueneeo rpynne
nofpeufene.
Pkuru uaru cnoco uccnepoeauun saknkaefcn e for, fou uanucafu cnucok ocuoeuux
afpuyfoe, cospauuux eokpyr kaferopuu, a safer nonpocufu nkpe oueuufu ux no 10-annuuo
cucfere. Rpuer fak ueoxopuro nocfynufu c afpuyfaru kaporo us eauux koukypeufoe. Uenu
cocfouf e for, fou yeupefu, kfo enapeef kako upee unu kouuenuue e kaferopuu. Sfo
cfauef koufekcfor pnn eauero apryreufa.
Koufekcf fake eknkaef ece npoucxopnee ua puuke. Rpuuno nu epern pnn noneneuun
eaue upeu?
Ofnuufenuuan upen Nordstrom "nyuu cepeuc" fouo curpana e koufekcfe foro, fo
yuueepcanuuue rarasuuu yeonuunnu ocnyueaku nepcouan u cokpaanu konuecfeo
npepocfaennerux ycnyr e nonufke cuusufu uspepku.
Lotus sanycfuna nepeoe ycneuuoe cefeeoe nporparruoe oecneeuue, Notes, kak pas
forpa, korpa kopnopafueuan Arepuka oLepuunna e cefu ceou nepcouanuuue kornukfepu.
To, fo eu nufaefecu cpenafu, cpaeuuro c kafauuer ua rpeue eonuu. Ecnu eu
nopunnucu ua uero cnuukor pauo unu cnuukor nospuo, eu ynapefe. Rorafe npaeunuuu
roreuf, u eau nyfu k puqqepeuuuauuu ypef pnuuuur u npuunuuur.
Lar n1opo: Hapu1e o1nuuu1enuuym upem
Ofnuafucn suauf ufu ue noxour ua ppyrux. Eufu yuukanuuur suauf ufu
epuucfeeuuur e ceoer pope.
Hfak, eu uufe fo, fo ofpenuf eac of eauux koukypeufoe. Cekpef cocfouf e for, fou
nounfu, fo eaue ofnuue ue onsafenuuo ponuo ufu censauo c eauur npopykfor.
Ropyrafe o nouapnx. a, nouape nerko puqqepeuuupoeafu e saeucurocfu of ux funa.
Cyecfeykf eroeue nouapu, npuryuu, nouapu ua pauo, pukue kouu, u fak panee. Ho, ua erax
nouape rouo puqqepeuuupoeafu e saeucurocfu of nopopu, pocfueuu, koukuuu, fpeuepa u
fory nopouoro.
Ropyrafe o konnepax. B Arepuke cnuukor ruoro konnepe u yuueepcufefoe, ux 3600,
fo ecfu onuue, er rpe-nuo e rupe. Ouu eo ruoror noxou, ocoeuuo e ceoer cfperneuuu
nonyufu rocypapcfeeuuyk norou e eupe rpaufoe u ccyp pnn cfypeufoe.
Konnep Hillsdale, e 90 runnx ua sanap of efpofa, eucfynun c yuukanuuur foproeur
npepnoeuuer k koucepeafueuo nynuke, ofkasaeuucu of rocypapcfeeuuoro quuaucupoeauun,
pae of saroe qepepanuuoro quuaucupoeauun. (Oeuu ueruorue us ero koukypeufoe roryf
cpenafu sfo).
Posyur Hillsdale: "Mu ceoopuu of enunuun rocypapcfea". Ouu ycununu sfy kouuenuuk,
nosuuuouupyn konnep kak Mekky koucepeafueuo rucnu.
Kak ckasan opuu qaup-pasep: "Sfo npopykf, kofopu ru roer npopaeafu". H y
konnepa ecfu cfafucfuka, nopfeeppakan sfo.
Ecfu ruoro cnocooe, fou nocfaeufu eauy kornauuk unu npopykf eue pnpa eauux
koukypeufoe. Cnepykue rnaeu onucueakf sfof npouecc onee pefanuuo. aeafe npocfo
ckaer, fo fpkk cocfouf e for, fou uafu sfo ofnuue u ucnonusoeafu ero pnn foro,
fou npepnoufu npeuryecfeo eauery nofpeufenk.
Lar 1pe1u: sauue1e nepu1enuume rpauo1m
nn foro, fou nocfpoufu noruecku apryreuf pnn cospauun eauero ofnuun, ear
ueoxopuru eepufenuuue rparofu, kofopue noppepanu u eauy ofnuufenuuyk upek, cpenanu
u ee peanuuo u pocfouo poeepun. Buue ru ynoruuanu IBM. Ee pasrep un knkor e
nocfpoeuuu "uuferpupoeauuux euucnufenuuux cucfer".
Ecnu eau npopykf ofnuaefcn, eu ponuu npoperoucfpupoeafu sfo ofnuue.
eroucfpauun, e ceok oepepu, cfauoeufcn eaue eepufenuuo rparofo. Ecnu y eac ecfu
eeufunu, kofopu ue npofekaef, eu ponuu npnro cpaeuufu ero c eeufunnru, kofopue npofekakf.
3aneku o ofnuuu es pokasafenucfe ocfakfcn ecero nuuu sanekaru. Hanpurep, Pontiac c
"uupokur paccfonuuer repy konecaru" poneu ufu uupe, er ppyrue aeforounu. British
Air, "nkuran aeuakornauun" ponua nepeeosufu onuue nkpe, er nkan ppyran. Coca-Cola,
kak "uacfonu" uanufok, ponua npouseopufu uanufku, usopefeuuue kornauue. Ecnu sfo
"Herz, u ue fonuko", kornauun ponua npepocfaennfu kakue-fo yuukanuuue ycnyru, kofopue ue
npepnarakf ppyrue kornauuu.
Bu ue roefe ofnuafucn sa cef ueonpepeneuuoro saneneuun. Rofpeufenu ckenfuuu.
Ouu pyrakf: "Hy, rocnopuu peknaropafenu, er eu pokaefe ece sfo?"
Bu ponuu ufu e cocfonuuu noppepafu eau apryreuf.
Sfo ue coecer fo e caroe, fo pepafu ofeef e cype. (Xofn ear, eosrouo, npupefcn
pokasueafu kapoe eaue saneneuue, ecnu eac uauef npoeepnfu FTC unu feneeusuouuue cefu).
Ckopee npepcfaeufe, fo eu cfoufe nepep cypor oecfeeuuoro rueuun. Lar efeepfu:
cooufe o eauer ofnuuu. Bu ponuu cooufu ecer o eauer ofnuuu.
Ecnu eu cospanu npopykf, ofnuakucn of ppyrux, rup ue npofonef popoky k eaue
peepu, ecnu ue ysuaef o sfor. Roepakf ue fe npopykfu, kofopue nyue ppyrux. Roepufu
roef fonuko onee cunuuoe eocnpunfue. Rpaepa ue eupef uapyy, ecnu eu ue noroefe e
nponoufu sfof nyfu.
Kapu acnekf eaue korryuukauuu c rupor poneu oceeafu eaue ofnuue. Baua
peknara. Bauu poukpu. Bau uufepuef-caf. Bauu foproeue npeseufauuu.
Y uac ecfu knueuf, eepyu usuec e onacfu npepnpunfu ucfporo nufauun. Ou
nocunaef popecfeeuckue ofkpufku ceour qpauasepar. Pykoeopufenu kornauuu noanoeancn
uar, fo sfu popecfeeuckue ofkpufku ue copepaf ofnuufenuuo upeu kornauuu. Mu
npepnonounu, fo ua popecfeo rouo ofkasafucn of sforo. Ou pesko eospasun: "Hef, n xoy,
fou oua una eupua e ofkpufke". Hef ueoxopurocfu roeopufu, fo ofnuufenuuan upen
kornauuu una pasocnaua ecer qpauasepar erecfe c popecfeeuckuru ofkpufkaru.
Ocuoeuoe npaeuno: eauero ofnuun ue roef ufu cnuukor ruoro.
Hacfonan ofnuufenuuan upen nennefcn opuoepereuuo uacfonur cpepcfeor pnn
cospauun rofueauuu. Korpa kornauun Avis ckasana: "Mu ecero nuuu uorep pea. 3afo ru onuue
cfapaercn", ee cofpypuuku npuunnu sfo nusko k ceppuy. Ouu unu roppu fer, fo nennkfcn
efopuru.
Korpa ru cospaeanu kouuenuuk "ucfporo auka" pnn United Jersey Banks ueckonuko nef
uasap, ero cofpypuuku ynoeunu sfof pyx. Ouu xofenu pecfeoeafu ucfpee, er ux onuuo
koukypeuf (kofoporo ru uaseanu Hauuouanuuur aukor, enaeuur e nefapruecku cou). Ouu
xofenu paofafu ucfpee, eupaean saru u paccrafpuean anou. Ouu eupenu ceoe
npeuryecfeo e for, fou ufu onee yfkuru no ofuoueuuk k ceour knueufar.
B kopnopafueuo Arepuke cyecfeyef ruoro npeppaccypkoe uacef rofueauuu
cofpypuukoe. Ouu eosuuknu naropapn fonne, kofopan eepuf e "nukoeyk npouseopufenuuocfu" u e
copauun, ua kofopue ouu xopnf, fou noeucufu ceo pyx.
Bauu cnyaue ue xofnf nonyufu ofeef ua eonpoc: "Kak rue packpufu ro uacfonu
nofeuuuan?". Bonpoc, ua kofopu ouu xofnf nonyufu ofeef, seyuf fak: "-fo ofnuaef sfy
kornauuk of ppyrux?"
Sfof ofeef paef ur eosrouocfu npucoepuuufucn k ear u upfu e uory.
Hacfonan rofueauun uauuaefcn c opyun e eupe ofnuufenuuo upeu. 3afer eu
roefe pocufu eusoe eauur eockar, npepnoufu ur npefeopufu ee e usuu. (H sacfaeufu ee
ueecfu) e onacfu npopa, paspaofku npopykuuu, uuuuupuura, unu nko ppyro onacfu, e
kofopo ouu paofakf.
Heckonuko cnon o pecypcax
Hepocfafouo urefu xopouyk ofnuufenuuyk upek. Bar nouaponfcn pecypcu, fou
nocfpoufu korryuukauuouuyk nporparry, kofopan oLneuf o eauer ofnuuu ua puuke.
ae caran nyuan upen e rupe uepaneko ypef es peuer, kofopue e uyuu, fou
uaafu ceoe uecfeue. Hsopefafenu, npepnpuuurafenu u cospafenu kouuenuu nonarakf, fo
ece, fo uyuo pnn npopeueuun ux xopouux upe sfo npoqeccuouanuuan rapkefuuroean norou.
Hufo ue uaxopufcn e fakor ofpaneuuu of npaepu kak sfo rueuue. Mapkefuur sfo urpa,
kofopan eepefcn e cosuauuu nofeuuuanuuoro knueufa. nn foro, fou eofu e cosuauue, ear
uyuu peuuru. euuru ear nouaponfcn u pnn foro, fou ocfafucn e cosuauuu.
Bu panuue npopeuuefecu co cpepueuuko upee u runnuouor ponnapoe, er c eenuko
upee, uo es koneku e kapraue.
Peknaua c1ou1 poporo
Hekofopue npepnpuuurafenu cufakf, fo peknara nonuocfuk peuaef nponery
npouukuoeeuun e cosuauue nofeuuuanuuoro knueufa. Ho peknara cfouf uepeueeo. Bfopan
rupoean eoua oounacu npaeufenucfear e 9 fucn ponnapoe e ruuyfy. Boua eo Buefuare
cfouna 22 fucnu ponnapoe e ruuyfy. Peknaruu ponuk pnuuo e opuy ruuyfy ua NFL Super
Bowl oopefcn ear nofu e 2 runnuoua ponnapoe.
Cfue oe u Cfue Bosunk cospanu reuuanuuyk upek. Ho fonuko c norouk 91 fucnu
ponnapoe, kofopue enoun Mak Mapkkyna kornauun Apple Computer noneunacu ua kapfe. (3a
sfu peuuru Mapkkyna nonyun opuy fpefu Apple. Ery cnepoeano u nofpeoeafu nonoeuuy).
Hpeu es peuer ecnonesuu. Hy ue coecer fak. Ho ear npupefcn ucnonusoeafu eauy upek
pnn foro, fou uafu peuuru, a ue pnn foro, fou uafu rapkefuuroeyk norou. Mapkefuur
roef npufu nose.
Hekofopue npepnpuuurafenu cufakf, fo uupokoe oceeeuue ux upeu nennefcn
peueeur cnocoor eofu e cosuauue nofeuuuanuuoro knueufa. "Eecnnafuan peknara",
ureuuo fak ouu cufakf. Oceeeuue e npecce ue ecnnafuo. Rpunusufenuuu nopcef: 5-10-
20. Maneuukoe areufcfeo no censnr c oecfeeuuocfuk saxoef okono 5 fucn ponnapoe e
recnu sa npopeueuue eauero npopykfa, areufcfeo cpepuero pasrepa eosuref c eac 10 fucn
ponnapoe e recnu, eupakeecn areufcfeo nofpeyef ue reuuue 20 fucn e recnu.
Hekofopue npepnpuuurafenu pyrakf, fo eeuypuue kanufanucfu peuaf ux peueuue
nponeru. Ho nuuu ueonuuo npoueuf pouncn ycnexa e ceoux nouckax quuaucupoeauun,
kofopoe ur ueoxopuro pnn uaana.
Hekofopue npepnpuuurafenu cufakf, fo kopnopafueuan Arepuka rofoea, xoef u
cnocoua quuaucupoeafu ux uauuakyk kornauuk pnn foro, fou oua cfapfoeana. Ypau,
nockonuky oua ear nouapoufcn. Oeuu ueruoro eueuuux upe korpa-nuo unu eocnpuunfu
onuuuru kornauunru. Baua epuucfeeuuan uapepa cocfouf e for, fou uafu ueonuuyk
kornauuk u yepufu ee e pocfouucfeax eaue upeu.
Roruufe, fo upen es peuer ecnonesua. Eypufe rofoeu enoufu onuuue cpepcfea.
Bm1u ora1mu nonesuo
B rapkefuure orafue acfo cfauoenfcn ee orae, nockonuky ouu enapekf pecypcaru
pnn foro, fou eueppufu ceou upeu e cosuauue. Hx nponera saknkaefcn e for, fou
ofpenufu xopouue upeu of nnoxux u useafu fpafu peuer ua cnuukor onuuoe konuecfeo
npopykfoe u nporparr.
Koukypeuuun ecfoka. Furaufckue kopnopauuu noppepueakf ceou peupu onuuuru
cyrraru. Kornauuu Procter & Gamble u Philip Morris kapan fpafnf onee 2 runnuappoe
ponnapoe ua peknary e rop. General Motors fpafuf ua peknary 1,5 runnuappa ponnapoe e rop.
B ofnuue of nofpeufenuckux npopykfoe, fexuuecku unu usuec-npopykf fpeyef
reuuue peuer ua ero rapkefuur us-sa foro, fo kpyr nofeuuuanuuux knueufoe ye, a cpepcfea
raccoeo uuqoprauuu peueene. Opuako ece paeuo cyecfeyef ueoxopurocfu e apekeafuor
quuaucupoeauuu pnn fexuueckoro npopykfa. Hyuo nnafufu sa poukpu, foproeue
npeseufauuu u foproeue eucfaeku. H sa peknary, koueuo e, foe.
Iron Computer pac1anna
Paccrofpur neanuuyk ucfopuk kornukfepuo kornauuu c uacfone ofnuufenuuo
epfo: nepcouanuuue kornukfepu, kofopue rouo ucnonusoeafu e fpypuux ycnoeunx,
uanpurep e apkux kyxunx pecfopauoe.
Hukfo ee ue penan fakux euuocnueux kornukfepoe, nosfory peufnureu no ureuu
ou Onuukap saunn 50 fucn ponnapoe y ceruu u ppyse u ocuoean Iron Computer.
Ho ou cnuukor nonouncn ua puckoeauuu cnoco npepnoeuun epes uufepuef.
Bnoeuuue cpepcfea ue eosepaanucu, u ou ue ror saunfucn uacfonur rapkefuuror. Iron
Computer oaukpofunacu, ue crofpn ua npeeocxopuyk ofnuufenuuyk upek.
euuru sacfaennkf kpyfufucn rup rapkefuura. Ecnu eu xofufe poufucn ycnexa ceropun,
ear npupefcn uafu peuuru, kofopue ear nouaponfcn pnn foro, fou crasafu eauu
rapkefuuroeue koneca.
Fnana 9. uqqepeuuuauun npoucxopu1 n cosuauuu.
Kak eu eupenu us npepupye rnaeu, nocnepue cfyneuuk puqqepeuuuauuu nennefcn
nocfpoeuue nporparru, kofopan pacf suafu nkpnr o for, er eu ofnuaefecu of ppyrux.
nn foro fou cpenafu sfo, ueoxopuro "nosuuuouupoeauue", npepref, o kofopor ru
nuuer, uauuan c 1969 ropa. Xofn ruorue e usuece ucnonusykf sfo cnoeo, ruorue ece ee ue
suakf onpepeneuun nosuuuouupoeauun: kak eu ofnuaefe eau npopykf e cosuauuu eauero
nofeuuuanuuoro knueufa.
Hfak, pnn fex, kfo ue npoen uauux kuur, pee u cfafe, kacakuxcn sforo npeprefa, ru
ee pas oLncuur, kak paofaef cosuauue u kakoeu knkeeue npuuuunu nosuuuouupoeauun.
Ecnu eu nouuraefe, kak paofaef cosuauue, eu norefe nosuuuouupoeauue. Sfu
npuuuunu npouusueakf uauu coeefu no puqqepeuuupoeauuk, kofopue pauu e nocnepykux
rnaeax.
Cosuauue ue uoxe1 cnpanu1ucn
B fo epern kak cosuauue ece ee nennefcn sarapko, ru suaer opuy eeu, e kofopo uef
npuuu corueeafucn - ero ece epern afakykf.
Eonuuuucfeo sanapuux oecfe cfanu nepeuacueuu cpepcfearu censu. Pocf qopr
cpepcfe raccoeo uuqoprauuu u pocf ypoeun korryuukauuu cunuuo noenunn ua fo, kak nkpu
eocnpuuurakf unu uruopupykf uuqoprauuk, kofopan ur npepnaraefcn.
Hsufouocfu korryuukauu nonuocfuk usreuuna qopru oeuun nkpe repy coo
unu oeuun, kofopoe ua uux enunef. To, fo uno neperpysko e cepepuue 1970-x, cfano
reraneperpysko ua pyee eekoe.
Bof cfafucfuka, oLncunkan rnyuuy nponeru:
3a nocnepuue 30 nef uno npouseepeuo onuue uuqoprauuu, er sa
npepupyue 5 fucn nef.
Oee konuecfeo uaneafauuux suauu ypeaueaefcn kapue efupe unu nnfu nef.
Opuo nuuu uspauue New York Times, euxopnee no paour punr,
copepuf onuue uuqoprauuu, er cpepuu enoeek nofpennn sa eck usuu e feeuue
ece usuu e Aurnuu ceruapuaforo eeka.
Eonee 4 fucn kuur eepueeuo nynukyefcn e rupe.
Cpepuu knepk ucnonusyef 70 kunorparroe yraru pnn konupoeauun e rop, sfo
e pea pasa npeeuuaef konuecfeo, kofopoe nofpennnocu pecnfu nef uasap.
Dnek1pouuan ouappuponka
Kak uacef snekfpouuo cfopouu uauero nepeuacueuuoro korryuukauunru oecfea?
Eepueeuo Bcerupuan cefu pacfef ua runnuou snekfpouuux cfpauuu e pononueuue k
cofunr runnuouoe ye cyecfeykux ounau, o er roeopuf Scientific American.
Fpe u eu ue nyfeuecfeoeanu no rupy, cnyfuuku nocunakf eckoueuue nocnauun eo
ece yronku seruoro uapa. K fory epereuu kak peeuky e Benukopufauuu ucnonunefcn
eoceruapuafu nef, ery nokasueakf okono 140 fucn feneeusuouuux peknaruux ponukoe. B
Leeuuu cpepuu nofpeufenu nonyaef 3 fucnu peknaruux nocnauu e peuu.
-fo kacaefcn peknaruux nocnauu, opuuuapuafu eeponeckux cfpau sanyckakf ceropun
onee 6 runnuouoe feneeusuouuux peknaruux ponukoe e rop. B Coepuueuuux Lfafax rpapaue
uenpepueuo nopeeprakfcn afakar co cfopouu nepeuacueuuux snekfpouuux cpepcfe
korryuukauuu. Skcnepfu cufakf, fo e cfpaue eckope nonenfcn 500 fenekauanoe erecfo 150
cyecfeykux uuue. (K fory epereuu, kak eu uapefe, kakyk nepepay ear crofpefu, nporparra
ye kouufcn).
Kpore foro, cyecfeykf ece sfu kornukfepu, u uupoko ocypaeru cynepnofok
uuqoprauuu, kofopu oeaef pocfaennfu orporuoe konuecfeo uuqoprauuu npnro ear poro
c norouk onfukoeonokouuux kaene unu CD-ROM-oe, unu ecero ero yropuo.
Bce sfo suauf, fo eaua ofnuufenuuan upen ponua ufu uacfonuko npocfo u
eusyanuuo, uackonuko eosrouo u euoeu u euoeu pocfaennfucn epes cpepcfea raccoeo
uuqoprauuu. Ronufuku nufakfcn npupepueafucn opuoro nocnauun. Yacfuuku puuka
ponuu npupepueafucn "puqqepeuuuauuu".
Cosuauue orpauuueuo
Mapkefonoru u cosuauue nkpe, ua kofopoe ouu nufakfcn enunfu, acfo ecfynakf e
kouqnukf.
K uecacfuk, apryreufu acfo nufakfcn eueppufu e cosuauue, kofopoe ue rofoeo
eocnpuuurafu eck sfy eenukonenuyk uuqoprauuk.
Haue eocnpunfue usupafenuuo. A uaua narnfu eucokousupafenuua. Mu
orpauueuu ncuxonorueckuru nurufaru, naropapn kofopur ru ue e cocfonuuu opaofafu
eckoueuoe konuecfeo uuqoprauuu. Sfo suauf, fo e nepenonueuuo kaferopuu, eaue
ofnuufenuuo epfu ypef uepocfafouo, ecnu fonuko sfa epfa ue ofnuaef eac of ppyrux
kopeuuur opasor.
Bupeuue ue fopecfeeuuo qoforpaqupoeauuk rupa, speuue ue npocfo coxpaunef
kapfuuky e rosry. Rarnfu - ue raruufoqou, kofopu sanucueaef uuqoprauuk, korpa ru ero
eknkaer.
Kakan acfu eauero nocnauun popef po nofpeufenn, eo ruoror saeucuf of foro, fo eu
npopaefe, fo nopfeeppaefcn ruoronefuur copor pauuux, ocuoeauuor ua usyeuuu
ufafenucko aypufopuu uspauu, nynukykux peknary.
Hanpurep, peknara oyeu ypef e pea pasa uufepecuee, er oLneneuue, kacakeecn
koepoeoro nokpufun, uesaeucuro of uaseauun peupa unu europu, kofopyk oua cynuf.
Coofeefcfeeuuo, peknara pyxoe, npuer npakfuecku nkux pyxoe, ypef npuenekafu e
pea pasa onuue euurauun ufafene, er peknara reenu.
Cyecfeyef pae kaferopun, "ue npepcfaennkan uufepeca", e kofopo nkpu ue roryf
ecnoruufu uu opuo foproeo rapku. Sfo rpou. Bepyur peupor e sfo kaferopuu nennefcn
Batesville. Rpofn ee napy naparpaqoe, eu saypefe sfo uaseauue.
Sfu ypoeuu uufepeca cqoprupoeanucu e cosuauuu saponro po foro, kak ru peuunu
npoecfu ypuan unu rasefy. Rosfory nepeu u efopo peupu ua puuke urekf fakoe
orporuoe npeuryecfeo e cosuauuu nepep feru, kfo nonan fypa nose. Ouu enapekf uauonee
eauo ofnuufenuuo epfo.
Cosuauue ue nmu1 ny1auuum
Pkpu onuue nonarakfcn ua oyeuue er nkue ppyrue cyecfea, korpa-nuo
cyecfeoeaeuue e npupope.
Oyeuue sfo cnoco, c norouk kofoporo ueofuue u nkpu nonyakf uuqoprauuk.
Rarnfu sfo cnoco, kofopur ouu npopneeakf enapeuue uuqoprauue eo epereuu. Rarnfu sfo
ue fonuko eaua cnocouocfu sanoruufu feneqouuu uorep. Ckopee sfo puuaruuan cucfera,
kofopan ucnonusyefcn npu ecex rucnufenuuux npoueccax. Mu ucnonusyer narnfu, fou eupefu.
Mu ucnonusyer ee, fou nouurafu nsuk. Mu ucnonusyer ee, fou uafu euxop us
cospaeuerocn nonoeuun.
Hfak, ecnu narnfu fak eaua, kakoe cekpef foro, fou eac sanoruunu?
Korpa Anuepfa Suufeua cnpocunu, kakoe coufue uauonee ecero nororno ery e
cospauuu feopuu ofuocufenuuocfu, ou ofeefun: "H nounn, kakur opasor uapo pyrafu uap sfo
nponero".
Ronoeuuy ufeu eu euurpaefe, ecnu norefe cyfu nponeru. B oer, sfo suauf, fo
eu ponuu rnyoko nouurafu eauux koukypeufoe u ux recfo e cosuauuu eauero nofeuuuanuuoro
knueufa. Sfo ue o for, ero eu xofufe. Sfo o for, fo eau koukypeuf noseonuf ear cpenafu.
Cuna npoc1o1m
Ocuoeuan kouuenuun uekofopux npopykfoe npepckasueaef ueypay. He nofory, fo ouu ue
paofakf, a nofory fo ouu ue urekf crucna. Paccrofpur pesopopauf c eufaruuor E
Mennen. Bepuo, eu pusraefe eufaruuor cee nop ruuky. Sfo ue ureef crucna, ecnu fonuko
eu ue xofufe, fou eauu nopruuku unu caruru spopoeuru e cfpaue. Sfa upen ucfpo
npoeanunacu.
Paccrofpur Newton of Apple. Sfo un qakc, unep, snekfpouuu kaneupapu u
nnauuefuu kornukfep. Cnuukor cnouo. Ou yrep, a ropaspo onee npocfo Palm Pilot
nonusyefcn orporuur ycnexor.
Pyuu cnoco pecfeufenuuo eofu e cosuauue, kofopoe ue npuernef cnouocfu u
nyfauuuy, saknkaefcn e for, fou npepenuuo ynpocfufu eaue nocnauue.
Hekofopue us uauonee cunuuux nporparr sfo fe, kofopue qokycupykfcn ua
epuucfeeuuor cnoee. (Wells Fargo: ucfpu. Volvo: esonacuocfu. Listerine: yueaef rukpou).
Cyfu ue e for, fou nufafucn eupasufu sfur cnoeor eck eauy ucfopuk. Rpocfo
cqokycupyfecu ua opuo rouo ofnuufenuuo upee u eueppufe ee e cosuauue.
Sfo ueoupauuoe osapeuue, feopecku npopue cosuauun, kofopu "yeupuf" eo ecnuuke
ceefa, kak peuufu nponery npocfur cnocoor, uuorpa e kopue ofnuaefcn of oenpuunforo
uufennekfa.
Ecnu u cyecfeyef ueku fpkk e for, kak uafu sfy npocfyk qpasy, ou e for, uackonuko
esanocfuo eu pepakfupyefe ucfopuk, kofopyk xofufe pacckasafu.
Bce, fo ppyrue roryf saneufu c fer e ycnexor, fo u eu, ueoxopuro yuufoufu. Oo
ecer, fo fpeyef cnouoro auanusa pnn pokasafenucfea, uapo saufu. Bcero, fo ue
coofeefcfeyef eocnpunfuk eauero nofpeufenn, uapo userafu.
Cosuauue essamu1uo
-ucfan noruka ue rapaufupyef euurpuuuoro apryreufa. Kak ru roeopunu e rnaee 5,
nufafecu ufu u srouuouanuuur u pauuouanuuur opuoepereuuo. Roery nkpu nokynakf fo,
fo ouu nokynakf? Roery nkpu pecfeykf ureuuo fak, kak ouu pecfeykf ua puuke?
Korpa eu cnpauueaefe nkpe, noery ouu cpenanu ureuuo sfy nokynky, ofeefu, kofopue
ouu pakf, acfo ue cnuukor fouu unu nonesuu.
Huorpa ouu suakf, uo ue rofoeu ofkpufu ear uacfonyk npuuuy. -ae ecero ouu
pecfeufenuuo ue enonue nouurakf ceou uacfonue rofueu.
Korpa peno poxopuf po eocnoruuauu, cosuauue nufaefcn ecnoruufu eeu, kofopue
onuue ue cyecfeykf. Tonuko nosfory eocnoruuauue o xopouo useecfuor, ykpenueuercn e
cosuauuu peupe acfo sauuraef onuuoe recfo e feeuue ponroro nepuopa epereuu, pae
ecnu npekpaeua peknaruan noppepka. Sfo o cune nepeeucfea (Crofpu rnaey 10).
B cepepuue 1980-x ropoe uno npoeepeuo uccnepoeauue no oceeporneuuocfu
nofpeufene o neupepax. Rofpeufene nonpocunu ecnoruufu ece foproeue rapku,
kofopue ouu suakf. General Electric una uorepor efopur, xofn sfa kornauun nepecfana
npouseopufu neupepu peapuafu nef uasap.
Rokyna1u 1o, u1o nokynam1 ppyrue
-ae ecero nkpu nokynakf fo, fo, no ux rueuuk, ur cnepyef urefu. Ouu uanoruuakf
oeeu, upyux e cfape.
Heyenu pecfeufenuuo onuuuucfey nkpe uyeu nonuonpueopuu aeforounu? (uef).
Ecnu ou ur fak uyeu, noery sfu aeforounu ue cfanu nonynnpuu ruoro nef uasap? (Eunu ue e
rope).
Ocuoeuo npuuuo fakoro noeepeuun nennefcn uesaueuuocfu, npepref, o kofopor
uanucauo oeuu ruoro. Ecnu eu renukaefe e feeuue ponroro epereuu, nkpu onuue eepnf ear
u yecfeykf, fo ux nokynka onee saueua. Rosfory uacnepue - xopouan ofnuufenuuan epfa
(crofpu rnaey 13).
Cosuauue essaufuo no ruorur npuuuar. Opuo us npuuu nennefcn nouurauue foro,
fo eu puckyefe, npuuuran fakoe rnoanuuoe peueuue kak nokynka. Yeuue, usyakue
noeepeuue, roeopnf, fo cyecfeyef nnfu qopr eocnpuuuraeroro pucka:
1. eueuu puck. (Ecfu uauc, fo n nofepnk ua sfor peuuru).
2. 4yukuuouanuuu puck. (Bosrouo ouo ue ypef paofafu, unu ypef paofafu
ue fak, kak ponuo).
3. 4usuecku puck. (Ouo eurnnpuf ueruoro onacuur. H rory nopauufucn).
4. Couuanuuu puck. (Hufepecuo, fo rou ppysun nopyrakf o for, fo n kynun).
5. Rcuxonoruecku puck. (H rory noyecfeoeafu euuy, unu fo n uepocfafouo
ofeefcfeeueu, ecnu kynnk sfo).
Bce sfo oLncunef, noery nkpnr acfo onuue upaenfcn ueypauuku, uo nokynakf
ouu y oenpusuauuux nupepoe. Ecnu ece ocfanuuue nokynakf sfo, rue foe uapo kynufu sfo.
Cosuauue ue ueune1cn
Eecnonesuo nufafucn usreuufu cosuauue ua puuke. Hanpurep:
Kornauun Xerox nofepnna cofuu runnuouoe ponnapoe, nufancu yepufu puuok e for,
fo annapafu Xerox, kofopue ue penakf konu, cfonf peuer. Hukfo ue nokynan ux
kornukfepu. Ho ece npoponakf nokynafu ux konupoeanuuue annapafu.
Cfourocfu akuu kornauuu Volkswagen ynana onee er ua 60 nyukfoe, korpa
kornauun nufanacu yepufu puuok e for, fo ux aeforounu sfo ue fonuko raneuukue,
uapeuue, skouoruuue rauuuu kak Beetle. Hukfo ue nokynan ux onuuue ucfpue
aeforounu. Ouu eepuynu Beetle ua recfo, u nkpu pocunucu nokynafu.
Coca-Cola nofepnna npecfu u peuuru e nonufke yepufu puuok, fo y uee ecfu
nyuu npopykf, er "uacfonan kona". Hukfo ue nokynan New Coke. Ho eepcun uanufka
Classic npopaefcn fak e xopouo, kak u npepe.
Korpa puuok npuuuraef peueuue no noeopy npopykfa, ou ye ue usreuuf ceoero peueuun.
Kak opuapu ckasan oseq Fanpaf: "Rocfaeneuuu nepep euopor, reunfu nu ceoe
rueuue unu pokasafu, fo ouo eepuo, nko enoeek sarefcn pokasafenucfeor ceoe npaeofu".
Cosuauue uoxe1 no1epn1u qokyc
Rofepn qokyca kacaefcn pacuupeuun foproeo nuueku. H uu opuu acnekf rapkefuura ue
cfankueaefcn c fakuru npofueopeunru.
Kornauuu crofpnf ua peupu c skouoruecko foku speuun. nn foro, fou nonyufu
yeenueuue cfourocfu u foproeoe npusuauue, ouu rofoeu npeepafufu xopouo
cqokycupoeauuu peup, fof, kofopu cfouf sa koukpefuur npopykfor unu upee, e
pacqokycupoeauuu peup, kofopu npepcfaennef pea unu onee funoe npopykfa unu upeu.
Rocrofpur ua nponery pacuupeuun npopykfoeo nuueku c foku speuun cosuauun. -er
onuue eapuauu eu npuensueaefe k ceoery peupy, fer onuue cosuauue fepnef qokyc.
Rocfeneuuo fako xopouo puqqepeuuupoeauuu peup, kak Chevrolet, nepecfaef suaufu fo-
nuo.
Scott, nupupyku peup fyanefuo yraru, pacuupun ceok npopykfoeyk nuueky,
eunycfue Scotties, Scottkins, u Scott Towels. Oeuu ckopo uapnucu Scott e cnucke nokynok
nepecfana suaufu fo-nuo, u Charmin saxeafuna nupepcfeo. (Eonee noppouo o sfor e rnaee
19).
Heko1opme ypunu1enuume uccneponauun
Rockonuky 70 npoueufoe uoeux npopykfoe eunyckaefcn nop cyecfeykuru foproeuru
rapkaru, eu roefe nopyrafu, fo kornauuu, kofopue penakf sfo, ponuu urefu uekofopue
nonoufenuuue pauuue o pacuupeuuu foproeo nuueku. Opuako sfo ueeepuo.
Xypuan Journal of Consumer Marketing onynukoean onuuoe uccnepoeauue sanycka 115
uoeux npopykfoe ua puukax Coepuueuuux Lfafoe u Benukopufauuu. Hccnepoeauue cpaeuueano
ponk puuka, kofopyk saxeafunu npopykfu, kofopue euunu ua puuok nop ycfauoeueuurucn
cereuuru unu kopnopafueuuru foproeuru rapkaru u ponk puuka, kofopyk saxeafunu
npopykfu, kofopue euunu ua puuok c uoeuru peuparu.
onn puuka una usrepeua epes pea ropa nocne sanycka kaporo npopykfa. Rpopykfu,
nenneuuecn pacuupeuuer foproeo nuueku, unu ropaspo reuee ycneuuu, er npopykfu,
sanyeuuue nop uoeuru foproeuru rapkaru.
Xypuan Harvard Business Review onynukoean uccnepoeauue, kacakeecn pacuupeuun
foproeo nuueku. Hx eueopu unu cnepykuru: kpore ppyrux nocnepcfeu, pacuupeuue
foproeo nuueku ocnannef urup peupa u yxypuaef foproeue ofuoueuun. (Roppouee o
sfor e rnaee 19).
Cuna cneuuanuc1a
Korpa eu usyaefe rapkefuuroeue eouu, eu eupufe, fo eucokopuqqepeuuupoeauuu
cneuuanucf cfauoeufcn noepufener (crofpu rnaey 14).
Bof uekofopue coopaeuun, no noeopy foro, noery cneuuanusupoeauuu peup
npouseopuf eneafneuue ua cosuauue.
Bo-nepeux, cneuuanucf roef cqokycupoeafucn ua opuor npopykfe, opuor npeuryecfee
u opuor nocnauuu. Sfof qokyc noseonnef yacfuuky puuka enoufu e sfo nocnauue fy rucnu,
kofopan ucfpo eueppuf ero e cosuauue.
Domino's crorna cqokycupoeafucn ua pocfaeke ua por. Kornauuu Pizza Hut npuxopufcn
pacckasueafu o pasuux nuuuax, pocfaeke ua por u ceoux pecfopauax.
pyrur opyuer cneuuanucfa nennefcn fo, fo ero eocnpuuurakf kak nyuero unu
skcnepfa e ceoe onacfu. Ecnu sfo ece, fo ouu penakf, ouu uaeepunka penakf sfo xopouo.
H nocnepuee, cneuuanucf roef cfafu "uapuuafenuuur" pnn kaferopuu.
Xerox cfan ureuer uapuuafenuuur pnn konupoeauun (Roanycfa, ofkcepufe sfo pnn
reun). Federal Express cfano ureuer uapuuafenuuur pnn ucfpo pocfaeku. (H FedEx - uy sfo
fee). ae ue crofpn ua fo, fo kpucfar sfo ue upaeufcn, cospauue ureuu uapuuafenuuoro us
uaseauun peupa nennefcn carur cunuuur opyuer e rapkefuuroeux eouax. Ho sfo roef
cpenafu fonuko cneuuanucf. Ooaku ueckonuko npopykfoe peup ue roef cfafu ureuer
uapuuafenuuur.
Fnana 10. Repneuc1no - a1o o1nuuu1enuuan upen
3aeoeeauue cosuauun nocpepcfeor uoeo upeu, npopykfa unu npepnoeuun uoeo europu
nennefcn ueeeponfuur npeuryecfeor. Sfo npoucxopuf nofory, fo, kak ru onucueanu e
npepupye rnaee, cosuauue ue reunefcn.
Rcuxonoru uasueakf sfo "coxpaueuue coxpaueuun". Muoecfeo skcnepureufoe
nokasanu raruefuecku sqqekf npufnrafenuuocfu cfafyc-keo. Eonuuuucfeo nkpe npuuurakf
peueuun, ocuoeueancu ua npucfpacfunx, kofopue ue usreunkfcn e saeucurocfu of fenepeuue
cufyauuu.
Hfor: nkpu pepafcn sa fo, fo urekf. Ecnu eu ecfpefufe koro-uuypu, kfo nokaefcn ear
yfu nyue, er eaua eua unu ry, ue cfouf reunfu uuno ua runo. Bu npourpaefe e peuurax,
nnafn eauery apeokafy, paspenue uryecfeo u pefe.
A ecnu eu nepeu, u eau koukypeuf nufaefcn ckonupoeafu eac, fo epuucfeeuuoe, fo ery
ypacfcn cpenafu, sfo ycunufu eauy upek. Fopaspo npoe eofu e cosuauue nepeur, er
nufafucn yepufu koro-uuypu, fo eau npopykf nyue, er fof, kofopu eouen e cosuauue
nepeur.
Repnme, ko1opme oc1am1cn nepnmuu
Fapeapp un nepeur konneper e Arepuke, u ou ece ee eocnpuuuraefcn kak nupep.
Xypuan Time ece ee nennefcn nupepor no ofuoueuuk k Newsweek. Xypuan People
nupupyef no ofuoueuuk k US. Xypuan Playboy nupupyef no cpaeueuuk c Penthouse.
Chrysler, kofopu nepeur eueen ua puuok ruuuesuu, ece ee nennefcn nupepor e
onacfu ruuuesuoe. Herz, nepean kornauun, kofopan cfana cpaeafu rauuuu euaer, fake ece
ee nennefcn nupepor e sfor usuece.
Hewlett-Packard nupupyef co ceouru uacfonuuuru nasepuuru npuufeparu, Sun e
paoux cfauuunx, Xerox e konupoeanuuux annapafax. Cnucok rouo npoponafu u panuue.
B cosuauuu fof qakf, fo sfu kornauuu unu nepeuru e kaferopuu unu co ceour
npopykfor, ofnuaef ux of ux nocnepoeafene. Ouu openu cneuuanuuu cfafyc, nockonuky
nepeuru esounu ua eepuuuy ropu.
Rosfory Evian, qpauuysckan kornauun, npopakan eopy, fpafuf 20 runnuouoe ponnapoe
ua peknary, uanoruuan nofpeufennr, fo oua nepean.
To xe cauoe n ceuunx
Repeu npopykf eo ruoror uanoruuaef nepeoro peeuka - uanopucforo, eucoko
rofueupoeauuoro, acfo poruuupykero.
Rpopykfu, ue nennkuecn nepeuru e ceoe kaferopuu, fak e kak u pefu, popueuuecn
nose, acfo upeufuquuupykfcn c ueypauukaru u pocakf eusoe cyecfeykery nopnpky.
(Rosfory ycneuuue peupu, euxopnue ua puuok ue nepeuru, acfo oxopnf nupepa c
qnauroe. Ouu puqqepeuuupykfcn c norouk ueocnopuroro afpuyfa unu upeu).
Repeopopeuuue pacfyf, suan, fo ouu "onuue, cunuuee, u yruee, er ux onee
ronopue nocnepoeafenu", - roeopuf yeuu MIT pokfop 4peuk Cannoys. "Repeopopeuuue
fake onee peeuueu u osaoeuu ceour cfafycor, rofoeu sauafu ceok cqepy enunuun, -
poaennef pokfop Cannoys, - nockonuky ouu eupnf, kak ux cqepy enunuun nufakfcn saxeafufu
uoeuku".
Cannoys, ucfopuk uayku, sa pea pecnfunefun usyun onee 2 fucn pasnuuux
uccnepoeauu, kacakuxcn nopnpka popeuun u ero nocnepcfeu.
Cannoys penaef uecorueuuu eueop o for, fo nepeopopeuuue, ue saeucuro of nona,
couuanuuoro cnon, uauuouanuuocfu, upeufuquuupykf cen c enacfuk u nosfory ueyf, sauan
ceo cfafyc-keo.
To e caroe npoucxopuf c kornauunru u npopykfaru, nepeuru noneueuurucn ua puuke.
Roueuy nepnme oc1am1cn nepnmuu
Pkpu yecfeykf, fo nepeoe nennefcn uacfonur, a ece ocfanuuue konupykf ero. "Eufu
uacfonur" fpaucqoprupyefcn e cosuauuu eo "enapefu onuuur konuecfeor suauu u ufu
skcnepfor". Rosfory cnorau Coke "Hacfonee" uauen fako xopouu ofknuk y nofpeufene.
(Sfo upen, of kofopo uu sa fo ue cnepoeano ofkasueafucn).
Hccnepoeauun nokasueakf, fo e onuuuucfee cnyaee euxop nepeur ua puuok paef
kornauuu npeuryecfeo onuuo u conupuo ponu puuka no cpaeueuuk c feru, kfo euuen ua
puuok nospuee. Sfo fake sacfaennef onee nospuux npuuenuuee uckafu ceok ofnuuyk of
nupepa cfpaferuk nosuuuouupoeauun.
Takoe un cnya co cnorauor Pepsi-Cola "euop uoeoro nokoneuun". Ecnu Coke una
nepeo, suauf oua npepuasuaanacu pnn onee cfapuux nkpe. Pepsi poaeuna yfu onuue
caxapa u opafunacu k ronopur nkpnr. Sfo una ofnuakan kornauuk upen, kofopan fake
euseana nonoufenuuu pesouauc e ee ueneeo aypufopuu. (Sfo fake upen, of kofopo ue
cnepyef ofkasueafucn).
Korpa yuupae1 n1opo
Pepsi-Cola uauna cnoco ofnuafucn. Te, kory sforo ue ypaefcn, noruakf.
Advil un nepeur npenapafor uynpoqeua, kofopu npopaeancn es peuenfa. Repep
fer, kak sfo npenapaf noneuncn, un fonuko Mortin, kofopu npopaeancn no peuenfy. Ha caror
pene, Advil npepcfaennncn kak "auanor npopakerocn no peuenfy Mortin". nn nofpeufenn sfo
osuaano, fo ou roef nonyufu cepuesuu npenapaf no reuee cepuesuo ueue.
Bfopur peupor e kaferopuu un Nuprin. Tpefuur un Medipren. Ho sfu peupu fak u ue
crornu ofnuufu cen of npenapafa Advil. B pesynufafe ouu yrepnu.
Ceropun euun fonuko Mortin IB, kofopu ureef ponk usueca e fpu pasa reuuuyk, er
y Advil. Rpuuua foro, fo ery ypanocu ocfafucn ua puuke, e fo epern kak ppyrue ucesnu,
cocfouf e for, fo ou un nepeur npenapafor uynpoqeua.
Hapuua1enuuoe npeuuymec1no
Rpuuua foro, fo nepeu peup coxpaunef ceoe nupepcfeo, cocfouf e for, fo ero
uaseauue acfo cfauoeufcn uapuuafenuuur. Xerox, nepeu konupoeanuuu annapaf,
ucnonusyku ouuyk yrary, cfan ureuer uapuuafenuuur pnn ecex konupoeanuuux
annapafoe. Pkpu roryf cfonfu okono annapafa Ricon, Sharp unu Kodak u roeopufu: "Kak rue
ofkcepufu sfof nucfok?". -enoeek nonpocuf Kleenex, xofn ua kopoke ypef ncuo uanucauo Scott.
Ou sakaef Coke, korpa e kaqe ypef fonuko Pepsi.
Ckonuko enoeek nonpocnf uennoqauoeyk knekyk neufy, a ue Scotch? Heruorue.
Eonuuuucfeo nkpe ucnonusyef uaseauun peupoe, ecnu ouu cfanu uapuuafenuuuru. Band-Aid,
Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap u Velcro, u sfo ee ue ece.
Hekofopue nkpu paneko nopyf, npeepaan uaseauun peupoe e ureua uapuuafenuuue. "FedEx-
uufe sfy nocunky ua noepeue". Ecnu eu eueopufe ua puuok nepeu peup e kaferopuu, ear
cnepyef nonufafucn nopopafu ery urn, kofopoe roef cfafu uapuuafenuuur. (Kpucfu
npepnarakf npofueononouoe, uo ouu uuero ue nouurakf e rapkefuure). Tenepu nnoxue uoeocfu
Repeue us onuuux upe roryf uauuafu oeuu repneuuo, u ee onuue epereuu
npopef po foro, kak ouu poukfcn korrepeckoro ycnexa:
35-runnurefpoean karepa. Muoro epereuu npouno repy ee nepeur noneneuuer
ua puuke e
1920 ropy u ycnexor nnouuee e 1960 ropy. (Copok nef).
Mukpoeonuoeue neu unu usopefeuu e 1946 ropy, uo po cepepuuu
cerupecnfux ouu ue crornu poufucn npusuauun. (Tpupuafu nef).
Bupeoraruufoqouu unu eueepeuu ua puuok e 1956 ropy, opuako
ofeecfeeuuu puuok ofknukuyncn fonuko e 1975 ropy. (eapuafu nef).
Aefoofeefuku repneuuo seonkuuouupoeanu c 1950-x. Cnpoc noneuncn e
cepepuue 1980-x. (eapuafu nnfu nef).
Bupeourpu noneunucu e 1972 ropy, korpa puuok esopeancn, a nofor couen ua
uef. o 1985 ropa, korpa ua puuok euuna kornauun Nintendo, nocfonuuoro u ponrocpouoro
cnpoca ua sfof npopykf ue uno. (Tpuuapuafu nef).
Perkoe nueo axno po fex nop, noka nepeonpoxopuu ue npoeenu nofu
pecnfunefue, nufancu nounfu, kak ur uyuo nosuuuouupoeafu sfof npopykf pnn ceoux
nofpeufene. (eenfu nef).
Mopanu specu e for, fo eu ponuu ufu rofoeu pepafucn oeuru pykaru sa ceoe
nepeeucfeo e feeuue ponroro epereuu, u euurafenuuo cnepufu sa fer, fou koukypeufu ue
ykpanu eau npopykf.
Eme xypmue uonoc1u
Eufu nepeur, pae ecnu uekofopoe epern eu npopepufecu e sfor cfafyce, ue
rapaufupyef ear ycnexa. Paccrofpur ucfopuu urufafopoe, kofopue nopaeunu nepeonpoxopuee.
Leica una nupepor fexuonoruu u puuka e feeuue ueckonukux pecnfunefu co
ceouru 35-runnurefpoeuru kareparu, noka nnouuu ue ckonupoeanu uereukyk fexuonoruk,
ue euecnu e uee ynyueuun u ue cuusunu ueuu. Repeonpoxopuy ue ypanocu ucfpo
cpearupoeafu, u ou sakouun kak renku yacfuuk puuka.
Reynolds u Eversharp unu nepeonpoxopuaru e onacfu uapukoeux pyek, korpa
yeneeuue uru sakouunocu e kouue copokoeux ropoe. Bic npuuna nocnepue u cfana
npopaeafu peueeue opuopasoeue pyku. Repeonpoxopuar npuunocu eufu us urpu.
Digital Research una nepeo c onepauuouuuru cucferaru CP/M pnn
nepcouanuuux kornukfepoe. Ouu cospanu pauuu cfaupapf, uo ue cpenanu eepcuk ceoero
npopykfa pnn IBM PC. Microsoft kynuna urufupyku anrpep u cfana uoeur cfaupapfor.
Roneunacu onepauuouuan cucfera Windows, u ece ocfanuuoe ofouno e onacfu ucfopuu.
Diners Club nepean eunycfuna kpepufuyk kapfoky e 1950 ropy. Kornauun una
uepocfafouo kanufanusupoeaua e rupe, rpe peuuru nennkfcn knkeeur pecypcor. Visa fenepu
eespe, Diners Club - uurpe.
De Havilland un pufauckur npouseopufener asponnauoe, kofopu eupeancn
ua puuok co ceour peakfueuur caronefor, kofopu eckopocfu pasuncn. Boeing npuuna
cnepor c onee esonacuur, onee rouur peakfueuur caronefor onuuero pasrepa,
kofopu ue pasueancn. orapafecu, kfo noepun?
Sunshine Biscuits npepcfaeuna Hydrox u cfana nepeo ua puuke uokonapuoro
neeuun. National Bisquit (Nabisco) sanycfuna neeuue Oreo e 1912. Rpeuryecfeo e peknare u
cefu pacnpocfpaueuun npueeno k ofcyfcfeuk koukypeuuuu. Sfo neeuue cfano uacfonur
arepukauckur neeuuer, xofn u ue nennnocu nepeur.
Cnucok ueypauukoe rouo npoponafu, uo paeafe nepeper k cyfu. Eufu nepeur -
sfo opuo. Ocfafucn nepeur - coecer ppyroe. Heoxopuru orporuue ycunun u sueprun, fou
nnufu ua rpeue eonuu. Gillette una nepeo e pufeeuuor usuece, u, no ceropunuuu peuu,
kornauun nennefcn poruuupykur nupepor. E ypanocu poufucn sforo sa cef eeepeuun
ueckouaerux uuuoeauu u uenpeknouuux afak ua nkoro, kfo euxopun ua puuok c uoeo
upee (Takue kak Wilkinson c uepaeeko). Ceropun Gillette enapeef 65 npoueufaru rupoeoro
puuka pufeeuuux neseu. Hukfo onuue ue nufaefcn saxeafufu sfof usuec.
Tpeye1cn xopoman upen
Repeonpoxopuu, poueuuecn ycnexa, xufpu. Ouu npupyranu xopouue upeu. H uaoopof,
ueypauue nepeonpoxopuu ouuo npupyrueanu nnoxue upeu.
R.J.Reinolds nofpafuna uenoe cocfonuue ua nepeue espuruue curapefu. Rpopykf
npofueopeun sppaeory crucny. Ro ux feopuu, espuruue curapefu ponuu unu nouapoufucn
uekypnur. K coaneuuk, uekypnue ue nokynakf curapef.
Okono 325 runnuouoe ponnapoe npeepafunocu e pur (u ue e pur, ecnu ear fak onuue
upaeufcn) erecfe c sanyckor opeeuuux curapef Premier. Sfu curapefu uno fpypuo saurafu,
ouu ue paeanu nenna (kofopue kypunuuku nknf cfpnxueafu) u nnoxo naxnu. Foeopnf, fo car
npesupeuf Remolds ckasan, fo ouu "no ekycy ouu pepuro". Premier xofu u unu nepeuru, uo ux
upen una npocfo rnyno.
A safer noneunocu Frosty Paws, nepeoe ropoeuoe pnn coak. "Sfo ue ropoeuoe, uo
coaka peuuf, fo sfo ouo", - roeopunocu e npepeapufenuuo peknare. Rocrofpur, fo
nokasana npoeepka peanuuocfuk. Tak y saeepeuo, fo eau 4upo ypef ecfu npakfuecku ece,
fo eu kuuefe ua non. Hyuo nu ery poeonuuo poporoe qanuuueoe ropoeuoe? H ecfuo
roeopn, cfauefe nu eu ero nokynafu?
Eufu nepeur c rnyno upee npocfo rnyno. Tako uar ue npueepef eac uukypa.
Eme opua neuanuuan uc1opun
Hfak, xofn nepeocfeneuuo eauo ufu nepeur c upee, ece peno e for, fo sfo ponua
ufu paoan ofnuufenuuan upen. Paccrofpur neanuuyk ucfopuk Rosen Motors, kornauuu,
kofopan una ocuoeaua e 1993 ropy, u sakpunacu e 1997 ropy.
Epafun Poseu yrenu npouseopufu eneafneuue u unu reuepafoparu upe. Faponup un
ueuur uueuepor Hughes Electronics, cfoneuur y ucfokoe reocfauuouapuoro cnyfuuka censu.
Eeu un npepcepafener Compaq Computer u nereupo uupycfpuu nepcouanuuux kornukfepoe.
Epafun enounu 24 runnuoua ponnapoe u fpu ropa usuu e paspaofky aeforounuuoro
noespa c coxpaunkur suepruk raxoeukor. Sfa cucfera coxpaunna suepruk, kofopan ouuo
ucesaef npu foproeuuu, u euceoopana ee pnn euesanuoro ycuneuun rasa, ero ue rorna
oecneufu fypuua cara no cee. Xopouan upen pnn fecfoeoro aeforounn. Rnoxan upen e
efpofe, kofopu ue rofoe ofpafu euyfpeuuocfu ceoux aeforoune ua ofkyn cfopouuur
npouseopufennr.
Ocuoeuue npouseopufenu aeforoune ofuecnucu c npeuepeeuuer k npuspauory
aeforounuuory noespy Rosen Motors, nockonuky y uux unu ppyrue upeu, u uoean fexuonorun
npouseopcfea raxoeukoe ue exopuna e ux nnauu. Epafun unu eufecueuu c fer, fo ue
nennnocu paoe ofnuufenuuo upee. Sfo unu ecero nuuu usruuneuun o enaeror.
Korpa nepneuc1no uruopupye1cn
Ryfeuecfeue no Xenfur cfpauuuar e nouckax koro-uuypu, kfo ycfauoeuf koupuuuouep y
eac pora, npueepef eac e fakue kornauuu kak Trane, Fedders, Carrier u fak panee, kofopue
npefeupykf ua fo, fo roryf eunonuufu sfy paofy. Ecnu eu nocrofpufe ua ux cnorauu, eu
yeupufe fakue qpasu kak "Paccnaufecu, sfo Rheem", "Lennox. Ee opuo nponero
reuuue", "noropa e eauer pore cneuuanuuo pnn eac" unu "noprouur okpyakyk cpepy nop
eac". Tpypuo uafu e sfor kakue-uuypu pasnuun. Heyenu ouu pecfeufenuuo uuer ue
ofnuakfcn ppyr of ppyra? Epuucfeeuuo, fo eu croefe cpenafu e sfo cufyauuu, sfo safu k
cocepy u cnpocufu, kfo cfaeun koupuuuouep ery.
Ho ecnu eu pecfeufenuuo uauefe konafu e onacfu koupuuuouepoe, eu euncuufe, fo
ux usopen ueku peufnureu e 1902 ropy. Heruoro nkpe suaef urn enoeeka, ofeefcfeeuuoro
sa eau korqopf. Ou fak u ue cfan suareuuf, nockonuky onuuyk acfu ceoero epereuu
npoeopun e naopafopuu, ynyuan ceoe usopefeuue. Ero seanu Bunnuc Keppuep.
Y kornauuu Carrier cyecfeyef eosrouocfu ucnonusoeafu ceoe uacnepcfeo u usopecfu
koupuuuouep sauoeo, poaeue uoeu pusau.
Brecfo foro, fou npepcfaennfu cen qpaso "Mu napuu pnn eauero pora", ur cnepyef
npekpafufu uruopupoeafu ceoe npounoe u ofnuufu cen of ppyrux, ckasae: "Mu napuu, kofopue
usopenu koupuuuouep".
3poponoe nepneuc1no
Bof uoeu npopykf, "nepeu", kofopu, no uauery rueuuk, ureef uauc ue nofepnfucn.
Ou uasueaefcn Airborne u sfo nepeu repuuuucku npopykf, cospauuu pnn foro, fou
opofucn c ueyuru e caronefax akfepunru u eupycaru. Airborne sfo koruuauun eufaruuoe
u fpae, kofopan oeaef nkpnr, acfo nefakur ua caronefax saufy of uespopoeoro eospyxa
ua eucofe 35 fucn qyfoe.
Puuok nueeux poaeok CLA ye ureef c npopa 14 runnuappoe ponnapoe eeropuo.
Sfa uoean fanefka, kofopan npopaefcn e anfekax asponopfoe, urpaef ua cfpaxax, paspyeaerux
ypuanucfaru: nyfeuecfeeuuuku epuxakf akfepuu, kofopue pasuocnfcn e orpauueuuor
npocfpaucfee caronefoe.
A fo, fo npenapaf copepuf fpaenuue poaeku, roef norou Airborne nopunfucn. Bce
uafypanuuoe upaeufcn ronnueypckur u ppyrur suareuufocfnr.
Hc1opun cnunuun
Oprauusauun nop uaseauuer Kranson Industries nornofuna ueckonuko oprauusauu,
kofopue sauuranucu pacnpocfpaueuuer ynakoeku. Sfu kornauuu ue npouseopunu ynakoeky, a
nocfaennnu ruoecfeo pasnuuux eapuaufoe ynakoeku kornauunr, kofopue ue uypanucu e
orporuor konuecfee sfo npopykuuu.
3a kopofkoe epern kornauun eupocna e pea pasa u cfana e nnfu pas onuue, er
ppyrue pucfpuukfopu. Oua una rofoea k fory, fou ofnuafucn of ppyrux.
Kranson coepuuuna ceoux peyx carux onuuux pucfpuukfopoe, Ticor u Brown u cfana
uasueafucn Ticorbrown, nepeu cynep-pucfpuukfop uupycfpuu.
Hoean orporuan oprauusauun nounna, fo fenepu oua onapaef onuuur konuecfeor
nokynafenuckux cpepcfe, ee pusau u eosrouocfu paseufun nyue, u oua ureef onuue
suauu pnn peueuun kornnekcuux nponer ynakoeku.
Oua npepcfaeuna ceo uoeu nopxop ua onuuo ofpacneeo foproeo eucfaeke, u ee
pykoeopufenu Puapp Fnaccrau ckasan, fo ouu "Cpynu ceoux onee renkux koukypeufoe".
Eypufe nepeur, u eu aeforafuecku cfauefe ofnuafucn. Ecnu eu croefe ypepafucn
ua nepeor recfe u euurpafu ufey c urufafoparu, k ear npupef onuuo ycnex.
Repnmu n cap
Heckonuko yruux napue e Ocfuue, Texac, ocuoeanu Garden.com, nepeyk uufepuef-
kornauuk, kofopan una appecoeaua carory nonynnpuory xou e Arepuke.
Ypueufenuuo, uo sfo xou - capoeopcfeo - nennefcn uupycfpue cfourocfuk 46
runnuappoe ponnapoe. (Sfo e pea pasa onuue kuuuo uupycfpuu, rpe e onacfu
snekfpouuo korrepuuu nufaefcn poruuupoeafu Amazon.com).
Capoeopcfeo - eucoko qparreufapuu usuec. Ou peruouaneu, npuensau k knurafy u
noee. Ho capoeopu sauurakfcn sfur co cfpacfuk, u ux ruoro. H uukfo, kaefcn, ue enapeef
onee er 1 npoueufor sforo puuka.
Cpepu uenoro pnpa eucacueakux uanuuue cxer snekfpouuo korrepuuu,
Garden.com cfouf ofpenuuo. Ha cafe ye saperucfpupoeanocu 500 fucn neuoe. Be-caf
npopaef 16 fucn uaureuoeauu foeapoe. Cpepuu nocefufenu ocfaefcn ua cafe okono
nonyaca.
Kornauun ye copana 51 runnuou ponnapoe y acfuux uueecfopoe. Tenepu
Garden.com paccufueaef copafu ee 50 runnuouoe ponnapoe, cfae ofkpufur akuuouepuur
oecfeor. Kak ru roeopunu, xopouo ufu nepeur.
Ypauuoe nepneuc1no
Cyecfeyef 50 unu okono foro eupoe yfunupoeauuo eopu, cpepu uux ruraufu u nurreu.
(Roppouee o eope e rnaee 11). Hfak, eof peup, kofopu uasueaefcn Keeper Springs Mountain
Spring Water, kofopu pecfeufenuuo ureef uufepecuoe ofnuue: ofcyfcfeue npuunu.
Keeper Springs sfo npopykf Tear Clouds L.L.C., rpynnu, sauurakecn saufo
okpyake cpepu, kofopan coupaef peuuru ua oucfky sarpnsueuuux eopoeroe.
Hx ofnuufenuuan upen ofpaeua ua yfunkax c eopo: ecn npuunu, kofopyk rpynna
nonyaef of npopau eopu upef ua saufy okpyake cpepu. Fpynna npepcfaeuna ceo
npopykf c npekpacuo kouuenuue: "Cpenae opuu rnofok, eu euocufe onuuu eknap e saufy
okpyake cpepu, er onuuan acfu nonufukoe".
Kak roeopuf npesupeuf peknaruoro areufcfea rpynnu: "Mu yecfeyer, fo enapeer
oeuu ucfo foko puqqepeuuuauuu u ponuu npopeurafu uaue ofnuue".
Xopouo ckasauo. Ofpaeafu eck npuunu ua naroe peno, uecorueuuo, nennefcn
yuukanuuur foproeur npepnoeuuer. H ouo, uecorueuuo, ue npueneef ruoecfeo urufafopoe.
Repneuc1no, nsn1oe nsaum
To, fo eu nepeu e opuo us acfe ceefa, ue sacfpaxyef eac of foro, fo y eac sfy
upek nosaurcfeykf u sanycfnf kak nepeyk e ppyro acfu ceefa.
Takoe cnya peufnureuoe e Hcnauuu.
4epuaupec Pynnc, eupocuu e 4opfe Popeppanu eo 4nopupe, ue nocfecunncn
nosaurcfeoeafu upek Domino's pocfaeku ua por. Ou euuen ua puuok c npekpacuur uaseauuer,
TelePizza, u, nofpafue 80 fucn ponnapoe, cfan nepeur, kfo pocfaennef nuuuy ua por e Mappupe.
-yfu onuue er epes pecnfu nef, TelePizza ofkpuna nofu 600 rarasuuoe e onee
er uecfu cfpauax. Ero "esnfoe esaru nepeeucfeo" fenepu cfouf 1,85 runnuappoe ponnapoe.
Kak coeefoean Torac Spucou, "Beepufe e npueuky ofcneueafu uoeafopckue u
uufepecuue upeu, kofopue ycneuuo ucnonusykf ppyrue".
pyruru cnoearu, ufu nepeur acfo suauf npocfo ufu uankpafenuuur.
Fnana 11. Bnapeuue a1puy1ou - ny1u k o1nuuum
Cnoeo afpuyf sfo opuo us fex rapkefuuroeux cnoe, kofopue noecerecfuo
ucnonusykfcn, uo ue nounfuu uupoko nynuke. Rosfory paeafe papur ceoe onpepeneuue
nepep fer, kak npucfynufu k peny.
Bo-nepeux, sfo xapakfepucfuka, ocoeuuocfu unu ofnuufenuuan epfa enoeeka unu
eeu.
anee, nkpu unu eeu npepcfaennkf coo uaop afpuyfoe. Kapu enoeek
ofnuaefcn of ppyrux nonor, pasrepor, uufennekfor, uaeukaru u npuenekafenuuocfuk. Kapu
npopykf, e saeucurocfu of kaferopuu, fake copepuf uaop pasnuuux afpuyfoe. Kapan
syuan nacfa, uanpurep, ofnuaefcn of ppyrux syuux nacf c foku speuun saufu of kapueca,
npepofepaeuun opasoeauun syuoro karun, ekyca, ofenueauun syoe u oceeeuun puxauun.
Bnapeuue a1puy1ou
-enoeeka unu npopykf penaef yuukanuuur fo, fo ou useecfeu fer unu ppyrur afpuyfor.
Mspunuu Moupo una useecfua ceoe npuenekafenuuocfuk. 3yuan nacfa Crest useecfua
fer, fo oua sauaef of kapueca. Mspunuu rorna urefu eucoku uupekc uufennekfyanuuoro
paseufun, uo sfo ue ureno u suaeuun. Ocoeuuo ee penana ureuuo conasuufenuuan
kpacofa. To e caroe c nacfo Crest, nockonuky oua uanpaeneua ureuuo ua opuy c kapuecor.
Ee ekyc ue eaeu.
Bnapeuue afpuyfor, eosrouo, nennefcn cnocoor uorep opuu, fou
puqqepeuuupoeafu npopykf unu ycnyry.
Ho ocfopouo, ear ue ypacfcn enapefu fer e afpuyfor unu nosuuue, kofopuru
enapeef eau koukypeuf. Bu ponuu uckafu ppyro afpuyf.
Cnuukor acfo kornauun nufaefcn noppaafu nupepy: "Ouu uaeepunka suakf, fo ypef
paofafu, -roeopuf pauuouanucf, - nosfory paeafe cpenaer fo-uuypu nopouoe". Sfo
ueypauu opas rucne.
Fopaspo nonesuee uafu npofueononouu afpuyf, kofopu noseonuf ear urpafu npofue
nupepa: knkeeur cnoeor e sfor yfeeppeuuu nennefcn npofueononouoe. Takoe e ue
nopopef.
Coca-Cola una nepeo, u nosfory cfana euopor nkpe cfapuero nokoneuun. Pepsi
ycneuuo nosuuuouupoeana cen kak euop uoeoro nokoneuun.
Cnoeor "ypou" enapekf pea "": Jim Beam u Jack Daniel's. Rosfory Maker's Mark
eupana enapeuue afpuyfor, kofopu cpenan ux ueonuuue npopau onee npuenekafenuuuru:
"enaer uau ypou epyuyk, fou poufucn onee rnrkoro, ueuoro ekyca".
Rockonuky Crest enapeef afpuyfor "kapuec", ppyrue syuue nacfu useranu sforo
afpuyfa u eupanu ppyrue, fakue kak ekyc, ofenueauue, ceeecfu puxauun, u, e nocnepuee
epern, copa.
Ecnu eu ue nupep, eaue cnoeo ponuo ufu onee cqokycupoeauuur. Ee eauee,
opuako, fou eaue cnoeo "urenocu e uanuuu" e eaue kaferopuu. Hukfo ppyro ue croef
saxeafufu ero.
Knmu n qokyce
Carue sqqekfueuue afpuyfu npocfu u opueufupoeauu ua npeuryecfeo. He eauo,
uackonuko cnoeu npopykf, ue eauo u fo, uackonuko cnouu fpeoeauun puuka, ecerpa nyue
cqokycupoeafucn ua opuor cnoee unu npeuryecfee, er ua peyx, fpex unu efupex, u ue
ofcfynafu of uero. Ocuoeuoe ofnuue, kofopoe kornauun Pepsi ecerpa urena of kornauuu Coke,
cocfonno e ee opueufauuu ua ronopeu. -er onuue Pepsi cfauoeufcn rororeuuo, nonusyncu
fakuru cnorauaru, kak "papocfu konu", fer onuue oua fepnef ceok foky ofnuun.
Kpore foro, cyecfeyef sqqekf opeona. Ecnu eu kpenko ycfauoeunu opuo
npeuryecfeo, nofeuuuanuuu knueuf, ckopee ecero, npunuuef ear u ruoecfeo ppyrux
npeuryecfe. "Eonee rycfo" coyc pnn cnareffu npepnonaraef kaecfeo, nufafenuuue
uurpepueufu, ueuuocfu, u fak panee. "Eonee esonacuan rauuua" uaeepunka onapaef nyuur
pusauor u uueuepuuror.
Hauonee ycneuuue kornauuu (unu peupu), uesaeucuro of foro, nennkfcn ouu
pesynufafor pefanuuo paspaofauuo nporparru unu uef, sfo fe, kofopue "enapekf cnoeor"
e cosuauuu nofeuuuanuuux knueufoe.
Cnepykue paspenu npoeepyf eac epes uekofopue us sfux ufe afpuyfoe unu cnoe
ua puuke.
A1puy1m ue cospaum panumuu
Hekofopue afpuyfu nennkfcn onee eauuru pnn nofpeufene, er ppyrue. Bu
ponuu nonufafucn saenapefu uauonee eauur us uux.
Rpepofepaeuue kapueca nennefcn uauonee eauur afpuyfor pnn syuo nacfu.
Hr cfouf enapefu. Ho fo, fo ru uasueaer sakouor skcknksueuocfu, ykasueaef uar ua npocfyk
ucfuuy: kak fonuko afpuyf ycneuuo saxeaeu eauur koukypeufor, ou nponan pnn eac. Bu ponuu
nepeknkufucn ua reuee eauu afpuyf u ufu c pone kaferopuu reuuuero pasrepa. Baua
paofa saknkaefcn e for, fou saxeafufu ppyro afpuyf, pparafusupoeafu ero ueuuocfu u
fakur opasor yeenuufu eauy ponk.
Tak npousouno e aeforounuuo kaferopuu, korpa ueckonuko nef uasap, efpof un
saxeaeu cuaana us Feprauuu, a safer us Hnouuu uoeur afpuyfor.
A1puy1m n an1ouounnx
Muorue ropu efpof poruuupoean e rupe aeforoune co ceouru afpuyfaru
"onuuo", "rouu" u "korqopfaenuuu".
3afer noneuncn Volkswagen c nepeo "raneuuko" rauuuo, kofopan una "skouoruuo",
"uapeuo" u "ypopnueo". efpof crenncn u roeopun car cee: "Arepuka xoef onuuux,
kpacueux aeforoune. H ru npoeenu uccnepoeauue, pokasueakee sfo".
3afer npuunu nnouuu co ceouru raneuukuru, uo onee npuenekafenuuuru rauuuaru.
efpof onuue ue crenncn, fak kak e 1997 ropy uno npopauo 1,348,046 raneuukux
aeforoune. Copok npoueufoe sforo konuecfea npuunocu ua nnouuee u ueruee.
Ecnu eu usyufe aeforounuuyk kaferopuk, eu norefe, fo carue cunuuue peupu
enapekf uauonee eauuru afpuyfaru:
BMW - eopeuue
Volvo - esonacuocfu
Mercedes - uueuepuur
Jaguar - cfunu
Toyota u Honda - uapeuocfu
Ferrari - ckopocfu
Takue peupu kak Chevrolet, Nissan, Mercury u Oldsmobile nennkfcn cnauru peuparu,
fak kak ouu pacqokycupoeauu u ue enapekf afpuyfor.
Hu opuouy a1puy1y ue ckpm1ucn
Gillette uukorpa ue creefcn uap uoeuru afpuyfaru, kofopue nennkfcn
npofueononouuru k ux fekyur npopykfar. oruuupoeauue rnaeuoro rupoeoro
npouseopufenn pufeeuuux neseu epaaefcn eokpyr ux eucokofexuonoruuux pufeeuuux
cfaukoe u cucfer kapfpupe. Korpa uauuakan qupra us 4pauuuu npuuecna e kaferopuk
npofueononouu afpuyf e eupe "opuopasoeux" pufe, Gillette rorna u nocrenfucn u
npoeecfu ceoe uccnepoeauue no noeopy foro, kak Arepuka xoef onuuux, poporux,
eucokofexuonoruuux pufe. Ho kornauun ue cfana sforo penafu.
Brecfo sforo Gillette euuna ua cueuy c cocfeeuuo opuopasoeo pufeo, uaseae ee
Good News (xopouue uoeocfu). Rofpafue ruoro ycunu u cpepcfe, kornauuu ypanocu euurpafu
ufey opuopasoeux pufe.
Ceropun pufea Gillette Good News poruuupyef e kaferopuu opuopasoeux cfaukoe, kofopan
eupocna u cfana poruuupoeafu uap ecer pufeeuuur usuecor. Mopanu: eu ue croefe
npepckasafu pasrep ponu uoeoro afpuyfa, nosfory uukorpa ue crefecu. Afpuyfu e kpepufuux
kapfokax
Visa poruuupoeana e rupe kpepufuux kapfoek, saxeafue enacfu uap afpuyfor
"noecerecfuocfu". Ceac epes kornauuk npoxopnf 53 npoueufa ecex eeropuux fpausakuu no
kpepufuur kapfokar oLeror e 1,16 fpunnuoua ponnapoe. A e 1985 ropy ua ponk kornauuu
npuxopunocu 44 npoueufa. B fo epern kornauun una nofu ua paeuux c MasterCard. Ceropun
pefuur nopunncn po 2 k 1 no ofuoueuuk k sfo aukoecko kapfoke.
Rponera MasterCard e for, fo oua ue enapeef cocfeeuuur afpuyfor. Oua nufaefcn
pecfeoeafu kak Visa. (Eonuuan ouuka). Ecnu Visa nonennefcn "noecerecfuo" e sfux
npekpacuux peknaruux ponukax o nyfeuecfeeuuukax, fo MasterCard cnepyef cqokycupoeafucn
ua afpuyfe "eepueeuoro ucnonusoeauun". Hr cnepyef cfafu "Ocuoeuo kapfoko pnn nnafee"
e fakux recfax kak akaneuue rarasuuu u eusokonouku. (Hpouun e for, fo ceac sfo openno
fnuef ua cen American Express).
He enapeuue ofnuuur of ppyrux afpuyfor cfano poporur ypokor pnn MasterCard.
A1puy1m n posuuuuo 1opronne
Hef onee ecfoko opuu, er e raccoeo posuuuo foproene, rpe onuuue cefu
eokkf ppyr c ppyror. Te, y koro ecfu ofnuufenuuue upeu, yecfeykf cen xopouo. Te, y koro ux
uef, nnoxo.
Caran onuuan, u, eosrouo, caran kpyfan cefu sfo Wall-Mart. Hx afpuyf poeonuuo
npnronuueeu: eepueeuo uuskue ueuu. H y uux ecfu cuna u fexuonorun, fou noppepueafu ero.
Target, ofpeneuue Dayton Hudson cfourocfuk 21 runnuapp ponnapoe, ofouna of
esekycuoro ckupouoro urupa, nufancu npepcfaeufu uonuur no uuskur ueuar kak ckyuoe
saunfue. Ee ofnuuu of ppyrux afpuyf ror u seyafu kak "knaccuo pnn racc". H y kornauuu
ecfu peknara u kpacueue foeapu pnn foro, fou noppepueafu ceok nosuuuk. (Rpueepeuuar
Target upaeufcn npousuocufu uaseauue qupru c qpauuysckur npououcor: "tar-zhay").
Ames sfo peruouanuuan cefu c oopofor e 4 runnuappa ponnapoe, kofopan euueaef sa
cef foro, fo ee ueneeo aypufopue nennkfcn nkpu, cfonue cnepor sa nofpeufennru
Wall-Mart. Hx ofnuakucn of ppyrux afpuyf rouo onucafu kak "npocfo pnn racc". nn foro,
fou noppepueafu sfy kouuenuuk, ouu cuuakf uspepku u sanacakf foeapu, kofopue
npopakf paoery knaccy, nounur u nonuur nkpnr. Ouu cunuuu e fekcfune us akpunoeux
rafepuanoe.
Caldor una onuuo cefuk co 140 rarasuuaru ua ceeepo-eocfoke. Ho y uee ue uno
ofnuakero ux afpuyfa. Oua yrepna u una noxopoueua e uaane 1999 ropa.
Kak ru ckasanu ua onoke sfo kuuru, ofnuacn unu yrpu.
A1puy1m n mc1pou nu1auuu
Burger King ue urena ycnexa, korpa nufanacu nepexeafufu afpuyf McDonald's
"ucfpo". -fo cnepoeano cpenafu Burger King? Hcnonusoeafu npofueononouu afpuyf?
Rpofueononouur afpuyfor nennefcn "repneuuu", fo ue nopxopuf pnn npepnpunfun
ucfporo nufauun (xofn e kouuenuuu Burger King "cLeuufe fak, kak ear xoefcn" npucyfcfeyef
snereuf uefoponnueocfu).
Epuucfeeuuoro noxopa e nko us pecfopauoe McDonald's ypef pocfafouo, fou
uafu ppyro afpuyf, kofopur enapeef sfa kornauun. Sfo "pefu". McDonald's pecfeufenuuo
nennefcn recfor, e kofopoe pefu faaf ceoux popufene, u e pecfopauax urekfcn
nopuurakuecn cupeuun, fo pokasueaef sfo. Sfo paef eosrouocfu, kofopyk npko
peroucfpupyef eoua Pepsi u Coke. Ecnu McDonald's enapeef pefuru, fo Burger King roef
nosuuuouupoeafu cen pnn cfapuero nokoneuun, kofopoe eknkaef u nkoro peeuka, ecnu ou ue
xoef, fou ero eocnpuuuranu kak ranonefky. Sfo cpaofaef pnn ecero uaceneuun cfapue
pecnfu nef. (Hennoxo puuok).
nn foro, fou sacfaeufu kouuenuuk paofafu. Burger King npupefcn noepfeoeafu
pefuru, ofpae ux McDonald's. Xofn sfo ypef osuaafu, fo pecfopauar npupefcn ypafu
nopuurakuecn cupeuun, sfof uar noseonuf Burger King noeecufu ecex pefe ua
McDonald's. (Crofpu rnaey 20 o caronoepfeoeauuu).
nn foro, fou eueppufu kouuenuuk e cosuauue nofeuuuanuuux knueufoe, Burger King
nouapoufcn fepruu. Sfo ypef cnoeo "popacfu". "opacfu po apeuuoro ua orue ekyca Burger
King".
A1puy1m n nope
ae npopykf uupokoro nofpeneuun, fako kak eopa, rouo ofnuufu of ppyrux c
norouk afpuyfa. Xofn eopa kak npopykf roef nokasafucn ckyuur, ou uecorueuuo
nennefcn opuur us carux npopaeaerux ua puuke nueeux npopykfoe. B Coepuueuuux Lfafax
oLer npopaeaero eopu paeeu 3 runnuappar rannouoe. (Rpopau copoeux npoxnapufenuuux
uanufkoe paeuu 14,6 runnuappar rannouoe).
nn yacfuukoe puuka, upkoe sonofo nocfynaef npnro e yfunkax, nockonuky nkpu
nnafnf peuuru sa npocfyk eopy. Rosfory ueypueufenuuo, fo eouu sa eopy paseopaueakfcn
no ecery rupy. B Eenuruu, uanpurep, eu ysuaefe ucfopuk Bru, cnao-rasupoeauuo
ruuepanuuo eopu, ucfouuk kofopo uaxopufcn e Appeuuax.
Touee, ucfouuk uaxopufcn e Cfayroufe, e ponuue Are He e Appeuuax, e sakpufor
paoue.
Rerkue nysmpuku n Benuruu
Rockonuky Bru una epuucfeeuuo cnao-rasupoeauuo ruuepanuuo eopo, oua
uaxopuncn nocepepuue repy eopo es rasa u cunuuo-rasupoeauuo ruuepanko. Takur
opasor? y uee ue uno xapakfepa.
Korpa y eac ecfu nurou, eu penaefe nurouap.
Kornauun npepcfaeuna afpuyf "nerkux nysupukoe", kofopue ouu uaseanu "eryuuaru"
unu Feau perlee. Rpopau eospocnu c 1 runnuoua nufpoe e 1981 ropy po 42 runnuouoe nufpoe e
1996 ropy. Bru, co ceour ofnuuur of ppyrux afpuyfor nerkux nysupukoe ceropun nennefcn
caro npopaeaero rasupoeauuo eopo e Eenuruu.
Huskoe copepxauue ua1pun n Apreu1uue
B Apreufuue yfunupoeauuan eopa uorep opuu sfo Villavicencio, ruuepanuuan eopa,
kofopan enapeef pone puuka okono 30 npoueufoe. pyro ruuepanuuo eopo nennefcn ECO de
los Andes, enapekan 10 npoueufaru puuka.
nn ECO, fou poufucn ycnexa, uno ueoxopuro uafu cnoco ofnuafucn of
nupepa, fakur opasor nokasae nofpeufennr, no kako npuuue cnepyef npepnoecfu sfof
peup.
Villavicencio, us-sa recfa, e kofopor sfa eopa pasnueaefcn e yfunku, copepuf oeuu
ruoro uafpun (272 runnurparra ua 1,5-nufpoeyk yfunky), a ECO copepuf ecero 10,4
runnurparra ua 1,5-nufpoeyk yfunky. Hufepecuo, fo copepauue uafpun e ECO
nonuocfuk coenapaef c pekoreupauunru Arepukaucko accouuauuu Ceppua no ynofpeneuuk
uafpun.
Afpuyf uuskoro copepauun uafpun noseonun ECO nosuuuouupoeafu cen kak
"Muuepanuuyk eopy c uuskur copepauuer uafpun". Ceropun kornauun ureef yuukanuuoe
foproeoe npepnoeuue, kofopoe penaef ee ue fonuko onee spopoeur euopor, uo u ofnuaef
of ppyrux. (Poccep Pues opopun u sfo).
Hcnonusonauue "uera1unumx" a1puy1on
To, kak npnuk "pnn ranonefok" unu noeeueuu ua McDonald's, a "uafpu" ua Villavicencio,
nennefcn npurepor npukpenneuun uerafueuoro afpuyfa k eauery koukypeufy.
Sfo roef ufu oeuu sqqekfueuur cnocoor ycfauoeku eauero cocfeeuuoro
afpuyfa. Mu uasueaer sfo nepenosuuuouupoeauuer koukypeufa.
Scope cpenana sfo, noeecue "nnoxo ekyc" ua Listerine, pnn foro, fou cfafu
upkocfuk pnn nonockauun pfa uorep opuu. (Sfo uno uecnouo).
BMW cpenana sfo c Mercedes Benz, eupeuuye cnepykee cpaeueuue: Mauuua pnn
ofnuuoro cupeuun npofue rauuuu pnn ofnuuoro eopeuun.
Repenosuuuouupoeae Mercedes kak unyk koruafy ua konecax, BMW oeuu ucfpo crorna
saenapefu afpuyfor eopeuun.
Ecnu eu roefe noeecufu ofpuuafenuuu afpuyf ua ceoero koukypeufa pnn foro, fou
ycfauoeufu ceoe ofnuue, y eac ecfu nporparra, kofopan ypef sqqekfueua epeoue.
Beckponum n Hum xepcu
Rpuxopuf epern, korpa ear npuxopufcn cospaeafu afpuyf.
Takoe un cnya c rocnufaner u repuuuuckur ueufpor Englewood e Huk epcu,
kofopue uaunu cnoco ofnuufu cen of eocurupecnfu peyx onuuuu eokpyr Huk-Hopka. Ouu
cospanu afpuyf nop uaseauuer "eckpoeuan xupyprun".
Bce sfo uaanocu c nonufku ocnyueauun npueepeuuee feeuun "Ceupefenu Heroeu",
kofopue ofkasueakfcn of nepenueauun kpoeu no penuruosuur coopaeuunr. Kak fonuko fexuuka
u npouepypa unu ofpaofauu, npopeueuue sforo afpuyfa ue fonuko npuenekno ueneeyk
rpynny Ceupefene Heroeu, uo u onee uupokue cnou uaceneuun. (Kfo xoef fepnfu kpoeu?).
Rpepcfaeneuue u enapeuue afpuyfor "eckpoeuo repuuuuu u xupypruu" npueeno e
pesynufafe k rouo upee puqqepeuuupoeauun. Rauueufu us peapuafu peyx ufafoe u pecnfu
cfpau npuesakf e Englewood pnn foro, fou nopeepruyfucn ereuafenucfey, kofopoe, no ux
rueuuk, cunuuo ofnuaefcn of ecero, fo ouu roryf nonyufu e ppyrux recfax.
Bonume n Maccauyce1ce
Korpa peno poxopuf po ryseee, eu ue pyraefe, fo onuuo pasrep nennefcn xopouur
afpuyfor. B kouue kouuoe, ruorue puu roryf yfu ua fo, fou npofu ece sakoynku uekofopux
ryseee.
Ho ecnu peno kacaefcn coepereuuoro uckyccfea, pasrep ureef suaeuue. Sfu
npouseepeuun roryf ufu orporuuru. Haseauue paofu Poepfa Payueuepra, kofopyk ou
cospan e 1981 ropy, ue nennefcn npeyeenueuuer: ? runu unu pea kycka runu no 1/8. Eonuuan
acfu ranepe ue roef pae refafu o for, fou eucfaeufu fakoro roucfpa.
Boper e Myse Coepereuuoro uckyccfea Maccaycefca e ropope Hopf Apare. Pasrep
opuo ero ranepeu paeeu pasrepy qyfonuuoro nonn, ppyran nopaaef nofonkor eucofo e 40
qyfoe. Rosfory Mass MoCA (cokpaeuuoe uaseauue rysen) roppo puqqepeuuupyef cen kak
caru onuuo ueufp eusyanuuoro uckyccfea u nepqoprauca e Coepuueuuux Lfafax.
(Bosrouo, ou caru onuuo e rupe).
Ofkypa noneunocu ece sfo npocfpaucfeo? Myse pacnonoeu e noreeuuu orporuo
qapuku peenfuapuaforo eeka, kofopoe npocfupaefcn ua fpuuapuafu akpoe. Ceropun ye
uecfu spauu nepepenauu e 250 fucn keappafuux qyfoe ranepe u npocfpaucfeo pnn
nepqopraucoe.
Rpoc1o n Maccauyce1ce
Rpuxopnf epereua, korpa eu roefe useneu npeuryecfeo us okpyake cpepu e
kaferopuu ua nyfu k enapeuuk afpuyfor.
Takoea cufyauun e sfor eucokofexuonoruuor, onyfauuor cefnru rupe, korpa kornauuu
nufakfcn ycfauaenueafu euyfpeuuue cefu uufpauef e ceoux oprauusauunx, ucnonusyn ux pnn censu
repy ceouru nopuueuuuru u nofpeufennru. nn foro fou cpenafu sfo, uyuo npouseecfu
cnouue paofu, opaafucn sa koucynufauunru k eueuuur skcnepfar u nofpafufu ruoro peuer.
Kornauun nop uaseauuer IntraNetics euuna ua puuok c nakefor nporparruoro
oecneeuuer, kofopoe noseonnef kornauunr ucfpo uucfannupoeafu uaop ueoxopurux
npunoeuu, kofopue roryf ufu nerko ropuquuupoeauu u nopcoepuueuu k kornukfepar
knueufoe u napfuepoe.
Ouu roryf saneufu: "B kouue kouuoe, noneuncn npocfo cnoco nocfpoufu rouu
uufpauef". B cnouor rupe ecerpa paofaef, ecnu eu roefe saxeafufu afpuyf npocfofu.
"Bm1u seneumu" - a1o o1nuuue?
H e kouue, kak uacef okpyake cpepu kak fakoeo?
B uauu yfkue k sarpnsueuuk okpyake cpepu epereua ruorue cufakf, fo "ufu
seneuur" sfo afpuyf, kofopu noroef ur npuopecfu ofnuue. Ho npucnuue ue ua ux
cfopoue. Cnop npuopen nonnpuu xapakfep.
Fpynna akaperukoe of usueca npoeosrnauaef, fo ufu seneuur europuo. Ouu cufakf,
fo qupru roryf yeenuufu ceok npuunu, nocfaeue nepep coo paneko upyue sapau
saufu npupopu. Bfopan rpynna pykoeopufene u akaperukoe cfouf ua for, fo qupru cnyaf
ceour akuuouepar, a cnyufu okpyake cpepe ue cnuukor peanuuan sapaa.
Hy fo e, paeafe onpepenur ueckonuko nyfe, cnepyn kofopur rouo coyecfeoeafu
saufuukar okpyake cpepu u cpenafu sfo ceour afpuyfor ofnuun. nn foro fou
paspaofafu cfpaferuk skonoruecku ucforo npopykfa u fou oua una ycneuuo u ofnuana
eac of ppyrux, usuec poneu ypoenefeopnfu fper fpeoeauunr:
1. Eusuec poneu uafu unu cospafu y nofpeufene enauue nnafufu sa
skonoruecku ucfoe kaecfeo.
2. Eusuec poneu cooafu sacnyueakyk poeepun uuqoprauuk o
skonoruecku ucfux afpuyfax ceoero npopykfa.
3. Hoeafopcfeo npopykfa ponuo ufu ycfoueo npofue noppaauun co cfopouu
koukypeufoe.
pyruru cnoearu, ear npupefcn cpenafu sfy paofy. Mu nonaraer, fo e uacfonee
epern kornauuu ponuu ufu xopouuru rpapauaru, uo uaxopufu ppyrue nyfu pnn foro, fou
ofnuafucn of ceoux koukypeufoe.
Fnana 12. Rupepc1no - a1o cnoco o1nuuu1ucn
Pupepcfeo - caru cunuuu cnoco puqqepeuuupoeafu peup. Rofory fo sfo caru
npnro cnoco oecneufu poeepue k peupy. A poeepue - sfo pononuufenuuoe oecneeuue,
kofopoe eu npupaefe peupy, fou rapaufupoeafu ero npouseopufenuuocfu.
Kpore foro, ecnu y eac ecfu poeepufenuuue rparofu nupepa, eau nofeuuuanuuu knueuf
eeponfuee ecero noeepuf nofu ecery, fo eu ery roeopufe o eauer peupe. (Rofory fo eu
nupep).
Ounocoqun nupepc1na
Pkpnr ceocfeeuuo ofopecfennfu "onuuoe" c ycnexor, nonoeuuer u nupepcfeor. Mu
yeaaer u eocxuaercn onuuuru pasreparu.
B ceoe kuure "Hankpeuue sa cosuauuer: Roery nkpu eepyf cen fak, kak ouu cen
eepyf", ncuxonoru Xauc u Make Aseuku pacckasueakf o uufepecuor uccnepoeauuu.
-enoeeka no ureuu "rocnopuu Aurnun" npepcfaeunu cfypeufar ueckonukux knaccoe e
opuor arepukauckor konnepe. Rpuer uekofopur cfypeufar ero npepcfaennnu kak "rocnopuua
Aurnuk, cfypeufa us Kerpupa", a ppyrur kak "npoqeccopa Aurnuk us Kerpupa".
Rocne sforo cfypeufoe nonpocunu oueuufu pocf sforo enoeeka. Cfafyc npoqeccopa
npuaeun sfory rocnopuuy e rnasax cfypeufoe uenux nnfu pkroe.
Pasrepu npuuocnf europy u e peueuor eupaeuuu. Hccnepoeauue, npoeepeuuoe cpepu
eunyckuukoe Yuueepcufefa Ruffcypra ryckoro nona nokasano, fo onee eucokue cfypeufu
(pocf uecfu qyfoe pea pkra u euue) nonyanu uaanuuyk sapnnafy no kpaue repe ua 12
npoueufoe euue, er ux opuokauuuku ue pofnuyeuue po 6 qyfoe.
Tak e u e usuece, rpe pocf onpepennefcn oLeraru npopa unu pone puuka.
Bnapeuue ka1eropue
Cunuuue nupepu roryf saenapefu cnoeor, kofopoe onpepennef kaferopuk foeapa. Bu
roefe npoeepufu, kfo nennefcn nupepor e kaferopuu, c norouk fecfa cnoeecuo accouuauuu.
Ecnu esnfu fakue cnoea, kak kornukfep, konupoeanuuu annapaf, uokonapuu afouuk u
kona, fo kornauuu, accouuupykuecn c sfuru cnoearu - sfo IBM, Xerox, Hershey's u Coca Cola.
Xufpue nupepu penakf ee opuu uar enepep pnn foro, fou ykpenufu ceoe nonoeuue.
Hanpurep, kornauun Heinz, enapeef cnoeor kefyn. Ho Heinz nouna panuue u eupenuna
uauonee eauu afpuyf kefyna. "Caru repneuuu kefyn ua 3anape" - eof kak kornauun
yfeeppaef ceoe npaeo cocfeeuuocfu ua afpuyf rycfofu. Bnapeuue cnoror repneuuu
nororaef Heinz coxpnunfu ceok 50-npoueufuyk ponk puuka.
He o1ecu xnac1a1ucn
Hecrofpn ua ece nepeucneuuue npeuryecfea, kofopuru onapaef nupep, ru
npoponaer uankpafu nupepoe, kofopue ue xofnf roeopufu o ceoer npeuryecfee.
Apryreuf, kofopu ouu npueopnf e saufy ceoero ofkasa rporko sanennfu o for, fo ur
pecfeufenuuo npuuapneuf, acfo opuu u fof e - ru ue xofur xeacfafucn.
Hy fo e, nupep, kofopu cfecunefcn xeacfafucn - sfo uaxopka pnn koukypeufoe. Y
ecnu eu esopanucu ua eepuuuy ropu, noery u ue ycfauoeufu ua ue ceo qnar u ue cpenafu
ueckonuko qoforpaqu?
Kpore foro, oeuu acfo ecfu npekpacuan eosrouocfu pnn eupaeuun eauero
nupepcfea. Opuu us uauux nkurux cnorauoe nupepa cnepyku: "Fidelity Investments. Har
poeepunu ceou peuuru 12 runnuouoe uueecfopoe".
Ecnu eu ue nonusyefecu poeepuer, kofopoe eusueakf eauu pocfueuun, koukypeuf,
upyu sa earu cnepor, ue npureuuf npuceoufu ux cee.
Ecnu eu e sfor corueeaefecu, nopyrafe uap cnepyke ucfopu.
na nupepa us Bpasunuu
Ha npofneuuu ruorux nef peyrn uauonee nonynnpuuru rapkaru nuea e Epasunuu unu
Antarctica u Brahma. Rueo Antarctica uno uorepor opuu, a Brahma pepanocu ua efopor
recfe c ueonuuur ofcfaeauuer.
Brahma uaana peknaruyk karnauuk, sanennn o cee kak o nupepe (nueo uorep opuu).
B recfax npopau ouu ycfauoeunu nnakafu, ua kofopux una usopaeua pyka c ykasafenuuur
nanuuer, cureonusupyker uorep opuu. Ypueufenuuo fo, fo korpa kornauun Brahma uaana sfy
karnauuk, Antarctica npoponana ocfaeafucn nupepor, uo uukfo o sfor ue suan, nockonuky
kornauun ue nopunna qnar ceoero nupepcfea.
Korpa nunu cpaeuun ocena, yrapafe, kfo okasancn ua nepeor recfe? Rpaeunuuo.
Ceac nupupyef Brahma. Rpuuua: kak fonuko nkpu peuunu, fo ouu nukf ue nueo uorep
opuu, ouu ucfpo nepeknkunucu ua Brahma, u fo fo uauuanocu kak uenpaepa, eckope cfano
npaepo.
Mopanu: xofn nkpu curnafusupykf ueypauukar, ouu npepnoufakf nokynafu y
noepufene.
Opuako y sfo ucfopuu cacfnueu koueu, nockonuky Antarctica u Brahma cnunucu e opuy
kornauuk. Tenepu ouu roryf ckasafu o cee, fo ouu nupepu.
Ham 1un nupepa
Kornauun Herz ue cfecunefcn ufu nupepor. Oua paef uar knaccuecku npurep foro, kak
coxpaunfu pacckas o ceoer nupepcfee ceeur u suaurur ua npofneuuu ruorux nef.
Ceropunuuee nocnauue kornauuu seyuf fak: "Hertz, uo ue coecer". Foeopuf Epaau
Keuuepu, ucnonuufenuuu euue-npesupeuf Hertz no rapkefuury u npopaar: "Rocunka, neaan
e ocuoee peknaruu oLneneuu "He coecer" ureef uenuk ofnuufu uac of koukypeufoe".
Sfo nuuu nocnepuu us ruoecfea pasuoopasuux cnocooe, kofopuru Hertz
yfeeppaef ceoe nupepcfeo. Ha sape usueca apeupu aeforoune sfo unu nnakafu c
nkpuru, nefnuru e ueypouux nosax no eospyxy u uapnucuk: "Roseonufe Hertz ycapufu eac e
eopufenuckoe kpecno".
Korpa kornauun ye yfeeppunacu ua nupupyke nosuuuu, oua saunnacu
npepocfaeneuuer pononuufenuuux ycnyr: "Kpynueuue ponuu penafu onuue. Tonuko sfo
eepuo".
K 1975 ropy O. . Curncou uaan ceok rouky repy asponopfaru. Ou un cynepseespo
e apeupe aeforoune. Toe rouo uno ckasafu u o Hertz.
Rose eapuauuu sfo upeu eknkanu "cnoco uorep opuu esnfu rauuuy e apeupy" u
"rpe epyf uanpokaf noepufenu".
Ro repe foro, kak Hertz uauenunacu ua nyfeuecfeykux ofnyckuukoe u penoeux
nyfeuecfeeuuukoe, fera seonkuuouupoeana e "uorep opuu pnn ecex u kaporo" u "koneca
Arepuku".
oeonuuo opuoopasuo, ue npaepa nu? ecnfunefue sa pecnfunefuer npopaeafu Arepuke
ee nkuryk upek o nupepcfee.
Hacfonuko opuoopasuo, fo ceropun poxopu Hertze Coepuueuuux Lfafax cocfaennkf 2, 3
runnuappa ponnapoe, kornauun ureef napk aeforoune ucneuuocfuk onee nony-runnuoua
e 140 cfpauax u ponk puuka e 30 npoueufoe.
Tak kak uasueaefcn kpynueuan e rupe kornauun no apeupe aeforoune?
Pasnuuume qopum nupepc1na
Pupepcfeo cyecfeyef e ruoroopasuu qopr, kapan us kofopux roef ufu
sqqekfueuur cnocoor puqqepeuuuauuu. Bof fonuko uekofopue cnocou ufu nupepor:
Pupepcfeo e npopaax. Hauonee acfo ucnonusyeran nupeparu cfpaferun - sfo
pacckas o for, kak xopouo upyf ux npopau. Caran npopaeaeran e Arepuke rauuua - sfo Toyota
Camry. o ppyrue sanennkf o ceoer nupepcfee e npopaax, fafenuuo npouseopn nopcefu no-
ceoery. Lincoln caran npopaeaeran pockouuan rauuua. Dodge Caravan of Crysler- caru
npopaeaeru ruuuesu. Ford Explorer - caran npopaeaeran cnopfueuan noecepueeuan rauuua.
Sfof nopxop paofaef, nockonuky nkpu cknouuu nokynafu fo, fo nokynakf ppyrue.
Texuonorueckoe nupepcfeo. Hekofopue kornauuu, urekue pnuuuyk
ucfopuk noep e onacfu fexuonoruu, roryf ucnonusoeafu pnn puqqepeuuuauuu sfy qopry
nupepcfea. B Aecfpuu, uanpurep, npouseopufenu uckyccfeeuuoro uenka, kornauun Lenzing, ue
nennefcn nupepor e npopaax, uo oua sanennef o cee kak rupoeo nupep e fexuonoruu
npouseopcfea euckosu". Oua una nepeo e uupycfpuu, npepcfaeueue uoeue u
ycoeepueucfeoeauuue eupu uckyccfeeuuoro uenka. B Uuuuuuufauu kornauun Milacron,
npouseopufenu rauuuocfpoufenuuoro oopypoeauun, sanennef o cee kak "opuu us rupoeux
nupepoe npouseopcfeeuuux fexuonoru". Kornauun npouseopuf uupoku cnekfp
nnacfraccoeux npucnoconeuu u enapeef nepepoeuru fexuonorunru e peyer
oopypoeauuu. Sfof fun nupepcfea paofaef, nockonuky ua nkpe npouseopnf eneafneuue
kornauuu, paspaafueakue uoeue fexuonoruu. (Haeepuoe, ouu onuue suakf).
Pupepcfeo e npouseopufenuuocfu. Hekofopue kornauuu eunyckakf npopykfu,
kofopue ue roryf noxeacfafu onuuuru npopaaru, uo safo onapakf eucoko
npouseopufenuuocfuk. Sfo foe cnoco eupenufu cen ua qoue reuee npouseopufenuuux
koukypeufoe. Takoea kornauun Silicon Graphics. Oua ucnonusyef cynepkornukfepu Cray,
rpaqueckue paoue cfauuuu, c norouk kofopux cospakf ece ronnueypckue cneusqqekfu,
u ceepxrouue uupokononocuue cepeepu, kofopue
paofakf c rpaquko u pauuuru ucfpee, er nkue ppyrue. B pesynufafe, kornauun
nennefcn "rupoeur nupepor e onacfu eucokonpouseopufenuuux euucneuu". Sfo
paofaef, nockonuky orafue kornauuu acfo xofnf urefu nyuee, pae ecnu ur sfo ue uyuo.
Rupepc1no a1o nna1qopua
Pupepcfeo - sfo npeeocxopuan ofnpaeuan foka, c kofopo eu roefe u panuue
pacckasueafu ucfopuk o for, kak eu cfanu nupepor. Kak ye pauuue uno ckasauo, nkpu noeepnf
ecery, fo eu ur ckaefe, ecnu ypyf eocnpuuurafu eac kak nupepa.
Paccrofpur ucfopuk c ropoeuur Dreyer's Grand. Sfa kornauun eunyckaef pea peupa:
Dreyer's, kofopu npopaefcn k sanapy of Ckanucfux rop u Edy's, kofopu npopaefcn k eocfoky of
uux. (Epeupu nonyunu ceou uaseauun e ecfu peyx ocuoeafene kornauuu, Yununra peepa u
oseqa Epu).
Sfu pea peupa cpenanu us kornauuu nupepa e npouseopcfee ropoeuoro e Arepuke, fo
u nennefcn ee ofnuufenuuo upee.
Ho fo fake penaef sfy kornauuk yuukanuuo, u e onuuo cfeneuu sa cef sforo oua
saeoeeana nepeyk nosuuuk, sfo npnran pocfaeka npopykuuu e rarasuuu. B ofnuue of ceoux
ocuoeuux koukypeufoe, kornauun ureef cocfeeuuu napk aeforoune-peqpuepafopoe, sa
pyner kofopux cupnf cneuuanucfu no pocfaeke u eurpyske ropoeuoro e rarasuuu posuuuo
foproenu. 3a cef sforo, kornauun useraef ucnonusoeauun xonopunuuux cknapoe
pucfpuukfopoe u oecneueaef, fakur opasor, onee ceeu npopykf. (Xonopunuuuku - sfo
ecfecfeeuuue eparu ropoeuoro). 4unocoqun qupru fakoea: fou cpenafu ofnuuoe
ropoeuoe, ueoxopuro ypennfu sfory onuuoe euurauue.
Hcfopun o nupepcfee erecfe c ucfopue o npnrux nocfaekax nennefcn yepufenuuur u
noruuur apryreufor, oLncunkur, noery kornauun penaef "nkuroe ropoeuoe Arepuku".
Cuna nupepc1na
Kornauuk penaef cunuuo ue npopykf u ue ycnyra. Cunuuo ee penaef fa nosuuun,
kofopyk oua sauuraef e cosuauuu. Cuna Hertz saknkaefcn e ee nupupyke nosuuuu, a ue e
kaecfee ycnyr no apeupe aeforoune. Pere ocfaeafucn ua eepuuue, er ua uee esopafucn.
Bu roefe uaseafu kornauuk, kofopo ypanocu oofu nupepa? Crest cpenana sfo e
onacfu syuo nacfu, naropapn neafu opopeuun Arepukaucko accouuauuu syuux epae.
(Ro upouuu cypuu, Colgate cyrena eosepafufu cee nupepcfeo sa cef syuo nacfu Total,
yueake rukpou). Duracell ypanocu cpenafu sfo e onacfu afapeek, naropapn "ankanuuy".
Budweiser cpenana sfo e onacfu nuea, a Marlboro - e curapefuor usuece. Ho sfo cnyaefcn
oeuu pepko.
Hccnepoeauue peapuafu nnfu nupupykux peupoe c 1923 ropa nopfeeppaef sfof
fesuc. Ceropun peapuafu opuu peup us peapuafu nnfu, nupupoeaeuux forpa, coxpaunef ceoe
nepeoe recfo. Tpu onycfunucu ua efopoe recfo, a opuu - ua nnfor.
ae nepecfauoeku e nupupyke rpynne cnyakfcn oeuu pepko. Ecnu u rapkefuur
un ckakoopasuur, sfo uno u poeonuuo ckyuoe reponpunfue. 3a nnfupecnf uecfu nef,
npouepuux nocne Bfopo rupoeo eouu, uno fonuko opuo usreueuue e fpoke nupepoe ua
aeforounuuor puuke Coepuueuuux Lfafoe.
B 1950 ropy Ford Motor Company oouna Chrysler Corporation u euuna ua efopoe recfo. C
fex nop nonoeuue nupepoe ocfaeanocu ueusreuuur: General Motors, Ford, Chrysler.
Opuoopasuo, ue npaepa nu?
"3aropoeuuocfu" rapkefuuroeo rouku, feupeuuun kornauu u peupoe ocfaeafucn
ua ceoux npueuuux recfax rop sa ropor, npueopuf k uepooueuke eauocfu coxpaueuun xopoue
nupupyke nosuuuu. Ynyuafu eauy nupupykyk nosuuuk uenerko, uo ecnu eu sfo
penaefe, fo ypepueafu uoeyk nosuuuk cfauoeufcn ueruoro nere.
Ecnu eu cfoufe ua eepuuue, yepufecu e for, fo puuok suaef o sfor. Cnuukor ruorue
kornauuu eocnpuuurakf ceoe nupepcfeo kak pauuocfu u uukorpa ero ue ucnonusykf. Bce ero
ouu sfur poueakfcn - ofkpufan peepu pnn koukypeufoe. Ecnu y eac ecfu fakan eosrouocfu -
saxnonuufe peepu nepep ux uocor.
Rupupymmu nepeueu?
B nko kaferopuu ecfu ceo nupep, uo ue kapu nupep ua cnyxy. Paccrofpur ckporuue
nepeuuu. Bu eupufe ux ua npofneuuu ece usuu, uo ecnu cnpocufu eac, kfo penaef carue
npopaeaerue nepeuuu, eosrouo, eu cpasy ue ofeefufe.
Haua uuqoprauun o for, fo opua kornauun no npouseopcfey nepeuuoe npopaef ux e
pea pasa onuue, er ee nuauu koukypeuf, eosrouo, npouseepef ua eac eneafneuue. Tof
qakf, fo sfa kornauun npopaef ceou nepeuuu e 170 cfpauax rupa, eosrouo, ypueuf eac ee
onuue. Tof qakf, fo sfa kornauun npouseopuf e peuu onee 20 runnuouoe nepeuuoe, a
ropoeoro oLera ux npouseopcfea xeafuf, fou oepuyfu 3ernk nepeuuaru no skeafopy 12
pas, npouseepef ua eac ueusrnapuroe eneafneuue.
A korpa ru uakoueu coour ear, fo sfu nepeuuu nonynnpuu kak cpepu ranuue, fak u
cpepu onee cfapuux pefe, sfo sacfaeuf eac eocknukuyfu: "Ouu uaeepuoe penakf epfoecku
xopouue nepeuuu. H poneu nonpooeafu opuu".
Hrn sfur nepeuuar Chupa Chups. Hx penakf e Eapcenoue, Hcnauun. Crofpufe, kakoe
ofnuue roef cospafu nupepcfeo pae e ranor!
Fnana 13. Hacnepue - a1o o1nuuu1enuuan upen
B rnaee 9 ru ye ocypanu fof qakf, fo cosuauue uesaueuo. H nkan cfpaferun,
kofopan nororaef nkpnr npeoponefu yecfeo uesaueuuocfu, - sfo xopouan cfpaferun.
Hacnepue onapaef cuno, kofopan roef eupenufu eau npopykf us pnpa ppyrux.
Hacnepue roef cfafu cunuuo ofnuufenuuo upee, nockonuky e uanuuu pnuuuo ucfopuu
ecfu, no-eupurory, ncuxonorueckoe qakfop, kofopu roeopuf nofpeufenk, fo penafu euop
esonacuo.
Korpa ru uaanu usyafu, noery sfo fak, ru ucxopunu us foro, fo npucyfcfeue kornauuu
ua puuke e feeuue ponroro epereuu npepnonaraef, fo oua suaef, fo penaef. Pkpu cufakf, fo
fakan kornauun penaef uefo npaeunuuoe.
Opuako, e ofnuue of fakux cfpau, kak Kufa unu Hnouun, rpe k cfapuur ofuocnfcn c
esoroeopouur yeaeuuer, e uaue kynufype cfapocfu uepepko euyuaef ofepaeuue. Bce
xofnf ufu ronopuru. Cfapocfu u ryppocfu osuaakf, fo ece ye nosapu.
Rcuxonorun uacnepun
Korpa ru cnpocunu pokfopa Kspona Myra, noery uacnepue ureef onuuoe
suaeuue pnn enoeeeckoro cosuauun, sfof ncuxonor, sauurakucn nofpeufenuckuru
nponeraru, cpenan cnepykue sareauun:
Rcuxonorueckan eauocfu uacnepun roef oLncunfucn fer, fo pnn enoeeka oeuu
eauo oyafu cen yacfuukor uenpepueuo nuuuu. Sfo nuuun, kofopan coepuunef enoeeka c
npaeor ufu ueur, c ucfopue, kofopyk ou npofnrueaef us ceoero npounoro, epes crepfu
npounux nokoneuu panee, e cnepykue nokoneuun. Sfa censu - censu c eccrepfuer. Ees
yecfea uacnepun, uuqoprauuu o ceoux npepkax, nkpu yecfeykf cen usonupoeauuuru,
srouuouanuuo ofopeauuuru u es noeu nop uoraru. Ees nuuuu, upye us npounoro, fpypuo
noeepufu e nuuuk, upyyk e ypyee.
Cnepyku eauu acnekf uacnepun - e uenpepueuocfu, e noepe uap crepfuk sa cef
ceoero npucyfcfeun e eckoueuor nofoke. Buop kornauu u npopykfoe c pnuuuo popocnoeuo
noseonnef nkpnr yacfeoeafu e sfux rouux censnx c eckoueuo usuuk. Korpa fpapuuuu
coxpaunkfcn, ouu kak u epoxuoeneuu usuuk npepkoe. Henpepueuocfu cfauoeufcn ecfpoeuuo,
npornafueaero. Pkpu pacfyf; usuu npoponaefcn. Korpa cyuocfu, fakue kak kornauuu,
npornafueakf, yuufoakf fpapuuuu, ouu ykeanuuo paspueakf uufu eepu, npepakf nkpe,
kofopue paccufueanu ua sfy censu, cospakf naccueuocfu u srouuouanuuoe oueneueuue.
Rpepafenucfeo, uuuusr u paspue cense, koueuo e, ue cfurynupykf npopau.
Roufafe fpypu Myra. Tar ecfu ece, fo eu xofenu suafu o uacnepuu, uo onnucu
cnpocufu.
3aueua nupepc1ny
pyro cnoco esrnnuyfu ua sfof nopxop - npusuafu, fo ponroe uaxopeuue kornauuu ua
puuke paef nofeuuuanuuur knueufar oyeuue, fo ouu urekf peno c nupepor e pauuo
ofpacnu. Ecnu u ue c caro kpynuo kornauue, fo y, no kpaue repe, nupepor no
ponroeeuocfu.
Heypueufenuuo, fo kornauuu, sauurakuecn posuuuo foproene, ucnonusykf pacckas
o ceoux fpapuuunx u kynufype pnn foro, fou puqqepeuuupoeafu cen ua puuke.
Ye e 1919 ropy nuauuuo Steinway onucueanocu e peknaruor oLneneuuu kak
"uucfpyreuf eccrepfuux".
A uepaeuo, qupra Cross saneuna o ceoux pykax, kak o "esynpeuux knaccueckux
pykax, eunyckakuxcn c 1846 ropa".
Hseecfuu aykuuouuu por Sotheby's upef ee panuue, npoeosrnauan, fo ou un
ocuoeau e 1744 ropy.
Glenlivet Scotch nosuuuouupyef cen kak "ofua ecex ckofe. Rpaeufenucfeo Ero
Benuecfea noanoeano euuokypeuuory saeopy Glenlivet caryk nepeyk nuueusuk Ykasor
1823 rona ua npouseopcfeo opuuapuoro eucku us conopa e ropuo Lofnaupuu".
Budweiser sanennef ceoe nueo "Arepukauckur knaccueckur nueor Lager, uauuan c 1876".
Hekofopue us sfux peupoe nupupykf e ceoux kaferopunx. Hekofopue uef. Ho ece ouu
eurnnpnf oeuu eupasufenuuo u ux xapakfepuo epfo nennefcn ofnuue.
Bmpnuran uacnepue n ypymee
Ho fpapuuuu ue ecerpa pocfafouo, roeopuf usuec-oospeeafecu Associated Press.
"Kornauuu ecex uanpaeneuu npoeenu nocnepuue ropu, paspaafuean uoeue rapkefuuroeue
fakfuku, e kofopux coefakfcn fpapuuuu, ypoenefeopnkue nofpeufenn, c nporpeccueuocfuk,
kofopan ueoxopura pnn nocfonuuoro ycnexa".
Wells Fargo Bank esnn upek y kypuepcko cnyu 19-ro eeka Pony Express u nofoeux
kapef u akfyanusupoean ee npocfur saneneuuer - "Eucfpo forpa, ucfpo u ceac". Pasuuua
fonuko e for, fo coepereuuue nofoeue kapefu nyfeuecfeykf co ckopocfuk ceefa no
kornukfepuur cefnr.
L.L. Bean penaef ceo kafanor onee suepruuur, euxopuf e uufepuef u npepcfaennef
euckyk opepy - npu sfor fafenuuo oeperan ceo urup Hoeo Aurnuu. Foeopuf
npepcfaeufenu kornauuu: "Bu epefe knaccuecku cnorau u safer opaaefecu c uur k uoeory
nokoneuuk".
Rocfonuuu ycnex Tabasco e usuece nepeuux coycoe - sfo npurep anaucupoeauun
repy nofufenuuur ofuoueuuer k ceoery uacnepuk u esrnnpor e ypyee.
Peknara Tabasco opaaefcn k fpapuuuouuur ferar, fakur kak pykaea e penufe peku e
Pyusuaue u eupepke nepeuo raccu e pyoeux okax. Ho kornauun fake npepcfaennef
cen kak upyyk e uory co epereuer, c rancfykaru Tabasco, kynuuapuuru qecfueannru Kapyu
unu uoeuru uanufkaru, e kofopue poaennkf Tabasco, popor us ycfpuuux apoe cenucko
Pyusuauu.
Opuu nonynnpuu uanufok sfo noap npepu, coefaku eucfpen fekunu co ecnneckor
Tabasco.
"B rapkefuure ece epern npuxopufcn anaucupoeafu", - roeopuf npesupeuf kornauuu
Ronu C.R. MakHnxeuuu.
"Arepukauckan ucfopun nonua npurepoe fory, kak kornauuu ue cyrenu npucnocoufucn k
reunkurcn puukar", - roeopuf Poepf Coyen, sacnyeuuu npoqeccop e ofcfaeke ucfopuu
usueca Yuueepcufefa Xoqcfpa. "Onacuo, korpa npesupeuf kornauuu roeopuf: "Sfof npopykf
uaan eunyckafu ro ofeu, nosfory sfo narnfu o uer, u ru yper npoponafu ero penafu, noka
n specu". Koueuo e, fako npesupeuf ponro specu ue npopepufcn. Ecnu eu qauafuuo
ofuocufecu k npounory, npoean ueuseeu".
Hacnepue n nonu1uke u npane
Paccrofpur rruoeeuuu ycnex oppa Eyua Mnapuero kak kaupupafa e npesupeufu. Ou
un "cocfpapakur Koucepeafopor" us Texaca. Tak fo fakoe "cocfpapaku Koucepeafop"?
Hukfo ue ror pafu onpepeneuuoro ofeefa.
-fo uno oeeupuo, fak sfo fo, fo opp Mnapuu onapan npesupeufckur
uacnepuer. (Ou pae eurnnpuf fak e, kak ero ofeu, ueuu npesupeuf CLA). Ofnpaeuo
foko ero karnauuu cfano uacnepue, kofopoe u eupenuno ero us fonnu ocfanuuux kaupupafoe.
Kpupueckue qupru RisCasi & Davis u Trantolo & Trantolo, pacnonoeuuue e Hoeo
Aurnuu, - pea cunuuux npurepa rapkefuura uacnepun e sfo kaferopuu. Oe qupru urekf
npouue censu c npounuru nokoneuunru u sqqekfueuo ucnonusykf sfo pnn foro, fou
puqqepeuuupoeafu cen of koukypeufoe. Ocoeuuo sqqekfueuo pecfeyef Trantolo & Trantolo,
ucnonusykan ucfopuk o for kak "nepeue" Tpaufono ofcfaueanu uufepecu cere urrurpaufoe,
kofopue po foro unu essaufuu. Rosuuuouupoeauue sfo kpupuecko qupru ocuoeauo ua
peyx ucfopueckux qakfax - ponroe cnyeuue cooecfey u cnyeuue uaureuee saueuuur,
ucnonusoeauue upeu "opuu sa npaea raneuukoro enoeeka".
Bosnpamancu k cnoe uc1opuu
Hukorpa ue nospuo pacckasafu ucfopuk o eauer uacnepuu. Takoe cnya c Franzia,
carur npopaeaerur e Arepuke peupor euua. Sfo euuo npopaefcn e nnfunufpoeo kopoke.
Sfo fake euuo c ypueufenuuo u ranouseecfuo ucfopue, kofopan fonuko ceac ypef
npepcfaeneua Arepuke.
Bof ucfopun peupa, kofopan ckopo ypef pacckasaua:
Tepesa 4pausun:
Maneuukan xeumuua, c1anman nuouepou nuuuoro usueca Auepuku
Xofn e ue uno ecero efupe qyfa u pecnfu pkroe, sfa euuua us Hfanuu curpana
oeuu eauyk ponu e for, fo enocnepcfeuu eupocno e oeuu onuuo usuec.
Oua npuexana e Cau-4pauuucko e 1900 ropy u nocenunacu ua qepre e Ueufpanuuo
ponuue Kanuqopuuu. Oua u ee cerun uaanu eupaueafu euuorpap ua orafo, necauo u
cyrnuuucfo noee, kofopan pae ceropun ocfaefcn nyue ua ruorue runu eokpyr.
Korpa un ofreueu cyxo sakou, Tepesa peuuna npouseopufu euuo us ceoero euuorpapa.
Oua saunna 10 fucn ponnapoe y A.R. oeauuu, ocuoeafenn Bank of America, fou ocuoeafu
euuopenuuk. Ronoeuuy sara oua ofpana ceoe poepu u ee ryy Epuecfy Fanno.
Ocfanuuoe ye ucfopun. Takur opasor, Tepesa cfana nuouepor euuuoro usueca e
Arepuke. Eusuec 4pausuu u ee snfn Epuecfa Fanno ceropun npepcfaennef onee nonoeuuu euua,
npouseopuroro e Coepuueuuux Lfafax.
Sfa ucfopun npeepaaef ouuoe cfonoeoe euuo e oeuu cneuuanuuoe cfonoeoe euuo c
yuukanuuur uacnepuer.
Mopanu: uukorpa ue nospuo pacckasafu ucfopuk eaue usuu. (Koueuo, ecnu oua
uufepecuan).
DDB nm1ae1cn nepuy1ucn k cnoe uc1opuu
DDB Worldwide Communications - sfo onuuoe peknaruoe areufcfeo, kofopoe cfano
npeeruukor Doyle Dane Bernbach, fo caro oprauusauuu, kofopan usopena peknary e ee
coepereuuor eupe. (Mu ocypanu Eunna Eepuaxa e Fnaee 5).
Doyle Dane uno ocuoeauo e 1949 ropy. DDB usenekno europy us ero 50- ropoeuuu,
fou ykpenufu ceok penyfauuk u eupenufucn us pnpoe ruoroucneuuux koukypeufoe.
Kak coouna New York Times, rnaea areufcfea Kef Pauxapp saneun: "Mu nufaercn
eoccfauoeufu ceou npaea ua uacnepcfeo Bernbach. Hacnepue Doyle Dane npepcfaennef coo
ueuuocfu peupa, kofopyk ru ponuu ucnonusoeafu".
Xofn nonufka eepuyfucn k ucfopuu - sfo xopouan upen, oua ue peuuf ocuoeuo
nponeru, saknkakecn e for, fo uacnepue censauo c ureuer kornauuu, kofopo paeuo ue
cyecfeyef. " Euna ponyeua yacuan ouuka, korpa nocne cnunuun uno usreueuo urn. Sfo
uno ece paeuo, fo usreuufu uaseauue Coca-Cola", - ckasan opuu us opapeuuux eunyckuukoe e
fo e cfafue.
Haeepuoe ye cnuukor nospuo, Kef. Hacnepue Eunna Eepuaxa uno norpeeuo erecfe c
ureuer ero areufcfea.
Mopepuusauun uacnepun
Eueakf fakue epereua, korpa uyuo usreunfucn, fou euufu. Paccrofpur cnya
nereupapuo Greenbrier, rocfuuuuu e 3anapuo Bupuuuu c 222-nefue ucfopue.
Ceac pykoeopcfeo rocfuuuuu pyraef o for, fou ofkpufu kasuuo, e uapepe
coxpauufu orafux knueufoe. Hropuu san ypef cpenau no ropenu uukapuoro sana Hotel
Hermitage e Moufe Kapno.
Rpesupeuf rocfuuuuu Tep Knasuep roeopuf, fo Greenbrier ponua ofkpufu kasuuo, fou
ocfaeafucn koukypeufocnocouo, uuae oua puckyef sakouufu ceo eek "kak ee opua eauan e
npounor para".
Feorpaquueckoe uacnepue
Bauur acnekfor uacnepun nennefcn reorpaqueckoe npoucxopeuue.
Ecnu eu fopryefe eopko u popor us Poccuu, fo y eac ecfu fo pacckasafu nkpnr.
Ecnu eu npopaefe kornukfepu, u eu us Coepuueuuux Lfafoe, y eac onuuoe
npeuryecfeo.
Ecnu eu npopaefe rauuuu u popor us Krocnaeuu, y eac nponeru.
Rpuuua, no kofopo eaue npoucxopeuue eauo, saknkaefcn e for, fo cfpauu roryf
ufu puqqepeuuupoeauu no npopykfar.
Tak npoucxopuf, nockonuky cfpauu sa ponrue ropu cfauoenfcn useecfuuru e censu c
onpepeneuuuru npopykfaru. B pesynufafe cfpaua npoucxopeuun roef ufu pnn npopykfa
eepufenuuo rparofo.
Ecnu ou us sfo cfpauu, ou poneu ufu xopouur. Hnu uaoopof, ecnu ou ue offypa, ou
poneu ufu nnoxur. Bof kpafku cnucok cfpau c ykasauuer foro, fo ouu roryf pafu
npopykfy e crucne reorpaqueckoro uacnepun:
Coepuueuuue Lfafu - kornukfepu u caronefu
Hnouun - aeforounu u snekfpouuka
Feprauun - fexuuka u nueo
Leeuapun - aukoeckoe peno u acu
Hfanun - pusau u opepa
4pauuun - euuo u napqkrepun
Benukopufauun - ponnfu u rououue rauuuu
Poccun - eopka u ukpa
Apreufuua - roenpuua u koa
Hoean 3enaupun - apauuua u kueu
Aecfpanun - kpokopun aupu
Fnaeuoe specu ue nonacfu e kankau Krocnaeuu, fo ecfu ue npoucxopufu us recfa, kofopoe
ue fonuko ue nororaef eauur ycununr, uo u reuaef ur.
Bmcokue 1exuonoruu us Apreu1uum?
Takoea una cufyauun c opuur eucokofexuonoruuur npopykfor, uacnepue kofoporo
uno us cfpauu, useecfuo ceouru cfekaru, a ue nonynpoeopuukaru.
Kornauun uasueaefcn Multiscan, u oua npouseopuf ycfpocfeo pnn cufueauun ufpuxoeux
kopoe. Ha caror pene, oua una nuska k fory, fou cfafu nupepor e sfo kaferopuu.
Hau coeef saknkancn e for, fou ucnonusoeafu pnn puqqepeuuuauuu ceoe
nupepcfeo e npouseopcfee ycfpocfe cufueauun ufpuxoeux kopoe. Opuako ru cfaeunu nop
corueuue, fo nupep e eucokux fexuonorunx roef ufu us Apreufuuu. K cacfuk, kornauun
urena oquc e Coepuueuuux Lfafax u ue una npofue foro, fou sarackupoeafu ceoe
npoucxopeuue.
Multiscan nepeuecna ceok ufa-keapfupy us Apreufuuu e Coepuueuuue Lfafu.
Tenepu y uux npaeunuuoe uacnepue u c uur ouu roryf npopeurafu ceo ycneuuu
eucokofexuonoruuu skcnopfuu usuec.
Au1ukoukypeu1uoe uacnepue
Eueakf epereua, korpa eu roefe ucnonusoeafu uacnepue eauux koukypeufoe npofue uux
carux. Tak uno ruoro nef uasap, korpa Stolichnaya sanycfuna peknary: "Eonuuuucfeo
arepukauckux eopok eurnnpnf no-pyccku. Stolichnaya ofnuaefcn. Sfo pycckan eopka."
Ho korpa Stolichnaya nepecfana ucnonusoeafu ceoe uacnepue pnn puqqepeuuuauuu,
nepeoe recfo e onacfu eucokokaecfeeuuux eopok saunna Absolut. 3ppaeu crucn u ucfopun
roeopunu o for, fo eopke Stolichnaya cnepoeano paseueafu upek uacnepun. Cnepoeano
ucnonusoeafu ranouseecfuu qakf: Absolut npouseopufcn ueepcko eopouo kornauue.
Cnepoeano nepenosuuuouupoeafu Absolut kak ueepckyk eopky, a carur ucnonusoeafu
npeuryecfea ceoero pycckoro uacnepun. Peknaruoe oLneneuue ponuo uno urefu
cnepyku saronoeok: "Absolut us Leeuuu npofue aconkfuo pyccko eopku."
Leepckan eopka ue seyuf cfonu e xopouo, kak pycckan. Kapu suaef, fo pycckan
eopka - sfo uacfonan eeu.
ocrofpur ua uenounfuyk ufey repy Procter & Gamble u Wall-Mart, paseepuyeuykcn
nocne sanycka kpynueuur onepafopor e onacfu posuuuo foproenu pnpoeo rapku
cfupanuuoro cfupanuuoro nopouka Sam's American Choise, koukypupykero c Tide.
Xofn Procter & Gamble noka ue nponennef ecnokocfea no noeopy nopouka, cfonero ua
25-30 ueufoe peueene, kornauun, eosrouo, ye rofoeufcn ouapopoeafu uoeocfu o for, fo
npouseopufener sforo rokero cpepcfea pnn Wall-Mart nennefcn qupra Huish Determents Inc.
A eu u kynunu runo of kornauuu, ureke uaseauue Huish? Manoeeponfuo.
Opauuyscku ycnex
L'Oreal - qpauuyscku kocrefuecku rurauf, ucnonusyku reorpaqueckoe uacnepue
fak ycneuuo, fo sa nocnepuue pecnfu nef, eeropuoe yeenueuue npopa eupaanocu
peysuauur ucnor.
Ero cekpef - ucnonusoeauue uacnepun kak cnocoa nepepau oapoeauun pasnuuux
kynufyp epes ruoecfeo ceoux npopykfoe. Rpopaean e ceoux peupax ufanunuckyk
sneraufuocfu, eroneeafocfu ynuu Huk-Hopka unu qpauuysckyk kpacofy, L'Oreal pocfuraef
cosuauun ruorux nkpe, c pasuuru poxoparu u kynufypo.
\Ro cooeuuk ypuana Business Week, "B fo epern, kak ruorue kornauuu
nufakfcn cfaupapfusupoeafu ceou peupu, fou cpenafu ux npunfuuru pnn npepcfaeufene
nkux kynufyp, rnaea L'Oreal Oysu-ouc uanpaeun npopykfu ceoe kornauuu no ppyrory
uanpaeneuuk. Ou xoef, fou ouu uecnu npusuaku cfpauu npoucxopeuun, npeepaan fo,
fo ruorue rypy rapkefuura uasueakf qakfopor cyeuun, e pocfouucfeo rapkefuuroeo
nonufuku".
Xofn e Arepuke Maybelline of L'Oreal nennefcn ofeecfeeuuur peupor, e Lauxae
qakf arepukauckoro npoucxopeuun eocnpuuuraefcn uennoxo. (H npupaef npopykfy ofnuue).
Ceueuoe uacnepue
B rupe, e kofopor kpynuue cfauoenfcn ee kpynuee, sqqekfueuur cnocoor
eupenufucn us cfapa roef cfafu cereuu usuec. Xofn uanoru u npepcfaeufenu nocnepykux
nokoneuu ue ecerpa cnococfeykf sfory, cereuu usuec roef cfafu rouo kouuenuue,
ecnu cerun croef ypepafucn erecfe.
Pkpu ouuo nyue ofuocnfcn k cereuory usuecy er k esnuuur nynuuur
kopnopauunr, npuuapneaux rpynne anuux pepafene akuu. -neuu ceruu roryf foe
ufu anuuru. Ho nockonuky o coufunx euyfpu ceruu ue nuuyf e rasefax, ecn ux anuocfu
ocfaefcn sa sakpufuru peepuru.
Ee opuo npeuryecfeo cereuoro usueca - sfo onuuee euurauue npopykfar, a ue
cfourocfu akuu. Cereuory usuecy pakf nyuue oueuku sa onuuyk eoeneeuuocfu e
pena recfuux cooecfe, nockonuky ou ouuo ocfaefcn popuur e for ropope, rpe un
ocuoeau. Mu fake ouapyunu, fo e cereuor usuece k cnyaur e onuue cfeneuu
ofuocnfcn kak k neuar ceruu. Y uux ecfu yecfeo, fo ouu erecfe eupocnu.
Hu opua kornauun ue nennefcn nyuur npurepor euueckasauuoro, er ruoro
runnuappuan cereuan kornauun Rich's Frozen Foods. Hx cereuoe enapeuue kornauue -
yuukanuuan ofnuufenuuan epfa kornauuu. Sfo ofnuue erecfe c onuuur pasrepor noseonnef
kornauuu npofueocfonfu esnuuur kopnopauunr, kofopue u cocfaennkf ocuoeuyk koukypeuuuk
e ux usuece.
-fou nopepkuyfu sfo ofnuue, npepcfaeufenu kornauuu sanennkf, fo "saofnfcn o
ceoux knueufax fak, kak sfo eosrouo fonuko e cerue".
Ee opuu apryreuf kornauuu - sfo fo, fo e ceropunuuer koukypeufuor rupe cereuan
kornauun nyue npucnoconeua pnn foro, fou ocnyueafu ceoux knueufoe. Rpuuuu npocfu:
ue uyuo ecnokoufucn o akuuouepax, poxopax u Yonn Cfpuf. Bck suepruk rouo ofpaeafu
ceour npopykfar.
Tenepu y uux ecfu xopouu, noruuu apryreuf, oLncunku, noery ux cereuoe
uacnepue penaef ux ue fonuko ofnuuuru of ppyrux, uo u nyuuru.
Opueu1up ua uec1uoc1u
Mecfuu cereuu posuuuu usuec roef cfafu ueofLernero epfo
cooecfea. Takoea ucfopun Ueufpa 3peuun u Cnyxa Tpoacfa e Pupepeype, Huk-epcu,
npuropope Huk-Hopka.
Rafpuapx cerecfea, Poepf K. Tpoacf, e npounor onapafenu seauun Fnasuo epa ropa,
oLncunef sfo no-ceoery: "Korpa n uauuan sfof usuec, n u ue refan o for, fo ou ypef
cereuur. Moe rnaeuo saofo uno oecneufu kaecfeeuuyk norou cocepnr. Ceropun, 47
nef cnycfn, ru cfanu npakfuecku opueufupor ua recfuocfu. Ecfu fo-fo ocoeuuoe e for, fou
ufu acfuk cooecfea. Co ruoruru nauueufaru ru censauu oe ucfopue. A korpa saxopuf
kfo-fo uoeu, n acfo ye suak ero popufene, fefu u pnpuee, peokpopuux pafuee u cecfep.
-acfo uauu pefu pocnu erecfe, u n ye okasueak norou euykar".
Kcfafu o pefnx, cereuu usuec fenepu npoponakf cuu u ueeecfka Poua. Ouu
yacfeykf e penax Toproeo nanafu, uepkeu u Little League.
Bce sfo penaef usuec sfo ceruu eecura ofnuufenuuur. H ou upef xopouo, xofn u
uaxopufcn e feuu pnpor pacnonoeuuux cyneprapkefoe.
Repcouax
Hufepecuu cnoco ucnonusoeafu uacnepue peupa - nocpepcfeor nepcouaa, sa cef
kofoporo ou nonyun nepeouaanuuoe npusuauue.
Hanpurep, 3eneuu Furauf onnu. Ronkoeuuk Sanders pnn Xapeuoro uunneuka
Keufykku. Tyueu -apnu pnn Star-Kist. Repcouau penakf sfu peupu ofnuuuru of ppyrux.
Heypueufenuuo, fo ruorue us sfux repoee useneeuu us nunuuux ynauoe u nocfaeneuu
ua cnyy. 3eneuu Furauf onnu un pasyeu u onnfu nororaef npopaeafu oeou,
ropoeuuue u koucepeupoeauuue. A rucfep Ruuaf kornauuu Planters eosepafuncn kak
sacnyeuuu foproeeu co censnru e npounor.
Kak ckasan seup Hsn, reuepanuuu reuepep Planters e uufepeuk New York Times, "Sfof
nepcoua cfan foko onopu, ucnonusyn kofopyk ru roer roeopufu o kaecfee, o ekyce u
ypoeonucfeuu, kofopue ofnuakf uauu opexu of ppyrux".
Mucfep Ruuaf un cospau ukonuuukor e 1916 ropy. Ero eosepaeuue urpaef ua
uocfanurueckux yecfeax cfapuero nokoneuun u feupeuuuu "uukauyfu cfapuuo" y ronopeu.
Bce cfapoe ceac ue fonuko uoeo, uo u ofnuufenuuo.
Fnana 14. Cneuuanusauun ua pmuke - a1o o1nuuu1enuuan upen
Ha nkpe npouseopnf eneafneuue fe, kfo kouueufpupyef ceou ycunun ua onpepeneuuor
eupe penfenuuocfu unu npopykfe. Ouu eocnpuuurakf ux kak skcnepfoe. H kak skcnepfoe, ouu
rofoeu uapenufu ux suauunru u onufor e fo repe, kofopo ouu pae ue sacnyueakf. H sfo
ueypueufenuuo, ecnu opafufucn k cnoeapk, kofopu paef cnepykee onpepeneuue skcnepfa:
"fof, kfo npouen oyeuue u ureef ruoro suauu e kako-nuo cneuuanuuo onacfu".
Hanpofue, o yuueepcane pepko ckayf, fo ou pasupaefcn eo ruorux onacfnx,
uesaeucuro of foro, uackonuko rnyoku ero suauun e pecfeufenuuocfu. 3ppaeu crucn
nopckasueaef nofeuuuanuuory knueufy, fo opuu enoeek unu kornauun ue roef ufu
skcnepfor eo ecer.
Bmyueuum ypok
Muoro nef uasap, paofan e General Electric, n euyun ypok o npeeocxopcfee
cneuuanucfa uap yuueepcanor.
B fo epern General Electric sanyckana kouuenuuk, uocueuyk uaseauue "snekfpocfauuun
nop knk". Kouuenuun una npocfa. General Electric npuxopuf ua korryuanuuoe npepnpunfue u
npepnaraef ceou ycnyru no coepuueuuk ecex acfe e opuo uenoe. B pesynufafe, e kouue
npouecca npepnpunfue nonyaef knku of rofoeo cfauuuu. (Kouuenuun nokynku ecero
ueoxopuroro e opuor rarasuue).
Xopouan upen, pa? Hef.
Rpepnpunfue ckasano: "Eonuuoe cnacuo. Mu npepocfaeur ear fypo-reuepafopu, ppyran
kornauun npepocfaeuf ear npuopu ynpaeneuun, euknkafenu u fak panee".
ae xofn peu una o General Electric, usopefafene snekfpuecfea, npepnpunfue
xofeno urefu nyuee e kapo us onacfe - of cneuuanucfoe.
Eme opuu nmyueuum ypok
Xopouo, nopyrana General Electric, sfu penfa us korryuanuuux npepnpunfu pyrakf,
fo ouu ece suakf. aeafe noper k poroxosnkar u npepnour ur "kyxuk of General Electric".
Bce uno aconkfuo fak e. oroxosnka ckasana: "Eonuuoe cnacuo. Mu papur ear
xonopunuuuk, KitchenAid npepocfaeuf nocyporoeuyk rauuuy, Maytag cfupanuuyk rauuuy u fak
panee".
ae xofn peu una o General Electric, onuuor skcnepfe no ufoeur snekfponpuopar,
poroxosnka xofena urefu nyuee e kapo us onacfe - of cneuuanucfoe.
Kpynume kounauuu cnam
Yuueepcanu, fakue kak General Electric, cnau ua puuke, xofn ouu u urekf rporkue ureua.
Paccrofpur Kraft, rporkoe urn e nueeo uupycfpuu. Ecnu npofueonocfaeufu sfory
ureuu cneuuanusupoeauuue peupu, cef ypef ue e nonusy Kraft. B raouese Kraft noufa
Hellmann's. B eapeuue Kraft yufa Smuckers. B ropuue Kraft yuufoeua French's. B opryfax -
paspyueua Dannon.
K cacfuk pnn Kraft, y uee ecfu ceou cocfeeuuue cneuuanuuue peupu. Ha caror
pene caru cunuuu peup Kraft - sfo cnueouu cup Philadelphia, o npuuapneuocfu kofoporo
Kraft ruorue u ue suakf. Xofn norofun Kraft ecfu ua sfukefke cupa, ruorue ero ue sareakf. nn
onuuuucfea - sfo sfu raneuukue cupopenu us 4unapenuquu.
To e caroe cnpaeepnueo pnn posuuuo foproenu.
Bosurer posuuuyk foproenk. Y koro us posuuuux foproeuee ceac nponeru? Y
enapenuuee kpynuux yuueepraroe. A fo fakoe kpynuu yuueeprar? Mecfo, rpe npopaefcn ece.
Sfo peuenf kafacfpoqu, nockonuky npopaean "ece", oeuu fpypuo cen puqqepeuuupoeafu.
Campeau, L.J. Hooker u Gimbel's - ux pena pasupakfcn e cype no aukpofcfey. Cefu
yuueepraroe Hills nopana pokyreufu ua aukpofcfeo. Toe cpenan Macy's - caru kpynuu
rarasuu e rupe. H xofn uekofopue kpynuue yuueepraru noka useanu nponer,
euueuaseauuue qakfu nokasueaef, fo usuu pnn sforo funa rarasuuoe ypef ece onee
fpypuo.
Cefu Interstate Department Stores fake una ua rpaue aukpofcfea. Torpa pykoeopcfeo
sfo kornauuu sarnnuyno e yxranfepckue kuuru u peuuno cqokycupoeafucn ua epuucfeeuuor
npopykfe, kofopu npuuocun npuunu - pefckux urpyukax. Rockonuky Interstate peuuna
cqokycupoeafucn ua urpyukax, oua usreuuna ceoe urn ua Toys "H" Us. Ceropun Toys "H" Us
npuuapneuf 20% usueca posuuuo foproenu urpyukaru e CLA.
Kak ru ye nucanu pauee, ruorue npepnpunfun posuuuo foproenu ycneuuo konupykf
onuf Toys "H" Us: ysku qokyc u orporuu euop. Rpureparu roryf cnyufu Staples u Blockbuster
Video.
Booe e onacfu posuuuo foproenu, ycnex conyfcfeyef cneuuanucfar:
The Limited. Mopuan opepa pnn paofakux euuu.
The Gap. Opepa no cnyak pnn fex kfo ronop ceppuer.
Benetton. Lepcfnuan u xnonafoyrauan opepa pnn ronopeu.
Victoria's Secret. Cekcyanuuoe uuuee enue.
Foot Locker. Cnopfueuan oyeu.
Banana Republic. oporan opepa no cnyak.
(Ecnu uenoka rarasuuoe opepu c uaseauuer Banana Republic roef urefu ycnex,
suauf ru fouo ueer e eek cneuuanucfoe).
Y cneuuanuc1on ec1u opyxue
Rockonuky puqqepeuuuauun npoucxopuf e cosuauuu, y cneuuanucfoe ecfu opyue, c
norouk kofoporo ouu roryf nepeuru saunfu e cosuauuu onpepeneuuyk uuuy.
Ouu roryf cqokycupoeafucn ua opuor npopykfe, opuor npeuryecfee, opuor nocnauuu.
Tak uno e usuece afapeek, korpa Duracell cqokycupoeanacu fonuko ua ankanuuoeux
afapekax. Eveready, kornauun-yuueepcan, urena fakue afapeku e ceoe npopykfoeo
nuueke, uo ue cneuuanusupoeanacu ua uux.
Duracell saxeafuna ofnuuoe urn, saenapena "ponrourpakur" afpuyfor, u yuna e
ofpue co ceour usuecor. ae kponuku ua afapekax Energizer qupru Eveready ue crornu
sarepnufu cneuuanucfa, u Duracell ceac nupupyef, uren ponk puuka e 45 npoueufoe.
C1auonncu akcnep1ou
Y cneuuanucfa ecfu uauc sacfaeufu skcnepfuue suauun paofafu ua cen e kaecfee
ofnuufenuuo epfu.
B usuece koucynufupoeauun no eonpocar okpyake cpepu ruoro urpokoe, kpynuux u
ue oeuu, u ece ouu sauurakfcn npurepuo opuur u fer e. Kornauun us Eocfoua nop
uaseauuer ENSR npepnaraef yuukanuuyk skcnepfusy: saofa o okpyake cpepe ua pauue
cfapuu npoekfa.
pyruru cnoearu, korpa npoucxopuf repyuapopuan cpenka c uepeuurocfuk unu ppyran
usuec-onepauun, sfa kornauun npepnaraef ucnonusoeafu ceou rnoanuuue pecypcu pnn
oueuku skonorueckux acnekfoe cpenku. Sfa cneuuanusauun ue fonuko ofnuaef kornauuk of
koukypeufoe, uo u noseonnef e e ypyer eepuyfucn u nonyufu sakas ua peueuue
skonorueckux nponer, kofopue unu pauee ouapyeuu.
Meu1a uspa1enn
Ecnu eu ue aeforounuuu qauaf, fo eosrouo u ue cnuuanu o eerecnuor ypuane
Hemmings Motor News. Opuako sfo npurep esoroeopouoro ycnexa e uspafenuckor pene, rpe
skcnepfusa e koukpefuo onacfu - sfo cenfo Fpaanu.
Hemmings npopaef 265 fucn sksernnnpoe e recnu. Ou oLer npopa sa rop - 20
runnuouoe ponnapoe. B uorepe ouuo okono 800 cfpauuu, uanonueuuux 20 fucnaru
peknaruux oLneneuu, npepnarakuru ece, uauuan of konecuux nopuunuukoe pnn Model T
Ford (eauu sa 55 ponnapoe) u kouan popcfepor Rolls-Royce Henley 1932 ropa (eau sa 650 fucn
ponnapoe).
Eonuuan acfu ypuana cocfaeneua us ueonuuux epuo-enux peknaruux
oLneneuu, npepeapufenuuo onnaeuuux ekor unu kpepuuo kapfoko. Pepakuuouuo
copepauue ruuuranuuo. Ofpen npopa npakfuecku ofcyfcfeyef.
Teppu Epux, enapeneu opuoro us carux npuunuuux ypuanoe roeopuf, fo ou npocfo
ocepnan nkoeu arepukauuee k konnekuuouupoeauuk u pecfaepauuu aeforoune.
"H npocfo nocpepcfeeuuu oke ua epfoecku peseo nouapu", - roeopuf Teppu. Sfo
nouapko cfana upen cneuuanusauuu.
C1auonncu uapuua1enuumu
Carur cunuuur opyuer cneuuanucfa, kak ye roeopunocu pauee, roef cfafu
uapuuafenuuocfu. Sfo npoucxopuf, korpa uaseauue eauero peupa osuaaef u npopykf u
kaferopuk opuoepereuuo. Gatorade - oeuu cunuuu cneuuanucf, pocfuruu sforo ypoeun e
onacfu cnopfueuux uanufkoe.
Xofn uenerko cfafu Xerox e onacfu konupoeauun unu Scotch e onacfu knenux neuf,
cneuuanucf ureef uauc ua orporuu ycnex ceoero peupa. Tenepu nnoxue uoeocfu
Ycneuuu cneuuanucf poneu ocfaeafucn cneuuanucfor. Bu ue roefe pocafucn e
ppyrue usuecu, nockonuky sfo uauecef ypap no eauery cneuuanusupoeauuory urupy. (Eonuue
o sfor roeopufcn e rnaee 19).
Kappuoxupypru nouurakf sfo uucfuukfueuo. Ouu ue uauuakf onepupoeafu koneuku us-sa
foro, fo ux ocuoeuo usuec pacfef.
Eonuuuucfeo usuecreuoe ue xofnf orpauuueafu cen fonuko opuur penor unu
cneuuanusauue. Ouu cfapakfcn cfafu kak rouo onuuur konuecfeor pasuux eee. Ouu ue
nouurakf foro, fo kak fonuko ouu nufakfcn pacuupufu onacfu ceoe penfenuuocfu, ouu
ofkpueakf peepu ppyro kornauuu, kofopan roef cfafu cneuuanucfor. Heinz pauuue
npouseopuna rapuuoeauuue orypuu. 3afer kornauun saunnacu kefynor. Ceac Heinz
npakfuecku eufecueua c puuka rapuuapoe, ua kofopor poruuupykf Vlasic u Mr. Olive.
Kornauun Volkswagen pauuue cneuuanusupoeanacu ua ueonuuux rauuuax. Tenepu oua
npouseopuf onuuue rauuuu, ucfpue rauuua, rauuuu pnn ofpuxa. A ua puuke raneuukux
aeforoune fenepu poruuupykf nnouuu u arepukauuu.
Kornauun Scott una nepeo e Arepuke no npouseopcfey fkaue, uo safer saunnacu
pasnuuuru npopykfaru us yraru. Ceac e onacfu fkaue nupupyef Charmin.
Onaca1ecu xou rnanm kounauuu
Magna International - sfo kornauun, cneuuanusupykancn ua nocfaeke kornnekfykux
kpynuur rupoeur aefonpouseopufennr. B ucne ux knueufoe Chrysler, Ford, Jeep, Dodge,
Chevrolet, Mercedes u Cadillac. OLer npopa cocfaennef okono 6 runnuappoe ponnapoe e rop.
Kornauun ucnoeepyef nepepoeyk feupeuuuk e aefouupycfpuu, cornacuo kofopo nocfaeuku
kornnekfykux pocfaennkf ece onee kpynuue u cnouue acfu, fakue kak cupeuue e cope.
Ho npepcepafenu npaeneuun kornauuu, 4peuk Cfpouax, fake nennefcn cfpacfuur
nkufener ckaek u car enapeef cofunru nouape. Rosfory ue cfonu y ypueufenuuo, fo
kornauun ueoupauuo cpenana nokynky, kofopan epope u ue censaua c ocuoeuur popor ee
penfenuuocfu - unnoppor Santa Anita e Kanuqopuuu. (Sfo nouapka ppyro nopopu). Ocypaefcn
npuopefeuue u ppyrux unnopporoe.
Ceac 4peuk xoef nepefu of aefosanacfe k unnopporar u cnopfueo-asapfuur
onepauunr. Heypueufenuuo, fo ruorue akuuouepu eupaakf ceoe uepoeonucfeo.
Hauu cfaeku fakoeu: uuero kpore ronoeuo onu.
Fonopu1e kak ec1u
He uapo ucxopufu us npepnonoeuun, fo ece suakf o for, kfo nennefcn
cneuuanucfor e pauuo kaferopuu. Opuur us uauux coeefoe nennefcn nosuuuouupoeafu cen
kak "cneuuanucfa (e er-nuo)".
Pkpu xofnf nonyufu sfy uuqoprauuk, nockonuky ouu xofnf suafu, kfo nennefcn
skcnepfor e pauuor usuece. H ecnu eu onuue uuer ue sauuraefecu, creno ckaufe ur o
sfor.
Takoea una ucfopun c Subaru, nnoucko aeforounuuo kornauue, opuapu
cfonkuyeuecn c fpypuocfnru. Korpa npesupeufoe kornauuu e 1993 ropy cfan opp Mknnep,
ou sapancn eonpocaru: "B er ru xopouu?" u "3a fo uac suakf?". Ofeef un - npueop ua ece
efupe koneca. Torpa e u far e Mknnep peuun cqokycupoeafucn ua sfo cneuuanusauuu u
saneun: "Mu onsyercn npopaeafu fonuko nonuonpueopuue aeforounu, fou ofnuafucn sfur
of Toyota u Honda".
B ceoux peknaruux oLneneuunx Subaru roppo sanennef, fo oua ue penaef aeforounu,
oua cneuuanusupyefcn fonuko ua npouseopcfee nonuonpueopuux cpepcfeax fpaucnopfa. Sfo
un uar, kofopu nepeeepuyn kornauuk, pecfeykyk no npuuuuny "n foe" u napakyk c
opuea oLeroe npopa. (Rpopau ynanu ua 60 npoueufoe no cpaeueuuk c nukoeur
nokasafener).
Kornauun ue noruna, nockonuky ucnonusoeana cneuuanusauuk pnn foro, fou
ofnuufu cen.
Cnumkou uuoro cneuuanuc1on
Huorpa uepocfafouo npocfo ufu cneuuanucfor. Ocoeuuo, ecnu eu okpyeuu
ppyruru cneuuanucfaru.
B uufepuefe, uanpurep, eu roefe uafu uenyk apruk cneuuanucfoe e fo unu uuo
onacfu uuqoprauuu, peknarupykux "xufu", kofopue rouo uafu fonuko ua ux cafax.
Paccrofpur opuy us carux nonynnpuu onacfe e uufepuefe - cafu, noceneuuue
spopoeuk u onesunr. Ueneeo puuok orporeu - ruufenuuue nkpu, eoopyeuuue kornukfepor.
Ecfu ye uerano cafoe, noceneuuux nponere. Xopouo, nocrofpur, croefe nu eu
onpepenufu caf, y kofoporo onuue ecero uaucoe npeycnefu ua ocuoee cnepyke uuqoprauuu:
o Medscan Inc. Ronyufe repuuuuckyk uuqoprauuk c cafa, kofopu ucnonusykf
epau. medscape.com
o WebMD Inc. Rpupufe sa copepauuer, ocfauufecu us-sa oecfea. webmd.com
o Drkoop.com Inc. Roeepufe pokfopy Kyny. drcoop.com
o American's Health Network. Eueakf npueruue es oepepu! ahn.com
o Mediconsult.com Inc. Huqoprauun pnn nauueufoe u fex, kfo sa uuru yxaueaef.
mediconsult.com
o InteliHealth Inc. Huqoprauun of epae Jonh Hopkins, npepcfaeneuuan c
npoqeccuouanuuur yfuer. intelihealth.com
o AmericasDoctor.com Inc. okfop npuuuraef ecerpa. am ericasdoctor. Com
o ThriveOnline. Enarononyue u "uoeoe spopoeue". thriveonline.com
o On Health Network Co. Ronuan uuqoprauun o spopoeue.
Ecnu eu nopyranu, fo nyue ecex pena nopyf y cafa pokfopa Kyna (Dr. Koop), fo eu ue
ouunucu. Korpa caf cfan akuuouepuur oecfeor, akuuu cfanu epeoe popoe sa pea pun,
uecrofpn ua orporuyk koukypeuuuk u poxop paeuu ecero nuuu 404 fucnar ponnapoe.
Ero caf uocuf ero cocfeeuuoe urn u, fakur opasor, ureef kpepuf poeepun of ero
seauun xupypra oero npoqunn. Sfo ofnuaef ero caf of cafoe koukypeufoe. Ou xopouo
uaan, nockonuky ofnuaefcn. Ocfanuuue ckopee ecero noruuyf.
Fnana 15. Rpepnou1euue - a1o o1nuuu1enuuan upen
Hau onuf nokasueaef, fo nkpu ue suakf ero ouu xofnf. (3aer forpa ux cnpauueafu?)
B onuuuucfee cnyaee nkpu nokynakf fo, fo ouu cufakf ueoxopurur urefu. Ouu
eepyf cen kak oeuu, cnepykue sa nacfyxor.
Hyuu nu onuuuucfey nkpe nonuonpueopuue aeforounu? (Hef.) Ecnu u sfo uno
fak, noery ouu ue cfanu nonynnpuu ruoro nef uasap? (Sfo uno ue ropuo.)
Ocuoeuo npuuuo fakoro popa noeepeuun cnyuf uesaueuuocfu, npepref o
kofopor fak ruoro uanucauo yeuuru.
Cnepyn sa nac1yxou
Poepf Cuanpuuu uanucan opuy us uauonee uufepecuux paof, noceneuuux usyeuuk
foro, noery nkpu cnepykf sa nacfyxor. Ou roeopuf o "npuuuune couuanuuo npoeepku",
nennkurcn rouur opypuer enunuun.
Sfof npuuuun yfeeppaef, fo ru onpepenner, fo ecfu npaeunuuo, nyfer euncueuun,
fo cufakf npaeunuuur ppyrue nkpu. Sfof npuuuun ocoeuuo npureuur k cnocoar,
nocpepcfeor kofopux ru npuuuraer peueuue o for, fo cocfaennef npaeunuuoe noeepeuue. Mu
paccrafpueaer onpepeneuuoe noeepeuue kak npaeunuuoe e pauuo cufyauuu noka okpyakue
npupepueakfcn fakoro noeepeuun.
Teupeuuun paccrafpueafu pecfeue kak apekeafuoe, ecnu u ppyrue penakf fo e caroe,
paofaef, kak npaeuno, uopranuuo. Ouuo, ru penaer reuuue ouuok, pecfeyn e coofeefcfeuu
c oecfeeuuuru cfepeofunaru, er korpa pecfeyer npofue uux. Ouuo, korpa ruoro nkpe
penakf fo-fo, sfo cnepyef penafu u uar.
Couuanuuan nponepka
Rocfaeka foro, "fo ppyrue nkpu cufakf npaeunuuur" - sfo u ecfu ucnonusoeauue
"npepnofeuu". A fo, fo npepnofeuun roryf npuuurafu pasuoopasuue qopru, penakf sfy
cfpaferuk ocoeuuo sqqekfueuo.
Eusuec Tylenol, caroro npopaeaeroro oesonueakero cpepcfea e Arepuke, un
nocfpoeu ua for, fo sfo oesonueakee npureunkf e onuuuuax.
Eusuec Nike, caro npopaeaero cnopfueuo oyeu, un nocfpoeu eo ruoror ua for. fo
ruorue cnopfcreuu uocunu sfu kpoccoeku. (Hr sa sfo nnafunu).
Eusuec Lexus, nonynnpuoro pockouuoro aeforounn, un nocfpoeu ua uccnepoeauunx
J.D. Powers o npepnofeuunx nokynafene.
Midwest Express Airlines noppepueaef ceo eucokux pefuur sa cef nynukauu Conde
Naste Traveler.
Science Diet, poporocfonan nua pnn coak u kouek, sfo fo "er koprnf ceoux
ueofuux eefepuuapu".
Pkpu, oprauusauuu, ofefu e npecce u ruoro ppyroe ucnonusyefcn kornauunru pnn
cospauun npepnofeuu. Ecnu e eaue ucfopuu ecfu opuruuanuuu ekyc, y eac ecfu uauc
eupenufucn cpepu koukypeufoe.
"Bupeneuue" nennefcn onuuo nponero e uufepuefe, rpe uecnouo yfouyfu e for,
fo ear npepnarakf.
Rpepnonour, fo eu peuunu kynufu epy pnn porauuux ueofuux epes uufepuef.
Rouckoeu cepeep paef uar Pets.com, Petsmart.com u Petstore.com. Korpa eu noceaefe cafu
sfux "rarasuuoe", fo ouapyueaefe, fo ouu npurepuo opuuakoeue. Bce ouu oprauusoeauu no
eupy ueofuoro, npepnarakf usounue npopykfoe, a ueuu ofnuakfcn ua ueckonuko ueufoe.
Ho ua opuor us cafoe ureefcn ee opuo opyue, cnocouoe noenunfu ua eac. Repeoe,
fo eu eupufe ua cfpauuke Petstore.com - saneneuue o "skcknksueuor napfuepcfee c
Arepukaucko Accouuauue eefepuuapuux knuuuk" u srnera sfo oprauusauuu. Sfa oprauusauun
euuocuf e cefu ceok penyfauuk. (ae ecnu eu uukorpa ue cnuuanu o sfo oprauusauuu,
uaseauue seyuf no-uacfonery). 3a sfur nacfyxor cfouf upfu.
oxpu n Bpu1auuu
Hukfo ue suaef o soufukax onuue, er aurnuaue.
A kakue us soufukoe, npouseopnuxcn e Epufauuu, carue nyuue?
Eesycnoeuo sfo soufuku qupru Brigg, kofopan ypocfoeua Koponeeckoro Ceupefenucfea kak
nocfaeuka soufukoe Rpuuua Ysnuckoro.
-ecfu packpufu uap coo fako e soufuk, kakur nonusyefcn npuuu -anus u ou Cfup us
Mcfufene oopefcn ear uepeueeo. 3oufu Brigg cfonf of 200 po 800 ponnapoe, e saeucurocfu
of rafepuana, kofopu eu euepefe.
Xofn onuuuucfeo nkpe nouuraef, fo koponeeckue ocou ue ocoeuuo xopouo
pasupakfcn e soufax, nkpu fake nouurakf, fo koponeeckue ocou roryf cee noseonufu
caroe nyuee.
A sfo kak pas fo, fo ur uyuo.
Runo n Hunu
Kornauun Heineken nocfpouna coepereuuyk nueoeapuk e -unu u npepcfaeuna peup c
uaseauuer Becker. Cfpaferun kornauuu saknkanacu e for, fou oecneufu eucokoe
kaecfeo no onee npuernerur ueuar, er fe, no kofopur npopaeancn recfuu nupupyku
peup Crystal.
Kak eu uaeepuoe ye porapanucu, euxop Becker ua puuok conpoeopancn ofanuuur
conpofueneuuer co cfopouu recfuux nueoeapoe. Opuako, korpa nunu ocena, uccnepoeauue
nokasano, fo nokynafenu c onee eucokuru poxoparu npepnoufakf Becker. Sfo nkpu,
kofopue ueunf repyuapopuoe kaecfeeuuoe nueo. Pkpu, kofopue roryf noseonufu cee nkoe
nueo.
Hau coeef saknkancn e for, fou ucnonusoeafu npepnofeuue pnn foro fou
eupenufucn ua eepxuer cerreufe puuka, a fake ufu sareeuuur feru, kfo cfperufcn eofu e
coofeefcfeykyk nofpeufenuckyk rpynny.
Hpen npepnofeuun una eupaeua poeonuuo npocfo: Becker uno nueor "pnn fex, kfo
roef noyecfeoeafu pasuuuy".
A kfo e ue pyraef o cee, fo ou roef?
Hu npocuo1pe1u uu opuoro npepnou1euun
-apnus Lea ucnonusoean fo, fo rouo uaseafu rakcuranuuo cfpaferue npepnofeuun
e nonufke paseenfu ece corueuun o for, kfo nennefcn uufepakfueuur pokepor uorep opuu. Ha
fpexcfpauuuor peknaruor oLneneuuu e Wall Street Journal kornauun nopfeeppana ceo
eucuu pefuur saneneuunru cnepykux uesaeucurux skcnepfoe:
Xypuan Money npucypun Schwab.com nyuu ou pefuur, npuer e peyx
kaferopunx - "npocfofa ucnonusoeauun" u "npopykfu u uucfpyreufu" Schwab nonyuna no 5
seespoek.
Money fake nocfaeun Schwab ua nepeoe recfo pnn ouuux uueecfopoe
u orafux uueecfopoe.
Xypuan Smart Money nocfaeun Schwab ua nepeoe recfo e onacfu uufepakfueuo
foproenu u ckasan, fo " Schwab npocfo saun onuue ecex ronoe".
PC World npucypun Schwab uarpapy 1999 World Class e kaferopuu Pyuu
pokepcku caf u ofrefun, fo " -apnus Lea esycnoeuo nennefcn koponer uufepakfueuux
pokepoe".
CK uarpapun Charles Schwab Corporation opuur us cfa ceoux npusoe CK 100,
npusuae sacnyru kornauuu e nocfpoeuuu u ykpenneuuu ofuoueuu c "knueufaru nocpepcfeor
fexuonoruu".
Financial Net News eupan Schwab nyuur quuaucoeur ee-cafor 1998 ropa.
PC Magazine npucypun Schwab carue eucokue pefuuru e noppepke
nonusoeafenn, cospauun ofefoe u uccnepoeauunx.
Cufan, fo sforo uepocfafouo, Schwab onynukoeana ceou nepeue pefuuru, pauuue
uesaeucururu uueecfoparu:
Eonuue uufepakfueuux uueecfopoe: onee 2,5 runnuouoe uueecfopoe eupanu
Schwab pnn foro, fou eknapueafu peuuru epes uufepuef.
Eonuue ofpacne foproenu: peuu sa puer Schwab oxeafueaef ece onuue
ofpacne - onuue, er nko ppyro pokep.
Eonuue uufepakfueuux akfueoe.
K roreufy, korpa Schwab sakouun ceoe oLneneuue, uukfo ue corueeancn e for,
kfo caru npepnofufenuuu uufepakfueuu pokep. Ha caror pene, nkpu pae onnucu
safparueafu sfof eonpoc.
Rpepnou1euue nop nonpocou
Opafuyk cfopouy ucfopuu Schwab rouo yeupefu e eouax raryprepoe.
Mu ureer e eupy ycunun Burger King, no npopeueuuk ceoero suareuuforo yfeppopa
Whopper, korpa e parkax oeuauuouanuuo feneeusuouuo karnauuu oua sanennna, fo
Whopper - "Pkuru yfeppop Arepuku".
Ocuoeo sforo saneneuun unu ue npopau. Oeeupuo, fo McDonald's, uren e pea pasa
onuue pecfopauoe, npopaef onuue Eur Makoe. Ocuoeo uno uekofopoe
uccnepoeauue, npoquuaucupoeauuoe Burger King, e parkax kofoporo uno cpenauo 700
cnyauux seoukoe no ece Arepuku u sapaeancn eonpoc "Kako eau nkuru raryprep?"
Whopper ynoruuancn ae ppyrux. (3anennnocu o 33 npoueufax.)
Ecnu eau koukypeuf onepeaef eac no npopaar, a eaue uccnepoeauue npoeepeuo ue
ecer useecfuo uesaeucuro kornauue, a npocfo kfo-fo fpefu sanennef, fo eu caru nyuu,
fo ru corueeaercn, fo ua fakux saneneuunx rouo nocfpoufu cfpaferuk npepnofeuun.
ae rasefa New York Times nocfaeuna sfy cfpaferuk nop eonpoc. Repean cfpoka e
konouke, noceneuuo ocypeuuk sfo peknaruo karnauuu seyana fak: "Foeopuf nu uar
Burger King npaepy o Whopper?"
Reru1uuuoe npepnou1euue
Whopper nopunn eauu eonpoc o npepnofeuunx.
"To, fo ppyrue nkpu cufakf npaeunuuur" - sfof npuuuun couuanuuo npoeepku
cfauoeufcn ee cunuuee, ecnu eaue saneneuue rofoeo eupepafu euurafenuuoe usyeuue. -er
ouo onee nerufuruo, fer nyue.
Ecnu eu caru npoeopufe onpoc oecfeeuuoro rueuun, uarufe caryk nyuyk
kornauuk, fou sapaeafu nkpnr eonpocu.
Ecnu eu uufupyefe uu-fo ee uccnepoeauun, yepufecu, fo ouu urekf xopouyk
penyfauuk (J.D. Powers u Zagat's - xopouue npurepu).
Ecnu uukfo pauuue ue uccnepoean eauy koukpefuyk onacfu, nonpoyfe yepufu
uspauue e eaue onacfu cpenafu sfo. nn uux sfo ypef uoean ucfopun, a pnn eac -
nofeuuuanuuoe eupaeuue npepnofeuun o ypyer npopykfe-noepufene.
Pereupa peknaru seup Oruneu nouuran cuny npeccu e sfor ofuoueuuu. "Rpurepuo e
uecfu pas onuue enoeek ufaef cpepukk cfafuk, er cpepuee peknaruoe oLneneuue", -
roeopun Oruneu. "Pepakfopu nere uaxopnf nyfu k nkpnr, er cneuuanucfu no peknare".
D1uueckue npepnou1euun
B uekofopux eupax penfenuuocfu uenpunuuo sauurafucn arpeccueuur
caronpopeueuuer. Mepuuuuckue ypepeuun, uanpurep, npepnofyf ue npeepaafu ceoux
epae e reuepepoe no npopaar.
Ho nauueufu uepocfafouo opasoeauu, fou npuuurafu cnouue repuuuuckue
peueuun. (Mepy Lexus u Mercedes u fo uenpocfo eupafu). Tak kak e npofueocfonfu fupauuu
euopa u eupafu xopouero npoqeccuouana e repuuuue?
Onnfu e, nopxop "fo pyrakf ppyrue" paofaef. Ou pae nonyaef eucokyk oueuky
of nkpe, kofopue ecnokonfcn o fakux nponerax kak repuuuuckan peknara.
Cneuuanucf no sfuke Psupu Koxeu onucan "nyuu cnoco pocfuu eucoko uenu - norou
nauueufar eupafu cee epaa".
Bof ero peuenf: "Mepuuuuckue cnocouocfu epae roryf ufu oueueuu uefpanuuo
cfopouo, kak sfo penaefcn, uanpurep, e rupax Barren pnn yeuux saeepeuu. Hnu rueuun
nauueufoe roryf ufu ceepeuu erecfe, nopouo onpocar, npoeopurur Zagat's. Hu fo ue
ppyroe ue nocfaeuf epaa e ueypouoe c sfuecko foku speuun nonoeuue".
Rpepnou1euun n kpocconkax
Kornauun Nike nocfpouna ceok penyfauuk u usuec, fpafn ruoro peuer ua "napfuepckue
ofuoueuun" co cnopfcreuaru u korauparu. Eonee 4 fucn cnopfcreuoe erakf e kpoccoekax Nike
no ecery rupy e kapor sacnyueaker euurauun cnopfueuor coufuu - of Makna oppaua,
Tarepa Bypca, Muu Xsrr, Rufa Carnpaca, of 13 ocuoeuux yuueepcufefoe CLA po fpex
uauuouanuuux koraup no psru u 20 uauuouanuuux koraup no arepukauckory u eeponeckory
qyfony.
Cfpaferuk npepnofeuun Nike rouo eupasufu cnoearu "To, fo uocnf nyuue
cnopfcreuu rupa".
Kornauun Brooks Sports fake npouseopuf cnopfueuyk oyeu. H e fo epern, kak y Nike unu
uekofopue quuaucoeue fpypuocfu, Brooks nokasueaef ofnuuue quuaucoeue pesynufafu u ee
npopau pacfyf.
Rpepnofeuun Brooks - cpepu cepuesuux eryuoe. Eecnnafuo nonyakf ux kpoccoeku
fonuko 200 enoeek e rupe, u sfo copeeuykuecn eryuu. Xofn fakue ureua kak Peruua oc u
ou Ceue ue suakoru kapo poroxosnke, e eroeor cooecfee - sfo ukouu.
Brooks fpafuf ckporuue 750 fucn ponnapoe e rop ua peknary e cneuuanusupoeauuux
uspauunx, fakux kak Runners World u Running Times. (Nike onuue fpafuf ua npouseopcfeo fonuko
opuoro peknaruoro ponuka).
Mopanu: ecnu eu ue roefe sacfaeufu ecex ofpaeafu ear npepnofeuue, uapufe
ueonuuyk rpynny, kofopan ypef sfo penafu.
yx noppaxa1enuc1na
Ee paeuo Cfeunu Peucop, opuu us ocuoeafene peknaruoro areufcfea J. Walter
Thompson Co. roeopun o npepnofeuunx e fepruuax noppaauun. Ou ckasan: "Mu cfperurcn
konupoeafu fex, koro uapenner nyuuru suauunru, ekycor, skcnepfuso".
Korpa-fo seespu eeponecko onepu pacckasueanu o nonoufenuuor sqqekfe, kofopu
curapefu Lucky Strike urekf ua ux ronoc. (Ceac ouu, koueuo, sanenu u no-ppyrory).
Curapefu Camel e ceoe epern cpenanu peknary, e kofopo roppo yfeeppanocu, fo
"onuuuucfeo epae kypnf curapefu Camel". (a, Bupuuun, fee ue nocnuuanocu, una fakan
peknara).
Koponeea Pyruuuu saneuna, fo poeepuna ceok kpacofy kpery Pond's, u ee oLneneuue e
Ladies Home Journal euseano ofknuk us 9 fucn 400 kynouoe-sakasoe. (Mu ue ofcfaer of
uuocfpauuee, oLneneuue c yacfur Muccuc Pepuuanup Baupepunup npuuecno ypoa us 10
fucn 300 kynouoe).
"eenfu us pecnfu seesp skpaua", - sanennnocu e peknare 1927 ropa - "ucnonusykf pnn
yxopa sa koe fyanefuoe runo Lux".
Rose e for e ropy e noppaafenucfee un pocfuruyf nepeop. B opuor eunycke
nonynnpuoro ypuana akfpuca no ureuu Koucfauuun Tsnrsp npepcfaennna peenfu pasuux
npopykfoe, uauuan of npoknapok u kouan ypunuuukor.
Ceropun ua creuy kuuoseespar npuunu seespu cnopfa, kofopue roryf peknarupoeafu ece,
uauuan c ronoka u kouan aukaru u ankruuueeur capuuror. Sfo uacfonue repou uauux
pue.
Baxuoc1u m1u "nopxopnmuu"
B Hnouuu u Kufae suareuufocfu roef sacfaeufu kynufu nko npopykf. B Coepuueuuux
Lfafax suareuufocfu ponua ufu nopxopnan, uuae eu fpafufe peuuru ua eefep. Pkpu
specu onee cnouue u ua uux ue fak fo nerko npouseecfu eneafneuue rporkur ureuer.
onuu cyecfeoeafu crucnoeue censku.
Hcnonusoeafu nokouoro akfepa Poepfa Mufara kak saufuuka "reukoe pnn rycopa
es saensok" uno rnyno. (Mepy npour, ou uukorpa ue uocun rancfykoe).
Hcnonusoeafu erca Fapuepa u Cuun Leqepp e peknare roenpuuu - uno
kafacfpoqo. erc yrep of ceppeuux nponer, a npo Cuun euncuunocu, fo oua
npepnoufaef rncy oeou.
Kafpuu euee pnn Chanel. Makn oppau pnn Nike. Ronu Xorau pnn Subaru Outback. Ouu
ofnuuo nopxopnf. Cfue Hur pnn ronoka? Mu ue yeepeuu.
Ku1aum nmn1 repoen
Kak ye roeopunocu, repou e Kufae ropnfcn pnn npopau ecero, uesaeucuro of foro,
nopxopnf ouu unu uef. Mecfuue kornauuu ucnonusykf useecfuux nkpe u nepcouae pnn
foro, fou puqqepeuuupoeafu ceou npopykfu of ppyrux peupoe. Hanpurep, nueoeapun
Haomen e Eepuure ucnonusyef qoforpaquk ceoero npesupeufa, cfonero pnpor c Eunnor
Knuufouor, pnn peknaru e foproeor paoue Baurqyuur.
Heero u roeopufu, fo fakue rouue qurypu kak repo Marlboro, Mukku Mayc u Makn
oppau ye fpypnfcn ua kufackor puuke.
Ku1aum nmn1 kouunk
B Kufae ceac npopaefcn efeepfan acfu ecero kouunka. Ero ycnex ocuoeau ua censu c
coepereuuuru reponru, kofopue uasueakfcn fakyuaru. oporo urnopfuu kouunk un
nosuuuouupoeau kak "couuanuuu rapkep", nukep, nofpenneru "uoeuru kufauaru".
3uan o enauuu kufauee cpepuero pocfafka noppaafu cfunk usuu fakyuoe, kornauun
Joseph E. Seagram & Sons Inc. npepcfaeuna Martell Noblige, kouunk cpepue cfourocfu,
opaeuuu k ronopory nokoneuuk qpauuysoe, kufauee, ufene Fouk-Koura u Taeaun. Ye
epes ueckonuko pue nocne sanycka sfof peup cfan ceour onee er 60 uouux knyax e Kufae.
Rpocfue nkpu xofnf nufu fo e caroe, fo u "onuuue penfa".
Ynpaxueuue no npepnou1euunu n roc1uuuuuou usuece
Rpocfo pnn paseneeuun paeafe nocfpour cfpaferuk npepnofeuun pnn opuo us
uukapuux rocfuuuuux cefe. Mu paccrofpur peyx urpokoe. Ritz-Carlton ureef 22 rocfuuuuu e
Coepuueuuux Lfafax u 35 no ecery rupy. Ee pocfouu koukypeuf, Four Seasons, ureef 21
rocfuuuuy c Coepuueuuux Lfafax u 32 eo ecer rupe.
Xypuan Conde Naste Traveler, uaueneuuu ua orafux nyfeuecfeeuuukoe, onpocun
37 fucn ufafene ua npepref foro, fo ur onuue ecero noupaeunocu. (aru u rocnopa,
npurofoeufe ceou nnafuuoeue kpepufuue kafpoku).
B kaferopuu c uaseauuer "nyuue us nyuux" - 100 nyuux rocfuuuu, kypopfoe u
fypucfueckux rapupyfoe rupa - uno peenfu rocfuuuu Ritz-Carltons. Ho rocfuuuu Four Seasons
e sfo kaferopuu uno 14.
aeafe cysur qokyc po caroro nyuero recfa, rpe rouo ocfauoeufucn e Coepuueuuux
Lfafax: e cnucok eounu 19 ofene Ritz u 15 Four Seasons.
Xypuan Business Travel News onpocun 850 nkpe, ofeeakux sa nyfeuecfeun e
kopnopauunx no efupuapuafu pasnuuur afpuyfar poporux rocfuuuu. Ha nepeor recfe: Four
Seasons. Ha efopor recfe: Ritz-Carlton.
Pesynufafu npurepuo opuuakoeue, uo cfafucfuka cknounefcn e nonusy kornauuu Four
Seasons. Oua caran npepnoufaeran us nyuux. Oua ponua nocfpoufu nporparry eokpyr
foro, fo nennefcn euopor y nkpe, kofopue roryf cee noseonufu ocfauoeufucn e nko
rocfuuuue. Oua "nyuan us nyuux".
Fnana 16. To, kak penae1cn npopyk1, uoxe1 m1u o1nuuu1enuuo upee
Kornauuu paofakf, ue noknapan pyk, paspaafuean uoeue npopykfu. Cofuu uueuepoe,
pusauepoe, cneuuanucfoe no npouseopcfey npoeopnf puu u uou, npouseopn u fecfupyn fo, fo,
no ux rueuuk, cfauef yuukanuuur npopykfor, penakur ceok paofy nyue, er nko ppyro
npopykf ua puuke.
Ho ecn sfa paofa acfo paccrafpueaefcn kak uefo caro coo pasyrekeecn penfaru
us ofpenoe rapkefuura, norpyeuuuru e ceou pena, censauuue c peknaro, ynakoeko u
npopeueuuer npopykfa ua puuok.
Ro uauery rnyokory yepeuuk ueoxopuro pockouanuuo pasopafucn e for, kak
paofaef eau npopykf. Rpu sfor e onuuuucfee cnyaee rouo ofuckafu rouyk
ofnuufenuuyk upek, kofopan ocfaeanacu uesareeuuo.
Maruuecku uurpepueu1
Bo ruorux npopykfax acfo ecfu snereuf fexuonoruu unu pusaua, kofopu cocfaennef
ocuoey ux paofu. -acfo fakan fexuonorun nafeufyefcn. Opuako, nkpu of rapkefuura acfo
npeueperakf sfuru snereufaru, cufan ux cnuukor cnouuru pnn foro, fou oLncunfu
nkpnr npuuuun ux pecfeun. Ouu nyue npoeepyf uccnepoeauue u cqokycupykfcn ua
npeuryecfeax npopykfa unu for, fo ou roef npueuecfu e cfunu usuu. Bof ux
usnkneuuue oLncueuun: "Pkpnr ece paeuo, kak sfo penaefcn. Hx uufepecyef fonuko fo, fo
sfo roef ur pafu".
Rponera sfo foku speuun saknkaefcn e for, fo eo ruorux kaferopunx onuuoe
konuecfeo npopykfoe paef nkpnr opuo u fo e. Bce syuue nacfu npepofepaakf kapuec.
Bce uoeue aeforounu oeuu ypouu pnn eopeuun. Bce cfupanuuue nopouku ofcfupueakf
opepy. Opuako fo, kak ouu sforo poueakfcn, acfo ofnuaef ux ppyr of ppyra.
Hreuuo nosfory ru npepnoufaer cqokycupoeafucn ua npopykfe u uafu e uer sfof
yuukanuuu snereuf fexuonoruu. 3afer, ecnu sfo eosrouo, ru paef sfory snereufy
uaseauue, u ynakoeueaer ero kak raruecku uurpepueuf, penaku npopykf ofnuakurcn. A
ecnu sfof snereuf sanafeufoeau, sfo ee nyue.
Korpa Crest npepcfaeuna ceok copepayk qfop syuyk nacfy, npepofepaakyk
kapuec, oua nosaofunacu o for, fou ece suanu, fo nacfa copepuf "Fluoristan". Kfo-uuypu
nouuran, fo sfo fakoe? Hef. Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano
eneafnnke. Korpa Sony uaana poruuupoeafu ua puuke feneeusopoe, oua cpenana ruoro
uyra eokpyr ceoe fexuonoruu "Trinitron". Kfo-uuypu nouuran, fo sfo fakoe? Hef. Sfo ureno
suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke.
General Motors uaeepuoe ucfpafunu onee 100 runnuouoe ponnapoe ua npopeueuue
cucferu Northstar, ucnonusyero e aeforounnx Cadillac. Kfo-uuypu nouuran kak paofaef
sfof peurafenu? Hef. Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke.
Marueckue uurpepueufu ue uypakfcn e oLncueuunx. Ha fo ouu u rarueckue.
Bmcoko1exuonoruueckue uurpepueu1m
-er cnouee npopykf, fer e onuue cfeneuu pnn ero puqqepeuuuauuu ueoxopur
raruecku uurpepueuf.
Kornauun Silicon Graphics una nuouepor e cospauuu fpexrepuux unu rpaqueckux
paoux cfauuu. Sfo unu sareafenuuue, uo oeuu cnouue rauuuu. Mu ouapyunu, fo ecn
rpaqueckan paofa e sfux cfauuunx eunonunnacu yuukanuuur fexuonorueckur npoueccor,
uasueaerur "reorefpueckur peurafener". Mu yepunu kornauuk cpenafu sfof
fexuonoruecku snereuf ueufpor ux rapkefuuroeux nporparr. Sfo fo, fo penano ux
rpaqueckue paoue cfauuuu ue fonuko nyuuru, uo u ofnuakurucn.
AccuRay - opua us kornauu ABB (Asea Brown Boveri), npouseopnan cucferu koufponn
kaecfea pnn yrauo nporuuneuuocfu. Hx uoean cucfera noseonnef koufponupoeafu eecu
nucf yraru eo epern npouseopcfea. Pkoe uecoeepueucfeo rruoeeuuo perucfpupyefcn, fo
noseonnef fexuukar ucfpo euecfu koppekfueu u, fakur opasor, cyecfeeuuo yreuuuufu
oLer paka. Rpeuryecfeo rakcuranuuo eupurocfu uno oeeupuo, uo ru xofenu suafu, kak
sfo ece paofaef. Mu ofkpunu, fo e cucfere un raruecku uurpepueuf, kofopu ru
uaseanu "nafeufoeauuo npusreuuo fexuonorue". Kfo-uuypu nouuran, fo sfo fakoe? Hef.
Sfo ureno suaeuue? Hef, koueuo. Rpocfo sfo seyano eneafnnke. Sfo fo, fo cpenano ux
cucferu koufponn kaecfea ue fonuko nyuuru, uo u ofnuakurucn.
Hyxuo ppaua1usupona1u o1nuuun
Ecnu y eac fo-fo ecfu, eucfaennfe sfo uanokas.
Ecnu eu npupyranu fo-fo uoeoe, roeopufe o sfor fak, fou ece cnuuanu. Tak uno
e cnyae Cordis, opuo us kornauu, npuuapneaux Johnson & Johnson, npouseopnux
npuopu pnn kappuo-puaruocfuku.
Opuo us carux nonynnpuux (u npuunuuux) nuuu npopykfoe Cordis sa npouepuue
uecfu nef una nuuun ynpaennkux kafefepoe Brite Tip. Rpuopu Brite Tip urekf ofnuuoe urn
u sanafeufoeauuu pusau c rukur uakoueuukor. Ouu noseonnkf kappuonory nerko
eusyanusupoeafu panuuu koueu kafefepa, nosfory korpa ou ocfauaenueaefcn e apfepuu, kofopan
ponua nopeepruyfucn npouepype pacfneuun unu auruonnacfuku, kappuonor roef fouo
"eupefu", rpe uaxopufcn uakoueuuk.
o noneneuun sforo npuopa epaar npuxopunocu pecfeoeafu uaoyr, nosfory e
npouecce puaruocfuku cfpapanu ruorue apfepuu.
Ofnuufenuuan ocoeuuocfu npuopa Brite Tip una pecfeufenuuo fexuonorueckur
ypor u una safer ckonupoeaua eceru ocfanuuuru npouseopufennru e uupycfpuu. Ho Brite
Tip no-npeuery enapeef 60 npoueufaru puuka, ua kofopor paofakf ee no kpaue repe ceru
koukypeufoe. (Sfory cnococfeyef fo, fo ux npuop cfan ureuer uapuuafenuuur).
Huuonauuouume npopyk1m
Hekofopue upeu, peanusoeauuue e npopykfax ueu po cux nop u e uux uef uuero
rarueckoro. Ecnu eu npupyranu kakoe-fo uoeuecfeo, eu ponuu ero ucnonusoeafu pnn
nosuuuouupoeauun uoeoro npopykfa.
Teeppoe runo Dove nupupyef ua puuke Ceeepuo Arepuku ua npofneuuu ruorux nef. Ero
ycnex u ero ofnuufenuuan ocoeuuocfu - npnro ua ynakoeke, nop uaseauue peupa:
yenaunku nocuou. Tof qakf, fo ouo cpenauo c ucnonusoeauuer yenaunkero nocuoua
ycfauaenueaef npeuryecfeo nyuero yxopa sa koe. Ho ofnuufenuuo ocoeuuocfuk
nennefcn ucnonusoeauue nocuoua e feeppor rune.
Muorue nuu oeakf, fo ouu nyue ppyrux nepepeurakfcn no ckonuskory eeecfey,
uasueaerory cueror. Ho opuu peup uepaeuo euuen c uuuoeauue, kofopan pecfeufenuuo
oecneueaef nyuu koufponu. Sfo nuu Dynastar, e kofopux ucnonusyefcn "yuukanuuu
yfuuu pusau". Kornauun coepuunef uoeu npopykf u ero npeuryecfea, roeopn o "yfuuo
fexuonoruu pnn koufponn sa foko ckonueuun". Tenepu y eac ecfu napa nu c ofnuuer.
Kornauun DiGiorno Pizza uauna cnoco peueuun nponeru noefopuoro uarpeea
saropoeuuo nuuuu. (Oua rofoeufcn peapu). Tecfo e nuuue sfo kornauuu uu pasy ue
nopxopuno u ue neknocu. Rosfory, korpa eu knapefe ee pyxoeky, oua pecfeufenuuo rofoeufcn e
nepeu pas. Ceeu, fonuko fo npurofoeneuuu ekyc cfaeuf fakyk nuuuy e opuu pnp c feru,
kofopue ear nopakf e nuuuepuu. Tenepu y eac ecfu saropoeuuan nuuua c ofnuuer.
Cuc1euuan uuuonauun
Huorpa ueaef eosrouocfu ofnuufucn, npupyrae uefo, fo coepuunef c eauur
npopykfor unu nennefcn acfuk onee kpynuo cucferu.
Kornauun Black & Decker cpenana kak pas sfo e ceoer npopykfe VersaPak. Sfo
sapnaeran afapen, kofopan roef ucnonusoeafucn c uenur pnpor pasnuuux uucfpyreufoe.
Kornauun pae paspaofana onuuyk nporparry pnn peroucfpauuu sforo uoeoro u
ofnuakerocn npopykfa, nocnae no ece cfpaue rukpoaefoycu VersaPak, fou nokynafenu
rornu nonpooeafu ecnpoeopuue uucfpyreufu.
Kornauun Granite Rock Company us Yafcoueunnn, Kanuqopuun, npopaeana kareuu u necok
recfuur cfpoufenuuur noppnpukar. (B sfo kaferopuu npopykfa poeonuuo cnouo
ofnuufucn). Apeupa rpysoeukoe pnn nepeeosku onuuux konuecfe cfpoufenuuux rafepuanoe
roef cfoufu ponnap e ruuyfy u onee, nosfory epern specu eauo.
-fou yckopufu npouecc, kornauun paspaofana cucfery aeforafusupoeauuo sarpysku.
Cucfera npuuurana upeufuqukauuouuyk kapfoky, ofnyckana rafepuan u neafana
keufauuuk. Cucfera nonyuna uaseauue GraniteXpress u cokpafuna epern sarpysku c peapuafu
efupex po ceru ruuyf.
Tenepu ecfu pasuuua, korpa peno poxopuf po nokynku necka u rpaeun.
ena1u a1o npanunuuo
-acfo ueaef pea cnocoa cpenafu npopykf - npaeunuuu u uenpaeunuuu.
Henpaeunuuu, unu reuee enafenuuu cnoco, acfo npepcfaennefcn kak onee skouoruuu
npouecc. Koucynufaufu nknf uasueafu sfo "ycoeepueucfeoeauuo npouseopcfeeuuo
npakfuko" (nepeeop: cuueuue pacxopoe). Rpaeunuuu cnoco noppasyreeaef onee eucokue
pacxopu, fou cpenafu nyuu npopykf.
Eueakf epereua, korpa ecn uupycfpun upef no uenpaeunuuory nyfu, u forpa rouo
ofnuufucn, upn npaeunuuur nyfer. Takoe cnya c kornauue Stanislaus Food Products. Sfa
kornauun saeoeeana nupupykee nonoeuue e npouseopcfee forafuux coycoe pnn kpynuux
ufanunuckux pecfopauoe Arepuku. H oua pounacu sforo, uecrofpn ua onee eucokue ueuu.
Hx cfpaferun cocfonna e for. fou ue cnepoeafu sa feupeuuue e uupycfpuu u ue
npouseopufu kouueufpupoeauuue forafuue coycu (kofopue peueene u npoe nepeeosufu).
uuo Kopfonaccu, enapeneu kornauuu, noyecfeoean, fo ceee-ynakoeauuu coyc,
uukorpa ue nopeepraeuucn npoueccy kouueufpauuu, un nyue. Ou oxopufcn popoe, uo safo
ekycuee.
B sfor una pasuuua. H k crnfeuuk koukypeufoe, onuuuucfeo ufanunuckux pecfopauoe e
Arepuke cornacunucu c rueuuer uuo.
Ryume cpenauuan nuuua
Opuu us nkpe, kofopue cufakf, fo cnoco uuo npouseopufu coyc npaeunuuu, sfo
ou Lueffep, rnaea u ocuoeafenu Papa John's Pizza.
Ou uaan ucnonusoeafu coyc uuo ee korpa penan nuuuy e faeepue ceoero ofua. Ou
npoponan ucnonusoeafu ero, uecrofpn ua onee eucokyk cfourocfu, nockonuky ou uaan
cospaeafu cefu pecfopauoe nop uaseauuer Papa John's. A nockonuky ppyrue cefu pecfopauoe
ucnonusykf ue cfonu xopouu, kouueufpupoeauuu forafuu coyc, ou cror
puqqepeuuupoeafu ceok nuuuy, oLncunn kak oua penaefcn. Rocnauue uno oeuu npnrur:
nyuue uurpepueufu, nyuan nuuua.
Ceropun y oua onee peyx fucn pecfopauoe. Takur opasor, ofnuue "kak
penaefcn nuuua" cpenano Papa John's caro ycneuuo cefuk nuuuepu e Arepuke.
enan ero knappa1umu
Hef nyue ucfopuu npopykfa, er ucfopun White Castle. Sfo nepean e Arepuke cefu
pecfopauoe ucfporo nufauun, npopakan raryprepu. Sfo ukoua Arepuku. White Castle npopaef
ceou keappafuue yfeppopu pasrepor c napouu (fake useecfuue kak cnapepu) e onee er
330 pecfopauax ua Bocfoke u Cpepuer 3anape CLA.
Mano fo usreuunocu sa onee er 70-nefukk ucfopuk kornauuu, uauuan of ux
cnapepoe u kouan spauu e qopre sarkoe. Fnaeo kornauuu nennefcn euyk opuoro us ee
ocuoeafene.
Tafenuuo kynufueupyeru npopykf sfo kornauuu nepeun ecucneuuux koukypeufoe. B
pesynufafe y kornauuu cyecfeykf npueepeuuu, kofopue nepexopnf us nokoneuun e
nokoneuue. White Castle pae saropaueaef ceou cnapepu u ofnpaennef e cyneprapkefu e fex
peruouax, rpe ue ureef pecfopauoe.
Pesynufafu sfo kornauuu ypuennkf. B nepecefe ua epuuuuy onuue ux npopaef fonuko
McDonald's.
enan a1o, kak penanu npepku
Roxoan ucfopun censaua c kornauue Aron Streit Inc., nocnepur uesaeucurur
npouseopufener rauu. (nn fex kfo ue suaef, raua - sfo ayfeufuuu, es ppoe, conu, es
ero u fo uu uno xne, kofopu noror uapopy Hspaunn euufu, korpa ouu yxopunu us Erunfa).
Hecrofpn ua fo, fo kornauuu npuuapneuf nuuu ueonuuan ponn puuka, ua kofopor
poruuupyef B. Manischewitz, nkpu us Steit's Matzo nouurakf, fo "fpapuuun" sfo rnaeuoe, fo
ofnuaef opuy rauy of ppyro. Hecrofpn ua fo, fexuonoruu usrofoeneuun ppyrux npopykfoe Steit's
cunuuo usreuunucu, rauy oua npouseopuf ece ua fo e Pueuurfou cfpuf e uuuer Mauxeffeue,
fo u e 1914 ropy.
Ecnu eu sapefe ua ee-caf Strreit, uasueakucn Streitsmatzos.com, eu ouapyufe,
fo kornauun suaef, e er saknkaefcn ee ofnuue. Bof kak oua sfo qoprynupyef: "Roery Streit's
Matzo ofnuaefcn of ppyrux arepukauckux peupoe rauu? Rofory fo Streit's neef fonuko
rauy Streits e ceoux cocfeeuuux neax".
Kornauun no-npeuery penaef rauy no cfapuuke.
Oc1annnn c1apm cnoco n npomnou
Hcfopun kpynuoro peupa kefyna e Beuecysne c uaseauuer Pampero npofueononoua
ucfopuu Streit's.
K fory roreufy, kak uac npurnacunu, Del Monte u Heinz ye eufecuunu sfof peup c
nepeoro recfa.
Pampero nepeueana kpusuc. Heoxopura una upen, kofopan u puqqepuuuupoeana
kaecfeo sforo kefyn u una u onee uufepecuo, er "onee kpacuu" unu "nyuu".
ecfeufenuuo, noery eau kefyn nyuu? -fo eu penaefe c eauuru norupoparu?
Rocne ueckonukux nonufok, una eupeuuyfa upen, fo Pampero ypannef c norupopoe
kouuy, fou ynyuufu sanax u ueef. Sfo uno fo, fo ocuoeuue koukypeufu Pampero ue
penanu e npouecce npouseopcfea.
Sfo una uufepecuan upen, nockonuky ruorur useecfuo, fo ruorue peuenfu, fpeykf
ypaneuun kouuu c forafoe. Pampero rorna ucnonusoeafu sfo eocnpunfue "es kouuu" kak
ofnuufenuuyk ocoeuuocfu eucokoro kaecfea xopouero ekyca.
Korpa ru saneunu nkpnr us Pampero, fo sfo nyuu u epuucfeeuuu cnoco nepecfpoufu
eocnpunfue ux peupa, ouu oeuu paccfpounucu. Kornauun, kak okasanocu, una ua nyfu
nepecfpoku npouseopcfeeuuoro npouecca ua onee skouoruuu, e kofopor kouua ue
ypannefcn (fake kak y Del Monte u Heinz). Pampero u cnuuafu ue xofena o for, fou
ucnonusoeafu cfaporopuu npouecc.
Haua pekoreupauun cocfonna e for, fou ocfauoeufu npouecc ropepuusauuu,
nockonuky "es kouuu" - uno ofnuufenuuo upee. Rocfynafu fak e, kak eau onee kpynuu
koukypeuf - peuenf kak ufu ucfpee yufur.
Ueua ponxua m1u uy1u nmme
Ecnu y eac ecfu ucfopun o for, fo eau npopykf "penaefcn nyue", y eac ecfu ece
ocuoeauun uasuaufu ua eau npopykf onee eucokyk ueuy. Sfo fo, fo uuo Kopfonaccu cpenan co
ceour forafuur coycor. Sfo fake ykaef eauur knueufar ua fo, fo eauu koukypeufu penakf
npopykfu onee peueeur cnocoor.
Touo fak nocfynaef kornauun Fresh Samantha, paofakan e paeuo cqoprupoeaeuecn
kaferopuu qpykfoeux cokoe. Cekpef ee pacfye ponu ua sfor puuke e for. fo epyf ceeue
qpykfu u oeou u nponyckakf ux epes orporuue cokoeuuranku. Pesynufaf - oeuu poporue,
ofpenuuo ynakoeauuue qpykfoeue uanufku. ecfeufenuuo nu ouu nyue, er ppyrue coku?
Bpnp nu. Ho arepukaucku nofpeufenu, osaoeuuu ceour spopoeuer, cknoueu fak pyrafu.
Sfof npurep npueepeu npocfo, fou nokasafu, fo refop npouseopcfea npopykfa roef cfafu
pnn eac refopor ofnuun.
Pyuuan pao1a us Manasuu
Hufo fak ue ofnuaef npopykf, kak pyuan paofa.
Hepaneko of Kyana Pyrnypa uaxopufcn qapuka, npouseopnan Royal Selangor. Kornauun
npouseopuf, no rueuuk ruorux, nyuyk e rupe onoenuuyk nocypy.
Skckypcun no qapuke nokaef ear, fo penaef sfy nocypy ofnuakecn. Bce specu
penaefcn c onuuo fafenuuocfuk u fonuko pykaru.
Korpa fo-nuo penaefcn pykaru (unu ear sanennkf o sfor), nkpnr kaefcn, fo ouu
npuopefakf npouseepeuue uckyccfea. nn nokynafenn ue ureef suaeuun, fo nkpu,
npouseopnue sfu npopykfu, sapaafueakf oeuu rano. nn uux sfu nkpu - kypecuuku, kofopue
ucnonusykf ece ceoe uckyccfeo u yceppue, pnn foro fou cpenafu npopykf.
ae ecnu rauuua roef cpenafu nyue, nkpnr kaefcn, fo pyuan paofa nyue u
ponua cfoufu popoe.
Eesycnoeuo, nyue rasouokocunko nennefcn Locke. Ee ucnonusykf e Bafukaue, ua
cfapuoue Huku u ua nyakax Eenoro ora. Rpouseopufenu sanennkf, fo penakf ee epyuyk.
(Ouu fake ceouru pykaru euunkf ear cef ua pee c nonoeuuo fucnu ponnapoe.)
Rosfory, ecnu eu roefe ckasafu, fo fo-nuo e eauer npopykfe penaefcn epyuyk,
npocfo cpenafe sfo.
Fpom, ko1opme o1nuuam1cn
Batesville - npouseopufenu rpooe e Arepuke uorep opuu. H uukfo us koukypeufoe ue
cfapaefcn fak ofnuufucn, kak sfa kornauun.
Tonuko Batesville npepnaraef "kafopuyk saufy" ceoux refannueckux rpooe. Sfa e
fexuonorun npepoxpaunef fpyonpoeopu ua Anncke u kopanu of afaku kopposuu.
Kornauun fake npepnaraef fexuonoruk "Monoseal", kofopan npepoxpaunef of
npofekauun. Ecnu eu roefe e sfo noeepufu, kapu rpo npoxopuf ucnufauue e eakyyre ua
npepref eosrouux npofeek. (Sfo eneafnnef, ocoeuuo ecnu nopyrafu, kak nerko sfo
kornauuu noxopouufu ece ceou ouuku.)
Ho ece nepekpueakf ux rapaufuuue onsafenucfea, kofopue ua uekofopue uspenun
urekf cpok po cerupecnfu nnfu nef.
Ecnu fefyuky Mupuar xopounf e Batesville, ee cerun roef ufu yeepeua, fo ee xopounf
e nyuer rpoy, u fo oua ypef uapeuo saueua of eospecfeun epepuux snereufoe.
Kpekepm, ko1opme o1nuuam1cn
Kfo e pefcfee ue en kpekepu e qopre ueofux? Ye nofu 100 nef Barnum's Animals,
cnapkue kpekepu e qopre uupkoeux ueofuux - rnaeuu npopykf kornauuu Nabisco.
Yuukanuuan ynakoeka - kopoka e eupe npkoro kpacuoro earoua noespa - u qopra kpekepoe
ueusreuuo, us ropa e rop, urenu ycnex, uecrofpn ua fo, fo oeuu rano penanocu pnn noppepku
sforo peupa.
Sfo npaepa - uukako peknaru ua feneeupeuuu, papuo unu e neafu.
Sfo ee pas nokasueaef, fo pasuuua roef saknkafucn e for. kak penaefcn npopykf.
Fnana 17. Bm1u caumu nocnepuuu - uoxe1 m1u o1nuuu1enuuo upee
B uauer eucokofexuonorueckor, ucfpo reunkercn rupe nkpu ye npueuknu k
npopykfar cnepykero nokoneuun. Sfo cfauoeufcn ye ue fonuko npepyecfeuer, uo u
oupauuer.
Brecfo foro, fou nufafucn ufu "nyue" ppyrux, ru coeefoeanu u kornauunr
nonpooeafu cfafu "cnepykuru". Sfo npoeepeuuu nyfu k ofnuuk.
Rcuxonorun npocfa. Hukfo ue xoef nokynafu npopykf, kofopu paccrafpueaefcn kak
ycfapeeuu. Rosfory, fou ofopeafucn of koukypeufoe, uyuo nosuuuouupoeafu ceo npopykf
kak uoeu u nyuu (c ypapeuuer ua cnoee uoeu).
enan cnou npopyk1m yc1apenmuuu
B feeuue ruorux nef ru npusueanu nupepoe afakoeafu carux cen npu norou uoeux
nokoneuu npopykfoe. Hukfo ue penan sforo nyue, er kornauun Intel.
Ee napap rukponpoueccopoe -uacfonee ypo: 286-, 386-, 486-, Reufuyr, Reufuyr II,
Reufuyr III, Reufuyr III Xeon. Kornauun poruuupyef e cnouor usuece rukponpoueccopoe,
nocfonuuo npepcfaennn uoeue u uoeue ux nokoneuun sa cef uuueuuux ropene. Rpu fako
nonufuke ue opuu koukypeuf ue ror koufpafakoeafu. ae no ueuar. (a, sfo onee uuskan
ueua, uo sfo ueua ua ycfapeeuu rukponpoueccop.)
Cfpaferun Gillette no npepcfaeneuuk uoeux pufeeuuux npuopoe fake nennefcn
npurepor ucnonusoeauun sforo nopxopa, fou coxpaunfu poruuupykee nonoeuue ua puuke.
Toe rouo ckasafu no General Electric u ee ycunun no ycoeepueucfeoeauuk
oukuoeeuuo konu snekfpuecko narnu. Hx nocnepunn paspaofka - kona nop uaseauuer
Enrich. Sfa yuukanuuan konu us cuuero cfekna cospaef repuakue ueefa e ocfauoeke u
pekopauunx sa cef ycuneuun ueefoeoro koufpacfa.
Cara o nmxumx o1uukax
B ofnuue of rukponpoueccopoe uoeue nokoneuun nuuu ofuuok nonennkfcn ue fak
acfo. Ho y ecnu sfo npoucxopuf, fo ponuo npousofu uefo rpaupuosuoe, fou nkpu peuunu
noreunfu ceou nuuue ofuuku ua uoeue.
nn fex, fo ue nennefcn onuuur cneuuanucfor no nuar, ckaer, fo Lange - sfo
nupupykan rapka nuuux ofuuok eucokoro kaecfea. Hx ucnonusykf onuuuucfeo
npoqeccuouanuuux nuuukoe. (Ofnuue nyfer npepnofeuun.) Ho fake kak u c
aeforounnru, ua puuke ecfu ee ueckonuko rapok eucokokaecfeeuuux ofuuok, repy
kofopuru rouo euupafu, npuer uekofopue us uux cufakfcn onee ypouuru.
Ha puuke, kofopu e nyuer cnyae rouo onucafu kak cfaunuuu, fou ofunfu ponk
y ppyrux npouseopufene, uyuo uno ue npocfo npupyrafu uoeyk ofnuufenuuyk ocoeuuocfu.
Hyuu unu ofuuku uoeoro nokoneuun, oecneueakue onuue, er eucoku pesynufaf.
(Muoro nu nuuukoe yacfeykf e roukax?)
Heoxopuro uno pocfueuue, kofopoe u nepeeeno ofuuku Lange e uoeoe nokoneuue u
noseonuno u afakoeafu eecu puuok nuuux ofuuok eucokoro kaecfea.
Paspao1ka n onac1u esonacuoc1u
Hueuepu e Lange uaanu paofafu uap peueuuer nponeru 300 npoueufuoro
yeenueuun fpaer koneua npu kafauuu ua nuax. Rpoauanusupoeae nponery, ouu ouapyunu,
fo xofn nuuu cnopf cfan onee esonacuur, er korpa nuo, rnaeuo npuuuo fpaer cfano
napeuue uasap, nockonuky ofuuok kpenko ypepueaef uory ua nue, fer carur eusuean
pacfneuue u fpaery koneua.
nn peueuun sfo nponeru, ouu npepnounu "cucfery sapuero oceoopeuun", kofopan
npu napeuuu nuuuka uasap, aeforafuecku oceoopaef sapukk acfu ofuka, yupan
uanpneuue c koneua.
Brecfo foro, fou npepcfaennfu uoeuuky, npocfo kak ee opuo ycoeepueucfeoeauue,
ru nopekoreupoeanu Lange npepcfaeufu uoeuuky kak "uoeoe nokoneuue nuuux ofuuok,
kofopoe nororaef saufufu eauu koneuu". Xopouo e sfo kouuenuuu uno fo, fo oua una
uupe, er npocfo ofuuku pnn eucokux pesynufafoe. Rofory, fo e nuuux roukax yacfeykf
paneko ue ece, a eof napa koneuok ecfu y kaporo.
Sfa uoean paspaofka cfana npoponeuuer ponro ucfopuu Lange, kak kornauuu,
cospake uoeue fexuonoruu e onacfu nuuux ofuuok. B 1970 ropy kornauun nepeo
paspaofana ofuuku, nororakue npepofepaafu fpaeru nopuku. Tenepu, fpupuafu nef
cnycfn, oua cfana nuouepor e onacfu saufu koneuok. Sfo ycunueaef poeepue k sfo kornauuu
kak k fexuonorueckory nupepy.
Eofuuku, sauakue eauu koneuku, koueuo, ofnuakfcn of ocfanuuux.
Bu1na c kucno1uoc1um
4aprakonorueckue kornauuu - racfepa "uoeoro nokoneuun". Paccrofpur cuny
"nocnepuux pocfueuu" ua npurepe ufeu sa enypok.
Aufarouucfu peuenfopa rucfaruua 2 (H2RA), noneueuuecn e cepepuue 70-x ropoe,
npouseenu peeonkuuk e neeuuu nseu u ppyrux onesue, censauuux c noeuueuuo
kucnofuocfuk. Y nauueufoe, uakoueu, noneunocu nekapcfeo, cnocouoe neufu nsey, u
ueoxopurocfu xupyprueckoro ereuafenucfea cuusunacu. Tagamet, nepeu H2KA-npenapaf,
pocfur oLera npopa e 1 runnuapp ponnapoe e rop ua ceoer nuke. B kouue kouuoe ero safrun
Zantac, oLer npopa kofoporo cocfaennn cfaunuuo repy 2 u 3 runnuapparu ponnapoe e rop.
ea ppyrux H2KA-npenapafa, opopeuuux FDA e kouue 80-x ropoe, Pepcid u Axid, fake unu
eecura npuunuuuru.
B 1993 ropy uoeoe nokoneuue nekapcfe, nouuakux kucnofuocfu (uuruufopoe
npofouuo nynunu -PPI), pekfupoeano ua arepukauckor puuke CLA npenapafor Prilosec.
H2RA u PPI-npenapafu nopaennkf kucnofuyk cekpeuuk pasnuuuru rexauusraru. H2KA-
npenapafu nokupykf pecfeue rucfaruua ua peuenfopax racfpo-knefok enypka, e fo epern kak
PPI-npenapafu cuuakf npouseopcfeo kucnofu, cuuan akfueuocfu fak uasueaero kucnofuo
nynunu, uaxopnecn euyfpu racfpo-knefok.
Tepaneefueckoe npeuryecfeo PPI-npenapafoe uap H2KA-npenapafaru saknkaefcn e
nyuer nopaeneuuu kucnofu u onee pepkor npuere. Repeue karnauuu no npopeueuuk
Prilosec penanu akueuf ua rexauusre pecfeun npenapafa.
B 1996 ropy, epes fpu ropa nocne ceoero noneneuun ua arepukauckor puuke, Prilosec
euuen e nupepu, nofecuue Zantac. K 1998 ropy Prilosec saeoeean 33 npoueufa npofueonseeuuux
npenapafoe u cfan carur npopaeaerur nekapcfeor e rupe, npuuocner 3,98 runnuappa
ponnapoe e npopaax no ecery rupy.
Tenepu ua ropusoufe ranuf ofkpufue akfepuu H. pylory, kofopan nkou ofeeaef sa
paseufue nseu. Sfo roef nepeeecfu npofueonseeuuyk fepanuk e onacfu aufuuofukoe.
Ha sfor puuke eu penaefe ceuo po fex nop, noka conuue ceefuf ua eau npopykf "uoeoro
nokoneuun".
Ropna1u c npomnmu
Hoeue nokoneuun nekapcfe ecfecfeeuuur opasor, ofpennkfcn of ceoux
npepuecfeeuuukoe, nockonuky urekf ppyro xuruecku cocfae u ouuo uuo rexauusr
pecfeun euyfpu oprauusra.
Bauo ycfauoeufu sfof "paspue", fou yepufu nofeuuuanuuoro knueufa e for, fo eaua
fexuonorun pecfeufenuuo uoean. -er onuue "paspue", fer nere npopafu uoeu npopykf.
Sfo fo, fo npoucxopuf e ufee repy rukpoeonuoeuru u ouuuru pyxoekaru (e
kofopo noepunu fpapuuuouuue pyxoeku).
Rpouseopufenu rukpoeonuoeux nee sanyckakf uoeu npopykf, kofopu noseonuf
npeoponefu uepocfafku, fpapuuuouuo censauuue c sfo fexuonorue (ue noppyrnueuuu eup u
uepaeuorepuu pasorpee). Ouu eunyckakf uoeoe nokoneuue nee, ucnonusykux
pononuufenuuyk fexuonoruk, kofopan oecneueaef xpycfnyk kopoky u noppyrnuueauue
npopykfoe: fakue eeu kak ranoreuuue narnu unu ropnu eospyx.
Ho erecfo foro, fo uaseafu sfu neu "ynyueuuuru", npouseopufenu uasueakf ux
"ucfpuru". Ouu uapekfcn, fo sfo noseonuf ur "ofopeafucn" of npounoro (a sfof ofpue ur
pecfeufenuuo ueoxopur).
oanu1u uonym 1exuonorum
To, fo ru eupur e ufee rukpoeonuoeux nee - sfo cfpaferun poaeneuun uoeo
fexuonoruu kak cnoco cospauun npopykfa uoeoro nokoneuun. Sfo oeuu sqqekfueuur refop
puqqepeuuuauuu, nockonuky nkpu ucfpo pasrnnpnf e sfor ynyueuue, nouurakf ouu ero unu
uef. (pee fexuonoruu nyue, er opua.)
Kornauun Milestone Scientific cpenana kak pas sfo, poaeue kornukfepuyk fexuonoruk k
kasanocu u fako npocfo eeu kak nopkouan urna. Oua cospana Wand, kofopan una
npepcfaeneua kak nepean cucfera uuLekuu, ynpaenneran kornukfepor.
Maneuuku kornukfep ucnonusyefcn pnn ynpaeneuun u eeepeuun fouoro
konuecfea oesonueakero, fo noseonnef cpenafu ykonu npakfuecku esonesueuuuru. (Y
uux un pae raruecku uurpepueuf, uaseauuu fexuonorue SloFlo.)
Hauonee pparafuuur uno fo, fo uuLekuuouuu unpuu, ynpaenneru onuuur
nanuuer, npakfuecku ue usreuuncn sa nocnepuue 150 nef. "Hoeoe nokoneuue" specu neuo
sapepanocu.
Kornauun Dell Computer, kofopan nocfpouna ceoe ofnuue ua for, fo oua "npnran",
poaeuna ppyryk fexuonoruk. Ouu npopakf erecfe co ceouru kornukfeparu uufepuef-ycnyru.
Mu uasueaer sfo refopor nopunfun cfaeok pnn coxpaueuun ceoe ofnuufenuuocfu.
Hcnonusy1e uc1opuueckue npeuuymec1na
Ecnu e eaue kaferopuu foeapa ecfu ucfopun usreueuu, u eu unu acfuk sfo ucfopuu,
eu ponuu ucnonusoeafu sfo pnn ceoe europu. Ecnu eu ye opuapu npepcfaeunu npopykf
"uoeoro nokoneuun", y eac ecfu orporuu kpepuf poeepun, fou cpenafu sfo ee pas.
Takoe un cnya c Digital Equipment Corporation, kofopan ceac cfana acfuk Compaq. Y
DEC una npekpacuan eosrouocfu sanycfufu uoeoe nokoneuue kornukfepoe c 64-paspnpuo
apxufekfypo. K coaneuuk, oua ue eocnonusoeanacu sfo eosrouocfuk, u sfur saepkuyna
ceoe ypyee. nn fex, kfo ue oeuu suakor c kornukfepuo ucfopue, ckaer, fo e fo
epern, korpa eecu kornukfepuu rup un 16-paspnpuur, DEC eunycfuna nepeyk 32-paspnpuyk
onepauuouuyk cucfery VMS u ruuu-kornukfepu VAX, cfae efopo no eenuuue kornukfepuo
kornauue e rupe.
Rosfory y kornauuu un uauc censafu uoeue 64-paspnpuue paoue cfauuuu c sfuru
oeuu ycneuuuru 32-paspnpuuru ruuu-kornukfeparu. Tpkk saknkancn e for, fou
ucnonusoeafu fof qakf, fo skcnepfu roeopunu, fo uef ueoxopurocfu e 32-paspnpuux
rauuuax, korpa DEC ux sanyckana. (Sfof nporuos un ouuouur.) To e caroe cnyunocu,
korpa DEC pacckasana o ceoe 64-paspnpuo apxufekfype. Pyue cfpaferue pnn DEC uno
nopunfu eonpoc: "Roefopufcn nu ucfopun?" Ecnu sfo uno opuapu, fo ecfu onuuue uaucu, fo
ucfopun noefopufcn.
A e rupe kornukfepoe pocfafouo nopyrafu o for, fo sfo cnyufcn, pnn foro fou sfo
cnyunocu. DEC fak u ue cpenana ycunu, fou yepufu pocfafouoe konuecfeo nkpe e for,
fo 64-paspnpuan apxufekfypa cocfoufcn.
"Rocnepuee" ue ncerpa pao1ae1
Tenepu nnoxue uoeocfu. Ecfu uekofopue noeyuku e urpe c "uoeur nokoneuuer"
npopykfoe, kofopux cnepyef userafu nko ueuo. Ecnu eu sforo ue cpenaefe, fo cfonkuefecu c
nponeraru. Bof ero uapo userafu:
ue peuafe uecyecfeykux nponer. Bau npopykf uoeoro nokoneuun
poneu peuafu peanuuyk nponery, a ue uapyrauuyk. Dow Chemical npepcfaeuna uoeu
aufuqpus Dowtherm, o kofopor cooanocu, fo ou "ue npuuuuf epepa peurafenk, ecnu
nonapef e kapfep" (sfof aufuqpus cfoun repy npour e pea pasa popoe ouuoro).
Rponera e for, fo aufuqpus oeuu pepko nonapaef e peurafenu. 3aer nnafufu e pea pasa
popoe sa uecyecfeykyk nponery.
ue uapyuafe fpapuuu. Ecfu uekofopue nponeru, kofopue nkpu
xofnf ocfaeufu uepaspeueuuuru. B uekofopux eonpocax ur upaeufcn cfaporopuocfu. Hufo
fak ue fpapuuuouuo, kak epa ueoueuuux opexoe sa urpo e onnnapk. Ro ee okouauuu, kapu
us urpokoe cupuf no nopuku k koype of opexoe. -fou onerufu ur usuu kornauun Harry
M. Stevens eunycfuna oueuuue
opexu e uennoqauoeo ynakoeke. Pkpu unu eosryeuu. Rpopau ynanu, uaanucu anou.
Hasap k koype.
uoeu npopykf poneu ufu nyue. 3aer uyeu nyuu npopykf, ecnu ou
ue nyuu? Mouefuu peop Coepuueuuux Lfafoe cfan ekauufu rouefy c usopaeuuer
Cksauuu Aufouu pocfouucfeor e opuu ponnap e kaecfee sareuu opuoponnapoeo kynkpu.
nn rouefuoro peopa sfo uno xopouee ycoeepueucfeoeauue, nockonuky ou skouorun 50
runnuouoe ponnapoe e rop ua neafu u pacxopax no opaofke kynkp. Ho nkpu ue yeupenu pnn
cen e sfor nonusu. Mouefa eurnnpena kak
peapuafu nnfu ueufoe u ruorur kasanacu ypopnueo. Rpoa Cksu.
Honoe uoxe1 nopkpac1ucn k nau
B kuure unerra uuuoeauuu: korpa uoeue fexuonoruu npueopnf k kpaxy kpynuux kornauu
peufnureu us Fapeappcko ukonu usueca eeopuf nounfue "paspyuufenuuux fexuonoru".
Ou ofreaef, fo uoeue fexuonoruu acfo npuxopnf kak eonku e oeeuux ukypax. Ouu
pae ue opueufupykfcn ua fekyue sanpocu nokynafene unu oupauun Yonn Cfpuf. Cuaana ouu
ue eurnnpnf kak uefo onuuoe, uo nocne ceoero cfauoeneuun ouu pacfyf fak ucfpo, fo
cfauoenfcn ocuoeuuru fexuonorunru u pecfeufenuuo cnepykur nokoneuuer npopykfa.
Digital Equipment Corporation, koponeea ruuu-kornukfepoe, npouruopupoeana PC,
nockonuky sfa fexuonorun ue eocnpuuuranacu cepuesuo. Sfo una urpyuka. -fo , cnycfn
ueckonuko nef urpyuka sacfaeuna DEC yfu us usueca.
Merrill Lynch una ua eepuuue usueca co ece onee ycnounkuru ycnyraru, korpa
Charles Schwab eucfynuna ua ppyror, uaureuee npuenekafenuuor yacfke puuka. Schwab
cfana uacfonuko uuuoeauuouuo, fo ceac ye ue eocnpuuuraefcn kak puckoufuu pokep.
Cnepymmee ponxuo o1nuua1ucn
Epuucfeeuuur npofueonpuer pnn paspyuufenuuux fexuonoru nennefcn cornacue
ocuoeafu unu kynufu coeepueuuo uesaeucuryk oprauusauuk, kofopan u ypef paofafu e
onacfu sfo uoeo fexuonoruu. Sfo roef ufu uesaeucuran kornauun unu ppyro peup.
Ouuka specu roef cocfonfu e nonufkax cnuukor cunuuo uennnfucn sa cfapoe unu
nufafucn enoufu uoeyk fexuonoruk e kornauuk, kofopan roef pecfeoeafu fonuko no
cfapuuke.
Ecnu Kodak yecfeyef, fo snekfpouuue karepu npepcfaennkf yrposy pnn fpapuuuouuo
nneuku, kornauuu ue cnepyef acopupoeafu uoeyk fexuonoruk e Kodak. Sfo ponua ufu ppyran
kornauun u ppyro peup. H nycfu uoean kornauun afakyef cfapyk.
Bank One - sfo kpynuu peruouanuuu auk, ureku 1900 qunuanoe, ocnyueaku
runnuouu ufene e efupuapuafu ufafax. Ero ueuu rnaea ou E. MakKoy yeupen e
uufepuefe ponrocpouu eusoe ecer ceour nocfpoeuunr. Rosfory ou sanycfun npoekf
Wingspan.com, auk es qunuanoe, pacnonoeuuu e uufepuefe, cfourocfuk e 150 runnuouoe
ponnapoe. Ou yeupen, fo Wingspan koukypupyef c Bank One. Kak ou sarefun e uufepeuk
ypuany Business Week, - "Ecnu eu coupaefecu sauurafucn snekfpouuo korrepuue, eu
ponuu nocfpoufu usuec, kofopu paspyuaef cfapue ropenu".
Huorpa ufu "nocnepuur kpukor" poeonuuo onuuo, uo sfo epuucfeeuuu cnoco
coxpauufu eau usuec e ypyer.
Fnana 18. Bm1u "ropnuuu" - a1o cnoco o1nuuu1ucn
Ecnu y eac ecfu "ropnu" npopykf, rup poneu suafu o sfor. Kak eu ye nponu e Fnaee
15, nkpu nopouu oeuar. Rosfory ouu nknf, korpa ur roeopnf, fo "ropnee", a fo uef.
Hreuuo nosfory ckasauuoe cnoeo ureef e rapkefuure fakyk cuny. Rpousueceuuoe cnoeo
ouuo ueaef o er-fo ropner, korpa opuu enoeek pacckasueaef o sfor ppyrory. Sfo
oeuu eauo, nofory fo xofn Arepuka nkuf feruux nouapok, oua cfaeuf ua noepufene.
Bonsuu xnac1a1ucn
K coaneuuk, ruorue kornauuu cfecunkfcn pacckasueafu o ceoux ycnexax. Ouu
cufakf, fo xeacfafucn ue kpacueo. eckafu, sfo pypuo fou. Ho ua caror pene npuuuo
sforo ueenauun nennefcn cfpax foro, fo ouu ue ocfauyfcn "ropnuru" uaecerpa. A fo nofor?
-fo ux cryaef?
Mu nufaercn oLncuufu, fo sanyck kornauuu unu npopykfa nopoeu sanycky
uckyccfeeuuoro cnyfuuka. -acfo pnn foro, fou eufu ua opufy, uyeu nepeu cunuuu pocok.
Korpa eu ye ua opufe, sfo coecer ppyran urpa.
Eufu "ropnur" unu nepeueafu pocf npopa, onuuu er y eauux koukypeufoe, roef
ufu fer uaanuuur urnynucor, ueoxopurur pnn foro, fou eueecfu eau peup ua eucofy.
Korpa eu far okaefecu, ear uyuo ypef npupyrafu ee fo-uuypu, fou ocfafucn far.
Cnyua Corbett Canyon
-fou nyue nounfu sfof npouecc, paeafe opafurcn k rupy euua, e kofopor
puqqepeuuupoeafucn poeonuuo cnouo.
Bof ucfopun Corbett Canyon, euua us npupeuux kauuouoe ueufpanuuo Kanuqopuuu.
nn uoeukoe coour, fo sfo euuo pasnueaefcn e yfunku yuukanuuo qopru, kofopue
eupennkfcn us ropn ocfanuuux yfunok, kofopue eu eupufe e rarasuue. Sfo ero nepeoe
ofnuue.
anee, kornauun cpenana yuukanuuu peknaruu papuo-ponuk, e kofopor ucnonusyefcn
sqqekf sxo e kauuoue, fou cpenafu urn onee sanoruuakurcn (Canyon, Canyon, Canyon).
Yuukanuuan yfunka, sanoruuakucn papuo-ponuk, nonynnpuan ueua, u euuo uaano ceo esnef.
Ouo ucfpo cfano "carur ucfpo pacfyur euuuur peupor Arepuku".
Rocnepuur uaror uno saneufu o sfor e papuonporparre. Carur ecfecfeeuuur
peueuuer uno nonpocufu cereuyk napy ocypufu, kakoe euuo nennefcn carur ucfpo
pacfyur, npepnoue ur eupafu us cnucka uaseauu. Rofor eu paefe ur "nopckasky,
nopckasky, nopckasky". Koueuo, ofeef oeeupeu. Sfo euuo us sfux "kauuouoe, kauuouoe,
kauuouoe" e ueufpanuuo Kanuqopuuu, recfa, rpe npouseopnfcn npekpacuue euua.
Tenepu y kornauuu ecfu ofnuufenuua upen, kofopan roef eueecfu ux ua opufy.
Bmnonunn cpnur
Mu ponuu npusuafucn, fo "kauuouuan" cfpaferun, kofopyk ru fonuko fo paspaofanu
- sfo runofefueckoe ynpaueuue. Bu ue roefe ocfaeafucn "ropnuru" eckoueuo, nosfory
uyuo ufu rofoeur k fory, fou "cpeuuyfu" eauy cfpaferuk, korpa eau ucxopuu urnynuc
uauef uccnkafu. B cnyae Corbett Canyon kornauuu npupefcn uafu cnoco oLncuufu ceo
ycnex. Moef ufu npuuua e kauuoue, e uarpapax sa ekyc, ueue unu ee er-fo.
Rpenecfu "ropne" cfpaferuu e for, fo oua sapaef ponrocpouyk ofnuufenuuyk upek.
Bu ye noprofoeunu puuok k fory, fou ou noeepun e ucfopuk, oLncunkyk eau ycnex. Ho
es sforo nocnepuero ycunun erecfo foro, fou eufu ua opufy, eu roefe ceanufucn euus
u cropefu e nnofuux koukypeufuux cnonx afrocqepu.
Fopnuu umnneuok
Huorpa feupeuuuu puuka roryf cpenafu eau npopykf "ropnur". Takoe cnya c uoeuru
nkururu ekycaru Arepuku, kofopue naropapn ycnexy rekcukaucko nuu cfauoenfcn ocfpee.
Rosfory ocfpu uunneuok - sfo uoean u "ropnan" kaferopun npopykfoe.
Popeyes Chicken nopakf apeuoro uunneuka e cfune Cajun, ekyc kofoporo no reuuue
repe rouo uaseafu nukaufuur. "Mu specu, fou cnacfu Arepuky of npecuux uunnnf", -
roeopufcn e ux peknaruor eupeo-ponuke.
Peknaruu kpef Popeyes e 12 runnuouor ponnapoe rusepuu no cpaeueuuk c
kpefor rnaeuoro koukypeufa, Colonel. Opuako, ocfpu ekyc - sfo fa ofnuufenuuan foka,
kofopan noseonuna Popeyes ooruafu Church's u Chick-Fil-A u eufu ua efopoe recfo cpepu
kypuuux pecfopauoe ecnep sa KFC.
Bce, fo Popeyes uyuo poaeufu k ceoery ycnexy - sfo qakf, fo ouu upyf cnepor sa
KFC, koponer npecuux uunnnf. Eonuuuucfeo nkpe suaef, fo uunnnfa Popeyes "ropnue".
Tenepu nopa ur cooufu, fo npopau foe upyf oeuu xopouo.
Henpanpa no nonopy "ropnuero"
Hyuo ufu ocfopouur, paspacueancu saneneuunru o for, fo eau npopykf npopaefcn
nyue ecex.
Cadillac ueruoro noproun ceok penyfauuk, korpa ery npuunocu npusuafu, fo e nonufke
coxpauufu ceo cfafyc caroro npopaeaeroro pockouuoro aeforounn, kornauun npeyeenuuna
pauuue o npopaax.
Kornauuu npuunocu nynuuo npusuafu, fo oua yruuneuuo euecna uenpaeunuuue
pauuue e ofefu, nufancu ocfafucn enepepu Lincoln no npopaar e 1998 ropy. Ha sfor
sakouunocu 49-nefuee uapcfeoeauue Cadillac kak caroro npopaeaeroro pockouuoro aeforounn.
Sfo ue fonuko npueeno Cadillac e crnfeuue, uo u curpano ua pyky Lincoln, kofopu
nonyun rouu urnynuc, korpa ece ysuanu, kfo un "ropnur" ua caror pene.
Hfak, ecnu eu ue fouu c uuqparu, kofopue ornauaefe, eauu koukypeufu roryf
eocnonusoeafucn sfo uefouocfuk.
Muoro cnocoon m1u "ropnuuu"
Ecnu eu ucnonusyefe cfpaferuk, saknkakykcn e for, fou ufu "ropnur", y
eac ecfu eosrouocfu onpepenufu, noery eu nennefecu "ropnur". Muorue ue nouurakf foro,
fo cyecfeyef ruoecfeo cnocooe cfpykfypupoeafu sfo onpepeneuue. Bof uekofopue uauonee
nonynnpuue us uux:
Rpopau. Caru acfo ucnonusyeru nopxop - sfo eauu npopau no cpaeueuuk c
npopaaru koukypeufoe. Ho ue uapo pyrafu, fo sfo onsafenuuo ponuu ufu npopau sa rop.
Sfo roef ufu nko ofpesok epereuu, kofopu eu euepefe: uecfu recnuee, pea ropa, nnfu
nef. Ofpesok, kofopu eu euupaefe poneu ufu fakur, ua kofopor eu eurnnpufe nyue.
Roruufe, fo naparefpu
euupaefe eu. Take, ueonsafenuuo cpaeuueafu cen c koukypeufaru. Bu roefe cpaeuueafu
cen caru c coo.
Pefuuru uupycfpuu. B onuuuucfee ofpacne cyecfeykf ropoeue
pefuuru. Hx roryf nynukoeafu fakue ofpacneeue uspauun kak Restaurant News unu
nofpeufenuckue ypuanu, fakue kak U.S. News & World Report, unu fakue oprauusauuu kak J.D.
Powers. Ecnu eu cfauoeufecu noepufener e opuor us fakux pefuuroe, ucnonusyfe sfo fak
arpeccueuo, kak sfo fonuko eosrouo.
Skcnepfu uupycfpuu. B uekofopux ofpacnnx cyecfeykf skcnepfu unu kpufuku,
kofopux acfo uufupykf, unu kofopue urekf ceou konouku e uspauunx. Sfo ocoeuuo
ofuocufcn k rupy eucokux fexuonoru, rpe ecfu, uanpurep, Scfep Tacou unu Gartner Group.
Huorpa eu roefe ucnonusoeafu uufafu us uux unu ux ofefu kak cnoco onpepenufu ceo
ycnex. Fonnueyp ucnonusyef sfof rexauusr pnn foro, fo cnococfeoeafu ycnexy "ropnero"
qunura, a e rupe uspafenucfea fak nocfynakf c "ropnuru" kuuraru.
Bce cnocom c1a1u "ropnuuu"
Opuo us oLneneuu, peknarupykux ypuan Fortune, roef cnyufu koucnekfor
foro, kak ucnonusoeafu "ropnee" pnn puqqepeuuuauuu. B sfor oLneneuuu, uaeepuoe,
ucnonusoeanucu ece cnocou saneufu o cee, kofopue Fortune crorna yrecfufu ua opuo
nonuo cfpauuue e New York Times.
Eunu uufafu us ofpacneeux u penoeux ypuanoe. Eunu uufafu us rasef. Uufupoeanucu
knueufu. Eunu npepcfaeneuu uuqpu o npopaax e efupex qoprax. Kouanocu oLneneuue
nosyuror: "Fortune. Fopnee, er korpa-nuo".
3uaef nu ufafenu o for, kak noueakf Business Week unu Forbes? Hreef nu sfo
suaeuue? Hef, koueuo. Bce, fo ou suaef, sfo fo Fortune, no-eupurory, ropnu ypuan, u
penaef fo-fo ocoeuuoe. Rpecca roef cpenafu eac "ropnur"
Xofn oeuu nonesuo fpyufu e ceo cocfeeuuu ropu, uuorpa ueaef pae nyue, ecnu
sfo penaef kfo-fo ppyro. Bof rpe arpeccueuan PR-nporparra roef npuuecfu onuuue
pueupeupu.
Hskruuka specu e for, fo eepufenuuue rparofu "fpefuux nuu" oeuu eucoko ueunfcn.
Eypu fo eau cocep unu recfuan rasefa, nkpu yecfeykf fo sfu ucfouuku uesaeucuru. Rosfory,
ecnu ouu roeopnf, fo eu "ropnu", suauf sfo pecfeufenuuo fak.
Ycnex e onacfu cense c oecfeeuuocfuk- sfo kareuu, poueuuu e npyp. Cuaana
kpyru raneuukue, uo safer ouu pacxopnfcn no ecery eopoery. Bu uauuaefe c skcnepfoe, safer
nepexopufe ua foproeue rasefu, safer pacnpocfpaunefecu ua penoeyk u nofpeufenuckyk
npeccy.
Rpueepeuuoe uue uufepeuk c rnaeo eucokofexuonoruuo uufepuef-cnyu
ocfauaenueaefcn ua eonpoce eauocfu npeccu.
Kak Digital Island c1ana "ropnue"
Pou Xurruuc, rnaea Digital Island, rnoanuuo uufepuef-cnyu, cospauuo e 1995 ropy. Oua
npepnaraef kopnopauunr onee uapeuyk cefu, c reuuuur konuecfeor nponer npu
coepuueuuu u onee ucfpur pocfynor. Ceac oua paofaef e eoceruapuafu cfpauax.
Korpa ero cnpauueakf o ero ycnexe, Xurruuc npunucueaef ero censnr c oecfeeuuocfuk.
"PR urpaef kpufueckyk ponu. Ees sforo n ue pouncn u pecnfo ponu ycnexa", - npusuaef ou.
nn fex kfo ue suaef, nepeur enoeekor, kofoporo Xurruuc uaunn e uoeyk kornauuk un
koucynufauf no PR u ypuanucf. Roery?
Ofeef Xurruuca: "Ponu PR una kpufuecku eauo, nockonuky uar ueoxopuro uno
cospafu unnksuk urnynuca, sacfaeufu Digital Island eurnnpefu kpynuee, er oua una ua caror
pene, npupafu e aypy kornauuu us ucna Fortune 500.
Xurruuc pae npueen ucneuuue pauuue PR-ycnexa: "Kapan nonoufenuuan cfafun
npuuocuf ear 1 runnuou ponnapoe".
Ero oee rueuue: "H corueeakcu, fo rouo poufucn ycnexa e eucokofexuonoruuor
usuece es npusuauun co cfopouu fpefuux nuu".
Rynukauuu o nponeue, ko1opym nm pemae1e
Koceeuuu cnoco ucnonusoeafu npeccy - sfo sacfaeufu ee uanucafu o nponere, kofopyk
peuaefe eu ceour npopykfor unu ycnyro.
Ecnu nkpu ypyf eocnpuuurafu eac, kak acfu peueuun onuuo nponeru, e ux
rnasax eu npuopefefe yeaeuue. A npecca nkuf nucafu onuue o nponerax, er o ycnexax
(nnoxue uoeocfu ecerpa uufepecuee xopouux).
Bosepaancu k ucfopuu Digital Island: nponera, kofopyk peuana sfa kornauun cocfonna e
for, fo ue eespe e rupe un opuuakoeo xopouu pocfyn e uufepuef. B Hnouuu, uanpurep,
pocfyn k cefu repneuuu u ueuapeuu. Sfo e rouo ckasafu u o ppyrux peruouax rupa, rpe
nuuuu censu ue cnpaennkfcn c nofokor pauuux.
Sfy nponery u peuana Digital Island. Sfo oeuu uufepecuan ucfopun u oua
pecfeufenuuo cnococfeyef pocfy aefopufefa Digital Island.
Fnana 19. Poc1 uoxe1 paspymu1u o1nuuue
Ecnu u uar npepnounu uaseafu rnaeuoro euuoeuoro e for, fo peupu fepnkf ceok
yuukanuuocfu, uauu ronoca nonyuno u fakoe nounfue, kak "pocf".
Xenauue nocfonuuo yeenuueafucn e pasrepax kaefcn nofu uucfuukfueuur. Mu
nopospeeaer, fo sa sfur cfouf rexauusr eosuarpapeuun. Fnaeu kopnopauu cfpernfcn pacfu,
fo yeenuufu ceo cpok npeueauun e ponuocfu u pasrep cocfeeuuoro eosuarpapeuun.
Epokepu Yonn Cfpuf npoeopnf nonufuky pocfa, fou ykpenufu ceok penyfauuk u yeenuufu
cocfeeuuoe eosuarpapeuue. Ho fak nu y ueoxopur pocf? Kak ckasan skouorucf Munufou
4puprau: "Y uac uef ocfpo ueoxopurocfu pacfu. Y uac ecfu ocfpoe enauue pacfu".
C uaue foku speuun, korpa kornauuu uauuakf noknounfucn upony pocfa, c uuru
npoucxopnf pee nnoxux eeu. Bo-nepeux, ouu uauuakf paofafu nop pukfoeky u fepnkf
eosrouocfu yckopufucn u nepeuru saenapefu ofnuufenuuo upee unu ynyuufu u ycunufu ee.
Rponeua nepnan: o1nneueuue nuuuauun
Pauuue ru nucanu o Silicon Graphics u ee nupepcfee e onacfu
eucokonpouseopufenuuux kornukfepoe. Ho erecfo foro, fou ycunueafu ceok ofnuufenuuyk
"eucokonpouseopufenuuyk" upek u uapaueafu oopofu, kornauun nonana nop paeneuue Yonn
Cfpuf u uaana pacuupnfu usuec. Ho, no rueuuk auanufukoe, puuok eucokonpouseopufenuuux
kornukfepoe - uuueeu u ue roef yeenuueafucn ua 20 npoueufoe eeropuo. Cfpaferun
pacuupeuun npueena k fory, fo Silicon Graphics cfana eunyckafu nepcouanuuue kornukfepu
u ucnonusoeafu ue caryk npouseopufenuuyk onepauuouuyk cucfery Microsoft Windows NT. Hu
fo uu ppyroe ue nouno ua nonusy.
Ecnu eu Porsche e rupe kornukfepoe, ue cnepyef sauurafucn onee peueeuru
kornukfeparu. Hyuo poruuupoeafu e eucokonpouseopufenuuor cekfope usueca, u,
npuenekan onuue knueufoe eocnonusoeafucn npeuryecfearu eucoko npouseopufenuuocfu.
(B kouue kouuoe, kakan orafan kornauun xoef ucnonusoeafu uusko npouseopufenuuue
kornukfepu?)
Rponeua n1opan: pacmupeuue npopyk1ono nuueku
pyra nnoxan eeu, kofopan npoucxopuf c kornauunru, nufakurucn oecneufu
"eckoueuu pocf" - sfo fo, fo ru uasueaer noeyuko pacuupeuun npopykfoeo nuueku. Sfo
funuuoe rerapeupuoe ruuneuue, korpa eu nufaefecu uaeecufu eauy sfukefky ua kak rouo
onuuee konuecfeo censauuux, a uuorpa u ue censauuux npopykfoe. Sfo fo, fo ru uasueaer
ruuneuuer "usuyfpu" o ycneuuor
peupe u o for, kak ero yeenuufu u ynyuufu.
K coaneuuk, ua puuke paofaef fonuko "eueuuee" ruuneuue, kofopoe npoucxopuf e
cosuauuu nofeuuuanuuux knueufoe. Paccrofpur, fo npousouno c sfuru fpern onuuuru
kornauunru:
General Motors urena nnfu xopouo puqqepeuuupoeauuux peupoe, kofopue
npepcfaennnu 50 npoueufoe aeforounuuoro usueca Coepuueuuux Lfafoe. Rofor kapu us
peupoe, nufancu pacfu, cfan pacuupnfucn. Kouunocu sfo fer, fo ece peupu cfanu
eurnnpefu npakfuecku opuuakoeo u npopaeafucn no cxour ueuar. Tenepu sfu nnfu
uepuqqepeuuupoeauuux peupoe npepcfaennkf 30
npoueufoe aeforounuuoro usueca CLA.
Nabisco urena orporuu ycnex co ceour neeuuer SnackWell's. Kornauun ucfpo
pacuupnna nuuuk, poaennn ppyrue eupu neeuun, kpekepu u f.n., uu opuu us kofopux ue un
fakur ekycuur, kak opuruuanuuu npopykf. Cnpoc ua SnackWell's cfan napafu. Eunu pasroeopu,
fo Nabisco coupaefcn sakpufu sfof peup.
McDonald's nocfpouna onuuo u ycneuuu usuec ua uepoporux u ucfpo
npurofaenueaerux raryprepax. 3afer oua saxofena onuue noxopufu ua pecfopau, npepnaran
raryprepu pnn pefe, raryprepu pnn espocnux, nuuuy, uunnnf u ruoroe ppyroe. Ceac sfa
cefu cfana reuee ucfpo u reuee ycneuuo.
Poepf Fousyefa, nokouu rnaea Coca-Cola, ckasan fak: "B uepeuurocfu rnaeuoe
recfo, recfo, recfo. B usuece - ofnuue, ofnuue, ofnuue".
-er onuuur konuecfeor eee eu enaefe cfafu u er onuue eu fepnefe qokyc,
fer onee fpypuo ear cfauoeufcn puqqepeuuupoeafu ceo npopykf.
Ropuuue1cn nu uac1onmu kauan ESPN?
Cuaana un kauan ESPN - necfnan upen - uoean kaferopun ua puuke feneeupeuun.
Ho nofor penfa noapuuanu u peuunu pacuupufu nuueky. Tak popuncn kaun ESPN2. Cfpauuo,
uo pena nounu xye.
Hesaeucuro of ESPN uekofopue npepnpuuurafenu sanycfunu kauan Classic Sports.
Kouuenuun sforo uoeoro cnopfueuoro kauana cocfonna e for, fou cqokycupoeafucn ua eenukux
cnopfueuux coufunx npounoro - uanopoue Hcfopueckoro Kauana pnn cnopfa. ESPN
noupaeuncn sfof kauan u kornauun npuopena ero. Coxpauuna nu oua ero urn? K coaneuuk,
uef. Brecfo sforo noneuncn kauan ESPN Classic. Pacuupeuue nuueku, nofepnuuu qokyc,
paspyueuue ofnuu.
Tenepu, korpa npocnf eknkufu ESPN, cnepyef eonpoc: "Kako? ESPN, ESPN2 unu ESPN
Classic". He ucknkeuo, fo eu ycnuuufe e ofeef: "Ax, ocfaeufe, nepeknkufe ua Fox Sports."
Hauocn ymep cnoeuy o1nuuum
Muorue npepnpuuurafenu ue nouurakf ponrocpouoro yepa, kofopu ouu uauocnf
cee, euxopn sa npepenu ceoe usuaanuuo upeufuuocfu. Ouu nopuurakf cepuesuue eonpocu
o ofnuunx peupa:
Ecnu Michelob - sfo nepeoknaccuoe ofopuoe nueo, roef nu ouo coxpauufu
eocnpunfue o cee kak npopykfe c ofnuuur ekycor, npouseopn fake pasaeneuuoe, nerkoe
nueo? Bpnp nu.
Ecnu Volvo - sfo esonacuan rauuua c faukoopasuur pusauor, roef nu oua
ueoupauuo cfafu fpapuuuouuur cnopfueuur aeforouner c ofkupuur eepxor? Manoeeponfuo.
Ecnu Nike - sfo npouseopufenu cnopfueuo oyeu u opepu, roef nu kornauun
ueoupauuo uaafu eocnpuuurafucn kak npouseopufenu oopypoeauun? Bpnp nu.
Ecnu peup Polo of Ralph Lauren - sfo fo, fo uocnf conupuue nkpu, roef nu ou
ueoupauuo uaafu eocnpuuurafucn kak kpyfo peup opepu pnn skcfperanuuux eupoe
cnopfa, fakux kak cuoyopp, er, rofocnopf? Manoeeponfuo.
Rpoucxopuf eof fo: eaua nonufka npepcfaeufu cen kak uefo ofnuuoe of foro, sa fo
eu useecfuu, npueopuf k fory, fo eauu cneuuanuuue ofnuun nopeeprakfcn sposuu. Kak uno
ckasauo pauuue, cosuauue roef nofepnfu qokyc.
3afer eu nufaefecu usreuufu cosuauue nkpe e acfu foro, kak ouu eac eocnpuuurakf.
Sfo ue roef cfafu xopoue cfpaferue, nockonuky nkpu kpaue ueoxofuo reunkf ceoe
cosuauue. Kak ear oLncunf ncuxonoru, usreueuue afpuyfa osuaaef, fo enoeek poneu
usreuufu ceou yepeuun. (Ycnexoe ear ua sfor nyfu.)
Hakoueu, y eac ecfu nponera e for, fou cfafu "er-fo ee". B er ofnuue eaue
uoeo nonufku? Kakoeu eauu eepufenuuue rparofu e sfo uoeo onacfu? (Xenaer ear
ycnexoe.)
Takur opasor, eu noppueaefe ceok ocuoeuyk upeufuuocfu u ofnuue, u, e fo e epern,
ecfynaefe e fpypuu nepuop npopeueuun ero-fo uoeoro. Moef nu fako nyfu ufu ycneuuur?
Manoeeponfuo.
Yonn C1pu1 nocc1ae1
Hyuo ofpafu ponuoe Yonn Cfpuf. Xofn oua ecnecku noppepueaef pocf, ueakf
epereua, korpa oua ecfaef u nopuuraef kpuk, ecnu cufaef, fo kornauun nepecfynuna rpauu,
nufancu coxpauufu fernu pocfa.
Oua ue eoccfaeana, korpa Starbucks uaana npopaeafu epy uapnpy c koqe. Ho korpa
kornauun oLneuna o ceoux nnauax cqokycupoeafucn ua uufepuefe, erecfo foro, fo npopaeafu
onuue koqe, Yonn Cfpuf saeonuna. Kak cooun Wall Street Journal, "uueecfopu ypouunu akuuu
Starbucks Corp. kak aueky ourakero rokko".
Rpuuua: pacfyee oecnokoeuuocfu ua fery foro, fo esyrue ocuoeafenn Starbucks
Foeappa Lynua c uufepuefor roef ofeneu cunu kornauuu of npopau koqe. Ouu npocfo ue
rornu noeepufu e fo, fo Starbucks cfauef kuep-reranpopaeuor, y kofoporo rouo ypef
npuopecfu ece, uauuan of penukafecoe u kouan reenuk.
Kak ckasan opuu cfapuu auanufuk qoupoeoro puuka: "ucuunnuua e for, fou ue penafu
ece noppnp, a pasnuafu repy usuecor, kofopu xopouo uno u urefu u usuecor,
kofopu ueoxopuro urefu. Hx xne c racnor uaxopufcn ua sapuer peope".
Pyue u ue ckaeuu.
Meuumee uoxe1 c1a1u onumuu
Muorue kornauuu acfo ofkasueakfcn npusuafu, sfo fo noppepauue qokyca ua ux
ocuoeuor usuece roef ua npoponufenuuor ofpeske epereuu pafu nyuue pesynufafu.
Ecnu Volvo useecfua kak npouseopufenu carux esonacuux aeforoune, saer
ueoupauuo opaafucn k cnopfueuur rauuuar. Pyue ornnuyfucn eokpyr u nofu fypa, rpe
onuue uypakfcn e esonacuux aeforounnx. Bu korpa-uuypu espunu no poporar Hupuu?
Tar eu esycnoeuo saxofufe urefu uauonee esonacuu aeforounu, kako fonuko rouo
pocfafu. To e rouo ckasafu o ruorux poporax e rupe, rpe ruoro nuxux eopufene u rano
nonuueckux.
A kak uacef cnopfueuux yuueepcanoe? Moef ufu, npepcfaeufu onee esonacuyk
eepcuk, urekyk nyuue nokasafenu e aeapuuux fecfax u reuee oxofuo
nepeeopaueakykcn?
Rpu coepereuuor cocfonuuu popor e rupe upen esonacuocfu ue eurnnpuf kak
orpauuueakan. Mu eupur e ue upek, kofopo npepcfouf ee ponru eek. (Moef ufu
fenepu, korpa Ford nennefcn enapenuuer Volvo, ouu eepuyfcn ua ceo sapuu peop, k ceoe
ofnuufenuuo upee.)
Poc1 sa cue1 uuoxec1na peupon
Ho ue nopyrafe, fo npofue foro, fou eu cfauoeunucu onuue u orae. Sfo uno u
ue no-arepukaucku. Mu npofue foro, kak uekofopue nkpu nufakfcn sforo poufucn.
Ecfu nyuu cnoco.
Xofn, ucnonusyn fonuko opuu peup, eu roefe cskouorufu ua rapkefuure, onuf
nokasueaef, fo ruoecfeo peupoe roef norou saxeafufu onuuyk ponk puuka. Coke u Nike,
kpynuue opuuouue peupu, urekf no 30 npoueufoe ua ceoux puukax.
Gillette, c ppyro cfopouu, ureef nnfu peupoe (Trac II, Atra, Sensor, Mach 3 u Good
News) u 65 npoueufoe puuka. Mu uasueaer sfo "pononunkur nopxopor", nockonuky e pauuor
cnyae peupu ckopee pononunkf ppyr ppyra, er koukypupykf.
nn sforo ueoxopuro ucnonusoeafu pasnuuue uaseauun, pasnuuoe nosuuuouupoeauue u
pasnuuue ueneeue aypufopuu. Huorpa sforo e rouo pocfuruyfu, ucnonusyn nop-peupu. BMW
sqqekfueuo cpenana sfo c norouk ceoux 3-, 5- u 7- cepuu. Bce ouu "nyuue rauuuu pnn
eopeuun", uo ouu nosuuuouupykfcn no-pasuory, fou oxeafufu pasuue cerreufu puuka.
Hcnauckan uc1opun o uuoxec1ne peupon
Korpa Hcnauckan uauuouanuuan ueqfnuan kornauun nepeuna e acfuue pyku, uoean
kornauun, Repsol, cfana enapenuuer fpex peupoe eusuua e cfpaue u onee er nonoeuuu
eusokonouok. Rpu opasoeauuu kornauuu un cospau opuu uoeu peup (Repsol). 3afer
un cfapu, xopouo useecfuu peup Campsa, npuuepuu us npounoro,
censauuoro c rocypapcfeeuuo cocfeeuuocfuk. Hakoueu, un opuu peruouanuuu peup,
pacnpocfpaueuuu e ceeepuo Hcnauuu (Petronor).
Sfo uno nopouo fory, kak ecnu u opua arepukauckan ueqfnuan kornauun enapena u
peuparu Mobil, Texaco u Merit: uennoxue ycnoeun, ue npaepa nu?
Y kornauuu uno fpu peupa, uo oua opaanacu c uuru co eceru opuuakoeo. Sfo uno
noxoe ua cufyauuk, korpa opuu peup un euyfpu kornauuu, a fpu peupa eue ee.
-fou coxpauufu ceok 50-npoueufuyk ponk puuka, kornauun peuuna puqqepeuuupoeafu
peupu no afpuyfar.
Bpeup pnn an1ouounn
Enaropapn onuuory konuecfey peknaru, noceneuuo npepcfaeneuuk uoeo kornauuu
Repsol, y ruorux ucnauuee cnounocu npepcfaeneuue o ue kak o "uuuoeauuouuo u
fexuonoruuo". Take, peup Repsol un nepeur peupor c okfauoeur ucnor 98 (uefo, ero
uef pae e Arepuke). Bce sfo paeano npepnocunku pnn foro, fou cqokycupoeafu cfpaferuk
sforo peupa eokpyr aeforounn. A nockonuky aeforounu e Hcnauuu oeuu poporue,
onuuuucfeo nkpe osaoeuu ux fexuueckur cocfonuuer.
Kouuenuun, eupaaeuan sfy cfpaferuk seyana fak: " Repsol. Pyuu eusuu pnn
eauero aeforounn".
Koueuo, pnn peanusauuu sfo kouuenuuu kornauuu cnepoeano cqokycupoeafucn ua
npopykfax pnn aeforoune u ux npopeueuuu. B pononueuue k 98-ry eusuuy ru
pekoreupoeanu e paspaofafu uoeo cuufefueckoe racno pnn coepereuuux peurafene.
Bpeup ua cnyxe
Hccnepoeauue eocnpunfu knueufoe nokasano, fo cfapu peup Campsa eocnpuuurancn
eecura nonoufenuuo. Ro afpuyfy "uapeuocfu" ou uapan uaruoro onuue nyukfoe no
cpaeueuuk c ppyruru (e acfuocfu, e pea pasa onuue, er Repsol).
Rosfory ru pekoreupoeanu, fou Campsa ucnonusoean sfu npeuryecfea u npu ero
npopeueuuu ypapeuue penanocu ua ruoronefue cnye ucnauckur rofopar. Cnoco eupasufu
sfy upek: "Campsa. Lecfupecnf nef ua cnye".
Cnocoor peanusoeafu sfy cfpaferuk uno npoponeuue nynukauuu oeuu
nonynnpuoro aeforounuuoro afnaca Campsa Driving Guide (kapfu, pecfopauu, rocfuuuuu u f.n.).
Ha uekofopux eusokonoukax Campsa paofanu rarasuuu 7-Eleven. Mu pekoreupoeanu
ofkpufu sfu rarasuuu ua ecex eusokonoukax sforo peupa, a fake eueppnfu uoeue upeu no
ocnyueauuk knueufoe. Hauonee funuuur rorno cfafu eueppeuue konouok
caroocnyueauun, npuuurakux kpepufuue kapfu, kofopue rouo yeupefu ua ruorux
sanpaekax e Coepuueuuux Lfafax.
Take euncuunocu, fo Campsa eucfynan cnoucopor nouapuuux ckaek. Mu nocoeefoeanu
npekpafufu sfy nporparry u nepepafu cnoucopcfeo peupy Repsol.
Koueuo, peknara Campsa rorna pocufu esrnnp e ucfopuk, fou uanoruufu nkpnr, fo
sfof peup cnyun ur eepo u npaepo e feeuue uecfupecnfu nef.
Ueuono peup
Rocnepuu peup un peruouanuuur, u c uur ue uno censauo cfokux eocnpunfu. B
cosuauuu nofpeufene ou ue sauuran uukakoro recfa u ror ufu nepenosuuuouupoeau fak, kak
sfo uno ypouo kornauuu.
Mu yeupenu pnn Petronor xopouyk eosrouocfu cfafu ueuoeur peupor. Mefop
eupaeuun sfo kouuenuuu:" Petronor. Eonuue runu sa eauu peuuru".
Cornacuo oLncueuuk, sfof peup poneu npopaeafucn e recfax, rpe sanpaennkf
noruory, urefu fonuko konouku caroocnyueauun, uuskue ueuu, orpauueuuoe ocnyueauue, a
onnafa ponua npuuurafucn fonuko uanuuuru.
Xofn ueua eusuua e Hcnauuu ceac ue rnaeuoe, sfof peup esycnoeuo croef
curpafu eauyk ponu, ecnu ueuoeue eouu ypyf pasensauu. Huorpa uyuo usreunfu eeu
ceropun, fou ecfpefufu ypyee eo eceopyuu.
Rokpufue fpex ocuoeuux cerreufoe puuka fpern pasnuuuru peuparu noroef Repsol e
opue c repyuapopuuru ueqfnuuru kornauunru, korpa ouu npupyf ua puuok.
Bof fakur opasor sfa kpynuan ueqfnuan kornauun e Hcnauuu coupaefcn ocfaeafucn
fakoeo. Kopeckan kafacfpoqa
Daewoo - efopo no eenuuue kournorepaf, unu eon, e Kuo Kopee. Ou epea usean
aukpofcfea e ukne 1999 ropa, kofopoe uno u carur kpynuur e ucfopuu sfo cfpauu.
Kopeuu uyfnf, fo peeusor ux eonoe roef ufu "of pypunaroe po cnyfuukoe". Ho
ckasafu, fo y uux pasuocfopouuue uufepecu - sfo uuero ue ckasafu o nponere. Daewoo
paofaef e onacfu fenekorryuukauu, nepcouanuuux kornukfepoe, cfpoufenucfea, akuu,
cypocfpoeuun, rocfuuuu, snekfpouuku, aeforoune u fa panee. B kornauuu peapuafu nnfu
noppaspeneuu.
Sfo un pocf e ero xypuer nponeneuuu, korpa npaeufenucfeo nonounocu ua kopeckue
quuaucoeue oprauusauuu e onacfu quuaucupoeauun rpaupuosuux aruuu eonoe no
pacuupeuuk. H xofn sfu oprauusauuu uayunucu npouseopufu npopykfu, ouu fak uukorpa u ue
nounnu, kak ux c npopaeafu c npuunuk.
Rpu ponre e 50 runnuappoe ponnapoe ueypueufenuuo, fo uap kornauue kpyaf
ncfpeu, no repe foro, kak npopakfcn ee pasnuuue noppaspeneuun. Sfory usnuuue
paspocuerycn kournorepafy ueoxopura cepuesuan puefa.
Fnana 20. uqqepeuuuauun uac1o 1peye1 xep1n
Kak eu nponu e npepupye rnaee, enafu cnuukor ruororo - nnoxo pnn eauero
usueca. -fo e, ecfu u opafuan cfopoua: ofkasafucn of ero-nuo roef ufu xopouo pnn
eauero usueca.
Korpa-fo paeuur-paeuo una kornauun Emery AirFreight. Sfo un kpynueuu aeua
nepeeosuk, u ero cfpaferun cocfonna e for, fou npepnarafu pocfaeky sa opuy uou, pocfaeky
sa pea pun, pocfaeky ueonuuux nocunok u pocfaeky onuuux nocunok. (Bce, fo eu xofufe
pocfaeufu, ru pocfaeur.) 3afer ua puuke noneunacu Federal Express. Oua noepfeoeana
onuue acfuk usueca u npepnouna fonuko ueonuuue nocunku kpyrnocyfouo. Hx
ofnuufenuuan upen: kpyrnocyfouocfu.
FedEx cfana ycneuuo kornauue c ofnuufenuuo upee. Emery cfana aukpofor.
Bonume a1o ueuume
Ecnu eu npocnepufe paseufue kaferopu ua npofneuuu onuuoro nepuopa epereuu, eu
yeupufe, fo poaeneuue roef ocnaufu pocf, erecfo foro, fou ery cnococfeoeafu.
B ceou nyuue ropu (okono 1980 ropa) Miller urena pea peupa nuea - High Life u Lite.
Kornauun npopaeana okono 35 runnuouoe appene nuea. 3afer oua poaeuna Genuine Draft.
K 1990 ropy npopau cuusunucu po 32 runnuouoe appene. Sfo ue ocfauoeuno Miller, u oua
npoponana poaennfu ece uoeue u uoeue copfa. Rpopau npoponanu napafu, e fo epern
kak Budweiser cfauoeunacu cunuuee u cunuuee.
Hakoueu, nocne nofu peapuafu nef "onuue", rafepuuckan kornauun, Philip Morris,
npuuna u yeonuna eucuee pykoeopcfeo Miller. (Cnpauueaefcn, saer uno pafu fak ponro?)
H1o kypn1 konou?
Philip Morris cfana suakora c nponero "onuue sfo reuuue" ua ceoer onufe. To e
caroe cnyunocu c ee qnarrauckur peupor, Marlboro.
B nonufke noppepafu pocf npopa, kornauun ecenuna e Cfpauy Manuopo peup
Marlboro Lights. 3afer nocnepoeanu Marlboro Mediums, safer Marlboro Menthol u pae
Marlboro Ultra-Lights. Heoupauuo, enepeue e ceoe ucfopuu, peup noyecfeoean cen nnoxo.
Rponera una oeeupua: uacfonue koeou ue kypnf reufonoeue u ceepxnerkue
curapefu.
Philip Morris ue pypaku. Ouu eepuynucu e ceok cfpauy Manuopo c kpacuo-eno nako.
Meufonoeux u cpepuux ue eupuo e peknare.
Ocuonuan nponeua
-er onuue eu poaennefe, fer onuue puckyefe nopopeafu eauy ocuoeuyk
ofnuufenuuyk upek. Ecnu, kak e cnyae c Marlboro, ofnuufenuuo upee nennefcn nonuu ekyc,
kak roef sfof afpuyf ycfonfu, ecnu eu uauuaefe npepnarafu ppyrue ekycu unu ocnaneuuue
ekycu?
Rueo Michelob uno korpa-fo oeuu ycneuuur poporur nueor c nonuur ekycor. 3afer
noneunucu Michelob Light u Michelob Dry. Epeup nouen euus. Heiniken, ee opuo poporoe nueo c
nonuur ekycor, usenekno ypoku us sfo ouuku. Perkoe nueo sfo kornauuu nonyuno uaseauue
Amstel Light, u sfof peup noueaef oeuu xopouo c necfne ofnuufenuuo upee: "95
kanopu uukorpa ue urenu fako urnopfuu ekyc".
Korpa-fo kornauun Eveready npepnarana afapeku nkoro funa, kako eu fonuko
noenaefe. 3afer noneunacu kornauun Duracell. Oua noepfeoeana ecer, kpore ankanuuoeux
afapeek.
Duracell cfana cneuuanucfor e ankanuuoeux afapekax ponroro pecfeun u urena
ycnex. Ho kornauun ue una nupepor, u e ueero uno fepnfu. Kak eu eupenu e
npepupye rnaee, ueoxopurocfu pocfa penaef nupepoe ynseururu. Brecfo foro, fou
ofkasafucn of ero-uuypu, ouu cfapakfcn poaeufu uoeoe. Eonuuuucfeo noruuux peupoe
korpa urenu ofnuufenuuyk upek, kofopan safer una paspyueua uoeuru u uoeuru
eepcunru. Chevrolet korpa-fo una poporo cereuo rauuuo. A fo sfo fenepu? (Hukfo ue
suaef.)
H1o 1akoe Porsche?
Korpa eu sapaefe sfof eonpoc, onuuuucfeo nkpe npepcfaeuf cee suareuufyk 911
ropenu, c sapuur pacnonoeuuer peurafenn, c eospyuuur oxnapeuuer, c uecfuk uunuupparu.
Sfo knaccuka.
Ho erecfo foro, fou epfeoeafu, Porsche peuuna npepcfaeufu ropenu 928 c nepepuur
peurafener, eopnuur oxnapeuuer, eocuruk uunuupparu u onee poporyk.
Tak fo e fenepu Porsche? Ofeef: rauuua c nepepuur/sapuur pacnonoeuuer
peurafenn, c eospyuuur/eopnuur oxnapeuuer, c 4/6/8 uunuupparu, peueean/poporan. Hnu,
fou ufu onee fouur, nonuan uepasepuxa. B pesynufafe npopau ynanu fak, fo k 1993
ropy fpu ropenu Porsche npopaeanucu e pecnfu pas xye, er 911-an ropenu e 1986.
K cacfuk, ceac npopau ynyuunucu naropapn ouoeneuuo, reuee poporo eepcuu,
eu ye porapanucu, 911- ropenu.
Cnunuue: nocnepuu kpuk "onume"
Cnunuue npofueononouo epfee, nockonuky censauo c npopykfaru, kofopue roryf penafu
onuue. Oeuu cnouo useafu npepckasauu o cnunuuu npopykfoe e onacfu kornukfepoe,
censu, ufoeo snekfpouuku, paseneeuu u uspafenuckoro pena.
Opuako sfu npepckasauun ucfpo yxopnf e ucfopuk. Cfafun ua nepeo nonoce Newsday 18
uknn 1993 ropa npepckasueana, fo cnunuue npueepef k fory, fo ucesuyf fakue eeu, kak
eupeonneuka, eupeorarasuuu, rasefu, feneeusuouuue kauanu, feneqouuue onepafopu,
Xenfue cfpauuuu, kafanoru sakasoe no nofe, yeuuku pnn cfypeufoe, kapfouue kafanoru e
unuofekax, eupeoraruufoqouu u kaccefuue npourpueafenu.
(Bu uaeepuoe ye sarefunu, fo ece sfu eeu, kofopur npepckasueancn ckopu yxop,
ueu u spopoeu. Rosfory xeafuf npepckasauu.)
Rocnepuue npepckasauun roeopnf, fo e feneeusope ypef fake uufepuef u feneqou. O
sfor ecfu pae kapukafypu. Ha uaue nkuro usopaeu peufnureu, npuknapueaku k yxy
orporuu feneeusop Sony, u kpuau fypa "anno".
Ecnu sarnnuyfu e ucfopuk, eu pepko yeupufe cnunuue. Rpopykfu, kofopue penakf
onuue, er ouu ponuu, ucfpo yxopnf co cueuu.
Heypauume cnunuun n npomnou u uac1onmeu
B 1937 ropy y uac un koueepfonnau, koruuauun eepfonefa u caronefa, kofopan
uukorpa ue ofopeanacu of sernu. Ta e yacfu nocfurna Pefakyk rauuuy Xonna e 1945 u
Aspokap Tsnopa e 1947 ropy.
B 1961 ropy noneuncn Amphicar - nepeu rupup nopku u aeforounn. Hpen yfouyna.
(Pkpu peuunu, fo ouu nyue ocfaenf ceok nopky y npuana, cnpyf e rauuuy u noepyf poro.)
B uepaeuue epereua y uac un EO Personal Communicator of AT&T: cofoeu feneqou,
qakc, snekfpouuan nofa, oprauasep u kornukfep e opuor kopnyce. 3afer noneuncn Doc-it of
Okidata: uacfonuuu npuufep, qakc, ckauep u konupoeanuuu annapaf. Hakoueu uar
npepcfaeunu PDA (nepcouanuuu uuqpoeo norouuk) Newton of Apple: qakc, unep,
kaneupapu u nnauuefuu kornukfep.
Bcex sfux npopykfoe ye uef cpepu uac.
Roueuy ue pao1ae1 cnunuue
Cospauue npopykfoe, penakux cpasy ueckonuko eee, fpeyef epfeu uuoro popa.
Paspaofka ruoroqyukuuouanuuoro ycfpocfea fpeyef of eauero pusauepa ofkasafucn of fako
koucfpykuuu, kofopan nyue ecero nopxopuna u pnn peueuun opuo sapau, e nonusy xypuero
peueuun, kofopoe safo ypoenefeopnef ruoroqyukuuouanuuocfu.
Moef nu ofnuuu aeforounu ufu opuoepereuuo ofnuuo nopko? Koueuo, uef. Ecnu
ear uyeu pecfeufenuuo ucfpu aeforounu, epufe Ferrari. Hyua ucfpan nopka? Bosurufe
Cigarette.
Moef nu aeforounuuan pesuua, ucnonusykancn e roukax 4oprynu 1, ufu
opuoepereuuo ofnuuo pesuuo pnn naccaupckux aeforoune? (Koueuo, uef. B rououo
pesuue uef npofekfopoe.)
Pkpu xofnf urefu nyuee e kapo nopope, a ue rupupa, coereakero ueckonuko
nopop.
Pkpu ue xofnf ofkasueafucn of ypouux kaecfe papu foro, fou npopykf ror penafu fo-
fo ee. To, fo eu roefe cospafu ruoroqyukuuouanuuu npopykf, ee ue rapaufupyef ear, fo
nkpu ypyf ero nokynafu.
Ecnu eaua ofnuufenuuan upen cocfouf e for, fo eau npopykf roef penafu ruoro
ecero ue oeuu xopouo e npofueononouocfu npopykfy, kofopu penaef fo-fo opuo, uo oeuu
xopouo, sfo ue cnuukor ypauan ofnuufenuuan upen.
Bauk ypymero?
First Union National Bank - sfo peruouanuuu auk, kofopu peuun saunfucn cnunuuer e
cqepe quuaucoe. (Moef ufu, eu eupenu ero cfpauuue ckppeanucfueckue peknaruue
ponuku.) Ero cfpaferun cocfouf e for, fou cfafu quuaucoeur cyneprapkefor, npepnarakur
"nonuu cnekfp fpapuuuouuux u uefpapuuuouuux npopykfoe u kauanoe pocfaeku." (-fo ece sfo
suauf?)
Bce sfo uasueaefcn "aukor ypyero", a ceou qunuanu First Union ocuacfun
kornukfepuuru fepruuanaru u npoe nepepoeo fexuuko. Cnyaue ypyf
uucfpykfupoeafu knueufoe, kak nonusoeafucn sfuru uoeuru rauuuaru e peure "auka
ypyero". pyruru cnoearu: "saxopufe u ucnonusyfe rauuuu". K coaneuuk, sfo ypyee
noka ureef oeuu fpypuu cfapf. Eauky npuunocu uaunfu pee fucnu pacckasukoe, e kaecfee
npusuauun ceoe ouuouo npepnocunku o for, ckonuko knueufoe saxofnf e auke noroeopufu c
peanuuuru nkpuru, a ue c rauuuaru.
Meunkfcn nu enoeeeckue npueuku repneuuo? Eesycnoeuo. Hyeu
nu nkpnr eucokofexuonoruecku quuaucoeu cyneprapkef? Mu ue yeepeuu. oueef nu
"auk ypyero" po ceefnoro ypyero? Beponfuo. Bonnofnfcn nu e usuu ece ero rpaupuosuue
nnauu? Bpnp nu.
McDonald's npocuyncn
McDonald's uepaeuo uueecfupoeana, enepeue e ceoe ucfopuu, e ppyryk pecfopauuyk
kornauuk. Kornauun uasueaefcn Chipotle Mexican. Sfo ueonuuan, uo ucfpo pacfyan
pecfopauuan cefu, npepnarakan sa nnfu ponnapoe orporuu ypuffo, uaufu rncor, pucor u
qaconuk. (Pouanup McDonald ue nufaefcn fakuru.)
Sfa uueecfuuun, eosrouo, ronanueoe npusuauue foro, fo e ceropunuuer
nepeuacueuuor pecfopauuor usuece pae kpynueuue urpoku ue roryf ypoenefeopufu ecex.
Cnunuun e pecfopauuor pene ue uno uukorpa. Pkpu upyf fypa, rpe ouu pyrakf nyue
paofakf, u rpe epa, kofopan ux ycfpaueaef. H ecnu uar uyua nuuua, ru uukorpa ue noper sa
ue e pecfopau raryprepoe. H nyuee fory pokasafenucfeo - sfo McPizza of McDonald's.
Pasnuuume nupm xep1n
3a ruorue ropu uar ypanocu euneufu fpu pasnuuux eupa epfe, kofopue kornauunr
npuxopufcn npuuocufu pnn foro, fo ofnuufucn:
Xepfea npopykfa. Ocfaeafucn cqokycupoeauuur ua opuor eupe npopykfa ropaspo
nyue, er penafu ece pnn ecex (ecnu eu ue ucnonusyefe ruoecfeeuuue peupu): Duracell
e ankanuuoeux afapekax, KFC e uunnnfax, Foot Locker e cnopfueuo oyeu, White Castle e
raneuukux raryprepax, Subaru e nonuonpueopuux aeforounnx, Southwest Airlines e nepenefax
ua ueonuuue paccfonuun. Bu roefe puqqepeuuupoeafu cen, cfae skcnepfor u nyuur e
ceoer npopykfe.
Xepfea afpuyfa. Ocfaeafucn cqokycupoeauuur ua opuor afpuyfe npopykfa
nyue, er pacckasueafu ucfopuk o ruoecfee afpuyfoe. Sfo noseonnef ear ofnuufucn,
saenapee kaecfeor, kofopoe eocnpuuuraefcn kak npeuryecfeo. Volvo, uanpurep,
enapeef "esonacuocfuk" e aeforounnx. Crest enapeef "saufo of kapueca". Nordstrom
saenapena afpuyfor "ocnyueauun". Dell saenapena "npnruru npopaaru". Bau npopykf roef
onapafu onuue er opuur afpuyfor, uo
eaue nocnauue ponuo ufu cqokycupoeauo fonuko ua opuor us uux, for, kofopur eu
xofufe saenapefu.
Xepfea ueneeoro puuka. Ocfaeafucn cqokycupoeauuur ua opuor ueneeor
cerreufe puuka xopouo fer, fo eau npopykf uauuaef ufu npepnofufenuuur pnn sforo
cerreufa: Pepsi pnn uoeoro nokoneuun, Corvette pnn fex, kfo xoef ocfaeafucn ronopur, nueo
Corona pnn ecfaeuux ua nyfu knnu, Porsche pnn fex, kfo npouen sfof nyfu.
Ecnu eu pocaefecu ua ppyrue cerreufu puuka, eu roefe nofepnfu eauux ocuoeuux
knueufoe.
-fo u eu ue penanu, ue uyuo cfauoeufucn anuur, uyuo coxpaunfu eepuocfu ceoery
funy npopykfa, ceoery afpuyfy, ceoery cerreufy.
Kak npuuocu1u xep1nm u ue c1papa1u o1 a1oro
Korpa kornauunr roeopnf, fo ouu ponuu er-fo noepfeoeafu, ouu oeuu acfo
paccfpaueakfcn of sfo upeu. B kouue kouuoe, uukfo uukorpa ue xoef uu c er paccfaeafucn unu
ufu sanepfur ua orpauueuuor puuke.
Ho fenepu npuuno epern pnn xopouux uoeocfe. Bof ouu: fo, fo eu peknarupyefe, fo,
fo eu npopaefe u fo, ua er eu penaefe peuuru, roef ufu fpern pasnuuuru eearu.
Bosurer k npurepy Burger King. Kornauun ponua peknarupoeafu "apeuuoe ua
ofkpufor orue", nofory fo sfo ofnuaef ee of McDonald's. Korpa nkpu npuxopnf, ur rouo
npopafu uunneuka, kapfoqenu, fo yropuo. Kory kakoe peno? Hy a fo kacaefcn peuer, ux rouo
penafu ua uanufkax, kofopue y fouo ue uypakfcn e peknare.
Bu nounnu upek? Bo ruorux cnyanx eu epfeyefe e ocuoeuor e for, kak eu opaaefecu
k puuky, kak eu oLncunefe ery eaue ofnuue. Korpa eauu nofeuuuanuuue knueufu ye npuunu k
ear, eu roefe npopaeafu ur ece, fo cufaefe uyuur. Hy a ua er eu penaefe peuuru, sfo ye
fpefu eonpoc.
Hfak, e fo epern kak "epfea" orpauuueaef eac e for, kak eu cen npenopuocufe, fou
npueneu knueufoe, sfo ue orpauuueaef eac e for, fo eu roef npopafu ux, korpa ouu npupyf.
(Federal Express npuuuraef fake ofnpaeneuun, kofopue upyf ponuue cyfok.)
Hy kak, ear cfano ueruoro ere?
Fnana 21. Bm1u pasumu n pasumx uec1ax
Cfauoeufecu rnoanuuur, ronopo enoeek. Sfo un coeef Teopopa Peeuffa,
copepaeuucn e opuo us ero nepeux cfafe, "Fnoanusauun puukoe", onynukoeauuo e 1983
ropy. C fex nop rnoanusauun cfana poruuupyke fero e cfpaferuu repyuapopuoro usueca.
ecfeufenuuo, uennoxan upen: eu paspaofanu rnoanuuu peup c opuo rouo
ofnuufenuuo upee u npopaefe ero eespe - of Akpoua po Okneupa. Bau peup ysuakf ua
nonkax rarasuuoe u nyfeuecfeeuuuku u recfuue ufenu. Opua rapkefuuroean koraupa - sfo
skouorun ua nepcouane u epereuu. Epuuoe uaseauue u pusau no ecery rupy cuuaef safpafu
ua npouseopcfeo. Opuuakoeue peknaruue eupeoponuku noseonnkf ear cskouorufu onuuue
peuuru ua ux npouseopcfeo. (H eaue peknaruoe areufcfeo poeonuuo: y uero reuuue paofu.)
Hu opua kouuenuun ue una fak uupoko ucnonusoeaua kak sfa, npuer acfo uenpaeunuuo.
Be1e 1au, rpe ou nexu1
Ropouo rapkefuury, ronuq foe nennefcn rnoanuuo urpo. Ho e ofnuue of
uekofopux npepnpuuurafene, urpoku pauuue yceounu eauyk ucfuuy: eu ponuu ufu no
rny far, rpe ou neuf.
Hpen rapkefuura cfaupapfusoeauuoro npopykfa c opuuakoeur nocnauuer no ecery rupy
ocfaefcn "ucfo feopefuecko", no cnoear npesupeufa Snnuuckoro uucfufyfa rapkefuura e
Fpeuuu. Xofn kouuenuun npopykfa roef ufu yuueepcanuuo, oua ponua ufu apanfupoeaua
e saeucurocfu of pasnuu e recfuo kynufype, sakouopafenucfee, u pae npouseopcfeeuuux
eosrouocfnx. Hufepecu u nofpeuocfu knueufoe ue eespe opuuakoeu.
Henusn fake saueafu o recfuo koukypeuuuu. Roka eau npopykf noneufcn ua ppyro
cfopoue seruoro uapa, recfuan qupra ye roef saenapefu eaue ofnuufenuuo upee.
Heomuum quucku koqe
Sfo npousouno e 4uunnupuu, raneuuko cfpaue c onuuuru koqeuuru fpapuuunru.
4uuuu - opuu us carux onuuux nkufene koqe e rupe. Cpepuee nofpeneuue koqe ua
pyuy uaceneuun cocfaennef 160 nufpoe e rop.
General Foods peuuna afakoeafu 4uunnupuk ueepckur peupor koqe nop uaseauuer
Gevalia, crecu konyruckux, eocfouo-aqpukauckux u uupouesuckux ooe. (Epeup Gevalia
sanennef, fo ou cnyuf "Ero eenuecfey koponk Leeuuu u koponeeckory peopy".) Opuako
saeoeeafenuuue nnauu General Foods unu uapyueuu recfuur peupor koqe Pauling,
npopaeaeuercn ua recfuor puuke e feeuue pecnfunefu.
B 4uunnupuu Pauling sauuraef cunuuue nosuuuu e rupe koqe. Ou opuruuanuuu. Ou
ureef xopouu ekyc. Y uero ecfu oecfeeuuoe npusuauue. (Couuanuuu acnekf koqe eaeu e
4uunnupuu, fake kak yroeuue cen aueko koqe nocne xopouo cpenauuo paofu.)
Hfak, uno nu recfo ua quuckor puuke pnn cfaupapfusoeauuoro koqeuoro
npopykfa c yuueepcanuuur nocnauuer? Bpnp nu. Pauling, recfuu peup ocfancn nupepor
c onee er nonoeuuo puuka. Gevalia cror nuuu epea ofunuyfu of nupora.
Yuunepcanm
a, e usuu u e rapkefuure ecfu uekofopue yuueepcanuuue acnekfu.
Oil of Olay un nepeur npopykfor us rupa kpacofu, kofopu saneun, fo euuua
roef ufu npekpacuo e nkor eospacfe, u sfa upen upaeufcn euuua eo ecer rupe.
Hekofopue kornauuu roryf npeepafufu ceoe uauuouanuuoe npoucxopeuue u uacnepue e
rnoanuuyk upeufuuocfu (noka y uux ecfu pocfafouue kpefu, fou noppacueafu ppoea
e orouu). Levi Strauss u Disney skcnopfupykf arepukauckyk refy. Chanel u Louise Vuitton
npepcfaennkf qpauuyscku uuk. Armani npepcfaennef ufanunucku cfunu. Burberry - sfo
knaccueckue aurnuckue ueuuocfu.
Ho pnn npocfux crepfuux e rapkefuure, kofopue uyf "opuy rnoanuuyk pepeeuk" fakoeu
qakfu, fo ux refa, ckopee ecero, ue cypefcn.
Ruouep rnoanusauuu ysuae1, u1o cymec1nym1 npepenm
Nestle una rnoanuuo kornauue c pauuux pue ceoero cyecfeoeauun. B 1860-x
qapraueef Feupu Hecfne oecnokouncn pefcko crepfuocfuk. (B Leeuapuu pefckan
crepfuocfu una euue, er ceac e onuuuucfee paseueakuxcn cfpau.) Ou paspaofan
opuu us nepeux npopykfoe Nestle, xnonun pnn pefckoro nufauun.
Y Feupu Hecfne uno pea eenukux npepeupeuun. Bo-nepeux, ou uerepneuuo cfan
repyuapopuur. Rpopykf npopaeancn e nnfu eeponeckux cfpauax ye epes efupe recnua
nocne sanycka. Bo-efopux, ou saxofen ucnonusoeafu ceo cocfeeuuu peup. Epeupu
rarasuuoe (pnpoeue rapku) ye cyecfeoeanu, uo ou un opuur us nepeux, kfo cospan peup
npouseopufenn.
Ho pae nocne ceoero rouoro rnoanuuoro npopuea, Nestle ocosuana c roparu, fo
rnoanuuu peup ue roef euurpafu eouy e opuuoky.
Auanus, eunonueuuu ueckonuko nef uasap koucanfuuroeo qupro McKinsey, nokasan,
fo kornauun perynnpuo eunyckaef pasnuuux nouape ua pasnuuue saeru. Nestle ureef:
Heckonuko pecnfkoe repyuapopuux peupoe, fakux kak Bad, Buitoni, Carnation, Kit
Kat, Maggi, Mighty Dog u Perrier (Yuukanuuoe foproeoe npepnoeuue eapuupyefcn no cfpauar).
Eonee cofuu peruouanuuux peupoe, fakux kak Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh u
Vittel (specu uef rnoanusauuu).
Eonee 700 nokanuuux peupoe, fakux kak Brigadeiro, Solis u Texicana (fyf pae
ue naxuef rnoanuuocfuk).
He uapo ronnpuum, noxanyc1a
Pkoeu McDonald's k xonecfepuuy ucxopuf us ee arepukauckoro npoucxopeuun u
uacnepun. Kornauun-ukoua, useecfuan ceouru sonofuru apkaru, nufaefcn rucnufu rnoanuuo,
uo euuypeua pecfeoeafu nokanuuo.
Paccrofpur cnepykee:
B Feprauuu, ua efopor nocne CLA no eenuuue puuke, cyecfeykf pasnuuue
eusoeu. Meuk ropaspo onee pasuoopasuo (eocfouue yprepu) u ruoro eerefapuauckux
npepnoeuu (Veggie McNuggets)
B Hfanuu e pecfopauax McDonald's cyecfeyef ofpenuuan paspaa pnn ropnux
uanufkoe.
B Kufae e eupeoponukax pefu oLncunkf npepcfaeufennr cfapuero
nokoneuun, fo fakoe McDonald's.
A e Aecfpanuu, e kofopo uauonuuee e rupe konuecfeo pecfopauoe
McDonald's ua pyuy uaceneuun, kornauun uaoopof penaef akueuf ua ceoer arepukauckor
npoucxopeuuu, ucnonusyn e eupeoponukax arepukauckux seesp npounoro - Mspunuu Maupo u
erca uua.
Foeopuf repyuapopuu pupekfop kornauuu Peo Bepuef, kofopu sauurancn
npopeueuuer peupa McDonald's e eoceruapuafu cfpauax: "Mapkefuur nuu - oeuu cnouan
sapaa, nockonuky kapu ureef ceoe npepcfaeneuue o for, kako ponua ufu xopouan epa, u
rueuun uukorpa ue coenapakf. Ckpufue uareku ua CLA e caupeuax McDonald's roryf ufu
enafenuuu e Pafuucko Arepuke u pae e uekofopux asuafckux cfpauax, uo e Eepone fakue
uareku ueuseuo eusoeyf npofecfu u oeuueuun e arepukaucko kynuuapuo skcnaucuu.
Sfo, no-eupurory, oLncunef, noery e peknaruux ponukax McDonald's e
Benukopufauuu akueuf penaefcn ua kaecfee nuu, a ue ua ee arepukauckor npoucxopeuuu.
Runo, ko1opoe ny1emec1nye1
Heineken - sfo rnoanuuoe nueo.
Bfopan e rupe kornauun no oLery npouseopcfea nuea oeuu enefunuuo ofuocufcn k
ceoery npopykfy. Bce nueoeapuu cfporo npupepueakfcn opuoro u foro e peuenfa. -fou
yepufucn e for, fo npopykf eespe opuuakoe, kapue 14 pue us ecex nueoeapeu uanpaennkf
opasuu nuea e Fonnaupuk, rpe ux npoykf npoqeccuouanuuue perycfafopu. Kornauun fake
nokynaef ua npoy yfunku e raneuukux rarasuuax no ecery rupy, pae e Lauxae.
Cnyaur ue paspeuaefcn usreuufu uu epuuo cfpoku ua sfukefke, cpenafu reuee
npkuru kpacku ua ynakoeke unu usreuufu qopry yfunku. (Lar eneeo, uar enpaeo - u eu
nonapaefe e ap Heineken.)
Ho kakoea ofnuufenuuan upen sforo ofopuoro nuea? Cfaupapuu ekyc sfo opuo. Kapen
Byypcfeu, rnaea Heineken, npusuaef, fo cfaupapfusauun e rapkefuure ue eosroua.
Foeopuf Byypcfeu: "Mu ue cufaer, fo rouo opuuakoeo opaafucn k
npepcfaeufennr pasuux kynufyp. B Coepuueuuux Lfafax u Eepone nueo - acfu ouuo
usuu, ero nukf, fou yfonufu apy. B Aecfpanuu u Hoeo 3enaupuu nufu nueo cufaefcn
afpuyfor rao. Bo ruorux cfpauax kro-eocfouo Asuu sfo nofu "eucku" npopykf. Rosfory
ru paer uauur recfuur npepcfaeufenucfear pocfafouo ceoopu e npopaax u peknare."
B Hupuu nce no-ppyrouy
Sfa cfpaua uefpapuuuouuoro rapkefuura.
Bu roeopufe, fo eu xofufe npopaeafu ceo npopykf e Hupuu u nonyufu acfu puuka
cpepuero knacca (260 runnuouoe uupuuee).
Ho ypufe ocfopouu, eokpyr ue fak ruoro peuer, kak kaefcn. Cpepuu poxop ceruu
ece ee cocfaennef 833 ponnapa e rop. Rpu fakux poxopax uepoporo feneeusop u peueean
ueeuan rauuuka, sfo ece, fo roef cee noseonufu cerun. Koueuo, nkpu nokynakf cofoeue
feneqouu, uo fou cokpafufu ceou pacxopu ouu onpepennkf uorep exopnero seouka u
nepeseauueakf ua uero c ouuoro feneqoua. Cpepuee ucnonusoeauue cocfaennef reuuue nnfu
ruuyf e recnu.
-fou paofafu e sfor rupe, eu ponuu cpenafu ceou npopykfu pocfynuuru. Bu ponuu
npopaeafu oeuu raneuukue curapefu unu syuyk nacfy e oeuu raneuuko ynakoeke, fou
fkuk cfoun ecero ueckonuko ueufoe.
Reebock npopaef specu kpoccoeok ua 23 runnuoua ponnapoe. Kentucky Fried Chicken
npuuna e Hupuk c uepoporuru nkparu u recfuo eerefapuaucko u ocfpo epo. (B pesynufafe
npopau eupocnu ua 200 npoueufoe.) McDonald's npopaef Maharajah Mac (nupook c apauuuo).
GE-Godrey, uupucko-arepukauckoe coerecfuoe npepnpunfue, nounno, fo porauunn ufoean
fexuuka nennefcn e Hupuu cureonor npecfua, u pocfurno onuuoro ycnexa, npouseopn
npuenekafenuuue xonopunuuuku, kofopue rouo cfaeufu e unyk koruafy.
-fou npopaeafu e Hupuu uyuo penafu sfo no-uupucku, a ue fak kak eu k sfory
npueuknu.
Heckonuko cone1on ua popory
Repep fer kak eu peuufe, fo ecfu ofnuufenuuan upen, cnocouan cpenafu eau peup
rnoanuuur, eof ueckonuko eee, o kofopux cnepyef noruufu:
Tenepeuunn upen roef ufu uenpaeunuuo. Huorpa nyue eepuyfucn k cfapo
upee.
Ro npuuuar, kofopux ru uukorpa ue norer, Coke ocfaeuna ceok upek
"uacfone eeu", rouoe nocnauue, kofopoe yfeeppano, fo ecfu fonuko opuu opuruuan, a
ece ocfanuuue konu - ankue konuu.
Ho e Poccuu npousouno uoeoe ofkpufue kopue u eosepaf k ayfeufuuur
eear. Hfak e Mockee "nefe nereupy" - sfo noryur uauuouanuuo peknaruo karnauuu Coca
Cola ua feneeupeuuu u nnakafax.
Afpuyfu roryf usreunfucn npu nepeceeuuu rpauuu. Kak ye uno ckasauo,
afpuyfu nuea roryf usreunfucn e puanasoue of uanufka rao po euckoro uanufka, e
saeucurocfu of recfuux fpapuuu.
Afpuyf ofpenuuoro peupa fake roef usreunfucn. B Mekcuke Corona - sfo
ckporuoe uepoporoe nueo. B cyneprapkefe e Mexuko rouo kynufu ynakoeky us uecfu yfunok
ecero sa pea c nonoeuuo ponnapa. Ho e CLA Corona ureef urup eeceuuero npoypeuun,
nanuroeux pepeeuee, fpapuuuu nufu ero c nurouor. Rosfory e Aufaufe fa e ynakoeka us uecfu
yfunok oopefcn ear ye e uecfu ponnapoe. K onuuory ypueneuuk rekcukauuee
Corona ceac caroe npopaeaeroe urnopfuoe nueo e Coepuueuuux Lfafax.
Hnu paccrofpur opryf. B CLA orypf ouuo paccrafpueaefcn kak npopykf
spopoeoro nufauun u Danone sfur ofnuuo nonusyefcn. Ho eo 4pauuuu Danone
paccrafpueancn kak peup, cnuukor opueufupoeauuu ua ypoeonucfeue. Rosfory
kornauun ypepuna Hucfufyf spopoeun, uacfonu uccnepoeafenucku ueufp, sauurakucn
nponeraru nufauun u opasoeauun.
Baue nupepcfeo ue onsafenuuo ypef nepeeepeuo ua ppyro nsuk. Nescafe -
sfo carux npopaeaeru koqeuu peup Nestle eo ecer rupe. Ho e Hupuu Nestle npuunocu
cospafu cneuuanuuu peup pacfeopuroro koqe nop uaseauuer
Sunrise, fou ypoenefeopufu recfuue ekycu. B cocfaee Sunrise ecfu uukopu, npupaku
ery cunuuu u suakoru sanax. Sunrise npopaefcn e Hupuu nyue, er ecerupuo useecfuu
Nescafe.
Baue uacnepue roryf ue yeaafu e ppyro cfpaue. Kellogg's sfo roppoe cfapoe urn
pnn rofoeux sepuoeux saefpakoe. Ho penf us Battle Creek oupan xonopuu npuer e Hupuu,
rpe ua saefpak npepnoufakf ropnyk epy, nockonuky uupuuu cufakf, fo oua sapnaef ux
sueprue. (Hupuuu eepnf, fo nua ynpaennef nuuocfuk u uacfpoeuuer.) Sfo ece o uacnepuu.
Baua cneuuanusauun roef okasafucn sannfuauuo. -fo fakoe Lux? Hy, no
ece Asuu eu ecfpeaefe sfo uaseauue, ouuo erecfe c arepukauckuru cekc-cureonaru. B
Hupouesuu Lux sfo runo. B Kufae, Taeaue u ua 4ununnuuax Lux sfo uarnyuu. B Hnouuu sfo ece,
uauuan c runa u kouan uarnyuer.
Tpypuo yepufu rup e for, fo eu cneuuanucf, ecnu eaua skcnepfusa
usreunefcn e saeucurocfu of reorpaquu.
Opuu ua ncex?
upekfop no ocnyueauuk knueufoe opuo rnoanuuo pusauepcko qupru roeopuf:
"Opuuakoeu peupuur pecfeyef ycnokoufenuuo, uo ua pasuux puukax ou roef osuaafu
pasuue eeu. Buurpueakf of sforo fonuko kornauuu. Ouu skouornf sa cef racufaoe. Hr
uyuo urefu reuuue cofpypuukoe, pyrakux o cfpaferuu peupa."
H sfo rnaeuan nponera e rnoanusauuu. Bkycu pasunfcn.
Rpepnofeuun pasunfcn. Pkpu eespe pasuue.
Bu roefe puqqepeuuupoeafu ceo peup rpe yropuo.
Ho eu ue roefe sfo penafu eespe c norouk opuo u fo e upeu.
Fnana 22. Roppepxunan name o1nuuue
Kak eu ye suaefe us npepupyux rnae, enauue eckoueuoro pocfa npueopuf e
noeyuky "ece pnn ecex". A sfo e ceok oepepu eepef k nofepe puqqepeuuuauuu. (Mu onuue ue
yper pocapafu ear ckyuuru npureparu.)
Opuako cyecfeyef ueckonuko pykoeopnux ykasauu, kak coxpauufu eaue ofnuue -
ykasauu, kofopue ue papyf ear sapecfu e nycfuuk u sanypufucn far.
Rouuu1e name o1nuuue
Ha cfapuu cfauoeneuun kornauuu unu peupa pykoeopcfeo ouuo oeuu cunuuo
eoeneeuo e sfof npouecc, u ouo suaef cyecfeo ofnuun ceoero npopykfa unu ycnyru. Ho c
feeuuer epereuu u npuxopor uoeoro pykoeopcfea sfo ofnuue roef uaafu saueafucn,
nockonuky e urpy ecfynakf uoeue sro, a kopnopafueuan narnfu yenpaef.
Kakur-fo opasor eu ponuu uafu cnoco nepepaeafu nouurauue eauero ofnuun of
opuoro nokoneuun pykoeopcfea k ppyrory. Henusn ur noseonufu yfu co cfpaferueckoro
uanpaeneuun. Sfo npousouno, uanpurep, c pykoeopcfeor General Motors, korpa e cuny
quuaucoeux npuuu ouo eppyr cfano uasuaafu ua ece ropenu cxopuue ueuu, a ux pusau cfan
rano ofnuur.
Rnoxan narnfu e pauuor cnyae npueena k nofepe onuuo ponu puuka.
Hc1opun Sears
Sears - nereupa posuuuo foproenu, cefu, kofopyk ceac afakykf. Wall-Mart, Kmart,
Target, Home Depot, Ames, Curcuit City u ruoro ppyrux posuuuux foproeuee, kofopue
ocnounkf usuu Sears u cfaenf ee ypyee nop eonpoc.
B rupe, nepeuacueuuor posuuuuru foproeuaru, oeuu eauo ofnuafucn. Ho kak sfo
penaef Sears? Ecnu eu uauefe usyafu ucfopuk ycnexa Sears, fo ysuaefe, fo kornauun
una nepeo u epuucfeeuuo, kofopan cospaeana peupu: snekfponpuopu Kenmore,
uucfpyreufu Craftsman, afapeku DieHard, uuuu Roadhandler, kpacka Weatherbeater. Sfo unu
oeuu xopouue npopykfu, no oeuu xopouur ueuar u c rapaufue. H ouu npopaeanucu fonuko e
Sears.
Hcfopun roeopuf uar, fo ureuuo sfu peupu cocfaennnu ofnuue Sears. Rosfory
ypyee kornauuu saeucuf of foro, kak oua ypef noppepueafu cuny sfux peupoe u
npoponafu penafu fo, fo oua penana e npounor: cospaeafu uoeue peupu.
Bcnoruufu o for, fo npuuecno e ycnex eepa, rnaeuoe pnn uqqepeuuuauuu
Sears ceropun.
Hp1u npo1un ncex
Eo Pyfu, npesupeuf Chrysler, uanucan kuury nop uaseauuer Guts (Myecfeo). B sfo
kuure ecfu opua rnaea, sa kofopyk ue anko sannafufu eck cfourocfu kuuru. Oua uasueaefcn
"Korpa ece sfo penakf, ue penafe sforo". Pyue u ue ckaeuu. nn foro, fou ofnuufucn,
acfo uyuo upfu npofue feeuun. Hyuo urefu ryecfeo, fou upfu npofue foro, fo eceru
cufaefcn ryppur.
Kak eu ye suaefe us sfo kuuru, korpa peenfuapuafunefuu Makn enn ocuoean ceok
cocfeeuuyk ueonuuyk kornukfepuyk kornauuk, ou suan, fo ue croef opofucn c onee
kpynuuru kornauunru sa recfo e rarasuuax. Ho npaeuna foro epereuu pukfoeanu, fo
kornukfepu ponuu npopaeafucn fonuko e rarasuuax. Bce kornauuu, saunfue e sfor usuece
unu yeepeuu, fo knueufu ue ypyf poeepnfu kornauuu, fopryke fako eucokofexuonoruuo
fexuuko no nofe.
Makn enn uapyuun sfo npaeuno. Ou uapyuun npaeuna ufecko ryppocfu, uapueuue e
uupycfpuu, u saunncn npnruru npopaaru. H e rruoeeuue oka ou nocfpoun kornauuk
cfourocfuk e runnuapp ponnapoe.
B onuuuucfee kornauu cufakf, fo nyfu k ycnexy cocfouf e for, fou nocfynafu fak
e, kak uauonee ycneuuue urpoku e pauuo kaferopuu. Rosfory ouu uauuakf ppeqoeafu
npou of ceoe ofnuufenuuo upeu e nouckax usueca, kofopu ye pepaf e ceoux pykax
koukypeufu. Pepsi nporeunna ceo qokyc ua "uoeoe nokoneuue" ua qokyc ua ecex u kaporo.
Burger King npoponaef npuenekafu raneuukux pefe, kofopue paeuo u no npaey npuuapneaf
McDonald's. Cadillac npoponaef nonufku npopaeafu raneuukue aeforounu Cadillac ronopeu.
Bce sfu kornauuu ue roryf nounfu opuo npocfo eeu: "Ropn opuu pas npofue ecex,
uyuo npoponafu upfu npofue ecex".
Lar npo1un ncex n onac1u peak1unumx pnura1ene
Caru nyuu cnoco nofu npofue ecex - sfo nepeonpepenufu usuec u fo, kak ou
penaefcn.
Hs-sa fexuueckux nponer e npounor peakfueuu peurafenu GE90 sauuran
ofpaneuuoe fpefue recfo e ocuaeuuu Boeing 777 ecnep sa upyuru ua nepeor u efopor
recfax Pratt&Whitney u Rolls Royce. Rosfory, korpa uaanacu paspaofka uoeo, onee panuue
ropenu caronefa, 777X, General Electric yeupena e sfor eosrouocfu nepeonpepenufu usuec.
Cfpaferun cocfonna us peyx acfe.
Repean acfu cocfonna e for, fou yepufu Boeing npopaeafu caronef nakefor -
kopnyc nnkc peurafenu. Sfo un ofxop of ouuo npakfuku, korpa Boeing npopaeana
aeuanuuunr fonuko kopnyc caronefa, a aeuanuuun cara penana euop peurafenn (GE,
Pratt&Whitney unu Rolls Royce). General Electric pounacu sforo, uasuaue sapauee cfourocfu
nefuoro aca u paof no ocnyueauuk, fo usaennno aeuanuuuu of pucka usnuuuux pacxopoe
no ocnyueauuk.
Bfopan acfu cocfonna e for, fo General Electric cornacunacu nokpufu nonoeuuy
pacxopoe no cospauuk uoeoro caronefa, esne ua cen acfu pucka Boeing no rapaufunr
npouseopufenuuocfu.
B ofeef ua sfo Boeing cpenan General Electric skcknksueuur nocfaeukor peurafene
pnn sforo panuuero caronefa. Rpu cfourocfu 12 runnuouoe ponnapoe sa ufyky sfof uar e
npofueononouor uanpaeneuuu npuuecef General Electric 20 runnuappoe ponnapoe e feeuue
cnepykux peapuafu nef.
Bm1u nocnepona1enuumu
Rocne foro, kak eu onpepenunu ceok ofnuufenuuyk upek, eaue cnepyke sapae
ponuo ufu ofpaeuue sfo ofnuufenuuo upeu eo ecer, fo eu penaefe. Sfo
epuuorucnue ypef eospecfeoeafu ue fonuko ua eauux knueufoe, uo u ua eauux cofpypuukoe.
Rocnepoeafenuuocfu roef nponennfucn no-pasuory. Opua us qopr - sfo
nocnepoeafenuuocfu nocnauun. -acfo kornauuu paspaafueakf npocfoe, uo sqqekfueuoe
nocnauue, kofopoe nonennefcn e ux peknare. Ho nkpu, sauurakuecn PR, crofpnf e ppyryk
cfopouy. To e rouo ckasafu o fex, kfo sauuraefcn npopeueuuer foeapa. Pkpu us
kopnopafueuoro ofpena xofenu u opafufucn k pepafennr akuu u Yonn Cfpuf.
Brecfo foro, fou ece rpynnu oLepuuunucu eokpyr opuo oe upeu, kapu uopoeuf
npepnoufu ceok, fou noxeanunu ureuuo ero paofy.
Epuucfeeuuur enoeekor, kofopu roef coxpauufu eepuocfu opuo upee, nennefcn rnaea
kornauuu. Ou unu oua ponuu saofufucn o for, fou ece qokycupoeanucu ua opuor u for e
nocnauuu.
enan 1pypume snouku
Ecnu u, kak ru nucanu pauee, Burger King npuunna peueuue cqokycupoeafucn ua pefnx
cfapuero eospacfa, rnaee kornauuu npuunocu u opafufucn k qpauasepar c fpeoeauuer
ypafu us pecfopauoe ece afpuyfu, censauuue c ranuuue. Fnaea kornauuu poneu un u
ckasafu nkpnr, saunfur npouseopcfeor: "Eonuue uukakux nkp pnn carux raneuukux", a
nkpnr, saunfur npopeueuuer, "Eonuue uukakux ccunok ua Disney". Fnaea kornauuu poneu
un u nofu k nkpnr, sauurakurcn peknaro, k peknaruur areufcfear, u ckasafu ur: "Mu
saeepeuue pnn cfapuux, a ranuuun nycfu nufaefcn e McDonald's. Bce eauu nocnauun e
oospuror ypyer ponuu eupaafu sfy upek".
Hakoueu, ery uapo uno u uapafucn ryecfea u oLncuufu Yonn Cfpuf, coeefy
pupekfopoe, akuuouepar, noery kornauun yxopuf us cerreufa cereuoro puuka. (Bce sfo
poeonuuo cnouo, u ckopee ecero us-sa cnouocfu kornauun ue peuunacu npoeopufu sfy
cfpaferuk, kofopyk ru e npepnaranu ruoro nef uasap.)
Rocnepona1enuuoc1u n pao1e
Pauee ru ynoruuanu auk Wells Fargo u ero ucnonusoeauue uacnepun pnn
puqqepeuuuauuu eokpyr afpuyfa ckopocfu ocnyueauun. Kouuenuun: "Eucfpo forpa. Eucfpo
fenepu".
Ho fou saenapefu sfu ofnuuer, auky nofpeyefcn ropaspo onuue, er
oprauusoeafu kornnekcuyk peknaruyk karnauuk. Ery npupefcn xopouo nopaofafu uap
cospauuer pecfeufenuuo ucfporo ocnyueauun.
Eauky fake nofpeyefcn npocfpoufu oeuu arpeccueuyk euyfpeuukk nporparry, fou
sacfaeufu ceoux cofpypuukoe onee yecfeufenuuo u ucfpo ofeeafu ua sanpocu knueufoe.
Oeauue ufu "ucfpur" fpeyef, fou sfa ucfpofa una sarefua. A eauu knueufu cpasy
sarefnf nkyk uenocnepoeafenuuocfu.
Muoro nef uasap, korpa kornauun Avis npoeosrnacuna, fo oua "cfapaefcn onuue", ee
nepcouan poneu un peroucfpupoeafu sfu ycunun.
Hnu korpa aeuakornauun United saneuna o "ppyecfeeuuux ueecax", ee nepcouan un
euuypeu coxpaunfu uupokyk ynuky uesaeucuro of foro, uackonuko ceppuf un naccaup. (Mu
nopospeeaer, fo sfa karnauun una ceepuyfa, nockonuky ufu ppyecfeeuuur ueckonuko acoe
cnycfn npocfo ueeosrouo.)
Ee pas ckaer, fo noppepauue fako nocnepoeafenuuocfu nonuocfuk uaxopufcn e
pykax rnaeu kornauuu. Ou unu oua ponuu ufu epoxuoennkur nupepor e ycununx no
conkpeuuk nocnepoeafenuuocfu.
Carue ppyecfeeuuue u eecenue ueeca e usuece aeuanepeeosok npuuapneaf kornauuu
Southwest Airlines. Sfo npoucxopuf sa cef foro, fo rnaeo kornauuu nennefcn Xep Kennep.
Ecnu eu yeupufe Xepa nefnur e caronefe, fo norefe, fo ou caru usuepapocfuu
naccaup.
He 1epn1e cnnsu
Eueakf epereua, korpa ueoxopuro usreuufu eauy nosuuuk. Puuok neperecfuncn, u eu
nuo uapefe uoeyk ofnuufenuuyk upek, nuo noruuufe. Takur opasor euuna Lotus nocne
foro, kak Microsoft ofopana y uee usuec snekfpouuux fanuu npu norou ceoe nporparru
Excel for Windows.
Ho sfo ckopee ucknkeuue, er npaeuno. -ae ecero eaua nporparra ponua ufu
uanpaeneua ua noppepauue u coeepueucfeoeauue eauero ofnuun. Hsreunfucn nofory, fo
usreunefcn puuok, sfo opuo. Hsreunfucn papu usreueuun - sfo ppyroe. Hekofopue eeu
npoucxopnf us-sa cfperneuun eckoueuo pacfu.
Eeckoueuue ropuqukauuu npopykfa fonuko fou yeenuufu npopau fonuko
saxnarnnkf nonku rarasuuoe, u creakf anauc cun e nonusy posuuuux foproeuee, kofopur
sfu nonku npuuapneaf. (Ropyrafe xofn u o ofpene nekapcfe, rpe npopakfcn cpepcfea of
kaunn u npocfypu e cpepuer cyneprapkefe. Tar cfonuko uaureuoeauu, fo cnouo pae uafu
fo, fo eu xofufe kynufu.)
Eeckoueuoe pacuupeuue npopykfoeo nuueku e nonufke yeenuufu npopau fonuko
uauocuf epep eocnpunfuk peupa u ofkpueaef peepu koukypeuuuu co cfopouu
cneuuanusupoeauuux u xopouo puqqepeuuupoeauuux peupoe. B nueuor usuece cyecfeyef
ouuoe, nerkoe, ppaqf, cyxoe u nepnuoe nueo. Heypueufenuuo, fo epuucfeeuuu cekfop e
nueuo uupycfpuu, e kofopor un ofreeu pocf, sfo rukpo-nueoeapuu.
Pasnuna1e name o1nuuue
3yuan nacfa Crest una opuur us ocuoeuux peupoe Procter & Gamble ua npofneuue
ruorux nef. E onee fpupuafu nef npuuapnean afpuyf "saufu of kapueca".
Ho naropapn fory, fo nufueeyk eopy uaanu qfopupoeafu, konuecfeo cnyaee
kapueca c 1960 po 1990 ropa yreuuuunocu e nnfu pas. B pesynufafe afpuyf saufu of kapueca
cfan fepnfu ceok cuny. Eonee eauuru afpuyfaru cfana saufa of syuoro karun u eocnaneuun
peceu.
C Crest ueoxopuro uno cpenafu fo, fo ru uasueaer paseufuer ofnuun. pyruru
cnoearu, uyuo uno pacuupufu ero ofnuue, uo cpenafu sfo fak, fou npocneueanacu
censu c npounur. Oeeupuur uaror pnn Crest uno nepenosuuuouupoeafu cen kak "nuouepa e
yxope sa syaru u npepcfaeufu uoeu Crest, kofopu u sauan ue fonuko of kapueca, uo u of
syuoro karun u of eocnaneuun peceu.
K coaneuuk, sfo poeuo fo, fo cpenana Colgate, eunycfue peup Total.
Mu pyraer, fo korpa saxopuf pasroeop o Crest, e Uuuuuuuafu onuue ue papykfcn.
Cnycfn fpupuafu nef Colgate onnfu nupupyef.
Henusn cupe1u, cnoxa pyku
Sfo unnkcfpupyef fof qakf, fo puuok usreunefcn, u eaue ofnuue acfo uypaefcn e
nopcfpoke.
Kornauun Toys "H" Us cospana yuukanuuu qopraf - cknap, e kofopor ecfu nko eup
Barbie unu Hot Wheels. Oua oaukpofuna ecex ceoux nuauux koukypeufoe u cufana, fo ece
upef sareafenuuo.
anuue cnyunocu fo, fo onucauo e ypuane Fortune:
Ho safer rup usreuuncn. Tenepu y Toys "H" Us ecfu ropaspo onee cepuesuue koukypeufu:
Wall-Mart u uufepuef. Wall-Mart npopaef Pokemon, Furby, Barbie u Hot Wheels - onuuuucfeo
urpyuek, kofopue rouo kynufu e Toys "H" Us, uo peueene. Pasppaeuuan rara e Toys "H" Us
ckasana rue "H ouuo ckpa ue xoy. H nokynak fo-uuypu, korpa saxoy e Wall-Mart". A fo,
ero uenusn kynufu e Wall-Mart, ckopee ecero, uapefcn ua eToys unu Amazon.com.
K coaneuuk, Toys "H" Us no npeuery kynaefcn e nyax ceoe npouno cnaeu u
npupepueaefcn ceoero cfaporo qoprafa. Kornauun ue paseueaef ceoero ofnuun.
Tenepu, korpa Wall-Mart npopaef urpyuek onuue, Toys "H" Us roef nopyrafu o
usreueuuu uaseauun, kofopoe npepnoun ypuan Fortune: Toys 'Were" Us.
Hpnaupckan nereupa
Xpycfanu us Yofepqoppa - opuu us uauonee useecfuux u eucoko ueuurux peupoe e
ceoe kaferopuu.
Ho ueuoeue feupeuuuu yrpoanu fer, fo peup Waterford npeepafufcn e Rolls-Royce
e ceoe kaferopuu: oeuu kpacueu, uo oeuu poporo. A npu ueue 40 unu 50 ponnapoe sa okan
eosrouocfu pasufu ero cfauoeufcn cepuesuur npennfcfeuer pnn nokynku. Hef uepocfafka e
onee peueeor xpycfane: ecfu us ero eupafu (u fo pounfu).
Cnepoeano nu ur npocfo cupefu, cnoa pyku, unu una eosrouocfu peuufu sfy ueuoeyk
nponery? Hau ronoc un sa fo, fou "paseufu peup". Cfpaferun saknkanacu e for, fou
npepnoufu "nousueuuyk nporparry sareuu" pnn nocypu us Yofepqoppa, ua cnya, ecnu oua
cnyauo uefcn. 3areua ocyecfennnacu u sa nonoeuuy ueuu npopau.
Peanusauun nporparru una npocfo. Rpu npopae kapory uspenuk
npuceaueaefcn perucfpauuouuu uorep. Ecnu okan pasueaefcn, ero uorep, a fake suak
Waterford eosepaakfcn ua qapuky. 3areua eucunaefcn uanpnryk knueufy. Rporparra una
eunonuura, nockonuky ue npepycrafpueana yacfun posuuuoro foproeua. Rpu fakor nopnpke
sareuu "nonoeuua ueuu" paeana u ruuuranuuyk npuunu unu noseonnna u ocfafucn npu
ceoux.
Sfa kouuenuun "paseufun" rorna ufu eupaeua nosuuuouupoeauuer xpycfann
Waterford kak "uueecfuuuu ua eck usuu".
Rpuunnu nu ouu sfy cfpaferuk? Hef. Brecfo sforo ouu pacuupunu nuueky npopykfoe,
npepcfaeue onee peueeu peup "By Waterford".
Mopanu specu, kak u e ucfopuu Toys "H" Us fakoea, fo paseufue acfo fpeyef fakux
usreueuu, ua kofopue nkpu upyf ueoxofuo.
Pasnu1ue npo1un na1auun
Ecfu onuuan pasuuua repy paseufuer peupa u pypaecfeor c uur. Paseufue ouuo
censauo c koukypeufuur uaror unu cepuesuur usreueuuer puuka.
Pafauue ouuo censauo c kocrefueckuru usreueuunru unu rnynur pacuupeuuer
npopykfoeo nuueku unu nonufkaru ucnonusoeafu feupeuuuk. Sfo fake opuu us cnocooe ue
pafu ckyafu rapkefuuroeur nkpnr, kofopuru nonuu oqucu. Paccrofpur cnepykee.
Kfo-uuypu, sauurakucn peupor uarnyun Prell, roeopuf: "S, noery u uar ue
poaeufu cuuu Prell k uaue nuuuu seneuoro Prell?" Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue
nokynafenn, kofopu cufaef, fo ecnu uarnyuu ue seneuu, fo sfo ue Prell. Sfo fo, fo ofnuaef
Prell.
Rnoxan upen.
Kfo-uuypu, sauurakucn peupor Pepsi, roeopuf: "S, noery u uar ue
eocnonusoeafucn yeneeuuer ecer ucfur e Hoeor Beke u ue npepcfaeufu npospauyk Pepsi?
Mu uasoeer ee Crystal Pepsi". Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, kofopu cufaef,
fo ecnu sfo ue kopuueeoe, suauf sfo ue kona. A pasee Pepsi sfo ue kona c carur nyuur
ekycor?
Rnoxan upen.
B McDonald's kfo-uuypu roeopuf: "S, paeafe eocnonusyercn ropo ua nuuuy u eeeper e
uaue reuk McPizza!" Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, fo nkpu, sauurakuecn
rarypreparu, uuero ue nouurakf e npurofoeneuuu nuuuu. A pasee ue sfu nkpu cpenanu
runnuappu ureuuo ua raryprepax?
Rnoxan upen.
Kfo-fo e Anheuser-Busch roeopuf: "S, noery u uar ue poaeufu k uaue nuueke cyxoe
u nepnuoe nueo?" Koueuo, sfo uruopupyef eocnpunfue nokynafenn, kofopu cufaef, fo
nueo rokpoe u ue nopaefcn co nupor. H pasee sfo ue exopuf e npofueopeue c necfnur
uacnepuer kornauuu? Cpenan u sfo pepyuka? Rnoxan upen.
uqqepeuuuauun ponua penafucn e coofeefcfeuu c feru eocnpunfunru, kofopue ecfu e
cosuauuu nkpe, a ue npofue uux. To, fo nkpu euyfpu kornauuu cufakf "ynyueuuer", fonuko
npueopuf cosuauue knueufa e sareuafenucfeo.
He noppueafe ceoe ofnuue.
Fnana 23. K1o n o1ne1e sa puqqepeuuuauum?
Bucuee pykoeopcfeo ponuo ofeeafu sa eupaofky ofnuufenuuo cfpaferuu, ee
poueceuue po nofpeufenn u noppepauue. pyruru cnoearu, rnaea kornauuu poneu ufu
eoeneeu.
H ece paeuo, cnuukor acfo uanuue "npaeunuuo cfpaferuu" cufaefcn caro coo
pasyrekurcn. Bucuee pykoeopcfeo cufaef, fo ece sfu onufuue rapkefonoru u
peknaruue areufcfea ye nopaofanu. Rosfory ouu roryf cnokouo peuafu ceou nponeru c
coeefor pupekfopoe unu c fer, fou nokasafenu ypyero ropa eurnnpenu kpacueo.
Torpa-fo u uauuakfcn nponeru.
Roueuy nmrounm1 rnany kounauuu
Xypuan Fortune npurnacun opuoro rypy e onacfu ynpaeneuun uanucafu o for, noery
npoeanueakfcn eucuue ponuocfuue nuua kopnopauu. Rop sfo onpepeneuue nopnanu eucuue
reuepepu, "kofopux yeonunu, cfanu ceupefennru nokynku ceoe kornauuu unu nokuuynu
kornauuk, kofopan nofepnna ceo nyfu."
B ceoer auanuse aefop pae ue uasean "nnoxyk cfpaferuk" cpepu "uecfu npusuakoe
eucoko uesqqekfueuoro rnaeu kornauuu." H, ua caror pene, aefop uacfauean, fo
onuuuucfeo nponer uno censauo c uenpaeunuuur ynpaeneuuer, a ue kouuenfyanuuuru
nporaxaru. Cornacuo Fortune, ecnu nocapufu npaeunuuoro enoeeka ua npaeunuuoe recfo, ece
nopef xopouo.
Mu ue coecer yeepeuu e sfor. Korpa ru esrnnuynu ua npueepeuuu cnucok
npoeanueuuxcn pykoeopufene, ru yeupenu onuue npusuakoe nnoxo cfpaferuu, er nnoxoro
pykoeopcfea. Bof npurepu:
Poepf Anneu (AT & T, 1988-1997). Sfo pykoeopufenu, kofopu uukorpa ue ucnonusoean
npeuryecfea nupupykero nonoeuun AT & T, kofopoe nennefcn esycnoeuo
ofnuufenuuo ocoeuuocfuk. Brecfo sforo ou ueckonuko pas nufancn eufu ua puuok
kornukfepoe. Ycunun npoeanunucu u cfounu runnuappu. Rnoxan cfpaferun.
oseq Aufouuuu (Kmart, 1987-1995). Ou nufancn koukypupoeafu c Wall-Mart no ueuar u
npourpan. Tpypuo upfu npofue fako rouo kornauuu es cfpykfypuux npeuryecfe. -fou
npueneu nkpe e Kmart, uyua una cfpaferun, saknkakancn ue fonuko e ueuax. A ee ue
uno. Sn aunen (Sunbeam, 1996-1998). Rpepcepafenu Sn ue pacnosuan u xopoue
ofnuufenuuo upeu, pae ecnu u cnofkuyncn o uee. Bce, fo ou suan - sfo yxranfepckue
ofefu, cokpaeuue pacxopoe u nonufku oapoeafu Yonn Cfpuf. Cnnouuoe uoy u uukako
cfpaferuu.
Kapn Xau (Volkswagen, 1982-1992). Xau cfan ceupefener foro, kak ponn puuka VW e
Coepuueuuux Lfafax pesko cokpafunacu, noka ou nufancn npopaeafu ucfpue, onuuue,
poporue VW ua puuok, kofopu pan of uero raneuukux, skouoruuux u uapeuux rauuu
uanopoue VW Beetle. Sfo fe afpuyfu, kofopuru VW enapen e cosuauuu nokynafene. Ou
ynpnro npoeopun e usuu ouuouyk cfpaferuk.
Apuonup Psuro (Kellogg's, 1992-199). Cnuukor ruoro peupoe, cnuukor ruoro usuecoe,
paspyfue ueuu u ofcyfcfeue oLncueuun, noery saefpaku Kellogg's carue nyuue. Oeuu rano
cfpaferuu.
Poepf Ranurep (DEC, 1992-1998). Ranurep ue cror ocyecfeufu ofnuufenuuyk
cfpaferuk "ufu carur uoeur c 64-paspnpuo apxufekfypo". Sfo un nocnepuu uauc pnn
DEC ocfafucn ua nnaey. Ofcyfcfeuk cfpaferuu cnepykero nokoneuun - npuuua, no kofopo DEC
onuue uef c uaru.
Makn Kyuunsu (McDonald's, 1987-1998). Kyuunsu nonan e noeyuky "ece pnn ecex" u ue
cror nonuocfuk ucnonusoeafu npeuryecfeo nupepcfea e raryprepax. McPizza, McLean, Mac
at Naight - cnuukor ruoro Makoe u cnuukor rano cfpaferuu.
ou Ckynnu (Apple Computer, 1983-1993). Ckynnu ue cror saxeafufu u rakcurusupoeafu
afpuyf npocfofu ucnonusoeauun, kofopur ofnuanucu nepcouanuuue kornukfepu Apple u ee
onepauuouuan cucfera. Ou repneuuo eeopun e cfpo uoeue nokoneuun kornukfepoe, cpenan
cnuukor onuuyk cfaeky ua cnouu Newton u npourpan.
Poepf Cfernen (General Motors, 1990-1992). Cfernen yuacnepoean kornauuk, kofopan
paspyuuna ceou xopouo puqqepeuuupoeauuue peupu sa cef opuuakoeo ueuoeo
nonufuku u cxopuoro pusaua. Ou ue nounn, fo sfo npourpuuuan cfpaferun. Rosfory ou ucfpo
cropen. Tepnn opueufup
Hfak, fo ueoxopuro, fou pena penanucu? Cfafun e Fortune roeopuf: "Cuaana nkpu,
nofor ye cfpaferun". Ha caror pene, "cfpaferun sfo reuuue, er nonoeuua pena."
Roronopuu o no1epe opueu1upa.
-er nnoxo cuaana osaeecfucu upee, a safer ye coupafu eokpyr uee nkpe u
oopypoeauue, fou ocyecfeufu ee?
a, cfpaferueckan upen - ofnuufenuuan upen - sfo nonoeuua pena, fou ue
ynoruuafu onee eauyk nonoeuuy.
Ees rouo epuuo upeu ecn rofueauun u ece racfepcfeo nkpe e rupe ue nororyf.
Rponera co cfafunru, nopouo sfo e for, fo Fortune noseonnef uekofopory
rypy us koucanfuuroeoro usueca cospaeafu cnya us foro, ero ua caror pene ue uno. A fo
ee xye, sfo epoxuoennef u ppyrux npuuurafu xopouyk cfpaferuk, kak uefo uecyecfeeuuoe.
-fo ua caror pene nouno ue fak?
Perko rouo yeupefu, fo nouno ue fak. Sfa rpynna pykoeopufene cfankueanacu ue c
nponeraru ynpaeneuun, y uux unu nponeru us paspnpa "fo penafu u ero ue penafu". H
eosrouo ouu unu uanpaeneuu no nouory nyfu ruoecfeor poporocfonux reuepepoe,
eoopyeuuux necfnuru npeseufauunru u onuuuru oeauunru.
Rponera ruorux kornauu cocfouf e for, fo eucuee pykoeopcfeo acfo ue eoeneeuo
e npouecc eupaofku cfpaferuu. Korpa ru penanu npeseufauuk "64-paspnpuo cfpaferuu e DEC,
Eoa Renrepa ue uno ua recfe. Ou ue xopun ua copauun, nopouue sfory. a, eosrouo, ery
cfouno u xopufu, nockonuky rnaea kornauuu poneu nouurafu, fo npoucxopuf, u kakue y uero
ecfu eosrouocfu, ecnu ouu eooe ecfu.
Eonuuuucfeo peuufenuuux uaroe censauu c fer, fou pocufu eusoe cfapory usuecy.
Pesynufaf -ueenauue euxaueafu uoeue upeu. Rufep pakep uasueaef sfo "npuueceuuer
saefpauuux eosrouocfe ua anfapu ceropunuuero pun".
Roueuy rnana kounauuu ponxeu m1u nonneueu
-acfo cpepu reuepepoe cpepuero ypoeun rouo ecfpefufu nkpe, y kofopux ecfu
"nuuue nnauu". Ouu cfapakfcn uso ecex cun censafu ceoe urn c er-nuo pnn foro, fo
npopeuuyfucn no kopnopafueuo necfuuue. Ouu npuuurakf peueuun, ocuoeueancu ue ua for, fo
xopouo pnn kornauuu, a ua for, fo xopouo pnn ux cocfeeuuo kapuepu.
Hnu, fo ee xye, ouu nufakfcn useafu ouuok, kofopue rornu u nocfaeufu ux
kapuepy nop ypap.
Opuapu ru paspaafueanu cfpaferuk pnn kornauuu, kofopan nopeeprna cepuesuory
corueuuk ceok nonufky npopaeafu uoeoe nokoneuue kornukfepuux cucfer, kofopue ponuu
unu ufu eof-eof npepcfaeneuu. B kouue sacepauun opuu us pykoeopufene nocrofpen ua reun
u ckasan: "Fpe eu unu pea ropa uasap, korpa eaua norou una ueoxopura?" (ea ropa uasap
sfo ueeepuoe peueuue uno npepcfaeneuo ua opopeuue coeefy pupekfopoe.)
ae xofn sfof pykoeopufenu fenepu ocosuan uenpaeunuuocfu sforo peueuun, ou ckasan,
fo ue roef npusuafu ouuky fakoro racufaa. OLncuuro c ero foku speuun, uo fparuuo
pnn kornauuu. Ocoeuuo, ecnu nopyrafu, fo koukypeuf esnn fy e caryk cfpaferuk u nocfpoun
ua ee ocuoee usuec cfourocfuk e ueckonuko runnuappoe ponnapoe.
Tonuko rnaea kornauuu ror usreuufu sfu nnauu, uo ero ue uno e sane sacepauun.
"R uecy o1ne1c1neuuoc1u"
pyran nponera, c kofopo eu roefe cfonkuyfucn, sfo "kopnopafueuoe sro" eauux
reuepepoe unu eauero peknaruoro areufcfea. Ha cfone roef neafu uufepecuan upen "co
cfopouu", uo roryf ufu nponeru c fer, fou npusuafu, fo enoeek co cfopouu penaef ux
paofy. "B kouue kouuoe", -roeopnf ouu, - "ru uecer ofeefcfeeuuocfu. Ecnu ru ponycfur,
fou pyran kfo-fo ee, roe pykoeopcfeo ypef pyrafu oo rue xye."
Sfo roef ufu oeuu cnouan cufyauun. Mu ycfauoeunu, fo nopouue nkpu acfo ue
npocfo ofkasueakfcn of upeu "co cfopouu", uo nufakfcn oorafufu ee ceour ruuneuuer.
enakf ceo eknap, fak ckasafu. B pesynufafe nonyaefcn ropuquuupoeauuan cfpaferun,
kofopan ue coecer fo, fo usuaanuuan. Sfo ece paeuo, fo euecfu usreueuue e peuenf nupora -
ou roef eurnnpefu fak e, uo ua ekyc ypef uaeepunka ofnuafucn. (Peknaruue areufcfea
ocoeuuo uaunu pyky ua fakux ropuqukauunx.)
-er onee eucokory pykoeopcfey e kornauuu eu penaefe npeseufauuk, fer reuee
eeponfuo, fo ua eauer nyfu ecfauyf nponeru sro.
Opuu, ko1opm noc1ynun nepuo
ur Mauuu, ueuu rnaea Lotus Development Corporation, fake cfonkuyncn c rpauur
ypyur, korpa Microsoft saenapena cnepykur nokoneuuer nporparruoro oecneeuun
snekfpouuux fanuu. Snekfpouuue fanuuu Lotus nop uaseauuer 1-2-3 pa u cara kornauun
okasanucu e epe.
Rporparra Microsoft Excel urena cyecfeeuuoe ofnuue e censke c onepauuouuo
cucfero Windows.
Mauuu xopun ua sacepauun, npucnyuueancn k rueuunr co cfopouu u peuun npoeopufu
nonufuky, kofopyk ery pekoreupoeanu - saunfucn nporparruur oecneeuuer pnn
kornukfepuux cefe. Ero ofnuue cocfonno e for, fo ou cospan nporparry Notes, nepeu
ycneuuu npopykf pnn cefe.
Cnycfn nnfu fpypuux nef, safpafue non runnuappa ponnapoe, ur Mauuu cpenan
cnepyku cunuuu npopykf u paseun ueoxopuru urnynuc.
1MB kynuna Lotus sa fpu c nonoeuuo runnuappa ponnapoe, u ece unu cacfnueu.
Rpaeunuuan cfpaferun okynunacu.
Ryumue upy1 cnoe poporo
Ecnu usyaeuu ycnex, fo ouapyueaeuu, fo nyuue rnaeu kornauu caru
paspaafueakf cfpaferuk. Xep Kennep us Southwest Airlines, opuo us carux ycneuuux
aeuanuuu, - uecef ofeefcfeeuuocfu sa sfof ycnex. Hukfo nyue Xepa ue yreef ufu ofnuuur.
ek Ysn, koueuo, ue roef ynpaennfu fako kornauue, kak General Electric,
nocean ece sacepauun u sauurancu cfpaferue. Ho eucuue pykoeopufenu e ero kornauuu
ofnuakfcn fer, fo oeuu ponro paofakf ua ceoux nocfax. Rofu ece e ero koraupe
eosrnaennnu ofpenuuue noppaspeneuun e cpepuer no peeuapuafu nef. Ou poeepnef ceour
eucuur pykoeopufennr eupaafueafu ofnuufenuuue upeu.
ou Luaffep us Papa Johns Pizza car eupaafuean ceok cfpaferuk, u ru nopospeeaer,
fo sfo e penan Eunn Fefc us Microsoft. H ru yeepeuu, fo Mapfa Cfkapf uecef
ofeefcfeeuuocfu sa ucfpu pocf ceoe urnepuu pekopauu u cfunn. Sfo ronopue
npepnpuuurafenu, kofopue caru cfponf ceo usuec u ue poeepnkf eupaofky cfpaferuu
reuepepar cpepuero ypoeun. (Kfo roef ux sa sfo ocypufu?)
Ycnex us Ouunnupuu
B 1992 ropy copokaopuonefuu Hopra Onnuna npuuen k pykoeopcfey quuckur
kournorepafor Nokia, opoeuurcn sa euueauue. Ou pasrpysun kornauuk of noppaspeneuu
kornukfepoe, feneeusopoe u ckouueufpupoean ece ee pecypcu ua rounuuo censu. Ou
yecfeoean, fo npuuecn pnp epfe, Nokia roef eufu e nupepu.
Ou suan, e er uapo ofnuufucn. K fory roreufy, kak e Eepone ycfauoeuncn uuqpoeo
cfaupapf, y Nokia ye unu rofoeu ypouue e ucnonusoeauuu feneqouu, ocuaeuuue onuuuru
skpauaru, uanoruuakuru feneeusuouuue. Eucfpo npepcfaennnucu ece uoeue ofnuun, fakue
kak ponuue ueyue feneqouu, feneqouu ropuux ueefoe, u pae ofnuun, apanfupoeauuue
pnn koukpefuux puukoe (onee rporku seouok e Asuu, pasuue cfaupapfu, pacnosuaeauue
ronoca, far rpe sfo fpeyefcn).
Nokia ucfpo pounacu eocnpunfun cen kak npouseopufenn uauonee coeepueuuux
rounuuux feneqouoe ua puuke (Ofnuuan ofnuufenuuan epfa.) Tenepu Nokia - rupoeo nupep
e rounuuux feneqouax. (Ee nyuee ofnuue.)
Onnuna uecef ofeefcfeeuuocfu sa ofnuue Nokia. -fou noppepueafu sfo ofnuue, ou
sacfaennef kornauuk cospaeafu uoeue ropenu feneqouoe e ueeeponfuor ferne. Ou
paspaafueaef uuqpacfpykfypy pnn uoeo ecnpoeopuo fexuonoruu censu, ucnonusyke
onee uupoku puanasou eonu, kofopan uasueaefcn "Tpefuur nokoneuuer". (Auanoroean u
uuqpoean unu nepeur u efopur nokoneuuer.)
Har npepcfaennefcn, fo Nokia npoypef e nupepax ee uekofopoe epern. Onnuna
ece penaef npaeunuuo.
Mueuue ycnemuo nepu
Hukfo ue cospaef ofnuun e rupe ypuanoe nyue, er sfo penaef Tuua Epayu.
Korpa oua eosrnaennna Vanity Fair, ppyrur ypuanar, nuuyur o suareuufocfnx, npuunocu
nofecuufucn. Oua fake ycfpouna nepefpncky e cfeneuuor New Yorker. Kak ee kpufuku, fak u
noknouuuku npusuakf opuo -oua roef ycfpoufu uyr u npueneu euurauue k ee npopykfar.
Ceac oua sauuraefcn uoeur ypuanor c uaseauuer Talk, u ye ecfu nkpu, kofopue o
uer roeopnf.
Ho fo uac pecfeufenuuo nopasuno, fak sfo nnfu ee ypokoe rapkefuura, kofopue
onynukoean Wall Street Journal:
1. oeepnfe ceour uucfuukfar. H rofoea eucnyuafu koro yropuo... Ho n ouuo
eosepaakcu k ceour yecfear u nufakcu ecnoruufu, kak n pyrana cuaana.
2. (Oua paspaafueaef cocfeeuuyk cfpaferuk.)
3. Hyuo urefu cunuuyk eusyanuuyk upeufuuocfu. ... Coupafu no kycokar us
pasuoro ... sfo ear ue noroef.
4. (Bau npopykf poneu ofnuafucn.)
5. He anefe ua eeepuuky. 3anyck fpeyef ecex pecypcoe, kofopue eu croefe
rounusoeafu. Sfo onuuan cfpaua. Bac ponuu ycnuuafu ruoro nkpe.
6. (Bu ponuu puqqepeuuupoeafucn e cosuauuu.)
7. Teopecku nopxopufe k safpafar. Hapufe uoeue fanaufu u ynakyfe eau npopykf
no-uoeory. Ecnu y eac uefy (onuuoro) kpefa, y eac ponua ufu xofn u foka speuun.
8. (Ee pas, ofnuafecu.)
9. Hcnonusyfe eau fanauf pasnuuuru cnocoaru. C nucafennru,
uanpurep, ... fpkk saknkaefcn e for, fou sacfaeufu ux nucafu... pafu ur noyecfeoeafu, fo ouu
roryf nucafu ua feru, kofopue ur pauuue ue paeanucu.
10. (Ee opuu pas, ofnuafecu.)
Bof coeefu oeuu ycneuuo nepu, kofopan cara paspaafueaef cfpaferuu u eepuf e fo,
fo uyuo ofnuafucn. Hennoxoe ruuneuue pnn pepakfopa ypuana.
B 1966 ropy Rufep pakep onpepenun nupepcfeo cnepykur opasor: "Ocuoea
sqqekfueuoro nupepcfea - sfo pasruuneuue uap ruccue oprauusauuu, onpepeneuue ee u
ycfauoeneuue ee ncuo u eupuro."
Xopouo, ru ceac e uoeor fucnenefuu u eeke yucfeeuuo koukypeuuuu. Mu u
usreuunu ecero opuo cnoeo e sfor onpepeneuuu, fou cpenafu ero coepereuuur: "Ocuoea
sqqekfueuoro nupepcfea -sfo pasruuneuue uap ofnuuer oprauusauuu, onpepeneuue ero u
ycfauoeneuue ero ncuo u eupuro." Poccep Puec cornacuncn u c sfo pepakuue.