Valores Humanos Pessoais e Significados Do Produto Como Preditores de Preferência Por Tipos de Automóveis

Universidade de Brasília
Instituto de Psicologia
Valores Humanos Pessoais e Significados do
Produto como Preditores de Preferência por Tipos de
Automóveis.
Rafael Barreiros Porto
Brasília
FEV/2005
DISSERTAÇÃO
Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como
Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis.
Aluno: Rafael Barreiros Porto
Orientador: Cláudio Vaz Torres
Brasília
FEV/2005
II
DISSERTAÇÃO
Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como
Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis.
Aluno: Rafael Barreiros Porto
Orientador: Cláudio Vaz Torres
Dissertação de mestrado
apresentado ao Instituto de
Psicologia da Universidade de
Brasília, como requisito parcial à
obtenção do título de mestre em
Psicologia.
Brasília
FEV/2005
III
Esta dissertação foi aprovada pela seguinte banca Examinadora
___________________________________
Dr. Cláudio Vaz Torres

Presidente da Banca Examinadora
Instituto de Psicologia – Universidade de Brasília
___________________________________
Dr. Álvaro Tamayo

Instituto de Psicologia – Universidade Católica de Brasília
___________________________________
Dr. Jorge Mendes de Oliveira-Castro Neto

Instituto de Psicologia – Universidade de Brasília
IV
Agradecimentos
Agradeço ao meu orientador Cláudio Vaz Torres por ter me mostrado o caminho das
pedras dentro da Psicologia Social e do Consumidor. Sem ele estaria ainda perdido
no mar de informação que essa área tem levantado. Muito obrigado pelas críticas e
por ter me ensinado ao longo desse caminho.
Agradeço aos professores Jorge Mendes de Oliveira Castro Neto e Álvaro Tamayo
por terem, igualmente, criticado e muitas vezes indicado caminhos a seguir. Ambos
têm me provado que a carreira de pesquisador é iluminadora nas descobertas da
psicologia. Também agradeço ao professor Jairo Eduardo Borges Andrade por ter me
ensinado que ser professor é gratificante.
Agradeço aos meus pais, por terem me apoiado em todas as minhas atividades
acadêmicas (e continuam), a minha irmã Juliana Porto e cunhado Ronaldo Pilati por
terem tido paciência e me dado aulas de metodologia cientifica e estatística nas
discussões do dia a dia.
Agradeço, cada aluno e membro do Grupo Consuma (Amalia, Carla, Diogo, Keynes,
Marcelo, Moema, Roberta, Solange e todos os novatos que estão chegando). Esse
grupo é uma reta em ascendência nas pesquisas de consumo.
Agradeço aqueles que me ajudaram a coletar os dados (Carolina, Diana, Julia,

Natlhália, Florian, grupo de pesquisa Valores Humanos), em especial, a Tatiane e
Keynes que leram esta dissertação momentos antes de eu entregá-la para os membros
da banca e me deram comentários valiosos.
Agradeço todos os meus colegas de curso e funcionários do Instituto de Psicologia.

Agradeço, igualmente, aos meus amigos por simplesmente serem meus amigos.
Finalmente, agradeço ao CNPq pelo financiamento da bolsa concedida.
V
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO _________________________________________________1
2. REVISÃO TEÓRICA ____________________________________________5
2.1. Segmentação do mercado consumidor por critérios psicológicos ____________ 5
2.1.1. Histórico de segmentação de consumidores _________________________________5
2.1.1.1. Variáveis psicológicas utilizadas para segmentação de consumidores ________7
2.1.1.2. Consumo no mercado automotivo brasileiro ____________________________8
2.2. Preferência por produtos ___________________________________________ 10
2.2.1. Proximidade com estudos de atitudes sobre produtos _________________________14
2.2.1.1. Julgamento cognitivo _____________________________________________16
2.2.1.2. Julgamento afetivo _______________________________________________18
2.2.2. Preferência pelos tipos de produto________________________________________20
2.3. Variáveis preditoras de preferência por tipos de produto_________________ 23
2.3.1. Valores humanos _____________________________________________________23
2.3.1.1. Tradição dos estudos sobre cultura __________________________________23
2.3.1.2. Valores Humanos Pessoais ________________________________________25
2.3.1.2.1. Histórico dos estudos de valores humanos pessoais ______________________25
2.3.1.2.2. Modelo de Schwartz ______________________________________________27
2.3.1.2.3. Pesquisas investigando predição dos tipos motivacionais em consumo._______32
2.3.2. Significado de produto ________________________________________________34
2.3.2.1. Dimensões dos significados de produto _______________________________35
2.3.2.2. Relação de Valores Humanos Pessoais e Significados do produto. __________39
2.3.2.2.1. Modelo das Duas Rotas_________________________________________39
3. PROBLEMA E JUSTIFICATIVA _________________________________43
4. MODELO, OBJETIVOS E HIPÓTESES ___________________________45
4.1. Modelo de predição das variáveis ____________________________________ 45
4.2. Objetivo Geral ____________________________________________________ 45
4.3. Objetivos Específicos_______________________________________________ 45
4.4. Hipóteses_________________________________________________________ 45
5. METODOLOGIA ______________________________________________48
5.1. Delineamento _____________________________________________________ 48
5.2. Variáveis investigadas ______________________________________________ 48
5.2.1. Variável dependente: Preferências por tipos de carro (PTC)____________________48
5.2.2. Variáveis independentes _______________________________________________49
5.2.2.1. Tipos motivacionais dos valores humanos pessoais (TM)_________________49
5.2.2.2. Significado de produtos (SP) _______________________________________49
5.2.2.3. Experiência de compra de carro (ECC) _______________________________50
5.2.2.4. Variáveis sócio-demográficas (SD) __________________________________50
5.3. Amostragem ______________________________________________________ 50
5.3.1. Análise do Poder da Amostra ___________________________________________51
5.4. Instrumentos _____________________________________________________ 52
5.5. Procedimento _____________________________________________________ 54
5.5.1. Coleta de dados ______________________________________________________54
5.5.2. Análise de dados _____________________________________________________55
6. RESULTADOS ________________________________________________57
6.1. Carros compactos _________________________________________________ 57
VI
6.1.1. Regressão Logística Direta _____________________________________________57
6.1.2. Regressão Logística Seqüencial _________________________________________59
6.2. Carros picapes ____________________________________________________ 62
6.3. Carros minivans __________________________________________________ 66
6.4. Carros utilitários esportivo e jipes____________________________________ 70
6.5. Carros sedans_____________________________________________________ 74
7. DISCUSSÃO __________________________________________________79
7.1. Poder preditivo dos significados do produto e dos tipos motivacionais sobre
as preferências por tipos de carro___________________________________ 79
7.2. Diferentes tipos motivacionais como preditores de preferência por tipos de
carro __________________________________________________________ 83
7.3. Utilização dos tipos motivacionais para segmentar o mercado de carro _____ 87
8. CONCLUSÃO _________________________________________________90
8.1. Limitação e direcionamentos para futuras pesquisas ____________________ 91
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS __________________________________94
ANEXO 1 ________________________________________________________107
ANEXO 2 ________________________________________________________116
ANEXO 3 ________________________________________________________117
VII
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Dimensão dos valores, tipos motivacionais e explicação do conteúdo dos tipos
motivacionais de Schwartz (1994). ___________________________________________________30
Tabela 2 - Nome dos fatores, alphas de Cronbach, definições e exemplos de itens da escala de
significado do produto. ____________________________________________________________54
Tabela 3 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos tipos
motivacionais. ___________________________________________________________________58
Tabela 4 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos fatores de
Tabela 5 - Análise de regressão seqüencial da preferência por compacto em função das variáveis
sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais
(bloco 4). _______________________________________________________________________61
Tabela 6 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos tipos motivacionais.
_______________________________________________________________________________63
Tabela 7 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos fatores de significado
do produto. _____________________________________________________________________63
Tabela 8 - Análise de regressão seqüencial da preferência por picape em função das variáveis sócio-
demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais. ___65
Tabela 9 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos tipos motivacionais.
_______________________________________________________________________________67
Tabela 10 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos fatores de
Tabela 11 - Análise de regressão seqüencial da preferência por minivan em função das variáveis
sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos motivacionais.
_______________________________________________________________________________69
Tabela 12 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função dos
tipos motivacionais._______________________________________________________________71
Tabela 13 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função dos
fatores de significado do produto.____________________________________________________71
Tabela 14 - Análise de regressão seqüencial da preferência por utilitário esportivo e jipe em função
das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos
motivacionais. ___________________________________________________________________73
Tabela 15 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos tipos motivacionais.
_______________________________________________________________________________75
Tabela 16 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos fatores de
Tabela 17 - Análise de regressão seqüencial da preferência por categoria sedan em função das
variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos
motivacionais. ___________________________________________________________________77
Tabela 18 - Resumo R2 Cox e Snell de regressão direta e seqüencial para cada carro. __________78
Tabela 19 – Cargas Fatoriais, variância explicada, número de itens e alphas de Cronbach da Análise
Fatorial da Escala de Significado do Produto._________________________________________116
Tabela 20 – Modelos de carro, suas marca e os tipos de carros categorizados pela análise de juízes.
______________________________________________________________________________117
VIII
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estrutura circular dos valores humanos (Schwartz, 1994) mostrando os tipos
motivacionais e as dimensões bipolares de Schwartz. ____________________________________28
Figura 2 - Influência direta e indireta dos valores humanos no significado do produto.__________40
Figura 3 – Modelo de predição dos tipos motivacionais, significado do produto, experiência passada
de compra e sócio-demográficas sobre a preferência por tipos de carro. _____________________45
IX
Resumo
Os processos psicológicos de escolhas de produtos têm sido estudados pela

abordagem Social Cognitiva. O consumidor, ao verbalizar sua marca preferida,
indica o que ele compraria se houvesse livre condição de escolha. Nesse sentido,
quando uma situação permite fazer escolhas livres, é mais provável que ele compre
sua marca preferida. Este trabalho investigou o poder preditivo dos valores humanos
e significados do produto sobre as preferências por tipos de carro. Os valores
humanos são metas desejáveis que guiam a vida das pessoas e significado do
produto são percepções subjetivas de objetos e reações afetivas a eles. Os valores
deveriam ser salientes quando os consumidores têm oportunidade de escolher entre
diversas alternativas diferentes que comprariam. Os objetivos específicos deste
trabalho foram: (1) investigar a influência dos tipos motivacionais dos valores
humanos e significados do produto sobre preferência por tipos de carro, (2)
investigar se os tipos motivacionais predizem preferência por tipos de carro distintos
e (3) investigar a influência dos tipos motivacionais sobre preferência por tipos de
carro controlando estatisticamente os significados do produto, as variáveis de
experiência de compra e sócio-demográficas. Foram utilizados os instrumentos:
Inventário de Valores de Schwartz (Tamayo & Schwartz, 1993) e a Escala de
Significado do Produto (Allen & Ng, 1999) modificada e validada neste estudo. Foi
feita uma pesquisa com usuários de carro, dos quais 60% desembolsaram o maior
volume financeiro pela sua compra. Regressões logísticas diretas e seqüenciais
foram realizadas. Os resultados indicaram que os tipos motivacionais foram mais
preditivos do que os significados do produto em todos os tipos de carro. Também,
dos cinco tipos de carro analisados, quatro foram preditos por tipos motivacionais
diferentes e, quando inseridas as variáveis sócio-demográficas e experiência passada
de compra do carro, os tipos motivacionais perdem seu poder preditivo, mas
continuam sendo significativos para três tipos analisados. Esses resultados auxiliam
na técnica de segmentação de mercado baseado na utilização de variáveis
psicológicas como caracterização das preferências dos consumidores.
ix
Abstract
The psychological processes in products choice have been studied by Social

Cognition Approach. Consumer, when verbalize his preferred brand, points to what
he would buy if he had a freely chance to choose any possible alternative. In this
way, when a situation allows him do freely choose, it is mostly probable that he will
buy his preferred brand. This dissertation investigated the predictive power of
human values and product meanings on preference of car’s categories in brazilian
market. Human values are desirable goals that guide human life and product
meanings are subjective perceptions of objects and affective reactions to them.
Values should be salient when individuals have freely chance to choose brands to
buy. The specific objectives of this work were: (1) investigate the influence of
motivational types of human values and product meanings on preference of car’s
categories, (2) investigate if different motivational types predict distinct car’s
categories preference and (3) investigate the influence of motivational types on car’s
categories controlling the product meanings, the last experience of buying the car
and the social demographics variables. The Schwartz Values Survey validated in
Brazil by Tamayo and Schwartz (1993) and the Product Meaning Scale of Allen and
Ng (1999) modified and validated for Brazil were used in this research. To reach
theses objectives, a research was carried out with car’s users, from which 60% spent
their own money to buy their actual car. Direct and sequential logistic regressions
were carried out. The results points that the motivational types were more predictive
than the product meanings for all car’s categories. Furthermore, of all five car´s
categories analyzed, four were predicted from different motivational types and,
when the social demographics and last experience of buying the car were added to
the logistic model, the motivational types looses their predictive power, but still
enhanced prediction for three categories analyzed. The product meanings were not
reliable predictor of car´s preference. Theses results help in segmenting markets by
adding psychological variables to detect consumers´ preference.
x
1. INTRODUÇÃO
Os consumidores adquirem informações sobre as diversas marcas existentes no

mercado. Por sua vez, os profissionais de marketing coletam informações dos
consumidores e realizam atividades de comunicação mercadológica persuadindo-os a
comprar a marca da sua organização em detrimento de outras concorrentes. Assim,
gira-se um fluxo de informações sobre os produtos e suas marcas tendo como
objetivo fazer que o consumidor lembre da marca que está sendo anunciada, goste da
mesma, passe a preferi-la dentre todas as outras e sirva como um direcionamento
para uma futura compra da marca quando este se dirigir a um centro de compras
(Twedt, 1967).
Numa perspectiva gerencial de marketing, os produtos precisam ser organizados
para otimizar tanto o trabalho de planejamento de toda linha de produto (Field,
1970), o trabalho operacional de como dispor os produtos no mercado (Mallen,
1970), como também, para facilitar o desenvolvimento de conteúdo temático de
propaganda das marcas para os públicos-alvos (Fennell, 1978; Ries & Trout, 1989).
Infelizmente, as mensagens publicitárias atribuídas em marcas são diversas e, muitas
vezes, confusas, dificultando seus planejamentos. Este problema se acentua visto que
muitas campanhas publicitárias de marcas competidoras emitem conteúdos
semelhantes, o que pode confundir o consumidor se a mensagem é especificamente
sobre a marca que está sendo anunciada ou sobre o tipo de produto ao qual pertence
(Ehrenberg, Barnard & Scriven, 1998). Uma pergunta que surge é: será que ao gostar
das marcas, o consumidor prefere a marca especificamente ou o tipo de produto ao
qual ela pertence? Responder a essa pergunta fornece um subsídio para se medir
eficácia do conteúdo de mensagens publicitárias associadas às marcas e os
significados atribuídos a elas em um momento posterior.
Os fatores influentes nessas preferências (pela marca ou pelo tipo de produto ao
qual a marca pertence) podem fornecer uma possível explicação do por quê
consumidores variam na compra dentro de um mesmo repertório de marcas
semelhantes ou entre as diversas categorias de produtos (Uncles, Ehrenberg &
Hammond, 1995). Assim, o trabalho de direcionar atividades de comunicação
mercadológica, tais como segmentar públicos-alvos para elaboração de
1
posicionamentos de marca (Myers, 1996), devem se prender a critérios mais
científicos para que sejam eficazes na persuasão de quais marcas comprar.
Algumas pesquisas em marketing têm sido realizadas no sentido de investigar
como as pessoas atribuem preferências pelas marcas (Allen, 2001; Chattopadhyay,
1998; O´Connor & Sullivan, 1995; Schmitt & Shultz, 1995), mas poucas pesquisas
têm sido realizadas investigando como as pessoas atribuem preferências pelas
diversas categorias de produto (Fennell, Allenby, Yang & Edwars, 2003) ou mesmo
diversos tipos dentro de um mesmo produto (Girar, Korgaonkar & Silverblatt, 2003;
Henry, 1976). As pesquisas investigando as categorias de produtos e marcas são
utilizadas por alguns institutos de pesquisas de marketing estadunidenses para fins de
segmentação de mercado e tomada de decisão em marketing. Algumas realizam
pesquisas utilizando dados de “scanner“ correlacionados com informações sócio-
demográficas e medidas psicológicas tais como: autoconceito, estilos de compra,
atitudes e interesses gerais (Boote, 1984) e valores humanos e estilo de vida (Kahle,
Beatty & Hommer, 1986; Riche, 1989). Contudo, não medem diferenças de compras
entre as marcas e os tipos de produtos ao qual fazem parte. Soma-se a isso que seus
resultados têm sido pouco preditivos na freqüência de uso das marcas, ou mesmo,
nas preferências das mesmas (Fennell, Allenby, Yang & Edwars, 2003).
Normalmente, as medidas psicológicas utilizadas são gerais e não predizem níveis
específicos, tais como compra e preferência de marcas.
Porém, a utilidade dessas medidas psicológicas mais gerais difere de medidas
específicas quanto à implicação gerencial de marketing. Por exemplo, em um nível
específico, ao decidir em que local ter uma refeição, uma mãe apressada que pega
seu filho na escola, poderá levá-lo até um Mc Donald´s (marca) porque possui
lanches rápidos (afinal, ela tem que voltar rapidamente para o trabalho), porque este
ambiente tem uma ala para a criança brincar (crianças, algumas vezes, podem gostar
mais de brincar do que de comer) e porque ela tem condições financeiras de
comprar sanduíches de Mc Donald´s. A preferência por Mc Donald´s nesse caso
pode ocorrer por todos esses motivos. Um gerente de marketing poderá, então,
construir um Mc Donald´s mais próximo de onde essa pessoa freqüentemente
circula, poderá ter uma área recreativa para crianças e poderá atribuir preços de
acordo com a capacidade orçamentária do público freqüentador da região onde está
instalado.
2
Por outro lado, em um nível mais geral, ao identificar que alguns consumidores
têm preferência por fast-food (tipo de restaurante) e não por restaurantes com
cardápio, uma campanha publicitária de uma rede de restaurantes que vise atingir os
potenciais freqüentadores para aumentar sua clientela, poderá dirigir sua
comunicação para persuadir a compra por parte apenas dos potenciais compradores
de fast-food e não de restaurantes de forma geral. Isso economiza gastos publicitários
quanto à forma e ao meio de atingir o público-alvo.
Os tipos de produto dentro de uma mesma categoria de produto são tratadas em
um nível mais geral. As marcas dentro de cada tipo do mesmo produto possuem
algumas características semelhantes. Isso permite que medidas mais gerais, incluindo
as variáveis psicológicas comumente utilizadas para segmentação de mercado
(valores humanos, estilos de vida) possam ser testadas para predizê-las. Infelizmente,
no Brasil, pesquisas em consumo têm sido testadas nas preferências específicas (por
marcas ou seus atributos) ou preferências gerais (por produtos), mas não são testadas
nas preferências dos diferentes tipos dentro de uma mesma categoria de produto,
onde o cenário competitivo das marcas ocorre.
A psicologia, por meio da abordagem Social Cognitiva, vem estudando a
correlação entre crenças e valores humanos pessoais com as atitudes e
comportamentos das pessoas (Rockeach, 1973; Schwartz & Bilsky, 1987). Os
estudos referentes à contextualização desses temas em consumo e, principalmente, a
forma como influenciam as preferências dos consumidores vêm sendo investigada
por alguns autores (Allen, 2000; Hansen, 1976; Kahle & cols, 1986) e estes vêm
contribuindo para identificar os fatores que influenciam na preferência de algumas
marcas e produtos em detrimento de outros. Essas pesquisas abrem caminhos para
uma maior sistematização de como ocorre o processo de preferência pelas marcas
dentro da categoria de produto que faz parte, permitindo assim, identificar se a
preferência é pela marca ou pelo tipo de produto.
O presente estudo investiga como as preferências pelos tipos de um mesmo
produto são preditas pelos significados do produto, bem como, pelos tipos
motivacionais dos valores humanos pessoais. Para tanto, foram escolhidos os
diversos tipos de carros (compacto, sedans, picapes, etc). O motivo dessa escolha
deve-se ao fato de que várias propagandas salientam metas abstratas dos usuários de
marcas de carro (ex: realização) e o próprio consumo de carro em meio social
3
permite que as pessoas tenham uma desejabilidade social por ele, cultivando
aparências públicas (Gangstad & Snyder, 2000). Por exemplo, um indivíduo ao usar
um carro reconhecidamente caro na rua, poderá despertar afetos nas pessoas que o
virem usar o carro tais como: inveja, admiração, entre outros.
Consumidores podem preferir diferentes tipos de um mesmo produto porque
cada um deles possui conceitos e situações de uso que fazem esses consumidores se
identificarem com cada uma das marcas existentes dentro desse tipo, ou mesmo,
torne-as desejáveis de serem usadas em contextos sociais. Quando o consumidor
escolhe comprar uma marca de carro (ex: gol), ele poderá estabelecer algumas
crenças quanto ao seu uso e possivelmente cultivar aparências públicas. Algumas
dessas crenças são prescritivas e referem-se a estados fins de uma determinada ação.
Situações que salientem associações da marca do carro com independência,
liberdade, realização são algumas vezes utilizadas como conceitos temas de
campanhas publicitárias para persuadir o consumidor a preferir uma marca de carro
em detrimento de outras. Algumas vezes, essas crenças podem ter associações com o
fato das pessoas preferirem algumas marcas; porém, várias estratégias de
comunicação utilizam os mesmos conceitos e podem ter o efeito de associar o tema
publicitário com outras marcas, fazendo que se associe ao tipo de carro que a marca
pertence e não com a marca de carro especificamente.
Logo, saber identificar os fatores que influenciam as preferências pelos tipos de
um mesmo produto é o primeiro passo para, posteriormente, abrir um caminho de
comparação de eficiência do posicionamento temático de campanhas publicitárias.
Contudo, não se buscará saber a eficácia de temas de campanhas publicitárias nas
preferências do consumidor, nem a influência dos valores humanos para cada uma
das diversas marcas de carro, mas sim o quanto algumas variáveis psicológicas
(valores humanos e significados de produtos) predizem preferência por tipos de
carros e como esse conhecimento poderá ser utilizado para segmentar consumidores.
Espera-se que seja suficientemente didático e possa contribuir para a compreensão
de um dos fenômenos de consumo: por que consumidores preferem diferentes tipos
de um mesmo produto e quais são os fatores mais relevantes para explicar essas
preferências em carros.
4
2. REVISÃO TEÓRICA
2.1. Segmentação do mercado consumidor por critérios psicológicos
2.1.1. Histórico de segmentação de consumidores
O conceito de segmentação de mercado para decisões em marketing foi trazido

da Economia por Smith (1956). O autor aponta que a premissa básica para a
necessidade de se segmentar mercados está no fato das demandas por produtos não
serem homogêneas e por isso, seria necessário separar diversos segmentos
semelhantes para haver encontro da curva da oferta com a curva da demanda
(consumidores). Assim, as ofertas de produtos precisariam ser diferenciadas
conforme os diferentes públicos que poderiam comprar o produto. Esse apelo
econômico teve impacto nas decisões de criação de negócios e de mercados
popularizando o termo entre os administradores de marketing (acadêmicos e
executivos) (Myers, 1996) e com a oficialização da definição da técnica de
segmentação de mercado no seu dicionário de termos de marketing: “processo de
subdividir o mercado em diferentes estratos de consumidores que se comportam da
mesma maneira ou têm necessidades similares” (American Marketing Association
[AMA], 2004, Dezembro). Desde então, os profissionais de consumo têm
caracterizado a quantidade e a natureza dos grupos de consumidores aos quais
pretendem ofertar produtos ou serviços (Twedt, 1970). Portanto, a técnica de
segmentação de mercado responde ao anseio de como transformar conhecimento
científico de consumo em tecnologias de gestão de marketing. Todavia, esse anseio
fez com que uma identificação rápida de segmentos de um mercado pudesse logo ser
utilizada nas práticas gerenciais sem as devidas considerações metodológicas com
suas limitações.
Os procedimentos metodológicos de segmentar mercados para fornecer uma
tecnologia que vá ser útil aos profissionais de marketing podem assim ser resumidos:
(1) decidir as variáveis bases (dependentes) e as que as descrevem (independentes)
para realizar a segmentação, (2) decidir a metodologia de análise de dados, (3)
aplicar a metodologia para identificar vários segmentos, (4) descrever todos os
segmentos usando as variáveis dependentes e as variáveis independentes, (5)
5
selecionar os melhores segmentos para direcionar atividades de marketing e (6)
desenvolver o marketing mix para cada segmento-alvo (Myers, 1996).
Wind (1978) aponta alguns direcionamentos para elaborar as segmentações de
mercado, considerando a definição do problema, o design metodológico, as
abordagens para coleta de dados, procedimentos analíticos de dados, interpretação
dos mesmos e implementação. Como não é propósito desse trabalho detalhar todos
as considerações necessárias, foi escolhida apenas a definição do problema para ser
comentada por ser considerada útil na interpretação das contribuições desse trabalho
para a tecnologia de marketing.
Quanto à definição do problema, Wind (1978) aponta que as considerações
podem ser quanto aos requerimentos para os executivos versus acadêmicos, quanto à
definição da segmentação ser desprovida de conhecimento sobre o segmento que se
pretende analisar e quanto ao modelo das variáveis de segmentação. Resumidamente,
as considerações quanto aos requerimentos (acadêmicos x executivos), se referem ao
desconhecimento das atividades um do outro. Os acadêmicos têm know how
metodológico, o que falta nos executivos para interpretar os diversos dados que
precisariam ser analisados para tomar a decisão e estes têm o know how e as
tecnologias necessárias para exercer atividades de marketing (saber usar um
programa de computador para fazer desenhos ou negociar com os distribuidores do
produto), o que falta nos acadêmicos para compreender as dificuldades e os tipos de
problemas gerenciais que eles enfrentam.
A falta de conhecimento profundo sobre o segmento que se pretende analisar faz
com que se entenda apenas a estrutura básica do mercado, e muitas vezes isso é inútil
para levar às decisões gerenciais mais eficazes. Monitorar a participação de mercado
seria mais útil se analisada dentro do segmento que as marcas competidoras são
substitutas e não no mercado genérico (Wind & Claycamp, 1976). Por exemplo,
analisar participação de mercado das marcas de carro dentro dos tipos de carro e não
no mercado automotivo como um todo poderia ser mais interessante.
E, finalmente, quanto à relação entre as variáveis dependentes e independentes,
os modelos de segmentação se dividem em características gerais (sócio-
demográficas, personalidade, estilos de vida, atitudes do produto e comportamentos
sobre as mídias e as formas de compra) e especificas (padrões de compra, situações
de uso da marca, atitudes sobre a compra da marca, etc) do consumidor. Todavia,
6
mesmo assim, poucas pesquisas em segmentação de mercado têm sido direcionadas
para investigar relações preditivas sobre a variável dependente, conseqüentemente,
não a descrevendo (Myers, 1996).
Posto isso, as primeiras variáveis para segmentação utilizadas foram as do mix de
marketing (produto, preço, promoção e distribuição) (Myers, 1996). Mesmo antes da
revolução industrial, os mercantes dividiam os mercados baseados nos diferentes
tipos e qualidades de produtos fabricados, níveis de preço, comunicações para cada
público ou formas de entrega dos produtos. Contudo, ao longo do tempo
desenvolveram-se técnicas estatísticas e aprimoramentos para investigar variáveis
que poderiam diferenciar as pessoas e não apenas o mix de marketing. As variáveis
sócio-demográficas (região geográfica da compra, idade, sexo, estado civil,
ocupação e níveis educacionais) e variáveis econômicas (renda familiar e
individual), logo, foram utilizadas para caracterizar e descrever as diferenças de
consumidores (Meloan, 1970). Essas variáveis continuam sendo úteis para
diferenciar alguns comportamentos relacionados aos produtos, mas servem pouco
para descrever consumidores no nível que possa predizer escolhas de marca com
mais precisão. Assim, variáveis psicológicas foram inseridas para explicá-las.
2.1.1.1. Variáveis psicológicas utilizadas para segmentação de

consumidores
Com o desenvolvimento de tecnologias aplicadas ao varejo para gerenciar as

cadeias de suprimentos, tais como fitas magnéticas, computadores e código de barra
(Novaes, 2001), pesquisas utilizando variáveis comportamentais contaram com
algumas ferramentas para investigar os comportamentos de compra dos
consumidores (Allen, 1970). Dados de scanner e painéis e, mais recentemente,
softwares de gestão com clientes, fornecem grandes volumes de dados de compra
dos consumidores. Ehrenberg, Uncles e Goodhardt (2002) foram alguns desses
usuários permitindo investigar medidas de desempenho de marcas (tamanho - market
share; lealdade – quantidade da mesma marca por comprador; e troca de marcas –
quantidade de outras marcas compradas pelo mesmo comprador).
Já as variáveis psicológicas latentes (atitudes, valores humanos, etc) contaram
com o desenvolvimento de medidas via relato do respondente. Logo, as medidas
7
sobre construção de instrumento psicológico e medidas escalares foram utilizadas em
pesquisas de marketing (Malhotra, 2001). As pesquisas sobre escolha de marcas são
realizadas utilizando verbalizações ou indicações das marcas que os consumidores
iriam escolher sob determinadas circunstâncias e rapidamente foram incorporadas
nas pesquisas de segmentação de mercado (Myers, 1996). Como forma de
caracterizá-las, para melhor compreensão do mercado consumidor, foram utilizadas
as já mencionadas variáveis econômicas e sócio-demográficas e em seguida, as
psicográficas. Esse termo, apesar de não ter sido elaborado adequadamente - o que o
coloca como sendo quase satirizado - veio apenas como forma de se referir as
variáveis psicológicas latentes como contraponto às demográficas (Demby, 1994).
Logo, variáveis individuais (personalidade, autoconceito, valores humanos pessoais,
etc) e variáveis sociais (estios de vida, grupos de referência, dimensões culturais)
foram classificadas dentro desse termo (Solomon, 2002; Tomanari & Yanaze, 2001).
Os valores humanos (Kahle & cols, 1986) juntamente com estilos de vida
(Lawson, Todd & Boshoff, 2001) têm sido utilizados para segmentação de mercados
para identificar uso e preferências das pessoas por marcas (Omo, Ariel, Tide, etc) e
as mais diversas categorias de produtos, (sabão em pó, detergente, carros, etc) nos
Estados Unidos, mas poucas pesquisas tiveram os cuidados metodológicos
necessários quanto aos níveis de análise do produto e muitas não investigaram suas
relações preditivas. No Brasil, as pesquisas sobre valores humanos são incipientes
para haver compreensão da sua predição nas escolhas de marcas e nos tipos de
produto aos quais pertencem.
Cada mercado consumidor é composto por diversos produtos. Por sua vez, cada
produto tem seus tipos e cada tipo possui várias marcas. Para este trabalho foram
escolhidos os tipos de carro pelo fato de consumidores optarem entre diferentes
características dos carros que são padronizados previamente pelas montadoras. A
seguir, serão apresentados alguns dados sobre compra de carro no Brasil que
auxiliam a compreender a dinâmica do consumo desse produto e de cada um de seus
tipos.
2.1.1.2. Consumo no mercado automotivo brasileiro
8
Atualmente, existe no Brasil uma frota de mais de 20 milhões de veículos
automotores que são comprados em mais de 2.814 concessionárias de 25 montadoras
de veículos instaladas no Brasil (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores [ANFAVEA], 2003). O mercado de carro no Brasil é caracterizado por
gerar uma receita (faturamento líquido) de mais de 16 bilhões de dólares,
representando ao redor de 11 % do PIB industrial brasileiro, com um total de vendas
anuais ao redor de 1.700.000 unidades de veículos novos em 2002.
No primeiro semestre de 2004, ano de realização da presente pesquisa, foram
vendidos 675.685 unidades (emplacamentos) e desses, 55% eram compactos, 22%
sedans, 9% picapes, 7,1% furgão, 4,3% van e minivans, 1,2% utilitário esportivo,
0,8% peruas e 0,2% esportivos (Federação Nacional da Distribuição de Veículos
Automotores [FENABRAVE], 2004). Nesse mesmo período, houve maiores vendas
de modelos de carro das marcas de montadoras (Fiat, Chevrolet e Volkswagen,
sendo liderada pela chevrolet – 27% de participação de mercado em carros,
minivans, sedans e compacto e a Ford – líder de participação de mercado em picapes
e furgões com 24%), sendo que, ao todo, houve crescimento de vendas de modelos
de carro na ordem de 7,4%, mesmo com um aumento nos preços de carros novos de
8,8%, quando comparado ao primeiro semestre de 2003 (Fenabrave, 2004). Houve
apenas um lançamento de modelo de carro - Corolla Fielder - fazendo com que não
influencie diretamente nos resultados deste trabalho.
A falta de conhecimento do porquê os consumidores preferem um tipo de carro a
outros instiga a analisar as variáveis perceptivas dos consumidores. Por exemplo: o
mercado de carros populares (motor 1.0) tem aumentado de preço, mas, hoje possui
acessórios extras, não caracterizando carros básicos (Da silva, 2001). Esse fato faz
com que as montadoras criem nichos de consumidores diferentes daqueles que um
dia compravam carros ditos populares. Entretanto, as classificações dos tipos de
carro utilizados pelas instituições de veículos automotores, não oferecem conceitos
operacionais capazes de medir as percepções dos consumidores. Nepomuceno e
Tamayo (2003) investigaram os valores humanos pessoais na predição das intenções
de compra do modelo de carro – Celta. Não foi investigada, porém, a relação de
valores humanos e a preferência por tipos de carro. Os resultados podem ser úteis
para entender escolhas entre tipos de um mesmo produto e, em outro momento,
investigar eficácia das mensagens publicitárias que utilizam valores humanos como
9
temas publicitários para persuadir o consumidor a comprar uma marca em
detrimento de outra. Assim, faz-se necessário caracterizar os processos envolvidos
nas preferências por tipos de produto aos quais essas marcas pertencem.
2.2. Preferência por produtos
Twedt (1967) coloca que não basta apenas o consumidor lembrar da marca do
produto para que ele a compre em algum instante no futuro. É necessário que ele
lembre, goste e prefira essa marca em detrimento de outras existentes. Assim, a
preferência de qual marca comprar poderá ser entendida via processo de escolhas das
diferentes alternativas de marca ofertadas ao consumidor.
Baseado na literatura de escolhas de marca, Hansen (1976) aponta que o
processo de decisão dos consumidores pode ser estudado por meio das escolhas
feitas pelos mesmos. Quando se fala em escolhas, este autor aponta três aspectos
necessários: (1) tem que haver duas ou mais alternativas de escolha, (2) as
alternativas de escolha devem incitar um montante de conflito psicológico e (3) os
processos cognitivos que visam reduzir o conflito devem ocorrer. Com isso, as
escolhas são caracterizadas por conflitos de alternativas, incertezas e atividades
cognitivas e, então, processos subjetivos das pessoas podem ser relacionados às
escolhas de objetos. Os conflitos surgem devido à interação entre estímulos em um
determinado ambiente, cognições e afetos desenvolvidos previamente pelo indivíduo
sobre esses estímulos. Por exemplo: uma pessoa pode ficar em dúvida (conflito)
entre escolher uma marca que seja muito cara, porém conhecida e uma marca mais
barata que seja nova. Nesse conflito gerado, Hansen aponta que há duas possíveis
conseqüências: respostas que influenciam diretamente o ambiente (comportamento
de compra) e respostas subjetivas modificadas dos indivíduos (pré-disposição para
futuros comportamentos – continuar procurando e avaliando produtos, por exemplo).
Baseado nos conflitos entre comportamentos e de suas conseqüências nos
processo de escolhas, Bettman e Zins (1977) propõem um modelo teórico para
investigar as escolhas do consumidor. Nele, as cognições e afetos dos consumidores
interagem e quando conscientes influenciam as escolhas de consumo no instante em
que há o conflito. Quando o consumidor percebe as conseqüências antes de ter a
marca, ele antecipa as estratégias de enfrentamento que a situação do comportamento
10
impõe e consegue vislumbrar como irá escolher as alternativas de escolha. Decisões
que ameacem ou façam com que o indivíduo não atinja uma determinada meta
desejada, mas outras pessoas sim, geram afetos negativos no indivíduo, tais como
raiva ou inveja, e decisões que lhe permitem atingir a meta desejada geram afetos
positivos, tais como orgulho e felicidade. Por exemplo: uma restrição orçamentária
por limite salarial pode gerar raiva. Inveja por alguém ter uma marca
reconhecidamente cara pode ser resultado de comparações entre resultados bem
sucedidos de outras pessoas e resultados mal-sucedidos da pessoa em relação a uma
meta. Essas situações fazem com que consumidores atribuam maior prioridade para
alguns produtos e marcas que levem a determinadas metas mais desejáveis que
outras. Essas prioridades levam a uma preferência entre as alternativas de marcas
que associam a determinadas metas. Todavia, qual seria o conteúdo dessas metas?
As discussões sobre preferências por marcas se referem ao fato delas serem ou
não serem conhecidas pelo indivíduo, reveladas e estáveis ao longo do tempo
(Payne, Bettman & Schake, 1999). Quando elas são conhecidas e estáveis é preciso
revelá-las via declarações ou via ações para que haja compreensão pelo pesquisador
(Rabins, 1996). Quando elas não são conhecidas e estáveis, precisa-se entender seu
processo de formação e manifestação (Payne & cols, 1999). Nesse trabalho, será
analisado o conceito de preferência de marcas conhecidas pelo consumidor e
relativamente estáveis (Rabins, 1996). Portanto, para entendimento desse trabalho e
adotando uma definição mais psicológica, as preferências de marcas são avaliações
afetivas e positivas sobre os objetos e relativamente estáveis sendo verbalizadas pelo
consumidor podendo direcionar as escolhas por uma marca em detrimento de
outra(s).
Normalmente, esse tipo de preferência é tratado como sendo um construto
dependente nos estudos sobre escolhas de marca em pesquisas do consumidor
(Hansen, 1976; Malhotra, 2001). Refere-se aos julgamentos resultantes de atividades
cognitivas, tais como informações armazenadas na memória (Fiske & Taylor, 1991)
sobre as diversas marcas existentes. Quando verbalizam suas preferências de marcas,
os consumidores indicam o que comprariam se houvesse livre condição de escolha.
Quando a situação o permite fazer escolhas livres é mais provável que ele compre a
marca preferida.
11
Os consumidores podem utilizar uma grande variedade de estratégias para
resolver os problemas de escolha. Nas avaliações de alternativa, as pessoas podem
comparar e preferir atributos tangíveis e intangíveis dos produtos (Allen, 2000;
Hansen, 1976; Lefkoff-Hagius & Mason, 1993; Lindberg, Garling & Montgomery,
1989) e podem vislumbrar suas funcionalidades (Allen, 2000; Johar & Sirgy, 1991;
Kempf, 1999; Kleine & Baker, 2004; Richins, 1994). Por exemplo: na seleção entre
que carros comprar, um consumidor pode comparar diferenças entre potência do
motor (atributo tangível) e sua aparência física - design esportivo - (atributo
intangível) e também pode comparar a sua utilidade. Nesse último caso, por
exemplo, se o veículo é pequeno, ele tem uma função de ser fácil de estacionar
(função utilitária) ou se é um carro reconhecidamente caro, o seu usuário pode tê-lo
como função de status perante algum grupo social (função simbólica).
As pesquisas que analisam preferência por atributos de produto utilizam as
medidas de preferências (conhecidas, verbalizadas e estáveis) e investigam: (1)
especificações dos atributos, que são idiossincráticos para as percepções de tipos de
produtos, (2) usam pesos de importância para cada atributo em cada respondente,
permitindo forças diferentes para cada benefício procurado, (3) consideram
simultaneamente marcas competidoras como alternativas para o objeto de atitudes,
(4) utilizam medida de crenças da marca em cada atributo em termos de graus de
benefícios esperados ao invés de probabilidades de obtenção e, (5) também usam
análise intraindividual sobre seu consumo (Bass & Wilkie, 1973).
Por sua vez, as medidas de preferências podem indicar escolhas por conjunto de
conceitos associados a cada produto segundo a percepção do consumidor. Esse
processo é realizado se as avaliações gerais do produto forem decompostas em
avaliações específicas, seja de atributos do produto, seja de um conjunto de
repertório de marcas existentes, ou mesmo de suas conseqüências (Zajonc &
Markus, 1982). Assim, os cuidados necessários para se investigar essas relações
dizem respeito ao processo de isolamento dos atributos, quais são suas
conseqüências (ambiental e para o indivíduo) e como eles combinam entre si.
As pesquisas sobre julgamento cognitivo podem prover explicações para esse
fenômeno. Os julgamentos cognitivos concernem aos processos usados para chegar a
conclusões do conhecimento humano por meio de informações ou evidências do
ambiente físico e social (Eysenck & Keane, 2001). Fiske e Taylor (1991) apontam
12
que a memória das experiências do indivíduo pode afetar seu julgamento já que as
pessoas codificam informações e quando elas precisam fazer julgamentos, elas
recuperam a informação armazenada por meio de lembranças. Essas autoras sugerem
também que a relação entre memória e julgamento depende de uma meta que o
indivíduo estabelece.
As pesquisas sobre julgamento afetivo também fornecem luz para investigar as
preferências dos consumidores. Pham (1998) também aponta que as pessoas fazem
avaliações monitorando suas respostas afetivas (sentimentos e emoções) em um
ambiente social. Os afetos como parte do sistema motivacional e dos processos de
informação podem igualmente contribuir para o entendimento dos processos de
avaliação e escolha de produtos (Pham, Cohen, Pracejus & Hughes, 2001). Kunda
(1999) relata, por meio de várias pesquisas, que variáveis afetivas e motivacionais
(“cognições quentes”, tais como: sentimentos, humor, personalidade) também afetam
o julgamento das pessoas. Essas variáveis influenciam os processos cognitivos que
as pessoas têm, fazendo com que cheguem a alguns julgamentos sobre as pessoas e
os objetos. Sugere também que alguns julgamentos são enviesados pelas metas que
estabelecemos por meio de crenças e regras. As metas direcionais influenciam o
montante de esforço e a persistência em tarefas difíceis que o indivíduo investe.
Portanto, nos julgamentos cognitivos e afetivos em processos de escolha de
marcas, as pessoas podem usar diferentes estratégias de processamento de
informação (Bettman, Luce & Payne, 1998). As análises de atributos dos produtos
um por vez, concebidos nos modelos multiatributos permitindo que sejam
adicionados novos atributos ou que se faça uma ponderação entre médias dos
mesmos (Bettman, Capon & Lutz, 1975), podem ser uma base dos estudos sobre o
processo de categorização de produtos. Sujan (1985) aponta que nos processos de
informação, os atributos do produto são avaliados e combinados para formarem
avaliações gerais sobre os mesmos, e assim, serem categorizados com fins de
compreender e processar eficientemente os objetos em um ambiente. Sugere também
que a memória e as crenças sobre as categorias de estímulos podem guiar avaliações
e os processos de decisão.
Dhar, Nowlis e Sherman (1999) sugerem que os consumidores podem fazer
julgamentos de similaridades e de preferências por marcas. Em escolhas futuras, as
marcas podem ser julgadas como sendo similares ou não, de acordo com
13
julgamentos anteriores de similaridade. Esse julgamento pode diminuir
discriminações entre elas e pode fazer que qualquer opção semelhante seja escolhida.
Assim, uma marca ao parecer fisicamente ou conceitualmente com outra poderá ser
similar, fazendo com que consumidores não as discriminem.
Na psicologia, pela abordagem Social-Cognitiva, os processos de escolha de
marcas podem ser interpretados via atitudes do produto que esse consumidor aprende
ao longo de sua vida consumista (Moschis & Churchill, 1978). A proximidade desses
estudos com os de escolhas de marca sugere que ambos podem contribuir como
entendimento das preferências e comportamentos relacionados aos produtos. O
próximo tópico irá detalhar um pouco essa interpretação.
2.2.1. Proximidade com estudos de atitudes sobre produtos
As pesquisas de escolhas de marca têm investigado as preferências por marcas e,

estas, têm relação com a forma como os consumidores julgam-nas. A abordagem
Social-Cognitiva tem investigado, paralelamente, um construto que tem sido
relacionado com a forma das pessoas julgarem os objetos, chamado atitude.
Rodrigues (1996, p. 345) define atitude como sendo “uma organização duradoura de
crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social
definido e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a
este objeto”. Desde o desenvolvimento da Teoria da Ação Racional (Fishbein &
Ajzen, 1975) e do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991), várias pesquisas têm
sido desenvolvidas direcionadas ao impacto de atitudes no comportamento humano
(Ajzen, 2001).
Resumidamente, a teoria de Fishbein e Ajzen (1975) parte do princípio que a
atitude é formada através da aprendizagem cognitiva (Estímulo-Organismo-
Resposta). Após o contato com o estímulo (mensagem persuasiva, [ex: publicidade
ou opiniões de terceiros]), a pessoa forma crenças avaliando-as afetivamente e,
então, esse indivíduo terá uma pré-disposição de querer se comportar com sua crença
e avaliação da mesma.
No Modelo da Ação Racional, o componente cognitivo da atitude (crenças) é
vista como sendo o mais influente no processo de avaliação do objeto e sendo
antecedente do componente afetivo quando a pessoa avalia objetos, pessoas ou
14
situações. Esse modelo leva também em consideração, as normas subjetivas (a
crença do indivíduo do que outras pessoas pensam que o indivíduo deveria fazer com
o objeto e como deveria se comportar). No Modelo do Comportamento Planejado
(Ajzen, 1991), acrescenta-se à percepção de controle comportamental que é a
percepção de ser fácil ou difícil realizar o comportamento desejado.
A semelhança com estudos sobre escolhas de marca é que ambos propõem que o
indivíduo conhece os objetos e os avalia positivamente antes de se comportar diante
deles, verbalizando o quanto gosta (componente afetivo) do objeto. Contudo, uma
diferença é que o componente avaliativo (afetivo) de atitude normalmente é medido
verbalizando se a pessoa gosta ou não do objeto e / ou se o julga importante ou não
(Ajzen, 2001). Já na escolhas de marca pergunta-se qual o objeto seria escolhido em
detrimentos de outros e o objeto escolhido é tido como sendo o preferido (Payne &
cols, 1999). Assim, a diferença entre ambos é quanto ao fato do primeiro especificar
a relação entre os processos cognitivos e afetivos (gostar de produtos) e sua intenção
de compra e do último à especificação contextual das alternativas de escolha
disponíveis para o individuo gostar e também comprar.
Ajzen (2001) apresenta algumas conclusões dos estudos sobre atitude que podem
auxiliar para entendimentos dessas semelhanças e diferenças entre ambos: (1) o
modelo de expectância da atitude ainda é utilizado como a principal estrutura para as
pesquisas em atitude, (2) o impacto das crenças e afetos nas avaliações gerais dos
objetos variam de acordo com as especificidades do objeto da atitude, diferenças
individuais e situações, (3) a força preditiva de atitude em comportamento varia de
acordo como ciclo de vida da pessoa, (4) atitudes fortes são associadas com as
crenças mais acessíveis para o indivíduo, (5) quando as atitudes fortes são meios
para atingir metas, são mais resistentes à mudança, (6) as atitudes e normas
subjetivas variam conforme mudanças de comportamentos e (7) outras variáveis têm
de ser consideradas ao analisar a relação preditiva de atitude em comportamento, tais
como variáveis situacionais e comportamentais.
Assim, ao inserir contextos das alternativas de escolhas de marcas nas medidas
verbais, as atitudes podem ter impacto nos processos de tomada de decisão
(Rodrigues, 1996; Eiser & Van der Pligt, 1988; para tomada de decisão de marketing
veja também R. B. Porto, 2003) e assim, precederem o comportamento de escolhas
de marcas. Tanto a literatura de escolha de marcas quanto de atitude apontam que os
15
indivíduos podem escolher produtos avaliando seus atributos (tangível e intangível) e
suas conseqüências para o ser humano (alcance de metas, interesses, valores)
(Hansen, 1976). Assim, os julgamentos cognitivo e afetivo dos produtos e de suas
conseqüências podem ocorrer como forma de vincular as crenças dos produtos às
escolhas entre as diversas alternativas existentes para direcionar o comportamento de
compra futuro. A forma como as pessoas julgam os produtos podem ser feitos de
uma maneira racional ou afetiva. A seguir, serão detalhadas as diferenças entre os
dois tipos de julgamento.
2.2.1.1. Julgamento cognitivo
O julgamento cognitivo é calculativo, as pessoas avaliam cada atributo do objeto

para fazerem avaliação total sobre ele. Várias pesquisas têm sido desenvolvidas
nessa linha. Jacoby, Hoyer e Brief (1992) classificam os modelos para comparar
produtos e seus atributos em dois tipos: o Modelo Compensatório Linear Simultâneo
e o Modelo Não Compensatório Seqüencial. O primeiro é mais apropriado em
situações que envolvem grandes esforços cognitivos pelo indivíduo e tempo para
processá-los, enquanto o segundo é mais apropriado para situações que esforços e
tempo nas decisões são pequenos.
O Modelo Compensatório Linear Simultâneo é baseado em crenças sobre os
atributos e avaliações dessas crenças. Oferece “escores” baixos em um atributo
conforme outro adquire “escore” maior. Nesse caso, os atributos são multiplicados
pelas avaliações que os indivíduos fazem de cada um deles e uma crença total do
objeto (produto) é realizada somando cada um dos atributos. Um dos principais
modelos de julgamento que se enquadram nessa categoria é de Fishbein (1967) em
que propõe que o conjunto de crenças de um comportamento (de compra, por
exemplo) multiplicado pelas avaliações de todas essas crenças, somada às normas
subjetivas e multiplicado pela motivação para se comportar a essas normas, leva a
um indicador, intenção comportamental. Em seu modelo, esse indicador é melhor
preditor de comportamento, com um aumento em porcentagem de variância
explicada em escolhas em torno de 20% a 30 % (Ryan & Bonfield, 1975) se
comparado apenas às soma de todas as crenças sobre o produto. Em seguida, no
Modelo do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991), é acrescentada a percepção de
16
controle ambiental, tornando o modelo mais preditivo em relação ao comportamento.
Esse modelo é bastante utilizado em pesquisas de atitudes aplicadas em consumo
(Ajzen, 2001).
No Modelo Não Compensatório Seqüencial, cada atributo é avaliado por vez e,
então, não é compensado por escores maiores em outros atributos. Suas premissas
são a de que aspectos indesejáveis do produto não podem ser compensados por
aspectos desejados, a integração da informação é não-linear e indivíduos utilizam
decisões seqüenciais para considerar atributos. Ou seja, os indivíduos utilizam uma
hierarquia de avaliação de atributos ao escolherem e eliminam as alternativas
conforme vão avaliando passo a passo. Cada indivíduo tem a sua hierarquia e uma
tolerância para eliminação associada a cada atributo (Wright, 1975). Esses modelos
postulam que existe um limite aceitável para um determinado atributo e qualquer
atributo que não obtiver o valor dentro desse limite seria julgado inaceitável e
eliminado. Por isso, eles são usados para simplificar tarefas em escolhas complexas.
Os estudos de heurísticas de Tversky e Kahneman (1986) e Gigerenzer e Todd
(1999) têm contribuído nos avanços desses modelos.
Resumindo, os consumidores julgam os atributos dos produtos, seja de uma
forma simplificada ou de uma forma otimizada, antes de tomar uma decisão de
compra. Assim, esse julgamento é um processo avaliativo que ocorre passo a passo
para que no fim uma decisão de compra seja realizada ou postergada.
No julgamento cognitivo, o consumidor julga atributo por atributo de um produto
exigindo conhecimento sobre as conseqüências de produtos, categorizando-os
(Sujan, 1985). O consumidor saberá que um combustível de veículo terá mais
rendimento na estrada se souber dos atributos que influenciam a performance do
carro, comparando-os em termos de eficácia. Uma vez feito isso, se, por exemplo, o
carro render mais com gasolina do que com álcool, então, poderá categorizar que
carros a gasolina rendem mais que carros a álcool. Assim, as conseqüências dos
produtos seriam captadas pelos seus atributos tangíveis e de uma maneira indireta.
Ao julgar atributos dos produtos para atingir determinadas conseqüências,
podem-se igualmente conhecer, indiretamente, as metas do indivíduo por meio de
atributos tangíveis específicos que levam a sua funcionalidade. Por exemplo: air-bag
é um atributo que tem uma função de segurança para o motorista, então constatando
que um veículo possui air-bag sugere que o carro possui alguma conseqüência de
17
segurança para os passageiros. O comprador de um carro poderá preferir um carro
que proporcione segurança via avaliação dos atributos balanceada pela sua
importância.
2.2.1.2. Julgamento afetivo
O julgamento sobre um estímulo pode também ocorrer de forma afetiva. Nesse

processo os atributos intangíveis de produtos (marcas, por exemplo) possuem
conceitos associados que é mais do que a soma de atributos tangíveis (Allen, 2000).
A marca do refrigerante Coca-Cola é muito mais do que um refrigerante gasoso,
adocicado, negro com um gosto específico. O conceito associado a ele no meio
social oferece algo a mais e as pessoas podem associar esses conceitos categorizando
os objetos com mesmo significado de uma forma rápida e holística.
Zajonc e Markus (1982) apontam em estudos experimentais sobre preferência,
atitudes, formação de impressão e tomada de decisão que julgamentos afetivos
podem ser independentes e precederem no tempo certos tipos de percepções e
operações cognitivas comumente assumidas como base para julgamentos afetivos.
Colocam que a atitude pode ter um componente não aprendido cognitivamente, que
seria o efeito de primazia do afeto. Nele, o afeto pode ser provocado diretamente por
input sensorial, com ou sem mediação de processos cognitivos. Então, esse tipo de
julgamento pode ter influência nas preferências dos consumidores por produtos por
meio da avaliação dos atributos intangíveis (marca) e não apenas por meio de seus
atributos tangíveis.
Ainda não há consenso em psicologia se cognições levam a afetos ou o contrário
(Fiske & Taylor, 1991). Contudo, o interesse maior em psicologia do consumidor
não está nos efeitos de primazia, mas sim, no quanto ambos são preditivos em
relação a um ou mais comportamentos dos consumidores. Então, Mittal (1988)
propõe um modelo (Modo de Escolha Afetiva) baseado em três características do
julgamento afetivo que podem ser aplicados ao comportamento do consumidor, a
saber: (1) o julgamento afetivo é holístico, (2) o julgamento afetivo implica no self e
(3) o julgamento afetivo pode ser difícil de explicar pelo consumidor.
Quanto ao fato de ser holístico, Mittal (1988) aponta que a pessoa julga
afetivamente as características gerais através de impressões sobre o objeto. Essas
18
características não são exclusivamente intrínsecas do produto, mas advém da
combinação de todos os seus atributos tangíveis e de conceitos associados a ele.
Alguns exemplos seriam: julgar a estética do carro, ou uma marca de refrigerante
(Coca-Cola). Contrapõe assim, à ênfase cognitiva que separa as partes do produto
para seu julgamento.
O julgamento que implica no self é um efeito de interação entre as características

do objeto com algum estado da pessoa. Esse efeito tem sido estudado por várias
abordagens da psicologia (Reed II, 2002). Reed II (2002) aponta que, pela
abordagem Social Cognitiva, o self é um sistema conceitual de processamentos de
informação sobre a própria pessoa referente. Logo, as pessoas podem ficar
conscientes de como elas são diferentes ou iguais uma às outras. Em consumo, pode
ser operacionalizado investigando o autoconceito do consumidor (Sirgy, 1982)
dividido em quatro tópicos: (1) o autoconceito atual, como o consumidor se vê, (2) o
autoconceito ideal, como o consumidor gostaria de ser visto, (3) autoconceito social,
como o consumidor acredita que os outros o vêem e (4) autoconceito sócio-ideal,
como o consumidor gostaria que os outros o vissem. Assim, ao julgar os produtos, os
consumidores podem se identificar com o objeto julgado e auxiliar na definição do
seu autoconceito. Uma diferença do julgamento cognitivo e afetivo pode ser
relevante para o entendimento desse julgamento. “Esse carro é preto” é uma
avaliação cognitiva. “Eu gosto desse carro” é uma avaliação afetiva que sempre
implica no self. Quando o sujeito está fazendo esse julgamento afetivo ele pode
contemplar que tipo de consumidor ele iria parecer enquanto usando um determinado
produto e o que outros iriam perceber sobre ele.
Quanto ao fato de ser difícil de explicar, este autor coloca que numa tentativa de
explicar o porquê uma pessoa gosta, por exemplo, de uma marca de perfume, o
sujeito pode dizer: “Eu gosto do perfume porque se adapta a mim” e o perfume que
não gosta como: “Simplesmente não parece comigo” numa tentativa de expressar
suas preferências (Mittal, 1988, p. 504). Gostar do cheiro de um perfume pode não
querer representar nada socialmente ou cognitivamente, mas simplesmente despertou
uma reação prazerosa no indivíduo. Assim, o julgamento afetivo pode explicar
escolhas de produtos que são realizadas de forma mais rápida, sem processamento
19
cognitivo sistemático e que muitas vezes as pessoas não conseguem explicar porque
gostam dos objetos.
Portanto, a proximidade da medição de preferências por marcas com a medição

do componente afetivo de atitude faz com que outras variáveis afetivas e
motivacionais, tais como valores humanos, possam ser utilizadas também para
predizer escolhas de marca, mais especificamente, preferências pelos tipos de um
mesmo produto. Em contraposição, muitas pesquisas em atitude fazem relações de
predição em intenções de compra do produto, contudo, pressupõem, uma avaliação
sistemática via atributos tangíveis do produto (Ajzen, 2001). A medição de
alternativas de escolha de marca não pressupõe que é necessário avaliar os seus
atributos tangíveis. Ao solicitar para o respondente que indique a alternativa mais
preferida, ele já está indicando aquele que gosta, sendo via atributos tangíveis ou
não.
O construto atitude é relevante na área de

consumo, entre outras razões, por instrumentalizar os profissionais de
marketing a persuadir o consumidor a comprar determinadas marcas em detrimento
de outras. O Modelo de Probabilidade de Elaboração (Petty, 1995) aponta duas rotas
para persuadir o consumidor sobre as mensagens publicitárias, uma que requer
esforços para compreender a mensagem e outra que reconhece a limitação dos
processamentos cognitivos e emprega avaliações afetivas que seguem experiências
passadas sobre o objeto de atitude. Logo, testar escolhas de marcas capturando
preferências afetivas das alternativas de escolha e caracterizar suas variáveis
preditoras pode iluminar esses processos. Para compreender melhor o julgamento
que consumidores fazem em relação às marcas é necessário saber como as pessoas as
categorizam. O próximo tópico tem o fim de detalhar as diferenças de preferências
por marcas, produtos e, principalmente, tipos de produtos.
2.2.2. Preferência pelos tipos de produto
Um produto é “um conjunto de atributos (tangíveis e / ou intangíveis) capaz de

ser trocado por outro item dentro de um mercado” (AMA, 2004, Dezembro). O
produto pode ser uma idéia, uma entidade física (bem), um serviço ou qualquer
20
combinação entre eles. Tipos de produto (ou classes de produtos) são “grupos de
produtos que são homogêneos ou que são considerados substitutos entre si” (AMA,
2004, Dezembro). Os tipos de produto possuem atributos (tangíveis ou intangíveis)
padronizados que proporcionam funcionalidades semelhantes. Cada um desses tipos
poderá ser considerado estreito ou amplo dependendo do quão substituível as várias
marcas dentro dele poderão ser trocadas. Um tipo estreito seria, por exemplo,
software de gestão de relacionamento com clientes do ramo de saúde fabricados no
Brasil. Um tipo amplo seria softwares de gestão. O tipo mais amplo abarca o tipo
estreito.
Uma marca de produto também poderá fornecer uma outra distinção necessária.
O Instituto Nacional de Propriedade Industrial [INPI], (2004, Outubro) define marca
como “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. A
marca refere-se a um nome, símbolo, design ou qualquer outra característica que
identifica um fabricante e vendedor de um produto de outro(s) fabricante(s) e
vendedor (es). A marca pode identificar um produto, família de produtos ou todos os
produtos de um mesmo vendedor.
Essas distinções são necessárias, pois auxiliam nas comparações entre os níveis
de análise de um produto. Pode-se comparar cada atributo tangível e intangível do
produto, seus tipos existentes dentro da mesma categoria, categorias existentes, etc.
Para segmentação de consumidores, o foco está na função para os analistas de
marketing. Ou seja, explicar as possíveis trocas de tipos de carro ou mesmo de suas
marcas para direcionar atividades. Os tipos existentes dentro de um mesmo produto,
foco desse trabalho, define a estrutura de mercado onde as marcas irão competir
(Fry, 1967; Grover & Srinivasan, 1987) e tem uma função gerencial. Posto isso, a
preferência por tipos de carro poderá ser uma avaliação afetiva e positiva que indica
escolha prioritária de um tipo de carro em detrimento de outro(s). As marcas
existentes dentro de cada tipo competem entre si diretamente como substitutas e as
marcas de tipos distintos competem indiretamente, se competirem. Assim, medidas
psicológicas podem ser utilizadas para verificar relações preditivas de variáveis
individuais de consumidores nas preferências por diversos tipos de produto com o
fim de averiguar se a competição ocorre entre as marcas ou entre os tipos de produto.
21
Em marketing, uma relação que precisa ser comparada é de todos os potenciais
consumidores que preferem uma determinada marca, quantos realizam a compra
daquela determinada marca ou ao seu tipo de produto. Assim, pode-se averiguar
eficácia das estratégias de marca para aumentar suas vendas dentro do seu tipo de
produto. Pesquisas de marketing costumam oferecer resposta medindo participação e
penetração de mercado de uma marca vindo de dados de scanner de produtos. A
primeira refere-se ao total de compra das marcas dividido pela compra da categoria
de produto que ela faz parte (Ehrenberg, Uncles & Goodhardt, 2002). Um problema
nessa medição se refere na identificação de qual categoria o produto faz parte, uma
categoria mais geral (carros) ou mais específica (compactos). A segunda refere-se ao
número de compradores que compram a marca pelo menos uma vez dividido pelo
total de consumidores em potencial. Uncles, Ehrenberg e Hammond (1995) revelam
que alguns padrões de compra de marcas variam entre as categorias de produto, mas
variam muito pouco entre as marcas existentes dentro de cada uma das categorias.
Muitos mercados são não-segmentados para marcas substitutas (Kennedy &
Ehrenberg, 2001). Ehrenberg, Uncles e cols (2002) também apontam que não há
muita lealdade em relação às marcas dependendo do intervalo de tempo analisado,
sugerindo que consumidores variam na compra dentro de um mesmo repertório de
marcas aleatoriamente, sendo que dentro de cada categoria, os consumidores não
diferem na compra entre as marcas específicas ofertadas, mas diferem na compra
entre as categorias de produto.
Investigar os fatores que influenciam as preferências dos tipos de um mesmo
produto pode avançar na interpretação desses resultados, mensurando se a
preferência ocorre pela marca ou pelo tipo de produto do qual faz parte. Assim, os
desempenhos das marcas (Staat, Bauer & Hammerschmidt, 2002) poderão ser
investigados sendo analisados via declarações de suas preferências ou mesmo via
agrupamento dos tipos de produtos padronizados já de fabricação.
Infelizmente poucas pesquisas têm sido direcionadas para averiguar predições
nas preferências por tipos de um mesmo produto. Apenas a pesquisa de Henry
(1976), com carros, foi encontrada, mas mesmo assim, a medida utilizada foi posse
dos tipos de carro e não as preferências dos mesmos. A pesquisa realizada neste
estudo, portanto, será exploratória e tem por finalidade abrir caminhos para que
futuras pesquisas investiguem preferências pelos tipos de um mesmo produto.
22
2.3. Variáveis preditoras de preferência por tipos de produto
Neste trabalho, foram escolhidas apenas duas variáveis psicológicas preditoras de

preferências por tipos de produto: valores humanos e significados de produto. O
motivo da escolha dessas duas variáveis é que ambas têm sido pesquisadas como
influentes na preferência por produtos (Allen e Ng, 1999) e servem como forma de
segmentar diferentes consumidores de acordo com as diferentes prioridades dos
valores humanos (Kahle & Kennedy, 1989) e significados do produto (Allen, 2001).
O estudo de valores humanos tem avançado muito na predição em comportamentos
humanos, e recentemente, em comportamento do consumidor (Allen, 2000). Os tipos
motivacionais dos valores humanos têm sido utilizados para predizer escolhas de
marca tendo como mediador os significados do produto (Allen, 2001). Essas duas
variáveis serão detalhadas nesse tópico.
2.3.1. Valores humanos
2.3.1.1. Tradição dos estudos sobre cultura
Valores humanos é um construto investigado tradicionalmente nas pesquisas

sobre cultura. Cultura pode ser definida como “padrões, explícitos e implícitos, de e
para comportamentos adquiridos e transmitidos por símbolos, constituindo as
realizações distintas de grupos humanos” (Kroeber, 1952, p. 64). Para investigar a
influência de alguma cultura em outras culturas, nações, instituições, grupos de
pessoas e indivíduos, é necessário distinguir os níveis de análise: cultural, grupal e
individual (Smith & Bond, 1999). No nível cultural, as pessoas podem ser estudadas
em diferentes sub-níveis de análises, a saber: emic e etic. No nível emic o interesse
está na contextualização dos indivíduos no meio onde eles vivem e o nível etic o
interesse está na comparação entre diversos contextos, permitindo comparações
transculturais. Essas distinções são úteis para não confundir estudos, por exemplo,
entre culturas nacionais e grupos específicos ou entre grupos específicos e
indivíduos, já que cada um desses é um objeto diferente de estudo e exige diferentes
análises.
23
Triandis (2002), diferenciando cultura objetiva de cultura subjetiva, traz uma
distinção igualmente necessária para se conceber cultura, e por última instância,
valores humanos. A cultura objetiva consiste em objetos tais como: comida, roupas,
máquinas, entre outros, enquanto que a cultura subjetiva é um modo característico da
sociedade perceber seu ambiente social, e assim ter idéias daquilo que funcionou no
passado e na sua transmissão para o futuro. Elas abrangem: a linguagem, a economia
e sistemas educacionais, políticos e religiosos. Assim, a cultura também pode ser
analisada por diferentes níveis de profundidade, sendo que as mais explícitas são: (1)
os artefatos e produtos (comida, roupa, arte, o idioma), bem como, os rituais e
comportamentos (gestos, maneiras de agradecer, dança), (2) as de níveis
intermediários tais como sistemas e instituições (governo, sistema educacional,
família), e (3) as menos explícitas tais como as crenças e atitudes (fé religiosa,
atitudes em relação a um grupo) e valores (respeito à tradição, valorização de poder
social) (Spencer-Oatey, 2000).
Quando metas de vida do indivíduo são socialmente aceitas pelos membros de um

determinado grupo, elas são compartilhadas (consensuais) e podem contribuir para
estabilidade social e aumentar a cooperação entre grupos em comportamentos
desejados, justificando os motivos das escolhas culturais (Schwartz & Sagie, 2000).
Do mesmo modo, as metas de vida conflitantes, quando em consenso, fazem com
que determinados comportamentos sejam não desejados naquele grupo. Assim, se
cada grupo possuir metas de vidas diferentes uns dos outros, esses grupos irão diferir
em prioridades de valores, o que resulta em diferenças culturais de cada um dos
grupos (Schwartz & Ros, 1995) e possivelmente exercerão impacto nas escolhas de
produtos que esses grupos ou nações atribuem importância. Essas metas também são
internalizadas pelos indivíduos e esses, então, podem perceber metas socialmente
aceitas na sua sociedade como sendo suas. As metas dos indivíduos são
influenciadas pelo grupo social, mas não são idênticas. Assim, as metas dos
indivíduos podem diferir das metas do grupo social ou mesmo das metas culturais da
nação. Para investigar diferenças em comportamentos grupais ou individuais, o nível
de análise dos valores humanos precisa igualmente ser identificado.
Valores humanos, assim, podem variar no seu nível cultural, usado muitas vezes
para comparar comportamentos desejados em nações e grupos culturais (Schwartz,
24
1994) e no nível individual (Rohan, 2000). Este último está sub-dividido em: valores
pessoais que são princípios que guiam o comportamento desejado do indivíduo e
valores sociais que são percepções do indivíduo sobre princípios valorizados pelo
grupo. Os valores também podem variar quanto ao contexto, sendo princípios que
focam aspectos gerais da vida - valores humanos gerais (Rohan, 2000) - ou sendo
princípios que focam aspectos específicos da vida, por exemplo: valores laborais,
proposto por Porto e Tamayo (2003) (veja também: J. B. Porto, 2004).
Smith e Bond (1999) relatam que apenas quando a cultura ou a dimensão cultural
de uma nação é internalizada pelo indivíduo é que a cultura pode influenciar uma
atitude ou um comportamento particular em alguém. Do contrário, seria uma
confusão dos níveis de análise do nível cultural para o nível individual. Para
pesquisar sistemas educacionais entre nações, por exemplo, é necessário investigar
as dimensões culturais ou valores culturais das nações. Para pesquisar diferenças
entre famílias de uma mesma nação é necessário identificar as diferenças sub-
culturais e de valores dos grupos analisados. Para pesquisar sobre comportamentos
ou atitudes de um indivíduo precisa-se investigar a hierarquia dos valores da pessoa
(prioridades axiológicas, incluindo seus tipos motivacionais) ou mesmo as
percepções dos valores do grupo que são endossados pelo indivíduo (Rohan, 2000).
Assim, o nível de análise individual em valores humanos permite investigar
comportamentos gerais e desejados de uma determinada pessoa e, dessa forma,
agrupá-los de forma semelhante.
Neste trabalho será utilizado o nível individual de análise - valores humanos
pessoais – para investigar as variáveis relacionadas ao consumo. A seguir, será
apresentado um breve histórico de valores pessoais aplicado ao comportamento
humano, e posteriormente, o modelo que será utilizado incluindo sua aplicação em
consumo.
2.3.1.2. Valores Humanos Pessoais
2.3.1.2.1. Histórico dos estudos de valores humanos pessoais
25
O estudo de valores humanos pessoais tem uma tradição filosófica, sendo muito
investigado por cientistas sociais (sociólogos, antropólogos e psicólogos) (Becker,
1986). Seus estudos logo foram relacionados com padrões mais amplos da conduta
humana, dando origem a complexas normas institucionalizadas da sociedade
(Kluckhohn, 1951) e, sendo assim, relacionados com teorias da ação humana em
contextos sociais e aos estudos sobre metas. Os valores foram vistos como metas de
vida dos seres humanos relacionados aos comportamentos sociais: liberdade,
realização, independência, autoridade, autodisciplina são alguns exemplos de valores
que foram concebidos como metas de vida em determinadas situações. Diz-se que
uma pessoa desejosa de morar sozinha e sair da casa dos pais busca independência.
Esse valor (meta) é tido como guia do desejo de sair de casa. Utilizam-se esses
termos para qualificar várias ações que são realizadas no dia a dia. Assim, valores
humanos pessoais são “metas desejáveis e trans-situacionais, que variam em
importância e servem como princípios que guiam a vida das pessoas” (Schwartz,
1996, p.2).
O conceito de metas é utilizado em três distintos contextos em linguagem
ordinária, a saber: (1) explicação de senso-comum como conhecimento intuitivo de
ações de outras pessoas em situações similares, (2) descrição geral dos tipos de
coisas que uma determinada pessoa faz e é provável que faça e (3) descrição geral de
como uma ação particular fora desempenhada, implicando que a ação tinha sido
planejada e intencional (Oliveira-Castro & Harzem, 1990). Assim, ao se analisar as
metas verbalizadas pelos indivíduos, é necessário saber o que os indivíduos estão
fazendo para que uma meta faça sentido, ou mesmo, identificar quais de seus
comportamentos variam concomitantemente com mudanças das situações.
Tamayo (1997) fez uma revisão conceitual de valores humanos na linguagem
cotidiana encontrando diversas utilizações, mas que, em geral, são metas que fazem
referência a elementos de superação ou desenvolvimento da pessoa através de uma
autenticidade à sua própria natureza e ao seu projeto de vida necessário para esta
realização. Valores são expressos no que deve ser e não naquilo que de fato é.
A abordagem Social-Cognitiva forneceu uma contribuição empírica aos estudos
de valores humanos ao se criar escalas de medição dos mesmos. Allport (1969) foi o
precursor apontando diferenças entre traços (nos quais os valores estão inclusos) e
atitude. Contudo Rockeach (1973) foi o primeiro a sistematizar a medição de valores
26
humanos possibilitando aplicações em diversos contextos da ação humana. Por meio
de seu instrumento (Rockeach Values Survey - RVS), que capta as prioridades
pessoais, os valores seriam compartilhados pelos membros de uma cultura. Esse
instrumento possibilitou medir crenças prescritivas de estados desejáveis da ação
humana, e assim, permitiu fazer análises da relação preditiva de valores em atitude e
por sua vez em comportamento (Valores-Atitude-Comportamento). O RVS ainda
tem sido utilizado nas pesquisas de valores humanos porque (1) é sensível para
identificar valores específicos que diferenciam os vários tipos de grupos (sexuais,
regionais, políticos, econômicos, etc), (2) é adaptável às mais variadas necessidades
e (3) é relativamente econômico, por conter apenas 36 itens com resultados ricos
(Tamayo, 1997). Sua escala foi validada para o Brasil (Günther, 1981), contudo suas
duas dimensões (valores terminais e instrumentais) não foram comprovadas
empiricamente. Schwartz (1992), em contraponto, elaborou um modelo teórico que
permite investigar diversos comportamentos socialmente aceitos pelos indivíduos
encontrando dimensões de 1º e 2º ordem dos valores empiricamente, chamando o
primeiro de tipos motivacionais e o segundo de dimensões dos valores. Esse modelo
descreve com maior precisão os valores humanos. Seu modelo será detalhado a
seguir.
2.3.1.2.2. Modelo de Schwartz
Segundo Schwartz (1992), os valores humanos são (1) crenças que, quando
ativadas, eliciam sentimentos positivos e negativos, (2) são um construto
motivacional e referem-se a metas desejáveis, (3) transcendem situações e ações
específicas, diferindo de atitudes e normas sociais, (4) guiam a seleção e avaliação
de ações, pessoas e eventos, servindo como critérios para julgamentos e (5) são
ordenados pela importância relativa aos demais, formando um sistema ordenado de
prioridades axiológicas.
Schwartz (1994) concebe uma estrutura teórica de valores humanos testada
transculturalmente e que permite investigar as prioridades axiológicas das pessoas no
nível individual e, assim, conceber os tipos motivacionais e o sistema de valores
(Figura 1). Nela, os valores humanos têm um princípio de conflito e congruência
(compatibilidade) entre eles que permitem que sejam mais preditivos no
27
comportamento humano quando salientados por uma situação que também desperte
conflitos na tomada de decisão (Schwartz & Bilsky, 1987). Na ausência de conflitos
entre valores por um indivíduo, eles podem não ter função nenhuma em predizer
comportamentos. Esse modelo difere assim de todos os outros modelos de valores
humanos pessoais concebidos e utilizados em psicologia.
Os valores humanos podem ser agrupados em tipos motivacionais distintos
reconhecidos em diversas culturas (Schwartz & Bardi, 2001). Essa descoberta
transcultural dos valores humanos deve-se possivelmente, a requisitos básicos que
todas as sociedades precisam responder: necessidade dos indivíduos como
organismos biológicos, requisitos de coordenação social e necessidade de
sobrevivência e bem-estar de grupos (Schwartz & Bilsky, 1987).
Benevolência
Universalismo
Autodeterminação
Tradição
Conformidade
Estimulação Segurança
Hedonismo Poder
Realização
Figura 1 - Estrutura circular dos valores humanos (Schwartz, 1994) mostrando os tipos
motivacionais e as dimensões bipolares de Schwartz.
28
Por meio de pesquisas trans-culturais, Schwartz (1992) elaborou um instrumento
que comporta 56 prioridades axiológicas dos indivíduos agrupados em dez tipos
motivacionais com duas dimensões bipolares (fatores de segunda ordem). Mais
tarde, Schwartz (1994) abandona um valor devido à má compreensão por parte dos
sujeitos das pesquisas e acrescenta dois outros, compondo 57 valores universais.
Cada tipo motivacional possui um conjunto de valores humanos com significados
próximos que, em conjunto com outros tipos motivacionais adjacentes, compõem
uma estrutura circular com fatores de segunda ordem concebendo assim duas
dimensões contrárias uma à outra, a saber: Autotranscedência x Autopromoção e
Abertura à mudança x Conservadorismo (Tabela 1).
Tamayo e Schwartz (1993) realizaram uma pesquisa para testar essa estrutura no
Brasil, por meio da Análise de Distâncias Mínimas (Smallest Space Analysis - SSA),
eles encontraram quatro valores típicos da cultura brasileira, a saber: (1) sonhador:
visão otimista do futuro no tipo motivacional universalismo, (2) esperto: driblar
obstáculos para ter o que quer no tipo motivacional realização, (3) vaidade:
preocupação e cuidado com a aparência no tipo motivacional poder, e (4) trabalho:
modo digno de ganhar a vida no tipo motivacional benevolência. A estrutura dos
tipos motivacionais e suas dimensões bipolares se mantêm na escala brasileira.
Assim, com a escala modificada por Schwartz (1994) e em conjunto com os 4
valores brasileiros, a escala validada no Brasil possui, ao todo, 61 valores humanos,
sendo chamada de Inventário de Valores de Schwartz (IVS).
Os valores compõem tipos motivacionais distintos que estão próximos ou
distantes, e nesse último caso, opostos de outros. Quando isso ocorre, dimensões
bipolares (Autotranscedência X Autopromoção e Conservadorismo X Abertura à
Mudança) podem ser concebidas formando o sistema de valores humanos. Por
exemplo: o tipo motivacional de Realização (com os valores bem sucedido,
ambicioso, influente, esperto e inteligente) está próximo (adjacente) ao tipo
motivacional de Poder (com os valores de poder social, riquezas, vaidade,
reconhecimento social, autoridade e preservador da imagem pública) e Hedonismo
(com os valores de prazer, que goza a vida e auto-indulgência). Esses três tipos
motivacionais (Realização, Poder e Hedonismo) compõem a dimensão
Autopromoção, por representar valores egoístas, enquanto que eles estão em lados
29
opostos dos tipos motivacionais de Universalismo e Benevolência (cada um com
seus valores altruístas) dando a dimensão Autotranscedência.
Tabela 1 – Dimensão dos valores, tipos motivacionais e explicação do conteúdo dos tipos
motivacionais de Schwartz (1994).
Dimensão dos valores Tipo motivacional Explicação do conteúdo
Dimensão Conservadorismo Segurança Proteção, harmonia e estabilidade social de

relações e da pessoa.
Dimensão Conservadorismo Tradição Respeito, confiança e aceitação de costumes e

ideais que culturas tradicionais ou religiosas
fornecem a pessoa;
Dimensão Conservadorismo Conformidade Repressão de ações, de inclinações e de

impulsos favoráveis ao distúrbio ou ofensa a
outros e violação de expectativas sociais ou
normas;
Dimensão autotranscedência Benevolência Preservação e intensificação do bem-estar de

pessoas com quem o indivíduo está em
freqüente contato.
Dimensão autotranscedência Universalismo Entendimento, apreciação, tolerância e

proteção para o bem-estar de todas as pessoas
e da natureza;
Dimensão Abertura à Autodeterminação Pensamento independente e escolha de ação,

Mudança criativo, explorador;
Dimensão Abertura à Estimulação Excitação, novidade e desafio na vida;

Mudança
Dimensão Abertura à Hedonismo Prazer e senso pessoal de gratificação;

Mudança e Dimensão
Autopromoção
Dimensão Autopromoção Realização Sucesso pessoal através de demonstração de

competência de acordo com normas sociais;
Dimensão Autopromoção Poder Status social e prestígio, controle ou

dominância sobre as pessoas e recursos;
As compatibilidades entre os tipos motivacionais fazem com que alguns deles

tenham conteúdos semelhantes. Por exemplo: Poder e Realização enfatizam
superioridade social e estima, Realização e Hedonismo enfatizam a satisfação
pessoal, Hedonismo e Estimulação o desejo por experiências afetivas e prazerosas,
Estimulação e Autodeterminação a novidade, Autodeterminação e Universalismo
expressam confiança no julgamento próprio e satisfação com a diversidade,
Universalismo e Benevolência demonstram preocupação com outros e superação de
30
interesses individuais, Benevolência e Tradição a devoção a um grupo,
Conformidade e Tradição a subordinação do self às expectativas sociais impostas,
Tradição e Segurança a preservação do status quo, Conformidade e Segurança a
proteção da ordem e a harmonia nas relações e Segurança e Poder a evitação das
incertezas controlando as relações e os recursos (Schwartz, 1994).
O princípio de conflito entre os tipos motivacionais pode ocorrer entre: (1)
Autodeterminação e Estimulação versus Conformidade, Tradição e Segurança sendo
que o primeiro enfatiza a independência de pensamento e favorece a mudança,
enquanto o outro focaliza a submissão, preserva práticas tradicionais e protege a
estabilidade e entre (2) Universalismo e Benevolência versus Realização e Poder
sendo que o primeiro enfatiza a igualdade entre as pessoas e a preocupação com o
bem-estar dos outros em oposição ao segundo que focaliza busca de sucesso pessoal
e domínio sobre os outros (Schwartz, 1992).
Esses tipos motivacionais estão organizados em duas dimensões básicas e
opostas: Autotranscedência (combinando Benevolência e Universalismo) versus
Autopromoção (combinando Poder, Realização e Hedonismo) e Abertura a Mudança
(combinando Autodeterminação, Estimulação e Hedonismo) versus
Conservadorismo (combinando Segurança, Conformidade e Tradição). O tipo
motivacional Hedonismo é compartilhado por abertura a mudança e autopromoção.
Pesquisas utilizando esse referencial teórico e essa estrutura de valores
investigaram a relação de valores com as mais diversas variáveis: gênero, idade,
consumo de drogas, orientação política, valores organizacionais (Tamayo, 1997). Por
exemplo: no Brasil, em média, as mulheres têm escores superiores nos tipos
motivacionais de Autodeterminação, Conformidade, Benevolência, Segurança e
Universalismo quando comparados aos homens e esses têm escores superiores em
Estimulação e Hedonismo (Tamayo, 1997) demonstrando que as mulheres brasileiras
buscam ser mais conservadoras e autotranscedentes do que os homens, mas o que
não significa que busquem ser exclusivamente coletivistas, já que dão prioridade
também à autodeterminação. Outra pesquisa demonstrou que os adolescentes
brasileiros têm escores superiores de hedonismo em relação aos adolescentes
estadunidenses, dando um indício de que o jovem brasileiro valoriza o prazer e a
sensualidade e os jovens estadunidenses a realização e o sucesso (Tamayo, 1993).
31
Os tipos motivacionais dos valores humanos têm sido utilizados pra predizer
comportamentos de consumo. Esses estudos têm sido importantes para caracterizar
os fatores influentes nas preferências por produtos e marcas. O próximo tópico irá
detalhar resumidamente essas pesquisas.
2.3.1.2.3. Pesquisas investigando predição dos tipos motivacionais em

consumo.
Os transmissores de valores pessoais, tais como a mídia, amigos e família

exercem influência na aprendizagem social e assimilação de valores por parte dos
consumidores. Cavalli-Sforza (1993) aponta que a mídia envolve transferência de
informação e se caracteriza por ser um transmissor de um portador de mensagens a
vários indivíduos. Novelas, filmes, abordagens jornalísticas e programas infantis são
alguns exemplos de estímulos transmissores de mensagens que são passados aos
telespectadores. Os consumidores podem ser influenciados pelos valores
transmitidos nessas mensagens e também podem ser transmitidos de forma
horizontal (entre pessoas da mesma geração), tais como por amigos, e de forma
vertical (de uma geração à outra), tais como de pais para filhos.
Nos estudos de Psicologia do Consumidor e em literatura de Marketing, são
encontradas pesquisas relatando que as pessoas têm valores e estilos de vida
diferentes e isso faz com que elas adquiram produtos e marcas diferenciadas umas
das outras (Kahle & Kennedy, 1989; Solomon, 2002). A premissa é que pessoas
podem ser agrupadas em diferentes hierarquias de valores, estilos de vida e
diferentes posses de produtos ou marcas (Hansen, Handrup & Reynert, 2002; Kahle
& cols, 1986; Kahle & Kennedy 1989) e, deste modo, executivos de marketing
podem utilizar esses agrupamentos para elaborar estratégias de segmentação de
mercado e posicionamento de produto (Statt, 1997; Vinson, Scott & Lamont, 1976).
A argumentação para a prática de segmentação é que se valores guiam a ação
humana em comportamentos sociais desejáveis, então, o comportamento de compra
de uma marca desejada pode ser entendido via os valores humanos. Assim, se uma
pessoa comprou uma marca devido à orientação de algum valor humano, então os
comportamentos relacionados ao estímulo poderão ser agrupados juntamente com os
valores que guiaram esse comportamento de compra.
32
Contudo, as pesquisas sobre valores humanos aplicados ao consumo
normalmente são baseadas em medidas proposta por Rockeach (1973) ou muito
semelhantes a ela. Todas essas concebem os valores humanos por meio de medida
ordinal, independentes um do outro e com conteúdo de significado não testado
transculturalmente. Uma exceção quanto à medição ordinal de valores humanos é a
realizada por Kahle e Kennedy (1989), mas os autores não provêm uma medida de
valores consistente e válida transculturalmente. Outros autores propõem medidas de
valores de consumo (Sheth, Newman & Gross, 1991), contudo o conceito de valores
fica distante do conceito de valores humanos, aproximando mais do conceito de
significado de produtos que será explicado mais adiante.
Apesar de mostrarem a importância dos estudos de valores humanos em
marketing, as pesquisas em consumo não têm uma sistematização de entendimento
sobre o funcionamento deles em conjunto. Conseqüentemente, não têm evoluído na
medição de valores ou mesmo em resultados preditivos em relação ao
comportamento do consumidor. Portanto, as medidas de valores pessoais em
pesquisas de consumo, sejam elas nos contextos gerais ou específicos, são raras, e
quando existem, há problemas metodológicos ou de medição associados a eles. Para
haver medidas mais confiáveis de valores humanos no comportamento do
consumidor, medidas precisam ser melhores delineadas e utilizadas. Três exceções
são a pesquisa de Allen (2001) que investigou a influência dos tipos motivacionais
utilizando o IVS para pesquisar preferências por uma marca de carro na Austrália,
pesquisa em comportamentos de compra de produtos ecologicamente corretos
(Schwartz, no prelo) com o instrumento Perfil de Valores Pessoais (PVP) (Schwartz
& cols, 2001) e, no Brasil, Alves (2003) pesquisou os tipos motivacionais nos
serviços móveis de celulares. Recentemente, Nepomuceno e Tamayo (2003)
investigaram a influência das dimensões de valores humanos em intenção de compra
do modelo Celta. A dimensão Conservadorismo foi um preditor desse carro.
Esses estudos e pesquisas sugerem que valores humanos podem ter impacto
preditivo nas escolhas dos consumidores. Contudo, não há pesquisas que
investiguem a influência e como os tipos motivacionais de valores humanos podem
guiar escolhas de tipos de carro. Esse conhecimento é fundamental para que se
entendam os fatores influentes nas escolhas de marcas dentro de cada tipo de produto
(compacto, sedans, etc) e também entre categorias de produtos (carros, sabões, etc).
33
As preferências por tipos de produtos podem ser uma proxy do comportamento de
escolha entre as marcas dentro de seu cenário competitivo. Assim, pode-se saber do
potencial de compradores em um mesmo segmento podendo guiar estratégias de
segmentação e identificação de públicos-alvos que utilizem o critério tipos
motivacionais como segmentação de consumidores. Como esses valores podem ser
guias de atividades de consumo é o que o próximo tópico irá tratar.
2.3.2. Significado de produto
Diariamente, vemos pessoas dizerem ‘Não, não é isso que quis dizer, o que quero
dizer é que____’. Muitas palavras que utilizamos para descrever as situações, as
pessoas e os objetos têm múltiplos significados podendo levar ao não entendimento
do que o emissor da mensagem gostaria de expressar. Pesquisadores de consumo têm
se dedicado a investigar os significados atribuídos a produtos por meio da relação do
que o profissional de marketing pretende dizer via suas estratégias de comunicação
mercadológica e o que o consumidor conseguiu realmente interpretar (Friedmann,
1986).
Para interpretar os significados de palavras que caracterizam objetos (produtos),

pode-se analisar seu significado lexical, muitas vezes encontrado em dicionários, ou
analisar seu significado psicológico. O primeiro normalmente é caracterizado por
convenção de uso e o indivíduo é excluído do processo de dar significado ao objeto
porque sua interpretação pode ser única e fugir do padrão convencionado (Golden,
Alpert & Betak, 1989). Se a palavra não se enquadrar ao padrão, provavelmente não
será achada no dicionário.
Já o significado psicológico de um produto é a “percepção subjetiva e reação

afetiva” em relação a ele (Richins, 1994, p. 505). O que é saliente na apresentação de
uma palavra que caracteriza um objeto tem impacto no significado que a pessoa vai
atribuir e utilizar ao se referir ao objeto. Segundo Osgood (1952), o indivíduo tem
um papel ativo para a determinação do significado das coisas por meio de suas
percepções, experiências e entendimento sobre o objeto em referência. Esses
processos influenciam as avaliações que cada pessoa faz de um objeto dando
significados distintos para ele. Os significados podem ser: pragmático (signos das
34
situações e do comportamento) ou sintático (signos com outros signos) (Osgood,
Suci & Tannenbaum, 1957). O significado das coisas pode estar em constante
modificação e isso pode levar a diversos significados distintos, impossibilitando o
entendimento acerca do objeto referido. Para isso é necessário conhecer as interações
humanas com o objeto e seus conceitos (Peirce, 1972).
Contudo, mesmo quando os indivíduos percebem, entendem, denominam e

utilizam os objetos de formas distintas, podem-se encontrar alguns consensos nas
suas denominações e utilizações e, se medido adequadamente, algumas semelhanças
nas suas percepções e entendimentos podem ser descobertas. Esses consensos de
significados psicológicos podem ser pesquisados por meio de pesquisas
transculturais que investigam as traduções e utilizações das palavras e das
percepções e atitudes do indivíduo para com a palavra e o objeto de análise
(Gregory, 1999). Em consumo, os produtos algumas vezes têm significados
consensuais e podem auxiliar no entendimento dos fenômenos de escolha de marcas.
2.3.2.1. Dimensões dos significados de produto
Richins (1994) sugere que produtos e materiais de posse dos indivíduos carregam
significados e que o significado é o que faz as pessoas atribuírem importância ao
objeto. A posse desse objeto detentor de significado tem um poder de comunicação
em uma sociedade e para o indivíduo possuidor do mesmo (McCracken, 1986), o
que, por sua vez, tem um papel na cultura de uma sociedade (Holbrook, Block &
Fitsimons, 1998; Malhotra, Agarwal & Peterson, 1996) e poderá fornecer subsídios
para elaboração de estratégias de marketing em diversas culturas (SteenKamp, Batra
& Alden, 1999). Com isso, Richins (1994) concebe duas dimensões de significados
dos produtos, a saber: pública, que é realizada por meio de trocas verbais entre
indivíduos em uma sociedade; e privada, que é a soma de significados subjetivos
adquiridos através da experiência prática do uso do produto aliados a internalização
dos significados públicos dos mesmos. Essas duas dimensões (pública e privada)
podem interagir sendo que o significado público é resultante de processos de
socialização e participações em atividades compartilhadas e o significado privado
35
consiste nesses significados públicos moldados pelo conhecimento e experiências
idiossincráticos do usuário do produto.
Essas duas dimensões de significado de produto podem também ser

incongruentes (Richins, 1994). O primeiro caso de incongruência é quando o
significado público e privado de um objeto de posse em particular eram semelhantes
durante algum tempo e passam a ser distintos em outro momento. No instante em
que o produto é adquirido, o significado público e privado podem ser idênticos, mas
com o tempo o significado privado adquire maior centralidade, devido às
experiências de uso idiossincráticas, diferenciando do significado público. Também
o significado público pode ser mudado ao longo do tempo. Um produto que
normalmente era usado por um grupo de pessoas passa a ser usado por outro grupo
de pessoas, causando um desconforto para o proprietário do objeto que tem algum
preconceito em relação a esse segundo grupo.
Um segundo caso de incongruência entre os dois significados é quando o

significado público de um produto tem inconsistência com o autoconceito do
proprietário do produto (Richins, 1994). Este último está relacionado com o
significado privado porque muitos consumidores preferem produtos cujos
significados são congruentes com seu autoconceito (Belk, 1988). E, por fim, o
terceiro caso de incongruência ocorre quando os significados são diferentes entre os
diversos indivíduos envolvidos no consumo de um mesmo produto (Richins, 1994).
Um casal com três filhos pode vivenciar isso na compra de um carro, quando a
mulher do casal quer ter uma perua por trazer maior conveniência para o uso com os
filhos, enquanto que esse carro poderá significar para o homem a perda da
independência juvenil. Porém, pesquisas precisam ser realizadas investigando todas
essas incongruências.
Os significados dos produtos carregam funções psicológicas que os indivíduos

atribuem para o produto. Essas funções são multi-determinadas e, portanto, possuem
uma estrutura multidimensional. Variam entre as seguintes dimensões: (1)
utilitarismo, (2) diversão, (3) representação de laços interpessoais e (4) identidade e
auto-expressão (Richins, 1994).
A dimensão “utilitarismo” é aquela que permite controlar o ambiente físico e está

relacionada à conveniência, eficiência e valor de troca financeira. Um indivíduo
36
pode preferir produtos que sejam mais eficazes economizando tempo, dinheiro e
também que permitam otimizar a performance da atividade a ser realizada com o
produto. Implica, portanto, em competência dos indivíduos na performance física do
uso do produto com a função de controlar o ambiente. Por exemplo: o indivíduo
pode preferir uma faca que seja mais afiada, corte melhor os objetos, que seja mais
barata e que ele possa adquiri-la com o menor tempo possível (comércio eletrônico
que entrega o pedido no mesmo dia). Os indivíduos, então, precisam perceber os
atributos do produto e saber suas conseqüências no controle do ambiente. Para isso, é
necessário que o produto tenha atributos físicos tangíveis e que sejam instrumentais
para atingir determinados resultados.
A dimensão “diversão” é aquela que provê prazer para a pessoa por meio de
conforto, relaxamento, sentimento de segurança, senso de companhia social e
excitação. Por exemplo: andar de jet-ski, ouvir música em um aparelho de som, ter
uma cama confortável, ter um cachorro, entre outros. Para isso, é necessário que o
produto seja captado pelos sentidos do indivíduo e ofereça uma função emocional e
afetiva.
A dimensão “representação de laços interpessoais” permite que uma pessoa se

relacione com outra por meio de troca de produtos. Essa troca permite uma maior
afiliação entre as pessoas envolvidas. Por exemplo: um pai pode receber um porta-
retrato com a fotografia do filho, ou mesmo, uma casa que foi deixada como herança
por um ente falecido. A pessoa, então, precisa enxergar alguma utilidade social do
produto que representa essa dimensão. Para isso, é necessário que um indivíduo
queira se relacionar com uma outra.
A dimensão “identidade e auto-expressão” permite que uma pessoa perceba

semelhanças entre ela e a imagem do produto, transferindo conceitos para o produto.
Isso dependerá das histórias passadas dos indivíduos e de suas percepções ao longo
desse tempo, bem como de suas vontades futuras de como gostaria de ser vista por si
mesma e pelo ambiente social que convive. Por exemplo: uma peça de roupa pode
expressar o seu autoconceito real em um determinado momento, ou mesmo o grupo a
que pertence (autoconceito social) ou que gostaria de pertencer (autoconceito ideal)
(Quester, Karunaratna & Goh, 2000). Um outro exemplo poderia ser a realização ou
conquista de um produto tal como um carro há muitos anos desejado, simbolizando
37
orgulho pessoal. Contudo, isso ocorre apenas se o indivíduo perceber que o produto
também carrega esse conceito. Ou seja, é necessário haver diferenças entre os
conceitos atribuídos desse carro em relação a outras opções.
Essas quatro dimensões podem influenciar a natureza do significado do produto

(pública ou privada). Ou seja, pode influenciar as experiências idiossincráticas com
cada produto ou mesmo experiências sociais através de atribuições de conceitos
sobre o produto, adquirindo um consenso conceitual do objeto em determinada
cultura. Todas essas dimensões podem ser encontradas no mesmo objeto: por serem
concebidas em eixos ortogonais, as dimensões do construto não excluem uma a
outra, ou seja, pode haver produtos contendo mais de uma delas ao mesmo tempo.
Por exemplo: uma maleta de couro pode ter função de transportar organizadamente
documentos (utilitário), ser um presente do pai (representação de laços interpessoais)
e por causa de sua imagem e estilo físico ajuda a criar no seu possuidor uma imagem
desejada de homem de negócios, ou homem de eficiência refinada (identidade e
auto-expressão).
Pesquisadores têm se dedicado a estudar a relação entre os significado de

produtos com diversas linhas de pesquisas de consumo, a saber: a relação com a
definição do self e um senso de identidade (Belk, 1988; Kleine & Baker, 2004; Reed
II, 2002), aprovação social (Mittal, 1988), capacidade de controlar o ambiente
(Allen, 2000; Richins, 1994; Triki & Wesson, 2002), significados de marcas e como
estes são transmitidos na sociedade (Domzal & Kernan, 1992), o poder de
comunicação de produtos em uma determinada cultura (McCracken, 1988), a relação
de significados com metas de consumo (Ligas, 2000; Bagozzi & Dholakia, 1999) e a
relação entre significados de produtos e valores humanos pessoais (Allen, 2000).
Dependendo se o significado público está relacionado positivamente com

aprovação social que cada produto ou marca carrega e se ele está relacionado com o
significado privado do produto, pode levar o indivíduo a preferir alguns produtos em
detrimento de outros. Por exemplo: uma pessoa pode querer uma marca de carro
(Mercedes-benz) atribuindo significado idiossincrático que representa a sua
conquista máxima de consumo depois de anos e anos de trabalho em uma
organização (significado privado), e ao comprar e ser usuário do mesmo ele sabe que
a mídia transmite mensagens que pessoas que tem carros da Mercedes-benz são
38
pessoas com alto poder aquisitivo e poder social (significado público internalizado).
As pessoas (amigos, família, colegas de trabalho) em contato com esse usuário
podem atribuir-lhe significado de pessoa com poder social, uma autoridade social
(significado público). Aliam-se, assim, dois tipos motivacionais (realização e poder
social) nas preferências por essa marca para esse indivíduo. Esses significados
podem, assim, serem meios para atingir metas. E, portanto, podem ter relação
positiva com os valores humanos pessoais endossados pelos consumidores. Portanto,
estudar essas relações implica explicar o que faz um indivíduo preferir produtos.
2.3.2.2. Relação de Valores Humanos Pessoais e Significados do produto.
2.3.2.2.1. Modelo das Duas Rotas
Allen e Ng (1999) construíram um modelo teórico que possibilita estudar as

influências dos valores humanos nos significados de produto (Figura 2). Nele, os
valores humanos pessoais podem influenciar direta e indiretamente os significados
do produto através do julgamento afetivo e passo-a-passo. Esse modelo teórico
permitiu investigar as preferências por: óculos (Allen & Ng, 1999), partidos políticos
(Allen & Ng, 2000), marcas de carro (Allen, 2001) e carnes (Allen & Ng, 2003).
Os autores propõem que na escolha do produto, os valores humanos podem
influenciar diretamente através do significado simbólico do produto, fazendo com
que o consumidor julgue holisticamente os produtos de forma afetiva e escolha de
uma forma mais rápida. Propõem também que esse processo de influência de valores
humanos nos significados pode ocorrer de uma forma indireta influenciando através
dos atributos tangíveis do produto, fazendo com que o consumidor julgue de uma
forma fragmentada por meio de processamento passo–a–passo seus atributos para,
posteriormente, escolhê-los.
A influência indireta se dá através da estrutura hierárquica Valores - Atitudes -
Comportamento (Allen & Ng, 1999). Valores Humanos predizem atitudes sobre as
crenças dos atributos tangíveis do produto (balanceada pela medida de importância)
que predizem comportamentos de escolha. Assim, ao escolher carros, o indivíduo
atribui importância para seus atributos (air-bag, cinto de segurança, etc) e estes
avaliados como mais importantes demonstrariam que o indivíduo prioriza atributos
39
de segurança (valor humano). Assim, se o indivíduo busca meta de segurança, o
indivíduo precisa perceber que o produto possui atributos de segurança.
A influência direta ocorre através do julgamento afetivo e o consumidor avalia de
uma forma holística os simbolismos associados aos produtos (Allen & Ng 1999).
Quando o indivíduo faz um julgamento afetivo sobre o produto, ele julga os
conceitos associados a eles de forma rápida e, algumas vezes, nem sabendo
verbalizar porque gosta do produto. Julga assim, de uma forma holística, os atributos
intangíveis do produto tais como a forma total do produto, seu nome, o cheiro e a
imagem da logomarca. Esses atributos intangíveis são muitas vezes as primeiras
sensações e percepções que o indivíduo tem dos produtos e, logo, o que ele avalia
são associados com as suas atuais crenças sobre o produto em referência, tais como:
pessoas que já usaram esse produto e experiências próprias do uso do produto. Todas
esses crenças foram aprendidas ao longo da sua vida em contato com o objeto e com
objetos semelhantes a ele (Moschis & Churchill, 1978).
NÍVEIS DE NÍVEIS DE
CRENÇAS SIGNIFICADOS
PRESCRITIVAS E DO PRODUTO
AVALIATIVAS
Fins Produto inteiro

abstratos e Julgamento abstrato e
subjetivos afetivo subjetivo
Valores Humanos
Simbólico
Julgamento
passo-a passo
Significado Importância de Atributos
objetivo e atributos tangíveis Utilitário concretos
concreto objetivos e
tangíveis
Figura 2 - Influência direta e indireta dos valores humanos no significado do produto.
40
Para melhor ilustrar a influência direta tem-se o seguinte exemplo: ao escolher
um carro, o consumidor julga a logomarca do carro ou os conceitos associados a ele
(prazer, liberdade) via propaganda das organizações detentoras da marca. Se o
consumidor atribuir grande importância no valor liberdade e prazer para sua vida,
essa peça publicitária poderá gerar identificação com o consumidor e, logo, o
consumidor irá gostar da campanha e da marca anunciada, sem fazer avaliação dos
atributos tangíveis do carro.
Assim, valores humanos guiam os processos de significação de produtos por
meio do julgamento passo-a-passo ou afetivo. Esses significados podem ser vistos
como sendo a dimensão pública internalizada e a dimensão privada do indivíduo
proposto por Richins (1994). Os significados simbólico e utilitário de produtos
proposto por Allen & Ng (1999) são internalizações das transmissões via instituições
sociais tais como a mídia, ou comunicações interpessoais ou mesmo via interação da
pessoa com o objeto.
O significado utilitário de produto, dimensão utilitarismo de Richins (1994), é a
percepção do sujeito sobre o que o produto pode fazer (Allen & Ng, 1999). É a
percepção que, com aquele produto, o indivíduo consegue controlar o ambiente
físico. Os atributos tangíveis do produto fazem com que o indivíduo perceba certas
funcionalidades instrumentais nos produtos e, assim, os utilize para determinados
fins. Para isso, é necessário saber sobre os atributos dos produtos e quanto mais
souber, mais saberá da sua utilidade em controlar o ambiente. Assim, o julgamento
passo-a-passo (julgamento cognitivo já explicado anteriormente nesse trabalho) faz-
se necessário para julgar cada atributo. As experiências de uso com objeto ou a
simples observação fazem com que o indivíduo aprenda sobre as funcionalidades dos
objetos e, quando em contato com ele, os utilize.
Já o significado simbólico, dimensão identidade e auto-expressão de Richins
(1994), são percepções de identidade e aprovação social para seu possuidor (Allen &
Ng, 1999) por meio do significado público internalizado pela pessoa (Richins, 1994)
e também pelas experiências de uso idiossincráticas (Belk, 1988; Richins, 1994). O
significado público internalizado ocorre quando o indivíduo, ao se apropriar de um
produto sobre o qual há consenso sobre seu significado por membros de um grupo,
passa a se conceituar de acordo com os conceitos já associados a ele. Por exemplo:
ao adquirir uma casa cara em um bairro nobre de uma cidade, a pessoa passa a ser
41
vista como uma pessoa rica e assim também se conceitua como sendo rica. Já as
experiências de uso idiossincráticas ocorrem quando o indivíduo usa o produto sob
uma circunstância e nessa relação adquire um significado particular. Uma casa pode
ter sido herdada dos avós de uma pessoa e representar laços interpessoais das
pessoas envolvidas. Normalmente nesse caso, o objeto não é facilmente trocado,
mesmo se for por um objeto semelhante, porque é aquele objeto específico que
representa a experiência de uso, não outros objetos. Assim, o julgamento afetivo
faz-se necessário para julgar o produto como um todo ou seus atributos intangíveis.
Esse julgamento já foi explicado anteriormente nesse trabalho.
Para medi-los, Allen e Ng (1999) utilizam um instrumento conjunto de
significado (utilitário e simbólico) e julgamento (afetivo e passo-a-passo). Seus itens
são modificações baseadas na Escala de Mittal (1988) para medir julgamento afetivo
e passo-a-passo com acréscimo de itens medindo aprovação social, autoconsistência
com sua identidade e utilidade de produtos. Assim, a escala original possui quatro
fatores: julgamento afetivo, julgamento passo-a-passo, significado simbólico e
significado utilitário (Allen & Ng, 1999).
Nepomuceno e Torres (2003) validaram a escala para o Brasil, encontrando
apenas dois fatores (significado simbólico e utilitário). Assim, Torres e Allen (2004)
investigaram predição dos valores culturais sobre o consumo no Brasil. Abre-se
caminho para investigar a influência dos significados do produto nas mais variadas
escolhas de consumo. Se encontrado que algumas escolhas de produtos podem ser
preditas por algum significado do produto, pode-se saber se o consumidor dá mais
importância a sua utilidade ou a seu simbolismo, e assim, prover direcionamento
para o gerenciamento de marketing, se deve comunicar as modificações dos seus
atributos tangíveis ou atributos intangíveis.
A pesquisa realizada nesse trabalho pretende dar contribuição a esses estudos e
aos de valores humanos na predição da preferência dos tipos de um mesmo produto
no Brasil. Contudo, será averiguada a predição dos valores humanos pessoais (nível
individual de análise) e significado do produto na preferência por tipos de carro, via
os modelos de carro verbalizados como sendo os preferidos pelos usuários de carro.
Essa investigação pode abrir caminhos para identificar a influência dos valores
humanos e significados do produto na preferência por carro.
42
3. PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
A literatura de preferência por produtos aponta as variáveis psicológicas

individuais como sendo suas antecedentes. Allen e Ng (1999) oferecem um modelo
teórico capaz de investigar a relação preditiva dos valores humanos pessoais e os
significados de produtos, duas variáveis psicológicas, sobre as preferências por
produtos. Em sua pesquisa, Allen (2001) investigou essas variáveis como sendo
preditoras de preferência (gostar muito) por uma marca de carro, Toyota Corolla.
Esta pesquisa abre caminhos para se investigar a influência de tipos motivacionais e
significados do produto em escolhas de marcas e em tipos de produto dos quais as
marcas semelhantes fazem parte, sendo medidos via o relato das preferências das
alternativas de escolha.
A literatura de escolhas de marca, na qual preferência está inserida, aponta a
utilidade de investigar seus antecedentes psicológicos para segmentar os
consumidores (Myers, 1996). Baseado nos critérios (variáveis) que diferenciam os
consumidores e que são preditores de suas preferências pode-se elaborar atividades
de marketing que vão atendê-los. Para segmentar os consumidores de produtos
distintos é necessário identificar o quanto a preferência está relacionada a uma marca
específica ou ao tipo de produto do qual ela faz parte. Se for identificado que a
preferência é pelo tipo de produto, o consumidor poderá escolher, como sua
alternativa prioritária, qualquer marca que se enquadre dentro desse tipo e não
apenas uma marca específica. Faz-se necessário, também, investigar as variáveis
preditoras que levam a essas preferências. Nesse caso, variáveis motivacionais, bem
como, variáveis que indicam como as pessoas avaliam e atribuem significado aos
produtos, suas experiências passadas de compra e sócio-demográficas podem ser
possíveis preditores dessas preferências. Infelizmente, as pesquisas que utilizam
variáveis psicológicas como preditoras de preferências por produtos negligenciam a
caracterização de produtos quanto a sua categorização, investigando produtos de
forma geral (carros) ou marcas específicas (Chevrolet Celta).
Quando há compreensão de quais preferências por tipos de um mesmo produto
são preditas por quais variáveis psicológicas latentes, comportamentais e sócio-
demográficas é que se compreende as variáveis a serem utilizadas para segmentar
consumidores. Esse trabalho optou por investigar a predição das variáveis
43
psicológicas latentes. Desta forma, constituem-se como problemas da pesquisa os
seguintes questionamentos:
• Os tipos motivacionais dos valores humanos e o significados do produto

predizem preferência por tipos de carros?
• Os diferentes tipos motivacionais dos valores humanos predizem preferência
distinta por tipos de carro?
• Os tipos motivacionais dos valores humanos perdem seu poder preditivo na
preferência por tipos de carro uma vez controladas estatisticamente os
significados do produto, as variáveis experiência de compra de carro e sócio-
demográficas?
44
4. MODELO, OBJETIVOS E HIPÓTESES
4.1. Modelo de predição das variáveis
Sócio
demográficas
(VI)
Experiência de
compra de carro
(VI)
Preferência por
Tipos Tipos de Carro
Motivacionais (VD)
(VI)
Significado do
Produto (VI)
Figura 3 – Modelo de predição dos tipos motivacionais, significado do produto, experiência passada
de compra e sócio-demográficas sobre a preferência por tipos de carro.
4.2. Objetivo Geral
Investigar a influência dos tipos motivacionais de valores humanos pessoais e

significados do produto sobre preferência por tipos de carro.
4.3. Objetivos Específicos
• Investigar o poder preditivo dos tipos motivacionais e significados do produto

sobre a preferência para cada tipo de carro.
• Investigar se diferentes tipos motivacionais predizem preferência por tipos de
carro distintos.
• Investigar a influência dos tipos motivacionais de valores humanos pessoais e
significados de produtos sobre preferência por tipos de carro controlando
estatisticamente as variáveis de experiência de compra e sócio-demográficas.
4.4. Hipóteses
45
H1: os significados dos produtos terão maior poder preditivo do que os tipos
motivacionais sobre as preferências por tipos de carro.
Allen e Ng (1999) propõem um modelo teórico que os significados do produto

(utilitário e simbólico) influenciariam mais do que os valores humanos (liberdade,
prazer, etc) nas preferências por produtos. Allen (2001) investigou a mediação dos
atributos tangíveis na relação dos valores na preferência pelo modelo de carro
Toyota Corolla. Espera-se que os significados do produto modificado e validado
nesse estudo (aprovação social, afetos e identidade e racionalidade nas escolhas de
produtos) tenham maior poder preditivo do que os tipos motivacionais dos valores
humanos (benevolência, autodeterminação, etc) validado no Brasil por Tamayo e
Schwartz (1993) nas preferências por cada tipo de carro. Os significados são menos
gerais e mais focados na percepção do indivíduo com o produto.
H2: diferentes tipos motivacionais irão predizer preferência por tipos de carro
distintos
Os 10 tipos motivacionais coletados via IVS validado para o Brasil por Tamayo e
Schwartz (1993) podem predizer escolhas diferentes de produtos (Allen & Ng, 1999;
Alves, 2003). Nepomuceno e Tamayo (2003) encontraram o fator de 2º ordem dos
valores humanos - Conservadorismo - como preditor do modelo de carro Celta.
Espera-se que as preferências por diferentes tipos de carro sejam preditas por
diferentes tipos motivacionais caracterizando motivos diferentes das escolhas de
carro, o que justificaria utilizá-los como base para segmentação.
H3: ao controlar estatisticamente as variáveis sócio-demográficas, experiência

de compra e significados do produto, o poder preditivo dos tipos motivacionais
sobre cada tipo de carro deverá diminuir.
Encontra-se na literatura e na prática de segmentação de consumidores (Myers,

1996), o uso de variáveis sócio-demográficas (sexo, idade, estado civil, renda
familiar, nível de escolaridade), experiências de compras passadas (McCarthy,
46
Kannan, Chandrasekharan & Wright, 1992; Schmitt, 2000) e os significados do
produto (Allen, 2001) para diferenciar as preferências dos consumidores em relação
aos produtos. As variáveis sócio-demográficas são tidas como preditoras das
preferências de produtos e foi dada prioridade às demais (Fischer & Arnold, 1994;
McCrohan & Finkelman, 1981). Experiência de compra passada é utilizada pelas
concessionárias de carro para direcionar atividades de marketing. Allen e Ng (1999)
propõem que os significados mediam a relação dos valores em consumo. Ao
controlá-las estatisticamente, espera-se que os tipos motivacionais dos valores
humanos influenciem menos as preferências por cada tipo de carro.
47
5. METODOLOGIA
5.1. Delineamento
Foi realizada uma pesquisa de enfoque correlacional com uma postulação inicial
de relações preditiva entre as variáveis investigadas. Para tanto, foi elaborado um
modelo de relação entre as variáveis divididas em: variável dependente (VD), e
variáveis independentes (VI). Preferência por tipos de carro foi escolhida como
variável dependente por ser útil para diferenciar e segmentar os vários tipos de carros
existentes no mercado de acordo com o que o consumidor iria escolher quando
pudesse escolher todas as opções possíveis. Tipos motivacionais e significado de
produto foram analisados por serem possíveis variáveis individuais explicativas das
preferências por carros. No modelo dessa pesquisa há uma seta direta dos tipos
motivacionais em preferência por carros e uma seta indireta (via significado do
produto). Para testar H1 testou-se adotou-se a relação direta porque o objetivo era
apenas averiguar qual tinha maior poder preditivo e não se há ou não há mediação.
Para testar H3, partiu-se da premissa que os significados mediam a relação (Allen e
Ng, 1999) para averiguar poder preditivo de todas as variáveis no modelo. Assim, no
teste de H3, experiência da compra passada, variáveis sócio-demográficas e
significados do produto foram controladas estatisticamente e foram utilizadas por
diferenciarem os potenciais consumidores de carros e serem comumente utilizadas
para segmentá-los.
5.2. Variáveis investigadas
5.2.1. Variável dependente: Preferências por tipos de carro (PTC)
Definição operacional: Agrupamento das verbalizações das marcas de carro que

o respondente prefere ter como sendo seu próximo veículo automotor, tais como:
utilitário esportivo, picape, minivan, etc. Cada marca de carro (Gol, Vectra, etc) foi
categorizada dentro de um tipo de carro que foi definida operacionalmente para que,
nas análises, essas marcas preferidas fossem agrupadas dentro de cada um deles.
Assim, as definições dos tipos de carro são:
48
Veículos com um bloco - um bloco contendo o motor, habitáculo e porta-mala.
(1.1) Van: carro com um bloco usado para transporte de passageiros.
(1.2) Minivan: carro com um bloco com grande espaço interno para os
passageiros.
Veículos com dois blocos - um bloco contendo o motor e outro contendo o

habitáculo.
(2.1) Carro compacto (hacthback): carro com dois blocos com porta-mala reduzido.
(2.2) Utilitário-Esportivo / Jipe: carro com dois blocos que permite ser utilizado fora
da estrada.
(2.3) Perua / Furgão de carga: carro com dois blocos com porta-malas grande para
transporte de objetos.
Veículos com 3 blocos - um bloco contendo o motor, um segundo contendo o

habitáculo e um terceiro contendo porta-mala.
(3.1) Carro sedan / fastback: carro com três blocos nítidos podendo o teto descer
suavemente até a traseira do carro.
(3.2) Conversível / Roadster / Cupê /: carro com três blocos podendo ter capota
retrátil ou apenas dois assentos ou espaço reduzido no banco traseiro.
(3.3) Picape: carro com três blocos sendo que o porta-mala é uma caçamba utilizada
para transportes de objetos. Podem variar no tamanho pequeno, médio e
grande.
5.2.2. Variáveis independentes
5.2.2.1. Tipos motivacionais dos valores humanos pessoais (TM)
Definição operacional: Agrupamento fatorial de 1º ordem dos valores humanos

pessoais verbalizados pelos respondentes, tais como: auto-realização, segurança,
universalismo, etc, utilizando o IVS (Tamayo & Schwartz, 1993).
5.2.2.2. Significado de produtos (SP)
49
Definição operacional: Agrupamento fatorial dos significados do produto sobre
como os respondentes julgam e percebem funcionalidades dos produtos de forma
geral, tais como: aprovação social nas escolhas de produtos, afetos e identidade nas
escolhas de produtos e racionalidade na compra de produtos. Para testar H3, os
significados de produtos foram controladas estatisticamente juntamente com as
variáveis sócio-demográficas e experiência de compra de carro.
5.2.2.3. Experiência de compra de carro (ECC)
Definição operacional: Verbalização da maneira como ocorreu o processo de

compra do carro atualmente utilizado pelo respondente, tais como: o respondente é a
pessoa que gastou maior volume financeiro para aquisição do carro, se era um carro
zero quilômetro na época da aquisição e se houve influência de familiares ou não na
compra, etc.
5.2.2.4. Variáveis sócio-demográficas (SD)
Definição operacional: verbalização do atual estado civil da pessoa, idade,

escolaridade, sexo e renda familiar mensal do respondente.
5.3. Amostragem
A amostra foi composta, aleatoriamente, por 322 usuários de carro na cidade de

Brasília. Porém, após a limpeza do banco de dados, foram utilizados 209 sujeitos por
terem respondido completamente todos os instrumentos permitindo a análise para
cada tipo de carro. O motivo da perda de questionários foi, principalmente, devido ao
método inicial de coleta de dados em que era entregue para alunos durante o período
de aula e apenas na semana seguinte entregavam de volta o questionário, bem como,
a utilização de respostas abertas (string) nas preferências por marcas de carro. Outras
perdas ocorreram por eliminar os tipos de carro que tiveram poucos respondentes,
além da eliminação dos questionários de valores humanos em que os participantes
50
atribuíram mais do que 12 vezes a avaliação de suprema importância (7). Em
seguida, os dados omissos (menos de 1%) foram substituídos.
Dos 209 sujeitos, 60% eram consumidores que desembolsaram maior volume
financeiro pela compra do carro utilizado e 52% tinham carro zero quilômetro. 46%
dizem terem se informado sobre o carro utilizado pela mídia e 57% relatam que a
pessoa que mais influenciou a compra do seu atual veículo foi algum parente
próximo. Ressalta-se que 43% disseram ter sido ele próprio o maior influenciador da
compra.
Também, 55% eram do sexo masculino, 55% eram solteiros e 56% possuem
curso superior completo, sendo que desses, 58% possuem ou estão em algum curso
de pós graduação. A idade média foi de 32 anos (dp = 11,41) e a renda familiar
média mensal foi de R$ 6.907,58 (dp= 3944,35). De todos respondentes apenas 138
participantes informaram sua renda familiar média.
5.3.1. Análise do Poder da Amostra
Este estudo possui seis variáveis independentes nominais entre-sujeito (sexo,

estado civil [ex: solteiro / desquitado / viúvo ou casado], se desembolsou o maior
volume financeiro pela compra do carro, possui carro zero quilômetro, influência de
familiares na escolha do carro e escolaridade [ex: do 1º grau até cursando nível
superior e nível superior completo até pós-doutorado]); duas variáveis entre-sujeito
independentes contínuas (renda e idade) e; duas variáveis independentes e contínuas
intra-sujeito (ex: tipos motivacionais com 10 níveis [segurança, benevolência, etc]) e
(ex: significado do produto com 3 níveis [aprovação social, racionalidade na compra
de produtos e afetos e identidade]). A variável dependente tipo de carro: compacto,
sedan, utilitário esportivo, picape e minivan foram dicotomizadas entre aqueles que
preferiam um tipo de carro e aqueles que não preferiam e foram analisados um por
vez.
Usando a análise do poder estatístico qui-quadrado proposta por Cohen (1992),
foi observado que 181 participantes teriam sido suficientes nesta pesquisa obtendo
um poder desejado de 0.80. Foi utilizado o efeito médio (w= 0.30) com α= 0,05 para
fazer a análise. Quando o poder da amostra foi recalculado com a amostra real desse
estudo (N= 209), o poder obtido para o efeito principal foi na ordem de 0.87 com
51
qui-quadrado crítico χ2 = 18.31. Dessa maneira, foi considerada mais do que
satisfatória o tamanho da amostra (N = 209) nesse estudo.
5.4. Instrumentos
Nesse estudo foram utilizados: uma medida de preferência por carros, o

inventário de valores humanos de Schwartz validado para o Brasil por Tamayo e
Schwartz (1993), a escala de significados do produto de Allen e Ng (1999)
modificada e validada para este estudo, variáveis de experiência passada com a
compra de carro e sócio-demográficas. Os instrumentos encontram-se no Anexo 1.
Medida de preferência por carros: no instrumento de coleta de dados utilizaram-se

duas medidas de preferência por tipos de carro. Uma delas perguntava diretamente as
preferências por tipos de carro para o respondente (compacto, sedan, picape, etc)
(Fenabrave, 2004) e outra que perguntava as preferências por modelos de carro
(Golf, Corolla, Siena, etc). Após a coleta, os modelos de carro da segunda medida
seriam agrupados nos tipos de carro de interesse. Por ser um estudo exploratório, não
se sabia previamente qual das duas medidas de preferência seria mais adequada para
fazer as análises. Foi realizada uma fase qualitativa para elaboração das medidas de
preferência e optou-se por inserir ambas no questionário final. Após a análise, foi
utilizada apenas a segunda medida, por não ter encontrado relação de variância
significativa entre a primeira medida de preferência por tipos de carro e os tipos
motivacionais de valores humanos. Surge a hipótese dessa ocorrência devido ao fato
das categorizações dos tipos de carro serem realizadas por técnicos em carro e não
pelos usuários de carro, público que participou da coleta dos dados. Os técnicos
conseguem distinguir e nomear quais carros pertencem a quais tipos de carro. Já os
usuários podem não saber com clareza o que é, por exemplo, carro utilitário
esportivo ou mesmo quais modelos de carro entraria nesse tipo. Logo, poderiam
colocar que preferem o tipo utilitário esportivo, mas prefere um modelo de carro que
seria categorizado em outro tipo de carro.
A segunda medida, então, foi utilizada pelo fato das pessoas saberem verbalizar
os modelos de carros que preferem (marca) e, após sua identificação, a categorização
dos tipos de carro foi realizada por meio de análise de juízes (Pasquali, 1999). Cada
52
modelo de carro preferido em 1º lugar foi classificado em cada tipo de carro definido
operacionalmente e em acordo com a análise dos juízes. Preferiu-se a utilização da
resposta aberta (string) por permitir os sujeitos responderem as opções de carro mais
salientes, não forçando a resposta de nenhuma opção. Na instrução da medida, pedia-
se para o respondente indicar o modelo de veículo preferido para ser o seu próximo
carro.
Inventário de Valores de Schwartz (IVS): o IVS (1992), traduzido e validado para

o Brasil por Tamayo e Schwartz (1993) foi utilizado para investigar os valores
humanos pessoais. O instrumento apresenta 61 valores avaliados por uma escala de
importância que varia de -1 (valores opostos aos meus valores) a 7 (valores de
suprema importância). O IVS avalia os valores que são agrupados em 10 tipos
motivacionais (Autodeterminação, Estimulação, Hedonismo, Realização, Poder,
Segurança, Conformidade, Tradição, Benevolência e Universalismo) e duas
dimensões bipolares (Autotranscedência / Autopromoção e Abertura à mudança /
Conservadorismo) propostos teoricamente por Schwartz (1994).
Escala de Significados do Produto: foi realizada uma adaptação e validação da

escala original de Allen e Ng (1999) traduzida para o Brasil por Nepomuceno e
Torres (2003). O instrumento foi composto por 24 itens que são avaliados por uma
escala de 7 pontos que varia entre discordo totalmente (1) a discordo totalmente da
sentença (7). A análise fatorial para este estudo não apresentou os quatro fatores
utilizados por Allen e Ng (1999). Foi feita análise de componentes principais que
sugeriu a fatorabilidade da matriz de correlações (KMO = 0,81, Teste de
Esfericidade Barlett = qui-quadrado 1832.184, p< 0,01).
O Scree Plot indicou a presença de três fatores, porém a análise paralela
(Laros, no prelo) indicou a presença de quatro fatores. Portanto, foi realizada análise
fatorial com rotação oblimin solicitando quatro fatores. Todos os itens que
compuseram o quarto fator foram complexos e tinham cargas fatoriais acima de 0,30
em mais de um fator. Assim, o quarto fator não se confirmou. Em seguida, foi
realizada análise fatorial com rotação oblimin solicitando três fatores. Foram
eliminados dois itens complexos. Na Tabela 2 apresentam-se os nomes dos fatores,
seus Alphas de Cronbach, suas definições e exemplos de itens que os compõem. Para
53
visualizar todos os itens que compõem cada fator, bem como, suas cargas fatoriais e
variâncias explicadas veja Anexo 2.
Tabela 2 - Nome dos fatores, alphas de Cronbach, definições e exemplos de itens da escala de
significado do produto.
Fator Nome do fator Alpha de Definição Exemplo de itens
Cronbach
1 Aprovação Social 0,78 Refere-se ao modo de Escolho um produto que está

nas escolhas de escolher produtos que na moda; escolho um produto
produtos são consumidos em que posso exibir com orgulho.
meio social
2 Racionalidade na 0,81 Refere-se ao modo de Considero os prós e contas

compra de comprar produtos antes de comprar um produto,
produtos analisando seus seleciono o produto mais
atributos prático.
sistematicamente.
3 Afetos e Identidade 0,77 Refere-se ao modo de Escolho um produto que me

nas escolhas de escolher produtos que deixe de bom humor ao usá-lo,
produtos proporcione escolho um produto
identificação e prazer compatível com a imagem que
para seu possuidor. tenho sobre mim mesmo.
Variáveis sobre experiência de compra de carro: os participantes responderam a

perguntas relativas sobre seu veículo, tais como: se era um carro zero quilômetro,
que modelo de carro possuía, se o participante era a pessoa que entrou com maior
volume financeiro da compra do veículo e quem era a pessoa que mais influenciou a
sua compra. Essas variáveis demonstram acontecimentos individuais que ocorreram
como resposta a algum estímulo na compra do produto (Schmitt, 2000). São
utilizadas por concessionárias de veículos com o fim de registrar informações sobre
controle de vendas em seu banco de dados de clientes. Elas foram utilizadas para
averiguar se poderiam contribuir na predição sobre as preferências por tipos de carro.
Variáveis sócio-demográficas: indicação do sexo, idade, renda familiar mensal,

estado civil e escolaridade do respondente. Também, são utilizadas por profissionais
do ramo automotor para direcionar ações de marketing.
5.5. Procedimento
5.5.1. Coleta de dados
54
Os dados foram coletados em postos de gasolina da cidade de Brasília, em salas
de aula de cursos de MBA, de graduação e em instituições públicas diversas
(Bancos, Hospitais e Secretarias públicas). Em todas essas opções, havia um
aplicador de pesquisa que abordava os participantes da pesquisa e explicava que se
tratava de uma pesquisa acadêmica sobre psicologia do consumidor. Os respondentes
demoravam, em média, 30 minutos para preencher todo o questionário e era
devolvido para o aplicador da pesquisa. Devido ao longo tempo para responder, a
melhor estratégia de coleta dos dados foi em filas de pré-lavagem de carro em postos
de gasolina.
5.5.2. Análise de dados
Ao todo, 209 questionários foram analisados e compuseram a amostra

definitiva dessa análise. As análises dos fatores de valores e de significado de
produto foram realizadas. Algumas variáveis sócio-demográficas (escolaridade e
estado civil) e experiência de compra (influência familiar na compra do último carro)
foram transformadas em dummy porque poucas pessoas responderam algumas de
suas opções (ex: poucas pessoas tinham o doutorado, eram viúvas ou foram
influenciados pelo amigo). Cada modelo de carro foi categorizado dentro de um tipo
de carro (compacto, sedan, utilitário esportivo, etc) e esses tipos foram
transformados em dicotômicos, ou ele prefere o tipo de carro (1) ou não prefere (0).
Para testar as hipóteses desse trabalho foi realizada no SPSS for Windows
11.5 análise de regressão logística binária (Binary Logistic). A regressão logística é
uma análise flexível que permite analisar variáveis dependentes categóricas baseadas
em um mix de variáveis preditoras (contínuas, discretas e dicotômicas) e não é
necessário ter pressupostos da distribuição entre os preditores tais como: ter
distribuição normal, estarem linearmente relacionados ou ter variância igual em cada
grupo analisado (Tabachnick & Fidell, 2001). Isso faz com que se possa analisar as
várias distribuições de freqüência de resposta da VD desse trabalho (preferência por
tipos de carro), a qual possui alguns tipos muito preferidos e outros pouco preferidos.
Para testar H1, duas regressões logísticas diretas foram realizadas. Uma
apenas com os dez tipos motivacionais (VI) e outra apenas com os três fatores de
55
significado (VI) para cada tipo de carro (VD). Em seguida, para testar H2, foi
aproveitada a regressão logística dos dez tipos motivacionais como VI realizada para
testar a H1, averiguando quais tipos motivacionais e significados seriam preditivos
de cada tipo de carro. Também, foi realizada uma outra regressão logística com os
fatores de 2º ordem dos valores (VI). Finalmente para testar H3 foi realizada
regressão logística seqüencial. Isso foi necessário por haver ordem de entrada dos
preditores no modelo (Tabachnick & Fidell, 2001). Primeiro, foram inseridas as
variáveis sócio-demográficas por serem variáveis esperadas como mais preditivas
nas preferências por tipos de carro (Bloco 1). Elas são normalmente utilizadas para
segmentar consumidores e têm tido resultados preditivos (Myers, 1996). Em seguida,
as variáveis de experiência de compra passada de carro foram inseridas (Bloco 2),
por esperar que o que ocorreu na compra passada influencie a preferência futura
(Schmitt, 2000). Depois, os três fatores de significado foram inseridos (Bloco 3).
Esperava-se que os significados do produto tivessem maior poder preditivo do que os
valores humanos na preferência pelos tipos de carro. E, por fim, foram inseridos os
10 tipos motivacionais de valores humanos (Bloco 4).
56
6. RESULTADOS
Para facilitar o entendimento dessa parte do trabalho, os resultados serão

apresentados de acordo com os tipos de carro analisados. Ressalta-se que os tipos
menos preferidos: perua / furgão de carga, conversível / roadster / cupê e vans não
foram analisados porque apenas três, seis e dois sujeitos da amostra,
respectivamente, responderam algum modelo de carro que fora classificado dentro
deles pela análise de juízes. O total de 209 sujeitos foi utilizado na análise para os
outros tipos, a saber: compacto, picapes, minivan, utilitário esportivo / jipe e sedan.
A ordem de preferência dos tipos de carro foi: compactos (39%), utilitário esportivo
(24%), sedans (17%), minivans (10%) e picapes (09%). Para visualizar quais
modelos de carro foram categorizados em cada tipo de carro veja Anexo 3.
À seguir, serão relatados os resultados para cada tipo de carro analisado. Para
cada um deles foram realizadas regressões logísticas diretas para testar H1 e H2 e
regressão logística seqüencial para testar H3. A regressão logística direta tendo os
fatores de 2º ordem como VI será comentada para todos os tipos de carro no final
dos resultados.
6.1. Carros compactos
Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Peugeot 307, Fiat
Stilo, Audi A3, Volkswagen Gol entre outros. Foram analisados 209 sujeitos sendo
que 82 preferiram carros que se enquadraram nessa categoria.
6.1.1. Regressão Logística Direta
O teste da regressão logística direta para os 10 tipos motivacionais foi

estatisticamente seguro contra o modelo constante e indicou que os preditores, como
um todo, não foram bem distinguidos χ2 (10, N = 209) = 12,43, p >.05. A variância
explicada também é pequena Cox & Snell R2 = .06 e Nagelkerke R2 = .08. A Tabela
3 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o
índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. O tipo motivacional de
57
Estimulação (p < 0,05, B = 0.288) foi significativo e o tipo motivacional
Autodeterminação (p = 0.05, B = -0.488) foi marginalmente significativo.
O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado foi
estatisticamente seguro contra o modelo constante, e indicou que os preditores, como
um todo, não foram distinguidos entre os que preferiram o tipo compacto e aqueles
que não preferiram χ2 (3, N = 209) = 3,68, p > .05. A variância explicada é pequena
e menor que a dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .02 e Nagelkerke R2 = .02.
A Tabela 4 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald
Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator
do significado de produto foi significativo.
Tabela 3 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos tipos
motivacionais.
Erro padrão de Esp 95,0% I.C. para Esp

Tipos motivacionais B B Wald G.L Sig. (B) (B)
Baixo Alto
PODER -,220 ,179 1,517 1 ,218 ,803 ,566 1,139
REALIZAÇÂO ,323 ,214 2,280 1 ,131 1,382 ,908 2,103
HEDONISMO -,023 ,160 ,020 1 ,887 ,977 ,714 1,339
ESTIMULAÇÂO ,288 ,136 4,481 1 ,034 1,334 1,022 1,742
AUTODETERMINAÇÂO -,488 ,251 3,798 1 ,051 ,614 ,376 1,003
UNIVERSALISMO -,060 ,206 ,085 1 ,770 ,941 ,628 1,411
BENEVOLÊNCIA ,043 ,277 ,024 1 ,876 1,044 ,607 1,797
TRADIÇÃO ,054 ,165 ,108 1 ,742 1,056 ,764 1,459
CONFORMIDADE ,072 ,210 ,116 1 ,733 1,074 ,711 1,622
SEGURANÇA ,266 ,262 1,032 1 ,310 1,305 ,781 2,180

-
Constant 1,244 1,287 ,933 1 ,334 ,288
58
Tabela 4 - Análise de regressão direta da preferência por compacto em função dos fatores de
Erro
padrão de 95,0% I.C. para
Fatores dos Significado do produto B B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
RACIONAL IDADE NA
-,237 ,158 2,237 1 ,135 ,789 ,579 1,076
COMPRA DE PRODUTOS
AFETOS E IDENTIDADE NA
-,106 ,155 ,470 1 ,493 ,899 ,664 1,218
ESCOLHA DE PRODUTOS
APROVAÇÂO SOCIAL NA
,117 ,126 ,859 1 ,354 1,124 ,878 1,439
ESCOLHA DE PRODUTOS
Constant ,853 1,118 ,583 1 ,445 2,348
6.1.2. Regressão Logística Seqüencial
Também foi realizada regressão logística seqüencial para testar H3. As cinco
variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas indicando que os preditores, como
um todo, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro compacto e
aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 27,05, p < .05, -2 Log likelihood =
252,92. A variância explicada é considerável Cox & Snell R2 = .12 e Nagelkerke R2
= .16. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2 (8, N = 209) =
32,04, p < .05, -2 Log Likelihood = 247,93 há um pequeno aumento da variância
explicada Cox & Snell R2 = .14 e Nagelkerke R2 = .19. Após a adição dos três
fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =
209) = 34,28, p < .05, -2 Log Likelihood = 245,69 com variância explicada Cox &
Snell R2 = .15 e Nagelkerke R2 = .20. Finalmente, com a adição dos dez tipos
motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 44,84, p < .05, -2 Log Likelihood = 235,13 com
um aumento na variância explicada do modelo como um todo para Cox & Snell R2 =
.19 e Nagelkerke R2 = .26.
A classificação das respostas preditas e observadas foi expressiva. Apenas com
as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 86% para os que
não preferiram carros compactos e 42% para aqueles que preferiram, sendo a
porcentagem correta total de 68%. Quando inseridas todas as variáveis do modelo
59
houve 83% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 52% para
aqueles que preferiram, sendo o total de 71% de predições corretas.
Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos
motivacionais não foram significativos, sendo a variável escolaridade (p < 0.01, B =
1.276) e idade (p < 0.05, B = -0.054) significativas e a variável de experiência
passada - ter comprado carro zero quilômetro - é marginalmente significativa (p =
0.05, B = 0.685). Com controle estatístico das variáveis sócio-demográficas,
experiência de compra e significado, os tipos motivacionais deixam de ser
significativos.
60
Tabela 5 - Análise de regressão seqüencial da preferência por compacto em função das variáveis
sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos
motivacionais (bloco 4).
Erro
padrão 95,0% I.C. para
Variáveis no modelo seqüencial B de B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
Step
1 ESTADO CIVIL -,656 ,446 2,167 1 ,141 ,519 ,217 1,243
ESCOLARIDADE 1,276 ,413 9,544 1 ,002 3,581 1,594 8,043
RENDA FAMILIAR ,000 ,000 3,252 1 ,071 1,000 1,000 1,000
IDADE -,054 ,025 4,762 1 ,029 ,947 ,902 ,995
SEXO -,347 ,355 ,952 1 ,329 ,707 ,352 1,419
Step PAGOU O ÚLTIMO CARRO

,685 ,354 3,747 1 ,053 1,984 ,991 3,971
2
POSSUI CARRO 0 KM ,540 ,452 1,426 1 ,232 1,715 ,707 4,159
INFLUENCIA NA COMPRA -,404 ,367 1,211 1 ,271 ,668 ,326 1,371
Step RACIONALIDADE NA
-,311 ,190 2,695 1 ,101 ,732 ,505 1,062
3 COMPRA DE PRODUTO
AFETIVOS E IDENTIDADE NA -,157 ,192 ,672 1 ,412 ,855 ,587 1,244

ESCOLHA DE PRODUTOS
,065 ,164 ,158 1 ,691 1,068 ,774 1,473
ESCOLHA DE PRODUTOS
Step PODER
-,184 ,199 ,852 1 ,356 ,832 ,563 1,230
4
REALIZAÇÂO ,222 ,241 ,848 1 ,357 1,249 ,778 2,004
HEDONISMO -,055 ,177 ,096 1 ,757 ,947 ,669 1,339
ESTIMULAÇÂO ,177 ,150 1,392 1 ,238 1,194 ,889 1,602
AUTODETERMINAÇÂO -,377 ,293 1,659 1 ,198 ,686 ,386 1,217
UNIVERSALISMO ,203 ,235 ,745 1 ,388 1,225 ,773 1,940
BENEVOLÊNCIA ,064 ,316 ,041 1 ,839 1,066 ,574 1,980
TRADIÇÃO ,171 ,182 ,881 1 ,348 1,187 ,830 1,696
CONFORMIDADE ,038 ,233 ,027 1 ,870 1,039 ,658 1,641
SEGURANÇA ,178 ,289 ,379 1 ,538 1,195 ,678 2,106
Constant ,526 2,175 ,058 1 ,809 1,692
61
6.2. Carros picapes
Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Ford F250,
Chevrolet S10, Mitsubishi L200, Ford Ranger, entre outros. Foram analisados 209
sujeitos sendo que 19 preferiram carros que se enquadraram nessa categoria.

estatisticamente seguro contra o modelo constante indicando que os preditores, como
um todo, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro picape e aqueles
que não preferiram χ2 (10, N = 209) = 19,95 p < .05. A variância explicada é
pequena Cox & Snell R2 = .09 e Nagelkerke R2 = .20. A Tabela 6 mostra os
coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de
significância e o Intervalo de confiança de 95%. O tipo motivacional Realização (p <
0.01, B = 1.239) foi significativo.
O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado do produto
foi seguro indicando que os preditores, como um todo, não foram distinguidos χ2 (3,
N = 209) = 3,78, p > .05. A variância explicada é pequena e novamente menor que
dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .02 e Nagelkerke R2 = .04. A Tabela 7
mostra os coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice
de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do significado de
produto foi significativo.
62
Tabela 6 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos tipos
motivacionais.
Erro padrão de 95,0% I.C. para Esp

Tipos Motivacionais B B Wald G.L Sig. Esp(B) (B)
Baixo Alto
PODER -,160 ,314 ,260 1 ,610 ,852 ,460 1,577
REALIZAÇÂO 1,239 ,457 7,359 1 ,007 3,453 1,410 8,454
HEDONISMO ,136 ,297 ,211 1 ,646 1,146 ,640 2,053
ESTIMULAÇÂO -,252 ,242 1,090 1 ,296 ,777 ,484 1,248
AUTODETERMINAÇÂO ,171 ,454 ,141 1 ,707 1,186 ,487 2,886
UNIVERSALISMO -,331 ,351 ,889 1 ,346 ,718 ,361 1,429
BENEVOLÊNCIA -,509 ,480 1,125 1 ,289 ,601 ,235 1,540
TRADIÇÃO ,407 ,302 1,818 1 ,178 1,503 ,831 2,716
CONFORMIDADE ,107 ,410 ,068 1 ,794 1,113 ,498 2,486
SEGURANÇA -,119 ,476 ,063 1 ,802 ,887 ,349 2,256
Constant - 2,462 5,115 1 ,024 ,004

5,568
Tabela 7 - Análise de regressão direta da preferência por picape em função dos fatores de
Erro
Fatores dos Significados do produto B B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
RACIONAL IDADE NA ,315 ,265 1,415 1 ,234 1,371 ,815 2,305

COMPRA DE PRODUTOS
AFETOS E IDENTIDADE NA -,025 ,267 ,009 1 ,925 ,975 ,578 1,645

ESCOLHA DE PRODUTOS
APROVAÇÂO SOCIAL NA ,330 ,205 2,589 1 ,108 1,391 ,930 2,081

ESCOLHA DE PRODUTOS
Constant -4,837 1,896 6,506 1 ,011 ,008
variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas e indicam que os preditores sócio-
demográficos, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro picape e
63
aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 15,87, p < .05, -2 Log Likelihood =
111,47. A variância explicada é pequena Cox & Snell R2 = .07 e Nagelkerke R2 =
.16. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2 (8, N = 209) =
25,53, p < .05, -2 Log Likelihood = 101,81 há aumento da variância explicada Cox
& Snell R2 = .12 e Nagelkerke R2 = .25. Posteriormente, após a adição dos três
fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =
209) = 29,05, p < .05, -2 Log Likelihood = 98,29 com variância explicada Cox &
motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 43,05 p < .05, -2 Log Likelihood = 84,29 com um
aumento na variância explicada para Cox & Snell R2 = .19 e Nagelkerke R2 = .41.
as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 100% para os
que não preferiram carros picapes e 0% para aqueles que preferiram, sendo a
motivacionais, variáveis sócio-demográficas e experiência de compra foram as
únicas variáveis significativas sendo que o tipo motivacional Realização (p < 0,05, B
= 1,043) continua tendo seu poder significativo em relação a regressão logística
direta apenas com os dez tipos motivacionais, porém é menor. A variável renda (p <
0.05, B = 0.000) e influência da família na compra passada de carro (p < 0.05, B =
1,531) são significativas.
64
Tabela 8 - Análise de regressão seqüencial da preferência por picape em função das variáveis
motivacionais.
Erro G
padrão . 95,0% I.C. para
Variáveis no modelo seqüencial B de B Wald L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
Step
1 ESTADO CIVIL -,118 ,909 ,017 1 ,897 ,889 ,150 5,282
ESCOLARIDADE - ,726 2,918 1 ,088 ,289 ,070 1,200

1,240
RENDA FAMILIAR ,000 ,000 4,783 1 ,029 1,000 ,999 1,000
IDADE ,010 ,051 ,040 1 ,842 1,010 ,915 1,116
SEXO -,811 ,744 1,190 1 ,275 ,444 ,103 1,908
Step PAGOU O ÚLTIMO CARRO 1,125 ,713 2,488 1 ,115 3,080 ,761 12,464
2
POSSUI CARRO 0 KM -,331 ,901 ,135 1 ,714 ,719 ,123 4,202
INFLUENCIA NA COMPRA 1,531 ,741 4,273 1 ,039 4,623 1,083 19,738
Step RACIONALIDADE NA ,220 ,373 ,347 1 ,556 1,246 ,599 2,591

3 COMPRA DE PRODUTO
AFETIVOS E IDENTIDADE ,103 ,390 ,069 ,792 1,108 ,516 2,377

NA ESCOLHA DE
PRODUTOS 1
APROVAÇÂO SOCIAL NA ,190 ,285 ,444 1 ,505 1,209 ,692 2,113

ESCOLHA DE PRODUTOS
Step PODER -,493 ,414 1,419 1 ,234 ,611 ,271 1,375

4
REALIZAÇÂO 1,043 ,482 4,691 1 ,030 2,838 1,104 7,295
HEDONISMO ,105 ,368 ,082 1 ,775 1,111 ,540 2,287
ESTIMULAÇÂO -,236 ,289 ,663 1 ,416 ,790 ,448 1,393
AUTODETERMINAÇÂO ,707 ,574 1,515 1 ,218 2,027 ,658 6,248
UNIVERSALISMO -,575 ,473 1,474 1 ,225 ,563 ,222 1,424
BENEVOLÊNCIA -,487 ,584 ,697 1 ,404 ,614 ,196 1,928
TRADIÇÃO ,523 ,369 2,009 1 ,156 1,686 ,819 3,474
CONFORMIDADE -,172 ,469 ,134 1 ,714 ,842 ,336 2,112
SEGURANÇA ,331 ,578 ,327 1 ,567 1,392 ,448 4,325
Constant - 4,470 3,330 1 ,068 ,000

8,158
65
6.3. Carros minivans
Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Renault Scénic,
Citroën Xsara Picasso, Mercedes Benz Classe A, Chevrolet Zafira entre outros.
Foram analisados 209 sujeitos sendo que 21 preferiram carros que se enquadraram
nessa categoria.

estatisticamente seguro contra o modelo constante indicando que os preditores, como
um todo, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro minivan e
aqueles que não preferiram χ2 (10, N = 209) = 19,85, p < .05. A variância explicada
é pequena Cox & Snell R2 = .09 e Nagelkerke R2 = .19. A Tabela 9 mostra os
coeficientes da regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de
significância e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos motivacionais
Autodeterminação (p < 0.01, B = 1.305), Benevolência (p < 0.01, B = -1.143) e
Realização (p < 0,05, B = - 0.790) foram significativos.
O teste da regressão logística direta para os 3 fatores de significado foi seguro,
indicando que os preditores, como um todo, não foram distinguidos entre os que
preferiram o tipo de carro minivan e aqueles que não preferiram χ2 (3, N = 209) =
2,09, p > .05. A variância explicada é pequena e menor que dos tipos motivacionais
Cox & Snell R2 = .01 e Nagelkerke R2 = .02. A Tabela 10 mostra os coeficientes da
regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de significância e o
intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do significado de produto foi
significativo.
66
Tabela 9 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos tipos
motivacionais.
Erro padrão 95,0% I.C. para Esp

Tipos Motivacionais B de B Wald G.L Sig. Esp(B) (B)
Baixo Alto
PODER ,453 ,297 2,336 1 ,126 1,574 ,880 2,815
REALIZAÇÂO -,790 ,347 5,170 1 ,023 ,454 ,230 ,897
HEDONISMO -,188 ,280 ,451 1 ,502 ,829 ,479 1,434
ESTIMULAÇÂO -,105 ,214 ,242 1 ,622 ,900 ,592 1,369
AUTODETERMINAÇÂO 1,305 ,482 7,316 1 ,007 3,687 1,432 9,491
UNIVERSALISMO ,547 ,392 1,949 1 ,163 1,729 ,802 3,727
BENEVOLÊNCIA -1,143 ,465 6,034 1 ,014 ,319 ,128 ,794
TRADIÇÃO ,184 ,302 ,372 1 ,542 1,202 ,665 2,172
CONFORMIDADE ,024 ,341 ,005 1 ,945 1,024 ,525 1,996
SEGURANÇA ,376 ,422 ,795 1 ,373 1,457 ,637 3,332
Constant -5,182 2,297 5,088 1 ,024 ,006
Tabela 10 - Análise de regressão direta da preferência por minivan em função dos fatores de
Erro
Fatores do Significado do produto B B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
RACIONAL IDADE NA ,288 ,257 1,255 1 ,263 1,334 ,806 2,210

COMPRA DE PRODUTOS

ESCOLHA DE PRODUTOS
APROVAÇÂO SOCIAL NA -,086 ,214 ,163 1 ,687 ,917 ,603 1,395

ESCOLHA DE PRODUTOS
Constant -3,118 1,808 2,973 1 ,085 ,044
variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas, indicando que elas foram
distinguidas entre os que preferiram o tipo de carro minivan e aqueles que não
preferiram χ2 (5, N = 209) = 13,95, p < .05, -2 Log Likelihood = 122,37. A variância
67
explicada, contudo, é pequena Cox & Snell R2 = .07 e Nagelkerke R2 = .14. Após a
adição das três variáveis de experiência de compra, χ2 (8, N = 209) = 20,25 p < .05, -
2 Log Likelihood = 116,08 há aumento da variância explicada Cox & Snell R2 = .09
e Nagelkerke R2 = .19. Após a adição dos três fatores do significados do produto a
contribuição também é pequena, χ2 (11, N = 209) = 20,88, p < .05, -2 Log
Likelihood = 115,45 com variância explicada Cox & Snell R2 = .10 e Nagelkerke R2
= .20. Finalmente, com a adição dos dez tipos motivacionais, χ2 (21, N = 209) =
42,78, p < .05, -2 Log Likelihood= 93,55 com um aumento na variância explicada
para Cox & Snell R2 =.19 e Nagelkerke R2 = .39.
as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 100% para os
que não preferiram carros sedan e 0% para aqueles que preferiram, sendo a
motivacionais foram as únicas variáveis significativas sendo que o tipo motivacional
Benevolência (p < 0.01, B = -1.748) aumenta seu índice de significância, o tipo
motivacional Autodeterminação (p < 0.05, B = 1,145) diminui seu índice de
significância e o tipo motivacional Realização (p > 0.05, B = -0.773) deixa de ser
significativo em relação a regressão logística direta apenas com os dez tipos
motivacionais.
68
Tabela 11 - Análise de regressão seqüencial da preferência por minivan em função das variáveis
motivacionais.
Erro
padrão Esp 95,0% I.C. para
Variáveis no modelo seqüencial B de B Wald G.L Sig. (B) Esp (B)
Baixo Alto
Step1
ESTADO CIVIL 1,055 ,801 1,735 1 ,188 2,872 ,598 13,798
ESCOLARIDADE 1,267 ,937 1,827 1 ,176 3,551 ,565 22,302
RENDA FAMILIAR ,000 ,000 ,019 1 ,891 1,000 1,000 1,000
IDADE ,045 ,034 1,689 1 ,194 1,046 ,978 1,119
SEXO ,364 ,726 ,252 1 ,616 1,440 ,347 5,970

Step2
PAGOU O ÚLTIMO CARRO -1,012 ,696 2,114 1 ,146 ,364 ,093 1,422
POSSUI CARRO 0 KM 1,059 ,726 2,129 1 ,145 2,885 ,695 11,969
INFLUENCIA NA COMPRA -,241 ,669 ,130 1 ,718 ,786 ,212 2,913

Step
3 RACIONALIDADE NA ,267 ,351 ,576 1 ,448 1,306 ,656 2,599
COMPRA DE PRODUTO
AFETIVOS E IDENTIDADE ,013 ,334 ,002 1 ,968 1,014 ,526 1,952

NA ESCOLHA DE PRODUTOS

ESCOLHA DE PRODUTOS
Step
4 PODER ,579 ,357 2,635 1 ,105 1,785 ,887 3,592
REALIZAÇÂO -,773 ,466 2,752 1 ,097 ,462 ,185 1,150
HEDONISMO ,214 ,352 ,369 1 ,543 1,238 ,622 2,466
ESTIMULAÇÂO ,118 ,257 ,209 1 ,647 1,125 ,680 1,862
AUTODETERMINAÇÂO 1,145 ,555 4,256 1 ,039 3,143 1,059 9,331
UNIVERSALISMO ,382 ,436 ,769 1 ,381 1,466 ,624 3,444
BENEVOLÊNCIA -1,748 ,592 8,712 1 ,003 ,174 ,055 ,556
TRADIÇÃO -,054 ,360 ,023 1 ,880 ,947 ,468 1,918
CONFORMIDADE ,148 ,421 ,124 1 ,725 1,160 ,508 2,648
SEGURANÇA ,586 ,518 1,280 1 ,258 1,797 ,651 4,960
Constant - 4,438 6,119 1 ,013 ,000

10,978
69
6.4. Carros utilitários esportivo e jipes
Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Mitsubishi Pajero,
Ford Ecosport, Chevrolet Tracker, Land Rover Defender entre outros. Foram
analisados 209 sujeitos sendo que 51 preferiram carros que se enquadraram nessa
categoria.

estatisticamente seguro indicando que os preditores, como um todo, não foram
distinguidos χ2 (10, N = 209) = 12,37, p >.05. A variância explicada é pequena Cox
& Snell R2 = .06 e Nagelkerke R2 = .09. A Tabela 12 mostra os coeficientes da
regressão, B, o erro padrão de B, Wald Statistics, o índice de significância e o
intervalo de confiança de 95%. Nenhum tipo motivacional foi significativo.
estatisticamente seguro e indicou que os preditores, não foram distinguidos entre os
que preferiram o tipo de carro utilitário esportivo e jipe e aqueles que não preferiram
χ2 (3, N = 209) = 3,05, p > .05. A variância explicada, novamente é pequena e menor
que dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .01 e Nagelkerke R2 = .02. A Tabela
índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do
significado de produto foi significativo.
70
Tabela 12 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função
dos tipos motivacionais.
Erro padrão 95,0% I.C. para Esp

Tipos Motivacionais B de B Wald G.L Sig. Esp(B) (B)
Baixo Alto
PODER -,257 ,198 1,673 1 ,196 ,774 ,525 1,141
REALIZAÇÂO -,115 ,231 ,250 1 ,617 ,891 ,567 1,400
HEDONISMO ,156 ,182 ,731 1 ,393 1,169 ,818 1,670
ESTIMULAÇÂO -,050 ,149 ,114 1 ,736 ,951 ,710 1,273
AUTODETERMINAÇÂO -,071 ,272 ,068 1 ,795 ,932 ,547 1,588
UNIVERSALISMO ,080 ,231 ,121 1 ,728 1,083 ,689 1,703
BENEVOLÊNCIA ,136 ,315 ,186 1 ,666 1,146 ,618 2,125
TRADIÇÃO -,126 ,187 ,452 1 ,501 ,882 ,611 1,272
CONFORMIDADE -,273 ,228 1,432 1 ,231 ,761 ,487 1,190
SEGURANÇA -,044 ,289 ,023 1 ,880 ,957 ,543 1,686
Constant ,665 1,415 ,220 1 ,639 1,944
Tabela 13 - Análise de regressão direta da preferência por utilitário esportivo e jipe em função
dos fatores de significado do produto.
Erro
Fatores do Significado do produto B B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
RACIONAL IDADE NA -,106 ,177 ,356 1 ,551 ,900 ,635 1,274

COMPRA DE PRODUTOS
AFETOS E IDENTIDADE NA ,216 ,176 1,516 1 ,218 1,242 ,880 1,752

ESCOLHA DE PRODUTOS
APROVAÇÂO SOCIAL NA -,226 ,148 2,346 1 ,126 ,798 ,597 1,065

ESCOLHA DE PRODUTOS
Constant -,960 1,272 ,570 1 ,450 ,383
71
variáveis sócio-demográficas predizem sozinhas, indicando que os preditores, sócio-
demográficos, foram distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro utilitário
esportivo e jipes e aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 23,18, p < .05, -2
Log Likelihood = 209,09. A variância explicada é Cox & Snell R2 = .11 e
Nagelkerke R2 = .16. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2
(8, N = 209) = 27,80, p < .05, -2 Log Likelihood = 204,47 há ligeiro aumento da
variância explicada Cox & Snell R2 = .13 e Nagelkerke R2 = .19. Após a adição dos
três fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =
209) = 29,50, p < .05, -2 Log Likelihood =202,77 com variância explicada Cox &
motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 38,36, p < .05, -2 Log Likelihood = 193,91 com
um aumento na variância explicada para Cox & Snell R2 = .17 e Nagelkerke R2 =
.25.
as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foi 96% para os que
não preferiram carros utilitários esportivo e jipe e 14% para aqueles que preferiram,
sendo a porcentagem correta total de 76%. Quando inseridas todas as variáveis do
modelo houve 94% de classificações corretas para aqueles que não preferiram e 29%
para aqueles que preferiram, sendo o total de 78% de predições corretas.
Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum tipo
motivacional foi significativo. As variáveis sócio-demográficas foram as únicas
variáveis significativas sendo escolaridade (p < 0.01, B = -.1,496) e sexo (p < 0.01, B
= 1.179).
72
Tabela 14 - Análise de regressão seqüencial da preferência por utilitário esportivo e jipe em
função das variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do
produto e tipos motivacionais.
Variáveis no modelo seqüencial B Erro Wald G.L Sig. Esp(B) 95,0% I.C. para
padrão Esp (B)
de B
Baixo Alto
Step
1 ESTADO CIVIL -,046 ,525 ,008 1 ,931 ,956 ,342 2,673
ESCOLARIDADE -1,496 ,489 9,353 1 ,002 ,224 ,086 ,584
RENDA FAMILIAR ,000 ,000 2,189 1 ,139 1,000 1,000 1,000
IDADE ,013 ,026 ,253 1 ,615 1,013 ,962 1,067
SEXO 1,179 ,401 8,627 1 ,003 3,250 1,480 7,136
Step PAGOU O ÚLTIMO CARRO -,858 ,428 4,024 1 ,045 ,424 ,183 ,980
2
POSSUI CARRO 0 KM -,671 ,540 1,539 1 ,215 ,511 ,177 1,475
INFLUENCIA NA COMPRA ,141 ,434 ,106 1 ,745 1,152 ,492 2,696
Step RACIONALIDADE NA ,062 ,219 ,080 1 ,778 1,064 ,692 1,635

3 COMPRA DE PRODUTO
AFETIVOS E IDENTIDADE ,043 ,222 ,038 1 ,846 1,044 ,675 1,615

NA ESCOLHA DE
PRODUTOS

ESCOLHA DE PRODUTOS
Step PODER -,211 ,235 ,806 1 ,369 ,810 ,511 1,283

4
REALIZAÇÂO -,163 ,254 ,412 1 ,521 ,850 ,516 1,398
HEDONISMO ,262 ,210 1,552 1 ,213 1,299 ,861 1,961
ESTIMULAÇÂO -,035 ,172 ,040 1 ,841 ,966 ,689 1,354
AUTODETERMINA-ÇÂO -,087 ,319 ,074 1 ,785 ,917 ,490 1,714
UNIVERSALISMO -,050 ,266 ,036 1 ,850 ,951 ,565 1,601
BENEVOLÊNCIA ,087 ,350 ,062 1 ,803 1,091 ,549 2,169
TRADIÇÃO -,175 ,212 ,683 1 ,408 ,840 ,554 1,271
CONFORMIDADE -,062 ,261 ,057 1 ,811 ,940 ,564 1,566
SEGURANÇA -,170 ,325 ,273 1 ,601 ,844 ,447 1,595
Constant 2,202 2,612 ,711 1 ,399 9,041
73
6.5. Carros sedans
Algumas marcas de carro classificadas nesse tipo de carro são: Toyota Corolla,
Honda Civic, Fiat Siena, Chevrolet Vectra, entre outros. Foram analisados 209
sujeitos sendo que 35 preferiram carros que se enquadraram nessa categoria.

estatisticamente seguro e indicou que os preditores não foram distinguidos χ2 (10, N
= 209) = 15,13, p > .05. A variância explicada é pequena Cox & Snell R2 = .07 e
Nagelkerke R2 = .116. A Tabela 15 mostra os coeficientes da regressão, B, o erro
padrão de B, Wald Statistics, o índice de significância e o intervalo de confiança de
95%. Os tipos motivacionais Poder (p < 0.01, B = 0.594), Realização (p < 0.05, B = -
0.559) e Benevolência (p < 0.05, B= 0.836) foram significativos.
estatisticamente seguro e indicou que os preditores de significado não foram
distinguidos entre os que preferiram o tipo de carro sedan e aqueles que não
preferiram χ2 (3, N = 209) = 1.36, p > .05. A variância explicada é pequena e menor
que dos tipos motivacionais Cox & Snell R2 = .01 e Nagelkerke R2 = .011. A Tabela
índice de significância e o intervalo de confiança de 95%. Nenhum fator do
significado de produto foi significativo.
74
Tabela 15 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos tipos
motivacionais.
Erro
padrão de 95,0% I.C. para Esp
Tipos Motivacionais B B Wald G.L Sig. Esp(B) (B)
Baixo Alto
PODER ,594 ,237 6,280 1 ,012 1,810 1,138 2,880
REALIZAÇÂO -,559 ,270 4,289 1 ,038 ,572 ,337 ,970
HEDONISMO -,185 ,203 ,831 1 ,362 ,831 ,558 1,238
ESTIMULAÇÂO -,172 ,173 ,991 1 ,320 ,842 ,599 1,182
AUTODETERMINAÇÂO ,002 ,326 ,000 1 ,995 1,002 ,528 1,900
UNIVERSALISMO -,125 ,271 ,212 1 ,645 ,883 ,519 1,500
BENEVOLÊNCIA ,836 ,408 4,204 1 ,040 2,307 1,038 5,129
TRADIÇÃO -,283 ,223 1,620 1 ,203 ,753 ,487 1,165
CONFORMIDADE ,107 ,273 ,153 1 ,695 1,113 ,652 1,901
SEGURANÇA -,342 ,322 1,124 1 ,289 ,711 ,378 1,336
Constant -1,345 1,661 ,655 1 ,418 ,261
Tabela 16 - Análise de regressão direta da preferência por sedan em função dos fatores de
Erro
Fatores do significado o do produto B B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
RACIONAL IDADE NA ,164 ,203 ,653 1 ,419 1,178 ,791 1,754

COMPRA DE PRODUTOS

ESCOLHA DE PRODUTOS

ESCOLHA DE PRODUTOS
Constant -1,926 1,431 1,811 1 ,178 ,146
variáveis sócio-demográficas predizem muito pouco sozinhas, indicando que os
preditores sócio demográficos não foram distinguidos entre os que preferiram o tipo
de carro sedan e aqueles que não preferiram χ2 (5, N = 209) = 10,11, p >.05, -2 Log
75
Likelihood = 181,94. A variância explicada é pequena Cox & Snell R2 = .05 e
Nagelkerke R2 = .08. Após a adição das três variáveis de experiência de compra, χ2
(8, N = 209) = 11,17, p > .05, -2 Log Likelihood = 180,88 não há aumento da
variância explicada Cox & Snell R2 = .05 e Nagelkerke R2 = .08. Após a adição dos
três fatores do significados do produto a contribuição também é pequena, χ2 (11, N =
209) = 11,39, p > .05, -2 Log Likelihood = 180,66 com variância explicada Cox &
motivacionais, χ2 (21, N = 209) = 24,36, p > .05, -2 Log Likelihood = 167,68 com
um aumento na variância explicada para Cox & Snell R2 = .11 e Nagelkerke R2 =
.18.
as variáveis sócio-demográficas sozinhas, a classificação correta foram 100% para os
que não preferiram carros sedan e 3% para aqueles que preferiram, sendo a
Statistics, o índice de significância, e o intervalo de confiança de 95%. Os tipos
motivacionais foram as únicas variáveis significativas sendo o tipo motivacional
Poder (p < 0.05, B = 0.639) e Benevolência (p = 0.05, B = 0.977) continuam tendo
seu poder significativo em relação à regressão logística direta apenas com os dez
tipos motivacionais, porém o tipo motivacional Poder diminui seu índice de
significância (p = 0.012 para p = 0.020) e Benevolência aumenta (p = 0.040 para p =
0.024). Realização deixa de ser significativo (p > 0.05, B = -0.486).
76
Tabela 17 - Análise de regressão seqüencial da preferência por categoria sedan em função das
variáveis sócio-demográficas, experiência de compra, fatores de significado do produto e tipos
motivacionais.
Erro
padrão 95,0% I.C. para
Variáveis no modelo seqüencial B de B Wald G.L Sig. Esp(B) Esp (B)
Baixo Alto
Step
1 ESTADO CIVIL ,239 ,524 ,208 1 ,648 1,270 ,455 3,548
ESCOLARIDADE -,018 ,504 ,001 1 ,971 ,982 ,365 2,638
RENDA FAMILIAR ,000 ,000 1,706 1 ,192 1,000 1,000 1,000
IDADE ,011 ,026 ,176 1 ,675 1,011 ,960 1,065
SEXO -,707 ,475 2,216 1 ,137 ,493 ,194 1,251

Step
2 PAGOU O ÚLTIMO CARRO -,240 ,574 ,174 1 ,676 ,787 ,255 2,424
POSSUI CARRO 0 KM -,090 ,458 ,039 1 ,844 ,914 ,373 2,241
INFLUENCIA NA COMPRA -,273 ,447 ,372 1 ,542 ,761 ,317 1,828

Step
3 RACIONALIDADE NA
,108 ,244 ,198 1 ,657 1,114 ,691 1,797
COMPRA DE PRODUTO
AFETIVOS E IDENTIDADE NA
,102 ,242 ,176 1 ,674 1,107 ,689 1,780
ESCOLHA DE PRODUTOS
-,093 ,215 ,189 1 ,664 ,911 ,598 1,388
ESCOLHA DE PRODUTOS
Step
4 PODER ,639 ,274 5,447 1 ,020 1,895 1,108 3,240
REALIZAÇÂO -,486 ,294 2,736 1 ,098 ,615 ,346 1,094
HEDONISMO -,160 ,210 ,583 1 ,445 ,852 ,565 1,285
ESTIMULAÇÂO -,158 ,190 ,690 1 ,406 ,854 ,588 1,240
AUTODETERMINAÇÂO -,172 ,359 ,228 1 ,633 ,842 ,417 1,703
UNIVERSALISMO -,111 ,288 ,148 1 ,701 ,895 ,509 1,575
BENEVOLÊNCIA ,977 ,434 5,074 1 ,024 2,656 1,135 6,213
TRADIÇÃO -,393 ,247 2,545 1 ,111 ,675 ,416 1,094
CONFORMIDADE ,037 ,295 ,016 1 ,900 1,038 ,582 1,852
SEGURANÇA -,231 ,354 ,427 1 ,514 ,793 ,396 1,589
Constant -1,727 2,877 ,361 1 ,548 ,178
Na Tabela 18 é possível encontrar o R2 Cox e Snell para todos os tipos de

automóveis realizados pela regressão logística direta (2º e 3º coluna) e também pela
regressão logística seqüencial controlando estatisticamente as variáveis sócio-
demográficas (4º coluna / bloco 1), experiência de compra (5º coluna/ bloco 2),
77
significado do produto (6º coluna/ bloco 3) e todas as variáveis no modelo, incluindo
os tipos motivacionais (7º coluna / bloco 4).
Tabela 18 - Resumo R2 Cox e Snell de regressão direta e seqüencial para cada carro.
Tipos de carro R2 Cox R2 Cox e R2 Cox e R2 Cox e Snell R2 Cox e Snell R2 Cox e
e Snell Snell com Snell com controlando as controlando as Snell
com os os apenas as variáveis sócio- variáveis sócio- com
tipos significados variáveis demográficas e demográficas, todas as
motivaci do produto sócio- experiência de experiência de variáveis
onais no no modelo demográfic compra no compra e no
modelo logístico as no modelo logístico significado do modelo
logístico direto modelo seqüencial produto no logístico
direto logístico (bloco 2) modelo logístico seqüencia
seqüencial seqüencial l (bloco
(bloco 1) (bloco 3) 4)
Compacto 0,06 0,01 0,12 0,14 0,15 0,19
Picape 0,09 0,02 0,07 0,12 0,13 0,19
Minivan 0,09 0,01 0,07 0,09 0,10 0,19
Uti. Esp. e Jipe 0,06 0,01 0,11 0,13 0,13 0,17
Sedan 0,07 0,02 0,05 0,05 0,05 0,11
Foi feita também regressão logística direta tendo os fatores de 2º ordem dos
valores como preditores. Contudo, nenhuma dimensão foi significativa nos
resultados. R2 Cox e Snell e o qui-quadrado para o carro Compacto foi na ordem de
R2 =0,01; χ2 (4, N = 209) = 2,84, p > .05; para Picape R2 = 0,05; χ2 (4, N = 209) =
11,22, p < .05; para Minivan R2 =0,01 χ2 (4, N = 209) = 2,07, p > .05; para Utilitário
esportivo e Jipe R2 =0,05; χ2 (4, N = 209) = 9,80, p < .05 e para carro Sedan R2
=0,02; χ2 (4, N = 209) = 3,96, p > .05 . Todos R2 Cox e Snell foram menores do que
os R2 dos tipos motivacionais (veja coluna 2 da tabela 18).
78
7. DISCUSSÃO
Percebe-se que as preferências por carros compactos (39%), utilitário esportivo

(24%), sedans (17%), minivans (10%) e picapes (9%) seguem uma ordem diferente
das vendas dessas categorias no 1º semestre de 2004: compactos (55%), sedans
(22%), picapes (9%), furgão (7%), van e minivans (4%), utilitário esportivo (1%),
peruas (0,8%), esportivos (0,2%) (Fenabrave, 2004). Dessa maneira, investigar as
preferências por tipos de produtos não é sinônimo de investigar qualquer tipo de
comportamento de escolha de tipo de produtos, assim como, investigar intenções de
compra não é sinônimo de compra (Foxall, 1997). Contudo, preferências de tipos de
produtos podem servir como indicadores do comportamento de escolha em situações
que permitisse escolher todas as opções possíveis. Por exemplo: se a pessoa tivesse
condições financeiras e físicas de comprar a marca que quisesse, a indicação de
preferência pode ser um ótimo parâmetro. Se ela não tem, é aconselhável analisar as
condições necessárias para adquirir a marca e averiguar se essa pessoa possui esses
pré-requisitos. Ressalta-se que quando o consumidor possui condições mínimas
necessárias para adquirir um carro de preço semelhante a outro, ele poderá escolher
aquele que ele prefere dentro das alternativas disponíveis. Por exemplo, ao ter R$
50.000,00 no final do ano de 2004, um possível comprador de carro poderá comprar
um dos vários modelos de carro compacto, sedan, picape, minivan ou utilitários
esportivos / jipes. Assim, saber dos preditores de preferências por carros pode prover
explicações sobre esse tipo de situação de escolha.
Tendo em vista os resultados, a discussão referente às hipóteses deste trabalho
está dividida em três tópicos. Cada tópico tem a intenção de responder,
respectivamente, as três hipóteses apresentadas no trabalho.
7.1. Poder preditivo dos significados do produto e dos tipos motivacionais

sobre as preferências por tipos de carro
Para testar H1, foram feitas duas regressões logísticas diretas para cada
preferência de tipos de automóvel. Para todos os tipos de carro analisados neste
estudo, os tipos motivacionais dos valores humanos tiveram maior poder preditivo
do que os significados do produto (compacto seis vezes maior, picape quatro e meio
79
vezes, minivan nove vezes, utilitário esportivo e jipes seis vezes e sedan três e meio
vezes), rejeitando assim, H1. O poder preditivo dos tipos motivacionais e dos
significados do produto sobre as preferências por tipos de carro é semelhante ao
estudo de intenção de compra de Nepomuceno e Tamayo (2003), porém, ao
contrário, nesse presente estudo os tipos motivacionais foram significativos para
quase todos os tipos de carro, exceção de utilitário esportivo / jipes.
Allen e Ng (1999) apontam que os significados do produto mediam a relação dos

valores humanos nas preferências dos produtos, o que faria que os significados
tivessem maior poder preditivo. O conceito de mediação implica numa suposição
causal entre as variáveis preditoras na variável dependente, já o conceito de
moderação implica em influência das variáveis preditoras e não causalidade (Abbad
& Torres, 2002). Allen (2001) encontrou que os atributos tangíveis do carro mediam
a relação dos valores com os significado utilitário do produto. O teste de H1 não tem
o fim de investigar se os significados mediam ou moderam a relação com as
preferências por carros. Mas sim, se os significados são mais preditivos do que os
tipos motivacionais nas preferências por tipos de carro. Os resultados desse trabalho
demonstram que os tipos motivacionais são mais preditivos. Assim, são mais
adequados para utilizar na segmentação dos consumidores. Contudo, maiores
explicações são necessárias e serão explicitadas a seguir.
Allen e Ng (1999) testam os valores humanos com o RVS (Rockeach, 1973),

sendo que os tipos motivacionais nessa pesquisa foram medidos pelo IVS (Schwartz,
1992), validado no Brasil por Tamayo e Schwartz, (1993). Os tipos motivacionais
são os fatores de 1º ordem dos valores humanos, calculados via média dos valores
que compõem o fator. Esse fato diferencia os achados. Schwartz (1994) aponta em
seu modelo teórico, princípios de adjacência e conflito dos valores, o que permite
haver maior compreensão da relação entre os valores, concebendo seus tipos
motivacionais, o que diferencia da medida concebida pro Rockeach (1973).
Também, Allen (2001) ao medir preferência pelo modelo de carro Toyota

Corolla, mede o quanto o consumidor gosta do modelo de carro e, por sua vez, que
os carros seriam preditos pelos seus atributos tangíveis por terem função mais
utilitária do que simbólica. Quanto à medida de gostar do carro, a pesquisa de Allen
(2001) pode gerar confusão conceitual do que vem a ser preferência e de como medi-
80
la (Payne e cols, 1999). Allen (2001) utiliza uma medida de 7 pontos que indica se o
indivíduo gosta pouco ou muito do modelo de carro analisado. Ao gostar muito, é
sinalizado como sendo o mais preferido. Preferência não é sinônimo de gostar muito
(Twedt, 1967).
Quanto à medida via atributos tangíveis, esta pesquisa não analisou se os

atributos tangíveis do carro mediam a relação entre os valores e os significados como
analisado por Allen (2001), mas sim, o quanto os tipos motivacionais e os
significados do produto influenciam as preferências por tipos de carro, via
agrupamento das marcas de carro preferidas. Assim, esta pesquisa mede a
preferência de tipos de carro via indicação de seu atributo intangível (nome das
marcas de carro), o que difere da medida de Allen (2001) e Allen e Ng (1999).
Assim, os resultados aqui apresentados mostram que os valores podem influenciar a
preferência por nomes de marcas de carro. E, agrupando-os, pode-se analisar as
preferências por tipos de carro. Analisou-se, portanto, via rota direta dos significados
do produto (Allen & Ng, 1999), ou seja, os valores humanos influenciando avaliação
do produto inteiro e abstrato (nomes das marcas de carro) diretamente. Allen (2001)
aponta que os valores humanos influenciariam a avaliação dos atributos tangíveis do
carro (rota indireta) pelo carro ser um produto mais utilitário do que simbólico. Esta
pesquisa aponta a predição dos tipos motivacionais diretamente nas preferências de
tipos de carro, o que sinaliza que os valores humanos influenciam a preferência dos
atributos intangíveis de carro (nome de marcas).
Posto isso, a refutação de H1 é intrigante, pois sugere que os valores humanos

são mais preditivos e mais adequados para utilizar em explicações das preferências
por carros sem grande contribuição dos significados do produto. Os valores humanos
são centrados no indivíduo, são princípios que guiam sua vida. Já o foco dos
significados está na relação do indivíduo com o produto analisado, a maneira como
avalia ou pra que ele serve. È como se fosse um meio para se alcançar os valores
humanos. Ou seja, ao rejeitar H1, os significados não contribui muito para
segmentação. Todavia, os produtos possuem significados, significados esses que têm
funções (utilitário, diversão, representação de laços interpessoais e identidade e auto-
expressão) (Richins, 1994) e que poderiam ser úteis para segmentar consumidores.
Várias situações entre escolhas de produto e marcas salientam aprovações sociais
81
(Allen & Ng, 1999), identificação com o produto (Belk, 1988) e seus julgamentos
afetivos (Mittal, 1988) e os consumidores poderiam ser segmentados de acordo com
a forma como avaliam e se identificam com o produto. O consumidor muitas vezes
prefere produtos avaliando seus atributos tangíveis ou mesmo, ao tê-los, pode ser
aprovado perante algum grupo social que o indivíduo atribui importância e se
identifica. Logo, os significados do produto podem ser importantes para analisar
preferência dos consumidores.
O que este trabalho sugere é que pelo fato de utilizar medida geral sobre
significados dos produtos (ex: escolho um produto que está na moda) não é um
caminho de predição nas preferências quando especificadas as marcas e os tipos de
produto. Pesquisas anteriores também colocam como limitação a falta de
contextualização dos estudos de consumo. O consumo ocorre em situações
específicas (Foxall, 1997) e as preferências verbalizadas pelos consumidores também
são contextualizadas de acordo com as opções que lhe são ofertadas (Payne e cols,
1999). Isso sugere que seus preditores também sejam contextualizados.
Por exemplo: um consumidor pode perceber que o sedan Honda Civic pode ser
um carro reconhecidamente caro e que seus possuidores têm status, porém têm uma
família (filhos) para cuidar e transportar ao contrário dos significados da picape Ford
F250, que pode não ser visto como reconhecidamente caro e nem um bom carro para
transportar a família, mas seu possuidor pode querê-lo para demonstrar competência
de acordo com as normas sociais que exercem sobre ele influenciando-o a preferi-lo.
Assim, os significados do produto precisariam ser contextualizados e específicos.

Espera-se que a avaliação positiva e afetiva dos atributos intangíveis (marcas de
carro) poderia ser predita pelos significados específicos dos nomes das marcas e das
imagens associadas a eles (Por exemplo: Ford Ecosport é carro para se aventurar).
Isso pode auxiliar, inclusive, a distinguir melhor aqueles que preferem cada marca
dentro das categorias de diversos produtos (sabão em pó, carros, alimentos, etc)
quando for de interesse comparar essas diversas categorias.
Em um estudo posterior, poder-se-ia testar se os significados de cada produto e

marca media ou modera a relação dos valores em preferência por marcas ou tipos de
um mesmo produto. Também, poder-se-ia medir os significados via escala de
diferencial semântico (Osgood e cols, 1957) para capturar cada significado do objeto
82
e sua riqueza de detalhes. Após isso, espera-se que os significados possam ter
influência em escolhas mais específicas, tais como em tipos de produto e marcas.
7.2. Diferentes tipos motivacionais como preditores de preferência por tipos

de carro
Para testar H2, esse trabalho procurou analisar a preferência por tipos de carro
vislumbrando averiguar predição dos tipos motivacionais para cada um deles.
Esperava-se que os tipos de carro seriam preditos por diferentes tipos motivacionais.
Assim, a regressão logística direta dos tipos motivacionais sobre as preferências por
carros foi utilizada na discussão desse tópico. Nepomuceno e Tamayo (2003)
encontraram predição em intenções de compra no modelo Chevrolet Celta com os
fatores de 2º ordem dos valores humanos sendo significativos. Os fatores de 1º
ordem (tipos motivacionais) não foram significativos. Esse trabalho partiu da
premissa que os valores humanos por serem gerais e expressarem estados desejáveis
de ações humanas iriam influenciar escolhas gerais de carros quando o indivíduo
pudesse escolher qualquer opção de carro existente e também em preferências por
diversos carros e não em intenções de compra de um único modelo. É na escolha de
produtos semelhantes com benefícios sociais diferentes que os valores humanos
podem ser salientados e despertar preferência por estados fins. Valores humanos são
focadas em ações desejáveis e não de qualquer ação (Rockeach, 1973). Assim,
espera-se que se o consumidor tiver oportunidade de escolher todas as opções
possíveis, ele escolheria a sua preferida que revela seu desejo social internalizado.
Cada preferência por tipos de carro foi predita por fatores diferentes de 1º ordem
dos valores humanos, aceitando H2. Preferências por carros compactos foram
preditas positivamente por Estimulação (p< 0,05; B= 0,238) e marginalmente e
negativamente por Autodeterminação (p = 0,05; B = -0,488), indicando que suas
preferências são guiadas positivamente por metas de novidade e desafio na vida e
negativamente por pensamento independente e escolhas de ação. Carros compactos
são ágeis e têm porta-malas reduzido. Normalmente, possuem design mais arrojados
e normalmente suas propagandas demonstram jovens em situações que
proporcionam algum prazer na sua aquisição. Também, algumas vezes, o primeiro
carro adquirido na vida de uma pessoa é compacto e ao passar o tempo eles são
83
trocados por carros maiores. Isso poderia justificar a busca por novidade. Já a
predição marginalmente negativa de autodeterminação pode ser pelo tamanho
amostral e também porque carros ditos como populares (Volkswagen Gol) foram
categorizados como compactos. Suas preferências podem ser distintas de outros tipos
de carros compactos como, por exemplo, Audi A3, o que pode ter prejudicado a
interpretação.
Preferência por picapes foram preditas pelo tipo motivacional Realização (p <
0.01, B = 1.239), indicando que seus consumidores dão prioridade ao sucesso
pessoal demonstrando competência de acordo com padrões sociais (Schwartz, 1994).
Picapes são carros que permitem transportar grande volume, porém podendo ser
utilizado também não para fins profissionais, mas para passeio. Normalmente, são
veículos mais elevados (altura), caros e suas propagandas demonstram situações que
seu dono está acima dos outros e adquire êxito nas coisas que faz.
Já preferência por minivans foram preditas positivamente pelo tipo motivacional
Autodeterminação (p < 0.01, B = 1.305) e negativamente por Benevolência (p <
0.05, B = -1.143) e Realização (p < 0.05, B = - 0.790), indicando que os
consumidores que preferem essa categoria são pessoas que buscam ter escolhas
livres de ação, serem criativas e exploradoras. Contudo, não buscam preservação e
intensificação do bem-estar de pessoas com quem eles estão em freqüente contato,
nem o sucesso pessoal através de demonstração de competência de acordo com
padrões sociais. Minivans são carros que recentemente foram fabricados no Brasil.
Normalmente, são carros utilizados para viagens com capacidade de transportar mais
pessoas confortavelmente. São carros que podem proporcionar independência a seu
usuário e assim permitir fazer viagens e explorar lugares não visitados. As
preferências desses consumidores podem estar mais ligadas com o fato de
escolherem suas ações futuras ao ter esse carro que proporcione viagens grandes com
grande capacidade de levar passageiros do que com o fato de proporcionar e
preservar o bem-estar das pessoas.
A preferência pelo utilitário esportivo / jipes não teve nenhum tipo motivacional
significativo, indicando possivelmente que os valores de seus consumidores são
dispersos. Os únicos betas positivos foram Hedonismo, Benevolência e
Universalismo, porém, com Wald baixos (veja Tabela 12). Todavia, ao analisar as
variáveis sócio-demográficas significativas, escolaridade (p < 0.01, B = -.1,496) e
84
sexo (p < 0.01, B = 1.179) percebe-se que é uma preferência predita por mulheres
cursando ainda nível superior ou menos. Isso fornece um indicativo que essas
mulheres preferem esse carro para diferentes propósitos. Levanta-se a suspeita que
sua preferência poderia ser predita por estilos de vida (Riche, 1989). Pessoas que
preferem jipes e utilitários esportivos podem preferir um estilo de práticas
aventureiras mais acentuadas do que outras.
E, por fim, as preferências por sedans foram preditas positivamente pelos tipos
motivacionais Poder (p < 0.05, B = 0.594) e Benevolência (p < 0.05, B= 0.836) e
negativamente por Realização (p < 0.05, B = -0.559), indicando que esses
consumidores buscam status social, prestígio e controle sobre as pessoas e recursos,
bem como, preservação e intensificação do bem-estar de pessoas com quem ele está
em freqüente contato. São carros grandes em extensão, caros e normalmente são
utilizados por pessoas que possuem família. Assim, uma pessoa ao preferir esse tipo
de carro pode buscar metas de poder e metas benevolentes. Muitas vezes modelos de
carro que se enquadram nesse tipo são carros que as pessoas intuitivamente
enquadram como carros que proporcionam status (Chevrolet Vectra, Honda Civic).
Também, são carros cujos usuários têm famílias e que auxiliam no transporte de seus
filhos. Ou seja, é um tipo de carro que pode buscar unir o bem-estar da sua família e
status social, demonstrando um controle de recursos para prover esse bem-estar.
Assim, dos dez tipos motivacionais dos valores humanos, cinco predisseram as
preferências para cada tipo de carro, sendo diferentes um do outro, auxiliando a
diferenciar comportamento de escolhas de produtos (Allen, 2000) quando há
possibilidade de escolha de qualquer opção possível. Esse achado pode ser útil
também para averiguar o poder preditivo dos tipos motivacionais em preferência e
não em compra do produto propriamente dito, como normalmente os valores e
estilos de vida são utilizados (Kahle & cols, 1986) sem adquirir resultados
significativos nas escolhas de marca (Solomon, 2002; Nepomuceno e Tamayo,
2003). Os valores humanos guiam ações desejáveis o que pode ser indicado pelas
preferências de consumo. Se essas ações não são possíveis de serem realizadas
(incapacidade financeira de compra do automóvel), os valores humanos podem não
guiar a compra. Assim, outras variáveis tais como descontos promocionais (preços
menores) poderão ser mais preditivos. Mas, por outro lado, se o consumidor
85
perseguir essa meta (acumular dinheiro) eliminando as restrições que impediam essa
ação desejável, ela poderá ser um bom preditor de sua compra.
Um outro achado foi que os fatores de 2º ordem dos valores não foram bons
preditores. Como alguns tipos de carro foram preditos por tipos motivacionais que se
encontram em dimensões diferentes (ex: sedan foi predito positivamente tanto por
Benevolência [dimensão Autotranscedência] quanto por Poder [dimensão
Autopromoção]), a média dos tipos motivacionais que os compõem faz que eles
fiquem equilibrados não sendo, assim, preditivos. As preferências por tipos de
carros, logo, não são preditas por consumidores que buscam Autopromoção ou
buscam Autotranscedência, nem mesmo buscam ser Abertos à Mudança ou serem
Conservadores. Essas dimensões dos valores não auxiliam a caracterizar preferência
por carros ao contrário dos tipos motivacionais. Esses últimos podem ser salientados
mais facilmente para escolher carros. Por exemplo, é mais razoável preferir um carro
por ele proporcionar Realização (tipo motivacional) para seu dono do que
proporcionar sua Autopromoção (dimensão) em termos gerais.
O achado que os tipos motivacionais são preditores de preferência pro tipos de
carro contribui, igualmente, para investigar diferenças entre marcas dentro dos tipos
de produto aos quais elas pertencem. Fry (1967) e Uncles e cols (1995) apontam que
muita similaridade entre marcas pode fazer que o consumidor opte por qualquer uma
delas. Essa presente pesquisa dá uma contribuição nesse estudo ao investigar
diferenças de metas socialmente desejadas em cada uma dos tipos de um mesmo
produto, revelando influência cognitiva e afetivas nas escolhas de marcas. Assim,
abre-se caminho para investigar o que faz os consumidores escolherem marcas
diferentes quando têm alternativas livres de escolha. Consumidores que preferem
marcas de carro que se enquadram dentro de um mesmo tipo de carro podem ter
diferentes metas de vida de consumidores que preferem marcas que se enquadram
em outro tipo de carro. Essa descoberta pode auxiliar, inclusive, na compreensão de
estilos de vida diferentes dos consumidores (Lawson & cols, 2001). Pessoas que
buscam ser mais benevolentes (preferência por carros sedan) podem se engajar em
atividades diferentes (deixar o filho na escola) do que pessoas que buscam realização
(preferência por picape).
Igualmente, ao confirmar H2, abrem-se caminhos para desvendar influência dos
valores humanos em escolhas de marcas, em tipos de produtos e categorias de
86
produtos, e não apenas em produtos de forma geral. Dessa maneira, o Inventário de
Valores de Schwartz (Tamayo & Schwartz, 1993) pode ser utilizado nas explicações
de consumo, principalmente, se analisado o que leva os consumidores a preferirem
determinados produtos a outros. Os valores auxiliam na compreensão de quais
comportamentos e cognições precisam ser investigados quando eles são salientados
nos conflitos entre escolhas de consumo.
7.3. Utilização dos tipos motivacionais para segmentar o mercado de carro
Para testar H3, foi necessário averiguar a influência dos tipos motivacionais
controlando estatisticamente todas as outras variáveis utilizadas na análise (sócio-
demográficas, experiência de compra passada e significado do produto). As variáveis
sócio-demográficas são tidas como preditoras das preferências de produtos e foi dada
prioridade as demais (Fischer & Arnold, 1994; McCrohan & Finkelman, 1981). Era
esperado que as variáveis da experiência passada da compra de carro pudesse
influenciar as preferências futuras (McCarthy e cols, 1992; Schmitt, 2000) e também
que os significados do produto pudessem influenciar as preferências por carros (Allen
& Ng, 1999). Para tanto, uma regressão logística seqüencial foi realizada para cada
tipo de carro com todas as variáveis do modelo e comparada com os resultados a
regressão logística direta com o preditor tipos motivacionais.
Os resultados corroboram H3. Ao controlar estatisticamente todas as outras
variáveis no modelo, os tipos motivacionais diminuem seu poder preditivo
(comparação entre o R2 da coluna 2 com a diferença do R2 da coluna 6 e 7 da tabela
18). Essa descoberta é útil para saber quais variáveis são mais importantes nas técnicas
de segmentar o mercado de carro (Myers, 1996). Os valores ajudam a caracterizar o
metas dos consumidores aumentando a variância explicada, porém, as variáveis sócio-
demográficas e experiência de compra passada, continuam tendo seu poder preditivo e
diminuem o poder preditivo dos valores humanos.
Apesar de diminuírem seus poder preditivo, os tipos motivacionais continuam
sendo significativos nas preferências por três tipos de carro. A variância explicada com
todas as variáveis no modelo é acima dos 10% (veja coluna 7 da Tabela 18) para todas
as preferências por tipos de carro analisados e a classificação das respostas preditas e
observadas é igualmente expressiva. Esses resultados indicam que é um bom caminho
87
inserir os tipos motivacionais para segmentar o mercado de carro juntamente com as
variáveis já utilizadas para segmentar esse mercado tais como: as sócio-demográficas e
experiência de compra. O R2 Cox e Snell aumenta ao inserir os tipos motivacionais,
sendo que para alguns tipos de carro, os tipos motivacionais são mais significativos do
que as variáveis sócio-demográficas e experiência de compra passada.
Para preferência por picapes os tipos motivacionais diminuem seu poder preditivo
(R2 0,09 na reg. direta para R2 0,06 na reg. seqüencial), porém continua sendo
significativo. Para preferência por minivans, os tipos motivacionais mantêm seu poder
preditivo (R2 0,09 na reg. direta para R2 0,09 na reg. seqüencial). Para preferência por
compactos, os tipos motivacionais diminuem seu poder preditivo (R2 0,06 na reg.
direta para R2 0,04 na reg. seqüencial). Para preferência por sedans, os tipos
motivacionais diminuem seu poder preditivo (R2 0,07 na reg. direta para R2 0,06 na
reg. seqüencial). Para preferência por utilitário esportivo / Jipe, os tipos motivacionais
igualmente diminuem poder preditivo (R2 0,06 na reg. direta para R2 0,04 na reg.
seqüencial). Contudo, ao inserir todas as variáveis no modelo aumenta-se o poder
preditivo em relação às preferências por carros em todos tipos analisados.
Assim, as preferências por carros são melhor descritas ao considerar todas essas
variáveis em conjunto, pois cada variável preditora complementa na explicação da
preferência por cada tipo de carro. Com isso, espera-se que a inserção de variáveis
psicológicas latentes possa contribuir nos achados das diferentes escolhas em consumo
(Malhotra, 2001), principalmente no que tange aos fatores influentes nas preferências
por marcas. Esse conhecimento pode servir para um entendimento sistemático de
comportamento dos consumidores em situações que possibilitam haver escolhas entre
diferentes marcas desejadas socialmente que possibilitam os consumidores cultivar
imagens públicas (Gangstad & Snyder, 2000).
O mercado automotivo é dividido em tipos de carros para auxiliar as decisões das
montadoras e concessionárias quanto ao volume de fabricação e vendas de cada marca
de automóvel. Os decisores de marketing, muitas vezes, não sabem quais variáveis são
importantes para segmentar esse mercado (Myers, 1996) por não entender quais são as
variáveis psicológicas envolvidas no processo. Contudo, já na parte financeira, essa
atividade é responsável por 11% do PIB industrial brasileiro (Anfavea, 2003). Assim,
saber como atingir o público-alvo baseado nas caracterizações de sua preferência de
carro pode direcionar ações de marketing mais eficazes, evitando desperdício de
88
dinheiro. Um dispêndio volumoso de publicidade é gasto sem saber o perfil dos
consumidores das marcas e seus tipos de produto, assim, não se sabe da eficácia de
ações de marketing quanto à geração de demanda pelos vários segmentos de mercado
(Cobra, 1991; Trout & Ries, 1989). Esse trabalho sugere que as variáveis já
disponíveis nos banco de dados de concessionárias, juntamente com os valores
humanos, podem ser de grande valia para os profissionais de marketing. Contudo, as
variáveis de experiência de compra podem ser complementadas com informações mais
precisas sobre o que ocorreu na compra passada do carro, tais como satisfação ao
serviço da concessionária ou ao produto comprado. E o instrumento para captar o
significado do produto pode ser aprimorado ao contextualizar e especificar seus
significados.
A segmentação de consumidores pode ser caracterizada quando são encontradas as
variáveis preditoras das escolhas de produtos e marcas que os consumidores atribuem
importância (Myers, 1996; Wind, 1978). Esse trabalho provê explicações nas
preferências de tipos de carro, o que auxilia na descrição dos cenários das escolhas de
marcas (Ehrenberg & cols, 1998; Foxall, 1997), onde os vários modelos de carro
competem. Ao encontrar fatores que influenciam as preferências de consumo podem-
se averiguar variáveis cognitivas e afetivas que são salientadas pelo ambiente de
compra (cartazes, anúncios, etc) ou ambiente de consumo das marcas (propaganda em
mídias de massa).
89
8. CONCLUSÃO
O objetivo geral no presente estudo foi investigar a influência dos tipos

motivacionais de valores humanos pessoais e significados de produtos sobre
preferência por tipos de carro. Para tanto, três hipóteses foram estabelecidas.
Procurou-se investigar a predição dos significados do produto e dos tipos
motivacionais para cada tipo de carro com fim de testar Hipótese 1. Em seguida,
investigou se tipos motivacionais diferentes predizem preferência por tipos de carro
distintos testando Hipótese 2. E, finalmente, investigou o poder preditivo dos tipos
motivacionais controlando estatisticamente as variáveis sócio-demográficas,
experiência de compra passada e significado do produto para testar Hipótese 3.
H1 foi rejeitada, não confirmando que o significado do produto teria maior poder
preditivo do que os valores humanos nas preferências dos consumidores (Allen &
Ng, 1999). O seu poder preditivo foi de 3 a 9 vezes menor que os tipos motivacionais
para cada preferência de tipos de carro analisado. Surge a hipótese de que o
instrumento de significado do produto poderia ser contextualizado e especificado
para cada produto analisado. Assim, num momento posterior, poder-se-ia verificar se
o significado do produto media ou modera a relação dos tipos motivacionais sobre as
preferências de produtos (Abbad & Torres, 2002). O poder preditivo dos tipos
motivacionais é semelhante ao estudo de Nepomuceno e Tamayo (2003), contudo,
na pesquisa realizada nesse trabalho os tipos motivacionais foram significativos
(p<.05) para cada tipo de carro analisado, com exceção de utilitários esportivos, o
que sugere que analisando preferências de consumo pode ser um caminho de
predição dos tipos motivacionais. A preferência analisada nesta pesquisa é uma
indicação de escolha quando é possível comprar qualquer opção ofertada.
H2 foi confirmada. Cada tipo motivacional foi preditor de preferência por tipos
de carro diferentes. Ao escolher entre todos os carros possíveis, os valores humanos
podem ser salientados. Assim, ao analisar que determinados tipos de carro trazem
conseqüências socialmente desejadas distintas para seus usuários, os tipos
motivacionais adquirem predição. Esse resultado contribui com as pesquisas de
predição dos tipos motivacionais em comportamento humano (Schwartz, 2004).
Contudo, esta pesquisa não averiguou em comportamentos propriamente dito, mas
sim, nas preferências de compra de carro. Quando o consumidor tem oportunidade
90
de escolher entre diversos modelos de carro, ele poderá escolher o seu preferido,
demonstrando uma meta desejável. Esse conhecimento é útil para investigar com
mais detalhe o que faz as pessoas escolherem entre marcas que trazem os mesmos
benefícios pelo consumidor (Kennedy & Ehrenberg, 2001). Investigar predição dos
tipos motivacionais nas escolhas dentro do mesmo produto auxilia a encontrar
quando os valores humanos serão úteis para segmentar consumidores (Allen, 2001;
Kahle e cols, 1986).
H3 foi confirmada. Os tipos motivacionais perdem seu poder preditivo quando
controladas estatisticamente as variáveis sócio-demográficas, experiência da compra
passada e significado do produto. Contudo, continuam sendo significativos na
predição das preferências por tipos de carro sedans, compactos, picapes e minivans.
Percebe-se que a interação entre essas variáveis auxilia a explicar as preferências por
tipos de carro, aumentando a variância explicada. Devido à análise feita via
regressão logística, os pressupostos dos preditores quanto à distribuição normal,
serem linearmente relacionados ou ter mesma variância em cada grupo analisado não
são necessários (Tabachnick & Fidell, 2001). Assim, essa técnica flexível para
analisar variável dependente categórica pode igualmente servir para analisar
importância de preditores no modelo total. Ao detectar variáveis preditoras, elas
podem ser utilizadas para segmentar consumidores (Myers, 1996). No mercado de
carros, as concessionárias já utilizam as variáveis sócio-demográficas e experiências
da compra do carro em seus bancos de dados de clientes para direcionar ações de
marketing. Assim, para inserir outras variáveis, tais como os valores humanos,
precisou-se investigar a importância delas nas predições. Um tomador de decisão em
marketing poderá elaborar estratégias de propaganda que vislumbrem demonstrar as
possíveis situações de consumo das marcas preferidas do consumidor, salientando os
valores humanos. Essa técnica pode ser mais persuasiva.
8.1. Limitação e direcionamentos para futuras pesquisas
Em termos gerais, uma limitação desse estudo é que não se tratou de um

experimento com controle de variáveis, logo, causalidade fica prejudicada nas
inferências de seus resultados. Também, não foi possível realizar um estudo
longitudinal para averiguar estabilidade temporal das preferências de carro, logo,
91
aconselha-se que futuras pesquisas vislumbrem investigá-las ao longo do tempo.
Riley e cols (1997) encontraram que quanto menos as pessoas atribuem respostas
atitudinais positivas sobre uma marca, menos vão atribuir a mesma resposta
atitudinal na entrevista seguinte. Espera-se que isso ocorra com as declarações de
preferência dos consumidores. A medida de preferência também poderia ser
otimizada ao encontrar maneiras de analisar em conjunto as marcas mais preferidas
dos consumidores e não apenas a citada em primeiro lugar. Uma taxonomia das
marcas, tipos de produto e categorias de produtos também poderia ser bem-vinda
para auxiliar nos níveis de análise de interesse.
O instrumento de significado do produto, apesar de ter sido modificado, com
melhor construção de seus itens e tendo bons Alphas de Cronbach nos seus fatores,
são gerais. Esse pode ter sido um motivo da sua baixa predição na preferência por
carros. Sugere-se como futura pesquisa que se construa um instrumento capaz de
medir significado do produto e marcas (Domzal & Kernan, 1992) levando em
consideração seus contextos e especificações, bem como, todas as dimensões
detectadas por Richins (1994). Por exemplo: pessoas que usam carro da marca
Mercedes-benz são pessoas elegantes, ou, o carro da marca Mercedes-benz
proporciona status para seu dono, etc. Ao fazer isso, espera-se que os significados
possam ser testados para averiguar mediação dos valores humanos nas preferências
por cada produtos e marca (Allen e Ng, 1999).
As variáveis utilizadas no banco de dados de concessionárias (experiência de
compra passada) podem ser melhor caracterizadas para direcionar ações de
marketing. Situações que ocorreram na sua compra passada e sua satisfação com os
eventos que ocorreram durante seu consumo podem influenciar suas preferências e
sua compra futura (Oliver, 1996). Propõem-se também caracterizar mais os estilos de
vida dos consumidores de carro. Uma pessoa que goste de aventurar em trilhas e
participar de eventos offroad pode preferir jipes e utilitários esportivos. Estilos de
vida podem ser preditivos na preferência por produtos (Riche, 1989).
Por fim, uma outra limitação é quanto à amostra desse estudo. Apesar, do poder
da amostra ser satisfatório, abre-se possibilidade do aumento da amostra para
averiguar todos os tipos de carro ao utilizar banco de dados de concessionárias de
carro. A pesquisa poderia ser feita com os atuais donos de carro e com seus
familiares longitudinalmente, inserindo os valores humanos para auxiliar a
92
caracterização das preferências por carros e cruzando com seus comportamentos de
compra. Assim, poderia ser testada a estabilidade das preferências, bem como de
seus preditores. A análise poderia ser feita por meio de regressão seqüencial
multinomial (Tabachnick e Fidell, 2001).
93
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Wind, Y. (1978). Issues and advances in segmentation research. Journal of

Marketing Research, 15, 317-337.
Wind, Y. & Claycamp, H. (1976). Planning product line strategy: a matrix

approach. Journal of Marketing, 40, 2-9.
Wright, P. (1975). Consumer choice strategies: simplifying versus optimizing.

Journal of Marketing Research, 12, 60–67.
Zajonc, R. & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preference.

Journal of Consumer Research, 9 (2), 123-132.
106
ANEXO 1
Experiência de Compra Passada

INSTRUÇÕES: as perguntas dessa etapa do questionário referem-se a seu atual
veículo. Por favor, responda de acordo com o que se pede.
1. Você possui carro? Sim Não (encerrar a pesquisa).
2. Qual marca, modelo, ano de fabricação e ano que comprou o seu carro (carro
utilizado com maior freqüência por você) ? Exemplo: Marca: Fiat Modelo:
Palio Ano de fabricação: 2001 Ano que comprou: 2003
Marca: ___________ Modelo: ___________ Ano de fabricação:_____ Ano que

comprou: _________
3.Você é quem pagou pelo seu carro atual (pessoa que gastou o maior volume
financeiro pelo carro)? Sim Não
4.Quando comprou seu atual veículo, ele era zero quilômetro ? Sim Não
5. Você se informou a respeito do carro que tem por meio da mídia (revistas
especializadas, jornais, Internet, etc) ?
Sim Não
6. Quem MAIS influenciou a compra do veículo que você utiliza? (escolha apenas
uma alternativa)
Você mesmo (a) Amigos

Cônjuge Vendedor do carro
Filhos Outros. Quem?
Pais ______________________
107
Instrumento de Valores Humanos
INSTRUÇÕES: nesta etapa você deve perguntar a si próprio: “Que valores são
importantes PARA MIM, como princípios orientadores em MINHA VIDA, e que
valores são menos importantes PARA MIM?” Entre os parênteses que se seguem a
cada valor, encontra-se uma explicação que pode ajudá-lo (a) a compreender seu
significado. Sua tarefa é avaliar quão importante cada valor é para você como um
princípio orientador em sua vida. Use a escala de avaliação abaixo:
COMO UM PRINCÍPIO ORIENTADOR EM MINHA VIDA, esse valor é:
oposto
aos de
meus não muito suprema
valores importante importante importante importância
-1 0 1 2 3 4 5 6 7
Antes de começar, leia todos os valores de 1 a 61 e em seguida escolha aqueles

que são os de suprema importância para você e avalie-os atribuindo o número 7. Em
seguida, identifique o(s) valor (es) oposto(s) aos seus valores e avalie-os como -1.
Finalmente, avalie todos os outros valores restantes utilizando os outros números da
escala (0 a 6).
No espaço antes de cada valor você deve escrever o número (-1, 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6,

7) que corresponde à avaliação que você faz desse valor, conforme os critérios acima
definidos. Tente diferenciar, tanto quanto possível, os valores entre si, usando para
isso todos os números. Evidentemente, você poderá repetir os números em suas
respostas/avaliações.
01___IGUALDADE (oportunidades iguais para todos)
02___HARMONIA INTERIOR (em paz comigo mesmo)
108
03___PODER SOCIAL (controle sobre os outros, domínio)
04___PRAZER (satisfação de desejos)
05___LIBERDADE (liberdade de ação e pensamento)
06___TRABALHO (modo digno de ganhar a vida)
07___UMA VIDA ESPIRITUAL (ênfase em assuntos espirituais)
08___SENSO DE PERTENCER (sentimento de que os outros se

importam comigo)
09___ORDEM SOCIAL (estabilidade da sociedade)
10___UMA VIDA EXCITANTE (experiências estimulantes)
11___SENTIDO DA VIDA (um propósito na vida)
12___POLIDEZ (cortesia, boas maneiras)
13___RIQUEZAS (posses materiais, dinheiro)
14___SEGURANÇA NACIONAL (proteção da minha nação contra

inimigos)
15___AUTO-RESPEITO (crença em meu próprio valor)
16___RETRIBUIÇÃO DE FAVORES (quitação de débitos)
17___CRIATIVIDADE (unicidade, imaginação)
18___VAIDADE (preocupação e cuidado com minha aparência)
109
19___UM MUNDO EM PAZ (livre de guerras e conflitos)
20___RESPEITO PELA TRADIÇÃO (preservação de costumes vigentes

há longo tempo)
21___AMOR MADURO (profunda intimidade emocional e espiritual)
22___AUTO-DISCIPLINA (auto-restrição, resistência à tentação)
23___PRIVACIDADE (o direito de ter um espaço pessoal)
24___SEGURANÇA FAMILIAR (proteção para minha família)
25___RECONHECIMENTO SOCIAL (respeito, aprovação pelos outros)
26___UNIÃO COM A NATUREZA (integração com a natureza)
27___UMA VIDA VARIADA (cheia de desejos, novidades e mudanças)
28___SABEDORIA (compreensão madura da vida)
29___AUTORIDADE (direito de liderar ou de mandar)
30___AMIZADE VERDADEIRA (amigos próximos e apoiadores)
31___UM MUNDO DE BELEZA (esplendor da natureza e das artes)
32___JUSTIÇA SOCIAL (correção da injustiça, cuidado para com os

mais fracos)
33___INDEPENDENTE (ser auto-suficiente e auto-confiante)
34___MODERADO (evitar sentimentos e ações extremadas)
110
35___LEAL (ser fiel aos amigos e grupos)
36___AMBICIOSO (trabalhar arduamente, ter aspirações)
37___ABERTO (ser tolerante a diferentes idéias e crenças)
38___HUMILDE (ser modesto, não me autopromover)
39___AUDACIOSO (procurar a aventura, o risco)
40___PROTETOR DO AMBIENTE (preservar a natureza)
41___INFLUENTE (exercer impacto sobre as pessoas e eventos)
42___RESPEITOSO PARA COM OS PAIS E IDOSOS (reverenciar

pessoas mais velhas)
43___SONHADOR (ter sempre uma visão otimista do futuro)
44___AUTO-DETERMINADO (escolher meus próprios objetivos)
45___SAUDÁVEL (gozar de boa saúde física e mental)
46___CAPAZ (ser competente, eficaz, eficiente)
47___CIENTE DOS MEUS LIMITES (submeter-me às circunstâncias da

vida)
48___HONESTO (ser sincero, autêntico)
49___PRESERVADOR DA MINHA IMAGEM PÚBLICA (proteger

minha reputação)
50___OBEDIENTE (cumprir meus deveres e obrigações)
111
51___INTELIGENTE (ser lógico, racional)
52___PRESTATIVO (trabalhar para o bem-estar de outros)
53___ESPERTO (driblar obstáculos para conseguir o que quero)
54___QUE GOZA A VIDA (gostar de comer, sexo, lazer, etc.)
55___DEVOTO (apegar-me fortemente à fé religiosa)
56___RESPONSÁVEL (ser fidedigno, confiável)
57___CURIOSO (ter interesse por tudo, espírito exploratório)
58___INDULGENTE (estar pronto a perdoar os outros)
59___BEM SUCEDIDO (atingir os meus objetivos)
60___LIMPO (ser asseado, arrumado)
61___AUTO-INDULGÊNCIA (fazer coisas prazerosas)
112
Instrumento de Significado do Produto
INSTRUÇÕES: a seguir encontram-se itens sobre como as pessoas decidem quais

produtos comprar de forma geral. Por favor, leia cada uma das sentenças abaixo.
Marque o número 7 se você concorda totalmente com a sentença; ou marque o
número 1 se você discorda totalmente com a sentença; ou marque qualquer número
que melhor reflita a sua opinião.
Discordo Concordo
Totalmente Totalmente
01 - Ao comprar um produto, procedo de forma 1 2 3 4 5 6 7
lógica.
02 - Sou racional ao comprar um produto. 1 2 3 4 5 6 7
03 - Considero os prós e contras antes de comprar 1 2 3 4 5 6 7
um produto.
04 - Procuro o máximo de informações sobre o 1 2 3 4 5 6 7
que vou comprar.
05 - Antes de comprar um produto, imagino 1 2 3 4 5 6 7
como ficaria minha imagem.
06 - Antes de comprar um produto, imagino 1 2 3 4 5 6 7
como eu me sentiria.
07 - Controlo minha impulsividade quando 1 2 3 4 5 6 7
decido sobre um produto.
08 - Sou ponderado ao comprar um produto. 1 2 3 4 5 6 7
09 - Seleciono um produto de forma cuidadosa. 1 2 3 4 5 6 7
10 - Prefiro um produto que reflita quem eu sou. 1 2 3 4 5 6 7
11 - Seleciono o produto mais prático. 1 2 3 4 5 6 7
12 - A imagem social que um produto possui 1 2 3 4 5 6 7
influencia minha decisão de compra.
13 - A primeira impressão que tenho sobre um 1 2 3 4 5 6 7
produto, influencia minha compra.
14 - No instante que vejo um produto já sei se 1 2 3 4 5 6 7
gosto dele.
15 - Quando gosto de um produto, compro. 1 2 3 4 5 6 7
16 - Escolho um produto que posso exibir com 1 2 3 4 5 6 7
orgulho.
17 - Escolho um produto que está na moda. 1 2 3 4 5 6 7
18 - Escolho um produto reconhecidamente caro. 1 2 3 4 5 6 7
19 - Escolho um produto compatível com a 1 2 3 4 5 6 7
imagem que tenho sobre mim mesmo.
20 - Escolho um produto que me deixe de bom 1 2 3 4 5 6 7
humor ao usá-lo.
21 - Escolho um produto sensorialmente 1 2 3 4 5 6 7
agradável (ex: olfato, visão, etc).
22 - Seleciono o produto baseado nos meus 1 2 3 4 5 6 7
sentimentos.
23 - Seleciono o produto baseado nos meus 1 2 3 4 5 6 7
impulsos internos.
24 - No processo de decisão de compra de um 1 2 3 4 5 6 7
produto penso na utilidade dele.
113
Medida de Preferência por modelo de carros (1)
INSTRUÇÕES: nessa etapa tem uma lista de categorias de carro. Por favor, leia todas
elas e classifique em ordem de preferência no máximo 3 categorias de carro que você
prefere ter. (Escolha como se a compra da categoria de carro fosse para seu uso
próprio e não para outras pessoas).
CATEGORIAS DE CARROS
(A) Compacto (E) Jipe (I) Picape
(B) Esportivo (F) Luxuoso (J) Popular
(C) Furgão (G) Minivan ou perua (L) Sedã
(D) Importado (H) Nacional (M) Utilitário
Para poupar seu tempo, coloque apenas a letra em parênteses das categorias de
carro na ordem abaixo, sendo 1º lugar a letra da sua categoria preferida, 2º lugar a
letra da segunda em preferência e 3º lugar a letra da terceira em preferência. Por
exemplo: 1º lugar: _F_ 2º Lugar: _D_ 3º Lugar:_A_
1º Lugar: ________2º Lugar: __________3º Lugar: __________
Medida de Preferência por modelo de carros (2)
INSTRUÇÕES: a seguir, escolha e classifique em ordem de preferência no máximo 3

modelos de carro que você prefere ter como sendo o seu próximo carro. Coloque os
modelos correspondentes à sua preferência, sendo em 1º lugar o seu modelo preferido,
em 2º lugar o segundo em preferência, e em 3º lugar o terceiro em preferência. Caso
necessário coloque observações extras sobre o veículo.
Escolha como se a compra fosse para seu uso próprio e não para outras pessoas.
Coloque o modelo do carro (por exemplo: FUSCA) e NÃO a marca da montadora

(por exemplo: Volkswagen)
1º Lugar: _________2º Lugar:___________ 3º Lugar:___________
114
Dados Pessoais
INSTRUÇÕES: as perguntas dessa parte do questionário referem-se sobre

você. Por favor, responda de acordo.
1. Sexo: Feminino Masculino

2. Idade: 3. Qual a sua ocupação ou profissão?
4. Você é:
solteiro (a) casado (a) desquitado (a), separado (a), divorciado (a)
viúvo (a) Outros: ______________
5. Qual a sua escolaridade?
Sem escolaridade 1º Grau 2º Grau Superior incompleto
Superior completo
Especialização incompleto Especialização completo Mestrado
incompleto Mestrado completo
Doutorado incompleto Doutorado completo
6. Qual é aproximadamente sua renda familiar (em reais):
Não sei
115
ANEXO 2
Tabela 19 – Cargas Fatoriais, variância explicada, número de itens e alphas de Cronbach da
Análise Fatorial da Escala de Significado do Produto.
Fatores H2
1 2 3
Variância Explicada 23,32 14,90 7,49
Número de itens 6 9 7
Alphas de Cronbach 0,78 0,81 0,77
17 - Escolho um produto que está na moda. ,792 ,539
18 - Escolho um produto reconhecidamente caro. ,741 ,513
16 - Escolho um produto que posso exibir com orgulho. ,689 ,553
12 - A imagem social que um produto possui influencia
,651 ,484
minha decisão de compra.
05 - Antes de comprar um produto, imagino como ficaria
,412 ,551
minha imagem.
15 - Quando gosto de um produto, compro. ,334 ,441
03 - Considero os prós e contras antes de comprar um
,736 ,543
produto.
02 - Sou racional ao comprar um produto. ,713 ,584
08 - Sou ponderado ao comprar um produto. ,689 ,584
01 - Ao comprar um produto, procedo de forma lógica. ,643 ,509
09 - Seleciono um produto de forma cuidadosa. ,589 ,478
04 - Procuro o máximo de informações sobre o que vou
,543 ,389
comprar.
07 - Controlo minha impulsividade quando decido sobre um
,506 ,422
produto.
24 - No processo de decisão de compra de um produto penso
,468 ,380
na utilidade dele.
11 - Seleciono o produto mais prático. ,367 ,233
20 - Escolho um produto que me deixe de bom humor ao usá-
,716 ,496
lo.
22 - Seleciono o produto baseado nos meus sentimentos. ,613 ,469
19 - Escolho um produto compatível com a imagem que
,612 ,445
tenho sobre mim mesmo.
21 - Escolho um produto sensorialmente agradável (ex:
,528 ,429
olfato, visão, etc).
10 - Prefiro um produto que reflita quem eu sou. ,494 ,444
23 - Seleciono o produto baseado nos meus impulsos
,477 ,474
internos.
06 - Antes de comprar um produto, imagino como eu me
,457 ,456
sentiria.
13 - A primeira impressão que tenho sobre um produto,
,347
influencia minha compra.*
14 - No instante que vejo um produto já sei se gosto dele.* ,370
*Itens eliminados por não apresentarem o mesmo significado entre todos os grupos ou
cargas fatoriais inferiores a 0,32. Método de extração: Factorização dos eixos principais.
Método de rotação: normalização oblimin.
116
ANEXO 3
Tabela 20 – Modelos de carro, suas marca e os tipos de carros categorizados pela análise de
juízes.
Modelos de carros e marca das montadoras. Tipos de carro categorizados
156 (Alfa) Compacto
164 (Alfa) Sedan
206 (Peugeot) Compacto
206cc (Peugeot) Conversível
307 (Peugeot) Compacto
325 (BMW) Sedan
328 (BMW) Sedan
407 (Peugeot) Sedan
911 (Porsche) Roadster
a3 (Audi) Compacto
a4 (Audi) Sedan
a6 (Audi) Sedan
accord (Honda) Sedan
astra (GM) Sedan
blazer (GM) Utilitario esportivo
c3 (Citroën) Compacto
calibra (GM) Sedan
celta (GM) Compacto
cherokee (Jeep) Utilitario esportivo
civic (Honda) Sedan
classe a (M-Benz) Minivan
clio (Renault) Compacto
clio sedan Sedan
clk (M-Benz) Sedan
corolla (Toyota) Sedan
corsa (GM) Compacto
dakota (Dodge) Picape
defender (L.Rover) Jipe
doblo (Fiat) Van
ecosport (Ford) Utilitario esportivo
escort (Ford) Sedan
f250 (Ford) Picape
f360 (Ford) Picape
fiesta (Fiat) Compacto
fit (Honda) Minivan
focus (Ford) Compacto
fox (Volks) Compacto
frontier (Nissan) Picape
gol (Volks) Compacto
golf (Volks) Compacto
grand caravan Minivan
hilux (Toyota) Picape
Ibiza (Seat) Compacto
117
jipe (Chrysler) Jipe
ka (Ford) Compacto
kangoo (Renault) Minivan
l200 (Mitsubishi) Picape
land cruser (Toyo.) Utilitário esportivo
m3 (BMW) Sedan
marea (Fiat) Sedan
meriva (GM) Minivan
mondeo (Ford) Sedan
montana (GM) Picape
opala (GM) Sedan
pajero (Mitsubishi) Utilitário esportivo
palio (Fiat) Compacto
palio weekend (Fiat) Perua
parati (Volks) Perua
passat (Volks) Sedan
picasso (Citroen) Minivan
pólo (Volks) Compacto
ranger (Ford) Picape
s10 (GM) Picape
samurai (Suzuki) Utilitário esportivo
santana (Volks) Sedan
scenic (Renault) Minivan
siena (Fiat) Sedan
stilo (Fiat) Compacto
strada (Fiat) Picape
stratus (Chrysler) Sedan
terius (Daihatsu) Utilitário esportivo
tracker (GM) Utilitário esportivo
troller (Jipe) Jipe
tt (Audi) Cupê
vectra (GM) Sedan
viper (Chrysler) Roadster
vitara (Suzuki) Utilitário esportivo
x3 (BMW) Utilitário esportivo
x5 (BMW) Utilitário esportivo
z3 (BMW) Roadster
z4 (BMW) Roadster
zafira (GM) Minivan
118
0

Valores Humanos Pessoais e Significados Do Produto Como Preditores de Preferência Por Tipos de Automóveis

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Universidade de Brasília

Valores Humanos Pessoais e Significados do

Produto como Preditores de Preferência por Tipos de

Rafael Barreiros Porto

Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como

Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis.

Aluno: Rafael Barreiros Porto

Orientador: Cláudio Vaz Torres

Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como

Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis.

Aluno: Rafael Barreiros Porto

Orientador: Cláudio Vaz Torres

Esta dissertação foi aprovada pela seguinte banca Examinadora

Dr. Cláudio Vaz Torres

Dr. Álvaro Tamayo

Dr. Jorge Mendes de Oliveira-Castro Neto

Agradeço aqueles que me ajudaram a coletar os dados (Carolina, Diana, Julia,

Agradeço todos os meus colegas de curso e funcionários do Instituto de Psicologia.

Finalmente, agradeço ao CNPq pelo financiamento da bolsa concedida.

Os processos psicológicos de escolhas de produtos têm sido estudados pela

The psychological processes in products choice have been studied by Social

Os consumidores adquirem informações sobre as diversas marcas existentes no

2.1. Segmentação do mercado consumidor por critérios psicológicos

2.1.1. Histórico de segmentação de consumidores

O conceito de segmentação de mercado para decisões em marketing foi trazido

2.1.1.1. Variáveis psicológicas utilizadas para segmentação de

Com o desenvolvimento de tecnologias aplicadas ao varejo para gerenciar as

2.1.1.2. Consumo no mercado automotivo brasileiro

2.2. Preferência por produtos

2.2.1. Proximidade com estudos de atitudes sobre produtos

As pesquisas de escolhas de marca têm investigado as preferências por marcas e,

2.2.1.1. Julgamento cognitivo

O julgamento cognitivo é calculativo, as pessoas avaliam cada atributo do objeto

2.2.1.2. Julgamento afetivo

O julgamento sobre um estímulo pode também ocorrer de forma afetiva. Nesse

O julgamento que implica no self é um efeito de interação entre as características

Portanto, a proximidade da medição de preferências por marcas com a medição

O construto atitude é relevante na área de

2.2.2. Preferência pelos tipos de produto

Um produto é “um conjunto de atributos (tangíveis e / ou intangíveis) capaz de

Neste trabalho, foram escolhidas apenas duas variáveis psicológicas preditoras de

2.3.1. Valores humanos

2.3.1.1. Tradição dos estudos sobre cultura

Valores humanos é um construto investigado tradicionalmente nas pesquisas

Quando metas de vida do indivíduo são socialmente aceitas pelos membros de um

2.3.1.2. Valores Humanos Pessoais

2.3.1.2.1. Histórico dos estudos de valores humanos pessoais

2.3.1.2.2. Modelo de Schwartz

Dimensão Conservadorismo Segurança Proteção, harmonia e estabilidade social de

Dimensão Conservadorismo Tradição Respeito, confiança e aceitação de costumes e

Dimensão Conservadorismo Conformidade Repressão de ações, de inclinações e de

Dimensão autotranscedência Benevolência Preservação e intensificação do bem-estar de

Dimensão autotranscedência Universalismo Entendimento, apreciação, tolerância e

Dimensão Abertura à Autodeterminação Pensamento independente e escolha de ação,

Dimensão Abertura à Estimulação Excitação, novidade e desafio na vida;

Dimensão Abertura à Hedonismo Prazer e senso pessoal de gratificação;

Dimensão Autopromoção Realização Sucesso pessoal através de demonstração de

Dimensão Autopromoção Poder Status social e prestígio, controle ou

As compatibilidades entre os tipos motivacionais fazem com que alguns deles

2.3.1.2.3. Pesquisas investigando predição dos tipos motivacionais em

Os transmissores de valores pessoais, tais como a mídia, amigos e família

2.3.2. Significado de produto

Para interpretar os significados de palavras que caracterizam objetos (produtos),