Analiza sadraja U procesu komunikacije kao simbolike artikulacije koja je karakteristina za ljudsku vrstu, pojedinac ili grupa saotavaju

drugima odreene stvari i u tom saoptavanju centralno mesto ima sadraj poruka. Ona predstavlja osnovni deo simbolike komunikacije (optenja), gde imamo raznoliko ljudsko iskustvo i posredovanje tog iskustva drugima. Zbog bezgraninog bogatsva varijeteta i vieslojnosti ljudskog iskustva, a time i poruka koje se na njega odnose, praktino nije mogue uspostaviti jednoobrazan i jedinstven sistem kategorija za klasifikovanje tako raznorodnog sadraja. Zato se nastoji da se u prouavanju simbolike komunikacije da bar sumaran opis razliitih aspekata sadraja poruke. I u tom cilju s eprimenjuje jedan specifian metod, analiza sadraja. On tek u XX veku poprima izgled naunog pristupa tako vanom segmentu drutvenosti kakva je simbolika komunikacija. U metodologiji ne postoji jedinstveno gledite ta je tano analiza sadraja, prvo zbog razliitih zadataka koji joj se postavljaju. Postavlja se i pitanje ta je to to je ini metodom pedagoke psihologije. Poto je komunikacija u situaciji obrazovanja par excellance primer ljudske simbolike komunikacije, sama sutina obrazovanja, uenja/nastave je prenoenje poruka simbolikim putem, onda je analiza tih poruka vana za obezbeivanje kvaliteta te specifine situacije ljudskog optenja. Istorijat Najranija empirijska istraivanja komunikacije datiraju s kraja 17.veka, a bila su motivisana budnou i brigom teologa nad tim da li su nereligiozni sadraji verski podobni . verovatno prvi dobro dokumentovani primer kvantitativne analize sadraja tampanog materijala sree se u vedskoj u 18. veku, gde je analizirano 90 sveanih pesama nepoznatog autora, pod sumnjom da sadre jeretike (bogohulne) poruke. U ovoj analizi prebrojavani su religiozni simboli u ovim pesmama i uporeivana je njihova uestalost sa uestalou tih simbola u prihvaenim zbirkama pesama i u zbirkama religioznih sekti koje su ve bile prognane Poetak 20. veka donosi veliko poveanje obima tampanog materijala, zanimanje za istraivanje masovnih trita i interes za javno mnjenje. U modernom smislu analiza sadrja (AS) je iroko krenula da se primenjuje poetkom 20. veka u prouavanju sredstava javnog informisanja. Razvoj razliitih kola urnalizma doveo je do zahteva za razvojem i ujednaavanjem novinskih etikih standarda i do potrebe da se empirijski istrai mo i uticaj novina. To je dovelo do kvantitativne analize novina, tampe.
1

Pionirski pokuaj na ovom polju istraivanja je bilo istraivanje, koje je autor nazvao Da li novine objavljuju novosti? u kome se pokazuje da su u njujorkim listovima izmeu 1881. i 1883. sportske i zabavne informacije, i reportae o senzacijama i skandalima potisnule ozbiljne vesti o religijskim, naunim i knjievnim temama. U slinom istraivanju preduzetom 1910. godine merili su jednostavno dimenziju novinskih stubaca da odrede odnos vrednih sadraja prema demoraliuim ili trivijalnim. Cilj je bio da se pokae predominacija ovih drugih, trivijalnih, i time obelodani profiterska orijentacija koja raa jeftinu utu tampu. Drugi pravac u kome su se kretala rana istraivanja na osnovu AS bio je u podruju knjievnosti gde su istraivane razliite stilske karakteristike poezije i proze. Jedno od najpoznatijih istraivanja je uradio ruski naunik Markov (1913) kada je radei na teoriji lanaca simbola izvrio statistiku analizu uzorka iz Pukinovog romana u stihovima Jevgenije Onjegina. Na prvom sastanku Nemakog sociolokog drutva 1910. godine Maks Veber (M.Weber) je, bez mnogo uspeha, pokuao da zainteresuje koelge za metod AS i predlagao da se uradi obimna analiza tampe. Ovaj predlog nije naiao na podrku, ali je dogaaj zabeleen kao prvi pokuaj da se AS obezbedi mesto meu drugim istraivakim postupcima u sociologiji. Krajem 30-tih godina porast interesovanja za politike simbole, propagandu, javno mnjenje i pojava novog znaajnog sredstva masovne komunikacije radija, daju snaan podsticaj razvoju AS. Merenje uestalosti kljunih rei i fraza po tematskim kategorijama bilo je proireno na radio, a zatim i na druge izvore informacija kao to su udbenici, stripovi, reklame, filmovi i televizija. Tridesetih godina AS posebno je koriena u radovima Lasvela (Harold Lasswell) i Lazarsfelda (Paul Lazarsfeld). Lasvel je posmatrao javno komuiciranje u svetlu svoje psihoanalitike teorije politike i u polje AS uveo je nove probleme, nove postupke i nove kategorije, i tako mu dao politiku kompleksnost. On je 1941. Izveo istraivanje o rasporedu publiciteta, uporeujui uestalost nacionalnih simbola u vodeim listovima nekoliko zemalja (Lasswell, The World Attention Survey: An Exploration of the Posssibilities of Studing Attention Being Given to the United States by Newspapaer Abroad, 1941). Interesovanje Lasvela is aradnika za probleme javnog mnjenja i propagande prirodno ih je usmeravala ka ispitivanju poruka, a odatle AS. Ekspanzija radija u to vreme dovela je do istraivanja sadraja radio-programa na kome se posebno angaovao Lazarsfeld. Ekspanzija elektronskih medija, brojni drutveno-politiki problemi koje je donela ekonoska kriza tridesetih godina, veliki broj empirijskih istravianja drutva koji je istraivao
2

uzroke te krize, obezbeivali su povoljne uslove da AS stekne legitimitet istraivake metode. Polje istraivanja bilo je iroko: od prouavanja javnog mnjenja, izuavanja stereotipa, ispitivanja odnosa prema pojedinim rasnim ili nacionalnim manjinama u srestvu informisanja, do ispitivanja pristrasnosti ili objektivnosti srednjokolskih udbenika istorije ili otk rivanja naina na koji je amerika, britanska i ostala evropska literatura za decu proeta nacionalistikim stavovima. AS se razlikuje od kvantitativne analize tampe u sledeem: Razraeniji teorijski okviri za istraivanja Novi, precizno defiisani pojmovi koji orijentiu prikupljanje grae: stavovi, stereotipi, stilovi, simboli, vrednosti, propagandne poruke Sloeni, usavreniji statistike metode koje se primenjuju u obradi grae Primena AS kao pomone metode u kompleksnim istraivakim postupcima.

U toku II sv.rata AS je nala iroku primenu u analizi propagande, u prouavanju nacistike propagande (Gebels, ministra informisanja, te metode vrlo efikasne i danas se koriste). Eksperimentalno odeljenje za prouavanje ratne komunikacije pri Kongresnoj biblioteci (Lasvel i sar) posvetilo je posebnu panju stvaranju uzoraka, problemima merenja valjanosti i pouzdanosti kategorija za klasifikaciju sadraja, ime su nastavili tradiciju prvobitne kvantitativne analize masovne komunikacije. Potreba za anlizom velikog broja pisanih dokumenata i repetitivnost tog posla dovela je do toga d araunari postanu prirodni saveznik AS. Nakon uvoenja opte dostupnih personalnih raunara, softvera za analizu teksta (npr. za pravljenje frekvencijskih renika, duine reenice itd) i ureaja za obuhvat podataka, znaajno je porastao interes i primena analize sadraja u velikom broju drutvenih istraivanja. Ekipa sa New School of Social Research pod rukovodstvom Hansa Speira koaj ej istraivala oblike totalitarne komunikacije, pridruila se Analitikom odeljenju Intelligence Service za prouavanje stranih radio-emisija (pri amerikoj Federalnoj komisiji za komunikacije). Oni su u prvom redu pratili emisije neprijateljskih radio-stanica, d abi na osnovu njih rekonstruisali i predviali zbivanja u nacistikoj Nemakoj i zemljama Osovine i da bi ocenjivali kakve efekte na nemaki bornbeni moral strvaraju izvetaji o uspesima saveznika. Svakodnevni naporan rad na praenju i analizi programa nije omoguavao istraivaima da detaljno metodoloki obrazloe svoje instrumente. Nakon zavretka rata uraene su brojne uporedne analize predvianja, koja su anstala na osnovu analiza

neprijateljskih emisija i zaplenjenih nemakih dokumenata. Analiza s eodnosila na dogaaje koje su oni tada nastojali da rekonstruii i da predvide (Georg, 1959). Posle II sv.rata AS se vrlo iroko primenjuje u brojnim naunim disciplinama: psihologiji, sociologiji, politikim naukama, teoriji knjievnosti, antropologiji, lingvistici, andragogiji..., kao i u mnogim praktinim delatnostima (npr. trgovini). Berelson navodi ak 17 tipova korienja AS. Izuzetno iroko polje primene i arolikost ciljeva u ime kojih se upotrebljava, daju delimino objanjenje zato ima toliko neslaganja pri definisanju i odreivanju osnovnih karakteristika ove metode.

Karakteristike AS AS je, slino kao studija sluaja, metoda za koju je teko rei d a li je metoda prikupljanja podataka, vrsta istraivanja ili metoda analize podataka. Verovatno je sve to zajedno. 1) Jedinice posmatranja su kod AS sasvim specifine. To nisu ljudi, nego ljudski proizvodi i to proizvodi koji su nosai informacija, odnosno nosai simbola. Jedinice posmatranja s eu AS nazivaju jedinicama analize. Za veoma veliki broj ljudskih proizvoda moe se rei da nose informacije o ljudima i o ljudskom ponaanju, odnosno da slue prenoenju takvih informacija od proizvoaa ka potroau (npr. reklame alju jasnu poruku kako treba da izgledate ili kako da se ponaate, ta da jedete, pijete, nosite, da biste bili kao nek apoznata linost u reklami, da bi vas primetili drugi, da biste bili glavni, moderni, i sl.) 2) Prikupljanje podataka u AS je potpuno bez interferencije sa posmatranom pojavom (ne utie na posmatranu pojavu). AS se moe obavljati na sekundarnim podacima, onima koje nije prikupio istraiva: arhive, zbornici, katalozi, stare knjige, asopisi, izlobe, prepisi intevjua objavljenih nogo ranije, politiki govori sa radija ili televizije. Ako podatke prikuplja istraiva, onda se obino radi o snimanju, zapisivanju, prekucavanju, preiavanju i sreivanju teksta. Kada se prikupe podaci i doemo do preienog i sreenog teksta, on s edeli u jedinice analize, onda se vri analiza i klasifikacija jedinica analize. Tekst se kodira i zatim podvrgava kvantitativnoj analizi. Nekada se ovaj posao klasifikacije jedinica analize tretitra kao sr AS, a nekada kao deo prikupljanja podataka. 3) Analiza dobijenih podataka (tj. tumaenje npr. frekvencija pojavljivanja rei, kvalitativna analiza konteksta u kojem se rei pojavljuju, tumaenje nekih analiza, npr. multivarijatne analize i drugo) je specifina za prirodu podataka i za ciljeve AS.

Definicija AS Lasvel je postavio shemu komunikacije po kojoj svaki oblik komunikacije, ukljuujui i masovnu komunikaciju, ima 3 osnovna i 2 pratea elementa. Osnovni su: 1. poiljalac (who) 2. poruka (what) i 3. primalac (to whom) A pratei su: 4. sredstva (in which channel) i 5. efekti (with what effects) komunikacije. Ovoj Lasvelovoj shemi trebalo bi dodati jo dva elementa da bi ona bila potpuna: 6. stav poiljaoca prema sadraju poruke (how) - emocionalni da li je poruka mirna, objektivna, ili nosi u sebi naboj, afektivni ton, dozu pristrasnosti, tj. pozitivnog ili negativvnog vrednovanja sadraja 7. ciljeve poiljaoca poruke (why) ta je hteo sa porukom, zato je poslao. Kod definisanja AS istraivai su se meusobno razlikovali oko nekoliko osnovnih dilema: Da li u analizi nuno mora biti kvantifikacije ili moe da se koriste i samo kvalitativne metode, kvalitativni pristup? Da li se analizira samo manifestni sadraj (onaj koji je oigledan, otvoren) ili i latentna znaenja koja su stvar tumaenja (indirektne i implicitne poruke sadraja)? Da li se u AS dati samo opis sadraja ili je potrebno stei uvid u izvore poruka (neki autori pomeraju akcenat sa prouavanja sadraja na prouavanje izvora koji preko sadraja izlae neke svoje osobine i ciljeve)? Jedna od novijih definicija AS, Kripendorfova (Krippendorff, 1981) kae: AS je istraivaka tehnika za izvoenje ponovljivih i pouzdanih zakljuaka iz sadraja i o njegovom kontekstu (u kojem se komunkacija odvija). AS ispituje simboliko znaenje poruke. Poruke nemaju samo jedno znaenje, a pogotovo ne ono najoiglednije (manifestno), ve su u njima oznaene i one pojave koje ne zapaamo na povrini teksta u vidu prenesenih znaenja. Ta prenesena znaenja u simbolikom optenju treba da se prevedu, deifruju, a to je mogue tek kada s eutvrde veze poruka sa s delovima iskustvene sredine (konteksta) u kojoj one nastaju. AS je poela kao analiza teksta i mnogi je vezuju za tampane komunikacije. Meutim, sve vie s eanaliziraju svi oblici komunikacije i svi nosioci informacija.
5

Da se AS ne bi svela na paljivo itanje dokumenata (a neko bi mogao tako shvatiti), ona mora da poseduje sledee karakteristike: objektivnost, sistematinost i optost. Primeri istraivanja sa korienjem AS MacLean i kao, 1965. analiza slikovne grae u revijama Life i Look. Analiza ikonike poruke. Ikonika srestva (ilustracija, slika, grafikon, fotogrfija, itd) alju svoju poruku, nekada nezavisno od teksta. U analizama udbenika se nekada analizira funkcija ilustracija: da li one ilustruju ono o emu govori tekst (dekorativna funkcija, npr.pesma o jabuci i nacrtana jabuka, ili vinjeta, ili neko umetniko delo koje nije u direktnoj vezi sa tekstom), ili daju primer za ono oemu govori tekst, ili ponavljaju na drugi, slikovni nain ono o emu govori i tekst (funkcija pojanjavanje), ili proiruju tekst, dopunjavaju ga (komplementarne su sa njim), ili su nezavisan nosilac sadraja, nose odvojenu, novu poruku koje nema u tekstu. Analize ikonikih poruka su veoma vane posebno danas u doba ekspanzije masovnih sredstava vizuelne komunikacije (TV, DVD, Internet, bilbordovi, lifleti). Npr. analiza korienja enskog tela u reklamama ili korienja dece (u kojim reklamama, za koje proizvode, u kakvim ulogama, ta rade...) Moe i: vrste igraaka koje se nalaze na tritu poruke crtanih filmova modeli komunikacije dete-odrasli u udbenicima ili literaturi za decu analiza barbike i poruka koje alju proizvodi koji su za nju napravljeni (odea, slikovnice, ko su joj prijatelji, kakvi su, ta rade, kako provode vreme, ta im je hobi, o emu vole da razgovaraju, koje likove, uloge ima sve barbika, koji je najprodavaniji npr( koje su njaee upotrebljavane rei u govorima politiara, ili koje fraze u javnim glasilima najee politiki govori u predizborno vreme, ko ta ponavlja (njih ue o emu da govore, nekoliko teza mnogo puta u razliitim kontekstima d as eponavlja, d abi s eformiralo javno mnjenje)

- analiza poruka predsednikog ponaanja, koja mesta poseuje, s kim s erukuje, koga
obilazi, ta radi