Anali BR 25 2011

Univerzitet u Novom Sadu
Ekonomski fakultet Subotica
Anali
Ekonomskog fakulteta u Subotici
broj
25
Subotica, 2011. godine
CIP - , 378.633(497.113 Subotica) 330 ANALI Ekonomskog fakulteta u Subotici = The Annals of the Faculty of Economics Subotica / glavni i odgovorni urednik Aleksandar Grubor. 1965, 1 1976, 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1 . Subotica : Ekonomski fakultet, 1965-1976; 1981; 1996. 24 cm Dva puta godinje. ISSN 03502120 COBISS.SRID 16206850
U finansiranju izdavanja asopisa uestvovalo je Ministarstvo za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije
Naziv izdanja: Journal:
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici The Annals of the Faculty of Economics Subotica
Vol. 47, broj 25/2011, ISSN: 0350-2120, UDK 330 Nenad Vunjak, dekan - dean
vunjakn@ef.uns.ac.rs
Za izdavaa: For Publisher: Redakcija: Editorial Office:
Aleksandar Grubor, glavni i odgovorni urednik - editor in chief

agrubor@ef.uns.ac.rs
Agne Slavi, sekretar redakcije

slavica@ef.uns.ac.rs
Oliver Blesak, sekretar redakcije

oliver.blesak@ef.uns.ac.rs
Redakcioni odbor: Editorial Board:
Otilija Sedlak, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Marton Sakal, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Aleksandar ukovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Koviljko Lovre, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Vera Zelenovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Suzana Salai, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Peter Best, University of Southern Queensland, Faculty of Business and Law, Australia Jnos Honvri, Szchnyi Istvn University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Novak Kondi, Univerzitet u Banjoj Luci, Ekonomski fakultet Banja Luka, Republika Srpska, Bosna i Hercegovina Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Roeska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Branko Bjeli, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Milivoj Gaji, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Tibor Ki, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ljubica Komazec, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Kosta Josifidis, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ljiljana Dmitrovi aponja, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Jelena Birovljev, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Gizela tangl unjar, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Dragan Vugdelija, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Slavica Tomi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ruica Kova nideri, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Adl Andrssy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Sran Damjanovi, Univerzitet u Istonom Sarajevu, Fakultet poslovne ekonomije Bjeljina, Republika Srpska Perica Gojkovi, Univerzitet u Istonom Sarajevu, Saobraajni fakultet Doboj, Republika Srpska gnes Hofmeister Tth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business Administration, Budapest, Hungary Mikls Losoncz, Szchenyi Istvn University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and Business administration, Romania Gbor Rappai, University of Pcs, Faculty of Business and Economics, Pcs, Hungary
Izdavaki savet: Advisory Board:
Vladimr Surov, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics, Slovakia Zdravko Todorovi, Univerzitet u Banjoj Luci, Ekonomski fakultet Banja Luka, Republika Srpska, Bosna i Hercegovina Gordana Trajkovska, University St. Kliment Ohridski, The Faculty of Economics Prilep, Macedonia Evica Petrovi, Univerzitet u Niu, Ekonomski fakultet Ni Slobodan Malini, Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet Kragujevac Sreko Milai, Univerzitet u Pritini, Ekonomski fakultet Kosovska Mitrovica Marko Backovi, Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd Jovan Stojanoski, University St. Kliment Ohridski, Faculty of Tourism and Hospitality, Macedonia Tehniki ureivaki odbor: Technical Board: Viktorija Bojovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Zoltan Branjo, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Stojanka Daki, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Milivoje Davidovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Jelena urasinovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Sonja Lekovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Milivoj Grahovac, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Nikola Milievi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Marija Kneevi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Draen Mari, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Slobodan Mari, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Ines Mesaro, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Kristina Miji, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Maja Strugar, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Biljana tavljanin, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Sran Vlatkovi, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Lektor i korektor za srpski jezik: Mirjana Krsi, Rua Vuini Prevodioci, lektori i korektori za engleski jezik: eljko Buljovi, Matija tefko, Branislav Tagasovi Izdava: Publisher: Tehnika realizacija: Technical realization: Korice: Front cover: Tira: Issue: tampa: Press: ISSN: Univerzitet u Novom Sadu Ekonomski fakultet Subotica
http://www.ef.uns.ac.rs Informaciono-dokumentacioni centar Ekonomskog fakulteta Subotica
Jezika redakcija: Language lector:
Kini dan, ura Maravi, akvarel, 48x68 200 primeraka "Printex" Subotica 0350-2120
Po reenju Ministarstva za informacije Republike Srbije br. 651-576/96-03

Adresa redakcije: Editorial Office: Ekonomski fakultet Subotica Segedinski put 9-11, 24000 Subotica Telefon: 024/628-000
Sadraj / Contents
NAUNI LANCI / SCIENTIFIC ARTICLES

Marketing / Marketing
3-13
Verica Bulovi Imid turizma AP Vojvodine Tourist Destination Image of AP Vojvodina

Trgovina / Trade
15-28
Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama Trade Sector Development Benchmarking Analysis in Urban Agglomerations
Bankarstvo
/ Banking
29-38
Maja urica Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga Marketing Research in the Function of Banking Products and Services Development Nenad Vunjak, Sinia Ostoji Strategija operativnog planiranja na nivou banke Operative Planning Strategy at the Bank Level
Finansije
39-48
/ Finance
49-58
Mladen Peri, Radenko Mari, Jelena uran Ekonomska i etika analiza short selling investicione strategije Economic and Ethical Analysis of the Short Selling Investment Strategy Dejan ivkov Kamatna stopa kao cena kapitala na finansijskom tritu Interest Rate as Capital Price on Financial Market
Menadment
59-72
/ Management
73-84
Nemanja Berber, Boana Goli The Role of Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions - a Case Study Uloga analize profitabilnosti (CVP) i grafikona rentabilnosti u kriznim poslovnim uslovima analiza sluaja
VIII
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici / The Annals of the Faculty of Economics Subotica
Poslovni
informacioni sistemi / Business Information Systems

85-93
Jelica Trnini, Vuk Vukovi, Marton Sakal WCM sistemi u funkciji upravljanja organizacionim znanjem Web Content Management systems in the function of organisational knowledge management
STRUNI LANCI / PROFESSIONAL ARTICLES

Bankarstvo / Banking
97-106
Miljana Barjaktarovi Kreiranje dugorone konkurentske strategije banke Creating Bank Long-Term Competitive Strategy Aleksandra Mari-epanovi Uloga i privredne funkcije dokumentarnog akreditiva u savremenim uslovima meunarodnog poslovanja The Role and Economic Functions of Documentary Letters of Credit in the Contemporary Conditions of International Business Operations
107-116
Finansije / Finance
117-125
Mirjana M. Obadovi, Milica D. Obadovi Building a Simulation Model for Interest Rate Risk Management Izgradnja modela simulacije za upravljanje rizikom kamatne stope Darko Marjanovi, Predrag Radojevi Strane direktne investicije u privredi Vojvodine Foreign Direct Investment in Corporate Vojvodina
127-138
Marketing / Marketing
139-149
Saa Raleti, Predrag Radojevi, Andrea Kati Uzrono-povezani marketing kao oblik filantropskog ponaanja kupaca Cause-Related Marketing as a Form of Philanthropic Buyer Behavior
Menadment / Management
151-157
Agne Boljevi, Dragica Koldin, Vera Medi Uticaj koncepta otvorenih inovacija na inovativne strategije preduzea Influence f the Open Innovation Concept on Innovative Enterprise Strategies Admir Hamzagi, Sreko Milai Rizik u procesima projektovanja Risk in Project Processes Vedran Lovrinevi Prekogranina saradnja kao primer uspenog projektnog menadmenta Cross-Border Cooperation as an Example of Successful Project Management
159-168
169-176
Sadraj / Contents
IX
Opta ekonomska teorija / General Economic Theory

177-186
Milo Krsti, Vladimir Radivojevi Modeli racionalnog ponaanja u savremenoj ekonomskoj teoriji Models of Rational Behavior in Contemporary Economic Theory
Raunovodstvo i revizija / Accounting and Auditing

187-195
Aleksandra Figurek, Veljko Vukoje Znaaj mree raunovodstvenih podataka za kreiranje agrarne politike The Importance of Accounting Data Network for the Crea-tion of Agricultural Policy
Meunarodna ekonomija / International Economy

197-209
Duica Kari Uloga i znaaj WTO na globalnom svetskom tritu The Role and Significance of the WTO on the Global World Market
Menadment / Management
211-225
Ivan Stefanovi, Dragan Miloevi Strukturna dimenzija fleksibilnih organizacija: multidimenzioni model The Structural Dimension of Flexible Organizations: A Multidimensional Model
Prikaz
knjige / Book review

227-230
Lovre Boina Uspenost poslovanja-uticaj na dinamiku bilansa autor: Marinko Vrankovi Efficiency of business operations - impact on balance sheet dynamics Data status, 2009, Beograd
Tehniko uputstvo za formatiranje radova / Technical instructions for paper formatting
231
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici / The Annals of the Faculty of Economics Subotica
Nauni lanci
Scientific articles
UDK 338.487:659.1(497.113) Originalan nauni rad
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 003-013 Datum prijema rada: 15.09.2010. Datum prihvatanja rada: 05.04.2011.
Imid turizma AP Vojvodine

Tourist Destination Image of AP Vojvodina
Verica Bulovi Univerzitet Singidunum, Beograd Rezime: Imid turistike destinacije postaje sve vie znaajan faktor koji turisti uzimaju u obzir prilikom donoenja odluke o tome gde e putovati. Zbog toga je vano kakav imid ima odreena destinacija (ili eli imati) ukoliko tei da bude turistika meta. Imid destinacije ine tri komponente: afektivna (oseajna) - ta ljudi oseaju prema destinaciji, perceptivna - kako turisti cene odreene osobine destinacije i kognitivna vrednovanje samog putovanja u destinaciju i boravak u istoj. Kako bi se sagledale sve komponente koje ine obeleje turistikog imida Vojvodine, sprovedeno je marketing istraivanje na bazi ankete koja je prosleena turistima i stanovnicima Vojvodine u periodu decembar 2009 februar 2010. Istraivanje treba da poslui kao indikator subjektivne ocene stanovnika i turista o trenutnoj poziciji Vojvodine kao turistike destinacije u njihovoj svesti, da bi se na toj osnovi projektovao eljeni imid u budunosti. Kljune rei: turistika destinacija, marketing istraivanje, brend, imid, identitet. Abstrakt: Among the various factors which make an impact on making decisions about where to travel, tourist destination image is becoming increasingly important. Tourist destination image consists of three components: affective (emotional) - what people feel towards the destination; perceptive how tourists evaluate certain destinations; and cognitive - how tourists evaluate trip to a destination and their stay in it. Considering all the components of the tourist destination image of Vojvodina, marketing research was conducted based on a survey sent to tourists and residents of Vojvodina in the period December from 2009 to February 2010. The research should serve as an indicator of subjective assessments of residents and tourists on the current position of Vojvodina as a tourist destination in their mind, so that on that basis we could design the desired image in the future. Key words: tourist destination; Vojvodina; marketing research; brand; image.
*
Uvod
Savremene tendencije u turizmu idu u pravcu zadovoljenja raznovrsnih potreba sve zahtevnijih potroaa, u smislu oblikovanja ponude turistikih destinacija koja se zasniva na raznovrsnosti turistikih sadraja, iskustava, visokim standardima kvaliteta, autentinim doivljajima i potovanju ekolokih zahteva. Izbor destinacije za odmor je znaajan indikator stila ivota probirljivih turista, a mesta koja biraju da u njima provedu godinji odmor i potroe raspoloivi dohodak moraju da imaju neku vrstu emocionalnog obraanja, veliki konverzacijski kapital i ak vrednost slavne linosti (Morgan, Pritchard, Pride, 2002, str.31). Imajui u vidu specifinost turistikog proizvoda i njegovu neopipljivost u momentu kupovine, stvaranje i prenoenje pozitivnog
bveruska74@gmail.com
Verica Bulovi
imida je od velikog znaaja u svim strategijskim i operativnim planovima razvoja turistike destinacije. U teoriji nailazimo na razliita tumaenja pojma identiteta brenda i njegovog imida, to nam jasno ukazuje da jo uvek postoji konfuzija oko koncepta brenda u kontekstu turizma. Dok neki teoretiari smatraju da brending destinacije neodoljivo upuuje na imid destinacije (Morgan i Pritchard, 2001), druga vienja govore da se imid veoma razlikuje u odnosu na brend. Kotler i Gertner (2002) prepoznaju da se ideja imida destinacije u ljudskom umu aktivira pri samom pominjanju imena destinacije, ak i kada nisu preduzete marketing aktivnosti. Brend destinacije vie tei ka tome da se odri kroz vreme nego imid destinacije, jer imid destinacije predstavlja percepciju o mestu koja je odraz asocijacija koje se zadravaju u pamenju turista (Cai, 2002). Imid brenda je odraz u ogledalu jedinstvenog identiteta destinacije i praktino ima isto znaenje kao i reputacija te moe, ali ne mora, da se podudara sa identitetom brenda (Anholt, 2007). On ukjuuje spektar asocijacija, seanja, oekivanja i ostalih oseanja koja su u vezi sa destinacijom, a poto su oni vani upravljaki programi ljudskog ponaanja jasno je zato je brend imid kritini koncept kada je re o dravama, gradovima i regijama. I dok brend identitet predstavlja aktivni element u marketing procesu destinacije, koji u upotrebu stavlja integralne marketing komunikacije, brend imid je njegov odraz u ogledalu. Potrebno je napomenuti, da brend imid isto tako ima uticaja na oblikovanje identiteta brenda, odnosno on predstavlja polaznu osnovu prilikom njegovog koncipiranja. Marketinga menadment destinacije se moe nadati da je pravi imid u saglasju sa eljnim identitetom koji se komunicira. Za formiranje pozitivnog miljenja o turistikoj destinaciji od izuzetnog znaaja je promotivna aktivnost, pozitivne preporuke gostiju, rodbine i prijatelja koji su ve posetili destinaciju (Odnosno wordof-mouth komunikacija) i objektivno stanje destinacije izraeno u prirodnom i socio-kulturnom ambijentu. Vano je istai kako menadment destinacije na neke od ovih elemenata moe direktno uticati i kontrolisati ih (npr. promotivne aktivnosti), dok na druge ne moe ili bar ne u tom obimu (ekonomski ambijent, politika situacija i dr.). Kljuni inioci na koje destinacija moe uticati i koji mogu stvarati pozitivan imid destinacije su: proizvodi, paleta proizvoda, njihov obim, funkcionalnost i kvalitet, kao i atraktivni inioci destinacije. Meutim, nita manju ulogu nemaju i instrumenti trinog nastupa kao to su kanali prodaje, cene i promotivni miks - propaganda, odnosi s javnou i elementi unapreenja prodaje koji e uveriti potencijalnog potroaa da e ostvariti "korist" od posete destinaciji.
1. Imid turistike destinacije

Kadgod posete turistiku destinaciju turisti imaju odreenu predstavu (imid), bilo da je ona pozitivna ili negativna. Imid je skup uverenja, ideja i impresija koje ljudi imaju o toj destinaciji. Prema Kotleru (1993, str.443) imid predstavlja pojednostavljenu sliku velikog broja asocijacija i delia informacija koje se povezuju sa destinacijom. Coshall (2000, str.85) definie imid kao individualne percepcije o karakteristikama
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 003-013
destinacije. Percepcija je vrlo esto subjektivni doivljaj turista i predstavlja personalizovanu spoznaju koja nastaje pod uticajem vlastitog iskustva, uenja ili propagandnom porukom koju emituje turistika destinacija. Vano je istai kako menadment destinacije na neke od ovih elemenata moe direktno uticati i kontrolisati ih (npr. promotine aktivnosti). Drave irom sveta postaju svesne koliko je pozitivan imid snaan motivator za izbor turistike destinacije. Iako regije i gradovi postaju prepoznatljivi i samostalno, ne mogu pobei od imida zemlje u kojoj se nalaze. ta vie, deo potencijalne konkurentnosti regija i gradova zavisi od imida zemlje porekla. Globalni lider u podruju brend konsaltinga Futurebrand u saradnji sa sestrinskom PR firmom Weber Shandwick je objavio dokument pod nazivom Country brand index u kojem su obuhvaeni rezultati istraivanja brendova zemalja. Oni su dobijeni od statistikih podataka prikupljenih od trgovinskih i putnikih organizacija i subjekata, vladinih agencija i sekundarnih izvora. Brendovi zemalja koji zauzimaju vodeu poziciju (2006) su: Italija, Australija, SAD, Francuska, Maldivi, Grka, Fiji, Tajland, Egipat i Bahami. Interesantno je da se prema ovom istraivanju Hrvatska nala na sedmom mestu meu brendovima nazvanim zvezda u usponu. Nepovoljan imid odvlai nove investicije, turiste i ljude u neke druge, poeljnije zemlje. Naalost, Srbija spada u kategoriju zemalja kojima je hitno potrebno repozicioniranje imida, jer pojam koji prosean graanin u svetu vezuje za Srbiju su ratovi i nedemokratija. Svakako, takav imid nepovoljno utie i na Vojvodinu kao regiju. Prolost se ne moe izmeniti, ali kakve su anse da se nepovoljan imid Srbije promeni u budunosti? Promena imida u najpovoljnijem sluaju, uz maksimalne napore i pravu akciju traje desetinama godina. Pogotovu ako je pojam koji se uz neku dravu vezuje snaan. Da bi se izazvala promena postojee negativne percepcije ljudi, treba im nametnuti novi pojam, koji je pozitivne konotacije u odnosu na postojei negativni pojam, i ima podjednaku snagu kao pojam koji se eli zameniti. Meutim, po Simon Anholt-u (2007) komunikacija sama po sebi nije odgovor na problem loeg imida. U tom smislu, potrebno je doneti nacionalnu saglasnost o tome kakva treba da bude uloga Srbije u svetu, ta ona moe da prui (koje su njene diferentne prednosti) i kakvo miljenje se eli da graani sveta imaju o Srbiji. Uporedo sa sveoptim nacionalnim brendiranjem Srbije potrebno je da se odvija novo turistiko pozicioniranje zasnovano na brojnim paralelnim politikim, ekonomskim i drutvenim procesima koji karakteriu njeno interno i eksterno okruenje. Isto tako, odabirom teme za pozicioniranje Srbije na turistikom triu bi se otvorio prostor za postepeno i sistematsko pozicioniranje Vojvodine kao jedne od klastera, a u interakciji sa svojim atrakcijskim i resursnim osnovama. Stoga je kao poetni korak potrebno utvrditi kakav je postojei imid Vojvodine.
2. Vojvodina kao turistika destinacija

Svaka turistika destinacija se sastoji od sledeih osnovnih elemenata: osnovnih atraktivnosti, izgraenog okruenja koje obezbeuje prostorni identitet, potpomauih usluga i atmosfere ili ambijenta, odnosno sociokulturnih dimenzija destinacije
Verica Bulovi
(Popesku, 2008, str. 13). Osnovne atrakcije ukljuuju meavinu razliitih elementa prirodne atraktivnosti (klima, flora i fauna, geografski poloaj i dr.) i drutvene atraktivnosti (kulturno-istorijsko naslee, folklor, gastronomija i dr.). Izgraeno okruenje obuhvata izgraene objekte kao to su istorijski lokaliteti, mostovi, luke, poslovni kvartovi i osnovne elemente infrastukture. Osnovno za turizam u svim destinacijama su pratee usluge kao to su smetaj, komunikacija, saobraaj, ugostiteljstvo i zabava. Sociokulturnu dimenziju destinacije ine kulturna obeleja koji povezuju prolost i sadanjost, stanje ili atmosfera destinacije, stepen naklonosti i kohezije izmeu lokalnog stanovnitva i posetilaca. Vojvodina treba da svoju turistiku budunost temelji na raspoloivoj i jedinstvenoj resursnoj osnovici. Shodno tome, ukratko e se izneti raspoloivi resursi Vojvodine kao turistike destinacije, ne u cilju njihovog detaljnog obrazlaganja, ve da se predstavi temelj koji bi mogao osigurati uspean turistiki razvoj. Za turizam Vojvodine je od velike vanosti njen povoljni geografski poloaj, blizina EU regije zbog ega se esto pominje kao kapija Evrope. Pored toga, znaajno je i to to je Vojvodina lanica Saveta evropskih regija pri parlamentu EU, kao prva, a zasada i jedina, regija koja je postala lanica, a da matina drava nije u tom trenutku bila lan EU ili Saveta Evrope. Takoe, suosniva je i regionalnog saveta evroregije DKMT (Dunav Kere Mori - Tisa), koji okuplja, osim same Vojvodine, i nekoliko upanija iz Maarske i Rumunije, i iji je zadatak meusobna saradnja u regionalnom privrednom, kulturnom i ekolokom razvoju. Izvanredna vrednost i raznovrsnost prirodne i kulturno-istorijske batine su osnovni resurs za razvoj turizma i ujedno znaajna komparativna prednost u odnosu na druge destinacije. Prirodna batina Vojvodine je bogata i raznolika. Odlikuje se izraenim ekosistemskim, specijskim i genetskim diverzitetom. Na prostorima Vojvodine, smetene u jugoistonom delu Panonskog basena, nalaze se izuzetne prirodne i predeone celine, jedinstvene u tom delu Evrope, kao to su Deliblatska peara (najvea u Evropi), Fruka gora i Vrake planine, velike ravniarske reke (Dunav, Sava, Tisa, Begej, Tami) i njihove prostrane plavne zone. Dananja Vojvodina je nastala na razvalinama raznih carstava; rimskog, vizantijskog, turskog, austrougarskog. Upravo zbog tog bogatstva dogaaja koji su obeleili njenu istoriju, razliitih naroda te njihovih kultura i tradicija koje su ostavile svoje peate njenom dananjem nasleu, stvorila se svojevrsna meavina kultura po emu je Vojvodina jedinstvena i razliita u odnosu na ostale delove Srbije. Pa ipak, osnovni limitirajui faktor u razvoju turizma Vojvodine predstavlja smetajni fond, koji i pored porasta broja leajeva ima nepovoljnu strukturu. S druge strane, Vojvodina raspolae sa 13.200 kreveta to ini veoma skromnih 11,6% od ukupnih smetajnih kapaciteta Srbije (Statiki godinjak Srbije, 2008, str. 323). to se tie broja turistikih objekata, na teritoriji Vojvodine ih ima 119 (podatak iz 2006.), to je svega 21,4% od ukupnog broja objekata u Srbiji. Dugogodinja nedovoljna ulaganja u rekonstrukciju i modernizaciju kapaciteta, te proirenje postojeih sadraja, uticalo je na to da Vojvodina proseno godinje popunjava 32% leaja u hotelima, ime je prema statistici vodea regija u Srbiji (Prosena popunjenost leajeva u Srbiji je 28%), ali to
je samo privid, jer veina objekata ne moe odgovoriti savremenim visokim standardima smetaja. Ilustracije radi, investicije u hotelske objekte u Vojvodini u 2005.god. su iznosile manje od 24,2% prosenih ulaganja u Srbiji (Statistiki godinjak Srbije, 2008, str. 158). Takoe, veina smetajnih objekata nije ukljuena u meunarodne asocijacije to ima za posledicu negativne efekte u formiranju cena, pristupu meunarodnom tritu i primeni standarda.
3. Metodologija istraivanja
Kako bi se utvrdio kakav je postojei imid Vojvodine kao turistike destinacije, sprovedeno je marketing istraivanje koje treba da poslui kao indikator subjektivne ocene o trenutnoj poziciji Vojvodine u svesti turista i stanovnika. Svrha istraivanja je da se sagledaju stavovi o turistikom proizvodu destinacije iz dve perspektive spoljne (turisti) i unutranje (rezidenti) kao poetni korak u daljem oblikovanju eljenog imida Vojvodine kao turistike destinacije. Na taj nain e se dobiti podaci o poziciji turistike destinacije u svesti onih koji dolaze na putovanje i njenih itelja. Istraivanje posebno ima nameru da istakne vanost ukljuenosti i zainteresovanosti stanovnitva za razvoj turizma destinacije, jer ono jasno reprezentuje kulturu, obiaje i mentalitet koji su unikatni u odnosu na druge destinacije. Znaaj ukljuivanja stanovnitva u ovo istraivanje ogleda se u tome to je ono uivalac blagodeti razvoja turizma koji pokree sve privredne aktivnosti i dovodi do poboljanja ivotnog standarda. Cilj istraivanja je da se utvrde razlike izmeu dva vienja turistikog proizvoda Vojvodine, uvidi da li je subjektivna slika koju itelji imaju znaajno razliita od one koji imaju turisti kao korisnici usluga, kao i da se ova dva vienja usaglase kroz eljeni imid koji se projektuje aktivnostima kreiranja identiteta brenda. U realizaciji terenskog istraivanja kao sredstvo metode ispitivanja korien je anketni upitnik. Kao koriene oblike komunikacije izmeu ispitivaa i ispitanika u sprovedenom terenskom ispitivanju navodimo: linu komunikaciju i pismenu komunikaciju. Znatna prednost pismene ankete je u njenoj ekonominosti, ali se kao jedan od preduslova istie pismenost ispitanika i njihova motivacija da istu popune pravilno. Usmeno anketiranje je stoga pogodnije, ali su i vee opasnosti od subjektivnog uticaja anketara na ispitanike. Prikupljanje podataka metodom ispitivanja sluajnog uzorka od 800 ispitanika stanovnika Vojvodine sprovedeno je u periodu od 15. decembra 2008. godine do 15. januara 2009. godine. Distribuciju upitnika su izvrili studenti Ekonomskog fakulteta, u okviru vebi iz predmeta Statistika na drugoj godini studija. Studenti su imali zadatak da anketiraju stanovnike naselja u kojem ive, kao i okolnih naselja u njihovoj optini. Zbog brojnosti studenata koji su uestvovali u ovom projektu, oekivanja u pogledu obuhvata planiranog uzorka i tanosti popunjenih anketa su bila vea u odnosu na anketno ispitivanje turista koje je sprovedeno od strane jednog anketara. Vremenski okvir istraivanja izabranog sluajnog uzorka turista je bio neto razliit i prilagoen veem broju posete turista, obuhvatajui period boinih, novogodinjih praznika i Dana zaljubljenih odnosno od 24.12.2008. godine do 15.02.2009. godine.
Verica Bulovi
Uvaavajui sve zahteve turistikog menadmenta objekata, a sa druge strane zahteve u odabiru reprezentativnog uzorka ispitanika, anketni upitnici su distribuirani u turistike objekte u: Subotici, Paliu, Kelebiji, Somboru, Apatinu, Kanjii, Zrenjaninu, Novom Sadu i Ekoj.
4. Rezultati i interpretacija
Dobijeni podaci iz istraivanja treba da poslue za utvrivanje pozicije Vojvodine kao turistike destinacije u svesti turista i stanovnika, to predstavlja pokazatelj uspenosti turistike privrede i marketing akcija koje su sprovoene u cilju promocije turizma. Za nau zemlju stanovnitvo je vaan reprezent identiteta zemlje koja je u pojedinim razdobljima razvoja drutveno-ekonomskog i politikog sistema imala problema sa predrasudama i nepoverenjem pojedinih naroda, usled delovanja negativne propagande. Zato je odnos koji se uspostavlja izmeu domicilnog stanovnitva i turista od velike vanosti za pozitivan imid kako zemlje u celini, tako i regije Vojvodine. Relevantna literatura o imidu destinacija ( O'Leary & Deegan, 2005; Jenkins, 1999) dala je uvid u listu atributa koji teoretski mere imid destinacije. Meu najvanijim obelejima su svakako atrakcije, prirodno okruenje, klima, gostoljubivost stanovnitva, smetajni objekti i kvalitet usluge koja se dobija za uloeni novac. U spisak obeleja koji literatura sugerie dodat je jedan poseban, koji se odnosi na specifinost regije Vojvodine kao velikog proizvoaa hrane, a to su autohtoni proizvodi. Autohtoni proizvodi u turizmu mogu biti i deo ponude u restoranima, hotelima i drugim ugostiteljskim objektima vie kategorije, specijalizovanim ugostiteljskim objektima te ruralnom turizmu. Takoe mogu biti predstavljeni i kao originalni vojvoanski suvenir. Time e autohtoni proizvodi postati vaan faktor izvoza jer promoviu vojvoanski turistiki proizvod. Od ukupno 800 upitnika koji su prosleeni ispitanicima, vraeno je 750 upitnika od stanovnika i od 500 anketnih upitnika ostavljenih u ugostiteljskim objektima vraeno je 241 upitnika. Stopa povrata upitnika od stanovnika je 93,75% , dok je znatno manja od turista, svega 48,50%. Mala stopa povrata anketnih upitnika se moe pripisati manjem broju turistikih poseta u periodu kada je izvreno istraivanje, nevoljnosti turista da odgovore na pitanja jer su u urbi i nekoordinisanoj aktivnosti osoblja turistikih objekata na sprovoenju anketnog ispitivanja (jedna smena nije prenela zadatak drugoj). Navedeni razlozi su razmotreni i istraiva je svestan ogranienog dometa ovog istraivanja, a greke koje su nastale, a ogledaju se u ne-obuhvatanju reprezentativnog uzorka ili ne-odgovaranju ispitanika, e nastojati da se isprave u nekom narednom istraivanju uz vee finansijske mogunosti i dui vremenski okvir. Sa druge strane, ispitanici koji su odgovarali napravili su sledee greke: nepopunjavanje anketnog upitnika u celosti, zaokruivanje veeg broja odgovora od predvienog, neloginost u davanju odgovora ili preskakanje odgovora na neko pitanje. Odvajanjem neispravnih anketnih upitnika utvreno je da je za obradu validno 730 (97,33% od prikupljenih) upitnika za stanovnike i 222 (92,11% od prikupljenih) upitnika za turiste. Turisti i stanovnici su imali za zadatak da ocene koliko se slau sa navedenim stavovima na petostepenoj Likertovoj skali (od 1 = nimalo se ne slaem do 5 = u potAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 003-013
punosti se slaem). Na bazi dobijenih podataka od turista i stanovnika izraunate su srednje vrednosti ocena za dvanaest obeleja imida Vojvodine kao turistike destinacije. Pored toga, predstavljena je mera varijabiliteta odnosno odstupanje od srednje vrednosti ocena izraeno kroz standardnu devijaciju. Rezultati koji su dobijeni pokazuju da se srednja vrednost atributa imida Vojvodine kree od 2.60 do 4.46, odnosno svi ispitanici su rangirali ove atribute izmeu ne slaem se do veoma se slaem.
Analiza ocena koje su dali turisti
Turisti se slau u oceni da su top tri kjune vrednosti Vojvodine kao destinacije: gostoljubivost i ljubaznost lokalnih ljudi (4,46), lokalna kuhinja (4,24), jedinstveni miks razliitih naroda, obiaja i kultura (4,19). Cene smetaja u turistikim objektima Vojvodine su konkurentnije u odnosu na cene u ostalim delovima Srbije, to se odrazilo na ocenu imida kvalitet u skladu sa cenom (4,12). Dobijeni rezultati su uglavnom usaglaeni sa imidom koji projektuje TO Vojvodine, turistiki katalozi, broure, zvanini sajt Vojvodine, a odnose se na multikulturalnost, tradicionalni ivot, lokalne gurmanske specijalitete, odmor i uivanje, a sve po pristupanim cenama. U slikama koje se emituju ka turistima znaajno mesto imaju kulturno-istorijske vrednosti, prirodna batina koja se ogleda u jedinstvenim oazama prirode u ovom delu Evrope i nezagaena ivotna sredina, a koje turisti nisu prepoznali kao kljune vrednosti Vojvodine. Ovde se moe utvrditi raskorak izmeu eljenog i stvarnog imida koji u budunosti treba smanjiti ako se eli da turisti vide Vojvodinu kao istu, ekoloki osveenu, sa dodue jednolinim predelima polja, livada, panjaka i blago zatalasanih planina, ali koji kriju pravo bogatstvo biljnih, ivotinjskih vrsta i zatienih prirodnih dobara. Kao jedna od najveih prepreka za dalji razvoj turizma Vojvodine prepoznat je kvantitet i kvalitet smetajne ponude (Program privrednog razvoja AP Vojvodine, 2006). Vojvodina raspolae sa 9% smetajnih kapaciteta Srbije, gde hoteli raspolau sa 67%, a ostali smetajni objekti sa 33% leajeva. Dodue, na osnovu prosene godinje popunjenosti leajeva od 32% se svrstava u vodeu regiju Srbije, ali to je samo privid zbog dugogodinjih nedovoljnih ulaganja u modernizaciju, rekonstrukciju i izgradnju novih objekata postojei su vie iskorieni. Ova situacija se odrazila na ocenu imida smetajne ponude (3,58). Na negativnu ocenu turista naili su sledei elementi imia Vojvodine: lokalna infrastruktura i transport (2,68) i dostupnost korisnih turistikih informacija (2,81). Time se dobijena ocena, zapravo, poklapa sa analizom kljunih faktora uspeha destinacije datoj u Strategiji razvoja turizma Srbije (2005). Prema miljenju turista, da bi se u narednom periodu poboljao imid Vojvodine potrebno je raditi na ispravljanju utvrenih slabosti turistikog sistema.
Analiza ocena koje su dali stanovnici
Kada se njenim stanovnicima postavi pitanje o kljunim vrednostima turistikog proizvoda Vojvodine, oekuje se jedno realno vienje zasnovano na iskustvu ivljenja u
10
Verica Bulovi
destinaciji, a sa druge strane i na turistikom iskustvu. Stepen slaganja stanovnika sa navedenim stavovima je neujednaen (standardna devijacija za sve stavove, osim za stav br. 2, je vea od jedan) i generalno manji u odnosu na onaj kod turista. Od dvanaest svojstava imida stanovnici se vrlo slau da je kljuna vrednost Vojvodine lokalna kuhinja (4,03). Neto manji stepen slaganja je zabeleen za atribute jedinstven miks razliitih naroda njihovih kultura i obiaja (3,98), gostoljubivosti ljubaznost lokalnih ljudi (3,94). Tako da se moe smatrati da su prema stanovnitvu to tri kljune vrednosti Vojvodine. Interesantno je da je neto veu ocenu od one koju su dali turisti, dobila nezagaena ivotna sredina (3,8). Tu je prisutan raskorak izmeu naina na koji doivljavaju Vojvodinu njeni stanovnici u odnosu na vienje spolja. esto se naglaava da je Vojvodina ista i bezbedna, ali turisti smatraju da bi se moralo vie poraditi na ouvanju ivotne sredine. Sa prosenom ocenom 3 = delimino se slaem su ocenjeni noni ivot (3,4) i lokalna infrastruktura i transport (3,24). Stanovnici su negativnu ocenu dali sledeim atributima smetajni objekti (2,98), kvalitet usluge je u skladu sa cenom (2,97), kulturno-istorijske atrakcije (2,77), autohtono-tradicionalni proizvodi (2,77) i dostupnost korisnih turistikih informacija (2,66). Dobijene prosene ocene nam govore da se navedeni nedostaci u turizmu Vojvodine trebaju ispraviti kako bi se poboljao njen turistiki imid. Radi bolje preglednosti ocena koje smo dobili za pojedine elemente turistikog imida Vojvodine, prikazali smo rezultate u sledeoj tabeli:
Tabela 1. Uporedni prikaz ocena o svojstvima imida Vojvodine
R.br 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Svojstva imida destinacije Smetajni objekti Kulturno-istorijske atrakcije Kvalitet usluge u skladu sa cenom Lokalna kuhinja Gostoljubivost i ljubaznost lokalnih ljudi Jedinstveni miks razliitih naroda, njihovih obiaja i kultura Noni ivot i zabava Autohtono tradicionalni proizvodi Lokalna infrastruktura i transport Dostupnost korisnih turistikih informacija Predeo/ prirodne atrakcije Nezagaena ivotna sredina Turisti (n=222) Srednja Std. devijavrednost cija 3.5811 3.3739 4.1216 4.2432 4.4640 4.1982 3.5360 3.4234 2.6802 2.8153 3.2207 3.1171 1.04652 1.07200 0.88659 0.84249 0.78219 0.96846 1.11187 1.12600 1.06421 1.11231 1.21116 1.30948 Stanovnitvo (n=730) Srednja Std. devijavrednost cija 2.9836 2.7726 2.9781 4.0315 3.9411 3.9822 3.4014 2.7795 3.2466 2.6000 3.4685 3.8027 1.07331 0.96599 1.07449 1.00498 1.07883 1.07902 1.24469 1.07948 1.11703 1.13021 1.18737 1.34235
Identitet brenda jasno specificira ta brend eli da predstavlja u njegovim mnogobrojnim ulogama. To je, pre, svega, skup asocijacija koje brend stratezi ele da kreiAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 003-013
11
raju i zadre. U sprovedenom istraivanju, koje ima nameru da utvrdi osnovne pozicije pri kreiranju jasnog brend identiteta destinacije, upitani su turisti i stanovnici kakve asocijacije imaju pri pominjanju Vojvodine, navodei vie moguih odgovora. Dobijeni rezultati za oba uzorka su uporedno prikazani u tabeli br.2.
Tabela 2. Asocijacije koje izaziva pominjanje Vojvodine kod turista i stanovnika
Asocijacije Ispitanici Turisti Stanovnici 253 175 222 203 190 477 73 78 286 205 Ukupno freq 322 226 326 266 266 597 104 108 348 236 (%) 33,8 23,7 34,2 27,9 27,9 62,7 10,9 11,3 36,6 24,8
1. Zdrava priroda vojvoanske ravnice 69 2. Bogata tradicija i kultura 51 3. Mirna i tiha oaza za odmor 104 4. Multikulturalnost 63 5. Autentini gradii 76 6. Salai 120 7. Vodeno blago 31 8. Romantina i sanjiva destinacija 30 9. Ukusna tradicionalna hrana 62 10. Vino 31 Napomena: Ispitanici su mogli da se izjasne za vie asocijacija
Najvei broj ispitanika (62,7%) se izjasnio da ih Vojvodina asocira na salae, na drugom mestu po asocijacijama na Vojvodinu ispitanici su stavili ukusnu tradicionalnu hranu (36,6%), dok neto manji broj ispitanika (34,2%) doivljava Vojvodinu kao mirnu i tihu oazu za odmor. Proizvodnja hrane na zdrav nain i plodna vojvoanska ravnica je znaajna difrentna prednost Vojvodine za 33,8% ispitanika. Postoji primetna razlika u gleditu turista i stanovnika po pitanju vojvoanskih vina i njihove prepoznatljivosti (14% turista vino asocira na Vojvodinu naspram 28% stanovnika). Ona verovatno potie od bolje informisanosti stanovnitva o znaaju vina za podruje Vojvodine. Iako je projektom Putevi Vina Vojvodine uinjen pokuaj da se pristupi ozbiljnijoj promociji ovog turistikog proizvoda, efekti e se pokazati tek u periodima koji dolaze. Interesantno je da imid Vojvodine naveden u Strategiji razvoja turizma Srbije (2005) koji je dobijen bazinom evaluacijom unutar interesnih grupa turizma, a odnosi se prepoznatljivost Vojvodine po bogatim renim tokovima i jezerima, je dobio relativno mali broj glasova (10,9%), odnosno nije prepoznat kao primarna asocijacija.
Zakljuak
Imid turistike destinacije je vaan inioc uspenosti marketinga i brendinga turistikih destinacija. Prilikom otpoinjanja kreiranja brenda Vojvodine kao turistike destinacije treba poi od postojeeg imida sadanje pozicije destinacije, koji je pozitivan i izaziva jasne asocijacije, oblikujui sliku koju u budunosti elimo da turisti imaju o Vojvodini. Sprovedeno istraivanje dalo je uvid u osnovne elemente imida Vojvodine kao destinacije na ijim pozitivnim elementima emo zasnivati platformu identiteta brenda
12
Verica Bulovi
Vojvodine, ali je preporuka da se u cilju dobijanja relevantnijih informacija izvri istraivanje nad veim uzorkom ispitanika, a naroito turista. Dobijeni rezultati predstavljaju samo polazne osnove i smernice za dalje marketinko promiljanje logo-a, vizuelnog identiteta i slogana radi pozicioniranja Vojvodine kao definisanog klastera u okiru Strategije razvoja turizma Srbije (2005). Samo na taj nain e se uspeno diferencirati u uslovima dinaminih promena turistikog trita i suprotstaviti globalnoj konkurenciji, ujedno podiui konkurentnost srpskog turizma.
Literatura
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The new brand management for nations, cities and regions. NewYork: Palgrave Maximillan. Anholt, S. (2003). Brand New Justice The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth-Heinemann. Baki, O. (2009). Marketing u turizmu (8. izd.), Beograd: Univerzitet Singidunum, FTHM Bulovi, V. (2009). Keriranje brenda Vojvodine kao turistike destinacije, Neobjavljen magistarski rad, Univerzitet Singidunum, Beograd. Cai, L. A. (2002). Cooperative Branding for Rural Destinations, Annals of Tourism Research 29(3): 72042. Coshall, J.T. (2000). Measurment of Tourists Images, Journal of Travel Research 39 (August): 85-89. FutureBrand (2009). Country Brand Index 2009. Preuzeto 2.09.2010. sa sajta http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/download/ Jenkins, O. H. (1999). Understanding and measuring tourist destination images, International Journal of Tourism Research, 1(1): 15-20. Konenik, M. ( 2002). The image as a possible source of a competitive advantage of the destination: The Case of Slovenia, Tourism Review, Vol. 57 (1-2): 6- 12. Korinanin, M. (2008). Imid turistike destinacije, asopis za marketing teoriju i praksu, Vol. 39 (1-2): 27-37. Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. (1993). Marketing places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, New York: The Free Press. Kotler, P., and Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond - A place marketing and brand management perspective, Brand Management, 9 (4-5): 249-261. Martinovi, S. (2002), Branding Hrvatska a mixed blessing that might succeed: The advantage of being unrecognizable, Brand Management, 9 (4-5): 315-322. Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (2002). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Oxford: Butterworth Heinemann OLeary, S., and Deegan, J. (2005). Irelands Image as a Tourism Destination inFrance: Attribute Importance and Performance, Journal of Travel Research, 43(3):247-256. Pritchard, A. and Morgan, N. J. (2001). Culture, Identity and Tourism Representation: Marketing Cymru or Wales, Tourism Management, 22: 16779. Popesku, J. (2008). Manadment turistike destinacije, Beograd: Univerzitet Singidunum, FTHM. Senei, J. (1998). Promocija u turizmu, Zagreb: Mikrorad. Statistiki zavod Republike Srbije (2008) Statistiki godinjak Republike Srbije, Beograd. Horwath Consulting, Ekonomski fakultet Beograd (2005). Strategija razvoja turizma Srbije prvi fazni izvetaj, Beograd: Ministarstvo trgovine, turizma i usluga
Imid turizma AP Vojvodine Horwath Consulting, Ekonomski fakultet Beograd (2006). Strategija turizma Republike Srbije drugi izvetaj: Strateki marketing plan, Beograd: Ministarstvo trgovine, turizma i usluga http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/download/
13
14
Verica Bulovi
UDK 005.642.1:339.13 ; 339.146 Originalan nauni rad
Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

Trade Sector Development Benchmarking Analysis in Urban Agglomerations
Stipe Lovreta Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd Jelena Konar Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Dragan Stojkovi Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet Beograd Rezime: Promena strukture i razvoj trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama mogu da se objasne na osnovu broja i strukture uesnika, kao i poveane koncentracije na tritu, poveanja prosene povrine maloprodajnih objekata, promene klasinih funkcija trgovine i korienja novih instrumenata marketinga. Komparativna analiza je pokazala da je nivo koncentracije trgovine vei u analiziranim gradovima u odnosu na predmetne drave koje su prole kljune faze tranzicije privrede i trita. Kljune rei: internacionalizacija trgovine, koncentracija maloprodaje, elektronska trgovina, oping centri. Abstrakt: The change of structure and trade sector development in urban agglomerations can be explained based on the change of number and structure of participants, as well as increased market concentration, the increased average size of retail stores, the change of traditional trade functions and the use of new marketing instruments. Comparative analysis has showed that the level of market concentration in analyzed cities is higher compared to the observed countries which have completed the key phases of market and economic transition. Key words: trade internationalization; retail trade concentration; electronic commerce; shopping centers.
*** **
Uvod
Razvoj trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama je od velikog znaaja za modernu trgovinsku teoriju i praksu. Znaajan uticaj na trgovinu u velikim gradskim centrima je imala internacionalizacija trgovine, a pre svega maloprodaje. U prvoj fazi internacionalizacijom trgovine obuhvaeni su glavni gradovi. Pojava novih oblika maloprodaje, odnosno restrukturiranje maloprodaje, ima za posledicu premetanje sitnijih sistema u plasmanu na malo van velikih naseljenih mesta sa ciljem rastereivanja ueg
**
slovreta@ekof.bg.ac.rs jkoncar@ef.uns.ac.rs dstojkovic@ekof.bg.ac.rs
***
16
Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi
jezgra grada. Navedeni tokovi su uticali na znaajne promene i jo vie doprineli da trgovina, a posebno maloprodaja postanu mnogo kompleksnije i sofisticiranije (Kraft, 2006). Evropski gradovi, kao to su Budimpeta, Prag, Be i Ljubljana u ukupnoj trgovini svojih drava uestvuju izmeu 30-50% mereno makroekonomskim indikatorima (Lovreta, 2008). Posmatrani glavni gradovi privlae znaajan promet na malo iz drugih nacionalnih i meunarodnih trinih podruja. Razvijenost trgovinske delatnosti u navedenim gradovima moe se analizirati kroz udeo broja zaposlenih u trgovini u odnosu na ukupan broj zaposlenih lica u navedenim gradovima, sa aspekta prodajnog prostora po glavi stanovnika, kao i prema strukturi trgovinske mree. Elektronska trgovina i Internet u analiziranim gradovima su u ekspanziji i njihova uloga u kanalima marketinga raste.
1. Analiza strukture trgovine i trgovinske mree u gradskim aglomeracijama

1.1. Trgovinski sektor Budimpete
Koncept tranzicije maarske privrede ka trinoj ekonomiji je uticao da ova drava postane jedna od najatraktivnijih za privlaenje stranih investicija u Istonoj Evropi 90ih godina prolog veka. U okviru tranzicije zapaeno je znaajno restrukturiranje trgovine u Budimpeti. Promena strukture maloprodaje moe da se objasni kroz promenu broja i strukture uesnika sa poveanom koncentracijom, poveanjem prosene povrine maloprodajnih objekata, promenom klasinih funkcija trgovine i korienjem novih instrumenata marketinga. Treba istai da je Tesco jedan od trinih lidera u prodaji proizvoda pod sopstvenom trgovakom markom, a diskontni lanci nude izuzetno iroku razliitost u svojoj ponudi proizvoda. Osim Tesca, svoju prisutnost u Budimpeti imaju Metro, Lidl, Aldi i Rewe (nemaki sistemi), Interspar (austrijski sistem), Auchan i Cora (francuski sistemi). Preteno su se u razvoju maloprodaje koristili vei formati, a u fokusu je bio hipermarket. Veina vodeih maloprodavaca u Budimpeti je u vlasnitvu stranih kompanija. Analizom vodeih internacionalnih trgovinskih lanaca u Budimpeti moe se uoiti da je Tesco najvei, zatim sledi Metro - Cash and Carry i Media Markt (potroaka elektronika i zabava), Praktiker (DIY Do It Yourself) itd. Posmatrajui lance hipermarketa Tesco je lider a pribliavaju mu se Auchan, Cora i Interspar. Hipermarketi ostvaruju 21% ukupnog prometa, umnogome na raun supermarketa i velikog broja malih objekata. Broj hipermarketa ima tendenciju rasta, pri emu treba istai da se veina od ukupnog broja hipermarketa nalazi u Budimpeti ili u njenoj blizini. U Budimpeti postoji veliki broj nemakih maloprodavaca, kako u oblasti prehrambenog, tako i neprehrambenog sektora. U prehrambenom sektoru uobiajeni uesnici su Lidl, Penny Market i Tengelmann, koji su svoje diskontne formate predstavili veoma uspeno. Neprehrambeni sektor, koji je ostao visoko fragmentiran, svoje blagodeti je video u Baumax-u, Tengelmann-u, OBI-ju i Praktiker-u koji predstavlja
17
vodeeg igraa u DIY. Elektronsko trite je bilo drugo podruje u kojem je dominirala Zapadna Evropa sa nemakim Media Saturn-om na elu sa obe nabavne grupe - Euronics i Electro World (koji se nalaze u vlasnitvu Dixons grupe iz Velike Britanije). Neprehrambeni sektor je znatno fragmentiran uz prisustvo mnogih porodino voenih maloprodajnih sistema koji imaju znaajno trino uee u Budimpeti. U oblasti elektroopreme i bele tehnike, koja predstavlja jedan od vodeih sektora, zastupljen je izuzetno veliki broj stranih kompanija, a meu najpoznatijima su Media Markt (METRO, Nemaka), ElectroWorld koji se nalazi u vlasnitvu Dixons Group iz Velike Britanije. DIY (uradi sam) predstavlja drugo podruje, gde su posebno zastupljeni sledei sistemi: OBI (Tengelmann, Nemaka), Praktiker (Nemaka) i austrijski Baumax (Group of Authors, 2007). Vodei neprehrambeni maloprodavci na berzi akcija u Budimpeti su predstavljeni kao Fotex. Navedena grupa operie sa poznatim brendovima kao to su Domus (nametaj), Keravill (kuna elektronika), Fotex (fotografija i Fotex Records (zabava). Porast potronje kune opreme ostvario je znaajnu ekspanziju u maloprodajnim objektima koji su okrenuti ka domainstvima i prodaji batenske opreme, to se posebno odnosi na Praktiker, OBI (Tengelman) i BRICO zajedno sa KIKA i IKEA za nametaj. Ovi pozitivni trendovi e se nastaviti i u budunosti s obzirom da proizvodi vezani za kunu potronju dobijaju dominantnu ulogu u zadovoljavanju potreba potroaa u Budimpeti. Potansko naruivanje pokazuje impresivnu stopu rasta u sektoru maloprodajnog trita Budimpete. Elektronska trgovina je u poetnoj fazi razvoja u Budimpeti, kroz svoje B2B i B2C poslovne modele. Pristup Internetu u 2010. je imalo 61,7% populacije, to je ispod proseka Evropske unije koji iznosi 67,6% (Internet World Stat, 2011).
1.2. Trgovinski sektor Praga
eka Republika je jedna od najrazvijenijih zemalja u centralnoj i istonoj Evropi, na ijem tritu je prisutan veliki broj stranih kompanija. Podeljeno eko trite sledi model trino-razvijenih zemalja sa preovlaujuim malim brojem maloprodavaca. Znaajan uticaj na strukturu trita je imao dolazak nekoliko internacionalnih lanaca maloprodaje i njihova bitka za trini udeo. Najbitniji meu navedenim lancima su Ahold, Schwarz Group, Tesco, Globus i Carrefour. Hipermarketi su sada vodei format u prehrambenom sektoru. Sektor prehrambenih diskonata je takoe u usponu, a meu vodeim diskontnim kuama su Billa, Penny Market, Tengelmann Plus i Lidl. Slino hipermarketima glavni operateri DIY - uradi sam su takoe uli na trite ranih devedesetih godina. Na tritu dominiraju multinacionalni lanci, Makro Cash & Carry, lan Metro grupe koji je postao trini lider ubrzo nakon ulaska 1997. godine. Geco Tabak je bio rangiran kao deseti najvei lokalni maloprodavac sve do 2002. godine, kada je znaajno proirio svoju delatnost maloprodaje duvana i veleprodaje tampe u lancima novinskih tandova u velikim oping centrima. Drugi lokalni maloprodajni sistemi ukljuuju kompanije stvorene od bivih dravnih lanaca Jednota, Konzum i COOP partnerstva.
18
Hipermarketi ostvaruju svoj najbri rast u ekoj Republici krajem 2001. i poetkom 2002. godine. Ovaj maloprodajni format dominira u Pragu, kao i u svim veim gradovima sa preko 20.000 stanovnika. Supermarketi ostaju najuobiajeniji vid opinga u Pragu. Meu najveim lancima supermarketa su Billa, Delvita i Spar. Ipak, treba istai da u sektoru maloprodaje jo uvek postoji visoko prisustvo velikog broja nespecijalizovanih prodavnica. Maloprodajni objekti meovitom robom u globalu broje polovinu svih maloprodajnih organizacija. Diskontne prodavnice su usmerene ka cenovno osetljivim kupcima koji ine oko 20% domainstava, pri emu treba istai da je ovaj maloprodajni format najpopularniji u gradovima veliine od 5.000 do 20.000 stanovnika, a oekuje se porast njihove popularnosti tokom narednog perioda. Na ekom tritu posluju sledei lanci diskontih prodavnica: Penny Market, Plus Discount, Kauflant i od juna 2003. godine nemaki diskontni maloprodajni lanac Lidl. Novi oping centri nisu izgraeni samo na periferiji velikih gradova ve i u njihovim centrima. Brojni projekti u sklopu ovih centara nude i druge objekte, kao to su multipleks bioskopi, restorani, benzinske stanice, koji obavljaju svoje poslovne aktivnosti uporedo sa maloprodajnim aktivnostima. Date inovacije ispoljavaju se naroito u poslednjih pet godina. Takva ekspanzija i popularnost ostvarena je zahvaljujui globalnom trendu zabavnog opinga ili opinga destinacije, pri emu treba istai da je najvei broj takvih projekata ostvaren u Pragu. Ukupan prodajni prostor oping centara u Pragu iznosi 535.000 m2, to po stanovniku iznosi 0,37 m2 (CZSO, 2008). U neprehrambenom sektoru dolazi do infiltriranja rastueg broja stranih grupacija maloprodavaca. Tako je u sektoru odee zapaen ulazak Mango i Zare iz panije, Camaieu, Promod, Lacoste, Morgan i Kookai iz Francuske, NewYorker i Orsay iz Nemake, od kojih svi pokuavaju da zauzmu mesto meu vodeim specijalizovanim maloprodavcima u Pragu (Lovreta, 2008). Najvea domaa Internet prodavnica, Internet Mall, ostvarila je etvorostruko poveanje prihoda u 2003. godini. Druga dva uesnika na ovom tritu su Obchodnidum.cz i Internet Shops group. Internet prodaja je u znaajnom porastu u ekoj Republici i Internet postaje jedan od znaajnih kanala maloprodaje i u Pragu. Tome doprinosi i relativno visoka stopa Internet penetracije koja iznosi 65,6% u 2010. i najvia je meu bivim socijalistikim zemljama, ako izuzmemo Estoniju i Letoniju (Internet World Stat, 2011). Pored toga, treba naglasiti da su odreeni maloprodavci poeli da primenjuju strategiju viestrukih kanala marketinga, upravo kroz dodavanje elektronskih kanala. Navedana strategija ima znaajne prednosti (Berman, 2010) i treba oekivati da maloprodavci u Pragu jo intenzivnije kombinuju elektronske i fizike kanale.
1.3. Trgovinski sektor Bea
Austrija, iako relativno mala zemlja, predstavlja izuzetno bogato trite. Grad Be uestvuje sa 27,4% u bruto domaem proizvodu Austrije (Statistics Austria, 2008). Maloprodajni plasman prehrambenih proizvoda u Beu, kao i u Austriji, ima trend opadanja, kao i udeo u ukupnom prometu maloprodaje. To nastaje kao posledica konkurencije u oblasti maloprodajnih cena, emu doprinosi popularnost diskontnih maloAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 015-028
19
prodavaca. Sektor maloprodaje prehrambenih proizvoda u Beu je ostao fragmentiran sa mnogobrojnim maloprodavcima koji ostvaruju znaajni trini udeo plasmana. Nemaki diskontni maloprodavci, kao to su Rewe, Aldi, Tengelmann i Lidl imaju veoma veliki uticaj na trite maloprodaje. Robne kue u sektoru maloprodaje zauzimaju mali udeo na tritu. Steffl je vodea robna kua u dravi osnovana u centralnoj Austriji, koja nudi razliite visokokvalitetne brednove. Unutar odee, elektrotehnike i sektora zdravlja i nege, veliki broj uesnika maloprodaje posluje slino maloprodavcima u ostalim trino-razvijenim zemljama. Austrijski sektor odee je visoko fragmentiran i na njemu dominiraju strani maloprodavci. Vodei maloprodavci su veinom iz Nemake (C&A; Leader und Schuh; KiK Tengelmann; New Yorker; TPS (NKD); Esprit; Takko). Elektrotehniku robu dre vodei privatni maloprodavci i nabavne grupe koje ne obezbeuju strukturu prodaje u Beu. Nemaki Media-Markt ostaje i dalje najvei maloprodavac u sektoru elektrotehnike robe, sa duplo veim obrtom od njegovog najblieg rivala Cosmos-a. Elektronsko poslovanje i elektronska trgovina je sve zastupljenija, a trgovinska preduzea koriste Internet kao kanal prodaje, ali i kao sredstvo za promociju svog poslovanja.
1.4. Trgovinski sektor Ljubljane
Od ukupnog broja prodajnih objekata koji na nivou Slovenije iznosi 12.033, u Ljubljani se nalazi 2.120 prodajnih objekata. To znai da se u Ljubljani nalazi 17,6 % ukupnog broja prodajnih objekata u celoj Sloveniji. Prodajna povrina na 1.000 stanovnika iznosi 1,68 m2 po stanovniku u Ljubljani. Prosena prodajna povrina po prodavnici iznosi 164 m2 na nivou Slovenije, odnosno 211 m2 na nivou Ljubljane. Analizom ukupne strukture maloprodajnih objekata u Ljubljani dobija se sledea slika: 1) na klasine prodavnice otpada 1.504 objekta, to ini 70,94% ukupnog broja prodavnica, 2) 359 samoposluga, to ini 16,93% ukupnog broja prodavnica, 3) 17 robnih kua, to ini 0,8% od ukupnog broja prodavnica, 4) 83 kioska, to ini 3,9% od ukupnog broja prodavnica, 5) 38 benzinskih pumpi, 6) 20 prodavnica sa diskontnom prodajom robe, to ini 0,94% od ukupnog broja prodavnica, 7) drugo - 99 prodavnica. Od 8 prodajnih objekata u Sloveniji koji imaju povrinu veu od 10.000 m2, 5 prodajnih objekata se nalazi u Ljubljani. Broj stanovnika na jedan maloprodajni objekat u Ljubljani iznosi 126. Uee zaposlenih u trgovini, u odnosu na ukupan broj svih zaposlenih, iznosi 6,3% (SORS, 2008). to se tie trgovine na malo ivotnim namirnicama, ukupan broj prodavnica koje se bave maloprodajom ivotnih namirnica u Sloveniji iznosi 3.097, a u Ljubljani 446 prodavnica. Interesantan je podatak da se Ljubljana sa 1,667 m2 povrine oping centara po stanovniku nalazi na prvom mestu u Evropi. Pored Ljubljane visoku kvadraturu povrine oping centara po stanovniku imaju jo i neki gradovi u ekoj, Poljskoj i Litvaniji.
20
2. Analiza prostornih aspekata razvoja trgovinske mree Budimpete, Praga, Bea i Ljubljane
Centralna Maarska predstavlja najpopularniji region u zemlji, gde se nalazi i glavni grad Budimpeta. U Budimpeti se nalazi oko 40% svih kompanija koje su osnovane u Maarskoj. Budimpeta obuhvata ukupnu povrinu od 52.512 hektara povrine, sa 1.696.128 stanovnika, dok broj domainstava iznosi 863.330, prema ukupnim statistikim podacima za XXIII kvarta. Maloprodajni prostor po stanovniku u Budimpeti iznosi 1,6 m2, dok je prodajni prostor u oping centrima veliine 0,23 m2 po stanovniku (KSH, 2008). Ukupan prodajni prostor u Budimpeti u 2005. godini iznosio je 2.706.000 m2, a od toga oping centrima pripadalo je 383.000 m2. oping centri su u Budimpeti u 2007. godini dostigli povrinu od 444.000 m2 (KSH, 2008). Gradske vlasti su zadrale visoku kontrolu nad prostorom maloprodaje u centru Budimpete, teei da velike investitore izvedu van centra grada. Uprkos poveanju veliine i ukupnog razvoja trita maloprodaje Budimpete, mnogi sektori su ostali visoko fragmentirani, sa veoma malim podrujima u Maarskoj i sa velikim brojem malih porodinih prodajnih objekata. Ipak, treba istai da je centralna pozicija Maarske u Istonoj Evropi nainila atraktivnim podruje Budimpete za mnoge velike evropske kompanije i njihove maloprodajne poslove u regionu, a to se pre svega odnosi na IKEA, Benetton i Marks & Spencer. Ekspanzija maloprodajnih lanaca je znaajno uticala na promenu ponaanja potroaa u Republici ekoj. Uee malih prodajnih objekata je opalo, tako da su se potroai preorijentisali na velike oping centre za visokoobrtne proizvode svakodnevne potronje. Trite piva je najvea grana industrije pia u Republici ekoj. Vodee kompanije na ovom tritu su SABMiller (pivnice Pizensky Prazdroj, Velke Popovice, Radegast, Gambrinus), Interbrew (pivnica Staropramen), dravna pivnica Budejovicky Budvar, Heineken Group (Starobrno pivnica) i Dr. Oetker (pivnica Kralovsky pivovar Krusovice). Meu proizvoaima hrane najvea je grana u industriji mesa i mesnih proizvoda, a glavni maloprodavci su Kostelecke Uzeniny (proizvodi od mesa i obrade ivinskog mesa), Schneider Pizen (obrada mesa), Prochazka (obrada mesa) i Masny prumysl Krasno (obrada mesa). Industrija odee ima visok nivo kooperacije sa eksternim kupcima, posebno u dravama lanicama EU. U ekoj Republici najbri rast je u oblasti elektrotehnikih proizvoda, usled stranih investicija. Razvojem hipermarketa i rekonstrukcijom objekata u centru Praga, postoji dovoljno maloprodajnog prostora, uglavnom za neprehrambene maloprodavce koji nameravaju da se proire u Republici ekoj (INCOMA, 2008). Trite oping centara preteno su vodili hipermarketi, gde su vodei uesnici bili iz Zapadne Evrope, ukljuujui Carrefour (Francuska), Globus (vajcarska), Tesco (Velika Britanija) i Hypernova (Ahold Holandija). Vodei oping centri u Pragu u 2007. godini imaju ukupan prodajni prostor od 433.989 m2, to po stanovniku iznosi 0,37 m2 (CZSO, 2008). Ukupan prodajni prostor za oping centre u Beu do 2005. godine iznosio je 302.600 m2. Prodajni prostor po stanovniku u m2 u oping centrima u Beu iznosi 0,18 m2. Veliki broj oping centara su nove generacije koji potuju sva pravila modernog
21
poslovanja koja su karakteristina za ovu delatnost. U lokacijama glavnih ulica Bea nastavlja se dalja ekspanzija maloprodavaca i stranih maloprodajnih lanaca, prvenstveno u sektoru odee. Sve to utie na poveanje cena zakupa na kljunim lokacijama. U Beu se to iskazalo i kao nedostatak maloprodajnog prostora, posebno usled zakonskih propisa koji dozvoljavaju ugovore sa neogranienim rokom rentiranja, esto po niskim rentama. U tri najvea grada u Sloveniji, u Ljubljani, Mariboru i Celju se nalazi 35% ukupnog maloprodajnog prostora Slovenije. Na tritu Slovenije od veih je prisutno pet stranih maloprodajnih kompanija, a to su Eurospin iz Italije, Hofer iz Nemake, Leclerc iz Francuske, varc grupa iz Nemake i par iz Austrije. Ukupno uee najveih pet stranih kompanija je 24,5%. to se tie lidera na tritu to je ipak domaa kompanija Merkator sa 45,8% trinog uea. Povrina prodajnog prostora se u Ljubljani poveavala od 150.000 m2 - koliko je iznosila 1989. godine, na 225.000 m2 - 1999. godine, pa na 335.000 m2 - 2001. godine, da bi sada iznosila 448.344 m2. Poredei sa 1999. godinom uoljiv je veliki rast maloprodaje u Ljubljani. Prodajna povrina po stanovniku dostie ak 1,68 m2. Faktori koji su uticali na razvoj maloprodaje u Ljubljani su slini onima koji su uticali na razvoj maloprodaje u celoj Sloveniji, ali ima i nekih faktora specifinih samo za Ljubljanu. Meu optim faktorima moemo nabrojati ekonomsku tranziciju - prelaz sa planske na trinu ekonomiju, privatizaciju, razvoj preduzetnitva, strane direktne investicije i poveanu kupovnu mo stanovnitva. Sektor usluga doprinosi sa vie od 70% u BDP Ljubljane. Do 1990. godine veina uslunih i maloprodajnih aktivnosti je bila skoncentrisana u samom centru grada i u lokalnim stambenim podrujima. Razvoj oping centara u predgrau je uticao na znaajno smanjenje trgovine u centru grada, kao i na smanjenje maloprodaje u lokalnim stambenim podrujima. Poveana mobilnost stanovnitva i promena ponaanja potroaa uticala je na sve eu kupovinu osnovnih namirnica u oping centrima. Glavni razlog razvoja trgovine u Ljubljani u poslednjih 15 godina je otvaranje oping centara u predgrau. U Ljubljani je u centru grada ostalo samo 18% prodajnog prostora dok se 45% nalazi u oping centrima u predgrau. U Ljubljani se nalazi 16 oping centara od kojih je 7 definisano kao veliki oping centri. U veini oping centara dominantan je veliki hipermarket, meu ostalim prodavnicama nalaze se prodavnice odee, obue, sportske opreme, prodavnice kune i batenske opreme, nametaja i tehnike robe. Veliki oping centri postaju sve vie multifunkcionalni.
3. Razvojni trendovi Budimpete, Praga, Bea i Ljubljane i uloga trgovinskog sektora

U posmatranim gradovima dolazi do starenja populacije, to je karakteristino i za mnoge Evropske gradove. U Budimpeti oko 21% populacije ima preko 60 godina, to je rezultat napretka u medicini i opadanja stope smrtnosti. Treba istai da je kao posledica porasta urbane populacije veliki deo stanovnitva koncentrisan u Budimpeti (1.696.128 na dan 31.12.2006. godine) (KSH, 2008).
22
U uslunim delatnostima je zaposleno 80,9 % od ukupnog broja zaposlenih u Budimpeti. Ukoliko se posmatra samo zaposleno osoblje u trgovini, onda je njihov udeo u ukupnom broju zaposlenih u uslunim delatnostima 62,36 % u 2007. godini (KSH, 2008). Analize pokazuju da populacija u Budimpeti belei stepenasto opadanje, jer postoji tendencija paralelnog poveanja populacije u malim gradovima i selima koji je okruuju. Treba istai da ni jedan od drugih veih maarskih gradova nema vie od 250.000 stanovnika (npr. Debrecen, Mikolc, Peuj, Seged i er). U Maarskoj je obavljena jedna od najuspenijih tranzicija ekonomije u Centralnoj Evropi koja je rezultirala u ostvarenju visokog realnog rasta i obaranju inflacije i nezaposlenosti. Prosena godinja nezaposlenost ukazuje na regionalne razlike, pri emu je zaposlenost visoka u koridoru Budimpeta - Be, dok visoka nezaposlenost ostaje u bivim industrijskim gradovima koji su zastupljeni na severoistoku drave. Makroekonomski indikatori imaju nie stope rasta u Maarskoj u odnosu na susedne zemlje koje su pristupile EU, dok su ostali pokazatelji ekonomskog razvoja izuzetno dobri ukoliko se porede sa tekuim trendovima u EU. Ukupan broj domainstava u ekoj u 2000. godini iznosio je 3.182.000, a u 2006. godini 2.893.000 (CZSO, 2008). Podaci o sastavu domainstava u ekoj Republici se nisu mnogo promenili. Od ukupnog broja zaposlenog stanovnitva, u uslunim delatnostima je angaovano 79,3 %. Ostvarujui 20% bruto domaeg proizvoda, Prag je znaajni poslovni centar, sa kompanijama u uslunom sektoru, finansijama, maloprodaji, kao i telekomunikacijama, koje postaju dominantne. Prema statistikom zavodu Republike eke 60% stanovnitva ivi u gradovima, a ostatak na selu. Od ukupnog broja populacije 56,8% stanovnitva radi u uslunim delatnostima, a 39% u industriji, dok je ostatak od 4,2% stanovnitva ukljueno u poljoprivredne radove. Broj zaposlenih u trgovini Praga u 2006. godini je iznosio 117.663 radnika (CZSO, 2008). Pridruivanje eke Republike EU, u maju 2004. godine, bio je znaajan stimulans za ekspanziju dravne ekonomije. Vlada je morala da prihvati otru fiskalnu politiku u cilju odravanja inflacije na eljenom nivou od 2% i da odri nisku javnu potronju. Be, donja Austrija i gornja Austrija imaju najvee nivoe regionalnog bruto domaeg proizvoda. Be je imao 1.664.146 stanovnika u 2007. godini i jedino je naseljeno mesto u Austriji gde je populacija preko 1 milion. Prema statistikim prognozama stanovnitvo Bea e zadrati trend rasta tako da e 2030. godine iznositi 1,95 miliona, a sa 2050. godinom e dostii 2,1 milion stanovnika (Statistics Austria, 2008). Veliki deo stanovnitva u Beu je prisutan zbog mogunosti zapoljavanja i viih nivoa prosene plate. Bruto domai proizvod po stanovniku u 2006. godini za Be iznosio je 40.281 evra. Istorijski posmatrano, Austrija se veoma mnogo oslanja na izvoz, koji je uticao na njenu poziciju unutar Evrope. Meutim, kao i u mnogim gradovima Zapadne Evrope, i u Beu je usluni sektor poveao svoj uticaj i postao kljuni faktor budueg ekonomskog razvoja. Trokovi potronje su rasli u realnim okvirima, s obzirom na prirodu austrijskog potroaa i u skladu sa trinom konkurencijom. Sagledavanjem detaljnog prikaza trokova potronje vidi se da je vodei segment potronje u poslednjih pet godina obuhvatao zdravstvo. To se objanjava starosnom strukturom populacije, koja je pomogla ubrzanom padu stope smrtnosti, kao i poveanju ivotnog veka stanovnitva.
23
4. Osnove trgovinske politike

Na poetku reformi, 1989. godine, sistem planiranja u Maarskoj je bio veoma birokratski i visoko centralizovan, ali je korenito izmenjen tokom tranzicije. Za razliku od mnogih drugih trita u Evropi, situacija tekueg planiranja u Maarskoj je u nadlenosti investitora i lokalnih vlasti, to je u velikom stepenu uticalo na razvoj oping centara u Budimpeti. Kapital se moe slobodno ulagati u Maarsku na gotovo svim instancama. Strani maloprodavci i kompanije proizvoda iroke potronje koji ele da kupe nekretnine u Budimpeti imaju veoma malo zakonskih ogranienja. Maarski antitrustni i drugi zakoni konkurencije su u saglasnosti sa relevantnim direktivama EU. Maloprodavci mogu slobodno da odluuju o sopstvenom radnom vremenu svaki dan u godini bez ogranienja. Nono i nedeljno radno vreme maloprodaje postaje uobiajeno, posebno u novim trgovinskim centrima, oping centrima i maloprodajnim objektima. Tako je, na primer, Tesco postao jedan od prvih hipermarketa koji ima 24-asovno radno vreme u svim svojim objektima. U Budimpeti je prisutan kasni oping, omoguen kroz oping centre, trgovake centre i hipermarkete koji su otvoreni sedam dana u nedelji. Takoe je prisutno i znaajno poveanje broja maloprodajnih objekata koji su imali produeno radno vreme, kao to su, na primer, vodei maloprodavci goriva Mol-a, Shell-a i OMV-a. Radno vreme trgovine nije ogranieno u Budimpeti, te su zbog toga radna vremena razliita u oping centrima i podrujima glavnih ulica. Od svih zemalja sa ekonomijama u tranziciji Republika eka je jedna od najatraktivnijih za strane investicije. Za gradnju objekata se izdaju lokalne dozvole, tako da je bitan lokalni zonski plan. Postoje tri tipa dozvole koje se izdaju: Planska dozvola, Dozvola za gradnju i Ocena uticaja na okolinu, s tim da se ova poslednja izdaje samo za objekte vee od 3.000 m2. Tradicionalno, eki planeri su bili veoma otvoreni za davanje dozvola za gradnju velikih trgovinskih objekata. Osnovni dokument kojim Prag usmerava svoj razvoj, a prema tome i razvoj trgovine je Strategijski plan Praga. Trite nekretnina u Pragu privlai mnoge strane investitore, a trite maloprodajnih nekretnina je postalo konkurentno. Dolazi do stalnog poveanja broja velikih internacionalnih i nacionalnih firmi, to zahteva od lokalnih vlasti u Pragu zoniranje, procene uticaja na okruenje i izdavanje dozvola za gradnju. Republika eka je donela brojne regulative koje se odnose na maloprodajni potroaki sektor, a to je pre svega Zakon o zatiti konkurencije kojim se nadgleda i institucionalno osigurava konkurencija od strane Kancelarije za zatitu konkurencije. U Republici ekoj ne postoji specifino zakonodavstvo koje se odnosi na radno vreme trgovina, dane rada i kontrole cena. Liberalno eko zakonodavstvo ne ograniava radno vreme objekata. Za razliku od maloprodavaca u mnogim zapadnoevropskim dravama, mnogi eki maloprodavci rade sedam dana u nedelji, a neki maloprodajni objekti su otvoreni ak 24 asa na dan. eka konfederacija trgovine veruje da e trgovinska unija imati znatno vie snage u budunosti i da e se pokuati regulisati tekue fleksibilno radno vreme kompanija i izjednaiti eko zakonodavstvo sa istim manje liberalnim lanicama EU.
24
Znaajan broj trgovinskih centara je graen izvan tradicionalnog gradskog jezgra, odnosno u predgraima Praga, a ponekad i izvan stambenih oblasti. Radi se o objektima povrine vee od 2.500 m2, po pravilu u blizini auto-puta. Objekte su gradile strane kompanije i iznajmljivale ih zapadnoevropskim trgovinskim lancima. Oekuje se dalja konsolidacija ekog trita maloprodaje u budunosti sa veim stranim kompanijama, koje e verovatno izai kao pobednici. One imaju najbolje prodavnice, lokacije, sistem i veu nabavnu mo investiranja i konkurentske prednosti u odnosu na domae uesnike. Austrijska maloprodajna scena u Beu moe biti opisana kao restriktivna u smislu radnog vremena za oping, iako je ono nedavno poboljano i dozvolama za planiranje. Uprkos mnogobrojnim restrikcijama u planiranju, oping centri su imali tendenciju rasta u skladu sa zahtevima potroaa i maloprodavaca. Tradicionalni oping centri u Beu su bili vezani za prodavnice nametaja ili druge maloprodavce robe iroke potronje, znatno vie u odnosu na robne kue ili hipermarkete. U kreiranju hipermarketa posebnu ulogu ima program usluga. Jedan od najvanijih programa je Loyalty cards koja omoguuje potroau da kupuje i pri tome stie razne pogodnosti koje donosi kartica. Takav nain poslovanja je izuzetno kompleksan i stvara komparativne prednosti u odnosu na konkurenciju kroz diversifikovane brendove koji svojom cenom i kvalitetom utiu na konkurenciju. Radno vreme u Austriji je ogranieno zakonom, ali postoji znaajna liberalizacija istog u poslednjim godinama. U Beu je esto radno vreme od 09,00 do 18,00 asova. Proseno nedeljno radno vreme zaposlenih iznosi 39,3 asa. Rad maloprodajnih objekata na izuzetno frekventnim lokacijama i dalje nedeljom ostaje zabranjen, a odnosi se na kioske i prodavnice na eleznikim stanicama i aerodromima. Maloprodajni sistemi u Beu, uz pomo kvalifikovanog zaposlenog osoblja, posveuju posebnu panju u izboru novih lanova za svoje timove i imaju najuestalije obuke u poreenju sa konkurencijom. Drava mora preduzimati mere trgovinske politike da bi se poboljala uspenost trgovinske delatnosti. Trgovinska politika postae sadrajno bogatija i sa veim uticajem na funkcionisanje i razvoj trgovine u sloenim trinim uslovima (Lovreta, 2011). Drava uvodi mere i kada obavljanje trgovinske delatnosti negativno utie na druga podruja. Tako, na primer, ubrzani razvoj oping centara utie na trgovinu u centru grada. U veini zapadnoevropskih gradova je ve uspostavljen nadzor, pomou prostornog planiranja. Poetna taka je odrediti kriterijume kojima se utvruju zakonom odreena merila. Dravna intervencija je usmerena i na zatitu i potporu odreenih trgovinskih delatnosti, pa ak i celog sektora, u sluaju kada bi im delovanje trinih sila prouzrokovalo preveliku tetu. Drava u tom sluaju titi male trgovce. Postoje dva pristupa za reavanje problematike maloprodaje u gradskim podrujima: 1) Definisanje posebnih zakona koji uravnoteuju razvoj trgovine. Tako postupaju Francuska, Belgija ,Italija, Austrija; 2) Nadzor na lokalnoj ravni pomou gradskih ili regionalnih planskih sistema. Tako postupaju: Nemaka, Holandija, Skandinavske zemlje. Pri formiranju mera trgovinske politike uestvuju svi subjekti koji mogu da utiu na poboljanje trgovinske delatnosti. Tako, na primer, uprava grada Ljubljane se
25
ve dugo vremena susree sa problemom pranjenja centra grada. Cene nekretnina i najamnina u centru grada su jako visoke. Neki trgovci, ija bi ponuda bila potrebna u centru grada se sele u predgrae. Zbog smanjene ponude u centru grada dolazi sve manje kupaca. U centru grada je takoe nedostatak mesta za parkiranje, cene parkinga su jako visoke, dok oping centri imaju dovoljno parking mesta i parkiranje je besplatno. Radi se takoe i na poveanju pristupanosti centru grada, na poveanju atraktivnosti centra grada. Utie se na to bolje ureenje lokala, fasada i prostora ispred lokala. Gradski menadment se mora baviti svim aspektima koji utiu na poveanje atraktivnosti centra grada. to se tie trgovine, mora se odrediti ta je tano potrebno centru grada, prvenstveno zarad stanovnitva koje tamo ivi. Na osnovu toga se trgovcima moraju ponuditi uslovi koji e im omoguiti da uspeno posluju, jer je zbog previsokih trokova to, trenutno, nemogue. Tako se predlae subvencionisanje dela najamnina, kao i nii porezi za korienje gradskog zemljita. ak treba predvideti i prostore koji su u vlasnitvu grada kao element revitalizacije trgovine. Jer centar grada ima mnogo veu sposobnost unutranje obnove i mnogo veu fleksibilnost nego veliki oping centri u predgrau. Mora se takoe osigurati postojanje dovoljnog broja prodavnica koje slue za osnovno snabdevanje stanovnitva. U centru grada se nalaze i robne kue koje su nekada bile uspene, a koje vie nisu u funkciji. Iste se moraju potpuno obnoviti jer se nalaze na kvalitetnim lokacijama. Trgovina u centru grada se mora specijalizovati po meri pojedinanih kupaca, nikako za masovnu prodaju. To je uspelo u mnogobrojnim evropskim gradovima. Takoe se mora preispitati i asortiman gradske pijace, a iz pijace se mora iskljuiti ponuda koja joj ne prilii. Mora se raditi i na promociji centra grada. Primeri nekih evropskih drava su pokazali da, uprkos liberalizaciji trgovine, dravne mere u velikoj meri usmeravaju razvoj maloprodaje. Zato se na dravnom nivou moraju definisati uslovi za one koji ele da ire svoje delovanje. Na dravnom nivou treba sistemski urediti gradnju velikih oping centara. Drava bi morala da napravi studiju izvodljivosti za dalje irenje oping centara i da uvede kontrolu nad investiranjem u njihovu izgradnju. U suprotnom, moe doi do divlje konkurencije meu optinama koja bi dovela do nekontrolisane izgradnje oping centara i ostalih velikih trgovinskih objekata. Takoe treba sankcionisati vlasnike lokala koji imaju krae radno vreme ili lokala koji uopte ne rade, npr. porezom na izgubljeni dohodak, naknadom za upotrebu gradskog zemljita (Lovreta, 2009). Interesantan je primer kako je gradska optina Ljubljana zatitila male trgovce. Zbog prevelikog irenja oping centara, to loe utie na poslovanje malih trgovaca, gradska uprava Ljubljane je privremeno obustavila izdavanje saglasnosti za gradnju velikih trnih centara, za koje postoji veliko zanimanje prvenstveno meu stranim investitorima, dok se nije napravilo istraivanje zarad dopune dugoronog prostornog plana . U dopuni su navedene konkretne lokacije gde se mogu graditi vei oping centri. Do tada je u Ljubljani bilo mogue graditi samo manje prodavnice sa robom iroke potronje koje nemaju vie od 800 m2 i specijalizovane trgovine u sreditima poslovnih zona.
26
5. ta pokazuje banchmark analiza trgovine?

Evropski gradovi, kao to su Be, Prag, Budimpeta i Ljubljana u ukupnoj trgovini svojih drava uestvuju izmeu 30-50%, mereno makroekonomskim indikatorima. Posmatranjem makroekonomskih indikatora u maloprodaji dolazimo do podatka da je zastupljenost maloprodajnih objekata izmeu 20-30%. Uee Budimpete u ukupnom maloprodajnom prometu Maarske iznosi 25%, a uee Praga u ukupnom maloprodajnom prometu Republike eke iznosi 26%. Analizirajui broj stanovnika, moemo konstatovati da je uee stanovnitva Budimpete u ukupnom stanovnitvu Maarske 17%, dok je uee stanovnika Praga u ukupnom stanovnitvu Repbulike eke neto nie i iznosi 11%. Iz izloenog se moe izvui zakljuak o velikoj koncentrisanosti trgovinske aktivnosti u posmatranim glavnim gradovima Evrope. Navedeni gradovi imaju znatno vee uee u trgovinskoj aktivnosti nego u ukupnom broju stanovnika. To praktino znai da posmatrani glavni gradovi poseduju veliku gravitacionu mo i da na osnovu toga privlae znaajan promet na malo iz drugih nacionalnih i meunarodnih trinih podruja. Pored toga, maloprodavci daju prednost velikim gradovima, jer u njima mogu da otvore vie prodajnih objekata i da na osnovu toga ostvare utede u promotivnim i distributivnim trokovima (Levy, 2009). Trgovina, kao privredna delatnost, ima znaajan udeo u broju zaposlenih u odnosu na ukupan broj zaposlenih lica u navedenim gradovima. Od analiziranih gradova, najvee uee zaposlenih u trgovini belei Budimpeta. Usluni sektor u ukupnom broju zaposlenih uestvuje sa 81%, a trgovina sa 62% u ukupnom broju zaposlenih u Gradu. Trgovina Bea uestvuje sa 15%, a Praga sa 13% u ukupnoj zaposlenosti. Kada se razmatra struktura trgovinske mree u pomenutim evropskim gradovima mogu se izvesti brojni zakljuci. Najbri rast hipermarketa u Pragu i Budimpeti ostvaren je u 2003. godini, kada je taj tip maloprodajnog objekta, kao dominirajui oblik, uestvovao sa gotovo 40% u ukupnoj strukturi maloprodajnih objekata. Kao posledica snanog razvoja supermarketa i hipermarketa, dolazi do pada uea supereta i prehrambenih specijalizovanih objekata. U sektoru maloprodaje je jo uvek visoko prisustvo nespecijalizovanih prodavnica, tako da prodajni objekti meovitom robom ine gotovo polovinu svih maloprodajnih objekata. Internacionalizacijom trgovine posmatranih drava u prvoj fazi su obuhvaeni glavni gradovi. Meu pionirima internacionalizacije trgovine Praga su bili francuski Carrefour, vajcarski Globus, britanski Tesco, te holandska Hypernova. Analizom vodeih internacionalnih trgovinskih lanaca u Budimpeti moe se uoiti da je Tesco najvei, a da sledi Metro i Praktiker. Broj hipermarketa ima tendenciju stalnog rasta u Budimpeti. U prehrambenom sektoru glavni uesnici su Lidl, Penny Market i Tenglemann koji su svoje diskontne formate predstavili veoma uspeno u Budimpeti. Neprehrambeni sektor, koji je ostao visoko fragmentiran kroz Baumax, Tengelman, OBI i Praktiker predstavlja vodee igrae u DIY-u. Nemaki diskontni maloprodavci, kao to su Rewe, Aldi, Tenglemann i Lidl, imaju veoma veliki uticaj i na tritu maloprodaje Bea. Nivo koncentracije trgovine i trgovinske mree je vei u analiziranim gradovima u odnosu na predmetne drave. Nasuprot tome, stepen usitnjenosti trgovine i trgo-
27
vinske mree u gradovima je nii u odnosu na drave. Osnovni razlog tome je pojava novih oblika maloprodaje, odnosno restrukturiranje maloprodaje, to za posledicu ima premetanje sitnih sistema u plasmanu na malo van velikih naseljenih mesta. To potvruje injenicu da se smanjuje broj velikih maloprodavaca, a poveava se njihovo uee u ukupnom obimu maloprodaje. Analizom prostornog razvoja navedenih gradova moe se konstatovati da je prisutna izgradnja novih savremenih sistema sa stalnom decentralizacijom sa ciljem rastereivanja ueg jezgra grada. oping centri, kao dominantni oblici maloprodajnih objekata, nalaze se na obodima gradova. Veina zemalja je dobijanjem statusa kandidata i prijemom u EU uskladila svoje zakonodavstvo sa standardima i zakonima EU. Na dravnom nivou sainjene su studije izvodljivosti daljeg irenja i gradnje oping centara u glavnim gradovima i uvedeni su kontrolni mehanizmi realizacije nad investiranjem u njihovu izgradnju u cilju spreavanja nekontrolisane izgradnje oping centara. Kao alternativa predimenzionisanja oping centara u glavnim gradovima navedenih drava, investitori razvijaju trgovinske centre u manjim gradovima irom predmetne drave, a sa stanovita formata, fokus je usmeren ka multifunkcionalnim centrima tree generacije. Treba istai da je za proces tranzicije u ekoj, Maarskoj i Sloveniji jedna od kljunih poluga uspeha bila izgradnja moderne trgovine, jer je to jedan od najveih izazova u sprovoenju tranzicionih promena (Lovreta, Manic, 2009). Elektronska trgovina, kroz svoje poslovne modele B2B i B2C, u navedenim gradovima je u ekspanziji. Pristup Internetu se rapidno poveava, to e dodatno uticati da on znaajno povea svoju ulogu u kanalima marketinga posmatranih gradova.
Zakljuak
Iz izloenog se moe zakljuiti o velikoj koncentrisanosti trgovinske aktivnosti u glavnim gradovima posmatranih evropskih drava. Analizom prostornog razvoja navedenih gradova moe se konstatovati da je prisutna izgradnja novih savremenih sistema sa stalnom decentralizacijom sa ciljem rastereivanja ueg jezgra grada. oping centri, kao dominantni oblici maloprodajnih objekata, nalaze se na obodima gradova. Kao alternativu predminezionisanju oping centara u glavnim gradovima navedenih drava, investitori razvijaju trgovinske centre u manjim gradovima, a sa stanovita formata, fokus je usmeren ka multifunkcionalnim centrima tree generacije.
Literatura
Berman, B., Evans, J.(2010). Retail Management: a Strategic Approach, 11th edition, New Jeresey: Prentice Hall. Czech Statistical Office (CZSO) (2008). Statistical Yearbook of the Hlavni mesto Praha, from site: www.czso.cz Group of authors (2007). European Retail Handbook, 11th edition, Mintel, London: National Statistics Offices. Hungarian Central Statistical Office (KSH) (2008). from site: www.ksh.hu Intelligence for Competent Management (INCOMA) (2008). from site www.incoma.cz Internet World Stats (2011). From site www.Internetworldstats.com
28
Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi Krafft M. and Mantrala M. K. (2006). Retailing in the 21st Century, Current and Future Trends, Berlin, Heildelberg: Springer. Levy, M., and Weitz, B.(2009). Retailing Management, 6th edition.Boston: McGraw-Hill Lovreta S., Konar J., Petkovi G. (2011) Kanali marketinga: Trgovina i ostali kanali, Ekonomski fakultet Beograd, Ekonomski fakultet Subotica, 526. Lovreta S., Mani E., Stojkovi D. (2009). Model for Managing Trade Policy in Cerating Modern Market Economy, in Economic Policy and Global Recession, Belrade: Faculty of Economics University of Belgrade, 175-184. Lovreta S. (2008). Strategija razvoja trgovine grada Beograda, Beograd: Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 152-215. Lovreta, S. i ostali (2009). Strategija razvoja trgovine Republike Srbije; Beograd:Vlada Republike Srbije i Ekonomski fakultet. Statistical Office of the Republic of Slovenia (SORS) ( 2008). From site www.stat.si Statistics Austria The Information Manager, (2008). from site www.statistik.at
UDK 336.71 ; 005:336.7 Pregledni rad
Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Marketing Research in the Function of Banking Products and Services Development
Maja urica Beogradska poslovna kola Visoka kola strukovnih studija Rezime: U radu se prezentira koncept razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga. Opisane su dve kljune strategije razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga: proaktivna i reaktivna. Proaktivne banke iniciraju glavnu promenu kreiranjem potpuno novih bankarskih proizvoda i usluga. Banke koje slede reaktivnu strategiju razvoja bankarskih proizvoda i usluga lansiraju nove proizvode i usluge koji predstavljaju imitaciju proizvoda i usluga konkurentske banke ili na trite uvode modifikovanu verziju ve postojeih proizvoda i usluga. U ovom trinom scenariju banke primenjuju reaktivnu, ali ipak mudriju strategiju, tzv. strategiju sedi i ekaj pomou koje se uoavaju i koriguju propusti novih bankarskih proizvoda i usluga. Prikazan je proces razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga koji je ralanjen na osam faza: generisanje ideja, selekcija ideja, razvoj koncepta bankarskog proizvoda/bankarske usluge i testiranje, razvoj strategije marketinga, poslovna analiza, razvoj bankarskog proizvoda/bankarske usluge, testiranje trita bankarskih proizvoda i usluga i komercijalizacija/lansiranje bankarskog proizvoda/bankarske usluge. Istraivanje trita ima znaajnu ulogu u svim fazama procesa razvoja bankarskih proizvoda i usluga. Osnovni podstrek za uvoenje novih bankarskih proizvoda i usluga i inovaciju ve postojeih jeste profitabailno zadovoljavanje potreba klijenata i sticanje njihove lojalnosti. U radu je takoe dat prikaz faktora koji utiu na uspeh razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga. Razvijanje i uvoenje novih bankarskih proizvoda i usluga nosi rizik koji postaje sve vei ukoliko novi bankarski proizvodi i usluge nisu kreirani u skladu sa potrebama i zahtevima korisnika bankarskih proizvoda i usluga. Samo mali broj novih bankarskih proizvoda i usluga doivi uspeh. Nedostatak istraivanja trita bankarskih proizvoda i usluga glavni je uzrok neuspeha. Kljune rei: banka, bankarski proizvod, bankarska usluga, istraivanje trita, klijent. Abstrakt: This article presents the development concept of new banking products and services. Two key development strategies of new banking products and services are described: proactive and reactive. Proactive banks initiate main changes by creating completely new banking products and services. Banks following a reactive development strategy of banking products and services launch new products and services that represent an imitation of products and services of a competitive bank, or introduce a modified version of already existing products and services into the market. In this market scenario, banks apply reactive and yet wiser, the so-called sit and wait strategy, where they notice and correct failures of new banking products and services. The article describes a development process of new banking products and services separated into eight phases: idea generation, idea selection, banking product/service concept development and testing, marketing strategy development, business analyses, banking product/service development, banking product/service market testing and commercialization/launch of the banking product or service. Marketing research plays an important part in all the stages of the development process of banking products and services. The main incentive for introducing new
* *
djurica.maja@gmail.com
30
Maja urica banking products and services and innovation of the existing ones is profitable satisfaction of clients needs and gaining their loyalty. The article also gives a review of factors influencing the success of development of new banking products and services. Introducing and developing new banking products and services carries a risk that grows larger unless new banking products and services are created in accordance with the needs and demands of the users of the banking products and services. Only a small number of new banking products and services tend to last. Lack of research in the field of banking products and services market is the main cause of failure. Key words: bank; banking product; banking services; marketing research; client.
1. Strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Banke mogu odabrati razliite strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga. Lideri na bankarskom tritu imaju inicijativu za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga. Banke koje smatraju da je rizik za neuspeh novih bankarskih proizvoda i usluga isuvie veliki koriste strategiju kopiranja uspenih inovacija. Izbor strategije razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga zavisi od korporativne misije i ciljeva, veliine organizacije i prirode novih bankarskih proizvoda i usluga. U zavisnosti od dominantne strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga, sve banke se klasifikuju na proaktivne i reaktivne. Proaktivne banke iniciraju glavnu promenu kreiranjem potpuno novih bankarskih proizvoda i usluga. Banke koje slede reaktivnu strategiju razvoja bankarskih proizvoda i usluga lansiraju nove proizvode i usluge koji predstavljaju imitaciju proizvoda i usluga konkurentske banke ili na trite uvode modifikovanu verziju ve postojeih bankarskih proizvoda i usluga. U ovom trinom scenariju banke primenjuju reaktivnu, ali ipak mudriju strategiju, tzv. strategiju sedi i ekaj, pomou koje se uoavaju i koriguju propusti novih proizvoda i usluga. Banke mogu odabrati defanzivnu strategiju fokusiranu na diferenciranje proizvoda i usluga. Procenjuje se da banke zemalja sa razvijenim finansijskim tritem u razvoj potpuno novih proizvoda i usluga ulau u proseku oko 5 miliona dolara. Trokovi koje ova suma pokriva odnose se na plaanje zakonske nadoknade (porez), edukaciju zaposlenih, investitorske izdatke, ulaganja u informacione sisteme i ulaganje kapitala i ljudskih resursa za marketinko pokrivanje projekta. Imitatori obino ulau oko 50%-70% manje od inovatora. Manji trokovi i vei izgledi za uspeh deluju dovoljno racionalno da se radije imitiraju proizvodi i usluge konkurenata, nego da se razvijaju potpuno novi proizvodi i usluge. Meutim, opasnost od imitiranja ostavlja malo prostora za diferenciranje proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju, to se smatra jednim od glavnih razloga zbog kojeg banke u poslednje vreme imaju potekoe da zadre klijente. Inovacija je svaki proizvod, usluga ili ideja koja se percipira kao nova. U zavisnosti od stepena inovativnosti za banku i za trite pojam novi proizvod, odnosno nova usluga ima tri osnovna znaenja: 1. Potpuno novi bankarski proizvod/bankarska usluga proizvodi i usluge koji su potpuni noviteti ne samo za banku, ve i za trite. Banke koje razvijaju ovu vrstu proizvoda i usluga predstavljaju stvarne inovatore. 2. Modifikovana, postojei bankarski proizvodi i usluge novi proizvodi i usluge koji predstavljaju poboljanu verziju postojeih bankarskih proizvoda i usluga. Davanjem novih osobina bankarskom proizvodu/bankarskoj usluzi,
31
banke mogu znatno promeniti njihov imid i uiniti ih privlanijim za postojee trite bankarskih proizvoda i usluga. Modifikovanje postojeih bankarskih proizvoda i usluga moe se ostvariti na razliite naine: inovacijom postojeih bankarskih proizvoda i usluga, ekstenzijom proizvodne linije, razvojem bankarskih proizvoda koji su vezani za bankarske uslugu itd. Poseban oblik modifikovanja jeste repozicioniranje bankarskih proizvoda i usluga koje omoguava bolje pozicioniranje postojeih proizvoda i usluga na novim trinim segmentima. 3. Imitativni bankarski proizvodi i usluge proizvodi i usluge koji su novi za banku, ali nisu nepoznati tritu bankarskih proizvoda i usluga. Mek Goldrik i Grinland identifikuju tri vrste inovacija (Harrison, 2000, str. 105): 1. trajne inovacije koje odlikuje postepena promena bankarskih proizvoda i usluga, 2. dinamino kontinuirane inovacije koje naruavaju utvrene forme ponaanja (npr. prelazak sa plaanja gotovinom na plaanje ekom, a potom debitnom karticom), 3. diskontinuirane inovacije koje imaju najvei uticaj na ponaanje klijenata budui da zahtevaju utemeljivanje novih oblika bankarskih proizvoda i usluga (primeri ovih inovacija se nalaze u oblasti home banking-a i smart kartica).
2. Proces razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga je proces koji obuhvata niz aktivnosti poev od ideje o novom proizvodu/ usluzi pa sve do lansiranja proizvoda/usluge na trite. Razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga rezultat je interaktivnog procesa koji ukljuuje strunjake iz razliitih funkcionalnih sektora u okviru jedne banke, kao i pojedince van te organizacije. Trajanja pojedinih faza i stepen razvoja bankarskih proizvoda i usluga uslovljen je brojnim faktorima kao to su: karakteristike bankarskih proizvoda i usluga, ciljno trite, uticaj konkurencije, raspoloiva sredstva itd. Proces razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga moe da se ralani na sledeih osam faza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Generisanje ideja, Selekcija ideja, Razvoj koncepta proizvoda/usluge i testiranje, Razvoj strategije marketinga, Poslovna analiza, Razvoj proizvoda/usluge, Testiranje trita, Komercijalizacija/ lansiranje novog proizvoda/usluge.
32
Maja urica
Generisanje ideja
Proces razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga poinje generisanjem ideja. Generisanje ideja obuhvata sve aktivnosti banke koje su usmerene na prikupljanje ideja za razvoj bankarskih proizvoda i usluga. Ideje za nove bankarske proizvode i usluge mogu potei iz unutranjih izvora (zvanine procedure za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga, savetnici klijenata, sektor za marketing i istraivanje trita, reklamacije i albe klijenata) ili izvora izvan banke (agencije za oglaavanje, agencije za istraivanje trita, konkurenti, posrednici, brokeri, konsultantske kue, univerziteti, publikacije). Veliki uticaj na odluke vazane za bankarske proizvode i usluge imaju sledei faktori (Harrison, 2000, str. 99): Klijenti. Banke imaju nekoliko razliitih tipova klijenata, kao to su: fizika i pravna lica te posrednici kao to su, na primer, brokeri. Klijenti su polazna i zavrna taka svih marketinkih aktivnosti banke. Za razvijanje strategije bilo kog bankarskog proizvoda odnosno bankarske usluge najvanije je razumevanje potreba i elja klijenata, ali i naina na koji prezentovati proizvode i usluge kako bi se te potrebe zadovoljile. Treba doneti odluku o razvijanju potpuno novih proizvoda i usluga, modifikovanju postojeih ili potpunom eliminisanju proizoda/usluge, a sve u skladu sa potrebama klijenata i savremenim trendovima na bankarskom tritu. Konkurencija. Konkurenti su, takoe, vredan izvor informacija koje se mogu koristiti za donoenje mnotva odluka, a ne samo za donoenje odluka vezanih za politiku bankarskih proizvoda i usluga. Akcije konkurenata ukazuju na aktuelne trendove u okruenju. Veliki broj ideja za razvoj bankarskih proizvoda i usluga upravo dolazi od konkurenata. To, pored ostalog, dovodi do kopiranja i imitiranja bankarskih proizvoda i usluga. Banka - imitator svakako na ovaj nain smanjuje trokove istaraivanja i razvoja, ali treba imati u vidu to da ukoliko banka - inovator pogreno proceni situaciju, tada za organizaciju - imitatora cena takve nesmotrenosti moe biti mnogo vea u odnosu na izdatke za istraivanje i razvoj novog proizvoda/usluge. Tehnologija. Razvoj savremene informaciono-komunikacione tehnologije olakava i omoguava razvijanje i modifikovanje bankarskih proizvoda i usluga. Pri tom, treba istai da banke moraju imati meru kada je u pitanju primena novih tehnolokih dostignua. Savremena informaciona tehnologija ne sme biti jedina ideja vodilja jer bi u tom sluaju postojao veliki rizik da se zanemare potrebe i zahtevi klijenata. Takoe, treba imati u vidu i injenicu da mnoga nova tehnoloka dostignua zahtevaju adekvatnu prateu infrastrukturu da bi klijenti mogli koristiti date proizvode i usluge koji im se nude. Pravna regulativa. Mnogi bankarski proizvodi i usluge su zakonom regulisane, kontrolisane i podleu sistemu oporezivanja. Trite bankarskih proizvoda i usluga inae spada u najregulisanija trita iji rad ureuju centralne banke, komisije (ili drugi regulatorni organi) za hartije od vrednosti i finansijska trita te druge organizacije, tela i organizacije, u zavisnosti od kon-
33
kretne zemlje. Tako na primer, centralna banka propisuje stopu obaveznih rezervi i eskontnu stopu i time utie na koliinu gotovog novca u opticaju, volumen i cenu kredita i sl. Istraivanje trita ima izuzetno znaajnu ulogu u procesu generisanja ideja za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga. Oko 40% ideja za nove bankarske proizvode i usluge se prikuplja na ovaj nain, a oko 13,5% ideja se prikuplja iz drugih internih izvora. (Harrison, 2000, str. 106) U generisanju ideja koriste se razne tehnike istraivanja trita koje su usmerene na identifikovanje problema i potreba, kao i na objedinjavanje karakteristika koje su potrebne za poboljanje bankarskih proizvoda i usluga.
Selekcija ideja
Prikupljene ideje treba rangirati na osnovu odreenih kriterijuma kako bi se izvrila njihova selekcija, odnosno kako bi se prihvatile dobre ideje za razvoj novih bankarskih proizvoda i usluga i ujedno odbacile loe. Najee korieni kriterijumi za selekciju ideja su: 1. kompatibilnost sa ciljevima banke, kao to su: profit, trini udeo, obim prodaje, lojalnost potroaa; 2. kompatibilnost sa resursima, odnosno usklaenost sa kapitalom, proizvodnjom, marketingom i distribucijom. Kada je utvrena lista jedinstvenih kriterijuma potrebno je odrediti njihov relativni znaaj, a potom oceniti ideju prema svakom od tih kriterijuma. Ukupni rang odreene ideje o novom bankarskom proizvodu/usluzi dobija se kao ponderisani indeks, tj. kao suma proizvoda relativnog znaaja svakog kriterija i ocene ideje prema svakom kriteriju, pri emu se ocena najee izraava na skali od 0,0 (najslabiji rezultat) do 1,0 (najbolji rezultat). (Hani, 2006, str. 92)
Razvoj koncepta i testiranje
Odabrane ideje u prethodnoj fazi procesa razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga prevode se u koncepte proizvoda/usluga radi daljeg razvijanja i testiranja. Ideja o novom proizvodu/usluzi predstavljaju mogue proizvode/usluge koje banka moe da lansira na bankarskom tritu, dok koncept proizvoda/usluge predstavlja razraenu verziju ideje opisane na nain razumljiv klijentima. Svaka ideja o novom proizvodu/ usluzi moe da se pretvori u nekoliko koncepata proizvoda/usluga u zavisnosti od ciljnih korisnika. Koncept proizvoda/usluge testira se na odreenoj grupi potencijalnih klijenata koji razgovaraju o predloenom sadraju bankarskog proizvoda/usluge, to omoguava banci da dublje otkrije motive i stavove klijenata, te da stekne uvid u to kako najbolje pozicionirati i promovisati bankarski proizvod/uslugu. Nakon razvoja koncepta bankarskog proizvoda/usluge sledi njegovo testiranje da bi se dobila reakcija potencijalnih klijenata. U ovoj fazi razvoja bankarskih proizvoda i usluga najee se sprovode eksplorativna istraivanja pomou fokus-grupa ispitanika.
34
Maja urica
Razvoj marketing strategije
Nakon razvijanja i testiranja koncepta bankarskog proizvoda/usluge razvija se preliminarni strateki plan za uvoenje novog proizvoda/usluge na trite. Preliminarni strateki plan sastoji se iz tri dela. Prvi deo plana opisuje veliinu, strukturu i ponaanje ciljnog trita, planirano pozicioniranje proizvoda/usluge, prodaju, trini udeo i predvieni profit za prvih nekoliko godina. Drugi deo plana opisuje planiranu cenu, strategiju distribucije i trokove marketinga u prvoj godini. Trei deo stratekog plana opisuje dugoronu prodaju, planirani profit i marketing miks tokom vremena.
Poslovna analiza
Nakon identifikovanja adekvatne marketing strategije potrebno je preobraziti ideju u jasnu i celovitu poslovnu ponudu u kojoj su do detalja navedene njene prednosti i izgledi kako za uspeh tako i za neuspeh. U ovoj fazi se procenjuju trokovi, prodaja i profit. Istraivanje trita, zajedno sa drugim komponentama marketing informacionog sistema, daje osnovne elemente za projekciju prodaje (Hani, 2006, str. 93). Pored profitabilnosti novog proizvoda/usluge, potrebno je proceniti i njenu usklaenost sa ukupnom ponudom. Ukoliko je novi proizvod/usluga tehnoloki povezana sa postojeim bankarskim proizvodima i uslugama, banka moe koristiti postojee kanale komunikacije i distribucije, to znatno sniava trokove i rizik od neuspeha.
Razvoj bankarskog proizvoda/ usluge
U fazi razvoja bankarskog proizvoda/bankarske usluge odabrani koncept proizvoda/usluge transformie se u konkretan proizvod, odnosno uslugu. Sve do ove faze proizvodi/usluge postoje samo kao rei, nacrti ili opisi u svesti kreatora i klijenata. Razvoj konkretnih bankarskih proizvoda i usluga uglavnom se sastoji od informacija ili niza operacionih aktivnosti i obuhvata utvrivanje osobina pojedinih proizvoda/usluga koje doprinose kreiranju imida proizvoda/usluga u svesti klijenata, pratee procedure, programsku podrku, oblikovanje odgovarajuih obrazaca i dokumenata za korienje proizvoda i usluga, sastavljanje uputstava o nainu ispunjavanja i obradi obrazaca (Lianin, 1997 str. 74-75). Tri najee koriene tehnike za merenje preferencija klijenata su: rangiranje, uporeivanje parova i pojedinano ocenjivanje. Pretpostavimo da su klijentu prikazane tri verzije (A, B i C) novog bankarskog proizvoda. Prema tehnici rangiranja, klijentima se najpre predstavljaju sve tri verzije bankarskog proizvoda, a zatim se od njih zahteva da ih rangiraju prema stepenu dopadljivosti. Tehnika uporeivanja parova podrazumeva da se klijentima predstavljaju parovi proizvoda i od njih se zahteva da se izjasne koji im se od dva proizvoda u svakom paru vie dopada. Pojedinano ocenjivanje zahteva od klijenata da na skali oceni koliko mu se svaki proizvod pojedinano dopada.
Testiranje trita
Testiranje trita je faza u kojoj se bankarski proizvod (bankarska usluga) nudi u finalnom obliku i dobija svoje ime. Sa jedne strane, testiranje trita uslovljeno je ogranienim vremenom trajanja i trokovima istraivanja, a sa druge strane uloenim novcem i
35
rizikom od mogueg neuspeha. Jedan od problema koji se javlja u fazi testiranja bankarskog proizvoda i usluge jeste taj to konkurencija na ovaj nain dobija informacije o novom proizvodu i novoj usluzi. Banke moraju smanjiti rizik od kopiranja ideja o novim proizvodima i uslugama od strane konkurenata. Zbog nedeljivosti i dugotrajnosti mnogih bankarskih proizvoda i usluga, istraivanje trita u bankarskom sektoru ima veliki znaaj i predstavlja formu diskretnog uvoenja bankarskih proizvoda i usluga na trite.
Komercijalizacija
Komercijalizacija predstavlja poslednju fazu procesa razvoja bankarskih proizvoda i usluga i poetak njihovog lansiranja na trite. Testiranje trita bankarskih proizvoda i usluga e pokazati da li bankarske proizvode i usluge treba lansirati u potpunosti ili izvriti odreena poboljanja, odnosno korekcije. U procesu komercijalizacije bankarskih proizvoda i usluga kljuno pitanje predstavlja tajming, tj. vremenska odrednica kada e trite da se ispuni proizvodom/uslugom. U procesu usvajanja novih proizvoda i usluga postoji pet faza: 1. 2. 3. 4. 5. Svest klijent postaje svestan inovacije, ali mu nedostaju informacije o njoj. Interes klijent je stimulisan da trai informacije o inovaciji. Evaluacija klijent razmatra da li da proba tu inovaciju. Proba klijent proba inovaciju da bi imao bolju procenu njene vrednosti. Usvajanje klijent odluuje da u potpunosti i redovno koristi datu inovaciju.
Banke mogu odabrati jednu od sledeih solucija (Harrison, 2000, str. 110): 1. Uvoenje prve usluge na trite i maksimalno korienje svih prednosti takve odluke. 2. Uvoenje paralelne usluge, ekanje na reakciju konkurencije, a potom izlazak na trite sa kopijom vlastite usluge. 3. Odluka na krajnju varijantu usluge, to omoguava uenje na sopstvenim grekama i propustima, nakon toga lansiranje doraene verzije usluge. U sektoru bankarskih usluga ovo se moe smatrati prednou, imajui u vidu injenicu da je veina usluga po svojoj prirodi dugorona.
3. Uspeh novih bankarskih proizvoda i usluga

Brzina kojom e klijenti prihvatiti bankarske proizvode i usluge zavisi od brojnih faktora. Pojedini faktori zavise od klijenata, a neki od prirode samih bankarskih proizvoda i usluga. Banke treba da budu svesne razloga zbog kojih se neki klijenti prilino brzo odluuju da koriste nove bankarske proizvode i usluge, dok se drugi uzdravaju. Zbog toga banke treba da identifikuju i shvate barijere koje spreavaju prihvatanje novih bankarskih proizvoda i usluga. Prema brzini prihvatanja novih bankarskih proizvoda i usluga, klijenti se klasifikuju na:
36
Maja urica
Inovatore - one koji prvi prihvataju nove bankarske proizvode i usluge; to je najee kategorija dobrostojeih, mlaih i dobro informisnih klijenata. Rane prihvatioce one koji prihvataju nove bankarske proizvode i usluge posle inovatora; takvu kategoriju po pravilu ine natproseno obrazovani klijenti. Ranu veinu koju ine oni koji su izuzetno oprezni u prihvatanju novih bankarskih proizvoda i usluga. Kasnu veinu koju ine klijenti koji se veoma skeptini u pogledu novih bankarskih proizvoda i usluga. Neodlune poslednji koji prihvataju nove bankarske proizvode i usluge; ovu kategoriju ine tradicionalisti, klijenti koji su okrenuti ka prolosti, kada oni prihvate nove proizvode i usluge ve mogu biti zamenjeni novijim bankarskim proizvodima i uslugama. Razvoj bilo kojih proizvoda i usluga nosi rizik koji postaje sve vei ukoliko novi proizvodi i usluge nisu kreirani u skladu sa potrebama i zahtevima klijenata. Samo mali broj novih proizvoda i usluga doivi uspeh. Razlozi neuspeha novih bankarskih proizvoda i usluga su integrisani, nedeljivi i promenljivi procesi koje je esto teko konceptualizovati, a ponekad su i veoma kompleksni, dinamini i rizini zbog konkurencije. Uspeni proizvodi i usluge su oni koji banci donose prihode i profit. U studiji banaka i osiguravajuih kua Don & Vermak navode est merila uspeha (Harrison, 2000, str. 112): 1. 2. 3. 4. 5. 6. Postignuta prodaja, Postignuto poveanje prodaja, Postignuti trini udeo, Postignuto poveanje udela na tritu, Postignuti profit, Postignuto poveanje profita.
Uspenu inovaciju odlikuje (Harrison, 2000, str. 110-112): 1. Relativna prednost. Bankarski proizvodi i usluge, pre svega, moraju da poseduju karakteristike koje e ih uiniti jedinstvenim u pogledu koristi koju pruaju klijentu. Banke moraju posvetiti kompletnu panju ak i najmanjim detaljima u procesu dizajniranja kako bi se kreirala relativna prednost, identifikovali prihvatljivi nivoi diferenciranosti i osiguralo zadovoljstvo potroaa. 2. Kompatibilnost. Usluge koje su okrenute tritu, odnosno koje su razvijene prema potrebama trita, nesumnjivo imaju osobinu kompatibilnosti izmeu vrednosti i potreba klijenata. Meutim, postoji problem da proizvodi i usluge odgovore na aktuelne potrebe trita ukoliko su razvijeni kao odgovor konkurenciji, ako su uslovljeni napretkom u tehnologiji ili promenom regulative. 3. Kompleksnost, koja se odnosi na lakou kojom klijenti razumeju bankarske proizvode i usluge. Nedeljivost bankarskih proizvoda i usluga moe da prou-
37
zrokuje tekoe prilikom mentalne konceptualizacije bankarskog proizvoda i usluge od strane klijenata. 4. Deljivost. Banke moraju biti orijentisane kako na proizvodnju tako i na marketing kada se bave stvaranjem novih bankarskih proizvoda i usluga. Zaposleni koji dolaze u kontakt sa klijentima moraju uestvovati u kasnijim fazama kako bi se uverili u efikasnost bankarskih proizvoda i usluga. 5. Prenosivost koja se odnosi na stepen do kojeg se ideja moe preneti drugima. Banke moraju biti u stanju da identifikuju specifine faktore koji doprinose uspehu novih proizvoda i usluga. U ove faktore spadaju: Promocija (planiranje, kreiranje imida novih proizvoda i usluga, finansijska podrka promotivnih aktivnosti). Interni marketing, koji ukljuuje program i procedure za obuku osoblja, promotivne programe i sl. Operativne procedure, koje u ekspoziturama mogu biti proirene testiranjem usluga pre lansiranja i obukom zaposlenih kako bi to bolje razumeli nove proizvode i usluge koje e se prezentirati i prodavati klijentima. Tehnika podrka koja se moe javiti u formi "Call Centers" (linija za pomo). Pri tome treba imati u vidu da banke koje koriste ovaj vid posrednike podrke nemaju direktnu kontrolu nad interesovanjem koje vlada za njihove proizvode i usluge. Kompatibilnost novih proizvoda i usluga sa postojeim programom ponude banke. Preciznost identifikovanja ciljne grupe klijenata, koja je vana zbog toga da bi se upotrebio najadekvatniji vid komunikacije. Zastupljenost lanova tima najvieg nivoa menadmenta banke. Istraivanje trita i nadgledanje ponaanja klijenata. Stepen diferenciranosti bankarskih proizvoda i usluga.
Zakljuak
Razvoj bankarskih proizvoda i usluga ima izuzetan znaaj za razvoj banaka. Osnovni podstrek za uvoenje novih bankarskih proizvoda, odnosno usluga i inovaciju ve postojeih jeste profitabailno zadovoljavanje potreba klijenata i sticanje njihove lojalnosti. Razvojem novih bankarskih proizvoda i usluga stvara se rizik koji postaje sve vei ukoliko novi bankarski proizvodi i usluge nisu kreirani u skladu sa potrebama i zahtevima postojeih i potencijalnih klijenata banke. Inoviranje i razvoj bankarskih proizvoda i usluga je dosta skup i rizian proces, ali bez obzira na to, on je uslov bez kojega se ne moe obezbediti dugorono odriva konkurentska prednost banke na tritu bankarskih proizvoda i usluga. Istraivanje trita ima znaajnu ulogu u svim fazama procesa razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga. Politika banaka u podruju razvoja i ponude bankarskih proizvoda i usluga mora biti kreativna i inovativna, odnosno takva da omoguava stalno pronalaenje novih
38
Maja urica
proizvoda i usluga koje e u budunosti zameniti one koje se sada nalaze u fazi zrelosti ili u fazi opadanja u svom ivotnom ciklusu. Novi bankarski proizvodi i usluge koje uvodi data banka moraju biti u skladu sa njenom ukupnom ponudom ukoliko eli da iskoristi prednost upotrebe postojeih kanala komunikacije i distribucije, i time znatno smanji trokove i rizik od mogueg neuspeha.
Literatura
urica, M. et al. (2010). Istraivanje trita, VPS, Valjevo. Ehrlich, E., Fanelli, D. (2004). The Financial Services Marketing Handbook: Tactics and Tehniques That Produce Results, Princeton: Bloomberg Press, Ennew, C.T., Waite, N. (2007). Financial services marketing, Amsterdam BH. Hani, H. (2008). Upravljanje marketingom, Beograd: Beogradska bankarska akademija. Hani, H. (2006). Principi marketinga, Beograd: Beogradska bankarska akademija. Harrison, T. (2000). Financial Services Marketing. Harlow: Financial Times Prentice Hall. Jobber, D., Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga, Beograd: Data status. Kancir, R., (2004). Marketing usluga, Beograd: Beogradska poslovna kola. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2006). Marketing menadment, Beograd: Data status. Lianin, T. M. (1997). Bankarski marketing, Zagreb: Informator. Palmer, A. (2008). Principles of services marketing, London: McGraw-Hill. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2000). Ponaanje potroaa, Zagreb: Mate. Stephenson, R. (2005). Marketing planning for financial services, Aldershot: Gower Publishing Limited. Wilson, A. Et. al. (2008). Services marketing, London: McGraw-Hill.
UDK 005.51/.52:336.71 Pregledni rad
Strategija operativnog planiranja na nivou banke

Operative Planning Strategy at the Bank Level
Nenad Vunjak Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Sinia Ostoji Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Rezime: Operativno planiranje predstavlja razradu kratkoronog taktikog plana u vremenskom periodu do godinu dana. Elementi operativnog plana treba da su usaglaeni sa taktikim i strategijskim planom banke. Operativnim planom banke treba definisati mesene, nedeljne i dnevne pozicije aktive i pasive bilansa stanja, kao i pozicije prihoda i rashoda bilansa uspeha banke. Operativno planiranje u banci podrazumeva predvianje i planiranje svih priliva i odliva sredstava na poslovnim raunima banke. Posebno je vano definisati kritine take u kojima se oekuje vremenska neusklaenost priliva i odliva novanih sredstava, kao i nain njihovog prevazilaenja. Na ovaj nain posebno mesto u procesu operativnog planiranja pripada pozicijama likvidnosti banke. Kljune rei: operativni plan, taktiki plan, strategijski plan, plan likvidnosti. Abstrakt: Operative planning is developing a short-term tactical plan for a period of up to a year. The operating plan elements should be coordinated with the bank's tactical and strategic plan. A bank's operating plan should define the monthly, weekly and daily positions of assets and liabilities of the balance sheet, as well as the positions of revenue and expenditure of the bank's profit-and-lost account. Operative planning at a bank also implies forecasting and planning all incomes and outflows on the bank's business account. It is especially important to define the critical points where timing discrepancy between cash incomes and outflows is expected, as well as ways of overcoming these. Thus, a crucial importance in the process of operative planning belongs to the bank's solvency positions. Key words: operating plan; tactical plan; strategic plan; solvency plan.
**
Uvodna razmatranja
Operativno planiranje predstavlja razradu kratkoronih taktikih planova na poslovne zadatke u kraim vremenskim razmacima u okviru jedne godine, kao to su: polugodita, kvartali, meseci, nedelje i dani. Ovim se planski zadaci konkretizuju na radne zadatke za pojedince, grupe i organizacione jedinice u banci. Operativnim planiranjem radni zadaci dobijaju definitivnu i nepromenjivu formu, poto su zbog kratkog roka predvidivi u najveem moguem stepenu. Nezamislivo je govoriti o operativnom planiranju u bankama, a da se pri tome ne planiraju kategorije bilansa
**
vunjakn@ef.uns.ac.rs ostojics@ef.uns.ac.rs
40
Nenad Vunjak, Sinia Ostoji
stanja i bilansa uspeha banke. Operativno planiranje podrazumeva primenu planskog pristupa u strukturi aktive, pasive, prihoda i rashoda banke. Posebno mesto u delu planiranja kategorija bilansa uspeha pripada operativnom planiranju pozicija likvidnosti banke.
1. Sutina procesa operativnog planiranja aktivnosti banke

Izvravanjem radnih zadataka postavljenih operativnim planom banke doprinosi se ostvarivanju ciljeva i zadataka kratkoronog godinjeg taktikog plana, a to dalje dovodi do doprinosa ostvarivanju ciljeva dugoronog strategijskog plana banke. Operativno planiranje u praksi banaka karakteriu dva pristupa. Prvi pristup polazi od toga da se prvo definie godinji poslovni plan na osnovu strategijskog plana razvoja (najee je to prva godina strategijskog plana), pa se na osnovu tih elemenata (naturalnih i vrednosnih), projektuju polugodinji, kvartalni, meseni, nedeljni i dnevni operativni planovi. Drugi pristup polazi od toga da se prvo definiu meseni operativni planovi i na osnovu njih se definie godinji poslovni plan banke. (Austin & Mandula, 1995) Autori smatraju da je prvi pristup ispravniji i loginiji, jer sledi vanost planskog procesa u celini i pravilo planiranja od donoenja i izrade strategijskih, zatim taktikih i na kraju operativnih planova banke. Dakle, primena planiranja u bankama podrazumeva celinu planskog pristupa. To znai da banke treba da definiu sva tri nivoa planiranja i to: strategijski, taktiki i operativni nivo planiranja. Pri tome treba naglasiti, da prilikom definisanja planova taj proces podrazumeva: prvo definisanje strategijskog, zatim taktikog i operativnog plana. Oni treba po hijerarhiji da proizilaze jedni iz drugih. Meutim, kada je re o ostvarivanju ovih planova, onda je proces obrnut: prvo se ostvaruje operativni plan, to dovodi do ostvarivanja taktikog plana, a sve to se odraava na kraju na strategijski plan banke.
Slika 1. Tok planske aktivnosti i ostvarivanja planova banke

Izvor: (Vunjak, uri, Kovaevi, 2011)
Svako planiranje, ukoliko ono ne podrazumeva celinu procesa od strategijskogdugoronog, preko godinjeg-taktikog do operativnog-svakodnevnog, gubi svoju svrhu. Jednostavno reeno, planiranje u veini naih banaka poinje iz sredine tog
41
procesa i zavrava se u sredini tog procesa (planovi samo za jednu godinu). To znai, da se jednogodinji plan ne naslanja i nema uporite u odreenim dugoronim vizijama i ciljevima, niti se pak detaljnije razrauje na operativne zadatke (ko, ta, koliko, kada i gde treba da uradi). Sutina procesa operativnog planiranja u bankama, kako smo ve naglasili, podrazumeva utvrivanje konkretnih svakodnevnih poslova i zadataka, njihovog obima, roka, mesta i nosilaca poslova i zadataka u okviru svih organizacionih delova banke, kako po njenoj vertikalnoj, tako i u njenoj horizontalnoj organizacionoj strukturi. Ciljevi i zadaci, koji su zacrtani godinjim poslovnim planom, i koji su nastali sintezom marketing plana, finansijskog plana, plana operativnog poslovanja i plana ljudskih resursa, definisanjem mesenih, nedeljnih i dnevnih operativnih planova, postaju konkretni dnevni, nedeljni i meseni zadac, koje treba da obave odeeni pojedinci ili grupe u tano utvrenom vremenskom roku. Izvravanjem ovih poslova i zadataka ostvaruje se proces dnevnih, nedeljnih i mesenih operativnih planova. Na taj nain mogue je pratiti stepen izvravanja planiranih poslova i zadataka i doprinos ostvarivanju postavljenih ciljeva i zadataka godinjim poslovnim planom banke.
2. Operativno planiranje bilansa stanja banke

Operativnim planovima se definiu meseni, nedeljni i dnevni poslovi i zadaci, koji ine okosnicu svakog od navedenih taktikih planova kao dela jedinstvenog godinjeg poslovnog plana banke. Svakodnevno obavljanje poslova u organizacionoj strukturi banke utie na dve kljune sfere poslovanja svake banke: (1) na promene u okviru imovine (aktive) i obaveza (pasive) izraene preko bilansa stanja banke, (2) na promene u okviru prihoda i rashoda izraene preko bilansa uspeha (prihoda i rashoda) banke. Svakodnevno prisutne promene u okviru bilansa stanja, kao posledica operativnog obavljanja poslova, imaju viestruki uticaj na veliinu, strukturu i kvalitet bilansa banke. Isto se odnosi kako na izvore sredstava u pasivi, tako i na njihove plasmane u aktivi bilansa banke. Ukoliko operativno poslovanje u banci nije planirano, usmeravano i koordinirano u eljenom pravcu, ono moe znatno da narui odnose odreenih pozicija u aktivi i odreenih pozicija u pasivi, kao i njihovu meusobnu proporciju i odnos. To moe ugroziti kako likvidnost i solventnost banke, tako i profitabilnost i dovesti banku u gubitke pa i u bankrot.
Tabela 1. Ilustrativni primer strukture bilansa stanja banke poetkom meseca AKTIVA Plasmani u odobrene kredite Plasmani u hartije od vrednosti Izdvajanja u rezervu banke Fiksna aktiva banke Ukupno: % 67 13 15 5 100 PASIVA Depozit stanovnitva Depozit privrede Kratkorona zaduenja banke Akcijski kapital banke Ukupno: % 42 38 12 8 100
42
Svakodnevno obavljanje operativnih poslova u funkcionalnom poslovanju banke direktno utie na njen bilans stanja i na njene vanbilansne pozicije. Ova aktiva menja strukturu njenog bilansa i ako menadment banke nema priblinu sliku te strukture kojoj banka tei, ona moe doi u ozbiljne finansijske tekoe. Operativno planiranje optimalne bilansne strukture banke omoguie ciljno usmeravanje svakodnevnih poslovnih aktivnosti u pravcu odravanja optimalne strukture bilansa stanja banke. Naredna tabela strukture bilansa banke pokazuje da je polovinom meseca dolo do pomeranja u odnosu na balansnu strukturu poetkom meseca.
Tabela 2. Ilustrativni primer strukture bilansa stanja banke polovinom meseca AKTIVA Plasmani u odobrene kredite Plasmani u hartije od vrednosti Izdvajanja u rezervu banke Fiksna aktiva banke Ukupno: % 65 15 15 5 100 PASIVA Depozit stanovnitva Depozit privrede Kratkorona zaduenja banke Akcijski kapital banke Ukupno: % 45 37 10 8 100
Ukoliko menadment tim banke zna kakva je optimalna struktura bilansa stanja banke, onda je u njegovoj nadlenosti da preduzme mere i akcije koje e voditi u pravcu nove zadovoljavajue strukture bilansa banke.
Tabela 3. Ilustrativni primer strukture bilansa stanja banke krajem meseca AKTIVA Plasmani u odobrene kredite Plasmani u hartije od vrednosti Izdvajanja u rezervu banke Fiksna aktiva banke Ukupno: % 66 14 15 5 100 PASIVA Depozit stanovnitva Depozit privrede Kratkorona zaduenja banke Akcijski kapital banke Ukupno: % 43 38 11 8 100
Primeri iz prakse pokazuju da je ovaj sloeni proces u konkretnoj praksi mnogo tee kontrolisati i usmeravati. Upravo iz ovih razloga menadment tim banke treba da ima svakodnevni uvid u promene obima, strukture i odnosa pozicija u bilansu stanja dotine banke. Treba imati u vidu i promene u vanbilansnim pozicijama banke, koje se u odreenim uslovima mogu pretvoriti u bilansne i tako dovesti do promena u bilansu stanja, mada po svojoj prirodi tamo ne pripadaju. Svaka banka u svom poslovanju ima veoma mnogo raznovrsnih operativnih poslova i zadataka, pa je iz tih razloga teko planirati i pratiti njihovo izvrenje. Primeri iz prakse banaka pokazuju da je to mogue postii preko planiranja i praenja kljunih
43
tekuih elemenata operativnog poslovanja banke. Stoga operativno planiranje poslovanja banke treba da ima u fokusu svog posmatranja najmanje tri navedena pokazatelja: (1) likvidnost, (2) solventnost, i (3) profitabilnost banke. Da bi se planirali i pratili ovi pokazatelji potrebno je svakodnevno raspolagati nizom podataka i informacija koje su od znaaja za likvidnost, solventnost i profitabilnost banke. Posebnu vanost treba posvetiti pokazateljima vanim za usmeravanje budue poslovne aktivnosti odreenog organizacionog dela banke, grupe ili pojedinih izvrilaca. Ti pokazatelji se odnose na: 1. 2. 3. 4. 5. operativno planiranje likvidnosti, operativno planiranje profitabilnosti, operativno planiranje adekvatnosti kapitala, operativno planiranje razvoja novog bankarskog proizvoda, operativno planiranje odnosa sa korisnikom kredita i sl.
Operativno planiranje likvidne pozicije banke stvara mogunost svakodnevnog poslovnog ivota u banci. Slobodno se moe rec da nelikvidna banka i nije banka. Zato se na ovom operativnom poslu i vidi spremnost banke da obavlja svoj svakodnevni posao. Ovakav stav banke, u razvijenim trinim privredama znaju ve decenijama. Da bi nesmetano svakodnevno operativno poslovala, banka mora biti likvidna svaki dan, a da bi preivela i opstala na finansijskom tritu treba da bude profitabilna i to na kraju svake godine. Pri ulasku u svaki bankarski posao, bio on kreditni, depozitni ili posredni, neophodno je u kontinuitetu operativno sagledavati i komponentu profitabilnosti dotinih bankarskih poslova. Pri tome, nije uvek od odluujueg znaaja sam ulazak banke u posao, ve da svaki posao (pojedinano posmatran) treba da bude za banku profitabilan. Meutim, banka pre ulaska u posao treba da zna, da li je posao profitabilan ili neprofitabilan. Neki bankarski posao moe biti trenutno neprofitabilan, ali da istovremeno predstavlja potrebu banke za likvidnim sredstvima ili da predstavlja preduslov za ulazak u neke vee i za banku znaajnije dugoronije aranmane, koji e u duem vremenskom biti profitabilni za banku na dui rok. Obavljanjem odreenih poslova banka poveava zbir bilansa svoje aktive i pasive. Sa tim rastom se mora usklaivati veliina kapitala banke, kako bi banka u svakom momentu imala odgovarajue potrebnu adekvatnost kapitala. Kao to je ranije navedeno, visinu kapitala banka treba da planira kako ne bi dola u poziciju da ima neadekvatnu veliinu kapitala, to moe da ugrozi stabilnost njenog bilansa i njen opstanak na finansijskom tritu. Treba imati u vidu da poveanje kapitala trai vreme sa stanovita obavljanja odreenih operativnih procedura za novu emisiju pribavljanja tueg kapitala. Operativno planiranje razvoja novih bankarskih proizvoda i usluga treba detaljno planirati, kako bi se na vreme mogli obaviti svi potrebni poslovi. U okviru ove aktivnosti veliku pomo moe da ima primena PERT marketing programa (uri, 2002b). Na osnovu primene PERT sistema mogue je operativno sinhronizovati sve poslovne aktivnosti i radne zadatke, kako bi se planirani poslovi ostvarili na vreme i kako bi se postigao optimalan uinak zaposlenih koji rade na ovim bankarskim poslovima.
44
3. Operativno planiranje bilansa uspeha banke

Dinaminim procesom obavljanja svakodnevnih poslova i zadataka u banci se ostvaruju prihodi i rashodi, to prema strategijskom i taktikom planu doprinosi ciljnoj profitabilnosti banke. Kakav e biti svakodnevni doprinos ciljnoj profitabilnosti banke, zavisi od toga kako banka i njene poslovne jedinice (njeni profitni i trokovni centri) ostvaruju svoju poslovnu aktivnost. Naime, u ovom procesu dolazi do ostvarivanja prihoda i rashoda banke, pri emu se u profitnim centrima ostvaruju i prihodi i rashodi banke, a u trokovnim centrima samo rashodi (trokovi) poslovne aktivnosti banke. Svakodnevni operativni poslovi iskazuju se preko bilansa prihoda i rashoda (bilansa uspeha), pa je stoga i njihov uticaj bitan za krajnji rezultat banke. Svaka od navedenih kategorija prihoda i rashoda predstavlja sloenu veliinu i pod uticajem je obavljanja svakodnevnih pojedinanih operativnih poslova i zadataka. U krajnjoj instanci, to se odraava na profitabilnost i ekonominost poslovanja banke. Idealno bi bilo da menadment tim banke moe svakodnevno da ima uvid u bilans prihoda i rashoda (bilans uspeha banke) i da shodno tim informacijama donosi tekue odluke. Profitabilnost i ekonominost banke su vezani, kako za promene u bilansu stanja, tako delom i za vanbilansne promene u banci. Prihodi i rashodi banke ine dve velike grupe bilansnih stavki svake banke. Naime, u okviru prihoda se pojavljuju razliite vrste: (a) kamatni i (b) nekamatni prihodi, a u okviru rashoda se pojavljuju (a) kamatni i (b) nekamatni rashodi. Strategija poboljanja profita u banci obino zapoinje sa razumevanjem kljunih operativnih funkcija banke. Samo tada banka kao finansijska institucija moe iskoristiti priliku za redukciju svojih trokova i poboljanje svoje dobiti. Svi, pa i najsitniji bankarski poslovi, imaju svog direktnog ili indirektnog uticaja na prihode i rashode, ili samo na prihode ili samo na rashode banke. U krajnjoj konsekvenci, sve se to odraava na profitabilnost banke tokom planskog perioda, iji efekat se u operativnom planiranju prati meseno, nedeljno i dnevno. Profitabilnost kroz proces donoenja odluka o cenama teba da se razmatra kao komponenta jedne linije bankarskih proizvoda i usluga i kao nezavisni entitet. Trita treba da budu identifikovana, merena i prioritetizovana sa imputima od strane razliitih funkcionalnih jedinica u okviru banke. Sve odluke o cenama bankarskih proizvoda i usluga treba da podravaju korporativni cilj i da budu u celini razmatrane sa razvojem novih bankaskih proizvoda i usluga. Odluka o cenama nije i ne moe biti pitanje provizije ili nekamatnog prihoda, razlike ili kamatnog prihoda. Odluka treba da predstavlja sintezu provizije, naknade i kamatnog prihoda. Posmatrano sa tradicionalnog stanovita, postoje etiri bazine strategije koje se koriste za donoenje odluka o cenama proizvoda i usluga u okviru bankarske industrije: (1) regulativna strategija, (2) strategija konkurencije, (3) trokovno orijentisana strategija i (4) vrednosna strategija ili strategija prema tranji (Santoro, 2002). U praksi banaka, konana odluka o cenama svakog proizvoda i usluge obuhvata sve etiri strategije. Pri tome treba sagledati trokove i sve njihove interne i eksterne komponente. Bez obzira na to kakav je bankarski proizvod, trokovi ine osnovu za konano donoenje odluke o ceni dotinog proizvoda. Bez potpunog razumevanja svih
45
trokovnih elemenata ukljuenih u proces stvaranja proizvoda i usluge, finalna odluka o ceni liie na pretpostavku i oekivanu cenovnu elju menadment tima banke. Upravo iz napred navedenih razloga trokovi treba da predstavljaju osnovu za voenje strategije cena bankarskih proizvoda i usluga. Trokovi, profitabilnost, potencijalni gubici i uticaj trita treba da predstavlju elemente scenarija u donoenju odluke o visini cene bankarskih proizvoda i usluga. Da bi se donela pravilna odluka o ceni i potencijalnoj profitabilnosti pojedinog proizvoda ili usluge, o uvoenju novog proizvoda ili usluge ili eliminaciji postojeeg proizvoda, menaderi banke treba dobro da poznaju tekue trokove i da iste projektuju u skladu sa oekivanim promenama. Informacija o trokovima trebalo bi da ukljui sve trokove povezane sa: indirektnim radom i revizijom, planiranim i neplaniranim odsustvima i promenama stepena zaposlenosti, trokovima operative filijala, administrativnim i korporativnim optim trokovima i uticajem praznog hoda na zaposlene i opremu u banci. Bez solidnog razumevanja i primene svih elemenata, kako direktnih tako i indirektnih trokova, donoenje odluke o cenama bankarskih proizvoda i usluga predstavlja obino nagaanje. Pri tome treba imati u vidu da trokovi ne bi trebalo da diktiraju konanu odluku o cenama, ve oni treba da se koriste da bi se utvrdila osnova kao dobar 1 parametar za odluivanje (Santoro, 2002). Analiza trokova povezana sa bilo kojim bankarskim proizvodom ili uslugom se obavlja preko etiri faze: (1) identifikacije razliitih elemenata koji doprinose trokovima, (2) kalkulacije direktnih trokova zaposlenih i drugih resursa, (3) alokacije svih indirektnih, optih, i drugih povezanih trokova, (4) klasifikacije prihoda generisanih od ili povezanih proizvoda i usluga. (Vunjak, uri, Kovaevi, 2008) Poslednje dve faze u ovom procesu su najizazovnije za menadment tim banke. Jedan od najvanijih elemenata u analizi trokova i profitabilnosti banke jeste konzistentnost primenjena na direktne i indirektne trokove. Direktni trokovi se definiu kao direktni izdaci za radnu snagu i obezbeenje bankarskih proizvoda ili usluga ukljuujui, ako su primenjivi, kamatne izdatke i trokove sredstava. Primera radi, depozitni certifikat treba oglasiti, objasniti, prodati i administrativno pratiti. Upravo ovi faktori kreiraju dodatne trokove za bankarske proizvode, za koje mnogi menaderi veruju da su beznaajni. Prema izvetaju jedne studije trokova bankarskih proizvoda i usluga (Booz, 1990) procenjeno je: (1) da se varijabilni trokovi depozitnog certifikata, koji iznose 10 do 15 dolara, kada se ukljue svi elementi trokova, poveavaju na itavih 90 dolara godinje po jednom raunu, (2) varijabilni trokovi osnovnog rauna depozita po vienju su 80 dolara, a kada se ukljue svi trokovi, oni iznose godinje oko 200 dolara. Ukupni trokovi bankarskih proizvoda i usluga ukljuuju trokove razvoja, trokove uvoenja i druge tekue trokove ponude i servisiranja na finansijskom tritu.
1
Elementi za donoenje operativnih odluka o cenama ukljuuju: (1) dobit na sredstva raspoloiva prodajom proizvoda i usluga, (2) direktne i indirektne trokove rada, (3) ostale direktne i indirektne trokove, (4) eksternnu proviziju i naknade, (5) opte trokove i izdatke, (6) osiguranje i rezerve, (7) trokovi revizije i ispitivanja i (8) trokove kamata. Ovi elementi moraju se kombinovati da izraze: (1) neto profitabilnost po jednom raunu, proizvodu ili usluzi, (2) kalkulaciju razlike dobiti (spread) i (3) bilans kao prag rentabiliteta (break-even balance) po raunu ili za obim.
46
Tako npr., varijabilni nelimitirani trokovi depozitnog certifikata ukljuuju: oglaavanje i marketing, obuku personala za nove raune, potrebno vreme zaposlenog lica da otvori novi raun i izda certifikat, pripremu izvetaja i slanje pote, trokove obrade podataka ukljuujui hardver i trokove sistema, trokove isplate ili amortizacije, displej materijale, formulare i molbe, te vreme potrebno za odgovore na pitanja i reavanje problema povodom emitovanja certifikata. Model utvrivanja i provere profitabilnosti za tekui raun obuhvata sve prihode i trokove svrstane u sledee grupe elemenata (Santoro, 2002): (1) operativnu statistiku, (2) raspoloivost i dobit na primljena sredstva, (3) direktan rad sa alokacijom planiranih i neanticipiranih zadataka i supervizije, (4) ugovorni trokovi usluga, (5) alokacija indirektnih trokova rada, (6) alokaciju optih trokova, (7) rezerve i osiguranje, (8) reviziju i ispitivanje provizija, (9) trokove marketinga, (10) prihode od provizije i gubitke, (11) trokove kamata.
4. Operativno planiranje pozicije likvidnosti banke

Operativno planiranje likvidnosti podrazumeva da se predvide i planiraju svi prilivi i svi odlivi sredstava na raunu banke, kao i da se blagovremeno uoe raskoraci (gep-vi) izmeu priliva i odliva sredstava u buduem periodu od najmanje sedam, petnaest ili mesec dana. Naroito su znaajni vremenski periodi ili termini, u kojima se oekuju neusklaenost priliva i odliva sredstava. To su kritine take, kada su vei novani odlivi iznenadni i kada su oni vei od novanih priliva. Kada je re o operativnom planiranju pozicije likvidnosti banke, u domicilnom bankarstvu su prisutna odreena otvorena pitanja i otvoreni problemi u vezi sa naplatom prihoda i izmirenjem trokova banke. Naime, domicilne banke se jo uvek bave istorijskim podacima (podacima o stanju izvora i plasmana u proteklom periodu), koji su vani za tekuu likvidnost, a nedovoljno ili skoro nimalo ne posveuju panju podacima koji e biti vani u bliskoj budunosti, za sedam, petnaest ili mesec dana. Bez obzira to nije lako planirati likvidnost banke, to je jedini nain koji moe efikasno i efektivno da pomogne banci u operativnom upravljanju njenom pozicijom likvidnosti. Prema tome, operativno upravljanje likvidnom pozicijom banke zahteva planiranje: (1) priliva i odliva sredstava po strukturi, roku i dinamici za najmanje sedam, petnaest ili mesec dana, (2) utvrivanje svakodnevne pozitivne ( plus) ili negativne (minus) neto likvidne pozicije banke. (Vunjak, Kovaevi 2011) Dakle, operativno planiranje priliva i odliva sredstava na raunu banke podrazumeva fokusiranje, ne samo stanja, ve promena, na osnovu kojih nastaju nova, vea ili manja stanja na raunu banke, tokom narednih sedam, petnaest ili mesec dana. Naime, sutina operativnog upravljanja pozicijom likvidnosti banke lei u planiranju visine buduih priliva i visine buduih odliva sredstava na raunu banke, kako bi se dolo do budueg stanja na raunu banke. To je ujedno i kljuni problem operativnog upravljanja pozicijom optimalne likvidnosti banke. Ako je visina buduih priliva sredstava dnevno uravnoteena sa visinom buduih odliva sredstava u toku narednih sedam, petnaest ili mesec dana, tada ne bi trebalo da postoji problem likvidnosti u dotinoj banci. Meutim, takva pretpostavka je
47
skoro iskljuivo teorijskog karaktera i banka se dnevno u praksi obino susree: ili sa vikom sredstava u odnosu na obaveze (odlive) ili sa nedostatkom sredstava u odnosu na obaveze (odlive). U poziciji vika sredstava kod banke je prisutan problem optimalne likvidnosti povezan sa profitabilnou, a u poziciji nedostatka sredstava prisutan je problem minimalne likvidnosti povezan sa racionalnom nabavkom potrebnih sredstava. Operativno planiranje priliva i odliva novanih sredstava u banci moe se prikazati uproenom emom. Koristimo neto uproeniju emu kategorija planiranja buduih priliva i odliva sredstava banke navedenu u taktikom (godinjem) planu likvidnosti banke.
Tabela 4. Ilustrativni primer plana priliva i odliva sredstava domicilne banke u 000 din Red. broj 1. 2. 3. A. 4. 5. B. C. Naziv pozicije Donos stanja: Poznati prilivi: Nepoznati prilivi: PRILIVI (1 do 3): Poznati odlivi: Nepoznati odlivi: ODLIVI (4+5): STANJE (A-B): prvi dan 0,5 2,9 5,9 9,3 7,0 1,2 8,2 1,1 drugi dan +1,1 1,3 7,0 9,4 8,1 1,2 9,3 0,1 trei dan 0,1 2,2 6,2 8,4 8,1 0,9 9,0 -0,6 etvti dan -0,6 2,5 7,4 9,9 7,8 1,6 9,4 0,5 peti dan 0,5 2,7 6,8 10,0 8,3 1,3 9,6 0,4 esti dan 0,4 2,8 6,6 9,8 8,6 1,1 9,7 0,1 sedmi dan 0,1 2,6 7,2 9,9 8,4 1,3 9,7 0,2
Kada se radi o planiranju poznatih priliva i odliva u banci, tada su o njima prisutni podaci u dotinoj banci. Pitanje je samo aurnosti ovih podataka. Naime, nepoznati prilivi i odlivi su problem drugaije prirode i njih treba planirati po njihovoj strukturi i za odreeni vremenski period. Planove priliva i odliva, sa podacima o poznatim i nepoznatim prilivima i odlivima, treba stalno aurirati kako bi se dobila realnija slika buduih priliva i odliva banke po svim osnovama. Navedena ilustrativna tabela pokazuje da e na kraju treeg dana nedostajati sredstva od 0,6 mil.dinara, koja treba obezbediti prodajom hartija od vrednosti ili kratkoronim pozajmicama ili korienjem obavezne rezerve dotine banke.
Zakljuak
Polazei od pozicija bilansa stanja i pozicija bilansa uspeha banke, operativno planiranje treba usmeriti na izvore sradstava, plasmane sredstava, prilive i odlive sredstava u datom vremenskom periodu. Posebno treba voditi rauna o planiranju trokova bankarskih proizvoda i usluga, ukljuujui trokove razvoja i uvoenja proizvoda na novo finansijsko trite. Operativno planiranje pozicije likvidnosti se svodi na problem planiranja buduih priliva i odliva depozita po vienju privrede i
48
stanovnitva (s obzirom da su oroeni depoziti, akcijski kapital i neki krediti centralne banke relativno stabilni izvori u kratkom vremenskom roku). Drugim reima, ugaoni kamen operativne pozicije likvidnosti banke nalazi se u praenju i predvianju stalnog pulsiranja stanja ukupnih depozita po vienju, to bitno utie na dnevnu poziciju likvidnosti banke. Dakle, problem operativne likvidnosti banke se svodi na planiranje kretanja stanja ukupnih depozita po vienju (stanovnitva i privrede) u narednih sedam, petnaest ili mesec dana. Kljuni problem upravljanja likvidnom pozicijom banke odnosi se na prognoziranje i planiranje buduih priliva i odliva sredstava kljunih komitenata i klijenata banke za odreeni vremenski period. Pri tome treba poi i od odreenih promena obima depozita (privrede i stanovnitva), kao i od oekivanih promena stope obavezne rezerve (koju propisuje Centralna banka).
Literatura
Austin, V., & Mandula, M. S. (1995). Bankers Handbook for Strategic Planning How to Develop and Implement A Suecessful Strategy. Boston: Bankers Publishking Company. Booz, A. ( 1990). Know Thy Costs. Boston: American Banker. uri, U. (2002a). Bankarski portfolio menadment, Novi Sad: Feljton. uri, U. (2002b). Marketing poslovne banke (II izdanje,. Novi Sad: Feljton. Santoro, N. (2002). Santoro J.Nikholas: Bank Operation Management - Finding & Exploiting Hidden Profit Opportunities inside Your Bank. Chicago: Bankers Publishing Company. Vunjak, N., & Kovaevi, L. (2011). Bankarstvo (Bankarski menadment), Subotica: Ekonomski fakultet Subotica, Beej: Proleter, Travnik: Internacionalni Univerzitet Vunjak, N., uri, U., & Kovaevi, L. (2008). Korporativno i investiciono bankarstvo, Subotica: Ekonomski fakultet Subotica, Beej: Proleter Vunjak, N., uri, U., & Kovaevi, Lj. (2011). Strategijski menadment u bankarstvu, Subotica: Ekonomski fakultet Subotica.
UDK 005.52:005.334 ; 330.33.015:330.322 Pregledni rad
Ekonomska i etika analiza short selling investicione strategije

1
Economic and Ethical Analysis of the Short Selling Investment Strategy

Mladen Peri Univerzitet EDUKONS, Fakultet poslovne ekonomije Radenko Mari Univerzitet EDUKONS, Fakultet poslovne ekonomije Jelena uran Univerzitet EDUKONS, Fakultet poslovne ekonomije Rezime: Investitorska i laika javnost esto short selling ili investicionu strategiju kratke prodaje percipira kao jedan od uzronika finansijskih kriza. Radi se o pesimistikoj strategiji investiranja, gde investitori oekuju da e vrednost finansijskog instrumenta u koji investiraju doiveti pad vrednosti, odnosno cene. To je, dakle, dijametralno suprotna varijanta u odnosu na konvencionalno investiranje zauzimanjem duge pozicije na finansijskom instrumentu. Osnovni cilj ovog rada jeste da objasni navedenu strategiju investiranja i da se osvrne na etike kontroverze koje je okruuju. Takoe, on treba da da odgovor na pitanje da li je short selling uzronik kriza i da li ga je opravdano apostrofirati kao krivca i u poslednjoj finansijskoj krizi iz 2007/2008. godine. Kljune rei: kratka prodaja, kratka pozicija, poslovna etika, etike dileme, finansijska kriza, finansijsko trite, finansijska aktiva, akcije, gola kratka prodaja. Abstrakt: Investment and lay public often perceives the short selling as one of the causes of financial crises. It is a pessimistic investment strategy, where investors expect the value of financial instruments in which they invested to undergo decline in value and price. Therefore, it is the opposite sort compared to conventional investing by taking a long position in the financial instrument. The main objective of this paper is to explain the aforementioned investment strategy and address the ethical controversy surrounding it. In addition, it should answer the question of whether short selling is the cause of crisis and whether it is justifiable to emphasize it as a "culprit" in the latest financial crisis in 2007/2008. Key words: short selling; short position; business ethics; ethical dilemmas; financial crisis; financial markets; financial assets; shares; naked short sales.
*** ** *
Ovaj rad je deo istraivakih projekata pod iframa 47009 (Evropske integracije i drutveno - ekonomske promene privrede Srbije na putu ka EU) i 179015 (Izazovi i perspektive strukturnih promena u Srbiji: Strateki pravci ekonomskog razvoja i usklaivanja sa zahtevima EU), finansiranih od strane Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj RS * peric.mladen@yahoo.de ** radenko.maric@yahoo.com *** duranjelena@gmail.com
50
Mladen Peri, Radenko Mari, Jelena uran
Uvod
Sve ee se danas moe uti o tzv. short sellingu ili investicionoj strategiji kratke prodaje i tome kako je ona izazvala brojne finansijske, a u drugoj instanci i ire ekonomske krize. Radi se o pesimistikoj strategiji, gde investitori pretpostavljaju da e akcije kompanija u koje investiraju doiveti pad cena u blioj budunosti. Na prvi pogled moe izgledati nelogino kako je mogue investirati u neto za ta se oekuje da e doiveti redukciju vrednosti i, u isto vreme, oekivati zaradu od toga. Zadatak ovoga rada je upravo da objasni tu naizgled nestvarnu i neloginu investicionu strategiju i da sagleda etike kontroverze koje je okruuju. Prodaja, ili prodaja tzv. duge pozicije (long position) na nekoj finansijskoj aktivi je prvi i najoigledniji nain da se izbegnu gubici na onome to prodavac percipira kao precenjeno. Dakle, radi se o strategiji iji je cilj samo izbegavanje buduih gubitaka. Sa druge strane, short selling prua investitorima mogunost ostvarenja dobitka ukoliko se projekcija o precenjenosti aktive materijalizuje. Iako se ne radi o nekoj novoj strategiji, u vremenima krize ona iznova dobija na znaaju i aktuelnosti, jer upravo u takvim okolnostima ima pregrt kandidata za primenu tog modusa investiranja. U bazinom smislu strategija short sellinga podrazumeva prodaju akcija koje prodavac ne poseduje. On mora da pozajmi akcije od onih trinih subjekata koji imaju 2 te akcije, a najee su to brokeri. Brokeri pribavljaju akcije od svojih klijenata ije su zapravo te akcije, ili od drugih brokerskih kompanija i njihovih klijenata. Kada se akcije prodaju, sredstva ostvarena na taj nain idu na raun prodavca. U periodu dranja akcija treba da se dogodi pad njihove vrednosti kako bi prodavac mogao da ostvari zaradu u suprotnom, ako cene porastu, on e se suoiti sa gubitkom. Kako se radi o pozajmici, prodavac e pre ili kasnije biti prinuen da zatvori transakciju otkupom tih akcija i da ih vrati onom trinom subjektu od kojeg ih je pozajmio (to je najee njegov broker). Prilikom razmatranja potencijalnih investicija, short selleri se slue vrlo slinom poslovnom analizom kao i konvencionalni investitori prilikom zauzimaja klasinih dugih pozicija na finansijskoj aktivi. Konvencionalni investitori tragaju za finansijski 3 snanim kompanijama (istim finansijskim izvetajima, povoljnim odnosom dunikih i vlasnikih sredstava, visokim marama i dobrim prinosom na sopstveni kapital i sl.) sa dobrim i kompetentnim menadmentom, dobrom perspektivom za rast i razvoj, snanom potroakom bazom, odrivom konkurentskom pozicijom itd. sve to po to nioj ceni. Sa druge strane, short selleri upravo rade suprotno: oni trae slab i nepoten menadment, slab ili negativan rast, netransparentne finansijske izvetaje, visok nivo zaduenosti, negativne stope prinosa na kapital, slabu konkurentsku poziciju itd.
S obzirom da se radi o pozajmljivanju, short seller je obavezan da sve prihode od pozajmljenih akcija (dividende i druga zagarantovana prava) ustupi njihovom zakonskom vlasniku. 3 Pod istim se ovde podrazumevaju jasni finansijski izvetaji sa precizno iskazanim stanjem imovine, obaveza, tokovima gotovine i finansijskim rezultatom. Takoe, vano je da je i vanbilansna evidencija precizno obelodanjena.
51
1. Ekonomska struktura transakcije

Da bi strategija short sellinga bila mogua, neophodno je da tzv. zajmovno trite akcija (equity loan market) postoji i da bude razvijeno. Isto vai i za druge vrste finansijske aktive. To trite treba da upari short sellere i vlasnike akcija voljnih da ih pozajme za 4 finansijsku nadoknadu. Uprkos njegove vanosti za funkcionisanje finansijskih trita, zajmovno trite akcija je i dalje pokriveno svojevrsnim velom tajnovitosti. Ono figurira izmeu pozajmljivaa i primalaca koji uglavnom komuniciraju putem telefona i/ili personalnih raunara. Iako su se poslednjih godina dogodile znaajne promene na ovom tritu, ni dan - danas ne postoji neka organizovana trgovinska mrea koja bi ponudila investitorima kotiranje predmetne aktive. Kao to se moe videti iz naredne eme (Slika 1.), sredstva od kratko prodatih akcija se deponuju kod subjekta koji je pozajmio akcije. Za akcije domicilirane na prostoru SAD-a, zajmodavac zahteva kolateral na nivou od 102% vrednosti akcija. Kako se vrednost akcija aurira na dnevnoj osnovi (po mark-to-market raunovodstvenoj metodologiji), rast vrednosti akcija e imati za posledicu zahtev zajmodavca za dodatnim kolateralom, ili, u sluaju pada vrednosti, short seller e dobiti nazad deo svog kolaterala. Naravno, kada short seller vrati akcije zajmodavcu (brokeru), on e ponovo moi da raspolae kolateralom.
Slika 1. Osnovni subjekti i struktura strategije short sellinga.

Izvor: Cohen, J., Haushalter, D., i Reed, A.V. (2004), Short Selling: Strategies, Risks, and Rewards. Mechanics of the Equity Lending Market, New Jersy: John Wiley & Sonsey, str. 11.
Dok se akcije nalaze na pozajmici zajmodavac investira kolateral i ostvaruje dohodak od te investicije. Najee zajmodavac vraa deo dohotka short selleru u obli4
Investitor koji eli da kratko proda akcije mora nai drugog trinog subjekta koji je spreman da mu pozajmi iste. Kada se pronae voljna druga strana za transakciju i kada su akcije prodate kratko, trgovinske procedure obino zahtevaju da short seller dopremi akcije kupcu u naredna tri dana od momenta zakljuenja transakcije i da ostavi potreban nivo kolaterala u svojoj brokerskoj kui u skladu sa graninim zahtevima. U zavisnosti od trita na kome se transakcija vri, kolateral treba uglavnom da bude od 30% do 50% vrednosti transakcije kratke prodaje.
52
ku ugovorene stope prinosa. Zbog toga je glavni troak za zajmodavca razlika izmeu aktuelne trine kamatne stope i ugovorene stope prinosa koju zajmodavac plaa short selleru za kolateral. Finansijska korist za zajmodavca akcija se upravo nalazi u mogunosti zarade na razlici tih stopa. Iako se taj prinos deli izmeu vie trinih transaktora, rizik za njega je nizak a prinos nije zanemarljiv (Cohen et al, 2004, str. 10-11). Zajmovno trite akcija je danas vrlo razvijeno i na njemu zakon ponude i tranje sve bolje deluje. Zbog toga short selleri moraju da plate kamatu na gotovinski kolateral (tzv. rabat ) brokerima da bi mogli da izvre transakciju kratke prodaje. Institucionalni short selleri dobijaju nazad taj rabat uz finalizovanje transakcije, za razliku od individualnih investitora iji rabat brokeri zadravaju. Sam rabat zavisi od ponude i tranje predmetne hartije od vrednosti. Ukoliko broj akcija koje je mogue pozajmiti prevazilazi traenu koliinu, stopa rabata se izjednauje sa kratkoronom referentnom kamatnom stopom (na tritu SAD-a je to Stopa federalnih fondova preko noi (Fede5 ral funds overnight rate)). Ekonomski kontekst tranaskcije kratke prodaje se moe sagledati u sledeem grafiku (Slika br. 2). Koliina akcija bez kratke prodaje je fiksirana na nivou QO. Kriva DO predstavlja ono to se naziva preterano optimistiko stanje. Pre transakcija kratke prodaje ravnotena cena za posmatrane akcije se nalazi na nivou od PO. Kratka prodaja moe biti posmatrana kao kratkorono poveanje u ponudi akcija od npr. QO do QO-S. Ravnotena cena pri tom nivou akcija je PO+S, to je nie u odnosu na prethodni ravnoteni nivo PO. U ovom primeru transakcija kratke prodaje redukuje akcije, ali samo to ne prua dobit i motivaciju za preduzimanje te strategije. Pad cena e biti samo privremen ukoliko i tranja ne padne zajedno sa datim cenama i nestae onog momenta kada short seller zatvori transakciju ponovnim otkupom akcija. Ukoliko kriva tranje ostane fiksirana na nivou DO, tada se efekat kratke prodaje otkriva kada on likvidira transakciju; ime, uz date uslove, on ostaje bez dobiti. Kada prodavac kupuje akcije radi finaliziranja transakcije, on smanjuje ponudu akcija od nivoa QO+S ka QO, a samim tim se i cena vraa na nivo PO i neutralizuje inicijalno poveanje. Da bi transakcija kratke prodaje donosila dobit short selleru mora postojati budui silazni trend u tranji od nivoa DO do DO-S. On se angauje u transakciji radi prinosa u iznosu od PO+S x (QO+S QO) to predstavlja ravnotenu cenu za kratku prodaju po akciji pomnoenu sa brojem akcija. To e ga kotati manje nego nakon silazne promene u tranji da bi pokrio kratku poziciju, POS x (QO+S QO), ostvarujui dobit na razlici (PO+S POS) x (QO+S QO). Ono to je udno je da je transakcija kratke prodaje profitabilna samo ako kriva tranje opadne, a to nema direktne veze sa samom transakcijom. Drugim reima, kratka prodaja jeste svojevrsna opklada da e tranja pasti, ali ta opklada ne utie direktno na taj pad. Potencijalne socijalne koristi od transakcija kratke prodaje mogu nastati ukoliko je procena da se sadanja kriva tranje nalazi na suvie visokom nivou kao posledica
5
U sluaju da tranja za kratkom prodajom odreene hartije od vrednosti prevazie ponudu na nivou referentne kamatne stope, stopa rabata e pasti. Za takve hartije se kae da su na specijalu (on special). Ukoliko tranja nastavi da raste i vie ne moe da bude kontrabalansirana ponudom, stopa rabata moe postati ak i negativna.
53
pekulativnog finansijskog mehura. Drugim reima, kratka prodaja moe biti mono oruje kada je u pitanju obuzdavanje visokih cena finansijske aktive, podstaknutih pekulativno generisanom tranjom. Short selleri imaju motiva da preduzimaju strategiju kratke prodaje sve dok je ona profitabilna. To e uticati na sadanje profite da se priblie onome to predstavlja realniji ekvilibrijum u datim odnosima ponude i tranje. To je predstavljeno u sledeem grafiku (Slika 3).
Slika 2. Ekonomski aspekti transakcije short sellinga - kratke prodaje. (Culp, Heaton, 2008).
Ako short selleri predviaju pad tranje sa nivoa DO na DOS, oni e nastaviti sa kratkom prodajom sve dok se cena sa tranjom DO sa kratkom prodajom ne izjednai sa cenom na nivou tranje od DOS kada se transakcija finalizuje otkupom akcija, odnosno bez kratke prodaje. Ukoliko su short selleri u pravu, neograniena kratka prodaja e sniziti cene danas do nivoa kojeg e cene dostii novi nivo tranje od DOS. Ako pretpostavimo da je nivo tranje od DO posledica pekulativnog finansijskog mehura odnosno preteranog optimizma trinih transaktora i da je nivo DOS realniji, kratka prodaja omoguava ceni uz tranju DO da bude ista kao to bi to bila i na poziciji DOS.
Slika 3. Uloga kratke prodaje u uravnoteenju cena finansijske aktive. (Culp, Heaton, 2008)
54
Upravo je navedena korekcija trita jedan od kljunih argumenata kojim se slue pristalice kratke prodaje kada je promoviu.
2. Etike kontroverze short sellinga

Investitorska javnost je uglavnom pristrasno orijentisana na trite akcija kada se ono nalazi u uzlaznoj fazi, jer je tada, logino, investiranje isplativije, ali i zanimljivije. Zbog toga, short selleri sa svojim pesimistinim pogledom na svet izazivaju prezir kod veine investitora, a pogotovo nisu omiljeni kod vladinih slubenika kojima je neretko u opisu posla da ire optimizam kada je u pitanju ekonomska perspektiva. ak i probiznis orijentisani akademci neoliberalne provenijencije odbacuju svoja laisez faire stanovita kada je u pitanju short selling, a naroito negativni sentimenti prema toj stra6 tegiji se bude u kriznim periodima. esto se moe uti i da su short selleri krivi za propast itavih korporacija, a u poslednjem kriznom talasu mnogi ih krive za kolaps investicionih banaka Lehman Brothers i Bear Stearns. To svakako nije tano, jer uzroci kolapsa tih i nekih drugih kompanija lee u nekompetentnosti njihovih upravljakih i kontrolnih struktura i nepovoljnom ekonomskom okruenju. Short selleri se mogu ponaati nemoralno i neetino na tritu, ali, isto tako, ni subjekti koji bez adekvatnog uporita u finansijskim pokazateljima naduvavaju cene akcija nisu nita bolji u tom pogledu. injenica je da short selleri ubrzavaju pad cena finansijske aktive i da doprinose brem kolapsu korporacija (a ponekad i itavih drava i regiona). Meutim, u najveem broju sluajeva pad cena se dogaa nakon toga to investitori sa dugim pozicijama shvate da je kompanija u 7 nevolji i onda ponu da se oslobaaju njene aktive. Kao to su zdravom pravnom sistemu potrebni advokati odbrane i tuioci da bi poredak bio stabilan, tako su i zdravom ekonomskom i finansijskom sistemu potrebni ljudi koji e gledati na kompanije skeptino i kritino. Oni su tu da naprave kontrabalans menadmentu, finansijskim analitiarima, raunovoama i svima drugima iji je interes da projektuju to ruiastiju sliku o biznisima i da spinuju investitorisku javnost u tom pravcu. Short selleri su zajedno sa sve reim nezavisnim novinarima i regulatorima dragoceni izvor informacija za druge investitore, ak i ako se radi o onima koji samo investiraju na konvencionalan nain zauzimajui duge pozicije na finansijskoj aktivi (Tilson et al, 2009, str. 228-229). Jo je Miller 1977. godine tvrdio da ako optimistini investitori zauzimaju duge pozicije na hartijama od vrednosti (kupuju), a pesimistini bi hteli da zauzmu kratke ali su spreeni, rezultat e biti to da e cene akcija reflektovati miljenje samo optimistinih investitora (Miller, 1977). U principu, konvencionalni dugi investitori nemaju motiva da obelodane neke loe injenice u vezi sa poslovanjem kompanije emitenta, jer e te informacije imati direktnu posledicu u padu vrednosti njihovih uloga (pad cena akcija u vlasnitvu). Sa druge strane, short selleri imaju motiva da otkriju takve informacije zbog toga to e pad cena kratko prodatih akcija rezultirati u profitu za njih.
6
ak i kada se radi samo o silaznoj korekciji trita koje se nalazi usled pekulativnog finansijskog mehura. 7 U tom trenutku short selleri uglavnom kupuju aktivu kako bi zatvorili (finalizovali) transakcije.
55
Zbog toga je vano da i short selleri daju svoje miljenje o vrednosti finansijske aktive, jer e u suprotnom finansijska trita ostati bez njihovog pogleda na aktuelno vrednovanje finansijskih instrumenata, odnosno, izgubie objektivnost. Konzistentno sa Millerovom hipotezom je i novije stanovite Berkmana i grupe autora koji tvrde da akcije niskom konvergencijom miljenja u pogledu buduih prinosa i akcije sa oteanom mogunou kratke prodaje daju njihovim investitorima uglavnom negativne prinose u periodu najave zarada (Berkman et al, 2009, str. 377). Restrikcije za kratke prodaje se uglavnom uvode kada se eli izbei silazni pritisak na cene odreene finansijske aktive. Najave o poveanju kratkih pozicija na nekoj hartiji od vrednosti trini transaktori svakako doivljavaju negativno, to se reflektuje 8 na kraju i u padu vrednosti i cena tih hartija. Zbog toga, logino, menaderi ne vole short sellere, jer oni mogu ukazati i izneti na svetlost dana njihove propuste ali, ukoliko su dovoljno finansijski snani, short selleri mogu sniziti cene akcija i finansijski zdravim kompanijama i uvesti ih ak i u bankrotstvo. Autori Jones i Lamont navode da 9 restrikcije kratke prodaje mogu doprineti precenjenosti akcija. Ukoliko one doprinesu tome da investitori ne mogu da kratko prodaju odreene akcije, te akcije e biti precenjene i zbog toga e imati niske budue prinose sve dok se precenjenost ne ispravi. Dalje, oni istiu da identifikovanjem akcija sa visokim ogranienjima za kratku prodaju investitori mogu da predvide da e te akcije u budunosti imati niske prinose. Sa druge strane, autorka Brown u svojoj knjizi Web of Debt: The Shoking Truth about Our Monetary System and How We Can Break Free navodi da s obzirom da se cene hartija od vrednosti formiraju u skladu sa ponudom i tranjom, short selleri stvaraju vetaki generisan prodajni pritisak jer akcije koje prodaju zapravo ne poseduju i time manipuliu finansijskim tritima. Short selleri treba da snize cene hartija od vrednosti samo do tog nivoa da pokrenu mehanizme zaustavljanja gubitaka (stop loss 10 11 orders) i graninih poziva (margin calls) zajednikih (investicionih) i hed fondova. Nakon toga sledi samopotkrepljujui proces pada cena tih hartija i short selleri mogu
Tu tvrdnju su dokazali: E. Ofek i M. Richardson (2003). Ogranienja ukljuuju razliite trokove i rizike koji se nameu transakcijama kratke prodaje, kao i regulatorne i institucionalne restrikcije. uveni primer tetnosti restrikcija nad kratkom prodajom dala je kompanija pod imenom Solv-Ex, iji se poslovni model zasnivao na proizvodnji nafte iz smese peska i katrana. Short selleri su tvrdili da se radi o prevari i da nema pretpostavki da Kompanija moe ostvariti profit u budunosti. Zbog toga je menadment poslao pismo akcionarima gde im je sugerisao da trae dostavu akcija (odnosno akcijskih sertifikata) od svojih brokera kako bi kontrolisali vrednost sopstvene investicije. Ta sugestija je u sutini pokuaj manipulisanja trita i kratko istiskivanje short sellera. Rezultat je porast cene akcija od 24,87 na 35,37 dolara. Ipak, na kraju, ispostavilo se da su short selleri bili u pravu, jer je Kompanija delistirana i prisiljena na bankrotstvo 1997. godine, a sud je 2000. godine presudio da su investitori bili prevareni od strane menadmenta Solv-Exa. 10 Radi se o naredbi investitora njegovom broker da automatski proda hartije od vrednosti kada one dostignu odreeni nivo. 11 To je poziv brokera klijentu koji od njega kupuje hartije od vrednosti pozajmicom da uplati dodatna sredstva na svoj raun za trgovanje. To se dogaa kada cene hartija od vrednosti na klijentovom raunu ponu da padaju, pa je on obavezan da ojaa svoj kolateral novim sredstvima. Uglavnom klijenti prodaju te hartije od vrednosti radije nego to uplauju dodatna sredstva.
9
56
vrlo dobro da zarade na toj manipulaciji (Brown, 2008, str. 181 i 182). Dakle, kada se milioni akcija prodaju bez znanja i volje njihovih pravih vlasnika, te virtuelne prodaje mogu sniziti cene hartija od vrednosti i napraviti trini krah, bez obzira to taj pad cena nema utemeljenje u realnoj vrednosti i performansama emitenata. U takvim situacijama zakon ponude i tranje i mo slobodnog trita nisu u stanju da daju vrednost hartije od vrednosti u skladu sa osnovnom ekonomskom logikom. Short selling omoguava pojavu svojevrsne finansijske i ekonomske alhemije. Naime, prilikom nastanka neke korporacije emituje se odreeni broj akcija koje reflektuju njenu vrednost. Kada investitor kupi akcije te kompanije i ostavi ih kod svog brokera, taj broker ih moe staviti na raspolaganje nekome drugome za transakciju kratke prodaje. Kada se ta akcija proda kratko, postoje dva investitora koji su vlasnici iste akcije. Kratka prodaja, dakle, omoguava modifikovanje ponude finansijskih instrumenata (zbog toga mnogima kratka prodaja lii na falsifikovanje finansijskih instrumenata!) i njihovo svojevrsno umnoavanje. Kako se tada na tritu nalaze vie akcija u ponudi, logino, njihova cena e padati sve dok se ponuda i tranja ponovo ne uravnotee. Posebno je opasna praksa tzv. gole kratke prodaje (naked short selling), gde prodavac ne poseduje hartije od vrednosti koje su predmet transakcije, ali ih nije ni pozajmio (!). Ovo je nelegalno, ali se nekada dozovoljava brokerima da ine upravo to kako bi zadrali funkcionalno trite i neometanu trgovinu. injenica je da ovakav vid transakcija nema nikakva ogranienja i omoguava prodavcima nekontrolisanu mo nad cenama hartija, a neretko se ta mo zloupotrebljava za kreiranje prodajnog pritiska i pad cena. Amerika Komisija za hartije od vrednosti i berzu (SEC) donela je 2005. godine podzakonski akt po kojem se market mejkerima dozvoljava gola kratka prodaja i to moe na prvi pogled izgledati logino i u funkciji likvidacije i stabilizacije trita. Meutim, problem je u tome to veliku veinu transakcija kupo-prodaje hartija od vrednosti realizuju upravo oni a ne neko drugi, ime se zapravo postie skoro potpuna legalizacija te prakse. Time se stvara paralelno fantomsko trite akcija gde se 12 mogunosti za manipulaciju uveavaju neogranieno.
3. Zakljuna razmatranja sa etikom ocenom istraivanja

Sprovedeno istraivanje je pokazalo opravdanost short selling strategije investiranja, naroito kada je u pitanju obuzdavanje visokih cena finansijske aktive, podstaknutih pekulativno generisanom tranjom. Pored toga to ono generalno donosi profit investitorima, dobre strane short selling investiranja jesu i to to short selleri svojim ulaganjem u finansijske instrumente upravo ukazuju javnosti na lo finansijski poloaj emitenta tih instrumenata. Kako konvencionalni investitori i menadment nemaju motiva da signaliu loe injenice o poslovanju, short selleri su ti koji popunjavaju tu informa12
Zbog svega toga se i vlada Nemake u maju 2010. godine odluila na zabranu gole kratke prodaje dravnih dunikih instrumenata sa podruja evrozone, kao i akcija kompanija sa velikom trinom kapitalizacijom. Takoe su zabranjeni i tzv. goli svopovi neizvrenja obaveza (naked credit default swaps naked CDSs), jer i njih mnogi krive za pogoranje aktuelne krize u zemljama Evropske unije. Oekuje se uskoro da e primer Nemake slediti i ostale zemlje lanice Unije.
57
cionu pukotinu. Meutim, u pozadini ovakvog vida investiranja krije se pitanje njegove moralne opravdanosti iz vie razloga: Kao prvo, najvei problem predstavlja injenica da short selleri nisu vlasnici akcija koje prodaju. Oni zapravo nastoje da zarade na toj svojevrsnoj manipulaciji, odnosno prodaju akcije bez znanja i volje njihovih pravih vlasnika. U sluaju da short selleri ulaze u transakcije kratke prodaje da bi uticali na trite i usmerili ga u smeru koji im odgovara, sa stanovita utilitaristike teorije i postizanja najvee mogue sree najveeg mogueg broja ljudi, ovakav postupak je svakako moralno neopravdan, jer je oigledno da se svodi na uveavanje bogatstva pojedinaca, i to na raun sree i bogatstva mnogih investitora. Isto moemo zakljuiti pozivajui se na kategoriki imperativ da svako treba da postupa prema jednom univerzalnom zakonu, jer oekivanje da manipulacija bude primer naeg dobrog ponaanja, potpuno je apsurdno. Kao drugo, s obzirom da je osnovni cilj short sellera pad vrednosti i cene finansijskog instrumenta koji su pozajmili, neki od njih su spremni da ne biraju sredstva kako bi postigli taj svoj cilj. Ukoliko su dovoljno finansijski snani, oni su spremni da preduzmu odgovarajue akcije kako bi snizili cenu akcija finansijski zdravih kompanija, ak i do te mere da su spremni da datu kompaniju odvedu u proces steaja i bankrotstva. Ovakvo ponaanje investitora svakako da je moralno neopravdano i nije u skladu sa deontolokom maksimom delanja, da druge ljude treba posmatrati i kao cilj, a ne samo kao sredstvo. Kako se takav postupak moe nazvati iskoriavanjem ljudi, zakljuujemo da u takvim sluajevima short selleri postupaju na nemoralan nain. Grki filozof Aristotel je rekao: "Ljudska bia su, po svom karakteru, racionalne ivotinje". Ako je to tano, onda se moe zakljuiti da svaki pokuaj da se svesno nakodi i iskoristi pojedinac predstavlja najvee ponienje za oveka i njegovo dostojanstvo kao ljudskog bia. Trei sluaj kada ne moemo moralno opravdati postupanje predmetnih investitora jeste takozvani trini paradoks kratke prodaje. Naime, kada short selleri izvre prodaju akcija koje su pozajmili od brokera, a koji opet nisu vlasnici akcija ve oni zastupaju interese njihovih pravih vlasnika, odnosno investitora, dobijamo situaciju da se u isto vreme na tritu pojavljuju dva investitora koji su vlasnici iste akcije. Kada ovakva situacija nije prirodna i ne odgovara uspostavljanju pravinog odnosa izmeu trinih subjekata, ne moemo je moralno opravdati. I, konano, postavlja se pitanje da li socijalne koristi od kratke prodaje (u obliku mogunosti otkrivanja racionalnijih cena za precenjenu finansijksu aktivu) dominiraju u odnosu na trokove i nedostatke (u obliku mogunosti da cene ne reflektuju prave odnose ponude i tranje). Odgovor na to pitanje nije tako lako dati. Naime, postoje empirijski dokazi koji idu u prilog obe teze kao i u sluaju konvencionalnog investiranja zauzimanjem duge pozicije na finansijskom instrumentu i zbog toga nije mogue izvesti jednoobrazni zakljuak, dovoljan da se izvede opta ocena. Radi se o tome da svaku transakciju treba posmatrati pojedinano i onda izvoditi analizu o njenoj dobrobiti za trite i njegove aktere. A to se tie rairene percepcije da su short selling transakcije uzronici kriza, tu moramo rei da one to mogu biti, ali samo u sluajevima velikih trinih manipulacija i mahinacija. U suprotnom, ne moe se govoriti o tome.
58
Literatura
Aristotel (2003). Nikomahova etika, Sremski Karlovci: Izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia. Aristotel (1988). Metafizika, Zagreb: Globus. Balj, B. (2005). Uvod u poslovnu etiku, Beograd: IP Beograd. Berkman, H., Dimitrov, V., Jain, C. P., Koch, D. P. i Tice, S. (2009). Differences of Opinion, Short-Sales Con straints, and Returns around Earnings Announcements. Journal of Financial Economics: Sell on the News. 92 (3), 376-399. Brown, H. E. (2008). Web of Debt: The Shoking Truth about Our Monetary System and How We Can Break Free, Baton Rouge: Third Millennium Press. Cohen, J., Haushalter, D. J. i Reed, V. A. (2004). Short Selling: Strategies, Risks, and Rewards. Mechanics of the Equity Lending Market. New Jersey: John Wiley & Sons, str. 9-16. Culp, L. C. i Heaton, B. J. (2008). The Economics of Naked Short Selling, Securities and Exchange Commission, Preuzeto 09.08.2010 sa sajta http://www.cato.org/pubs/regulation/regv31n1/v31n1-6.pdf Donaldson, T. i Clarence, W. (1983). Ethical Issues in Business: A Philosophical Approach. New Jersey: Prentice-Hall. DesJardins, J. (2006). An Introduction to Business Ethics, New York: McGraw-Hill. De George, R.T. (2003). Poslovna etika., Beograd: Filip Vinji. Forcade, J.W. (2005). The Ethical Enterprise, Doing the right things in the right ways, today and tomorrow. The American Management Association USA. Gowans, W.C. (1987). Moral Dilemmas. Oxford: Oxford University Press. Jones, M. C. i Lamont, A. O. (2002). Short-Sale Constraints and Stock Returns. Journal of Financial Economics, 66 (2-3), 207-239. Kalini, V. (2004). Strategijski menadment. Subotica: Merkur. Kant, I. (1993). Metafizika morala, Novi Sad: Izdavaka knjinica Zorana Stojanovia. Leisinger, K. M. (1994). Corporate ethics ana international morality: Some bacis issues, Preuzeto 21.03.2005. sa sajta http://www.novartisfoundation.com Mason, H.E. (1996). Responsibilities and Principles: Reflection on the Sources of Moral dilemmas. Oxford: Oxfor University Press. Mill, J.S. (1939). Utilitarianism, The English philosopher from Bacon to Mil. New York: The Modern library, str. 895 948. Miller, M. E. (1977). Risk, Uncertainty, and Divergence of Opinion. Journal of Finance, 32 (4), 1151-1168. Ofek, E. i Richardson, M. (2003). DotCom Mania: The Rise and Fall of Internet Stock Prices, Journal of Finance, 58 (3), 1113-1137. Tilson, W. i Tongue, G. (2009). More Mortgage Meltdown: 6 Ways to Profit in These Bad Times. New Jersey: John Wiley & Sons.
UDK 336.781.5 ; 336.76 Pregledni rad
Kamatna stopa kao cena kapitala na finansijskom tritu

Interest Rate as Capital Price on Financial Market
Dejan ivkov Visoka poslovna kola strukovnih studija, Novi Sad Rezime: Kamatna stopa predstavlja jednu od najznaajnijih i najvie posmatranih varijabli u privrednom sistemu. Nisu bez razloga kamatne stope toliko interesantne kako investitorima tako i emitentima finansijskih instrumenata. Primarni faktor znaaja kamatne stope je to to njena visina direktno utie na cenu kapitala i stopu prinosa koju nosi neki instrument. Meutim, kamatne stope su izuzetno sloena kategorija za predvianje zbog toga to na nju deluje, esto simultano, veoma mnogo determiniuih faktora. Ono to je sigurno, jeste da drava preko centralne banke ima veoma velikog uticaja na visinu kamatne stope, pri emu je esto koristi kao instrument za borbu protiv inflacije ili recesije. Poslednji dogaaji na svetskoj sceni u borbi protiv globalne recesije su reafirmisali kamatnu stopu kao jedan od znaajnih instrumenta ekonomske politike. Kljune rei: kamatna stopa, determiniui faktori kamatne stope, instrument centralne banke. Abstrakt: Interest rate is one of the most significant and most scrutinized variables in an economic system. Interest rates are not without reason so interesting, both to investors and issuers of financial instruments. The primary factor of the significance of the interest rate is the fact that its level directly influences capital price and the profit rate of some financial instruments. However, interest rates are an extremely complex category to forecast, as they are determined, often simultaneously, by numerous factors. One issue, however, is certain - that the state makes a significant impact on the interest rate level through its central bank, often using it as an instrument to control inflation or recession. The most recent events of fighting against the global recession on the global stage have reaffirmed the interest rate as one of governments most precious instruments of economic policy. Key words: interest rate; interest rate determining factors; central bank instrument.
Uvod
U jednom privrednom sistemu kamatna stopa spada meu najznaajnije kategorije, jer ima nesumnjive direktne i indirektne uticaje na subjekte privrednog sistema. Odluke o tome koliko e se troiti nezaraenog dohotka, koliko e preduzea investirati u novu opremu i postrojenja ili koliko e iznositi cena pokrivanja budetskog deficita zavisi od visine kamatne stope. Pojam kamatne stope moda na prvi pogled deluje kao vrlo jednostavan za razumevanje, meutim to zapravo nije tako. Naime, kamatna stopa je jedna od najnepredvidljivijih kategorija u jednom makroekonomskom sistemu, a razlog za to predstavlja injenica da na kamatne stope utie veoma mnogo faktora koji istovremeno
dejanzivkov@gmail.com
60
Dejan ivkov
deluju i koji na taj nain ine da je nemogue sa sigurnou predvideti njeno kretanje u budunosti. Na narednim stranicama ovog rada prvo e biti prikazana teorijska eksplikacija naina kako se kamatne stope formiraju na tritu, dok e u drugom delu fokus biti usmeren na empirijsku analizu kamatnih stopa posmatrano u kontekstu njihovog kretanja u uslovima svetske ekonomske krize. Na ovaj nain emo moi da vidimo da li teorijska gledita uspeno objanjavaju razloge i stvarna kretanja kamatnih stopa, odnosno nain njihovog formiranja.
1. Teorijsko stanovite - teorija raspoloivih vikova

U teoriji su generalno prihvaena dva gledita formiranja kamatnih stopa. Prvi pristup je tzv. teorija pozajmljivih fondova (Loanable Funds Theory) ili kako se jo naziva teorija raspoloivih vikova, a druga je tzv. teorija preferencije likvidnosti koju je razvio John Maynard Keynes. U ovom radu e biti govora samo o teoriji raspoloivih vikova jer se mora rei da sutinska razlika izmeu ova dva gledita ne postoji, tj. jedina diferencijacija je u tome to teorija pozajmljivih fondova posmatra na sveobuhvatniji nain faktore koji utiu na formiranje kamatnih stopa. Osnovna premisa teorije raspoloivih vikova je da se nivo kamatnih stopa formira na osnovu ponude i tranje za raspoloivim vikom finansijskih sredstava. Drugim reima, sektori koji raspolau suficitom sredstava transferiu ista ka sektorima koji su u deficitu, a u njihovoj interakciji se formira cena pozajmljenih sredstava koja se zove kamatna stopa. Sutinski, trite suficitarnih i deficitarnih subjekata se sastoji od istih aktera: domainstva, preduzea, drave i subjekata inostrane potronje ili tednje, odnosno stranaca. Jedina razlika je u tome koji se sektor pojavljuje kao dominantni segment s ponudom, odnosno vikovima finansijskih sredstava, a koji ispoljava manjak sredstava, odnosno tranju. Na ponudu raspoloivih vikova moe da utie nekoliko faktora (Mishkin i Eakins, 2005, str.87): 1. 2. 3. 4. 5. 6. oekivani prinos na ulaganje u HOV, nivo bogatstva, rizik dranja i ulaganja raspoloivih vikova, likvidnost uloenih sredstava, monetarna politika centralne banke i stopa oekivane inflacije.
1. Oekivani prinos na ulaganje u HOV Ako su prinosi od HOV relativno visoki, zbog pozitivne makroekonomske konjunkture, to e automatski uticati na poveanje ulaganja u HOV i rast ponude raspoloivih sredstava. Uz nepromenjeni nivo kamatne stope to e izazvati pomeranje krive ponude udesno. Meutim, nije oekivani prinos jedini faktor koji utie na ponudu sredstava. Jedna od kljunih odrednica je i to da li smo uloili u finansijske instrumente sa fiksnom ili promenljivom kamatnom stopom. Ako postoji mogunost promene, odnosno usklaivanja kamatne stope kada se oekuje rast kamatnih stopa na tritu, tada e se i prinos na te instrumente poveati (npr. tedni depozit sa promenljivom kamatnom stopom). U tom sluaju rast kamatnih stopa na tritu izaziva poveanje ponude raspoloivih sredstava koji se ulau u HOV
61
sa promenljivom kamatnom stopom. Meutim, ukoliko je kamatna stopa fiksna na dugi rok, to je najea situacija sa obveznicama, onda rast kamatne stope na tritu izaziva pad trenutne vrednosti obveznice, kada se diskontuju budui prinosi. Ako trenutna vrednost opada, imaoci ovakvih instrumenata se suoavaju sa potencijalnim kapitalnim gubitkom i padom stope prinosa. 2. Nivo bogatstva Rast bogatstva (dohotka) uz ostale nepromenjene uslove dovodi do rasta ponude raspoloivih vikova, i obrnuto. Na rast/pad bogatstva najee utiu pozitivni/negativni makroekonomski uslovi, kao to su cikline pojave ekspanzije i recesije. Rast bogatstva, kao faktor ponude sredstava, treba posmatrati uslovno. Drugim reima, ne mora da znai da e rast bogatstva poveati ponudu ili da e pad bogatstva smanjiti ponudu sredstava, jer je ovaj faktor u uskoj vezi sa stopom sklonosti potronji, odnosno tednji. Ako je privreda u ekspanziji logino je oekivati da e se iznos raspoloivih vikova poveati, meutim ako se vei deo ekstra dohotka iskoristi na potronju ili uvoz ponuda raspoloivih sredstava nee se znaajnije promeniti. S druge strane, u recesiji, kada dohodak padne moe se oekivati da e se smanjiti ponuda sredstava. Meutim, tada vladaju uslovi opte neizvesnosti u vezi sa budunou, pa ljudi tada radije tede nego to troe. To bi, naizgled paradoksalno, moglo dovesti do rasta ponude, a ne pada. Naravno da se ovi uslovi razlikuju od ekonomije do ekonomije, tako da u zavisnosti od toga koji faktor preovlauje dolazi do pada ili rasta vika sredstava. 3. Rizik dranja i ulaganja raspoloivih vikova Ako je rizik obezvreenja ili povraaja uloenih sredstava nizak, onda je poverenje u finansijski sistem visoko, pa samim tim je i ponuda vikova finansijskih sredstava vea. Ovo vai i u obrnutom smeru. Rizici koji mogu da ugroze ponudu sredstava mogu biti mikroekonomski (odnose se na konkretnu finansijsku instituciju) i makroekonomski (pogaaju ceo privredni sistem). Ono to predstavlja problem je sistemski rizik koga je nemogue diverzifikovati. Na primer, ukoliko postoje negativna oekivanja u vezi sa inflacijom ili depresijacijom kursa, privredni subjekti nee tedeti u rizinoj valuti nego e svoje vikove transferisati u sigurniju aktivu (devize, umetnine, plemenite metale itd.). Na ovaj nain, poveani rizik smanjuje ponudu sredstava na domaem tritu, i obrnuto. 4. Likvidnost uloenih sredstava Likvidnost igra znaajnu ulogu kad su u pitanju ulaganja u finansijske instrumente. Ukoliko postoji razvijeno sekundarno trite HOV i ukoliko moemo brzo da zamenimo (prodamo) finansijski instrument za novac onda e postojati visoka sklonost ka ulaganju u HOV. Na ovaj nain se uveava ponuda raspoloivih sredstava, ime se kriva ponude pomera udesno. Obrnuto vai u situacijama kada je mogunost zamene portfelja HOV u novac niska. Tada onaj ko poseduje odreeni finansijski instrument mora da eka da on dospe kako bi doao do likvidnih sredstava. 5. Monetarna politika centralne banke Centralna banka je neizostavni faktor kada se govori o ponudi novanih sredstava. Kao suverena monetarna institucija ona igra znaajnu ulogu kada je u pitanju visina kratkorone kamatne stope. Delovanje ove institucije moramo posmatrati prvenstveno sa aspekta ciljeva koje tei da postigne. U gotovo svim centralnim bankama u svetu primarni cilj je odravanje stabilne i niske stope inflacije. Ukoliko je inflacija visoka centralna banka e voditi restriktivnu moneAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 059-072
62
Dejan ivkov
tarnu politiku (poveavajui obaveznu rezervu ili eskontnu stopu), ime utie na pomeranje krive ponude raspoloivih vikova ulevo dovodei do rasta kamatne stope na tritu. Ovakve dezinflatorne mere posledino utiu negativno na investicionu aktivnost i zaposlenost. Sa druge strane, ukoliko su inflatorna oekivanja niska, centralna banka moe popustiti svoju monetarnu restrikciju i time dozvoliti smanjenje kamatnih stopa. Restriktivna monetarna politika, koja podrazumeva visoke kamatne stope, uglavnom se primenjuje u fazi privrednog buma kada se inflacija javlja uglavnom zbog prevelike tranje (inflacije tranje). Sa druge strane, u fazi recesije, kada je privredna aktivnost u padu i strah od inflacije nestaje, pri emu mogu da se jave ak i deflatorne tendencije. Ovo je vreme kada centralna banka vodi politiku poveane ponude novca i niske kamatne stope kako bi privredi obezbedila toliko potreban novani stimulans. 6. Stopa oekivane inflacije - Stopa oekivane inflacije znaajno utie na smanjenje ponude raspoloivih sredstava. Ovo, naravno, iz razloga to inflacija smanjuje vrednost novanih sredstava u budunosti, pa se sa istom koliinom novca moe kupiti manje realnih dobara. Pored toga, inflacija realno umanjuje stopu prinosa na hartije od vrednosti sa fiksnom kamatnom stopom, pa ljudi nemaju interesa da ulau u takve HOV. Takoe, ako se oekuju budue vie stope rasta cena, raspoloenje privrednih subjekata e biti u korist potronje na utrb tednje kako bi iskoristili postojee nie cene. Ovakvo ponaanje privrednih subjekata jo vie smanjuje ponudu finansijskih sredstava. Reenje za one koji nude sredstava se pronalazi u indeksaciji, odnosnu u 1 usklaivanju nominalne kamatne stope sa stopom inflacije . Nasuprot ponudi raspoloivih vikova nalazi se tranja za njima. Ti faktori su sledei (Mishkin i sar. 2005, str.90): 1. oekivana profitabilnost investicija, 2. aktivnosti dravnih organa i 3. oekivana stopa inflacije. 1. Oekivana profitabilnost investicija U fazi privredne ekspanzije raste prodaja gotovih proizvoda i ukupni prihodi, oekivanja su povoljna pa e stopa povrata na investicije biti visoka. Kao posledica toga, preduzea pokuavaju da realizuju to vie investicionih projekata kako bi maksimalno iskoristila talas pozitivne konjunkture. Potranja za raspoloivim vikovima raste, a kriva tranje se pomera udesno. 2. Aktivnosti dravnih organa U sluaju da su u dravnom budetu vei javni prihodi od javnih rashoda, drava iskazuje tekui deficit. Ovakav manjak mora biti pokriven iz realnih izvora (ne preko monetizacije duga) kako se ne bi izazvala inflacija u sistemu. Ukoliko se drava zaduuje na domaem finansijskom tritu, preko stanovnitva i preduzea emitujui obveznice, tada dolazi do rasta tranje za raspoloivim sredstvima, odnosno pomeranja krive tranje udesno. Ukoliko drava ne eli da poremeti trite i dovede do rasta kamatnih stopa, aktivnosti oko emisije obveznica treba da se sprovode koordinirano u dogovoru sa centralnom bankom. Naime, ukoliko centralna banka zadri svoj vrst stav po pitanju ponude novca, potranja drave za sredstvima
1
U SAD indeksirane obveznice su se prvi put pojavile 1997. god. pruajui investitorima zatitu od inflatornog rizika, ime su ovakve obveznice postale efikasan instrument ulaganja za penzione dane.
63
moe da dovede do rasta kamatnih stopa i pada investicione aktivnosti. Drugim reima, u tom sluaju se javlja klasian efekat istiskivanja privatnih investicija. Meutim, ukoliko je tenja da se izbegne ovakav scenario centralna banka mora da sprovodi manje restriktivnu ili ak ekspanzivnu monetarnu politiku. 3. Oekivana stopa inflacije Via oekivana stopa inflacije realno smanjuje obaveze dunicima, pa je u tom sluaju potranja za sredstvima vea. Svi zajmodavci pokuavaju da na poetku godine anticipiraju visinu stope inflacije i da za taj iznos poveaju kamatnu stopu. Ukoliko postoji empirijsko uverenje da je u ranijim periodima dolazilo do znaajnog odstupanja izmeu projektovane i stvarne inflacije, zajmodavci odobravaju kredite sa varijabilnim kamatnim stopama, kako bi mogli da se zatite od moguih gubitaka. Iako teorijski vea stopa inflacije stimulie vee zaduivanje, u stvarnosti nepredviena inflacija smanjuje zaduivanje privrede i stanovnitva upravo zbog toga to su se banke na vreme zatitile i ugradile procenat inflacije u kamatnu stopu, to znai da bi vea inflacija samo tetila zajmotraiocima. Poto smo odredili sve faktore koji utiu na ponudu i tranju za raspoloivim vikovima, u njihovoj interakciji e se formirati ravnotena kamatna stopa. Ravnotena kamatna stopa se stoga formira kao rezultat dejstva faktora koji deluju na agregatnu ponudu raspoloivih sredstava i faktora koji deluju na agregatnu tranju za njima. Ravnotea se uspostavlja na presecitu izmeu krive agregatne ponude i krive agregatne tranje. Nakon teorijskog izlaganja bilo bi interesantno pogledati kako se kamatne stope upotrebljavaju od strane centralne banke u vidu jednog od najznaajnijih instrumenata pri pokuaju reavanja distorzivnih trinih problema. U prvom delu analiza e da posmatra aktivnosti najznaajnijih centralnih banaka na svetu u periodu krize kako bi uticale na stimulacije finansijskih trita nakon izbijanja svetske ekonomske krize. Nakon toga, fokus e biti usmeren ka naoj zemlji, kao klasinom predstavniku zemlje u tranziciji, sa osvrtom na znaaj kamatne stope na ovakvom tritu i karakteristine probleme s kojima se ovakve zemlje suoavaju.
2. Empirijska analiza kretanja kamatnih stopa

Svetska finansijska kriza koja je bila u jeku 2008. godine je nastala na finansijskom tritu, tanije na amerikom hipotekarnom tritu. Uzrok krize predstavljaju derivativne HOV koje su nastale na bazi sekjuritizacije hipotekarnih kredita i koje su se emitovale na bazi tadanje visoke vrednosti nekretnina (kolaterala). Ovakve HOV su bile osigurane od vodeih osiguravajuih kua, ocenjene kao visoko kvalitetne od renomiranih rejting agencija i potencijalno su obeavale visoke prinose investitorima. Proces sekjuritizacije uspeno funkcionie samo ako subjekti koji su uzeli hipotekarne kredite uredno otplauju svoju obavezu. Ako se dese problemi oko otplate hipotekarnih kredita tada banke prodaju nekretninu na tritu koja slui kao zaloga i na taj nain namiruju investitore u hipotekarne obveznice. Ovo bi znailo da je postupak sekjuritizacije kao finansijski proces uspeno zatien od eventualne insolventnosti zajmoprimca. Meutim, latentna opasnost lei u tome to cene nekretnina nisu uvek postojea i apsolutno pouzdana kategorija. Drugim reima, cene nekretnina zavise kao i sve druge robe od
64
Dejan ivkov
trinih sila ponude i tranje, to znai ako se neki od tih faktora promeni dolazi i do promene njihove cene. U narednom tekstu emo ukratko objasniti uslove koji su vladali na amerikom tritu pre krize, ta je dovelo do eskalacije problema na finansijskom tritu i kakvu ulogu u svemu tome imaju kamatne stope. Naime, Amerika je kroz itavu deceniju devedesetih doivljavala privrednu ekspanziju koja je bila podstaknuta razvojem interneta, softvera i visoke kompjuterske tehnologije. Euforija, podsticana prevelikim oekivanjima i pekulacijama na berzama, uzrokovala je da se stvori tzv. Dot-com pekulativni balon koji je doiveo krah poe2 tkom 21. veka. Americi je pretila recesija, pa je odgovor amerike centralne banke (FED-a) morao biti urgentan. Jedan od glavnih instrumenata pomou kojeg centralne banke utiu na privredni sistem je tzv. eskontna kamatna stopa ili drugaije, referentna kamatna stopa. Mada, FED kao svoju referentnu stopu koristi tzv. kamatnu stopu fede3 ralnih fondova . Veliina ove stope na kratak i srednji rok direktno utie na kamatne stope komercijalnih banaka, to znai da preko ove stope FED alje signale tritu kakvu politiku namerava da vodi. Ako postoje tendencije ka veoj nezaposlenosti i pojavi recesije FED smanjuje kamatnu stopu na novac iz primarne emisije i na taj nain omoguuje jeftinije zaduivanje. Sa druge strane, kada ekonomiji prete inflacioni pritisci FED poveava svoju stopu, to podie kamatnu stopu komercijalnih banaka i destimulie zaduivanje privrede i stanovnitva. Drugim reima, direktnim uticajem na referentnu kamatnu stopu FED alje ekonomske signale javnosti kakva su oekivanja u budunosti, odnosno da li e krediti biti jeftiniji ili skuplji. Iz razloga potencijalnih recesionih opasnosti, tj. zbog uruavanja cena akcija nekih visoko tehnolokih kompanija, kao i zbog nemilih dogaaja 11. septembra, ameriki FED je odluio da polako sputa kamatnu stopu, odnosno da olakava dostupnost novanih sredstava. U narednoj tabeli se vidi kretanje amerikog GDP-a od 2000. godine, to bi trebalo da ilustruje tvrenje u tekstu da se Amerika nalazila na ivici recesije poetkom 21. veka.
Tabela 1. Procenat rasta amerike ekonomije od 2000. godine Godina Rast GDP-a 2000. 4,15 2001. 1,08 2002 1,83 2003. 2,48 2004. 3,58 2005. 3,08 2006. 2,65 2007. 2,13 2008. 0,43
Izvor: www.tradingeconomics.com
Kako ne bi dozvolile pojavu recesije, koja je pretila da se desi, Federalne rezerve su delovale ekspanzivno i u nekoliko navrata smanjile kamatnu stopu federalnih fondova, koja je u periodu od juna 2003. do juna 2004. iznosila samo 1%. Lako dostupan novac koji je trebalo da ublai pucanje pekulativnog Dot-com mehura je doveo
Jedna od najveih telekominikacijskih kompanija u svetu tadanji WorldCom je bankrotirao 2002. godine to je da tada bio najvei bankrot neke kompanije u amerikoj istoriji. 3 FED kao referentnu stopu ne koristi eskontnu stopu, nego meubankarsku kamatnu stopu za prekonone pozajmice tzv. kamatnu stopu federalnih fondova, koju kontrolie svojim operacijama na otvorenom tritu, kupujui i prodajui vladine obveznice. Veliina ove stope ima direktnog uticaja na kamatne stope banaka i oekivanja privrednih subjekata.
65
do ekspanzije kredita, to je uticalo na rast investicija i line potronje stanovnitva. To je rezultiralo u rastu agregatne tranje, zbog ega je konano u 2004. otklonjena opasnost od pojave recesije. Meutim, priliv jeftinog novca je sada omoguavao kreditno zaduenje i ljudima koji u normalnim uslovima nisu mogli da dou do kredita. Siromani graani, odnosno oni sa niskim prihodima ili sa loom kreditnom istorijom, sada su mogli da sebi priute kredit i da kupe kuu. Sa rastom odobrenih kredita i cene nekretnina su sve vie rasle. pekulanti su osetili priliku kupujui kue sa namerom da ih u budunosti prodaju, jer su oekivali da im cene porastu, to je samo jo vie guralo cene navie. Na narednom grafikom prikazu je dato kretanje kamatne stope federalnih 4 fondova od januara 2000. do jula 2009. godine .
Grafikon 1. Veliina kamatne stope federalnih fondova
Kamatna stopa federalnih fondova
7 6 Procenat 5 4 3 2 1 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 stopa
GODINA
Izvor: www.tradingeconomics.com/Economics/Interest-Rate.aspx?Symbol=USD
Takoe, poslovne banke usled sve vee potranje za kreditima i nedostatka likvidnih sredstava su pribegle tzv. vanbilansnoj sekjuritizaciji hipotekarnih kredita. Kao to je reeno, radi se o postupku u kome se na bazi odobrene hipotekarne aktive emituju hipotekarne zalonice (mortgage backed securities-MBS), koje onda kupuju razni investitori, a banka ponovo dolazi u posed likvidnih sredstava koje ponovo moe da plasira klijentima. U poetku je sve bilo u redu, banke su ubirale profit na bazi visoke potranje za kreditima i nisu imale problema sa likvidnou. Niko se nije plaio, jer su ovi derivati bili garantovani nekretninama koje su u tom trenutku na tritu imale visoku cenu. Drugim reima, ako neko i ne moe da vrati uzeti kredit, prodajom kue, ije cene stalno rastu e biti namireni kupci hipotekarnih zalonica. Amerika je krajem 2004. doivljavala novu fazu ekspanzivnog rasta (vidi tabelu 1.). Zbog toga se FED plaio da e se amerika ekonomija pregrejati i time generisati inflaciju, jer je stopa nezaposlenosti bila ispod svoje prirodne stope. Kao odgovor amerika centralna banka je poela polako da podie referentnu kamatnu stopu, koja je do 2007. narasla na 5,25% (vidi grafikon 1.). Stanje na hipotekarnom tritu je bilo dobro dok nisu krenule otplate uzetih kredita stanovnitva i plaanje kamata na ime emitova4
Napomena: na grafikonu je prikazan prosek kamatne stope federalnih fondova za svaku godinu.
66
Dejan ivkov
nih zalonica. Uredno servisiranje drugorazrednih hipotekarnih kredita sa promenljivom kamatnom stopom, koji su ponueni siromanima, poelo je sve vie da se odugovlai i otaljava. Zbog rasta varijabilnih kamata koje su, izmeu ostalog, bile posledica podizanja kamatne stope federalnih fondova na tritu novca, mnoge banke su bile primorane da koriguju svoje kamatne stope, to je stvaralo problem domainstvima da vrate kredit. Sve vie je bilo onih koji su za uzeti kredit, sada umesto novca, vraali bankama nekretnine koje su bile pod hipotekom. Banke, koje su dole u posed kua, pokuavale su da ih prodaju, meutim, usled prevelike ponude na tritu njihova cena je poela da pada, to je dovelo do toga da one ne mogu da dou do neophodnih sredstava za podmirenje obaveza po osnovu hipotekarnih obveznica. Krah trita nekretnina je bio neizbean, to je izazvalo dalju lananu reakciju svih onih koji su imali veze sa sekjuritizovanim HOV. Institucije emitenti su se odjednom nali u poziciji da izmire obaveze koje 5 objektivno ne mogu, to je vodilo njihovom bankrotstvu . Odjednom, investitori koji su imali u posedu ovakve HOV su shvatili da njihovi vrednosni papiri ne vrede nita. Kod mnogih evropskih i azijskih banaka i drugih finansijskih institucija kapital se istopio preko noi, ime su krediti za privredu i graanstvo bili obustavljeni. Kao posledica toga problemi iz finansijskog sektora su se vrlo brzo preneli na realni sektor, iji su se efekti ogledali u rapidnom padu potronje stanovnitva, padu investicija i izvoza, to je lanano dovelo do pada industrijske proizvodnje i rasta nezaposlenosti. U Americi, kao i u drugim relevantnim meunarodnim krugovima odmah je postavljeno pitanje - ta treba uiniti kako bi se svetska ekonomija izvukla iz globalne krize i kako bi se period njenog trajanja to vie skratio? Odgovor koji se nametao po logici stvari je bila upotreba ekspanzivne monetarne politike preko smanjenja kamatne stope, odnosno primena politike koja je dala rezultata kod prevencije recesije poetkom 2000. godine. Na poetku svetske finansijske krize, zbog velike izloenosti rizinim hartijama od vrednosti, mnoge evropske banke su pretrpele direktne gubitke, to je ulilo nepoverenje i strah od mogue dalje eskalacije gubitaka. Kao posledica ovakvih deavanja 6 7 meubankarske kamatne stope LIBOR i EURIBOR , u Londonu i Frankfurtu, na bazi kojih banke pozajmljuju novac jedna drugoj, su doivele rast u veoma kratkom periodu. Posebno je EURIBOR kamatna stopa porasla poetkom etvrtog kvartala 2008. Visok skok ovih stopa je pokazivao koliko je poverenje izmeu banaka narueno. Zbog velikih gubitaka likvidnost banaka se znaajno smanjila, tako da je ponuda novca na novanom tritu bila veoma niska. U narednoj tabeli se vidi rast kamatne stope LIBOR i EURIBOR za tri meseca (3m) u poslednjem kvartalu 2008. godine koji je posledica pada ponude novca i rasta nepoverenja (rizika) meu bankama. Nasuprot tome, takoe je evidentno da od novembra 2008. godine ove dve stope belee izraziti pad, to moe delovati apsurdno s obzirom da je reeno da su mnoge banke pretrpele
Procenjuje se da je banka Lehman Brothers emitovala huipotekarnih zalonica u vrednosti od 400 mlrd.$. 6 LIBOR - London Interbank Offered Rate 7 EURIBOR - Euro Interbank Offered Rates
67
visoke gubitke i samim tim nisu uestvovale na tritu novca na strani ponude. Meutim, ovako niske stope mogu da se objasne, ranije spominjanom, urgentnom intervencijom preko ekspanzivne monetarne politike amerikog FED-a i ECB, to je odmah uticalo na smirivanje stanja na tritu novca i uzrokovalo da dve referentne kamatne stope trita novca padnu.
Tabela 2. Kretanje LIBOR-a i EURIBOR-a od poslednjeg kvartala 2008. godine
sep. 08. LIBOR (3m) EURIBOR (3m) 3.12 5.13 okt. 08. 4.06 4.68 nov. 08. 2.28 3.85 dec. 08. 1.83 2.93 jan. 09. 1.21 1.64 feb. 09. 1.24 1.41 mar. 09. 1.27 1.06 apr. 09. 1.11 0.88 maj. 09. 0.82 0.91
Izvor: www.wsjprimerate.us/libor/libor_rates_history.htm i www.euribor.org/html/content/euribor_data.html
Na ovaj nain, dve vodee centralne banke su pokuale da, koliko je to mogue, utiu na stimulaciju investicija i olakaju pristup kapitalu preko politike jeftinog novca. Pored toga, treba rei da uz uslov ceteris paribus, kapital ima sklonost da se seli iz podruja sa niim u podruja sa viim kamatnim stopama. Da ne bi dolo do pekulativnog seljenja kapitala sve vodee centralne banke, kao to su ameriki FED, ECB, CB Velike Britanije, CB Kine, CB vajcarske, CB Kanade, su pristupile koordiniranom 8 smanjenju svojih referentnih kamatnih stopa. U narednoj tabeli je dat prikaz dinamike kretanja referentne kamatne stope na kratkorona sredstva u nekim zemljama od januara 2008. do jula 2009. godine.
Tabela 3. Kamatne stope nekih centralnih banaka
Mesec i godina ECB FED-a CB Kine CB V. Britanije jan. 08. 4,0 3,0 7,47 5,5 avg. 08. 4,25 2,0 7,47 5,0 okt. 08. 3,75 1,0 6,66 4,5 nov. 08. 3,25 1,0 5,58 3,0 dec. 08. 2,5 0,25 5,31 2,0 jan. 09. 2,0 0,25 5,31 1,5 mar. 09. 1,5 0,25 5,31 0,5 apr. 09. 1,25 0,25 5,31 0,5 maj. 09. 1,0 0,25 5,31 0,5 jul. 09. 1,0 0,25 5,31 0,5
Izvor: www.tradingeconomics.com
Sniavanje kamatnih stopa je konvencionalna mera koju centralne banke esto primenjuju kako bi dale podstrek posustaloj privredi. Ovakva politika kratkorono utie na smanjenje kamatnih stopa na tritu, meutim u srednjem roku vea ponuda novca moe biti uzrok inflaciji. Zbog prisustva krize, amerika ekonomija i ekonomija Evropske unije su beleile izuzetno niske stope inflacije, to je ak prelazilo u deflaciju
8
Centralna banka Japana nije navedena jer ona ve due vreme, i pre recesije, sprovodi politiku niskih kamatnih stopa.
68
Dejan ivkov
tako da je ovakva politika mogla da se sprovodi bez velikog straha da e izazavati inflaciju u kratkom roku. Na narednim grafikim prikazima je data dinamika kretanja inflacije u EU i SAD, pri emu je za 2010. uraena projekcija MMF-a.
Graf 1. Inflacija u SAD
RAST POTROAKIH CENA U SAD
5 4 PROCENAT 3 2 1 0 -1 2003 2004 2005 2006 2007 208 2009 2010 inflacija
GODINA
Graf 2. Inflacija u EU
RAST POTROAKIH CENA U EU
3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GODINA
PROCENAT
inflacija
Izvor: World Economic Outlook; Rebalancing Growth, (April 10th 2010) IMF, p.163
Ono to se moe uzeti kao jo jedna karakteristika tekue krize je beg kapitala prema sigurnim, odnosno manje rizinim podrujima. Naime, kad je kriza izbila, inves9 titori su pohrlili da kupe dravne obveznice amerike vlade (T bills i T notes ) jer se ove HOV smatraju najmanje rizinim. Kao rezultat velike potranje cena ovih obveznica na sekundarnom tritu je porasla, a tekua stopa prinosa je pala. Pored toga, rast tranje za amerikim obveznicama je doveo do poveane tranje za amerikim dolarom, pa je dolar kao valuta apresirala u odnosu na druge valute. Istovremeno, valute nekih zemalja Istone Evrope i Balkana su snano depresirale jer je inostrani kapital naglo napustio podruja tih zemalja smatrajui ih rizinim. U narednom poglavlju e biti prikazani uslovi u Srbiji u vreme krize. Ovim se pokuava napraviti paralela sa jedne strane izmeu visoko razvijenih zemalja i njihove do sada objanjene upotrebe politike niske kamatne stope i sa druge strane Srbije i njenih ogranienja u primeni iste politike.
9
T-bills (Treasury bills) su kratkorone diskontne obveznice vlade SAD koje dospevaju do godinu dana, a T-notes (Treasury notes) su kuponske obveznice koje dospevaju do 10 godina.
69
2.1. Kretanje kamatnih stopa u Srbiji
Da bi se u potpunosti razumela dinamika kamatnih stopa u Srbiji najpre je potrebno posmatrati ambijent i makroekonomske prilike u periodu pre krize. Srbiju, kao zemlju u tranziciji, karakteriu deavanja koja nimalo ne odudaraju od makroekonomskih uslova koji su pogaali ili pogaaju u manjoj ili veoj meri sve tranzitorne zemlje. Naime, posle promena 2000. godine Srbija je postala otvorena za strani kapital i strana ulaganja. Prilivi kapitala su se javljali po vie osnova: prihodi od privatizacije, strane direktne investicije i zaduenje u inostranim bankama, dok su odlivi kapitala bili simbolinog karaktera. Ne samo da je bilans kapitalnih transakcija bio izrazito suficitaran, nego je on bio sasvim dovoljan da pokrije deficit na tekuem raunu i jo da uvea devizne rezerve kod Narodne banke. U tabeli 4. se moe videti prikaz platnog bilansa Srbije za nekoliko godina.
Tabela 4. Platni bilans Srbije
u milionima USD 2004. I. Bilans tekuih transakcija 1. Saldo robe i usluga 2. Tekui transferi 3. Neto faktorski transferi (kamate) 4. Bespovratni transferi II. Bilans kapitalnih plaanja 1. Strane direktne investicije - neto 2. Srednjoroni i dugoroni krediti 3. Otplata glavnice duga po uzetim kreditima 4.Ostalo III. Greke i propusti UKUPAN BILANS -2.833 -6.456 3.370 -222 475 3.075 966 2.176 -613 546 206 448 2005. -2.252 -5.548 3.290 -324 330 4.734 1.550 2.945 -749 988 -455 2.027 2006. -3.656 -6.292 2.803 -395 228 9.361 4.387 5.411 -1.432 995 -283 5.422 2007. -6.889 -8.848 2.381 -689 277 8.370 2.195 7.336 -3.052 1.891 -259 1.222 -148 2.350 2008. -9.043 -11.528 4.146 -1.356 312 8.859 2.717 3.934 -2.106
Izvor: Godinji izvetaj Narodne banke Srbije za 2004, 2005, 2006, 2007. i 2008.
Ovakva situacija je omuguavala zemlji da troi vie nego to proizvodi, ime se to automatski odraavalo na poveani standard stanovnitva. Prema izvetaju MMF-a za Srbiju u maju 2009. (IMF Countru Report, No. 09/158) agregatna potronja u Srbiji je do poslednjeg kvartala 2008. godine bila za 20% vea od ukupnog nacionalnog dohotka. Meutim, priliv kapitala, ma koliko imao pozitivnog uticaja na privredni sistem, u posebnim uslovima moe da izazove i odreene probleme. Priliv stranog kapitala uzrokuje tzv. autonomni tok kreiranja novca i on predstavlja dominantni oblik stvaranja novca u relativno nerazvijenim monetarnim sistemima kao to je na. Uveanje koliine primarnog novca se daljim putevima kroz kreditnodepozitne transakcije u poslovnim bankama uveava dovodei do rasta svih monetarnih agregata. Naravno da prevelika ponuda novca u odnosu na potrebe privrede moe
70
Dejan ivkov
da izazove inflatorne pritiske, to onda primorava centralnu banku da drugim kanalima neutralie (sterilie) viak ponude novca. Inflacija je u sutini sloen ekonomski fenomen na koji deluju brojni inioci. Pored rasta primarnog novca, kao direktne posledice autonomnih tokova, na inflaciju jo utiu brojni faktori koji deluju iz razliitih pravaca. Kao primer mogu se navesti pritisci sa strane prekomerne tranje (inflacija tranje), zatim rast cena inputa (npr. energenata) na svetskom tritu, to izaziva inflaciju trokova, zatim rast cena hrane zbog elementarnih nepogoda (poplava, sue, itd.), depresijacija domae valute to podie cene uvoznih proizvoda, zatim rast kontrolisanih cena od strane drave (npr. struje, trokovi komunalija) itd. U jednoj ekonomiji svi ovi faktori deluju simultano, pri emu je jako teko utvrditi koji je faktor najdominantniji, odnosno koji ima najvei uticaj na domau inflaciju. Logina pretpostavka, mada ne definitivno tvrenje, je da je rast primarnog novca najvie odgovoran za visok rast cena. Zbog ovog razloga i zbog ostalih parcijalnih inilaca inflacija u Srbiji od 2000. godine u proseku iznosi izmeu 11-12%. Naredna tabela treba da ilustruje rast primarnog novca koji je posledica uglavnom autonomnih tokova na bazi visokog priliva kapitala, kao i godinje stope inflacije od 2002. godine. Ove dve varijable su usko korelisane.
Tabela 5. Veliine primarnog novca i stope inflacije
u milionima RSD 2002. Primarni novac Stopa inflacije % 69.324 14,8 2003. 69.996 7,8 2004. 76.969 13,7 2005. 94.220 17,7 2006. 133.572 6,6 2007. 158.934 10,1 2008. 308.564 8,6
Izvor: http://www.nbs.rs/export/internet/cirilica/80/index.html - Monetarni pokazatelji, bilansni podaci
U naoj zemlji, zbog konstantnog prisustva relativno visokih stopa inflacije (prema godinjem izvetaju Narodne banke Srbije za 2008. godinu), NBS je 30. avgusta 2006. donela odluku da primarna strategija njene monetarne politike bude ostvarenje ciljanih stopa inflacije. To automatski znai da su svi ostali ciljevi sekundarnog karaktera, pa je samim tim prihvatljiva i situacija nerealno jakog dinara, koja se javlja kao posledica primene restriktivne monetarne politike. Politika tvrdog novca je izmeu ostalog podrazumevala i poveanje referentne kamatne stope Narodne banke koja bi destimulisala pozajmice poslovnih banaka. S druge strane, Narodna banka je koristila visoku referentnu kamatnu stopu kao instrument prilikom povlaenja novca na bazi tzv. REPO operacija. Hartije od vrednosti koje se najee koriste za ovu svrhu su dravne obveznice ili blagajniki zapisi Narodne banke. Prodajom hartija od vrednosti na finansijskom tritu deo primarnog novca se povlai u iznosu nominalne vrednosti prodatih hartija od vrednosti i na taj nain se vri sterilizacija novca koji je kreiran autonomnim tokovima. Da bi ovaj instrument funkcionisao, Narodna banka mora da ponudi trinim subjektima relativno pristojnu stopu prinosa kako bi mogla da nae kupce za svoje HOV i putem koje bi prevazila inflatorne rizike i rizike od depresijacije. Iz tog razloga su kamatne stope na hartije od vrednosti sa kojima Narodna banka
71
trguje bile prilino visoke, to je dodatno poskupljivalo novac i uveavalo aktivne kamatne stope u poslovnim bankama. U narednoj tabeli je dato kretanje referentne kamatne stope NBS u periodu od januara 2008. do decembra 2009.
Tabela 6. Referentna kamatna stopa NBS 2008. n. Fb. rt pr. un ul vg. Spt. kt. Nv. Dc. Referentna kamatna stopa 10,00 11,50 14,50 15,25 15,75 15,75 15,75 15,75 15,75 15,75 17,75 17,75 2009. n. Fb. rt pr. un ul vg. Spt. kt. Nv. Dc. Referentna kamatna stopa 16,50 16,50 16,50 14,00 14,00 13,00 12,00 12,00 12,00 11,00 10,00 9,50
Izvor: http://www.nbs.rs/export/internet/cirilica/80/index.html - Kamatne stope NBS
Zbog uvek prisutnog straha od inflacije NBS je konstantno poveavala svoju referentnu stopu, pa je tako na poetku 2008. godine ona iznosila 10%, da bi do juna iste godine ova stopa dostigla nivo od 15,75%. Kada je kriza u oktobru eskalirala, politika visoke referentne stope je nastavljena, pa je u decembru iste godine ona dostigla svoj maksimum sa 17,76%. Moe se primetiti da je primena restriktivne monetarne politike u naoj zemlji u potpunoj suprotnosti sa niskim kamatnim stopama koje su primenjivale razvijene zemlje u svetu u istom periodu. Razloge, naravno, treba traiti u razliitim okolnostima u kojima se ova politika primenjuje. Dok je u razvijenim zemljama inflacija tradicionalno niska i pod kontrolom, kod nas je ona predstavljala gorui problem kroz itav period od uvoenja ekonomskih promena. Iz tog razloga politika niskih kamatnih stopa je bila logian instrument stimulacije posustale tranje u razvijenim zemljama, dok se kod nas ovaj instrument iskljuivo upotrebljavao kao antiinflaciona mera.
Zakljuak
U jednom privrednom sistemu faktor koji bitno odreuje nivo privredne aktivnosti je visina kamatne stope. Od njene veliine zavise prinosi na kapital uloen u razliite HOV, a takoe i cena zajmovnog kapitala. Zbog svoje vanosti kamatna stopa se svakodnevno ocenjuje i analizira, pri emu se pokuavaju anticipirati budui trendovi njeAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 059-072
72
Dejan ivkov
nog kretanja. U praksi dinamiku kamatne stope je vrlo teko predvideti, jer je to varijabla na koju utie jako mnogo faktora razliitog intenziteta. Prema teoriji raspoloivih vikova kamatna stopa je rezultat delovanja ponude i tranje za vikovima sredstava (tednje), a njena visina se odreuje na presecitu krive ponude i krive tranje. Pored autonomnog delovanja trinih faktora kamatna stopa je pod bitnim uticajem centralne banke koja svojim intervencijama na tritu novca znaajno moe da utie na kratkoronu kamatnu stopu. Pored toga to su privredni subjekti zainteresovani za nivo kamatne stope, drava isto tako vodi rauna o njenoj visini, jer se ovaj instrument ponekad intenzivno koristi u cilju stabilizacije privrednog sistema. esto se upotrebljava kao antiinflacioni instrument u cilju destimulacije potronje i investicija u periodu visoke konjunkture, dok se u periodu recesije uobiajeno koristi u koordinaciji sa merama fiskalne politike. Poslednji dogaaji na globalnoj sceni, kad je u pitanju borba protiv svetske ekonomske krize, su ponovo uticali na afirmaciju kamatne stope kao antirecesionog instrumenta, ali ujedno i dokazali njene slabosti i ogranienja. U svakom sluaju, kamatna stopa e i dalje ostati intrigantna kategorija koja e terati ljude na razmiljanje i analiziranje, budui da ona u velikoj meri utie na gotovo sve sfere privrednog ivota.
Literatura
Blanchard, O. (2005). Makroekonomija, Zagreb: MATE Mishkin, F., Eakins, S. (2005). Finansijska trita i institucije, Zagreb: MATE Ostoji, S. (2009). Osnovi monetarne ekonomije, Beograd: Datastatus oki, D., ivkovi, B. (2009). Finansijska trita i institucije, Beograd: CID, Ekonomskog fakulteta u Beogradu IMF (2010). World Economic Outlook; Rebalancing Growth (World Economic and Financial Surveys), Washington, DC: IMF. IMF (2009). IMF Country Report, No. 09/158 Washington, DC: IMF. FedPrimeRate.com (2011). Historical LIBOR Rate Information. Preuzeto sa sajta: www.wsjprimerate.us/libor/libor_rates_history.htm Euribor - EBF (2010). Preuzeto sa sajta: www.euribor.org/html/content/euribor_data.html NBS (2001-2011). Statistika Preuzeto sa sajta: http://www.nbs.rs/export/internet/cirilica/80/index.html Trading Economics (2010). Preuzeto sa sajta: www.tradingeconomics.com
UDK 005.52:330.133.1 ; 005.334 Pregledni rad
The Role of Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions - a Case Study
Uloga analize profitabilnosti (CVP) i grafikona rentabilnosti u kriznim poslovnim uslovima analiza sluaja
Nemanja Berber Visoka poslovna kola strukovnih studija, Novi Sad Boana Goli Student master studija na Univerzitetu u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica Rezime: Analiza profitabilnosti (CVP) i grafikon rentabilnosti su instrumenti koji se ve godinama koriste u ekonomskoj teoriji i praksi. S obzirom na promenljive uslove poslovanja, ukljuujui i globalizaciju i procese integracija, sa velikim uticajem ekonomske krize, ovi instrumenti imaju sve vaniju ulogu prilikom odluivanja. Ekonomske odluke u trenutnim uslovima poslovanja, koje karakterie visok nivo rizika i neizvesnosti, moraju biti adekvatne, jer svako odstupanje od optimalnih parametara moe biti opasno za preduzee. Analiza u ovom radu sprovedena je u preduzeu konditorske industrije koje proizvodi pet grupa proizvoda. U preduzeu je ustanovljeno odstupanje od praga rentabilnosti u prethodnom periodu. Profit je takoe bio smanjen. Da bi poslovanje bilo ouvano u kritinim uslovima, bilo je potrebno izvriti detaljnu analizu proizvodnog programa, i stvoriti takav proizvodni miks, koji bi omoguio dalji opstanak i rast preduzea na tritu. U tom smislu, ovaj rad prikazuje osnovne teorijske implikacije analize profitabilnosti (CVP) i grafikona rentabilnosti, kao i korienje ovih instrumenata u analizi profitabilnosti proizvodnje konkretnog preduzea. Kljune rei: analiza profitabilnosti (CVP), grafikon rentabilnosti, trokovi, prihodi, proizvodni program. Abstrakt: Cost-volume-profit analysis and breakeven graphic are instruments which have been common in economic theory and practice for years. Considering the changeable conditions of business, including globalization and integration processes, along with the great impact of the current economic crisis, these instruments play an increasingly important role in decision-making. Economic decisions in current business conditions, associated with high risk and uncertainty, have to be made adequately because any deviation from the optimal parameters can be dangerous for the enterprise. The analysis presented in this paper was conducted in an enterprise in the confectionery industry producing five product groups. A deviation from the breakeven point was detected in the enterprise, so the profit was decreased. In order to save the business in critical operating conditions, it was important to make a detailed analysis of the production program, and create such a product mix that will enable further survival and growth for the enterprise on the market. Thus, this paper presents the basic theoretical implications of the breakeven point and cost-volume-profit analysis, as well as the use of these instruments in profitability analysis of a production enterprise. Key words: cost-volume-profit analysis; breakeven graphic; costs; revenues; production program.
**
**
berber_nemanja@yahoo.com bozanagolic@gmail.com
74
Nemanja Berber, Boana Goli
Introduction
The contemporary economy is faced with challenges such as constantly increasing competition on the markets worldwide, strengthening of the previously underdeveloped countries and their economies, increasingly intensive technological innovations, etc. Although certain changes that occur present a stimulus to economic activity, some movements on the market may pose a threat. In fact, the current economic crisis as recession has affected all the countries of the world, and the resulting consequences are highly critical. The decline in production and other economic activities are caused by a number of other events that adversely affect the economy, for example, reduced production volume, growth in fixed costs per unit, reduction in the number of employees and increase in unemployment, decrease in exports and weakening domestic currency exchange rate, and so on. If small and medium enterprises are placed in the focus of attention, it is necessary to look at all the problems that exist in the process of doing business in crisis conditions. As it has already been said, the first of all is the reduction in manufacturing activities, inability to collect receivables, increase in energy costs, soaring energy prices, as well as the lack of opportunities for product placement, inventory buildup and increase in the cost of supplies. Due to highly difficult business conditions, and the risk of losses and possible bankruptcy, there are more and more frequent demands for a maximum economy and rationality of spending resources and achieving profitability. To fulfill these demands, it is essential for an enterprise to have insight into any cost made during the reproduction cycle, as well as to develop an adequate system for monitoring costs, either of a product group or only a single product, in order to implement CVP analysis and determine the breakeven point. The implementation of these two analyses can be useful for observing critical business points and, based on the analysis results, making appropriate decisions that will enable the prosperity of the company. Requirements such as economy and profitability of business operations are more difficult to fulfill, and issues like which products and how to produce are increasingly raised in production companies, and the answers include a lot of possibilities. The application of CVP analysis and breakeven charts can result in reaching an optimal combination of price, cost and scale of production, so that all requirements are fulfilled.
1. Theoretical Approach and Methodology for Cost-VolumeProfit Analysis and Breakeven Graphic
In accordance with the processes of integration into the European Union and the present economic crisis, it is necessary to devote attention to the macro and micro level of economic activities. There is a necessity for companies to adapt to new business conditions, resulting from the economic recession and all the challenges that it entails. The new conditions require the implementation of new models and methods of managing enterprises, and improving the existing ones (Anelkovi & Pei, 2005, p. 80). Economic theory, particularly economics of production, defines costs in different ways. Through all those definitions of costs, it may be concluded that they refer to investments in new products and services. Some authors have given the following inAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 073-084
The Role of Cost-Volume-Profit Analysis and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions a Case Study
75
terpretation of costs: Costs are value-expressed, operation-conditioned necessary normal expenditure of goods or services for the production of products, or, to formulate it most concisely: costs are production-conditioned consumption of goods (Mellerowicz, 1973, p. 6). This quotation gives the most frequently used definition of production costs. Beside this, another definition of costs is given by accountants, and according to them costs are resources sacrificed or foregone to achieve a specific objective. It is usually measured as the monetary amount that must be paid to acquire goods and services (Horngren, Foster & Datar, 2000, p. 27). Similar definitions of costs are given in domestic economic science. For example, Costs are the quantity of living labor, embodied labor and calculated obligations, under the contract, needed for the production of output, expressed in money (Mejcen, 1971, p. 28) or Costs are the value of expenditures in reproduction. Quantitatively explained, costs are expenditures of production elements multiplied with prices of those expenditures per unit (Kukolea, 1968, p. 245). One comprehensive definition of costs is that Costs present a value expressed by expenditure on working instruments and labor which are the constituents of the cost price of output, and it is important to connect costs to calculations; i.e., the cost price of the output and the expenditures which are not part of cost price should not be considered as costs (Jakovevi, 1993, p. 17). It can be concluded from the foregoing that cost management is getting more and more important, as the proper cost policy can significantly reduce costs, to the extent necessary for the normal functioning of the enterprise, achieving an advantage of appearance on the market (with lower selling prices) and successful struggle with the competition.
2. Methodology for Analysis

Cost-volume-profit (CVP) analysis is a technique that examines changes in profits in response to the changes in sales volumes, costs, and prices. Accountants often perform CVP analysis to plan future levels of operating activity and provide information about (www.wiley.com): which products or services to emphasize; the volume of sales needed to achieve a targeted level of profit; the amount of revenue required to avoid losses; whether to increase fixed costs; how much to budget for discretionary expenditures; and whether fixed costs expose the organization to an unacceptable level of risk.
P = TR TC (1)
CVP analysis begins with the basic profit equation: where: P = profit; TR = total revenue; TC = total costs.
76
For an adequate analysis of profit, costs and revenues it is important to separate total costs into variable and fixed components. So, the equation will be:
P = TR (TV + TF) (2)
where: TV = total variable costs; TF = total fixed costs. These two formulas present only two elements of CVP analysis, i.e. costs and profit. For a complete analysis, it is highly significant to know the data about the production volume. Contribution margin and contribution margin per unit are used for this part of CVP analysis. The contribution margin is total revenue minus total variable costs. Similarly, the contribution margin per unit is the selling price per unit minus the variable cost per unit. Both contribution margin and contribution margin per unit are valuable tools when considering the effects of volume on profit. Contribution margin per unit tells us how much revenue from each unit sold can be applied toward fixed costs. Once enough units have been sold to cover all fixed costs, then the contribution margin per unit from all remaining sales becomes profit. Profit equation in terms of the contribution margin per unit is given below:
P = (SPq Q) (Vq Q) TF = (SPq Vq) Q TF (3)
where: SPq = selling price per unit; Vq = variable cost per unit; (SPq Vq ) = contribution margin per unit; Q = quantity of product sold (units of goods or services). This profit equation can be used to plan different volumes of operations. CVP analysis can be performed using either: units (quantity) of product; or revenues (monetary unit). If the production volume is taken in consideration, CVP analysis has the following equation:
Q= TF CMq = TF SPq -Vq (4)
where: CMq = contribution margin per unit The result of this equation is given in quantities, for example kilogram, ton, liter, piece, etc. The second method of CVP analysis is by revenue unit, and in that case equation has a different form:
77
R=
TF CMr
TF SPq - Vq SPq
TF TR - TV TR
(5)
where: CMr = contribution margin ratio The result of the second equation is expressed in monetary units, for example dollars or euros. The enterprises business operations and profitability in market conditions, as it is already said, are conditioned by uncertainty and risk. According to these two factors, the significant information for managers is for how much the conditions of economy can worsen, and that enterprise does not enter the loss zone. For an appropriate answer, it is common to add the following cases to the basic CVP analysis: 1. By how much can the production volume be reduced, with other unchanged conditions, so that the enterprise does not make losses? 2. By how much can the selling price be reduced, with other unchanged conditions, so that the enterprise does not make losses? 3. By how much can the costs be increased, with other unchanged conditions, so that enterprise does not make losses? All three changes can be expressed by safety rates (Jakovevi, 2002, p. 28). 1. Rate of maximum decrease in production volume, so that the enterprise does not make losses, with proportional variable costs:
rq = ( TF Q(SPq - Vq) - 1) 100 (6)
2. Rate of maximum decrease in sales prices, so that the enterprise does not make losses:
rsp = ( TF+TV TR - 1) 100 = ( TF + (VqQ) SPqQ - 1) 100 (7)
3. Rate of maximum increase in production costs, so that the enterprise does not make losses:
rc = ( TR TF + TV - 1) 100 = ( SPq Q TF + (VqQ) - 1) 100 (8)
3. CVP Analysis and Breakeven Graphic in Decision Making

This section gives some of the possible roles of CVP analysis and breakeven chart in business decision making (www.wiley.com): description of volume, revenues, costs, and profits; values at break-even point or target profit:
78
- units sold; - revenues; - variable, fixed, and total costs. sensitivity of results to changes in: - levels of activity; - selling price; - cost function; - sales mix - this is especially important when choosing a different range of production if we have to eliminate certain products from a range (e.g. due to lack of capacity). Selection criteria will be set at lower of the contribution margin. In fact, products with a higher contribution margin contribute more to cover of fixed costs, i.e. have a higher earning power (Oko & vigir, 2009, p. 52). indifference point between alternatives, feasibility of planned operations; assisting with plans and decisions such as: - budgets, - discretionary expenditures; - product emphasis such as advertising; - selling price; - proportions of fixed costs; - production or activity levels versus variable costs; - employee work schedules; - raw material purchases; monitoring operations by comparing the expected and actual: - volumes, revenues, costs, and profits; - profitability risk.
4. CVP Analysis and Implementation of Breakeven Graphic in a Particular Enterprise Results of the Analysis
CVP analysis was performed according to data from the official financial statements of the company, analytical data from the Production Department and the data from the market. For 12 months, managers had found a few deviations in relation to targeted and earned profit. In this case, it was important to analyze all three factors (costs, production volume and profit) for further decision making. Namely, the enterprise had lost some of targeted profit for the full-year plan, and in the preset condition of business, this was a very serious problem. The crisis had already caused many problems for the enterprise such as inability to collect receivables, devaluation of the national currency, high inflation rate, increase in costs and the like. The production enterprise in question produces 5 product groups. These include several types of creams, waffle, bonbons, candied fruit and marmalades. After the selection of appropriate data for CVP analysis, such as:
79
selling price per unit, production volume in the current period, variable costs per unit; and fixed production costs for every product group, it was possible to make an analysis which would produce results for short-term decision making in crisis business conditions. Fixed costs included amortization of the production equipment and other fixed costs. They were allocated to the products according to the percentage in total production. The formulation for this is given in the following equation:
TFgp = TFp Q' Q
(10)
where: TFqp = fixed costs of a product group; TFp = total fixed production costs; Q = production volume of one product group; Q = total production volume. Evaluating the profitability of products in the circumstances of application of the variable costs method was carried out by using marginal contribution. Marginal contribution (contribution coverage) as an instrument for assessment of product profitability is primarily for internal customers, for business decisions, but only in the short term. It occurs in two forms: (A) The marginal contribution I represents the difference between the sale price of the product and variable cost of production per unit, and shows to what extent it can cover other variable and fixed costs and make certain profits. (B) The marginal contribution II represents the difference between the selling price of the product and total unit variable cost, and indicates to what the extent it is possible to cover fixed costs with the possibility of achieving a certain level of profit (Perevi & Drai, 2006, pp. 314-315).
Table 1. Data for analysis
Source: Data taken from official financial statements and other documents
80
The Role of Cost-Volume-Profit Analysis A and Breakeven Graphic in Crisis Business Conditions a Case e Study
81
F Figure 2. BEP Chart for product A

Source: The authors calculation
F Figure 3. BEP Chart for product E

Source: The authors calculation
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011 1, str. 073-084
82
5. Overview of the Results of the Analysis

CVP analysis from table 2 showed that the first and the biggest product group yields enough revenue from sale for covering the variable production costs. Contribution margin is 14.59% of revenue earned from the first product group. Similar data are related to groups B (24.06%), C (9.62%), D (22.16%) and E (20.55%). Each group yields enough revenue for covering the variable production costs. For short-term decisionmaking, this was the first step, which showed that each product group found its buyers and consumers, but that group C has products with problems such as: lower quality, high selling price, high production costs, decreased demand on the market, etc. Beside this, the total contribution margin of the products is enough to cover all fixed production costs and for the enterprise to gain profit. However, after comparison of the earned business profit and the profit planned by the Plan and Analysis Department in the enterprise, a deviation from the planned profit by 894.471,00 RSD was found. From the results of basic CVP, the management of the enterprise could not find the critical point in business, so analysis was extended to fixed production costs and determination of breakeven point. The results of the other, i.e. BEP analysis, are given in table 3. Namely, each product group in this particular enterprise yields enough revenue for covering the variable costs, but deviation from planed profit still existed. As the uncertainty and risk are highly present in the existing business environment, as well as the effects of economic crisis, the main prerequisite for a production enterprise is to survive on the market, which is achievable only if the enterprise works according to indicators such as economy, efficiency, profitability, productivity, etc. Product groups A, B and D bring profit to the enterprise. These three groups also have the largest contribution margins in the product mix. Beside those, groups C and E, according to calculation in Table 3, make losses. For better understanding and visual representation, two BEP graph were made for product group with the highest profit, and the one with the highest loss. Product group A The first group is the leading product group with 53.72% of the entire production volume. This group has the highest selling price and variable production costs per unit. Beside this, contribution margin is the highest 38,969,112.00 RSD. Another important fact is that in 2009 profit per this group was increased in comparison to planned. Namely, according to analysis from the enterprises Plan and Analysis Department, the profit should be about 16,500,000.00 RSD. At the end of the previous accounting period, earned profit per product group A was 16,895,217.95 RSD, which is 395,217.95 RSD higher than planned. This is a good indicator for the enterprise. The management should find out new possibilities for this group, to enlarge capacity usage for it, make innovation in the group with higher quality or new products, etc. Product group B The second product group takes up a relatively high share of total production, with 27.69% of capacity usage. Also, this group yields enough revenue for covering the variable production costs, and the contribution margin is 14,483,925.00 RSD. Also, revenue from sale is enough to cover the fixed production costs and the profit per group of product B is earned. However, a deviation from the plan has been detected here. Namely, the planned profit for this product group was
83
3,500,000.00 RSD, and the earned one was lower by 392,787.61 RSD. This is a significant deviation, and the first problematical point in business was detected here. Product group C The third group has the smallest share in the total production, amounting to 0.16%. This is a product group that was developed as a supplement to group B, with similar variable production costs. The problem is in the relatively low selling price and small production volume. Also, in this case, it is significant to find out possibilities for improvement in this group, with higher capacity utilization, or change in products for a better positioning on the market. Also, a possible solution is to exclude this group from the product mix, and redirect the resources. Product group D The fourth group takes up an 11.28% share in the total amount of production. This group is profitable, like A and B, but a deviation from the planned profit has been detected here as well. The decrease is about 20,825 RSD in comparison with the plan. If we bear in mind problems on the market and the effects of crisis, this deviation is not very problematic, and it can be resolved with small changes in corrections of the plan, better setting of standards of work, etc. Product group E The fifth group has the highest loss. This group takes up a 7.15% share of total production, and the enterprise should produce much more than is already produced in this group to cover fixed costs. As the CVP analysis has showed that contribution margin exists, the management can take a few steps to redefine business plan in this area. For example, one choice is to redirect resources from group C to group E, because of higher contribution margin per unit (for group C it is 7.5 RSD/kg and for group E it is 13.05 RSD/kg). If the management decide to make this kind of changes, the probable outcome will be higher utilization of capacity in the E product group, higher contribution margin, with cost reduction (both variable costs and fixed production costs), energy saving or better working standards. The third part of the analysis conducted at the enterprise is the calculation of safety rates, for all three factors that indicate changes in business activities. For each product group, the analysis has showed by how much the selling prices and the production volumes can be reduced, and by how much the total cost of production can be increased. Selling prices can be reduced by 6,33% for the first product group, which means that even if selling price is reduced to 200.17 RSD, the enterprise will still reach the breakeven point with revenue of 250,018,219 RSD, which is enough revenue to cover all the production costs (fixed and variable). Also, the enterprise can afford to lower the production volume by 43.36%. Namely, if the enterprise lowers capacity usage by 43.36% for product group A, only 707.496 kg of products will be produced, which is calculated as BEPu for group A. The safety rate for costs showed that costs could be increased by 6.76%, which means that even if costs reach 266,913,437.00 RSD, the enterprise would still be at the BEP point and it could cover all production costs. For groups B and D, the rates are similar, while the selling prices and production volumes have their maximum of decrease. When observing groups C and E, it is obvious that, as they make losses to the enterprise, these rates are with different sign. Namely, the safety rates for selling prices and production volumes are positive, which means that prices and volumes cannot be reduced they have to grow by a positive percentage. For example, if safety rate for group C is +13.04%, it means that the selling price of this group should rise to 88.17 RSD and that the price of this product group
84
will be able to earn enough revenue to be at the breakeven point. As for the production volume, is the same; if the enterprise decides to enlarge production in group C, by safety rate of +135.64%, it means that the volume will be 8,672 kg of products, and the breakeven point will be reached at that volume. Contrary to positive percentage of these two rates, in the case of loss, safety rate for increasing of costs is negative, which means that costs should be reduced by that percentage. In case of group C, this means that production costs should be reduced to 287,040.00 RSD so as to reach the breakeven point.
Conclusion
Based on the above, it can be concluded that companies must monitor and take into account the requirements arising from the contemporary risky business conditions. The new conditions require the implementation of new models and methods of managing enterprises, and improvements to the existing ones. In the presented enterprise, CVP and BEP analysis gave valid information for managers to find out and decide what to do to improve business and achieve the planned values of certain indicators. According to these methods, decision-making process is much safer and possible, and the results can be achieved at a higher level. The paper has demonstrated the important role of CVP and BEP analysis in crisis business conditions in such a way that, using them, the management found out critical business points in the enterprise and directed its efforts to the main problems and obstacles.
References
Anelkovi, M. & Pei, D. (2005). Breakeven Graphics Role in Modern Conditions of Doing Business. Ekonomske teme 13, (1-2), 79-87. Gaji, Lj. (2007). Upravljako raunovodstvo Osnovi teorije i metodologija obrauna trokova. Subotica: Faculty of Economics. Horngren, C.T., Foster, G. & Datar Srikant, M. (2000). Cost Accounting A Managerial Emphasis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International. Jakovevi, K. (1993). Trokovi u menadmentu. Subotica: Faculty of Economics. Jakovevi, K. (2002). Contribution to the measuring of the dynamic of costs on the formation of lower marginal profit. Privredna izgradnja, 45 (1-2), 19-33. Kukolea, S. (1968). Ekonomika preduzea, Knjiga 1. Zagreb: Informator. Mejcen, . (1971). Trokovi u teoriji i praksi. Zagreb: Informator. Mellerowicz, K. (1973). Kosten und Kostenrechung I Band, Theorie der Kosten, 5th ed). Berlin-New York: Avuflage. Oko, J. & vigir, A. (2009). Controlling of Costs in Production Company. Raunovodstvo, revizija i financije 7, 49-58. Official financial statements of the enterprise for XY for 2008 and 2009. Perevi, H. & Drai Lutilsky, I. (2006). Accounting Models of Evaluating Product Profitability. Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 4, 309-330. Wiley (27.09.2004.). Cost-Volume-Profit Analysis. Accessed August 31, 2010. www.wiley.com/college/sc/eldenburg/ch03.pdf (accessed August 31, 2010).
UDK 005.94 ; 001.102 Pregledni rad
WCM sistemi u funkciji upravljanja organizacionim znanjem

Web Content Management systems in the function of organisational knowledge management
Jelica Trnini Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Vuk Vukovi Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Marton Sakal Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Rezime: Organizacije u savremenim uslovima poslovanja definitivno prihvataju da je upravljanje informacijama i znanjem neminovan proces koji im moe obezbediti poveanje produktivnosti i mitigaciju poslovnih rizika. U tom kontekstu u poslednjoj deceniji pojavio se pojam ECM (Enterprice Content Management) kao integrativni koncept, koji se u literaturi naziva kiobranom za razliite tehnologije koje se integriu sa osnovnim ciljem da poboljaju kreiranje, upravljanje i deljenje informacija kroz orgranizaciju. Kao jedna od integrativnih tehnologija ECM-a je upravo Web Content Management (WCM) koji se razmatra u radu podrobniije sa stanovita funkconalnosti. Pored osnovnih karakteristika WCM, poseban naglasak se stavlja na analizu kljunih koncepata koji su direktno u funkciji upravljanja eksplicitnim znanjem organizacije. Kljune rei: upravljanje znanjem, web sistemi za upravljanje sadrajem. Abstrakt: In the contemporary business conditions, organisations accept that information and knowledge management is an inevitable process that can provide increase in productivity and business risk mitigation. In this context, the past decade has seen the emergence of Enterprise Content Management (ECM) as an integrating concept, referred to in the literature as an umbrella for various technologies integrating with the basic goal of enhancing information creation, management and dissemination through the organisation. As one of the ECM integrating technologies, Web Content Management (WCM) is addressed in this article in more detail from the standpoint of functionality. In addition to the basic characteristics of WCM, a special emphasis is placed on analysing the key concepts directly in the function of an organisation's explicit knowledge management. Key words: knowledge management, web content management systems.
*** **
Uvod
Organizacije koje koriste razliite sisteme za skladitenje nestrukturisanih sadraja, bilo da je re o mrenim diskovima, web sajtovima, individualnim diskovima ili desk
**
trninic@ef.uns.ac.rs vuk@ef.uns.ac.rs marton@ef.uns.ac.rs
***
86
Jelica Trnini, Vuk Vukovi, Marton Sakal
top aplikacijama, suoavaju se sa neefikasnou u svom radnom okruenju. Skladitenje podataka u vie sistema ima za posledicu veliku redundantnost sadraja, to ponovnu, a pri tome efikasnu upotrebu sadraja u razliite svrhe ini veoma tekom, a u odreenim sluajevima i nemoguom. Neefikasno upravljanje sadrajem, takoe, rezultira nemogunou deljenja sadraja kroz organizaciju, sa kupcima i drugim eksternim stejkholderima. Osim toga, verovatnoa da sadraj koji se nalazi na razliitim mestima u organizaciji nije adekvatno i pravovremeno auriran je velika, pa shodno tome nije taan, odnosno aktuelan. Navedeni propusti mogu biti uzrok loih poslovnih odluka, to je u najmanju ruku rizino. Osim toga, pretraga i rezultati pretrage postaju neefikasni i neproduktivni, to kompanije na godinjem nivou moe kotati gubitkom koji se meri hiljadama radnih sati. Prema istraivanjima LexisNexis Workplace Productivity Survey koje je obavljeno 2007. godine (Rivet Logic, 2008), 68 % radnika veruje da ih nemogunost pristupa informacijama, kada je njima to potrebno, spreava da budu efikasni i produktivni. Efektivno upravljanje sadrajem treba da obezbedi da on ima veu vrednost za sve njegove korisnike. Klju za reavanje neadekvatne vrednosti se moe u znaajnoj meri potraiti u pravovremenom dostavljanju relevantnog sadraja uz odgovarajue obuhvatne forme. Sistem za upravljanje sadrajem bi trebalo da bude usmeren na svoju bitnu funkcionalnost, da svaku kljunu informaciju u pravo vreme dostavi adekvatnim stejkholderima u adekvatnom formatu, kao pojedinanu aktivnost celovitog procesa i na taj nain eliminie negativne posledice koje su prethodno navedene. Iz perspektive upravljanja znanjem bitno je naglasiti da ECM tehnologija raspolae mogunostima da obezbedi, odnosno podri upravljanje eksplicitnim znanjem (znanjem koje je mogue formalno predstaviti, odnosno, dokumentovati). Komponente ECM sistema koje se mogu identifikovati prema Atos Origin (2007) su: Document Management; Web Content Management; Workflow management; Document-centric Collaboration; Document Imaging i Records Management (Slika 1).
Document management - obezbeuje infrastrukturu za organizovanje i upravljanje elektronskim dokumentima. Tu se podrazumeva: lokacija dokumenata, nain na koji e biti kreirani dokumenti, pretraga dokumenata, bezbednost dokumenata, vreme uvanja dokumenata, distribucija dokumenata, rutiranje dokumenata. Workflow management - funkcija ove komponente jeste slanje dokumenata i drugih formi sadraja prema predefinisanim tokovima, sa ciljem njihove kontrole i validacije. Kompleksniji workflow sistemi podravaju automatizaciju poslovnih procesa i prate realizaciju aktivnosti i zadataka u okviru poslovnih procesa, iji su dokumenti sastavni deo. Document-centric collaboration - podrava zajedniki rad pojedinaca i timova na odreenim dokumentima, a primena ovih aplikacija je naroito interesantna za organizacije koje imaju dislocirane organizacione jedinice.
87
Document imaging - tehnologija koja se moe podeliti na dve kompo onente, prikupljanje i skladitenje dokumenata. d Veina aplikacija ovog tipa je fokusira ana na skladitenje i upravljanje, do ok za aktivnosti prikupljanja dokumenata ostavljaju mogum nost integracije sa odreeni im aplikacijama koje su neprikosnovene na tom pod druju. Meutim, postoje aplikacije koje k imaju integrisane obe komponente. Records managemen nt - omoguava da se u organizaciji od kreiranja do arhivia ranja dokumenata vodi evide encija o svim promenama u ivotnom ciklusu dokum menta. Informacije koje se nazivaju zapisi (records) mogu dolaziti sa razliitih stran na, to ukljuuje e-mail, web stranic ce, skenirane dokumente itd.
Slika a 1. Enterprice Content Management
1. WCM sistemi
WCM sistemi obezbeuju fu unkcionalnosti za kreiranje, upravljanje, distribuciju, publikovanje i otkrivanje inform macija u organizaciji. Pokrivaju kompletan ivotni ciklus stranica web sajta ili portala a organizacije, jer obezbeuju jednostavne mehaniz zme za kreiranje, publikovanje i arh hiviranje sadraja. Najvea prednost ovih sistema je este to to je sadraj mogue publik kovati na vie mesta (web sajtu, portalu, mobilnim telefot nima) zahvaljujui njegovoj fleksibilnosti koja je omoguena XML i XSL jezicim ma. Anatomija WCM siste ema se moe razloiti na etiri osnovne kategorije: Kreiranje Upravljanje Publikovanje Prezentacija sadra aja
Svaka od navedenih kategorija k e ukratko biti obrazloena u nastavku. Kreiranje sadraja Interfejs sistema za upravljanje sadrajem predstavlja a okruenje lako za korienje, slino okruenju poznatog tekst procesora MS Word. Ovakav O interfejs obezbeuje jednos stavno kreiranje novih sadraja bez potrebe pozna avanja HTML jezika. Sistemi za upravljanje u sadrajem obezbeuju upravljanje struk kturom
88
sajta to podrazumeva povez zivanje stranica. U nekima od njih je to mogue reali izovati na veoma jednostavan nain posredstvom drag-and-drop tehnike. Gotovo svi sistemi s za upravljanje sadrajem dan nas obezbeuju web okruenje, to omoguava unos s sadraja bez obzira na lokaciju zaposlenih z u organizaciji. Upravo ovakva vrsta okru uenja predstavlja kljuni faktor usp peha i dovodi do sve brojnije primene ovih sistema u organizacijama. em. Nakon to je sadraj kreiran, uva se u bazi pod dataka Upravljanje sadraje sistema za upravljanje sadra ajem. U ovoj bazi nalazi se kompletan sadraj sajta, odnoso no portala, gde su obuhvaen ni i svi drugi detalji koji se odnose na sadraj (datum m kreiranja, naziv autora itd.) to omoguava sistemima za upravljanje sadrajem sledee: praenje svih verzi ija sadraja, ko je i kada vrio promene, garanciju da svaki korisnik moe menjati segment portala za koji je od dgovoran, integraciju sa posto ojeim informacionim resursima. Najvanije to sistem mi za upravljanje sadrajem obezbeuju jeste definis sanje i primenu workflow pravila. Na N koji nain ova pravila funkcioniu opisano je na ko onkretnom primeru u nastavku. Nakon to je autor kreirao k odreeni sadraj, automatski se alje nadreenom menaderu na odobrenje, a zatim, z na primer, centralnom web timu na recenziju, , posle ega se publikuje na portalu u organizacije. Na svakom koraku CM sistem evid dentira status sadraja, podseajui odgovorne za sadraj o njihovim obavezama u ivo otnom ciklusu tog sadraja. Na opis sani nain, implementacija workflow pravila dozvolja ava da vie autora zapravo bude ukl ljueno u upravljanje portalom obezbeujui pri tome e kontrolu kvaliteta, tanosti i kon nzistentnosti sadraja. Publikovanje. Kada je j finalni sadraj u bazi podataka sistema za uprav vljanje sadrajem, on tada moe biti publikovan na web sajtu ili intranet portalu organiz zacije. Sistemi za upravljanje sadra ajem poseduju brze mehanizme za publikaciju sadra aja, to podrazumeva da sadraj moe biti prikazan na razliite naine posredstvom tem mplejta na vie razliitih web lokacija. Prezentacija. Sistemi i za upravljanje sadrajem obezbeuju brojne osobine za poboljanje kvaliteta i efekti ivnosti samih sajtova, odnosno portala. Oni su dinamini, interaktivni i obezbeuju raz zliite nivoe pristupa korisnicima. Kao prilog naved denom, sistem za upravljanje sadr ajem moe automatski da kreira navigaciju na po ortalu, direktno, na osnovu strukture e sadraja u bazi podataka. (Robertson, 2003a)
Slika 2. An natomija sistema za upravljanje sadrajem
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 085-093 0
89
2. Poslovne implikacije implementacije sistema za upravljanje sadrajem

Veliki broj organizacija danas ve prepoznaje da su sistemi za upravljanje sadrajem neophodni za odravanje velikih sajtova, odnosno, portala organizacija. Neophodno je da pored efikasnosti u odravanju koju de facto obezbeuju, sistemi za upravljanje sadrajem ispunjavaju i kriterijume za poslovne ciljeve koji su specifini za svaku organizaciju pojedinano. Bez jasne vizije poslovnih ciljeva koje sistem treba da podri, nemogue je pratiti uspeh projekta i osigurati maksimalne prednosti koje sistemi pruaju. U nastavku rada e biti obrazloeni neki od poslovnih ciljeva koje sistemi za upravljanje sadrajem mogu podrati ili u potpunosti realizovati. Poveanje fleksibilnosti sajta, portala. Portali organizacija moraju biti adaptivni kako bi mogli da podre nove proizvode, usluge ili strategije organizacije. Sistemi za upravljanje sadrajem u tom kontekstu obezbeuju jednostavno restrukturiranje i redizajn interfejsa, to ukljuuje auriranje stranica portala novim proizvodima, uslugama i uopte informacijama organizacije. Poveanje tanosti informacija. Kvalitet informacija na sajtu i intranet portalu moe se obezbediti jedino ukoliko su informacije, tane, up-to-date i sveobuhvatne. Podrka marketingu. Web sajtovi su postali kljuna i neizostavna komponenta u marketingu. Sistemi za upravljanje sadrajem obezbeuju distribuciju marketing materijala, kao i podrku aktuelnim proizvodima i identitetu organizacije. Smanjenje redundantnosti informacija. Redundantnost informacija u poslovnim jedinicama organizacije poveava trokove odravanja sistema i moe biti uzrok raznih greaka u poslovanju. Kada je mogue, informacije je neophodno uvati na jednom mestu i koristiti ih prema potrebi. Poboljanje korisnikog iskustva kupca. Sistemi za upravljanje sadrajem obezbeuju bogato i okruenje sa brojnim funkcionalnostima za posetioce web sajta organizacije koje je istovremeno jednostavno za upotrebu. Modernizacija update-a informacija. Manuelni nain proces update-a informacija na web sajtu jeste spor i neefikasan. Sistemi za upravljanje sadrajem obezbeuju drugaiji, decentralizovani nain osveavanja informacija web sajta. Prikupljanje znanja u organizaciji. Sistemi za upravljanje sadrajem obezbeuju besprekoran nain za prikupljanje i dokumentovanje znanja koje poseduju zaposleni u organizaciji. Poboljanje deljenja znanja. Direktna komunikacija zaposlenih i deljenje informacija u okviru sistema za upravljanje sadrajem predstavljaju dva vrlo efektivna naina diseminacije znanja u organizaciji. Podrka otkrivanju znanja. Zaposleni u organizaciji se suoavaju sa ogromnom koliinom informacija na portalu organizacije. Sistemi za upravljanje sadrajem obezbeuju alate za pretragu i filtriranje koji omoguavaju zaposlenima da dou do kljunih informacija. Unapreivanje efikasnosti zaposlenih. Efikasnost zaposlenih moe biti poveana ukoliko se dovoljno informacija obezbedi kljunim poslovnim procesima. Sistemi za upravljanje sadrajem moraju pravovremeno obezbediti zaposlenima potrebne
90
informacije. Direktan benefit jeste uteda vremena zaposlenih, a kao boni efekat javlja se i smanjenje broja pretraga za odreenim informacijama. Redukcija trokova odravanja web sajta. Implementacija sistema za upravljanje sadrajem direktno eliminie potrebu za standardnim aktivnostima u klasinom, vrlo tekom odravanju naroito velikih web sajtova to za posledicu ima smanjenje osoblja koje je zadueno za aktivnosti odravanja. (Robertson, 2002) Kao to se moe videti iz priloenog, poslovne implikacije implementacije sistema za upravljanje sadrajem su brojne. Bitno je naglasiti da je prilikom uvoenja sistema za upravljanje sadrajem neophodno prvo definisati poslovne ciljeve koji se ele ostvariti. Ako uzmemo za primer organizaciju iz oblasti prodaje koja sistemom za upravljanje sadrajem eli da upravlja sopstvenim web sajtom za poslovne ciljeve, trebalo bi da vodi rauna o: redukciji trokova podrci kupcima, smanjenju redundantnosti podataka, poveanju fleksibilnosti sajta, poboljanju korisnikog iskustva kupca i drugim poslovnim aktivnostima. Sa druge strane, organizacija koja sistemom za upravljanje sadrajem prevashodno eli intranet portal za poslovne ciljeve trebalo bi da je usmerena na: unapreenje efikasnosti zaposlenih, smanjenje redundantnosti podataka, prikupljanje znanja u organizaciji, podrku u otkrivanju znanja, poboljanje deljenja znanja.
3. Upravljanje znanjem u web sistemima za upravljanje sadrajem

U nastavku rada bie detaljnije objanjena uloga sistema za upravljanje sadrajem u procesu prikupljanja organizacionog znanja, kao i uloga ovih sistema u jednoj iroj strategiji upravljanja organizacionim znanjem. U navedenom kontekstu, bitno je naglasiti da znanje ne predstavlja sam sadraj. Upravo je obrnuto, znanje se nalazi u poslovnim procesima i praksi koja okruuje sistem za upravljanje sadrajem. Prepoznavanjem adekvatnih aktivnosti u poslovnim procesima i praksi i uporednom implementacijom sistema za upravljanje sadrajem, mogu se ostvariti velike koristi na podruju upravljanja organizacionim znanjem. Prikupljanje znanja u WCM sistemima. Sistemi za upravljanje sadrajem imaju izuzetno veliku vrednost u procesu prikupljanja znanja u organizaciji. Neki praktini naini u sistemima za upravljanje sadrajem koji se mogu iskoristiti u svrhu upravljanja organizacionim znanjem e biti objanjeni u nastavku. Restrukturiranje i revizija sadraja. Velika koliina informacija se akumulira u organizaciji tokom dugog vremenskog perioda bez odreenog okvirnog plana ili strategije za upravljanje tim informacijama. Kao rezultat se naravno dobija ogromna koliina sadraja i to je uglavnom sadraj koji nije aktuelan prema kriterijumima vremena i tanosti, odnosno to je sadraj koji je loe strukturisan. Restrukturiranje i revizija akumuliranog sadraja na neposredan nain doprinosi poveanju vrednosti organizacionog znanja kao resursa. Posebno je vano da dobro obueni i struni ljudi budu angaovani na ovim poslovima, jer je njihova uloga u ovom procesu presudna za dobijanje kljunih informacija u efektivnijoj formi. U okviru ovog procesa mogu se identifikovati praznine u znanju organizacije i obezbediti mehanizmi za njihovo popunjavanje. Takoe,
91
u procesu analize sadraja mogu se identifikovati koja su nova znanja potrebna organizaciji. Prepoznavanje i izbor korpusa potrebnog novog znanja je jedino mogue ukoliko ljudi koji se bave ovakvom analizom uloe znaajan napor i vreme, ali sa druge strane je potrebno i da se obezbedi adekvatna podrka u organizaciji za realizaciju ovog procesa. U svakom sluaju ovo nije, ili ne bi trebalo da bude prebrzo realizovan i jeftin proces, jer za konaan cilj ima kompleksne aktivnosti prikupljanja kljunog znanja organizacije. Kreiranje kvalitetnog sadraja predstavlja najbolji nain kreiranja resursa znanja u organizaciji, pa se upravo iz tog razloga prilikom planiranja intranet projekata moraju obezbediti adekvatni finansijski i ljudski resursi. Ljudski resursi koji bi trebalo da realizuju aktivnosti revizije sadraja organizacije se biraju iz redova eksperata za kljune oblasti. To su pre svega zaposleni u organizaciji koji poseduju znanja (skriveno znanje) o kljunim poslovnim procesima i proizvodima. Oni treba da budu korektivni faktor, odnosno resurs za upotpunjavanje i korekciju sadraja, kao i da daju smernice o kljunim temama koje treba da se razrauju, a potom unose u sistem za upravljanje sadrajem. U mnogim organizacijama zaposleni koji poseduju najvie znanja iz pojedinih oblasti su uglavnom na kraju aktivnog radnog veka, odnosno, blizu su penzije. Sistemi za upravljanje sadrajem obezbeuju pogodnu platformu za prikupljanje informacija i znanja od ovih eksperata, koja nakon toga ostaju na raspolaganju postojeim i buduim kadrovima, obezbeujui na taj nain kvalitet i konzistentnost u funkcionisanju poslovnih procesa i prakse organizacije. Pored toga ovi sistemi vrlo efikasno obezbeuju mehanizme za protok sadraja kroz razliite segmente organizacije. Identifikacija vlasnika sadraja. Kako bi se obezbedilo da sadraj bude upto-date, vlasnici, odnosno autori sadraja moraju biti identifikovani za svaku informaciju koja se nalazi u sistemu za upravljanje sadrajem. Iako ovo izgleda kao obian zahtev praktinog karaktera za obezbeivanje kvaliteta informacija, oigledne su implikacije na upravljanje znanjem u organizaciji. Na koji nain? Naime, identifikacijom vlasnika sadraja odreenim mehanizmima se dolazi do formiranja mape znanja u organizaciji, koja pokazuje koji pojedinci poseduju odreena znanja. Ova saznanja se mogu koristiti kao podrka drugim aktivnostima koje se odnose na znanja u organizaciji. Publikovanjem liste autora sadraja zajedno sa njihovim kontakt podacima na stranicama intranet portala otvara se mogunost da ih ostali zaposleni kontaktiraju direktno, to doprinosi deljenju znanja kroz organizaciju i poboljanju komunikacije. Meta podaci. Sistemi za upravljanje sadrajem pojednostavljuju kreiranje i manipulaciju meta podataka (podaci o podacima). Meta podaci mogu na razliite naine doprineti upravljanju znanjem u organizaciji: Omoguavaju identifikaciju vlasnika sadraja, to je prethodno opisano; Povezivanje razliitih sadraja u sistemu (related pages); Prikupljanje informacija za klasifikaciju sadraja kao to su kljune rei. Workflow. Workflow pravila se u sistemima za upravljanje sadrajem koriste za automatizaciju procesa kontrole i validacije sadraja, obezbeujui na taj nain bolju kontrolu kvaliteta sadraja i poveanje stepena upravljanja sadrajem na portalu. Definisanje odgovarajuih workflow pravila predstavlja odreenu formu mapiranja procesa.
92
Efektivna workflow pravila se poklapaju sa postojeim tokovima informacija kroz organizaciju i usklaena su sa poslovnim procesima. Drugim reima, kako bi workflow pravila bila definisana, neophodno je prvo razumeti kako organizacija trenutno funkcionie. Jednostavnost upotrebe sistema za upravljanje sadrajem. Obezbeujui jednostavan interfejs za unos novih sadraja, sistemi za upravljanje sadrajem mogu ukloniti brojne barijere u diseminaciji informacija kroz organizaciju. Osnovu ovog pristupa ini mogunost decentralizovanog unosa, to podrazumeva da korisnici samostalno mogu kreirati i osveavati sopstvene sadraje. Dobar sistem za upravljanje sadrajem eliminie potrebu poznavanja HTML jezika i drugih programerskih vetina, kao to je to navedeno u uvodnom razmatranju. Umesto toga, jednostavan WYSIWYG editor (what you see is what you get) je zapravo interfejs za produkciju sadraja. Na taj nain, ukoliko se na nivou organizacije donese adekvatna odluka, unos sadraja moe postati sastavni deo radnih obaveza zaposlenih. U tom sluaju bi, na primer, projektni timovi mogli da obezbede dnevne izvetaje o progresu tekuih projekata, top menaderi da dokumentuju i publikuju strategijske odluke organizacije, inenjeri da publikuju reenja odreenih tehnikih problema itd. Opisani, ali i mnogi drugi naini putem kojih postoji mogunost da se informacije objave brzo i lako posredstvom platforme koja je na raspolaganju itavoj organizaciji, bez sumnje doprinose ostvarivanju kljunih ciljeva u diseminaciji znanja. Merenje parametara. Primarna svrha merenja odreenih parametara u sistemima za upravljanje sadrajem kao to su usage statistics, search engine logs, jeste otkrivanje uspenosti implementacije sistema za upravljanje sadrajem u organizaciji. Meutim, pomou rezultata merenja mogue je otkriti vredne informacije o skrivenim potrebama za odreenim informacijama zaposlenih u organizaciji. Praktian primer se moe predstaviti putem parametara u search engine logovima, gde se moe tano videti koji su termini najvie upotrebljavani prilikom pretrage, to moe biti indikator o skrivenim potrebama radnika organizacije. (Robertson, 2003b)
4. Umesto zakljuka - Portal za upravljanje znanjem Ekonomskog fakulteta Subotica

Kako bi rad bio potpun, autori su procenili da je celishodno prethodno opisane teorijske koncepte primeniti na primeru organizacije koja poiva na znanju i u kojoj znanje predstavlja osnovni resurs. U tom duhu razvijen je portal Ekonomskog fakulteta Subotica u web sistemu za upravljanje sadrajem Joomla 1.5.22 ije su funkcionalnosti prvenstveno usmerene na ostvarivanje poslovnih ciljeva prikupljanja, poboljanja diseminacije i na podrku otkrivanja znanja na Ekonomskom fakultetu Subotica. Kljune funkcionalnosti portala kao to su unos, auriranje, kontrola i pregled sadraja mogu koristiti iskljuivo registrovani korisnici, zaposleni na Ekonomskom fakultetu Subotica. Ideja se zasniva na tome da nauni radnici sopstvene naune radove, kao i radove posredstvom kojih su vrili istraivanje unose u sistem za upravljanje sadrajem i na taj nain vremenom formiraju znaajnu bazu znanja za budua istraivanja. Kljuna stvar pri unosu sadraja u sistem jeste definisanje meta podataka za svaAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 085-093
93
ki sadraj ponaosob, to e kasnije omoguiti prikaz povezanih sadraja na portalu. Sadraj je organizovan u departmanskim sekcijama u okviru kojih su definisane razliite kategorije za odreene naune oblasti. WCM sistem Joomla registruje ko su autori svakog sadraja unetog u sistem, to moe biti veoma korisno za kasniju identifikaciju vlasnika sadraja i eventualno uspostavljanje komunikacije sa njim. Takoe, na portalu postoji forum posredstvom kojeg zaposleni mogu razmenjivati poruke o temama koje mogu sami definisati na forumu, baza korisnih eksternih web linkova, linkovi prema video klipovima koji predstavljaju razliite kurseve iz pojedinih oblasti i naravno modul za pretragu kompletne baze portala.
Literatura
Atos Origin. (2007). Enterprise Content Management. Utrecht: Atos Origin. Boiko, B. (2005). Content Management Bible (2nd ed.). Indianapolis: Wiley Publishing, Inc. Enterprise Content Management: Supporting Knowledge Management Capability. (Oktobar, 2005.). Preuzeto 5. Januara 2011. sa White Papers, Webcasts and Case Studies-TechRepublic: http://whitepapers.techrepublic.com.com/abstract.aspx?docid=278845 Rivet Logic. (Oktobar 2008.). Enterprise Content Management 2.0: The Case for an Open Source Approach. Preuzeto 5. januara 2011. sa Toolbox.com: http://hosteddocs.ittoolbox.com/enterprise-contentmanagemen.pdf Robertson, J. (2003). So, what is a content management system? Sydney: Step Two Designs Pty Ltd. Robertson, J. (2002). What are the goals of content management system. Sydney: Step Two Design Pty Ltd. Robertson, J. (2003). Where is knowledge in a content management system. Sydney: Step Two Designs Pty Ltd.
94
Struni lanci
Professional articles
UDK 005.521:336.71 Struni rad
Kreiranje dugorone konkurentske strategije banke

Creating Bank Long-Term Competitive Strategy
Miljana Barjaktarovi Fakultet za trgovinu i bankarstvo, ALFA Univerzitet, Beograd Rezime: lanak se fokusira na razliite aspekte strategija konkurentnosti koje primenjuju komercijalne banke. Politika konkurentnosti u bankarskom sektoru je veoma sloena i moe biti teka za analizu i empirijska istraivanja. injenice pokazuju da je konkurentnost bila vaan aspekt nedavnih kretanja u fianansijskom sektoru. Danas se odgovarajui nivo konkurentnosti moe postii primenom tradicionalnih i modernih strategija (korporativne, marketing, finansijske i sl.). Vani faktori takve uspene strategije banke su: top menadment, marketing, tehnologija, operativa i finansije. Razvoj proizvoda, marketing i prodaja proizvoda, posebno unakrsna prodaja, rast uea na tritu, primena novih tehnologija u kanalima distribucije i sl. su vani elementi stategije isporuke banke. Primena uspenih strategija treba banci da omogui adekvatan prinos na kapital i sredstva, redukuje portfolio rizik, istakne konkurentske prednosti i obezbedi opstanak, rast i razvoj u sve vie konkurentnoj finansijskoj sredini. Kljune rei: konkurencija, korporativne strategije, marketing strategije, finansijske strategije, rast trinog uea, razvoj proizvoda, strategije prodaje, prinos na aktivu, prinos na kapital, konkurentske prednosti itd. Abstrakt: This article focuses on different aspects of competing strategies applied by commercial banks. Competition policy in the banking sector is quite complex and can be hard for analysis and empirical research. The evidence nevertheless shows that competition has been an important aspect of recent trends and developments in the financial sector. Nowadays, the appropriate competitiveness levels can be achieved by the application traditional and modern strategies (corporate, marketing, financial, etc.). The important factors of such bank strategy include the top management, marketing, ethnology, operations and finance. Product development, marketing and selling, especially cross-selling, growth of market share, application of new technologies in distribution channels, etc. are significant ingredients of a banks delivery strategies. The application of successful strategies should provide a bank with an adequate return on equity and assets (ROE, ROA), reduce portfolio risk, highlight its competitive advantage and secure survival, growth and development in an increasingly competitive environment. Key words: competition; corporate strategies; marketing strategies; finance strategies; growth of market share; product development; delivery strategies; return on assets; return on equity; competitive advantage.
*
Uvod
Savremene banke karakterie velika samostalnost u odnosu na dravne institucije i kontrolne organe, apsolutna samostalnost i strategijski pristup u donoenju odluka, dinamina organizaciona struktura i mogunost brzog prilagoavanja promenama u
*
miljanab@yahoo.com
98
Miljana Barjaktarovi
okruenju, ali i visok stepen konkurencije. Veina njih se orijentie na univerzalnost u obavljanju poslova, izlae se visokom stepenu poslovnog rizika, velikim poslovima i dezintermedijaciji. Od velikog uticaja na njihovo poslovanje su spoljanji faktori koji dodatno kreiraju uslove u kojima banke posluju. Vaniji su: deregulacija, reregulacija, finansijske krize, tehnologija, globalizacija, sekjuritizacija i sl. Oni stvaraju uslove za: visok stepen konkurencije, konvergenciju specijalizovanog prema univerzalnom bankarstvu, finansijske inovacije, konsolidaciju, diversifikaciju i restrukturiranje finansijskih institucija i trita, stvaranje nebankarskih finansijskih institucija i sl. Znaajno su promenili uslove poslovanja banaka, kao i same banke, te stvorili strah da e za kratko vreme banke izgubiti tradicionalnu ulogu kreditno depozitnih institucija i da e se razlika izmeu njih i drugih finansijskih institucija toliko smanjiti ili nestati da e dovesti u pitanje opstanak banaka. Shodno navedenom, neophodno je da banke, u skladu sa definisanim dugoronim ciljevima, kreiraju i implementiraju sopstvene dugorone strategije da bi opstale, rasle i razvijale se na visokokonkurentnom finansijskom tritu.
1. Kreiranje korporativne konkurentske strategije banke

Strategija banke, kao nain ostvarivanja utvrenih dugoronih ciljeva, proizilazi iz njenog strategijskog plana. Ona daje odgovor na kljuno strategijsko pitanje kako ostvariti postavljene dugorone ciljeve? (sl. 1) Odgovori zavise od toga koje proizvode i usluge banka poredi. Koji su glavni konkurenti i moe li banka da ih pobedi u kritinim konkurentskim podrujima? Koje su njene kritine konkurentske komponente? Moe li promeniti prirodu konkurentske borbe promenom kritinih faktora kod krajnjih klijenata? Zatim, kakav je proireni marketing miks banke (proizvodi, cene, kanali distribucije, promocija, ljudi), kvalitet proizvoda i usluga, inovacije, koji su problemi kod konkurencije i sl. U sutini, veliina trita, tempo razvoja, intenzitet kapitala, koncentracija korisnika i prilagoenost trita su obino posebno bitni faktori u analizi konkurentnosti banke.
Slika 1. Kako stii gde se eli u procesu strategijskog planiranja? (Barjaktarovi, 2007, str. 120)
99
1.1. Kljune korporativne konkurentske strategije banke
U projektovanju strategije banka treba da poe od svojih komparativnih prednosti i da sagleda optimalne pravce razvoja da bi mogla da ostvari projektovane ciljeve. U tom kontekstu moe primenjivati sledee korporativne konkurentske strategije: 1. Strategija niskih trokova kojom banka stie konkurentsku prednost tako to se u poetku izlae velikim trokovima da bi poveala ili zadrala postojee trino uee. Ona zahteva kontrolu znatnog trinog uea za dati proizvod i uslugu, smanjuje trokove: tehnologije, ljudskih resursa, informacija, marketinga, uvoenja i poboljanja novih proizvoda i usluga itd. Limitirana je brzim zastarevanjem tehnologije i uenja.
Slika 2: Gde je banka izabrala da konkurie (Barjaktarovi, 2007, str. 121).
2. Strategija diferencijacije (sl. 3) se bazira na dizajniranju i uvoenju novih proizvoda, nove tehnologije, korisnikih servisa i sl. Balansiranjem odnosa trokova i prihoda banka se pozicionira tako da konkurenti moraju uloiti velika sredstva da bi osvojili vee trino uee. Ogranienja su: imitacije od strane konkurenata koje smanjuju razlike izmeu proizvoda (trina zasienost); korisnik postaje vremenom sofisticiraniji, potreba za diferenciranjem proizvoda nestaje i nije spreman da plaa premije za karakteristike diferenciranih proizvoda.
100
Slika 3. Strategija diferencijacije i marketing performanse (Breadly, 2005, str. 65)
3. Strategija trine nie kojom se banka usmerava na pojedine grupe korisnika, segmente potencijalnih linija proizvoda ili geografsko trite, prihodnu ili starosnu grupu. Ona istrauje nezadovoljene potrebe korisnika na pojedinim segmentima trita. Ogranienja postoje ako se javlja homogeno trite (jedan segment je celo trite). 4. Strategije pobeenih institucija treba da daju odgovor na to: kako poveati uee na tritu i kako sa osrednjeg mesta postati lider? Najznaajnije od njih su: a. strategija slobodne nie kao nain nalaenja profitabilnih delova trita sa rastuim potencijalom koja velike banke ne opsluuju; b. koncentrisana strategija kojom banka ulazi u borbu na odabranim trinim segmentima sa limitiranim linijama proizvoda, ne bori se za sve korisnike sa svim linijama proizvoda i napada dominantne banke snienjem cena i veim promotivnim izdacima; c. strategija naa je strategija bolja od njihove spada u naine ostvarivanja uspeha putem poboljanja kvaliteta, razvoja i performansi proizvoda i usluga banke (ako banka ima snage); d. strategija praenja dominantne institucije podrazumeva da pobeena banka i dalje sledi banku lidera odravanjem sadanjeg trinog uea i izbegavanjem konfrontacija sa liderom atakujui na pridobijanje korisnika i poveanje trinog uea; e. strategija konkurentskih prednosti usmerava pobeenu banku da stie konkurentske prednosti poveanjem trinog uea na teret manjih konkurenata (npr. kreiranjem merdera i akvizicija). 5. Strategije dominantne institucije primenjuje banka koja je lider, ima dobro utvrenu i zavidnu trinu poziciju, tei da se odri ili pobolja sadanju poziciju. Znaajnije strategije ove vrste su:
101
a. dranje ofanzivnog kursa kojim banka konstantno poboljava performanse, uvodi inovacije i kreira konkurentske prednosti; b. konfrontacija je strategija kojom banka odgovara na napade pobeene institucije, uzima njene korisnike brzim kratkoronim uslugama i agresivnim promotivnim kampanjama (snienja cena se ne preporuuju); c. odravanje postojee pozicije kojom se banka fokusira na konstantno investiranje u ljudske i tehnoloke resurse potrebne za odravanje konkurentske snage, efikasnosti i fleksibilnosti; d. pozicioniranje finansijskog konglomerata je strategija pogodna za mali broj banaka. 6. Strategije verovatnih gubitaka primenjuju banke koje se izlau riziku da ostvare gubitke. Poznate strategije ovog tipa su: a. takoe moja strategija kojom se imitiraju strategije vodee banke, to retko daje eljene rezultate i gui razvoj sopstvene strategije; b. otimanje je strategija kojom banka tei da ostvari veu trinu penetraciju napadajui druge banke, sniavanjem cena, agresivnom promocijom i sl. Njena slabost je u forsiraju poslova na malo i skupa borba za trino uee koju, po pravilu, niko ne dobija; c. testiranje vode je strategija prezentovanja novog proizvoda koja podrazumeva isprobavanje proizvoda ili odustajanje od njega ako se smatra da nije dovoljno kvalitetan da zadovolji potrebe klijenata; d. ponavljanje tueg uspeha se bazira na ponavljanju iste ranije uspene strategije koja ponovo retko uspeva, poto se uslovi menjaju i zahtevi za uspeh su obino drugaiji; e. kratka trka je strategija koju obino primenjuju banke iste veliine (obino pobeene), koje nastoje da poveaju trino uee poveanjem promotivnih izdataka, sniavanjem cena i sl. a ostale banke ih slede - to je kratka trka u poveanju trokova i samo korisnik ovde profitira. 7. Strategije koje treba izbegavati su: a. Skretanje koja ukazuje na to da ako strategijski pravac nije dobar, nije dobra ni operativa, onda banka nema ili ima lou strategiju. b. Nade u bolje sutra kojom se za loe performanse optuuju ekonomija, korisnici, loa srea i drugi faktori van kontrole menadmenta, to je znak njegove nesposobnosti. c. Izgubljeni kurs je strategija koja ukazuje da je ranije uspene strategije teko ponoviti i zato banka postaje rtva sindroma uspenosti. d. Mali pitolj je strategija koju primenjuju pobeene banke koje veruju da mogu postati lider.
1.2. Pomone strategije
Za kreiranje uspene konkurentske strategije banke mogu biti od znaaja i sledee pomone strategije banke:
102
a. Upoznati trite bolje od konkurencije, saznati ta utie na izbor korisnika nasuprot tome ta oni kau da im je vano; utvrditi sopstvene snage i slabosti i isto saznati za konkurenciju. b. Saznati ta korisnici ele da kupuju tj. ta utie na odluke o proizvodu - ta banka eli da prodaje, ta korisnici ele da kupuju. Treba na zasienom tritu poveati broj novih korisnika (dubinu), dok je na nezasienom tritu ansa banke u ogranienom broju nekorisnika c. Razviti uspene nove proizvode. d. Poboljati prodaju problematinih proizvoda kroz analizu faktora uspenosti pojedinanih proizvoda i merenje performansi problematinih proizvoda i poslovnih jedinica prema standardima, da bi odredili kako popraviti prodajne performanse. e. Tragati za satisfakcijom korisnika jer je korisnika teko dobiti, ali ga je lako izgubiti. Samo korisnici vam mogu rei koliko su zadovoljni ili nezadovoljni i na taj nain dati signale da ne doe do veih problema. f. Ima li kompanija za koju vai ljudi ele da rade i ta zaposleni i potencijalni zaposleni misle o banci kao mestu za rad (korporativna reputacija), ta menadment tim i zaposleni nameravaju.
2. Znaaj analize strategija konkurencije po funkcijama

Banka bi trebalo da analizira i proceni strategije konkurenata, da na bazi njihovih relativnih snaga i slabosti i kreira svoje strategije u skladu sa rezultatima analize. Evaluacija strategija se moe vriti (Boot i Schmeits, 2005, str. 69) po funkcijama, po poslovnim jedinicama i na korporativnom nivou. Analiza treba da omogui planiranje strategije za neutralizovanje konkurentske snage kad god je to mogue forsiranjem onih proizvoda i usluga gde je banka jaka i paljivom selekcijom proizvoda koji bi mogli doneti uspeh. Shodno tome, u fokusu menadmenta banke treba da bude ostvarivanje rasta trinog uea banke preuzimanjem komitenata i klijenata drugih banaka preko satisfakcije klijenata uz profitabilan obim poslovanja. Za svaki znaajniji posao treba identifikovati i proceniti glavne funkcionalne strategije kljunih konkurenata. Potrebno je odluiti kojeg konkurenta napasti ili od kojeg se odbraniti, kada i kakvim potezima. Najvanije od njih bi trebalo u kontinuitetu pratiti i analizirati.
2.1. Marketing strategija
Marketing strategija je specifini miks proizvoda, cene, distribucije i promocije namenjenih da se zadovolje potrebe ciljne grupe klijenata sa namerom da se ostvare ciljevi i zadaci banke. Kada se jednom odredi ta se i kome eli prodati, strategije cena, distribucije i promocije se uklapaju. Procena ansi za rast obuhvata planiranje novih poslova, smanjenje ili ukidanje starijih poslova. Analizom marketing strategije konkurentne banke banka treba da proceni da li e konkurent nastupiti u skladu sa njegovom relativnom trinom pozicijom. Shodno tome treba proveriti pozicije konkurencije po pitanju:
103
naziva, veliine i lokacije svake banke i njenih organizacionih delova; strategija njihovih kljunih trinih segmenata, njihove veliine, pokrivenosti i stope rasta; portfolije poslova, njihove cene i kvalitet, poslove koji stabilizuju portfolio, kljune poslove odbrane i napada kao i glavne, rastue ili problematine poslove; investicionih strategija u specifinim poslovima, pristupa u razvoju novih proizvoda i usluga (brzina, trokovi, rezultati, broj angaovanih ljudi na tim poslovima i njihove kvalifikacije); sposobnosti i kapaciteta rasta konkurencije; prilagodljivosti promenama i sposobnosti uvoenja strategijskih i funkcionalnih promena; kvaliteta proizvoda i usluga konkurencije, cenovne strategije prilagoavanja proizvoda i usluga klijentima, strategije advertajzinga i promocije svakog konkurenta, strategije servisiranja klijenata (CRM, druge prodajne sposobnosti), modifikovanja strategije ulaska na nova trita (da li je primenjiva modifikacija koja je ranije koriena), pozicije marketinga u odnosu na ostale funkcije konkurenata (kreditna, depozitna i sl.), trokovi marketinga i sl.
2.2. Finansijska strategija
Finansijska strategija koju primenjuje konkurencija treba da ukae banci na mogue naine poboljanja finansijskih performansi banke u odnosu na konkurenciju. Shodno tome, trebalo bi istraiti: veliinu i vlasniku strukturu akcijskog kapitala, broj zaposlenih, strukturu zarada, politiku nagrada i sankcionisanja; odnos proizvoda i usluga konkurenata u odnosu na njihov kapital, obim i relativne trokove proizvoda i usluga odobrenih zaposlenima; pojedince, menadere, organizaciju ili sisteme koje koristi konkurencija kao podrku, kapacitet proizvoda po konkurentu, tj. ukupni kreditni potencijal/ kapital, obim transakcija koji su sposobni da obave, iskorienost kapaciteta, fleksibilnost u pogledu promene obima proizvoda i usluga u sluaju promene uslova na tritu, razloge fluktuacija u tranji proizvoda i usluga; finansijske performanse konkurenata u ovom poslu, profitabilnost, ROE (return on equity) - prinos na kapital, ROA (return on asset) prinos na sredstva, nain raspodele dobiti, leverid, stopu odrivog rasta na bazi postojeeg kapitala, ALM (asset liability management), tj. nain upravljanja sredstvima i obavezama, fleksibilnost u korienju sredstava, upravljanju gotovinom, upravljanju likvidnou i obavezama; raspoloivost alternativnih izvora sredstava, nain adaptiranja konkurencije moguim promenama uslova kao to su: poveanje kamatnih stopa, inflacije, trokova; nain upravljanja trokovima i sl.
104
3. Znaaj razvoja konkurentskog inteligentnog sistema banke

Razvoj konkurentskog inteligentnog sistema ima za cilj poboljanje sposobnosti banke da analizira konkurenciju i na taj nain povea anse za uspeh. On je znaajan izvor informacija o aktivnostima i namerama konkurencije i baza za kreiranje strategija banke. Sistematsko sakupljanje i kreiranje kompjuterske baze ovakvih podataka znaajno poveava njihovu korisnost. 3.1. Kljuni izvori konkurentske inteligencije U vane izvore konkurentske inteligencije se mogu svrstati: godinji izvetaji (ukljuiti i izvetaje filijala ili poslovnih jedinica); literatura koju objavljuje konkurencija (detalji o glavnim sastancima, profilima zaposlenih, opisima poslovnih jedinica, filozofijama poslovanja, novim filijalama, uslugama i strategijskim kretanjima); istorijati banaka i kompanija - razumevanje organizacione kulture, postojeih pozicija, internih politika i sistema; adresari banaka - odlini izvori za identifikovanje organizacije, naina servisiranja korisnika, naina pokrivanja posebnih segmenata trita, stavova o specifinim aktivnostima i relativnoj snazi pozicije; internet mrea; advetrajzing - ilustracije tema, izbora medija, specifine strategije; domaa i meunarodna tampa iz oblasti fnansija i industrije (banke ih koriste za oglaavanje, izvor su detalja o promenama u proizvodima, cenama, prodaji, marketingu, poslovnim jedinicama, strategijama i sl.); press clipping agencije - korisne u monitoringu tampe; lokalna tampa; lanci i izjave izvrnih direktora (korisni zbog detalja u internim procedurama, organizaciji, poslovnoj filozofiji i strategijama); izvetaji menadera filijala (korisni za sticanje informacija o konkurenciji, cenama, proizvodima, uslugama, kvalitetu, distribuciji); izvetaji agencija za trina istraivanja (daju informacije o stepenu satisfakcije klijenata i komitenata konkurentskih banaka); konsultanti konkurencije (naroito vani u domenu strategijskog planiranja, kontrole trokova i marketinga); berzanski izvetaji o konkurenciji; asocijacije banaka i kontakti u drutvu (edukacije, diskusije i sl.); konkurentska analiza usluga (mogunosti korienja spoljnih panela i sagledavanje superiornih karakteristika konkurencije koje se mogu kopirati, modifikovati ili poboljati); regrutovanje zaposlenih kod konkurencije (dobijanje informacija o aktivnostima i poslovanju konkurencije); angaovanje penzionisanih menadera konkurencije (kao konsultanata).
105
3.2. Ostali izvori informacija o konkurenciji
Menadment banke ne bi trebalo da zanemari i informacije koje se mogu dobiti putem: posmatranja i kupovine usluga konkurencije (comparative services shopping) i istraivanja izvetaja; telefonskih intervjua, preko uloge buduih klijenata; istraivanja na terenu od komitenata i klijenata konkurentskih banaka. U analizi konkurencije mogu se dobiti i mnoge informacije o sopstvenoj banci. Kakvu banka ima opremu, profil klijenata, programe za obuku kontaktnog osoblja, proizvode i usluge i sl. Interni marketing podaci uglavnom postoje u banci poto se prikupljaju i za druge svrhe (trendovi otvaranja i zatvaranja postojeih rauna, novi potroaki i stambeni krediti i sl.). Dobri izvori podataka iz kojih banka moe mnogo da naui o sebi, svom poslovanju, klijentima i konkurenciji su: izvetaj klijenata intervjuisanjem klijenata metodom upitnika, izvetaj domainstava - telefonski intervju ili izvetaj putem pote, izvetaji o raunima (novim i ugaenim). Izvetaj moe da se odreuje i da koristi izvore novih poslova putem pitanja zato je klijent izabrao ba nas kao banku i gde i od koga dolaze sredstva na novi raun. Ovaj posao se obavlja prilikom otvaranja novog rauna kada klijent popunjava i potrebne odgovore na upitniku koji mu se uruuje. Informacije u glavama menadera koje bi trebalo staviti na papir: ta treba da uradimo da bismo dobili nove poslove? Kakav imamo Call program, a kakav konkurencija? Da li smo identifikovali nae najbolje potencijalne klijente? Kakvu unakrsnu prodaju usluga nudimo naim sadanjim klijentima? Koje nove usluge bi mogle negativno uticati na nau trinu poziciju? Kakve e biti finansijske potrebe naih klijenata u budunosti? Koji socijalni, politiki, pravni i tehnoloki trendovi mogu uticati na nau banku? Da li dobro obuavamo nae zaposlene u domenu prodaje i da li poveavaju performanse?
Zakljuak
Strategije, navedene u radu, treba da doprinesu nastojanju banke da ostvari vrhunske performanse i stekne konkurentske prednosti na tritu. Konkurentske prednosti banke se ispoljavaju kroz procese mobilizacije, koncentracije i alokacije novanih sredstava, kvalitetne performanse, visok stepen efikasnosti, efektivnosti i strategijsku orijentaciju. Prepoznaju se po visokom stepenu poverenja deponenata, irokom asortimanu proizvoda i usluga, visokom nivou investicija u savremenu tehnologiju, razgranatoj mrei filijala itd. Mogu ih ostvariti banke koje uspevaju da implementiraju optimalne strategije, tj. bolje od drugih anticipiraju potrebe korisnika, pokau veu inovativnost i prilagodljivost promenama u domenu proizvoda, tehnologije i organizacije, imaju preduzetniki duh, posebno kod top menadmenta, pruaju kvalitetnije usluge od konkurencije i sl.
106
Literatura
Barjaktarovi, M. (2007). Strategijsko planiranje u funkciji poboljanja performansi i rasta vrednosti banke. Neobjavljena doktorska disertacija, Beograd: Univerzitet Braa Kari. Bikker, J. A., Spierdijk, L. (decembar 2007). How Banking Competition Changed over Time. Amsterdam: De Nederlandsche Bank. Boot, A.W.A, Schmeits, A. (2005). The Competitive Challenge in Banking. Amsterdam Center for Law & Economics, Working Paper No. 2005-08. Preuzeto 15.02.2010 sa sajta http://ssrn.com/paper=841285. Bradley F. (2005). Strategic Marketing- in the customer driven organization, England: John Wiley&Sons. Cetorelli, N. (1999). Competitive Analysis in Banking: Appraisal of the Methodologies. Economic Perspectives, Federal Reserve Bank of Chicago, First Quarter, pp. 2-15. Chanonn, D.F. (1995). Bank strategic management and marketing, New York: John Wiley&Sons. uri, U., Barjaktarovi, M. (2010). Banke i rizici. Beograd: Alfa Univerzitet. uri, U., Barjaktarovi, M. (2003). Bankarski marketing-praktikum- proces i faze upravljanja marketingom banke. Novi Sad: Feljton. Claessens, S. mart (2009). Competition in the Financial Sector: Overview of Competition Policies. Washington: IMF Working Paper WP/09/45. Preuzeto 10.02.2010. sa sajta http://ssrn.com
UDK 339.56 ; 336.717:339.5 ; 339.72 Struni rad
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 107-116 Datum prijema rada: 05.04. 2010. Datum prihvatanja rada: 05.04.2011.
Uloga i privredne funkcije dokumentarnog akreditiva u savremenim uslovima meunarodnog poslovanja

The Role and Economic Functions of Documentary Letters of Credit in the Contemporary Conditions of International Business Operations
Aleksandra Mari-epanovi OTP Banka Srbija a.d. Novi Sad
Rezime: Dokumentarni akreditiv jedan je od najznaajnijih i najzastupljenijih instrumenata u meunarodnom platnom prometu. Potreba za izuavanjem privrednih funkcija ovog pravnog posla proizilazi iz sve vee intenzifikacije domaih i meunarodnih poslovnih transakcija. Naime, sa razvojem domae privrede, iri se i trgovinska razmena nae zemlje sa inostranstvom; otuda, dolazi do sve vee potrebe za pouzdanim i efikasnim sredstvom plaanja i obezbeenja naplate novanih transakcija. Pratei svetske trendove iz ove oblasti, sve vie domaih privrednih subjekata, koji posluju sa inostranstvom, odluuje se za ovaj vid plaanja. Istraivanje u ovom radu je usmereno na objanjenje uloge i privrednih funkcija dokumentarnog akreditiva: kao sredstva plaanja, obezbeenja i finansiranja i mnogih drugih funkcija koje proistiu iz stalno menjajuih uslova u meunarodnoj trgovini. Cilj rada je da se ukae na mnogobrojne mogunosti i prednosti korienja ovog bankarskog instrumenta u savremenim uslovima meunarodnog poslovanja. Kljune rei: meunarodni platni promet, dokumentarni akreditiv, privredne funkcije. Abstrakt: The documentary letter of credit is one of the most important and most used instruments in the international payment system. The need for a study of the role and economic functions of this instrument arise from the increasing intensification of domestic and international business transactions. Namely, the development of national economy has resulted in the growth of trade with foreign countries, leading to a growing need for reliable and efficient payment and security instrument. Following world trends in this area, more and more local business entities doing business abroad decide to use this type of payment. The research in this paper focuses on clarifying the role and economic functions of documentary letters of credit as a payment, security and financing instrument, as well as many other functions arising from the constantly changing conditions in international trade. The purpose of research is to point to the numerous opportunities and benefits of using this banking instrument in the contemporary conditions of international business operations. Key words: intentional payments; letter of credit; economic functions.
Uvod U uslovima savremenog meunarodnog platnog prometa, dokumentarni akreditiv predstavlja privredni posao od izuzetnog znaaja, kojim se omoguava i ubrzava cirkulacija
asmaric@gmail.com
108
Aleksandra Mari-epanovi
roba i usluga kako u meunarodnim, tako i u unutranjim okvirima. Poetne funkcije dokumentarnog akreditiva, kao sredstva plaanja i sredstva obezbeenja, u kasnijem prilagoavanju savremenim potrebama meunarodnog platnog prometa, pretrpele su odreene izmene, u smislu da dokumentarni akreditiv dobija i sve znaajniju ulogu sredstva finansiranja. Pored toga, dokumentarni akreditiv moe imati i funkciju razmene novca. Takoe, zbog mogunosti njegovog prenosa u korist drugog lica, dokumentarni akreditiv se vrlo esto upotrebljava i za prebijanje meusobnih potraivanja vie subjekata, kao sredstvo trgovakog kliringa. Najzad, dokumentarni akreditiv slui i kao sredstvo za pojaanje discipline u izvrenju ugovornih obaveza, na nain kako je to odreeno odredbama "Jednoobraznih pravila" i obiaja za dokumentarne akreditive, kao i u poslovima kontratrgovine. Uloga dokumentarnog akreditiva u meunarodnim plaanjima naroito dolazi do izraaja u uslovima finansijskih kriza i poremeaja na meunarodnim tritima, s obzirom da tada dolazi do gubitka poverenja izmeu privrednih subjekata, kako u domaim, tako i u meunarodnim okvirima.
1. Dokumentarni akreditiv kao sredstvo plaanja

Osnovna funkcija akreditiva, kao sredstva plaanja, proizilazi iz same definicije akreditiva. Naime, dokumentarni akreditiv predstavlja pravni posao u kojem se akreditivna banka obavezuje da po nalogu nalogodavca, na osnovu dogovorenih dokumenata podneenih u skladu sa ugovorenim akreditivnim uslovima, obavi plaanje ili ovlasti drugu banku da obavi plaanje korisniku akreditiva, odnosno, da po nalogu nalogodavca sama ili uz pomo druge banke plati, akceptira ili otkupi menicu vuenu od strane korisnika akreditiva. U vreme kada su se isporuka robe i njena naplata vremenski i prostorno razdvojile, tj. sa momentom nastanka distancione trgovine, javila se potreba za takvim sredstvom plaanja sa kojim bi se rizik realizacije kupoprodajne transakcije sveo na najmanju moguu meru. S druge strane, nametnula se potreba za iznalaenjem takvog metoda plaanja koji bi dozvolio kupcu da za najkrae mogue vreme, doe u posed kupljene robe, a prodavcu da sigurnim putem naplati protivvrednost izvrene isporuke. U meunarodnim poslovima ova potreba je bila jo izraenija, jer se kupac i prodavac robe najee nisu dovoljno ili uopte poznavali, pa je rizik realizacije kupoprodajne transakcije bio jo vei. Zbog toga je svaka strana, i kupac i prodavac elela da maksimalno zatiti svoje interese. Prodavac je nastojao da cenu isporuene robe dobije to je mogue pre, a kupac da plaanje ugovorene robe odloi to je mogue due. Pri tome su se javljale sledee mogunosti: Kupac je mogao prodavcu isplatiti avans, ali u tom sluaju je morao da eka da mu prodavac isporui robu i da ona stigne u dogovoreno mesto primopredaje Prodavac, sa svoje strane je mogao da kupcu unapred otpremi robu i da eka na naplatu iste. Pored toga, postojao je rizik da kupac zapadne u finansijske tekoe, ili da odbije prijem ugovorene robe, jer je istu naao u meuvremenu po nioj ceni, odnosno da prodavac odugovlai isporuku robe, jer je u meuvremenu naao priliku da robu proda
109
drugom kupcu po povoljnijoj ceni. Osim ovih razloga, preteno subjektivne prirode, postajalo je i niz objektivnih razloga koje su mogle da utiu na ispunjavanje ugovornih obaveza i kupca i prodavca, kao to su politike neprilike, zavoenje restriktivnih monetarnih mera od strane nacionalnih ekonomija, u smislu ograniavanja ili zabranjivanja uvoza ili izvoza odreene robe. Ugovor o prodaji, kao osnovni pravni instrumet za obavljanje prometa koji se zakljuivao izmeu kupca i prodavca, kao prvi korak u realizaciji kupoprodajne transakcije, nije mogao svojom sadrinom da odgovori gore navedenim rizicima. Ovo iz razloga jer se nakon njegovog zakljuivanja, odnosno zasnivanja prava i obaveza ugovornih strana postavljalo praktino pitanje: koja e od ugovornih strana prva izvriti svoju obavezu, kupac ili prodavac, a da pri tome bude sigurna da e od druge strane dobiti ugovorenu protivinidbu? Ovaj rizik prodaje i plaanja otklonjen je upravo pronalaenjem instituta dokumentarnog akreditiva, gde je prodavac siguran da e ostvariti naplatu cene iz prethodno otvorenog akreditiva od strane kupca kod renomirane banke, a kupac je siguran da mu je izvrena uredna isporuka robe, jer banka nee honorisati robna dokumenta, koja ne ispunjavaju uslove iz akreditiva. Na taj nain dokumentarni akreditiv vri funkciju novca jer ga njegov imalac moe pretvoriti u efektivni novac uz ispunjenje predvienih uslova, koja su jasno definisana u samom tekstu akreditiva. Kod dokumentarnih akreditiva razlikujemo sledee modalitete plaanja: po vienju (engl.: by payment); uz odloeno plaanje (engl.: by deffered payment); uz akceptiranje menice (engl.:by acceptance) i uz negociranje menice (engl.:by negotiation).
Ukoliko je otvoren akreditiv plativ po vienju, prodavac e naplatiti protivvrednost isporuene robe odmah nakon njene isporuke i prezentovanja dokumenata, koja su u skladu sa akreditivnim uslovima. Ukoliko je, pak, otvoren akreditiv sa odloenim rokom plaanja, prodavac e naplatiti protivvrednost isporuene robe u tano definisanom roku od isporuke robe-datuma izdavanja transportnog dokumenta. Na taj nain prodavac praktino kreditira kupca, uz neopozivo obeanje banke da e se isplatiti akreditivni iznos odnosno iznos na koji glase dokumenta. Sve ovo, naravno pod uslovom da prodavac podnese dokumenta koja su u saglasnosti sa akreditivnim uslovima. Kod akceptacionih akreditiva, prodavac e na osnovu prezentovanih dokumenata koji su u skladu sa akreditivnim uslovima dobiti akceptiranu menicu od strane banke, koju moe odmah eskontovati, i na taj nain doi do gotovog novca. Najzad, kod negocirajuih akreditiva, prodavac dolazi do naplate akreditivnog iznosa nakon usklaene prezentacije akreditivnih dokumenata, jer mu banka iskupljuje menicu (koju je podneo zajedno sa ostalim dokumentima). Plaanje putem dokumentarnog akreditiva realizije se putem bankarskih transfera (Swift porukom MT 202), to ubrzava meunarodna plaanja, jer se prenos novanih sredstava vri na relaciji banka-banci. To znai da kod ove vrste plaanja nema nejasnih instrukcija za plaanje, nema lutanja novanih sredstava i nema puno posrednika (u smislu postojanja finansijskih institucija) u plaanju, a samim tim su i trokovi tran-
110
sfera novca manji. Na osnovu svega navedenog sledi zakljuak da je znaaj dokumentarnog akreditiva kao sredstva plaanja u tome to meunarodnu razmenu i platni promet ubrzava, olakava i ini pravno sigurnijim i ekonominijim. Procene o procentu uea plaanja meunarodnim dokumentarnim akreditivom u svetskoj trgovini i meunarodnim plaanjima su razliite, i zavise od banaka koje su ih davale, kao i od vremena u kome su procene pravljene (Vilus, Cari, ogorov, urev, Divljak, 2008, str. 479). Naime, prema podacima (Rowe, 2006, str. 23), 70-tih i 80-tih godina prolog veka, 80% svih meunarodnih plaanja se vrilo putem dokumentarnih akreditiva, dok su procene za poetak XXI veka o ueu dokumentarnog akreditiva u svetskoj trgovini iznosile oko 15%. Ono to je danas sigurno je da u poreenju sa ostalim instrumentima platnog prometa, meunarodni dokumentarni akreditiv i dalje zauzima znaajnu poziciju. U prilog tome svedoi i naredni dijagram.
Dijagram 1: Uee dokumentarnog akreditiva u odnosu na ostale instrumente meunarodnog platnog prometa
Izvor: ICC Banking Commission (2009). Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey, str. 35
Iz dijagrama se moe uoiti da dokumentarni akreditiv u svetskom uvozu i izvozu u odnosu na ostale instrumente meunarodnog platnog prometa uestvuje sa oko 40%. Na ovako visoko uee dokumentarnog akreditiva utie i trenutna svetska ekonomska kriza, s obzirom da je prouzrokovala derogiranje poverenja izmeu ugovornih strana u spoljnotrgovinskim transakcijama. Pored toga, zanimljivo je istai da su i vlade pojedinih zemalja u cilju zatite svojih uvoznika/izvoznika od posledica svetske ekonomske krize propisale dokumentarni akreditiv kao obavezan instrument plaanja/naplate. Tako je npr. vlada June Koreje u cilju finansiranja uvoznih aranmana propisala obavezu ugovaranja dokumentarnog akreditiva kao sredstva plaanja. Sa druge strane vlada Vijetmana je u cilju finansiranja izvoza (odobravanja kredita do 70% vrednosti izvoza po izuzetno povoljnim uslovima) takoe nametnula obavezu ugovaranja dokumentarnog akreditiva kao sredstva naplate po izvoznim aranmanima (DC).
2. Dokumentarni akreditiv kao sredstvo obezbeenja

Kao sredstvo obezbeenja plaanja, dokumentarni akreditiv titi interese obe ugovorne strane. Prodavac, u veini sluajeva, pogotovo kod poslova sa inostranstvom, ne poznaAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 107-116
111
je dovoljno poslovnu situaciju svoga kupca, njegov bonitet i reputaciju, odnosno nema mogunost da je proveri. Zato sklapanje kupoprodajnog ugovora sa nepoznatim partnerom sadri izvestan rizik, a pogotovo otpremanje robe bez prethodnog obezbeenja njene naplate. S druge strane, kupac nije siguran da e prodavac ispuniti svoju ugovornu obavezu u pogledu isporuke robe u ugovorenom roku, kvantitetu i kvalitetu. Zakljuivanjem kupoprodajnog ugovora, u kojem je jasno definisana akreditivna klauzula i otvaranjem akreditiva u njegovu korist, prodavac stie sigurnost da e naplatiti protivvrednost isporuene robe, jer mu za naplatu njegovog potraivanja sem kupca, sada odgovara neposredno i banka koja je otvorila akreditiv. Ova sigurnost je utoliko vea ukoliko je ugovorio otvaranje konfirmiranog akreditiva, jer mu isplatu akreditivnog iznosa (pored akreditivne banke) garantuje i konfirmirajua banka. Na taj nain se otklanja rizik naplate isporuene robe. Dokumentarni akreditiv obezbeuje prodavcu isplatu protivvrednosti izvezene robe ak i u sluaju zastoja platnog prometa izmeu zemalja kupca i prodavca, jer se u tom sluaju rizik naplate akreditivnog iznosa prebacuje na akreditivnu odnosno konfirmirajuu banku. Dokumentarni akreditiv omoguuje prodavcu da naplati protivvrednost otpremljene robe odmah nakon njene otpreme, to je izuzetno vano ukoliko roba putuje u npr. zemlje Dalekog Istoka, gde pomorski prevoz traje i do mesec dana. Naime, on moe odmah po isporuci robe i prezentaciji usklaenih akreditivnih dokumenata, dakle dok je roba jo uvek na putu, da zahteva isplatu, odnosno akceptiranje ili negociranje menice. Sa druge strane, kupac otvaranjem akreditiva u korist prodavca, stie sigurnost, s obzirom da e morati da izvri plaanje akreditivnog iznosa samo pod uslovom da prodavac prezentuje sva traena akreditivna dokumenta u odreenom roku, koja su u potpunosti u skladu sa definisanim akreditivnim uslovima. Prema tome, kupac je obezbeen od rizika da kupovna cena bude isplaena a da roba ne bude blagovremno otpremljena, jer se u akreditivu utvruje poslednji dan za isporuku robe, taan broj dana za prezentaciju dokumenata (obino 21 dan), kao i vrsta, broj primeraka i ostali uslovi zahtevanih dokumenata. Kada je re o kvalitetu i kvantitetu robe koja se kupuje, akreditiv prua kupcu mogunost da se obezbedi od rizika da mu prodavac ne isporui robu u onoj koliini i u onom kvalitetu kako je to u ugovoru predvieno, na taj nain to e u akreditivnim uslovima zahtevati prezentaciju sertifikata o kvalitetu i/ili kvantitetu robe, uverenje o poreklu robe, sanitarno, veterinarsko ili fitopatoloko uverenje. Prilikom definisanja ovih sertifikata, kupac mora, u akreditivnim uslovima, jasno da definie ko je ovlaen za izdavanje ovih dokumenta, i u kom broju primeraka eli da ista budu prezentovana.
3. Dokumentarni akreditiv kao sredstvo finansiranja

U poslednje vreme u meunarodnom platnom prometu dokumentarni akreditiv sve vie dobija i ulogu sredstva finansiranja. Naime, prodavac naplauje protivvrednost robe odmah nakon njene isporuke i prezentacije urednih akreditivnih dokumenata kod nominovane banke. Na taj nain naplauje akreditivni iznos dok je roba jo uvek na putu, to je naroito vano kod one robe koja putuje daleko, u prekookeanske zemlje.
112
Slino je i kada prodavac na osnovu prezentovanih dokumenata, dobije akceptiranu menicu od strane akreditivne banke, poto takvu menicu moe eskontovanjem pretvoriti u gotov novac, ili na osnovu nje dobiti kredit. Takoe i kod negocirajuih akreditiva, prodavac odmah po urednoj prezentaciji dokumenata naplauje vrednost isporuene robe jer mu banka iskupljuje menicu. Sve ovo praktino znai kreditiranje prodavca od strane kupca ili banke, za onu razliku u vremenu koja postoji od momenta naplate do momenta kupevog prijema robe (Savi, 1979, str. 77). Funkcija dokumentarnog akreditiva kao sredstva finansiranja, sa aspekta prodavca, se ogleda i u mogunosti finansiranja izvoznog posla. Naime, dokumentarni akreditiv omoguuje prodavcu robe finansiranje celog izvoznog posla, kada on ne raspolae ni potrebnom ugovorenom robom za izvoz, ni novanim sredstvima koja su mu neophodna za njenu proizvodnju i isporuku. U takvim situacijama, prodavac robe moe ugovoriti i zahtevati otvaranje prenosivog akreditiva od strane njegovog kupca, koji e on preneti u korist treeg lica pravog proizvoaa i prodavca uz nove uslove (po niim cenama) i na taj nain obezbediti sebi izvesnu zaradu. U poslovima meunarodne trgovine, prodavac esto nije stvarni proizvoa robe, te stoga putem prenosivog akreditiva angauje tree lice, stvarnog isporuioca robe, zakljuujui ugovor u svoje ime a za tu raun. Na osnovu svog iskustva i poznavanja trinih uslova, ali i akreditivnog poslovanja, kao posrednici ili komisionari, pronalaze zainteresovane kupce i prodavce i organizuju posao zakljuivanjem ugovora u svoje ime, obezbeujui sebi dobit u vidu razlike u ceni robe. Osim toga, dokumentarni akreditiv moe ostvariti svoju funkciju kao sredstvo finansiranja i u sluaju podakreditiva. Naime, prodavac moe da koristi otvoreni akreditiv kao finansijsku podlogu za otvaranje drugog, novog akreditiva u korist stvarnog isporuioca robe, ustupajui sva svoja prava naplate kao korisnik po prvom osnovnom akreditivu, banci koja treba da ga finansira (otvara po njegovom nalogu drugi akreditiv). Dokumentarni akreditiv svoju funkciju sredstva finasiranja, ostvaruje i kod paking akreditiva (engl.: packing letter of credit), u kojima izdavaka banka posredstvom korespodentne banke u zemlji prodavca, po nalogu kupca stavlja na raspolaganje odreeni iznos novca u vidu avansa, pre nego to prodavac stvarno isporui robu. Kod ove vrste akreditiva, banka daje kredit korisniku koji se moe koristiti na osnovu predaje dokumenata kojima se dokazuje da roba zaista i postoji (npr. na osnovu predaje skladinice), ili na osnovu pediterske potvrde (ime se dokazuje da je roba primljena pod pediterski nadzor), ili na samo na osnovu predaje prodaveve menice. Znai, isplata avansa nije uslovljena podnoenjem akreditivnih (robnih i transportnih) dokumenata kojima se dokazuje da je izvrena isporuka robe. Oni slue tehnikom finansiranju izvoza robe, i predstavljaju pravi kredit u okviru akreditiva. Korisnik akreditiva upotrebljava dati avans za nabavku neophodne ambalae za pakovanje robe, u cilju realizacije njenog transporta. Na taj nain, paking akreditivi predstavljaju pogodan nain finansiranja manjih trgovaca u ekonomski zaostalim zemljama, uglavnom u trgovini vunom i pamukom, gde ne postoji mogunost da se posao obavi upotrebom uobiajenih kreditnih instrumenata.
113
Jo jedna mogunost kreditiranja prodavca se pojavljuje u mogunosti ustupanja njegovih potraivanja koja mu pripadaju po akreditivu treem licu. Naime, u skladu sa lnanom 39. "Jednoobraznih pravila" i obiaja za dokumentarne akreditive (Publikacija MTK br. 600), korisnik akreditiva ima pravo da ustupi svako potraivanje koje mu pripada po akreditivu, saglasno odredbama merodavnog prava. Vano je napomenuti da se ovaj lan odnosi samo na ustupanje potraivanja, a ne i na ustupanje prava inidbe po akreditivu. To znai da banka prodavca nakon to dobije potvrdu od akreditivne banke da je prodavac podneo dokumenta koja su u potpunosti u skladu sa akreditivnim uslovima, i samim tim njenu neopozivu izjavu u kojoj se odreuje taan datum plaanja, ona moe isplatiti prodavcu, pre roka dospea, akreditivni iznos umanjen za odreeni diskont, koji predstavlja njenu zaradu. Po dospeu plaanja akreditivna banka transferie akreditivni iznos treem licu. Iznos diskonta zavisi od vrste akreditiva koji je predmet otkupa. Ukoliko se radi o konfirmiranom akreditivu, s obzirom da je rizik naplate sveden na najmanju moguu meru, jer obavezu isplate pored akreditivne banke, samostalno preuzima i konfirmirajua banka, iznos diskonta moe biti i manji, i obrnuto. Sa druge strane, dokumentarni akreditiv prua i kupcu mogunost kupovine na kredit. Najee kupac u momentu otvaranja akreditiva ne raspolae novanim sredstvima za obezbeenje pokria kod akreditivne banke. Otvaranjem akreditiva u skladu sa njegovim zahtevom i instrukcijama, akreditivna banka kreditira kupca od momenta otvaranja akreditiva do momenta plaanja akreditivnih dokumenata. Naime, otvarajui akreditiv bez uplaenog pokria, akreditivna banka pozajmljuje kupcu svoj ugled, ime i reputaciju, preuzimajui na sebe vrstu i samostalnu obavezu isplate akreditivnog iznosa prodavcu. Osim toga, u skorije vreme u bankarskoj praksi, prvenstveno kod konfirmiranih akreditiva se pojavila nova mogunost kreditiranja kupca robe, u vidu tzv. post finansiranja (engl.: post financing), gde zapravo konfirmirajua banka kreditira i kupca i akreditivnu banku, nakon to konstatuje da je prodavac ispunio svoju obavezu iz akreditiva, u smislu uredne prezentacije akreditivnih dokumenata. Naime, kod konfirmiranih akreditiva, konfirmirajua banka moe da izvri isplatu akreditivnog iznosa prodavcu robe o dospeu plaanja, a da kupcu i akreditivnoj banci odloi njihovu obavezu plaanja, kreditirajui ih odreeno vreme (najee do 180 dana). Za uslugu finansiranja naplauje se jednokratna naknada prilikom plaanja po akreditivu, kao i kamata za period post finansiranja, koju plaa kupac robe (nalogodavac akreditiva). Dokumentarni akreditivi se u zemljama sa razvijenim finansijskim tritem veoma esto koriste i kao osnova za forfeting. Banke ili institucije specijalizovane za fofeting poslove otkupljuju dokumentarne akreditive sa odloenim plaanjem od svojih klijenata pre roka dospea, uz umanjenje akreditivnog iznosa za iznos forfeting kamate. Ovi aranmani se realizuju kod dokumentarnih akreditiva koji glase na velike novane iznose sa odloenim rokom plaanjem preko 180 dana. Vano je napomenuti da funkciju finansiranja dokumentarni akreditiv moe da obavlja na nekoliko naina, odnosno samostalno ili u kombinaciji sa ostalim pravnim institutima. Tako je npr. prilikom finansiranja uvoznih aranmana, najee uvoza opreme velike vrednosti veoma raspostranjena kombinacija dokumentarnog akreditiva
114
sa kreditom. Uvoznik i izvoznik zakljuuju kupoprodajni ugovor u kojem je u akreditivnoj klauzuli definisano otvaranje dokumentarnog akreditiva sa odloenim plaanjem. Pri tome izvoznik ima aranman sa svojom bankom da nakon prezentacije urednih akreditivnih dokumenata izvri ustupanje potraivanja po akreditivu u njenu korist. Zauzvrat, banka izvoznika se obavezuje da nakon pregleda dokumenata i utvivanja njihove saobraznosti sa akreditivnim uslovima izvozniku odmah isplati akreditivni iznos, uz odgovarajui diskont. Paralelni aranman, u smislu postajanja nezavisnih ugovora o kreditu, postoji i izmeu banke uvoznika i banke izvoznika, kao i izmeu banke uvoznika i samog uvoznika. To znai da ino banka izvoznika (najee uz pomo dravnih institucija koje se bave razvojem i unapreenjem izvoza) odobrava ino kredit banci uvoznika, koji se aktivira momentom isplate akreditiva od strane banke izvoznika. Na osnovu ovog ugovora o kreditu banka uvoznika zakljuuje ugovor o domaem kreditu sa uvoznikom, koji vri otplatu istog u skladu sa odloenim plaanjem definisanim u akreditivu. Pri tome se sve otplate po kreditu, odnosno plaanja po akreditivu obavljaju preko banke uvoznika, a u korist banke izvoznika (jer je akreditiv preneen u njenu korist).
4. Ostale privredne funkcije dokumentarnog akreditiva

Pored navedenih privrednih funkcija dokumentarni akreditiv slui i kao sredstvo za pojaanje discipline u izvrenju ugovornih obaveza, poto prodavac u naplati akreditiva u svemu mora ispuniti akreditivne uslove, na nain kako je to odreeno "Jednoobraznim pravilima" i obiajima za dokumentarne akreditive, odnosno doktrinom stroge saobraznosti. Doktrina stroge saobraznosti omoguuje normalno i efikasno funkcionisanje akreditiva i obezbeuje pravnu sigurnost svim uesnicima, jer se u akreditivnom poslu ispituju dokumenta, a ne roba koja je predmet kupoprodaje. Ona se podjednako primenjuje ne samo u odnosima izmeu banke i korisnika akreditiva kao prodavca robe, ve i u odnosu izmeu banaka, kao i u odnosu izmeu izdavake banke i nalogodavca akreditiva (kupca robe). Doktrina stroge saobraznosti se odnosi na sledee zahteve koji treba da su zadovoljeni prilikom prezentacije dokumenata: 1. podnoenje akreditivnih dokumenata u tano definisanom roku, 2. podnoenje svih dokumenata koji su naznaeni u akreditivu, 3. saobraznost prezentovanih akreditivnih dokumenata sa odredbama akreditiva u pogledu iznosa i koliine robe, 4. saobraznost prezentovanih akreditivnih dokumenta sa odredbama akreditiva u pogledu opisa robe. Funkcija dokumentarnog akreditiva kao sredstva za pojaanje discipline u izvrenju ugovornih obaveza dolazi do izraaja i kod tzv. ukrtenih akreditiva (engl.: crossed leters of credit), koji se koriste kod meunarodnih transakcija kontratrgovine. U ovim poslovima primena ukrtenih akreditiva ima veliki znaaj kako zbog funkcije obezbeenja plaanja po svakom od ugovora, koji sainjavaju kontratrgovinski posao, tako i zbog injenice da ovaj mehanizam predstavlja i dodatno obezbeenje da e osnovna obaveza iz kontratrgovinskog posla biti ispunjena. Sam mehanizam korienja ukrtenih akreditiva funkcionie na sl. nain. Uvoznik dostavlja svojoj banci nalog za
115
otvaranje akreditiva u korist izvoznika (tzv. izvozni akreditiv), koji pokriva isplatu po izvoznom poslu i slui kao jedan od uslova za otvaranje akreditiva po drugom, kontraizvoznom poslu (tzv. kontraizvozni akreditiv). U nalogu uvoznik mora da definie dokumenta potrebna za isplatu po akreditivu, koja e ukljuiti i neopoziv nalog izvoznika da se sredstva iz izvoznog akreditiva blokiraju sve do prezentacije ugovorenih dokumenata po kontraizvoznom akreditivu. S druge strane kontrauvoznik (prvobitni prodavac) dostavlja svojoj banci nalog za otvaranje akreditiva u korist kontrauvoznika, u kojem se definie da je isplata mogua samo po prezenatciji dokumenata, kojim se dokazuje da su sredstva iz prvog, izvoznog akreditiva upotrebljena da bi se pokrilo plaanje po drugom kontraizvoznom akreditivu. Ovim mehanizmom plaanja se ugovorne strane obezbeuju, ne samo da e isplata od strane akreditivne banke uslediti tek nakon prezentacije urednih akreditivnih dokumenata, ve putem blokiranja sredstava iz izvoznog akreditiva i prenosa isplate sa izvoznog na kontraizvozni akreditiv dobijanju obezbeenje da e i obaveza kontratrgovine biti ispunjena saglasno sporazumu o kontratrgovini. Na taj nain dokumentarni akreditiv vri ne samo funkciju sredstava plaanja i obezbeenja plaanja, ve postaje i sredstvo za obezbeenje izvrenja ugovornih obaveza. Pored funkcije dokumentarnog akreditiva kao sredstva za pojaanje discipline u izvrenju ugovornih obaveza, korienjem mehanizma prenosa akreditiva ili otvaranjem podakreditiva od strane korisnika akreditiva, dokumentarni akreditiv moe sluiti i za prebijanje meusobnih potraivanja vie subjekata. Akreditiv se u ovom sluaju koristi kao sredstvo trgovakog kliringa. Dokumentarni akreditiv moe imati i funkciju razmene novca, posebno u meunarodnim plaanjima. Iznos na koji akreditiv glasi iskazuje se u odreenoj valuti. Isplata se, po pravilu, vri u valuti zemlje korisnika akreditiva, s tim da ona moe biti razliita od valute u kojoj je dat akreditivni iznos. Tako akreditiv moe sluiti kao sredstvo za razmenu valuta. U nastavku izlaganja sledi dijagram sa prikazom trita koja imaju najvie potencijala za poveanje akreditivnog poslovanja.
Dijagram 2: Trita sa najveim potencijalom za poveanje akreditivnog poslovanja
Izvor: EBRD (2009). LC Market Intelligence Survey, str. 30
116
Iz priloenog dijagrama se vidi da je Azija trite koje ima najvei potencijal za poveanje akreditivnog poslovanja, od ega najvei deo otpada na Kinu, to je i za oekivati s obzirom na volumen uea ove zemlje u obimu svetske trgovine. Ovu procenu potvruju i rezultati SITPRO istraivanja (Vukmir, 2008), koji su pokazali da se u trgovini izmeu Severne Amerike sa zemljama Srednjeg Istoka i Azije najvie upotrebljava dokumentarni akreditiv.
Zakljuak
Analiza korienih izvora pokazuje da dokumentarni akreditiv zauzima znaajno mesto u meurodnom platnom prometu, iz razloga to ne samo da obezbeuje sigurnu realizaciju osnovnog posla, ve i predstavlja znaajan generator meunarodne, odnosno, svetske trgovine. Znaaj dokumentarnog akreditiva naroito dolazi do izraaja u uslovima svetskih finansijskih kriza i poremeaja na meunarodnom tritu, kada dolazi do erozije poverenja izmeu uesnika u spoljnotrgovinskim transakcijama. U takvim okolnostima, ukoliko izvoznik nema apsolutnog poverenja u svog kupca, ekonomsku stabilnost njegove zemlje i lokalne propise koji se odnose na ogranienje uvoza, dolazi do poveane tranje za dokumentarnim akreditivom, kao pouzdanim i efikasnim instrumenom platnog prometa, koji obavlja mnogobrojne privredne funkcije. Ovakoj ulozi dokumentarnog akreditiva doprinosi i vrlo uspena primena univerzalno prihvaenih Jednoobraznih pravila i obiaja za dokumentarme akreditive, koja se na jednoobrazan nain primenjuju od strane banaka irom sveta.
Literatura
Bacon, L.A.-J. (2006 July/September). Who speaks for the exporter? Documentary credit insight, 12, (3), 6-8 Busto, C. (1994). ICC Guide to Documentary Credit Operations, Paris: ICC Publication S.A. DArcy, L., Murray, C., Cleave B. (2000). Schmitthoffs export trade-The law and practice of international trade (tenth edition), London: Sweet & Maxwell Limited EBRD (2009), LC Market Intelligence Survey ICC Banking Commission (2009). Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey International Chamber of Commerce (2007). ICC Uniform customs and practice for documentary credits 2007 Revision, International Chamber of Commerce, Paris: ICC Publishing S.A. Kurkela M., (2008). Letters of credit and bank guarantees under international trade law, New York: Oxford University Press Rowe M., (2006 July/September ). Integrated products threaten L/Cs? Documentary credit insight, 12, (3), 1 Savi M., (1979). Pravni oblici kreditiranja u meunarodnim odnosima, Beograd Schutze, R., Fontane, G. (2003). Documentary credit law throughout the world, Paris: ICC Publishing S.A. UNCTRAL (1993). Legal guide on international counter trade transaction, New York Vilus, J., Cari, S., ogorov, S., urev, D., Divljak, D. (2008). Meunarodno privredno pravo, Novi Sad: Krimel Budisava Vukadinovi, R. (1989). Pravni odnosi u meunarodnom dokumentarnom akreditivu, Beograd: Nauna knjiga Vukmir, B. (2007). Pravo meunarodnih plaanja, Zagreb: RriF-plus d.o.o. za nakladnitvo i poslovne usluge
UDK 005.334:336.781.5 ; 005.311.12:519.876.5 Struni rad
Building a Simulation Model for Interest Rate Risk Management

Izgradnja modela simulacije za upravljanje rizikom kamatne stope
Mirjana M. Obadovi Visoka turistika kola strukovnih studija u Beogradu Milica D. Obadovi Fakultet za ekonomiju i inenjerski menadment, Novi Sad Rezime: Finansijske institucije i korporacije se svakodnevno suoavaju sa raznim rizicima koji predstavljaju pretnju po njihovo poslovanje. Da bi se uzela u obzir visoka stohastinost rizika, koriste se modeli simulacije. Pod simulacijom smatramo svaki pristup koji projektuje budue rezultate poslovanja zasnovane na moguim scenarijima. Simulacija je analitika tehnika koja se najvie koristi u analizi rizika kamatne stope, ali se koristi i za upravljanje bilansima preduzea i upravljanje korporacijskim rizicima. U ovom radu je prikazan proces razvoja modela simulacije i izvedeni su zakljuci o vanosti njegove primene u planiranju poslovanja kompanije. Kljune rei: simulacija, upravljanje rizikom kamatne stope, poslovne strategije. Abstrakt: Financial institutions and corporations are facing various risks on daily basis. In some cases, these risks present a serious threat to their functioning. Therefore, in order to account for high stochasticity of risks, simulation models are used. By simulation techniques, we mean approaches attempting to project future results depending on scenarios we account for. Simulation is an analytical technique mainly used for analyzing interest rate risks, but it is also used for accounting management and corporate risk management. The paper presents the development of simulation model and some conclusions are made about its importance for corporations' business plans. Key words: simulation; interest rate risk management; business strategies.
**
Introduction
Simulation is a practice that has existed since the early days of mankind. People have constantly been thinking about the manner of dealing with different situations. This is the analysis based on the what if question, and as such it has always been a part of the decision making process. What we call a simulation today is the formalization of
**
mirjanaobadovic@hotmail.com mobadovic@yahoo.co.uk
118
Mirjana M. Obadovi, Milica D. Obadovi
the process used within the techniques for asset liability management and corporate risk management. Banks and insurance companies developed this technique in the 1970s and 80s, when the volatile nature of interest rate heightened and became a threat to their balance sheets. Simulation is one of the many techniques used in practice for interest rate risk management, and some of them include Gap analysis, Duration and Value at Risk (VaR), with the following characteristics: Gap Analysis is one of the basic techniques for the measurement of interest rate risk. It is the difference between the amounts of assets and liabilities, maturing within a specific time period. In other words, GAP = Rate Sensitive Assets Rate Sensitive Liabilities. Duration is a quantitative technique that measures the interest rate sensitivity of assets and liabilities. Duration is the weighted average maturity of a bond where the present value of cash flows is used as weights. VaR technique is the estimate of potential loss of a portfolio over a given holding period for a given confidence level. ALM techniques described above, representative of a broader range of techniques employed in the insurance industry, vary widely in complexity. Simulation is every process that projects future business results based on different scenarios. It is an interactive process, with the goal of evaluating the influence that the interest rate changes have on the profitability and economic value of an institution. It is not an optimization model. Simulation and scenario analysis are mostly used in interest rate risk analysis; nevertheless, corporations apply them to a wide range of risks. Financial institutions gain most from simulation model application, since their balance sheets are always exposed to market risks. Corporate assets are usually not of the financial type, thus the corporate benefits are limited to managing their own financial assets. A representative list of the financial institutions benefiting from the simulation model includes: commercial banks; savings banks, construction associations and savings and credit cooperatives; credit unions; insurance companies; investment banks; broking firms; pension funds and common funds; multilateral and other organizations;
1
Asset liability management (ALM) is the strategic concept of balance sheet management. ALM can be defined as the ongoing process of formulating, implementing, monitoring, and revising strategies related to assets and liabilities in an attempt to achieve financial objectives for a given set of risk tolerances and constraints.
119
1. Model Building
This technique consists of adjusted models that an institution may develop independently, or it may purchase already developed models. When choosing a software package, appropriate relation should be ensured between the company requirements and system complexity. Some companies may require simpler systems, while others may demand more complex ones. The institution may purchase an existing software package corresponding to its needs. However, when choosing the software package, attention has to be paid to its future application. Software has to be sufficiently flexible and adjustable to operative changes of the institution. The institution may also develop its own system. That might be the best solution in case of complex requirements or constant business changes. Adjustment of the existing software package represents a compromise between the previous two options. In that case, a current system is chosen and adjusted where necessary. This solution may be taken into consideration when not many adjustments are required. There are several steps included into model development that are common to all of them. Step 1 The institution develops a financial model which includes all internal relations of the assets, liabilities, prices, costs, business scope, product mix and other variables related to the operation. Models may range from very simple tabular reviews to highly processed complex computer models. The goal here is to render a copy of the institution. Step 2 The institution composes several business plans. The goal here is to create alternatives in the planning process. Step 3 In the final step of the development process, the institution analyzes the manner in which each of these plans is applied, with alternative interest scenarios. The final business plan of the institution is selected at this point. Still, it should be stated that the simulation process uses customized models, the ones already developed or purchased. Therefore, the company simulates implementation of business plans under alternative interest rate scenarios and evaluates the changes occurring in the trend of net interest income (NII) and other target variables. The main goal of the simulation is to evaluate the alternatives in the strategic organization of company operations. The emphasis is on a disciplined process of evaluating all interrelations, since not every specific plan is as important as the disciplined planning process. Simulation analysis may be performed for several different target accounts or variables. Although it is mostly used for net income simulation, it may also be used for the analysis of any other position of interest when planning, such as: Risk profile simulation simulation of the dynamic gap (pro forma gap or future date gap); Economic value simulation simulation of the economic value of balance sheet items; EVPE simulation;
120
Revenue simulation net revenue simulation; net interest income simulation; income simulation; net margin simulation; return on equity (RoE); return on assets (RoA). Simulation models may be successfully applied in the following areas: Quantification of the interest rate risk; Determining product price; Analysis of product profitability; Evaluation of alternative business strategies; Measuring deposit sensitivity; Modeling prepayments.
Certain input data are of key importance when performing the simulation. These data may include objective and subjective data. Objective data are factual inputs, such as cash flow of contractual assets and liabilities. Since data are objective, it is not necessary to create assumptions. Subjective data depend on relations, reactions and projections. Those are alternative interest rate projections or alternative management reactions to different interest rate scenarios. Precision of the simulation depends on the input, process and frequency of created assumptions. That is why the quality of data entered into the model is crucial at input level. The integrity of model design has to be ensured. Simulation refers to future plans and the process includes creation of a number of assumptions. However, they do not have to be justified and multi-consistent. The consistency of assumptions is of critical importance for accuracy of the results. Different business strategies are evaluated under alternative external scenarios, whereas alternative external scenarios are tied to the interest rate environment. Inputs include interest rate influence on each balance sheet item, established interest rate relations, business strategies and financial environment. Business strategies may be controlled. Because of that, the management is able to choose any of the various business plans they prepared. External financial environment may not be controlled. Whether the interest rates increase, decrease or remain the same, they are not under the managements control. The essence of simulations is to evaluate the impact of uncontrolled financial environment on the controlled business strategy. The obtained results may be presented in different forms - as a matrix, for instance, as a variation of the basic case, or in graph form. If we are selecting the appropriate strategy (assuming there are several strategies) for several scenarios of net interest income trends, the selection depends on the criteria set for strategy selection. There are the following potential criteria: Minimal instability the selected scenario would be the one with the lowest standard deviation; Selection of scenario according to the best among worst criterion; Willingness to accept high risk, according to high risk/high reward principle;
121
Selection of scenario with the largest expected value based on probability; Selection of scenario with a high expected value ratio for standard deviation. In order to make a decision pertaining to selection of the appropriate strategy, the following question has to be answered: How much risk to take? Inclination towards risk depends on two factors: internal and external. Internal factors These refer to the amount of risk that the top management is willing to take. What results are achieved in relation to the set goals? The internal factors also include the amount of equity capital, profitability of the organization, the managements experience in data monitoring, as well as other risks occurring in operation, whether liquidity risk, credit risk or exchange rate risk. If the institution is facing many other risks, it will accept a lower interest rate risk, and vice versa. External factors These refer to the following factors: regulatory frame (answers should be given to questions pertaining to which accepted risk level provokes interest of the regulatory agencies and what safe and reliable practice involves), followed by the probability of achieving realization of different events, the amount of risk other companies can take, etc. There are several approaches in the creation and development of the interest rate scenario. Some of them are as follows: Quick approach In the quick approach, the analysts may choose any type of scenario. The shortcoming of this approach is that it may get out of the analysts control, as well as that too many unrealistic scenarios may be developed. Structured rate shift Structured rate shift is a very simple approach and it does not require predicting ability. This approach is in a lot of demand within numerous regulatory reports. In reality, the rates do not shift in a structured fashion; still, the goal is to estimate the strength of risk in a manner that would demonstrate the connection between the costs and effectiveness. Statistically evaluated interest rate ratios According to this approach, the analysis also includes the main risk and risk chart, and no parallel changes are assumed in the yield curve. In practice, there are several methods for obtaining interest rate scenario, used to create an appropriate model; those are: Internal projections The institution may use projections developed by internal economic groups. Projections of the consulting firms The institution may subscribe with consulting firms to receive information on their projections of interest rate trends. Economic experts projections These are projections that are published in specialized financial magazines and are available to everybody, free of charge. Applying alternative future interest rates Future rates may be calculated based on the historical trend of the current ones. Projections based on variability The range of rate trends is estimated for different levels of trust based on applied variable interest rates. This range is used as a simulation scenario. It is likewise possible to use for evaluation different reliability intervals and standard deviations connected to them. This method is useful for evaluation of interest rate risk of different securities, not traded in the secondary market.
122
There are a few additional methods for obtaining interest rate scenario: Actual past changes scenarios may be created based on actual past changes, which reflect the magnitude of such changes. Yield curve inversion a scenario may also be created by representing inverted yield curve. Minimal target results the amount is estimated for the interest rate change which leads to minimum target results. This represents the amount of caution or safety factors applied within the business plan. Monte Carlo simulation it is applied to generate a large number of random interest rates. The portfolio value is calculated for each possible scenario of interest rate trends. Thus obtained values are ranked in a descending order. For the given trust level, the value was chosen per corresponding percentage.
3. Simulation Modeling
Simulation modeling includes simulation of net interest income and simulation of net economic value of equity portfolio. Simulation modeling consists of the following three phases: input phase, process phase and output phase. Data are collected and arranged in the input phase. Data are aggregated in the following manner: aggregation per specific scenario features: specific scenario features include key rates, basic relations and types of yield curve changes. aggregation per application system: application systems are separated to deposits, commercial bills, securities, investments, off-balance reports, exchange rate, ledger and trade. behavior assumptions: assumptions of behavior are tied to the interest rate projections, business plan dynamics, economic environment, advance payments, management reactions and subjective relations. business plan assumptions: assumptions of the business plan are created according to the scope, the product mix, its growth and prices. In order to carry out simulation modeling, it is necessary to create a database wherein all data will be collected in the standard form. These data may later be used for different purposes, including simulation modeling. Processing raw data, as opposed to profitable, useful data, is performed by aggregation. Aggregation may be done on a multiple level. Sub-portfolios of homogenous nature may be constructed so that similar data are separated into groups, for further analysis. Aggregation may be done only for comparable data, i.e. for data of similar type. When entering data, it is necessary to check whether they are correct, complete and timely. In the input phase certain assumptions are made on each individual product, as well as the entire institution. The assumptions may refer to the product mix and the product prices. However, these assumptions have to be realistic, justified and congruous. Data entry into ALM model may be done in three ways:
123
1. Manual entry: this represents data entry by a person, most often in previously set intervals (for example, once a month) or prior to implementing ALM model operation. This method is the simplest one and it is mostly suitable for smaller institutions or those with simple balance sheets. 2. System data retrieval: system data may be retrieved from various reports, tabular views or other files, by using specially designed data retrieval programs for ALM model. 3. Completely automatic data link: completely automatic data link includes synchronized electronic connection between data source and ALM model. All aggregations are done in ALM model. Evaluation of cash flows is performed in the process phase. Aspects to be taken into account in the process phase are presented in table I.
Table 1. Aspects of the process phase Term of the interest rate structure Discount and future rates Analysis of the yield curve including calculation of the zero and future curve. Prepayments as a function of interest rates and other variables Rate range and time delay Formulas, models and calculation Standard and regular algorithms Evaluation of cash flow timing and magnitude Scenarios Scope Analysis of options spread Scoring the options
In the output phase, the results are organized into several different types of reports. The report types may be organized according to: 1. Term: term for which the simulation model is created may be short, middle or long. 2. Model type: the type of model differs according to whether the simulation of revenue, market values or risks is performed. 3. Aggregation: aggregation includes aggregation to output values, business line reports, reports on products profitability, regions and activities, internal auditing reports and report on starting assumptions. Simulation reports may be used for different purposes, such as: duration analysis, economic value analysis, evaluation of risky capital, dynamic and static gap, budgeting, revenue simulation, balance sheet reports, risk spread reports and other similar reports. To evaluate the results obtained by simulation modeling, it is essential to pay attention to the following factors: It is necessary to check whether the results present an objective picture or they selectively disclose the most acceptable results;
124
A confirmation is needed on the extent to which the negative results and possible adverse outcomes are presented; Presentation should emphasize and explain, not confuse, i.e. the information have to be presented in a clear and simple manner.
Conclusion
Simulation is a dynamic technique which aids planning in advance, unlike the competitive models with static approach. By simulating realistic situations and their consequences, this technique enables creation of future strategy, thus increasing the value and critical aspect of the strategic planning. Simulation helps to avoid going through actual crises and allows knowledge gathering based on previous experience. Since the model simulates actual situation and presents possible future results, the functions of the crisis management is diminishing. Simulation instigates its users to think about possible alternative engagement of receivables and financing liabilities. However, although simulation is quite an advanced and popular technique, it is not without fault. Simulation processes demand huge consumption of computer time, yet with the increased computer power, processor speed and decreased computer prices this does not represent as big problem as it was in the previous years. It is possible to perform simulation for every activity of an insurance company, which produces a large amount of output data. Unfortunately, this often leads to paralysis of functions, since each result is reanalyzed. Conceptually speaking, the simulation process may use standardized models with specific logic. However, this model tends to become a nontransparent black box or inflexible model. Such a model is useless when situations and requirements change. Nevertheless, this shortcoming may be overcome by using a transparent flexible model. If a new product is added, the model has to be sufficiently robust to allow for these changes. Even more specifically, the model has to be flexible enough, i.e. to correspond to the specific business. Simulation model may become obsolete due to changes in institution operation or changes in the environment. Because of that, there is a need for frequent updating. In todays dynamic economy this problem becomes increasingly more relevant. Still, considering the fact that the advanced technologies give automatic updates within integral logical parameters, these frequent changes in operations and environment get easier to manage. Accordingly, the simulation model has to be future-oriented. In a simulation, the problems are solved by trial and error, which results in a larger number of possible solutions. Thus, although the model may produce possible results, they are finally based on actually made trials and errors. Finally, simulation modeling demands extremely able and skilled personnel. They have to be proficient in using computer programs and future-oriented from the logical aspect. They also have to be trained for risk analysis, to be familiar with the business operations and possess business knowledge.
References
Deventer, D., Imai, K., and Mesler, M. (2004). Advanced Financial Risk Management. Hoboken: John Wiley & Sons.
Building a Simulation Model for Interest Rate Risk Management Dermine, J. and Bissada, Y. (2002). Asset & Liability Management. London: Financial Times/Prentice Hall. Fabozzi, F. and Marowits, H. (2002). The Theory and Practice of Investment Management. Hoboken: John Wiley& Sons. Gerstner, T., Griebel, M., Holtz, M., Goschnick, R., and Haep, M. (2007). Numerical Simulation for Asset-Liability Management in Life insurance, BMBF-Abschlussbericht. Marrison, C. (2002). The Fundamentals of Risk Measurement. New York. McGraw-Hill. Spiller, D., and Carpenter, G. (2006). A Lesson from ERM: Moving from Budgeting to Scenario Analysis. New York: Guy Carpenter & Company, LLC. Albizzati, M., and Geman, H. (1994). Interest rate risk management and valuation of the surrender option in life insurance policies. J. Risk and Insurance, 61 (4), 616637. Salmon, J. and Riegel, R. (1996). Evaluating Interest Rate Risk of US Life Insurers: A Credit Analysts Perspec tive. New York: Moodys Investors Service.
125
126
UDK 339.727.22 ; 338:339.137.2(497.113) Struni rad
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 127-138 Datum prijema rada: 06.04. 2010. Datum prihvatanja rada: 05.04.2011.
Strane direktne investicije u privredi Vojvodine

Foreign Direct Investment in Corporate Vojvodina
Darko Marjanovi Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Predrag Radojevi
**
Rezime: Zemlje u tranziciji uveliko su krajem prolog veka otvorile vrata stranim direktnim investicijama, kao najmasovnijem i najbitnijem obliku meunarodnog kretanja kapitala, i iskoristile eksterne pogodnosti koje su vladale na svetskom tritu. Stvaranje povoljnih uslova kako za domaa tako i za strana ulaganja, predstavlja veliki izazov za sve zemlje, s obzirom na to da sve vea globalizacija i pritisak da se bude konkurentan u poslovanju stvaraju okvir i potrebu neprestanim poboljanjima opteg poslovnog okruenja i rezultata rada preduzea. Privlaenje i zadravanje stranih ulaganja glavni je cilj mnogih zemalja pa tako i Srbije, s obzirom da one imaju vanu ulogu u stvaranju novih radnih mesta, poveanja izvoza, poveanja konkurentnosti, unapreenja ukupne proizvodnje kao i smanjenja siromatva putem opteg privrednog rasta i razvoja. Kljune rei: strane direktne investicije, ekonomski razvoj, konkurentnost. Abstrakt: At the end of the last century, countries in transition opened the door wide to foreign direct investment, as the most massive and most important form of international capital movements, and used the external benefits that ruled the world market. Creating favorable conditions for both domestic and foreign investment, represents a major challenge for all countries, given that increasing globalization and the pressure to be competitive in the business create the framework and the need for constant improvement of the general business environment and enterprise performance. Attracting and retaining foreign investment is a major goal of many countries, including Serbia, given that they have an important role in the creation of new jobs, increasing exports, enhancing competitiveness, improving overall production and reducing poverty through general economic growth and development. Key words: foreign direct investment; economic growth; competitiveness.
Uvod
Strane direktne investicije predstavljaju takav oblik ulaganja koji obezbeuje stranom investitoru sticanje prava svojine, kontrole i upravljanja po osnovu uloenog kapitala. Da bi se odreena investicija tretirala kao strana direktna investicija koja bi omoguila efikasno uee u upravljanju neophodno je minimalno uee u kapitalu preduzea od 10%. Prema platnobilansnoj definiciji MMF-a, strane direktne investicije ine tri glavne komponente: akcijski kapital (kupovina akcija u stranoj zemlji od strane investito
**
marjanovicd@ef.uns.ac.rs. radojevic.predrag@gmail.com
128
Darko Marjanovi, Predrag Radojevi
ra), reinvestirana dobit i kapitalni zajmovi (uzimanje i davanje zajmova na relaciji direktni investitori i preduzea u inostranstvu). Kretanja stranih direktnih investicija u poslednjih dvadeset godina podstaknuta su sve veom integracijom nacionalnih ekonomija, konkurentnim pritiscima irom sveta, ekonomskom liberalizacijom i otvaranjem novih podruja za investiranje. U pogledu perspektiva stranih direktnih investicija treba istai da e globalna integracija nastaviti da podstie direktne strane investicije gde god postoji povoljno ekonomsko okruenje. Privlaenje i zadravanje neposrednih stranih ulaganja glavni je cilj mnogih zemalja, budui da je sasvim jasno da ona imaju vanu ulogu u stvaranju novih, trajnih radnih mesta, poveanju izvoza, prenoenju tehnologije i znanja o poslovanju, poveanju konkurentnosti, unapreenju ukupne proizvodnje i, konano, smanjenju siromatva putem opteg privrednog rasta i razvoja. (Slubeni glasnik Republike Srbije, 55/05 i 71/05). Zemlje u razvoju se nalaze u tri faze procesa reformi: neke su vodei domaini SDI, druge tek postaju domaini SDI, a neke zemlje tek poinju da unapreuju okruenje za priliv SDI. Imajui u vidu da je proces integracije u svetsku privredu povezan s napretkom na planu priliva SDI, moe se oekivati da e, nezavisno od tempa reformi po pojedinim zemljama, opti pravac kretanja biti ka veoj liberalizaciji. Za razliku od ranijeg priliva SDI, koji je esto koristio neefikasnost privreivanja u zemljama u razvoju, novi priliv SDI bie usmeren na efikasnu proizvodnju za svetsko trite.
1. Determinante stranih direktnih investicija

Jedna od bitnih karakteristika svetske privrede u posljednje tri decenije je poveani obim stranih ulaganja. Kapital se kretao u razliitim formama, od direktnih stranih ulaganja do klasinog pozajmljivanja na meunarodnom finansijskom tritu. Strane direktne investicije predstavljaju glavni oblik plasmana privatnog kapitala razvijenih zemalja u zemljama u razvoju. Prema Meunarodnom Monetarnom Fondu koncept SDI je definisan kao kategorija internacionalnog investiranja koje reflektuje ciljeve rezidencijalnog entiteta iz jedne ekonomije sadravajui dugorone interese za preduzee rezidenta iz druge ekonomije (IMF, 1993, str. 359). Posmatrano sa vremenskog aspekta strane direktne investicije spadaju u dugorono meunarodno kretanje kapitala. Ako posmatramo prema ekonomskom kriterijumu, dugorono kretanje kapitala se ostvaruje u okviru zajmovnog i investicionog kapitala. Ciljevi meunarodnog kretanja dugoronog kapitala su odreeni mogunostima i potrebama investiranja u meunarodnim razmerama i ekonomsko-politikim odnosima u svetu. Meunarodno kretanje investicionog kapitala se odnosi na finansiranje direktnih i potrfolio investicija. Kod direktnih investicija strani investitor je zainteresovan za vlasnitvo nad preduzeem kao i za aktivno uee u menadmentu preduzea, dok portfolio investicije predstavljaju investicije u vlasnike HOV kao i ostale instrumente trita novca i finansijske derivate (opcije, fjuersi i dr.) pri emu investitori analiziraju svaku HOV u koju potencijalno ulau, u zavisnosti od perspektive prinosa koja je opet zavisna od kratkoronih deavanja na tritima kapitala. Portfolio investitori se uglavnom bave plasmanom novca i jedino su zainteresovani za sigurnost
129
svog uloenog kapitala i pripadajuu dividendu ili kamatu, dok mnogo manje imaju izraenu potrebu za upravljanjem u preduzeima u koja su uloili svoja sredstva. SDI su mnogo stabilnije u odnosu na portfolio investicije zbog toga to podrazumevaju investicije u fiksnu imovinu koje reprezentuju dugorone namere investitora, budui da je mnogo tee povui kapital uloen u fiksnu imovinu u odnosu na kapital plasiran u HOV. Strane direktne investicije znaajno doprinose razvoju industrije i preuzimaju funkciju kljunog razvojnog faktora privrede i uz trgovinu postaju osnovni mehanizam globalizacije svetske privrede, a realizuju se kroz: osnivanje novog preduzea - greenfield investicije (oznaavaju investiranje u potpuno novi proizvodni pogon na inostranom tritu i najee su motivisane osvajanjem trita.), preuzimanje postojeih preduzea u drugoj dravi akvizicije (predstavljaju kupovinu akcija druge kompanije. Akvizicija moe da znai preuzimanje veinskog paketa glasakog potencijala ili kupovinu manjinskog dela kompanije.), spajanje kompanija merderi (predstavljaju spajanje dva jednaka partnera. Merderi mogu biti horizontalni, kada se povezuju dve kompanije iz istog sektora, i vertikalni, kada se povezuju kompanije iz razliitih vertikalnih faza proizvodnog procesa.), kombinacijom greenfield investicije i akvizicije - brownfield investicije (predstavljaju hibridni model koji kombinuje akviziciju i greenfield investiciju. Formalno se radi o akvizicijama, ali sutinski one vie lie na greenfiled investicije jer investitor skoro u potpunosti zamenjuje proizvodne pogone, opremu i proizvodnu liniju.) i zajednika ulaganja - joint venture investicije (predstavljaju sporazum dve ili vie strana da rade zajedno na projektu, odnosno stvaraju entitet koji zajedniki kontroliu). Putem direktnih investicija u inostranstvu, preduzea razmetaju svoje proizvodne sisteme i ostale poslovne funkcije u globalnim razmerama, nastojei da obezbede najpovoljnije snabdevanje sa jedne strane sirovinama, energijom i radnom snagom, a sa druge strane najprofitabilniji plasman svojih proizvoda i usluga uz prisustvo na svim vanijim tritima. U zavisnosti od motiva koji se nalazi iza investicije iz perspektive stranih investitora, odnosno stratekog cilja ulaganja, razlikuju se sledei oblici SDI: Trine (market-seeking) investicije, Resursne (natural-resources-seeking) investicije, Produktivne (efficiency-seeking) investicije, Strateke (strategic-assets-seeking) investicije. (Reiljan, Reiljan, Andresson 2001, str.3-5)
Trine investicije, kao oblik SDI, imaju za cilj obezbeivanje novih trita za investitora na koja e on plasirati proizvode i usluge, odnosno zadravanje ve postoje-
130
ih trita. Veliina trita zemlje u koju se investira i sam kvalitet trine tranje pred stavljaju osnovne pokretae trinih investicija. Razvijenije zemlje mnogo lake privlae strane direktne investicije iz razloga to se proizvodi multinacionalnih kompanija lake i u veem obimu prodaju na tim tritima.
Tabela 1. Determinante trinih (market-seeking) investicija
Strateki ciljevi Ekonomske determinante nominalni GDP GDP per capita stopa rasta GDP-a prethodne SDI realne najamnine trokovi proizvodnje trokovi transporta infrastruktura Politke determinante kontrola cena konvertibilnost strane valute zahtevne performanse trina ogranienja sektorska kontrola Ostale determinante geografska lokacija kulturne razlike razliiti jezici populacija lokalne potrebe preferencije domaih potroaa
Trine (marketseeking) SDI
U zavisnosti od situacije ulaska na nova trita u okviru trinih investicija razlikuju se ofanzivne SDI kojima je cilj iskoristiti prednosti koje nudi odreeno trite kao i ulazak na nova trita, dok defanzivne SDI nastoje da zadre cenovne i necenovne barijere trita domaina. Ukoliko u zemlji investitora nedostaju potrebne sirovine za odvijanje nesmetane proizvodnje, tada investitori pomou resursnih SDI nastoje da iskoriste prednosti u pogledu sirovina koje su dostupne u zemlji u koju se ulau sredstva. Poto se odreeni neophodni resursi veoma teko mogu pronai, sama udaljenost tih resursa od zemlje investitora nije presudna za investitora prilikom donoenja odluke da li upotrebiti resursne SDI ili ne.
Tabela 2. Determinante resursnih (natural-resources-seeking) investicija
Strateki ciljevi Resursne (naturalresources -seeking) SDI Ekonomske determinante cene sirovina u odnosu na svetske cene infrastruktura trokovi transporta domae investicije Politke determinante zahtevi za zatitu okoline podsticaji za SDI ogranienja za SDI sektorske kontrole Ostale determinante postojanje i kvalitet sirovina
Produktivne SDI se obino sprovode nakon trinih i resursnih SDI oekujui dalju profitabilnost preduzea, a koriste se u odreenom stadijumu proizvodnje. Investitori produktivnih SDI su zainteresovani da iskoriste prednost niskih trokova proizvodnje (Dunning, 1994, str.23-51), odnosno prednosti koje nude odreene geografske lokacije.
Strane direktne investicije u privredi Vojvodine Tabela 3. Determinante produktivnih (efficiency-seeking) investicija
Strateki ciljevi Ekonomske determinante inflacija devizni kurs realne najamnine stopa tednje domae investicije trokovi proizvodnje, transporta prethodne SDI Politke determinante trina ogranienja ogranienja vlasnitva porez, subvencije kontrola cena podsticaji stranim investitorima trgovinski sporazumi Ostale determinante geografska lokacija raspoloivost kvalifikovane radne snage postojanje dobavljaa
131
Produktivne (efficiency seeking) SDI
Strateke SDI (Dunning, 1994, str.23-51) se mogu definisati kao one investicije koja za svrhu imaju sticanje resursa, sredstava i sposobnosti za koje kompanija veruje da e podrati ili unaprediti njene kljune kompetencije i prednosti na regionalnom i svetskom tritu. Ova sredstva mogu podrazumevati sve od inovativnih sposobnosti i organizacionih struktura do pristupanja inostranim distributivnim kanalima i boljem razumevanju potroakih potreba na nepoznatim tritima.
Tabela 4. Determinante stratekih (strategic - assets - seeking) investicija
Strateki ciljevi Strateke (strategic - assets - seeking) SDI Ekonomske determinante postojanje i kvalitet infrastrukture intenzitet IR aktivnosti Politke determinante zatita nematerijalnih prava podsticaji ili ogranienja za korienje resursa nivo rizika Ostale determinante postojanje patenata, marki, brendova
2. Strane direktne investicije u Vojvodini

U uslovima liberalizacije, globalizacije i multinacionalne institucionalizacije, preduzea su prinuena da trae nove puteve i metode za obezbeenje pristupa, kako tritima inputa, tako i tritima autputa. Strana ulaganja, a posebno strane direktne investicije predstavljaju najracionalnije reenje.
Tabela 5: Priliv stranih direktnih investicija u zemlje JIE, 2002-2009 sa projekcijom za 2010. i 2011. godinu (mlrd. $)
2002. Bugarska Hrvatska Maarska Rumunija Srbija 0,9 1,1 3,0 1,1 0,5 2003. 2,1 2,0 2,21 1,8 1,4 2004. 3,5 1,2 4,5 6,4 1,0 2005. 3,9 1,8 7,5 6,5 1,5 2006. 5,2 3,6 6,1 11,4 4,3 2007. 3,5 2,5 4,82 9,8 2,2 2008. 2,3 2,7 4,8 7,2 2,7 2009. 2,3 2,5 5,9 7,3 2,0 2010. 2,4 2,5 5,4 7,0 1,9 2011. 2,5 2,7 4,8 7,2 2,0
Izvor: www.nbs.rs
132
Od 2002. godine evidentan je rastui trend stranih direktnih investicija, uz varijacije koje su karakteristine za sve evropske tranzicione zemlje, i to usled karakteristika institucionalnog okruenja i privlaenja SDI kroz proces privatizacije. Dugogodinja meunarodna izolacija kojoj je bila izloena Srbija tokom devedesetih godina XX veka, kao i unutar-dravni sukobi, doveli su do zastarelosti mnogih industrijskih sektora kao i nekonkurentnosti biznisa, a sve to je dovelo do nemogunosti ulaska SDI na trite Srbije. Proces reformi je poeo sa velikim zakanjenjem tako da i to predstavlja jedan od problema zbog ega se strani investitori ne odluuju da u veem broju ulau u Srbiju. Da bi strani investitori svoj kapital usmerili u Srbiju neophodno je bilo da se njihove investicije tretiraju kao i domaa ulaganja. Stoga strani investitori oekuju da zemlja u koju ulau uredi jednak i nediskriminatoran tretman inostranih i domaih investicija, garantuje da nee biti sprovedena nacionalizacija, eksproprijacija ili druge mere sa slinim efektom, da ima vlasnitvo nad zemljom, zatitu intelektualne i industrijske svojine kao i da ima efikasno i nezavisno sudstvo. U periodu 2001-2006 godina dolo je do dinamikog rasta direktnih stranih investicija u privredu Srbije. Direktne strane investicije uglavnom se odnose na kupovinu drutvenih i dravnih preduzea i banaka, kao i nova dodatna ulaganja u ta preduzea i banke, pri emu 4/5 svih SDI u novcu vode poreklo iz zemalja Evropske unije, to ukazuje na izuzetno znaajnu ulogu evropskih investitora u dosadanjem periodu.
Grafikon 1. Strane direktne investicije u Srbiji (2001-2008) (neto iznos u mil. $)
Izvor: www.nbs.rs
Vei priliv SDI u Srbiju desio se sa kulminacijom SDI u itavom regionu 2006. godine prvenstveno kao posledica kupovine mobilnog operatera Mobtel od strane norveke firme Telenor u iznosu od 1,6 milijardi evra, to predstavlja jednu od 100 najveih merdera i akvizicija u svetu u toj godini. Razlozi koji treba da privuku strane investitore da investiraju na podruju AP Vojvodine su:
133
Dinamian razvoj - regija dinaminog razvoja i izvanrednih investicionih mogunosti u sektore nekretnina, logistike, informacionih tehnologija, industrije autodelova, turizma i uslunog sektora (finansije); Evro regija deo evro regije DKMT koja obuhvata junu Maarsku, zapadnu Rumuniju i Vojvodinu i predstavlja kapiju EU za zemlje Jugoistone Evrope, odnosno omoguava rapidnu integraciju regiona u EU; Intezivan razvoj privatnog sektora - preteno malih i srednjih preduzea (koji se bave hi-tech sektorom, razvojom softwera i informacionih tehnologija) i sinergija sa istraivako-razvojnim kapacitetima Univerziteta u Novom Sadu (37000 studenata i 3000 predavaa jaki departmani/fakulteti za ininjere, ekonomiste, informatiare, fiziare i matematiare) kao rezultat stimulie inovacije i proizvodi dinamian privatni sektor; Profitabilno poslovno okruenje - pristup tritu Rusije i Jugoistone Evrope (210 miliona potencijalnih potroaa) kroz povlaene uslove koje omoguavaju slobodno trgovinski sporazumi, poslovanje u okruenju sa najniom stopom poreza na dobit od 10% i druge poreske olakice; Izvanredni ljudski resursi - znanje stranih jezika na viem nivou nego u regionu, veoma dobro obueni (pogotovo fakultetski obrazovani), inicijativni i spremni da idu korak dalje kako bi uspeno realizovali poslovne obaveze, a pri tom rade po veoma konkurentnim cenama u poreenju sa okruenjem, a posebno sa EU; Kvalitet ivota - Vojvodina prua odgovarajui balans tradicije i kulture sa jedne strane (spomenici kulture, manastiri, petrovaradinska tvrava, zamci, crkve) i modernog evropskog ivota sa druge strane (EXIT festival, Umbria Jazz, Pali film festival, restorani - naglasak na autentinoj srednjeevropskoj hrani, vinarije, galerije moderne umetnosti). Za razvoj Vojvodine je od velike vanosti da se privuku dodatne investicije u savremenu tehnologiju i ljudski kapital ime bi se podigla stopa rasta na vii nivo i tako istovremeno podigao ivotni standard (per capita dohodak) na vii nivo. Pri tom je od kljune vanosti naglasiti injenicu da je kauzalna veza izmeu investicija i vie stope rasta GDP indirektna, s obzirom na to da zavisi od dinamike izvoza. Proces pribliavanja bruto domaeg proizvoda per capita dohotku u EU je, osim u izuzetnim okolnostima i na kratak rok (npr. pod uticajem povoljne konjukture za sirovine i neke poljoprivredne proizvode), mogu iskljuivo preko konstantnog rasta produktivnosti. Da bi se privukle strane direktne investicije neophodne su odreene finansijske olakice i podsticaji koje e privui potencijalne investiture da ulau svoj kapital u Vojvodinu. Finansijske olakice koje mogu biti dodeljenje investitoru za investiranje u proizvodnju kreu se u rasponu od 2.000 do 5.000 za svakog novog zaposlenog radnika, minimalan iznos investicije od 1 do 3 miliona u zavisnosti od stope nezaposlenosti u optini u kojoj se vri investiranje kao i za minimalan broj novih radnih mesta (50). Finansijske olakice koje mogu biti dodeljene investitoru u sektoru usluga kreu se u rasponu od 2.000 do 10.000 za svakog novog zaposlenog radnika, uz minimalan iznos investicije od 500.000 i minimalan broj novih radnih mesta (10). Finansijske
134
olakice koje mogu biti dodeljene investitoru u sektoru istraivanja i razvoja kreu se u rasponu od 5.000 do 10.000 za svakog novog zasposlenog radnika uz minimalan iznos investicija od 250.000 kao i minimalan broj novih radnih mesta (10).
Tabela 6. Finansijske olakice i podsticaji Za investicije u: Proizvodnom sektoru Sektoru usluga Sektoru istraivanja i razvoja Ukupna sredstva po novom radnom mestu: 2.000-5.000 evra 2.000-10.000 evra 5.000-10.000 evra
Izvor: www.siepa.gov.rs
Minimalna vrednost ulaganja: izmeu 1-3 miliona evra 500.000 evra 250.000 evra
Minimalan broj novih radnih mesta: 50 10 10
Dinamika dodeljivanja sredstava realizuje se po tranama i to (1 trana) nakon potpisivanja ugovora o prodaji ili najmu zemlje, (2 trana) nakon dobijanja graevinske dozvole, (3 trana) nakon dobijanja prava korienja i (4 trana) nakon to se postigne popunjavanje svih radnih mesta, planiranih za taj investicioni projekat. Posmatrajui komparativni regionalni prikaz stopa PDV i poreza na dobit preduzea moe se uoiti da Srbija, pored Crne Gore, ima najpovoljnije poreske stope, koje u znaajnoj meri opredeljuju strane investitore za ulaganja u Srbiju, a samim tim i u Vojvodinu.
Strane direktne investicije u privredi Vojvodine Grafikon 2. Komparativni i regionalni prikaz stopa PDV i poreza na dobit preduzea
135
Izvor: www.nbs.rs
Pored injenice da je porez p na dobit preduzea meu najniim u regionu i iznosi 10%, Zakonom su propisani i konkretni podsticaji, u vidu osloboenja od plaan nja poreza, podsticaja kod ulaganja, poreskih kredita i ubrzane amortizacije. Investito or, kao poreski obveznik, je osloboen od plaanja poreza na dobit preduzea u periodu od 10 godina ukoliko uloi vie od d 600 miliona dinara u osnovna sredstva koja koristi za registrovanu delatnost i u periodu ulaganja dodatno zaposli na neodreeno vrem me najs pravo na oslobaanje ostvaruje srazmerono ula aganju. manje 100 lica, pri emu se Takoe, osloboen je plaan nja poreza na dobit preduzea u periodu od 5 godin na pod uslovom da je u osnovna sre edstva uloio vie od 70 hiljada evra, da u periodu ula aganja dodatno zaposli na neodreeno e vreme najmanje 5 lica, da koristi 80% vrednosti osnovo nih sredstava u registrovanoj j delatnosti na podruju od posebnog interesa za Re epubliku, te da najmanje 80% zapo oslenih na neodreeno vreme ima prebivalite i boravi ite na podruju od posebnog interesa za Republiku. Analizirajui ulaganja a stranih investicija u Vojvodini u periodu od 2003 do 2007. godine, moe se doi do zakljuka: (1) u 2003. godini je najvie investir rano u apatinsku i elarevsku pivar ru (87%) a ostatak ulaganja je preteno iao u smer ru prehrambene i automobilske ind dustrije, dok je veoma mali procenat ulaganja (2,7%) investiran u sektor teke i lake ind dustrije, (2) u 2004. godina je dolo da naglog pada priliva p stranih ulaganja najvie zbog g nedostatka atraktivnih preduzea u koja bi se inve estirala znaajna sredstva, dok je ula aganje ilo najvie u smeru automobilske industrije i manjim delom u elektroindustriju u i informacione tehnologije, (3) u 2005. godini je do olo do jo veeg pada stranih ulaganja koja su bila usmerena iskljuivo u bankarski sektor (99,5%), (4) u 2006. godini belei se rekordni priliv stranih ulaganja najvie od strane
136
zemalja Zapadne Evrope, ka ao i Grke, Slovenije i Japana, i to najvie u sektor farmaf cije (nemaka farmaceutska kua Stada), to je inilo vie od treine ukupnih inv vesticija u toj godini, kao i u bankar rski sektor.
T Tabela 7. Najvee SDI u Vojvodini
Godina Kompanija Zemlja Sektor Lokacija Oblik ulaganja Vrednost esticije inve u miliom nima a evra 4 485 4 430 3 360
2006 2003 2006
Nemaka Belgija Grka
Farmacija Industrija piva Bankarstvo
Vrac Apatin Svi vei gradovi u Vojvodini Svi vei gradovi u Vojvodini Svi vei gradovi u Vojvodini Beoin Kikinda Novi Sad Baka Palanka elarevo Novi Sad Inija Novi Sad, Subotica, Vrac Senta
Akvizicija Akvizicija Privatizacija
2006
Slovenija
Trgovina
Akvizicija
1 150
2006 2001 2004 2005 2002 2003 2005 1998
Italija Francuska Slovenija Austrija Nemaka Danska Slovenija Grka Velika Britanija Japan
Bankarsto Industrija cementa Automobilska industrija Bankarstvo Industrija podova Inustrija piva Bankarstvo Industrija hrane Industrija mleka i konditorskih proizvoda Duvanska industrija
Akvizicija Privatizacija Privatizacija Privatizacija Joint venture Akvizicija Privatizacija Greenfield
1 140 1 126 1 100 7 73 6 67 5 53 4 49.5 4 41
2002
Privatizacija
3 31.2
2006
Privatizacija
2 27
Izvor: www.siepa.gov.rs
Od velikog znaaja za a Vojvodinu je i razvoj greenfield investicija koje su u naroito dole do izraaja u perio odu od 2006 do 2009. godine. Da bi se ostvarila gree enfield investicija u Vojvodinu (izg gradnja objekta na gradjevinskom zemljitu) neophod dno je ispotovati sledee korake: 1. nai odgovarajuu lokaciju, u dozvolu za odabranu lokaciju, 2. dobiti urbanistiku 3. dobiti lokaciju (jav vna aukcija ili kupovina od vlasnika zemljita)
137
4. obezbediti potrebnu infrastrukturu, platiti naknade za izgradnju infrastrukture, odnosno, prikljuenje na infrastrukturnu mreu, 5. pripremiti idejni projekat, 6. dobiti graevinsku dozvolu, 7. odabrati graevinsko preduzee i instituciju za struni nadzor gradnje, 8. prijaviti poetak izvoenja graevinskih radova i poeti igradnju, 9. dobiti potvrdu o tehnikoj ispravnosti i upotrebnu dozvolu, 10. upisati graevinski objekat u katastar. Od stranih ulaganja u Vojvodinu treba oekivati rast proizvodnje, rast plata i zaposlenosti, rast izvoza, poreskih prihoda, tehnikih i menaderskih vetina, slabljenje snage domaih monopola i rast konkurencije. Ipak postoje i rizici, kao to su rast platnobilansnog deficita (najee u prvoj fazi svog rada dok se ne aktiviraju izvozni kanali), rast nezaposlenosti, zagaenje ovekove sredine. Sve u svemu, od stranih direktnih investicija moe se ostvariti obostrana korist i za stranog ulagaa, i za Vojvodinu u vidu rasta i razvoja privrede.
Zakljuak
Sve zemlje koje prolaze kroz proces tranzicije ele da ostvare stabilan i dugoroni privredni rast, koji je zasnovan na poveanju investicija, poboljanju tehnoloke baze ovih zemalja u poveanju konkurentnosti njihovih proizvoda na meunarodnom tritu. U zemljama u tranziciji gde je uao strani kapital industrijske grane postiu dobre poslovne rezultate i podstiu ukupni ekonomski oporavak zemlje. Strane afilijacije, ili domae kompanije povezane sa stranim partnerima, esto se definiu kao ''svetle take'' privreda istoka kada su u pitanju izvozni rezultati, ostvareni nivo produktivnosti ili brzina rekonstruisanja postojeih kapaciteta. Zemlje centralne i istone Evrope su Srbiji, a samim tim i Vojvodini, najneposredniji konkurent na planu privlaenja stranih direktnih investicija, tako da je poznavanje i praenje njihovih dosadanjih iskustava u ovom domenu od velikog znaaja za adekvatnu postavku investicionog okvira u domaim uslovima. Srbija kao poslednja meu evropskim zemljama koja je ula u proces tranzicije ima tu prednost da raspolae iskustvom ostalih zemalja u pogledu efekata i priliva SDI. To iskustvo treba upotrebiti kako bi se to vie iskoristili pozitivni efekti SDI na domau privredu. Ali, naa zemlja je poela sa reformama u vreme kada ih neke druge zemlje ve zavravaju, to moe predstavljati potencijalno ogranienje za vee prilive kvalitetnih SDI. Stvaranje povoljnih uslova za domaa i strana ulaganja, predstavlja veliki izazov za sve zemlje, s obzirom na to da sve vea globalizacija i pritisak da se bude konkurentan u poslovanju stvaraju okvir i potrebu za neprestanim poboljanjima opteg poslovnog okruenja i rezultata rada privrednih drutava. Brzi rast privrednog sektora je trenutno trend u Vojvodini (mala i srednja preduzea), a posebno su konkurentne firme koje se bave informacionim tehnologijama i razvijaju se po godinjoj stopi od 30%. AP Vojvodina prua sigurnost u pogledu investiranja, koje je garantovano zakonima koji su u skladu sa zakonima EU i od strane regionalne Vlade koja je zainteresovana da pomae stranim kompanijama prilikom
138
investiranja. Vojvodina prua mogunost stranim investitorima da ulau svoj kapital u razne delatnosti i sektore od kojih su najznaajniji poljoprivreda, elektroindustrija, automobilska industrija, informacione tehnologije, promet nekretninama, turizam i slobodne zone za podrku izvoza.
Literatura
Bevan, A., Saul, E. (2000). The Determinants of Foreign Direct Investment in Transition Economies, London: London business school. Centar za liberalno-demokratske studije (2007), Grinfild investicije u Srbiji-prvi izvetaj, Beograd. Dunning, J. H. (1994). Re-evaluating the Benefits of Foreign Direct Investment Transnational Corporations, UNCTAD, TNC Journal 3(1) International Monetary Fund (1993). Balance of Payments Manual, Washington DC. Kokko, A. (1997). How Foreign Direct Investment Affect Host Countries. World Bank Policy Research Working Paper, 1745. Nedeljkovi, M. (2002). Strane direktne investicije i stvaranje preduslova za privredni razvoj-iskustva zemalja u tranziciji, Beograd: Ekonomski institut. Ognjanovi, V. (2000). Zajednika ulaganja. Beograd: Vojno-izdavaki zavod. Raievi B., Nenadi J. (2005). Poreski podsticaji u sistemu poreza na dobit-uporedno pravna analiza reenja u Srbiji i Crnoj Gori, Ekonomski anali 166., Beograd: Ekonomski fakultet. Radii M., Raievi B. (2008). Finansije u teoriji i praksi. Beograd: Data status. Reiljan, J., Reiljan, E., Andresson, K. (2001). Atractiveness of Central and Eastern European Countries for Foreing Direct Investment and Content of European Integration: The Case of Estonia. Zagreb: 41st Erse Congress. Strategija podsticanja i razvoja stranih ulaganja. Slubeni glasnik Republike Srbije 55/05 i 71/05. World Investment Report. (2005). Transnational Corporations and the internationalization of R&D. UN, New York and Geneva. www.nbs.rs www.siepa.gov.rs www.unctad.org
UDK 658.8.012.12 ; 659.113.25 Struni rad
Uzrono-povezani marketing kao oblik filantropskog ponaanja kupaca

Cause-Related Marketing as a Form of Philanthropic Buyer Behavior
Saa Raleti Student doktorskih studija Univerziteta u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Predrag Radojevi Student master studija Univerziteta u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Andrea Kati Univerzitet Educons, Fakultet za usluni biznis Rezime: Kupac danas ima mogunost da doprinese unapreenju drutvene zajednice kroz razliite oblike filantropskog ponaanja. Uzrono-povezani marketing je relativno noviji oblik filantropskog ponaanja u Srbiji i kao takav predstavlja predmet ove analize. Pitanje na koje odgovara ovo istraivanje je :koji oblik filantropskog ponaanja- volontiranje, donacija ili uzrono-povezani marketing, kupci u Vojvodini smatraju najpogodnijim. Analiza glavnih varijabila pokazala je da se veina kupaca opredelila za uzrono-povezani marketing. Rad e rezultirati predlozima na koje ciljne grupe kupaca bi trebalo da bude usmerena strategija uzrono-povezanog marketinga kako bi bila efikasnija. Kljune rei: kupac, filantropsko ponaanje, uzrono-povezani marketing. Abstrakt: The contemporary buyer has the opportunity to contribute to community enhancement through various forms of philanthropic behavior. Cause-related marketing is a relatively recent form of philanthropic behavior in Serbia, and as such is the subject of this analysis. This study aims to provide an answer to the question which form of philanthropic behavior volunteering, donations or cause-related marketing is considered as the most reliable by buyers in Vojvodina. The analysis of the main variables has shown that most buyers will opt for cause-related marketing. The paper will result in proposals which target groups of buyers the cause-related marketing strategy should be focused in order on to be more efficient. Key words: buyer, philanthropic behaviour, cause-related marketing.
*** **
Uvodne napomene
Priroda uea kupaca u drutvenim tokovima je danas radikalno promenjena. Kupci poseduju korisne informacije koje se pretvaraju u znanje, a znanje u profit, ime su postali proaktivni drutveni subjekti. Oni imaju potencijal da se angauju u skladu sa
**
rsasaca@hotmail.com radojevic.predrag@gmail.com katicandrea@gmail.com
***
140
Saa Raleti, Predrag Radojevi, Andrea Kati
svojim verovanjima, stavovima i oekivanjima, to podrazumeva i njihov opipljiv doprinos drutvu. Kupci su veoma osetljivi na zatitu ivotne okoline i socijalna pitanja. Posebno ih zanimaju informacije o ekologiji, pravima zaposlenih i sigurnosti proizvoda. ele da znaju i da budu u mogunosti da saznaju o brendu, da li ine prave stvari u socijalnoj sferi, ekonomiji i za zatitu ivotne sredine (Siropolis, 1995). Prepoznavanje potreba zajednice i spremnost na aktivno pojedinano i grupno delovanje kupaca, koje u organizovanim i podsticajnim okolnostima, na razliite naine promovie i unapreuje rad za opte dobro, predstavlja filantropsko delovanje kao oblik proaktivnog ponaanja kupaca. Filantropsko ponaanje se manifestuje kroz davanje novca i drugih materijalnih dobara, kao i ulaganje linog vremena, znanja i vetina u dobrotvorne svrhe i za zajednicu, na promiljen i organizovan nain. Razliiti oblici volonterskih i donatorskih aranmana su prisutni oblici filantropskog ponaanja u Srbiji dok je uzrono-povezani marketing relativno slabo zastupljen filantropski koncept i kao takav predstavlja predmet ove analize. Varadarajan i Menon jo 1988. godine prvi ukazuju na injenicu da se uzrono-povezani marketing razlikuje od ostalih formi filantropskog ponaanja po tome to se kupci putem svoje kupovine ukljuuju u zadovoljenje organizacionih i individualnih ciljeva. Cilj rada je usmeren na ispitivanje uloge uzrono-povezanog marketinga u filantropskom ponaanju kupaca. Istraivaki problem tie se oblika filantropskog ponaanja: volontiranja, donacije ili uzrono-povezanog marketinga, putem kojih bi kupci u Vojvodini uestvovali u doprinosu opteg dobra. Empirijsko istraivanje, sprovedeno na teritoriji Vojvodine putem anketnog upitnika na uzorku od 150 ispitanika, pruilo je kvantitativne i kvalitativne podatke koji su posluili da se postigne cilj rada. Relevantna nauna i empirijska saznanja koriena su sa ciljem da se definie teorijski okvir istraivanja i relevantne hipoteze. U radu je prezentovana kritika analiza rezultata istraivanja, ogranienja istraivanja, ukazano je na doprinos rada i mogue pravce daljih istraivanja u ovoj oblasti.
1. Uzrono-povezani marketing
Danas neki marketing strunjaci uzrono-povezani marketing smatraju posebno interesantnom "visoko sofisticiranom marketing strategijom" (Svensson i Wood, 2007, str. 232), dok je nekad bio samo jedan od alata promocije. U Sjedinjenim Amerikim Dravama uzrono-povezani marketing je 1983. godine ni iz ega izrastao u 400 miliona dolara vrednu aktivnost u 1993. godini, odnosno 1.340 miliona dolara u 2004. godini (Svensson i Wood, 2007). U Velikoj Britaniji je 2003. godine 60 preduzea uloilo 58 miliona dolara u razliita opta dobra u preko 80 programa uzrono-povezanog marketinga (Farache, Perks, Wanderley i Filho, 2008). Ranije sprovedeno istraivanje pokazalo je da preko dve treine ispitanika poziva preduzea da vie primenjuju uzrono-povezani marketing (Verghese, 2006). Napred navedene injenice ukazuju da je uzrono-povezani marketing danas znaajno sredstvo putem kojega kupci uestvuju u unapreenju opteg dobra, odnosno znaajan oblik filantropskog delovanja kupaca.
141
Kompanija "American Express" je prva uvela koncept uzrono-povezanog marketinga jo 1982. godine. Svaki put pri korienju platne kartice, 5 centi se izdvajalo za kulturno-umetnika udruenja kako bi uestvovala na festivalu u San Farncisku. S obzirom da je novi koncept uspeno prihvaen, kompanija je bila ohrabrena i slinu akciju sprovela je na nacionalnom nivou. Godine 1983. "American Express" je od svake transakcije izdvajalo po 2 centa za renoviranje Kipa slobode, to je verovatno prvi uzrono-povezani marketing program poznat u celom svetu. Korienje kartice poveano je za 28%, dok je za renoviranje Kipa slobode sakupljeno 1.7 miliona dolara (Svensson i Wood, 2007). Varadarajan i Menon 1988. godine prvi definiu uzrono-povezani marketing kao (Ross, Patterson i Stutts, 1992.): "ponudu preduzea koje izdvaja odreeni novani iznos za odreeno opte dobro, kada se potroai putem svoje kupovine proizvoda/usluge ukljuuju u zadovoljenje organizacionih i individualnih ciljeva". Uzrono-povezani marketing se jo definie i kao "proces formulisanja i sprovoenja marketing aktivnosti koje karekterie odreeni doprinos za neko opte dobro, kroz ukljuivanje kupca u proces razmene" (Simicic i Belliu, 2001.). Uzrono-povezani marketing podrazumeva kompleksnu ekonomsku razmenu izmeu preduzea, kupca i neprofitne ogranizacije, odnosno win-win situaciju za sve uesnike. U osnovi predstavlja direktno partnerstvo izmeu preduzea i neprofitne organizacije, odnosno indirektno partnerstvo izmeu kupca i preduzea. Kljuna karakteristika partnerstava je, da subjekti zajednikim aktivnostima ostvare ciljeve koje nisu bili u mogunosti da uine samostalnim delovanjem, tj. da ostvare sinergetski efekat, koji je u ovom sluaju doprinos optem dobru. Partnerstvo sklopljeno putem uzrokpovezanog marketinga ne moe da bude efikasno ukoliko kupci nemaju afinitet prema optem dobru koje se podrava, odnosno ne kupuju "drutveno usmeren" proizvod/uslugu (Ross i sar., 1992). Ukoliko se kupac ne identifikuje sa optim dobrom koje se podrava nee imati ni potrebu da podri njegov razvoj. Kao drugi faktor, od znaaja za partnerstvo je individualna percepcija kupaca o motivu uzrono-povezane marketing kampanje preduzea. Percepcija je promenljiva individualna varijabila; da preduzee samo eli da iskoristi uzrono-povezani marketing u komercijalne svrhe ili da doprinese optem dobru. Kao rezultat toga, kampanja uzrono-povezanog marketinga moe izazvati vie razliitih tumaenja motiva preduzea. Na primer, kampanju kompanije "Reebok"-"Za ljudska prava, sad" neki kupci mogu da tumae kao da "Reebok" eli da promovie ljudska prava, dok je drugi vide samo kao pokuaj da poboljaju prodaju svojih proizvoda. Veza izmeu delatnosti preduzea i opteg dobra koje se podrava je trei faktor koji utie na uspenost uzrono-povezane marketing kampanje. Jaka veza izmeu delatnosti preduzee, na primer, proizvodnja sportske opreme, i uzroka, sportski program za invalide, moe poboljati odaziv na uzrono-povezanu marketing kampanju. Ako se preduzee bavi proizvodnjom mleka logino je da e usmeriti kampanju na smanjenje gladi a ne na promovisanje smanjenog konzumiranja alkohola. S obzirom da kampanja uzrono-povezanog marketinga podrazumeva uee kupaca, trebalo bi da bude kreirana da motivie kupce i da u njoj prepoznaju svoju korist, na osnovu ega, u skladu sa svojim stavovima, deluju i menjaju sredinu u kojoj ive. Ljudi daju da bi dobili neto za uzvrat. Drugim reima, uestvovanje kupaca u
142
uzrono-povezanom marketingu ne predstavlja transfer ve transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju, priznanje, reili se drutvenog pritiska ili se oseali brinim (Kotler, 1982). Opipljiv doprinos drutvenom razlogu, bez velikih linih trokova, i oseaj zadovoljstva je ono to kupac dobija za uzvrat ukoliko uestvuje u uzrono-povezanoj marketing kampanji. Ponaanje koje je usmereno ka dobrobiti zajednice, saradnji i pomaganju drugih, to ukljuuje razumevanje problema drugih, kooperativnost i zajedniki rad, predstavlja prosocijalno ponaanje. Uzrono-povezani marketing se temelji na prosocijalnom ponaanju. U skladu sa napred navedenim, korisnosti koje ostvaruje kupac uestvovanjem u uzrono-povezanom marketingu su: mogunost zainteresovanih kupca da ostvare opipljiv drutveni doprinos bez velikih linih trokova, oseaj zadovoljstva. Studije pokazuju da mnogi kupci nemaju volju, odnosno ne prepoznaju interes da uestvuju u programima uzrono-povezanog marketinga (Jordan i Quynn, 2001). Osnovne kritike (Parsons i MacLaran, 2009) koje se tiu uzrono-povezanog marketinga su: akumulirano finansijsko bogatstvo kao pretpostavka filantropskog ponaanja kupca; nestarateljska oekivanja od drave; kritini stepen poverenja u filantropsko ponaanje; primenljivost komercijalnog pristupa marketinga na polju opteg dobra; razlika u prirodi odnosa izmeu uesnika na tritu od odnosa subjekata u soci1 jalnoj sferi; kompleksnost pitanja opteg dobra; neophodnost kognitivnog napora ; da uspenost kampanje nije zagarantovana poto zavisi od reakcije kupaca; da je uticaj 2 koji se stvara povezivanjem preduzea i opteg dobra u svesti kupaca dvosmeran .
2. Empirijsko istraivanje
2.1. Metodoloki pristup problemu
Problem istraivanja odnosi se na vrstu filantropskog ponaanja: volontiranje, donacija ili uzrono-povezani marketing, putem kojega bi kupci u Vojvodini uestvovali u unapreenju opteg dobra. Ciljevi istraivanja: 1. Odreivanje u kojem procentu bi kupci putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. 2. Odreivanje u kojem procentu bi kupci razliite starosne dobi putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra.
Kupac ima pristup brojnim informacijama, meutim vreme mu ne dozvoljava da iskoristi sve dostupne informacije. S obzirom na brzinu savremenog ivota, vreme za kupovinu je najee ogranieno. 2 Negativan imid preduzea se moe preneti na opte dobro koje se podrava.
143
3. Odreivanje u kojem procentu bi kupci koji imaju decu, odnosno koji ih nemaju, putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. Hipoteze: 1. Veina kupaca bi najpre uestvovala u doprinosu opteg dobra putem uzrono-povezanog marketinga, zatim volontiranjem, a tek potom donacijom. 2. Polazi se od hipoteze da e kupci starosne dobi do 30 godina u najveem procentu preferirati donaciju, kupcima izmeu 30-50 godina e u najveem procentu pogodovati uzrono-povezani marketing, dok e kupcima starijim od 50 godina u najveem procentu biti prihvatljivo volontiranje. 3. Polazi se od hipoteze da e kupci koji imaju decu vie uestvovati u unapreenju opteg dobra putem uzrono-povezanog marketinga nego putem volontiranja i donacije. Odnosno, kupci koji nemaju decu e u veem broju izabrati volontiranje ili donaciju. Varijabile su odgovori ispitanika na pitanja iz anketnog upitnika. Od sociodemografskih varijabla koriene su: starosna dob i pitanje koje se odnosi na to da li ispitanik ima decu. Korieni instrument je anketni upitnik, napravljen za potrebe istraivanja. Upitnik sadri pitanja vezana za: izbor izmeu oblika filantropskog ponaanja: donacije, volontiranja i uzrono-povezanog marketinga, putem koga bi kupci uestvovali u unapreenju opteg dobra. Pitanja su zatvorenog tipa. Uzorak obuhvata 150 ispitanika sa teritorije Vojvodine, starijih od 18 godina. Uzorak je prigodan. Rezultati pokazuju, da od ukupno 150 ispitanika, najveu grupu ini njih 93, odnosno 62% starosne dobi do 30 godina, zatim 39 ispitanika, tj. 26% izmeu 30 i 50 godina i 12%, odnosno 18 ispitanika su stariji od 50 godina. Takoe, od ukupno 150 ispitanika, 72% tj. 108 ispitanika nema dece, odnosno 42 tj. 28% ispitanika ima decu. Tok istraivanja: Sprovedeno je individualno zadavanje upitnika. Statistika obrada podataka. Za obradu podataka koriena je statistika metoda iz statistikog programa SPSS 11.5: deskriptivna statistika.
2.2. Rezultati
Cilj 1. Odreivanje u kojem procentu bi kupci putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. U teoriskom delu pominju se kupci koji su svesni svojih i drutveno-socijalnih potreba i spremni na aktivno delovanje, koje na razliite naine promovie i unapreuje rad za opte dobro. Prvi cilj empirijskog dela rada je utvrivanje najboljeg napred navedenog oblika filantropskog delovanja po izboru ispitanika kao kupaca. Polazi se od hipoteze da je uzrono-povezani marketing prihvatljiviji oblik filantropskog delovanja kupaca u odnosu na volontiranje i donaciju.
144
Saa Raleti, Predrag Radojevi, Andrea Kati Slika 1. Distribucija varijabile- oblik filantropskog ponaanja kupca
Rezultati pokazuju da bi najvei broj ispitanika - 62%, odnosno 93 ispitanika najpre uestvovalo u doprinosu opteg dobra putem uzrono-povezanog marketinga. Volontiranje je drugi oblik po atraktivnosti, za koji se opredelilo 22% tj. 33 ispitanika, dok bi najmanji broj 24 ispitanika tj. 16% donacijom pomoglo drutvu. Cilj 2. Odreivanje u kojem procentu bi kupci razliite starosne dobi putem :donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. Polazi se od hipoteze da e kupci starosne dobi do 30 godina u najveem procentu preferirati donaciju, kupci izmeu 30-50 godina e u najveem procentu odabrati uzrono-povezani marketing, dok e se kupci stariji od 50 godina u najveem procentu odluiti za volontiranje. Demografske varijabile: pol, starosna dob, brano stanje i ima li kupac dece utiu na karakteristike linosti i prosocijalno ponaanje, to potvruje sprovedeno istraivanje koje u zavisnosti od napred navedenih varijabila pretpostavlja predispozicije o obimu pomoi pojedinca drugom pojedincu (Ross i sar., 1992). S obzirom da uzrono-povezani marketing, volontiranje i donacija spadaju u oblik prosocijalnog ponaanja, napred navedene pretpostavke se mogu odnositi i na njih.
Tabela 1. Distribucija varijabile - starosna dob i oblik filantropskog ponaanja kupaca starosna dob do 30 30-50 do 50 ukupno oblik filantropskog ponaanja uzrono-povezani volontiranje donacija marketing 59% (55) 77% (30) 44% (8) 93 19% (18) 20% (8) 39% (7) 33 22% (20) 3% (1) 17% (3) 24 broj ispitanika 93 39 18 150
*procenti u tabeli br.1. izraunati su kao procentualna vrednost od odreene kategorije starosne dobi. Npr. 20 ispitanika koji su izabrali donaciju, predstavlja 22% od ukupnih 93 ispitanika, u ovom sluaju 100%, starosne dobi do 30 godina.
145
Rezultati prikazuju da se najvei broj ispitanika - 30 tj. 77% starosne dobi izmeu 30 i 50 godina opredelio za uzrono-povezani marketing kao njima najprihvatljiviji nain filantropskog ponaanja. Ispitanici starosne dobi od 50 godina su najbrojnija grupa koja se opredelila za volontiranje, 7 ispitanika tj. 39%. Za donaciju se kao najprihvatljiviji oblik filantropskog ponaanja opredelilo najvie ispitanika starosne dobi do 30 godina, i to 20 ispitanika tj. 22%. Cilj 3. Odreivanje u kojem procentu bi kupci koji imaju decu, odnosno koji ih nemaju, putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. Teorijski deo iz cilja br.2. u kome je pominjano da demografske varijabile utiu na prosocijalno ponaanje se odnosi i na ovaj cilj. Polazi se od hipoteze da e kupci koji imaju decu vie uestvovati u unapreenju opteg dobra putem uzronopovezanog marketinga nego putem volontiranja i donacije. Odnosno, kupci koji nemaju decu e u veem broju izabrati volontiranje ili donaciju.
Tabela 2. Distribucija varijabile - ima li kupac dece i oblik filantropskog ponaanja ima li ispitanik dece da ne ukupno oblik filantropskog ponaanja uzrono-povezani volontiranje donacija marketing 72% (30) 60% (65) 93 14% (6) 25% (27) 33 14% (6) 15% (16) 24 broj ispitanika 42 108 150
* procenti u tabeli br. 2. izraunati su kao procentualna vrednost od varijabile ima li ispitanik dece. Npr. 16 ispitanika koji su izabrali donaciju predstavlja 15% od ukupnih 108 ispitanika, u ovom sluaju 100%, koji nemaju decu.
Rezultati pokazuju da se vei broj ispitanika koji imaju decu, 30 tj. 72% ispitanika, odluio za uzrono- povezani marketing kao najpogodniji oblik filantropskog ponaanja. Ispitanici koji nemaju decu su se opredelili za uzrok-povezani marketing u ezdeset posto sluajeva, odnosno za ovaj tip se opredelilo 65 ispitanika. Prema ovim rezultatima vidimo da ispitanici koji nemaju decu u veem broju sluajeva biraju volontiranje. U izboru akivnosti kojom bi doprineli okruenju u kojem ive, za volontiranje se odluilo 25 % , odnosno 16 ispitanika, a za donaciju svega 15% , odnosno 16 ispitanika.
2.3. Diskusija
Cilj 1. Odreivanje u kojem procentu bi kupci putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. Rezultati pokazuju da bi najvei broj ispitanika - 62% najpre uestvovao u unapreenju opteg dobra putem uzrono-povezanog marketinga. Volontiranje je drugi
146
oblik po atraktivnosti, za koji se opredelilo 22% ispitanika, dok bi najmanji broj, 16% ispitanika donacijom pomoglo drutvu. Dobijenim rezultatima je potvrena napred postavljena hipoteza. Pretpostavka koja obrazlae uzrono-povezani marketing, kao prvoizabrani oblik filantropskog ponaanja kupaca, je njegov nain funkcionisanja tj. mali novani izdatak koji se izdvaja iz prodajne cene proizvoda/usluge. Prema istraivanjima, kupci imaju veu tendenciju da izdvoje mali novani iznos za neko opte dobro (Chang, Chen i Tseng, 2009). Volontiranje, kao drugi po redu oblik filantropskog ponaanja, se moe obrazloiti pretpostavkama da su zaeci kapitalizma u Srbiji pokrenuli atmosferu da se ovek okrene stalnom sticanju kapitala, kao osnovnoj ivotnoj vrednosti. Pretpostavka da kupci u Srbiji ele da doprinesu optem dobru ali nemaju dovoljno novanih i materijalnih dobara za poklanjanje kroz donaciju, to podrazumeva malo "vee" iznose i koliine dobara, obrazlae zato je donacija na poslednjem mestu. Cilj 2. Odreivanje u kojem procentu bi kupci razliite starosne dobi putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. Rezultati prikazuju da se najvei broj ispitanika, tj. 77% starosne dobi izmeu 30 i 50 godina opredelio za uzrono-povezani marketing kao njima najprihvatljiviji nain filantropskog ponaanja. Ispitanici starosne dobi od 50 godina su najbrojnija grupa sa 39% koja se opredelila za volontiranje, dok se za donaciju opredelilo najvie ispitanika starosne dobi do 30 godina, tj. 22%. Dobijenim rezultatima je potvrena napred postavljena hipoteza. Pretpostavka koja moe da obrazloi uzrono-povezani marketing, kao dominantni oblik filantropskog ponaanja kupaca starosne grupe izmeu 30 i 50 godina, je njegova "funkcionalnost". U pitanju su mala novana sredstava koja se izdvajaju kroz prodajnu cenu proizvoda/usluga. Veina kupaca ove starosne dobi ima mogunost da izdvoji taj novani iznos i tako uestvuje u doprinosu opteg dobra. Pretpostavka koja obrazlae volontiranje kao drugo izabrani oblik filantropskog ponaanja je injenica da ono ima niz pozitivnih uinaka za pojedinca, pogotovo starijeg od 50 godina. Tako, na primer, stariji ljudi kroz volontiranje ostaju aktivni, stiu odnosno odravaju samopouzdanje, moral, komunikacione i organizacione sposobnosti, dok istovremeno doprinose odravanju integracijske saradnje i solidarnosti. Pretpostavka koja moe da obrazloi rezultat, da se najvie ispitanika mlaih od 30 godina opredelilo za donaciju, je mogunost mladih koji su zaposleni i ija je karijera u usponu, da izdvoje novac i materijalna dobra za dobrotvorne svrhe u veem iznosu, s obzirom da veina jo nemaju porodicu, odnosno novane izdatke vezane za nju. Cilj 3. Odreivanje u kojem procentu bi kupci koji imaju decu, odnosno koji ih nemaju, putem: donacije, volontiranja ili uzrono-povezanog marketinga uestvovali u doprinosu opteg dobra. Rezultati pokazuju da se najvei broj ispitanika koji imaju decu - 72%, odluio za uzrono-povezani marketing kao najpogodniji oblik filantropskog ponaanja, u odnosu na 60% ispitanika koji nemaju decu a opredelili su se za isti oblik. Ispitanici
147
bez dece su u veem broju izabrali volontiranje, njih 25%, odnosno donaciju, 15% ispitanika, kao naine putem kojih bi doprineli okruenju u kome ive. Dobijenim rezultatima je potrvena napred postavljena hipoteza. Pretpostavka koja moe da obrazloi veu izabranost uzrono-povezanog marketinga, kod ispitanika koji imaju decu u odnosu na ispitanike koji ih nemaju, jeste potreba odnosno empatija ovih ispitanika da doprinesu optem dobru bez obzira na verovatno manju koliinu novanih sredstava i vremena kojim raspolau, s obzirom na neophodna ulaganja u deije potrebe. Presudan faktor pri izboru verovatno je bio nain funkcionisanja uzrono-povezanog marketinga. Kupci koji nemaju decu imaju vie vremena i novanih sredstava, odnosno imaju veu mogunost izdvajanja "malo veih" novanih iznosa i ulaganja linog vremena u cilju unapreenja opteg dobra, je pretpostavka koja moe da obrazloi dobijeni rezultat vezan za veu izabranost donacije i volontiranja kod navedenih ispitanika.
2.4. Predlog
S obzirom na politiku, ekonomsku, socijalnu i kulturnu situaciju u poslednjih dvadeset godina u Srbiji dobijeni rezultati su oekivani. Prema podacima Republikog zavoda za statistiku Srbije (2010), u Srbiji je bruto prosena zarada u decembru 2010. godine iznosila 39 580 dinara, dok su izdaci za linu potronju domainstava iste godine u Republici Srbiji iznosili 45800 dinara. Podaci ukazuju da veina kupaca u Srbiji ima veoma slabu kupovnu mo. Sa druge strane, kupci u Srbiji imaju svest o neophodnosti drutvenih promena kao i elju da uestvuju u njima, to oekuju i od preduzea. Primena uzrono-povezanog marketinga je jedan od naina na koji preduzee moe odgovoriti na zahteve kupaca da doprinese razvoju drutva u kojem posluje, kao i omogui kupcima da se sa zadovoljstvom i minimalnim linim trokovima angauju u drutvu. S obzirom na svoje karakteristike, uzrono-povezani marketing predstavlja win-win situaciju za sve uesnike razmene, odnosno moan oblik filantropskog delovanja kupaca. Kao najpogodniji oblik filantropskog delovanja u istraivanju izabralo ga je 62% ispitanika. Kako bi uzrono-povezana marketing kampanja bila efikasnija trebalo bi da bude najvie usmerena na kupce starosne dobi izmeu 30 i 50 godina, kao i na kupce koji imaju decu. Predlog proistie iz napred dobijenih rezultata, cilja br. 2 i br. 3, u kojima se 77% ispitanika starosne dobi izmeu 30 i 50 godina i 72% ispitanika koji imaju decu opredelilo za uzrono-povezani marketing, kao najpogodniji oblik filantropskog delovanja kupca.
2.5. Ogranienja istraivanja
Ispitanici nisu zapravo kupovali proizvod/uslugu, nego su na pitanja davali odgovore u obliku elja. Ispitanici su samo sa teritorije Vojvodine. Mali uzorak ispitanika.
2.6. Predlozi za budua istraivanja
Temeljnija obrada odgovora ispitanika na pitanja iz anketnog upitnika, ime se mogu dobiti rezultati koji ovim radom nisu obuhvaeni. Na primer, da li
148
pol utie na izbor izmeu: donacije, volontiranja i uzrono-povezanog marketinga Proiriti prikupljanje podataka i na teritorije drugih gradova Srbije, sa ciljem realizacije komparativne studije. Identifikovati razloge koji bi mogli spreiti kupce da uestvuju u uzrokpovezanom marketingu
Zakljuak
Istraivanje na teritoriji Vojvodine putem ankete o ulozi uzrono-povezanog marketinga u filantropskom ponaanju kupaca rezultiralo je zakljukom da uzrono-povezani marketing ima znaajnu ulogu u filantropskom delovanju kupaca. Uzrono-povezani marketing omoguava kupcima da uz minimalne line trokove sa zadovoljstvom doprinesu optem dobru prema njihovim afinitetima. Na taj nain on predstavlja sinergiju elja i mogunosti. Nedostatke koje poseduju donacija i volontiranje predstavljaju prednosti uzrono-povezanog marketinga. Uzrono-povezana marketing kampanja e biti najefikasnija ako je usmerena na kupce koji imaju decu i koji su starosne dobi izmeu 30 i 50 godina. Nain funkcionisanja uzrono-povezanog marketinga, odnosno izdvajanje malih novanih iznosa kroz prodajnu cenu proizvoda/usluga, je pretpostavka dobijenih rezultata, s obzirom na na injenicu da veina kupaca ovih ciljnih grupa ima i izdatke vezane za decu i porodicu. Napred dobijeni rezultati ukazuju na neophodnost vee primene uzronopovezanog marketinga u Srbiji, s obzirom na pozitivne individualne i drutvene efekte koji se ostvaruju njegovom realizacijom. Dobijeni rezultati se, takoe, mogu posmatrati i kao apel kupaca za intenzivnijom primenom uzrono-povezanog marketinga.
Literatura
Chang, H.S., Chen, T.Y., Tseng, C.M. (2009). How Cause Related Marketing Influence Customer Value in Banking Industry?. Contemporary Management Research, 5 (4), 343-368. Farache, F., Perks, K.J., Wanderley, L.S.O., Filho, J.M.S. (2008). Cause-related marketing: Customers perceptions and benefit for profit end non-profit organisations. Brasilian Administration Review, Curitiba, 5 (3), 210-224. Jordan, R., Quynn, K.L.( 2001). Invest in Charity. Boston: Johan Wiliy &Sons, Inc. Kotler, P. (1982). Marketing neprofitnih organizacija. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Parsons, E., MacLaran, P. (2009). Contemporary Issues in marketing and customer bihaviour. Oxford: Butterworth Heinneman-Elsevier Science. Republiki zavod za statistiku Srbije (27. februar 2011.). Aktuelni pokazatelji za 2010. godinu. Preuzeto 4. aprila 2011. sa sajta http://webrzs.stat.gov.rs Ross, J.K., Patterson, L.T., Stutts, M.A. (1992). Customer perception of organizations that use couse-related marketing. Journal of Academy marketing Science, 20 (1), 93-97. Simcic, P., Belliu, A. (2001). Corporate social responsibility and couse related marketing. Internacional Journal of Advertising, 20 (2), 207-222. Siropolis, N.C. (1995). Menadment malog preduzea (4. izd.). Zagreb: Mete.
Uzrono-povezani marketing kao oblik filantropskog ponaanja kupaca Svensson, G., Wood, G. (2007). Cause related marketing commercialism or altruism: Finding the balance?. International Journal Electronic Customer Relationship Management, 1 (3), 231-241. Verghese, A.K. (2006). Partnerships and Cause Related Marketing: Building brands for the future. ICFAI Journal of Brand Management, 3 (1), 30-42.
149
150
UDK 005.591.6 Struni rad
Uticaj koncepta otvorenih inovacija na inovativne strategije preduzea

Influence f the Open Innovation Concept on Innovative Enterprise Strategies
Agne Boljevi Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet, Subotica Dragica Koldin Pokrajinski sekretarijat za nauku i tehnoloki razvoj Vera Medi Pokrajinski sekretarijat za nauku i tehnoloki razvoj Rezime: Predmet rada je analiza uticaja koncepta otvorenih inovacija na inovativne strategije preduzea. Promene u smislu zaokreta od zatvorenog ka otvorenom modelu nameu potrebu za prilagoavanjem strategije preduzea u skladu sa tim.Strategije bi, usled toga, nuno trebalo da budu unapreene zbog promena u odnosima izmeu subjekata inovativne aktivnosti, potrebe jaeg povezivanja i saradnje meu njima, kao i promena u upravljanju intelektualnom svojinom. Kljune rei: Inovacije, Otvorene inovacije, Strategije, Preduzea. Abstrakt: The subject of this paper is analysis of influence of the open innovation concept to enterprise strategies. The shift from closed to open model of innovation imposed the necessity to readjust the enterprise strategies to these changes. Strategies would, therefore, necessarily need to be upgraded due to changes in the relations between the subjects of innovative activity, need for a stronger connection and cooperation among them, as well as the changes in the intellectual property management. Key words: Innovation, Open Innovation, Strategies, Enterprises.
*** **
Uvod
Otvorene inovacije, kao najvaniji aktuelni trend, vode ka transformaciji u inovacionoj politici preduzea i nacionalnih institucija. To e znaajno uticati na promenu mnogih do sada poznatih elemenata inovacionog procesa, kao to su prava intelektualne svojine, trita kapitala, saradnja izmeu univerziteta i kompanija i sl. Nakon uvoda, objanjava se promena koncepta inovacija koji se razvijao od linearnog ka interaktivnom modelu. Dalje se daju osnovne karakteristike zatvorenog i otvorenog koncepta
**
boljevic@ef.uns.ac.rs dragica.koldzin@vojvodina.gov.rs vera.medic@vojvodina.gov.rs
***
152
Agne Boljevi, Dragica Koldin, Vera Medi
inovacija i analiziraju se faktori koji su doveli do te konceptualne promene. U svetlu tih promena izmenjen je i odnos izmeu preduzea i njegovog okruenja. Osnovne karakteristike okruenja u kojima preduzea funkcioniu sada postaju povezivanje i saradnja, novo upravljanje intelektualnom svojinom i korporativno preduzetnitvo. Korporativno preduzetnitvo podrazumeva da preduzee trai nove povoljne poslovne anse, a time i strategijsku obnovu. Nekoliko vrsta takvih strategija koje su uslovljene ovim promenama predstavljeno je u nastavku rada, a potom je dat zakljuak o potrebi tih promena i pravcima daljeg usklaivanja.
1. Od linernog do interaktivnog modela

Koncept inovacija se znaajno promenio u poslednjih nekoliko godina. Napredovao je od tradicionalnog, linearnog modela, do modernijih pristupa kao to je sistemski, interaktivni model inovacije koji poiva na meuzavisnosti u inovativnom procesu. Tradicionalni, linearni model se zasniva na ideji da su istraivanje i razvoj od kljunog znaaja za inovacije. U ovom modelu, (Andersson, Karlsson 2004, str.5) inovativni proces se opisuje kao lanac koji povezuje razliite aktivnosti po odreenom redosledu. Lanac zapoinje istraivakim i razvojnim aktivnostima nakon kojih sledi primena istraivanja i produkcija proizvoda. Nakon produkcije sledi komercijalizacija. Prema linearnom modelu, vie istraivanja i razvoja bi trebalo da dovede do vie inovacija. Nizak istraivaki i razvojni kapacitet moe se objasniti slabom inovativnom aktivnou. Implikacije koje se iz toga mogu izvesti u kreiranju politike u toj oblasti su pravolinijske i oslanjaju se na promociju istraivanja i razvoja. Kritika linearnog modela je pokazala da inovativni proces ne funkcionie na taj nain. (Mytelka, Farinelli, 2000, str.8 ) Danas se sve vie smatra da inovacije prevazilaze formalna istraivanja i razvoj.Sposobnost firmi da uvode inovacije zavisi pre svega od njihove povezanosti sa drugim firmama i akterima. Osnovne razlike izmedju linearnog i interaktivnog modela inovacije su sledee (Andersson, Karlsson 2004, str.5): Ne postoji samo jedan proces koji ide pravolinijski od istraivanja do komercijalizacije. Naprotiv, ideje nastaju i razvijaju se u svim etapama inovacije, ukljuujui i produkciju. Osnovno istraivanje nije i jedini inicijator inovacija, to naravno ne znai da su primarna laboratorijska istraivanja nevana za inovacije. Rezultati istraivanja se koriste ne samo kao polazna taka za razvoj inovacije, ve se koriste u razliitim formama u svim fazama inovacionog procesa. Odnos izmeu osnovnih istraivanja i komercijalizacije je previe kompleksan da bi se predstavio pravolinijski. U svim fazama postoje i povratne reakcije. Linearni model redukuje doprinos ljudi koji su ukljueni u inovaciju samo na prve etape, dok interaktivni model jasno prikazuje kako inovacije mogu da se odvijaju u svim fazama inovacionog procesa i da ukljuuju razliite profesije.
153
2. Od zatvorenog do otvorenog modela inovacija

Tokom najveeg dela dvadesetog veka (Freund, Chatzopoulos, Tsigkas, Anisic 2009.) preduzea su bila okrenuta sopstvenim idejama, proizvodnim procesima, mainama, naunicima i radnicima. Nisu imala poverenja u povezivanje i razmenu informacija i znanja meu kompanijama. Postojali su strateki partneri i savezi vezani ugovorima koji su titili tajne kompanije. Ideje i pronalasci bili su tajna uvana unutar istraivakih laboratorija kompanija. Da bi se inovacija realizovala potrebno je da unutar kompanije istraivaki tim sarauje sa timom za razvoj. Ba u komunikaciji izmeu ova dva departmana otkriveni su problemi. Mnoge kompanije uvale su na policama ideje svog istraivakog tima koje je tim za razvoj koristio tek nakon dugog vremenskog perioda. Zbog ovoga su se javljale opasne posledice kao to su ostavke naunika koji nisu mogli da gledaju svoje ideje kako propadaju i stoga su odlazili na druga radna mesta sa boljim radnim uslovima u kojima su mogli da sprovedu svoje ideje. Zatvoreni inovacioni model zasniva se na gleditu da je za uspenu inovaciju neophodna kontrola. Podrazumeva se da preduzea moraju samostalno da razvijaju svoje ideje, pretvaraju ih u proizvode, plasiraju na trite, distribuiraju, servisiraju i finansijski podravaju. Ova zatvorena paradigma predlae preduzeima da budu samostalna jer nikada ne mogu biti dovoljno sigurna u kvalitet, dostupnost i pouzdanost tuih ideja.(Chesbourgh 2003. ) Osnovni princip zatvorenih inovacija je bio interno fokusiran: preduzea su investirala u inovacije koje su dovele do mnogih revolucionarnih otkria.Ta otkria su omoguila preduzeima da plasiraju nove proizvode i usluge na trite, da ostvare vei stepen prodaje i postave vie standarde, te da zatim ponovo investiraju u nove interne inovacije, koje dovode do novih otkria. Zbog stroge zatite intelektualne svojine koja je proizilazila iz ovih internih inovacija, rivali nisu mogli da eksploatiu te ideje za sopstvenu dobit. Ovaj koncept je bio blisko povezan sa masovnom proizvodnjom i porastom konzumerizma, koji u velikoj meri zavise od integrisanih preduzea i trita. Zbog injenice da su masovna trita bila dominantna postalo je logino da bi takve inovacione strukture dovele do nestanka konkurencije i omoguile monopolistike povlastice. Ideja o otvorenim inovacijama je proizila iz razvoja open-source softvera i kasnije dobila optiju primenu i u drugim oblastima. Pojam Otvorene inovacije pomenuo je prvi put Henry Chesbourgh, profesor na Berkli univerzitetu Kalifornija, u svojoj knjizi "Otvorene inovacije Novi imperativ za stvaranje i profitiranje od tehnologije" koja je izala 2003. godine. Chesbrough definie otvorene inovacije kao, naizmenino korienje svrsishodnih ulaza i izlaza znanja kako bi se ubrzao interni proces inoviranja i povealo trite za eksternu upotrebu inovacija. Otvorene inovacije predstavljaju paradigmu koja uverava firme da mogu i treba da koriste eksterne ideje isto kao i interne, a zatim interne i eksterne puteve do trita kako bi unapredile svoju tehnologiju. (Chesbourgh 2003.) On govori o tome kako su kompanije u 20. veku mnogo investirale u istraivanje i razvoj (R&D) i zapoljavale najbolje ljude, omoguivi im da razviju najinovativnije ideje i zatite ih prema strategijama zatite intelektualne svojine (IP). Ostvareni profit
154
je korien za ponovno ulaganje u istraivanje i razvoj u virtuozni ciklus inovacija (Chesbourgh 2003.str. 35-41). Meutim, na kraju 20. veka dolo je do promene vie faktora, a naroito do porasta i poveanja mobilnosti kvalifikovanih radnika i vee raspoloivosti riskantog (venture) kapitala. To je prouzrokovali raspadanje zatvorenog inovacionog procesa u preduzeima (Chesbourgh 2003. str. 35-41). Chesbrough identifikuje sledee faktore koji ukazuju na zaokret u tretiranju inovacija (Chesbourgh 2003): Korisno znanje je postalo iroko raireno. Kompanije ne koriste u potpunosti prednosti obilja informacija. Ideje, koje se ne iskoriste odmah, mogu biti izgubljene. Vrednost ideje ili tehnologije zavisi od njihovog biznis modela. Prisustvo virtualnih kompanija (VC) menja inovativni proces za sve. Kompanije treba da budu aktivni kupci i prodavci intelektualne svojine (IP).
Fokus je na transformaciji preanjih vrstih granica kompanije u polupropustljive membrane, kako bi se dozvolilo da se inovacije lake kreu izmeu spoljanjeg okruenja i unutranjeg istraivako-razvojnog (IR) procesa. Glavni pravac inovativnog procesa je takoe i potraga za novim idejama koje imaju trini potencijal. Otvorene inovacije su model u kome firme mogu da komercijalizuju kako sopstvene (interne) tako i tue (eksterne) ideje, odnosno tehnologiju i da koriste i unutranje i spoljne resurse (Chesbourgh 2003. str. 35-41). U procesu otvorenih inovacija, projekti mogu biti pokrenuti kako iz unutranjih, tako i iz spoljanjih izvora i nove tehnologije mogu ui u projekat u razliitim fazama. Projekat takoe moe da se plasira na trite na razne naine, kao to su out-licencing i spin-off poduhvati kao dodatak tradicionalnim kanalima prodaje (Chesbourgh 2003.). Otvorene inovacije zasnivaju se na sledeim principima : Ne rade svi pametni ljudi u kui, to upuuje na potrebu korienja eksternih izvora znanja. Spoljni R&D moe generisati znaajnu vrednost. Istraivanje ne mora da potekne iz naeg internog rada da bi bilo profitabilno. Dobar biznis model je monogo vaniji nego biti prvi na tritu. Unutranje kao i spoljanje ideje su osnova za uspeh. Moemo kapitalizovati sopstvenu IP i moemo kupiti tuu IP kad je potrebno.(Chesbourgh 2003. str. 35-41) Otvorena inovacija je opisana kao set praktinih postupaka za profitiranje od inovacija i takoe, saznajni model za stvaranje, interpretiranje i istraivanje tih postupaka (West, 2006, str. 285-307.). U kasnijim radovima Chezbourgh tvrdi da otvorene inovacije pruaju odgovor na dve anomalije koje su postojale u ranijem istraivanju inovacija. Prvo, on tretira prelivanja (spill overs) kao eksplicitnu posledicu biznis modela (umesto kao neto to je za izbegavanje), a prava intelektualne svojine kao novu vrstu svojine (umesto kao alat za zatitu). On tvrdi da ovo moe predstavljati dodatnu vrednost na postojee biznis modele.
155
Primena otvorenih inovacija je mnogo ira sada nego onda kada ih je Chesbrough definisao prvi put. Ipak, broj empirijskih istraivanja o njima je i dalje ogranien i postoje mnoga pitanja na koja tek treba dati odgovor. To otvara irok spektar mogunosti za dalja istraivanja i razliite nivoe analize. Otvorene inovacije su do sada uglavnom bile razmatrane samo na nivou preduzea. Prvenstveno zato to su (De Jong, Vanhaverbeke, Kalvet, Chesborough, 2008.) inovacije tradicionalno shvaene kao rezultat namernih radnji jedne firme, zbog ega se nadmetanje u istraivanju i razvoju predstavlja kao trka za inovaciju izmeu dve ili vie firmi. Drugi razlog za to je injenica da se (De Jong, Vanhaverbeke, Kalvet, Chesborough, 2008.) vrednost tehnolokog pronalaska realizuje jedino kroz biznis model neke firme. Model otvorenih inovacija je blisko povezan sa sistemskim pristupom inovacijama. Ali, uprkos slinostima, otvorene inovacije nisu identine konceptu sistemskog pristupa inovacijama. Najvanjia razlika je to da se otvorene inovacije fokusiraju na aktivnosti preduzea. Nasuprot tome, u literaturi o sistemskom pristupu inovacijama analiziraju se na primer kompletne industrije ili zemlje u celini, gledajui na inovacije kao na visoko-interaktivni proces, ali postoji sklonost da se pritom ignoriu aktivnosti preduzeca.
3. Strategije preduzea u otvorenom modelu inovacija

U izmenjenom odnosu izmeu preduzea i njegovog okruenja u svetlu otvorenih inovacija raste uloga povezivanja i stvaranja mrea izmeu preduzea kao i njihovog okruenja. Shodno tome osnovne karakteristike okruenja u kojima preduzea funkcioniu treba da budu povezivanje i saradnja, novo upravljanje intelektualnom svojinom i korporativno preduzetnitvo. Korporativno preduzetnitvo podrazumeva da preduzee trai nove povoljne poslovne anse, a time i strategijsku obnovu. Ono pomae preduzeima da izgrade nove izvore konkurentske prednosti kojom e ostvariti natprosene prihode ili da obnove svoje jedinstvene prednosti, tako to koristi rezultate procesa inovacije. Uspeno korporativno preduzetnitvo znai da preduzee najee mora da izae van trenutnih operacija i trita u potrazi za novim povoljnim prilikama. Korporativno preduzetnitvo se moe primenjivati razliitim strategijama, a neke od njih su: otvorena inovacija, strategija plavog okeana i strategije novih poduhvata. Poto je prethodno opirnije bilo rei o otvorenim inovacijama zadraemo se na ostalim korporativnim strategijama.
3.1. Strategija plavog okeana
Strategija plavog okeana se najee primenjuje kod delatnosti koje belee pad i predstavlja primer kako se otvara novo trite za preduzee koje se nalazi u okviru takve delatnosti.
156
Plavi okean predstavlja zapravo trita na kojima ima malo ili uopte nema konkurencije. (Kim, Mauborgne, 2004. str. 76-84.) Primenom ovog modela strategije preduzee moe da nadmai svoje konkurente, koji su svoj rast ograniili na postepeno unapreenje, putem uvoenja i proirivanja proizvodnih aktivnosti u privrednim oblastima gde vlada velika konkurencija. Elementi strategije plavog okeana (Kim, Mauborgne, 2004. str. 76-84.): Stvoriti trini prostor bez konkurencije podrazumeva da preduzea koja primenjuju ovu strategiju ne treba samo da trae trita bez konkurencije, ve treba sama da ih stvaraju. Ovo je mogue usled brzog razvoja tehnologije, koje otvaraju nove mogunosti za preduzea. Oslabiti konkurenciju preduzea, umesto da konkurenciju koriste kao odreeni reper. Primenom ove strategije mogu da izau izvan granica odreene privredne delatnosti da bi ponudile nove i razliite proizvode. Ovde tehnoloke inovacije ne igraju presudnu ulogu. Stvoriti i zadrati novu potranju, to znai da se preduzea ne bore za prednost na postojeem tritu, ve trae povoljne anse na neistraenoj teritoriji. Odbaciti ravnoteu vrednost / trokovi pretpostavlja da preduzea odbacuju ideju da je ravnotea izmeu vrednosti i trokova neizbena, ve trae anse koja e im doneti korist kako u strukturi trokova, tako i jedinstvenoj vrednosti za kupce. Teiti istovremeno i diferencijaciji i niskim trokovima- preduzea uspostavljaju takav poslovni sistem radi odrivih strategija, integrisanjem kapaciteta, cena i trokova. Kada preduzea jednom stvore i prihvate strategiju plavog okeana, veoma brzo postiu ekonomiju obima, stiu prednosti u uenju i postiu sinergije u svim elementima svog organizacionog sistema. Ove strategije otvaraju jedan put kojim preduzea mogu da idu u nastojanju da postignu i odre konkurentske prednosti, jer ih je veoma teko imitirati.
3.2. Strategija novih poduhvata
Preduzea koja koriste fokusiran pristup obino razdvajaju aktivnosti korporativnih poduhvata od ostalih tekuih operacija u preduzeu. Korporativno preduzetnitvo korienjem kapitala za nove korporativne poduhvate obezbeuje ostvarivanje preduzetnikih ciljeva nezavisno od ostalih odeljenja preduzea. Prednost se ogleda u tome to lanovima preduzetnikog tima ostavlja slobodu da rade bez ogranienja i stega, koje bi im nametale organizacijske rutine i norme. Ovo obino vodi ka inovativnosti i kreativnosti. Preduzea ili korporacije formiraju grupe za nove poduhvate, iji je cilj da identifikuju i procenjuju anse za uspenost poduhvata. Ove grupe imaju obino ira ovlaenja od odeljenja za istraivanje i razvoj i sarauju sa drugim organizacionim delovima u preduzeu, identifikuju potencijalne partnere u poduhvatima, prikupljaju resurse i lansiraju nove proizvode, koji su rezultat inovativnog poduhvata.
157
Obim kapitala za nove korporativne poduhvate stalno raste, naroito u industrijama koje imaju velike potencijale za rast, kao to su biotehnologija i tehnologija. Neka preduzea ulau u tehnologije sline njihovom osnovnom poslovanju i time omoguavaju potencijalnu sinergiju u budunosti. Ako se posmatra stvaranje fondova za korporativne poduhvate, kao dugorona strategija poslovanja, moe se rei da ona i pored smanjenog nivoa investicija moe doneti koristi kako samim poduhvatima, tako i celokupnom preduzeu.
Zakljuak
U svetu otvorenih inovacija gde osnovne karakteristike okruenja u kojima preduzea funkcioniu treba da budu povezivanje i saradnja, novo upravljanje intelektualnom svojinom i korporativno preduzetnitvo preduzea se nalaze pred snano izraenom potrebom reavanja problema i nejasnoa, koje se javljaju izmeu trinih zahteva i unutranje koncipiranih entiteta. U tom smislu, potrebno je stvoriti odgovor na takve eksterne i interne diskontinuitete. Menadment znanja mora biti u funkciji osposobljavanja svakog pojedinca i preduzea, da nae odgovore na nepoznate promene i da uspostavi proces kontinuiranih poboljanja i inovacija, usklaen sa stratekim upravljanjem preduzeem. Preduzea koja ele ukljuivanje u meunarodne tokove i stvaranje konkurentskih pozicija, moraju sprovoditi strategiju inovacije i vriti neprestano inoviranje u pravcu tehnologije, proizvoda, kako bi obezbedili sofisticirana trita.
Literatura
Andersson, ., Karlsson, C. (August 2004). Regional Innovation Systems in Small & Medium-Sized Regions, A crittical Review & Assessment, CESIS Electronic Working Paper Series, Paper No. 10, 5 Preuzeto sa sajta http://www.aksjonsprogrammet.no/vedlegg/RIS%20regioner.pdf. Mytelka, L., Farinelli, F. (2000). Local Clusters, Innovation Systems and Sustained Competitiveness, UNU/INTECH Discussion Paper Series. p. 8 Preuzeto sa sajta http://www.utoronto.ca/isrn/publications/WorkingPapers/Working01/Mytelka01_Clusters.pdf. Freund R., Chatzopoulos C., Tsigkas A., Anisic Z. (2009). Open Innovation for Entrepreneurs in Central European Region, Thessaloniki: Proceedings of 2nd Internationbal Conference on Entrepreneurship, Innovation and Regional Development. Chesbourgh, H. (2003). Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology, Boston: Harvard Business School Press. Chesbourgh, H. (2003). The era of open innovation. MIT Sloan Management Review 44 (3) 35-41 West J., Vanhaverbeke, W., Chesbourgh, H. (2006). Open innovtion: Researching a new paradigm. Oxford: Oxford University Press. De Jong J.P.J., Vanhaverbeke, W., Kalvet, T., Chesborough, H. (2008). Policies for open innovation: Theory, Framework and Cases, Research project funded by VISION Era-Net. Preuzeto sa sajta http://www.openinnovation.eu/download/OIPAFfinalreport.pdf. Kim, WC., Mauborgne, R. (2004). Blue ocean strategy, Harvard: Harvard Business Review. 82(10) Boston: Harvard Business School Press.
158
UDK 005.334:005.8 Struni rad
Rizik u procesima projektovanja

Risk in Project Processes
Admir Hamzagi Aik Banka a.d. Ni Novi Pazar Branch Sreko Milai Ekonomski fakultet Pritina/Kosovska Mitrovica Rezime: U definiciji rizika izrazi: mogue varijante akcije (alternative) i mogue (nesigurno) ostvarenje ukazuju na neizvesnost. O riziku se moe govoriti samo u kontekstu jedne konkretne alternative. Rizik ne znai neki sigurno nastupajui negativan efekat, on je negativno procenjena posledica ije je ostvarenje neizvesno. Vrednovanje kvaliteta odluivanja u uslovima rizika mora da uzme u obzir nain na koji se tretiraju neobine, nesvakidanje situacije. Kljune rei: rizik, projekat, modeli. Abstrakt: In the definition of risk, the terms possible variations of actions (alternatives) and possible (uncertain) realization point to uncertainty. Risk can be considered only in the context of a single specific alternative. Risk does not refer to an imminent negative effect; it is a negatively estimated consequence with uncertain realization. The evaluation of the quality of decision-making in risk conditions must consider the way in which unusual, noneveryday situations are treated. Key words: risk; project; models.
**
Uvod
Analiza rizika je veoma teka, a ine je tekom sledeih pet faktora (Fishcoff, Lichtenstein, Slovic, Derby, i Keeney, 1981): neizvesnost vezana za definisanje problema, potekoe koje se javljaju prilikom vrednovanja injenica, sloenost otkrivanja relevantnih vrednosti, nepredvidivost ponaanja uesnika u procesu, i nejednoznanost vrednovanja procesa.
U analizi rizinih situacija i odluivanja u njima, treba raunati sa problematikom labilnih principa vrednovanja kod donosilaca odluka, sa kojima se lako moe manipulisati. Principi se mogu menjati u vremenu.
**
ahamzagic@aikbanka.rs srecko.milacic@pr.ac.rs
160
Admir Hamzagi, Sreko Milai
1. Analiza i upravljanje rizikom

Analiza rizika znai identifikaciju potencijalnih rizika koje su predvideli jedinke ili drutvo, kao i procenu verovatnoe ostvarivanja bilo koje opasnosti i to pomou podataka, statistikih analiza, sistematskog posmatranja, strunog znanja ili intuicije. U analizi rizika poznata su etiri pristupa: tehniki (kvantitativni) pristup, pristup analize odluka (i rizika), pristup politikih nauka, pristup drutvenih nauka (percepcijski). Razlikuju se u tome to daju razliit znaaj pojedinim koracima u analizi rizika. Po Renn-u (1985) najvaniji koraci kod analize rizika su sledei: 1. Definicija korisnih i onih posledica koje treba zaobii. Ovaj korak predstavlja subjektivan proces procene koji se odnosi na ocenu posledica. Mogui problemi su npr.: velika koncentracija razliitih tehnologija koja moe da ima i pozitivne i negativne posledice, ili: da li primena nekih vetakih ubriva ima prednosti kojima bi se mogle kompenzirati negativni efekti na okruenje. 2. Izbor najznaajnijih faktora po analizu rizika. Pri obavljanju neke aktivnosti treba raunati sa velikim brojem moguih uticaja - zdravstvenih, ekolokih, ekonomskih, drutvenih, eventualno politikih. Treba odrediti i predmet analize. 3. Vrednovanje veliine opasnosti. Neophodno je kvantifikovati veliinu i jainu opasnosti i to od take kada je opasnost izazvana pa do krajnjih uticaja. U ovome pomau matematika pa i programska reenja. 4. Odreivanje verovatnoe moguih izlaza. U ovom koraku primenjuje se jedna od etiri poznate metode: - prikupljanje statistikih podataka o ponaanju izvora rizika u prethodnom periodu; - prikupljanje statistikih podataka o kvarovima pojedinih sistema (npr. tehnolokih), koji predstavljaju rizik - sintetizovanjem tih podatka mogue je proceniti opasnost kvara itavog sistema ili podsistema; - epidemioloka ispitivanja koja znae takve oglede koji trae signifikantnu korelaciju izmeu izvora opasnosti i sposobnosti da na odgovarajui nain reaguju oni koji su u opasnosti; - procena verovatnoe ostvarivanja, koju e uiniti strunjaci, laici i donosioci odluke. Znatan nedostatak ovih metoda jeste da sve one samo na osnovu stvarnih istorijskih podataka mogu generisati informacije. U stvarnosti, ba nepoznate, unapred nepredvidive opasnosti predstavljaju najvei problem. 5. Prepoznavanje onih na koje e rizik imati uticaj. Rizik se odnosi na konkretne osobe. Prema tome, nije dovoljno samo statistiki odrediti krug onih koje rizik pogaa.
161
Najpoznatiji istraivai koji su se bavili rizikom su: Fischoff, Lichtenstein, Slovic i Keeney. Po njima (Fishcoff, i sar., 1991) tipini pristupi analizi rizika su: Formalna analiza koja uporeuje prednosti i nedostatke postojee ili preporuene tehnologije. U ovu kategoriju spadaju analize: trokovi dobit, rizik dobit, metode analize odluka. Ove metode su detaljno razraene, njihovi rezultati se lako razumeju. Imaju i niz nedostataka, npr. ne mogu raunati sa teko merljivim posledicama, nekada su i suvie pojednostavljene, nisu podobne za reavanje drutvenih konflikata. Boot strapping analiza kao etalon u donoenju odluka uzima u obzir i istrauje ponavljajua ravnotena stanja izmeu trokova i dobiti. Do vrednosnih informacija koje se odnose na rizik po ovom metodu moe se doi na osnovu analize istorijskih podataka u vezi sa rizikom. Nedostatak ovog metoda je da ne moe da se nosi sa novim rizicima, poto u vezi sa njima nema nikakvih informacija iz prolosti. Trei pristup kod analize rizika koristi miljenje eksperata. Tabele olakavaju postupak analiziranja problema pri upravljanju. Primena tabele u upravljanju moe se svrstati u etiri kategorije: analiza podataka, what-if analiza, odreivanje ciljeva i optimiranje, analiza rizika.
2. Identifikacija rizika
Identifikacija rizika predstavlja prvu fazu u ukupnom procesu upravljanja rizikom. U ovoj fazi je potrebno utvrditi koji rizici mogu imati uticaj na tok, odnosno na ostvarenje planiranih aktivnosti. Upravljanje rizikom je jedan kontinuiran proces koji treba da se obavlja konstantno tokom izvoenja bilo kakvih aktivnosti. Identifikacija rizika ne predstavlja samo utvrivanje rizika i rizinih situacija pre poetka izvoenja pojedinih aktivnosti ve i konstantnu identifikaciju rizika. Identifikacija rizika treba da obuhvati i rizike koji nastaju u okviru unutranjeg domena aktivnosti kao i rizike koji su prouzrokovani okruenjem i spoljnim faktorima realizacije. Pod identifikacijom rizika obino se podrazumeva utvrivanje situacija koje mogu doneti negativne posledice po realizaciju. Faza kvantifikacije i analize rizika obuhvata kvantifikovanje i ocenu pojedinanih rizika kao i skupa rizinih situacija i interakcije izmeu njih. U okviru ove faze vrednuju se identifikovani rizici, kvantifikuju uticaji rizinih dogaaja, utvruju verovatnoe njihovog nastajanja, procenjuje opseg moguih vrednosti, definie vreme i prostor u kome se rizine situacije mogu dogoditi i analizira osetljivost na promenu projektnih parametara. Definisanje i primena strategije upravljanja rizikom znai definisanje strategije proaktivnog i reaktivnog delovanja na utvreni, kvantifikovani i analizirani rizik. Definisanje strategije podrazumeva unapred pripremljene reakcije u sluaju dogaanja
162
pozitivnih faktora koji utiu na realizaciju projekta, kao i definisanje preventivnih akcija i odgovora na rizine dogaaje koji donose negativne posledice. Kontrola odgovora - reakcija na rizik. Zbog specifinosti procesa upravljanja rizikom nije mogue kontrolisati tok dogaaja. U ovom sluaju se radi o smanjenju rizika i posledica koje rizini dogaaji donose, uz prethodno planiranje reakcija i odgovora na njih, kako bi se mogue tete koje oni donose svele na objektivno mogui minimum. Neophodna je kontrola sprovoenja reakcija ili odgovora na rizik kako bi se utvrdilo da li su planirani odgovori adekvatni i da li treba uvoditi nove odgovore. Na taj nain se uz pomo kontrole reakcija na rizik mogu utvrditi novi odgovori na rizik u skladu sa realnim dogaajima. Time se celokupan proces identifikacije rizika pretvara u kontinuiran proces u kome se prethodno navedene faze procesa upravljanja rizikom stalno ponavljaju.
3. Projekcija i analiza rizika

Prema projekciji rizika, koja se jo naziva procena rizika, svaki rizik se posmatra na dva naina: verovatnoa da je rizik realan (stvaran) i posledice problema vezanih za rizik, ukoliko se on javi. Osnova za uspeno upravljanje rizicima je formalna analiza i procena rizika, kako bi se svi rizici na vreme uoili i sagledale njihove posledice. Informacije koje su potrebne esto su dostupne. Dovoljne su jednostavne metode da se iskoriste ove informacije i da se unaprede tanost predvianja i kvalitet odluka. U toku procene rizika preduzimaju se sledei koraci: definisati referentne stepene rizika, nastojati da se razvije odnos izmeu svake kombinacije (ri, li, xi) i svakog referentnog stepena, predvideti skup referentnih taaka koje definiu podruje prekida (projekta), ogranienog krivom ili povrine neizvesnosti, pokuati predvideti kako e sloene kombinacije rizika uticati na referentni stepen. Izbor referentne take posebno je znaajan u sluaju kada se vrednuju alternative sa neizvesnim ishodima. Razlog je to se odnos prema rizinim alternativama menja u zavisnosti od toga da li se poreenje obavlja u sferi dobitaka ili u sferi gubitaka. Odnos donosioca odluke prema riziku se menja sa promenom okvira. U sferi dobitaka oni su po pravilu averzni prema riziku, pa e pre birati siguran manji dobitak, dok su u sferi gubitaka naklonjeni riziku, pa e se pre izjasniti za neizvesnu opciju koja nudi ansu da prou bez gubitka. Navedena objanjenja Tversky i Kahneman (Kahneman, i Tversky, 1984, str.341350) zasnivaju na tzv. teoriji izgleda i vrednosnoj funkciji pojedinca, na osnovu koje on odluuje. Funkcija je oblika S i prolazi kroz koordinatni poetak, tzv. referentnu, neutralnu taku. U prvom kvadrantu funkcija je konkavna (to ukazuje na odbojnost prema riziku u sferi dobitaka), dok je u treem kvadrantu konveksna (i odraava sklonost prema riziku u sferi gubitaka). Sfere dobitka i gubitka su odreene referentnom takom. Pored promenljivog odnosa prema riziku, na osnovu oblika vrednosne funkcije moe se objasniti i averzija prema riziku. Funkcija je u
163
prvom kvadrantu zaobljenija i sporije raste, dok je u treem kvadrantu strma i naglo opada, zbog ega isti novani iznos moe da se vrednuje manje kada se posmatra kao dobitak nego kao gubitak (Bazerman, 1990, str. 5051).
4. Simulacija rizika
Simulacionim metodama nazivamo one koje predstavljaju eksperimentisanje nad matematikim metodama. Cilj im je da ree takav problem na modelu kome ne moemo nai analitiko reenje, ili bi to bilo suvie teko. Simulacione metode se razvijaju kao alternative analitikim metodama, odnosno kao njihovi konkurenti. Svaka od njih ima svoje mesto i zadatak, a u pogledu njihovih zadataka nadopunjuju se. Neki simulacioni modeli, pre svega metod Monte Carlo, kod nekih numerikih metoda upotpunjuje reavanje problema pomou analitikih metoda, dok se kod formiranja mnogih problema privrede, kao to je modeliranje proizvodnje, primenjuje bez analitikih metoda. Simulacija, odnosno eksperimentisanje, predstavlja formiranje moguih reenja, odnosno, dozvoljenih alternativa. Broj moguih reenja, odnosno dozvoljenih alternativa u praksi je veoma veliki. Simulacione tehnike treba da sadre jedan takav propis po kome treba izabrati onoliko koliko alternativa e obezbediti reprezentativno reenje. Za izbor moguih alternativa primenjuju se tri simulacije: kombinovana simulacija, koja se sastoji iz odreivanja svih moguih alternativa; statistika simulacija (metod Monte Carlo), gde se alternative biraju pomou statistikog mehanizma sluajnog izbora; heuristika simulacija, kod koje se izbor vri na osnovu racionalnog izbora ljudskog uma (heuristiko programiranje). Na osnovu primenjenih metoda razlikujemo deterministike i stohastike simulacije. Deterministika simulacija se bazira na takvom deterministikom modelu, formiranom putem raunara, koji omoguuje uitavanje razliitih ulaznih veliina. Rezultati simulacije, to jest izlazne veliine kauzalno, zavise od ulaznih veliina. Transformacije unutar simulacionog modela, ulaznih i izlaznih veliina, veoma su komplikovane, pune logikih operacija, ciklusa, kao i programskih mrea. Rezultat promene esto ne moemo unapred predvideti. Postepenom promenom ulaznih veliina dobijaju se takve mogue izlazne veliine meu kojima se moe pronai i optimalno reenje. Odgovara joj i kombinovana i heuristika simulacija, u zavisnosti od naina izbora ulaznih veliina. Osnova stohastike simulacije je model koji sadri sluajne vrednosti, odnosno stohastike procese. Izbor ulaznih veliina je obezbeen putem sluajnog mehanizma, na osnovu kojih se vri sluajan izbor moguih izlaznih varijanti. Stohastika simulacija je identina sa metodom Monte Carlo. Naporan deo simulacije predstavlja i izrada raunarskog programa za simulaciju. Obavlja se pomou specifinih i tipinih programskih jezika za simulaciju. Pored osnovnih metoda simulacije postoje tipski metodi, odnosno sistemi za simulaciju karakteristinih problema.
164
Uprkos fantastinom razvoju simulacionih metoda, jo uvek postoje nerazjanjeni metodiki problemi vezani za njihovu primenu. Karakteristini problemi su: Rezultati simulacije se teko mogu objektivno vrednovati. S obzirom na veliki broj promenljivih, na njihovu sloenost i stohastiku povezanost, iz rezultata modela teko se mogu odrediti vaei, aktuelni zakljuci. Ne postoji dovoljno efikasan nain koji bi korisnicima, bez prethodnog dobrog poznavanja datog metoda, omoguilo spoznaju detalja simulacionog problema. I pored ovih potekoa metod simulacije ostaje uspean u takvim sluajevima kada analitika reenja nemaju odgovarajui algoritam, ili ako njegova primena zahteva previe napora i dodatnog rada. Karakteristike procesa koji se odvijaju u savremenim uslovima su izrazita kompleksnost i visoki rizici. Ne postoji sigurnost u vezi s tim ta e se desiti kada se u sloenim, dinamikim, vieznanim, interaktivnim sistemima prouzrokuju promene. Evidentna je neophodnost razvoja odgovarajue racionalne i logike analize i njeno kreativno korienje u: upravljanju kompleksnou i identifikovanju neizbenih rizika i upravljanju njima. Donoenje bilo koje odluke i preduzimanje bilo kakve akcije rezultira nekim posledicama. One mogu biti pod kontrolom ili sa znaajnim rizikom i neizvesnou. U situacijama kada postoji potpuna kontrola nad donetim odlukama i preduzetim akcijama mora se preuzeti puna odgovornost za razvoj dogaaja. Tada je opravdano analizirati posledice odluka i njihovo delovanje. Meutim, realno postoji zavisnost od odluka i akcija drugih ili dogaaja koji ne mogu biti kontrolisani. Racionalna i logika analiza je od presudnog znaaja za funkcionisanje u kompleksnim, u vremenu promenljivim situacijama (Todosijevi, 2009, knjiga 2.) Model je eksterna i eksplicitna prezentacija dela realnosti onako kako ga shvataju oni koji ele da ga upotrebe da bi razumeli, promenili i upravljali istraivanim delom realnosti. Smatraju se segmentom procesa promiljanje pre delovanja. Bilo da su kvantitativni ili kvalitativni, hard ili soft, modeli reprezentuju simplificirane apstrakcije istraivanog ekonomskog, organizacijskog ili bilo kog drugog realnog drutvenog sistema. Model uvek predstavlja neku simplifikaciju izvrenu u odnosu na nameravano korienje modela. Modeli nikada nisu potpuni, a za to postoje dva razloga: ukoliko je model mapiranje modeliranog objekta, onda je on onoliko kompleksan koliko i dotini realni objekat. Sve dok se u model ne ukljui potpuni univerzum, postojae rizik da se neto izostavi. Po stepenu simplifikacije modeli se svrstavaju u sledee kategorije: 1. Kompleksna realnost i jednostavni modeli Trebalo bi omoguiti razvoj modela koji su: onoliko jednostavni koliko je to mogue, validni i korisni za njihovu unapred opredeljenu svrhu.
165
2. Rafinirana realnost i konkretni modeli Svrha modela je uiniti eksplicitnim ili konkretnim bilo koji istraivani aspekt realnosti. Test validnosti za modele se vri pomou ispitivanja da li se moe izmeriti, na osnovu raspoloivih znanja o modeliranom aspektu realnog sveta, razlika izmeu tokova podataka koji pristiu iz realnog sveta i onih koji proizilaze iz modela. 3. Nedefinisana realnost i potpuno definisani modeli Vienja onoga to se u realnom svetu deava sastoji se od, po pravilu, nedovoljno dobro definisanih shvatanja i argumenata, sve dok oni nisu odgovarajue kodifikovani i dokumentovani unutar nekog formalnog i dobro definisanog modela. Posmatra promilja o realnosti, izdvaja deo realnosti kao posebno relevantan, kreira model dotinog segmenta realnog sveta i testira opredeljeni model. Soft metodi su generalno oznaeni kao interpretativni s obzirom da se njima nastoji omoguiti razumevanje naina na koje uesnici u situacijama interpretiraju sopstvena iskustva i dogaaje, procese, fenomene realnog sveta. Interpretativni prilazi su distinktivni, s obzirom da su osmiljeno dizajnirani za rad sa viestrukim interpretacijama i usmereni da upotrebe te identifikovane razlike. U rastue kompleksnom i meupovezanom svetu, od kljune vanosti je iznalaenje primerenog naina istraivanja posledica odluka i planova pre preduzimanja bilo kakve akcije. Jedan nain da se ovo uradi je upotrebiti prilaz zasnovan na eksternim i eksplicitnim modelima koji obuhvataju sutinu modelirane situacije. Kako su modeli simplifikacije, odnosno, apstrakcije svojstva koja se smatraju relevantnim, oni ne mogu a priori biti smatrani validnim. Meutim, ukoliko su konstruisani i upotrebljeni osmiljeno, modeli i prilazi modeliranja predstavljaju kreativan nain upravljanja kompleksnou, konfliktom, rizikom i neizvesnou. Modeli mogu biti argumentovano tretirani i upotrebljeni kao odgovarajui instrumenti miljenja. Politika izvoenja projekta Od karakteristika projekta koji se izvodi, kao i od njegovih glavnih i odgovornih uesnika, zavisi i nain realizacije, kao i definisanje odnosa prema riziku projekta. Ovi inioci, koji se odreuju na nivou ukupne politike izvoenja projekta, imaju svoj uticaj ne samo na ulazne informacije u fazi kvantifikacije i analize rizika, ve i na izlaze koji e se dobiti na kraju ove faze, kao i na ukupan proces upravljanja rizikom. Trajanje aktivnosti Procena trajanja aktivnosti predstavlja konstantan problem tane ukupne procene izvoenja radova na projektu. Veoma esto se ne moe sa dovoljnom tanou utvrditi koliko e trajati pojedine aktivnosti, jer su one vezane sa osnovnom karakteristikom projekta, a to je da se ne moe sa sigurnou tvrditi kako e se neke stvari odvijati. Zato se procena trajanja aktivnosti definie sa odreenim stepenom fleksibilnosti, odnosno kroz definisanje moguih promena u budunosti. Trokovi projekta Procena trokova predstavlja kvantitativno predvianje oekivanih trokova resursa neophodnih za izvrenje aktivnosti na projektu. Procena trokova obuhvata procenu direktnih i indirektnih trokova aktivnosti, fazu rada ili projekta u celini. Trokovi projekta predstavljaju krajnji rezultat celokupnog procesa planiranja i definisanja jednog projekta. Oni se baziraju na proceni radova, definisanoj tehnologiji realizacije
166
projekta, korienim standardima, trinim uslovima, istorijskim podacima, poziciji uesnika itd. Izvori rizika Identifikovani izvori rizika predstavljaju izlaz iz prethodne faze, faze identifikacije rizika i izraeni su kroz kategorizovane elemente izvora rizika koji mogu imati uticaj na realizaciju projekta. Uz svaki izvor rizika treba ukljuiti i procenu verovatnoe, da li e se rizini dogaaj desiti iz utvrenog izvora, opseg mogueg uticaja, oekivano vreme dogaanja, kao i mogui broj rizinih dogaaja iz razmatranog izvora rizika. Rizini dogaaji Rizini dogaaji predstavljaju dogaaje utvrene iz pomenutih izvora rizika sa eksplicitnim opisom ta se moe dogoditi na projektu. Svaki rizini dogaaj treba da ima jasan opis mogueg deavanja, kao i procenu verovatnoe dogaanja, mogui uticaj, oekivano vreme dogaanja, kao i mogui broj njihovog pojavljivanja. Analiza uticaja rizika predstavlja sistematski proces ispitivanja prirode pojedinih rizinih dogaaja u projektu, njihovog mogueg uticaja na ishod projekta i meuzavisnosti rizinih dogaaja. Analiza ukljuuje i kvantifikaciju veliine uticaja rizinih dogaaja na projekat, verovatnou pojavljivanja rizinog dogaaja i osetljivost na promene vanijih parametara projekta. Analiza uticaja ukljuuje ispitivanje uticaja rizinih dogaaja koji se procenjuju kao jako rizini, odnosno iji uticaji na ostvarenje projektnih rezultata mogu da budu izuzetno veliki. Pored analize pojedinih znaajnih rizinih dogaaja analiza treba da obuhvati ispitivanje uticaja skupa povezanih, relativno malih i manje znaajnih rizika, koji pojedinano ne znae mnogo, ali koji zajedniki ostvaruju veliki uticaj na projekat i realizaciju oekivanih rezultata projekta. Proces kvantifikacije i analize rizika predstavlja primenu odreenih metoda i tehnika, u skladu sa optim karakteristikama projektnog izvoenja posla i procesa upravljanja rizikom projekta. Postoji veliki broj razliitih metoda i tehnika koje mogu da se koriste u fazi kvantifikacije i analize rizika projekta (Todosijevi, 2009, knjiga 1): metod upitnika, metod oekivanog uticaja rizika, analiza verovatnoe, simulacija, stablo odluivanja, Delfi tehnika.
Projekat koji ima veliku fleksibilnost je projekat koji je malo strukturiran i prua mali stepen izvesnosti u pogledu krajnjeg ishoda, pa prema tome nosi i veliki rizik. Procene se teko mogu dati unapred, ve se najvanije procene mogu dati tokom realizacije projekta. Kod ovog projekta je teko odrediti funkcionalne specifikacije, tako da se one daju u toku realizacije projekta. Projekat koji ima malu fleksibilnost je obino veoma strukturiran i prua znatno vei stepen izvesnosti u pogledu ishoda. Kod ovakvih projekata funkcionalne specifikacije i potrebni parametri su unapred utvreni i poznati, tako da ima veoma malo mogunosti promena.
167
Zastupljena tehnologija u projektu predstavlja vaan kriterijum za procenu rizika. Projekti kod kojih je zastupljena visoka tehnologija su obino sloeni te su njihove karakteristike nedovoljno poznate kadrovima koji ih realizuju. Oni su obavijeni velikom dozom neizvesnosti, pa zbog toga nose i veliki rizik. Projekti koji rade sa uobiajenom tehnologijom su oni kod kojih su karakteristike primenjene tehnologije poznate, pa je neizvesnost znatno manja, kao i rizik koji projekat nosi. Veliina projekta takoe predstavlja znaajan kriterijum za procenu rizika u projektu. Pri tome se najee koristi uproena klasifikacija na velike i male projekte. Klasifikacija se vri, pre svega, prema vremenu potrebnom za realizaciju projekta, zatim prema broju ljudi koji su angaovani u njegovoj realizaciji i prema drugim pokazateljima projekta. Kod procene rizika projekta, veliki projekti nose veliki rizik, a mali projekti nose mali rizik. Kao to se iz prethodnog razmatranja vidi, veliki projekti, sa velikom fleksibilnou i visokom tehnologijom nose veoma veliki rizik, dok mali projekti, sa malom fleksibilnou i niskom tehnologijom nose veoma mali rizik. Mogue je kombinovati navedene kriterijume i tada dobijamo skup od osam tipova projekata, poev od projekata koji nose veoma mali rizik, pa do projekata koji nose veoma veliki rizik. U sledeim tabelama (tabela 1. i 2. - Todorovi J., uriin D., Janoevi S., 2000) nalazi se prikaz klasifikacije i povezanosti navedenih osam razliitih tipova projekata.
Tabela 1. Mrea procene rizika I Mali Mala fleksibilnost Niska tehnologija Mali projekat A Mala fleksibilnost Niska tehnologija Veliki projekat B Mali ka srednjem Velika fleksibilnost Niska tehnologija Mali projekat C Velika fleksibilnost Niska tehnologija Veliki projekat D Srednji Mala fleksibilnost Visoka tehnologija Mali projekat E Mala fleksibilnost Visoka tehnologija Veliki projekat F Veliki Velika fleksibilnost Visoka tehnologija Mali projekat G Velika fleksibilnost Visoka tehnologija Veliki projekat H
Tabela 2. Mrea procene rizika II Fleksibilnost Mala Tehnoloija Niska Veoma mali A* Mali B Srednji E Srednji F
*A= najmanji rizik
Velika Mali ka srednjem B Mali ka srednjem D Veliki G Veliki H**

**H=najvei rizik
Mali projekat Veliki projekat Mali projekat Veliki projekat Veliina
Visoka
168
Iz ovih tabela se vidi veza izmeu tri osnovna kriterijuma i rizika koji odgovarajui projekat nosi. Svaki projekat koji ima veliku fleksibilnost i visoku tehnologiju je visoko rizian, bez obzira na veliinu. Kombinacija male fleksibilnosti i visoke tehnologije i obrnuto, donosi srednji rizik, dok mala fleksibilnost i niska tehnologija donose mali rizik.
Zakljuak
Reavanje problema je mogue samo onda ako je problem definisan. Ovaj proces sadri i odluku o tome da li treba odluivati. Nakon toga, treba definisati i alternative, kao i koje posledice treba uzeti u obzir. Odluke pre odluivanja utiu na izbor u velikoj meri. U odlukama sa rizikom postoji veliki procenat neizvesnosti. Neophodno je poznavati verodostojnost podataka. Veliki problem predstavlja i tretiranje malih verovatnoa. Najkomplikovaniji sluaj predstavlja kada o verovatnoi nastanka situacije znamo samo da je veoma mala. Postoje i takvi sluajevi, gde se verovatnoe na osnovu relativne uestalosti ne mogu proceniti, jer nam ne stoje na raspolaganju podaci iz prolosti, ili uopte nema podataka poto je re o potpuno novoj tehnologiji. Ako nema podataka, postoji mogunost modeliranja rizine situacije, radi crpljenja informacija. Modeli samo priblino mogu obuhvatiti ljudske greke. Ponaanje ljudi je krajnje kontradiktorno. Nekad su osetljivi i racionalni, dok su drugi put u istoj situaciji donoenja odluke neodgovorni i iracionalni. Donosioci odluke na razne naine mogu imati monopol nad odlukama koje su rizine.
Literatura
Bazerman, H.M. (1990). Judgmant in Managerial Decision Making (second edition). New York: John Wiley and Sons. Fishcoff, B., Lichtenstein, S., Slovic, P., Derby, S., Keeney, R. (1981). Accetable Risk, Cambridge: Cambridge University Press. Fishcoff, B., Lichtenstein, S., Slovic, P., Derby, S., Keeney, R. ( 1991). Accetable Risk (second edition). Cambridge: Cambridge University Press. Kahneman, D., Tversky, A. (1984). Choices, Values and Frames, American Psychologist 39(4), 341350. Renn, O.,( 1985). Risk analysis: scope and limitations: Regulating industrial risks; science, hazards and public protection. London: Butlerworths. Todorovi,J., uriin, D., i Janoevi, S. (2000). Strategijski Menadment, Beograd: Institut za trina istraivanja. Todosijevi, R. (1995). Promenama do uspenog preduzea, Novi Sad: Prometej Todosijevi, R. (2009). Strategijski menadment, (knjiga 1). Subotica: Ekonomski fakultet. Todosijevi, R. (2009). Strategijski menadment, (knjiga 2). Subotica: Ekonomski fakultet.
UDK 339.94/.96 ; 005.8 Struni rad
Prekogranina saradnja kao primer uspenog projektnog menadmenta

Cross-Border Cooperation as an Example of Successful Project Management
Vedran Lovrinevi Agencija za razvoj Osjeko-baranjske upanije, Osijek Rezime: Predmet rada je prouavanje Instrumenta pretpristupne pomoi (IPA programa), tanije komponente prekogranine saradnje preko kojega postoji mogunost razvijanja institucionalnih i ekonomskih kapaciteta, te apliciranja za sufinansiranje projekata s naglaskom na prekogranini karakter i saradnju zemalja koje se granie teritorijom. Nakon analize dostupnih dokumenata i prouavanja teorijskog koncepta projektnog menadmenta (da isti obuhvata projektni ciklus i uesnike projekta, te druge elemente) sainjena je aplikacija teorijskog okvira u analizu sluaja kako bi se poblie pojasnio program prekogranine saradnje. Evropska unija kao donator od svakog projekta koji stie preko poziva za dostavu projektnih predloga na evaluaciju trai sledee temeljne karakteristike : relevantnost (relevance), ekonominost (effectiveness), produktivnost (efficiency), uticaj (impact), odrivost (sustainability), koji je zapravo suma prethodne etiri karakteristike. Stoga je nuno navedene pojmove implementirati u proces apliciranja projekata. Kljune rei: projektni menadment, prekogranina saradnja, IPA program. Abstrakt: The aim of this paper is to research the Instrument for Pre-Assistance Programme (IPA programme), or, more precisely, the component of cross-border cooperation which provides an opportunity for developing institutional and economic capacities, as well as writing applications for project finance, focussing on the crossborder character and cooperation with the countries bordering with the territory. After analyzing the available documents and research into the basic theoretical concept of project management (which includes the project cycle, project partners and stakeholders, and other elements), a theoretical framework for a case study of an application of the has been developed, in order to provide a better insight and more detailed explanation of the cross-border cooperation programme. As a donor of funds for each project allocated through calls for submitting project proposals for evaluation, the European Union requires that the project proposals have implemented basic elements such as relevance, effectiveness, efficiency, impact and sustainability, which is actually the sum of the prior four characteristics that must be implemented in the project application process itself. Key words: project management; cross-border cooperation; IPA programme.
Uvod
Prekogranini program Hrvatska - Srbija je temeljni dokument pomou kojeg je mogue utvrditi odreene zamke i prednosti apliciranja projekata za sufinansiranje kroz
vedran.lovrincevic@gmail.com
170
Vedran Lovrinevi
program prekogranine saradnje. Program te vrste saradnje je sastavni deo ''Instrument for Pre-Accession Assistance'' (IPA) iji je osnovni cilj pomo dravama (potencijalnim) kandidatima u usklaivanju zakonodavstva sa pravnom steevinom Evropske Unije (EU), te priprema za koritenje Strukturnih i Kohezijskog fonda. Kod komponente prekogranine saradnje program ima za cilj da uspostavi saradnju Srbije i zemalja s kojima se granii u podrujima koji su odreeni samim programom i kasnije u radu detaljnije pojanjeni i prikazani. Potrebno je definisati celi proces pripreme preko kojega e se sufinansirati odobreni projekti, kao i temeljne karakteristike celog procesa apliciranja projekata nakon to bude objavljen konkurs za dostavu projektnih predloga. Motivisanje i voenje, kao i upravljanje ljudskim potencijalima su zapravo smisao celog projektnog menadmenta, jer ine sastavni deo celog aplikacijskog procesa. Kontrola se sprovodi nakon uspostavljenog potencijalnog projekta da se proveri da li su ispunjeni svi kriteriji odreeni od strane programskog paketa i poziva za dostavu projektnih predloga. S aspekta projektnog menadmenta jasno se prouava IPA program, kasnije i program prekogranine saradnje sa Hrvatskom, te prikazuju osnovni elementi procesa apliciranja izraenih projekata, te je pruen uvid u neke karakteristike koje nisu jasno definisane programom, a na koje treba obratiti panju prilikom same izrade projekta i kandidovanja za sufinansiranje. Na temelju prethodnog je uspostavljena analiza sluaja saradnje dva fakulteta (Ekonomskog fakulteta u Subotici i Ekonomskog fakulteta u Osijeku) radi lake analize temeljnih karakteristika programa koji se prouava, kao i aplikacija postojeih prioriteta, kriterija i zadataka u realni, mogui projekat. Metodologija istraivanja je obuhvatila prouavanje temeljnih dokumenata EU, odnosno njenih institucija koje i donose programe za odreeno proraunsko razdoblje (u ovom sluaju to je razdoblje za 2007-2013.g.).
1. Analiza sluaja
Analiza sluaja (potencijalni projekat koji se moe kandidovati za sufinansiranje) obuhvata definisanje potencijalnog projekta za apliciranje na sledei poziv za dostavu projektnih predloga kako bi se uspostavila saradnja akademskih zajednica Hrvatske i Srbije. Potencijalni projekat se uspostavlja radi razmatranja svih elemenata projektnog menadmenta i apliciranja projekata, kao i ispunjavanja odreenih kriterijuma gde e se okvirno analizirati saradnja dva Ekonomska fakulteta (Osijek - Subotica), tj. Eko1 nomskog fakulteta u Osijeku i Ekonomskog fakulteta u Subotici . Sve navedene radnje se sprovode kako bi se lake objasnili neki pojmovi i funkcionisanje cele strukture apliciranja projekta za sufinansiranje od strane EU, tanije, programa prekogranine saradnje Hrvatske i Srbije (koji je komponenta IPA programa i pripadajue mere II Prekogranine saradnje). U zavrnici, cilj prouavanja aplikacijskog procesa kod kandidovanja projekata za sufinansiranje je implementiranje projektnog menadmenta u aplikacijski proces kako bi isti bio uspeno zavren i adekvatno definisan.
1
Ekonomski fakultet u Subotici je fakultet Univerziteta (Sveuilita) u Novom Sadu, dok je Ekonomski fakultet u Osijeku fakultet Sveuilita ''Josip Juraj Strossmayer'' u Osijeku.
171
Temeljna pretpostavka uspeha aplikacijskog procesa je razrada projekta saradnje dva Fakulteta na podruju izrade strategije razvoja ekonomije koja bi obuhvatala programsko podruje definisano programom prekogranine saradnje Hrvatska-Srbija, a unutar kojega sledom navedenog pripadaju Osijek i Subotica kao sastavni delovi Osjeko-baranjske upanije i Severnobakog okruga. (Europska Komisija,2011). Analiza sluaja se temelji na stvaranju okvira i temeljnih karakteristika, te naina saradnje izmeu dva fakulteta na izradi razvojnog koncepta dve zemlje. Daljnji tok moguih aktivnosti moraju uskladiti i odrediti sve interesne strane unutar potencijalnog projekta. Koncept saradnje bi se temeljio na zajednikom reavanju problema regije Hrvatske i Srbije gde bi studenti dva Fakulteta izraivali model za razvoj, odredili komparativne prednosti, snage i slabosti obe drave unutar podruja koje je prihvatljivo za finansiranje. Od posebne je vanosti za sve programe, pa tako i prekogranini program Hrvatska-Srbija, interakcija svih interesnih strana u samom projektu gde e iste sudelovati u kreiranju bolje budunosti za sve zemlje u okruenju.
2. Gabariti programa prekogranine saradnje

IPA program se sastoji od pet komponenti od koje svaka znai drugi segment apliciranja projekata za sufinansiranje od strane EU: 1. Jaanje kapaciteta i izgradnja institucija je komponenta koja se svodi na pomo u izgradnji i jaanju administracije i institucionalnih okvira kako bi jednom kada se stupi u lanstvo ispunjavalo odreene obaveze koje su definisane politikim i ekonomskim kriterijumima unutar Unije. 2. Prekogranina saradnja, kao to sam naziv kae, fokusira se na saradnju izmeu susednih zemalja gde Hrvatska i Srbija mogu postii znaajne rezultate na projektima zbog duine svojih granica, prvenstveno sa BiH . 3. Regionalni razvoj u sutini sufinansira infrastrukturne projekte u sektorima zatite sredine i prometa, te programe koji se tiu podsticanja konkurentnosti i regionalnog razvoja. 4. Razvoj ljudskih potencijala podupire zapoljavanje, obrazovanje i usavravanje i socijalno ukljuivanje u razne drutvene procese. 5. Ruralni razvoj tzv. IPARD program ine tri temeljna prioriteta: - jaanje trinog efekta i poboljanje standarda, - pripremni poslovi vezani za sprovoenje zatitnih mera u podruju poljoprivrede i ivotne sredine, te lokalnih strategija ruralnog razvoja, - razvoj ruralne ekonomije. Dobar opis potrebnih radnji unutar apliciranja projekata na IPA program predstavlja Demingov krug (Omazi, Baljkas, 2005, str 38): planiranje koje obuhvata formulaciju i razmatranje potrebnih aktivnosti, ostvarenje samog projekta, provera efekata svih faza projekta, delovanje u smislu ispravljanja nepravilnosti radi osiguranja poboljanja projekta.
172
Vedran Lovrinevi
Prekogranini program se nadovezuje na prethodnu inicijativu preko koje su se finansirali slini tipovi projekata koji se trenutno finansiranju, pritom se misli prvenstveno putem inicijative Zajednice INTERREG. Ova poslednja kohezijska politika EU zapravo predstavlja treinu ukupnih proraunskih izdataka EU (35,7%). Dakle, apliciranjem na programe i sufinansiranje koje je trenutno dostupno (do ulaska u EU) predstavlja svojevrstan test za sposobnost zemalja kandidata u dobijanju sredstava i apliciranju projekata na pozive za dostavu projektnih predloga.
2.1 Prioriteti i mere
Prilikom svakog programa uspostavljeni su prioriteti i mere koje e se finansirati. Osnovni prioriteti ove komponente IPA programa su prvenstveno podsticanje prekogranine saradnje, privrednog razvoja, te zatita okoline, kao i jaanje kapaciteta institucija kako bi lake ostvarili, te uspeno povlaili sredstva iz EU fondova - programa. U sluaju prekogranine saradnje Hrvatske i Srbije re je o sledeim vrstama prioriteta / mera:
Tabela 1. Prioriteti i mere programa prekogranine saradnje Hrvatska-Srbija
PRIORITET 1. Odriv socio-ekonomski razvoj Mera 1.1. Ekonomski razvoj Mera 1.2. Zatita okoline Mera 1.3. ''People - to people'' PRIORITET 2. Tehnika pomo Mera 2.1. Upravljanje i realizacija programa Mera 2.2. Informisanje i reklamiranje programa, te evaluacija
Izvor: http://www.croatia-serbia.com/
Vanost definisanja podruja interesa za sufinansiranje od strane EU i delovanja unutar programskog podruja predstavlja jedan od najveih izazova u procesu globalizacije i povezivanja razliitih kultura kroz meunarodne projekte(Omazi, Baljkas, 2005, str 41). Opti cilj prioriteta 1. promovisati odrivi razvoj prekograninog podruja kroz efektivno koritenje privrednog potencijala regije, u sinergiji s prihvatljivim i odgovarajuim koritenjem prirodnih resursa uz osiguranje ouvanja regionalne bioraznolikosti. Opti cilj prioriteta 2. je poboljati sposobnost nacionalnih i zajednikih struktura za upravljanje prekograninim programima. Posebni ciljevi se odnose na funkcionalnost i jaanje kapaciteta za sprovoenje programa, te na pruanje strunog savetovanja u smislu evaluacije projekata koji se kandiduju za sufinansiranje. Neki od primera prihvatljivih projekata pod uspostavljenim merama na prethodnom konkursu za prekograninu saradnju (juli, 2010.g.) dostupni su na web izvoru programa (http://www.croatia-serbia.com/index.php?option=com_content&view=article&id= 46&Itemid=138&lang=hr).
173
2.2 Programsko podruje
Programsko podruje predstavlja geografsko podruje zavisno od nivoa krovnih struktura koje e se finansirati odreenim pozivom preko Radnog Programa. Nije potrebno posebno naglaavati da je pripadnost programskom podruju uopte imperativ celog aplikacijskog procesa.
2.3 Potencijalni kandidati
Potencijalni kandidati su definisani pod prioritetima i merama koje budu uspostavljene pozivom za dostavu projektnih predloga. U irem spektru oni obuhvataju neprofitne pravne osobe koje moraju pripadati odreenim kategorijama pravnih osoba: Organizacije kao to su nevladine, profesionalne, te sindikati; Obrazovne ili istraivake ustanove, te ustanove javnog sektora; Razne zadubine; Preduzetniki centri, privredne / trgovake / obrtnike komore; Tela regionalne i lokalne vlasti, te razvojni centri i agencije; Poljoprivredne zadruge i organizacije.
3. Apliciranje projekta
Prilikom pojanjavanja i prikaza procesa apliciranja projekta za sufinansiranje unutar programa prekogranine saradnje potrebno je ukazati na eventualne prepreke i nain njihovog reavanja. Prikazom osnovnih elemenata aplikacijskog procesa, te definisanjem osnovnih uslova koje treba ispuniti kako bi se uinio prvi korak prema ostvarenju projektne ideje kao to su pripadnost programskom podruju i koncept odrivosti (eng. sustainability), olakava se budue apliciranje projekata za fondove EU koji e biti dostupni u narednom razdoblju. Uspeno sproveden projekat se moe definisati kao uspeh postizanja ciljeva projektnog zadatka (Kerzner, 2009, str. 4): Unutar vremena odreenog za projekat Unutar prorauna koji je definisan Postizanje zacrtanih rezultata /tehnoloki nivo Prihvaeno od strane uesnika.
Kada se definie projekat uzima se i vremenski okvir njegove primene, npr. on e se primenjivati 12 meseci od momenta kada su primljena sredstava za njega. Bitno je dakle, da isti projekat ima odrivost i u kasnijem vremenskom periodu i upravo taj elemenat odrivosti je uslov koji e biti proet kroz sve kriterijume i ocenjivanje projektne ideje. Kada bi se definisali temeljni parametri koncepta odrivosti oni bi se sastojali od sledeeg:
174
Vedran Lovrinevi
Finansijska odrivost Institucionalna odrivost u smislu ko e biti zaduen za odravanje rezultata projekata na utvrenom nivou Odrivost na regulacijskom nivou Da bi saradnja dva Fakulteta bila ostvarena potrebno je osigurati 15% finansijskih sredstava u vlastitom proraunu (Fakultet i/ili Sveuilite), proveriti prihvatljivost projekta, te njegovu relevantnost, ekonominost i dugotrajnu odrivost. Pristup logike matrice - PLM (eng. LOGFRAME matrix) je analitikoupravljaki alat koji koristi veliki broj agencija koje pruaju savetodavne usluge raznim organizacijama. Evropska Komisija (EK) danas, u nekim programima zahteva da se izradi logika matrica kao sastavni deo aplikacijskog paketa. Dakle, kao analitiki proces i alat PLM se koristi kao podrka planiranju i upravljanju projektima (otuda proizilazi vanost logike matrice za projektni menadment).
Tabela 2. Primer logike matrice za analizu sluaja Opti cilj Saradnja studenata i razvijanje njihovih znanja i vetina Svrha projekta Unaprediti saradnju dve drave Pokazatelji Izvori provere razvoj regija primenjivost rast prikazanog u zapoljavanja saradnji Pokazatelji Izvori provere Pretpostavke statistike mogunost prodaje proizvoda broj novih obuhvaenih razvojnim planom privrednih subekata poveanje broja zaposlenih Pokazatelji Izvori provere Pretpostavke novozaposleni razni izvetaji o zemljite na raspolaganju za radu i napretku investiranje interes svih deonika za uspeh stratekog plana Sredstva Trokovi Pretpostavke osigurana sredstva za projekat tehnika podrka lokalnih i regionalnih pomo konsultacije vlasti osiguran prostor za odravanje konsultacija zainteresovanost svih interesnih skupina
Izvor: Autor ( primenljivost prikazane teorije i analize sluaja)
Rezultati osigurana saradnja pristup razvoju Aktivnosti prikupljanje podataka i analiza definisanje strategije saradnja s institucijama i privrednicima
Dakle, pristup logike matrice olakava pristup izradi celog projekta tako to saeto prikazuje sve parametre koje treba definisati i primeniti prilikom realizacije projekta.
175
Zakljuak
U radu je koriena temeljna metodologija apliciranja projekata za finansiranje iz evropskih fondova i drugih oblika finansiranja koja je naravno razliita od sektora do sektora koji se finansira (odnosno fondova koji sufinansiraju projekte). Takoe je prikazan temeljni nain funkcionisanja procesa kandidovanja projekata koje sufinansira EU. Prethodne radnje i konano ''ispunjavanje dokumentacije'' (u administrativnom delu) koja bude zadata i sadrana u aplikacijskom paketu koji se prilikom poziva za dostavu projektnih predloga daje na korienje, prikazano je preko analize sluaja iz razloga to je potrebno prikazati koje e se to radnje morati obaviti i koji kriterijumi poziva za dostavu projektnih predloga ispuniti ako se planira konkurisanje projekta za sufinansiranje kroz program prekogranine saradnje. Projektni menadment je takav pristup gde se definisanjem elemenata projektnog menadmenta kao to je projektni ciklus, definisanje projektnog tima i sl. isti primenjuju kod apliciranja projekata koje sufinansira EU. Projektni menadment je dinamian pristup koji e pravilnom uspostavom, definisanjem jasnih specifinih ciljeva (koji proizilaze iz optih ciljeva) i strategije postizanja tog cilja, zasigurno znaiti moderniji, kvalitetniji pristup reavanju problema i prepreka unutar sve jaeg konkurentnog okruenja. Temeljna svrha ovakvog oblika programa je sinergija znanja i vetina svih interesnih strana jugo-istoka Evrope, regije koja je bila zahvaena ratnim zbivanjima 90-ih godina. Pozitivni uinci i prilike za saradnju su ogromne. Ono to se eli postii je kvalitetna saradnja, meusobno uvaavanje, te konano, zajedniko apliciranje projekata sa obe strane granice. Kako bi se bilo uspeno u kreiranju projekata za velike infrastrukturne fondove koji su dostupni nakon lanstva u EU potrebna su znanja i vetine da bi zajednikim snagama i na regionalnom i lokalnom nivou uspeli pokrenuti jai razvoj svih kapaciteta koje zemlje kandidati poseduju. Programom se eli postii ponovno zbliavanje zajednica dvaju zemalja koje su nekada bile u vrlo bliskim odnosima, o emu svedoi i dananja realnost - tenja i potreba za uspostavljanjem sve boljih dobrosusedskih odnosa. Kod aplikacije teorijske podloge koja je prikazana na poetku rada u teorijskim elementima, a kasnije implementirana u apliciranje projekta, prikazana je sinergija projektnog menadmenta i aplikacijskog procesa kandidovanja projekata za fondove Unije. Ponekad nije dovoljno da je projekat napravljen prema svim kriterijumima i uslovima da bi bio prihvaen za sufinansiranje. Pojam dodatne vrednosti kao inioca koji podie dotini projekat na vii nivo znai uspenost u njegovom kandidovanju na poziv za dostavu projektnih predloga. Osim to je potrebno ispuniti sve traene uslove i mere koje program odreuje za svaki konkurs koji sledi, potrebno je temeljno analizirati svaki konkurs i Poziv za dostavu projektnih predloga kako bi se uoile eventualne greke u koracima, te prihvatljivost projekta koji se kandiduje. Od posebne je vanosti dobro prouiti sve dokumente, podrobno ih prokomentarisati i dati kritiki osvrt zajedno sa partnerima koji uestvuju u kandidaturi projekta.
176
Vedran Lovrinevi
Veliku panju je potrebno posvetiti specifinim odnosno posebnim ciljevima (razvijanje saradnje civilnog sektora sa obe strane granice, ekonomski razvoj, zatita okoline, ukljuivanje svih slojeva drutva u ekonomske i drutvene procese i sl.) koji svaki program poseduje jer e se prilikom podjednake vrednosti projekta (u smislu stvaranje dodatne vrednost) dati prednost onome koji ispunjava vie specifinih ciljeva kojima tei svaki Poziv za dostavu projektnih predloga. Sami konkursi su i koncipirani na nain da pozivaju na kreativnost svih uesnika programa i sposobnost istih da ponekada, iako je tano odreeno ta e se sufinansirati, na koji nain i kojim sredstvima, znaju proitati i implementirati vie mera i kriterijuma u novi krovni kriterij koji e obuhvatiti sve zahteve. Relevantnost svakog projekta je prva karakteristika koja mora biti proeta kroz celi ne samo projekat, ve aplikacijski proces. Ekonominost svakog delovanja (pogotovo u ekonomskom smislu) predstavlja krajnji cilj svakog projektnog predloga. Efekat i uticaj projekta ne samo na okruenje unutar kojega se nalazi, ve u smislu veeg/ireg doprinosa zajednici i reavanju nekih zajednikih meunacionalnih problema kao to su ouvanje okoline, briga za marginalne organizacije i njihova bolja adaptacija u drutvo, te konano i elemenat koji objedinjuje sve karakteristike svakog projekta, a to je koncept odrivosti.
Literatura
Aplikacijski paket poziva za dostavu projektnih predloga. (2010). Referentna oznaka objave: EuropeAid / 128862/M/ACT/IPA Commission regulation (ec) no 718/2007. (2007). IPA implementing regulation. Bruxelles : Official Journal of the European Union Europska Komisija. (2007). Programski dokument IPA prekogranini program Hrvatska-Srbija 2007.-2013. Preuzeto 19.februara 2011. Sa sajta http://www.croatia-serbia.com/index.php?option=com_content&view=article&id= 43&Itemid=5&lang=hr Kerzner, H. (2009.). Project Management (A System Approach to Planning, Scheduling and Controlling).New Jersey : John Wiley & Sons. Omazi, M.A.,Baljkas, S.(2005). Projektni menadment. Zagreb: Sinergija. Sredinji dravni ured za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova Europske Unije. (2009.). Prirunik - Europski fondovi za hrvatske projekte. Preuzeto 21.februara sa sajta http://www.strategija.hr/hr/promidzba/publikacije/europski-fondovi-za-hrvatske-projekte Vijee Europske Unije. (2006). Uredba br. 1085/2006. IPA program za Hrvatsku. Bruxelles: : Official Journal of the European Union Zajedniko tehniko tajnitvo programa. (2009.) Prirunik za aplikante IPA CBC Program HR-BIH 2007-2013 (revidirano izdanje), Preuzeto 23.februara sa sajta http://www.cbc-cro-bih.net/images/stories/Dokumenti/Prirucnik_za_aplikante_Prvog_poziva_IPA_CBC_ HR_BIH_revidirano.pdf
UDK 519.816:330.1 ; 330.8"19" Struni rad
Modeli racionalnog ponaanja u savremenoj ekonomskoj teoriji

1
Models of Rational Behavior in Contemporary Economic Theory

Milo Krsti Student doktorskih studija Univerziteta u Niu, Ekonomski fakultet, Ni Vladimir Radivojevi Student doktorskih studija Univerziteta u Niu, Ekonomski fakultet, Ni Rezime: Progres u nauci zahteva stalno testiranje i preispitivanje vaeih hipoteza i konstruisanje novih premisa. Formulisanje hipoteza je kreativan akt nae inspiracije, intuicije i inovativnosti. U pretpostavkama su skriveni nereivi problemi koji se samo istraivanjem otkrivaju. Ovaj rad predstavlja analizu kljunih premisa ortodoksne ekonomske teorije u nameri da se objasni uticaj psiholokih, sociolokih i drugih eksternih faktora na ekonomske aktivnosti. Kljune rei: teorija racionalnog izbora, racionalnost, preferencije, analitiki marksizam, eksploatacija, institucije. Abstrakt: Progress in science requires constant testing and review of current hypotheses and the construction of new premises. Making hypotheses is a creative act of our inspiration, intuition and innovation. The assumptions hide intractable issues that can be revealed only by reasearching. This paper presents an analysis of the key premises of orthodox economic theory in order to explain the influence of psychological, sociological, and other external factors on economic activity. Key words: rational choice theory; rationality; preferences; analytical Marxism; exploitation; institutions.
**
Uvod
Prema savremenom shvatanju, sve drutvene nauke gaje razliite pristupe prouavanja objektivne stvarnosti. U tom smislu, razlika izmeu ekonomske nauke i ostalih drutvenih nauka lei u pristupu fenomenima koji se istrauju (Begovi, 2004, str. 77). U osnovi ekonomskog pristupa nalaze se tri kljlune premise: (1) svi privredni subjekti se racionalno ponaaju; (2) stabilna ravnotea u privredi uspostavlja se spontano i (3) preferencije privrednih subjekata su proste i nepromenljive veliine.
Rad je deo nauno-istraivakog prijekta Unapreenje konkurentnosti javnog i privatnog sektora umreavanjem kompetencija u procesu evropskih integracija Srbije, evidencioni broj 179066., koji finansira Ministarstvo za nauku i tehnoloki razvoj
** 1
krsticmilo3@gmail.com vlada.radivojevic@gmail.com
178
Milo Krsti, Vladimir Radivojevi
Pretpostavke o racionalnosti deo su tvrdog jezgra ekonomske matice. ,,Najee, to tvrdo jezgro se ne dovodi u pitanje, a veoma retko se predlae empirijska provera. No, insistiranje predstavnika ortodoksne ekonomske teorije na maksimizirajuem ponaanju ne znai negiranje iracionalnog ponaanja. U odreenim okolnostima moe se oekivati da e i iracionalni privredni subjekti biti prisiljeni da se racionalno ponaaju. Druga premisa definie ravnoteu kao proces koji podrazumeva takve interakcije izmeu razliitih aktera da nijedan pojedinac nije podstaknut na promenu naina delovanja. Za predstavnike ortodoksne ekonomske teorije jedini faktor koji determinie ovekove akcije su preferencije. Re je o vrednostima koje se tokom vremena ne menjaju jer se unapred iskljuuje mogunost oblikovanja individualnih preferencija pod uticajem eksternih faktora. U radu smo poli od sledeih hipoteza: Racionalno ponaanje ne svodi se iskljuivo na maksimiziranje linih interesa. Individualne preferencije nisu dosledne, potpune i kontinuirane veliine. Izbor potroaa koji nema cilj, ali zato poseduje odreene resurse dominantno zavisi od drutvenih struktura i normi ponaanja u potroakom drutvu. Cilj rada je da se kroz analizu ekonomskih i neekonomskih faktora ljudskog ponaanja objasni: Pozitivan uticaj inteligentnih napora, samoinicijativnosti i uenja na individualnu racionalnost. Dejstvo odreenih barijera kao to su: psiholoki faktori, institucionalno okruenje i sl. na nivo individualne i kolektivne racionalnosti. Usmerenost analitikog marksizma na hedonistike, sa jedne strane i zanemarivanje etikih faktora ljudskog ponaanja, sa druge strane. Znaaj adaptivne racionalnosti za egzistenciju aktera u promenljivom drutvenom okruenju.
1. Koncepcija ekonomske racionalnosti osnovne karakteristike

Termin racionalnost za razliite autore ima razliito znaenje. Neki pod ovim terminom podrazumevaju individualne sposobnosti koje omoguavaju razvoj ljudske invencije i ljudskog naina razmiljanja. Drugi upotrebljavaju ovaj termin da bi ukazali na neto to je rezultat saznajnih sposobnosti ili mentalne kalkulacije. Dalje, predstavnici teorije racionalnog izbora podravaju koncept instrumentalne racionalnosti. Prema ovom shvatanju, racionalno ponaanje aktera se svodi na izbor sredstava kojima se na najbolji nain ostvaruje zadati cilj. To dalje znai da je kljuna osobina instrumentalne racionalnosti postavljanje cilja. Na koji nain se formira cilj i prema kakvom kontekstu su pitanja na koja se u okviru koncepcije instrumentalne racionalnosti ne moe odgovoriti. U sutini, ekonomski agent je racionalan, ako uspeno maksimizira neki javno izraen cilj u granicama jasno odreenih alternativa (astitko, 1998, str. 55-56).
179
Koncepcija instrumentalne racionalnosti u teoriji racionalnog izbora zasniva se na radnom modelu jedinke koji je izraen skraenicom RREEMM. Data skraenica predstavlja set od est premisa i ona objanjava tezu: ,,da je racionalnost uroena osobina ljudskog roda. Preciznije, konstatacija da je ljudsko ponaanje (bez obzira na vreme i mesto) uvek racionalno znai da je posmatrana osoba (Lindenberg, 2000, str. 636): Snalaljiva (Resourceful): Data osoba je motivisana da realizuje unapred definisane ciljeve; da traga i pronalazi nain da obezbedi pozitivno i eliminie negativno stanje; drugim reima, takva osoba tei da bude produktivna i inovativna. Ograniena (Restricted): Osoba izbegava opasnosti i bira izmeu razliitih opcija; izbor indukuje troak u vidu proputenih prilika. Osoba vizionar (Expecting) ima odreene prognoze u vezi sa nekim prolim, tekuim i buduim akcijama; ona stalno ui. Analitina (Evaluating): Osoba ocenjuje stanje sveta u prolosti, sadanjosti i budunosti. Motivisana (Motivated) osoba realizuje vlastite ciljeve kada preceni njihov znaaj. Ova tenja za precenjivanjem moe da se shvati kao operativni cilj ili cilj nieg reda. Preciznije, cilj nieg reda predstavlja sredstvo za ostvarivanje cilja vieg reda. Promiljena (Meaning) osoba se konfrontira od nestruktuiranih situacija, pokuava da obezbedi njenu strukturu i da definie smisao situacije u kojoj se trenutno nalazi. Kada indidvidua preivi neki neoekivani dogaaj, ona stie nove informacije i prilagoava vlastite percepcije. Ove pretpostavke nisu jednostavne. One naglaavaju inteligentne napore, potrebu za samoiskazivanjem, sposobnost uenja i ostale stvaralake osobine koje poveavaju racionalnost individualnog aktera; premise potenciraju ograniene resurse i neophodnost valjanog izbora; u isto vreme one govore o izboru na osnovu unapred prikupljenih informacija koje su rezultat permanentnog ispitivanja i uenja. Gore navedene hipoteze ukazuju da osoba koja ima cilj i koja poseduje sredstva (informacije, kapital, proizvodne vetine i tako redom) za efikasno ostvarivanje zadatog cilja aktivno interpretira i oblikuje drutvene strukture i norme ponaanja (Lindenberg, 2000, str. 636). Odstupanja od ovih hipoteza predstavnici teorije racionalnog izbora vide kao odstupanja od efikasnog naina funkcionisanja. Na primer, osoba koja ima odreene ciljeve, ali nije motivisana da ih ostvari, tretira se kao individua sa slabim karakterom. U ovom sluaju, ponaanje osobe dominantno zavisi od drutvenih struktura i normi ponaanja u okviru odreenog drutvenog sistema. Osim toga, ako osoba nije pronala nikakav nain realizacije linih interesa, onda ona verovatno ima neke ozbiljne fizike ili mentalne nedostatke. Zatim, ako jedinka nita ne iekuje, onda znai da su njene saznajne sposobnosti ozbiljno ograniene i da nije u mogunosti da postavi bilo kakvu prognozu i odredi smisao odreene situacije (Lindenberg, 2000, str. 637).
180
Tverski (Tversky) i Kahneman (Kahneman) identifikovali su odreene psiholoke faktore ili barijere koje ine da stvarni nivo korisnosti individue bude bitno ispod maksimalnog nivoa. Njihova analiza opovrgava pretpostavku da su individualne preferencije dosledne, potpune i kontinuirane veliine: prvo, pojedinci imaju jaku averziju prema riziku koji se manifestuje u sluaju kada postoji mogunost dodatne zarade. Drugaije reeno, preferencije takvih sebinih maksimizatora sopstvenog blagostanja jenjavaju. Drugo, individualni akteri esto precenjuju verovatnou ispoljavanja nepoeljnih dogaaja. To znai da dolazi do jaanja individualnih preferencija. Tree, u procesu odluivanja pojedinani agenti u znaajnijoj meri koriste prethodno steeno znanje i iskustvo. Tako na primer, na postavljeno pitanje: ,,da li je uee afrikih zemalja u Ujedinjenim nacijama manje ili vee od etrdesetpet procenata?, veina ispitanika opredelie se za drugu procenu, to predstavlja direktnu posledicu poznavanja ekonomske i politike inferiornosti afrikih drava. etvrto, pojedinci ocenjuju stvari na osnovu njihove meusobne slinosti i ograniavaju broj kvalitativno inferiornih predmeta. Trea i etvrta teza naglaavaju injenicu da znanje, iskustvo i metod istraivanja odluujue oblikuju individualne preferencije. Peto, odgovori individua na razliita pitanja zavise od naina na koji su ta pitanja postavljena. Prema bihejvioristikom tumaenju ljudskog ponaanja, ljudi deluju na razuman nain iako nedovoljno razumeju vlastite aktivnosti. To praktino znai da su ljudske aktivnosti rezultat ispoljavanja i nekih motiva koji se nalaze u naoj podsvesti. Ali, psiholoke pretpostavke u razmatranju ekonomskih pojava imaju neznatan uticaj. Zato? Prvo, dobar deo ekonomske nauke zasnovan je na teoriji racionalnog izbora, koja kae da onaj koji bira trebalo bi da bude u stanju da opravda izbor. To dalje znai, da se izbor mora zasnivati na dogaajima koji se mogu objasniti racionalnim motivima, instinktom ili moralnim obavezama. I drugo, ekonomska teorija zasnovana na striktno bihejvioristikim pretpostavkama bi verovatno bila manje produktivna nego teorija koja primenjuje standardne hipoteze o mentalnim sposobnostima oveka (Hardin, 2008, str. 60-62). Nauka, tehnologija i mnotvo drugih faktora raaju nove vrste nepredvidljivosti, nove vrste rizika i nove vrste nesigurnosti u ponaanju. Tada individualne preferencije nisu stabilne veliine, a racionalnost ponaanja pored maksimiziranja materijalnih interesa ukljuuje i ostvarivanje nekih nematerijalnih vrednosti. Norme, pravila ponaanja, obiaji i pobude (ili dejstvo psiholokih faktora kao to su: averzija prema riziku, sklonost precenjivanja verovatnoe u ispoljavanju rizinih dogaaja) ine da se pitanje racionalnosti ponaanja svodi na pitanje racinalnosti normi, pravila, obiaja i pobuda. Preciznije, racionalnost normi, pravila, obiaja i pobuda odreuje racionalnost individualnih ciljeva, a racionalnost individualnih ciljeva utie na racionalnost ponaanja.
2. Analitiki marksizam i racionalno ponaanje

Marksov model kapitalizma koji objanjava mehanizam eksploatacije i klasnu borbu lii na model racionalnog izbora, jer u njegovoj osnovi lee jednostavne pretpostavke o
181
robi i o tome kako ljudi vre izbor. Analitiki marksizam predstavlja pokuaj da se osnovne komponente marksistikog uenja primene u teoriji racionlnog izbora. Pristalice analitikog marksizma razmatraju iste probleme koji su bili predmet interesovanja Karla Marksa transformacija jednog modela proizvodnje u drugi, drutvene klase, klasne razlike i funkcionisanje mehanizma eksploatacije, socijalizam i sl. Analitiki marksizam, generalno, poiva na mnogim idealima na kojima se baziralo i izvorno Marksovo uenje demokratski socijalizam, ljudska sloboda i kreativnost. Analitiki marksizam ima etiri kljune karakteristike: istraivanje i izgradnja teorije na osnovu unapred definisanih i usvojenih naunih normi; naglaavanje osnovnih elemenata marksistike teorije; na primer, nain proizvodnje, viak vrednosti, eksploatacija; paljiva specifikacija koraka u procesu konstruisanja modela drutva i potenciranje vanosti svrhe individualnih aktivnosti. U modelu analitikog marksizma jedinka nastoji da precizno utvrdi vlastite potrebe, suoava se sa izborom izmeu razliitih mogunosti i pokuava da u datim okolnostima ostvari maksimalno zadovoljstvo. Analitiki marksizam pretpostavlja jedinku koja poseduje ograniene resurse, radne navike i proizvodne vetine, dok su njene preferencije stabilne veliine. Pored toga, postavlja se pitanje: koji faktori podstiu i ograniavaju izbor jedinke u modelu analitikog marksizma? U modelu analitikog marksizma drutvene ustanove oblikuju individualne izbore. Ustanove podrazumevaju paternalizovane odnose koji izbor ini predvidljivim. One ograniavaju delovanje pojedinca i ta ogranienja mogu biti formalna i neformalna. Za teoretiare analitikog marksizma ponaanje zavisi od delovanja ustanova na blagostanje. Priroda radnje je uvek anticipirana: svaki pojedinac ima neke preferencije (koje podrazumevaju nivoe korisnosti), a onda na osnovu njih proraunava koji mu se od alternativnih naina delovanja ini najefikasnijim za ostvarivanje koristi. Uzmimo, na primer, da unutar drutvene ustanove postoji mogunost izbora izmeu dva alternativna oblika ponaanja X i Y. Neka u okviru date ustanove deluje sistem nagrada i kazni koji e pojedinca primorati da se ponaa u skladu sa odreenim oblikom delanja. Koju e alternativu izabrati, postavlja se pitanje. Ukoliko alternativa Y obezbeuje vei pozitivan gep izmeu nagrada i kazni, tada vai verijeva formulacija racionalnosti, prema kome se subjekat nikad ne opredeljuje za alternativu X, ako mu je u isto vreme dostupna alternativa Y, koja je bolja od alternative X ( , 1997, str. 37). Predstavnici analitikog marksizma objanjavaju kako drutvene ustanove i norme ponaanja odreuju individualne izbore, ali zato zanemaruju proces oblikovanja individualnih preferencija usled delovanja drutvenih ustanova i normi ponaanja.
3. Adaptivna racionalnost kao faktor egzistencije aktera u promenljivom drutvenom okruenju

Armen Alhain (Armen Alhain) i Milton Fridman (Milton Fridman 1953) pokazali su da je maksimizirajue ponaanje dominantno u istoj meri kao i prilagoavanje ivih bia u
182
realnom svetu. Sa stanovita osnivaa monetarizma, opstaju samo one firme koje maksimiziraju svoj oekivani prinos, dok ostale zaostaju ili nestaju. Na prvi pogled ovaj argument je ubedljiv. Ali, da li je ivim biima maksimiziranje vlastitog bogastva jedini kriterijum egzistencije? Da li postoje neki drugi naini produavanja line egzistencije? Uticaj institucija, transakcionih trokova, normi, neizvesnosti stvara uslove da samo kooperativna, a ne konkurentna interakcija izmeu ekonomskih aktera, obezbeuje povoljne ekonomske efekte. Kod ,,Neeve ravnotee na oligopolskom tritu svako preduzee posluje najbolje to moe, uzimajui u obzir akcije konkurencije, pa ni jedno preduzee nee samostalno promeniti svoje odluke (Trivi i agi, 2008, str. 249). Koncept Neove ravnotee odlikuje se smanjenom racionalnou na unutranjem planu (umne sposobnosti) i poveanom na spoljnom planu (okolina). Po ovom modelu akteri su manje sposobni za apstraktno-matematiku kalkulaciju, dok su, sa druge strane, bitno osetljiviji i pronicljiviji kada je drutveno snalaenje u pitanju. Racionalnost koju implicira ovaj model oznaava se kao situaciona racionalnost. Situaciona racionalnost predstavlja sposobnost adaptacije situaciji u kojoj se nalazi posmatrani akter (Franievi, 1998, str. 47). Svakodnevno nastojanje aktera da artikulie ciljeve, sredstva i puteve za njihovo ostvarivanje zavisi od mentalnih sposobnosti i okruenja u kome se nalazi. Zbog toga se postavlja pitanje: kako ovaj oblik racionalnosti omoguava akteru da na osnovu prolog iskustva donosi odluke ija e realizacija obezbediti njegovu egzistenciju u budunosti? Razmatranjem procesa donoenja vanih odluka u uslovima neizvesnosti i ograniene sposobnosti kalkulacije, kada su u pitanju ekonomski akteri, dolazi se do zakljuka da su institucije bitan element objanjenja adaptivno-racionalnog ponaanja. Ako su i sama trita ,,kulturne konstrukcije, a ekonomija se tretira kao institucionalizovani proces, onda ni sama racionalnost ne moe biti tretirana nezavisno od kulturnog konteksta kao i injenica da su akteri ,,usaeni u drutvo. Racionalnost podrazumeva odgovarajuu ,,socijalnu kompetentnost koju ekonomski akteri stiu kroz proses uenja i efikasne socijalne integracije. Situaciona racionalnost aktera ne implicira da njihove akcije nisu ekonomizirajue i kalkulirajue, ve pokazuje da altruizam i drutvene norme odluujue utiu na egzistenciju jedinki. Znaaj adaptivne racionalnosti (kooperativnosti), altruizma i drutvenih normi objanjava se koncepcijom ,,snanog reciprociteta. U osnovi te koncepcije lei shvatanje o biolokom altruizmu. Re je o svojstvu organizma da svojim ponaanjem rtvuje deo direktne dobiti na raun pomoi svojim srodnicima. Pomaui svojim srodnicima, jedinka posredno obezbeuje linu egzistenciju i doprinosi opstanku celokupne populacije. Meutim, ono to odvaja koncepciju snanog reciprociteta od tumaenja biolokog altruizma je pretpostavka da snani reciprocitet ukljuuje meavinu altruistikog nagraivanja (predispozicije da se nagradi drugi za kooperativno ponaanje) i altruistikog kanjavanja (sklonost ka primeni sankcija prema onima koji kre norme). Za razliku od etike utilitarizma gde akteri treba da nagrade ili kazne druge samo ukoliko ostvaruju dugoronu korist, u sluaju modela koji se zasniva na snanom reciprocitetu, akteri su voljni da kazne ili nagrade druge iako se za taj in ne oekuje nikakva nagrada (Stojkovi i Tuci, 2009, str. 107). Nas sada interesuje efikasnost sredstava za postizanje ciljeva i produavanje egzistencije jedinke u promenljivom drutvenom okruenju. Ako je u pitanju ostvariAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 177-186
183
vanje kratkorone materijalne koristi, onda se obmana, prevara, oportunistiko ponaanje mogu pokazati kao veoma efikasna sredstva. Sa druge strane, u dugoronoj perspektivi samo odnosi zasnovani na poverenju, sigurne obaveze i sistem uzajamno profitabilnih transakcija obezbeuju dugoronu egzistenciju jedinke u nepredvidljivom i krajnje nesigurnom okruenju.
4. Racionalnost i institucije
U tekstu Political Science and the three new Institucionalisms iz 1996. godine, Hol i Tejlorova identifikuju ukupno tri vrste institucionalizma: istorijski, socioloki i institucionalizam racionalnog izbora. Istorijski institucionalizam naglaava nain na koji je akter ogranien normama, procedurama i linim uverenjima. Socioloki institucionalizam tvrdi da je delanje pojedinca utkano u institucionalni ili organizacioni kontekst. Na ustanove gleda kao na orua kojima se objanjava drutveno ponaanje. Ustanove stvaraju vrednosti kojima su pojedinci privreni, a oni ih slede zato to delaju unutar ustanova. Institucionalizam racionalnog izbora istrauje uticaj pravnog sistema na ljudsko ponaanje, sa jedne strane, i nain na koji pojedinac razume i koristi delovanje drutvenih institucija, sa druge strane. Ljudi pristupaju institucijama iz racionalnih razloga, dok se organizacione forme biraju samo zbog toga to omoguuju da data organizacija na najefikasniji nain ostvari neke ciljeve i maksimizira korisnost. Institucije predstavljaju meavinu stihijskog i planskog elementa, odnosno one su rezultat racionalizma i snage evolucije. Drutene institucije se ne mogu iskljuivo izraivati po meri razuma i ljudske prirode, jer u drutvu postoje mehanizmi koji ne zavise od nae svesti i volje. Za teoretiara liberalizma, Edmunda Berka, u stvaranju drutvenih ustanova kolektivni instinkt je mnogo znaajniji nego snaga induvidualnog razuma. Evolucija institucija je dugoroan proces elimisanja uoenih greaka. To je proces koji ne zavisi od vrlina i mana odreenog pojedinca. Promene institucionalnog ambijenta zahtevaju iskustvo koje je vie od iskustva jednog oveka, bez obzira na njegovu mudrost i pronicljivost (Lakievi, Stojanovi i Vujai, 2007, str. 18). Institucije ine deo situacije u kojoj se akter nalazi. One definiu skup moguih izbora i usled toga odreuju izvodljivost i profitabilnost ekonomskih transakcija. Formalne institucije imaju svoje koristi i trokove. Postojei zakoni i norme stvaraju nova znanja i kreiraju prostor za slobodno delovanje preduzetnika, to obezbeuje dinamian privredni razvoj. U savremenom demokratskom drutvu, u kojem je pravna vlast najei tip dominacije, institucije pokazuju ta e se dogoditi ako se ispune odreeni uslovi. Formalne institucije raspodelom vlasnikih prava ili prenoenjem informacionih kodova o drutveno poeljnom ponaanju, ograniavaju razmenu i proces maksimiziranja pozitivnih uinaka. Iz direktnih trokova funkcionisanja institucija izvode se transakcioni trokovi, te se postavlja pitanje ta u ovom sluaju odreuje visinu transakcionih trokova? Kada se promene u formalnim pravilima harmonizuju sa preovladavajuom kulturom i drutvenim normama, izmeu njih se stvara pozitivna sprega koja smanjuje transakcione trokove ouvanja i zatite pravila igre i oslobaa resurse za proizvodnju bogatstva. Ako su nova pravila u sukobu sa neformalnim, transakcioni trokovi rastu, dok se proizvodnja bogatstva smanjuje.
184
Verovatno e visoki transakcioni trokovi podstaknuti dravu da pristupi promeni formalnih pravila koje drutvo ne prihvata. Te promene, pre svega, odnose se na jaanje onih uloga drave koje reguliu trite u cilju minimiziranja negativnih efekta eksternalija i asimetrinih informacija. Svojim stabilizacionim dejstvom institucije smanjuju trine fluktuacije i umanjuju mogunost nastanka finansijskih kriza. Stvaranje i zatita vlasnikih prava, limitiranje bilo kakvih pokuaja elite da uzurpira tu dohodak i tue zemljite i konano omoguavanje na najvee moguem stepenu, podjednakih ansi za zaposlenje i socijalnu zatitu svih graana su najznaajnije pozitivne implikacije institucionlnog ureenja drutvenog sistema (Jaki i Levi-Jaki, 2008, str. 3). Institucije predstavljaju ograniavajue faktore koje racionalni akter mora uzeti u obzir. One su deo situacije u kojoj se akter nalazi, usmeravaju ponaanje pojedinca, redukuju znanje i spoznajna umea neophodna za uspeno delovanje. Institucije u formi unutranjih ogranienja plod su uspeene socijalizacije, dovrenog procesa internalizacije normi. U ovom sluaju ogranienje se i ne pojavljuje u racionalnoj kalkulaciji. Iskazuje se kao psihiki troak koji spreava razmatranje akcija neuskladivih sa usvojenim normama i vrednostima (onje, 1998). Institucije, meutim, nisu samo puka ogranienja koje racionalni akter uzima u obzir prilikom svog optimizirajueg kalkulusa. Drugim reima, one nisu samo kontekst racionalnosti ve i njena pretpostavka. Iz institucionalistike perspektive, obiaji i rutine mogu znatno da oblikuju ljudsko ponaanje, utiu na preferencije i ponaanje i omoguuju sticanje znanja na osnovu kojih se vri izbor (Hodgson, 1998, str. 133). Institucije pruaju manje ili vie pouzdane informacije o verovatnim akcijama drugih, omoguuju odluivanje i razmenu.
Zakljuak
Predstavnici ekonomskog imperijalizma (varijante teorije racionalnog izbora) smatraju da je svaki oblik ponaanja racionalna aktivnost. To praktino znai da je mogue altruizam, pravdoljubivost, humanost i sl. svrstati u racionalno ponaanje. Na primer, altruistiko ponaanje lanova domainstva olakava poloaj ,,glave porodice i ini da njene aktivnosti postanu efikasnije. Na taj nain poveava se iznos transfera koji dolazi od ,,glave porodice, to obezbeuje spokojan ivot ostalim lanova domainstva (Begovi, 2004, str. 78). Ovakav nain razmiljanja doveo je do ukljuivanja svih formi aktivnosti u ekonomski model, to je prouzrokovalo problem kod definisanja standarda za odvajanje racionalnih od uslovno iracionalnih oblika ponaanja. U teoriji racionalnog izbora se od preferenci esto zahteva da budu dosledne, potpune i kontinuirane. Kriterijum doslednosti za preferencije jeste tranzitivnost: ako se preferira A u odnosu na B, i B u odnosu na C, onda se preferira A u odnosu na C. U stvarnom ivotu nemogue je zadovoljiti kriterijum tranzitivnosti, jer on pretpostavlja savrenu informisanost ekonomskih aktera. Kriterijumu potpunosti znai da za bilo koji par opcija pojedinac mora biti sposoban da izrazi preferenciju za jednu od njih. Ako posmatrani pojedinac nema potpune informacije, onda je iracionalno obavezati se preferencom prema jednoj od opcija samo zbog toga to se vrlo malo zna o drugoj.
185
U potroakom drutvu, ustanove i norme ponaanja obavezuju jedinke da igraju ulogu konzumenta koji melanholiju, nesanicu i depresiju lei potronjom. Drutvene ustanove i norme ponaanja menjaju tradicionalni odnos izmeu potreba i njihovog zadovoljenja (potronje). Umesto da potrebe prethode potronji, u potroakom drutvu obeanje zadovoljenja i nada prethode potrebi ije se zadovoljenje obeava. Ustanove potroakog trita marketingom i konzumeristikom kulturom zavode svoje potroae. Da bi se uveala njihova sposobnost konzumiranja, potroai se zauvek dre u stanju sumnjivosti i nezadovoljstva. Oni ive od drai do drai, od mirisanja jedne poslastice do traganja za drugom, od gutanja jednog mamca do potrage za sledeim. Konano, ustanove trinog sistema stvaraju kod potroaa iluziju sudije, kritiara i osobe koja bira (Bauman, 2003, str. 254-257).
Literatura
Arrow, K. J. (1994). Methodological Individualism and Social Knowledge. American Economic Review, 88, 254-257. Bauman, Z., (2003). Turisti i vagabundi / Tourists and vagabounds u: Vuleti, V., Globalizacija mit ili stvarnost.socioloka hrestomatija, Beograd: Zavod za udbenike i nastavna sredstva. Begovi, B. (2004). Gary S. Becker ekonomski imperijalista. Beograd: Ekonomski fakultet. Bejakovi, P. (2003). Znaenje usklaenosti formalnih i neformalnih institucija kao imbenika gospodarskog razvoja i drutvene stabilnosti. Zbornik radova u ast Olivere Lonari-Horvat. Preuzeto 10.11.2010. sa sajta http://www.ijf.hr/institucionalizam/bejakovic.pdf Franievi, V. (1998). Problemi sa racionalnim ekonomskim ovjekom: prema institucionalistikoj reko-nstrukciji ekonomske teorije. Metrovi, M., tulhover, A, (ur.) Sociokulturni kapital i tranzicija u Hrvatskoj, Zagreb: Hrvatsko socioloko drutvo. Fridman, M. (1953). The Methodology of Pozitive Economics. Essays in Pozitive Economics, II. Chicago: University of Chicago Press. Hall, P. A., Taylor, R.C.R. (1996). Political Science and the three new Institutionalisms, Political Studies, 44. Hardin, R. (2008). Teorija racionalnog izbora. Trei program, 139-140. Hindmoor, A. (2010). Rational choice. Political analysis. Preuzeto 20.11.2010. sa sajta http://www.palgrave.com/PDFs/1403934223.Pdf Hodgson, G. (1998). Institutions and the Viability of Macroeconomics: Some Perspectives on the Transformation Process in Post-Communist Economies, Journal of Institutional Innovation, 2,133 Jaki, M., Levi-Jaki, M. (2008). Tranzition in Serbia and role of institucion. Ekonomika, 3-4. Jaki, M. Ekonomija i institucije. Preuzeto 10.11.2010. sa sa sajta http://www.ekof.bg.ac.rs/nastava/osnovi_makro_ekonomije/prevodi/m-jak/HODSON.PDF Kitanovi, D., Petrovi, D. (2003). Teorija ograniene racionalnosti, Hajek, Kejnz i institucionalisti, Ekonomske teme, 33. Lakievi, D., Stojanovi, B.,Vujai, I. (2007). Teoretiari liberalizma. Beograd: Slubeni glasnik. Lindenberg, S. (2000). Social Racionality and Rationality Egoism. Groningen: University of Groningen. Madar, Lj. (2009). Ekonomskopolitiki antibarbars-kritiki osvrt na kritika vienja ekonomske zbilje u Srbiji. Beograd: Ekonomski fakultet. Stojkovi, B., Tuci, N. (2009) Darvinijana. Beograd: Slubeni glasnik Stupar, M. (2009). Racionalnost i demokratija, Trei program, 139-140.
186
Milo Krsti, Vladimir Radivojevi , . (1998). . , 5. : , . (1997). : ?, , 7 37. : onje, V., (1998). Racionalnost i oseaji, u Metrovi, M., tulhofer, A. (ur.), Sociokulturni kapital i tranzicija u Hrvatskoj. unji, . (2003). Metodologija. Beograd: igoja-tampa. Trivi, N., agi, A. (2008). Savremeni mikroekonomski modeli. Subotica: Ekonomski fakultet. Turner, B. (februar 2000.). Rational choice theory. Sociology, 319. Preuzeto 20.11.2010. sa sajta http://uregina.ca/~gingrich/f1000.htm
UDK 631.1 ; 659.2:657 Struni rad
Znaaj mree raunovodstvenih podataka za kreiranje agrarne politike

The Importance of Accounting Data Network for the Creation of Agricultural Policy
Aleksandra Figurek Univerzitet u Banjoj Luci, Poljoprivredni fakultet, Banja Luka Veljko Vukoje Univerzitet u Novom Sadu, Poljoprivredni fakultet Novi Sad Rezime: Sa formiranjem Evropske unije (tada Evropske ekonomske zajednice) pojavila se potreba za raunovodstvenim podacima sa poljoprivrednih gazdinstava, dobijenim po jedinstvenoj metodologiji. Odgovor je pronaen u formiranju FADN (Farm Accountancy Data Network Mrea za prikupljanje raunovodstvenih podataka sa poljoprivrdnih gazdinstava). Nove lanice poinju sa pripremama za njegovo uspostavljanje znatno pre formalnog prikljuenja EU. Uvoenje i funkcionisanje sveobuhvatnog raunovodstvenog sistema susree se sa brojnim problemima i ogranienjima, pre svega, u domenu obezbeivanja pouzdanih podataka na samim gazdinstvima. FADN sistem omoguava sticanje uvida u strukturu, obim i uspenost poljoprivredne proizvodnje u zemljama lanicama. Prikupljeni proizvodno-ekonomski pokazatelji vrlo su korisni za podizanje efikasnosti poslovanja gazdinstava na vii nivo. Dobijene informacije predstavljaju dobru osnovu za donoenje odgovarajuih mera jedinstvene agrarne politike, odnosno za ukupno planiranje i usmeravanje razvoja agrosektora. Kljune rei: poljoprivredno gazdinstvo, FADN, raunovodstvo, informacije, upravljanje. Abstrakt: The formation of the European Union (former European Economic Community) gave rise a need for accounting data from the farms, obtained by standard methodology. The response to this need was found in the formation of the FADN system. The new members have initiated the preparations for its establishment, long before their formal accession to the EU. The introduction and operation of a comprehensive accounting system is face with numerous challenges and limitations, primarily in the field of providing reliable data on the actual farms. FADN system allows gaining insight into the structure, scope and effectiveness of agricultural production in member countries. The numerous gathered production-economic indicators can be very useful in raising the efficiency of farms to a higher level. The obtained information forms the basis for the adoption of appropriate measures of a single agricultural policy and planning and directing the development of agro sector as a whole. Key words: farm; FADN; accounting; information; management.
** *
Uvod
U cilju obezbeivanja odrivosti i trine uspenosti poljoprivrednih gazdinstava na dui rok, neophodno je upravljati njihovim razvojem na stratekom nivou. Za to su
* **
aleksandrafigurek@yahoo.com vukoje@polj.uns.ac.rs
188
Aleksandra Figurek, Veljko Vukoje
potrebne kvalitetne informacije o obimu i strukturi poljoprivredne proizvodnje, njenoj distribuciji po regionima, kao i ekonomskim efektima poslovanja samih gazdinstava. U tom smislu, izraena je tenja za uspostavljanjem odgovarajueg informacionog sistema, koji e evidentirati poslovne dogaaje na poljoprivrednim gazdinstvima i potom ih objedinjavati na nacionalnom nivou. U zemljama EU od 1965. godine postoji FADN sistem za prikupljanje raunovodstvenih podataka. FADN funkcionie po jedinstvenoj metodologiji, propisanoj od strane EUROSTAT. Postojanje jedinstvenog sistema je veoma bitno, s obzirom da u pojedinim zemljama EU egzistiraju vrlo razliiti sistemi knjigovodstvene evidencije na poljoprivrednim gazdinstvima (prosto ili dvojno knjigovodstvo, odnosno varijante u okviru njih), a postoje i nove lanice u kojima jo uvek sva gazdinstva nemaju obavezu voenja knjigovodstva. FADN funkcionie na principu uzorka, pri emu se vodi rauna da primarno budu obuhvaeni svi regioni EU, a potom i razliiti tipovi farmi. To je jedini izvor mikroekonomskih podataka u okviru EU iji su podaci reprezentativni za sva komercijalna gazdinstva. Obraeni i sumirani podaci na makro nivou pruaju iroku i pouzdanu informacionu bazu za kreiranje odgovarajue agrarne politike (CAP Common Agriculture Policy) i kontrolu njenih efekata. Na mikro nivou, vlasnik gazdinstva dobija jasnu sliku uspenosti pojedinih proizvodnji i gazdinstva u celini, kao i druge vane informacije za donoenje ispravnih poslovnih odluka.
1. Prikupljanje podataka i formiranje izvetaja

FADN se znaajno razlikuje od drugih, uglavnom statistikih izvora podataka iz oblasti poljoprivrede. To je jedini sistem koji je u potpunosti usklaen i ujednaen na nivou EU, ime je omoguena komparacija izmeu zemalja lanica. Sadri vrlo detaljne podatke o proizvodnji, trokovima i dohotku, i to na nivou pojedinanog gazdinstva, a ne samo prosene podatke za zemlju ili region. Izvorni podaci, prethodno sreeni sumirani i uproseeni, dostupni su i kasnije. Mogu se koristiti za razliita poreenja i analize, i predstavljaju odlinu bazu za dalja agroekonomska istraivanja. Osnovu za prikupljanje podataka na gazdinstvu predstavlja dnevnik ekonomskih dogaaja (Event Diary), u koji se unose svi vani podaci o poslovanju (nabavka, trokovi, ostvarena proizvodnja, prodaja, prihodi itd.). Koncipiran je u vidu tabelarnih obrazaca, koji uvaavaju specifinosti poljoprivredne proizvodnje i istovremeno ispunjavaju zahteve FADN sistema. Poslovne promene se evidentiraju kontinuirano i hronoloki, kako nijedan vaan podatak ne bi bio zanemaren. Obrasci obuhvataju i pomone tabele za brojno stanje stoke po mesecima za ratarsku proizvodnju, voarsku proizvodnju i druge operativne evidencije na gazdinstvu. Na osnovu dnevnika dogaaja, odabrana gazdinstva svoje podatke unose u posebne obrasce, odnosno upitnike (Questionnary), koji obuhvataju: fizike i strukturne podatke o gazdinstvu, i ekonomske podatke. Pitanja koja sadri upitnik odnose se na identifikaciju gazdinstva, radnu snagu, tip, imovinu gazdinstva, zatim na obim i vrednost proizvodnje, trokove proizvodnje i
189
druge rashode gazdinstva, podsticajne mere, kredite i sve druge relevantne podatke o gazdinstvu. Podaci se obraunavaju i prikupljaju po precizno definisanoj metodologiji, a grupisani su u trinaest sekcija: A- Opti podaci, B- Zemljite, C- Rad, D- Stoni fond, E- Izmene stonog fonda, F-Trokovi, G- Osnovna sredstva, H- Obaveze, I- PDV, J- Premije, K- Proizvodnja, L- Kvote i M- Direktna plaanja (Vukoje i Maleti, 2007, str.160). Vano je naglasiti da su podaci dobijeni ispitivanjem poverljive prirode i da postoji zakonska garancija da nee biti zloupotrebljeni na bilo koji nain. Na osnovu prikupljenih podataka izrauju se tri vrste izvetaja: izvetaj za poljoprivredna gazdinstva, nacionalni izvetaj (Standardni rezultati) i izvetaj za Evropsku komisiju (Farm Return). Podaci iz prvog izvetaja koriste se kao podloga za savetovanje proizvoaa iz oblasti ekonomike poljoprivredne proizvodnje, odnosno za njihovo upoznavanje sa metodologijom prikupljanja, kontrole i obrade podataka. Nacionalni izvetaj, odnosno komentar standardnih rezultata, zasniva se iskljuivo na zbirnim podacima sa uzorka poljoprivrednih gazdinstava, obuhvaenog godinjim istraivanjem. Nakon zavretka raunovodstvene godine, institucije za obradu podataka iz svake zemlje lanice pripremaju izvetaj za Evropsku komisiju (Farm Return), koji sadri osnovne i izvedene ekonomske pokazatelje uspeha gazdinstava (ukupan prihod, ukupan bruto i neto dobit/gubitak, neto dobit po farmi, zatim prihod u odnosu na vrednost proizvodnje, aktivu, ukupna ulaganja, uloeni rad i dr.).
2. Odreivanje praga ekonomske veliine gazdinstava

Osnovni preduslov za uvoenje i funkcionisanje mree za prikupljanje raunovodstvenih podataka jeste postojanje registrovanih poljoprivrednih gazdinstava. Imajui u vidu trini aspekt poslovanja, sva registrovana gazdinstva su podeljena na komercijalna i nekomercijalna. Komercijalnim se smatraju ona gazdinstva koja se redovno pojavljuju na tritu sa odreenom koliinom sopstvenih proizvoda, i pri tom prelaze postavljeni prag veliine. Predmet interesovanja FADN sistema su samo komercijalna gazdinstva. Sva komercijalna poljoprivredna gazdinstva na podruju jedne drave lanice, odnosno cele EU, predstavljaju bazu iz koje se formira reprezentativni uzorak. Razvrstavaju se prema tri osnovna kriterijuma: 1. vrsti (tipu) poljoprivredne proizvodnje kojom se bave, 2. ekonomskoj veliini i 3. regionu. Evropska unija je izdala vie tipologija za klasifikaciju poljoprivrednih gazdinstava prema tipu proizvodnje. Prema osnovnoj tipologiji, sva gazdinstva su podeljena na devet tipova (specijalizovana za jednogodinje useve, hortikulturu, dugogodinje zasade, stoku u sistemu ispae, svinje i ivinu, zatim gazdinstva koja se bave meovitom biljnom proizvodnjom, meovitom animalnom proizvodnjom, i gazdinstva koja se bave meovitom biljnom i animalnom proizvodnjom). Deveti tip ine gazdinstva koja se ne mogu svrstati ni u jedan od prethodno navedenih. (Community Typology (Reg. 85/377/EEC), OJ of EU, L 335/6, 2008).
190
Tip gazdinstva odreuje se prema relativnom ueu razliitih vrsta proizvodnje kojima se gazdinstvo bavi, i prema ukupnoj standardnoj bruto mari SGM- Standard Gross Margin (Martinovska-Stojeska, Georgiev, Erjavec, 2008). Na primer, gazdinstvo koje poseduje 12 krava, 4,5 hektara krompira i 20 hektara penice, ima ukupnu vrednost SGM od 26.583,87 . Ova vrednost predstavlja zbir SGM pojedinih proizvodnji: mleko: 12 krava x 887,46 /ha krompir: 4,5 ha x 2.758,30 /ha penica: 20 ha x 176,10 /ha = 10.649,52 ........ 40,06% = 12.412,35 ........ 46,69% = 3.522 ............. 13,25%
Iz uea SGM pojedinanih proizvodnji vidljivo je da nijedna od njih samostalno ne prelazi dve treine, zbog ega se ovo gazdinstvo svrstava u kategoriju meovitih. Zbir SGM krompira i penice ini 59,94%, to znai da ne moe biti meovito ratarsko gazdinstvo, ve se radi o meovitom ratarsko-stoarskom gazdinstvu (tip 8). Na ovaj nain mogue je izvriti tipizaciju svakog pojedinanog gazdinstva. Klasifikacija gazdinstava prema kriterijumu ekonomske veliine, zasniva se prevashodno na veliini standardne bruto mare za proizvode od kojih gazdinstvo ostvaruje prihod. Ekonomska veliina gazdinstva dobija se deljenjem ukupne standardne bruto mare za gazdinstvo sa vrednou evropske jedinice veliine ESU (European Size Unit), odnosno sa 1.200 . Poljoprivredno gazdinstvo uzeto za primer u ovom sluaju ima ekonomsku veliinu od 22,15 ESU, te se prema kriterijumima regulative EU moe svrstati u srednje veliko (16 - 40 ESU). U zavisnosti od kretanja prosene veliine gazdinstva, inflacije i drugih faktora, vrednost ESU se menja (pre sadanjeg iznosa bila je 1.000 ). Za odreivanje ekonomske veliine gazdinstva u obzir se uzima samo prihod ostvaren od poljoprivredne aktivnosti. Svaka zemlja lanica odreuje donju granicu ekonomske veliine gazdinstva u smislu njegove podobnosti za ukljuivanje u FADN uzorak. Generalno, poljoprivredno razvijenije zemlje imaju vii prag za odabir gazdinstava. Pojedine drave (Austrija, Belgija i Holandija) su pored donje, ustanovile i gornju granicu za klasifikovanje gazdinstava. Gornja granica se postavlja iz razloga to podaci sa izrazito velikih gazdinstava remete ukupnu sliku o poljoprivredi odreene zemlje.
Tabela 1. Prag ekonomske veliine komercijalnog gazdinstva za pojedine lanice EU Zemlja Francuska Holandija Danska Nemaka Velika Britanija Belgija Broj ESU 8 16 8 16 16 16 Zemlja Poljska Slovenija Grka Maarska Rumunija Bugarska Broj ESU 2 2 2 2 1 1
Izvor: http://europa.eu.int/comm/agriculture/rica
191
ESU predstavlja finansijski kriterijum za klasifikaciju gazdinstava. Da bi odredile prag, odnosno minimalnu veliinu gazdinstava koja ulaze u program praenja za potrebe FADN sistema, pojedine zemlje lanice koriste i druge kriterijume, nefinansijske prirode. To su najee zemljina povrina kojom gazdinstvo raspolae, broj uslovnih grla ili standardna jedinica rada (SLU - Standard Labour Unit).
Tabela 2. Kriterijumi za odreivanje praga ekonomske veliine gazdinstva u pojedinim zemljama EU Kriterijum Finansijski kriterijum Nefinansijski kriterijum Finansijski i nefinansijski kriterijum Zemlje Austrija, Belgija, Finska, Nemaka, Maarska, Italija, Holandija Engleska (standardna jedinica rada) Danska (standardna bruto mara i zemljina povrina)
Izvor: Eidgenssisches Volkswirtschaftsdepartement EVD, 2007 str. 6
Trei kriterijum za klasifikaciju predstavlja region. Na nivou EU formirani su FADN regioni, koji poseduju odreene specifinosti u odnosu na ostatak zemlje kojoj pripadaju. Uzorak gazdinstava iz zemlje lanice formira se tako da gazdinstva iz svih regiona budu zastupljena u skladu sa veliinom regiona, ukupnim brojem gazdinstava u njemu, tipom i ekonomskom veliinom gazdinstva. Regioni obuhvataju veu ili manju povrinu zemlje lanice, a pojedine zemlje predstavljaju jedinstven region (eka, Austrija, Slovenija, Irska). Izraunavanje ekonomske veliine gazdinstva u pojedinim sluajevima odstupa od uobiajenog naina, zbog toga to se deo proizvoda koristi na samom gazdinstvu, kao repromaterijal za druge vrste proizvodnje (poluproizvodi). Gazdinstva koja gaje stoku u sistemu ispae (goveda, ovce, koze i kopitari), i pri tom sama proizvode kabastu hranu, predstavljaju specifian sluaj za odreivanje ekonomske veliine, jer se proizvedeno krmno bilje koristi za ishranu sopstvene stoke. S obzirom da predstavlja poluproizvode, utroena kabasta hrana na ovim gazdinstvima ne ulazi u sastav ukupnog SGM. Ipak, da bi se mogla proceniti vrednost kabaste hrane, neophodno je izraunati i njen SGM. Namena gajenog krmnog bilja, odnosno njegova iskorienost za potrebe stoke na gazdinstvu, iskazuje se poreenjem broja grla stoke u sistemu ispae sa koliinom proizvedene kabaste hrane. Ovaj odnos (R-odnos, iskorienost krmnog bilja za stoku na gazdinstvu) odreuje se za svako gazdinstvo, a dobija se deljenjem ukupnog SGM za stoku u sistemu ispae sa ukupnim izraunatim SGM za proizvedenu kabastu hranu. Analiza R odnosa za konkretno gazdinstvo podrazumeva definisanje dva praga (Rd - prag deficita kabaste hrane i Rs - prag suficita kabaste hrane), koji se odreuju na osnovu istraivanja sprovedenog na svim gazdinstvima u okviru uzorka. Dobijeni R odnos se poredi sa pragovima, pri emu postoje tri mogunosti: (European Commission, Directorate F, 2003, str.12).
192
Rd R Rs postoji ravnotea izmeu proizvodnje i potronje kabaste hrane na gazdinstvu. Ovo je sluaj kada se sva kabasta hrana proizvedena na gazdinstvu iskoristi za sopstvene potrebe. Kako se kabasta hrana u potpunosti utroi, nema potrebe za njenim vrednovanjem, a njen ukupni SGM je nula. Individualni SGM za stoku u sistemu ispae izraunavaju se na uobiajeni nain. R > Rd postoji deficit kabaste hrane. S obzirom na to da se sva proizvedena kabasta hrana utroi, nema potrebe za njenim vrednovanjem, njen pojedinani i ukupni SGM je nula. U sluaju da gazdinstvo uopte ne proizvodi kabastu hranu, njen ukupni SGM je nula, a R odnos je beskonaan. Zbog potrebe da se kabasta hrana kupuje, sva pana stoka e imati nii SGM. R < Rs postoji suficit kabaste hrane. SGM za suficit kabaste hrane izraunava se mnoenjem standarne bruto mare za svaku pojedinu krmnu kulturu sa kolinikom 1 R / Rs. Ukoliko gazdinstvo uopte nema panu stoku, a poseduje povrine pod krmnim biljem, smatra se da je sva proizvedena kabasta hrana namenjena prodaji. U tom sluaju, SGM za stoku u sistemu ispae i R odnos imaju vrednost nula. Individualni SGM pojedinih krmnih kultura ulaze u sastav ukupnog SGM za dato gazdinstvo. Drugi specifian sluaj se pojavljuje kod vrednovanja tovne prasadi na gazdinstvima koja istovremeno poseduju priplodne krmae. Ako gazdinstvo ne poseduje priplodne krmae postoji varijabilni troak nabavke prasadi kao tovnog materijala, te se za njih izraunava SGM. U suprotnom, proizvodnja prasadi ulazi u sastav individualnog SGM za priplodne krmae, jer ona predstavljaju podmladak, odnosno sekundarni proizvod osnovne proizvodnje. Javljaju se i druge, manje znaajne specifinosi, npr. kod proizvodnje gljiva i dr.
3. Funkcionisanje FADN u pojedinim dravama

Zemlje lanice EU planiraju razvoj i unapreenje svoje poljoprivrede na osnovu detaljnih strunih analiza, baziranih na podacima sa poljoprivrednih gazdinstava. Svaka od njih, u skladu sa dobijenim informacijama, donosi odluku o tome koja gazdinstva i na koji nain e stimulisati, vodei rauna o ekonomskoj veliini, vrsti proizvodnje i regionu kome pripadaju. Integrisani podaci na nivou EU predstavljaju osnovu za donoenje mere zajednike agrarne politike. Podaci o poslovanju poljoprivrednih gazdinstava prikupljaju se preko posebne mree regionalnih centara i raunovodstvenih kancelarija. Nakon sreivanja i obrade podaci se alju u nacionalni centar, odakle se dalje prosleuju u centar za prikupljanje podataka na nivou EU. U pojedinim zemljama postoje razliite modifikacije sistema prikupljanja i obrade podataka. Institucija koja prikuplja podatke moe biti nezavisna od institucije koja ih obrauje (institucije za evaluaciju podataka). Takav sistem imaju: Danska, Finska, Nemaka, Maarska i Francuska. Sa druge strane, u Velikoj Britaniji, Holandiji, Italiji, Irskoj, Austriji i Belgiji podatke prikuplja i obrauje ista institucija.
Znaaj mree raunovodstvenih podataka za kreiranje agrarne politike ema 2. Stratifikacija uzorka i globalno funkcionisanje FADN sistema
193
Primarni zadatak sistema za prikupljanje raunovodstvenih podataka predstavlja povezivanje gazdinstava i institucija koje se bave unapreenjem poljoprivredne proizvodnje. Organi i institucija koji su ukljueni u sistem daju povratne informacije gazdinstvima, na osnovu prethodno izvrenih analiza njihovog poslovanja. Ove informacije, uz one koje ve poseduju u sopstvenoj evidenciji, pomau proizvoaima da donesu optimalne poslovne odluke u konkretnim uslovima. Ministarstvo poljoprivrede u saradnji sa institucijom za obradu i evaluaciju podataka (IOEP) organizuje prikupljanje podataka i obezbeuje finansijska sredstva za rad celog sistema. IOEP formulie sadraj osnovnih i pomonih tabela u upitniku, definie prag ekonomske veliine gazdinstava, sastavlja metodoloka uputstva, vri edukaciju i daje savete neposrednim izvriocima na terenu (anketarima) itd. Za gazdinstva koja ulaze u FADN uzorak obezbeuju se posebne pogodnosti, kao to su pomo pri izradi poreskih prijava, biznis planova i drugih poslovnih izvetaja, organizacija seminara, strunih putovanja i sl. Na ovaj nain se formira mrea institucija zaduenih za prikupljanje, obradu i analizu raunovodstvenih podataka sa poljoprivrednih gazdinstava. Nakon obrade prikupljenih podataka, IOEP ih alje Ministarstvu poljoprivrede i Evropskoj komisiji, kako bi se inkorporisali u skup podataka na nivou cele EU. Ministarstvo poljoprivrede dobijene podatke koristi da bi steklo uvid u poslovanje gazdinstava i na osnovu toga kreiralo sopstvene mere agrarne politike. Osim toga, podaci se koriste i u istraivake svrhe od strane nauno-obrazovnih i strukovnih institucija, organizacija i pojedinaca koji se bave poljoprivredom.
194
Zakljuak
Razvoj poljoprivrede u celini mogue je ostvariti samo kroz unapreenje proizvodnje na pojedinanim gazdinstvima. Raspolaganje pouzdanim proizvodno-ekonomskim pokazateljima sa poljoprivrednih gazdinstava predstavlja vrstu informacionu osnovu za definisanje adekvatnih mera agrarne politike, kao i kontrole njenih efekta. Time se stvaraju pretpostavke za uspeno planiranje i organizovano podravanje ove privredne grane, to je preduslov za podizanje efikasnosti poslovanja samih gazdinstava na vii nivo. Uspostavljanje mree za prikupljanje raunovodstvenih podataka sa poljoprivrednih gazdinstava oekuje i nau zemlju u relativno skoroj budunosti. Radi se o vrlo ozbiljnom i kompleksnom poduhvatu, koji treba dobro pripremiti i paljivo sprovoditi. Od velike koristiti mogu biti iskustva zemalja novih lanica EU, koje su kroz ovaj proces uspeno prole. Oteavajue okolnosti su nepostojanje iskustva u voenju knjigovodstvene evidencije na gazdinstvima, kao i tradicionalno nepoverenje poljoprivrednih proizvoaa prema dravnim institucijama.
Literatura
Commission Regulation (EC) No 800/2007 of 6 July 2007 amending Regulation (EEC) No 1859/82 concerning the selection of returning holdings for purpose of determining incomes of agricultural holdings, Official Journal of the European Union, Brussels, L 179/3. Commission Regulation (EC) No 1242/2008 of 8 December 2008 establishing a Community typology for agricultural holdings, Community Typology (Reg. 85/377/EEC), Classification of agricultural holdings by type of farming, Annex I, Official Journal of the European Union, Brussels, L 335/6. European Commission, Directorate F(2003): Agricultural, environmental, food and regional statistics, Unit F-1: Economic and structural statistics for agriculture, Working group "Structure and typology of agricultural holdings", Brussels, p. 11-12. European Commission, Directorate (2006): General for Agriculture and Rural Development, Directorate L. Eco nomic analyses and evaluation. L.3. Analysis of the situation of agricultural holdings, EU Farm Econo mics Overview, FADN, Brussels, p.43. European Commision, Eurostat, Agricultural statistics main results, 2006-2007, Edition 2008, (preuzeto sa sajta http://www.ec.europa.eu/eurostat). Farm Accountancy Data Collection - Survey on the methodology used in different European countries (2007), Eidgenssisches Volkswirtschaftsdepartement EVD, Forschungsanstalt Agroscope Reckenholz-Tnikon ART, Agrarkonomie, Ettenhausen, p. 6. Filipovi, S, N, (2001). Metodologija raunovodstvenog iskazivanja stanja i rezultata porodinih poljoprivrednih gazdinstava, magistarski rad, Poljoprviredni fakultet, Beograd-Zemun. -, . (2007). , , . Martinovska-Stojeska, A. Georgiev, N., Erjavec, E. (2008). Farm income analysis of agricultural holdings in Macedonia using fadn methodology, Acta agriculturae Slovenica, 92, p. 4151. Regulation no 79/65/EEC of the Council of 15 June 1965 setting up a network for the collection of accountancy data on the incomes and business operation of agricultural holdings in the European Economic Community, Brussels, (OJ 109, 23.6.1965, p. 18591865.)
Znaaj mree raunovodstvenih podataka za kreiranje agrarne politike Vuenovi, A. (2010). Uspostavljanje mree raunovodstvenih podataka sa poljoprivrednih gazdinstava u Republici Srpskoj u skladu sa pravilima EU, magistarski rad, Poljoprivredni fakultet, Banja Luka. Vukoje, V., i Maleti, D. (2007). Sistem prikupljanja raunovodstvenih podataka na poljoprivrednim gazdinstvima u zemljama EU - FADN, Agroekonomika 36, str.155-163. Vukoje, V., i Matkovi, M. (2010). Model za voenje raunovodstva na porodinim poljoprivrednim gazdinstvima, Tematski zbornik, Institut za ekonomiku poljoprivrede Beograd, Trebinje. http://europa.eu.int/comm/agriculture/rica
195
196
UDK 339.54:061.1(100) ; 339.56 Kratko ili prethodno saoptenje
Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str.197-209 Datum prijema rada: 11.02.2011. Datum prihvatanja rada: 04.05.2011.
Uloga i znaaj WTO na globalnom svetskom tritu

The Role and Significance of the WTO on the Global World Market
Duica Kari Alfa Univerziteta u Beogradu Rezime: Svetska trgovinska organizacija je meunarodna multilateralna organizacija koja je osnovana s ciljem da nadgleda i liberalizuje meunarodnu trgovinu. Svetska trgovinska organizacija predstavlja meunarodnu instituciju u okviru koje se na multilateralnim osnovama ureuju odnosi izmeu zemalja vezani za meunarodnu trgovinu, a u cilju njenog to breg i kvalitetnijeg razvoja. WTO predstavlja znaajan subjekt meunarodnih odnosa jer ima iroko polje nadlenosti u oblasti meunarodne trgovine. Srbija je podnela zahtev za ulanjenje u WTO u kojoj ima status posmatraa. Kljune rei: trgovina, liberalizacija, carina, barijera, globalizacija. Abstrakt: The World Trade Organization is an international multilateral organisation founded with the goal to supervise and liberalise international trade. The World Trade Organization is an international institution where relationships between countries concerning international trade are arranged on multilateral basis, in order to develop trade faster and with higher quality. The WTO features as an important subject of international relations, because it has a wide area of responsibility in the field of international trade. Serbia submitted an application for becoming a member of the WTO, in which it has an observer status. Key words: trade; liberalization; custom; barrier; globalisation.
Uvod
Svetska trgovinska organizacija je meunarodna multilateralna organizacija koja je osnovana s ciljem da nadgleda i liberalizuje meunarodnu trgovinu. Poslednjih pedeset godina svetska robna razmena je rasla po prosenoj godinjoj stopi od 6% dok je proizvodnja roba rasla po stopi od 4,2%. Taj spektakularni rast se velikim delom pripisuje upravo sporazumima o smanjenju trgovinskih barijera, koji su dogovoreni u okviru GATT-a (Opti sporazum o carinama i trgovini), odnosno Svetske trgovinske organizacije. WTO je organizacija ravnopravnih lanova koja radi po principu jedna zemlja jedan glas. Meutim, ve dugo godina vlada praksa donoenja odluka konsensusom, a bogate zemlje imaju nesrazmeran uticaj unutar organizacije. Funkcije WTO: upravljanje trgovinskim sporazumima zakljuenim u okviru WTO; forum za multilateralne trgovinske pregovore; voenje trgovinskih sporova; praenje nacionalnih
dusica.karic@ftb.rs
198
Duica Kari
trgovinskih mera; tehnika pomo p i obuka za zemlje u razvoju i zemlje u tran nziciji; saradnja sa drugim meunaro odnim organizacijama . Glavni ciljevi WTO: da d povea ivotni standard stanovnitva drava lani ica; da osigura veu zaposlenost; da a omogui stabilan rast privreda zemalja lanica i ras st tranje; da povea proizvodnju i spoljnotrgovinsku razmenu roba i usluga; da obe ezbedi odriv razvoj i zatitu prirod dne sredine omoguavajui optimalno korienje sv vetskih prirodnih bogatstava, zatitu u i ouvanje prirodne sredine; razvoj organizacije na a nain koji je usklaen sa potrebama i interesima lanica sa razliitim nivoima razvijenosti. Radi postizanja vee koherentnosti u voenju globalne ekonomske po olitike, WTO sarauje, u svim onim m sluajevima kada to okolnosti nalau i za to postoji saglasnost lanica WTO, sa Svetskom bankom i Meunarodnim monetarnim fondom. to se tie finansiranja, svaka lani ica je duna da uestvuje u trokovima rada organiz zacije, uplaujui doprinose, odnosn no kontribucije budetu WTO. Doprinosi se uplauju u hitno po objavljivanju godinjeg budeta, b a shodno finansijskoj uredbi kojom se vri raspodela trokova rada WTO. Do oprinosi lanica WTO obraunavaju se na osnovu njihovog uea u meunarodnoj trgov vini, svih lanica, robom, uslugama i intelektualnom svojinom.
1. Uloga i funkcije Svetske trgovinske organizacije - WTO O

Svetska trgovinska organiza acija je meunarodna multilateralna organizacija koja k je osnovana s ciljem da nadgl leda i liberalizuje meunarodnu trgovinu. Organizac cija je nastala 1995. godine i nasle ednik je Opteg sporazuma o carinama i trgovini (G General Agreement on Tariffs and Tr rade, GATT), koji se nainjen 1947. i koji je ostao na a snazi skoro pet decenija kao de fak kto meunarodna organizacija. WTO ima 153 lanica a i 31 zemlju kandidata u postupku pregovora za prijem u lanstvo (slika 1.).
Slika 1. Svetska S trgovinska organizacija u enevi

Izvor: www.wto.org/english/thewto_ _e/countries_e/org6_map_e.htm, Organizacija i lanstvo, Preuzeto 25.11.201 10.
199
Trgovinska politika vlada pojedinih zemalja i aktivnosti Svetske trgovinske organizacije u znaajnoj meri utiu na privredni i drutveni razvoj u celom svetu. Dugo godina vlada praksa da bogate zemlje imaju nesrazmeran uticaj unutar organizacije. Dok neke od najsiromanijih zemalja na svetu ak i nemaju predstavnike u enevi, i imaju minimalnu mogunost uestvovanja u pregovarakim sesijama, bogatije zemlje imaju brojno osoblje sastavljeno od strunjaka za trgovinu i pravnika i strune pregovarake timove. Osim toga, mone transnacionalne korporacije uspeno kanaliu trgovinsku politiku u korist svojih zemalja. Za razliku od GATT-a, Svetska trgovinska organizacija predstavlja stalnu meunarodnu instituciju sa izgraenim sopstvenim mehanizmom, i osim trgovine robama, obuhvata i usluge i intelektualnu svojinu. Dakle, WTO je GATT, plus mnogo vie od toga. Stvaranje WTO predstavlja, posle 1948. godine, najveu reformu multilateralnog ekonomskog sistema, posebno sistema meunarodne trgovine. (Dai, D., Kari,D., 2009. str. 164) lanstvo u WTO podrazumeva potpuno i permanentno sprovoenje svih pravila koja reguliu mnogo ire podruje meunarodne ekonomije od robne razmene ili samo carina, a mogui nesporazumi se reavaju po odreenoj proceduri i postupku koji vai za sve punopravne lanove. Pojavom WTO na svetskoj ekonomskoj sceni praktino je ustanovljen jedan globalni sistem pravila koji je usmeren ka stvaranju institucionalnih uslova za otvorenu, korektnu i regularnu konkurenciju na svetskom tritu. (Besla, Petkovi, 2008, str. 133) Svetska trgovinska organizacija predstavlja meunarodnu instituciju u okviru koje se na multilateralnim osnovama ureuju odnosi izmeu zemalja vezani za meunarodnu trgovinu, a u cilju njenog to breg i kvalitetnijeg razvoja. Kao rezultat toga, zemlje lanice preuzimaju ugovorne obaveze, razmatraju sva u to domenu bitna pitanja i reavaju nastale sporove. WTO predstavlja i forum za pregovore i reavanje sporova svojih lanica u vezi sa svim pitanjima koja su relevantna za meusobne trgovinske odnose iz domena sporazuma i aranmana obuhvaenih Sporazumom o osnivanju WTO; forum za budue multilateralne pregovore svojih lanica na planu dalje liberalizacije svetske trgovine u svim njenim segmentima, kao i okvir za primenu rezultata do kojih se doe u takvim pregovorima. Svetsku trgovinsku organizaciju (World Trade Organization - WTO) osnovalo je 1995. godine u Marakeu (Maroko) vie od 80 zemalja, ratifikacijom Sporazuma o uspostavljanju Svetske trgovinske organizacije (nakon zavretka Urugvajske runde pregovora) 1994. godine. Za sedite WTO odreena je eneva. Ona predstavlja naslednicu Opteg sporazuma o carinama i trgovini (GATT), naravno, sa irim ingerencijama. (Milivojevi, Kovaevi, Beograd, 2004, str. 17). Posle Drugog svetskog rata, jedna od znaajnijih tendencija u svetskoj privredi bila je institucionalizacija meunarodnih ekonomskih odnosa. Odmah nakon rata stvorene su dve meunarodne organizacije u oblasti meunarodne finansijske saradnje drava: Meunarodni monetrani fond (MMF) i Meunarodna banka za obnovu i razvoj (IBRD). Ali pokuaj da se stvori jedna meunarodna organizacija u oblasti meunarodne trgovinske saradnje drava je propao, jer na Konferenciji Ujednjenih nacija o trgovini i zaposlenosti, koja je odrana 1948. godine u Havani, na kojoj je izraen nacrt o konvenciji o Meunaodnoj trgovinskoj organizaciji, on nije usvojen. Kao rezultat
200
Duica Kari
pregovora nastao je Opti sporazum o carinama i trgovini (GATT). Kasniji pregovori o istoj temi, u vie rundi, uslovili su nastanak meunarodnog trgovinskog sistema. Takav sistem je funkcionisao skoro 50 godina, sve do nastanka Svetske trgovinske organizacije (WTO) 1995. godine. Na nastanak WTO bitno su uticale odluke donete na Sastanku ministara 14. aprila 1994. godine. Najznaajnija je odluka kojom se osniva Pripremni komitet za Svetsku trgovinsku organizaciju. Osnovni zadatak ovog tela je da obavi pripremne radnje kako bi se omoguila nesmetana tranzicija GATT-a u WTO. lanica Pripremnog komiteta moe postati svaka strana ugovornica GATT-a, s tim da prilikom odluivanja koje se obavlja po principu konsenzusa mogu uestvovati samo one strane ugovornice koje ispunjavaju uslove da postanu lanovi osnivai. Pripremni komitet je imao svoje podkomitete: podkomitet za budet, finansije i administraciju i podkomitet za usluge, s tim da se ne mogu osnivati dodatni podkomiteti. Sa osnivanjem Pripremnog komiteta predviene su mu sledee funkcije: za administrativna, budetska i finansijska pitanja, za institucionalna, proceduralna i pravna pitanja, za pitanja vezana za stupanje na snagu Sporazuma o WTO i aktivnosti WTO.
2. WTO kao subjekat meunarodnih odnosa

WTO je znaajan inilac meunarodnih odnosa, to moemo tvrditi budui da WTO ima svoju volju, koja je u skladu sa ciljevima zbog kojih je i osnovana, a koja je razliita od volje bilo koje drave lanice. Znaajna liberalizacija je ostvarena u nekim segmentima kao to su roba, damping i slino, ali ostaju otvorena pitanja liberalizacije trgovine nad nekim drugim proizvodima, kao na primer iz tekstilnog i poljoprivrednog sektora. Meutim, ono ta izdvaja ovu organizaciju od veine drugih meuvladinih organizacija i to je ini znaajnim subjektom meunarodnih odnosa je injenica da ona ima iroko polje nadlenosti koje ide na utrb suvereniteta drava lanica. Ona, takoe, raspolae znaajnim mehanizmom sankcija kako bi privolela lanice na izvravanje svojih obaveza, ime raspolae veoma mali broj organizacija. Shodno tome neki autori smatraju da je WTO nedemokratska meunarodna institucija, u smislu da njeni slubenici nisu birani na izborima i da ima prevelika ovlaenja u pogledu trgovinskih pitanja, radnih standarda i ekologije, to ugroava demokratiju u nacionalnim dravama. Jo uvek relativno veliki broj sektora je neliberalizovan i zatien od inostrane konkurencije visokim carinama, ali i sve vie necarinskim barijerama. Zbog toga je na etvrtoj Ministarskoj konferenciji WTO, odranoj u Dohi novembra 2001. godine, pokrenuta nova runda pregovora koja treba da dovede do dalje liberalizacije trgovine u neliberalizovanim sektorima. Zapravo veliki deo razloga oiglednog neuspeha u Dohi lei u uspehu prethodnih trgovinskih pregovora. Ba zato to su prethodni pregovori bili toliko uspeni, preostale barijere za trgovinu bile su prilino niske, tako da su potencijalni dobici od dalje liberalizacije trgovine bili skromni. Zaista, barijere za trgovinu veinom industrijskih proizvoda, osim odee i tekstila, sada su u veoj ili manjoj meri trivijalne. Vei deo potencijalnih dobitaka od kretanja ka slobodnoj trgovini moe da nastane od smanjenja carina i izvoznih subvencija u poljoprivredi, koja je poslednji
201
sektor koji treba da se liberalizuje s obzirom na to da je on politiki najosetljiviji (tabela 1 to ilustruje).

Tabela 1. Distribucija potencijalnih dobitaka od slobodne trgovine u procentima Potpuna liberalizacija Privreda Razvijene U razvoju Sve Poljop. i hrana 46 17 63 Tekstil i odea 6 8 14 Drugi proizvodi 3 20 23 Svi proizvodi 55 45 100
Izvor: Kim Enderson (Kym Anderson) i Vil Martin (Will Martin), Agricultura Trade Reform and the Doha Agenda, Svetska banka, 2005. http://web.services.adelaide.edu.au/cies/papers/0517.pdf
Siromane zemlje nisu videle veliki interes za sebe u predlozima. One su vrile pritisak da dobiju mnogo vee ustupke od bogatih zemalja. Vlade bogatih zemalja su za uzvrat odbile da preuzmu politiki rizik toga da zanemare interes monih interesnih grupa, naroito farmera, a da ne dobiju neto za uzvrat, a siromane zemlje nisu bile voljne da ponude znatna smanjenja preostalih carina koje bi moda bile dovoljne za to da se njihovim zahtevima udovolji. U junu 2007. godine bio je jo jedan manje ili vie oajniki pokuaj da se runda u Dohi oivi. Meutim, mala je verovatnoa da e se skoro reiti sva otvorena pitanja u trgovini lanica WTO. Za to e biti potrebno jo nekoliko rundi. Jo jedan od zadataka koji se namee WTO-u u budunosti e biti da igra aktivnu ulogu u regulisanju procesa globalizacije svetske privrede, kako ovaj proces ne bi bio stihijski i nekontrolisan. U tom smislu mora se izgraditi jae partnerstvo izmeu WTO i drugih meunarodnih ekonomskih institucija i potpunije regulisati odnosi WTO sa organizacijama iz sistema UN. Veoma znaajna funkcija WTO je pruanje tehnike podrke i obuke za zemlje u razvoju, koja se uglavnom obavlja preko pomonog organa WTO Meunarodnog trgovinskog centra. to se tie saradnje sa drugim meunarodnim institucijama u kreiranju globalne ekonomske politike, pod tim se podrazumeva usmeravanje trgovinskih i finansijskih tokova od strane meunarodnih ekonomskih organizacija. Svetska trgovinska organizacija (WTO) po pravilu se smatra telom koje se brine da se u zemljama lanicama smanjuje carinska zatita i da se eliminiu necarinske barijere. To je, naravno, tano, ali to nije sve. WTO u stvari inisistira na sveobuhvatnoj liberalizaciji trgovine, to je mnogo iri pojam. Tu se podrazumeva da zemlja lanica u razmeni robe i usluga treba da vodi trgovinsku strategiju koja se zasniva na temeljnim principima: (Popovi, Beograd, 2005, str. 19) smanjenje stepena zatite, nediskriminacija (nacionalni tretman, status najpovlaenije nacije), transparentnost, jaanje konkurencije. Ovi principi su neophodni elementi svake strategije koja ima za cilj da zemlja maksimizira sopstvenu korist od liberalizacije trgovine, to jest da maksimalno ubrza sopstveni privredni rast.
202
Duica Kari
Budui da je oblast delovanja WTO ovako precizno definisana i budui da je ona jedina meunarodna organizacija koja se bavi meunarodnom trgovinom, time su ispunjeni uslovi da ona postane specijalizovana agencija Ujedinjenih nacija. Ovo je najvii mogui oblik saradnje jedne organizacije sa UN, kada ona postane deo UN sistema. Samim osnivanjem WTO postavilo se pitanje kakav e biti odnos novoosnovane organizacije sa UN. Jo je Pripremni komitet za WTO u svom izvetaju od 31. januara 1995. godine naveo da ne vidi osnove za formalne institucionalne veze izmeu WTO i UN, to znai da WTO ne treba da ima status specijalizovane agencije Ujedinjenjih Nacija (UN). Meutim, naglaeno je da postoji potreba za snanim kooperativnim vezama izmeu ove dve organizacije. Osim to WTO nije specijalizovana agencija UN, ona eli da zadri svoj status autonomne organizacije, ostajui izvan sistema Ujedinjenih Nacija (UN). WTO ima zaseban sekretarijat, zaposlene sa posebnim statusom i zaseban penzioni sistem za zaposlene u odnosu na UN. WTO takoe, u okviru svog finansijskog poslovanja, rukovodi i specijalnim poverenikim fondovima (trust funds) koje lanice organizacije stavljaju na raspolaganje Organizaciji. Ovi fondovi se uglavnom koriste za tehniku saradnju i trening kako bi se najmanje razvijene zemlje (Least Developed Countries LCD) i zemlje u razvoju osposobile da koriste prednosti koje prua meunarodni trgovinski sistem. Najvei donator ovakvih fondova je Japan. Kada se diskutuje o WTO, to se ne moe uiniti bez osvrta na odnos ove organizacije sa trenutno ekonomsko-politiki najsnanijom dravom dananjice SAD-om, pri emu se naglaava dominantna uloga SAD-a u nastanku i funkcionisanju WTO. SAD verovatno imaju najvie koristi od liberalizacije svetske trgovine, do koje je dovela primena sporazuma Urugvajske runde. Po tadanjim procenama privreda SAD-a je samim procesom liberalizacije svetske trgovine profitirala, sa uveanim drutvenim proizvodom izmeu 125250 milijardi dolara na godinjem nivou, tako da taj proces predstavlja najznaajniji faktor dinamikog razvoja amerike privrede. Postavlja se samo pitanje mehanizma uticaja SAD na WTO. Iako su SAD najvei finansijer budeta WTO, one raspolau samo sa jednim glasom na sastancima Ministarske konferencije kao i sve ostale lanice, budui da se glasanje vri po principu konsenzusa. Ali njihov uticaj na odluivanje WTO se ostvaruje preko uticaja na druge drave lanice. Cilj WTO je liberalizacija svetke trgovine, to se poklapa u zanajnoj meri sa interesima transnacionalnih kompanija. Ovaj proces se naziva ekonomska globalizacija a WTO je njen najznaajniji instrument. Osnovna smernica WTO je smanjenje restrikcija koje lokalne i nacionalne vlasti nameu transnacionalnim kompanijama. Na taj nain se stvara sistem trgovine regulisan interesima velikih kompanija i krupnog kapitala. to se tie finansiranja, svaka lanica je duna da uestvuje u trokovima rada organizacije, uplaujui doprinose, odnosno kontribucije budetu WTO. Doprinosi se uplauju hitno po objavljivanju godinjeg budeta, a shodno finansijskoj uredbi kojom se vri raspodela trokova rada WTO. (Rosi, Kragujevac, 2008, str. 191)
Uloga i znaaj WTO na globalnom svetskom tritu Tabela 2. Doprinosi pojedinih lanica sa najveim ueem u WTO lanica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 SAD Nemaka Japan Velika Britanija Francuska Italija Kanada Hong Kong, Kina Holandija Belgija UKUPNO Iznos kontribucije u CHF 19.897.722.00 12.271.338.00 9.132.924.00 7.640.310.00 5.990.712.00 4.938.666.00 4.586.718.00 3.608.100.00 3.583.120.00 2.996.450.00 74.646.060.00 u% 15,72 9,70 7,21 6,04 5,81 4,73 3,90 3,62 3,45 2,85 63,03
203
Izvor: www.wto.org/english/thewto_e/countries_e/org6_map_e.htm, Organizacija i lanstvo, Preuzeto 25.11.2010.
Od nastanka Svetske trgovinske organizacije pa do danas njen budet postepeno raste. Izdaci i rashodi Svetske trgovinske organizacije se mogu podeliti na: obavezne i neobavezne izdatke. Svetska trgovinska organizacija, takoe u okviru svog finansijskog poslovanja, rukovodi i specijalnim poverenikim fondovima koje lanice Svetske trgovinske organizacije stavljaju na raspolaganje Organizaciji, uglavnom za odreene namene. Ovi fondovi se preteno koriste za tehniku saradnju i trening kako bi se najmanje razvijene i zemlje u razvoju osposobile da koriste prednosti koje prua meunarodni trgovinski sistem.
3. Strategija delovanja Svetske trgovinske organizacije

Zato je vano postati lan WTO? Prvo, ako niste lanica, moe doi do diskriminacije vae robe i usluga kada pokuate da ih izvezete u zemlje lanice. Meutim, ako ste lanica, moete pribei primeni jasno definisanih pravila u cilju zatite svojih trgovinskih prava i nadoknade tete prouzrokovane nekorektnom trgovinskom praksom drugih zemalja. Drugo, i jo vanije, liberalizacija trgovine primenom principa WTO dovodi do rasta konkurentnosti domae privrede, oskudni domai resursi se efikasnije koriste, poveavaju se strana ulaganja i ubrzava transfer tehnologije, to nedvosmisleno doprinosi dostizanju putanje odrivog rasta. Uz Crnu Goru i Bosnu i Hercegovinu, Srbija spada u grupu poslednjih zemalja u regionu koje jo nisu postale lanice. Broj lanica, kao i aktivno nastojanje ostalih zemalja da postanu lanovi STO, najbolje pokazuje koliko je vano pripadati ovoj organizaciji. Liberalizacija trgovine najpre podrazumeva smanjenje trgovinskih barijera. Ovaj proces se sastoji iz dva dela. Prvi deo podrazumeva uklanjanje necarinskih barijera u trgovini (kvote, tj. koliinska ogranienja uvoza, bilo da se radi o obimu ili vrednosti uvoza), prelevmani ( tj. uvozne dabine na pojedinane isporuke, kojima se
204
Duica Kari
tei da vrednost uvozne robe dostigne ciljnu vrednost), odreivanje minimalnih uvoznih cena (to onemoguava uvoz one robe ija je cena ispod odreene granice), diskreciono izdavanje dozvola (uskraivanje dozvola za uvoz kako bi se postigao ili pospeio neki ekonomski cilj, ili cilj neke druge politike), dobrovoljno ograniavanje izvoza, diskriminatorne necarinske mere u javnim nabavkama, i sline mere na granici, osim carina. lanice WTO ne smeju da koriste ovakve mere. Isto tako, sve zemlje koje ele da pristupe WTO moraju se odrei primene ovih mera, esto od dana prijema njihove prijave za pristupanje. Zemlje kandidati za pristupanje WTO pretvaraju necarinske barijere u uobiajene carinske dabine tako to izraunavaju njen carinski ekvivalent. Kada za odreenu robu postoje necarinske uvozne barijere, ona e biti skuplja u zemlji nego u inostranstvu. Zato carinski ekvivalent predstavlja razliku izmeu domae cene i uvozne cene na granici. Ova razlika se pretvara u carinsku stopu izraunavanjem ad valorem procenta, koji se potom primenjuje na uvoznu cenu kako bi se ona izjednaila sa domaom. Naredni korak u obezbeivanju liberalizacije razmene je smanjenje carinskih stopa. Smanjuju se sve carinske stope, ukljuujui i carinske ekvivalente necarinskih barijera. Stepen smanjenja se odreuje tokom pregovora izmeu zemlje kandidata i zemalja lanica WTO. Od zemalja kandidata se uglavnom oekuje da plate ulaznicu u meri u kojoj su to uinile zemlje koje su od poetka lanice WTO. Razvijene zemlje, lanice WTO od poetka postojanja ove organizacije, u proseku su smanjile carinske stope na industrijske proizvode za oko 40 procenata. Smanjenje carinskih stopa kod zemalja u razvoju koje su od poetka lanice WTO bitno se razlikuje od zemlje do zemlje. Neke zemlje su svoje carinske stope smanjile u proseku za 45-50 procenata, dok je taj procenat u drugim zemljama bio manji. Zemlje koje su pristupile WTO posle druge polovine 1995. godine saglasile su se da smanjenje carinskih stopa bude 40-50 procenata, to se obino primenjuje fazno, tokom perioda od pet do sedam godina. Smanjenje carina u principu ne mora da ima negativne efekte na privredni rast. Naprotiv, poto dovodi do snienja trokova, inputi pojeftinjuju, te stopa povraaja u ostalim sektorima raste. Strane direktne investicije po pravilu otpoinju uvozom opreme, tehnologije i know how, ijim visokim carinjenjem gube kljuni potencijalni izvoznici i poslodavci. Ista logika vai i u sektoru usluga. Izuzetno je vano da zemlje koje ele da pristupe WTO prihvate injenicu da liberalni i transparentni propisi u sektoru usluga, prilagoeni pravilima GATT-a, predstavljaju kljuni elemenat za unapreivanje ovog sektora i privlaenje stranih investicija u sektore telekomunikcija, finansijskih usluga i transporta, jer se vea efikasnost i nie cene koje proizlaze iz liberalizacije u ovim sektorima direktno odraavaju na smanjenje trokova u svim ostalim privrednim sektorima. Ovo pokazuje i nedavno sprovedena studija(Popovi, Beograd, 2005, str. 23) koja je imala za cilj da oceni koliko stepen otvorenosti u sektoru finansijskih usluga i telekomunikacija utie na poveanje prihoda. Zemlje koje su u potpunosti liberalizovale finansijske usluge imale su u proseku za jedan procenat viu stopu rasta nego ostale zemlje. Dugorona stopa rasta u zemljama koje su u potpunosti liberalizovale i finansijske usluge i telekomunikacije, u proseku je bila vea za 1,5%. Proizvod uvezen iz inostranstva treba da ima isti tretman kao bilo koji domai proizvod. Ovo je kljuna pretpostavka za stvaranje konkurentnog privrednog ambijenAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 197-209
205
ta. Ako se stranim dobrima dozvoli da uu u zemlju, ali se kasnije, dakle u zemlji, dozvoli njihova diskriminacija, kri se tzv. Nacionalni tretman, tj. princip nediskriminacije. To znai da lanice WTO veoma dobro razumeju kako se na ovom planu neka opta naela mogu lako izigrati. Stoga lan 3 GATT-a zahteva da uvezena roba, kada se dabine plate, dobije isti tretman koji domai proizvod ima po pitanju poreza, taksi, administrativnih ili drugih propisa. Ovaj princip nacionalnog tretmana takoe se primenjuje u sluaju sanitarnih i fitosanitarnih mera (npr, procedure na granici koje se preduzimaju da se obezbedi zatita zdravlja domaih biljaka i ivotinja i da se obezbedi zdravstvena ispravnost namirnica), kao i u sluaju primene odgovarajuih standarda i drugih tehnikih barijera trgovini. Sporazumi WTO takoe zahtevaju od zemalja lanica da se svim ostalim lanicama WTO obezbedi tretman najpovlaenije nacije (eng. MFN, Most Favoured Nation, najpovlaenija nacija). To znai da, ako neka zemlja snizi carinske stope bilo kojoj drugoj zemlji, morae isto to da garantuje svim ostalim lanicama WTO. Nacionalni tretman i odredbe MFN tako garantuju da e strana i domaa roba u svim zemljama lanicama imati isti tretman. To znai da e roba izvezena u drugu zemlju biti slobodno dostupna potroaima u toj zemlji. Za uzvrat, ovo znai poboljavanje mogunosti za izvoz i priliv deviznih sredstava. Transparentne, tj. jasne i nedvosmislene procedure i pravila znae da svi uesnici na tritu, bili oni proizvoai, potroai ili posrednici u prometu, znaju ta se od njih oekuje. Stalna primena istih, dobro poznatih procedura i pravila umanjuje transakcione trokove, to sa svoje strane doprinosi ubrzanju privrednog rasta i lakem sprovoenju zakona. Dosledno sprovoenje zakona, naroito u oblasti prava intelektualne svojine, kljuno je za pospeivanje konkuretnosti na domaem tritu. Vlada koja uvaava prava intelektualne svojine alje signal potencijalnim investitorima da e svaka kreativna ili druga intelektualna svojina koja se razvije unutar zemlje imati adekvatnu zatitu. Pod takvim uslovima, strane i domae kompanije se bre odluuju da ulau u nova postrojenja, najnaprednije tehnologije ili da investiraju u istraivanje i razvoj. Usled permanentnog tenhikog progresa, koji proizvoaima znaajno obara trokove, njihova konkurentnost u ogromnoj meri zavisi od doslednog sprovoenja zakona. U zemlji u kojoj nezaposlenost mladih i obrazovanih dostie skoro 30%, oputen stav drave prema ovom pitanju vie je nego luksuz. Ovo tim pre to je nedvosmisleno potvreno da sa dolaskom stranog kapitala rastu oekivanja stanovnitva o rastu dohodaka i zaposlenosti, to u velikoj meri obustavlja brain drain, dakle, spreava odliv najkvalitetnijih ljudskih resursa iz zemlje.
4. Proces pristupanja Srbije WTO

Vlada Republike Srbije je 2004. godine donela Odluku da se podnese zahtev za lanstvo u Svetsku trgovinsku organizaciju, imajui u vidu punu autonomiju spoljnotrgovinske politike Srbije. (www.kombeg.org.rs, Preuzeto 22.11.2010.) Ulazak u lanstvo WTO regulisan je lanom 12 Sporazuma o osnivanju WTO, koji predvia da i zasebne carinske teritorije, koje poseduju punu autonomiju u voenju spoljnotrgovins-
206
Duica Kari
kih odnosa i u ostalim pitanjima, koja su regulisana Sporazumom o WTO i multilateralnim trgovinskim sporazumima, mogu pristupiti WTO. Odluku o pristupanju, nakon pregovora, donosi Ministarska konferencija. Srbija je podnela zahtev za ulanjenje u WTO u kojoj ima status posmatraa. Nakon prihvatanja zahteva za pristupanje Republike Srbije Svetskoj trgovinskoj organizaciji 15. februara 2005. godine, Generalni savet WTO je oformio Radnu grupu za pristupanje Republike Srbije WTO. Mandat Radne grupe je da ispita trgovinsku politiku Srbije sa stanovita njene usaglaenosti sa pravilima WTO i saglasnosti sa obimom obaveza koje e se kroz bilateralne pregovore preuzeti prema svim lanicama ove organizacije u vezi sa liberalizacijom trita industrijskih i poljoprivrednih proizvoda i trita usluga. Ubrzo posle formiranja Radne grupe za proces pristupanja WTO Vlada Republike Srbije je usvojila Memorandum o spoljnotrgovinskom reimu Republike Srbije koji je dostavljen Sekretarijatu WTO 4. marta 2005. godine. Do 2007. godine WTO lanice su, u etiri runde, podnele vie od 500 pitanja na Memorandum o spoljnotrgovinskom reimu Republike Srbije. Prvi sastanak Radne grupe za pristupanje Republike Srbije WTO, odran je 7. oktobra 2005. godine u enevi. Radnu grupu za pristupanje RS ine predstavnici: SAD, EU, Hrvatske, Makedonije, Bugarske, Turske, vajcarske, Kine, Kanade, Norveke i Kineskog Tajvana. Drugi sastanak Radne grupe za pristupanje Republike Srbije WTO odran je 8. juna 2006. godine, a trei 6. decembra 2006. godine, takoe, u enevi. etvrti sastanak Radne grupe za pristupanje Republike Srbije STO odran je 8. maja 2008. godine u enevi, kojim se iz faze pitanja i odgovora napreduje u kvalitativno novu fazu procesa pristupanja. lanstvo u WTO predstavlja jedan od kljunih koraka integracije zemlje u moderne meunarodne ekonomske odnose, kao i neophodan korak u procesu pridruivanja i preduslov za pristupanje Evropskoj uniji. U tom smislu, pristupanje WTO predstavlja i vaan elemenat razvojne strategije zemlje u tranziciji, kao i zemalja u razvoju. Multilateralni pregovori su u zavrnoj fazi, a dalji proces pregovora i vreme njihovog okonanja u najveoj meri e zavisiti od unutranjih faktora, pre svega od usvajanja zakona iz odreenih oblasti. I dalje su nereena sistemska pitanja u vezi sa pravom na obavljanje trgovine, kao i ona koja se odnose na uvozne kvote. Srbija je potpisala protokol o zavretku pregovora sa Japanom i okonala pregovore sa Norvekom, Kanadom, vajcarskom i Evropskom unijom. Pregovori se jo vode sa SAD o carinskim stopama u poljoprivredi i industriji, sa Ekvadorom o poljoprivredi, Salvadorom o poljoprivredi i industriji, Korejom i Brazilom o poljoprivredi i Ukrajinom o poljoprivredi i industriji. Jedan od problema u pristupanju WTO je to to je zemljama lanicama dozvoljeno da zatrae bilateralne pregovore u poslednjem trenutku. Deava se da u bilateralnim pregovorima budu otvoreni pregovori o carinskim stopama za 2.500 do 3000 proizvoda, pa je tako vajcarska otvorila pitanje carine za sireve, okolade, biskvite, SAD za carine za pilee meso, jezgrasto voe, viski, smrznute sokove agruma, Brazil za eer, svinjsko, pilee i junee meso, a Norveka za razne vrste ribe. Posle usvajanja tih zakona bie potrebno oko est meseci za tehnika usklaivanja i pripremu ulanjenja Srbije u WTO. Dosadanja iskustva u privrednom razvoju ukazuju da je efikasna samo ona nacionalna ekonomija koja najvei deo svog ukupnog drutvenog proizvoda ostvaruje
207
kroz raznovrsne oblike ekon nomske saradnje sa inostranstvom, sa akterima na sv vetskoj trinoj sceni. Trina logika a je pokretaka snaga spoljne trgovine. Tenja svakog ekonomskog aktera na svakoj ta aki zemljine kugle je da raspoloive resurse to racio onalnije koristi, da stvara dobra i usluge uz to nie trokove, da maksimizira svoj pr rofit u Z svaku zemlju, posebno za one u razvoju kakva je Srbija, S datom vremenu i prostoru. Za poveanje izvoza dobara i usluga u industrijski razvijene zemlje doprinosi kvalit tetnim promenama u njihovim trgov vinskim i platnim bilansima.
Grafikon 1: Robna ra azmena Srbije s inostranstvom u 2009. g. u mln. USD
Izvor. www.seebiz.eu, Trgovina, spoljnotrgovinska razmena Srbije, Preuzeto 24.11.2010.
lanstvo u WTO pru a znaajne koristi za sve njene lanice, a lanstvo ze emalja u razvoju, pa samim tim i Sr rbije moe doneti niz ekonomskih i politikih koristi i naoj zemlji. Glavne ekonomske koristi su: koristi koje potiu od primene klauzule napovlaenije nacije izmeu svih lanica, a ogledaju u se u mogunosti korienja carinskih koncesija ko oje sve lanice odobravaju u; koristi koje potiu od ukidanja necarinskih barijera budui da e time srpska rou na tritima zemalja lanica; roba imati bolju pr koristi od tretmana a srpske robe koje potiu od primene principa nedis skriminacije; koristi koje e proi istei od eventualnog priznavanja statusa zemlje u ra azvoju, a koje se ogledaju u primeni Opteg sistema preferencijala i principa nerecin prociteta pri davan nju carinskih koncesija; koristi koje proistiu od uticaja trgovine na bri privredni razvoj. U trgovinske koris sti od lanstva Srbije u WTO ubrajamo: koristi koje proisti iu iz injenice da Srbija nee morati da svoje trgov vinske odnose sa partneri ima ureuje bilataralnim trgovinskim sporazumima, , nego kroz multilateralni trgovinski sistem WTO; koristi od toga to e Srbija kao lanica WTO donekle moi da utie na a kreiranje globalnih trgovinski pravila;
208
Duica Kari
koristi koje potiu od trgovanja po pravilima predvidljivog i transparentnog trgovinskog sistema koji prua mogunost zatite interesa putem mehanizma za reavanje sporova; koristi od boljeg ukljuenja u globalni privredni sistem i meunarodnu podelu rada preko lanstva u WTO, budui da je poznato da je WTO jedan od glavnih promotera procesa globalizacije svetske privrede; koristi od lanstva u WTO, koje utiu na porast ugleda zemlje i ostvarenje bolje pozicije u meunarodnim ekonomskim ali i ukupnim svetskim odnosima. Po formiranju posebne Radne grupe za pristupanje u WTO bie potrebno da Srbija direktno odredi svog diplomatskog predstavnika koji e je zastupati pri sekretarijatu WTO u enevi u toku pregovora. Jedan od bitnih aspekata procesa pregovora u WTO je podrka koju ira javnost, a posebno poslovni krugovi pruaju ovom procesu. Srbija je sklapanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruivanju i njegovog prelaznog trgovinskog dela sa Evropskom unijom ve reila sva bilateralna pitanja s evropskom dvadesetsedmoricom oko ulaska u lanstvo STO, a sada o tome pregovara i sa drugim svetskim zemljama, ili je ve sklopila bilateralne sporazume sa nekima od njih. Pregovori za prijem Srbije u WTO su u toku.
Zakljuak
WTO je meunarodna organizacija koja regulie pravne okvire za meunarodnu trgovinu i meu njenim lanovima se obavlja ak 80 odsto svetske trgovine, kao i 90 odsto finansijskih transakcija, 92 odsto telekomunikacionih i informacionih tehnologija i 97 odsto prava intelektualne svojine. WTO ima aktivnu ulogu u regulisanju procesa globalizacije svetske privrede, kako ovaj proces ne bi bio stihijski i nekontrolisan. U tom smislu mora se izgraditi jae partnerstvo izmeu WTO i drugih meunarodnih ekonomskih institucija i potpunije regulisati odnosi WTO sa organizacijama iz sistema UN. lanstvo u STO predstavlja jedan od kljunih koraka integracije zemlje u moderne meunarodne ekonomske odnose, kao i neophodan korak u procesu pridruivanja i preduslov za pristupanje Evropskoj uniji. U tom smislu, pristupanje STO predstavlja i vaan elemenat razvojne strategije zemlje u tranziciji, kao i zemalja u razvoju. Vremenska dinamika procesa pristupanja STO u najveoj meri zavisi od brzine sprovoenja unutranjih ekonomskih reformi u skladu sa pravilima STO. U naelu, proces pristupanja STO traje nekoliko godina. Osnovne prednosti lanstva Srbije u WTO ogledaju se u sledeem: mogunost pristupa tritima drugih zemalja pod ravnopravnim uslovima; signal stranim investitorima o stabilnosti i predvidljivosti ekonomskog sistema te da se smanjuje faktor rizika za potencijalne ulagae; korienje meunarodno dogovorenih pravila kao optimalnog okvira za izgradnju domae trine privrede i reformu privrednog zakonodavstva; korienje meunarodno dogovorenog mehanizma reavanja trgovinskih sporova u zatiti sopstvenih trgovinskih interesa; uivanje koristi multilateralno dogovorene klauzule najpovlaenije nacije (prednost u smislu da se ne moe jednostrano povui data
209
obaveza pristupa tritu bez odgovarajue kompenzacije, kao u sluaju kada je obaveza bilateralno dogovorena). U Vladi Srbije miljenja su bila da e biti usvojeni svi neophodni zakoni koji treba da budu usklaeni sa propisima WTO, kao to su Zakon o privrednim drutvima, Zakon o optikim diskovima i Zakon o genetski modifikovanim organizmima. Meutim, potrebno je dodatnih est meseci za tehnika usklaivanja i pripremu ulanjenja Srbije u WTO nakon to ovi zakoni budu usvojeni, to objektivno govori da e Srbija stei uslove za pristup 2011. godine.
Literatura
Besla, M., Petkovi, T. (2008). Meunarodna ekonomija i finansije, aak: Visoka poslovna kola. Dai, D. (2003). Diplomatija - ekonomska mutlilaterala i biloterala, Beograd: Univerzitet BK. Dai, D., Kari, D. (2009). Meunarodna ekonomija sa osnovama diplomatije, Beograd: Delta press. Filipovi, S. (2009). Srpska privreda na udaru globalne ekonomske krize, Kopaonik bizinis forum. Graanac, A. (2008). Globalno bankarstvo, Sremska Kamenica: FABUS, Krugman, P., Obstfeld, M. (2009). Meunarodna ekonomija teorija i politika, Beograd: Data Status. Marinkovi, V. (2008). Spoljnotrgovinsko poslovanje, Beograd: VZP. Milivojevi, R., Kovaevi, R. (2008). Ekonomski aspekti privredne reforme za pristupanje STO, Beograd: SCEPP, Popovi, D. (2005). etiri principa strategije delovanja WTO, Beograd: Ekonomski fakultet i CLDS. Salvatore, D. (2009). Meunarodna ekonomija, CID Ekonomskog Fakulteta u Beogradu (deveto izdanje).
Web sajtovi:
www.wto.org, Zvanina prezentacija, Preuzeto 25.11.2010. www.wto.org, Organizacija i lanstvo, Preuzeto 25.11.2010. www.kombeg.org.rs, Privredna komora Srbije, Srbija i WTO, Preuzeto 22.11.2010. www.seebiz.eu, Trgovina, spoljnotrgovinska razmena Srbije, Preuzeto 24.11.2010.
210
Duica Kari
UDK 005.51 ; 005.7 Kratko ili prethodno saoptenje
Strukturna dimenzija fleksibilnih organizacija: multidimenzioni model

The Structural Dimension of Flexible Organizations: A Multidimensional Model
Ivan Stefanovi Visoka kola za poslovnu ekonomiju i preduzetnitvo, Beograd Dragan Miloevi Visoka kola za poslovnu ekonomiju i preduzetnitvo, Beograd Rezime: Diskontinuitet savremenog okruenja je u velikoj meri uticao na promenu naina na koji organizacije funkcioniu. Organizacije su postale daleko fleksibilnije i responzivnije na promene koje se odigravaju u okruenju. Istraivanje koje je predstavljeno u ovom radu je imalo za cilj da ustanovi prirodu okuenja u Srbiji sa aspekta postojanja diskontinuiteta u njegovom razvoju, a zatim da utvrdi da li su i u kojoj meri multidimenzione organizacije zastupljene u Srbiji. Istraivanje je sprovedeno na uzorku od 73 organizacije koje su potpuno heterogene u odnosu na delatnost koju obavljaju. Rezultati su pokazali da je okruenje u Srbiji u najveoj meri kontinuirano, dok je 61,6% organizacija strukturirano u odnosu na jedan kriterijum podele rada i to najee funkcionalni. Okruenje u Srbiji jo uvek nije dostiglo nivo diskontinuiteta koji odlikuje okruenja u zemljama sa razvijenom trinom privredom, zbog ega i organizacije u njemu za sada nemaju potrebu da vre podelu rada po veem broju kriterijuma. Ovi rezultati potvruju hipotezu da stabilnim okruenjima odgovaraju stabilne organizacione strukture koje su orijentisane na efikasnost. Kljune rei: Multidimenziona organizacija, struktura, diskontinuitet, fleksibilnost, okruenje. Abstrakt: The discontinuity of the contemporary environment has largely influenced the changing ways in which organizations operate. Organizations have become far more flexible and responsive to changes occurring in the environment. The research presented in this paper aimed to establish the nature of an environment in Serbia in terms of the existence of discontinuity in its development, and then to determine whether and to what extent multidimensional organizations are represented in Serbia. The survey was conducted on a sample of 73 organizations that are completely heterogeneous in relation to their line of activity. The results showed that the environment in Serbia is mostly continuous, while 61.6% of the organizations are structured in relation to only a single criterion of division of labor, mostly functional. The environment in Serbia has not yet reached the level of discontinuity that characterizes the environment in countries with developed market economies, and therefore the organizations in it for now currently do not need to perform division of labor by multiple criteria. These results support the hypothesis that stable organizational structures that are oriented toward efficiency are suited to stable environments. Key words: multidimensional organization; structure; discontinuity; flexibility; environment.
** *
* **
stefanovic@sbb.rs dmilosevic@ikomline.net
212
Ivan Stefanovi, Dragan Miloevi
Uvod
Okruenje u kome savremene organizacije deluju vremenom postaje sve promenljivije, a to u velikoj meri pogaa brojne organizacije koje vie nisu u stanju da sa sigurnou predvide budua deavanja u njemu. Zbog toga se sa pravom moe rei da je dananje okruenje turbulentno, odnosno da ga odlikuje diskontinuitet u njegovom razvoju. Diskontinuitet okruenja je primorao mnoge organizacije da otponu sa dramatinim promenama u nainu na koji vide sebe i svoje okruenje, zatim u nainu na koji deluju unutar svog okruenja, kao i u nainu na koji svakodnevno funkcioniu. Svaka organizacija ima ingerencije da definie pravac i nain svog delovanja u okruenju. Pravac organizacionog delovanja proizilazi iz ciljeva organizacije, dok je nain njenog delovanja odraz strategije. Strategija treba da omogui organizaciji optimalno pozicioniranje u okruenju, tj. uspostavljanje pozicije koja e da obezbedi nesmetano pribavljanje svih potrebnih inputa i kontinuitet u isporuci autputa (Stefanovi, 2010a). Kao takva, ona mora da bude podlona stalnim promenama koje pogaaju njeno eksterno, ali i interno okruenje. Savremeno okruenje je primoralo brojne organizacije da, pored stalnog preispitivanja i promene svojih strategija, otponu i sa permanentnim poboljavanjem svih svojih procesa kako bi se uspeno prilagoavale brzim promenama u okruenju, kao i da svoje procese permanentno usklauju sa svojim strategijama (Neubauer, 2009). Sa druge strane, nesmetano odvijanje procesa koji su podloni permanentnim promenama implicira i promene u organizacionoj strukturi. Dananje strukture moraju da poprime daleko vei nivo fleksibilnosti nego to je to bio sluaj ranije. Organizaciona struktura mora u potpunosti da odraava sliku okruenja u kome posmatrana organizacija deluje. U kompleksnom okruenju koje se sastoji iz npr. petnaest konstitutivnih elemenata koji utiu na organizaciju, organizaciona struktura treba da bude dizajnirana tako da bude u stanju da isprati uticaj, odnosno zahteve svih petnaest elemenata. Pored toga, organizaciona struktura mora da ostvari nivo kompleksnosti koji odgovara delatnosti organizacije (Galbraith, 2000). Sve navedeno implicira da dugorono odrivo funkcionisanje organizacija u uslovima diskontinuiteta mora da bude koncipirano kao izuzetno fleksibilno. Jedino organizacije koje poseduju dovoljan nivo fleksibilnosti, ali i responzivnosti, mogu da opstanu i da nastave da se razvijaju u okruenju koje je turbulentno. Organizaciona fleksibilnost jeste neophodan, ali ne i dovoljan uslov za adekvatnu organizacionu responzivnost. Da bi organizacija na adekvatan nain odgovorila svim relevantnim promenama u okruenju, ona mora da bude fleksibilna, ali i da poseduje odgovarajue mehanizme koji e joj omoguavati da kontinuirano prikuplja pravovremene i tane informacije, ali i da se na bazi njih menja na efektivan i efikasan nain (organizaciona responzivnost). Organizaciona fleksibilnost podrazumeva postojanje fleksibilnih strategijskih odrednica, fleksibilnih procesa i fleksibilne organizacione strukture koja e u svakom trenutku biti u funkciji realizacije strategijskih odrednica i procesa u organizaciji. Cilj ovog rada jeste da ustanovi prirodu okuenja u Srbiji sa aspekta postojanja diskontinuiteta u njegovom razvoju, a zatim da utvrdi da li su i u kojoj meri multidi-
213
menzione organizacije zastupljene u Srbiji. Polazna hipoteza je formulisana na sledei nain: H: Organizaciono okruenje u Srbiji ne odlikuje postojanje diskontinuiteta, usled ega multidimenzione forme organizovanja nisu zastupljene u veoj meri.
I Teoretski deo 1. Strukturiranje fleksibilnih organizacija

Struktura je entitet (kao u sluaju organizacija) koji je sainjen od individualnih elemenata ili delova (kao to su: ljudi, resursi, aspiracije, vrednosti, trini trendovi, nivoi kompetencija, sistemi nagraivanja, kapital, odnos optereenja poslom i postojeeg kapaciteta itd) koji su u meusobnoj interakciji putem meusobnih uspostavljenih veza (Fritz, 1999). U tom smislu za organizacionu strukturu se moe rei da predstavlja nain na koji je podeljen rad meu lanovima organizacije, kao i nain na koji je izvrena integracija ljudi, tehnologije i svih dostupnih resursa kako bi se dostigli postavljeni ciljevi i ostvarili eljeni rezultati. S obzirom da se panja u ovom radu prevashodno poklanja organizacionoj strukturi, objanjenje fleksibilnih organizacija emo zapoeti pristupom njihovom strukturiranju, uvaavajui pritom u potpunosti kontigentnu teoriju. Kontigentni, odnosno situacioni pristup organizovanju bazira se na vie puta dokazanoj pretpostavci da ne postoji jedan optimalni pristup organizovanju, ve da konkretna organizacija zavisi od istorije organizacije, njene strategije i konkretnih uslova u okruenju. Ovaj pristup organizovanju je baziran na radovima endlera (Chandler 1962), Vudvordove (Woodward 1965) i Lorensa i Lora (Lawrence & Lorsch 1967), dok je sintezu njihovih i drugih istraivanja kroz formulaciju tri osnovne hipoteze efektivnog organizacionog strukturiranja realizovao Mincberg (Mintzberg 1979). Prva hipoteza je poznata kao hipoteza kongruencije: ,,Efektivno strukturiranje se zasniva na povezanosti kontigentnih faktora (uslova okruenja) i strukturnih parametara. Druga hipoteza se naziva hipoteza konfiguracije: ,,Efektivno strukturiranje zahteva internu konzistentnost izmeu strukturnih parametara. Trea hipoteza zapravo predstavlja kombinacija prethodne dve. U pitanju je proirena hipoteza konfiguracije, koja glasi: ,,Efektivno strukturiranje zahteva konzistentnost izmeu strukturnih parametara i kontigentnih faktora. Navedene hipoteze u praksi znae da svaka organizacija treba da meusobno uskladi svoje strukturne parametre (specijalizaciju, koordinaciju, nivo decentralizacije i departmentalizaciju), ali i da njih zajedno usaglasi sa svim faktorima u okruenju koji su relevantni za delovanje te organizacije. Meutim, ire posmatrano, takoe je potrebno meusobno uskladiti strategiju, strukturu, procese, sistem nagraivanja i postojee ljudske resurse, ali i njih kao celinu usaglasiti sa svim relevantnim faktorima opteg okruenja (politiko-zakonski, tehniko-tehnoloki, socio-kulturoloki, ekonomski i prirodni faktori), kao i specifinog okruenja (konkurencija, dobavljai, kupci, sindikati itd). Iskustvo je pokazalo da organizacije ostvaruju najvei stepen efektivnosti kada postoji visok nivo usklaenosti organizacije sa svojim okruenjem i kada postoji uskla-
214
enost unutar organizacije, izmeu njenih komponenti (Oliver Wyman, 1998). Relativni stepen kongruencije treba da postoji izmeu svih komponenti (elemenata) organizacije. Kongruencija izmeu dve komponente se odreuje na bazi nivoa konzistentnosti stepena potreba, zahteva, ciljeva i strukture jedne komponente sa stepenom potreba, zahteva, ciljeva i strukture druge komponente. Moemo rei da je kongruencija mera kvaliteta uparivanja razliitih komponenti (Nadler et al. 1992). S obzirom da veina organizacija danas deluje u diskontinuiranom okruenju, odnosno u kompleksnom okruenju koje se nalazi u permanentnom procesu menjanja, kongruencija izmeu organizacije i okruenja iziskuje koncipiranje fleksibilnih organizacionih struktura. Fleksibilne organizacione strukture su one strukture koje se na efektivan i efikasan nain mogu menjati u skladu sa potrebama koje nameu eksterni ili interni uslovi u organizaciji. U pitanju su fleksibilne, odnosno lako izmenljive kompozicije elemenata, funkcija i inilaca sistema (Stefanovi, 2007). Fleksibilne organizacione strukture su namenjene organizacijama koje moraju da se izbore sa izuzetno neizvesnom budunou u svom okruenju. Da bi se uspeno menjale, odnosno vrile razliite oblike prilagoavanja u vremenu, neophodno je da se uspostavi sistem koji e prikupljati sve potrebne informacije iz okruenja, koje e se zatim implementirati u vidu promena u nainu ureenja i funkcionisanja fleksibilnih struktura. Funkcionisanje fleksibilnih organizacionih struktura treba posmatrati kao permanentan proces ija je uloga da odrava delovanje organizacionog sistema na optimalnom nivou. Fleksibilne organizacione strukture bi trebalo da predstavljaju konkretan odgovor na kompleksne zahteve koje savremeno turbulentno okruenje stavlja pred sve pojedince i grupe koji ele da ostvare svoje ciljeve na jedan organizovan i ureen nain. Fleksibilne organizacione strukture su organizacione strukture koje poseduju sposobnost da se u veoma kratkom vremenskom intervalu prilagode svim relevantnim promenama na najbolji mogui nain (Stefanovi, 2006). Drugim reima, u pitanju su strukture koje na bazi prikupljenih informacija i postojeeg organizacionog znanja permanentno prolaze kroz proces sopstvenog razvoja (koji je u svakom trenutku usklaen sa razvojem okruenja) na zadovoljavajue efektivan i efikasan nain. Fleksibilnost u organizacionom kontekstu znai da je organizacija sposobna da ubrzano sprovede planirane promene, da kontinuirano odgovara na promene koje nisu anticipirane, kao i da se prilagoava neoekivanim posledicama planiranih promena (Bahrami, 1992). Meutim, iako fleksibilnost ima svojih prednosti, takoe postoje i prednosti koje proizilaze iz stabilnijih organizacionih struktura. Zbog toga dananje strukture treba da uspostave dualizam izmeu stabilnosti i promene, jer se ove dve kategorije vie ne posmatraju kao meusobno iskljuive, ve kao povezane i potencijalno kompatibilne (Farjoun, 2010). U savremenom okruenju e opstati one organizacije koje budu uspeno ostvarivale kompromis izmeu ove dve, naizgled nepomirljive kategorije (Stefanovi, 2010b). Ovde se prirodno namee pitanje naina ureenja i funkcionisanja fleksibilnih organizacionih struktura. Kako treba da bude ureena organizaciona struktura i kako ona treba da funkcionie u vremenu kako bi bila u stanju da se permanentno menja, a da pritom ostane u funkciji realizacije strategijskih odrednica organizacije i njenih procesa?
215
Odgovor na ovo pitanje jo uvek nije u potpunosti jasan. Instrumenti koji su neophodni za analizu buduih performansi razliitih organizacionih modela, u zavisnosti od konretne situacije u okruenju, tek su u poslednje vreme poeli da se razvijaju (KHosraviani & Levitt 2004). Samim tim, postoje i donekle oprena miljenja u pogledu organizacionih formi koje e biti u stanju da odgovore na sve izazove diskontinuiranog okruenja. Sa druge strane, pregledom obimne literature se moe doi do opteg zakljuka, odnosno odgovora na postavljeno pitanje. Organizaciona struktura koja je u stanju da svojim ureenjem i nainom funkcionisanja uspeno odgovori na kompleksne zahteve koje turbulentno okruenje postavlja pred sve organizacije koje u njemu deluju moe biti dvojaka. Organizacija moe da bude ureena na nain koji joj omoguuje da se u svakom trenutku prilagodi odreenoj situaciji, odnosno odreenom faktoru ili konstituenti okruenja bez krupnijih promena u samoj strukturi. Ovaj nain organizacionog strukturiranja, odnosno funkcionisanja je poznat kao multidimenziona organizaciona forma. Pored ovog reenja postoji i drugo, po kome organizacija moe da bude ureena i po modularnom principu, odnosno moe da bude sastavljena iz odreenog broja organizacionih komponenti ili organizacija koje meu sobom uspostavljaju funkcionalne veze samo u sluaju potrebe. Ovakav nain organizacionog strukturiranja i funkcionisanja poznat je kao rekonfigurabilna organizaciona forma. Obe navedene forme su u stanju da se na efektivan i efikasan nain prilagoavaju promenama uslova u okruenju u kome deluju. Naravno, u praksi su mogue i kombinacije ove dve forme, ali emo u ovom radu zbog jasnoe izlaganja pribei navedenoj podeli, a panju emo usmeriti samo na multidimenzioni model.
2. Nastanak multidimenzione organizacije

Koncept multidimenzionih organizacija je nastao zahvaljujui radovima Akofa (Ackoff, 1977), kao i Prahalada i Doza (Prahalad & Doz, 1979; Prahalad, 1980). Ovi autori su jo krajem sedamdesetih godina XX veka uoili potrebu za strukturama koje e moi da obezbede zadovoljavajui nivo fleksibilnosti u okruenju koje se sve bre menja, pri emu e ove strukture morati u velikoj meri da se razlikuju od postojeih. Tradicionalan pristup organizovanju u uslovima relativno stabilnog okruenja se sastojao iz dve osnovne faze u okviru definisanja parametra specijalizacije: utvrditi klju po kome e se vriti podela rada, a zatim obaviti koordinaciju dobijenih segmenata radi ostvarenja organizacionih ciljeva. Bez obzira na prirodu delatnosti organizacije, postoje svega etiri osnovna naina (kriterijuma ili kljua) na koji se rad moe podeliti (Galbraith et al. 2002): 1. 2. 3. 4. na osnovu funkcija; na osnovu teritorija/trita; na osnovu proizvoda/usluga i na osnovu potroaa proizvoda/korisnika usluga.
Podela rada na osnovu funkcija predstavlja sluaj kada se posao deli u odnosu na velike grupe aktivnosti, kao to su: marketing, finansije, raunovodstvo, pravni poslovi, odnosi s javnou, proizvodnja, postprodajne usluge, logistika itd. Ovaj oblik podele
216
rada poveava specijalizaciju izvrilaca, jaa centralizovan pristup upravljanju i poveava ukupnu stabilnost organizacije, to znai da je u pitanju dobar kriterijum u situacijama relativno stabilnog okruenja. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija koje: se bave jednim poslom, su male veliine, zahtevaju standardizaciju autputa itd. Podela rada na osnovu teritorija/trita je zasnovana na geografskom pristupu, odnosno fizikoj lokaciji na kojoj se vri plasman proizvoda ili usluga posmatrane organizacije. Primer ovakve podele se moe nai u bankarskom sektoru. Banke obino imaju razgranatu mreu svojih ekspozitura kojima pokrivaju razliite lokacije. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija koje: imaju potrebu da budu blizu svojih potroaa, imaju visoke trokove transporta, isporuuju autpute na licu mesta, ele da stvore percepciju kod svojih potroaa da je organizacija lokalnog karaktera itd. Podela rada na osnovu proizvoda/usluga se bazira na podeli posla u odnosu na autpute posmatrane organizacije. Na ovaj nain nastaju divizije ili strategijske poslovne jedinice po proizvodnom principu. Podela rada na osnovu autputa se primenjuje u situaciji kada postoji heterogen portfolio proizvoda/usluga jedne organizacije, usled ega treba da se izvri decentralizacija upravljanja nad njihovom proizvodnjom i plasmanom. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija koje: svoju konkurentnost zasnivaju na bazi karakteristika autputa ili duini vremena njihovog razvoja, proizvode razliite autpute za razliite trine segmente, proizvode proizvode kratkog ivotnog ciklusa, imaju dovoljnu veliinu kako bi duplirali postojee funkcije u organizaciji (svaka divizija obino ima svoju funkcionalnu podelu rada) itd. Podela rada na osnovu potroaa proizvoda/korisnika usluga se odnosi na podelu posla u okviru velikih trinih segmenata. Na ovaj nain nastaju divizije ili strategijske poslovne jedinice po trinom principu. Podela rada na osnovu potroaa se primenjuje u situaciji kada postoji heterogen portfolio trinih segmenata jedne organizacije, usled ega treba da se izvri decentralizacija upravljanja nad razliitim trinim segmentima. Ovaj kriterijum podele rada se upotrebljava kod organizacija: koje posluju na tritima na kojima potroai imaju jaku pregovaraku mo, koje su u poziciji da koriste znanja svojih potroaa kako bi sebi obezbedile konkurentsku prednost, koje svoju konkurentnost zasnivaju na brzom usluivanju, koje imaju dovoljnu veliinu kako bi duplirali postojee funkcije u organizaciji (svaka divizija i ovde obino ima svoju funkcionalnu podelu rada) itd. Naravno, postoje i drugaiji pristupi utvrivanju osnovnih kriterijuma podele rada. Npr. Akof (Ackoff et al., 2006) smatra da postoje samo tri naina podele rada: na osnovu inputa (funkcionalna podela), na osnovu autputa (podela na bazi proizvoda/usluga) i na osnovu korisnika (podela na bazi teritorija/trita). U svakoj organizaciji je primenjen makar jedan od prikazanih kriterijuma podele rada. Znaaj odreenog kriterijuma podele rada se vidi na osnovu nivoa hijerarhije na kome je primenjen. Kriterijumi podele rada koji su najbitniji za odreenu organizaciju se primenjuju na najviim nivoima hijerarhije (Stefanovi, 2009). Veina tradicionalnih organizacija funkcionie tako to, kada u okruenju doe do znaajnijih promena koje su relevantne za njihovo delovanje, obino menjaju sopsAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 211-225
217
tvene kriterijume podele rada, odnosno prelaze na primenu kriterijuma koji vie pogoduju nastaloj promeni u okruenju. Drugim reima, na promene u okruenju se odgovara reorganizacijom. Sa druge strane, ukoliko bi organizacija izvrila podelu rada po dva ili vie kriterijuma na istom nivou hijerarhije, potreba za menjanjem kriterijuma prilikom promena u okruenju (potreba za klasinom reorganizacijom) bi se smanjila ili eliminisala. Takva organizacija bi se sa strukturnog aspekta adaptirala tako to bi izvrila realokaciju svojih resursa izmeu svojih organizacionih jedinica. Jedinice u kojima je rad podeljen na adekvatan nain u odnosu na novonastalu promenu u okruenju bi postale prioritet za dobijanje resursa. To znai da organizacije ovog tipa, u sluaju nastanka bitnijih promena u okruenju po organizaciju, vre realokaciju svojih resursa, a ne reorganizaciju. Drugim reima, organizaciona struktura se ne menja u sluaju promena u okruenju, ve menaderi utvruju prioritetne organizacione segmente i vre realokaciju resursa prema njima, kako bi ti segmenti bili u stanju da odgovore na te promene (Ackoff et al., 2006). Ovakva organizaciona struktura je multidimenziona jer u svakom trenutku odgovara promenama razliitih dimenzija (faktora) organizacionog okruenja.
3. Karakteristike multidimenzione organizacije

Kada govorimo o multidimenzionom modelu, govorimo o simultanom strukturiranju organizacije u odnosu na vie razliitih kriterijuma (Schwaninger, 2000). Primeri kompanija koje su se odluile za ovaj pristup organizovanju su: IBM, Microsoft, ASML, ABN AMRO, PwC i druge (Strikwerda, 2008). Jedan od pristupa u organizacionoj teoriji polazi od pretpostavke da postoje sledei tipovi struktura u zavisnosti od broja dimenzija (Schwaninger, 2000): jednodimenzione organizacije strukturirane u odnosu na jedan kriterijum; dvodimenzione organizacije strukturirane istovremeno u odnosu na dva kriterijuma (poznate i pod nazivom matrine organizacije) i multidimenzione organizacije strukturirane istovremeno u odnosu na tri ili vie kriterijuma (poznate i pod nazivom tenzorske organizacije). Meutim, ovaj pristup podeli organizacija u odnosu na broj dimenzija je diskutabilan. Poznato je da matrine organizacije mogu imati i vei broj dimenzija od dve, to nas dovodi do ideje da razlika izmeu matrine i multidimenzione organizacije ipak postoji, ali da se ona ne zasniva na broju dimenzija strukture, ve na daleko suptilnijim karakteristikama. Postoje tri osnovne razlike izmeu matrine i multidimenzione organizacije (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). Prva razlika se odnosi na vorove u organigramu, koji kod matrinog modela predstavljaju zaposlene koji odgovaraju dvema ili veem broju instanci, od kojih svaka ima svoje ciljeve i prioritete, dok su vorovi kod multidimenzionog modela zapravo kupci. U multidimenzionim organizacijama zaposleni rade u razliitim organizacionim jedinicama koje nastaju kao posledica podele rada po razliitim dimenzijama, pri emu odgovaraju samo jednom nadreenom. U multidimenzionim organizacijama menaderi koji su zadueni za razliite dimenzije ne dele zaposlene, ve dele kupce. Druga razlika se odnosi na planiranje i kontrolu. Umesto da definiAnali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 47, broj 25/2011, str. 211-225
218
u jednu dimenziju kao profit centar multidimenzione organizacije definiu kupca kao jedini profit centar, mada menaderi dimenzija i dalje zadravaju neku vrstu odgovornosti za generisanje profita. Trea razlika se odnosi na upotrebu informacionog sistema u multidimenzionim organizacijama, koji simultano izvetava o performansama u razliitim dimenzijama na svim nivoima organizacije, ime se eliminie informacijska asimetrija, kao i transferne cene. Jedna od kompanija koja je meu prvima uvela multidimenzionu organizaciju, jeste Dow Corning (Goggin, 1974). Ova kompanija je krajem ezdesetih godina XX veka sprovela strategijsku reorganizaciju kojom je izvrila promenu svog modela od divizionog, preko matrinog, do multidimenzionog. Prikaz organizacione strukture u kompaniji Dow Corning je dat na slici 1. Novonastala organizacija je ukljuivala etiri dimenzije: funkcije (koje su posmatrane kao centri trokova), poslove (koji su generisali profit, pa su posmatrani kao centri profita), geografska podruja, odnosno trita (takode profit centri), dok se etvrta dimenzija odnosila na vreme (tada se smatralo da multidimenziona organizacija, u kojoj je uspostavljen sistem dugoronog planiranja, jeste po svojoj prirodi fluidna, odnosno podlona stalnim promenama, to se danas smatra karakteristikom svake organizacije). Dalji opis multidimenzionih organizacija iziskuje analizu njihovih distinktivnih karakteristika. Generalno posmatrano, multidimenzione organizacije imaju sledee karakteristike (Strikwerda & Stoelhorst, 2009): simultano se prate performanse u odnosu na dve ili vie dimenzija na razliitim nivoima organizacione strukture; menaderi su odgovorni za doprinos njihovih dimenzija ukupnim performansama organizacije; alokacija resursa se vri tako to su menaderi koji su zadueni za razliite dimenzije strukture meusobno zavisni u pogledu dobijanja resursa; posedovanje multidimenzionih trinih pozicija; fokus na kupcu kao profit centru; eliminacija informacijske asimetrije i transfernih cena. Praenje performansi po dimenzijama strukture. Formiranjem multidimenzione organizacije, u kompanijama se odgovornost za performanse simultano protee du vie dimenzija (proizvod, trite, klijent itd), pri emu svaka od ovih dimenzija ima menadera koji je zaduen za nju i koji se smatra odgovornim za performanse organizacije u toj dimenziji, kao i za doprinos ukupnim performansama organizacije. Odgovornost menadera za performanse dimenzije za koju su zadueni. Svaki menader koji je zaduen za jednu dimenziju organizacione strukture treba da doprinese optimizaciji performansi organizacije u odnosu na kupce putem adekvatne kooperacije sa menaderima ostalih dimenzija. Kako bi kooperacija omoguila dostizanje postavljenih ciljeva i realizaciju planiranih performansi, ona mora da bude bazirana na grupi dobro odabranih menadera koji pronalaze izazov u timskom radu u kompleksnom okruenju. Njihova saradnja se usmerava putem zajednikih ciljeva (kratkoronih i dugoronih) i informacija koje dele meusobno. Motivisani su svojim individualnim,
219
kao i kolektivnim doprinosom performansama organizacije kao celine (Strikwerda, 2008).
Slika 1. Multidimenziona organizaciona struktura kompanije Dow Corning
Alokacija resursa izmeu menadera razliitih dimenzija. U multidimenzionim organizacijama, alokacija resursa se ne odvija putem vertikalno donesenih odluka kroz formalne kanale hijerarhuje, ve horizontalnim putem koji podlee zakonitostima internog trita, tj. interne trine ekonomije. Resursi se kreu izmeu razliitih dimenzija organizacione strukture prema onoj dimenziji koja je u tom trenutku u stanju da ih iskoristi na najefikasniji nain. Slobodno kretanje resursa kroz organizacionu strukturu je potpomognuto postojanjem informacionog sistema kojim se obezbeuje visok nivo transparentnosti, a samim tim i olakava prioritizacija razliitih trenutnih potreba za resursima od strane razliitih dimenzija strukture. Obino se pravo korienja resursa i potraga za trinim prilikama organizuju odvojeno (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). Posedovanje multidimenzionih trinih pozicija. Primarni razlog zbog koga se kompanija organizuje du veeg broja dimenzija jeste injenica da je ona identifikovala vie dimenzija koje su od kritine vanosti za njenu poziciju na tritu. Prava odluivanja su alocirana unutar organizacije, odnosno njenih dimenzija u odnosu na znaaj ovih dimenzija na tritu koje organizacija opsluuje (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). Fokus na kupcu kao profit centru. Iako menader svake dimenzije nosi odgovornost za generisanje profita, multidimenzione organizacije vide kupca kao primarni profit centar (Strikwerda & Stoelhorst, 2009). To se u praksi realizuje tako to se na prvom mestu prati profitabilnost kupaca (odreenih segmenata kupaca ili svakog pojedinanog kupca), a tek onda se sagledava doprinos pojedinih dimenzija ostvarenom profitu.
220
Eliminacija informacijske asimetrije i transfernih cena. U multidimenzionim organizacijama centrala kompanije poseduje sve podatke o transakcijama i kupcima. Ovi podaci se prikupljaju u svim krajevima organizacije i dostavljaju centrali, ali i svim drugim zainteresovanim stranama unutar organizacije. Na ovaj nain sve dimenzije organizacije, ali i svi pojedinci dobijaju identine informacije, ime se poveava stepen transparentnosti i smanjuje (ili ak eliminie) informacijska asimetrija, kao i nivo transfernih cena. Funkcionisanje multidimenzionih organizacionih struktura je daleko komplikovanije od funkcionisanja jednodimenzionih struktura, odnosno struktura kod kojih je podela rada definisana u odnosu na jedan kriterijum. U njima je karateristino postojanje veeg broja menaderskih paradigmi koje se oblikuju pre svega u zavisnosti od dimenzije organizacije, odnosno primenjenog kriterijuma podele rada na odreenom radnom mestu. Npr. regionalni menaderi (u ovom sluaju re je o teritorijalnoj podeli rada) imaju za cilj da maksimiziraju prihode i profite u odreenom regionu za koji su zadueni. Shodno tome, oni e eleti da u tom regionu uspostave miks proizvoda iz asortimana njihove organizacije koji e im sa najveom verovatnoom omoguiti da uspeju u svojim namerama. Sa druge strane, menaderi proizvoda ili kategorije proizvoda (re je o primeni kriterijuma podele rada u odnosu na proizvode) e biti zainteresovani da maksimiziraju prodaju proizvoda za koje su oni zadueni u svim regionima u kojima organizacija deluje. Zbog razliitih ciljeva i interesa izmeu regionalnog menadera i menadera proizvoda lako moe doi do svojevrsnih konfliktnih situacija. Reenje do koga je potrebno doi mora da bude u funkciji organizacije kao celine, a ne njenih odreenih segmenata, ime bi dolo do suboptimizacije organizacionog funkcionisanja (Stefanovi, 2009).
II Empirijski deo
Istraivanje, ija su dva segmenta prikazana u ovom radu, sprovedeno je na prigodnom 1 uzorku od 73 organizacije na teritoriji Srbije u periodu jul novembar 2008. godine. Cilj istraivanja je bio da se definie priroda razvoja organizacionog okruenja u Srbiji, kao i broj kriterijuma podele rada koji se primenjuje u organizacijama na teritoriji Srbije, sa namerom da se sagleda da li broj dimenzija strukture u organizacijama odgovara prirodi okruenja u kome iste funkcioniu. Organizacije koje su obuhvaene uzorkom se po kriterijumu broja zaposlenih svrstavaju u srednja (50 249 zaposlenih) ili velika preduzea (preko 250 zaposlenih). Po svojoj delatnosti su u potpunosti heterogene (obrazovanje, komunalne usluge, trgovina, proizvodnja, bibliotekarstvo, bankarstvo itd), kao i po obliku vlasnitva (dravno i privatno vlasnitvo). U svakoj organizaciji je izabrana samo jedna osoba iz menaderskih redova koja je odgovarala na postavljena pitanja. Jedini preduslov za izbor ispitanika je bio da je ta osoba veoma dobro upoznata sa kompletnom organizacionom strategijom i strukturom.
1
Predstavljeno istraivanje je realizovano za potrebe izrade doktorske disertacije prvog autora, koja je odbranjena na Fakultetu organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, u decembru 2009. godine.
221
Prvi segment istraivanja je trebalo da prui odgovor na pitanje postojanja diskontinuiteta u razvoju okruenja u kojima deluju organizacije u Srbiji. Ispitanicima su ponuene razliite varijable u okruenju, pri emu je bilo potrebno da za svaku odgovore da li je diskontinualna sa aspekta njihove organizacije. Pod diskontinuitetom varijable se podrazumevalo da organizacija ne moe da se suoi sa promenama koje mogu da zahvate varijablu na bazi svojih postojeih sposobnosti, odnosno da promena unutar varijable ne moe da se predvidi sa aspekta organizacije, pa samim tim ona nije u stanju (nee biti u stanju) da se adaptira na odgovarajui nain. U tabeli 1 je dat prikaz frekvencija procenta odgovora na pitanje postojanja diskontinuiteta za svaku manifestnu varijablu okruenja posebno. Drugim reima, svaka organizacija je dala svoje vienje prirode svake varijable okruenja posebno. U tabeli 1 se moe videti da je za svaku manifestnu varijablu iz okruenja veina ispitanika odgovorila da se razvija u kontinuitetu, odnosno da se svaka od ponuenih manifestacija menja na nain koji se moe predvideti ili mu se organizacija moe vremenom na adekvatan nacin prilagoditi. Takoe je potrebno istai da kod svih ponuenih manifestnih varijabli postoji statistiki znaajna razlika izmeu odgovora, osim kod varijabli Kupovna mo stanovnitva i Mogunosti primene novih otkria, kod kojih iznosi 0,128, to znai da ne postoji statistiki znaajna razlika izmeu odgovora, pa se o prirodi ovih varijabli ne moe sa sigurnou govoriti. Meutim, uzevi u obzir ukupne rezultate ovog segmenta istraivanja moe se konstatovati da je priroda organizacionog okruenja u Srbiji u najveoj meri kontinuirana. Diskontinuitet okruenja, koji odlikuje vei deo organizacionih okruenja u zemljama sa razvijenom trinom privredom, jo uvek nije zastupljen kod nas. Iako smo zemlja koja se ve uveliko nalazi u procesu sveobuhvatne ekonomske i drutvene tranzicije, to samo po sebi povlai neizvesnost brojnih promena u okruenju, i dalje smo u velikoj meri zatvoreno trite sa visokim stepenom dravne regulacije, koje u velikoj meri odoleva pritisku konkurencije na globalnom nivou. Samim tim, nivo neizvesnosti i nepredvidljivosti promena u okruenju nije na toliko visokom nivou, kao to je to sluaj u okruenjima nekih drugih zemalja, odnosno nae organizaciono okruenje jo nije u toj meri poprimilo diskontinuiranu prirodu. Drugi deo ovog istraivanja ima za cilj da utvrdi postojanje eventualne multidimenzionalnosti struktura organizacija koje su obuhvaene uzorkom. Multidimenziona forma organizovanja (o kojoj je bilo vie rei u prethodnom delu rada) se razvila pod logikom da u multidimenzionom okruenju organizaciona struktura mora takoe da bude multidimenziona. Drugim reima, ukoliko organizacionu strukturu dizajniramo tako to rad u organizaciji podelimo u odnosu na vei broj kriterijuma, onda moemo postii da primat dajemo onom kriterijumu podele rada koji u tom trenutku najbolje odgovara trenutnoj situaciji u okruenju. Na taj nain se minimizira potreba za reorganizacijom svaki put kada doe do bitnijih promena u okruenju. Organizaciona struktura ostaje ista, uz manja podeavanja koja se odnose na promene prioriteta u odnosu na kriterijume podele rada (Ackoff, 1999).
222
Ivan Stefanovi, Dragan Miloevi Tabela 1. Frekvencije i procenti odgovora o prirodi okruenja
Varijable Postojea zakonska regulativa Regulacija trita od strane drave Broj stanovnika Nain korienja slobodnog vremena stanovnitva Prosena visina prihoda (kupovna mo) Etnika i religijska struktura stanovnitva Sistem vrednosti Subkulturne grupe Mogunosti primene novih otkria Brzina tehnolokog transfera Inflacija Stopa nezaposlenosti Modeli potronje stanovnitva Klimatski uslovi Prirodni resursi Broj kupaca Cena autputa Pregovaraka mo kupaca Rokovi isporuke Kvantitet inputa Nain plaanja Pregovaraka mo dobavljaa Broj konkurenata Komplementarnost kompetencija sa kooperantima Frekvencije KonDistinukontiitet nuitet 45 45 46 56 43 56 54 57 43 48 50 54 53 47 49 47 50 55 45 44 48 55 48 51 28 28 27 17 30 17 19 16 30 25 23 19 20 26 24 26 23 18 28 29 25 18 25 22 Procenti Kontinuitet 61,6% 61,6% 63,0% 76,7% 58,9% 76,7% 74,0% 78,1% 58,9% 65,8% 68,5% 74,0% 72,6% 64,4% 67,1% 64,4% 68,5% 75,3% 61,6% 60,3% 65,8% 75,3% 65,8% 69,9% Diskontinuitet 38,4% 38,4% 37,0% 23,3% 41,1% 23,3% 26,0% 21,9% 41,1% 34,2% 31,5% 26,0% 27,4% 35,6% 32,9% 35,6% 31,5% 24,7% 38,4% 39,7% 34,2% 24,7% 34,2% 30,1% Hikvadrat test 3,959 3,959 4,945 20,836 2,315 20,836 16,781 23,027 2,315 7,247 9,986 16,781 14,918 6,041 8,562 6,041 9,986 18,753 3,959 3,082 7,247 18,753 7,247 11,521 p
0,047 0,047 0,026 0,000 0,128 0,000 0,000 0,000 0,128 0,007 0,002 0,000 0,000 0,014 0,003 0,014 0,002 0,000 0,047 0,079 0,007 0,000 0,007 0,001
S obzirom da smo u ovom istraivanju doli do zakljuka da priroda organizacionog okruenja u Srbiji jo uvek nije dostigla nivo diskontinuiteta organizacionih okruenja u zemljama sa razvijenom trinom privredom, moemo logiki zakljuiti da nae okruenje nije ni multidimenziono, a da samim tim i ne postoji potreba za multidimenzionim pristupom organizovanju, odnosno ne postoji potreba za organizacionim strukturama koje su dizajnirane u odnosu na vei broj kriterijuma podele rada. U ovom segmentu istraivanja ispitanicima je bilo ponueno da zaokrue jedan ili vie kriterijuma podele rada u odnosu na koje su sturkturirane njihove organizacije. Ponuena su etiri kriterijuma: u odnosu na funkcije, u odnosu na proizvode ili usluge, u odnosu na potroae ili korisnike i u odnosu na teritorije ili trita. U tabeli 2 je dat prikaz broja kriterijuma podele rada u organizacijama u Srbiji, koje su uestvovale u istraivanju.
Strukturna dimenzija fleksibilnih organizacija: multidimenzioni model Tabela 2. Frekvencije i procenti broja kriterijuma podele rada u organizacijama Broj kriterijuma podele rada u organizaciji 1 2 3 4 Frekvencija 45 24 3 1 Procenat 61,6% 32,9% 4,1% 1,4% Kumulativni procenat 61,6% 94,5% 98,6% 100%
223
Iz tabele 2 se moe videti da je najvei broj organizacija koje su bile obuhvaene uzorkom (njih 45) izvrilo podelu rada po jednom kriterijumu, pri emu je to uglavnom bio funkcionalni kriterijum podele rada. Sa druge strane, broj organizacija kod kojih je podela rada izvrena u odnosu na dva kriterijuma je 24, dok je u svega 3 organizacije podela rada izvrena u odnosu na tri kriterijuma, odnosno u jednoj organizaciji na etiri kriterijuma. Rezultati u ovom segmentu istraivanja ukazuju da ak 61,6% organizacija koje su obuhvaene uzorkom svoju strukturu koncipiraju na bazi jednog kriterijuma podele rada i to preteno funkcionalnog. U organizacionoj teoriji je uveliko poznato da funkcionalna organizaciona struktura sporo reaguje na promene, to znai da odgovara relativno stabilnom okruenju, odnosno okruenju koje nije multidimenziono. Ovi nalazi se u potpunosti poklapaju sa prethodno iznesenim zakljucima u pogledu prirode organizacionog okruenja u Srbiji. Ono jo uvek nije dostiglo nivo diskontinuiteta koji odlukuje okruenja u zemljama sa razvijenom trinom privredom, zbog ega i organizacije u njemu za sada nemaju potrebu da vre podelu rada po veem broju kriterijuma.
Zakljuak
Predstavljeno istraivanje je uspelo da realizuje cilj zbog kojega je pokrenuto. Ono je ustanovilo prirodu organizacionog okruenja u Srbiji sa aspekta postojanja diskontinuiteta u njegovom razvoju, a zatim utvrdilo da li su i u kojoj meri multidimenzione organizacije zastupljene u Srbiji. Ostvarenjem cilja istraivanja potvrena je i polazna hipoteza koja glasi: Organizaciono okruenje u Srbiji ne odlikuje postojanje diskontinuiteta, usled ega multidimenzione forme organizovanja nisu zastupljene u veoj meri. Kao to je ve naglaeno, okruenje u Srbiji jo uvek nije dostiglo nivo diskontinuiteta koji odlikuje okruenja u zemljama sa razvijenom trinom privredom (Srbija je i dalje u velikoj meri zatvoreno trite sa visokim stepenom dravne regulacije, postojanjem odreenog broja monopola i oligopola, neadekvatnim trinim mehanizmima i nedovoljnim nivoom transparentnosti), zbog ega i organizacije u njemu za sada nemaju potrebu da vre podelu rada po veem broju kriterijuma. Ovi rezultati potvruju vie puta iznoenu hipotezu koja se zasniva na ideji da stabilnim okruenjima odgovaraju stabilne organizacione strukture koje su orijentisane na efikasnost. U diskontinuiranom okruenju organizacione strukture moraju da omogue dostizanje ciljeva i realizaciju strategija koje su podlone estim promenama. U okruenju u kojem je neophodno da organizacije kontinuirano vre strategijska prilagoavanja izmenjenim okolnostima, fleksibilna organizaciona struktura je neophodnost.
224
U tradicionalnim organizacionim reenjima, dananja organizaciona struktura moda jeste usklaena sa dananjim strategijskim reenjima, ali ona takoe moda predstavlja ograniavajui faktor sutranje strategije. Poznato je da organizaciona struktura utie na vrstu informacija koje e se prikupljati iz okruenja. Ona takoe utie na nain na koji e te informacije biti procesuirane i implementirane u nova strategijska reenja. Meutim, ukoliko je organizacija strukturirana na nain koji uvaava sve ili vie od jednog kriterijuma podele rada, ona dobija na fleksibilnosti, ali i na responzivnosti. Multidimenziona struktura je organizaciona prednost ukoliko je usaglaena sa multidimenzionom strategijom u multidimenzionom diskontinuiranom okruenju (Galbraith, 1993). Iz svega to je ovde izloeno jasno je da fleksibilna organizaciona struktura predstavlja neophodan uslov za izgradnju fleksibilnih organizacija. Meutim, da bi fleksibilna organizaciona struktura mogla da zaivi i daje zadovoljavajue rezultate u organizacionom sistemu bilo kog tipa, nju moraju da slede i druge radikalne promene koje se odnose na ispunjavanje ostalih uslova koji su neophodni za izgradnju fleksibilnih organizacija, a odnose se pre svega na uspostavljanje fleksibilnih strategijskih reenja, kao i fleksibilnih procesa funkcionisanja.
Literatura
Ackoff, R. (1977). Towards Flexible Organization: A Multidimensional Design. Omega, 5(6), 649-662. Ackoff, R. (1999). Re-Creating the Corporation: A Design of Organizations for the 21st Century. NY: Oxford University Press. Ackoff, R., Magidson, J. & Addison H. (2006). Idealized Design: Creating an Organization's Future. Pennsylvania: Wharton School Publishing. Bahrami, H. (1992). The Emerging Flexible Organization: Perspectives from Silicon Valley. California Management Review, Summer, 33-52. Chandler A. (1962). Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. Cambridge, Mass: MIT Press. Farjoun, M. (2010). Beyond Dualism: Stability and Change as a Duality. Academy of Management Review, 35(2), 202-225. Fritz, R. (1999). The Path of Least Resistance for Managers: Designing Organizations to Succeed. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers, Inc. Galbraith, J. (1993). Competing with Flexible Lateral Organizations. Reading, MA: Addison-Wesley. Galbraith, J. (2000). Designing the Global Corporation. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Galbraith, J., Downey, D. & Kates A. (2002). Designing Dynamic Organizations: A Hands-On Guide for Leaders at All Levels. NY: AMACOM. Goggin, W. C. (1974). How the Multidimensional Structure Works at Dow Corning. Harvard Business Review, January February, 54-65. KHosraviani, B. & Levitt, R. E. (2004). Organization Design Optimization Using Genetic Programming. Preuzeto 01. juna 2009. sa sajta http://www.stanford.edu/group/VDT/Organization%20Design%20Optimization%20using%20GP%20%20for%20CASOS%202004.pdf. Lawrence, P. & Lorsch, J. (1967). Organization and Environment. Cambridge, Mass: Harvard Business School Press Research Division.
Strukturna dimenzija fleksibilnih organizacija: multidimenzioni model Mintzberg, H. (1979). The Structuring of Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Nadler, D., Gerstein, M., Shaw, R. & Associates (1992). Organizational Architecture: Designs for Changing Organizations. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Neubauer, T. (2009). An Empirical Study About the Status of Business Process Management. Business Process Management Journal, 15(2), 166-183. Oliver Wyman Delta Organization & Leadership (1998). Strategic Organization Design: An Integrated Approach. New York: Delta Organization & Leadership LLC. Prahalad, C. K. (1980). The Concept and Potential of Multidimesional Organization, in: F.Stevens (Ed.). Managing Managers. N. V. Philips' Gloeilampenfabrieken, Eindhoven. Prahalad, C. K. & Doz, Y. L. (1979). Strategic Reorientation in the Multidimensional Organization. Working Paper No. 195, Michigan: Graduate School of Business Administration, University of Michigan. Schwaninger, M. (2000). A Theory for Optimal Organization. Discussion Paper, No. 38, November. Stefanovi, I. (2007). Fleksibilne organizacione strukture. Magistarska teza, Beograd: Fakultet organizacionih nauka. Stefanovi, I. (2006). Organizovanje za izazove turbulentnog okruenja: fleksibilne organizacione strukture. Promene u organizaciji i menadmentu izazovi evropskih integracija: zbornik apstrakata, X Meunarodni simpozijum SymOrg 2006, Zlatibor, 7-10. jun 2006. Stefanovi, I. (2010a). Strategije organizacija u diskontinuiranom okruenju. Beograd: Zadubina Andrejevi. Stefanovi, I. (2009). Strategijski i strukturni aspekti organizacione adaptacije u uslovima diskontinuiteta. Doktorska disertacija, Beograd: Fakultet organizacionih nauka. Stefanovi, I. (2010b). Uspostavljanje balansa izmeu stabilnosti i fleksibilnosti u organizacionim strukturama. Ekonomika, 56(2), 180-190. Strikwerda, J. (2008). Van unitmanagement naar multidimensionale organisaties. Van Gorcum Stichting Management Studies, Assen, Den Haag. Strikwerda, J. & Stoelhorst, J. W. (2009). The Emergence and Evolution of the Multidimensional Organization. California Management Review, 51(4), Summer, 11-31. Woodward, J. (1965). Industrial Organization. NY: Oxford University Press.
225
226
Prikaz knjige
Marinko Vrankovi
Uspenost poslovanja-uticaj na dinamiku bilansa

(Efficiency of business operations - impact on balance sheet dynamics)
Data status, 2009, Beograd Lovre Boina Univerzitet Jurja Dobrile Pula, Hrvatska
Nauna knjiga "Uspenost poslovanja - Uticaj na dinamiku bilansa" dr Marinka Vrankovia, docenta i profesora Visoke kole strukovnih studija za raunovodstvo i berzansko poslovanje u Beogradu, bavi se uvek aktuelnom, a danas posebno vanom problematikom uspenosti poslovanja preduzea, oslanjajui se na povezanost raunovodstvene i finansijske teorije i prakse. Autor ve u predgovoru navodi kao neophodan multidisciplinaran pristup problematici sinteze poslovnog uspeha i njegovog uticaja na dinamiku bilansa. Kao iskusan privrednik, univerzitetski docent i autor brojnih strunih i naunih rasprava primereno poznaje probleme koji postoje u oceni uticaja bilansa na uspenost poslovanja , pa je za oekivati da e se njegova istraivanja oslanjati ne samo na teoriju nego i praksu, kako onoga to jeste u savremenim ekonomijama tako i na ono to je nastalo na istorijskim temeljima tzv. trino-planskih ekonomija. Ukljuujui uvodna i zakljuna razmatranja, knjiga je podeljena u osam meusobno povezanih celina (pristup formulisanju poslovnog uspeha u dinamici; merenje ekonomske efikasnosti modelima relevantnih koncepcija o poslovnom uspehu; merenje i iskazivanje ostvarenog profitnog poloaja kompanija; raunovodstvo kao izvor informacija za ocenu profitnog poloaja kompanija; ciljni profitni poloaj kompanije; usmeravanje i kontrola profitnog poloaja kompanija u sistemu povratnih veza) u kojima je autor razvijao ne samo tradicionalno poznate pristupe finansiranju, nego je i uloio znaajan napor u razlaganje za domae prilike prikladnog pristupa finansiranju, zbog brojnih ekonomskih problema koji inae nisu primereni trino stabilnim ekonomijama. U osnovi rezultat autorovog istraivanja je u uspostavljanju povratne sprege eljenog i ostvarenog profitnog poloaja preduzea a ogleda se u sledeem:
lbozina@efpu.hr
228
Lovre Boina
uspostavljen je model merenja ekonomskog uspeha, te pokazatelji uspenosti poslovanja preduzea kroz definisanje modela kvantitativnog merenja ekonomskog uspeha; kvantitativnom izraaju mere uspeha preduzea autor je priao koristei raunovodstveno-finansijsku dimenziju uspeha, ime je odredio i teite svoga istraivanja - finansijske mere performansi; rentabilnost preduzea autor je doveo u vezu sa dva pokazatelja: stopom dobitka i koeficijentom obrta kapitala, ime se matricom rentabilnosti dvostruko izraava i kvantifikuje profitna sposobnost preduzea: prvo, stopom dobiti, tj. preko robno-novanih tokova i drugo, koeficijentom obrta kapitala, realnog i finansijskog. Autor se u formulisanju svoga istraivanja oslanja na bilansnu teoriju razlaganja poslovnog uspeha, tj. polazi od miljenja da je profitni poloaj metodoloki i sutinski iskaz stanja ekonomskog uspeha. Pri tome kao odrednice profitnog poloaja preduzea uzima: donos uloenih realnog i finansijskog kapitala (poveanje imovine); razinu, dinamiku i strukturu finansijskog rezultata poslovanja i ukupnog prihoda; faktore rizika ostvarenja finansijskog rezultata; finansijsku mo; stopu sigurnosti; i donju taku rentabilnosti. Promene stanja profitnog poloaja preduzea u istraivanju izraavaju se dinamikom i komparacijom, ime se profitni poloaj preduzea izraava kao povoljan ili nepovoljan, odnosno kroz adekvatnost ili neadekvatnost strukture imovinskog bilansa s obzirom na principe rentabilnosti, sigurnosti, likvidnosti, zatite poverilaca, nezavisnosti i finansijske elastinosti. Na taj nain uspostavljene su mogunosti odreivanja profitnog poloaja preduzea s obzirom na kriterijume strategije odrivog rasta i razvoja. Time autor osim to profitni poloaj preduzea izraava u novanom obliku istovremeno uzima u obzir i realne tokove u ekonomiji, kao vaan segment bilansiranja imovine. U istraivanju profitnog poloaja preduzea autor ne tretira finansijske tokove koji pokreu proizvodno-prometne aktivnosti u vidu primanja i izdavanja. Finansijski tokovi, finansijski poloaj i izvetaji o tokovima ukupne imovine preduzea ostaju van okvira istraivanja autora. To se moe i prihvatiti s obzirom na injenicu da je taj aspekt finansijskog poloaja preduzea relevantan kod istraivanja uticaja finansijskog mehanizma i finansijske analize oslonjene na monetarne i nemonetarne finansijske oblike i institucije, to bi znatno proirilo istraivaki poduhvat. Istina, to bi doprinelo istraivakom naporu autora u ve izabranom pristupu temi istraivanja, usmerenoj na programiranje ciljne profitne stope kao funkcije maksimalizacije konane relacije izmeu ostvarene dobiti i angaovanog kapitala, tj. programiranje strategije ostvarivanja najpovoljnije profitne stope u poslovanju preduzea. Istraivanje je, polazei od analize postojeeg stanja, definisanja i izbora ciljeva i globalnih merila poslovanja i razvoja, omoguilo autoru koncepciju strategije poslovanja i razvoja, normativnim definisanjem konkretnih ciljeva i zadataka organizacionih celina, te uspostavljanje prethodne i naknadne kontrole uz eventualne korektivne mere. Na taj nain mogue je da preduzee kontinuirano prati svoj profitni poloaj i proverava stanje i strukturu realne i finansijske imovine, kao vana saznanja o primerenosti
Marinko Vrankovi: Uspenost poslovanja-uticaj na dinamiku bilansa
229
poslovnih odluka u pogledu ekonomskog poloaja. Time se blagovremeno otkrivaju neeljeni tokovi u profitnom poloaju, kao i njihovi uzroci. Na osnovu toga mogue su pomenute korekcije poslovnih odluka ili, pak, promena strategije strukturisanja imovinskog bilansa. Raunovodstvene informacije slue pri tome kako za projektovanje eljene tako i za kontrolu i ocenu ostvarene uspenosti poslovanja. Naime, tokom poslovanja raunovodstvo prua potrebne podatke u pogledu usporedbe planiranih i ostvarenih vrednosti. Povratna sprega u pogledu poslovnog okruenja, polazei od raunovodstvenih informacija, omoguuje stalna poreenja i optimalizaciju poslovanja konkretnog preduzea, prema proseku drugih srodnih ili konkurentnih preduzea. Time je upotpunjena povratna sprega ciljanog, planiranog (prethodna kontrola) i ostvarenog (naknadna kontrola) profitnog poloaja preduzea, uzimajui pri tome u obzir faktore uspostavljanja povratne sprege u uslovima makroekonomskih promena i internih poslovnih aktivnosti. Sistem (feed back) kontrole na taj nain, kroz formulisanje ekonomskih ciljeva i njihovu valorizaciju kroz poreenje s ostvarenim rezultatima, omoguava ukljuivanje postavljenih poslovnih ciljeva u organizacione aktivnosti, to upravu preduzea ini odgovornom za ostvarivanje svakog pojedinanog cilja poslovanja, kao i za kontinuitet u praenju izvravanja postavljenih stratekih planova. Adekvatno tome i nagrade uprave obavljaju se na temelju pokazatelja izvrenja planiranog i ostvarenog poslovanja. Na kraju, autor je dao argumente o potrebi uspostavljanja sistema standarda usporedbe pre poetka komparativne analize uspenosti poslovanja, a prueni su i dokazi o potrebi da se u sistem ve poznatih povratnih veza ugradi novi vid povratnih veza feed external, radi pouzdanijeg odluivanja, a time i uspenijeg upravljanja imovinom preduzea. U tome je komparativna analiza nunost, jer omoguava stalnu povezanost unutranjeg finansijskog, organizacionog i poslovnog podsistema s poslovnim okruenjem. Zbog naslea iz prolosti, sve ekonomije izile iz trino-planskog istorijskog stanja imaju preduzea uglavnom kapitalno neprilagoena i u aktivnim bilansnim pozicijama slabo disperzirana, a to svakako namee zakljuak o nerazvijenosti finansijskih oblika, finansijskih transakcija, finansijskih tokova i finansijskih institucija. Sve to odreuje i finansijski poloaj preduzea i njihov poloaj na tritu roba, finansijskih oblika, rada i ideja. U tom smislu osobito je vano istraivanje autora koji je svojim iskustvom i teorijskim znanjem uspeno povezao teoriju i praksu, oslonjenu na analitiku osnovu proizalu iz bilansiranja imovine. Zato se moe tvrditi da knjiga dr sc. Marinka Vrankovia nije samo namenjena studentima diplomskih studija, ve je znaajan deo teksta posveen razjanjavanju osnovnih problema savremenih preduzea. Knjiga je, kao takva, vredno delo za sve one koji svakodnevno trae izlaz iz sloenih praktinih problema upravljanja imovinskim bilansom, to je vano posebno u ekonomijama koje trae puteve izlaska iz vrtloga privatizacionih "ponzzi" igara u kojima nije bilo mesta strunom i naunom znanju i iskustvu. Nadamo se da e knjiga profesora Vrankovia pomoi svima koji su u te sloene igre ulazili na razliit nain, ali su potrebna ira ekonomska znanja da bi danas mogli s uspehom stvarati pozitivne ekonomske uslove u prilikama kada je nuno poboljati donos na uloeni equity.
230
Lovre Boina
Knjiga je i primer kako se upornim radom moe dati doprinos u reavanju sloene i uvek razliito interpretirane istorijske privatizacione stvarnosti imovinske strukture u bilansima preduzea ekonomija nastalih na trino-planskoj osnovi. Naravno, ovim istraivanjem otvoren je jedan segment razliitih uticaja na dinamiku poslovanja savremenog preduzea, to e verovatno znaajno utvrditi poetak za neka nova istraivanja u kojima e neki novi istraivai slediti nauni zanos profesora Vrankovia (koji,istina, ne pripada jednako nama svima). Moda e komparativna analiza dati jasniji put u dijalog koji kroz razliite bilansne strukture i mere poslovnog uspeha konano vodi sve nas, izile iz trino-planskog okruenja, u svet modernih trinih ekonomija. Nedovoljno poznavanje prolosti i sadanjosti prirodno poveava sloenost predvianja buduih ekonomskih tokova. Ako je tana tvrdnja da ekonomisti mogu bolje predvideti ponaanje ljudi nego to to ljudi mogu sami, jer je akcija jednog oveka posve nesigurna a ponaanje velike grupe ljudi sledi zakone verovatnoe, onda je svako ekonomsko istraivanje vredno, posebno ono koje ne sledi dominaciju tendencije i mode meu ekonomistima, te kao takvo omoguava ponekim ekonomistima da s uspehom koriste zakone verovatnoe i na taj nain budu "nezavisni ekonomisti". Profesor Vrankovi jedan je meu takvima koji je u svom istraivanju analitiki utvrdio odluan znaaj malog broja donosilaca poslovnih odluka (uprave u preduzeima) koji svojim nepredvidivim odlukama deluju na tok ekonomskih zbivanja. Istina, apsolutna sigurnost nije zagarantovana u nauci, pa je i u ekonomskoj stvarnosti apsolutna sigurnost rezultat jedino neznanja. Zato uvek ima smisla istraivati poboljanja drutva s razliitih aspekata. Ekonomija je jedan od njih i kao takva puna je istraivakih tema u kojima je mogue pronai uzroke koji koe napredak prema blagostanju. Svako ko neto vredi unosi u istraivanja svoje napore, sklonosti, shvatanje dunosti i odanost idealima, voen plemenitim takmienjima i uvajui intelektualni integritet. Profesor Vrankovi u tom pogledu je primer i onima koji u ekonomsku nauku dolaze ali i onima koji svakodnevno trae izlaz iz sloene prakse u kojoj nita nije sigurno i nia trajno vredno, pa je potrebno znati "kako uistinu stojimo". Imajui upravo to u vidu profesor Vrankovi je u svom istraivanju utvrdio znaaj sve tri grupe ekonomista: empiriara, graditelja romana i nosilaca politike. Oito, poao je od tvrdnje da je savremena ekonomika ono to rade ekonomisti. A danas ekonomisti zaista rade puno toga pa je savremena ekonomska, odnosno finansijska analiza postala njihov stalni pratilac, a raunovodstvo izvor informacija o tome "kuda idemo" u ekonomiji.
Tehniko uputstvo za formatiranje radova

Citati i bibliografija
Tehniko uputstvo za formatiranje radova

Rad treba da sadri sledee: Naslov rada (ne vie od 10 rei) na srpskom i engleskom jeziku. Podnaslov (opciono) na srpskom i engleskom jeziku. Podaci o autorima: ime, prezime, zvanje, kontakt podaci (broj telefona, adresa, e-mail), kratka biografija (maksimalno 50 rei) na srpskom i engleskom jeziku. Apstrakt rada maksimalne duine 150 rei na srpskom i engleskom jeziku. Kljune rei (ne vie od 10) na srpskom i engleskom jeziku. Tekst rada na srpskom ili engleskom, maksimalnog obima 8 stranica. Bibliografiju. Uputstvo za oblikovanje teksta: Rad treba da je pripremljen pomou tekst procesora Word. Format stranice: A4 Margina: 2 cm svaka. Font: latinini, TimesNewRoman, veliine 11 (vai i za naslove, podnaslove, nazive slika, nazive tabela, apstrakt, kljune rei itd). Naslovi, podnaslovi, nazivi tabela, ilustracija, slika itd. treba da su numerisani arapskim brojevima. Slike, ilustracije, sheme je potrebno priloiti u .jpg formatu (rezolucije 300*300 dpi), ili u vektorskom obliku (.wmf ili .cdr) sa priloenim fontovima ili fontovima pretvorenim u krive. Slike, ilustracije i sheme treba da su crno-bele (grayscale). Za tekst u slikama, ilustracijama i shemama je poeljno koristiti font Arial, veliine 9 pt. Za bibliografiju i citate je dato posebno uputstvo.
1. Lista referenci
U referencama se izvori (npr. knjiga, lanak u strunom asopisu ili internet stranica) navode dovoljno detaljno da itaoci mogu da ih identifikuju i konsultuju. Reference se stavljaju na kraj rada, a izvori se navode abecedno (a) po prezimenima autora ili (b) po naslovima izvora (ako autor nije poznat). Vie izvora od istog autora se navodi hronoloki, poev od najranijeg, npr. Ljubojevi, T.K. (1998). Ljubojevi, T.K. (2000a). Ljubojevi, T.K. (2000b). Ljubojevi, T.K., & Dimitrijevi, N.N. (1994).
A. asopisi i ostale periodine publikacije

Autori se navode po prezimenu, uz prvo slovo imena. Godina objavljivanja se pie u zagradama, iza kojih se stavlja taka. Naslov lanka na engleskom jeziku pie se u Sentence case, osnosno veliko slovo se koristi samo na poetku naslova i kod linih imenica. Naslov asopisa na engleskom jeziku pie se u Title case, odnosno sve promenljive vrste rei se piu velikim poetnim slovom. Iza naslova asopisa stavlja se broj godita, koji se pie kurzivom: Autor, A., Autor, B. i Autor, C. (godina). Naslov lanka. Naslov asopisa, broj godita(broj sveske), stranice. lanak jednog autora, iz strunog asopisa paginiranog po sveskama asopisi koji se paginiraju po sveskama poinju stranom 1 u svakoj svesci, tako da se broj sveske navodi u zagradama nakon broja godita. Zagrade i broj sveske se ne piu kurzivom: Tanasijevi, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35. lanak jednog autora, iz strunog asopisa paginiranog po goditima asopisi koji se paginiraju po goditima poinju stranom 1 u svesci 1, a brojevi stranica se nastavljaju u svesci 2 tamo gde se sveska 1 zavrila, npr. Peri, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668. lanak dva autora, iz strunog asopisa paginiranog po sveskama Straki, F., i Mirkovi, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72. lanak dva autora, iz strunog asopisa paginiranog po goditima Ljubojevi, K., i Dimitrijevi, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.
lanak tri do est autora, iz strunog asopisa paginiranog po sveskama Jovanov, N., Bokov, T., i Straki, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), 41-49. lanak tri do est autora, iz strunog asopisa paginiranog po goditima Bokov, T., Ljubojevi, K., i Tanasijevi, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310. lanak vie od est autora, iz strunog asopisa paginiranog po sveskama Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M., Mirkovi, D., Tanasijevi, V., Peri, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106. lanak vie od est autora, iz strunog asopisa paginiranog po goditima Straki, F., Mirkovi, D., Bokov, T., Ljubojevi, K., Tanasijevi, V., Dimitrijevi, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132. lanak iz asopisa Straki, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21. Autorizovani lanak iz biltena Dimitrijevi, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12. Neautorizovani lanak iz biltena VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57, 2122.
B. Knjige, broure, poglavlja iz knjiga, enciklopedijske odrednice, kritike i recenzije

Osnovni format za knjige Autor, A. A. (Godina izdanja). Naslov dela: Veliko poetno slovo i u podnaslovu. Mesto: Izdava. Napomena: Re mesto uvek oznaava grad, ali treba navesti i zemlju ukoliko grad istog imena postoji u vie drava.
Knjiga jednog autora Ljubojevi, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Ekonomski fakultet. Knjiga jednog autora, novo izdanje Dimitrijevi, M. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Subotica: Ekonomski fakultet. Knjiga dva autora Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Ekonomski fakultet. Knjiga tri do est autora Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M., Mirkovi, D., Tanasijevi, V., i Peri, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Ekonomski fakultet. Knjiga vie od est autora Mirkovi, D., Tanasijevi, V., Peri, O., Jovanov, N., Bokov, T., Straki, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Ekonomski fakultet. Knjiga bez autora i urednika Web user interface (10. izd.). (2003). Subotica: Ekonomski fakultet. Grupa autora, preduzee, organizacija ili dravni organ kao autor Statistiki zavod Republike Srbije. (1978). Statistiki godinjak Republike Srbije. Beograd: Ministarstvo za komunalne i socijalne slube. Zbirka Dimitrijevi, M., & Tanasijevi, V. (ur.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Ekonomski fakultet. Poglavlje u zbirci Bokov, T., i Straki. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Bokov i V. Tanasijevi (ur.), The enterprise knowledge portal and its architecture (str. 55-89). Subotica: Ekonomski fakultet.
C. Neobjavljeni radovi
Referat sa naunog skupa Ljubojevi, K., Tanasijevi, V., Dimitrijevi, M. (2003). Designing a web form without tables. Referat saopten na godinjem skupu Srpskog kompjuterskog saveza, Beograd. Neobjavljeni rad ili rukopis Bokov, T., Straki, F., Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M., i Peri, O. (2007. maj). First steps in C++. Neobjavljen rad, Ekonomski fakultet, Subotica. Doktorska disertacija Straki, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Neobjavljena doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica. Magistarski rad Dimitrijevi, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Neobjavljen magistarski rad, Ekonomski fakultet, Subotica.
D. Elektronski mediji
Za lanke objavljene na internetu vae ista upustva kao za radove objavljene u tampi. Navode se svi podaci navedeni u internet izvoru, ukljuujui i broj asopisa u zagradama. Autor, A., & Autor, B. (Datum objavljivanja). Naslov lanka. Naslov internet asopisa, broj godita(broj asopisa ako je naznaen). Preuzeto sa sajta http://www.anyaddress.com/full/url/ lanak u internet asopisu Tanasijevi, V. (mart 2003.). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Preuzeto 7. oktobra 2004. sa sajta www.ef.uns.ac.rs/sm2003 Dokument organizacije Ekonomski fakultet Subotica. (5. mart 2008.). A new approach to CRM. Preuzeto 25. jula 2008. sa sajta http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html
lanak iz internet asopisa sa dodeljenim DOI Za lanke u internet asopisu bez DOI (identifikatora digitalnog objekta) navesti URL. Autor, A., i Autor, B. B. (Datum objavljivanja). Naslov lanka. Naziv asopisa, broj godita. Preuzeto sa sajta http://www.anyaddress.com/full/url/ Jovanov, N., i Bokov, T. (4. februar 2007.) A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Preuzeto sa sajta http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.
2. Citati iz izvora u tekstu rada

Citati Ukoliko se izvor citira doslovce, navodi se ime autora, godina izdanja i stranica sa koje je citat preuzet (sa naznakom str.). Citat se uvodi frazom koja sadri autorovo prezime, a iza njega se stavlja godina objavljivanja u zagradama. Po Mirkoviu (2001), Primena skladita podataka moe da bude ogranienog karaktera, naroito ako ista sadre poverljive podatke (str. 201). Mirkovi (2001) smatra da primena skladita podataka moe da bude ogranienog karaktera (str. 201). Kakve neoekivane posledice to ima po obim dostupnosti? Ukoliko se u uvodnoj frazi ne imenuje autor, na kraj citata se stavlja autorovo prezime, godina izdanja i broj stranice u zagradama, npr. On smatra da primena skladita podataka moe da bude ogranienog karaktera, ali ne objanjava mogue posledice (Mirkovi, 2001, str. 201). Rezime ili parafraza Po Mirkoviu (1991), ogranienja u pogledu upotrebe baze podataka mogu biti vanjskog ili softverskog karaktera, ili pak privremena ili ak proizvoljna (str. 201). Ogranienja u pogledu upotrebe baze podataka mogu biti vanjskog ili softverskog karaktera, ili pak privremena ili ak proizvoljna (Mirkovi, 1991, str. 201). Jedan autor Bokov (2005) uporeuje obim pristupa... U jednom ranom istraivanju obima pristupa (Bokov, 2005), ustanovljeno je...
U sluaju da ima dva autora, uvek se navode oba imena: U jednom drugom istraivanju (Mirkovi i Bokov, 2006) zakljuuje se da... U sluaju da ima tri do pet autora, prvi put se navodi svih pet autora. Kod narednih navoda, navodi se ime prvog autora, iza koga se stavlja i sar.. (Jovanov, Bokov, Peri, Bokov, i Straki, 2004). Kada se isti autori navode sledei put, koristi se ime samo prvog autora, iza koga se stavlja i sar. u uvodnoj frazi ili zagradama: Po Jovanovu i sar. (2004), kada se takav fenomen javi ponovo, mediji mu obino posveuju daleko vie panje. Kada se takav fenomen javi ponovo, mediji mu obino posveuju daleko vie panje (Jovanov i sar., 2004). U engleskom tekstu, iza et u et al. ne stavlja se taka. est ili vie autora U uvodnoj frazi se prezime prvog autora navodi u uvodnoj frazi ili u zagradama: Yossarian i sar. (2004) tvrde da... ...nije relevantno (Yossarian i sar., 2001). Neimenovan autor Ukoliko delo nije autorizovano, izvor se navodi po naslovu u uvodnoj frazi, ili se prve 1-2 rei stave u zagrade. Naslovi knjiga i izvetaja se piu kurzivom, dok se naslovi lanaka i poglavlja stavljaju u navodnike: Slina anketa je sprovedena u jednom broju organizacije koje imaju stalno zaposlene menadere baze podataka (Limiting database access, 2005). Ukoliko neko delo (npr. re urednika u novinama) nema autora, navodi se prvih nekoliko rei naslova, uz godinu objavljivanja: (The Objectives of Access Delegation, 2007) Napomena: U retkim sluajevima kad je autor potpisan reju Anonymous, ista se smatra imenom autora (Anonymous, 2008). U tom sluaju se u spisku izvora na kraju rada kao ime autora koristi re Anonymous.
Organizacija ili dravni organ kao autor Ukoliko je autor neka organizacija ili dravni organ, naziv organizacije se stavlja u uvodnu frazu ili zagrade prvi put kad se izvor navodi: Po podacima Statistikog zavoda Republike Srbije (1978), ... Isto tako, kod prvog navoenja se ispisuje puni naziv kolektivnog autora, uz skraenicu u uglastim zagradama. Zatim se kod sledeih navoda koristi skraeni naziv: Pregled je ogranien na gradove od 10.000 stanovnika navie (Statistiki zavod Republike Srbije [SORS], 1978). Spisak ne sadri kole koje su u prethodnom statistikom pregledu navedene kao zatvorene (SORS, 1978). Kada se navodi vie od jednog dela istog autora: (Bezjak, 1999, 2002) Kada je vie od jednog dela istog autora objavljeno iste godine, navode se sa slovima a, b, c, itd. iza godine izdanja: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Dva ili vie dela istog autora objavljena iste godine Ukoliko su dva ili vie izvora koritena u dostavljenom radu objavljena od strane istog autora iste godine, stavke u spisku referenci se oznaavaju malim slovom (a, b, c...) iza godine. Malo slovo se koristi i kod navoenja izvora unutar teksta: Rezultati ankete objavljeni kod Theissena (2004a) pokazuju da... Ukoliko niste proitali originalno delo, navodi se autor koji Vas je uputio na isto: Bergsonovo istraivanje (pomenuto kod Mirkovia i Bokova, 2006)... Ovde se u spisku izvora navode Mirkovi i Bokov (2006), a Bergson ne. Kad se navodi vie od jednog autora, autori se navode abecednim redom: (Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) Kad nema datuma ili godine objavljivanja: (Hessenberg, n.d.)
Kod citata se uvek navode stranice: (Mirkovi i Bokov, 2006, str. 12) Mirkovi i Bokov (2006, str. 12) predlau pristup po kome poetno gledite Navoenje pojedinih delova dela: (Theissen, 2004a, pogl. 3) (Keaton, 1997, str. 85-94) Lina komunikacija, i to intervjui, pisma, interne poruke, e-mailovi i telefonski razgovori, navode se na sledei nain. (Ne unose se u spisak izvora.) (K. Ljubojevi, lina komunikacija, 5. maj 2008.).
3. Fusnote
Ponekad se neko pitanje pokrenuto u tekstu mora dodatno obraditi u fusnotama, u kojima se dodaje neto to je indirektnoj vezi sa temom, ili daju dodatne tehnike informacije. Fusnote se numeriu eksponentom, arapskim brojevima na kraju reenice, ovako.1 Fusnote na kraju teksta (endnote) se zapoinju na posebnoj strani, iza teksta. Meutim, Ureivaki odbor asopisa Strateki menadment ne preporuuje korienje fusnota i zavrnih napomena.
Technical instructions for paper formatting

Citations and Bibliography
Technical instructions for paper formatting

The paper should consist of: Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. Subtitle (optional) in Serbian and/or English. Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in Serbian and/or English. Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should be written in Serbian and/or English. Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. Bibliography. Guidelines for the paper format Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). Page format: B5. Margin: 2 cm every Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures, tables, abstract, key words, and so on). Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be written in Arabic numerals. Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the .jpg format (resolution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred. For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for references.
1. Referencing Guide
The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.: Ljubojevi, T.K. (1998). Ljubojevi, T.K. (2000a). Ljubojevi, T.K. (2000b). Ljubojevi, T.K., & Dimitrijevi, N.N. (1994). Here is a list of the most common reference types:
A. Periodicals
Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number(issue number), pages. Journal article, one author, paginated by issue Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not italicized, e.g. Tanasijevi, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35. Journal article, one author, paginated by volume Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g. Peri, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668. Journal article, two authors, paginated by issue Straki, F., & Mirkovi, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.
Journal article, two authors, paginated by volume Ljubojevi, K., & Dimitrijevi, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349. Journal article, three to six authors, paginated by issue Jovanov, N., Bokov, T., & Straki, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), 41-49. Journal article, three to six authors, paginated by volume Bokov, T., Ljubojevi, K., & Tanasijevi, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310. Journal article, more than six authors, paginated by issue Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M., Mirkovi, D., Tanasijevi, V., Peri, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106. Journal article, more than six authors, paginated by volume Straki, F., Mirkovi, D., Bokov, T., Ljubojevi, K., Tanasijevi, V., Dimitrijevi, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132. Magazine article Straki, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21. Newsletter article with author Dimitrijevi, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12. Newsletter article without author VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, 21-22.
B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Reviews

Basic format for books Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Note: Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country. Book, one author Ljubojevi, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Economics. Book, one author, new edition Dimitrijevi, M. (2007). Customer relationship management (6th ed.). Subotica: Faculty of Economics. Book, two authors Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Faculty of Economics. Book, three to six authors Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M., Mirkovi, D., Tanasijevi, V., & Peri, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics. Book, more than six authors Mirkovi, D., Tanasijevi, V., Peri, O., Jovanov, N., Bokov, T., Straki, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics. Book, no author or editor Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics. Group, corporate, or government author Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Republic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services.
Edited book Dimitrijevi, M., & Tanasijevi, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics. Chapter in an edited book Bokov, T., & Straki. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. In T. Bokov & V. Tanasijevi (Eds.), The enterprise knowledge portal and its architecture (pp. 55-89). Subotica: Faculty of Economics. Encyclopedia entry Mirkovi, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathematics encyclopedia (Vol. 56, pp. 23-45). Subotica: Faculty of Economics.
C. Unpublished Works
Paper presented at a meeting or a conference Ljubojevi, K., Tanasijevi, V., Dimitrijevi, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian computer alliance, Beograd. Paper or manuscript Bokov, T., Straki, F., Ljubojevi, K., Dimitrijevi, M., & Peri, O. (2007. May). First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Doctoral dissertation Straki, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica. Masters thesis Dimitrijevi, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpublished masters thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica.
D. Electronic Media
The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses: Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/ Article in an internet-only journal Tanasijevi, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from www.ef.uns.ac.rs/sm2003 Document from an organization Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July 25, 2008, from http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html Article from an online periodical with DOI assigned Jovanov, N., & Bokov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. doi: 10.1108/06070565717821898. Article from an online periodical without DOI assigned Online journal articles without a DOI require a URL. Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/ Jovanov, N., & Bokov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Retrieved from http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.
2. Reference Quotations in the Text

Quotations If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page reference (preceded by p.) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the authors last name followed by publication date in parentheses.
According to Mirkovi (2001), The use of data warehouses may be limited, especially if they contain confidential data (p. 201). Mirkovi (2001), found that the use of data warehouses may be limited (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability? If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g. He stated, The use of data warehouses may be limited, but he did not fully explain the possible impact (Mirkovi, 2001, p. 201). Summary or paraphrase According to Mirkovi (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201) Limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based (Mirkovi, 1991, p. 201). One author Bokov (2005) compared the access range In an early study of access range (Bokov, 2005), it was found... When there are two authors, both names are always cited: Another study (Mirkovi & Bokov, 2006) concluded that If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent references, the first authors name will cited, followed by et al.. (Jovanov, Bokov, Peri, Bokov, & Straki, 2004). In subsequent citations, only the first authors name is used, followed by et al. in the introductory phrase or in parentheses: According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage. Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004). In et al.", et is not followed by a full stop.
Six or more authors The first authors last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in parentheses: Yossarian et al. (2004) argued that not relevant (Yossarian et al., 2001). Unknown author If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks: A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005). If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year: (The Objectives of Access Delegation, 2007) Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list. Organization as an Author If the author is an organization or a government agency, the organization must be mentioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited: According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an abbreviation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references: The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978). The list does not include schools that were listed as closed down in the previous statistical overview (SORS, 1978).
When citing more than one reference from the same author: (Bezjak, 1999, 2002) When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date: (Griffith, 2002a, 2002b, 2004) Two or more works in the same parentheses When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon. (Bezjak, 1999; Griffith, 2004) Two or more works by the same author in the same year If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well: Survey results published in Theissen (2004a) show that To credit an author for discovering a work, when you have not read the original: Bergsons research (as cited in Mirkovi & Bokov, 2006) Here, Mirkovi & Bokov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not. When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically: (Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997) When there is no publication date: (Hessenberg, n.d.) Page numbers must always be given for quotations: (Mirkovi & Bokov, 2006, p.12) Mirkovi & Bokov (2006, p. 12) propose the approach by which the initial viewpoint
Referring to a specific part of a work: (Theissen, 2004a, chap. 3) (Keaton, 1997, pp. 85-94) Personal communications, including interviews, letters, memos, e-mails, and telephone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.) (K. Ljubojevi, personal communication, May 5, 2008).
3. Footnotes and Endnotes

A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this.1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, Strategic Management journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.

Anali BR 25 2011

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Anali BR 25 2011

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Univerzitet u Novom Sadu

Ekonomski fakultet Subotica

Subotica, 2011. godine

Naziv izdanja: Journal:

Za izdavaa: For Publisher: Redakcija: Editorial Office:

Aleksandar Grubor, glavni i odgovorni urednik - editor in chief

Agne Slavi, sekretar redakcije

Oliver Blesak, sekretar redakcije

Redakcioni odbor: Editorial Board:

Izdavaki savet: Advisory Board:

Jezika redakcija: Language lector:

Po reenju Ministarstva za informacije Republike Srbije br. 651-576/96-03

NAUNI LANCI / SCIENTIFIC ARTICLES

Verica Bulovi Imid turizma AP Vojvodine Tourist Destination Image of AP Vojvodina

informacioni sistemi / Business Information Systems

STRUNI LANCI / PROFESSIONAL ARTICLES

Opta ekonomska teorija / General Economic Theory

Raunovodstvo i revizija / Accounting and Auditing

Meunarodna ekonomija / International Economy

knjige / Book review

Tehniko uputstvo za formatiranje radova / Technical instructions for paper formatting

UDK 338.487:659.1(497.113) Originalan nauni rad

Imid turizma AP Vojvodine

1. Imid turistike destinacije

Imid turizma AP Vojvodine

2. Vojvodina kao turistika destinacija

Imid turizma AP Vojvodine

Imid turizma AP Vojvodine

Imid turizma AP Vojvodine

UDK 005.642.1:339.13 ; 339.146 Originalan nauni rad

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

slovreta@ekof.bg.ac.rs jkoncar@ef.uns.ac.rs dstojkovic@ekof.bg.ac.rs

Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi

1. Analiza strukture trgovine i trgovinske mree u gradskim aglomeracijama

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

3. Razvojni trendovi Budimpete, Praga, Bea i Ljubljane i uloga trgovinskog sektora

Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

4. Osnove trgovinske politike

Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

Stipe Lovreta, Jelena Konar, Dragan Stojkovi

5. ta pokazuje banchmark analiza trgovine?

Benmark analiza razvoja trgovinskog sektora u gradskim aglomeracijama

UDK 336.71 ; 005:336.7 Pregledni rad

Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

1. Strategije razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

2. Proces razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

Razvoj marketing strategije

Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

3. Uspeh novih bankarskih proizvoda i usluga

Marketing istraivanje u funkciji razvoja bankarskih proizvoda i usluga

UDK 005.51/.52:336.71 Pregledni rad

Strategija operativnog planiranja na nivou banke

Nenad Vunjak, Sinia Ostoji

1. Sutina procesa operativnog planiranja aktivnosti banke

Slika 1. Tok planske aktivnosti i ostvarivanja planova banke