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VERLAG DASHOFER

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O Marketing tem como princpio fundamental a satisfao das necessidades dos clientes actuais e potenciais e em todas as relaes inerentes e complementares. Para obter sucesso nas aces de marketing o planeamento fundamental. Neste sentido o Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratgias das empresas e das instituies interessadas em obter maior eficincia, eficcia e efectividade nas actividades orientadas para o marketing.

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VANTAGENS DE UM PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing permite detectar as oportunidades, ameaas, pontos fortes e fracos, permite promover a gesto por objectivos, basear a tomada de deciso em elementos concretos e identificveis, fixao de objectivos, identifica o que medir para se atingir o proposto, quantifica desvios e a sua correlao com o processo, quantificao de resultados, menor possibilidade de ocorrncia de insucesso, mecanismos de controlo e optimizao de recursos e de resultados.

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FASES DO PLANO DE MARKETING

I. Sumrio Executivo II. Situao Actual de Marketing III. Anlise das Oportunidades IV. Objectivos V. Estratgia de Marketing VI. Programas de Aco VII. Controle de Marketing I. SUMRIO EXECUTIVO Numa grande empresa todos os projectos devem ser submetidos a aprovao da administrao, logo o sumrio executivo consiste num breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendaes, direccionando administrao da empresa com o propsito de uma rpida avaliao, de modo a que haja um conhecimento prvio do objectivo pr-estabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais vivel para uma realizao objectiva e acima de tudo satisfatria. O Sumrio Executivo deve conter de forma clara os dados respeitantes situao da empresa, produtos/servios e todos os pontos que sero a base de trabalho para o objectivo esperado, tais como: Para cada meta de lucro de tal valor, seria necessrio uma meta de vendas em relao ao ano anterior e por consequente uma maior participao no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade ser preciso determinadas melhorias como preo, propaganda e distribuio; levando em considerao o oramento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou conteno em relao ao plano anterior. II. SITUAO ACTUAL DE MARKETING A empresa deve determinar no apenas quais as necessidades a servirem mas tambm as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e servios necessrios a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitao de recursos, sendo assim necessrio seleccionar os mercados-alvo. Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. No extremo, h mercados compostos de compradores que so muito semelhantes nos seus desejos, exigncias e reaces s influncias do marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decises, tais como: Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificar a possvel existncia de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra; Determinar o tamanho e o valor dos vrios segmentos de mercado; Determinar como as marcas existentes esto posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participao de mercado, qualidade dos seus produtos, as suas estratgias de marketing e outras caractersticas necessrias para compreender as suas intenes e comportamento; Observar os segmentos de mercado que esto disponveis ou que esto a ser trabalhados inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimenso e a importncia de cada canal de distribuio; Determinar as caractersticas correlacionadas de segmentos atraentes, tais como:
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Caractersticas Geogrficas - tais como naes, estados, municpios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada regio, determinando mercados que poderiam servir melhor. Caractersticas Demogrficas - tais como idade, o sexo, a renda, a profisso, entre outros. uma varivel de bases mais populares para se distinguirem os agrupamentos mais significativos de mercado, sendo que uma das razes seria as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que so geralmente muito associadas com estas variveis. Outra razo que so mais fceis de se medir do que os outros tipos de variveis.

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Caractersticas Psicogrficas - estas referem-se ao indivduo e aos seus aspectos tais como, o seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilizao do produto, devido aos indivduos dentro do mesmo grupo exibirem traos amplamente diferentes.

III. ANLISE DAS OPORTUNIDADES A oportunidade de marketing da empresa uma rea de importante aco de mercado em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questo de ela poder fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes hipteses: 1. Toda a oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso; 2. A empresa tem caractersticas especiais, isto , aces que pode fazer especialmente bem; 3. A empresa provavelmente aproveitar uma vantagem diferencial na rea de uma oportunidade ambiental se as suas caractersticas particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrncia potencial. Obs.: oportunidades ambientais - h inmeras oportunidades ambientais disponveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as vrias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaas que podem interferir nos seus projectos, por exemplo: Oportunidades O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa ainda no produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preo; Existem parceiros no mercado dispostos a lanar e distribuir o produto; Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto. Ameaas A concorrncia lana um produto similar com mesma qualidade e preo mais baixo; Os consumidores esto a comprar em lojas, a empresa tem pouca participao; A concorrncia antecipou-se com uma forte campanha promocional. Anlise de Foras / Fraquesas: a empresa precisa conhecer os seus pontos fortes e fracos, exemplos: Foras A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistncia tcnica Fraquesas O produto da concorrncia tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrncia est a investir o dobro em promoes O produto da empresa no est bem situado no mercado como os demais da concorrncia. IV. OBJECTIVOS Os objectivos como planos permanentes e dinmicos significam a razo de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforos. E as metas dentro dos objectivos so os alvos especficos a serem alcanados. Todos os outros planos tm como condio de premissa fundamental o objectivo. Objectivos vagos ou mal anunciados podem ser entendidos de forma errada e podem ser fatais na definio de poltica, de estruturas e de estratgias. E a avaliao do desempenho da empresa mede-se atravs da consecuo dos seus objectivos e propsitos. O objectivo tem-se tornado instrumento de medio da eficcia da aplicao de recursos humanos, fsicos e financeiros na empresa. O objectivo compe-se de trs elementos:

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1. O atributo especfico escolhido como medida de eficincia. Exemplo: lucro 2. O padro de escala em que o atributo medido. Exemplo: lucro bruto 3. A meta o valor especfico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objectivos em dois:
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Financeiros - que determina objectivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro lquido; Marketing - os objectivos financeiros devem ser convertidos em objectivos de marketing.

A partir dos objectivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objectivos de vendas por unidade do produto, preo por unidade, a sua participao no mercado por facturao e venda por unidade. No basta todavia definir objectivos e fixar metas se as polticas da empresa no so convenientes traadas; pois atravs das polticas que se visa a canalizao das decises para os objectivos. Assim e concretizando, se o objectivo o lucro e a meta um lucro lquido de, por exemplo, 15%, as polticas de vendas e de preos devem ser formuladas de forma a que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa no gostar do rumo que a situao est a tomar, ter que redefinir seus objectivos. Os objectivos, no contexto de um plano, tm o sentido mais especfico de (1) seleco de mercado especfica para a aco empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas especficas. Os primeiros podem ser chamados de objectivos de mercado genrico, que tenta relatar a viso que a administrao tem da empresa como produtora de certos produtos para uma viso da empresa como instrumento para a satisfao das necessidades de certos mercados e os segundos objectivos so de meta de vendas que devero ser estabelecidos de maneira realista, em termos de programas plausveis. As metas de vendas devero ser estabelecidas somente aps a considerao dos diversos programas possveis, conjugados com as condies ambientais que devero predominar no futuro. O programa que parece mais plausvel sugerir ento as metas de vendas para o perodo. V. ESTRATGIA DE MARKETING A estratgia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objectivos do plano, ela fundamental no processo. Uma estratgia de marketing pode ser elaborada para o estgio de introduo de um produto ou servio novo, no estgio de crescimento, no estgio de maturidade e no estgio de declnio do produto ou servio. Estratgia de marketing no estgio de introduo: Ao lanar um produto ou um servio novo, a administrao de marketing pode estabelecer um nvel alto ou baixo para cada varivel de marketing como: preo, promoo, distribuio e qualidade do produto. Considerando apenas preo e promoo, a administrao da empresa pode seguir uma das quatro estratgias descritas a seguir: - A estratgia de desnatamento rpido consiste em lanar o novo produto a um preo alto e com elevados gastos em promoo. Objectivos: maior lucro unitrio possvel e acelerada penetrao no mercado. - A estratgia de desnatamento lento consiste em lanar o novo produto a um preo alto e com pouca promoo. Objectivos: maior lucro possvel e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrncia so limitados. - A estratgia de penetrao rpida consiste em lanar o novo produto a um preo baixo e com elevados gastos em promoo. Objectivos: acelerada penetrao e conquista de maior participao no mercado. - A estratgia de penetrao lenta consiste em lanar o novo produto a preo baixo e com pouca promoo. Objectivos: maior aceitao no mercado e maior lucro lquido devido aos baixos custos.

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A Estratgia de marketing no estgio de crescimento: Nesta fase a empresa utiliza diversas estratgias para sustentar o crescimento rpido do mercado, enquanto possvel: - Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas caractersticas e estilos. - Acrescenta novos modelos e produtos de flanco. - Entra em novos segmentos do mercado. - Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuio. - Muda o apelo de propaganda de consciencializao sobre o produto para preferncia do produto. - Baixa os preos para atrair faixa de compradores sensveis ao preo. Estratgia de marketing no estgio de maturidade: Neste estgio algumas empresas abandonam os seus produtos mais fracos, pois preferem concentrar os seus recursos nos produtos mais rentveis e em novos produtos, mas podem estar a ignorar o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistematicamente considerar as estratgias a seguir: Modificao de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de algumas formas: entrar em novos segmentos de mercado, conquistar os consumidores dos concorrentes. O volume pode tambm ser aumentado convencendo os consumidores actuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso. Modificao do produto: Os administradores tambm podem tentar estimular as vendas modificando as caractersticas do produto: - Melhoria da qualidade : aumentando o desempenho funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc. - Melhoria das caractersticas: acrscimo de novas caractersticas - tamanho, peso, materiais, aditivos, acessrios, etc. - Melhoria de estilo: aumentando o apelo esttico do produto, o seu design. Estratgia de marketing no estgio de declnio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decises ao lidar com os seus produtos antigos. A estratgia de declnio apropriada depende da actividade e da fora competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o mximo, isso exige a reduo gradual de custos do produto ou negcio e, ao mesmo tempo, a tentativa de manuteno de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la a uma empresa menor, se no encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rpida ou lentamente. Deve tambm decidir sobre o nvel de stock de componentes e sobre os servios a manter aos consumidores. Numa estratgia de marketing devemos levar em considerao vrios factores, a fim de obtermos o mximo de sucesso: Mercado-alvo: Atravs da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definir qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profisso, geografia, religio, etc... ou ainda pela combinao entre os segmentos. Estudando o mercado-alvo podemos tambm distinguir as necessidades dos clientes: Necessidades Necessidades Necessidades Necessidades Necessidades do produto. declaradas: o consumidor deseja um produto barato reais: o consumidor est interessado num produto de manuteno barata, no no seu preo inicial. no declaradas: O consumidor espera bons servios do revendedor. de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um prmio ou brinde. secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como algum de bom senso orientado para o valor

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Posicionamento: A empresa deve desenvolver a sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relao aos seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercados-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em trs etapas: - A empresa tem que identificar as possveis diferenas de produto, servios, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relao concorrncia. - A empresa tem de aplicar critrios para seleccionar as diferenas de seus concorrentes. - A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes. Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e servios. Os produtos mais maduros e em declnio devem ser substitudos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar, os riscos da inovao podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovao bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de deciso bem elaborados em cada estgio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estgios: gerao de ideias, seleco de ideias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratgia de marketing, anlise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercializao. O propsito de cada estgio decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a hiptese de as ideias fracas singrarem e as boas serem rejeitadas. Preo: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que deseja realizar com um produto especfico. Por exemplo, se uma empresa fabricante deseja produzir um produto de luxo para consumidores ricos, isto implica um preo alto. Assim, a estratgia de preo largamente determinada pela deciso anterior de posicionamento de mercado, quanto mais claros forem os objectivos de uma empresa, mais facilmente se estabelecero os seus preos. Distribuio: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de movimentar os seus bens e servios nos seus mercados de destino. A natureza da distribuio envolve planeamento, implementao e controle dos fluxos fsicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender s exigncias do consumidor e com o objectivo do lucro. A empresa sabe que a eficcia da distribuio ter grande impacto sobre a satisfao do consumidor e sobre os seus custos. A distribuio ser eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, nveis de stocks compatveis com a procura e em sintonia com a rede de lojas, lojas especializadas, revistas e/ou grandes distribuidores, escolher o meio de transporte adequado e gil aliados ao controle de custos. Fora de vendas: a equipa responsvel pelas vendas da empresa, formada por vendedores internos, externos e coordenadas a nvel territorial, geogrfico, por sector industrial ou por produto. Desenvolve as estratgias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoes de vendas para atingir os seus objectivos. Servios: A empresa precisa ter conscincia da intangibilidade dos servios e montar uma estratgia composta de servios que inclua servios pr-venda, como orientao tcnica e confiabilidade de entrega, bem como de servios ps vendas, como resposta imediata e formao. Publicidade: A tomada de deciso de publicidade envolve um processo de cinco etapas: - Fixao de objectivos: os anunciantes precisam estabelecer metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores. - Deciso de oramento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objectivo-tarefa. - Deciso de mensagem: inclui a sua gerao, avaliao, seleco e sua execuo eficaz. - Deciso de meios: envolve a definio de cobertura, frequncia e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de meios, seleco de veculos especficos e previso de meios. - Avaliao e eficcia do anncio: inclui a avaliao da comunicao e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e aps sua execuo. A Promoo de vendas: A empresa deve escolher entre as vrias ferramentas de incentivo que dispe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de um produto especfico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razo para a compra a promoo de vendas oferece um incentivo compra.

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VI. PROGRAMAS DE ACO A estratgia representa as foras amplas de marketing para atingir os objectivos do negcio. Para cada item da estratgia mostrado no tpico anterior deve ser elaborado um programa de aco respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de aco para promoo de vendas: - O que ser feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e aces sero executadas, por exemplo, promoes junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas, sorteios, etc. - Quando ser feito? - Definir datas, ou seja estabelecer perodo da promoo, justificar por que a escolha daquele perodo. - Quem far? - Definir os responsveis pela aco/tarefa, por exemplo, a foras de vendas de uma determinada regio que ser coordenada pelo gerente regional em conjunto com a equipa de marketing - Quanto custar? - Detalhar os custos previstos com a aco/tarefa e justificativas. - Qual o resultado projectado? - Projectar vendas em volume financeiro, unitrio por produto, abater custos e projectar o resultado (a seguir). VII. DEMONSTRAO DE RESULTADO PROJECTADO Em paralelo ao plano de aco necessrio que a empresa constitua um oramento de apoio, ou seja, uma projeco da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste num confronto entre receita, com vendas e servios, e despesas, com custo de produo, distribuio e marketing, com a finalidade de um prvio conhecimento do resultado final, isto o lucro esperado em harmonia com a satisfao do consumidor final. Uma vez o confronto analisado, a empresa far os ajustes necessrios, de modo que o projecto seja o mais lucrativo possvel sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Aps a aprovao da alta administrao, o oramento ser a base para desenvolver planos e programaes para compra de materiais, produo, recrutamento de funcionrios e operaes de marketing. de suma importncia que os dados usados na projeco sejam em fiel valor de mercado, de modo que o oramento projectado esteja compatvel com a realidade e dessa forma se obtenha o resultado final satisfatrio e anteriormente definido. VIII. CONTROLE DE MARKETING O acompanhamento feito periodicamente (ms a ms, a cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o desenvolvimento do projecto, visualizar os factos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessrio. importante existirem planos de contingncia prontos para servirem como antdotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preos, lanamentos de novos produtos pela concorrncia, assim a empresa e a sua equipa estaro prontos para enfrentar possveis dificuldades. O controle de marketing a sequncia natural do planeamento de marketing. A empresa precisa exercer pelo menos trs tipos de controlo: Controle estratgico realizado por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que um exame peridico, abrangente, sistemtico e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das actividades especficas de marketing. O propsito da auditoria determinar as reas de problemas de marketing e recomendar um plano de aco correctiva para aprimorar a eficcia global do marketing da empresa. Controle do plano anual a tarefa de administrar os esforos e resultados actuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objectivos de lucros sero alcanados. Os instrumentos principais so a anlise de vendas, as anlises de participao no mercado, as propores de despesas em relao as vendas, outras propores e determinao de atitudes. Controle de lucratividade a tarefa de determinar o lucro real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercializao. O instrumento principal a anlise dos custos de marketing. Controle da eficincia permite avaliar e melhorar a eficincia de gastos e o impacto destes no marketing.

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EXEMPLOS DE TABELAS

1. Anlise Swot (Pontos Fortes e Fracos, oportunidades e Ameaas)

ANLISE SWOT Servios/Produtos Pontos Fortes Pontos Fracos Ameaas Oportunidades

2. Programao

PROGRAMAO Actividade Data nicio Data final Responsvel Observaes

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