3 Encontro de Comunicao e Relacionamento

Protegendo voc de voc mesmo!

Eder C. da Costa e Silva Maio de 2012

Entendendo a Economia Comportamental - EC

Suponha que voc recebe esse email
Eee
OPINIO NEGCIOS ECONOMIA FINANAS MERCADO

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100 alunos 16%

100 alunos 68%

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32%

84%

Lio: Ancoragem uma distoro cognitiva no processo de deciso que leva o ser humano a se basear fortemente em um fragmento de informao

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

Nem sempre tomamos decises com base na lgica

A Economia Comportamental (Behavioral

Economics, em ingls) um campo de estudo que evoluiu at se tornar um ramo separado da economia tradicional e que atravs de pesquisas cientficas sobre fatores humanos, sociais, cognitivos e emocionais, procura entender melhor as decises econmicas de consumidores, investidores e credores e como elas afetam os preos de mercado e a alocao de recursos
Se preocupa primordialmente com as fronteiras da racionalidade (egosmo e auto-controle) e integra, tipicamente, aspectos da psicologia com a teoria econmica clssica
Fonte: Wikipidia - Traduo livre da verso em ingls

Na economia clssica: ningum come demais, compra o que no precisa ou gasta mais do que tem

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

Algumas ideias chave
Perspectiva/Framing: A maneira que
um problema apresentado para as pessoas, afetar sua ao e tomada de deciso. Reconhece o comportamento humano de procrastinao nas decises Desconto hiperblico: As pessoas so impacientes quando se trata de decises envolvendo benefcios futuros e dependendo da demora para receber esses benefcios, tendem a descont-los (avaliar no presente) de forma inconsistente

Vis do Status Quo: Temos

tendncia a tomar decises aceitando a alternativa padro (default) ao invs de comparar os benefcios marginais com os custos marginais. Joga com o comportamento humano da inrcia na tomada de decises

Excesso de confiana:
Acreditamos saber o que acontecer no futuro com certeza muito superior ao justificado pelas informaes disponveis

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

Diferena de generosidade?

Razes culturais
Motivos religiosos Questes entre sexo Diferenas de idade

Outros motivos

Diferenas culturais no so a explicao

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

OPT IN

OPT OUT

Lio : Framing tem grande influncia sobre a chance de tomarmos ou no decises importantes, como doao de rgos ...

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

A seleo natural durante milhares de anos, reforou nossa resposta
imediata a perigos e recompensas (larga a comida, olha o tigre vindooooo!) Quanto mais distante no tempo, mais lenta nossa resposta a perigos e recompensas, j que vai decaindo a ameaa sobrevivncia Para nossa espcie, eventos imediatos e concretos evocam um senso de urgncia que supera a importncia daqueles abstratos e distantes

O conceito de desconto hiperblico o

mesmo usado pelos bancos no clculo do valor presente de um evento futuro

As pessoas apresentam comportamento

inconsistente (irracional) nas escolhas para hoje e para amanh. Ex.:
Lio: Desconto Hiperblico - Como lidar com esse comportamento?

$100 hoje vs $120 amanh

$100 em 60 dias vs $120 em 61 dias

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

As pessoas submetidas a alguma deciso tem uma irresistvel
tendncia a adotar a alternativa default / padro

A manuteno do status quo perseguida mesmo quando:

a deciso importante e h muita coisa em jogo o decisor avisado de que o default no uma opo

Isso devido s caractersticas humanas de inrcia e

procrastinao. Os exemplos so fartos:

Doao de rgos
Adeso a planos de previdncia 80% dos participantes de planos multiportfolio, permanecem no fundo
default - Pesquisa da European Federation for Retirement Provision (envolveu 21 pases, 58 milhes de participantes e 42 planos CD)

Entendendo a Economia Comportamental - EC

Aplicao prtica - Estratgias de preo
Iscas de Preo
ITouch IPhone4

Criao de ncoras
IPad
Archos 7 = $189

Obscurecer referncias
Apple TV Box

?
No lanamento = $599 Jan/11 8G Dell Streak = $299

32G

1 ano depois

Jun/11

64G

Dez/11

O que significa para planos de previdncia complementar?

Reconhecimento de que:

Foco concentrado nas escolhas

Procura determinar como as pessoas podem fazer melhores escolhas

Isso permite comunicar melhor planos de previdncia

Atravs de mensagens criadas

de forma mais eficaz para os participantes

Restries de contexto
Assume que as pessoas tem limitaes de tempo e de capacidade para abordar uma deciso de forma completa

Por meios que tenham melhor

probabilidade de atingir os resultados que a empresa deseja

Decises no so totalmente racionais

Reconhece que as pessoas so inclinadas a cometer erros previsveis, mas que podem ser evitados

Que mudem a atual abordagem

utilizada para motivar os participantes (incentivos e desincentivos)

... e o processo de deciso ...

Sistemtico e passvel de estudo cientfico

Que influenciem positivamente

as decises tomadas pelos participantes do programa

Crdito de imagem: www.fun-with-pictures.com

Crdito de imagem: www.smallbusinessdelivered.com

As descobertas da Neurocincia

"De acrodo com uma pseqiusa da Unirvsiadde de Cmarbidge, pulibacda em semetrbo de 2003, no ipomtra em qaul odrem as lrteas de uma plravaa etso. A ncia csioa iprotmatne que a piremria e tmlia lrteas etejasm no lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma ttaol bguana que vco anida pdoe ler sem pobrlmea. Itso poqrue ns no lmeos cdaa lrtea isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo. Cruisoo, no ahca?

As descobertas da Neurocincia (cont.)

Experimento 1:
Desculpe-me, tenho apenas cinco folhas. Posso passar na sua frente porque estou com um pouco de pressa?
Deixam passar

94%

Experimento 2:
Desculpe-me, tenho apenas cinco folhas. Posso passar na sua frente?

60%

Experimento 3:
Desculpe-me, tenho apenas cinco folhas. Posso passar na sua frente porque preciso tirar essas cpias?
93%

Ellen Langer Psicloga de Harvard: As pessoas simplesmente reagem a palavra porque, no importando o que vem depois. Lio: A maioria das nossas decises ocorre em nvel subconsciente

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Evidncia cada vez maior de que os consumidores no possuem
conhecimentos financeiros ...

< 10% das famlias nos EUA so capazes de responder questes sobre
juros compostos, inflao e diversificao de riscos e

> de 60% das inglesas tem deficincias em uma dessas reas

... mas, ainda assim, possuem um excesso de confiana nas suas

prprias habilidades

Quase 40% das familas americanas julga ter um conhecimento

elevado ou muito elevado sobre o assunto e 15% das holandesas diz no precisar de mais informao financeira
Fonte: Rand Corporation Junho/2010

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

A maioria das pessoas acha que no precisa de aconselhamento especializado

Costa de Newfoundland Outubro de 1995. Dilogo de rdio entre navio da Marinha dos EUA e autoridades Canadenses

Americanos: Favor alterar o seu curso 15 graus direo Norte - para evitar coliso. Canadenses: Recomendamos que voc desvie o SEU curso 15 graus direo Sul - para evitar coliso. Americanos: Aqui o Capito de um navio de guerra da Marinha Americana. Repito, mude o SEU curso. Canadenses: No. Repito novamente, voc deve desviar o SEU curso. Americanos: AQUI O PORTA AVIES ABRAHAM LINCOLN, O SEGUNDO MAIOR NAVIO DA FROTA NAVAL DOS EUA NO ATLNTICO. ESTAMOS ACOMPANHADOS DE TRS DESTROIERS, TRS CRUZADORES E INMEROS NAVIOS DE APOIO. ORDENO QUE VOC MUDE O SEU CURSO 15 GRAUS PARA O NORTE, UM-CINCO GRAUS NORTE, OU TOMAREMOS CONTRA MEDIDAS PARA GARANTIR A SEGURANA DO NAVIO Canadenses: Aqui um farol. Voc decide.

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Iluso de tica - I
INSTRUO 1. Olhe fixamente os 4 pontinhos pretos (centrais) do desenho e conte at 10, olhando para os pontinhos 2. Depois olhe para uma parede e pisque seus olhos vrias vezes 3. Observe a imagem que aparece na prpria parede (quanto mais voc piscar, melhor ser a visualizao

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Iluso de tica - II
INSTRUO 1. Olhe atentamente no pontinho preto da bandeira por uns 30 segundos 2. Em seguida, fique olhando fixamente para o quadrado branco em baixo 3. Voc ir ver a bandeira do Brasil com suas cores originais

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Lio: A viso um dos nossos sentidos fsicos mais apurados e que mais usamos no dia a dia. Mesmo assim, somos levados pela iluso de tica a cometer erros. As iluses cognitivas so mais difceis de enxergar, mas tambm nos fazem cometer erros de deciso

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Averso a perdas Exemplo:

Temos averso ao risco que envolve ganhos, mas temos

verdadeiro pavor ao risco que envolve perdas

O vis de averso a perdas dos seres humanos encontrado

em primatas (nossos parentes) com 35 milhes de anos

Esse comportamento se manifesta quando: a bolsa de valores cai e no vendemos aes o mercado imobilirio despenca e relutamos em vender
um imvel

Percepes, iluses e = comportamentos ... (cont.)

Iluso cognitiva
INSTRUO
1. Voc entra numa livraria procurando um vale-presente 2. Qual das duas alternativas escolheria (tente decidir rapidamente): a. Vale-presente de R$ 10 pode ser adquirido GRTIS! b. Vale-presente de R$ 20 que custa R$ 7 100% escolhe a Campanhas do tipo Compre 2 e leve 1 grtis?
Fonte: 2006 por Shampan'er e Dan Ariely

3. E agora?
a. Vale-presente de R$ 10 que custa R$ 1 b. Vale-presente de R$ 20 que custa R$ 8 64% escolhe b

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

Ento somos todos ....?

Percepes, iluses e comportamentos ... (cont.)

No, apenas devemos reconhecer que temos limitaes ...

X
Lio: Da mesma forma que sabemos nossas limitaes no mundo fsico e construimos solues para superlas, se reconhecermos que temos limitaes na forma que pensamos, poderemos construir melhores planos de previdncia e de sade ....

Usando a EC e NC para aprimorar a comunicao e o relacionamento com os participantes

3 Encontro de Comunicao e Relacionamento

Histrias, letras e divulgao eficaz de planos

Quer aumentar a reteno de mensagens-chave? Quer atrair a ateno?

Conte uma histria

Resultados baseados na reao biomtrica da audincia Palestrantes que mais atraram a ateno contaram histrias
Fonte: Pesquisa da Innerscope Research em Dez/2010, NY-EUA durante a Creativity Conference / ANA

Use fontes disfluentes

Esforo adicional leva a um processamento mais profundo da informao e a melhor reteno

Fonte: Fortune favors the Bold and the Italicized: Effects of disfluency on educational outcomes, Connor DiemandYauman, Daniel M. Oppenheimer e Erikka B. Vaughan

Pequenas surpresas, grande diferena!

Quanto custa fazer algum ficar feliz? O mesmo acontece com pequenas surpresas positivas!

No muito

Kit de Adeso

US$ 0,10 bem a vista para ser achada por estudantes, prxima a mquina copiadora Entrevistas mostraram satisfao geral com a vida substancialmente melhor de quem achou No o valor que conta, mas sim ter acontecido algo de positivo com voc!
Fonte: Pesquisa conduzida pelo Prof. Dr. Norbert Schwarz, do Instituto de Pesquisas Sociais da Michigan University

Brinde grtis

Surpresa dentro

O poder do novo na comunicao

Escolha de cartas de baralho novas e de cartas que j eram familiares
Crebros monitorados por scanner de imagem do tipo fMRI Novas escolhas ativam uma parte primitiva do crebro e liberam o neurotransmissor dopamina, ambos associados a recompensas Pode ter sido uma vantagem evolutiva para nossos ancestrais quando encontravam novas fontes de alimento ou outros elementos que permitiam a sobrevivncia
Fonte: Pesquisa feita pela Dra. Bianca Wittmann do Wellcome Trust Centre for Neuroimaging da University College London

O circuito que procura por novidades continua ativo em nossos crebros Por isso achamos novos produtos atrativos ou mesmo os antigos com novas roupagens (ex.: New Coke, mudanas de embalagens) Ilumine o crebro dos participantes submetendo-os, de tempos em tempos, a novas mensagens de comunicao

O que o seu cachorro pode te ensinar sobre divulgao de planos?

Experimento 1

Cachorros no Exp.1 tentaram o dobro do tempo daqueles no Exp.2

Aguardar por 10 minutos antes do exp. Maior concentrao consome mais acar, o combustvel do crebro Carga de glicose nos ces exaustos igualaram o tempo de tentativa Mesmo comportamento em humanos num experimento sobre auto-controle Medir tempo tentando tirar guloseima Principais lies: Nosso crebro tem capacidade finita Explicaes longas e complicadas levam a perda de foco Sirva suco de laranja e bombons!

Experimento 2

Fonte: "Self-Control Without a 'Self'? Common Self-Control Processes in Humans and Dogs", Holly C. Miller, Dept de Psicologia - University of Kentucky

5 Segredos dos mgicos ensinados por neurocientistas para rea de comunicao

1) As pessoas focam em apenas uma coisa de cada vez
Viso em tnel: O mgico mostra uma coisa com uma das mos enquanto faz com a outra algo que voc no percebe Tenha certeza de que a ateno est voltada para a mensagem que voc quer transmitir

2) Movimento atrai a nossa ateno

Porque as pombas so to populares entre os mgicos? Porque nossos crebros so programados para reagir a movimento (olha o tigre a...) Use movimento p/ prender ateno da audincia e faz-la focar no que voc quer

3) Grandes movimentos ganham de pequenos movimentos

Tirar um leno colorido do bolso, em movimentos teatrais com uma das mos enquanto mexe no outro bolso com a outra. A plateia atrada pelo movimento maior Se voc est lidando com uma audincia que pode facilmente se distrair, use grandes movimentos para atrair a ateno das pessoas

5 Segredos dos mgicos ensinados por neurocientistas para rea de comunicao (cont.)
4) O inesperado nos atrai
O mgico disfara alguns movimentos com aes esperadas que podem estar mascarando a transferncia de um objeto ou a preparao de algum outro passo. Se ele colocar a palma da mo na cabea ou levantar o brao esquerdo de repente, todos prestaramos a maior ateno Surpreender seu cliente com um movimento inesperado, um novo som ou uma imagem no familiar, o far olhar e analisar aquilo que est vendo

5) Corta o papo

A conversa fiada do mgico envia um outro fluxo de informaes para o seu crebro processar e essa sobrecarga de mensagens torna menos provvel que voc perceba o que realmente est acontecendo
Ao usar mdias como projees em PowerPoint e treinamentos em vdeo, esteja atento para que a voz de fundo no conflite com informaes importantes apresentadas no texto

Crdito de imagem: www.fun-with-pictures.com

Crdito de imagem: www.rolls-roycemotorcars.com

Concluso & Fechamento

Resumindo o que sabemos sobre ns mesmos para proteger o
participante dele mesmo:

Nossos hbitos afetam nossos hbitos No sabemos, realmente, o valor das coisas que compramos As pessoas nem sempre conseguem descobrir o que do seu
melhor interesse Somos atraidos por coisas que no tem importncia Temos tendncia a colocar dinheiro bom em oportunidade ruim A credibilidade nos especialistas depende de nossa crena Mudar comportamentos implica em mudana fsica e difcil Nossa averso a perda nos leva a escolhas irracionais Preferimos recompensas imediatas a satisfao futura

Concluso & Fechamento (cont.)

Vamos reconhecer o bvio:
Economia Comportamental (EC) e Neurocincia (NC) no so
nenhuma bala de prata

Por outro lado, no tem sido efetivamente consideradas ou vem sendo

simplesmente ignoradas na rea de previdncia

Mas, tambm, o no to bvio ....

No h problema em dar um empurrozinho nas pessoas. Numa boa! Conhecimento, por s s, no suficiente para fazer as pessoas
mudarem de comportamento!

EC e NC apresentam uma oportunidade para se repensar o relacionamento e a comunicao com os participantes

Mensagem atuarial (pra viagem)

Molly
(10 anos)
Ainda Acredita Em

Curtis
(11 anos)
Ainda Acredita Em

Dwayne
(42 anos)
Ainda Acredita Em

Coelhinho da Pscoa

Papai Noel

Previdncia Social

Crdito imagem: Steve Breen The San Diego Union-Tribune

Obrigado!
Eder C. Costa e Silva
Vice-Presidente de Previdncia
+55 11 9624-0952 +55 11 3050-3877 eder@nkl2.com.br eder.silva@visaoprev.com.br www.nkl2.blogspot.com @edercostaesilva

Crdito de imagem: www.saomartinhobougado.olx.pt

Crdito de imagem: www.google.com/images