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Neuromarketing
IPor Marta FrancoI

del nervio a la venta

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En una sociedad cuyos miembros estn sometidos a cada vez ms estmulos comerciales, los profesionales del marketing y la comunicacin se ven obligados a perfeccionar sus tcnicas para conseguir una aproximacin ms ecaz con su pblico objetivo. Es en este contexto donde la investigacin de la relacin entre la ciencia mdica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en la actividad cerebral ante los estmulos comerciales para establecer los motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas y los productos. Frente a los tests convencionales, que corren el riesgo de ser poco exactos, las tcnicas que aplica el neuromarketing pretenden ser la respuesta ms able para conocer realmente cules son las preferencias del ser humano ms all de lo que maniesta conscientemente. Saber qu es lo que est detrs de la conducta de los consumidores y anticipar sus deseos para mejorar las estrategias es el objetivo de una ciencia que cada vez despierta ms inters.
Segn indica el doctor Daniel P. Cardinali, desde un punto de vista neurofisiolgico, la compra de los consumidores est motivada por sus deseos y necesidades; las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir, y se convierten en deseos cuando el cliente piensa en un producto o servicio para satisfacerlas. Es por ello que la comprensin de las necesidades y deseos de los clientes, orientada al diseo de un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas, es uno de los objetivos del neuromarketing. A su juicio, es curioso que en muchos casos las tcnicas utilizadas en el mercado actualmente se basen en la reflexin consciente, cuando ya ha sido demostrado que la mayor parte de las decisiones se originan en procesos cerebrales que ocurren por debajo del umbral de la consciencia. As, Cardinali indica que la mayor utilidad del neuromarketing pasa por indagar esos procesos no conscientes. Hoy en da ya es posible llevar a cabo esta investigacin. Muchos de los fenmenos que se producen en el cerebro al visualizar, oler o tocar un producto son objetivables con tcnicas no invasivas y, por lo tanto, aplicables al estudio de los factores que determinan los procesos de toma de decisiones y compra. El conocer los procesos cerebrales pondr a las empresas en mejores condiciones para comprender el comportamiento de compra y consumo y para optimizar los recursos utilizados, al implementar estrategias de marketing y capacitar a las personas (lo que se conoce como neuroeducacin), contina el doctor, que asegura que si lo que se persigue es lograr que el cliente se beneficie y se cree un vnculo afectivo con la marca que lleve a la fidelizacin, la aplicacin de las neurociencias a las actividades de gestin provee una herramienta excepcional.

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LOS PRIMEROS PASOS DE UNA DISCIPLINA EMERGENTE

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El catedrtico e investigador en neurociencia y psiquiatra Jos Manuel Jimnez Amaya prefiere ser cauto, aunque se muestra optimista ante las posibilidades de esta ciencia. Todava es pronto para dar una respuesta absolutamente positiva, pero si los profesionales del marketing y la comunicacin quieren tener visin de futuro deben tener presente hacia dnde nos dirigimos y disponer de los medios para formar a su gente en un mayor entendimiento del cerebro, afirma. Uno puede preguntarse cmo influye en el subconsciente la publicidad? Cmo es el proceso neuronal que ocurre cuando un consumidor ve un spot en televisin? Cada vez est ms claro que los procesos perceptivos estn ms relacionados con otros cognitivos o afectivos. Desde esa perspectiva, el conocimiento

de cmo se integran en nuestro sistema nervioso los impulsos sensoriales externos con otros ms internos podra ser importante para una accin publicitaria ms eficaz, aade. Lo cierto es que, segn comenta este investigador, los estudios que se estn haciendo con tcnicas de imagen cerebral estn demostrando que hay muchas estructuras del sistema nervioso que estn implicadas en todos los procesos de transaccin econmica, especialmente las relacionadas con las redes neuronales de la emocin y la motivacin. El desarrollo creciente de la neurociencia en aspectos de la vida diaria ha hecho que disciplinas como la publicidad y el marketing se interesen cada vez ms por ella. Sin embargo, Jimnez Amaya recuerda que la realidad es que an no se conoce bien la manera en la que estos conocimientos podran aplicarse directamente a la organizacin comercial, aunque est claro que el estudio del cerebro podra llegar a afectar mucho a nuestra vida personal y social. A pesar de que todava se estn dando los primeros pasos en este terreno, la neurociencia y su aplicacin al marketing cada vez tiene ms protagonismo. El catedrtico Jos Manuel Jimnez Amaya echa la vista atrs y comenta que la primera persona en aplicar potentes tcnicas de exploracin del cerebro en marketing fue Gerry Zaltman, de la Universidad de Harvard, en la segunda mitad de los aos 90. Su iniciativa pas inadvertida, hasta que en Atlanta la consultora de marketing BrightHousecon clientes como Coca-Cola, Delta Airlines o Home Depot-cre una filial dedicada exclusivamente a la unin entre las dos disciplinas: BrightHouse Neurostrategies Group, recuerda. Otro ejemplo es el de Lieberman Research Worldwide, una compaa de

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IEN UNA INVESTIGACIN BIEN ENCARADA YA NO SLO TENEMOS QUE VALORAR LO QUE EL CLIENTE DICE, SINO LO QUE VERDADERAMENTE PIENSA MS ALL DE LO QUE DICE Y PIENSA, ASEGURA BRAIDOT.I
marketing con sede en Los ngeles, que est colaborando con el California Institute of Technology (Caltech) para favorecer que empresas cinematogrficas puedan anunciar con ms eficacia comercial cortos de pelculas antes de su lanzamiento. Tambin la consultora poltica FKF Research, que ha estudiado en Estados Unidos la efectividad de los anuncios de los candidatos polticos en las ltimas elecciones presidenciales, est trabajando en este mbito. A juicio de este investigador, hay que esperar todava para valorar los resultados con objetividad, pero la relacin entre marketing y neurociencia est muy viva. Slo hay que ver cmo se estn utilizando los conocimientos sobre neurociencia en la publicidad diaria y cmo se habla ya de forma directa de la existencia de un neuromarketing. Adems, si se consulta este trmino en Wikipedia o se hace una bsqueda en Google de la misma palabra, se ver que se habla bastante del tema con mltiples argumentos cientficos. neurociencias, donde encontr una explicacin ms completa y eficiente. Junto a especialistas de la neurologa, neuropsicologa, bilogos y otros expertos fund el instituto de investigaciones Brain Decision Braidot Centre, donde se estudian aplicaciones a las estrategias comerciales, nuevas metodologas para la seleccin de recursos humanos, tcnicas de nueva generacin para investigaciones de mercado y, desde hace algn tiempo, neuromanagement y neuroliderazgo. Hemos entrado en la era de la neurocomunicacin para lograr llegar con mayor efectividad a las personas, aade Braidot. Este experto entiende que la comunicacin es fundamentalmente un estimulante, que se evala por los cinco sentidos. Todos nosotros vamos registrando a lo largo de nuestra vida memorias de nuestras percepciones y experiencias. Lo que hace la comunicacin es estimular la salida a superficie de recuerdos vinculados de una manera u otra al estmulo recibido, y generar as comportamientos nuevos. Segn Braidot, el neuromarketing despierta mucho inters porque est brindando soluciones mucho ms eficaces y eficientes a la problemtica comercial de las empresas. A su juicio, estas tcnicas, aplicadas con seriedad y fundamentos cientficos, han demostrado ya su eficacia en los campos en los que han sido aplicadas, tambin con un sentido interdisciplinario. En una investigacin bien encarada ya no slo tenemos que valorar lo que el cliente dice, sino lo que verdaderamente piensa ms all de lo que dice que piensa asegura. En este momento, el neuromarketing ya est brindando nuevas plataformas de entender el marketing. Por otra parte, seala que es importante tener en cuenta esta ciencia en aspectos como la seleccin de personal o las estrategias de canales comerciales, como la fijacin de precios y otras polticas comerciales. Es por ello que cada vez son ms las agencias y compaas que se interesan por esta disciplina, aunque este profesional valora que no son muchas las que cuentan verdaderamente con

POSIBILIDADES PROFESIONALES

A pesar de que todava queda mucho camino por recorrer hasta conseguir que esta disciplina tenga una aplicacin concreta, generalizada y asumida por el mundo empresarial, los expertos en marketing empiezan a tenerla muy en cuenta y a estudiar sus posibilidades. De hecho, el trmino neuromarketing forma ya parte del vocabulario de muchos profesionales que muestran su inters en el potencial de esta ciencia. Nestor Braidot, por ejemplo, autor de varios libros relacionados con el entorno empresarial y el neuromarketing y destacado experto en este terreno, comenz a trabajar en este campo cuando lo denominaban expansin de la capacidad mental, despus se interes por la programacin neurolingstica y, finalmente, por las

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personal idneo para aplicar estas tcnicas con eficacia y solvencia. Las empresas estn buscando mejor informacin de sus mercados, y no lo logran con las tcnicas tradicionales, y las agencias se han dado cuenta de que la efectividad pasa fundamentalmente por una comunicacin al cerebro de las personas. La dificultad est en que hoy en da no hay an un desarrollo suficiente de la enseanza de estas metodologas, indica. Para Javier Piedrahita, director del portal MarketingDirecto.com, la trayectoria del neuromarketing es muy breve hasta ahora, y asegura que no hay que precipitarse a valorar sus posibilidades. Queda mucho por hacer y por investigar, y hay que esperar an-admite-. Por el momento es algo minoritario, slo algunas multinacionales, junto a universidades o institutos de neurociencia, se estn animando realmente a trabajar sobre estas tcnicas. An as, reconoce que la neurociencia podra llegar a cambiar la manera en la que se conciben el marketing y los negocios. A los anunciantes y a las agencias les hace falta conocer mejor a un consumidor tan cambiante, tan voltil

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y tan pasota como es el de la era 2.0, y todo lo que est sucediendo en este terreno. Existe una enorme confusin en la industria publicitaria, con todos los cambios actuales y la bajada de eficacia de sus mensajes comerciales, y el neuromarketing podra ayudar, afirma. Por su parte, Antonio Nez, socio director de estrategia de SCPF, que trabaja para diferentes multinacionales, confirma que todava no se puede hablar de una aplicacin generalizada de la neurociencia al marketing. Hemos detectado inters, pero las grandes empresas piden que los institutos de investigacin desarrollen modelos y soluciones comerciales aplicables de manera uniforme y comparable -explica-, y por el momento slo existen consultores independientes del mbito universitario y estudios universitarios que no ofrecen ni bancos de medias y normas ni estudios normalizados. El neuromarketing an est en paales, y por ahora slo nos ayuda en la filosofa, y no tanto en aspectos concretos y cotidianos del trabajo. A pesar de ello, asegura que el neuromarketing ya ha cambiado la profesin.

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IEN NEUROCO UTILIZAN SENSORES CONECTADOS A LA PERSONA PARA REGISTRAR SUS RESPUESTAS DE FORMA SENCILLA Y CMODA. A DIFERENCIA DE UNA RESONANCIA MAGNTICA, LO QUE MIDEN DESDE LA AGENCIA NO ES UNA NICA IMAGEN FIJA, SINO CADA UNA DE LAS REACCIONES Y RESPUESTAS DURANTE TODO EL PROCESO DE VISUALIZACIN DE UN ANUNCIO.I
La neurologa ha demostrado que los factores emocionales predominan sobre los racionales en los procesos de toma de decisiones. Las agencias deben tener estos factores en cuenta a la hora de ser eficaces. Nez comenta al respecto que, precisamente, el hecho de que el neurlogo Antonio Damasio haya recibido el premio Prncipe de Asturias ha contribuido tambin a que los empresarios y anunciantes empiecen a creer lo que los profesionales de la comunicacin ya haban comprobado, aunque no de manera cientfica: la preponderancia de las emociones en la comunicacin personal y social. Nunca ms podremos negar la importancia decisiva de las emociones sobre lo racionalafirma-. Con el concepto inteligencia emocional, el mundo de la empresa acept la importancia de las emociones en nuestro rendimiento laboral y bienestar personal. Ahora ese cambio de paradigma tambin le llega a la comunicacin comercial e institucional. Este profesional est convencido de que se acabaron las campaas soporferas, cargadas de argumentos y ristras de estadsticas y prestaciones. De hecho, Nez es autor del libro Ser mejor que lo cuentes!, los relatos como herramientas de comunicacin - Storytelling (www. seramejorquelocuentes.com), en el que mantiene que un relato logra transformar simples datos en emociones y sensaciones genuinamente personales.

LOS PIONEROS

Dado lo novedoso de esta disciplina, todava son muy pocas las agencias verdaderamente especializadas en neuromarketing. La britnica Neuroco es una de estas empresas pioneras, que trabaja para abrirse camino en un mundo cada vez ms atractivo para los anunciantes.

Esto va a cambiar el marketing. Es radicalmente nuevo y estamos slo al principio. Su impacto va a ser tremendo a la hora de proporcionar una comunicacin muchsimo ms efectiva y selectiva para las compaas, con todo lo que ello implica. Son palabras de Thom Noble, managing drector de la compaa. Noble, que trabajaba para Disney, relata que tuvo la oportunidad de entender mejor las respuestas de los consumidores a un nivel subconsciente cuando conoci al neuropsiclogo David Louis. Fue entonces cuando este profesional, que haba pasado la mayor parte de su vida laboral trabajando con marcas, se dio cuenta de que las metodologas de investigacin que se utilizaban habitualmente no eran realmente tiles para conocer lo que estaban buscando. Las preguntas, formuladas a un nivel consciente, slo proporcionaban respuestas igualmente conscientes, lo que conllevaba todo tipo de filtros y condicionantes por parte tanto del investigador como del entrevistado. Ello no poda ser significativamente revelador si la mayora de decisiones se toman a un nivel ms subconsciente que consciente. Tras una serie de colaboraciones, finalmente se fund la agencia con un equipo de profesionales procedentes tanto de la neurociencia como del marketing y la investigacin de mercados. En contra de lo que pudiera parecer, Noble asegura que la tecnologa necesaria para llevar a cabo estas pruebas existe desde hace ms de un siglo. Tras su uso en el mbito mdico y cientfico, la novedad es la aplicacin al mundo empresarial, a los consumidores en vez de a los pacientes. Para conseguir resultados tiles, es conveniente que los participantes estn relajados. Desde Neuroco trabajan para facilitar esta investigacin y conseguir que la utilizacin

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IA LOS ANUNCIANTES Y A LAS AGENCIAS LES HACE FALTA CONOCER MEJOR A UN CONSUMIDOR TAN VOLTIL Y TAN PASOTA COMO ES EL DE LA ERA 2.0, PUES EXISTE UNA BAJADA DE LA EFICACIA DE LOS MENSAJES COMERCIALES. EN ESTE TERRENO, EL NEUROMARKETING PODRA AYUDAR.I
de sensores conectados a la persona para registrar sus respuestas sea sencilla y cmoda. A diferencia de una resonancia magntica -que es otra manera de conducir este proceso-, lo que miden desde la agencia no es una nica imagen fija, sino todo el proceso, es decir, cada una de las reacciones y respuestas durante todo el proceso de visualizacin de un anuncio. La mayor parte de los clientes de Neuroco prefieren permanecer en el anonimato. Una excepcin es 20th Century Fox, que se ha interesado fundamentalmente por conocer las reacciones de los espectadores ante los trailers de sus pelculas. Una investigacin de este tipo permite conocer el grado de inters de una pelcula o la atraccin de sus personajes, entre otros aspectos. Las mismas tcnicas podran aplicarse a cualquier otro producto. La diferencia, y la principal ventaja frente a las tcnicas tradicionales, es su precisin. Desde la agencia, Thom Noble reitera que las respuestas verbales no pueden ser exactas. La gente no te dice necesariamente lo que siente, o no puede expresar con palabras exactamente qu es lo que siente. Incluso cuando intentan ser sinceros, slo estamos midiendo sus reacciones a un nivel consciente. Lo que hacemos ahora es buscar las respuestas genuinas, crudas, sin filtros, concluye. En Austria, el neurobilogo Peter Walla muestra el mismo convencimiento ante las posibilidades de esta disciplina. Walla trabaja en la consultora Neuroconsult, aplica la neurobiologa a diferentes reas, como el desarrollo de producto, el diseo industrial o el marketing. Para este investigador, el potencial de este campo es evidente. Cualquier anuncio tiene que ser procesado por el cerebro, y el cerebro controla el comportamiento, as que est claro que la neurobiologa puede ser muy til para los profesionales del marketing y los negocios, comenta. Los profesionales que forman Neuroconsult comenzaron a trabajar en este terreno en el 2001, cuando otra compaa les pidi su ayuda como neurocientficos para llevar a cabo estudios de tipo comercial. Walla recuerda

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que en ese momento, sus contactos ya le indicaron que la combinacin entre marketing y neurociencia acabara siendo enormemente fructfera. En realidad, el neuromarketing es slo una parte de lo que esta ciencia puede ofrecer en el campo de los negocios, y es por ello que Neuroconsult ha optado por la neuroconsultora, y no slo por el neuromarketing, para ayudar a las compaas implicadas en diferentes aspectos en la experiencia neurocientfica. A su juicio, de momento siguen siendo pocas las empresas que se deciden a aprovechar las ventajas de esta ciencia, pero este neurobilogo est seguro de que el futuro del mundo empresarial pasa por ella. Cuanto ms sepamos sobre el proceso de

informacin sensorial y, sobre todo, sobre la integracin multisensorial, mejor podremos saber cmo acta la publicidad y, en realidad, cualquier tipo de estimulacin, asegura. Los expertos coinciden en que el neuromarketing es una disciplina muy joven donde todava queda mucho por conocer e investigar. Sin embargo, una cosa est clara: los procesos cerebrales que no se ven son fundamentales a la hora de conocer realmente al ser humano. Ms all de lo que el consumidor afirma abierta y conscientemente valorar, est todo lo que realmente tiene importancia para l, incluso cuando no lo sabe expresar con palabras. Es ah donde estas tcnicas tienen todo un mundo por ofrecer a los profesionales de la comunicacin y los negocios.

UN DEBATE ABIERTO
El estudio del cerebro y su funcionamiento con objetivos comerciales es protagonista de un debate ante el que expertos cientficos y profesionales del marketing no pueden permanecer indiferentes. El investigador Jos Manuel Jimnez Amaya se muestra rotundo al respecto: no todo lo que se puede hacer es ticamente correcto. En este sentido, recuerda que la investigacin no est pasando por alto esta problemtica. En Estados Unidos se ha creado una Sociedad de Neurotica, y los comits de tica de la investigacin son esenciales para realizar este tipo de experimentos adecuadamente comenta. Todo debate tico tiene la fuerza y la radicalidad de preguntarse por aquello que es el bien del hombre. Y eso, en s mismo, es refrescante y beneficioso. Por otra parte, este cientfico est convencido de que estas investigaciones pueden cambiar la forma de entender el marketing a un nivel que va ms all del mero beneficio empresarial inmediato. El desarrollo de la neurociencia nos va adentrar en un camino que en definitiva

pregunta: qu es el hombre? Y esto necesariamente repercutir en la visin de la transaccin comercial, reflexiona. Adems, apunta que estas disciplinas van a permitir conocer cada vez ms la influencia que tiene el marketing y los negocios en el propio desarrollo del ser humano y en los procesos cerebrales. Javier Piedrahita admite que todo debate est justificado cuando puede haber un peligro potencial de que se utilice mal alguna tecnologa o conocimiento cientfico, aunque manifiesta que, en este caso, todava es algo prematuro, ya que este campo apenas est comenzando. Ya veremos hasta dnde nos lleva y cunto llega a influir y a darnos a conocer el funcionamiento del cerebro del consumidor a la hora de tomar decisiones de compra, indica el director del portal MarketingDirecto. com. El neurobilogo Peter Walla es de la misma opinin. Es necesaria una discusin tica, no se puede manipular el cerebro con objetivos comerciales, Desde Neuroconsult asegura que, por el momento, no hay peligro, aunque

admite que, en el futuro, en teora podra haber avances con los que sera necesario ser muy cuidadosos. Nstor Traidot, por su parte, responde a las crticas y a la controversia desde su propia experiencia. Como experto y autor de libros de neuromarketing, Braidot se ha enfrentado en diferentes ocasiones a las cuestiones ticas que plantea esta disciplina. Lo que habitualmente se cuestiona es que son herramientas que permitiran manipular a la gente explica. Yo les contesto que toda accin publicitaria, comercial y de marketing en general manipula, igual que un poltico en su discurso o un maestro en su clase. Y la manipulacin en sentido estricto no es ni buena ni mala. Para este profesional, se trata ms bien de una cuestin de desequilibrio en la evolucin de las distintas facetas del ser humano. La pregunta es, entonces, si la tecnologa y el conocimiento estn evolucionando al mismo ritmo que la tica y la moral de las personas.

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