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Monografia - Avaliacao Da Credibilidade Da Marca Brasil No Ano de 2003

Monografia - Avaliacao Da Credibilidade Da Marca Brasil No Ano de 2003

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Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil no ano de 2003. Os aspectos
serão abordados sob a ótica do Marketing, desde a importância de uma marca de valor para
um produto, nesse caso o Brasil, passando pela discussão de que é preciso criar uma marca
para se ter uma identidade, ou se o produto Brasil já tem uma marca ou identidade própria.
Outra questão é como melhorar a imagem do país no mercado internacional para que se
atenda as expectativas do Governo, empresariado brasileiro e conseqüentemente de toda a
economia do país. Será abordado também como desenvolver uma política de relações
comerciais do Brasil com países consumidores potenciais a partir de um plano de marketing
global, que tenha como objetivo, aumentar a competitividade do país no mercado externo. Ao
longo dos anos foram encomendadas diversas pesquisas para avaliar o conceito que os
importadores estrangeiros associam ao Brasil e foi averiguado que o cliente estrangeiro tinha
associado ao Brasil certas características agradáveis como vitalidade, relevância,
diferenciação, belezas naturezas, carnaval e futebol, também o associou a outras
desagradáveis como falta de seriedade, comprometimento, sexualidade, entre outras, que tem
um grande efeito sobre a aceitação de inúmeros produtos e serviços brasileiros no exterior. A
partir dessas discussões, eis que surge, ao final do ano 2000 a Marca Brazil, parte de um
programa desenvolvido pelo Governo de Fernando Henrique Cardoso no seu segundo
mandato, que vigorou de 1998 a 2002. Durante este mandato, houve uma preocupação quanto
o aumento das exportações, onde foi constatado que o Brasil precisava retomar o incentivo às
importações do mercado externo para os produtos brasileiros, este programa visa a associação
da excelência dos produtos à percepção da capacidade produtiva nacional pelos estrangeiros
através da criação do selo Made in Brazil, concedido a produtos brasileiros tipo exportação de
alto valor agregado e excelência comprovada. Nas páginas seguintes iremos avaliar a
credibilidade da marca Brasil no ano de 2003. Os pontos fortes e fracos da marca, o
significado de marca e, se os conceitos estão sendo corretamente aplicados a Marca Brazil
proposta pelo Governo anterior, sucedido pelo de Luiz Inácio “Lula” da Silva. Trata-se
contudo, de uma opinião conceitualizada a respeito da avaliação da projeção da identidade do
país no exterior, a dita Marca Brasil.
Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil no ano de 2003. Os aspectos
serão abordados sob a ótica do Marketing, desde a importância de uma marca de valor para
um produto, nesse caso o Brasil, passando pela discussão de que é preciso criar uma marca
para se ter uma identidade, ou se o produto Brasil já tem uma marca ou identidade própria.
Outra questão é como melhorar a imagem do país no mercado internacional para que se
atenda as expectativas do Governo, empresariado brasileiro e conseqüentemente de toda a
economia do país. Será abordado também como desenvolver uma política de relações
comerciais do Brasil com países consumidores potenciais a partir de um plano de marketing
global, que tenha como objetivo, aumentar a competitividade do país no mercado externo. Ao
longo dos anos foram encomendadas diversas pesquisas para avaliar o conceito que os
importadores estrangeiros associam ao Brasil e foi averiguado que o cliente estrangeiro tinha
associado ao Brasil certas características agradáveis como vitalidade, relevância,
diferenciação, belezas naturezas, carnaval e futebol, também o associou a outras
desagradáveis como falta de seriedade, comprometimento, sexualidade, entre outras, que tem
um grande efeito sobre a aceitação de inúmeros produtos e serviços brasileiros no exterior. A
partir dessas discussões, eis que surge, ao final do ano 2000 a Marca Brazil, parte de um
programa desenvolvido pelo Governo de Fernando Henrique Cardoso no seu segundo
mandato, que vigorou de 1998 a 2002. Durante este mandato, houve uma preocupação quanto
o aumento das exportações, onde foi constatado que o Brasil precisava retomar o incentivo às
importações do mercado externo para os produtos brasileiros, este programa visa a associação
da excelência dos produtos à percepção da capacidade produtiva nacional pelos estrangeiros
através da criação do selo Made in Brazil, concedido a produtos brasileiros tipo exportação de
alto valor agregado e excelência comprovada. Nas páginas seguintes iremos avaliar a
credibilidade da marca Brasil no ano de 2003. Os pontos fortes e fracos da marca, o
significado de marca e, se os conceitos estão sendo corretamente aplicados a Marca Brazil
proposta pelo Governo anterior, sucedido pelo de Luiz Inácio “Lula” da Silva. Trata-se
contudo, de uma opinião conceitualizada a respeito da avaliação da projeção da identidade do
país no exterior, a dita Marca Brasil.

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RICARDO SERRAVALLE GUIMARÃES

AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003

Salvador – Bahia 2003

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RICARDO SERRAVALLE GUIMARÃES

AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003

Monografia apresentada à Faculdade de Tecnologia e Ciências – FTC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração com Habilitação em Comércio Exterior, sob orientação do Professor MST. Ângelo Marcio Valente Feitosa Campos.

Salvador – Bahia 2003

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RICARDO SERRAVALLE GUIMARÃES

AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003

Monografia apresentada à Faculdade de Tecnologia e Ciências – FTC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração com Habilitação em Comércio Exterior, sob orientação do Professor MST. Ângelo Marcio Valente Feitosa Campos.

Prof. Ângelo Marcio Valente Feitosa Campos _________________________ Prof. Lázaro Nonato Vasconcellos de Andrade _________________________ Prof. Rodrigo Ladeira
Data de aprovação

_________________________
______/______/______

Salvador – Bahia 2003

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RESUMO
O tema desta é à Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil no ano de 2003. Os aspectos serão abordados sob a ótica do Marketing, desde a importância de uma marca de valor para um produto, nesse caso o Brasil, passando pela discussão de que é preciso criar uma marca para se ter uma identidade, ou se o produto Brasil já tem uma marca ou identidade própria. Outra questão é como melhorar a imagem do país no mercado internacional para que se atenda as expectativas do Governo, empresariado brasileiro e conseqüentemente de toda a economia do país. Será abordado também como desenvolver uma política de relações comerciais do Brasil com países consumidores potenciais a partir de um plano de marketing global, que tenha como objetivo, aumentar a competitividade do país no mercado externo. Ao longo dos anos foram encomendadas diversas pesquisas para avaliar o conceito que os importadores estrangeiros associam ao Brasil e foi averiguado que o cliente estrangeiro tinha associado ao Brasil certas características agradáveis como vitalidade, relevância, diferenciação, belezas naturezas, carnaval e futebol, também o associou a outras desagradáveis como falta de seriedade, comprometimento, sexualidade, entre outras, que tem um grande efeito sobre a aceitação de inúmeros produtos e serviços brasileiros no exterior. A partir dessas discussões, eis que surge, ao final do ano 2000 a Marca Brazil, parte de um programa desenvolvido pelo Governo de Fernando Henrique Cardoso no seu segundo mandato, que vigorou de 1998 a 2002. Durante este mandato, houve uma preocupação quanto o aumento das exportações, onde foi constatado que o Brasil precisava retomar o incentivo às importações do mercado externo para os produtos brasileiros, este programa visa a associação da excelência dos produtos à percepção da capacidade produtiva nacional pelos estrangeiros através da criação do selo Made in Brazil, concedido a produtos brasileiros tipo exportação de alto valor agregado e excelência comprovada. Nas páginas seguintes iremos avaliar a credibilidade da marca Brasil no ano de 2003. Os pontos fortes e fracos da marca, o significado de marca e, se os conceitos estão sendo corretamente aplicados a Marca Brazil proposta pelo Governo anterior, sucedido pelo de Luiz Inácio “Lula” da Silva. Trata-se contudo, de uma opinião conceitualizada a respeito da avaliação da projeção da identidade do país no exterior, a dita Marca Brasil. Palavras Chave Brasil, Exportações, Marketing Internacional, Conceito, Marca, Avaliação e Credibilidade.

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ABSTRACT
The subject of this document is the avaliation of the credibility of the Brazilian mark in the year of 2003. The aspects will be aborded by the optics of the marketing, since the importance of a mark with a great value for the product, in this case Brazil, until the discussion, that is necessary, to create a new mark to represent the identity of our country. Other topic to be aborded is now to take a better image of Brazil in the international market, just to attend the expectations of the government, and all the economy our country. Is also important to show how to develop politics of commercial relations between Brazil and the whole world, because Brazil has a huge potencial economic. During many years, some searches were made to know now Brazil is seeing by the International market. This searches determinated that the foreigner costumers had sun some good characteristics in our country in our country, such as natural beauty, carnival, soccer, and capacity of competition with the global market. But in the other hand, they realized that Brazil was associated to sexuality, instability, and many others compromised the acceptance of lots Brazilian products and services in the world. In the middle of 2000 was created the trade Mark Brazil, wich was part of a program developed by Fernando Henrique Cardoso government. During his performance as president, there were preoccupation about the increase of Exportation, and that moment he realized that Brazil needed to be also worried about with the importation of the international market of Brazilian products. This program establishes the association of the excellence of the products, to the national productive capacity by foreigners, through the creation of the trade Mark Made in Brazil. In the following pages we will evaluate the credibility of the Mark Brazil in the year of 2003. The advantages and disadvantages of the concepts are being applied in a right way to the Brazil Mark trade purposed by the previous government, placed by Lula. This document gives us the conception about the avaliation of the projection about the identidy of our country in the global market, the Brazil trademark. Key Words: Brazil, Exportations, International Market, Meaning, Mark, Avaliation and Credibility.

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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 2. O QUE É UMA MARCA DE VALOR 2.1. As marcas de maior valor no Brasil 2.2.O Modelo de Valor de Marca de Keller (1993) 2.3. Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991) 6 9 10 11 13

3. BRASIL, UMA MARCA DE VALOR? 4. O QUE É O PROJETO “ MARCA BRAZIL”? 5. RISCO BRASIL X MARCA BRASIL

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6. TRABALHAR A MARCA BRASIL PARA REABILITAR A IMAGEM DO PAÍS 24 6.1. O Valor de Marcas Brasileiras 7. PETROBRÁS, UMA MARCA BRASILEIRA NO EXTERIOR 7.1. História 7.2. Perfil 7.3. Petrobrás no exterior 7.4. A marca Petrobrás 7.5. A Petrobrás e as subsidiárias 8. QUESTIONÁRIO 8.1. Análise das respostas ao questionário 9. ANTES DO MARKETING: OS PROBLEMAS TÉCNICOS. 10. EM QUE O BRASIL DEVE SE ESPECIALIZAR? 11. CONCLUSÃO REFERÊNCIAS 28 30 30 32 33 34 36 38 40 52 55 64 74

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1. INTRODUÇÃO
A credibilidade de um país fora de suas fronteiras pode ser medida pela forma como este se apresenta perante a comunidade internacional, seja em suas ações políticogovernamentais, sociais ou comerciais, tanto interna, quanto externamente, de acordo com o ambiente comercial do país e a sua postura de expansão perante o mercado mundial na conquista de mais espaço nos mercados em que já atua e na conquista de novos mercados. O Brasil, principalmente a partir da década de 60, durante a fase de expansão interna de suas indústrias e relações comerciais, não atentou para desenvolver uma política de marketing internacional condizente com o potencial dos seus recursos naturais de bens produtivos de exportação, e durante longos anos, os parques industriais do país - salvo algumas raras exceções - se desenvolveram para o mercado interno de bens de consumo ou na exportação de matéria prima sem ou com pouquíssimo valor agregado. Algumas décadas mais tarde, eis que surge o advento da globalização e o país se depara com as conseqüências de não ter desenvolvido uma política de marketing voltada também para o mercado externo, a fim de consolidar a marca do país, criar uma identidade percebida que pudesse adicionar valor aos produtos exportados, e fazer-se perceber no exterior uma imagem do país que atendesse as expectativas de expansão atual da política de desenvolvimento externa e que certamente teria alterado o cenário econômico em que se encontra o país. Assim, sabendo da necessidade de se engajar num ambiente cada vez mais globalizado e competitivo criou-se à necessidade de um projeto que divulgasse os produtos nacionais tipo exportação, principalmente os de maior valor agregado, que possuíssem as qualidades que o Governo esperava que fossem associados à percepção que o mercado estrangeiro tenha do país, surgiu assim, ao final do ano 2000, o Programa Produto Brasileiro Classe Mundial, e a criação da Marca Brazil. Neste estudo será analisada a importância da credibilidade da marca Brasil para o aumento da competitividade do país no mercado externo, como despertar o interesse dos empresários na importância da consolidação de uma marca de valor que leve a bandeira do Brasil como maior referencial da identidade de todo um povo e seus bens produtivos de qualidade internacional a serem apreciados e aprovados no exterior, causando assim reflexos diretos na percepção dos produtos advindos do país para o mercado externo. Para isso, será definido o conceito de marca e a importância de se ter e/ou criar uma marca de valor para o Brasil. Afinal, como aumentar a competitividade do país no mercado externo?

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A percepção dos clientes internacionais em relação ao país é extremamente relevante para o curso das negociações internacionais, uma má imagem porventura associada aos nossos serviços e produtos constituem num problema sério para a balança comercial, podendo acarretar num déficit extremamente prejudicial para a economia e, conseqüentemente, das organizações exportadoras nacionais e a quebra de toda uma cadeia vital para a saúde econômica do país, fato este que podemos constatar na tímida presença brasileira no “export drive”, do comércio mundial, o que revela o fraco “Market Share” brasileiro, além de um reflexo no tão falado Risco Brasil que veremos mais adiante. Com a implantação do Programa Produto Brasileiro Classe Mundial através da Marca Brazil surgem duas hipóteses, a primeira é no que tange a criação da Marca Brazil como uma medida de reabilitação da imagem do país a partir da consolidação positiva da percepção mundial quanto ao Brasil através de produtos de exportação com alto valor agregado. A outra hipótese é o aumento da competitividade do país no mercado externo estar diretamente relacionado à percepção deste mercado perante o Brasil. O método de procedimento será o hipotético dedutivo, e a técnica empregada será a pesquisa documental através da pesquisa bibliográfica e composta de uma observação direta extensiva a qual será aplicado um questionário quantitativo e qualitativo de opinião direta e individual com sete perguntas abertas e fechadas. O questionário terá fundamental importância para a estratificação de dados que fundamentará a pesquisa sobre a ótica do tema em questão na opinião de profissionais brasileiros que atuam direta ou indiretamente no Comércio Exterior. A população pesquisada no questionário foi de 250 (duzentos) gerentes de projeto da Agência de Promoção às Exportações (APEX), órgão ligado ao Serviço brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), criado em novembro de 1997 para oferecer apoio técnico e financeiro aos projetos em parceria com diversos setores da sociedade, sendo que os primeiros 50 (cinquenta) gerentes fizeram parte de uma amostra que visou identificar possíveis falhas no questionário que foi reavaliado e apresentado no modelo que poderá ser verificado no Capítulo 8 desta. O trabalho monográfico a ser apresentado é uma pesquisa bibliográfica, para o desenvolvimento de uma linha lógica e sua aplicabilidade prática ante ao tema em questão, portanto, uma investigação fundamental é um dos princípios que regerão a aplicação do método. Outro princípio é o da investigação descritiva a qual compreende a descrição,

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registro, análise e interpretação da natureza atual ou processos dos fenômenos estudados, onde o enfoque se faz sobre as condições dominantes do cenário em que se encontra o país, representado pelo comportamento dos seus produtos no mercado externo, onde serão abordados aspectos desde o desenvolvimento do problema, através de um enfoque longitudinal a dados sob palavras chaves como: Brasil, Exportações, Marketing Internacional, Conceitos, Marca, Avaliação e Credibilidade. A monografia tem, pois, como principal vertente o marketing, sua aplicabilidade interna na solução de problemas externos e, desta forma a internacionalização das atividades internas, através da identificação e solução de problemas no que tange a busca de uma personalidade própria para o Brasil, através de seus serviços e produtos apresentados no exterior, tornando o trabalho científico de significativa importância para embasamento de futuras pesquisas e formação de opinião a cerca dos fatos e soluções apresentadas, fazendo com que o leitor, o pesquisador, o estudante, enfim, quem queira adquirir maior conhecimento acerca do assunto, o faça de forma crítica para entender as diversas vertentes que levam ao desenvolvimento de um programa internacional de marketing que tenha a credibilidade esperada ante ao público a que se deseja atingir.

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2. CONCEITOS IMPORTANTES: QUALIDADE. MARCA E VALOR

De acordo com Schifman e Kanuk (2000) a qualidade percebida de um produto é o resultado de uma série de variedades e sinais que os consumidores associam ao produto. Tais sinais podem ser características físicas do produto em si, como tamanho, cor, sabor ou aroma, como ainda, podem ser extrínsecos, como o preço, a imagem da marca, empresas produtoras, o aspecto físico da loja de varejo e até mesmo a imagem do país de origem do produto. “Na ausência de experiência real com o produto, os consumidores freqüentemente avaliam a qualidade com base em sinais extrínsecos” (SCHIFMAN e KANUK, 2000). O processo de transferência de percepções de uma marca para um novo produto ocorre mediante a percepção da imagem da marca já conhecida. Comparando a marca conhecida a empresa busca transferir uma imagem positiva da marca já conhecida do público para o seu novo lançamento. A representação conhecida de uma marca compreende o conjunto de associações ligadas a essa marca que os consumidores já possuem em suas mentes. De acordo com essas associações o consumidor irá construir a imagem para o novo produto, que prevalecerá até o momento em que ele, o consumidor, experimente esse produto. (Swaminathan et al, 2001). A recepção do consumidor para um novo produto pode ser positiva ou negativa de acordo com a imagem que tem da marca já existente no mercado e que representa a empresa. A “imagem positiva da marca está associada à fidelidade do consumidor, crenças do consumidor acerca de valores positivos da marca e um desejo de procurar a marca” (SCHIFMAN e KANUK, 2000). Questões a respeito da marca, ou seja, a forma como o consumidor a vê e avalia, tem sido amplamente abordada por estudos centrados no “Valor de Marca”. De acordo com Wilkie (1994), quando uma marca tem um alto conceito, isso é uma forma natural de capitalizar e favorável ao oferecimento de novos produtos. Com base nestas considerações, será analisado dois modelos de avaliação de Valor de Marca. O objetivo é compreender como o valor de uma marca é desenvolvido na memória do consumidor e identificar o papel que esse valor representa para uma organização, em relação aos novos produtos.

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2.1 Valor de Marca - Contextualização

Grinberg (2001) afirma que é possível inserir a visão de Valor de Marca como instrumento para a gestão e avaliação da efetividade de ações de marketing dentro do conceito de Métricas de Marketing. Além do Valor de Marca, a linha de pesquisa de Métricas de Marketing também é composta dos seguintes itens: • Valor do Cliente; • Comércio Eletrônico; • Marketing Mix Metrics; e, • Medidas Financeiras. Ainda de acordo com o autor, durante o final do século passado surgiu nas empresas o questionamento da validade dos investimentos feitos em ações de marketing e a necessidade de manutenção de uma área específica. Como não existiam ferramentas para medir a produtividade destes profissionais não se viam argumentos para justificar tais investimentos. Por outro lado, inúmeros renomados acadêmicos de marketing buscaram desenvolver métricas eficazes para medir o desempenho de marketing. Além disso, na tentativa de acelerar o processo de criação de métricas, tais estudos receberam incentivos do Marketing Science Institute (MSI). De forma resumida, podemos afirmar que o conceito de Valor de Marca tem sido analisado mediante três aspectos diferentes, de acordo com os estudos de SCHULTZ (2000):

I. Focalizada no consumidor, por intermédio de conceitos como: efetividade dos programas de marketing, lealdade à marca, preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca; II. Valor da Ação: onde se estuda a participação porcentual do valor da marca, resultante de sua atuação no mercado; III. Valor da Marca no Mercado: utilizando-se de fluxos de caixa descontados, calcula-se o valor da marca.

Para complemento deste estudo, é por mais apropriado, utilizar-se da abordagem focalizando o consumidor, pois, seguindo a tendência de SCHULTZ (2000), nota-se que é

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esse tipo de análise de valor da marca que melhor representa a questão dos novos produtos. Como meio ilustrativo, será apresentado a seguir, dois dos mais conhecidos modelos de avaliação de Valor de Marca: o de Keller (1993) e o de Aaker (1991), apresentado em 1991.

2.2.O Modelo de Valor de Marca de Keller (1993)

Em 1993, Keller apresentava ao mercado seu conceito de “Valor de Marca Baseado no Consumidor”. Segundo ele este tipo de valor é construído no momento em que o consumidor se familiariza com relação a uma marca e tem fortes associações a esta, sendo, favoráveis e únicas em sua memória. Essas associações de marca que o consumidor guarda na memória são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas, segundo o qual a memória humana consiste de nódulos interligados por links. Cada nódulo está conectado com diversos links, que por sua vez se ligam a diversos outros nódulos, resultando em uma rede. A partir do instante que um destes nódulos é ativado em um certo nível mínimo, eles conseqüentemente ativam outros nódulos, mediante seus links. Tal atividade causaria o que ele chama de “spreading ativation” (COLLINS e LOFTUS apud KELLER 1993). Segundo o autor, o poder deste tipo de fenômeno encontra-se no grau de consistência dos links entre os nódulos. Assim, uma marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. É associando-se a esse tipo de valor que os novos produtos buscam a força necessária para estar no pequeno porcentual de sucesso do mercado. O autor separa o modelo, “Valor de Marca Baseado no Consumidor” em dois conceitos relacionados: Consciência da Marca e Imagem da Marca:

I. Consciência da Marca: este item é “relacionado com a força da marca na memória do consumidor, refletida através da habilidade de identificar a marca em diferentes circunstâncias” (ROSSITER e PERCY, 1987 apud KELLER, 1993). Esta, por sua vez, pode-se ser subdividida em:

a) Reconhecimento da marca. Que representa a habilidade do consumidor em confirmar exposições anteriores à marca quando exposto novamente à mesma;

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b) Lembrança da marca. Que é a habilidade em relembrar da marca quando novamente exposto a categoria a qual a marca pertence.

A Consciência da Marca se mostra importante quando o consumidor se recorda da marca ao ser exposto à categoria de produto a qual a marca pertence. Esse conceito, também afeta as decisões do consumidor em relação à marca quando da exposição a uma série de diferentes marcas para comparação e amostragem. Outro ponto que deve ser ressaltado é o papel da consciência da marca em afetar a tomada de decisão do consumidor ao influenciar a formação e forçá-lo a fazer associações de marca quando este visualiza a imagem da marca.

I. Imagem da Marca: ou seja, as percepções do consumidor sobre uma marca, resultantes das associações que o consumidor guarda na memória. Para melhor assimilação podemos separar a imagem da marca em atributos, que são as características que descrevem o produto ou serviço, ou seja, é o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é capaz de realizar para eles, seus benefícios, ou valores pessoais que representa a compra ou consumo do produto. Essa é avaliação geral do consumidor sobre a marca. É importante porque elas formam a base para o comportamento do consumidor.

A força da Imagem da Marca está ligada a força das associações favoráveis à marca que o consumidor mantém em sua memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem estas associações maior será o poder da empresa de cobrar preços “premium” (que refletem uma maior margem de lucro), sua participação no mercado e sua capacidade de vender produtos novos. A Imagem da Marca resulta dos esforços de marketing de uma empresa, os quais levam o consumidor à “sentir” a marca possuindo uma imagem única e distinta em comparação as demais (SSHIFMAN e KANUK, 2000; WILKIE, 1994).

A possibilidade de a empresa ter sucesso no lançamento de um novo produto aumenta de acordo com o método como os produtos anteriores principais foram apresentados e ficaram gravados na mente dos consumidores, ou seja, a força da Imagem da Marca e a Consciência da Marca na memória do consumidor.

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2.3. Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991)

Para Aaker (1991) apud Cunha (1997), o Valor de Marca está ligado a cinco variáveis e é direcionado para ressaltar os benefícios associados ao Valor de Marca para os consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm marcas fortes:

I. Lealdade à Marca: a lealdade evolui em cinco níveis contínuos. No início não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes a marca e/ou são sensíveis ao preço. À medida que tal produto vem sendo apresentado ao consumidor e sua imagem é formada o grau de lealdade vai evoluindo, assim no último e mais alto nível os consumidores estão realmente comprometidos com a marca e a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade deste consumidor;

II. Consciência de Marca: é a capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence. Assim como a lealdade a marca, existem diferentes níveis de consciência que vão desde a uma vaga lembrança de uma exposição prévia a marca, até o chamado “top of mind”, que seria a marca oficial lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de produto.

III. Qualidade Percebida: de acordo com o autor, na visão dos consumidores a qualidade não está necessariamente ligada com detalhes técnicos do produto ou de análises aprofundadas e criteriosas das características do mesmo. Essa qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca. O nível de percepção de qualidade representaria a capacidade da empresa de cobrar preços “premium” e a possibilidade de inserir extensões dessa marca no mercado. O sucesso de novos produtos está relacionado com a qualidade percebida e com a similaridade da categoria de novo produto e do produto anterior principal (AAKER e KELLER, 1990).

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IV. Associações à Marca: são as lembranças que a marca ativa no consumidor. Segundo o modelo de rede associativa de memória, essas lembranças relacionamse com os nódulos da marca que estariam ligados a outras lembranças. Esses nódulos e suas ligações seriam correspondentes ao posicionamento da marca. Este posicionamento seria o resultado dos esforços de marketing da empresa.

V. Ativos relacionados à Marca: que são as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.

Aaker (1991) apud Cunha (1997), ressaltam que os cinco elementos expostos acima se interagem e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a compra e/ou ao produto. Desta forma, os cinco elementos acabam por gerar uma série de benefícios, tanto para a empresa, como para os consumidores Aaker (1991) apud Cunha 1997:

a – Para os consumidores cria valores na interpretação e no processamento de informações, gerando confiança na decisão de escolha e satisfação com a experiência de uso;

b – Cria valores para a Empresa: como eficácia e eficiência dos programas de marketing, lealdade do consumidor à marca, melhoria de preços e/ou margens de lucros, eleva o poder de barganha frente a intermediários e gera vantagens competitivas.

O poder de incluir novos produtos no mercado surge como um dos benefícios da criação de valor para a marca. Fica evidente que, ao se utilizar uma estratégia de marketing para o lançamento de novos produtos, deve ter uma grande preocupação com a probabilidade de sucesso deste tipo de iniciativa. Uma forma de se apurar tal probabilidade é verificando o valor de sua marca junto aos consumidores. Outro aspecto que vale ressaltar é que o alto Valor de Marca aumenta a confiança do consumidor em sua escolha, ou seja, reduz o risco de insucesso.

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3. BRASIL, UMA MARCA DE VALOR?

Cada vez mais estudiosos tem despertado para o tema “Marca Brasil”. Existe realmente uma Marca Brasil? O que ela representa e qual o seu valor? Antes de tudo, é necessário rever o conceito de marca, ao qual pode se dizer é um conjunto de elementos que visam identificar e diferenciar produtos e serviços de um produtor ou vendedor, agregando valor aos mesmos. Numa amplitude maior, pode se afirmar que a marca identifica e diferencia, o que vem de uma determinada origem. Mais importante ainda é ressaltar que este elemento diferenciador vai muito além de um nome ou logotipo e envolvem experiências, significados, expectativas e associações de todo tipo, é a somatória destes elementos que chamamos de Identidade de Marca. Vejamos o exemplo da “marca” Alemanha, que está associada à robustez e força. Tal identidade foi construída historicamente devido ao bom desempenho de muitos equipamentos que resistiram a duas grandes guerras, onde força e robustez eram fatores decisivos. Uma outra percepção quanto a identidade alemã deve-se também ao próprio idioma, bastante rústico e de tom ríspido. Se de um lado, tal marca gera oportunidades de negócio para todo tipo de máquina de origem alemã ou que lembre a Alemanha, de outro, gera dificuldades para produtos não associados a força e robustez. Por exemplo, não se conhece no mercado, perfume ou outro cosmético alemão de muito sucesso, embora os alemães sejam perfeitamente capazes de produzí-los. Os Estados Unidos enquanto marca tem uma identidade que representa perfeição empresarial de gestão, afinal, esse país liderou o desenvolvimento empresarial no último século, principalmente no pós-guerra. Por outro lado, não se conhece empresa italiana de consultoria na lista de sucesso, pois, esse país desenvolveu um marca mais associada ao prazer e a arte, especialmente no campo da gastronomia, do design, das grifes de roupas, do turismo e até de automóveis, uma vez que os famosos carros italianos, como a Ferrari, são vendidos por paixão, estilo e por representar status e não por força e resistência. Sabemos que nem todas as empresas de consultorias americanas são boas e que perfumes alemães podem ser muito bons. O que ocorre, porém, que as pessoas tendem a ser generalistas e práticas, por conseqüência da forma de atuação do mercado. Uma pessoa, um produto, uma empresa e até um país, está associado a uma marca e é assim que a grande

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maioria dos consumidores fazem avaliações de produtos, serviços e pessoas o que interfere diretamente em seu poder de escolha. O Brasil desfruta de uma forte identidade, embora parte da elite tente rejeitá-la. Embora possa parecer estranho, informalidade, riquezas naturais e uma certa alegria de viver são fatores positivos globalmente, e estão associados ao Brasil. Tais fatores são responsáveis pelo sucesso de várias marcas de negócio, em diversos ramos de atividades como: entretenimento, lazer, turismo, moda informal ou agroindústria. Isso não significa que o Brasil não possa ter sucesso em outras áreas, mas é preciso entender o funcionamento do mercado e do marketing.

Soube recentemente – por meio de um estudo internacional sobre a percepção que as pessoas têm da imagem dos países – que o Brasil constitui uma das marcas líderes no mundo. A ela estão associadas às características da vitalidade, relevância e diferenciação. Nessa pesquisa – feita em 35 países, ouvindo 100 mil pessoas – a emergente marca Brasil demonstrou um grande potencial de inserção mercadológica, vinculando-se a conceitos como "única", "amigável", "dinâmica" e "divertida". O resultado não me surpreendeu porque, antes de ser ministro, vivi na iniciativa privada e conheço centenas de produtos brasileiros de excelente qualidade. Mas, surpreende muita gente no Brasil que, equivocadamente, associa nossa produção a conceitos negativos. Vivemos numa época em que o marketing define comportamentos e posturas, individuais e coletivos. Nesse ambiente, a percepção da realidade torna-se, em alguns casos, mais determinantes do que a própria realidade.(TÁPIAS, 2000).

Como exemplo para retratar e entendermos esse funcionamento, temos o estado da Bahia. As pessoas sabem que no estado existe indústria, trabalho e grandes cidades, mas preferem não lembrar, pois, o que se destaca é a alegria, a festividade e belezas naturais. A Bahia, em nível nacional, desfruta praticamente a mesma identidade percebida que os países do primeiro mundo tem do Brasil, sofre dos mesmos preconceitos e tem as mesmas qualidades. É importante perceber como o estado tem se utilizado dessa identidade, para incentivar o crescimento do turismo em áreas como Porto Seguro, Ilhéus, Salvador, entre outras que se destacam por suas posições e qualidades geográficas e importâncias históricas.

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4. O QUE É O “PROJETO MARCA BRAZIL"?

Iniciado oficialmente em 1999, tal projeto, teve entre seus mentores o Diretor do IEAg-ABAG, José Luiz Tejon Megido. A princípio, o projeto levantou a percepção que os consumidores estrangeiros têm apenas a respeito dos produtos resultantes do agro-negócio brasileiro e foi se expandido gradualmente para outros ramos. Os resultados têm como objetivo serem aplicados nas estratégias de marketing para a conquista de novos mercados e novos produtos. O Presidente da ABAG, Roberto Rodrigues, apresentou o projeto ao então Ministro da Agricultura, que em seguida recebeu a adesão de diversos ministérios e órgãos, bem como da iniciativa privada, todos se integrando no objetivo único de otimizar a Marca Brasil.

O programa Marca Brazil atualmente está em estudo pelo Governo Federal. A coordenação passou a ser da Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica. A intenção é agregar esforços de vários setores governamentais, de forma a tornar o programa ainda mais efetivo.(...) (MDIC, 2003) ¹.

O projeto Marca Brazil, basicamente define-se a uma campanha de divulgação do país no exterior, com base nos dados obtidos pelo projeto supracitado, criando uma associação do consumidor a Marca Brasil. No entanto, a divulgação acontece também de modo interno. Dando continuidade ao plano de ação iniciado em 1999, sob a liderança do Ministério das Relações Exteriores em conjunto com outros Ministérios e Instituições de apoio do setor privado, o governo brasileiro contratou a empresa Mccann-Erickson, entre outras, para construir e solidificar a "Marca Brazil", além de definir sua divulgação no exterior. Os pontos chave são: • • • • • Imagem; Linguagem; Definição dos produtos e mercados prioritários; Treinamento; e, Metas a curto prazo.

¹ - MDIC. Assessoria de Comunicação Social do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior. Resposta por e-mail em 08-10-2003.

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Essa empresa já havia realizado pesquisa prévia nos Estados Unidos, Alemanha, França, Japão, Arábia Saudita, Reino Unido, Rússia, Coréia do Sul e México. Esses resultados foram debatidos, durante dois dias, em um workshop com a participação do governo, algumas entidades de classe como o Banco de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e a Agência de Promoção as Exportações (APEX). Como resultado do workshop definiu-se um plano de ação para correção dos principais entraves detectados na pesquisa. A seguir, está relacionado os pontos determinantes da pesquisa realizada nos países mencionados:

I. Os brasileiros são vistos como empresários irreverentes, considerados irresponsáveis por não cumprirem pontualmente compromissos assumidos. Por outro lado, são alegres, descontraídos, versáteis e flexíveis;

II. Há completo desconhecimento da gama de produtos fabricados no país, sua certificação e do cumprimento de normas que os iguala com outros países. Os únicos “produtos” mundialmente conhecidos do Brasil são café, frangos, futebol, carnaval e praias;

III. Feiras e missões são eventos que dificilmente contam com retorno dos participantes, visitantes ou potenciais clientes. Identificou-se amadorismo tanto na participação dos representantes como na informação dos produtos e altíssimo grau de "muita festa".

O trabalho do governo para promover a marca do país através da Marca Brazil, terá como alicerce os seguintes aspectos:

I. Demonstrar que o produto brasileiro tem qualidade e criatividade;

II. Que existe paixão, orgulho e respeito pelas diferenças e diversidade de raças, gerando uma combinação inteligente;

III. Comprovar que sabemos fazer negócios e sempre surpreendemos.

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Os canais a serem utilizados estão embasados em: • Exposição de produtos em navios-escola, agências do Banco do Brasil no país e no exterior, Embaixadas, Consulados, etc.; • Promoção através de novelas, exposições, teatros e danças, aproveitando os recursos da Lei Rouanet; • Realização de Workshops, palestras, seminários, etc. Essa campanha inicial para elevar o Brasil a uma posição de destaque no comércio mundial na realidade tem como participação não somente da agência McCan. A Agnelo Pacheco foi responsabilizada para a campanha interna, uma vez que tão importante quanto melhorar a imagem no exterior é preciso mostrar também para o público nacional que a exportação gera empregos, aumenta os salários e melhora a qualidade dos produtos consumidos internamente. O levantamento de opinião em nível internacional identificou cinco estereótipos que marcam a imagem do Brasil no exterior: música, praia, natureza, futebol e sexualidade. Assim o Brasil é hoje reconhecido lá fora. Para modificar tal imagem, a agência e o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) estão desenvolvendo uma série de ações e campanhas específicas direcionadas para formadores de opinião e potenciais compradores de produtos brasileiros. Por exemplo, atualmente, o ministério traz jornalistas estrangeiros para conhecer o país e algumas de suas principais empresas como a fabricante de aviões Embraer. Entre as atividades mais comuns estão missões comerciais a países importadores, acordos bilaterais e divulgação de produtos tradicionais e tipicamente brasileiros, como a cachaça, a jabuticaba e o café nacional (UNB, 2003). Atualmente, com a gestão do Presidente Lula que focaliza questões mais internas, como fome e desemprego, algumas modificações tem sido realizadas no projeto original, entre elas uma certa desaceleração e, especialmente mudanças na questão de competência, que agora conta também com a Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR), que passa a ter a responsabilidade de promover a Marca Brasil e o turismo em nosso país, além de outras entidades.

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O Governo e a APEX tem participado constantemente de atividades, como feiras e exposições internacionais que mostram os produtos que ganharam a certificação do selo Made in Brazil através do projeto Marca Brazil. Durante o mês de março deste ano, foi realizada na cidade de Santiago, a segunda edição da exposição Moda Brasil-Chile. Iniciativa que atraiu mais de 200 empresas locais e gerou negócios acima de US$ 200 mil, com perspectivas de mais US$1,7 milhão para os próximos 12 meses. Participaram da exposição, 30 fabricantes brasileiros de calçados que expuseram seus produtos para um público de mais de 600 profissionais do setor, representando cerca de 200 empresas chilenas. A Exposição, assim como outras, teve por objetivo divulgar os produtos nacionais e solidificar a Marca Brasil junto a distribuidores e importadores de moda chilenos, considerado um dos principais mercados latino-americanos. O marketing teve tanta amplitude no evento, que foi destaque na imprensa local. Logo na estréia, o evento foi coberto por quatro canais de televisão, três emissoras de rádio e ainda, dois dos maiores jornais impressos do país, o que representa uma mostra do prestígio que os produtos brasileiros já alcançaram no mercado chileno. O Chile é um dos maiores compradores de calçados brasileiros, garantido no ano passado o quinto lugar no ranking brasileiro das exportações do setor, gerando receitas da ordem de US$20 milhões. De acordo com dados do PORTAL (2003), somente no primeiro trimestre deste ano, já foram importados 561 mil pares de calçados, totalizando US$6,16 milhões, 11% a mais que o mesmo período do ano anterior. A APEX e o Governo brasileiro mantém cerca de 400 projetos, dentre esses merece destaque um navio-escola, que visita países importadores, recebendo de 400 a 500 visitantes por dia, promovendo jantares, palestras e atividades para profissionais e estadistas, com o objetivo de apresentar-lhes a culinária brasileira, a tradição e principalmente a produção do país, dando força à Marca Brasil. Outra forma interessante de marketing que está sendo utilizada é a promoção de produtos brasileiros, como por exemplo, o café, mediante a exibição de novelas brasileiras no exterior, que, aliás, é outro interessante produto de exportação brasileiro.

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5. RISCO BRASIL X MARCA BRASIL

Constantemente ouvimos nos noticiários a expressão “Risco Brasil”, que também pode ser muito encontrada em jornais e revistas, contudo, esse indicador serve para balizar os investidores estrangeiros do risco atual de se investir no Brasil, não é algo tão científico como o indicador homônimo realizado pelas agências especializadas em classificações de risco: Moody's, Standard & Poor's e Fitch. Essas sim tem como missão calcular o risco de uma empresa ou país deixar de cumprir seus compromissos. Suas análises são fundamentadas e suas conclusões são geralmente expressas em extensos relatórios que atribuem "notas" codificadas em letras, sendo "AAA" para o melhor risco e "DDD" para o pior. Esse risco muda apenas quando ocorre um fato que interfere na forma de cálculo do índice e geralmente não mudam. Já o risco apresentado nas manchetes é algo que varia diariamente e até ao longo do dia. Trata-se de um índice concebido e regularmente publicado pelo Banco J.P. Morgan, baseado em sua carteira-padrão de títulos da dívida externa dos países, classificando-os com o peso de cada país no mercado de acordo com a maior dívida existente. E para cada país trabalha-se com uma cesta de títulos, com pesos proporcionais aos volumes negociados. Esse índice existe há muitos anos e é reconhecido pelo “Emerging Markets Bond Index” (EMBI), ou Índice de Bônus de Mercados Emergentes. O Brasil ocupa a primeira colocação no peso, sendo que seu índice é de 21%, sendo o maior dos pesos, seguido pelo México com 20% e a Rússia em terceiro com 19,3%. Para cada país, trabalha-se com uma cesta de títulos formando um sub-índice, assim no nosso caso existe o "EMBI-Brazil" (ESTADÂO, 2003). O EMBI e o "EMBI-Brazil" são índices de preços, assim como o Índice da Bolsa de Valores de São Paulo (IBOVESPA), por exemplo, e nesse formato são um número abstrato, cujo valor absoluto não tem muito significado. Contudo, uma outra forma de apresentação do mesmo número se tornou bem mais popular e significativa: em vez do preço, mede-se a taxa interna de retorno, deduzida a taxa de juros do Tesouro Americano para o mesmo prazo. Para exemplificar, pode se utilizar do cálculo seguinte: uma média de títulos de certo prazo que rende 5% de juros e é vendido a 50% do seu valor de face, para quem compra, esse título representa a metade do seu valor, mas rendendo 10%. Essa "taxa interna", menos a taxa do Tesouro americano para o mesmo prazo, que seja, 2%, resulta em 8%. Diz-se, então que esses 8% são o “spread”, ou seja, a taxa de risco do país (ESTADÂO, 2003).

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Finalmente constata-se que o risco país é um indicador do mercado secundário de títulos da dívida externa. Por conseguinte, é preciso saber se esse mercado está sujeito a efeitos reguladores responsáveis, e principalmente, se emite sinais confiáveis sobre os "fundamentos" dos países cujos títulos são aí negociados. O "mercado" para bônus de países emergentes não tem jurisdição em lugar algum, ou seja, não há negociação em nenhuma bolsa de valores, nenhum regulador ou qualquer testemunha ocular. Toda transação é efetuada mediante meio eletrônico, juridicamente chamado de mercado "off shore" e, quando não é o caso, as autoridades assim o consideram.

A especulação é a regra nesse mercado, o que eleva o risco e o resultado é geralmente deletério para os países emergentes, como já se observou no passado. Infelizmente, apenas em momentos de turbulência esses aspectos desagradáveis desses mercados se tornam mais aparentes. É evidente a muitos analistas de mercado que, atualmente, esse mercado parece estar exagerando, o que, aliás, é da sua própria natureza, assim quando algo está ruim, o mercado piora. Os "fundamentos" são importantes em condições normais, mas nem sempre estamos em condições normais. (ESTADÃO, 2003).

Para Andreas (2003), quando se analisa o Risco Brasil focalizando no gerenciamento de crise, o que fica evidente é a fragilidade da Marca Brasil, pois, para aos estrangeiros, o que se refere ao Brasil significa pouca responsabilidade e seriedade. O Fundo Monetário Internacional (FMI) tem procurado desfazer essa marca, mas tem pouca credibilidade e erram constantemente. Além disso, o próprio brasileiro demonstra desacreditar no país. O autor afirma que a imagem brasileira nunca foi bem trabalhada. Segundo ele, nas análises de segmentação o Brasil é classificado no segmento "país em desenvolvimento", onde prevalece o extrativismo, a exploração social, sem valor agregado e oriundos de regimes militares. Assim, construir uma marca forte é a melhor maneira de se proteger dela mesma. Gerar valores associados à marca amenizam os efeitos de uma crise sobre ela. Marcas fortes resultam em relacionamentos fortes e duradouros, firmando alianças, acordos de comércio, trocas de tecnologia e parcerias com outras marcas fortes. O principal relacionamento é melhorar a imagem da Marca Brasil internamente. Esse é o primeiro passo, pois é o povo brasileiro quem irá vender nossa marca interna e externamente. É o povo trabalhador que traduz em realidade as estratégias da direção de

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empresas e do Governo. A esse procedimento dá-se o nome de endomarketing ou marketing interno. Andreas (2003), sugere ao Governo atribuir mais atenção à nossa agricultura e pecuária, pois segundo ele, é onde somos mais competentes. “Construa uma forte Marca Brasil no agro-negócio e saiba que as incertezas sobre o futuro, o Risco Brasil e outras especulações vão se tornar mais límpidas a qualquer visão”. A Alemanha, país frio e nublado, embora não possua nenhum pé de café, é um dos líderes de venda no mercado internacional de café. Eles simplesmente compram do Brasil café em grão com baixo valor e o transformam em marcas tipo “gourmet”, misturando com outros tipos de café e modificam seu sabor. Depois vendem esse mesmo quilo de café por preço muito superior aos comprados, pura competência. Outro país que se especializou em café, a Colômbia vende a imagem de que seu café é o melhor do mundo por ser colhido de grão a grão, no tempo certo, o que o torna especial. Quem entende de café, sabe que no Brasil se colhem espécies de café bem superiores, mas só os especialistas sabem disso, dentro do país. E lá fora? Ainda segundo Andreas (2003) o endomarketing, deve ser prioridade. “Mostrem ao Brasil que o brasileiro é quem faz isso acontecer”. O agricultor, o pecuarista, o pesquisador da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa, o Engenheiro Agrônomo, o Médico Veterinário, as empresas de insumos e outros participantes do agro-negócio é que são os responsáveis por nossa liderança agropecuária. “Levantem a auto-estima do produtor rural brasileiro. Façam sentirem-se orgulhosos de serem uma potência agropecuária”. Percebe-se claramente que o Risco Brasil pode ser controlado pela Marca Brasil, não há como atribuir risco elevado a uma nação cuja marca seja forte e em grande expansão, especialmente se for nos setores mais fortes do país como os setores de agro-negócio e turismo.

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6. TRABALHAR A MARCA BRASIL PARA REABILITAR A IMAGEM DO PAÍS.

A palavra “reabilitação” certamente não é o termo mais adequado para definir o que é preciso fazer para melhorar a imagem do Brasil no exterior. Na realidade o Brasil nunca teve uma imagem diferente da atual. Em termos de marketing internacional, o país permaneceu na obscuridade durante anos, vindo a aparecer no cenário mundial apenas nos momentos críticos e errôneos, durante golpes militares, revoluções, escândalos e outros fatos de ditaduras sulamericanas, isso além do carnaval e copas do mundo, é claro. Ocorreram atividades na tentativa de reabilitar a imagem do Brasil, essas foram simplesmente para corrigir dados distorcidos, como por exemplo, que a língua oficial é o português e não espanhol, que nossa capital é Brasília e não Buenos Aires, ou que o país não possui surtos de malária por toda parte. Quem já trabalhou nos aeroportos internacionais, como o do Rio de Janeiro, pode afirmar que não era raro o desembarque de turistas estrangeiros, vestindo roupas de caça estilo safari africano e como bagagem, vários galões de água mineral. Não há nada de estranho nisso, é uma questão comum, pois, a população dos países ricos não se interessam em conhecer detalhes geográficos e culturais de países considerados de terceiro mundo ou emergentes. Em contrapartida, todos os países pobres, inclusive o Brasil, fazem questão de incluírem em seus programas de ensino, noções avançadas sobre os países ricos, como história, detalhes geográficos, tradições, cultura, alimentação, arte e principalmente o aprendizado da língua oficial das grandes potências. Já que o Brasil nunca chegou a ter uma marca ou uma imagem real do país, o termo “habilitar” seria mais adequado para a Marca Brasil. Habilitar a Marca Brasil, através da imagem do país, não é muito diferente do seria preciso para habilitar a “Marca Araci”, uma pequena cidade, entre as muitas do cenário nacional. Nada impossibilita que uma pequena cidade tenha um produto ou serviço de sucesso, o dilema maior é promover a ligação do produto com o produtor. O turismo e os objetos de tamanho avantajados tradicionais da cidade de Itú no interior de São Paulo são bem conhecidos e associados à sua origem, no entanto, o famoso queijo Catupiry, tão conhecido em pizzas e outros salgadinhos, e que tem a imagem de produto importado, quase ninguém sabe que foi inventado em 1911 na estância hidromineral de Lambari, no estado de Minas Gerais.

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Em 1922, já industrializado em São Lourenço, ganhou seu primeiro prêmio, recebendo medalha de ouro na Exposição Internacional de Alimentos do Rio de Janeiro, destacando-se ainda, no Dicionário Internacional de Queijos, Les Fromages, editado pela Larousse, como sendo o ”requeijão do Brasil". Catupiry, que significa "excelente" em tupi-guarani, recebeu, recentemente, mais um título da consagração pública de sua inigualável qualidade, através do reconhecimento oficial de sua MARCA NOTÓRIA, pelo INPI. Isso quer dizer que não pode ser reproduzida ou imitada e, tampouco ser usada em qualquer atividade industrial, comercial ou de serviços, sem que haja uma autorização expressa da Laticínios Catupiry Ltda. ( CATUPIRY, 2003)

Observa-se que, mesmo com tantos prêmios e consagrações, o requeijão permanece com a imagem de estrangeiro em termos nacionais, enquanto que os produtos gigantes de Itú não precisaram de qualquer premiação oficial, basta ver um lápis ou pente de tamanho expressivo, que o produto é logo associado, mesmo que não seja de procedência a cidade. O grande segredo para habilitar a imagem do país no exterior, mediante o uso da Marca Brazil, consiste no exemplo supracitado, o Brasil necessita percorrer os mesmos passos que Itú percorreu, ou seja, utilizar-se do marketing. Durante anos, foi quase impossível viajar pelas estradas brasileiras sem se deparar com uma “lembrança de Itú”, a cidade por diversas vezes se transformou em “astro principal” de programas de televisão, como o Fantástico da Rede Globo, revistas e jornais. Tanta foi a exposição massiva da marca Itú, que até hoje o cidadão brasileiro mantém a expressão “de Itú”, quando se depara com um objeto de tamanho anormal. Por outro lado, quanto ao Catupiry, embora esteja presente em muitos pratos brasileiros, poucos sequer sabem o que é. Grande parte pensa que é uma variedade de requeijão e não uma marca registrada, ou seja, imaginam que exista “Catupiry Ibituruna”, “Catupiry Parmalat”, e outras marcas conhecidas. Pode-se supor que algum dia o Brasil alcance a tradição, seja ela no turismo, no agro-negócio ou na música. É preciso levar em consideração que o mercado é dinâmico, consumidores morrem ou deixam de ser ativamente econômicos, enquanto outros nascem e crescem com novas opiniões, e estes, podem vir a crescer num mundo onde a Rússia tenha maior tradição no turismo, a Itália no agro-negócio e o Iraque na música. Portanto, é preciso

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descartar confianças no passado, ou seja, além fazer o que Itú fez, é necessário inovar sempre partindo do ponto inicial, sem otimismos exagerados que gerem expectativas a curto prazo. Para vender algum produto no mercado mundial, uma empresa, cidade ou país, além de atender as exigências normais, como qualidade, entrega no prazo e preço competitivo é preciso ter uma marca forte, fazer propaganda do seu produto, de sua marca e também de seu país. É por esse motivo que especialistas em comércio internacional e empresários da indústria nacional insistem tanto em se ter uma Marca Brasil forte, algo que dê suporte e saliente as qualidades dos produtos aqui fabricados e as vantagens de sua aquisição e utilização. O Brasil tem, que continuar buscando novos mercados e fazendo propaganda em todo o planeta, mas inicialmente, é preciso priorizar os atuais grandes mercados consumidores, para os quais já se exporta mas que ainda está abaixo do potencial mercadológico brasileiro. É mais fácil e vantajoso aumentar de US$2 bilhão para US$ 2,5 bilhão as exportações para um grande mercado como os Estados Unidos, por exemplo, do que percorrendo atrás de pequenos grãos em parcelas de mercados de US$200 milhões. É preciso primeiro, desenvolver campanhas internas, promovendo credibilidade, certificação e qualidade, e somente depois, preparar e enviar missões bem preparadas e com argumentos suficientes para desenvolver o trabalho de divulgação no exterior. Outra coisa há de se considerar, no caso de escolha do produto brasileiro é preciso grande inovação, pois, se sabe que esse produto tem uma presença no mercado externo em torno de 1%, já que o Brasil é um exportador tímido, sendo irrelevante a presença de produtos brasileiros nas prateleiras dos mercados internacionais, ou ainda, pela herança de um país sem tradição industrial. O produto brasileiro precisa vencer o desconhecimento e a insegurança do comprador estrangeiro, principalmente no caso de produtos industrializados, caso se pretenda elevar significativamente a parcela de mercado do país. Nos dias atuais, a venda internacional do produto brasileiro, tem seu enfoque básico concentrada na variável preço, sendo as demais variáveis do marketing praticamente abandonadas, uma delas é a publicidade. É quase impossível encontrar em revistas ou canais de televisão estrangeiros, propaganda ou oferta de produtos brasileiros. Não há agressividade de venda no exterior e o risco de inovação é quase nulo. Os mecanismos de venda direta também são escassos, sendo que o número de profissionais vendedores especialistas em

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comércio externo existente é insuficiente, sendo necessário treinamento em massa, para se alcançar resultados a médio e longo prazo. O exportador brasileiro geralmente age passivamente, aguardando os compradores estrangeiros em sua porta, aliás, isso é comum em países com características semelhantes as nossas. A conquista de mercados, com processos de atuação contínua na área internacional, ainda não se encontra na pauta dos nossos exportadores que não fazem uso regular das ferramentas promocionais de mídia, estimuladoras da demanda, geradora de diferencial de qualidade e formadora de tradição. Uma pressão promocional efetuada de forma adequada provoca uma sinergia do interesse pelos produtos que estão sendo promovidos, o que ocasiona aumento da procura, além de contribuir para amenizar os efeitos das barreiras tarifárias e não tarifárias, exigentes em alguns países. É evidente que o investimento em publicidade e propaganda no mercado interno tem um custo bastante elevado. No âmbito internacional esse custo é ainda maior. Mas é preciso efetuá-lo quando se pensa em vencer fronteiras de mercados e barreiras da inovação. A promoção da Marca Brasil é global. Deve ter participação coletiva, de todos que pretendam atuar no comércio exterior. É preciso ter o aval e a cooperação dos órgãos governamentais direcionados para a exportação e de todas as empresas exportadoras brasileiras. A Marca Brasil é indispensável para vender globalmente a imagem nacional do país como produto confiável, gerando uma tradição de fornecedor competente e fornecer sinergia aos esforços individuais das empresas. Criar a Marca Brasil através de investimento em marketing dos nossos produtos e serviços líderes em captação de recursos para o país é de interesse geral, até para quem não atua no exterior já que exportação gera empregos e por este motivo essa tarefa deve ser financiada por uma espécie de fundo de fomento para a publicidade e promoção, por exemplo, associando-se órgãos governamentais, empresas exportadoras e importadoras, associações empresariais, as federações e confederações de empresas e trabalhadores. Investir na Marca Brasil é necessário e inevitável. Precisamos e devemos conquistar e fortalecer a posição do país como fornecedor, em todo mercado global, e isso deve ser meta primordial para o país. Criar, ampliar e manter a clientela internacional é o ativo mais precioso para a exportação brasileira e apenas desta forma é possível habilitar a imagem do país no exterior.

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6.1. O valor de marcas brasileiras

O banco Itaú atualmente possui a marca considerada a mais valiosa do país. Seu valor está estipulado em US$1.093 bilhão, de acordo com uma pesquisa realizada por uma empresa inglesa, a Interbrand, que efetua o cálculo do valor de uma marca no mercado. Desde 2001, o Itaú já havia atingido a primeira colocação entre as marcas brasileiras, valendo US$976 milhões, mantendo-se na pesquisa de 2003. No cálculo são considerados os resultados das empresas, sua relação com os investidores, sua atuação e sua presença no cotidiano do cidadão brasileiro no ano anterior. Em segundo lugar, aparece o banco Bradesco, seguido pelo Banco do Brasil, Skol e Brahma que ocupam a quarta e quinta colocação, consecutivamente. A relação das maiores marcas brasileiras encontra-se anexa, na figura 1. A marca Itaú, que conhecemos atualmente, foi criada pelo publicitário Francesc Petit da agência DPZ, em 1972. Concebida inicialmente em preto e branco, para clarificar o significado da palavra Itaú em tupi-guarani, que é pedra branca. “Um nome simples de quatro letras é uma marca", diz Petit. O Itaú entendeu o recado e desde então, quando efetua mudanças, elas são cosméticas e de cor. Apresentando um lucro de R$714,2 milhões no primeiro trimestre de 2003, o Itaú registrou uma rentabilidade de 28,6%. Já o Bradesco registrou lucro de R$507,6 milhões, com rentabilidade de 17,3%, enquanto o lucro do Unibanco foi de R$218,3 milhões, com rentabilidade de 13%. O Banco do Brasil, no primeiro trimestre do ano de 2002, obteve um lucro de R$479 milhões e rentabilidade de 21,3% sobre o patrimônio líquido. Um fator importante para a avaliação da Interbrand, que também avaliou os balanços de 2002 (ESPAÇOVITAL, 2003). A possibilidade de uma marca gerar receita e garantir rentabilidade aos acionistas é um importante item para classificação da marca, por esse motivo, a empresa Interbrand só avalia marcas de capital aberto, ou seja, com ações em bolsa de valores. Os consecutivos sucessos do Itaú são resultados da agressividade e de ousadia da publicidade do banco que reforça sua política de segmentação. A cerveja Skol é a primeira marca de produto de consumo a aparecer no ranking e vem acompanhada de outra marca do atual grupo Ambev, a Brahma, aliás, a cerveja Antarctica, também do grupo ocupa o nono lugar. As marcas e os empregados são os maiores ativos da empresa, que se esforça para atender ao consumido mediante desenvolvimento constante de

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melhores processos, a captação constante de talentos, rigoroso controle de qualidade e uma rede de distribuição que atinge mais de 1 milhão de pontos de venda em todo o país. O grupo Ambev obteve uma receita líquida de R$5,5 bilhões no ano passado, para uma participação de mercado de 68,4%, distribuído entre Skol na liderança (32,3%), seguida de Brahma (21,8%) e Antarctica (12,5%). O lucro líquido atingiu um patamar de R$1,5 bilhão, com uma rentabilidade de 37% sobre o patrimônio líquido (ESPAÇOVITAL, 2003). A maior surpresa do ranking é a fabricante de aviões Embraer. A marca é um dos principais patrimônios de uma empresa, e nesse caso, representa anos de dedicação e empenho no desenvolvimento, fabricação e acompanhamento de aeronaves de alta tecnologia. A indústria aeronáutica depende, por natureza, de marca forte e global, em face dos investimentos requeridos e longos ciclos de maturação que não permitem a fabricação de um avião com visão restrita de mercado, daí a importância da marca. (ESTADÃO, 2003).

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7. PETROBRÁS, UMA MARCA BRASILEIRA NO EXTERIOR.

O estudo da Petrobrás é de significativa importância para o estudo do tema abordado já que a empresa é símbolo da identidade nacional que se deseja perceber no exterior, desde a identificação de suas cores com a bandeira nacional, seu logotipo identificado pelas siglas “BR”, igualmente a sigla do Brasil e ao comportamento e participação internacional da empresa no exterior. Falar sobre a Petrobrás não é fazer apologia a empresa, tão pouco tomar partido a respeito de assuntos polêmicos como privatização, mas sim estudar como ter uma marca e produto nacional de alto valor agregado no mercado internacional.

7.1. História

Mediante a Lei 2.004, em outubro de 1953 (PETROBRÁS, 2003), o Governo federal criava a Petrobrás para executar as atividades extrativistas de petróleo no Brasil, em nome da soberania nacional. A Petróleo Brasileiro S/A iniciou seus trabalhos de acordo com o acervo herdado do antigo Conselho Nacional do Petróleo – CNP, ao qual pode se verificar no Quadro 1 logo abaixo: • Campos de petróleo com capacidade para produzir 2.700 barris por dia (bl/d); • Bens da Comissão de Industrialização do Xisto Betuminoso; • Refinaria de Mataripe - BA, processando 5.000 (bl/d); • Refinaria sendo montada em Cubatão - SP; • Vinte petroleiros com capacidade para transportar 221.295 toneladas; • Reservas recuperáveis de 15 milhões de barris (bl/d); • Consumo de derivados de petróleo de 137.000 (bl/d); • Fábrica de fertilizantes em construção, também em Cubatão - estado de São Paulo (SP).
Quadro 1

Passadas quatro décadas, a Petrobrás transformou-se em líder na distribuição de derivados de petróleo no país, colocando-se entre as vintes maiores empresas petrolíferas do planeta. Detentora da tecnologia mais avançada do mundo para a exploração de petróleo em

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águas profundas, a companhia foi premiada, em 1992 e 2001, pela Offshore Technology Conference - OTC. Desde 1997, o Brasil pertence ao seleto grupo de 16 países que produz mais de 1 milhão de barris de óleo por dia. E nesse mesmo ano foi criada a Lei n º 9.478, que abre as atividades da indústria petrolífera à iniciativa privada. (PETROBRÁS, 2003). A partir desta lei, foram criados a Agência Nacional do Petróleo (ANP), que regulamenta, contrata e fiscaliza as atividades do setor e o Conselho Nacional de Política Energética, órgão responsável pela formulação da política pública de energia. Em sintonia com essa mudança do cenário a Petrobrás segue preparada para a livre competição, ampliando novas perspectivas de negócios e tendo maior autonomia empresarial. Seu sucesso se explica mediante a eficiência de suas unidades localizadas em quase todo o país: refinarias, áreas de exploração e de produção, dutos, terminais, gerências regionais e na sua grande frota petroleira. (PETROBRÁS, 2003). Segundo o organograma Figura 2, o novo modelo de organização aprovado dia 20 de outubro de 2000 pelo Conselho de Administração dotou a companhia de avançados instrumentos de gestão, dando-lhe mais agilidade, transparência e eficiência. Com isso, a empresa dá um passo decisivo para atingir as metas estratégicas de expansão, internacionalização, rentabilidade e produtividade. De acordo com o novo modelo, a companhia passa a funcionar com quatro áreas de negócio: E&P; Abastecimento; Gás & Energia; e Internacional. Duas áreas de apoio: Financeira e Serviços. Além das unidades corporativas que passam a ser ligadas diretamente a presidência. A estrutura segue o conceito de unidades de negócio, já adotado pelas maiores companhias de petróleo e energia do mundo. Foram criadas 40 unidades vinculadas às áreas de negócio, que operam com autonomia nas decisões e independência para administrar seu orçamento e investimento. Haverá distribuição de metas e responsabilização pelos resultados, sendo possível avaliar cada unidade da companhia com precisão, corrigir desvios de planejamento, enfatizar os bons desempenhos e atuar com rapidez sobre os mais fracos. O mesmo princípio valerá para as áreas de serviço que serão avaliadas pelo que agregarem de valor aos diversos negócios da empresa e terão que se tornar competitivas. Além de melhorar a operação e os resultados da empresa, a nova estrutura abre espaço para que os empregados desenvolvam seu potencial e criatividade e se beneficiem do valor agregado ao negócio. (PETROBRÁS, 2003).

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7.2. Perfil

A história da Petrobrás está diretamente ligada com a própria história do petróleo brasileiro, pode-se dizer que a história é a mesma. Após 50 anos de operação, a empresa iniciou o novo século com determinação para enfrentar os desafios de forma eficiente.

Atualmente a Petróleo Brasileiro S/A é:

I. Uma companhia integrada que atua na exploração, produção, refino, comercialização e transporte de petróleo e seus derivados no Brasil e no exterior;

II. Uma produtora de energia com

enorme

responsabilidade social

e

profundamente preocupada com a preservação do meio ambiente;

III. Uma companhia que tem a sua trajetória de conquistas premiada por inúmeros recordes e pelo reconhecimento internacional.

A estrutura da Petrobrás atualmente é formada por 93 plataformas de produção, mais de dez refinarias, aproximadamente 16 mil quilômetros em oleodutos e mais de 7 mil postos de combustíveis. Em qualquer ponto do Brasil há a forte presença da Petrobrás, colaborando com o desenvolvimento nacional. Sua sede, é no Rio de Janeiro, mas a Petrobrás possui escritórios e gerências de administração em importantes cidades brasileiras como Salvador, Brasília e São Paulo. A alta competitividade apresentada pelo novo cenário da indústria de energia obrigou a Petrobrás a se reposicionar em relação ao futuro, passando a utilizar os mais avançados instrumentos de gestão. Essa nova estrutura, bem posicionada e sólida faz com que a empresa atinja suas metas estratégicas de expansão, internacionalização, rentabilidade e produtividade. Atualmente a Petrobrás é um grupo ou Sistema Petrobrás, como é denominado. Além da "holding", inclui cinco subsidiárias, independentes com diretorias próprias, interligadas à Sede. São elas:

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• Petrobrás Gás S/A - GASPETRO: responsável pela comercialização do gás natural nacional e importado; • Petrobrás Química S/A - PETROQUISA, que atua na indústria petroquímica; • Petrobrás Distribuidora S/A. - BR, responsável pela distribuição de derivados de petróleo, como o nome indica; • Petrobrás Internacional S.A. – BRASPETRO, atuante nas atividades de exploração e produção e na prestação de serviços técnicos e administrativos no exterior; • Petrobrás Transporte S.A. - TRANSPETRO, responsável pela execução e gerenciamento das atividades de transporte marítimo da Companhia.

A Petrobrás desenvolve diversas atividades no exterior e mantém uma consistente atividade internacional, tal como: compra e venda de petróleo, tecnologias, equipamentos, materiais e serviços; acompanhamento da economia americana e européia; operação financeira com bancos e bolsa de valores; recrutamento de pessoal especializado; afretamento de navios; apoio em eventos internacionais, além de ter sido a fornecedora oficial de combustível para equipe BMW Williams da Fórmula 1. Ela também se faz presente em diversos países como Angola, Argentina, Bolívia, Colômbia, Estados Unidos, Guiné Equatorial, Nigéria, e Trinidad & Tobago, onde conta com o apoio de seus escritórios no exterior como em Nova Iorque (ESNOR), e no Japão (ESJAP). A presença nos principais eventos e fóruns internacionais torna-se muito importante na medida em que permite a Petrobrás viabilizar ótimas oportunidades de negócios. O conhecimento do mercado e dos agentes que nele integram fazem com que as vantagens competitivas sejam transmitidas aos clientes de uma forma direta e objetiva. Além disso, há o CENPES, o Centro de Pesquisas da Petrobrás, que possui uma das mais avançadas tecnologias do mundo e é reconhecido internacionalmente pela sua grande competência. (PETROBRÁS, 2003).

7.3. Petrobrás no exterior A partir de 1º de novembro de 2000 quando foi implantado o novo modelo de organização e gestão da Petrobrás, cujo objetivo era dotar a empresa de modernos

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instrumentos de gestão e tornando-a mais ágil, transparente e eficiente, foi criada a Área de Negócios Internacional (ANI) com o objetivo de reposicionar a companhia em uma estratégia de expansão e atuação internacional, dando continuidade às atividades que a Petrobrás mantinha no exterior em mercados competitivos, onde se aplicam as mais modernas tecnologias da indústria petrolífera mundial. A ANI se subdivide nos segmentos de: • E&P, ou seja, exploração, desenvolvimento e produção; • RTC: refino, transporte e comercialização; • Distribuição e Gás & Energia. A atuação da Petrobrás no mercado externo se dá diante de sua subsidiária BRASPETRO, que se utiliza de escritórios regionais ou estando associadas a grandes companhias petrolíferas do mundo, fazendo-se atuante em Angola, Argentina, Bolívia, Colômbia, Cazaquistão, Estados Unidos, Guiné Equatorial, Nigéria e Trinidad & Tobago.

7.4. A marca Petrobrás

O tradicional losango associado à imagem da Petrobrás, que algumas vezes sofria variações, em dezembro de 1994 foi substituído pela marca BR. A cor símbolo verde e amarela, que já identificava os postos de combustíveis que atuavam para a Petrobrás Distribuidora tornou-se em definitivo já que era a que mais se relacionava como o nome da holding, Petrobrás, pelo cidadão brasileiro. O hexágono-losango, de acordo com algumas pesquisas realizadas em várias capitais brasileiras revelaram que o público não o conhecia e nem mesmo sabia de sua associação com outros setores de atividades. Por outro lado, a marca verde-amarela BR era reconhecida como representação da Petrobrás, suas atividades e seus produtos. Por exemplo, na cidade do Rio de Janeiro, 53% dos entrevistados afirmaram não conhecer o hexágono-losango e apenas 4% dos entrevistados disseram não conhecer o símbolo verde-amarelo BR. Em todas as cidades onde se realizou a pesquisa, o reconhecimento da marca BR ficou acima dos 90%. (PETROBRÁS, 2003).

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Considerada mais fácil de se memorizar a nova marca simboliza também os valores positivos de nacionalidade, além de acentuar características historicamente relacionadas ao nome da Petrobrás, como: • a luta pela sua criação; • ser de fato uma empresa genuinamente brasileira; • ser a maior empresa do país e uma das maiores do mundo; • fato de haver criado e consolidado a produção petrolífera brasileira. Assim, nada mais do que correto, do que transformar as duas letras na identidade única e universal de todas as empresas do Sistema Petrobrás, desde a companhia holding ao posto de venda. (PETROBRÁS, 2003). Após 50 anos de operação, a empresa iniciou o novo século determinada a enfrentar todos os desafios de forma eficiente, levando a sua marca a vários países do mundo. No entanto, no ano de 2000, o Jornal Gazeta Mercantil publicava a seguinte notícia:
A Petrobrás pode trocar de nome. A empresa finaliza um plano de mudança visual, que inclui alterações no logotipo e no próprio nome da companhia. O projeto, preparado em sigilo há oito meses, visa à expansão das atividades da empresa no exterior. A hipótese mais provável é a adoção do nome Petrobrax. Isso em razão de a Lubrax, uma das principais marcas da estatal brasileira, ser mais conhecida do que a própria Petrobrás no exterior. A troca do 's' pelo 'x' também facilitaria a pronúncia em outros idiomas. (Gazeta Mercantil, 2000).

Por mais inesperada que fosse, ocorreu uma espécie de revolta entre os brasileiros. O crítico Mendes (2001), publicou no site Novo Milênio, uma crônica que sintetizava tudo que foi dito sobre o assunto. Segundo ele, fatos suspeitos e inexplicáveis faziam parte da proposta do novo nome da Petrobrás. Primeiro, o fato de não ter sido feita uma licitação, já que a empresa criadora do novo nome foi deliberadamente escolhida, a UnD. Segundo porque o então presidente da empresa, Sr. Reichstul declarou que o nome Petrobrás passava uma imagem de que ela fosse uma estatal brasileira gigante e pesada. Em seu artigo, Mendes (2001) faz pesadas críticas em troco do que recebeu como ofensa, associando o nome do então presidente da Petrobrás, Sr. Reichstul com o Reich – levantamento nazista de Hitler, o “x” de Petrobrax com Xuxa, com “Reaix”, com o nome do então presidente do Brasil, Sr.

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Fernando Henrique “Cardoxo”, e com Arquivo X, assim por diante. A reação de Mendes (2001), não foi em nada exagerada, pois, a crítica da imprensa nacional não reagiu de forma diferente na época. A Petrobrás habita modesta lista de motivos de orgulho que o brasileiro tem, e por mais que os sociólogos digam que o brasileiro não tem tendências nacionalistas, esse fato foi uma prova contrária.

7.5. A Petrobrás e as subsidiárias

Seguindo o exemplo das maiores empresas petrolíferas internacionais, a Petrobrás também atua por meio de empresas subsidiárias, controladas e coligadas. Essas empresas foram criadas para atender necessidades diretas da indústria petrolífera ou para suprir exigências do desenvolvimento nacional. Desta forma, aos poucos surgiu o que passou a ser conhecido como o Sistema Petrobrás, a partir dos anos 70. O sistema, que já alcançou o número de 150 empresas dos mais diversos ramos, como petroquímico, de fertilizantes, distribuição, comércio internacional, reparos navais e transporte, futuramente passou por transformações para racionalizar o sistema, como fusões e alienação de empresas ou de participações. Atualmente, o sistema Petrobrás é constituído por quatro subsidiárias e algumas controladas e coligadas. Relacionamos a seguir as subsidiárias:

1. Petrobrás Química – Petroquisa: - criada em 1967, tinha como objetivo viabilizar a indústria petroquímica do país, que até então importava todos os produtos petroquímicos básicos. A Petroquisa participa de associações que objetivam a fabricação e as demais fases de produção dos produtos das indústrias química e petroquímica, incluindo aí a importação e exportação. Possui três pólos petroquímicos instalados em São Paulo, Rio Grande do Sul e Bahia. Um pólo cloroquímico em Alagoas e unidades petroquímicas em Pernambuco e no Rio de Janeiro. Devido à atuação da Petroquisa o Brasil tem sido auto-suficiente em produtos petroquímicos básicos, intermediários e finais. A Petroquisa participa hoje do capital das três centrais petroquímicas: Copene, Copesul e Petroquímica União, além de empresas consideradas de segunda geração, ou seja, de beneficiamento de produtos petroquímicos. 2. Petrobrás Distribuidora – Surgiu em 1971, para regulamentar a distribuição e comercialização de produtos e derivados de petróleo, álcool e

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outros combustíveis. Seja nos modernos postos de vendas ou nas balsas que abastecem a Amazônia, é a única empresa do setor que atua em todo o território nacional, levando derivados aos mais distantes pontos do país. A Distribuidora possui diversos concorrentes, e se destaca por manter a liderança na comercialização dos principais produtos, detendo 33% do mercado. Sua rede agrupa cerca de 7 mil postos de serviço, em todo o território nacional. 3. Petrobrás Gás – Gaspetro: é a controladora das atividades de transporte de gás natural, além de deter participações minoritárias em projetos de geração de energia e cabos de fibra óptica. Esta subsidiária foi criada em 1996, sucedendo a da Petrobrás Fertilizantes - Petrofértil, de 1976, que teve suas participações em empresas do ramo de fertilizantes privatizadas. O projeto mais importante da Gaspetro, na atualidade, é o desenvolvimento e operação do gasoduto Bolívia-Brasil.

4. Petrobrás Transporte – Transpetro: a mais recente das empresas, surgiu em 1998. Têm como atribuição, entre outras, as atividades de transporte marítimo do Sistema Petrobrás, podendo também prestar serviços de transporte a terceiros. A Transpetro passou a operar também no transporte e armazenagem de granéis, petróleo, derivados e de gás, por meio de dutos, terminais ou embarcações próprias ou de terceiros, a partir da gradativa integração da Frota Nacional de Petroleiros – Fronape. Outra atribuição importante da Transpetro é a construção e operação de novos dutos, terminais ou embarcações, mediante associação com outras empresas. A Transpetro, também é responsável pelo transporte de sinais, dados, voz e imagem direta ou indiretamente ligados a suas atividades afins. (PETROBRÁS, 2003).

Seguindo e criando padrões internacionais de gestão a Petrobrás em meio à discussão da troca de marca respondia com um lucro monumental de R$ 10 bilhões, mostrando-se como um modelo a ser seguido e que leva a Marca Brasil a outros países com alta qualidade e identidade que podem e devem ser arraigados aos nossos produtos serviços oferecidos ao mercado exterior.

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8. QUESTIONÁRIO
Para obter dados mais concretos quanto a “Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil no Ano de 2003” foi desenvolvido um questionário através de uma observação direta extensiva de teor quantitativo e qualitativo de opinião direta e individual com sete perguntas abertas e fechadas. O questionário foi de fundamental importância para a estratificação de dados que fundamenta a pesquisa sobre a ótica do tema em questão, ao qual, profissionais e empresas brasileiras que atuam direta ou indiretamente com o comércio exterior opinaram diretamente quanto às questões propostas. O Questionário enviado poderá ser verificado logo abaixo no Quadro 2:

Pesquisador: Ricardo Serravalle Guimarães Origem: Salvador - Bahia - Brasil Início da pesquisa: 14 de Abril de 2003

Questionário
Empresa: Estado / cidade: Setor de atuação:

- Deseja que os dados da empresa sejam confidenciais? Sim ( )

Não (

)

- Deseja receber uma cópia do trabalho de pesquisa quando o mesmo estiver concluído? Sim ( ) Não ( )

1- Produtos e Países aos quais exporta: Produtos Países Produtos Países

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2 - Avaliação da receptividade dos produtos: Péssima ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Boa ( ) Muito Boa ( )

3 - Avaliação da percepção do Brasil pelos clientes estrangeiros. Cite três características positivas e três negativas (em ordem de importância) as quais você acredita que são agregadas aos nossos produtos e serviços no exterior pelos comerciantes internacionais. Ex: Positivas a) b) c) a) b) c) Negativas

4- Quais as maiores dificuldades encontradas por sua empresa em relação às exportações? (Cite pelo menos as 3 maiores dificuldades).

5- Você acredita que a implementação da Marca Brazil pode ajudar no aumento da credibilidade e da competitividade do país no mercado internacional? Sim ( Por que? ) Não ( ) Depende ( )

6- O que você acha que sua empresa pode fazer para ajudar o Brasil nessa empreitada internacional?

7- Alguma sugestão?

Quadro 2

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A população a qual foi enviada o questionário foi de 250 (duzentos) gerentes de projeto da Agência de Promoção às Exportações (APEX) em todo o país, identificados no sítio da agência na Internet através do endereço eletrônico

www.apex.org.br/documentos/gerentes, onde foi observado e utilizado o e-mail dos mesmos para ser enviado o questionário aleatoriamente via correio eletrônico, acompanhado de uma carta de apresentação, sendo que o envio do questionário para os primeiros 50 (cinquenta) gerentes fizeram parte de uma amostra que visou identificar possíveis falhas. Observados os ajustes necessários o questionário foi enviado, desta feita, para os demais gerentes para a concretização e estratificação do procedimento. A pesquisa teve início em 14 de abril de 2003, e o último questionário recebido foi no dia 18 de setembro do mesmo ano. O índice de respostas ao questionário foi de 11,2%. Cabe ressaltar que a população pesquisada não é relevante quanto ao universo que poderia ser pesquisado desde profissionais a empresas que atuam direta ou indiretamente no trato do comércio exterior, devido principalmente a não disponibilidade de recursos financeiros que amparassem a abrangência de uma pesquisa de maior magnitude sendo portanto, as respostas ao questionário um meio ilustrativo de observar a opinião da população da amostra pesquisada acerca do assunto, o que não deixa de ser opiniões de valor e, que como será visto a seguir, condiz e ratifica as questões e conclusões referentes a este trabalho.

8.1. Análise das respostas ao Questionário.

Cabe ressaltar que os dados que serão fornecidos a seguir são de opinião restrita as respostas do questionário enviado para os gerentes de projetos da APEX. A primeira pergunta que compôs o questionário visou identificar as regiões ou países aos quais os pesquisados ou a organização representada mais exporta. As respostas a primeira questão podem ser vistas no gráfico 1.

Foi perguntado na primeira questão:

1) Regiões e países aos quais os pesquisados exportam.

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• • • • • •

Europa - Itália América do Sul - Chile América do Norte - EUA Ásia - Austrália, Rússia e Japão Oriente Médio - Paquistão, Arábia Saudita, Emirados Àrabes América Central - Costa Rica

Gráfico 1. Porcentual de Exportações.

A Europa ocupa o primeiro lugar em termos quantitativos de exportação dos produtos brasileiros sendo responsável por cerca de 45%, tendo a Itália como principal pólo exportador dos nossos produtos, com uma margem de 18% na importação dos produtos brasileiros na Europa, dentre os quais destacam-se a cachaça, alimentos e artesanato. A seguir vem a América do Sul com uma participação de 17% entre a regiões e países mais exportados, onde o Chile é o maior importador dos produtos brasileiros na região com 21% de participação nas importações, onde se destaca a cachaça, o couro e calçados. A América do Norte ocupa o terceiro lugar nas exportações brasileiras na pesquisa realizada, no entanto, os Estados Unidos da América (EUA) são proporcionalmente o país que mais importa produtos brasileiros dentre todas as regiões e países pesquisados, sendo só ele responsável por cerca de 82% das exportações dos produtos, onde destacam-se principalmente a cachaça, os artefatos de couro e peles, além de vestuário, com destaques para a grande demanda de importação de biquínis. Em quarto lugar com 7% de participação vem o Oriente Médio liderado por três países com participação iguais na importação dos produtos brasileiros. A Arábia Saudita, os Emirados Árabes e o Paquistão que juntos somam cerca de 60% na participação das

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exportações dos produtos na região, onde se destacam principalmente produtos como calçados e jóias. Por fim temos a América Central que absorve cerca de 5% das exportações brasileiras onde se destaca a Costa Rica responsável por 60% das exportações para a região, e que demanda principalmente a exportação de calçados e biquínis. A segunda pergunta visou identificar a avaliação da receptividade dos produtos brasileiros à partir da percepção dos próprios exportadores brasileiros, através de uma questão objetiva de quatro possibilidades de resposta como se segue: péssima, regular, boa e muito boa. O resultado obtido à partir da pergunta foi, porcentualmente, como pode se verificar no gráfico 2, logo abaixo: “péssima” 0%, “regular” 4% e, à partir daí pôde-se averiguar um grande equilíbrio entre as opções: “muito boa” com 46% dos votos e “boa” com 50%.

Foi perguntado na segunda questão:

2) Avaliação da Receptividade dos produtos

0%

4%

50%

46%

Péssima

Regular

Boa

Muito Boa

Gráfico 2. Porcentual quanto a receptividade dos produtos brasileiros.

A terceira pergunta do questionário foi elaborada com o intuito de se obter uma análise crítica da população entrevistada acerca da Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil à partir da experiência dos mesmos no trato com os clientes estrangeiros, identificando aspectos qualitativos positivos e negativos, aos quais percebem ser agregados à imagem do país no exterior.

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À partir dessa pergunta foram identificadas algumas características positivas importantes as quais podemos verificar abaixo no gráfico 3 onde se repetiram principalmente 6 (seis) itens listados a seguir: “criatividade” com 24%, seguido de “bons preços” com 19%, bem próximo aparece a “competência” como um item de valor bem perto da margem do item anterior com 18%, seguido de “qualidade” com 15%, “beleza” e “tropicalidade” com 3% e “outros” com 18%, no item “outros” destacam-se principalmente aspectos como “inovação” e “diferenciação”. No gráfico 4 está observado os pontos negativos arraigados a percepção da nossa cultura exportadora no exterior onde pode se verificar os itens em destaque mais citados pelos entrevistados como: “pouca confiança” e “prazos de entrega de mercadoria” empatados com 20% seguido de “dificuldade nas negociações” com 19%, “problemas logísticos” com 9% e “falta de divulgação dos produtos brasileiros no exterior” com 6%, o item “outros”, surge com a maior porcentagem 26% devido a grande diversidade de citações quanto a imagem do país no exterior como o “amadorismo”, “desconfiança” e “falta de experiência no trato do comércio exterior” das empresas brasileiras exportadoras. Foi perguntado na terceira questão: 3) Avaliação da percepção do Brasil pelos clientes estrangeiros. Cite três características positivas e três negativas (em ordem de importância) as quais você acredita que são agregadas aos nossos produtos e serviços no exterior pelos comerciantes internacionais.

Pontos Positivos

Pontos Negativos

3% 3% 15%

18%

24%

26%

20%

6%
18%

9%
19%
Competência Tropicalidade

19%
Prazos Divulgação

20%
Negociações Outros

Criatividade Qualidade Outros

Preços Beleza

Pouca onfiança Logística

Gráfico 3 . Avaliação positiva.

Gráfico 4. Avaliação negativa

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A quarta pergunta foi formulada com o objetivo de identificar os maiores ofensores indicados pelos entrevistados acerca das dificuldades encontradas pelas empresas brasileiras na exportação dos seus produtos. No gráfico 5, pode se verificar os dados estratificados do questionário que revelou aspectos já conhecidos dos empresários brasileiros como a “burocracia” e a “falta de conhecimento do comércio exterior” com 15%, seguido de “problemas logísticos” com 11%, onde destaca-se principalmente as dificuldades em “atendimento a demanda dentro dos prazos acordados e transporte”, seguido de “barreiras não tarifárias” e “falta de divulgação dos produtos brasileiros no exterior empatados” com 7%, o que ratifica a deficiência na política de marketing das empresas e Governo aos produtos brasileiros no exterior, o item “outros” aparece com a maior margem porcentual da pesquisa 45%, devido ao grande diferencial de dificuldades citadas no questionário pelos entrevistados, onde destacam-se os “altos impostos brasileiros”, “difícil acesso ao crédito”, “falta de uma cultura de exportação” e “acesso a informações sobre os mercados”. Foi perguntado na quarta questão:

4) Quais as maiores dificuldades encontradas por sua empresa em relação às exportações? (Cite pelo menos as 3 maiores dificuldades).

15% 45% 15% 7%
Burocracia Logística Falta de divulgação

7%

11%

Falta de conhecimento Barreiras não tarifárias Outros

Gráfico 5. Maiores dificuldades quanto às exportações

A quinta pergunta aborda diretamente a opinião dos entrevistados acerca da importância da implementação de um programa que trabalhe a capacitação da marca do país no exterior, como o projeto Marca Brazil, que visa o aumento da credibilidade e da competitividade do país no mercado externo. Pode ser verificado no gráfico 6 que a grande maioria dos entrevistados, mas especificamente 71%, acreditam que “sim”, a implementação do programa Marca Brazil pode

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beneficiar a imagem do país no exterior no que tange o aumento da credibilidade e competitividade dos país no mercado externo, 25% dos entrevistados optaram pela opção “depende” e apenas 4% “não” acham que o programa possa trazer benefícios quanto o aumento da credibilidade e competitividade do país.. Foi perguntado na quinta questão:

5) Você acredita que a implementação da Marca Brazil pode ajudar no aumento da credibilidade e da competitividade do país no mercado internacional?

25% 4%

71%

SIM

NÃO

DEPENDE

Gráfico 6. Percepção quanto a Marca Brazil.

Esta pergunta seguiu-se de um “porque” da resposta apresentada. As opiniões referentes à pergunta supracitada não puderam ter seus autores devidamente identificados, já que os mesmos, ao preencher o questionário, optaram por manter seus dados e o de suas respectivas organizações em confindencialidade. Quanto aos entrevistados que afirmaram sua opinião dizendo que “sim”, acreditam que a implementação da Marca Brazil pode ajudar no aumento da credibilidade e da competitividade do país no mercado internacional, destacam-se opiniões de diversos gerentes, opiniões como a que diz “que à partir de um projeto desse possa se criar uma identidade brasileira que aos poucos vá se tornando sinônimo de qualidade, tecnologia, design, criatividade e preço competitivo”. Cita ainda que estes fatores não ocorrerão pelo fato de agregar a Marca Brazil a nossos produtos, diz também que é preciso muito trabalho, mas é um passo decisivo na conquista de novos mercados, acima de tudo agora, em que pode se dizer, que o Brasil está na moda. O entrevistado prossegue a resposta informando que a estabilidade econômica e o esforço do governo federal em reverter à situação política-social atual fazem

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com que o mundo globalizado olhe para o Brasil com outros olhos, vendo no país um mercado em potencial e um forte exportador, prova disto é a constante busca dos demais países em firmar acordos comerciais e vice e versa. Finaliza a pergunta do questionário informando que a Marca Brazil vem agregar valor aos produtos brasileiros frente à concorrência mundial. Tornando-se aos poucos um referencial das qualidades brasileiras. Outras opiniões também foram interessantes como a que diz que temos que divulgar lá fora o que sabemos fazer de melhor, a forma que os brasileiros são criativos, sempre agregando aos produtos a expressão alegre e dinâmica, e à medida que a imagem Brasil for valorizada lá fora, automaticamente os produtos serão olhados e aceitos de outra forma. Uma outra opinião que destacou foi a que o entrevistado citou que a falta de conhecimento sobre o Brasil e os produtos brasileiros é nítida em muitos mercados e somente com um trabalho constante de identificação de origem é que iremos quebrar este desconhecimento. Os entrevistados que determinaram sua opinião sob a opção “depende”, justificaram as suas opiniões acerca da questão com respostas como as que se seguem dispostas em tópicos abaixo: •

“Depende, pois, se as empresas atenderem aos requisitos de mercado em relação aos produtos que estão comercializando a implementação da Marca Brasil pode ser um diferencial mercadológico”.

“Ainda vai passar um bom tempo (longos anos) para se implementar a Marca Brasil. Tem muito teórico sonhando. Tenho 30 anos de mercado internacional, ouvindo a mesma coisa. Não se implanta uma ‘marca’ por decreto. O que há positivo nisso é que o simples fato de se querer implantar uma Marca Brasil, é porque se reconhece que não há uma ‘Marca Brazil’. Antes da implementação da marca é preciso preparar os empresários, as empresas, os produtos, etc. A marca do país ‘Brasil’ não deve ser imposta, mas criada ao longo do tempo. O Vale do Silício, com seu cluster de informática, transformou-se em uma ‘marca’ (que não criou o Vale do Silício).”

“Com certeza ajudaria. Contudo, para os produtores de bens de consumo o principal é suas marcas próprias, que ao final identificará o produto para o consumidor final, nas gôndolas de Supermercados.”

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“Há mercados que não se importam com marca, o que vale é preço e qualidade; o mercado internacional é amplo, a marca pode significar algo em determinados setores, mas pode não significar nada em outros.”

Quanto às pessoas que são contrárias a implementação da Marca Brazil para o aumento da credibilidade e competitividade do país no mercado internacional e, portanto, optaram pela opção “não”, destaca-se a opinião de um entrevistado do setor de autopeças: •

“Para setores que representam empresas cujo posicionamento na cadeia produtiva envolvam produtos de maior grau tecnológico e de integração incorporados ao longo dessa cadeia, como é o caso do 'Setor de Autopeças', certamente, existem outros fatores prioritários que influenciam 'Tomadores de Decisões de Compras' no país e no exterior, tais como: preços competitivos, disponibilidade de oferta, fatores relacionados com logística (transporte, prazos de entrega – ‘just in time’; reconhecimento e capacitação aceita no mercado internacional, etc.).”

A sexta pergunta do questionário é de opinião aberta a qual foi perguntado:

6) O que sua empresa pode fazer para ajudar o Brasil nessa empreitada internacional para o ganho de credibilidade e competitividade no mercado externo? Dentre muitas respostas interessantes destacam-se as que se seguem nos tópicos abaixo: • “Nós já participamos em diversas feiras internacionais divulgando nossos produtos e mantemos contato com diversas empresas importadoras trocando informações por meio eletrônico”. • “O que já vem fazendo: participando de feiras internacionais, exportando com qualidade para mais de 20 países, fazendo publicações nas principais revistas do segmento de bebidas e convidando principais clientes e importadores para conhecer a empresa e conseqüentemente o país”. • “Pode e está fazendo. Como entidade de classe e representando um dos setores fundamentais da economia nacional, nos posicionamos de maneira a tornar este

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segmento mais competitivo, sempre buscando o mercado externo, e vendo nele um eterno mercado em potencial para os produtos brasileiros. Através de convênio firmado com a APEX – Agência Brasileira de Promoção às Exportações. A entidade oferece a seus associados todo um apoio na busca do aumento das exportações, seja incrementando negócios, buscando novos mercados ou fazendo com que eles exportem pela primeira vez. Neste sentido o apoio oferecido pela APEX torna-se fundamental para que o sonhando mercado externo aproxime-se da realidade das empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes. A empreitada internacional é uma batalha constante e exige mudanças, principalmente de mentalidade por parte do empresariado brasileiro”. • “Nosso setor já esta contribuindo para a venda da imagem brasileira no exterior, estamos executando uma campanha para divulgação dos cafés brasileiros (torrado e moído) que já conhece o Brasil como fornecedor de café verde, mas pouco sabe sobre o nosso potencial industrial”. • • “Atendendo as metas da APEX. Mostrando que o nosso país cresce e desenvolve todo o tempo”. “O que já vem fazendo. Acompanhando a produção artesanal, colocando novos designers, trabalhando a padronização dos produtos, adaptados aos mercados, e trabalhando também no controle da qualidade”. • “Temos o cuidado de preparar seriamente as empresas antes de suas incursões ao exterior, bem como acompanhá-las na manutenção dos contatos prospectados, ajudando-os a manter a qualidade das relações e a confiabilidade nas empresas brasileiras.” • “Temos melhorado muito as embalagens e desenvolvido produtos exóticos para exportação. Temos cadastrado vários meios de comunicação

internacionais, revistas e ‘web sites’ dedicados para enviar as novidades de nossos produtos e temos conseguido plantar várias notícias. Assessoria de Imprensa é importante neste caso”. • “Todas as empresas podem ajudar e contribuir. Um empresário do sul do Brasil traduziu para legendas em inglês o Hino Nacional e ofereceu na forma de DVD a APEX, são imagens lindas do nosso povo e nosso país. Porem ações menores

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como folders e cartilhas com a nossa marca pode ser muito aceitável para o empresário lincar sua marca a ‘Marca Brazil’”.

A sétima e última pergunta do questionário aplicado foi também uma questão aberta. Foi perguntado:

7) Alguma sugestão? Nos tópicos abaixo algumas das sugestões e opiniões propostas pelos entrevistados: • •

“Capacitação dos envolvidos (empresários), adequação de custos e impostos, facilidade de logística, crédito para exportação”. “Toda campanha de imagem do Brasil deve tomar cuidado para não ser muito genérica, pois, dessa forma, perde sua força de comunicação. As ações devem ser setoriais e quando possível devemos estar juntos em ações comuns, como por exemplo: O bem sucedido esquema de pavilhão brasileiro em feiras internacionais. A grande diferença entre o Brasil e outros países expositores é o nível de subsídios para exposição. Países como Itália, Espanha ou Turquia chegam a pagar quase 100% dos custos do seu pavilhão nacional. Assim é evidente e explicável que estes países tenham grandes áreas nas feiras internacionais”.

“É necessário termos mais apoio, porque para exportar não é apenas colocar nosso produto lá fora e sim permanecer atendendo bem aos clientes, mostrando que a todo tempo mudamos, acrescentamos outros produtos e isto tem um custo que é muito alto. Para alguns órgãos a burocracia para liberação de recursos é extremamente absurda, tem que vivenciar o dia a dia das empresas para entendê-las”.

“Muitas palestras com empresários, através das confederações. Palestras leves porem didáticas, sem medo de desnudar a realidade. Não para ensinar coisas burocráticas, mas para ensinar o que se precisa para a inserção no comércio internacional. Nas muitas reuniões, palestras, eventos, seminários, só se houve

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bons exemplos...Tudo é lindo... Tudo é bom... O Brasil é lindo... Precisa-se de ‘case studies’ falando sobre casos de insucesso, também (que são muitos)”. • “Atendimento, cursos, treinamentos, integração, etc. Deveríamos procurar identificar oportunidades com entidades de outros países para promover integração entre empresas de menor porte, identificar oportunidades para complementaridade de linhas de produtos, etc., enfim, pontos que permitam integração de atuação e de atividades, com entidades similares em outros países”. • “Parar de pensar que as soluções vem de fora e construir soluções à partir da base social brasileira. Por exemplo, as autoridades cismaram com o modelo italiano. Será que é um bom exemplo para nós? Mesmo que seja, não devemos copiar de forma acrítica.” • “Atuação mais forte das embaixadas para promover as bebidas brasileiras nos seus eventos, por exemplo, cachaça ‘obrigatória’ nos coquetéis e eventos do Brasil no exterior.” • “Sugiro a revisão dos esforços de concentração de divulgação e preparo das empresas para exportação, pois, há uma necessidade latente de conscientização dos empresários em relação à exportação. Outro item que também precisamos rever urgentemente é a capacitação dos funcionários de alfândegas e principalmente do Banco do Brasil com o intuito de redução da margem de erros gerados por falhas de processamento de informações durante a preparação e liberação de exportações, visto que, o volume de erros gerados por falta de conhecimento de funcionários do banco, seja na emissão de certificados ou despachos simples acarretam uma morosidade no sistema de exportação pouco compreendido pelo comprador externo e injustificável, uma vez que as correntes mundiais caminham para a redução da burocracia no processo de exportação, o que infelizmente ainda é marca constante na política governamental que ao invés de buscar a redução de prazos cria mecanismos que emperram o processo deixando-o ainda mais moroso”.

As respostas ao questionário ratificou o que pesquisas anteriores já haviam levantado, ficou evidente que a “Marca Brazil” é um projeto apoiado pela maioria dos entrevistados já

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que apenas 4% não concordam que o projeto possa ajudar no ganho de credibilidade e competitividade do país no mercado internacional. Através dessa pesquisa se identificou ofensores de boa qualidade que devem ser explorados no uso da imagem do país no exterior através da comercialização dos produtos brasileiros. É preciso potencializar aspectos como, criatividade, preços (sem esquecer que é preciso agregar mais valor aos nossos produtos), competência, qualidade, além da beleza e tropicalidade que são praticamente intrínsecas ao país e tentar minimizar os aspectos identificados com negativos à imagem do Brasil através da melhoria dos procedimentos adotados quanto à confiança no produto e empresariado brasileiro, entrega dos produtos comercializados nos prazos estabelecidos, melhoria de toda a cadeia logística, maior flexibilidade nas negociações, além de aumentar a divulgação dos nossos produtos no exterior através de campanhas de marketing. A pesquisa revelou que as maiores dificuldades do exportador brasileiro se dão principalmente sob alguns aspectos, como a excessiva burocracia, falta de conhecimento dos empresários acerca do comércio exterior em geral, problemas com logística e protecionismo através de barreiras não tarifárias impostas a alguns dos nossos produtos no exterior.

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9. ANTES DO MARKETING: OS PROBLEMAS TÉCNICOS

Um dos pontos mais importantes para a exportação e consolidação da Marca Brasil, certamente é a logística. De nada adiantaria ampliar mercados e na hora da entrega, ficarmos congestionados em rodovias, ferrovias ou portos nacionais. Antes de o país adentrar com uma agressiva campanha de marketing é necessário uma reformulação da logística nacional, tanto para o escoamento das exportações, bem como para a recepção do mercado turístico. No Brasil, que possui aspectos geo-econômicos muitos peculiares, a logística assume um caráter estratégico prioritário, sendo motivo de indução de crescimento interno e, prestando serviços fundamentais de elo em nossas transações comerciais de nível internacional. Neste sentido, o Brasil vem passando por profundas mudanças. Internamente sua produção agro-industrial cresce e há indicadores de retomada de crescimento das atividades econômicas. Externamente, regularizam as relações financeiras internacionais e o país começa a ser observado como uma grande opção de investimentos para o mundo desenvolvido, aumentando suas exportações e elevando as reservas cambiais. O transporte marítimo de longo curso é fundamental neste processo, pois, representa cerca de 90% de toda a carga do comércio exterior brasileiro, diante da pequena parcela que representa a ferrovia, a rodovia e as vias aéreas em termos de rotas internacionais. (MANTEGA, 1999). Os portos estrangeiros, com os quais o Brasil mantém maior intercâmbio comercial, utilizam-se de modelos de exploração e de gestão adequados aos tempos modernos, estando atualmente bem mais avançados em relação aos brasileiros. Desde o final da década de 90, a proliferação de portos e terminais marítimos, implantados ao longo da costa brasileira, redundou na pulverização dos recursos financeiros e consequentemente do sistema portuário, encontrando-se a maioria deles, em estado de degradação. Desta forma, os portos brasileiros não acompanharam a evolução tecnológica dos transportes marítimos que exigem águas cada vez mais profundas, disponibilidade de berços de atracação, instalações de grande capacidade e especializadas para movimentação dos contêineres. No Brasil, o atual sistema portuário são de portos adaptados ou improvisados à movimentação de contêineres, ocasionando perdas no processo de armazenagem e transporte, tornando nossa mercadoria menos competitiva no mercado internacional.

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Mesmo com todos os problemas apresentados, o crescimento da quantidade de movimentação de contêineres no Brasil é uma realidade importante. Durante os anos 80, o crescimento de unidades movimentadas foi substancial, conforme apresentado pelo QUADRO 3, abaixo:

Porto Santos Rio de Janeiro Rio Grande Paranaguá São Francisco Itajaí

Ano 81 143.300 23.200 13.800 9.700 2.400 3.200

Ano 82 148.100 26.100 23.600 11.200 1.800 5.900

Ano 83 196.300 54.700 46.600 19.200 4.700 3.800

Ano 84 337.200 51.300 59.000 24.100 11.000 4.600

Ano 85 442.000 61.400 64.800 28.800 14.500 8.500

Ano 86 350.800 75.300 75.200 14.400 15.600 10.900

Quadro 3. Fonte: APD

No início dos anos 90, somente em unidades exportadas (contêineres cheios comercializados com outros países) os números foram por demais significativos, como podemos visualizar no QUADRO 4, abaixo:

Ano 1993 1994

Santos 204.128 229.878

Rio grande Rio de Janeiro Itajaí 38.736 28.817 32.542 49.662 32.704 33.180

Paranaguá São Francisco 23.372 18.463 35.889 21.838

Quadro 4. Fonte: CNNT

Devido esta evolução crescente aparentemente a movimentação se manterá ascendente no decorrer dos próximos anos, mesmo que ocorra uma recessão econômica. Desta forma, o desenvolvimento da indústria naval associada à dinamização da interface portuária brasileira, são pontos determinantes para que o Brasil não fique para trás nas transformações econômicas que vêm ocorrendo no mercado mundial. È preciso encarar os problemas dos transportes terrestres, principalmente, devido às características geográficas, o aquaviário interior e sua ligação ao exterior de forma a permitir aproveitar-se da condição geográficas privilegiada que o Brasil ocupa e adequá-lo a uma integração com o transporte marítimo externo.

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Atualmente, outros estados, como Santa Catarina e Bahia estão se destacando nas exportações e possuem grande interesse no comércio exterior, acompanhando estados brasileiros que são tradicionais celeiros das exportações nacionais como São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Rio de Janeiro.

Os boletins indicadores revelam através de percentuais crescente a pujança de todo este setor econômico de nosso País. Este fato torna ainda mais importante para o contexto global o sistema de movimentação de mercadorias através da utilização de carga, consolidada em contêineres que vêm dominando de forma maciça e avassaladora todos os setores do comércio internacional. O Brasil com sua florescente produção agroindustrial de grande aceitação em mercados consumidores externos ressalta seu intercâmbio tão evidente, conforme mostrado nas estatísticas com blocos econômicos como CEE, NAFTA, MERCOSUL e TIGRES ASIÁTICOS não pode deixar de se adaptar a esta evidente realidade. (HARROD, 1997).

Todos os fatos apresentados, bastante consistentes e realistas, fazem com que acreditemos que todo trabalho no âmbito do transporte multimodal, por menor que seja, irá proporcionar uma contribuição, bem significativa para o fortalecimento deste segmento essencial para qualquer nação que tenha desejo de crescimento econômico e consolidar sua marca internacionalmente.

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10 – EM QUE O BRASIL DEVE SE ESPECIALIZAR?

Nos dias atuais, o único produto conhecido no exterior como genuinamente brasileiro, é a jabuticaba, um fruto nativo do país. Não há no mercado internacional uma identidade conhecida para os produtos oriundos do Brasil, apesar de serem muitos, esses produtos se confundem com similares de outros países. Além de buscar preços competitivos e o acesso ao mercado internacional como tem feito, o setor exportador brasileiro, aqui representado por iniciativa privada e governo deve se preocupar em disseminar a Marca Brasil, associando-a aos produtos e serviços brasileiros, visando o sucesso da política de expansão comercial brasileira no exterior. Atualmente, as vendas externas dos produtos brasileiros perdem competitividade no mercado externo por não terem uma política bem definida de divulgação de sua origem e procedência, deixando de obter o benefício multiplicador de uma marca reconhecida e de preferência dos consumidores finais. Os valores perdidos nas operações de exportação por não serem computados como receita, devido à ausência de um programa de marketing bem definido, causam espanto nos próprios exportadores. Dados anteriormente apresentados comprovam que a utilização de uma marca forte agrega benefícios e receitas imediatas para o setor. Um exemplo típico é o que ocorre com a indústria brasileira fornecedora de suco de laranja para o exterior. As empresas brasileiras processadoras de suco sabem tecnicamente dosar as misturas preferidas no mercado americano e europeu, mas mesmo assim, o produto sai do país, na forma de suco concentrado, sendo transportado em condições de supercongelamento, isto é, em temperatura inferior a menos 10 graus Celsius. O preço praticado para pagamento pelo fornecimento do suco concentrado varia em torno de 1 dólar norte-americano por quilo do produto, porém, no destino, o mesmo passa por um processo de mistura a sete partes d’água, é embalado e vendido ao consumidor final em média a 3 dólares por litro, recebendo a marca da empresa processadora no exterior. O fator multiplicador acoplado à marca, para esse caso é relacionado com os sete litros de água adicionada, estaria na faixa de 24, significando que se os fornecedores brasileiros ficassem, pelo menos, com a metade dessa diferença, a receita com o produto elevaria a cerca de 12 bilhões de dólares por ano. Mas para que isso aconteça, o primeiro passo, é um acordo ou norma legal, pelos quais a marca de procedência do produto, ou seja, que a “Marca Brasil”

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seja obrigatoriamente citada na embalagem desses sucos dosados no exterior, ao invés de permitir que outras empresas fiquem com todo crédito pela qualidade do produto. Do modo como tem sido negociado esse setor, o Brasil não está vendendo suco, e sim deixando de aparecer, por não ter sua marca. Outros produtos, como derivados de suíno, possuem multiplicador médio 8, sendo que o índice para alimentos compostos à base de soja, margarinas e molhos, são acrescidos de 20 ou até mesmo 30 vezes o valor do óleo vendido à granel para o exterior. Todos da mesma forma são processados e vendidos sem o nome do Brasil. Outro exemplo clássico é o que ocorre com a indústria têxtil brasileira. As camisetas são fabricadas no Brasil e saem das tecelagens, sem marca, vendidas a aproximadamente 12 centavos de dólar a unidade. Ao chegarem no exterior, recebem ilustração e marcas de empresas estrangeiras, sendo vendidas por 10 dólares, representando um fator multiplicador de 80. Além de não participar desse fator multiplicador, o Brasil possibilita que essas empresas alterem seu fornecedor à sua vontade sem que os consumidores tenham conhecimento. A relação de situações dessa natureza é grande, podemos citar centenas de outros casos, e por esse motivo torna-se necessário que o setor exportador alerte para a importância da marca como um elemento essencial para incrementar suas receitas nas operações de exportação. Existem ainda outros dados não menos importantes que são desconhecidos pelos empresários e pelo próprio governo brasileiro, em termos de estimulação da comercialização dos produtos nacionais. Se confrontarmos preços com os Estados Unidos, por exemplo, verificaremos que o custo de produção de carne de frango daquele país é o triplo do nosso, o custo da produção de soja americana representa o dobro; sem contar a tonelada de aço nacional que custa até US$60,00 a menos do que a daquele país. Assim, é evidente que os produtos brasileiros são extremamente competitivos no mercado mundial. Diante de tal panorama, antes de falarmos de especialização, talvez o termo moralização seja mais necessário. Há algo de colonialismo nesse tipo de negociação supracitada, e sabemos que o mesmo não acontece em sentido contrário, pois, a grande maioria dos produtos importados que são consumidos no Brasil, tem referências de sua origem na embalagem, possibilitando aos brasileiros a escolha e a fidelidade a algumas marcas. É evidente então a necessidade urgente de legislação séria nesse sentido. Depois de acertada essa fase, há correntes que pensam que o Brasil deve se especializar em segmentos

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nos quais ele já atue, tenha produto, clientela e alguma imagem, como o caso da cachaça, da jabuticaba, agro-negócio e do turismo. Os produtos brasileiros mais conhecidos no exterior são aviões, produtos agrícolas, aço, proteínas animais, móveis, madeira, celulose, calçados e têxteis. São mercadorias altamente competitivas no mercado externo. (CORREIO REGIONAL, 2003). Por outro lado, uma especialização tão restrita não traria resultados relevantes em nível de geração de empregos e aumento de divisa na demanda necessária e utilizando-se de todo o potencial brasileiro. Assim, seria interessante especializar-se em todo o segmento ao qual pertençam esses produtos, ou seja, a agroindústria e o turismo.

Uma análise das nossas exportações mostra que a venda das "especialidades" – produtos de qualidade inigualável, diferenciados ou únicos – cresceu 15 vezes nos últimos 30 anos. Os produtos acabados – têxteis confeccionados, sucos de frutas prontos para consumir e carnes com cortes especiais, aqui citados apenas como alguns exemplos dessas especialidades – representavam apenas 1% nas vendas externas dos agro-negócios. No primeiro semestre deste ano, a participação das especialidades brasileiras chegou a 15,1% do total de vendas da agroindústria a compradores estrangeiros. (TÄPIAS, 2000).

O Brasil já trabalha estes produtos, e com alguns ajustes em seu sistema produtivo, logística, financiamento e outros fatores, pode otimizá-los em médio prazo. Além disso, existe uma boa demanda internacional, e ainda mais porque já existe uma imagem internacional de natureza, descontração, saúde e alegria, conforme a pesquisa citada anteriormente. Na terceira semana de setembro de 2003, a balança comercial apresentou exportações de US$ 1,6 milhões e importações de US$ 1,1 milhão, resultando em superávit de US$ 510 milhões. (CORREIO REGIONAL, 2003). A trajetória da participação do Produto Interno Bruto (PIB) do agro-negócio total no PIB do Brasil no período de 1994 a 2001 mostra que o PIB do agro-negócio brasileiro representou cerca de 31,00% do PIB do Brasil, em 1994, apresentando tendência declinante no período, chegando a uma participação de 27,06% em 2001, um dos valores mais baixos do período (ECONOMIA BR, 2003).

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Considerando-se que o agro-negócio é um segmento complexo que envolve os agentes dos setores primário (agricultura), secundário (indústria) e terciário (serviços), o montante do PIB vai oscilar em função da variação relativa dos seus componentes. Apesar da retração da participação do agro-negócio no PIB do Brasil, o montante do PIB do agro-negócio vêm crescendo em termos absolutos. A redução se dá principalmente pelo dinamismo dos outros setores e da abertura comercial que fazem com que o PIB nacional cresça mais rapidamente do que o PIB do agro-negócio. O segmento tem sido responsável no desempenho na economia nacional, em média, por cerca de 29,% do Produto Interno Bruto. Esses resultados reafirmam a grande articulação entre os setores componentes do complexo do agro-negócio brasileiro, refletindo a importância da atividade agrícola como setor de grande influência na estrutura produtiva da nação através dos altos efeitos de encadeamento a montante e a jusante. (CEPEA, 2003).

A agricultura no Brasil é vista hoje como a semente que pode transformar o País e levá-lo a uma condição de respeito incontestável no mercado internacional, vindo a assumir esse destacado papel que lhe cabe na economia mundial, pois será o maior produtor de alimentos do mundo em 2012, de acordo com a ONU. O País já é hoje o maior exportador mundial de café, cana-de-açúcar, laranja e tabaco. Além disso, é o 2º em soja (passando a 1º em 2003) e frango e carne bovina (passando a 1º em junho de 2003). E é o 3º em produção de frutas e 4º em milho. (ECONOMIA BR, 2003).

Devido à sua fantástica produtividade, o Brasil é cada vez mais temido por outros competidores, que receiam perder mais mercado em um mundo em crescente aquecimento e secas. Esse é o principal motivo do protecionismo dos EUA e na União Européia (EU), que colocam em risco as alianças do Livre Acordo de Comércio das Américas (ALCA), Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) e da própria UE, além da Organização Mundial do Comércio (OMC). Onde se chega a conclusão de que se não houver avanços para um acordo na agricultura, não haverá alianças, tão pouco OMC.

Por outro lado, estima-se que, em 2018, a China estará importando mais que 2 bilhões de toneladas de alimentos. O que, e o quanto poderá a Índia, o

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resto da Ásia, o Oriente Médio, a Europa e os americanos estarem necessitando importar nessa mesma época? A produção agrícola mundial não conseguirá acompanhar o crescimento do consumo até 2018, sendo que a agricultura da China (sua planície norte é responsável por 1/3 da colheita de grãos do mundo) deverá, inevitavelmente, entrar em colapso por falta de água. Seus lençóis freáticos serão totalmente exauridos, o que levará a uma explosão mundial nos preços dos alimentos. O quase incomensurável mercado consumidor chinês terá saltado de 400 milhões de pessoas (de 1,3 bilhão de habitantes) para mais de 1,5 bilhão de consumidores com alto poder aquisitivo e de hábitos alimentares bastante exigentes, se comparados com os parcos hábitos atuais. (ECONOMIA BR, 2003).

O Comércio Exterior Brasileiro em 2003 desponta como uma oportunidade para o futuro econômico da Nação. Grandes mudanças ocorrem no mundo, a nossa moeda atinge seu ponto de equilíbrio "exportador" e o agro-negócio entra em fase acelerada de crescimento. Porém, muito dependerá da renovação tecnológica que o país apresentará ao mundo nos próximos anos.
O País precisa lançar-se ao mundo de forma inédita, incrementar suas exportações, tanto de mercadorias como de serviços, substituir importações plausíveis até ganharem escala e também virarem exportações e, por último e mais importante, perseguir novas oportunidades de desenvolvimento de negócios, em novas áreas do País, com criatividade e inovação. (ECONOMIA BR, 2003).

Se por um lado, a agroindústria já está praticamente escolhida e conta com gestões experientes e farta consultoria, de outro lado o turismo é assunto melindroso e obscuro. Mesmo sem esforços no sentido de uma Marca Brasil, nossa produção alimentícia já é reforçada por campanhas mundiais de saúde, de bem viver, de naturalismo, enquanto o turismo, tem tido impactos negativos na mídia, como crescimento da violência global e exploração sexual infantil. É certo que o turismo exige um maior envolvimento com o consumidor, que precisa estar aqui à mercê de nossa hospitalidade, o que inclui nosso sistema educacional, de saúde, nossa legislação, nossa polícia, cultura, etc. Espera-se o que o marketing de nosso turismo deve seja compilado, desde os detalhes mais sutis, como cartões postais com ruas tranqüilas e gente alegre, até as ações mais agressivas.

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Mas nada disso tem efeito por si só, afinal, no mundo globalizado e com a presença da Internet, praticamente toda a população mundial sabe que o Iraque é mais seguro que o Rio de Janeiro no que diz respeito a mortes/dia, dados da Secretaria de Segurança Pública mostram que em abril houve 668 homicídios intencionais, cerca de 22,2 por dia. Nesse sentido, o turismo não será tarefa apenas para o marketing, mas para profundas mudanças sociais, culturais e tecnológicas. (FOLHA, 2002). O turismo, com seus benefícios diretos e indiretos, apresenta-se como alternativa viável e importante para o desenvolvimento sócio econômico do país.

Inclusão social é a palavra de ordem do governo Lula. Longe de ser apenas uma bandeira política, a expressão revela a existência de um movimento que busca transformar a nossa sociedade. No turismo, o momento é especial. Pela primeira vez na nossa história, o setor passou a ser visto como meio de alavancar o desenvolvimento econômico e social, abandonando uma visão puramente macroeconômica, em que o turista estrangeiro era considerado apenas um gerador de divisas em moeda forte. A estratégia é usar nossas belezas naturais, diversidade cultural e culinária para gerar divisas sim, mas também para reduzir desigualdades regionais, distribuir renda e fomentar a preservação de nossas heranças naturais e arquitetônicas, entre outros objetivos. (GUIA, 2003).

Algumas características do setor listados a seguir, ratificam a importância de utilizar do turismo como meio de promover a imagem do país no exterior e consequentemente melhorar a economia brasileira:
1. O turismo é o maior gerador de oportunidades de trabalho em âmbito mundial, com mais de 200 milhões de empregos criados, ou seja, um a cada nove no mundo. 2. Custo relativamente mais baixo por emprego gerado em comparação com outros setores. 3. Capacidade de ocupação para o mais amplo espectro da sociedade podendo acomodar diversos extratos da sociedade civil. 4. O extraordinário estoque de atrativos a serem explorados no país que tem um dos mais ricos potenciais turísticos do mundo. 5. O turismo pode ser um poderoso exportador de serviços, internalizador de divisas e, ao mesmo tempo, gerar empregos. 6. O turismo pode, também, ser uma atividade altamente distribuidora de renda e capaz de gerar riqueza nos lugares mais pobres do país, onde não há vocação para outros setores, mas que são dotados de surpreendentes belezas naturais. 7. O enorme impacto do turismo no PIB, atingindo diretamente mais de 50 outros setores da economia, portanto com grande efeito multiplicador e alto poder de geração de benefícios e agregação de valor. 8. O turismo pode ter fontes externas de financiamento e de longo prazo, como o PRODETUR, tanto para infra-estrutura básica (saneamento, estradas,

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aeroportos, energia, comunicação), como para o fortalecimento institucional, capacitação etc.. (SEBRAE, 2003).

Segundo FOGUEL (2003) o setor turístico tem grande potencial. Atualmente, aproximadamente 6% da população economicamente ativa trabalha com o turismo no Brasil. Um número médio, que não chega a ser de países extraordinariamente desenvolvidos em turismo, que é em torno de 12%, ou seja, o dobro. O turismo de qualidade pode impactar em termos de aumento do número de postos de trabalho como nenhum outro segmento, e com poucos investimentos. Talvez seja a indústria campeã em número de postos de trabalho por Real investido. Além disso, exportamos sem ir para fora, pois o turismo atrai as divisas. Hoje, o setor é responsável por 3,5% do PIB. A expectativa é que, só na área de turismo sustentável, se deva aumentar em US$ 1 bilhão por ano a receita do turismo no Brasil, entre 2004 e o fim da década. Isso representa mais de US$ 5 bilhões.

À primeira vista, pode parecer uma tarefa difícil. Porém, considerando ser o turismo o setor da economia que mais cresce no mundo, percebe-se que a missão é audaciosa, mas plenamente executável. O turismo mundial representa hoje 10% do PIB planetário, tem índice de crescimento anual de 4% – contra 2% do restante da economia – e absorve um em cada nove empregos gerados. Já é maior do que os setores de energia e petróleo. E a tendência é continuar crescendo, inclusive no Brasil. (GUIA, 2003).

Segundo a Organização Mundial do Turismo, 25 milhões de pessoas faziam viagens internacionais em 1950. Em 2000, já eram 700 milhões. Em 2010 serão 1,2 bilhão e em 2020, 1,5 bilhão. Apesar da magnitude desses números, a participação brasileira no setor de turismo ainda é muito pequena. Com a natureza, o povo e a cultura que temos, o país já deveria ser uma estrela desse mercado e estar cotado entre as principais atrações mundiais. Não é à toa que o Rio de Janeiro foi eleito o principal destino turístico da América Latina pelos leitores da prestigiosa revista “Travel + Leisure”, deixando para trás lugares importantes e tradicionais como Buenos Aires e Cidade do México. Para fazer justiça a todo esse potencial, o Ministério desenvolveu o Plano Nacional do Turismo (PNT) que fixa diretrizes, metas e programas a serem implantados até 2007. No Brasil, o foco principal é criar 1,2 milhão de empregos no setor. O foco é na questão do

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emprego para que se possa superar as principais mazelas sociais do país. Com mais pessoas trabalhando, existirá menos violência, mais distribuição de renda, melhor índice de desenvolvimento humano, uma melhor educação e mais dignidade.

Os números do setor, aliados à vocação do Brasil para o turismo, nos permitem ser otimistas em relação aos empregos que podem ser gerados nos próximos anos. De acordo com um estudo do Conselho Mundial de Viagens e Turismo, o impacto do turismo no PIB mundial – que é hoje de US$ 4,5 trilhões – deve aumentar para US$ 8,9 trilhões nos próximos 10 anos. A essa altura, 9,6% dos investimentos de capital terão uma ligação com turismo, chegando a US$ 686 bilhões. E, no Brasil, a meta de crescimento estabelecida pelo PNT é de 15% ao ano. (GUIA, 2003).

O plano também estabeleceu como metas aumentar para 9 milhões o número de turistas estrangeiros no Brasil e gerar US$ 8 bilhões em divisas com o turismo, mais garantias para o aumento do emprego até 2007. De acordo com a Organização Mundial de Turismo (OMT), cada US$ 7 mil deixados por turistas em um país garantem a manutenção de pelo menos um emprego. Ainda segundo GUIA (2003), nos últimos três anos, o ingresso de divisas de turismo no País foi de US$ 10,3 bilhões. Dados de 2001 indicam que o turista estrangeiro, em média, permanece no país, 12,2 dias, e gasta US$ 81,21 por dia. Além de elevar o fluxo de visitantes, temos também o desafio de aumentar o tempo de permanência e o gasto médio per capita desse turista. O desenvolvimento do turismo é, portanto, o caminho para a inclusão social. Também se irá trabalhar a dimensão regional do turismo, em conjunto com os países do Mercosul. Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai que assumiram o compromisso de desenvolver metodologias para medir o impacto econômico e social do turismo em seus mercados e, desta forma, poder orientar seus investimentos de forma integrada para maximizar o impacto socioeconômico das iniciativas do setor. Para isso, a estratégia traçada é investir em promoção, tarefa a cargo da Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR).

A prioridade será o mercado formado pela América do Sul. O objetivo é seduzir nossos vizinhos com os produtos de qualidade que já temos e criar

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novos. Mostrar as belezas naturais do País, sua cultura e sua diversidade, transformando tudo isso em emprego, qualidade de vida e distribuição de renda. (GUIA, 2003).

Portanto o Brasil deve se apoiar definitivamente em suas duas grande vertentes de valor que é o entretenimento, através do desenvolvimento do seu potencial turístico e na ampliação do seu mercado no agro-negócio. Esses dois seguimentos bem trabalhados e apoiados pela iniciativa pública em parceria com as empresas privadas através de projetos, subsídios, incentivos, acordos políticos bem articulados e um marketing eficaz irá conduzir o país à conquista da sua soberania financeira e social. Como pode se concluir, para conquistar a percepção desejada no exterior de um país em ascendência, multiplicador de divisas e com identidade própria é preciso se tornar conhecido por alguma atividade, no máximo duas como é o caso do Brasil, no turismo e no agro-negócio, sem que se despreze setores não menos importantes para a economia, no entanto, a palavra para adquirir uma identidade percebida pelas pessoas, sociedades, países, etc. se chama especialização. Sem especialização é difícil existir uma associação na mente das pessoas, afinal, hoje o Brasil é o Brasil de quê?

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11. CONCLUSÃO
Como se verificou a ausência de experiência real com o produto, faz com que os consumidores freqüentemente avaliem a qualidade com base em sinais extrínsecos, ou seja, valores percebidos, a imagem da marca e a imagem do país de origem do produto. Em 1993, Keller apresentou seu conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor. À partir do estudo do modelo de memória de redes associativas (segundo capítulo), uma marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. É associando-se a esse tipo de valor que os novos produtos buscam a força necessária para estar no pequeno porcentual de sucesso do mercado. Seguindo essa premissa é necessário que os produtos exportados pelo Brasil tenham associados a si a Marca Brasil, seja através do selo “Made in Brazil” ou a qualquer outro rótulo que o associe ao país, para que assim, produtos brasileiros de alto valor agregado e de qualidade internacional sejam percebidos de sua origem, trazendo para o país uma imagem relacionada à qualidade de seus produtos através dessas redes associativas que compõe o conceito de Valor de Marca proposta por Keller e que é uma das premissas do Programa Produto Brasileiro Classe Mundial. Como pudemos constatar a Imagem da Marca através das percepções do consumidor pode ser separada em atributos, que são as características que descrevem o produto ou serviço. É o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é capaz de realizar para eles, seus benefícios, ou valores pessoais que representa a compra ou consumo do produto. Essa é avaliação geral do consumidor sobre a marca. É importante porque elas formam a base para o comportamento do consumidor. A força da Imagem da Marca está ligada a força das associações favoráveis à marca que o consumidor mantém em sua memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem estas associações maior será o poder do país em vender os seus produtos a preços mais elevados, sua participação no mercado e sua capacidade de vender produtos novos. A imagem da marca é resultado dos esforços de marketing os quais levam o consumidor a ter da marca uma imagem única e distinta em comparação às demais oferecidas. A possibilidade de se ter sucesso no lançamento de um novo produto, ou seja, a força da Imagem da Marca e a

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Consciência da Marca na memória do consumidor é fruto de como os produtos anteriores foram apresentados e ficaram gravados na mente dos consumidores. O poder de incluir novos produtos no mercado surge como um dos benefícios da criação de valor para a marca. Fica bem claro como visto nos capítulos anteriores que, ao se utilizar uma estratégia de marketing para o lançamento de novos produtos, deve ter uma grande preocupação com a probabilidade de sucesso deste tipo de iniciativa. Uma forma de apurar tal probabilidade é verificando o valor de uma marca junto aos consumidores através de pesquisas encomendadas, o que foi feito pelo Governo anterior de Fernando Henrique Cardoso, através de agências de pesquisas como a MCCann-Erickson e Agnelo Pacheco. Outro aspecto que vale ressaltar é que o alto Valor de Marca aumenta a confiança do consumidor em sua escolha, ou seja, reduz o risco de insucesso para o país. Assim pode-se concluir que a iniciativa do Programa Produto Brasileiro de Classe Mundial através da “Marca Brazil” é assertiva, porém, criada com grande atraso, já que o país há algum tempo devia estar desenvolvendo suas atividades de forma coordenada através de um projeto de marketing internacional e colhendo os frutos dessa iniciativa, no entanto, “antes tarde do que nunca”. Agora é preciso se organizar de forma efetiva e rápida para que os projetos apresentados tenham sucesso e para que surjam tantos outros entre Governo e organizações privadas que dêem amparo às exportações, agregando valor a esses produtos, afim de que eles sejam exportados com um maior número multiplicador, através de um selo que identifique a origem do produto, afim de que ele não se nacionalize no exterior fazendo-nos perder os benefícios do fator multiplicador de receita que uma marca pode trazer para os produtos exportados, além de não esquecer que a publicidade tem que ser um dos focos para que se atinja o público no exterior. É correto afirmar que a marca identifica e diferencia, o que vem de uma determinada origem. Mais importante ainda é ressaltar que estes elementos diferenciadores vão muito além de um nome ou logotipo e envolvem experiências, significados, expectativas e associações de todo tipo, é a somatória destes elementos que se chama de Identidade de Marca. E preciso se criar uma marca para se ter uma identidade? Para responder a essa polêmica questão é importante analisar a forma como a personalidade de um ser humano é formada. A personalidade de uma pessoa é construída principalmente a partir da sua criação, seja na educação doméstica, ciclo de amizades, leituras, experiências profissionais, dentre outros vários aspectos. O ser humano está em constante aprimoramento de suas qualidades

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que formam sua identidade e não obstante é comum vermos mudanças substanciais no comportamento de uma pessoa a partir de um fato marcante que o leve a repensar conceitos e rever seus pontos de vista. Não é incomum observarmos que de fato ocorrem mudanças em sua personalidade que passa a se tornar percebida através do tempo, principalmente ao tornarse vistas mudanças em atitudes e ações, assim a personalidade arraigada a uma marca, empresa ou um país não é diferente. Não é preciso se criar uma marca para o Brasil, mas sim identificar suas maiores qualidades e oportunidades para se ter sucesso no âmbito interno a partir de políticas bem aplicadas no mercado internacional. O Brasil necessita de uma maior organização e planejamento caso queira ser reconhecido no exterior como um país competente em suas atividades econômicas e sociais. O Brasil desfruta de uma forte identidade que precisa ser trabalhada conforme suas especialidades, afinal não existe mercado para empresas ou marcas genéricas sem algum tipo de especialização. Informalidade, riquezas naturais e uma certa alegria de viver são fatores positivos globalmente, e estão associados ao Brasil e que fazem o “sucesso” de vários ramos de atividade como o entretenimento, lazer, turismo, moda informal ou agroindústria. Algumas características levantadas na pesquisa encomendada pelo Governo anterior a agência MCCann-Erickson suscitou o levantamento de uma série de características agregadas a imagem do Brasil no exterior. Os brasileiros são vistos como empresários irreverentes, considerados irresponsáveis por não cumprirem pontualmente compromissos assumidos, no entanto, são vistos como alegres, descontraídos, versáteis e flexíveis. Foi constatado também que há completo desconhecimento da gama de produtos fabricados no país, sua certificação e do cumprimento de normas que os iguala com outros países. Os únicos “produtos” mundialmente conhecidos do Brasil são café, frangos, futebol, carnaval e praias. Feiras e missões são eventos que dificilmente contam com o retorno dos participantes brasileiros no exterior, visitantes ou potenciais clientes. Identificou-se amadorismo tanto na participação dos representantes como na informação dos produtos, falta de apoio governamental e altíssimo grau de falta de profissionalismo nas relações. O levantamento de opinião em nível internacional identificou principalmente cinco estereótipos que marcam a imagem do Brasil no exterior: música, praia, natureza, futebol e sexualidade. Assim como medida de combate às características negativas levantadas pela pesquisa e maximizar os aspectos positivos o Governo anterior lançou o Programa Produto Brasileiro de

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Classe Mundial para promover a Marca Brasil no exterior, que tem por característica demonstrar que o produto brasileiro tem qualidade e criatividade, que existe paixão, orgulho e respeito pelas diferenças e diversidade de raças, gerando uma combinação inteligente, para comprovar que o brasileiro sabe fazer negócios e que sempre surpreendemos. Para realizar a promoção dessas características os canais a serem utilizados foram embasados em vários meios como exposição de produtos em navios-escola, agências do Banco do Brasil no país e no exterior, Embaixadas, Consulados, etc., promoção através de novelas, exposições, teatros, danças, realização de workshops, palestras, seminários, etc. O Governo brasileiro e órgãos como a APEX, SEBRAE, a EMBRATUR, e algumas empresas privadas têm incentivado e contribuído para a propagação da Marca Brasil no exterior, no entanto esse esforço tem que ser em conjunto. Atualmente somente o Governo e a APEX mantêm cerca de 400 projetos na área de exportações para o comércio exterior. A evidente fragilidade da Marca Brasil se refere a pouca responsabilidade e seriedade, além de o próprio brasileiro que em sua maioria desacredita no país. A verdade é que é preciso construir uma marca forte, gerar valores associados à marca, já que estas resultam em relacionamentos fortes e duradouros, firmando alianças, acordos de comércio, trocas de tecnologia e parcerias com outras marcas fortes. È preciso inicialmente melhorar a imagem da Marca Brasil internamente, voltando ao assunto da especialização, é necessário que o Governo atribua mais atenção ao turismo e ao agro-negócio, pois é onde somos mais competentes. Percebe-se que o Risco Brasil pode ser controlado pela Marca Brasil, não há como atribuir risco elevado a uma nação cuja marca seja forte e em grande expansão. O grande segredo para habilitar a imagem do país no exterior, mediante o uso da Marca Brasil, consiste em utilizar-se do marketing, no entanto, é preciso haver uma continuidade nos projetos para o país, pois o mercado é dinâmico, consumidores mudam os seus hábitos, surgem novos paradigmas como a Responsabilidade Social que hoje é elemento indispensável no balanço de qualquer organização que deseje estar incluída no atual mercado. É preciso manter-se um país com características jovens como criatividade para soluções de problemas e fácil adaptação a cenários mutantes e instáveis. Para tanto, como dito anteriormente é preciso descartar confianças no passado, é preciso buscar constantemente a inovação, sempre partindo do ponto inicial, e sem otimismos sem fundamentos ou pessimismo demasiado.

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É preciso ao exportador brasileiro mais agressividade. O exportador brasileiro geralmente age passivamente, aguardando a demanda de importação bater a sua porta. Uma pressão promocional efetuada de forma adequada provoca uma sinergia do interesse pelos produtos que estão sendo promovidos, o que ocasiona aumento da procura, além de contribuir para amenizar os efeitos das barreiras tarifárias e não tarifárias, exigentes em alguns países. Verificou-se que o Brasil tem que continuar buscando novos mercados e fazendo propaganda em todo o planeta. Mas que é preciso inicialmente priorizar os atuais grandes mercados consumidores, para os quais já se exporta, mas que ainda está abaixo do potencial mercadológico brasileiro. A promoção da Marca Brasil é afinal de todo o país. É preciso ter a cooperação dos órgãos governamentais direcionados para a exportação e de todas as empresas exportadoras brasileiras. A Marca Brasil é indispensável para vender globalmente a imagem nacional do país como produto confiável, gerando uma tradição de fornecedor competente e fornecer sinergia aos esforços individuais das empresas. Repetindo, trabalhar a imagem do país é de interesse de todos, até para quem não atua no comércio exterior, pois, exportação gera empregos, por isso essa tarefa deve ser financiada por uma espécie de fundo de fomento para a publicidade e promoção. Investir na Marca Brasil é necessário e inevitável. Precisamos e devemos conquistar e fortalecer a posição do país como fornecedor, em todo mercado global, e isso deve ser meta primordial para o país. Criar, ampliar e manter a clientela internacional é o ativo mais precioso para a exportação brasileira e apenas desta forma é possível habilitar a imagem do país no exterior. Uma empresa genuinamente brasileira hoje é um modelo a ser seguido na questão da promoção da marca do país no exterior, a Petrobrás se faz presente nos principais eventos e fóruns internacionais no seu ramo de atividade, o que é de significativa importância na medida em que permite a empresa viabilizar ótimas oportunidades de negócios. O conhecimento do mercado e dos agentes que nele integram, fazem com que as vantagens competitivas sejam transmitidas aos clientes de uma forma direta e objetiva. Assim, sem fazer qualquer uso de apologia a empresa, a Petrobrás, após uma séria crise quanto à especulação em torno de sua privatização vem acumulando lucros, levando para o mundo a identidade que se deseja fazer percebida da Marca Brasil no exterior.

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O oitavo capítulo foi de expressiva relevância para o trabalho, o questionário aplicado aos gerentes de projetos da APEX serviu para ilustrar todo o embasamento teórico apresentado e que mesmo não sendo parte de uma amostra significativa em relação ao total da população que trabalha no trato com o comércio exterior no país, serviu para identificar e ratificar importantes questões quanto a Marca Brasil. Através dessa pesquisa foi possível identificar os ofensores de boa e má qualidade que devem ser trabalhados para melhoria no uso da imagem do país no exterior, foi percebido que é preciso potencializar aspectos como, criatividade, preços, competência, qualidade, além da beleza e tropicalidade e tentar minimizar os aspectos identificados como negativos através da melhoria dos procedimentos adotados quanto à confiança no produto e empresariado brasileiro, entrega dos produtos comercializados nos prazos estabelecidos e toda a cadeia logística, maior flexibilidade nas negociações e aumento da divulgação dos produtos no exterior através da publicidade e campanhas de marketing. A pesquisa revelou que as maiores dificuldades do exportador brasileiro se dão principalmente sob aspectos, como excessiva burocracia, falta de conhecimento dos empresários acerca do comércio exterior em geral, logística e protecionismo através de barreiras não tarifárias impostas a alguns dos nossos produtos no exterior. Entre as dificuldades citadas pelos entrevistados em resposta ao questionário foi citado o exemplo importante da dificuldade na logística do Brasil. No país que possui aspectos geoeconômicos muitos peculiares, a logística assume um caráter estratégico prioritário, sendo motivo de indução de crescimento interno e, prestando serviços fundamentais de elo em nossas transações comerciais de nível internacional. Neste sentido, o Brasil vem passando e realmente tem que passar por profundas mudanças. Se verificou que internamente a produção agro-industrial do Brasil cresce e há indicadores de retomada de crescimento das atividades econômicas, enquanto externamente, regularizam as relações financeiras internacionais e o país começa a ser observado como uma grande opção de investimentos para o mundo desenvolvido, aumentando suas exportações e elevando as reservas cambiais. O transporte intermodal tem que ser melhorado para dar uma maior vazão ao transporte marítimo principalmente o de longo curso que é fundamental neste processo todo, pois, representa cerca de 90% de toda a carga do comércio exterior brasileiro em termos internacionais.

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Desta forma, o desenvolvimento da indústria naval associada à dinamização da interface portuária brasileira, são pontos determinantes para que o Brasil não fique para trás nas transformações econômicas que vêm ocorrendo no mercado mundial. É preciso encarar os problemas dos transportes terrestres, principalmente, devido às características geográficas, o aquaviário interior e sua ligação ao exterior de forma a permitir aproveitar-se da condição geográficas privilegiada que o Brasil ocupa e adequá-lo a uma integração com o transporte marítimo externo. Conclui-se então que os fatos apresentados são bastante consistentes e realistas, e faz com que acreditemos que todo trabalho no âmbito do transporte multimodal, por menor que seja, irá proporcionar uma contribuição, bem significativa para o fortalecimento deste segmento essencial para qualquer nação que tenha desejo de crescimento econômico e consolidação de sua marca internacionalmente, esse passo é um fator decisivo que em comunhão com uma forte campanha de marketing em torno principalmente das especialidades brasileiras como o agro-negócio e turismo deverá alavancar o Market Share do Brasil no mundo. Verificou-se que o agro-negócio tem sido responsável no desempenho na economia nacional, em média, por cerca de 29,00% do PIB nacional e vem a cada ano crescendo significativamente e o setor agrícola é o que tem mais colaborado, para se ter uma idéia da importância do setor para a economia brasileira, até Maio deste ano o PIB do agro-negócio apresentou crescimento de 5,6%. No mesmo período, o índice que inclui todas as áreas da produção nacional (como comércio, indústria e serviços) cresceu apenas 1,6%. (UNIVERSIABRASIL, 2003). Devido à sua fantástica produtividade, o Brasil é um grande “Player” (jogador) entre outros competidores, que temem perder mais mercado em um mundo em crescente aquecimento e secas. Esse é o motivo da onda protecionista nos Estados Unidos da América e na União Européia, que colocam em risco as alianças como a ALCA, o MERCOSUL e UE, além da OMC. Fazendo uma apologia a agricultura no Brasil é como uma semente que poderá e deverá transformar o país e levá-lo a condição de respeito incontestável no mercado internacional, vindo a assumir esse papel de destaque na economia mundial, de acordo com dados da ONU, já que será o maior produtor de alimentos do mundo em 2012.

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A segunda vertente de especialização a qual o Brasil deve ter como prioridade é no ramo do turismo, já que o setor é o maior gerador de oportunidades de trabalho em âmbito mundial, com mais de 200 milhões de empregos criados, um a cada nove no mundo. O setor tem a capacidade de ocupação para o mais amplo espectro da sociedade, podendo acomodar diversos extratos da sociedade civil. O Brasil tem um extraordinário estoque de atrativos a serem explorados, pois o país tem um dos mais ricos potenciais turísticos do mundo, além de que o turismo pode ser um poderoso exportador de serviços, internalizador de divisas e, ao mesmo tempo, gerar empregos. Muitos outros fatores indicam o turismo como uma opção de especialização das atividades brasileiras, o turismo pode, também, ser uma atividade altamente distribuidora de renda e capaz de gerar riqueza nos lugares mais pobres do país, onde não há vocação para outros setores, e que possuem surpreendentes belezas naturais, sendo oportunidades para a segmentação como o eco-turismo. O setor tem um enorme impacto no PIB, atingindo diretamente mais de 50 outros setores da economia, portanto com grande efeito multiplicador e alto poder de geração de benefícios e agregação de valor, entre outros. O desenvolvimento do turismo é, portanto, o caminho para a inclusão social. Também é de fundamental importância se trabalhar a dimensão regional do turismo, em conjunto com os países do Mercosul. Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai que assumiram o compromisso de desenvolver metodologias para medir o impacto econômico e social do turismo em seus mercados. Para isso, a prioridade tem que ser inicialmente o mercado é formado pela América do Sul, onde o objetivo é encantar nossos vizinhos com os produtos de qualidade que já possuímos e criar novos. Mostrar as belezas naturais do país, sua cultura e sua diversidade, transformando tudo isso em emprego, qualidade de vida e distribuição de renda. Enfim, diante de todos os argumentos expostos, nota-se que na realidade existem diversos obstáculos que deverão ser superados pelas empresas e pelo governo, porquanto além da forte concorrência e das dificuldades naturais de colocar um produto com marca própria ou de fácil aceitação no exterior. É preciso tornar a marca conhecida, traçar sua imagem e ainda

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conquistar a credibilidade de consumidores muito mais exigentes do que no mercado interno, o que não é tarefa fácil. Para facilitar, as empresas devem se organizar e com o apoio governamental, buscar a conquista do mercado externo, que é extremamente atraente e muito mais lucrativo, buscando sempre uma consultoria especializada, afim de evitar erros que trariam reflexos negativos para a marca do país. Em contrapartida, para um país em desenvolvimento ampliar seu mercado externo, além de ajustar seus entraves internos, tais como a desoneração tributária nas operações de exportação no sentido amplo, ou seja, desonerando também no mercado doméstico todos os produtos da cadeia de produção dos produtos exportáveis, precisa-se se preocupar com a divulgação das marcas dos produtos brasileiros, para ganhar de vez a confiança do mercado mundial. É preciso que os esforços não se percam por se tornarem isolados demais, e que os gestores, decidam por uma especialização, no setor do agro-negócios e do turismo, áreas em que o Brasil já tem certa especialidade. O Programa Produto Brasileiro de Classe Mundial é o primeiro passo dado para a consolidação da imagem do país no exterior, é preciso haver mais e mais programas, projetos, e incentivos para a exportação responsável, ou seja, aquela exportação a qual se cumpra com os compromissos legais dos contratos e que, além de se manter uma boa relação com o cliente estrangeiro, se tenha acima de tudo o dever patriótico de saber que, além de representar a sua empresa em um simples negócio, cada pessoa inserida no trato das relações internacionais e comércio exterior está representando um país com mais de 177 milhões de habitantes (IBGE, 2003) e tem o dever de zelar pela qualidade dos nossos serviços, o que certamente trará um grande retorno para a consolidação da marca brasileira no mundo. É preciso ao Brasil se profissionalizar e estudar sobre o comércio exterior e os mercados aos quais se deseja exportar, pois, como se pode conclui,r o aumento da competitividade e credibilidade do Brasil no mercado externo está diretamente ligado a percepção que este mercado tem em relação ao país.

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ANEXOS FIGURA 1

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