Camper es la historia viva de una empresa familiar y de una gran familia de creadores que, durante ms de un siglo y a lo largo de cuatro

generaciones, se han dedicado a la industria del calzado. Aunque Camper naci en 1975, para comprender en profundidad su verdadera esencia, sus valores y su compromiso, hemos de remontarnos ms de 120 aos atrs. Su significado, poco peculiar para aquellos que desconocen la marca, es Campesino en Mallorqun. En 1877, Antonio Flux, un experto zapatero, zarp rumbo a Inglaterra con el fin de conocer nuevos mtodos de fabricacin industrial. A su regreso, reuni a los mejores artesanos del cuero de Inca (Mallorca) y les mostr las primeras mquinas empleadas para fabricar zapatos. Su hijo, Lorenzo Flux hered de su padre tanto el gusto como el entusiasmo por este sencillo objeto. Con el slido respaldo de ms de un siglo de tradicin, Lorenzo Flux, nieto de Antonio, cre Camper en 1975, con la idea de convertirla en una marca cuyo concepto reflejara un nuevo estilo de vida, una nueva forma de pensar, basada en la libertad, la comodidad y la creatividad. En 1981 se inaugur la primera tienda Camper en Barcelona y luego en 1992, comenz la expansin internacional, con la apertura de filiales en las principales capitales europeas de la moda: Londres, Pars y Miln.

Por Soermin Ferreiras Payamps

La Internacionalizacin Camper
En 1981 se abre la primera Tienda Camper en Barcelona, lo que supuso el inicio de la red de tiendas propias. A comienzos de los aos 1990 Camper dispona de 25 tiendas propias funcionando en Espaa, que daban buenos resultados y afianzaban su posicin en el mercado nacional da a da; disfrutaban en definitiva de una posicin competitiva slida y de liderazgo.

Motivos
Para la familia y la direccin no era suficientes los logros alcanzados. Ademas se comenzaba a percibir que otras marcas que operaban a nivel internacional entraran en breve a Espaa en competencia directa con Camper y quizs con un poder bastante mayor. Fueron conscientes de que la nica manera de competir a largo plazo era convertirse en una marca internacional. Con un modelo basado en un nicho de consumidores, de todos los pases y continentes, fascinados por su diseo y sus productos. Si algo caracterizaba por encima de todo el motivo por el cual Camper traspas fronteras, fueron, y siguen siendo, los factores culturales y familiares. Y mientras esto se implementaba a nivel internacional, se mantuvo a nivel local.

Proceso
La compaa ataca el mercado europeo en un inicio, e incluso pensar en dirigirse ms tarde a los mercados de EEUU y Asia. Para esto se vali de anlisis estratgicos a nivel internacional para luego emprender la toma de decisiones, las cuales se basaron en la cultura, los recursos financieros y operativos y comerciales. Coincidiendo con diferentes eventos que potencian la imagen de Espaa en el plano internacional, Camper decide acometer la apertura de nuevos mercados.

Decidi que deba invertir los recursos escasos de los que dispona para apostar por la diferenciacin. As inicia el proceso de internacionalizacin en 1992 con el establecimiento de tiendas propias en Pars, Londres, Miln, Colonia y Lisboa. Dichas tiendas propias se desarrollaban en dos fases: Tienda Walk-in-progress, espacios en bruto, deliberadamente inacabados, en los que los zapatos eran expuestos sobre mostradores elaborados a partir de sus propias cajas. Las paredes, pintadas en blanco, eran ofrecidas a los visitantes para que escribieran sus mensajes e ideas, dando a cada tienda una personalidad propia y local. Tras un ao aproximadamente, el espacio se transformaba en una Tienda Camper. Las ltimas aperturas se haban llevado a cabo en prometedores nuevos mercados como China (Pekn y Shangai), Europa del Este (Bucarest) y Estambul; adems se haban aadido nuevos establecimientos en mercados ya consolidados como Reino Unido (Londres) y Australia (Melbourne). En Estados Unidos se planificaba la apertura de 10 nuevos locales en cinco aos, que se sumaran a los 6 ya en funcionamiento. En Amrica Latina slo estaban presentes en Mxico y Brasil.

Factores que Dificultaron y Fortalecieron la Iniciativa

Conseguir que Camper, ms que una marca espaola de xito, fuera una marca internacional de xito, reconocida en otros pases y contextos, fue un reto. En vista de que solo se vea a Espaa como mano de obra, porque no tenan credibilidad y estaban muy por debajo de otros pases; solo se vea al pas como un lugar para vacaciones. Ademas, la demanda sobrevenida tras el lanzamiento del modelo Pelotas llev a la empresa a un colapso en su sistema logstico y de operaciones. La organizacin interna de la compaa no bastaba para dar respuesta a las ventas, que se triplicaron en un corto periodo de tiempo. Durante todo este proceso, tuvieron que invertir recursos en captar y seleccionar nuevas personas que se quisieran unir al proyecto de Camper. Camper financi todo este crecimiento con sus escasos recursos propios, lo que oblig a desarrollar el ingenio y la creatividad para obtener los resultados deseados con la menor inversin posible. Este ya tenia un concepto de marca establecido en Espaa, y se apeg a sus valores. Esto junto al diseo, comunicacin, las tiendas y los distribuidores, la imagen de Camper y Espaa fue cambiando. El crecimiento internacional de la marca no hubiera sido posible, ni tan rpido, sin la presencia del producto en tiendas multimarca. Algo que llam pronto la atencin de la crtica especializada en la industria del calzado y atrajo sobre todo al pblico japons de esas ciudades, quienes descubrieron que el concepto de Camper y sus cualidades esenciales de simplicidad, comodidad, sinceridad y estilo que guardaban una estrecha relacin con la cultura de su pas, Japn. Gracias a ellos, Camper logr establecer los contactos necesarios para presentar sus productos en el mercado asitico en 1996.

Lanzamiento a la Internacionalizacin: Qu? La compaa era consciente de que sus productos estaban hechos para
caminar y dar un buen resultado, para adaptarse perfectamente al pie, con un confort y una duracin adecuados. Hacia 1998 lleg el rotundo xito del modelo Pelotas, un zapato unisex que recordaba las antiguas botas de ftbol y que tomaba su nombre de las pelotas de goma que forman su suela. El lanzamiento de ese modelo hizo que las ventas de Camper se triplicaran en dos aos. Sin duda, este producto ayud a Camper a establecer definitivamente sus propias seas de identidad en el mercado internacional, sirviendo incluso para relanzar y reforzar la marca en Espaa. A esto le sigui el modelo Twins. En definitiva, la frmula de la compaa, junto con los ingredientes de marca, fueron los que permitieron tener una buena tarjeta de presentacin en el mercado exterior; porque su concepto de marca estaba es basado en el valor del diseo y de la calidad, no en la eficiencia de las operaciones y en el ahorro en costes.

A Quin? Los clientes de Camper se orientan hacia los diseos novedosos

de sus productos, la economa y variedad de estos; as como la ubicacin e instalacin de sus tiendas. Los consumos de los diferentes productos estn orientados a la duracin y resistencia, puesto que sus clientes principales son el sexo masculino, sumando tambin comodidad e imagen al agrado femenino. La marca se mueve fundamentalmente en el terreno de lo emocional. Camper no cree en la tradicional estrategia de segmentacin del mercado, y optaba por dirigir sus campaas hacia una mentalidad, ms que hacia un grupo determinado de consumidores.

Se aproximaba al consumidor internacional a travs de la oferta de un producto diferente en un espacio nico, apoyndose en la innovacin y la creatividad en el diseo, en la experiencia acumulada en el negocio del calzado a lo largo de ms de un siglo y en el espritu del Mediterrneo. Camper crea en la nocin de un consumidor global y unos gustos universales. Hoy en da su presencia es ms fuerte que entonces en mercados culturalmente alejados, la empresa no adapta sus productos a los gustos de cada mercado, sino que presenta una coleccin nica, pero variadad, para todos los pases en los que vende sus productos. Sin duda, la tienda haba sido y era una parte estratgica en su desarrollo del mercado, mostrandole al cliente que el uso de uno solo de sus productos son varios.

Estrategia Internacional de Camper

Ente las diferentes estrategias adoptadas por Camper estaba la geogrfica, que desde un punto de vista estratgico enriquecan el enfoque, pero desde un punto de vista operativo lo complicaba bastante. Tenan que competir en algunas ciudades importantes del mundo, como Londres, Pars, Miln y tal ves Nueva York. Estas dos ultimas estaban un poco lejos as que empezaron por las 3 primeras. La estrategia de distribucin en el contexto internacional se basaba en una estructura interna de organizacin muy bsica , que divida el departamento de Ventas en dos unidades especficas, segn el tipo de distribucin: La llamada unidad de Retail o Tiendas: dedicada a la atencin a su cadena de tiendas. La denominada unidad de Wholesale o Mayorista: dedicada a la atencin de sus distribuidores en las diferentes partes del mundo.

Esta estructura permita a Camper una atencin a medida del tipo de negocio de distribucin establecido en cada zona. Evidentemente, no era lo mismo gestionar las tiendas propias que poner en manos de un tercero, de un distribuidor, los productos para venderlos en otros espacios, no gestionados directamente por Camper; ya que siempre han operado directamente los mercados, controlando estrechamente los puntos de venta, siempre vendiendo tienda a tienda, entendiendo las necesidades reales del distribuidor final y del consumidor. El esmero en la eleccin de puntos de venta y socios ya estaba entre las prioridades de la estrategia internacional de la empresa. Una estrategia que se adapta a los mercados locales de dicho pas.

Orientacin Directiva hacia la Internacionalizacin

Una empresa puede tener los recursos financieros, comerciales, estratgicos y hasta tecnolgicos, sin embargo los recursos humanos son el punto clave; de ellos depende que dichas estrategias planteadas se lleven a cabo y desarrollen actitudes necesarias para poder realizarlas. Los valores promulgados por el fundador de esta empresa familiar se haban mantenido firmes y la segunda generacin aport nuevos valores, como la internacionalidad, la diversificacin y por competir con los mejores, todo ello dentro de una vocacin de permanencia a largo plazo. los directivos de Camper estuvieron implicados totalmente, no slo en el nivel de gestin y de los procesos llevados a cabo, sino tambin en el nivel cultural y actitudinal. Todos los que all trabajaban, desde los orgenes de la compaa, haban sido educados para ser internacionales, no slo locales, sino globales. Al llegar a ser internacionales se debi tambin a una actitud innovadora de todos y cada uno de los integrantes del proyecto, en todo instante y momento.

Marca Local vs Marca Global

La marca es el segundo componente mas importante de la empresa, ya que los colaboradores son el primero. Esto es lo que permite obtener una ventaja competitiva sobre la competencia en el mercado. Una empresa puede ser lder en un mercado local, pero esto no significa que sea as en el internacional, ya que no siempre funcionan las mismas estrategias locales en las internacionales; as que hay que estar bien posicionados en ambos mercados. Camper puede mantener un equilibrio en ambos mercados, pero tambin podra asegurarlo formando alianzas para reforzar la marca o para entrar en nuevos mercados. La estrategia implementada en esta empresa es de captar el inters del mercado y persuadir a los consumidores a utilizar la marca, no el producto.

Comunicacin Internacional
La estrategia de comunicacin de Camper se apoya fundamentalmente en la marca para culturizar el producto y humanizar el mensaje. Al principio la empresa no dispona de recursos para una campaa de comunicacin global, as fue necesario comunicar los ingredientes que hacan que la marca Camper fuera apreciada y valorada por un determinado pblico objetivo, que decidieron comunicarse a travs de sus tiendas propias, pero no una comunicacin cuyo nico objetivo fueran las ventas, sino una comunicacin con mensaje. Pasando de una comunicacin de producto a una comunicacin de imagen de marca para el mercado internacional. Cuando una empresa como Camper tiene los mismos valores a lo largo de los aos y no los cambia, debe de encontrar la manera de reinventarlos y adaptarlos; porque si bien estos valores mantienen a unos consumidores, es necesario que atraigan a otros. Las tiendas, el mejor medio de comunicacin de Camper, son el espacio de comunicacin de los clientes; si bien cuando la empresa incursiona en nuevos mercados lo hace en un principio a travs de Walking-in-Progress, pero recordemos que estas tiendas bien literalmente en blanco, de ah que el cliente empieza su manera de comunicacin y esto hace que la empresa lo ingrese a su estrategia.