Aula de Marketing de Serviços - Eduardo Guadalupe

Aula resumida sobre Marketing de
Serviços
Prof. Eduardo A. S. Guadalupe
e-mail : edguadalupe@hotmail.com
http://eduguadalupe.blogspot.com/
MARKETING - Marketing is an
organizational function and a set
of processes for creating,
communicating, and delivering
value to customers and for
managing customer relationships
in ways that benefit the
organization and its stakeholders.
Eduardo Guadalupe – edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/

Conceitos Básicos de Marketing
• marketing é uma função organizacional e um conjunto

de processos para criar, comunicar, e entregar valor
para os clientes e gerenciar as relações com os clientes
de modo que beneficie a organização e seus
stakeholders
• marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,
bens, e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.

• Produto: qualquer bem, serviço ou idéia que satisfaça

uma necessidade ou desejo e possa ser ofertado em um
processo de troca
• Bens: são tangíveis
• Serviços: são intangíveis e demandam esforço de

máquina ou humano
• Idéias: filosofia, conceito ou imagem

• Necessidades: algo fundamental para a sobrevivência

humana
• Desejos: vontades que não são fundamentais para a

sobrevivência humana

Era da Produção: período de criação de bens
que iniciou por volta do início do século XVII com
a colonização das Américas e continuou até o início
do século XIX
Era das Vendas: do início dos anos 20´s até os

anos 50´s quando as organizações acreditavam
que o volume de venda era a melhor maneira de
gerar lucro para as organizações.
Era do Marketing: iniciou nos anos 50´s

quando as organizações começam a se
orientar para os clientes

• Marketing Estratégico: tem seu fundamento em selecionar

um mercado alvo e desenvolver e manter um mix de
marketing que satisfaça o mercado alvo.
• Mercado Alvo: grupo de consumidores para onde as

organizações focam seus esforços
• Mix de Marketing: Combinação de 4 elementos - produto,

preço, distribuição e promoção

• Ambiente de Marketing: forças de competição,

regulamentação, políticas públicas, sociedade,
condições econômicas e tecnológicas que cercam o
mercado alvo e o mix de marketing

Sociedade Políticas Públicas Competidores
regulamentação Condições
Econômicas Tecnologia
MONOPÓLIO COMPETIÇÃO OLIGOPÓLIO
Homogêneo Diferenciado
COMPETIÇÃO MONOPOLÍSTICA
COMPETIÇÃO PERFEITA

• Teoria da escolha individual: pressuposto segundo o

qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência
de interesses individuais do comprador e do vendedor,
por meio da troca voluntária e competitiva
As pessoas buscam experiências
que valham a pena
Por meio de troca livre e

A escolha individual
competitiva os objetivos PRINCÍPIOS determina o que vale
individuais serão
a pena
realizados
As pessoas são responsáveis pelas

suas ações e escolhem o melhor para
elas (princípio da soberania do
Consumidor)
• Satisfação da necessidade: é o estado de

realização atingido quando o desempenho
do produto se iguala à expectativa do
cliente ou a supera
• Valor para o cliente: diferença entre os

benefícios obtidos e os custos incorridos
pelo cliente

MARKETING DE SERVIÇO
• Serviços
– São ações, processos e atuações;
– São produzidos pelas empresas de serviços e pelas empresas
que produzem bens manufaturados
– Incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma
construção ou produto físico, é geralmente consumido no
momento em que é produzido e proporciona valor agregado em
formas (como conveniência, entreterimento, oportunidade,
conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu
comprador direto.
• Serviços ao Cliente
– É o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos
principais de uma empresa e serve para construção de
relacionamentos com o cliente.

• O fator tangibilidade é determinante para delimitar se

uma oferta é ou não serviço
SAL
Refrigerante
Detergente
Automóveis Lanches
Cosméticos Rápidos
Lanches Agências de
Rápidos Propaganda Companhias
Aéreas Adm. Consultoria
de
Investimentos Educação

• Ritmo acelerado do crescimento dos serviços e o

desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da
competição tornam difícil a aquisição de vantagens
competitivas estratégicas tão somente por meio de
produtos físicos
• Acelerada necessidade de um marketing mais
sofisticado, orientado ao cliente e capaz de responder
rapidamente à concorrência
• Educar e comunicar aos clientes sobre como usar e
obter benefícios das novas tecnologias são desafios
constantes.
• Papel da tecnologia no aperfeiçoamento da eficiência do
serviço executado quanto no desenvolvimento de
conceito

• Características dos Serviços:
– Intangíveis: não podem ser vistos, sentidos ou tocados da

mesma forma que os bens tangíveis;
• Não podem ser patenteados – “fácil” de ser copiados;
• Difícil divulgar o conteúdo;
• Difícil de determinar o preço
– Heterogeneidade: em geral são desempenhados por seres
humanos para seres humanos sendo impossível a prestação e a
percepção de um serviço de forma idêntica
• Os clientes não reagem exatamente da mesma forma
• Difícil de assegurar a qualidade
• Quando é executado por terceiros amplia a dificuldade de controle
de qualidade

– Perecibilidade: não podem ser preservados

• Não podem ser estocados
• Não pedem ser revendidos
• Não podem ser devolvidos
– Produção e Consumo são simultâneos

• Geralmente primeiro é vendido e então produzido e consumido
simultaneamente
• Na maioria das vezes o cliente está presente durante a produção;
• Clientes interagem com outros clientes durante o processo de produção,
podendo afetar mutuamente suas experiências
• Muito difícil a produção em massa.
• Percepção da qualidade ocorre em tempo real
• Normalmente a produção é descentralizada com difícil ganho em escala

Modelo Servuction
Consumidor A
Ambiente
Inanimado
Organização e
Sistemas
Invisíveis Equipe de
Contato ou
Prestador de
Serviço
Consumidor B
Quando um consumidor compra um serviço, Pacote de benefícios recebido

compra uma experiência pelo consumidor
A experiência cria o benefício para o consumidor

Modelo do Triângulo do Marketing de Serviços
EMPRESA
Torna as Promessas
Possíveis Gera Promessas
TECNOLOGIA
EXECUTORES CLIENTES
MARKETING INTERATIVO
Mantém as Promessas

Modelo do Composto do Marketing de Serviços

São os 4 Ps mais Pessoas, Processos e Evidências Físicas
Pessoas: todos os agentes humanos que desempenham um papel

no processo de execução de um serviço; e nesse sentido, influenciam
as percepções dos clientes. Ex.: Funcionários, clientes e outros clientes
Evidências Físicas: o ambiente no qual o serviço é executado e onde a

empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente
tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço
Processos: os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo das atividades

através das quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de
operação dos serviços.

MODELO DE LACUNAS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS
Cliente Serviço
esperado
Lacuna
do
cliente Serviço
percebido
Execução do serviço
Comunicação externa
com os clientes
Lacuna 3 Lacuna 4
Lacuna 1
Formato e padrões de serviços voltados
para o cliente Empresa
Lacuna 2
Percepções da empresa acerca das

expectativas dos consumidores

• Estágios do processo de compra:

Identificação da Necessidade
Busca de informação
Avaliação das alternativas
Compra
Avaliação pós-compra

• Serviços: confrontando procura, experiência e

credibilidade
• Atributos de procura – propriedades que um consumidor
pode avaliar antes de adquirir um produto.
• Atributos de experiência – só podem ser avaliados após a
compra ou durante o consumo.
• Atributos de credibilidade – impossíveis de serem avaliadas
até mesmo após a compra ou consumo.
Fácil de Difícil de
Avaliar Avaliar
Maioria Bens Maioria Serviços
alimentação em
conserto de TV
roupas
automóveis
serviços legais
conserto de
diagnóstico
tratamento de
automóveis
casas
móveis
jóias
cortes de
férias
restaurantes
cuidar de
crianças
cabelo
médico
canal
Cultura Avaliação de
Alternativas
• Valores e atitudes
Busca de • Conjunto de
•Hábitos e costumes
Informação alternativas levadas
•Cultura Material
• Uso de fontes em consideração
•Estética
pessoais •Emoção e Humor
•Instituições educacionais
• Risco Percebido e sociais
Avaliação
Pós-compra
Compra e Consumo
• Atribuição da
• Prestação de um
insatisfação
serviço como
• Difusão da inovação
dramaturgia
•Lealdade à marca
• Compatibilidade de
clientes

SERVIÇOS
INTENSIFICADORES DESEJADOS
TRANSITÓRIOS DE
SERVIÇOS
ALTERNATIVAS
PERCEBIDAS ZONA DE
DE SERVIÇOS TOLERÂNCIA
PAPEL DE SERVIÇO
PERCEBIDO PELO
PRÓPRIO CLIENTE
SERVIÇOS SERVIÇO
ADEQUADOS ESPERADO
FATORES
SITUACIONAIS

INTENSIFICADORES
PERMANENTES DE
SERVIÇOS
SERVIÇOS
DESEJADOS
NECESSIDADES
PESSOAIS
ZONA DE
TOLERÂNCIA
SERVIÇOS
ADEQUADOS

Promessas
explícitas de
serviços
Promessas
impplícitas de
SERVIÇOS serviços
DESEJADOS
Boca a boca
ZONA DE Experiências
TOLERÂNCIA passadas
SERVIÇOS
ADEQUADOS SERVIÇO
ESPERADO

Promessas explícitas
SERVIÇO PERCEBIDO de serviços
INTENSIFICADORES •Propaganda
PERMANENTES DE •Venda pessoal
SERVIÇOS •Contratos
•Outras comunicações
NECESSIDADES SERVIÇO Promessas implícitas

PESSOAIS ESPERADO de serviços
•Tangíveis
SERVIÇOS •Preço
DESEJADOS
Boca a boca
INTENSIFICADORES •Pessoal
TRANSITÓRIOS DE •Especialistas
SERVIÇOS
ZONA DE Experiências
ALTERNATIVAS TOLERÂNCIA passadas
PERCEBIDAS
DE SERVIÇOS
PAPEL DE SERVIÇO
PERCEBIDO PELO
PRÓPRIO CLIENTE SERVIÇOS
ADEQUADOS SERVIÇO
ESPERADO
FATORES
SITUACIONAIS
Satisfação x Qualidade
Satisfação : conceito amplo – resposta
ao atendimento do consumidor.
Avaliação de uma característica de um
bem ou serviço, indicando que com
eles se atinge um determinado nível
de prazer.
Qualidade : é uma avaliação focada

que reflete a percepção do cliente
sobre dimensões específicas dos
serviços: confiabilidade,
responsividade, segurança, empatia e
tangibilidade.
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Confiabilidade
Fatores
Responsividade Qualidade Situacionais
em
Segurança Serviço
Empatia
Tangibilidade Qualidade do
Produto
Preço Fatores
Pessoais
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Característica de bens e serviços
a satisfação do cliente com respeito a um
produto é influenciada de modo significativo
pela avaliação que o cliente faz das
características do produto.
Emoções do Consumidor
emoções específicas também podem ser
provocadas pela própria experiência de
consumo.
Causas percebidas para o Sucesso ou
Fracasso
as causas que os clientes percebem como
responsáveis pelo sucesso ou pelo
fracasso dos serviços também influenciam
as percepções da satisfação
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• Percepções de Ganho ou de Preço Justo
– noções sobre o que é justo são centrais para
as percepções dos clientes quanto à
satisfação.
• Índices de Satisfação* de Clientes

– Consumidores tendem a ficar mais satisfeitos
com não-duráveis
– Um pouco menos satisfeitos com os duráveis
– Ficando a menor satisfação com Serviços
* Importante indicador da saúde da economia

nacional
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• Qualidade em Serviços
– Qualidade de Processos x Resultado Técnico
• Clientes julgam a qualidade dos serviços a

partir de suas percepções sobre o resultado
técnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue.
• Quando clientes não podem avaliar com

precisão a qualidade técnica de um serviço,
eles formam impressões acerca do serviço,
inclusive sobre sua qualidade técnica, a partir
das fontes disponíveis para tanto, usando seu
próprio “instinto” ou indicativos que podem não
ser evidentes para o prestador dos serviços.
Eduardo Guadalupe – edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/ 33

• Dimensões da Qualidade em Serviços
– Confiabilidade : habilidade para executar o
serviço prometido de modo seguro e preciso;
– Responsividade: vontade de ajudar os
clientes e de prestar serviços sem demora (
noção percebida de flexibilidade e
individualização);
– Segurança : conhecimento dos funcionários
aliado à simpatia e à sua habilidade para
inspirar credibilidade e confiança;
– Empatia : cuidado, atenção individualizada
dedicada aos clientes;
– Tangíveis : aparência das instalações físicas,
equipamento, pessoal e materiais impressos.
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• Contatos de Serviços ou “Momentos da
Verdade”
– Conexão entre diversos contatos formando
uma cascata ;
– Qualquer ponto com uma experiência
negativa pode gerar uma impressão
generalizada do atendimento;
Check-in
Funcionário
conduz ao
quarto
Refeição no
restaurante
Solicitação de
serviço de
despertador
Check-out
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• Formas de Contato
– Remotos : sem contato humano direto
• A evidência tangível dos serviços e a qualidade
dos processo e dos sistemas técnicos tonrnam-se
a base m ais importante para formação de juízos
sobre a qualidade.
– Telefônicos : grande variabilidade durante a

interação
– Pessoais : tanto o comportamento verbais

como os não verbais são importantes.
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• Fontes de Prazer e Desprazer nos
Contatos
– Recuperação : resposta dos funcionários às
falhas nos Sistemas de Fornecimento de
Serviços
– Adaptabilidade : resposta do Funcionário às
necessidades e às solicitações do Cliente
– Espontaneidade : ações espontâneas e não-
programadas executadas por Funcionários
– Intervenção : reação de funcionários com
clientes problemáticos
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• De forma geral, as estratégias que as
empresas utilizam para ampliar as
percepções dos clientes acerca da
qualidade em serviços e para ampliar a
satisfação de clientes incluem a
mensuração e administração da satisfação
de clientes em cada contato de serviços.
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CONSTRUINDO
RELACIONAMENTO COM
CLIENTES
• Houve uma alteração de foco em marketing, saindo
das transações para os relacionamentos. Os clientes
tornam-se parceiros e a empresa precisa estabelecer
compromissos de longo prazo a fim de manter
relacionamentos que possuam qualidade, serviço e
inovação;
• Mudança de paradigma : Marketing migra do foco em

transações para outro em relações;
• Mais barato manter um cliente que atrair um novo.

• Objetivos do Marketing de
Relacionamento
– É a construção e a manutenção de uma base
de clientes comprometidos que sejam
rentáveis para a organização através de:
• atração;
• retenção;
• fortificação dos relacionamentos.
– Clientes leais proporcionam base sólida para

a organização e representam o potencial de
crescimento.

• Benefícios dos Relacionamentos
– Benefícios para Clientes ( quando recebem
mais valor)
• Benefício de Confiança (natureza humana)
– sentimentos de confiança no prestador de serviços,
juntamente com um sentimento de redução da
ansiedade e conforto decorrente de saber o que esperar.
– despesas de mudanças são freqüentemente altas
(custos monetários, psicológicos e temporais)
• Benefícios Sociais (apoio social)
– ao longo do tempo os clientes desenvolvem um senso
de familiaridade e relacionamento social com o
fornecedor.
• Benefícios de Tratamento Especial
– benefício da dúvida, receber preços ou condições
especiais ou obter tratamento especial
• Benefícios para as Organizações:
– Aumento das compras;
– Custos baixos;
– Publicidade gratuita por meio do boca a boca;
– Retenção de funcionários.
• Valor do Ciclo de Vida de um Cliente

– É um conceito ou cálculo que trata os clientes
a partir do ponto de vista da receita e
lucratividade associados ao seu ciclo de vida
enquanto clientes de uma empresa.

• Fatores que influenciam o Ciclo
de Vida de um Cliente
– extensão do Ciclo de Vida médio;
– receitas médias geradas em um período
de tempo específico durante um ciclo de
vida;
– vendas de produtos adicionais ao longo
do tempo;
– recomendações geradas pelo cliente ao
longo do tempo.

• Fundamentos do foco na estratégia de
retenção
– Qualidade oferecida no serviço principal;
• deve ter produtos competitivos
– Segmentação e seleção de mercado-alvo;

• Identificar base de segmentos, desenvolver perfis
dos segmentos, desenvolver medidas de atratividade
dos segmentos, selecionar o segmento alvo,
assegurar compatibilidade entre os segmentos
escolhidos.
– Monitoramento contínuo do relacionamento.

• Estratégias de Retenção
– Nível 1 – Laços Financeiros
• O cliente é ligado à empresa primeiramente por
incentivos financeiros – preços mais baixos para
maiores volumes de compras ou preços mais
baixos para clientes que tenham estado com a
empresa por um longo período
– Não são difíceis de começar e em geral resultam, no
mínimo, em lucros de curto prazo. Não servem para
diferenciar a empresa frente a seus concorrentes no
longo prazo.
– Nível 2 – Laços Sociais
• Os clientes não são vistos como faces anônimas,
e tornam-se indivíduos cujas necessidades e
desejos são tratados como objeto de análise pela
empresa.
– Serviços individualizados para se ajustar às
necessidades individuais.

• Nível 3 – Laços de Customização
– Customização em massa e intimidade com clientes.
Ambas as estratégias sugerem que a fidelidade de
clientes possam ser estimuladas pelo conhecimento
íntimo dos clientes enquanto indivíduos e pelo
desenvolvimento de soluções “um a um”, que
atendam as necessidades individuais.
• Nível 4 – Laços Estruturais

– Serviços projetados geralmente como parte
integrante do serviço destinado a ele. Com
freqüência são criados através da prestação de
serviços com base tecnológica e que servem para
tornar o cliente mais produtivo.

Recuperação de serviços
¾Compreende as ações tomadas por
uma empresa em resposta a uma falha
de serviço
¾Paradoxo da Recuperação
¾Clientes insatisfeitos mas que fazem a
experiência de uma excelente recuperação
de serviços de alto nível, ao fim e ao cabo
podem ficar ainda mais satisfeitos e mais
dispostos a recompras do que aqueles que
sempre estiveram satisfeitos.

Falha de serviço
Não Agir
Agir
Mudar de Permanecer com o

Fornecedor mesmo Fornecedor
Reclamar ao
Reclamar para Reclamar à
prestador de
família e amigos terceiros
serviços
Mudar de Permanecer com o

Fornecedor mesmo Fornecedor

¾ Tipos de reclamantes:
1. Passivos : em geral duvidam que a reclamação
dará resultados, imaginando que as
conseqüências de tudo não recompensará o
tempo e o esforço que terão que despender
2. Tagarelas : clientes reclamam ativamente ao
prestador de serviços, mas são menos
propensos a disseminar informação negativa
(melhor amigo do prestador de serviço)
3. Irados : boca a boca negativo (menos
propensos a dar uma segunda chance)
4. Ativistas : reclamam em todas as instâncias
(percepção muito otimista das conseqüências
de todos os tipos de reclamação)

¾ O que os clientes esperam quando reclamam?
1. Tratamento justo – desejam justiça e
imparcialidade no tratamento de suas
reclamações
2. Imparcialidade nos resultados – resultados , ou
compensações, que correspondam ao seu nível
de insatisfação
3. Imparcialidade nos processos – imparcialidade em
termos de políticas, regras e pontualidade do
processo de reclamações. Acesso fácil ao
processo de reclamação e que sejam
encaminhadas rapidamente, preferencialmente
pela primeira pessoa que tiverem contato.
4. Imparcialidade interacional – tratamento educado,
atencioso e honesto.

ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
2) Acolher e estimular
reclamações
Antecipadas, estimuladas e
acompanhadas
3) Agir rapidamente
1) Assegurar‐se de que Sistemas e procedimentos
não haja falhas que perimtam ações
Fazer a coisa certa rápidas e funcionários com
já na primeira vez poderes de solução
4) Tratar clientes de
forma justa
6) Aprender com os
clientes perdidos
Prevenção de erros futuros 5) Aprender com as experiências de
recuperação
Diagnóstico e informação prescritiva
para melhorar o serviço ao cliente
¾ Garantia de serviços
¾Tipo específico de ferramenta de recuperação
¾Força a empresa a concentrar-se no cliente
¾Estabelece padrões claros para a organização
¾Gera retorno imediato e relevante por parte dos
clientes
¾Oportunidade instantânea para a recuperação
¾A informação gerada pela garantia pode ser
rastreada e integrada aos esforços contínuos de
aperfeiçoamento
¾Ampliação do moral e fidelidade dos funcionários
¾Redução do senso de risco dos clientes e constrói
confiança na organização

¾ Tipos de garantias de serviços
¾Satisfação versus Garantias dos Atributos dos
Serviços
¾Garantias externas versus internas
¾ Características de garantias efetivas

¾Incondicional ( sem adendos )
¾Fazer sentido (garantir elementos importantes
para o cliente)
¾Fácil de compreender e comunicar (clientes e
funcionários devem entender )
¾Fácil de utilizar e reembolsar (sem voltas para
utilização da garantia)

¾ Quando usar ( ou não usar ) a Garantia
Qualidade dos serviços praticados pela
empresa for pobre
Quando não combinar com a imagem da
empresa
Quando a qualidade dos serviços for
incontrolável
Custo da garantia superar os seus benefícios
Clientes têm percepção de baixo risco no
serviço
Há pouca variabilidade percebida na
qualidade do serviço entre concorrentes.
GARANTIA
Um diagrama de serviços é uma
figura ou um mapa que representa
com precisão o sistema do
serviço, para que as diversas
pessoas envolvidas na sua
execução possam compreender e
trabalhar com o serviço de forma
objetiva no que diz respeito aos
seus próprios papéis ou aos seus
pontos de vista individuais. Os
diagramas são especialmente
úteis para formatar e reformatar
as etapas do desenvolvimento do
serviço
Um diagrama apresenta o serviço

de forma visual, por meio das
descrições simultâneas do
processo de fornecimento do
serviço, os pontos de contato com
clientes, os papéis de clientes e
funcionários e os elementos visíveis
do serviço.
Desafios da formatação de
serviços
• Riscos de se tentar descrever serviços - simplificação
excessiva
• Omissão – omitir detalhes ou elementos do serviço com
os quais não estejam familiarizados.
• Subjetividade – viés de suas experiências pessoais e
do grau de exposição ao serviço;
• Interpretação com viés - descrever serviços apenas
com o uso de palavras ( não há duas pessoas que
definam todos os termos da mesma forma.
Todos compartilhem a visão do serviço e das questões a ele

associadas

Desenvolvimento de novos
serviços
• ser objetivo, não subjetivo;

• ser preciso e não vago;
• ser voltado aos fatos e não a opiniões;
• ser metodológico e não filosófico.
É fundamental que o processo de desenvolvimento de novos

serviços envolva tanto funcionários quanto clientes

Tipos de novos serviços
• Grandes inovações constituem-se de novos serviços
para mercados ainda sem definição.
• Empreendimentos derivados constituem-se de novos
serviços para um mercado que já está sendo servido
pelos produtos atuais, os quais atendem às mesmas
necessidades genéricas.
• Novos serviços para um mercado que já está sendo
atendido são tentativas de colocar em oferta a clientes
ativos de uma empresa um serviço que não tivesse sido
oferecido previamente.
• Extensões de linhas de serviços constituem ampliações
da linha de serviços atual.
• Melhorias nos serviços representam talvez o tipo mais
comum de inovação em serviços.
• Mudanças de estilo representam as mudanças m ais
modestas nos serviços, apesar de serem freqüentemente
de alta visibilidade e poderem ter efeitos significativos
sobre as percepções, emoções e atitudes dos clientes.
Estágios do desenvolvimento de novos serviços
Planejamento da Linha de Frente
• Desenvolvimento ou Revisão da Estratégia de Negócio
• Desenvolvimento da Estratégia de Novos Serviços
• Geração de Idéia
Fazer a triagem de idéias levando em conta a estratégia de novos serviços
• Avaliação e Desenvolvimento de Conceito de Serviços

Testar conceito junto a clientes e funcionários
• Análise do Negócio
Testar com respeito à rentabilidade e exeqüibilidade
• Desenvolvimento e Teste do Serviço

Fazer teste de protótipo de serviço
Implementação
• Teste de Mercado
Testar componentes do serviço e das demais dimensões do composto de marketing
• Comercialização
• Avaliação Pós-Introdução
O sucesso de novos serviços
depende de :
• Processos de novos produtos voltados para o
mercado, com foco nos clientes;
• Ênfase no planejamento e na execução do
lançamento;
• Integração de serviços dentro de processos existentes
• Forte comunicação de marketing, tanto externa quanto
interna.
O sucesso com novos serviços será determinado por duas coisas:
escolha de projetos certos e execução correta do projeto.
Para medir o sucesso: desempenho financeiro, ampliação de

relacionamentos e desenvolvimento de mercados.

Construindo um diagrama de
serviços
Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5 Passo 6
Relacionar
Mapear as as Acrescentar
Mapear o atividades de
Identificar ações de evidências
Identificar o processo a Clientes e
os funcionários de serviço
processo partir do pessoas de
Clientes ou de contato contato
a cada
a ser ponto de
Segmentos de linha de com relação etapa
diagramado pista do
de Clientes frente e de às funções das ações
cliente
retaguarda de apoio do cliente
necessárias

Padrões de serviços definidos pelos clientes
exigem mudanças nas organizações
Geralmente, a mudança demanda novos equipamentos ou

tecnologia. A mudança também necessita alinhar executivos de
diferentes setores para que os mesmos entendam
coletivamente a visão geral da qualidade do serviço na
perspectiva do cliente. Quase sempre a mudança solicita uma
predisposição para abrir-se às diferentes formas de
estruturação, calibragem e monitoramento do modo como o
serviço é executado
A transformação das expectativas dos clientes em padrões

específicos de qualidade de serviços depende do grau em que
tarefas e comportamentos possam ser padronizados ou
transformados em rotina

A padronização do serviço pode assumir três formas:
1)Substituição de tecnologia para o contato pessoal e para
interações humanas;
2)Melhoria nos métodos de trabalho;
3)Combinações desses dois métodos.
A tecnologia e os métodos de aperfeiçoamento do trabalho facilitam a
padronização do serviço necessários para proporcionar fornecimento
consistente aos clientes.
A padronização, se executada com tecnologia ou com melhorias nos

processos de trabalho, elimina a segunda lacuna.
Estruturam importantes componentes da prestação de serviços e também

facilitam a definição de metas. É importante reconhecer que padronização
não significa que o serviço seja executado de forma rígida e mecânica. A
padronização definida pelo cliente assegura que os componentes
fundamentais de um serviço sejam executados com uniformidade.
Padrões definidos pelo cliente – não pela empresa
• Metas internas da empresa para produtividade, eficiência ou
qualidade técnica. A fim de eliminar a segunda lacuna, os padrões
definidos pelas empresas devem basear-se nas solicitações e nas
expectativas dos clientes.
• Os padrões de serviços nos clientes, poupa-se dinheiro graças à
identificação daquilo que é valorizado por eles, eliminando assim as
atividades e as características que o cliente não percebe ou não
está disposto a pagar.
• Os padrões definidos por clientes não podem ser contrários à
produtividade e a eficiência, eles também não ocorrem em
empresas com esse tipo de preocupação. Devem estar
fundamentados e conduzidos por medições de percepções de
clientes acerca da satisfação da qualidade em serviços.
• Tipo de padrões que elimina a lacuna 2 da empresa são os padrões
definidos pelos clientes, que se constituem de metas operacionais e
medições baseadas nas suas necessidades centrais e que podem
ser vistas e mensuradas pelos clientes.

• São classificadas como padrões do tipo hard: coisas que podem
ser contadas, ter seu tempo medido ou acompanhadas pelo
sistema de controle. São medidas operacionais que podem ser
contadas, cronometradas ou controladas
• Padrões tipo soft definidos pelos clientes: são aquelas que devem
ser documentadas pelas mensurações perceptuais. Medidas
baseadas em opiniões que não podem ser observadas e que
devem ser reunidas em conversas com clientes, funcionários ou
outros. Fornecem direção, orientação e retorno aos funcionários no
sentido de alcançar a satisfação dos clientes, além de poderem ser
quantificados por mensuração das percepções e crenças dos
clientes.
“ nem tudo que conta pode ser contado e nem tudo que pode ser
contado conta”
• Padrões eficazes de serviços ao cliente são
definidos de formas muito específicas, que
possibilitam aos funcionários compreender o
que está sendo pedido ao fornecedor.
• Clientes querem satisfação, valor e

relacionamentos. Em um nível abaixo, tais
demandas muito genéricas são dimensões
abstratas da qualidade do serviço :
confiabilidade, responsividade, segurança,
empatia e tangibilidade. Em nível seguinte estão
os atributos mais específicos das demandas
descritas.

Processo de desenvolvimento de padrões
• Passo 1 : identificar a seqüência de contratos de serviços existentes ou
desejados
• Passo 2 : traduzir as expectativas dos clientes em comportamentos e
ações para cada contato de serviços
– Pesquisas existentes sobre as expectativas dos clientes. Nesta etapa, as
demandas abstratas dos clientes e suas expectativas devem ser traduzidas em
comportamentos e ações concretos e específicos associados a cada contato na
seqüência de contatos e serviços.
– A informação sobre comportamentos e ações deve ser coletada e interpretada
por um fornecedor neutro.
• Passo 3: selecionar comportamentos e ações para a definição de padrões.
– Compreende a priorização de alguns comportamentos e ações o qual serão
estabelecidos padrões definidos por clientes.
– padrões baseiam-se em comportamentos e ações que são muito importantes
para os clientes
– os padrões correspondem a desempenhos que necessitam ser melhorados ou
mantidos
– padrões dão conta de comportamentos e ações que possam ser melhorados por
funcionários .
– padrões são aceitos pelos funcionários
– padrões devem prever e não serem determinados com base em reações.
Padrões definidos por clientes não deveriam ser estabelecidos com base em
reclamações ou em outras formas de retorno reativo. O retorno reativo lida com
preocupações de clientes que já estão no passado, em vez de lidar com
expectativas de clientes atuais e futuras.
– padrões devem ser desafiadores mas realistas.
• Passo 4 : decidir se os padrões dos tipo são hard ou soft
• Passo 5: desenvolver mecanismos de retorno desde as mensurações até
os padrões
– Assegurar-se de que capturem o processo do ponto de vista do cliente , em vez
da empresa.
• Passo 6: Estabelecer medidas e níveis a serem alcançados – sem essa
etapa, a empresa deixa de quantificar se os padrões estão sendo atingidos.
– Percepção simples – estudos de correlação de ações - consiste em ações
repetitivas, as empresas podem simplesmente relacionar os níveis de satisfação
com o desempenho atual de um comportamento ou de uma tarefa.
– Pesquisa de satisfação - desempenhos hipotéticos - estudos de correlação
entre percepções e ações não podem ser aplicados, um resultado similar pode
ser atingido mediante o uso das chamadas pesquisas de satisfação –
desempenhos hipotéticos.
– Benchmarking Competitivo “ contínuo processo de mensuração de produtos,
serviços e práticas em comparação com os mais fortes concorrentes dessas
empresas considerados os líderes de suas indústrias.- é uma nova forma de
estabelecer metas operacionais diferentes da forma como havia sido
estabelecidas no passado, baseadas, agora, no melhor das melhores práticas ,
constantemente revisadas e atualizadas para assegurar o melhor e mais
estruturado caminho para se obter a superioridade a longo prazo.
– Quatro tipos de benchmarking: interno, competitivo, funcional e genérico.
– Benchmarking interno quanto o competitivo correm o risco de ser definidos
internamente pela empresa. Nesses dois tipos de benchmarking, os padrões
definidos pelo cliente têm mais chances de serem gerados do que aqueles
definidos pela empesa.

• Passo 7: Confrontar as medições feitas com os padrões
estabelecidos
• Passo 8: Dar retorno sobre o desempenho dos

funcionários – dados e fatos precisam ser analisados e
distribuídos para dar suporte à avaliação e à tomada de
decisões em muitos níveis hierárquicos da organização.
• Passo 9: Atualizar periodicamente os níveis e as

medições :
– Os indicadores de desempenho de serviços são composições

abrangentes dos padrões de desempenho mais fundamentais.
Muitas empresas constroem esses indicadores por meio de 1-
compreensão ds demandas mais importantes do cliente, 2 –
relacionamento dessas demandas aos aspectos tangíveis e
mensuráveis da prestação do serviço e 3 - uso do retorno
fornecido pelos indicadores para identificar e resolver os
problemas de serviços.

Evidência física e o cenário de
serviços
Ambiente onde o serviço é executado
e onde a empresa interage com o
cliente, ou seja, qualquer componente
tangível que facilite o desempenho ou a
comunicação do serviço
Os clientes normalmente procuram

indicativos tangíveis, ou evidências
físicas, para avaliar o serviço antes de
ser comprado e para que possam
avaliar sua satisfação com o mesmo
durante e após o consumo

Tipos de ambientes
• O ambiente do auto-serviço, onde o cliente
desempenha a maior parte das atividades e
há participação apenas de poucos
funcionários, se houver algum
• Serviço a distância, no qual há pouco ou
nenhum envolvimento de clientes com o
cenário de serviços.
• Serviços interpessoais, situações nas quais

tanto o cliente quanto o funcionário devem
estar presentes no cenário de serviços.

Papéis do cenário de serviços
• Embalagem - elementos de evidência física, em essência, “
empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é
“interno” para os consumidores. Embalagens de produtos são
projetadas para representar uma imagem particular, assim como
para evocar uma reação específica sensorial ou emocional.
• Facilitador – o cenário de serviços também pode servir como um
facilitador que auxilia o desempenho das pessoas naquele
ambiente. O moco como o ambiente é projetado pode ampliar ou
inibir a eficácia do fluxo de atividades no ambiente em que os
serviços são prestados, facilitando ou dificultando que os
clientes e os funcionários atinjam os objetivos estabelecidos.
• Socializador – na socialização tanto de funcionários quanto de clientes, no

sentido de que auxilia a formar papéis, comportamentos e relacionamentos
desejados.
• Diferenciador – Instalação física pode diferenciar uma empresa de seus
concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço
destina.
Reações humanas ao cenário de
serviços
• Ambiente e cognição - a crença de uma pessoa acerca de um lugar ou uma
reação cognitiva podem influenciar muito bem a reação emocional dessa
pessoa e vice-versa
• Ambiente e Emoção - Além de influenciar crenças, o cenário de serviços
pode diretamente gerar reações emocionais que , por sua vez, geram
comportamentos
• Ambiente e Psicologia – o cenário de serviços percebido também pode
afetar as pessoas de forma essencialmente psicológicas
• Nem toda pessoa reagirá sempre da mesma forma ao ambiente – humores
individuais, propósitos e expectativas podem influenciar a reação. E as
características pessoais podem fazer com que certos grupos reajam de
modos similarmente previsíveis.
• As dimensões ambientais do cenário de serviços - pessoas reagem de
forma integrada aos seus ambientes. Ou seja, apesar de os indivíduos
perceberem os estímulos de forma distinta é a configuração total desses
estímulos do ambiente que determina suas reações a um local

Condições do ambiente
• Leiaute e funcionalidade do espaço – diz respeito
a como os equipamentos e móveis estão
dispostos, ao tamanho e a forma desses itens e
às relações espaciais entre os mesmos.
Funcionalidade refere-se à habilidade desses
mesmos itens virem a facilitar o atendimento dos
objetivos de clientes e funcionários.
• Sinais símbolos e objetos – sinais explícitos ou
implícitos da comunicação acerca do local para os
usuários desse local. Eles podem ser usados
como etiquetas, com propósitos de orientação e
para comunicar as regras de comportamento.

Processos de aprendizagem das
organizações acerca das reações de seus
usuários
• Pesquisa de ambiente – solicita-se que as pessoas
expressem suas necessidades e preferências a respeito
de diferentes configurações de ambiente por meio de
respostas a questões predeterminadas em um
questionário estruturado.
• Observação direta - com o uso de observadores
trinados avaliam detalhadamente as condições e as
dimensões de ambientes, também observando e
registrando as reações e os comportamentos de clientes
e funcionários no cenário de serviços.
• Experimentos – expor grupos de clientes a diferentes formatos ambientais
e medir suas reações;
• Diagramas fotográficos - proporciona basicamente uma visualização do
serviço a cada passo da ação do cliente.

Cenário como condicionante de
comportamento
• A evidência física da empresa pode ser usada como uma
diferenciação de serviço. A aparência dos funcionários e das
instalações muitas vezes tem um impacto direto sobre como
os consumidores percebem que a empresa cuidará do
aspecto do serviço de sua atividade
• Apelos visuais – podem ser definidos como o processo de
interpretação de estímulos, provocando relacionamentos
visuais percebidos. Em um nível básico, os três estímulos
básicos primários que chamam a atenção dos consumidores
são tamanho, forma e cores. Os consumidores interpretam
estímulos visuais em termos de relacionamentos visuais que
consistem em percepções de harmonia, contraste e choque.
A harmonia refere-se a combinação visual e está associada a
ambientes empresariais mais sossegados, elegantes e
formais. Por comparação, contraste e conflito são associados
com ambientes estimulantes, alegres e informais.

• Percepções de tamanho – em geral quanto maior o tamanho da empresa e
sua evidência física correspondente, maior a associação feita pelos
consumidores com importância, poder, sucesso, segurança e estabilidade.
Para muitos consumidores, quanto maior a empresa, menor o risco
percebido associado com a compra do serviço. Os consumidores podem
considerar empresas grandes impessoais e frias, e procuram empresas
menores, que consideram mais pessoais, íntimas e acolhedoras
• Forma – uso e colocação de prateleiras, espelhos e janelas, e até o
desenho do papel de parede. Formas e linhas verticais são percebidas
como “ rígidas, severas e capazes de emprestar um caráter masculino a
uma área” . Linhas horizontais evocam percepções de relaxamento e
tranqüilidade. Formas e linhas diagonais evocam percepções de
progressão, proatividade e movimento. Formas e linhas curvas são
percebidas como femininas e circulantes.
• Percepções cromáticas – muitas vezes define a primeira impressão. O
impacto fisiológico da cor em indivíduos é o resultado de três propriedades:
matiz, brilho e intensidade. Cores quentes são boas para atrair clientes em
ambientes varejistas e encorajam decisões rápidas e compras com baixo
envolvimento. Cores frias são percebidas côo distantes, indiferentes e
formais. São favoráveis quando clientes precisam de tempo para tomar
decisões, como compras de alto índice de envolvimento. Cores mais claras
tendem a parecer maiores, enquanto cores mais escuras podem fazer
espaços grandes e vazios parecerem menores. As cores mais claras
ajudam os acessórios a se misturarem com o ambiente da empresa. Cores
mais escuras podem ser usadas para chamar atenção dos consumidores.
Cores vivas fazem os objetos parecer maiores do que cores mais opacas.
Crianças parecem gostar de cores mais brilhantes, enquanto adultos
tendem a preferir cores mais suaves

• Apelos sonoros – três papéis principais – definir disposição ,
chamar a atenção e informar. Um exemplo comum de apelo sonoro
é a música. Musica ambiental afeta as vendas pelo menos de duas
maneiras : em primeiro lugar, a música de fundo aumenta a
percepção do cliente da atmosfera da loja. Em segundo, a música
influencia a quantidade de tempo gasto em lojas. Empresas com
música ambiental são consideradas mais preocupadas com seus
clientes. Tocar música com ritmo rápido acelera o ritmo das
transações. Diminuir o ritmo da música encoraja clientes a passar
mais tempo no local. Alguns clientes indicam que música distrai em
relação a compras de alto envolvimento, mas acham que ouvir
música durante comparas de baixo envolvimento facilita o processo
de escolha.
• Leiaute espacial e funcionalidade – são particularmente
importantes. A maneira como equipamentos e outros itens são
dispostos, e a funcionalidade refere-se à capacidade desses
mesmos itens de facilitar o desempenho
• Aglomeração , capacidade e controle – aglomeração é uma
resposta emocional e psicológica . Os indivíduos que vivenciam
aglomeração demonstram sinais de estresse que incluem suar nas
mãos e considerar a experiência desagradável. A variável
interveniente é o controle percebido. Desde que se sintam no
controle, densidade não corresponde a aglomeração. Quando o
controle é ameaçado pela densidade da aglomeração, ocorre a
reação à aglomeração.

Dimensões Ambiente Respostas Internas Comportamento
Físicas
Modelo de relacionamentos entre ambiente e usuário em organização de serviços
Holístico
do ambiente
Condições de Comportamentos
ambiente Individuais
Cognitivo Emocional Psicológico
•Crenças •Humor •Dor
•Temperatura
• Qualidade do
•Categorização •Atitude •Conforto •Afiliação
•Significado •Movimento •Exploração
ar
simbólico •Cond. Físico •Ficar mais tempo
•Barulho
•Música •Compromisso
•Odor •Executar o plano
•Etc. Resposta
do
Espaço
/Função funcionári Interações sociais
o De clientes com
Cenário de
•Leiaute funcionários, clientes
•Equipamentos
serviços com clientes e
•Móveis percebidos funcionários com
•Etc. funcionários
Resposta
Sinalização ,
símbolos e
do
Comportamentos
objetos cliente Individuais
•Sinalização
•Obj. de uso •Atração
pessoal Cognitivo Emocional Psicológico
•Ficar/explorar
•Estilo/decoraçã •Crenças •Humor •Dor
•Categorização •Atitude •Conforto •Gastar dinheiro
o
•Significado •Movimento •Retornar
•Etc.
simbólico •Cond. Físico •Executar o Plano

Restaurante 2
Restaurante 1

Eduardo A . S . Guadalupe
Telefones (61) 8112.1968
Formação Acadêmica - Superior em Administração de Empresas UnB e Mestrado em
Marketing - UFRGS
e-mail: edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/
EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL
SENAI – Departamento Nacional – 2005 (em andamento) – Gerente de Contas de Base

Nacional / Analista Industrial
Coordenação e desenvolvimento de contas chaves
Implantação e gerenciamento do sistema de CRM
Acompanhamento de projetos tecnológicos
Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações com clientes de
base nacional
Faculdade CECAP – Brasília 2005 (em andamento)– Professor de Comportamento do

Consumidor e Pesquisa de Marketing
Faculdade Decisão – Florianópolis - 2003 - 2005– Professor de Marketing
SENAI Santa Catarina – 2002 - 2005 – Coordenador de Marketing com foco em instituição
de ensino
Coordenação e desenvolvimento de campanhas de marketing e teleatendimento
Implantação e gerenciamento do sistema de CRM
Elaboração e implementação de pesquisa de mercado
Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações mercadológicas
Associação de Ensino de Santa Catarina – Florianópolis - 2002 – Professor de Marketing

Nicola Consórcio – Santiago – 2001 – Diretor
Gestão e coordenação das atividades relacionadas à consórcio
Ênfase em desenvolvimento das atividades comerciais com visão estratégica em relacionamento
Controle orçamentário
Coordenação de equipes de trabalho
Desenvolvimento de novos nichos de mercado
Criação de campanhas e estratégias de marketing
Telet S/A – Telecomunicações Banda B - Caxias do Sul – 1999 – 2000 – Executivo de Negócios
Prospeção de novos pontos de venda e agentes autorizados
Coordenação de equipe de promotores e vendedores
Elaboração, implementação e acompanhamento de campanhas mercadológicas
Estudo de viabilidade de negócios
Universidade Regional Integrada – 2001 – Professor de Gestão Administrativa

Curso de pós-graduação
Faculdades de Taquara - Taquara - 1999 - 2000 Professor de Marketing

Curso de pós-graduação e cursos regulares de graduação
Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul – 2000 – Prof. de administração

Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing
Desenvolvimento de novos produtos e mercados
Gerenciamento dos canais de venda e promoção
Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas
Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços
Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor

Gestor das contas especiais ( Key Accounts )
Coordenador das equipes de promoção e reposição
Acompanhamento das campanhas promocionais
Análise e abertura de novos clientes
Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing
Desenvolvimento de novos produtos e mercados
Gerenciamento dos canais de venda e promoção
Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas
Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços
Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor

Gestor das contas especiais ( Key Accounts )
Coordenador das equipes de promoção e reposição
Acompanhamento das campanhas promocionais
Análise e abertura de novos clientes
Guadalupe & Costa Ltda. - Brasília - 1993 - 1995 - Sócio Gerente
Criação, treinamento e acompanhamento da equipe de vendas
Desenvolvimento e acompanhamento dos projetos de logística de distribuição
Controle de estoque, compras e vendas
Prospecção de novos mercados e clientes.
Carrefour - Brasília - 1993 - Estagiário para gerência de setor alimentício

Gerenciamento do setor de perecíveis
Compras e negociações com fornecedores
Controle de estoque
Coordenação da equipe de repositores
FORMAÇÃO ACADÊMICA
Mestrado em Marketing UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul –

Mestrado na área de Marketing – 1997 – 1999
Pós-Graduação CEPE - Estratégia Nacional - Associação dos Diplomados da Escola Superior

de Guerra - Brasília – 1996 – 450 horas
Curso de Administração de Empresas Universidade de Brasília ( UNB ) - 1991 – 1995
Formação de Empreendedores Universidade Sebrae de Negócios – 2000 – 165 horas
Curso de Direito IESB – 2005 - em andamento
Curso de Biologia Incompleto Universidade de Brasília ( UNB ) - 1987 - 1991
OUTRAS INFORMAÇÕES / CURSOS

Domínio do idioma inglês (falado e escrito)– vivência de um ano nos Estados Unidos.
Exportação Simples – ECT – 2001- Porto Alegre, RS
Gerenciamento de Projetos – C&C – 2001 – Florianópolis, SC
Vendas de Alto Impacto – ABAC – 2001 – Florianópolis, SC
CRM – VM – 2001 – Curitiba, PR
Consultorias empresariais vinculadas à CSJ-Brasília
Pesquisas e consultorias mercadológicas CEPA-UFRGS - Porto Alegre
Domínio de ferramentas da informática (usuário):
Marketing Aplicado à Educação – 2003 – Seminário CM/São Paulo
Curso de Pesquisa Mercadológica - 2003 (CEPA/UFRGS)
Curso de Balance ScoreCard –2003 – SENAI/SC
Desenvolvimento e acompanhamento de Projetos 2005 SENAI/DN
Liderança e Gerenciamento Fundação Dom Cabral - 2006

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Aula resumida sobre Marketing de

Prof. Eduardo A. S. Guadalupe

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• marketing é o processo de planejar e executar a

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• Produto: qualquer bem, serviço ou idéia que satisfaça

• Bens: são tangíveis

• Serviços: são intangíveis e demandam esforço de

• Idéias: filosofia, conceito ou imagem

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• Necessidades: algo fundamental para a sobrevivência

• Desejos: vontades que não são fundamentais para a

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Era das Vendas: do início dos anos 20´s até os

Era do Marketing: iniciou nos anos 50´s

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NECESSIDADES SERVIÇO Promessas implícitas

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