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Aula de Marketing de Serviços - Eduardo Guadalupe

Aula de Marketing de Serviços - Eduardo Guadalupe

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Aula de marketing de serviço com endereço de blog suplementar.
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Aula resumida sobre Marketing de
Serviços

Prof. Eduardo A. S. Guadalupe

e-mail : edguadalupe@hotmail.com

http://eduguadalupe.blogspot.com/

MARKETING-Marketing is an
organizational function and a set
of processes for creating,
communicating, and delivering
value to customers and for
managing customer relationships
in ways that benefit the
organization and its stakeholders.

Eduardo Guadalupe –edguadalupe@hotmail.com-http://eduguadalupe.blogspot.com/

Conceitos Básicos de Marketing

•marketingé uma função organizacional e um conjunto
de processos para criar, comunicar, e entregar valor
para os clientes e gerenciar as relações com os clientes
de modo que beneficie a organização e seus
stakeholders

•marketingé o processo de planejar e executar a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,
bens, e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.

Eduardo Guadalupe –edguadalupe@hotmail.com-http://eduguadalupe.blogspot.com/

Conceitos Básicos de Marketing

•Produto: qualquer bem, serviço ou idéia que satisfaça
uma necessidade ou desejo e possa ser ofertado em um
processo de troca

•Bens: são tangíveis

•Serviços: são intangíveis e demandam esforço de
máquina ou humano

•Idéias: filosofia, conceito ou imagem

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Conceitos Básicos de Marketing

•Necessidades: algo fundamental para a sobrevivência
humana

•Desejos: vontades que não são fundamentais para a
sobrevivência humana

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Conceitos Básicos de Marketing

Era da Produção: período de criação de bens
que iniciou por volta do início do século XVII com
a colonização das Américas e continuou até o início
do século XIX

Era das Vendas: do início dos anos 20´s até os
anos 50´s quando as organizações acreditavam
que o volume de venda era a melhor maneira de
gerar lucro para as organizações.

Era do Marketing: iniciou nos anos 50´s
quando as organizações começam a se
orientar para os clientes

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Conceitos Básicos de Marketing

•Marketing Estratégico: tem seu fundamento em selecionar
um mercado alvo e desenvolver e manter um mix de
marketing que satisfaça o mercado alvo.

•Mercado Alvo: grupo de consumidores para onde as
organizações focam seus esforços

•Mix de Marketing: Combinação de 4 elementos -produto,
preço, distribuição e promoção

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Conceitos Básicos de Marketing

•Ambiente de Marketing: forças de competição,
regulamentação, políticas públicas, sociedade,
condições econômicas e tecnológicas que cercam o
mercado alvo e o mix de marketing

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Conceitos Básicos de Marketing

Competidores

Sociedade

regulamentação

Tecnologia

Políticas Públicas

Condições
Econômicas

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Conceitos Básicos de Marketing

COMPETIÇÃO

MONOPÓLIO

OLIGOPÓLIO

Homogêneo

Diferenciado

COMPETIÇÃO MONOPOLÍSTICA

COMPETIÇÃO PERFEITA

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Conceitos Básicos de Marketing

•Teoria da escolha individual: pressuposto segundo o
qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência
de interesses individuais do comprador e do vendedor,
por meio da troca voluntária e competitiva

As pessoas buscam experiências
que valham a pena

A escolha individual
determina o que vale
a pena

Por meio de troca livre e
competitiva os objetivos
individuais serão
realizados

As pessoas são responsáveis pelas
suas ações e escolhem o melhor para
elas (princípio da soberania do
Consumidor)

PRINCÍPIOS

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Conceitos Básicos de Marketing

•Satisfação da necessidade: é o estado de
realização atingido quando o desempenho
do produto se iguala à expectativa do
cliente ou a supera

•Valor para o cliente: diferença entre os
benefícios obtidos e os custos incorridos
pelo cliente

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MARKETING DE SERVIÇO

Serviços

–São ações, processos e atuações;
–São produzidos pelas empresas de serviços e pelas empresas
que produzem bens manufaturados
–Incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma
construção ou produto físico, é geralmente consumido no
momento em que é produzido e proporciona valor agregado em
formas (como conveniência, entreterimento, oportunidade,
conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu
comprador direto.

Serviços ao Cliente

–É o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos
principais de uma empresa e serve para construção de
relacionamentos com o cliente.

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MARKETING DE SERVIÇO

•O fator tangibilidade é determinante para delimitar se
uma oferta é ou não serviço

SAL

Refrigerante

Detergente

Automóveis

CosméticosLanches
Rápidos

Lanches
RápidosAgências de

PropagandaCompanhias
Aéreas Adm.
de
Investimentos

Consultoria

Educação

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•Ritmo acelerado do crescimentodos serviços e o
desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da
competição tornam difícil a aquisição de vantagens
competitivas estratégicas tão somente por meio de
produtos físicos
•Acelerada necessidade de um marketing mais
sofisticado, orientado ao cliente e capaz de responder
rapidamente à concorrência
•Educar e comunicar aos clientessobre como usar e
obter benefícios das novas tecnologias são desafios
constantes.
•Papel da tecnologia no aperfeiçoamento da eficiênciado
serviço executado quanto no desenvolvimento de
conceito

MARKETING DE SERVIÇO

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MARKETING DE SERVIÇO

Características dos Serviços:

Intangíveis:não podem ser vistos, sentidos ou tocados da
mesma forma que os bens tangíveis;

•Não podem ser patenteados –“fácil” de ser copiados;
•Difícil divulgar o conteúdo;
•Difícil de determinar o preço

Heterogeneidade: em geral são desempenhados por seres
humanos para seres humanos sendo impossível a prestação e a
percepção de um serviço de forma idêntica

•Os clientes não reagem exatamente da mesma forma
•Difícil de assegurar a qualidade
•Quando é executado por terceiros amplia a dificuldade de controle
de qualidade

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MARKETING DE SERVIÇO

Perecibilidade:não podem ser preservados

•Não podem ser estocados
•Não pedem ser revendidos
•Não podem ser devolvidos

Produção e Consumo são simultâneos

•Geralmente primeiro é vendido e então produzido e consumido
simultaneamente
•Na maioria das vezes o cliente está presente durante a produção;
•Clientes interagem com outros clientes durante o processo de produção,
podendo afetar mutuamente suas experiências
•Muito difícil a produção em massa.
•Percepção da qualidade ocorre em tempo real
•Normalmente a produção é descentralizada com difícil ganho em escala

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MARKETING DE SERVIÇO

Modelo Servuction

Organização e
Sistemas
Invisíveis

Ambiente
Inanimado

Equipe de
Contato ou
Prestador de
Serviço

Consumidor A

Consumidor B

Pacote de benefícios recebido
pelo consumidor

Quando um consumidor compra um serviço,
compra uma experiência

A experiência cria o benefício para o consumidor

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MARKETING DE SERVIÇO

Modelo do Triângulo do Marketing de Serviços

TECNOLOGIA

EMPRESA

CLIENTES

EXECUTORES

MARKETING INTERATIVO

Gera Promessas

Mantém as Promessas

Torna as Promessas
Possíveis

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MARKETING DE SERVIÇO

Modelo do Composto do Marketing de Serviços

São os 4 Ps mais Pessoas, Processos e Evidências Físicas

Pessoas: todos os agentes humanos que desempenham um papel
no processo de execução de um serviço; e nesse sentido, influenciam
as percepções dos clientes. Ex.: Funcionários, clientes e outros clientes

Evidências Físicas: o ambiente no qual o serviço é executado e onde a
empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente
tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço

Processos: os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo das atividades
através das quais o serviço é executado –os sistemas de execução e de
operação dos serviços.

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Serviço
esperado

Serviço
percebido

Comunicação externa
com os clientes

Execução do serviço

Formato e padrões de serviços voltados
para o cliente

Percepções da empresa acerca das
expectativas dos consumidores

MODELO DE LACUNAS DA QUALIDADE DE SERVIÇOS

Lacuna
do
cliente

Cliente

Empresa

Lacuna 1

Lacuna 3

Lacuna 2

Lacuna 4

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MARKETING DE SERVIÇO

•Estágios do processo de compra:

Identificação da Necessidade

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Avaliação pós-compra

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MARKETING DE SERVIÇO

•Serviços: confrontando procura, experiência e
credibilidade

•Atributos de procura –propriedades que um consumidor
pode avaliar antes de adquirir um produto.
•Atributos de experiência –só podem ser avaliados após a
compra ou durante o consumo.
•Atributos de credibilidade –impossíveis de serem avaliadas
até mesmo após a compra ou consumo.

roupas

jóias

móveis

casas

automóveis

alimentação em

restaurantes

férias

cortes de

cabelo

cuidar de

crianças

conserto de TV

serviços legais

tratamento de

canal

conserto de

automóveis

diagnóstico

médico

Difícil de
Avaliar

Fácil de
Avaliar

Maioria Bens

Maioria Serviços

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MARKETING DE SERVIÇO

Avaliação de
Alternativas
•Conjunto de
alternativas levadas
em consideração
•Emoção e Humor

Busca de
Informação
•Uso de fontes
pessoais
•Risco Percebido

Compra e Consumo
•Prestação de um
serviço como
dramaturgia
•Compatibilidade de
clientes

Avaliação
Pós-compra
•Atribuição da
insatisfação
•Difusão da inovação
•Lealdade à marca

Cultura

•Valores e atitudes
•Hábitos e costumes
•Cultura Material
•Estética
•Instituições educacionais
e sociais

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ZONA DE
TOLERÂNCIA

SERVIÇOS
DESEJADOS

SERVIÇOS
ADEQUADOS

INTENSIFICADORES
TRANSITÓRIOS DE
SERVIÇOS

ALTERNATIVAS
PERCEBIDAS
DE SERVIÇOS

PAPEL DE SERVIÇO
PERCEBIDO PELO
PRÓPRIO CLIENTE

FATORES
SITUACIONAIS

SERVIÇO
ESPERADO

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ZONA DE
TOLERÂNCIA

SERVIÇOS
DESEJADOS

SERVIÇOS
ADEQUADOS

INTENSIFICADORES
PERMANENTES DE
SERVIÇOS

NECESSIDADES
PESSOAIS

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ZONA DE
TOLERÂNCIA

SERVIÇOS
DESEJADOS

SERVIÇOS
ADEQUADOS

Experiências
passadas

Promessas
explícitas de
serviços

Promessas
impplícitas de
serviços

Boca a boca

SERVIÇO
ESPERADO

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ZONA DE
TOLERÂNCIA

SERVIÇOS
DESEJADOS

SERVIÇOS
ADEQUADOS

Experiências
passadas

Promessas explícitas
de serviços

•Propaganda
•Venda pessoal
•Contratos
•Outras comunicações

Promessas implícitas
de serviços

•Tangíveis
•Preço

Boca a boca

•Pessoal
•Especialistas

SERVIÇO
ESPERADO

SERVIÇO
ESPERADO

SERVIÇO PERCEBIDO

INTENSIFICADORES
TRANSITÓRIOS DE
SERVIÇOS

ALTERNATIVAS
PERCEBIDAS
DE SERVIÇOS

PAPEL DE SERVIÇO
PERCEBIDO PELO
PRÓPRIO CLIENTE

FATORES
SITUACIONAIS

INTENSIFICADORES
PERMANENTES DE
SERVIÇOS

NECESSIDADES
PESSOAIS

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SatisfaçãoxQualidade

Satisfação : conceito amplo –resposta
ao atendimento do consumidor.
Avaliação de uma característica de um
bem ou serviço, indicando que com
eles se atinge um determinado nível
de prazer.

Qualidade : é uma avaliação focada
que reflete a percepção do cliente
sobre dimensões específicas dos
serviços: confiabilidade,
responsividade, segurança, empatia e
tangibilidade.

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Confiabilidade
Responsividade
Segurança
Empatia
Tangibilidade

Qualidade
em
Serviço

Preço

Qualidade do
Produto

Fatores
Situacionais

Fatores
Pessoais

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Característica de bens e serviços
a satisfação do cliente com respeito a um
produto é influenciada de modo significativo
pela avaliação que o cliente faz das
características do produto.
Emoções do Consumidor
emoções específicas também podem ser
provocadas pela própria experiência de
consumo.
Causas percebidas para o Sucesso ou
Fracasso

as causas que os clientes percebem como
responsáveis pelo sucesso ou pelo
fracasso dos serviços também influenciam
as percepções da satisfação

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•Percepções de Ganho ou de Preço Justo

–noções sobre o que é justo são centrais para
as percepções dos clientes quanto à
satisfação.

•Índices de Satisfação* de Clientes

–Consumidores tendem a ficar mais satisfeitos
com não-duráveis
–Um pouco menos satisfeitos com os duráveis

–Ficando a menor satisfação com Serviços

* Importante indicador da saúde da economia
nacional

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•Qualidade em Serviços

–Qualidade de Processosx Resultado Técnico

•Clientes julgam a qualidade dos serviços a
partir de suas percepções sobre o resultado
técnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue.

•Quando clientes não podem avaliar com
precisão a qualidade técnica de um serviço,
eles formam impressões acerca do serviço,
inclusive sobre sua qualidade técnica, a partir
das fontes disponíveis para tanto, usando seu
próprio “instinto” ou indicativos que podem não
ser evidentes para o prestador dos serviços.

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•Dimensões da Qualidade em Serviços

–Confiabilidade : habilidade para executar o
serviço prometido de modo seguro e preciso;
–Responsividade: vontade de ajudar os
clientes e de prestar serviços sem demora (
noção percebida de flexibilidade e
individualização);
–Segurança : conhecimento dos funcionários
aliado à simpatia e à sua habilidade para
inspirar credibilidade e confiança;
–Empatia: cuidado, atenção individualizada
dedicada aos clientes;
–Tangíveis: aparência das instalações físicas,
equipamento, pessoal e materiais impressos.

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•Contatos de Serviços ou “Momentos da
Verdade”

–Conexão entre diversos contatos formando
uma cascata ;
–Qualquer ponto com uma experiência
negativa pode gerar uma impressão
generalizada do atendimento;

Check-in

Funcionário
conduz ao
quarto

Refeição no
restaurante

Solicitação de
serviço de
despertador

Check-out

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•Formas de Contato

–Remotos : sem contato humano direto

•A evidência tangível dos serviços e a qualidade
dos processo e dos sistemas técnicos tonrnam-se
a base m ais importante para formação de juízos
sobre a qualidade.

–Telefônicos : grande variabilidade durante a
interação

–Pessoais : tanto o comportamento verbais
como os não verbais são importantes.

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•Fontes de Prazer e Desprazer nos
Contatos

–Recuperação : resposta dos funcionários às
falhas nos Sistemas de Fornecimento de
Serviços
–Adaptabilidade : resposta do Funcionário às
necessidades e às solicitações do Cliente
–Espontaneidade : ações espontâneas e não-
programadas executadas por Funcionários
–Intervenção : reação de funcionários com
clientes problemáticos

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•De forma geral, as estratégias que as
empresas utilizam para ampliar as
percepções dos clientes acerca da
qualidadeem serviços e para ampliar a
satisfaçãode clientes incluem a
mensuração e administração da satisfação
de clientes em cada contatode serviços.

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CONSTRUINDO
RELACIONAMENTO COM
CLIENTES

•Houve uma alteração de foco em marketing, saindo
das transações para os relacionamentos. Os clientes
tornam-se parceiros e a empresa precisa estabelecer
compromissos de longo prazo a fim de manter
relacionamentos que possuam qualidade, serviço e
inovação;

•Mudança de paradigma : Marketing migra do foco em
transações para outro em relações;

•Mais barato manter um cliente que atrair um novo.

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•Objetivos do Marketing de
Relacionamento

–É a construção e a manutenção de uma base
de clientes comprometidos que sejam
rentáveis para a organização através de:

•atração;
•retenção;
•fortificação dos relacionamentos.

–Clientes leais proporcionam base sólida para
a organização e representam o potencial de
crescimento.

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Benefícios dos Relacionamentos

–Benefícios para Clientes ( quando recebem
mais valor)

•Benefício de Confiança (natureza humana)
–sentimentos de confiança no prestador de serviços,
juntamente com um sentimento de redução da
ansiedade e conforto decorrente de saber o que esperar.
–despesas de mudanças são freqüentemente altas
(custos monetários, psicológicos e temporais)
•Benefícios Sociais (apoio social)
–ao longo do tempo os clientes desenvolvem um senso
de familiaridade e relacionamento social com o
fornecedor.

•Benefícios de Tratamento Especial

–benefício da dúvida, receber preços ou condições
especiais ou obter tratamento especial

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•Benefícios para as Organizações:

–Aumento das compras;
–Custos baixos;
–Publicidade gratuita por meio do boca a boca;
–Retenção de funcionários.

•Valor do Ciclo de Vida de um Cliente

–É um conceito ou cálculo que trata os clientes
a partir do ponto de vista da receita e
lucratividade associados ao seu ciclo de vida
enquanto clientes de uma empresa.

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Fatores que influenciam o Ciclo
de Vida de um Cliente

–extensão do Ciclo de Vida médio;
–receitas médias geradas em um período
de tempo específico durante um ciclo de
vida;

–vendas de produtos adicionais ao longo
do tempo;
–recomendações geradas pelo cliente ao
longo do tempo.

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•Fundamentos do foco na estratégia de
retenção

–Qualidade oferecida no serviço principal;

•deve ter produtos competitivos

–Segmentação e seleção de mercado-alvo;

•Identificar base de segmentos, desenvolver perfis
dos segmentos, desenvolver medidas de atratividade
dos segmentos, selecionar o segmento alvo,
assegurar compatibilidade entre os segmentos
escolhidos.

–Monitoramento contínuo do relacionamento.

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•Estratégias de Retenção

–Nível 1 –Laços Financeiros

•O cliente é ligado à empresa primeiramente por
incentivos financeiros –preços mais baixos para
maiores volumes de compras ou preços mais
baixos para clientes que tenham estado com a
empresa por um longo período

–Não são difíceis de começar e em geral resultam, no
mínimo, em lucros de curto prazo. Não servem para
diferenciar a empresa frente a seus concorrentes no
longo prazo.

–Nível 2 –Laços Sociais

•Os clientes não são vistos como faces anônimas,
e tornam-se indivíduos cujas necessidades e
desejos são tratados como objeto de análise pela
empresa.

–Serviços individualizados para se ajustar às
necessidades individuais.

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•Nível 3 –Laços de Customização

–Customização em massa e intimidade com clientes.
Ambas as estratégias sugerem que a fidelidade de
clientes possam ser estimuladas pelo conhecimento
íntimo dos clientes enquanto indivíduos e pelo
desenvolvimento de soluções “um a um”, que
atendam as necessidades individuais.

•Nível 4 –Laços Estruturais

–Serviços projetados geralmente como parte
integrante do serviço destinado a ele. Com
freqüência são criados através da prestação de
serviços com base tecnológica e que servem para
tornar o cliente mais produtivo.

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Recuperação de serviços

Compreende as ações tomadas por
uma empresa em resposta a uma falha
de serviço

Paradoxo da Recuperação

Clientes insatisfeitos mas que fazem a
experiência de uma excelente recuperação
de serviços de alto nível, ao fim e ao cabo
podem ficar ainda mais satisfeitos e mais
dispostos a recompras do que aqueles que
sempre estiveram satisfeitos.

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Falha de serviço

Não Agir

Agir

Permanecer com o
mesmo Fornecedor

Mudar de
Fornecedor

Reclamar à
terceiros

Reclamar para
família e amigos

Reclamar ao
prestador de
serviços

Permanecer com o
mesmo Fornecedor

Mudar de
Fornecedor

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Tipos de reclamantes:

1.Passivos : em geral duvidam que a reclamação
dará resultados, imaginando que as
conseqüências de tudo não recompensará o
tempo e o esforço que terão que despender
2.Tagarelas : clientes reclamam ativamente ao
prestador de serviços, mas são menos
propensos a disseminar informação negativa
(melhor amigo do prestador de serviço)
3.Irados : boca a boca negativo (menos
propensos a dar uma segunda chance)
4.Ativistas : reclamam em todas as instâncias
(percepção muito otimista das conseqüências
de todos os tipos de reclamação)

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O que os clientes esperam quando reclamam?
1.Tratamento justo –desejam justiça e
imparcialidade no tratamento de suas
reclamações
2.Imparcialidade nos resultados –resultados , ou
compensações, que correspondam ao seu nível
de insatisfação
3.Imparcialidade nos processos –imparcialidade em
termos de políticas, regras e pontualidade do
processo de reclamações. Acesso fácil ao
processo de reclamação e que sejam
encaminhadas rapidamente, preferencialmente
pela primeira pessoa que tiverem contato.
4.Imparcialidade interacional –tratamento educado,
atencioso e honesto.

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ESTRATÉGIA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS

1) Assegurarse de que
não
 haja falhas
Fazer
 a coisa certa
 na primeira vez

2) Acolher e estimular
reclamações
Antecipadas,
 estimuladas e
acompanhadas

3) Agir rapidamente
Sistemas
 e procedimentos
que
 perimtam ações
rápidas
 e funcionários com
poderes
 de solução

4) Tratar clientes de
forma
 justa

5) Aprender com as experiências de
recuperação
Diagnóstico
 e informação prescritiva
para
 melhorar o serviço ao cliente

6) Aprender com os
clientes
 perdidos
Prevenção
 de erros futuros

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Garantia de serviços

Tipo específico de ferramenta de recuperação
Força a empresa a concentrar-se no cliente
Estabelece padrões claros para a organização
Gera retorno imediato e relevante por parte dos
clientes
Oportunidade instantânea para a recuperação
A informação gerada pela garantia pode ser
rastreada e integrada aos esforços contínuos de
aperfeiçoamento
Ampliação do moral e fidelidade dos funcionários
Redução do senso de risco dos clientes e constrói
confiança na organização

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Tipos de garantias de serviços

Satisfação versus Garantias dos Atributos dos
Serviços
Garantias externas versus internas

Características de garantias efetivas

Incondicional ( sem adendos )
Fazer sentido (garantir elementos importantes
para o cliente)
Fácil de compreender e comunicar (clientes e
funcionários devem entender )
Fácil de utilizar e reembolsar (sem voltas para
utilização da garantia)

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Quando usar ( ou não usar ) a Garantia

Qualidade dos serviços praticados pela
empresa for pobre
Quando não combinar com a imagem da
empresa
Quando a qualidade dos serviços for
incontrolável
Custo da garantia superar os seus benefícios
Clientes têm percepção de baixo risco no
serviço
Há pouca variabilidade percebida na
qualidade do serviço entre concorrentes.

GARANTIA

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Um diagrama de serviços é uma
figura ou um mapa que representa
com precisão o sistema do
serviço, para que as diversas
pessoas envolvidas na sua
execução possam compreender e
trabalhar com o serviço de forma
objetiva no que diz respeito aos
seus próprios papéis ou aos seus
pontos de vista individuais. Os
diagramas são especialmente
úteis para formatar e reformatar
as etapas do desenvolvimento do
serviço

Um diagrama apresenta o serviço
de forma visual, por meio das
descrições simultâneas do
processo de fornecimento do
serviço, os pontos de contato com
clientes, os papéis de clientes e
funcionários e os elementos visíveis
do serviço.

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Desafios da formatação de
serviços

Riscos de se tentar descrever serviços-simplificação
excessiva
Omissão–omitir detalhes ou elementos do serviço com
os quais não estejam familiarizados.
Subjetividade–viés de suas experiências pessoais e
do grau de exposição ao serviço;
Interpretação com viés-descrever serviços apenas
com o uso de palavras ( não há duas pessoas que
definam todos os termos da mesma forma.

Todos compartilhem a visão do serviço e das questões a ele
associadas

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Desenvolvimento de novos
serviços

•ser objetivo, não subjetivo;
•ser preciso e não vago;
•ser voltado aos fatos e não a opiniões;
•ser metodológico e não filosófico.

É fundamental que o processo de desenvolvimento de novos
serviços envolva tanto funcionários quanto clientes

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Tipos de novos serviços

Grandes inovaçõesconstituem-se de novos serviços
para mercados ainda sem definição.

Empreendimentos derivadosconstituem-se de novos
serviços para um mercado que já está sendo servido
pelos produtos atuais, os quais atendem às mesmas
necessidades genéricas.

Novos serviçospara um mercado que já está sendo

atendido são tentativas de colocar em oferta a clientes
ativos de uma empresa um serviço que não tivesse sido
oferecido previamente.

Extensões de linhasde serviços constituem ampliações
da linha de serviços atual.

Melhorias nos serviçosrepresentam talvez o tipo mais
comum de inovação em serviços.

Mudanças de estilorepresentam as mudanças m ais
modestas nos serviços, apesar de serem freqüentemente
de alta visibilidade e poderem ter efeitos significativos
sobre as percepções, emoções e atitudes dos clientes.

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Estágios do desenvolvimento de novos serviços

•Desenvolvimento ou Revisão da Estratégia de Negócio
•Desenvolvimento da Estratégia de Novos Serviços
•Geração de Idéia

•Avaliação e Desenvolvimento de Conceito de Serviços

•Análise do Negócio

•Desenvolvimento e Teste do Serviço

•Teste de Mercado

•Comercialização
•Avaliação Pós-Introdução

Fazer a triagem de idéias levando em conta a estratégia de novos serviços

Testar conceito junto a clientes e funcionários

Testar com respeito à rentabilidade e exeqüibilidade

Fazer teste de protótipo de serviço

Testar componentes do serviço e das demais dimensões do composto de marketing

Planejamento da Linha de Frente

Implementação

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O sucesso de novos serviços
depende de :

Processos de novos produtos voltados para o
mercado, com foco nos clientes;

Ênfase no planejamento e na execução do
lançamento;

Integração de serviços dentro de processos existentes

Forte comunicação de marketing, tanto externa quanto
interna.

O sucesso com novos serviços será determinado por duas coisas:
escolha de projetos certos e execução correta do projeto.

Para medir o sucesso: desempenho financeiro, ampliação de
relacionamentos e desenvolvimento de mercados.

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Construindo um diagrama de
serviços

Identificar
os
Clientes ou
Segmentos
de Clientes

Mapear o
processo a
partir do
ponto de
pista do
cliente

Mapear as
ações de
funcionários
de contato
de linha de
frente e de
retaguarda

Relacionar
as
atividades de
Clientes e
pessoas de
contato
com relação
às funções
de apoio
necessárias

Acrescentar
evidências
de serviço
a cada
etapa
das ações
do cliente

Identificar o
processo
a ser
diagramado

Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5 Passo 6

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Padrões de serviços definidos pelos clientes
exigem mudanças nas organizações

Geralmente,amudançademandanovosequipamentosou
tecnologia.Amudançatambémnecessitaalinharexecutivosde
diferentessetoresparaqueosmesmosentendam
coletivamenteavisãogeraldaqualidadedoserviçona
perspectivadocliente.Quasesempreamudançasolicitauma
predisposiçãoparaabrir-seàsdiferentesformasde
estruturação,calibragememonitoramentodomodocomoo
serviçoéexecutado

Atransformaçãodasexpectativasdosclientesempadrões
específicosdequalidadedeserviçosdependedograuemque
tarefasecomportamentospossamserpadronizadosou
transformadosemrotina

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A padronização do serviço pode assumir três formas:
1)Substituição de tecnologia para o contato pessoal e para
interações humanas;
2)Melhoria nos métodos de trabalho;
3)Combinações desses dois métodos.

A tecnologia e os métodos de aperfeiçoamento do trabalho facilitam a
padronização do serviço necessários para proporcionar fornecimento
consistente aos clientes.

A padronização, se executada com tecnologia ou com melhorias nos
processos de trabalho, elimina a segunda lacuna.

Estruturam importantes componentes da prestação de serviços e também
facilitam a definição de metas. É importante reconhecer que padronização
não significa que o serviço seja executado de forma rígida e mecânica. A
padronização definida pelo cliente assegura que os componentes
fundamentais de um serviço sejam executados com uniformidade.

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Padrões definidos pelo cliente –não pela empresa

•Metas internas da empresa para produtividade, eficiência ou
qualidade técnica. A fim de eliminar a segunda lacuna, os padrões
definidos pelas empresas devem basear-se nas solicitações e nas
expectativas dos clientes.
•Os padrões de serviços nos clientes, poupa-se dinheiro graças à
identificação daquilo que é valorizado por eles, eliminando assim as
atividades e as características que o cliente não percebe ou não
está disposto a pagar.
•Os padrões definidos por clientes não podem ser contrários à
produtividade e a eficiência, eles também não ocorrem em
empresas com esse tipo de preocupação. Devem estar
fundamentados e conduzidos por medições de percepções de
clientes acerca da satisfação da qualidade em serviços.
•Tipo de padrões que elimina a lacuna 2 da empresa são os padrões
definidos pelos clientes, que se constituem de metas operacionais e
medições baseadas nas suas necessidades centrais e que podem
ser vistas e mensuradas pelos clientes.

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•São classificadas como padrões do tipo hard: coisas que podem
ser contadas, ter seu tempo medidoou acompanhadas pelo
sistema de controle. São medidas operacionais que podem ser
contadas, cronometradasou controladas

•Padrões tipo softdefinidos pelos clientes: são aquelas que devem
ser documentadas pelas mensurações perceptuais. Medidas
baseadas em opiniõesque não podem ser observadas e que
devem ser reunidas em conversas com clientes, funcionários ou
outros. Fornecem direção, orientação e retorno aos funcionários no
sentido de alcançar a satisfação dos clientes, além de poderem ser
quantificados por mensuração das percepções e crenças dos
clientes.

“ nem tudo que conta pode ser contado e nem tudo que pode ser
contado conta”

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Padrões eficazesde serviços ao cliente são
definidos de formas muito específicas, que
possibilitam aos funcionários compreendero
que está sendo pedido ao fornecedor.

Clientes querem satisfação, valor e
relacionamentos
. Em um nível abaixo, tais
demandas muito genéricas são dimensões
abstratas da qualidade do serviço :
confiabilidade, responsividade, segurança,
empatia e tangibilidade. Em nível seguinte estão
os atributos mais específicos das demandas
descritas.

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Processo de desenvolvimento de padrões

Passo 1 :identificar a seqüência de contratos de serviços existentes ou
desejados
Passo 2 :traduzir as expectativas dos clientes em comportamentos e
ações para cada contato de serviços

–Pesquisas existentes sobre as expectativas dos clientes. Nesta etapa, as
demandas abstratas dos clientes e suas expectativas devem ser traduzidas em
comportamentos e ações concretos e específicos associados a cada contato na
seqüência de contatos e serviços.
–A informação sobre comportamentos e ações deve ser coletada e interpretada
por um fornecedor neutro.

Passo 3:selecionar comportamentos e ações para a definição de padrões.

–Compreende a priorização de alguns comportamentos e ações o qual serão
estabelecidos padrões definidos por clientes.
–padrões baseiam-se em comportamentos e ações que são muito importantes
para os clientes
–os padrões correspondem a desempenhos que necessitam ser melhorados ou

mantidos

–padrões dão conta de comportamentos e ações que possam ser melhorados por
funcionários .
–padrões são aceitos pelos funcionários
–padrões devem prever e não serem determinados com base em reações.
Padrões definidos por clientes não deveriam ser estabelecidos com base em
reclamações ou em outras formas de retorno reativo. O retorno reativo lida com
preocupações de clientes que já estão no passado, em vez de lidar com
expectativas de clientes atuais e futuras.
–padrões devem ser desafiadores mas realistas.

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Passo 4 :decidir se os padrões dos tipo são hard ou soft
Passo 5:desenvolver mecanismos de retorno desde as mensurações até
os padrões

–Assegurar-se de que capturem o processo do ponto de vista do cliente , em vez
da empresa.

Passo 6:Estabelecer medidas e níveis a serem alcançados –sem essa
etapa, a empresa deixa de quantificar se os padrões estão sendo atingidos.

Percepção simples–estudos de correlação de ações -consiste em ações
repetitivas, as empresas podem simplesmente relacionar os níveis de satisfação
com o desempenho atual de um comportamento ou de uma tarefa.
Pesquisa de satisfação-desempenhos hipotéticos -estudos de correlação
entre percepções e ações não podem ser aplicados, um resultado similar pode
ser atingido mediante o uso das chamadas pesquisas de satisfação –
desempenhos hipotéticos.
Benchmarking Competitivo“ contínuo processo de mensuração de produtos,
serviços e práticas em comparação com os mais fortes concorrentes dessas
empresas considerados os líderes de suas indústrias.-é uma nova forma de
estabelecer metas operacionais diferentes da forma como havia sido
estabelecidas no passado, baseadas, agora, no melhor das melhores práticas ,
constantemente revisadas e atualizadas para assegurar o melhor e mais
estruturado caminho para se obter a superioridade a longo prazo.
–Quatro tipos de benchmarking: interno, competitivo, funcional e genérico.
–Benchmarking interno quanto o competitivo correm o risco de ser definidos
internamente pela empresa. Nesses dois tipos de benchmarking, os padrões
definidos pelo cliente têm mais chances de serem gerados do que aqueles
definidos pela empesa.

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Passo 7:Confrontar as medições feitas com os padrões
estabelecidos

Passo 8:Dar retorno sobre o desempenho dos
funcionários –dados e fatos precisam ser analisados e
distribuídos para dar suporte à avaliação e à tomada de
decisões em muitos níveis hierárquicos da organização.

Passo 9:Atualizar periodicamente os níveis e as
medições :

–Os indicadores de desempenho de serviços são composições
abrangentes dos padrões de desempenho mais fundamentais.
Muitas empresas constroem esses indicadores por meio de 1-
compreensão ds demandas mais importantes do cliente, 2 –
relacionamento dessas demandas aos aspectos tangíveis e
mensuráveis da prestação do serviço e 3 -uso do retorno
fornecido pelos indicadores para identificar e resolver os
problemas de serviços.

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Evidência física e o cenário de
serviços

Ambiente onde o serviço é executado
e onde a empresa interage com o
cliente, ou seja, qualquer componente
tangível que facilite o desempenho ou a
comunicação do serviço

Os clientes normalmente procuram
indicativos tangíveis, ou evidências
físicas, para avaliar o serviço antes de
ser comprado e para que possam
avaliar sua satisfação com o mesmo
durante e após o consumo

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