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Comportamento do Consumidor - Eduardo Guadalupe

Comportamento do Consumidor - Eduardo Guadalupe

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Aula de apoio sobre comportamento do consumidor
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Aula resumida sobre Comportamento do Consumidor Prof. Eduardo A. S. Guadalupe e-mail : edguadalupe@hotmail.com http://eduguadalupe.blogspot.

com/

Comportamento do Consumidor
Domiciliares Tipos de Clientes Empresas Usuários Papéis dos Clientes Compradores Pagantes

Importância de entender o cliente :

a) Realizar o propósito do negócio ( satisfação do cliente) b) Adotar o conceito de marketing c) Alcançar o enfoque no cliente (democracia nos negócios)

Chave do Sucesso
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Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

Para o Cliente:

Eficiência de custo em virtude da Freqüência de compra Lucratividade Preços mais altos em virtude dos Clientes estabelecidos Lealdade do Cliente em época de crise

Aumento da propaganda boca-a-boca

Crescimento

Compra em um único lugar

Inovação em produto

Custa 5 vezes mais caro um novo cliente do que manter um atual
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Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

Economia em escala na produção • Aumento de Produtividade • Custo de marketing diminuem
• Reduz o tempo para entender as preferências e personalidades • Clientes insatisfeitos aumentam o custo das transações comerciais
– 96% dos clientes insatisfeitos não se queixam de atendentes rudes – 90% deles não voltam a comprar no mesmo fornecedor ou contam sua história para pelo menos outras nove pessoas e 13 % desses ex-clientes contarão para mais 20 pessoas Estima-se que um mínimo de 5% de vantagens de preços são gerados pela satisfação dos clientes

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Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

Empresa orientada para o cliente pode oferecer:
• • • • Excelência em bens Excelência em serviços Reputação de marca Cultura orientada para o cliente em termos genéricos

Clientes leais geram :
• Proteção para a empresa em períodos de crise
– Ex.: falsificações, boatos, boicotes, problemas operacionais, etc...

• Aumento da propaganda boca-a-boca
– Clientes satisfeitos conversam com outros 3

• Redução de riscos
– – – – Desempenho Segurança Econômico Social

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Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

• Compras em um único lugar geram:
• Mais economia
– desconto sobre volume – Crédito favorável – Menos burocracia

• Mais conveniente
– Procedimentos são padronizados

• Elimina a incerteza dos novos parceiros comerciais Observações : Funcionários ruins espantam bons clientes. Clientes ruins espantam bons funcionários. Cliente como concorrente – produz o próprio produto

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Valores de Mercado que os Clientes Buscam

• O que é Valor de Mercado?
• É o potencial que um produto tem de satisfazer às necessidade e aos desejos dos clientes

• Classificação dos Valores de Mercado
• Universais (diferenciação de produtos)
– São aqueles que satisfazem às necessidades do cliente. Relacionam-se ao propósito básico que leva alguém a comprar um produto ou fazer um negócio.

• Pessoais
– São os que satisfazem aos desejos do cliente. São mais diversos e diferem de uma pessoa para outra. » Específicos de Grupo (segmentação) » Específicos de Indivíduos (um a um)

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Valores de Mercado que os Clientes Buscam

Matriz de Valores e Papeis do Cliente

Usuário
Desempenho Valor Social

Pagante
Preço* Valor de Crédito

Comprador
Serviço** Valor de Conveniência

Valores Universais Valores Pessoais Específicos de Grupo

Valores Pessoais Valor Específicos de indivíduos Emocional

Valor de Valor de Financiamento Personalização

* O custo da obtenção dos benefícios oferecidos por um produto são maiores que o preço de compra, pois incluem os custos operacionais e de manutenção. ** Elementos do Valor de Serviço: a) Aconselhamento e ajuda pré-compra b) Aconselhamento e ajuda pós-compra – manutenção do valor de uso c) Garantia contra o risco de compra equivocada
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Valores de Mercado que os Clientes Buscam

Valor de conveniência
• Refere-se a economizar o tempo e o esforço necessários para adquirir um produto

Valor de Personalização
• Consumar a transação de modo personalizado ou individualizado • Tem dois aspectos:
– Serviço sob medida – Relação interpessoal – Idiossincrasia

Produtos como conjunto de Valores
• Bens Duráveis
– Valor de desempenho; Emocional; Preço; Crédito e Financiamento

• Bens Perecíveis
– Valor de desempenho; social; emocional; preço; conveniência

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Características dos Valores dos Clientes

• •

Valores são instrumentais
• Refere-se ao fato de os produtos serem instrumentos para satisfazer a necessidade e desejos dos clientes.

Valores são dinâmicos
• Os valores buscados mudam com o tempo
– Mudança no estágio de vida – Expectativa que surgem no mercado

Específicos de indivíduos Usuário Específicos de Grupo Universais

Valores são hierárquicos

Pagante Comprador

• • •

Valores são sinergéticos

• Significa que um valor aumenta a utilidade de outro valor

Valores são específicos dos papéis
• Significa que diferem para o pagante, o usuário e o comprador

Valores variam de um cliente para outro
• Um produto é mais versátil se for capaz de gerar valores múltiplos, para satisfazer a clientes diferentes

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Ambiente de Mercado

Características de Mercado
• Referem-se às características físicas do ambiente onde os clientes selecionam, usam e pagam os produtos. • Características físicas de mercado
– Clima – Topografia – Ecologia

Contexto de mercado
• Refere-se às forças de mercado produzidas pelo homem ( em oposição às forças produzidas pela natureza) que afetam as necessidades e desejos dos clientes. • Componentes
– Economia – Política governamental – Tecnologia
Topografia Governo

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Cultura, Grupos de Referência e Valor Pessoal • Cultura
• Padrão interligado de comportamento humano que inclui pensamento, fala, ação e artefatos, e depende da capacidade humana para transmitir e adquirir conhecimento às gerações subseqüentes. • Adquirem cultura através:
– Inculturação – Aculturação

• Elementos:
– Valores - são concepções sobre o que é bom e desejável, em oposição ao que é mau e indesejável. – Normas – são as regras de comportamento. – Rituais – são um conjunto de comportamentos simbólicos que ocorrem em uma seqüência fixa e tendem a ser repetidos periodicamente. – Mitos – são histórias que expressam alguns valores-chaves da sociedade.

• Características:
– – – – – – Cultura é aprendida Cultura é adaptativa Cultura é ambiental Cultura se organiza em nichos hierárquicos Cultura regula a sociedade Cultura torna a vida mais eficiente

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Cultura, Grupos de Referência e Valor Pessoal

Cultura Nacional
• Refere-se à cultura que prevalece em uma nação • Cultura popular – das massas. • Subculturas – são cultura de grupos no interior de uma cultura maior

Dimensões dos valores transculturais
• • • • • Individualismo versus coletivismo Grande distância do poder versus pequena distância de poder Alta evitação da incerteza versus baixa evitação da incerteza Masculinidade versus feminilidade Pensamento abstrato (pensamento lógico e relações causa/efeito) versus pensamento associativo (resistência à mudança e importância do contexto)

Instituições e Grupos
• Duas ou mais pessoas que partilham de um propósito comum • Transitórios ou permanentes • Partilham valores, reconhecem a interdependência, assumem papéis específicos e comunicam expectativas e avaliações mútuas. • Grupos de referência - são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação.

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Cultura, Grupos de Referência e Valor Pessoal

Classificações:
– Grupos primários versus secundários
• Primários são aqueles que as pessoas interagem com freqüência ( não necessariamente face a face) com normas e opiniões importantes. • Contatos não freqüentes e menor importância nas normas.

– Grupos por associação versus simbólica
• Associação – são aqueles em que um indivíduo que alega ser um membro é reconhecido como tal pelo líder e pelos membros-chaves do grupo • Simbólico – não há regra ou garantia para que pertença. O indivíduo se considera membro independente da aceitação do grupo.

– Grupos formais versus informais
• Grupos formais – as condutas são altamente codificadas • Grupos informais – tem poucas regras explícitas de comportamento.

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Características Pessoais : Genética, Raça, Gênero, Idade e Personalidade

Idade : três modos de classificar os clientes por grupos etários
– – – – Contagem do ano de nascimento Ano escolar que a pessoa freqüenta Ciclo de vida da família Exemplo de agrupamento de clientes com base na idade (US):
• • • • Geração GI – nascidos entre 1901 e 1924 Geração Silenciosa - nascidos entre 1925 e 1945 Geração Baby Boomers - nascidos entre 1946 e 1964 Geração X ou Baby Busters - nascidos entre 1965 e 1975

Personalidade : Consiste no modo em que o indivíduo responde ao ambiente em que vive.
– Consiste na função de dois fatores: a constituição genética e o condicionamento ambiental. – Teoria Behaviorista – padrão de respostas comportamentais por cauda das recompensas ou punições oferecidas por seu ambiente

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Características Pessoais : Genética, Raça, Gênero, Idade e Personalidade

Personalidade – teorias dominantes :
– Teoria Freudiana. A personalidade é guiada por motivos conscientes e inconscientes (desejos). Propõe três divisões da psiqeu humana: id, ego e superego.
• Id – fonte básica de energia interna, orientada para a evitação da dor e para a obtenção de prazer, representando os impulsos e moções inconsientes. • Superego – é o lado moral da psique, que reflete os ideais sociais. • Ego – pe o mediador consciente entre o ide e o superego: ou seja, entre o inconsciente e os desejos impulsivos do id e os ideais sociais internalizados pelo superego. O ego ajuda a pessoa a responder ao mundo de modos socialmente aceitáveis. • Mecanismo de defesa - são processos psicológicos que nascem da necessidade que a pessoa tem de proteger seu ego.

– Teoria de traços de personalidade. Considera que uma pessoa é um composto de vários traços de personalidade. Um traço de personalidade é um modo de comportamento consistente e característico.

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Tendências do Comportamento do Cliente

Benefício da Antecipação de Tendências
– Quem é o primeiro a identificar uma necessidade de mercado pode ser o primeiro a trabalhar para satisfazê-la. Reduz o tempo necessário para responder ao cliente. – Enxergando uma tendência , um setor pode criar mercado canalizando uma necessidade latente. – Criar uma opinião pública positiva com relação à empresa.

Tendências Demográficas – indicador do futuro
– – – – – – Envelhecimento da população Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho Aumento das unidades familiares formadas por pessoas solteiras Declínio da classe média Aumento da diversidade étnica Redistribuição geográfica

Demografi a

Política Pública Eduardo Guadalupe – edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/

Tecnologia

Tendências do Comportamento do Cliente

Envelhecimento da População
– – – – Bem-estar Estabilidade Financeira Segurança Necessidade de recreação Falta de tempo Famílias que agem como repúblicas Cozinhar Limpar Cuidar de crianças Solidão – necessidade de pertencer a um grupo Respeito próprio e autonomia - personlização dos produtos Formação de casulos – ficar em casa Comportamento impulsivo – gratificação instantânea

Mulheres na força de trabalho
– – – – –

Unidades Familiares formadas por pessoas solteiras
– – – –

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Tendências do Comportamento do Cliente

Declínio da Classe Média
– Faixa de preço – valor mínimo ao máximo para a mesma categoria de produto e várias marcas, começará aumentar – Maior militância do cliente – protestos para as necessidades não atendidas – Disponibilidade financeira – geração de financiamentos criativos – Novos ricos – consumo exibicionista

Diversidade Étnica
– Globalização – Mercados segmentados – Diversidade Cultural

Redistribuição Geográfica
– – – – – Novas tecnologias Qualidade de Vida Interiorização Melhoria da infra-estrutura Fronteiras menos relevantes

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Tendências do Comportamento do Cliente

Tendências Tecnológicas
– – – – Maior controle sobre a informação Produtos inteligentes Acesso a produtos em qualquer hora e em qualquer lugar Presonalização em massa

Respostas dos Clientes a novas tecnologias
– – – – Clientes como co-produtores Desintermediação Terceirização Consumo automatizado

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Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

Percepção
– Processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente. – Três passos no comportamento do cliente:
• Sensação • Organização • Interpretação

– Fatores que moldam a percepção:
• Característica do estímulo
– Características sensoriais – Características da informação

• Contexto • Características do cliente

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Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

Vieses no processo perceptual
– – – – Exposição Seletiva Atenção Seletiva Interpretação Seletiva Limiar Perceptual
• • Diferença mínima notável Lei de Weber : A magnitude das mudanças necessárias para que elas sejam percebidas depende da base de quantidade; quanto maior a base de quantidade, maior a magnitude da mudança necessária para que ela seja percebida.

Uso dos Processos Perceptuais na Administração
– Psicofísica das Percepções de Preço
• • • • • Preço de Referência - preço que o cliente espera pagar
– – – Interno – aquele que ele acredita ser o preço certo Externo – aquele que uma empresa usa para justificar a qualidade do seu produto Precificação impar

Assimilação e Contraste Preço como pista de qualidade Efeitos do país de origem Imagem corporativa percebida

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Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

O Cliente com aprendiz
– O aprendizado é uma mudança na memória de longa duração. – Mecanismos de aprendizado
• Aprendizado cognitivo – aquisição de informações advindas de comunicações orais ou escritas.
– Memorização mecânica - as pessoas ensinam a informação até que ela fique guardada na memória de longa duração. – Solução de problemas – processando ativamente a informação para atingir um julgamento Condicionamento

• Condicionamento clássico

clássico Moldagem Aprendizado cognitivo

– Estimulo incondicionado – resposta específica – Estimulo condicionado – o cliente não tem uma resposta

• Condicionamento instrumental
– Uma resposta é um instrumento para obter uma recompensa

• Moldagem – aprendem observando outras pessoas
Condicionamento Instrumental Eduardo Guadalupe – edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/

Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende • Psicologia da simplificação e da complicação
– Simplificação: baseada no que já foi aprendido
• Rotinização de problemas • Compra habitual

– Complicação: desejo de redefinir um problema, novas decisões
• Tédio: aparaece principalmente relacionado a produtos com valor social/emocional e não aos de valor de desempenho. • Mudança de status de vida e maturação: obsolescência das preferências anteriores que é percebida pela própria pessoa. • Irrelevância forçada das soluções atuais: fonte do ambiente externo

Inovações
– Um produto que o cliente percebe como novo
• Adotam um extensivo processo de deliberação • Dimensões :
– Singularidade: à medida que o produto é diferente dos existentes. – Idade : há quanto tempo o produto existe no mercado.

• Contínuas, dinamicamente contínuas e descontínuas
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Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende
13,5% Adotantes precoces 2,5% Inovadores 34% Maioria precoce 34% Maioria tardia

16% Morosos

Tempo • Liderança de opinião
– Perícia – Confiabilidade

Características desejáveis da inovação:
– – – – – – Vantagem relativa Risco percebeido Complexidade Consciência Comunicabilidade Compatibilidade comportamental/valores Possibilidade de experimentação

Ação

Desejo Interesse

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Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

Fatores que contribuem para a resistência à inovação
– Hábito : uma seqüência aprendida de respostas a um estímulo encontrado anteriormente – Risco Percebido
• Desempenho • Social • Físico
Fraco Risco Baixo Inovação sem resistência versões novas e melhoradas de produtos estabelecidos; modismos Alto Inovação de resistência a riscos Inovações descontinuadas E de substituição

Hábito Inovação de resistência a hábitos Forte Inovações contínuas e de substituição Inovações de resistência dupla Programas sociais

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Motivação do Cliente Necessidades, Emoções e Psicografia

Motivação: é o que move as pessoas
– Moção: estado interno de tensão que produz ações que visam reduzir essa tensão – Objeto-alvo: é algo no mundo externo cuja aquisição vai reduzir a Estímulo tensão.
Moção/Excitação • Cognitivo • Autônomo (fisiológico) • Emotivo

Resultado • ExperiÊncia de novo estado • Satisfação

Identificação de comportamentos orientados para o objetivo

Comportamento Aproximação ou evitação Eduardo Guadalupe – edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/

Eduardo A . S . Guadalupe Telefones (61) 8112.1968 Formação Acadêmica - Superior em Administração de Empresas UnB e Mestrado em Marketing - UFRGS e-mail: edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/ EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL SENAI – Departamento Nacional – 2005 (em andamento) – Gerente de Contas de Base Nacional / Analista Industrial Coordenação e desenvolvimento de contas chaves Implantação e gerenciamento do sistema de CRM Acompanhamento de projetos tecnológicos Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações com clientes de base nacional Faculdade CECAP – Brasília 2005 (em andamento)– Professor de Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Marketing Faculdade Decisão – Florianópolis - 2003 - 2005– Professor de Marketing SENAI Santa Catarina – 2002 - 2005 – Coordenador de Marketing com foco em instituição de ensino Coordenação e desenvolvimento de campanhas de marketing e teleatendimento Implantação e gerenciamento do sistema de CRM Elaboração e implementação de pesquisa de mercado Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações mercadológicas Associação de Ensino de Santa Catarina – Florianópolis - 2002 – Professor de Marketing

Nicola Consórcio – Santiago – 2001 – Diretor Gestão e coordenação das atividades relacionadas à consórcio Ênfase em desenvolvimento das atividades comerciais com visão estratégica em relacionamento Controle orçamentário Coordenação de equipes de trabalho Desenvolvimento de novos nichos de mercado Criação de campanhas e estratégias de marketing Telet S/A – Telecomunicações Banda B - Caxias do Sul – 1999 – 2000 – Executivo de Negócios Prospeção de novos pontos de venda e agentes autorizados Coordenação de equipe de promotores e vendedores Elaboração, implementação e acompanhamento de campanhas mercadológicas Estudo de viabilidade de negócios Universidade Regional Integrada – 2001 – Professor de Gestão Administrativa Curso de pós-graduação Faculdades de Taquara - Taquara - 1999 - 2000 Professor de Marketing Curso de pós-graduação e cursos regulares de graduação Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul – 2000 – Prof. de administração Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing Desenvolvimento de novos produtos e mercados Gerenciamento dos canais de venda e promoção Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor Gestor das contas especiais ( Key Accounts ) Coordenador das equipes de promoção e reposição Acompanhamento das campanhas promocionais Análise e abertura de novos clientes

Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing Desenvolvimento de novos produtos e mercados Gerenciamento dos canais de venda e promoção Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor Gestor das contas especiais ( Key Accounts ) Coordenador das equipes de promoção e reposição Acompanhamento das campanhas promocionais Análise e abertura de novos clientes Guadalupe & Costa Ltda. - Brasília - 1993 - 1995 - Sócio Gerente Criação, treinamento e acompanhamento da equipe de vendas Desenvolvimento e acompanhamento dos projetos de logística de distribuição Controle de estoque, compras e vendas Prospecção de novos mercados e clientes. Carrefour - Brasília - 1993 - Estagiário para gerência de setor alimentício Gerenciamento do setor de perecíveis Compras e negociações com fornecedores Controle de estoque Coordenação da equipe de repositores

FORMAÇÃO ACADÊMICA Mestrado em Marketing UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Mestrado na área de Marketing – 1997 – 1999 Pós-Graduação CEPE - Estratégia Nacional - Associação dos Diplomados da Escola Superior de Guerra - Brasília – 1996 – 450 horas Curso de Administração de Empresas Formação de Empreendedores Curso de Direito Curso de Biologia Incompleto Universidade de Brasília ( UNB ) - 1991 – 1995

Universidade Sebrae de Negócios – 2000 – 165 horas IESB – 2005 - em andamento Universidade de Brasília ( UNB ) - 1987 - 1991

OUTRAS INFORMAÇÕES / CURSOS Domínio do idioma inglês (falado e escrito)– vivência de um ano nos Estados Unidos. Exportação Simples – ECT – 2001- Porto Alegre, RS Gerenciamento de Projetos – C&C – 2001 – Florianópolis, SC Vendas de Alto Impacto – ABAC – 2001 – Florianópolis, SC CRM – VM – 2001 – Curitiba, PR Consultorias empresariais vinculadas à CSJ-Brasília Pesquisas e consultorias mercadológicas CEPA-UFRGS - Porto Alegre Domínio de ferramentas da informática (usuário): Marketing Aplicado à Educação – 2003 – Seminário CM/São Paulo Curso de Pesquisa Mercadológica - 2003 (CEPA/UFRGS) Curso de Balance ScoreCard –2003 – SENAI/SC Desenvolvimento e acompanhamento de Projetos 2005 SENAI/DN Liderança e Gerenciamento Fundação Dom Cabral - 2006

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