Aula resumida sobre Comportamento

do Consumidor

Prof. Eduardo A. S. Guadalupe

e-mail : edguadalupe@hotmail.com

http://eduguadalupe.blogspot.com/
 Comportamento do Consumidor
Domiciliares

Tipos de Clientes

Empresas
Usuários

Papéis dos Clientes

Compradores

Pagantes
Importância de entender o cliente :

a) Realizar o propósito do negócio ( satisfação do cliente)

b) Adotar o conceito de marketing
c) Alcançar o enfoque no cliente (democracia nos negócios)

Chave do Sucesso
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 Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

Para o Cliente: Eficiência de custo em virtude da

Freqüência de compra

Lucratividade Preços mais altos em virtude dos

Clientes estabelecidos
Lealdade do Cliente em época de crise

Aumento da propaganda boca-a-boca

Crescimento Compra em um único lugar

Inovação em produto

Custa 5 vezes mais caro um novo cliente do que manter um atual

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 Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

Economia em escala na produção

• Aumento de Produtividade

• Custo de marketing diminuem

• Reduz o tempo para entender as preferências e personalidades
• Clientes insatisfeitos aumentam o custo das transações comerciais
– 96% dos clientes insatisfeitos não se queixam de atendentes rudes
– 90% deles não voltam a comprar no mesmo fornecedor ou contam
sua história para pelo menos outras nove pessoas e 13 % desses
ex-clientes contarão para mais 20 pessoas

Estima-se que um mínimo de 5% de vantagens de preços são gerados

pela satisfação dos clientes

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 Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

• Empresa orientada para o cliente pode oferecer:

• Excelência em bens
• Excelência em serviços
• Reputação de marca
• Cultura orientada para o cliente em termos genéricos

• Clientes leais geram :

• Proteção para a empresa em períodos de crise
– Ex.: falsificações, boatos, boicotes, problemas operacionais, etc...

• Aumento da propaganda boca-a-boca

– Clientes satisfeitos conversam com outros 3

• Redução de riscos
– Desempenho
– Segurança
– Econômico
– Social

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 Vantagem competitiva por meio da orientação para o Cliente

• Compras em um único lugar geram:

• Mais economia
– desconto sobre volume
– Crédito favorável
– Menos burocracia
• Mais conveniente
– Procedimentos são padronizados
• Elimina a incerteza dos novos parceiros comerciais

Observações :

Funcionários ruins espantam bons clientes.

Clientes ruins espantam bons funcionários.

Cliente como concorrente – produz o próprio produto

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 Valores de Mercado que os Clientes Buscam

• O que é Valor de Mercado?

• É o potencial que um produto tem de satisfazer às
necessidade e aos desejos dos clientes
• Classificação dos Valores de Mercado
• Universais (diferenciação de produtos)
– São aqueles que satisfazem às necessidades do cliente.
Relacionam-se ao propósito básico que leva alguém a comprar
um produto ou fazer um negócio.
• Pessoais
– São os que satisfazem aos desejos do cliente. São mais
diversos e diferem de uma pessoa para outra.
» Específicos de Grupo (segmentação)
» Específicos de Indivíduos (um a um)

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 Valores de Mercado que os Clientes Buscam

Matriz de Valores e Papeis do

Cliente Usuário Pagante Comprador
Valores Universais Desempenho Preço* Serviço**

Valores Pessoais Valor Social Valor de Valor de

Específicos de Grupo Crédito Conveniência
Valores Pessoais Valor Valor de Valor de
Específicos de indivíduos Emocional Financiamento Personalização

* O custo da obtenção dos benefícios oferecidos por um produto são maiores que
o preço de compra, pois incluem os custos operacionais e de manutenção.

** Elementos do Valor de Serviço:

a) Aconselhamento e ajuda pré-compra
b) Aconselhamento e ajuda pós-compra – manutenção do valor de uso
c) Garantia contra o risco de compra equivocada
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 Valores de Mercado que os Clientes Buscam

• Valor de conveniência
• Refere-se a economizar o tempo e o esforço necessários para adquirir um
produto
• Valor de Personalização
• Consumar a transação de modo personalizado ou individualizado
• Tem dois aspectos:
– Serviço sob medida
– Relação interpessoal
– Idiossincrasia
• Produtos como conjunto de Valores
• Bens Duráveis
– Valor de desempenho; Emocional; Preço; Crédito e Financiamento
• Bens Perecíveis
– Valor de desempenho; social; emocional; preço; conveniência

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 Características dos Valores dos Clientes

• Valores são instrumentais

• Refere-se ao fato de os produtos serem instrumentos para satisfazer a necessidade e
desejos dos clientes.
• Valores são dinâmicos
• Os valores buscados mudam com o tempo
– Mudança no estágio de vida Específicos de indivíduos
– Expectativa que surgem no mercado Usuário
• Valores são hierárquicos
Pagante Específicos de
Grupo
Comprador Universais
• Valores são sinergéticos
• Significa que um valor aumenta a utilidade de outro valor
• Valores são específicos dos papéis
• Significa que diferem para o pagante, o usuário e o comprador
• Valores variam de um cliente para outro
• Um produto é mais versátil se for capaz de gerar valores múltiplos, para satisfazer a
clientes diferentes

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 Ambiente de Mercado

• Características de Mercado
• Referem-se às características físicas do ambiente onde os clientes
selecionam, usam e pagam os produtos.
• Características físicas de mercado
– Clima
– Topografia
– Ecologia
• Contexto de mercado
• Refere-se às forças de mercado produzidas pelo homem ( em oposição às
forças produzidas pela natureza) que afetam as necessidades e desejos
dos clientes.
• Componentes
– Economia
– Política governamental
– Tecnologia
Topografia Governo

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 Cultura, Grupos de Referência e Valor Pessoal

• Cultura
• Padrão interligado de comportamento humano que inclui pensamento, fala,
ação e artefatos, e depende da capacidade humana para transmitir e
adquirir conhecimento às gerações subseqüentes.
• Adquirem cultura através:
– Inculturação
– Aculturação
• Elementos:
– Valores - são concepções sobre o que é bom e desejável, em oposição ao que é
mau e indesejável.
– Normas – são as regras de comportamento.
– Rituais – são um conjunto de comportamentos simbólicos que ocorrem em uma
seqüência fixa e tendem a ser repetidos periodicamente.
– Mitos – são histórias que expressam alguns valores-chaves da sociedade.
• Características:
– Cultura é aprendida
– Cultura é adaptativa
– Cultura é ambiental
– Cultura se organiza em nichos hierárquicos
– Cultura regula a sociedade
– Cultura torna a vida mais eficiente
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 Cultura, Grupos de Referência e Valor Pessoal

• Cultura Nacional
• Refere-se à cultura que prevalece em uma nação
• Cultura popular – das massas.
• Subculturas – são cultura de grupos no interior de uma cultura maior
• Dimensões dos valores transculturais
• Individualismo versus coletivismo
• Grande distância do poder versus pequena distância de poder
• Alta evitação da incerteza versus baixa evitação da incerteza
• Masculinidade versus feminilidade
• Pensamento abstrato (pensamento lógico e relações causa/efeito) versus pensamento
associativo (resistência à mudança e importância do contexto)
• Instituições e Grupos
• Duas ou mais pessoas que partilham de um propósito comum
• Transitórios ou permanentes
• Partilham valores, reconhecem a interdependência, assumem papéis específicos e
comunicam expectativas e avaliações mútuas.
• Grupos de referência - são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos
recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais
esses indivíduos buscam aprovação.

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 Cultura, Grupos de Referência e Valor Pessoal

• Classificações:
– Grupos primários versus secundários
• Primários são aqueles que as pessoas interagem com freqüência ( não
necessariamente face a face) com normas e opiniões importantes.
• Contatos não freqüentes e menor importância nas normas.
– Grupos por associação versus simbólica
• Associação – são aqueles em que um indivíduo que alega ser um membro é
reconhecido como tal pelo líder e pelos membros-chaves do grupo
• Simbólico – não há regra ou garantia para que pertença. O indivíduo se
considera membro independente da aceitação do grupo.
– Grupos formais versus informais
• Grupos formais – as condutas são altamente codificadas
• Grupos informais – tem poucas regras explícitas de comportamento.

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 Características Pessoais : Genética, Raça, Gênero, Idade e
Personalidade

• Idade : três modos de classificar os clientes por grupos etários

– Contagem do ano de nascimento
– Ano escolar que a pessoa freqüenta
– Ciclo de vida da família
– Exemplo de agrupamento de clientes com base na idade (US):
• Geração GI – nascidos entre 1901 e 1924
• Geração Silenciosa - nascidos entre 1925 e 1945
• Geração Baby Boomers - nascidos entre 1946 e 1964
• Geração X ou Baby Busters - nascidos entre 1965 e 1975
• Personalidade : Consiste no modo em que o indivíduo responde ao
ambiente em que vive.
– Consiste na função de dois fatores: a constituição genética e o
condicionamento ambiental.
– Teoria Behaviorista – padrão de respostas comportamentais por cauda
das recompensas ou punições oferecidas por seu ambiente

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 Características Pessoais : Genética, Raça, Gênero, Idade e
Personalidade

• Personalidade – teorias dominantes :

– Teoria Freudiana. A personalidade é guiada por motivos conscientes e
inconscientes (desejos). Propõe três divisões da psiqeu humana: id,
ego e superego.
• Id – fonte básica de energia interna, orientada para a evitação da dor e para
a obtenção de prazer, representando os impulsos e moções inconsientes.
• Superego – é o lado moral da psique, que reflete os ideais sociais.
• Ego – pe o mediador consciente entre o ide e o superego: ou seja, entre o
inconsciente e os desejos impulsivos do id e os ideais sociais internalizados
pelo superego. O ego ajuda a pessoa a responder ao mundo de modos
socialmente aceitáveis.
• Mecanismo de defesa - são processos psicológicos que nascem da
necessidade que a pessoa tem de proteger seu ego.
– Teoria de traços de personalidade. Considera que uma pessoa é um
composto de vários traços de personalidade. Um traço de
personalidade é um modo de comportamento consistente e
característico.

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 Tendências do Comportamento do Cliente

• Benefício da Antecipação de Tendências

– Quem é o primeiro a identificar uma necessidade de mercado pode ser
o primeiro a trabalhar para satisfazê-la. Reduz o tempo necessário para
responder ao cliente.
– Enxergando uma tendência , um setor pode criar mercado canalizando
uma necessidade latente.
– Criar uma opinião pública positiva com relação à empresa.
• Tendências Demográficas – indicador do futuro
– Envelhecimento da população
– Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho
– Aumento das unidades familiares formadas por pessoas solteiras
– Declínio da classe média
Demografi
– Aumento da diversidade étnica a
– Redistribuição geográfica

Tecnologia
Política
Pública

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 Tendências do Comportamento do Cliente

• Envelhecimento da População
– Bem-estar
– Estabilidade Financeira
– Segurança
– Necessidade de recreação
• Mulheres na força de trabalho
– Falta de tempo
– Famílias que agem como repúblicas
– Cozinhar
– Limpar
– Cuidar de crianças
• Unidades Familiares formadas por pessoas solteiras
– Solidão – necessidade de pertencer a um grupo
– Respeito próprio e autonomia - personlização dos produtos
– Formação de casulos – ficar em casa
– Comportamento impulsivo – gratificação instantânea

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 Tendências do Comportamento do Cliente

• Declínio da Classe Média

– Faixa de preço – valor mínimo ao máximo para a mesma categoria de produto e
várias marcas, começará aumentar
– Maior militância do cliente – protestos para as necessidades não atendidas
– Disponibilidade financeira – geração de financiamentos criativos
– Novos ricos – consumo exibicionista
• Diversidade Étnica
– Globalização
– Mercados segmentados
– Diversidade Cultural
• Redistribuição Geográfica
– Novas tecnologias
– Qualidade de Vida
– Interiorização
– Melhoria da infra-estrutura
– Fronteiras menos relevantes

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 Tendências do Comportamento do Cliente

• Tendências Tecnológicas
– Maior controle sobre a informação
– Produtos inteligentes
– Acesso a produtos em qualquer hora e em qualquer lugar
– Presonalização em massa

• Respostas dos Clientes a novas tecnologias

– Clientes como co-produtores
– Desintermediação
– Terceirização
– Consumo automatizado

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 Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

• Percepção
– Processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a
informação que recebe do ambiente.
– Três passos no comportamento do cliente:
• Sensação
• Organização
• Interpretação
– Fatores que moldam a percepção:
• Característica do estímulo
– Características sensoriais
– Características da informação
• Contexto
• Características do cliente

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 Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

• Vieses no processo perceptual

– Exposição Seletiva
– Atenção Seletiva
– Interpretação Seletiva
– Limiar Perceptual
• Diferença mínima notável
• Lei de Weber : A magnitude das mudanças necessárias para que elas sejam percebidas depende da
base de quantidade; quanto maior a base de quantidade, maior a magnitude da mudança necessária
para que ela seja percebida.

• Uso dos Processos Perceptuais na Administração

– Psicofísica das Percepções de Preço
• Preço de Referência - preço que o cliente espera pagar
– Interno – aquele que ele acredita ser o preço certo
– Externo – aquele que uma empresa usa para justificar a qualidade do seu produto
• Assimilação e Contraste
– Precificação impar
• Preço como pista de qualidade
• Efeitos do país de origem
• Imagem corporativa percebida

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 Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

• O Cliente com aprendiz

– O aprendizado é uma mudança na memória de longa duração.
– Mecanismos de aprendizado
• Aprendizado cognitivo – aquisição de informações advindas de
comunicações orais ou escritas.
– Memorização mecânica - as pessoas ensinam a informação até que ela fique
guardada na memória de longa duração.
– Solução de problemas – processando ativamente a informação para atingir um
julgamento Condicionamento
• Condicionamento clássico clássico
Moldagem
– Estimulo incondicionado – resposta específica
– Estimulo condicionado – o cliente não tem uma resposta
Aprendizado cognitivo
• Condicionamento instrumental
– Uma resposta é um instrumento para obter uma
recompensa
• Moldagem – aprendem observando outras
pessoas

Condicionamento
Instrumental

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 Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

• Psicologia da simplificação e da complicação

– Simplificação: baseada no que já foi aprendido
• Rotinização de problemas
• Compra habitual
– Complicação: desejo de redefinir um problema, novas decisões
• Tédio: aparaece principalmente relacionado a produtos com valor
social/emocional e não aos de valor de desempenho.
• Mudança de status de vida e maturação: obsolescência das preferências
anteriores que é percebida pela própria pessoa.
• Irrelevância forçada das soluções atuais: fonte do ambiente externo
• Inovações
– Um produto que o cliente percebe como novo
• Adotam um extensivo processo de deliberação
• Dimensões :
– Singularidade: à medida que o produto é diferente dos existentes.
– Idade : há quanto tempo o produto existe no mercado.
• Contínuas, dinamicamente contínuas e descontínuas

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 Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

13,5%
Adotantes
precoces 16%
2,5% Morosos
34% Maioria 34% Maioria
Inovadores precoce tardia

Tempo

• Liderança de opinião
– Perícia
– Confiabilidade
• Características desejáveis da Ação

inovação:
– Vantagem relativa
– Risco percebeido
– Complexidade
– Comunicabilidade Consciência
Desejo
– Compatibilidade comportamental/valores
Interesse
– Possibilidade de experimentação
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 Cliente Como Alguém Que Percebe e Aprende

• Fatores que contribuem para a resistência à inovação

– Hábito : uma seqüência aprendida de respostas a um estímulo
encontrado anteriormente
– Risco Percebido
• Desempenho Risco

• Social Baixo Alto

• Físico
Inovação sem resistência Inovação de resistência
a riscos
Fraco versões novas e
melhoradas de produtos Inovações descontinuadas
estabelecidos; modismos E de substituição

Hábito
Inovação de resistência Inovações de resistência
a hábitos dupla

Forte Inovações contínuas e Programas sociais

de substituição

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 Motivação do Cliente
Necessidades, Emoções e Psicografia

• Motivação: é o que move as pessoas

– Moção: estado interno de tensão que produz ações que visam reduzir
essa tensão
– Objeto-alvo: é algo no mundo externo cuja aquisição vai reduzir a
tensão. Estímulo
Moção/Excitação
• Cognitivo
• Autônomo (fisiológico)
• Emotivo

Resultado Identificação de comportamentos

orientados para o objetivo
• ExperiÊncia de novo estado
• Satisfação

Comportamento

Aproximação ou evitação

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Eduardo A . S . Guadalupe
Telefones (61) 8112.1968
Formação Acadêmica - Superior em Administração de Empresas UnB e Mestrado em Marketing - UFRGS
e-mail: edguadalupe@hotmail.com - http://eduguadalupe.blogspot.com/

EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL

SENAI – Departamento Nacional – 2005 (em andamento) – Gerente de Contas de Base Nacional /
Analista Industrial
Coordenação e desenvolvimento de contas chaves
Implantação e gerenciamento do sistema de CRM
Acompanhamento de projetos tecnológicos
Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações com clientes de base nacional

Faculdade CECAP – Brasília 2005 (em andamento)– Professor de Comportamento do Consumidor e

Pesquisa de Marketing

Faculdade Decisão – Florianópolis - 2003 - 2005– Professor de Marketing

SENAI Santa Catarina – 2002 - 2005 – Coordenador de Marketing com foco em instituição de ensino
Coordenação e desenvolvimento de campanhas de marketing e teleatendimento
Implantação e gerenciamento do sistema de CRM
Elaboração e implementação de pesquisa de mercado
Planejamento, desenvolvimento e acompanhamento estratégico das ações mercadológicas

Associação de Ensino de Santa Catarina – Florianópolis - 2002 – Professor de Marketing

Nicola Consórcio – Santiago – 2001 – Diretor
Gestão e coordenação das atividades relacionadas à consórcio
Ênfase em desenvolvimento das atividades comerciais com visão estratégica em relacionamento
Controle orçamentário
Coordenação de equipes de trabalho
Desenvolvimento de novos nichos de mercado
Criação de campanhas e estratégias de marketing

Telet S/A – Telecomunicações Banda B - Caxias do Sul – 1999 – 2000 – Executivo de Negócios
Prospeção de novos pontos de venda e agentes autorizados
Coordenação de equipe de promotores e vendedores
Elaboração, implementação e acompanhamento de campanhas mercadológicas
Estudo de viabilidade de negócios

Universidade Regional Integrada – 2001 – Professor de Gestão Administrativa

Curso de pós-graduação

Faculdades de Taquara - Taquara - 1999 - 2000 Professor de Marketing

Curso de pós-graduação e cursos regulares de graduação

Universidade de Caxias do Sul - Caxias do Sul – 2000 – Prof. de administração

Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing
Desenvolvimento de novos produtos e mercados
Gerenciamento dos canais de venda e promoção
Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas
Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços

Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor

Gestor das contas especiais ( Key Accounts )
Coordenador das equipes de promoção e reposição
Acompanhamento das campanhas promocionais
Análise e abertura de novos clientes
Dauper Ind. de Biscoitos - Canela - 1998-1999 - Gerente de Vendas / Marketing
Desenvolvimento de novos produtos e mercados
Gerenciamento dos canais de venda e promoção
Desenvolvimento e implementação das estratégias mercadológicas
Estudo de viabilidade de terceirização de marcas e serviços

Ceras Johnson Ltda. - Brasília - 1995 - 1997 - Vendedor

Gestor das contas especiais ( Key Accounts )
Coordenador das equipes de promoção e reposição
Acompanhamento das campanhas promocionais
Análise e abertura de novos clientes
Guadalupe & Costa Ltda. - Brasília - 1993 - 1995 - Sócio Gerente
Criação, treinamento e acompanhamento da equipe de vendas
Desenvolvimento e acompanhamento dos projetos de logística de distribuição
Controle de estoque, compras e vendas
Prospecção de novos mercados e clientes.

Carrefour - Brasília - 1993 - Estagiário para gerência de setor alimentício

Gerenciamento do setor de perecíveis
Compras e negociações com fornecedores
Controle de estoque
Coordenação da equipe de repositores
FORMAÇÃO ACADÊMICA

Mestrado em Marketing UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul –

Mestrado na área de Marketing – 1997 – 1999

Pós-Graduação CEPE - Estratégia Nacional - Associação dos Diplomados da Escola Superior

de Guerra - Brasília – 1996 – 450 horas

Curso de Administração de Empresas Universidade de Brasília ( UNB ) - 1991 – 1995

Formação de Empreendedores Universidade Sebrae de Negócios – 2000 – 165 horas

Curso de Direito IESB – 2005 - em andamento

Curso de Biologia Incompleto Universidade de Brasília ( UNB ) - 1987 - 1991

OUTRAS INFORMAÇÕES / CURSOS

Domínio do idioma inglês (falado e escrito)– vivência de um ano nos Estados Unidos.
Exportação Simples – ECT – 2001- Porto Alegre, RS
Gerenciamento de Projetos – C&C – 2001 – Florianópolis, SC
Vendas de Alto Impacto – ABAC – 2001 – Florianópolis, SC
CRM – VM – 2001 – Curitiba, PR
Consultorias empresariais vinculadas à CSJ-Brasília
Pesquisas e consultorias mercadológicas CEPA-UFRGS - Porto Alegre
Domínio de ferramentas da informática (usuário):
Marketing Aplicado à Educação – 2003 – Seminário CM/São Paulo
Curso de Pesquisa Mercadológica - 2003 (CEPA/UFRGS)
Curso de Balance ScoreCard –2003 – SENAI/SC
Desenvolvimento e acompanhamento de Projetos 2005 SENAI/DN
Liderança e Gerenciamento Fundação Dom Cabral - 2006