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T

E RESPONSABILIDADE SOCIAL NOS NEGCIOS

^cultura 1 econmica

1 rofeu |

2
Adele Queiroz

edio

Patrcia Almeida Ashley (coordenao)

Alexandre Jorge Gaia Cardoso Andra Alcione de Souza Antonio Rodrigues Alves Armindo dos Santos de Souza Teodsio Benilson Borinelli ElviraCruvinel Ferreira Ventura Jorge Bezerra Lopes Chaves Letcia Helena M. Veloso Lilian Mara Aligleri Paulo Rogrio Santos Lima Roberto do Nascimento Ferreira

www.saraivauni.com.br

Editora

Saraiva

AUTORES

Adele Queiroz; Alexandre Jorge G. Cardoso; Andra Alcione de Souza; Antonio Rodrigues Alves; Armindo dos Santos de Souza Teodsio; Benilson Borinelli; Elvira Cruvinel Ferreira Ventura; Jorge Bezerra Lopes Chaves; Letcia Helena Medeiros Veloso; Lilian Aligleri; Patricia Almeida Ashley; Paulo Rogrio dos Santos Lima; Roberto do Nascimento Ferreira

TICA e responsabilidade
social nos negcios
COORDENAO

Patricia Almeida Ashley


APRESENTAO

Maria Ceclia Arruda Coordenadora do Centro de Estudos sobre tica nas Organizaes, professora da FGV/EAESP e presidente da International Society of Business, Economics and Ethics (ISBEE) Peter Nadas Presidente da Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides)

2a EDIO

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Rua Henrique Schaumann, 270 Pinheiros - So Paulo - SP - CEP: 05413-010 Fone PABX: (11) 3613-3000 Fax: (11) 3611-3308 Televendas: (11) 3613-3344 Fax vendas: (1 I) 3268-3268 Site: http://www.saraivauni.com.br

ISBN 978-85-02-05067-9 85-02-05067-2 CIP-BRASIL. C A T A L O G A O NA F O N T E S I N D I C A T O N A C I O N A L D O S E D I T O R E S D E L I V R O S , RJ. tica e responsabilidade social nos negcios / coordenao: Patrcia Almeida Asliley. - 2.ed. - So Paulo : Saraiva, 2005. Vrios autores. Bibliografia. ISBN 978-85-02-05067-9 85-02-05067-2 1. Administrao de empresas. 2. Empresas Aspectos sociais. 3. tica comercial. 4. Mudana organizacional. 5. Negcios. 6. Responsabilidade social dos negcios. I. Ashley, Patrcia Almeida. 01-1611 CDD: 658.408 n d i c e s p a r a catlogo s i s t e m t i c o : 1. O r g a n i z a e s : R e s p o n s a b i l i d a d e social e tica : A d m i n i s t r a o de empresas 6 5 8 . 4 0 8 2. R e s p o n s a b i l i d a d e social e t i c a : O r g a n i z a e s : A d m i n i s t r a o de empresas 6 5 8 . 4 0 8 Copyright Aclele Q u e i r o z ; A l e x a n d r e Jorge C . C a r d o s o ; A n d r a A l c i o n e d e S o u z a ; A n t o n i o Rodrigues A l v e s ; A r m i n d o dos Santos d e S o u z a T e o d s i o ; B e n i l s o n B o r i n e l l i ; Elvira C r u v i n e l Ferreira V e n t u r a ; Jorge B e z e r r a L o p e s C h a v e s ; L e t c i a H e l e n a M e d e i r o s Veloso; Lilian Aligleri; Patrcia A l m e i d a Ashley; Paulo Rogrio dos Santos L i m a ; Roberto d o N a s c i m e n t o Ferreira. 2 0 1 0 Editora Saraiva. Todos os direitos reservados. D i r e o editorial C o o r d e n a o editorial Flvia A l v e s B r a v i n A l e s s a n d r a M a r t i m o Borges A n a Paula M a t o s C i s e l e Folha M s Juliana Rodrigues d e Q u e i r o z Rita d e C s s i a d a S i l v a P r o d u o editorial M a r k e t i n g editorial S u p o r t e editorial Arte e p r o d u o Capa Foto d e c a p a P r o d u o grfica Atualizao d a 9 a tiragem Impresso e acabamento Daniela Nogueira Secondo R o s a n a Peroni F a z o l a r i N a t h a l i a Setrini L u i z N a j l a C r u z Silva ERJ C o m p o s i o Editorial S t u d i o Bsss Susan L e o p o l d / A C B Photo Lybrari Liliane C r i s t i n a C o m e s ERJ C o m p o s i o Editorial Edies Loyola

Filiais AMAZONAS/RONDNIA/RO RAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo, 56 - Centro Fone/Fax: (92) 3633-4227 / 3633-4782 - Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Drea, 23 - Brotas Fone: (71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 - Salvador BAURU/SO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 - Centro Fone: (14) 3234-5643 - 3234-7401 - Bauru CAMPINAS/SO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel, 660 - J d . Guanabara Fone: (19) 3243-8004 / 3243-8259 - Campinas CEAR/PIAU/MARANHO Av. Filomeno Gomes, 670 - Jacarecanga Fone: (85) 3238-2323 / 3238-1 331 - Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIA/SUL Trecho 2, Lote 850 - Setor de Indstria e Abastecimento Fone: (61) 3344-2920/ 3344-2951 / 3344-1709 - Braslia GOIS/TOCANTINS Av. Independncia, 5330 - Setor Aeroporto Fone: (62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-301 6 - Goinia MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO Rua 14 de lulho, 3 1 4 8 - Centro Fone: (67) 3382-3682 / 3382-011 2 - Campo Grande MINAS GERAIS Rua Alm Paraba, 449 - Lagoinha Fone: (31) 3 4 2 9 - 8 3 0 0 - Belo Horizonte PAR/AMAP Travessa Apinags, 186 - Batista Campos Fone: (91) 3222-9034/3224-9038/3241-0499 - Belm PARAN/SANTA CATARINA Rua Conselheiro Laurindo, 2895 - Prado Velho Fone: (41) 3332-4894 - Curitiba PERNAMBUCO/ALAGOAS/ PARABA/ R. G. D O NORTE Rua Corredor do Bispo, 185 - Boa Vista Fone: ( 8 1 ) 3 4 2 1 - 4 2 4 6 / 3 4 2 1 - 4 5 1 0 - Recife RIBEIRO PRETO/SO PAULO Av. Francisco Junqueira, 1255 - Centro Fone: (16) 3610-5843/3610-8284 - Ribeiro Preto RIO DE JANEIRO/ESPRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 - Vila Isabel Fone: (21) 2577-9494/ 2577-8867 / 2577-9565 - Rio de Janeiro RIO GRANDE DO SUL Av. A. J. Renner, 231 - Farrapos Fone: (51) 3371- 4001 / 3371-1467 / 3371-1 567 - Porto Alegre SO JOS D O RIO PRETO/SO PAULO (sala dos professores) Av. Brig. Faria Lima, 6363 - Rio Preto Shopping Center - V. So Jos Fone: (1 7) 3227-3819/3227-0982 / 3227-5249 - So Jos do Rio Preto SO JOS DOS CAMPOS/SO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia, 106 - |d. Santa Madalena Fone: (12) 3921-0732 - So Jos dos Campos SO PAULO Av. Antrtica, 92 - Barra Funda Fone PABX: (11) 361 3-3666 - So Paulo

C o n t a t o c o m o editorial editorialuniversitario@editorasaraiva.com.br 2'2 E d i o I a tiragem: 2 0 0 5 2 tiragem: 2 0 0 6 3 a tiragem: 2 0 0 6 4 a tiragem: 2 0 0 7


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6 a tiragem: 2 0 0 8 7 a tiragem: 2 0 1 0 8 a tiragem: 2 0 1 0 9 a tiragem: 2 0 1 2

5 a tiragem: 2 0 0 8 Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a I I ' previa autorizao da trhuir.i Sarorva. b a r a i v a u n i A vinl;H,o (ln:, <]irr;los autor,li:- crime estabelecido na lei n" 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

350.962.002.009

A o s nossos filhos, f o n t e s d a Luz e m n o s s o c a m i n h o . s nossas famlias, laos d e a f e t o e m nossa passagem, A o s q u e p o r Ele p r o s s e g u i r e m , d o V e r b o se faa a Luz.
A Euclydes, guia especial

" A m a n h ser o u t r o dia. V a m o s r e c o m e a r a g o r a e s e m p r e . N u n c a d e s a n i m a r o lema. C a d a dia d i f e r e n t e . T u d o n o v o , q u a n d o assim c o n s i d e r a m o s . "


Euclydes Pinheiro Fernandes (1908-1997)

Agradecimentos

A o s q u e n o s a n t e c e d e r a m , nossa g r a t i d o e respeito. A E d i t o r a Saraiva, p e l o a p o i o , o r i e n t a o e c o n f i a n a . U m a g r a d e c i m e n t o especial n a E d i t o r a Saraiva a Rita d e Cssia d a Silva, Flvia H e l e n a D a n t e A l v e s , V a l r i a Z a n n o c c o e a o C a r l o s A l b e r t o d e M a t t o s Pereira, s e m pre p r o n t o s para apoiar e orientar. A o C e n t r o d e E s t u d o s d e tica nas O r g a n i z a e s , d a F G V - E a e s p ( E s c o l a d e A d m i n i s t r a o d e E m p r e s a s d e So Paulo d a F u n d a o G e t u l i o V a r g a s ) , p e l a r e d e d e p e s q u i s a d o r e s q u e v e m a p o i a n d o n o Brasil e n o e x t e r i o r , n a f o r m a d e e v e n t o s a c a d m i c o s e p u b l i c a e s , e p e l o a p o i o c r i a o d a r e a d e G e s t o Social e A m biental n o E n c o n t r o da Associao Nacional dos Programas de P s - G r a d u a o e m Administrao (Enanpad). A o C e n t r o d e E x c e l n c i a n o V a r e j o d a F G V - E a e s p p e l o P r o g r a m a d e Resp o n s a b i l i d a d e Social n o V a r e j o , q u e p r o m o v e a d e m a n d a n o m e r c a d o d e b e n s e servios p r o d u z i d o s d e f o r m a socialmente responsvel. A s revistas acadmicas na rea de A d m i n i s t r a o , e m especial R A E (Revista de Administrao de Empresas) e R a u s p ( R e v i s t a de Administrao da Universidade de So Paulo), p e l a p u b l i c a o d e a r t i g o s r e f l e x i v o s n a t e m tica d a r e s p o n s a b i l i d a d e social empresarial. A t o d a s as p e s s o a s f r e n t e das i n s t i t u i e s d e e n s i n o s u p e r i o r q u e v m p r o m o v e n d o a i n s e r o d a t e m t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e social n a f o r m a o d e nvel superior, t a n t o na g r a d u a o q u a n t o na ps-graduao. A o s gestores e empresrios que v m adotando a competitividade c o m b a s e n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o , social e a m b i e n t a l c o m o c r i t r i o d e s u c e s s o empresarial.

S o b r e os Autores

ADELE Q U E I R O Z M e s t r e e m A d m i n i s t r a o (FGV-Eaesp) e d o u t o r a n d a na rea d e tica, A m b i e n t e d e N e g c i o s e Polticas Pblicas (Escola d e A d m i n i s t r a o da Universidade d e Pittsburgh, Estados Unidos). Suas atuais reas d e interesse acadmico e prtico so a Responsabilidade Social das Empresas, a Cidadania Empresarial Global e a Teoria dos Stakeholders. A L E X A N D R E J O R G E G. C A R D O S O M e s t r e e m A d m i n i s t r a o (Pontifcia U n i v e r s i d a d e C a t l i c a d e So Paulo P U C - S P ) e p r o f e s s o r d o I n s t i t u t o d e Estudos S u p e r i o r e s d a A m a z n i a ( l e s a m ) e d a Faculdade d o Par (FAP). A N D R A A L C I O N E DE Mestre em Administrao d o u t o r a n d a e m E c o n o m i a Social d e M e s q u i t a Filho U n i c a m p ) Minas G e r a i s ( P U C - M G ) . SOUZA ( U n i v e r s i d a d e Federal d e M i n a s G e r a i s U F M G ) , e d o T r a b a l h o ( U n i v e r s i d a d e Estadual Paulista Jlio e p r o f e s s o r a da Pontifcia U n i v e r s i d a d e C a t l i c a d e

A N T O N I O R O D R I G U E S ALVES M e s t r e e m A d m i n i s t r a o ( U n i v e r s i d a d e Estcio d e S), e s p e c i a l i z a d o e m A d m i nistrao d e Sistemas d e I n f o r m a e s ( U n i v e r s i d a d e Federal F l u m i n e n s e UFF), g r a d u a d o e m A d m i n i s t r a o ( U n i v e r s i d a d e Estcio d e S) e p r o f e s s o r d a UFF e d a U n i v e r s i d a d e Salgado d e O l i v e i r a U n i v e r s o , a l m d e c o n s u l t o r e m estratgias e m presariais p a r a o m e i o a m b i e n t e . A R M I N D O D O S SANTOS DE S O U Z A T E O D S I O G r a d u a d o e m E c o n o m i a ( U F M G ) , m e s t r e e m G e s t o d e C i d a d e s / C i n c i a s Sociais ( P U C - M G ) , p r o f e s s o r e p e s q u i s a d o r da P U C - M G nos c u r s o s d e A d m i n i s t r a o e Relaes Internacionais, a l m d e c o n s u l t o r especializado e m g e s t o d e p r o j e t o s sociais e r e s p o n s a b i l i d a d e social c o r p o r a t i v a .

BENILSON BORINELLI D o u t o r a n d o e m Cincias Sociais e professor d o D e p a r t a m e n t o d e A d m i n i s t r a o da U n i v e r s i d a d e Estadual d e L o n d r i n a (UEL). G r a d u a d o e m A d m i n i s t r a o e m e s t r e e m Poltica e Planejamento G o v e r n a m e n t a l ( U n i v e r s i d a d e Federal d e Santa C a t a r i n a UFSC). ELVIRA C R U V I N E L FERREIRA V E N T U R A D o u t o r a n d a e m A d m i n i s t r a o (Escola Brasileira d e A d m i n i s t r a o Pblica d a F u n d a o G e t u l i o Vargas Ebap-FGV). M e s t r e e m A d m i n i s t r a o Pblica p e l a Ebape/FGV-RJ e g r a d u a d a e m A d m i n i s t r a o Pblica pela Eaesp/FGVSP. E n t r e os seus interesses d e pesquisa esto responsabilidade social das organizaes, t e o r i a institucional e c a m p o s organizacionais, discursos organizacionais, p o d e r e c o n t r o l e nas (e das) organizaes, t e r c e i r o s e t o r e d e s e n v o l v i m e n t o sustentvel e a d m i n i s t r a o pblica. J O R G E B E Z E R R A LOPES C H A V E S G r a d u a d o e m A d m i n i s t r a o de Empresas, c o m ps-graduao e m D o c n c i a Sup e r i o r e m e s t r a d o e m Administrao, professor universitrio e c o n s u l t o r organizacional, p r e s t a n d o servios a empresas de p e q u e n o , m d i o e g r a n d e p o r t e e a O N G s . LETCIA HELENA MEDEIROS VELOSO D o u t o r a e m e s t r e e m A n t r o p o l o g i a ( U n i v e r s i d a d e d e Chicago, Estados U n i d o s ) . A t u a l m e n t e , se e n c o n t r a e m processo d e o b t e n o d e bolsa d e f i x a o d e pesquisad o r ( r e c m - d o u t o r a d o ) , e m universidade n o Rio d e Janeiro. LILIAN ALIGLERI G r a d u a d a e m A d m i n i s t r a o d e Empresas (UEL) c o m lurea acadmica, m e s t r e e m G e s t o d e N e g c i o s ( U E L e Universidade Estadual d e M a r i n g U E M ) , d o c e n t e d a graduao e da ps-graduao da UEL, da Pontifcia U n i v e r s i d a d e C a t l i c a d o Paran P U C - P R e da Faculdade Paranaense. PATRCIA ALMEIDA ASHLEY D o u t o r a e m A d m i n i s t r a o de Empresas (Pontifcia U n i v e r s i d a d e C a t l i c a d o Rio d e j a n e i r o PUC-RJ), m e s t r e e m G e s t o d e Servios Pblicos ( A s t o n University, Reino U n i d o ) , especializada e m Anlise e P r o j e t o d e Sistemas (Instituto Brasileiro d e A d m i n i s t r a o Municipal Ibam) e graduada e m Cincias Econmicas (UFRJ). A t u a l m e n t e , professora-adjunta da Universidade Federal d e So Joo Del-Rei (UFSJ) e c o n s u l t o r a para educao e pesquisa s o b r e racionalidades empresariais a p r o p r i a d a s a o d e s e n v o l v i m e n t o d e m e r c a d o s responsveis e c o m u n i d a d e s sustentveis.

P A U L O R O G R I O D O S SANTOS LIMA Bacharel e m C o m p u t a o e m e s t r e e m A d m i n i s t r a o ( P U C - S P ) . A t u a l m e n t e , p r o f e s s o r d o C e n t r o U n i v e r s i t r i o N o v e d e Julho ( U n i n o v e ) , t e n d o c o m o disciplina d e t r a b a l h o o t e m a Princpios ticos no Marketing, n o C u r s o d e T e c n o l o g i a e m G e s t o d e M a r k e t i n g , T a m b m assessor d e R e s p o n s a b i l i d a d e Social da S e c r e t a r i a M u n i c i p a l d e Assistncia Social d e So Paulo, s e n d o r e s p o n s v e l p e l a poltica d e parcerias d a S e c r e t a r i a c o m a iniciativa privada; c o o r d e n a d o r d o Seio E m p r e s a C i d a d d a C m a r a M u n i c i p a l d e So Paulo e p a r e c e r i s t a d o l Q P r m i o F G V - E a e s p d e R e s p o n s a b i l i d a d e Social n o V a r e j o e d a 3 a Edio d o P r m i o V a l o r Social d o J o r n a l Valor Econmico. R O B E R T O D O N A S C I M E N T O FERREIRA M e s t r e e m A d m i n i s t r a o ( U n i v e r s i d a d e Federal d e Lavras), e e s p e c i a l i z a d o e m A d m i n i s t r a o Financeira e e m Engenharia E c o n m i c a (UFSJ), g r a d u a d o e m C i n cias C o n t b e i s ( F a c u l d a d e d e Cincias E c o n m i c a s , C o n t b e i s e A d m i n i s t r a t i v a s d e B a r b a c e n a U n i v e r s i d a d e P r e s i d e n t e A n t n i o C a r l o s U n i p a c ) e p r o f e s s o r na UFSJ. A t u a nas reas d e C o n t a b i l i d a d e e Finanas. C o n t a t o c o m os a u t o r e s : p a s h l e y @ e d i t o r a s a r a i v a . c o m . b r

^ Prefcio da 2 Edio

e sistmica c o m que j vinham abordando o conceito da responsabilidade social empresarial. Mais amadurecidos, os autores adotam uma abordagem reflexiva ao movimento em torno das novas prticas de gesto nas organizaes, tanto nas de fms privados quanto nas de fins pblicos. Desde a primeira edio, diversas pesquisas dos autores foram concludas e novas iniciadas, todas em torno da temtica da tica e da responsabilidade social empresarial. O grupo de 13 autores desta segunda edio vem participando ativamente da educao de alunos de graduao e ps-graduao; da orientao de novas pesquisas; da assessoria a organizaes pblicas e privadas; de bancas de examinadores de artigos para concursos e para revistas e eventos acadmicos; de eventos pblicos e no meio acadmico, tanto c o m o organizadores quanto c o m o palestrantes e debatedores; da construo de projetos pedaggicos de cursos de graduao que incorporem o tema da tica e responsabilidade social empresarial c o m o abordagem transversal a todas as matrias a exemplo do implantado no Centro Universitrio So Camilo Esprito Santo; enfim, da construo e ampliao de redes interinstitucionais nacionais e internacionais para uma reflexo crtica sobre os limites e as oportunidades da incorporao da responsabilidade social pelas organizaes empresariais. Seguindo a receptividade da primeira edio, tanto no meio acadmico quanto entre os gestores de organizaes pblicas e privadas, apresentamos esta segunda edio, estruturada segundo aquela perspectiva ampla e sistmica que caracterizou a primeira. Nesse sentido, o livro est dividido e m oito partes, as quais organizam os 14 captulos desta segunda edio.

c o m satisfao que os 13 autores de tica e responsabilidade

social nos

negcios renem-se novamente e, nesta segunda edio, acompanha-

dos de mais um membro no grupo, consolidam a perspectiva ampla

A primeira parte "Responsabilidade social empresarial: a fundamentao na tica e na explicitao de princpios e v a l o r e s " j u s t i f i c a e fundamenta o conceito de responsabilidade social empresarial na tica, c o m o raiz que precisa ser analisada e cuidada, antes de se recorrer imediata aplicao de ferramentas gerenciais.Tais ferramentas gerenciais voltadas para a responsabilidade social empresarial, antes de aplicadas e para verificar a compatibilidade c o m a perspectiva tica que se quer adotar na empresa, precisam ser previamente analisadas quanto s suas finalidades, quanto aos segmentos sociais da sociedade local e internacional que so representados pelos que contriburam para a sua elaborao e aplicao, quanto a c o m o medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que objeto da ferramenta gerencial, e quanto aos fundamentos conceituais e, a partir da, quanto ao que includo e o que excludo do arcabouo conceituai. A segunda parte " O contexto histrico na mudana do sentido e a agenda e m expanso: mantendo-se a viso crtica" (viso crtica esta necessria a qualquer edio que trate do tema objeto deste livro) apresenta um histrico sobre o conceito de responsabilidade social empresarial e c o m o vem sendo incorporado no contexto brasileiro. A formao de grupos de pesquisa em instituies de ensino superior dedicados a esse tema, por exemplo, um destaque que no pode mais ser desconsiderado quando se avalia o grau de difuso na formao de conhecimento prprio ao contexto brasileiro. Passou a fase de carncia de artigos e produo cientfica no Brasil, o que j reconhecido internacionalmente nos eventos acadmicos voltados para o tema da responsabilidade social empresarial. Por adotarmos uma perspectiva ampla e sistmica para a responsabilidade social empresarial, no comungamos do reducionismo do tema perspectiva do investimento social privado, ainda divulgado por consultores, autores e jornalistas c o m o sendo a definio de responsabilidade social empresarial. Por que tem havido esse reducionismo uma questo para debate amplo na sociedade brasileira. P o d e -se argumentar que esse tipo de investimento mais fcil de ser implementado pelas empresas e mais visvel na mdia semelhana da preferncia que muitos prefeitos tm por obras virias e novas praas e canteiros, e m vez de transparncia e qualidade na gesto dos servios pblicos e no oramento governamental. Nesse sentido, a terceira parte " O recorte dos modelos para a responsabilidade social empresarial" discute a aplicabilidade de tais modelos ao contexto brasileiro e prope uma linguagem multidimensional, relacionai e multidirecional para a responsabilidade social empresarial. C o m tal linguagem unificada, ser possvel orientar a anlise de ferramentas gerenciais e apoiar o desenvolvimento de uma orientao estratgica apropriada aos desafios ticos, cuja adoo na atividade empresarial se prope. Partindo-se, ento, de um conceito de empresa c o m o rede de relaes n e gcio-sociedade, algumas dessas relaes so tratadas da quarta stima partes do

livro: as relaes comunitrias; as relaes financeiras e de capital; as relaes trabalhistas; e as relaes comerciais. Finalmente, indicando que o conceito de responsabilidade social empresarial precisa, para a sua difuso e legitimidade interinstitucional, ser aplicado e fomentado tambm na gesto pblica, apresentada a ltima parte " O recorte da prestao de contas e democracia nos modelos de gesto da organizao pblica e privada". Nela, v-se que a democracia organizacional ser uma necessria vertente para as organizaes do sculo X X I . A segunda edio estruturou-se como uma sntese da contribuio de seus 13 autores, de maneira que se construsse uma obra coletiva, havendo um entrelaamento entre as contribuies, seja pela citao de casos, seja pela consolidao de textos que tratassem da contextualizao do tema objeto do livro. Entretanto, cabe ressaltar as partes e os captulos em que cada um dos 13 autores contribuiu mais efetivamente: Parte I R e s p o n s a b i l i d a d e social e m p r e s a r i a l : a f u n d a m e n t a o na t i c a e na e x p l i c i t a o d e princpios e v a l o r e s C a p t u l o I: Letcia H e l e n a M e d e i r o s V e l o s o C a p t u l o 2: J o r g e B e z e r r a L o p e s C h a v e s e Patrcia A l m e i d a A s h l e y P a r t e 2 O c o n t e x t o h i s t r i c o na m u d a n a d o s e n t i d o e a a g e n d a e m e x panso: m a n t e n d o - s e a viso crtica C a p t u l o 3: Patrcia A l m e i d a A s h l e y C a p t u l o 4: P a u l o R o g r i o d o s S a n t o s Lima, Lilian A l i g l e r i , B e n i l s o n B o r i n e l i i e Patrcia A l m e i d a A s h l e y Parte 3 O r e c o r t e dos m o d e l o s para a responsabilidade social empresarial C a p t u l o 5: A d e l e Q u e i r o z C a p t u l o 6: Patrcia A l m e i d a A s h l e y P a r t e 4 O r e c o r t e das r e l a e s c o m u n i t r i a s C a p t u l o 7: B e n i l s o n B o r i n e l i i e Lilian A l i g l e r i C a p t u l o 8: A l e x a n d r e J o r g e G. C a r d o s o P a r t e 5 O r e c o r t e das r e l a e s f i n a n c e i r a s e d e capital C a p t u l o 9: R o b e r t o d o N a s c i m e n t o F e r r e i r a C a p t u l o 10: A n t o n i o R o d r i g u e s A l v e s P a r t e 6 O r e c o r t e das r e l a e s t r a b a l h i s t a s C a p t u l o II: A n d r a A l c i o n e d e S o u z a e A r m i n d o d o s S a n t o s d e Sousa T e o d s i o

P a r t e 7 O r e c o r t e das r e l a e s d e c o m r c i o C a p t u l o 12: Patricia A l m e i d a A s h l e y Parte 8 O r e c o r t e da prestao de contas e d e m o c r a c i a nos m o d e l o s

d e g e s t o d a o r g a n i z a o pblica e p r i v a d a C a p t u l o 13: Elvira C r u v i n e l F e r r e i r a V e n t u r a C a p t u l o 14: A r m i n d o d o s S a n t o s d e S o u s a T e o d s i o e Patricia Almeida Ashley Quanto ao material de apoio a professores, na forma de slides; casos, c o m perguntas sugeridas; banco de testes e suplemento, contendo temas para pesquisa e sugesto de metodologia; tudo pode ser acessado no site www.saraivauni.com.br. Sendo material extenso, o seu acesso facilitado por esse meio digital que a Editora Saraiva vem proporcionar aos professores. Os captulos da primeira edio que no constam da segunda edio tamb m esto disponveis no mesmo site. Dessa forma, a complementao do meio digital a este meio impresso permite a reduo dos custos de produo, sem perda de contedo para os leitores. Esperamos que esta segunda edio venha consolidar a reflexo crtica quanto aos fundamentos, desafios e oportunidades da incorporao da responsabilidade social empresarial nos critrios de competitividade a serem apreciados pelo mercado e pelo Estado, tanto em suas decises de seleo e compra de bens e servios, quanto em suas decises de oferta de crdito e de investimento. Mercados responsveis so o que a responsabilidade social empresarial mais precisa que as famlias, empresas, bancos e organizaes pblicas e estatais, nacionais e estrangeiras, formem. Somente isso a legitimar como novo paradigma de gesto das organizaes empresariais. Os autores

^Apresentao

academicamente seja j u n t o a organizaes, brindam-nos agora c o m uma c o n t r i buio ainda mais aprimorada que a da primeira edio, em 2 0 0 3 . E m apenas u m ano aps o lanamento deste livro, coisas importantes passaram a nos chamar muito a ateno. Primeiro, todos os autores parecem ter dado um grande passo frente em suas respectivas carreiras. Esse u m sinal claro de que a disciplina Responsabilidade Social Corporativa ( R S C ) no um modismo, mas estudada cientificamente e tratada c o m dedicao, c o m vistas sua aplicao indispensvel na empresa do sculo X X I . A criao de cursos especficos de R S C e m nvel de ps-graduao, mestrado e doutorado, em todo o mundo, sinaliza que as organizaes no a podem ignorar. Novas dissertaes e teses substanciais foram defendidas, indicando que ainda h muito campo para se avanar. A Academia procura se antecipar o quanto pode e acompanhar sempre o movimento da R S C , ajudando as organizaes a concretizar seus esforos da forma mais correta e tica possvel, focando-os na mesma direo que o resto do mundo. E m segundo lugar, uma onda de escndalos em empresas tidas c o m o lderes em tica nos negcios surgiu c o m o exemplo de que a tica e a responsabilidade social no podem ser usadas c o m o instrumento de relaes pblicas ou marketing. O prprio governo se adianta na busca de princpios e processos mais transparentes, de accountability e m seu trabalho e na exigncia de que o setor privado se mobilize. N o campo financeiro, por exemplo, o B a n c o Central do Brasil foi p i o neiro na exigncia de criao de controles de tica e compliance nas instituies. E m terceiro lugar, mecanismos de apoio e de mensurao vo sendo criados e m todo o mundo, sendo agora levados a srio pelas organizaes que no tm vergonha de trabalhar b e m . Os princpios da Organisation for Econouiic Co-operatiori

oucos trabalhos de peso sobre a responsabilidade

social no mbito das

empresas nos so oferecidos no mercado brasileiro. Patrcia Almeida Ashley e uma sria equipe de colegas que vm militando na rea, seja

and Development ( O E C D ) , ainda que no contem c o m a adeso de muitos governos, t m servido de inspirao a u m grande nmero de instituies que desejam ser bem-sucedidas sem ferir a tica ou a responsabilidade social. N a Organizao das Naes Unidas ( O N U ) , o Global Compact vem gerando iniciativas de valor e m grandes empresas multinacionais. U m a dessas iniciativas foi a Global Reporting Initiative ( G R I ) , segundo a qual os registros nas organizaes devem servir para seu controle e para estudos de evoluo. Muitas outras poderiam ser mencionadas, mas no nosso objetivo esgotar aqui a informao. O importante notar que a preocupao c o m a tica e a responsabilidade social saiu do foro interno de uma organizao b e m - i n t e n c i o nada para se institucionalizar c o m o obrigao moral das empresas. E m quarto lugar, um genuno sentido de cidadania ganhou importncia c o m a criao ou desenvolvimento sensvel de organizaes no governamentais ( O N G s ) e c o m campanhas especficas. Continua sendo muito difcil aceitar que o Brasil, pas to j o v e m e rico em recursos humanos e naturais, tenha de enfrentar limitaes to graves c o m o a fome. Neste ano que transcorreu desde o lanamento da primeira edio de tica e responsabilidade social nos negcios, a campanha F o m e Zero ganhou apoio da populao, das empresas, dos rgos governamentais e de u m sem-nmero de O N G s . Se a tica estivesse presente em todos os cidados e autoridades envolvidos no programa, sem dvida grande parte do problema estaria j resolvida. N o est. Ainda faltam muita tica e responsabilidade social. Mais uma vez de esperar que a liderana de muitas aes e m prol da comunidade carente dos mais bsicos valores e de direitos humanos f u n damentais venha do setor privado. N o c o m o funo precpua, mas c o m o exemplo de responsabilidade social madura. Sem honradez e competncia, dificilmente projetos governamentais de envergadura alcanam seus objetivos. A iniciativa privada precisar tomar a dianteira, porque o setor pblico no parece estar to compenetrado da sua responsabilidade. As Parcerias Pblico-Privadas (PPPs) chegam para mostrar que o governo brasileiro h o j e precisa e por que no dizer? depende da empresa para alcanar suas metas e fazer o que deve. A parceria no pode se restringir ao uso do capital privado, c o m o muitos pretendem, mas deve servir ao governo de aprendizado a respeito de planejamento, trabalho duro e srio, cumprimento de leis, normas e regras para alcanar as metas propostas. A tica e a responsabilidade social nos negcios, se b e m vividas pelas organizaes privadas envolvidas nas PPPs, constituem esperana de grandes mudanas no Pas, pois estaro estabelecendo padres elevados de integridade e competncia. Desejamos professora doutora Patricia Almeida Ashley e aos demais autores muito sucesso e m mais esta edio de tica e responsabilidade social nos negcios.

Q u e os estudantes o u profissionais,executivos da iniciativa privada o u servidores governamentais, g a n h e m muito c o m a leitura e reflexo do r i c o material que a Editora Saraiva passa agora s nossas mos. Professora Doutora Maria Ceclia Coutinho de Arruda Professora Adjunta do Departamento de Mercadologia da FGV-Easp do Centro de Estudos de tica nas Organizaes da Escola de Administrao de Empresas em So Paulo da Fundao Getulio Vargas (CENE-EASP-FGV) Presidente da International Society of Business, Economics and Ethics (Isbee)

Coordenadora

do tema, fundamentada numa pesquisa em profundidade, enriquece-se sobremaneira c o m a presente publicao. E uma discusso que a Fundao Fides (Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social) vem fomentando e alimentando c o m elementos prticos e experimentais h mais de 15 anos. Mais especificamente no campo da tica na Atividade Empresarial e no da Responsabilidade Social das Empresas, a Fides tem promovido pesquisas, seminrios, simpsios e outros eventos c o m o o b jetivo de levantar questes fundamentais para o debate da sociedade. N o m o m e n t o em que a presente obra sai do prelo, u m dos temas de discusso mais em voga no Brasil o do instrumento que se convencionou chamar de Balano Social. E m verdade, neste ttulo, escondem-se desencontrados conceitos e diversas tendncias que, de certa forma, denotam as divergncias filosficas a respeito do papel e da responsabilidade das empresas neste incio de terceiro milnio. O Balano Social, que deveria ser apenas um instrumento de medio, vem se transformando numa panaceia que, na viso de muitos de seus usurios, chega para satisfazer as atuais exigncias de prestao de contas feitas s empresas. O conceito de Balano Social tem sido aprofundado e trabalhado pela F u n dao Fides desde o incio de sua existncia, c o m o instrumento de concretizao da responsabilidade social da empresa e do processo de participao de todos os agentes envolvidos na atuao empresarial. Passados 2 0 anos desde a realizao de um primeiro evento promovido pelo Instituto de Desenvolvimento Empresarial predecessor da Fides a respeito dos conceitos e metodologias de Balano Social, a Fundao implantou, e m 1 9 9 9 , um F r u m Permanente de Balano Social. Trata-se de um espao criado especialmente para a troca de idias a respeito do Balano Social e, por extenso, a respeito da tica Empresarial e da Responsabilidade Social das Empresas por todos os interessados, tanto nos aspectos conceituais quanto operacionais. O f r u m nasceu da preocupao c o m a grande diversidade de conceitos a respeito do Balano Social. Podem-se citar pelo menos quatro linhas de abordagem que se percebe a respeito, no meio empresarial. Por um lado, h uma viso legalista de fundo coletivista que pretende definir, por meio de leis especficas, o papel social da empresa, obrigando-a a publicar seu Balano Social. Para que no pairem dvidas, os defensores desta abordagem definem o modelo de Balano Social e engessam nesse modelo todo tipo de empresa,

seriedade deste trabalho coordenado por Patricia Almeida Ashley veio preencher uma grave lacuna no panorama editorial referente presena e ao papel das empresas na sociedade brasileira. A discusso

pequena, mdia ou grande, agrcola, extrativista, comercial, industrial ou prestadora de servios. Evidentemente, a corrente liberal se ope a essa obrigatoriedade, no apenas por causa da rigidez que venha a causar, mas em nome dos princpios de liberdade de mercado que so sua bandeira. E m segundo lugar, vem a perspectiva contbil do Balano Social, que o faz assemelhar-se a um balano econmico e que consiste fundamentalmente na somatria dos valores gastos nas aes consideradas sociais pela empresa. Na verdade, essa viso mede apenas as despesas, cuja origem se encontra na obrigao legal (previdncia e seguridade social, legislao trabalhista etc.) ou nas inclinaes filantrpicas dos dirigentes da empresa. U m a terceira perspectiva provm de uma viso de interesse prprio e alimenta um processo de marketing, utilizando a existncia de um Balano Social c o m o argumento de demonstrao da preocupao da empresa c o m os aspectos sociais de sua atuao. Espera-se, nesses casos, atrair clientes que venham a dar preferncia a empresas que agem de forma "socialmente responsvel". U m quarto grupo de conceitos, finalmente, o das empresas que, genuinamente preocupadas c o m sua responsabilidade perante os diversos pblicos c o m os quais se relacionam, agem de forma participativa e o seu Balano Social consiste em medir o grau em que a sua estratgia de ao no campo social atende s expectativas desses pblicos, de ano em ano. E evidente que essas diversas abordagens conceituais do origem a uma multiplicidade de metodologias operacionais. E, neste sentido, a presente obra vem acrescentar, a respeito de um importante setor da economia, relevantes informaes e observaes, descrevendo de forma clara a caminhada de grandes grupos empresariais em direo a uma responsabilidade social corporativa. Por todos esses aspectos, tanto os empresrios comprometidos c o m preocupaes ticas genunas quanto os estudiosos do assunto recebero c o m satisao o aporte dos autores desta obra discusso sria de um tema to importante em nossos dias.

Peter Nadas Presidente Fundao Fides

^Sumrio

^ W h

R e s p o n s a b i l i d a d e social e m p r e s a r i a l : a f u n d a m e n t a o na t i c a e na e x p l i c i t a o d e p r i n c p i o s e v a l o r e s Captulo I tica, valores e cultura: especificidades d o c o n c e i t o de responsabilidade social c o r p o r a t i v a 12 Introduo I 3 tica, m o r a l e responsabilidade social c o r p o r a t i v a n o t e r c e i r o milnio 14 C u l t u r a e responsabilidade social c o r p o r a t i v a n o t e r c e i r o milnio 17 C u l t u r a brasileira e responsabilidade social c o r p o r a t i v a : e x e m p l o s e direes I 10 Captulo 2 Racionalidades para a tica e m p r e s a r i a l e a gesto da e m p r e s a cidad I 14 Racionalidade empresarial e m u m c o n t e x t o d e desigualdades I 15 C o m p l e x i d a d e de interesses e difuso d e valores I 17 D e c o d i f i c a n d o racionalidades subjacentes e m m o d e l o s d e gesto da e m p r e s a cidad: o caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social 1 20

CN O c o n t e x t o h i s t r i c o na m u d a n a d o s e n t i d o e a a g e n d a M J e m e x p a n s o : m a n t e n d o - s e a viso c r t i c a

P h Captulo 3 pj

A m u d a n a histrica d o c o n c e i t o de responsabilidade social empresarial 140 O s p r i m r d i o s d o c o n c e i t o d e responsabilidade social c o r p o r a t i v a n o sculo X X l 4 l Evoluo r e c e n t e d o c o n c e i t o d e responsabilidade social c o r p o r a t i v a 1 42
Em d i r e o a amplas a b o r d a g e n s n o r m a t i v a s e sistmicas 1 4 6

Da gesto antropocntrica gesto ecocntrica I 51 Da produo ao consumo responsvel I 53 Tendncias e desafios para a responsabilidade social nos negcios I 57

Captulo 4

RSE n o c o n t e x t o brasileiro: u m a agenda e m c o n t n u a e x p a n s o e difuso 159 O c o n t e x t o global I 60 O s sentidos d a RSE n o c o n t e x t o brasileiro I 61 A difuso d o t e m a da responsabilidade social das empresas n o Brasil 1 64 A r e t r i c a e a prtica 1 67 A agenda de pesquisai 69

PO O r e c o r t e d o s m o d e l o s p a r a a r e s p o n s a b i l i d a d e social e m p r e s a r i a l W H Captulo 5 A p l i c a o d e m o d e l o s de responsabilidade social realidade brasileira 184 Indicadores de H o p k i n s l 85


A s e m p r e s a s selecionadas na pesquisa I 8 9 Verificao dos indicadores 189 Nvel I Princpios d e responsabilidade social I 8 9 Princpios da legitimidade I 8 9 Princpios da responsabilidade pblica 191 Princpios d o a r b t r i o d o s e x e c u t i v o s 1 9 2

Nvel II Processos d e capacidade de resposta social 1 92 Nvel III Resultados/aes de responsabilidade social 1 93 Efeitos nos stakeholders internos I 93 Efeitos nos stakeholders externos I 94 Efeitos institucionais externos I 95 Disponibilidade d e i n f o r m a e s I 96 C o n c l u s o I 97

Captulo 6

Responsabilidade social empresarial: u m m o d e l o g e n r i c o p a r a anlise e o r i e n t a o e s t r a t g i c a 198 I n t r o d u o 1 99 U m m o d e l o genrico para anlise e o r i e n t a o estratgica q u a n t o RSEl 102 R o t e i r o bsico para o a u t o c o n h e c i m e n t o da e m p r e s a q u a n t o ao seu sentido para a RSEI 117

XXIII
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5'

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O r e c o r t e das r e l a e s c o m u n i t r i a s Captulo 7 Revisitando a responsabilidade social e m g r a n d e s e m p r e s a s de L o n d r i n a e regio: a p e r c e p o e a prtica no p e r o d o 2 0 0 0 - 2 0 0 3 I 122 I n t r o d u o I 123 Resultados I 124
Percepo s o b r e a responsabilidade social empresarial I 124 F o r m a d e a t u a o I 125 Responsabilidade social n a filial d e g r a n d e s e m p r e s a s I 127 L i m i t e s p a r a a e x p a n s o das a e s I 127 A n l i s e e d i s c u s s o I 128 Q u e s t e s crticas d a a o social e m p r e s a r i a l I 129 C o n c e n t r a o d e p o d e r I 129 F r a g m e n t a o das a e s I 130 R e s t r i e s a o c o n t r o l e p b l i c o I 132 Postura contraditria d o empresariado e m relao a o p o d e r p b l i c o I 133 C o n s i d e r a e s f i n a i s I 136

Captulo 8

A p e r c e p o e p r t i c a d a r e s p o n s a b i l i d a d e social e m m i c r o e p e q u e n a s e m p r e s a s na r e g i o m e t r o p o l i t a n a d e B e l m I 137 I n t r o d u o I 138 M e t o d o l o g i a I 141 C a r a c t e r i z a o e resultados I 141 C o n s i d e r a e s finais I 147

O r e c o r t e das r e l a e s f i n a n c e i r a s e d e c a p i t a l H P Captulo 9
P-t

R e s p o n s a b i l i d a d e social e m p r e s a r i a l e v a l o r das e m p r e s a s I 150 I n t r o d u o I 151 Justificativas e c a m i n h o s p a r a a RSE: adhocracia o u regulao I 152 Responsabilidade social e v a l o r das e m p r e s a s I 157 O s i n v e s t i m e n t o s s o c i a l m e n t e responsveis I 159 C o m o mensurar o desempenho financeiro e o valor d e u m a e m p r e s a I 166 C o m o m e n s u r a r o d e s e m p e n h o social d e u m a e m p r e s a I 171 Resultados d e alguns e s t u d o s q u e a b o r d a m a relao e n t r e o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o e o d e s e m p e n h o social I 172
Ativos mais velhos, mais p r o b l e m a s ambientais I 172 C o r r e l a o positiva na indstria qumica I 172 D e s e m p e n h o financeiro e indicadores de RSE I 173 Performance social e p e r f o r m a n c e financeira: u m a relao sinergtica I 173 25 anos d e pesquisa: r e t r a t o s divergentes I 174 Mudanas n o d e s e m p e n h o social e seu e f e i t o n o d e s e m p e n h o f i n a n c e i r o I 175 C o n s i d e r a e s finais I 176

C a p t u l o 10

O c o n t e x t o internacional do sistema financeiro diante d o g e r e n c i a m e n t o e c o l g i c o : as r e s p o s t a s d e dois b a n c o s m l t i p l o s b r a s i l e i r o s I 178 I n t r o d u o I 179 Evoluo d o e n f o q u e a m b i e n t a l das e m p r e s a s I 180

A a b o r d a g e m d o g e r e n c i a m e n t o e c o l g i c o I 182 O s i s t e m a f i n a n c e i r o e o m e i o a m b i e n t e I 184 A e s t r u t u r a d o Sistema Financeiro N a c i o n a l I 184 O s bancos mltiplos I 185 Interfaces d o Sistema Financeiro N a c i o n a l c o m o m e i o a m b i e n t e I 185 O sistema financeiro internacional c o m o v e t o r p r o p u l s o r d e mudanas I 186 F u n d o M o n e t r i o Internacional ( F M I ) I 187 O G r u p o Banco Mundial I 188 Banco I n t e r a m e r i c a n o d e D e s e n v o l v i m e n t o ( B I D ) I 188 Associaes e organizaes d e interesse especfico para o m e i o a m b i e n t e i 189 U n e p Finance Initiative I 8 9 E n v i r o n m e n t a l Bankers Association ( E B A ) I 189 A s respostas d e dois b a n c o s m l t i p l o s brasileiros I 190 Poltica ambiental I 192 Incluso de critrios ambientais na avaliao d o risco I 193 r g o s estruturais para o m e i o a m b i e n t e I 194 Processos internos dos bancos I 194 M a r k e t i n g I 195 S i s t e m a s d e a v a l i a o d e r e s u l t a d o I 196 C o n s i d e r a e s finais e r e c o m e n d a e s p a r a n o v o s e s t u d o s I 196 Kjj

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O r e c o r t e das r e l a e s t r a b a l h i s t a s C a p t u l o II A insero d o a f r o d e s c e n d e n t e n o m e r c a d o d e t r a b a l h o brasileiro: desafios e dilemas p a r a a c o n s t r u o d e polticas tnicas nas o r g a n i z a e s 1200


I n t r o d u o 1 201 P r e c o n c e i t o n o plural: a d i s c r i m i n a o t n i c a n o Brasil 1 203 A e x c l u s o racial n o m e r c a d o d e t r a b a l h o I 2 0 5 Polticas d e c o m b a t e a o p r e c o n c e i t o t n i c o nas o r g a n i z a e s I 2 0 8 C o n s i d e r a e s finais I 210

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O r e c o r t e das r e l a e s d e c o m r c i o C a p t u l o 12 S u p e r m e r c a d o s na r e o r i e n t a o d e p r t i c a s d e p r o d u o , c o m r c i o e c o n s u m o d e a l i m e n t o s 1212 I n t r o d u o I 213 I n d i c a d o r e s para a D i m e n s o d e Relaes Core Business do m o d e l o M R M R S N : aplicao aos s u p e r m e r c a d o s 1213 Escala d e m e d i d a p a r a avaliar o grau d e r e c e p t i v i d a d e e e f e t i v i d a d e 1221 T r a t a m e n t o das respostas aos i n d i c a d o r e s d e p r i n c p i o s d e responsabilidade social 1 222 C o n s i d e r a e s finais 1 226

00 W

O r e c o r t e da prestao d e contas e d e m o c r a c i a nos m o d e l o s d e gesto da organizao pblica e privada O B a n c o C e n t r a l d o Brasil 1 2 3 0 I n t r o d u o 1231 R e s p o n s a b i l i d a d e social e n o s e t o r p b l i c o 1 232 O papel d o s b a n c o s centrais 1 233 E l e m e n t o s da r e s p o n s a b i l i d a d e social d e b a n c o s centrais I 234 O Banco C e n t r a l d o Brasil I 237 Responsabilidade social d o Bacen 1 238 Relacionamento c o m a sociedade e prestao de contas 1 240 Responsabilidade social d a o r g a n i z a o I 242 C o n c l u s o 1 246 accountability

H P h C a p t u l o 13

C a p t u l o 14

tica, poltica e a d m i n i s t r a o : e n t r e a d e m o c r a c i a e a eficincia I 2 4 8 Poltica, a d m i n i s t r a o , d e m o c r a c i a e a u t o r i d a d e 1249 Estado, tica e poltica 1252

A t r i b u t o s gerenciais, tica das convices e tica das responsabilidades I 254 Infraestrutura m o r a l e capitalismo d i a n t e das especificidades culturais n o espao u r b a n o I 256 A interao a r g u m e n t a t i v a n o exerccio da a u t o r i d a d e : a poltica e a administrao reconciliadas I 261

Referncias 1265 ndice Remissivo I 289

No site
C a p t u l o s da I a e d i o disponveis na ntegra n o site w w w . s a r a i v a u n i . c o m . b r : A responsabilidade social nos negcios: u m c o n c e i t o e m construo Sistemas d e gesto ambiental: desafios d e sua difuso n o c e n r i o brasileiro C o o p e r a t i v a s agropecurias: u m a anlise sociopoltica A reincluso d a t e r c e i r a idade: u m a a b o r d a g e m para a responsabilidade social V e j a t a m b m o u t r o s materiais n o site

Responsabilidade Social Empresarial: A fundamentao na tica e na explicitao de princpios e valores

captulo

tica, valores e cultura: especificidades do conceito de responsabilidade social corporativa

Este captulo procura discutir as noes de tica, valores morais e cultura em relao ao conceito de responsabilidade social corporativa. A partir disso, procura-se oferecer algumas indicaes sobre c o m o se pode pensar a responsabilidade social corporativa tomando a tica c o m o ponto de partida. Essas reflexes levam discusso sobre as especificidades da responsabilidade social corporativa no terceiro milnio e na era da globalizao, poca em que ser socialmente responsvel nos negcios vem se tornando imprescindvel para as empresas. E cada vez maior a importncia dos aspectos culturais, que precisam ser tomados em conjunto c o m preocupaes ticas e morais no entendimento da responsabilidade social nos negcios, principalmente em uma fase da histria em que culturas diferentes esto cada vez mais entrelaadas e precisam conviver. O captulo termina c o m algumas indicaes sobre cultura brasileira em relao questo mais ampla dos valores culturais e c o m o eles se inserem no dia a dia dos negcios.

Introduo

baria, no limite, a sociedade c o m o um todo e at o mundo, h o j e cada vez mais globalizado. A preocupao c o m princpios ticos, valores morais e um conceito abrangente de cultura necessria para que se estabeleam critrios e parmetros adequados para atividades empresariais socialmente responsveis. Especificamente na rea de tica e responsabilidade social, h muitos trabalhos interessantes que mostram preocupao c o m a cultura. E m administrao, vrios autores tambm esto se voltando, c o m freqncia, para esses mesmos temas. E m c o m u m entre essas duas vertentes da literatura acadmica h u m r e c o n h e c i m e n t o de que tica, cultura e valores morais so inseparveis de qualquer noo de responsabilidade empresarial. Afinal, o prprio fato de se considerar que uma organizao tem determinadas responsabilidades para c o m seus interlocutores n e cessariamente envolve uma elaborao tica e vice-versa: qualquer reflexo sobre tica sempre tem em m e n t e as responsabilidades percebidas c o m o intrnsecas s organizaes 1 .

uito se tem falado nas responsabilidades das empresas perante seus funcionrios, acionistas, clientes, enfim, todos os stakcliolders tomados no sentido mais geral possvel do termo, o que englo-

Dentre os estudos mais recentes, temos o livro editado por Nelson Teixeira ( T E I X E I R A , N. G. (Org.). A tica n o m u n d o d a e m p r e s a . So Pauto: Pioneira, 199 1 . Coleo Novos Umbrais) e os trabalhos de Nash ( N A S H , Laura L. t i c a nas e m p r e s a s : boas intenes parte. So Paulo: Makron Books, 1993) e Aguilar ( A G U I L A R , Francis J. A tica nas e m p r e s a s : maximizando resultados atravs de uma conduta tica nos negcios. R i o de Janeiro: Jorge Zaliar, 1996), que tratam da tica empresarial em geral. H ainda trabalhos interessantes que tratam mais diretamente de tica em relao responsabilidade social das empresas, entre os quais os de Robbins e Coulter ( R O B B 1 N S , S.; C O U L T E R , M . R e s p o n s a b i l i d a d e social e t i c a da a d m i n i s t r a o . So Paulo: Prennce-Hall do Brasil, 1998) e Srour ( S R O U R , R o b e r t H. t i c a e m p r e s a r i a l : posturas responsveis nos negcios, na poltica e nas relaes pessoais. R i o de Janeiro: Campus, 200(1). Para o tema que nos interessa aqui, Srour especialmente importante, porque procura inserir a preocupao com a tica empresarial em um contexto bem amplo, que inclui ateno a prticas responsveis tanto nos negcios quanto nas relaes pessoais e at na poltica. Mas, alm de trabalhos acadmicos propriamente ditos, o interessado no tema da responsabilidade social corporativa no pode deixar de consultar relatrios de pesquisa c o m o Estratgias de empresas no Brasil, c o m a superviso geral de Rosa Maria Fischer ( F I S C H E R , Rosa Maria. E s t r a t g i a s de e m p r e s a s n o Brasil: atuao social e voluntariado. Braslia:
Programa

Voluntrios; Conselho da

Comunidade Solidria. 1999), que aborda a responsabilidade social corporativa e c o m o ela tem sido tratada no Brasil por empresrios e outras partes interessadas, ao mesmo tempo que nos mostra casos concretos da aplicao de preceitos do assunto por empresas brasileiras e os valores e vises de mundo dos empresrios e outros agentes ativos em tais projetos. Esse relatrio especialmente importante poisei" a pesquisa mais abrangente publicada at agora sobre o tema no Brasil, envolvendo trabalho qualitativo e quantitativo, b e m c o m o um estudo de caso sobre o Instituto C & A . A grande contribuio de tais relatrios de pesquisa est em mostrar que a preocupao c o m responsabilidade social corporativa, apesar de talvez ainda minoritria em empresas brasileiras, vem inegavelmente ganhando fora.

tica, moral e responsabilidade social corporativa no terceiro milnio


M u i t o se tem escrito sobre tica, valores, moral e cultura 2 , mas ainda falta

explicit-los de forma mais sistemtica 3 . Por um lado, tentativas por parte de determinadas organizaes de estabelecer padres de tica e responsabilidade social e m suas atividades e formas de gesto, muitas vezes, tm se limitado a criar cdigos de tica. Por outro, muitos trabalhos acadmicos tambm se interessam mais pelo aspecto instrumental de conceitos c o m o tica ou moralidade, procurando explicitar de que forma prtica eles deveriam ser promovidos e at m e s m o implantados dentro das organizaes 4 . H ainda outra vertente importante, formada, por e x e m plo, por Srour, M o t t a e Caldas, que desenvolve os temas de que tratamos aqui, mas de maneira voltada reflexo para o caso brasileiro e s formas de tica e valores predominantes em nossa cultura 5 . Parece lcito afirmar, ento, que hoje e m dia as organizaes precisam estar atentas no apenas a suas responsabilidades econmicas e legais, mas tambm a suas responsabilidades ticas, morais e sociais. Responsabilidades ticas correspondem a atividades, prticas, polticas e c o m portamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de no codificados e m leis. Elas envolvem uma srie de normas, padres ou expectativas de comportamento para atender quilo que os diversos pblicos ( stakeholdersj c o m as quais a empresa se relaciona consideram legtimo, correio, justo ou de acordo c o m seus direitos morais ou expectativas''. Essas responsabilidades ticas correspondem a valores morais especficos.Valores morais dizem respeito a crenas pessoais sobre c o m p o r t a m e n t o eticamente correto ou incorreto, tanto por parte do prprio indivduo quanto c o m relao

Veja, por exemplo, NASH, 1 9 9 3 ; AGUILAR, 1 9 9 6 ; ZADEK, 1 9 9 8 (ZADEK, Simon. Balancing performance, ethics, and accountability. J o u r n a l o f Business E t h i c s , Dordrecht, v. 17, n. 13, p. 1 4 2 1 - 1 4 4 1 O c t . 1998) e S R O U R , 2 0 0 0 . mais importantes para a discusso sobre tica, valores e cultura na responsabilidade social corporativa.

-1 O objetivo deste captulo no fazer uma anlise detalhada da literatura, e sim apenas apontar as direes
4 5

U m exemplo o importante trabalho de Aguilar, 1996. Apesar de o volume editado por Motta e Caldas ( M O T T A , Fernando C. Prestes; C A L D A S , Miguel P. (Orgs.). C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l e c u l t u r a brasileira. So Paulo: Atlas, 1997) no tratar diretamente da responsabilidade social corporativa, a preocupao dos autores com os valores culturais, ticos e morais predominantes no Brasil pode facilmente ser expandida para incluir o tema da responsabilidade social corporativa.

'' C A R R O L L , Archie . Ethical challenges for business in the new millennium: corporate social responsibility and models o f management morality. Business E t h i c s Q u a r t e r l y Washington p 3 3 - 4 2 Jan. 2 0 0 0 , p. 3 6 .

aos outros. dessa maneira que valores morais e tica se complementam. A moral pode ser vista c o m o um conjunto de valores e de regras de c o m p o r t a m e n t o que as coletividades, sejam elas naes, grupos sociais ou organizaes, adotam por j u l garem correios e desejveis 7 . Ela abrange as representaes imaginrias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, que comportamentos so bem-vindos, qual a melhor maneira de agir coletivamente, o que o b e m e o que o mal, o permitido e o proibido, o certo e o errado, a virtude e o vcio". A tica mais sistematizada e corresponde a uma teoria de ao rigidamente estabelecida. A moral, e m contrapartida, concebida menos rigidamente, podendo variar de acordo c o m o pas, o grupo social, a organizao ou mesmo o indivduo e m questo. E m outras palavras, os valores morais de u m grupo ou organizao definem o que ser tico para si e, a partir da, elaboram-se rgidos cdigos ticos que precisam ser seguidos sob pena de ferirem os valores morais preestabelecidos. O que acontece c o m a tica e a moral quando as sociedades passam por transformaes to profundas quanto as que o mundo vive agora? Alguns autores afi r m a m que, nessa situao, a responsabilidade social corporativa mais importante do que nunca. A tica afeta desde os lucros e a credibilidade das organizaes at a sobrevivncia da e c o n o m i a globaP. As organizaes tero de aprender a equacionar a necessidade de obter lucros, obedecer s leis, ter um comportamento tico e envolver-se e m alguma forma de filantropia para c o m as comunidades em que se inserem. Alm disso, mudanas, c o m o nas formas que so concebidos e comercializados os produtos e servios, trazem consigo novas questes ticas c o m as quais as organizaes tm de aprender a lidar principalmente porque, cada vez mais, as novas tecnologias de informao e oportunidades comerciais e empresariais abertas pela globalizao tendem a levar todas as organizaes a abraar padres globais de operao 1 0 . Dentro da e c o n o m i a global, h ainda a questo da cultura propriamente dita. As grandes corporaes internacionais, b e m c o m o qualquer organizao que almeje expandir seus mercados e m escala global, precisam estar cada vez mais atentas diversidade cultural reinante entre os povos. Se parece verdadeira a afirmativa de que a comunicao intercultural entre povos diferentes tende a homogeneizar todas as culturas (presumivelmente em favor da cultura dominante, ou do pas mais rico, c o m o se costuma afirmar), tambm podemos perceber o m o v i m e n t o inverso: contatos entre culturas c o m diferentes percepes e padres sobre direitos
7 8 9

S R O U R , 2000. Ibid., p. 29. C O S T A , John Dalla. T h e ethical i m p e r a t i v e : vvhy moral leadership is good business. Reading: Addison-Wesley, 1998. C A R R . O L L , 2 0 0 0 ; H E N D E R S O N , Hazel. Transnational corporations and global citizenship. T h e A m e r i c a n B e h a v i o r a l Scientist, Thousand Oaks, v. 43, n. 8, p. 1 2 3 1 - 1 2 6 1 . May 2 0 0 0 .

humanos, por exemplo, vm aumentando as expectativas das populaes dos diversos pases, que passam a exigir das empresas u m c o m p o r t a m e n t o socialmente responsvel e que respeite as noes internacionais de direitos humanos, liberdade e participao democrtica". Nesse sentido, podemos dizer que u m dos efeitos da e c o n o m i a global a adoo, por todo o mundo, de padres ticos e morais mais rigorosos, seja pela n e cessidade das prprias organizaes de manter sua boa imagem perante o pblico, seja pelas demandas diretas do pblico para que todas as organizaes atuem de acordo c o m tais padres.Valores ticos e morais sempre influenciaram as atitudes das empresas, mas esto se tornando, cada vez mais, h o m o g n e o s e rigorosos. O que est ocorrendo mais do que mera resposta dos negcios s novas presses sociais e econmicas criadas pela globalizao. A presso que um mercado globalizado exerce nas empresas faz c o m que elas precisem se autoanalisar continuamente. Cria-se, assim, um novo ethos que rege o modo como os negcios so feitos e m todo o mundo. Tanto o papel das empresas quanto o do prprio Estado esto sofrendo alteraes. Se, por u m lado, o papel da empresa na sociedade cada vez mais amplo e complexo, por outro, muitas funes tradicionais do Estado esto sob ameaa 12 . A responsabilidade social corporativa a caracterstica que melhor define esse novo ethos. E m resumo, est se tornando hegemnica a viso de que os negcios devem ser feitos de forma tica, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo c o m comportamentos cada vez mais universalmente aceitos c o m o apropriados. As atitudes e atividades de uma organizao precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por: preocupao c o m atitudes ticas e moralmente corretas que afetam todos os pblicos/ stakeholders envolvidos (entendidos da maneira mais ampla possvel); promoo de valores e comportamentos morais que respeitem os padres universais de direitos humanos e de cidadania e participao na sociedade; respeito ao m e i o ambiente e contribuio para sua sustentabilidade e m todo o mundo; maior envolvimento nas comunidades e m que se insere a organizao, contribuindo para o desenvolvimento econmico e humano dos indivduos ou at atuando diretamente na rea social, em parceria c o m governos ou isoladamente.

Esse seria, ento, u m referencial para a responsabilidade social corporativa que responderia a u m novo e mais abrangente papel das empresas dentro da sociedade. Assim, e m uma poca e m que os vrios contextos culturais ao redor do mundo esto cada vez mais interligados e o papel social das empresas est sendo repensado, principalmente por causa das grandes modificaes que esto a c o n t e cendo no papel de outras instituies (como o Estado e a sociedade civil), podemos
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C A R R O L L , 2 0 0 0 ; H E N D E R S O N , Hazel. Transnational corporations and global citizenship. T h e A m e r i c a n B e h a v i o r a l Scientist .Thousand Oaks, v. 43, n. 8, p. 1 2 3 1 - 1 2 6 1 . May 2 0 0 0 . Z A D E K , 1998, p. 1424.

,2

dizer que a crescente ateno tica e responsabilidade social corporativa, bem c o m o a idia de que as organizaes do terceiro milnio precisam ser socialmente responsveis se quiserem sobreviver em meio competio cada vez mais acirrada, fazem parte desses processos profundos de mudana. E m primeiro lugar, o fato de a globalizao colocar os diversos ambientes culturais no mundo em contato cada vez mais prximo exige que cada organizao que deseja continuar a ser parte da economia global (mesmo que no tenha pretenses de exportaes internacionais, por exemplo) esteja atenta s diferenas culturais e aja de maneira responsvel para c o m elas13. E m segundo lugar, o reconhecimento de que instituies como o Estado, a sociedade civil e as organizaes esto reestruturando suas respectivas atribuies tem como um de seus efeitos principais o maior interesse das empresas em se tornarem socialmente responsveis perante os contextos so cio culturais em que se inserem, ocupando espaos na sociedade antes preenchidos somente pelo Estado ou pela sociedade civil (como a rea de atuao social nas comunidades). A preocupao com a responsabilidade social tornou-se um diferencial fundamental para tornar as organizaes mais produtivas e garantir o respeito do pblico e, enfim, sua prpria viabilidade.

Cultura e responsabilidade social corporativa no terceiro milnio

U m terceiro componente importante para entender a responsabilidade social corporativa a cultura: s possvel entender c o m o as organizaes vm concebendo e pondo em prtica sua responsabilidade perante os acionistas, funcionrios, demais stakeholders e a sociedade em geral se levarmos em conta que toda organizao faz parte de um contexto sociocultural mais amplo, o qual determina de modo importante tanto suas atividades quanto o modo pelo qual ela se relacionar com esse ambiente sociocultural.

R e s p o n s a b i l i d a d e l E M RETROSPECTIVA
U m a e m p r e s a s o c i a l m e n t e r e s p o n s v e l atrai os m e l h o r e s profissionais. U m a pesquisa d a Y o u & C o m p a n y c o m c e r c a d e 2 . 0 0 0 e s t u d a n t e s n o r t e - a m e r i c a n o s d e M B A r e v e l o u q u e mais d e 5 0 % deles p r e f e r i r i a t r a b a l h a r e m c o m p a n h i a s ticas, m e s m o q u e isso significasse salrios m e n o r e s .

15

C A R R O L ; H E N D E R S O N , 2000.

As organizaes no existem e m u m vcuo n e m so

completamente

objetivas e imparciais: h sempre um contexto que as influencia, tornando a administrao culturalmente condicionada e sujeita aos valores, princpios e tradies da sociedade em que se insere 14 . Pode-se citar a benevolncia empresarial, uma interpretao ainda muito c o m u m no Brasil para os princpios norteadores da responsabilidade social tais c o m o doao de bens e servios, doaes fixada nos princpios religiosos de caridade. Q u a n d o dizemos que a responsabilidade social das empresas t e m sua i n terpretao condicionada pela cultura empresarial e nacional, estamos falando de cultura tal c o m o entendida pelos antroplogos, ou seja, u m sistema especfico de valores e de vises de mundo e m cujo c o n t e x t o se do as aes e prticas de determinada sociedade. O u , de outra forma, u m c o n j u n t o de mecanismos s i m b licos que utilizamos para organizar a realidade 13 .Valores culturais so significados e regras de interpretao da realidade, estruturas cognitivas e simblicas que determ i n a m o contexto no qual o ser humano, sendo sempre u m ser social, pensa e age 16 . So aqueles que i m p r i m e m sentido a tudo que se faz, s estratgias que se adotam e quilo que gera consenso ou dissenso, seja dentro de algum grupo social, na sociedade c o m o um todo ou dentro do trabalho das organizaes. Lgicas e valores culturais, e m resumo, so aqueles que, seja de forma consciente ou no, i m p r i m e m sentido s prticas, aos pensamentos e aos comportamentos das pessoas. E m outras palavras, a cultura. N o h indivduos, empresas ou pases sem cultura.Toda sociedade funciona de acordo c o m princpios, valores e tradies culturais especficos, que determinam os pensamentos e comportamentos de indivduos, grupos e instituies, entre os quais se incluem, necessariamente, as organizaes e o mundo dos negcios e m geral. Alm de princpios ticos e valores morais, temos t a m b m princpios e valores culturais influenciando os modos de ao e prticas administrativas e, portanto, o m o d o c o m o a responsabilidade social corporativa concebida e implementada e m determinada sociedade. O conceito de cultura abre caminho para discutir, de forma mais sistemtica e profunda, qual o peso da dimenso simblica nas organizaes e nas formas de responsabilidade social corporativa que so por elas adotadas. Geralmente, quando se fala e m cultura organizacional, pensa-se nos valores que os altos escales de
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financeiras,

cesso de funcionrios especializados, voluntariado e filantropia, que t e m uma base

B A R B O S A , Lvia. I g u a l d a d e e m e r i t o c r a c i a : a tica do desempenho nas sociedades modernas. R i o de Janeiro: E d . F G V , 1999,p. 141.

'Mbid.,p. 141. B A R B O S A , 1999. G E E R T Z , ClifFord. A i n t e r p r e t a o das culturas. R i o de Janeiro: Zahar, 1978. B O U R D I E U , Pierre. Outline o f a T h e o r y o f P r a c t i c e . Cambridge, U K : Cambridge University Press, 1977.

uma organizao consideram os mais importantes em suas formas de gesto, e no, c o m o indicaria uma interpretao mais antropolgica do termo, naqueles que realmente existem e que esto subjacentes identidade da organizao e a seus modos de atuao e administrao 17 . N o entanto, so exatamente estes ltimos que ajudam a explicar, por exemplo, por que, em alguns pases, a responsabilidade social das empresas se tornou u m valor to dominante. Por isso, a maior preocupao c o m a insero das organizaes na sociedade e no ambiente cultural especficos est relacionada a outro fator importante, que vem sendo cada vez mais abordado quando se pensa em responsabilidade social corporativa, seja por parte de organizaes em suas atividades, seja em trabalhos acadmicos. Simultaneamente crescente globalizao do mundo e da economia, que c o m o vimos ajuda a produzir uma nova concepo cultural do papel das organizaes e de suas responsabilidades sociais na sociedade do terceiro milnio, vemos que as prprias organizaes, o empresariado e os estudiosos da administrao e de princpios de gesto vm atribuindo um crescente valor ao conceito de cultura. Esse conceito, especialmente c o m o aparece na noo de cultura organizacional, vem sendo pensado de m o d o sistemtico pelo menos desde os anos 1 9 6 0 , mas inegvel que o interesse por ele aumentou na ltima dcada 18 . O conceito de cultura organizacional leva a pensar nos valores subjacentes s prticas de gesto e s atividades de uma organizao, e uma nfase no sentido mais antropolgico do termo mostra que qualquer atividade de uma empresa acontece a partir do c o n texto cultural em que esta se insere, pois ele engloba a organizao. A o mesmo tempo em que se valoriza mais a dimenso cultural do mundo, da vida em sociedade e das prprias organizaes, tambm se ressaltam mais alguns valores culturais especficos, c o m o responsabilidade e moralidade.Vistas c o m o valores ticos e culturais ao mesmo tempo, responsabilidade e moralidade so noes especialmente importantes para o conceito de responsabilidade social corporativa: cada vez mais, e por diversos motivos, as organizaes vm adotando uma viso de mundo e um valor cultural antes restrito a outras reas da sociedade: a de que preciso agir de maneira correta para c o m o prximo, sendo o prximo entendido da forma mais abrangente possvel (incluindo todos os pblicos de uma empresa, a sociedade ou a nao em que se insere possivelmente a economia global e o prprio meio ambiente). Responsabilidade para c o m o prximo no deixa de ser u m valor cultural, alm de um princpio tico e um valor moral, uma vez que se situa no nvel das estruturas mentais de interpretao da realidade a cultura.
17 18

B A R B O S A , 1999. Ibid.

Assim, podemos perceber por que a dimenso cultural essencial para e n tendermos as formas que a responsabilidade social corporativa v m tomando no m u n d o dos negcios. Por u m lado, a responsabilidade social de uma empresa tem de ser pensada em relao a sua insero e m u m c o m p l e x o mundo social e cultural regido por determinados valores e normas culturais comuns quela sociedade. Por outro lado, a prpria noo de responsabilidade social u m valor cultural cada vez mais aceito e c o m u m e n t e empregado ao redor do mundo, principalmente c o m o conseqncia das atuais mudanas no m o d o c o m o se c o n c e b e o papel social da empresa perante a sociedade. Alm disso, cada empresa deve ser vista c o m o u m sistema cultural (tal c o m o concebido no conceito de cultura organizacional) numa rede de outros sistemas culturais mais amplos, c o m os quais se relaciona.

Cultura brasileira e responsabilidade social corporativa: exemplos e direes


Para entendermos ainda melhor o papel da tica, dos valores morais e da

cultura no conceito de responsabilidade social corporativa, usaremos, agora, alguns exemplos aplicados ao caso brasileiro. E m primeiro lugar, podemos citar a polmica discusso, c o m u m nos meios empresariais, sobre o apego anglo-saxo ao trabalho e s empresas, em oposio a uma suposta atitude menos interessada dos funcionrios brasileiros, que, muitas vezes, pode at se traduzir e m menor produtividade das empresas. Essa questo estaria ligada a traos culturais profundamente a r r a i g a d o s A s s i m , o significado simblico da empresa no imaginrio capitalista, em especial o norte-americano, diz respeito a valores c o m o individualismo e iniciativa privada, enquanto no Brasil privilegiamos as relaes sociais. E m termos prticos, isso quer dizer que a cultura organizacional brasileira privilegiaria fatores c o m o um b o m relacionamento entre os colegas no trabalho e a permanncia por longo tempo no mesmo emprego, e teramos uma rgida estrutura hierrquica e uma viso negativa da competio individual. Enquanto nos Estados Unidos e em outras culturas de capitalismo avanado, valores c o m o grande ambio de ascenso e sucesso individual e a alta motivao para o desempenho, b e m c o m o a valorizao da competio individual, seriam os valores culturais predominantes. Alm disso, o espao simblico ocupado pelas empresas e pelo trabalho na vida privada das pessoas seria diferente aqui do que nos Estados Unidos ou no

19

B A R B O S A , 1999.

Japo, por exemplo 2 0 . Entre ns, a identidade seria construda mais por relaes pessoais, c o m o a famlia ou os amigos. J nos Estados Unidos haveria maior identificao entre trabalhador e empresa: a empresa fornece identidade ao indivduo e o posiciona na estrutura social. Diferentemente tambm do que ocorre no Japo, onde chefes e colegas de trabalho so c o m o a famlia do funcionrio, no Brasil a empresa na qual trabalhamos no um fator que prevalea na construo de nossa identidade (a empresa p o u c o mais seria, para ns, do que o local que nos fornece emprego e sustento). O que essas diferenas culturais e a especificidade brasileira implicariam para o conceito de responsabilidade social corporativa? E m resumo: no Brasil teramos dificuldade de criar culturas organizacionais fortemente demarcadas, tornando tarefa rdua e de difcil implantao a promoo, entre os funcionrios menos graduados, dos valores ticos, morais e culturais privilegiados pelos altos escales de uma empresa.Talvez esse seja um dos motivos pelos quais apenas uma pequena parte das empresas e do empresariado brasileiros tenha declarado agir explicitamente de acordo c o m preceitos c o m u m e n t e associados responsabilidade social corporativa, c o m o a prtica de aes sociais e filantrpicas21. Segundo Srour, uma caracterstica marcante a hibridez cultural brasileira, que faz c o m que nossas empresas convivam, por um lado, c o m os princpios ticos racionais capitalistas derivados de um padro internacional que define parmetros de profissionalismo e imparcialidade, credibilidade e transparncia c o m o essenciais para a conduo dos negcios e, por outro, c o m uma moral do oportunismo, u m discurso no oficial, mas oficioso, segundo o qual seria desejvel e at legtimo que cada indivduo procurasse assegurar seus interesses e m detrimento das leis e dos interesses dos colegas, dos outros funcionrios e da prpria empresa, numa verso empresarial da conhecida "lei de G r s o n " , segundo a qual deve-se tentar "levar vantagem em tudo" 2 2 . Assim, teramos no Brasil um conflito entre dois valores culturais o da integridade e o do oportunismo ou entre dois traos culturais p r o f u n d a m e n te enraizados: a valorizao da idoneidade nas relaes sociais (que transparece, por exemplo, na reprovao geral corrupo poltica) de u m lado e, do outro, a lgica do " j e i t i n h o " , segundo a qual consegue o que quer q u e m faz valer seus interesses, m e s m o que de maneira escusa, e quem possui a m e l h o r rede de relaes pessoais influentes 2 3 .

" B A R B O S A , 1999. F I S C H E R , 1999. S R O U R , 2000. B A R B O S A , Lvia. O j e i t i n h o brasileiro ou a arte de ser mais igual q u e os o u t r o s . R i o de Janeiro: Campus, 1992.

21 22 23

c o m u m afirmar-se que as teorias e prticas administrativas mais modernas e eficientes so de difcil implantao no Brasil, exatamente por causa desses traos culturais. Essa argumentao parece implicar que novos modos de gesto, entre os quais inclumos a responsabilidade social corporativa, teriam pouca repercusso no Brasil porque, apesar de valorizarmos princpios ticos de idoneidade moral, tenderamos a agir, na prtica, de acordo c o m certos valores incompatveis c o m u m compromisso tico. N o entanto, preciso no esquecer que cultura no algo esttico, fixo no tempo e no espao e sem possibilidades de mudana. D a mesma forma que as sociedades transformam-se ao longo do tempo, os valores culturais de que os indivduos se servem para organizar sua realidade e suas aes tambm tendem a sofrer modificaes. Essas modificaes podem, primeira vista, parecer modestas, mas sempre acabam por afetar as realidades e os sistemas socioculturais dos quais fazem parte. Afinal, as representaes simblicas que regem nosso cotidiano s existem na medida e m que nascem de fatos c o n cretos das estruturas sociais e das experincias vividas: cultura e mundo material determinam-se mutuamente 2 4 . Assim, pode-se dizer que bases importantes para nossa cultura nacional e organizacional esto sendo profundamente remexidas. N o ambiente de trabalho, as relaes de poder internas esto sendo questionadas: h menos nveis hierrquicos, maior autonomia para os escales mais baixos, ascenso mais rpida de profissionais jovens e maior valorizao da iniciativa e m detrimento dos cargos formais 25 . Mais til do que procurarmos os traos culturais caractersticos de u m objeto supostamente imutvel chamado cultura brasileira refletirmos sobre de que maneira as enormes transformaes por que esto passando todas as sociedades n o mundo da economia global afetam valores culturais tidos c o m o tipicamente brasileiros, c o m o o predomnio das relaes pessoais sobre a lgica racional capitalista. E, embora no se possa dizer que o interesse pela responsabilidade social c o r p o rativa brasileira foi causado diretamente pela globalizao e pela revoluo digital, foi, pelo menos, bastante influenciado por eles. Essa preocupao e m estabelecer slidos princpios de responsabilidade social corporativa dentro das organizaes no se restringe a empresas multinacionais atuantes n o Brasil, c o m o o caso da Shell e da X e r o x , reconhecidamente avanadas no desenvolvimento de prticas de responsabilidade social corporativa no mundo inteiro. Cada vez mais vemos organizaes brasileiras, tais c o m o Natura, O Boticrio e os bancos Ita, A B N Amro B a n k / B a n c o R e a l , U n i b a n c o e Bradesco, conduzindo suas atividades segundo padres de responsabilidade social c o r p o rativa, seja por meio de aes sociais que agem diretamente sobre comunidades

24 25

M O T T A ; C A L D A S , 1997.Ver tambm B O U R D I E U , 1977. S R O U R , 2 0 0 0 , p. 125.

carentes, seja pela preocupao c o m o meio ambiente ou pelo cuidado de no negociar c o m fornecedores que utilizam mo de obra infantil 26 , seja por meio de criao de fundos de investimento socialmente responsveis, a exemplo do Fundo Ethical do A B N Amro B a n k / B a n c o R e a l , citado no Captulo 9. U m a viso limitada do que seriam princpios ticos e valores culturais t e n deria a considerar a responsabilidade social corporativa um conceito de difcil aceitao nos meios empresariais brasileiros, que ainda tenderiam a funcionar de acordo c o m traos culturais c o m o a moral do oportunismo 2 7 . N o entanto, pesquisas e noticirios apontam outra realidade: h uma preocupao crescente das empresas c o m a responsabilidade social, fazendo nascer uma nova mentalidade empresarial 28 : uma mentalidade que valoriza a cultura da boa conduta empresarial, para a qual eficincia e lucro p o d e m ser combinados c o m valores c o m o cidadania, preservao ambiental e tica nos negcios. Nesse sentido, um modelo que nos ajude a pensar a responsabilidade social corporativa precisa, necessariamente, levar a srio a influncia dos novos valores ticos e morais que v m sendo assimilados ao repertrio cultural brasileiro e inserindo-se no apenas nas atividades e nos princpios de gesto das organizaes, mas na sociedade brasileira c o m o um todo. Se os valores culturais so c o m o mapas simblicos e cognitivos para organizarmos nossa realidade, essa realidade ser necessariamente afetada de m o d o positivo quanto mais se tornarem prevalecentes os valores da responsabilidade social nas empresas e no mundo dos negcios. Assim, poderamos estar assistindo a uma modificao profunda e m nosso pas: o crescente predomnio de uma cultura da responsabilidade social corporativa.

2fc

A Natura e o Bradesco, por exemplo, atuam na rea de educao e O Boticrio na preservao do meio ambiente, apenas para citar alguns exemplos. B A R B O S A , 1999; S R O U R , 2 0 0 . S U C U P I R A , Joo. A responsabilidade social das empresas. B o l e t i m d o Ibase, R i o de Janeiro, ano 6, n . 9 , 1999. C A P P E L L I N , Paola; G I U L I A N I , Gian Mario. Compromisso social no mundo dos negcios. B o l e t i m d o Ibase, R i o de Janeiro, ano 5, n. I I , 1999.

27 2S

captulo

Racionalidades para a tica empresarial e a gesto da empresa cidad


Resumo
Este captulo introduz a questo cias desigualdades sociais, e m especial a concentrao de renda no Brasil, relacionada ao m o d o de produo e consumo que exclui o desempenho ambiental e social c o m o elementos a serem objeto se c o n siderao na racionalidade das estratgias empresariais. C o m o um passo na direo da gesto da empresa cidad, apresentada uma orientao para a explicitao, difuso e efetiva implementao de normas de conduta na forma de carta de princpios ou cdigo de tica e m organizaes empresariais. C o m o integrante do processo de elaborao e atualizao das normas de conduta, destacado o m t o d o de dilogo social dos gestores e stakehoers da empresa. As racionalidades para a tica empresarial e a gesto da e m presa cidad podem ser conhecidas a partir dos modelos de gesto para a responsabilidade social e das normas de c o n duta expressas em cdigos de tica e cartas de princpios. Para ilustrar a expresso dessas racionalidades, analisado um dos modelos de indicadores para a responsabilidade social empresarial que vem sendo apresentado comunidade empresarial no Brasil.

te. Entretanto, c r e s c e n t e m e n t e , os empresrios v m tendo novas p r e o c u p a e s c o m a posio e a conquista de suas marcas no mercado, fazendo c o m que suas estratgias empresariais recebam uma gama de novos elementos, tais c o m o e c o logia, tica e cidadania, que orientaro as atitudes e prticas da empresa perante o mercado. E e x a t a m e n t e esse mercado global e sua infinidade de relaes c o m a sociedade civil organizada e c o m o Estado, principalmente devido ao poder institucional da U n i o Europia e da capacidade de mobilizao internacional das N a e s Unidas, que a partir da dcada de 1 9 9 0 vem sendo questionado diante da necessidade de u m novo rumo, mais inclusivo, das relaes sociais e a m b i e n tais para as estratgias de negcio. Portanto, ao mercado global, o c o n c e i t o de responsabilidade social vem sendo apresentado c o m o uma questo estratgica para a sobrevivncia em longo prazo. Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas ou proprietrios do capital das empresas disputariam espao c o m as demandas da comunidade, dos clientes, da mdia, dos funcionrios, dos f o r n e cedores e do Estado. Estamos, de fato, na busca por u m m o d e l o de gesto que inclua uma nova racionalidade para as estratgias empresariais. H u m consenso da sociedade quanto ao m a i o r desafio do nosso pas: conquistar a igualdade na distribuio da renda e no acesso, c o m qualidade, aos servios pblicos essenciais. Atualmente, a desigualdade reinante i m p e d e grande parte da nossa populao de usufruir os possveis b e n e f c i o s do p r o gresso t e c n o l g i c o e e c o n m i c o . Assim, o desafio m a i o r da nossa sociedade a integrao social desses excludos. O Estado, apesar de ter a o b r i g a o social de garantir ao cidado o a t e n d i m e n t o a seus direitos constitucionais, no v e m apresentando c o n d i e s organizacionais, e c o n m i c a s e polticas para resolver sozinho o problema. P o r outro lado, as empresas devem ter um papel relevante nessa questo, adotando u m m o d o de produo e c o n s u m o que inclua o d e s e m p e n h o ambiental e social c o m o elementos a serem o b j e t o de considerao na racionalidade das estratgias empresariais.

Racionalidade empresarial em um contexto de desigualdades /


para gerar valor, e se perpetuar por m e i o dele, que companhias de todo o m u n d o se reinventam quase diariamente, a fim de se adaptarem a u m mercado cada vez mais exigente, global e m u t a n -

C o n c e n t r a o de r e n d a a u m e n t a no Brasil e n t r e 1980 e 2 0 0 0 U m a pesquisa d i v u l g a d a e m I o d e a g o s t o d e 2 0 0 4 e realizada p o r p e s q u i s a d o r e s d a USP, U n i c a m p e P U C - S P r e v e l a o m a p a d a r i q u e z a n o pas. A pesquisa c o n s i d e r a rica a famlia q u e r e c e b e p e l o m e n o s R$ 10.982 p o r ms. N o Brasil, e m 1980, e r a m 507 mil famlias, o u 1,8% d o t o t a l da p o p u l a o , e n q u a n t o e m 2 0 0 0 j e r a m 1.162.000 famlias ricas: 2 , 4 % d a p o p u l a o . O e s t a d o c a m p e o d a desigualdade m a i o r distncia e n t r e ricos e p o b r e s Alagoas, e o Rio d e j a n e i r o o e s t a d o e m q u e a d i f e r e n a e n t r e os dois e x t r e m o s m e n o r . E n t r e as 20 cidades c o m o m a i o r n m e r o d e famlias ricas, a nica d a Regio N o r t e Belm. N o C e n t r o - O e s t e , a p a r e c e m G o i n i a e Braslia. N o N o r d e s t e , Fortaleza, S a l v a d o r e Recife. C u r i t i b a e P o r t o A l e g r e t a m b m e s t o n o m a p a d a riqueza. N o Sudeste, e n o t o p o d a lista, So Paulo, o n d e m o r a m 4 4 3 . 4 6 2 famlias ricas c e r c a d e 3 8 % d o t o t a l das famlias ricas d o pas e o n d e a r e n d a m d i a mensal das famlias mais ricas d e R$ 36 mil, suficiente p a r a m o v i m e n t a r u m c o m r c i o ultrassofisticado. O s b a i r r o s c o m m a i o r c o n c e n t r a o d e famlias ricas na capital so J a r d i m Paulista, M o e m a , Itaim Bibi, Perdizes, V i l a M a r i a n a e Pinheiros. " A r i q u e z a brasileira se t o r n o u m u i t o mais f i n a n c e i r a d o q u e p r o d u t i v a e So Paulo o m a i o r p a r q u e f i n a n c e i r o d a A m r i c a Latina", e x p l i c a o p e s q u i s a d o r R i c a r d o A m o r i m . A l m d e So Paulo, So B e r n a r d o , S a n t o A n d r e G u a r u l h o s esto e n t r e as d e z cidades brasileiras c o m m a i o r n m e r o d e famlias c o n s i d e r a d a s ricas. S e g u n d o os pesquisadores, a c o n c e n t r a o d e r e n d a d e v e se agravar nos p r x i m o s anos. " O s ricos a m p l i a r a m seus gastos e m e d u c a o , a l i m e n t a o , investim e n t o s , e n q u a n t o os mais p o b r e s n o c o n s e g u i r a m a u m e n t a r seu p a t r i m n i o , o q u e p o d e levar n o f u t u r o e m m e l h o r c o n d i o social", a f i r m a R i c a r d o A m o r i m , c o o r d e n a d o r d a pesquisa. Fonte: CONCENTRAO comprovada. Jornal da Globo. Rio de Janeiro, 1 2 abr. 2004. Disponvel em: <http:// jg.globo.com/JGIobo/0,19125,VTJO-2742-20040401 - 47337.00.html>. Cabe destacar que a adoo da responsabilidade social nas estratgias empresariais passa por uma reflexo prvia sobre tica empresarial, na medida em que a responsabilidade social um indicador de gesto empresarial que envolve a tica em suas atividades. tica a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir humano livre, na forma de atos maus ou bons; nesse contexto, a tica empresarial o estudo da tica aplicada atividade empresarial. Portanto, passa pela incorporao de valores morais capazes de levar uma pessoa a fazer diferenciaes e tomar decises que agregaro valores simultaneamente sua empresa, sua comunidade e a ela prpria.Ter tica significar, ento, para essa pessoa, implementar suas atividades de forma conseqente quanto s repercusses que elas tero no contexto em que tal pessoa se relaciona. Seja na hora de escolher um produto a integrar o portflio de produtos da empresa, um processo de fabricao ou uma poltica de recursos

humanos, seja na hora de decidir o que fazer c o m o lucro da empresa toda e qualquer deciso empresarial ser pautada por essa reflexo. A tica trata de identificar e refletir sobre as regras que deveriam fundamentar o c o m p o r t a m e n t o das pessoas e os " b e n s " pelos quais vale a pena lutar.

Complexidade de interesses e difuso de valores


Enquanto as questes que tratam da tica nos negcios de uma empresa tm

sido discutidas globalmente por empresrios, executivos e acadmicos e m eventos, fruns, associaes, artigos e publicaes, os administradores v m sendo levados a reexaminar sua condio clssica de agente dos proprietrios da empresa, que tende a ser ampliada para a condio de quase-agente dos demais stakeholders, forme proposto pelo movimento da responsabilidade social empresarial. Nas organizaes, os tomadores de deciso atuam, na maioria das vezes, apenas c o m o agentes dos proprietrios da empresa, isto , agem no interesse dos proprietrios que a eles delegaram tal funo. Assim, os tomadores de decises empresariais devem, de algum modo, mesclar sua tica pessoal c o m os valores e c r i trios de sucesso de desempenho da organizao na perspectiva dos proprietrios ou acionistas da empresa. Muitas das condutas antiticas de u m gerente resultam da tentativa de atingir metas que ele foi pressionado a alcanar. Q u a n d o o f u n c i o nrio encontra-se sob presso, a tentao de salvar o cargo ou seu emprego pode ser maior que o apelo tica nas prticas de gesto. Entretanto, no contexto atual, est presente a complexidade dos interesses dos stakeholders, porque a deciso empresarial pode afetar muitos grupos de pessoas de maneira desigual no tempo e no espao. C o m o os indivduos possuem valores morais diferenciados, as organizaes devem ser explcitas c o m referncia a suas expectativas e ao que seja seu padro moral o que certo e o que errado no seu "fazer n e g c i o " . As racionalidades representam o modo de valorar, refletir e decidir de cada empresa, revelando seus princpios ticos subjacentes. As decises, por sua vez, so guiadas pelos valores de cada pessoa e refletem seus princpios de conduta, a exemplo de proteo, honestidade, responsabilidade, manuteno de promessas, busca de e x c e lncia, lealdade, justia, integridade, respeito pelos outros e cidadania responsvel. Enquanto e m algumas empresas se tem simplesmente adotado a regra d o u rada "aja c o m os outros c o m o voc gostaria que agissem c o m v o c " , e m muitas a regra que "as prticas de negcios correntes ou aceitas so as que devem governar o c o m p o r t a m e n t o " . Nesses casos, a racionalidade justificada pelo conservadorism o e mimetismo: todos os outros fazem isso. U m a racionalidade mais extremada aquela segundo a qual as organizaes deveriam buscar toda vantagem possvel sem con-

se preocupar c o m leis e costumes sociais tradicionais uma filosofia do tipo "levar vantagem em tudo", viso claramente condenvel pela sociedade nos tempos atuais. Por fim, alguns acreditam que a tica deveria ser determinada pela intuio, ou seja, cada u m deveria agir segundo o que sente que certo'. A maioria das empresas que desejam afirmar a tica de seu c o m p o r t a m e n to moral elabora cdigos de tica prprios. Tais cdigos p e r m i t e m que todos dentro e fora da organizao c o n h e a m o c o m p r o m e t i m e n t o da alta gerncia c o m a sua definio de padro de c o m p o r t a m e n t o tico e, mais importante, que todos saibam que os dirigentes esperam que os funcionrios ajam de acordo c o m esse padro. O cdigo define o c o m p o r t a m e n t o considerado tico pelos e x e c u tivos da empresa e fornece, por escrito, um c o n j u n t o de diretrizes que todos os funcionrios devem seguir. A alta gerncia deve no somente explicitar seu apoio a esse cdigo c o m o tambm demonstrar ostensivamente que opera c o m base nele, na prtica de seu cotidiano e no apenas na intencionalidade de seu discurso. A atitude e o c o m p o r tamento da alta gerncia em relao ao cdigo de tica da empresa do o tom para a atitude e o comportamento dos funcionrios a ela subordinados. Quando a alta gerncia diz sustentar o cdigo, mas faz exatamente o contrrio do que ele reza, os funcionrios dos demais nveis hierrquicos presumem que o cdigo no um documento srio. Por outro lado, se a alta gerncia afirma que apoia o cdigo e suas aes demonstram isso, os funcionrios a ela subordinados passam a considerar o cdigo um documento legitimado pela direo da empresa. Para gerar amplo comprometimento, o cdigo de tica de uma empresa deve
9-

ser, preferencialmente, desenvolvido por um comit representativo de todos os grupos e nveis funcionais e gerenciais. Esse comit deve no apenas elaborar o cdigo c o m o tambm preparar o plano de implementao e atualizao de todos os seus aspectos. Se necessrio, a empresa pode contratar servios externos de consultoria e m comunicao e especialistas em tica, a fim de apoiar a elaborao de um plano vivel para a implementao e atualizao do cdigo. O u t r o aspecto a ser observado e buscado e m u m cdigo de tica que ele traga diretrizes para todo o amplo conjunto de relaes negcio-sociedade. Q u a n t o maior o escopo de stakeholders abrangido pelas diretrizes, mais aberta para a sociedade a concepo da empresa. N o outro extremo, estariam os cdigos de tica que s trazem diretrizes de conduta para as relaes dos empregados entre si e dos empregados c o m a direo da empresa, desconsiderando todos os demais stakeholders do conjunto de relaes negcio-sociedade.

B R E N N E R , S.; M O L A N D E R , E. Is the ethics o f business c h a n g i n g ? Boston: Harvard Business School Press, 1989.

A implementao de um cdigo de tica obrigatoriamente envolve o trabalho de comunicar sua necessidade e seu valor a todas as pessoas da organizao, a fim de garantir sua aprovao e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionrios, o cdigo no se implementar no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, a comunicao. Nesse sentido, a elaborao e a adoo de um cdigo de tica compreendem no somente a existncia de condutas ticas, mas t a m b m a descrio e organizao do cdigo em uma linguagem fcil de ser compreendida por todos que se relacionam c o m a empresa. Implementar um cdigo de tica passa, portanto, por: divulgar, a todos na organizao, o cdigo em uma forma fcil de entender; divulgar, a todos na organizao, o apoio da gerncia ao cdigo de tica; divulgar, a todos na organizao, as maneiras pelas quais cada indivduo deve aplicar o cdigo; divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao pblico externo o cdigo de tica. A implementao de um cdigo de tica envolve ainda a informao de que o cdigo no deve ser violado, mas os executivos precisam ser cautelosos nas proibies. N o devem, por exemplo, fazer uma lista de condutas antiticas, uma vez que no vivel relacionar todos os casos possveis, e os funcionrios poderiam pensar que tudo que no est na lista considerado tico e legtimo. O cdigo de tica deve ser afirmativo, ou seja, deve enfatizar as condutas que devem ser demonstradas em vez de destacar o que reprovvel. Depois de elaborado o novo cdigo de tica, e efetivamente comunicado e compreendido por todos os membros da organizao, o comit deve providenciar uma auditoria das atividades de comunicao social da empresa.Tal auditoria c o n sistir em um relatrio sobre as prticas prvias ao cdigo de tica implementado e uma comparao destas c o m as atuais prticas, ps-cdigo. As informaes obtidas nesse trabalho serviro de base para avaliaes e anlises crticas dos programas de responsabilidade social da empresa e, tambm, c o m o feeback go de tica vem sendo observado. O s cdigos de tica do B a n c o Ita e do Grupo Po de Acar, disponveis e m seus respectivos Websites, so dois bons exemplos de cdigos construdos para u m amplo escopo de relaes. C a b e lembrar que as duas instituies contam c o m uma estrutura organizacional dedicada gesto de seus respectivos cdigos de tica, a qual permite privacidade e efetividade na conduo de denncias, alm de manter o prprio cdigo em constante atualizao. Essas consideraes que tecemos sobre o cdigo de tica podem ser teis aos gestores de empresas cidads, que buscam definir seus valores e crenas e m polticas e procedimentos transparentes e dinmicos. Outras recomendaes para a construo de empresas cidads so: de quo b e m o cdi-

criar espao para que os colaboradores se realizem n o a m b i e n t e de trabalho por m e i o de uma gesto participativa, na qual a inovao, a criatividade, o talento de cada um possa emergir, c o n t r i b u i n d o efetivamente para resultados;

gerar uma nova cultura, fazendo da empresa uma comunidade de aprendizagem e m que todos ensinam e todos aprendem, c o m o u m caminho para enfrentar, por meio da renovao contnua, as mudanas constantes;

estabelecer, c o m os fornecedores e clientes, relaes de parceria duradouras, tendo a tica, a transparncia, a confiana e a colaborao mtua c o m o requisitos vitais para o xito;

fazer-se solidria e assumir o papel de cidad, c o n t r i b u i n d o c o m o b e m comum.

O ttulo de empresa cidad, outorgado pela sociedade, pode trazer uma srie de benefcios para a empresa, tais c o m o : fortalecimento de sua imagem; capacidade de atrair e reter talentos; maior comprometimento e lealdade dos empregados, que passam a se identificar melhor c o m a empresa; maior aceitao pelos clientes, que a cada dia se tornam mais exigentes; maior facilidade de acesso a financiamento, pois real a tendncia de os fundos de investimentos passarem a financiar apenas empresas socialmente responsveis; contribuio para sua legitimidade perante o Estado e a sociedade.

Decodificando racionalidades subjacentes em modelos de gesto da empresa cidad: o caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Modelos para ferramentas de gesto so freqentemente substitudos por

novos modelos, principalmente quando no so fundamentados e m u m referencial terico consistente e no apresentam claramente o arcabouo conceituai que define o construto conceito que se pretende medir. Tais substituies, i n dicadoras e formadoras dos modismos gerenciais, fragilizam possveis anseios por mudanas de maior profundidade nas racionalidades empresariais.

A seguir, sugerem-se alguns passos para conhecer a racionalidade subjacente construo de modelos de gesto da empresa cidad, prevendo-se a oportunidade ou a necessidade de futuras substituies por novos modelos, ou seja, indicando os modismos gerenciais: conhecer a finalidade; conhecer os segmentos sociais da sociedade local e internacional representados pelos que contriburam para a elaborao e aplicao do modelo de gesto; conhecer c o m o medido quantitativa ou qualitativamente o conceito que objeto da ferramenta gerencial; conhecer os fundamentos conceituais e, a partir da, c o n h e c e r o que includo e o que excludo do arcabouo conceituai. Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social vm sendo amplamente divulgados para o empresariado brasileiro e, ocasionalmente, adotados c o m o instrumento de coleta em pesquisas de graduao e at de ps-graduao. D e acordo c o m a leitura dos documentos disponibilizados pelo Instituto Ethos 2 , a principal finalidade dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial fornecer s empresas um instrumento de acompanhamento e monitoramento de suas prticas de responsabilidade social, tratando-se de uma ferramenta de uso essencialmente interno, de um instrumento de auto avaliao. O Instituto Ethos disponibiliza uma avaliao comparativa das empresas, de forma annima. A empresa interessada em receber um relatrio com os resultados de seu desempenho em cada um dos temas abordados no questionrio, alm dos resultados do grupo de empresas lderes, envia o questionrio preenchido ao instituto. Os dados so tratados c o m confidencialidade, e, na apresentao estatstica das informaes, as empresas no so identificadas. A eventual divulgao de experincias e prticas exemplares somente realizada aps consulta e autorizao. As verses 2 0 0 3 e 2 0 0 4 dos Indicadores Ethos consideram apenas os indicadores de profundidade e os indicadores binrios como passveis de pontuao na avaliao quantitativa feita pelo instituto, quando a empresa se dispe a envi-los para esse fim. C o m o se v no Quadro 2.1, o Instituto Ethos contou c o m a participao dos consultores Jos Edson Bacellar Jnior e Paulo Knrich e da Fundao D o m C a bral desde a verso original, bem como com membros da equipe do Instituto Ethos, colaboradores e revisores na condio de consultores para a reviso anual, equipe renovada a cada ano, tendo alguns atuado em mais de uma das verses. N o perodo de 2 0 0 0 a 2004, os Indicadores Ethos contaram tambm c o m o patrocnio de empresas nacionais, multinacionais e associaes empresariais setoriais e c o m o apoio de
2

O s documentos referentes aos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social esto disponveis em: <www.ethos.org.br>.

organizaes internacionais da sociedade civil, a e x e m p l o da Pact, Fundao Avina e T h e Willian and Flora H e w l e t t Foundation. Q u a d r o 2 . 1 P a r t i c i p a n t e s na e l a b o r a o d o s I n d i c a d o r e s E t h o s de Social - 2 0 0 0 a 2 0 0 4 REVISO DA EXECUO OU DATA DE C0LAB0RAA0 OU VERSO DO ANO PESQUISA E PUBLICAO AGRADECIMENTOS ANTERIOR DAS VERSES DESENVOLVIMENTO Responsabilidade

PATROCNIO

APOIO

jun. 2000

Consultores Jos Edson Bacellar Jr. e Paulo Knrich Fundao Dom Cabral Pact Equipe do Instituto Ethos: Claudia Cabilio Cristina Murachco Joo Serfozo Juliana Raposo Leno F. Silva Maria Lcia Zlzke Marcelo Abrantes Linguitte Oded Grajew Patrcia Kanashiro Rosana Biaggi Valdemar de Oliveira Neto

o.

9-

Alceu Amoroso Lima Angela Serino Ciro Torres Cludio Boechat Francisco de Assis Oliveira Azevedo Hlio Zylberstajn Henrique Scrdua Homero Lus Santos Irani Cavagnoli Joe Sellwood Jos Peroba Filho Joo Sucupira Jos Tolovi Jr. Luiz Henrique Frosini Mara Cardeal Maria Antonieta Gatti Cinquini Maria Aurlia Braga de Ca rvalho Maria Ins Fornazaro Margarida Ramos Roberta de Carvalho Cardoso Rosilia das Mercs Milagres Srgio Alli Suzana Leal

Avina Avon Cosmticos Brasmotor S.A. De Nadai Alimentao S.A. Industrias Klabin S.A. J. Pessoa Participaes Libra Administrao e Participaes SA Telemig Celular S.A. Vsper So Paulo S.A.

EXECUO OU DATA DE COLABORAO OU PESQUISA E PUBLICAO . ^ m m u r n w VERSO DO ANO AGRADECIMENTOS ANTERIOR DAS VERSES DESENVOLVIMENTO

jun.

2001

Consultores Jos Edson Bacellar Jr. e Paulo Knrich Fundao Dom Cabral Pact Equipe do Instituto Ethos: Aline Eltz Cristina Murachco Fernando Pachi Juliana Raposo Leno F. Silva Marcelo Linguitte Simone Kubric Valdemar de Oliveira Neto Vivian Paes Barretto Smith

Ana Maria C. Esteves Armand Pereira Beatriz Cunha Cludio Bruzzi Boechat Daniel de Bonis Jaime Mezzera Joe Sellwood Luzia Monteiro Longo Mareia Prates Paulo Durval Branco Rubens Naves Srgio A. P. Esteves

Vivian Paes Barretto Smith (coordenadora) Adele Queiroz (consultora)

Banco Real AmroBank Grupo Jos Pessoa Hewlett Packard Company JP Morgan Libra Terminais McDonald's Natura Cosmticos Shell

jun.

2002

Consultores (verso original): Jos Edson Bacellar Jr. Paulo Knrich Fundao Dom Cabral Pact

Nelmara Arbex Roberta Mokrejs Paro Glucia Terreo Anna Cynthia Oliveira Valdemar de Oliveira Neto

Asea Brown Boveri (ABB) Associao Brasileira de Distribuidores de Energia Eltrica (Abradee) Banco Real ABN AMRO Bank CPFL Indstrias Klabin McDonald's Natura Petrobras

Fundao Avina The William and Flora Hewlett Foundation

DATA DE EXECUO OU REVISO DA COLABORAAO OU PUBLICAO PESQUISA E VERSO DO ANO AGRADECIMENTOS DAS VERSES DESENVOLVIMENTO ANTERIOR

jun.
2003

Jos Edson Bacellar Jr. e Paulo Knrich (consultores) Fundao Dom Cabral Pact

Carlos Cabral (Programa Privacidade Online) Fernanda Gabriela Borger (Fipe) Hlio Santos (Universidade So Marcos) Marcos Po (Idec) e Pieter Sijbrandij (Observatrio Social)

Roberta Mokrejs Paro (coordenadora) Glucia Terreo Nelmara Arbex Homero Santos Benjamin S. Gonalves (texto)

Associao Brasileira de Distribuidores de Energia Eltrica (Abradee) CPFL Eletropaulo Fundao Volkswagen McDonald's Natura Petrobras Associao Brasileira de Distribuidores de Energia Eltrica (Abradee) CPFL Energia McDonald's Natura Petrobras Sesi-SC Fundao Ita Social

Fundao Avina The William and Flora Hewlett Foundation

jun.
2004 I

Jos Edson Bacellar Jr. e Paulo Knrich (consultores) Fundao Dom Cabral Pact

Adriano Diniz Costa Alexandre Costa Maia Alvacelia Serenato Ana Cludia M. Pernes Beat Grueninger Carmen Lcia Canalli Cntia Carla Takada Cristina Fedato Daniel Ohnuma Edson Anzolin Eliane P. Bordenoski Ernani Turazzi Eduardo Manoel Arajo Fabiana Ikeda Prof. Francisco Ferreira Cardoso Giuliana Ortega Helga J.L.Gouveia Prof. Hlio Santos Joo Teixeira Pires

Ana Lcia M. Custdio Benjamin Srgio Gonalves Carmen Weingrill Fernanda Ribas Fernando Pachi Glucia Terreo (coordenadora) Homero Santos Karinna Bidermann Forlenza (captao de patrocnio) Leno F. Silva Paulo Itacarambi Renato Moya Ricardo Young Silva Tardia R. Ursini Tatiana S. de Miranda Vivian Smith

Fundao Avina The William and Flora Hewlett Foundation

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DATA DE EXECUO OU COLABORAO OU PUBLICAO PESQUISA E e c & m DAS VERSES DESENVOLVIMENTO

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jun.
2004

Joceline Valentin Jos Cludio Rodarte Prof. Lelio Lauretti Luiz Macedo Mrcia Valria Gonalves Vaz Maria Helena Santana Marcos Antnio Massaro Mnica Florindo Noel Massinhan Levy Paulo Durval Branco Prof. Roberto Galassi do Amaral Roseane Carneiro Ros Mari Zenha Saulo Rozendo Srgio Teixeira Susie C. Ponta rolli Prof. Vanderley John 25
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Fontes: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: apresentao da verso 2000. So Paulo, 2000. . Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, verso 2001. So Paulo, 2001. . Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: 2002. So Paulo, 2002. . Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: 2003. So Paulo, 2003. . Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial: 2004. So Paulo, 2004. N o d o c u m e n t o da verso 2 0 0 3 dos Indicadores Ethos, i n f o r m a d o que:
A ivrso 2003 i>iso externa abordamos indicadores foi revisada e atualizada ao llthos e inserimos com a colaborao Alm privacidade a importncia dc diversos parceiros que IIOS forneceram de uma reviso conceituai do cliente e do funcionrio, de questes da verso exclumos do uma alguns balano

sobre os temas abordados. outros que reforam

anterior,

aspectos

uoi>os, como a proteo

como a elaborao

social, a valorizao a bonificao

tia diversidade

c as polticas

de remunerao,

benefcios

e carreira entre as quais, salariais\

orientada

por fatores de sustentabilidade

e a reduo das diferenas

J n o d o c u m e n t o da verso 2 0 0 4 dos Indicadores Ethos, i n f o r m a d o que:


A verso 2004 foi revisada e atualizada com a colaborao de parceiros e representantes de empresas Alm corporativa, usurias, os quais nos forneceram de uma reviso conceituai comrcio justo, assdio uma viso externa ao Instituto aspectos Htlios sobre os temas abordados. novos, como governana

da verso anterior, abordamos

moral e trabalho forado (ou anlogo

ao escravo)'1.

N o s Indicadores E t h o s , a responsabilidade social empresarial medida p o r m e i o de temas, variveis e indicadores. O s temas dos Indicadores E t h o s , q u e eqivalem s diversas dimenses do c o n c e i t o de responsabilidade social e m p r e sarial, so subdivididos e m variveis.Tanto os temas q u a n t o as variveis r e c e b e m u m a redao de carter n o r m a t i v o para definir o que seria ser s o c i a l m e n t e responsvel e m cada u m desses aspectos, a redao est disponvel n o Website Instituto E t h o s e listadas no Q u a d r o 2 . 2 . Q u a d r o 2 . 2 T e m a s e v a r i v e i s da v e r s o 2 0 0 4 d o s I n d i c a d o r e s E t h o s d e R e s p o n s a b i l i d a d e Social E m p r e s a r i a l o _g 'OI m ar > ,g
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VALORES, TRANSPARNCIA E GOVERNANA

CL &

Valores e princpios ticos f o r m a m a base da cultura de uma empresa, orientando sua conduta e f u n d a m e n t a n d o sua misso social. A noo de responsabilidade social empresarial decorre da compreenso de que a ao das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefcios para a sociedade, propiciar a realizao profissional dos empregados, promover benefcios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos ticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no c o n j u n t o de suas relaes. 1.1 Autorregulao da conduta

1.1.1 Compromissos ticos 0 cdigo de tica ou de compromisso social um instrumento de realizao da viso e da misso da empresa, orienta suas aes e explicita sua postura social a todos com quem mantm relaes. 0 cdigo de tica e/ou de compromisso social e o c o m p r o m e t i m e n t o da alta gesto com sua disseminao e c u m p r i m e n t o so bases de sustentao da empresa socialmente responsvel. A formalizao dos compromissos ticos da empresa importante para que ela possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social necessrio criar mecanismos de atualizao do cdigo de tica e promover a participao de todos os envolvidos. M c o n t i n u a
3 4

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 4. I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 3.

1.1.2 Enraizamento na cultura organizacional As crenas e valores da empresa estaro progressivamente enraizados na cultura da organizao na medida em que passem por uma difuso sistemtica. Alm de desenvolver instrumentos de comunicao, importante estimular a participao e a contribuio dos interessados nos processos de avaliao e monitoramento, principalmente quando eles possibilitam a incorporao das sugestes aos processos de trabalho. 1.1.3 Governana corporativa "Governana corporativa o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administrao, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de a u m e n t a r o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e c o n t r i b u i r para a sua perenidade." (Fonte: I n s t i t u t o Brasileiro de Governana Corporativa - IBGC.) E u m fator f u n d a m e n t a l para a empresa socialmente responsvel, seja ela sociedade de capital aberto ou fechado, pois um dos pilares que garante o nvel de confiana entre todas as partes interessadas. Implica a incorporao efetiva de critrios de ordem social e ambiental na definio do negcio e tem c o m o norma ouvir, avaliar e considerar as preocupaes, crticas e sugestes das partes interessadas em assuntos que as envolvam. 1.2 Relaes transparentes com a sociedade

1.2.1 Dilogo com partes interessadas ( stakeholders) 0 envolvimento dos parceiros na definio das estratgias de negcios da empresa gera compromisso m t u o com as metas estabelecidas. Ele ser tanto mais eficaz quanto sejam assegurados canais de comunicao que viabilizem o dilogo estruturado. 1.2.2 Relaes com a concorrncia A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma posio de liderana, em seu segmento de negcios, nas discusses que visem contribuir para a consolidao de elevados padres de concorrncia para o setor especfico e para o mercado como um todo. 1.2.3 Balano social 0 registro das aes voltadas para a responsabilidade social permite avaliar seus resultados e direcionar os recursos para o f u t u r o . 0 balano social da empresa deve explicitar a f o r m a de gesto de negcios e os resultados atingidos, investimentos realizados e os desafios para o f u t u r o . 0 m o n i t o r a m e n t o de seus resultados por meio de indicadores pode ser c o m p l e m e n t a d o por auditorias feitas por entidades da sociedade (ONGs e outras instituies), agregando uma perspectiva externa avaliao da prpria empresa. 2 PBLICO INTERNO

A empresa socialmente responsvel no se limita a respeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislao trabalhista e nos padres da OIT (Organizao Internacional do Trabalho), ainda que esse seja um pressuposto indispensvel. A empresa deve ir alm e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem como na melhoria das condies de trabalho e no estreitamento de suas relaes com os empregados. Tambm deve estar atenta para o respeito s culturas locais, revelado por um relacionamento tico e responsvel com as minorias e instituies que representam seus interesses.

2.1 Dilogo e

participao

2.1.1 Relaes com sindicatos A empresa socialmente responsvel favorece a organizao de seus empregados e busca o alinhamento de seus interesses aos dos trabalhadores. Alm de estabelecer negociaes com as entidades sindicais visando solucionar demandas coletivas, a empresa deve buscar consolidar a prtica de interlocuo transparente com essas entidades, em torno de objetivos compartilhados. 2.1.2 Gesto participativa Os programas de gesto participativa incentivam o envolvimento dos empregados na soluo dos problemas da empresa. A empresa deve possibilitar que os empregados compartilhem seus desafios, o que tambm favorece o desenvolvimento pessoal e profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto. 2.2 Respeito ao indivduo

2.2.1 Compromisso com o futuro das crianas Para ser reconhecida como socialmente responsvel, a empresa no deve utilizar, direta ou indiretamente, trabalho infantil (de menores de 14 anos), conforme determina a legislao brasileira. Por o u t r o lado, positiva a iniciativa de empregar menores entre 14 e 16 anos, como aprendizes. A lei de aprendizes impe procedimentos rgidos em relao a esses adolescentes, o que inclui a exigncia de sua permanncia na escola. Crianas e adolescentes tm direito educao para poderem exercitar sua cidadania e para capacitar-se profissionalmente. 2.2.2 Valorizao da diversidade A empresa no deve permitir qualquer tipo de discriminao em termos de recrutamento, acesso a treinamento, remunerao, avaliao ou promoo de seus empregados. Devem ser oferecidas oportunidades iguais s pessoas, independente do sexo, raa, idade, origem, orientao sexual, religio, deficincia fsica, condies de sade, etc. Ateno especial deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem discriminao na sociedade. 2.3 Trabalho decente

2.3.1 Poltica de remunerao, benefcios e carreira A empresa socialmente responsvel deve considerar seus funcionrios como scios, desenvolvendo uma poltica de remunerao, benefcios e carreira que valorize as competncias potenciais de seus funcionrios e invista em seu desenvolvimento profissional. Alm disso, deve monitorar a amplitude de seus nveis salariais com o objetivo de evitar reforar mecanismos de m distribuio de renda e gerao de desigualdades sociais, efetuando ajustes quando necessrio. 2.3.2 Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho A conscientizao a base fundamental para o desdobramento das intenes da empresa em aes que alinhem seus interesses aos dos trabalhadores. A busca por padres internacionais de relaes de trabalho desejvel, sendo as certificaes a respeito do tema (ex.: B5 8800 e SA 8000) ferramentas adequadas para tanto. 2.3.3 Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade Cabe empresa comprometer-se com o investimento na capacitao e no desenvolvimento profissional de seus empregados, oferecendo apoio a projetos de gerao de empregos e fortalecimento da empregabilidade para a comunidade com que se relaciona.

2 . 3 . 4 Comportamento frente a demisses As demisses de pessoal no devem ser utilizadas como primeiro recurso de reduo de custos. Quando forem inevitveis, a empresa deve realiz-las com responsabilidade, estabelecendo critrios para execut-las (empregados temporrios, facilidade de recolocao, idade do empregado, empregado casado ou com filhos, etc.) e assegurando os benefcios que estiverem a seu alcance. Alm disso, a empresa pode utilizar sua influncia e acesso a informaes para auxiliar a recolocao dos empregados demitidos. 2.3.5 Preparao para aposentadoria A empresa socialmente responsvel tem forte compromisso com o futuro de seus funcionrios. 0 momento da aposentadoria representa excelente oportunidade para demonstr-lo na prtica. A empresa deve criar mecanismos de complementao previdenciria, visando reduzir o impacto da aposentadoria no nvel de renda, e estimular a participao dos aposentados em seus projetos sociais. 3 MEIO AMBIENTE

A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes tipos e intensidades. Uma empresa ambientalmente responsvel deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar esses impactos, buscando minimizar aqueles que so negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manuteno e a melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as prticas e conhecimentos adquiridos neste sentido. 3.1 Responsabilidade frente s geraes futuras

3.1.1 Comprometimento da empresa com a melhoria da qualidade ambiental Como decorrncia da conscientizao ambiental, a empresa deve buscar desenvolver projetos e investimentos que visem compensao ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organizar sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente no seja um tema isolado, mas que permeie todas as reas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou servio que a empresa desenvolve ou planeja desenvolver. Isso evita riscos futuros e permite empresa, alm de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negcios voltados para a sustentabilidade ambiental, melhorando sua insero no mercado. 3.1.2 Educao e conscientizao ambiental Cabe empresa ambientalmente responsvel apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comunidade e para pblicos mais amplos, alm de envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educao ambiental no mbito da sociedade como um todo. 3.2 Gerenciamento do impacto ambiental

3.2.1 Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do cico de vida de produtos e servios Um critrio importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade ambiental um relacionamento tico e dinmico com os rgos de fiscalizao, com vistas melhoria do sistema de proteo ambiental. A conscientizao ambiental base para uma atuao proativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminao dos conhecimentos e das intenes de proteo e preveno ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade.

A conscientizao ambiental deve ser balizada por padres nacionais e internacionais de proteo ambiental (ex.: ISO 14.000). Entre as principais sadas do processo p r o d u t i v o esto as m e r c a d o rias, suas embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo. So aspectos importantes na reduo do i m p a c t o ambiental o desenvolvimento e a utilizao de insumos, produtos e embalagens reciclveis ou biodegradveis e a reduo da poluio gerada. No caso desta ltima, t a m b m se inclui na avaliao a a t i t u d e da empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operaes. 3.2.2 Minimizao de entradas e sadas de materiais na empresa Uma das formas de atuao ambientalmente responsvel da empresa o cuidado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais parmetros, comuns a todas as empresas, a utilizao de energia, de gua e de insumos necessrios para a produo/prestao de servios. A reduo do consumo de energia, gua e insumos leva conseqente reduo do impacto ambiental necessrio para obt-los. Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo. 4 FORNECEDORES

A empresa socialmente responsvel envolve-se com seus fornecedores e parceiros, c u m p r i n d o os contratos estabelecidos e trabalhando pelo aprimoramento de suas relaes de parceria. Cabe empresa transmitir os valores de seu cdigo de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores, t o m a n d o - o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizao da livre concorrncia. 4.1 Seleo e parceria com fornecedores

4.1.1 Critrios de seleo e avaliao de fornecedores A empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Tambm deve utilizar critrios voltados responsabilidade social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padres de conduta nas relaes com os trabalhadores ou com o meio ambiente. 4 . 1 . 2 Trabalho infantil na cadeia produtiva Especificamente sobre a questo do trabalho infantil, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem ao m o v i m e n t o de erradicao da explorao do t r a b a l h o de crianas e adolescentes. Primeiramente h o a t e n d i m e n t o legislao, e v o l u i n d o at posturas mais proativas c o m o a mobilizao de t o d o o setor p r o d u t i v o . Alm de critrios para a c o n t r a t a o dos servios de fornecedores, terceiros e parceiros; preciso m o n i t o r a r e verificar o seu c u m p r i m e n t o . 4.1.3 Trabalho forado (ou anlogo ao escravo) na cadeia produtiva A empresa deve estar atenta q u a n t o a no existncia de t r a b a l h o f o r a d o (ou a n l o g o ao escravo) em sua cadeia p r o d u t i v a e, alm de incluir a respectiva proibio em seus c o n t r a t o s , deve realizar pesquisa, verificao e avaliao, e exigir d o c u m e n t a o c o m p r o b a t r i a de seus fornecedores. A empresa pode t a m b m articular, isoladamente ou em c o n j u n t o c o m o g o v e r n o ou outras organizaes, p r o g r a m a s e atividades que visem erradicar o t r a b a l h o f o r a d o de f o r m a geral.

4 . 1 . 4 Relaes com trabalhadores terceirizados Uma iniciativa i m p o r t a n t e para a empresa buscar disseminar seus valores pela cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas. Dessa forma, deve exigir para os trabalhadores terceirizados condies semelhantes s de seus prprios empregados. Cabe empresa evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja conseguida pela degradao das condies de trabalho e das relaes com os trabalhadores. 4.1.5 Apoio ao desenvolvimento de fornecedores A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas e microempresas, priorizando-as na escolha de seus fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem seus processos produtivos e de gesto. Tambm podem ser oferecidos, no ambiente da empresa, treinamentos de funcionrios de pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos tcnicos e seus valores ticos e de responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento econmico da comunidade local, a empresa pode utilizar entidades ligadas comunidade como fornecedores. 5 CONSUMIDORES E CLIENTES

A responsabilidade social em relao aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e servios confiveis, que minimizem os riscos de danos sade dos usurios e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e servios deve garantir seu uso adequado. Informaes detalhadas devem estar includas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e aps o consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades. 5.1 Dimenso social do consumo

5.1.1 Poltica de comunicao comercial A empresa u m produtor de cultura e influencia o comportamento da sociedade. Por isso, suas aes de comunicao devem ter uma dimenso educativa, evitando criar expectativas que extrapolem o que oferecido efetivamente pelo produto ou servio; no devem provocar desconforto ou constrangimento a quem for receb-la; e devem informar corretamente os riscos potenciais dos produtos oferecidos. 5.1.2 Excelncia do atendimento Cabe empresa socialmente responsvel apoiar seus consumidores/clientes antes, durante e aps a efetuao da venda, prevenindo prejuzos com o uso de seu produto. A qualidade do servio de atendimento a clientes (SAC ou outra forma de atendimento) uma referncia importante nesse aspecto, indicando a permeabilidade da empresa para adaptar-se s necessidades e demandas dos consumidores/clientes. 5.1.3 Conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e servios tarefa da empresa desenvolver aes de melhoria da confiabilidade, eficincia, segurana e disponibilidade dos produtos e servios. Ela deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e alertar os consumidores/clientes quanto a eles, atuando em u m processo de melhoria contnua e observando as normas tcnicas relativas a eles (ex.: normas da ABNT). 6 COMUNIDADE

A comunidade em que a empresa est inserida fornece-lhe infraestrutura e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilizao de seus

negcios. O investimento pela empresa em aes que tragam benefcios para a comunidade uma contrapartida justa, alm de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepo que os clientes tm da prpria empresa. 0 respeito aos costumes e s culturas locais e o empenho na educao e na disseminao de valores sociais devem fazer parte de uma poltica de envolvimento comunitrio da empresa, resultado da compreenso de seu papel de agente de melhorias sociais. 6.1 Relaes com a comunidade local

6.1.1 Gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno A insero da empresa na comunidade pressupe que ela respeite as normas e os costumes locais, tendo uma interao dinmica e transparente com os grupos locais e seus representantes, a fim de que possam solucionar conjuntamente problemas comunitrios ou resolver de modo negociado eventuais conflitos entre as partes. 6.1.2 Relaes com organizaes locais A empresa proativa na responsabilidade social assume como meta a contribuio para o desenvolvimento da comunidade. Dessa forma, deve apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por organizaes comunitrias e ONGs, contribuindo para a disseminao de valores educativos e a melhoria das condies sociais. 6.2 Ao social

6.2.1 Financiamento da ao social A destinao de verbas e recursos a instituies e projetos sociais ter resultados mais efetivos na medida em que esteja baseada numa poltica estruturada da empresa, com critrios predefinidos. Um aspecto relevante a garantia de continuidade das aes, que pode ser reforada pela constituio de instituto, fundao ou fundo social. 6.2.2 Envolvimento da empresa com a ao social A atuao social da empresa pode ser potencializada pela adoo de estratgias que valorizem a qualidade dos projetos sociais beneficiados, a multiplicao de experincias bem-sucedidas, a criao de redes de atendimento e o fortalecimento das polticas pblicas da rea social. 0 aporte de recursos pode ser direcionado para a resoluo de problemas sociais especficos para os quais se voltam entidades comunitrias e ONGs. A empresa tambm pode desenvolver projetos prprios, mobilizar suas competncias para o fortalecimento da ao social e envolver seus funcionrios e parceiros na execuo e apoio a projetos sociais da comunidade. 7 GOVERNO E SOCIEDADE

A empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo interaes dinmicas com seus representantes, visando constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. 0 comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e os governos sejam transparentes para a sociedade, os acionistas, os empregados, os clientes, os fornecedores e os distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. 7.1 Transparncia poltica

7.1.1 Contribuies para campanhas polticas A transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um i m p o r t a n t e f a t o r de preservao do carter tico da atuao da empresa. Ela t a m b m pode ser um espao de

desenvolvimento da cidadania, viabilizando a realizao de debates democrticos que atendam aos interesses de seus funcionrios. 7.1.2 Prticas anticorrupo e propina O compromisso formal com o combate corrupo e propina explicita a posio contrria da empresa no recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, alm do determinado em contrato. Essa proibio se aplica s ofertas diretas e indiretas, dentro ou fora do pas. 7.2 Liderana social

7.2.1 Liderana e influncia social Cabe empresa socialmente responsvel buscar participar de associaes, sindicatos e fruns empresariais, impulsionando a elaborao conjunta de propostas de interesse pblico e carter social. 7.2.2 Participao em projetos sociais governamentais A dimenso dos problemas sociais no Brasil torna imprescindvel a participao das empresas no seu enfrentamento. Alm de cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem contribuir com projetos e aes governamentais, devendo privilegiar as iniciativas voltadas para o aperfeioamento de polticas pblicas na rea social. Fontes: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. Disponvel em: <http://www.ethos.org .br /docs/conceitos_praticas/ indicadores/temas/valores.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/ publico_interno.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/meio_ ambiente.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas indieadores/temas/forneeedores.asp>; <http://www.ethos.org .br /docs/conceitos_praticas indicadores/temas/consumidores.asp>; <http://www. ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/temas/comunidade.asp>; <http://www.ethos.org.br/docs/ conceitos_pratieas/indicadores/temas/governo.asp>. As variveis descritas so medidas por indicadores de profundidade, indicadores binrios e indicadores quantitativos. Os indicadores de profundidade, e m u m total de quatro para cada varivel, obedecem a uma ordem crescente de responsabilidade social, no senddo da esquerda para a direita, e esto posicionados u m ao lado do outro, conforme exemplificado no Quadro 2.3. A orientao do questionrio para que as quatro opes de indicadores sejam excludentes entre si, optando-se por apenas um dos quatro apresentados para cada varivel. Deduz-se que a inteno apresentar uma escala ordinal de quatro pontos, j que para cada indicador h u m boxe quadro que o participante deve assinalar ou no. Nas verses 2 0 0 3 e 2 0 0 4 , para cada grupo de quatro indicadores de cada varivel so ainda apresentadas outras duas condies:
Na hiptese de nenhum dos quadros corresponder seguintes motivos: No havamos tratado antes deste assunto. ' No vemos aplicao disto em nossa empresa. Assinalando comentrios7'. a segunda opo, a empresa a realidade da empresa, ileve-se assinahtr um dos

deve apresentar

uma justificativa

no espao

reservado

para

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 . p. 7.

Q u a d r o 2 . 3 E x e m p l o de d e s c r i o de i n d i c a d o r de p r o f u n d i d a d e 1. COM RELAO ADOO E ABRANGNCIA DE VALORES E PRINCPIOS TICOS:


Os valores da organizao existem cie maneira informal, estando pouco incorporados aos processos de trabalho. Os valores da organizao esto documentados e disseminados. A organizao possui um cdigo de tica (em portugus e adaptado ao contexto local no caso de multinacionais) e orienta e treina com regularidade seus funcionrios de todos os nveis hierrquicos para sua adoo. 0 cdigo de tica da organizaao preve a participao de funcionrios, de parceiros e/ou da comunidade em sua reviso e submetido a controle e auditoria peridicos. No havamos tratado antes deste assunto.

No vemos aplicao disto em nossa empresa. (Justifique.)

ESTAGIO 1
cr JJ o o

ESTAGIO 2

ESTAGIO 3

ESTGIO 4

Fonte: INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2003, p. 11.

O segundo grupo de indicadores, c o m p o s t o de respostas binrias ( s i m / n o ) , objetiva oferecer elementos de validao e detalhamento do estgio de responsabilidade social identificado pela empresa. O terceiro grupo de indicadores so os indicadores quantitativos. S e g u n d o o instituto, esses indicadores so importantes porque p e r m i t e m realizar c o m p a r a e s histricas e identificar as melhores prticas adotadas. Enfatiza-se q u e a empresa deve esforar-se e m preencher tais indicadores, m e s m o quando disponha apenas dos dados mais recentes. Caso a empresa no produza esses dados, dever apresentar justificativa e preparar-se para apresent-los n o p r x i m o ano. As verses 2 0 0 3 e 2 0 0 4 p r o p e m que as empresas c r i e m novos indicadores quantitativos, alm dos apresentados nessas verses. E , a partir de 2 0 0 3 , i n f o r m a - s e que esses indicadores no sero mais acompanhados pelo Instituto Ethos, no devendo ser enviados para que o instituto os mensure o u avalie:
Este ano, os indicadores desta publicao. Encorajamos fortemente quantitativos passam a ser apresentados no Anexo que se encontra pelos aqui no final

So indicadores

de monitoramento

interno, que devem ser acompanhados quantitativos desempenho''.

gestores. propostos,

as empresas a no apenas levantar os indicadores para monitorar seu

mas criar novos indicadores

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 4.

ihn

aspecto que deve ser enfatizado com os quais a empresa

nesse processo a importncia

do dilogo

com representantes que a empresa e desenvolva

dos Jaca seus

pblicos

se relaciona suas partes interessadas

(stakeltolders)

, para a\>a!iar

os impactos de suas aes, buscar solu(es e definir metas. A partir da, fundamental um esforo para definir os aspectos c dilemas particulares prprios indicadores de avaliao dela c de seu empreendimento os aqui /impostos'. de gesto, complementando

Ainda segundo o Instituto Ethos, a estrutura desses indicadores pensada para ser dinmica, para variar de acordo c o m os paradigmas contemporneos de responsabilidade social. Nesse sentido, as revises anuais dos prprios indicadores visam adequar continuamente o modelo de avaliao realidade objetiva das e m presas e s expectativas da sociedade, por meio da publicao de novas verses do questionrio. Originalmente lanada em 2 0 0 0 , a verso original foi sendo anualm e n t e revista e, e m 2 0 0 4 , j estava em sua quinta verso. C o m o recomendao para as futuras verses dos Indicadores Ethos, sugere -se a busca por uma escala ordinal apropriada para c o n h e c e r o grau de receptividade e de efetiva aplicao de cada u m dos quatro ou mais, e m futuras verses indicadores de profundidade de cada varivel. A validade interna e externa do sistema de indicadores para o construto que est se buscando medir seria mais u m passo, assim c o m o a publicao dos fundamentos e pressupostos conceituais adotados para o sistema de indicadores de profundidade. Tais recomendaes so aqui apontadas c o m o requisitos para uma pontuao fundamentada e vlida, capaz de mensurar o estgio de responsabilidade social de uma empresa, se esse u m o b j e tivo a ser buscado, e, muito mais, se interesse comparar empresas sob o prisma de uma escala de pontuao. Ainda c o m o parte das instrues de preenchimento, o Instituto Ethos r e c o menda a aplicao do questionrio a cada unidade de negcios, c o m participao de vrias reas da empresa:
Cada questionrio deve corresponder a uma unidade de negcios. Seu preenchimento dos temas. Quanto deve envolver a participao envolvidas 'lambem de vrias reas da empresa, no processo indique importante de preenchimento, um coordenador devido abrangncia mais pessoas e o dilogo os estiverem aconselhvel interno, resultados

maior ser a representatividade que facilite a sistcniatizao acompanhe

das respostas. U

que a empresa

das informaes

que a alta direo da empresa

o processo e referende

N a verso 2 0 0 3 , o documento tambm explicita, em nota de rodap, o seu descompromisso c o m premiaes e rankings baseados nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social:

7 8

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 4. I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 6.

Embora avaliao

os Indicadores

Ethos

sejam freqentemente empresas1'.

utilizados

por outras organizaes no participa

como

critrio de

para prcmiao

de empresas

e confeco de rankings, o Instituto Ethos

desses processos

nem fornece dados recebidos das

J na verso 2 0 0 4 , a mesma mensagem colocada c o m o nota de fim da seo de Apresentao dos Indicadores Ethos 2 0 0 4 :
Embora avaliao os Indicadores Ethos sejam freqentemente empresas"'. utilizados por outras organizaes no participa como critrio de para prcmiao de empresas e confeco de rankings, o Instituto Ethos desses processos

nem fornece dados recebidos das

Adicionalmente, as verses 2 0 0 3 e 2 0 0 4 abrem nova frente de atuao do Instituto Ethos, ao criar ou adaptar os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social para setores especficos, lanando os Indicadores Ethos Setoriais de R e s ponsabilidade Social Empresarial ( R S E ) , que focalizam inicialmente os setores financeiro, de minerao e de papel e celulose. O instituto declara que esses indicadores setoriais so complementares aos Indicadores Ethos gerais e possibilitaro empresa avaliar as oportunidades e desafios tpicos de seu setor de atuao. E explicita o objetivo de novas parcerias c o m associaes setoriais de empresas:
O objetivo deste lanamento interessadas em desenvolver estimular indicadores novas parcerias com as empresas de responsabilidade e respectivas entidades setor'1. setoriais social prprios para seu

Q u a n t o aos fundamentos para o construto da responsabilidade social e m presarial, pode-se destacar que no so citadas, e m nenhuma das verses publicadas dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, fontes de referncia bibliogrfica ou u m referencial terico, n e m explicitado o arcabouo conceituai que fundamentou os temas, as variveis e os indicadores de profundidade includos nas diversas verses dos documentos. Tanto referncias bibliogrficas, que d e e m a fundamentao terica, quanto a explicitao do arcabouo conceituai so r e c o mendveis para se c o n h e c e r o escopo do que se pretende medir e do que no se pretende medir. Nesse sentido, observa-se que no so includos variveis e indicadores para as relaes c o m os interesses especficos dos acionistas ou dos agentes financeiros, ao mesmo tempo que no so apresentados indicadores que meam ou avaliem o c u m primento da lei e m cada uma das variveis dos Indicadores Ethos. Deduz-se, dessa excluso, uma dicotomia: de um lado, o desempenho social e ambiental, medido especificamente pelos Indicadores Ethos, e do outro o desempenho e c o n m i c o -

* I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 4, nota. I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 4 , p. 8, nota.
11

I N S T I T U T O E T H O S D E E M P R E S A S E R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L , 2 0 0 3 , p. 5.

-financeiro e o c u m p r i m e n t o da lei, excludos do conjunto desses indicadores. Isso aponta a existncia de duas lgicas paralelas para a atividade empresarial. U m a racionalidade empresarial dicotmica para a responsabilidade social, que pe o desempenho socioambiental parte e, possivelmente, c o m o c o n c o r r e n te ao desempenho econmico-financeiro, justifica as pesquisas que buscam avaliar a contribuio daquele sobre este ou deste sobre aquele e, e m ltima instncia, justifica a validade de polticas de responsabilidade social empresarial, mensuradas segundo tais indicadores, a partir da lgica do mercado. Por outro lado, a excluso da legalidade c o m o parte do comportamento socialmente responsvel provoca um amplo debate sobre a capacidade das empresas de operar no mercado atendendo aos requisitos do atual contexto legal, seja pelos custos diretos do c u m p r i m e n t o da lei, seja pelos custos indiretos da corrupo da lei. Assim, deduz-se que tomado c o m o inquestionvel o pressuposto da racionalidade presente no mercado, apoiada no desempenho econmico-financeiro c o m o validador do sucesso empresarial, e tampouco se questiona o c u m p r i m e n t o da lei c o m o desafio empresarial, ao mesmo tempo em que emerge, em paralelo, uma racionalidade que vem considerar o desempenho socioambiental u m outro prato da balana de avaliao do sucesso empresarial. C o m o incorporar lgica inerente ao mercado o desempenho social e ambiental e um contexto legal que permita seu cumprimento e m bases sociais, ambientais e econmicas justas o abismo que a temtica da responsabilidade social empresarial precisaria resolver. Caso contrrio, ela se reduzir s prateleiras dos modismos gerenciais no mercado das ferramentas de gesto.

O contexto histrico na mudana do sentido e a agenda em expanso mantendo-se a viso crtica

captulo

A mudana histrica do conceito de responsabilidade social empresarial

Resumo

Neste captulo so apresentados os resultados de uma r e viso da literatura contempornea pertinente ao c o n c e i t o de responsabilidade social corporativa. E feita uma a b o r dagem histrica em duas fases: a introduo do c o n c e i t o nos meios acadmico e empresarial e sua evoluo a partir da dcada de 1 9 7 0 . E m seguida, apresenta-se um recorte dominante para as perspectivas futuras do conceito, na linha de uma ampla abordagem normativa e sistmica. A questo dos paradigmas de gesto antropocntrica e e c o c n t r i c a discutida, seguida pela abordagem do lado da demanda por responsabilidade social corporativa, c o m o vetor necessrio para uma disseminao da ampla abordagem normativa e sistmica no meio empresarial.

Os primrdios do conceito de responsabilidade social corporativa no sculo XX

rogativa do Estado ou da Monarquia e no um interesse e c o n m i c o privado 1 . O s monarcas expediam alvars para as corporaes de capital aberto que prometessem benefcios pblicos, c o m o a explorao e a colonizao do N o v o M u n d o . As primeiras corporaes nas colnias americanas foram fundadas para prestar servios de construo, transporte e infraestrutura, sendo reguladas quanto a tamanho, tipo de negcios e estrutura de capital. C o m a independncia dos Estados Unidos, os estados norte-americanos passaram a aprovar legislao que permitisse a autoincorporao c o m o alternativa incorporao por ato legislativo especfico, inicialmente para servios de interesse pblico, c o m o a construo de canais, e posteriormente para conduo de negcios privados. Assim, at o incio do sculo X X a premissa fundamental da legislao sobre corporaes era a de que tinham, c o m o propsito, a realizao de lucros para seus acionistas. E m 1 9 1 9 , a questo da tica, da responsabilidade e da discricionariedade dos dirigentes de empresas abertas veio a pblico c o m o j u l g a m e n t o do caso D o d g e versas Ford, nos Estados Unidos, que tratava da c o m p e t n c i a de H e n r y Ford, presidente e acionista majoritrio da empresa, para tomar decises que contrariavam os interesses dos acionistas J o h n e Horace Dodge. E m 1 9 1 6 , H e n r y Ford, alegando objetivos sociais, decidiu no distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os para investimentos na capacidade de produo, aumento de salrios e fundo de reserva para a reduo esperada de receitas em funo do corte nos preos dos carros. A Suprema C o r t e de Michigan foi favorvel aos Dodges, justificando que a corporao existe para o benefcio de seus acionistas e que diretores corporativos tm livre-arbtrio apenas quanto aos meios para alcanar tal fim, no podendo usar os lucros para outros objetivos. A filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporao para atrair consumidores poderiam ser realizados na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas. Aps os efeitos da Grande Depresso e da Segunda Guerra Mundial, a noo de que a corporao deve responder apenas a seus acionistas sofreu muitos ataques,

os Estados Unidos e na Europa, a tica e a responsabilidade social corporativa eram aceitas c o m o doutrina at o sculo X I X , quando o direito de conduzir negcios de forma corporativa era prer-

' H O O D . J o h n . D o corporations have social responsibilities? T h e F r e e m a n : ideas 011 liberty, N e w York, v. 4 8 , n. 11, p. 6 8 0 - 6 8 4 , Nov. 1998.

principalmente pelo trabalho de Berle e Means 2 . Segundo eles, os acionistas eram passivos proprietrios que abdicavam de controle e da responsabilidade e m favor da diretoria da corporao. E m um contexto de expanso do tamanho das corporaes e de seu poder sobre a sociedade, diversas decises nas Cortes norte -americanas foram favorveis s aes filantrpicas das corporaes. E m outro litgio julgado nos Estados Unidos, e m 1 9 5 3 , o caso A. P. Smith Manufacturing C o m p a n y versus Barlow, retomou-se o debate pblico sobre a responsabilidade social corporativa 3 . Nesse caso, a interpretao da Suprema C o r t e de Nova Jersey quanto insero da corporao na sociedade e suas respectivas responsabilidades foi favorvel doao de recursos para a Universidade de P r i n c e ton, contrariamente aos interesses de um grupo de acionistas. A Justia determinou, ento, que uma corporao pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa. A partir de ento, defensores da tica e da responsabilidade social corporativa passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ao legtima da corporao, ento outras aes que priorizam objetivos sociais e m relao aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade, c o m o o abandono de linhas de produto lucrativas, porm nocivas ao ambiente natural e social. C o m e o u - s e a discutir, no m e i o empresarial e acadmico, a importncia da responsabilidade social
oJ W ' s >

corporativa pela ao de seus dirigentes e administradores, inicialmente nos Estados Unidos e, posteriormente, no final da dcada de 1 9 6 0 , na Europa, por autores c o m o B o w e n , Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith.

Evoluo recente do conceito de responsabilidade social corporativa


R e c u p e r a n d o as ltimas dcadas de estudos sobre tica e responsabilidade

social corporativa, observamos que, partindo de uma viso econmica clssica to amplamente divulgada por Milton Friedman , de que a empresa socialmente responsvel aquela que responde s expectativas de seus acionistas, chegamos concluso de que a empresa socialmente responsvel aquela que est atenta para lidar c o m as expectativas de seus stakeholders de sociedade sustentvel. atuais e futuros, na viso mais radical

B E R L E , Adolf A.; M E A N S , Gardiner C . M o d e r n C o r p o r a t i o n a n d p r i v a t e p r o p e r t y . Somerset: Transaction. 1991. C A M P B E L L , Leland; GULAS, Charles S.; G R U C A . T h o m a s S. Corporate giving behavior and decision-maker social consciousness. J o u r n a l o f Business Ethics, Dordrecht, v. 19, n. 4, p. 3 7 5 - 3 8 3 , May 1999.

A o r d e m de mudana organizacional, e m u m continuum

que se inicia c o m

mudanas conservadoras e finaliza c o m mudanas radicais, est diretamente relacionada ao grau de amplitude de incluso e de considerao pela empresa quanto a suas relaes c o m seus pblicos. Nesse sentido, p o d e m o s ilustrar tal tendncia histrica c o m o Q u a d r o 3 . 1 , a partir da perspectiva da seguinte questo: para q u e m a empresa deve ser responsvel?

Quadro 3.1 Tendncias histricas de tica e responsabilidade social corporativa Empresa responsvel para quem?
Acionistas Comunidade Empregados Natureza . .- .. !.. I . . Governo tnff TOmflW Rede de fornecedores Consumidores/compradores Todos os atuais e futuros stakeholders sociedade sustentvel
.

viso clssica

viso mais divulgada


> 3

N o s ltimos 3 0 anos, o tema responsabilidade social corporativa v e m sendo atacado e apoiado p o r vrios autores. Q u e m c o n t r r i o a ele se baseia nos c o n c e i t o s de direitos da propriedade (de F r i e d m a n ) e na f u n o institucional (de Leavitt) 4 . F r i e d m a n argumenta que a direo corporativa, c o m o agente dos acionistas, no t e m o direito de fazer nada que no atenda ao o b j e t i v o de m a x i m i z a o dos lucros, mantidos os limites da lei. A g i r de m o d o diferente u m a violao das o b r i g a e s morais, legais e institucionais da direo da c o r p o r a o . O p o n t o central do a r g u m e n t o da funo institucional est e m q u e outras i n s tituies, c o m o g o v e r n o , igrejas, sindicatos e organizaes sem fins lucrativos, e x i s t e m para atuar sobre as funes necessrias ao c u m p r i m e n t o da responsabilidade social corporativa. G e r e n t e s de grandes c o r p o r a e s n o t m c o m p e t n c i a

J O N E S , M a r c T . Missing the forest for the trees: a critique o f the social responsibility concept and discourse. Business and Society .Thousand Oaks, v. 35, n. 1, p. 7 - 4 1 , Mar. 1996.

tcnica, tempo ou mandato para tais atividades, que constituem uma tarifa sobre o lucro dos acionistas. O s argumentos a favor partem, principalmente, da rea acadmica conhecida c o m o Negcios e sociedade5, destacando-se, mais recentemente, os trabalhos de C a r roll, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood. D e acordo com a abordagem crtica, o conceito e o discurso de tica e responsabilidade social corporativa carecem de coerncia terica, validade emprica e viabilidade normativa, mas oferecem implicaes para o poder e o conhecimento dos agentes sociais''. Os argumentos a favor seriam enquadrados em duas linhas bsicas: tica e instrumental. Os argumentos ticos derivam dos princpios religiosos e das normas sociais prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que nelas trabalham deveriam se comportar de maneira socialmente responsvel por ser a ao moralmente correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a companhia. O s argumentos na linha instrumental consideram que h uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e o desempenho e c o n m i c o da empresa. Justifica-se essa relao por uma ao proativa da organizao, que busca oportunidades geradas por uma: conscincia maior sobre as questes culturais, ambientais e de gnero; antecipao, evitando regulaes restritivas ao empresarial pelo governo; diferenciao de seus produtos diante de seus competidores menos responsveis socialmente. O conceito de tica e responsabilidade social corporativa vem amadurecendo quanto capacidade de sua operacionalizao e mensurao, subdividindo-se em vertentes de conhecimento. Entre essas vertentes esto: responsabilidade, responsividade, retitude e desempenho social corporativo, desempenho social dos stakeholders, auditoria e inovao social. O conceito de responsabilidade social corporativa, com forte conotao n o r mativa e cercado de debates filosficos sobre o dever das corporaes de promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado, na dcada de 1970, do termo responsividade social corporativa. A partir desse novo conceito,j havia a necessidade de construir ferramentas tericas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre c o m o e em que medida a corporao pode responder a suas obrigaes sociais, j consideradas u m dever dela7.
a

Aqui, trata-se da literatura classificvel como pertencente aos conhecimentos de Business and socicty. H, inclusive, um Journal, o Business and Society Remai' (Chicago), e uma associao acadmica internacional, a International Association for Business and Society, dedicados exclusivamente a essa rea acadmica.

6 7

J O N E S , 1 996. F R E D E R I C K , William C. From C S R 1 to C S R 2 . Business and S o c i e t y , T h o u s a n d Oaks, v. 3 3 , n. 2, p, 1 5 0 - 1 6 4 , Aug. 1994.

E m 1 9 9 1 , W o o d desenvolvia seu m o d e l o de d e s e m p e n h o social c o r p o r a tivo, dividindo a organizao c o m base e m princpios de responsabilidade social, processos de responsividade (resposta) social e resultados/aes de responsabilidade social", c o n f o r m e se mostrar n o Captulo 5. O Q u a d r o 3 . 2 traz uma t e r m i n o l o g i a recente bastante utilizada na rea.

Quadro 3.2 Terminologia

SIGLA
RSC1 RSC2 RSC3 RSC4

CONCEITO
Responsabilidade social corporativa Responsividade social corporativa Retitude social corporativa Cosmos, cincia e religio

A responsabilidade social corporativa ( R S C 1 ) e a responsividade social corporativa ( R S C 2 ) passaram, na dcada de 1 9 9 0 , a i n c o r p o r a r cada vez mais o aspecto n o r m a t i v o , c o m m a i o r participao de a c a d m i c o s da rea de tica dos n e g c i o s . O s c o n c e i t o s de R S C 1 e R S C 2 j eram abordados n o m o d e l o de W o o d . A retitude social corporativa ( R S C 3 ) inclui a necessidade de u m a tica n o r m a t i v a para que a responsabilidade social corporativa v i g o r e na prtica. A l t e r n a t i v a m e n t e , o t e r m o R S C 4 uma tentativa de sair da crise do c o n c e i t o de d e s e m p e n h o social corporativo, uma vez que necessita do d e s l o c a m e n t o da viso da c o r p o r a o c o m o centro de tudo para u m a viso transdisciplinar da cincia e da i n c o r p o r a o da predisposio h u m a n a para a religio, j c o m p r o vada p o r geneticistas. O R S C 4 responderia a u m novo paradigma, necessrio para resolver as questes de c o n f l i t o entre os n e g c i o s e a sociedade e m todos os nveis institucionais, descartando os modelos de responsabilidade social c o r p o rativa que se d i z e m m o r a l m e n t e neutros e que enfatizam apenas as m e d i e s de d e s e m p e n h o social da empresa. Todos os m o d e l o s de responsabilidade, responsividade e retitude social corporativa i n c o r p o r a m idias morais e ticas, m e s m o quando n o as expressam c o n s c i e n t e m e n t e , c o n s t i t u i n d o - s e a referncia normativa de tais m o d e l o s . Dessa

Wood realizou um relevante esforo de consolidao dos trabalhos tericos sobre o conceito de responsabilidade social corporativa at aquela data, destacando os trabalhos de Carroll ( C . A R R O L L , A r c h i e B. A three-dimensional conceptual model o f corporate performance. Academy o f Management Review, Biarcliff Manor, v. 4 , p. 4 9 7 - 5 0 5 , 1979) e Wartick e Cochran ( W A R T I C K , S. L.; C O C H R A N , P. L . T h e evoluton o f t h e corporate social performance model. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w . Biarcliff Manor, v. 4, p. 7 5 8 - 7 6 9 , 1985).

forma, no h razo para excluir a busca de teorizao sobre estgios mais desejados de referncia normativa' J .

Em direo a amplas abordagens normativas e sistmicas


A corporao t e m sido historicamente vista c o m o centro de referncia

para a reflexo sobre tica e responsabilidade social nos negcios. Nesse eixo de referncia, a responsabilidade social corporativa tende a ser considerada uma atividade destacada da lgica e c o n m i c o - f m a n c e i r a da empresa, encaixando-se na categoria de ps-lucro. H um foco na necessidade da corporao de realizar lucros para sobreviver, e m que a responsabilidade social corporativa torna-se, assim, uma ao instrumental. E m vez de limitar a anlise s normas e aos valores de dada sociedade ou perodo, as linhas gerais normativas para os negcios deveriam refletir as conquistas do c o n h e c i m e n t o e da experincia do h o m e m : os negcios devem a c o n t e c e r e ser entendidos dentro de um todo. O universo no gira e m t o r n o da empresa, n e m ela m e r e c e status central ou especial 1 ". Essa categoria de responsabilidade social corporativa normativa do tipo pr-lucro faz c o m que as corporaes sejam obrigadas a cumprir suas responsabilidades sociais e morais antes de maximizar seus lucros, sendo u m m e i o eficiente e efetivo de controle social e uma base para a confiana nas relaes humanas e organizacionais. A transposio da discusso da responsabilidade social para alm da c o r porao c o m p r e e n d e adotar uma perspectiva orientada para a sustentabilidade do prprio conceito, uma vez que expe a necessidade de uma efetiva rede de negcios que incorpore o conceito da responsabilidade social e m todas as transaes dos stakeholders associados a essa rede de negcios. Nesse sentido, surge o necessrio para a emergente Surge t a m b m o c o n c e i t o de sistema c o n c e i t o de desempenho social dos stakeholders, viso sistmica de redes de stakeholders. c o m justia entre os stakeholders".

empreendedor justo, no qual os benefcios e as responsabilidades so distribudos

'' M I T N I C K , Barry M . Systematics and C S R : the theory and processes o f normative referencing. B u s i ness and S o c i e t y . T h o u s a n d Oaks, v. 34, n. 2, p. 5 - 3 3 , Apr. 1995, p. 30. "' F R E D E R I C K . W i l l i a m C. Moving to C S R 4 : what to pack for the trip. Business and S o c i e t y . T h o u sand Oaks, v. 3 7 , n. 1, p. 4 0 - 5 9 , Mar. 1998, p. 4. " K A N G , Young-Chul. Before-profit C S R , stakeholder capitalism and just enterprise system. Thesis (PhD) University o f Pittsburgh, 1995.

O Q u a d r o 3 . 3 apresenta as principais diferenas entre os tipos de abordagem comumente utilizadas.

Quadro 3.3 Tipos de abordagem para anlise da responsabilidade social corporativa RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: VETORES PARA ANLISE CONCEITUAL DA LITERATURA CONTEMPORNEA Incorporao da responsabilidade em que medida? Abordagens normativas = > Must do Abordagens instrumentais = > Should do Incorporao da responsabilidade em que momento? Abordagens pr-lucro Abordagens ps-lucro Qual poltica de responsabilidade social corporativa diante dos pblicos ( stakeholders) da empresa? Acionistas e investidores; agentes financeiros; pessoas fsicas e jurdicas c o n tratadas para trabalhar pela empresa; concorrentes; parceiros privados, estatais e no governamentais; cadeia de compradores/consumidores (diretos e indiretos); cadeia de fornecedores (diretos e indiretos); ambiente local, regional e mundial; a comunidade local; governo federal, estadual e municipal; geraes futuras de stakeholders.
Nessa linha de pensamento, percebe-se uma descentralizao do debate quanto responsabilidade social nos negcios, voltando-se para uma viso das redes de relacionamento entre stakeholders. Sendo assim, as relaes de troca passam a se tornar o foco de reflexo, no apenas nos aspectos econmicos, mas incluindo tambm relaes de confiana, idias e normas ticas. Muitas empresas, acadmicos e a mdia vm ressaltando exclusivamente, contudo, a abordagem instrumental da responsabilidade social corporativa c o m o forma de melhorar a reputao da empresa, identificar oportunidades de testar novas tecnologias e produtos e, assim, adquirir vantagens competitivas no mercado globalizado. E o caso de Kanter, que transforma o conceito de responsabilidade social corporativa em inovao social corporativa, indicando empresas c o m o Bell Atlantic, I B M , Marriott, United Airlines e BankBoston que se envolveram

e m q u e s t e s sociais de f o r m a e s t r a t g i c a a f i m d e i n o v a r p r o c e s s o s e p r o d u t o s organizacionais12. O m o d e l o de L o g s d o n e Yuthas i n t e g r a os estgios de desenvolvimento m o r a l da o r g a n i z a o , d e s e m p e n h o social c o r p o r a t i v o e o r i e n t a o da o r g a n i z a o para os p b l i c o s c o m os quais atua. O e s t g i o de d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l das o r g a n i z a e s , c o n f o r m e m o s t r a o Q u a d r o 3 . 4 , estaria r e l a c i o n a d o ao e s t g i o de d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l e caractersticas pessoais de seus d i r i g e n t e s , a l m das f o r as a m b i e n t a i s de e x p e c t a t i v a s sociais, n o r m a s da i n d s t r i a e c o m u n i d a d e l o c a l de n e g c i o s , leis e r e g u l a m e n t a e s " . Q u a d r o 3 . 4 Foras i n f l u e n c i a n d o o d e s e n v o l v i m e n t o m o r a l o r g a n i z a c i o n a l Desenvolvimento moral organizacional Fatores individuais Desenvolvimento moral individual Caractersticas individuais 48 Expectativas da alta direo Nvel desejado de desenvolvimento moral da organizao ' ' Fatores ambientais Expectativas da sociedade lndustrla Norrrws l o c a l s e Regulamentos e leis

Processos organizacionais Formulaes de estratgias Distribuies de recursos e poder Socializao Sistemas de recompensa

Desenvolvimento moral organizacional Pr-convencional Convencional Ps-convencional Fonte: Adaptado e traduzido livremente do original de Logsdon e Yuthas (LOGSDON, Jeanne M.; YUTHAS, Kristi. Corporate social performance, stakeholder orientation and organizational moral development. Journal of Business Ethics, Dordrecht, v. 16, n. 12-13, p. 1213-1226, Sep. 1997).
12

N o Brasil, o exemplo da reportagem "Fazer o liem compensa?" (VASSALO, Cludia. Fazer o b e m c o m pensa? E x a m e , ano 32, n. 1, p. 6 4 - 7 9 , 22 maio 1998) mostra c o m o a racionalidade instrumental para a responsabilidade social corporativa vem sendo propagandeada para o pblico leitor.

" Para saber mais sobre os estudos de tica nos negcios veja, principalmente, os trabalhos de Kohlberg ( K O H L B E K G , L. Moral stages and moralization. In: L I K O N A . T . (Ed.). M o r a l d e v e l o p m e n t a n d

O m o d e l o de Logsdon e Yuthas enfatiza o papel da direo das organizaes na criao de processos que propiciem a prtica de d e s e m p e n h o social corporativo, c o m o a formulao de estratgias, a distribuio de recursos e poder, a socializao dos empregados e os sistemas de recompensa. C o n f o r m e mostra o Q u a d r o 3 . 5 , h trs tipos principais de abordagem que p o d e m ser utilizadas ao se lidar c o m a responsabilidade social corporativa: a pr- c o n v e n c i o n a l , a convencional e a ps-convencional.

Quadro 3.5 Desenvolvimento moral das organizaes e orientao para os NVEL DE DESENVOLVIMENTO MORAL
Pr-convencional

stakeholders

ENFASE
Engrandecimento de si prprio sem considerar os outros. Obrigaes negativas para com os outros. Obrigaes positivas.

ORIENTAAO PARA OS
STAKEHOLDERS Orientao apenas para si prprio, Conceito estrito de mercado, como a lei exige. Relaes com uma larga faixa de stakeholders.

CRITRIO DE PROCESSO DECISRIO


Clculo quanto a prazer/dor. Expectativas dos parceiros de trabalho e controle social. Princpios ticos universais.

Convencional

Ps-convencional

Fonte: Adaptado e traduzido do original de Logsdon & Yuthas (1997). A nfase da abordagem pr-convencional da tica e responsabilidade social se d apenas no prprio indivduo os outros so apenas meios para o b e n e f i c i o e o prazer dele prprio, que se auto-engraudece. N a abordagem convencional, o f o c o so as obrigaes negativas e m relao aos outros, mas sempre dentro de limites externos organizao. Assim, as relaes c o m os stakeholders, c o m o proprietrios, investidores e agentes financeiros, clientes

b e h a v i o r . N e w York: Holt, Rinehart & Winston, 1976. p. 5 1 - 5 3 . K O H L B E R G , L. Stage and sequence: the cognitive-developmental approach to socialization. In: G O S L I N , D. A. (Org.) H a n d b o o k of s o c i a l i z a t i o n : theory and research. Chicago: R o n d Mcnally, 1969. K O H L B E R G , L T h e p h i l o s o p h y o f m o r a l d e v e l o p m e n t . San Francisco: Harper and Row, 1981. (Essays on Moral Development, 1), desde a dcada de 1960, e os trabalhos mais recentes de Reidenbach e R o b i n ( R E I D E N B A C H , R . E.; R O B I N . D. P. A conceptual model o f corporate moral development. J o r n a l o f Business E t h i c s , Dordrecht, v. 10, p. 2 7 3 - 2 8 4 , 199 I), Sridar e Cambrun ( S R I D A R , B. S.; C A M B R U N , A. Stages o f moral development o f corporations. Journal o f Business Ethics, Dordrecht, v. 12, p. 7 2 7 - 7 3 9 , 1993) eTrevino ( T R E V I N O , Linda Klebe. Ethical decision making in organizations: a person-situation interactionist model. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v i e w , BiardifF Manor, v. 11, n. 3. p. 6 0 1 - 6 1 7 , July 1986. T R E V I N O , Linda Klebe. Moral reasoning and business ethics: implications for research, education and management. J o u r n a l o f Business E t h i c s , Dordrecht, v. 1 I, n. 5 - 6 , p. 4 4 5 - 4 5 9 , May 1992).

e empregados, tambm respeitam estritamente o que a lei exige. C o m o o tomador de deciso leva e m conta as expectativas de seus parceiros de trabalho, ele acaba enfrentando tambm um controle social. A nfase, na abordagem ps-convencional, recai nas obrigaes positivas, internalizando-se o respeito pelos outros e o dever de promover o bem-estar. As relaes envolvem uma faixa bem maior de stakeholders, incluindo, alm das relaes estritas de mercado (da abordagem convencional), as externas ao ambiente de mercado, c o m o vizinhana, comunidades, grupos ambientalistas e agncias governamentais. E m vez de u m controle social que varia de ambiente para ambiente, os princpios ticos utilizados no processo decisrio so universais. Entende-se que o conceito de responsabilidade social corporativa requer, c o m o premissa para sua aplicabilidade no reduzida racionalidade instrumental, um novo conceito de empresa e, assim, um novo modelo mental das relaes sociais, econmicas e polticas. Enderle e Tavis' 4 , refletindo sobre esse novo conceito de empresa, desenvolveram u m modelo e m que as responsabilidades corporativas nas dimenses econmicas, sociais e ambientais devem ser consideradas e m trs nveis de desafios ticos a que as corporaes se propem: nvel 1: requisitos ticos mnimos; nvel 2: obrigaes consideradas alm do nvel tico m n i m o ; nvel 3: aspiraes para ideais ticos. Cada corporao pode ser analisada em sua conduta quanto ao estgio em que se encontra, segundo esses trs nveis, em cada uma das dimenses das responsabilidades corporativas social, econmica e ambiental. importante expor claramente a interpretao que se t e m sobre o c o n c e i t o de empresa, para que se possa compreender a racionalidade subjacente s m e d i das de seu desempenho. A viso de uma empresa sobre suas responsabilidades est relacionada a c o m o ela mede o desempenho dos recursos c o m p r o m e t i d o s para o atendimento dessas responsabilidades. Sendo assim, avaliar o desempenho de uma empresa quanto a suas responsabilidades corporativas requer um c o n c e i t o de empresa que equilibre responsabilidades econmicas, sociais e ambientais, o que resulta e m uma relao circular entre elas. N e n h u m a dessas dimenses de responsabilidade pode ser puramente instrumentalizada e m favor das demais, e cada uma delas deve atender a requisitos ticos mnimos. Esse conceito de empresa requer tambm um conceito de riqueza que

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E N D E R L E , Georges;TAVIS, Lee A. A balanced concept o f the firm and the measurenient ofits long-term planning and performance. J o u r n a l o f Business Ethics, Dordrecht, v. 17, n. 1 l , p . 1 1 2 9 - 1 1 4 4 , Aug. 1998.

capture as trs dimenses de responsabilidade como ativos para a empresa, visando a sua sustentao, a longo prazo, em um contexto de incertezas e mudanas aceleradas.

D>

Da gesto antropocntrica gesto ecocntrica


Seguindo essa discusso, o conceito de responsabilidade social corporativa

no pode ser reduzido a uma dimenso social da empresa, mas interpretado por meio de uma viso integrada de dimenses econmicas, ambientais e sociais que, reciprocamente, se relacionam e se definem. A corporao, vista apenas c o m o uma coleo de ativos e passivos mensurveis financeiramente e de propriedade de seus acionistas ou proprietrios, aponta para uma responsabilidade muito mais ntida destes sobre as chamadas "deseconomias" externas que seriam consideradas internas e m uma corporao sensvel s relaes c o m seus stakeholders. Assim, os objetivos empresariais transcenderiam os aspectos mensurveis de emprego de fatores de produo, passando para uma forma de organizao que conciliasse os interesses do indivduo, da sociedade e da natureza, transitando do paradigma antropocntrico, no qual a empresa o centro de tudo, para o e c o c n trico, no qual o meio ambiente o mais importante e a empresa, assim c o m o outros agentes, insere-se nele'\ A abordagem tradicional de gesto, que busca a maximizao racional da riqueza dos acionistas ou proprietrios da empresa, tem c o m o principais premissas a mercantilizao das relaes sociais e do consumismo, a competio c o m o c o n duta primria para as relaes de produo e consumo e a relao de apropriao da natureza pelo ser humano e antropocentrismo. Por sua vez, a abordagem ecocntrica requer um novo m o d e l o mental para o c o n c e i t o de empresa, descentralizando-a no escopo de discusso, quanto s relaes de produo e consumo nas coletividades humanas, e levando e m conta as relaes recprocas entre ser humano e natureza, sem limites temporais e espaciais"'. Suas principais premissas so: a interdependncia e o desempenho ecolgico das comunidades organizacionais, entendidas c o m o ecossistemas industriais; a gesto ecocntrica da organizao pela administrao dos elementos organizacionais que tenham impacto sobre a natureza, rejeitando a dominao do h o m e m sobre ela;

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S H R I V A S T A V A , Paul. Ecocentric management for a risk society. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t view. BiarclifFManor, v. 20, n. 1,p. 118-137, Jan. 1995. F R E D E R I C K , 1998; S H R I V A S T A V A , 1995.

Re-

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misses organizacionais orientadas para questes ambientais, globais e de l o n go prazo, efetivamente buscando a ativa harmonia c o m o ambiente natural; a minimizao do uso de recursos virgens (no reciclados) e de formas no renovveis de energia; nos processos de produo, a preveno do uso ineficiente de recursos m a t e riais e de riscos ambientais, riscos ocupacionais, psquicos e de sade pblica; a minimizao dos custos tangveis e intangveis do ciclo de vida dos p r o d u tos e servios da organizao; o pensamento sistmico sobre as relaes recprocas entre as decises e aes dentro da rede de relacionamento de produo e c o n s u m o da organizao. O Quadro 3 . 6 traz outras caractersticas importantes dessas duas abordagens.

Quadro 3.6 Gesto tradicional versus gesto ecocntrica


GESTO TRADICIONAL Crescimento econmico e lucros. Riqueza dos acionistas. GESTO ECOCNTRICA Sustentabilidade e qualidade de vida. Bem-estar do conjunto
de stakeholders.

Objetivos

Antropocntrico.

Biocntrico ou ecocntrico. Intuio e compreenso. Valores femininos ps-patriarcais. Desenhado para o ambiente. Embalagens no agressivas ao ambiente. Baixo uso de energia e recursos. Eficincia ambiental. Estrutura no hierrquica. Processo decisrio participativo. Autoridade descentralizada. Baixos diferenciais de renda. Harmonia com a natureza. Recursos entendidos como estritamente finitos. Eliminao/gesto de poluio e refugo/lixo.

Valores

Conhecimento racional e "pronto para uso". Valores patriarcais. Desenhado para funo, estilo e preo. Desperdcio em embalagens. Intensivo em energia e recursos. Eficincia tcnica. Estrutura hierrquica. Processo decisrio autoritrio.

Produtos Sistema de produo

Organizao

Autoridade centralizada. Altos diferenciais de renda. Dominao sobre a natureza.

Ambiente

Ambiente gerenciado como recurso. Poluio e refugo/lixo so externalidades.

GESTO TRADICIONAL Marketing age para o aumento do consumo. Finanas atuam para a maximizao de lucros no curto prazo.

GESTO ECOCENTRICA Marketing age para a educao do ato de consumo. Finanas atuam para o crescimento sustentvel de longo prazo. Contabilidade focaliza os custos ambientais. Gesto de recursos humanos dedica-se a tornar o trabalho significativo e o ambiente seguro e saudvel para o trabalho.

Funes de negcios

Contabilidade dedica-se a custos convencionais. Gesto de recursos humanos trabalha para o aumento da produtividade do trabalho.

Fonte: SHRIVASTAVA, Paul. Ecocentric management for a risk society. Academy of Management Review, Biarcliff Manor, v. 20, n. 1, p. 118-137, Jan. 1995, p. 131.

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Da produo ao c o n s u m o responsvel
R e f l e t i n d o sobre as premissas das abordagens tradicional e e c o c n t r i c a de

gesto c o m relao tica e responsabilidade social corporativa, nota-se u m asp e c t o praticamente ignorado l 7 pelos pesquisadores. O c o n s u m o responsvel trata da responsabilidade do ato de c o n s u m o e, por conseguinte, das pessoas na c o n d i o de consumidores. A educao do c o n s u m i d o r para o c o n s u m o responsvel deve considerar dimenses ambientais, e c o n m i c a s e sociais. Para tal transformao, h uma questo permanente que o consumidor deve se fazer: por que comprar? U m a pergunta curta e que requer uma reorientao na conscincia dos indivduos: um novo eixo de imagem de si e do outro; do tempo passado, presente e futuro; do prximo e do distante; de causas e efeitos; de autonomia e de interdependncia; de vtima e de ru; do normal e do absurdo; de sade e de doena; de saudveis e de doentes; enfim, toda uma transformao no c o n j u n t o de premissas para a existncia humana. Nessa rea h, p e l o m e n o s , quatro c o n c e i t o s f u n d a m e n t a i s e bastante r e l a c i o n a d o s entre si: c o n s u m i s m o , c o n s u m e r i s m o verde, c o n s u m e r i s m o t i c o e anticonsumerismo18.

Is

C H A Y L E Y , Collis et al. N e v e r e n o u g h ? a n t i c o n s u m e r i s m c a m p a i g n : a criticai look at consumerism, poverty and the planet. Manchester: Enough, [200-]. Disponvel em: < h t t p : / / w w \ v . e n o u g h . org.uk>.

C o n s u m i s m o e c o n s u m e r i s m o . O consumismo um fenmeno caracterstico da sociedade contempornea ocidental, fortemente influenciada pela sociedade norte-americana, e tem sua origem no crescimento das indstrias, que foram desenvolvendo a capacidade de produzir e fornecer uma abundante e variada gama de bens e servios. Desse modo, podemos definir o consumismo c o m o a aquisio desmedida de produtos. A expanso do consumismo conta c o m o auxlio de dois aliados preciosos: o sistema financeiro, que concede facilidades de crdito, e a publicidade, que incentiva o consumidor a adquirir um nmero cada vez maior e renovado de produtos. Para resistir a todas essas facilidades e publicidade cada vez mais agressiva, uma srie de movimentos e associaes surgidos nas ltimas dcadas tem levado os poderes pblicos a tomar conscincia dos problemas dos consumidores. So exemplos disso, no Brasil, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e as Procurarias de Defesa do Consumidor (Procons). Emerge, assim, o consumerismo, uma perspectiva que visa tornar os consumidores menos dependentes do consumo e mais racionais em suas escolhas, destacando-se os direitos do consumidor, que passam a estar consagrados em leis especficas sobre o consumo. O consumismo pode ser visto como um credo econmico e social que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo, independentemente das conseqncias. Propositores da cultura do consumismo oferecem o crescimento econmico e a globalizao dos mercados como a soluo para a pobreza mundial, considerando que, assim, cria-se renda para que se atinja um padro de vida que permita aos excludos em grande parte distribudos pelos pases mais pobres e menos desenvolvidos aderir ao consumismo.

R e s p o n s a b i l i d a d e l E M RETROSPECTIVA
C o m r e l a o c u l t u r a d o c o n s u m i s m o , o m a i o r d e s t a q u e so os Estados U n i dos, q u e , c o m 6 % d a p o p u l a o mundial, c o n s o m e m 3 0 % d e t o d o s os r e c u r s o s produzidos n o m u n d o . D a m e s m a forma, 20% da populao mundial c o n s o m e mais d e 7 0 % d e t o d o s os r e c u r s o s materiais e a p r o p r i a - s e d e mais d e 8 0 % da renda total. O consumerismo verde uma tentativa de fazer os consumidores comprar bens ou servios que no agridam o meio ambiente. J o consumerismo tico, um desenvolvimento do consumerismo verde, c o n sidera questes mais amplas do que apenas ser "amigo do meio ambiente": se o produtor ou acionista investem no comrcio de armas, se apoiam regimes polticos opressores, se exploram as relaes de trabalho, se possuem registros de corrupo, entre outros. Por meio de um monitoramento do comportamento dos negcios

das empresas, o consumerismo tico objetiva o comrcio tico dentro do atual sistema econmico. I d e c e I n m e t r o O r g a n i z a e s brasileiras a t u a n d o n o c o n s u m e r i s m o . O aumento no custo dos produtos levou o consumidor a analisar melhor o que est comprando. E no se trata apenas de produtos ou servios mais baratos: informaes corretas quanto quantidade e benefcios oferecidos passaram a ser referenciais na deciso de compra. Entretanto, para Marcos Diegues, advogado do Idec, a populao ainda tem dificuldade para perceber algumas questes sutis, como problemas nas embalagens e no peso dos produtos. O Idec, que presta um servio de orientao exclusivo para os associados que enfrentam conflitos de consumo, recebeu em 2 0 0 3 mais de 14 mil consultas. Na rea de servios, as consultas se referem principalmente a planos de sade (24%), telefonia (19,5%), bancos (14%) e cartes de crdito (5%). Quanto aos produtos, predominam as consultas sobre problemas c o m aparelhos eletrnicos (27%), veculos (25,5%) e alimentos ( 6 , 5 % ) . " O consumidor sente primeiro aquilo que pesa imediatamente no bolso", afirma Diegues. Mas ele j nota uma mudana de comportamento: "Antes, as pessoas buscavam solues de problemas individualmente. Agora, percebemos que, apesar de serem movidas por interesses particulares, as reclamaes tm um carter coletivo". Ao contrrio do que se imagina, o recurso a institutos c o m o o Instituto N a cional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro) e o Idec no privilgio das classes de renda mais alta. "Vemos uma insero da classe C neste mercado consumidor que reclama e cria a demanda de novos produtos", diz Renata Aisen, consultora da Integration. C o m o Plano R e a l , observa Aisen, a classe C ganhou renda e capacidade de informao. Mas tambm mais afetada pela atual retrao econmica. " P o r isso, esta classe no pode errar na hora da compra e se torna mais crtica em relao s empresas que prometem e no cumprem." Ela explica que, de forma geral, as pessoas no reclamam: se um consumidor liga para determinada empresa em busca do cumprimento de seus direitos, outros dez preferem o silncio. Aisen destaca, contudo, que "as promessas tm um preo muito alto: mesmo as pessoas que no ligam podem interromper a compra ou o uso de servios, por descrdito". Por ltimo, o anticonsumerismo um desafio maior ao conjunto de premissas sobre o que necessrio para a sociedade humana. Esse conceito parte da viso de que os pases ricos, em sua busca de aquisio material, esto fundamentalmente destruindo o planeta e a eles mesmos. O anticonsumerismo levanta a questo de "por que comprar?", propondo, em vez de apenas comprar produtos "verdes" ou eticamente produzidos, formas diferentes de viver, comercializar e trabalhar, a fim de que o ser humano passe a ser menos dependente de comprar coisas para se sentir bem.

A cultura do consumismo, entretanto, hegemnica em nosso cotidiano, configurando-se em uma mercantilizao das relaes sociais presentes e futuras dos seres humanos. Tal mercantilizao das relaes sociais est inserida em toda parte: na famlia e nas escolas, nos espaos de lazer, nas empresas, nas polticas pblicas, nos programas de auditrio, nas agncias de viagem e nas funerrias, ou seja, por todos os lados em que o cidado interage e constri seus espaos sociais.

ResponsabiLidadejEM

RETROSPECTIVA

O g r u p o E n o u g h in t h e UK, q u e visa m o s t r a r o q u a n t o a m e r c a n t i l i z a o est inserida e m nossas relaes sociais, aconselha as pessoas, a o c o m p r a r e m a l g u m a coisa, a c o m e a r pela premissa " d e q u e eu preciso?" e n o " o q u e eu q u e r o ? " . A a t i t u d e d o " d e s e j o " c o n s t a n t e m e n t e iniciada p e l o a t o d e " o l h a r as v i t r i n e s " , c o l o c a n d o o i n d i v d u o o n d e a p r o p a g a n d a quer. S e g u n d o essa a b o r d a g e m , os shopping centersrepresentariam nada m e n o s q u e a c o m e r c i a l i z a o d a i n t e r a o social 19 . Essa viso insere o consumidor na lgica cultural ps-moderna do capitalismo tardio, tambm conhecido como multinacional ou de consumo, o tipo mais puro e abrangente de capitalismo at hoje existente um capitalismo que conseguiu eliminar os enclaves de organizao pr-capitalista at ento tolerados e explorados de modo tributrio, alm de penetrar e colonizar o inconsciente e a natureza2". Os conceitos de experincia e vivncia nos fazem compreender que, subjacente a esse contexto da cultura de consumismo, est, por um lado, um cotidiano de descarte da experincia pessoal e de sua coletividade pelo exerccio da narrativa e sua memria e, de outro, a submisso do ser humano permanente exposio a u m bombardeio de excitaes sobre seu sistema percepo-conscincia 2 1 .Tal e x posio exige do indivduo um estado permanente de conscincia para proteg-lo do excesso de excitaes provenientes do mundo exterior; caso contrrio, ficaria em estado de choque traumtico. E m uma cultura de consumismo, a pergunta "por que comprar?" requer profunda reflexo, pois demanda o acesso memria das experincias do indivduo, de
,,J 2

C H A Y L E Y , [200-|. 1996, p. 61.

" J A M E S O N , Frederic. P s - m o d e r n i s m o : a lgica cultural do capitalismo tardio. So Paulo: Atica, De Walter Benjamim R O A U N E T , Srgio Paulo. E d i p o e o a n j o : itinerrios freudianos em Walter Benjamin. R i o de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1990. B E N J A M I N , W . A obra de arte na era da sua reprodutibilidade tcnica. In: . Sobre arte, t c n i c a , l i n g u a g e m e poltica. Lisboa: R e l g i o D'gua, 1992a. B E N J A M I N , W. Experincia e pobreza. In: . Sobre arte, tcnica, linguagem e poltica. Lisboa: R e l g i o D'gua, 1992b. B E N J A M I N , W. O narrador: reflexes sobre a obra de Nikolai Lesskov. In: . S o b r e arte, t c n i c a , l i n g u a g e m e poltica. Lisboa: R e l g i o D'gua, 1992c.

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seu ncleo social e de seus desejos e necessidades. J h vrios indivduos, grupos e organizaes divulgando essa perspectiva de consumo tico, que visa educao do consumidor quanto s conseqncias e antecedentes de seu ato de consumo e, no limite, s vezes, a de anticonsumerismo, como T h e Ethical Consumer Research Association, o grupo Enough in the U K , o Omslag, na Holanda, e a Media Foundation, no Canad. C a r t o de crdito, d e s e m p r e g o e c o n s u m o . U m a tentao irresistvel se espalha pela Europa: o continente que viveu as grandes guerras e aprendeu a poupar est mudando. Muito comum nos Estados Unidos, quase um vcio para norte-americanos de todas as idades, a atrao pelo prazer do consumo e pelo crdito a perder de vista est dobrando os hbitos tradicionais do Velho Mundo. Essa mudana de comportamento pode at estimular o crescimento da economia, mas fez crescer tambm as estatsticas de endividamento em alguns dos principais pases da Unio Europia. Na Inglaterra e no Pas de Gales, o nmero de inadimplentes um dos mais altos nos ltimos dez anos. Os britnicos nunca usaram tanto carto de crdito, e no apenas com as compras da casa. O nmero de jovens declarando falncia para se livrar de dvidas com os estudos triplicou no ano passado. As falncias de pessoas tambm aumentaram na Alemanha, uma economia tradicionalmente de poucos gastos. O desemprego e a maior oferta das e m presas de crdito so os principais responsveis pelo aumento das dvidas. U m relatrio recente do Banco da Itlia revelou que muitos italianos esto comeando a usar o dinheiro de plstico como uma fonte insustentvel de renda, pedindo novos cartes para pagar as dvidas dos antigos. Nos ltimos trs anos, o nmero de usurios de carto de crdito no pas cresceu 64%. Fonte: Notcias Terra, 01 abr. 2004.

Tendncias e desafios para a responsabilidade social nos negcios

O caminho para uma sociedade sustentvel requer uma nova perspectiva sobre os impactos das decises e aes de todos os agentes sociais e, mais especificamente, na temtica deste livro, dos stakeholders associados aos negcios de uma organizao empresarial. Tal perspectiva aponta alguns desafios. P r i m e i r o desafio: a v a l i a o de d e s e m p e n h o . A avaliao do desempenho balanceado das empresas pode ser adotada c o m o referncia orientao a partir do dilogo social c o m stakeholders, recomendado pelo padro internacional

proposto pelo A A 1 0 0 0 , do Institute o f Ethical and Social Accountability. Essa avaliao poderia atingir o chamado resultado final triplo, que, c o m o veremos mais adiante, inclui a avaliao quanto aos aspectos ambientais (responsabilidade ambiental); econmicos (responsabilidade societria, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ao social da empresa e responsabilidade trabalhista/previdenciria). S e g u n d o desafio: t r a n s c e n d e r as f r o n t e i r a s da e m p r e s a . E preciso descentralizar o debate sobre responsabilidade social, que h o j e tem a empresa c o m o centro e origem de toda responsabilidade, passando-se a adotar n o vas premissas: buscar a responsabilidade social de todos os indivduos, organizaes e instituies em suas decises e aes na sociedade para isso o ncleo familiar e sua comunidade local precisam ter seu tempo e seu espao resgatados com polticas de proteo social e defesa de valores humanistas e solidrios, a fim de poder melhor educar suas novas geraes; considerar o poder de compra e consumo dos indivduos, das organizaes privadas e pblicas c o m o fomentador de um mercado responsvel, ou seja, criar uma nova lgica de mercado que privilegie o fornecimento por e m presas que concebem seus produtos de forma socialmente responsvel o que distinto de empresas que reduzem o conceito de responsabilidade social empresarial a apenas praticar benevolncia ou assistencialismo empresarial, dissociados de mudanas na essncia do negcio em que opera; formao profissional de nvel tcnico e superior para uma sociedade sustentvel, proporcionando a conscincia de vivermos em uma rede de complexidade com mltiplos e simultneos fatores antecedentes e resultantes. T e r c e i r o desafio: t r a n s p a r n c i a o r g a n i z a c i o n a l . A s empresas, tanto permeveis (dilogo) c o m o responsivas (satisfao de expectativas), devero, a partir de normas, princpios e valores assumidos e praticados no cotidiano do trato c o m seus stakeholders: construir relaes de confiana; reger suas relaes por normas de conduta; incentivar e adotar parcerias que agreguem valor mutuamente; tomar decises empresariais considerando aspectos econmicos, ambientais e sociais.

captulo

RSE no contexto brasileiro: uma agenda em contnua expanso e difuso

Este captulo leva o leitor a uma reflexo crtica sobre as prticas de responsabilidade social das empresas no Brasil. Busca-se destacar que o conceito de responsabilidade social das empresas precisa ser contextualizado para a compreenso das variveis sociais, econmicas, polticas, legais, culturais, entre outras, que interagem c o m as prticas empresariais e com as relaes negcio-sociedade. O objetivo tornar a responsabilidade social das empresas um conceito historicizado, afastando-se das tentativas de reduzi-lo a um tipo especfico ou padro de prtica empresarial voltada responsabilidade social empresarial ( R S E ) . Fundamental, ento, compreender construo social do conceito determinado tempo histrico. cial empresarial, em determinado a prpria soem de responsabilidade espao social e

O contexto global

es no sentido de estabelecer uma globalizao, animada pela supremacia dos atores de mercado e pelo encolhimento da autonomia dos Estados nacionais a partir das ltimas dcadas desse sculo, indicam claramente o coroamento, pelo menos simblico, do fenmeno. Esse processo no seria possvel na escala verificada, tampouco os avanos tecnolgicos que o sustentam, sem a concentrao de capital, sem a formao de oligoplios na quase totalidade dos diversos setores econmicos e sem uma ideologia que comportasse a derrubada ou o afrouxamento de barreiras polticas, jurdicas e culturais ao livre mercado. Denominado por alguns autores de neoiberalismo e utilizado c o m o referncia de ao por rgos multilaterais (como o Fundo Monetrio Internacional e o B a n c o Mundial), esse receiturio vem pregando a reduo do aparelho e da ao do Estado, o equilbrio fiscal, a abertura das economias nacionais competio internacional, a submisso das mais diversas relaes sociais aos condicionamentos e disciplina de mercado o que, e m geral, implica reduo dos investimentos e m polticas sociais e ambientais, flexibilizao de diversos direitos, desregulamentao de diversos setores, privatizao de servios pblicos e aumento de impostos. Contudo, no final do sculo X X , o triunfo da ideologia neolberal contrastava c o m as ameaas e as condies de riscos que assolavam e estremeciam a maior parte das sociedades. Desigualdade social, corrupo, degradao ambiental, concentrao de renda, perda de identidade social, degradao do nvel de vida, aniquilamento da perspectiva de vida social para jovens e adultos e desemprego crnico passaram a ser conectados a uma sociedade e m que a autoridade da lgica empresarial inconteste. As crticas ao m o d o de operar das empresas e seus impactos sociais negativos crticas estas quase sempre discretas, sendo as mais enfticas restritas s relaes capital x trabalho cresceram e pulverizam-se luz das incontveis e diversificadas evidncias, sinalizando a entrada e m uma fase na qual havia se tornado mais difcil convencer as pessoas que interesses sociais e interesses empresariais coincidiam naturalmente. O lao de compromisso entre a sociedade e as empresas, firmado entre os anos 1 9 3 0 e 1 9 6 0 e fundado na produo e consumo e m massa e na interveno do Estado c o m o forma de alcanar a justia social, encontrava-se estremecido. C o m o afirma Sampson 1 , no final da dcada de 1 9 8 0 as empresas
' S A M P S O N , A. O h o m e m da c o m p a n h i a : uma histria dos executivos. So Paulo: Cia. das Letras, 1 9 9 6 , p. 373.

oi n o sculo X X que o poder social ascendente das empresas e a constituio de uma sociedade adequada aos negcios, no sem poucas crises, confirmaram-se de forma quase incontestvel. As transforma-

encontravam-se de novo s voltas c o m os problemas de falta de responsabilidade que haviam marcado seu incio. E nesse contexto que o movimento da responsabilidade social assume a forma de uma resposta s crticas, ao mesmo tempo que tenta firmar novos c o m promissos, mais adequados s condies econmicas contemporneas. Assim, a responsabilidade social insere-se entre as diversas iniciativas reativas, dirigidas necessidade de cunhar um novo esprito capitalista, no intuito de despertar um c o m promisso que no seja apenas material para manter seu poder de mobilizao. Ela surge c o m o uma forma contempornea de conter o mpeto desmedido pelo lucro individual socialmente autodestrutivo 2 . Naturalmente, essas iniciativas no surgem c o m o intuito nico de desmantelar as crticas s prticas das empresas, na medida em que o contedo dessas crticas revela ameaas reais sociedade de mercado c o m o um todo. Obviamente, tambm, o grande teste do discurso e da prtica da responsabilidade social provar que eles representam uma resposta sria a essas ameaas. Por outro lado, um papel mais ativo das empresas na resoluo dos problemas pblicos foi conseqncia tambm da implementao de frmulas institucionais descentralizadoras, sobretudo nos anos 1 9 8 0 e 1990, derivadas das transformaes indicadas acima e das presses por mais participao democrtica. Essas frmulas preconizaram a reduo do papel do Estado na formulao e implementao de polticas pblicas, ampliando e mudando a natureza do envolvimento das organizaes privadas e no governamentais e dos movimentos sociais, organizados ou no, nesses processos. Todas essas mudanas, apesar das diversas iniciativas inovadoras e de algumas avaliaes otimistas veiculadas na mdia e na literatura, ainda no produziram resultados gerais palpveis nem consenso sobre arranjos institucionais capazes de envolver os atores mais adequados no combate consistente crise social e ambiental no Brasil.

Os sentidos da RSE no contexto brasileiro


Inseridas e m contextos nos quais os valores de mercado e as variveis

econmicas so predominantes, as empresas se deparam, cada vez mais, c o m responsabilidades que antes no faziam parte de seu cotidiano. N o Brasil, a propagao da idia e do conceito de responsabilidade social das empresas muito recente. As

V E N T U R A , E. C . F. Responsabilidade social das empresas sob a ptica do "novo esprito do capitalismo". In: E N C O N T R O DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S DE P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 27., 2 0 0 3 , Atibaia. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2003. p. 1-15.

primeiras discusses remontam a meados da dcada de 1 9 7 0 , tendo c o m o protagonista a Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (Adce) Brasil 3 , cujo objetivo inicial era promover o debate sobre o balano social. A questo passava necessariamente pela dinmica da responsabilidade social, que dava a tnica de seminrios, congressos, palestras e colquios. O pioneirismo da Adce-Brasil e m promover atividades sobre a responsabilidade social das e m presas marca, de forma contundente, a relevncia de pensar a dinmica social das empresas c o m mais intensidade no Brasil. Dessa maneira, o valor social, aqui e n tendido c o m o valor que representa o compromisso social da empresa, deve ser encarado c o m o assunto estratgico nas agendas das empresas, o que possibilitar, talvez, u m avano na busca de uma conscincia do empresariado e m relao a suas responsabilidades sociais. Nessa perspectiva, as empresas iniciam um processo de envolvimento c o m questes que precisam ser interpretadas c o m cautela e certo rigor prtico (anlise de resultados). Trabalhar a dinmica social no o mesmo que definir qual a melhor estratgia para aumentar as vendas e m determinado espao de tempo, por exemplo. O raciocnio deve ser b e m claro, uma vez que a responsabilidade social uma prtica que atesta o comprometimento da empresa c o m seus pblicos ( stakeholders) e c o m a sociedade, ultrapassando a idia de que ela s existe e m funo de seu carter econmico. Para que a responsabilidade social exista necessrio, antes de tudo, que as tcnicas e filosofias das empresas sejam repensadas, que o fim social no seja massacrado pelo desejo de lucro lucro este que no deve ser um fim e m si, e sim o viabilizador de uma atitude mais tica e responsvel por parte das empresas 4 . O que se espera de uma empresa realmente preocupada e m contribuir para a soluo dos problemas de base da sociedade que ela tenha uma poltica institucional firme, tica, dinmica e empreendedora, e que a responsabilidade social seja um processo natural dentro dela, fluindo c o m o a responsabilidade individual de cada cidado 5 . Assim, dois aspectos sobressaem na anlise da responsabilidade social das empresas: o entendimento da questo e o nvel de c o m p r o m e t i m e n t o c o m ela. E m outras palavras, saber o que representa a responsabilidade social para a empresa primordial para a sua prtica.
A Adce-Brasil uma entidade constituda de empresrios cristos, que possui c o m o fundamento de suas prticas os principios estabelecidos pela doutrina social da Igreja. Todas as atividades ligadas responsabilidade e ao balano social das empresas dirigidas pelos membros da associao seguem tais princpios.
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G O N A L V E S , Ernesto Lima (Org ). B a l a n o social da e m p r e s a na A m r i c a L a t i n a . So Paulo: Pioneira, 1980, p. 7. M A T I A S , Antnio J. A responsabilidade das empresas. G a z e t a M e r c a n t i l , So Paulo, 3 0 set. 1999. S e o opinio, p. A - 2 .

natural, pela relevncia do tema, que existam limitaes quanto a sua empregabilidade, principalmente se tratando da realidade empresarial brasileira. O conceito, difundido na Europa e nos Estados Unidos, est imerso e m outros aspectos reais e culturais, impossibilitando uma adaptao precisa ao cenrio brasileiro. E inoportuno querer adotar estratgias empresariais elaboradas e m outros pases, esperando que os resultados se expressem da mesma forma aqui, no Brasil. O aspecto cultural de uma nao, regio ou localidade determina o que se pode esperar c o m o resultado de determinada atitude ou ao. E necessrio, assim, que as estratgias de responsabilidade social empresarial sejam criadas e desenvolvidas de acordo c o m a realidade brasileira e das distintas regionalidades desse imenso pas. Aprender c o m as experincias de outros pases pode ser interessante, desde que no se queira empreg-las c o m o soluo para os problemas locais. Nesse contexto, a atuao das empresas deve se calcar em valores fundamentais da vida no mbito social, e c o n m i c o e ambiental, c o m o direitos humanos, dos funcionrios, colaboradores da empresa e dos grupos de interesse; proteo ambiental; envolvimento comunitrio; relao com fornecedores e clientes; m o n i toramento e avaliao de desempenho". A evidncia emprica de sua presena na sociedade mostra que as organizaes no so abstraes tericas situadas no vcuo. So entidades concretas, imersas e m ambientes c o m os quais mantm transaes. N o devem ser vistas c o m o realidades circunscritas a si mesmas, mas c o m o elementos integrantes de uma realidade maior, que m a n t m um processo permanente de intercmbio. Nesse sentido, a integrao da empresa c o m seus ambientes vista c o m o um processo que precisa ser conduzido c o m profissionalismo, c o m p r o m e t i m e n t o e competncia. E difcil prever o que pode acontecer aps intervenes malsucedidas ou planos conduzidos e implementados de forma errada. A empresa precisa saber que ela influencia as sucessivas transaes executadas e influenciada por elas. E importante ter conscincia de que as mltiplas transaes, tanto no ambiente interno quanto no externo, possuem variveis que se c o m p l e m e n t a m entre si, preservando, claro, suas devidas propores. Assim, o conceito de responsabilidade social propaga-se inserido em uma perspectiva mais ampla, mais abrangente. Por isso, e m um primeiro m o m e n t o , notria a predominncia de vrias interpretaes acerca da responsabilidade socialmente responsvel. Isso representa a dimenso mltipla da responsabilidade social, que pode ser analisada por diversos ngulos. O conceito de empresa socialmente responsvel precisa, porm, ser avaliado c o m mais cuidado. O principal motivo para uma empresa ser socialmente responsvel que isso proporciona a ela conscincia de si mesma e de suas interaes na sociedade. E m

A L M E I D A , Fernando. Empresa e responsabilidade social. G a z e t a Mercantil, So Paulo, 18 ago. 1999. Seo Opinio, p. A - 1 .

u m m u n d o e m que a realidade de mercado muda c o m velocidade cada vez maior, a empresa precisa saber exatamente qual sua misso, e a busca de u m sentido tico para sua existncia deve voltar-se tanto s relaes de mercado quanto s relaes alm do mercado. O compromisso social no pode ser considerado mera carta de intenes. Toda empresa deve zelar por seus valores morais, da mesma forma que preza sua qualidade, suas marcas e seus produtos.

A difuso do tema da responsabilidade social das empresas no Brasil


tica e responsabilidade social nos negcios so temas e m ascendente difuso

e discusso no Brasil. O cenrio j se alterou bastante desde meados da dcada de 1 9 7 0 , em especial no final da dcada de 1 9 9 0 , pela crescente produo acadmica, lanamento de premiaes e fundao de organizaes associativas promotoras do conceito, em especial o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1 9 9 8 . O surgimento de entidades c o m o o Instituto Ethos, o Instituto de C i d a dania Empresarial ( I C E ) , o Conselho de Cidadania Empresarial da Federao das Indstrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg), o N c l e o de Ao Social (NAS) da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp), o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife) e a Associao de Empresrios pela Cidadania (Cives), alm da Adce-Brasil e da Fundao Instituto de Desenvolvimento E m p r e sarial e Social (Fides), mostra b e m tal evoluo. O u t r o fato que ilustra a difuso do tema so as muitas premiaes existentes, no Brasil, nessa rea: Selo Empresa Cidad (Cmara Municipal de So Paulo),Top Social A D V B (Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prmio E c o ( A m c h a m Cmara Americana de C o m r c i o ) , Prmio Balano Social (Fides, Ibase, Instituto Ethos, Serasa e Bolsa de Valores de So Paulo), Selo Empresa Amiga da Criana (Fundao Abrinq, originada na Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), entre outras, tanto nacionais quanto regionais. Por outro lado, a academia e as instituies de ensino superior v m i n c o r porando o tema da responsabilidade social empresarial no currculo dos cursos de graduao, ps-graduao lato sensu e stricto sensu, b e m c o m o e m reas temticas especficas de encontros, i porkshops, seminrios, congressos e no maior evento acadmico da rea de Administrao o Encontro Anual da Associao dos Cursos de Ps-Graduao e m Administrao (Enanpad).Esse encontro, alis, classifica a responsabilidade social empresarial c o m o uma nova rea de c o n h e c i m e n t o a Gesto

Social e Ambiental e seleciona anualmente os melhores trabalhos dentro dela. Tal incorporao do tema pelo meio acadmico permitir reorientar a formao dos futuros profissionais de nvel superior, em especial os que sero formados para serem gestores de empresas. E grande a expectativa no que se refere permanncia da propagao de um iderio social no m e i o empresarial brasileiro 7 . Algumas empresas c o m atividades no pas j tm a responsabilidade social c o m o assunto constante em suas agendas de negcio. E muitos empresrios brasileiros j perceberam que contribuir para o bem-estar de seus funcionrios, da comunidade em que atuam e promover prticas de governana e transparncia c o m seus stakeholders o divisor de guas entre as empresas que se o m i t e m e as que atuam positivamente em seu meio, respeitando-o e valorizando os diversos pblicos que dele fazem parte 8 . H, entretanto, uma questo que deve ser levantada: o que se entende por responsabilidade social nos diversos segmentos empresariais, acadmicos, governamentais e da sociedade civil organizada? Esse questionamento importante para esclarecer o que est presente no discurso, possibilitando extrair perspectivas e respostas quanto s prticas que sero efetivamente recomendadas e realizadas. A idia aqui proposta no promover uma universalizao conceituai da responsabilidade social empresarial, mas permitir uma contnua reflexo sobre os limites, as oportunidades e as lacunas nas prticas e teorizaes sobre os significados atribudos ao conceito de responsabilidade social empresarial.Tais significados, c o m o esclarecido anteriormente, podem ser amplos ou estreitos, dependendo do escopo de stakeholders considerados relevantes para o desempenho bem-sucedido da poltica de responsabilidade social da empresa. Para ilustrar um exemplo claro de discurso empresarial em relao responsabilidade social, veja, a seguir, o " C r e d o " elaborado pela J o h n s o n & Johnson'', 1 ": Credo da J o h n s o n & Johnson Cremos que nossa primeira responsabilidade para c o m os mdicos, enfermeiras e pacientes, para c o m as mes e os pais e c o m todos os que utilizam nossos produtos e servios. Para atender a suas necessidades, tudo o que fazemos deve ser da mais alta qualidade.

Entendem-se por meio empresarial brasileiro, neste trabalho, todas as empresas instaladas em territrio nacional, de capital estrangeiro ou no. V I L L E L A , Mil. Respeito e responsabilidade social. Folha de S.Paulo, So Paulo, 16 j u n . 1999. C a derno tendncias e debates, p. 1-3.

'' N A S H , Laura L. t i c a nas e m p r e s a s : boas intenes parte. So Paulo: Makron Books, I 9 9 3 , p. 39.
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Texto do Credo da Johnson & Johnson atualizado segundo a verso em Portugus disponvel em: <http://www.jnjbrasil.com.br/ noticia_full.asp?noticia= 156&item = 5 > .

Devemos constantemente nos esforar para reduzir nossos custos a fim de manter preos razoveis. Os pedidos dos clientes devem ser pronta e corretamente atendidos. Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir u m lucro justo.

Somos responsveis para c o m nossos empregados, homens e mulheres que conosco trabalham e m todo o mundo. Cada um deve ser considerado e m sua individualidade. Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus m r i tos. Eles devem sentir-se seguros em seus empregos. A remunerao deve ser justa e adequada e as condies de trabalho limpo, ordenado e seguro. Devemos ter e m mente maneiras de ajudar nossos empregados a atender s suas responsabilidades familiares.

Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestes e reclamaes. Deve haver igual oportunidade de emprego, desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma administrao competente e suas aes devem ser justas e ticas. S o m o s responsveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, b e m c o m o perante a comunidade mundial. Devemos ser bons cidados, apoiar boas obras sociais e arcar c o m a nossa justa parcela de impostos. D e vemos encorajar o desenvolvimento do civismo e a melhoria da sade e da educao. Devemos manter em boa ordem as propriedades que temos o privilgio de usar, protegendo o meio ambiente e os recursos naturais. Nossa responsabilidade fmal para c o m os nossos acionistas. O s negcios devem proporcionar lucros adequados. Devemos experimentar novas idias. Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores desenvolvidos e os erros reparados. Novos equipamentos devem ser adquiridos, novas fbricas construdas e novos produtos lanados. Reservas devem ser criadas para e n frentar tempos adversos. A o operarmos de acordo c o m esses princpios, os acionistas devem receber justa recompensa. Esse " C r e d o " resume perfeitamente a abordagem ampla da responsabilidade

social das empresas. Ele abrange desde os acionistas (stackholders), passando pelos clientes, fornecedores e distribuidores, empregados e suas famlias, comunidade local e mundial e meio ambiente ( stakeholders ). O conceito atinge propores que mesclam a tica nos negcios e a tica social. Essa juno, por sua vez, resulta na valorizao de princpios ligados chamada governana corporativa. Esse tipo de gesto vem ganhando cada vez mais importncia em processos de avaliao de empresas e de negcios no Brasil e no mundo. Basicamente, consiste na explicitao de princpios e valores e na elaborao de indicadores que revelam o nvel de relacionamento da empresa c o m seus pblicos, levando em conta aspectos c o m o a transparncia na prestao de contas e de informao, a valorizao dos interesses dos acionistas minoritrios,

o respeito legislao e aos mecanismos de regulao setorial ou de mercado e, tambm, a capacidade de controle e diminuio de passivos ambientais, trabalhistas e mercadolgicos. Ainda no caso da J o h n s o n & J o h n s o n , o contedo do " C r e d o " mostra a presena da empresa na realidade e c o n m i c a , humana e social. A Adce-Brasil, por exemplo, sempre teve c o m o ponto-chave a propagao dessa trplice realidade. Todas as suas discusses baseiam-se nos princpios sociais cristos e consideram a realidade macro da empresa. O objetivo de propor debates nessa linha divulgar uma i m a g e m m e l h o r e mais ampla de organizao empresarial. A preocupao c o m o capital h u m a n o ou social e, numa realidade mais atual, o capital e c o l g i c o aliada, logicamente, preocupao c o m o capital financeiro o nico c a m i n h o para consolidar e solidificar essa trplice realidade na cultura e m p r e sarial brasileira. E de fundamental importncia que o desenvolvimento do conceito de responsabilidade social no Brasil c o m e c e por esse caminho, macro e permevel, r u m o ao dilogo entre a empresa e seus stakeholders e entre as instituies pblicas, privadas e da sociedade civil organizada. As discusses devem ser aliceradas por vises coerentes e conscientes quanto s responsabilidades sociais de todos esses segmentos da sociedade, de forma que no se reduzam os significados a medidas isoladas e meramente compensatrias para problemas estruturais de desigualdade em uma sociedade. Separar o tradicional j o i o do trigo importante para evitar armadilhas que c o m p r o m e t a m o sentido amplo de transformao da responsabilidade social empresarial.

A retrica e a prtica
N o obstante a indiscutvel importncia que representa o tema, ele ainda

est latente na viso de boa parte das empresas brasileiras. Para as organizaes que deixam transparecer sua preocupao c o m o desenvolvimento de uma poltica de responsabilidade social empresarial, as prticas precisam ser direcionadas e m busca de uma identidade prpria. A empresa tambm necessita deixar b e m claro qual seu entendimento sobre responsabilidade social e em que dinmica ele se aplica. Isso fortalece a integrao coerente entre a teoria (retrica) e a prtica, ou seja, o que est presente no discurso e o que est sendo feito no campo prtico da ao. necessrio esclarecer a origem da preocupao social por parte das empresas; s vezes a empresa c o m e a a levar em conta a questo social por mimetismo, para no ser excluda de u m grupo ou associao, outras por buscar uma nova legitimidade perante a sociedade e o mercado. E m muitos casos, a prpria empresa a fonte dessa preocupao social, a partir da mudana da estrutura acionria ou

pela entrada de uma nova gerao de gestores em empresas familiares. Outros casos, no contexto atual de crescente comunicao, so as prticas antiticas e abusivas de certas empresas que provocam a criao e a reao de inmeros grupos de presso contra elas.Tais prticas representam meios predatrios de produzir mais c o m m e nos custos. Para economizar, a empresa deixa de fazer sua parte e o governo e a sociedade passam a arcar com gastos que deveriam ser dela. R e s p o n s a b i l i d a d e l N A PRTICA : ; i A U s i n a C e n t r a l O l h o D ' g u a aboliu, h mais d e 3 0 anos, o e m p r e g o d e m o d e o b r a infantil e m sua f o r a d e t r a b a l h o . Por essa c o n d u t a , g a n h o u o selo A b r i n q d e E m p r e s a A m i g a d a Criana, j u n t o c o m o u t r a s usinas d e P e r n a m b u c o , c o m o a P e t r i b u e a So Jos. i ; ; i

O discurso da responsabilidade social empresarial tem algumas procedncias que podem ser vistas sob vrias circunstncias de ao e comportamento. Se determinada empresa pratica crimes contra o meio ambiente, explorao exacerbada de sua mo de obra e deslealdade contra a concorrncia, por exemplo, pode simplesmente passar da condio de perversa condio de empresa cidad ao promover esforos para evitar tais aes, dependendo dos critrios de avaliao dos organismos que a analisarem. N o entanto, essa transio no pode ser considerada legtima, sob o prisma da i-esponsabilidade social, sem a posterior identificao de um trabalho constante de valorizao da tica e da moral dentro da organizao. E m sntese, no Brasil e no mundo cresce a preocupao c o m a responsabilidade social empresarial, tanto em trabalhos acadmicos quanto no dia a dia das prprias organizaes. Muitos tm sido os motivos apontados para a necessidade de se pensar e refletir sobre o tema, mas ainda no se chegou a u m consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade, c o m o deveria ser implementada no mbito das organizaes ou c o m o mensur-la e inclu-la nos clculos gerais de cada organizao. A tica da benevolncia empresarial, ainda predominante no discurso leigo, resulta da prtica comum de relacionar responsabilidade social empresarial c o m filantropia ou c o m relaes comunitrias ou c o m assistencialismo, considerando-se que uma empresa socialmente responsvel aquela que age em favor de alguma comunidade ou populao carente. Sob essa tica, a responsabilidade social seria resumida a pouco mais do que doaes em dinheiro a programas e projetos sociais desenvolvidos por outros atores, programas de voluntariado e m presarial dissociados de uma mudana cultural da organizao e de sua estratgia

de negcio ou a instituio de uma fundao especfica para atrair e transferir recursos para uma causa social eleita pela empresa instituidora. S e m haver mudana no m o d o de fazer negcios que desconsidera suas repercusses n o tempo e no espao, sem considerar os direitos dos demais stakeholders da empresa, ou seja, sem considerar os deveres da empresa perante o governo, funcionrios, fornecedores, consumidores, parceiros, diretores, acionistas e da c o munidade e m que opera, teremos a perspectiva mais frgil e reducionista para a responsabilidade social empresarial, a da benevolncia empresarial, e por que no? a mais inofensiva ao status qao do modo de fazer negcios.

A agenda de pesquisa
Desde a primeira edio deste livro, vm sendo publicados muitos livros

e artigos e m peridicos acadmicos, jornais e revistas em torno da responsabilidade social empresarial. Alm disso, o tema vem sendo alvo de programas e reportagens na televiso, b e m c o m o discutido por comentaristas e m jornais televisivos e impressos. N o que tange pesquisa acadmica, diversos grupos de pesquisas que tm a responsabilidade social entre seus objetos de estudo foram cadastrados n o Diretrio de Grupos de Pesquisa do C N P q . A partir da busca nesse diretrio pela palavra-chave responsabilidade social (frase exata), e m maro de 2 0 0 4 eram apresentados 3 9 grupos de pesquisa e m vrias reas de concentrao e diversas instituies de ensino superior, tanto privadas quanto pblicas. O Quadro 4.1 aponta as relaes desses 3 9 grupos de pesquisa c o m o setor produtivo apenas dois deles contam c o m o apoio da iniciativa privada. O grupo c o m maior nmero de apoiadores do setor produtivo o grupo de pesquisa do Centro de Empreendedorismo Social e Administrao e m Terceiro Setor da Universidade de So Paulo USP, liderado por R o s a Maria Fischer. Esse grupo mantm relaes c o m Fundao Avina, Fundao Ford, Fundao Telefnica, Instituto Telemig Celular, Natura Cosmticos S.A. e revista Exame, do G r u p o Abril. Enquanto a Fundao Avina e a Fundao Ford vm apoiando pesquisas em vrios pases e m torno do tema da responsabilidade social empresarial, os demais apoiadores so associados do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, o que indica um forte vnculo de interesses mtuos que vo aprofundando a insero da responsabilidade social tanto no meio empresarial quanto no meio acadmico. Novas iniciativas e m pesquisas, estudos, eventos e ferramentas gerenciais podero surgir a partir da rede que se forma entre academia-fundaes empresariais internacionais-associaes empresariais-agncias governamentais de fomento pesquisa cientfica.

Quadro 4.1 Grupos de pesquisa e suas relaes com o setor produtivo (maro de 2004) GRUPOS DE PESQUISA - GR, LIDERES - LI E REA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP
Gr: Administradores sem Fronteiras (Universidade Estadual de Ponta Grossa - UEPG) Li: Humberto Stadler AP: Administrao Gr: Ambiente et al. (Universidade Federal Fluminense - UFF) Li: Carlos Jos Guimares Cova AP: Administrao Gr: Bases Normativas do Comportamento Social BNCS (Universidade Federal da Paraba - UFPB) Li: Valdiney Veloso Gouveia AP: Psicologia Gr: Comunicao Organizacional - Comorg (Pontifcia Universidade Catlica de Campinas - PUC-Camp) Li: Cleuza Gertrudes Gimenes Cesca AP: Comunicao Gr: Contabilidade Ambiental e Balano Social (USP) Li: Masa de Souza Ribeiro AP: Administrao Gr: Centro de Empreendedorismo Social e Administrao em Terceiro Setor (USP) Li: Rosa Maria Fischer AP: Administrao Fundao Avina Fundao Ford Fundao Telefnica Instituto Telemig Celular Natura Cosmticos S.A. Revista Exame (Grupo Abril) Gr: Coproduo do Bem Pblico sob a tica de Accountability, Responsabilidade Social e Terceiro Setor (Universidade do Estado de Santa Catarina - Udesc) Li: Jose Francisco Salm AP: Administrao Gr: Controladoria (Universidade Federal do Cear - UFC) Li: Ftima de Souza Freire No consta

RELAES COM O SETOR PRODUTIVO

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Gr: Desenvolvimento Econmico, Social e Organizacional do Terceiro Setor (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas - Eaesp-FGV) Li: Luiz Carlos Merege AP: Administrao Gr: Desenvolvimento Regional - Gesto de Polticas Pblicas e Privadas (Universidade Regional Integrada - URI) Li: Vitor Kochhann Reisdorfer AP: Administrao Gr: Direito e Democracia (Universidade Estadual de Maring - UEM) Li: Sueli Sampaio Damin Custdio AP: Direito Gr: Envolvimento Social Corporativo e Proteo Ambiental (Universidade Federal de Uberlndia - UFU) Li: Andr Carlos Martins Menck AP: Administrao Gr: Estratgia nas Organizaes (Universidade de Fortaleza Unifor) Li: Srgio Henrique Arruda Cavalcante Forte AP: Administrao Gr: Formao & Trabalho & Organizao (Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUC-RS) Li: Julieta Beatriz Ramos Desaulniers AP: Educao Gr: Formao & Trabalho & Organizao (Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUC-RS) Li: Julieta Beatriz Ramos Desaulniers AP: Educao Gr: Grupo de Pesquisa Urbana e Territorial da Bahia (Universidade do Estado da Bahia - Uneb) Li: M i r i a m Nohemy Medina Velasco AP: Planejamento Urbano e Regional

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n> -JD

3 S

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Gr: Grupos de Estudos e Pesquisas Contemporneas sobre Processos de Trabalho e Servio Social na Amaznia (Universidade Federal da Amaznia - Ufam) Li: Mareia Perales Mendes Silva AP: Sociologia Gr: Gerncia e Desenvolvimento (Universidade Tiradentes Unit) Li: Marco A n t o n i o Jorge AP: Economia Gr: Gesto Ambiental e Social (Universidade do Vale do Itaja - Univali) Li: Elaine Ferreira AP: Administrao Gr: Gesto Organizacional (Unifor) Li: Vera Maria Rodrigues Pontes AP: Administrao Gr: Gesto Social e Ambiental (Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho Unesp) Li: Cludia Maria Daher Cosac AP: Servio Social Gr: Gesto de Pequenas Empresas e Empreendedorismo (Universidade Federal do Paran - UFPR) Li: Rivanda Meira Teixeira AP: Administrao Gr: Gesto do Conhecimento sob a Perspectiva Holstica (Universidade Federal do Mato Grosso do Sul - UFSM) Li: Vera Lcia do Amaral Conrado AP: Lingstica Gr: Grupo Avanado de Pesquisas - GAP (Universidade do Oeste de Santa Catarina Unoesc) Li: Jean Carlos Soares da Silva AP: Administrao

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Instituto Portal Ambiental

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Gr: Grupo de Estudos de Organizaes sem Fins Lucrativos e Responsabilidade Social Geors (USP) Li: Andr Lucirton Costa AP: Administrao Gr: Grupo de Pesquisa em Cultura Tcnica (Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ) Li: Rogrio de Arago Bastos do Valle AP: Engenharia de Produo Gr: Grupo de Pesquisa em Direito, Cidadania e Sociedade (Unesp) Li: Maria Regina Pagetti Moran AP: Direito Gr: Grupo de Pesquisa em Gesto e Desenvolvimento - Eged (Universidade Comunitria Regional de Chapec Unochapec) Li: Leonardo Secchi AP: Administrao Gr: Grupo de Pesquisa em Pequenas e Mdias Empresas Sergipanas (Universidade Federal do Sergipe - UFS) Li: Jenny Dantas Barbosa AP: Administrao Gr: Grupo de Pesquisa em tica Empresarial e Responsabilidade Social (Universidade Metodista de Piracicaba - Unimep) Li: Cludio A n t o n i o Pinheiro Machado Filho AP: Administrao Gr: Laboratrio de Estudos de Cidadania, Territorialidade, Trabalho e Ambiente Lactta (UFF) Li: Selene de Souza Carvalho Herculano dos Santos AP: Sociologia Gr: Grupo de Estudos em Controladoria Nescon (Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG) Li: Geova Jose Madeira

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Gr: Negcios e Contratos (Universidade Federal de Campina G r a n d e - U F C G ) Li: Pedro Sabino de Farias Neto AP: Administrao Gr: Planejamento e Gesto: Interface Turismo, Espao e Sociedade (Univali) Li: Yolanda Flores e Silva AP: Turismo Gr: Prismas do Direito Civil (PUC-RS) Li: Ricardo Aronne AP: Direito Gr: Processos de democratizao e construo da cidadania (Universidade Catlica de Pelotas -UCPel) Li: Alfredo Alejandro Gugliano AP: Sociologia Gr: Responsabilidade Social Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) Li: Casturina Jaira da Silva AP: Administrao Gr: Sociedade, Representaes e Processos Sociais (Universidade Federal de Pelotas UFPel) Li: Maria Thereza Rosa Ribeiro AP: Sociologia Gr: Trabalho, Organizaes e Gesto Social (Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC) Li: Maria Ester Menegasso AP: Servio Social Gr: tica Profissional e Responsabilidade Social (Universidade Paranaense - Unipar) Li: Jorge Antonio Vieira AP: Filosofia

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Q u a n t o s linhas de pesquisa desses 3 9 grupos constantes do diretrio do C N P q , observa-se, pelo Q u a d r o 4 . 2 , que o sentido da responsabilidade social e n raizada nas relaes das empresas c o m o terceiro setor e c o m o e m p r e e n d e d o r i s m o social, vinculados os trs temas e m linhas de pesquisa c o n c o m i t a n t e s , est presente e m quatro dos 3 9 grupos, quais sejam:

Centro de Empreendedorismo Social e Administrao em Terceiro Setor (USP); Desenvolvimento E c o n m i c o , Social e Organizacional do Terceiro Setor (Eaesp-FGV); Grupo de Estudos de Organizaes sem Fins Lucrativos e Responsabilidade Social Geors ( U S P ) ; Trabalho, Organizaes e Gesto Social ( U F S C ) .

Outros grupos focalizam sua pesquisa expressamente na atividade negociai da organizao empresarial, ou seja, nas relaes de trabalho e nas normas sociais e valores humanos, nos processos de produo, no mercado consumidor e no i m pacto sobre o ambiente natural e construdo: A m b i e n t e et ai. ( U F F ) ; Bases Normativas do C o m p o r t a m e n t o Social B N C S ( U F P B ) ; Envolvimento Social Corporativo e Proteo Ambiental ( U F U ) ; Estratgia nas Organizaes (Unifor); G r u p o de Pesquisa U r b a n a e Territorial da Bahia (Uneb); Gerncia e Desenvolvimento (Unit); Gesto Ambiental e Social (Univali); Gesto Social e Ambiental (Unesp); Gesto do C o n h e c i m e n t o sob a Perspectiva Holstica ( U F M S ) ; G r u p o Avanado de Pesquisas G A P (Unoesc); G r u p o de Pesquisa e m Cultura T c n i c a ( U F R J ) ; G r u p o de Pesquisa em Gesto e Desenvolvimento Eged ( U n o c h a p e c ) ; Laboratrio de Estudos de Cidadania,Territorialidade,Trabalho e A m b i e n t e Lactta ( U F F ) ; Planejamento e Gesto: Interface Turismo, Espao e Sociedade (Univali); Responsabilidade Social (Unisinos).

H grupos cujo foco de pesquisa est nos demonstrativos da contabilidade social e ambiental das empresas, na governana corporativa, na c o m u n i c a o e m presarial e na gesto dos contratos: C o m u n i c a o Organizacional C o m o r g ( P U C - C a m p ) ; Contabilidade Ambiental e Balano Social ( U S P ) ; Controladoria ( U F C ) ; Gesto Organizacional (Unifor); Grupo de Pesquisa em tica Empresarial e Responsabilidade Social (Unimep); G r u p o de Estudos e m Controladoria Nescon ( U F M G ) ; N e g c i o s e Contratos ( U F C G ) .

O s demais grupos abordam o contexto legal, institucional, das polticas pblicas, democracia e cidadania, enquanto outros tratam de aspectos da mudana na gesto das organizaes, principalmente as de pequeno porte, c o m suas interfaces sobre o tema da responsabilidade social e da tica profissional:

Administradores sem Fronteiras ( U E P G ) ; C o p r o d u o do B e m P b l i c o sob a tica de Accountability, Social e Terceiro S e t o r (Udesc); Desenvolvimento R e g i o n a l Gesto de Polticas Pblicas e Privadas ( U R I ) ; Direito e Democracia ( U E M ) ; F o r m a o & Trabalho & Organizao ( P U C - R S ) ; Gesto de Pequenas Empresas e E m p r e e n d e d o r i s m o ( U F P R ) ; G r u p o de Pesquisa e m Direito, Cidadania e Sociedade ( U n e s p ) ; G r u p o de Pesquisa e m Pequenas e Mdias Empresas Sergipanas ( U F S ) ; Prismas do D i r e i t o Civil ( P U C - R S ) ; Processos de democratizao e construo cia cidadania ( U C P e l ) ; Sociedade, R e p r e s e n t a e s e Processos Sociais ( U F P e l ) ; G r u p o s de Estudos e Pesquisas C o n t e m p o r n e a s sobre Processos de T r a balho e S e r v i o Social na Amaznia ( U f a m ) ; t i c a Profissional e Responsabilidade Social (Unipar). Diversas interpretaes p o d e m ser feitas a partir da anlise dos grupos e suas linhas de pesquisa. U m aspecto que pode ser considerado e x t r e m a m e n t e positivo o crescente n m e r o de grupos de pesquisa, de n o r t e a sul do pas e c o m u m e s c o p o definitivamente ampliado para o c o n j u n t o de relaes n e g c i o - s o c i e d a d e e para o c o n t e x t o legal, e c o n m i c o , institucional e cultural e m que a temtica da responsabilidade social est inserida. Pode-se, t a m b m , r e c o m e n d a r que tais grupos e outros que v e n h a m a se f o r m a r sejam articulados p o r m e i o de uma rede das instituies de ensino sup e r i o r que os institucionalizaram, m a n t e n d o - s e sempre u m a agenda aberta para a temtica da responsabilidade social empresarial, sem serem tais grupos apenas cooptados mera produo de tecnologias gerenciais mercantilizveis e tpicas dos m o d i s m o s gerenciais. Responsabilidade

Quadro 4 . 2 Grupos de pesquisa e linhas de pesquisa (maro de 2004) GRUPOS DE PESQUISA - GR, LIDERES - LI E REA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP
Gr: Administradores sem Fronteiras (Universidade Estadual de Ponta Grossa - UEPG) Li: Humberto Stadler AP: Administrao Gr: Ambiente et al. (Universidade Federal Fluminense UFF) Li: Carlos Jos Guimares Cova AP: Administrao A gesto empresarial e a ecoeficincia

LINHAS DE PESQUISA
Responsabilidade social, gesto, indicadores e novos mtodos

GRUPOS DE PESQUISA - GR, LDERES - LI E REA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP


Gr: Bases Normativas do Comportamento Social BNCS (Universidade Federal da Paraba - UFPB) Li: Valdiney Veloso Gouveia AP: Psicologia Avaliao e medidas psicossociais Estrutura social e orientaes normativas Valores humanos e c o m p o r t a m e n t o s sociais Valores humanos: estrutura, socializao e mudana Comunicao nas empresas pblicas, privadas, economia mista e terceiro setor

Gr: Comunicao Organizacional Comorg (Pontifcia Universidade Catlica de Campinas - PUC-Camp) Li: Cleuza Gertrudes Gimenes Cesca AP: Comunicao Gr: Contabilidade Ambiental e Balano Social (USP) Li: Masa de Souza Ribeiro AP: Administrao Gr: Centro de Empreendedorismo Social e Administrao em Terceiro Setor (USP) Li: Rosa Maria Fischer AP: Administrao

Contabilidade para usurios externos

Administrao do terceiro setor Alianas intersetoriais Empreendedorismo social Governana corporativa Responsabilidade social

Gr: Coproduo do Bem Pblico sob a tica de Accountability, Responsabilidade Social e Terceiro Setor (Universidade do Estado de Santa Catarina - Udesc) Li: Jose Francisco Sam AP: Administrao Gr: Controladoria (Universidade Federal do Cear - UFC) Li: Ftima de Souza Freire AP: Administrao

Gesto da mudana e inovao organizacional

Balano social Contabilidade ambiental Controladoria governamental Empreendedorismo social Evidenciao contbil Gesto estratgica de custos Sistema de informaes

Gr: Desenvolvimento Econmico, Social e Organizacional do Terceiro Setor (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas - Eaesp-FGV) Li: Luiz Carlos Merege

Administrao de organizaes do terceiro setor Aspectos econmicos sociais do terceiro setor Estratgias intersetoriais para o desenvolvimento Marco legal do terceiro setor Responsabilidade social empresarial

Gr: Desenvolvimento Regional - Gesto de Polticas Pblicas e Privadas (Universidade Regional Integrada - URI) Li: Vtor Kochhann Reisdorfer AP: Administrao

Gesto estratgica de custos Gesto pblica Gesto de micro e pequenas empresas Informaes contbeis para empresas Qualificao de recursos humanos Rede de micro e pequenas empresas para o desenvolvimento regional Sistemas de informaes e apoio deciso

Gr: Direito e Democracia (Universidade Estadual de Maring - UEM) Li: Sueli Sampaio Damin Custdio AP: Direito Gr: Envolvimento Social Corporativo e Proteo Ambiental (Universidade Federal de Uberlndia - UFU) Li: Andr Carlos Martins Menck AP: Administrao Gr: Estratgia nas Organizaes (Universidade de Fortaleza - Unifor) Li: Srgio Henrique Arruda Cavalcante Forte AP: Administrao Gr: Formao & Trabalho & Organizao (Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUC-RS) Li: Julieta Beatriz Ramos Desaulniers AP: Educao Gr: Grupo de Pesquisa Urbana e Territorial da Bahia (Universidade do Estado da Bahia - Uneb) Li: Mriam Nohemy Medina Velasco AP: Planejamento Urbano e Regional Gr: Grupos de Estudos e Pesquisas Contemporneas sobre Processos de Trabalho e Servio Social na Amaznia (Universidade Federal da Amaznia - Ufam) Li: Mareia Perales Mendes Silva AP: Sociologia

Responsabilidade civil do Estado Estado, sociedade civil e direitos humanos Filosofia e histria do Direito Avaliao do envolvimento social das empresas Efeitos do envolvimento social corporativo no c o m p o r t a m e n t o do consumidor Uso e importncia do selo verde Valores pessoais Estratgia empresarial Gesto ambiental Planejamento e gesto do t u r i s m o Competncias e espiritualidade Gesto estratgica de competncias e comunicao Sensibilidade solidria e cidadania Finanas municipais Gesto de servios Instrumentos de gesto urbana Organizao e transformao do territrio Exerccio profissional do assistente social e do cientista social Polticas sociais Responsabilidade social: direitos sociais e trabalhistas Transformaes no m u n d o do trabalho

Gr: Gerncia e Desenvolvimento (Universidade Tiradentes - Unit) Li: Marco Antonio Jorge AP: Economia Gr: Gesto Ambiental e Social (Universidade do Vale do Itaja - Univali) Li: Elaine Ferreira AP: Administrao Gr: Gesto Organizacional (Unifor) Li: Vera Maria Rodrigues Ponte AP: Administrao Gr: Gesto Social e Ambiental (Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho Unesp) Li: Cludia Maria Daher Cosac AP: Servio Social Gr: Gesto de Pequenas Empresas e Empreendedorismo (Universidade Federai do Paran - UFPR) Li: Rivanda Meira Teixeira AP: Administrao Gr: Gesto do Conhecimento sob a Perspectiva Holistica (Universidade Federal do Mato Grosso do Sul - UFMS) Li: Vera Lcia do Amaral Conrado AP: Lingstica

Anlise do mercado de trabalho Economia social Planejamento e desenvolvimento econmico Reestruturao produtiva, arranjos institucionais e tecnologia Gesto ambiental Gesto social

Contabilidade e controle gerencial Estudos organizacionais Finanas Servio social: formao e prtica profissional

Gesto de pessoas em empresas de pequeno porte Perfil empreendedor Responsabilidade social em pequenas empresas Empreendedorismo Estratgias holsticas de ensino Gesto do conhecimento Lexicografia e terminologia Responsabilidade social e mecanismos de desenvolvimento limpo Gesto de pessoas e responsabilidade social Logstica e estratgias em cadeias produtivas

Gr: Grupo Avanado de Pesquisas GAP (Universidade do Oeste de Santa Catarina Unoesc) Li: Jean Carlos Soares da Silva AP: Administrao Gr: Grupo de Estudos de Organizaes sem Fins Lucrativos e Responsabilidade Social Geors (USP) Li: Andr Lucirton Costa AP: Administrao

Responsabilidade social e organizaes sem fins lucrativos

Gr: Grupo de Pesquisa em Cultura Tcnica (Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) Li: Rogrio de Arago Bastos do Valle AP: Engenharia de Produo Gr: Grupo de Pesquisa em Direito, Cidadania e Sociedade (Unesp) Li: Maria Regina Pagetti Moran AP: Direito Gr: Grupo de Pesquisa em Gesto e Desenvolvimento Eged (Universidade Comunitria Regional de Chapec Unochapec) Li: Leonardo Secchi AP: Administrao Gr: Grupo de Pesquisa em Pequenas e Mdias Empresas Sergipanas (Universidade Federal do Sergipe - UFS) Li: Jenny Dantas Barbosa AP: Administrao

Conhecimento e competncias na produo contempornea Gesto ambiental da produo Relaes de trabalho e responsabilidade social corporativa Trabalho e gesto em cadeias produtivas Direito, cidadania e sociedade Obrigaes no Direito brasileiro

Condies de trabalho e qualidade de vida do trabalhador Controladoria Gesto organizacional tica, ecologia e desenvolvimento Gerenciamento de recursos humanos nas pequenas e mdias empresas Gesto de marketing em empresas de pequeno e mdio porte Gesto estratgica nas pequenas e mdias empresas 0 estado da arte na pesquisa em pequenas empresas e empreendedores no Nordeste Tecnologias de gesto nas pequenas e mdias empresas Contabilidade e governana corporativa Poder e cultura nas organizaes Responsabilidade social, tica e governana corporativa tica nos negcios Ambiente e cidadania Ambiente e sociedade Cidade e ambiente Desenvolvimento sustentvel Educao ambiental Gesto social Justia ambiental Metodologias participativas Polticas socioambientais Responsabilidade social e ambiental Territorialidade, cultura e identidade Trabalho, ambiente e cidadania

Gr: Grupo de Pesquisa em tica Empresarial e Responsabilidade Social (Universidade Metodista de Piracicaba - Unimep) Li: Cludio A n t o n i o Pinheiro Machado Filho AP: Administrao Gr: Laboratrio de Estudos de Cidadania, Territorialidade, Trabalho e Ambiente Lactta (UFF) Li: Selene de Souza Carvalho Herculano dos Santos AP: Sociologia

Gr: Grupo de Estudos em Controladoria Nescon (Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG) Li: Geova Jose Madeira AP: Administrao Gr: Negcios e Contratos (Universidade Federal de Campina Grande - UFCG) Li: Pedro Sabino de Farias Neto AP: Administrao

Controladoria Auditoria Balano social Ensino da contabilidade Contratos internacionais Cooperativismo Gesto efetiva e integrada de polticas pblicas Gesto privada no sistema penitencirio do Brasil Negociao e arbitragem tica e responsabilidade social

Gr: Planejamento e Gesto: Interface Turismo, Espao e Sociedade (Univali) Li: Yolanda Flores e Silva AP: Turismo Gr: Prismas do Direito Civil (PUC-RS) Li: Ricardo Aronne AP: Direito Gr: Processos de democratizao e construo da cidadania (Universidade Catlica de Pelotas - UCPel) Li: Alfredo Alejandro Gugliano AP: Sociologia Gr: Responsabilidade Social Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) Li: Casturina Jaira da Silva AP: Administrao

Planejamento e gesto dos espaos para o turismo Riscos potenciais tursticos e segurana do turista Turismo, espao e sociedade Sucesses e projetos parentais Teoria geral do Direito privado Titularidades e funo social Trnsito jurdico Cidadania empresarial Conselhos municipais Democracia e cidadania

Associativismo e cooperativismo (linha complementar) Estratgias organizacionais (linha complementar) Inter-relaes: organizaes, pessoas e trabalho (linha principal) Pobreza e excluso social (linha complementar)

Gr: Sociedade, Representaes e Processos Sociais (Universidade Federal de Pelotas UFPel) Li: Maria Thereza Rosa Ribeiro AP: Sociologia

Pensamento social no Brasil Processos sociais e instituies pblicas Teoria sociolgica contempornea

GRUPOS DE PESQUISA - GR, LDERES - U E REA PRINCIPAL DE CONHECIMENTO - AP


Gr: Trabalho, Organizaes e Gesto Social (Universidade Federal de Santa Catarina UFSC) Li: Maria Ester Menegasso AP: Servio Social Gr: tica Profissional e Responsabilidade Social (Universidade Paranaense - Unipar) Li: Jorge A n t n i o Vieira AP: Filosofia Gesto e organizao do terceiro setor Movimentos sociocom unitrios Responsabilidade social: aes sociais e gesto ambiental Trabalho, educao e tecnologia apropriada tica profissional

O recorte dos modelos para a responsabilidade social empresarial

captulo

Aplicao de modelos de responsabilidade social realidade brasileira

Resumo

Neste captulo, vamos verificar a aplicabilidade de indicadores de responsabilidade social das empresas realidade brasileira por meio de um estudo exploratrio. Para tanto, foram selecionadas quatro empresas cuja receptividade foi grande, e todas se empenharam no somente e m fornecer os dados, mas tambm e m discutir os conceitos e sua aplicabilidade. Isso se deve, em parte, ao fato de que no Brasil, neste m o m e n t o , h um crescente interesse das empresas em compreender mais profundamente todos os aspectos relacionados a sua responsabilidade social, e para isso contribui a existncia de um modelo analtico. Cada empresa foi analisada individualmente e m cada u m dos indicadores, de acordo c o m a forma de medi-los sugerida por Michael Hopkins. Inicialmente foram utilizados os dados provenientes do balano social e, posteriormente, dados complementares foram obtidos diretamente com as empresas estudadas por meio de entrevistas pessoais c o m profissionais que respondem por questes relativas responsabilidade social. muito

Indicadores de Hopkins

de social das empresas. E l e definiu nove elementos de u m m o d e l o analtico, c o m a inteno de " p e r m i t i r a visualizao das dimenses e relacionamentos de uma empresa socialmente responsvel". D e cada elemento, foi extrado e classificado c e r t o n m e r o de indicadores de responsabilidade social. O s indicadores t m a c a racterstica de serem genricos para todas as empresas. Para cada u m dos indicadores, Hopkins sugere uma forma de medio. Seu propsito o de f o r n e c e r uma base para efetuar a auditoria social da empresa e contribuir para a constituio de u m sistema geral de ranking que p e r m i t a c o m p a rar as empresas entre si n o que diz respeito a seu grau de responsabilidade social. Paralelamente, a inteno permitir a anlise individual das empresas, assim c o m o de organizaes no lucrativas e de O N G s . N o Quadro 5 . 1 , p o d e - s e observar o m o d e l o c o m p l e t o de elementos, indicadores e medidas. A finalidade principal do trabalho apresentado a seguir avaliar a aplicabilidade no Brasil dos indicadores de responsabilidade social das empresas propostos por H o p k i n s . Este estudo t e m t a m b m a inteno de verificar a disponibilidade de i n f o r m a e s e o grau de dificuldade para a coleta dos dados necessrios aplicao dos indicadores s empresas brasileiras.

m 1 9 9 7 , baseado no m o d e l o de D e s e m p e n h o Social das Empresas (Corporate Social Performance), proposto p o r D o n n a W o o d , M i c h a e l Hopkins 1 props indicadores para avaliar os perfis de responsabilida-

Quadro 5.1 Elementos, indicadores e medidas sugeridas


ESBOO DE INDICADORES E MEDIDAS Elemento do modelo de empresa socialmente responsvel Medida: classificao numrica recomendada ou outra medida quantitativa

Indicador

Nvel I Princpios de responsabilidade social - Cdigo de tica Legitimidade - Cdigo de tica Publicado? Distribudo para empregados? 0 ou 1 0 ou 1

' H O P K I N S , M . Defining indicators to assess socially responsible enterprises. F u t u r e s , Kidlington, v. 29, n. 7, p. 5 8 1 , 1997.

Nvel I - Princpios de responsabilidade social Litgios envolvendo violao das leis pela empresa Penalidades em conseqncia de atividades ilegais Contribuio para inovaes Criao de empregos - Cdigo de tica Arbtrio dos executivos Executivos condenados por atividades ilegais Montante, Dimenso? Montante? Gastos com P&D Nmero lquido de empregos criados Gestores e funcionrios treinados? Nmero, montante? Nmero de treinados (o/o do total) Nmero Nmero e dimenso dos processos Dimenso da penalidade

Responsabilidade pblica

Nvel II Processos de capacidade de resposta social Mecanismo para examinar as questes sociais relevantes para a empresa Corpo analtico para as questes sociais como parte integrante da elaborao de polticas Existe auditoria social? Existe um relatrio de prestao de contas sobre tica? Administrao de questes Polticas elaboradas tendo como base de anlise as questes sociais Regulamentos e polticas da empresa Existe? O ou 1

Percepo do ambiente

Existe?

0 ou 1

Gerenciamento dos stakeholders

0 ou 1 O ou 1

O ou 1

ESBOO DE INDICADORES E MEDIDAS Nvel III - Resultados/aes de responsabilidade social Elemento do modelo de empresa socialmente responsvel Efeitos nos stakeholders internos

Stakeholders grupos (assumidos) Proprietrios, acionistas

Indicador

Medida

Lucratividade/valor

Valor das aes, retorno sobre o investimento etc.

Elemento do modelo de empresa socialmente responsvel

Stakeholders grupos (assumidos)

Indicador

Medida

Lucratividade/valor Irresponsabilidade corporativa ou atividades ilegais Bem-estar da comunidade Efeitos nos stakeholders internos Filantropia corporativa Cdigo de tica

Valor das aes, retorno sobre o investimento etc. Multas, nmero de recalls de produtos, emisso de poluentes, medida em relao a algum padro industrial Valor das doaes, programas com /o dos ganhos Valor das doaes antes do IR, com % dos ganhos - Publicado, distribudo, treinado 0 ou 1

Proprietrios, acionistas

37 K > C O^ C l ) ^ Q J < C D 0 O )C L : n 3 s s- . cr
FT
CL

- Cdigo de tica Executivos

- Treinados no cdigo de tica e o aplicam de formas demonstrveis e mensurveis - Evidncia de controvrsia, boas relaes - Litgios, penalidades - Ranking em relao a empresas similares (medido em /o gasta com benefcios, programas etc.) - Porcentagem, freqncia, indivduos escolhidos - Valor (%) - Existncia, posio no ranking com relao a empresas similares, litgios e penalidades

- Relaes sindicato/ empresa - Questes de segurana Pagamento, subsdios e benefcios Demisses Funcionrios Funcionrios proprietrios Polticas para mulheres e minorias

i/i "O o z> C on >


CL

. C L )

Elemento do modelo de empresa socialmente responsvel

Stakeholders (assumidos)

grupos

Indicador

Medida

Cdigo de tica Reealls de produtos Litgios Controvrsia pblica sobre produtos ou servios Efeitos nos stakeholders Clientes, consumidores Propaganda enganosa

Evidncia de aplicao a produtos ou servios Nmero absoluto, gravidade dos litgios ou penalidades, porcentagem da produo total Quantidade de processos por fraude, fixao de preos e formao de trustes Gravidade, freqncia Litgios, penalidades Performance com relao a ndices, litgios, multas Performance com relao a ndices, litgios, multas Porcentagens Sim/no? Montante, porcentagem Nmero, resultados, custos, benefcios Nmero, gravidade, resultados

externos

Poluio Lixo txico Meio ambiente Reciclagem e uso de produtos reciclados Uso de etiqueta ecolgica nos produtos? Doaes corporativas para programas comunitrios Comunidade Envolvimento direto em programas comunitrios Controvrsias ou litgios com a comunidade Cdigo de tica da empresa Fornecedores Cdigo de tica dos fornecedores Litgios/penalidades Controvrsias pblicas

Aplicado a todos os fornecedores Aplicado Nmero, montante, resultados Montante, resultados

Elemento do modelo de empresa socialmente responsvel

Stakeholders grupos (assumidos)

Indicador Cdigo de tica Litgios genricos Processos por aes classistas Melhorias nas polticas pblicas e na legislao em decorrncia de presses da empresa

Medida - Publicado e aplicado - Montantes, nmero e resultados - Montantes, tipo, nmero, resultados - Sim/no

Efeitos institucionais externos

Organizao como uma instituio social

Fonte: HOPKINS, M. Defining indicators to assess sciaIly responsible enterprises. Futures, Kidlington, v. 29, n. 7, p. 581, 1997.

t>

A s empresas selecionadas na pesquisa


A escolha das empresas, descritas no Quadro 5 . 2 , teve c o m o critrio a publi-

cao do balano social de 1 9 9 9 , t o m a n d o - s e c o m o base i n f o r m a e s fornecidas pelo Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e E c o n m i c a s (Ibase) 2 .
o" C L

Quadro 5.2 Empresas pesquisadas


EMPRESA 1 2 3 4 SETOR Financeiro Saneamento Comunicao Automotivo NUMERO DE FUNCIONRIOS 39.000 20.800 9.200 1.800 NUMERO DE CLIENTES/ CONSUMIDORES 6,9 milhes 24 milhes 30 milhes 1 milho

3 o

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Verificao dos indicadores


Nvel I Princpios de responsabilidade social

Princpio da legitimidade
Todas as empresas pesquisadas publicam u m balano social, p o r m se e n c o n t r a m e m estgios diversos no que diz respeito existncia de u m c d i g o de
2

www.ibase.org.br

tica. U m a das empresas tem um cdigo que publicado e distribudo aos f u n cionrios, p o r m no os treina a respeito dele. Considera-se, nessa empresa, que o fator motivador do comportamento tico dos funcionrios no a existncia do cdigo, mas sim o exemplo de postura tica e responsvel dado pelo prprio lder, no qual os funcionrios se espelham, alm da existncia de exemplos do passado que sustentam o cdigo. Outras duas empresas esto passando por u m processo de elaborao do cdigo de tica e h outra que no tem planos nesse sentido, p o r m os valores ticos so encontrados e m seu Plano Estratgico Empresarial e no contedo da misso, da viso, das diretrizes e das metas empresariais. Nesse caso, a disseminao o c o r r e por meio dos seminrios anuais de planejamento, e m que so discutidos esses tpicos. D e maneira geral, portanto, foi observada nas empresas uma preocupao institucional c o m as questes ticas e de responsabilidade social e c o m a d o cumentao e disseminao desses valores. N o claro para elas, no entanto, o quanto a existncia de u m cdigo de tica e mesmo sua publicao e o treinam e n t o garantem a postura tica dos funcionrios e da empresa c o m o u m todo. U m exemplo disso o forte ataque da mdia nacional sobre uma das empresas pesquisadas, acusada de ser pouco tica na forma de tratar as notcias em uma de suas publicaes. Essa mesma organizao tem normas publicadas sobre conflitos de interesses e sobre atividades externas dos jornalistas, cujo contedo refora a idia da separao entre o editorial e a publicidade. O julgamento objetivo da medida e m que certo cdigo de tica socialmente responsvel muito difcil e necessita, por si s, ser u m tema de pesquisa. N o Brasil, a associao das empresas a algumas instituies, c o m o o Instituto Ethos, a Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana 3 e as Federaes da Indstria, em seus programas de responsabilidade social, est de alguma forma relacionada a uma atitude tica das empresas. Talvez por uma questo cultural, a atitude dos funcionrios e executivos brasileiros est muito ligada ao exemplo dado pelo lder da organizao, seguido pelos diretores, seja o lder um executivo ou u m scio-proprietrio da empresa. Essas questes sugerem que, no Brasil, a existncia de um cdigo de tica, sua disseminao e o treinamento dos funcionrios acerca dele talvez tenham efetiva eficcia c o m o parte de um programa desenhado para reforar os valores e as posturas praticados pelos lderes das empresas. U m a das questes a analisar seria, portanto, c o m o garantir a continuidade dos valores ticos considerando os processos de sucesso na direo das empresas.
3

www.fundabrinq.org.br.

Princpio da responsabilidade pblica


Dados sobre inovaes promovidas pelas empresas muitas vezes no esto sistematizados. A medida proposta para esse indicador gastos c o m pesquisa e desenvolvimento em alguns casos no se adaptou ao tipo de negcio analisado, ou somente pde ser aplicada a uma pequena rea da empresa. N o caso da empresa de comunicao, por exemplo, o lanamento de novos produtos no quantificado e m termos de gastos c o m pesquisa e desenvolvimento. A nica rea da empresa que quantifica esses gastos a grfica, que no faz parte do negcio (core business). O u t r o exemplo o da empresa de servios financeiros, que quantifica o investimento e m novas tecnologias (por exemplo, R $ 2 5 8 milhes gastos e m hardware e m 1999), mas no os gastos c o m pesquisa e desenvolvimento. A empresa de saneamento considera sua maior inovao a mudana no sistema de gesto, que j est sendo seguida por outras empresas do setor, alm do uso de vlvulas redutoras de presso inteligentes, dentro do programa de reduo de perdas, e do programa de uso racional da gua, que envolve educao sanitria e consumo monitorado. E m todos os casos, no so levantados os custos desses programas e m termos de gastos c o m pesquisa e desenvolvimento. Surgiram questes sobre c o m o traduzir gastos c o m pesquisa e desenvolvimento para cada tipo de negcio nos diversos setores da economia. Alguns parmetros adicionais que talvez possam ser relacionados c o m as inovaes no Brasil so os produtos licenciados e patenteados desenvolvidos pelas empresas e a existncia de acordos c o m universidades e centros de pesquisa. J o nmero lquido de empregos criados pelas empresas, outra medida sugerida, pode ser obtido pelos dados apresentados em seus relatrios anuais e / o u nos balanos sociais. O questionamento que surgiu ao redor desse indicador refere-se a sua no qualificao do tipo de emprego, ou seja, simplesmente criar empregos pode no significar estar gerando riqueza. U m mtodo utilizado por uma das empresas a estimativa de empregos diretos e indiretos gerados e m funo do investimento, pelo critrio de clculo do B a n c o Nacional de Desenvolvimento E c o n m i c o e Social ( B N D E S ) . N e n h u m a das empresas pesquisadas forneceu informaes sobre litgios, processos, penalidades e multas envolvendo as organizaes e seus funcionrios (esses indicadores aparecem vrias vezes nos nveis I e III do modelo analtico de Hopkins). D e m a neira geral, esse tipo de informao no disponibilizado pelas empresas, sendo, em alguns casos, assunto de difcil tratamento. H dois aspectos que talvez possam ser analisados c o m o parte da responsabilidade pblica das empresas, ligados a sua continuidade. O primeiro a existncia

de u m planejamento de longo prazo em que o cumprimento da responsabilidade social seja u m item prioritrio. Nesse planejamento estaria previsto u m plano de medio, c o m o a existncia de auditoria social. O segundo aspecto a c o n d u o dos processos de sucesso na empresa, que esto ligados a sua sobrevivncia a longo prazo.

Princpio do arbtrio dos executivos


E m nenhuma empresa investigada foram encontrados programas de treinam e n t o sobre o cdigo de tica. Quanto s atividades ilegais dos executivos, e m u m dos casos, e m que os princpios ticos so muito arraigados na cultura da empresa, quando h alguma suspeita de comportamento ilcito ou antitico o funcionrio e m questo demitido.

Nvel II

Processos de capacidade de resposta social

Nesse nvel h dois indicadores agregados nas respostas das empresas: o que se refere percepo do ambiente (indicador: mecanismo de anlise crtica das questes sociais relevantes para a empresa) e u m dos indicadores que se referem a gerenciamento dos stakeholders (indicador: corpo analtico para as questes sociais c o m o parte integrante da elaborao de polticas). O conjunto das respostas permite dizer que para cada uma das empresas pesquisadas existe um processo distinto, porm bastante definido, de capacidade de resposta social. A empresa de saneamento possui, e m cada unidade de negcios, u m setor de relaes comunitrias, responsvel por diagnosticar as questes sociais e lev-las s vice-presidncias. Utiliza tambm comisses de gesto regionais, que renem os prefeitos dos municpios de determinada bacia hidrogrfica para discutir as necessidades de investimento. A empresa percebe as demandas verificadas por meio dos jornais (quando a populao solicita redes para determinado bairro, por exemplo) e utiliza pesquisas de opinio feitas entre os consumidores. Por meio de comits de assuntos institucionais so discutidas questes que podem afetar a empresa no futuro, e isso tem forte relao c o m a elaborao das polticas. Na empresa do setor financeiro, o mapeamento ambiental realizado pelos gerentes das diversas agncias espalhadas pelo pas, que formam uma rede bastante capilarizada. So eles que identificam as demandas e as encaminham para a rea social, que seleciona as propostas e os projetos que recebero apoio da instituio. Na empresa de comunicao, o escaneamento ambiental faz parte da prpria definio do negcio, que lida c o m informao. Assim, c o m o rgo de imprensa, a empresa

normalmente est entre os primeiros setores da sociedade que percebe e noticia tudo que est acontecendo no ambiente. As necessidades so detectadas dentro de cada unidade de negcios, que, a partir desse diagnstico, planeja e executa aes. E m suas publicaes, por exemplo, a empresa oferece prmios a pessoas que esto de alguma forma ajudando a resolver questes sociais na comunidade. Todas as empresas pesquisadas, no entanto, mostraram pouca clareza sobre a forma c o m o conduzem o dilogo c o m seus stakeholders internos e externos. N e nhuma delas faz auditoria social, mas todas publicam o balano social e tm pessoas ou departamentos responsveis pelas questes relacionadas a sua responsabilidade social. H processos informais de discusso sobre tica e m todas as empresas. O terceiro elemento desse nvel a administrao de questes. O s entrevistados mostraram dificuldade para analisar esse tpico e responder a ele. A empresa de comunicao afirma que suas polticas empresariais tm bases distintas das polticas de investimento social. Apesar de cada unidade de negcios empreender suas p r prias aes sociais institucionalmente, a empresa investe na rea de educao por meio de uma fundao prpria, e ela que toma c o m o base a anlise das questes sociais. A empresa do setor automotivo, por outro lado, tem forte preocupao e m manter, ao mesmo tempo, uma orientao social e o foco empresarial e de mercado. U m dos empreendimentos desse grupo o lanamento recente de um parque empresarial que oferece estrutura para empresas no poluentes.

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Nvel III

Resultados/aes de responsabilidade social internos

Efeitos nos stakeholders

a) Proprietrios/acionistas. Os dados relativos lucratividade e ao valor da empresa so de fcil acesso e de significado universalmente compreendido. I n formaes quantitativas sobre doaes da empresa foram fornecidas de forma agregada, significando toda a destinao de recursos das empresas a causas sociais, que envolve os indicadores de filantropia empresarial e de bem-estar social. U m a das empresas, por exemplo, investiu R $ 1 5,3 milhes^ e m 1 9 9 9 , e m aes sociais. Outra doou R $ 1,6 milho em 1 9 9 8 e R $ 4 0 0 mil de janeiro a maio de 2 0 0 0 , no tendo feito doaes em 1999. Essa mesma empresa, no entanto, oferece populao de residncias populares, favelas e entidades assistenciais tarifas subsidiadas que representam 1 , 8 % de seu faturamento. A empresa de comunicao doou, em 1999, 4 7 , 3 pginas de publicidade, a um valor equivalente a R $ 9 6 6 mil, para 17 instituies sem fins lucrativos.
Por ocasio da elaborao deste estudo, aproximadamente R_$ 1,00 - U S $ 0 , 5 5 .

Essas informaes sobre valores despendidos pelas empresas c o m a comunidade carecem de padronizao, o que dificulta sua comparao. As informaes para o indicador irresponsabilidade corporativa, que envolve multas, recall de produtos e emisso de poluentes, entre outros, tambm no foram disponibilizadas pelas empresas. Surgiram dvidas dentro desse tema sobre c o m o transpor o conceito de recall para as reas no fabris, c o m o as de servios financeiros ou de comunicao. b) Executivos. N o se observou, e m nenhuma das empresas pesquisadas, a aplicao, pelos executivos, do cdigo de tica de forma demonstrvel e mensurvel. c) Funcionrios. A qualidade das relaes entre as empresas e os sindicatos depende muito do setor considerado no Brasil. Entre as empresas pesquisadas, por exemplo, h uma que tem historicamente boas relaes c o m os sindicatos, a ponto de t-los convidado a opinar sobre a forma de dividir entre os funcionrios o montante que destina distribuio de lucros. Outra empresa, por sua vez, t e m uma relao difcil c o m o maior sindicato c o m que se relaciona. U m a terceira e m presa que fez parte desta pesquisa tem boas relaes c o m alguns sindicatos e ms relaes c o m outros. Informaes sobre litgios e penalidades c o m relao a questes de segurana tambm no foram fornecidas pelas empresas, tampouco aquelas referentes ao pagamento de salrios, aos subsdios e aos benefcios. Algumas empresas informaram a porcentagem de pessoas demitidas, porm dados sobre a freqncia dessas demisses e dos indivduos escolhidos so de mais difcil acesso. A existncia de participao acionria dos funcionrios variou entre as e m presas pesquisadas. N e n h u m a delas tem uma poltica especfica para mulheres ou minorias, ou para a contratao de certo nmero de pessoas deficientes, prevista por lei no Brasil. A qualidade do relacionamento das empresas c o m os funcionrios terceirizados tambm um aspecto de sua responsabilidade social e poderia ser analisada c o m o mais um indicador.

Efeitos nos stakeholders

externos

a) C l i e n t e s / c o n s u m i d o r e s . A busca pela m e l h o r i a p e r m a n e n t e da q u a lidade dos servios prestados pela empresa de s a n e a m e n t o u m e x e m p l o da aplicao do c d i g o de tica e m produtos e servios, uma vez que as redes de gua e esgotos se relacionam diretamente c o m a sade da populao. A avaliao da medida e m que os produtos das empresas so socialmente responsveis m o s t r o u - s e uma tarefa que envolve muita subjetividade. E x e m p l o disso o caso, j citado, de uma publicao que est sendo criticada pela mdia, mas c u j o c o n t e d o visto pela empresa c o m o tico e imparcial. U m dado importante na avaliao da responsabilidade das empresas c o m seus clientes e consumidores talvez possa ser a qualidade dos servios de atendimento e

a existncia de ouvidorias. Outro parmetro pode ser a existncia, na empresa, de um processo de educao do consumidor. Informaes sobre litgios por fraude, fixao de preos, formao de trustes e propaganda enganosa e controvrsias p blicas sobre produtos ou servios no foram fornecidas pelas empresas. b) M e i o ambiente. N e n h u m a das empresas pesquisadas polui o ambiente ou emite lixo txico. Entre elas h um pequeno uso de produtos reciclados, c o m o cartuchos de impressora, e tambm de processos de reciclagem, c o m o a venda de revistas antigas para gerar recursos destinados a uma instituio filantrpica. A e m presa de comunicao, h muito tempo, trata os efluentes antes de serem emitidos. A empresa de saneamento tem ntima relao c o m a questo ambiental, ligado despoluio de rios e lagos. N o Brasil, em 1999, havia 2 0 8 empresas certificadas pela I S O 1 4 0 0 0 , que trata de questes ambientais. c) Comunidade. O s valores de doao para programas comunitrios apresentaram-se agregados a outros tipos de doao. Todas as empresas tm programas de envolvimento direto c o m a comunidade, e uma forma de atuao que vem se identificando no Brasil recentemente o apoio ao trabalho voluntrio dos funcionrios. Outros mecanismos de ao comunitria so as iniciativas institucionais e as parcerias c o m O N G s . O envolvimento direto c o m a comunidade mostrou ser a forma mais intensa de atuao social das empresas pesquisadas neste trabalho, o que confirma os resultados de uma pesquisa conduzida na R e g i o Sudeste do Brasil, e m que 6 7 % das empresas da amostra realizaram aes sociais que beneficiam a comunidade 5 . O valor despendido c o m os programas sociais, no caso de uma das empresas pesquisadas, foi de R $ 15 milhes em 1 9 9 9 . Controvrsias e litgios c o m a comunidade no foram informados pelas empresas. d) Fornecedores. O maior fornecedor de papel para a empresa de c o m u nicao uma organizao que produz a partir de reflorestamento. A empresa do setor automotivo faz u m trabalho de desenvolvimento de fornecedores, c o m o estabelecimento de estreitas relaes de longo prazo. Isso parece indicar a aplicao dos valores ticos aos fornecedores. N o entanto, nenhuma empresa i n f o r m o u sobre a aplicao do cdigo de tica pelos fornecedores, assim c o m o sobre litgios e controvrsias pblicas c o m eles.

Efeitos institucionais externos


As empresas pesquisadas mostraram ter forte atuao e influncia nas polticas pblicas e na legislao, e m decorrncia de uma postura proativa na defesa de determinadas causas. Por exemplo, a instituio financeira ligada a u m centro de estudos na rea de ensino que est intimamente relacionado elaborao de polticas para

P E L I A N O , Anna Mana Medeiros (Coord.-Geral); BEGHIN, Nathalie (Coord.-Adj.). A iniciativa p r i vada e o esprito p b l i c o : um retrato da ao social das empresas brasileiras. Braslia: Ipea, 2 0 0 0 , p. 24.

a educao. A empresa de comunicao tem grande influncia poltica e m virtude da importncia de suas publicaes e do tipo de informao que dissemina. Todas as empresas deste estudo so bastante influentes nas reas e m que atuam, o que as instrumentaliza para interferir e m esferas mais amplas da vida social.

Disponibilidade de informaes

Indicadores dos nveis I e II do modelo, nas empresas pesquisadas: a) A criao de empregos o nico indicador nesses dois nveis que pode ser avaliado por meio de informaes provenientes do balano social e / o u do relatrio da administrao das empresas. b) Q u a n t o aos indicadores que se referem a questes legais e jurdicas, c o m o litgios, processos, multas e controvrsias pblicas que envolvem a empresa, n o Brasil h algumas fontes de informao, c o m o Procuradoria de Defesa do C o n sumidor (Procon), Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec)f>, Serasa 7 , Departamento Estadual de Polcia do Consumidor (Decon), Instituto de Pesos e Medidas (Ipem), Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria ( C o nar), Superintendncia Nacional de Abastecimento (Sunab), cartrios e alguns instrumentos de busca da Internet voltados para a rea jurdica, entre outros, que, c o m graus diferentes de facilidade, permitem obter inforaes sobre determinada empresa. N a maior parte das vezes, no entanto, essa informao no aparece de forma agregada e compreensvel, tornando a busca u m trabalho para escritrios especializados. A o utilizar esse tipo de informao, importante, no contexto brasileiro, qualific-la, atentando para as particularidades de cada situao. U m exemplo a legislao trabalhista, considerada por muitos autores paternalista e u m tanto retrgrada, e que acaba condicionando relaes pouco produtivas entre funcionrio e empresa. Os litgios trabalhistas, por exemplo, talvez devessem ser analisados luz desse fator condicionante. U m a iniciativa pioneira da empresa do setor financeiro foi a criao de uma comisso extrajudicial para a soluo de conflitos individuais, que tem c o m o objetivo bsico solucionar pendncias trabalhistas sem que o e x - e m p r e gado precise recorrer Justia do Trabalho. Isso evita a lenta tramitao das aes trabalhistas brasileiras, que, muitas vezes, demandam anos de espera pela sentena definitiva.Talvez seja importante tambm entender as situaes de confronto legal em que so feitos depsitos em juzo e diferenci-las das demais. Outra informa-

6 7

rgos de defesa e proteo do consumidor. Empresa de anlises e informaes econmico-financeiras e cadastrais.

o importante so os litgios por enfrentamento das leis, que podem apontar um processo de presso por mudana das polticas pblicas. c) O s outros indicadores podem ser avaliados por meio de informaes fornecidas pelas prprias empresas. C o m relao ao nvel III do modelo: a) Indicadores que p o d e m ser avaliados por meio de informaes provenientes do balano social e / o u do relatrio da administrao so: lucratividade/valor da empresa; salrios/subsdios e benefcios: os valores disponveis referem-se ao total gasto pelas empresas no ano, e no a sua posio no ranking. b) U m indicador a ser avaliado entre os stakeholders a aplicao do cdigo

de tica pelos fornecedores. c) Os indicadores de relaes c o m sindicatos e posio n o ranking quanto a salrios/subsdios/benefcios podem ser avaliados por meio dos sindicatos de trabalhadores ligados s empresas. d) Q u a n t o aos indicadores que se referem a questes legais e jurdicas, c o m o litgios, processos, multas e controvrsias pblicas que envolvem a empresa, ver o item b dos nveis I e II. e) Os outros indicadores podem ser avaliados por meio de informaes fornecidas pelas prprias empresas.

Concluso
Este estudo de caso buscou analisar a aplicabilidade dos indicadores de res-

ponsabilidade social de Hopkins realidade brasileira. Os resultados encontrados sugerem que, de maneira geral, os indicadores propostos fazem sentido dentro da realidade das empresas brasileiras e vm ao encontro das necessidades que elas apresentam de utilizar um modelo conceituai e analtico que sirva c o m o referncia e que permita avaliar suas aes de responsabilidade social. Entre os dados necessrios, poucos mostraram ser de c o n h e c i m e n t o pblico, e a maior parte das informaes somente pde ser obtida nas prprias empresas participantes deste estudo. Isso indica uma dificuldade na tarefa de utilizar os indicadores e m larga escala, e m u m possvel sistema de ranking. O m t o d o de estudo de caso, para as empresas pesquisadas, mostrou-se mais adequado para garantir a consistncia interna dos resultados. Houve um alto grau de subjetividade na anlise de alguns indicadores, o que pode distorcer os resultados da aplicao do modelo. Especialmente quando se pensa em tom-los c o m o base para a auditoria social das empresas, seria importante que os critrios de avaliao fossem mais claramente determinados.

captulo

Responsabilidade social empresarial: um modelo genrico para anlise e orientao estratgica

Vrios discursos organizacionais e ferramentas gerencias vm sendo apresentados e oferecidos para orientar a gesto de empresas quanto responsabilidade social empresarial, o que pode gerar certa confuso acerca do sentido que se quer dar R S E . Neste captulo, apresenta-se uma linguagem para o c o n ceito de responsabilidade social empresarial por meio de um modelo genrico, o qual est fundamentado e m uma abordagem conceituai sistmica ampla para as .relaes negcio-sociedade, resultado da reviso e discusso da literatura contempornea sobre responsabilidade social corporativa. Para tanto, veremos a empresa c o m o uma rede de relacionamentos entre stakeholders associados ao negcio, contextualizada no tempo e no espao, e que se encontra diante de desafios ticos e da busca pela congruncia entre discurso e prtica empresarial.

Introduo

estratgica a seguir c o m o representativas do foco fundamental da relao da e m presa c o m cada grupo de seus stakeholders. Essas orientaes estratgicas p o d e m ser combinadas entre si. O posicionamento de cada empresa estar associado aos princpios e valores da cultura dominante em sua gesto e do perfil cultural e legal do contexto e m que ela realiza suas operaes de negcio, refletindo-se na orientao estratgica para a responsabilidade social empresarial. N a orientao para as relaes com o capital nos requisitos da lei, a responsabilidade social da empresa entendida c o m o a maximizao do lucro a partir do estrito cumprimento de suas obrigaes definidas e regulamentadas e m lei. Essa o r i e n tao relaciona-se viso clssica de Milton Friedman da responsabilidade social: atender aos interesses dos acionistas atuando nos limites definidos em lei. A responsabilidade social vista sob seu aspecto econmico-financeiro e sob o aspecto jurdico-legal: conciliar o que a lei obriga e o que faa aumentar os lucros para os proprietrios do capital da empresa, gerando valor para os acionistas. Cuidar do aspecto social no seria funo da empresa, e sim do Estado, ao qual caberia t a m b m desenvolver todo o aparato legal e fiscal. Assim, a contribuio voluntria deveria partir da pessoa fsica, e no da pessoa jurdica, porque nesse caso significaria u m tributo sobre os lucros. Pode-se argumentar que o balano social e o demonstrativo de valor adicionado, quando apenas apresentam indicadores sobre o que a legislao exige no c u m p r i m e n t o da atividade empresarial, so b e m - v i n d o s para esse tipo de orientao estratgica quanto responsabilidade social. Entretanto, e m u m contexto de incertezas jurdicas, econmicas e sociais, esse tipo de orientao arriscado, pois o que era permitido hoje pode ser proibido no futuro, e a empresa pode no estar preparada para antecipar mudanas de posicionamento e atitude do contexto cultural e m que realiza suas operaes. A orientao para as relaes com os empregados v a responsabilidade social c o m o forma de atrair e reter funcionrios c o m qualificao, promover uma boa imagem no mercado de trabalho, alm de alcanar mercados protegidos por barreiras no tarifrias, por meio de estratgias c o m o as polticas tnicas discutidas no Captulo 11. Para a empresa que segue essa orientao, a K S E uma responsabilidade bsica da gesto de recursos humanos e inclui, geralmente, a adoo de cdigos de conduta, de polticas de qualidade de vida no trabalho, de participao nos lucros, de o p o r tunidades iguais e de padres e acordos internacionais (a exemplo da SA 8 0 0 0 ) , que servem de parmetro para auditorias e certificaes.
n 3 3 -o

ara facilitar o entendimento e a anlise das possveis orientaes estratgicas das empresas quanto responsabilidade social nos negcios, podemos, preliminarmente, considerar as alternativas de orientao

Responsabilidade

s o c i a l l N A PRTICA

A N i k e , m a r c a lder d o m e r c a d o d e tnis e m t o d o o m u n d o , viu suas a e s d e s p e n c a r e m a p s d e n n c i a d e e x p l o r a o d e t r a b a l h o infantil p o r seus f o r n e c e d o r e s asiticos.

A orientao para as relaes com fornecedores e compradores faz c o m que a responsabilidade social mantenha-se pertinente s atividades comerciais e de operao do negcio, percorrendo a empresa e se transpondo para a cadeia de produo e consumo (ciclo de vida do produto), a exemplo do que apresentado no Captulo 12. A base o comrcio tico, seja nacional ou internacional, tanto c o m relao aos fornecedores seleo, capacitao e reteno de fornecedores ticos em suas diversas dimenses (econmica, ambiental e social) quanto c o m relao aos compradores educao do consumidor ou comprador, informao recproca sobre o cuidado com a seleo, uso e descarte de produtos e servios. U m exemplo o movimento de selos verdes e de rastreabilidade do produto, c o m o o caso do certificado de madeira vinda de florestas c o m manejo sustentvel do Forest Stewardship Council (FSC), movimento este vindo principalmente a partir do mercado europeu, que est difundindo essa orientao para as empresas atuantes no mercado internacional. N a orientao para a prestao de contas (accowitability), o foco assegurar a transparncia, a comparabilidade e a confiabilidade dos resultados de desempenho em indicadores ambientais, sociais e econmicos. Isso se consegue pela publicao de demonstrativos ou balanos sociais que utilizem padres determinados, a exemplo dos propostos por organizaes certificadoras c o m o o modelo da AA 1000 do Institute o f Social and Ethical Accountability, do R e i n o U n i d o ou organizaes apoiadoras/orientadoras c o m o o modelo recomendado pelo Instituto Ethos, pelo Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) e pela organizao Global Reporting Initiative ( G R I ) . N o Brasil, h projetos de lei no Congresso que buscam tirar o carter voluntrio da publicao dessa prestao de contas pelas empresas o que vem gerando discusses calorosas, c o m o citado no captulo 9. O pblico-alvo dos balanos sociais so o sistema financeiro e os investidores nacionais e internacionais, que buscam a padronizao de indicadores para permitir a comparabilidade entre empresas. Na orientao para as relaes com a comunidade ao social empresarial, investimento social privado ou benevolncia empresarial, a exemplo do que demonstrado nos captulos 7 e 8, a viso utilizada pode ser: a do marketing relacionado causa social, quando se condiciona a contribuio da empresa venda ou consumo de determinado produto ou servio, ou quando apenas se promove, na mdia, a captao de recursos de doadores da sociedade, do governo e institucionais para uma

causa social; ou, alternativamente, pode ser a da inovao ou marketing social, que ocorre quando a empresa atua c o m recursos prprios e de terceiros na mudana de comportamentos, valores e na efetiva incluso social, por meio do teste de novas tecnologias de desenvolvimento social em parcerias c o m o governo e o terceiro setor. As empresas podem atuar por meio de campanhas peridicas, apoiadas fortemente na mdia (quando mdia o tipo de negcio em que operam), o que facilita a captao de recursos, e / o u por meio de uma fundao ou instituio criada especificamente para esse fim ou um departamento ou setor responsvel pela elaborao, seleo e apoio a projetos sociais. N o caso da orientao para o ambiente natural, a responsabilidade social tem c o m o objetivo a ecoeficincia, integrando fatores c o m o tecnologia, recursos, processos, produtos, pessoas e sistemas de gesto. I S O 1 4 0 0 0 o padro internacional comumente utilizado para auditoria ambiental, certificao e comrcio ecossensvel. A empresa tambm assume como sua responsabilidade a gesto de conflitos de interesses na sociedade, c o m o governo, proprietrios rurais, indstria, cincia e tecnologia e relaes internacionais, em torno do tema da gesto ambiental. Esse tipo de posicionamento visa atender s necessidades do cliente, da matriz, de rgos de financiamento e das seguradoras, bem como a licitaes, ao cumprimento da lei e s exigncias do setor de negcios. A a t i v i d a d e e m p r e s a r i a l e seu p o d e r d e c o n t r i b u i o e c o n m i c a , a m b i e n t a l e social: a f b r i c a d a N e s t l e m A r a r a s (SP) Lder absoluta n o m e r c a d o d e cafs solveis e d e t e n t o r a da segunda m a r c a mais comercializada n o m e r c a d o t o t a l d e cafs d o pas q u e m o v i m e n t a a n u a l m e n t e cerca d e R$ 2,5 bilhes a N e s t l Brasil p a r t e agora para mais u m a g r a n d e investida c o m a a b e r t u r a d e n o v a fbrica e m Araras, So Paulo. D e a c o r d o c o m a assessoria de imprensa, esta a m a i o r e mais m o d e r n a fbrica d e caf solvel e i m p o r t a n t e base e x p o r t a d o r a d o G r u p o Nestl, q u e levar Nescaf, u m p r o d u t o g e n u i n a m e n t e brasileiro, d o Brasil para o m u n d o . Para Ivan F. Zurita, presidente da empresa, "essa nova fbrica reflete a disposio e a v o n t a d e da N e s t l d e c o n t r i b u i r para o desenvolv i m e n t o e c o n m i c o d o pas, para a gerao d e e m p r e g o s e m a n u t e n o dos ndices r e c o r d e s d e supervit registrados pela balana comercial brasileira". A c o n s t r u o da n o v a u n i d a d e d e Nescaf foi construda e m t e m p o r e c o r d e os trabalhos c o m e a r a m e m j u n h o d e 2002 e c o n s u m i u u m i n v e s t i m e n t o d e R$ 100 milhes, e n t r e o b r a e maquinrios. C o m e q u i p a m e n t o s d a mais avanada t e c n o l o g i a d e a u t o m a o industrial s e n d o 8 0 % d e fabricao nacional , a fbrica c o m p o r t a sistemas d e p r o t e o a o m e i o ambiente, c o m o eliminao d e gua poluda, utilizao d e b o r r a d e caf para o a p r o v e i t a m e n t o de energia e uso d e filtro d e ar e circuito fechado, c o m t o r r e s d e resfriamento, visando e c o n o m i a d e gua. A nova planta o c u p a u m t e r r e n o d e 3,2 mil m 2 , c o m 5,5 mil m 2 d e rea construda, e est p r o p i ciando a gerao d e mais d e mil e m p r e g o s diretos e indiretos.

T o d a a p r o d u o da fbrica, cuja capacidade p r o d u t i v a estimada d e 2 2 mil t o n e l a das a o ano, ser destinada exclusivamente ao m e r c a d o e x t e r n o , t e n d o inicialmente c o m o principais destinos Argentina, Azerbaijo, pases da A m r i c a Central, A l e m a n h a , Malta, Polnia, Rssia, Romnia, Trinidad e Tobago, Ucrnia e Uruguai. A n o v a planta t a m b m vai a q u e c e r o m e r c a d o brasileiro, c o m a utilizao d o caf d e Minas Gerais, So Paulo, Esprito Santo e Rondnia. A l m das unidades d e Araras, a N e s t l possui outras 23 fbricas, instaladas nos estados d o Rio d e Janeiro, Rio G r a n d e d o Sul, Gois, Minas Gerais, Bahia e Esprito Santo. Fonte: LULA promete crescimento em inaugurao de fbrica. Notcias Terra. Disponvel em: chttp:// noticias, terra.com. br /brasil/interna/001287356-E1306,00.html>.

Um modelo genrico para anlise e orientao estratgica quanto RSE


Prope-se um modelo conceituai multidimensional, relacionai e mui tidirecional para a exibido passo a passo nas figuras 6.1

responsabilidade social nos negcios MRMRSN,

a 6.6, c o m o modelo genrico para a anlise e o posicionamento estratgico quanto incorporao da responsabilidade social empresarial governana das relaes negcio-sociedade. O modelo M R M R S N , por um lado, vem auxiliar a anlise sobre a distino entre para quem feito o negcio, quem afeta e afetado pelo negcio, o que o negcio, quem faz o negcio e quando e onde feito o negcio 1 , c o m vistas criao de agrupamentos de relaes negcio-sociedade. Por outro lado, o modelo M R M R S N procura responder at que ponto e em que sentido a empresa pode ser considerada socialmente responsvel, na medida em que incorpora trs nveis de desafios ticos para cada dimenso das relaes negcio-sociedade. Finalmente, indica a necessidade de congruncia entre a orientao estratgica para a responsabilidade social e os processos e estrutura organizacional expressos no cotidiano da empresa, congruncia esta capaz de conduzir formao de uma comunidade de prtica de atividade empresarial socialmente responsvel o discurso e a prtica coerentes entre si.

A S H L E Y , Patrcia Almeida.Tendncias do "dever-ser" quanto ao c o m r c i o tico de alimentos na gesto estratgica de supermercados a partir da prxis coletiva pesquisador-Asserj-Abras.Tese (Doutorado em Administrao de Empresas) Instituto de Administrao e Gerncia da Pontifcia Universidade Catlica do R i o de Janeiro, R i o de Janeiro, 2 0 0 2 .

Quanto anlise sobre para quem feito o negcio, no sentido institucional da razo de existir o segundo setor fins privados e recursos privados com fins lucrativos , o modelo contempla as instituies sociais e polticas que afetam ou so afetadas pela operao do negcio, positiva ou negativamente, quais sejam: as famlias e as comunidades; as organizaes fruto da mobilizao da sociedade civil fins pblicos e recursos pblicos ou privados sem fins lucrativos (fins assistenciais, fins religiosos, fins associativos, fins de defesa de diversos interesses); e as organizaes do Estado fins pblicos e recursos pblicos, em sua configurao jurdica especfica, que, no caso brasileiro, pertencem ao Poder Executivo, Legislativo e Judicirio e federao, aos estados aos e municpios. Tais instituies, c o m o atores sociais e polticos que so, configuram u m conjunto de stakeholders que regulam e legitimam a criao, operao e trmino das Relaes Poltico-Sociais Estado; dos negcios, constituindo-se, assim, em um agrupamento de relaes afins. Para tais relaes, o modelo prope a Dimenso famlias e comunidades; e S C O (sociedade civil organizada), conforme ilustra a Figura 6.1, que representa a legitimao da empresa pelas instituies do Estado, pelas famlias e comunidades e pela sociedade civil organizada.

Figura 6.1 Dimenso das Relaes Poltico-Sociais

Quanto anlise sobre o que o negcio, so consideradas as relaes c o m o conhecimento cientfico e tecnolgico, tanto, por um lado, no apoio, investimento ou subsdio gerao desse conhecimento, quanto, por outro, nas formas de aplicar o conhecimento gerado pelo campo cientfico-tecnolgico operao do negcio. Adicionalmente, consideram-se as relaes do negcio c o m os ambientes natural e construdo, que so direta ou indiretamente afetados, por meio da rede de stakeholders associados ao negcio, pelas escolhas ou decises realizadas no que tange operao do negcio. Necessariamente, na anlise sobre o que o negcio, incluem-se as relaes c o m fornecedores de matria-prima e produtos processados e, consequentemente, o impacto dessas escolhas de fornecedores sobre seus respectivos fornecedores. Por

fim, tambm se inserem nessa anlise as relaes c o m os demandantes intermedirios e finais dos produtos gerados a partir da operao do negcio, incluindo-se a tanto os bens quanto os servios a eles associados. C o m o resultado da anlise sobre o que o negcio, est presente, ento, a Dimenso das Relaes Econmicas Objeto e Meio do Negcio, ou Relaes Core Business fornecedores; demandantes; ambientes natural e construdo; e cincia e t e c n o logia, conforme ilustra a Figura 6.2. Essa dimenso representa, pois, as relaes que definem o propsito social da organizao e suas respectivas relaes operacionais c o m fornecedores, demandantes, cincia e tecnologia e c o m os ambientes natural e construdo impactados por sua operao.

Figura 6.2 Dimenso das Relaes Econmicas Objeto e Meio do Negcio, ou Relaes
Core Business

Para a anlise quanto a quem faz o negcio, parte-se do princpio de que so as relaes entre capital proprietrio e no proprietrio, trabalho contratado e agentes de direo, o ncleo bsico para a organizao de qualquer negcio no modo de produo capitalista. Nesse sentido, prope-se a Dimenso e Distribuio das Relaes de Produo "Internas" capital prprio e de terceiros; trabalho contratado; e

agentes de direo, conforme exibido na Figura 6.3. Essa dimenso representa, desse modo, o mbito das escolhas quanto s relaes de organizao social para fms de produo de bens e servios, reunindo trabalho contratado, agentes de

direo e capital prprio e de terceiros, para, assim, permitir a realizao da misso da organizao.

Figura 6.3 Dimenso das Relaes de Produo e Distribuio "Internas"

Passando anlise de onde e quando feito o negcio, assim c o m o , nesses respectivos espaos e tempos, s consideraes quanto a quem afeta ou afetado pelo negcio, considera-se a relativizao de uma organizao ao m o m e n t o histrico em que se insere. Nesse sentido, no caberia absolutizar determinada natureza ou qualidade de configurao de relaes, tornando-a o padro para outros espaos e tempos. Consequentemente, as Dimenses das R e l a e s Poltico-Sociais, de Core Business e de Produo e Distribuio "Internas" afetam-se mutuamente no t e m po passado, presente e futuro varivel tempo e no espao local e distante varivel espao. Resultado: quanto mais essas consideraes so incorporadas reflexo quanto s escolhas na conduo dos negcios, maior a amplitude de viso espacial e temporal aplicada ao processo decisrio, no nvel individual e c o l e tivo. O grau de incorporao dessas consideraes influencia e indica, por u m lado, a efetiva moralidade empresarial aplicada ao processo decisrio da empresa e, por outro, o prprio escopo temporal e espacial que ela adota para definir e operacionalizar sua responsabilidade social.

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Neste sentido, Griffin 2 ressalta a necessidade de definir o escopo espacial nos estudos sobre responsabilidade social:"[...] se a amplitude de considerao dos contextos operacionais muda, o nvel de reflexo torna-se mais complexo. Estaremos falando de responsabilidade social corporativa local, nacional ou global?". Por analogia, tambm possvel questionar se estamos falando de responsabilidade social no tempo atual ou no tempo distante, o qual pode se estender, por exemplo, a cinco, dez, vinte e cinco, c e m anos ou mais. Nesse sentido, apresenta-se a Dimenso Tempo e Espao, ilustrada na Figura 6.4, que oferece a necessria contextualizao e insero histrica das relaes n e g cio-sociedade. A o mesmo tempo, aponta as diversas possibilidades de definio e operacionalizao do impacto dessas relaes no tempo atual e futuro e no espao local e distante, definindo o grau de amplitude de incorporao do conhecimento histrico e de anlise da contribuio das empresas para o processo histrico.

Figura 6 . 4 Dimenso Tempo e Espao

G R I F F I N , Jennifer J. Corporate social performance: research directions for the 21 st Century. B u s i n e s s and S o c i e t y , T h o u s a n d Oaks, v. 39, n. 4, p. 4 7 9 - 4 9 1 , Dec. 2 0 0 0 , p. 4 8 5 .

Cada dimenso do modelo M R M R S N stakeholders

apresenta, ento, categorias de

quanto s relaes negcio-sociedade, aos quais estariam associadas e x -

pectativas de valores e responsabilidades mtuas, implcitas e explcitas. Por outro lado, esse modelo indica a necessria contextualizao dessas relaes n e g c i o -sociedade em determinado escopo temporal e espacial. Assim, ele indica as diversas arenas de relaes de poder que precisam ser consideradas na interao negcio-sociedade e m diversos contextos. Tais dimenses e consideraes nos levam, ento, a recomendar o cuidado, nas pesquisas e reflexes sobre responsabilidade social empresarial, de olhar o contexto econmico, legal, social e ambiental em que a empresa opera; olhar o porte da e m presa (seja e m termos de faturamento ou de nmero de funcionrios, dependendo do tipo de negcio intensivo e m capital ou intensivo e m pessoal empregado); olhar a natureza jurdica da empresa (limitada, sociedade annima ou cooperativa); olhar a origem do capital (nacional, estrangeiro ou combinao de vrias nacionalidades, o que implica vises culturais distintas); olhar o setor (primrio, secundrio ou tercirio); olhar o padro de responsabilidade social de seus concorrentes no segmento do negcio e as expectativas do pblico comprador de seus produtos; olhar o grau de investimento tecnolgico requerido para entrar no tipo de negcio e o impacto ambiental ao longo do ciclo de vida do produto o caso de uma empresa farmacutica, por exemplo, diferente do de uma confeco de roupas. U m quinto elemento est presente no modelo M R M R S N , o qual permeia todas as dimenses j descritas e diz respeito ao grau de comunicao e de c o nhecimento compartilhado entre os atores sociais ou stakeholders e m determinado
- 3

contexto e entre contextos temporais e espaciais. As trs dimenses das relaes negcio-sociedade e sua contextualizao na Dimenso Tempo e Espao estariam conectadas por um plasma de comunicao e conhecimento que permeia as trocas estabelecidas. C o n f o r m e esse plasma se estende aos diversos ns dessa rede de relacionamentos, ou seja, gera comunicao, passa a gerar novos estgios de c o n h e cimento na rede de stakeholders associada ao negcio e, consequentemente, novos possibilitando condies para estgios de conscincia coletiva desses stakeholders,

uma mudana de hierarquizao dos valores morais compartilhados mutuamente. Quanto qualidade desse c o n h e c i m e n t o , e m termos de intensidade e freqncia, amplitude de divulgao, diversidade de perspectivas, memria, atualidade e profundidade de reflexo, pode-se argumentar que essa qualidade estaria condicionada natureza do conhecimento, sua deteno e acessibilidade aos meios de comunicao; tudo isso impactaria o processo de apropriao e disseminao dos conhecimentos, novos e preexistentes, pertinentes rede de stakeholders associados ao negcio. Ademais, preciso considerar que as diversas linguagens empregadas pelos diferentes atores sociais e m um mesmo contexto ou em diversos contextos

precisam ser conhecidas e interpretadas para a efetivao do processo de c o m u n i cao e o intercmbio de conhecimentos. Esse novo elemento do modelo M R M R S N , denominado Vetor cao e Conhecimento Comunie exibido na Figura 6 . 5 , indica o veculo de maior impacto

direto e positivo sobre a dinmica das relaes negcio-sociedade. O exerccio de poder sobre esse vetor determinante para o grau de aprendizagem coletiva sobre as expectativas quanto s relaes negcio-sociedade. Esse processo de aprendizagem coletiva estaria relacionado a u m a u m e n t o do grau de c o n h e c i m e n t o e reflexividade sobre o contexto que nos cerca, assim c o m o do respectivo grau de conscincia coletiva e de hierarquia de valores morais dessa coletividade. Nesse sentido, o Vetor Comunicao e Conhecimento indica a necessidade de reduzir a assimetria de informao no mbito da rede de relaes negcio-sociedade, gerando terreno para o estabelecimento de confiana entre as partes e m u m ambiente de incertezas e crescente interconectividade.

Figura 6.5 Vetor Comunicao e Conhecimento atravessando as relaes negcio-sociedade


Capital prprio e de terceiros

Estado e governo Amtrntes natural e CDnstoiidn

Sociedade civil organizada

inin
Trabalho contratado

' Ca po

Demandantes

e
Agentes de direo

tecnologia Famlias e comunidades

Para a operacionalizao do modelo M R M R S N , prope-se que, nesse m e n cionado ambiente de incertezas e de crescente interconectividade, sejam as normas sociais o que fundamente o cumprimento das obrigaes mtuas nas relaes negcio-sociedade, seja nas relaes de mercado preo e contrato , seja nas relaes hierrquicas autoridade ou ainda nas relaes de parceria ou multilaterais. Busca-se, aqui, integrar o modelo de Enderle e Tavis3 e de Logsdon e Yuthas4 para os trs nveis de desafios ticos, a serem estabelecidos pelas empresas em suas normas sociais ou relacionais, a uma forma plural de relaes de mercado, hierrquicas e multilaterais da empresa com seus stakeholders. Os trs desafios ticos, exibidos na Figura 6.6, so parte integrante do modelo M R M R S N , sendo aplicveis s suas diversas dimenses de relaes negcio-sociedade. Assim, para cada dimenso do modelo M R M R S N , a empresa poder considerar c o m o desafio tico, alternada ou concomitantemente: cumprir a lei; atender s expectativas atuais da sociedade no contexto em que se insere a empresa; e propor-se a aspirar a ideais ticos, ainda no amplamente reconhecidos nas expectativas atuais de seu contexto social. Esses trs nveis de desafios ticos precisam estar contextualizados nas relaes negcio-sociedade em que a empresa opera. Nesse sentido, em virtude da dinmica da comunicao e difuso do c o n h e cimento e do contexto temporal e espacial, o que hoje e aqui pode ser classificado c o m o nvel 2 de desafio tico talvez passe a ser nvel 1 no futuro ou em outro contexto, assim c o m o o que hoje e aqui nvel 3 de desafio tico pode passar a ser nvel 2 no futuro ou em outro contexto. Figura 6 . 6 Os trs nveis de desafios ticos do m o d e l o M R M R S N
Relaes de mercado

m
Relaes Hierrquicas

Nivel m n i m o : c u m p r i r a lei Nivel de a t e n d i m e n t o a expectativas atuais Nvel de aspiraes a ideais ticos

Relaes de Parceria/Mu It laterais

E N D E R L E , Georges;TAVIS, Lee A. A balanced concept o f the tirm and the measurement o f its longterm planning and performance. J o u r n a l o f Business Ethics, Dordrecht, v. 17, n. 11, p. 1 129-1 144, Aug. 1998.
4

L O G S D O N , Jeanne M.; Y U T H A S , Kristi. Corporate social performance, stakeholder orientation and organizational moral development. J o u r n a l o f Business Ethics, Dordrecht, v. 16, n. I 2-13, p. 1213-1226, Sep. 1997.

O caso dos c a r t u c h o s d e tinta: desafio tico d o nvel 2 q u e passou p a r a nvel I Algumas embalagens t r a z e m mais promessas do que produtos N u m m u n d o v o l t a d o p a r a o c o n s u m o , as indstrias e e m p r e s a s d e s e r v i o s p a r e c e m t e r r e s p o s t a s p a r a t o d o s os desejos. So p r o m e s s a s d e satisfao, beleza, sade, e d u c a o , c r d i t o e o u t r a s vantagens, d e t e r m i n a d a s s e m p r e p e l a d e m a n d a d o m e r c a d o . Mas n e m s e m p r e o q u e p r o m e t i d o nas e m b a l a g e n s est n o s p r o d u t o s q u e o c o n s u m i d o r r e c e b e . A falta d e i n f o r m a o aos clientes o u a t m e s m o informaes incorretas t m ajudado a criar u m a nova categoria d e c o n s u m i d o r e s : a d e pessoas q u e , na luta p o r seus d i r e i t o s , p r o m o v e m m u d a n a s e m p r o d u t o s , servios e a t nas n o r m a s empresariais. P o r causa d e i n m e r a s r e c l a m a e s d e c o n s u m i d o r e s , o I n s t i t u t o N a c i o n a l d e M e t r o l o g i a , N o r m a l i z a o e Q u a l i d a d e Industrial ( I n m e t r o ) d e c i d i u p a d r o n i z a r a q u a n t i d a d e d e t i n t a d o s c a r t u c h o s p a r a impressoras. A p o r t a r i a , e d i t a d a e m j a n e i r o d e s t e ano, exige q u e as e m p r e s a s fabricantes d e c a r t u c h o s c o l o q u e m na e m b a l a g e m o v o l u m e d e t i n t a e m mililitros ( m l ) . A r e g u l a m e n t a o vale p a r a t o d o s os c a r t u c h o s nacionais o u i m p o r t a d o s , inclusive o s r e c a r r e g a d o s . S e g u n d o M a r i a M a n u e l a M o t a d o s Santos, c h e f e d a D i v i s o d e P r o d u t o s P r - M e d i d o s , d a D i r e t o r i a d e M e t r o l o g i a Legal ( D i m e l ) d o I n m e t r o , e x i s t e m h o j e n o m e r c a d o c a r t u c h o s d e t i n t a p a r a i m p r e s s o r a s c o m i n d i c a e s e m gramas, milim i t r o s , o n a s ( p a d r o n o r t e - a m e r i c a n o ) e a t s e m i n d i c a o alguma. E o p r o b l e m a se a g r a v o u q u a n d o algumas empresas, e m busca d e r e d u o d o c u s t o d o s p r o d u t o s , d i m i n u r a m t a m b m o c o n t e d o das e m b a l a g e n s , s e m i n f o r m a r a m u d a n a a o c o n s u m i d o r . " E n t r a m o s e m c o n t a t o c o m algumas indstrias e d e s c o b r i m o s q u e t e m o s n o m e r c a d o c a r t u c h o s d e 9 a t 45 ml, m a s c o m e m b a l a g e n s b e m s e m e l h a n t e s " , i n f o r m a M a r i a Manuela. E m j u n h o t e r m i n a o p r a z o p a r a as e m p r e s a s se a d e q u a r e m n o v a m e t o d o l o g i a . P r o d u t o s q u e n o e s t i v e r e m c o m as n o r m a s c o r r e t a s p o d e r o ser m u l t a d o s o u r e t i r a d o s d o m e r c a d o . Empresas q u e o p e r a m de f o r m a c o r r e t a p o d e m c o m e m o r a r , c o n t u d o , bons resultados. A M a x p r i n t , d e s d e o l a n a m e n t o e m 2001, t e v e a p r e o c u p a o d e v e r i f i c a r os a s p e c t o s legais d o C d i g o d e D e f e s a d o C o n s u m i d o r e as r e g u l a m e n t a e s d o I n m e t r o p a r a c o l o c a r seus c a r t u c h o s n o m e r c a d o . C o n c o r r e n d o c o m g r a n d e s marcas, a e m p r e s a o f e r e c e r e d u o d e a t 5 0 % nos p r e o s d o s p r o d u t o s e, s e g u n d o a f i r m a A d e l a i d e A n z o l i m , g e r e n t e d e n e g c i o s da M a x p r i n t , a m e s m a qualidade: " N s p e r c e b e m o s q u e o consumidor, n u m p r i m e i r o m o m e n t o , no t e m conscincia d a d i f e r e n a nos p r o d u t o s . Mas o a l e r t a q u a n t o a possveis i r r e g u laridades p a r t e d i r e t a m e n t e d o v e n d e d o r : p a r a e v i t a r p r o b l e m a s , ele i n f o r m a a o c o n s u m i d o r as v a n t a g e n s e desvantagens d o p r o d u t o q u e est l e v a n d o " .
Fonte: ALGUMAS embalagens trazem mais promessas do que produtos. Gazeta Mercantil, So Paulo, 31 mar. 2004.

Afirma-se que, quanto mais dimenses e quanto mais elementos dessas dimenses so incorporados ao conceito, mais ampla passa a ser a prpria definio

de responsabilidade social empresarial, mais profunda passa a ser a mudana nos negcios e mais radical passa a ser a transformao das relaes negcio-sociedade. Nesse sentido, uma estratgia de gesto ou u m programa especfico de responsabilidade social empresarial que beneficie simultaneamente os stakeholders presentes nas relaes negcio-sociedade das Dimenses de Produo e Distribuio " I n t e r n a s " , Poltico-Sociais e de Core Business, por m e i o da adoo de desafios ticos dos nveis 1 , 2 e 3 apresentaria u m largo escopo quanto ao seu impacto positivo sob os aspectos e c o n m i c o , ambiental e social. Por outro lado, por seu amplo escopo, sua elaborao, implementao e avaliao requereriam grande capacidade de gesto estratgica da rede de relacionamentos. Para tanto, entende-se relevante o apoio de sistemas de c o municao e de c o n h e c i m e n t o , de forma que haja difuso e m e m r i a dos mltiplos eventos e expectativas, alm da avaliao contnua da estratgia ou programa por meio da mensurao e m indicadores quantitativos e qualitativos. A Figura 6 . 7 ilustra as c o m b i n a e s possveis dos trs desafios ticos aplicados ao Vetor C o m u n i c a o e C o n h e c i m e n t o , D i m e n s o de R e l a e s P o l t i c o - S o c i a i s , dimenso de R e l a e s Core Business e dimenso de R e l a e s de P r o d u o e stakeholders Distribuio " I n t e r n a s " , sempre mostrando que o c o n t e x t o temporal e espacial interfere nas expectativas sociais e hierarquias de valores morais dos relacionados empresa. F o r a m destacados nessa figura os quadrantes A l B I , A 1 B 2 , A 1 B 3 , A 2 B 2 , A 2 B 4 e A 3 B 4 , a fim de indicar u m caso h i p o t t i c o de o r i e n t a o estratgica para a responsabilidade social empresarial, e m que sejam adotados: desafio tico do nvel 1 para o Vetor C o m u n i c a o e C o n h e c i m e n t o , para R e l a e s Poltico-Sociais, para R e l a e s Core Business P r o d u o e Distribuio " I n t e r n a s " ; desafio t i c o do nvel 2 para R e l a e s Poltico-Sociais e para R e l a e s de Produo e Distribuio "Internas"; desafio tico do nvel 3 para Relaes de Produo e Distribuio "Internas". e para R e l a e s de

Figura 6.7 Matriz combinatria de desafios ticos e dimenses do modelo MRMRSN


1

8. Dimenses A. Desafios ticos


1

Vetor Comunicao e Conhecimento

Relaes Poltico Sociais

Relaes Core Business

Relaes de Produo e Distribuio "Internas" A1B4

Nvel 1 - Cumprir a lei 2 Nvel 2 - Atender a expectativas atuais

A1B1

A1B2

A1B3

A2B1

A2B2

A2B3

A2B4

2 B, Dimenses A. Desafios ticos 3 Nvel 3 - Aspirao a ideais ticos A3B1 A3B2 Vetor Comunicao e Conhecimento Relaes Poltico Sociais

3 Relaes Core Business Business

4 Relaes de Produo e Distribuio "Internas" A3B4

A3B3

Contextualizao Temporal e Espacial E m sntese, o m o d e l o M R M R S N exibe os agrupamentos de relaes n e g cio-sociedade, cada u m apresentando nvel de complexidade e c o n t e d o relacionai diferenciados, o que requer, p o r sua vez, consideraes diversas para a administrao de mudanas a f i m de incorporar a responsabilidade social empresarial. Para ser sustentvel, a estratgia de responsabilidade social empresarial precisa ser i n t e r n a m e n t e consistente e m cada dimenso das relaes n e g c i o - s o c i e d a d e . Ademais, a multidirecionalidade dos impactos das relaes n e g c i o - s o c i e d a d e expressa pela interpenetrao das diversas dimenses e por sua contextualizao na D i m e n s o T e m p o e Espao, a qual, para representar esse fator, t e m o formato de vrias pontas indicando as diversas possibilidades de amplitude e direo para a contextualizao temporal e espacial. Isso indica que no basta uma empresa querer ser socialmente responsvel se no houver a corresponsabilidade dos seus parceiros fornecedores, dos demandantes dos seus produtos, do governo e m suas polticas tributrias, pblicas e macroeconmicas, do sistema financeiro ao buscar investir e apoiar empresas socialmente responsveis e, fundamentalmente, se a lgica ou racionalidade do mercado apenas entender que o sucesso de uma empresa o m o n t a n t e de lucro de seus acionistas, desconsiderando c o m o esse lucro foi atingido. P r o p e - s e que a D i m e n s o Core Business seja considerada a mais impactante e multiplicadora para alm da empresa; assim, busca-se mudar a l g i c a de m e r c a d o ao l o n g o da rede de negcios fornecedores e compradores upstream e downstream. Parte-se do pressuposto de que as relaes comerciais precisam compartilhaias normas sociais e m seus contratos formais e informais para que possam ser m a n t i das o u repetidas e, portanto, so fundamentadas na hierarquia de valores morais do m e r c a d o e nos requisitos legais do c o n t e x t o e m que a empresa atua.Tal pressuposto t a m b m se aplicaria aos contratos pertinentes s relaes de apropriao e dissem i n a o do c o n h e c i m e n t o cientfico e t e c n o l g i c o e s relaes de apropriao e de i m p a c t o sobre os recursos dos ambientes natural e construdo. U m a vez que tais contratos, formais o u informais, esto conectados s relaes de c o m p r a e venda de bens e servios para a operao dos negcios, o m e r c a d o de bens e servios precisaria compartilhar condutas pr-responsabilidade social, ou seja, seria preciso construir mercados responsveis e m sua lgica de valorao do sucesso da atividade empresarial, de seleo e compra de produtos, seleo e c o m p r a de tecnologias de

produo e concepo de produtos, b e m c o m o no apoio ao desenvolvimento de fornecedores de produtos socialmente responsveis. U m a vez refletida e definida, segundo o modelo M R M R S N , a orientao estratgica para a responsabilidade social empresarial, restaria c o n h e c e r e avaliar c o m o essa orientao aplicada de fato pela empresa, ou seja, qual a prtica do discurso. Para isso o modelo M R M R S N prope que haja uma poltica interna de implementao da orientao estratgica definida, por meio de equipe multidisciplinar e multidepartamental, para rever a estrutura e os processos organizacionais: o desenho e concepo dos produtos e do processo de produo, o sistema de gesto ambiental, o sistema de remunerao, o processo decisrio no campo estratgico, ttico e operacional, a poltica de comunicao e governana das relaes n e g c i o -sociedade, a estratgia de marketing, o sistema de auditoria interna, a poltica de compras e desenvolvimento de fornecedores, a poltica de oramento empresarial e de administrao financeira e prestao de contas. Entretanto, somente uma auditoria social feita de m o d o independente entre os stakeholders da empresa pode avaliar se, de fato, alm da reviso da estrutura e processos organizacionais, esto ocorrendo mudanas capazes de favorecer uma cultura organizacional congruente c o m tais estruturas e processos. E n f i m , a auditoria deve avaliar se a empresa no s racionalidade, mas pensamento, e m o o e espiritualidade congruentes. Para tanto, preciso construir uma orientao estratgica para a responsabilidade social empresarial, definir novas configuraes na estrutura e processos organizacionais e permitir a formao e o desenvolvimento de uma comunidade de prtica das pessoas que operam e convivem nas relaes c o m a empresa, comunidade esta que possa sustentar e refletir, de forma dinmica, os valores de tal orientao estratgica. Diversas abordagens encontradas na reviso da literatura para o c o n c e i to de responsabilidade social empresarial podem ser identificadas no m o d e l o conceituai M R M R S N . E m outras palavras, os vrios discursos organizacionais permitidos e linguagens autorizadas 5 para a responsabilidade social empresarial p o d e m ser mapeados pelo m o d e l o M R M R S N . Entretanto, tal m o d e l o no define uma resposta nica ou u m tratamento uniforme para definir o que ser uma empresa socialmente responsvel. Parte-se do pressuposto de que as orientaes estratgicas quanto responsabilidade social empresarial dependero do c o n t e x to histrico, legal, e c o n m i c o e social e m que a empresa opera e da distribuio de poder entre as diversas dimenses das relaes negcio-sociedade, alm de, necessariamente, depender da ideologia dos fundadores, da alta direo da e m presa e dos que nela investem.
F A R I A , Jos Henrique; M E N E G H E T T 1 , Francis Kanasluro. Discursos organizacionais. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A O N A C I O N A L D E P S - G R A D U A O E P E S Q U I S A E M A D M I N I S T R A O , 2 5 , 2 0 0 1 , Campinas. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2 0 0 1 .

| |
3

O m o d e l o M R M R S N permite que pesquisadores, consultores e gestores avaliem criticamente possveis ferramentas apresentadas no mercado, discursos e prticas organizacionais acerca da responsabilidade social empresarial, a fim de compreender o seu grau de impacto e interdependncia sobre o c o n j u n t o das relaes n e g c i o -sociedade. Nesse sentido, c o m o se v na Figura 6 . 8 , o m o d e l o permite responder: para quem a empresa ou ferramenta gerencial orientada quanto responsabilidade social empresarial, definindo-se as dimenses das relaes n e g c i o - s o c i e d a d e e seus s u b c o m p o n e n t e s ou vrtices; e m outras palavras, qual(is) grupo(s) de stakeholders so o pblico-alvo da orientao estratgica o u ferramenta quanto responsabilidade social empresarial; at que ponto a empresa ou ferramenta gerencial orientada q u a n t o responsabilidade social empresarial, a partir dos trs nveis de desafios ticos do m o d e l o M R M R S N nvel 1, nvel 2 e nvel 3 para as relaes hierrquicas, de mercado e multilaterais ou de parceria; com que profundidade a empresa ou ferramenta gerencial orientada para a responsabilidade social empresarial, a partir da avaliao do grau de i m p l e m e n t a o de sua orientao estratgica tanto na sua estrutura e processos organizacionais quanto no cotidiano de sua cultura organizacional que c o n figura u m a c o m u n i d a d e de prtica.

Figura 6.8 As trs perguntas sobre a RSE: para quem, at que ponto e com que profundidade
INCORPORAO ESTRUTURA E PROCESSOS ORGANIZACIONAIS 1 Vetor Comunicao e Conhecimento 2 Relaes Poltico-Sociais 3 Relaes Core Business Relaes de Produo e Distribuio "Internas" o
30 > -o
><

B. Dimenses A. Desafios ticos


1

o
o

Nvel 1 Cumprir a lei

A l BI

A1B2

A1B3

A1B4

o
o > o "U 30

Nvel 2 - Atender a expectativas atuais Nvel 3 Aspirao a ideais ticos

A2B1

A2B2

A2B3

A2B4

A3B1

A3B2

A3B3

A3B4

r> >

Contextualizao Temporal e Espacial

Entre as ferramentas gerenciais que vm sendo difundidas dentro da temtica da responsabilidade social empresarial est a norma SA 8 0 0 0 , criada em 1997 e atualizada em 2 0 0 1 , sob patente da organizao Social Accountability International. A SA 8 0 0 0 prope um gerenciamento de requisitos especficos que lidam c o m questes de: trabalho infantil; trabalho forado; sade e segurana no trabalho; liberdade de associao e direito negociao coletiva; discriminao; prticas disciplinares; horrio de trabalho; remunerao.

Verifica-se que todos os requisitos previstos pela SA 8 0 0 0 j so amparados, no Brasil, pela legislao trabalhista, de segurana e sade do trabalhador, de proteo infncia e adolescncia e de seguridade social. Assim, de acordo c o m o modelo M R M R S N , aplicar essa norma ao contexto brasileiro atual representaria atender ao nvel 1 de desafios ticos cumprir a lei quanto aos trabalhadores e agentes da direo, grupo alvo de stakeholders pertencentes Dimenso de Relaes de Produo e Distribuio "Internas" do modelo M R M R S N , e aos fornecedores, grupo-alvo de stakeholders pertencentes Dimenso de Relaes Core Business. Nesse sentido, pelo modelo M B J v l R S N , tais desafios ticos e pblicos-alvo so os limites para o c o n ceito de responsabilidade social empresarial subjacente SA 8000, considerando-se o arcabouo legal atual no Brasil. A mesma SA 8000, em um pas que no tivesse amparo legal para os seus requisitos, estaria categorizada no nvel 2 ou at no nvel 3 de desafios ticos para o mesmo grupo-alvo de stakeholders, dependendo das expectativas sociais do contexto local ou nacional em que a empresa estivesse inserida. C o m o o c o n t e x t o legal e cultural i n t e r f e r e no escopo das n o r m a s e p a d r e s de responsabilidade social: o caso da responsabilidade social da televiso na C o m u nidade Europia A relao e n t r e a criana e a televiso o b j e t o f r e q e n t e d e discusses e polmicas na U n i o Europia. A violncia e a p o r n o g r a f i a veiculadas p o r esse m e i o so m o t i v o d e f o r t e s p r e o c u p a e s q u a n t o influncia q u e p o d e m e x e r c e r j u n t o a o p b l i c o infantil. S e n d o assim, diante d a crescente comercializao d o sistema televisivo eur o p e u , a g r a n d e m a i o r i a dos pases introduziu mecanismos d e c o n t r o l e desse m e i o , q u e visam estabelecer limites p r o g r a m a o , p r o c u r a n d o p r o t e g e r a criana e m relao a questes c o m o a violncia, a p o r n o g r a f i a e a publicidade e b u s c a n d o a o f e r t a d e p r o g r a m a s d e qualidade.

A Diretiva Televiso sem Fronteiras, realizada e m 1989 e modificada e m 1998, apresenta orientaes gerais relativas proteo da infncia c o m relao televiso, baseando-se na possibilidade de restringir determinados contedos. N a realidade, esse d o c u m e n t o p r o c u r a harmonizar os critrios d e restrio programao televisiva dos pases m e m b r o s da Unio Europia a f i m d e possibilitar o livre fluxo d e programao e n t r e eles. Q u a n d o o assunto criana e televiso, a publicidade t a m b m u m t e m a bastante enfocado. A s principais preocupaes levantadas c o m relao a publicidade e infncia dizem respeito capacidade das crianas de identificar as mensagens publicitrias, diferindo-as d o resto da programao, e capacidade d e c o m p r e e n d e r os objetivos especficos desse t i p o de emisso. Diante dessas questes. Frana, Itlia, Inglaterra e A l e m a n h a acataram os princpios gerais dispostos pela D i r e tiva Europia sobre a Televiso sem Fronteiras, q u e i m p e m publicidade televisiva o respeito a certas regras a f i m de proteger o menor. A Diretiva prev que os anncios publicitrios no devem: incitar d i r e t a m e n t e as crianas a c o m p r a r u m p r o d u t o o u servio; estimul-las a persuadir seus pais para q u e c o m p r e m algo, valendo-se da inexperincia e credulidade infantis; e x p l o r a r o u alterar a confiana das crianas e m seus pais e professores; e apresentar, sem algum m o t i v o legtimo, m e n o r e s e m situao de perigo. Ressalta-se q u e os programas infantis, noticirios, programas d e atualidade e documentrios d e durao inferior a 30 minutos no p o d e m ser i n t e r r o m p i d o s p o r anncios publicitrios. Nesse sentido, a A l e m a n h a ainda mais restritiva, pois probe a insero de publicidade e m qualquer p r o g r a m a infantil, i n d e p e n d e n t e m e n t e d e sua durao. Essa proibio, datada d e 1993, ocasionou u m a significativa diminuio da p r o g r a m a o infantil, j q u e ela no p d e mais ser financiada p o r anunciantes. Q u a n t o ao restante da p r o gramao, a publicidade permitida somente e n t r e os programas o u e m intervalos de blocos c o m mais d e 45 minutos. N o s canais alemes d e d i r e i t o pblico, a r e g u l a m e n t a o s o b r e p u b l i c i d a d e ainda d e 1967, s e n d o p e r m i t i d a apenas u m a m d i a d e 20 m i n u t o s d e publicidade antes das 20 horas, e m dias teis. A exceo a A R D 3 , na qual os c o m e r c i a i s so t o t a l m e n t e proibidos. N a Itlia, os desenhos animados e os programas considerados educativos, definidos c o m o tais pelo Garante (rgo italiano d e regulao), no p o d e m ser i n t e r r o m p i d o s p o r comerciais. N o s canais pblicos italianos, t a m b m proibida a insero d e publicidade q u a n d o da transmisso de qualquer t i p o d e p r o g r a m a destinado s crianas. J na Frana, p o d e m existir interrupes publicitrias, desde q u e estas respeitem "as interrupes naturais de cada programa". Para tanto, deve haver u m p e r o d o m n i m o de 20 minutos entre duas interrupes sucessivas (CSA, 1998). J nos canais pblicos franceses, "as obras cinematogrficas e audiovisuais no p o d e m ser interrompidas p o r mensagens publicitrias". Sendo assim, os anncios d e v e m ser veiculados apenas ent r e cada programa. Entretanto, aqueles programas c o m p o s t o s p o r partes a u t n o m a s e veiculados antes das 20 horas p o d e m ser interrompidos, devendo, para tal, o b t e r u m a autorizao d o Conseil Suprieur d e FAudiovisuel, organismo responsvel pela regulao d o audiovisual.

O u t r a d e t e r m i n a o diz r e s p e i t o a o t e m p o d e d i c a d o s m e n s a g e n s publicitrias, q u e n o d e v e r e p r e s e n t a r mais q u e 15% d o p e r o d o d e t r a n s m i s s o d i r i o das e m i s soras, p o r c e n t a g e m q u e p o d e alcanar 2 0 % se f o r e m includas o u t r a s f o r m a s d e a n n c i o c o m o o teleshopping. Tal o r i e n t a o seguida pela lei italiana. N a Inglaterra, e n t r e t a n t o , o t e m p o m x i m o d e d i c a d o p u b l i c i d a d e n o p o d e ultrapassar n o v e m i n u t o s e m u m a h o r a d e p r o g r a m a o , o q u e e q i v a l e a 15%. Q u a n t o Frana, tal pas d e t e r m i n a q u e o t e m p o m d i o d e s t i n a d o a m e n s a g e n s publicitrias d e v e s e r d e 10%, n o d e v e n d o ultrapassar, e m u m a m e s m a h o r a , 20%. J n a A l e m a n h a , s o m e n t e as e m i s s o r a s privadas p o d e m utilizar a t 2 0 % d e sua p r o g r a m a o diria p a r a a v e i c u lao d e a n n c i o s publicitrios. N o s canais pblicos, p e r m i t i d a a p e n a s u m a m d i a d e 2 0 m i n u t o s d e p u b l i c i d a d e antes das 2 0 h o r a s e m dias teis. Fonte: Adaptado de: CAPPARELL1, S. et al. Unio Europia, televiso e infncia. Terra Networks. Seo notcias. Disponvel em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/inter-na/00l194564-El306,00.html>.

Roteiro bsico para o autoconhecimento da empresa quanto ao seu sentido para a RSE

Considerar os aspectos sociais, polticos, econmicos, ambientais e legais presentes nas relaes c o m seus stakeholders um passo necessrio para a empresa definir sua orientao estratgica quanto responsabilidade social nos negcios. A imagem ou modelo mental que se t e m do conceito de empresa afetar a amplitude de viso e de mudanas quanto orientao estratgica para a responsabilidade social nos negcios. N a Figura 6 . 9 , prope-se uma imagem para que cada empresa visualize a raiz de sua orientao estratgica a partir de seus valores/princpios (critrios i n e gociveis de conduta), misso (razo de ser) e viso a l o n g o prazo (qual a i m a g e m para o futuro dessa empresa), os quais vo embasar as decises e operaes de seus negcios, expressas na conduta das pessoas que trabalham para essa empresa.

Figura 6.9 Modelo da empresa e sua responsabilidade diante de seus


Proprietrios Ecossistemas e Financiadores Cincia/Tecnologia

stakeholders

Misso Valores
Compradores/ consumidores Consumidores/Famlias e sociedade civil organizada

V i s o

d o

f u t u r o

Fornecedores

Colaboradores/Trabalho Contrato

Enquanto a viso de longo prazo precisa se ajustar, de tempos em tempos, s novas conjunturas que se apresentam aos empreendimentos, os valores/princpios e a misso da empresa precisam ser duradouros e consistentes c o m o cotidiano dessa empresa, o que requer muita ateno, dedicao e comprometimento e m sua formulao. Por sua vez, a ateno, dedicao e comprometimento dependem do grau de envolvimento dos stakeholders da organizao no processo de sua elaborao, assim c o m o dependem do quanto os critrios de avaliao de desempenho e sistemas de remunerao dessa empresa esto associados ao cumprimento de seus valores/princpios e de sua misso. O sistema de avaliao de desempenho deve estar relacionado ao modelo que a empresa adota quanto amplitude de suas responsabilidades diante de seus diversos stakeholders. Prope-se um roteiro bsico para o autoconhecimento e posicionamento estratgico da empresa quanto responsabilidade social nos negcios. ROTEIRO PARA A U T O C O N H E C I M E N T O 1) Q u e valores e princpios a e m p r e s a a d o t a r q u a n t o a sua responsabilidade social
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diante d e seus pblicos (stakeholders)? a) acionistas e investidores; b) agentes financeiros; c) pessoas fsicas e jurdicas contratadas para trabalhar pela empresa; d )' c o n c o r r e n t e s ; e) parceiros privados, estatais e n o governamentais; f) cadeia d e c o m p r a d o r e s / c o n s u m i d o r e s (diretos e indiretos); g) cadeia d e f o r n e c e d o r e s (diretos e indiretos); h) a m b i e n t e local, regional, nacional e mundial; i) c o m u n i d a d e local; j) g o v e r n o federal, estadual e municipal; k) geraes futuras d e stakeholders ( i m p a c t o a longo prazo). 2) C o m o a e m p r e s a conhece, mensura e analisa os i m p a c t o s d e suas polticas estratgicas e o p e r a e s e m t e r m o s d e aspectos e c o n m i c o s , sociais e ambientais? 3) A t q u e p o n t o a e m p r e s a vai formalizar e divulgar suas intenes d e c o n d u t a diante d e seus pblicos, n o q u e diz respeito a o q u a n t o ela considera os aspectos ambientais, e c o n m i c o s e sociais de suas decises e o p e r a e s ( c d i g o d e c o n d u t a da empresa)?

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4) Quais sero os critrios para avaliar o desempenho total e o sucesso dos negcios operados pela empresa? a) aspectos econmico-financeiros, pela contabilidade clssica dos demonstrativos analisada pelo mercado financeiro e de investimentos; b) aspectos de desempenho da produo: economia de recursos ambientais, humanos, financeiros, materiais e patrimoniais; eficincia na relao entre produo e recursos utilizados; eficcia para atingir as metas de produo; efetividade para atingir a satisfao dos benefcios do produto/servio e os objetivos estratgicos do negcio;

c) aspectos de satisfao nas relaes de trabalho: satisfao das pessoas fsicas e jurdicas quanto ao desempenho da empresa no atendimento de suas expectativas de relao de trabalho; tendimento dos requisitos legais no trato da empresa com seus diversos stakeholders, programas de melhoria, alm dos requisitos legais, no balanceamento de aspectos econmicos, sociais e ambientais na operao dos negcios da empresa;

d) aspectos de contribuio da empresa para o desenvolvimento de uma sociedade sustentvel: anlise do ciclo de vida do produto e gesto dos processos quanto a seu impacto social, ambiental e econmico para a sociedade; educao do consumidor e demais stakeholders quanto a consumo e emprego responsveis pelos insumos e produtos associados ao negcio; promoo da produo responsvel ao longo da cadeia de fornecedores e compradores associada ao negcio da empresa; promoo e aplicao de pesquisas e fruns para o emprego de processos de produo e consumo sustentveis.

O recorte das relaes comunitrias

captulo

Revisitando a responsabilidade social em grandes empresas de Londrina e regio: a percepo e a prtica no perodo 2000-2003
Resumo
Este captulo procura analisar os resultados cie pesquisa realizada em 2 0 0 3 sobre responsabilidade social nas grandes empresas de Londrina e regio (Paran), passados trs anos da primeira pesquisa, cujos resultados foram publicados na primeira edio deste livro. A confrontao dos resultados de 2 0 0 3 com os de 2 0 0 0 possibilitou apontar no apenas a evoluo da temtica da responsabilidade social entre as empresas do universo indicado, c o m o tambm discutir esses resultados tomando c o m o referncia algumas questes crticas presentes no debate atual sobre as repercusses da ao social empresarial. Ao longo do captulo, ser adotada a noo de ao social empresarial, isto , o envolvimento da empresa com a c o m u nidade prxima. Isso porque, e m primeiro lugar, no Brasil este o significado ainda predominante quanto responsabilidade social empresarial ( R S E ) na abordagem da grande mdia, consultores, gerentes e parte do mundo acadmico. E m segundo lugar, a nfase na ao social por parte das e m presas uma pea-chave para compreender criticamente as razes do divrcio entre a sua face social e o processo negociai, objeto social das sociedades empresariais.

Introduo

ders fornecedores, clientes, funcionrios, governo, mdia, comunidade, entre outros ligados direta ou indiretamente ao negcio da empresa 1 . Nessa p e r c e p o, o c o m p o r t a m e n t o socialmente responsvel no est vinculado unicamente participao e m projetos sociais dirigidos comunidade, sejam eles ligados ao esporte, educao, cultura ou sade. Assim, ao tender a uma maior abrangncia, essas novas abordagens relativizam e avaliam as aes sociais de empresas diante da realizao de suas atividades negociais, verificando c o n c o m i t a n t e m e n t e se as empresas p o l u e m mananciais, submetem funcionrios a situaes inseguras de trabalho, m a n t m contrato c o m fornecedores que utilizam m o de obra i n fantil, no pagam os impostos devidos, envolvem-se em cartis ou pagam salrios menores s suas executivas 2 . A pesquisa de campo que serve de base a este artigo foi realizada na regio de Londrina. Situada ao norte do estado do Paran e a 3 9 0 k m da capital paranaense, Londrina a terceira maior cidade do sul do Brasil, c o m uma populao de 4 4 7 . 0 6 5 habitantes (Censo de 2000) 3 . A regio de Londrina tem sua populao formada por pioneiros procedentes dos estados de So Paulo, Minas Gerais, R i o

prtica da responsabilidade social empresarial vem se consolidando e m formas cada vez mais multidimensionais e sistmicas dirigidas stakehol gesto, observando a interdependncia entre os diversos

ASHLEY, Patrcia Almeida et al. t i c a e responsabilidade social nos n e g c i o s . So Paulo: Saraiva, 2 0 0 2 . cap. 1, p. 2 - 1 6 . Z A D E K , Simon. Balancing performance, ethics, and accountability. J o u r n a l o f Business E t h i c s , Dordrecht, v. 17, n. 13, p. 1421- 1441, Oct. 1 998. B O R G E R , F. G.; K R U G L I A N S K A S , 1. Corporate social responsibility and environmental and technological innovation performance: case studies o f Brazilian companies. In: I N T E R N A T I O N A L C O N F E R E N C E O N TECHNOLOGY P O L I C Y A N D I N N O V A T I O N Kansai, 6., 2 0 0 2 , Kyoto. Anais... p. 1-13. S O U Z A , M . J.; M A R C O N , R . A responsabilidade social das empresas para com consumidores, acionistas e sociedade. In: E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2., 2 0 0 2 , Recife. Anais... Recife: Observatrio da Realidade Organizacional; U F P E ; Anpad, maio 2 0 0 2 . p. 1-15. M E N D O N A , J . R . ; G O N A L V E S , J. C. S. Responsabilidade social nas empresas: uma questo de imagem ou de substncia? In: E N C O N T R O DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 26., 2 0 0 2 , Salvador. Anais... R i o de Janeiro: Anpad set. 2 0 0 2 . p. 1 - 1 5 . A L I G L E R 1 , L; C M A R A , M. R . ; A L I G L E R I , L. A. Responsabilidade social na cadeia logstica: uma viso integrada para o incremento da competitividade. In: E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2., 2 0 0 2 , Recife. Anais... R e c i f e : Observatrio da Realidade Organizacional; U F P E ; Anpad, 2 0 0 2 .

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Londrina o centro de uma rea metropolitana que compreende, alm dessa cidade, os municpios de Rolndia, Camb, Ibipor, Jataizinho,Tamarana e Bela Vista do Paraso, o que totaliza uma populao de aproximadamente 6 6 3 mil habitantes. Londrina ainda possui uma rea de influncia composta por cerca de 4,5 milhes de pessoas, que abarca, alm de outros municpios do norte do Paran, regies dos estados de So Paulo e M a t o Grosso do Sul.

Grande do Sul e das R e g i e s N o r t e e Nordeste, tendo c o m o etnias predominantes a japonesa e a europeia. O desenvolvimento e c o n m i c o e social da cidade deu-se principalmente nas dcadas de 1 9 5 0 e 1960, c o m a agricultura baseada no cultivo do caf. N o m o m e n t o , apesar de a regio continuar a ter uma parte considervel da sua e c o n o m i a ligada produo agrcola, na ltima dcada observou-se o crescim e n t o de atividades industriais nas reas de agroindstria, tecelagem e confeces. Porm, a grande caracterstica de Londrina c o m o fora e c o n m i c a a atividade comercial e o setor de servios, uma das explicaes para sua condio de polo e c o n m i c o regional' 1 . A pesquisa realizada e m 2 0 0 3 entre grandes empresas da regio de Londrina foi uma tentativa de monitorar os resultados e as empresas pesquisados e m 2 0 0 0 . A investigao mais recente levantou dados de dez das 2 6 empresas investigadas e m 2 0 0 0 , de maneira tal que foi possvel manter u m alto ndice de correspondncia entre as amostras quanto ao nmero de funcionrios, setor de atuao, o r i g e m de capital e faturamento.

Resultados
A apresentao dos resultados da pesquisa se desdobrar nos seguintes pontos:

a percepo do empresariado regional sobre a responsabilidade social empresarial; c o m o esto sendo desenvolvidos os programas e as atividades sociais, por empresa e por setor e c o n m i c o ; o comportamento das filiais de grandes empresas c o m m a triz instalada em outros centros; e algumas dificuldades e limites encontrados pelas empresas para expandir a atuao social e m suas relaes comunitrias.

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Percepo sobre a responsabilidade social empresarial


A anlise dos dados de 2 0 0 3 surpreende pela sistematizao do e n g a -

j a m e n t o das empresas da regio de Londrina n o c a m p o social. E m trs anos, t e m p o d e c o r r i d o entre as duas coletas de dados, foi possvel p e r c e b e r u m aum e n t o na preocupao, n o envolvimento e na articulao organizacional para a atuao na comunidade, propiciando informaes interessantes sobre a realidade de grandes organizaes. O entendimento dos empresrios e diretores e m relao interao da organizao c o m sua atuao social indica uma percepo proativa perante o assunto.

E m 2 0 0 0 , Londrina possua 3 . 4 8 5 estabelecimentos industriais, 1 4 . 3 7 2 estabelecimentos comerciais e 13.612 estabelecimentos de servios. Fonte: Prefeitura Municipal de Londrina.

E m b o r a ainda no tenha uma viso definida sobre a melhor forma de envolvimento organizacional, a totalidade dos pesquisados acredita numa responsabilidade da empresa pelos problemas sociais. A maioria declarou que o foco da responsabilidade social de sua empresa recai no envolvimento c o m a comunidade externa, ou seja, nas aes comunitrias. Destaca-se, entretanto, que 4 0 % das empresas relacionaram a responsabilidade social ao desenvolvimento de planejamento, estratgias e novos comportamentos de gesto, percepo inexistente na pesquisa realizada e m 2 0 0 0 . U m a significativa mudana de posio das empresas refere-se aos benefcios diretos das aes sociais. Enquanto em 2 0 0 0 muitas das grandes empresas encaravam as aes sociais c o m o u m custo necessrio a ser absorvido, motivadas por uma melhor relao c o m a comunidade (58%) e para atender a motivos humanitrios de carter assistencialista (52%), e m 2 0 0 3 as vantagens institucionais evidenciam-se para as organizaes. E m 2 0 0 3 , o principal motivo para investimento social privado foi a melhoria na imagem da organizao (70%), razo esta que aparecia em quarto lugar e m 2 0 0 0 no ranking de motivaes, c o m 4 2 % das respostas. E m sntese, pode-se dizer que a percepo dos entrevistados sobre a responsabilidade social das organizaes alterou-se em um continuum que enfatizava o lucro e a atuao externa, e m 2 0 0 0 , para uma percepo de mudana no m o d o de fazer negcio e voltada para o relacionamento organizacional, e m 2 0 0 3 . Alm disso, tornou-se mais presente o pensamento estratgico dos gestores sobre o assunto, na medida e m que h o j e visualizam a restaurao ou manuteno da legitimidade e a imagem positiva da marca.

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Forma de atuao
E m 2 0 0 3 , a ocorrncia de participao das empresas em projetos sociais

foi unnime, sendo interessante destacar o envolvimento social a partir de formas mltiplas de atuao. Metade das empresas pesquisadas realiza aes de forma direta ou desenvolve parcerias c o m rgos do governo, e um nmero considervel atua e m conjunto c o m organizaes comunitrias (40%). Nesse sentido, e m 2 0 0 3 , 8 0 % das empresas colocaram disposio da comunidade seus recursos humanos (contra 4 2 % oferecidos e m 2 0 0 0 ) , a fim de partilhar seu patrimnio intangvel na forma de competncias e conhecimentos, muitas vezes considerados os mais i m portantes para o sucesso de programas sociais. Considerando-se que, e m 2 0 0 0 , 5 0 % das empresas atuavam por meio de doaes e praticamente sem interferir por meio de aes concretas diretas, pode-se considerar que as empresas esto aprendendo a considerar seus recursos disponveis e m uma perspectiva estratgica para a sua ao social.

Ainda assim, uma estratgia completa para a ao social pelas empresas no pode ser considerada, uma vez que no conseguiram avanar no delineamento conciso de objetivos a serem atingidos, bem c o m o no acompanhamento de resultados. E m 2 0 0 3 , o pblico especfico para o qual eram destinadas as aes era tema a ser desenvolvido em 8 0 % dos casos, elas ainda eram dimensionadas para a populao e m geral. Alm disso, todas as empresas agiam e m mais de uma rea social, no focando tambm o campo de atuao. E m 2 0 0 3 , as principais reas de atuao apontadas pelas empresas da regio de Londrina foram: a defesa a direitos (60%), seguida pela educao (50%), arte e cultura (50%), sade (40%) e meio ambiente (40%). E interessante destacar que, e m 2 0 0 0 , tanto o meio ambiente c o m o a defesa a direitos foram citados c o m o campo de atuao por menos de 15% das empresas pesquisadas. Todavia, as empresas pretendiam ampliar seus investimentos nessas reas, o que realmente foi confirmado pelos dados da pesquisa mais recente. Outra informao relevante levantada pela pesquisa refere-se s caractersticas distintas de atuao dos diferentes setores da economia indstria, c o m r c i o e prestao de servios. N o setor das empresas industriais, ao contrrio do que ocorreu nos demais setores, o pblico interno foi o beneficiado pela maior parte das aes sociais. Os principais programas em 2 0 0 3 dirigiram-se especificamente melhoria das condies de trabalho dos funcionrios, capacitao, incluindo a alfabetizao, contratao de deficientes e instalao de creches para os filhos dos funcionrios. E interessante observar, tambm, que o incremento do nmero de empresas do setor industrial que possuem rea responsvel pelos programas sociais e o crescimento percentual da divulgao das atividades realizadas parecem indicar aes mais organizadas. J o setor de comrcio apresenta em 2 0 0 3 , diferentemente da indstria, m u i tas aes desenvolvidas em parcerias c o m o governo e organizaes comunitrias voltadas para o pblico externo trata-se de relaes comunitrias, mantendo-se ainda a atuao predominantemente realizada a partir de patrocnio a eventos. As empresas prestadoras de servios, por sua vez, revelam uma poltica mais estruturada que a dos demais setores. A totalidade das empresas pesquisadas possui um departamento ou rea responsvel pelas atividades sociais, fazendo c o m que as aes sejam realizadas na forma de programas gerenciados pela prpria empresa. Esse tambm continua sendo o setor que mais divulga as atividades que realiza, principalmente para o pblico externo. E m relao existncia de um setor organizacional responsvel pelos programas sociais da empresa, interessante destacar que, embora tenha crescido e m 2 0 0 3 a institucionalizao de u m setor para executar essas atividades, esse tpico departamento no tem a funo exclusiva de gerenciamento social, desenvolvendo

outras atividades paralelas, sendo o setor de Recursos Humanos o mais utilizado para gerenciar tais atividades.

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Responsabilidade social na filial de grandes empresas


U m a informao importante que pde ser obtida c o m a pesquisa de 2 0 0 0 ,

e que parece confirmar-se em 2 0 0 3 , diz respeito ao comportamento das grandes empresas c o m matriz instalada em outros centros. Foi possvel obter esses dados, uma vez que a cidade de Londrina um polo regional do interior que atrai inmeras filiais de grandes empresas nacionais e internacionais 5 . Os resultados obtidos em 2 0 0 3 com a anlise isolada dessas empresas so surpreendentes. Foi possvel averiguar que nenhuma das filiais possui autonomia para definir o pblico-alvo, tipo de ao, implementao e avaliao dos investimentos realizados na rea. E m alguns casos, no possuem nem mesmo informaes quanto aos atuais setores sociais nos quais a empresa investe. Tais resultados levam a crer que as grandes empresas nacionais e internacionais no possuem atividades especficas para cada regio em que atuam. E m geral, elaboram u m plano de ao nico, centralizado na matriz, que deve ser i m p l e m e n tado por todas as filiais, desconsiderando as realidades regionais.Via de regra, parece que os funcionrios das filiais no auxiliam no processo de escolha da causa social e na forma de interveno defendidos pela empresa; apenas cumprem decises tomadas em outros centros de poder.

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Limites para a expanso das aes


M e s m o podendo-se perceber, em 2 0 0 3 , maior envolvimento das empresas

da regio de Londrina c o m aes sociais em relao a 2 0 0 0 , interessante ressaltar que 8 0 % das empresas pesquisadas afirmam ter planos para criar ou expandir os recursos e as aes no campo social. A manifestao na direo da expanso vem reafirmar essa atuao c o m o estratgica e cada vez mais compreendida c o m o n e cessria pelas empresas. R e a f i r m o u - s e , em 2 0 0 3 , que o pouco incentivo por parte do governo, citado por 5 0 % dos entrevistados, continua sendo a principal dificuldade para ampliar o envolvimento social. Ainda se mantm a crena na necessidade de diminuir impostos ou criar benefcios e incentivos fiscais para que se aumente o nmero

Essa discusso tem relevncia medida que 4 2 , 3 % das empresas pesquisadas so filiais de grandes e m presas nacionais e internacionais.

de organizaes engajadas. Outro fator apontado c o m o limite para expandir as atividades foi a falta de confiana das empresas na capacidade de gesto das organizaes comunitrias que executam as aes. A pesquisa realizada em 2 0 0 0 apontou os fatores acima c o m o os mais restritivos atuao das organizaes. Por outro lado, u m dado relevante que nenhuma empresa, e m 2 0 0 3 , declarou-se insatisfeita c o m os resultados obtidos nos programas sociais que realiza a ponto de considerar tais resultados c o m o entraves expanso ou manuteno de suas aes.

Anlise e discusso
A reaplicao da pesquisa em 2 0 0 3 permitiu verificar o crescimento e

a consolidao da atuao das organizaes c o m o agentes responsveis pela superao dos problemas sociais. Assim, configura-se na atualidade u m novo c o m p o r t a m e n t o estratgico baseado no envolvimento das organizaes questes pblicas. Percebeu-se que as aes sociais desenvolvidas pelas empresas privadas esto mais estruturadas e organizadas, principalmente n o que se refere efetivao de u m setor interno para a gesto de questes sociais e a atuao por m e i o de parcerias c o m organizaes da sociedade civil e do governo. Essa forma de atuao mais consolidada e intensa t o r n o u - s e importante no apenas para as empresas, mas t a m b m para o governo, que agora pode compartilhar algumas de suas atribuies c o m outras instituies. Tal compartilhamento, segundo M e l o N e t o e Froes 6 , possibilita uma ao mais integrada e participativa na oferta de servios essenciais populao. A crescente visualizao das vantagens institucionais, principalmente relacionadas imagem, b e m c o m o a ampliao da divulgao das aes, parece apoiar significativamente a estratgia de marketing, indicando a busca de uma vantagem competitiva maior em relao s empresas que no investem nessa rea. Dessa forma, a responsabilidade social empresarial configura-se c o m o u m fator de competitividade moderna 7 . C o n t u d o , as interpretaes sobre o significado dessas novidades e avanos na promoo da R S E no so consensuais. com

M E L O N E T O , Francisco Paulo; F R O E S , Csar. R e s p o n s a b i l i d a d e social e c i d a d a n i a e m p r e s a rial: a administrao do terceiro setor. R i o de Janeiro: Qualitymark, 1999. M A C H A D O , A. L. C.; L A G E , A . C. Responsabilidade social: uma abordagem para o desenvolvimento social o caso da C V R D . In: E N C O N T R O DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 26., 2 0 0 2 , Salvador. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, set. 2 0 0 2 . p. 1-15.

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Questes crticas da ao social empresarial


Apresentamos o que estamos denominando de questes crticas na e x p e r i n -

cia da ao social empresarial, de acordo c o m a literatura e pesquisas realizadas no c o n t e x t o brasileiro. So elas: a concentrao de poder nas empresas c o m o atores sociais, a fragmentao das aes sociais, as restries ao controle pblico dessas aes e, por ltimo, a postura contraditria do empresariado e m relao ao poder pblico. Naturalmente, essas questes no esgotam o debate atual a respeito do tema. Tambm, c o m o a abrangncia das questes sugere, no poderemos neste texto fazer um estudo minucioso de cada ponto; vamos nos contentar e m expor essas questes de forma clara, no intuito de provocar novas inquietaes na prtica e na teoria da ao social e da R S E .

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Concentrao de poder
A primeira questo diz respeito s conseqncias da concentrao de poder nas

empresas, sobretudo nas grandes. Tal concentrao no se deve apenas maior capacidade de oferecer produtos e servios que os grandes conglomerados tm, mas tambm a seu papel c o m o fornecedores de emprego, de tributos e prestgio para governos e grupos locais e regionais enfim, sua influncia poltica. N o parece difcil concluir que, no contexto da globalizao e do neoliberalismo, as c o m u n i dades e governos cada vez dependem mais das grandes empresas. N o cenrio da globalizao, a concentrao de capital e a formao de oligoplios transformam os grupos transnacionais em instncias mundiais de cultura, responsveis pela "definio de padres de legitimidade social"". Motores da atividade econmica e m uma sociedade de mercado, as grandes empresas influenciam a opinio pblica e os demais atores sociais, produzindo ou censurando contedos veiculados na grande mdia. Assim, na condio de agentes privilegiados, essas e m presas tm peso poltico desproporcional na definio dos problemas sociais e suas solues, b e m c o m o na disputa por recursos c o m outros atores, a exemplo do Estado Nacional, organizaes da sociedade civil, organizaes no governamentais, comunidades e partidos. Outra face da concentrao de poder poltico e econmico a centralizao da formulao das polticas de ao social nas matrizes das empresas, conforme exposto anteriormente. Embora primeira vista tal centralizao e seus programas homogneos paream representar ganhos em eficincia, ao ignorar realidades locais o

* O R T I Z , Renato. M u n d i a l i z a o e cultura. So Paulo: Brasiliense, 2 0 0 0 .

e regionais eles podem comprometer a participao tanto interna quanto externa, seno a prpria eficcia dos projetos. C o m o de esperar, em geral a boa imagem empresarial a ser conquistada deve atingir pblicos diferenciados de formas especficas. Da ser cada vez mais c o m u m a vinculao entre o que se entende c o m o uma abordagem avanada da ao social e termos c o m o investimento social, diferencial competitivo e oportunidade de negcios. N u m contexto de competio acirrada e crise social, a ao social ganha status de dimenso estratgica, tambm responsvel pela gerao de uma imagem inovadora e de vanguarda da empresa. A medida que as aes sociais passam a ser vistas c o m o uma questo que deve ser tratada estrategicamente, elas tambm podem ser problematizadas. N o agir estratgico, seus autores "esto exclusivamente orientados para o sucesso, isto , para as conseqncias do seu agir, e tentam influir externamente, por meio de armas ou bens, ameaas ou sedues, sobre a definio da situao ou sobre as decises ou motivos de seus adversrios" 9 . Parece razovel esperar que, desde que a ao social passe a ser tratada como questo estratgica, mais provvel que as aes sociais da empresa fiquem orientadas a metas e objetivos, de acordo c o m os pressupostos e interesses da direo da empresa. > Fragmentao das aes

I m a g e m e Profissionalizao da A o Social Empresarial O C a s o da T V G l o b o A s iniciativas d e ao social da T V G l o b o c o m o " C r i a n a Esperana", " A m i g o s da Escola" e merchandising social d e novelas , v m s e n d o a m p l a m e n t e divulgadas pela p r p r i a emissora. D e s d e sua entrada na G l o b o , e m 1997, M a r l u c e Dias d a Silva o r i e n t a os autores a incluir merchandising social (campanhas d e sade, antiviolncia etc.) nas histrias. A ao agora est mais profissionalizada d o q u e nunca. N o final d o a n o passado, foi distribudo aos criadores d e telenovelas u m d o c u m e n t o balizado d e "Poltica para o Merchandising Social Sistematizao d e Projeto". O t e x t o , ao qual o j o r n a l Folha de S. Paulo t e v e acesso, u m v e r d a d e i r o manual d e p r o c e d i m e n t o s e o r i e n t a os autores a " p r i o r i z a r aes p r o m o v i d a s pela p r p r i a G l o b o " . T e m f o r m a esquemtica, vrios itens e dividido e m trs partes principais: I) Definio, Premissas e Objetivos; 2) Processo; e 3) Sinergias e Resultados. Icontinua
' ' R I V E R A , Francisco Javier Uribe. A g i r c o m u n i c a t i v o e p l a n e j a m e n t o social: uma crtica ao enfoque estratgico. R i o de Janeiro: Fiocruz, 1995, p. 23.

Sua alma fica clara logo na primeira pgina: "Merchandising Social MS a insero planejada sistemtica e c o m propsitos definidos d e mensagens sociais e educativas nas t r a m a s e enredos das produes d e teledramaturgia". N a pgina seguinte, a G l o b o se a u t o p r o c l a m a "a nica f o n t e d e informao e e n t r e t e n i m e n t o para milhes", o q u e justificaria sua "responsabilidade na difuso de conhecimentos". O d o c u m e n t o diz ainda q u e no h veiculao d o MS a interesses econmicos, "exceto benefcio da imagem". A u m custo d e R$ 200 mil, f o r a m produzidos 12 anncios protagonizados, entre outros, pelo presidente da Cmara, Joo Paulo C u n h a (PT-SP), pelo senador Paulo Paim (PT-RS), pela secretria estadual da Cultura de So Paulo, Cludia Costin, e p o r Zilda Arns, c o o r d e n a d o r a nacional da Pastoral da Criana n e n h u m deles recebeu cach. Lanadas e m n o v e m b r o , as propagandas ficaro n o ar at o f i m deste ms. O s filmes t m ar intimista. Q u a n d o a t e i a se divide e m dois blocos, u m lado m o s t r a u m a cena da G l o b o , e o o u t r o , o rosto da personalidade, e m close, dizendo frases c o m o " A G l o b o t e m a cara d o Brasil" e "As novelas da G l o b o t m d a d o u m a grande contribuio para a recuperao da cidadania". O s comerciais se e n c e r r a m c o m a voz de Tony Ramos r e p e t i n d o o slogan " A c r e d i t a r no Brasil a nossa vocao". Para a produo, a G l o b o c o n t r a t o u a Gorila Filmes, de Suzana Villas Boas, produtora-executiva d o programa "Saia Justa" ( G N T ) . A equipe, sediada e m So Paulo, t e v e de viajar e m alguns casos, c o m o a Braslia, para gravar c o m o presidente da Cmara, e a Curitiba, c o m Zilda Arns. T o d a a e m p r e i t a d a est submetida Central G l o b o de Comunicao. O d e p a r t a m e n t o cuida da imagem da casa e c o o r d e n a as iniciativas sociais e os merchandising sociais das novelas. O q u e p o d e at c o m e a r c o m o m e r a b o a inteno de a u t o r acaba inserido n u m organizado esquema institucional. A l m de fazer a autopropaganda da G l o b o , os comerciais t a m b m serviram c o m o p r o m o o para alguns dos participantes. O presidente da Cmara, Joo Paulo C u n h a (PT-SP), falou sobre o Estatuto d o Desarmamento, u m a d e suas principais bandeiras. Disse q u e "Mulheres Apaixonadas" t e v e "grande contribuio" n o debate sobre o estatuto. O senador Paulo Paim (PT-RS) gravou d e p o i m e n t o elogiando a G l o b o p o r t e r c o l a b o r a d o c o m a aprovao d o Estatuto d o Idoso, d e sua autoria, c o m campanha feita na m e s m a novela. "Consegui aprovar o estatuto, engavetado p o r cinco anos, e m seis meses". Cludia Costin, secretria da Cultura d o Estado d e SP, gravou comercial s o b r e o a p o i o da G l o b o leitura. O t e m a u m a das vitrines d e sua administrao, q u e c r i o u o p r o g r a m a So Paulo U m Estado de Leitores. Segundo ela, a idia d e exibir atletas lendo nos intervalos de jogos e de colocar jovens c o m livros nas novelas surgiu e m sua secretaria.
Fonte: Globo faz operao para ter fama do bem. Folha de S. Paulo, So Paulo, 21 mar. 2004.

O crescimento da abordagem estratgica s aes sociais, demonstrado e m nossa e e m outras pesquisas, em contraposio abordagem casustica ou voluntarista, no supera ainda o risco da deficincia na avaliao consolidada do desempenho das aes sociais, etapa de gesto ainda incipiente nas pesquisas analisadas. U m a explicao para esse fator deve ser buscada na mentalidade que i m pulsiona essas aes. Muitas vezes, elas so entendidas c o m o parte do universo da espontaneidade, do voluntarismo, de u m idealismo tico e, portanto, no sujeitas a uma avaliao e m sua dimenso poltica e pblica. Podemos deduzir que, aqui, t a m b m estaria ativa a clssica mxima liberal de que a virtude pblica decorre da realizao dos interesses privados.

Restries ao controle pblico


As corporaes privadas que desenvolvem aes sociais, b e m c o m o as orga-

nizaes da sociedade civil de interesse pblico as quais recebem delegao de servios do setor pblico , comporiam um segundo circuito da democracia, c o n vivendo c o m o primeiro circuito, formado pelas instituies polticas tradicionais do Legislativo, Judicirio e Executivo. Para Moraes 1 ", isso seria uma nova configurao, pluralista e policntrica, da esfera pblica. O problema dessa nova configurao que ela levou dissoluo das formas de controle pblico, lanando o desafio da necessidade de uma nova teoria e prtica das instituies democrticas. A reconfigurao da esfera pblica teria c o m o desafio a necessidade de "definir modos legtimos de seleo de participantes nos diferentes fruns decisrios, suas formas de accountability, o peso dos 'votos' e 'vetos' de cada segmento organizado" 11 . N o caso e m questo, o controle e a avaliao pblicos das aes sociais das grandes empresas representam outra questo crtica. A nfase, na literatura e na prtica, t e m sido mais sobre a ao filantrpica desinteressada, o retorno mercantil dos recursos investidos e a percepo do pblico geralmente, consumidores e no sobre o impacto dos programas nos espaos e populaes por eles alcanados. A diversidade de aes e motivaes inspiradas e m valores de solidariedade, de compaixo e doao no apenas uma das principais razes da dificuldade de chegar a u m consenso sobre o conceito de ao social empresarial. Igualmente, tal diversidade de aes e motivaes impede a construo de parmetros pblicos para avaliar os programas. A inexistncia desses parmetros pode ser u m problema para as prprias empresas, ao no permitir julgamentos mais confiveis por parte da sociedade sobre os compromissos assumidos. Por outro lado,

M O R A E S , Reginaldo. Estado, mercado e outras instituies reguladoras. L u a N o v a : Revista de C u l tura e Poltica, So Paulo, n. 58, 2003. " lbid., p. 128.

c o m o indicam os dados da pesquisa, a inexistncia de mecanismos de prestao de conta que sejam pblicos e participativos tambm possibilita que as empresas estejam satisfeitas c o m os resultados, independentemente dos seus impactos. Talvez ainda esteja prevalecendo a idia de que " o que vale a inteno". As avaliaes e o controle pblicos das aes, por outro lado, so inibidos pela j mencionada desproporcional concentrao de recursos e poder nas grandes empresas. C o m o vimos, a posio privilegiada das empresas nas atuais sociedades lhes garante uma posio vantajosa na definio de quais responsabilidades devem assumir, c o m o e por qu, b e m c o m o na definio de c o m o devem avaliar e publicar seus resultados. Sua capacidade superior e desproporcional em relao aos demais atores de influenciar a opinio pblica e seu maior poder de veto e m instncias polticas locais e globais no apoio a polticas pblicas dificultam a construo de instncias institucionais democrticas, capazes de produzir avaliaes e controle contnuos e confiveis dos compromissos assumidos. Nesse sentido, as avaliaes das aes sociais das empresas, que quase sempre tm c o m o principal certificadora a prpria empresa, nem sempre so confiveis. O que tem predominado na mdia so a autopromoo e a autoproclamao, e m busca da condecorao de empresa socialmente responsvel, a ser concedida pela opinio pblica ou por premiaes promovidas por entidades empresariais. Apesar da existncia de instrumentos de avaliao, a aplicao deles voluntria e, por ser realizada por entidades de cunho corporativista, muitas vezes parcial e questionvel quanto capacidade de gerar informaes confiveis ao longo do tempo' 2 . Tanto a centralizao quanto a fragmentao, c o n f o r m e aqui descritas, ao permitirem somente participao e controle frouxos da sociedade sobre as aes sociais empresariais, favorecem a superficialidade e instantaneidade das aes, m i metismos e isomorfismos 1 3 .
o 113 "S C S lyi n > g. g o 3 NJ "R o n > o w a
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Postura contraditria do empresariado em relao ao poder pblico

A ltima questo crtica a ser exposta diz respeito relao entre cidadania e as aes sociais empresariais tomadas c o m o um fenmeno geral. Embora seja muito c o m u m ouvir-se que as aes sociais contribuem para a conquista da cidadania,
l2

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P A O L l , Maria Clia. Empresas e responsabilidade social: os enredamentos da cidadania no Brasil. In S A N T O S , oaventura de Souza. D e m o c r a t i z a r a d e m o c r a c i a : os caminhos da democracia participativa. R i o de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2 0 0 2 . Para mais detalhes sobre a relao entre responsabilidade social e os conceitos de mimetismo e de isomorfismo, ver: V E N T U R A , E. C. F. Responsabilidade social das empresas sob a ptica do "novo esprito do capitalismo". In: E N C O N T R O DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 27., 2 0 0 3 , Atibaia. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2 0 0 3 . p. 1-15. M E N D O N A ; G O N A L V E S , 2 0 0 2 .

13

necessrio tipificar essa cidadania, diante da postura contraditria relao ao poder pblico.

do empresariado

em

Afirmamos anteriormente que a abertura de espao s aes sociais privadas foi um movimento simultneo reduo de polticas pblicas voltadas para a promoo das garantias dos direitos sociais. Assim, possvel e necessrio conectar as polticas de desregulamentao, o aprofundamento das desigualdades sociais e a fragilizao das polticas pblicas voltadas garantia de direitos que assegurem condies bsicas de sobrevivncia populao pobre do pas. E n q u a n t o o setor empresarial, e m sua grande maioria, apoiava as reformas liberais do Estado, o significado dominante atribudo responsabilidade social empresarial e as prticas de ao social empresarial foi incorporado c o m o u m a forma de compensar os efeitos negativos dessas reformas e contribuir para a construo de u m discurso de legitimao da autodesresponsabilizao social dos governos u . C o m o sugere Paoli15, a respeito das contradies do ativismo social das empresas:
li possvel perceber, de um lodo, o possvel potencial dirige ao transbordamento visvel que esta mobilizao ticamente privados, a prpria o prprio sociedade da pobreza brasileira, oculta as polticas inovador que a mobilizao a excluso responsvel empresarial polie das oportunidades de vida da populao carente. De outro, de seus interesses

que aprqfumlam

social e desorientam

alm de ocupar vantajosamente, pblico.

em termos

espao que abre como ao civil para um

U m dos problemas dessas aes que elas retiram da arena poltica e pblica os conflitos distributivos e as demandas coletivas por cidadania e igualdade. D i s tanciada de uma cidadania fundada na garantia de direitos, a noo de cidadania sugerida pela significao atribuda responsabilidade social, uma vez reduzida prtica da ao social empresarial, est sujeita a decises particularistas e interveno pulverizada, ao arbtrio das preferncias privadas de financiamento. E m suma, o que parece se propor uma cidadania seletiva e provisria. As demandas empresariais dirigidas ao Estado quase exclusivamente continuam pleiteando interesses econmicos e financeiros privados, e no uma participao estatal mais ativa na resoluo das grandes questes sociais e ambientais. Isso p o deria levar concluso de que o esprito das aes sociais empresariais no est necessariamente comprometido c o m a eliminao da misria e a constituio de uma sociedade ecologicamente sustentvel, no pelo menos c o m o projeto poltico pblico. Parece ainda prevalecer a f em que, do conjunto das aes particulares, surgiria uma mo invisvel, regeneradora e compensatria, capaz de viabilizar a j u s tia social e a cidadania.
N 15

PAOLI, 2002. Ibid., p. 3 7 9 .

Contradies do neoliberalismo: Iniciativa privada com recursos pblicos O Caso da N e t Servios O Tribunal de Contas da Unio ( T C U ) constatou e m relatrio sobre a participao d o B N D E S n o processo d e reestruturao da N e t Servios e m 2002 q u e apenas o banco estatal c u m p r i u a sua parte. N o relatrio d o ministro Lincoln Magalhes da Rocha, que f u n d a m e n t o u o acrdo aprovado dia 3 deste ms (e publicado dia 15), pode-se ler " p e l o p r o t o c o l o de recapitalizao, tal assistncia d o B N D E S (R$ 300 milhes) estava condicionada a u m a srie de providncias preliminares pelos demais acionistas e credores", referindo-se ao reequacionamento das dvidas d e c u r t o prazo, " b e m c o m o a substituio das dvidas e m m o e d a estrangeira, e m quase sua totalidade, p o r dvidas e m m o e d a nacional". Segundo o relator, c o n t u d o , " o B N D E S c u m p r i u sua p a r t e n o a c o r d o sem observar que a N e t no c u m p r i u o reequacionamento das dvidas e a substituio das dvidas e m m o e d a estrangeira p o r dvidas e m m o e d a nacional" tal c o m o compromissado. Em relao reestruturao da dvida contrada c o m as outras instituies financeiras, diz o Tribunal d e Contas da Unio T C U , at agora so apenas promessas, j q u e no est a c o n t e c e n d o t a m b m a t r o c a da dvida e m m o e d a estrangeira (85% da dvida) p o r reais, c o n f o r m e determinava o acordo. E esta t r o c a era considerada o " p o n t o crucial para o sucesso da operao d e revitalizao daquela empresa", segundo avaliou o Tribunal de Contas. A l m disso, o n m e r o d e assinantes pagantes caiu ao invs de aumentar: " d e 1.438 mil assinantes previstos para o final de 2002, ao final d o p r i m e i r o t r i m e s t r e d e 2003 existiam som e n t e 1.301 mil", critica o T C U . Em relao s dvidas de c u r t o prazo, a situao t a m b m piorou: "a despeito das informaes trazidas aos autos pela Gobopar, o relatrio da unidade tcnica de fiscalizao d o T C U concluiu q u e elas ainda no f o r a m concludas e q u e a situao da empresa ainda continua crtica, m e s m o aps a operao de capitalizao". A situao se agravou, segundo o T C U , c o m a concordata preventiva anunciada pela G l o b o e m d e z e m b r o d e 2002, fazendo c o m que fossem antecipados t o d o s os vencimentos de longo prazo: "Esse elevado endividamento, atrelado ao dlar n o r t e -americano, continua desestruturando as projees financeiras da C o m p a n h i a e t o r nando incuo o seu plano de capitalizao", diz o relatrio. Prejuzo para o B N D E S D e a c o r d o c o m o relatrio, a aquisio de aes e a converso d e debntures pelo B N D E S no f o r a m bons negcios para o banco, pelo menos n o c u r t o prazo. C o m efeito, as aes f o r a m convertidas a R$ 0,70 (lotes d e mil aes) e estavam sendo negociadas ao valor m d i o de R$ 0,36 e m meados d o ano passado, cerca de u m ano aps a operao, m o s t r a n d o u m a desvalorizao de quase 50% n o perodo. O minist r o relator observa q u e a cotao mdia destes papis e m fevereiro de 2 0 0 4 foi de R$ 0,68, ainda abaixo, p o r t a n t o , d o valor pelo qual f o r a m convertidas, concluindo-se q u e "a participao d o banco nesse negcio mostra-se deficitria e c o r r e riscos de causar efetivos prejuzos ao errio".
Fonte: PAY-TV News, 22 mar. 2004.
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Consideraes finais
E m relao ao levantamento feito e m 2 0 0 0 , a pesquisa realizada e m 2 0 0 3

constatou nas grandes empresas da regio de Londrina uma maior institucionalizao da ao social, a adoo de uma orientao estratgica, a diversidade de aes das empresas entre os vrios setores econmicos e a falta de autonomia das filiais na elaborao de projetos sociais. A extrema carncia a que est sujeita uma significativa parcela do povo brasileiro no permite desprezar essas iniciativas, n e m deixar de reconhecer o papel inovador realizado pelas empresas no campo social. Se o idealismo tico, a promessa e os resultados de retorno e c o n m i c o e conquista da boa imagem foram importantes para levar as empresas a assumir u m papel mais ativo no tratamento dos problemas sociais, eles tambm demarcam seus limites. Apesar da inovao e da sofisticao presentes e m alguns projetos sociais empresariais, possveis graas ao novo papel protagonizado pelas empresas no campo da poltica pblica, estes devem ser avaliados quanto ao alcance e s c o n tribuies para enfrentar as razes das injustias e corrigir as estruturas e lgicas geradoras da desigualdade. C o m o tentamos demonstrar, a concentrao de poder, a fragmentao das aes, as restries ao controle pblico dessas aes e a postura contraditria do empresariado em relao ao poder pblico devem ser efetivamente considerados e confrontados, se desejamos perseguir u m cenrio institucional propenso a uma cidadania mais consistente. U m novo estgio de pesquisas deve ser iniciado, c o m uma agenda composta por temas c o m o os assinalados acima, conduzindo possibilidade de dar respostas a essas questes crticas. Pesquisas que tenham u m cunho mais crtico, menos n o r mativo ou prescritivo, quanto s motivaes, articulaes, desempenho e resultados efetivos das aes sociais das empresas, j e m curso no Brasil, esto sendo uma conquista importante para questionar o mito da virtude incondicional da gesto das empresas a partir da racionalidade neoliberal.

captulo

A percepo e prtica da responsabilidade social em micro e pequenas empresas na regio metropolitana de Belm
Resumo
Este captulo apresenta e discute os resultados de pesquisa sobre o sentido da responsabilidade social empresarial em micro e pequenas empresas da regio metropolitana de B e l m . Ao verificar a predominncia da ao social empresarial, principalmente por meio do assistencialismo, a pesquisa sugere que as micro e pequenas empresas da regio metropolitana de B e l m tendem a reproduzir o padro verificado em empresas de outros portes e outras localidades, tanto em pesquisas nacionais quanto regionais.

Introduo

te processo de mudana. Entendida c o m o um movimento das empresas, especialmente as de grande porte, no sentido de conciliar desenvolvimento e c o n m i c o c o m o aspecto social e ambiental, a R S E vem servindo de tema a grande quantidade de publicaes, pesquisas, seminrios, encontros, debates, reportagens e projetos, o que reflete o crescente interesse das empresas, acadmicos e da sociedade e m geral no assunto. H o j e , raros so os casos de empresrios e executivos que ainda desconsideram totalmente suas responsabilidades sociais. Pode-se dizer que a sensibilidade para os problemas sociais j est institucionalizada. As organizaes tm sido pressionadas para se tornarem mais solidrias e chamadas a uma maior participao, abertura e integrao c o m a sociedade, sob a ameaa de serem abandonadas por seus consumidores. Nesse sentido, a responsabilidade social empresarial avana medida que a globalizao acirra a competio entre empresas 1 . Para C h e i b u b e Locke 2 , h uma tendncia de privilegiar a dimenso valorativa da responsabilidade social (filantropia e idealismo tico), num discurso eminentemente normativo, quase sempre desenvolvido pelas e para as grandes corporaes. Segundo esses autores, o principal problema desses modelos e dos argumentos que os sustentam que eles se concentram na determinao das razes, dos motivos, das conseqncias e dos benefcios da responsabilidade social e, assim, assumem que todos os outros atores sociais ganham c o m a adoo da responsabilidade social. A assimilao da responsabilidade social empresarial e o engajamento e m programas sociais no se do igualmente nos diversos setores empresariais. E m relao s micro e pequenas empresas, por exemplo, essa questo ainda no percebida de forma clara, seja porque a grande dificuldade de gesto, a burocracia e a carga tributria trazem aos empresrios desse setor desafios mais prioritrios

alar e m responsabilidade social empresarial ( R S E ) uma tarefa rdua. Exprimir o que ela representa para os trabalhadores e a sociedade e m geral misso ainda mais complexa, pois o conceito est e m constan-

V E N T U R A , E. C. F. Responsabilidade social das empresas sob a ptica do "novo esprito do capitalismo". In: E N C O N T R O DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 27., 2 0 0 3 , Atibaia. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2 0 0 3 . p. 1-15.

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e urgentes, seja porque sua atividade empresarial no provoca n e n h u m tipo de impacto ambiental ou, ainda, porque desconhecem o assunto. E , mesmo quando os micro e pequenos empresrios consideram a questo, normalmente reproduzem a viso de filantropia e idealismo tico, propagada no mercado principalmente por grandes empresas. A l m do mais, o entendimento e envolvimento c o m questes sociais no se do igualmente nas diversas regies do pas, apresentando particularidades devido a determinantes culturais, sociais, tecnolgicos, competitivos e geogrficos, dentre outros 3 . O Par, por exemplo, um dos estados que mais t m crescido e c o n o m i c a mente, algo e m torno de 6 % ao ano, enquanto a mdia anual registrada no pas de 2 % a 3% 4 . Esse nmero reflete, em grande parte, uma nova mentalidade governamental que tem distribudo de forma mais eficaz os recursos para investimentos, vendo na parceria c o m a iniciativa privada uma das grandes possibilidades de tornar o estado u m polo de desenvolvimento e c o n m i c o e social. As grandes empresas instaladas no Par tm demonstrado e n o r m e capacidade e competncia no gerenciamento de suas atividades. Atentos aos novos desafios ocasionados por expectativas intensificadas e maior volume de informaes disponveis aos consumidores, os empresrios tm procurado prestar servios e produzir produtos c o m baixo custo, alta qualidade e maior rapidez, investindo em tecnologia, melhoria da qualificao da mo de obra e redefinio de processos produtivos 5 . Tudo isso tem contribudo para a melhoria considervel da c o m p e titividade dessas empresas. nas grandes empresas, tambm, que se percebe um grande interesse por questes ticas e sociais, no intuito de propiciar um desenvolvimento sustentvel para atender s reivindicaes da sociedade, b e m c o m o para gerar novas possibilidades de negcio 6 . E m relao s micro e pequenas empresas, grande parte tambm est atenta aos desafios empresariais, tais c o m o custos baixos, b o m atendimento, rapidez do servio, entre outros. Entretanto, no que se refere ao investimento em questes 5? 3
-1o O o

P E L I A N O , Anna Maria Medeiros (Coord.-Geral); B E G H I N , Nathalie (Coord.-Adj.). A iniciativa privada e o esprito p b l i c o : um retrato da ao social das empresas brasileiras. Braslia: Ipea, 2 0 0 0 . Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br/asocial/lniciativa_Resultados_Nacionais.htm>.

G A Z E T A M E R C A N T I L . Banco de dados de investimentos D A T A I N V E S T . B a l a n o A n u a l P a r da G a z e t a Mercantil. Ano 6, n. 6, 2 0 0 1 . Publicao anual. A L I G L E R I , L.; C M A R A , M . R . ; A L I G L E R I , L. A. Responsabilidade social na cadeia logstica: uma viso integrada para o incremento da competitividade. In: E N C O N T R O N A C I O N A L D E E S T U D O S O R G A N I Z A C I O N A I S , 2., 2 0 0 2 , Recife. Anais... Recife: Observatrio da Realidade Organizacional; U F P E ; Anpad, 2 0 0 2 .

'' G R A Y S O N , D.; H O D G E S . A . C o m p r o m i s s o social e gesto empresarial. So Paulo: Publifolha, 2002.

sociais e ambientais, a maioria dessas empresas ainda d e s c o n h e c e o assunto, o u , quando c o n h e c e , no possui entendimento claro sobre ele. Essas informaes so relevantes na medida e m que grande parte das e m presas n o estado classificada c o m o micro ou pequena, tendo o c o m r c i o e os servios c o m o principais ramos de atuao, c o m o se v nas Tabelas 8.1 e 8 . 2 . N a capital, B e l m , est concentrada a maior parte delas. Tabela 8.1 Distribuio das micro e pequenas empresas por atividade

Atividade Industrial Comrcio Servios Total

Total de empresas 3.311 15.926 14.356 33.593

Fonte: Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - Par, 2003. Tabela 8 . 2 Distribuio empresarial por atividade e porte

PORTE SETOR Micro Indstria Comrcio Servios 3.178 15.130 13.208 Pequena 133 796 1.148 Mdia 26 43 95 Grande 5 27 69

Fonte: Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Par, 2003. P o r isso, o objetivo deste trabalho mostrar c o m o o m i c r o e o p e q u e n o empresrio da regio metropolitana de B e l m t m percebido o envolvimento da iniciativa privada c o m questes sociais, dentro da temtica da responsabilidade social empresarial.

Metodologia
Este estudo analisou a percepo de micro e pequenas empresas nos ramos

de indstria, comrcio e servios situadas na cidade de B e l m . Tratou-se de uma pesquisa exploratria, sem a inteno de fazer inferncias sobre o universo de m i cro e pequenas empresas da regio metropolitana de B e l m . A amostra foi selecionada por convenincia, sendo os principais critrios de incluso a concordncia por parte da direo da empresa e m participar da pesquisa e o enquadramento da organizao em um dos dois segmentos escolhidos: empresa micro ou pequena. A amostra da pesquisa compreendeu 6 0 micro e pequenas e m presas, 2 0 da rea de comrcio, 2 0 da rea de servios e 2 0 da rea industrial. Justifica-se a escolha de empresas desse porte e ramo de atividade uma vez que, c o n f o r m e pesquisa nacional realizada, em 1999, pela C o m u n i d a d e Solidria e m parceria c o m o Programa Voluntrios e pelo Instituto de Pesquisa E c o n m i c a Aplicada (Ipea) 7 , o porte da empresa est positivamente relacionado s suas aes sociais. Assim, quanto m e n o r o porte da empresa, m e n o r a probabilidade de que desenvolva aes e polticas estruturadas nessa rea. Entretanto, no menos i m p o r tante deixa de ser o setor analisado, uma vez que grande parte da e c o n o m i a da cidade de B e l m est concentrada nesse segmento. O questionrio e a entrevista foram utilizados c o m o instrumento de coleta de dados, tendo sido respondidos pelo dono ou pelo scio de cada empresa. O questionrio obedeceu ao seguinte roteiro: caracterizao das empresas, conceituao de responsabilidade social, tipo de ao de responsabilidade social desenvolvida, motivao para desenvolver tais aes, conhecimento de programas sociais desenvolvidos por outras empresas, conhecimento de certificados e selos voltados rea social, c o n h e c i m e n t o sobre o balano social, entre outros. A coleta de dados o c o r reu entre janeiro e fevereiro de 2 0 0 4 , ressaltando-se que as informaes colhidas foram tratadas de m o d o confidencial.
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Caracterizao e resultados
Entre as empresas pesquisadas, percebe-se que a grande maioria, cerca de

80%, j ouviu falar e m responsabilidade social, c o m o se v na Figura 8.1. N o entanto, a viso desses empresrios sobre o assunto ainda est baseada na idia de filantropia e assistencialismo; ou seja, para eles, necessrio no apenas vender produtos e servios, mas realizar aes para ajudar o p r x i m o e a comunidade (ver Figura 8.2). Cerca de 7 0 % das aes praticadas esto relacionadas doao
7

PELIANO, 2000.

de roupas, alimentos, brinquedos e at m e s m o dinheiro, ou seja, c o n s t i t u e m aes filantrpicas. Essas doaes so realizadas pelo d o n o do n e g c i o , n o r m a l m e n t e p o r c o n v i c e s de carter moral ou religioso. F i g u r a 8 . 1 J o u v i u f a l a r e m r e s p o n s a b i l i d a d e social?

| Sim I No

F i g u r a 8 . 2 Q u a l o seu e n t e n d i m e n t o s o b r e r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l ?

| Ajudar ao prximo | Ajudar a comunidade No sabe

Muitas dessas empresas no conseguem visualizar benefcios diretos dessas aes para seus negcios. Encaram-nas c o m o aes espordicas, q u e so interessantes p o r q u e p o d e m beneficiar determinada c o m u n i d a d e necessitada. D e n t r o dessa viso, 8 0 % das empresas afirmam desenvolver algum tipo de responsabilidade s o cial, c o m o mostra a Figura 8 . 3 . Consideram, ainda, que a responsabilidade m a i o r p o r esse tipo de ao deve ser do governo ou de instituies de caridade. F i g u r a 8 . 3 A e m p r e s a d e s e n v o l v e a l g u m t i p o de r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l ?

I Sim I No

As micro e pequenas empresas ainda no tm envolvimento direto c o m programas e aes sociais estruturados. As aes so de carter paternalista. N o h programas montados e b e m definidos, c o m objetivos, pblico a ser atingido, retorno esperado e recursos a serem utilizados. E m parte, isso se deve falta de uma viso empresarial mais profissional do negcio c o m o u m todo, que passa pela racionalizao de recursos e definio de estratgias. E , por outro lado, as empresas no veem a responsabilidade social c o m o algo to prioritrio ao seu negcio, c o m o so o gerenciamento de caixa, a carga tributria e o controle de estoques. Assim, o empresrio no v necessidade de prestar grande ateno ao tema. Q u a n d o se leva e m considerao o setor econmico, no existem grandes diferenas, c o n f o r m e demonstra a Figura 8.4. N o comrcio e indstria, cerca de 8 0 % das empresas se envolvem c o m causas sociais. N o setor de servios, esse percentual de 6 9 % . U m dado importante que, e m todos os setores analisados, o envolvimento de empresas a partir de programas sociais estruturados no ultrapassa 5%. Esse percentual baixo deve-se, em parte, no pouca conscientizao, mas ao fato de os empresrios ainda no conseguirem visualizar ganhos significativos para suas atividades, em termos de valorizao de imagem ou diferencial competitivo, advindos da R S E . Alm disso, apontam o custo e a falta de orientao c o m o outros fatores limitadores estruturao de um programa de investimento social.

Figura 8.4 Participao das empresas em aes sociais por setor de atuao

80%

60/o

40%

CD

rb =S ^

20%

0%

Comrcio

Servios

Indstria

E m relao ao alto custo e falta de recursos, apontados c o m o fatores limitadores ao desenvolvimento de programas sociais estruturados, vale lembrar que muitas dessas empresas no conseguem racionalizar os recursos disponveis. Grande

parte n o faz uso de planejamento e pesquisa de mercado para c o n h e c e r m e l h o r seu pblico-alvo por exemplo. E m relao falta de orientao sobre c o m o elaborar e desenvolver projetos sociais, talvez campanhas e programas nessa rea voltados especificamente ao m i c r o e p e q u e n o empresrio possam ser desenvolvidos. A l m disso, p o d e - s e incentivar o estabelecimento de parcerias c o m outras empresas de m a i o r porte, g o v e r n o ou organizaes da sociedade civil para o desenvolvimento desses projetos. C o m base nessa viso de filantropia e paternalismo (doaes), as empresas do setor de c o m r c i o , servios e industrial desenvolvem atividades sociais voltadas tanto ao pblico i n t e r n o (percentual u m p o u c o maior na indstria) quanto e x t e r n o (percentual u m p o u c o m a i o r no setor de c o m r c i o e servios), c o m o se v na Figura 8 . 5 .

Figura 8.5 Pblicos para os quais a empresa desenvolve atividades sociais

| |

Interno Externo Interno e externo

"O

<u

S o

A idia de q u e os problemas pessoais do f u n c i o n r i o relacionados, p r i n c i p a l m e n t e , ao aspecto financeiro p o d e m influenciar a produtividade est presente, assim c o m o a de que a c o n s t r u o de u m b o m r e l a c i o n a m e n t o deve c o m e a r c o m esse pblico, pois, medida que ele passa a ser valorizado pela empresa, p o d e gerar mais r e t o r n o ao n e g c i o . c o m u m , at m e s m o devido ao p e q u e n o porte, as empresas no pagarem salrios elevados, mas s e m p r e que possvel t e n t a m balancear essas limitaes c o m ajudas espordicas aos f u n c i o n r i o s , na f o r m a , p o r e x e m p l o , da c o m p r a de m e d i c a m e n t o s o u de d o a e s para c h u r r a s c o s e festas de f i m de ano. Essa f o r m a de e n v o l v i m e n t o criticada p o r vrios a c a d m i c o s , a e x e m p l o de Drucker", pois c o m ela as empresas atuam e m questes q u e f o g e m ao e s c o p o e f o c o do n e g c i o , desenvolvendo atividades para as quais n o possuem capacitao. As empresas que m e n c i o n a r a m desenvolver aes voltadas ao p b l i c o e x t e r n o , e m sua maioria, voltam-se a comunidades carentes, no n e c e s s a r i a m e n t e

D R U C K E R , Peter F. Administrando e m tempos de grandes m u d a n a s . So Paulo: Pioneira, 1999.

prximas geograficamente ao estabelecimento. U m a das empresas m e n c i o n o u que j havia desenvolvido aes dirigidas a menores de rua, porm, por se tratar de iniciativa meramente assistencialista, no havia obtido sucesso. O s jovens atendidos passaram a freqentar o local onde a empresa estava situada, inclusive assustando clientes e ameaando o empresrio, o que s foi resolvido c o m a ao da polcia. Esse tipo de caso refora a idia de que no adianta apenas realizar doaes. O envolvimento pode ser mais eficaz c o m uma ao global nas reas de educao, esporte, lazer, moradia, sade e outros, integrando diversos parceiros para obter escala nos resultados; mas ainda h u m longo c a m i n h o para as empresas chegarem a esse p o n t o de sensibilizao social. N o se defende aqui a iseno completa do Estado diante de suas responsabilidades, mas sua parceria c o m a iniciativa privada, que pode se tornar um importante instrumento n o desenvolv i m e n t o e implantao de polticas pblicas mais eficazes. N o setor industrial, a responsabilidade social est relacionada ao impacto social e ambiental n o r m a l m e n t e provocado por suas atividades. A preocupao ampliada quanto procedncia e composio da matria-prima; reduo do consumo de energia por quantidade de produto fabricado; reduo do uso, recuperao ou reciclagem de gua por quantidade de produto fabricado, entre outros. O aspecto que mais pesa nessa preocupao a exigncia pela legislao e a possibilidade de multa pelo descumprimento". Q u a n t o aos pblicos apontados pelos entrevistados c o m o importantes, as m e n e s restringem-se queles largamente difundidos pela mdia funcionrios e c o m u n i d a d e prxima. Essa viso minimiza muito o e s c o p o da responsabilidade social na empresa e permite p o u c o avano n o c o m p r o m i s s o c o m outros atores sociais. Apenas uma empresa citou que desenvolve u m trabalho dirigido terceira idade e a deficientes fsicos, pblicos n o r m a l m e n t e discriminados quando se fala e m responsabilidade social. Dessa f o r m a , v-se que o c o n c e i t o de R S E est f o r t e m e n t e ligado a aes sociais e poucas vezes encarado c o m o u m a nova reorganizao da administrao na busca pelo d e senvolvimento sustentvel 1 ". C o m o mostra a Figura 8 . 6 , cerca de 9 0 % das micro e pequenas empresas no fazem avaliaes regulares e documentadas das aes sociais desenvolvidas, o que refora a idia de assistencialismo e paternalismo dessas aes. Essa necessidade de aperfeioar a ao social das empresas pode gerar u m vasto campo de trabalho para universidades e consultorias organizacionais, as quais p o d e m desenvolver novas metodologias e tcnicas baseadas na sistematizao das diversas experincias.
9

5.

T A C H I Z A W A . T . G e s t o a m b i e n t a l e responsabilidade social c o r p o r a t i v a . So Paulo: Atlas. 2 0 0 2 . ALIGLEFU, 2 0 0 2 .

Figura 8.6 Existem avaliaes documentadas das aes desenvolvidas?

Sim I No

Nesse mundo, glorificam-se as novidades, criando u m vasto campo de atuao para consultores dos mais variados tipos. Por outro lado, ser que estaremos provocando uma real mudana nos padres de comportamento organizacional c o m vistas ao bem comum? pouco provvel, uma vez que a responsabilidade social tem sido condicionada a um discurso instrumental e a uma verso dominante dos meios de difuso, que ressalta apenas seus benefcios e ignora suas dificuldades a R S E vem sendo vendida, enfim, c o m o poo mgica e soluo para todos os males. Disso deriva a suposio de que, em muitos casos, as organizaes lanam-se no discurso da responsabilidade social sem ao menos questionar o que isso significa e sem, verdadeiramente, produzir mudanas reais em suas aes, buscando apenas "estampar" aquilo que pode ser divulgado e "condecorado" pela sociedade e c o n sumidores. Isso pode ocorrer tanto por meio do aspecto mimtico organizaes copiam as prticas de organizaes que julgam de ponta, tentando c o m isso se livrar das incertezas ambientais quanto do aspecto normativo a demanda da sociedade civil cobra esse tipo de postura da empresa". Esse tipo de reflexo tem relevncia na medida em que, c o m o mostra a Figura 8.7, mais de 90% das empresas demonstrou interesse em desenvolver programas regalares e estruturados de responsabilidade social, a fim de melhorar a imagem institucional, a produtividade dos empregados ou obter algum tipo de diferencial competitivo no mercado.

V E N T U R A , 2003.

Figura 8.7 A empresa tem interesse em desenvolver programas sociais?

Sim I No

Consideraes finais
As micro e pequenas empresas da regio metropolitana de B e l m tendem

a reproduzir o comportamento verificado em empresas de outros portes e outras localidades, tanto em pesquisas nacionais quanto regionais. A maioria delas desenvolve aes de carter assistencialista e paternalista, por m e i o de doaes e m geral, e aponta c o m o principais dificuldades para desenvolver projetos mais estruturados os custos e a falta de orientao. Por outro lado, o acirramento da competitividade e os graves dramas sociais e ambientais da sociedade tm alertado para a necessidade de um aprofundamento da atuao social dessas empresas pelo menos o que parece apontar a maioria das empresas consultadas. Para que esse aprofundamento se d de maneira b e n fica aos diversos pblicos e comunidade em geral, preciso pensar de maneira crtica e redefinir posturas quando se fala em responsabilidade social. Isso porque o mundo e m que vivemos atualmente se caracteriza por competio e incertezas ambientais, e m que as empresas procuram uma maneira de tentar minimizar essas incertezas por meio das inovaes gerenciais. A tendncia reproduzir modelos de carter prescritivo para a responsabilidade social empresarial, normalmente divulgados por grandes empresas, eficazes tanto do ponto de vista da gesto desses projetos (onde alocar os recursos, que pblico beneficiar, e m qual rea investir etc.) quanto da capacidade de justificar a ideologia do sistema capitalista, neutralizando e deslocando seus crticos. Dessa forma, o capitalismo sobrevive, transformando-se todas as vezes que tiver que lidar c o m a crtica que lhe feita, conformando um novo esprito legitimador e justificador de suas prticas, que garanta o engajamento das pessoas. D e acordo c o m os estudos de Ventura 12 :
Q_

-2

ro =3
C L

n>

12

V E N T U R A , 2 0 0 3 , p. 1 4 - 1 5 .

Assim,

o movimento

pela

RSE

no seria fruto simplesmente do capitalismo dando

de uma mudana visando combater

desejada

pela

socieos

dade, da crtica, mas tambm deslocamentos c lucros. ..Assim alertando do capitalismo para desmantelar

um deslocamento

a crtica. Ou seja, de

e as transformaes

nos dispositivos da responsabilidade isonirfica

que os acompanham social: so inmeros aos objetos

contribuem acumulao atores sociais aplica. os a

a crtica, que se torna inoperante, parece acontecer no movimento

lhe uma nova possibilidade

que preciso mudar! que mudaram consultores,

E no tendo sido mais possvel busca tornar-se as ordens de grandeza,

fugir desta crtica, foi preciso agir. Mas quanto aos quais se com os RSE. novas provas, reconstituindo disso, as empresas pela passam

o que ocorre que a crtica tambm Compreendendo esquemas das empresas, de interpretao

busca identificar as provas. Diante o movimento

que possibilitam

dar sentido s mudanas juntamente legitimando

representantes

entre outros, recategorizaudo

agir, de acordo com as novas provas institudas,

Cabe, portanto, ao governo, academia e sociedade civil organizada balancear a tendncia, tpica dos modismos gerenciais, a uma pasteurizao da responsabilidade social empresarial, j que essas entidades exercem poder e influncia no Estado, no meio empresarial e na sociedade. Essa conscincia crtica da responsabilidade social deve tambm ser realimentada j u n t o a estes atores.

O recorte das relaes financeiras e de capital

captulo

Responsabilidade social empresarial e valor das empresas

Resumo

Este captulo apresenta o resultado de uma pesquisa que realizou um levantamento na literatura especializada acerca de aspectos que relacionem o desempenho social c o m o desempenho financeiro. Inicia-se c o m uma breve discusso sobre justificativas para a responsabilidade social empresarial ( R S E ) , seguida de um retrato da atual viso do conceito dentro das empresas, da relao responsabilidade social e valor das e m presas e do comportamento dos investimentos socialmente responsveis. Sero apresentados alguns indicadores que permitem medir o desempenho econmico-financeiro, o valor das aes e o desempenho social das organizaes. Por fim, ser apresentado um breve relato de algumas pesquisas que abordam a relao entre o desempenho financeiro e o desempenho social.

Introduo

a qual deva ser o posicionamento social das empresas. Por um lado, advoga-se que a empresa socialmente responsvel ao cumprir meramente sua funo de gerar empregos, pagar impostos e proporcionar lucros aos acionistas. D e outro lado, defende-se a idia de que as empresas devem assumir u m papel muito mais relevante que o c o m p o r t a m e n t o clssico. uma corrente de pensamento que se apoia na teoria dos stakeholders, e aspiraes de toda a sociedade. Ser socialmente responsvel implica, para a empresa, valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos acionistas, manter relaes de boa conduta c o m seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservao ambiental, atender legislao pertinente sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter aes que visem diminuir ou eliminar problemas sociais nas reas de sade e educao e fornecer informaes sobre sua atividade. E m resumo, a empresa deve ter os c o n ceitos de tica e transparncia c o m o os princpios bsicos de sua conduta. E m razo desses aspectos, pode-se questionar o que uma empresa ganha c o m isso. Aponta-se que as empresas obtm benefcios, representados por m e l h o r visibilidade, maior demanda e valorizao de suas aes, m e n o r custo de capital, preferncia dos investidores na seleo de seus investimentos, diferenciao pelos consumidores que esto comeando a dar preferncia a empresas socialmente responsveis na hora da compra , criao de novos produtos, fortalecimento interno, goodwill e sustentabilidade dos negcios, o que tambm cria valor para as empresas na forma de vantagens competitivas, representadas por maior retorno, maior valor e maior produtividade. Por outro lado, o mercado t a m b m sairia ganhando, pois essas empresas proporcionam melhor acesso s informaes, tornando o investimento menos arriscado e dando mais segurana aos direitos societrios. Assim, esses aspectos melhorariam a performance financeira das empresas, afetando positivamente tambm a sua valorao. Nesse contexto, a discusso sobre o papel social das organizaes assume n o vas vertentes. C o m o forma de fundamentao contra ou a favor da responsabilidade social empresarial, h no meio empresarial e acadmico uma busca por c o n h e c e r a relao entre o desempenho financeiro e o desempenho social. D e fato, mesmo no sendo este o objetivo primeiro, ao incorporar a responsabilidade social empresarial na estratgia empresarial, empresrios esperam uma reao positiva do mercado. segundo a qual as empresas devem assumir uma postura social, pressupondo-se c o m isso seu comprometimento c o m os interesses

discusso sobre a responsabilidade social das empresas vem o c u pando u m espao cada vez maior tanto no meio empresarial c o m o no m e i o acadmico. N o h ainda, porm, unanimidade quanto

Pressupe-se que as empresas c o m programas de desenvolvimento social consolidados, que desempenham papel social relevante nas comunidades e m que atuam e na sociedade c o m o u m todo, so vistas de forma diferenciada pelo mercado. A p o n tando nesse sentido esto os investimentos socialmente responsveis fundos de aes cujas carteiras so compostas por papis de empresas socialmente responsveis , que tm apresentado rendimento superior aos dos fundos tradicionais. O objetivo de tais fundos atrair investidores que queiram apoiar financeiramente empresas que demonstrem u m comportamento empresarial socialmente responsvel, a partir de indicadores de desempenho econmico-financeiro, desempenho social e desempenho ambiental, a exemplo do Fundo Ethical, lanado pelo B a n c o R e a l / A B N Amro B a n k , em novembro de 2 0 0 1 . O Ethical o primeiro fundo de investimento no Brasil cuja carteira construda levando em conta no somente os critrios de performance financeira (que continuam sendo importantes), mas t a m b m critrios sociais, ambientais e de boas prticas de governana corporativa.

Justificativas e caminhos para a RSE: adhocracia ou regulao


As transformaes ocorridas nos ltimos anos tm defrontado o mundo

empresarial c o m uma nova realidade. Preo, qualidade e b o m atendimento, e n tre outros atributos, eram considerados at b e m p o u c o tempo u m diferencial na relao da empresa c o m o mercado. Hoje, so consideradas condies mnimas para uma empresa sobreviver. Ashley et al.1 salientam que, e m virtude da maior conscientizao do consumidor e da conseqente procura por produtos e prticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos ticos ligados cidadania, o mundo empresarial v na responsabilidade social uma nova estratgia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Nesse sentido, o que tem sido exigido das empresas pelo mercado global? U m comportamento tico e transparente, em que o foco nos aspectos sociais e a m bientais, visando a um desenvolvimento e c o n m i c o sustentvel, ganha cada vez mais importncia. Nesse cenrio, a transparncia das aes das organizaes t e m se tornado u m diferencial nas relaes das empresas no apenas c o m o mercado, mas tambm c o m toda a sociedade. Escndalos, c o m o os ocorridos nos Estados Unidos c o m as empresas W o r l d C o m e Enron e na Itlia c o m a Parmalat, acenderam de vez a luz de advertncia nas prticas administrativas das empresas e na forma c o m o elas se
1

A S H L E Y , Patricia Almeida et al. t i c a e responsabilidade social n o s n e g c i o s . So Paulo: Saraiva, 2 0 0 2 . cap. l , p . 2 - 1 6 .

comunicam e relacionam c o m todo o pblico interessado. Esse mesmo pblico, os stakeholders, tem adotado uma postura de vigilncia e de cobrana do c o m p o r tamento tico, da transparncia e do comprometimento social e ambiental das empresas. Segundo Aligleri et al.2, essas transformaes esto levando as empresas a mudar suas formas de gesto. Surge a necessidade de um c o m p o r t a m e n t o administrativo que associe a viabilidade de um empreendimento c o m a sustentabilidade. A nsia desenfreada e gananciosa pelo lucro tem sido questionada e aponta-se a busca por u m c o m p r o m e t i m e n t o tico, tanto internamente na organizao quanto c o m relao a todos aqueles que c o m ela mantm relao. O resultado implica a prpria sobrevivncia do negcio. T i n o c o 3 destaca que a responsabilidade social est relacionada c o m a gesto de empresas e m situaes cada vez mais complexas, nas quais questes a m b i e n tais e sociais so crescentemente mais importantes para assegurar o sucesso e a sustentabilidade nos negcios. Na mesma linha de raciocnio, Aligleri et al.4 afirmam que, estrategicamente, as organizaes tm mudado seu foco de atuao social. O assistencialismo e a filantropia perderam espao, sendo substitudos por estratgias administrativas, que visem a aes planejadas de longo prazo, nas quais o impacto e o resultado sejam tratados de forma semelhante ao resultado e c o n m i c o e financeiro. A o assumir uma postura socialmente responsvel, as empresas tambm passam a ter compensaes. M e l h o r acesso ao capital, principalmente de investidores socialmente conscientes, menores prmios de seguros, m e n o r overhead, melhora na imagem, maiores vendas e melhores relaes c o m empregados so algumas das que podem ser citadas, alm de que as alienaes de empresas podem ser facilitadas devido ao m e n o r risco percebido e melhor governana 5 . N a mesma linha de raciocnio,Tinoco'', citando estudo da rea de Desenvolvimento Social da G e rncia de Estudos Setoriais (AS/Geset) do B a n c o Nacional de Desenvolvimento E c o n m i c o e Social ( B N D E S ) , diz que importante destacar que, pela tica da governana corporativa direcionada exclusivamente performance financeira, o exerccio da responsabilidade social pode ser entendido, inicialmente, c o m o um
2

A L I G L E R I , L. et al. A responsabilidade social na gerncia de produo: percepes, polticas e perspectivas na indstria de alimentos da regio de Londrina. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A O N A C I O N A L DE P S - G R A D U A O E PESQUISA EM A D M I N I S T R A O , 27., 2003, Londrina. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2 0 0 3 . C D - R O M .

T I N O C O , J . E. R B a l a n o social: uma abordagem da transparncia e da responsabilidade pblica das organizaes. So Paulo: Atlas, 2 0 0 1 . A L I G L E R I , L. et al., 2 0 0 3 . K E E L E R , D. Responsabilidade social corporativa R S C . J no mais um caso fundamentado em instinto.Trata-se de uma exigncia do negcio. R e l a e s c o m Investidores, So Paulo, n . 5 3 , p . 1 7 - 2 0 , jul. 2 0 0 2 . T I N O C O , 2001.

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custo adicional para as empresas, seus scios e acionistas, por representar recursos que poderiam ser reinvestidos ou distribudos sob a forma de lucros e dividendos. N o entanto, a adoo de uma postura pr-responsabilidade social parece indicar que h ganhos tangveis para as empresas, sob a forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento de competitividade. C o m o exemplos, podem-se citar melhoria da imagem institucional, criao de u m ambiente interno e externo favorvel, estmulos adicionais para melhoria e inovaes nos processos de produo, incremento na demanda por produtos, servios e marcas, ganhos de participao de mercados e diminuio de instabilidade institucional e polticas locais, e assim por diante. Nessa atmosfera de responsabilidade social que cerca as empresas, fazendo que a cada dia mais organizaes passem a se engajar nesse movimento, surgem tambm propostas de normalizar a R S E , criando leis que disciplinem a prtica e o c o m p r o m e t i m e n t o social das empresas. Iniciativa nesse sentido o Projeto de Lei n 2 1 . 3 0 5 / 2 0 0 3 , do deputado Bispo Rodrigues (Partido Liberal do R i o de J a neiro), e m tramitao no Congresso Nacional, que dispe sobre a regulamentao da responsabilidade social das sociedades empresrias nacionais e estrangeiras que atuam no pas. O objetivo principal da lei, segundo o deputado, tornar ticas e transparentes as relaes das empresas c o m seus diferentes pblicos: consumidores, fornecedores, pblico interno, acionistas, comunidade e m e i o ambiente. O projeto de lei pretende tambm estabelecer, e m carter de obrigatoriedade para as empresas c o m mais de quinhentos funcionrios: a publicao do balano social c o m o mecanismo de controle e transparncia da responsabilidade social empresarial; a criao de comisses de tica de responsabilidade social e m cada empresa; a elaborao de estudos de impacto social e relatrios de gesto social; e a criao do Conselho Nacional de Responsabilidade Social, rgo gestor e regulador da prtica de responsabilidade social empresarial, que teria, inclusive, poder de aplicar sanes s empresas 7 . E m debate promovido pelo Instituto Ethos em 21 de outubro de 2 0 0 3 , a posio de empresrios e consultores convergiu na direo de que uma regulamentao poder levar a empresa a cumprir apenas o que estiver no texto legal, e m detrimento de sua iniciativa de exercer o papel social. Segundo R i c a r d o Young s , presidente do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos, essa iniciativa vista c o m tristeza ainda que alguns aspectos do projeto de lei sejam bem-intencionados e at interessantes , pois o processo ainda demonstra u m vis autoritrio muito grande do Estado brasileiro. Segundo ele, o Instituto Ethos apoia a regulao, desde
7

I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S . Regulamentao da responsabilidade social empresarial. So Paulo: Instituto Ethos, 21 out. 2 0 0 3 . Disponvel em: < h t t p : / / w w w . u n i e t h o s . o r g . b r / _ U n i e t h o s / D o c u m e n t s / ethos_debate_lei_da_rse.doc>.

Ibid.,p. 3.

que seja a expresso legtima do estgio e da maturidade do movimento da sociedade civil organizada. E m suas palavras, "acreditamos que o movimento de responsabilidade social empresarial no chegou a esse ponto de maturidade para propor uma regulamentao que seja suficientemente ampla e no funcione c o m o uma limitao ao prprio movimento" 9 . Nas avaliaes do encontro, os participantes declararam que a regulamentao proposta prejudicial e desaconselhvel, porque vai onerar as empresas, j que o projeto de lei prev u m processo bastante burocrtico e no aponta solues prticas.Alm do mais, as empresas esto vivendo um processo de aprendizagem da responsabilidade social, e isso est acontecendo por uma imposio da sociedade civil, vinda da base. A partir do m o m e n t o em que se tiver apenas de cumprir determinada lei, vo se usar os mecanismos que houver para cumpri-la, e a transparncia ficar em segundo plano. N o se pode esperar, portanto, que seja por meio de regulamentao que as empresas passem a exercer a responsabilidade social. Elas devem faz-lo porque j tm e esto assumindo isso cada vez mais a prtica dessa tica perante a sociedade. D o ponto de vista dos participantes, o m e l h o r papel para o Estado o de facilitador e promotor, criando incentivos, dando estmulos, formando parcerias e endossando prticas do setor privado. Se a opo for por incentivos fiscais, deve haver tambm acompanhamento e fiscalizao,j que, nesse caso, o governo abre mo da prestao direta de servios pblicos e m prol da ao pblica das empresas e da sociedade civil organizada. Os participantes concluram que as organizaes no devem ser restringidas e limitadas e m suas decises e aes, entendendo-se que criar regulamentaes de carter burocrtico u m atentado contra a prtica da liberdade que deve existir no pas1". Caminhando e m uma direo contrria regulamentao legal para a responsabilidade social, a Bovespa (Bolsa de Valores de So Paulo), numa iniciativa indita no mundo, criou a Bolsa de Valores Sociais. O objetivo dessa iniciativa promover o encontro entre organizaes sociais que necessitem de recursos e investidores dispostos a apoiar programas e projetos. A Bolsa de Valores Sociais no prmio. O seu objetivo estabelecer um ambiente de criao de valor que privilegie a crena em programas e projetos que meream ser apoiados. Ao lanar esse projeto, a Bovespa no apenas inova as formas de captao de recursos e apoio a organizaes da sociedade civil de interesse pblico, c o m o tambm o faz pela criao dos conceitos do investidor social e do lucro social. O investidor social aquele que deseja investir em organizaes da sociedade civil de interesse pblico, direcionando uma parte de seus recursos para projetos srios e comprometidos c o m a diminuio das desigualdades sociais. O lucro social o retorno (resultado) proporcionado pela organizao na

'> Ibid., p. 3.
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I N S T I T U T O E T H O S D E B A T E S , 2 0 0 3 , p. 5.

correta aplicao dos recursos. Dessa maneira, a organizao da sociedade civil de interesse pblico se fortalece e devolve o investimento na f o r m a de uma sociedade mais justa e mais capaz de prover oportunidades para as crianas, adolescentes e j o v e n s . E m outras palavras, a organizao devolve o investimento na forma de lucro social. A exemplo do que acontece no mercado de aes, a Bovespa e suas c o r r e toras associadas apresentam o portflio de programas e projetos para o mercado investidor, buscando atrair recursos para as organizaes da sociedade civil listadas na Bolsa de Valores Sociais. Assim, o investidor pode escolher as organizaes da sociedade civil cujos projetos listados sejam os mais interessantes para seu conceito de investimento social. Podem-se comprar aes de apenas u m dos projetos listados ou montar um portflio de aes sociais. O investimento social realizado pode ser monitorado e acompanhado pelo investidor pelo site da Bovespa. E m outras palavras, o investidor acompanha suas aes dando lucro social. O s recursos captados pela Bolsa de Valores Sociais so transferidos integralmente para a organizao da sociedade civil escolhida, sem nenhuma espcie de taxa ou deduo. Pode-se argumentar, portanto, que a R S E um movimento que est se estruturando em vrios segmentos da sociedade, seja nas iniciativas de projetos de lei, de empresrios, de mercado e da sociedade civil organizada, o que indica que vai se consolidar nas prticas e princpios de gesto empresarial e na lgica dc atribuio de valor s empresas pelo mercado. As empresas que ainda no assimilaram o conceito tm de faz-lo c o m urgncia, pois isso passou a ser uma cobrana da sociedade e de parte do mercado global, que a cada dia diferencia mais e valoriza as empresas em virtude de seu comprometimento c o m o social. Nesse ponto, reside outro aspecto importante acerca da responsabilidade social que o debate quanto quantificao de seus benefcios. Segundo Keeler", at os mais ardentes defensores da responsabilidade social podem admitir que as vantagens sejam difceis de quantificar e que os resultados benficos no sejam necessariamente visveis. Esse autor faz, porm, um paralelo entre a conscincia ambiental da empresa e seu desempenho financeiro, para mostrar a importncia da responsabilidade social. Cita estudos que mostram que as empresas c o m fortes prticas administrativas ambientais foram recompensadas e m at 5 % mais do que outras organizaes comparveis que no enfocaram seus impactos ambientais. Porm, diversas empresas no se preocupam em quantificar os benefcios da responsabilidade social. Isso tem orientado a busca por provas de que ser socialmente responsvel de fato financeiramente um benefcio.

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K E E L E R , 2002.

Responsabilidade social e valor das empresas


O avano da discusso sobre a postura socialmente responsvel das empresas

tem levado ao centro dos debates o questionamento sobre se existe relao entre a performance social e a performance financeira. O conceito se ampliou at o m o m e n t o de escolher as empresas nas quais o capital ser aplicado, fazendo c o m que a responsabilidade social no se insira nas consideraes de mercado somente na hora da compra e da venda de produtos e na contratao de fornecedores. Segundo Gonzalez 12 , para subsidiar a avaliao sobre o preo dos papis que uma companhia tem no mercado, os analistas do mercado financeiro j utilizam os dados constantes no balano social em conjunto com as demonstraes financeiras. U m aspecto que refora a relao do valor da empresa c o m prticas sociais 0 posicionamento dos maiores fundos de penso do mundo, que, na condio de investidores institucionais, esto exigindo responsabilidade social das empresas nas quais investem. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A PRTICA 1 E m e n c o n t r o r e a l i z a d o e m Haia, na H o l a n d a , e m 2001, r e p r e s e n t a n t e s d e c e r c a ; d e 3 0 0 entidades, q u e s o m a m p a t r i m n i o d e mais d e U S $ 5 bilhes, e l a b o r a r a m ; u m a "lista n e g r a " das e m p r e s a s nas quais n o se d e v e investir p o r m o t i v o s q u e i v o d e s d e as agresses a o m e i o a m b i e n t e at a e x p l o r a o d e crianas. A l m I d o s c o m e n t r i o s s o b r e a c o r r u p o n o Brasil, f o r a m c i t a d o s n o e n c o n t r o os aci: d e n t e s a m b i e n t a i s d a P e t r o b r a s u m f u n d o d i n a m a r q u s sugeriu a t q u e n o : se investisse mais na p e t r o l f e r a brasileira p o r causa desses acidentes. ; i j ; i ; j !

Ramos'-' salienta que os fundos de penso brasileiros tambm esto passando a adotar critrios mais rgidos de transparncia e governana corporativa para definir suas participaes em empreendimentos; por sua vez, instituies financeiras pesquisam o desempenho social e ambiental das companhias abertas nacionais para seus clientes estrangeiros. D e fato, so inmeros os casos de companhias que, na ltima dcada, tiveram seu valor de mercado fortemente afetado por questes relacionadas ao meio ambiente, diversidade, s relaes trabalhistas e aos direitos humanos, entre outros. Ramos 1 4 ainda cita como exemplos de prticas sociais responsveis no Brasil as da Natura e de O Boticrio. Por outro lado, a Nike citada
12

G O N Z A L E Z , R . S. Ao social corporativa agrega valor aos acionistas. A g n c i a E s t a d o Setorial, So Paulo, 0 6 fev. 2002. Disponvel em: fev/06/255.htm>. <http://w\v\v.aesetorial.coni.br/construcao/artigos/2002/

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R A M O S , M . Responsabilidade social: retorno social e econmico. R e l a e s c o m Investidores, So Paulo, n. 53, p. 1 4 - 1 5 , jul. 2 0 0 2 . Ibid.

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c o m o exemplo de empresa cujo valor foi forte e negativamente afetado. O mesmo autor tambm relaciona a necessidade de transparncia e governana corporativa c o m a srie de escndalos contbeis recentes, c o m o o da Enron, para afirmar que existe presso por maior accountability, verso em ingls para prestao de contas. Cita que, por falharem nesses quesitos, h empresas que tiveram seus ratings rebaixados por agncias de classificao de risco.

ResponsabilidadelEM

RETROSPECTIVA

E m pesquisa realizada pela regional So Paulo d a A s s o c i a o Brasileira d o s Analistas d o M e r c a d o d e Capitais ( A b a m e c - S P ) l s , n o s e g u n d o s e m e s t r e d e 2001, c o n s t a t o u - s e q u e 8 4 % d o s analistas l e v a m e m c o n s i d e r a o a i n f o r m a o d e n a t u r e z a social e m mais da m e t a d e d e suas avaliaes. D o s analistas, 8 5 % c o n s i d e r a r a m q u e a ao social i n t e r n a os processos d e s e n v o l v i d o s p a r a a p r o d u o e c o m o s profissionais e seus familiares r e l e v a n t e na anlise d a c o m p a n h i a . C e r c a d e 7 9 % deles o p i n a r a m q u e u m f a t o o u u m a i n f o r m a o d e n a t u r e z a social seja a m b i e n t a l , c u l t u r a l o u c o m u n i t r i a p o d e p r o p i c i a r a l t e r a e s n o s p r e o s d o s papis das c o m p a n h i a s . C o m o a c o m u n i d a d e d e analistas f o r m a d o r a d e o p i n i o e, a u t o m a t i c a m e n t e , d e p r e o s d o s papis, isso d e m o n s t r a q u e as e m p r e s a s d e v e m se p r e o c u p a r e m i n f o r m a r suas aes sociais c o r p o r a t i v a s o u c o r r e r o o risco d e t e r seus papis m e n s u r a d o s e r r o n e a m e n t e . Fonte: GONZALEZ, R. S. Ao social corporativa agrega valor aos acionistas. Agncia Estado Setorial, So Paulo, 06 fev. 2002b. Disponvel em: <http://www.aesetorial.com.br/construcao/artigos/2002/ fev/06/255.htm>. Reis"', em estudo de caso c o m dados da Fiat, analisou os impactos de um sistema de gerenciamento ambiental (SGA) no desempenho financeiro das empresas. Segundo o autor, h evidncias de que o desempenho ambiental explica o desempenho financeiro da empresa. Os benefcios em termos de reduo de custos foram confirmados na empresa objeto da pesquisa. A empresa que possui um S G A pode desenvolver projetos capazes de melhorar simultaneamente seu desempenho ambiental e seu desempenho financeiro. Para o autor, isso abre uma nova perspectiva para as empresas interessadas em investir proativamente na melhoria do desempenho ambiental. Os resultados financeiros obtidos podem sustentar investimentos futuros em novos projetos ambientais, com efeitos positivos sobre o desempenho ambiental da empresa, sem que se dependa do cumprimento estrito s legislaes
Hoje Associao dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais (Apimec). R E I S , H. L. Os impactos de um sistema de gerenciamento ambiental 110 desempenho financeiro das empresas: um estudo de caso. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 26., 2 0 0 2 , Salvador. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2 0 0 2 . C D - R O M .

ambientais restritivas e sem o receio de que esses investimentos somente agreguem custos. Tal concluso transforma-se, assim, em uma razo importante para incentivar outras empresas que pretendem a reduo de impactos ambientais negativos, no somente para atender legislao ambiental, mas proativamente para garantir competitividade, dentre outros. E m outra pesquisa envolvendo o desempenho financeiro e o desempenho ambiental, os resultados obtidos por Alberton" no apontaram uma resposta conclusiva aps a anlise do impacto da certificao ambiental no desempenho financeiro. O retorno sobre os ativos, sobre o patrimnio lquido e sobre as vendas apresentou melhora aps a certificao. J os ndices preo/lucro e preo/valor patrimonial sofreram uma diminuio aps a certificao. Analisando o valor de mercado associado ao risco, o resultado no permitiu identificar nenhuma tendncia de aumento de preos das aes a partir da certificao.

Os investimentos socialmente responsveis

Bancos e administradoras tm lanado fundos especficos, que destinam verbas para investimento em empresas com projetos nas reas social e de meio ambiente. Ao mesmo tempo, analistas passaram a recomendar a compra das aes dessas companhias. Isso tudo porque investir na responsabilidade social d retornos financeiros a longo prazo e representa menor risco para o investidor. Investidores estrangeiros tm pautado suas aes em informaes sobre as prticas sociais e ambientais de empresas brasileiras1".

R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A PRTICA R E S P O N S A B I L I D A D E S O C I A L ULTRAPASSA O IBOVESPA M D I O E m c i n c o meses, o n i c o f u n d o q u e s aplica e m e m p r e s a s " p o l i t i c a m e n t e c o r r e t a s " a c u m u l o u g a n h o d e 25,2%. O F u n d o Ethical, q u e t e m a p r o p o s t a i n o v a d o r a d e aplicar e m a e s d e e m p r e s a s s o c i a l m e n t e responsveis, est s u p e r a n d o o I b o v e s p a m d i o e m a p e n a s c i n c o m e s e s d e existncia. S e g u n d o o d i r e t o r d e g e s t o d o A B N A m r o , Luiz E d u a r d o Passos Maia, a p r o p o s t a d i f e r e n c i a d a na e s c o l h a das a e s a c a b o u

; j ; ; ; ; ; ;

I continua
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A L B E R T O N , A. M e i o a m b i e n t e e d e s e m p e n h o e c o n m i c o de Santa Catarina, Florianpolis, 2 0 0 3 .

financeiro:

o impacto da I S O 14001

nas empresas brasileiras. 2003.Tese (Doutorado em Engenharia de Produo) Universidade Federal '"ANALISTAS recomendam compra de aes de empresas socialmente responsveis. N o t c i a s DesktopDefault.aspx?TablD=3345&Lang=pt-B&Alias=Ethos&itemNotlD=260>. da

S e m a n a d o Instituto E t h o s , So Paulo, 1 1 jul. 2 0 0 1 . Disponvel em: < h t t p : / / w w w . e t h o s . o r g . b r /

b e n e f i c i a n d o o f u n d o . " A s empresas q u e a d o t a m prticas d a b o a g o v e r n a n a c o r p o r a t i v a ( t r a t a m e n t o q u e a e m p r e s a d aos parceiros, c o m o p e q u e n o s acionistas e o g o v e r n o ) , responsabilidade social e d e b o a relao c o m o m e i o a m b i e n t e t e n d e m a a p r e s e n t a r resultados m e l h o r e s " , afirma. O A B N A m r o a nica instituio, at o m o m e n t o , q u e o f e r e c e este t i p o d i f e r e n c i a d o d e f u n d o n o pas. S e g u n d o d a d o s d o b a n c o , d e s d e o incio das atividades, e m n o v e m b r o d e 2001, o f u n d o a c u m u l a g a n h o d e 25,2%, e n q u a n t o o ndice d a B o v e s p a s u b i u 20,2%. N o a n o (at o dia II d e abril), a s u p e r i o r i d a d e d o f u n d o se m a n t m . E n q u a n t o o I b o v e s p a m d i o caiu 1,75%, o f u n d o a c u m u l a g a n h o d e 2,64%. O Ethical r e n e p a t r i m n i o l q u i d o d e R $ 4 milhes. N o t r i m e s t r e , apesar d e e s t a r p e r d e n d o e m m d i a 0,29%, o f u n d o ainda conseguiu s u p e r a r o Ibovespa, q u e a m a r g o u q u e d a d e 2,63% a t m a r o . Fonte: DAD0N0, Priscila, Responsabilidade social ultrapassa o Ibovespa mdio. Gazeta Mercantil, So Paulo, 23 abr. 2002. Seo relatrio, p. 15. O crescimento dos investimentos socialmente responsveis (em ingls socially responsible investments SRT) refora a relao entre a responsabilidade social e a valorizao dos papis da empresa. Esse tipo de fundo j existe nos Estados Unidos h quase duas dcadas e, na Europa e no Japo, h mais de uma dcada. Seu crescimento recente tem levado muitos profissionais a defender a hiptese de que uma poltica de investimentos baseada em responsabilidade social pode ser considerada mais rentvel que a frmula convencional de seleo de investimentos. Essa hiptese pode tambm ser expressa por meio da seguinte pergunta: "Existe correlao entre o comportamento tico e o retorno financeiro?"'''. Os investimentos socialmente responsveis representam um produto criado para atender a um pequeno, mas cada vez maior, nicho de investidores com preocupaes ticas em todo o mundo. Os fatores do S R I , que vo desde a preservao do meio ambiente s boas relaes trabalhistas, no figuram no topo das anlises financeiras dos gerentes de fundos tradicionalmente voltados para os mercados emergentes.

R e s p o n s a b i l i d a d e l EM RETROSPECTIVA
Pesquisa p u b l i c a d a e m m a i o d e 2 0 0 I e realizada n o R e i n o U n i d o p e l a e m p r e s a M o r i , a p a r t i r d e s o l i c i t a o d a o r g a n i z a o Business in t h e E n v i r o n m e n t S u r v e y e sob o patrocnio da Association o f C h a r t e r e d C e r t i f i e d A c c o u n t a n t s ( A C C A ) , d o C G N U 2 0 e da E n v i r o n m e n t Agency, c o m p a r a os resultados de 200I c o m os d e I994 q u a n t o c o n s i d e r a o d e f a t o r e s a m b i e n t a i s e sociais p o r u m g r u p o I continua
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V I L L A N I , P. A. Investimentos socialmente responsveis e o Fundo Ethical. R e l a e s c o m Investidores, So Paulo, n. 53, p. 21 - 2 5 , jun. 2 0 0 2 . Atual Aviva.

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d e 2 0 0 i n v e s t i d o r e s institucionais, analistas financeiros, g e r e n t e s d e r e l a e s c o m i n v e s t i d o r e s e j o r n a l i s t a s q u e c o b r e m notcias d o c e n t r o f i n a n c e i r o d e L o n d r e s e d e atividades empresariais. O s r e s u l t a d o s d a pesquisa d e m o n s t r a r a m q u e os f a t o r e s a m b i e n t a i s e sociais e s t o l e n t a m e n t e t o r n a n d o - s e mais i m p o r t a n t e s para a c o m u n i d a d e financeira. E n t r e t a n t o , vistos i s o l a d a m e n t e , ainda so p o u c o significativos na lista d e aspect o s levados e m c o n t a q u a n d o se avaliam empresas. S o m e n t e 3% d o s analistas e 4 % d o s i n v e s t i d o r e s e s p o n t a n e a m e n t e m e n c i o n a r a m tais f a t o r e s c o m o algo q u e l e v a m e m c o n s i d e r a o . Mais e n c o r a j a d o r e s so os 13% d e g e r e n t e s d e r e l a e s c o m i n v e s t i d o r e s q u e c o n s i d e r a m tais f a t o r e s relevantes. Entretanto, quando perguntado diretamente sobre a importncia dos fatores a m b i e n t a i s e sociais na avaliao d e c o m p a n h i a s , u m t e r o d o s analistas disse q u e a poltica a m b i e n t a l e r a significativa o u m u i t o i m p o r t a n t e . I n v e s t i d o r e s i n s t i t u c i o nais a p r e s e n t a r a m a t m a i o r interesse q u e os analistas nas q u e s t e s a m b i e n t a i s e sociais. O s r e s u l t a d o s d a pesquisa s u g e r e m q u e m u d a n a s na legislao e a c r e s c e n t e presso p b l i c a p a r e c e m ser mais eficazes q u e o s f a t o r e s f i n a n c e i r o s p a r a levar as q u e s t e s a m b i e n t a i s a o t o p o das c o n s i d e r a e s na avaliao d e c o m p a n h i a s . O r e l a t r i o s u g e r e q u e , d e m o d o geral, p e r m a n e c e u m a l t o g r a u d e i n c e r t e z a a c e r c a d e tais q u e s t e s , e m u i t o s se p e r g u n t a m se elas d e v e r i a m m e s m o s e r o b j e t o d e p r e o c u p a o para a c o m u n i d a d e financeira.

Apesar disso, os investimentos guiados pelos princpios do S R I crescem rapidamente e j chegam a U S $ 2,2 trilhes nos Estados Unidos. Segundo Mahoney 2 ', esses fundos, alm do crescimento, tm oferecido retornos maiores. Cita como exemplo que, nos Estados Unidos, o retorno desses fundos nos ltimos anos tem sido melhor que o do prprio mercado de aes. R e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l l N A PRTICA ! : i | ; I E m n o v e m b r o d e 2 0 0 0 , u m g r u p o d e 39 i m p o r t a n t e s i n v e s t i d o r e s f i n a n c e i r o s , g e r e n c i a n d o u m p a t r i m n i o d e mais d e U S $ 140 bilhes, e n v i a r a m u m a c a r t a aos C E O s das 5 0 0 m a i o r e s c o m p a n h i a s n o r t e - a m e r i c a n a s s o l i c i t a n d o q u e eles a d o t a s s e m r e l a t r i o s a m b i e n t a i s . Isso v e m i n d i c a n d o u m a c r e s c e n t e i n f l u n c i a d a p e r f o r m a n c e a m b i e n t a l s o b r e o sucesso f i n a n c e i r o e o v a l o r a p r o p r i a d o p e l o s acionistas. ; ; j ; | ; :

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M A H O N E Y , W. Investidores institucionais se envolvem mais em governana corporativa. Relaes Investidores, So Paulo, 11. 5 2 , p. 2 6 - 2 8 , j u n . 2 0 0 2 c .

com

E x i s t e m inmeros fundos sociais, sendo pioneiros o Calvert G r o u p e o g r u p o de fundos D o m i n i Social 4 0 0 . Esse ltimo a c o m p a n h a o d e s e m p e n h o de cerca de 4 0 0 fundos sociais e superou o S & P 5 0 0 , considerado a m e l h o r representao do mercado de aes dos Estados U n i d o s , e m mais de 1% n u m p e r o d o de dez anos 1 9 9 2 a 2 0 0 1 . A Nasdaq S t o c k M a r k e t c r i o u u m ndice social e m abril de 2 0 0 2 o I n d e x , c o m p o s t o por 2 8 3 empresas que a t e n d e m a critrios sociais e que representavam, na poca, u m valor de mercado de U S $ 2 , 7 trilhes. O u t r o s fundos so o da S m i t h B a r n e y Asset M a n a g e m e n t , que possui U S $ 2 bilhes e m ativos; dois fundos administrados pela Ariel Investments, de C h i c a g o , c o m U S $ 1 bilho de ativos; a Faliofn, que t e m seis fundos c o m 3 0 empresas cada; o D o w J o n e s G l o b a l Sustainability I n d e x D J G S I , c o m p o s t o de 3 1 2 empresas distribudas e m 6 2 setores e e m 2 6 pases; o Europe I n d e x Ethibel; o Eires, do m e r c a d o ingls; o N P I U K Social Index; e o A B N A m r o Sustainable W o r l d Fund 2 2 . O r e t o r n o p r o p o r c i o n a d o p o r esses fundos t e m sido maior que o r e t o r n o dos fundos tradicionais equivalentes. O Q u a d r o 9.1 mostra essa relao e o r e t o r n o o b t i d o a mais.

Quadro 9.1 Relao entre os retornos de fundos sociais e fundos tradicionais

FUNDO SOCIAL
Domini Social 400 Dow Jones Global Sustainability Index (DJGSI) Europe Index Ethibel Eires ABN Amro Sustainable World Fund

FUNDO TRADICIONAL
S&P 500 Dow Jones Global Index (DJGI)

% A MAIS DE RETORNO
1,2o/o a.a. 2,9% a.a.

PERODO
1990 a 2001 jan.1994a jun. 2001

MSCI Europe FTSE MSCI World Index

9,4% a.a. 1,6% a.a. 3,90/0 a.a.

jan.1998 a out. 2000 jan. 1991 a maio 1999 maio 2000 a set. 2001

Fonte: Villani (2002) e Mahoney (2002c). D e n t r o da t e n d n c i a internacional de criar fundos de aes de i n v e s t i m e n tos s o c i a l m e n t e responsveis, f o r a m lanados n o Brasil, e m n o v e m b r o de 2 0 0 1 , p e l o A B N A m r o Asset M a n a g e m e n t , os j m e n c i o n a d o s F u n d o s E t h i c a l . T r a t a - s e de fundos de aes c o m p o s t o s p o r organizaes listadas nas bolsas de valores do pas, inditos n o Brasil e pioneiros n o m e r c a d o l a t i n o - a m e r i c a n o . Esses papis

22

V I L L A N I , 2002; M A H O N E Y , 2002c.

so escolhidos c o n f o r m e a responsabilidade das empresas para c o m todos os seus acionistas, credores, funcionrios, clientes, fornecedores, governo, c o m u n i d a d e e sociedade. O objetivo dos fundos investir e m aes de empresas que possuam prticas que evidenciem preocupao c o m aspectos sociais e / o u relacionados proteo do meio ambiente e / o u que adotem, voluntariamente, boas prticas de governana corporativa. O pblico-alvo so as pessoas fsicas e jurdicas e m geral, b e m c o m o as carteiras administradas e os fundos de investimento e m quotas de fundos de investimento e m aes que estejam dispostos a investir e m empresas que se enquadrem no objetivo do fundo. So oferecidas duas modalidades, cuja diferena bsica est no valor do investimento inicial. N o A B N Amro Ethical FIA, a aplicao inicial de R $ 1 0 0 , 0 0 e, no A B N Amro Ethical II FIA, de R $ 1 0 0 . 0 0 0 , 0 0 . A seleo das empresas que c o m p e m os fundos compreende a avaliao de desempenho (que inclui aspectos econniico-fmanceiros), prticas ambientais, prticas sociais internas e externas e qualidade da governana corporativa. As i n formaes so fornecidas pelas empresas por meio de um questionrio c o m 6 4 questes, que delineia u m quadro das prticas corporativas. Aps a anlise das informaes, as empresas selecionadas passam pelo crivo do Conselho Consultivo, u m grupo composto por membros independentes c o m experincia e m responsabilidade social, ambiental e governana corporativa que auxiliam o administrador do fundo nessas questes, podendo inclusive sugerir ou vetar alguma ao da aplicao financeira. So automaticamente excludas do fundo as empresas dos seguintes setores: fumo, bebidas alcolicas, energia nuclear, armas e munies, pornografia e j o g o s de azar. A inteno do B a n c o R e a l / A B N Amro incentivar e disseminar o conceito de investimento socialmente responsvel no mercado financeiro brasileiro c o m o um todo, pois, na viso do banco, no se trata somente de um produto de investimento, mas principalmente da conscientizao de que, quando se investe e m u m fundo composto por aes de empresas que se preocupam c o m o meio ambiente e c o m a sociedade, na verdade est se estimulando as empresas a produzirem sem agredir o meio ambiente e a respeitarem seus funcionrios, a comunidade e a sociedade. Dessa forma, tenta-se demonstrar que todos tm o poder de interferir direta e indiretamente na construo de u m futuro melhor. Alm do mais, segundo o prprio banco, estatsticas internacionais tm demonstrado que empresas que adotam estratgia de responsabilidade social so as que apresentam maior rentabilidade. O objetivo do fundo superar a rentabilidade de seu ndice de referncia, o Ibovespa, n o longo prazo tem em alguns perodos dado resultado. E m 2 0 0 2 , o A B N Ethical rendeu 1,58%, contra perdas de 1 7 , 0 1 % do Ibovespa. O Quadro 9 . 2 mostra alguns valores da rentabilidade acumulada dos Fundos Ethical e m relao a outros fundos de referncia.

Quadro 9.2 Rentabilidade acumulada de fundos de investimento em aes


N O M E DO FUNDO ABN Amro Ethical FIA ABN Amro Ethical II FIA IBX mdio Ibovespa mdio IGC mdio 2003 62,74% 67,51"/o 79,700/o 97,100/o 81,820/o 12 MESES 75,500/o 81,20 % 83,760/o 104,240/o 85,090/o 2 4 MESES 75,960/o 85,30% 92,96% 74,690/o 78,23%

Fontes: www.bovespa.org.br e www.bancoreal.com.br. J o U n i b a n c o atua e m duas linhas de ao. D e s d e j a n e i r o de 2 0 0 1 , est f o r n e c e n d o a seus clientes investidores estrangeiros i n f o r m a e s sobre as prticas sociais e ambientais das empresas brasileiras. O b a n c o t e m trabalhado e m u m setor que pesquisa empresas c o m aes nas bolsas de valores. P o r m e i o de relatrios voluntrios, respondidos por empresas nacionais, e x p e dados referentes ao seu c o m p o r t a m e n t o social, que r e c o m e n d a m ou no a c o m p r a de suas aes. O U n i b a n c o foi a primeira instituio financeira brasileira a apresentar a seus clientes u m relatrio sobre a postura social das empresas q u e p o d e r i a m c o m p o r uma carteira de aes sob a perspectiva do investimento s o c i a l m e n t e responsvel. O b a n c o recomendava, ainda, a c o m p r a de aes dessas c o m p a n h i a s c o m base e m seus resultados financeiros. A corretora n o se guia pelos perfis S R I e no d s companhias que analisa econotas, p o r q u e os critrios de investimento variam de acordo c o m os fundos. A idia oferecer essa i n f o r m a o aos investidores que a desejem 2 3 . O u t r a iniciativa da instituio foi o l a n a m e n t o do F u n d o de Investimento Social, realizado pela U n i b a n c o Private B a n k e m parceria c o m a U n i b a n c o Asset M a n a g e m e n t . S e g u n d o o U n i b a n c o , u m produto inovador e o n i c o existente n o Brasil, pois c o n c e d e a iseno completa de qualquer taxa de administrao e gesto. A o ingressar n o fundo, o cotista doa a diferena entre a rentabilidade do F u n d o de Investimento Social e o equivalente ao valor da poupana do dia p r i meiro. As entidades e os projetos sociais beneficiados pelos cotistas do fundo so

21

O Unibanco monitora a tica social e ambiental das empresas brasileiras. T h e Wall S t r e e t J o u r n a l , N e w York, 22 Feb. 2 0 0 1 . Disponvel em: < http://www.globalpress.com.br/completa.aspPid=6083>.

escolhidos por um C o m i t de Investimento Social, composto por representantes da sociedade civil que possuem forte presena e experincia na rea social 24 . Para o analista de investimentos socialmente responsveis Christopher Wells 25 , " n o existe ainda nenhuma pesquisa cientfica que comprove a correlao entre empresas financeiramente bem-sucedidas e aquelas social e ambientalmente responsveis, mas verificamos que, em mais de 5 0 % dos casos, a relao vlida". Segundo ele, os investidores brasileiros ainda representam interesses muito p e q u e nos, mas a preocupao de investir e m aes de empresas social e ambientalmente responsveis tem crescido muito. Ainda afirma que a "responsabilidade social no uma moda. C o m o tempo, passar a fazer parte da cultura cidad e ser agregada ao valor dado ao produto" 2 6 . Na mesma linha de raciocnio, W r i g h t , citado por Keeler 2 7 , afirma que a "evidncia parece estar comprovando que existe uma correlao entre empresas socialmente responsveis e um b o m desempenho financeiro bsico. Se existe um relacionamento causai, ainda no est claro". C a b e aqui abrir u m espao para abordar o ndice de G o v e r n a n a C o r porativa ( I G C ) , lanado pela Bovespa e m 2 6 de j u n h o de 2 0 0 1 . C o m p e m a carteira desse ndice aes de empresas que adotam os critrios de governana corporativa, ou seja, que tenham transparncia de informaes aos acionistas, prestao de contas comunidade, aos clientes, aos credores, aos empregados, aos investidores e ao governo, concesso de direitos iguais a acionistas m i n o ritrios e majoritrios, respeito ao meio ambiente e ao social. Nesse p o n t o , que encontramos uma relao entre os conceitos de responsabilidade social e governana corporativa. A necessidade de c o m p o r t a m e n t o tico e a transparncia integram o tema da responsabilidade social c o m a governana corporativa, ao estabelecer padres de conduta da empresa c o m relao aos seus stakeholders. Segundo Santana 2 ", " a governana corporativa evolui naturalmente para a responsabilidade social. Prticas de governana, certificaes, selos de qualidade e aes sociais so todos afluentes de um grande rio de sustentabilidade". A sustentabilidade dos negcios u m desafio para as empresas, pois significa sintonia c o m valores e c o n m i c o s , sociais e ambientais. D e acordo c o m Gonzalez 2 '', o conceito de responsabilidade social corporativa est intimamente ligado governana corporativa por uma razo simples: uma depende da
24

R A G L I O N E , R . N o time dos melhores gestores. S u m a E c o n m i c a , Fundos de Investimentos, So Paulo, n. 52, p. 2 2 - 2 3 , jul. 2 0 0 3 . Edio especial. ANALISTAS..., 2 0 0 1 . W R I G H T apud K E E L E R , 2 0 0 2 . S A N T A N A , M . H. O novo mercado e a governana corporativa. R e v i s t a da C V M , R i o de Janeiro, dez. 2001. Disponvel em: <www.cvm.gov.br> apud A R N T , R . Responsabilidade social: questo de coerncia. E x a m e . So Paulo, p. 7 4 - 7 6 , maio 2 0 0 3 , p. 74. G O N Z A L E Z , R . S. Tendncia mundial: governana e responsabilidade social corporativa. R e l a e s c o m Investidores, So Paulo, n. 53, p. 1 5 - 1 6 , j u l . 2002a.

25 2f

' Ibid.

27 28

outra. Para ser responsvel socialmente a empresa obrigada a praticar a governana e m sua essncia. Nesse contexto, a valorizao do acionista m i n o r i t r i o apenas u m aspecto. A empresa deve levar e m considerao os anseios do investidor, dos c o l a boradores, dos fornecedores, dos consumidores, das instncias governamentais e das entidades do terceiro setor.Tinoco 3 " t a m b m destaca essa ligao afirmando que o tema da responsabilidade social integra-se, portanto, ao da governana corporativa, o u seja, administrao das relaes contratuais e institucionais estabelecidas pelas empresas e s medidas adotadas para o atendimento das demandas e dos interesses dos diversos participantes envolvidos. O I G C inclui e m sua carteira 3 6 empresas que aderiram ao novo mercado e aos nveis 1 e 2 de governana corporativa. Esse ndice teve p e r f o r m a n c e mais favorvel que a do Ibovespa desde seu lanamento. Isso demonstra que os investidores p a r e c e m ter c o m e a d o a r e c o n h e c e r o esforo das empresas p o r m e l h o r governana c o m u m a m e l h o r precificao das aes 3 1 . S e g u n d o dados levantados por Eloy 3 2 , e m quase dois anos o I G C teve u m a rentabilidade de + 1 9 , 8 % , e o Ibovespa perdeu - 9 , 0 4 % . O Q u a d r o 9 . 3 mostra as taxas de lucratividade do I G C e do Ibovespa nos anos de 2 0 0 1 , 2 0 0 2 e 2 0 0 3 . Q u a d r o 9 . 3 Taxas de L u c r a t i v i d a d e IGC e Ibovespa (2001-2003) PERODO/NDICE Ibovespa IGC Fonte: www.bovespa.org.br. 2001 -11% +1% 2002 -17% +1,5% 2003 +97,1% +79,7 %

Como mensurar o desempenho financeiro e o valor de uma empresa


E x i s t e m diversos indicadores, mtodos ou modelos que p e r m i t e m apurar o so as medidas mais c o m u m e n t e usadas para avaliar o

desempenho e c o n m i c o - f i n a n c e i r o e, consequentemente, o valor de uma empresa. O s ndices econmico-financeiros

311 31

T I N O C O , 2001. S A N T A N A , 2 0 0 1 . E L O Y , P. Quando tica e respeito a acionista so os ativos mais valiosos do investidor: fundos procuram empresas com rentabilidade e critrios de governana. O G l o b o , R i o de Janeiro, 19 maio 2 0 0 3 . Caderno de economia, p. 18.

32

ELOY, 2003.

desempenho de uma empresa. Outras medidas utilizadas so os modelos de avaliao do mercado, que tm grande aceitao na rea financeira. O s ndices e c o n m i c o - f m a n c e i r o s so divididos e m grupos de anlise c o n f o r m e o aspecto de d e s e m p e n h o a ser analisado. A diviso segue u m padro j tradicional na literatura especializada, fazendo-se uma classificao e m q u a tro grupos: liquidez de aes. E m consonncia c o m os objetivos propostos neste artigo, discorrer-se- apenas sobre os ndices de rentabilidade e os indicadores de anlise de aes. Os indicadores de rentabilidade refletem relaes que permitem avaliar o desempenho da empresa, relacionado ao lucro gerado pela atividade empresarial decorrente dos investimentos realizados. Segundo B r i g h a m e Houstoir-', "os ndices de rentabilidade mostram os efeitos combinados da liquidez, da gesto de ativos e do endividamento sobre os resultados operacionais". E m sntese, pode-se dizer que, analisando a rentabilidade, tem-se a medida exata do desempenho econmico-financeiro. O s indicadores de rentabilidade utilizados na avaliao de empresas so descritos a seguir. Retomo sobre o Ativo (RSA), ou Return on Assets (ROA): a relao entre o lucro gerado pelos ativos (lucro operacional) e o ativo total. Demonstra o retorno proporcionado pelas aplicaes realizadas pela empresa e m seus ativos. Retorno sobre o Investimento (RSI), ou Return on Investments (ROI): a relao entre o lucro gerado pelos ativos (lucro operacional) e o investimento mdio. O R S I oferece uma alternativa ao uso do R S A . O investimento eqivale aos recursos deliberadamente levantados pela empresa e aplicados em seus negcios. E, aqui, definido c o m o o resultado da soma do passivo oneroso c o m o patrimnio lquido. Por passivo oneroso entendem-se os emprstimos e os financiamentos. Retorno sobre o Patrimnio Lquido (RSPL), ou Return ou Equity (ROE): indica o retorno (lucro) dos proprietrios em funo dos recursos por eles investidos na empresa. E obtido pela relao entre o lucro lquido (aps o imposto de renda) e o patrimnio lquido mdio. Rentabilidade das Vendas (RS V), ou Return on Sales (ROS): m e d e a eficincia de uma empresa e m produzir lucro por m e i o de suas vendas. H duas maneiras de apurao: a margem operacional resultado do lucro operacional pelas vendas lquidas e a margem lquida resultado do lucro lquido pelas vendas lquidas.
33

e atividade;

endividamento

e estrutura;

rentabilidade;

anlise

B R I G H A M , E. F.; H O U S T O N . J . F. F u n d a m e n t o s da m o d e r n a a d m i n i s t r a o o de Maria Imilda da Costa e Silva. R i o de Janeiro: Campus, 1999, p. 89.

financeira.Tradu-

O s indicadores de anlise de aes objetivam avaliar os reflexos do desempenho da empresa sobre suas aes. So de grande utilidade para os analistas de mercado e acionistas c o m o parmetros de apoio a suas decises de investimento. Eles f o r n e c e m aos administradores uma indicao do que os investidores pensam do desempenho passado da empresa e de suas perspectivas futuras. D e forma idntica, as cotaes de mercado so freqentemente sensveis aos resultados desses indicadores, possibilitando prever tendncias futuras de maximizao das cotaes de aes 34 . A seguir listamos os principais indicadores de anlise de aes. Lucro por Ao (LPA): demonstra quanto de lucro lquido (aps o imposto de renda), obtido e m determinado perodo, cada ao emitida pela empresa aufere. N a prtica, no demonstra o quanto efetivamente cada acionista vai receber de lucro, j que isso depende da poltica de dividendos da empresa. obtido pela diviso do lucro lquido pelo nmero de aes emitidas. ndice Preo/Lucro (P/L), ou Price/Eamings (P/E): calculado pela diviso do preo de aquisio da ao (preo de mercado ou valor do investimento efetuado) pelo lucro unitrio anual ( L P A ) . E um dos quocientes mais tradicionais no processo de avaliao de aes.Teoricamente, indica o nmero de anos que u m investimento levaria para recuperar o capital investido. ndice Preo/Valor Patrimonial (P/VPA): obtm-se esse ndice pela diviso do preo de mercado da ao pelo valor patrimonial da ao. Ele indica quanto os investidores esto dispostos a pagar pela ao da empresa, se mais ou menos que seu valor patrimonial. O valor patrimonial, por sua vez, obtido pela diviso do patrimnio lquido pelo nmero de aes emitidas. Alm dos ndices econmico-fmanceiros, na avaliao de empresas so empregados modelos amplamente utilizados pelo mercado e que incluem n o r malmente variveis associadas ao risco. Esses modelos so divididos e m estatsticos e econmicos, sendo empregados c o m a metodologia de estudo de eventos. N o estudo de eventos, busca-se identificar os efeitos de eventos especficos sobre os preos/ retornos das aes. A base do modelo a determinao dos retornos normais e dos anormais. O retorno normal dos ttulos definido c o m o o retorno esperado, caso o evento no tivesse acontecido. Segundo Lima e Jorge Neto 3 5 , a metodologia de estudo de eventos t e m aplicabilidade geral e t e m sido amplamente utilizada. Para esses autores e outros, c o m o

34

B R I G H A M ; H O U S T O N , 1 9 9 9 . A S S A F N E T O , A. F i n a n a s c o r p o r a t i v a s e valor. So Paulo: Atlas, 2003. L I M A , D. A. R . ; J O R G E N E T O , P. de M . Privatizao do setor petroqumico no Nordeste: um estudo de eventos sobre gerao de valor. R e v i s t a E c o n m i c a d o N o r d e s t e , Fortaleza, v. 3 3 , n. 4, p. 7 4 7 - 7 7 0 , out./dez. 2 0 0 2 .

35

Soares, R o s t a g n o e Soares"', trata-se de u m mtodo que consiste, basicamente, na verificao da influncia de eventos especficos na performance das empresas, por meio da investigao de tais eventos nos valores de mercado dos ttulos dessas empresas. Citam que tal m t o d o vem sendo utilizado e m diversos trabalhos cientficos da rea financeira, e seu emprego no Brasil tem sido visto sistematicamente e m peridicos e congressos. Na aplicao do mtodo, tm sido utilizados dados (cotaes) dirios para o clculo dos retornos das aes. O procedimento bsico o seguinte: calcula-se o retorno esperado dos ttulos (retornos normais) c o m base nos valores passados, ou seja, nos valores i n cludos na janela de estimao. Estima-se, ento, o retorno esperado no perodo referente janela do evento e, por fim, comparam-se os valores reais dos ttulos no mercado c o m os valores esperados, e testa-se a significncia dos resultados. O c o r r e n d o diferenas significativas entre os valores comparados, pode-se apontar o evento c o m o uma provvel causa de tais diferenas. O s modelos utilizados so descritos a seguir. Retornos ajustados mdia: um modelo estatstico no qual os retornos anormais so estimados pela diferena entre os retornos observados e a mdia dos retornos correspondentes no mesmo perodo. Utiliza-se a seguinte frmula: RA Rj1 R
ir

= R - R, onde:
it r

o retorno anormal da ao i no perodo t; a taxa de retorno observada para o ativo i no perodo t;

R. representa a mdia simples dos retornos da ao i para um perodo passado. Retornos ajustados ao mercado: modelo estatstico no qual os retornos anormais so obtidos pela diferena entre o retorno da ao e o retorno do portflio de mercado no mesmo perodo. RA. it = R tt - RM, r onde: RAjt o retorno anormal da ao no perodo t; R o retorno observado da ao i no perodo t; RM o retorno observado do portflio de mercado no perodo t. Retornos ajustados ao risco e ao mercado: outro modelo estatstico, no qual se assume que os retornos anormais das aes so observados pela divergncia dos retornos individuais efetivamente ocorridos e m relao ao retorno do portflio de mercado, calculado por meio de um modelo de fator simples. RA i t =R i t a t b. i RM, t7 onde:

S O A R E S , R . O.; R O S T A G N O , L. M.; S O A R E S , K . T . C. Estudo de evento: o mtodo e as formas de clculo do retorno anormal. In: E N C O N T R O N A C I O N A L DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 26., 2 0 0 2 , Salvador. Anais... R i o de Janeiro: Anpad, 2 0 0 2 . C D - R O M .

RAn RM

o retorno anormal da ao i no perodo f; a taxa de retorno esperada do portflio de mercado n o perodo f; ou seja, parmetros da CAPAM):

R . ( a taxa de retorno observada para o ativo i no perodo f; a. e b. so os coeficientes estimados para o perodo pelo m t o d o dos mnimos quadrados ordinrios ( ordinary least squares OLS), Modelo de preficao regresso linear envolvendo os retornos da ao e os retornos do mercado. de ativos de capital (capital asset pricing model

u m modelo e c o n m i c o que pressupe que a taxa de retorno de todos os ativos de risco funo de sua covarincia c o m o portflio de mercado (beta), sendo este o nico fator medidor do risco. Pelo C A P M , a taxa de retorno exigida de qualquer ao igual taxa de retorno livre de risco mais u m prmio de risco que corresponde ao risco remanescente aps a diversificao, medido pelo coeficiente beta. O retorno de determinado ttulo medido pelo C A P M dado pela frmula: K. = Rf+ [b. x (Km - Rf)], onde: K o retorno exigido sobre o ativo _/; R . a taxa de retorno livre de risco; b. o coeficiente beta ou ndice de risco no diversificvel para o ativo j; K fM o retorno de mercado. O retorno anormal, definido pelo C A P M , calculado peta seguinte frmula: RAit RA
t

= K. _ Rf + [b. X {Km - Rf)], onde: o retorno anormal da ao i no perodo t.

Arbitrage Price Theory (APT): esse modelo e c o n m i c o tem c o m o pressuposto bsico a impossibilidade de duas carteiras livres de risco apresentarem retornos esperados diferentes. Caso contrrio, a diferena ser prontamente eliminada pelo processo de arbitragem. RA RA.t R
(

= R

- (R(E). + b,. 1, + ... + b , 1

+ e. ), onde:

retorno anormal da ao i no perodo t\ = taxa de retorno observada para o ativo i no perodo f;

R(E). = taxa de retorno esperada para a ao i, condicionada ao fato de que todos os ndices (fatores) tenham valor zero (sem impacto na ao) durante 0 perodo; b ! = representa o beta da ao i relativo a cada ndice n utilizado n o modelo, podendo ser positivo ou negativo, de fator para fator e de ao para ao; 1
t

= so os ndices, ou fatores, que afetam a taxa de retorno da ao.

Como mensurar o desempenho social de uma empresa

E m diversas pesquisas que tm sido realizadas para estabelecer uma relao entre o desempenho financeiro e o social, tm-se utilizado, segundo Alberton' 7 , m e didas variadas para determinar o desempenho social. Obtidas das mais diversas fontes, essas medidas vo desde a utilizao de questionrios prprios e jornais at bases de rgos governamentais e outras instituies. O desempenho social de uma empresa, segundo a autora, est associado aos esforos que ela realiza para no afetar negativamente a flora, a fauna e a vida humana, protegendo dessa forma o meio ambiente; ao treinamento e formao continuada dos trabalhadores; s condies de higiene e segurana no trabalho; s relaes profissionais e sua contribuio para a comunidade. A seguir, so apresentadas as medidas de desempenho social revistas e comentadas por Alberton 38 . ndices do Council on Economic Priorities (CEP): pioneiros, so ndices de reputao (avaliao) criados no final dos anos 1 9 6 0 e incio da dcada de 1 9 7 0 , a partir de u m ranking na performance do controle da poluio de 2 4 empresas do setor de papel e celulose. ndices do Toxic Release Inventory (TRI): representam uma forma inovadora do EPA de usar informaes c o m o ferramenta regulatria para controle da poluio. ndice KLD: desenvolvido pela Kinder, Lydenberg, D o m i n i & C o . , Inc., representa a relao da empresa c o m empregados, consumidores, meio ambiente, comunidade e sociedade c o m o um todo. E composto por oito dimenses: responsabilidade sobre produtos, relaes c o m a comunidade, proteo ambiental, questes das mulheres e minorias, relaes c o m empregados, envolvimento c o m a fora nuclear, gerao corporativa de receitas c o m a produo de armas e envolvimento c o m a frica do Sul. Fortune Reputation Stirvey: so indicadores de responsabilidade social levantados anualmente pela revista Fortune, por meio da participao de executivos, diretores e analistas financeiros das dez maiores companhias de cada setor, os quais pontuam oito atributos de reputao, usando uma escala de zero (pior) a dez (melhor). ndice de Moskovitz: ndice de reputao que classifica e lista as empresas de acordo c o m sua performance social.

37 38

A L B E R T O N , 2003. Ibid.

Avaliaes da Franklin Research and Development

Corporation

(FRDC):

a pontua-

o da F R D C baseia-se em vrios critrios, tais c o m o ndices de conformidade, despesas e outras iniciativas para reduzir desperdcios e dar suporte proteo ambiental.

Resultados de alguns estudos que abordam a relao entre o desempenho financeiro e o desempenho social
Ativos mais velhos, mais problemas ambientais 3 9
Pesquisando empresas de diferentes setores industriais dos Estados Unidos,

>

C o c h r a n e W o o d utilizaram c o m o indicadores de medida de desempenho social u m ndice combinado da lista de Moskovitz e, c o m o indicadores de medida de desempenho financeiro, o R O A , o R O S e o valor de mercado. O objetivo da pesquisa foi mostrar se o desempenho social das empresas significativamente correlacionado c o m o desempenho financeiro e m diferentes setores industriais. Se a relao fosse comprovada, seria possvel, a partir da, estudar os fatores que a causaram. Os resultados encontrados mostraram que existe uma correlao positiva entre os desempenhos social e financeiro. D e tais resultados, importante citar que, quando se utilizou a varivel idade dos ativos, verificou-se que empresas c o m ativos mais velhos tm taxas de responsabilidade social corporativa mais baixas. U m a explicao dos autores que empresas mais antigas foram construdas e m pocas de uma regulamentao ambiental menos severa. Por exemplo, uma empresa construda por volta dos anos 1 9 6 0 e m geral muito mais poluidora que uma empresa construda em tempos mais recentes.

D>

Correlao positiva na indstria qumica 4 0


Nessa pesquisa, foram utilizados dados de sete grandes empresas qumicas

norte-americanas. O desempenho financeiro foi avaliado pelos indicadores R O A , R O E , R O S , ativo total e idade dos ativos. Para avaliar o desempenho social, utiw C O C H R A N , P. L.; W O O D , R . A. Corporate social responsability and financial performance. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t J o u r n a l , Biarcliff Manor, v. 27, 11. 1, p. 4 2 - 5 6 , Mar. 1 984.
411

G R I F F I N , J e n n i f e r J . ; M A H O N , J . F.The corporate social performance and corporate financial performance debate. Business and Society .Thousand Oaks, v. 36, n. l , p . 5 - 3 1 , Mar. 1997.

lizaram-se os indicadores do T R I , do KLD, da revista Fortune e informaes da filantropia corporativa. C o m o resultado, os autores mostraram que pode ou no haver correlao entre o desempenho financeiro e o social. Destacam tambm divergncias nos resultados c o m a utilizao de diferentes medidas de desempenho social. Segundo eles, difcil que empresas c o m baixo desempenho social tenham alto desempenho financeiro, o que indica haver correlao positiva entre o desempenho social e o desempenho financeiro. Entretanto, os autores tambm identificaram a ocorrncia de casos c o m relao negativa, ou seja, alto desempenho social c o m baixo desempenho financeiro.

>

D e s e m p e n h o financeiro e indicadores de RSE 4 1

Baseados nas avaliaes dos indicadores de responsabilidade social da pesquisa anual da revista Fortune, os autores estudaram dados de algumas empresas norte-americanas. Para avaliar o desempenho financeiro, utilizaram os indicadores R O A , crescimento de vendas, crescimento dos ativos, retorno ajustado ao risco e retorno total. Utilizaram, tambm, para mensurar o risco de mercado o b (beta) e o desvio padro dos retornos. O objetivo foi estudar a relao entre os desempenho social e financeiro antes e depois da verificao da existncia de indicativos de responsabilidade social. As concluses da pesquisa mostram que o desempenho financeiro influencia a responsabilidade social, mas a responsabilidade social no influencia o desempenho financeiro. O risco negativamente associado c o m a responsabilidade social c o r porativa. Outra concluso dos autores que a utilizao de indicadores contbeis foi melhor para avaliar o comportamento em responsabilidade social que a utilizao dos indicadores de mercado.

t>

Performance sociai e performance financeira: uma relao sinergtica 42


Os autores analisaram a relao entre indicadores de performance social e

financeira

de empresas. C o m o indicadores do desempenho social foram utilizados

os seguintes indicadores da revista Fortune: responsabilidade ambiental e c o m a


41

M c G U I R E , J. B.: S U N D G R E N , A.; S C H N E E W E I S , T. Corporate social responsability and firm financial performance. A c a d e m y o f M a n a g e m e n t J o u r n a l , Biarcliff Manor, v. 31, n. 4, p. 8 5 4 - 8 7 2 , Dec. 1984. P R E S T O N , L. E.; C B A N N O N , D. P.The corporate social-financial performance relationship. B u s i ness a n d S o c i e t y . T h o u s a n d Oaks, v. 36, n. 36, p. 4 1 9 - 4 2 9 . Dec. 1997.

42

comunidade; habilidade para selecionar e manter bons empregados e qualidade dos produtos e servios. Essas trs dimenses foram levantadas para refletir o i n teresse de trs importantes grupos de stakeholders: os empregados, os clientes e a comunidade. Para evidenciar o aspecto financeiro, foram utilizados os indicadores financeiros R O A , R O E e R O I . A pesquisa foi realizada c o m dados de 67 corporaes dos Estados Unidos, abrangendo o perodo de 1 9 8 2 a 1 9 9 2 . Foi estabelecida c o m o questo a ser investigada a seguinte: " Q u a l relao entre performance financeira e social mais freqentemente observada e c o m o pode essa relao ser mais b e m explicada?". Foram levantadas t a m b m questes empricas que p o d e m afetar ou ajudam a explicar a relao: A performance social e a performance financeira so positiva ou negativamente associadas, ou no existe essa associao? A performance social influencia a performance financeira? A performance financeira que influencia a performance social? O u h uma relao sinergtica entre elas? Para analisar a correlao entre a performance financeira e a social, foram estabelecidos trs eixos temporais: contemporneo, c o m ambas as dimenses situadas no m e s m o perodo; c o m a dimenso financeira antecipada; e c o m a dimenso financeira defasada e m relao social. O s resultados levantados indicaram que h uma forte e positiva relao entre a performance social e a financeira nas grandes corporaes dos Estados Unidos, e o resultado amplamente consistente c o m a teoria dos stakeholders. c o m o o contrrio, alm de existir uma relao sinergtica entre eles. O s autores concluram que tanto o desempenho financeiro influencia o desempenho social

[>

2 5 anos de pesquisa: retratos divergentes 4 3


O objetivo dos autores foi analisar estudos publicados ao longo de 2 5 anos.

Eles apresentam um retrato da pesquisa da relao entre o desempenho social e o desempenho financeiro da corporao diferente do mostrado por Griffin e Mahon 4 4 . N o trabalho destes ltimos estudiosos, foram analisadas 6 2 pesquisas. Delas, 3 3 haviam constatado uma relao positiva entre desempenho social e de43

R O M A N , R . M . ; H A Y I U O R , S.; A G L E , B. R . T h e relationship between social and financiai performance: repainting a povtrait. B u s i n e e s a n d Society, Thousand Oaks, v. 38, n. 1, p. 1 0 9 - 1 2 5 , 1999. G R I F F I N ; M A H O N , 1997.

44

sempenho financeiro; 2 0 , uma relao negativa; e nove no haviam encontrado nenhuma relao ou haviam tido resultados inconclusivos. J no trabalho de R o m a n , Hayibor e Agle, foram analisadas 5 2 pesquisas. O resultado encontrado mostra 33 estudos que sugerem uma relao positiva entre desempenho social e desempenho financeiro, 14 estudos que no acharam nenhum efeito ou eram inconclusivos e cinco estudos que acharam uma relao negativa. Na percepo dos autores, se a relao entre o desempenho financeiro e o desempenho social, e m geral, pode ser positiva, ela consistente c o m os resultados das pesquisas mais recentes. Segundo eles, os resultados encontrados causam sensao de satisfao naqueles que esperam um impacto positivo ou neutro do desempenho social no desempenho financeiro. Da mesma forma, u m b o m desempenho social no conduz a um desempenho financeiro ruim. N a concluso dos autores, a maioria dos estudos revisados indica uma correlao positiva entre desempenho financeiro e desempenho social.

>

M u d a n a s no d e s e m p e n h o social e seu efeito no desempenho financeiro 45


Utilizando, para a avaliao social, questionrios e as dimenses previstas

na base de dados do K L D e, para a financeira, os indicadores financeiros R O E , R O S e crescimento nas vendas, a pesquisa foi realizada c o m dados de empresas norte-americanas, buscando responder se as empresas conseguem se beneficiar financeiramente de melhoria no desempenho social. Os autores basearam seus estudos na teoria dos stakeholders. Para eles, as empresas que melhoram seu desempenho social podem ter u m desempenho superior ao de seus competidores c o m respeito a certas medidas de desempenho financeiro. Segundo os resultados da pesquisa, as mudanas no desempenho social da empresa foram positivamente associadas ao crescimento e retorno sobre vendas, considerando-se para isso uma anlise de curto prazo. Q u a n do se verifica melhora na rentabilidade, no h impacto imediato na melhoria do desempenho social corporativo; porm, sugere-se que retornos podem ser observados a longo prazo. D a mesma forma, no ficou claro o impacto na rentabilidade proveniente da melhoria do desempenho social.

45

RUF, B. M . et al. An empirical investigado o f t h e relationship between change in corporate social performance and financial performance: a stakeholder theory perspective. J o u r n a l o f Business E t h i c s , Dordrecht, v. 32. n. 2, p. 1 4 3 - 1 5 6 , J u l y 2 0 0 1 .

Consideraes finais
Conceituar o que seja uma empresa socialmente responsvel, definindo

assim a postura das organizaes perante o que deva ser u m c o m p o r t a m e n t o socialmente correto, ainda vai levar algum tempo. Chegar a u m consenso parece u m p o u c o difcil, pois as correntes antagnicas dispem de argumentos e posies dos quais t m mostrado sinais de no abrirem mo. A bola, c o m o se diz, est nas mos das empresas e seus administradores. Falar e m responsabilidade social nos dias atuais c o m u m , visto que o termo aparece na comunicao oficial e na publicidade das empresas, e m discursos inflamados de polticos e e m programas de governo. C o m relao s empresas, h uma grande preocupao e m associar a i m a g e m da organizao c o m prticas sociais, c o m o ser socialmente correto. Deve haver, p o r m , uma preocupao e m separar e analisar os que realmente se preocupam c o m o social e aqueles que apenas esto pegando carona na onda. O c o m p r o m e t i m e n t o de uma empresa c o m o social deve ser fruto, em primeiro lugar, de seu c o m p o r t a m e n t o tico. Isso envolve o comprometimento interno, c o m os empregados e c o m todos os acionistas. Se a organizao no conseguir ser tica e m relao aos seus prprios investidores, c o m o poder ser tica c o m relao ao mercado e sociedade? A empresa seriamente comprometida c o m o social t e m colhido os frutos de suas boas prticas. A valorizao dos papis dessas empresas no mercado demonstra que a prtica de aes sociais funciona c o m o alavanca. A anlise dos retornos dos fundos relacionados a investimentos socialmente responsveis e m comparao c o m o rendimento dos fundos tradicionais tem mostrado e m alguns perodos u m rendim e n t o superior destes e m relao ao daqueles. D e certa forma, a prpria existncia dos fundos demonstra que h investidores que se preocupam e valorizam a postura social das empresas selecionadas e para elas que direcionam seus investimentos. Nas pesquisas apresentadas, cujo objetivo era relacionar desempenho financeiro e desempenho social, ficou claro que no h u m padro nos resultados, sendo alguns deles at contraditrios. Porm, importante que se procure mostrar que essa relao de fato existe. Poderia, assim, acontecer uma reao e m cadeia, na qual as empresas c o m desempenho financeiro superior, e consequentemente mais b e m avaliadas e m funo dos aspectos relacionados prtica social, serviriam de m o d e lo, na melhor forma do benchmarking corporativo, ocorrendo assim uma onda de c o m p r o m e t i m e n t o social no meio empresarial. Pesquisas direcionadas especificamente rea ambiental, c o m o as de Reis-"' e Alberton 4 7 , mostraram que possvel existir uma relao vlida entre desempenho financeiro e gesto ambiental. J os retornos dos fundos de investimentos

47

A L B E R T O N , 2003.

socialmente responsveis e a performance do ndice de Governana Corporativa indicam que o m o v i m e n t o pela responsabilidade social das empresas no u m modismo. O s investidores institucionais j esto levando e m conta o posicionam e n t o das empresas c o m relao ao comprometimento ambiental, social e de boa governana, apesar de esta no ser ainda uma prtica dominante dos analistas financeiros, tanto no Brasil quanto no exterior. C o r r o b o r a m esse raciocnio os critrios que c o m e a m a ser adotados no contexto brasileiro pelos analistas do mercado de capitais e a posio dos fundos de penso e dos bancos de investimentos ao realizarem e recomendarem investimentos. D e todo o movimento e m torno da R S E , a nota que desafina o surgimento da idia de regular a iniciativa via dispositivo legal. Estabelecer u m modelo a ser seguido que tenha de ser demonstrado por meio de relatrios padronizados criar um padro de conduta, que poder levar muitas empresas a apenas cumprir o que a lei manda. Dessa forma, cair por terra o esprito social da iniciativa. A capacidade de as organizaes assumirem uma postura social proativa e m funo da sociedade dar lugar a u m posicionamento de cumprir um carter normativo. E m sntese, ser feito o m n i m o que a lei exija para cumprir o dever. Mas no isso que se espera. Os diversos grupos de stakeholders que devero balizar a conduta das empresas. A sociedade c o m o u m todo, ao exigir a postura tica e a transparncia, levar o u n i verso empresarial a se comprometer c o m as causas sociais. Aquelas empresas srias e realmente comprometidas sero diferenciadas e, sem dvida, mais valorizadas.

*10

captulo

0 contexto internacional do sistema financeiro diante do gerenciamento ecolgico: as respostas de dois bancos mltiplos brasileiros
RgSUITIO captulo apresenta parte dos resultados de pesquisa realizada e m nvel de mestrado, a qual abordou a interface de instituies do setor financeiro c o m o m e i o ambiente. Apresenta, assim, um recorte das relaes financeiras no campo da responsabilidade ambiental. T e m o objetivo de evidenciar que as operaes empresariais de organizaes do setor financeiro t m capacidade de impactar, adversa ou favoravelmente, o status do m e i o ambiente. Para isso, descreve os principais resultados da pesquisa que teve c o m o objeto dois bancos mltiplos atuantes no Brasil , consubstanciados na identificao das polticas a m b i e n tais, das estratgias e dos programas operacionais postos em prtica. C o n c l u i pela recomendao de um e n f o q u e circunstancial que priorize os diversos aspectos ambientais em funo das caractersticas prprias de cada organizao, visando ao melhor aproveitamento dos recursos e inovao.

Introduo

esclarecedora, Boff 1 definiu a ecologia c o m o " u m saber das relaes, i n t e r c o n e xes, interdependncias e intercmbios de tudo c o m tudo e m todos os pontos e em todos os m o m e n t o s . [...] E um saber de saberes entre si r e l a c i o n a d o s " . T e m , assim, c o m o caracterstica fundamental, o foco nos relacionamentos dos diferentes ecossistemas. E m outras palavras, o c o n c e i t o de ecologia subentende uma abordagem sistmica, o que significa rejeitar compartimentalizaes. A ecologia atualmente est em evidncia. E cada dia mais intensa a conscientizao das pessoas quanto necessidade de preservar os recursos naturais, diante da constatao de que, c o m essa mesma periodicidade, produzem-se e reproduzem-se aes agressivas ao meio ambiente, consubstanciadas em acidentes ambientais, prticas de produo e hbitos de consumo que c o m p r o m e t e m a sustentabilidade da vida na Terra. M u i t o embora a natureza promova, espontaneamente e de forma equilibrada, grandes mudanas que alteram suas prprias caractersticas ao longo do tempo, a crise atual deve-se a alteraes indesejadas, patrocinadas pelo aumento da capacidade do h o m e m de intervir e alterar o meio ambiente 2 . Os esforos para criar meios de reverter esse desvio, ora e m direo deteriorao das condies de vida, tm envolvido diferentes reas da atividade humana, que se voltam, na maioria das vezes, para os setores da economia em que os efeitos poluidores so mais visveis. Contudo, a considerao acima apresentada quanto natureza sistmica da ecologia conduz a pressupor que no basta os setores e c o n micos c o m maior potencial agressivo, c o m o o manufatureiro e o extrativista, por exemplo, dedicarem-se a essa tarefa. H que se incluir todos os setores e c o n m i c o s , pois, considerando-se a multidisciplinaridade das questes ambientais no mbito geral e as caractersticas prprias de cada setor e c o n m i c o no mbito especfico, haver sempre aspectos ambientais 3 relevantes, sejam eles atuantes ou potenciais. Assim, dentro dessa multiplicidade, a pesquisa que serve de base a este captulo dedicou-se ao estudo da interface das questes ambientais c o m o setor financeiro. Isso tambm por ter-se e m mente que o setor financeiro que viabiliza a maior parte dos investimentos, lastreando a dinmica dos negcios em todo o mundo. Guarda,

t e r m o ecologia foi proposto por Ernest H e i n r i c h H a e c k e l , no sculo X I X , para designar o campo de estudo das relaes recprocas dos seres vivos e destes c o m o ambiente. D e forma mais

1 : 3

B O F F , Leonardo. E c o l o g i a : grito da terra, grito dos pobres. So Paulo: tica, I 9 9 5 . p . 18. BELLIA,Vitor. I n t r o d u o e c o n o m i a d o m e i o a m b i e n t e . Braslia: Ibama. 1996. p. 18-19. Elementos das atividades, produtos ou servios de uma organizao que podem interagir com o meio ambiente. ( A S S O C I A O B R A S I L E I R A D E N O R M A S T C N I C A S A B N T . " N B R 1 4 0 0 1 : Sistemas de gesto ambiental: especificao e diretrizes para uso. R i o de Janeiro, 1996.) ISO

assim, grande potencial de impacto indireto por meio de suas decises de onde e o que financiar. O objetivo geral foi analisar as estratgias adotadas por instituies financeiras e, para isso, foram identificadas suas perspectivas quanto s questes a m bientais e suas diretrizes e programas operacionais relacionados ao meio ambiente. A pesquisa caracterizou-se c o m o descritiva quanto aos seus objetivos; c o m o qualitativa quanto forma de abordagem do problema e tratamento dos dados; e c o m o documental, bibliogrfica e de campo, quanto aos meios utilizados. Para a pesquisa de campo, foram adotadas tanto a anlise de contedo de documentos, quanto a aplicao de entrevistas semiestruturadas aos responsveis pelas reas de meio ambiente dos dois bancos. As duas empresas fornecedoras de informaes caracterizam-se, no sistema financeiro, c o m o bancos mltiplos, e ambas atuam e m todo o mercado brasileiro. Ambas t a m b m participaram ativamente do recente processo de fuses e aquisies de instituies financeiras incentivado pelo Programa de Estmulo R e e s t r u t u r a o e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (Proer),lanado e m 1 9 9 5 . Alm disso, aquisies de bancos estaduais privatizados consolidaram a ampliao do porte e das reas de atuao das duas empresas, seja e m termos geogrficos, seja e m termos de diversidade de negcios. Foram entrevistados, e m u m dos bancos a ser denominado B a n c o A , o gerente de Responsabilidade Social e, no o u tro banco a ser denominado B a n c o B o superintendente de R e l a e s c o m Investidores. O s principais resultados obtidos so aqui apresentados. O captulo est estruturado a partir de u m breve histrico da evoluo do enfoque dado pelas empresas s questes ambientais, seguindo-se a exposio da abordagem do gerenciamento ecolgico c o m o a vertente mais recente e abrangente n o enfoque ambiental das empresas. Logo aps, explana-se a interface dos sistemas financeiros nacional e internacional c o m o meio ambiente. E m seguida, apresentada uma sntese dos resultados e, c o m o decorrncia da anlise e discusso desses resultados, uma seo c o m recomendaes para futuras pesquisas e para as estratgias ambientais dos bancos.

Evoluo do enfoque ambiental das empresas


A perspectiva das empresas quanto s questes ambientais modificou-se, por

um lado, medida que o conhecimento cientfico, a tecnologia e a legislao ambiental progrediram e, por outro, c o m o resposta s presses da sociedade, cuja conscincia ambiental foi-se modificando diante da divulgao cada vez mais intensa dos acidentes ambientais e de prticas nocivas ao meio ambiente. A partir de uma abordagem de completa desconsiderao das questes ambientais, as empresas passaram a uma abordagem reativa, configurada no atendimento s

legislaes ambientais ento criadas, chegando por fim a uma postura proativa e sistmica, na qual o m e i o ambiente passou a integrar as decises empresariais estratgicas. Essa evoluo p o d e ser sintetizada e m trs fases 4 , a seguir descritas. O Q u a dro 1 0 . 1 , abaixo, representa esse processo evolutivo:

Quadro 10.1 Fases da evoluo da postura empresarial diante das questes ambientais
FASES
I a fase: antes dos a n o s 1970 2 a fase: dcadas de 1 9 7 0 e 1980 Gesto a m b i e n t a l passiva Alienao

CARACTERSTICAS

POSTURAS BASICAS
Aceitao da idia de que os prejuzos a m b i e n t a i s d e v e m ser a s s u m i d o s pela sociedade, e m f a v o r do d e s e n v o l v i m e n t o e c o n m i c o . Preocupao das empresas e m a t e n d e r s exigncias dos rgos ambientais. Criao de d e p a r t a m e n t o s a m b i e n t a i s v i n c u l a d o s rea de p r o d u o das empresas. Integrao das questes a m b i e n t a i s estratgia do

3 a fase: a partir dos anos 1990 Gesto a m b i e n t a l proativa

negcio; gesto a m b i e n t a l vista c o m o u m diferencial c o m p e t i t i v o e u m f a t o r de m e l h o r i a o r g a n i z a c i o n a l .

A primeira fase refere-se desconsiderao dos problemas ambientais causados pela atividade produtiva, pois, quase por consenso, considerava-se mais i m p o r t a n t e o desenvolvimento e c o n m i c o . Essa fase caracterizava-se p o r u m a viso de c u r t o alcance que atendia a interesses apenas imediatistas e tomava os recursos naturais c o m o ilimitados, b e m c o m o inesgotvel a capacidade de recuperao da natureza. C o m as mudanas do nvel de conscincia ambiental da sociedade, as e m p r e sas do setor manufatureiro, por seus efeitos poluentes mais visveis, foram apontadas c o m o nascedouro dos problemas ambientais. E m vista de problemas at ento localizados, vrios diplomas legais foram criados e m muitos pases, visando ao controle da poluio e minimizao dos impactos ambientais. Passou-se, ento, a uma segunda fase, nas dcadas de 1 9 7 0 e 1 9 8 0 , na qual as empresas foram obrigadas a c u m p r i r exigncias normativas e legislativas, aplicadas pelos nascentes rgos governamentais responsveis pelo controle ambiental. Ainda nessa fase, as empresas perceberam que a atitude defensiva de apenas controlar, tratar e dispor os resduos e efluentes, alm de onerar suas atividades, no era eficiente. T o r n o u - s e necessrio compatibilizar os meios de produo condio de sustentabilidade ambiental. Assim, n u m segundo m o m e n t o dessa fase, as respostas passaram pela integrao de uma funo gerencial de controle ambiental na rea responsvel pelo processo produtivo, a qual a c o m p a nhava toda a linha produtiva da empresa, contemplando uma postura adaptativa.

M O R E I R A , Maria Suely. E s t r a t g i a e i m p l a n t a o d o s i s t e m a de g e s t o a m b i e n t a l : M o d e l o I S O 1 4 0 0 0 . 2. ed. B e l o Horizonte: Desenvolvimento Gerencial, 2 0 0 1 .

Na terceira fase, a partir da dcada de 1 9 9 0 , o enfoque evoluiu para uma gesto ambiental sistmica, envolvendo toda a empresa, alada ao nvel estratgico da administrao. O princpio passou a ser o da preveno de prticas poluidoras e impactantes do m e i o ambiente, por meio da seleo de matrias-primas e fornecedores, do desenvolvimento de novos processos e produtos menos poluidores, da conservao de energia, do reaproveitamento de resduos, da reciclagem e da integrao c o m o entorno da empresa. As posturas bsicas das empresas, representativas dessa terceira fase, so c o r roboradas por Maimon 5 , que afirma:
No final dos anos 80, a proteo do meio ambiente deixa de ser uma resposta s multas e sanes e inscreve-se mim cenrio de competitividade e oportunidade. [...] Neste contexto, consolidam-se c difundem-se as inovaes de Tecnologias Limpas e o conceito de excelncia ambiental, que avalia a organizao no somente pelo seu desempenho produtivo e econmico, mas por seus valores ticos e pela performance ambiental.

E ainda nessa fase que surgem os sistemas de gesto ambiental

(SGAs), que faci-

litam e disseminam a operacionalizao do trato das questes ambientais. O s SGAs mereceram a ateno de instituies normalizadoras c o m o o British Standards Institute (BSI), o E c o - M a n a g e m e n t and Audit S c h e m e (Emas) e a International Organization for Standardization (ISO). A srie I S O 1 4 0 0 0 , criada nessa ltima instituio, constitui um conjunto de normas que descrevem os elementos bsicos de um sistema de gesto ambiental eficaz. Entre eles esto a criao de uma poltica ambiental, o estabelecimento de objetivos e alvos, a implementao de um programa para alcanar esses objetivos, o monitoramento e a medio de sua eficcia, a correo de problemas e a anlise e a reviso do sistema para aperfeio-lo e melhorar o desempenho ambiental geral.

A abordagem do gerenciamento ecolgico


Paralelamente a essa evoluo da perspectiva ambiental das empresas, o c o r r i -

da quase sempre no conjunto das empresas c o m operaes mais agressivas ao m e i o ambiente, desenvolveu-se uma nova filosofia para alm do pragmatismo da gesto ambiental empresarial. Essa abordagem prope que as empresas internalizem um novo paradigma e passem a atuar c o m um sentido de responsabilidade superior. a proposta de gerenciamento ecolgico, formulada por Callenbach et al6:

M A I M O N , Dlia. P a s s a p o r t e v e r d e : gesto ambiental e competitividade. R i o de Janeiro: Qualitymark, 1996, p. 2 5 .

'' C A L L E N B A C H , Ernest et al. G e r e n c i a m e n t o e c o l g i c o . So Paulo: Cultrix, 1993, p. 86.

O objetivo nhecimento

do gerenciamento

ecolgico minimizar

o impacto ambiental

e social das empresas de partida problemas e ou

e tornar o recode nosso interdepenecolgico. da ao /.../

todas as suas operaes tempo, no podem Ademais, expanso

to ecologicamente

corretas quanto possvel. So problemas

Nosso ponto

de que os problemas ser entendidos

ecolgicos do mundo, como rodos os outros grandes isoladamente. requerem precisa sistmicos e soluo um novo tipo de pensamento de uma mudana da dominao

interligados sistmico,

dentes e sua compreenso esse novo pensamento para a conservao, o "novo

ser acompanhado

de valores, passando para a parceria,

da quantidade paradigma".

jiara a qualidade,

que denominamos

Semelhantemente abordagem dos SGAs em seu mais alto nvel de expresso, no gerenciamento ecolgico as empresas estendem a integrao da responsabilidade ambiental aos processos administrativos, atingindo as mais altas esferas de deciso. A funo ambiental deixa de ser uma funo exclusiva da produo para tornar-se uma funo da alta administrao. Interfere no planejamento estratgico, no desenvolvimento das atividades de rotina, na discusso dos cenrios alternativos e consequentemente na anlise de sua evoluo, gerando polticas, metas e planos de aes. Acrescenta-lhes, ainda, uma dimenso tica, o que proporciona a evoluo do enfoque ambientalista para o enfoque ecolgico. Tal dimenso explicitada pelos autores 7 , ao fazerem distino entre duas prticas que "constituem uma grande diviso no pensamento ambientalista c o n t e m p o r n e o " , s quais denominam "administrao ambiental o ambientalismo superficial" e "administrao ecolgica a ecologia profunda" para distinguir e conceituar esse novo paradigma:
A administrao empresa. melhoria ecolgica mudana ambiental est associada idia de resolver os problemas motivaes geraes. ecolgico, ao contrrio, das futuras ambientais motivado em beneficio da Ela carece de uma dimenso da imagem da empresa. e por uma preocupao tica e suas principais so a observncia Seu ponto das leis e uma

; | 8 g. ^ %
S T o'


S-

; S g- S" g 3
^.

O gerenciamento com o bem-estar

por uma tica

de partida

^ 3
ro

de valores na cultura empresarial.

E m b o r a manifestem claramente o sentido sistmico de sua proposta, esses autores no utilizaram o termo S G A , preferindo conduzir os meios de operacionalizao desse novo paradigma empresarial por um esquema de auditoria ecolgica. Esta se distingue da auditoria de cumprimento ou ambiental por ser mais abrangente e ter um repertrio de metodologias mais amplo. Alm do " c u m p r i m e n t o de normas estabelecidas, inclui tambm a proteo dos funcionrios e da comunidade, o oferecimento de u m local de trabalho ecologicamente saudvel e a fabricao de bens eco-favorveis" 8 .

8 || o | | 3

7 8

Ibid., p. 8 7 . C A L L E N B A C H , 1993, p. 50.

O sistema financeiro e o meio ambiente


A seguir so apresentados alguns aspectos constitutivos e histricos do Sistefinanceiro.

ma Financeiro Nacional, a fim de proporcionar melhor compreenso dos aspectos ambientais relevantes das empresas do setor

t>

A estrutura do Sistema Financeiro Nacional

O sistema financeiro o conjunto de instituies e instrumentos financeiros que possibilita a transferncia de recursos dos ofertantes finais agentes superavitrios para os tomadores finais agentes deficitrios e cria condies para que os ttulos e valores mobilirios tenham liquidez no mercado. O Sistema Financeiro Nacional pode ser mais b e m compreendido quando abordado a partir de dois subsistemas, delimitados c o n f o r m e as atribuies bsicas das diversas instituies que os constituem: subsistema operativo, constitudo pelas instituies financeiras pblicas ou p r i vadas que atuam no mercado financeiro; subsistema normativo, que regula e controla o subsistema operativo por meio de normas legais expedidas pelos rgos que o compem.

A configurao atual do Sistema Financeiro Nacional resultado de reformas institucionais c o m o as de 1964 (Lei nu 4 . 5 9 5 Lei da R e f o r m a Bancria) e 1 9 6 5 (Lei n a 4 . 7 2 8 Lei do Mercado de Capitais), mas t a m b m derivada de fatos mais recentes, c o m o a acelerao do processo de globalizao da e c o n o m i a , a abertura e c o n m i c a e a estabilizao da moeda nacional, que promoveram u m novo processo de saneamento, privatizao e fuso, principalmente de instituies bancrias. Atualmente o Sistema Financeiro Nacional est assim constitudo: Conselho M o n e t r i o Nacional ( C M N ) : rgo a q u e m c o m p e t e a definio geral de toda a poltica econmica do Pas; B a n c o Central do Brasil (Bacen): rgo formulador e gestor das polticas monetria e cambial, que as compatibiliza c o m as diretrizes do Governo Federal; alm disso, regula e supervisiona o Sistema Financeiro Nacional e administra o sistema de pagamentos e o meio circulante; Comisso de Valores Mobilirios ( C V M ) : normaliza e controla o mercado de valores mobilirios;
'' S A N T O S , J o s Evaristo dos. M e r c a d o Atlas, 1 9 9 9 , p. 18. financeiro brasileiro: instituies e instrumentos. So Paulo:

instituies especiais: a) B a n c o do Brasil: agente financeiro do governo federal; b) Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social ( B N D E S ) : instituio responsvel pela poltica de investimentos de longo prazo do Governo Federal, sendo a principal instituio financeira de fomento do Brasil; c) Caixa E c o n m i c a Federal ( C E F ) : controlador do F G T S e das loterias federais;

demais instituies financeiras pblicas e privadas: bancos comerciais, de investimento, de desenvolvimento e mltiplos, cooperativas de crdito, b o l sas de valores, sociedades corretoras ou distribuidoras de ttulos e valores mobilirios e outras.

Na seo a seguir apresenta-se uma exposio mais detalhada dos bancos mltiplos, por terem constitudo o tipo de instituio financeira da amostra da pesquisa.

D>

Os bancos mltiplos
R : o

Essas instituies financeiras operativas tm nos bancos seu principal representante. A Lei nH 4 . 5 9 5 , de 1964, alterou a estrutura do sistema financeiro, abandonando o modelo europeu, no qual os bancos operam todas as modalidades de intermediao financeira, e aderindo ao modelo norte-americano. Este se caracteriza pela especializao das instituies e mercados segundo as reas de captao e aplicao dos recursos mobilizados. Por tal norma, os bancos ficaram c o m o segmento de capital de giro e outras operaes de curto prazo 10 . Contudo, os bancos, em busca de economia de escala e melhor racionalizao do sistema, optaram pela constituio de conglomerados de instituies financeiras atuantes nessas diversas modalidades, iniciando a ruptura c o m o modelo da especializao. E essa ruptura se consolidou em 1988, c o m a autorizao para funcionamento dos bancos mltiplos. Desde ento, facultado s instituies financeiras organizar-se c o m o uma nica instituio c o m personalidade jurdica prpria denominada banco mltiplo, a qual pode operar vrias carteiras comercial, de investimento, de desenvolvimento, crdito imobilirio, aceite e arrendamento mercantil.

>

Interfaces do Sistema Financeiro Nacional com o meio ambiente


O subsistema normativo do Sistema Financeiro Nacional est voltado quase

exclusivamente s suas funes originais, isto , as normas e regulamentos dele emanados interpretam de maneira estrita os aspectos tradicionais da funo financeira.
111

F O R T U N A , Eduardo. M e r c a d o Qualitymark, 1998, p 4.

financeiro:

produtos e servios. 11. ed. rev. e ampl. R i o de Janeiro:

H, contudo, a exceo configurada nas operaes do B N D E S , que, c o m o visto a n t e r i o r m e n t e , " t e m c o m o objetivo financiar e m longo prazo os empreendimentos que contribuam para o desenvolvimento do pas" 11 . O B N D E S h dcadas est envolvido c o m as questes ambientais: c o m a e x i gncia de Estudos de Impacto Ambiental (EIA) para os projetos ( 1 9 7 0 ) , formalizou o conceito de proteo do meio ambiente em seus estatutos, apoiou a adequao ambiental de empresas (1980), participou do setor de assuntos financeiros da C o n ferncia das Naes Unidas sobre o Ambiente e o Desenvolvimento (ECO-92), foi signatrio da Declarao Internacional dos Bancos para o M e i o A m b i e n t e e o Desenvolvimento Sustentvel patrocinada pela Iniciativa Financeira do P r o grama das Naes Unidas para o M e i o Ambiente (United Nations Environment Programme Finance Initiative, ou U n e p FI) e, e m 1 9 9 5 , foi signatrio do P r o tocolo Verde 12 . E m 1999, publicou a Poltica Ambiental do B N D E S . E m sua Poltica Ambiental, o banco destaca um dos significados que as questes ambientais devem assumir pelo prisma das instituies financeiras:
Do ponto de vista boticrio, unia empresa poltiidora, te, uma empresa risco de crditou. ou uma empresa que cause danos ao meio e se constitui em um ambienmaior menos eficiente que suas congneres, menos competitiva

C o n t u d o , embora a dimenso ambiental esteja fortemente presente nos instrumentos constitutivos, operacionais e educativos do B N D E S , a influncia direta dessa viso sobre os bancos mltiplos limita-se observao dessas normas quando tais bancos atuam c o m o repassadores de recursos do B N D E S por meio de sua carteira de investimentos.

I>

0 sistema financeiro internacional como vetor propulsor de m u d a n a s


O Sistema Financeiro Nacional (SFN) no isolado do sistema interna-

cional. Seja pela captao de recursos estrangeiros, seja pela transnacionalidade das instituies financeiras ou de seus clientes, o S F N est estreita e constantemente e m interao c o m entidades do sistema financeiro internacional.

11

.BANCO NACIONAL DE D E S E N V O L V I M E N T O E C O N M I C O E SOCIAL BNDES.

B N D E S e o m e i o a m b i e n t e . Disponvel em: <www.bndes.gov.br/empresa/anibiente/ambiente.asp>.


12

O Protocolo Verde, resultado do esforo de um grupo de trabalho institudo pelo Governo Federal, contm diretrizes estratgicas e mecanismos operacionais para a incorporao da varivel ambiental n o processo de gesto e concesso de crdito oficial e benefcios fiscais atividade produtiva. B N D E S . A e m p r e s a . Disponvel em: <www.bndes.gov.br/enipresa/bndes/agenmud.asp>.

Observa-se maior envolvimento das instituies do sistema financeiro internacional c o m as questes ecolgicas, o que natural, uma vez que a preocupao c o m as questes socioambientais tem mais tradio e est mais desenvolvida nos pases e c o n o m i c a m e n t e mais avanados, principalmente os europeus. Nesse sistema internacional, interagem no apenas empresas financeiras pblicas e privadas, mas tambm instituies financeiras multilaterais, associaes e outras organizaes de interesses especficos que congregam empresas do setor ou pases. Para o Brasil, as instituies financeiras multilaterais mais importantes so o Fundo M o n e t r i o Internacional ( F M I ) , o Grupo B a n c o Mundial e o B a n c o Interamericano de Desenvolvimento (BID).

I>

Fundo Monetrio Internacional (FMI)


As principais funes do FMI 1 4 so a recomendao de alternativas e a c o n -

cesso de crdito e m caso de desequilbrio temporrio do balano de pagamentos, alm da superviso do sistema monetrio internacional e das polticas monetria e cambial dos pases membros. A entidade reporta-se, portanto, a fatores m a c r o e conmicos e aos governos dos pases, no transacionando recursos ou servios diretamente c o m instituies do mercado bancrio. O F M I t e m uma postura de orientao e assessoria, buscando discutir c o m os pases m e m b r o s os problemas e polticas ambientais que possam i n t e r ferir n o d e s e n v o l v i m e n t o e c o n m i c o . Nesse sentido, apresenta diretrizes de atuao voltadas conservao do m e i o ambiente, p o r m no se afasta de seus objetivos bsicos. O Fundo afirma que h fortes vnculos entre as polticas macroeconmicas e o m e i o ambiente. E m primeiro lugar, porque seu objetivo central e sua atuao ordinria a preveno de crises econmicas e financeiras ajudam diretamente na conservao do meio ambiente, pois tais crises podem ter repercusses negativas sobre ele e sobre o uso dos recursos naturais. Por outro lado, argumenta que o crescimento e c o n m i c o no pode ser vinculado aos danos ao m e i o a m biente de m o d o simplista, pois, da mesma forma que a degradao ambiental pode ser debitada ao crescimento e c o n m i c o e ao progresso, quando desvinculados de salvaguardas adequadas, essa degradao ambiental tambm pode ser conseqncia da estagnao econmica e da pobreza. O crculo virtuoso a ser buscado que o uso sustentado dos recursos naturais promova o desenvolvimento e c o n m i c o de longo prazo e que este, por sua vez, gere recursos para a proteo ambiental.
3 a >

14

I N T E R N A T I O N A L M O N E T A R Y F U N I ) IMF. A b o u t the IMF. Disponvel em: < w w w . i m f . o r g / externai/abou t . h t m > .

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O Grupo Banco Mundial


O B a n c o Mundial foi concebido aps a Segunda Guerra Mundial para aju-

dar na reconstruo da Europa, mas, atualmente, seu principal objetivo a reduo da pobreza no mundo em desenvolvimento. O G r u p o B a n c o Mundial atua por meio de instituies estreitamente relacionadas, das quais, para o Brasil, destacam-se o B a n c o Internacional para R e c o n s t r u o e Desenvolvimento (Bird), que atende aos pases membros, e a C o r porao Financeira Internacional (International Finance Corporation I F C ) , a qual promove, para o setor privado, o financiamento de investimentos, b e m c o m o presta assistncia tcnica e assessoramento 15 . A fim de atender a sua poltica para o m e i o ambiente, e m 1991 o B a n c o Mundial criou a Global Environmental Facility ( G E F ) , ou Fundo Mundial para o M e i o Ambiente. R e u n i n d o atualmente 174 pases, a G E F t e m o objetivo de viabilizar projetos governamentais que promovam a cooperao internacional para proteo da biodiversidade, mitigao dos riscos de mudana climtica, reduo das causas da diminuio da camada de oznio e melhoria da qualidade da gua 16 .

D>

Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)


O B I D foi criado e m 1 9 5 9 por iniciativa da Organizao dos Estados A m e -

ricanos ( O E A ) e atua nos mesmos moldes do B a n c o Mundial, p o r m se direciona aos pases da Amrica Latina, do Caribe e dos Estados Unidos. Desde 1 9 8 6 , tambm dispe de um rgo, a Inter-American Investiment Corporation (IIC), ou Corporao Interamericana de Investimentos, que a instituio do B I D encarregada de fomentar o desenvolvimento e c o n m i c o autossustentvel de pequenas e mdias empresas, por m e i o de investimento, emprstimo, inovao e alavancagem dos recursos do B I D 1 7 . T o d o s os projetos financiados pela I I C so analisados por critrios ambientais, c o m o a avaliao de seu impacto a m biental"' e das medidas adotadas para a proteo ao meio ambiente.
^ B A N C O M U N D I A L . S o b r e o B a n c o Mundial. Disponvel em: < h t t p : / / w w w . o b a n c o m n n d i a l . o r g / index.php/content/view/6.html>.
16

B A N C O M U N D I A L . G l o b a l E n v i r o n m e n t Facility. Disponvel e m : < h t t p : / / l n w e b 18. worldbank.org /ESSD/envext.nsf/41ByDocName/PartnershipsandlnitiativesGlobalEnvironmentPartnershipsGlobal EnvironmentFacility>. I N T E R - A M E R I C A N I N V E S T M E N T C O R P O R A T I O N IIC. P r o c e d u r e for e n v i r o n m e n t a l and l a b o r r e v i e w o f I I C p r o j e c t s . Disponvel em: < w w w . i a d b . o r g / i i c / e n g l i s h / p o l i c y / 0 4 2 7 9 9 _ p r o jectreview.htm>. Qualquer modificao do meio ambiente, adversa ou benfica, que resulte, no todo ou em parte, das atividades, produtos ou servios de uma organizao. ( A B N T , 1996).

17

IS

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Associaes e organizaes de interesse especfico para o meio ambiente

Existem algumas instituies internacionais que congregam organizaes, algumas exclusivamente voltadas para o setor financeiro mundial, constitudas tanto para proteg-las e orient-las quanto aos riscos ambientais c o m o para promover mudanas de postura dessas organizaes no sentido de favorecer o meio ambiente. As principais so a citada U n e p FI, a Environmental Bankers Association (EBA), a World Business Council for Sustainable Development ( W B C S D ) , a Coalition for Environmentally Responsible Economies (Ceres) e a Triple B o t t o m Line Investing ( T B L I ) .

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Unep Finance Initiative

A U n e p e m portugus, Programa das Naes Unidas para o M e i o A m biente (Pnuma) constituiu-se a partir da Conferncia de Estocolmo, em 1 9 7 2 , c o m o a base da conscincia e poltica ambiental das Naes Unidas. Buscando o desenvolvimento de estratgias de gerenciamento ambiental, e m 1 9 9 2 , durante a E C O - 9 2 , a U n e p e diversas instituies financeiras apresentaram a Declarao Internacional dos Bancos para o M e i o Ambiente e o Desenvolvimento Sustentvel. Tal declarao, c o m o tambm a Declarao de Compromisso Ambiental da Indstria de Seguros, enfatiza que o compromisso das instituies financeiras c o m a sustentabilidade ambiental deve ter trs reas-chave: a primeira corresponde s operaes internas (reduo de consumo de energia, gua e materiais); a segunda refere-se insero do risco ambiental na avaliao do risco de investimentos e financiamentos; e a terceira representa o apoio ao desenvolvimento de produtos e servios que promovam a proteo do meio ambiente. Desde ento, a U n e p FI foi estabelecida com a finalidade de engajar as instituies financeiras numa reflexo sobre o desenvolvimento sustentvel19. Ademais, a fim de apoiar as instituies signatrias das declaraes mencionadas, a U n e p F I , p o r meio de grupos de trabalho especficos, desenvolve sistemas e programas de gerenciamento, alm de apoiar tecnicamente o treinamento de funcionrios dessas instituies.

>

Environmental Bankers Association (EBA)

A E B A foi criada e m 1 9 9 4 c o m o objetivo de sensibilizar seus associados quanto aos riscos relativos ao m e i o ambiente e quanto necessidade de gerenci-los. Atualmente, a E B A declara que sua misso :
|1;

U N E P FI: background. Geneva: U n e p , [ 2 0 0 2 ] . Disponvel em: < h t t p : / / u n e p f i . n e t / a b o u t / i n d e x . l i t m > . Acesso e m : 0 9 ago. 2 0 0 4 .

Proteger e preservar, do comprometimento timos e atividades de risco ambiental, de confiana, nos Estados

e da responsabilidade mundo2".

civil ambientais

resultantes

de

emprs-

os ativos e a lucratividade Unidos c em todo o

da rede bancria, por meio do

gerenciamento

Alm da preservao dos ativos e da lucratividade das instituies bancrias, por m e i o do gerenciamento do risco de ordem ambiental, a E B A aponta outros cinco aspectos relacionados ao meio ambiente que devem ser considerados pelos bancos c o m o oportunidades de novos negcios ou de melhoria dos existentes. So eles: processos internos marketing, relacionamento c o m a comunidade, financiam e n t o de obra; de infraestrutura e financiamento da pesquisa e desenvolvimento de produtos ambientalmente favorveis.

As respostas de dois bancos mltiplos brasileiros


M u i t o embora no tenha havido at agora, e m nvel nacional, muitos est-

mulos para as empresas do setor financeiro agregarem as questes ambientais a seus processos, os resultados da pesquisa que serve de base a este artigo revelam que essas empresas j esto conscientes de seu potencial de impactar o meio ambiente, seja direta ou indiretamente, de forma adversa ou favorvel, mas sempre c o m espectro significativo. M e s m o quando incorporados pelo vis da responsabilidade social empresarial, ou mesclados c o m o questes socioambientais, elevado o estratgico. Essa nova perspectiva das instituies financeiras pode ser sintetizada e m quatro facetas: 1. O reconhecimento de um novo papel a ser desempenhado pelas instituies financeiras que as caracteriza c o m o fomentadoras do desenvolvimento sustentvel. Esse novo papel lhes imputado por exigncias do ambiente organizacional contemporneo e as conduz c busca por resultados positivos, concomitantemente, em trs dimenses: e c o n m i c a (tradicional), social e ambiental (emergentes). 2. A busca da garantia de continuidade (sobrevivncia) das empresas, no reconhecimento de que a realizao de seus investimentos e seu desempenho econmico dependem tambm de seu desempenho quanto melhoria do desenvolvimento social e das condies de conservao e preservao ambiental.
211

os requisitos ambientais

passam a fazer parte do planejamento das empresas financeiras e m seu nvel mais

" T o protect and preserve bank tiet income and assets from environmental exposure and liability rexulting from lending and trust activities through the employment o f environmental risk management in the U . S. and worldwide" ( E N V I R O N M E N T A L B A N K E R S A S S O C I A T I O N E B A . W e l c o m e ! Disponvel em: < w w w . e n v i r o b a n k . o r g > ) .

3.

A certeza de que o potencial de impacto ambiental das operaes das e m presas de servios financeiros significativo, mesmo que de forma indireta, principalmente por m e i o da seletividade das operaes de crdito.

4.

E m conseqncia das facetas anteriores, a necessidade de as instituies financeiras estabelecerem polticas ambientais que promovam o questionamento de seus processos, a internalizao de novos valores organizacionais e o desenvolvimento e adoo de novos sistemas gerenciais. A partir dessa nova viso, os bancos buscam estabelecer polticas ambientais

que, por sua vez, do c o n t o r n o a diversos programas organizacionais. Estes alcanam diferentes reas funcionais, provocam importantes modificaes imediatas nos processos decisrios e nos modelos gerenciais, bem c o m o disseminam novos valores. E , certamente, ao agregarem novos elementos cultura organizacional, potencializam mudanas mais profundas na maneira de gerenciar. So exemplos de tais programas os que se concretizam em: educao ambiental e treinamentos especficos dos funcionrios; ecoeficincia nos processos internos, incentivando a reduo de consumo de energia, gua e materiais, o reaproveitamento de recursos e a reciclagem; parcerias c o m fornecedores de servios especializados para desenvolvimento de processos que minimizem os impactos ambientais; incluso de critrios relativos atitude e ao desempenho ambiental dos clientes corporativos 110 processo de avaliao do risco da concesso de e m prstimos e financiamentos a funo de crdito; conclamao aos fornecedores para a utilizao de matrias-primas c o m certificao ambiental; posicionamento da empresa diante de seus diversos pblicos c o m o empresa cidad; desenvolvimento de produtos customizados ao segmento de mercado mais sensvel aos problemas socioambientais; criao de linhas de financiamento de equipamentos favorveis; financiamento da pesquisa e desenvolvimento de produtos no agressivos ao meio ambiente; disseminao de prticas ecoeficientes entre os diversos pblicos; patrocnio de aes comunitrias socioambientais e envolvimento nelas. ambientalmente

O s tpicos acima resumem as principais estratgias e programas adotados pelos bancos. Certamente h outros e todos so importantes, porquanto sejam representativos de aes empresariais que contribuem para a melhoria dos processos organizacionais a partir de novos valores e novas perspectivas quanto conscincia da necessidade de conservao da natureza. A questo fundamental no se as empresas do setor financeiro devem ou no adotar tais estratgias e programas. T a m b m no o caso de sugerir-se uma considerao linear ou homogeneizao de tais estratgias e programas para todos os bancos, ao abord-los da mesma forma e c o m a mesma intensidade. A questo, ento, que essas estratgias e programas devem, sim, ser considerados no planejamento organizacional, mas de forma circunstancial, c o m cada organizao priorizando-os segundo suas possibilidades, seus objetivos organizacionais e sua experincia em responsabilidade ecolgica (individual, social e ambiental). U m a abordagem heterognea e customizada possibilita o exerccio de u m processo d e cisrio c o m base e m dilogo, reflexo e criatividade, o qual, aliado ao critrio de utilidade, promove os benefcios da inovao. Assim, os itens a seguir apresentam alguns dos aspectos ou reas organizacionais, relativos s estratgias e aos programas ambientais, aos quais os bancos mltiplos pesquisados tm dado maior relevncia. H convergncias e t a m b m divergncias, ou melhor, diferenas, das estratgias e programas identificados, o que se coaduna c o m o exposto nos pargrafos anteriores, valoriza a diversidade e prova o carter descritivo da pesquisa.

>

Poltica ambiental
O termo poltica ambiental refere-se s declaraes que e x p e m os princpios

e as intenes da organizao relativas ao meio ambiente, visando ao estabelecimento das diretrizes de todas as demais aes ambientais da empresa. N a holding do B a n c o B , a poltica ambiental est formalizada por m e i o de um manual intitulado Environmental Management System ( E M S ) . Esse d o c u m e n to foi elaborado c o m base no E M S do antigo B a n c o B B A Creditanstalt e ainda nas orientaes da IFC.Visa consolidao de princpios para o gerenciamento do risco ambiental. Contudo, o alcance dessa poltica restrito unidade B a n c o B C o r p o rativo, que atende clientes corporativos do B a n c o B , no que tange avaliao dos riscos, no sendo, at o momento, estendido ao B a n c o B V a r e j o ou a outras unidades da holding. Por sua vez, o B a n c o A tambm destaca uma poltica ambiental voltada para a incluso dos riscos socioambientais nas avaliaes de investimentos e crdito. Essa semelhana deve-se, possivelmente, a essa rea ser a de maior peso nas atividades

bancrias ou ao fato de as polticas ambientais dos dois bancos terem a mesma origem a I F C . C o n t u d o , o B a n c o A adota um enfoque sistmico, buscando expandir os princpios de responsabilidade social e ambiental a todas as reas de negcios e processos administrativos, conforme afirma seu gerente de R e s p o n s a bilidade Social:
Na Diretoria organizao. de Responsabilidade Social, ns temos a misso de inserir os conceitos de responsabilidade da social e snstentabilidade no dia a dia da organizao; nos processos, nas decises, no relacionamento

As polticas ambientais mostram, assim, similaridades quanto nfase na administrao da carteira de crdito, o que atende a um dos pontos bsicos da D e clarao Internacional dos Bancos para o M e i o Ambiente e o Desenvolvimento Sustentvel, gerada na abrangncia da U n e p FI. Contudo, observam-se distines significativas quanto s diretrizes delas decorrentes. Aparentemente, enquanto o B a n c o A busca estender as aes ambientais a todas as suas unidades e rgos, b e m c o m o s diferentes unidades de negcio, visando educar para obter um efeito sinrgico, o B a n c o B busca concentrar essas aes onde os resultados possam ser mais expressivos e m termos de volume, objetividade e imediatismo.

>

Incluso de critrios ambientais na avaliao do risco


C o n f o r m e visto no item anterior, o principal foco dos dois bancos mltiplos

recai sobre o gerenciamento de suas carteiras de crdito, ou seja, nas operaes de financiamento e emprstimo, necessariamente considerando os clientes corporativos. Alm da preocupao c o m as condies do meio ambiente, h a preocupao quanto preveno de problemas ambientais que os clientes tomadores tenham, sejam concretos ou potenciais. Tais problemas so configurados no c o n j u n t o de adversidades de ordem legal, tcnica ou mercadolgica a que as empresas clientes ficam expostas quando do no cumprimento de requisitos ambientais. E m consonncia c o m sua poltica ambiental, voltada a grandes clientes e grandes projetos, o B a n c o B , para identificar o nvel de risco ambiental de um empreendimento, utiliza a metodologia contida no E M S para gerar u m Descriptive Report Standard ( R e l a t r i o Descritivo Padro). Nesse relatrio, so abordados

itens c o m o os impactos ambientais da implantao do projeto, de sua operao, de seus produtos e das provises para desmonte do projeto quando terminar, no caso de projetos temporrios, ou quando acabar sua vida til. J o B a n c o A utiliza dois modelos de Questionrios Socioambientais para analisar a situao ambiental dos clientes, diferenciados pelo porte: empresas c o m faturamento at R $ 2 0 milhes e empresas c o m faturamento acima de R $ 2 0 milhes.

Pela anlise crtica desses questionrios e pelas explicaes contidas nas entrevistas, denota-se que eles no so utilizados c o m a inteno simplista de qualificar as empresas clientes por seu desempenho e mant-las ou no na carteira de clientes. Trata-se, sim, de avaliar sua postura ambiental, algumas vezes ampliando o crdito para que os projetos de financiamento possam tornar-se sustentveis. O s questionrios visam, portanto, incluso das empresas clientes no rol das empresas ambientalmente conscientizadas.

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r g o s estruturais para o meio ambiente

E m geral, as estruturas organizacionais so fundamentalmente constitudas para dar sustentao s estratgias das empresas. Logo, quando realizada a anlise das estruturas das organizaes pesquisadas, t a m b m se evidenciaram diferenas de abordagem. O B a n c o B informa, ao final do E M S ( Enviromental Management System), a existncia de u m Environmental Team (Equipe Ambiental) e m nvel de diretoria. T a m b m o B a n c o A possui um rgo especfico, a Diretoria de Responsabilidade Social. N o s dois casos, portanto, configura-se a considerao das questes socioambientais no nvel de diretoria, ou seja, no nvel administrativo aceito c o m o estratgico. C o n t u d o , no B a n c o A, essa estruturao dita transitria, uma vez que a misso da Diretoria de Responsabilidade Social "implementar a responsabilidade social e ambiental no dia a dia da organizao, de tal forma que toda a organizao seja responsvel e no mais precise de uma diretoria para garantir essa atitude frente ao meio ambiente e a sociedade". Assim, os dois rgos, u m estruturado c o m o equipe (team) e o outro declaradamente temporrio, tm carter transitrio, evidenciando uma estrutura orgnica e flexvel, apta a adequar-se a novas contingncias do ambiente organizacional n o que tange temtica que fundamenta a sua criao.

D>

Processos internos dos bancos

Operaes ou processos internos espelham a profundidade de incorporao das polticas ambientais no escopo operacional dos bancos e mostram-se u m a m plo campo para a aplicao de conceitos ecolgicos, tal c o m o nos diversos recortes apresentados a seguir. Nesses recortes, pode-se mais uma vez observar a diversidade de nfase e priorizao dos bancos quanto s questes ambientais. N o s dados colhidos no B a n c o B , no h meno a programas ambientais internos sistematizados, havendo, contudo, programas isolados. E o caso da instalao, no prdio da sede administrativa, de u m sistema de reaproveitamento da gua

dos lavatrios, a qual, aps tratamento, utilizada nas bacias sanitrias. T a m b m o papel descartado nos prdios e nas agncias dos principais centros urbanos e das principais cidades do interior de So Paulo, Paran e R i o Grande do Sul encaminhado para tratamento de reciclagem. H tambm previso para coleta seletiva de resduos slidos. J o B a n c o A criou o seu Programa de Ecoeficincia, em que, alm do sentido educador e mobilizador j que parte da conscientizao dos funcionrios c o m o a etapa fundamental de sua atuao ambiental e social , promove-se a reduo do consumo de eletricidade, gua e materiais, o reaproveitamento de materiais e equipamentos e a reciclagem. Tais aes tambm se convertem e m reduo de custos. U m aspecto final a destacar, nas operaes ou processo internos, a extenso das prticas ambientais aos clientes e fornecedores. N o B a n c o A, observa-se tal atitude e m dois momentos. O primeiro, relativo aos clientes e ao pblico e m geral, a disponibilizao no stio site do banco, na rede mundial de computadores, de diversos links para organizaes ambientalistas, c o m recomendao de literatura especializada e, ainda, uma Cartilha de Ecoeficincia. U m segundo m o m e n t o diz respeito aos fornecedores, conclamados tanto pelo B a n c o A quanto pelo B a n c o B a atuarem c o m o parceiros na melhoria das condies ambientais. Dessa forma, constata-se a inteno dos dois bancos, em graus variados e por meio de programas especficos, de promover reduo de custos, educao ambiental e conscientizao de parceiros fornecedores e clientes. M e s m o que o efeito preventivo sobre o impacto ambiental adverso dos processos em si seja baixo, os impactos p o sitivos podem ser significativos, em termos de propagao da conscincia ambiental, dado o elevado nmero de clientes, funcionrios e fornecedores. E uma ao local, mas que ultrapassa as fronteiras do sistema empresarial por seu efeito multiplicador.
3 < u

t>

Marketing
N a rea de marketing, tambm so identificados aspectos ambientais nas

operaes bancrias. D e n t r o dessa abrangncia, destacam-se dois itens: a oferta de produtos desenvolvidos para atender clientes que desejam investir ou negociar c o m empresas ambientalmente responsveis e a promoo da imagem organizacional. O B a n c o A tem diversas linhas de financiamentos socioambientais, como o Crdito Direto ao C o n s u m i d o r ( C D C ) Kit Gs, o C D C Aquecedor Solar e o B N D E S Reflorestamento e Saneamento. Alm desses financiamentos, o B a n c o A criou o Fundo Ethical, representante de um novo conceito, ou seja, u m fundo de aes que investe em empresas que, alm de ter o maior potencial de retorno financeiro, t a m b m exercitem prticas social e ambientalmente responsveis. C o m relao imagem da organizao, o B a n c o A inclui a divulgao da questo ambiental c o m o uma das facetas de sua estratgia empresarial e, c o n f o r m e

relato do entrevistado, "procura tornar pblico u m posicionamento j vivenciado na organizao e que est baseado e m uma postura tica nos negcios...". U m exemplo dessa divulgao fica evidenciado no filme publicitrio intitulado seletiva, que tem o seguinte roteiro:
Um locutor explica conscincia deposita ambiental que o Banco A tem uma poltica e financia produtos bancos". de credito que estimula responsveis, as empresas a agirem com banco ambientalmente enquanto uma cliente do

Coleta

seu lixo em recipientes prprios para coleta seletiva. "Sc voc no cliente do Banco A, est na

hora de reciclar suas idias sobre

Assim, constatou-se mais uma vez no haver similaridade nas priorizaes das aes estratgicas c o m relao ao meio ambiente entre as instituies financeiras, destacando-se a atuao diferenciada e mais avanada do B a n c o A e m relao do B a n c o B .

>

Sistemas de avaliao de resultados

Apesar de todo o aparato destinado pelas empresas s questes ambientais, no h, nessas instituies, mecanismos de controle sistemtico dos resultados alcanados c o m as suas aes de ordem ambiental. O B a n c o B apresenta um controle dos custos, mas conduzido genericam e n t e pela rea de controle dos custos internos. C o n t u d o , publica regularmente balanos sociais. Por outro lado, o B a n c o A, apesar de afirmar que no dispe de tal mecanismo, demonstra estar atento necessidade de um instrumento eficaz, para alm da caracterstica informativa do modelo mais usual de balano social.

Consideraes finais e recomendaes para novos estudos

A pesquisa realizada, cujos principais pontos e resultados foram aqui relatados, proporcionou, nos limites de sua abrangncia, a ratificao do pressuposto de que h aspectos ambientais significativos 110 c o n j u n t o das atividades realizadas pelas instituies financeiras na conduo e na execuo de seus negcios. Tais aspectos ambientais, sendo significativos, tm capacidade, ativa ou potencial, de provocar impactos ambientais positivos ou negativos. Isso significa, ento, que tais interaes, influenciam, por u m lado, a qualidade do meio ambiente e, por outro, a competitividade dos prprios bancos, por m e i o de elementos c o m o a natureza e o nvel de desempenho (social, ambiental e financeiro) de seus negcios, o desenvolvimento de oportunidades e m marketing

de novos produtos financeiros a gesto da reputao e da imagem da empresa no Brasil e no sistema financeiro internacional e, em um horizonte de tempo mais amplo, a repercusso das decises de financiamento s demandas de investimento de seus clientes corporativos. E m suma: os aspectos ambientais das atividades das empresas do setor financeiro merecem ser considerados c o m destaque e ser objeto de novos estudos. Assim, visando contribuir para a ampliao do c o n h e c i m e n t o sobre o assunto, recomendam-se alguns pontos especficos ou reas merecedores de dedicao e m novos estudos, os quais foram identificados durante a realizao da pesquisa: indicadores para avaliao dos resultados obtidos c o m as estratgias ambientais e sociais, relativos tanto ao valor agregado empresa quanto melhoria das condies ambientais, comunitrias e da sociedade e m projetos especficos; sistemas de avaliao de resultados que objetivem a sua utilizao gerencial e no apenas informativa; estudos sobre empresas de outras reas do sistema financeiro; formas de apoio governamental e de poltica econmica disseminao das prticas ambientais proativas, por meio do subsistema financeiro normativo; monitoramento da percepo e expectativas dos clientes e m relao s prticas ambientais das instituies financeiras; aproveitamento da estrutura e experincia das empresas de servios financeiros e m sistemas de gesto de qualidade para a implantao de sistemas de gesto ambiental. R e c o m e n d a - s e , ainda, que tais pontos sejam objeto de estudos a partir de uma abordagem comparativa setorial no Brasil e no mundo, a fim de antecipar inovaes no processo de gesto socioambiental que possam servir de para os bancos que atuam no Brasil. Finalizando, certo afirmar que muitos avanos tm sido obtidos no desenvolvimento de polticas de gesto que busquem redefinir o desempenho e m presarial, conciliando a sustentabilidade ambiental e a dignidade social c o m a sade financeira da empresa. A incluso da problemtica ambiental no c o n t e x t o do sistema financeiro j u m fato no contexto internacional, principalmente na Europa e no Japo, e, embora, embrionria, traz contribuies concretas para a consolidao de novos valores ticos que c o m p e m uma moral ecolgica nas empresas de todo o mundo, aprimorando os sistemas de gerenciamento, de forma que se promova uma reconciliao do sistema produtivo c o m a natureza. C a b e ao sistema financeiro brasileiro repensar coletivamente suas prticas de gesto ambiental, talvez contando com o prprio Estado, que poderia desenvolver polticas de financiamento pblico e apoio a polticas de financiamento benchmarking

privado que dessem prioridade a investimentos e m n e g c i o s sustentveis. N e s se sentido, cabe o cuidado e m facilitar o processo d e c i s r i o e de liberao de recursos para investimento e financiamento pblico e privado, reduzindo entraves burocrticos e legais que prejudiquem as boas intencionalidades e m prol do desenvolvimento sustentvel, das micro, pequenas, mdias e grandes empresas do setor produtivo. Aos bancos atuantes n o Brasil, r e c o m e n d a - s e , ento, sua integrao ao m o v i m e n t o do desenvolvimento sustentvel por m e i o de sua filiao Iniciativa Financeira do Programa das N a e s Unidas para o M e i o A m b i e n t e ( U n e p FI), a qual v e m expandindo cada vez mais sua atuao nos diversos continentes.

O recorte das relaes trabalhistas

captulo

A insero do afrodescendente no mercado de trabalho brasileiro: desafios e dilemas para a construo de polticas tnicas nas organizaes
Resumo
Este captulo discute os conceitos de discriminao racial, tnica e por cor no ambiente organizacional. N o contexto de avano de propostas pela definio de cotas para etnias no brancas, apresenta argumentos contra e a favor de tais polticas tnicas no c o n t e x t o brasileiro de miscigenao e mltiplas etnias, especialmente n o caso dos afrodescendentes.

Introduo

um dos elementos indicadores do grupo de afrodescendentes,j que nossa histrica miscigenao confere afrodescendncia at aos que no mais apresentam a cor negra ou parda. Neste captulo, sero adotados os termos pele de cor preta e parda ou, alternativamente, pretos e pardos, para diferenciar os afrodescendentes c o m cor de pele no branca. N o Brasil, dados oficiais recentes sobre indicadores do mercado de trabalho revelam que, para os pretos, observam-se taxas de desemprego mais elevadas, maior presena e m postos de trabalhos desqualificados, m e n o r proteo e maior vulnerabilidade. A l m disso, todos os dados oficiais, em qualquer metodologia adotada, mostram que homens pretos e mulheres pretas r e c e b e m rendimentos inferiores quando comparados aos dos no pretos. Informaes do Instituto B r a sileiro de Geografia e Estatstica ( I B G E ) relativas a 2 0 0 1 mostram que, entre a populao que vive c o m at m e i o salrio m n i m o de rendimento familiar per capita, apenas 3 4 , 8 % dos entrevistados se declararam brancos, enquanto 6 4 , 9 % se declararam pretos ou pardos. J nas famlias c o m rendimento superior a dois salrios mnimos, a sub-representao fica por conta das pessoas pretas e pardas. A desigualdade racial t a m b m est presente na estrutura familiar do Brasil. O s indicadores mostram que, entre as famlias brancas, apenas 2 7 % tinham uma m u lher c o m o pessoa de referncia. J para as famlias pretas e pardas, esse nmero aumentava para 6 4 % das famlias. A prtica cotidiana do preconceito tnico est presente no mundo do trabalho desde a contratao at a ocupao de cargos por pretos e no pretos nas organizaes. Segundo u m editorial do jornal Folha de S. Paulo1 sobre discriminao tnica no trabalho, u m requisito c o m u m em anncios de emprego exclua os candidatos que no apresentassem " b o a aparncia". Na prtica, o recado referia-se a pretos, pardos ou outras aparncias indesejveis para uma sociedade preconceituosa.Alm disso, as oportunidades de ascenso profissional so reconhecidamente menores para os profissionais de pele de cor preta. D e acordo c o m uma pesquisa do Datafolha, realizada e m 2 0 0 2 , 1 9 % dos pretos declararam que j se sentiram discriminados no trabalho por causa de sua cor. Q u a n d o se compara esse percentual c o m o de brancos que j se sentiram assim 2 % , percebe-se que a discriminao de cor uma prtica constante no trabalho. A pesquisa mostra que grau de discriminao varia segundo a c o r da pele,
1

desigualdade tnica na sociedade brasileira aponta profundas diferenas entre a populao afrodescendente e os demais grupos.

Pode-se atualmente, no Brasil, considerar a cor da pele c o m o apenas

n> y>
Q-

Folha de S. P a u l o , So Paulo, 4 set. 1997, Editorial.

sendo de 1 1 % entre os pardos e de 9% entre os orientais. As situaes e as formas de discriminao tambm so diferenciadas por etnia. Entre os pretos, a principal reclamao foi c o m relao ao processo de seleo, no qual se sentiram preteridos por causa de sua cor. J entre os orientais, as principais queixas relacionavam-se a piadas e insultos no local de trabalho. A pesquisa tambm aponta outros dados interessantes. E m dezembro de 2 0 0 0 , havia no Brasil apenas 3 4 5 diretores de empresas que declaravam pretos. Esse dado refora a dificuldade de ascenso profissional de um trabalhador dessa cor. "Isso significa que apenas 1 em cada 2 . 8 5 0 funcionrios pretos chega a essa posio mxima, contra 1 diretor branco para cada 4 7 9 trabalhadores da mesma cor" 2 . Alm disso, mesmo aqueles que conseguem ascender a cargos diretivos sofrem discriminao: o diretor preto receber em mdia R $ 4 . 1 3 4 , 4 0 ; j o seu colega branco receber, aproximadamente, R $ 1 0 . 5 6 8 , 8 0 . U m a recente pesquisa realizada pela Organizao Internacional do Trabalho ( O I T ) e divulgada em 1 2 . 0 5 . 2 0 0 3 ' mostra que, mesmo quando aumentam seu grau de escolaridade, os trabalhadores de pele de cor preta continuam sendo discriminados no mercado de trabalho. E m 2 0 0 0 , o h o m e m preto recebia 5 0 % do salrio de u m h o m e m branco. E m 1992, a diferena era de 51%. N o entanto, em 1 9 9 2 , apenas 2 3 % dos pretos possuam mais de sete anos de estudo. E m 2 0 0 0 , essa porcentagem havia subido para 35%. O u t r o dado que demonstra o significado da discriminao por c o r n o m u n d o do trabalho foi evidenciado em 1 9 9 7 , pelo advogado paulista H d i o Silva J n i o r 4 , que realizou uma pesquisa sobre Direito e relaes raciais na c i dade de So Paulo. O s dados foram coletados e m 15 delegacias da cidade e m 1 9 9 6 e 1 9 9 7 . O pesquisador analisou 2 5 0 boletins de o c o r r n c i a . Segundo suas concluses, pelo menos seis em cada dez casos de discriminao por c o r esto relacionados c o m ofensas no local de trabalho. N e n h u m caso estudado resultou e m condenao. Todos esses dados apontam a necessidade de aprofundarmos os estudos sobre as causas e as conseqncias da desigualdade tnica no Brasil, buscando compreender c o m o os mecanismos de discriminao atuam nas relaes sociais contemporneas.

T O L E D O , Jos R o b e r t o . Negro ganha menos, oriental recebe mais. F o l h a de S. P a u l o , So Paulo, p. 6, 24 mar. 2 0 0 2 . M U L H E R E S e negros sofrem discriminao. D i r i o de P e r n a m b u c o , R e c i f e , 13 maio 2 0 0 3 . Caderno Brasil. SILVA J R . , H D I O . Delegacias de crimes raciais: estas ilustres desconhecidas. C a d e r n o N e g r a e m D e s t a q u e , So Paulo: C E B R A P , 1998. Populao

Preconceito no plural; a discriminao tnica no Brasil


A anlise terica das relaes tnicas no Brasil integra vrias reas do c o -

nhecimento, apresentando ambigidades que influenciam os estudos sobre essa temtica. A dcada de 1 9 9 0 foi marcada pela retomada de publicaes, pesquisas e relatrios institucionais que, j u n t o c o m as novas estratgias de grupos organizados do movimento negro, puseram a questo da discriminao tnica no Brasil, suas causas e conseqncias, e m evidncia. A maioria desses trabalhos revela a persistncia das condies desfavorveis de vida da populao preta e parda, que enfrenta dificuldades de insero e permanncia em instituies de vrias naturezas. A utilizao do termo raa nos estudos acadmicos objeto de discusses e pouco consenso entre autores das Cincias Sociais. Inicialmente, a discusso sobre essa temtica aconteceu e m torno da existncia ou no de raas humanas. Para os bilogos, no se justifica a utilizao do termo raa, visto que no existem raas humanas. Assim, diferenas fenotpicas, intelectuais, morais e culturais entre indivduos o c o r r e m em virtude de construes socioculturais, fora do campo biolgico. O u seja, os fentipos ganham significado a partir de crenas e valores. Outra discusso presente no debate sobre as relaes tnicas a substituio do termo raa por etnia. Entendem-se por etnicidade as diferenas culturais observadas entre os indivduos. A o contrrio da raa, a etnia socialmente aprendida e capaz de alterar comportamento Segundo Eriksen' 5 :
Etnicidade Etnicidade metafrico um aspecto das relaes sociais entre agentes que se consideram de outros grupos com os quais eles mantm definida uni mnimo pode, pois, ser tambm ou fictcio. culturalmente cultural por distintos regular. jiarentesco dos membros de interao

como unia itleulitlatle social, caracterizada

Para Santos 6 , a idia de raa perde cada vez mais fora no campo das c i n cias e a idia de etnia dever prevalecer sobre ela. U m grupo tnico possui forte sentido de unio e pertena, pois compartilha a mesma cultura, a mesma histria e os mesmos valores. Nessa complexa rede de definies, o desafio de justificar determinada hierarquia social pelo conceito sociolgico de raa confunde-se c o m outras distines

E R I K S E N , Thomas H. E t n i c i t y and n a c i o n a l i s m : anthropological perspectives. London: Pluto, 1983, p. 12. S A N T O S , Hlio. Discriminao racial no Brasil. In: S A B O I A , Gilberto (Org.). Anais dos s e m i n r i o s regionais p r e p a r a t r i o s p a r a a C o n f e r n c i a Mundial c o n t r a o R a c i s m o , Humanos, 2 0 0 1 . Discriminao R a c i a l , X e n o f o b i a e I n t o l e r n c i a C o r r e l a t a . Braslia: Ministrio da Justia, Secretaria dos Direitos

baseadas e m outras categorias, c o m o sexo e classe. Segundo R e x 7 , as relaes baseadas e m diferenas raciais ou qualquer tipo de hierarquizao social fundamentam-se na desigualdade estrutural entre grupos humanos que convivem num m e s m o Estado, e na existncia de uma teoria que explica e naturaliza essa desigualdade. A fim de evitar a generalizao e demarcar de forma precisa o campo das relaes raciais, muitos autores utilizam o conceito raa para discutir e analisar as formas de racismo presentes na sociedade brasileira. Alguns autores que tratam das relaes raciais duvidam da existncia de discriminao tnica no Brasil que tenha c o m o fonte a cor. Para Guimares 8 , por exemplo, a c o r no Brasil funciona c o m o uma imagem figurada da raa, dentro de uma ideologia racial:
De jato, no h nada espontaneamente visvel na cor da pele, no formato do nariz, na espessura no interior dos de lbios ou dos cabelos, ou mais fcil de ser discriminado uma ideologia preexistente pode ter cor e ser classificado algum significado. nesses traos do que cm outros, como o que cria os jatos ao relacion-los em que a cor das pessoas raciais. tamanho uns aos tenha

dos ps, a altura, a cor dos olhos ou a largura dos ombros. Tais traos s tm significado (para ser preciso: de uma ideologia outros), e apenas por causa disso funcionam Isto , as pessoas como critrios e marcas classificatrios.

Em suma, algum s

num grupo de cor se existir uma ideologia

tm cor apenas no interior de ideologias

As discusses e m torno da cor surgiram quando os autores comearam a analisar o processo de levantamento de dados sobre c o r / r a a / e t n i a da populao. A autoclassificao nesse quesito implicou que, na Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios ( P N A D ) de 1976, houvesse 135 registros diferenciados de cor. Apesar dessa grande variao, as respostas se concentravam em torno de sete formas de classificao: branca, preta, parda, amarela, morena clara, morena e clara. A coleta de informaes sobre a cor da populao brasileira realizada desde 1 8 7 2 . Mas, nos anos de 1 9 0 0 , 1 9 2 0 e 1970, essa questo foi retirada do questionrio. Segundo Silvai
A partir de 1940, as categorias utilizadas determinar foram branco, preto e amarelo (includa para contemplar dos os imigrantes japoneses). identificados O termo pardo foi utilizado como categoria residual a posteriori para englobai-

os casos em que fosse possvel

a cor (que na poca no era autoatribuida) amarela.

entrevistados

conto mulatos, morenos e caboclos. No censo de 1950 essa categoria foi prevista no processo

dc coleta de dados, tendo sido acrescentada s categorias branca, preta e

7 8

R E X , J o h n . R a c e and relations in s o c i o l o g i c a l t h e o r i e s . London: Routledge; Kegan Paul, 1983. G U I M A R E S , Antnio Srgio Alfredo. R a c i s m o e a n t i r r a c i s m o n o Brasil. So Paulo: Ed. 34, 1999, p. 44.

' SILVA, Mrcia R e g i n a de Lima. S e r v i o de b r a n c o , s e r v i o de p r e t o : uni estudo sobre cor e trabalho 110 Brasil urbano.Tese (Doutorado em Sociologia e Antropologia) Universidade Federal do R i o de Janeiro, R i o de Janeiro, 2 0 0 1 , p. 13.

O censo de 1 9 6 0 apresentou uma pr-codificao, estabelecendo cinco possveis respostas: branca, preta, amarela, parda e ndia. D a mesma forma que o censo anterior, todos aqueles que se autodeclarassem morenos, mulatos ou caboclos eram classificados e m pardos. E m 1980, o quesito cor foi apresentado ao respondente c o m quatro classificaes: branca, preta, parda e amarela. Para alguns autores, a autoclassificao da cor/raa/etnia est diretamente relacionada situao socioeconmica do indivduo. Estudos recentes mostram que pretos e pardos que conseguiram ascender socialmente, quando indagados sobre sua cor/raa/etnia, tendem a " b r a n q u e a r " suas respostas. A l m disso, o termo preto, para muitos, considerado pejorativo, pois mantm vinculao c o m o trabalho escravo. Assim, so utilizadas categorias que procuram reforar o carter de miscigenao: mulato, m o r e n o claro, moreno escuro e outras.

A excluso racial no mercado de trabalho


Sansone 10 , e m uma pesquisa realizada no polo petroqumico de Camaari e

e m u m bairro da cidade de Salvador, concluiu que h uma diviso n o mercado de trabalho local que classifica o que trabalho dos pretos e trabalho dos no pretos. Assim, as ocupaes se diferenciam tambm de acordo c o m a cor/raa/etnia. S e gundo esse autor, o discurso dos entrevistados apontava o lugar dos pretos (pretos sem qualificao), dos escuros (pretos qualificados) e daqueles que se autodenominavam pretos e possuam qualificao. Algumas expresses populares utilizadas de forma preconceituosa tambm procuram diferenciar o trabalho de pretos e no pretos. Dessa forma e de maneira oportuna, Silva" utilizou e m seu trabalho de doutoramento a expresso "servio de branco, servio de p r e t o " para demonstrar que, no imaginrio da populao, o trabalho de u m branco qualificado, limpo e bem-feito. O trabalho do preto desqualificado, sujo e malfeito. E m contraponto cor, o termo negro ou preto apresenta uma dimenso que marca a diferena e expe a desigualdade. Assim, para os pretos no importa o t o m da pele, mais clara ou escura, mas a sua condio de desigualdade na sociedade. Silva 12 , por exemplo, afirma que a classificao de cor revela questes importantes para as relaes tnicas no Brasil. Evidencia que, e m nosso pas, essa autodefinio pode apresentar significados diferentes: uma forma de falar sobre a identidade e

111

S A N S O N E , Lvio. C o r , classe e modernidade em duas reas da Bahia. E s t u d o s R i o de Janeiro, v. 23, p. 1 4 3 - 1 7 5 , 1 9 9 3 . SILVA, 2 0 0 1 . SILVA, 2 0 0 1 .

afro-asiticos,

11 12

a cultura; de marcar as diferenas ou de escond-las. Para essa autora, esse tipo de classificao t a m b m uma construo social. Entre os acadmicos afrodescendentes pretos tambm no h consenso sobre a utilizao de raa c o m o categoria de anlise. Gilroy 13 , por exemplo, afirma que esse conceito t e m origem no discurso poltico racista que no esclarece os objetivos do antirracismo. Sua utilizao tambm nos remete ao remoto perodo da escravido para a anlise das desigualdades c o m base na raa/cor/etnia. O u t r o problema que se coloca nesse debate o afastamento existente entre o discurso terico e a prtica dos movimentos negros organizados. A partir dos anos 1 9 7 0 , esses movimentos adotaram uma postura definida por alguns autores c o m o racialista. C o m essa postura, o novo movimento negro construiu sua poltica de atuao buscando combater a discriminao racial e promovendo o desenvolvimento de uma identidade ou conscincia negra que, entre outras conseqncias, implicou o resgate da herana africana no Brasil. Porm, segundo Guimares 1 4 , o m o v i m e n t o negro nessa poca foi duramente criticado 11a academia por c o m e t e r duas "heresias" cientficas: adotar o critrio de identidade a partir da ascendncia e no de autodefmio, e impor categorias de anlise baseadas na crena em raas biolgicas. E m defesa do movimento negro, esse autor afirma que:
... medida que o movimento o mal-estar da academia negro ganhou maior proeminncia facilmente poltica, principalmente interesses e privilgios poltico1*. quando passou a defender polticas pblicas voltadas para a populao tendeu a transformar-se negra,ferindo consolidados,

em conservadorismo

Dessa forma, esses movimentos foram acusados de racismo s avessas. N o entanto, inegvel que o avano contra a discriminao tnica no campo jurdico foi resultado das aes polticas e da mobilizao popular organizadas pelo movimento negro. A criminalizao do preconceito tnico, prevista na Constituio de 1988, favoreceu o surgimento, em vrias capitais do pas, dos servios de S O S racismo e a criao, em alguns casos, das delegacias especializadas. Apesar desse avano, o combate discriminao ainda encontra resistncias por parte da opinio pblica, em virtude, principalmente, da existncia de controvrsias ao iderio nacional da convivncia harmoniosa entre pretos e no pretos. Para muitos brasileiros, no existe discriminao de cor em nosso pas. O silncio ainda existente em torno da discriminao de cor contribui para esconder as desigualdades e manter pretos e pardos em situao desfavorvel. Ao apontar explicitamente as aes de discriminao contra pretos e pardos na maioria das instituies e ao desmascarar o carter cordial das relaes tnicas, o movimento negro procurou desmontar a bases da "democracia racial brasileira".

" G I L R O Y , Paul. R a c e ends here. E t h n i c and R a c i a l Studies, Abingdon, vol. 21, 11. 5, 1998.
14 15

G U I M A R E S , 2002 Ibid., p. 58.

Assim, j na segunda metade dos anos 1970, os diversos grupo sociais que integravam o movimento negro unificaram suas aes polticas contra a discriminao racial/tnica/de cor. E m 4 de novembro de 1 9 7 8 , foi aprovada na 3 J Assembleia Nacional do M o v i m e n t o Negro Unificado a data de 2 0 de n o v e m bro c o m o o Dia Nacional da Conscincia Negra. O papel simblico dessa data foi importante para demarcar tornar pblicas as novas posies do m o v i m e n t o negro unificado. E m 1988, data de comemorao do centenrio da abolio, os movimentos organizados tambm negaram as comemoraes oficiais e escolheram data para protestar contra a discriminao racial/tnica/de cor. Naquele ano, contrariando as posies polticas do movimento negro, o G o v e r n o Sarney criou a Fundao Palmares, rgo ligado ao Ministrio da Cultura. Para os ativistas do movimento, a Fundao Palmares foi criada para enfraquecer o discurso poltico contra a discriminao tnica e promover o " C e n t e n r i o da A b o l i o " . Resumidamente, podemos concluir que a utilizao da categoria raa pelo movimento negro favorece a construo da identidade tnica, ao mesmo tempo que revela espaos de discriminaes especficas. C o m p l e m e n t a r m e n t e , no campo terico, a utilizao do termo " raa " tem c o m o funo apontar as desigualdades de tratamento e as oportunidades de certos indivduos em razo de sua etnia/raa/cor, a partir das representaes que existem sobre o preto e o seu lugar na sociedade. Para Oliveira e Costa 1 6 , no existe uma perspectiva terica unificadora sobre as relaes tnicas.
/.../ as relaes interticas Ditrkheim no [oram objeto de estudo de boa parte dos clssicos da sociologia apenas iiicideiitalmeiite ateno parte de sua obra. Pensamos como a em ter este Marx, e outros que se dedicaram para a atual configurao eco opinio pblica a este objeto. Mesmo
S
3

5'

contribuio

de IVeber, embora sigitiftcdtiua, apenas uma pequena das sociedades

Jato contribudo

dos estmlos sobre relaes intertnicas. Tais abordagens, em que se originam um problettta social. /.../ O campo das

sua maioria, Jazem

e nas quais se estrutura relaes

a conscincia de que as relaes intertnicas constituem intertnicas tem sido analisado anlises psitvssociais e prticas de discriminao.

atrars de estudos de contato cultural, conflito de classe, sistema de castas,

N o entanto, a desigualdade tnica no pode ser reduzida s diferenas de renda ou de classe, e a insero precria da populao afrodescendente de c o r preta no sistema capitalista no Brasil gerou desvantagens permanentes que o preconceito e a discriminao tratam de reforar. A escravido, que no Brasil suportou o sistema patriarcal, no pode ser considerada contratual, uma vez que se baseou na coao e na violncia do senhor sobre o escravo. A abolio t a m b m no favoreceu a integrao e a ascenso dos libertos, rapidamente substitudos no mercado de trabalho por imigrantes europeus. E se, por u m lado, a obra de Gilberto Freyre

O L I V E I R A , Lcia; C O S T A , T e r e z a . O lugar d o n e g r o na f o r a de trabalho. R i o de Janeiro: I B G E . 1981. p. 12.

foi importante para refutar idias de preconceito tnico sobre a contribuio do africano na formao da identidade do povo brasileiro, por outro, ao privilegiar a vida privada e a intimidade das relaes, o autor acabou por encobrir as contradies da escravido colonial, que marcou definitivamente as relaes tnicas ainda h o j e prevalecentes no pas. Por outro lado, a utilizao da classe c o m o categoria de anlise das relaes tnicas tambm no evidencia nem explica a discriminao tnica. Nesse sentido, concordamos c o m Souza-Lobo 1 7 , que, analisando a categoria de classe sob a tica do gnero, concluiu que a concepo economicista de classe operria, uniformemente portadora do trabalho, desconsidera as relaes sociais e as prticas que definem u m m o d o masculino e u m modo feminino de pertencer classe operria. Acreditamos que o mesmo ocorra para a etnia. D o ponto de vista terico, as desigualdades de gnero e etnia/cor/raa no devem ser consideradas marginais ou perifricas, mas fundamentais para os estudos sobre a desigualdade de classe no pas.

Polticas de combate ao preconceito tnico nas organizaes


Polticas de combate ao preconceito tnico nas organizaes t m desper-

tado grandes questionamentos e alimentado acalorados debates tanto n o cenrio brasileiro quanto nos pases dos quais so originrias. N o ambiente empresarial norte-americano, encontra-se atualmente o maior nmero de iniciativas de incluso de minorias tnicas nas organizaes. O s resultados at agora alcanados so incipientes, acirrando ainda mais posies extremadas e m torno de aes organizacionais de proteo e promoo de grupos tnico-raciais e m posio desfavorvel no mercado de trabalho. N o Brasil, as discusses concentram-se na incluso do afrodescendente preto e pardo nas organizaes, especialmente quanto poltica de cotas tnicas. A adoo de cotas se destinaria a todos os cargos e m organizaes pblicas, privadas e no governamentais, mas, e m especial, a posies gerenciais ou que exijam especializao e qualificao tcnica. Estratgias e formatos da poltica de cotas ainda esto indefinidos n o cenrio brasileiro. A despeito disso, h fortes indcios de que esse ser u m dos temas centrais na agenda de discusso de polticas tnicas e m empresas socialmente responsveis no Brasil. Assim, antes de adotar uma posio definitiva sobre o tema, a discusso que se segue t e m por objetivo posicionar os interessados na complexidade dos
17

S O U Z A - L O B O , Elisabeth. A classe o p e r r i a t e m dois s e x o s : trabalho, dominao e resistncia. So Paulo: Brasiliense, 1991.

debates que se realizam e m t o r n o dessa estratgia de ao afirmativa n o trabalho. N o Q u a d r o 11.1 so indicados, de forma sinttica, os argumentos favorveis e contrrios s cotas tnicas nas organizaes brasileiras.

Quadro 11.1 Controvrsia em torno de cotas tnicas nas organizaes brasileiras ARGUMENTOS FAVORVEIS
Existncia de dvida histrica dos grupos dominantes para com os afrodescendentes pretos e pardos. Os mais bem qualificados entre os afrodescendentes pretos e pardos sero contratados primeiro no sistema de cotas. A poltica de cotas uma estratgia de ao afirmativa, ou de discriminao positiva. No se pode tratar igualmente quem est em condio desfavorvel, pois isso, sim, seria injusto e discriminatrio. A definio de etnia no Brasil no se d por dados biolgicos, mas pela cor da pele. A discriminao tnica no pas no um fenmeno biolgico, mas poltico. Grupos socialmente desfavorecidos tambm tm direito a sua incluso no trabalho e na sociedade. Cotas so uma estratgia para levar trabalho e renda a grupos desfavorecidos. Reformar a escola pblica, elevando sua qualidade, vai demorar muito tempo e exigir altos investimentos. A maioria dos pobres no Brasil so afrodescendentes pretos e pardos. A excluso nas organizaes brasileiras principalmente um problema de discriminao tnica, sobretudo em cargos de gerncia e de grande exposio/visibilidade do ocupante na mdia. 0 contato cotidiano dos afrodescendentes pretos e pardos com outras etnias nas organizaes derrubar gradativamente o preconceito tnico.

ARGUMENTOS CONTRRIOS
Geraes que no so responsveis por essa dvida histrica pagaro o "preo" dela.

Pessoas ineficientes e desqualificadas sero inseridas nas organizaes.

Trata-se de uma iniciativa discriminatria, que aumenta a resistncia aos afrodescendentes pretos e pardos no trabalho e na sociedade.

impossvel definir quem ou no afrodescendente no Brasil, devido miscigenao das etnias. Outros grupos desfavorecidos exigiro cotas, tais corno indgenas, homossexuais, dentre outros, sobrecarregando as organizaes com suas demandas e inviabilizando a poltica de cotas. A melhor estratgia de incluso social no gerar trabalho e renda diretamente, mas investir em educao de qualidade para os afrodescendentes pretos e pardos.

As cotas, se adotadas, devem contemplar no apenas os afrodescendentes pretos e pardos, mas as pessoas de baixa renda. A excluso nas organizaes brasileiras no se deve a preconceito tnico, mas a condies de renda. As organizaes adotaro polticas de cotas por imposio legal, sem ter a vocao e o compromisso efetivo com a mudana da cultura organizacional.

C o m o pode ser constatado nesse quadro, argumentos consistente e i n c o n sistentes tanto a favor quanto contra as cotas tnicas nas organizaes brasileiras se multiplicam. Outros argumentos poderiam ser adicionados ao j mencionados. E , apesar das incertezas quanto s melhores estratgias para incluso dos afrodescendentes pretos e pardos nas organizaes brasileiras, parece claro que algumas condies so fundamentais para o sucesso de iniciativas nesse sentido. Estratgias consistentes de incluso no trabalho precisam englobar: discusses prvias c o m os trabalhadores da organizao; pesquisa interna sobre o nvel de preconceito tnico existente; treinamento quanto ao programa de cotas e seus impactos no trabalho; implantao gradual em reas especficas da empresa; avaliao participativa e transparente dos resultados alcanados; apoio tcnico de organizaes no governamentais especializadas no tema.

Consideraes finais
R e s u m i d a m e n t e , p o d e m o s afirmar que a questo tnica n o Brasil, do

p o n t o de vista t e r i c o , p o d e ser agrupada e m trs enfoques diferentes. U m a c o r r e n t e constri a idia de que as relaes tnicas n o pas so h a r m o n i o s a s , livres de conflito e que o Brasil vive uma verdadeira d e m o c r a c i a racial. O s e g u n d o e n f o q u e vincula as relaes tnicas s relaes de classe. Dessa f o r m a , a desigualdade entre brancos e no brancos c o n s e q n c i a da f o r m a c o m o os afrodescendentes se integraram sociedade de classes. P o r fim, identificamos alguns autores que afirmam que r a a / c o r / e t n i a u m fator d e t e r m i n a n t e na localizao das pessoas na estrutura de classe e na estratificao social e se constitui, dessa f o r m a , c o m o u m m e c a n i s m o de reproduo das desigualdades sociais dentro do sistema capitalista.

O recorte das relaes de comrcio

*12

captulo

Supermercados na reorientao de prticas de produo, comrcio e consumo de alimentos

RcSUmO

- ^ s t e captulo apresenta os resultados da aplicao do m o delo g e n e n c o NlRoMRSlNI, apresentado no Captulo 6, ao desenvolvimento de um mtodo para avaliar o grau de receptividade aos princpios de responsabilidade social, b e m c o m o o grau da intencionalidade de aplic-los, por parte dos membros de uma associao empresarial. Especificamente, foram definidos princpios de comrcio tico de alimentos para supermercados, tendo sido definido u m ranking de receptividade a esses princpios para o grupo de respondentes.A partir do c o n h e c i m e n t o do grau de receptividade, as associaes empresariais podero avaliar qual a viabilidade poltica de lanar, entre seus associados, cada um dos princpios de comrcio tico apontados na agenda de mudanas de prticas de negcio.

Introduo

grau de receptividade e intencionalidade de seus associados quanto efetivao de princpios de responsabilidade social pertinentes ao comrcio tico de alimentos. Tal metodologia vem auxiliar a articulao poltica setorial, visando modificar os critrios de competitividade a serem valorizados e incentivados por m e i o de iniciativas voluntrias de elaborao e implementao de novas prticas de c o m r c i o de alimentos. As sees a seguir descrevem a metodologia adotada.

partir da aplicao de uma das dimenses do m o d e l o

MRMRSN

apresentado no Captulo 6, foi construda uma metodologia para investigar setorialmente, a partir de associaes de supermercados, o

Indicadores para a Dimenso de Relaes Core Business do modelo MRMRSN: aplicao aos supermercados
A partir do referencial terico que fundamentou a elaborao do modelo

M R M R S N 1 , buscaram-se fontes secundrias da literatura sobre comrcio tico, responsabilidade social, produo e consumo sustentveis, visando definir categorias de variveis e seus respectivos indicadores para a Dimenso de R e l a e s Business aplicveis ao comrcio de alimentos. As principais fontes foram: Captulo 4 da Agenda 2 1 da Declarao do R i o sobre M e i o A m b i e n t e e Desenvolvimento Earth S u m m i t s R i o Declaration on Environment and Development, resultado da Cimeira Global, e m 1 9 9 2 ; pesquisa sobre tica empresarial no Brasil realizada pela Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) e publicada em 2 0 0 0 ; Global C o m p a c t , princpios declarados pelo Secretrio-Geral das Naes Unidas, Kofi A. Annan, no F r u m E c o n m i c o Mundial, e m Davos, em 3 1 de janeiro de 1 9 9 9 ; Instruo Normativa n 2 007, do Ministrio da Agricultura do Brasil, que trata da normalizao para a certificao de produtos orgnicos, publicada em 1999; Core

A S H L E Y , Patrcia Almeida. Tendncias do "dever-ser" quanto ao c o m r c i o tico de alimentos na gesto estratgica de supermercados a partir da prxis coletiva pesquisador-Asserj-Abras. Tese (Doutorado e m Administrao de Empresas) Instituto de Administrao e Gerncia da Pontifcia Universidade Catlica do R i o de Janeiro, R i o de Janeiro, 2 0 0 2 .

princpios do Ethical Trading Initiative ( E T I ) , entidade que congrega no R e i n o Unido, desde 1998, organizaes governamentais, empresariais e no governamentais para a promoo do comrcio tico;

princpios de direitos humanos nas relaes de trabalho definidos pela ferramenta de certificao SA 8 0 0 0 (Social Accountability 8 0 0 0 ) , da organizao Social Accountability International;

princpios para gerenciamento ambiental lanados e m 1991 pelo International C h a m b e r o f C o m m e r c e ( I C C ) ; literatura sobre teoria dos stakeholders gesto de relaes c o m stakeholders principalmente os princpios de (principies for stakeholder management),

definidos pelo Clarkson Centre for Business Ethics em 2 0 0 0 ; Advertising C o d e , o cdigo para propaganda proposto pela International Chamber o f Commerce; Bellagio Principies, diretrizes para a elaborao de princpios e processos de avaliao e acompanhamento e m direo ao desenvolvimento sustentvel, desenvolvidas e m Bellagio, Itlia, em 1996, a partir da reunio de vrios pesquisadores e consultores internacionais, sob a organizao do International Instituto for Sustainable Development (IISD); Princpios para a Responsabilidade Corporativa Global Principies for bal Corporate Responsibility: benchmarks for measuring business performance Glo(global

principies)2, verso revista e atualizada e m 1998, sob a coordenao de T h e Taskforce on the Churches and Corporate Responsibility ( T C C R ) , T h e I n terfaith Council for Corporate Responsibility ( I C C R ) e T h e Ecumenical Council for Corporate Responsibility ( E C C R ) ; sntese de diversas fontes da literatura sobre comrcio tico, responsabilidade social corporativa, consumo sustentvel, produo sustentvel e tica nos negcios; Michael Hopkins International, um ndice de responsabilidade social corporativa que funciona por meio de consulta a stakeholders Stakeholders (Critics) 3 ; pela Inter-

net Corporate Responsibility Index T h r o u g h Internet Consultation o f

P R I N C I P L E S for Global Corporate Responsibility: benchmarks for measuring business performance (global p r i n c i p i e s ) . T o r o n t o : T C C R , 1 9 9 8 . http://www.mhciiiternational.com/world.htm.

literatura sobre governana de transaes, e m especial as obras de Heide 4 ; vrias cartas de princpios, c o m o a C a u x R o u n d Table, os Ceres Principies (da C o a l i t i o n for Environmentally R e s p o n s i b l e E c o n o m i e s Ceres) e a Global R e p o r t i n g Initiative. N o total, f o r a m desenvolvidos 4 9 indicadores, que se p r o c u r o u redigir de

maneira clara, singular e operacionalizvel para futuras auditorias n o processo de gesto estratgica da responsabilidade social n o c o m r c i o de a l i m e n t o s . Essa redao foi m e l h o r a d a a partir da avaliao dos assessores da Presidncia da A s sociao de S u p e r m e r c a d o s do R i o de J a n e i r o (Asserj) e da Associao Brasileira de S u p e r m e r c a d o s (Abras), i n c o r p o r a n d o - s e diversas sugestes. O Quadro 12.1 apresenta os 4 9 indicadores para os trs nveis de desafios ticos nvel 1, nvel 2 e nvel 3 , relacionados D i m e n s o de R e l a e s Core Business do m o d e l o M R M R S N . Para o caso especfico do c o m r c i o de alimentos no mbito de gesto de supermercados, tais indicadores foram classificados e m seis itens de variveis e 2 6 subitens de variveis. Ademais, tambm foram categorizados segundo o principal vrtice alvo da Dimenso de R e l a e s Core Business entre os presentes nessa dimenso: fornecedores, demandantes, ambientes natural e construdo e cincia e tecnologia. Essa ltima categorizao pode ser considerada, e m parte, artificial, uma vez que u m indicador pode afetar diretamente u m vrtice-alvo e indiretamente o u tro vrtice-alvo da mesma Dimenso de R e l a e s Core Business. Por outro lado, tal categorizao busca explicitar o impacto direto principal de u m indicador especfico, para fins de gesto das relaes negcio-sociedade presentes nessa dimenso.

Quadro 12.1 Classificao dos 49 indicadores para comrcio tico de alimentos em itens de variveis, subitens de variveis e desafios ticos
ELEMENTO-ESPECFICO CINCIA & TECNOLOGIA

DESAFIO-ETICO NIVEL 1
ITEM SUBITEM REDAAO

TECNOLOGIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS PARA 0 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

VALIDAO

Seleo de fornecedores de alimentos que assegurem a origem e conformidade das tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentvel, que estejam sendo empregados na cadeia de produo e distribuio de alimentos. N c o n t i n u a

H E I D E , Jan . Interorganizatioiial governante in marketing channels. J o u r n a l o f M a r k e t i n g , N e w York, v. 58, n. 1, p. 7 1 - 9 1 , Jan. 1994. H E I D E , Jan B . ; J O H N , George. D o norms matter in marketing relationships? J o u r n a l o f M a r k e t i n g , N e w York, v. 56. n. 2, p. 3 2 - 4 7 , Apr. 1992.

DESAFIO-TICO NVEL 2 ITEM TECNOLOGIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS PARA 0 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL SUBITEM DIFUSO REDAO Estmulo divulgao e aplicao das tecnologias j existentes de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentvel na cadeia de produo, processamento, logstica, venda, consumo e ps-consumo de alimentos e respectivas.

DESAFIO-TICO NVEL 3 ITEM TECNOLOGIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS PARA 0 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL SUBITEM FOMENTO REDAO Elaborar ou promover a elaborao de pesquisas em novas tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentvel na cadeia de produo, processamento, logstica, venda, consumo e ps-consumo de alimentos e respectivas embalagens.
1

ELEMENTO-ESPECFICO DESAFIO-TICO NVEL 1 ITEM SERVIO DE COMRCIO DESAFIO-TICO NVEL 2 ITEM SERVIO DE COMRCIO SERVIO DE COMRCIO SUBITEM GARANTIA COMERCIAL GARANTIA COMERCIAL PREO DE VENDA PROPAGANDA SUBITEM LEGISLAO COMERCIAL

DEMANDANTES

REDAO Respeitar o Cdigo de Defesa do Consumidor.

REDAO Controle da qualidade dos alimentos no ponto de venda do supermercado. Controle da qualidade dos alimentos no m o m e n t o da recepo no centro de distribuio - CD ou loja. Poltica de preos justos para a venda de alimentos. Assegurar que a propaganda e publicidade de alimentos vendidos no supermercado atendam ao respeito Lei, decncia, honestidade e verdade diante dos consumidores, concorrentes e sociedade.

SERVIO DE COMRCIO SERVIO DE COMRCIO

DESAFIO-TICO NVEL 3 ITEM SERVIO DE COMRCIO SUBITEM EDUCAO PARA 0 CONSUMO SUSTENTVEL REDAO Educao, programas de esclarecimento do pblico e publicidade positiva de alimentos que utilizem tecnologias ambientalmente saudveis.

DESAFIO-ETiCO NVEL 3 ITEM


SERVIO DE COMRCIO EDUCAO PARA O CONSUMO SUSTENTVEL Educao dos consumidores quanto ao impacto dos alimentos sobre a sade humana por meio de uma rotulagem, alm das exigncias legais, que informe sobre possveis efeitos de seus aditivos qumicos, que oriente sobre a funo especfica do alimento e com recomendaes para o seu melhor aproveitamento e m o d o de preparo. Estmulo a determinados programas expressamente voltados para a reciclagem e sistemas de depsito/restituio de embalagens de alimentos. Oferecer informaes aos consumidores sobre os possveis impactos ambientais das escolhas de consumo de alimentos, de modo que estimule a preferncia por alimentos com menor impacto ambiental. Educao dos consumidores quanto ao impacto das embalagens de alimentos sobre o ambiente, por meio de um sistema de divulgao (rotulagem, folhetos, propaganda, parcerias) de indicaes ecolgicas e mtodos de descarte, reciclagem ou reaproveitamento ps-consumo das embalagens de alimentos para a fase ps-consumo. Orientar e, quando relevante, educar clientes e o pblico no uso seguro, transporte, estocagem e disposio dos alimentos, resduos e respectivas embalagens. Estimular o consumo de alimentos que promovam a sade humana e ambiental, por meio de negociao e formao de seus respectivos preos em niveis razoveis e justos, de forma que amplie sua participao no volume de vendas do supermercado.
AMBIENTE NATURAL E CONSTRUDO
Q. OO

SERVIO DE COMRCIO

EDUCAAO PARA O CONSUMO SUSTENTVEL EDUCAO PARA O CONSUMO SUSTENTVEL

SERVIO DE COMRCIO

SERVIO DE COMERCIO

EDUCAO PARA O CONSUMO SUSTENTVEL

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SERVIO DE COMERCIO

EDUCAO PARA O CONSUMO SUSTENTVEL PREO DE VENDA

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SERVIO DE COMRCIO

ELEMENTO-ESPECFICO DESAFIO-TICO NVEL 1 ITEM

SUBITEM
LEGISLAAO AMBIENTAL

REDAO

SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL

Conhecer, documentar, divulgar e monitorar os requisitos da legislao ambiental para a produo, processamento, transporte, armazenamento e comrcio de alimentos.

DESAFIO-TICO NVEL 2 ITEM

EMBALAGEM

USO DE ENERGIA E RECURSOS

Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores para o uso de embalagens de alimentos com reduzido consumo de matrias-primas e energia durante sua produo, distribuio, uso e disposio final ps-consumo.

DESAFIO-ETICO NVEL 3 ITEM SUBITEM

REDAO

AUMENTO

AGROTXICOS

Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos que t e n h a m por objetivo a eliminao do emprego de agrotxicos e outros insumos artificiais txicos. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores para a produo de alimentos que preservem ou ampliem a biodiversidade dos ecossistemas, natural ou transformado, em que se insere o sistema produtivo. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores para a produo de alimentos orgnicos certificados por instituio certificadora credenciada nacionalmente. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos que t e n h a m por objetivo oferecer produtos de elevado valor nutricional. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos que t e n h a m como objetivo a eliminao do uso de organismos geneticamente modificados (OGM) ou transgnicos. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos que pratiquem a documentao/rastreamento e transparncia em todos os estgios da produo e da transformao. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos que tenham por objetivo a minimizao da dependncia de energias no renovveis na produo e processamento de alimentos.

AUMENTO

BIODIVERSIDADE

AUMENTO

CERTIFICAO DE ORGNICOS

AUMENTO

NUTRIO E PUREZA

AUMENTO

ORGANISMOS GENETICAMENTE MODIFICADOS

AUMENTO

RASTREABILIDADE

AUMENTO

USO DE ENERGIA

DESAFIO-TICO NVEL 3 ITEM

EMBALAGEM

APROVEITAMENTO PS-CONSUMO

Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos que usem embalagem biodegradvel, reciclvel e/ou reutilizvel. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores de alimentos para a adoo de um sistema de gesto ambiental, documentado e publicado, para a operao de suas respectivas empresas.
FORNECEDORES

SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL

VERIFICAO

ELEMENTO-ESPECFICO DESAFIO-TICO NVEL 1 ITEM

SUBITEM

REDAO

RELAES DE TRABALHO

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

Selecionar fornecedores de alimentos em que as condies de trabalho so seguras para o trabalhador em suas respectivas empresas. Selecionar fornecedores de alimentos em que as horas de trabalho no so excessivas, respeitando a legislao trabalhista em suas respectivas empresas. Selecionar fornecedores de alimentos em que o salrio pago atenda s exigncias legais da categoria ou do salrio mnimo nacional em suas respectivas empresas. Selecionar fornecedores de alimentos em que no haja trabalho involuntrio, forado ou condicionado em suas respectivas empresas. Selecionar fornecedores de alimentos que promovam o emprego regular formal em suas respectivas empresas. Selecionar fornecedores de alimentos que respeitem a liberdade de associao e direito negociao coletiva em suas respectivas empresas. Selecionar fornecedores de alimentos em que no haja discriminao de idade, gnero, cor, origem, religio, estado civil, orientao sexual, filiao sindical ou poltica na contratao, remunerao, acesso a treinamento/desenvolvimento profissional, promoo, demisso ou aposentadoria em suas respectivas empresas.
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RELAES DE TRABALHO

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

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RELAES DE TRABALHO

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

RELAES DE TRABALHO

BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS DEFESA DOS DIREITOS DO TRABALHADOR DEFESA DOS DIREITOS DO TRABALHADOR DEFESA DOS DIREITOS DO TRABALHADOR

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RELAES DE TRABALHO

RELAES DE TRABALHO

RELAES DE TRABALHO

DESAFIO-ETICO NVEL 1 ITEM


RELAES DE TRABALHO PROTEO INFNCIA E JUVENTUDE LEGISLAO COMERCIAL LEGISLAO COMERCIAL LEGISLAO SANITRIA Selecionar fornecedores de alimentos que respeitem o c u m p r i m e n t o do Estatuto da Criana e do Adolescente na operao de suas respectivas empresas. Seguir a legislao comercial j u n t o a todos os fornecedores. Cumprir prazos de pagamento a todos os fornecedores. Selecionar fornecedores de alimentos que assegurem o seu c u m p r i m e n t o s normas da legislao sanitria em suas respectivas empresas.

SERVIO DE COMERCIO SERVIO DE COMRCIO SERVIO DE COMRCIO

DESAFIO-TICO NVEL 2 ITEM


SERVIO DE COMERCIO

SUBITEM
CODIGO DE CONDUTA

REDAAO
Comunicao expressa a seus fornecedores de alimentos quanto ao cdigo de conduta para fornecimento ao supermercado e quanto ao seu processo de verificao/ inspeo. Existncia de diretrizes do supermercado para a investigao de possveis violaes do cdigo de conduta de fornecedores de alimentos, incluindo um processo seguro e confidencial para entrevistar empregados, respeitando sua integridade no desempenho de seu trabalho. Selecionar fornecedores de servios de transporte e armazenagem de alimentos que incorporem o m o n i t o r a m e n t o quanto ao atendimento simultneo dos requisitos ambientais, de eficincia e de qualidade. Poltica de negociao de preos justos com seus fornecedores de alimentos.

SERVIO DE COMERCIO

CODIGO DE CONDUTA

SERVIO DE COMRCIO

LOGSTICA DE TRANSPORTE E ARMAZENAGEM DOS AUMENTOS PREO DE COMPRA

SERVIO DE COMERCIO

ITEM
RELAES DE TRABALHO

SUBITEM
BEM-ESTAR DOS EMPREGADOS

REDAAO
Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores que atuem no desenvolvimento h u m a n o por meio do trabalho digno e justa remunerao. Busca e promoo do desenvolvimento de fornecedores para a sua participao expressa em cdigos voluntrios e padres de conduta pertinente a suas operaes.

SERVIO DE COMERCIO

CODIGO DE CONDUTA

continuao
D E S A F I O - T I C O NVEL 2 ITEM

SERVIO DE COMRCIO

CDIGO DE CONDUTA CODIGO DE CONDUTA

Plano de ao com prazos especficos para reparar violaes ao cdigo de conduta para fornecedores de alimentos. Para complementar o seu processo interno de monitoramento do cumprimento do cdigo de conduta para fornecedores de alimentos por organizaes idneas e independentes. Existncia de efetivo processo de treinamento interno no supermercado para a seleo, inspeo e auditagem de fornecedores de alimentos, visando ao cumprimento do cdigo de conduta para fornecedores. Possuir diretrizes para terminar um contrato com fornecedor de alimentos, se identificadas violaes do cdigo de conduta para fornecedores de alimentos que no so resolvidas em um prazo razovel de tempo. Promover a adoo dos princpios do cdigo de conduta para fornecedores de alimentos, encorajando e, quando apropriado, exigindo melhorias nas suas prticas, tornando-as consistentes e compatveis com aquelas do supermercado. Busca e fomento de produtores de alimentos no mbito da regio ou estado de operao do supermercado, incentivando a regionalizao da produo de alimentos para os mercados locais.

SERVIO DE COMRCIO

SERVIO DE COMERCIO

CODIGO DE CONDUTA

SERVIO DE COMERCIO

CODIGO DE CONDUTA

SERVIO DE COMRCIO

CODIGO DE CONDUTA

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SERVIO DE COMRCIO

LOGSTICA DE TRANSPORTE E ARMAZENAGEM DOS AUMENTOS

1
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Escala de medida para avaliar o grau de receptividade e efetividade

D e f i n i u - s e uma escala ordinal de c i n c o pontos para fins de mensurar, p o r u m lado, o grau de resistncia ou receptividade adoo dos princpios de responsabilidade social para prticas de c o m r c i o e, por outro, saber se havia planos de adotar esses princpios, o u se j eram adotados, no supermercado que o r e s p o n dente da direo geral estava representando. Nesse sentido, para cada uma das 4 9 questes fechadas, as c i n c o opes de resposta, valendo de u m a c i n c o p o n t o s na ordem de A at E , f o r a m as transcritas a seguir.

O P O A : D E F I N I T I V A M E N T E , N O C A B E aos supermercados atuar nesse sentido. O P O B : Esta prtica ou poltica, C A S O S E J A A D O T A D A pelo supermercado, pode trazer A L T O R I S C O para a sustentao do negcio n o setor supermercadista. O P O C : R E C O M E N D V E L aplicar tal prtica ou poltica, mas N O H P L A N O S para sua aplicao neste supermercado. O P O D : R E C O M E N D V E L aplicar tal prtica ou poltica E H P L A N O S efetivos para sua implementao neste supermercado. O P O E : R E C O M E N D V E L aplicar tal prtica ou poltica e, A T U A L M E N T E , a sua adoo J S E E N C O N T R A e m parte o u c o m pletamente implementada neste supermercado.

Para fins de anlise, as opes de resposta A e B p o d e m ser reunidas, uma vez que ambas indicam resistncia adoo do princpio de responsabilidade social apontado na respectiva questo. Contudo, h uma distino entre elas, j que responder opo A denota completa atitude de resistncia adoo daquele princpio, enquanto a opo B denota uma atenuao da atitude de resistncia, no caso justificada por uma lgica econmica de clculo de beneficio/custo. Por outro lado, as opes C, D e E podem ser reunidas e m uma classe de no resistncia adoo do princpio de responsabilidade social apontado na respectiva questo. Entretanto, elas tambm apresentam distines quanto ao grau de efetiva incorporao orientao estratgica da Dimenso de R e l a e s Core Business, segundo o modelo M R M R S N . Somente a opo E retrata que o p r i n cpio de responsabilidade social e m questo j efetivamente adotado, parcial ou completamente, no supermercado. A opo C indicaria que o indivduo respondente recomenda a adoo de tal princpio, enquanto a opo D demonstraria que a atitude desse indivduo j acompanhada de u m comportamento da empresa no sentido de passar a adotar, no futuro, tal princpio de responsabilidade social.

Tratamento das respostas aos indicadores de princpios de responsabilidade social

Para o tratamento das respostas aos indicadores, podem ser adotadas m e didas de estatstica descritiva, capazes de analisar politicamente os indicadores de receptividade e resistncia, tanto em relao a cada respondente quanto para a c o n solidao do grupo. E m vez da mdia c o m o medida de tendncia central para as respostas no grupo, recomenda-se o uso da moda, uma vez que esta exibe a resposta mais freqente para cada indicador das cinco possveis opes de resposta ,

indicando a viabilidade poltica de cada u m dos 4 9 indicadores de c o m r c i o tico, especificamente para o g r u p o de respondentes. O clculo do grau de receptividade e resistncia p o r respondente e pelo grupo de respondentes possvel por indicador e nas agregaes dos indicadores por subitem de varivel, p o r i t e m de varivel e por desafio tico, e m vista da f u n damentao do questionrio no referencial t e r i c o e de sua operacionalizao por m e i o de perguntas fechadas e medidas e m escala ordinal de receptividade e efetiva implementao. A d o t a n d o - s e a anlise a partir da moda para o grupo de respondentes, e m relao aos 4 9 indicadores, possvel uma anlise individual de cada questo quanto ao seu e n q u a d r a m e n t o entre no recomendvel e r e c o m e n d v e l para o c o n j u n t o consolidado de respondentes. Essa anlise revelar as questes c o m m a i o r ou m e n o r viabilidade poltica e m acordos setoriais para as prticas de c o m r c i o de alimentos. A lista obtida ranking de receptividade , baseada na m o d a c o m o indicador da tendncia central, est apresentada, e m o r d e m decrescente de r e c e p tividade, n o Q u a d r o 1 2 . 2 .

Quadro 12.2 Ranking de receptividade aos indicadores de comrcio tico de alimentos pelo grupo de respondentes
I a Respeitar o Cdigo de Defesa do Consumidor. 2- Cumprir prazos de pagamento a todos os fornecedores. 3 a Negociar preos justos com seus fornecedores de alimentos. 4B Praticar poltica de preos justos para a venda de alimentos. 5 a Controlar a qualidade dos alimentos no ponto de venda do supermercado. 6S Seguir a legislao comercial na relao com todos os fornecedores. 7 e Selecionar fornecedores de alimentos que assegurem o cumprimento das normas da legislao sanitria em suas respectivas empresas. 8 a Controlar a qualidade dos alimentos no momento da recepo no CD ou loja. 9 S Assegurar que a propaganda e a publicidade de alimentos vendidos no supermercado respeitem a lei, a decncia, a honestidade e a verdade diante de consumidores, concorrentes e sociedade. 10a Selecionar fornecedores de servios de transporte e armazenagem de alimentos que incorporem o monitoramento quanto ao atendimento simultneo dos requisitos ambientais, de eficincia e de qualidade. 11a Buscar e estimular produtores de alimentos no mbito da regio ou estado de operao do supermercado, incentivando a regionalizao da produo de alimentos para os mercados locais. 12 a Conhecer, documentar, divulgar e monitorar os requisitos da legislao ambiental para a produo, processamento, transporte, armazenamento e comrcio de alimentos. 13 a Incentivar e treinar fornecedores para que ofeream produtos de elevado valor nutricional.

14a Estimular o consumo de alimentos que promovam a sade humana e ambiental, por meio de negociao e formao de seus respectivos preos em nveis razoveis e justos, de f o r m a que amplie sua participao no volume de vendas do supermercado. 15a Divulgar expressamente, a seus fornecedores de alimentos, o cdigo de conduta para fornecimento ao supermercado e seu processo de verificao e inspeo. 16 a Elaborar plano de ao, com prazos especficos, para que os fornecedores de alimentos reparem eventuais violaes ao cdigo de conduta. 17a Educar os consumidores quanto ao impacto das embalagens de alimentos sobre o ambiente, por meio de um sistema de divulgao (rotulagem, folhetos, propaganda, parcerias) de indicaes ecolgicas e mtodo de descarte, reciclagem ou reaproveitamento ps-consumo das embalagens. 18 a Implantar efetivo processo de treinamento interno no supermercado para a seleo, inspeo e auditagem de fornecedores de alimentos, visando ao c u m p r i m e n t o do cdigo de conduta para fornecedores. 19a Incentivar e treinar fornecedores para que usem embalagens com reduzido consumo de matrias-primas e energia durante sua produo, distribuio, uso e disposio final ps-consumo. 20 a Selecionar fornecedores de alimentos que respeitem o Estatuto da Criana e do Adolescente na operao de suas respectivas empresas. 21 a Elaborar diretrizes para a investigao de possveis violaes do cdigo de conduta de fornecedores de alimentos, incluindo um processo seguro e confidencial para entrevistar empregados, respeitando sua integridade no desempenho do trabalho. 22 a Possuir diretrizes para terminar um contrato com fornecedor de alimentos, se identificadas violaes do cdigo de conduta que no tenham sido resolvidas em prazo razovel. 23 a Orientar e, quando relevante, educar clientes e o pblico no uso seguro, transporte, estocagem e disposio dos alimentos, resduos e respectivas embalagens. 24 a Incentivar e treinar fornecedores para que preservem ou ampliem a biodiversidade dos ecossistemas, natural e transformado, em que se insere o sistema produtivo. 25 a Incentivar e treinar fornecedores de alimentos para que faam documentao e rastreamento e garantam a transparncia em todos os estgios da produo e da transformao. 26 a Incentivar e treinar fornecedores de alimentos para que usem embalagem biodegradvel, reciclvel e/ou reutilizvel. 27 a Selecionar fornecedores de alimentos que paguem salrios de acordo com as exigncias legais da categoria ou do salrio mnimo nacional. 28 a Selecionar fornecedores de alimentos que ofeream condies de trabalho seguras a seus funcionrios. 29 a Selecionar fornecedores de alimentos que no submetam seus trabalhadores a jornadas excessivas, respeitando a legislao trabalhista. 30 a Incentivar e treinar fornecedores para que promovam o desenvolvimento h u m a n o por meio do trabalho digno e da justa remunerao. 31 a Selecionar fornecedores de alimentos que respeitem a liberdade de associao e o direito negociao coletiva. 32 a Incentivar e treinar fornecedores para a sua participao expressa em cdigos voluntrios e padres de conduta pertinentes a suas operaes.

33 a Para complementar seu processo interno de monitoramento do cumprimento do cdigo de conduta para fornecedores de alimentos, aceitar o monitoramento dos fornecedores por organizaes idneas e independentes. 34 a Incentivar e treinar fornecedores de alimentos para que eliminem o emprego de agrotxicos e outros insumos artificiais txicos. 35 a Incentivar e treinar fornecedores para a produo de alimentos orgnicos certificados por instituio certificadora credenciada nacionalmente. 36 a Incentivar e treinar fornecedores para que eliminem o uso de organismos geneticamente modificados (OGM) ou transgnicos. 37 a Incentivar e treinar fornecedores para que minimizem a dependncia de energias no renovveis na produo e no processamento de alimentos. 38 a Incentivar e treinar fornecedores de alimentos para que apliquem um sistema de gesto ambiental, documentado e publicado, operao de suas respectivas empresas. 39 a Elaborar ou promover a elaborao de pesquisas em novas tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentvel na cadeia de produo, processamento, logstica, venda, consumo e ps-consumo de alimentos e respectivas embalagens. 40 a Selecionar fornecedores de alimentos que assegurem a origem e conformidade das tecnologias de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentvel, que estejam sendo empregados na cadeia de produo e distribuio de alimentos. 41 a Promover a adoo dos princpios do cdigo de conduta para fornecedores de alimentos, encorajando e, quando apropriado, exigindo melhorias nas suas prticas, tornando-as consistentes e compatveis com aquelas do supermercado. 42 a Promover programas de esclarecimento do pblico e publicidade positiva de alimentos que utilizem tecnologias ambientalmente saudveis. 43 a Oferecer informaes aos consumidores sobre os possveis impactos ambientais das escolhas de consumo de alimentos, a fim de estimular a preferncia por alimentos com menor impacto ambiental. 44 a Estimular determinados programas expressamente voltados para a reciclagem e sistemas de depsito/restituio de embalagens de alimentos. 45 a Estimular a divulgao e aplicao das tecnologias j existentes de produtos e processos promotores do desenvolvimento sustentvel na cadeia de produo, processamento, logstica, venda, consumo e ps-consumo de alimentos e respectivas embalagens. 46 a Selecionar fornecedores de alimentos que no cometam discriminao de idade, gnero, cor, origem, religio, estado civil, orientao sexual, filiao sindical ou poltica na contratao, remunerao, acesso a treinamento e desenvolvimento profissional, promoo, demisso ou aposentadoria. 47 a Selecionar fornecedores de alimentos que no usem trabalho involuntrio, forado ou condicionado. 48 a Selecionar fornecedores de alimentos que promovam o emprego regular formal em suas respectivas empresas. 49 a Educar os consumidores quanto ao impacto dos alimentos sobre a sade humana por meio de uma rotulagem, alm das exigncias legais, que informe sobre possveis efeitos de seus aditivos qumicos, oriente sobre a funo especfica do alimento e traga recomendaes para o seu melhor aproveitamento e modo de preparo.

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O ranking de receptividade oferece subsdio, tambm, para compreender quais questes podem estar mais prximas ao entendimento do que desafio tico de nvel 3 aspiraes a ideais ticos , na perspectiva especfica do grupo de supermercados respondentes, naquele determinado m o m e n t o ou c o n t e x t o histrico-cultural. Entende-se o desafio tico de nvel 3 c o m o o mais singular e, portanto, o que apresenta m e n o r receptividade total por u m grupo de respondentes. Objetiva-se, por esse ranking de receptividade, apontar as questes mais fceis e as mais difceis de serem trabalhadas politicamente no setor de supermercados, objeto da investigao, contribuindo no desenho e 11a seleo de estratgias para administrar mudanas setoriais que visem adoo de novos critrios de c o m p e titividade no comrcio de alimentos.

Consideraes finais
A aplicao do modelo M R M R S N para avaliar o grau de receptividade

a princpios de responsabilidade social, por meio de associaes empresariais e m determinado setor de negcio, e m especial ao longo da cadeia produtiva de um produto, aponta a ampliao da agenda dos critrios de concorrncia empresarial nos mercados. Nesse sentido, est a receptividade da Asserj e da Abras elaborao de aes coletivas do segmento de supermercado, a serem desenvolvidas c o m vistas educao dos fornecedores e demandantes de alimentos, elevando a rede de produo, distribuio e comrcio a novos patamares ticos no comrcio de alimentos. Essa foi uma das motivaes para a aplicao do modelo M R M R S N via Asserj e Abras, associaes essas que contam c o m uma tradio de dilogo c o m partes interessadas ou stakeholders. A o longo de 2 0 0 1 , por exemplo, a Abras promoveu o F r u m Abras de Varejo e m todas as regies do pas. Por outro lado, a exemplo da liderana da Asserj e da Abras, outras associaes empresariais do varejo e m outros segmentos comerciais p o d e m adotar tais polticas coletivas, o que resultar em uma sistematizao e consolidao da e x presso do varejo diante de novas expectativas de desempenho ambiental, social e e c o n m i c o das organizaes empresariais. As organizaes pertencentes esfera estatal tambm poderiam considerar a promoo de mercados para empresas socialmente responsveis, por m e i o de suas compras organizacionais a partir de critrios nas licitaes por tcnica e preo e por tcnica, avaliando as condies ambientais e sociais e m que so produzidos e comercializados os produtos que adquirem. C a b e ao Estado e s instituies financeiras privadas passar a adotar a avaliao de riscos ambientais e sociais em seu portflio de investimentos pblicos e

privados, c o m o j fazem os fundos de investimento socialmente responsveis na Europa e nos Estados Unidos, os quais j chegaram, e m 2 0 0 1 , ao Brasil. A lgica de competio que desconsidera desafios ticos mais altos, ou at os de nvel m n i m o de cumprimento da lei, cria uma concorrncia desigual e desfavorvel para empresas que queiram adotar tais desafios ticos na governana de suas relaes negcio-sociedade.

O recorte da prestao de contas e democracia nos modelos de gesto da organizao pblica e privada

captulo

13

Banco Central do Brasil

Resum0

A responsabilidade social das organizaes tem sido debatida como uma nova tendncia no comportamento organizacional. As organizaes do setor pblico tambm so questionadas sobre o cumprimento dessa responsabilidade, mais especificamente sobre a demonstrao pblica de suas responsabilidades. Tal demonstrao das organizaes, uma traduo explicativa para o termo largamente utilizado accountability, veiculada por meio da transparncia na atividade de prestao de contas quanto s diretrizes e ao efetivo desempenho da responsabilidade social. Nesse contexto, o objetivo deste captulo apresentar os resultados de uma pesquisa realizada no Banco Central (Bacen), em 1999, acerca de sua responsabilidade social e seu respectivo exerccio de accoimtability, sob o prisma de que uma organizao pblica-chave para as polticas econmicas, que afetam, sobremaneira, a qualidade de vida da sociedade. Analisaremos fatores que tm influenciado mudanas no posicionamento do B a n c o Central c o m relao a e l e m e n tos pertinentes a sua responsabilidade social, tendo c o m o referncia as aes organizacionais e a percepo de seus dirigentes e servidores.
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Introduo

blemas sociais decorrentes do sistema de mercado. A apresentao de contradies sociais torna-se clara.Vemos hoje a imagem de uma sociedade perturbada e instvel, vivendo profundas crises econmicas e sociais. A o desenvolvimento tecnolgico no tem correspondido um avano equivalente em termos morais, polticos e sociais. Nos dias atuais, assistimos a uma reviravolta em valores e aes pessoais que, por sua vez, refletem-se na forma de agir das organizaes, pblicas ou privadas, as quais passaram a repensar sua relao c o m o ambiente e, e m ltima instncia, c o m a sociedade da qual fazem parte, assumindo seu papel cidado. Parece haver consenso e m admitir que a ao das empresas, em conjunto, pode interferir no destino da sociedade. Ainda h, porem, muita ambigidade no conceito e na forma c o m o as organizaes entendem a responsabilidade social. Para as organizaes pblicas, que representam o Estado, a necessidade de reposicionamento clara, uma vez que sua existncia se justifica pelo atendimento dos anseios da sociedade. O s estudos, todavia, contemplam muito mais a ao de organizaes do setor privado e do terceiro setor que a do setor pblico estatal. O Estado tem passado por u m processo de redefinio de seu horizonte de influncia, de adaptao nova realidade do mundo global, que o surpreende e desestabiliza 1 . A cultura democrtica, ainda e m desenvolvimento, c o m e a a modificar as prticas e os discursos na administrao pblica. A sociedade vem dinamizando seus recursos, combinando cidadania e cobrana ao Estado c o m a resoluo de seus problemas imediatos. Diante de um quadro mundial de dificuldades econmicas, principalmente devido m distribuio de renda, questionar a responsabilidade social das organizaes pblicas torna-se fundamental. Estariam elas sendo efetivas para a sociedade? A escolha pela relao do B a n c o Central do Brasil c o m a sociedade justifica-se pela importncia que o banco central tem na vida de um pas. Enfatizaremos as aes contemporneas que refletem a preocupao da organizao em interagir positivamente no exerccio de sua responsabilidade social e a percepo dos gesto-

o mundo globalizado, em que as ligaes entre os povos tornam-se fortes e as fronteiras nacionais tnues, cada vez mais importante a preocupao c o m o processo de desenvolvimento e c o m os pro-

V E N T U R A , E. C . F.; I G A R A S I , L.Y.; L I M A , S.A. Organizao social e contrato de gesto no c o n t e x t o da reforma do Estado. In: E N C O N T R O DA A S S O C I A O N A C I O N A L D O S P R O G R A M A S D E P S - G R A D U A O E M A D M I N I S T R A O , 22., 1998, Foz do Iguau. A n a i s . . . R i o de Janeiro: Anpad, 1998.

res e funcionrios do B a c e n sobre a extenso e os limites da responsabilidade social da organizao. A falta de debate e definio do que a responsabilidade social das organizaes tem sido, muitas vezes, fator desacelerador ou mesmo impeditivo das aes na rea. Levantar a questo e comear a desenhar os contornos da responsabilidade social de um rgo importante c o m o o Bacen por si s justifica o interesse pelo tema.

Responsabilidade social e no setor pblico

accountability

Governana, para o Banco Mundial, "a maneira pela qual o poder exercido na administrao dos recursos econmicos e sociais tendo e m vista o desenvolvimento" 2 . Implica tambm a capacidade das elites do governo de "resistncia captura por grupos de interesse e a promoo da accountability". Os governos seriam responsveis por suas aes, o que estaria no centro da boa governana. O problema que encontramos no a questo de mercado versus Estado, mas da qualidade de mecanismos institucionais especficos que possam trazer incentivos e informao aos gestores econmicos privados e ao Estado e, assim, lev-los a se comportar de forma socialmente racional, benfica coletividade 3 . O exerccio da accountability determinado pela qualidade das relaes e n tre governo e cidado. O desenvolvimento da conscincia popular fundamental para a democracia e, portanto, para o posicionamento responsvel n o mbito do servio pblico. A falta de organizao da sociedade civil e de transparncia nas organizaes burocrticas do governo, no caso brasileiro, empecilho para u m controle efetivo do pblico sobre o Estado. Os desvios da burocracia precisam ser controlados porque enfraquecem o sistema democrtico. E preciso, contudo, que se questione tambm a efetividade das escolhas e das aes pblicas, e no simplesm e n t e a eficincia do processo. A e c o n o m i a uma rede de relaes diferenciadas entre classes de gestores e proprietrios. Para que essa rede funcione bem, todas as relaes do tipo gestor versus proprietrio tm de ser adequadamente estruturadas 4 . Nesse contexto, qual seria o papel dos bancos centrais?
2

B A N C O M U N D I A L , apud M E L O , Marcus Andr. Govemance x principal.

e reforma do Estado: o paradigma agent

R e v i s t a d o S e r v i o P b l i c o , Braslia, ano 47, v. 120, n. 1, p. 68, jan./abr. 1996.

P R Z E W O R S K I , Adam. Sobre o desenho do Estado: uma perspectiva agent x principal. In: P E R E I R A , L. C. Bresser; S P I N K , Peter. R e f o r m a d o E s t a d o e a d m i n i s t r a o p b l i c a g e r e n c i a l . R i o de Janeiro: Ed. EGV, 1998. As transaes sociais envolvem, sempre, duas partes: gestor e principal. O gestor aquele que realiza o trabalho, que foi contratado para servir aos interesses do principal. O conceito de oportunismo descreve

O papel dos bancos centrais


Os bancos centrais so relativamente recentes, tendo surgido nos pases

industrializados a partir do final do sculo X I X e incio do sculo X X . Desde ento, tm evoludo e expandido-se no mundo todo 5 . Atualmente, so de suma importncia, no apenas para a moeda c o m o para todas as relaes decorrentes na economia. A funo de u m banco central , assim, totalmente de interesse pblico, uma vez que a eficcia e a efetividade de suas aes podem aumentar o bem-estar da sociedade. M e s m o apresentando estruturas e funes diferentes e m cada pas, o banco central a organizao qual a sociedade confia basicamente duas questes: a primeira, de ordem macroeconmica, envolve a estabilidade interna e externa da moeda (executor da poltica monetria e cambial); a segunda, de ordem m i c r o e conmica, liga-se estabilidade do sistema bancrio e financeiro 6 . Atualmente, a primeira questo parece predominar, sendo considerada de total responsabilidade dos bancos centrais. O objetivo primordial dos bancos centrais, assim, zelar pela estabilidade da moeda, mantendo seu poder de compra 7 . A operacionalizao do banco central deve ser uma funo ligada aos o b jetivos pblicos; todavia, ele no deve se sujeitar totalmente ao governo. Assim, o equilbrio entre o grau de independncia do banco central e sua vinculao s
a discrepncia entre o comportamento dos indivduos antes cx-ante e depois cx-posi do contrato. As instituies seriam, ento, um constrangimento ao comportamento oportunista ( M E L O , 1996). O paradigma gestor x proprietrio permite um tratamento mais rigoroso e formal da governana e representa um avano na compreenso de questes institucionais. Przeworski (1998) aponta trs classes dessas relaes: i) entre o governo polticos e burocratas e os gestores e c o n m i c o s privados; ii) entre os polticos e a burocracia; iii) entre os cidados e os polticos. As burocracias pblicas tendem a agir mais em conformidade c o m as regras do que por meio de incentivos. O proprietrio estabelece as regras, rgidas e impessoais, e os gestores so julgados por seu respeito a estas, configurando um controle muito caro e que no permite que se estabelea nenhum tipo de relao direta entre incentivo e desempenho.
5

Os primeiros bancos centrais formaram-se gradualmente, na Europa, em um contexto em que os bancos comerciais, atendendo s necessidades de suas transaes, promoviam a substituio de moedas metlicas por papel-moeda. Apesar de suas caractersticas de monopolistas da emisso monetria, tais bancos, em seus primrdios, confundiam-se com os bancos comerciais, pois operavam indistintamente com os demais bancos e com o pblico em geral. O primeiro embrio de banco central foi o da Inglaterra, em 1694. O carter legal de banco central, porm, pelo reconhecimento de sua responsabilidade pblica, s lhe foi atribudo em 1946 ( C O L L A R E S , Edison (Coord.) et al. P r o g r a m a d e c a p a c i t a o : concurso pblico para analista e procurador do B C B Banco Central do Brasil: Braslia: Bacen, 1998. Apostila.).

6 7

C O L L A R E S , 1998. Podendo variar de pas para pas, em geral as funes tpicas dos bancos centrais so: emissor m o n o p o lista de moeda, banco dos bancos, banqueiro do governo, assessor econmico do governo, executor da poltica cambial, executor da poltica monetria e superintendente do sistema financeiro.

polticas econmicas governamentais constitui um dos pontos cruciais para seu b o m desempenho 8 . O B a n c o Central Europeu ( B C E ) , criado c o m vistas integrao e u r o peia, mostra a fora da instituio, mais poderosa que a maioria dos governos nacionais. O B C E t e m grande responsabilidade pelo xito ou fracasso da U n i o Europia, e m termos monetrios, decidindo o futuro poltico de mais de 2 8 0 milhes de pessoas 9 .

Elementos da responsabilidade social de bancos centrais


Os bancos centrais (BCs) lidam c o m um produto importante na vida das

pessoas, famlias e empresas: o dinheiro e seu valor. Assim, independentemente da compreenso sobre medidas econmicas ou c o n h e c i m e n t o sobre as funes do banco central, sua atuao afeta, inevitavelmente, toda a sociedade. Dessa forma, o compromisso maior dos B C s deve ser para c o m a sociedade, que lhes o u t o r g o u a responsabilidade por esse b e m pblico e abstrato que o direito de todo cidado de dispor da estabilidade da moeda e m sua e c o n o m i a , o que p e r m i t e m e l h o r qualidade de vida, pela possibilidade de planejar e ordenar as atividades econmicas, sem sobressaltos. Essa responsabilidade social grande e o fracasso e m seu c u m p r i m e n t o pode ser altamente prejudicial para a popula-S OJ a- i/i ra ro .y. c -o o OQ _
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o e m geral. Vrios elementos podem ser considerados na anlise da responsabilidade social dos bancos centrais. A tica um pressuposto. A efetividade, que o valor de suas aes para a sociedade, e o compromisso c o m o desenvolvimento do pas so tambm fundamentais e esto atados. S e m esses elementos, nenhum outro se sustenta. Dadas a relevncia de um B C e a amplitude de interesses envolvidos na economia, porm, as questes pertinentes a esses elementos so, muitas vezes, difceis de ser conduzidas, o que evidencia a necessidade de que o banco central tenha firmeza e m seus objetivos maiores e clara noo de para q u e m realmente trabalha: a sociedade. O adequado relacionamento c o m a sociedade configura-se c o m o outro elemento da responsabilidade social dos B C s . Essa preocupao, no entanto, fato
S A L O M O , Carlos Roberto. A n l i s e i n s t i t u c i o n a l d o B a n c o C e n t r a l d o B r a s i l : uni estudo de caso de criao e desenvolvimento. 1981. Dissertao (Mestrado) Escola Brasileira de Administrao Pblica, Fundao Getulio Vargas, R i o de Janeiro, 1981. '' B E R M A N , S.; M c N A M A R A , K. A quem devem responder os bancos centrais? F o r e i g n AfFairs, So Paulo, 12 mar. 1999. Edio brasileira.

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recente, principalmente e m pases que passaram por perodos de governos autoritrios. Urgente se torna, ento, definir quais devem ser o foco e a amplitude desse relacionamento c o m a sociedade. Mundialmente, a imagem de banco central de uma instituio sisuda, fechada e nada simptica sociedade. A velocidade dos acontecimentos no campo econmico, as mudanas globais e as demandas sociais por informao e transparncia tm promovido um novo comportamento, no qual os bancos centrais passaram a se posicionar a servio da sociedade. E m todos os bancos centrais, parece haver, atualmente, preocupao quanto transparncia e abertura para a sociedade. O desempenho do B C , porm, alicera-se mais na credibilidade que inspira do que em sua popularidade, fortalecendo-se medida que aumenta o nvel de suas responsabilidades e o grau de interao c o m a sociedade. Ademais, bancos centrais trabalham o tempo todo c o m informaes, que so insumo e produto de sua atuao. O b o m relacionamento e comunicao c o m a sociedade p o d e m promover a qualidade das decises individuais e sociais da populao, ao reduzir incertezas sobre o futuro da economia. A produo e a divulgao das informaes devem, ento, ser realizadas c o m qualidade que garanta sua credibilidade e c o m ateno aos efeitos que podem provocar. O s bancos centrais precisam desenvolver suas polticas e m um ambiente de compreenso e aceitao pblica, assumindo a obrigao moral, seno legal, de prestar contas de seus o b j e tivos e aes para a consecuo de sua misso 10 . Essas instituies tm enfatizado, cada dia mais, a necessidade de se tornarem autnomas. Quanto maior for a autonomia, maior ser sua responsabilidade social. Para o B a n c o Central da Alemanha o Bundesbank 1 1 , a transparncia de suas aes e a prestao de contas sociedade so indispensveis para salvaguardar sua independncia, pois a opinio pblica que a garante. M e s m o em pases desenvolvidos, porm, muitas vezes a prpria sociedade desconhece a importncia e a funo dos bancos centrais, fazendo c o m que no exista um efetivo controle social de suas aes. Os bancos centrais passam, ento, a estabelecer canais de comunicao c o m todos os segmentos sociais, objetivando sua conscientizao e m matria econmica e o fornecimento de informaes n e cessrias a suas atividades.
111

F E R N A N D E S , Maurcio C. da C. O s b a n c o s c e n t r a i s se c o m u n i c a m ? Monografia B a n c o Central do Brasil; Universidade de So Paulo, Braslia, 1997. Muito embora o banco central da Alemanha no tenha obrigao legal de prestar contas de seus atos nem ao governo nem ao parlamento, preocupa-se com a transparncia e a prestao de contas ao pblico. A independncia do Bundesbank no assegurada na constituio, mas por uma lei federal, sujeita, ento, a modificaes. O que assegura a independncia, portanto, a opinio pblica. O Bundesbank considerado o mais independente do mundo. Sua prestao de contas feita sociedade. O Bundesbank defende que o pblico prioritrio para a comunicao do banco central a sociedade, porque para ela que ele existe.

11

Alm da sociedade c o m o um todo, os bancos centrais tm definidos alguns segmentos mais decisivos para sua comunicao, entre os quais se destacam a i m prensa, o Poder Legislativo, as instituies financeiras, o meio acadmico, os lderes polticos, os organismos internacionais e os lderes de opinio. Para tanto, os bancos centrais devem, dentro de sua postura responsvel, desenvolver uma cultura na instituio que permita a articulao adequada e oportuna das polticas informativas e de formao do pblico em matria econmica. Tambm necessrio que um banco central conhea as necessidades de informao da populao relacionadas ao desenvolvimento econmico, compatibilizando-as a suas aes. O acesso democrtico e no privilegiado informao mais um aspecto a ser considerado em sua responsabilidade social. Para u m banco central, a fronteira entre o que pode ou no ser de conhecimento pblico muito tnue, levando, muitas vezes, a decises de natureza tica. Dependendo do m o m e n to da divulgao, os efeitos de uma informao podem beneficiar algumas pessoas ou grupos em prejuzo dos demais. Assim, informaes de impacto nos mercados muitas vezes precisam ser mantidas em sigilo, ao menos temporariamente, para a consecuo de um plano, sob o risco de inviabiliz-lo. _ g | g
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Alm de informativos especializados, voltados para grupos selecionados, existem tambm publicaes didticas, que buscam oferecer aos cidados informaes sobre as funes do B C e introduzir questes econmicas relevantes. A Internet tem sido utilizada amplamente c o m o um canal interativo, embora esteja
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em muitos pases restrita apenas a uma pequena parcela da populao. O s meios de comunicao, principalmente a mdia, aparecem c o m o importante elo entre os bancos centrais e a sociedade, sendo um canal de disseminao de suas informaes. Os bancos centrais tm procurado se aproximar dos profissionais de imprensa, a fim de que as informaes divulgadas cheguem populao c o m fidedignidade. Alm de estar sempre receptiva a crticas e respond-las prontamente, importante que a instituio se posicione em assuntos controversos, evitando a especulao e garantindo a integridade de sua imagem. A formao da sociedade em assuntos econmicos pode, assim, ser considerada mais um elemento da responsabilidade social dos bancos centrais. Os B C s devem desempenhar papel de educadores da sociedade, para que esta compreenda a importncia e as atribuies dele, e para que se conscientize em matria e c o n mica, ainda que isso seja um processo lento e oneroso 12 .
O Bundesbank, da Alemanha, o Federal Reserve (FED), dos Estados Unidos, e o B a n c o Central da Venezuela ( B C V ) , por exemplo, tm uma poltica de esclarecer populao qual a funo do banco central. A experincia desses pases tem dado bons resultados, c o m o maior conscientizao e participao da sociedade e, principalmente, o fortalecimento da instituio banco central. E m alguns pases, as campanhas c o m e a m j no ensino bsico. Para o B C V propiciar a formao do pblico em assuntos e c o n m i c o s e divulgar instituconalmente informaes devem constituir objetivos da poltica do B C .

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Para que o banco central seja socialmente responsvel, suas aes devem ser ticas, tendo por base a efetividade e o compromisso c o m o desenvolvimento do pas. O B C deve, tambm, desenvolver mecanismos para se fazer entender pela populao e pelo Poder Legislativo, buscando o alinhamento de sua autonomia c o m nveis cada vez maiores de transparncia e prestao de contas.

0 Banco Central do Brasil

A Lei da R e f o r m a Bancria (Lei n* 4 . 5 9 5 / 1 9 6 4 ) , que criou o B a n c o Central do Brasil, estabeleceu-o em moldes clssicos e independentes, c o m a capacidade de sanear o sistema financeiro e monetrio e de combater a espiral inflacionria. C o m o passar dos anos, todavia, alm de afastar-se gradativamente de suas atividades clssicas de controlador da moeda e do crdito, o Bacen foi perdendo sua independncia poltica, tornando-se mais vulnervel 13 . A questo bsica que, diferentemente do verificado em outros pases14, a criao do Bacen no decorreu do reconhecimento expresso, por parte da sociedade, da necessidade de um banco central c o m o rgo de cpula do sistema financeiro, apesar do processo inflacionrio da poca 13 . E m 1988, c o m a Constituio Federal, so estabelecidos novos dispositivos para a atuao do Bacen 1 6 , iniciando-se um esforo de planejamento estratgico Kjjj = ? si
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S A L O M O , 1981, p. 166. Na Alemanha, por exemplo, foi preciso que a economia entrasse em profundas crises (exigncias do ambiente externo) para que emergisse da sociedade a conscincia de criar uma instituio dotada de estrutura eficaz para acompanhar as transformaes sociais e exercer suas funes clssicas de natureza tcnica.

15

B R A G A , E. C.; E G L E R , I. H.; S O U Z A , R . J . de. C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l d o B a n c o C e n t r a l : uma viso parcial. Monografia Escola Brasileira de Administrao Pblica, Fundao Getulio Vargas, R i o de Janeiro, 1993, p. 21.

"' O artigo 192, que trata da organizao do Sistema Financeiro Nacional e das funes e organizao do Banco Central, ainda no foi regulamentado, o que tem gerado conseqncias para a sociedade c o m o um todo. Diz o artigo: " O sistema financeiro nacional, estruturado de forma a promover o desenvolvimento equilibrado do pas e a servir aos interesses da coletividade, ser regulado em lei complementar, que dispor, inclusive de: [...] IV a organizao, o funcionamento e as atribuies do Banco Central e demais instituies financeiras pblicas e privadas;V os requisitos para a designao de membros da diretoria do Banco Central e demais instituies financeiras, bem c o m o seus impedimentos aps o exerccio do cargo" ( B R A S I L . Constituio (1988). C o n s t i t u i o da R e p b l i c a F e d e r a t i v a d o B r a s i l , 1988. Braslia: Senado Federal, Centro Grfico, 1988). O entrave para a regulamentao desse artigo constitucional se refere ao incisoVIII de seu pargrafo 3L>, que estabelece a limitao de 12% ao ano para as taxas de juros reais.

para definir sua misso, macroprocessos e objetivos estratgicos. A misso, e m 1 9 8 8 , passou a ser assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda nacional 1 7 . N a definio de metas para atingir os objetivos estratgicos, no que diz respeito ao aperfeioamento das polticas de natureza administrativa, estabeleceu-se que os projetos deveriam buscar a redefinio do processo de descentralizao da instituio. Assim, ficou evidenciada a disposio dos dirigentes da organizao e m sintoniz-la c o m a nova cultura preconizada para o setor pblico, preocupada tambm c o m os resultados e a qualidade dos servios prestados sociedade, e no apenas c o m a eficincia dos processos. N o que se refere ao aperfeioamento da poltica de comunicao do banco, os itens a serem contemplados seriam aprimorar os mecanismos de atendimento ao cidado e consolidar o sistema de informaes dirigido sociedade e ao Congresso. Esses itens so relevantes para a anlise, pois a institucionalizao da preocupao c o m o reposicionamento da organizao, entendendo-se c o m o r e levante a necessidade de aproximao c o m a sociedade, aponta a preocupao dos gestores e m viabilizar um governo mais transparente, que atenda adequadamente sociedade e fortalea o desenvolvimento de mecanismos de controle social.

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Responsabilidade social do Bacen


A responsabilidade social do Bacen singular, quando comparada de o u -

tros bancos centrais. Tendo atribuies que vo alm das funes de um banco central clssico (a poltica monetria e cambial), a instituio tem pontos de c o n -

17

Essa retomada do planejamento estratgico visou tambm preparar a organizao para sua possvel qualificao c o m o agncia executiva. Realizado no R i o de Janeiro, em 3 de abril de 1998, o E n c o n t r o Estratgico que definiu a misso do Bacen contou c o m a participao da diretoria, seus consultores e do secretrio-executivo. O s resultados da reunio, aps aprovados pela Diretoria Colegiada, foram divulgados para todo o funcionalismo. Foram definidos trs macroprocessos, que traduzem as funes bsicas do Bacen: formulao e gesto das polticas monetria e cambial, regulamentao e superviso do Sistema Financeiro Nacional e prestao de servios de suporte s transaes financeiras e ao m e i o circulante. As diretrizes que norteiam as aes do Bacen, definidas no encontro, pretendem expressar os valores pelos quais as aes da instituio devem se guiar. So elas: consistncia, eficincia, independncia, credibilidade, profissionalismo e transparncia. Foram definidos, tambm, os objetivos estratgicos do banco: promover o aperfeioamento do sistema financeiro, atuar no mercado internacional de capitais e na gesto do passivo externo, rever o relacionamento c o m organismos multilaterais de desenvolvimento e aperfeioar a administrao do m e i o circulante, as polticas de natureza administrativa e a poltica de comunicao do banco. Os quatro primeiros objetivos referem-se misso do banco, diretamente por sua atuao em suas reas pertinentes, de sua responsabilidade. D i z e m respeito qualidade e eficcia dos resultados a serem atingidos. O s dois ltimos objetivos estratgicos, porm, destacam-se sob a perspectiva deste trabalho, pois expressam a necessidade e preocupao da organizao em reposicionar-se 110 que se refere sua responsabilidade social, tanto do ponto de vista interno quanto externo.

tato e interdependncia mais estreitos e numerosos com a sociedade: tambm responsvel, por exemplo, pela fiscalizao de instituies financeiras, meio circulante, consrcios, cooperativas e crdito rural. O aumento do interesse do cidado brasileiro por assuntos econmicos a partir do Plano R e a l , a maior nitidez no que concerne aos benefcios ou prejuzos que a conduo de uma poltica econmica pode trazer para a vida da populao, a conscientizao dos consumidores com relao aos bancos e a maior cobrana social, principalmente por meio da imprensa, esto entre os fatores que exigiram o fortalecimento da identidade e imagem do Bacen, alm de um melhor e mais intenso relacionamento c o m a sociedade. A questo da definio da estrutura e do funcionamento do B a c e n , envolta no debate sobre a regulamentao do artigo 192 da Constituio Federal, que tambm definir o grau de autonomia que a sociedade quer lhe atribuir, fundamental para a delimitao de sua responsabilidade social. A busca dessa definio tambm faz parte da responsabilidade social do Bacen. Historicamente, o B a n c o Central manteve-se fechado sociedade, que no podia, dessa forma, controlar sua eficcia e avaliar sua efetividade. C o m a abertura democrtica do incio dos anos 1 9 8 0 , a sociedade brasileira passou a demandar mais informaes e transparncia dos rgos pblicos, fator relevante para a m u dana de aspectos conservadores do Bacen. Pressionado pelas demandas sociais geradas pelos diversos planos econmicos e pela ao fiscalizadora das comisses parlamentares de inqurito do Congresso Nacional (as CPIs), o Bacen tem tentado se adaptar, procurando exercitar uma postura proativa de relacionamento social. As mudanas culturais, todavia, tm se mostrado lentas. A opinio pblica, bem c o m o o Poder Legislativo, esto atentos aos atos do Bacen. Muitas vezes, medidas econmicas causam transtornos imediatos, e s o m e n te a longo prazo podem mostrar se fazem sentido. Ademais, dada a cultura brasileira de imediatismo nas aes e na cobrana de resultados, o B a c e n situa-se e m um campo delicado de atuao, entre as demandas sociais e as polticas de governo, que no so necessariamente coincidentes. N o entanto, a extenso com que o Bacen influencia as decises em sua rea se reduz medida que seus diretores no tm direito a voto no Conselho M o n e t rio Nacional ( C M N ) . A adequada composio do conselho , por isso, um aspecto fundamental para o equilbrio entre os objetivos de uma economia saudvel e os objetivos da sociedade. Aps o perodo de relativa estabilidade monetria vivenciado entre 1 9 9 4 e 1998, as crises financeiras internacionais, que culminaram c o m a desvalorizao do real e m janeiro de 1 9 9 9 , fizeram reaparecer a ameaa da inflao, colocando e m evidncia o B a n c o Central. C o m o resultado da desvalorizao da taxa de cmbio,

grandes bancos obtiveram vultosos lucros, e m prejuzo das reservas nacionais. Alm disso, o B a c e n socorreu dois bancos, o Marka e o FonteCindam, o que culminou na C P I do Sistema Financeiro, instalada e m 14 de abril de 1 9 9 9 . A C P I insere-se e m u m contexto mais geral de discusso sobre o papel das instituies monetrias para a consecuo da ordem democrtica e do desenvolvimento e c o n m i c o . O que ela aprecia o problema democrtico aplicado autoridade monetria; a desconfiana viria da falta de vigilncia, da ausncia de mecanismos adequados de prestao de contas 18 .

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Relacionamento com a sociedade e prestao de contas


As demandas por informao so crescentes e, para atender aos cidados,

e m 1 9 9 0 a atividade de comunicao social do B a c e n foi sistematizada. Dentre as diretrizes que configuram a comunicao do banco, algumas se destacam sob a perspectiva de sua responsabilidade social. O envolvimento do corpo funcional condio para o processo de comunicao, uma vez que os integrantes da organizao devem conhecer os assuntos institucionais, pois so tambm agentes de g -g | g 8 ~ -o oS| O (U o H" jg , ra .g
S D u ( cn O -a

comunicao. Outra diretriz da comunicao do B a c e n refere-se ao envolvimento social, que busca c o n h e c e r os anseios e as expectativas de seus usurios e pblico-alvo e responder-lhes, criando formas de relacionamento que p e r m i t a m a exata c o m preenso de suas finalidades e misso. Por fim, tem-se a diretriz de prestao de contas, considerada fundamental para a preservao da integridade do c o n c e i t o do B a n c o Central, e m respeito sociedade, e m geral, e aos usurios dos sistemas, e m 1particular. O conceito que a opinio pblica faz da organizao no est claro, porque as pessoas, mesmo as envolvidas c o m atividades financeiras ou afins, na maior parte das vezes desconhecem as funes do Bacen, confundindo-o c o m u m banco comercial 1 9 . N o perodo de estabilidade da moeda vivido c o m o Plano R e a l , foi
8

C A S T R O , Eduardo C . A C P I do sistema financeiro e as reformas institucionais. A p i t o B r a s i l , v. 58, 11 j u n . 1999. E m pesquisa realizada em 1989, pelo Instituto Gallup, sobre a imagem do Banco Central, constatou-se um alto ndice de desconhecimento de sua funo, mesmo entre usurios do sistema financeiro. Na percepo dos 1.711 entrevistados em todo o pas, categorizados em correntistas e lderes formadores de opinio representantes da rea de imprensa, poltica, de finanas, de administrao pblica, empresarial e universitria , o Bacen uma instituio fechada (82% e 89%, respectivamente) e, em geral, as pessoas no compreendem muito b e m como ele funciona. Os motivos dos atos e das decises do banco so obscuros e difceis de entender (69% e 64%).A pesquisa constatou tambm que negativa a imagem de eficincia do banco e as maiores crticas relacionam-se c o m a conduo da poltica monetria. D e modo geral, a maioria dos segmentos concorda que o Bacen, ao decretar intervenes, tem preservado os interesses dos depositantes. Tanto os correntistas bancrios (76%) c o m o os formadores de opinio

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possvel maior divulgao das polticas, por meio principalmente das reunies do C o m i t de Poltica M o n e t r i a ( C o p o m ) , marcadas antecipadamente, o que parece gerar maior credibilidade e transparncia para os mercados e, c o n s e q u e n temente, para a sociedade. Tem-se buscado aprimorar as relaes entre B a n c o Central e Congresso Nacional, aumentando-se gradativamente o n m e r o de audincias entre eles. Considera-se esse o melhor caminho para a demonstrao pblica da responsabilidade social do B a c e n , ou seja, para o exerccio de sua accountability. O relacionamento c o m a imprensa tem mudado de uma postura passiva para uma ao proativa, visando m e l h o r comunicao c o m a sociedade, no sentido de incentivar e esclarecer jornalistas sobre matrias econmicas. U m passo decisivo nessa rea foi a contratao, em 1 9 9 7 , de uma assessora de imprensa que, pela primeira vez na histria do banco, teve acesso a reunies da D i r e t o ria, contribuindo na resoluo dos problemas existentes na c o m u n i c a o c o m a imprensa. Desde ento, t e m aumentado a quantidade de entrevistas e t a m b m o nmero de artigos sobre o B a c e n . Por meio do BC Atende, um sistema integrado de atendimento ao pblico, a rea ganhou prioridade na instituio: as Centrais de Atendimento ao Pblico f o ram mais b e m equipadas e passaram a responder a dvidas e a prestar informaes tambm via e-mail. O site do banco foi reestruturado, transformando-se e m u m novo e crescente canal de comunicao c o m a populao 20 . A c o m u n i c a o educativa por m e i o do Projeto B C Escola, por sua vez, visa aproximao do B a c e n c o m a juventude, formando nos estudantes a conscincia do papel e das aes de u m banco central. Projetos especiais de carter educativo e cultural p e r m i t e m a ampliao da capacidade de difuso de c o nhecimentos sobre as atividades desenvolvidas para alm dos pblicos direta ou imediatamente usurios dos servios de um banco central, mediante aes c o m resultados de mdio e longo prazos. R e s t r i e s oramentrias, todavia, t m grande impacto nessa rea.

(87%) gostariam de ter mais informaes, principalmente ligadas funo, objetivos e atuao do B C . Predominavam as opinies de que o banco estar, cada vez mais, influenciado pelos banqueiros.
211

E m 1998, destacou-se na Internet a divulgao de normativos e audincias pblicas e a ampliao do c o n j u n t o de informaes econmicas formatadas para divulgao. Foram ampliadas as informaes sobre servios financeiros, c o m a produo de dez cartilhas informativas sobre os assuntos mais d e m a n dados. A descentralizao dessas atividades configura-se tambm c o m o elemento-decisivo na maior amplitude que esse servio passa a ter. A T V B a n c o Central tem promovido teleconferncias, nas quais so realizadas reunies, palestras e seminrios, sendo algumas abertas participao do pblico externo, o que cria mais um elo da instituio com a comunidade.

A seguir, veremos c o m o os gestores entendem a responsabilidade social do B a c e n , a lgica das aes organizacionais no exerccio dessa responsabilidade 21 e as percepes dos servidores sobre a questo 22 .

Responsabilidade social da organizao


D e acordo c o m Gustavo Franco, ex-presidente do B a c e n , o brasileiro tole-

rante c o m a inflao: " E o B a n c o Central, a nica defesa que o excludo encontra contra a inflao, que uma perversidade, sobre o pobre essencialmente...". Para ele, os princpios que guiam bancos centrais no mundo todo c o m e a m a ser disseminados no Brasil. Transparncia um deles. Quando questionado especificamente sobre a responsabilidade social do B a c e n , Gustavo Franco afirmou que as instituies pblicas desempenham responsabilidades diferentes, pois h uma distribuio de funes entre elas. A o B a n c o Central cabem algumas misses, e apenas elas so a responsabilidade social da instituio: " E u no vejo c o m o escapar muito das misses do B a n c o Central". Q u a n t o divulgao de informao, em muitos casos deve-se levar em conta o efeito de"O
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sestabilizador, tendo em vista o impacto que se espera. E o que falta para u m banco central ideal em um Brasil democrtico, na opinio de Gustavo Franco? " E este mesmo que a gente tem, no tem muito o que inventar. Ele precisa e ter m d e p e n ro

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dncia, e falta muito pouco." Para Armnio Fraga Neto 2 3 , presidente do B a c e n de 1 9 9 9 a 2 0 0 3 , responsabilidade social "a preocupao que vai alm de si, da sua famlia, algo que

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21

A seleo dos entrevistados deu-se de forma que contemplasse diferentes segmentos. A escolha dos chefes de unidades procurou inserir, no que se refere rea-meio do banco, representantes dos departamentos que colaboram na definio das diretrizes da organizao. Para a rea-fim, o critrio foi a acessibilidade dos entrevistados.

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22

Intitulado, para efeitos de divulgao. Seminrio Responsabilidade Social das Organizaes, o evento ocorreu dentro do Programa de Treinamento e Desenvolvimento da D e i j a (Delegacia R e g i o n a l do R i o de Janeiro) e visou apresentar o tema e promover debate sobre ele. O encontro foi realizado nas dependncias do Bacen, 110 R i o de Janeiro, em 2 8 de j u l h o de 1999. Participaram, voluntariamente, 2 5 servidores lotados 110 R i o de Janeiro, com diferentes nveis chefes de subunidades, coordenadores, assessores e servidores sem comisso, analistas e tcnicos. O encontro, que teve a durao de duas horas, constou de uma apresentao terica, passando depois coleta de dados. O s instrumentos utilizados foram um questionrio aberto, com duas questes, e uni fechado, c o m oito, concentrando-se este ltim o na percepo dos servidores quanto responsabilidade social do Bacen no local de trabalho. Aps a aplicao dos questionrios, dividiram-se os participantes em trs grupos e cada vim discutiu a extenso e os limites da responsabilidade social do Bacen, apresentando depois suas concluses aos outros dois grupos. A exposio foi gravada, avisando-se aos participantes que suas identidades seriam preservadas.

23

Entrevistado em 3 0 de abril de 1999, poca Armnio Fraga estava h pouco mais de 11111 ms na presidncia do Bacen, o que nos fez concentrar as perguntas muito mais nos aspectos externos da

tem a ver c o m o conjunto da sociedade, c o m os menos privilegiados...". E m sua opinio, o B a c e n tem a responsabilidade social indireta de zelar por um ambiente e c o n m i c o estvel, previsvel, o que contribui e n o r m e m e n t e para o bem-estar da populao, para o crescimento e o desenvolvimento da economia: " E difcil voc medir diretamente o benefcio de uma ao do B a n c o Central olhando para um indivduo na sociedade, mas o benefcio coletivo extraordinrio". Sobre a transparncia da instituio, Armnio Fraga afirma que a prpria sociedade exige isso do B a n c o Central, o que entende c o m o uma demanda legtima:
Eu vejo o Banco Centml mais independncia se busca no Banco sua forma dc operao. caminhando Parece-me para uma atuao mais focada neste objetivo macroeconmico, que prestar coutas, que com responsabilidade, a este processo. com abrir para perseguir este objetivo, mas tendo em contrapartida que natural que isto ocorra: liberdade nossa atualmente... Central. A preocupao

e o que

dar continuidade

Sobre a importncia da poltica de comunicao do Bacen, A r m n i o Fraga a considera fundamental, asseverando que uma rea na qual nossa poltica pblica falha e que h espao para melhorar. Segundo ele, fundamental que o cidado entenda o que o B a n c o Central faz. Muitas coisas feitas no B a n c o Central requerem cuidado, afirma, porque a instituio lida com informaes que tm valor, por isso necessita manter um quadro funcional competente e comprometido. Questionado sobre quem , a seu ver, o cliente nmero u m do B a c e n , Armnio Fraga foi categrico em afirmar que a sociedade c o m o um todo, que vai se beneficiar das polticas do banco. O ento presidente da instituio no c o n sidera o mercado financeiro um cliente do Bacen, mas u m conjunto de instituies que c o m ele interagem reciprocamente. O caminho natural para a prestao de contas do banco sociedade deve ser, afirma, o Poder Legislativo, o Congresso e o Senado. E m sua opinio, o Bacen uma instituio ideal para o pas, mas algumas mudanas ainda precisam ser feitas:
As grandes mudanas /.../ seriam as mudanas ligadas A independncia, autonomia desafios e prestao importantes de al do coutas. E estas mudanas j esto, a meu ver, maduras... Eu vejo como sendo institucional

para a nossa gesto. Mas de modo geral, it instituio /.../ banco. A base que est a e muito boa.

tem uma cultura forte, tem muita

experincia.

Ento, eu acho que existe a base para se perseguir esta mudana

ligada independncia

Assim, accountability, para o ento presidente do Bacen, significaria prestao de contas, c o m o sentido de discutir a atuao do banco, tendo c o m o referncia certas metas e certos princpios.

responsabilidade social do banco, uma vez que seu contato c o m a organizao ainda era recente, e m bora tivesse trabalhado ali, oito anos antes, c o m o diretor. Outro fator de destaque foi a disposio do presidente em nos receber, m e s m o estando a instituio naquele perodo pressionada pela mdia, pelo Congresso e pela sociedade, devido C P I dos Bancos.

Para o diretor de Normas e Organizao do Sistema Financeiro, Srgio Darcy, a primeira responsabilidade social do B a c e n a defesa da moeda:
O conceito cia estabilidade sociedade importante da importncia a manuteno do papel monetria j foi absorvido pela sociedade, que verificou sua importncia. os menores, o A passou por um perodo que percebeu, do menor ao maior, principalmente deste conceito... quanto

do poder de compra...

O que precisa passar, agora, para a sociedade,

a viso

do Banco Central para o atingimento

N a opinio de Srgio Darcy, o B a c e n no tem responsabilidade direta pela situao social do pas. O assunto mais complexo e envolve reformas e polticas do governo, que afetam sobremaneira as aes do banco, c o m o a poltica de juros. Ele considera importante haver transparncia e participao nos processos internos, que ainda considera parciais. E m seu entendimento, o funcionrio do B a c e n tem de estar motivado para poder se integrar sociedade. Problemas salariais no p o d e m existir, sob o risco de gerar desmotivao. Srgio Werlang, diretor de Poltica E c o n m i c a do Bacen 2 4 , afirma que responsabilidade social a transparncia, para a sociedade, do que a instituio faz. E m sua viso, a sociedade tem o direito de questionar o banco e obter respostas. N o que tange responsabilidade social especfica do B a c e n :
... a coisa mais importante objetivo realizem as pessoas K "o O CO E > proteger c secundrio tenham que o BC faz, a manuteno que os contratos sejam no precisem da estabilidade realizados dos preos. Qualquer outro que para em relao a este. A estabilidade de preos faz com que as relaes todas ter acesso ao mercado comum. de troca se

com muito mais facilidade, o seu dinheiro.

com muito mais facilidade, financeiro,

muito mais tranqilidade,

E essencial para o dia a dia da vida do cidado

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Nas entrevistas c o m os chefes de unidades, verificamos convergncia para o entendimento de que a responsabilidade social maior do B a c e n o cumprimento de sua misso institucional. E m uma das entrevistas, u m chefe de unidade asseverou:
A sociedade do BC lhe confere um determinado poder para exercer uma atribuio Os problemas etc. em seu nome. Ento, responsabilidade s do BC, tudo social mas aquilo que feito em nome da sociedade gera responsabilidade a estabilidade do governo. da moeda, sua misso... de renda, pobreza de polticas iudii'idual social. A primeira
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sociais no dependem O BC no tem

O BC tem uma parte desta responsabilidade.

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sobre a distribuio

Para outro dirigente do Bacen:


A questo social est presente economia economia, eminentemente o que tem implicaes a estabilidade, em tudo o que voc faz, tudo que faz quando diretamente para a sociedade, lidti com gente social, e a lida com aspectos prticos em sua misso. Se ele social. da principal preserva social. E o Banco Central lida com a economia, dizer, est imanente um enorme servio

mexe com ela de cima a baixo. A

responsabilidade o valor da moeda,

social do Banco Central, podemos ele est prestando

2i

A poca da pesquisa.

N a opinio dos servidores que participaram da pesquisa, enquanto a sociedade anseia por u m rgo que a esclarea, que regulamente, que ajude a resolver seus problemas, o B a n c o Central ainda uma caixa-preta: "Ainda tem muito a caminhar para deixar de ser. Ainda est muito o b s c u r o " . O B a c e n no teria, assim, transparncia e m seus atos, o que atrapalharia muito a questo da responsabilidade social. As opinies so de que o Bacen enfrenta um perodo de grande incerteza e descontinuidade no trabalho:
As mudanas gerando esto sendo propostas, para continuar... mas no tm aquela transparncia necessria para que ns e que tenhaest e mas mos tranqilidade este risco de descontinuidade e incerteza mis decises

uma certa aflio em boa parte do banco, do funcionalismo. que tivesse transparncia nestas modificaes

listo semlo planejadas que o banco est

mudanas, planejando.

o banco tem que mudar. O ideal que mudasse para melhor. Mas o ideal que se tivesse mu estudo, que isto fosse divulgado,

Para eles, o B a n c o Central "nunca se distanciou da sociedade, porque nunca esteve prximo dela", e a participao cidad do funcionalismo primordial:
lile foi criado distante, militar aqui. li o povo somos parte da sociedade, ns somos da sociedade, mesma forma atingidos num contexto ditatorial, e era na verdade como se funcionasse houve li este processo vai ser agilizado uma organizao para que ele que ns, que Central, da era um inimigo. Na verdade, com a democracia cairmos em conscincia somos a mesma pessoa . como toda a sociedade a presso medida

sasse desse claustro, desse modelo, dessa bolha...

que, antes de sermos funcionrios

do Banco

que est l fora e que usa nossos servios. I: somos

Foram apontados, pelos servidores, quatro fatores limitadores para a responsabilidade social do B a c e n . O primeiro seria a falta de autonomia, que teria conseqncias e m termos da atuao do banco c o m responsabilidade social, tendo em vista a finalidade para a qual foi criado. Outro fator seriam as restries oramentrias e humanas, que impedem o banco de cumprir suas funes c o m qualidade. O terceiro fator seria a prpria legislao, que, muitas vezes, segundo o grupo, dificulta o funcionamento do rgo. O nvel de educao na populao seria o quarto fator limitador dessa atuao. Pelo lado da extenso da responsabilidade social do banco, o grupo c o n sidera importante o carter regulador do Bacen, que deveria levar esse debate comunidade financeira:
Se o banco social, mercado promover traz este debate sobre responsabilidade social, sobre sua atuao com social. responsabilidade da regulao I: papel do no BC isto j seria uma grande financeiro, este debate. contribuio... Se estes valores passam a lazer parle

tuna maneira

de o banco atuar com responsabilidade

A diminuio do investimento nos funcionrios compromete inclusive a autonomia do Bacen, uma vez que os servidores passam a perder a motivao e o interesse, o que pode prejudicar e fragilizar a organizao. U m coordenador c o m

cinco anos n o banco afirma que no existem interferncias externas e m seu trabalho, e ele se sente totalmente c o m p r o m e t i d o c o m a responsabilidade social do B a c e n :
Mesmo com as condies adversas, eu tento cumprir as funes a que me propus para mudar esta realidade. quando vim para c. e Eu me coloco do outro lado do balco. Eu vejo que aqui dentro eu tenho oportunidade cidadania, fazer a minha parte para a sociedade, eu sinto isto. de exercer minha

E um rgo de governo,

Concluso
N o pode haver barreiras entre economia e sociedade; antes, deve-se ter

muito clara sua interligao. E exatamente essa discusso que parece permear a questo da responsabilidade social do B a n c o Central, cabendo a deciso quanto ao m o d o de interligao entre economia e sociedade aos governantes e representantes no Congresso, eleitos pela sociedade. O B a c e n , c o m o instituio pblica, deve realizar, da melhor maneira possvel, o que lhe for determinado pela sociedade. claro que, em uma situao adversa, em que decises podem atender a outros interesses que no os da sociedade, cabe ao B a n c o Central se pronunciar. Isso o que se deseja, justamente no m o m e n t o em que, dia a dia, discute-se a questo da independncia da instituio. O fato de a sociedade no ter conscincia sobre o papel do B a c e n aumenta a
O C T 3 E > -S 5aj u 1/1 P, ra M o Q. U

responsabilidade deste. O compromisso e o esforo de comunicao, ento, devem ser redobrados, porque a sociedade no pode controlar aquilo que no conhece. A sociedade precisa estar envolvida e informada, a fim de estabelecer canais de c o n trole social. Explicar-se e fazer-se entendido um primeiro passo a ser dado. A promoo da responsabilidade social do B a c e n pelo exerccio de sua accountability deve ser estimulada por meio de propostas viveis, c o m o o balano social. Por que no preparar e divulgar um relatrio de atividades se o que se deseja ser transparente? Esses relatrios, embora hoje elaborados, no tm a adequada divulgao. Esse seria um passo simples, mas importante, no exerccio da responsabilidade do banco. O estudo de caso mostrou que h entendimento e comprometimento em relao responsabilidade social da organizao por parte de seus integrantes, predominando a viso de que as decises devem ser prioritariamente tcnicas, dentro do objetivo proposto. N o Bacen, entende-se que o adequado cumprimento de sua misso a maior responsabilidade social da entidade. Esse seria um requisito sem o qual os outros no se sustentariam; mas no o nico. Existe tambm um posicionamento crtico sobre c o m o o B a c e n vem exercendo sua responsabilidade social, mais acentuado nos servidores c o m menos

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tempo na organizao. N o grupo pesquisado, baixo o nmero de servidores que entendem que o B a c e n est exercendo plenamente sua responsabilidade social. H o e n t e n d i m e n t o e o desejo de que o B a c e n estabelea canais de dilogo mais intensos c o m a sociedade, por m e i o do Congresso e do atendimento direto ao pblico. U m a nova cultura est sendo formada no banco, c o m nfase no relacionamento c o m a sociedade. O Bacen est mudando, impulsionado de fora para dentro. Segundo um chefe de unidade, "as pessoas hoje, pelo menos, j discursam, porque antes nem isso. Eu acho que uma evoluo, o discurso positivo c o m e a a surgir". Porm, para que tenha solidez, o movimento de mudana deve partir tambm de dentro para fora da organizao. O corpo funcional a base, a solidez da entidade. O b o m desempenho do Bacen depende da qualidade das pessoas que o integram, e essa qualidade depende diretamente do tratamento que lhes dado. O envolvimento dos funcionrios importante e, muito embora seja uma preocupao formal da organizao, na prtica o sentimento verificado de excluso do processo de tomada de decises. A integrao interna, assim, deve ocorrer c o m o condio para a integrao externa c o m a sociedade. E , apesar do carter t e m p o rrio dos altos cargos no Bacen, seus ocupantes devem estar comprometidos c o m essa mudana, c o m o precondio para o envolvimento social. Essa integrao, p o rm, ainda no aconteceu. U m longo caminho precisa ser percorrido para que a organizao mude em beneficio de toda a sociedade e c o m ela se integre. H o j e , internamente ao B a c e n , j clara a noo de que a instituio trabalha, em primeira e nica instncia, para a sociedade, que deve ser a beneficiria de suas polticas. O processo, contudo, ainda se encontra em uma fase inicial e lenta, que demandar um esforo de aprendizagem e adaptaes da organizao. C o m o autoridade econmica, o B a n c o Central deveria reunir membros da sociedade para discutir a questo, iniciar ele prprio a discusso de sua responsabilidade social, sendo proativo e se aproximando, cada vez mais, de uma verdadeira organizao pblica e cidad.

14

captulo

tica, poltica e administrao: entre a democracia e a eficincia

RSUmO

^ste captulo discute o termo administrador

de cidades o

qual parte da noo de que poltica e gesto constituem esferas distintas do ato administrativo pblico e a c o m plexidade da sua relao c o m o seu objeto de gesto, o espao urbano. Tratando-se de u m ensaio, privilegiam-se a fluidez de idias e as possibilidades de construo de argumentao terica, e m detrimento da pretenso de esgotar a questo, pela apresentao sistemtica e exaustiva das abordagens e dos autores mencionados. A o final, apontam-se desafios para a conciliao entre poltica e administrao na gesto de cidades e, em vista do c o n t e x t o da responsabilidade social empresarial, nas organizaes empresariais.

Poltica, administrao, democracia e autoridade

tram suas maiores possibilidades e dilemas, no apenas pela perspectiva de avano dos processos democrticos, mas tambm pela visibilidade imediata que as aes da administrao municipal adquirem na malha urbana. Dentre as vrias discusses acerca da relevncia e da complexidade do chamado poder local, emerge a idia da existncia de um administrador de cidades. Esse termo, adotado e defendido por alguns centros de formao e pesquisa e m administrao pblica, representa mais do que uma nova terminologia para realar a complexidade das tentativas de interveno no espao urbano contemporneo. D e fato, parte-se da noo de que poltica e gesto constituem esferas distintas do ato administrativo pblico. A idia de que, nas cidades, dois atores sociais e polticos estariam frente da mquina pblica: a figura tradicional do prefeito e o chamado administrador de cidades. Nessa diviso de papis, caberia ao primeiro o comando da cidade no mbito poltico, definindo uma agenda de polticas pblicas de mdio e longo prazos, ao passo que ao administrador caberia o comando cotidiano da mquina estatal. O senso c o m u m e algumas correntes do pensamento cientfico desenvolvem noes mitificadas sobre democracia, participao, poltica e administrao.Tomemos o caso da democracia. Seu conceito tem sido inspirao para importantes debates no pensamento social desde a Antigidade e, nas sociedades c o n t e m p o rneas, esse tpico da Cincia Poltica e essa prtica social tm assumido maior centralidade, no apenas nos debates acadmicos, mas tambm na mdia e no cotidiano popular. Alm disso, percebe-se que, no cenrio brasileiro, caracterizado por perodos marcantes de autoritarismo, as noes de democratizao ou de participao popular se tornaram referncia para a modernizao da administrao pblica. Quando se pensa e m democracia, as referncias primeiras so as cidades-Estado gregas. Muitas vezes, os procedimentos praticados na plis grega so tomados c o m o a mais pura expresso da democracia plena, na qual o cidado participaria efetivamente das decises. N o entanto, conforme destaca Dahl',a democracia c o m o prtica social na Grcia antiga no assumia a noo de incluso, mas, ao contrrio, era marcada pela excluso da vida poltica daqueles indivduos que no pertenciam ao mundo dos "cidados virtuosos". Segundo Abranches 2 , a idia de democracia nas cidades gregas antigas no abrangia todos os grupos sociais, tampouco exclua

m dos temas centrais das discusses levadas a cabo pela administrao pblica no Brasil nos ltimos anos o chamado poder locai. Para muitos, no mbito das cidades que a poltica e a gesto e n c o n -

1 2

D A H L . R . D e s p u s d e la r e v o l u c i n . Barcelona: Gedisa, 1994. A B R A N C H E S , S. H. N e m cidados, nem seres livres: o dilema poltico do indivduo na ordem liberal-democrtica. D a d o s : Revista de Cincias Sociais, R i o de Janeiro, v. 28, n. 1, p. 5 - 2 5 .

formas de representao indireta. Assim, escravos, servos, estrangeiros, dentre o u tros, no se encontravam dentre os humanos capazes de construir a " b o a gesto" da plis. Considerando que a crtica mais contundente de Dahl 3 c o m relao mitificao da democracia grega relaciona-se ao fato de os procedimentos democrticos, naquela realidade, restringirem-se a grupos reduzidos de cidados, circunscritos a cada uma das cidades-Estado, tais procedimentos, na perspectiva do autor, se transpostos para o mundo m o d e r n o marcado pela presena de Estados-nao, p o derosos e extensos, seriam inviveis. Para o mesmo autor, o exerccio da autoridade no necessariamente resultaria em obstruo da democracia, mas, ao contrrio,poderia levar ao seu avano concreto nas sociedades contemporneas. Dahl 4 chama a ateno para o fato de que a d e m o cracia s se viabiliza nas complexas sociedades contemporneas a partir da existncia de certos fatores "no democrticos". Dentre eles, estaria a autoridade, que para efetivamente viabilizar os procedimentos democrticos deve obedecer aos critrios de idoneidade, escolha pessoal e economia. Apesar de destacar a importncia de sistemas democrticos mediados pela autoridade, Dahl 5 no descarta a possibilidade de existncia simultnea de vrios tipos de democracia nas sociedades contemporneas. Q u e r seja por comit, direta, representativa, ad referendam ou delegada, o que marca a democracia moderna a existncia da noo de indivduo, ausente nas cidades gregas. E a partir dessa noo que se percebe a importncia de construir e reconstruir o j o g o democrtico. C o m o argumenta Dahl 6 , a democracia no u m fenmeno %J "9 "5 | :
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natural, mas sim fruto de trajetrias ou construes histricas. Entretanto, cabe contra-argumentar que a idia de autoridade n e m sempre foi concebida pelos pensadores sociais c o m o inofensiva vida democrtica. Lnin, ratificando as idias de M a r x e Engels, chamava a ateno para o fato de que a transformao social em direo ao comunismo no implicaria o desaparecimento
. . .

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dos postos de comando. Para os autores, seria ingnuo pensar que grupos de trabaj C g1 S -S g u
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lhadores se organizariam de maneira acfala, quer seja no sistema fabril, quer seja na vida e m sociedade. O lder da Revoluo Russa incorpora essa dimenso da autoridade, defendendo a idia da existncia de uma vanguarda proletria, frente das massas revolucionrias, responsvel por pensar os grandes planos e metas de uma sociedade que pretendia ser igualitria. Por outro lado,Weber demonstrava, j no perodo imediatamente posterior R e v o l u o Russa, as ameaas sociedade igualitria e democracia representadas pela burocracia presente na mquina estatal russa, formada pela vanguarda proletria e por ex-burocratas do czar.

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D A H L , 1994. D A H L , 1993.

' D A H L , K . D e m o c r a c i a y sus c r t i c o s . Buenos Aires: Paids, 1993.


5

" D A H L , 1994.

C o n f o r m e argumenta o socilogo alemo Giddens 7 , as ameaas vida democrtica representadas pela existncia de um corpo tcnico especializado, voltado sobremaneira para os problemas da dinmica das organizaes burocrticas, deveriam ser enfrentadas por um lder poltico eleito, marcado pelo carisma e sensvel s aspiraes populares. Michels 8 mais pessimista em seu diagnstico sobre a participao popular na administrao da mquina poltica. N o famoso conceito da Lei de Ferro das Oligarquias, o autor argumenta que partidos polticos, sindicatos e outras instituies presentes na dinmica de uma sociedade democrtica tornam-se espao para a perpetuao no poder de indivduos deslocados das reais aspiraes populares. Preocupaes quanto prpria carreira poltica assumiriam o lugar da representao dos interesses populares, ainda que a ascenso desses indivduos aos postos de comando administrativo tenha se dado inicialmente sob o discurso e a inteno de representar o povo. Se a noo de autoridade no deve ser dissociada das concepes d e m o crticas, percebe-se, por outro lado, que a idia de administrao no deve ser dissociada do exerccio da poltica. C o n f o r m e atesta Chanlat", a dicotomia entre campo administrativo e campo poltico tem c o m o origem o chamado managemerit, orientao terica resultante de abordagens gerenciais privadas, predominantes em grandes corporaes norte-americanas e que parte da concepo de total separao entre opes econmico-produtivas e polticas. Dentro dessa abordagem, a definio de critrios de eficincia se d independentemente de escolhas polticas, devendo sempre prevalecer no exerccio da administrao a escolha racional dos procedimentos econmicos mais eficientes. Ao adotar tal orientao, a gesto pblica torna-se, dessa forma, refm de uma racionalidade econmico-administrativa pretensamente no poltica. Para Chanlat 1 0 , trata-se de um grande equvoco conceituai, na medida e m que a esfera da administrao perpassada pela arena poltica, e vice-versa. O papel do administrador, tanto em organizaes privadas quanto no comando da mquina pblica, marcado pela confluncia entre autoridade gerencial e autoridade poltica. O u seja, gesto poltica e poltica gesto. Assim, para discutir a relao entre administrador e cidade torna-se fundamental entender a construo da autoridade ou do poder de mando, resgatando sua trajetria histrica ao longo de diferentes formas de sociabilidade e regimes polticos.

G I D D E N S , A. P o l t i c a , s o c i o l o g i a e t e o r i a s o c i a l : encontros com o pensamento social clssico e contemporneo. So Paulo: Unesp, 1998.

" M I C H E L S , R . L o s p a r t i d o s p o l t i c o s , buenos Aires: Amarrotu, 1969. " CHANLAT, J. F. C i n c i a s S o c i a i s e t n a n a g e i t i e n : reconciliando o econmico e o social. So Paulo: Atlas. 1999. Ibid.

Estado, tica e poltica


Dentre as concepes acerca do surgimento do Estado, as idias hobbesianas

assumem posio central. Segundo R i b e i r o " , Hobbes assume o Estado no c o m o uma tendncia natural dos homens, mas c o m o resultado da tenso entre liberdade e segurana. O chamado medo hobbesiano permite tambm que se entenda a construo do Estado a partir de um j o g o de tenses entre vontades do indivduo e necessidades coletivas. Nesse j o g o , os homens so iguais e m sua capacidade de violncia, estando sob a ameaa de mtua destruio pelo uso da fora. N o entanto, as pessoas unem-se num pacto, abdicando da violncia, ao mesmo tempo que a remetem s mos de um terceiro: o Prncipe. Segundo Santos 12 , o Estado h o b b e siano uma formao artificial, porque se distancia da natureza dos homens, sendo tambm resultado de um raciocnio hipottico:"Se nos unirmos, se nos organizarmos, vai surgir uma entidade qualitativamente diferente de cada indivduo".Assim, aquele que detm a autoridade, ou seja, o governante, aparece c o m o depositrio de uma razo que paira acima dos homens. C o m Maquiavel, o governante vai se deparar c o m a questo dos meios que assegurem a manuteno do poder sobre o Estado. Para tanto, segundo Santos 13 , % ^ S -g J j s H '3.s"|1
Q J 2"

instaura-se uma dicotomia entre tica e poltica: lisonja, suborno, assassinato e terror so assumidos c o m o meios para manter em funcionamento o Estado. Apesar de o Prncipe e m Maquiavel valer-se de toda sorte de recursos para manter seu poder de mando, c o m o destaca Cndido 1 4 , no se pode perder de vista a natureza democrtica do pensamento maquiavlico. Ao defender a ligao do governante c o m as aspiraes de seu povo, Maquiavel pontua a finalidade ltima do exerccio, muitas vezes perverso e centralizado, do mando. A l m disso, o exerccio da autoridade monrquica no implicava n e c e s sariamente autoritarismo. Segundo Ribeiro 1 5 e Cndido 1 6 , a n o o da existncia de duas naturezas corpreas do rei, que se tornou jurisprudncia no Direito i n gls, serviu de fundamento e m vrios regimes monrquicos medievais europeus

ti -OCT para que se relativizassem as decises do governante sem, no entanto, atacar os O


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R I B E I R O , R . J. A o l e i t o r s e m m e d o : Hobbes escrevendo contra o seu tempo. Belo Horizonte: Ed. da U F M G , 1999. S A N T O S , j . H. A tragdia do mundo tico. E x t e n s o : cadernos da P r - R e i t o r i a de Extenso da P U C Minas, B e l o Horizonte, v. 9, n. 30, p. 2 9 - 4 4 , dez. 1999, p.34. Ibid. C N D I D O , A. A culpa dos reis: mando e transgresso em Ricardo II. In: N O V A E S , A. (Org.). t i c a . So Paulo: Cia. das Letras, 1992. p. 8 7 - 9 9 . R I B E I R O , R . J . O retorno do bom governo. In: NOVAES, A. (Org.). t i c a . So Paulo: Cia. das Letras, 1992. p. 101-11 1. C N D I D O , 1992.

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13 14

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fundamentos de sua autoridade. Essa concepo da autoridade real, denominada por Kantorowicz 1 7 de Teoria dos Dois Corpos do R e i , partia da existncia de duas naturezas e m u m nico c o r p o real: uma fsica e outra espiritual ou p o l t i c o -celeste. Na sua condio espiritual, o rei detm a autoridade suprema divina e o d o m da imortalidade; j n o que tange ao corpo fsico, submete-se a todas as contingncias e falibilidades dos seres humanos. Assim, fixava-se a possibilidade de apelo do sdito " c o n s c i n c i a do R e i " , por m e i o da Cria Regis
8

(Tribunal

do R e i ) . Segundo A k t o u f , essa dupla c o n c e p o do corpo real no se apresenta c o m o mera curiosidade histrica, pois se torna central para se questionar o mito de onipotncia " d i v i n a " presente por detrs das representaes sociais acerca do administrador m o d e r n o . N o entanto, antes de avanar para os regimes democrticos m o d e r n o s , cabe pontuar novamente as restries onipotncia do governante nos regimes monrquicos. B i g n o t t o " , discutindo a c o n c e p o de tirania n o pensamento grego clssico, demonstra c o m o " o tirano tambm o produto de uma luta entre os desejos capitaneados pelos 'zanges' e a poro racional da alma do j o v e m d e m o c r t i c o " . S e g u n d o o autor, Plato enxergava a existncia de u m tirano a d o r m e c i d o dentro de cada h o m e m a tirania representaria o triunfo do r e g i m e do puro desejo do governante. E m oposio, a cidade aparece c o m o fruto do convvio do governante c o m seus sditos, ou seja, c o m o outro, representando o e n c o n t r o de seu mandatrio c o m a razo e o saber, e no c o m o desejo. A tirania apresenta-se, portanto, c o m o o "ideal negativo da vida poltica. Ela marca a fronteira na qual o animal poltico converte-se e m besta, ao acreditar ter-se feito deus" 2 0 . A discusso da figura do tirano perante a cidade aproxima-se das concepes hobbesianas da fundao do Estado. Diante das tentaes do " l o b o do h o m e m " e m face do convvio social organizado, nem mesmo o governante, que se apresenta c o m o representante da cidade e, portanto, da razo diante do desejo tirnico, fica imune. O depositrio da razo pode tambm ceder irracionalidade do desejo da violncia para fins eminentemente privados, ou seja, de tirania.

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K A N T O R O W I C Z , E. H. O s d o i s c o r p o s d o rei: um estudo sobre teologia poltica medieval. So Paulo: Cia. das Letras, 1998.

'* A K T O U F , O. A administrao da excelncia: da deificao do dirigente reiticao do empregado. In: DAVEL, E. P. B.; V A S C O N C E L L O S , J. G. M . (Org.). R e c u r s o s h u m a n o s e s u b j e t i v i d a d e . Petrpolis: Vozes, 1995, p. 2 4 2 - 2 6 6 .
19 211

B I G N O T T O , N. O t i r a n o e a c i d a d e . So Paulo: Discurso, 1998,p. 130. lbid., p. 131.

Atributos gerenciais, tica das convices e tica das responsabilidades


As organizaes, quer sejam pblicas, privadas ou mesmo no governa-

mentais, estabelecem normas de conduta interna, principalmente as grandes corporaes. Nesse sentido, o estudo de Pags et al. 21 , que se tornou uma obra de referncia nos estudos organizacionais, aponta c o m clareza a semelhana entre os cdigos de conduta criados dentro das organizaes e os padres comportamentais determinados pela religio. Tais cdigos so encontrados de maneira mais intensa nos manuais que a organizao cria, tais c o m o manuais de operao e mesmo m a nuais de comportamento. Segundo Davis 22 , nesses manuais e mesmo no discurso propalado pela alta cpula organizacional, percebe-se um perfil claramente delineado do que seria o " b o m gerente", ou, c o m o denomina Leite 23 , o "gerente politicamente c o r r e t o " . Entre os atributos desejados, encontram-se o dinamismo, a flexibilidade, a criatividade, a capacidade de trabalhar em equipe, o desenvolvimento da empregabilidade, dentre outros. Essa listagem chega a ser to extensa que parece descrever u m verdadeiro " s u p e r - h o m e m gerencial", que tudo pode, quer e consegue no espao da gesto de organizaes privadas e pblicas. N o entanto, muitas das qualidades que se demandam ao estrategista so
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contraditrias entre si. Lima 2 4 afirma que, c o m o advento de novos modelos de gesto, aprofundam-se as contradies nas quais se insere o grupo gerencial. O gerente passa a ter de conciliar qualidades de difcil c o n g r u n c i a entre si, tais c o m o ser competitivo e saber trabalhar em grupo; ser e m p r e e n d e d o r e se s u b m e ter s regras de c o m p o r t a m e n t o da empresa; ser capaz de entender o ser h u m a n o na sua dimenso mais profunda, trabalhar de maneira participativa e se relacionar muito b e m c o m as pessoas, e punir, demitir e tomar decises individualmente quando necessrio. Apesar de estabelecerem rgidos cdigos de conduta, ou seja, pregarem a rigidez moral no cumprimento das normas, as organizaes desenvolvem prticas no seu dia a dia que remetem a uma relativizao dessas normas. O cumprimento

21 22

PAGS, M . et al. O p o d e r d a s o r g a n i z a e s . So Paulo: Atlas, 1996. DAVIS,W. M i t o s d a a d m i n i s t r a o : o que voc pensa que sabe pode estar errado. So Paulo: N e g cio, 1999. L E I T E , J o s Eduardo Teixeira. " N s quem, cara plida?": a razo depois deTaylor. In: DAVEL, E.;VASC O N C E L O S , J . (Org.). R e c u r s o s h u m a n o s e s u b j e t i v i d a d e . Petrpolis:Vozes, 1995. p. 8 0 - 1 17. LIMA, M . E. A. O s e q u v o c o s da e x c e l n c i a : as novas formas de seduo da empresa. Petrpolis: Vozes, 1995.

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minucioso e o comportamento exclusivamente pautados apenas sobre o que est exposto em manuais de uma organizao, acabam sendo meios para a inrcia organizacional ou manifestao de protesto de seus integrantes, tambm conhecido como greve branca. U m a greve branca nada mais do que cumprir minuciosamente o que est exposto no manual. Assim, percebe-se que a organizao, c o m o defendem Veltz e Zarifian 2 3 , um construto sempre inacabado, no qual interagem vrios atores organizacionais estratgicos, e no qual o declarado ou estabelecido n e m sempre reproduz a verdadeira dinmica da ao estratgica no contexto de trabalho. N a rotina de operaes no cotidiano organizacional, o alcance de metas assume c e n tralidade em detrimento dos procedimentos em si. N o espao da reflexo tica, apresentam-se duas concepes bsicas, uma oriunda da deontologia e outra da teleologia.Weber 2 6 desenvolve essa distino ao discutir o contexto tico dos polticos e dos intelectuais. Para o autor, o indivduo pode guiar-se pela tica das convices ou pela tica das responsabilidades. Na tica das convices, o apego a determinados valores e normas prevalece, os quais so assumidos c o m o universais e valem para qualquer contexto, sociedade, cultura e organizao. N a tica das responsabilidades, a reflexo tica seria no pelas leis universais que vo reger o comportamento, mas sim pelas conseqncias da ao a ser empreendida. Faz-se uma reflexo sobre os resultados da ao. Nesse sentido, no existiriam padres de conduta definidos rigidamente a priori. Percebe-se que, no campo organizacional, prevalece a noo de tica das convices, que se manifesta no cumprimento de normas e no conservadorismo. N o entanto, o comportamento dos atores sociais que esto inseridos nas organizaes pblicas, quer dizer, servidores, gestores, cidados beneficirios das polticas pblicas, fornecedores, dentre outros, guiado pela tica das responsabilidades. Isso porque, 110 cotidiano, principalmente 110 contexto das sociedades c o n t e m p o r neas, a presena de diferentes vises, valores, concepes e culturas em u m mesmo grupamento social torna o apego a normas universais rgidas extremamente c o n traditrio do ponto de vista da ao social. Os desafios de construir uma reflexo tica na funo gerencial incorrem na maior capacidade de difuso da noo de tica das responsabilidades dentro das organizaes pblicas, abrindo perspectivas para se trabalhar efetivamente c o m a autonomia das pessoas. Isso implica fazer c o m que o pensamento gerencial abdique de sua tendncia a controlar cada vez mais os indivduos e a impor normas de comportamento 2 7 . Nesse sentido, se, por u m lado, percebe-se uma difuso de polticas organizacionais

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V E L T Z , Pierre; Z A R I F I A N , Philippe.Vers de nouveaux modeles d'organization? S o c i o l o g i e d u T r a vail. Paris, v. 35, n. 1, 1993. W E B E R , M . A t i c a p r o t e s t a n t e e o e s p r i t o d o c a p i t a l i s m o . So Paulo: Pioneira, 1994. A K T O U F , 1996.

2,1 27

centradas na questo tica, por outro lado, estudos demonstram que a incorporao efetiva da tica s consegue se consolidar na medida e m que essa reflexo seja incorporada pelos atores sociais que c o m p e m a organizao pblica e que f o r m u lam suas estratgias. E mais: isso s vai se dar de maneira mais concreta na medida e m que tais indivduos forem assumidos pelos modelos gerenciais c o m o capazes de fazer escolhas estratgicas eticamente adequadas, o que remete ao campo da tica das responsabilidades.

Infraestrutura moral e capitalismo diante das especificidades culturais no espao urbano


Apesar de ser na esfera local que as virtudes cvicas mostram-se mais per-

ceptveis, sobretudo c o m a crise atual de hegemonia dos Estados nacionais, no se deve perder de vista que os condicionantes estruturais do capitalismo se m a n i festam no espao urbano 28 . Nesse sentido, a discusso sobre a construo de laos de solidariedade popular, participao na vida pblica e associativismo remete s configuraes estruturais do sistema capitalista, adquirindo centralidade o debate acerca das relaes entre tica e capitalismo. Essa discusso ganha maior flego nas reflexes contemporneas, p r i n c i palmente aps a ascenso do Japo ao rol dos pases capitalistas avanados. O s
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estudos que se desenvolveram sobre o modus operandi da e c o n o m i a japonesa revelaram que, no capitalismo construdo historicamente naquela nao, eram muito significativas as estratgias gerenciais oriundas da cultura tradicional oriental, pautada e m relaes hierrquicas rgidas, grande lealdade entre os atores organizacionais e e m contrapartidas explcitas tanto para os capitalistas quanto para os trabalhadores 29 . Esse padro estaria profundamente vinculado a uma tica do trabalho baseada no confucionismo, doutrina filosfica que relega centralidade ao trabalho, valorizando a disciplina, a realizao e o esforo sistemticos. A noo que se difundiu foi a de que possvel compatibilizar capitalismo e tica, e de que os desdobramentos dessa relao trariam muitos benefcios, tanto de natureza social quanto econmico-produtiva, citando-se c o m o exemplo mais

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LEFE13VRE, H. A r e v o l u o u r b a n a . Belo Horizonte: Ed. da U F M G , 1 999. HARVEY, D. A c o n d i o p s - m o d e r n a : unia pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo: Loyola, 1993. T A V A R E S , M . C. et al. J a p o : um caso exemplar de capitalismo organizado. Braslia: Ipea; C.epal, 1 991. M A C I E L , M . L.As racionalidades do capitalismo contemporneo. In: S O U Z A , J . (Org.). O m a l a n d r o e o p r o t e s t a n t e : a tese weberiana e a singularidade cultural brasileira. Braslia: Ed. da U n B , 1999. p. 21 1-221.

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significativo a experincia japonesa. Fonseca 30 defende a tese, oriunda de Srnith 31 , de que o avano do sistema capitalista s se viabiliza mediante a criao da chamada infraestrutura moral. Apesar de a concepo de liberalismo e c o n m i c o ser u m dos aspectos mais destacados do pensamento de Adam Smith, grande parte de sua obra discute a criao de regras morais para regular o sistema e c o n m i c o , relativizando a noo de autorregulao pura da " m o invisvel". Fonseca 32 resgata essa idia, demonstrando que a tica deve ser vista c o m o um fator de produo, ou seja, ela se constitui em u m elemento estratgico, que agrega eficincia ao sistema capitalista. Observando-se a trajetria histrica das economias capitalistas centrais, constata-se que esse sistema s se instaurou e se dinamizou nos pases nos quais surgiram regras morais bastante rgidas, que coibiram o egosmo desenfreado. Para Fonseca 33 , no h referncia histrica para a noo de que o capitalismo uma verdadeira selva, na qual sempre impera a lei do mais forte, e de que o clculo utilitarista domina a ao das pessoas. Segundo o autor, constata-se exatamente o contrrio: o capitalismo s se consolidou nas sociedades nas quais se sedimentou profundamente a infraestrutura moral, ou melhor, o alicerce moral. Alemanha e Inglaterra seriam exemplos de sociedades nas quais surgiram normas morais rgidas, que desenvolveram economias dinmicas e slidas. E m outros pases, nos quais a infraestrutura moral no se consolidou e os pases latino-americanos podem ser enquadrados nesse grupo , o sistema capitalista se apresentaria, ainda nos dias atuais, estruturado de maneira inconsistente. Weber 3 4 outro autor clssico que estuda a ligao entre o avano do capitalismo e a tica. Segundo o autor, a chamada tica protestante, pautada na valorizao do trabalho e da realizao material, mas principalmente e m cdigos de conduta bastante rgidos, constituiu-se e m um dos principais fatores para o desenvolvimento do sistema capitalista nos pases no catlicos da Europa ocidental. Outra argumentao que refora a ntima e necessria ligao entre capitalismo e tica apresentada por Fonseca 3 5 , ao estudar a chamada economia taca Drucker 3 6 , c o m o imersa na era do conhecimento, da informao. A sociedade moderna vista por alguns autores, dentre os quais se desna qual padres informacionais se remeteriam a vrias esferas da convivncia social. Alm disso, autores c o m o

F O N S E C A . E. G. V c i o s p r i v a d o s , b e n e f c i o s p b l i c o s ? : a tica na riqueza das naes. So Paulo: Cia. das Letras, 1 993.


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S M I T H , A. A t e o r i a d o s s e n t i m e n t o s m o r a i s . So Paulo: Martins Fontes, 1999. F O N S E C A . 1993. F O N S E C A , 1993. W E B E R , 1994. F O N S E C A , E. G. A s p a r t e s e o t o d o . So Paulo: Siciliano, 1 995. D R U C K E R . Peter F. A d m i n i s t r a n d o e m t e m p o s d e g r a n d e s m u d a n a s . So Paulo: Pioneira, 1999.

Castells 3 7 enxergam as chamadas cidades globais evidente a dependncia de uma infraestrutura

c o m o elos nodais de intrincadas moral. U m e x e m p l o disso p o d e

redes de i n f o r m a e s . S e g u n d o Fonseca 3 8 , considerando-se esse c e n r i o , fica ser observado n o caso do agente e c o n m i c o que d e t m c o n h e c i m e n t o sobre o c o m p o r t a m e n t o das bolsas de valores. O s provveis compradores dessa i n f o r m a o s vo estar dispostos a pagar p o r ela at o m o m e n t o e m que no a c o n h e c e m . Esse tipo de interao e c o n m i c a exigiria u m a slida base moral no c o m p o r t a m e n t o de seus agentes e c o n m i c o s . S e inexiste essa base moral, fragilizam-se os padres de troca. Nesse sentido, as freqentes crises do capitalismo global p o d e m ser enxergadas c o m o crises de credibilidade, ou seja, crises de infraestrutura moral do sistema e c o n m i c o . Kurz 39 , no entanto, defende a idia de que o chamado capitalismo confuciano u m mito. Para o autor, a noo de que no Japo, e tambm e m outras sociedades, existe um capitalismo moral ou tico falsa. Afinal, diz ele, a expanso do capitalism o global est esfacelando as culturas tradicionais, e c o m elas os traos de lealdade, hierarquia, submisso e valorizao do trabalho, ou seja, o capitalismo confuciano est desmoronando. O autor cita vrios dados empricos relativos s sociedades asiticas que reforam essa argumentao, tais c o m o aumento do ndice de prostituio, escndalos financeiros e polticos, dentre outros. Kurz 4 0 afirma, ainda, que a infraestrutura moral mostrou-se indispensvel no perodo de surgimento do capitalismo. Nessa fase, a necessidade de regras bsicas e universais de comportamento se fez mais intensa. Mas, a partir do m o m e n t o em que o sistema capitalista se estabelece e a economia rompe laos feudais, agrrios, arcaicos e pr-capitalistas, as relaes vo sendo perpassadas pela monetizao, prevalecendo a dinmica do mercado para o acesso aos bens. Nesse m o m e n t o , a infraestrutura moral no se faz mais to necessria. Para o autor, a manifestao da esfera tica na e c o n o m i a japonesa no sculo X X se deve fundamentalmente ao fato de essa nao ter percorrido uma trajetria mais recente e m termos de consolidao do capitalismo. Nessa mesma linha de argumentao, segundo Fukuyama 4 1 , a sociedade de mercado "prejudica e fortalece simultaneamente os relacionamentos morais", demandando e criando novas bases morais slidas, ao mesmo tempo que corri estruturas sociais menos dinmicas.

37 38 3

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Piore 4 2 , por sua vez, afirma que duas lgicas parecem estar e m j o g o nas transformaes produtivas atuais: uma ligada esfera da valorizao financeira do capital, e outra aos processos produtivos e comerciais de acumulao capitalista. Isso o que parece levar Albert 4 3 a afirmar que o sistema mundial vive u m conflito intrnseco entre dois capitalismos: o financeiro e o produtivo. da infraestmtura M e n o s dependente moral, devido sua volatilidade, o capitalismo financeiro seria

dinamizado pelas crises cclicas de credibilidade das economias perifricas, ao passo que, no capitalismo produtivo e comercial, a incapacidade de realocao rpida de investimentos exigiria bases morais mais slidas para o f u n c i o n a m e n t o do sistema. Nesse sentido, os processos de reestruturao produtiva implementados por grandes empresas transnacionais poderiam ser vistos c o m o uma tentativa de alocar seus investimentos em plantas produtivas de maior capacidade de mobilidade. N o entanto, os esforos para desintegrao vertical da produo, c o m o as constantes terceirizaes de processos e servios, ao mesmo tempo que reduzem o investimento de instalao inicial das plantas produtivas da grande empresa contratante, aumentam sua dependncia e m relao malha de fornecedores. Ainda que nas chamadas cidades de servios, entendidas c o m o aglomerados urbanos para os quais convergiriam os setores mais dinmicos da economia, ligados a servios de alta qualificao 44 , predominem os processos financeiros de a c u m u lao de capital e m detrimento da realizao produtiva capitalista, no se pode afirmar que a dependncia em relao infraestrutura moral seria menos relevante. Isso se d justamente pela malha de interligaes entre agentes e c o n m i c o s que se faz necessria a essa e c o n o m i a de base informacional. Por outro lado, c o m o Weber 4 5 e, sobretudo, Simmel 4 6 destacam, o urbano constitui-se e m locus no qual avana a racionalidade instrumental, presente na essncia do capitalismo. Assim, uma tenso se instaura no espao urbano capitalista: de um lado, observa-se o avano da individualidade e competitividade, ao passo que, de outro, aumenta a interdependncia entre os agentes e c o n m i c o s , mediante a expanso do espao de troca capitalista, ou seja, do mercado.

42

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41

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45 4,1

W E B E R , 1994. S I M M E L , G. S o c i o l o g i a . So Paulo: tica, 1983.

Coraggio 4 7 enxerga, c o m o sada diante dessa tenso presente no espao urbano capitalista, a chamada economia popular, ou c o m o denomina Gaiger 48 , a economia solidria. Distanciada da racionalidade capitalista, essa estrutura e c o n m i c a subterrnea ao capitalismo urbano constituiria espao central para a superao dos dilemas da crise capitalista atual. Mesclando solidariedade, participao e associativismo c o m sobrevivncia, troca e eficincia, essa configurao e c o n m i c a presente nos espaos urbanos menos privilegiados e c o n o m i c a m e n t e seria capaz de se c o n trapor aos efeitos excludentes das transformaes capitalistas contemporneas. Outro autor que atribui s virtudes culturais e cvicas das regies papel relevante na superao da crise de desenvolvimento capitalista Storper 4 -'. N o entanto, diferentemente da de Coraggio 5 0 , sua abordagem parece indicar a possibilidade de gerenciar os traos simblico-culturais e cvicos de determinada regio, d e n o minados capital social, e m prol do desenvolvimento capitalista. Nesse sentido, o desenvolvimento econmico-regional passa a se dar pela consolidao de clusters, ilhas de produtividade e competitividade e m determinados setores de expanso capitalista, tendo c o m o alicerce virtudes da cultura local. Entretanto, ainda que a implantao de clusters seja vivel e desejvel, na medida em que gera desenvolvimento socioeconmico, a idia de instrumentalizao da cultura e do civismo via gesto urbana parece reeditar o poder mitificado de soluo dos problemas econmico-sociais atribudo ao gerencialismo da nova administrao pblica. A o que tudo indica, as relaes entre desenvolvimento regional e civismo apresentam-se de maneira mais complexa, c o m o destacam Putnam et al. 51 , ao estudar o caso italiano. Invertendo a indagao bsica de Olson 5 2 acerca dos fatores que levavam os indivduos a constrangimentos quanto a uma ao solidria, os autores procuraram demonstrar c o m o o associativismo e a participao popular se c o n s o lidaram no norte da Itlia, apesar dos obstculos da chamada lgica da ao coletiva.

47

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5,1 51

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Segundo Putnam et al.53, importante entender que o capital social apresenta um carter produtivo ou de eficincia em relao ao sistema e c o n m i c o e poltico. E m vez de se remeter a uma tica geral abstrata, o capital social estaria baseado e m prticas explcitas, envolvendo ganhos sociais e materiais concretos 3 4 . Alm disso, crucial incluir a dinmica de ciclos no processo de consolidao das instituies cvicas. Nesse sentido, c o m o destaca Hirschman 5 5 , os chamados recursos morais no se esgotam c o m o uso, mas, ao contrrio, multiplicam-se medida que so utilizados. Assim, o capital social estaria submetido a ciclos virtuosos de expanso, b e m c o m o a ciclos viciosos de retrao, caso crises de confiabilidade se estabelecessem. Os fatores que desencadeariam ciclos expansivos ou recessivos de capital social parecem menos suscetveis de gerenciamento do que pressupem os adeptos da noo de clusters. Por outro lado, percebe-se que a expanso das virtudes cvicas no se associa somente difuso de valores abstratos e grandes ideais, mas sobretudo a ganhos concretos e visveis 110 espao urbano. Tais ganhos concretos e visveis exigem que a gesto urbana implemente mecanismos de participao popular, c o n c e b e n d o - o s simultaneamente c o m o forma de redistribuio de poder e de bens/riqueza.

A interao argumentativa no exerccio da autoridade: a poltica e a administrao reconciliadas


C o m as democracias modernas, uma nova racionalidade no exerccio do categoria

governo do Estado se instaura, ao se introduzir a noo de indivduo,

inexistente nas concepes polticas anteriores. A legitimao do poder de mando torna-se cada vez mais assentada e m fundamentos racionais legais e menos na tradio e no carisma, c o n f o r m e demonstra Weber. Se a democracia faz avanar, por um lado, a igualdade dos homens, por outro lado, a autoridade do governante, cada vez mais dominada por uma racionalidade legal, depara-se agora c o m a mquina da burocracia estatal. N o entanto,

53 54

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55

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c o m o destaca Giddens 56 , Weber entendia que: " A 'rotinizao da poltica'

ou

seja, a transformao das decises polticas em decises de rotina administrativa, pela dominao do funcionalismo burocrtico era especificamente estranha s demandas que eram mais bsicas para a ao poltica". Diante da tendncia de separao entre administrao da mquina burocrtica e ao poltica, e de domnio crescente da primeira sobre a segunda, W e b e r enxergava c o m o sada a autoridade do lder poltico carismtico. Preconizando, demandando ou criando novas obrigaes, o ' " e l e m e n t o carismtico' adquiria uma significao vital na ordem democrtica moderna; sem ele, nenhuma elaborao de polticas seria possvel, e o Estado ficaria relegado a uma democracia sem liderana, ao governo de polticos profissionais sem vocao" 3 7 . A questo, portanto, parece residir no exerccio da autoridade. Para Friedrich 3 8 , a existncia de relaes de autoridade no necessariamente leva a restries da liberdade. D e fato, diferentes dimenses de liberdade seriam asseguradas pela existncia de relaes de autoridade. Segundo Souki w , o critrio da percia c o m o fundamento legitimador da autoridade no assegura uma relao libertadora ou emancipadora. Tal posio desigual baseada na percia s adquiriria uma dimenso emancipadora na medida e m que se apresentasse como legtima portadora de metas coletivas, jg | g | j "2 J f i| o ..| -S -S o -S < E oT
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D e fato, o controle da autoridade do governante nunca se restringiu apenas mquina ou estrutura organizacional interna de governo. M e s m o e m regimes monrquicos, a autoridade de mando se fundava e m algum tipo de reciprocidade c o m relao aos governados. Quando se constata, c o m o defende Ribeiro 6 0 , que a interao argumentativa tem adquirido relevncia central nas democracias c o n A

temporaneas, percebe-se que o exerccio da autoridade no comando das cidades remete-se contnua interao entre os atores do j o g o democrtico. A cidade, c o m o locus privilegiado da democracia, passa a exigir da administrao um esforo constante de se fazer e reinventar a partir da negociao e compartilhamento de metas entre os diferentes atores urbanos. Se a administrao pressupe a idia de autoridade, na medida e m que concebida a partir da organizao de pessoas e recursos para atingir determinados fins, percebe-se, por outro lado, que a esfera da poltica capaz de conectar as aspiraes populares c o m a definio de valores e metas para gesto. A poltica seria a esfera capaz de romper o insulamento advindo da racionalidade gerencial.

o fj ( U Oi

56 57 38 39 60

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Percebe-se, ento, que da conjuno entre administrao e poltica que se abrem perspectivas de ampliao do j o g o democrtico nas sociedades modernas. Tudo isso exige da administrao pblica a descoberta contnua de novos caminhos para a gesto participativa do espao urbano. Pode-se argumentar que, no contexto da responsabilidade social, desafios similares se abrem s organizaes empresariais: a democracia organizacional, a transparncia nos processos de gesto e c o n m i c a , social e ambiental e a boa governana das relaes negcio-sociedade.

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^ n d i c e Remissivo

A b a m e c A s s o c i a o Brasileira dos Analistas do M e r c a d o de Capitais, 1 5 8 Abras A s s o c i a o Brasileira de S u p e r m e r c a d o s , 2 1 5 A b r i n q Associao Brasileira dos Fabricantes de B r i n q u e d o s , 6 4 ao social, 1 0 0 , 1 2 3 avaliaes d o c u m e n t a d a s , 1 4 6 f o r m a de atuao, 9 5 fragmentao, 1 2 9 - 1 3 0 limites para a expanso, 1 2 7 questes crticas, 1 2 9 A C C A Association accountability, ad referendam, 250 ofChartered Certified Accountants, 160 7 0 , 7 6 , 1 0 0 , 115, 1 3 2 , 1 5 8 , 2 1 4 , 2 3 2 , 2 4 1 , 2 4 3 , 2 4 6

A D B V A s s o c i a o dos D i r i g e n t e s de Vendas e M a r k e t i n g do Brasil, 6 4 A D C E Associao dos D i r i g e n t e s Cristos de Empresas, 6 2 , 6 4 adhocracia, 152 administrao de questes, 9 3 administrao, 2 4 8 - 2 4 9 , 2 6 1 administrador de cidades, 2 4 8 - 2 4 9 afrodescendente, 2 0 0 - 2 0 1 agrotxicos, 2 1 8 alimento, 2 1 8 a m b i e n t e natural, 1 0 1 , 2 1 7 A m c h a m C m a r a A m e r i c a n a de C o m r c i o , 6 4 anlise de aes, 1 6 7 indicadores, 1 6 8 anticonsumerismo, 55 aproveitamento p s - c o n s u m o , 2 1 9 A S / G e s e t rea de D e s e n v o l v i m e n t o Social da G e r n c i a de Estudos Setoriais, 1 5 3 Asseij A s s o c i a o de S u p e r m e r c a d o s do R i o de Janeiro, 2 1 5

atividade, 1 6 7 atributos gerenciais, 2 5 4 auto-engrandece, 4 9 autoridade, 2 4 9 e x e r c c i o da; 2 6 1 avaliao de d e s e m p e n h o , 5 7 de resultados, 1 9 6 do risco de investimentos e financiamentos, 189

B
B a c e n B a n c o C e n t r a l do Brasil, 2 3 0 , 2 3 2 , 2 3 7 - 2 3 8 bancos centrais, 2 3 3 - 2 3 7 mltiplos, 1 7 8 , 1 8 0 , 1 8 5 B C E B a n c o Central Europeu, 2 3 4 J Kl g g -O g 5* ro c o
o.

Belm, 137 bem-estar, 2 1 9 , 2 3 3 benchmarking, 176, 197 b e n e v o l n c i a empresarial, 1 0 0 B I D B a n c o I n t e r a m e r i c a n o de D e s e n v o l v i m e n t o , 1 8 7 - 1 8 8 biodiversidade, 2 1 8 B i r d B a n c o I n t e r n a c i o n a l para R e c o n s t r u o e D e s e n v o l v i m e n t o , 1 8 8 B N D E S B a n c o N a c i o n a l de D e s e n v o l v i m e n t o E c o n m i c o e S o c i a l , 1 5 3 , 1 8 5 - 1 8 6 , 1 9 5 Bovespa Bolsa de Valores de S o Paulo, 155 B S I British Standards Iustitute, 182

! .53 o o
LJJ

c
capital social, 2 6 0 capitalismo, 2 5 6 confuciano, 2 5 8 de c o n s u m o , 5 7 financeiro, 259 multinacional, 5 6 produtivo, 2 5 9 tardio, 5 6 C A P M capital asset pricing model, carto de crdito, 5 7 C D C C r d i t o D i r e t o ao C o n s u m i d o r , 1 9 5 C E F C a i x a E c o n m i c a Federal, 1 8 5 C E P Cottncil C e r e s Coalition on Economic Priorities, 171 Responsible Economics, 189, 2 1 5 for Environmetitall)> 170

c e r t i f i c a o cie orgnicos, 2 1 8 cidadania provisria, 1 3 4 seletiva, 1 3 4 cidade, 2 5 1 , 2 5 3 globais, 2 5 8 clientes, 3 1 clusters, 2 6 0 C M N Conselho M o n e t r i o Nacional, 1 8 4 , 2 3 9 c d i g o de c o n d u t a , 2 2 0 - 2 2 1 coleta seletiva, 1 9 6 c o m r c i o tico, 2 2 3 comunidade, 31 C o n a r C o n s e l h o N a c i o n a l de A u t o r r e g u l a m e n t a o Publicitria, 9 6 consumerismo, 5 3 - 5 5 consumidores, 31 consumismo, 5 3 - 5 4 consumo, 57 responsvel, 5 3 sustentvel, 2 1 6 - 2 1 7 contexto brasileiro, 61 global, 6 0 continuam, 43, 125 c o n t r o l e pblico, 1 3 2 restries, 1 3 2 C o p o n i C o m i t de Poltica M o n e t r i a , 2 4 1 core business, 9 1 , 1 0 4 - 1 0 5 , 1 1 1 - 1 1 2 relaes, 1 0 4 - 1 0 5 , 1 1 1 - 1 1 5 , 1 1 7 , 2 1 3 , 2 1 5 , 2 2 2 Corporate Social Performance, 85 cotas tnicas, 2 0 9 C P I C o m i s s o Parlamentar de I n q u r i t o , 2 3 9 - 2 4 0 Critics Corporate Responsibility Index Tbrougb Internet Consultation of Stakclioldet cultura, 2 , 7 brasileira, 10, 12 Cria Regis, 253 C V M C o m i s s o de Valores M o b i l i r i o s , 1 8 4

D
democracia, 2 4 9 democratizao, 2 4 9 desafios, 5 7 - 5 8 ticos, 1 0 9 , 1 1 4 , 2 1 5 - 2 1 6

desempenho financeiro, 1 6 6 , 1 7 2 - 1 7 3 social, 1 7 2 desemprego, 57 d e s e n v o l v i m e n t o sustentvel, 2 1 5 - 2 1 6 desmantelar as crticas, 61 diferencial c o m p e t i t i v o , 1 3 0 D I M E L D i r e t o r i a de M e t r o l o g i a Legal, 1 1 0 Dimenso das R e l a e s de P r o d u o e D i s t r i b u i o " I n t e r n a s " , 1 0 4 - 1 0 5 Econmicas Objeto, 104 Poltico-Sociais, 103, 111, 114 T e m p o e Espao, 1 0 6 direitos do trabalhador, 2 1 9 d i s c r i m i n a o tnica, 2 0 3 distribuio empresarial, 1 4 0 dowitstream, 112

E B A Environmental ECCR economia da i n f o r m a o , 2 6 7 popular, 2 6 0 solidria, 2 6 0 econotas, 164

Bankers

Association,

189-190 Responsibility, 214

Tlw Ecnmenical

Council

for Corporate

E I A E s t u d o de I m p a c t o A m b i e n t a l , 1 8 6 e-mail, 241 and Audit Sclieme, 182 E m a s Eco-Maucgcmeut embalagem, 2 1 8 - 2 1 9 empresa a u t o c o n h e c i m e n t o da, 1 1 7 - 1 1 8 cidad, 14, 2 0 selo, 6 4 c o n c e n t r a o de p o d e r na, 1 2 9 fronteiras da, 5 8 m o d e l o da, 1 1 7 s o c i a l m e n t e responsvel, 1 3 3 valor da, 1 5 0 , 1 6 6 E M S Environmental Management System, 192-194 E n a n p a d E n c o n t r o Anual da Associao dos C u r s o s de P s - G r a d u a o e m Administrao, 6 4

endividamento, 167 energia, 2 1 8 Etivironmental Team, 194 e q u i p e ambiental, 1 9 4 era do c o n h e c i m e n t o , 2 5 7 espao urbano, 2 5 6 especificidades culturais, 2 5 6 esprito capitalista, 6 1 Estado, 2 5 2 estrutura, 1 6 7 Ethos, 6

indicadores, 2 0 - 2 2 , 2 5 - 2 6 , 3 3 , 3 5 - 3 6 E T I Ethical Tradittg Iniciative, tica, 2 - 6 , 2 4 8 , 2 5 2 das c o n v i c e s , 2 5 4 - 2 5 5 das responsabilidades, 2 5 4 - 2 5 6 empresarial, 14 geral abstrata, 2 6 1 tendncias histricas, 4 3 etnia, 2 0 3 excluso racial, 2 0 5 214

F
fcedback, 19 Fides F u n d a o Instituto de D e s e n v o l v i m e n t o Empresarial e Social, 6 4 , 2 1 3 F i e m i g F e d e r a o das Indstrias do Estado de Minas Gerais, 6 4 Fiesp F e d e r a o das Indstrias do Estado de S o Paulo, 6 4 F M I F u n d o M o n e t r i o I n t e r n a c i o n a l , 187 fomento, 2 1 6 fornecedores, 3 0 , 2 1 9 Fortune Reputatiou Survey, Research 171 and Development Council, 1 12 Corporation, 172 F R C D Franklin fundo social, 1 6 2 tradicional, 1 6 2

F S C Forest Stewardslp

G
garantia da comercial, 2 1 6 qualidade, 2 1 6

G E F Global gesto

Enviromnental

Facility,

188

gerenciamento ecolgico, 178, 1 8 2 - 1 8 3 ambiental, 1 8 1 - 1 8 2 , 2 1 9 , 2 2 5 a n t r o p o c n t r i c a , 51 ecocntrica, 5 2 - 5 3 tradicional, 5 2 G i f e G r u p o de Institutos, F u n d a e s e Empresas, 6 4 goodivill, 151 governana, 2 6 corporativa, 2 7 , 1 6 5 - 1 6 6 governo, 3 2 grau de efetividade, 2 2 1 receptividade, 2 2 1 - 2 2 3 greve branca, 2 5 5 GRI Global Reporting Initiative, 100 Grupo B a n c o Mundial, 188

hardware, holding,

101 223

Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e E c o n m i c a s , 6 4 , 1 0 0 I B G E Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, 2 0 1 I C C International C h a m b e r of Commerce, Conncil for Corporate 214 Responsibility, 214 I C C R The Interfaith idade dos ativos, 1 7 2 Idec Instituto Brasileiro de Defesa do C o n s u m i d o r , 5 4 - 5 5 , 9 6 I F C International I I C Inter-Anicrican I I S D International indicadores, 8 9 - 9 3 de Hopkins, 85 171 Ethos, 2 0 - 3 6 n d i c e de Moskovitz, indivduo, 2 6 1 informaes, 9 6 infraestrutura moral, 2 5 6 - 2 5 9 ndices e c o n m i c o - f i n a n c e i r o s , 1 6 6 Fiuance Corporation, 188, 1 9 2 - 1 9 3 188 Development, 214 In vestiinent Corporation,

I C E Instituto de Cidadania Empresarial, 6 4

Institnte for Sustainable

I n m e t r o Instituto N a c i o n a l de M e t r o l o g i a , N o r m a l i z a o e Q u a l i d a d e Industrial, 5 5 , 1 1 0 interesses, c o m p l e x i d a d e , 1 7 - 2 0 Ipea - Instituto de Pesquisa E c o n m i c a Aplicada, 1 6 0 I p e m Instituto de Pesos e M e d i d a s , 9 5 irresponsabilidade corporativa, 9 4 I S O International 1 4 . 0 0 0 , 101 Organization for Standardization, 182

K
K L D Kinder, Lydcnbcrg, Donni & Co.,Inc., 171, 173, 175

latu sensu, 6 4 legislao ambiental, 2 1 7 comercial, 2 1 6 , 2 2 0 sanitria, 2 2 0 links, 195 liquidez, 167 locus, 2 6 2 lgica da a o coletiva, 2 6 0 logstica, 2 2 0 - 2 2 1 LPA L u c r o p o r A o , 1 6 8

M
nianagcmcnt, 251 m o invisvel, 1 3 4 , 2 5 7 marketing, 1 9 5 - 1 9 6 medo hobbesiano, 2 5 2 m e i o a m b i e n t e , 2 9 , 1 8 2 , 1 8 4 - 1 8 5 , 188, 1 9 4 mercado, 3 7 , 166 de trabalho, 2 0 5 m o d e l o s de avaliao do, 167 m e t o d o l o g i a , 141 modelo de p r e c i f i c a o de ativos de capital, 1 7 0 econmico, 170 estatstico, 1 6 9 niodus operandi, 256

moral, 4 desenvolvimento, 4 8 - 4 9 nveis, 4 9 M S M R S N m o d e l o c o n c e i t u a i multidimensional, relacionai e m u l t i d i r e c i o n a l para a responsabilidade social nos n e g c i o s , 1 0 2 , 1 0 7 - 1 0 9 , 1 1 1 - 1 1 5 , 212-213,215,222, 226 multinacional, 5 6

N A S N c l e o de A o Social, 6 4 negcios, 4 4 o p o r t u n i d a d e de, 1 3 0 neoliberalismo, 6 0 contradies, 135 nutrio, 4 8

O E A O r g a n i z a o dos Estados A m e r i c a n o s , 1 8 8 O G M organismos g e n e t i c a m e n t e modificados, 2 1 8 , 2 2 5 O I T O r g a n i z a o I n t e r n a c i o n a l do Trabalho, 2 0 2 O L S ordirmry least sqitares, o p e r a e s internas, 1 8 9 overhcad, 153 170

P / E Prkc/Eamiiigs,

168

P / L ndice Preo/Lucro, 168 P / V P A n d i c e P r e o / V a l o r Patrimonial, 1 6 8 Pags et al, 2 5 4 Paran, 1 2 2 participao popular, 2 4 9 per capita, 201 performance, 88 financeira, 1 7 3 social, 1 7 3 pesquisa, 6 9 - 8 2 caracterizao, 141 resultados, 1 2 4 - 1 2 8 , 141 P N A D Pesquisa N a c i o n a l p o r Amostra de D o m i c l i o s , 2 0 4 P n u m a P r o g r a m a das N a e s Unidas para o M e i o A m b i e n t e , 1 8 9 p o d e r local, 2 4 9

poltica, 2 4 8 - 2 4 9 , 2 5 1 - 2 5 3 ambiental, 1 9 2 tnica, 2 0 0 postura c o n t r a d i t r i a , 1 2 9 p r e o de compra, 2 2 0 venda, 2 1 6 - 2 1 7 preconceito, 203 tnico, 2 0 8 prestao de contas, 1 0 0 , 2 4 0 princpio da responsabilidade pblica, 9 1 - 9 2 do arbtrio dos executivos, 9 2 processos i n t e r n o s dos b a n c o s , 1 9 4 - 1 9 5 organizacionais, 1 1 4 P r o c o n P r o c u r a d o r i a de Defesa do C o n s u m i d o r , 9 6 produo, 5 3 P r o e r P r o g r a m a de E s t m u l o R e e s t r u t u r a o e ao F o r t a l e c i m e n t o do Sistema F i n a n c e i r o N a c i o n a l , 1 8 0 propaganda, 2 1 6 p r o t e o infncia e j u v e n t u d e , 2 2 0 pblico interno, 27 pureza, 2 1 8

Q
questes ambientais, 181 socioambientais, 1 9 0 - 1 9 5

R
raa, 2 0 3 - 2 1 0 racialista, 2 0 6 racionalidade empresarial, 1 5 - 1 7 subjacente, 2 0 - 3 7 racismo, 2 0 6 ranking, 3 5 , 8 5 , 8 7 , 9 7 , 1 2 5 , 2 1 2 , 2 2 6 rastreabilidade, 2 1 8 ratings, 1 5 8 recall, 9 4 recursos, 2 1 8

morais, 2 6 1 regulao, 1 5 2 relaes c o m a comunidade, 100 compradores, 100 fornecedores, 1 0 0 o capital, 9 9 os empregados, 9 9 R e l a t r i o D e s c r i t i v o Padro, 1 9 3 renda, 16 rentabilidade, 1 6 7 indicadores de, 1 6 7 responsabilidade social realidade brasileira, 8 4 aes de, 9 3 corporativa, 2, 4 - 1 3 , 4 1 - 5 3 , 1 6 5 da organizao, 2 4 2 - 2 4 7 das empresas n o Brasil, 6 4 - 6 7 d e b a n c o s centrais, 2 3 4 - 2 3 7 do B a c e n , 2 3 8 - 2 4 7 e accouutability, 232 e valor das empresas, 1 5 7 e m m i c r o e p e q u e n a s empresas, 137 empresarial - R S E , 3 6 , 5 8 , 6 1 , 9 8 , 1 0 0 , 1 0 2 , 1 1 4 , 117, 122, 1 2 8 - 1 2 9 , 138, 1 4 3 , 1 4 5 - 1 4 6 , 1 4 8 , 150, 152, 154, 1 5 6 , 1 7 7 indicadores de p r i n c p i o s , 2 2 2 E t h o s de, 2 0 - 3 7 na hlial de grandes empresas, 1 2 7 nos n e g c i o s , 5 7 - 5 8 resultados, 9 3 r e t r i c a e a prtica, 6 7 - 6 9 resposta social, 9 2 retorno ajustado mdia, 169 ao m e r c a d o , 1 6 9 a o risco e ao m e r c a d o , 1 6 9 normal, 168 risco ambiental, 1 8 9 R O A Rctum R O E Rctum R O I Rctum ou Asseis, ou Equity, 167, 172-174 167, 172, 1 7 4 - 1 7 5 167, 174

ou Investmcnts,

R O S Returu

ou Sales, 1 6 7 , 1 7 2 , 1 7 5

R S A R e t o r n o s o b r e o Ativo, 167 R S I R e t o r n o sobre o I n v e s t i m e n t o , 167 R S P L R e t o r n o sobre o P a t r i m n i o Lquido, 167 R S V R e n t a b i l i d a d e das Vendas, 167

s
S A 8 0 0 0 Social Accountability International, 115,214 S C O sociedade civil organizada, 1 0 3 servio de c o m r c i o , 2 1 6 - 2 1 7 , 2 2 0 - 2 2 1 S G A sistema de gesto a m b i e n t a l , 1 5 8 , 183 s h o p p i n g center, 5 6 Sistema F i n a n c e i r o , 1 7 8 , 1 8 4 - 1 8 7 Internacional, 186 Nacional, 186 site, 1 9 5 , 2 4 1 social atividade, 1 4 4 d e s e m p e n h o , 1 6 6 , 171 fundo, 1 6 2 investidor, 1 5 5 investimento, 1 0 0 , 1 3 0 lucro, 1 5 5 - 1 5 6 marketing, 100 programa, 147 s o c i a l m e n t e responsvel, 151 correto, 176 investimento, 1 5 9 - 1 6 0 sociedade, 3 2 , 4 4 S R I socially rcsponsible stakeholders, Standard iiwestnictits, 1 6 0 , 161, 1 6 4 174-175,177,214,226

3 - 4 , 6 - 7 , 13, 1 7 - 1 8 , 2 7 , 3 5 , 4 2 - 4 4 , 4 6 - 5 2 , 5 7 - 5 8 , 62, 6 5 - 6 9 , 8 6 - 8 9 , 9 2 - 9 4 , 9 7 - 9 9 , 103, Report, 193

1 0 7 , 1 0 9 , 1 1 1 , 1 1 3 - 1 1 5 , 1 1 7 - 1 1 9 , 123, 151, 1 5 3 , 1 6 5 , Descriptive status, 4 8 , 1 7 8 quo, 6 9 stricto sensu, 64 subsistema normativo, 1 8 4 operativo, 1 8 4

S u n a b S u p e r i n t e n d n c i a N a c i o n a l de A b a s t e c i m e n t o , 9 6 supermercados, 2 1 2 - 2 1 3

TBLI

Triple Bottom The Taskforce

Linc Iuvesting,

189 and Corporate Responsibility, 214

TCCR teaiu, 1 9 4 teleshopping,

on the Churches

T C U T r i b u n a l de C o n t a s da U n i o , 1 3 5 117

terminologia, 45 R S C 1 r e s p o n s a b i l i d a d e social corporativa, 4 5 R S C 2 responsividade social corporativa, 4 5 R S C 3 retitude social corporativa, 4 5 R S C 4 c o s m o s , c i n c i a e religio, 4 5 transgnico, 2 1 8 , 2 2 5 transparncia, 2 6 organizacional, 5 8 T R I T o x i c Release Inventory, 171, 173

Uncp Finance upstream, 112

Iniciativc,

189

valores, 2 , 2 6 difuso de, 1 7 - 2 0 Vetor C o m u n i c a o e Conhecimento, 108, 111 viso d o futuro, 1 1 7

WBCSD website, workshop, 26 64

World Business

Council for Snstainable

Development,

189


E
f

I
N O S

R E S P O N S A B I L I D A D E N E G C I O S

S O C I A L

Livro referncia na rea de

" t i c a e responsabilidade social" A r e s p o n s a b i l i d a d e social nos negcios tornou-se um diferencial competitivo necessrio p a r a a l c a n a r m e r c a d o s nacionais e internacionais. C o m b a s e nesse p o n t o e e m o u t r a s q u e s t e s recentes, esta 2 a e d i o revista e a t u a l i z a d a d e tica e Responsabilidade Social nos Negcios contempla temas c o m o tica, princpios e valores; o contexto histrico d a tica e d a responsabilidade social; modelos e relaes comunitrias, financeiras, trabalhistas e d e comrcio, alm de prestao de contas. A o b r a foi escrita p o r r e n o m a d o s a u t o r e s (professores, p e s q u i s a d o r e s e profissionais), que trazem uma a b o r d a g e m reflexiva em torno das n o v a s p r t i c a s d e g e s t o nas o r g a n i z a e s p r i v a d a s e p b l i c a s . Trata-se d e u m a o b r a v o l t a d a p a r a p r o f e s s o r e s , e s t u d a n t e s e p r o f i s s i o n a i s d e d i v e r s a s r e a s q u e p o s s u e m interesse nesse r e l e v a n t e tema da atualidade. APLICAO tica nas o r g a n i z a e s p a r a cursos d e g r a d u a o e p s - g r a d u a o .

C o n h e a o site do livro e as d e m a i s novidades do nosso catlogo no endereo:

www.saraivauni.com.br

ISBN 9 7 8 - 8 5 - 0 2 - 0 5 0 6 " 85-02-05067-2

SAC

Uni

0800-7729529

LIVRO c o m

saraivauni@editorasaraiva.com.br De 2'a 6a, das 8:30h s 19:30h

MATERIAL DEAPOIO

978850.

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