INTRODUCERE Franciza - metod modern de a ncepe i de a desfura o afacere pe cont propriu, respectiv de a produce i/sau comercializa, ntr-un anumit

spaiu, bunuri i servicii care au fost lansate anterior cu succes n alte teritorii (pe alte piee). Din punct de vedere juridic, franciza este un contract ntre dou sau mai multe persoane, av nd ca obiect acordarea unei concesiuni, prin care o persoan, numit beneficiar, primete de la o alt persoan - francizor ! dreptul de a se an"aja n producia, ofertarea, v nzarea sau distribuirea unor bunuri sau servicii, conform unui anumit plan "eneral. Dei aceast definiie e#plic perfect termenul de franciza, pentru a nele"e adevratele avantaje ale acestui tip de afacere voi e#plica mai puin condensat n ce const de fapt metoda francizei. $n mare msur, franciza este un model economic ce are ca principal scop dezvoltarea unei afaceri e#istente, simultan cu minimizarea riscului. %rice studiu de specialitate demonstreaz c rata de eec n cazul afacerilor n franciza este aproape aceeai cu cea de succes al afacerilor ncepute pe cont propriu. Franciza este, de asemenea, un sistem inteli"ent de dezvoltare a unei idei comerciale ce si-a dovedit deja succesul. &ultiplicarea respectivei afaceri se face prin utilizarea numelui de marc recunoscut, a 'no(-)o(-ului, a politicilor de mar'etin" i a e#perienei acumulate, deci a ntre"ii reete de succes a afacerii. *eneficiarul se obli" ca n sc)imbul acestor avantaje s-l rsplteasc pe francizor cum se cuvine. Francizor poate fi orice ntreprindere ce ofer servicii sau produse de succes. +ceasta trebuie s impun i s ofere o standardizare a modului de desfurare a activitii i s verifice succesul implementrii afacerii prin intermediul unor locaii-pilot. ,l trebuie s deasemenea s poat transmite toate aceste avantaje prin inrtermediul unui pac)et de franciza, accesibil beneficiarilor. *eneficiar poate deveni orice persoan fizic ce este dispus s devin partener independent al francizorului i care dispune de capitalul propriu neceasr sau este capabil s-l atra" de la ali finanatori pentru demararea i derularea afacerii. Franciza este de asemenea modalitatea prin care investitorul este scutit de riscurile nfiinrii unei afaceri. % afacere nou poate implica costuri enorme sau pierderi uriae. +cest lucru este evitat prin cumprarea pac)etului de franciza, ce ofer toate informaiile necesare nceperii activitii. De asemenea, dob nditorul francizei poate beneficia i de cursuri de instruire, ce contribuie la diminuarea riscurilor de eec. % alt utilizare a francizei este n cazul in care se dorete e#tinderea sau diversificarea unei afaceri e#istente. -pre e#emplu, un patron de bistro poate cumpra franciza de livrare la domiciliu a unei cunoscute pizzerii. .ansele de reuit sunt evident mult mai mari dec t crearea unei mrci noi, promovarea si mbuntirea acesteia. Franciza este de asemenea avantajoas i pentru pizzeria respectiv, aceasta fiind scutit de costurile nfiinrii unei noi filiale n zon i put nd scdea costurile de livrare. Franciza poate fi folosit si c nd se dorete intrarea pe noi piee strine.
I. 1

/ nzarea ctre un subfrancizor a pac)etului de franciza poate fi mult mai rentabil dec t o e#tindere teritorial, supus unor riscuri enorme. +stfel, subfrancizorul devine un multiplicator al afacerii, i bineneles al profiturilor companiei francizoare i a beneficiarilor.

II. FRANCIZA ROMNEASC RU!U" ROM!ETRO" N# $.%. Is&oricul francizei 0ider in domeniul petrolier re"ional, Ro'(e&rol este o companie multinaional, cu activiti n 12 ri i av nd o puternic baz operaional n re"iunea &rii 3e"re i a &rii &editerane. 4omple#itatea i numrul proiectelor e#ecutate la nivel "lobal, de-a lun"ul timpului, au fcut din Ro'(e&rol cea mai cunoscut marc rom neasc pe plan internaional. 4u o cifr de afaceri de apro#imativ 5 miliarde 6-D n anul 2717, Ro'(e&rol a evoluat de la o companie re"ional de mrime medie, la una dintre primele 27 de companii petroliere din ,uropa i prima afacere "lobal de succes pornit din 8om nia. Ro'(e&rol este sinonim cu valorile modernitii, succesului i spiritului independent. *randul Ro'(e&rol a fost construit cu personalitate i viziune, reflect nd n mod firesc spiritul oamenilor care s-au aflat la temelia sa. 9entru c, mai mult dec t produse i servicii din industria petrolier, Ro'(e&rol reprezint esena spiritului inovator i a dorinei de perfecionare traduse prin activitatea dedicat a celor peste :777 de an"ajai. ;ndependena i pasiunea pentru calitate sunt cele dou valori fundamentale de la care )ru(ul Ro'(e&rol a iniiat procesul de dezvoltare a unui business performant pe oricare dintre pieele internaionale. Ro'(e&rol 8afinare, companie membr a ru(ului Ro'(e&rol, opereaz cea mai modern rafinrie din 8om nia, mbin nd noile te)nolo"ii de procesare a petrolului cu e#periena unui ec)ipe de profesioniti. 4ompania proceseaz o lar" varietate de ieiuri cu coninut ridicat de sulf. +provizionarea cu iei se realizeaz prin portul &idia, amplasat n vecintatea platformei industriale, care poate primi vapoare de p n la 2<.777 td( sau prin portul 4onstana, printr-o conduct de <7 de 'ilometri. 8afinria dispune de un terminal marin i faciliti de cale ferat i auto pentru ncrcarea/descrcarea produselor ru(ul Ro'(e&rol N#. es&e o co'(anie (e&rolier* 'ul&ina ional*+ cu se,iul -n A's&er,a'+ Olan,a+ ,esf*ur.n,u/i ac&i0i&a&ea -n %$ *ri i cu 'a1ori&a&ea ac&i0elor i o(eraiunilor -n Frana+ Ro'.nia+ S(ania i Su,/Es&ul Euro(ei. ru(ul Ro'(e&rol es&e i'(lica& -n ac&i0i&*i ,e rafinare+ 'ar2e&in) i &ra,in)+ ,ar i -n o(eraiuni a,iionale 3 e4(lorare i (ro,uc&ie+ ser0icii (e&roliere+ E!CM+ &rans(or&+ e&c. 4omple#itatea i numrul proiectelor e#ecutate la nivel "lobal, de-a lun"ul timpului, au fcut din 8ompetrol cea mai cunoscut marc rom neasc pe plan internaional. 8ompetrol a evoluat de la o companie re"ional de mrime medie, la una dintre primele 27 de companii petroliere din ,uropa i prima afacere "lobal de pornit din 8om nia cu ajutorului binelui tiut om de afaceri Dinu 9atriciu. 8ompetrol este sinonim cu valorile modernitii, succesului i spiritului independent. *randul 8ompetrol a fost construit cu personalitate i viziune, reflect nd n mod firesc din spiritual oamenilor care s-au aflat la temelia sa. 9entru c, mai mult dec t produse i servicii din industria petrolier, 8ompetrol reprezint
3

esena spiritului si a dorinei de perfecionare traduse prin activitatea celor peste :777 de an"ajati. ;ndependena i pasiunea pentru calitate sunt cele dou valori fundamentale de la care "rupul 8ompetrol a iniiat procesul de dezvoltare a unui business performant pe oricare dintre pieele internaionale. 1 $.$. Do'eniul ,e ac&i0i&a&e 9rin cele <7 de firme care alctuiesc =rupul, 8ompetrol activeaz n principal n rafinare i mar'etin", cu implicare n proiecte complementare din e#plorare i producie, distribuie, servicii industriale, mentenan, mana"ement al proiectelor, lo"istic, servicii de ecolo"ie industrial i alte servicii cone#e, n >rana, 8om nia, -pania i -ud-,stul ,uropei. De asemenea, sunt prezeni pe piaa transportului aerian dar i pe cea a serviciilor de turism, sau a celor de si"uran i protecie. +linierea ri"uroas la standardele europene de calitate a te)nolo"iei, produselor i serviciilor au dus la impunerea i succesul companiei pe pieele locale i re"ionale. 4alitatea ofertei 8ompetrol este ineleas i promovat ca un etalon, dar i ca un stimul al dezvoltrii mediului de afaceri i al ntre"ii societi rom neti - 8ompetrol fiind principalul e#ponent al capitalismului auto)ton i un model de dezvoltare.2 $.5. Con,i&ii ,e francizare 6benzinarie7 O &a4* ,e in&rare ,e %8.888/%9.888 ,e euro es&e (ri'a con,i ie (en&ru ca benzin*ria s* ,e0in* franciz* Ro'(e&rol. !roiec&ul ,e franciz* Ro'(e&rol (resu(une (en&ru o co'(anie e4is&en&* s&aiei ,e ,is&ribuie carburani. :n func&ie ,e rezul&a&ele aces&eia 60.nz*ri 'e,ii zilnice7 se es&i'eaz* riscurile Ro'(e&rol i se cuan&ific* 0aloarea in0es&iiei Ro'(e&rol. :n con,i&iile unor riscuri 'ari+ beneficiarul francizei es&e obli)a& s* su(or&e o (ar&e 'ai 'are ,in in0es&i ia 'ini'*. Dac* es&e 0orba -n sc;i'b ,es(re cons&rucia unei noi s&aii+ a&unci beneficiarul &rebuie s* su(or&e in0es&iia 6se'nalis&ic*+ (o'(e+ sis&e' infor'a&ic7. Obli)aii<,re(&uri Ca orice franciza&+ e4is&* anu'i&e obli)aii (rin (reluarea 'arcii Ro'(e&rol. Es&e 0orba ,es(re a(ro0izionarea cu carburan i nu'ai ,e la Ro'(e&rol+ ,es(re res(ec&area s&an,ar,elor i (roce,urilor ,e o(erare i li0rare Ro'(e&rol+ (la&a re,e0en&elor lunare+ res(ec&area s&an,ar,elor ,e i'a)ine i a ni0elului ser0iciilor Ro'(e&rol.5 $.= Con&rac&ul ,e franciz*

1 2

-ite prezentare 8ompetrol ! (((.rompetrol.ro ! sectiunea ?Despre noi? -ite prezentare 8ompetrol ! (((.rompetrol.ro ! sectiunea ?+ctivitate? @ A+& 3e(s ! ?4um sa faci bani cu numele lui 9atriciu? ! (((.Aam.ro 4

>ranciza este una dintre operaiunele folosite pe scar lar" n comerul internaional. $n contractul de franciz particip dou persoaneB pe de o parte, francizorul sau concedentul i, pe de alt parte, beneficiarul sau concesionarul. %biectul contractului este format din concesiunea unei mrci de fabric sau de serviciu, mpreun cu asistena te)nic i toate cunotinele necesare pentru e#ploatarea acesteia. 4unotinele transmise pot avea at t natur industrial c t i comercial ntruc t n desfurarea activitii sale, beneficiarul francizei poate fi at t productor c t i distribuitor. 9entru desfurea contractului, francizorul trebuie s i furnizeze partenerului su elemente de en"ineerin" i 'no(-)o( privind amenajarea i or"anizarea ntreprinderii, elemente de mar'etin" cuprinz nd metodele, mijloacele i te)nicile de comercializare a produsului sau serviciului, i mijloacele pentru pre"tirea profesional a personalului. >rancizorul este inut s acorde asisten te)nic pe toat durata de desfurare a contractului de franciz.< $.9. !ers(ec&i0e i obiec&i0e =rupul 8ompetrol 3/ i-a propus atin"erea urmtoarelor obiective p n la sf ritul anului 2712B - creterea cotei de pia pe piaa intern p n la @1C - creterea "radului de inte"rare a operaiunilor de rafinare i distribuie 9 - securizarea bazei de clieni pe piaa intern

< E

,nciclopedie online Di'ipedia - )ttpB//ro.(i'ipedia.or"/(i'i/>ranciz &aterial informativ aferent problemelor supuse dezbaterii +dunrii =enerale 8ompetrol 277: 5

III. FRANCIZA STRIN/I>EA @.1. Is&oricul francizei ;F,+ este un fabricant i distribuitor de mobil ar)i-cunoscut n ntrea"a lume pentru piesele sale unice i moderne. &arile sale ma"azine colorate n nuanele stea"ului suedez sunt de re"ul localizate nafara marilor oraeGn centrele comerciale periferice. ,le atra" clienii care sunt motivai de desi"nul modern i preurile accesibile ale pieselor de mobilier. -trate"ia lo(-cost a firmei se bazeaza pe comercializarea mobilierului sub form de piese individuale ambalate mpreun cu un 'it de asamblare, urm nd ca acestea s fie transportate c)iar de cumprtori cu automobilele personale i asamblate la domiciliu. 4azul ;F,+ prezint interes deoarece arat cum c)iar i firmele de retail pot s devin un nume "lobal odat ce avantajele competitive-c)eie ale ofertei sunt standardizate. 4azul pornete de la intrarea pe piaa american, ce a impus firmei ;F,+ anumite obstacole pe care aceasta nu le mai nt lnise p n atunci, for nd-o s-i reconsidere unele reete anterioare n scopul adaptrii la noua pia. $n prezent, toate ma"azinele ;F,+ sunt francize, aceasta reprezent nd principala strate"ie de internaionalizare a companiei. >rancizele aparin n majoritate "rupului ;F,+, doar c teva fiind ncredinate unor francizai dinafara "rupului. Deintorul francizei este ;nter ;F,+ -Hstems *./. +cesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de e#pansiune. 4ei care pot cere franciza ;F,+ sunt at t societile pe aciuni c t i societile cu raspundere limitat. 9e l n"a prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie sa aib o consistent e#perien pe pia de retail i cunotiine solide ale mar'etin"ului local. 4a i n cazul unei francize obinuite ;F,+ -Hstems *./. ofer toate condiiile pentru a-i ncepe i desfura afacerea cu condiia de a pstra neatins conceptul lor. ;F,+, lanul suedez de ma"azine de mobil relativ necunoscut nafara -candinaviei acum 2E de ani, a reuit s atra" numeroi clieni n ma"azinele sale i s se e#tind n ,uropa, +sia i +merica de 3ord. De-a lun"ul evoluiei sale ;F,+ a construit un adevrat cult, n special printer consumatorii tineri ce-i a#eaz cererea n special pe preuri. $ns aceast e#pansiune nu a fost ntotdeauna uoar i fluent, spre e#emplu ea s-a dovedit a fi dificila n =ermania i 4anada, dar mai ales n -6+. ;F,+ a fost infiinat n 1A<@ de ;n"var Famprad pentru a servi clientela din vecintatea provinciei -maland, sudul -uediei. $nc de la nceputul afacerii t nrul ntreprinztor suedez a descoperit o formul c ti"toare, prin contractarea furnizorilor i manufacturierilor independeni de mobil pentru a-i proiecta piese de mobilier care s poat fi v ndute pe componente i asamblata la domiciliul consumatorului. $n sc)imbul unor comenzi din partea ;F,+, "arantate i favorabile acestora, furnizorilor li s-a interzis s v nd altor ma"azine. Datorit faptului c a dezvoltat modele modulare inovative, ale cror componente puteau fi produse n mas, c t i a faptului c s-a av ntat de timpuriu pe piaa ,uropei de ,st
6

pentru a construi o reea dedicat de furnizori, ;F,+ putea s ofere mobil de calitate, ntr-un desi"n scandinav modern, la preuri foarte sczute. 4ompania s-a e#tins n toat -candinavia n anii IE7 investindu-i profiturile n noi ma"azine. 4onceptul ;F,+ contrazice le"ea cauza-efectB calitate ridicat, atunci un pre mai ridicat. %fer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite oricine, sau cel puin asa susin ei. $ntre"ul concept ;F,+ presupune i modul de ambalare i transportare a produselor. 4reatorul conceptului ;F,+ ;n"var Famprad a luat drept e#emplu viaa oamenilor din -maland, o mic provincie din sudul -uediei, unde din cauza pm ntului srac acetia foloseau materiile prime la ma#imum de randament i cu o risip foarte aproape de zero. +stfel, ;n"var a )otr t sa reduc pe c t posibil costurile de productie ale serviciilor oferite, bazandu-se mai mult pe practicitatea lor dec t pe un desi"n foarte pretenios i costisitor n acelai timp. $n anii ce au urmat e#tinderii scandinave, desi"nul i amenajarea ma"azinelor ;F,+ au rmas aceleaiJ ;F,+ este practic un ma"azin-depozit. Deoarece piesele de mobilier K"ata a fi asamblate? puteau fi depozitate foarte uor pe rafturi, inventarul era ntotdeauna lar" i clientul putea s ridice produsul pe loc, nu era nevoit s atepte ca mobila sa-i fie livrat de ma"azin. Din acest motiv ma"azinele erau construite pe arii e#tinse nafara oraelor i poiectate cu parcri de mare capacitate pentru automobilele clienilor. $n interior, versiunile asamblate ale mobilierului erau e#puse n armonie cu alte piese de mobilier ;F,+. 4umprtorul se decidea asupra piesei pe care dorea s o ac)iziioneze, afla numrul de inventar de pe etic)et i putea ori s "seasc la raft 'it-ul cu piesele de asamblat, ori, n cazul unor piese mai mari, s solicite ca mobilierul respectiv sa-i fie ncrcat direct n automobilul care ateapt la ua din spate. +ceasta formul simplist presupunea c era nevoie de un numr relativ redus de personal de v nzare n spaiile de e#punere, pentru a-i ajuta pe clieni sa alea" dintre cele mai mult de 17.777 de produse depozitate. 9ostul de v nztor nsemna, n mare parte, a te asi"ura c piesele asamblate sunt e#puse atractiv, ca instruciunile cu privire la locul in care pot fi "site piesele sunt clare i c un client nu trebuie s atepte prea mult la coad la casele de marcat. ;F,+ putea fi considerat un Kcas) and carrH? clasic, cu e#cepia faptului c erau acceptate i crile de credit. +ceast abordare ce reduce costurile la minim este n totalitate dependent de reeaua "lobal de furnizori ;F,+, format din 2@77 supplieri din L5 de ri. Datorita faptului c desi"nerii ;F,+ colaboreaz cu furnizori, economiile sunt ncorporate n toate produsele sale nc din start. De asemenea, din moment ce aceeai mobil este v ndut peste tot n lume, ;F,+ aduna uriae economii de scal din faptul c ma"azinele sale uriae au nevoie de o producie uria pentru a fi bine aprovizionate.

4u alte cuvinte, ;F,+ este n stare s concureze cu rivalii si la calitate, n timp ce i permite s practice preuri cu @7C mai mici dec t acetia. 9entru a atra"e clientii spre ma"azinele aflate la distan relativ mare de centrele urbane, ;F,+ se bazeaz pe publicitatea K(ord of mout)?, reclamas limitat i prezentarea produselor prin cataloa"e. +ceste cataloa"e sunt livrate "ratuit n cutiile potale ale potenialilor clieni din oraele n apropierea carora se afl ma"azine ;F,+. 4ataloa"ele prezint mobilierul nu doar sub form de piese izolate ce trebuie asamblate, dar i montate i amenajate sub forma de livin"-uri, dormitoare, camere pentru copii, etc. +cest lucru i permite companiei s-i demonstreze filosofia de a crea Kun spatiu locuibil?, ambiental, nu doar s v nd mobil. $l ajut de asemenea pe cumpartorul potenial s vizualizeze o camer complet dotat i simplific opiunile de a mobila o locuin. +rat, de asemenea, cum diversele componente ;F,+ sunt inte"rate stilistic, pentru a crea un frumos ntre". 4)iar daca mobila este departe de a fi )i")-tec) filosofia companiei amintete de modul n care productorii de )i-tec), cum ar fi fabricanii de telefoane mobile, incearc s dezvolte trsturi care adau" valoare i care particularizeaz brandul lor n raport cu celelalte. 9e msur ce compania s-a e#tins, catalo"ul a crescut n volum i arie de circulaie. 9 n n 277@, circulaia n ntrea"a lume a catalo"ului de @L7 pa"ini a atins peste 1@7 milioane de e#emplare, fc ndu-l cea mai amre publicaie distribuit "ratuit din lume. n 277@ catalo"ul a fost distribuit n @L de ri i 2: de limbi, art nd mai mult de @777 de articole, de la soluii pentru depozitare i piese ce revoluioneaz amenajarea buctriilor, p n la mobilier de birou i dormitoare. / nzrile au totalizat apro#imativ 12, 2 miliarde de dolari n 277@, cu o marj a profitului net de apro#imativ L-5C. Din acest total, ,uropa este furnizorul a peste :7C din venituri, +sia a @C, iar +merica de 3ord a 1E C. &a"azinele sunt relativ puine la numr ! doar 15E n toat lumea, ns creterea este rapid, iar compania an"ajeaz cam 5L.777 oameni n lume. &ulte dintre ma"azine au doar un sin"ur mana"er suedez e#patriat n v rf, suficient pentru a insufla spiritul lui ;n"var Famprad i cultura ;F,+ n or"anizaia local. 4)iar daca firma rm ne privat, ea continu s se reinventeze i sa se reor"anizeze. -pre e#emplu, luarea
8

rapid a deciziilor este posibil datorit structurii mana"ementului, care este la fel de practica precum 'iturile de mobilier ;F,+, cu doar < nivele separ nd 4,%-ul de an"ajaii de la casele de marcat. $n 1AA2 ;F,+ a desfiinat bu"etele interne, n prezent fiecare re"iune fiind nevoit s se menin sub un pra" fi# al rate costurile reflectate n cifra de afaceri. 5.$.E4(ansiunea -n Euro(a $n anii IL7-I57, pe msur ce desi"nul scandinav modern a devenit din ce n ce mai popular, e#pansiunea n ,uropa a devenit, n mod firesc urmtorul pas. 4ompania a ptruns mai nt i n re"iunile vorbitoare de limb "ermana din ,lveia, test ndu-i forele prin aceasta ntr-o re"iune mic, dar similar -candinaviei. 4u toate acestea e#pansiunea ntr-o zon ndeprtat de -uedia a fcut simit necesitatea de a stabili relaii cu noi furnizori, scop pentru care Fomprad a cltorit intensiv, vizit nd furnizori poteniali i incerc nd sa-i convin" s devin furnizori e#clusivi ;F,+. %dat cu reeaua de furnizori a fost stabilit, formula de succes a mobilierului asamblat de cumprtori putea fi pus n aplicare. Dup o oarecare rezisten din partea unor comerciani independenti de mobil, care susineau c mobilierul nu este c)iar suedez, av nd n vedere c o mare parte din el provenea din alte ri, avantajul calitate/pret al ;F,+ s-a dovedit a fi irezistibil c)iar i pentru capricioii clieni elveieni. 6rmtoarea int fireasc era =ermania, mult mai mare dec t ,lveia, dar mai apropiata de rdcinile ;F,+ din punct de vedere cultural. $n =ermania e#istau deja lanuri de ma"azine mari de mobil, cu o poziie bine stabilit pe pia. +cestea, mpreun cu obstacolele re"lementatorii constituiau adevrai dumani pentru ;F,+. Desc)iderea aniversar festiv a primului ma"azin n 1A5<, la periferia oraului 4olo"ne, a fost aspru criticata deoarece n =ermania aniversrile culturale trebuiesc srbtorite doar o dat la fiecare 2E de ani. .i utilizarea culorilor drapelului suedez albastru-"alben a fost o provocare, deoarece subsidiara ;F,+ era de fapt o companie nemeasc incorporat, ;F,+ =mbM. &icul dejun festiv a fost prost primit deoarece nu s-au servit ou. $ns n ciuda aciunilor de arie"ard intreprinse de comercianii "ermani consacrai, ;F,+ =mbM a devenit o firma de succes, iar statutul sau a fost recunoscut oficial prin dob ndirea titlului de mar'eterul anului 1A5A. +cceptarea modului n care ;F,+ i desfoar afacerile a fost ajutat de faptul c firma a e#tins i a dinamizat ntrea"a pia prin preurile mici practicate, aceast formul fiind adoptat ulterior c)iar i de distribuitorii "ermani consacrai. 9entru a iniia construirea unor ma"azine n strintate Famprad trimitea deobicei o ec)ip formata din @-< mana"eri care vorbeau limba local i care aveau e#perien anterioar n cadrul unui ma"azin ;F,+. +ceast ec)ip an"aja i instruia personalul din v nzri, or"aniza amenajarea ma"azinului i stabilea tiparul v nzrilor i comenzilor. 4)iar dac sarcinile erau relativ uoare i directe, strate"iile or"anizaionale simpliste ale ;F,+ nsemnau o mai mare responsabilitate i libertate pentru an"ajai dec t n ma"azinele de retail trediionale. 4)iar dac acest lucru nu a constituit o problem n ,uropa i Naponia (unde numele cu rezonan japonez a fost, de asemena, un avantaj), a fost una
9

important pentru -6+. 5.5.In&rarea (e (ia?a cana,ian* 9entru a se pre"ti n vederea ptrunderii ulterioare n -6+, ;F,+ s-a e#tins ntr-o prima faz pe piaa 4anadei. 9iaa canadiana era apropiat celei americane, i crearea reelei furnizoare pentru 4anada ar fi pus bazele necesarului pentru piaa american. *az ndu-se pe o campanie publicitar de succes i combin nd furnizorii nou-atrai cu importurile de la furnizorii e#isteni din ,uropa, ptrundera pe piaa 4anadei a fost un succes rapid. 4ampania publicitar a fost centrata n jurul slo"anului K;F,+B &a"azinul de mobil imposibil din -uedia?, at rnat de un cap de elan. imbolul elanului avusese succes n =ermania, cre nd asociaii fireti cu nordul i ispir nd ludicul, ceea ce a prins la publicul int t nr. 4anadienii au primit pozitiv at t simbolul elanului c t i reclamele umoristice sub forma unor benzi desenate, care fceau trimitere la cultura suedez (KDe c i suedezi ai nevoie pentru a nuruba un becO De doiB unul care nurubeaz becul i altul care parc)eaz /olvo-ul?) -6+ reprezentau o provocare mult diferita, deoarece dispunea de o pia mult mai lar", cu diveri consumatori dispersai, diversitate cultural i competiie locala acerb. 9roblema iniial consta n care re"iune trebuia atacat mai nt i. $n timp ce coasta de est parea mai potrivit, cu le"turile ei mai apropiate de ,uropa, piaa californiana de pe coasta de vest era mai atractiv din punc de vedere demo"rafic. $ns transportul stocurilor n 4alifornia ar fi fost o durere de cap, iar competiia prea a fi mai nemiloas aici din cauza prezenei distribuitorilor cunoscui de mobilier cu desi"n scandinav. &ai apoi a intervenit problema mana"ementului ma"azinelor. $n 4anada, stilul de mana"ement european a fost supus unui test sever. ;ndependena i autoritatea neobinuit de mari a fiecrui an"ajat ;F,+ au fost bine venite, ns an"ajaii cereau de multe ori e#tra-instruciuni i consultan n anumite probleme. -pre e#emplu, o ec)ip de iniiere suedez i spune unui an"ajatB?Pu ,ti responsabil de amenajarea raionului de mobilier de birou al ma"azinului? i consider c aceast fraz reprezint o descriere de sarcini complet i perfect aplicabil. $ns acest lucru a fost, se pare, contrar pre"tirii i predispoziiei unor an"ajai, care veneau frecvent cu ntrebri de "enul? 6nde ar trebui e#pus aceast piesaO? ,c)pia responsabil pentru e#tinderea ;F,+ a prevzut c aceast situaie ar fi i mai dificil n -6+. ,c)ipa s-a ntrebat, de asemenea, dac acelai slo"an i simbolul elanului vor fi la fel de eficiente n -6+ precum au fost n =ermania i 4anada. $nc din start ;F,+ a avut succes n ciuda faptului c a nclcat multe dintre re"ulile standard ale distribuiei internaionaleB intrarea pe o pia doar dupa studii e#)austiveJ adaptarea la preferinele locale c t mai mult posibilJ ptrundere prin ac)iziii, joint-ventures sau franc)isin". 4u toate c nclcarea acestor re"uli nu a prejudiciat ;F,+ n ,uropa, firma s-a aflat n dificultate cu cele 5 ma"azine iniiale din -6+B L pe 4oasta de ,st i unul n 4alifornia. &uli oameni vizitaser ma"azinele, se uitaser la mobile i prsiser ma"azinele cu m inile "oale, invoc nd ca nemulumiri majore cozile lun"i i stocurile nedisponibile.
10

&ana"erii ;F,+ au crezut ca cea mai apastoare problem n ceea ce privete ptrunderea n -6+era crearea unui lant stabil de furnizori. 6rm nd o abordare incremental, ncep nd cu doar c teva ma"azine pe 4oasta de ,st (inclusiv primul dintre ele l n" 9)iladelp)ia), mana"erii ;F,+ credeau ca au asi"urat o tranziie uoara spre estul -6+, cu pro#imitatea ei relativ fata de furnizorii europeni i vecinatatea cu 4anada. 4)iar dac ma"azinul din 4alifornia era mult mai departe, piaa sa lar"a i demo"rafia clientelei ! t nr i activ- au favorizat desi"nul modern al mobilierului ;F,+ i strate"ia Kasambleaz-l sin"ur?. 9trunderea n 4alifornia a fost favorizata i de apariia unui imitator local ! -tQrcare desc)isese inainte de ;F,+, contribuind la rsp ndirea noului concept al firmei. >irma a nt mpinat probleme din cauza cerinelor de adaptare la piaa american, aceasta nereuind sa vin n nt mpinarea cerinelor consumatorilor americani. -pre e#emplu, ;F,+ a decis s nu-i reconfi"ureze mobilierul de dormitor n dimensiunile care erau folosite la maericani. $n consecin, paturile n stil european v ndute de ;F,+ erau puin mai n"uste i mai lun"i dec t paturile standard americane i implicit dec t saltelele i lenjeriile clienilor. 4)iar dac ;F,+ avea pe stoc lenjerie n dimensiunile europene, v nzrile la paturi au rmas constant sczute. ;F,+ a fost astfel nevoit s reproiecteze o cincime din "amele sale de produse pentru piaa -6+, iar v nzrile au crescut imediat cu @7-<7C. >urnizorii americani pe care ;F,+ i-a recrutat pro"resiv pentru a reduce dependen de importuri s-au dovedit a fi la r ndul lor dependeni de up"radin"-ul i modalitile de producie ale ;F,+. >irma i-a trimis specialitii n fabricile furnizoare pentru a oferi ponturi te)nice care s sporeasc eficiena i indicaii cu privire la ac)iziionarea unor materiale ori de o calitate mai bun, ori la un pre mai sczut. $n prezent ;F,+ produce local circa <EC din mobilierul v ndut n -6+, de la doar 1EC cu c iva ani n urm. +cest succes a ajutat firma s-i reduc preurile n ma"azinele din -6+ timp de trei ani consecutiv. Dificultile nt mpinate pe piaa -6+ au demonstrat cum creterea economic ar putea duce la probleme de calitate n coordonarea lanului "lobal comple# de furnizori aflat n cretere, astfel nc t ;F,+ a procedat la ntreprinderea unor controale de calitate inopinate. +lte adaptri la piaa american s-au dovedit a fi la fel de pozitive. -pre e#emplu au fost instalate case de marcat n plus pentru a crete fluiditatea cozilor cu p n la 27C, elimin nd interminabilile ateptri la r nd. +menajarea ma"azinelor a fost modificata pentru a fi conform cu estetica american i stilul de cumprturi american. % poli de returnare mai "eneroasa dec t n ,uropa a fost implementat, precum i un serviciu de livrare a doua zi. 5.9. :n @alcani (rin Ro'.nia $n incursiunea sa spre promitoarele piee din *alcani, ;F,+ a destupat mai int i sticle de ampanie n 9olonia, 4e)ia, -lovacia si 6n"aria. 6rmatoarea redut era, n mod firesc, 8om nia. 4el mai mare retailer mondial de mobil, cu ma"azine n @< de ri ale lumii, i-a anunat intrarea i pe piaa rom neasc de retail, prin desc)iderea la *ucureti a primului ma"azin n sistem de franciz. 9rima unitate va fi inau"urat n mai puin de ase luni, n apropierea celui mai mare proiect
11

imobilar auto)ton, *neasa ;nvestment, n urma unei investiii de peste 17 milioane de euro. &a"azinul va avea o suprafa de 2<.777 de metri ptrai i va necesita o investiie de peste 1E milioane de euro?, a declarat pentru 4apital &ic)ael 0loHd, seful Pri3ation &an"ement R Development */, dezvoltatorul celui mai mare proiect imobiliar de pe piaa rom neasca, *neasa ;nvestment. 0loHd a subliniat ca ma"azinul va fi desc)is n sistem de franciz, iar investitorul este o companie strain. 4onform unor surse din pia, proprietarul viitorului ma"azin este o firm cu capital britanic. 4u astfel de coordonate, ma"azinul ;F,+ i va adjudeca de la bun inceput statutul de cel mai mare centru de vanzare de mobil din 8om nia. 9rin comparaie, ma"azinul &obe#pert din zona 9ipera din *ucuresti, structurat pe doua etaje, are o suprafa de 1E.777 de metri ptrai, iar cel din vecintatea 4arrefour &ilitari se ntinde pe 17.777 de metri ptrai. K6nitatea ;F,+ din 8om nia va fi prima din *alcani?, confirma Mendri' 3otmeijer, mana"er al ;F,+ Pradin" +rea *al'an, companie cu sediul la *ucureti. ;F,+ nu este ns deloc strain de 8om nia. 4ompania produce mobil pe plan local nc din 1AAA, ntr-o fabrica din -iret, aparin nd diviziei sale -(ed(ood. K3u am stabilit nc preurile produselor ;F,+ n 8om nia, dar ne ateptm sa fie cu cel puin 17C mai ieftine dec t concurenaS, a afirmat directorul de retail ;F,+ 8om nia, 4ornel %prian. %ficialul ;F,+ estimeaz pentru primul an dupa desc)idere un numar de 2, E milioane de vizitatori.

12