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Resumen
El uso de las nuevas tecnologías de información en el desarrollo del comercio electrónico ge-
nera diferencias en los niveles de información que poseen los agentes del mercado; ello posibilita la
formación de precios discriminados y por ende el desarrollo de mercados de competencia imperfec-
ta, desplazando al modelo clásico de competencia perfecta como paradigma para el entendimiento
de la formación de precios. Esta investigación analiza cómo se forman los precios de los bienes que
se comercializan en los nuevos mercados electrónicos, bajo la perspectiva de los estudios previos de
Pigou, quién analizó este aspecto basado en la satisfacción máxima de las necesidades del consumi-
dor y su deseo por obtener el bien. Los resultados muestran diferencias entre lo que se entiende por
discriminación de precios y diferenciación de precios. Se concluye que los niveles de información del
comercio electrónico generan asimetrías basadas en una sobre abundancia de información y, que ta-
les diferencias, fundamentan lo inapropiado del modelo clásico de competencia perfecta para enten-
der los mecanismos de formación de precios en los mercados electrónicos.
Palabras clave: Discriminación de precios, formación de precios, comercio electrónico, mercado
electrónico, modelo de competencia imperfecta.
1 Esta investigación fue financiada con fondos del Consejo de Desarrollo Científico y Huma-
nístico (CONDES) de La Universidad del Zulia. LUZ (No. 1386-99).
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ción. Baja calidad de los productos son vendedor de fijar el precio del bien, más
más baratos de producir, aunque pueden allá del costo marginal de producción;
ser menos deseables para el consumo. también se refiere al poder que tiene el
Cuando un potencial comprador no tiene vendedor Pigou (1946) lo identificó como
suficiente información acerca de la cali- monopolista para diferenciar su producto
dad del producto, este tiende a desear en el mercado y captar más consumido-
pagar el precio de calidad más bajo; este res a través de atractivos (artificiales o
análisis de Akerlof corresponde a las des- reales) que, sumados a las característi-
viaciones de información en términos de cas propias del producto, le permite po-
la calidad del producto. der justificar el cobro de un precio que no
Este trabajo analiza las diferencias es igual al costo marginal de producirlo.
en los niveles de información que poseen El poder monopolístico del vende-
los agentes del mercado, que posibilitan dor rompe con dos de los fundamentos
la formación de precios discriminados y del Modelo de Competencia Perfecta: pri-
por ende el desarrollo de mercados de mero, el vendedor monopolista no es pre-
competencia imperfecta, desplazando al cio aceptante; puesto que tiene suficiente
modelo clásico de competencia perfecta poder en el mercado para fijar el precio,
como paradigma para el entendimiento mientras que al consumidor tan sólo le
de la formación de precios. corresponde aceptar el precio 4; segundo,
el producto no es homogéneo; el vende-
2. La emancipación3 del mito dor monopolista puede modificar el pro-
de la competencia perfecta: ducto y crear diferencias reales (altera-
Poder monopolístico y ciones físico-químicas) o artificiales (pu-
discriminación de precios blicidad, crear versiones, empaquetarlos,
degradarlos, condicionarlo al número de
El detonante que permitió la caída veces que se usan, etc) para manipular al
del mito de la Competencia Perfecta consumidor.
como modelo para explicar el comporta- Cualquier mercado imperfecto, a
miento del mercado y sus agentes, se re- excepción del de monopolio simple y el
sume en dos palabras: poder monopolís- de oligopolio puro -donde se fija un único
tico. El poder monopolístico no sólo se re- precio-, está en capacidad de manejar al
fiere al poder o injerencia que tiene el mismo tiempo diferentes precios para un
3 Palabra utilizada por Robinson (1934) para referirse a la caída del Modelo de Competencia
Perfecta.
4 Pigou en “La Economía del Bienestar” (1946), afirma que: “La pérdida de un cliente compra-
dor le importa menos al vendedor monopolista que a cualquiera de los compradores mono-
polistas, quienes, excepto en el caso de existir convenio entre los mismos, tendrán que
aceptar con toda seguridad el precio de venta monopolístico.” (p.237)
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5 Bienes que poseen características físicas similares, pero difieren en sus costos marginales.
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Precio
precio que el mercado fije (pM), ni se con- CMg
vertirán en el precio de venta (pV ) que fije
y cobre el vendedor monopolista. Los p1 e1
precios de reserva que están sobre la cur- e0
p0
va de demanda son precios máximos hi-
emax Dx
potéticos que los consumidores estarían
dispuestos a pagar por una determinada
X1 X0 Cantidad
cantidad del bien en un momento dado.
Ellos representan los precios máximos IMg
que cada consumidor estará dispuesto a
pagar si su deseo por obtener el producto En el caso de competencia mono-
es maximizado. Cualquier precio que fije polística, la fijación del precio se hace a
el productor por debajo del precio de re- través de la regla de maximización de ga-
serva de cada consumidor, corresponde- nancias, lo que requiere, primero, ubicar
rá a la renta que ese consumidor obten- el punto donde IMg = CMg,, que en el Grá-
dría al adquirir un bien por debajo de su fico 3 corresponde con el punto emax . En
precio de reserva. ese punto, el productor selecciona el nivel
El “precio de mercado” (pM)10, repre- de producción X1, para proyectar el nivel
sentado por p0 en el Gráfico 3, se determi- de precios sobre la curva de demanda, y
na a través de la intersección de la curva de así obtener el precio más alto que deberá
demanda con la curva de oferta (curva de fijar para maximizar su beneficio. El punto
costo marginal) en el punto e0. Este precio (p 1, X1) corresponde a la maximización
de equilibrio no es el precio cobrado cuan- del beneficio. Puede observarse que el
do el vendedor posee poder suficiente para precio, p1, es mucho más alto que el pre-
manipular precios. El precio que el vende- cio de equilibrio que se obtendría si el
dor está en capacidad de fijar y cobrar es el vendedor no tuviese poder en el mercado
precio de venta pV y que en el Gráfico que (p 0); y en este caso, la cantidad que debe-
se representa como p1; siendo e1 el punto ría producirse del bien para maximizar las
donde el precio de reserva coincide con el ganancias ( X1), sería mucho menor que
precio de venta (pR = pV). la cantidad necesaria para cumplir con la
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condición de eficiencia (beneficio cero) dedor que ofrezca el precio más bajo.
en la asignación de recursos productivos Como los demás vendedores no querrán
(X 0). perder clientes, siempre buscarán man-
tener el mismo precio que ofrece el com-
3. La información como fuente petidor con precio más bajo. De esa ma-
de poder en los mercados nera se logra mantener un precio único
electrónicos en el mercado, gracias a la homogenei-
dad del bien y a la información perfecta
Uno de los fundamentos que permi- que poseen todos los agentes. Sin em-
te sustentar al modelo de competencia bargo, muchos mercados ofrecen bienes
perfecta como el ideal para cualquier eco- heterogéneos y las asimetrías de infor-
nomía, es la premisa de la información mación prevalecen entre los comprado-
perfecta. Se supone que, bajo competen- res y los vendedores.
cia perfecta, todos los vendedores po- En realidad, el supuesto de distri-
seen toda la información acerca de los bución perfecta de la información en el
gustos, precios de los competidores y pre- mercado no funciona. Becker (1982),
cios de reserva de los consumidores y, to- Rothschild (1974), Stigler (1961) y Stiglitz
doslos compradores poseen toda la infor- (1994) entre otros, han señalado que la
mación acerca de los bienes, precios y información se distribuye de una manera
vendedores que están en el mercado (Sti- imperfecta y asimétrica entre los agentes
glitz, 1994). Sin embargo, el análisis teóri- que interactúan en el mercado. Por lo tan-
co señala que las asimetrías de informa- to, el conocimiento parcial (o total) que
ción ocurren cuando los agentes económi- tienen los agentes acerca de las acciones
cos que participan en una transacción tie- que se llevan a cabo en el mercado, per-
nen diferente información acerca de la ca- mite que aquellos que posean más y me-
11 jor información con respecto a sus com-
lidad del producto (Akerlof, 1970) , que
influirá en la conducta económica y en la petidores ostenten poder sobre el merca-
operación del mercado antes y después do, con consecuencias directas sobre la
12 fijación de precios (en el caso de los ven-
de la transacción (Stiglitz, 1993) .
Si todos los consumidores conocen dedores) y sobre la decisión de consumo
todos los precios del mercado y saben (por parte de los consumidores) 13.
dónde se encuentra el precio más bajo, Diversos autores (Wigand, 1997,
entonces siempre les comprarán al ven- Schmitz, 2000, Sarkar, et al. 1995) han
11 Referida esta apreciación a los mercados de automóviles, donde el vendedor esconde infor-
mación o maneja información basada en la experiencia y el conocimiento que tiene del pro-
ducto.
12 Referida esta última apreciación a las fallas que se producen en los mercados de seguros.
13 Stigler (1961) expresa esta realidad en una simple pero contundente frase: “(...)la informa-
ción es un recurso valioso: el conocimiento es poder.” (p.213).
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el bien (Katz y Rosen, 1995; Maddala y que deben estar presentes en un merca-
Miller, 1991; Piras, 1993). Cuando se ha- do para que éste sea considerado “ideal”
bla de discriminación de precios, se refie- para discriminar precios. Para ello, se
re a dos casos: a) refiere al cobro de dis- hace necesario revisar la teoría clásica
tintos precios unitarios por unidades su- acerca de discriminación de precios, con
cesivas adquiridas de un mismo bien, a el fin de conocer cuáles son esas condi-
diferentes consumidores cuando los cos- ciones ideales y qué beneficios le repor-
tos marginales para ese bien son iguales; tarían al vendedor llevar a cabo esa prác-
b) refiere al cobro del mismo precio por tica en el mercado.
unidades diferentes de un mismo bien (a A.C. Pigou analizó exhaustivamen-
un mismo nivel de producción y de ventas te los mecanismos de la discriminación
unitarias) a diferentes clientes; aún cuan- de precios bajo una perspectiva neta-
do los costos marginales de producción mente económica que es independiente
difieren para cada cliente (Maddala y Mi- de los aspectos legales, morales o socio-
ller, 1991; Miller y Meiners, 1989). culturales que forman parte de la relación
Los bienes de información, debido productor-consumidor. El estudio de Pi-
a las características propias de permitir gou analiza los aspectos de formación de
su transferencia con el uso de tecnología precios basados en la satisfacción máxi-
electrónica, se adaptan perfectamente a ma de las necesidades del consumidor y
los mercados que utilizan la discrimina- su deseo por obtener el bien, por lo tanto
ción de precios como mecanismo para no considera a la discriminación de pre-
obtener de los consumidores su precio de cios como un mecanismo ofensivo al con-
reserva. Diversos autores (Andrade, sumidor.
2000; Bailey, 1998; Odlyzco, 1996; Smith Para comprender las condiciones
et al., 1999; Varian, 1995 y 1996) citan a que deben existir al considerar un merca-
la discriminación de precios como el me- do ideal para discriminar precios, debe
canismo más utilizado para fijar el precio partirse de la siguiente interrogante, ¿qué
de los bienes de información que se distri- motiva a un vendedor a discriminar sus
buyen a través de los mercados electróni- precios? La primera respuesta estará
cos, aún cuando la estructura de estos asociada al incentivo del productor para
mercados no corresponda a la de un mo- obtener el máximo de las ganancias ex-
nopolio. traordinarias. Sin embargo, no toda prác-
tica discriminatoria de precios es rentable
5. El mercado ideal para el (Maddala y Miller, 1991; Pigou, 1946),
discriminador de precios ello dependerá entre otras cosas del seg-
mento de mercado, accesibilidad, tama-
Hasta los momentos se ha estable- ño y poder de compra. De esta manera, la
cido que el mecanismo de fijación de pre- primera respuesta lleva a realizar una se-
cios comúnmente usado para los bienes gunda interrogante, ¿qué situaciones y
de información, es la discriminación de condiciones hacen rentable la discrimina-
precios. Lo importante ahora es saber por ción de precios para querer ser adoptada
qué es así y cuáles son las condiciones por un vendedor?
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tencia que genera no excluye la posi- mecanismo para obtener de los con-
bilidad de entrar en competencia con sumidores su precio de reserva.
los bienes y servicios que se comer-
cializan en los mercados físicos. Bibliografía citada
2. Los niveles de información del comer-
cio físico es consecuencia de una es- Akerlof, G.A.(1970), ‘The Market for “Lemons”:
casez de información y los diversos ni- Quality Uncertainty and the Market
veles de información que generan las Mechanism’, Quarterly Journal of
Economics, Vol.84, August, pp.488-
asimetrías en el comercio electrónico
500.
están basados en una sobre abundan-
Andrade, Jesús A. (2000). “Formación de pre-
cia de información impulsada por las
cios de los productos de información
tecnologías de información.
en mercados que funcionan en re-
3. Las diferencias en los niveles de in- des”. Revista Venezolana de Geren-
formación es lo que fundamenta el cia , Año 5 Nº 11, Venezuela, La Uni-
desplazamiento del modelo clásico versidad del Zulia, Vice - Rectorado
de competencia perfecta como para- Académico, pp. 209-228.
digma para el entendimiento de la for- Bailey, J. (1998). Intermediation and Electro-
mación de precios. nic Markets: Aggregation and Pri-
4. El análisis de la formación de precios cing in Internet Commerce, Ph.D.
está basado en la satisfacción máxi- Thesis, Technology, Management
and Policy, Massachusetts Institute of
ma de las necesidades del consumi-
Technology, May, Massacusetts,
dor y su deseo por obtener el bien.
EEUU.
5. El mecanismo de discriminación de
Becker, G. (1982). Teoría Económica. 1ª re-
precios, requiere que los productores
impresión; Fondo de Cultura Econó-
tengan un alto nivel de información mica, México.
puesto que la fijación de precios está
Choi, S. Y., Stahl, D. O. and Whinston, A.
basada en el precio de reserva de los (1997) The Economics of Electronic
consumidores. Commerce, Macmillan Technical Pu-
6. Los niveles de información del comer- blishing, Inidiana.
cio electrónico generan asimetrías Hotelling, G. (1929). “Stability in Competition”,
basadas en una sobre abundancia de Journal of Political Economy, 44,
información, que hace inapropiado al 423-429
modelo clásico de competencia per- Katz, M. y Rosen, H. (1995). Microeconomía.
fecta para entender los mecanismos Primera edición en español, Irwin, Es-
de formación de precios en los mer- paña.
cados electrónicos. Maddala, G. y Miller, E. (1991). Microecono-
7. Los bienes de información, debido a mía. Primera edición en español, Edit.
las características propias de permitir McGraw-Hill, México.
su transferencia con el uso de tecno- Miller, R. y Meiners, R. (1989). Microecono-
logía electrónica, se adaptan perfec- mía. Segunda edición en español,
Edit. McGraw-Hill, Bogotá, Colombia.
tamente a los mercados que utilizan
la discriminación de precios como Odlyzco, A.(1996). “The Bumpy Road of Elec-
tronic Commerce”. Tomado de: Mau-
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rer, H. (editor). WebNet96 World Schmitz, Stefan (2000). “The Effects of Elec-
Conference Web Society Procce- tronic Commerce on the Structure of
edings, pp. 378-389. Intermediation”. Journal of Compu-
Pigou, A. (1946). La Economía del Bienestar, ter-Mediated Communication
Editorial Aguilar, Madrid, España (JCMC) 5 (3) March.
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