Desarrollo Profesional e Investigacin de Mercado C.A. Revista "Entorno-Empresarial.Com". Marketing y Ventas .

http://www.entorno-empresarial.com/imprimir.php?id=1679

Entrevista a Philip Kotler. Marketing Holistico

* redaccion@entorno-empresarial.com Redaccin

Entrevista a Philip Kotler referente !"ndial !#s respetado del !arketing !oderno $"e %"nto a los a"tores Dipak C. &ain y '"vit Maesincee en s" reciente li(ro Marketing Moves ) A *e+ Approach to Profits ,ro+th and Rene+al introd"ce "n n"evo paradig!a - !arketing hol.stico - co!o "n i!perativo para las organi/aciones $"e esperan tener 01ito en el !ercado centrado en el cliente y (asado en la tecnolog.a. Act"al!ente el !odelo cl#sico de negocio de prod"cir y vender rara ve/ f"nciona. 'in e!(argo a pesar de los tie!pos ca!(iantes las e!presas contin2an "tili/ando estrategias de !arketing tradicionales. Ahora 3Por $"0 (ien fracasan pase!os alg"nas a estrategias la de entrevista) !arketing4

M"y a !en"do el !arketing fracasa por$"e es considerado "na f"ncin t#ctica y no el generador principal de la estrategia de la e!presa. El !arketing de(er.a tanto generar co!o c"!plir las pro!esas $"e la e!presa hace a los clientes. Co!o res"ltado sostene!os $"e el !arketing de(e ser !#s hol.stico en tres sentidos) 5. 6a e!presa de(e adoptar "na perspectiva !#s hol.stica de las necesidades de los clientes y ha de avan/ar !#s all# de proporcionar si!ple!ente "n prod"cto o servicio espec.fico. 7. 6a e!presa de(e tener "na visin !#s hol.stica de c!o afecta s" co!porta!iento a la satisfaccin del cliente. 6os clientes a !en"do desertan de "na e!presa c"ando s"s prod"ctos llegan con retraso o est#n da8ados c"ando las fact"ras son i!precisas c"ando conseg"ir servicio al cliente es dif.cil o c"ando oc"rren otros desastres. 9. 6a e!presa de(e adoptar "na perspectiva !#s hol.stica de s" ind"stria :los participantes y la evol"cin de la ind"stria;. <oy d.a !"chas ind"strias est#n convergiendo lo $"e presenta tanto n"evas oport"nidades co!o n"evas a!ena/as para cada participante de la ind"stria. 3Cree $"e los e%ec"tivos senior son co!pleta!ente conscientes del i!pacto $"e tiene el !arketing en el 01ito de s" organi/acin4 6os conse%eros delegados tienden a considerar el !arketing co!o "n departa!ento $"e entra en %"ego desp"0s de $"e se haya fa(ricado el prod"cto y c"ya la(or restante consiste en vender el prod"cto. En Marketing Moves afir!a!os $"e el !arketing de(e ser considerado co!o "na f"ncin estrat0gica de la e!presa no co!o "na idea t#ctica adicional. Peter Dr"cker lo e1p"so (ien hace !#s de treinta a8os ) =>na e!presa tiene slo dos f"nciones) innovacin y !arketing=. Caly1 ? Corolla por e%e!plo es "n caso interesante de pensa!iento innovador asociado con !#rketing. 6a f"ndadora de la e!presa R"th M. @+ades reconoci $"e las flores tarda(an casi die/

d.as desde $"e se c"ltiva(an hasta $"e llega(an al cliente a trav0s de "n la(erinto de !ayoristas y !inoristas. Esta(leci "n siste!a de !#rketing directo a do!icilio. 6os clientes p"eden pedir flores frescas y ra!illetes por !edio de s" cat#logo a trav0s de la p#gina +e( o por tel0fono. El pedido se env.a de in!ediato electrnica!ente a "no de los 7A c"ltivadores de la red $"ien recoge las flores las env"elve y las env.a v.a BedE1. 6legan frescas d"ran 5C d.as !#s y satisfacen a los clientes. En s" li(ro "sted se8ala $"e la glo(ali/acin la hiperco!petencia e Internet re!odelan los !ercados y los negocios. 3C"#l es el efecto $"e tienen estas din#!icas so(re el !arketing4 6as tres f"er/as act"ar#n para i!p"lsar la presin a la (a%a de los precios. ,lo(ali/acin significa $"e las e!presas trasladar#n s" prod"ccin a l"gares !#s (aratos y llevar#n los prod"ctos a "n pa.s con precios !#s (a%os $"e a$"0llos co(rados por los vendedores esta(lecidos. <iperco!petencia significa $"e hay !#s proveedores co!pitiendo por el !is!o cliente lo $"e conllevar# la red"ccin del precio. Internet significa $"e las personas p"eden co!parar precios con !#s rapide/ y ad$"irir la oferta de !enor coste. El desaf.o del !arketing consiste por tanto en encontrar la !anera de !antener los precios y la renta(ilidad frente a estas !acrotendencias. 3Est#n las e!presas !anteniendo el rit!o de la ca!(iante econo!.a4

6os !ercados sie!pre ca!(ian !#s r#pido $"e el !arketing. 6as e!presas se enc"entran sie!pre en "na fase de p"esta al d.a y rec"rren con de!asiada frec"encia a vie%as fr!"las para sol"cionar n"evos pro(le!as. E1iste "na carencia i!portante de creatividad. Asi!is!o los costes del !arketing son altos y est#n s"(iendo. 'in e!(argo el !arketing se enc"entra en ap"ros a la hora de presentar "na evidencia de s" i!pacto en el valor del accionista. 6a !ayor.a de las e!presas todav.a no conoce la renta(ilidad de los cons"!idores individ"ales de los seg!entos del !ercado de las #reas geogr#ficas de los canales de !arketing o del ta!a8o de los pedidos. *o p"eden !edir el i!pacto de s"s ca!pa8as p"(licitarias o patrocinios de i!agen en ventas y res"ltados. *o estoy s"giriendo $"e la !edicin sea sencilla pero espero $"e la alta direccin e1i%a cada ve/ !#s responsa(ilidad a s"s responsa(les de !arketing. 3C!o p"eden las organi/aciones "tili/ar Internet para co!ple!entar s"s estrategias de !arketing4 >n aspecto f"nda!ental para crear "n !ercado de 01ito es la ha(ilidad de integrar al cliente en cada proceso clave. 6os clientes p"eden "tili/ar Internet para decir a la e!presa $"0 es lo $"e $"ieren. El cliente especifica s"s necesidades y la e!presa se las proporciona. Por lo tanto el cliente ca!(ia de papel de =cons"!idor= a =pros"!idor= :prod"ctor D cons"!idor;. >n pros"!idor es "n cons"!idor $"e participa en el dise8o del prod"cto servicio o sol"cin. Ea!(i0n esta!os presenciando c!o los cons"!idores se est#n pareciendo !#s a los s"(contratistas de la e!presa a !edida $"e "tili/an servicios de self-service. 6as e!presas proporcionan "n entorno en el $"e los clientes p"eden to!ar parte en el desarrollo del prod"cto $"e atienda s"s necesidades !ediante la e1ploracin de las diversas opciones $"e aparecen en los sitios +e( de las e!presas y !ediante la (2s$"eda de sol"ciones. 'e trata de "n escenario en el $"e a!(os ganan. 6as e!presas red"cen el coste de servir a los clientes selfservice. Asi!is!o hacen $"e los clientes participen en el proceso de dise8o lo $"e red"ce las posi(ilidades de $"e 0stos opten por ac"dir a "n rivalF por e%e!plo e1isten sitios +e( en los $"e el "s"ario p"ede dise8ar s" propio coche cos!0tica o vita!inas. 3G"0 herra!ientas p"eden "tili/ar las e!presas para !edir la eficacia y el rendi!iento operativo de s" estrategia de !arketing4 'e est# reali/ando alg2n progreso !ediante la "tili/acin del siste!a de costes (asado en actividades :Activity Hased Costing;. Esta herra!ienta per!ite a las e!presas !edir todos los rec"rsos $"e cons"!en los distintos clientes seg!entos canales o territorios. Entonces se p"eden e1traer los costes de los ingresos para deter!inar la renta(ilidad de cada entidad de !arketing. 6a !e%or !anera de valorar el i!pacto de los (eneficios de los progra!as de !arketing es dirigir

e1peri!entos de !arketing en territorios o seg!entos de !ercado co!(inadosF por e%e!plo alg"nas e!presas env.an diferentes !ensa%es " ofertas a gr"pos co!para(les y anotan las diferencias de resp"esta. *o o(stante la !edicin contin2a siendo dif.cil para las ca!pa8as de i!agen de(ido a los efectos del retraso. B"ente) Rodolfo 'alas :http)II+++.arnegocios.co!.; E-De"sto

Referencia) Redaccin "Entrevista a Philip Kotler. Marketing Holistico" "Entorno-Empresarial.Com". P !licado en "e!rero del #$$% http&''(((.entorno-empresarial.com') ed*++,pag*artic los,aid*-+./ Cons ltado el # de 0gosto de #$--

LA IMPORTANCIA DEL ENFOQUE HOLISTICO DE MERCADEO

http://camova.lacoctelera.net/post/2009/01/29/la-importancia-del-enfoque-holisticomercadeo
CAMOVA Entre peor pare1ca la sit acin2 menos es3 er1o es necesario para cam!iarla 4 ma4or potencial de ascenso posee." 5eorge 6oros Las empresas para ser competitivas y garantizar una uena participaci!n en los actuales escenarios econ!micos" en #on#e la comercializaci!n #esempe$a un rol #eterminante en la garant%a #e logros" no solo en la con&uista #e merca#os" su permanencia" sino alcanzar un rol importante en la #eman#a #e sus pro#uctos" #entro #e una 'lo alizaci!n &ue ca#a vez m(s se hace competitiva" amenazante" pero &ue tam i)n o*rece oportuni#a#es " o liga a &ue su gerencia le presente mucha atenci!n a su #epartamento #e merca#os" a c!mo su actual gerente #e merca#eo est( #esempe$(n#ose. +a emos &ue el holismo propugna la concepci!n #e ca#a reali#a# como un to#o #istinto #e la suma #e las partes &ue lo componen. +e #ice" &ue este concepto se re*iere a la segmentaci!n #e los merca#os &ue propugna &ue e,iste una masa #e compra#ores para pro#uctos... Ca#a pro#ucto cumple una necesi#a# para ca#a segmento sin em argo no to#os lo segmentos #e merca#os tienen la misma interpretaci!n #e-necesi#a#-y tiene la misma con#ici!n parta satis*acerla... Puromarketing.com nos recuer#a" &ue el merca#o est( compuesto por millones #e consumi#ores" los cuales tienen ./// opciones para a#&uirir )ste o )se pro#ucto" y e,isten illones #e pro#uctos" &ue compiten por satis*acer las necesi#a#es #e los clientes" y por tener sus illeteras. Es por este pe&ue$o gran #etalle &ue los e,pertos en Marketing y las empresas tienen &ue encontrar ca#a vez m(s y me0ores *ormas #e #irigirse a sus clientes" #e *orma in#ivi#ual o en grupos ca#a vez m(s pe&ue$os para lograr una mayor y me0or interacci!n y comunicaci!n con los clientes" ya &ue )stos son li res para tomar la #ecisi!n #e compra ya &ue tienen el #eseo y el #inero para a#&uirir lo &ue ellos uscan y satis*acer sus necesi#a#es. Ante tantas opciones" ca#a cliente #e e tener en cuenta muchos *actores antes #e tener una #ecisi!n *inal" es por ello &ue

las personas encarga#as #el Marketing tienen &ue encontrar las razones &ue apelen a las preocupaciones #e sus clientes concretos. +e agrega por tanto" &ue es *un#amental tener una constante alerta intelectual" mantenerse #espiertos" creativos" atentos y muy in*orma#os" el Consumi#or cam ia" y sus h( itos #e compra se trans*orman muy #e prisa" estu#iar a los consumi#ores" -ver" mirar y o servar- es la clave para captar las me0ores razones para ven#erles" el Marketing es un negocio" a or#ar ca#a campa$a como si #e ello #epen#iera nuestra propia vi#a" evaluar los ),itos y los *racasos" nos convertir(n en los me0ores. El Marketing #e hoy tiene &ue crear valores en la mente #el consumi#or. Eso signi*ica construir las marcas" i#enti*ican#o los puntos en com1n entre el consumi#or y un pro#ucto o servicio. Es esencial pro*un#izar esas relacione con el tiempo es necesario #e*inir las e,pectativas y comunicarlas. 2 hay &ue hacer innumera les cosas para mantener el pro#ucto *resco y #esea le para los consumi#ores y sus illeteras. Muy signi*icativo cuan#o se$ala 3orge Pereira" &ue en el li ro #e Peters y 4aterman" 5n +earch o* E,cellence 6En usca #e la e,celencia" .789:" consi#era las empresas #es#e un punto #e vista hol%stico y ha crea#o in&uietu# al *orzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y *ormular muchas preguntas revela#oras #e los elementos principales #e la e,celencia corporativa. El hecho #e &ue los gerentes re*le,ionen so re un tema tan importante es en s% mismo un logro. ;o#o ello hace &ue se tenga una nueva visi!n #e como #e en actuar las empresas" aspecto &ue #e e ser toma#o muy en cuenta por la actual gerencia si se &uiere #esempe$ar un rol &ue le *avorezca. <o #e e sorpren#ernos &ue se mani*ieste" &ue muchas compa$%as como lo in#ica 3orge Pereira" tienen serias #u#as algunas veces so re lo &ue la merca#otecnia signi*ica para ellas. +e ha sa i#o #e compa$%as con ),ito &ue no tuvieron una organizaci!n merca#ot)cnica completa. Por otra parte" ha ha i#o casos #e compa$%as &ue poseen un #epartamento e,tenso #e merca#otecnia" apoya#o por una mir%a#a #e su activi#a#es pertenecientes a la *unci!n #e la merca#otecnia y" sin em argo" *allan en lograr la e,celencia. La raz!n es sencilla= la merca#otecnia no s!lo es un asunto estructural. >e hecho" #e e ser una parte integral #e la cultura #e la compa$%a y su sistema #e valores comparti#os. ?na in*raestructura #e merca#otecnia &ue opera en una cultura corporativa y consi#era al cliente como un rey" o ten#r( mayor prestigio &ue una organizaci!n #e merca#otecnia completa &ue *uncione en un am iente &ue incomo#a a sus clientes" a los &ue consi#era" en el me0or #e los casos" como un mal necesario. >e*initivamente" el Marketing hol%stico 6Kotler" 9//@: nos conlleva a una orientaci!n &ue completa marketing integra#o" marketing interno" marketing responsa le y marketing relacional Kotler se$ala" &ue el Marketing tal como lo conocemos hoy" est( aca a#o y tiene &ue evolucionar a algo mucho m(s acor#e con nuestro tiempo en el &ue la inme#iatez #e la in*ormaci!n y la segmentaci!n total" han cam ia#o completamente nuestros h( itos #e compra. El marketing se est( convirtien#o en una atalla asa#a m(s en la in*ormaci!n &ue en el po#er #e las ventas. ?na #e la re*erencia m(s #i*un#i#a son -los ./ principios #el <uevo Marketing- #e los &ue Philip Kotler ya ha l! en el Aorum Mun#ial #e Marketing y Ventas" #e Barcelona" en octu re #el a$o 9//C. El auge #el marketing #igital" seg1n Philip Kotler +er ->igital- es m(s &ue ser una empresa en internet. Es aprovechar los me#ios #igitales. Ante ello se pue#en hacer muchas cosas aprovechan#o los me#ios actuales. Aue una #e las recomen#aciones #e Philip Kotler en el marco #el +ummit organiza#o por H+M.

De#e*inien#o el Marketing
http://www.puntodeequili rio.com.pe/punto!equili rio/01i.php? olnum!"e#=22$id=1%%79$pantalla=noticia$serv!"e#=2100
Por Matil#e +chEal

Con el o(%etivo de lograr los interca!(ios deseados con los !ercados !eta las e!presas se (asan en orientaciones filosficas $"e han ido evol"cionando con el tie!po. Estas filosof.as se !ateriali/an en conceptos alternativos seg2n los c"ales las organi/aciones orientan s"s actividades de marketing. De ac"erdo con Kotler y Keller :7CCJ; 5 estos conceptos son) prod"ccin prod"cto venta !arketing y !arketing hol.stico. 6as e!presas $"e se orientan por el concepto de produccin as"!en $"e los cons"!idores optar#n por prod"ctos disponi(les $"e sean ase$"i(les. En ese sentido la ad!inistracin del marketing se de(e enfocar en !e%orar la eficiencia de la prod"ccin y de la distri("cin. 6as organi/aciones $"e adoptan el concepto de producto creen $"e los cons"!idores preferir#n los prod"ctos $"e ofre/can !ayor calidad rendi!iento e innovacin. Por lo tanto la organi/acin de(e hacer "n esf"er/o constante para !e%orar s"s prod"ctos. Por otro lado las e!presas $"e sig"en el concepto de venta sostienen $"e los cons"!idores no co!prar#n la cantidad s"ficiente de s"s prod"ctos a !enos $"e ellas e!prendan pro!ociones para incentivar la co!pra. En ca!(io las e!presas $"e se orientan por el concepto de marketing as"!en $"e para lograr s"s !etas es preciso definir pri!ero las necesidades y deseos de los !ercados !eta para l"ego satisfacerlos con !ayor eficiencia $"e la co!petencia. 6a diferencia de este concepto con el de venta es $"e el concepto de marketing adopta "na perspectiva de af"era hacia adentro es decir e!pie/a entendiendo al !ercado para l"ego deter!inar la oferta $"e !e%or lo satisfaga. Por 2lti!o el concepto de marketing holstico i!plica "n enfo$"e a!plio e integrado $"e reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos $"e prod"cen las actividades del !arketing. Este concepto incl"ye K ele!entos) el !arketing relacional el !arketing integrado el !arketing interno y el !arketing social. El marketing relacionaltiene por o(%eto esta(lecer relaciones d"raderas y !"t"a!ente (eneficiosas con los cons"!idores proveedores distri("idores y otros socios de !arketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo pla/o. El marketing integrado se oc"pa de dise8ar las actividades de ar!ar los progra!as de !arketing y de integrarlos para crear co!"nicar y entregar valor a los clientes. El marketing interno se encarga de contratar entrenar y !otivar al personal adec"ado para servir a los clientes. 'eg2n Kotler y Keller :7CCJ; el 2lti!o co!ponente del !arketing hol.stico es el concepto de marketing social omarketing con responsabilidad social. De ac"erdo con estos a"tores las e!presas $"e se g".an por este concepto to!an en c"enta las i!plicancias 0ticas a!(ientales y sociales de s"s decisiones y se preoc"pan del (ienestar del cons"!idor y de la sociedad no slo en el corto pla/o sino ta!(i0n a largo pla/o. El concepto de marketing responsable est# i!pl.cito en el concepto marketing ilustrado $"e proponen Kotler y Ar!strong :7CC5;7. El marketing ilustrado es "na filosof.a $"e post"la $"e el marketing de "na co!pa8.a de(e apoyar el dese!pe8o pti!o a largo pla/o del siste!a de marketing y consta de cinco principios) marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de misin y marketing para la sociedad . 6os tres pri!eros principios o filosof.as L marketing orientado al consumidor, marketing innovador y marketing de valorL hacen 0nfasis en el te!a $"e cada "no resalta) el cons"!idor la innovacin y la creacin de valor respectiva!ente. 6os 2lti!os dos principios L marketing con sentido de misin y marketing para la sociedadL enfati/an el papel social $"e dese!pe8a la e!presa. As. el marketing con sentido de misin i!plica $"e la co!pa8.a de(e definir s" !isin en t0r!inos sociales a!plios y no en t0r!inos de prod"ctos espec.ficos. El marketing para la sociedad es "n principio seg2n el c"al "na co!pa8.a de(e to!ar s"s decisiones de marketingconsiderando los deseos de los cons"!idores las necesidades de la co!pa8.a y los intereses a largo pla/o tanto de los cons"!idores co!o de la co!pa8.a. A tono con los tie!pos la A!erican Marketing Association redefini en agosto de 7CCK el concepto de marketingco!o M"na f"ncin organi/acional y "n con%"nto de procesos para crear co!"nicar y entregar valor a los clientes y para !ane%ar las relaciones con estos de for!a $"e (eneficie a la organi/acin y a s"s stakeholdersN9. 6o novedoso y destaca(le de esta OredefinicinP es la incorporacin de los t0r!inos OvalorP y de otros p2(licos o(%etivo L stakeholders- ade!#s de los

cons"!idores

'eg2n esta definicin el reto de los profesionales de marketing es entregar valor $"e genere "na resp"esta favora(le del cons"!idor $"e se refle%e en s"s decisiones de co!pra y en s" lealtad a la !arca. 'in e!(argo dadas las tendencias de los recla!os crecientes de los diferentes gr"pos sociales o stakeholders para $"e esto s"ceda la Mproposicin de valorN de(e ser hecha en t0r!inos de las necesidades y deseos no solo de los cons"!idores o clientes de la e!presa sino ta!(i0n de las de!andas y carencias de los de!#s p2(licos afectados) e!pleados proveedores co!"nidad ,o(ierno y sociedad en general. De ac"erdo con los principios de la filosof.a de marketing ilustrado se espera $"e "na e!presa $"e se considere social!ente responsa(le se esf"erce por detectar atender y satisfacer las necesidades de "n gr"po deter!inado de clientesF por definir s" !isin en t0r!inos sociales a!plios no en t0r!inos estrechos de prod"ctoF por ("scar contin"a!ente !e%oras reales en s"s prod"ctos y en s" marketingF por aplicar la !ayor parte de s"s rec"rsos a crear valor a largo pla/o para s"s clientesF y por to!ar decisiones en f"ncin de los deseos e intereses de los cons"!idores las necesidades de la co!pa8.a y los intereses a largo pla/o para la sociedad. >na co!pa8.a $"e tiene "n marketing orientado hacia la sociedad es la $"e dise8a prod"ctos $"e no solo son agrada(les L$"e proporcionan alta satisfaccin in!ediata pero $"e podr.an per%"dicar la sal"d o seg"ridad del cons"!idor a largo pla/oL sino ta!(i0n (en0ficos L$"e ofrecen elevada satisfaccin in!ediata y (eneficio a largo pla/oL y sal"da(les L$"e proveen (a%a satisfaccin in!ediata a"n$"e alto (eneficio a largo pla/oL :Kotler y Ar!strong 7CC5;. 6a co!pa8.a responsa(le es consciente de $"e desc"idar los intereses a largo pla/o de los cons"!idores y de la sociedad es "n atentado contra los cons"!idores y contra la sociedad en $"e opera. Por lo tanto to!a los pro(le!as de la sociedad co!o "na oport"nidad. El concepto de marketing ilustrado vendr.a a ser "n concepto Ma!pliadoN de marketing $"e o(edece al n"evo entorno del siglo QQI en el $"e la glo(ali/acin de los !ercados ha prof"ndi/ado las ini$"idades y ha resaltado la seriedad de los pro(le!as sociales. En este conte1to ha $"edado !"y li!itada la f"ncin del marketing tradicional Lconcentrado en desarrollar "na e1itosa estrategia $"e conte!ple la !e%or co!(inacin posi(le de calidad de (ienes y servicios adec"ados p"ntos de venta pro!ociones y precios ase$"i(lesL y se ha revelado la necesidad de responder por de!andas sociales $"e recla!an con "rgencia los !is!os cons"!idores. Estas n"evas de!andas presionan al marketing para $"e a!pl.e s" f"ncin tradicional !#s all# de s"s c"atro o siete PPs convencionalesK. G"eda p"es a los est"diosos del marketing la la(or de identificar las n"evas di!ensiones $"e de(er.a co!prender la responsa(ilidad social del marketing de !odo $"e responda a las crecientes de!andas de la sociedad !oderna. <otas 5. Kotler Philip y Kevin Keller :7CCJ;. Direccin de Marketing. 57va. Edicin Pearson Prentice hall. M01ico. 7. Kotler Philip ,ary Ar!strong :7CC5;. Marketing. Rva edicin Pearson Prentice <all 9. Definicin dada por la A!erican Manage!ente Association en agosto de 7CCK. Erad"cida de la p#gina +e( de la AMA http)II+++.!arketingpo+er.co!IcontentKJ7C.php :cons"ltada el 5R.CK.CS;. K. 6as c"atro P son) prod"cto precio pro!ocin y pla/a. 6as tres adicionales corresponden al !arketing de los servicios y son) personas procesos y proactividad.

DIANA CATALINA GESTION GEREDIANA CATALINA GESTION GERENCIAL

http://dianacatalina&estion&erencial. lo&spot.com/2011/0%/mar"etin&-holistico.html

!artes 9 de !ayo de 7C55

'()*+,-./0123-4,-5206*2,3+)7

4e&8n04tanton90:.90+t;el0'.0#0:al"er90<.062007790el0mar"etin&0ha0evolucionado0en0 distintas 0 etapas: 0 orientaci=n 0 al 0 producto9 0 orientaci=n 0 a 0 las 0 ventas9 0 orientaci=n 0 al0 mar"etin&0#0orientaci=n0al0mar"etin&0social. >ero 0 tam i?n 0 e@iste 0 otro 0 enfoque. 0 +l 0 mar"etin& 0 holAstico. 0 4e&8n 0 *otler 0 6200679 0 B+l0 mar"etin&0holAstico0se0 asa0en0el0desarrollo90el0diseCo0#0la0aplicaci=n0de0pro&ramas90 procesos0#0actividades0de0mar"etin&0reconociendo0el0alcance0#0la0interdependencia0de0 sus0efectos.0+l0mar"etin&0holAstico0es0consciente0que0todo0importa0en0el0mar"etin&0#0 que 0 es 0 necesario 0 adoptar 0 una 0 perspectiva 0 amplia 0 e 0 inte&rada. 0 +@isten 0 cuatro0 componentes0del0mar"etin&0holAstico90que0son:0el0mar"etin&0relacional9 0el0mar"etin&0 inte&rado90mar"etin&0interno0#0el0mar"etin&0social.D +l0mar"etin&0relacional0visuali;a0a0proveedores90clientes90distri uidores0#0otros0socios0 como0parte0importante0para0lo&rar0?@ito.0>or0lo0que0esta lece0vAnculos0de0relaciones0 duraderas 0 con 0 los 0 mismos 0 desde 0 una 0 perspectiva 0 econ=mica9 0 t?cnica 0 # 0 social. 0 +l0 resultado 0 final 0 del 0 mar"etin& 0 relacional 0 es 0 la 0 creaci=n 0 de 0 un 0 activo 0 8nico 0 para 0 la0 compaCAa0denominado0red0de0mar"etin&.03as0redes0de0mar"etin&0estE0formada0por0 una0empresa0#0por0las0personas0que0las0sustentan06clientes90empleados90proveedores90 distri uidores90minoristas90a&encias0de0pu licidad90cientAficos90entre0otros70con0los0que0 la0empresa0esta lece0ne&ocios0mutuamente0renta les. +n0el0mar"etin&0inte&rado0los0responsa les0del0mar"etin&0se0encar&an0de0idear0las0 actividades0#0de0ensam lar0los0distintos0pro&ramas0de0mar"etin&0inte&rado0para0crear90 comunicar0#0&enerar0valor0para0los0clientes.0+l0mar"etin&0inte&rado0tiene0dos0facetas0 fundamentales:0170e@iste0una0&ran0diversidad0de0actividades0de0mar"etin&06productos0#0 servicios9 0 precio9 0 distri uci=n9 0 comunicaci=n 0 # 0 valor 0 a&re&ado7 0 para 0 comunicar 0 #0 &enerar0valor90#0270todas0las0actividades0de0mar"etin&0se0coordinan0para0ma@imi;ar0 sus0efectos0de0forma0conFunta. +l 0mar"etin& 0 interno0 a arca0 las0 tareas0 de0 contratar9 0entrenar 0 #0motivar 0al 0 personal0 id=neo0para0atender0adecuadamente0a0los0clientes.0+l0mar"etin&0interno0se0eFecuta0en0 dos0niveles: 0coordinando0las0funciones0de0mar"etin&06ventas90pu licidad9 0servicio0al0 cliente90investi&aci=n0de0mercados90administraci=n0del0producto70#0promoviendo0una0 filosofAa0orientada0al0cliente0en0los0otros0departamentos0de0la0empresa. +l 0 mar"etin& 0 socialmente 0 responsa le 0 implica 0 la 0 comprensi=n 0 de 0 temas 0 de 0 inter?s0 p8 lico 0 asA 0 como 0 el 0 conte@to 0 ?tico9 0 am iental9 0 le&al 0 # 0 social 0 de 0 las 0 actividades 0 #0 pro&ramas0de0mar"etin&. +n0resumen90el0mar"etin&0holAstico0inte&ra0cuatro0tareas:0satisfacer0las0necesidades0de0 sus0clientes0manteniendo0relaciones0duraderas90inte&rar0las0actividades0de0mar"etin&0 para0que0todo0funcione0meFor90propa&ar0la0filosofAa0en0funci=n0del0cliente0en0todos0los0 departamentos 0 de 0 la 0 empresa 0 # 0 finalmente 0 promoviendo 0 un 0 comportamiento0 socialmente0responsa le0que0no0afecte0a0la0sociedad.

GH+.,+4 I 0*otler9 0 >. 0 # 0 *eller9 0 *. 0 620067 0 Jirecci=n 0 de 0 'ar"etin&. 0 612a 0 ed.7 0 '?@ico: 0 >earson0 +ducaci=n.

I 04tanton90:.90+t;el90'.0#0:al"er90<.0620077.0Gundamentos0de0'ar"etin&0610ma0ed.70 '?@ico:0'c/raw01ill I0<lo&0de02ctavio0(lvarado

(>2),+0>+)42.(3 5on 0 el 0 tiempo9 0 se 0 not= 0 que9 0 el 0 enfoque 0 del 0 mar"etin& 0 no 0 era 0 suficiente9 0 pues 0 las0 empresas0empe;aron0a0darse0cuenta0que0para0lle&ar0al0consumidor0#0satisfacer0sus0 necesidades 0 de Aan 0 satisfacer 0 las 0 necesidades 0 de 0 otros 0 &rupos 0 que 0 si 0 ien 0 no0 consumen0el0producto/servicio0pueden0influir0en0el0consumidor0directa0o0indirectamente0 #0convertirse0en0facilitadores0o0 loqueadores0de0mercado.0<aFo0este0conte@to0sur&e0la0 necesidad0de0encarar0el0proceso0mercadot?cnico0 aFo0un0nuevo0enfoque90asA0nace0el0 mar"etin&0holAstico90el0cual0pretende0reconocer0#0reconciliar0el0alcance0#0la0compleFidad0 de0todas0las0actividades0del0mar"etin&06mar"etin&0de0relaciones90mar"etin&0inte&rado90 mar"etin&0interno0#0mar"etin&0de0responsa ilidad0social7

La gestin de una organizacin de marketing holstico para el largo plazo

Jirecci=n0de0'ar"etin&901K0L0ed0 +++.s"".ed"I...I'ectoralT7C6evelT7CMarketing/Kotler% !"eller% !#$r..

22

5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

>re&untas0capAtulo0

N5uEles0son0las0tendencias0mEs0importantes0en0las0prEcticas0de0mar"etin&? N5uEles0son0las0claves0del0mar"etin&0interno0efica;? N5=mo0pueden0las0empresas0responsa les0de0mar"etin&0social? N5=mo0puede0una0empresa0a0meForar0sus0ha ilidades0de0mar"etin&? NOu?0herramientas0estEn0disponi les0para0a#udar0a0las0empresas0controlar0#0meForar0 sus0actividades0de0mar"etin&?

5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

,endencias0en0las0prEcticas0de0mar"etin&0

)ein&enierAa 2utsourcin& <enchmar"in& >roveedor0de0la0asociaci=n 5liente0asociado 3a0fusi=n0de

/lo ali;aci=n (chatamiento +nfoque (celerar +mpoderamiento 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

3a0or&ani;aci=n0de0la0 Jepartamento0de0'ar"etin&0

2r&ani;aci=n0funcional 2r&ani;aci=n0&eo&rEfica >roducto0o0/esti=n0de0'arca-2r&ani;aci=n +l0mercado0de0/esti=n0de0or&ani;aciones 'atri@-administraci=n0de0la0or&ani;aci=n 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

,areas0reali;adas0por0administradores0de0marca0

Jesarrollar0una0estrate&ia0de0lar&o0alcance0#0competencia0de0cada0producto >reparar0el0plan0de0mar"etin&0anual0#0previsi=n0de0ventas ,ra aFar0con0a&encias0de0pu licidad0#0merchandisin&0para0desarrollar0campaCas0de (umentar0el0apo#o0del0producto0entre0los0miem ros0del0canal )eunir0informaci=n0continua0so re0las0actitudes0de0rendimiento0del0producto0al0cliente9 -niciar0meForas0en0el0producto 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

3a0construcci=n0de0un0creativo0 'ar"etin&02r&ani;aci=n0

+l0desarrollo0de0una0pasi=n0de0toda0la0empresa0para0los0clientes 2r&ani;aci=n0en0torno0a0los0se&mentos0de0clientes0en0lu&ar0de0productos +ntender0a0los0clientes0a0trav?s0de0la0investi&aci=n0cualitativa0#0cuantitativa 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

N5=mo05rear0un05+20 5omerciali;aci=n0compaCAa0centrada?0

5onvencer0a0la0alta0direcci=n0de0la0necesidad0de0ser0centrada0en0el0cliente Jesi&nar0a0un0oficial0senior0de0mar"etin&0#0&rupo0de0tra aFo0de0mar"etin& )eci ir0orientaci=n0e@terior +l0cam io0de0medida0de0la0empresa0#0el0sistema0de0recompensa 5ontratar0talento0fuerte0de0la0comerciali;aci=n 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

N5=mo05rear0un05+20 5omerciali;aci=n0compaCAa0centrada?0

Jesarrollar0fuertes0pro&ramas0de0capacitaci=n0en0comerciali;aci=n -nstalar0un0sistema0de0planificaci=n0de0mar"etin&0moderno +sta lecer0un0pro&rama0de0e@celencia0de0mar"etin&0anual0de0reconocimiento +l0cam io0de0enfoque0departamento0a0un0enfoque0proceso-resultado 5apacitar0a0los0empleados 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

)esponsa ilidad04ocial05orporativa0

5omportamiento0socialmente0responsa le +l0comportamiento0?tico 5omportamiento0le&al 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

3as0meFores0empresas0para0 )esponsa ilidad04ocial0

'icrosoft Pohnson0$0Pohnson K' /oo&le 5oca-cola /eneral0'ills H>4

4on# ,o#ota >rocter0$0/am le

(ma;on.com :hole0Goods :alt0Jisne# 1onda0'otor Ged0+@ 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

N5uEl0es0la0causa0relacionada0con0el0mar"etin&?0

Je0mar"etin&0con0causa0social0es0la0comerciali;aci=n0que0une0a0las0contri uciones0de0 la 0 empresa 0 a 0 una 0 causa 0 desi&nada 0 para 0 los 0 clientes 0 de 0 la 0 participaci=n9 0 directa 0 o0 indirectamente0en0los0in&resos0que0producen0las0transacciones0con0la0empresa.

00

5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

'arca0una0causa0>ro&rama0de0'ar"etin&0

Je0marca0propia:05rear0el0>ro&rama0propios0actos Je0marca:0+nlace0al0>ro&rama05ausa0e@istentes 'arca0conFunta:0+nlace0al0>ro&rama05ausa0e@istentes 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

2 Fetivos0posi les0para0 5ampaCas0de0mar"etin&0social0

5o&nitivo (cci=n

5omportamiento Qalor 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

Gactores0clave0de0?@ito0para0 >ro&ramas0de0mar"etin&0social0

+studio0de0las0campaCas0de0la0literatura0#0el0anterior +li&i=0los0mercados0de0destino0que0estEn0listos0para0responder >romover0una0conducta08nica90facti le0en0t?rminos0claros0#0sencillos +@plicar0los0 eneficios0en0t?rminos0de0peso Oue0sea0fEcil0de0adoptar0el0comportamiento Jesarrollar0llaman0la0atenci=n0los0mensaFes0de 5onsidere0la0posi ilidad0de0un0enfoque0de0la0educaci=n-entretenimiento 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

'ar"etin&04ocial0>roceso0de0>lanificaci=n0

NJ=nde0estamos? NJ=nde0queremos0ir? N5=mo0vamos0a0lle&ar? N5=mo0vamos0a0mantener0el0rum o? 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

+l0proceso0de0control0

NOu?0queremos0lo&rar? NOu?0estE0pasando? N>or0qu?0estE0sucediendo?

NOu?0de erAamos0hacer0al0respecto? 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

,ipos0de0control0de0comerciali;aci=n0

5ontrol0de0plan0anual 3a0renta ilidad0de0control +ficiencia0de0control +l0control0estrat?&ico 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

+nfoques0para0el0control0del0>lan0(nual0

(nElisis0de0ventas (nElisis0del0mercado0de0(cciones Qentas0a0e@pensas0ratios (nElisis0financiero <asado0en0el0mercado0de0anElisis0de0puntuaci=n 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

(nElisis0de0)enta ilidad0de0'ar"etin&0

>aso01:0-dentificar0los0&astos0de0funcionamiento >aso02:0(si&nar0los0&astos0de0funcionamiento0a0empresas0de0pu licidad >aso 0 K: 0 >repare 0 un 0 estado 0 de 0 &anancias 0 # 0 p?rdidas 0 para 0 cada 0 entidad 0 de0 comerciali;aci=n 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

,ipos0de05ostos0

3os0costos0directos ,ra;a le0&astos0comunes .ontracea le0&astos0comunes 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

'edidas0de0se&uimiento0para0 3a0eficiencia0del0control0

5ostos0lo&Asticos0como0porcentaFe0de0las0ventas >orcentaFe0de0=rdenes0llenos0correctamente >orcentaFe0de0entre&as0a0tiempo .8mero0de0errores0de0facturaci=n 5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

NOu?0es0una0auditorAa0de0mar"etin&?0

Hna0auditorAa0de0mar"etin&0es0una0completa0#0sistemEtica90un0e@amen0independiente0#0 peri=dica0de0una0empresa0o0entorno0de0la0unidad0de0ne&ocio0de0mar"etin&90o Fetivos90 estrate&ias 0 # 0 actividades 0 con 0 el 0 fin 0 de 0 determinar 0 las 0 Ereas 0 pro lemEticas 0 #0 oportunidades9 0 #0 recomendar 0 un 0 plan 0 de 0 acci=n 0 para0 meForar 0 el 0 rendimiento 0 de 0 la0 empresa0de0mar"etin&0.0

5op#ri&ht0M020090>earson0+ducation90-nc.0>u licaci=n0como0>rentice01all0220-0

5aracterAsticas0de0los0 3as0auditorAas0de0mar"etin&0

+@haustivo 4istemEtico

-ndependiente >eri=dico

Marketing holistico y generacin de valor.

Publicado por Mark.SMAEvo5 on 13:26

Marketing holstico
http://mar"smaevo%. lo&spot.com/2009/02/mar"etin&-holistico-#-&eneracion-de.html
El marketing hol !tico e! el de!arrollo" el di!e#o $ la aplicaci%n de programa!" proce!o! $ actividade! de marketing &ue reconocen el alcance $ la interdependencia de !u! e'ecto!. En el marketing hol !tico (todo e! importante( como con!umidore!" proveedore!" otra! empre!a!" colaboradore! $ la !ociedad en con)unto.

Caractersticas que representan el marketing holstico

E!te en'o&ue &ue integra actividade! de b*!&ueda" creaci%n $ entrega de valor" denominada! la cadena de valor" en donde !u prop%!ito e! brindar biene!tar para lo! con!umidore!" colaboradore!" otra! empre!a! $ la !ociedad. +aboratorio! val&uer e! una empre!a donde !e aplica el marketing hol !tico atreve! de la b*!&ueda" creaci%n $ entrega de valor como podemo! ob!ervar en lo! do! video! &ue !e mue!tran a continuaci%n.

#omingo 7 #e agosto #e 9//7

Proceso #e 'eneraci!n #e Valor a ;rav)s #el En*o&ue #e Marketing Hol%stico http:// a#er-mar"etin&. lo&spot.com/2009/0R/proceso-de-&eneracion-de-valortraves.html

http)IIflyKchange.files.+ordpress.co!I7CCRICKI!arketing-strategy-+in-ne+-clients5.%pg

Este escrito est# dirigido especial!ente a los pe$"e8os y !icroe!presarios con el fin de p"edan i!ple!entar el proceso de generacin de valor to!ando co!o referencia el enfo$"e de !arketing hol.stico. Es i!portante para c"al$"ier e!presa independiente de s" ta!a8o " orientacin en el negocio esta(lecer "nos enfo$"es los c"ales pode!os !encionar de la sig"iente !anera) Enfo$"e de prod"ccin) (asado en la disponi(ilidad de los prod"ctos y s" (a%o costo. Enfo$"e de prod"cto) refle%a la i!portancia $"e tiene la calidad de "n prod"cto ante los cons"!idores. Enfo$"e de ventas) la e!presa de(e c"!plir con las pol.ticas de venta y pro!ocin. Enfo$"e de !arketing) consiste en identificar las necesidades y deseos de los cons"!idores y agregarles valor a estos prod"ctos encargados de satisfacer estas necesidades para $"e sean !#s atractivos.

Ea!(i0n es !"y i!portante $"e logre adaptar el enfo$"e de !arketing hol.stico y de generacin de valor por !edio del !is!o para poder c"!plir s"s !etas y ser co!petitiva dentro del ca!po de accin en el $"e esta se enc"entre "(icada. Pode!os definir la cadena de valor co!o "n instr"!ento !ediante el c"al genera!os "n valor agregado a los art.c"los con el fin de $"e sea !#s atractivo para los clientes.

http)II+++.agensys.esIarticlesite!sI(ivcIi!age En la sig"iente fig"ra ve!os el es$"e!a del Marketing hol.stico en el c"al pode!os apreciar $"e vertical!ente encontra!os los pasos necesarios para generar valor y en la sentido hori/ontal encontra!os los actores para poder lograr este o(%etivo.

http)II+++.scielo.org.veIi!gIf(peIrcsIv5Kn7Iart5Kfig5.gif El pri!er paso $"e de(e!os seg"ir para poder llegar a generar valor lo encontra!os en el es$"e!a co!o e1ploracin de valor o ta!(i0n conocido co!o (2s$"eda de valor esta p"nto nos ay"da a identificar el valor $"e de(e!os crear por !edio de "na investigacin so(re los espacios cognitivo de co!petencia y de rec"rsos. El espacio cognitivo nos !"estra lo $"e real!ente est#n necesitando o deseando los cons"!idores en este espacio plantea!os lo $"e va!os a generar. El espacio de co!petencia nos indica "n p2(lico espec.fico es decir nos dice hasta donde pode!os llegar para s"plir estas necesidades nos !"estra n"estra a!plit"d. U el espacio de los rec"rsos nos ha(la de sit"arnos en el nivel en $"e nos encontre!os y o(servar a las e!presas $"e est#n "(icadas en n"estro !is!o nivel es decir hori/ontal!ente y las $"e est#n por enci!a de nosotros en "n !ayor nivel vertical y ("scar la !anera de asociarnos a ellas para poder al final crear el valor re$"erido por el cons"!idor. El paso a seg"ir es de la creacin del valor el c"al consiste en identificar los (eneficios del cliente y las n"evas venta%as para el !is!o deter!inar el do!inio e!presarial de la co!petencia y los asociados. En esta parte de creacin de valor pode!os ha(lar so(re todo lo relacionado con el desarrollo del prod"cto la prestacin del servicio el precio fa(ricar y distri("ir. U el tercer y 2lti!o paso a seg"ir es la entrega del valor en este paso encontra!os la gestin de la relacin con el cliente la ad!inistracin de los rec"rsos internos y la gestin de la asociacin e!presarial. Con estos tres factores !edi!os la f"er/a de las

ventas

la

pro!ocin

de

ventas

la

p"(licidad.

Con esto ter!ina!os n"estro proceso de generacin de valor con "n enfo$"e de !arketing hol.stico. 6a(oratorios Val$"er es "na e!presa donde se aplica el !arketing hol.stico a trav0s de la (2s$"eda creacin y entrega de valor co!o pode!os o(servar en los dos videos $"e se !"estran a contin"acin.

0 Hi(liograf.a http)II!arks!aevoA.(logspot.co!I7CCVIC7I!arketing-holistico-y-generacion-de.ht!l MDireccin de MarketingN. Philip Kotler y otros. Editorial Pearson Prentice <all. Edicin 57.