EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

El xito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Los departamentos de finanzas, produccin, contabilidad o cualquier otro no importaran verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas han creado puestos de marketing de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos, como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras mdicas, y organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing ms recientes a travs de comunicados de prensa, que pueden encontrarse en sus pginas Web. En la prensa de negocios se dedica una infinidad de artculos a las distintas tcticas y estrategias de marketing

 Sin embargo, el marketing es una tarea delicada y ha sido el taln de Aquiles de muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prsperas. Grandes empresas reconocidas como Sears, Levis, General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a clientes cada vez ms poderosos y a nuevos competidores, por lo que se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso lderes de mercado como Microsoft, WalMart, Intel y Nike son conscientes de que no deben bajar la guardia. Jack Welch, el brillante expresidente de GE, sola advertir reiteradamente a su empresa: Renovarse o morir.

 Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre es fcil. Los gerentes de marketing no slo deben tomar decisiones generales, como las caractersticas que debe presentar un nuevo producto, el precio que se debe fijar para el consumidor, o dnde se deben comercializar los productos y cunto dinero se debe invertir en publicidad y ventas, sino tambin decisiones ms especficas como el color de un nuevo envase o las palabras exactas que aparecern en ste. Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en ltimo trmino, acaban por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores. La bsqueda del xito en marketing es interminable.

Qu es el marketing?
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones ms cortas de marketing dice que el marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable. Cuando eBay se dio cuenta de que los consumidores no podan encontrar los artculos que ms queran, cre una casa de subastas en lnea, o cuando IKEA se dio cuenta de que los consumidores queran buenos muebles a un precio ms bajo, cre muebles desmontables, ellos estaban haciendo una demostracin de sentido comn al convertir la satisfaccin de una necesidad individual o social en una oportunidad de negocio rentable.

La American Marketing Association (Asociacin Americana de Marketing) ofrece la siguiente definicin formal: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio. Los procesos de intercambio requieren una gran cantidad de trabajo y habilidades. La direccin de marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. As, la direccin de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente. De las diferentes definiciones de marketing, podemos distinguir entre la definicin social y la definicin empresarial. La definicin social refleja la funcin que desempea el marketing en la sociedad. Un experto en marketing lleg a decir que la funcin del marketing es lograr un mejor nivel de vida. A este respecto, una definicin muy til sera la siguiente: el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

Intercambios y transacciones
Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes. Uno puede fabricar el producto o servicio por s mismo, por ejemplo a travs de la caza, la pesca o la recoleccin de frutos. Tambin se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en un atraco o en un robo. Puede pedirlo, como cuando los mendigos piden comida. O puede ofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio de lo que quiere conseguir. Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones:
1. Debe haber, al menos, dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra

El xito de un intercambio depender de si todas las partes implicadas logran ponerse de acuerdo en las condiciones que les harn colocarse en una situacin mejor (o al menos, no peor) que la anterior. Los intercambios son procesos de generacin de valor puesto que, por lo general, conducen a una situacin mejor en comparacin con la que prevaleca antes. Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para ambas, estn participando en un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transaccin. Una transaccin es un canje de valores entre dos o ms partes: A da X a B, y a cambio recibe y, Smith le vende a Jones un televisor, y ste paga 400 dlares a Smith. sta es una transaccin monetaria clsica; pero el dinero no necesariamente tiene que ser uno de los valores de cambio en las transacciones. El trueque es una transaccin que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes o servicios, como cuando un abogado redacta el testamento de un mdico, y ste, a cambio, le realiza un chequeo completo. Las transacciones tienen varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, condiciones acordadas, y una fecha y un lugar para la transaccin. Los sistemas legales las respaldan y velan por su cumplimiento: sin una normativa contractual, nadie confiara en las transacciones y todos perderamos.

Para qu es til el marketing?

Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
BIENES La mayor parte de la produccin y del esfuerzo en marketing de cualquier pas se destina a los productos. Las empresas comercializan cada ao miles de millones de productos alimenticios frescos, enlatados, envasados o congelados, y millones de automviles, refrigeradores, televisores y otros productos comunes en la economa moderna. No slo las empresas venden sus productos, tambin los particulares, en gran parte gracias a Internet, pueden intercambiar bienes de forma eficaz. SERVICIOS A medida que avanzan las economas, una proporcin cada vez mayor de sus actividades se concentran en la prestacin de servicios. En la actualidad, la proporcin de servicios frente a bienes en la economa estadounidense es de 70 frente a 30. Los servicios engloban a las aerolneas, los hoteles, las empresas de alquiler de vehculos, las peluqueras y salones de belleza, las reparaciones y el mantenimiento; y a los profesionales, que trabajan dentro de las compaas o para ellas, como contadores, banqueros, abogados, ingenieros, mdicos, programadores y consultores. Muchas ofertas de mercado se componen de una combinacin mixta de bienes y servicios. Por ejemplo, en un restaurante de comida rpida, el cliente consume tanto el producto como el servicio. EVENTOS Los mercadlogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectculos artsticos o aniversarios de empresas. Los eventos deportivos de alcance mundial como los Juegos Olmpicos o los mundiales de ftbol se promueven de forma insistente, tanto de cara a las empresas como de cara a los aficionados. Existe toda una profesin de organizadores de eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de planearlos para que se desarrollen a la perfeccin.

 EXPERIENCIAS Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la utilizacin de varios bienes y servicios. Magic Kingdom de Walt Disney World es un claro ejemplo de marketing de experiencias: los consumidores visitan un reino de hadas, un barco pirata o una casa encantada. Tambin el Hard Rock Caf representa este tipo de marketing, puesto que los clientes pueden comer y presenciar un concierto de un grupo musical en vivo. Asimismo, existe un mercado diferente de experiencias personalizadas como, por ejemplo, pasar una semana en un campamento de bisbol jugando con algunos de los grandes jugadores ya retirados, pagar por dirigir la Orquesta Sinfnica de Chicago durante cinco minutos o escalar el Monte Everest. PERSONAS El marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad, cualquier estrella de cine tiene contratados a un representante, a un manager personal y a una agencia de relaciones pblicas. Los msicos y, en general, todos los artistas, los presidentes de las empresas, los mdicos, los abogados y los economistas de reconocido prestigio, as como otros profesionales, recurren a los mejores especialistas en marketing LUGARES Ciudades, estados, regiones y pases compiten activamente entre s para atraer turistas, fbricas, sedes de empresas y nuevos.

 DERECHOS DE PROPIEDAD Los derechos de propiedad son derechos de posesin, que pueden recaer tanto sobre activos fsicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing. Los agentes inmobiliarios trabajan para los propietarios o para los interesados en adquirir un inmueble residencial o comercial. Las empresas de inversin y los bancos intervienen en la promocin de valores tanto para inversionistas institucionales como para particulares. ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su pblico meta. En consecuencia, invierten considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial. Philips, la empresa holandesa de electrnica, incluye en todos sus anuncios el eslogan Hagamos mejor las cosas. En el Reino Unido, el programa de marketing Un poquito ayuda de Tesco ha situado a la empresa a la cabeza de las cadenas de supermercados del pas. Las universidades, los museos, las organizaciones artsticas y de beneficencia tambin hacen uso del marketing para fomentar su imagen pblica y para competir con ms xito en su bsqueda de fondos y audiencia.

 INFORMACIN La informacin se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto. Bsicamente, esto es lo que producen y distribuyen los colegios y las universidades a padres, estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio. Las enciclopedias y la mayora de los libros que no son del gnero de ficcin comercializan informacin. IDEAS Toda oferta de marketing implica una idea bsica. Charles Revson, de Revlon, afirma: En las fbricas producimos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanza. Tanto los productos como los servicios son plataformas que permiten vender una idea o un beneficio. Los especialistas del marketing social, por ejemplo, se ocupan de promover ideas como Si bebes no manejes o No pierdas la cabeza, sala.

El MKT ms all de las necesidades y deseos,... El compromiso con el Consumidor

El Marketing Cambi de satisfacer necesidades y facilitar el intercambio, a ser proveedora de experiencias en este intercambio, y comunicacin que no controla, sino de la cual participa.

El MKT ya no tiene como nico objeto la persuasin, sino hacer ver al consumidor que su propuesta de valor, es coherente con la forma de entender y ver el mundo, con la forma de vida de los consumidores.

La satisfaccin
Existe una frmula muy simple en el mundo del servicio al cliente:

 Si la percepcin es mayor que la expectativa Si la percepcin es Igual a la expectativa Si la percepcin es menor que la expectativa

El marketing es una ciencia?

El marketing es a la vez ciencia y arte. La parte artstica corresponde a la publicidad. La parte cientfica est relacionada con el desarrollo del producto en cuestin, las pruebas a las que ste se somete y a la seguridad de que alguien lo necesita. Ambas partes forman el marketing.

Una advertencia:
No caigan en la trampa de pensar que la tarea es reducir las expectativas. Consideren que las expectativas siempre estn por fuera del control de la empresa, as que la tarea es siempre aumentar la percepcin.

 El marketing es una ciencia, porque la ciencia, es un conjunto de conocimientos, obtenidos mediante la observacin y el razonamiento, sistemticamente estructura-dos y de los que se deducen principios o leyes generales.

 El Marketing es una ciencia socioeconmica, que estudia las razones y consecuencias de las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes, desarrolla modelos estratgicos, procesos y herramientas, para la satisfaccin de necesidades y deseos, con el fin de crear valor para las partes

Las Cuatro Ms de la Mercadotecnia

Motivacin
La Motivacin de consumidor es la ms
importante. Debemos preguntar qu piensa y

qu quiere. La motivacin obliga a entender por

qu los consumidores compran un producto; el

mo o el de un competidor.

Mensaje
Algunas veces el mensaje est equivocado para

un rea en particular, por lo que el especialista

debe tener sistemas para descubrirlo en el

lugar, corregirlo y mejorar los resultados.

sta es la razn por la cual mucho dinero se

pierde al ao, especficamente por la falta de

productividad del marketing.

Medios
ste aspecto trata de dnde colocar el dinero convertido en publicidad, as como de entender la efectividad y la eficiencia en costos de los diferentes medios.

La respuesta no debe basarse exclusivamente en la

experiencia de los agentes de medios, sino en la medida de los resultados, la cual debe ser el motor de la planeacin.

Maximizacin
Por medio de la frmula de la innovacin que

maximiza el impacto de una campaa de

marketing: 70-20-10.

Esto es, destinar 70 por ciento del presupuesto a

lo que funciona; 20 por ciento a innovar lo que

funciona y 10 por ciento a desarrollar nuevas

ideas.