MERCADO

Caso prctico Muebles Finos Caribbean

Un grupo de personas relacionadas con la industria mueblera ha decidido reunir sus esfuerzos y
recursos para crear un negocio propio que consiste en la fabricacin de muebles. Este grupo est
integrado por un tcnico fabricante, una persona que tiene experiencia en la direccin general de
una organizacin, un disecador de muebles de prestigio, un hombre de negocios con amplia
experiencia en el manejo de recursos financieros y otro en la direccin de mercadotecnia de una
famosa organizacin mueblera.
El grupo piensa cubrir el capital de este negocio de la siguiente forma: la mitad ser aportacin de
ellos en partes iguales y la otra mitad se obtendr por venta de acciones y por los prstamos que
se logren adquirir. A la organizacin ha decidido llamrsele la Ca. Muebles Finos Caribbean, y se
planea iniciar operaciones en pequea escala, quiz no ms de 100 empleados en una planta
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aproximadamente de 2,000 m .
Este grupo acord fabricar mobiliario fino, para oficinas, hogares, hoteles y clubes de servicios
diversos. La mayora de las ventas previstas se harn en establecimientos de venta al detalle y
sobre pedido a organizaciones tales como Liverpool, El Palacio de Hierro, Hnos. Vzquez y otros
distribuidores de muebles para el hogar. Hoteles y clubes sern manejados directamente.
La gerencia de mercadotecnia tendr a su cargo la planeacin de estrategias de venta,
determinando los objetivos y acciones a seguir en los departamentos de distribucin, publicidad,
investigacin de mercados y desarrollo del producto.
El departamento de distribucin se encargar de seleccionar la mejor ruta para hacer llegar los
muebles al consumidor final. Para ello se emplearn agentes de ventas cuya labor es promocionar
los muebles a los detallistas antes mencionados.
El encargado de la investigacin de mercados proporcionar a la gerencia toda la informacin
concerniente al mercado potencial que se pretende trabajar, a las especificaciones de los tipos de
muebles que deben fabricarse segn las necesidades de los consumidores y, en general, al
sistema de ventas ms adecuado para la organizacin.
El tcnico fabricante se har cargo del departamento de desarrollo del producto y su funcin ser,
vigilar la elaboracin de cada mueble de acuerdo con las especificaciones del control de calidad.
Asimismo a cada lnea de muebles se le asignar una marca especfica que logre identificarlos en
el mercado.
Los socios fundadores han nombrado al gerente de mercadotecnia para trabajar en el problema de
la fijacin de precios de los muebles, debido a que se trata de artculos de introduccin, as como
la planeacin de la mejor campaa publicitaria de penetracin en el mercado.
Preguntas
Cules son los objetivos generales que pretende alcanzar la organizacin?

Ser una empresa rentable tanto financiero como econmicamente con las ventas de muebles.
Ser una empresa reconocida por la calidad de los muebles fabricados y su servicio eficaz de
distribucin-entrega de los muebles.
Ser una empresa social y ambiental responsable.

Cules son los objetivos especficos que pretende alcanzar la organizacin?

Las utilidades sea de 40% por cada peso invertido

La distribucin y tiempo de entrega sea el ms rpido posible para satisfacer las necesidades
del cliente
Tener un sistema de informacin inteligente que nos permita estar en contacto en lnea en
tiempo real para la solicitud de pedidos
No tener muchos muebles en inventarios por que generan gastos adicionales
Apoyar a programas de reforestacin de rboles de los que se estn elaborando los muebles.

Qu necesidades de mercado se pueden satisfacer?

Muebles finos con excelente calidad y diseo.

A qu segmento de mercado se dirige el producto?

A la clase alta A/B y clase media alta C+, con gustos refinados y con capacidad econmica para
adquirirlos.

MARCA
Caso prctico Eclipse
La empresa mexicana "Eclipse" tiene un giro comercial de muebles para el hogar, y cuenta con una
gran variedad de productos; pero se encuentra ante la decisin de ponerle marca a la lnea de
muebles que fabrica y vende, ya que hasta entonces se carece de ella. Por lo tanto, se est
evaluando la conveniencia de esa medida, pues se piensa en la posibilidad de que con el tiempo el
pblico pueda identificar y distinguir sus productos. Se consideran las siguientes alternativas a
evaluar: poner o no marca a los muebles; poner el nombre de la fbrica o alguna otra marca. En lo
referente a lnea de muebles para casa-habitacin que vende, "Eclipse" tiene gran aceptacin entre el
pblico consumidor debido a la calidad de los productos y a su bajo precio en comparacin con las
lneas de los competidores.
En sus inicios "Eclipse" vio la conveniencia de abrir una sala de exhibicin y ventas, como parte
independiente de ella. Esta empresa se estableci en el sur de la Ciudad de Mxico, y su inters
primordial consisti en satisfacer las necesidades de mobiliario y decoracin para los hogares. En
poco tiempo result insuficiente el inmueble, ya que era pequeo y careca de bodega. Se encontr
por el mismo rumbo un edificio ms apropiado para la negociacin, permitiendo una mejor exhibicin
de los muebles y una bodega con espacio suficiente. Todo se ha venido dando porque actualmente
en el Distrito Federal y zonas conurbadas se siguen construyendo casas-habitacin, condominios y
departamentos. En consecuencia, las ventas han ido en aumento, y el pblico consumidor necesita
adquirir muebles de buena calidad a precios razonables. Por los cambios de domicilio, el consejo de
administracin decidi introducir, para aumentar sus ventas, muebles de la competencia, los cuales
tienen diseos conservadores y modernistas, de marcas acreditadas y de gran demanda que cuentan
con una imagen de calidad entre el pblico. Tambin se introdujeron artculos de decoracin
complementarios para el hogar. La distribucin se da como servicio a los clientes; el costo lo absorbe
la empresa por contar con su propia flota de mudanzas.
Los precios de venta de los muebles sin marca son bastante ms reducidos que los fijados a los
muebles de marca registrada que se venden en "Eclipse y que corresponden a un mismo nivel de
calidad. La gerencia de mercadotecnia, basndose en la investigacin que realiz, piensa que es la
razn de que las ventas de los muebles sin marca sean superiores a los muebles con marca, a pesar
de que estos ltimos cuentan con el apoyo de la publicidad de sus respectivos fabricantes.

1. Qu decisin tomara usted como gerente de mercadotecnia de "Eclipse, para darla a conocer al
gerente general, de poner o no marca a sus productos, en tal forma que garantice una alta
probabilidad de xito?
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2. En el supuesto de que fuera benfico no poner por ahora marca a los productos, recomendara
que a largo plazo se hiciera?
2.1. Si la respuesta es afirmativa, cmo lo hara?
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2.2. Si la respuesta es negativa, justifquela.

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3. En caso de que fuera benfico poner marca, qu poltica o estrategias, as como caractersticas,
recomendara como gerente de "Eclipse para seleccionarla y por qu?
3.1. Familia de marcas.
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3.2. Marcas individuales.
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3.3. Extensin de la marca.
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3.4. Marcas mltiples.
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4. Explique cules seran las ventajas y las desventajas de poner marca a los productos.
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
CASO PRCTICO GUTSA, S.A.
La empresa "GUTSA, S.A.", se dedica a la fabricacin de equipos para uso industrial. Debido al
crecimiento de la compaa y a la expansin de la lnea de equipos se ha presentado el problema
del control de calidad, ya que la compaa se est preocupando por mantener las mnimas normas
de calidad. Para llevar a cabo esta actividad se ha requerido un examen total de la organizacin
actual para la inspeccin de calidad, se ha considerado la reorganizacin de las actividades de
inspeccin, incluyendo cambios en el personal y reasignacin de responsabilidades.
La estructura organizacional de la empresa "GUTSA, S.A.", actualmente es la siguiente: existe un
departamento de ingeniera, de compras, de produccin y de mercadotecnia. Sus funciones son
las siguientes: el departamento de ingeniera se dedica a la investigacin, especificacin y
desarrollo del equipo. Los ingenieros se encuentran a cargo del diseo y creacin de las pruebas
piloto, ya que los equipos son muy tcnicos. Sin embargo, las responsabilidades de la inspeccin y
aceptacin de calidad se dividen en los departamentos de compras, produccin y mercadotecnia.
El primero tiene a su cargo el control del almacn y la calidad de las materias primas y los
materiales. El segundo es responsable de la calidad del trabajo de produccin, llevando a cabo la
inspeccin de las operaciones de produccin y cada inspector de rea tiene la obligacin de
reportarse con su supervisor. El departamento de mercadotecnia tiene a su cargo un laboratorio
de pruebas para el funcionamiento de cada equipo. Las pruebas y revisiones de cada uno de ellos
son dirigidas por el rea comercial antes de que cada equipo sea aceptado por el almacn de
producto terminado o para la entrega inmediata al cliente. Este departamento da la orden para
empaquetar cada equipo.
Las dificultades que se han presentado en la empresa son: la falta de coordinacin entre los
departamentos; quejas de los clientes y retrasos en la produccin debido a las normas de
inspeccin, especificacin y procedimiento del producto; problemas por desacuerdos en cuanto a
las normas de tolerancia y el grado de inspeccin requerido.
Estas dificultades se han reflejado en los clientes que se quejan del mal funcionamiento del equipo
en sus fbricas. Sin embargo, ninguno de los departamentos se ha responsabilizado de esta
situacin, pues unos decan haber seguido las normas de calidad, otros decan que los
proveedores no cumplan con el material requerido. Produccin declar que siempre se siguieron
los procesos de inspeccin de la produccin; mercadotecnia seal que cumpla con la
elaboracin de las pruebas de cada equipo. Por todo esto, la direccin general de la empresa
quiere solucionar el problema de organizacin.
1. Presente la nueva estructura organizacional con los cambios propuestos.
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2. Determine la autoridad y responsabilidad de los nuevos puestos.
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3. Cules pueden ser los mejores mtodos que cubran las necesidades de cada
departamento en cuanto a las normas de calidad requeridas, cuidando los resultados de
las inspecciones?

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