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Psicologia: Teoria e Pesquisa Set-Dez 2002, Vol. 18 n. 3, pp.

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Globalizao, Cultura e Subjetividade: Discusso a Partir dos Meio de Comunicao de Massa1


Deise Mancebo2 Universidade do Estado do Rio de Janeiro
RESUMO - O artigo analisa o cenrio da cultura global, com especial destaque indstria cultural, visando a uma compreenso mais cuidadosa sobre a formao dos sujeitos no contexto contemporneo. Apresenta parte da produo terica sobre os meios de comunicao de massa, estabelecendo paralelos entre a discusso frankfurtiana, os estudos culturais e os que enfatizam a cultura no cotidiano. Analisa alguns embates que se definem nesse campo de estudos, com destaque tenso entre homogeneizao e diferenciao cultural, estabelecendo um dilogo desta temtica com a produo de subjetividades no contexto global. Conclui apresentando a globalizao como um fenmeno mltiplo, que pode levar a caminhos bem diversos, nos quais so localizveis, desde os apelos ao universalismo cultural, que remeteriam a uma incluso homogeneizadora; at diversos tipos de resistncia a esse processo, com a formao de grupos identitrios, movimentos xenfobos e at apropriaes criativas desenvolvidas por grupos de cidados. Palavras-chave: globalizao; cultura; subjetividade; meios de comunicao.

Globalization, Culture and Subjectivity: A Discussion About Mass Media


ABSTRACT - The article analyzes the scenery of the global culture, with special prominence to the mass media, seeking to a more careful understanding about the formation of the subjects in the contemporary context. It presents part of the theoretical production on the mass media, establishing parallel among the frankfurtian discussion, the cultural studies and the ones that emphasize the culture in the daily. It analyzes some themes in that field of studies, with prominence to the tension between homogenization and cultural differentiation, establishing a dialogue of this theme with the production of subjectivities in the global context. It concludes presenting the globalization as a multiple phenomenon, that can take us to very several destinations, where we can locate the appeals to the cultural universalism, that it would send to an inclusion that homogenize; several resistance types to that process, with the formation of identity groups, xenophobes movements and even creative appropriations developed by citizens groups. Key words: globalization; culture; subjectivity; mass media.

O processo de globalizao abrange uma variedade de fenmenos, tem gerado impactos diferenciados em diversas reas - econmico-financeira, comercial, cultural, social, dentre outras -, mostra-se atravessado por um certo grau de ambivalncia ou impreciso, revelando-se como uma configurao histrica altamente contraditria. H uma diversidade de esforos de conceituao e leitura por autores de diferentes reas sobre o processo global. Porm, pode-se afirmar que existe um elevado consenso, entre eles, de se estar diante de uma nova era do capitalismo e que, no sculo XX, mais precisamente, nos ltimos 30 anos - o mundo entrou no ciclo de uma histria global (Mancebo, 2000). A transformao da cultura - a globalizao cultural tem se apresentado como uma estratgia central de garantia desta nova ordem, evocando, por um lado, imagens que fazem aluso homogeneidade e integrao mundial, ao mesmo tempo que outras anlises destacam os antagonis-

Texto baseado em pesquisa com apoio do CNPq, UERJ e FAPERJ, contando com a colaborao de bolsistas de iniciao cientfica (Ana Paula de Almeida Pereira e Monica Silva da Costa) Endereo: Rua Baro de Cotegipe 416 Casa 7, Vila Isabel, Rio de Janeiro, CEP: 20560-080 - E-mail: mancebo@uerj.br

mos, diferenciaes e contradies provocadas pela mundializao da cultura. Toda esta discusso atravessada por algumas questes. Primeiramente, pelo fato de que, no atual contexto, se assiste a uma certa fuso entre cultura e economia (Jameson, 2001). Assim, a cultura no pode mais ser vista como uma seara onde os homens se refugiariam dos efeitos do capital, ao contrrio, uma das suas mais perfeitas expresses e o capitalismo tardio depende para seu bom funcionamento de uma lgica cultural, de uma sociedade de imagens voltadas para o consumo (Cevasco, 2000). Pode-se dizer, inclusive, que se assiste, na atual conjuntura, a uma des-diferenciao desses campos, na medida em que a economia acaba por coincidir com a cultura, fazendo com que at a alta especulao financeira se torne cultural, ao mesmo tempo em que a cultura se torna profundamente orientada para a produo de mercadorias, qual seja, torna-se econmica. Deste modo, preciso tratar da seara cultural articulada s anlises econmicas e sociolgicas e mesmo a proposta multicultural, a par das fertilidades que trouxe s discusses sobre a temtica, deve ser tomada de forma cautelosa, principalmente as teorizaes que entendem as culturas como fundamentalmente divergentes umas das outras, que as apresentam como
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Deise Mancebo foras autnomas em relao s demais ou s outras esferas da sociedade, especialmente a econmica, desprezando as foras da assimilao e da integrao cultural. Em segundo lugar, preciso relevar que em meio a tanta diversidade, ambigidades e mudanas provocadas pelo processo da globalizao, e diante das transformaes culturais velozes, promovidas, dentre outros aspectos, pela instantaneidade dos avanados meios de comunicao atuais, verificase que as identidades culturais no passam imunes. importante destacar que se alteram, percorrem um complexo processo de redefinies em diferentes nveis, aambarcando diretamente os sujeitos envolvidos. Nessas circunstncias, h um certo consenso nas diversas anlises, que aponta para o fato das subjetividades contemporneas se apresentarem fortemente afetadas pelas mudanas globais na esfera cultural. Baseado nesses pressupostos, este artigo prope-se anlise do cenrio da cultura global, com especial destaque indstria cultural, visando a uma compreenso mais cuidadosa sobre a formao dos sujeitos no contexto contemporneo. Meio de Comunicao de Massa: Definies Preliminares Inicialmente, algumas questes terminolgicas e tericas precisam ser definidas. A prpria expresso indstria cultural semanticamente carregada. Ela foi cunhada por um projeto analtico que visava denunciar as prticas totalitrias e massificadoras a que se submetia a populao e que analisarei um pouco mais frente. Outra expresso bastante utilizada para designar os estudos de que trata este texto comunicao de massa. Em contraposio indstria cultural, a comunicao de massa, na sua gnese, traduzia um certo vis democratizante, pois implicava a noo de que o contedo mediatizado resultava de uma escolha feita livremente pelas prprias massas. Neste texto, trabalharei com estas duas expresses como sinnimas. Assim, tomarei a comunicao de massa ou indstria cultural, num sentido lato, o que incluir bens, equipamentos (casas de cultura), especialistas que trabalham nesse tipo de equipamento, referncias tericas e ideolgicas relativas a esse funcionamento, enfim, tudo que contribui para a produo de objetos semiticos (livros, filmes etc) difundidos num mercado determinado de circulao monetria ou estatal (Guattari & Rolnik, 1986, p. 18). O volume de produo terico-prtica que se pode enquadrar neste campo de estudo muito grande. A partir da dcada de 50, mais especificamente, esta produo atinge um crescimento vertiginoso, sendo impossvel acompanhar, sistematicamente, tudo o que surge de novo. No entanto, h um aspecto consensual entre os analistas desse campo que designa a indstria cultural como fruto da sociedade, inaugurada com a Revoluo Industrial: a Sociedade Industrial. E por isso, para discutir os meios de comunicao de massa, imprescindvel que se discuta a sociedade industrial, cujas caractersticas marcam, indelevelmente, a comunicao de
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massa. Rocha (2000) sintetiza bem as caractersticas comuns sociedade industrial e indstria cultural: primeiro, a viso produtivista de mundo, enunciadora da mxima segundo a qual tudo em nossa cultura deve ser transformado em riqueza, tudo deve estar integrado produo de mercadorias em geral (compartilhando da lgica frentica de produzir novas ondas de produtos, com aparncias sempre mais novas, com taxas de transferncia cada vez mais altas); depois, a dificuldade de conviver com a diferena, a tendncia etnocidria ou a destruio sistemtica de modos de vida e pensamento (p. 122) das culturas diferentes e, por fim, o individualismo como ideologia, que significa afirmar, tambm no campo cultural, o indivduo como unidade social relevante. Viso produtivista de mundo, tendncia etnocidria e individualismo so parmetros que ganham corpo com a sociedade industrial, mas permanecem e se complexificam nos tempos que correm, pois os avanos tecnolgicos envolvidos na globalizao potencializam o circuito de trocas, diversificam os produtos, colocam os habitantes do planeta em contato mais estreito com um maior nmero de manifestaes culturais, veiculam a diferena, o contato mais direto com ela e multiplicam o potencial da mdia em afetar as qualidades culturais das populaes. Conforme Hardt e Negri (2001), ... por certo existiram anteriormente numerosos mecanismos para moldar a opinio pblica e a percepo pblica da sociedade, mas a mdia contempornea oferece instrumentos imensamente mais poderosos para essas tarefas (p. 343). A Teorizao Frankfutiana e a Indstria Cultural Os debates em torno da cultura afetada pelo boom dos meios de comunicao tm como referncias histricas pioneiras os tericos da Escola de Frankfurt. No bojo de suas crticas, mais especificamente das de Adorno, no campo da cultura, encontrava-se a preocupao com a homogeneizao cultural e a desqualificao de certos smbolos da alta cultura atravs da indstria cultural. Os tericos de Frankfurt, assim como alguns autores atuais alinhados com o pensamento frankfurtiano, enfatizam o carter de doutrinao poltico-ideolgica da indstria cultural, falam, sobretudo, de seu servio em favor da manuteno do status quo, e de uma economia baseada no consumo. Desta forma, a indstria cultural, ao mesmo tempo em que desvaloriza os produtos culturais atravs da homogeneizao e da produo com fins meramente lucrativos, seria responsvel pela despotencializao da capacidade crtica dos indivduos, educando-os apenas para a conservao e o consumo. Uma das principais crticas dos frankfurtianos no campo da cultura aponta uma tendncia, nos meios de comunicao, construo da homogeneidade cultural, em detrimento do particular e da diferena. Dessa forma, para os tericos dessa linha, a singularidade dos indivduos e as caractersticas culturais especficas de cada grupo so solapadas. Alm disto, consideram que os media funcionariam como
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Globalizao, cultura e subjetividade tradutores das produes de vanguarda, j que se apropriam do que poderia ser uma criao, um avano cultural, transformando as obras e tambm as artes em mercadorias, despotencializadas enquanto inovao, a serem consumidas em larga escala. Mesmo que transmitam ao pblico produes da alta cultura, fazem-no de forma j digerida, resultando em contedos que no demandam nenhum esforo intelectual para a fruio da mensagem. Os discursos alinhados com o pensamento frankfurtiano falam de modos de subjetivao quase totalmente capturados pela dominao da indstria cultural, em Adorno, ou pela cultura afirmativa burguesa, em Marcuse (1978). Em sntese, a discusso sobre os media colocada sobre uma tica eminentemente poltica, que trata de ideologias e de luta de classes. A indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela fora a unio dos domnios, separados h milnios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuzo de ambos. A arte superior se v frustrada de sua seriedade pela especulao sobre o efeito; a arte inferior perde, atravs de sua domesticao civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social no era total. (...) as massas no so, ento, o fator primeiro, mas um elemento secundrio, um elemento de clculo; acessrio de maquinaria (Adorno, 1975, p.288). Os pensadores da Escola de Frankfurt viveram os efeitos do fordismo, que se apresentava como uma poltica de controle e gerncia do trabalho, mas cujos efeitos sociais tornaram-se bem mais amplos. Afirma-se, com esses autores, que a expanso da produo capitalista - especialmente depois do impacto do fordismo e da gerncia cientfica da produo - necessitou da construo de novos mercados e da educao das massas consumidoras para mercadorias culturais ou no massificadas e homogeneizadas. A lgica da mercadoria e da racionalidade instrumental invadia o consumo, as atividades de lazer, a arte e a cultura, de modo que a recepo cultural tornou-se condicionada pelo valor de troca, na mesma medida em que os valores e propsitos mais elevados da cultura sucumbiram. A contribuio frankfurtiana para o estudo das formas de subjetivao frente aos meios de comunicao extremamente significativa, principalmente quando se remetia defesa da autonomia, da liberdade de escolha e da auto-afirmao humana, numa sociedade que sobrevivia carregada de inclinaes totalitrias. Mas no parece suficiente para a apreenso e anlise dos tempos que correm, tempos de muitos produtos culturais, de apregoamento de comportamentos fluidos e de apelos exacerbados s sadas individuais para o enfrentamento dos riscos e contingncias do mundo. O contexto global exige a reconfigurao do debate sobre a cultura e os meios de comunicao, ou sobre a indstria cultural. Nos discursos advindos de tempos de globalizao, a discusso clssica sobre homogeneizao versus diferenciao cultural contemplada com outras perspectivas de anlise, forjadas pelo encontro com a diferena cultural, com a estranheza e as velozes transformaes
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geopolticas. Em outros termos, com a globalizao, novas anlises se abrem para esta discusso. Meios de Comunicao de Massa no Contexto Global Um primeiro aspecto a ser considerado, no atual contexto, em relao mundializao da cultura diz respeito s inovaes tecnolgicas. (Ortiz, 1994, Sevcenko, 2001). Entrando no sculo XXI, as dificuldades tcnicas em relao comunicao, que existiam antes, so cada vez mais irrelevantes e o planeta caminha para uma rede informacional cujas partes se encontram interligadas (Ortiz, 1994, p. 6263). Com os avanos tecnolgicos especialmente os da telemtica e da microeletrnica - os meios de comunicao possibilitam, com extrema rapidez, um deslocamento que pode colocar a todos os que a eles tem acesso, em contato com o mundo. A convivncia contempornea, possibilitada por esta poca, indica uma verdadeira compresso espao-temporal, em que as qualidades objetivas do espao e do tempo se transformam, a ponto de nos forarem a alterar, s vezes radicalmente, o modo como representamos o mundo para ns mesmos. Na realidade, a histria do capitalismo tem se caracterizado por uma acelerao do ritmo de vida, e por uma permanente ultrapassagem das barreiras espaciais. No entanto, tais dinmicas assumiram um ritmo to clere no contexto da globalizao, que por vezes o mundo parece encolher sobre ns (Harvey, 1994, p. 219). Os meios de comunicao contemporneos tm uma intensa participao nesse processo. A TV, por exemplo, associada com a comunicao por satlite possibilita a experincia de uma enorme gama de imagens vindas de espaos distintos quase simultaneamente, encurtando as distncias dos espaos do mundo. O acmulo de informaes que uma populao pode receber pelos atuais meios de comunicao de massa de tal monta, que alguns autores denominados de integrados por Eco (1976) - acreditam na positividade dos seus servios para uma melhoria intelectual das massas e na contribuio que podem oferecer para um incremento da participao social. Mas as crticas s anlises dos integrados so muitas e intensas, culminando com a idia de que se a mdia elevou o volume de informaes que as pessoas tm daquilo que se desenrola na sociedade, por outro lado, inibiu, na mesma proporo, a capacidade de converterem esse conhecimento em participao poltica e coletiva. Em seu clssico trabalho histrico, Sennett (1988) dispara ... os meios de comunicao de massa intensificam os padres de silncio que comearam a tomar forma nos teatros e salas de concerto do sculo passado (sculo XIX), intensificando a idia do espectador destitudo de corpo, uma testemunha passiva... (p.346). Fato que os meios de comunicao possuem capacidades inimaginveis em outros momentos histricos como, por exemplo, a de empilhar imagens do passado e de outras pocas s atuais, re-apresentando tudo como uma colagem coesa de fenmenos igualmente importantes e co-existentes (Harvey, 1994, p. 63), e exigindo dos seus clientes uma per291

Deise Mancebo cepo do tempo (da histria) e do espao (o meio onde vive) enquanto uma reserva interminvel de eventos iguais. Tal circunstncia assume qualidades onricas quando a indstria cultural de entretenimento constri simulacros materiais dessas imagens, na forma de ambientes, eventos e espetculos, em muitos aspectos, indistinguveis dos originais (Harvey, 1994, p. 261-262). A reduo da vivncia a uma srie de presentes puros e no relacionados no tempo implica tambm que a experincia do presente se torna poderosa e arrasadoramente vvida, conforme assinalado por Jameson (1995). O carter imediato dos eventos e a espetacularidade com que se revestem os fenmenos - de ordem poltica, cientfica, militar, dentre outras - tornam-se uma poderosa matria prima para a mitificao das conscincias, a ponto de Baudrillard (1995) afirmar que comunicaes de massa no nos fornecem a realidade, mas a vertigem da realidade (p.24). Trata-se da sociedade do espetculo, precocemente enunciada por Debord (1997), concebida como um grande emaranhado de iluses, sonhos e fantasias, cujo objetivo seria a opresso humana. A velocidade que rege todo este processo mesmo que consideremos, conforme Santos (2001), que somente algumas pessoas, firmas e instituies so altamente velozes, e so ainda em menor nmero as que utilizam todas as virtualidade tcnicas das mquinas - surpreendente, aderindo plenamente imagem, cunhada por Sevcenko (2001), de um loop da montanha russa. Pode-se dizer, ento, que a velocidade acelerada e crescente da tcnica constitui-se numa especificidade das inovaes do contexto global, o que significou a imposio mais universal e peremptria desse ritmo aos corpos, s relaes sociais e a toda a produo humana. Um outro aspecto a ser destacado refere-se forma pela qual os meios de comunicao retratam o mundo do qual falam. Na tentativa de envolver sua platia, os personagens na mdia e nas publicidades so apresentados como pessoas ntimas, companheiros prximos. Baudrillard (1995) nos fala dessa tentativa de estabelecer uma comunicao personalizada, que invade a cotidianidade e Sodr (1981) analisa, com propriedade, este modo de interpelao direta, essa atmosfera de simpatia e de camaradagem, sobretudo televisivas, como sendo um elemento central para a naturalizao do mundo apresentado pelas imagens. Neste ambiente, as questes polticas tomam um carter pessoal ou at passam desapercebidas, como se, no mundo virtual do espetculo, as discriminaes seculares de classe e raa pudessem enfim ser redimidas (Hamburger, 1998, p. 486). O clima de intimidade com que os conflitos nos so apresentados de tal monta que a ordem do poltico passa a se organizar na ordem do psicolgico e do individual (Sennett, 1988). Diante deste quadro, alguns autores tm demonstrado preocupao quanto ao papel socializador (ou dessocializador) da comunicao de massa. Primeiramente, preocupam-se com o conformismo, a resignao poltica ou a passividade que estes meios parecem reforar, como j discutido. Depois, alertam para o peso que a mdia tem tido na
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formao das novas geraes, na produo e reproduo da ordem simblica, equiparando-se ou at superando os clssicos aparelhos ideolgicos famlia e escola, especialmente (Sodr, 1981, Martn-Barbero, 1987, Mancebo, 2000, Sennet, 1988). Neste ponto da discusso, j possvel visualizar a existncia de anlises contraditrias e mesmo divergentes em relao aos efeitos dos meios de comunicao de massa sobre as populaes. Primeiramente, h os que denunciam que os avanos tecnolgicos das telecomunicaes, o acesso direto e simultneo de indivduos disponibilizado por estes meios, promove o aparecimento de uma cultura global unificada, remetendo, assim, a uma homogeneizao cultural. Nesta linha de argumentao vale a tese da convergncia da cultura global, mediante a qual, h uma imposio crescente de uma certa universalizao, pelo menos no sentido da unificao dos estilos de vida, smbolos culturais e formas transnacionais de convivncia. A j consagrada expresso mcdonaldizao do mundo - cunhada por Ritzer (1995), numa aluso aos preceitos da empresa transnacional de fast-food, baseada num modelo de produtividade e rpido escoamento de gneros padronizados a metfora central neste campo. Mas tambm h anlises, dentro da tradio da cultural theory - como Mike Featherstone, Robertson, Appadurai, Albrow, Lash, Urry e vrios outros que no compartilham da tese da inevitabilidade da homogeneizao cultural e dos homens. Para eles, a globalizao no imporia uma unificao cultural; a produo de smbolos culturais e de informaes em massa no conduziria ao surgimento de algo semelhante a uma cultura global. Afirmam, sem descartar a possibilidade de processos desiguais de imposio cultural, que o processo de globalizao, mais do que permitir o aparecimento de uma cultura global unificada tende a propiciar um cenrio para a expresso e expanso das diferenas. Assim, o conhecimento de culturas de naes distintas, promovido em larga escala pelos mass media, pode gerar efeitos diversos, como uma maior conscincia da diversidade dos estilos de vida encontrados no mundo, a ampliao da compreenso da prpria sociedade e cultura nas quais os indivduos se encontram envolvidos e, at mesmo, movimentos de fechamento de grupos para reforar identidades tnicas, geopolticas, de gneros, dentre outras , que se sentem ameaadas, o que, neste caso, dificultaria a possibilidade de desenvolvimento de uma cultura global unificada. Desse modo, tais autores procuram ir alm daquelas concepes que admitem os estilos de vida e o consumo cultural como produtos totalmente manipulados de uma sociedade de massas, e tambm da concepo oposta, a de que os estilos de vida e cultura so espaos autnomos e ldicos, isentos de determinaes sociais. Featherstone (1996), por exemplo, afirma que h processos de padronizao em curso, que constroem e disseminam signos, onde o produto consumido carrega consigo uma imagem que, por sua vez, composta de valores especficos, freqentemente ligados a distines econmicas e a fraes de classe. Mas, se por este vis, h um movimento de
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Globalizao, cultura e subjetividade homogeneizao cultural, por outro, o autor se pergunta sobre a possibilidade da globalizao tambm acentuar diferenas, localismos e a complexidade cultural, contrariando um prognstico de inevitvel integrao ou homogeneizao (Featherstone, 1996, Gmez 1999). No mesmo sentido de Featherstone, Wallerstein (1999) usa a metfora de um campo de batalha (ideolgica) para a apresentar a sua compreenso de cultura. Neste campo, ao contrrio de uma produo estritamente imperialista, dominante e vertical - com efeitos de no-resistncia e de apreenso das mensagem tal como se apresentam o autor destaca as diferenas nacionais e locais como fatores centrais para a interpretao e decodificao das mensagens. Neste sentido, mesmo que se fale em uma cultura global, a noo no aponta para uma homogeneidade ou uma cultura comum, mas para uma amplificao de pontos de vista, para o fortalecimento da noo de que estamos envolvidos diariamente numa srie crescente de contatos culturais com outros, que ampliam o leque de definies conflitantes do mundo com as quais somos postos em contato. Com estas definies, o conflito passa a ser o centro das discusses, o que no significa tirar o poder poltico, econmico e militar de cena e declarar que na globalizao as culturas podem se confrontar num campo de igualdade. Os fatores de majoritariedade so centrais na disputa cultural, na deciso das importaes e exportaes de produtos econmico-culturais, mas nem por isso se pode afirmar que h apenas um centro emanador de uma cultura a ser consumida passivamente em escala global. Bourdieu (1979) analisa, inclusive, a disseminao maximizada de signos para diferentes locais e culturas, atravs dos intermedirios culturais, os administradores da nova mdia global, encarregados de transmitir e traduzir estes signos, de promover e popularizar ativamente estilos de vida, junto a pblicos mais amplos. Mas tal considerao no implica a assuno da existncia de um centro, guiando os entendimentos sobre o mundo, ou uma assimilao passiva daquilo que difundido pelos intermedirios culturais. Certamente, devem-se considerar os interesses e relaes poltico-econmicas dos pases e potncias em jogo, quando se fala de comunicao e de censura, mas sem esquecer que, por outro lado, ocorre, tambm, a possibilidade de confronto com interpretaes de mundo diversas. Se nos tericos frankfurtianos o prisma utilizado de uma ideologia dominante que se sobrepe s massas, para esta outra linhagem de autores h uma tentativa de compreender os estilos de vida, relacionando-os ao habitus das fraes de classe. Assim, as anlises devem buscar as formas diferenciadas de apropriao dos produtos culturais, os estilos de vida de grupos ou classes diversas e um maior entendimento da produo e consumo de signos distintivos de classes e grupos sociais. Na realidade, se fixarmos nossos estudos nas operaes realizadas pelos usurios da cultura, poderemos nos surpreender com as possibilidades de desvios que se abrem no uso dos produtos culturais. Tal foi a empreitada da pesquisa de Certeau (1994). Procurou distanciar-se da anlise dos produtos culturais oferecidos pelo mercado dos bens, ou pelos
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intermedirios culturais, para esboar uma teoria das prticas cotidianas e com isto pde aproximar-se das micro diferenas construdas nas experincias dos usurios, pde ver diferenas onde tantos outros s viam obedincia e uniformizao. Localizou produo cultural dos usurios, disseminada nas regies definidas e ocupadas pelos sistemas televisivos, urbansticos, comerciais, dentre outros, onde muitos outros estudiosos s viam fabricao. Mostrou-nos a necessidade de analisar a manipulao operada pelos praticantes que no fabricam as imagens, pois s assim possvel apreciar a diferena ou a semelhana entre a produo da imagem e a produo secundria, mas absolutamente fundamental, que se esconde nos processos de utilizao cultural. S assim possvel captar as margens de manobra nas quais os usurios exercem a sua arte e descobrir como que uma sociedade inteira no se reduz a membros passivos de um controle permanente. possvel identificar, ao cabo, que procedimentos populares (tambm minsculos e cotidianos) jogam com os mecanismos da disciplina e no se conformam com ela a no ser para alter-los, enfim, que maneiras de fazer formam a contrapartida, do lado dos consumidores (ou dominados?) (Certeau, 1994, p. 41). Para Certeau (1994), h uma criatividade das pessoas ordinrias, uma antidisciplina oculta num emaranhamento de manobras silenciosas e sutis, mas eficazes, atravs das quais se inventa um modo diverso de transitar pela panplia de produtos culturais difundidos. Subjetividade, Identidades e Cultura Global Como se pode observar, h uma infinidade de anlises que tentam dar conta do problema da cultura e de seus principais difusores, os meios de comunicao, no capitalismo e em seu momento atual de globalizao. Em todos os discursos, implcita ou explicitamente, a produo das subjetividades includa no jogo de foras que se forja no campo cultural. Pode-se afirmar que o encontro das subjetividades com a variedade de estimulaes trazidas pelos meios de comunicao de massa tem por efeito povo-las com uma miscelnea de foras de toda espcie, vindas de toda parte. Multiplicam-se os estados passveis de se engendrar as subjetividades, pulverizam-se as performances, abalando a crena na estabilidade identitria. So diversas as metforas construdas para designar os destinos contemporneos das subjetividades, que apontam neste sentido. Bauman (2000) toma de Ernest Gellner o conceito de homem modulado numa aluso moblia modulada que no possui um formato certo e predeterminado, mas um conjunto infinito de formas e expanses possveis, o homem modulado no tem perfil nem funo predeterminados... um homem com qualidades mveis, disponveis e cambiveis (p. 161). Fala-se de personalidade pastiche ou de um camaleonismo social, para caracterizar um homem que pega nacos e pedaos de identidade de quaisquer fontes disponveis, erigindo-os em teis ou indesejveis, conforme a situao.
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Deise Mancebo Assim considerando, as velhas identidades, que por sculos apresentaram-se como capazes de estabilizar diversos aspectos do mundo social estariam, ento, em declnio. O indivduo moderno, que por caminhos diversos almejava uma unificao e harmonia subjetivas ou que pelo menos acreditava nesta possibilidade -, surge na ps-modernidade com identidades fragmentadas, descentradas, deslocadas ou fragmentadas. Em sntese, por essas imagens, o fim da figura moderna da subjetividade, pelo menos aquela construda em torno de uma referncia identitria, estaria com seus dias contados. Os corpos abrigariam estados mltiplos, muitos seriam os recursos para a criao, os mundos possveis e estaramos entrando, por fim, numa poca em que a criao individual e coletiva seria acelerada. No entanto, a questo no to simples. A mesma globalizao que intensifica as misturas e pulveriza as identidades at ento localizadas, pode pr em cena uma homogeneizao das figuras da subjetividade. Deste modo, teramos indivduos homogeneamente globalizados, flexveis e descartveis, preparados para rapidamente se desalojarem e substiturem suas cartografias subjetivas e suas identidades locais. Os historiadores Prost e Vicent (1992) falamnos de um conformismo emancipado para se referir a um movimento contraditrio por parte da mdia, que consiste em apregoar, a um s tempo, a autonomia/liberdade individuais, diante dos mltiplos modelos que disponibiliza, e o conformismo. Para esses autores, os sujeitos so estimulados passividade e ao conformismo, tendo a crena de que esto participando ativamente das decises sociais e dos seus prprios rumos. Sob outro prisma de anlise, poderamos afirmar que o contato com o novo no implica, necessariamente, a abertura para o estranho, no garante a tolerncia ao mal-estar que isto provoca e, muito menos, a solidariedade com o nofamiliar. Pelo contrrio, no raro que a desestabilizao exacerbada, aliada manuteno da referncia identitria, aponte para o risco de sentimentos de vazios de sentido e de valor. No raro tambm, assiste-se a vivncia de falta de objetivos, fracasso, despersonalizao e loucura. Alm disto, para os habitantes modulados da sociedade, a incluso, a sensao de pertencer a um lugar ou grupo um grande problema: sua preocupao diria ...estamos sempre e em toda a parte parcialmente desalojados e deslocados. Assim, pr-se em contato com novas e mltiplas realidades, ao invs de desenvolver um movimento produtivo e inovador, desencadearia uma vivncia traumtica diante do desassossego trazido pela desestabilizao. Como proteo diante da proliferao de estmulos e para impedir que eles atinjam a construo identitria, defesas so desenvolvidas, inclusive aquelas que podem anestesiar a prpria criatividade dos corpos. Conforme Harvey (1994), em perodos de fragmentao e de insegurana, o desejo de valores estveis pode ser e tem sido reacendido, fazendo surgir uma nfase intensificada na autoridade das instituies bsicas a famlia, a religio, o Estado. Sua tese a de que quanto maior a efemeridade, tanto maior pode se tornar a necessidade de se descobrir ou produzir algum tipo de verdade eterna onde se
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possa residir com tranqilidade. Neste trajeto, com muita facilidade, os indivduos enrijecem as identidades locais de gnero, tnicas, religiosas, raciais ou at nacionais, baseadas ou no em alguma verso essencialista da histria e do passado, em alguma verdade imutvel.

Consideraes Finais
A globalizao, como um fenmeno mltiplo e que contm em seu bojo a diversidade, pode levar a caminhos bem diversos, nos quais podemos encontrar, desde um apelo ao universalismo cultural, que remeteria a uma incluso homogeneizadora, at diversos tipos de resistncia a esse processo, com a formao de grupos identitrios, movimentos xenfobos e at apropriaes criativas desenvolvidas por grupos de cidados. Neste contexto, a intensidade e rapidez dos fluxos de informaes, garantidas pelo avanado desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao, e que desempenham papel fundamental na revelao da existncia de mltiplas culturas, levam sujeitos, grupos e comunidades a se depararem com outras e novas culturas, conduzem, fortuitamente, ao aparecimento de novas culturas, provocando, ainda, uma tolerncia cada vez maior diversidade, mas tambm podem balizar reaes negativas de intolerncia com essa mesma diversidade/alteridade. Os discursos aqui apreciados inserem-se em anlises que ensaiam problematizaes e respostas face a estas novas demandas. No entanto, algumas armadilhas precisam ser evitadas neste percurso. No se trata de encarar a cultura de massa como um complexo terreno da subverso e da contestao. Tal literatura bastante comum, quando os autores tratam da cultura popular (autntica, de resistncia, revolucionria, no limite) em contraposio cultura de massa (homogeneizadora, alienante e reacionria). Nestes discursos, percorre uma certa insistncia em detectar subverso em toda parte da cultura popular ou, o que pior, descambam, com facilidade, para a exaltao de banalidades culturais, que nada possuem em comum com uma criao de repercusses transformadoras. Assim, quando nos propomos a examinar os desvios operados pelos usurios, quando localizamos as artes minsculas desenvolvidas no campo mesmo dos produtos culturais impostos, resta uma questo, uma outra encruzilhada: qualquer produto cultural vlido? As primeiras formas crticas de abordar a questo estavam procura de verdades duradouras sobre o mundo, mas tal caminho mostrou-se perigosamente elitista e, com facilidade, conduzia as mal-disfaradas hierarquizaes scio-culturais: a verdadeira cultura, a verdadeira conscincia ... O seu oposto, o relativismo multicultural, por seu turno, pode conduzir a uma aceitao pouco crtica dos padres dos meios de comunicao de massa . Desse modo o local, a regio e suas produes tambm no podem ser tomados como territrios possuidores de contornos, com caractersticas culturais afinadas e que se contraporiam ao processo de globalizao. O conceito de cultura no est relacionado a uma localidade, como se cada grupo social possusse sua prpria cultura, delimitada em
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Globalizao, cultura e subjetividade relao a outras. Pois se assim fosse, estaramos supondo, como o faz o relativismo, que as culturas so totalidades, formas ou configuraes plenas. preciso, por fim, evitar a transformao da noo lbil e ambgua de cultura na de uma ordem substancial e isolada das prticas polticas e econmicas, capaz de gerar por si mesma fatos sociais (Sodr, 2001, p. 19), em outros termos, tomar a cultura como um mecanismo identificatrio, logo, como uma orientao prtica determinada, precisa, uma unidade paradigmtica, pois assim a cultura se substancializa e deixa de ser processo e elaborao. Quando se fala hoje de cultura, no mais possvel fazer referncia a uma imagem de uma totalidade coerente e coesa, fechada e auto-sustentatada, com partes claramente articuladas e intimamente entrelaadas. Para se discutir a cultura no contexto global preciso referir-se a um quadro de uma vasta matriz de possibilidades no qual incontveis combinaes e trocas no absolutamente coordenadas podem ser feitas e com efeito o so (Bauman, 2000, p. 155). A teorizao sobre as novas subjetividades, considerando a participao dos meios de comunicao de massa, deve passar, obviamente, pelos mesmos embates e ciladas presentes no campo da cultura: pelo contato com as diferenas, pelo jogo que se d entre a apropriao de tendncias homogeneizadoras e outras que tentam a singularizao. Deve passar, tambm, pelo questionamento de referenciais identitrios bastante cristalizados para reconhecer possibilidades outras de existncia. De modo anlogo ao definido no campo cultural, podese afirmar, como sntese parcial, que no se trata de defender as identidades locais para combater a globalizao cultural, nem da defesa de universais identitrios como antdoto fragmentao vivenciada. Trata-se de rever, criticamente, o processo global com todos os seus instrumentos miditicos, por um lado, e a prpria referncia identitria como tbua de salvao, em prol de uma singularizao e da possibilidade de reinventar a vida.
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Recebido em 23/04/2002 Primeira deciso editorial em 17/07/2002 Verso final em 10.08.2002 Aceito em 12/09/2002

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