MARKETING FARMACAEUTIC

Mediul concurential tot mai complex in care activeaza astazi farmaciile, le obliga pe acestea sa se preocupe in mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o farmacie, daca nu se aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. Elaborarea strategiei are rol important in activitatea de marketing. Este un proces complex si continuu de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de identificare a solutiilor optime pentru probleme clar definite. O strategie corecta de marketing trebuie sa cuprinda toate actiunile care se intreprind la nivelul organizational al farmaciei, astfel incat sa se obtina profitul propus. Incepand de la amenajarea vitrinei exterioare, stabilirea fluxului de circulatie in interior, repartizarea corecta a suprafetelor de vanzare, proiectarea mobilierului adecvat zonei si pana la modul de prezentare al produselor, etalarea lor pe rafturi, toate aceste actiuni trebuie bine gandite si planificate. Marketingul farmaceutic trebuie sa se bazeze pe incredere si etica profesionala. Industria farmaceutica nu trebuie sa insemne doar vanzare de produse, ea trebuie sa fie orientata catre sanatate si interesul pacientului, iar farmacistul este cel care trebuie sa gaseasca un echilibru intre interesele producatorilor si interesele pacientilor, acestia din urma trebuie informati in legatura cu toata gama de produse disponibile. armacia are un statut aparte fata de alte magazine in care se desfasoara comertul cu amanuntul. In farmacie se gasesc atat produse care au un regim special de comercializare, dar si produse care se comercializeaza la liber! O"#urile, produse pt. copii, dermatocosmetice, produse de ingrijire corporala, etc. $cestea sunt grupate si sortate pe tipuri de produse %creme, sampoane&, pe categorii de varsta si sexe %copii, femei, barbati& sau pe game de produse.

1. Amenajarea vitrinei
'itrina are un important rol estetic si poate fi considerata o miniexpozitie a produselor care se gasesc permanent in farmacie, incorporand elemente din designul acesteia. (n acelasi timp este un instrument promotional actionand asupra comportamentului trecatorului, atragandu-i atentia si stimulandu-i dorinta de a intra, de a vedea, de a cumpara. O vitrina se organizeaza pe ideea unui mic spectacol, prin imbinarea ingenioasa a luminii si culorii. )oate fi chiar o secventa abstracta desprinsa din realitate, surprinzand prin creativitatea reprezentarilor si stimuland imaginatia. $rmonia, echilibrul sau dimpotriva contrastul izbitor pot fi reprezentari fundamentale ale unei vitrine, iar aranjarea spatiului disponibil este intr-o

anumita masura un gest de arta care respecta regulile merchandisingului. )rincipalele cerinte pentru realizarea vitrinelor! * stabilirea optimului de produse expuse+ * iluminare de fond de intensitate adecvata+ * prezentare estetica+ * actualitatea expunerii. $lcatuirea temei vitrinei, a etalarii si a elementelor decorative trebuie sa fie potrivite cu anotimpul sau cu promotiile existente. Este cunoscut faptul ca multe sortimente de marfuri au un caracter sezonier. #ea mai puternica schimbare in cererea de marfuri se petrece odata cu trecerea de la iarna la primavara si de la vara la toamna.

2. Fluxul cumparatorilor si repartizarea suprafetelor de vanzare

luxul cumparatorilor cuprinde caile de circulatie de la intrarea in farmacie catre locurile de vinzare a produselor in zona de autoservire si de la acestea la iesire. (ntrucat este elementul principal de functionalitate a farmaciei trebuie sa permita accesul comod si continuu al cumparatorilor %intrarea in farmacie, alegerea produselor, achitare si iesirea din farmacie&, fara fragmentari artificiale sau fortate, dand posibilitatea obtinerii unei viziuni de ansamblu asupra intregului sortiment de produse expus in oficina. ,ealizarea culoarelor de circulatie a cumparatorilor este optima in conditiile in care se respecta un paralelism cu sursele de iluminare. $cestea ar trebui sa fie stabilite deasupra culoarelor de trecere, stabilind astfel o marcare indirecta a fluxului si o iluminare uniforma a produselor. -uprafata de vanzare din oficina poate fi impartita in mai multe zone dupa criterii ce tin de sortimentul de produse, game, utilizare,etc. )rincipalul punct de atractie este zona de consiliere a clientilor, acolo unde se afla si casele de marcat, zona unde se desfasoara practic procesul de vanzare.cumparare. $lte zone sunt! produse de ingrijire corporala, produse de copii, dermatocosmetice, ceaiuri, produse de sezon, etc. Impartirea suprafetei de vanzare in zone particularizate are drept scop! * gasirea cu usurinta de catre clienti a unei grupe de produse sau a unor articole+ * selectarea de catre client a unui articol din randul mai multor articole similare+ * intregirea cumparaturii efectuate de client prin prezentarea de articole asociate si stimularea unei vanzari suplimentare+ * tinerea evidentei vanzarilor pe grupe de marfuri, subgrupe, articole+ * utilizarea judicioasa a personalului, concomitent cu realizarea unei specializari a acestuia, pe grupe de produse % pentru zona cosmetice &+ * efectuarea in conditii mai usoare a inventarelor+ /imensiunea zonelor de produse depinde de volumul si structura

sortimentului de produse, de tipul si dimensiunile mobilierului si de frecventa cererii de marfuri din partea clientilor. )lasamentul acestor zone in suprafata oficinei va tine cont de specificul zonei de amplasament teritorial a farmaciei. $stfel, structura zonelor difera cand farmacia se afla in apropierea unor unitati sanitare, intr-un centru comercial, intr-un cartier cu populatie cu venituri mari, medii sau mici, sau cand este situata in mediu rural.

3. Prezentarea produselor pe rafturi

(n comertul modern prezentarea produselor se supune unor reguli de estetica comerciala in baza carora produsul trebuie prezentat in modul cel mai favorabil. Etalarea produselor in farmacie este o activitate de baza a tehnologiei comerciale si in acelasi timp una din variabilele mixului de merchandising. Operatiunile, procedeele, procesele si regulile create in acest sens urmaresc realizarea unei oferte active, atractive care sa stimuleze cresterea vanzarilor si a profiturilor. Modul de aranjare a produselor pe rafturi, in vitrine si pe gondole pune in valoare articolul respectiv si poate influenta dorinta de cumparare a clientului. "otodata folosind mijloace de merchandising complexe se asigura o rotatie potrivita a stocului de produse, se pot expune game cat mai diverse de produse, se pot prezenta ultimele noutati sau se scot in evidenta ofertele si produsele promotionale. In oficina, etalarea produselor urmareste sa asigure o abundenta de marfuri, o varietate cat mai mare si nu evidentierea unei anumite categorii de produse. "rebuie insa evitata senzatia de ingramadeala sau dezordine, produsele trebuind expuse intr-o maniera estetica, in functie de caracteristicile lor merceologice! afectiuni, mod de ambalare, culoare, forma, dimensiuni etc. "otodata, prin etalarea corespunzatoare a produselor se permite clientilor sa aiba o privire de ansamblu a intregii suprafete dar si sa poata avea contact direct cu produsul. /ispunerea produselor pe politele mobilierului se face in functie de pret, volum de vanzari, dimensiuni de gabarit, etc, iar pe verticala vor fi etalate astfel incat sa asigure un anumit grad de rentabilitate financiara. In concluzie, exista reguli generale care trebuiesc adaptate pentru fiecare farmacie in parte, tinand seama de comportamentul de cumparare a clientului si de structura asortimentelor comercializate.

4. Publicitatea in farmacie
olosirea irationala a medicamentelor poate pune in pericol sanatatea si chiar viata omului. /e aceea, publicitatea medicamentelor este reglementata de stat. )olitica de promovare si implicit merchandising-ul produselor medicamentoase se supun anumitor reguli, iar medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de

larg consum. ormele de publicitate sunt multiple! spoturi publicitare audio si video, afise, prospecte, samplinguri, etc. In ,omania publicitatea este reglementata prin legea nr. 012.3444 %M.O.partea I nr.567.3444& care specifica in art.8! 9)ublicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de $gentia :ationala a Medicamentului.9

5. Promovarea farmaciei
)romovarea activitatii farmaciei trebuie sa targeteze consumatorul final si sa ii livreze acestuia mesaje promotionale de interes. $stfel, o serie de actiuni de promovare pot fi intreprinse, avand ca ca scop atragerea unui numar cat mai mare de clienti in farmacie si fidelizarea lor. /aca farmacia care se promoveaza este nou deschisa, mesajul principal trebuie sa fie unul de anuntare. Insa, intr-un mediu concurential intens, un simplu mesaj de anuntare nu este suficient si trebuie coroborat cu promotii de vanzari sau reduceri de preturi. )e tot parcursul desfasurari activitatii, farmacia trebuie sa aiba o comunicare constanta cu clientii sai, prin organizarea de activitati convingatoare si relevante incluzand concursuri, evenimente, programe de educatie sanitara, etc.