MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA Facultatea Psihologie i tiine ale E ucaiei Cate !

a Psihologie A"licat#

Stu iu e ca$ Anali$a "sihologic# a iscu!sului "u%licita!& Si'%olu!i i !e"!e$ent#!i

Auto!( Roco) Mihaela* anul II, masterat Psihologia muncii i organizaional

Coo! onato!( Co+oca!u Natalia* Conf. univ., dr.

Chi,in#u* -./0

REZUMAT
Prin prezentul studiu de caz ne propunem s analizm factorii psihologici care influen eaz decizia de cumprare, i dac acetia ntr-adevr contribuie la creterea vnzrilor. De asemenea, vom urmri comportamentul de consum al popula iei, care este marcat de e punerea la numeroase material publictare. !n acest scop vom face o analiz ampl a unui produs publicitar autohton, i anume panoul companiei "#orile" - cel mai mare productor de ncl minte din piele din $oldova. !n acest sens, vom e amina compoziia i coninutul acestuia, simbolurile prezente i care sunt efectele pe care le produc. De asemenea vom evidenia factorii psihologici care determin percepia i memorarea coninutului din reclam, factorii care asigur succesul i cei care determin eecul efectelor scontate la nivel emoional, cognitive i comportamental n raport cu comportamentul de consum. %om porni studiul nostru cu o descriere a produsului i cu ntrebrile care apar atunci cnd acesta este e pus cadrului social. %om recurge la un fundament teoretic care va fi suport pentru analiza i discuiile ulterioare. &tt teoria cu privire la destina'ia reclamei, ct (i abordarea prezentat de ). Chelcea cu privire la comportamentul de consum n dependen' de anumi'i factori sociali ntregesc ansamblul particularit'ilor ce determin decizia de cumprare sau percep'ia indivizilor asupra produselor. De asemenea, vom face referire la plasamentul femeiei n centrul domeniului publicitar, care sunt cauzele (i efectele ce le produce prezen'a acesteia. Ca (i metod de cercetare, am abordat cercetarea calitativ, cu accent pe analiza imaginilor n toat comple itatea lor, ca (i element global* particlarit'ile specifice (i integrarea acestora n conte tul social (i care sunt factorii psihologici ce determin percep'ia acestora la indivizi. Dup care vom aduce discuii cu privire la care este rolul femeii n stimularea cumprarrii, cum se realizeaz conec'ia dintre mesa+ul transmis (i reprezentarea grafic (i dac produsul publicitar condi'ioneaz impulsul de cumprare. %om identifica pr'ile pozitive, care au un impact benefic asupra percep'iei consumatorilor, (i pr'ile mai pu'in reu(ite. De asemenea vom releva efectele psiho-sociale (i influen'a asupra percep'iei induse de respectivul panou publicitar. !n concluzie, vom face referire la produsul publicitar n general cu propuneri pentru cei care lucreaz n domeniu cu accent pe simbioza dintre mesa+ul care se transmite i poziionarea modelelor, precum i fenomenul abordrii statutului pe care-l are femeia n societate.

DESCRIEREA STUDIULUI DE CAZ

Int!o uce!e Pentru a cerceta factorii psihologici care determin decizia de consum i care este efectul reclamei asupra populaie am ales s analizm panoul publicitar al companiei "#orile" ,&ne a -. cel mai mare productor de ncl minte din piele din $oldova i care pretinde la titlul de primul brand naional de pantof. De asemenea, compania tinde s se pozi ioneze ca o entitate cu un set de valori, un anumit mod de via. /espectiv conducerea organizaiei afirm c produc nclminte pentru adevraii cunosctori ai rafinamentului de pantofi din material de calitate, ce constitue fundamentul societii noastre. De(i la prima vedere pare a fi un panou destul de plcut pentru percep'ia consumatorilor, atunci cnd recurgem la analiza particularit'ilor acestuia ,elementele iconice (i lingvistice., apar anumite ntrebri ce vizeaz aspectele sociale, integrarea n conte tul cotidian al mesa+ului (i specifica'iile psihologice pe care le transmite panoul. Printre ntrebri putem enun'a0 care este rolul femeii n stimularea cumprarrii, cum se realizeaz conec'ia dintre mesa+ul transmis (i reprezentarea grafic (i dac produsul publicitar condi'ioneaz impulsul de cumprare. Prin urmare, vom efectua o ampl analiz a unuia dintre panourile companiei 1#orile", ca n concluzie s determinm impactul acestuia asupra consumatorilor att la nivel de consum, ct (i la nivel de percep'ie psihologic, eviden'iind factorii care ac'ioneaz con(tient sau incon(tient asupra indivizilor.

Ca !ul teo!etic /eclama reprezint "mesa+ul pentru a crei difuzare firme, organiza ii non-profit sau persoane individuale pltesc diferite instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesa+ i spernd s informeze sa sa conving un anumit public" 23*p.4-5. !n multe cazuri reclama este asociat cu vnzarea de mrfuri sau servicii* totu(i, ea nu se limiteaz la scopuri e clusiv mercantile, adeseori, serviciile de personal sau cele +uridice plaseaz mesa+e pltite pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.
3

/eclama (i propune s domine (i chiar s manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorin'e, n msura s l determine s achizi'ioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesa+ul respectiv. 6rice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare (i complete, care sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n func'ie de conte t, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de mar7eting. Printre acestea putem enumera0 lipsa de echivoc, s fie adaptate la realitate (i conte t, s poat fi msurat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei. &bordarea psihosocial a publicit'ii, analizat n continuare, presupune studierea modului n care apartenen'a la un grup duce la un anumit comportament de consum (i, adaug Chelcea 28, p. 335, la un mod specific de a percepe (i evalua reclamele. 6rice demers publicitar face apel la anumite abilit'i cognitive (i afective ale unei persoane, determinate de factori educativi, sociali, culturali sau religio(i. 9ste inevitabil c (i comportamentul de consum al individului se afl sub influen'a codului conte tual0 consumatorul evalueaz produsul n func'ie de tipul de consum practicat n cadrul acestor subgrupuri n mi+locul crora trie(te (i se +ustific. &m subliniat n acest conte t distinc'ia dintre grupul de apartenen' (i cel de referin', deducnd urmtoarele0 comportamentele oamenilor pot fi determinate de influen'a grupului de care apar'ine, dar (i a celui de referin', care e ercit, de fapt, o presiune superioar. :a fel poate fi determinat (i de influen'a unui lider de opinie, provenit din familie sau din orice alt grup ,;ouve, 4<<<=4<<>.. &l'i factori importan'i care stau la baza rela'iei dintre individ (i mediul su social, sunt normele, rolurile (i stereotipurile& ?azate pe modele biologice, familiale, profesionale, normele indic atitudini sociale adaptate oricrei situa'ii (i includ individul ntr-o conduit general. Putem atribui, astfel, normelor o putere supraindividual, n sensul c, mai presus de individ, ele asigur o coeziune social, iar publicitatea, vehiculnd aceste norme, ar de'ine o form de putere. De asemenea, ne-am propus s analizm imaginea feminine din publicitate, pentru c subiectul a fost (i rmne sursa multor dispute aprinse.

Meto a e ce!ceta!e !n esen am structurat un studiu de caz, care presupune o analiz (i o descriere a unui produs publicitar prin prisma simbolurilor (i reprezentrilor. )tudiul de caz este o metod calitativ n msura n care, ntr-o cercetare n care se apeleaz la culegerea de date pe aceast cale, metoda permite formularea unor presupozi'ii, care permit abordarea, analiza unui element social cu scopul de a a+unge la o imagine ct mai complet a evolu'iei (i percep'iei acestuia.
4

!n cadrul cazului, utilizm analiza de con'inut a imaginilor, care determin specificitatea figurativ a imaginii publicitare, prin e aminarea diferitelor sisteme de semne constituite ale mesa+ului vizual. &stfel, e aminm semnele plastice ,culorile, compozi'ia n ansamblu.* iconice ,interpretarea semnifica'iei imaginilor de ctre indivizi. (i cele lingvistice ,care se refer la te t.. Pe parcursul analizei, cum este (i indicat, ne concentrm asupra a trei aspect principale0 -. procesele prin care au fost produse imaginile* 4. con'inutul imaginii* 8. conte tul n care acestea sunt percepute. /espectiv, am descris compozi'ia (i con'inutul produsului publicitar, am discompus imaginea n elemente constituitive, dup care am recurs la analiza semnelor ,te t, elemente vizuale specifice etc... !n final am raportat prezen'a panoului la conte tual social actual. Prin urmare, n prezentul studiu de caz, am recurs la cercetarea calitativ, eviden'iind toate aspectele percepute de cercettor, oferind o analiz ampl a caracteristicilor ce apar n produsul publicitar.

Anali$# i iscuii Pentru ca un produs publicitar s fie viabil, trebuie s ntruneasc un (ir de caracteristici, unele dintre care ar fi0 @ s se bazeze pe o strategie puternic* @ s se bazeze pe o idee clar* @ s aib un stil care impune* @ s fie relevant* ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n e perien'a consumatorilor (i s +oace un rol n via'a lor* @ s aib impact ndelungat asupra grupurilor 'int* @ s genereze un nivel ridicat de notorietate ,aAareness.* @ s direc'ioneze sau s modifice atitudinile grupurilor 'int n direc'iile stabilite n strategia de publicitate. $ai nti de toate, scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat. Bu po'i vinde consumatorilor dac nu le atragi aten'ia. Iar imaginea are rol de magnet. ?inen'eles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun

slogan, ea poate crea ns impactul dorit, ceea ce (i s-a ncercat s se fac prin fraza 1pantofi cu atitudine". Important ca un produs publicitar s corespund strategiei i sunt de scos n eviden0 ce nelege consumatorul din aceast creaie, care a fost prima impresie- pozitiv sau negativ i dac predispune consumatorul spre cumprare. Dac s facem o analiz global a imaginii, putem observa unitatea n cadrul panoului, adic prile se leag ntre ele, precum i armonia dintre culori0 maro, be+- culori calde, i combinaia dintre pantofii bordo i scaunul de piele de aceeai culoare ce creeaz un echilibru vizual aflndu-se de o parte i alta a panoului, totodat e primnd puterea, supremia i acea "atitudine". /ecurgnd la descompunerea imaginii n elemente constituitive remarcm succesiunea elementelor, care este una clasic, ce ofer le+eritate n percepia vizual. &ccentul este pus pe prezena feminin, pantofii acesteia i cuvntul "atitudine" care este evideniat cu rou. Putem afirma c panoul este echilibrat, nu are ncrctura te tual sau o imagine deran+ant, plus c prezena feminin atrage atenia. Ce tul este cite, negru pe un fundal deschis, ma+uscule, font standard, ceea ce ofer lizibilitate evident. $orfologia imaginii este caracterizat de poziionarea modelului orizontal, altfel dect poziia vertical, standard, astfel se obine captarea ateniei publicului. &nalizat din punct de vedere semiotic, femeia promovat n reclam are rolul de a seduce prin nfiarea sa ,privire, siluet, buze, trsturile feei, poziionarea, picioare, mini. att audiena masculin, ct i a influena direct consumatorii femei. !n panoul analizat, femeia are o imagine delicat i vulnerabil, ce vine n uoar contradicie cu "atitudinea" care s-ar manifesta printr-o postur hotrt, independent i emancipat. /espectiv, i atunci cnd facem trimitere la semantica imaginii i anume poziionarea femeii pe +os, nelegem c se atest o disonan ntre mesa+ul "atitudine" i amplasamentul modelului, care denot, din contra, complezen, cu toate c trsturile modelului sunt graioase i elegante. &ici venim cu ideea de pierdere a elementelor ce ar ntregi ansamblul i ar totaliza echilibrat mesa+ul transmis. !ns de remarcat este conte tul social n care este transpus publicitatea, i acesta fiinda afectat de operele reclamei fr valoare, panoul nu face o diferen viabil, prin urmare este perceput, la prima vedere, ca unul reuit, chiar foarte plcut vederii, innd s evite pronunarea mesa+ului care discrimineaz femei i i submineaz rolul acesteia n societate. i doar la o analiz minuioas reliefm aspectul de vulnerabilitate i utilizare a modelului feminin n conte t se ual, care atrage atenia, i care totodat defaimeaz statutul emancipativ dobndit cu atta greutate n conte tul cotidian.
6

!n concluzie putem afirma c prin panoul adus n discuie se dorete manipularea consumatorului, cu ncercarea de a prezenta doar prile pozitive ale produsului oferit, de a aciona asupra subcontientului i de a apela la emoiile consumatorului. Ideea e confirmat de Drederic ?eigbeder care spune deschis c publicitatea Epolueaz universulF cu imagini ireale0 cer venic albastru, femei care nu sunt niciodat urte, fericirea perfect. &li publicitari fiind de prere c menirea lor nu este aceea de a into ica, ci de a deschide ochii, n special la schimbare, la nou. Publicitatea ne construiete, ne ofer imagini, satisfacii, vise, ne educ, ne culturalizeaz, ne transform, devenind un fenomen social, conform profesorului de tiine politice ?ernard Cathelat. 9vident este un singur fapt, fiecare percepe reclama n limita personalitii sale, care este determinat de e perienele din trecut, cultur, religie, educaie etc.

Conclu$ii :egile economice, legile pie'ei fac din publicitate o afacere profitabil. De aceea, aceasta este nevoit s apeleze la metode sigure (i eficiente. 6pinm c problema legat de imaginea femeilor n publicitate va putea fi ameliorat atunci cnd va aprea mai des n reclame femeia natural (i cnd factorii de care depinde publicitatea ar ac'iona asupra acesteia ntr-o msur mai mic ,societatea, legisla'ia n vigoare, bugetul, scopul clientului.. Gn alt aspect controversat, atestat n cadrul panoului analizat este cel legat de imaginea femeii ca obiect al pasiunii (i atrac'iei se uale. !ntrebarea care nu 'ine de aspectul etic sau moral al utilizrii simbolului feminin n publicitate, ci mai mult de eficien'a acestora, pornind de la ideea c diferitele tipuri de informa'ii se uale sunt percepute diferit. Hro(ev, afirm0 ECorpul femeii, e pus (i afi(at oriunde, duce cu sine (i o func'ie nou de schimb economic, care poate fi numit metaforic Ecorpul publicit'ii occidentale", iar Epre'ul succesului unui spot publicitar const n caracterul su libidinos, de seduc'ie" ,Hro(ev, -IIJ.. )eptimiu Chelcea contrazice afirma'ia conform creia tematica se ual ar cre(te vnzrile, subliniind doar c cercetrile au demonstrat faptul c reclamele ce con'in informa'ii se uale reu(esc doar s atrag aten'ia (i s se pstreze mai mult n memoria consumatorilor ns nu au realizat legtura dintre acestea (i sporirea vnzrilor ,Chelcea, 4<-4.. Cu toate acestea, important de menionat este utilizarea modelelor femininie n conte tul altor trsturi morfologice ale produselor publicitare i legtura care se face ntre acestea. !ns acest aspect nu-l putem evidenia n panoul #orile, unde atitudinea i plasarea modelului pe podea
7

vine n contradicie. &stfel, panoul poate fi perceput ca unul descriminatoriu, fiind aduse in+urii femeilor care se vor emancipate sau egale n drepturi. Dei, la nivel de echilibru cromatic, panoul are de ctigat, ntrebarea const n percepia de ctre societatea noastr a mesa+ului transmis. &colo unde accentual s-ar pune pe pantofi, acetia nu reprezint elemental central de atenie, ci doar se intuiete detreminarea consumatorilor s achiziioneze produsul, prin manipularea cu prezen feminin i se ualitatea care o reprezint. &stfel, se recomand o analiz ampl la nivel psihologic a simbiozei elementelor produselor publicitare i mesa+ele psiho-sociale percepute de indivizii consumerismului actual.

BIBLIOGRAFIA

-. ?ec7Aith, KarrL "Ce doresc clien'ii no(tri. Hhid pentru dezvoltarea afacerii" Iasi0 Polirom, 4<<3 4. ?ohler, )ebastien "->< de e perimente pentru a n'elege manipularea mediatic. Psihologia consumatorului de mass media" ,traducere de Dana-$aria Cimpoi.. Ia(i0 Polirom, 4<<J
8.

Chelcea, )eptimiu 6pinia public. )trategii de persuasiune (i manipulare", ?ucure(ti, 9ditura 9conomic, 4<<M

N. Coman, Cristina E/ela'iile publice (i mass-media", 9ditura Polirom-Collegium, 4<<N >. Hueguen, Bicolas "Psihologia consumatorului. Dactorii care ne influen'eaz comportamentul de consum" ,traducere de $arius /oman.. Ia(i0 Polirom, 4<<> M. $oldoveanu, $aria "Psihologia reclamei" ?ucure(ti0 :ibra, -II> 3. Dunn, Oatson )., EPublic relations P a ContemporarL &pproach", -IJM J. Kaugtvedt, Curtis P., Kerr, Paul $. (i Qardes, Dran7 /. " Kandboo7 of Consumer PsLchologL" :ondon0 PsLchologL Press, 4<<J I. Qrugman, 9dAard P. "Consumer ?ehavior and &dvertising Involvement" :ondon0 PsLchologL Press, 4<<J -<. Oan7e, $ichaela. ")ocial PsLchologL of Consumer ?ehavior" :ondon0 PsLchologL Press, 4<<J --. AAA.zorile.md