Corra!

Bem-vindo Era do Eu S.A. Voc no um titulo ou um cargo numa empresa. Voc uma marca. Administre-a ou voc est frito Por Tom Peters Vivemos num mundo feito de marcas registradas. O tnis de corrida que voc est calando, basta um olhar de relance quele logotipo em movimento ai do lado para todo mundo saber que marca voc usa nos ps. Essa caneca de caf para viagem que voc tem nas mos, quer dizer que voc cliente da Starbucks! Sua camiseta, com aquele "C" caracterstico da Champion na manga, seu jeans, com os rebites to conhecidos da Levi's, seu relgio, que ostenta o Cone daquele fabricante famoso, a caneta-tinteiro que voc usa, com o smbolo do fabricante esculpido na ponta... Tudo reforces a constatao inevitvel: voc marcado pelas marcas que usa. Est na hora de voc e eu aprender alguma coisa com as grandes marcas. uma lico vlida para qualquer pessoa interessada em saber o que preciso para destacar-se e prosperar no novo mundo do trabalho. Independentemente de idade, cargo ou ramo de trabalho em que atuamos, todos ns precisamos compreender a importncia de criar marcas registradas. Somos os executivos-chefes de nossas prprias empresas: Eu S.A. Hoje em dia, o mais importante, para quem quer trabalhar e fazer negcios, ser o diretor de marketing da marca chamada Voc. simples assim, e difcil assim. E tambm obrigatrio assim. As grandes empresas podem revezar-se para adquirirem-se umas s outras ou comprar todas as companhias interessantes recmlanadas que chamam sua ateno. O ano de 1996 foi recorde em termos de fuses. Hollywood pode estar interessada apenas nos grandes filmes de ao que se transformam nos sucessos do ano, e as editoras podem querer publicar apenas livros que vo se tornar best sellers garantidos. Mas no se deixe enganar por toda essa atividade frentica no mbito dos grandes negcios. A verdadeira ao se d no outro lado do espectro: as grandes oportunidades consistem em tornar-se agente livre, numa economia feita de agentes livres. Procurar passar a melhor temporada possvel no seu campo de atividade, esforar-se por produzir o melhor trabalho de que capaz e gerar um histrico pessoal notvel, fazer o possvel para criar seu prprio microequivalente daquele logotipo conhecidissimo de movimento, o da Nike. Se voc o fizer, no apenas vai se aproximar de toda oportunidade que estiver ao alcance de suas mos (ou de seu laptop) e fazer uma contribuio notvel ao sucesso de sua equipe como tambm se colocar em tima posio de barganha no mercado de agentes livres da prxima temporada. A boa noticia, e as noticias so, em grande medida, boas, que todo mundo tem a chance de se destacar. Todo mundo tem a chance de aprender, aperfeioar-se e aumentar suas habilidades. Todo mundo tem a chance de virar uma marca digna de nota. Quem compreende esse principio fundamental? As grandes empresas. Elas avanaram muito em pouco tempo. Foi h apenas quatro anos - para sermos exatos, no dia 2 de abril de 1993 - que a Philip Morris reduziu o preo do mao de cigarros Mariboro em 40 centavos de dlar. Foi numa sexta-feira. Na segunda-feira, o valor de mercado das empresas de produtos embalados caiu 25 bilhes de dlares nas bolsas. O consenso foi generalizado: as marcas registradas estavam fadadas ao fracasso. Hoje em dia, as marcas registradas so tudo, e todos os tipos de produto e servio - desde firmas de contabilidade at fabricantes de tnis, passando por restaurantes - esto buscando meios de transcender os limites estreitos de suas categorias para virar marcas renomadas, cercadas por uma publicidade digna de Tommy Hilfiger. Quem mais compreende esse principio fundamental? Todos os patrocinadores de Web sites. Na verdade, a Web mostra a importncia das marcas mais diretamente do que qualquer produto embalado ou bem de consumo jamais conseguiria mostrar. Ela diz o seguinte: qualquer pessoa pode ter um Web site. E hoje em dia, como todo mundo pode ter um Web sito, exatamente isso que todo mundo est fazendo! Ento, como saber que sites valem a pena ser visitados, quais incluir em sua lista de lugares a conhecer, quais os que valem a pena ser visitados mais de uma vez? A resposta est nas marcas. Os sites aos quais voc volta so aqueles nos quais voc confia. So os sites em que o nome da marca lhe diz que sua visita ou visitas repetidas valero a pena. O nome da marca a promessa do valor que voc vai receber. A mesma coisa se aplica ao outro maior aplicativo usado na Internet - o correio eletrnico. Hoje, quando todo mundo tem e-mail e qualquer pessoa pode lhe enviar e-mall, como voc decide quais mensagens vai ler e responder primeiro e quais vai colocar na lata de lixo, mesmo sem ler? Resposta: marcas pessoais. O nome do remetente do e-mail to importante quanto uma marca registrada, ou melhor, ele a marca registrada do Web site que voc visita. Ele representa uma promessa do valor que voc vai receber em troca do tempo que passar lendo a mensagem. 1

Ningum compreende o valor das marcas melhor do que as firmas de prestao de servios profissionais. Procure na McKinsey e na Arthur Andersen os modelos das novas normas de marcas que operam em todos os nivela pessoais e de empresa. Quase todas as firmas de prestao de servios pessoais trabalham segundo o mesmo modelo empresarial. Elas quase no tm patrimnio fsico. Na verdade, acho que devem chegar ao ponto de alugar ou fazer o leasing de quase todos os bens fsicos possveis para no precisar possuir nada. Mas elas dispem de muito patrimnio humano, mais comumente conhecido como pessoas, de preferncia pessoas inteligentes, talentosas e motivadas. Elas tm receitas imensas, e lucros espantosos. Alm disso, tm uma cultura de vida e trabalho que muito clara. Voc contratado, comea a trabalhar, integra uma equipe e, imediatamente, comece a quebrar a cabea para descobrir como levar valor adicionado ao cliente. Nesse processo, voc aprende coisas novas, desenvolve e aperfeioa suas habilidades, avana de projeto em projeto. E, se for realmente esperto, descobre como diferenciar-se de todas as outras pessoas inteligentes que esto andando por ai vestindo ternos de 1 500 dlares, carregando laptops de alta potncia e currculos bem apresentados. Se for mais inteligente ainda, vai descobrir o que preciso para definir seu prprio papel, diferente dessas outras pessoas. Vai criar uma mensagem e uma estratgia para promover a marca chamada Voc. O que diferencia Voc dos outros? Comece agora, j: de hoje em diante, voc vai visualizar-se de modo diferente! Voc no um simples "funcionrio" da General Motors, no "membro da equipe" da General Milis, no "empregado" da General Electric ou "recurso humano" da General Dynamic (ops - ela no existe mais). Esquea todas essas "generalidades". Voc no pertence a nenhuma empresa pela vida toda, no desempenha nenhuma Funo" em particular. Voc no se define pelo nome do cargo que ocupa nem se limita pela descrio do trabalho que faz. A partir de hoje voc uma marca Voc to marca quanto o so a Nike, a Coca-Cola, a Pepsi ou a Body Shop. Para comear a pensar como o gerente de sua prpria marca favorita, faa a voc mesmo a mesma pergunta que se fazem os gerentes de marca da Nike, Coca, Pepsi ou Body Shop: o que meu produto ou servio faz que o diferencia dos outros? Submeta-se ao tradicional desafio de apresentar-se em 15 palavras ou menos. Tire o tempo necessrio para escrever a resposta. E depois para l-la, vrias vezes. Se sua resposta no for capaz de iluminar o rosto de um cliente potencial ou merecer um voto de confiana de um cliente passado e satisfeito ou, pior ainda, se voc mesmo no a achar atraente, ento voc tem um grande problema nas mos. Est na hora de dedicar um pouco de ateno sria e esforos ainda mais srios para imaginar-se e desenvolver-se enquanto marca registrada. Comece por identificar as qualidades ou caractersticas que diferenciam voc da concorrncia ou de seus colegas. O que voc tem feito ultimamente esta semana, por exemplo, para se destacar? Qual seria, segundo seus colegas ou clientes, seu maior ponto forte? Qual sua qualidade pessoal mais digna de nota? Volte comparao entre a marca Voc e a marca X essa a abordagem adotada pelas grandes empresas quando vo criar uma marca. O modelo que elas usam a caracterstica/beneficio": cada caracterstica que oferecem em seu produto ou servio rende a seus clientes ou consumidores um beneficio identificvel e distinguvel. Uma das caractersticas dominantes das lojas de departamentos Nordstrom o atendimento pessoal que dispensam a cada consumidor. O beneficio do consumidor a sensao de receber ateno individualizado ao lado de toda a gama de opes que oferece uma grande loja de departamentos. Ento, qual o modelo "caracterstica/beneficio" que oferece a marca chamada Voc? Voc sempre entrega o trabalho dentro do prazo? Seu cliente interno ou externo recebe um atendimento confivel que satisfaz suas necessidades estratgicas? Voc antecipa e resolve os problemas antes que eles se transformem em crises? Seu cliente poupa dinheiro e dor de cabea pelo simples fato de contar com voc na equipe? Voc sempre completa seus projetos dentro do oramento previsto? (No sei de nenhum cliente de uma firma de servios profissionais que no vire uma fera quando os custos excedem o oramento previsto.) Seu prximo passo deve ser o de jogar fora todas as descries normalmente usadas por funcionrios para se localizarem na estrutura da empresa. Esquea o nome de seu cargo. Pergunte a voc mesmo: o que eu fao que acrescenta valor notvel, mensurvel, distinto? Esquea a descrio de seu cargo. Pergunte a voc mesmo: entre as coisas que eu fao, qual aquela de que mais me orgulho? Esquea, sobretudo, os escales sucessivos padronizados que voc j galgou em sua carreira profissional. Jogue no lixo aquela "escada" odiosa e pergunte a voc mesmo: o que foi que j realizei e do que posso me gabar abertamente, sem medo de parecer ridculo? Se voc pretende se transformar em marca, ter de prestar ateno constante naquilo que voc faz que acrescenta valor, naquilo de que voc se orgulha e, mais importante de tudo, naquilo pelo qual voc pode gabar-se abertamente. Isto feito, respire fundo e faa a voc mesmo mais uma pergunta que vai ajud-lo a definir sua marca: quero ficar famoso por qu? Isso mesmo, famoso! 2

Qual o seu marketing? Tudo bem, um clich: no venda o bife, mas o cheirinho dele. Mas tambm um principio que toda marca registrada de empresa entende implicitamente, desde o programa de vendas pelo correio da Omaha Steaks at a campanha publicitria UWe're just regular folks" ("Somos apenas gente comum") da Wendy's. Por maiores que sejam suas habilidades, por mais atraente que seja sua proposta de caracterstica/beneficio, voc ainda ter que fazer o marketing de sua marca com clientes, colegas e sua rede de contatos virtuais. Para a maior parte das campanhas de marca, o primeiro passo a visibilidade. Se voc General Motors, Ford ou Chrysler, isso geralmente significa uma campanha de anncios na TV e imprensa escrita para levar bilhes de "impresses" de sua marca ao pblico consumidor. Se voc a marca Voc, precisa de visibilidade tanto quanto elas, mas no tem dinheiro para pagar por isso. Ento como vai fazer o marketing de Voc? No h limites, literalmente, s coisas que voc pode fazer para se promover. Experimente, por exemplo, oferecer-se para integrar mais um projeto na organizao para a qual trabalha s para apresentar-se a novos colegas e mostrar suas habilidades, ou aprender novas. Ou, se conseguir encontrar tempo, embarque num projeto freelancer que o leve a entrar em contato com pessoas totalmente novas. Se conseguir que elas saiam por ai elogiando voc, ser lucro. Elas vo ajudar a espalhar a noticia de como voc um colaborador timo. Se essas idias no lhe apetecem, experimente dar um curso numa faculdade comunitria, num programa de educao de adultos ou em sua prpria empresa. Voc vai ser visto como especialista, vai aumentar seu status profissional e aumentar as probabilidades de que as pessoas o procurem com mais pedidos e mais oportunidades de destacar-se em meio multido. Se voc escreve melhor do que ensina, experimente escrever para seu jornal local uma coluna ou um artigo apresentando sua opinio sobre algum tema. E, quando digo jornal local, quero dizer local mesmo. No preciso sair publicado na pgina de editoriais do The New York Times. Jornais de bairro, de associaes profissionais e at as publicaes internas de empresas sempre tm um espao em branco que precisam preencher. Depois de fazer isso pela primeira vez, voc j ter algo a mais em seu histrico, alm de poder citar trechos de seus artigos publicados quando tentar agarrar novas oportunidades. Se voc se sai melhor falando do que escrevendo ou lecionando, tente incluir-se num debate em alguma conferncia ou se oferea para dar uma palestra num workshop. A visibilidade uma coisa engraada: o mais difcil comear. Depois de lanada, ela costuma se multiplicar sozinha. Com algumas boas participaes em debates, voc pode ter a chance de fazer um pequeno discurso solo, e, de l, apenas um pequeno passo para uma grande apresentao na conveno anual de sua indstria. A segunda coisa mais importante a manter em mente, no que diz respeito sua campanha de visibilidade pessoal, que tudo importante. Quando voc est promovendo a marca Voc, tudo que faz, e tudo que opta por no fazer, comunica o valor e as caractersticas da marca. Tudo, desde como voc fala ao telefone e como responde seus e-mails at como voc conduz os negcios numa reunio, faz parte da mensagem maior que est enviando acerca de sua marca. Trata-se, em parte, de contedo: o que voc tem a dizer e at que ponto consegue transmitir bem o que tem a dizer. Mas tambm uma questo de estilo. As comunicaes que voc faz na Intemet demonstram comando dessa tecnologia? Quando participa de reunies, suas contribuies vo direto ao ponto e no se perdem em detalhes insignificantes? At os cartes de visita de sua marca Voc so importantes: voc j criou um logotipo interessante e moderno para seu carto? Est mostrando uma apreciao pelo design que demonstre que voc compreende a importncia da apresentao num mundo de muitos concorrentes? A chave de qualquer campanha de promoo de marca pessoal o "marketing boca a boca". Sua rede de amigos, colegas, clientes e contatos seu veculo de marketing mais importante. O que essas pessoas vo dizer sobre voc e o que voc tem a contribuir o que o mercado vai acabar enxergando como o valor de sua marca. Assim, o segredo para fortalecer sua marca encontrar meios de "alimentar" conscientemente sua rede de colegas.

Qual o verdadeiro poder de Voc? Se voc quiser fazer sua marca crescer, ter de aceitar a importncia do poder, de seu prprio poder. O mais importante lembrar que Poder" no palavro. Na verdade, "poder" uma palavra que costuma ser mal interpretada e que designa uma capacidade mal utilizada. No estou falando do tipo de poder ao qual normalmente nos referimos. O poder ao 3

qual me refiro no diz respeito a quem exerce o maior poder no escritrio, quem ocupa o cargo mais alto ou quem passa por cima dos outros para chegar aonde quer. Estou falando do poder da influncia. o poder de fazer a contribuio mais significativa dentro de sua rea especifica de atuao. o poder da reputao. Se voc fosse acadmico, mediria esse poder pelo nmero de vezes que seus artigos fossem citados por outras pessoas. Se fosse consultor, o mediria pelo nmero de executivos-chefes de empresas que guardam seus cartes em suas carteiras (ou, melhor ainda, quantos deles sabem o nmero de seu bip de cor). Conseguir poder e us-lo de maneira inteligente, responsvel e, isso mesmo, poderosa, constituem habilidades essenciais para quem quer fazer sua prpria marca registrada crescer e aparecer. Uma das coisas que nos atraem em determinadas marcas o poder que projetam. Como consumidor, voc quer se associar a marcas cuja presena poderosa gera um "efeito aurolas que se estende a voc. A mesma coisa vlida no local de trabalho. H coisas que vale a pena fazer para aumentar seu poder, e que voc pode fazer sem ficar parecendo um chato megalomaniaco e egosta. Voc pode faz-las de maneiras sutis, cujo efeito se faz sentir lentamente. Por exemplo: sua equipe est encontrando dificuldade em organizar reunies produtivas. Voc se oferece, voluntariamente, para redigir a pauta da prxima reunio. Voc estar contribuindo para a equipe e, ao mesmo tempo, vai decidir o que ser includo ou no na pauta. Quando chega a hora de escrever o relatrio final do projeto, todos os integrantes da equipe comeam a procurar desculpas para cair fora? Peca voc mesmo a chance de redigir o relatrio. A mo que segura a caneta (ou digita no teclado) pode escrever, ou ajudar a moldar, a histria da organizao. Mais importante que tudo: lembre-se que o poder , em grande medida, questo de percepo. Se voc quiser que as pessoas o vejam como marca poderosa, aja como lder. Quando voc estiver pensando como a marca Voc, no vai precisar de autoridade recebida da organizao para agir como lder. Voc ser lder porque o : voc o lder de Voc! Uma chave para aumentar seu poder reconhecer o fato muito simples de que vivemos num mundo feito de projetos. Hoje em dia, quase todo o trabalho organizado em pacotes pequenos chamados projetos. Um mundo baseado em projetos o ideal para promover o crescimento de sua marca, porque os projetos existem em torno de promessas que podem ser cumpridas, eles criam resultados mensurveis e deixem voc com resultados dos quais pode se gabar. Se voc no estiver passando pelo menos 70% de seu tempo trabalhando em projetos, criando projetos ou organizando suas tarefas (aparentemente corriqueiras) em projetos, est vivendo no passado, e isso uma pena. Hoje em dia preciso pensar, respirar, agir e trabalhar com projetos. O mundo dos projetos facilita a avaliao e a publicidade da fora da marca Voc. Pense outra vez como as grandes empresas, outra vez. Imagine-se trabalhando como gerente de marca na Procter & Gamble: quando voc olha para o patrimnio ativo de sua marca, o que acha que poder acrescentar para aumentar seu prprio poder e presena? Seria melhor acrescentar uma simples extenso sua linha de produtos, lanando um projeto que aumente sua base atual de realizaes e habilidades? Ou estaria mais bem servido com toda uma nova linha de produtos? Ser que chegou a hora de ir passar alguns anos no exterior, abandonando a regio onde se sente mais vontade (mesmo que isso no implique um Avano" vertical), enfrentando um desafio novo e totalmente diferente? O que significa a lealdade a Voc? Todo mundo anda dizendo que lealdade coisa do passado, que no existe mais. Discordo completamente. Acho que a lealdade muito mais importante hoje do que jamais foi no passado. Antigamente, se podia chamar de lealdade 40 anos passados trabalhando para a mesma empresa. Hoje, esses anos parecem uma vida profissional passada com muito poucas opes, poucas oportunidades e muito pouco poder individual. o que antigamente era conhecido como servido contratada. Hoje em dia, lealdade a nica coisa que importa. Mas no aquela lealdade cega empresa. a lealdade com seus colegas, sua equipe, seu projeto, seus clientes e voc mesmo. Para mim, essa uma lealdade muito mais profunda que a lealdade cega empresa X. Sei que isso pode soar egosta. Mas, para ser o executivo-chefe da Eu S.A., voc precisa agir de modo egosta, para se promover, fazer com que o mercado o recompense e garantir seu prprio crescimento. claro que o outro lado da moeda egosta que qualquer empresa para a qual voc trabalhe deveria aplaudir todos os esforos que voc faz para se desenvolver. Afinal, tudo que voc faz para promover o crescimento da Eu S.A. lucro para ela: os projetos que voc lidera, as redes que desenvolve, os clientes que voc satisfaz, as coisas que voc realiza e das quais pode se gabar, tudo isso gera crdito para a empresa. Desde que voc esteja aprendendo, crescendo, fortalecendo e ampliando suas relaes e apresentando bons resultados, bom para voc e timo para a empresa.

A lgica da vantagem para ambos vale enquanto voc estiver trabalhando para aquela empresa. E exatamente ai que entra a era dos agentes livres. Se voc j estiver tratando seu currculo como um folheto de marketing, ento j aprendeu a primeira lio do agente livre. A segunda uma que todos os atletas profissionais j decoraram: preciso acompanhar o mercado sempre, para ter uma idia confivel do valor de sua marca. No preciso estar procura de emprego para ir fazer uma entrevista para um emprego. Mas, na realidade, nem preciso fazer uma entrevista de emprego para poder obter aquele feedback til e importante. A verdadeira pergunta : como est se saindo a marca Voc? Reuna seu prprio "grupo de usurios" e peca a ele um feedback honesto e franco sobre seu desempenho, seu crescimento e seu valor. a nica maneira de saber o que voc deve valer no mercado aberto. a nica maneira de saber que quando voc for se declarar agente livre estar em posio forte para barganhar. No falta de lealdade com "eles; apenas uma administrao responsvel da marca Voc, que tambm gera crdito para eles. Seja o que for que voc decida, deve enxergar o poder de sua marca como um exerccio em administrao de currculo de visual novo, exerccio em que voc deve comear por abolir de uma vez por todas a palavra currculo". Voc no tem mais um currculo antiga. Tem um folheto de marketing de sua marca. Em lugar de uma lista dos cargos que j ocupou, seu prospecto de marketing destaca as habilidades que voc domina, os projetos que j realizou, tudo pelo qual voc tem direito de se orgulhar. E, como qualquer bom folheto de marketing, o seu precisa ser atualizado constantemente para refletir o crescimento, o alcance e a profundidade maiores, da marca Voc. Qual o futuro de Voc? A progresso vertical acabou. No h mais escadas. A linearidade coisa do passado. No mais assim que as carreiras funcionam. Hoje em dia, uma carreira profissional como um tabuleiro de xadrez ou como um labirinto. repleto de passas laterais, para a frente, diagonais ou mesmo para trs, quando isso faz sentido (e muitas vezes faz). Uma carreira profissional um portflio de projetos que lhe ensinam novas habilidades, lhe conferem novas conhecimentos especializados, aumentam seu rol de colegas e reinventam voc, enquanto marca, constantemente. Quando voc traar o caminho a ser seguido por sua "carreira", lembre, e: a ltima coisa que voc deve querer virar gerente. Como "currculo", "gerente" um termo obsoleto. praticamente sinnimo de "emprego beco sem sada". O que voc precisa de projetos cada vez mais interessantes, desafiadores e provocantes. Quando voc olhar para a progresso de uma carreira feita de projetos, o rumo no apenas difcil de identificar como tambm totalmente irrelevante. Em lugar de tornar-se escravo do conceito de "escada" profissional, reinvente-se. Comece por escrever sua prpria declarao de objetivos para orientar-se em seu papel de presidente da Eu S.A. O que o motiva? E aprender coisas novas? Obter reconhecimento por suas habilidades tcnicas especializadas? Levar novas idias da fase de conceito de marketing? Qual sua definio pessoal de sucesso? Dinheiro? Poder? Fama? Ou fazer o que voc gosta de fazer? Sejam quais forem as respostas que voc der, procure constantemente por oportunidades de trabalho, empregos ou projetos, que se encaixem com sua declarao de objetivos. E reveja essa declarao a cada seis meses para ter certeza de que o que voc escreveu ainda corresponde ao que acredita. No importa o que voc esteja fazendo hoje, h quatro critrios pelos quais deve se medir. Primeiro, voc precisa ser um timo colega de equipe, algum que d todo apoio a seus colegas. Segundo, precisa ser especialista excepcional em algo que possua valor real. Terceiro, precisa ser um visionrio de amplo espectro: lder, professor, pessoa de viso e imaginao. Quarto, precisa ser homem ou mulher de negcios, obcecado por resultados pragmticos. simples. Voc uma marca. Voc o responsvel por essa marca. No existe um caminho nico que leva ao sucesso. E no existe uma maneira certa de criar a marca chamada Voc. S h uma certeza: comece hoje, ou sofra as conseqncias. * Tom Peters (tjpet@aol.com) a principal marca mundial na rea de escrever, falar ou pensar sobre a nova economia. Ele acaba de lanar o CD-ROM Tom Peters' Career Survival Guide (Houghton Mifflin Interactive)

PUBLICAO

Exame DATA: 27/08/1997 EDIO: 643 PG.: 108