Guia de Boas Prticas para a Elaborao de uma Concorrncia

Guia de Boas Prticas para a Elaborao de uma Concorrncia

Apresentao
O objetivo deste documento ser um guia para consulta no momento da contratao de empresas prestadoras de servios e desenvolvimento de projetos e campanhas para o meio digital. So orientaes importantes para esclarecer aquelas dvidas comuns que sempre ocorrem na hora de contratar um prestador de servios da rea digital. Uma concorrncia pode ter diversas diretrizes, mas o ideal que um padro funcional e experimentado seja assimilado pelo mercado, a fim de profissionalizar esse processo oferecendo reais oportunidades. O IAB Brasil acredita que todo processo de concorrncia rico em aprendizado para os participantes, promove o aperfeioamento do mercado, alm de ser um grande estmulo livre iniciativa.

Por isso, foi elaborado este Guia de Boas Prticas, para orientar os procedimentos na organizao e avaliao de uma RFI e RFP para campanhas e projetos de Internet. Este guia especifica os critrios que garantem a uniformidade e equiparao da informao enviada pelas agncias ou fornecedores. Isto possibilita uma correta avaliao dos clientes e garante que as concorrncias sejam conduzidas pelas partes dentro de um padro tico e funcional, definido e praticado pelo prprio mercado. Voc vai conhecer nas prximas pginas o resultado de diversas discusses e imerses de profissionais das agncias que compem o IAB. Queremos compartilhar tudo com voc.

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Definies
Os termos j so conhecidos. Mas vale a pena alinhar suas definies para que o mercado fale uma s lngua nas prximas concorrncias.

Anunciante ou Cliente Empresa, entidade ou indivduo que utiliza os servios de propaganda. Veculo de Comunicao Interativo Todo e qualquer veculo no universo digital. Perfis das Agncias e Produtoras a. Agncia especializada digital (Full Service) Oferece todos os servios relacionados mdia digital, como: arquitetura de informao, planejamento, criao, produo, planejamento e compra de mdia, database, SEM (Search Engine Marketing). b. Agncia tradicional com equipe especializada em mdia digital Possui equipe multidisciplinar (ou alguns profissionais) que desenvolvem a comunicao digital como parte do mix de comunicao tradicional. As equipes podem ser internas ou terceirizadas atravs de

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empresas de design, criao e produo. Tanto quanto as agncias especializadas, essas empresas podem efetuar compra de mdia. c. Produtoras Empresa especializada tendo como nica atividade a criao, produo ou gerao de contedo, prestando servios s agncias e, diretamente, a pequenos clientes. No exercem atividade de planejamento e compra de mdia. d. Free-lancer Profissional autnomo com especializao em uma rea especfica de comunicao (neste caso, em web e mdias digitais) e que presta servios para as agncias.

RFI (Request for Information) Processo utilizado quando identificada a necessidade da empresa contratante de obter uma colaborao do mercado para formular o contedo de uma RFP. A empresa coloca o objetivo da formulao da proposta (ex.: Reformulao do Portal Corporativo) e pede contribuies por escrito aos fornecedores para auxiliar na definio do que deve ser pedido na RFP e sugestes para o processo de avaliao. Nesta fase, a empresa pode avaliar ou envolver quantos fornecedores forem necessrios, mas para a RFP recomendamos que o nmero no deva ultrapassar cinco participantes. RFP (Request for Proposal) Processo utilizado para oficializar a solicitao de uma proposta, aps a seleo das empresas participantes. Seja atravs do processo de RFI ou atravs de um critrio especfico (ex: Experincia de Mercado, Faturamento, etc). Este documento deve considerar todas as informaes relevantes no processo de avaliao da concorrncia.

RFI: quando utilizar e o que deve ser abordado

A RFI sugerida quando a empresa contratante precisa se certificar quais os requisitos necessrios para o desenvolvimento do projeto em questo e/ou quais as empresas que so qualificadas para elaborarem e executarem o projeto em questo. Como cliente, voc deve selecionar um nmero adequado de empresas para garantir foco e competitividade. Concorrncias com muitos participantes tendem a ser improdutivas. As propostas podem ser discrepantes em relao compreenso do projeto e investimentos previstos pela sua empresa. Lembramos novamente que o nmero de prestadores de servios participantes no deve passar de cinco por projeto. Antes de fechar a seleo de participantes o cliente deve fazer um levantamento e o cruzamento das informaes obtidas, junto a fontes qualificadas. Uma sugesto consultar parceiros de negcios, imprensa especializada, principais entidades

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do meio e o IAB Brasil. Este procedimento garante um panorama mais preciso da oferta e da linguagem de cada fornecedor e da adequao s necessidades da sua empresa. Isto representa probabilidade de grandes acertos em todo o processo. Aspectos importantes para avaliar a empresa prestadora de servios:

1 com as Definies que voc j leu anteriormente); 2 servios); 3 Internet;

Qual o foco de atuao da companhia (avaliar e acordo

Estrutura organizacional (funcionrios e prestadores de

Experincia no mercado publicitrio e no segmento

4 Clientes atendidos (diferenciar: clientes x jobs); 5 Trabalhos realizados e cases;

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6 da regularidade fiscal;

Emisso das certides necessrias para a comprovao

7 boa prtica de mercado; 8 Prmios e Certificaes;

Se a empresa filiada ao IAB Brasil e segue as regras de

9 Referncias (mximo trs) 10 Estrutura e parcerias (nacionais e internacionais); 11

Conhecimento da empresa em relao ao projeto que ser executado (ex: Projetos similares feitos anteriormente, grau de detalhamento/profundidade na resposta da RFI, etc)

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Os objetivos finais de uma RFI so: Identificar quais empresas so adequadas/ qualificadas para responder a RFP Recolher material suficiente para a elaborao de uma RFP com escopo bem detalhado e critrio de avaliao padronizado (incluindo critrios tcnicos e de formatao da proposta)

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Desenvolvimento e conduo do processo atravs da RFP Briefing e Mtricas de Avaliao.

Incio do Processo O ideal que o briefing e o processo de avaliao da RFP sejam apresentados pelo lder do projeto ao fornecedor. Prazos Todas as empresas participantes devem receber o mesmo prazo para avaliao, elaborao e apresentao do projeto. Informao clara e absoluta importante fornecer aos participantes uma RFP clara em seus propsitos e expectativas, com toda informao e documentao completas. Isto proporciona uma viso real da dimenso do projeto a ser desenvolvido. Por exemplo: arquitetura de informao atual, estrutura dos dados, fluxograma na produo, plano de negcios com

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objetivos claros, estratgia em andamento, entre outros fatores importantes para o entendimento absoluto dos participantes. Desta forma, as propostas que sua empresa receber sero objetivas, com um raciocnio bsico similar. O que far a diferena a qualidade das sugestes, adequao, criatividade e viabilidade das recomendaes apresentadas. Critrios de avaliao Transparncia orienta melhor o desenvolvimento das propostas dos prestadores de servios. Por isso, preciso que a RFP seja clara em relao aos critrios de avaliao e elegibilidade da sua empresa/projeto. Os pontos que sero avaliados devem ser destacados na RFP. Subjetividade e informaes oclusas atrapalham a criao da proposta e sua posterior avaliao. O detalhamento claro das entregas esperadas (ex: Wireframes, Documentao Tcnica, Layouts, Guia de Estilo, Ferramenta de Acompanhamento, etc) tambm facilita a uniformidade das propostas.

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Pontos para a elaborao de uma concorrncia

Tudo importante em uma concorrncia. Mas existem alguns aspectos que merecem foco e ateno especiais. Conhecer cada um deles ajudar muito no seu dia-a-dia.

Investimento Sabemos que muitas empresas no apresentam imediatamente os investimentos destinados aos projetos de comunicao. Mas, sempre que possvel, importante expressar a inteno de investimento e buscar nas propostas apresentadas aquelas que melhor utilizem a verba ou proponham maneiras interessantes e inovadoras de otimizao. Isto faz parte da clareza, que ajuda o prestador de servios a formatar melhor uma soluo focada e vivel ao seu projeto. Mdia A concorrncia no deve prever negociao de mdia. Os projetos apresentados podem sugerir uma estratgia de mdia e negociao sem, no entanto, efetivar o processo junto aos veculos. Esse ponto tem como objetivo evitar o desconforto das agncias e veculos no que se refere troca de informao privilegiada.

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Prs e Contras Ao final do processo de avaliao importante que as empresas participantes recebam um documento oficial comunicando os prs e contras da proposta apresentada. Isso ajuda a aprimorar os servios desenvolvidos no mercado, melhorando a qualidade e beneficiando a todos clientes e prestadores de servios.

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Remunerao As empresas participantes empenham esforos e investimentos considerveis para o desenvolvimento das propostas apresentadas. Para valorizao justa desses esforos, seria conveniente a previso de uma verba para remunerao dos produtos entregues para sua anlise, uma vez que isso se caracteriza como transferncia de conhecimento. O valor deve ser combinado com os participantes na convocao e apresentao da RFP. Formalizao Todas as empresas participantes (cliente e fornecedor) devem assinar um documento que formalize que as informaes apresentadas na concorrncia no so de propriedade do cliente. Este ponto visa respeitar e assegurar a propriedade intelectual dos prestadores de servios. Caso sua empresa queira se apropriar da proposta, preciso firmar um contrato de prestao de servios ou um pagamento de fee pelo processo de planejamento do trabalho.

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Contratao do Fornecedor selecionado atravs da RFP

A primeira reunio de trabalho Assim que a empresa prestadora de servios for escolhida e contratada, deve acontecer uma reunio de kick-off com a equipe responsvel pelo projeto dentro da empresa. O ideal que a equipe seja formada por integrantes de um nico departamento ou por membros de um comit interno.

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Processo de Migrao de Fornecedores Recomendamos que caso o projeto em questo envolva a continuao/manuteno de uma ao que j esteja no ar, que seja feita uma reunio de passagem entre o fornecedor atual e o novo fornecedor. Isto minimiza os possveis problemas de produtividade e de erros que podem acontecer no incio do projeto. Eventualmente, pode se estudar que o fornecedor atual fique dando um suporte ao novo fornecedor durante o primeiro ms do projeto.

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Tarefas e Atribuies Alm da definio clara do papel de cada um na execuo do projeto, fundamental que o lder seja identificado, assim como as instncias de aprovao e os influenciadores no processo de deciso. Preservando os interesses das duas partes Todo projeto deve ser regido por contrato que cubra os seguintes aspectos:

1 Escopo dos servios; 2 ambas as partes; 3

Clusulas claras com relao aos diretos e deveres de SLA (Service Level Agreement) com atribuio clara das responsabilidades e penalidades pelo descumprimento do contrato;

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4 Clusulas claras de resciso; 5 projetos de longo prazo; 6 projeto e fases.

ndices de reajuste acordados com o cliente para E, finalmente, cronograma de implementao do

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Concluso
Esperamos que este Guia contribua para um processo produtivo e de qualidade nas prximas concorrncias entre empresas de servios digitais a prestar servios para voc. Informaes mais detalhadas, exemplos e modelos de contrato, RFI, RFP e SLA para concorrncias e projetos/ campanhas de Internet estaro disponveis no site do IAB para download: www.iabbrasil.org.br

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Pedro Cabral Fbia Juliasz Marcelo Prais Marcelo Lobianco Guilherme Ribenboim Ari Meneghini

Presidente Vice-Presidente Fornecedores Vice-Presidente Agncias Vice-Presidente Veculos Presidente do Conselho Consultivo Diretor Executivo

Presidncias dos comits de trabalho

Marcelo Russomanno Paulo Loeb Andr Chueri Cristina Rother Ruy Carneiro Melissa Beltro Marco Bebiano Julio Duram Claudete Tavares Eliel Allenbrandt Veculos Agncias Marketing Mtricas Web Analytics Mobile Search Engine Marketing Contedo e Produtos Comit Regional Sul Comit Regional Braslia

Edio e reviso
IAB Brasil

Projeto grfico
DUBB Comunicao

www.dubb.com.br

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