MURARO, Heriberto, Contradicciones del concepto manipulacin, en Neocapitalismo y comunicacin de masa, Bs.As., Eudeba, 19 !, p"#s. 9$% 1&1.

Sin embargo, los ejemplos anteriores slo nos aclaran un aspecto de la manipulacin: el referente al emisor monopolista y a sus maniobras por defender sus intereses deformando la verdad formalmente objetiva. Pero, a largo plazo, cules han sido los resultados de estas manipulaciones !s posible afirmar "ue las actiividades de las agencias de noticias en contra de los gobiernos populares en #m$rica latina han servido para convencer a a"uellos estratos sociales "ue ya estaban, de una manera u otra, convencidos de antemano %os comit$s de la &#', la (ell o la &!%# han servido, acaso, para persuadir al p)blico norteamericano no beneficiado por el sistema monoplico *por ejemplo, a los negros de clase baja* de las bondades del nuevo r$gimen +al como hemos definido, intuitivamente, el concepto de manipulacin hacia el comienzo del presente cap,tulo, estas preguntas son pertinentes y no pueden dejarse de lado. Por otra parte, aun en el caso de "ue descubri$ramos "ue un grupo importante de personas dentro de una sociedad nacional afirman valores, o sustentan opiniones "ue se contradicen con sus intereses, hasta "u$ punto podemos decir "ue los medios son la causa de este fenmeno &o ser,a posible encontrar en el sistema social -mecanismos- igualmente determinantes de dicha contradiccin entre ideolog,a y posicin social de esos sujetos !n efecto, si no podemos contestar a las preguntas anteriores, es decir, si carecemos de pruebas "ue nos demuestren cundo y dnde las -maniobras- de los due.os de los medios han resultado eficaces, la manipulacin no servir como principio e/plicativo del contenido y la g$nesis de las ideolog,as actuales de masas. # lo sumo, dicha nocin nos aclarar de "u$ manera realizan hoy los -centros de poder- la difusin de sus valores ideolgicos, lo cual, aun"ue es ya mucho, parece limitado en relacin a nuestra b)s"ueda de una teor,a global del desarrollo de las ideolog,as dentro de la cual, seg)n dijimos, debe ser ubicado el anlisis de la comunicacin de masa. %os ejemplos anteriores nos demuestran un aspecto de la cuestin: el del emisor. 0on esto ya tenemos, por otra parte, lo suficiente como para considerar a la manipulacin como una categor,a sociolgica vlida y f$rtil, desde un punto de vista cr,tico. 1sta nos ilustra cmo se ha modificado en un aspecto, es decir, desde el poder, el proceso de dominacin ideolgico, de "u$ manera en nuestra $poca su ejercicio incorpor al arsenal de instrumentos presuntamente )tiles nuevas t$cnicas "ue tienen por objeto la modificacin de la interioridad del sujeto, "ue se suman as, a los -viejosprocedimientos de la compulsin f,sica y econmica. !s probable "ue un e/amen histrico de lo mensajes producidos por los !stados de los pa,ses desarrollados, o por alguna corporacin industrial, nos demostrar,a "ue el control de la comunicacin tiende a ser en nuestra $poca cada vez ms deliberado. !s decir, "ue la difusin ideolgica tiende a identificarse de manera creciente con la manipulacin. !sto termina en la utopia or2eliana 1984, o en la pel,cula Alfaville, es decir, en un modelo de sociedad en el cual ning)n mensaje, y ninguno de los posibles niveles de significacin de los mensajes, son dejados librados a la espontaneidad, ya "ue $sta, en tanto no es algo calculado o administrado, resulta sospechosa o -subversiva3. 4igamos de paso, "ue algunos proyectos de investigacin *con empleo de computadoras y programas simuladores* "ue estn realizando en !!.55. algunos tericos de la communication research parecen enfilados hacia una realizacin de esta utop,a en el terreno de la comunicacin internacional. !sta tendencia hacia el desarrollo de la manipulacin 6"ue no slo es una ampliacin de las formas dominio, sino tambi$n un avance objetivo de la cultura de parte de los hombres7 se corresponde con la tendencia a la socializacin creciente del individuo observada por #dorno en su manual de sociolog,a: 3%a dinmica de la sociedad *dice $ste* como correlacin funcional de hombres, se e/presa, en el nivel ms elevado, en el hecho de "ue, seg)n todo lo "ue podemos a"uilatar del curso histrico, la socializacin de los hombres tiende a aumentar. !s decir,

"ue en general, cada vez hay 3ms sociedad3. 8 ms adelante agrega al respecto: 3%a red de relaciones sociales entre los individuos humanos tiende a hacerse cada vez ms densa9 es cada vez ms reducido a"uello "ue en el individuo subsiste y se elude.- -%a socializacin afecta con vigor al individuo... no tanto desde afuera, sino invistiendo al individuo en su propia interioridad...3 : Pero las dificultades lgicas y tericas impl,citas en la nocin de manipulacin son tan variadas y suponen un conjunto de interrogantes tan poco fciles de resolver con los m$todos emp,ricos de la sociolog,a, "ue nuestra primera tentacin es, indudablemente, la de desprendernos de $sta como e/plicacin bsica de la moderna cultura de masa. 1sta es, en efecto, la posicin de ;erhard Schmidtchen, "uien afirmara: -%a manipulacin no es un concepto cient,fico. 'anipulacin es una sospecha. 'anipulacin es uno de esos t$rminos "ue en nuestro lenguaje registran algo del miedo "ue provoca la vida en las grandes sociedades industriales.3 < 5na posicin similar *aun"ue con diferentes fundamentos* sostiene =ans 'agnus !nzensberger, "uien, ateni$ndose a la etimolog,a, llega a adoptar la siguiente posicin: 3!timolgicamente, el t$rmino manipulacin viene a significar una intervencin t$cnica, consciente, en un determinado material. Si esta intervencin es de una importancia social inmediata, la manipulacin constituye un acto pol,tico. 1ste es, bsicamente, el caso de la industria de la conciencia. 3 3#s,, pues, toda utilizacin de los medios presupone una manipulacin. %os ms elementales procesos de la produccin, desde la eleccin del medio mismo, pasando por la grabacin, el corte, la sincronizacin y la mezcla, hasta llegar a la distribucin, no son ms "ue intervenciones en el material e/istente. Por lo tanto, no hay hay un escribir, filmar o emitir, libres de manipulacin.- > +af como lo se.alara ?. =und, la posicin de !nzensberger consiste, bsicamente, en identificar la operacin manipulacin con el 3incidir activamente39 3...de modo "ue manipula todo a"uel "ue interviene activamente en algo3. !sta concepcin de la manipulacin, por ende, resta a este concepto, no slo el valor de una categor,a apta para e/plicar las estructuras de nuestra $poca sino tambi$n, para aclarar algunas 3maniobras3 de los emisores. Semejante punto de vista, a nuestro juicio, tiene el defecto de "ue -tira el agua del ba.o con el ni.o-. %a manipulacin, en su sentido restringido, sigue siendo una categor,a vlida y, por otra parte, parece dif,cil prescindir de ella sin recaer en una actitud acr,tica frente a la comunicacin de masas. #l respecto debemos recordar "ue, sea o no eficaz, la manipulacin es un concepto fundado en la -sospecha- de "ue los medios persiguen la difusin de valores propios de una minor,a en contra de las masas. Por otra parte tampoco podemos conservar sin someter a modificaciones el concepto antes dado de manipulacin. 1ste tiene el inconveniente de atribuir, cuando se lo emplea como clave de la estructura ideolgica de nuestra $poca, un carcter omnipotente a la comunicacin de masas, como si los medios fueran fuerzas independientes capaces de modificar y triturar a su antojo toda forma colectiva de la conciencia nacional y de clase. !sta concepcin, ms propia de tericos tales como ;ustave %e (on u @rtega y ;asset, est en contradiccin no slo con los principales descubrimientos emp,ricos de la escuela norteamericana, sino tambi$n con respecto a hechos histricos de gran alcance. !n los !!.55., seg)n 0. ?. 'ills, el dominio republicano sobre los medios de comunicacin de masa no pudo impedir el triunfo de los demcratas en varias elecciones sucesivas. #)n ms dramtico es el proceso "ue vivi$ramos en nuestro pa,s durante las )ltimas d$cadas. #l respecto dec,amos en otro trabajo "ue: 3&osotros, los argentinos, tenemos una e/periencia incontestable: durante casi :A a.os no e/isti en el pa,s ning)n medio importante "ue defendiera las posiciones pol,ticas peronistas. Sin embargo, bast "ue se llamara en el pa,s a elecciones libres para "ue, al terminar el per,odo de la Bevolucin #rgentina, ese movimiento
Theodor Adorno y Max Horkheimer, La sociedad: lecciones de sociologa , Ed. Proteo, Buenos Aires, 1960, p . !". # $itado por %.Hund, Comunicacin y sociedad, Ed. A&'erto $ora()n, Madrid, 19*#, p . #0 ! Hans Ma nus En(ens'er er, Elementos para una teora de los medios de comunicacin , Ed. Ana rama, Bar+e&ona, 19*#, p . 16.
1

pol,tico tuviera ms de la mitad de los votos. %os :A a.os anteriores no fueron solamente de carencia de propaganda a favor del peronismo9 tambi$n lo fueron de -deso,r- todo lo dicho por los medios en contra de $ste. 3#un"ue el consumo de diarios, revistas y +C no sufri ning)n brusco descenso durante esos :A a.os, es indudable "ue la verdadera comunicacin pol,tica del grueso de la poblacin argentina, ante el fracaso de los medios para defender al movimiento popular, debi realizarse a trav$s de canales pr,marios: en las comisiones internas de fbrica, en grupos de amigos o vecinos, en organizaciones de la res,stenc,a clandestina, etc$tera. 3=asta el presente, y desde hace dos d$cadas, es decir, en la medida en "ue los medios han sido monopolizados por intereses antipopulares, la comunicacin pol,tica popular debi refugiarse en la comunicacin informal, debido a "ue los medios formales con orientacin nacional y popular fueron totalmente censurados o eliminados, y tambi$n por"ue en condiciones de persecucin pol,tica, la comunicacin personal *por basarse en la relacin entre individuos conocidos* permite evitar la infiltracin de los mensajes elaborados por el enemigo para desorientar o romper el movimiento popular. 34entro de este conte/to, las teor,as de los medios 3todopoderosos3 no pasa de ser, las ms de las veces, el producto de la fantas,a de publicitarios tecncratas "ue terminan convenci$ndose de los argumentos "ue ellos mismos suelen esgrimir ante los anunciantes para convencerlos de "ue gasten su dinero en nuevas o mayores campa.as de ventas. Dlusiones del 3hombre de traje gris3, en otras palabras.3E %os descubrimientos de la communication research confirmaron "ue la teor,a de los medios como fuerza independiente, capaz de obligar a la gente a aceptar indefinidamente opiniones opuestas a sus intereses o valores de clase, no pasa de ser un mito. !stos investigadores lograron probar, con una gigantesca acumulacin de datos, "ue la teor,a europea original acerca de los medios estaba fundamentalmente e"uivocada. Seg)n %azarfeld: 3+anto "uienes consideraban "ue el surgimiento de los grandes medios de difusin era el amanecer de la democracia, como "uienes ve,an en ellos los instrumentos de un designio perverso, ten,an apro/imadamente la misma imagen del proceso de las comunicaciones en gran escala. !sta imagen era, ante todo, la de una masa atomizada de millones de lectores, radioescuchas y espectadores de cine, preparados para recibir el mensaje; en segundo lugar, se imaginaban cada mensaje como un est,mulo directo y poderoso para la accin, capaz de provocar una respuesta inmediata. !n suma, se atribu,a a los medios de comunicacin el carcter de una nueva fuerza unificadora *una especie simple de sistema nervioso* "ue llegaba hasta cada ojo y o,do, en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y por una pobreza de relaciones interpersonales. +al fue el -modelo- *de la sociedad y de los procesos de comunicacin* "ue parece haberse tenido en cuenta durante las primeras investigaciones sobre los medios de comunicacin de masa, cuando $stas se iniciaron en la d$cada del <F poco despu$s de la introduccin de la radio- G Seg)n %azarfeld, la teor,a de los medios todopoderosos, o del mensaje como una inyeccin hipod$rmica, se desarroll por"ue hallaba su confirmacin terica en -la sociolog,a europea de fines del siglo HDH "ue se.alaba con insistencia la desintegracin de las relaciones interpersonales en la sociedad urbana industrial, y la aparicin de nuevas formas de control social remoto e impersonal3. %as e/periencias posteriores de los estados totalitarios, del fascismo y del comunismo ruso contribuyeron a afianzar a)n ms esta imagen de los medios, tal como lo demuestran las conocidas novelas de ;eorge @r2eDl, #ldous =u/Dey y B. (radbury. %as investigaciones sobre la influencia de los medios en la decisin del voto, "ue emplearon por primera vez la t$cnica del pannel, demostraban en cambio, "ue la comunicacin de masa distaba
Heri'erto Muraro, La manija -en prensa., Ed. $risis, Buenos Aires, 19*,. Pau& 0. 1a(ar2e&d, 31os medios de di2usi)n y &as masas3, en4 5.1. Horo6it( y otros, Historia y elementos de la sociologa del conocimiento, Eude'a, Buenos Aires, 196,, tomo 55, p . 1!/.
/ ,

mucho de ser, para bien o para mal, realmente todopoderosa. %a propaganda pol,tica masiva no modificaba sino en casos muy e/cepcionales, las actitudes originales de voto de los ciudadanos, debido a "ue: :7 %a gente suele votar en -grupos- 6y en general act)a pol,ticamente en grupos7. %os individuos "ue viven en condiciones sociales y econmicas semejantes, tienden a actuar de manera homog$nea. %a comunicacin cara*a*cara entre los sujetos de un mismo grupo es siempre ms importante "ue los mensajes de los medios en el proceso de decisin del voto. <7 %os individuos son, en general, altamente selectivos con los mensajes9 es decir, buscan tomar contacto e/clusivamente con a"uellos med,os "ue coinciden con sus posiciones pol,ticas y reh)yen los "ue puedan contradecir sus valores ideolgicos. >7 4entro de cada grupo o segmento social *e/isten los llamados 3l,deres de opinin-. 1stas son personas generalmente mejor informadas, socialmente ms activas y con ms nivel cultural "ue el resto de sus seguidores. Si bien los l,deres tienen ms contacto con los medios "ue a"uellos "ue no lo son, tambi$n suelen manifestar una mayor capacidad cr,tica. 4e tal manera operan como intermediarios entre los medios y su grupo filtrando, reforzando, blo"ueando o difundiendo sus mensajes, seg)n los casos. !n s,ntesis: los mensajes de los medios logran promover una accin determinada 6o un cambio de actitudes7 slo en a"uellos casos en "ue, adems de haber sido percibidos por una persona., logran una sancin favorable de parte del resto del grupo y muy especialmente de sus l,deres. %a e/periencia del individuo y de su grupo es tanto o ms decisiva "ue la posible influencia de los medios de comunicacin de masa. Por lo cual el sentido de manipulacin debe ser eliminado o bien revisado a la luz de estos resultados emp,ricos. 4ebemos aceptar "ue la manipulacin comunicacional es, ante todo, una forma espec,fica de utilizacin ideolgica de los medios y, por ende, tambi$n una forma particular de control social. 0omo cual"uier otro proceso de dominio, su eficacia debe ser probada en cada caso y relacionada con el desarrollo histrico, las estructuras de clase y la evolucin de los movimientos pol,ticos. %a teor,a de 'arcuse acerca de los medios como instrumento bsico de unificacin del sistema resulta, en este sentido, inaceptable y parcial !l sistema de dominacin neocapitalista es una unidad institucional, econmica e ideolgica9 su supervivencia depende no slo del control de los medios sino tambi$n, ante todo, de la e/istencia de sistemas o aparatos de represin f,sica y de los beneficios econmicos "ue producen y distribuyen en las metrpolis las actividades de e/plotacin del trabajo en las reas neocoloniales.