LA SOCIEDAD ES LO QUE LOS SERES HUMANOS QUEREMOS QUE SEA

Reflexiones Reflexiones sobre abogaca y comunicacin pblica

Juan Camilo Jaramillo Lpez1 comunicacionpublica@hotmail.com Programa Latinoamericano de advocacy en salud Encuentro anual. Sao Paulo, Brasil, septiembre 2010

Advocacy o abogaca es movilizacin social. Por tanto, es una accin de comunicacin y ms especficamente de comunicacin pblica. Se trata de una prctica de convocatoria y construccin de propsitos comunes que siempre busca construir significado y sentido compartidos en asuntos de inters colectivo, a diferencia de su hermano gemelo el lobbying, que segn el director de IBASE Candido Grzybowski es el trabajo de antesala, de antecmara, con propsitos que no son necesariamente nobles2, pues no es comprensible, a ttulo de abogaca ni mucho menos de movilizacin social, convocar colectivamente para alcanzar objetivos de inters particular o de estricto beneficio de una persona. A travs del advocacy la sociedad se moviliza para incidir en la toma de decisiones que beneficien a grupos sociales o incluso para convocar en torno a resarcir, por la va de la solidaridad, a alguien que haya sido afectado por un evento catastrfico o que adolezca de alguna vulnerabilidad como actor social y en esa medida represente o simbolice a un grupo (por ejemplo la movilizacin y abogaca a favor de una vctima de persecucin, intolerancia o fundamentalismo); pero no lo hace para resolver problemas que se gesten o sucedan en la esfera privada de una persona particular. Y aqu, por supuesto, hay que abrir unas comillas enormes, pues es evidente que en el plano corporativo, a nivel global y en contextos nacionales especficos, intereses privados han hecho del lobbying, que para muchos equivocadamente es sinnimo de advocacy, un instrumento para manipular y presionar polticas pblicas que los beneficien a costa del bienestar de grandes poblaciones o de la sostenibilidad ambiental. Pero an en este caso, esas polticas, por lo menos en su
Comunicador Social, Universidad Externado de Colombia. Ha sido ejecutivo, guionista y director de televisin y asesor de comunicaciones de la Fundacin Social, la Corporacin Viva la Ciudadana y el Ministerio de Educacin en Colombia y ha realizado consultoras a nivel nacional e internacional para organizaciones como el Banco Mundial, el Banco Interamericano de Desarrollo, la Fundacin Friedrich Ebert Stifung (FES) y USAID/Casals & Associates Inc. Autor de piezas de teatro, cuentos infantiles y novelas. En la actualidad se dedica a la consultora privada en proyectos de comunicacin pblica y planeacin estratgica de la comunicacin. 2 Citado por Pedro Santana Rodrguez, Presidente de la Corporacin Viva la Ciudadana, Colombia , http://www.viva.org.co/
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esencia, responden a una accin en el mbito pblico. Como sucede en cualquier campo de la vida social, una es la naturaleza de los procesos pblicos y otra la tica o ms precisamente la falta de tica de quienes les tuercen el cuello para corromper su naturaleza y ponerlos a su servicio, pese a que por definicin deben ser de beneficio colectivo. Lo cierto es que, por lo menos en el plano conceptual y si se quiere terico, tanto la incidencia en procesos polticos, como la concurrencia a convocatorias colectivas o la participacin activa en campaas de inters general, que son estrategias legtimas de abogaca, son formas de interaccin que construyen sentido en el escenario de lo pblico, as se hagan desde el anonimato, la discrecin que caracteriza ciertos comportamientos de filantropa tradicional o a nombre y en representacin de identidades institucionales. Esta peculiar forma de interaccin orientada a influir en decisores o a generar adhesiones en torno a manifestaciones de inters colectivo, no es otra cosa que un tipo especfico de interaccin comunicativa que busca construir visin compartida en torno a una problemtica o a un tema de inters general. No quiere decir esto, sin embargo, que haya una comprensin nica y universal de lo que es y lo que significa la abogaca, como tampoco la hay sobre la movilizacin social. As que voy a abordar ambos conceptos y su instrumentacin, desde mi particular punto de vista construido a lo largo de ms de veinte aos de ejercicio profesional como estratega en procesos y proyectos de comunicacin pblica y movilizacin social. Y para hacerlo debo primero plantear el enfoque y la interpretacin que he construido de ambos conceptos en todos estos aos de experiencia, en temas tan variados como el manejo comunicativo de movimientos de paz en mi pas que ha sido tan cruelmente asediado por la violencia, de la reconstruccin de la zona cafetera colombiana luego de un gran terremoto en 1999, de conflictos sociales generados por el choque de intereses entre el sector privado y la institucionalidad pblica en un municipio pequeo enclavado en la cordillera oriental andina en el Departamento de Santander, de la promocin de comportamientos saludables en torno a la sexualidad en el Departamento de Cundinamarca, de la construccin de un pacto social de carcter nacional por la educacin (Plan Nacional Decenal de Educacin 2006-1016) o de la construccin colectiva y participativa de polticas pblicas de desarrollo econmico en el Distrito Capital de Bogot, entre otros ejercicios de movilizacin social. Y centrar mi reflexin en cuatro cuestiones: 1) qu entiendo por comunicacin pblica; 2) qu entiendo por movilizacin social; 3) porqu afirmo que la abogaca es movilizacin social; y 4) qu he aprendido acerca de planeacin estratgica de la abogaca y la manera de trabajar en ella. 1. Comunicacin pblica: un un enfoque de vocacin democrtica Para delimitar el concepto de comunicacin pblica en el cual inscribo mi trabajo, es importante establecer que definitivamente son diferentes el comportamiento, los alcances y las caractersticas del proceso comunicativo cuando sucede en el 2

mbito interpersonal, en donde el individuo interacciona y construye sentido desde su subjetividad, a travs de su emocionalidad y en funcin de sus particulares intereses, que en el escenario pblico, donde los interlocutores son grupos y/o colectividades que, aunque se expresan a travs de individuos que los representan o interpretan, interactan y construyen sentido a travs de imaginarios compartidos, acciones colectivas, construcciones culturales, interacciones polticas y movimientos sociales y adems en aras del inters comn. Esta diferenciacin es fundamental, porque coloca las preguntas en un lugar diferente al de la comunicacin como dimensin humana, que es altamente subjetiva y personal. Y ese lugar, que el profesor Jrgen Habermas ha definido como esfera pblica3, se caracteriza, segn el investigador alemn, porque es el foro donde se lleva a cabo la transformacin poltica a travs del habla, un espacio institucionalizado de interaccin de discursos donde los ciudadanos deliberan sobre sus problemas comunes, que alude a un cuerpo de personas privadas reunidas para discutir asuntos de inters pblico o comn y que, por lo menos para Habermas, aunque es una premisa de su enfoque que ha sido revisada y cuestionada por investigadores como la norteamericana Nancy Fraser4, connota un ideal utopa- de discusin racional irrestricta sobre los asuntos pblicos: discusin que, segn l, debe ser abierta desde el inters comn y que constituye la agenda a partir de la cual se construye la opinin pblica. En palabras sencillas, comunicacin pblica es la que se da en la esfera pblica. Por tanto es una nocin que debe ser construida alrededor del concepto de lo pblico, que para la filosofa Nora Rabotnikof es aquello que es visible, manifiesto, colectivo y accesible5 y para el comunicador, filosofo y matemtico Jos Bernardo Toro, director de la Fundacin Avina en Colombia: lo que conviene a todos, de la misma manera, para la dignidad de todos6,. Ambas definiciones establecen un lindero claro entre el inters particular y el inters general y colocan la accin comunicativa en el plano, ya no ideal, como sucede en la comprensin utpica de una esfera pblica ajena a los conflictos propios del ejercicio del poder, sino real y concreto de la construccin de significado y sentido que puedan compartir actores diversos y plurales, pero, sobre todo, en el nivel de la negociacin y concertacin de intereses comunes. Es en este sentido que: el concepto de comunicacin pblica actualiza la lucha de los sujetos por intervenir en la vida colectiva y en el devenir de los procesos polticos concernientes a la convivencia con el otro y por participar en la esfera pblica, concebida sta como el lugar de convergencia de las distintas voces presentes en la sociedad, (pues) finalmente, de lo que se trata es de poner en
Cfr. HABERMAS, Jrgen. La transformacin de la estructura pblica. Madrid. 1989. 4 Cfr. FRAZER, Nancy, Iustita Interrupta Reflexiones criticas desde la posicin post-socialista, Siglo del Hombre Editores, Universidad de los Andes, Colombia, 1977 5 Cfr. RABOTNIKOF, Maskivker, Nora, En busca de un lugar comn. El espacio pblico en la teora poltica contempornea, Instituto de Investigaciones filosficas UNAM, Mxico, 2005. 6 TORO, Bernardo. 2001: Conceptos Bsicos de movilizacin social. Bogot: Fundacin Social.
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marcha procesos de concertacin social para la movilizacin, mediante la creacin de consensos y la negociacin de propsitos colectivos7. Entendida en estos trminos, la comunicacin es pblica cuando se cumplen dos condiciones: i) que resulte de la interaccin de sujetos colectivos, aunque estn representados o se expresen a travs de individuos; y ii) que est referida a la construccin de lo pblico. Por tanto es una comunicacin incluyente y participativa, cuya vocacin no podra estar al servicio de la manipulacin de voluntades o la eliminacin de la individualidad que son caractersticas de la comunicacin fascista. Una comunicacin de profunda naturaleza y vocacin democrticas. Puestas las cosas en estos trminos, es fcil entender que este tipo de comunicacin se mueve en diversos planos o niveles, dependiendo de los interlocutores, la intencionalidad o la forma de actuacin. El universo de la comunicacin pblica abarca por lo menos cinco dimensiones: 1. Poltica: cuando est enmarcada en procesos comunicativos relacionados con la construccin de bienes pblicos y propuestas polticas. Es conocida como comunicacin poltica, pero claramente se inscribe en el marco ms amplio de la comunicacin pblica. 2. Meditica: cuando sucede en el escenario de los medios, bien sea para desencadenar procesos culturales a travs del entretenimiento, pero sobre todo cuando est orientada a la gestin de informacin y a la creacin de agenda pblica. El periodismo de abogaca, el periodismo pblico, el periodismo cvico, son propuestas de comunicacin pblica desde el plano meditico, al igual que el amplio panorama que se desprende de la irrupcin de las redes sociales en el mundo contemporneo. Tambin, por supuesto, es comunicacin pblica la que se hace desde otros medios diferentes a los medios masivos comerciales, como los que se definen a s mismos alternativos, populares o comunitarios. 3. Estatal: cuando tiene que ver con interacciones comunicativas entre gobierno y sociedad. Y esta es la dimensin que usualmente suele predominar en el imaginario colectivo cuando se utiliza la expresin comunicacin pblica, en virtud del lugar comn que supone que es pblico solamente lo que tiene que ver con las instituciones pblicas o de gobierno. La comunicacin estatal es comunicacin pblica no porque se haga desde la institucionalidad pblica, sino porque por propia definicin atae a lo que involucra a todos los actores sociales y tiene que ver con el inters comn que representan y gestionan los gobiernos. 4. Organizacional: contrario al supuesto de que lo pblico solamente tiene que ver con el gobierno, si se entiende que una organizacin, as sea privada, es un
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JARAMILLO, Juan Camilo y otros, Modelo de Comunicacin Pblica Organizacional e Informativa para entidades del Estado. MCPOI, USAID/Casals&Associates Inc, Bogot,2004

escenario donde se tramitan mensajes e intereses de grupos que pugnan por predominar e imponer sus sentidos, es claro que en su interior hay una particular esfera pblica de carcter corporativo cuya poblacin es el conjunto de sus integrantes y que contiene comprensiones, imaginarios, cdigos de comportamiento, prcticas, instancias y beneficios de inters colectivo. Por eso puede hablarse de comunicacin pblica en una corporacin o en una empresa privada. 5. De la vida social: que son todas aquellas interacciones comunicativas espontneas o no, de los movimientos y las organizaciones sociales, en los que interactan grupos o colectividades y se juegan apuestas de inters pblico y colectivo. Como puede verse, entonces, cuando hablamos de adovcacy estamos refirindonos a una prctica que puede ser aplicada en cualquiera de estas dimensiones: en procesos polticos explcitos, a travs de los medios, en el espacio de programas de gobierno, desde organizaciones de la sociedad civil o del sector privado o desde movimientos y organizaciones sociales. 2. Movilizacin social: social: un campo de actuacin de la comunicacin pblica As como hay diversas acepciones del concepto comunicacin pblica, no hay una comprensin universal del concepto movilizacin. Existen por lo menos cinco interpretaciones diferentes: 1. En el lenguaje militar, el trmino remite a la capacidad de respuesta de la sociedad civil ante requerimientos de seguridad o defensa nacional. Aqu, movilizacin es, por ejemplo, capacidad de suspender en cuestin de horas el suministro de combustible a particulares y de guardar las reservas exclusivamente para operaciones militares. En esta acepcin movilizar es alinear, alinderar y, sobre todo, dirigir. 2. El mismo trmino movilizacin, pronunciado en el contexto de la prevencin y atencin de desastres, se refiere a la capacidad de respuesta de la sociedad frente a una emergencia, en trminos de disciplina en el cumplimiento inmediato y sin cuestionamientos de las directrices de las autoridades, por ejemplo cuando se ordenan evacuaciones por determinacin de alarmas de riesgo; de solidaridad para acopiar recursos y auxilios para damnificados por un desastre; y de organizacin y cumplimiento de protocolos de prevencin cuando hay vulnerabilidad. Aqu tambin, movilizar es dirigir, pero desde una perspectiva de adopcin voluntaria, aunque disciplinada, del direccionamiento 3. Movilizacin para las organizaciones polticas es capacidad de convocatoria a la plaza pblica y de contribucin de los militantes de base al cumplimiento de metas electorales. Esta es una acepcin que acogen otros sectores, como el cultural cuando convoca a actos masivos como conciertos o eventos festivos, los medios masivos de comunicacin cuando emprenden campaas cvicas o 5

de inters social o los movimientos sociales cuando convocan a acciones masivas de solidaridad o de rechazo ante fenmenos que atentan contra la sociedad como por ejemplo el terrorismo. En este contexto, movilizar es convocar a una accin puntual, concreta y efmera en el tiempo. 4. Movilizacin para las organizaciones del sector solidario, es respuesta filantrpica de los particulares a la invitacin de aportar dinero a causas nobles. Interpretacin esta que, de nuevo, busca convocar a una accin voluntaria, pero con sentimiento de responsabilidad tica que se caracteriza fundamentalmente por la generosidad y que se espera que sea sostenida o por lo menos peridica. 5. Y, finalmente, movilizacin para los activistas de plataformas o campaas altruistas, como las que tienen que ver con la proteccin y defensa del medio ambiente, es capacidad de generar acciones concretas y positivas a favor de una causa, por parte de otros actores que espontneamente decidan acogerla. Caso en el que movilizar est asociado a despertar conciencia y provocar actuaciones que adhieren a la causa y no necesariamente a la plataforma o a la campaa que convoca. Como puede verse, en trminos generales todas estas acepciones tienen el comn denominador alguna forma de la convocatoria, con excepcin, tal vez, de la interpretacin militar que tiene que ver ms con la disciplina en el cumplimiento inmediato y sin discusin de una orden superior. Y este es un buen punto de partida para construir una definicin de movilizacin con el apellido social, que la diferencie de las otras y le confiera un carcter distintivo o si se quiere una marca en el contexto de la comunicacin pblica. Para Jos Bernardo Toro, movilizacin social es una convocacin de voluntades a un propsito comn, con un horizonte y un sentido compartidos8, definicin de la cual l extrae tres inferencias fundamentales para establecer el alcance y las cualidades de ese tipo particular de movilizacin: 1) Si es una convocacin de voluntades, es un acto en libertad. 2) Si es una convocacin de voluntades a un propsito comn, es un acto apasionado y emocional. 3) Si es una convocacin de voluntades a un propsito comn con un horizonte y un sentido compartidos, es un acto pblico y participativo As que no basta con una convocacin cualquiera, sino que se trata de una particular: i) a la cual se suman personas (no instituciones ni organizaciones pues estas no tienen voluntad, ni experimentan pasiones) en forma libre y consciente y no por disciplina, manipulacin o persuasin; ii) que genera adhesin apasionada y fuerte emocionalmente; y iii) que se ejerce pblicamente asumiendo compromisos y vinculndose a los procesos.
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TORO, Jos Bernardo y RODRIGUEZ, Martha Conceptos y criterios bsicos para la elaboracin de instrumentos para la movilizacin social. Bogot, Colombia. Enero 2001.

Y es tan importante este elemento de convocatoria, para generar sostenibilidad en el propsito (lo que diferencia esencial y radicalmente este planteamiento del de los movimientos polticos y por supuesto del militar) que Toro (1991) plantea como primer gran elemento movilizador la formulacin de un imaginario slido y consistente [horizonte deseable], alrededor del cual proponer este tipo particular de convocacin. Personalmente inscribo mi trabajo en esta comprensin de la movilizacin social, pero he encontrado matices que me aproximan a una definicin un tanto menos dependiente del factor subjetivo y emocional del apasionamiento y la colocan en el plano de lo que el filosofo y poltico colombiano Antanas Mockus Cvicas define como el gana a gana9 que, segn l, debe caracterizar toda construccin de ciudadana democrtica. Pienso que movilizar es lograr que personas diferentes, diversas y plurales, puedan concertar y lograr propsitos comunes sin renunciar a su diferencia, ni a su diversidad, ni a su pluralidad. Defino la movilizacin social como concertacin y logro de propsitos comunes y, aceptando que la concertacin es el juego de los intereses, al que se llega con el inters particular y se sale con el inters colectivo, entiendo que a este tipo de movilizacin concurren personas con intereses y objetivos a los cuales no tienen que renunciar, sino que deben acotarlos y delimitar en qu medida y hasta dnde estn dispuestos a sumarse al propsito comn. Se trata de establecer mnimos que permitan actuar conjuntamente, dejando por fuera de la concertacin los disensos y respetando el margen de maniobrabilidad de cada cual dentro de un gran acuerdo comn. Tal vez un ejemplo, en el campo de la salud que es el que nos ocupa, ayude a entender mejor lo que trato de plantear. Cuando se convoca a la movilizacin contra el sida, es posible que lleguen interlocutores institucionales con posturas filosficas y polticas diferentes o incluso antagnicas, por ejemplo quienes no transigen con respecto a la dimensin moral del problema y se cierran en que hay que atacar la infidelidad y la promiscuidad versus los que defienden que es cuestin de prcticas saludables y promueven el uso del preservativo. Y en el centro probablemente estn los que minimizan el problema y creen que solamente afecta a poblaciones con conductas de riesgo. Entre posturas tan diferentes si la movilizacin significa adhesin irrestricta a una consigna probablemente sea imposible el acuerdo. Entonces habr que empezar a concertar y negociar un enfoque de convergencia en el que cada grupo pueda sentirse cmodo, aportando desde sus convicciones, su lenguaje y en el contexto de quienes comparten su comprensin del problema, acciones comunicativas orientadas a lograr el gran propsito de movilizar contra el sida.
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MOCKUS, Antanas Y C O R ZO, Jimmy, Dos caras de la convivencia. Cumplir acuerdos y normas y no usar ni sufrir violencia, Anlisis Poltico, Revista del Instituto IEPRI, Universidad Nacional de Colombia, No. 48, enero-abril de 2003

Y tendr sentido para quienes suscriben el enfoque moral convocar al respeto por la relacin de pareja y por la propia dignidad espiritual y para quienes piensan que no es cuestin de comportamientos morales sino de prcticas saludables promover el uso del preservativo y la adopcin de prcticas responsables de autocuidado, lo mismo que para los que creen que es cuestin de poblaciones vulnerables ser importante insistirle a esas poblaciones que eviten conductas de riesgo, pero todos estarn de acuerdo en que hay que lograr que las personas tomen conciencia del problema y asuman su sexualidad con responsabilidad. En sntesis: la movilizacin social no funciona solamente en trminos de consignas ni de campaas, no se hace para que otros repitan mensajes o repliquen metodologas y utilicen materiales, sino para lograr un propsito, para construir visin y sentido compartidos y para desencadenar procesos que trabajan sobre el mismo problema y que actan en red. De esta manera, la movilizacin social es mucho ms que una estrategia, constituye un campo de actuacin de la comunicacin pblica, que no est orientado a audiencias o pblicos, como suelen definir a sus interlocutores los publicistas y los profesionales de la comunicacin meditica, pues no busca sumar receptores pasivos que reciban un mensaje y se conmuevan, sino a actores sociales con pblico propio a los que Jos Bernardo Toro se refiere como reeditores (1991) con capacidad de incidencia en ese pblico, es decir, a grupos de inters o stakeholders que son estratgicos porque sin ellos no es posible lograr el propsito movilizador. 3. Adovocacy es movilizacin social Advocacy es un trmino ingls que no tiene traduccin nica en castellano y que est referido a abogar, defender una causa, incidir, promover polticas. Los trminos advocacy, abogaca, promocin y defensa pblica e incidencia poltica son usados como sinnimos por organizaciones no gubernamentales e instituciones dedicadas a proyectos de contenido social. Advocacy viene del latn advocare, que significa llamar, acudir a y tambin promocin e influencia. Advocacy o abogaca es un proceso que implica participacin y que es utilizado por actores de la sociedad civil para influir en decisores de poltica de diferentes niveles. Jorge Saavedra, investigador mejicano del Instituto Latinoamericano para el Desarrollo Social INDES, lo define como un proceso deliberado de influir en aquellos que toman decisiones sobre polticas pblicas a travs de estrategias que empoderen al ciudadano y fortalezcan el estado democrtico10 y Ricardo Bustamante Quiroz, Director General de Promocin de salud del Ministerio de Salud del Per, en su presentacin del Manual de Advocacy o Abogaca en promocin de Salud, va ms lejos cuando afirma que: es hacer poltica11 sobre una idea o propuesta, es llamar la atencin de la comunidad y de quienes toman
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www.redemulher.org.br/cursojm/jjorge01.pps
El subrayado es nuestro

decisiones sobre un problema o tema de importancia para ponerlo en agenda y actuar sobre este y sus solucin12 A primera vista, sin embargo, todas estas aproximaciones al concepto parecieran hacer cada vez ms difuso el lindero entre esta prctica legtima de la sociedad para procurar decisiones y procesos de beneficio social y el lobbying que Grzybowski califica como accin con propsitos que no son necesariamente nobles. Y aqu se perfila una de las caractersticas esenciales del Advocacy, que, curiosamente, como si quisiera advertir que la diferencia no es nada sutil sino estructural y profunda y tiene que ver con la definicin de lo pblico de Nora Rabotnikof, Pedro Santana Rodrguez, Presidente de la Corporacin Viva la Ciudadana de Colombia, define como transparencia, hacerlo transparente, a la luz del da13 La delgada lnea que separa lo pblico de lo privado es el lmite que los lobbystas distinguen supuestamente mejor que nadie anuncia el arquitecto chileno Andrs Duran Astorga en su sitio web, al presentar el video tomado de Youtube, con un fragmento de la serie documental Un mundo miserable-. A ellos se les atribuye y encarga el definir esos territorios en donde no se adentran aquellos que por estar decididamente en uno u otro extremo se les tiene inhibido al menos en lo aparente el cruce de esta frontera. El bien comn y el bien privado se juega en estas prcticas de la democracia en el que el primero, por ser difusa su definicin, y no tener el inters y el metlico es el que pierde terreno y empobrece a la sociedad toda. Como dice el escritor y abogado chileno Armando Uribe: al Lobbysta no se le daba la mano14 Vencida la traba tica con respecto a considerar legtima la prevalencia del inters particular sobre el inters colectivo, est abierta la compuerta para la compra de decisiones polticas y para todas las dems derivaciones de una conducta que en ocasiones es abierta y francamente delictiva, lo que convierte al loobying en una prctica poltica ms que comunicativa, sujeta nica y exclusivamente a la rectitud del criterio tico de quien la practica. La abogaca, por el contrario, tiende a prevalecer el inters colectivo sobre el inters particular y a buscar consensos y adhesiones a una causa de beneficio comn, es decir, a construir significado y sentido compartidos, visin compartida, que es una accin comunicativa. Tal vez la ms bella y significativa de las acepciones de la palabra latina advocare, sea acudir a, que alude a la bsqueda de quien tiene la solucin, con el espritu de quien reconoce que en la sociedad existen instancias y que es preciso respetar su ordenamiento, independientemente de que esas instancias sean de decisin (decisores), de exigencia de derechos (organizaciones sociales y/o activistas) o de capacidad de convocatoria y liderazgo

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http://bvs.minsa.gob.pe/local/PROMOCION/136_manualabog.pdf En conversacin con el autor. 14 "Un mundo miserable", segundo captulo de la serie documental "La soberbia", dirigida por el periodista y escritor Duno Ttoro. En: http://andresduran.com/2009/06/22/lobbysta/

para instalar comprensiones en la cultura y darle legitimidad a los planteamientos (lderes de opinin). Entendida de esta manera, la abogaca le apuesta a la nocin de poltica que propone Marta Harnecker: la poltica dice la investigadora chilena debe consistir, entonces, en el arte de descubrir las potencialidades que existen en la situacin concreta de hoy para hacer posible maana lo que en el presente aparece como imposible 15, que en forma ms potica significa: el arte de construir mundos posibles y que explica por qu grupos de la sociedad se sienten convocados a hacer visible su reclamo y exigencia para transformar lo que consideran posible de transformar. La idea de advocacy ha permeado otras disciplinas, como por ejemplo el marketing social16 o las llamadas recomendaciones boca a boca positivas o brand advocacy del marketing publicitario, una tcnica instalada tambin en terreno pantanoso desde el punto de vista del debate tico pero que cada vez cobra mayor fuerza y que consiste en asociar la marca con alguna causa altruista para convertir a los clientes en una especie de evangelizadores conocidos como brand advocates o embajadores de la marca.17 Como quiera que sea y una vez delimitado el concepto, lo que queda claro es que advocacy es un proceso en el cual, frente a un propsito comn: 1) Se convocan voluntades. 2) Se espera un compromiso efectivo. 3) Se busca un respaldo pblico y participativo. Al hacer advocacy lo que se busca, finalmente, es movilizar a la sociedad hacia un compromiso corresponsable con metas de beneficio pblico y colectivo. Y esto se hace desarrollando estrategias y acciones comunicativas orientadas a convocar cinco grandes grupos de inters: 1) Los tienen poder sobre la decisin [decisores] 2) Los que tienen visibilidad para colocar el tema en la agenda pblica [lderes de opinin] 3) Los que tienen capacidad de organizar a otros [lderes sociales] 4) Los que estn dispuestos a aportar su trabajo [activistas] 5) Los directamente afectados o involucrados en el tema [afectados]

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HARNECKER, Marta, El arte de hacer lo imposible, Revista Lutas & Resistncias, Londrina, v.1, p. 25-40, set. 2006. 16 ANDREASEN Alan. Marketing Social Change. San Francisco: Jossey-Bass, 1995 17 El ejemplo ms conocido en este terreno es el de Dove y su campaa a favor de mejorar la autoestima entre las mujeres y especialmente las adolescentes. http://www.feedback.cl/component/content/article/8/47-advocacy-de-consumidores-a-embajadoresde-marca.html

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4. La prctica de la abogaca Llegamos as a la que, probablemente, es la parte de mi reflexin que puede aterrizar todos estos conceptos: la prctica de la abogaca, a la cual quiero referirme planteando cinco aprendizajes que considero imprescindibles para planificarla obtenidos en ejercicios concretos de movilizacin social. Internet est lleno de manuales operativos y prcticos de abogaca, que ofrecen metodologas y parametrizan paso a paso lo que se debe hacer para disear con xito estrategias de este tipo y no creo que un manual ms tenga mucho que decir, entre otras cosas, porque basta comparar dos de estas cartillas seleccionadas al azar para darse cuenta de que trabajan con los mismos elementos con diferentes nfasis y matices. Ms bien me parece que puede ser un aporte llamar la atencin sobre aspectos a tener en cuenta y preguntas que vale la pena responder, para planificar procesos de movilizacin social con un alto componente de abogaca.

1) Abogaca es convocacin, por tanto debe ser clara la identidad de quien convoca.
No es posible convocar desde el anonimato, por el contrario, mientras mejor posicionamiento tenga la entidad convocante ser ms positiva la respuesta. Concitar el compromiso responsable de otros es cuestin seria, que no admite improvisaciones en la medida en que quien convoca, por obvias razones, avala con su imagen, su credibilidad y su capacidad de liderazgo el enfoque y el planteamiento de la movilizacin. Las organizaciones sociales y las organizaciones no gubernamentales, que son las entidades que suelen emprender con mayor frecuencia ejercicios de movilizacin social que involucran estrategias de abogaca, saben que su prestigio se juega en la seriedad de los procesos que emprenden, tanto porque no abusan de los interlocutores que hacen eco a sus planteamientos, como porque antes de emprender una campaa evalan muy bien su nivel de trascendencia y necesidad real para no desgastar recursos ni girar ociosamente contra su saldo de credibilidad y, por supuesto, porque dentro de una sana comprensin de lo posible se cuidan de asumir emprendimientos que tengan posibilidades reales de obtener algn resultado o en caso contrario planifican sus objetivos y metas por etapas que admitan victorias tempranas. De la misma manera los grupos empresariales prefieren constituir fundaciones sin nimo de lucro para abordar los temas de responsabilidad social en los que requieren de la abogaca como estrategia y la hacen desde esas fundaciones para no correr el riesgo de cruzar la delgada lnea que separa su inters privado de carcter corporativo del inters pblico a cuya defensa y promocin estn dedicadas sus fundaciones. Cuando esta lnea se cruza y las fundaciones de origen empresarial empiezan a movilizar en procura de beneficiar a sus dueos terminan haciendo lobbying y probablemente abusando de su imagen y este tipo de deslices constituyen franca y abierta corrupcin. 11

Movilizar desde plataformas o acuerdos mnimos entre diferentes actores, es, tal vez, el planteamiento ms slido y consistente para emprender procesos de abogaca, pues el simple hecho de que sean diferentes en intereses y miradas particulares los que acuerdan un propsito comn, constituye un mecanismo de control frente a las pretensiones de cada uno y representa un principio de concertacin de carcter pblico, visible, manifiesto, colectivo y accesible a todos los que estn dispuestos a suscribirlo. Esta es, quizs la forma ideal de plantear y planificar la movilizacin social y, por supuesto, las campaas de abogaca.

2) La abogaca es una estrategia que debe estar articulada a un Plan de Movilizacin social.
La estrategitis es, tal vez, la mana ms extendida y perniciosa en la prctica profesional de la comunicacin, impuesta probablemente por la publicidad que tiende a ser funcional y especfica y que ha tomado ste y otros trminos, como por ejemplo grupo objetivo, del lenguaje militar. En virtud de esta simplificacin de la planificacin, todo es una estrategia en comunicacin o todo asunto relacionado con la comunicacin requiere una estrategia, con una visin reducida para la cual estrategia es una pieza (trptico, afiche, spot), lo mismo que un evento (ldico, pedaggico o social) o una campaa (publicitaria); lugar comn este que desvirta el anlisis estratgico y, como dicen las abuelas, busca la calentura en las sbanas cuando se enfrentan problemas complejos de comunicacin. Es importante diferenciar con claridad lo que va de la estrategia, que es coyuntural e implica un camino para lograr un objetivo especfico y no solamente la realizacin de una pieza, a lo estratgico, que es estructural, deriva de un diagnstico o conocimiento del problema e implica la ruta para alcanzar un propsito, articulando acciones de diferentes actores y con objetivos especficos en el tiempo. El Plan sustenta a la estrategia y sta a la accin. Esto significa que las estrategias deben responder a propsitos y objetivos previamente establecidos en un Plan, a partir de los cuales se puedan construir indicadores que permitan evaluar sus resultados y mejorarlas, ajustarlas o cambiarlas si llegara a ser necesario, manteniendo los propsitos y objetivos del Plan que, precisamente por ser estratgicos, no pueden estar sujetos a xito o fracaso coyuntural de las estrategias. En un Plan de movilizacin social, las de abogaca son las estrategias que buscan construir alianzas con los grupos de inters ya mencionados: decisores, lderes de opinin, lderes sociales, activistas y afectados. Y deben se particulares y diferenciadas para cada uno, procurando hablar su lenguaje y consultar sus intereses particulares.

3) Las estrategias de abogaca son tambin de participacin

La abogaca es un proceso participativo, por tanto debe definir con claridad en qu nivel de participacin se plantea. Para ello, puede ser til aplicar el Modelo de

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Participacin, Creciente18, segn el cual el nivel bsico de participacin es acceso a la informacin; el siguiente la expresin de opiniones a travs de consulta, luego el intercambio de argumentos en la deliberacin, seguido por negociacin de intereses que es propia de la concertacin, hasta llegar compromiso con la decisin que es la corresponsabilidad.
+
P A R T I C I P A C I Corresponsabilidad N

el la la al

Informacin

Consulta

Deliberacin

Concertacin

COMUNICACION
Modelo de participacin creciente FUENTE: Juan Camilo Jaramillo Lpez MGCP - 2000

El proceso participativo puede ubicarse en cualquiera de estos niveles sin que tenga necesariamente que evolucionar hacia los siguientes, pero debe haber surtido los anteriores, por ejemplo, la concertacin implica consulta y deliberacin previas y suficiente informacin, y, a su vez, la corresponsabilidad slo es posible sobre la base de la concertacin. De esta manera, podemos decir que hay diferentes tipos de estrategia en advocacy y que lo que caracteriza a cada uno es el nivel de participacin que facilita. Estas estrategias pueden ser orientadas a: 1) 2) 3) 4) 5) Proporcionar informacin de calidad. Consultar acerca de determinados temas. Poner temas en el debate pblico. Concertar alianzas. Asumir compromisos corresponsables.

4) Las alianzas de advocacy deben proponerse sobre un esquema de gana-gana

Aunque suene fuerte, en el mundo contemporneo difcilmente alguien se mueve por mero altruismo o en funcin del imaginario clsico de nobles ideales. La complejidad de las relaciones sociales ha destrozado la nocin de bondad, que es caracterstica de la idea de filantropa, transformndola en un concepto secular moderno ms cercano a la alteridad y la solidaridad y que se expresa como responsabilidad social. Pero an en este caso, las acciones de solidaridad, aunque no esperan nada a cambio, tienden a estar condicionadas por la exigencia de transparencia en el uso de recursos, de verdad tras la formulacin de polticas pblicas y de beneficio equitativo de las acciones emprendidas.

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JARAMILLO, Juan Camilo, MCPOI, op cit.

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Todo el que aporta a una causa espera que su aporte se traduzca en resultados, as no tenga ninguna expectativa de beneficio directo, puesto que la simple satisfaccin de esta expectativa constituye una retribucin. Por eso es fundamental que los procesos de abogaca tengan una alta exigencia en la produccin de informacin sobre sus avances y resultados. Las ligas de pacientes que se articulan para trabajar en la reduccin del impacto negativo de alguna enfermedad, por ejemplo, quieren saber, necesitan saber que lo que hacen realmente le importa a otros y ayuda a quienes enfrentan el mismo problema y encuentran un alivio en el hecho de que su trabajo efectivamente sea visible y haga parte de la agenda pblica. De la misma manera quien contribuye con su liderazgo a impulsar un tema, necesita el refuerzo de saber que no ara en el desierto ni es el nico apstol de la causa y que otros como l asumen el mismo compromiso. Es lo que Jos Bernardo Toro define como el efecto de verificacin de que otros hacen lo mismo que yo (1991) que construye confianza en el proceso movilizador y refuerza el compromiso. Internet y las redes sociales han avanzado de manera notable en esta direccin, en la medida en que han superado todo tipo de barreras espacio temporales y han construido una nueva esfera pblica virtual donde se conforman comunidades planetarias comprometidas con un mismo asunto. Todo Plan de Movilizacin tienen que tomar en consideracin este tema con enorme seriedad y acompaar sus estrategias de advocacy con un ejercicio serio, responsable, oportuno y sostenido de produccin de informacin pblica y segmentada sobre su desarrollo y sobre sus resultados.

5) Los medios masivos de comunicacin no movilizan, su funcin es hacer colectivo el propsito de la movilizacin.
Otra tendencia comn al planificar estrategias de abogaca es creer que sta se resuelve a travs de campaas publicitarias masivas. De hecho es impresionante la cantidad de recursos que se despilfarran tratando de movilizar a travs de piezas impresas, material POP, avisos de prensa, cuas radiales, spots de televisin y en general todo tipo de materiales de promocin y difusin. El sector salud es, tal vez, el que le apuesta ms duro a esta conviccin, lo que, con el tiempo, ha generado cierta frustracin y tal angustia en los organismos financiadores de estas campaas, que tratan con extrema urgencia de establecer el vnculo difuso y difcilmente sustentable entre ellas y la reduccin de indicadores de salud pblica para replicaras en diferentes contextos. Pero esto no siempre es demostrable, dado que, en trminos generales, los cambios de conducta o de comportamientos son multifactoriales y es imposible atribuirlos al impacto de una sola variable. El resultado positivo de las campaas est atravesado por eventualidades que pueden hacer que en determinado contexto y en determinado momento tengan xito pero en otro tiempo y contexto resulten inanes, por lo que reproducir o copiar campaas piloto en contextos muy diferentes requiere forzosamente su revisin y ajuste y no es necesariamente factor de xito. 14

La publicidad no modifica hbitos ni costumbres, su funcin es fijar la atencin de sus audiencias momentneamente en un tema o un concepto, pero su efecto es fugaz e inmediato y, cuando es sostenido indefinidamente tiende a convertirse en paisaje. Es una leccin que han aprendido sobradamente las marcas, que invierten verdaderas fortunas en la revisin permanente de su imagen para aparecer siempre renovadas y jvenes y mantenerse actualizadas, lo que vale en trminos de mercado, pero no es presentable en cuestiones de beneficio comn, que por este camino pueden terminar trivializadas y vacas de sentido. Las campaas no obtienen resultado si no se fundamentan en procesos de movilizacin que comprometan a actores concretos en la transformacin de prcticas y costumbres a travs de procesos pedaggicos y culturales. Por consiguiente las estrategias de advocacy tienen que ser muy cuidadosas en cuanto a establecer con precisin qu requiere de un trabajo organizativo directo de interlocucin con lderes sociales y de opinin, construccin de redes de aliados estratgicos en torno a plataformas programticas, generacin de espacios de encuentro y conversacin, trabajo de base con poblaciones afectadas, procesos ldicos y procesos pedaggicos y qu necesita del refuerzo de campaas mediticas publicitarias o de propaganda, en el momento preciso y con la intensidad requerida. La promocin de experiencias, historias de vida, testimonios personales suele tener mayor efecto que la produccin de cuas para radio o spots de televisin si lo que se busca es crear conciencia frente a un asunto y las cuas de radio y los sopts de televisin son indispensables si lo que se busca es llamar la atencin de la sociedad en su conjunto y mantener vigente el tema en la agenda pblica durante determinado tiempo, mientras se realizan otras acciones directas. Pero si de lo que se trata es de instalar el tema en la agenda y generar movilizacin de mltiples actores, el apoyo en lderes y generadores de opinin que asuman su vocera es mucho ms eficaz que las campaas publicitarias. Y cabe siempre, por supuesto, la combinacin de estas y muchas otras posibilidades de acciones comunicativas de carcter meditico. En resumen, los medios no son los que movilizan pero sin ellos es difcil generalizar la movilizacin, por consiguiente no es sensato entregarles toda la responsabilidad sino que deben ser manejados con criterio estratgico y conciencia de sus reales alcances, posibilidades y limitaciones. Llego de esta manera al final de esta reflexin, en la que he tratado de volcar largos aos de experiencia diseando procesos de movilizacin social y de concretar las comprensiones, claridades y aprendizajes que aplico en mi trabajo diario. No puedo terminar, sin embargo, sin correr el riesgo de sintetizar en una sola frase todo lo que he tratado de decir: abogaca es entender que la sociedad es lo que los seres humanos queremos que sea.

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