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MARKETING 3.0

Inovador

Propagador

Investidor

Capacitador
Dependncia de recursos naturais Exposio a normas e regulamentao Crescente potencial de regulao

Promotor
Mercados em que a competio pelo talento grande Pouco poder de mercado em um mercado altamente competitivo Reputao ambiental estabelecida

Ampliador
Alta exposio da marca Grande impacto ambiental

Figura 9.1 Motivao dos diferentes atores

ambiental. No entanto, Propagadores como a Whole Foods Market levaro um tempo maior para ter produtos verdes no mercado popular. Sem a influncia de Investidores como o Wal-Mart, os produtos verdes permanecero exclusivamente em um nicho de mercado. Os Propagadores tambm precisam dos Inovadores para lhes fornecer produtos verdes inovadores (vide Figura 9.2).

DEFININDO COMUNIDADES PARA O MARKETING VERDE

importante reconhecer que o mercado verde est longe de ser homogneo. O mercado de produtos e servios verdes pode ser classificado em quatro segmentos: os inovadores de tendncias, os que buscam valores, os que combinam padres e os compradores cautelosos. Os inovadores de tendncias fazem parte do mercado inicial, enquanto os que buscam valores e os que combinam padres fazem parte do mercado tradicional e os compradores cautelosos so os retardat-

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MARKETING 3.0

precisa alcanar massa crtica para ser considerado padro. essencial haver um catalisador. Por exemplo: o surgimento de prdios ecologicamente corretos foi motivado pelo desenvolvimento dos padres para construes verdes. O pioneiro nessa rea foi o governo do Reino Unido, seguido pelo governo dos Estados Unidos. Um nmero cada vez maior de pases, como Austrlia e ndia, est desenvolvendo os prprios padres para construes verdes. Essas tendncias esto levando as construes verdes aos mercados tradicionais.15 Os compradores cautelosos, o quarto segmento, so clientes to cticos que evitam adquirir produtos verdes, embora o negcio mais verde j seja uma crena aceita. muito mais caro almejar e converter esse tipo de cliente. Guiar um produto em seu ciclo de vida significa gui-lo ao longo da cadeia de influncia do segmento de mercado (vide Figura 9.3). Na fase de lanamento, os profissionais de marketing precisam usar o verde como o principal fator de diferenciao. No entanto, os profissionais de marketing precisam usar o marketing boca a boca para criar certa badalao em torno do produto e gerar o efeito bola de neve para atingir a fase de crescimento. De acordo com o livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, h uma lacuna no mercado um abismo que separa o mercado inicial do mercado mainstream.16 Os produtos verdes precisam eliminar esse abismo e se tornar populares. Depois que um produto chega fase de maturidade, a concorrncia se intensifica e os profissionais precisam encontrar outros fatores de diferenciao, em vez de serem apenas verdes. (Vide Figura 9.4.)

Os inovadores de tendncias

Os que combinam padres

Os que buscam valor

Os compradores cautelosos

Probabilidade decrescente de compra de produtos verdes

Figura 9.3 Cadeia de influncia dos segmentos de mercado

Tabela 9.1 Os quatro segmentos do mercado verde

Segmentao dos clientes O que busca valor Pragmtico ambiental Motivao racional para usar produtos verdes Utiliza produtos verdes para aumentar a eficincia e economizar custos Ecoeficincia Mais valor com menos impacto Espera e observa at que os produtos verdes atinjam o mainstream Usa produtos verdes que j se tornaram padro Ecopadro Produto com utilizao em massa e conformidade No vale a pena almej-lo Conservador ambiental O que combina padres Comprador cauteloso Ctico ambiental

O inovador de tendncias

Perfil do segmento

Abraa rvores ou so entusiastas ambientais visionrios

Motivao emocional e espiritual para usar produtos verdes

No acredita em produtos verdes

Busca de vantagem competitiva por meio da inovao verde

Posicionamento para almejar o segmento

Ecovantagem Produto inovador para obter vantagem competitiva

E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L

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rios. Como cada segmento possui diferentes conjuntos de crenas em relao ao benefcio do produto, a abordagem de marketing de cada segmento deve ser diferente. Quanto aos compradores cautelosos, melhor no mirar neles. Consulte a Tabela 9.1. Os inovadores de tendncias so o segmento mais importante na fase de lanamento de um produto verde. Tornam-se no apenas os primeiros clientes a adotar o produto, mas tambm as pessoas que mais influenciam o mercado. Transforme-os em promotores que recomendaro e endossaro os produtos junto a amigos e familiares. Segundo o sistema VALS,12 os inovadores de tendncias podem ser classificados no segmento dos Inovadores. So lderes da mudana e os mais receptivos s novas ideias e tecnologias. So consumidores muito ativos e suas compras refletem os gostos sofisticados em servios e produtos de nicho. No entanto, os produtos verdes no sairo da fase de crescimento se permanecerem no nicho de mercado composto pelas pessoas que abraam as rvores. Enquanto os proNicho Propagador
Inicia o burburinho sobre produtos verdes, tendo como alvo um nicho de mercado de inovadores de tendncias

Massa Investidor
Cria uma massa crtica, transformando os produtos verdes no novo padro do mainstream

Promoo

Inovador

Produo

Cria produtos especializados para um nicho de mercado

Cria produtos totalmente comercializveis para mercados de massa

Figura 9.2 Colaborao dos diferentes atores

E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L

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Maturidade Crescimento Declnio Lanamento Promove ecovantagem Usa o verde como fonte principal de diferenciao Busca o endosso dos inovadores de tendncias Usa o marketing boca a boca para atingir a fase de crescimento Promove ecoeficincia Promove ecoeficincia

medida que vo Consegue surgindo outros popularidade desde concorrentes cedo, tendo como verdes, aumenta alvo os que a diferenciao buscam valor em outras reas Utiliza a economia de escala para aumentar a viabilidade da compra

Figura 9.4 Ciclo de vida da criao da conscincia e da compra

RESUMO: A INOVAO VERDE EM PROL DA SUSTENTABILIDADE

Neste captulo, ressaltamos a importncia das empresas baseadas em valores que adotam maior conscincia ambiental. Entre os benefcios, esto reduo de custos, melhor reputao e maior motivao dos empregados. Empresas como a DuPont contribuem para o movimento verde ao desempenharem o papel de Inovador. Empresas como o Wal-Mart contribuem desempenhando o papel de Investidor. E a Timberland contribui desempenhando o papel de Propagador. Tendo examinado as caractersticas desses trs diferentes papis, argumentamos que, quando todos operam no mesmo mercado e colaboram, esse mercado verde reforado. Por fim, as empresas precisam distinguir os quatro segmentos no mercado verde os que definem tendncias,