UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE UNICENTRO

APOSTILA DE MARKETING
Curso: Gesto de Micro e Peue!"s E#$res"s Se%e!ci"&
E&"'or"(o: Pro)* Ro!i A!to!io G"rci" d" Si&+"
A&,u#"s re)&e-.es so're M"r/eti!,
Acreditamos que o Marketing uma ferramenta atual pessoal e comercial da
Co#u!ic"(o humana. Assim ela faz parte do escopo de habilidade que todo Ser saber
relacionar-se bem com seus pares e impares, que so fornecedores, colegas de trabalhos,
superiores, subordinados, familiares, amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente s assim obtm-se
sucesso. Acreditamos que o marketing de relacionamento uma interao e necessidade humana,
o gostarem de gente, mas o que faz com que as pessoas necessitem desenvolver habilidades e
rever suas crenas pessoais e profissionais, assim como o resultado de qualquer destas situaes
ser sempre o produto desta interao ou ainda a necessidade de sobrevivncia.
Dic"s $"r" u# 'o# "$ro+eit"#e!to*
Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos de forma intensa e tranqila, evite a
ansiedade por respostas prontas, por frmulas mgicas, que lhe traga o sucesso imediato, elas
viro no momento oportuno. De qualquer forma a melhor soluo ser aquela que voc vai
encontrar em seu relacionamento, contato ou negociao especifica que voc vai ainda viver, mas
para isto deve estar preparado.
No se preocupe, voc tem recursos acumulados ao longo da sua vida, ue se so#"ro
0s e-$eri1!ci"s ue +oc1 +"i +i+er !este 're+e curso. O resultado deste aprendizado est
diretamente ligado quantidade de abertura e envolvimento com as respostas que vamos juntos
alcanar, so estas tcnicas aplicadas que faro a diferena, mas somente se aplicadas. Dentro do
livro ou guardados em uma pasta nada resolvem. Ao final pratique esse aprendizado na sua vida
de uma forma geral. Assim voc enriquece sua experincia e tambm das outras pessoas que
compartilham do seu dia-a-dia. Mais uma Dica inicial: no preciso grandes esforos para se fazer
marketing, ou faz-lo dar resultados, basta acreditar; a partir de agora est em suas mos.
Su#2rio
Algumas Reflexes sobre Marketing 1
1. ntroduo 2
2.Conceitos Estratgicos de Marketing 3
2.1 O que Marketing 3
2.2 A Evoluo Conceitual do Marketing 3
2.3 Administrao Orientada para Produto 4
2.4 Administrao Orientada para Vendas 4
2.5 Maslow e a Hierarquia das Necessidades 5
2.6 A era Kotler 7
2.7 A Origem Remontando a 1650 7
2.8 A Chegada do Marketing no Brasil 8
2.9 A Nova Era do Marketing 9
2.10 Distines Essenciais entre Vendas e marketing
2.11 Administrao Orientada para o Consumidor: Marketing 9
2.12 Administrao Orientada para o Mercado 10
2.13 Conceitos Atuais de Marketing 10
2.14 Sistema de Marketing e o meio ambiente 11
2.15 Sistemas de Marketing: Os 4Ps e os 4As 13
1
3. Administrao do Composto de Produtos 15
3.1 Conceito de Produto 15
3.2 Classificao do Produto ou Servio 15
3.3 Componentes do Produto 15
3.3.1 Componentes de Apresentao 24
3.3.2 Componentes Complementares 27
3.4 Desenvolvimento de Novos Produtos 27
3.4.1 Avaliando e Selecionando dias 31
3.5 Ciclo de Vida do Produto 32
4. Administrao do Composto de Preo 32
4.1 Poltica de Preo 32
4.2 Estratgias de Preo 32
4.2.1 Preo 33
4.2.2 Oferta e Procura 33
4.2.3 Preo e Qualidade 34
4.2.4 Fatores Psicolgicos que influenciam o consumidor quanto ao preo 34
4.3 Precificao 35
4.3.1 Conceito de Precificao 35
4.3.2 Estratgias de Precificao 37
4.3.3 Como Estabelecer Preo 39
4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificao 40
4.3.5 Aspectos tticos da precificao 40
4.3.6 Aspectos ticos da Precificao 41
5. Administrao do Ponto de Venda 41
5.1 Distribuio no Varejo 41
5.2 O Pequeno Varejo 41
5.3 Supermercado 42
5.4 Shoping Centers 42
5.5 Hipermercados 43
5.6 Lojas de Departamento 44
5.7 Distribuio de Produtos ndustriais 45
6. Administrao da Propaganda 46
6.1 O composto Promocional 46
6.1.1 O Processo de comunicao 46
6.2 A Comunicao no Marketing 47
6.3 A Estratgia Promocional 48
6.3.1 Propagandista 49
6.3.2 Publicidade 49
6.3.3 Relaes Pblicas 49
6.4 Estratgias da Propaganda 49
6.5 A Promoo e Merchandising 51
6.6 A venda Pessoal 52
6.7 Decises de Compra 54
7. Decises de Mdia 54
7.1 A Mdia Como rea da Publicidade 54
7.1.1 Publicidade e Propaganda, Comunicao Social e Mercadolgica.................... 54
7.1.2 Publicidade no Brasil 55
7.1.3 Publicidade Oficial 55
7.1.4 Agncias 55
7.1.5 Propaganda na nternet 56
7.1.6 suporte Publicitrio 56
7.2 Principais Tipos de Mdia 56
7.2.1 Televiso 56
7.2.2 Roteiro para apresentao de um Planejamento de Mdia 57
7.2.3 GRP 58
7.2.4 Audincia e ndice de Audincia 58
2
7.2.5 Metodologia do Jornal 59
7.2.6 Tarp 59
7.2.7 Perfil da Audincia 60
7.2.8 Target 60
7.2.9 Cobertura e Alcance 60
7.2.10 Freqncia da Mdia 60
7.3 Exploso de Opes de Mdia 61
7.4 Seleo de Mdia 63
7.4.1 Revista 64
7.4.2 Televiso 64
7.4.3 Mala-Direta 65
7.5 Caractersticas, Vantagens de desvantagens das Mdias Um Resumo 66

2. I!trodu(o
O planeta terra tem evoludo com os seus milhares de habitantes mais do que em qualquer
outro momento da civilizao humana. Passamos por grandes revolues, a revoluo da
agricultura, a industrial, a tecnolgica, a da informtica e da informao, que nos conduz a um
mundo globalizado e dinmico onde bem sabemos que no o maior que engole o menor o
mais gil que engole o mais lento e por uma infinidade de informaes no pensamos muitas
vezes que o sculo XX iniciou-se no lombo de um burro e terminou com viagens espaciais no
sculo XX.
Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se realidades. O sculo XX
pretende muito mais: por trs dele os homens e mulheres, organizaes, buscam as mais diversas
inovaes, facilidades tecnolgicas de informaes que visam atender demandas e necessidades
do homem e das reas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando como uma das
que mais atrai o interesse de empresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandes empresas,
oriundos da Administrao de Empresas, Vendas, e das mais diversas reas. Todos ns
precisamos do marketing, pois no basta na nova era do relacionamento e de um mundo de
informaes ser o melhor. preciso mais. preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os
poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva.
Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo, criatividade e contnua adaptao aos
diversos cenrios do teatro empresarial em um mundo global.Todavia, por ser ainda muito recente,
no bem entendida pelos vrios setores da sociedade e da economia mundial, sendo
constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato que embora muito
propalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto sua dinmica e reais propsitos, pois ele
evolui na mesma medida da tecnologia da informao e das necessidades humanas.
Dentro desta apostila procuramos de forma prtica e objetiva suprir essa necessidade e
disponibilizamos a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que
precisem de informaes bsicas e rpidas para a melhoria do gerenciamento do Marketing seja
pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o marketing para resultados.
2. O Co!ceito Estr"t3,ico de M"r/eti!,
2.1 O ue 3 M"r/eti!,*
Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do ingls mercado) e ng (sufixo ingls que
designa ao) temos ento, marketing e, portanto a ao para o mercado, mas j incorporada ao
nosso vocabulrio e que se tornou uma espcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de
ruim no meio empresarial.
Mas por definio em virtude dos mais diversos contextos que passam a idia de que
marketing a maneira de identificar as necessidades dos clientes podem com segurana
conceitu-lo da seguinte forma:
3
M"r/eti!, 3 u#" estr"t3,i" e#$res"ri"& di!4#ic"5 uer di6er5 so es)or(os
$&"!e7"dos co# +ist"s 0 #ud"!(" e $re$"r"dos $"r" e!)re!t"r " #ud"!("* 8 u#" "ti+id"de
c9"+e $"r" o )uturo e " so're+i+1!ci" e u"&uer or,"!i6"(o*
Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo de vendas e propaganda, sendo que
esta ltima uma das ferramentas do marketing para a divulgao de produtos e servios, assim
como vendas tambm apenas uma dentre as diversas atividades do marketing.
2.2 A E+o&u(o Co!ceitu"& do M"r/eti!,
A definio da palavra marketing nos dada por Marcos Cobra nos seguintes termos:
:M"r/eti!, 3 u#" e-$resso "!,&o-s"-;!ic" deri+"d" d" $"&"+r" #erc"ri5 do &"ti#5 ue
si,!i)ic" co#3rcio5 ou "to de #erc"r5 co#erci"&i6"r ou tr"!s"cio!"r*:
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. MARKETNG ESSENCAL: CONCETOS, ESTRATGAS E
CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986).
Para que se possa ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, faz-
se necessrio conhecer a sua evoluo.
At o advento da Revoluo ndustrial, os modelos de produo ocidentais eram
essencialmente artesanais.
Tnhamos ento o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim
produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os
quase que apenas sob encomenda ou sob medida.
Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou
principalmente produtos bsicos.
A padronizao, onde eram raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades,
cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao
mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrfico ou demogrfico.
Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais,
instalaes e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e assim sendo nfima a
concorrncia.
Podemos afirmar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e
preservao do seu crescimento, daquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre
os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros.
O norte das decises era o $roduto, que (de to bsico) chegava aos mercados
atendendo a demandas concentradas e j claramente definidas por alimentao, vesturio, higiene
e outras assim igualmente essenciais.
2.3 Administrao Orientada para Produto
Os produtos, que antes da Revoluo ndustrial eram objeto de encomendas, com ela
passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de
distribuio e escoamento dos estoques.
A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas,
maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes
produtoras at os canais de distribuio (grandes entrepostos atacadistas e armazns varejistas,
surgindo assim os intermedirios) e maximizao de lucros.
A tais estudos chamava-se #erc"do&o,i", que se empenhava em elaborar pesquisas,
estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios
agregados ao processo.
Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez,
distribuir (via intermedirios) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em
armazns, mas para atender a mercados de consumo de massa.
4
2.4 Administrao orientada para venda
Muitas organizaes so sales oriented, ou seja, orientadas por vendas. O foco o
desenvolvimento de tcnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas.
Caracteriza-se como a era do " preciso vender qualquer coisa, sem levar em conta ainda
as necessidades dos consumidores.
As empresas que ainda esto orientadas por vendas vm a atividade de marketing como
uma funo suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que Vendas
uma funo do Marketing.
Na primeira metade deste sculo XX, entretanto, notadamente at o fim da 2a. Grande
Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios objetivando
compreender o consumidor e seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como
vend-lo mais.
Entretanto, a pgina comeava a ser virada.
2.5 M"s&o< e " =ier"rui" de Necessid"des
Os especialistas j se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda
com argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.
Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de um importante estudo, de autoria de
Abraham Harold Maslow, intitulado "Motivation and Personality", publicado na US Psychological
Review, que trouxe luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas,
depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954.
Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos
fundadores da psicologia humanista.
Props Maslow que existem necessidades bsicas, e que elas podem ser dispostas numa
hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de
segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de
importncia), as de estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de
auto-realizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema
de valores).
Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento
da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja
satisfeita, e nesta ordem at a ltima.
Para que possamos aqui compreender a importncia do estudo de necessidades, devemos
entender a sua essncia.
A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de
privaes humanas.
A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos,
uma necessidade fisiolgica.
Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que
sinalizaes crticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos.
Quando ativados tais mecanismos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a
necessidade da alimentao, a mais poderosa dentre todas as necessidades.
Enquanto no suprida esta privao, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano
simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao.
Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva,
bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfao de quaisquer outras necessidades.
Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiolgicas, a necessidade do sono.
Aos ciclos biologicamente pr-determinados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica
para concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor
oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de
protenas, vitaminas, clcio, amido, etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.
Pois bem, os mecanismos que regem esta ao disparam comandos que vo freando a
nossa disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos
5
pela sensao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at
resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer
um de ns "cair de sono" literalmente.
A menos que esteja com fome ou sede ...
Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de
animais ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais,
as trovoadas, os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos
tambm o ataque de outras pessoas.
Desde as primeiras horas da humanidade, j tnhamos o homem procurando abrigar-se em
cavernas, depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas
talhadas e desenvolver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua,
levados a fornos em frmas.
Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm
contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.
A menos que se esteja com fome, sede ou sono ...
Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que
reao causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca
uma arma carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada
fatal, mais nada.
E qual seria a nossa reao se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de
ns? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena?
A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte.
Com a evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos
expor morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou
perfurantes, lugares perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas,
leses, vcios, sujeiras, doenas, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc.
A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hbitos saudveis, gera
a necessidade de segurana.
A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados ...
Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos,
em sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.
Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de
Artur e zilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide,
Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio.
vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, morador da
Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber,
funcionrio da Fbrica Silva & rmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de
Sabrina, Getlio e Jonas.
Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de
privao do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena
aceitao pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho,
primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno
exemplar, funcionrio modelo, amigo leal, etc.
Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco ...
Subseqentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de
relevncia, domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos
ao procurarmos nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social.
Obter uma promoo, assumir uma posio de comando, incumbir-se de
responsabilidades, evolurem acima da mdia, ser sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e
socorro, ser lembrado para conselhos e orientaes, ser reputado por decises sensatas e
corretas, granjear respeito e notoriedade.
A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e
isolamento ...
Mas avancemos para a necessidade de auto-realizao.
6
Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante alargamento do
seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo
segundo um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua
vida com parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com
sucesso.
claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro,
abandonado e desprezado ...
Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e
assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a
qual finalidade mercadolgica?
Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow
proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores
estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.
Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por
satisfao, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam
suprir com eficcia tal demanda!
2!6 A Era Kotler
nmeros novos estudos e publicaes, conferncias e debates, estabelecendo
conceitos, fundamentos e teorias foram desenvolvidos poca, com graus variados de
acertos e erros. Entre estudar, desenvolver, ajustar e lanar produtos envoltos em
caractersticas que se voltasse para a capacidade de satisfazer necessidades e desejos
foram-se cerca de mais uns 20 anos.
Eis ento que, na segunda metade dos anos 60, Philip Kotler, nascido em Chicago,
em maio de 1931, poca um jovem j brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a
reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os
fundamentos e princpios do que hoje chamamos marketing.
Com doutorado em Economia pelo Massachusetts nstitute of Technology, hoje
leciona Marketing nternacional na Kellog Graduate School of Management, da
Northwestern University, uma das mais prestigiadas escolas de ps-graduao em Gesto
do mundo, onde deu prestgio ao departamento de marketing.
Presta consultoria a BM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank
of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.
Com brilhantismo, Kotler conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadolgico,
agregando a ele uma viso objetiva e clara.
Estabeleceu princpios elementares e deu sentido aos fundamentos at ento
estabelecidos, trazendo demonstrao objetiva ao pensamento de marketing. Amarrou
definitivamente o produto satisfao de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relao
quele.
At Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as definies do que seria o
marketing eram profusas e difusas. "(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa como
uma atividade de negcios; como um grupo de atividades de negcios; como um fenmeno de
comrcio; como um estado de esprito; como uma funo coordenadora, integradora, na definio
de polticas; como um senso de propsitos dos negcios; como um processo econmico; como
uma estrutura das instituies; como um processo de troca ou transferncia da propriedade de
produtos; como um processo de concentrao, equalizao e disperso; como a criao de tempo,
lugar e posse de coisas teis; como um processo de ajustamento da demanda e da oferta, e
muitas outras coisas."
Aps Kotler, e at os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer
suas necessidades, e h toda uma cultura de marketing estabelecida, sobre a qual passamos a
discorrer aqui.
Vimos que os mecanismos de sobrevivncia humana despertam nas pessoas estados
definidos de insatisfao quando h a carncia e a insatisfao que dela decorre.
"
mediatamente se desperta no homem o desejo de suprir esta carncia, e com ele ativam-
se os sentidos da iniciativa e da busca. "O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas
necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para
sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios."
:M"r/eti!, 3 " "ti+id"de 9u#"!" diri,id" $"r" " s"tis)"(o d"s !ecessid"des e
dese7os5 "tr"+3s dos $rocessos de troc"*:
J decorridas dcadas desde as primeiras publicaes de Kotler at os dias de hoje, e
vistas a magnitude e o avano imensurveis que pde desde ento alcanar o pensamento de
marketing, decididamente por ele influenciado, podemos atribuir a este perodo a designao de
Era Kotler.
Seja em mrito pela sua incansvel dedicao pesquisa, ao estudo e ao debate, como
pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a difuso e o avano do
pensamento de marketing, percorrendo o mundo com suas obras, mas tambm pessoalmente em
palestras, debates, seminrios e congressos.
2.7 A Ori,e# Re#o!t"!do " >?@A
Curiosamente, ao dedicar-se ao estudo das origens do marketing e do impacto das
estratgias japonesas na abordagem dos mercados ocidentais, Kotler se deparou com a
descoberta de que o marketing, na cultura oriental (citando Peter F. Drucker), teve o seu
pensamento desenvolvido por mercadores japoneses a partir de 1650.
Br"so To/u,"<"
Foi a poca conhecida como perodo Tokugawa, e nele pode ser destacada como exemplo
a ao do primeiro membro da famlia Mitsui, um conhecido mercador da cidade de Osaka, ao abrir
a famosa casa comercial de Edo (hoje Tquio), provavelmente a primeira loja de departamentos da
histria.
Mitsui antecipou-se em nada menos que 250 anos s polticas bsicas da Sears,
Roebruck: ser o comprador para os seus fregueses, projetar os produtos certos para eles e criar
fontes para a sua produo; o princpio da sua satisfao garantida, ou o seu dinheiro de volta sem
perguntas; e a idia de oferecer uma grande variedade de produtos a seus fregueses, em vez de
se concentrar num ofcio, categoria de produto ou processo.
2.8 A C9e,"d" do M"r/eti!, !o Br"si&
O ue 3 M"r/eti!,:
No Brasil, assistimos introduo conceitual do marketing no ano de 1954, como nos
conta Raimar Richers, em sua obra intitulada.
"Quanto ao Brasil, possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de
Marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica".
"Ao menos formalmente, o termo "Marketing" comeou a ser empregado entre ns a partir
do exato momento em que uma misso chefiada pelo professor Karl A Boedecker do curso de
administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao
Getlio Vargas ". "sto foi em meados de 1954".
Na poca tnhamos dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira, alm de
longa, pudesse ser difundida no Brasil.
#
"Foi um tpico erro de Marketing que nos levou (o autor era ento assistente da misso
americana) a ir busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo
para o vernculo.
"Mercadologia foi o termo infeliz encontrado aps infindveis discusses que um
observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadmicas."
"Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (a ltima
como o ato de mercadizar) dominaram o cenrio semntico desta rea administrativa no Brasil
mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se
imps contra esses dois termos artificiais.
A&,u!s Co!ceitos de M"r/eti!,
M"r/eti!,
a atividade cujo principal objetivo satisfazer os desejos do consumidor com produtos ou
servios atravs do processo de troca.
M"r/eti!, Soci"&
Preocupa-se com o bem estar social da sociedade como um todo, ou seja, h uma preocupao
maio com a ecologia, no fornecendo produto nocivo, poluentes, etc.
M"r/eti!, Pesso"&
Refere-se ao marketing de cada um em particular. a nossa imagem em nosso relacionamento
dirio.
M"r/eti!, de Ser+i(os
Utilizado por aqueles que exercem prestao de servios, tais como bancos, escolas,
encanadores, mdicos (todas as especialidades) entre outras.
E!do#"r/eti!,
o marketing interno da organizao. possuir instalaes adequadas e empregados motivados
para melhorar.
2.9 A !o+" +iso do #"r/eti!,

Como conseqncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o
marketing estratgico e o marketing operacional.
M"r/eti!, Estr"t3,ico relativo s funes que precedem a produo e a venda do produto.
nclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do
preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e
produo.
M"r/eti!, O$er"cio!"& designa as operaes de marketing posteriores produo tais como a
criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de
marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda.
A di+ersi)ic"(o do co!ceito
O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover,
nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus
prprios objetivos.
2.10 Disti!(.es Esse!ci"is e!tre Ve!d"s e M"r/eti!,
Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento
para uma outra questo essencial:
$
Vendas e marketing seriam a mesma coisa?
Teriam os mesmos objetivos?
Alcanariam os mesmos resultados?
Vejamos ...
Se,u!do T9eodore Le+itt:
"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda est
preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing,
com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas
associadas com a criao, a entrega e o consumo final."
2.11 Ad#i!istr"(o Orie!t"d" $"r" o Co!su#idor: M"r/eti!,
Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela
economia de escala de produo e quando o esforo de vendas por si s no capaz de colocar
esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupao com o consumidor.
Se,u!do Peter C* Druc/er:
"Na realidade, a venda e o marketing so antteses e no so sinnimos ou
complementaes.
"Haver sempre, podemos admitir necessidade para alguma venda, mas o objetivo do
marketing tornar a venda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou
servio o sirva e se venda por si mesmo."
"Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que est pronto para
comprar."
"Tudo o que precisaremos ento tornar o produto ou servio disponvel, isto , logstica
em vez de percia em vendas, e tcnicas estatsticas em vez de promoo."
Se,u!do P9i&i$ Kot&er:
"O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa
utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas."
" conceito de mar!eting uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o
mar!eting integrado, dirigido para a reali"ao da satisfao do cliente, como soluo para
satisfa"er aos objetivos da organi"ao."
sto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as
atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfao de
necessidades do consumidor).
O'7eti+os e Siste#"s
Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve
administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de
mercado.
Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e
novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores.
mprescindvel estar sempre frente de seus concorrentes, antecipar tendncias de
consumo, acompanhar variaes de necessidades e determinar caminhos rumo sua contnua
satisfao. Da a importncia vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista
sempre quais os seus objetivos estratgicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.
2.12 Ad#i!istr"(o +o&t"d" $"r" o #erc"do
1%
O traado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos
enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operao. H
que se estabelecer que #erc"dos pretendam ocupar e manter: com quais produtos o faremos com
sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes.
Para uma operao empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da
administrao de maior importncia para o alcance desta meta sem dvida o marketing.
A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada ao desempenho
de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema de informaes e pesquisas,
quais produtos ou servios so desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decises
sobre preos, selecionando o sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo
promocional.
O marketing participa da fixao dos padres de vida em sociedade. S desenvolver um
bom produto no resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser
vendido. O ponto de ligao rumo ao sucesso est na capacidade de se desenvolver novos
produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em
potencial, e especific-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.
A administrao de marketing deve preocupar-se com:
Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto
ou servio em determinado espao de tempo.
Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.
Desenvolver e programar um plano que torne o produto disponvel sob a forma de oferta.
E todas estas aes, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para
gerar lucros.
Se observarmos a essncia do papel do marketing dentro da empresa, podemos v-lo, na
sua etapa de execuo mais visvel, como gestor da movimentao e distribuio de bens do
produtor at o consumidor.
Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que h outros papis envolvidos,
de igual ou maior importncia.
2.13 Co!ceitos "tu"is de M"r/eti!,
Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os
propsitos esto: "o co!ceito 9u#"!oD5 Eo co!ceito do co!su#o i!te&i,e!teD e o "co!ceito do
i#$er"ti+o eco&F,icoD5 todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja,
colocando no conceito de marketing o aspecto societal.
"O co!ceito de M"r/eti!, Societ"& de)i!e " t"re)" d" or,"!i6"(o co#o se!do
deter#i!"r !ecessid"des5 dese7os e i!teresses de $"rtici$"(o de #erc"do e $ro$orcio!"r "
s"tis)"(o dese7"d" #"is e)eti+" e e)icie!te#e!te do ue " co!corr1!ci" de )or#" "
$reser+"r ou "u#e!t"r o 'e# est"r do co!su#idor e d" socied"deD* ( Philip Kotler).
Viso "#$&i"d" do M"r/eti!,
O quadro a seguir mostra o marketing sob trs ticas distintas para reflexo.
11
M"r/eti!, I!dustri"& M"r/eti!, de
Tr"!si(o
M"r/eti!, d" Er" d"
I!)or#"(o
Projetando a oferta Conduzido pela
Engenharia
Conduzido pelo
Marketing
Conduzido pelo
Cliente
Personalizando a
oferta
Segmentao Personalizao de
massa
Configurado pelo
Cliente
Estabelecendo Preo
da oferta
Preo com base em
custos
Preo com base em
valor
Preo por perodo de
vida
Comunicao de
oferta
Com base em
personalizao
Com base em
informao
Com base em
permisso
Entrega da oferta Canais Fsicos Canais Mltiplos Canais sem emenda
Ampliao da oferta Parceiros Verticais Parceiros Horizontais Rede de Negcios
Suporte ao Cliente Acesso a Pessoas Acesso a nformao Acesso a Processos
O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente "tirar pedidos.
Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do cliente. O profissional de
marketing da Era da nformao deve aprender, a partir das reivindicaes do cliente, criar
pedidos.
2.14 Siste#" de M"r/eti!, e #eio "#'ie!te
A empresa como uma unidade celular que, medida que se desenvolve, amplia suas
relaes com seu ambiente.
O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre o negcio de uma organizao
importante passo para a reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos.
12
MEO-AMBENTE DO SSTEMA-EMPRESA
O meio-ambiente pode ser definido a partir dos fatores considerados RELEVANTES para
um determinado sistema empresa. Divide-se em (1) Ambiente Geral, onde esto contidos os
fatores que afetam igualmente todas as empresas em um determinado espao e (2) Ambiente
Tarefa, onde o sistema empresa realiza suas interaes com o ambiente, sendo influenciado pelo
mesmo e influenciando-o. Para sua sobrevivncia ao longo prazo o subsistema de Administrao
necessita direcionar os recursos adequados para os subsistemas de: Produo, Manuteno e
Adaptao.O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:
13
A Pesuis" de I!)or#"(.es
Devemos considerar aqui todas as definies estratgicas requeridas para:
nfluenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto;
Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organizao;
Obter informaes sobre produtos alternativos que podero preencher as oportunidades
de demanda derivadas da demanda original etc.
2.15 Siste#"s de M"r/eti!,: Os G Ps e os G As
Os G Ps
Na viso de E. J. McCarthy, essa interao se processa atravs dos chamados 4 Ps
(Produto5 Pre(o5 Pro#o(o e P&"ce5 que a distribuio).
Este sistema tambm chamado de Marting Mix. Sua estratgia est baseada na
interao da organizao com as ferramentas de marketing para a consecuo dos objetivos em
consonncia com sua misso de negcio.
sso significa entender que, para satisfazer s necessidades dos consumidores, preciso
que $rodutos ou ser+i(os a ser ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam
aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de
marca# acondicionados em embalagens sedutoras, em vrios tamanhos de produtos, com servios
de garantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao.
preciso que o preo divulgado pelas listas de preos a clientes e a consumidores, seja
justo e proporcione descontos estimulantes compra dos produtos ou servios ofertados, com
subsdios adequados e prazos de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativo.
No entanto, preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a
propaganda, a fora de vendas, a promoo de vendas, o merchandising e as relaes pblicas.
A distribuio precisa levar o produto certo no lugar certo atravs de canais de distribuio
adequados, com uma cobertura que no deixe faltar em nenhum mercado importante, localizando
com isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para
suprir as necessidades de consumo atravs de sistemas de transportes convenientes.
Os G As
Com base em Marcos Cobra, os 4 As podem ser definidos da seguinte forma:
"Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade,
concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa.
"Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s
necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Aqui "esto inseridos tanto os
produtos como seus preos.
"Ativao: tambm chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de
produtos, forma o composto de marketing. A promoo e a praa fazem parte da ativao.
14
"Avaliao: o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e
fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados
operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto.
Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps esto inseridos nos 4 As e fazem parte do
micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores. Apesar de esse estudo buscar entender o
micromarketing nas pequenas empresas, inegvel a fora do macromarketing para a empresa
que queira permanecer em atividade por longo prazo. Nesse sentido, cabe ressaltar que o macro
meio ambiente que cerca as atividades de marketing est em permanente mutao, e por isso
imprescindvel ateno e pronta reao. Mais do que isso, fundamental que uma organizao
que pretenda ser orientada por marketing seja proativo, ou seja, procure sempre se antecipar aos
fatos.
H* Ad#i!istr"(o do Co#$osto de Produtos
3.1 Co!ceito de Produto
Em Marketing, Produto algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto fsico. o pacote
completo de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que eles obtero se
adquirirem o produto. a soma de todos os atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio.
O motivo do Produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadolgico que todos os
demais fatores dependeram de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preo e a
distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e da identificao de seu mercado-
alvo. assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing so aqui estudados.
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em
que estgio do cilco de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio deve ter, so
apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto.
O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso
levar em considerao aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a ateno dos profissionais
de marketing.
3.2 C&"ssi)ic"(o do Produto ou Ser+i(o
$%&'()*+
o produto ou servio em si. Exemplos: Caneta Telefone, mpressora, etc.
'*&,-.
a utilidade ou benefcio que o produto ou servio oferece. Com a caneta posso escrever
e com o telefone posso me comunicar.
%/0+-%1
o algo mais que ofertado junto ao produto ou servio, tais como garantia, treinamento
etc.
12,3)*-4
15
So bens tangveis que duram vrios anos de uso. Exemplo: casa, automvel etc.
&5 12,3)*-4
So bens tangveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos e aparelho de
barbear descartvel etc.
4*,)-64
So bens intangveis que podem ou no durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas,
bancos, hospital etc.
OS BENS SE CLASSFO DE ACORDO O HABTO DE COMPRA DO CONSUMDOR
7*&4 1* .&)*&-8&.-%
O consumidor emprega baixo esforo de procura e aquisio. Exemplos: jornais, pes,
leite.
7*&4 1* ./0,% ./0%,%1%
Antes de adquirir o consumidor faz comparaes de preo, qualidade, estilo. Exemplos:
automveis, eletroeletrnicos, mveis, etc.
7*&4 1* 24 *40*.-%+
O consumidor emprega maior tempo de pesquisa. H um esforo especial de aquisio.
Exemplos: jias raras, equipamentos importados para uso especfico.
As trs caractersticas bsicas de um produto
Como visto, as variaveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos chaves
que so de inegvel importncia em qualquer oferta:
Iu"&id"de: Tem haver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou
necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente
qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de pontos fortes
influnciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitao.
A$rese!t"(o: A apresentao pode ser o diferencial numa escolha entre concorntes.
Um produto no s deve ter qualidade como deve tambm aparentar ter qualidade.
Design, Cores, embalagem, exposio sem dvida alguma influenciam na deciso de
compra. A apresentao no deve apenas ser esteticamente agradvel, mas deve tambm
ser coerente com seu pblico-alvo.
M"rc": A construo de uma marca forte para seu produto consequncia de um
relacionamento satisfatrio com seu mercado-alvo. Quando esta identificao positiva se
torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o prprio produto oferecido.
Branding como chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam a construo e o
fortalecimento de uma marca.
H*H Co#$o!e!tes do Produto
3.3.1Co#$o!e!tes de A$rese!t"(o
16
Design
o componente de apresentao do produto. o desenho, o formato, a forma, cores e
todas as caractersticas bsicas do produto que facilitam o seu uso. O design tambm auxilia o
produto para chamar a ateno do consumidor em funo da suas cores e outros atributos.
O design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto, ou seja:
Simplicidade e economia de sua produo;
Aparncia do produto;
Facilidade;
Segurana.
Embalagem
=istFri" d" e#'"&",e#
"A embalagem existe para atender as necessidades e os anseios da sociedade.
Cu!(.es d" e#'"&",e#
9unes primrias: Conter, proteger, transportar;
*con;micas: Componente de valor e do custo de produo (matria-prima);
$ecnol<gicas: sistemas de acondicionamento. Novos materiais. Conservao de produtos.
/ercadol<gicas: Chamar a ateno. Transmitir informaes. Despertar desejo de compra.
Vencer a barreira do preo.
.onceituais: Construir a marca do produto. Formar conceito sobre o fabricante. Agregar
valor significativo ao produto;
.omunicao de mar!eting: Principal oportunidade de comunicao do produto. Suporte
de aes promocionais.
/eio ambiente: mportante componente do lixo urbano. Reciclagem / tendncia mundial.
RFtu&o
Faz parte da embalagem, tendo como principais funes:
Orientao de uso do produto;
Composio do produto;
Contem informaes de identificao de produto, fabricante e informaes de transporte.
Primeiro canal de comunicao com o cliente.
1"
M"rc"
Uma #"rc" uma representao simblica de uma srie de informaes sobre um
produto, um servio, um grupo de produtos ou servios, ou uma empresa.
A definio da American Marketing Association, ainda adaptada em edies clssicas de
marketing, acrescenta definio jurdica: " A marca um nome, um termo, um sinal, ou um
desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de
um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes. Segundo
Kotler, "talvez a habilidade mais caracterstica dos profissionais de marketing seja a capacidade de
criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o
estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing.
Concluindo, a marca um signo distintivo, visualmente perceptvel utilizado para
diferenciar produtos ou servios de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a
conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas.
As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De incio eram sinais
rudimentares, que tinham como funo autenticar a origem dos produtos. Hoje, certifica-se
igualmente, mas por vezes no um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou
pode ter, um ou mais produtos, como a Coca-Cola, a Bic a Mitsubishi, entre outras. Mas tambm
pode ser uma marca de servios, de aes sociais, polticas, ou religiosas, como a Cruz Vermelha,
a Green Pris, etc..
A marca em essncia uma promessa da empresa em fornecer uma srie especfica de
atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a
garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca um smbolo mais
complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:
Atri'utos: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos. Por exemplo: Mercedes
sugestiona automveis caros, bons e de alto prestigio.
Be!e)Jcios: estes so traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. Por exemplo:
um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.
V"&ores: a marca tambm transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro
Mercedes simboliza desempenho, segurana e prestgio.
Cu&tur": a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes
representa a cultura germnica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Perso!"&id"de: a marca pode projetar certa personalidade. Exemplo: um chefe
decidido que tem um carro Mercedes.
Usu2rio: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Exemplo: espera-se que um usurio de um carro Mercedes seja um executivo bem
sucedido, com um pouco mais de idade e no uma secretaria de vinte e poucos anos.
CRIAKLO DE VALOR
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
NO CONSUMIDOR
A marca um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o
produto. Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio. A marca
identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a marca facilita o
reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcolicas, os televisores, os
telemveis e etc. A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a
1#
sua identidade s pessoas. Para as compras de status social essencial a mais-valia trazida pela
marca. Alguns reconhecem-se melhor num Mercedes ou usando um Dior.
NA EMPRESA
A marca tem valor comercial. A marca um ativo negocivel, quer pela venda da marca, quer pelo
aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preos mais altos (price premium ou
acrscimo de preo suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferena de preo,
para igual qualidade tcnica, pode ser de vrias centenas de euros.
A marca tem valor institucional ou "corporate. A marca pode desenvolver um poderoso
sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma
influncia forte na comunicao financeira. sso explica, entre outras coisas, que alguns grupos
mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
TIPOS
Existem trs categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca
umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas hbridas.
MARCA INSTITUCIONAL
a razo social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por
exemplo, os Transportes Areos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilizao
da marca institucional pode assumir trs categorias: a marca institucional pura, a marca
institucional umbrella e a marca institucional hbrida.
A marca institucional pura no aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes
produtos so colocados no mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que so
comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, ce Tea Pleno e manteiga Agros. A
comunicao da marca institucional , frequentemente gerida pelo diretor de comunicao. A
marca institucional umbrella tem uma funo simultaneamente marketing e institucional. A marca
da empresa identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa. Por exemplo:
Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc. A marca institucional hbrida identifica as atividades
institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas prprias. Por
exemplo, Gillette a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell a
marca da Gillette para as pilhas.
MARCA PRODUTO
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto
, muitas vezes, uma marca gama, j que pode abarcar tipos de produtos diferentes. A Lever um
exemplo mundial, onde predomina a estratgia de Marcas Produto.
MARCA UMBRELLA
Ao contrrio da marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de
produtos, a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. A Lego
comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca umbrella cobre
domnios de atividade muito variados, chamada poltica de conglomerado. As grandes marcas
japonesas e coreanas praticam, freqentemente esta poltica. A marca Virgin est presente em
avies, bebidas e discotecas, para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.
OUTROS TIPOS DE MARCAS
As terminologias das marcas so muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas esto
geralmente ligadas quer famlia das marcas produtos, quer das marcas umbrella.
1$
CAMMLIA DA MARCA PRODUTO
A #"rc" ,"#": refere-se a uma marca atribuda a uma gama de produtos homogneos e
com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clssico, Light, Vital, Duo e Gold.
O $roduto-#"rc": uma associao formada pelos termos marca produto. Um produto
marca designa um produto, proposto por uma s empresa que, por falta de denominao genrica
do produto, no o pode identificar seno pela sua marca. Exemplo. Post-it.
A #"rc" de )"#J&i": diz-se de uma marca produto cujo nome constitudo por um prefixo ou
um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: ntermarch marca institucional, Ecomarch
para lojas de bricolage, Logimarch para jardim, Vtimarch para vesturio e stationmarch
para estaes de servio.
CAMMLIA DA MARCA UMBRELLA
A #"rc" &i!9": agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e
que so promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo Renault 5, Renault Space,
Renault Mgane, Renault Laguna. A ,ri))e: exprime em relao a uma competncia reconhecida, a
um estilo, a um criador. So freqentes nos produtos de luxo, identificando uma criao original. O
maior representante desta poltica a Pierre Cardin, que j atingiu as 600 licenas concedidas
para os mais diversos produtos.
A #"rc" c"u(o: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode
ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco
conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).
O &"'e& (classificao). No tem estatuto de marca, dado ser coletiva, apenas garantindo um
standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e
prpria de uma s empresa. frequente no sector vincola. Por exemplo, vinho verde.
MARCA GEN8RICA
Como conseqncia do xito, uma marca produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade,
que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este
pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao. Exemplo: Chiclets s pastilhas
elsticas e Gillette s laminas de barbear.
BRAND EIUITN
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:
Marcas que no so conhecidas pela maioria dos compradores.
Bom nvel de conscientizao de marca.
Alto grau de aceitabilidade de marca.
Alto grau de preferncia de marca.
Alto grau de fidelidade marca.
O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm
com:
Grau de reconhecimento da marca.
Qualidade percebida da marca.
Fortes associaes emocionais e mentais.
E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.
Para as empresas que possuem um alto patrimnio de marca, existe uma srie de
vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
2%

Custos de marketing reduzidos, devido fidelidade do consumidor em relao marca.
Maior poder de negociao com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores
esperam que eles tenham a marca.
Preo maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
Lanamento de extenses de linhas mais fcil porque o nome da marca possui alta
credibilidade.
Defesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca percebido pelos
consumidores.
Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial no se
deprecie, e para isto, torna-se necessrio um trabalho contnuo de manter e melhorar a
conscientizao da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associaes positivas,
exigindo-se investimentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e
atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.
Por detrs de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiis. Assim, o valor do
cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel
ao longo do tempo o foco mais apropriado do planejamento de marketing.
DESACIOS E DECISOES
DESENVOLVER
Qualquer empresa atualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou no deve
desenvolver um nome de marca para os seus produtos. J no passado, os produtores e
intermedirios vendiam seus bens em barris, vasilhames e caixas sem nenhuma identificao do
fornecedor e assim os compradores ficavam dependentes da integridade do vendedor.
Data-se da poca medieval os primeiros esforos para o uso de marcas nas pocas medievais,
quando se exigia que os artesos colocassem os seus produtos em arcas, a fim de se protegerem,
bem como aos seus consumidores, contra produtos de qualidade inferior. J nas artes,
estabeleceram-se as marcas a partir do momento em que os artistas passaram a assinar os seus
trabalhos. O uso da marca atualmente algo to poderoso, que praticamente nada fica sem
marca, at mesmo produtos agrcolas e produtos alimentcios frescos, que vm com o nome das
fazendas e pases de origem.
Destaca-se tambm o surgimento dos produtos "genricos no caso de bens de consumo e
artigos farmacuticos. O Carrefour lanou uma linha de produtos genricos ou "sem marcas em
seus estabelecimentos, na dcada de 70. Os genricos so verses sem marca dos produtos
comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padro ou pouco
inferior a um preo que pode ser em mdia 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente
divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas prprias dos retalhistas. Preos mais
baixos devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo
mais baixo e pouco investimento em publicidade.
As grandes marcas para se defenderem dos produtos genricos passaram a oferecer
linhas de produtos com qualidade inferior em relao s suas demais linhas, mas superiores dos
genricos e ainda com um preo competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus
preos para competir com os genricos.
As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas so:
Nome da marca ajuda a processarem pedidos e solucionar problemas. Nome da marca
oferece proteo legal aos aspectos exclusivos do produto.
Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiis e lucrativos e fornece alguma
proteo da concorrncia pela fidelidade de seus clientes.
21
Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
Marcas fortes constroem uma imagem slida para a empresa e ajuda no lanamento
de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.
Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam
a comercializao dos produtos, mantm a produo em certos nveis de qualidade, fortalece as
preferncias do consumidor e identificam o fornecedor. J os consumidores buscam por nomes de
marcas para ajud-los a identificar diferenas de qualidade e para comprarem com mais eficincia.
PATROCMNIO
Existem vrias opes com respeito ao patrocnio da marca, pois o produto pode ser
lanado com uma #"rc" $rF$ri" do )"'ric"!te (marca nacional), uma #"rc" do distri'uidor
(marca prpria) ou ainda com um !o#e de #"rc" &ice!ci"do.
Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, o grande retalhista tem
desenvolvido suas marcas prprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os supermercados
americanos tm em mdia 19,7 por cento de suas vendas provenientes de marcas prprias. Os
especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas prprias devido:
Consumidor pode preferir certas marcas nacionais.
Muitas categorias de produtos no so atraentes se oferecidos em marca prpria.
Os intermedirios investem em marcas prprias porque primeiramente so mais lucrativas porque
outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoo de vendas e distribuio,
tambm so muito mais baixos. Assim, o proprietrio da marca pode cobrar um preo mais baixo e
assim mesmo ter uma margem de lucro mais alta. Segundo, os retalhistas desenvolvem as marcas
prprias para se diferenciar da concorrncia.
Neste confronto entre marcas dos fabricantes e marcas prprias, os retalhistas tm muitas
vantagens e um crescente poder de venda. Alguns supermercados at cobram uma taxa de
utilizao do espao para aceitar uma nova marca, alegando que os espaos nas prateleiras so
escassos e precisam cobrir os custos de incluir uma nova marca no sistema e entoc-la.
Alm disso, os consumidores no classificam mais as marcas em uma espcie de escalas
de marcas, com sua favorita no topo e seguida das outras em ordem decrescente de preferncia;
pois h indcios de que essa escala est a ser substituda pela percepo do consumidor da
paridade de marca ou seja, a equivalncia entre as marcas.
O poder crescente das marcas de loja no o nico responsvel pelo enfraquecimento das
marcas nacionais. Os consumidores esto mais sensveis ao preo do produto e assim no lugar de
uma marca preferida, os consumidores compram entre uma srie de marcas aceitveis escolhendo
a que esteja venda naquele dia com a melhor relao custo-benefcio.
As empresas lderes mundiais para manter o seu poder de reagir ao mercado devem
investir pesada e continuamente em P&D, de a criar novas marcas, extenses de linhas e atributos
e aumentar a qualidade; alem de sustentar um forte e agressivo programa de propaganda que
atraia o consumidor e assim consiga manter elevado o reconhecimento e a preferncia da marca
entre os consumidores. Outra alternativa procurar parcerias com grandes distribuidores na busca
conjunta de economias de logsticas e estratgias competitivas que produzam economias.
NOME
H quatro estratgias possveis que os fabricantes e as empresas de servios devem
escolher para quais nomes de marcas usar, so elas:
22
No#es I!di+idu"is: a grande vantagem desta estratgia que a empresa no associa a
sua reputao do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa
qualidade no afeta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta poltica
adaptada pela General Mills (Bisquick, Gold Metal, Betty Crocker, Nature Valley).
No#es de C"#J&i"s A'r"!,e!tes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento
menor, porque no h necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com
propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, provvel que as
vendas do novo produto seja boa, se o nome do fabricante for bom. Esta poltica seguida
pela Heinz e pela General Eletric
No#e de C"#J&i"s Se$"r"dos: poltica aconselhvel quando a empresa fabrica produtos
bem diferentes, pois neste caso no desejvel usar um nome de famlia abrangente. As
empresas normalmente inventam diferentes nomes de famlia para linhas de qualidade
diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta poltica tem como exemplo a Seaks,
que usa a marca Kenmore para eletrodomsticos, Craftsman para ferramentas e Homart
para instalaes domsticas.
No#e Co#erci"& d" E#$res" co#'i!"do co# di)ere!tes No#es e Produtos:
Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada
produto, assim o nome da empresa legtima o novo produto e o nome individual o
identifica. A Kellogg's adota esta estratgia e assim cada produto tem como nome a sua
marca o nome do produto. Exemplo: Kellogg's Rice Krispies, Kellogg's Raisin Bran e
Kelloggs Corn Flakes.
Segundo Kotler: "uma vez que a empresa decide sua estratgia de nome de marca, ela
deve escolher um nome de marca especfico. O nome o mais importante elemento do dispositivo
identificador de uma marca.
TIPOS
P"tro!J#ico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como:
Honda, Este Lauder.
Si,&": BP, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se
transformou em sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir,
atravs de esforos de comunicao.
E+oc"ti+o: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft),
(Head & Shoulders).
C"!t"si": que pode ter um significado prvio (maginarium, Ol) ou no (Pala-pala).
M"rc" de )"#J&i": construda com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.
Exemplo: Nescaf da Nestl.
So#"tFrio de !o#es: denominao que evita susceptibilidade quando h reestruturaes
e que, por vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farmacutica laxo Smith Kline da
fuso da GlaxoWellcome e Smith Kline Beecham.
E ainda remeter-se a: uma &oc"&id"de (American Airlines, Kentucky Fried Chicken)
uti&id"de (Safeway, Duracell) ou a um esti&o de +id" (Weight Watchers, Healthy hoice), ou ento
criar um !o#e "rti)ici"& (Exxon, Kodak).
23
IUALIDADES
As seguintes qualidades so desejveis para um nome de marca:
Sugerir algo a respeito dos 'e!e)Jcios do produto. Exemplo: beauty-rest.
Sugerir as u"&id"des do produto, como uma ao ou cor. Exemplo: sunkist.
C2ci& de $ro!u!ci"r, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: crest, puffs.
Deve ser i!co!)u!dJ+e&. Exemplo: mustang, Kodak.
Se# si,!i)ic"dos !e,"ti+os em outros pases e lnguas. Exemplo: hechst ou pajero.
Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca xau).
Se# co!ot"(.es i!dese72+eis (por exemplo, a marca de desodorizante rexona
permite trocadilhos indesejveis).
Dis$o!J+e& e de)e!s2+e& 7uridic"#e!te: o termo cola, em Coca-Cola, no defensvel
Da, a profuso de marcas concorrentes com o termo cola comeando ela principal rival,
pepsi-cola.
No restriti+o: o nome deve permitir extenses de marca para outras gamas de produtos.
A marca future kids dificilmente ultrapassa imagem de ser vocacionada para crianas.
Apesar de incluir sua oferta de cursos para adultos admite-se que o nome deva sugerir
nome da marca. Deve significar a categoria os produtos ou dos servios (por exemplo,
Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domnio da atividade e tributos
da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando
a sua possibilidade de extenso a outros mercados.
Escolher um nome de marca nos dias atuais no uma tarefa fcil. Muitas empresas
contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas
realizam seces de brainstorming consulta ao banco de dados para certificar de que nome
escolhido est disponvel. A maior especialista neste ramo a Namelab, de So Francisco que em
mdia cerca de 60 mil dlares. Marcas como Acura e Compac foram criadas por ela.
Diante da globalizao, as empresas devem ficar atentas ao fato que ao escolher um nome
de arca, estes devem funcionar bem em outros pases que eventualmente elas possam vir atuar.
ESTRAT8GIA
As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratgia da marca, que so:
EPTENSOES DE LIN=AS
tens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com
novos sabores, formas, etc. Algumas empresas tambm esto optando atualmente em "opes de
marcas, que so linhas de marcas especficas para os retalhistas ou canais de distribuio
especficos.
O lado negativo das extenses de linha que podem fazer um nome de marca perder seu
significado especfico. Ex: quem pede uma Coca-Cola tem que especificar se normal ou light, lata
ou garrafa, etc. Apesar disso, as extenses de linhas tem mais chances de sobreviver que os
produtos novos.
EPTENSOES DE MARCA
Uso do nome da marca para lanar novos produtos em outras categorias. A Honda, por
exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automveis, motocicletas,
jet-skis, etc. Esta estratgia oferece muitas das vantagens que oferecem a extenso de linha.
Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afetar o respeito pelos
outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode no ser apropriado para o novo
produto. Outro ponto a destacar que quando os consumidores deixam de associar uma marca
24
com um produto especfico ou produtos altamente similares, ocorre a diluio da marca. Uma
marca tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco.
As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem
primeiro pesquisar se as associaes de marca combinam bem com o novo produto.
MULTIMARCAS
Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer
categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Procter & Gamble
produz 9 diferentes tipos de detergente em p. O lado negativo que deve-se observar que ao
lanar multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participao do mercado, e
talvez nenhum seja particularmente rentvel.
NOVAS MARCAS
Empresa lana produtos em novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes
apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como
exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado americano para um artigo de consumo de
massa, pode custar entre cinqenta a cem milhes de dlares.
MARCAS COMBINADAS
Fenmeno crescente em que duas marcas conhecidas so combinadas em uma oferta e
assim cada empresa espera que o nome da outra marca fortalea a preferncia ou inteno de
compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcanar
um novo pblico pela associao com a outra marca. Existem varias possibilidades para a
combinao de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, marcas
combinadas em um join-venture ou ainda uma combinao entre mltiplos patrocinadores.
REPOSICIONAMENTO
At mesmo as marcas bem posicionadas podem ser necessrias passar por um
reposicionamento mais tarde quando enfrentar novos concorrentes ou mudanas nas preferncias
do consumidor. Como exemplo destaca-se o caso da 7-up, um dos diversos refrigerantes
consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e com sabor de
limo. A 7-up assumiu o mercado dos refrigerantes no-colas ao colocar em si o nome de Uncola e
fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e refrescante que poderia
ser pedida no lugar de uma coca.
IDENTIDADE
Tal como uma pessoa, a marca tem identidade fsica ou formal. Tem um carter, uma
personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que chamamos
identidade cultural da marca.
A identidade deriva do aspecto fsico, carter e valores da marca. um conceito de
emissor.
Co#$o!e!tes CJsicos d" M"rc"
Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso de sinais
distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do consumidor. Os elementos
que compem a identidade visual de uma marca so:
O &o,Fti$o ou logo a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem
perturbar a percepo dos consumidores. A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento,
25
a "Euforia de Viver. Para tal apostou numa nova identidade grfica: o corao permanece
como logtipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou
roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, comum imagem,
posicionamento e nome locais. No Brasil a Ol apresenta-se com o mesmo logtipo, mas
com o nome Kibon. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem
obrigatoriamente letras:
sJ#'o&o: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma idia, um
produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e
desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas. Exemplo o
crocodilo da Lacoste.
O 7i!,&e: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser
efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para
depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN "mais perto do que importante.
Os sJ#'o&os da marca: podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser
personagens Capito glo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP ou animais divertidos
como o Sapo, ou selvagem como o leo da Peugeot e o tigre da Esso.
"ssi!"tur" da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o termo
"assinatura de marca para expresses que acompanham, na maioria dos casos, as
marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus segue o que
sente; Nike , just do it; e controi.com juntos para Grandes Negcios.
Os cdigos grficos ou ,r")is#o de marca: so elementos permanentes de expresso
formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os
Registros de expresso de documentos internos da empresa como o papel de carta, embalagens,
a publicidade, a promoo, etc.
IDENTIDADE PSICOLQGICA
Uma marca descreve-se no apenas pelos aspectos fsicos, mas tambm pelo carter, a
sua personalidade; pelo seu territrio, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e
pelos seus valores fundamentais, a cultura.
c"r2ter ou a personalidade da marca: So os traos salientes da psicologia da marca. A
Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irreverente. Os traos de carter
de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos.
Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos
e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao, publicidade, relaes pblicas, etc., a
imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
O territFrio de uma marca: o espao do mercado onde a marca legtima. A triumph
poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso
com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste est vontade nos desportos
individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o
atletismo. A noo de territrio de marca est muito entrelaada s polticas de extenso
de marcas.
Os +"&ores cu&tur"is fundamentais de uma marca: Esta dimenso , geralmente, mais
importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto
puras. A cultura da marca leva-nos, ento, noo de cultura empresa. Como Leclerec,
hipermercados e supermercados, em Frana, que defende valores dos consumidores e
dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, empresrio rock, uma
lenda do no convencional no mundo do lazer.
I#",e#
Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de
associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Uma imagem um
26
conceito de receptor. Uma imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e
subjetivas, estveis, seletivas e simplificadoras, dentro de diversas caractersticas.
DIMENSLO E VALOR
As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor organizar a sua percepo da
marca Zara, por exemplo, volta de trs traos principais:
Vesturio de moda, domnio de atividades da marca.
Espanhola, origem da marca.
Preo baixo, acessibilidade da marca.
Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma
imagem de utilidade muito positiva; para outros, so detestveis e artificiais Os mtodos de anlise
de imagens repousam, como veremos mais adiante, sobre a identificao das dimenses
perceptveis mais ntidas da marca e sobre a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses.
IMAGEM ESPONTRNEA E IMAGEM LATENTE
Quando se interrogam os consumidores de uma forma indireta, eles evocam,
espontaneamente, apenas uma parte da imagem que tm das marcas. a imagem espontnea ou
emergente. Mas se o consumidor for interrogado atravs de perguntas mais precisas ou de
mtodos projetivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente.
REPRESENTAKOES MENTAIS
Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma
marca, uma empresa, um indivduo. Os fatores que esto na origem destas representaes
mentais so mltiplos. Estes fatores so organizados em quatro categorias principais, que so as
fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade fsica e psicolgica da
marca, benefcios do consumidor ou inconvenientes perceptveis e atributos da clientela da marca.
PESSOAL E SUBSECTIVA
Uma imagem pessoal, um conjunto de representaes mentais vlidas para um
indivduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing uma
imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.
RELATIVAMENTE ESTTVEL
A imagem expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente
marca. A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito, quando a imagem boa, mas negativa,
sendo um inconveniente, quando ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da
fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrncia no destri facilmente
a boa imagem.
As modificaes importantes de uma imagem esto ligadas a acontecimentos maiores:
novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma
grave crise; problemas reais de qualidade que no so, rapidamente, sanados.
SELECTIVA E SIMPLICICADORA
De alguma maneira, as imagens so snteses que os consumidores fazem das marcas,
para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes, muitos prximos. Fato que
facilita a sua tarefa de consumidores.
Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no essencial. A imagem espontnea ,
geralmente, muito significativa. A anlise da imagem latente deve ser utilizada com prudncia.
2"
3.3.2 Co#$o!e!tes Co#$&e#e!t"res
Prestao de Servios: Que envolve estas atividades:
Entrega domiciliar do produto;
Servios de assistncia tcnica ao produto;
Servios de manuteno;
Servios de reposio de peas;
Servios de troca; e
Servios de treinamento de usurios.
3.4 Dese!+o&+i#e!to de No+os Produto
Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas tenham
determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando
detectar e estabelecer suas preferncias, em funo de suas necessidades e desejos.
De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e/ou servios,
ou modificar os produtos e/ou servios ofertados.
Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da qualidade dos
produtos ofertados e/ou dos servios prestados, e assim tambm da sua aparncia e os resultados
esperados no seu consumo ou desempenho.
Na Prtica, Gere suas prprias idias para um novo produto.

Como consumidor voc uma das melhores fontes de idias de novos produtos para os
profissionais de marketing. Portanto, gere algumas idias voc mesmo. Pense em algo de que
voc precisa e para o qual no parece existir um bem ou servio ou, pelo menos, nada em sua
regio. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automticas em seu bairro abram s 9
horas da manh e fechem s 18 horas. Mas voc sai para o trabalho ou faculdade antes que elas
abram e volta depois que elas j fecharam. Por que no pode haver uma lavanderia automtica
aberta 24 horas? Digamos de outro modo, que voc goste do sabor de guaran, mas prefira a
injeo de energia de um refrigerante tipo cola. Haveria mercado para um refrigerante de guaran
com cafena?
Tente encontrar pelo menos 10 idias (lembre-se: a organizao tpica precisa de 60 ou 70
novas idias para encontrar um novo produto vivel). Reduza a lista a duas ou trs que voc acha
que teriam as melhores possibilidades. Depois, teste-as com alguns amigos, membros da famlia e
colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas idias e as reaes das pessoas, em
classe.
2#
H*G*> A+"&i"!do e se&ecio!"!do id3i"s
Aps gerar idias, a organizao precisa avali-las e selecion-las, decidindo quais
merecem ser desenvolvidas.
A triagem de idias deve cobrir tambm uma variedade de outras questes, conforme
tabela a seguir.
Elemento
Sim
No
1. A idia representa produtos de alto valor adicionado e no produtos do tipo commodity?
2. Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentao de produtos usando as
capacidades de marketing atual?
3. A idia tem alto contedo publicitrio ou promocional que permite comunicao intensiva?
4. No representa um investimento de capital muito grande para o consumidor (como aparelhos
adicionais)?
5. H oportunidade de desenvolver extenses lgicas?
6. O produto oferece um "plus significativo que discernvel pela maioria dos consumidores?
7. H oportunidade de expandir para muitos mercados globais?
8. A idia adapta-se a funes importantes j existentes na empresa como tecnologia, marketing,
equipe de vendas?
9. O produto compatvel com as capacidades de embalagens fsicas da empresa?
10. O produto , de preferncia, no-perecvel?
11. O produto usa canais de distribuio existentes?
12. O ciclo de vida do produto extenso (isto , anos em vez de meses)?
13. O produto pode ser a base para um linha ou negcio de mltiplos produtos?

Co!ti!u"(o : Ide!ti)ic"(o de o$ortu!id"des Uid3i"sV
Consumidores
importante identificar todos os possveis consumidores do produto e suas expectativas em torno
do mesmo.
1. O produto vem preencher uma demanda no satisfeita?..........................................
2. Que tipo de consumidor usar o produto? ..............................................................
3. Quantos so?...........................................................................................................
4. Quem efetua a compra? .........................................................................................
5. Quem especifica o produto? ..................................................................................
6. Que nvel dever atingir? ......................................................................................
7. Qual o motivo da compra?....................................................................................
8. Os clientes so fiis s marcas? ...........................................................................
9. Que preos desejam pagar? .................................................................................
10. As especificaes tcnicas so importantes? ......................................................
11. Qual o consumo atual de produtos desse tipo ? ..................................................
2$
12. Pode ser vendido a rgos oficiais? ....................................................................
13. Qual a tendncia do mercado? ............................................................................
14. H possibilidades de exportao? .......................................................................
15. Quais as caractersticas mais importantes do produto sob o aspecto de interesse do
consumidor.
16. H variaes sazonais na compra? .....................................................................
Problemas legais
Antes que um produto seja desenvolvido, fundamental examinar todos os possveis
obstculos legais.
Pode o novo produto ser patenteado?......................................................................
H proteo para a marca registrada? (tecnolgicas e comerciais)?.......................
Convm efetuar-se estudo aprofundado? ...............................................................
Concorrncia
dentificar a concorrncia atual e a futura imprescindvel, e constitui realmente um dos
passos iniciais do projeto de um produto novo.
Qual a concorrncia a enfrentar? ............................................................................
Qual a reputao da concorrncia? .........................................................................
O produto tem caracterstica para liderar o mercado? ............................................
possvel que o produto tenha novos concorrentes em breve, no que se refere a qualidade?
Pode o produto concorrer em preo? ......................................................................
V Anlise do sistema de Marketing
imperativo que o novo produto seja compatvel com a capacidade administrativa atual da
empresa e esteja em consonncia com as estratgias de marketing vigentes.
Preo
1. Qual a poltica de descontos? .............................................................................
2. O preo absorver todos os custos ? .................................................................
3. Qual a poltica a ser adotada? Alto preo com baixo ponto de equilbrio baixo preo com alto
ponto de equilbrio........
4. Poltica de preos visa: aceitao do produto no mercado: enfrentar a concorrncia lucros a
promover imagem de qualidade e a venda de toda a linha.
Distribuio
Onde esto localizados os clientes potenciais? ...............................................
Onde e como so adquiridos produtos desse tipo? .........................................
Como ser feita a distribuio? ......................................................................
Valer apena limitar a distribuio a uma regio? .........................................
Como que a concorrncia distribui? ...........................................................
Existe tradies na distribuio? ...................................................................
Promotores/vendedores
A equipe atual poder absorver esse produto sem prejuzo dos demais? ......
Qual ser o custo
Propaganda
Os clientes potenciais esto acostumados ao uso de produtos desse tipo?......
Quais sero os apelos de comunicao? .........................................................
A quem sero dirigidos? .................................................................................
3%
Atravs de que veculos? ................................................................................
Qual a verba necessria? ................................................................................
V Fontes de idias para configurao do Produto novo
Existem vrias fontes que podem opinar acerca do produto novo, at se chegar sua
configurao final. Entre elas, destacam-se:
Fontes externas os clientes: consumidores finais e os canais de distribuio.
Fontes internas a fora de vendas da empresa
Fontes externas os institutos de pesquisa e desenvolvimento.
0 governo.
Fontes internas - a alta administrao da empresa o comit de novos produtos sugestes dos
empregados da empresa.
Fontes externas e at a observao dos produtos similares da concorrncia.
2. nvestigao das dias
Tcnicas de nvestigao - h diversas tcnicas pelas quais se investigam produtos novos,
e quase todas desenvolvem uma comparao do produto potencial com relao aos critrios de
aceitao de novos produtos: possvel volume de vendas inicial e crescimento futuro, tipo e nmero
de concorrentes, oportunidades tecnolgicas, proteo de patentes, disponibilidade de matrias-
primas, capacidade de produo, similaridade de outros produtos etc.
3. Anlise de Viabilidade
Anlise de demanda
A demanda estimada com base nas expectativas de vendas futuras. E essas vendas so
estimadas numa confrontao com o potencial de mercado e de vendas calculado para esse novo
produto.
Anlise de Custos e de Lucros
Neste particular, importante a estimativa correta de custos em face das matrias-primas,
mo-de-obra, escala de produo inicial, capacidade de produo instalada, custos de distribuio
e de marketing, entre outros, e a base de clculo dos possveis lucros a serem obtidos em cada um
dos estgios do desenvolvimento do produto ou servio.
III A!2&ise de retor!o do i!+esti#e!to
A taxa de retorno do investimento ou o chamado RO deve ser calculado para o primeiro
ano e para os anos seguintes do ciclo de vida esperado do produto.
Desenho ndustrial (design) e Teste de Conceito do Produto
A fase da configurao do produto chamada design e precede a fase de investigao de
oportunidades e de explorao do produto. , na verdade, a fase de construo em laboratrio do
prottipo para testes de desempenho tecnolgico e mercadolgico.
O modelo construdo possibilita a estimativa dos custos de fabricao em srie e seus
possveis desempenhos. Propicia ao departamento de pesquisa de mercado tambm estimar o
potencial de vendas para cada segmento de mercado.
Desenvolvimento do teste de conceito do novo produto desenvolvido em laboratrio
submete-se ao chamado teste de conceito. Muitas vezes, os mtodos utilizados para testar um
conceito vo at o uso de pesquisa motivacional. Consultam-se os entrevistados sobre os produtos
31
existentes no mercado e sobre o novo produto.
Planejamento do teste de conceito do novo produto
Para que o novo produto seja vivel preciso que se realize um teste de conceito junto ao
pblico-alvo primrio (principais consumidores) e secundrio (demais provveis compradores). O
primeiro passo na elaborao de um teste de conceito corresponde determinao do problema-
chave, ou seja, o que este teste deve avaliar.
Em seguida, deve-se determinar uma metodologia para o teste, estabelecendo-se o tipo de
amostragem e fixando-se o tamanho das amostras.
Aps a elaborao dos questionrios, deve-se planejar o trabalho de campo e promover a
pesquisa-piloto (teste do questionrio), que ser uma espcie de avaliao da eficincia do
questionrio.
Depois desta avaliao e possvel correo do questionrio, pode-se finalmente realizar o
trabalho de campo. Os dados obtidos devem ser tabulados e analisados num relatrio.
Esquema bsico do Teste de Conceito
A Definio do problema-chave: ____________________________________
B Determinao da metodologia: _______________________________________
C Determinao do tamanho ideal das amostras: __________________________
dia 1 Apresentao do questionrio
Apresentao das alteraes sofridas aps o teste.
Apresentao dos dados tabulados e do relatrio.
3.5 Cic&o de Vid" do Produto
Semelhantemente ao que ocorre com os seres vivos, os produtos tm um ciclo de vida: (0)
existe uma fase de GESTAO, que vai da idia inicial ao lanamento do produto no mercado; (1)
NTRODUO, que corresponde sua infncia, as vendas ainda no decolaram e uma fase de
alto ndice de mortalidade; (2)CRESCMENTO, apresentando altos ndices de crescimento e de
margens de lucro; (3) MATURDADE, caracterizada pela estabilizao no crescimento das vendas,
aumento da competio e reduo das taxas de rentabilidade e (4) DECLNO, onde as vendas
declinam de modo irreparvel. Algumas empresas aproveitam essa fase para desinvestir no
produto, aumentar suas margens e finalmente descontinu-lo.
Est2,io I!trodutFrio - As vendas so lentas e as incertezas so muitas. As despesas
promocionais geralmente so bastante altas em relao s vendas, pois preciso educar o
consumidor, induzindo-o a provar o produto, tentando-se alterar os padres de consumo. Os lucros
so reduzidos em funo de diversas despesas com o lanamento e com propaganda.
32
Est2,io de Cresci#e!to - Quando o produto obtm sucesso, as vendas comeam a subir,
reduzindo os custos e aumentando as vendas. Assim cresce tambm o volume de propaganda,
sendo o perodo de maior rentabilidade.
Est2,io de M"turid"de - A taxa de crescimento em vendas tende a se estabilizar quando o
mercado potencial j tomou conhecimento do produto. A competio ao nvel de preos torna-se
mais acirrada. neste estgio, comea o ponto de reverso na sua curva de vendas, ou seja, h
uma taxa decrescente.
Nesta fase, os preos tendem a permanecer estveis ou a cair um pouco durante esse
perodo, em virtude da demanda aumentar rapidamente. H necessidade de manter suas
despesas de propaganda no mesmo nvel ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a
concorrncia. A proporo decrescente das despesas de propaganda em relao s vendas um
fator importante para os lucros elevados.

Est2,io de S"tur"(o - No h mais mercados para serem abertos, os canais de distribuio j
foram maximizados, foram tentadas novas estratgias mas as vendas se limitam s reposies.
neste momento que algumas empresas comeam a se retirar do mercado.
Est2,io de Dec&J!io - O produto entre em decadncia, sua curva de vendas pode chegar a zero
ou apresentar um nvel muito baixo. As vendas podem declinar por muitas razoes inclusive
avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos dos clientes e aumento da concorrncia. Os preos e
as margens de lucros so cada vez menores.
4. Ad#i!istr"(o do Co#$osto de Pre(o
4.1 Po&Jtic" de Pre(os
Em Marketing preo uma das quatro variveis no Composto Mercadolgico, que os
mercadlogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson 14%
dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preo. Computa-se no
preo, no apenas o valor monetrio de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que
sacrificar ao adquirir um bem.
O verdadeiro preo de alguma coisa o trabalho e a dificuldade para adquir-la. Por isso os
mercadlogos incluem em suas consideraes os custos indiretos, custos de manuteno, a
necessidade de recompra, e mesmo a energia fsica, o tempo e o custo emocional de se adquirir
uma oferta.
4.2 Estratgias de Preo
Diminuio dos custos indiretos
Valorizao da oferta
Penetrao de Mercado
Desnatao
Liderana de Preos
Preos promocionais
Descontos
Consesses
Financiamentos
Preo segmentado
Diversidade na forma de pagamento
Preos dinmicos
Negociao
Prazos flexiveis
33
4.2.2 Pre(o
A definio clssica reza que preo o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito
de comercializao. Ou seja, os preos comunicam as condies sob as quais um indivduo ou
organizao se dispe a efetuar uma troca. Marketing diz que o correto dizer "composto de
preo, o que envolve descontos, redues, acrscimos, isto , toda a poltica de preos que baliza
os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao consumidor final.
4.2.3 O)ert" e Procur"*
H a chamada Lei d" O)ert" e Procur". Vamos trabalhar um pouco nestas questes.
O)ert" a quantidade de um bem ou servio que se produz e se oferece ao mercado, por
determinado preo e perodo de tempo.
O $re(o do 'e# e# uesto depende dos monoplios, reteno de estoque,
expectativas de preos etc... Quanto mais alto o preo de mercado, maior tenderia a ser a
quantidade ofertada, diz a Economia Clssica. Entretanto o que mais comum quantidade
menor a um preo maior. sso devido a:
Tec!o&o,i" Quanto mais Avano, maior tende a ser a quantidade ofertada.
Co!di(.es C&i#2tic"s No caso de produtos agrcolas.
Su$ri#e!to e I!su#os Bens ou servios necessrios produo de mercadorias ou servios.
Determinado pela demanda ou procura em que o consumidor/organizao est disposto a adquirir
por determinado preo e em um determinado perodo.
N" $r2tic"5 est" de#"!d" $ode ser cri"d" $or:
Pre)er1!ci" do co!su#idor O consumidor tende a mudar por vrios fatores, afetando a
demanda.
Poder de co#$r" do co!su#idor Sem o qual a demanda no existe em termos econmicos.
Pre(os de outros 'e!s ou ser+i(os Substitutos ou complementares.
Pre(os do 'e# e# uesto Quanto mais alto o preo, menor ser a quantidade de procura.
Iu"&id"de do 'e# ou ser+i(o Quanto melhor a qualidade, maior a procura.
E-$ect"ti+"s do c&ie!te Quanto Renda pessoal e aos preos.
A &ei d" O)ert" e Procur" Muito embora ela possa embasar a fixao do preo de mercado
para o comprador em um determinado momento, estabelecendo preos que se movimentam no
sentido inverso da oferta e no sentido direto da procura, isto , aumentam com a diminuio da
oferta e com o aumento da procura...
A &ei d" O)ert" e Procur" explica as oscilaes dos preos no mercado, mas no a sua
determinao bsica, que dada pelo valor dos bens ou servios.
4.2.3 Pre(o e Iu"&id"de
Pre(o o que se cobra pela aquisio do bem ou servio.
V"&or aquilo que o cliente percebe sobre o bem ou servio.
Em termos de Marketing o que se deve pensar que para o comprador existe um Custo
Relativo, o que percebido. Assim temos CRC W Custo re&"ti+o $"r" o C&ie!te*
CRC X Pre(o Y V"&or* magine que voc cobra R$100,00 por um produto e o seu comprador est
disposto a pagar R$90,00: CRC= R$100,00 ~ R$90,00= 1,11* Se o CRC igual a 1 o preo justo.
Se o CRC menor que 1 o bem ou servio vivel em termos de mercado. Se o CRC maior que
1 deve-se rever o preo do bem ou servio, ou adicionar algum tipo de valor, diferencial, desde que
seja percebido pelo cliente.
4.2.4 C"tores Psico&F,icos ue i!)&ue!ci"# o co!su#idor u"!to "o $re(o
Devemos avaliar as possveis reaes e aes dos clientes, dos consumidores. Como
Profissionais de marketing, avaliamos o valor que o cliente agrega ao produto, que o que
chamamos de valor conhecido ou percebido pelo consumidor. A compreenso dos valores que um
34
preo assume junto a uma mesma faixa de consumidores bastante complexa. O marketing deve
avaliar as formas como sero percebidos os benefcios e vantagens dos produtos ou servios.
Se a sua empresa deseja que seus preos estejam nas expectativas do consumidor, deve ser
sensvel ao mercado.
Abaixo, como deveria ser, na teoria, o comprador perfeito, o que seria capaz de perceber
como correto o preo cobrado:
Conhecer suas prprias necessidades.
Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relao a seus rendimentos.
Conhecer as caractersticas do produto, vantagens, e benefcios.
Conhecer muito bem os produtos e preos da concorrncia.
Avaliar entre todos os produtos no mercado, aquele que realmente atende as suas
necessidades; funes, benefcios adicionais oferecidos pelos bens de preos mais
elevados, etc.
claro que esse seria o cliente perfeito. Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos
que descobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e o induzem a comportar-se de modo
aparentemente pouco racional quanto ao preo. Uma forma trabalhar o preo em trs categorias.
> W Pre(o Ti$o de Produto
Em que o consumidor acha como correto aquele que se aproxima ao de um produto
similar, e a partir de um preo acha poder descobrir o valor intrnseco de um bem. No caso de
servio, ele baseia-se menos no preo e mais na relao de confiana com a empresa de acordo
com a imagem pr-informada por amigos, testemunhos, etc.
Z W Pre(o Iu"&id"de
O Dito popular "o barato sai caro, mostra uma expectativa estreita em relao a preo e
qualidade. De maneira genrica, pode-se dizer que o preo alto percebido como garantia de boa
qualidade, tanto em relao a bens tangveis quanto a intangveis, compras mais refletidas.
Nesta categoria o fabricante assume grande importncia, pois, tendo o nome conhecido,
promove a confiabilidade do bem provocando uma percepo antecipada de qualidade alm de,
em alguns casos, transmitir uma espcie de qualidade social.
H W Iu"&id"de Pre(o
Esta Relao influencia a escolha do consumidor tendo em vista que realizada em cima
de uma avaliao embasada na experincia, a qual consiste na recompra no produto e em virtude
da fidelidade garantida pela qualidade. Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade
procuram a concorrncia. Em alguns casos, perde-se o cliente para sempre. No caso de servio, a
relao percebida de forma muito mais pessoal, o que confere peso bem maior relao.
Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conter apenas R$10,00 de essncia, mas
as pessoas pagam o preo solicitado para demonstrar alta considerao a quem o recebe de
presente. Percebam-se neste ato os aspectos psicolgicos do preo como indicador de qualidade.
Ou ainda o inverso. Carro com preo alto, julga-se com qualidade, mesmo sem saber se tm.
Podemos tambm colocar um produto entre os preos mais caros para induzir que ele pertence
mesma classe destes produtos.
4.3 Preci)ic"(o
4.3.1 Conceito de Precificao
Precificao (Pricing ) a atividade de marketing preocupada com a colocao de preos
para novos produtos e o ajuste de preos para produtos existentes.
35
A preficificao faz parte do composto
mercadolgico e, do ponto-de-vista do consumidor,
elemento inseparvel do produto (bem ou servio).
atravs dessa relao que o consumidor
pode avaliar a relao custo&benef'cio ou, em outros
termos, sua possibilidade de e(trair valor do
din)eiro que ele dispende!
4.3.2 Estratgias de Precificao
Estratgia de precificao o elemento de tomada de deciso da empresa preocupado
com o estabelecimento de preos que atrairo o mercado-alvo, permitindo assim alcanar os
objetivos de lucro.
Na definio de sua estratgia a empresa se defronta com algumas opes que iro
orientar sua poltica, em termos de quais variveis sero predominantes na sua determinao, a
saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos.
>V O$(.es Estr"t3,ic"s Ce!tr"d"s !o C&ie!te
Nesse tipo de estratgia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinao de sua
poltica de preos o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da
demanda, posio do produto no seu ciclo de vida e caractersticas comportamentais do
consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir esto
listadas algumas das opes freqentemente usadas.
Preci)ic"(o de $e!etr"(o de #erc"do* Uma abordagem de precificao em que um fabricante
estabelece um preo relativamente baixo para um produto na fase introdutria de seu ciclo de vida,
com a inteno de construir participao de mercado.
Estr"t3,i" de $re(o "&to* Uma abordagem planejada de precificao, apropriada em situaes de
demanda inelstica, em que uma organizao decide manter seus preos altos; as razes para tal
estratgia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado,
abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestgio para o
produto. Tambm denominada Precificao Premium.
Preci)ic"(o de orde!9" do #erc"do* Uma abordagem de precificao em que o produtor fixa
um preo introdutrio alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e tambm
dispem dos recursos para compr-los, e ento, gradualmente, reduz o preo para atrair as
camadas subseqentes do mercado.
I!c&i!"(o d" cur+" de de#"!d" $"r" '"i-o* Um mtodo de precificao, em que o preo inicial
fixado no nvel mais alto possvel, e ento gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas
de compradores, na medida em que a demanda diminui.
Preci)ic"(o de $restJ,io* A estratgia de precificao em que os preos so fixados em um nvel
alto, reconhecendo-se que preos mais baixos inibiro as vendas em vez de encoraj-las, e que os
compradores associaro o preo alto para o produto com qualidade superior; tambm denominada
Precificao pela magem.
36
Preci)ic"(o '"se"d" e# +"&or* Abordagem de precificao em que o preo de venda de um bem
ou servio baseado na avaliao da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor;
isto , em que o consumidor est disposto a pagar por isto.
Preci)ic"(o $or co#$"r"(o* Um mtodo de precificao, em que o preo para um novo
produto fixado comparando os benefcios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da
mesma categoria.
Preci)ic"(o retro"ti+" d" de#"!d"* Mtodo precificao em que os preos so fixados pela
determinao do que os consumidores esto dispostos a pagar; ento os custos so deduzidos.
Um mtodo de precificao em que uma estimativa feita sobre preo que os clientes esto
dispostos a pagar por um produto dado; este preo ento comparado ao custo por unidade para
ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.
Preci)ic"(o di)ere!ci"&* A estratgia de precificao em que uma companhia fixa preos
diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, poca da compra etc.;
tambm chamado Precificao Discriminatria, Precificao Flexvel, Precificao Mltipla e
Precificao Varivel.
Mtodo de tentativa de ajuste de preo. Abordagem de precificao, baseada no
comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reaes dos revendedores ao preo proposto de
um produto a chegar, antes que uma deciso final de preo seja feita.
Preci)ic"(o $or $roduto co#$&e#e!t"r* A precificao de um produto no nvel timo (de
mxima aceitao pelo mercado), no importando consideraes de custo ou lucro, de forma que a
demanda por outro produto que usado com ele possa aumentar e ento maximizar os lucros de
ambos os produtos juntos.
Preo diferenciado. *recificao de diferentes produtos em uma lin)a de produtos em
vrios n'veis de preo, dependendo de seus taman)os e caracter'sticas, para torn&los
dispon'veis a um leque maior de clientes!
Estratgia de Desnatao
Consiste na prtica de preos elevados, de modo a conquistar apenas os segmentos
constitudos por inovadores e pioneiros. medida que vo ser introduzidos novos modelos, os
preos vo baixando e cada vez que o preo baixa a empresa consegue penetrar num novo
segmento de mercado, fazendo-o at chegar fase de declnio do produto ou servio. Na nternet
esta estratgia tem vindo a ser seguida por todos os sites de e-commerce, enquanto canal de
distribuio deste tipo de produtos.
ZV O$(.es Estr"t3,ic"s Ce!tr"d"s !os Co#$etidores
As estratgias de precificao orientadas para a competio, consistem no conjunto de mtodos
em que a empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao mais os preos
de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de
competidores poderosos) que por consideraes de demanda do consumidor ou de custo de
produo. A fora motriz dessa estratgia de precificao basicamente a ao da concorrncia.
Estr"t3,i" de $reci)ic"(o si,"-o-&Jder* Uma estratgia de precificao adotada por firmas que
copiam os preos praticados pelo lder de mercado.
3"
Preci)ic"(o $"r" ")"st"r !o+os co#$etidores* Prtica de precificao bem comum em
situaes de mercados oligopolsticos, em que as maiores empresas do mercado mantm preos
muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas prprias
participaes de mercado.
Preci)ic"(o i!di)ere!ci"d"* Prtica de precificao em que a empresa procura manter preos de
mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a ecloso de
"guerras de preo". Nesse tipo de competio as empresas buscam ganhar participao de
mercado atravs da prestao de servios ou da criao de outros diferenciais de marketing, que
no o preo.
Preci)ic"(o $red"tFri"* A prtica de precificao pela qual uma companhia espera inibir ou
eliminar a competio cobrando preos mais baixos que os preos normais de seus produtos em
determinadas regies geogrficas.
HV O$(.es Estr"t3,ic"s Ce!tr"d"s !os Custos
As estratgias de precificao orientadas para custos, consistem no conjunto de mtodos
em que a empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao principalmente
os aspectos de custos de produo e distribuio, bem como as expectativas de retorno financeiro.
Preci)ic"(o '"se"d" e# custo tot"&* Estratgia de precificao em que todos os custos
variveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuveis ao produto so usados
para estabelecer seu preo de venda.
Preci)ic"(o co# '"se !o i!cre#e!to de custos* Abordagem em que o preo de todas as
unidades adicionais produzidas, aps descontados os custos fixos de produo, baseado no
custo varivel ao invs do custo total.
Met" de retor!o so're o i!+esti#e!to* Mtodo de precificao que busca a realizao de um
retorno sobre o investimento desejado. Nesse mtodo, uma frmula usada para calcular o preo
a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre
o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida.
Preci)ic"(o de custo "dicio!"do UM"r/u$V* Um mtodo simples de precificao em que uma
quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padro, adicionada ao custo da
unidade de produo ou de aquisio de um artigo para determinar seu preo de venda.
Preci)ic"(o $e&o custo #3dio* Mtodo de precificao em que um markup para lucro
adicionado ao custo mdio de produo ou de aquisio.
Preci)ic"(o '"se"d" !" cur+" de e-$eri1!ci"* A precificao de um produto em nvel mais
baixo que seu custo mdio, na crena de que o custo diminuir na medida em que a experincia de
produo aumente.
M"-i#i6"(o de &ucro " curto $r"6o* Objetivo de precificao, em que uma firma visa gerar tanto
lucro quanto possvel, to depressa quanto possvel; a mxima penetrao de mercado e
consideraes de lucro a longo prazo so ignoradas.
3#
GV Situ"(.es Es$eci"is de Preci)ic"(o
Licit"(o* Mtodo de precificao em que organizaes vendedoras entram em competio por
um comprador. Normalmente a oferta vencedora a de melhor preo. Prtica determinada por
legislao em vendas governamentais.
Preci)ic"(o orie!t"d" $"r" o co!tro&e* Sistema de precificao em que o preo do produto
controlado pelo governo ou por algum outro rgo de regulamentao. Ainda o caso dos preos
de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde estabelecido o Preo Mximo ao Consumidor.
Em decorrncia dessa poltica, as margens so calculadas pelo mtodo "markdown" (de cima para
baixo) e a competio de preos centra-se nos descontos em relao ao Preo Mximo.
4.3.3 Co#o se Est"'e&ecer u# Pre(o*
>* M3todo M"r/u$ Consiste em acrescentar uma taxa ou margem ao custo do produto.
1 Passo Custo unitrio=custo varivel+(custos Fixos/unidades vendidas)
2 Passo Preo de markup = R$ Resultado acima(1- Taxa que se quer) = O ideal buscar
informaes junto ao mercado.
Z W Pre(o de retor!o A&+o*
A empresa determina o preo que lhe assegura a sua Taxa de Retorno sobre o
investimento. PRA = Custo Unitrio + ( (Retorno desejado x capital investido) unidades vendidas).
Esta frmula utilizada levando-se em considerao produo e venda mnimas para se buscar o
ponto de equilbrio.
H W Pre(o de V"&or $erce'ido
Este mtodo leva em considerao as percepes de valores dos compradores e no os
custos da empresa como fatores para determinar o preo, uma vez planejado o produto com o
conceito de qualidade, estimando-se um volume de venda. Utiliza-se bem o marketing. A
Caterpillar, usa desta percepo para criar a diferena, porque pagar mais por seus produtos, da
ela faz a demonstrao dos valores agregados e intrnsecos ou sugeridos.
G W Pre(o de V"&or*
As empresas fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade, que no o mesmo
que o valor percebido pelo cliente.
N" $r2tic":
A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelo preo maior aqui o que o cliente
valoriza Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preo A Toyota Lexus mais valor por preo
menor. Lembre-se: no s sair cobrando abaixo dos concorrentes, preciso aplicar tcnicas de
produo, tecnologia, logstica, etc., para isto.
@ W Pre(o de Merc"do
nfelizmente o mais popular de todos. Os custos so de difcil mensurao. baseado no
que o mercado est praticando, no se d ateno aos custos. O lder de mercado geralmente
seguido em seus preos, concedem-se pequenos descontos. Temos aqui um consentimento
harmonioso e coletivo entre as empresas no mercado no prejudicando um retorno justo.
3$
4.3.4 omenclatura !sual em Precificao
No comrcio internacional existem prticas consolidadas de precificao, normalmente
conhecidas pelas suas siglas. A seguir discriminam-se as mais usuais.
CIC - UCost5 I!sur"!ce "!d Crei,9tV Preci)ic"(o de custo se,uro e )rete* Uma prtica de
precificao comum em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete.
C[C - UCost "!d Crei,9tV Preci)ic"(o de custo e )rete* Prtica de precificao tambm usual
em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por
conta do comprador.
COB - UCree O! Bo"rdV Preci)ic"(o &i+re " 'ordo* Mtodo de precificao em que o produtor
absorve apenas os custos envolvidos at a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: at o ponto
de despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o
comprador, que responsvel pelo remanescente dos custos de frete e seguro.
4.3.5 Aspectos "ticos da Precificao
Na competio diria de mercado um dos elementos mais usados para atrair a ateno do
consumidor exatamente o aspecto do preo. De todos os elementos do composto mercadolgico
aquele mais facilmente manipulvel. Torna-se ento a precificao uma das armas tticas mais
usadas pelas empresas, no sentido de criarem diferenciais competitivos.
Redues de preos so dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou
recuperar participao de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da
elasticidade preo da demanda. Ou seja: redues de preos de produtos que no resultem em um
aumento mais que proporcional nas vendas, iro certamente corroer as margens de lucro da
empresa. Abaixo discrimina-se algumas das prticas mais usuais nas tticas de precificao.
Preci)ic"(o de &Jder de $erd"* Consiste na precificao de um produto abaixo do custo, para
atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles compraro artigos
adicionais a preos normais.
Preci)ic"(o co# J#$"res* Mtodo de precificao de forma que todos os preos terminem em
um nmero mpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicolgico sobre os clientes, desde
que os nmeros mpares se associam com uma noo de "no totalidade", parecendo assim mais
baixos que os preos determinados com terminaes pares, que parecem maiores.
Preci)ic"(o :isc":* Anunciar um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca" para atrair
clientes a um ponto de venda.
Preci)ic"(o de :isc": e troc"* Anncio de um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca"
para atrair clientes para um ponto de venda e ento tentar dirig-los para artigos de preo mais alto.
E#$"cot"#e!to* A prtica de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote nico a
preo especial.
Preci)ic"(o $or u!id"des #\&ti$&"s* Oferta de um preo mais baixo por unidade pela compra de
duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.
Preci)ic"(o $or u!id"des #\&ti$&"s* Oferta de um preo mais baixo por unidade pela compra de
duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.
4%
Preci)ic"(o $ro#ocio!"&* A precificao temporria de
bens e servios em nveis mais baixos que os normais, para
facilitar um esforo especial de promoo.
Precificao para evento especial. +eduo de preos,
em lo,as de vare,o, em certos per'odos do ano -por e(emplo. logo ap/s grandes per'odos de
vendas, como o 0atal1 com o ob,etivo de atrair clientes nos per'odos de vales que se
seguem a esses picos de vendas!
4.3.6 Aspectos #ticos da Precificao
Em muitos casos ocorrem as prticas de tticas de precificao em que as empresas se
utilizam de artifcios de natureza tica e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais tticas
se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a
credibilidade, e conseqentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir so listadas
algumas dessas prticas.
Preci)ic"(o )ictJci"* Prtica pouco tica, possivelmente ilegal, de anunciar uma reduo de preo
(por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, no houve nenhuma reduo do mesmo.
Muito utilizada em falsas "liquidaes".
Preci)ic"(o e!,"!os"* A precificao de bens e servios de modo a levar o cliente a ser
enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados quele preo to pequena, que
leva a maioria dos consumidores frustrao pela inexistncia em estoque, por exemplo.
Pre(o #"ui"do* Uma tcnica de precificao monopolstica em que o vendedor aproveita-se da
falta de competio para colocar preos muito altos com relao aos custos dos produtos.
Discri#i!"(o de $re(o* Estratgia de precificao, geralmente ilegal, em que um vendedor
cobra preos diferentes, a intermedirios de marketing, pelo mesmo produto.
Ve!d" c"s"d"* Prtica em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um
produto de alta demanda se aproveita desse fato para forar o comprador (normalmente varejista)
a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotao, como condio de realizao da venda.
5. Ad#i!istr"(o do Po!to de Ve!d" UPr"("V ou UDistri'ui(oV
"Praa", ou distribuio consititui-se no quarto elemento do composto promocional. Por
distribuio entende-se aspectos como a localizao fsica de pontos de varejo, a localizao fsica
de produtores de bens e servios, a cadeia de intermedirios utilizada desde o fabricante at o
consumidor final e os aspectos de logstica envolvidos na distribuio.
5.1 Distribuio no $are%o
No varejo existem as chamadas desti!"(.es de co#$r", assim denominadas por conter
uma determinada aglomerao de estabelecimentos comerciais que se tornam reas onde as
pessoas vo regularmente realizar compras em funo de fatores como facilidade de acesso,
diversidade de tipos de estabelecimentos ou possibilidade de realizar comparaes entre
ofertantes competidores. Tradicionalmente essas reas esto localizadas nos centros das cidades,
bem como em reas comerciais de bairros.
41
5.2 O Pe&ueno $are%o
A pequena loja de varejo dificilmente tem condies de criar trfego de pessoas para s, ou
seja: de tornar-se uma destinao de compras. Seu sucesso depende em grande parte de
localizar-se em pontos de varejo onde exista um trfego de pessoas com renda e disponibilidade
de compra em quantidade suficiente para justificar seu negcio.
Em conseqncia, os estudos de localizao devem levar em conta esses fatores e outros,
tais como: quantidade, porte e ramos de negcios de outros varejistas estabelecidos na rea;
sentido do trfego; horrios de pico de movimentao etc.
5.3 'upermercados
Supermercados caracterizam-se por oferecer no sistema de auto-servio uma variedade de
bens de convenincia necessrios para o dia-a-dia das famlias. Por essa caracterstica, tm como
forte apelo a co!+e!i1!ci" de sua localizao, no necessitando localizar-se em centros
comerciais nem estar prximos de competidores.
Normalmente, quanto mais prximo est o consumidor de um supermercado, maior sua fora de
atrao sobre o mesmo. Uma maneira de dimensionar seu potencial de mercado, traando
isocot"s ao redor do mesmo (podem ser de 500 metros, por exemplo), em geral em nmero de
trs. O segundo passo estimar sua capacidade de reteno de clientes dentro de cada isocota.
Por exemplo, poder-se-ia estimar que a reteno de clientes na primeira isocota de 90%, na
segunda de 50% enquanto que na terceira de 10%. Considerando-se a rea coberta por cada
isocota e a densidade populacional da rea, tem-se o mercado potencial para o mesmo.
Deve-se considerar, para
efeito de perda de clientes para
os competidores diretos, sua
localizao, rea de salo de loja
(em m) e n de
chec!outs.Quanto maiores forem
esses fatores, mais o
supermercado tem condies de
oferecer maior variedade de
produtos aos clientes e mais tem
condies de atendimento
rpido.
=.> '(opping Centers
A lgica de localizao dos s9o$$i!, ce!ters diferente: devido a suas caractersticas de montar
um mi? de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras
e lazer em uma nica destinao, se estabelecem preferencialmente em pontos mais afastados,
tornando-se uma desti!"(o de co#$r".
A quantidade de vagas para carros e a facilidade de estacionamento; a qualidade do ambiente
interno; as opes de lazer, alimentao e servios, permitem uma experincia de compra
agradvel e prolongada ao consumidor.
Dentro de seu mi? de lojas, existem as denominadas 4!cor"s, que geralmente situam-se nas suas
extremidades, gerando trfego para os demais estabelecimentos. Esse mi? cuidadosamente
estudado pela administrao do shopping, de modo a garantir a maior variedade possvel de
42
escolhas para o consumidor e - ao mesmo tempo - evitar a concorrncia predatria entre os
comerciantes.
Assim, na composio do mi? convivem lojas de 'e!s de co#$r" co#$"r"d", permitindo
assim ao consumidor realizar suas comparaes em um nico ambiente; lojas de 'e!s de
co!+e!i1!ci", os quais o consumidor no est disposto a fazer um grande esforo de comparao
na sua aquisio e - com grande nfase - as es$eci"&id"des, traduzidas na apresentao de lojas
de marcas exclusivas.
Atravs da contribuio de todos os participantes do shopping, tem-se a capacidade de
obter verbas de propaganda considerveis. O shopping normalmente tem uma Agncia de
Propaganda contratada, para divulgar sua imagem e suas promoes sazonais, geralmente
enfatizando a experincia de compra. Essa propaganda reforada pela propaganda individual de
cada empresa, que tambm contribui para a gerao de trfego no empreendimento como um
todo.
Sociologicamente, o shopping center, oferecendo convvio, segurana, consumo e lazer, passou a
desempenhar o papel que os tradicionais centros comerciais e as "pracinhas" da pequena cidade
desempenhavam, com todos seus significados
PERCIL
PARKS=OPPING - Braslia / DFhttp://www.parkshopping.com.br
I!"u,ur"(o: 08 de novembro de 1983
Tre" Tot"&: 128.000m
Tre" Brut" Co#erci"& UABCV: 46.563 m
Tre" de &"6er: 9.356,43m
Lo7"s: 185
R!cor"s: 07
M"rc"s E-c&usi+"s: 30%
Iuiosues: 20
A&i#e!t"(o: 18 (1.663.07m)
Ci!e#"s: 11
Est"cio!"#e!to: 2.860 vagas
C&u-o A!u"& de Co!su#idores: 11.000.000
Ser+i(os: Caixas Eletrnicos, Agncias Bancrias, Pontos de Taxi, Valet Parking, Car
Wash, SAC, Achados e Perdidos, Guarda-Volumes, Fraldrio, Carrinhos de Bebs e
Cadeiras de Rodas Gratuitos, Banheiro nfantil.
5.5 )ipermercados
O 9i$er#erc"do uma evoluo do supermercado. um
formato de estabelecimento que somente possvel ancorado na
credibilidade de marcas bem estabelecidas de cadeias de
supermercados.
Semelhantemente aos shopping centers, os hipermercados se
situam fora de reas comerciais estabelecidas, tornando-se tambm
destinaes de compra. No caso, destinaes de compra com ncora
nica, qual se agregam alguns outros estabelecimentos comerciais e
prestaes de servios, a critrio do estabelecimento empreendedor.
43
Em termos de composto de mercadorias, o
hipermercado incorpora uma srie de sees que praticamente
inexistem nos supermercados, como: eletro-eletrnicos,
informitica, CDs e DVDs, brinquedos, papelaria, mveis, confeces, calados etc.
Diferentemente da comunicao utilizada pelos shopping centers, seu apelo fundamental
o preo, extensivamente divulgado atravs de mdia eletrnica e material impresso.
O tempo de permanncia do consumidor no hipermercado consideravelmente menor do
que o tempo passado em shopping centers. Em funo das distncias e tempo envolvidos no
processo de compra, so muito utilizados na realizao das grandes compras mensais para
consumo familiar.
5.6 *o%as de Departamentos
As &o7"s de de$"rt"#e!tos se caracterizam por ter numerosos departamentos, como: artigos para
bebs; brinquedos; material eltrico; foto (inclusive revelao); jardinagem; joalharia e relgios;
mveis; decorao; peas e acessrios para carros; tv; equipamentos de udio, CDs e DVDs;
eletro-eletrnicos; software; artigos esportivos; livros; calados; roupas masculinas, femininas,
adulto e infantil, incluindo roupas ntimas; utilidades domsticas; e - em alguns casos - alimentos
no perecveis.
No trabalham com carnes e horti-fruti-granjeiros. Mesmo a seo de alimentos ocupa apenas uma
pequena frao da rea da loja. comum a presena de uma cafeteria ou lanchonete.
Este aproximadamente o modelo utilizado pelas lojas no Brasil, como por exemplo: as
Lojas Americanas. No modelo da Wal-Mart a lanchonete pertence cadeia McDonalds, contendo
tambm uma ampla seo de medicamentos (vitaminas e suplementos alimentares, medicamentos
OTC e de prescrio mdica) e uma tica.
Podem se localizar em shopping centers (como o caso freqente das Lojas Americanas)
ou isoladas, como destinao de compras, com amplas reas de estacionamento (como o caso
da Wal-Mart).
=.@ Distribuio de Produtos +ndustriais
*ocali,ao +ndustrial
A &oc"&i6"(o i!dustri"& pode ser mais adequada junto de suas )o!tes (matrias-primas, recursos
humanos, recursos tecnolgicos), junto ao #erc"do co!su#idor ou em alguma localidade que
confira $restJ,io quele tipo de produto, como produzir moda em Milo ou perfumes em Paris.
Cadeia de Distribuio
Entende-se por c"dei" de distri'ui(o todo o conjunto de agentes envolvidos no processo de
fazer o produto fluir desde o produtor at o consumidor final.
Em todo esse processo esto envolvidos aspectos como transaes comerciais, troca de
propriedade, transporte e armazenagem dos bens.
44
Dentro de um modelo mais convencional de distribuio, o produto passa pelo )"'ric"!te,
tr"!s$ort"dor", "t"c"dist", +"re7ist" e co!su#idor )i!"&.
A tr"!s$ort"dor" muitas vezes supre a funo de no apenas transportar as mercadorias,
mas tambm alocar espaos em seus depsitos, para funcionar ento como centros regionais de
distribuio.
O "t"c"dist" funciona como um regulador da produo, adquirindo as mercadorias do
fabricante, para revend-las a varejistas. Dependendo do contrato de fornecimento com o
fabricante, o atacadista assume certas obrigaes como pedidas de compra mnimo e realizao
de aes promocionais para o fabricante.
O distri'uidor geralmente um agente do fabricante, encarregado de aes de logstica -
armazenagem e distribuio - sem assumir a propriedade dos bens, nem realizar as transaes
comerciais.
O re$rese!t"!te co#erci"& um agente comissionado, encarregado exclusivamente das
transaes comerciais, em nome do fabricante. Normalmente utilizado quando o fabricante ainda
no decidiu-se pela colocao de fora de vendas prpria em um determinado mercado.
O +e!dedor #issio!2rio um vendedor do fabricante, agindo na rea de atuao de um
atacadista, realizando vendas para este, com o objetivo de impulsionar as vendas em sua rea de
atuao, bem como de treinar sua fora de vendas.
O +"re7ist" o responsvel pelo elo final da cadeia, repassando os produtos para o
consumidor final. Em muitos mercados, as grandes cadeias de varejo so atendidas diretamente
pelos fabricantes, dispensando assim a ao dos atacadistas.
6. Administrao da Propaganda
45
6.1 O Co#$osto Pro#ocio!"&
6.1.1 O Processo de Co#u!ic"(o
O processo da comunicao pode, na sua forma mais simplificada, ser entendido como
composto de: a) um emissor; b) um receptor; c)uma mensagem; d) um meio; e) rudo e f) resposta,
ou feedbac!.
Por emissor, entende-se como a pessoa que inicia o processo da comunicao. Essa
pessoa tem uma idia, emoo ou sentimento que pretende transmitir a outra pessoa, com
objetivos diversos, como: informar; educar; transmitir valores, conceitos ou ordens; transmitir suas
emoes ou sentimentos; despertar no receptor emoes ou sentimentos ou de alguma forma
influenciar no seu comportamento.
A forma da comunicao humana evoluiu junto com a humanidade e serve como meio
fundamental para o acmulo e transmisso da cultura e do conhecimento; funcionando assim como
correia de transmisso para impulsionar ainda mais a evoluo da espcie.
Uma das caractersticas marcantes da comunicao humana o seu carter simblico. Por
comunicao simblica se entende que existem smbolos que intermedeiam os significados das
palavras. Por exemplo: quando falamos de "cadeira" podemos estar falando de uma cadeira em
particular, ou do conceito de "cadeira"; uma classe de objetos que se aplica a qualquer cadeira.
Essa classe de objetos est contida dentro de outra classe simblica, "mveis", que pode estar
contida em outra classe, "artigos do lar" e assim por diante. Essa forma de entender as coisas
tipicamente humana.
A forma da comunicao humana provavelmente evoluiu a partir da expresso corporal (gestos,
posturas, expresses faciais etc.) para uma elaborada comunicao atravs da linguagem (de
carter simblico), passando ento para as imagens (desenhos, pinturas, esculturas) e finalmente
para a linguagem escrita (tambm totalmente de carter simblico).
A escolha do meio compete primariamente ao emissor, dentro de suas capacidades e limitaes e
de sua expectativa de ser entendido. A mensagem ento codificada e transmitida atravs do
meio escolhido. Chegando ao receptor, ela deve ser decodificada.
Por "rudo", entende-se qualquer tipo de interferncia que venha a comprometer a
qualidade da recepo da mensagem. Pode-se classificar os "rudos" como: a) decorrentes de
fatores ambientais, como o rudo, propriamente dito e b) decorrentes do prprio receptor. Seus
smbolos, valores, conceitos etc. podem ter significados di)ere!tes daqueles do emissor,
provocando assim falhas na comunicao. Fatores como tom de voz e linguagem corporal podem
funcionar como elementos de reforo ou de negao com relao mensagem que est sendo
transmitida.
A resposta, ou retro alimentao ("feedbac!"), provida pelo receptor, que vai permitir ao
emissor avaliar o grau de efetividade de sua comunicao. Sem um eficaz mecanismo de resposta,
no se tem como assegurar que a comunicao atingiu seus objetivos iniciais.
46
6.2 A Co#u!ic"(o !o M"r/eti!,
Toda comunicao no marketing est contida no que se denomina co#$osto
$ro#ocio!"&.O composto promocional compreende as atividades de: a) propaganda; b) promoo
e merchandising e c) venda pessoal. So trs nveis de comunicao que vo do geral (a
$ro$","!d", direcionada a todo o mercado alvo), ao particular (a +e!d" $esso"&, contato
individualizado entre a empresa e o mercado, atravs de sua fora de vendas). No nvel
intermedirio encontram-se as atividades de $ro#o(o e #erc9"!disi!,, comumente
direcionadas ao ponto-de-venda e/ou ao seu entorno, para consumidores em situao de compra.
Denomina-se como Co#u!ic"(o I!te,r"d" de M"r/eti!, ao conceito de gerenciamento
projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicao de marketing (propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma fora
unificada.
2iferentemente da comunicao pessoal, o feedbac3 no composto promocional s/
pode ser obtido diretamente atrav4s da venda pessoal! 0os demais casos ele pode ser
medido indiretamente atrav4s de indicadores como varia5es nas vendas como resultado de
uma campan)a de propaganda ou atrav4s de pesquisas ,unto a consumidores!
6!3 A Estratgia Promocional
A Estr"t3,i" Pro#ocio!"& consiste no elemento de tomada de deciso da empresa,
preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoo de vendas,
venda pessoal e publicidade, para comunicao com seu mercado alvo.
A estratgia promocional, dependendo do tipo de negcio da empresa e das crenas e
valores de seus tomadores de deciso, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir
(certas empresas, com grande poder econmico, chegam a perseguirmos ambas
simultaneamente).
Estratgia tipo empurrar: baseada na realizao de promoes para membros do canal de
marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invs de promoo para usurios-finais
(principalmente por meio de propaganda e promoo de vendas), visando facilitar o fluxo de um
bem ou servio do produtor at o consumidor final. Atravs desse tipo de estratgia o vendedor se
v compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de distribuio e comercializao.
Estratgia tipo puxar: baseada na realizao de promoes para consumidores finais
(principalmente por meio de propaganda e promoo de vendas) ao invs de para membros do
canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou
servio, do produtor at o consumidor final. Atravs desse tipo de estratgia, onde o consumidor
"puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquiri-lo para satisfazer sua demanda.
6.3.1 A Pro$","!d"
A propaganda, na sua conceituao original, designa a propagao de idias com carter de
proselitismo religioso, ideolgico ou poltico. Sua maior notoriedade foi alcanada com a criao da
Congregao 1e 0ropaganda 9ide, estabelecida em Roma por Gregrio XV, em 1622, para
propagar ao redor do mundo a religio catlica; espcie de brao ideolgico da Santa nquisio.
Ainda hoje essa denominao usada, mesmo em pases de lngua inglesa (onde nasceu o
marketing), para denominar a $ro$","!d" re&i,ios"5 ideo&F,ic" e $o&Jtic".
4"
Uma outra forma de propaganda a $ro$","!d" co#erci"&. Nos pases de lngua inglesa
denominada de advertising e no Brasil, nos ltimos anos, vem sendo denominado tambm de
publicidade, o que vem a provocar certa confuso de conceitos, desde que a palavra publicidade
tem um sentido distinto.
Define-se a $ro$","!d" co#erci"& como uma forma de comunicao paga, atravs de
um meio, de uma fonte identificvel, projetada para persuadir o receptor a tomar alguma ao,
atual ou futura. (Definio baseada no estudo de Richards, J. ., e Curran, C. M. (2002). Oracles On
Advertising": Searching for a Definition. Journal of Advertising, Summer, 31(2), 63-77.).
A escolha do veculo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem fundamentalmente
de qual o objetivo de negcio da empresa. Essas atividades so normalmente desempenhadas
com o apoio de Agncias de Propaganda, atravs de seus Departamentos de Mdia e Criao.
Agncias de propaganda so remuneradas na base de 20% sobre os custos brutos de veiculao.
Os custos de criao, produo, direo etc. so negociados.
So veculos tpicos de propaganda a mdia eletrnica: televiso, web e rdio; mdia
impressa: revistas e jornais e propaganda externa: outdoor, nibus, metr, fachadas de prdios etc.
Cada veculo tem suas caractersticas em termos do pblico a que se destina e do impacto
que pode provocar na obteno dos resultados almejados pelo anunciante.
6.3.2 Pro$","!dist"
Certos tipos de atividades tm como caracterstica a realizao da propaganda na base um-a-um.
Utilizam-se a figura do Pro$","!dist" para a realizao dessa tarefa. O propagandista um
vendedor, especialmente na indstria farmacutica, cuja tarefa primria informar aos clientes
sobre novos produtos. Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou
decisor de compras; propagandistas de laboratrios visitam mdicos e farmacuticos, devido ao
seu poder de multiplicar vendas atravs da prescrio de receitas.
6.3.3 Pu'&icid"de
Pu'&icid"de diz respeito a qualquer divulgao da empresa, sua marca ou produtos, de forma
espontnea, em algum veculo de mdia, no paga e de forma no sistemtica. Obviamente que as
empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos tm como prtica gerar "notcias"
para divulgao na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas vezes faz-se o que se
denomina $u'&icid"de #"rro#, quando notcias so divulgadas, principalmente em colunas
assinadas, com pagamentos "por fora".
6.3.4 Re&"(.es P\'&ic"s
Re&"(.es P\'&ic"s URRPPVParte importante do composto de comunicao, dirige-se para
elementos relevantes do seu meio-ambiente, que no sejam os consumidores, buscando formar
uma imagem favorvel da empresa, ou divulgar suas idias. Dentro do mbito de atuao da
funo de RRPP esto os fornecedores, financiadores, rgos reguladores, entidades de classe
etc.
6.4 Estr"t3,i"s de Pro$","!d"
As empresas, em decorrncia de suas convices sobre propaganda, sua capacidade de
investimento ou pelas caractersticas de seus produtos, optam por uma das duas linhas
estratgicas discriminadas a seguir:
4#
Pro$","!d" "'"i-o-d"-&i!9". Consiste na realizao de toda sua sua propaganda, por
meios diferentes das cincos mdias mais importantes: televiso, mdia impressa,
propaganda ao ar livre, rdio e cinema. Propaganda abaixo da linha emprega uma
variedade de mtodos, como: mala direta, patrocnios, merchandising, feiras, exibies,
panfletos, literatura e catlogos de vendas, dependendo dos produtos propagados e da
capacidade financeira da empresa.
Pro$","!d" "ci#"-d"-&i!9". Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mdias
principais: televiso, mdia impressa, propaganda ao ar livre, rdio e cinema.
6.5 A Pro#o(o e Merc9"!disi!,
Merc9"!disi!,: parte do composto de comunicao, especialmente desenhada para
atingir consumidores em situao de compra (no
entorno e dentro do ponto de venda, de modo a
complementar o esforo de propaganda, tendo como
objetivo criar o mximo de diferenciao do produto,
especialmente com relao a produtos competidores).
Em algumas empresas as atividades de
merchandising e promoo chegam mesmo a
substituir a propaganda.
a Pro#o(o de +e!d"s uma forma de promoo
voltada para encorajar os clientes a comprarem
produtos, atravs da oferta de incentivos diversos. A
promoo de vendas pode ser apoiada tanto pela
propaganda como pelo merchandising.
Objetivos da promoo:
O'7eti+o de C"rre,"#e!to. Um dos trs possveis objetivos de uma promoo de vendas
ao consumidor. Atravs dele, so oferecidos ao consumidor incentivos para a compra de
uma quantidade de produtos maior do que ele compraria normalmente.
O'7eti+o de &e"&d"de. Nesse tipo de objetivo, so oferecidos incentivos aos compradores
para permanecerem leais a uma determinada marca.
O'7eti+o de $ro+" Nesse tipo de objetivo de promoo, so oferecidos incentivos ao
consumidor para experimentar um novo produto.
Quanto sua natureza a promoo pode ser:
Pro#o(o A'ert". Uma promoo de vendas que extensamente anunciada e est
disponvel para todos que desejem participar.
Pro#o(o Cec9"d". Uma promoo de vendas que est disponvel apenas para um alvo
especfico de mercado, de alto potencial de compra.
Quanto ao tipo as promoes assumem as formas mais variadas, dependendo
fundamentalmente de sua criatividade e corretas planejamento e execuo. Seguem abaixo alguns
dos tipos mais consagrados de promoes.
Bri!des !" e#'"&",e#. Um tipo de promoo de vendas em que um pequeno presente
includo dentro da embalagem de um produto, para encorajar os consumidores a compr-
lo.
4$
Co#$eti(.es. Uma forma de promoo de vendas em que consumidores so induzidos a
comprar mais cedo, ou em quantidades maiores, pela oferta de prmios em dinheiro ou
mercadorias a serem ganhas em uma competio.
Cu$o#. Uma forma de promoo de vendas. Os cupons so distribudos aos
consumidores na embalagem do produto, por mala direta, ou atravs de anncios na mdia
impressa. Normalmente so oferecidos ao consumidor descontos na prxima compra,
contra a apresentao do
cupom.
Cu$o!s de troc". Uma
forma de promoo de
vendas muito usada por
varejistas em que os clientes
recebem selos ou cupons em
proporo quantia de suas
compras. Os selos podem ser
trocados mais tarde por
mercadorias.
E-$osi(.es !o $o!to de
+e!d". Uma forma de
promoo usada para apoiar
a venda pessoal e a
propaganda. Exposies,
consistindo em pacotes,
sinais, displays de
cartonagem e assim por
diante (mais comum no
marketing de bens de consumo) so usadas para fornecer informaes adicionais sobre o
produto e impulsionar as compras no local.
E-$ositores de Po!to-de-Ve!d" UPDVV. Material de exibio de anncios, localizado em
lojas de varejo, normalmente colocados em uma rea onde o pagamento feito, como o
check-out. Pea promocional e de merchandising para apresentar mensagens e produtos
no ponto-de-venda.
I!ce!ti+os de $re(o. Uma forma comum de promoo de vendas em que redues de
preo so oferecidas para consumidores, de modo a encoraj-los a comprar um produto
em particular mais cedo, ou em quantidade maior que a usual.
Loteri". Uma forma de promoo de vendas ao consumidor, em que compradores podem
participar de sorteios, colocando cupons ou notas de compras em urnas; uma espcie de
jogo de azar.
Loteri" ti$o "ssist" e ,"!9e. Uma promoo de vendas em que consumidores devem
assistir a um programa de TV em particular, para ouvir nmeros premiados etc. anunciado
durante o programa.
P"cote c"s"do. Uma promoo de vendas ao consumidor em que dois artigos de
produtos relacionados so agrupados e vendidos a um preo especial.
P"trocJ!io. Forma especializada de promoo de vendas, onde uma companhia ajuda a
financiar um evento ou d suporte a uma ao, em troca de publicidade.
Pr1#io de "uto &iuid"(o. (Self-liquidator ) Uma forma de promoo de vendas ao
consumidor, em que provas de compra de um produto (tampas de caixas, cdigos de
barras, rtulos etc.) so trocados por um item de mercadoria, normalmente vendido abaixo
do preo de varejo normal ou fornecido gratuitamente.
Pr1#io !" e#'"&",e#. Uma forma comum de promoo de vendas ao consumidor, em
que um presente anexado ao pacote de outro produto, para encorajar sua compra.
Pr1#io !e"r-$"c/. Uma promoo de vendas em que o consumidor pode receber um
presente em algum outro lugar na loja, pela compra de um produto em particular.
5%
Pr1#ios. Um tipo de promoo de vendas em que a mercadoria entregue gratuitamente
ou a um preo reduzido, para compradores de produtos ou visitantes de uma loja.
Prese!tes +i" $ost"&. Um tipo de promoo de vendas em que oferecido aos
consumidores um presente que enviado por via postal, em retorno pela prova de compra
do produto.
Reci$ie!te reuti&i62+e&. Um tipo de promoo de vendas ao consumidor, em que os
clientes potenciais so encorajados a comprar um produto em particular porque ele est
embalado em um recipiente que pode ser usado para algum outro propsito til, quando
vazio.
Redu(o de $re(o $or &ote. Um tipo de promoo de vendas ao consumidor, em que
duas ou mais unidades do mesmo produto so anexadas e vendidas por um preo mais
baixo.
No campo do merchandising destacam-se as atividades voltadas para a promoo do
produto no ponto de venda. Abaixo esto listadas alguns dos recursos mais usuais utilizados no
merchandising.
Bandeirolas
Cartazes
Demonstrao
Degustao
Displays
lhas de Produtos
Pilhas de Produtos
Pontas de Gndolas
Aobblers
A&,u#"s Co!ce$(.es P"rticu&"res So're o Merc9"!disi!,
No Brasil, costuma-se denominar, erradamente, como "merchandising" o uso de produtos
(bens ou servios) dentro de programas de televiso ou rdio, mais comumente nas telenovelas. A
denominao mais correta para o termo seria Co&oc"(o de Produto Bproduct placementC no
original.
Outra estratgia de promoo, consiste no pagamento a companhias cinematogrficas em
retorno pela apresentao proeminente de um produto em particular, num filme a ser lanado.
Muito comum nas marcas de automveis em filmes dos EUA. Denomina-se movie tieDins.
Muitas companhias, especialmente quando do lanamento de novos produtos ou de novas
campanhas de propaganda, necessitam demonstrar suas habilidades de propaganda para seus
revendedores e distribuidores. Denomina-se essa atividade de Merc9"!disi!, d" Pro$","!d".
6.6 A Ve!d" Pesso"&
A Ve!d" Pesso"& a forma de comunicao mais personalizada dentro do composto
promocional, utilizando-se para isso, dos servios de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das
principais variveis controlveis (juntamente com propaganda, promoo de vendas e publicidade)
do composto promocional. a comunicao individual entre um vendedor e um comprador em
potencial.
Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos 'e!s de
co!+e!i1!ci"), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-servio,
51
no comportam a ao do vendedor para intermediar sua relao com o comprador. Da a
importncia crescente das atividades de propaganda, promoo e merchandising.
Para todos esse produtos, o ideal da comunicao que o consumidor chegue at a
deciso de compra atravs desses mecanismos.
Para outros produtos, (principalmente os 'e!s de co#$r" co#$"r"d", es$eci"&id"des e na
+e!d" i!dustri"&) a participao do vendedor essencial para levar o consumidor deciso de
compra.
A concretizao da venda depende em parte das caractersticas e das habilidades pessoais do
vendedor, mas dependem mais de sua tcnica de abordagem de venda
Processo de Ve!d"
O Processo de Ve!d" consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compem a
atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pr-abordagem, abordagem, identificao de
necessidades, apresentao, manipulao de objees, fechamento da venda e acompanhamento
ps-venda.
O consumidor passa por vrios estados mentais relacionados com a atividade da compra. No caso
da venda de bens de convenincia, espera-se que a
propaganda, promoo e merchandising induzam
consumidores a moverem-se de um estado mental para
outro, antes de eventualmente se decidirem pela compra de
um produto em particular. Quando necessria a
interveno do vendedor, cabe a este a responsabilidade de
conduzir o consumidor na passagem de um estado mental
para outro, at chegar concretizao da compra.
Est"dos Me!t"is do Co#$r"dor
6(istem alguns modelos que procuram descrever os
estados mentais pelos quais os consumidores passam no
processo da compra! 2estacam&se.
7 modelo de 8avidge e Steiner -1$621, composto de.
ignor9ncia, ateno, con)ecimento, gosto, prefer:ncia,
convico e compra!
O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem
ascendente: ateno, interesse, desejo e ao.
Na abordagem da frmula ADA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente
como um guia para lev-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor
deve primeiro fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse;
estimular o desejo; e, finalmente, encorajar a ao de compra.
Aspectos da Venda que Dependem das Habilidades do Vendedor
Na venda pessoal pesa muito do lado do comprador estabelecer uma relao de empatia com o
vendedor. A construo dessa empatia deriva: a) da atratividade da fonte, ou seja, a amabilidade
52
ou capacidade pessoal do vendedor e b) da credibilidade da fonte, ou seja, a credibilidade do
vendedor.
Essas caractersticas se tornam ainda mais importantes como no caso de Ve!d" Co!su&ti+", que
o caso da venda de computadores pessoais, por exemplo, que requerem muitas informaes de
parte a parte para se ter uma configurao o mais personalizada possvel. Em situaes como
essas, enfatiza-se o papel do vendedor como consultor. O vendedor ajuda o comprador a
identificar melhor suas necessidades e a encontrar a satisfao de necessidades no leque de
produtos, buscando construir relacionamentos a longo prazo com os clientes, levando-os assim a
repetir negcios.
Tambm na venda industrial, que depende fundamentalmente de vendedores no seu
relacionamento com compradores organizacionais e industriais de produtos para revenda, para uso
em fabricao ou para uso na operao de seus negcios. Nessas situaes os compradores so
profissionais treinados, geralmente no so decisores de compra, com uma faixa delimitada de
autonomia.
6.7 Decisores de Co#$r"
No processo da comunicao como um todo e da venda pessoal em particular fundamental
identificar os trs :ue#: envolvidos no processo de compra.
Quem decide a compra.
Quem realiza a compra.
Quem usa o produto.
Na venda de bens de consumo em muitos casos a mesma pessoa desempenha os trs papis, por
exemplo, entrar em uma lanchonete, comprar um refrigerante e beb-lo.
Em outros casos, como na compra de mantimentos para a famlia, o dono (ou dona) da casa
decide e realiza as compras, para o consumo familiar.
Em outros casos, como na compra de medicamentos de prescrio, o mdico decide a compra,
uma outra pessoa realiza a compra, para que um terceiro (o paciente) o use. Este tambm o
caso da venda industrial.
De qualquer modo, identificar, influenciar e - eventualmente - modificar o decisor de compra o
"xis" do problema para quem est envolvido na atividade de venda.
7. Deciso " cerc" de MJdi"
7.1 -dia como rea da publicidade
7.1.1 Pu'&icid"de e Pro$","!d"* Co#u!ic"(o Soci"& e Merc"do&F,ic"*
Para melhor compreender o que significa a mdia no processo da publicidade
contempornea, seria interessante apresentar a sua origem. Mdia o plural da palavra mdium,
que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente
incorporada lingua portuguesa como "Mdia". A Mdia absolutamente parte integrante do
processo mercadolgico e podemos dizer que, se a propaganda uma funo de marketing, a
Mdia, por sua vez, funo da propaganda. Deve ser entendida como investimento para gerao
de resultados.
53
Dentre tantas funes, podemos sintetizar que sua funo bsica propor caminhos para
que a mensagem chegue ao pblico-alvo. Porm com o passar do tempo, essa tarefa se tornou
bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais especfico e aprofundado dos
diversos meios de comunicao.
7.1.2 Publicidade no .rasil
Em 2000, a publicidade brasileira se mantm entre as quatro mais premiadas no Festival
nternacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como uma
das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento, nos ltimos anos o mercado
publicitrio nacional alterna perodos de acelerado crescimento e de estabilidade. Em 1996
movimenta 8,3 bilhes de dlares e, dois anos depois, chega a 9,4 bilhes de dlares - um
crescimento de 12,7%, de acordo com dados do bope Monitor. Em 1999, o setor passa por um
momento de estabilidade. No entanto, por causa da desvalorizao do real, no incio de 1999, o
valor dos investimentos em dlar registra uma queda, passando a 6,6 bilhes.
As formas de publicidade mais utilizadas no pas so anncios, outdoors, propaganda em
nibus (busdoor), marketing direto, patrocnios e merchandising. Os principais meios de
comunicao so os preferidos dos anunciantes e das agncias. Conforme dados do Projeto nter-
Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se televiso aberta (56%), seguida por
jornal (24%), revista (10%) e rdio (5%). A propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras
mdias fica com os 5% restantes. O setor que mais investe em publicidade o do comrcio
varejista - 3,6 milhes de reais em 1999. Em seguida esto os servios ao consumidor, com 2,1
milhes de reais, e as empresas ligadas a cultura, lazer, esporte e turismo, com 1 milho de reais.
7.1.3 Pu'&icid"de o)ici"&
O governo federal investe cerca de 600 milhes de reais em publicidade anualmente. J os
governos estaduais e municipais gastam por volta de 400 milhes. A maior parte das campanhas
publicitrias oficiais destina-se ao esclarecimento da populao - como a da vacinao infantil, a da
terceira idade e a da preveno Aids - e divulgao institucional, como a do programa Avana
Brasil. O Ministrio da Educao o maior anunciante governamental, com despesas publicitrias
em torno de 80 milhes de reais; em seguida vm o Banco do Brasil, com 51 milhes, e o
Ministrio da Justia, com 47 milhes. Todos os rgos e empresas pblicas do preferncia TV
para veicular suas campanhas, por causa do grande alcance dessa mdia em todo o pas.
7.1.4 A,1!ci"s
No existem dados precisos sobre a quantidade de agncias de propaganda em atividade
no pas, principalmente porque no h exigncia legal de registro desse tipo de estabelecimento
em um rgo centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo com estimativas da
Federao Nacional de Agncias de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o nmero de agncias
oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.
A maior do pas em 1999, pelo sexto ano consecutivo, a McCann-Erikson, com um
faturamento de 153,4 milhes de reais - quase o dobro da segunda colocada, a DM9/DDB, com 78
milhes. Esse resultado garante McCann-Erikson tambm o ttulo de maior agncia da dcada
no Brasil.
Das dez principais agncias, quatro possuem capital 100% nacional (Total, DPZ, Propeg e
Talent), uma 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco so mistas (McCann-Erikson,
com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; Almap/BBDO,
com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francs; e DM9/DDB, que no
revela a participao acionria).
54
Todos os anos, os melhores anncios brasileiros participam de festivais internacionais,
como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiaes nacionais, das quais se
destacam o Prmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central de Outdoor.
Segundo o Anurio de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agncia mais premiada em
1999 a AlmapBBDO. Quarta maior agncia do pas em faturamento, ela arremata 13 prmios no
ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vm a DM9, com 11 prmios, e a F/Nazca, com
10.
7.1.4 Pro$","!d" !" i!ter!et
De acordo com pesquisa do Anurio de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem,
tanto agncias quanto anunciantes consideram a internet uma grande mdia a ser explorada e
apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas consultadas, 34% j tiveram
experincia com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos resultados. Porm, para Lus Lara,
diretor da agncia Lew, Lara Propaganda e Comunicao, por enquanto a internet vista mais
como mdia de apoio do que como ferramenta estratgica de publicidade. sso acontece porque o
mercado ainda no tem a sua disposio pesquisas confiveis, que avaliem com segurana o que
o consumidor est comprando na internet e mensurem o impacto de um grande investimento nesse
tipo de mdia. De acordo com dados da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (Abap),
at agosto de 2000 menos de 1% da verba publicitria total destinada internet.
7.1.5 'uportes publicitrios
E-e#$&os
*in/s e0ternos
Janela Publicitria, Portal sobre comunicao de marketing, com links para agncias,
fornecedores, portflios etc.
Meio&Mensagem, Jornal publicitrio
MktOnline.net, O Portal do Marketing, com contedos actualizados diariamente. Todos os
meses uma entrevista nova a um guru internacional
7.2 Pri!ci$"is Ti$os de MJdi"
Televiso, Jornal, Revistas e Mala-Direta. A seguir contamos um pouco da histria da
Televiso.
7.2.1 Te&e+iso
55
ndiscutivelmente, a TV o veculo de maior penetrao de massa do mercado publicitrio.
Apesar dessa abrangncia permite a identificao bem definida do pblico a ser atingido atravs
das linhas adotadas pelas emissoras.
"Os "comerciais mais utilizados so os com durao de 15 e 30. Eventualmente, so
utilizados VTs de 1' ou teasers Bchamadas que antecedem o lanamento de algum produto ou
servio) de 5". Outras duraes podem ser utilizadas, desde que sejam sempre somados tempos
de 15" ao espao base. As adequaes de durao de um VT costumam ser feitas em funo do
planejamento quanto verba para veiculao e a criao da campanha ou VT isolado.
Em algumas produes voltadas para pronunciamentos de rgos governamentais ou mensagens
empresariais, tempo de durao pode se estender, no excedendo entretanto os limites de tempo
dos intervalos comerciais das tecnologia, o que exige negociaes entre clientes e redes de TV
quanto a horrios especiais. Cada programa em televiso tem um custo, obedecendo faixas
horrias de maior menor audincia.
Te&e+iso: u# $ouco de 9istFri" a aderir ao recm-criado SBT Sistema Brasileiro de televiso
foi resultado de muito trabalho e de descobertas feitas ao longo do tempo. Em 1925 o cientista
escocs John Logie, na procura da forma de transmisso de fotos e desenhos pelo rdio, descobre
a televiso. Em 1927, Wladimir Zworykin transmite imagens a distncias de 45 km. No dia 31 de
maro de 1930 a BBC de Londres consegue realizar a primeira transmisso de um programa de
televiso no mundo. Em 1935, a vez da Alemanha.
A!os @As: " TV c9e," "o Br"si&
A primeira TV oficial brasileira surge no dia 18 de setembro de 1950, com a sigla TV
Difusora PRF-3, em So Paulo, fundada por Assis Chateaubriand, do Grupo Dirios Associados.
Foi tambm a primeira emissora da Amrica. Depois da PRF-3 surge a TV Tupi So Paulo, 1951.
A partir de 1960, a TV passa a explorar os comerciais. Em fevereiro de 1972 acontece a primeira
transmisso em cores com a Festa da Uva de Caxias, no Rio Grande Sul.
TV I,u"(u
Em 1967, a inaugurao da TV guau em Curitiba representou um avano na televiso
brasileira, principalmente para o Paran. Com equipamentos de alta tecnologia, levou uma nova
imagem aos paranaenses oferecendo uma programao diferenciada.
A programao inicial era da Rede Globo, mas em 1976 a TV guau deixa de transmitir a
programao devido ditadura militar. Nesse perodo passa a exibir programaes diversas. Em
1981, torna-se umas das primeiras emissora a aderir ao recm-criado SBT Sistema Brasileiro de
Televiso.
E-$"!so d" #Jdi" e&etr;!ic" !o P"r"!2
Em 1927, Aps a inaugurao da TV guau, foi a vez da mdia eletrnica expandir os
horizontes com a criao da TV Tibagi (Apucarana/Maring) em 1969, da TV Naipi (Foz do
guau/Cascavel) em 1985 e da TV Cidade (Londrina Hoje, as emissoras que compem o Grupo
Paulo Pimentel atingem 100% das cidades do Estado, levando informao e lazer a toda a
populao paranaense.
uma etapa do processo de comunicao publicitria onde se cruzam vrios fatores
importantes para o sucesso de uma campanha. Trata-se de um trabalho de racionalizao da
unio entre o caminho quantitativo (audincias, custos, etc.) e o qualitativo (personalidade criativa,
poca, valor de um meio, etc.). O raciocnio bsico de mdia pode ser reduzido a cinco variveis
fundamentais: cobertura (percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada
mensagem), freqncia (nmero de vezes que determinada pessoa pode vir a receber a
mensagem), formato (tempo da pea publicitria em questo), continuidade (extenso de tempo de
determinada campanha) e impacto (soma das audincias em nmeros absolutos). O que acontece,
em geral, seja qual for o volume de verba, a necessidade de dar prioridade a alguma (ou
algumas) das variveis, em detrimento de outras. O planejador de mdia deve conhecer claramente
o produto com o qual trabalha e deve dominar as informaes tcnicas de marketing e de mdia.
56
Esse profissional precisa ser tambm e?pert em meios de comunicao, analisar tendncias e
delas tirar benefcios para a recomendao de mdia a ser feita para seu cliente.
7.2.2 Roteiro $"r" "$rese!t"(o de u# P&"!e7"#e!to de MJdi"
I!)or#"(.es '2sic"s: apresentar sempre que o plano de mdia no seja acompanhado do Plano
de Comunicao.
- produto (definio)
- mercado (por ordem de importncia/participao)
- concorrncia (quem e a forma de atuao na mdia)
- pblicos alvo (cadeia completa - pblico prioritrio, secundrio...)
- objetivos de marketing
- verba (estimada ou definida pelo cliente)
- perodo (sazonalidade ou definio do cliente ou sugesto do planejamento)
Pesuis" 3 " '\sso&" do $&"!e7"#e!to de #Jdi"
A pesquisa de mdia um instrumento absolutamente indispensvel para a seleo das melhores
alternativas de mdia para aplicar a verba dos anunciantes. Ela fornece tendncias, caminhos e
direes. Sua funo apoiar para um planejamento de mdia para um raciocnio estratgico.

Essa coleta de dados feita por institutos especializados, mdia para aplicar a verba seguindo
tcnicas especficas, mantendo a confidncia das . Sua funo apoiar o fontes e a independncia
em relao aos veculos e agncias. O planejamento de mdia para um raciocnio estratgico.
com base em dados isentos e precisos das pesquisas de espaos mdia que o
profissional de mdia pode desempenhar sua tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor
mi? melhores meios, os melhores veculos e os melhores veculos as melhores posies e
horrios para veicular comerciais e anncios. Apresenta dados quantitativos de audincia (e
circulao real) dos veculos, combinados com informaes qualitativas que mostram o
comportamento do consumo classe social, faixa etria, sexo, perodo de tempo e outros detalhes
que permitem selecionar com segurana o melhor composto de mdia para atingir os objetivos
traados no planejamento e dentro da verba disponvel.
Essa coleta de dados feita por institutos especializados, seguindo tcnicas especficas,
mantendo a confidncia das tendncias, caminhos e direes e a independncia em relao aos
veculos e agncias. O papel da pesquisa nos veculos conhecer sua audincia, hbitos, perfil e
fluxo. Ou seja, criar argumentos de mdia, que se sustentaro como fortes elementos para a venda
de espaos publicitrios. J para as agncias e anunciantes, a pesquisa tarefa de forma mais
correta, selecionando o melhor mi? serve como base para conhecer os seus veculos de veculos
comunicao e consumidores. Alm de efetuar a melhor seleo de mdia, atingindo de forma
maximizada o pblico desejado, minimizando os custos da campanha a ser realizada.
As pesquisas podem ser regulares, atendendo ao conjunto mercado publicitrio ou a
segmentos significativos dele, e tambm podem ser ad hoc1 para um cliente, agncia ou veculo
especfico de seu exclusivo interesse.
7.2.3 GRP
O GRP uma medida de intensidade de campanha, obtido atravs da somatria de audincia dos
programas envolvidos na mdia. Abreviatura da expresso inglesa - 'ross ,ating 0oint que
designa a audincia domiciliar bruta acumulada, ou seja, a soma em percentagens dos pontos
brutos de audincia.
O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha O seu uso possibilita medir a
intensidade da campanha (freqncia) e o seu alcance (cobertura).
A Nielsen dos EUA foi uma das pioneiras na teoria do GRP. Atravs do audimeter instalado
nos domiclios selecionados pela amostragem estratificada, a Nielsen descobriu uma correlao
existente entre o nvel de GRP e a cobertura. Em outras palavras, verificou que ao nvel de GRP X
5"
correspondia sempre uma cobertura Y, dando um quociente constante, que a freqncia mdia
de exposio.

7.2.4 Audi1!ci" e M!dice de Audi1!ci"
o n.de domiclios/pessoas atingidos por um determinado veculo, seja eletrnico ou
impresso. Pode ser expressa em nvel domiciliar (no caso de TV) ou de pblico alvo. Total de
pessoas que lem o contedo do editorial de uma publicao (ou parte), ouvem ou vem um
programa (ou parte), transitam por onde h cartazes de rua e pontos de venda, e que, portanto,
tm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitrias colocadas em cada um dos
meios.
M!dice de "udi1!ci" nmero indicativo da audincia de uma certa emissora, numa certa faixa
horria (programa), expresso em percentagem do mercado pesquisado, quer sobre o total de
aparelhos (ou lares), quer sobre o total de pessoas. O ndice de audincia pode ser tomado em sua
totalidade ou em relao apenas ao pblico-alvo.
Audi1!ci" X !\#ero de do#icJ&ios ou $esso"s &i,"dos ]
u!i+erso tot"& de do#icJ&ios ou $esso"s
A audincia em TV verificada por pessoas (TARP) e por domiclios (GRP) com TV.
Per)i& d" "udi1!ci" = composio da audincia. Descrio bsica, retrato numrico e nominal do
pblico alvo segundo dados demogrficos, psicogrficos, socioeconmicos, culturais num sentido
amplo.
Exemplo: Audincia: 10% = 180 mil indivduos, destes:
- 45% so homens e 55% so mulheres;
- 60% pertencem s classes sociais ABC e 40% pertencem s classes DE;
- 70% esto na faixa etria de at 35 anos e 30% tm mais de 35 anos.
7.2.5 Metodo&o,i" Sor!"&
O estudo de jornal pesquisa os jornais lidos e suas sees. O processo se desenvolve por
meio de entrevistas pessoais. As informaes so:
si#$&es $erJodo: a entrevista feita com os que leram nos ltimos sete dias, para cada dia da
semana.
)re%1!ci" de &eitur": a entrevista feita a todas as pessoas que declaram ler qualquer ttulo
independente do tempo transcorrido da ltima leitura.
O instituto mede hbitos de consumo e comportamento da audincia e pblico. Objetiva
subsidiar os usurios fornecendo informaes sobre:
- hbitos referentes penetrao e perfil dos consumidores dos meios de comunicao e seus
veculos;
- hbitos de compra e consumo de produtos e servios; pas, - posse individual, ou no lar, de uma
srie de bens durveis, etc.

Merc"dos $esuis"dos
Periodicidade: mercados Trimestral, semestral e anual: Grande So Paulo, Rio de Janeiro, Porto
Alegre, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Distrito Federal e Curitiba.
Metodo&o,i"
Entrevistas pessoais domiciliares, realizadas junto amostra da populao em questo, de 10
anos e mais, classes ABCDE.
Se&e(o d" "#ostr"
5#
- sorteio probabilstico dos quarteires onde sero realizadas as pesquisas;
- seleo das residncias atravs de pulos sistemticos;
- sorteio probabilstico de apenas uma pessoa de cada residncia na faixa etria de 10 anos e
mais.
Outras pesquisas que podem ser utilizadas pelo planejador de mdia oferecem:
- auditoria de circulao dos principais jornais e revistas do pas, fornecendo os nmeros reais de
assinantes e vendas em banca de cada edio.
- informaes juradas de tiragem e circulao paga por ttulo de jornais e revistas.
- metodologia: informaes juradas, dados fornecidos pelo prprio veculo.
a relao custo x benefcio baseada na probabilidade de atingir mil pessoas atravs de
um veculo, espao ou programao de mdia.
Custo $or Mi&
COM X Custo do co#erci"& ou "!\!cio P >*AAA
Pesso"s U"udi1!ci" e# !*^s "'so&utosV
7.2.6 T"r$
Expressa a relao entre a parcela do target alcanada pela determinada programao e o
total do universo de target existente.
O TARP desempenha a mesma funo do GRP, substituindo apenas o n. de aparelhos de
TV pelo universo de pessoas que compem um determinado pblico.
7.2.7 Per)i& d" Audi1!ci"
Per)i& d" "udi1!ci" = composio da audincia. Descrio bsica, retrato numrico e
nominal do pblico alvo segundo dados demogrficos, psicogrficos, socioeconmicos, culturais
num sentido amplo.
Exemplo: Audincia: 10% = 180 mil indivduos, destes:
- 45% so homens e 55% so mulheres;
- 60% pertencem s classes sociais ABC e 40% pertencem s classes DE;
- 70% esto na faixa etria de at 35 anos e 30% tm mais de 35 anos.
7.2.8 T"r,et
O target o segmento de pblico que se pretende atingir e sensibilizar com uma
campanha. Normalmente definido por sexo, classe socioeconmica e faixa etria; em rdio
apresentado tambm por atividade e grau de instruo. (Pblico alvo ou $arget 'roup.)
7.2.9 Co'ertur" ou A&c"!ce
Nmero de domiclios (no caso de GRP) ou de pessoas (no caso de TARP) atingidos pelo
menos uma vez por um determinado comercial, em um determinado perodo de tempo. a
percentagem de domiclios ou pessoas em relao ao seu universo, que foi exposta pelo menos
uma vez mensagem.
Co'ertur" X GRP ou TARP
Cre%1!ci" #3di"
7.2.10 Cre%1!ci" M3di"
A freqncia o nmero mdio de vezes que a mensagem foi exposta, dentro de um intervalo
eficiente. Considera-se eficiente o intervalo de 3 e mais vezes (exclui-se as pessoas/domiclios
5$
expostos uma e duas vezes). Na 1. exposio a audincia tenta entender a natureza dos
estmulos (o que isto?), na 2. exposio evoca uma resposta de conhecimento e avaliao da
mensagem e na 3. exposio responde as perguntas anteriores, constituindo-se numa lembrana,
caso uma deciso de compra ainda no tiver sido tomada.
Cre%1!ci" M3di" X GRP ou TARP
Co'ertur"
7.3 E-$&oso de O$(.es de MJdi"
; Antes de 1975, consumidor tinha 8 opes para entretenimento e informao
; Hoje, consumidores tm 21 opes para entretenimento e informao
Co!su#idores tr"!s)eri!do te#$o $"r" No+"s MJdi"s
Iued" de P"rtici$"(o d" P"&"+r" I#$ress"
; Em 1977, impresso representava 15,1% do tempo do consumidor gasto com mdia.
; Em 2005, impresso representava 11,9% do tempo do consumidor gasto com mdia.
VeJcu&o P"rtici$"(o e# >__` ] P"rtici$"(o e# ZAA@ ]
TV a Cabo 0,30 24,90
TV Aberta 45,70 19,50
Rdio 31,70 28,20
Jornais 7,10 5,30
Revistas 4,20 3,6
Outras 4,20 8,00
797
678681
6!
868
881
99
986 98"
#!$
188
16$
1"
1#"
1#1 117 1!81!6
#81
18$
16$
$8
77
96
"1
67
99
1 1# 1#
!
11
"#
6$
176
#!
1999
%

o
f

&
o
'
r
s
<eleviso
<radicional
=>sica
gravada
?ideogames
@ome
?ideo
+evistas
consumo
8ivro de
consumo Ailmes Bnternet
<? a cabo e
sat4lite
+diodifuso
e sat4lite
Cornais
#!!"
#!!9
1999 #!!"
1999(#!!"
)A*+ #!!9
#!!"(#!!9
)A*+
,roadcasting
Print Entertainment -nternet
Te&e+iso e r2dio
P"&"+r" i#$ress"
E!trete!i#e!to
I!ter!et
TOTAL
Z*H??
G@?
H_Z
?@
H*ZaA
Z*@H>
G>_
H@H
>`?
H*GaA
>5G]
->5`]
-Z5>]
Z>5_]
>5Z]
Z*@G?
H_Z
G>G
ZAH
H*@@@
A5>]
->5H]
H5Z]
Z5_]
A5G]
<? por
Bnternet e
sem fio
Uso de #Jdi" e&etr;!ic" co#o I!ter!et5 +Jdeo c"seiro5
+ideo,"#e e I!ter!et TV e co!te\do se# )io5 "u#e!tou
#uito*
Co!su#idor us" #Jdi" tr"dicio!"& U7or!"&5 re+ist"5 &i+ro e TV
"'ert"V #e!os*
Aontes. *D =edia, ?eronis Su)ler Stevenson
=4dia de @oras por Eno usando ='dia
6%
Co!tes us"d"s $or Mu&9eres Pro)issio!"is A#eric"!"s "o Co!sider"r
o ue Co#$r"r !o V"re7o5 Ce+ereiro de ZAAG Uco#o ] d"s ue
res$o!der"#V
Muito U# $ouco No Tot"&#e!te
I#$ort- I#$ort"!te #uito Irre&e+"!te
A!te I#$ort"!te
nternet (excluindo e-mail)
Jornais
Revistas
Rdio
Televiso
61
A 'e&" "rte de est"r $re$"r"do
; No se pode reduzir estratgias a uma frmula
; No se pode reduzir meio editorial a um processo
; Foco em estratgias um conceito central com circunstncias e eventos em constante
metamorfose nos pases lusfonos.
7.4 Se&e(o d" MJdi"
O planejador de mdia precisa conhecer a capacidade dos maiores tipos de mdia para
estabelecer a cobertura, a freqncia e o GRP. Cada tipo de mdia tem suas vantagens e
desvantagens.
O homem de mdia pode selecionar entre as vrias categorias a mdia que maximiza os
objetivos estratgicos, levando em conta entre outros os seguintes fatores:
Ebito de audiFncia mdia do pGblicoDalvo. Por exemplo, a TV e o rdio so mdias mais
efetivas para atingir os adolecentes.
0roduto. Roupas coloridas de uma nova coleo de moda so mais bem apresentadas em
revistas coloridas. J ofertas no varejo, em jornais, demonstrao acerca do uso do
produto so mais adequadas na televiso.
/ensagem. Uma mensagem de liquidao de uma loja para o dia seguinte, se encaixa
melhor no rdio e no jornal.
.usto. A TV um veculo muito dispendioso, mais caro que jornais e revistas e, portanto,
s se justifica o seu uso quando o custo por mil da cobertura de mercado.
Vamos fazer agora uma avaliao das vantagens de cada tipo de mdia: televiso, radio,
revista, jornal, mala-direta e outdoor.
62
Lut" $or "te!(o:
Au#e!t" " co#$eti(o $or
Ate!(o "o te#$o
68,3 bilhes por dia 0 Mensagens de e-mail enviadas
Meses Dcadas Ciclos de Vida de Produtos
500 + 10 + Mensagens que entram (por dia)
10.000 + 10 + Estaes de Rdio
ZG ZG =or"s !o di"
1.000 + 100 + Publicaes
20 milhes 0 Sites na nternet
500 + 10 15 Canais de TV
ZAA@



>_a@
Co#$eti(o $or "te!(o
.irculao. O nmero de unidades fsicas efetivamente distribudas de um jornal
ou de uma revista;
%udiFncia. O nmero de pessoas que so expostas ao veculo;
%udiFncia efetiva. O nmero de pessoas com as caractersticas do pblico-alvo
que estavam expostas ao veculo;
7.4.1 Re+ist"
Entre as vantagens pode-se listar:
Se&eti+id"de* De um modo geral as revista possuem um pblico seletivo. H pblico de
revistas de interesse geral; h tambm o pblico feminino de revistas femininas, etc.
Re$rodu(o* A maioria das revistas impressa em papel bom e permite excelentes
reprodues, tanto em preto e branco como em cores. As inovaes grficas introduzidas
nos ltimos anos tm possibilitado a impresso de anncios de qualidade.
Vid" \ti&* A maioria das revistas tem vida til superior a dois dias (caso especfico das
revistas semanais). J as revistas mensais tm vida til para consulta e referncias futuras
bem superiores.
PrestJ,io d" re+ist"* O prestigio de algumas revistas pode proporcionar aos produtos
nelas anunciados igual prestgio. A Revista Geogrfica Universal pode conferir materiais
fotogrficos e a tudo que se destina a viagem, prestgio e credibilidade.
Ser+i(os o)erecidos* Muitas revistas oferecem servios extraordinrios, como oferta de
produtos por correspondncia, dentro de matrias nelas transcritas. Desse modo,
frequente um anunciante receber citaes de seus produtos ou servios em artigos ou
reportagens, em pginas distintas de seu anuncio.
Limitaes da Revista:
As revistas no tm a flexibilidade dos jornais ou dos spots de rdio e TV por rea e por
tempo (dia, hora e local) e muitas delas no tm edies regionais. Alguns editores, entretanto,
promovem j edies dedicadas a algumas reas geogrficas selecionadas. Outro aspecto o da
circulao das revistas que limitado.
7.4.2 Te&e+iso
Desde que comeou a operar em 1941, em New York, a primeira estao comercial de
televiso at nossos dias, muitas inovaes surgiram, como os recursos de videoteipe para a
gravao de comerciais e para o uso domstico (os gravadores de videocassete), as redes de
televiso com cobertura nacional, as transmisses por satlites artificiais, a televiso a cabo, o
videotexto e novas mdias que esto incorporando as facilidades do vdeo e do microcomputador.
)antagens do uso da $eleviso
-mpacto. De todos os meios a TV a que dispe de maior impacto e credibilidade.
Flexibilidade. A TV move-se em todas as direes, podendo transmitir ao vivo
instantaneamente o que acontece de mais importante no mundo.
Prestgio. A televiso , sem dvida, um veculo de grande credibilidade entre o grande
pblico, tornando-se um formador de opinio.
+imitaes do uso da $eleviso
)elocidade da mensagem. As mensagens so muito rpidas, o que muitas vezes dificulta
a assimilao por parte do expectador.
63
.ustos. Os custos de insero so realmente altos, o que dificulta o seu uso mais
disseminado.
1urao da mensagem. A cada dia o homem de propaganda precisa ser mais criativo
para transmitir todos os atributos e benefcios do produto em 60', 30' ou mesmo 15', que
a tendncia crescente de diminuio de tempo da mensagem.
9alta de seletividade. A cobertura de massa da televiso no permite uma audincia
seletiva a todo e qualquer tipo de produto.
Medi(o d" "udi1!ci"
feita por instituto de pesquisas especializados, como por exemplo o BOP, MARPLAN e
outros. Jornais e revistas tambm fazem.
7.4.3 M"&"-Diret"
qualquer propaganda direta enviada pelo correio. importante distinguir mala-direta de
propaganda direta no despachada pelo correio. Uma brochura enviada a um consumidor potencial
pelo correio uma mala-direta. Mas a mesma brochura distribuda de porta em porta ou entregue
em mos pela fora de vendas propaganda direta, e no mala-direta.
M"r/eti!, direto* A definio mais aceita de marketing direto, segundo a Direct Mail Marketing
association, o "conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferncia de bens e
servios ao comprador, atingindo uma audincia determinada, atravs de uma ou mais mdias,
com o propsito de obter uma resposta direta por telefone, cupon, ou em certos casos, a visita
pessoal do consumidor.
Marketing direto no um sinnimo sofisticado para mala-direta. Apesar de a mala-direta
ser uma de suas mdias bsicas, ele utiliza outras mdias para obter resposta direta, como jornais,
revistas, televiso, rdio, cartazes e solicitaes por telefone, dirigidas a uma audincia definida,
com um objetivo bsico: vender atravs de uma resposta direta.
Ti$os de M"&"-diret"
.arta de vendas. a foram de mala-direta mais utilizada. Pode ser uma carta individual ou
reproduzida em grandes quantidades.
.artoDresposta. A selagem de retorno do carto-resposta paga no recebimento pelo
emitente. Esse mtodo estimula o consumidor a responder o carto, pois dispensado do
pagamento da selagem, bastando colocar o carto numa caixa do correio.
9olheto. Junto com uma carta que oferece produto ou servio anexado um folheto do
produto ou servio, no qual so esclarecidas as caractersticas, usos, benefcios e outras
informaes ilustradas.
)olante. mpresso que, por ser maior que o folheto, permite o uso de maior quantidade de
material visual, alm de facilitar o endereamento em um espao apropriado nele mesmo.
7roadside. Como o nome em ngls indica, maior que o volante. Alguns broadsids so
enviados aos revendedores para que os utilize como displaHs em loja ou como pea do
ponto de venda. O broadsid um folheto com toda a temtica de propaganda da
campanha para ser distribudo aos clientes.
+ivreto. Espcie de folheto que contm diversas pginas. Seu uso recomendvel quando
o histrico de vendas considervel, com elevada quantidade de informao.
.atlogo. Como um livreto, um catlogo geralmente contm muitas pginas. Sua principal
funo servir como um livro de consulta. Para os bens de consumo durveis e para os
bens industriais, a apresentao de catlogos das linhas de produto extremamente til e
recomendvel para divulgao e distribuio junto ao seu pblico-alvo.
)antagens da /alaDdireta
64
4eletividade. A mala-direta um veculo extremamente seletivo, pois s endereada a
um pblico previamente escolhido.
)elocidade. Hoje, graas ao bom funcionamento dos servios postais no Brasil,
possvel chegar rapidamente com a mala-direta ao pblico-alvo.
9le?ibilidade de formato. Com exceo das restries oramentrias, possvel utilizar
na mala-direta diferentes formatos de folhetos, catlogos, livretos, etc.
-nformao completa. A mala-direta permite dar ao consumidor informaes completas
sobre o produto, aplicaes e benefcios mediante textos, ilustraes, diagramas ou outra
forma grfica possvel.
0ersonali"ao. Cada pea da mala-direta pode ser personalizada de acordo com as
necessidades. Muitas cartas e cartes-respostas podem ser personalizados.
+imitaes da /alaDdireta
%lto custo por leitor. Dependendo do valor do material remetido ao leitor consumidor, o
custo por leitor pode ser alto quando comparado com o custo unitrio per capta de outras
formas de divulgao de massa.
+istagem. O sucesso de uma mala-direta depende diretamente da quantidade e amplitude
da listagem obtida.
,esistFncia do consumidor. Quando a mala-direta confundida com outras peas de
propaganda que atingem constantemente o consumidor, pode provocar nele uma
resistncia de aceitao. E isso tende a ocorrer medida que no h contedo editorial ou
de entretenimento na carta de venda.
Uma taxa de retorno considerada boa, gira em torno de 2 a 3% das malas remetidas,
quando a lista de nomes e os endereos so vlidos.
7.5 C"r"cterJstic"s5 V"!t",e!s e Des+"!t",e!s d"s Pri!ci$"is MJdi"s U# Resu#o

Meio e c"r"cterJstic"s V"!t",e!s Des+"!t",e!s
Sor!"is
Um jornal de grande circulao
no , necessariamente, o nico
caminho. H jornais que, apesar
de terem menos leitores, podem
ser mais qualificados. Procure
sempre saber o perfil dos leitores
de cada jornal antes de anunciar.
Tm grande penetrao nos mais
variados tipos de pblico. deais para
divulgar liquidaes, procura de
empregos, ofertas especiais,
lanamento de produtos etc.
Nada mais antigo do que o jornal
de ontem. A no ser que possa
fazer repetidos anncios, sua
mensagem ser vista apenas no
dia (ou dias que anunciar).
Re+ist"s
So de interesse geral, possuindo
pblicos variados. Revistas
especializadas so lidas por um
nmero menor de leitores, porm
mais qualificados. Para um
equipamento agrcola, por
exemplo, uma revista do ramo
pode ser mais eficaz do que uma
revista de interesse geral.
Qualquer anncio costuma ter mais
tempo de vida, geralmente prximo da
durao da prpria revista. Revistas
semanais so lidas at quase um ou
dois dias antes da chegada da
prxima edio. Alm disso, uma
revista pode ter mais de um leitor por
nmero. s vezes, numa casa ou
escritrio, a mesma revista lida por
duas ou mais pessoas.
Nem todas as pessoas que tm
dinheiro para comprar jornal,
podem comprar revistas, o que
pode significar menos leitores.
Alm disso, o maior tempo de
vida de um anncio tem, em
contrapartida, o fato de que ele
pode ser mais caro,
dependendo da revista.
R2dio Ue#issor"sV
Aqui, a escolha deve no s
considerar o tipo de emissora
mas tambm o programa e
horrio adequados para anunciar.
A principal vantagem que as
pessoas ouvem rdio em qualquer
lugar: no trnsito, em casa, no
trabalho (dependendo do tipo), alm
O rdio no possui imagem. Se
voc depende de imagem para
divulgar sua empresa, este no
o melhor meio. Alm disso, se o
65
Um alto executivo pode gostar de
msica clssica. Uma dona de
casa pode gostar de entrevistas
ou notcias e voc tem que saber
disso.
de ter audincia, desde a madrugada
at tarde da noite. O rdio
conhecido como um grande
companheiro. Um texto bem
elaborado pode passar mensagens de
alto ndice de recall.
seu cliente potencial algum
que est sempre em reunies
at tarde, pode ser difcil
encontrar um horrio adequado
para atingi-lo e, mesmo assim,
voc ter que torcer para que
ele tenha hbito de ouvir o tipo
de programa que voc escolheu.
Te&e+iso
A exemplo do rdio, deve-se
verificar a emissora, horrio e
programas mais adequados.
Podem, em alguns horrios, ter
pblico maior que outras mdias.
Apresenta imagens com movimentos
e cores, som e possibilidade de uso
de textos. De todos os meios, talvez
seja o mais completo em termos de
apelos sensoriais (audio, viso). Em
horrios bem escolhidos, possibilita
grande divulgao, uma vez que pode
ser programado para inseres locais,
regionais ou nacionais.
Costuma ter custo mais elevado
que todas as outras mdias e
exige, em funo disso, grande
cuidado na escolha da
programao. Para objetivos mais
restritos ou especficos, pode
significar um gasto
desnecessrio, a no ser que
existam programas dirigidos para
o pblico que se quer atingir.
Te&e#"r/eti!,
Embora este seja um recurso
extremamente amplo, aqui est
considerado apenas um de seus
usos, ou seja, para propaganda.
Nessa concepo, constitui uma
forma de realizar visitas por
telefone a clientes potenciais ou
habituais.
Agiliza enormemente os contatos e
permite a transmisso de mensagens
a pblicos selecionados com um
mnimo de disperso. Divulga
atividades promocionais a clientes e
pode ter funo de gerar trfego em
lojas ou de convidar para visitas a
show-rooms.
Requer uma linha telefnica
especfica para esse fim. Pode
ser agressivo se no for bem
orientado, exigindo, portanto,
planejamento de chamadas e
treinamento adequado para quem
o realizar
M"&"-diret"
Pea de divulgao que permite
os mais variados formatos,
tamanhos e cores. Em alguns
casos, permite o envio de
pequenas amostras.
Pode ter o volume que se desejar e
ser enviada a qualquer tipo de cliente,
em grandes quantidades ou
postagens peridicas. Pode tambm
ser elaborada de forma a conter um
cupom resposta que tende a
aumentar seu efeito se essa resposta
significar alguma gratificao, brinde
ou algo semelhante. Permite a
divulgao de produtos e servios de
forma rpida, atingindo grandes
pblicos. Associada a um trabalho de
acompanhamento telefnico, costuma
ter seu efeito bastante melhorado.
Tem retorno reduzido em relao
ao nmero de envios. Embora
existam variaes significativas
de um ramo a outro, pode-se
dizer, em linhas gerais que de 1 a
3% so retornos excelentes. Em
funo do aumento do uso
desses recursos nos ltimos
anos, as pessoas hoje recebem
muito mais malas-diretas que no
passado, reduzindo seu
interesse. Exige, portanto,
elaborao planejada para que
seu custo seja compensador.
Outdoors - C"rt"6es - C"i-"s
Utilizados junto s vias pblicas,
os outdoors j possuem espaos
predeterminados para
propaganda. Os cartazes e faixas
tm utilizao mais ou menos
livres, geralmente junto a muros
ou postes, sendo mais
vulnerveis que o outdoor.
Quando colocados em locais de bom
fluxo de pessoas e/ou automveis,
promovem o produto anunciado,
podendo exibir uma ou duas frases
curtas, de rpida leitura.
Habitualmente so mdias baratas e
facilmente substituveis.
A maioria inadequada para
veicular textos ou mensagens
mais longas. Se o local no for
bem escolhido, podem passar
despercebidas. Dos trs meios,
o outdoor costuma ter vida mais
longa, porm o seu preo mais
alto. Dependendo do local
pretendido para fixao de
cartazes ou faixas, pode ser
necessria uma autorizao da
prefeitura local. As empresas de
66
outdoor j possuem alvar para
exibio de anncios.
P"trocJ!io de E+e!tos
Neste tipo de divulgao, o
anunciante faz figurar sua marca,
logotipo ou nome de produtos em
diversos materiais: convites,
cartazes, painis do evento,
entradas de feiras, teatros, alm
dos prprios veculos em que o
evento for divulgado.
Desde que bem escolhido, aproxima a
empresa de seus clientes potenciais,
geralmente em clima festivo.
Ocorrendo com regularidade, pode
associar o nome da empresa a
atividades que despertem interesse,
tais como: esportes, msica, lazer,
cultura, educao, cincias e outras.
Requer cuidadoso levantamento
de informaes sobre os
organizadores, experincia
destes na promoo de eventos,
pblico a que se destina,
objetivos claros e como sero
mensurados. Um evento ruim ou
mal sucedido pode arranhar o
nome de seu patrocinador,
causando danos imprevisveis
imagem e at aos produtos da
empresa.
BIBLIOGRACIA
CHURCHLL, Gilbert A. MARKETING: Cri"!do +"&or $"r" o C&ie!te* So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Ad#i!istr"(o de M"r/eti!,* So Paulo: Atlas, 1991, 2 Edio.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. M"r/eti!,: Co!ceitos5 E-ercJcios e C"sos* So Paulo: Atlas,
1997, 4 edio.
A =ISTQRIA DA COCA2CO*A
Coc"-Co&" (tambm conhecida no Brasil por Coc" e em Portugal por Coca-Cola e Coke nos USA)
um refrigerante de noz de cola vendido em mais de 140 pases. produzida pela Coca-Cola
Company, que tambm ocasionalmente referida como Coc"-Co&" ou Coc". a marca mais
conhecida e vendida do mundo. A maior concorrente da Coca-Cola a Pepsi.
Originalmente intencionada como um re#3dio $"te!te"do quando foi inventada no final do sculo
XX, em 1886 para ser mais exato, a Coca-Cola foi tirada das trevas pelo empresrio Asa Griggs
Candler, cujas tticas agressivas de marketing levaram a Coca-Cola a dominar o mercado de
refrigerantes no mundo no sculo XX.
Apesar de enfrentar lendas urbanas de efeitos colaterais perversos na sade de consumidores e
acusaes de prticas monopolistas, a Coca-Cola permanece ainda como sendo a bebida mais
popular na primeira dcada do sculo XX.
6"
)ist3ria
O museu Aorld of .ocaD.ola em Las Vegas, EUA, mostra memorbilia de vrias dcadas e
oferece amostras de refrigerante de vrios lugares do mundo.
A Coca-Cola foi inventada pelo farmacutico So9! S* Pe#'erto!, um ex-coronel tenente do
Exrcito dos EUA, em 1886 em Columbus, no estado da Gergia, EUA. Recebeu originalmente o
nome de Pemberton's French Wine Coca. Ele foi inspirado pelo sucesso formidvel de um produto
similar europeu de Angelo Mariani.
A bebida recebeu o nome de Coca-Cola porque originalmente o estimulante misturado na bebida
era cocana, que vem das folhas de coca da Amrica do Sul. A bebida tambm recebeu seu sabor
de noz de cola. Hoje, o estimulante foi alterado para cafena, mas o sabor ainda feito atravs de
noz de cola e folha de coca, mas a cocana foi removida das folhas e a bebida no contm traos
da droga. Era vendida originalmente como remdio por cinco cents o copo. Depois foi relanada
como bebida leve. As primeiras vendas foram feitas na Farmcia de Jacob na cidade de Atlanta,
em 8 de maio de 1886, e pelos primeiros oito meses apenas nove bebidas eram vendidas durante
o dia todo. Pemberton anunciou a bebida pela primeira vez em 29 de maio do mesmo ano no
%tlanta Iournal.
A princpio, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por
isso, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. At 1915, uma pequena quantidade de
cocana estava entre os ingredientes do refrigerante.
Asa Griggs Candler comprou Pemberton e seus parceiros em 1887 e comeou a realizar uma
campanha agressiva de marketing do produto. A eficincia destes anncios no seria percebida
at muito tempo depois. Pela poca de seu 50 aniversrio, a bebida j tinha alcanado status de
cone nacional.
A Coca-Cola foi vendida em garrafas pela primeira vez em 12 de maro de 1894 e as primeiras
latas de alumnio da Coca apareceram em 1955. O primeiro engarrafamento da Coca-Cola ocorreu
em Vicksburg, Mississippi na Biedenharn Candy Company em 1891. Seu proprietrio era Joseph
A. Biedenharn. As garrafas originais eram garrafas Biedenharn, muito diferentes do visual atual de
silhueta que as garrafas possuem. Asa Candler estava em dvidas quanto ao engarrafamento da
bebida, mas os dois empreendedores que propuseram a idia foram to persuasivos que Candler
assinou um contrato dando-lhes controle total do procedimento. Porm o contrato tornar-se-ia
ainda um problema por dcadas para a companhia, devido aos seus termos um tanto falhos.
Quando os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra Mundial, os soldados estado-unidenses,
enviaram cartas para a Coca-Cola dizendo a importancia que a Coca-Cola tinha para eles.
Motivados com as cartas, a Coca-Cola desenvolveu "fbricas" mveis que foram enviadas para as
frentes de batalha junto com tcnicos da Coca-Cola que garantiam a produo e a distribuio da
6#
bebida para os soldados. Como o custo de produao na frente era muito alto a compania arcava
com os custos e vendia a Coca-Cola pelo mesmo preo praticado nos EUA. Ela acabou exercendo
o papel de um smbolo patritico. A popularidade da bebida explodiu quando os soldados voltaram
da guerra com gosto pela bebida. Ento foi lanada um tipo de embalagem que vendia 6 garrafas
de coca-cola (sixposts) que era uma das mais adoradas pelas donas de casa. Hoje em dia, so
vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de Coca-Cola por segundo somente nos EUA, e o
produto vendido em cerca de 200 pases do mundo.
43rmula da Coca2Cola
A frmula exata da Coca-Cola um segredo comercial. A cpia original da frmula guardada no
cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Seu predecessor, a Trust Company, supervisionou a
oferta pblica inicial em 1919 da Coca-Cola Company . Uma lenda urbana diz que apenas dois
executivos tm acesso frmula, com cada um deles tendo acesso a apenas metade da frmula.
De fato a Coca-Cola possui uma regra restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um
sabendo a frmula completa e outros, alm da dupla descrita, conhecem o processo de
formulao.
A frmula Original da Coca-Cola Foi publicada no livro 0or 1eus, 0ela 0atria e 0ela .ocaD.ola de
Mark Pendergrast.
Citrato de cafena 1 ona (28,350g)
Extrato de baunilha 1 ona
Saborizante 2 1/2 onas
Re. cco 4 onas
cido ctrico 3 onas
Suco de lima 1 quarto
Acar 30 libras-peso
gua 2 1/2 gales (3,785 litros)
Caramelo o suficiente
Misture o cido de cafena e suco de lima em um quarto de gua fervente e acrescente
baunilha e saborizante quando frio.
Saborizante
leo de Laranja 80
leo de Limo 120
leo de Noz-Moscada 40
leo de Canela 40
leo de Coentro 20
Nerol 40 lcool 1 Quarto
Apesar da Coca-Cola Company negar h muito tempo isso, a agncia anti-drogas peruana,
DEVDA, disse que a companhia compra 115 toneladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas
da Bolvia por ano, que usa como ingrediente em sua frmula secreta . Recentemente, na Bolvia,
o presidente Evo Morales afirmou que a Coca-Cola usa a produo de coca na fabricao do
refrigerante.
No Brasil, j h alguns anos a fabricante de refrigerantes Dolly vem brigando na justia pela
cassao do registro da Coca-Cola junto ao Ministrio da Agricultura e recentemente um laudo do
nstituto Nacional de Criminalstica da Polcia Federal concluiu que a Coca-Cola usa folhas de coca
como matria-prima na fabricao do extrato vegetal (tambm chamado de mercadoria n 05) . O
referido laudo diz o seguinte: ...segundo os dados publicados na literatura cientJfica K...L as folhas
de coca provenientes do vegetal cientificamente denominado Erytroxylum novagranatense,
6$
variedade truxillensi, cultivada no 0eru, so utili"adas como matriaDprima na fabricao do e?trato
vegetal a partir do qual fabricado o refrigerante .ocaD.ola.
Publicidade e a Coca2Cola
Desde o incio da Coca-Cola os anncios j faziam parte da estratgia de venda. Nesta foto, um
anncio do ano de 1900.
A publicidade da Coca-Cola tem tido um impacto significativo na cultura norte-americana, e
freqentemente creditada bebida a "inveno" da imagem moderna do Papai Noel como um
homem velho em roupas vermelhas e brancas; apesar disso, a companhia comeou a promover
esta imagem na dcada de 1930 nas suas campanhas de inverno, mas usar esta imagem j era
comum antes disso. Na dcada de 1970, uma cano de um comercial da Coca-Cola chamado "'d
Like to Teach the World to Sing (eu gostaria de ensinar o mundo a cantar)", produzida por Billy
Davis, tornou-se uma msica popular de sucesso, mas no h evidncias que ajudou a aumentar
de fato as vendas do produto.
A Coca-Cola tem a poltica de evitar usar crianas menores que 12 anos de idade em suas
propagandas como resultado de um processo no incio do sculo XX que alegou que a cafena da
Coca era perigosa para crianas. Apesar disso, mais recentemente, isto no fez a companhia parar
de ter como pblico-alvo jovens consumidores. Alm disso, no ficou claro quo segura a Coca
para o consumo de jovens e crianas ou at mesmo mes grvidas.
Os anncios da Coca foram sempre muito penetrantes e influentes, j que um dos objetivos de
Woodruff era assegurar que todo mundo na Terra bebesse Coca-Cola como sua bebida preferida.
Em alguns lugares o anncio para a Coca-Cola quase ubqo, especialmente em reas mais ao
sul da Amrica do Norte, como Atlanta, onde a Coca nasceu. Os Jogos Olmpicos de Vero de
1996 foram em Atlanta, e como resultado, a Coca-Cola recebeu publicidade gratuita. A Coca-Cola
tambm foi a primeira patrocinadora do Jogos Olmpicos, nos jogos de 1928 em Amsterd.
Trem na Alemanha completamente anunciado pela Coca-Cola
Durante a dcada de 1980, a Pepsi-Cola realizou uma srie de anncios televisivos mostrando
pessoas que participaram em testes de gosto na qual expressaram sua preferncia pela Pepsi
Coca. A Coca-Cola tambm exibiu anncios para combater os da Pepsi num incidente s vezes
chamado de "a guerra da cola". Um dos anncios da Coca comparou o ento chamado "desafio
Pepsi" a dois chimpanzs decidindo que bola de tnis tinha mais tecido. Aps isso, a Coca-Cola
manteve sua liderana no mercado.
Numa tentativa de aumentar seu portflio, a Coca-Cola comprou a Columbia Pictures em 1982. A
Columbia ofereceu publicidade para produtos da Coca em seus filmes enquanto esteve sob
comando da empresa, mas depois de alguns sucessos, a Columbia comeou a ir mal nas finanas,
e foi largada pela companhia em 1989.
"%
A Coca-Cola passou por vrios slogans em seus anncios na sua longa histria, incluindo "A
pausa que refresca", "Gostaria de comprar uma Coca para o mundo", "sso que ", "Coca-Cola
d mais vida a tudo...", "Tudo vai melhor com Coca-Cola", "Emoo pra valer", alm das mais
recentes: "Essa a real", "Tudo de vibe" e a ltima lanada "Viva o que bom.". Tambem
sobejamente conhecida a frase "Sempre Coca-Cola", assim como, em Portugal, o famoso slogan
criado pelo poeta Fernando Pessoa : "Primeiro estranha-se, depois entranha-se!"
Controvrsias &uanto 5 bebida Coca2Cola
Iuest.es u"!to 0 s"\de
Le!d"s ur'"!"s so're " Coc"-Co&"
A maior e mais difundida Lenda Urbana sobre a Coca-Cola a de que em sua frmula contm
folhas de coca. As Folhas de Coca no podem ser comercializadas por uma empresa que vende
quase 1 Bilho de copos de Coca-Cola por dia no mundo e que teria que exportar as folhas de
coca para mais de 150 paises no mundo. Se essa lenda fosse verdadeira a Coca-Cola teria que
comprar muitas toneladas de folhas de coca, o que teria um custo astronmico. teoricamente
impossvel, j que o preo de uma lata de Coca-Cola gira em torno de 1 real. A Coca-Cola vem
sendo alvo de lendas urbanas principalmente pelo seu suposto grande nvel de cido (seu valor pH
2.5, entre vinagre e suco gstrico e devido a essa grande acidez, no recomendvel ingerir o
refrigerante durante as refeies), ou pelos efeitos "de risco vida" de sua gua carbonada. Estas
lendas urbanas geralmente tomam a forma de "fatos divertidos", como, por exemplo, "A Coca pode
dissolver um dente em 24 a 48 horas"; ou "algum morreu uma vez numa competio de quem
bebia mais Coca". Todas estas histrias so falsas, uma vez que evidncias j foram apresentadas
em inmeros casos contra a Coca-Cola desde os anos 20 que decididamente prova que a bebida
no mais perigosa do que outros refrigerantes. Contm menos cido ctrico do que uma laranja.
Lendas menos danosas (mas ainda falsas) dizem que uma vez a Coca foi verde, entre outras. As
inmeras lendas urbanas sobre a Coca-Cola fizeram pginas de nternet terem sees
completamente dedicadas a isso, como o Cokelore.
D"!os sus$eitos 0 s"\de " &o!,o te#$o
Lquido negro (ou cor de caramelo escuro) semi-transparente caractersitico da bebida.
Enquanto muitos nutricionistas acreditam que "refrigerantes e outras comidas ricas em calorias
mas pobres em nutrientes podem encaixar-se numa boa dieta" , um dito popular que bebidas
como a Coca-Cola podem causar danos sade se consumidas em excesso, particularmente em
jovens crianas cujo consumo de refrigerante compete, ao invs de complementar, com uma dieta
balanceada. Estudos mostraram que aqueles que bebem refrigerantes regularmente tm menos
quantidade de clcio (o que pode contribuir para a osteoporose), magnsio, cido ascrbico,
vitamina B2 e vitamina A.
A bebida tambm foi criticada por usar cido fosfrico e cafena , apesar de muitas destas crticas
terem sido desmentidas pela companhia como mitos urbanos.
Popularidade
A Coca-Cola a bebida mais vendida na maioria dos pases, mas no em todos. Lugares como a
Esccia, onde a bebida local rn Bru a lder em vendas, e em Qubec e lha do Prncipe Eduardo,
no Canad, onde a Pepsi a lder do mercado, fogem dessa regra. A Coca tambm menos
popular em pases do Oriente Mdio e sia, como os territrios palestinos e a ndia na maioria
"1
devido ao sentimento anti-ocidental. Mecca-Cola, uma marca "islamicamente correta", virou
sucesso no Oriente Mdio h poucos anos.
"2